Ma sa ryk ova un i verzit a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a cestovní ruch
ORGANIZAČNÍ A PROCESNÍ ASPEKTY TVORBY A PROPAGACE PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU (NA PŘÍKLADU CYKLOTURISTIKY V JMK) Administrative and procedural aspects of tourism product creation and propagation (the example of biking in JMK) Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Autor:
Ing. Martin Šauer, Ph.D.
Martina Jaňurová
Brno, 2015
J mé no a př íj me ní aut or a:
Martina Jaňurová
Náze v bak a lář sk é pr áce:
Organizační a procesní aspekty tvorby a propagace produktu cestovního ruchu (na příkladu cykloturistiky v JMK)
Náze v pr áce v a ng ličt ině:
Administrative and procedual aspects of tourism product creation and propagation (the example of biking in JMK)
Kat edr a:
regionální ekonomie a správy
Vedo ucí d ip lo mo vé pr áce:
Ing. Martin Šauer, Ph.D.
Ro k o bha jo by:
2015
Anotace Bakalářská práce se zabývá zjištěním postoje vybraných aktérů cestovního ruchu působících na území Jižní Moravy k provozování, propagaci a rozvoji cyklotras. Prostřednictvím strukturovaných rozhovorů se zjišťuje, jakým způsobem mezi sebou tyto subjekty spolupracují a jak hluboká je jejich provázanost a kooperace. Tyto rozhovory také vedou k získání informací, jak se právě tyto subjekty staví k tvorbě vybraného produktu cestovního ruchu v daném území. Pro lepší přehled o současné situaci je práce doplněna o SWOT analýzu, jenž má za úkol poukázat především na nedostatky, které se v dané oblasti vyskytují a také nastínit potenciální budoucí vývoj produktu. Nakonec je vyhotoven návrh řešení klíčových problémů za účelem uspokojení návštěvníků a pozvednutí současné úrovně produktů cestovního ruchu v destinaci.
Annotation The bachelor thesis deals with the attitutde of particular participant who play role in tourism in South Moravia. It is focused on the investigation of the coopertion between participants, their interaction and on the depth of their integration and coordiation which this relationships contains. The whole analysis is supported with structured interviews which provide essential information and also demonstrate participant´s approach to creation of tourism product in chosen territory. Moreover the thesis incorporates SWOT analysis that should outline and summarize current situation. Its aim is unfold deficiencies occured in the territory and furthermore, introduce potencial future product´s develepoment. Lastly, the thesis offers proposal of solution concerning crucial problematic areas with an intention to secure better visitor`s satisfaction and uplift present tourism products standards as well.
Klíčová slova cestovní ruch, návštěvník, cykloturistika, destinace, destinační management, destinační marketing, produkt cestovního ruchu, propagace produktu cestovního ruchu, partnerství
Keywords tourism, visitor, biking, destination, destination management, destination marketing, tourism product, tourism product promotion, partnership
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Organizační a procesní aspekty tvorby a propagace produktu cestovního ruchu (na příkladu cykloturistiky v JMK) vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 21. dubna 2015 vla st no r uční po dpis aut or a
Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Martinu Šauerovi, Ph.D. za poskytnuté informace a cenné rady, za trpělivé vedení a především za vstřícnost, s kterou přistupoval k vedení práce po celou dobu. Dále bych chtěla poděkovat nejbližší rodině a přátelům za jejich podporu.
OBSAH Úvod .............................................................................................................................................................. 11 1. Tvorba a propagace produktu cestovního ruchu v destinaci .......................................................................... 13 1.1 Produkt cestovního ruchu a jeho základní specifika................................................................................ 13 1.2 Tvorba a zavedení produktu na trh ......................................................................................................... 15 1.3 Propagace produktu............................................................................................................................... 19 2 Partnerství v destinaci .................................................................................................................................. 23 2.1 Destinační management ........................................................................................................................ 23 2.2 Význam partnerství mezi aktéry cestovního ruchu ................................................................................. 23 2.3 Podoby partnerství ................................................................................................................................ 24 3 Vnitřní analýza prostředí .............................................................................................................................. 28 3.1 Metodika výzkumu ............................................................................................................................... 28 3.2. Identifikace cykloturistických produktů v Jihomoravském kraji ............................................................ 29 3.3 Identifikace klíčových aktérů působících v Jihomoravském kraji............................................................ 33 3.4 Analýza tvorby a propagace produktu cestovního ruchu (Moravské vinařské stezky) .............................. 38 4 Návrh organizačních a procesních změn vzájemné spolupráce ...................................................................... 42 4.1 Strukturované rozhovory s vybranými aktéry ......................................................................................... 42 4.2 Zhodnocení současného stavu................................................................................................................ 42 4.3 SWOT analýza ...................................................................................................................................... 43 4.4 Vlastní návrh změn ............................................................................................................................... 44 Závěr .............................................................................................................................................................. 47 Seznam použitých zdrojů ................................................................................................................................ 49 Seznam tabulek .............................................................................................................................................. 52 Seznam obrázků ............................................................................................................................................. 52 Seznam použitých zkratek .............................................................................................................................. 52 Seznam příloh ................................................................................................................................................ 53
ÚVOD Cestovní ruch je vnímán jako vícestranné odvětví, které přináší užitek nejen turistům, ale také si během 20. století vysloužil post významného ekonomického činitele na poli domácí i světové ekonomiky. S postupným nárůstem významu cestování a jeho začlenění do běžného života obyvatel se začaly vyvíjet nejrůznější přístupy rozvoje cestovního ruchu a služeb s cestovním ruchem spojených. Návštěvník se již nespokojí pouze s prvkem, za kterým cestuje, žádá víc. Takto nastavené priority a vzrůstající touha po větším uspokojení motivuje jak soukromý, tak veřejný sektor k vytvoření kvalitního produktu cestovního ruchu. Přestože by čtenář mohl namítat, že veškeré efektivní přístupy ve tvorbě produktu cestovního ruchu jsou již známé, domnívám se, že vždy existuje způsob jak daný proces posunout o stupeň výš. Proto jsem se rozhodla zanalyzovat procesní a organizační aspekty ve tvorbě a propagaci vybraného produktu cestovního ruchu. Zkoumání jsem podrobila produkt Moravské vinařské stezky, který se pro tento účel jevil jako nejvhodnější hned z několika důvodů. Za hlavní důvod považuji skutečnost, že mi v rámci praxe v Nadaci partnerství bylo umožněno podílet se na každodenních činnostech spojených s koordinováním produktu, tudíž disponuji přinejmenším základními znalostmi o produktu a jeho fungování. Dalším důvodem je vhodná geografická poloha produktu. Fakt, že se rozprostírá na území Jižní Moravy značně ulehčuje bádání v tom smyslu, že v rámci strukturovaných rozhovorů nečiní problém sejít se s vybranými aktéry osobně a prodiskutovat s nimi danou problematiku. V neposlední řadě, díky provázanosti s ostatními produkty a také významnosti se politika Moravských vinařských stezek jeví jako vhodný ukazatel tvorby stejných či podobných produktů nejen dané oblasti, ale na území celé České republiky. Cílem práce tedy je na základě analýzy vnitřního prostředí destinace identifikovat silné a slabé stránky spolupráce zainteresovaných aktérů CR a marketingové podpory produktu „Cykloturistika na JMK“ a dále navrhnout systémové změny formálních i neformálních struktur vzájemné spolupráce. Práce se skládá ze 3 částí a je rozdělena do čtyř kapitol, které se dále podrobněji větví až do tří úrovní. Pro lepší přehlednost není třetí úroveň zahrnuta v obsahu práce. Část první sestává z teoretických poznatků a postupně uvádí čtenáře do problematiky tvorby a propagace produktu cestovního ruchu. Od samotného definování a vymezení základních vlastností produktu se postupně práce zaměřuje na proces tvorby a úkoly s ním svázané. Dále vymezuje základní marketingové přístupy a obohacuje je o přístupy nové. Ve druhé kapitole teoretické části dochází k vymezení vybraných forem partnerství a jejich významu pro oblast cestovního ruchu. Empirická část je tvořena vnitřní analýzou prostředí a vlastním návrhem organizačních a procesních změn ve tvorbě a propagaci vybraného produktu. V rámci analýzy prostředí dochází k souběžné identifikaci všech cykloturistických produktů v destinaci a klíčových aktérů, kteří se podílí na jejich tvorbě. Po vykreslení současné situace v destinaci přichází podrobné zkoumání zvoleného produktu (Moravské vinařské stezky), jenž má interpretovat, jakým způsobem je produkt tvořen, kdo se na něm podílí a jakou zastává v roli v procesu tvorby. V poslední části dochází ke shrnutí problémových, ale také kvalitně fungujících 11
oblastí daného produktu. Na základě analýzy prostředí a strukturovaných rozhovorů, jež jsou klíčovým zdrojem informací, se pokusím navrhnout změny formálních i neformálních struktur vzájemné spolupráce za účelem pozvednutí úrovně a kvality produktu Moravské vinařské stezky což se také odrazí na produktech se Stezkami propojených.
12
1. TVORBA A PROPAGACE PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU V DESTINACI 1.1 Produkt cestovního ruchu a jeho základní specifika Podstata cestovního ruchu spočívá mimo jiné v cestování a poznávání nových míst. Důvodů, proč lidé cestují, je nespočet, avšak je důležité mít na paměti, že ať už cestují kamkoliv, vždy si s sebou přináší jistá očekávání. Zda tato očekávání budou naplněna a návštěvník svoji cestu zopakuje závisí především na kvalitě produktu, jenž je mu při pobytu poskytován. Holešínská (2012, s. 45) v rámci marketingového pojetí označuje za produkt cestovního ruchu celou destinaci, respektive její kompletní nabídku. Produkt cestovního ruchu se výrazně liší od produktů ostatních odvětví svojí jedinečností a specifickými vlastnostmi, dlužno dodat že produkt je tvořen ve dvou rovinách. Palatková (2006, s. 136) upozorňuje na rovinu fyzickou a symbolickou. Fyzická rovina je chápána jako souhrn původních nebo odvozených předpokladů, zatímco symbolická je souhrn iluzí, představ, fantazií a snů. Význam symbolické roviny vyzdvihuje Jakubíková (2012, s. 193), jenž uvádí: "Zákazník si nekupuje zájezd, ale relaxaci, zážitky, pohodu, příjemné naplnění volného času apod." Stejným směrem se v charakteristice produktu cestovního ruchu ubírá i Czech tourism (2014, s. 9), který dodává, že v produktu cestovního ruchu se prolínají hmotné a především nehmotné složky. Za hmotné složky se považují hotely, restaurace, zatímco nehmotná složka je tvořena atmosférou, zážitky spojenými s produktem a pocitem, jaký návštěvník zažívá při jeho spotřebě. Ke spotřebě je nutno klienta dovést a samotná tvorba spadá pod marketingovou strategii dané destinace. Produkt dále disponuje vlastnostmi, jako jsou: užitečnost, dosažitelnost, použitelnost (Királ´ová, 2003, s. 87) a prostupuje až do tří úrovní chápání. Obrázek 1 Úrovně produktu cestovního ruchu
Zdroj: vlastní zpracování dle Jakubíková (2006, s.194-195)
•Jádro produktu, neboli základní produkt, je chápáno jako to, co si zákazník kupuje nebo se alespoň domnívá, že si to kupuje. Pravý důvod koupě produktu může mít hlubší význam, než si samotný kupující uvědomuje. Svému spotřebiteli přináší základní užitek. 13
•Vlastní produkt je již předmětem konkurenčního úsilí a právě v něm by měla spočívat konkurenční výhoda. Cílem destinačního marketingu je obohatit základní produkt o nové vlastnosti jako jsou design, kvalita, značka, obal a další. •Cílem rozšířeného produktu je nabídnout zákazníkovi dodatečné služby, které se pojí s jeho nákupem. Může se jednat o služby typu pojištění, storno zájezdu a mnohé další. Na této úrovni probíhá největší konkurenční boj mezi poskytovateli (Jakubíková, 2012, s. 194-195). 1.1.1 Typologie produktů cestovního ruchu 1 Jednotlivé produkty cestovního ruchu nebývají separovány od dalších produktů nabízených v destinaci, ale bývají velmi často a úzce propojeny2. Vzhledem k podobě jaké produkty nabývají, potom vymezujeme 2 hlavní typy, jedná se o destinační produkty a tematické produkty. Destinační produkt bývá zakoupen za účelem poznání celého regionu či specifického místa. Tematické produkty se pojí s různorodými aktivitami, které probíhají souběžně s poznáváním vybraných míst a oblastí (Palatková, 2006, s. 138). K problematice vymezení různých typů produktů cestovního ruchu přistoupil poněkud jednostranně Czech Tourism (2014, s. 20-21), který vymezuje 4 základní typy vyskytující se v tuzemsku, nicméně jedná se jen o typy tematické. Přes drobné nedostatky jsou typy produktů poměrně kvalitně a přehledně identifikovány následovně: •Kulturní produkt (Cesty poznání): jedná se o poznávací cestovní ruch, tvoří základ a jádro nabídky, návštěvníci vyhledávají historické prvky v kombinaci s ojedinělým krajinným rázem, nejvyhledávanější jsou potom památky UNESCO. •Aktivní produkt (Cesty krajinou): v tomto případě se pojednává o dovolené v přírodě a toulkách krajinou, primární je zde aktivní cestovní ruch, nejfrekventovanější je zimní období spojené se zimními sporty a léto, které se pojí především s cykloturistikou. •Lázeňský produkt (Cesty pro zdraví): vzhledem k historické zkušenosti s lázeňstvím oplývá Česká republika velkou a kvalitní nabídkou lázeňských, a v posledních letech velmi populárních wellness komplexů, s tímto produktem je spojen především příjezdový cestovní ruch. •MICE (Kongresový a incentivní cestovní ruch): produkt vystupuje jako doplňková služba sloužící k využití volného času v místě kongresu či doplnění samotného programu kongresu. Je známo, že ochota platit návštěvníků je 2x až 3x větší, než u klasických turistů.
