Nové trendy v cestovním ruchu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Nové trendy v cestovním ruchu Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Astrida Peruthová

Markéta Šillingová

Brno 2016

Ráda bych na tomto místě poděkovala své vedoucí práce, Ing. Astridě Peruthové, za její ochotu, cenné rady, připomínky a odpovědné vedení práce. Dále bych zde chtěla uvést zvláštní poděkování své rodině, přátelům a blízkým, kteří ve mě věřili a podporovali mě po celou dobu mého studia.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Nové trendy v cestovním ruchu vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., zákon o vysokých školách, ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, ve znění pozdějších předpisů, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 zákona č. 121/2000 Sb. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 15. května 2016

_______________________________ Markéta Šillingová

Abstract Šillingová, M. New trends in tourism. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, 2016. The goal of this bachelor thesis is to propose a new recommendation, which would improve the efficiency of tour sales of a travel agency for a specific trend in tourism. The theoretical part focuses on new trends in tourism. Practical part of this thesis contains performed on-line survey. This questionnaire was attended by 247 respondents and from the subsequent analysis the most popular trends were evaluated. Further employee’s awareness on the new trends of travel agencies is through the mystery shopping examined. This work is terminated by a proposal and recommendation of a product, which would improve the efficiency of the product sales in specific trend of the chosen travel agency. The recommendation will be accompanied by the proposal for improvement of the tour promotion. Keywords Travel agency, tourism, dark tourism, medical tourism, volunteering tourism, corruption tourism.

Abstrakt Šillingová, M. Nové trendy v cestovním ruchu. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2016. Hlavním cílem této bakalářské práce je návrh doporučení na zlepšení efektivity prodeje zájezdů cestovní kanceláře pro vybraný trend v cestovním ruchu. V teoretické části jsou rozebírány nové trendy cestovního ruchu. Praktická část pak obsahuje dotazníkové šetření formou on-line formuláře. Tohoto šetření se zúčastnilo 247 respondentů a z následné analýzy byly vyhodnoceny nejoblíbenější trendy v cestovním ruchu. V práci je proveden mystery shopping, ve kterém je zkoumána informovanost zaměstnanců cestovních kanceláří o nových trendech. Práce je ukončena návrhem a doporučením produktu na zlepšení efektivity prodeje vybraného trendu pro konkrétní cestovní kancelář a návrhem na zlepšení propagace zájezdů. Klíčová slova Cestovní kancelář, cestovní ruch, temný turismus, medicínský turismus, dobrovolnický turismus, korupční turismus.

Obsah

9

Obsah Úvod

11

1

12

2

Cíl práce a metodika 1.1

Cíl práce................................................................................................................................ 12

1.2

Metodika .............................................................................................................................. 12

Rešerše literatury 2.1

14

Definice cestovního ruchu ............................................................................................ 14

2.1.1

Formy cestovního ruchu...................................................................................... 16

2.2

Trendy v cestovním ruchu ............................................................................................ 18

2.3

Temný turismus (Dark Tourism) ............................................................................... 19

2.4

Medicínský turismus (Medical Tourism) ................................................................ 24

2.5

Dobrovolnický turismus (Volunteering Tourism) .............................................. 27

2.6

Korupční turismus (Corrupt Tourism) .................................................................... 29

2.7

Trendy v cestovním ruchu ve světě .......................................................................... 31

2.8 Cestovní kanceláře a agentury a propagace a prodej nových trendů v cestovním ruchu ........................................................................................................................... 32 3

Vlastní práce 3.1

37

Marketingový průzkum ................................................................................................. 37

3.1.1

Dotazníkové šetření .............................................................................................. 37

3.1.2

Mystery shopping................................................................................................... 44

3.1.3 Propagace služeb a komunikační mix u vybraných cestovních kanceláří ...................................................................................................................................... 48 3.2

Návrhy na zlepšení efektivity prodeje nových trendů ....................................... 51

3.2.1

Návrh produktu ...................................................................................................... 52

4

Závěr

58

5

Literatura

61

6

Seznam obrázků

66

10

Úvod

7

Seznam tabulek

67

A

Dotazník

69

B

Zadání pro mystery shopping

73

C

Webová stránka CK Natour

74

D

Fotografie lokalit Osvětim a Vělička

75

Úvod

11

Úvod Cestování jako takové je v dnešní době již nedílnou součástí běžného života. Lidé cestují za prací, rodinou, přáteli, ale také za odpočinkem nebo poznáním. V této vskutku značně hektické době se vše velmi rychle mění, stále se objevují různé novinky a trendy, a to ve všech odvětvích. Co bylo oblíbené minulý rok, již nemusí platit pro ten příští. Tématem této bakalářské práce jsou Nové trendy v cestovním ruchu. Toto téma bylo zvoleno proto, jelikož v dynamicky se rozvíjejícím odvětví cestovního ruchu se neustále mění jeho trendy, a je tedy důležité se neustále informovat o aktuálních příležitostech, které cestovní ruch nabízí. V současné době můžeme považovat za populární např. tyto oblasti: temný cestovní ruch neboli temný turismus, medicínský cestovní ruch neboli medicínský turismus, dobrovolnický cestovní ruch neboli dobrovolnický turismus a korupční cestovní ruch neboli korupční turismus. Všechny jmenované oblasti se začínají stávat mezi lidmi velmi oblíbenými, nicméně pro některé jsou stále velkou novinkou. Těchto vnikajících nových příležitostí v rámci cestovního ruchu již začala využívat celá řada cestovních kanceláří nebo agentur, které nabízejí různé zájezdy či pořádají zajímavé akce zaměřené právě na některé z uvedených forem cestovního ruchu. Problém nastává ve formě marketinkové komunikace a propagace cestovních kanceláří a agentur, které často zdaleka nevyužívají svého plného potenciálu. Mnoho zákazníků kvůli tomu nemá prakticky vůbec žádné ponětí, že tyto možnosti vycestování existují nebo že by o tyto typy zájezdů mohli mít vůbec zájem. Z tohoto důvodu se práce zabývá zhodnocením stanovisek zákazníků pomocí cíleného dotazníkového šetření, kdy je zjišťováno povědomí zákazníků o nových trendech v cestovním ruchu a jejich oblíbenost. Provedením mystery shopingu u vybraných cestovních kanceláří jsou dále ověřovány znalosti zaměstnanců cestovních kanceláří o těchto trendech a rovněž byla prověřována jejich schopnost komunikace se zákazníkem. Účelem vyhodnocení komunikačních a propagačních aktivit cestovních kanceláří je odhalit jejich slabé stránky a využít je pro navržení doporučení ke zlepšení efektivity prodeje nových trendů v cestovním ruchu. Na základě takto získaných poznatků budou vyhodnoceny výsledky z dotazníkového šetření a budou určeny trendy, které jsou nejvíce oblíbené a známé mezi zákazníky. Z dále získaných informací bude provedena selekce nejvíce oblíbeného trendu, díky čemuž bude nastíněn návrh a doporučení pro zlepšení marketingové komunikace a propagace u vybrané cestovní kanceláře formou vytvoření nového produktu a nových možností propagace či komunikace se zákazníky. Tento návrh by tak měl pomoci ke zvýšení povědomí zákazníků o nabízených zájezdech či pořádaných akcích dané cestovní kanceláře zaměřujících se na výše uvedenou tematiku. Vytvořených návrhů a doporučení pak mohou využít, či nechat se jimi inspirovat, i jiné cestovní kanceláře a případně agentury.

12

Cíl práce a metodika

1 Cíl práce a metodika 1.1

Cíl práce

Hlavním cílem této bakalářské práce je vytvoření návrhu a doporučení ke zlepšení efektivity prodeje nových trendů v cestovním ruchu tak, aby zákazníci měli lepší povědomí o těchto trendech, a cestovní kanceláře tak lépe využívaly svůj potenciál. Jako konkrétní návrh na zlepšení bude vytvořen produkt s tematikou jednoho z vybraných trendů v cestovním ruchu. Tato bakalářská práce je zaměřena zejména na průzkum oblíbenosti temného turismu, medicínského turismu, dobrovolnického turismu a korupčního turismu. Naskýtá se zde velký potenciál, jelikož popularita uvedených oblastí cestovního ruchu postupně narůstá. Dnešní turisté hledají něco skutečně nového, neobvyklého, nevšedního či dokonce vzrušujícího, a běžné výlety po památkách je již neuspokojují stejnou měrou tak, jako tomu bylo dříve. Z tohoto důvodu je dílčím cílem této bakalářské práce podrobit uvedené nové trendy v cestovním ruchu dotazníkovému šetření a ze získaných dat následně vyhodnotit stávající situaci na trhu cestovního ruchu a mezi jeho zákazníky samotnými. Na základě dotazníkového šetření a jeho následné analýze bude vyhodnoceno, o kterém z těchto nových trendů mají lidé v České republice největší povědomí, a který je nejvíce oblíbený. Zkoumáno bude také, jak se lidé o nových trendech dozvěděli, zda pomocí internetu, ve škole, od lékaře nebo prostřednictvím cestovních kanceláří či agentur nebo jinou formou. Dalším dílčím cílem je vytvoření a vyhodnocení mystery shoppingu pro vybrané cestovní kanceláře a zjištění informovanosti zaměstnanců o nových formách v cestovním ruchu. Tyto poznatky pak budou napojeny na problematiku cestovních kanceláří, které nové trendy nabízejí svým klientům, především na způsob jejich propagace a komunikace se zákazníky. Zejména pak bude prověřováno, zda cestovní kanceláře používají správné marketingové prostředky pro prezentaci těchto trendů.

1.2

Metodika

Bakalářská práce na téma Nové trendy v cestovním ruchu je členěna na dvě hlavní části, a to část teoretickou a praktickou. V teoretické části práce jsou popsány a definovány pojmy cestovní ruch, jeho formy, a nové i stávající trendy v cestovním ruchu. Nové trendy jsou pak jednotlivě popsány blíže a je rozebrána jejich problematika. Pro korupční turismus je pak vytvořena definice tohoto cestovního ruchu, která v cestovním ruchu dosud neexistuje. Dále jsou zmíněny formy komunikace a propagace cestovních kanceláří a agentur. Rovněž jsou srovnávány různé názory na uvedenou problematiku a jsou popisovány rozdělení a kategorizace nových trendů v cestovním ruchu.

Cíl práce a metodika

13

Praktická část práce se napřed zabývá dotazníkovým šetřením, provedeném pomocí on-line formulářů, u starších jedinců byly poskytnuty papírové výtisky dotazníku, které byly následně přepsány do internetového formuláře. Dotazníkové šetření probíhalo během jednoho kalendářního měsíce (od 23. 3. 2016 do 21. 4. 2016) a zúčastnilo se ho celkem 247 respondentů. Výsledky dotazníkového šetření ukázaly, který z trendů v cestovním ruchu je mezi respondenty nejoblíbenější, a o kterém je největší povědomí. V rámci provedeného mystery shoppingu byly vyhodnoceny znalosti zaměstnanců u vybraných cestovních kanceláří a porovnány schopnosti komunikace s klienty. Pomocí přidělených bodů byly zjištěny u některých cestovních kanceláří značné nedostatky ve znalostech nových trendů v cestovním ruchu, a dokonce došlo i k záměnám za trendy jiné. Co se týče propagace služeb a komunikačního mixu u vybraných cestovních kanceláří, podle vyhodnocených výsledků byly zjištěny značné nedostatky a nevyužitý potenciál, který cestovní kanceláře pro prodej nových trendů a dalších zájezdů nevyužívají. Následně byl z takto získaných závěrů vybrán jeden z nových trendů v cestovním ruchu a byl pro něj vytvořen návrh na produkt s cílem zlepšit efektivitu prodeje konkrétní cestovní kanceláře. Podle výsledků z dotazníkového šetření a zvoleného cílového segmentu byly dále navrženy další aktivity, kterými se vybraná cestovní kancelář může řídit ke zlepšení svých možností v komunikaci a propagaci zájezdů.

14

Rešerše literatury

2 Rešerše literatury V této kapitole bakalářské práce jsou uvedeny poznatky získané prostřednictvím nastudování a pročtení materiálů, které byly vypůjčeny ke studiu problematiky nových trendů v cestovním ruchu, popřípadě byly získány z internetových či jiných zdrojů (odborné časopisy, články, texty a jiné).

2.1

Definice cestovního ruchu

Cestovnímu ruchu neboli turismu (anglicky tourism) se dnes věnuje již spousta autorů a existuje velký počet knih zabývajících se touto tematikou, a proto je možné vyhledat i velké množství různých definic, které se tento pojem snaží vymezit. Mezi nejčastěji užívané definice turismu však určitě patří definice Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO1). Jak uvádí Palatková (2014, s. 11), tato definice říká, že „cestovní ruch je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“. Kotíková (2013) dále uvádí, že se toto vymezení liší od ostatních definic, které za tu dobu vznikly převážně tím, že již nechápe cestovní ruch pouze jako volnočasovou aktivitu, ale ohraničuje ho jako činnost lidí spojenou právě s cestováním a přímo uvádí i jiné motivy cesty, jako je třeba i obchod. Z historického hlediska vznikla „Nauka o cestovním ruchu“ v roce 1930, kdy však zůstala omezena hlavně na střední Evropu, a teprve až kolem poslední třetiny 20. století došlo k její globalizaci (Štemberk a kol., 2012). Začátky formování cestovního ruchu jsou naopak podle Kotíkové (2013), tak jak ho známe nyní, spojeny se jmény Kurta Krapfa a Waltera Hunzikera. Jedná se o švýcarské vědce, kteří jsou autory jedné z prvních definic cestovního ruchu. Dle jejich definice je cestovní ruch „soubor vztahů a jevů, které vyplývají z pobytu na cizím místě, přičemž cílem pobytu není trvalé usídlení nebo výkon výdělečné činnosti“ (Hunziker a Krapf, 1942, s. 21). Jak uvádějí Attl a Nejdl (2004), cestovní ruch je fenoménem světového hospodářství posledních desetiletí, přičemž zájem o cestovní ruch stále jen stoupá. Cestovní ruch může člověk vnímat jako poznávání nových míst, seznamování se s novými lidmi, způsob odpočinku, tělesnou či duševní aktivitu nebo seberealizaci a také třeba i změnu životního stylu či prostředí. Z uvedených důvodů se cestovní ruch proto pro mnoho lidí postupně stává hlavním zdrojem obživy a jedná se o jeden ze zvláště významných zdrojů ekonomické prosperity stále se zvyšujícího počtu zemí a regionů. Dle Kotíkové (2013) je pak cestovní ruch odvozen od slova cestování, ovšem oba dva pojmy mají poněkud odlišný význam. Cestovní ruch je pojmem daleko širším než pojem cestování, které máme obvykle spojeno spíše s přechodným cestováním. Obecně lze říci, že o cestovním ruchu mluvíme, pokud je cestování bráno již UNWTO – zkratka pro United Nations World Tourism Organisation (česky Světová organizace cestovního ruchu) 1


15

jako jev masový a když jsou při něm poskytovány specifické služby (ubytování, stravování, doprava a jiné), které zajišťují specializované organizace. Naopak podle Ryglové (2009) je nutno chápat cestovní ruch ve dvou rovinách. První rovinou je oblast spotřeby, v níž je cestovní ruch nutno vnímat jako prostředek k uspokojování našich potřeb, naopak druhou rovinou je oblast podnikatelských příležitostí v nepřeberném množství lidských činností, v níž je cestovní ruch nedílnou součástí ekonomiky naší společnosti a zajišťuje tak příjem či práci. Hall a Page (2006), kteří se ve své publikaci také zaměřují na cestovní ruch, popisují toto odvětví jako odvětví složené. Dívají se na problematiku cestovního ruchu více z ekonomického hlediska, kdy se ho i na tomto principu snaží vysvětlit. Napřed vstupují primární vstupy, jako jsou půda, práce a kapitál, dále pak pokračují transformací na dané meziprodukty, což nám tvoří materiální základnu cestovního ruchu. Vytvořením těchto přechodných vstupů (kulturní akce, festivaly, prohlídky) se dostáváme ke konečné fázi, což je spotřeba turisty s jeho závěrečným výstupem. Definice cestovního ruchu tedy prošla určitým vývojem, a dle Ryglové, Buriana a Vajčnerové (2011) je cestovní ruch také průmyslem, který nám poskytuje všechny služby spojené právě s cestováním či turistikou, a tyto služby lze rozdělit do následujících sektorů:  Sektor ubytovací služby – jedná se o poskytovatele služeb, od malých penzionů po velké hotelové komplexy a řetězce  Sektor atrakce – patří sem místa, která jsou něčím zajímavá, např. národní parky, kulturní či historická místa, botanické zahrady, sportovní centra, tematické parky a atrakce  Sektor doprava – představuje veškerou dopravu, jako je automobilová či autobusová doprava, dále doprava železniční, lodní a letecká, a také se sem řadí i půjčovny nebo zprostředkovatelé půjčování vozidel  Sektor zprostředkovatelé – jde o cestovní kanceláře a agentury, touroperátory, sezonní zprostředkovatele a agenty, organizátory konferencí, incentivní prostory, rezervační systémy a jiné  Sektor organizace – zahrnuje regionální centra, turistické asociace a centrály a jiné Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu znázorňuje obrázek č. 1. Autorka této bakalářské práce se nejvíce ztotožňuje s definicí cestovního ruchu dle UNTWO, která je podrobně popsána výše a kterou rovněž uvádí většina autorů zabývajících se cestovním ruchem ve svých publikacích jako jednu z nejčastěji užívaných. Tuto definici považuje autorka této bakalářské práce za jednu z hlavních a nejznámějších, a proto se rozhodla v této bakalářské práci z této definice dále vycházet.

16


Obr. 1 Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu Zdroj: Ryglová, 2009, s. 10

2.1.1

Formy cestovního ruchu

Roztřídění forem cestovního ruchu na základní podle Ryglové (2009, s. 12) „koresponduje s rozdělením potřeb na primární, které jsou cílem účasti na cestovním ruchu. Specifické formy uspokojují potřeby nejrůznějších spotřebitelských segmentů a s vývojem společnosti jsou stále rozmanitější a jejich nabídka se bude i nadále rozšiřovat“. Dle Ryglové (2009) se rozlišují následující základní formy cestovního ruchu:  Rekreační – slouží k regeneraci a zlepšení duševního či fyzického stavu organismu člověka, proto se nejčastěji provozuje na klidných místech přizpůsobených pro tyto účely (vody, lesy, hory a jiné), pro české prostředí je specifické chataření či chalupaření  Kulturně poznávací – řadí se sem poznávací zájezdy spojené s naukou o historii nebo poznáváním kultury, tradic a zvyků jiných zemí  Sportovně-turistický – jedná se především o aktivní odpočinek, kdy je vyžadováno přímé podílení se na různých sportovních aktivitách, ale může se také jednat o pouhou pasivní účast na pořádaných sportovních událostech  Léčebný a lázeňský – zaměřuje se na léčbu a prevenci chorob, ale také na relaxaci a obnovu sil daného turisty, přičemž se za tímto účelem využívají přírodní léčivé zdroje Na základě studia informací získaných z níže uvedených zdrojů se autorka této bakalářské práce rozhodla uvést následující příklady specifických forem cestovního ruchu. Dle portálu Czech Tourism2 (© 2005-2016) se v České republice vyskytují tyto zajímavé formy cestovního ruchu, které lze zařadit mezi specifické formy: 2

Czech Tourism – Česká centrála cestovního ruchu


17

 Medicínský turismus (medical tourism) – zahraniční turisté navštěvují Českou republiku za účelem podstoupení různých zdravotnických výkonů či procedur, a to od plastických, estetických nebo stomatologických zákroků až po asistovanou reprodukci  Kulinářský turismus (culinary tourism) – snaha o obnovení původní české gastronomie, jedná se o specializované restaurace nesoucí značku Czech Specials, ve kterých si zákazník může pochutnat na tradičních českých specialitách  Temný turismus (dark tourism) – turisté cestují na místa spojená s nešťastnými či tragickými událostmi, které se odehrály v minulosti, jedná se např. o pevnost Terezín, věznici na hradě Špilberk v Brně či bojiště proslulé bitvou tří císařů u Slavkova  Filmový turismus (film tourism) – jde o cestování na místa, kde probíhalo natáčení nějakého známého filmu, nejčastěji se jedná o velkofilmy americké produkce (např. Kroměříž – film Amadeus), ale může se také jednat o české filmové pohádky (např. Telč – film Pyšná princezna)  Dobrovolnický turismus (volunteer tourism) – zážitky a poznání z cest jsou kombinovány s dobrovolnickou prací, což je atraktivní zejména pro klientelu mladého věku, v České republice se jedná především o výpomoc v zemědělství  Gay and Lesbian Tourism – Česká republika se řadí k nejvíce tolerantním zemím v rámci Evropy, čehož využívají turisté této specifické kategorie, kteří sem jezdí utrácet své peníze za zážitky a kulturu Dalším příkladem specifické formy cestovního ruchu je dle portálu Cestomila (2012) velice slibně se rozvíjející tzv. korupční turismus:  Korupční turismus (corrupt tourism) – vznikl přímo v České republice, a to prostřednictvím cestovní kanceláře nesoucí výstižný název Corrupt Tour, která se rozhodla pořádat pro turisty zájezdy po místech spojených s korupcí a považuje korupční turismus za úplně novou formu cestovního ruchu Jako poslední příklad specifické formy cestovního ruchu lze uvést:  Gap Year Tourism – jde o cestování převážně mladších osob po studiích, před začátkem jejich profesní kariéry nebo během studií, proto vzniklo v angličtině pojmenování „Gap Year“, což by se dalo přeložit jako přelomový rok (Šindelářová, 2008). Lidé cestují za nabráním nových zkušeností a rozšíření svých obzorů před nástupem na pracovní trh. Většinou se jedná o pracovní placené i neplacené stáže, povinné praxe a jiné. Vycestování se děje obvykle do různých zemí Evropy, někdy i Ameriky. Jde o velmi oblíbený způsob cestování mladých lidí v poslední době (Kosnáč, 2013). Tento způsob cestování najdeme i v novém ročníku knihy Travel book, takže ho můžeme zcela určitě řadit k trendům v cestovním ruchu.

18


2.2

Trendy v cestovním ruchu

Trendy v cestovním ruchu se začaly utvářet postupně s rostoucí popularitou tohoto odvětví, nejvíce se však upevnil jejich rozvoj a obliba se začátkem novodobého cestovního ruchu, který se začal formovat na počátku 20. století, kdy cestovní ruch postupně zasahuje do všech sociálních subjektů a stává se více masivním a dynamickým. Vznik, celý průběh a rozvoj novodobého cestovního ruchu, který předcházel vývoji dalších trendů, můžeme řadit do tří etap, a to období do první světové války, období mezi dvěma světovými válkami a období po druhé světové válce (Hesková, 2011). S. Williams (2009) dále uvádí, že cestovní ruch je úzce spojen s mnoha globalizačními procesy. Jak docházelo ke stále většímu rozkvětu tohoto odvětví, turismus se stává středem pozornosti v územním i hospodářském plánování a je chápán jako prostředek širší mezinárodní integrace (příkladem nám může být Evropská unie). Díky těmto globalizačním procesům se daří zrychlovat ekonomický rozvoj a kvalitu života i v rozvíjejících se zemích třetího světa. Také Kotíková (2013) ve své publikaci udává, že cestovní ruch je fenoménem z řady hledisek, jelikož dopady jeho rozvoje se projevují v několika oblastech, a to ekonomické, sociálně-kulturní a environmentální. Ovšem ne vždy se jedná o dopady s pozitivním efektem, někdy má rozvoj cestovního ruchu rovněž vliv negativní. Zejména ve vyspělých zemích patří cestovní ruch k neodmyslitelné součásti volnočasových aktivit. Trendy ve vývoji cestovního ruchu se projevují dlouhodobě, k nim lze zařadit např. demografické trendy, využití moderních komunikačních metod či metod informačních technologií. Některé budoucí trendy v tomto vývoji však nejsme prozatím schopni predikovat, je ovšem zřejmé, že zájem o cestovní ruch stále stoupá, a to jak na straně nabídky, tak na straně poptávky. Můžeme pouze odhadovat, že další směry se budou vyvíjet v nabídce nových produktů cestovního ruchu, nových přístupech marketingu cestovního ruchu a hledání nových cílových skupin. V jaké podobě se cestovní ruch skutečně vyvine, to nám ukáže až budoucnost. Na konci roku 2012 společnost IPK International zpracovala pro veletrh ITB v Berlíně, jenž se řadí mezi největší a nejprestižnější evropské veletrhy cestovního ruchu, následující světové trendy v cestovním ruchu (Kotíková, 2013, s. 26):  cestovní ruch vzdoruje ekonomické krizi  turisté jezdí méně, ale více utrácejí  turisté jsou starší a objednávají „on-line“ častěji než dříve  předpoklad růstu cestovního ruchu v roce 2013  UNWTO odhaduje nárůst mezinárodních příjezdů na 3-4%  zvýšení cen v hotelech  poptávka se stále více individualizuje  plavby se potýkají s problémy (ceny, bezpečnost)  zájem o dobrodružný cestovní ruch


19

 zájem o zdravotnický cestovní ruch  zvyšuje se význam blogů a sociálních sítí  trendy cestovního ruchu v Evropě: stabilní růst, prudký nárůst turistů z Ruska, nárůst turistů ze zámoří  trendy cestovního ruchu v oblasti Asie a Tichomoří: Asie je základem růstu cestovního ruchu ve světě, dynamický růst výjezdového cestovního ruchu turistů zejména z Číny, ale i z Japonska nebo Jižní Koreje  trendy cestovního ruchu na americkém kontinentu: v USA se odráží v cestovním ruchu vliv krize, Brazílie se snaží podporovat zejména domácí a příjezdový cestovní ruch Určující trendy a dlouhodobou prognózu vývoje cestovního ruchu v budoucích letech popisuje i publikace Tourism 2020 Vision, kterou vydala Světová organizace cestovního ruchu UNWTO. Publikace obsahuje čtyři části, a to celkovou prognózu vývoje mezinárodního turismu, regionální trendy mezinárodního turismu, analýzu klíčových faktorů vývoje a prognózu pro vybrané tržní segmenty (Palatková, 2011). Trendů v cestovním ruchu je v dnešní době opravdu mnoho, autorka této bakalářské práce se však rozhodla zaměřit právě na takové druhy těchto trendů, které můžeme nyní považovat za aktuální a slibně se rozvíjející i pro další období. Tímto způsobem lze uvažovat na základě počtu výsledků vyhledávání prostřednictvím internetových prohlížečů a počtu článků, které vyšly v posledních letech právě na témata těchto forem cestovního ruchu. Zájem o tyto formy cestovního ruchu je vskutku veliký. Jak uvádí např. samotná cestovní agentura Corrupt Tour „stačí zadat do prohlížeče různě Corrupt Tour, CorruptTour, Corrupt Tours nebo corruption tourism a najdete toho mnohem víc“ (Corrupt Tour, 2016). Jako další příklad pro potvrzení toho, že se o těchto formách cestovního ruchu stále více mluví a jsou tedy aktuálními, může být třeba již zmíněný temný turismus, kdy lze např. prostřednictvím serveru Scopus dohledat na toto téma více jak 200 odborných článků v průběhu posledních let, kdy např. pro rok 2015 je to 38 článků a pro začátek roku 2016 se jedná o 9 článků uveřejněných na toto téma (Scopus, 2016). Dle marketingového plánu se příspěvková organizace Ministerstva pro místní rozvoj České Republiky Czech Tourism (2016) rozhodla pro následující období ve svém plánu propagovat další z již zmíněných forem cestovního ruchu, a to konkrétně medicínský turismus, který bude zaměřen především na trhy, jako jsou Velká Británie, Blízký Východ a Izrael.