1
v praxi se typy produktů cestovního ruchu často prolínají a nedá se vždy jednoznačně vymezit, o jaký typ se jedná 2 může dojít ke vzniku tzv. produktových balíčků, kde je možné spotřebovávat více produktů naráz - ubytování spojené se stravováním a wellness programem v jednom 14
1.2 Tvorba a zavedení produktu na trh Celý proces tvorby produktu poměrně dobře zpracoval Czech Tourism v rámci manuálu tvorby produktu cestovního ruchu. Ve většině přístupů se shoduje s tuzemskými i zahraničními autory3, přesto disponuje jistými nedostatky, které jsou na základě zjištění dalších odborníků přetransformovány a celý proces je o ně upraven a doplněn. Nutno dodat, že proces tvorby produktu není výsledek práce jednoho aktéra, nýbrž se skládá z dílčích ucelených procesů více zainteresovaných subjektů. V rámci tvorby, ale také propagace produktu vzniká mezi těmito subjekty vzájemná kooperace (viz kapitola 2 Partnerství v destinaci) a jakým způsobem jsou jednotlivé úkoly mezi subjekty rozděleny, záleží na vzájemné dohodě a povaze partnerského svazku. 1.2.1 Přípravná fáze Před samotným zavedením produktu je úkolem destinačního marketingu, aby důkladně zanalyzoval prostředí, do kterého chce produkt zavést. Na základě průzkumu destinace se potom vyhodnotí schopnost produktu ustát v konkurenčním boji. Cílem této fáze je eliminace těch produktů, které by na trhu neobstály. •Analýza nabídky: nabídka destinace se skládá ze dvou částí. Holešínská (2012; s. 45) rozlišuje nabídku primární a sekundární. Primární nabídku tvoří přírodní kulturně-historický potenciál a sekundární nabídka se skládá z infrastruktury cestovního ruchu, tvořenou jednotlivými poskytovali služeb. V rámci analýzy primární nabídky se zjišťuje, čím se destinace jako celek liší od ostatních destinací, zatímco cílem analýzy sekundární nabídky je zjistit jaké marketingové procesy v destinaci probíhají, jaké konkurenční produkty se v ní vyskytují a čím by se produkt mohl odlišit od produktů již zavedených. •Analýza trhu: analýza trhu spadá pod marketingový výzkum, pro svou složitost nebývá příliš populárním nástrojem, nicméně přináší velmi cenné poznatky. Jeho cílem je, aby destinační marketing byl schopen definovat cílového zákazníka, jeho nákupní zvyklosti a dostal odpovědi na tyto otázky: Kdy a jak zákazník nakupuje? Kde nakupuje? V jakém množství nakupuje? Jak často nakupuje? Doporučená forma analýzy je sestavení krátkých nenáročných dotazníků a přímý styk se zákazníkem (Jakubíková, 2012, s. 143). •Analýza poptávky: analýza poptávky patří k důležitým procesům výzkumu v cestovním ruchu, zaměřuje se na preference spotřebitele, faktory ovlivňující pokles či zvýšení poptávky4 a také se zkoumá budoucí vývoj poptávky. (Šauer 2012, s. 60). •Analýza konkurence: za konkurenta se považují ty destinace (tuzemské i zahraniční), které disponují podobnou či stejnou nabídkou. Na základě zjištěných informací o konkurenci, je destinační marketing v rámci tvorby produktu schopen vyvarovat se chyb, kterých se konkurenti dopouští. Naopak potom napodobit, případně vylepšit konkurenční úspěšně fungující přístupy. 3 4
především v oblasti analýzy prostředí a marketingového mixu, viz níže příjem na hlavu, cenová hladina v destinaci, elasticita 15
•SWOT analýza: slouží k setřídění získaných informací z předchozích procesů, úkolem SWOT analýzy je poukázat na silné a slabé stránky potenciálního produktu a odhalit veškeré příležitosti, ale také hrozby, jenž by mohly nastat po uvedení produktu na trh. •Analýza potenciálních partnerů: v rámci této analýzy je nutné nejprve identifikovat subjekty, jenž by mohly nějakým způsobem ovlivnit budoucí rozvoj produktu. Nadále jim přednést, (tzn. navázat s nimi kontakt) jaké výhody plynou z jejich potenciální spolupráce a pokusit se této spolupráce dosáhnout. Nutno dodat, že některé výše uvedené procesy probíhající v přípravné fázi mohou dle aktuální potřeby prostupovat do dalších fází tvorby produktu cestovního ruchu. Jedná se především o analýzu poptávky (používaná hojně při zkoumání frekvence užívání/koupě produktu) a SWOT analýzu (v otázkách budoucího rozvoje produktu nebo i celé destinace). 1.2.2 Realizační fáze V rámci realizační fáze dochází k zavedení výrobku na trh a jeho představení spotřebitelům. Jako nejvhodnější a léty prověřený způsob se jeví aplikace vybraných prvků z tzv. Marketingového mixu5 (viz níže). Souběžně s aktivitami marketingového mixu dochází také k procesu vytvoření značky6 a zajištění kvality výrobku. •Branding: jedná se o dlouhotrvající a časově náročný proces, v rámci kterého destinační marketing úpěnlivě vytváří unikátní a jednotnou značku, ať už pro celou destinaci nebo jeden dílčí produkt (Krajnovic, Bosa, Jašić; 2013, s. 205). Značení může mít podobu jména, znaku, symbolu, vyloučená však není kombinace těchto prvků dohromady. Vytvořená značka se potom obecně nazývá logo, případně obchodní značka7. Palatková (2011, s. 39) popisuje branding jako centrální bod komunikační strategie destinace. Jestliže dojde k poškození reputace značky, zestárnutí značky, případně se společnost/organizace rozhodne rozšířit svoje pole působnosti, přichází na řadu tzv. rebranding, který zahrnuje kompletní předělání, nebo jen částečnou obměnu značky. Zvláštním případem brandignu je potom tzv. umbrella branding, jež se vyznačuje rozsáhlou sítí služeb a propojených aktivit pod záštitou jediné značky, typicky bývá umbrella branding v asociaci s klastry (viz podkapitola 2.3.3 Klastry) (Krajnovic, Bosa, Jašić; 2013 s. 207). Mezi přínosy brandingu řadíme vznik konkurenční výhody, diferenciaci produktu, byť by se jednalo o identický produkt, jaký nabízí konkurence. Značka vyvolává v zákazníkovi dojem, že ví, co si kupuje a asociuje si kupovaný výrobek s určitou kvalitou a pocitem jistoty. Následující pyramida povědomí8 nastiňuje, jak se postupně vyvíjí pohled zákazníka na nově zavedenou značku. Od naprosté neznalosti až po oblibu - nejvyšší stupeň, kterého lze dosáhnout.
5
zdůvodu vyčlenění samostatné kapitoly 1.3 Propagace produktu je zde popis propagace produktu zcela vynechán 6 branding 7 trademark 8 v originále známá jako The awareness pyramid 16
Obrázek 2 Pyramida povědomí
Zdroj: vlastní zpracování a překlad dle Cooper (2008, s. 285)
•Kvalita: Jakubíková (2012, s.197) tvrdí, že kvalita produktu cestovního ruchu je jeden z hlavních nástrojů budování pozice na trhu. Obdobně se k definování kvality služeb (produktů) v cestovním ruchu staví Ryglová a kol. (2011, s. 141) jenž uvádí, že "..kvalita je to, co si zákazník přeje, plus to, co destinace nebo poskytoval služeb může nabídnout pro diferenciaci a profilování své nabídky oproti svým konkurentům". Na kvalitu je možno nahlížet jako na schopnost uspokojovat potřeby a také požadavky zákazníka. Rozlišujeme dvě stránky kvality: objektivní a subjektivní. Objektivní je definována standardy, zatímco subjektivní si vytváří zákazník sám na základě svých požadavků a pocitů. Nezbytné je zákazníkovi zajistit zákonem předepsané normy a standardy jako jsou kvalita potravin, pitné vody či hlučnost a postupně přidávat vlastní, specifické prvky. Klasický marketing disponuje 4mi prvky marketingového mixu, což jsou product, price, place, promotion, nicméně marketing cestovního ruchu je obohacen o prvky další. Jakubíková (2012, s. 187) uvádí navíc 7 prvků marketingového mixu v oblasti cestovního ruchu. Následuje popis vybraných (nejdůležitějších) prvků, kterým by se měla při tvorbě produktu věnovat největší pozornost. Tabulka 1Srovnání marketingového mixu klasického marketingu vs marketingu cestovního ruchu Klasický marketingový mix 4P Product (Produkt) Price (Cena) Place (Místo) Promotion (Propagace)
Marketingový mix v cestovním ruchu (+7P) People (Lidé) Packaging (Balíčky služeb) Programming (Tvorba programů) Partnership (Spolupráce, partnerství) Processes (Procesy) Physical evidence (fyzické charakteristiky) Public opinium (Veřejné mínění) Zdroj: vlastní tvorba na základě Jakubíková (2012, s.186-187)
17
•Produkt: měl by v rámci uvedení na trh být již součástí produktového mixu celé destinace. Měl by se napojit na další produkty, aby bylo možné přiřadit jednotlivé produkty k destinacím a případně dát prostor pro vznik jednotné značky destinace. •Cena: existuje mnoho přístupů jak stanovit vhodnou cenu produktu. Mezi nejznámější a nejužívanější se řadí poptávkově, nabídkově a konkurenčně orientované přístupy, které udávají směr, jakým se cenová politika bude ubírat. Nicméně, při kalkulaci ceny je nutné brát v potaz náklady a stávající marketingové cíle. Specifickým přístupem v cestovním ruchu je tzv. demarketing, kde je s pomocí záměrně vysoké ceny výrazně snížena poptávka po produktu. Destinační marketing se uchyluje k těmto praktikám jen zřídka a většinou za účelem menšího poškození prostředí, zachování jedinečnosti produktu a zachování kvality života místních obyvatel (Ryglová a kol. 2011, s. 115-122). Vedle různých přístupů pro stanovení ceny rozlišujeme 2 druhy cen - strategickou a taktickou. Strategická cena je pevně daná a bývá stanovena na základě stupně růstu trhu, konkurence a strategických cílů destinace. Naproti tomu taktická je velmi flexibilní, může se měnit i několikrát do týdne a snaží se nárazově přilákat co největší množství kupujících (akce typu last minute, first minute) (Királ´ová, 2003, s. 104). •Distribuce: jednou ze základních vlastností produktů cestovního ruchu je svázanost spotřeby s místem výskytu. Proto je tedy klasická distribuce jako u jiných výrobků v tomto případě nemožná. Koupě a spotřeba tedy neprobíhají na stejném místě a ve stejném čase. Királ´ová (2003, s. 107-110) vymezuje 2 druhy prodeje/koupě a to přímý a nepřímý. V rámci přímého prodeje se jedná o osobní prodej, což zahrnuje osobní a velmi individuální komunikaci se samotným zákazníkem. Mezi další způsoby řadí aktivní a pasivní telemarketing a různé druhy informačních linek. Rozmach internetu v posledním desetiletí způsobil vznik tzv. rezervačních systémů, kde si zákazník může produkt a případně jeho doprovodné balíčky9 zakoupit z pohodlí domova nebo je dokonce sestavit sám sobě na míru. Co se týče nepřímé formy prodeje, zde přichází na řadu Tour operátoři, cestovní kanceláře a cestovní agentury. Zvláštním druhem jsou potom tzv. speciální distribuční cesty, které využívají různá sdružení při koupi produktových balíčků v rámci incentivního nebo kongresového cestovního ruchu. 1.2.3 Zhodnocení a kontrola Určitou dobu od zavedení produktu na trh přichází na řadu zhodnocovací fáze, která má za úkol odhalit, zda se produkt cestovního ruchu na trhu osvědčil a pokud ne, zjistit příčiny neúspěchu. Pro svou jednoduchost bývá využíván způsob vyhledávání informací z veřejně dostupných informačních zdrojů typu Český statistický úřad, Czech Tourism a další. Nicméně tato metoda disponuje značnou nevýhodou a tou je nepřesnost (vliv sezónnosti, inflace a další). Složitější, avšak efektivnější je získat zpětnou vazbu přímo od uživatelů. Nejčastěji se užívají jednoduché dotazníky, které návštěvníci vyplňují přímo na místě, a nebo elektronicky z pohodlí domova. Pro jednodušší vyhodnocení a lepší přehlednost by měl být dotazník 9
ubytování, doprovodný program a další 18
sestaven převážně z uzavřených, nikoliv otevřených otázek. Czech Tourism (2014, s.47) doporučuje jednoduchý systém udělování bodů v několika kategoriích (ubytování, stravování, doprovodný program). Jelikož tvorba produktu sestává z navzájem se propojujících činností, považuje se za vhodné tyto činnosti pravidelně kontrolovat. Holloway (2004, s.369) uvádí celkem 5 oblastí, které by měly podléhat kontrole. Kontrola výkonu, kontrola kvality, kontrola financí, kontrola efektivnosti a jako poslední uvádí strategickou kontrolu. Pro lepší přehlednost je proces celkové kontroly nastíněn v následujícím schématu. Obrázek 3Monitorovací a řídící systém
Zdroj: vlastní zpracování a překlad dle Holloway (2004, s.368)
1.3 Propagace produktu Propagace, coby jeden ze základních nástrojů marketingového mixu, má za úkol dát zákazníkovi na vědomí, že vytvořený produkt je k dispozici na trhu. Bez kvalitně utvořeného propagačního mixu produkt jen těžko obstojí v silně konkurenčním prostředí, typickém pro oblast cestovního ruchu. Propagační mix zahrnuje veškeré komunikace použité k dosažení požadované úrovně poptávky jak v krátkodobém, tak dlouhodobém horizontu. Dochází k tomu za pomoci správně doručených zpráv a podnětů správnými cestami ve správném čase cílovým skupinám (Palatková, 2011, s. 60). Následuje výčet vybraných prvků propagačního mixu.