2.3

Temný turismus (Dark Tourism)

Pro některé může být toto téma pohoršující, ale v dnešní době je pro stále větší počet lidí fascinující cokoliv, co je spjato se smrtí, bolestí či pocitem strachu. Tento jev je natolik silný, že dopomohl ke vzniku mnoha komerčních produktů, které na-

20


bízejí tyto silně emotivní zážitky. Jedná se zejména o filmy či seriály, ale také třeba počítačové hry, při nichž mohou lidé zažívat nejen pocity strachu, tísně či obav, ale dokonce i pocity násilí. Z jiné strany zde hraje svou úlohu rovněž prvotní přirozená obava člověka ze smrti, která je však spjata nejen se strachem, ale i s úctou. V různých kulturách po celém světě lidé velmi často uctívají své mrtvé a ke smrti přistupují s pietou (Kotíková, 2013). Temný turismus (anglicky dark tourism) se v dnešní době stává více a více populárnějším. Spotřebitelé cestovního ruchu tuto formu vyhledávají pro trávení svého volného času mnohem častěji než dříve, právě díky jeho exkluzivitě. Dle autorů Sharpley a Stone (2009) jsou lidé přitahováni tím, jak se žilo v dávných časech, a proto se snaží tato období různě připomínat. Již od pradávných dob lidé navštěvují, vyhledávají a chtějí vidět na vlastní oči místa spojená s nehodami, katastrofami, násilím a celkově se smrtí. Ukázkovým příkladem nám v tomto případě mohou posloužit slavné doby gladiátorů, kdy lidé putovali i na značně velké vzdálenosti pouze proto, aby spatřili římské gladiátorské hry a při nich umírající otroky. Dalším příkladem pak určitě je znovuobjevení krásných Pompejí. Toto proslulé místo je nebývale velkým lákadlem temného turismu dodnes. Temný turismus lze považovat i jako výsledek postmoderní doby. Dříve se sice lidé také zajímali o smrt jako takovou, ale pravý rozmach nastal až souběžně s velkým rozvojem komunikačních technologií, což přestavuje dnes již všemi nepostradatelný internet, dále televize, ale i rádio nebo telefon. Dobře se na tato fakta dá poukázat díky celosvětově známé katastrofické události, kterou bylo potopení Titaniku, všeobecně považovaného za prakticky nepotopitelnou loď, během jeho první plavby v roce 1912. Ve své době se tato nehoda stala nejen obrovskou tragédií, ale zároveň pro celý svět i velkou záhadou (Lennon a Foley, 2010). Na téma ztroskotání Titaniku bylo napsáno ohromné množství článků, vznikla řada filmů, mnoho různých dokumentů a bylo provedeno nesčetně výzkumů. Jak uvádějí Lennon a Foley (2010), právě i kvůli známému filmu Titanic, který natočil v roce 1998 uznávaný režisér James Cameron, si lidé začali opravdu uvědomovat, co mohlo této katastrofě zabránit a které zásadní nedostatky zapříčinily smrt více než 1500 lidí. Tyto tahy filmařských společností a dalších vedly k rozpoutání vskutku velkého zájmu široké veřejnosti o takový druh tragédií. Strhla se obrovská vlna zájmu a lidé si začali najímat lodě či ponorky a také další prostředky, které jim umožňují návštěvu přesného místa, kde se slavný Titanic potopil, a snaží se najít předměty z vraku lodi jako suvenýr nebo se zajímají o to, jaká hudba se hrála na palubě, jaké se nosilo dobové oblečení nebo jaké se podávalo jídlo. Důkazem, že se o ztroskotání Titaniku zajímá mnoho lidí i dnes, je např. i stále probíhající projekt unikátní světové výstavy Titanic, která se nyní nachází v Praze (od 10. února do 30. června 2016). Na výstavě lze spatřit přes 200 originálních artefaktů vyproštěných přímo ze slavného vraku. Účastník výstavy se může seznámit s částmi vybavení lodě, dobovým nábytkem či porcelánem, ale také i osobními předměty a osudy samotných pasažérů. Každý z návštěvníků expozice obdrží palubní vstupenku, tzv. boarding pass, na níž je uvedeno reálné jméno konkrétní osoby, která tehdy skutečně na lodi cestovala (Kudy z nudy, © 2015).


21

Odborník zabývající se temným turismem Stone (2009) uvádí ve své publikaci osm různorodých faktorů působících na motivy, které vzbuzují zájem lidí vedoucí k návštěvám míst spojených s touto tematikou. Jako první faktor Stone udává dětskou fascinaci duchy a přízraky, kterou zároveň považuje za nejvýznamnější. Mezi další faktory zařazuje neustálou touhu člověka hledat novinky či aktuality. Sklony ke stesku či smutku ze ztráty někoho blízkého u těchto lidí považuje za vrozený předpoklad. Jako oblíbené motivy zmiňuje návštěvy nebezpečných míst, kdy se účastníci takových akcí dostanou do těsné blízkosti se smrtí a po návratu domů z takové události líčí do podrobných detailů načerpané zážitky svým blízkým. Naopak mezi ojedinělé až bizarní faktory motivů řadí tužby některých jednotlivců oslavovat zločin, krvežíznivost či deviaci takových jedinců, nebo také hru se smrtí. Na obrázku č. 2 je znázorněno rozdělení temného turismu podle Sharpleyho (2009), který tvrdí, že návštěva míst spojených se smrtí nemusí být vždy propojena s okouzlením touto problematikou, a rozlišuje dvě různé nabídky a dvě různé poptávky temného turismu. Náhodná nabídka určuje, kdy turista přímo netuší, že navštěvuje místa spojená s temným turismem, naopak úmyslná nabídka určuje, kdy si výlet na tato místa turista vědomě naplánuje.

Obr. 2 Matice nabídky a poptávky temného cestovního ruchu Zdroj: Podle Sharpleyho, Stonea, 2009, s. 19

22


Matice nabídky a poptávky pak klasifikuje čtyři „stíny“ temného turismu:  Bledý turismus – turisté s minimálním nebo omezeným zájmem o smrt a návštěvu míst temného turismu, na tato místa se většinou dostanou neplánovaně  Šedá nabídka turismu – turisté, kteří jsou fascinováni smrtí, ale navštěvují lokality temného turismu neplánovaně  Šedá poptávka turismu – lokality, které těží z této formy turistického ruchu a které se cíleně zaměřují na tematiku smrti, tyto lokality navštěvují turisté zajímající se o smrt a s ní spojenou problematiku, chtějí poznat nové lokality temného turismu a zdokonalit si tak své vědomosti  Černý turismus – neboli čistý temný turismus, kdy turisté záměrně vyhledávají lokality spojené s touto formou cestovního ruchu, jelikož jsou fascinováni smrtí a vším, co se jí týká, touží se dozvědět více o tomto tématu a o místech, na kterých došlo k tragickým událostem a která si rádi prohlížejí, a snaží se vcítit do dané doby nebo pochopit to, co se na takových místech mohlo odehrát Dle Ryglové, Buriana, Vajčnerové (2011) je temný cestovní ruch značně ovlivněn i emocemi. Mnoho lidí si dnes uvědomuje, že emotivně silné příběhy, jako např. již zmíněný Titanic, se velmi dobře prodávají. Není tedy žádným překvapením, že se lidé snaží z těchto příběhů vytěžit peníze a začali se tímto tématem i živit. Málokdo z nich si však uvědomuje, že příběhy, které se vypráví a na kterých se mnozí snaží vydělat peníze, nemusejí být vždy založené na pravdivých událostech, a nikdo se již neobtěžuje s ověřováním faktů. Důležité je především hlavně zaujmout svým příběhem, protože čím více se tento příběh zapíše do podvědomí spotřebitelů, tím více ovlivní jejich emoce, a tedy i jejich chování. V současné době se turistické cíle temného cestovního ruchu dají jednoduše shrnout do nabídky celkem sedmi turistických cílů, které turisté na svých cestách vyhledávají nejvíce (Kotíková, 2013):  Hřbitovy – charakteristická je pro ně zvláštní romantická atmosféra, hřbitovy mnohdy připomínají parky, mají často až umělecký charakter a zejména historickou hodnotu, např. Starý židovský hřbitov v Praze  Věznice, mučírny – jedná se o návštěvy starých věznic a mučíren, přičemž se ponejvíce jedná o autentický produkt s bohatou historií, ale také může jít i o smyšlenou atrakci, proslulý je např. ostrov vězňů Alcatraz ležící na kalifornském pobřeží, v České republice jsou velmi známé brněnské kasematy hradu Špilberk, anglický výraz prison tourism je jedno z označení, které se pro tento druh turismu používá (Stone, 2009)  Místa genocidy, úmrtí a poprav – jsou místa, na kterých došlo k velkým tragédiím v podobě hromadných poprav či genocidy, jako jsou koncentrační tábory či jiná místa masových vražd, cílem mohou být také místa úmrtí známých osobností nebo místa poprav a upalování tzv. čarodějnic, v České repub-


23

lice se jedná např. o projekt Terezínská půda, který turistům nabízí možnost návštěvy míst spojených s genocidou v bývalé pevnosti Terezín s podrobným výkladem (Terezínská půda, 2016)  Místa katastrof – jsou místa spojená s určitou katastrofou, většinou vyvolanou působením sil přírodního charakteru, ale i lidským pochybením, jedním z nejznámějších míst je Ground Zero, což je místo obrovské katastrofy v podobě zřícení dvou mrakodrapů Světového obchodního centra v New Yorku, která se odehrála 11. září 2001 po útoku teroristické skupiny  Muzea, památníky, výstavy – rozlišují se muzea, kde v minulosti reálně došlo k neštěstí, např. muzeum koncentračního tábora Osvětim v Polsku, a dále pak muzea, která se nenacházejí přímo na místech neštěstí, ale pouze na tato místo odkazují, např. muzeum holokaustu ve Washingtonu  Rekonstrukce bitev, tragických událostí – jedná se o vcelku oblíbené akce, které lákají turisty na zhlédnutí rekonstrukce bitvy či tragické události tzv. přímo na vlastní oči, obvykle jsou pořádány v odpovídajících dobových kostýmech, např. bitva u Slavkova  Po stopách otroků – jde o cestování na místa spojená s historií otroctví, často se jedná spíše o vzdálenější oblasti, jako jsou např. Zanzibar, Senegal a jiné Uvedené turistické cíle znázorňuje obrázek č. 3.

Obr. 3 Cíle temného cestovního ruchu Zdroj: Kotíková (2013) podle Craig a Thompson (2012)

Temný turismus se nyní stává jednou z dominant domácího cestovního ruchu, který se dynamicky rozvíjí, protože roste počet domácích cest po České republice (Czech Tourism, 2014).

24


K tomuto stavu může nemalou měrou přispívat i současná probíhající situace ve světě, jako jsou zejména nedávno proběhlé teroristické útoky nebo nekontrolovaný příliv uprchlíků či migrantů na evropský kontinent, ale rovněž i další události či nepokoje, které v lidech všeobecně vzbuzují obavy. Důsledkem je pak to, že se lidé mnohdy zdráhají vycestovat ze své domovské země do zahraničí, a to i na místa, která dříve patřila k jejich oblíbeným destinacím. S tím následně může souviset i zvýšený zájem lidí o nevšední turistické zážitky, které pro určitou cílovou skupinu osob temný turismus zcela jistě nabízí. Co se týče zahraničních turistů, je Česká republika vnímána jako bezpečná, a očekává se proto velký zájem a příliv nových turistů ze zahraničí (Hospodářské noviny, 2016).

2.4

Medicínský turismus (Medical Tourism)

V současnosti si lidé mnohem častěji začínají uvědomovat důležitost svého zdraví, od čehož se odvíjí i prodlužující se průměrná délka života, a to i díky novým nebo vyspělejším technologiím a neustále zlepšující se úrovni ve zdravotnictví. Tyto důvody vedou ke zvyšující se poptávce po vysoké kvalitě zdravotnické péče i zdravotnických služeb. Současná populace, kterou trápí ve velké míře civilizační choroby, stres či nadměrná námaha organismu, která může vést až k vyčerpání, dnes často vyhledává vybavené wellness hotely, lázeňství a odbornou lékařskou péči za účelem zlepšení svého zdravotního stavu (Benešová, Kruisová, 2013). Podle Oriešky (2010) se za zdravotní cestovní ruch má považovat tzv. wellness, kdy se jedná o takový stav, při kterém se člověk nachází v dobrém duševním rozpoložení a aktivně se stará o své zdraví, krásu a tělo. Do wellness zahrnuje čtyři hlavní oblasti, kterými jsou fitness, kontrola stresu, hmotnosti a optimální výživa. Za základní nabídku pro zdravotní cestovní ruch pak považuje místa, která nabízejí právě tyto aktivity, jimiž jsou sportovně-rekreační střediska neboli wellness hotely. Této definici se přibližuje i Indrová a Malá (2009, s. 19), které uvádějí, že „zdravotní cestovní ruch je zaměřen na zdravotní prevenci, rekonvalescenci i léčení následků nemoci převážně v rámci pobytu v lázních či jiných střediscích cestovního ruchu s příznivým zdravotním prostředím“. Uvedené definice popisují zdravotní cestovní ruch spíše z pohledu lázeňských služeb či služeb wellness hotelů, a spíše tak odpovídají definicím pro lázeňský cestovní ruch, který je zaměřen na obnovu psychického i fyzického stavu člověka. Kotíková (2013) však ve své publikaci udává, že v české literatuře nemá pojem medical3 tourism ani jeho obdoba health tourism4 jasný odborný ekvivalent, a proto dochází k občasné záměně právě s lázeňským cestovním ruchem (spa tourism), případně s wellness cestovním ruchem. Peter Robinson in Tressider (2011) uvádí, že zdravotně orientovaný cestovní ruch se objevuje již od dob Římanů, kteří 3 4

medical – česky zdravotní, medicínský health tourism – česky zdravotně orientovaný cestovní ruch


25

lázeňský cestovní ruch rozvinuli, jelikož hojně využívali teplé koupele, a tuto tradici následně přenesli i do dalších částí světa. Lázně pak hrály důležitou roli po celá staletí, pečovaly o tělo, uklidňovaly mysl a zlepšovaly psychiku člověka. V 18. století se vztah mezi zdravím a turismem spojeným s vodou ustálil. Lidé stále velmi často navštěvovali lázně, či dokonce mořské pobřeží, za účelem zlepšení svého zdraví. Tento rozvoj postupem času začaly doplňovat další aktivity a zdravotně orientovaný cestovní ruch se postupně rozvíjel do dalších oblastí medicíny, kdy se postupem času objevil právě i pojem medicínský cestovní ruch. Medicínský cestovní ruch je dnes součástí zdravotně orientovaného cestovního ruchu, kdy se lékařský zákrok provádí mimo domovskou zemi či bydliště účastníků a kdy právě léčba je hlavním účelem jejich cesty, a lázeňský cestovní ruch patří až pod tuto kategorii, jak uvádí Tresidder (2011). Také Benešová a Kruisová (2013) se shodují na stejném závěru a popisují medicínský cestovní ruch jako součást zdravotně orientovaného cestovního ruchu, pod který spadají další oblasti, jako jsou lázeňský cestovní ruch, wellness cestovní ruch a rekreační cestovní ruch. V jejich publikaci je popsaný rozdíl mezi těmito dvěma druhy cestovního ruchu. Lázeňský cestovní ruch charakterizují jako pobyt spojený s podstupováním různých léčebných kúr, procedur či terapií, dále se může jednat o rekonvalescenční pobyty a pobyty po léčebných zákrocích. Naopak medicínský cestovní ruch autorky charakterizují jako pobyt spojený přímo s medicínským výkonem, což může být chirurgický zákrok či operace, ale také i různé další zákroky estetické, za kterými zákazníci většinou cestují do jiné země. Podle Halla (2013) patří zdravotní cestovní ruch k nejrychleji se rozvíjejícím oblastem cestovního ruchu tohoto století, kde se současně provádí mnoho akademických a vědeckých výzkumů. Medicínský cestovní ruch je pak pro něj příkladem globalizace jako takové, kdy globalizace zde zastupuje něco víc než jen abstraktní myšlenku, ale jedná se o něco, co má reálný dopad na obyvatele a místa jejich pobytu. Pro účely této bakalářské práce je dále používán pojem medicínský cestovní ruch nebo medicínský turismus (anglicky medical tourism), který je součástí zdravotně orientovaného cestovního ruchu v souladu s teorií Tresiderra (2011), jelikož tuto teorii autorka bakalářské práce považuje za nejvhodnější. Podle Coopra (2009) se v současnosti stal medicínský turismus ve více než padesáti zemích světa nedílnou součástí odvětví národního hospodářství. Dále uvádí, že o rozmach tohoto cestovního ruchu se přičinily cestovní kanceláře a masová média, které popisovaly a medializovaly tento dynamicky rostoucí trend výjezdů za lékařskou péčí do zahraničí jakožto cestování za službou levnější. Medicínský turismus se však nemusí odvíjet pouze za hranicemi, ale může se rovněž jednat i o cestovní ruch domácí za účelem návštěvy odborné lékařské péče v cílové destinaci domovské země. Dle výše uvedených definic lze vyvodit závěr, že motivem pro medicínský turismus jsou převážně cesty za účelem získání výhodnější či lepší, tedy levnější nebo kvalitnější, odborné lékařské péče nebo služby.

26


Cohen (2010) ve své publikaci klasifikuje cestování v medicínském cestovním ruchu na tři typy cest za poskytnutím medicínské léčby:  Cestu za léčbou legální jak v místě bydliště pacienta, tak v místě výkonu zákroku  Cestu za léčbou nelegální jak v místě bydliště pacienta, tak v místě výkonu zákroku  Cestu za léčbou nelegální v místě bydliště pacienta, ale legální v místě výkonu zákroku Kotíková (2013, s. 56) podle Watston, Stolley (2012) uvádí další motivy účasti na medicínském cestovním ruchu:  Nižší náklady než v domovské zemi  Kratší čekací doby než v domovské zemi  Kvalitnější lékařská péče než v domovské zemi  Léčebné postupy a procedury, které nejsou k dispozici v domovské zemi  Možnost spojení léčebného zákroku nebo léčby s dovolenou  Určitá anonymita pacienta Benešová a Kruisová (2013, s. 17) klasifikují pět nejčastějších oblastí medicínského cestovního ruchu plynoucích z jednotlivých motivů pro uskutečnění cesty:  Estetická a plastická medicína - Zvětšení prsou - Operace očních víček - Plastické operace obličeje - Liposukce - Operace uší  Estetická dermatologie - Redukce vrásek - Omlazovací kúry - Odstranění jizev  Stomatologické zákroky - Zavedení zubních implantátů - Částečné či kompletní rekonstrukce chrupu  Asistovaná reprodukce  Operační zákroky s dlouhou čekací dobou v domovské zemi


2.5

27

Dobrovolnický turismus (Volunteering Tourism)

V případě dobrovolnického turismu (anglicky volunteering tourism) se v odborné literatuře i praxi cestovního ruchu můžeme setkat s užíváním pojmu volunturismus, jenž dle autorky této bakalářské práce vznikl pravděpodobně přenesením a úpravou původního anglického výrazu pro tuto formu cestovního ruchu. Dobrovolnický turismus nebo také volunturismus je podle Jakubíkové (2012, s. 129) „spojení dovolené s aktivní pomocí navštíveným oblastem. Cesty mohou být zaměřeny humanitárně, mohou být spojené s péčí o životní prostředí, motivované vědeckými výzkumy i vzděláním“. Jak uvádí Wearing (2001), dobrovolnický turismus se týká těch, kteří jezdí na dovolenou za účelem pomoci, zmírnit bídu u určitých skupin ve společnosti nebo obnovit životní prostředí či mají zájem provádět výzkum různých aspektů společnosti a životního prostředí. Kotíková (2013, s. 115) uvádí, že „základem pro vznik dobrovolnického cestovního ruchu je samotné dobrovolnictví“. Gulová (2011) charakterizuje dobrovolníka jako člověka, který věnuje svůj volný čas ve prospěch ostatních, a to zcela zdarma bez jakékoliv finanční odměny. Největší zájem dobrovolníků je dle portálu Hestia např. o ekologickou oblast, oblast lidských práv, vzdělávací oblast nebo oblast práce s dětmi (Hestia, 2016). Podle Kotíkové (2013, s. 115) v (Hustinx, Cnaan and Handy, 2010) se dá dobrovolnictví shrnout do čtyř základních znaků:  Svobodná volba  Odměna, která spočívá v uhrazení nákladů na pobyt, či je pouze symbolická, přičemž je však zpravidla běžné, že odměna není žádná nebo minimálně není očekávaná  Na konkrétním místě jsou předem určeni příjemci tohoto dobrovolnictví, kteří z této činnosti mají určitý přínos nebo z něj pro sebe získají pomoc  Organizační struktura celé akce Práce dobrovolníků a dobrovolnické činnosti jsou upravovány zákonem č. 198/2002 Sb., zákon o dobrovolnické službě (Kotíková, 2013). V souladu s tímto zákonem může být na území České republiky dobrovolníkem fyzická osoba, která je starší 15 let. Pokud se jedná o výkon dobrovolnické služby v zahraničí, jde pak o fyzickou osobu starší 18 let. V obou případech se musí jednat o svobodné rozhodnutí k výkonu dobrovolnické činnosti. Za dobrovolnickou službu se dle uvedeného zákona přitom považuje taková služba, při které dobrovolník poskytuje pomoc nezaměstnaným, dále osobám sociálně slabším, osobám zdravotně postiženým, ale také seniorům, příslušníkům národnostních menšin, imigrantům nebo osobám, které jsou po výkonu trestu odnětí svobody. Může se však jednat i o pomoc v komplikovanějších případech, kterými jsou osoby drogově závislé nebo osoby týrané či vystavované domácímu násilí, ale také o pomoc s péčí o děti či mládež nebo s péčí o rodiny v jejich volném čase. Dobrovolník může poskytnout svou pomoc i při vzniklých přírodních, ekologických či humanitárních katastrofách nebo při ochraně přírody a zlepšování životního prostředí, a dále se

28


pomoc dobrovolníka vztahuje na pomoc při péči o zachování kulturního dědictví, při pořádání kulturních akcí či charitativních sbírek nebo na pomoc při uskutečňování rozvojových programů a na pomoc při operacích, projektech či programech zastřešovaných mezinárodními organizacemi. Dobrovolnická služba může být krátkodobá, ale pokud je vykonávána déle jak tři měsíce, lze ji označit za dlouhodobou (Zákony pro lidi, © 2010-2016). Volunturismus jako druh cestování existuje již řadu let, ale teprve až kolem devadesátých let minulého století začaly přesněji vznikat konkrétní produkty a firmy, které nabízejí tento druh cestování i lidem, kteří nemají v této oblasti žádné zkušenosti. Volunturismus se stal velmi populárním, a to zejména proto, že prostřednictvím této formy cestování mohou účastníci poznat danou zemi, její kulturu a obyvatelstvo přímo a vše si vyzkoušet tzv. na vlastní kůži. Účastník takového typu zájezdu se stane součástí tamější komunity, která ho přijme mezi sebe po celou dobu jeho pobytu. K rozvoji volunturismu přispěl nemalým dílem zvyšující se zájem o světové globální problémy, kdy si lidé uvědomují čím dál více svoji zodpovědnost za chování vůči planetě Zemi. O tento druh dobrovolnických cest se zajímají převážně dva typy účastníků, v prvním případě jde o mladší turisty, kteří v něm hledají možnost, jak využít svůj volný čas při nebo po studiu, a v druhém případě se jedná o účastníky, kteří jsou unaveni svým běžným rutinním životem, často plným stresu, a chtějí tak uniknout od každodenních problémů běžné civilizace. Mezi uvedenou skupinou turistů však lze najít i seniory, kteří se snaží najít nové uplatnění ve svém životě (Šindelářová, 2008). V České republice se dobrovolnictvím, a tedy i voluntarismem, již někdy zabývala více jak polovina Čechů. Tito dobrovolníci ročně odvedou zdarma práci za přibližně šest miliard korun (Hospodářské noviny, 2014). Lidé v České republice věnují dobrovolnické činnosti každý rok obrovské množství svého volného času, podle ČSÚ5 (2016) to např. v roce 2013 bylo více jak 43, 58 miliónů hodin. Zmíněné statistiky ukazují, že v poslední době je o dobrovolnictví značný zájem a že lidé se opravdu snaží pomoci. Tuto skutečnost potvrzuje např. nedávno vzniklá pracovní pozice „koordinátor dobrovolníků“, která se stala od podzimu 2014 nově uznanou profesí a která umožňuje zaměstnavateli zařadit takového zaměstnance do platových tabulek rozpočtových organizací (Dobrovolník, © 2016). Volunturismus se však týká i zahraničních destinací, kdy se vyjíždí na vzdálená místa na tzv. workcampy, kde lidé velice často pomáhají v rozvojových zemích. Sdružení dobrovolných aktivit Inex v současnosti nabízí mnoho těchto workcampů, kterých se mohou zúčastnit muži i ženy v různých věkových kategoriích, a také s různou náplní dobrovolnické práce. Může jít o práci s dětmi, manuální práce (čištění prostředí, malování zdí, umývání a jiné), práce v zemědělství, pomoc při organizaci různých festivalů nebo také při učení se cizímu jazyku či jiné vzdělávání. Pobyty dobrovolníků ve workcampech mají různou dobu trvání, účastníci mohou

5ČSÚ

- zkratka pro Český statistický úřad


29

v zemi strávit jen pár dnů, ale také i rok či dva (Inex, 2016). Délku pobytu dobrovolníků ve workcampech ve vybraných zahraničních destinacích uvádí tabulka č. 1. Podle Salvesenové (2014) patří k neoblíbenějším destinacím, kam se vyjíždí za volunturismem, Filipíny, Indie, Thajsko, Nepál, Kambodža, Jižní Afrika, Vietnam, Uganda, Keňa nebo také Japonsko a Haiti. Tab. 1

Výběr aktuálních destinací workcampů pořádaných Sdružením dobrovolných aktivit

Místo pobytu Barma (Myanmar) Vietnam Čína Srí Lanka Tanzanie Nepál Indie Keňa Kambodža Uganda Ekvádor USA Kyrgyzstán Indonésie Nigérie

Délka pobytu 14 dnů 13 dnů 7 dnů 14 dnů 17 dnů 13 dnů 230 dnů 18 dnů 15 dnů 20 dnů 546 dnů 367 dnů 247 dnů 366 dnů 366 dnů

Zdroj: Vypracováno podle Sdružení dobrovolných aktivit Inex (2016)

2.6

Korupční turismus (Corrupt Tourism)

Korupční turismus (anglicky corrupt tourism) je opravdovou novinkou na trhu cestovního ruchu, což dokazuje především to, že o něm zatím nenalezneme skoro žádnou odbornou literaturu, a tedy i prakticky žádné odborné definice. Autorka této bakalářské práce se proto rozhodla za účelem definování pojmu korupční turismus vymezit význam obou slov tvořících tento pojem (korupce, turismus) samostatně tak, aby z toho bylo možné vyvodit ucelenou definici pojmu korupční turismus pro tuto bakalářskou práci. Korupce je dle Rysky a Průši (2015, s. 17) definována jako „zneužití veřejné moci pro soukromý prospěch“, tato definice však nijak nezmiňuje peněžní odměnu přímo jako druh korupce. Do korupce řadíme i případy dvou vzájemných protislužeb, kde nedojde přímo k peněžní platbě, a také zde můžeme zařadit zneužití času v pracovní době k vykonávání soukromých aktivit či neplnění pracovních povinností, případně také nemoc zaměstnance či pracovníka, který svou nemoc pouze předstírá. S korupcí se nejčastěji setkáváme v politice, tedy ve veřejném sektoru, ale dochází k ní i v sektoru soukromém, kde ovšem není tolik na očích veřejnosti.

30


Harris (2003) ve své publikaci korupci označuje za jev, kdy jeden člověk využívá pro svůj osobní zisk protiprávně a skrytě výhod pozice či postavení někoho jiného. Turismus je dle Zelenky a Páskové (2012, s. 578) definován jako „alternativní termín pro cestovní ruch, odvozený z anglického slova tourism. Je součástí jednoslovného i víceslovného označení řady aktivit, spojených s cestovním ruchem“. Definice podle Nejdla (2011, s. 22) uvádí, že turismus je „ekonomicko-sociální kategorie, resp. ucelený systém množství aktivit a vzájemných vazeb, které vytvářejí bohatě strukturovanou pavučinu“. Beránek a kol. (2013) udává, že turismus je vlastně synonymem pro termín cestovní ruch. Z výše uvedených definic autorka této bakalářské práce vytvořila definici pro pojem korupční turismus, což je taková forma cestovního ruchu, kdy její účastníci vyhledávají a cestují na místa, která jsou spojena s korupcí, tedy na místa, kde došlo ke zneužití veřejné moci pro soukromé účely. Nejčastěji se jedná o notoricky známé případy korupce v politice jako např. Po stopách Davida Ratha. Česká cestovní agentura Corrupt Tour, která jako vůbec první v České republice přišla s nápadem zaměřit se na korupční turismus, nabízí svým zákazníkům pod heslem „poznání je zábava" opravdu unikátní zážitek v historii cestovního ruchu. Korupce je dle této cestovní agentury celosvětovým fenoménem, přitom však většina lidí zpravidla nemá tušení, jak taková korupce vlastně vypadá. Proto tato cestovní agentura vytvořila nabídku několika variant tzv. korupčních balíčků, které zahrnují možnost navštívit různá zajímavá či známá místa, která jsou spojena s korupčním turismem (Corrupt Tour, 2016). Podle Petra Šourka (2013), zakladatele cestovní agentury Corrupt Tour, spadá samotný korupční turismus až na třetí pozici, kdy na prvním místě je čin korupce jako takový, pak následuje tzv. mediální bublina („omáčka“), v průběhu které se o případ korupce značně, mnohdy až přehnaně, zajímají média a veřejnost, a pak teprve přichází cestovní kancelář s nabídkou samotného korupčního turismu, což je názorně zobrazeno na obrázku č. 4. Podstatným faktorem je však to, aby se veřejnost zajímala o daný problém již od samého počátku, kdyby totiž nedocházelo k zájmu společnosti, nebyla by ani poptávka po korupčním turismu. Korupční turismus pak samotnou korupci vnímá v prvé řadě jako zdroj, ze kterého se následně vytváří další produkt s přidanou hodnotou.

Korupce

Mediální bublina („omáčka“)

Korupční turismus

Obr. 4 Pozice korupčního turismu Zdroj: Vypracováno podle výkladu Petra Šourka (2013, pořad Snídejte šampaňské)

Rob Cameron (2014) ve svém článku pro BBC News popisuje své postřehy o korupčním turismu, který jako nový trend v cestovním ruchu teprve začíná zažívat


31

nastupující rozmach. Korupce se vyskytuje ve všech zemích napříč celou Evropou a zasahuje až za oceán, a proto je pouze otázkou času, kdy se korupční turismus začne objevovat i v dalších zemích, které se s problematikou korupce potýkají, a jakým způsobem se bude dále vyvíjet zájem jednotlivců nebo skupin o návštěvu lokalit korupčního turismu.