1.3.1 Reklama Jedná se o komerční neosobní propagaci, která dokáže oslovit velký počet potenciálních zákazníků, ale zároveň je označována jako nejproblematičtější část mixu. Naplňování vytyčených cílů, kterých chce destinační marketing s pomocí reklamy dosáhnout, by mělo 19
korelovat s tzv. principem AIDA10. Což v překladu znamená nejprve přilákat zákazníkovu pozornost (attraction), vzbudit u něj zájem (interest), vyvolat u něj touhu (desire) a nakonec ho inspirovat pro akci = koupi (action). Nejčastější podoby, kterých může reklama nabýt shrnula Palatková (2006, s. 161): vlastní tištěné brožury, tištěná média, televizní reklama, rozhlasová reklama, postery a billboardy, reklama v kině a internet. Királóvá (2003, s. 116) považuje reklamní tištěné prostředky za nejčastěji používané v oblasti destinačního marketingu. Velký potenciál vidí v letácích, prospektech, katalozích, kalendářích či inzerátech. S rozmachem komunikačních technologií po roce 2000 se však tyto přístupy stávají zastaralými a jsou postupně vytlačovány online reklamou či modernějšími propagačními přístupy (viz níže). V tuzemských podmínkách se pro vytváření reklamy nejčastěji využívají reklamní agentury, které si najímají organizace destinačního marketingu, případně ostatní producenti (Palatková, 2006, s. 162). 1.3.2 Public relations Instituce Public Relations roku 1978 formulovala aktivity PR následovně: "PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností" (www.lspr.cz). Cílem PR je tedy mít vztahy s veřejností na co nejlepší úrovni. Na rozdíl od reklamy jsou tyto vztahy budovány dlouhodobě a dle Palatkové (2006, s. 168) bezplatně. Tento fakt částečně vyvrací Cooper (2008, s. 598), který poukazuje na náklady spojené například s otisknutím kladného názoru redakce populárního turistického magazínu. Palatková (2006, s.168) poukazuje na vnější a vnitřní aktivity PR. Vnější popisuje jako aktivity zahrnující komunikační programy, práci s médii a mnohé další. Vnitřní mají za úkol vybudovat co nejlepší vztahy mezi organizací a zaměstnanci, jakožto mezi ostatními aktéry přímo v destinaci. Cooper (2008, s. 599) aktivity člení poněkud konkrétněji: informace v médiích, produkce PR materiálů, PR události, mediální konference, produkce tzv. IN-house a zákaznických magazínů, sponzoring, lobbying, dárcovství, zázemí pro autory cestopisů. Samotné aktivity PR nevystupují samostatně v uzavřené bublině, ale prostupují i do ostatních prvků propagačního mixu. 1.3.3 Podpora prodeje Na rozdíl od reklamy a PR aktivit by podpora prodeje neměla probíhat neustále. Nejedná se o permanentní činnost, nýbrž bývá využívána spíše výjimečně. Základní myšlenkou podpory prodeje je nabídnout zákazníkovi k produktu „něco navíc“ a zvýšit tak jeho poptávku. Cílovou skupinou podpory prodeje jsou vlastní zaměstnanci, klienti, zahraniční zprostředkovatelé služeb, ale také firmy. Podpora prodeje nabývá mnoha podob, Holloway (2004, s. 305-306) člení přístupy dle cílové skupiny následovně:
10
attention, interest, desire, action 20
Tabulka 2 Podoby podpory prodeje Zprostředkovatel/Firma
Zaměstnanec Podněty (finanční, cestovní) zahrnující exotická místa konferencí
Společné programy na podporu (finanční, organizační výpomoc)
Zákazník Místo prodeje/nákupu (výkladní skříň, plakáty, stojany)
Bonusy za dosažené cíle či další výkony
Soutěže
Soutěže
Utkání a soutěže
Direct mail
Direct mail
Rodinné výlety
Rodinné výlety
Vzorky zdarma
Dárky
Veletrhy
Dárkové předměty
Reklamní předměty
Prodej odborné literatury a tisku
Brožury
Nízko-nákladové financování
Cestovní slevy
Slevové poukázky
Vzdělávací materiály
Věrnostní program 1+1 zdarma Společná propagace s neturistickými organizacemi
Zdroj: vlastní zpracování a překlad dle Holloway (2004, s. 305-306)
Rozdílný postoj zaujímá Palatková (2006, s. 170), která přístupy dělí pouze na 2 a to na speciální prostředky a specializované krátkodobé nabídky. Speciální prostředky mohou nabývat podob reklamních prostředků, vzorků zdarma, vzdělávacích seminářů či výcvikové programy. Naproti tomu specializované krátkodobé nabídky slouží jako stimuly k návštěvě destinace, zaměřené primárně na koncového zákazníka. Může se jednat o slevové kupony, snížení ceny, prémie za uskutečnění rezervace, soutěže a mnohé další. 1.3.4 Nové trendy v oblasti marketingové propagace Následuje přehled vybraných, nejpoužívanějších propagačních přístupů. Vlan nových trendů bývá svázána s nízkými náklady a proto je hojně využívána start-upy11 a malými podniky, jenž si pro svůj malý kapitál nemohou dovolit nákladné reklamy. •Online marketing: neustále se zvyšující vlivu internetu a online médií dali za vznik online marketingu. Na rozdíl od klasického marketingu neopisuje tradiční přístupy, kde byly potřeba čistě marketingové znalosti, ale nyní je nutno disponovat také IT znalostmi. Pro kvalitní marketingovou kampaň, která bude probíhat online, je nezbytné mít povědomí o SEO 11
nově vznikající podnik, či projekt 21
vyhledávačích, budování online portálů apod. Dnes už každý producent působící v tuzemsku (tím spíše v zahraničí), disponuje vlastní doménou, kde si může zákazník prohlédnout, jaké produkty nabízí a dohledat si podrobné informace o aktuálním dění. Velké plus je možnost propojení jednotlivých portálů, což umožňuje umístit na vybrané servery vlastní online reklamu odkazující na dané produkty cestovního ruchu. Největší novinkou jsou tzv. mobilní aplikace, kde s pomocí QR kódů umístěných na klíčových turistických místech, může návštěvník zjistit podrobnější informace o daném místě, či vyhledat nejbližší infrastrukturu služeb (občerstvení, ubytování, odpočívadla). •Word of mouth: známá též jako šeptanda nebo doporučení, tkví v předávání informací mezi samotnými zákazníky. Má poměrně velký vliv na názor jedince, protože spotřebitel má dojem, že informace, které přijímá, jsou pravdivé a nejsou ovlivněny výrobcem. •Guerilla Marketing: přezdívka pro tuto marketingovou strategii je tzv. Partyzánská propagace či low budget marketing. Základním pilířem guerilla marketingu jsou důvtipné až agresivní a šokující nápady. Využívají jej primárně malé podniky, jež nedisponují prostředky na nákladné reklamy (www.freshmarketing.cz). •Virální Marketing: podstata virálního marketingu stojí na šíření mezi sociálními sítěmi, youtube, ICQ, twitterem a dalšími. Zpráva obsahující určitým způsobem zajímavé sdělení je potom prostřednictvím uvedených médií sdílena a dokáže za velmi krátký čas dosáhnout velkého počtu zhlédnutí. Velkou roli hraje správné načasování a především obsah (www.freshmarketing.cz).
22
2 PARTNERSTVÍ V DESTINACI Oblast cestovního ruchu, jakožto silně konkurenční odvětví, se snaží zajistit návštěvníkům destinace plnohodnotné služby, respektive produkty cestovního ruchu. Aby nedocházelo k chaotickým a neřízeným aktivitám aktérů cestovního ruchu, které by nadměrně atakovaly návštěvníka, je žádoucí, aby v daném území mezi těmito aktéry fungovala vzájemná kooperace a koordinace (World Tourism Organization, 2007, s. 11). Jako nejvhodnější způsob koordinace těchto různorodých aktivit se jeví aplikování tzv. destinačního managementu, což je dle Páskové a Zelenky (2002, s. 60) „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci..“, nicméně tuto definici částečně vyvrací Holešínská (2012, s. 47) s tím, že v destinaci nedochází k regulaci, ale k pouhému ovlivňování. Jako nejefektivnější způsob kooperace se jeví vznik partnerství mezi jednotlivými aktéry, jenž je zároveň jeden z nástrojů rozšířeného marketingového mixu destinace. Jakubíková (2012, s. 286) uvádí, že partnerství je založeno na dobrovolnosti, rovnosti a pragmatickém zhodnocení výhod pro všechny zúčastněné subjekty. V oblasti cestovního ruchu je partnerství považováno za klíčové především vzhledem k dalšímu rozvoji destinace.
2.1 Destinační management Samotná aplikace destinačního managementu se projevuje vznikem organizace cestovního ruchu neboli destinační společnosti (Holešínská, 2012, s. 49-50). Zpravidla vzniká jedna společnost pro celé území a vystupuje jako vyšší správní jednotka vůči ostatním subjektům. Při tvorbě produktu cestovního ruchu by destinační společnost měla plnit 4 základní funkce, což jsou plánovací funkce, funkce nabídky, funkce zastupování zájmů a marketingová funkce (Holešínská 2012, s. 61 dle Holešínská 2007b, s.). Mezi další činnosti řadí Holešínská (2012, s. 118) projektovou a koncepční činnost, poskytování služeb, informační a výzkumná činnost (monitoring, informování veřejnosti o ději v destinaci) a další manažerské činnosti (vzdělávání, školení, poradenství). Co se týče vztahů v destinaci, vstupuje jako koordinátor mezi jednotlivé subjekty a snaží se podpořit jejich vzájemnou důvěru pomocí sdílením informací a vytvářením tzv. "sítí spolupráce" 12 (Kozak, Baloglu, 2011, s. 89) .
2.2 Význam partnerství mezi aktéry cestovního ruchu Prvotní myšlenka vzniku partnerství spočívá v navázání mezilidských vztahů, nicméně v oblasti cestovního ruchu (a oblasti podnikání obecně), význam partnerství přesahuje do ekonomické, sociální a komunikační oblasti. Dle Palatkové (2011, s. 151) chápeme partnerství jako "dlouhodobé a strategické spojení různorodých subjektů v destinaci sledující společné zájmy, záměry a cíle". Jaký má partnerství význam a přínos pro jednotlivé subjekty závisí čistě na charakteru a aktivitách destinačního managementu. Partnerství může být využito v jakékoli fázi marketingového řízení a dle fáze, ve které se právě destinace nachází, 12
známé též jako collaborative networks 23
se zvyšuje, či snižuje potřeba vzájemné spolupráce. Zejména však při tvorbě produktu a určování cenové politiky bývá potřeba partnerství nejsilnější. 2.2.1 Vymezení aktérů cestovního ruchu Pro úplné pochopení typologie vztahů mezi dílčími aktéry cestovního ruchu je nutné vědět, kdo tito aktéři vlastně jsou a jaké sledují cíle. Profil jednotlivých subjektů se liší dle jejich pravomocí a požadavků, od čehož se následně odvíjí charakteristika a typ spolupráce. V tuzemských podmínkách jsou známy celkem 4 typy aktérů (Holešínská,2012 s. 62,63): •Veřejný sektor: klíčový aktér v cestovním ruchu, naplňování veřejného zájmu, poskytování služeb místním obyvatelům (ministerstva, krajské úřady) •Soukromý sektor: tvorba produktů, nabízení služeb, přístup k financím (cestovní kanceláře, hoteliéři, provozovatelé vleků apod.) •Dobrovolný sektor: veřejnoprávní i soukromoprávní instituce, jedná se většinou o zájmová sdružení či organizace (Asociace cestovních kanceláří České republiky, Svaz obchodu a cestovního ruchu a další) •Místní obyvatelstvo: vcelku opomíjená skupina, měla by jí být věnována pozornost při aplikaci destinačního řízení a také by se mělo na řízení částečně podílet (referenda, průzkumy). Neměly by se podceňovat vztahy mezi místním obyvatelstvem a návštěvníky. 2.2.2 Důvody vzniku partnerství Za jeden z hlavních důvodů vzniku partnerství mezi jednotlivými subjekty se považuje zvýšení konkurenceschopnosti. Jednotlivé subjekty samy o sobě mohou být zranitelné, zatímco společně zvyšují svůj tržní potenciál a jsou tak schopnější obstát v konkurenčním boji. Dalším, velmi častým důvodem bývá vznik za účelem rozložení sil, jak uvádí Palatková (2011, s.50) ne každý umí všechno a aktéři se tak vzájemně mohou doplňovat v jednotlivých činnostech. Jako další uvádí důvody ekonomické (úspory z rozsahu), podpora prodeje, zvýšení vyjednávací síly, zajištění komunikačního mixu, sjednocení marketingové strategie destinace (všichni chtějí to stejné), zisk know-how, výměna zkušeností, využití společných distribučních cest, případně lepší uspokojení jak návštěvníků, tak rezidentů v dané oblasti (destinaci).
2.3 Podoby partnerství Partnerství může nabývat různých forem, což se odvíjí od charakteru jednotlivých subjektů či problematiky spolupráce. Čím více aktérů je součástí partnerství, tím je složitější přesně vymezit typ partnerství, o jaký se jedná. Následující tabulka demonstruje jednotlivé formy, kterých může partnerství nabývat na základě různých hledisek. Není vyloučeno, aby se některé formy navzájem doplňovaly. Kupříkladu může dojít ke vzniku formálního 24
horizontálního partnerství apod. Dále následuje výčet nejběžnějších, již konkrétních podob, které se v tuzemských podmínkách vyskytují nejčastěji. Tabulka 3 Formy partnerství v cestovním ruchu HLEDISKO
FORMA PARTNERSTVÍ
formální neformální formálnost horizontální vertikální diagonální směr spolupráce veřejné soukromé právní charakter centralizované decentralizované rozložení pravomocí strategické projektové charakter spolupráce Zdroj: vlastní zpracování a překlad dle Šavrina, Grundey, Berzina (2008, s.152)
2.3.1 Partnerství mezi soukromým a veřejným sektorem Toto partnerství bývá považováno za jedno z nejdůležitějších ve sféře cestovního ruchu.Velmi často se vyskytuje pod zkratkou PPP13 a je charakteristické spoluprací mezi soukromým a veřejným sektorem. Soukromý sektor přináší schopnost vytvářet a realizovat služby, respektive z jeho strany přicházejí nápady a veřejný sektor disponuje kompetencemi a nezřídka hradí náklady. Takováto partnerství jsou charakteristická sdílením rizik, investic a také příjmy. Vznikají za účelem snížení nákladů, vytvoření zdravého konkurenčního prostředí pro soukromé podniky v destinaci a zajištění co nejlepší a nejkvalitnější nabídky pro návštěvníka. Podob, jež může nabývat PPP je několik: • model BLT (Build–Lease-Transfer model): soukromý sektor vytváří a zároveň i financuje daný projekt a veřejný sektor zde plní funkci revizora a vytvořené statky nevlastní (letiště, hotely) po dobu, jenž je uvedena ve smlouvě (běžně 20 až 30let) (Teker 2012, s. 6). • model BTO (Build-transfer-operate model): v tomto případě vytvořené statky připadají do vlastnictví veřejného sektoru okamžitě a ten je pak zpětně pronajímá, za velmi příznivých podmínek, sektoru soukromému (Teker 2012, s. 7). •Institucionální partnerství: v rámci institucionálního partnerství dochází ke vzniku nového právního subjektu vhodného pro marketingové řízení destinace. Může dojít ke sloučení majetků, případně převzetí kontroly soukromého sektoru nad sektorem státním (Palatková, 2011, s. 161). V tuzemsku se s PPP nejčastěji setkáváme v podobě licence, franchisingu, koncese, společného podniku, leasingu, finanční výpomoci a dalších. 2.3.2 Horizontální a vertikální partnerství Partnerství uzavíraná ať už vertikálně, či horizontálně si kladou za cíl zvýšit přidanou hodnotu produktu, případně snížit stávající náklady. Pokud se jedná o spojenectví mezi subjekty 13
public private partnership 25
stejného oboru, hovoříme o partnerství horizontálním, naproti tomu vertikální vzniká mezi subjekty rozdílných, avšak na sebe navazujících, činností (spojenectví mezi vinařem a místní vinárnou). K takovýmto partnerstvím dochází mezi jednotlivými organizacemi (opět se může jednat o subjekty soukromého a veřejného sektoru) a mohou nabývat několika podob. Nejčastější vymezila Palatková (2011,s. 161-162) následovně: strategické aliance, joint venture, outsorcing, jednostranné dohody a síťové organizace. Následující schéma jednoduše a přehledně představuje horizontální a vertikální spolupráci mezi jednotlivými subjekty a uvádí, jakých výhod lze pomocí těchto spojenectví dosáhnout.
Obrázek 4 Možnosti kooperace v destinaci
Zdroj: převzato z Palatková (2006, s. 71) dle Bieger (1996, s 184)
2.3.3 Klastry Poměrně nová forma partnerství, která se do prostředí cestovního ruchu vmísila teprve nedávno. Podstatou klastrů, jak už vyplývá ze samotného názvu 14, klastr je shluk, respektive spojenectví menších podniků/organizací soustředících se na stejnou činnost podnikání. Tato spojenectví mohou vyústit až ve vyšší správní jednotku, která může následně zastřešovat určitou marketingovou oblast pro celou destinaci. Klastry vznikají horizontálně, vertikálně a diagonálně. Podstata horizontálního a vertikálního klastru je stejná jako u spojenectví v podkapitole 2.2.3, nicméně diagonální klastry vznikají tehdy, když spolupracující podniky vytvoří balíček rozdílných produktů a služeb, které zákazník zakoupí v jednom (Michael, Gibson, 2007, s. 22-27). Následující schéma přibližuje oblasti, do kterých klastry prostupují a mohou je tak svým konáním ovlivňovat. 14
cluster, neboli klastr = shluk 26
Obrázek 5 Oblasti propojené s klastry
Zdroj: vlastní překlad a zpracování dle Iordache, Ciochina, Asandei (2010, s. 104)
27
3 VNITŘNÍ ANALÝZA PROSTŘEDÍ 3.1 Metodika výzkumu 3.1.1 Definování problematiky Jelikož tvorba a správa cyklostezek a cyklotras ve vybraném území (konkrétně v Jihomoravském kraji) probíhá pod záštitou více aktérů, je možné, že tyto činnosti a také jejich vzájemná kooperace neprobíhají zcela efektivně. Pokud tomu tak skutečně je, dochází k neefektivnímu marketingovému řízení celé destinace a ve výsledku i ochuzování zákazníka o lepší a kvalitnější produkt. V teoretické části práce je popsáno, jak má vypadat tvorba a propagace produktu cestovního ruchu. Nyní přichází na řadu porovnat teorii s realitou a zjistit, zda jsou doporučené postupy dodrženy a zanalyzovat vzájemné vztahy jednotlivých aktérů. 3.1.2 Cíl výzkumu Cílem analýzy prostředí je zjistit jaké produkty se v Jihomoravském kraji (dále jen JMK) nacházejí, poukázat na jejich provázanost a identifikovat klíčové aktéry působící na poli cykloturistiky. Analýza konkrétního vybraného produktu si klade za cíl demonstrovat proces tvorby produktu cestovního ruchu v praxi a odhalit tak slabá místa a především nedostatky, kterých se aktéři v procesu dopouštějí. Informace zjištěné z analýzy prostředí také slouží jako vstupní informace pro strukturované rozhovory, pomocí kterých se zjišťují informace, jež nejsou veřejně přístupné. 3.1.3 Metodický přístup Analýza vnitřního prostředí se skládá ze dvou částí. V části první dochází souběžně k identifikaci stávajících cykloturistických produktů ve vybraném území a klíčových aktérů, kteří se podílejí na tvorbě, rozvoji a propagaci cyklotras. U vybraných aktérů je zkoumáno, jakým způsobem se na tvorbě a propagaci podílejí (projekty, propagační materiály, samotné produkty a další činnosti) a tyto činnosti jsou pro lepší přehlednost seřazeny do tabulek. Druhá část se zaměřuje na podrobné zkoumání vybraného produktu a zjišťuje se, jakým způsobem je produkt tvořen, kdo se na něm podílí a zda jsou procesy jeho tvorby v souladu s doporučenými postupy v odborné literatuře. 3.1.4 Zdroje informací Zkoumání se opírá o informace trojího typu. Základním předpokladem je provázanost s literaturou v teoretické části práce. Nadále dochází k čerpání z veřejně dostupných zdrojů. Pro identifikaci produktů na území JMK se jako nejvhodnější jeví oficiální cykloturistický portál Cyklo-Jižní Morava, který přímo spadá pod správu JMK. V neposlední řadě jsou informace čerpány z oficiálních portálů klíčových aktérů. Třetí typ informací pochází z empirických zkušeností a teoretických znalostí autorky. Teoretické znalosti jsou ty, které autorka nabyla v rámci studia oboru Regionální rozvoj a cestovní ruch a praktické znalosti pochází z odborné praxe absolvované v Nadaci partnerství.
28
3.2. Identifikace cykloturistických produktů v Jihomoravském kraji Níže uvedené produkty jsou považovány za nejvýznamnější v oblasti JMK. Valná většina z nich má nadregionální nebo dokonce mezinárodní význam (Eurovelo, Greenways). Pro lepší přehlednost jsou produkty popsány jednotlivě, nicméně reálně jsou velmi úzce propojeny a je velmi běžné, že na některých úsecích cyklotras dochází k propojení až 5ti produktů dohromady. Každý produkt podléhá vlastnímu značení (viz příloha 2), díky kterému si tak zachovávají svou identitu. 3.2.1 Eurovelo Jedná se o nejrozsáhlejší síť dálkových cyklistických tras propojujících všechny státy Evropy. Projekt vznikl pod záštitou Evropské cyklistické Federace a momentálně dosahuje rozlohy okolo 45.000 Km s tím, že ve finální podobě by se délka měla blížit až 70.000 km. Tato impozantní mezinárodní síť zahrnuje celkem 14 tras z čehož územím České republiky prochází 4 z nich. Na území Jižní Moravy se setkáváme s trasami číslo 4,9 a 13. Některé ze sítí Eurovelo disponují dodatečným názvem a jsou tematicky laděné (www.greenways.cz/eurovelo.aspx). •Stezka železné opony: Eurovelo 13 neboli Stezka železné opony se táhne napříč Evropou vedoucí od Barentsova moře až ke břehu Černého moře v Bulharsku. Kdysi území nikoho, rozdělující západní a východní blok Evropy, se nyní stalo páteřní cyklostezkou propojující významné pěší a turistické cyklotrasy v daných územích. V JMK dosahuje délky 160 km a prochází turisticky významnými oblastmi jako jsou Lednicko-Valtický areál, Národní park Podyjí či nejstarší Vinice Šobes. •Jantarová stezka: Eurovelo 9 nese název Jantarová stezka, po vzoru velmi významného dopravního koridoru, jenž v minulosti sloužil v k přepravě jantaru. Do JMK Eurovelo 4 vstupuje přes hrad Pernštejn, následuje Předklášteří, dále Brno a postupně se dostává do kraje vína – Kyjovsko, odtud se stáčí k Olomouci a končí na Ukrajině. V tuzemsku tyto stezky spravuje Nadace partnerství, jež k samotné údržbě cyklostezek nabízí také výhodné balíčky doplňkových služeb pod záštitou certifikace služeb Cyklisté vítáni.
29
Obrázek 6 Síť Eurovelo na území České republiky
Zdroj: www.greenways.cz/EuroVelo/EuroVelo-v-CR.aspx
3.2.2 Cyklistická stezka Brno-Vídeň Cílem stezky je propojit dvě Evropské metropole a to jak z názvu vypovídá, Brno a Vídeň. Převážně se rozprostírá na území Jižní Moravy a za hranicemi ČR se napojuje na rakouskou vinařskou oblast Wienviertel. Stezka disponuje standardním značením doplněným o vlastní logo a na trase je pro cyklisty připraveno 15 originálních odpočívadel. Po jistý kus trasy je stezka souběžná se stezkami Eurovelo 9 a Greenways, což má za následek až trojí značení v dané oblasti. Stezka spadá pod správu Sdružení obcí cyklistická stezka Brno-Vídeň. Na krátkých úsecích dochází k prolínání se značkou Moravské vinařské stezky a v úseku BrnoNový Přerov a v rakouském Mistelbach-Vídeň je stezka součástí cyklotrasy Eurovelo 9, neboli Jantarové stezky. Za účelem zkvalitnění služeb navázalo Sdružení v roce 2001 spolupráci s Nadací partnerství a podporuje certifikační systém Cyklisté vítáni. Co se týče financování celého projektu, tak převážně čerpá z evropských fondů (jako poslední proběhlo udělení dotace z Fondu malých projektů) (www.brnoviden.cz).
3.2.3 Greenways Nejedná se jen o cyklistické trasy, nýbrž komunikace a přírodní koridory určené jak pro pěší, tak cyklistickou (nemotorovou) dopravu. Greenways je celosvětová značka působící v Severní Americe (USA,Kanada), Austrálii a Evropě (vedle ČR také Španělsko, Francie, Velká Británie, Německo a další). Na území České republiky správa Greenways spadá pod Nadaci partnerství spolu s partnery, jako jsou Nadace České spořitelny, portál nakole.cz, seznam a.s. či časopis cykloturistika. Označení Greenways na území JMK nesou mimo jiné také Moravské vinařské stezky, dále Eurovelo, Cyklostezka Brno-Vídeň či Lichtenštejnské stezky.