2.7

Trendy v cestovním ruchu ve světě

Cestovní ruch se ukázal jako jeden z hlavních faktorů růstu ve světové ekonomice, kde právě nastalo oživení ekonomického hospodářství v konkrétních zemích. Výborným příkladem je Řecko, ve kterém byl zaznamenán enormní nárůstu v počtu příjezdů do země. Výjimkou pak byla místa, kde docházelo k násilným událostem či nastalo ohrožení bezpečnostní situace, čemuž vládnul Egypt a Sýrie. V tabulce č. 2 jsou uvedeny země, ve kterých v roce 2013 nejvíce vzrostl cestovní ruch, a kde současně došlo k nárůstu v počtu přenocování a ke zvýšení cestovních výdajů (Czech Tourism, 2014). Tab. 2

Nejlepší globální zdrojové trhy v roce 2013

Pořadí 1 2 3 4 5 6

Výjezdy Německo USA Velká Británie Čína Francie Kanada

Přenocování Německo Velká Británie USA Rusko Čína Francie

Útraty Čína USA Německo Velká Británie Rusko Japonsko

Zdroj: Vypracováno podle Czech Tourism (2014) in IPK International (2014)

Podle portálu Cestovatel je vidět, že světové trendy se od trendů pro Českou republiku a Evropu příliš neliší. Tento portál zařazuje mezi světové trendy temný turismus, medicínský turismus a dobrovolnický turismus, tedy formy cestovního ruchu uvedené i v této bakalářské práci. Mezi dalšími trendy nalezneme „responsible travel“, což znamená zodpovědné cestování, při kterém se turisté snaží chovat zodpovědným způsobem k planetě Zemi a přírodě kolem sebe, nebo také „dovolenou na venkově“, kdy turisté požadují trávit svoji dovolenou v blízkosti přírody, farem a dalších venkovských atraktivit. Za zmínku rovněž stojí „asketická dovolená“, jejíž podstata spočívá v odpírání určitých rozkoší a požitků běžného života a která je spojována s náboženskou praxí, přičemž turisté se během této dovolené snaží hodně cvičit, konzumovat pouze zdravá a lehká jídla a celkově ozdravit svoje tělo i mysl. Posledním trendem je pak „diaspora tourism“, kdy turisté cestují na místa svého narození, což je obvykle spojeno s jejich dřívější emigrací a nynější potřebou vrátit se na místa, kde prožili svá dětství a kde bydleli v minulosti (Cestovatel, © 2000 – 2013). Palatková (2014) ve své publikaci uvádí, že dle 2020 Vision čeká evropský turismus velká konkurence levnějších asijských či jihoevropských destinací. Zavede-

32


ní jednotné evropské měny v dalších evropských státech pak pozitivně ovlivní počet vnitroregionálních příjezdů směrem nahoru.

2.8

Cestovní kanceláře a agentury a propagace a prodej nových trendů v cestovním ruchu

Autorka této bakalářské práce považuje za podstatné nejprve vymezit pojmy cestovní kancelář a cestovní agentura a stanovit tak jejich nejdůležitější odlišnosti. Cestovní kancelář (zkratka CK) je podle Ryglové (2009, s. 62) „základní provozní jednotkou cestovního ruchu. Předmětem její činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem, případně i prodej zboží“. Jakubíková (2012) dále uvádí, že cestovní kancelář je živností koncesovanou a její hlavní činností je prodej a organizace zájezdů, kdy cestovní kancelář nese plnou zodpovědnost za realizaci takového zájezdu. Všechny cestovní kanceláře musí povinně uzavřít smluvní pojištění proti svému úpadku. Cestovní agentura (zkratka CA) je podle Zelenky, Páskové (2012, s. 81) „organizace/podnik rezervující a prodávající jako zprostředkovatel jednotlivé služby cestovního ruchu (ubytování, doprava, půjčování aut, cestovní pojištění, obstarání víz, směna deviz a šeků, prodej map a knižních průvodců aj.) a zájezdy, komplexy služeb, vytvořené cestovními kancelářemi/touroperátory koncovým zákazníkům“. Ryglová (2009) dále uvádí, že cestovní agentura patří mezi vázanou živnost, a tedy nemá dovoleno pod svým jménem prodávat jakékoliv zájezdy, což znamená, že cestovní smlouvu musí klient uzavřít vždy pouze s cestovní kanceláří. Cestovní kanceláře a cestovní agentury jsou prostředníky zajišťujícími komunikaci s cílovými skupinami zákazníků. Jejich prostřednictvím probíhá následná propagace a prodej služeb v cestovním ruchu, ve kterém jsou tyto činnosti řazeny do oblasti marketingové komunikace a především do oblasti marketingu. Dle Ryglové, Buriana a Vajčnerové (2011) se s přibývající konkurencí a větší dynamikou trhů stává marketing důležitým faktorem pro úspěch v podnikání, což platí i pro odvětví cestovního ruchu. Na trhu cestovního ruchu se obchoduje s poskytováním služeb, které souvisejí s dosaženou životní úrovní jednotlivých zákazníků cestovního ruchu. Definice marketingu, která popisuje marketing jako „uspokojování vlastních potřeb prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníků“ je považována Ryglovou, Burianem a Vajčnerovou (2011, s. 96) pro cíle cestovního ruchu za nejvýstižnější. Jakubíková (2012, s. 44) ve své publikaci doplňuje, že marketing je „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“. Mezi nejčastěji užívané definice v oblasti marketingu jsou však definice od Kotlera (2000), který uvádí, že marketing lze chápat dvěma přístupy, a to ze sociálního, kdy hlavním cílem je poskytnout vyšší životní úroveň, a manažerského, kdy jde o proces dosažení cílů organizace prostřednictvím zjištění potřeb trhu a nalezení lepšího řešení k uspokojení než konkurence.


33

S marketingem úzce souvisí marketingový výzkum, který je podle Bednarčíka (2008) důležitý v mnoha ohledech, protože jeho prostřednictvím získáváme informace o účastnících jednotlivých trhů. Bednarčík rozlišuje na trhu cestovního ruchu pět základních rolí, což představují dodavatelé, konkurenti, prostředníci, veřejnost a zákazníci. Nejčastěji jsou marketingovým výzkumům podrobování zákazníci, přičemž se provádí zejména různé analýzy zákaznické spokojenosti a také další výzkumy, které napomáhají stanovit jednak správnou formu propagace a jednak zvolit vhodný produkt, o nějž klienti budou mít zájem. Spokojenost zákazníka patří mezi nehmotné zdroje, které rozhodují o úspěšnosti nabízené služby či firmy. Je důležité si uvědomit, jaké má zákazník představy o nabízeném produktu či službě a jaká bude reakce zákazníka na službu samotnou po jejím obdržení. Měření spokojenosti zákazníka se provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka (ECSI), přičemž se definuje dohromady sedm hypotetických proměnných. Každá z hypotetických proměnných je pak determinována konkrétním počtem proměnných měřitelných. Vzájemné vztahy mezi hypotetickými proměnnými lze vyjádřit pomocí obrázku č. 5 (Bednarčík, 2008).

Obr. 5 Vztahy mezi hypotetickými proměnnými Zdroj: Bednarčík, 2008, s. 95

Důležitá součást marketingu v cestovním ruchu je marketingová strategie, jenž se zabývá způsobem jednání organizace vůči zákazníkům, která se dále specifikuje na různé segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, vhodného marketingového mixu a způsobu komunikace. V praxi však pouze málokterá firma využívá marketingové strategie jako uceleného celku. Nejvíce jsou využívány marketingové nástroje, které se zaměřují na cenu produktu či služby, nebo propagaci (Zelenka, 2015). Pro marketingové plánování je důležitým prostředkem marketingový mix. Cílem je vytvořit takový marketingový mix, který uspořádá jeho složky (tzv. prvky) do nejlepší možné kombinace. Marketingový mix obsahuje čtyři základní P prvky

34


(tzv. 4P). Tento model marketingového mixu je v poslední době u novější praxe rozšířen ještě o čtyři doplňkové P prvky, dohromady pak mluvíme o marketingovém mixu obsahujícím osm P prvků (tzv. 8P) (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011):        

Product (produkt) Price (cena) Place (distribuce) Promotion (propagace) Packaging (balíčky a služby) Programming (časový plán akcí) – harmonogramy zájezdů, rezervace a jiné People (lidé) – schopnost uspokojovat jejich potřeby Partnership (spolupráce)

Marketingový mix, který obsahuje pouze základní P prvky (4P), v dnešní době již nepostačuje. Zákazník je čím dál více náročnější, a tudíž je třeba brát v úvahu jeho pohledy či názory, a snažit se jim neustále přizpůsobovat. V reakci na tento nový vývojový trend byl vytvořen nový marketingový mix, který obsahuje čtyři základní C prvky (tzv. 4C). Z uvedeného lze závěrem vyvodit, že je nutné pracovat se všemi základními P a C prvky (4P a 4C), včetně doplňkových P prvků (8P), které patří do odvětví cestovního ruchu. Vztahy mezi základními prvky marketingového mixu jsou uvedeny v tabulce č. 3. Tab. 3

Vztahy mezi základními prvky marketingového mixu (4P a 4C)

4P Produkt (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Propagace (Promotion)

4C Hodnota z hlediska zákazníka (Customer value) Náklady pro zákazníka (Cost to the customer) Pohodlí (Convenience) Komunikace (Communication)

Zdroj: Vypracováno podle Jakubíkové (2012, s. 187) in Kotler (2000)

Autorka této bakalářské práce se rozhodla dále zaměřit v této bakalářské práci zejména na jeden ze základních P prvků marketingového mixu, a to na promotion neboli propagaci, která je důležitá pro rozšíření povědomí nových trendů v cestovním ruchu mezi turisty. Orieška (2010) uvádí, že nabídku zájezdů tvoří převážně počet plánovaných účastnických míst a že tuto nabídku lze pak dále specifikovat a upravovat podle času, segmentu trhu, adresnosti či podle jejího rozsahu. Nositelem nabídky zájezdů je hlavně jejich propagace, která musí být správně zvolena tak, aby zasáhla vybraný segment trhu, a to prostřednictvím přímé či nepřímé komunikace.


35

Pro nepřímou komunikaci je nejvhodnější formou tištěný nebo elektronický katalog, kde jsou uvedeny či také vyobrazeny zájezdy nabízené cestovní kanceláří. U přímé komunikace se nejvíce využívá tzv. direct mailing, kdy je zákazník kontaktován přímo na svoji e-mailovou adresu. Cestovní kanceláře však využívají i další prostředky určené k propagaci. Jedná se o prospekty, plakáty, reklamy v rozhlase, televizi, tisku, ale také i ve filmu. V prostorách cestovních kanceláří pak můžeme nalézt i různé propagační vitríny určené pro vystavení hmotných propagačních předmětů (Orieška, 2010). Ryglová (2009) zmiňuje tzv. koncept AIDA, což jsou první písmena slov, která spolu dohromady určují efektivní model působení propagace. Jedná se o oslovení různých segmentů trhu tak, aby byla upoutána jejich pozornost (Awareness), dále je důležité vzbudit zájem (Interest) o daný nabízený produkt či službu, což zapříčiní u vybraného segmentu touhu (Desire) po daném produktu či službě a nakonec celý tento proces vede k akci (Action), jejímž vyústěním je pořízení specifického produktu či služby. Mezi konkrétní příklady, které nabízejí v oblasti cestovního ruchu specifické služby, zcela určitě lze uvést již zmiňovaný projekt Terezínská půda, který nabízí jedinečnou exkurzi po celé pevnosti Terezín, která je neblaze známá díky koncentračnímu táboru, který tu byl dříve provozován. Účastník se dostane na místa, kam by se běžně nepodíval, navštíví bývalé židovské ghetto či bývalou věznici, kde jsou k vidění nástěnné malby a vzkazy od někdejších židovských vězňů, a také se podívá do vyhlazovacího centra. Celá akce probíhá za doprovodu odborného průvodce (Terezínská půda, 2016). Stejně tak i cestovní agentura Corrupt Tour nabízí specifickou službu, a to ve formě zájezdů po místech korupce konaných nejčastěji do Prahy, některé zájezdy pak směřují do Karlových Varů či do Ústí nad Labem. Mezi jejich nejznámější zájezdy patří tzv. Pražské safari či Pražská nej (Corrupt Tour, 2016). Jako další příklad specifické služby v oblasti cestovního ruchu lze uvést pražskou fakultní nemocnici v Motole (FN Motol), která nabízí speciální služby pro zahraniční klienty. Na svých webových stránkách nemocnice přehledně uvádí veškeré pokyny či postupy, které je zapotřebí vyřídit, pokud přijíždíte z jiné země, a také je zde uveden přehledný popis služeb, které si takový klient může při pobytu v nemocnici zaplatit (jedná se např. o nadstandardní nezdravotnické služby, plastickou chirurgii, asistovanou reprodukci, stomatologické výkony, preventivní vyšetření a jiné). Dále je na webových stránkách nabízeno i ubytování pro rodiče dětí pobývajících v nemocnici či exkurze po nemocničních odděleních. Nemocnice tímto způsobem jednak přímo podporuje medicínský turismus v České republice, a také se ho sama zúčastňuje (FN Motol, © 2012). Sdružení dobrovolných aktivit Inex, jak bylo zmíněno již dříve, pak také poskytuje specifické služby v oblasti cestovního ruchu, a to konkrétně volunturismus, kdy je možné vycestovat do mnoha tzv. workcampů, v lokalitách rozmístěných po celém světě, a podílet se tak na pomoci lidem, kteří to skutečně potřebují (Inex, 2016).

36


Pro správné vytvoření dobré propagace dané služby je dobré si uvědomit, že doba pro vyvolání zájmu u zákazníka je časově omezena, kdy k vytvoření dobrého či špatného dojmu je k dispozici povětšinou velmi omezený časový prostor. Hrají zde více roli emoční a psychické vjemy, jelikož lidé mají tendenci nakupovat služby cestovního ruchu podle toho, jak odpovídají jejich vlastní představě. Při nákupu proto využívají kombinaci racionálního (více služeb a pozorností) a emotivního (status a třída) uvažování. Významnou roli hraje i vnější stránka poskytovaných služeb, kdy zákazník při nákupu více spoléhá na hmatatelné záchytné body. Musí si být jist, že celá vnější stránka služby je zajišťována trvale a odpovídá své kvalitě. Kladen je i větší důraz na úroveň a image, jelikož charakter poskytovaných služeb je povětšinou nehmotný. Zákazníci se rozhodují o nákupu služby na základě emocí, a firmy proto musí vyvíjet značné úsilí k vyvolání patřičných asociací. Důležitý je i důraz na propagaci mimo sezónu, protože až na malé výjimky, propagace v cestovním ruchu vyžaduje odlišný harmonogram od propagace jiných produktů. K dosažení těchto zmíněných aspektů je třeba správná volba komunikačního mixu. Do komunikačního mixu řadíme reklamu, osobní prodej či nabídku, podporu prodeje, přímý marketing, sponzorství, nová média a obaly. Do marketingové komunikační kampaně pak dále patří veletrhy, event marketing pracující hlavně se zážitky zákazníka, virální marketing nebo produkt placement, což je skrytá reklama značky produktu v nějakém filmu či hře (Olga Kalčíková, 2008).