30
•Greenway Praha-Vídeň: Stezka propojuje dvě Evropské metropole a to Prahu a Vídeň. V JMK se s ní můžeme setkat v turistické oblasti okolo Znojma a Lednicko-Valtickém areálu. •Greenway Krakov-Vídeň: Propojení Vídně a Krakova je specifická tím, že je rozdělena do dvou koridorů v celkové délce 550 km. Na trase cyklostezky se turisté setkávají s velkým množstvím služeb (ubytovací a stravovací prostory). V území JMK stezka zavádí návštěvníky do vinařských oblastí a Lednicko-Valtického areálu. (www.greenways.cz) Obrázek 7 Stezky Greenways na území České republiky
Zdroj: www.greenways.cz/Greenways-v-CR.aspx
Obrázek 8 Stezky nesoucí označení Greenways na území Jihomoravského kraje
Zdroj: vlastní tvorba
3.2.4 Moravské Vinařské stezky Rozsáhlá vinařská oblast rozprostírající se na území JMK disponuje rozlehlou sítí cyklotras a cyklostezek v délce okolo 1200 km. Celé území se dělí na 4 turistické oblasti Velkopavlovická, Znojemská, Slovácká a Mikulovská čítající na 18 stezek. V rámci zkvalitnění nabídky (před produktem MVS neexistovaly v oblasti prakticky žádné bezpečné 31
cyklostezky, původní síť vedla po místních komunikacích, silnicích a polních cestách) a ucelenosti daného prostředí, vznikl tematický produkt Moravské vinařské stezky, jenž spočívá v propojení cykloturistiky s vinařskou turistikou. Prostřednictvím páteřní Moravské vinařské stezky dochází k propojení celé sítě a zajištění tak dobré dostupnosti po celé oblasti. Každá z 18ti stezek nese svůj vlastní název (značku), který charakterizuje oblast, kudy vede (Uherskohradišťská vinařská stezka, Brněnská vinařská stezka a další), nicméně primárně vystupují pod názvem Moravské vinařské stezky, jakožto součást kvalitně fungujícího komplexu. Značka Moravské vinařské stezky spolupracuje s obcemi a městy, jejichž územím vedou vinařské stezky nebo se aktivním způsobem chtějí podílet na jejich rozvoji. Projekt zastřešuje Nadace partnerství, která spolu s 258 obcemi, místními vinaři a podnikateli a s pomocí Jihomoravského kraje vytvořili jednu z nejlépe hodnocených značek na daném území. Úspěch jakého zavedení této značky dosáhl, je dán především výhodami, které sebou nese navázání partnerství a připojení se ke komplexu. Mezi hlavní výhody patří zvýšení šance na získání dotací, poradenství ve vinařské a cyklistické turistice, propagace daných akcí, rozšířená prezentace obce na webu Moravských vinařských stezek, kontrola stavu značení i informačních cedulí a mnohé další. (www.stezky.cz) Obrázek 9 Síť Moravských vinařských stezek
Zdroj: www.stezky.cz/Uvod.aspx
3.2.5 Lichtenštejnské stezky V okolí Lednicko-Valtického areálu se rozprostírá síť tzv. Lichtenštejnských stezek disponujících 5ti hlavními trasami navazujících na další cyklotrasy v JMK (Moravské vinařské stezky, Greenways Praha-Vídeň a další). Celá oblast nese název Podluží a pro svůj nenáročný krajinný ráz bývá velmi často vyhledávaným turistickým cílem. Největším lákadlem je návštěva Lednicko-Valtického areálu a přilehlých památek. Správa Lichtenštejnských stezek spadá pod Mikroregion Lednicko-Valtický areál. S Nadací partnerství od roku 2007 společnými silami postupně vybavují stezky informačními panely a značeními. (www.lichtenstejnske-stezky.cz) 32
Výše uvedené produkty díky svojí významnosti, rozlohou či nadnárodním charakterem považuji za klíčové v oblasti JMK. Nicméně nejedná se o všechny produkty, které se v oblasti vyskytují. Dále jsou známé tyto cyklostezky: Moravská stezka, Pražská stezka, Tematické cyklostezky Oslavanska, Páteřní Cyklo-stezka Krumlovsko-Jevišovsko a Stezka Srdcem Jižní Moravy.
3.3 Identifikace klíčových aktérů působících v Jihomoravském kraji 3.3.1 Nadace Partnerství Nadace funguje na území České republiky od roku 1991 a za dobu svojí existence si vybudovala post jednoho z největších aktérů působící na poli cykloturistiky po celé ČR. Na území JMK společně s dalšími partnery spravuje několik cyklo-produktů, jež jsou pro lepší přehlednost uvedeny v následující tabulce: Tabulka 4 Cykloturistické produkty spravované Nadací Partnerství Partneři podílející se na tvorbě produktu -Jihomoravský kraj -Centrála Cestovního ruchu Jižní Morava - 258 vinařských obcí -vinaři Moravské Vinařské stezky -podnikatelé -podpora Ministerstva pro místní rozvoj -Nadace České spořitelny -Nakole.cz -seznam.cz Greenways -Newton IT -časopis cykloturistika a další -Evropská cyklistická federace (tvůrce produktu, NP je jen český Eurovelo zástupce) Zdroj:vlastní tvorba dle www.stezky.cz Název produktu
Rozvoj cykloturistiky v JMK (a v ČR obecně) v podání Nadace nestojí jen na tvorbě a správě cykloturistických produktů, ale promítá se do široké škály činností. Nejpodstatnější z nich jsou vymezeny níže: •Certifikační systém: pod záštitou Nadace partnerství funguje projekt Cyklisté vítáni, což je celonárodní certifikační systém, který prověřuje kvalitu, nabídku a vybavenost stravovacích a také ubytovacích služeb pro cyklisty. Cílem certifikace je pozvednout 33
celkovou úroveň služeb v tuzemsku a motivovat soukromý a veřejný sektor k vybudování partnerství. •Analýza poptávky: jako jediný subjekt v tuzemsku, po vzoru zahraničních kolegů, nabízí prodej, instalaci a servis sčítačů pěších a cyklo-turistů v chráněných územích, na veřejných místech či cyklostezkách, čímž se snaží zanalyzovat poptávku v destinaci. 3.3.2 Jihomoravský kraj Cykloturistiku spravuje jak po stránce organizační, tak finanční. Co se týče finanční podpory rozvoje cykloturistiky, největší prostředky byly vymezeny pro dotační program Podpora rozvoje cyklistiky a cyklistické dopravy v Jihomoravském kraji v roce 2015. Dále JMK finančně zastřešuje projekty, kterými ve spolupráci s ostatními aktéry zvyšuje kvalitu poskytovaných služeb, nicméně valná většina projektů je financována z větší části z Evropských fondů (převážně ERDF a ROP) či se o financování dělí s dalšími tvůrci projektů. Projekty zastřešované JMK mají následující podobu:
34
Tabulka 5 Projekty zastřešované Jihomoravským krajem Název projektu
Zažít kraj vína a památek na kole
Sčítání uživatelů cyklostezek na území JMK + dotazníkové šetření v letních měsících roku 2011
Soutok Moravy a Dyje pro turisty – vybudování infrastruktury pro nemotorovou dopravu na českorakouské hranici Ekonomický přínos cykloturistiky na Jižní Moravě a ve Wienviertelu
Partneři
-Nadace Partnerství -Centrála cestovního ruchu Jižní Morava -Weinviertel Tourismus GmbH
-Nadace partnerství (zároveň samostatný vykonavatel)
-Weinviertel Tourismus GmbH
-Weinviertel Tourismus GmbH
Koncept -vytvoření přeshraničních produktů -optimalizace značení tras a infrastruktury -monitoring cyklistů a turistů -společný marketing a propagace -zvýšení návštěvnosti - získání základního přehledu o využívání cyklostezek v kraji - informace o spokojenosti cykloturistů a jejich finančích nákladech na cykloturistiku - vytvoření spolupráce mezi JMK a Dolního Rakouska -zlepšení dostupnosti přeshraničních oblastí a -vytvoření nových turistických produktů -zjištění ekonomického přínosu cyklistických stezek ve vybraných regionech
Zdroj: vlastní tvorba dle www.cyklo-jizni-morava.cz/projekty
Svými činnostmi a vystupováním chápeme JMK jako klíčového aktéra především pro jeho schopnost zastřešovat cykloturistiku jako celek. Přestože se nesoustředí jednotlivě na dílčí produkty a ani tyto produkty samostatně nevytváří, klade velký důraz na jejich propojení s produkty zahraničními. Nadále svojí činností podporuje zkvalitnění služeb spojených s produkty v území. Kupříkladu na základě šetření návštěvnosti cyklostezek chce zvýšit/snížit počet odpočívadel, informačních panelů a doprovodné infrastruktury obecně. Spolupracuje s Nadací partnerství, Centrálou cestovního ruchu Jižní Moravy, rakouským regionem Wienviertel a dalšími. Díky nově vzniklému portálu Cyklo-Jižní Morava poskytuje souhrnné informace o dění v kraji, nabízí návštěvníkům typy na výlety a informuje je o cyklostezkách v území. Portál slouží jako rozcestník s odkazy na balíčky služeb, společenské akce a také poskytovatele služeb.
35
3.3.3 Centrála cestovního ruchu Jižní Morava Centrála cestovního ruchu Jižní Moravy (dále jen CCRJM) vystupuje jako destinační společnost pro Jihomoravský kraj. V oblasti cykloturistiky soustřeďuje svoji činnost především na propagaci, vzdělávání a realizaci projektů. •Projektové aktivity: Tabulka 6 Projektové aktivity Centrály cestovního ruchu Jižní Morava Název projektu
Zažít kraj vína a památek na kole
EUREGIOtour.net
Propojení webových aplikací
Partneři
-Nadace partnerství -JMK -Weinviertel Tourismus BmbH -Wienviertel management -Wienviertel Tourismus BmbH - JMK
Zdroj: vlastní tvorba dle www.ccrjm.cz
•Propagační aktivity:
36
Koncept -vytvoření přeshraničních produktů -optimalizace značení tras a infrastruktury -monitoring cyklistů a turistů -společný marketing a propagace -zvýšení návštěvnosti -vybudování přeshraniční sítě partnerů -vytvoření informačního systému pro zainteresované subjekty za účelem sdílení informací
Tabulka 7 Propagační aktivity Centrály cestovního ruchu Jižní Morava Druh propagačního materiálu
Koncept
Jazyková mutace
Financování/podpora
Mapa -cyklomapy Jižní Morava - Wienviertel
- součást projektu Zažít kraj vína a památek na kole
Čj, Nj
ERDF15
Brožura -Na kole krajem vína a památek
Seznam konkrétních cyklovýletů v JMK a Wienviertelu -seznámení se zeleným pásem, stezkou železné opony (Eurovelo 13)
-Tam kde byla železná opona
Ostatní -Turistický kalendář pro rok 2009 (absence v dalších letech)
-Cykloslovníček
- Na kole krajem památek a vína - Otevírání sezóny na MVS - v rámci projektu Zažít kraj vína a památek na kole, obsahuje základní fráze, popis částí kola, objednávání jídla a ubytování
Online marketing -vytvoření mobilních - díky portálu South aplikací (prozatím Moravia možnost absence konkrétní cyklo- stahovat aplikace ke aplikace) konkrétním produktům Zdroj: vlastní tvorba dle www.ccrjm.cz
Čj, Nj
ERDF, ETCACR16
Čj
ERDF,ETCACR
Čj, Aj, Nj
JMK, ERDF, ROP jihovýchod17
Čj, Aj, Nj
ERDF, ETCACR
-Čj, Aj
JMK
•Vzdělávací aktivity: pro začínající a stávající aktéry působící na poli cestovního ruchu pořádá CCRJM vzdělávací semináře v pravidelných časových intervalech a také prostřednictvím svých webových stránkách informuje veřejnost o vzdělávacích aktivitách jiných subjektů. 3.3.4 Ostatní aktéři působící v Jihomoravském kraji •Czech Tourism: jedná se o nejvyšší správní jednotku v oblasti cestovního ruchu působící na území České republiky. Přestože primárně spravuje cestovní ruch na národní 15
Evropský fond pro regionální rozvoj European territorial co-operation Austria-Czech republic2007-2013 17 Regionální operační program jihovýchod 37 16
úrovni, svojí činností ovlivňuje politiku dané destinace a činnosti vykonávané na jejím území. Spolupracuje úzce s orgány jak soukromé, tak státní sféry (Jihomoravský kraj, Centrála cestovního ruchu Jižní Moravy, Nadace Partnerství a další) a koordinuje přeshraniční spolupráci. Mimo jiné již zapojila Moravské vinařské stezky do své marketingové komunikace v roce 2013 a nadále plánuje v propagaci pokračovat v rámci představení celého regionu v zahraničí. (www.czechtourism.com) •Sdružení obcí: většina obcí v JMK disponuje malou tržní silou a tak nejsou schopny samostatně ovlivňovat politiku cestovního ruchu v území. Dochází proto k jejich sdružování do větších celků, většinou za účelem získávání dotací, či kvůli vzniku konkrétního projektu. Jednoznačně nejvýznamnější sdružení je Sdružení obcí a měst Jižní Moravy, jenž spolupracuje s JMK, Ministerstvem pro místní rozvoj, Centrem pro Regionální rozvoj a nově se také podílí na přeshraniční spolupráci s rakouským regionem Wienviertel a regionálním sdružením Záhorie, v rámci projektu Euroregion Pomoraví (www.somjm.cz). Dalším důležitým subjektem je Sdružení obcí Cyklistická stezka Brno-Vídeň, jenž se skládá z obcí a měst, kterými stezka vede. Sdružení vzniklo za účelem pozvednutí ekonomického rozvoje a také ochrany životního prostředí v daném území (www.brnoviden.cz). Neméně významné je sdružení obcí Mikroregion Lednicko-Valtický areál, jenž spravuje společně s Nadací partnerství a Lichtenstein Area Agency cykloturistiku a cestovní ruch obecně v území Lednicko-Valtického areálu (www.lva.cz).
3.4 Analýza tvorby a propagace produktu cestovního ruchu (Moravské vinařské stezky) 3.4.1 Vznik a koncept Moravských vinařských stezek Prvotní myšlenka vzniku takto ojedinělého produktu sahá až do roku 1998, kdy Nadace Partnerství chtěla prostřednictvím projektu Moravské vinařské stezky vytvořit síť cyklistických tras a propojit tak nejvýznamnější vinařské obce. Před samotným vznikem bylo nutné vytyčit směr, kterým se MVS budou v rámci své budoucí existence ubírat. Základním posláním bylo tedy: • vytvoření sítě cykloturistických tras • zajištění rozvoje služeb pro cykloturistiku • vytvořit zastřešující produkt pro cykloturistiku jako celek • zajistit produktu kvalitní propagaci a marketing. Původně se na projektu mělo podílet 310 vinařsky zaměřených obcí, nicméně reálně se angažovalo 280 z nich. Tyto obce se začaly následně sdružovat do větších celků (většinou po deseti), aby pro ně takto velký projekt byl lépe uchopitelný. V takovéto sestavě potom žádaly s pomocí Nadace o dotace na vytvoření značení v celé oblasti. Na základě přidělených dotací došlo k vybudování komplexního značení celé sítě o délce 1200km. Co se týče počátečních zdrojů financování, jsou známé tři stěžejní zdroje, odkud Nadace čerpala. Jednalo se o peníze z Evropských fondů, z tehdejšího programu Obnovy venkova a také se na financování podílel
38
Jihomoravský kraj. Po zavedení produktu na trh se přidružila ke spolupráci také CCRJM, jakožto neformální partner v oblasti propagace. Pořadí, v jakém na sebe navazovaly činnosti spojené se vznikem, bylo poněkud atypické. Nejprve došlo k vyznačení stezek a teprve potom se začaly nabalovat služby propojené s produktem. Samotní vinaři nebyli zpočátku zcela přesvědčeni o úspěchu tohoto produktu, dokud nepřišel velký boom v popularitě vinařské turistiky, což mělo za následek vznik nových partnerství jak mezi veřejným, tak soukromým sektorem. Došlo ke zvýšení kvality v oblasti služeb a vytvoření doprovodné infrastruktury. 3.4.2 Řízení Moravských vinařských stezek Vlastnické právo připadá vinařským obcím, jež jsou zároveň tvůrci celého projektu. Díky sdružení do větších celků (příklad horizontální kooperace), získaly potřebné dotace na vytvoření infrastruktury, která leží na jejich katastru, což se pojí se zodpovědností za stav, v jakém se infrastruktura nachází. Páteří celého projektu je však Nadace partnerství, která se v roce 1999 ujala koordinace. Činnost Nadace spočívá především v iniciativě a technické pomoci v péči o infrastrukturu MVS, včetně aktualizace pasportu značení a informačních panelů. Nadále pomocí certifikačního systému zajišťuje rozvoj v oblasti poskytování služeb pro cyklisty. Zároveň zastřešuje propagaci (viz výše) a podporuje další rozvoj formou grantů. Snaží se také pomoci obcím v získávání dotací, jak z Evropské unie, tak z Jihomoravského kraje. Za klíčové partnery produktu považuji Jihomoravský kraj, Centrálu cestovního ruchu – Jižní Morava, jenž se společně s JMK a NP aktivně angažuje v propagačních činnostech. Velkým přínosem je také partnerský vztah s Národním vinařským centrem, jenž se podílí na propagaci vinařské turistiky, tudíž i MVS. Nadále Nadaci České spořitelny, která prostřednictvím Nadace partnerství poskytuje financování grantů. V neposlední řadě Czech Tourism v rámci celonárodní a zahraniční propagace. Co se týče přeshraniční spolupráce, tak klíčovým partnerem je Weinviertel Tourismus (destinační agentura rakouského regionu Wienviertel), která se podílí na přeshraničních projektech a propojení vinařských stezek na území JMK a Rakouska. 3.4.3 Vztahy mezi subjekty podílejících se na tvorbě Moravských vinařských stezek Všechny subjekty podílející se na tvorbě MVS se nacházejí ve vzájemné interakci a přímo či nepřímo na sebe působí. Pro lepší přehled poslouží schéma (viz příloha 4), které by mělo zjednodušeně, avšak přehledně demonstrovat vtahy mezi klíčovými aktéry a směr jejich spolupráce. V centru dění se nachází Nadace Partnerství, která vystupuje jako koordinátor celého produktu a prostřednictvím Nadace také dochází k čerpání většiny finančních zdrojů jak z EU, tak z JMK. Nadace spolupracuje primárně s vinařskými obcemi, JMK, Centrálou, Moravským vinařským fondem a nově také s Czech Tourismem. 39
Partnerství s obcemi má Nadace ošetřeno dvěma způsoby. Obce mohou s NP uzavřít Partnerskou smlouvu o spolupráci za členský poplatek 5000Kč. Na oplátku Nadace aktivně propaguje činnosti obce na svých webových stránkách a pomáhá s hledáním dotací na příslušné účely. Pokud obce z nějakého důvodu tuto formu spolupráce nechtějí, nabízí se jim možnost druhá, a to Memorandum o rozvoji Moravských vinařských stezek (viz příloha 5). Co se týče vztahu mezi CCRJM a NP, tak se jejich spolupráce odvíjí vždy od určitého projektu, na kterém se podílejí, jedná se tedy o projektové partnerství. Primárně jejich kooperace spočívá v marketingové propagaci stezek a vytváření propagačních materiálů. Marketingový vztah má k MVS také Czech Tourism, jenž nově zapojil MVS do své marketingové propagace i na zahraničních trzích. Očekává se tak zvýšená návštěvnost stezek v příštím období. Role, jakou zastává Kraj v MVS, se promítá ve dvou rovinách. Primárně vystupuje jako finanční zdroj pro údržbu cyklostezek a značení, nicméně se vznikem portálu Cyklo-Jižní Morava se částečně dostal do role propagátora. Prostřednictvím portálu si mohou turisté prohlédnout a také stáhnout některé propagační materiály emitované v rámci marketingové strategie MVS. Vztah mezi Krajem a CCRJM je upraven formálně a to tak, že Kraj, jakožto jeden ze zřizovatelů 18 Centrály, vůči ní vystupuje v nadřazené pozici. To má za následek poměrně omezené pravomoci ze strany Centrály nejen v rámci politiky MVS, ale politiky cestovního ruchu obecně. 3.4.4 Marketing Moravských vinařských stezek •Tiskoviny: valná část propagačních aktivit MVS stojí na propagaci prostřednictvím tiskovin. Následuje přehled klíčových tiskovin vytvořených k produktu MVS: Tabulka 8 Tiskové propagační materiály emitované v rámci propagace Moravských vinařských stezek Název; rok vzniku Jazykové mutace Počet kusů Průvodce po moravské vinné stezce ČJ, Aj, NJ 20 000 (2005) Průvodce sklepními uličkami (2006) Čj 5 000 Průvodce Moravskými vinařskými Čj, Nj 6 000 stezkami (2013) Mapy vinařských stezek (11 variant), Čj, Aj, Nj 11 000 (2001) Kalendář akcí Čj 100 000 Zdroj: vlastní zpracování dle www.stezky.cz/Ke-stazeni/Studie-MVS.aspx
Jak je patrné z kapitoly 3.3, některé materiály jsou propagovány za pomoci webového portálu Centrály Cestovního ruchu Jižní Moravy (kde jsou také zdarma ke stažení) a portálu CykloJižní Morava, jež spadá pod správu JMK. 18
dalšími zakladateli jsou Svaz obchodu a cestovního ruchu - pobočka pro Jižní Moravu a město Brno 40
•Webový portál: od roku 2012 disponují stezky vlastními webovými stránkami, které jsou propojeny s dalšími produkty, které zastřešuje NP (Greenways, Cyklisté vítáni). Design je u všech portálů stejný, což nepřímo upevňuje zákazníkovo povědomí o značce. •Online marketing: na jaře roku 201319 byl vytvořen facebookový profil a za necelé dva roky od jeho vzniku se počet odběratelů navýšil téměř na 90020. •Eventy: již třetím rokem pořádá NP Seriál akcí krajem vína. Jedná se o ucelený komplex výletů21, pomocí kterých chce NP upevnit komunitu a posílit značku. Ti návštěvníci, kteří se zúčastní 3 a více akcí, mají možnost vyhrát kolo a další ceny. (typický příklad podpory prodeje viz kap. 1.3.3). Nutno podotknout, že prostřednictvím seriálu se Nadace snaží propojit akce jednotlivých produktů po celém území JMK (například propojení s 11. ročníkem otevírání/uzavírání Lichtenštejnských stezek). •Public Relations: aktivity PR mají podobu spíše nekomerční, Stezky jsou propagovány na stránkách Cyklo-Jižní Morava, Wineofczechrepublic.cz, prostřednictvím Českého rozhlasu či pozvánek a tiskových zpráv v novinách (MF Dnes, regionální deníky). •Word of mouth: MVS se dají považovat za učebnicový příklad tzv. Word of mouth reklamy (viz kapitola 1.3.4), kde si předávají návštěvníci, v tomto případě kladné zkušenosti s produktem a počet uživatelů (cyklistů) tak postupně narůstá. Jako příklad může posloužit zkušenost z praxe v NP, kde při vlastním vyhodnocování dotazníků od návštěvníků události Festival otevřených sklepů bylo zaznamenáno, že valná většina nově příchozích uvedla, že jsou na festivalu na základě doporučení od známého. Cílem marketingových aktivit v rámci produktu MVS není čistě jen propagace, ale především posílení značky a zvýšení kvality v dané oblasti. Zároveň chtějí s pomocí kvalitně utvořených marketingových strategií motivovat ostatní zainteresované subjekty k navázání spolupráce a zkvalitnění poskytovaných služeb. Toto je patrné například z vybudování certifikačního systému Cyklisté vítáni.
19
v rámci praxe v NP se autorka podílela na tvorbě a po čas praxe také správě stránek na podzim roku 2014 měl profil okolo 400 odběratelů 21 rok 2015 nabízí celkem 12 výletů 41 20
4 NÁVRH ORGANIZAČNÍCH A PROCESNÍCH ZMĚN VZÁJEMNÉ SPOLUPRÁCE 4.1 Strukturované rozhovory s vybranými aktéry Vnitřní analýza prostředí identifikovala klíčové aktéry angažující se v oblasti cykloturistiky na území Jihomoravského kraje. Na tvorbě produktu Moravské vinařské stezky se nejvíce podílí právě 3 z nich. Jedná se o Jihomoravský kraj, Nadaci Partnerství a Centrálu cestovního ruchu Jižní Moravy. Poznatky získané z analýzy nejsou však pro účely této práce dostačující, a proto je třeba provést přímo s aktéry strukturované rozhovory, prostřednictvím osobního setkání. Cílem těchto rozhovorů je odhalit, jak se subjekty staví k tvorbě a propagaci produktu, zda jsou se stávající podobou spokojeni a především, jaké mezi sebou mají vztahy. Nejvíce kompetentní osoba z Nadace Partnerství je paní Eva Kvapilová, která vystupuje jako koordinátorka projektu Moravské vinařské stezky, nadále proběhlo setkání přímo s ředitelkou Centrály cestovního ruchu Jižní Moravy, paní Zuzanou Vojtovou a za Jihomoravský kraj jsem oslovila pana Jaroslava Keprta, z odboru regionálního rozvoje JMK, který se podílí na tvorbě webového portálu Cyklo-Jižní Morava. Otázky připravené pro jednotlivé subjekty (viz příloha 3) mají zpočátku obecný charakter, po aktérech se chce, aby interpretovali, jak se sami staví k produktu MVS a zároveň poukázali na klíčové partnery, se kterými se na tvorbě produktu podílejí. Takto položené dotazy mají odhalit, zda jsou si jednotliví aktéři vědomi důležitosti dalších subjektů a případně odhalit, partnery dosud neznámé. Dále se typologie otázek ubírá různými směry, vzhledem k charakteru činností, které subjekty provádí v rámci tvorby, správy a propagace produktu. Otázky směřující do finanční oblasti jsou primárně kladeny Jihomoravskému Kraji, jakožto poskytovateli části dotací. Dotazy ohledně propagace směřují na Centrálu, jakožto spolutvůrce propagačních materiálů a otázky budoucího vývoje a partnerství s dalšími subjekty (obcemi) putují do Nadace. Na závěr jsou dotazovaní směřováni k tomu, aby zhodnotili současnou podobu MVS a podělili se o případné plány týkající se budoucího rozvoje či rozšíření.