Vlastní práce

37

3 Vlastní práce V této části bakalářské práce jsou využívány teoretické poznatky z předchozí kapitoly a je zde popsána praktická část, která se zabývá marketingovým průzkumem s dotazníkovým šetřením. V rámci bakalářské práce je proveden tzv. mystery shopping u vybraných cestovních kanceláří a je poukázáno na konkrétní způsoby propagace, které vybrané cestovní kanceláře využívají k prodeji různých forem cestovního ruchu. V poslední části bude nastíněno doporučení pro zvolenou cestovní kancelář a návrh na vytvoření nového produktu, cíleně zaměřeného na jednu z vybraných forem cestovního ruchu.

3.1

Marketingový průzkum

Marketingový průzkum, který obsahuje dotazníkové šetření, byl proveden z několika důvodů. Jedním z hlavních důvodů bylo zjištění oblíbenosti a povědomí o nových trendech v cestovním ruchu mezi občany České republiky, díky čemuž můžeme lépe odhadnout, do jaké míry je o nové trendy mezi lidmi zájem, a zda vůbec sledují novinky přicházející na český trh v oblasti cestovního ruchu. Dalším z důvodů bylo získání dat, která pomohou určit, z jakých zdrojů lidé o těchto trendech čerpají informace nebo jakým způsobem se o nich poprvé dozvěděli. Takto získané informace pak pomohou nastínit vhodné marketingové aktivity a správnou komunikační strategii pro cestovní kanceláře k zacílení propagace tak, aby co nejlépe zasáhla jimi zvolený cílový segment. 3.1.1

Dotazníkové šetření

Dotazníkový průzkum byl zprostředkován prostřednictvím internetových stránek vyplnto.cz a následně byl rozeslán mezi občany České republiky pomocí webových stránek facebook.com a elektronické pošty. Občané, kteří nevlastní internetové připojení, byli osloveni pomocí dotazníku v tištěné formě, které byly následně přepsány do elektronické podoby k vyhodnocení. Dotazník byl složen z 12 otázek, které se týkaly nových forem v cestovním ruchu. Dotazníkového šetření se dohromady zúčastnilo 247 lidí, kdy z celkového počtu dotázaných bylo 78 % ženského pohlaví, což odpovídá 193 ženám, a 22 % bylo mužského pohlaví, což odpovídá 54 mužům. Věková kategorie se pohybovala nejčastěji v rozmezí 18 až 26 let, druhá největší kategorie, která již byla znatelně menšího rozsahu, se týkala rozmezí 27 až 35 let. Největší zastoupení mezi dotazovanými respondenty měli studenti (68,02 %) a zaměstnaní (24,7 %). Dotazník byl rozdělen na čtyři hlavní části, které se zabývaly jednotlivě konkrétními trendy v cestovním ruchu, a na poslední pátou část, kde byly položeny základní otázky ohledně pohlaví, věku a zaměstnání. U každého ze čtyř zkoumaných trendů v cestovním ruchu byli respondenti dotazováni, zda již o daném trendu slyšeli, a pokud ano, z jakých zdrojů se o něm dozvěděli. Další otázkou bylo, zda

38

Vlastní práce

tento trend již někdy vyzkoušeli, a pokud ano, jestli využili služeb cestovní kanceláře nebo agentury. Prvním zkoumaným trendem v cestovním ruchu byl temný turismus. Z níže uvedeného obrázku (viz obrázek č. 6) vyplývá, že z celkového počtu 247 respondentů 34 % dotázaných o temném turismu již někdy slyšelo, a naopak 66 % dotázaných se s tímto pojmem nikdy nesetkalo. Musíme zde brát v potaz i možnost, že si mnozí z oslovených respondentů nemuseli uvědomit, že se s tímto druhem turismu již někdy setkali. Někteří mohou tento druh cestování považovat za běžnou součást svého života nebo nejsou příliš obeznámeni s problematikou temného turismu, a nedokáží si tedy představit, co vše se za tímto pojmem skrývá.

Obr. 6

Slyšeli jste někdy o temném turismu?

Respondentům, kteří odpověděli na předchozí otázku kladně, což odpovídá počtu 84 dotázaných, byla položena otázka (viz obrázek č. 7) týkající se způsobu, jakým se o temném turismu dozvěděli, přitom byla dána možnost označit více odpovědí najednou. Nejvíce těchto dotázaných se o temném turismu dozvědělo ve škole, což vybralo jako jednu z možností 61 respondentů. Tato odpověď se vyskytovala nejčastěji pravděpodobně proto, že dotazník byl zaslán i studentům, kteří studují obor zaměřený na cestovní ruch, a s tímto pojmem se ve škole často setkávají. Další častou odpovědí bylo, že se respondenti o temném turismu dozvěděli přes internet, a menší zastoupení pak tvořili dvě skupiny, které uvedly své známé nebo jinou formu, což mohl být např. tisk či časopis. Nejmenší zastoupení pak překvapivě měly cestovní kanceláře nebo agentury, kde tuto možnost v dotazníku vyznačily pouze 2 osoby z dále zkoumaného vzorku 84 dotázaných. Následně bylo u tohoto vzorku respondentů zjišťováno, zda již někdy temný turismus vyzkoušeli. Zde odpovědělo kladně 23,81 % dotázaných, zbylých 76,19 % dotázaných pak odpovědělo záporně. Z respondentů, kteří již temný turismus někdy vyzkoušeli, odpovědělo na otázku o využití cestovní kanceláře nebo agentury kladně 40 %. Závěrem je, že lidé, kteří již někdy temný turismus vyzkoušeli, pro

Vlastní práce

39

tyto účely využívají služeb cestovních kanceláří nebo agentur méně často, a tyto výlety si ve velké míře plánují sami.

Obr. 7

Kde jste se dozvěděli o temném turismu?

Druhým zkoumaným trendem v dotazníkovém šetření byl medicínský turismus, kdy byla zkoumána stejná problematika jako u temného turismu. Na následujícím obrázku (viz obrázek č. 8) lze vidět, že z celkového počtu 247 respondentů o medicínském turismu již někdy slyšelo 31 % dotázaných, kdežto zbylých 69 % odpovědělo na otázku záporně.

Obr. 8

Slyšeli jste někdy o medicínském turismu?

Pokud respondenti odpověděli kladně, přesunuli se opět k otázce, kde se o této formě cestovního ruchu dozvěděli (viz obrázek č. 9), u které mohli zaškrtnout současně více odpovědí najednou. Z obdržených výsledků vyplynulo, že nejčastěji se o medicínském turismu dozvěděli ve škole, hned na druhém místě se umístil jako zdroj internet, který uvedlo jako jednu z možností 32 respondentů. Své známé vy-

40

Vlastní práce

bralo mezi možnostmi 15 dotázaných, a jako jeden z méně typických zdrojů byl na dalším místě označen lékař. Cestovní kancelář nebo agentura zde byla zastoupena úplným minimem, což představuje pouhé 2 respondenty z dále zkoumaného vzorku 77 dotázaných. U tohoto stejného vzorku respondentů pak mělo osobní zkušenosti s danou formou cestovního ruchu 14,1 % dotázaných, z nichž pouze 10 % využilo služeb cestovní kanceláře či agentury, což představuje jednu dotazovanou osobu, zbývajících 90 % dotazovaných osob si pak vše naplánovalo samo. Je nutné zmínit pravděpodobnost, že respondenti mohli z nedostatečné znalosti pojmu medicínský turismus zaměnit tento pojem s lázeňským turismem, který je v České republice více známou formou cestovního ruchu, ale toto tvrzení se nepodařilo v dotazníkovém šetření potvrdit.

Obr. 9

Kde jste se dozvěděli o medicínském turismu?

Třetím zkoumaným trendem cestovního ruchu, který se objevil v dotazníku, byl dobrovolnický turismus, kdy z grafu na následujícím obrázku (viz obrázek č. 10) lze vidět, že z celkového počtu 247 respondentů 49 % dotázaných odpovědělo, že o této formě cestovního ruchu již někdy slyšelo, a 51 % oslovených naopak uvedlo, že nikoliv. Jedná se o jedinou z forem cestovního ruchu podrobených dotazníkovému šetření, kde výsledky získané z odpovědí respondentů na danou otázku dosahují téměř totožné hodnoty. Respondenti, kteří uvedli kladnou odpověď na předchozí otázku, odpovídali následně i na otázku, jakou cestou se o dobrovolnickém turismu dozvěděli, kdy měli opět možnost zaškrtnout více možností (viz obrázek č. 11). Nejvíce byla zastoupena odpověď, že informačním zdrojem byl internet, což uvedlo jako jednu z nabízených možností 67 respondentů. Druhou nejčastější odpovědí byla škola, a naopak druhou nejméně častou odpovědí byla cestovní kancelář nebo agentura, kterou označilo pouze 8 dotázaných z dále zkoumaného vzorku 122 respondentů. Ze získaných dat můžeme usoudit, že cestovní kanceláře nepoužívají ani příliš

Vlastní práce

41

vhodnou formu propagace, ani vhodné komunikační kanály, které by zasáhly vybranou cílovou skupinu.

Obr. 10

Slyšeli jste někdy o dobrovolnickém turismu?

Jen velmi malé procento respondentů z dále zkoumaného vzorku mělo nějaké konkrétní zkušenosti s dobrovolnickým turismem, a to pouze 9,84 % dotázaných, zbytek dotázaných tuto formu cestování ještě nikdy nevyzkoušel. Z celkem 12 dotázaných, kteří již s dobrovolnickým turismem určitou zkušenost měli, pouze 3 dotázaní využili služeb cestovní kanceláře nebo agentury. Také zde se ukázala velmi malá propojenost cestovních kanceláří či agentur na tento druh turismu.

Obr. 11

Kde jste se dozvěděli o dobrovolnickém turismu?

Posledním zkoumaným trendem byl korupční turismus, kdy naprostá většina z celkového počtu 247 respondentů odpověděla, že tuto formu cestovního ruchu nezná (viz obrázek č. 12). Pouze 22 respondentů, tedy jen 9 % dotázaných, odpovědělo, že již o korupčním turismu slyšelo. Tento výsledek je pravděpodobně

42

Vlastní práce

ovlivněn tím, že korupční turismus je novinkou nejen v České republice, ale i ve světě. Jelikož se jedná o velmi specifickou formu cestovního ruchu, nemusí se s ní setkat při běžně prováděném způsobu vyhledávání dovolené, výletu či jiných aktivit každý, a i toto může být důvodem, proč mnoho respondentů o této nové formě cestovního ruchu nemělo téměř žádné povědomí. Cestovní kanceláře a agentury korupční turismus do svých nabídek běžně nezařazují, a ani na něj nijak neupozorňují. Vyjma jediné cestovní agentury, nikdo jiný v České republice tento druh turismu nyní oficiálně nenabízí.

Obr. 12

Slyšeli jste někdy o korupčním turismu?

Jestliže respondenti odpověděli kladně na otázku, že se s informacemi o korupčním turismu již setkali, byli opět dotazováni na způsob, kterým byly tyto informace získány, přitom mohli uvést více možností najednou. Podle grafu na následujícím obrázku (viz obrázek č. 13) se o korupčním turismu respondenti nejčastěji dozvěděli prostřednictvím internetu, přičemž tuto odpověď označilo 13 dotázaných z dále zkoumaného vzorku 22 respondentů. U ostatních nabízených možností bylo dosaženo ještě nižších výsledků, a zejména zde byla zcela vynechána možnost cestovní kanceláře nebo agentury, což poukazuje na úplnou nevědomost respondentů o existenci cestovní agentury zaměřené na korupční turismus, která s tímto novým trendem přišla na trh cestovního ruchu jako první, a která nabízí své služby v Praze. Tento vyvozený závěr pak potvrzují ještě další odpovědi, kdy pouze 2 respondenti označili, že již korupční turismus vyzkoušeli a současně přitom uvedli, že si vše zařídili sami bez využití služeb cestovní kanceláře či agentury.

Vlastní práce

Obr. 13

43

Kde jste se dozvěděli o korupčním turismu?

Dotazníkovým šetřením a jeho následnou analýzou bylo zjištěno, že mezi nejperspektivnější a nejznámější trendy v cestovním ruchu patří temný a dobrovolnický turismus, kde velké procento dotázaných respondentů tyto formy cestovního ruchu znalo a již se s nimi i konkrétně setkalo, tedy je již osobně vyzkoušelo. Velmi těsně za těmito trendy se umístil medicínský turismus, kde v průzkumu vyšlo najevo, že ho již vyzkoušelo dokonce více respondentů než dobrovolnický turismus. U medicínského turismu je ovšem brána do úvahy i možnost, že si tuto formu cestovního ruchu respondenti zaměnili s lázeňským turismem, a proto by procento oslovených, kteří si skutečně medicínský turismus vyzkoušeli, mohlo být reálně menší. Naopak u temného turismu by ve skutečnosti počet respondentů, kteří se s touto formou turismu již setkali, mohl být i vyšší. Z nedostatečné znalosti pojmu temný turismus si respondent mohl mylně vyložit jeho pravý význam, a proto tak mohl nakonec označit, že se s ním ještě nikdy nesetkal. Nejméně oblíbeným je dle výsledků dotazníkového šetření korupční turismus. Tento výsledek byl však pravděpodobně způsoben velmi nízkou informovaností respondentů o existenci této formy cestovního ruchu, jelikož se v odvětví cestovního ruchu stále jedná o poměrně čerstvou novinku a ojedinělost na trhu. Důkazem, jak již bylo řečeno výše, je i skutečnost, že v celé České republice je zatím pouze jediná cestovní agentura, která se korupčním turismem zabývá. Dále bylo z dat získaných dotazníkovým šetřením vyhodnoceno, že jen velmi malé procento dotázaných využívá pro organizování své dovolené, výletu či jiných aktivit v oblasti cestovního ruchu služeb cestovních kanceláří či agentur. Nízkých výsledků bylo pro cestovní kanceláře a agentury dosaženo i v otázkách souvisejících se způsobem informování respondentů o novinkách týkajících se nových trendů v cestovním ruchu. Zde naprostá většina respondentů uváděla jako hlavní informační kanály internet, školu nebo své známé. Tyto poznatky budou důležitou součástí pro návrh na zlepšení propagačních a komunikačních strategií cestovních kanceláří, případně agentur.

44

Vlastní práce

V rámci průzkumu provedeného prostřednictvím dotazníkového šetření, které probíhalo v průběhu jednoho kalendářního měsíce, se podařilo získat vysoký počet respondentů (247). Z odpovědí na položené otázky bylo zjištěno, jaké je povědomí o každé ze zkoumaných forem cestovního ruchu a byla odhadnuta oblíbenost jednotlivých nových trendů v cestovním ruchu mezi oslovenými respondenty. Tento průzkum tak poskytl informace, pomocí jakých prostředků se oslovení respondenti o daných formách cestovního ruchu dozvěděli, což pomohlo odhalit slabé i silné stránky komunikačních a propagačních nástrojů, které cestovní kanceláře a agentury využívají. Dotazníkové šetření tak poskytlo důležitá data pro další části této bakalářské práce. 3.1.2

Mystery shopping

Mystery shopping je manažerský nástroj, který je určen k identifikaci různých nedostatků vznikajících v průběhu obsluhy, a to prakticky všude, kde dochází ke kontaktu s daným zákazníkem (Mysteryshopping, © 2016). Uvedená metoda se využívá po celém světě. Její podstata spočívá v ověřování kvality poskytovaných služeb, což je u dané metody zjišťováno prostřednictvím fiktivních zákazníků. Tímto způsobem se získávají velmi přesné informace o tom, jak probíhá komunikace prodejců s reálnými zákazníky a jak se k nim prodejci ve skutečnosti chovají (Mysteryshoppers, © 2006 - 2012). Přínosy mystery shoppingu jsou značné, jelikož přináší objektivní a přesné informace o interakci prodejců na prodejnách, pomáhá nabízet nadstandartní péči skutečným zákazníkům nebo získat zákazníky nové, podporuje značku nebo zefektivňuje prodejní procesy (Mysteryshoppers, © 2006 - 2012). V rámci pozorování uskutečněného prostřednictvím mystery shoppingu byly obvolány čtyři cestovní kanceláře. Cílem bylo zjištění, zda mají vybrané cestovní kanceláře povědomí o nových trendech v cestovním ruchu a jakým způsobem probíhá komunikace se zákazníkem. Ověřovala se proto informovanost o nových trendech v cestovním ruchu a znalost jejich významu samotnými prodejci daných cestovních kanceláří. K dotazování byly pro každou cestovní kancelář náhodně zvoleny dva konkrétní trendy, které jsou uvedeny v této bakalářské práci. Byla nastíněna poptávka po zvoleném typu zájezdu či jednodenním výletu ve vybrané formě cestovního ruchu a z reálných reakcí daného pracovníka cestovní kanceláře byly pak vypracovány závěry, zda cestovní kancelář aktivně nabízí tyto služby svým zákazníkům a je-li schopna se jeho požadavkům přizpůsobit nebo má o to alespoň zájem. Z tohoto důvodu byl kladen důraz i na samotnou aktivitu prodejce zájezdů, kdy se zkoumala snaha prodejce o získání kontaktu na zákazníka pro případnou budoucí spolupráci, a to i tehdy, pokud poptávaný trend v cestovním ruchu neměla příslušná cestovní kancelář momentálně ve své nabídce. Jako první cestovní kancelář byla do průzkumu pomocí mystery shoppingu zahrnuta cestovní kancelář Rotera, která ve své nabídce viditelně neuvádí žádný z výše zmíněných trendů v cestovním ruchu. Prostřednictvím telefonátu byl poptáván jednodenní zájezd, který měl poskytnout zážitek z korupčního turismu a zároveň byl položen dotaz, zda nabízí zájezdy z oblasti temného turismu. Po vznesení

Vlastní práce

45

požadavku se zaměstnankyně této cestovní kanceláře omluvila, že ani jeden z těchto druhů zájezdů nenabízejí, a v dohledné době se ani nechystají zařadit takové zájezdy do své nabídky. Z jednání zaměstnankyně však bylo zřejmé, že je informována, o jaké formy cestovního ruchu se jedná, jelikož se nijak nepozastavovala nad druhem dotazu. Byla projevena snaha nabídnout jiný zájezd, který se měl alespoň z části podobat zmíněným požadavkům, ale podmínky zájezdu s tematikou temného turismu by podle navržené nabídky nebyly dostatečně splněny. Korupční turismus nabídnut nebyl vůbec, stejně tak nabídka vytvoření individuálního zájezdu s touto tematikou na klíč nebo jiné možnosti zde projeveny nebyly. Druhou cestovní kanceláří, která byla zařazena do mystery shoppingu, je cestovní kancelář Natour, která sídlí v Brně a zaměřuje se převážně na eurovíkendy. Zde byl prostřednictvím telefonického rozhovoru poptáván medicínský a dobrovolnický turismus. Zaměstnankyně se dotazem na tyto formy cestovního ruchu nejprve zdála poněkud zaskočena. Hlavní problém nastal především u medicínského turismu, protože zájezdy, které byly nabídnuty, nesouvisely s tematikou medicínského turismu, ale jednalo se o lázeňský turismus. Došlo zde k záměně těchto dvou pojmů, z čehož lze usuzovat, že zaměstnankyně cestovní kanceláře neměla dostatečnou úroveň znalostí v této oblasti. Po upozornění na vzniklou záměnu pojmů byla nakonec navržena varianta, se kterou se již dalo dále pracovat. Jelikož se tato cestovní kancelář specializuje rovněž i na letenky, jednalo se o zakoupení letenek do vybrané destinace, zprostředkování individuálního ubytování a zprostředkování nejdůležitějších služeb pro pohodlnou dopravu na místo i konečný pobyt. Služby týkající se pobytu v nemocnici přímo cestovní kancelář nenabízela, ale byla vyvinuta značná snaha nabídnout zprostředkování individuálního zájezdu na klíč a pozdějšího kontaktování s přesnějšími informacemi. U dobrovolnického turismu k záměně pojmů nedošlo a nabídka zájezdu proběhla v pořádku. Cestovní kancelář se sice ani na tuto formu cestovního ruchu nespecializuje, ale byly opět nabídnuty možnosti zajištění letenek do vybrané destinace, včetně doporučení na spolupráci s organizacemi, které tyto zájezdy zprostředkovávají, přičemž by byly zahrnuty do takto vytvořeného balíčku veškeré organizační záležitosti s tím související. Třetí cestovní kancelář vybraná pro metodu mystery shoppingu byla cestovní kancelář Tilia, kde bylo prostřednictvím telefonického rozhovoru zjišťováno, zda nabízejí zájezd s tematikou dobrovolnického turismu, a také medicínského turismu. Zaměstnankyně této cestovní kanceláře bohužel neporozuměla přesně ani jednomu poptávanému pojmu a začala nabízet zájezdy, které má cestovní kancelář ve své běžné nabídce. U dobrovolnického turismu se jednalo o zcela klasické poznávací zájezdy do exotických destinací, jako je Srí Lanka, Izrael či Omán. Zájezdy však neměly s poptávaným dobrovolnictvím vůbec nic společného. Nejednalo se o žádný speciální program pomoci slabším či chudším jedincům, kde by člověk např. trávil čas s tamějšími lidmi v jejich běžném prostředí a podílel se na výuce ve školách, ani o žádnou jinou formu podílení se na dobrovolnických aktivitách. A u medicínského turismu došlo ke stejnému problému jako u předešlé cestovní kanceláře, a to zaměnění pojmu medicínský turismus za pojem lázeňský turismus.

46

Vlastní práce

Nabídnuta byla alternativa zájezdu k Mrtvému moři pro jeho blahodárné léčebné účinky. V případě této cestovní kanceláře tedy došlo k nepochopení ohledně hledaných typů zájezdů, kdy místo toho byly učiněny nabídky odpovídající pouze klasickým pobytovým zájezdům do rozvojových zemí nebo léčebným pobytům. Byla zde ale projevena snaha o navázání kontaktu pro zaslání dalších nabídek. Poslední zkoumanou cestovní kanceláří byla cestovní kancelář Za školou, která se specializuje na školní zájezdy po Evropě. Zde bylo prostřednictvím mystery shoppingu zkoumáno, zda zaměstnankyně uvedené cestovní kanceláře znají a rovněž aktivně nabízejí produkty zaměřené tentokrát na temný turismus. Dále bylo zacíleno, jsou-li zaměstnankyně obeznámeny i s korupčním turismem. Z webových stránek zmíněné cestovní kanceláře lze vidět, že v nabídce zájezdů je obsažen temný turismus, proto byl kladen velký důraz zejména na správné spojení tohoto pojmu s požadovaným produktem tak, aby se nestalo, že bude pojem temný turismus zaměněn za jinou formu cestovního ruchu. Po zkontaktování cestovní kanceláře a vznesení požadované nabídky, bylo navrženo hned několik variant zájezdů s tematikou temného turismu určených pro skupiny žáků. Z telefonického rozhovoru bylo patrné, že zaměstnankyně ví, o jakou formu cestovního ruchu se jedná, a byla ihned schopna podat i plně postačující informace o programech nabízených zájezdů. Nejvíce doporučován byl zájezd do tzv. Orlího hnízda, ve kterém měl ve své době útočiště samotný Adolf Hitler, nebo zájezd do komplexu bývalého koncentračního tábora Osvětim v Polsku. Na dotaz ohledně korupčního turismu bylo odpovězeno, že tento druh cestovního ruchu momentálně v nabídce nemají, ale pokud by byl projeven zájem, jsou schopni tento produkt vytvořit na klíč a zajistit tak zájezd zaměřený na tuto tematiku. Jako příklad bylo nastíněno propojení takového zájezdu např. i s prohlídkou památek hlavního města Prahy, který je běžnou součástí standardní nabídky dané cestovní kanceláře. Z rozhovoru bylo opět zřetelné, že zaměstnankyně o korupčním turismu již slyšela a že je s touto novou formu cestovního ruchu i dostatečně seznámena. V následující tabulce č. 4 jsou uvedeny výsledky hodnocení provedeného mystery shoppingu u vybraných cestovních kanceláří. Hodnocení bylo rozděleno do čtyř kategorií, přičemž bodová škála má rozpětí od nuly do dvou bodů. Pokud cestovní kancelář vyhověla v dané kategorii ve všech směrech, dostala v hodnocení za danou kategorii dva body, pokud se vyskytly menší chyby v jednání či jiné drobnější nedostatky, bylo hodnocení sníženo na jeden bod, a pokud cestovní kancelář vůbec nevyhověla požadavkům či odpověděla zcela špatně, dostala nula bodů. Nejvíce tedy mohla cestovní kancelář získat celkem osm bodů za všechny kategorie, nejméně pak nula bodů.

Vlastní práce Tab. 4

47

Hodnocení mystery shoppingu u vybraných cestovních kanceláří

Název CK

Znalost a správné rozpoznání trendů

Nabídka zájezdu z oblasti dotazovaného trendu

Nabídka zájezdu v alternativní podobě

Snaha o navázání dalšího kontaktu

Celkové hodnocení

Rotera Natour Tilia Za školou Celkem

2 1 0 2 5

1 1 0 1 3

1 2 1 2 6

1 2 2 2 7

5 6 3 7 21

Po zhodnocení zkoumaných cestovních kanceláří na základě mystery shoppingu se u dvou vybraných cestovních kanceláří prokázala výborná znalost o novinkách a aktuálních trendech v cestovním ruchu, kdy bylo zodpovězeno na oba poptávané cestovní ruchy správně a nedošlo k žádné záměně za jinou formu cestovního ruchu. U cestovních kanceláří Natour a Tilia pak došlo k záměnám za jiné formy cestovních ruchů, kdy u cestovní kanceláře Tilia bohužel nebyl rozpoznán správně ani jeden z nich. U všech cestovních kanceláří se projevila iniciativa komunikovat se zákazníkem a nabídnout mu případně i jiný alternativní produkt. Z poptávané formy cestovního ruchu dokázala vytvořit přesnější nabídku zaměřenou na vybranou formu nejlépe cestovní kancelář Za školou, a také cestovní kancelář Natour, kdy došlo alespoň k nabídce na zpracování výběru letenek, ubytování a další dopravy do vybraných oblastí. Celkové nejlepší hodnocení dostala cestovní kancelář Za školou, která získala sedm bodů za celý mystery shopping. Lze proto očekávat, že tato cestovní kancelář dokáže případným zákazníkům správně navrhnout a vytvořit nabídku pro poptávaný trend v cestovním ruchu, a to i když ho v nabídce aktuálně nenabízí. Cestovní kancelář Natour se umístila hned na druhém místě, kdy i zde můžeme předpokládat správně zvolenou nabídku zájezdů, ale již je tu větší riziko, že dojde k nerozeznání některých trendů v cestovním ruchu. Nejhůře pak dopadla cestovní kancelář Tilia, kde došlo k záměně obou poptávaných forem v cestovním ruchu. Pravděpodobnost, že zákazník nemusí dostat správnou nabídku na vybranou novou formu v cestovním ruchu, je u této cestovní kanceláře mnohem větší. Na základě celkového vyhodnocení jednotlivých kategorií mystery shoppingu tedy vyšlo, že cestovní kanceláře mají povědomí o zkoumaných formách cestovního ruchu, i když u některých je třeba toto povědomí doplnit o další znalosti. Většina cestovních kanceláří neměla tyto nové formy cestovního ruchu ve své aktuální nabídce, ale byla prokázána jejich schopnost nabídnout alternativní typy zájezdů. U všech cestovních kanceláří se projevila iniciativa zkontaktovat zákazníka i v budoucnu pro nabídnutí dalších služeb.