4.2 Zhodnocení současného stavu Po nastudování všech dostupných faktů a informací se domnívám, že problémy, které omezují současný a budoucí rozvoj MVS se vyskytují ve třech rovinách. Jedná se problémy v oblasti financí, dále se MVS potýkají se špatným stavem značení na některých úsecích a poměrně značný problém spočívá v omezených pravomocích CCRJM, což je způsobeno povahou vztahu CCRJM s JMK. Finance na podporu a rozvoj MVS pocházejí z různých zdrojů, jmenovitě JMK, EU, Moravský vinařský fond, sponzorské dary a výdělečná činnost ze strany NP (akce, reklamní předměty apod). Největším problémem je dle NP, že již nebude možné čerpat z ROP 22, jako 22
Regionální operační program = program zajišťující dotace z EU na podporu rozvoje regionů, dosud mezi ně patřila i cykloturistika, v rámci programu na další období však budou finance putovat jen do cyklistické dopravy. 42
tomu bylo doposud. Nadále vyvstává překážka v oblasti financování ze strany JMK. V loňském roce žádala Nadace o dotaci na zlepšení současného stavu značení, nicméně Kraj uvolnil zhruba třetinu požadované částky. Následkem čehož došlo ke zlepšení stavu jen na třetině území, konkrétně se jedná o Znojemsko, Kyjovsko a Mutěnicko. Kraj se však hájí tím, že uvolněná částka byla maximální možná, jakou mohl z vlastních zdrojů poskytnout. Zde se vyvstává druhý klíčový problém MVS, a to je značení. Současný stav značení na MVS je - jak tvrdí NP, alarmující. Na některých úsecích se nachází původní značení z roku 2001, které díky exogenním vlivům chátrá a je nezbytná jeho obnova. Problémy se značením nejsou však jen finanční. Další překážkou je nedořešené vlastnictví a nejednotnost způsobu značení. Následkem takovéhoto stavu značení může být klesající poptávka po produktu. Zejména nyní, kdy Czech Tourism hodlá propagovat MVS na zahraničních trzích, je zcela nepřípustné, aby se zahraniční turisté potýkali se špatnou infrastrukturou na 2/3 doposud neopraveného území. S nemožností svobodného jednání se potýká CCRJM. Kraj, jakožto jeden ze zakladatelů vystupuje vůči Centrále jako vyšší správní jednotka a poměrně silně ovlivňuje chování a postoj Centrály k MVS a cestovnímu ruchu obecně. Dalším nedostatkem jsou nedořešené kompetence mezi oddělením cestovního ruchu Kraje a Centrálou, především v oblasti marketingu. Následkem tohoto dochází k duplicitám v činnostech spojených například s propagací MVS. Jak na portálu Centrály, tak na portálu Cyklo-Jižní Morava se nacházejí propagační materiály, nicméně ani jeden portál neposkytuje souhrnnou nabídku, což více než k ucelenosti inklinuje spíše k roztříštěnosti informací. Na druhou stranu si MVS velmi dobře stojí v oblasti propagace. Dlouholetý vztah mezi Nadací a Centrálou má za vznik kvalitní a dobře uchopitelné marketingové strategie (viz výše), která zajišťuje neustálý přísun nových návštěvníků a udržování klientů současných. Nadále velmi kladně hodnotím spolupráci s rakouským regionem Wienviertel a také budování přeshraniční spolupráce na Slovensku. Nyní se Slovensko nachází v realizační fázi. Před dvěma lety vznikl okruh s názvem Skalická vinařská stezka, kde je prozatím absence značení, ale již funguje vzájemná propagace. V neposlední řadě se Nadace vyjádřila pozitivně ohledně vztahů s TIC23 po celém území MVS, spolupráce zde funguje na skvělé úrovni.
4.3 SWOT analýza S informacemi získanými z analýzy prostředí (viz kapitola 3) a strukturovaných rozhovorů (podkapitola 4.2) je nyní možno zjištěné skutečnosti přehledně představit čtenáři. Na základě SWOT analýzy jsou tak identifikovány silné a slabé stránky, jež plynou ze spolupráce klíčových aktérů podílejících se na tvorbě a propagaci MVS. Nadále jsou označeny hrozby a příležitosti, které mohou ovlivnit budoucí vývoj samotného produktu.
23
turistické informační centrum 43
Tabulka 9 SWOT analýza Silné stránky - široká síť partnerů - přeshraniční spolupráce s vinařskou oblastí Wienviertel - rozsáhlá a neustále vzrůstající spolupráce se soukromým sektorem v rámci Certifikačního systému Cyklisté vítáni - propagace na vysoké úrovni díky spolupráci CCRJM a NP - podpora ze strany Czech Tourismu - rozšiřování přeshraniční spolupráce na Slovensko
Slabé stránky - značení a informační panely ve špatném stavu kvůli nedořešenému vlastnictví a nedostatku finančních prostředků - nedostatečná propagace na klíčovém cykloturistickém portálu Cyklo-Jižní Morava - nově nemožnost čerpat z fondů ROP - nedostatečné financování ze strany JMK - omezené pravomoci CCRJM kvůli podřízenosti JMK
Příležitosti
Hrozby
- vybudování certifikačního systému pro cyklostezky (vznik nových příležitostí spolupráce) - navázání nových partnerství v rámci přeshraniční spolupráce se Slovenskem - rozšíření certifikačního systému na Slovensko - vznik mobilní aplikace pro cyklostezky obecně - vznik nového konceptu značení cyklotras - rozšíření oblasti propagace
- prohlubování špatného stavu značení - nedostatek finančních prostředků - odliv návštěvníků vlivem špatného stavu značení a povrchu - nezařazení do marketingové strategie destinace Jižní Morava - nedořešení pravomocí v oblasti marketingu mezi CCRJM a JMK
Zdroj: vlastní tvorba
4.4 Vlastní návrh změn 4.4.1 Oblast financí Výzkum odhalil značné finanční nedostatky, kterým MVS čelí. Pokud bude tato absence financí přetrvávat, je dost pravděpodobné, že dojde ke snížení poptávky a zhoršení reputace. Nadace se již snaží aktivně řešit tento problém apelováním na JMK aby uvolnilo větší část prostředků, nicméně je dost nepravděpodobné, že Kraj uvolní celou požadovanou částku, vzhledem k rozpočtu s kterým operuje. Více efektivní by bylo najít nový zdroj financování, jako doplňující zdroj, který by tak alespoň částečně zaplnil vzniklou finanční mezeru. Vzhledem k faktu, že Czech Tourism zapojí MVS do své marketingové propagace také na zahraničních trzích, vzniká velký potenciál pro výdělečný marketing. Doporučila bych proto, aby se NP a CCRJM společně podílely na vzniku nových, případně obnově stávajících reklamních předmětů, které momentálně stojí spíše v pozadí a pokusily se je více propagovat. V současnosti jsou předměty k dostání pouze přes e-shop NP, což je poněkud matoucí vzhledem k tomu, že MVS jsou prezentovány prostřednictvím vlastního portálu stezky.cz. V 44
zásadě by tedy měly vzniknout nové materiály, měly by být více zviditelněny a prostřednictvím portálu stezky.cz či osobně v TIC prodávány. Takovéto řešení by mohlo zajistit větší přísun finančních prostředků, posílit partnerství mezi NP, CCRJM a nově také TIC po celém území MVS. Před samotným zavedením reklamních předmětů by bylo vhodné provést marketingové šetření, které by nastínilo, jaké předměty by se měly začít emitovat a v jakém množství, případně kolik jsou návštěvníci ochotni za tyto předměty zaplatit. Jako další řešení se nabízí požádat Ministerstvo pro místní rozvoj o jednorázovou účelovou dotaci na zlepšení stavu značení. 4.4.2 Oblast značení Finanční problematika je částečně ošetřena v předchozí podkapitole, přesto bylo by vhodné zapojit více vinařské obce do individuálního hledání finančních zdrojů na obnovu značení. Co se týká vlastnictví a odpovědnosti za stav, v jakém se značení nachází, tuto oblast se již aktivně snaží řešit NP. Podepsáním Memoranda se obce mimo jiné zavazují k tomu, že se o značení budou aktivně a svědomitě starat. Toto řešení se zdá být uspokojivé pro všechny zúčastněné strany a mělo by vést ke kýženým výsledkům. Oblast nejednotnosti značení naopak aktivně řeší Kraj. V plánu je vytvoření optimalizace značení pro celé území kraje, ne jen pro oblast MVS. Prozatím není stanoveno, kdo aktualizaci a optimalizaci bude vykonávat. Zde bych jako nejvhodnější subjekt pro splnění tohoto úkolu doporučila NP ve spolupráci s Klubem českých turistů, který má na starosti značení cyklostezek a cyklotras po celém území ČR. 4.4.3 Oblast vztahů mezi klíčovými aktéry Vztahy mezi subjekty zapojených do tak velkého projektu jako jsou MVS mohou být komplikované a je velmi těžké přesně vymezit jejich kompetence. Jak je vidno výše, NP funguje jako koordinátor, což je zcela v pořádku a svoji funkci zastává svědomitě. Hraje klíčovou roli ve většině aktivit spojených s chodem a fungováním MVS. Přestože se v minulosti NP potýkala s neformálnosti partnerství s vinařskými obcemi, v současnosti je tato oblast vyřešena s pomocí Memoranda, případně jiných forem spolupráce. Vztah mezi NP a CCRJM také funguje bez nutnosti zásahu. Za vhodné považuji, aby se nadále jejich spolupráce ubírala stejným směrem. V neposlední řadě by měla NP nadále usilovat o zvýšení počtu partnerských obcí, což by vedlo ke zvýšení tržní síly MVS a také rozčlenění povinností mezi více subjektů. Problémovou oblastí je vztah mezi CCRJM a JMK. Zde bych jako nejvhodnější řešení navrhovala, aby se Kraj vzdal částečně své suverenity v oblasti cestovního ruchu ve prospěch Centrály. Následně ji více zapojil do plánovaní strategie rozvoje území pro další období. Přímo Centrála se k problematice staví tak, že by bylo vhodné, kdyby se Kraj více věnoval podpoře rozvoje regionů a na marketing cestovního ruchu se tak mohla úzce zaměřit právě Centrála. Taková změna by prospěla oběma zúčastněným stranám a vedla by k tzv. win-win situation24.
24
situace kde si všechny zúčastněné strany polepší oproti předcházejícímu stavu 45
4.4.4 Oblast propagace Propagací se zabývají všechny tři klíčové subjekty, což vede k roztříštěnosti informací a částečně tak neefektivnímu doručování zpráv návštěvníkům. Co se týče tiskovin, tak klíčovým propagátorem je NP, jenž se společně s CCRJM podílí na tvorbě některých propagačních materiálů, které potom tyto dva subjekty prezentují na svých webových portálech. Nedávno se také do role propagátora dostal JMK, který propaguje MVS prostřednictvím portálu Cyklo-Jižní Morava. Potíž je v tom, že JMK propaguje jen projekty na kterých se sám podílel, tudíž jsou MVS prezentovány potenciálnímu návštěvníkovi jen částečně. Portál slouží jako rozcestník všech cykloproduktů, které se v kraji nacházejí, a proto by bylo vhodné, aby Kraj prezentoval všechny materiály jenž byly emitovány v rámci propagačního mixu MVS a samozřejmě i produktů ostatních. Propagační předměty, které je možno zakoupit jen prostřednictvím e-shopu NP mají velmi malou, respektive žádnou propagaci. Momentálně Nadace nabízí cyklistické dresy, pláštěnky a různé suvenýry s logem MVS. V tomto případě by výrazně prospělo umístit reklamu s odkazy přímo do e-shopu na webové portály partnerských obcí, partnerů, případně prodejen cyklistického vybavení. Nadále bych navrhovala rozšířit nabízený sortiment (kupříkladu zámky na kolo, lahve na pití apod). Velkým přínosem by také bylo zapojení TIC do prodeje a umožnit tak zákazníkům zakoupit předměty přímo v TIC. Vzhledem k téměř nulovým nákladům by tento způsob mohl zvýšit finanční výnosy MVS a zároveň přilákat více návštěvníků. Největší zlom v oblasti propagace by však nastal, kdyby zainteresovaní aktéři (nejspíše NP) vytvořili balíčky služeb zaměřené na firmy a korporace. Podstatou těchto balíčků by bylo nabídnout firmám celodenní či vícedenní putování po MVS, s cílem utužit kolektiv a zvýšit spokojenost zaměstnanců. Balíčky by mohly být doplněny o různé soutěže a odměny pro vzniklé týmy. Náklady na takovéto balíčky jsou v porovnání s výnosy v podstatě nulové.
46
ZÁVĚR Neexistuje jednotvárný návod jak vytvořit a propagovat produkt cestovního ruchu. Každý produkt si nese svá specifika a na základě rozličných vlastností je třeba ke každému produktu přistupovat individuálně a aplikovat na něj originální strategii. Těchto skutečností jsou si vědomi klíčoví tvůrci cykloturistických produktů na území Jižní Moravy. Jedná se konkrétně o Jihomoravský kraj, Centrálu cestovního ruchu Jižní Morava, Nadaci Partnerství, částečně také Czech Tourism a v neposlední řadě některá sdružení obcí. Analýza přinesla poznatky nejen o klíčových aktérech, ale také o produktech, které se v dané oblasti vyskytují. Díky poměrně rovinatému povrchu a příznivému klimatu disponuje Jižní Morava vhodnými podmínkami pro rozvoj cykloturistiky. Nyní je známo, že územím Jihomoravského kraje vede několik cyklotras nadregionálního a dokonce i mezinárodního významu. Detailnějšímu zkoumání byl podroben produkt Moravské vinařské stezky, čímž je čtenáři představen proces tvorby a propagace produktu v praxi. Zkoumání odhalilo silné a slabé stránky vyskytující se v procesu tvorby a propagace produktu. Mezi silné stránky patří kvalitně utvořená marketingová strategie ze strany Nadace Partnerství ve spolupráci s Centrálou cestovního ruchu Jižní Morava. Vztah mezi Nadací a Centrálou funguje již několik let na bázi neformální projektové spolupráce. Dalším pozitivem je spolupráce vinařských obcí mezi sebou a také s Nadací partnerství. Nadace má tuto problematiku ošetřenou Memorandem, případně jiným formálním druhem spolupráce. Mezi slabé stránky patří špatný stav značení cyklostezek, který je způsoben částečně absencí finančních prostředků a částečně nedořešeným vlastnictvím. Následkem nedostatku financí, což by vedlo ke stagnaci stavu, v jakém se značení nachází, by mohly stezky přijít o své renomé, které si za dobu své existence vybudovaly. Problematický se také jeví vztah mezi Centrálou a Jihomoravským krajem, jehož následkem dochází k nedostatečné propagaci především tištěných materiálů. V neposlední řadě nejsou dořešeny kompetence zejména v marketingové oblasti mezi těmito dvěma subjekty. Ve snaze předejít ztrátě dobrého jména byl vytvořen návrh změn v oblasti financí, značení, propagace a vzájemné spolupráce mezi jednotlivými aktéry. Změny se zaměřují především na vyřešení, případně zmírnění současných problémů. V rámci budoucího rozvoje by bylo vhodné, aby se tvůrci produktu nesoustředili jen na odstranění problémů, ale věnovali pozornost silným stránkám a neustále je rozvíjeli. Mimo to by se aktéři měli zaměřit na odvrácení hrozeb a podpory rozvoje příležitostí, jenž identifikovala SWOT analýza. Souhrnně se dá říci, že práce, kterou nejen klíčoví aktéři odvedli na produktu Moravských vinařských stezek je úctyhodná. Přestože se vyskytují v konání těchto aktérů nějaké nedostatky, dali vzniknout kvalitně fungujícímu produktu, který nemá v tuzemských podmínkách obdoby.
47
48
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Odborné monografie a články A practical guide to turism destination management. 1st ed. Madrid: World Tourism Organization, c2007, vii, 150 s. ISBN 978-928-4412-433. Business Management Dynamics Society for Business Management Dynamics: Tourism Projects Financing: A Public-Private-Partnership Model [online]. 2012 [cit. 2015-02-27]. ISSN 2047-7031. Dostupné z: www.bmdynamics.com COOPER, Chris. Tourism: principles and practice. 4th ed. Harlow: Prentice-Hall, 2008, xxix, 704 s. ISBN 9780273711261. HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 151 s. ISBN 978-802-1058-477. HOLLOWAY, J. Marketing for tourism. 4th ed. New York: Prentice Hall/Financial Times, 2004, xvii, 510 p. ISBN 02-736-8229-6. Iordache, C, Ciochină, I, & Asandei, M 2010, 'Clusters - Tourism Activity Increase Competitiveness Support', Theoretical & Applied Economics, 17, 5, pp. 99-112, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 3 April 2015 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0. KOZAK, M a Seyhmus BALOGLU. Managing and marketing tourist destinations: strategies to gain a competitive edge. New York: Routledge, 2011, xx, 242 p. Routledge advances in tourism, 21. ISBN 04-159-9171-4. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN 80-861-1956-4. MICHAEL, Ewen J a Laila GIBSON. Micro-clusters and networks: the growth of tourism. 1st ed. Oxford, England: Elsevier, 2007, xix, 183 p. ISBN 978-008-0450-964. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-1014-5 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2.
49
PALATKOVÁ, Monika. Prolínání destinací a destinační partnerství [online]. 2006 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/3869c784-9a21-41d7-aa4e3ae736eccbe4/GetFile7_3.pdf PÁSKOVÁ, Martina, 1974- : Výkladový slovník cestovního ruchu / [Martina Pásková, Josef Zelenka].. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002 RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 213 s. ISBN 9788024740393. Šavriņa, B, Grundey, D, & Bērziņa, K 2008, 'COOPERATION - THE FORM OF SUSTAINABLE TOURISM INDUSTRY IN LATVIA*', Technological & Economic Development Of Economy, 14, 2, p. 151, Publisher Provided Full Text Searching File, EBSCOhost, viewed 3 April 2015 Tourism and hospitality management: Umbrella Branding in Tourism--Model Regions of Istria and Dalmatia. [online]. 2013 [cit. 2015-02-27]. ISSN 13307533
Ostatní použité zdroje CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU JIŽNÍ MORAVA, z.s.p.o. Centrála cestovního ruchu Jižní Morava [online]. 2014 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/cz/
CYKLISTICKÁ STEZKA BRNO - VÍDEŇ, dobrovolný svazek obcí. Cyklistická stezka Brno-Vídeň [online]. 2014 [cit. 2015-04-15].Dostupné z: http://www.brnoviden.cz/Uvod.aspx Czech journal of tourism. Brno: Masarykova Univerzita, 2012, I., č. 1. ISSN 18053580. CZECH TOURISM. Manuál produktů v cestovním ruchu. 2014. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/marketingove-aktivity/evropske-projekty/iop-podpora-tvorbyproduktu-a-marketingu-cestovn/ DOBROVOLNÝ SVAZEK OBCÍ LVA. Mikroregion Lednicko-Valtický areál [online]. 2011 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z:http://www.lva.cz/cs/lva/mikroregion/ Fresh Marketing [online]. 2009 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace JIHOMORAVSKÝ KRAJ. Cyklo-Jižní Morava [online]. 2015 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z: http://www.cyklo-jizni-morava.cz/ KRAJSKÝ ÚŘAD JIHOMORAVSKÉHO KRAJE. Portál Jihomoravského kraje [online]. 2015 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z:http://www.kr-jihomoravsky.cz/
50
Lichtenštejnské stezky [online]. 2015 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z: www.lichtenstejnskestezky.cz London School of Public Relations. Asociace Public Relations agentur [online]. 2015 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z:http://www.lspr.cz/cz/index.php?page=o-public-relations/co-je-pr NADACE PARTNERSTVÍ. Greenways [online]. z: http://www.greenways.cz/uvod.aspx
2013
[cit.
2015-04-15].
Dostupné
NADACE PARTNERSTVÍ. Moravské vinařské stezky [online]. 2013 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z:http://www.stezky.cz/Uvod.aspx NADACE PARTNERSTVÍ. Rozšíření produktu Moravských vinařských stezek. 2014. Dostupné z: http://www.stezky.cz/Ke-stazeni/Studie-MVS.aspx SDRUŽENÍ OBCÍ A MĚST JIŽNÍ MORAVY. Sdružení obcí a měst jižní Moravy [online]. 2012 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z: http://www.somjm.cz/
51
SEZNAM TABULEK Tabulka 1Srovnání marketingového mixu klasického marketingu vs marketingu cestovního ruchu ....................................................................................................................................17 Tabulka 2 Podoby podpory prodeje ......................................................................................21 Tabulka 3 Formy partnerství v cestovním ruchu ...................................................................25 Tabulka 4Cykloturistické produkty spravované Nadací Partnerství .......................................33 Tabulka 5 Projekty zastřešované Jihomoravským krajem ......................................................35 Tabulka 6 Projektové aktivity Centrály cestovního ruchu Jižní Morava ................................36 Tabulka 7 Propagační aktivity Centrály cestovního ruchu Jižní Morava ................................37 Tabulka 8 Tiskové propagační materiály emitované v rámci propagace Moravských vinařských stezek .................................................................................................................40 Tabulka 9 SWOT analýza .....................................................................................................44
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Úrovně produktu cestovního ruchu ......................................................................13 Obrázek 2 Pyramida povědomí .............................................................................................17 Obrázek 3Monitorovací a řídící systém .................................................................................19 Obrázek 4 Možnosti kooperace v destinaci ...........................................................................26 Obrázek 5 Oblasti propojené s klastry ...................................................................................27 Obrázek 6 Síť Eurovelo na území České republiky ...............................................................30 Obrázek 7 Stezky Greenways na území České republiky ......................................................31 Obrázek 8 Stezky nesoucí označení Greenways na území Jihomoravského kraje ..................31 Obrázek 9 Síť Moravských vinařských stezek .......................................................................32
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK CCRJM ERDF ETCACR JMK MVS NP PR ROP TIC
Centrála cestovního ruchu Jižní Morava Evropský fond pro regionální rozvoj European territorial co-operation Austria-Czech republic Jihomoravský kraj Moravské vinařské stezky Nadace Partnerství Public relations Regionální operační program Turistické informační centrum
52
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Mapa cyklotras v Jihomoravském kraji Příloha 2: Podoba značení klíčových cyklotras a cyklostezek v Jihomoravském kraji Příloha 3: Strukturované rozhovory s klíčovými aktéry Příloha 4: Schéma vztahů mezi klíčovými aktéry v rámci Moravských vinařských stezek Příloha 5: Memorandum o rozvoji Moravských vinařských stezek
53
Příloha 1 Cyklotrasy v Jihomoravském kraji
Zdroj: www.kr-jihomoravsky.cz
54
Příloha 2 Značení klíčových cyklotras v Jihomoravském kraji Stezka Eurovelo 4 (dosud není vyznačeno)
Zdroj: www.cyklo-jizni-morava.cz
Stezka Eurovelo 9 (Jantarová stezka)
Zdroj: www.cyklo-jizni-morava.cz
Stezka Eurovelo 13 (Stezka železné opony)
Zdroj: www.cyklo-jizni-morava.cz
55
Cyklistická stezka Brno-Vídeň
Zdroj: www.cyklo-jizni-morava.cz
Greenways Praha-Vídeň
Zdroj: www.cyklo-jizni-morava.cz
Greenways Krakov-Vídeň
Zdroj: www.cyklo-jizni-morava.cz
56
Moravské vinařské stezky - všeobecné logo
Zdroj: www.stezky.cz
Moravské vinařské stezky - značení jednotlivých oblastí
Zdroj: www.cyklo-jizni-morava.cz
Lichtenštejnské stezky
Zdroj: www.cyklo-jizni-morava.cz
57
Příloha 3 Strukturované rozhovory Nadace Partnerství: •Jak sami sebe vnímáte v rámci projektu MVS a jakou roli v projektu zastáváte? •Jaké organizace jsou pro vás v rámci partnerství klíčové? •Jakým způsobem jste uzavřeli partnerství s klíčovými aktéry? •Dělíte si úkoly v rámci tvorby a propagace mezi sebou? •Jak máte ošetřené partnerství s obcemi? •Co uděláte s obcemi, které neztvrdí partnerství podpisem memoranda? Je nějaká jiná alternativa nežli memorandum? •Pokud se tak stane, jaký následek to pro Vás bude mít? •Ohodnoťte spolupráci s klíčovými aktéry na stupnici 1-5 (jako ve škole). •Jakým způsobem nejčastěji získáváte finance pro MVS? • Kdo je pro Vás klíčový zdroj v oblasti financí? •Jaké jsou nejčastější problémy / překážky v získávání financí? •V jaké fázi jste v rámci přeshraniční spolupráce se Slovenskem? •Jaké bude mít přeshraniční spolupráce přínosy pro stávající partnery MVS - hodláte je zapojit do tohoto projektu? Pokud ano, jakým způsobem? •Podílíte se na tvorbě stránek Cyklo-Jižní Morava? • Vnímáte nějaké problémy v rámci spolupráce s CCRJM či JMK v oblasti partnerství nebo propagace? •Z úhlu pohledu NP, jak vnímáte projekt MVS? Dosáhl vámi požadovaných cílů nebo naopak cíle nenaplnil? •Hodnotíte projekt pozitivně či negativně? •Pokud byste se mohli vrátit na úplný začátek a něco změnit, co by to bylo? Centrála cestovního ruchu Jižní Morava •Jak sami sebe vnímáte v rámci projektu MVS a jakou roli v projektu zastáváte? •Jakožto destinační společnost pro JMK máte plnit funkci koordinátora pro dané území a zajistit tak konkurenceschopný a rozvinutý kraj v oblasti CR, a utváříte také místní politiku CR. Jaký dopad to má na MVS? Ošetřujete je nějak právně? •Jak je ošetřeno partnerství s Nadací partnerství? V čem toto partnerství tkví? •Spolupracujete nadále s JMK (a někým dalším?) v rámci projektu MVS? Co předcházelo vzniku tohoto partnerství a jak mezi vámi probíhá komunikace (jakým způsobem si předáváte informace)? •Jaký je dle vás největší problém v komunikaci? •Ohodnoťte spolupráci s JMK a NP na stupnici 1-5 (hodnocení jako ve škole). •Jakou roli zastáváte v rámci propagace MVS? •Údajně plánujete vytvořit mobilní Cyklo- aplikace? Jakou roli v tom budou hrát MVS? •Jak byste zhodnotili projekt MVS z pohledu destinační společnosti?
58
•Je pro Vás jako pro destinační společnost projekt MVS klíčový v oblasti turistiky v kraji, převyšuje nějakým způsobem jiné produkty nebo naopak jej vnímáte jako jeden z mnoha dalších produktů? •Hodláte nějak aktivně zapojit MVS do strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji? •Vnímáte projekt jako úspěšný či naopak? •Jsou nějaké oblasti MVS, co byste rádi změnili? Zlepšili? •Máte nějaké nápady jak zlepšit současný stav MVS? Jihomoravský kraj •Jak sami sebe vnímáte v rámci projektu MVS a jakou roli v projektu zastáváte? •Máte právně ošetřené partnerství s CCRJM a NP ? •Jakým způsobem s nimi komunikujete? •Ohodnoťte spolupráci s JMK a NP na stupnici 1-5 (hodnocení jako ve škole). •V rámci projektu MVS se z velké části podílíte na financování výstavby a údržby cyklostezek, jakým způsobem to funguje? •Kdo nejčastěji žádá o finanční pomoc? •Jaké podmínky musí splnit, aby měl na finance nárok? •Dále spolupracujete na propagaci MVS prostřednictvím portálu Cyklo-Jižní Morava, jak proces propagace funguje? •Proč na stránkách Cyklo-jižní Morava nepropagujete více MVS? (konkrétně průvodce sklepními uličkami, průvodce MVS, Mapy vinařských stezek) Je tam jen průvodce po Moravské vinné stezce, jenž se vydává od roku 2005 (co novější publikace?) •Uvažujete o rozsáhlejší propagaci MVS ? Pokud ano tak jak, pokud ne, tak proč ? •Vnímáte nějaké chyby/ omyly kterých jste se ať už vy či ostatní dopustili ve tvorbě produktu MVS? •Máte nějaké nápady jak zlepšit současný stav MVS? •Jak vnímáte dosavadní existenci produktu? Hodnotíte jej kladně či naopak a proč? • Plánujete nějaké inovace v oblasti MVS? Ať už finanční či organizační nebo propagační aktivity?
59
Příloha 4: Schéma vztahů v mezi klíčovými aktéry v rámci Moravských vinařských stezek
Zdroj: vlastní tvorba 60
Příloha 5: Memorandum o rozvoji Moravských vinařských stezek
Zdroj: www.stezky.cz
61