48

3.1.3

Vlastní práce

Propagace služeb a komunikační mix u vybraných cestovních kanceláří

Obecně je známo, že velké celorepublikové kanceláře či agentury mají oproti menším cestovním kancelářím mnohem větší marketingové kampaně, obsáhlejší nabídku produktů a ucelenější styl pro získávání a udržení svých klientů. Naopak menší cestovní kanceláře (či agentury) nemají tak rozsáhlé služby. Nepokrývají tolik forem cestovního ruchu, ale většinou se zaměřují na konkrétní oblast a požadavky místních zákazníků. Pro tuto bakalářskou práci bylo vybráno několik cestovních kanceláří, u kterých bude popsán jejich způsob propagace produktů a komunikace se zákazníky, a následně budou tyto postupy porovnány s výsledky zjištěnými prostřednictvím dotazníkového šetření. Každá z výše uvedených cestovních kanceláří, u kterých byl prováděn mystery shopping, vlastní své webové stránky, na nichž nabízí a propaguje své služby. Nejméně povedenými a propracovanými webovými stránkami jsou stránky patřící cestovní kanceláři Rotera, kdy se zákazník po rozkliknutí odkazů podávajících informace o cestovní kanceláři nebo o průvodcích či zaměstnancích dostane pouze na prázdnou stránku neobsahující žádné požadované informace. Celkový vzhled těchto stránek je nezajímavý, a není zde ani možnost vyhledávání zájezdů roztříděných do více kategorií, což může značně komplikovat zákazníkům vyhledávání určitého druhu zájezdu, a tedy je od koupě zájezdu od cestovní kanceláře Rotera i odradit. Na uvedených stránkách je možné přihlásit se k odběru novinek neboli newsletteru či si prohlédnout aktuální slevy, které cestovní kancelář nabízí. Naprosto však chybí odkaz na sociální sítě a jiné informační portály, kde se o této cestovní kanceláři můžeme dozvědět. Přitom stránku na sociální síti facebook.com tato cestovní kancelář vlastní a mezi posledními příspěvky z dubna tohoto roku své zákazníky dokonce informuje o vylepšení svého vzhledu a modernizaci celé cestovní kanceláře. Dále je na webových stránkách nabízen jejich katalog pro rok 2016, který si v případě zájmu může každý zákazník libovolně stáhnout. Zájezd si může klient zarezervovat on-line prostřednictvím objednávkového formuláře. Každý zájezd je pak stručně popsán i s uvedenými fotografiemi příslušné destinace, přičemž více informací lze nalézt přímo v katalogu cestovní kanceláře. Naopak webové stránky cestovní kanceláře Natour jsou mnohem lépe propracované. Najdeme na nich sofistikovaný způsob třídění jednotlivých zájezdů podle specifických požadavků zákazníka. Na těchto webových stránkách je uvedeno i mnoho informací o probíhajících akcích a novinkách. K dispozici je rovněž možnost on-line komunikace prostřednictvím komunikačního okénka, kdy je zákazníkovi dotaz zodpovězen v pracovní době téměř okamžitě. Nalezneme tu i odkaz na příslušnou stránku cestovní kanceláře na sociální síti facebook.com, kde po rozkliknutí lze vidět, že i prostřednictvím sociálních sítí se snaží tato cestovní kancelář upozorňovat na své akce či slevy nebo také informovat o pravidelně probíhajících soutěžích pořádaných pro své zákazníky. Cestovní kancelář Natour tedy využívá ke komunikaci se zákazníky sociální sítě, rychlé komunikační formuláře, e-maily, ale také informační linku, na kterou může zákazník zavolat a zeptat se osobně na radu. Další z možností, kterou se tato cestovní kancelář snaží zaujmout, je

Vlastní práce

49

i množství nabízených slev, které lze uplatňovat za různých situací. Je zde také možnost nákupu dárkového poukazu jako překvapení k narozeninám či k jiným událostem. Pro svoji další propagaci využívá i tzv. partnerského programu, kdy prostřednictvím partnerství nabízí jiným internetovým stránkám provizi za „prokliknutí“ zákazníka pomocí informačních bannerů (prolink) umístěných na jejich internetových stránkách přímo na webové stránky cestovní kanceláře Natour. Další zajímavou nabídkou směřovanou na upoutání pozornosti zákazníka je nabízená možnost na uplatnění slevy, a to, že pokud zákazník najde totožný zájezd u jiné společnosti levněji, dostane slevu 3000 Kč. Cestovní kancelář Natour nabízí rovněž odběr novinek, kdy je zákazníkovi na jeho e-mailovou adresu pravidelně zasílána nabídka aktuálních zájezdů. Tato cestovní kancelář se pravidelně účastní veletrhů, lze ji např. nalézt na Mezinárodním strojírenském veletrhu pořádaném v Brně, kde nabízí firmám své služby na zprostředkování služebních cest nebo jiných individuálních zakázek nebo na veletrhu Amper, případně veletrhu GO. Dále navštěvuje různé konference za účelem získání nových kontaktů a oslovení většího počtu zákazníků. Je také členem klubu Business for Breakfast, kam pravidelně chodí zástupci cestovní kanceláře získávat nové kontakty na zákazníky a čerpat nové informace. Na webových stránkách této cestovní kanceláře bohužel nebyl nalezen aktuální katalog nabízených služeb, pouze aktuální slevové letáky pro měsíc květen v tomto roce. Pokud by zákazník chtěl získat aktuální katalog, je třeba zastavit se osobně na pobočku, kde lze obdržet jeho tištěnou podobu. Jedním z nedostatků, který se týká webových stránek cestovní kanceláře, je nefunkčnost některých odkazů, konkrétně se jedná o odkazy na jazykové pobyty, lázně nebo víkendy. Po rozkliknutí těchto nabídek se ukáže pouze prázdná stránka bez jakéhokoliv výběru zájezdů nebo informacemi o nich. Cestovní kancelář Tilia i cestovní kancelář Za školou pak také používají obdobné praktiky pro komunikaci se zákazníky a propagaci svých služeb. U cestovní kanceláře Tilia je nutné ovšem zmínit, že na jejich webových stránkách opět chybí možnost vyselektovat zájezdy podle konkrétnější specifikace zákazníka. Jelikož však počet nabízených zájezdů není příliš velký, nepředstavuje to pravděpodobně až tak značný problém, který by mohl u zákazníka výrazně ovlivňovat samotný nákup požadovaného zájezdu. Toto neplatí pro cestovní kancelář Za školou, která má v postranní liště jednotlivé zájezdy přehledně srovnané dle přesných specifikací, kdy si klient zcela bez problémů může rovnou konkrétní zájezd přímo vyhledat. I tyto dvě cestovní kanceláře, Tilia a Za školou, mají pak rovněž své stránky na sociální síti facebook.com, kam pravidelně přispívá pouze cestovní kancelář Tilia, která na nich aktivně komunikuje se svými klienty. Cestovní kancelář Za školou, své sociální stránky na facebooku příliš nevyužívá, jelikož její cílovou skupinou jsou převážně učitelé a je méně pravděpodobné, že by je vyhledali pomocí těchto stránek. Jak cestovní kancelář Tilia, tak cestovní kancelář Za školou, nabízejí odběr novinek a možnost získávání informací o jimi nabízených zájezdech pomocí telefonických konzultací nebo prostřednictvím e-mailu. Většina cestovních kanceláří pak spolupracuje i s cestovními agenturami, jako jsou např. jedny z nejznámějších Invia.cz nebo Dovolená.cz, které jim zprostředko-

50

Vlastní práce

vávají nabídku zájezdů na svých webech. Pro menší cestovní kanceláře je tento způsob výhodný, protože velké a známé agentury typu Invia.cz navštěvuje mnoho potenciálních zákazníků, kteří by se jinak o zájezdu přes jejich cestovní kancelář za jiných podmínek nemuseli nedozvědět. Ve značné míře jsou využívány i propagační a informační letáčky či bannery a polepy na pobočkách cestovních kanceláří nebo v jejich okolí. Tato forma je v dnešní době však málo efektivní, jelikož lidé jsou jí přesyceni, tištěnou reklamu mají neustále na očích a skoro denně jsou letáčky různých firem a organizací rozdávány v centrech měst. Jako příklad lze uvést výše zmíněnou cestovní kancelář Za školou, která, podle slov majitelky, zkoušela propagaci svých produktů pomocí letáčků, kdy z 200 rozdaných letáčků dvěma pracovníky během jednoho dne se ozvali pouze dva potenciální zákazníci, z nichž si žádný nakonec zájezd nekoupil. Z výše uvedeného lze shrnout, že každá cestovní kancelář vlastní svůj katalog, ať v tištěné nebo on-line verzi, má své webové stránky, propaguje se na sociálních sítích, využívá letáčky a bannery, spolupracuje s cestovními agenturami, používá různé slevové akce a spolupráce, navštěvuje veletrhy a jiné akce a propaguje své akční a nové nabídky formou newsletterů. K dalším službám, které všeobecně cestovní kanceláře využívají a nebyly zde zmíněny, určitě patří prodej zájezdů na slevových portálech, reklama v rádiu a tisku, případně u větších cestovních kanceláří nebo agentur i reklama v televizi nebo využívání portálů spojených s cestovním ruchem pro svoji propagaci. Z takto získaných poznatků lze vyvodit závěr, že cestovní kanceláře v dnešní době nejvíce využívají jak pro komunikaci se svými zákazníky, tak i pro propagaci svých produktů či nabízených služeb, převážně internetové prostředky, kterými jsou již zmíněné webové stránky, reklamy na internetu nebo spolupráce s cestovními agenturami, které nabízejí jejich zájezdy na svých webových stránkách a jiné. Po porovnání tohoto závěru s výsledky získanými pomocí dotazníkového šetření, lze potvrdit spojitost mezi výsledky v dotazníkovém šetření a získanými poznatky o způsobech propagace služeb, komunikace a sdílení informací cestovních kanceláří se zákazníky. V obou případech vycházíme ze závěru, že internet je jedním z nejčastějších nástrojů. Ovšem problém pro cestovní kanceláře (či agentury) nastává v bodě, kdy výsledek dotazníku poukazuje na to, že sice respondenti, tedy jejich potenciální zákazníci, využívají jako informační nástroj pro vyhledávání o novinkách z cestovního ruchu internet, ale zároveň minimální počet respondentů odpověděl, že by se o těchto novinkách dozvěděl prostřednictvím cestovních kanceláří. Je tudíž nutné upozornit na pravděpodobnost špatného a nedostatečného zacílení cestovních kanceláří na své zákazníky. Respondenti sice využívají internetové služby k vyhledávání informací z cestovního ruchu, ale ve velké většině je nenacházejí na stránkách cestovních kanceláří. Díky tomuto můžou cestovní kanceláře přicházet o své klienty. Pokud nemají správně nastavené komunikační a propagační nástroje a nezajímají se dostatečně o nové trendy v cestovním ruchu tak, aby o nich i pravidelně informovaly a snažily se vytvořit zajímavé nabídky, zákazník se sice o nových trendech dozví z článků a různých portálů na internetu, ale již se nedozví o konkrétní nabídce takového trendu cestovní kanceláří. Cestovní kancelář

Vlastní práce

51

pak ztrácí potenciálního zákazníka, který by si u ní případně zájezd mohl zakoupit. Kdyby cestovní kancelář zákazníka o novém trendu lépe informovala na svých webových stránkách a tyto informace by byly propojeny se samotnou nabídkou zájezdů na vyzkoušení zvoleného nového trendu, zákazník by byl více motivován ke koupi. I když nelze obecně tvrdit, že pro všechny formy cestovního ruchu je internet jako zvolené komunikační médium vždy ten nejlépe zvolený prostředek, je internet pro cestovní kanceláře zcela určitě velmi vhodnou volbou, jak zasáhnout cílové skupiny svých zákazníků. Proto by se ho měly cestovní kanceláře naučit lépe využívat (pomocí konceptu AIDA) a kombinovat svoje stávající nabídky i s nově vznikajícími trendy v cestovním ruchu, místo méně vhodných způsobů využití, které docela často vídáme. Jedná se např. o zanedbané webové stránky nebo nedostatečnou a nepravidelnou komunikaci se zákazníky na svém webu a rovněž často kritizovanou spolupráci se slevovými portály, kde jsou nabízeny zlevněné zájezdy daných cestovních kanceláří, což je bohužel v dnešní době všeobecně velmi oblíbený prostředek pro snadný a rychlý prodej zájezdů u mnoha cestovních kanceláří, který však většinou nevede k získání stálých zákazníků, ale pouze k zákazníkům dočasným.

3.2

Návrhy na zlepšení efektivity prodeje nových trendů

V rámci této bakalářské práce nelze marketingově obsáhnout všechny zmíněné trendy v cestovním ruchu a zabývat se dopodrobna zlepšením jejich efektivity prodeje u cestovních kanceláří. Pro trendy jako jsou dobrovolnický turismus nebo korupční turismus by bylo vhodné na základě zjištěných informací navrhnout kampaň s virálním videem, jelikož se ve výzkumu ukázalo, že se o nich lidé ve velké míře dozvěděli na internetu. Převážně u dobrovolnického turismu by tato volba byla opravdu vhodná, už jen z toho důvodu, že se jedná o nový trend, který je spojen s mladší generací, která na internetu tráví hodně času. U medicínského turismu, kterému vyšel internet rovněž jako jeden z nejvíce využívaných zdrojů, by však byla spíše vhodná zvýšená propagace formou spolupráce s lékaři, které respondenti také uváděli jako svůj zdroj, nebo nemocnicemi. Propojení služeb cestovních kanceláří a nemocnic dohromady by pak mohlo více podpořit rozšíření povědomí o tomto trendu a rozšířit tak jeho využití. K podrobnějším návrhům a doporučením na zlepšení efektivity prodeje nových trendů bude vybrán temný turismus, ve kterém autorka této bakalářské práce vidí největší potenciál. Bude vytvořen návrh na produkt, kterým se mohou cestovní kanceláře v budoucnu inspirovat a zařadit ho do své nabídky pro zlepšení efektivity jejich prodeje. Autorka této bakalářské práce se rozhodla pro vypracování návrhu produktu vybrat jednu z cestovních kanceláří, kterým se věnovala v předchozích částech této práce. Jedná se o cestovní kancelář Natour, která podle autorky nevyužívá veškeré své možnosti a svůj potenciál. Nabídka zájezdů zaměřených na tematiku temného turismu je vhodný způsob, jak zlepšit svoje portfolio poskytovaných služeb. Jak již bylo zmíněno výše, temný

52

Vlastní práce

turismus v sobě skrývá velký potenciál. Rozvíjí znalosti lidí, připomíná historii a může přinést i další finanční prostředky, a to nejen do dané cestovní kanceláře, ale i do oblasti, ve které se nachází. V současné době, kdy se hodně lidí obává cestovat do vzdálenějších destinací s nejasnou politickou nebo bezpečnostní situací, je temný turismus vhodnou alternativou, kterou zákazník může využít a zpestřit tak své zážitky z cest, jelikož není třeba cestovat za temným turismem daleko. Je možné vycestovat pouze do blízkých sousedních zemí nebo využít pouze domácího cestovního ruchu. 3.2.1

Návrh produktu

Po zobrazení webových stránek cestovní kanceláře Natour, autorka této bakalářské práce objevila značné nedostatky po rozkliknutí položek Lázně a víkendy a Jazykové pobyty. U těchto dvou položek se na stránkách zobrazuje pouze prázdné okno, bez uvedené nabídky jakéhokoliv zájezdu či služby. Cestovní kancelář se zaměřuje na eurovíkendy, kterých má v nabídce nepřeberné množství, není problémem si u cestovní kanceláře domluvit individuální nabídku a zakoupit exotický zájezd. Cestovní kancelář se zaměřuje i na organizování služebních cest a rezervaci jednotlivých letenek či ubytování do různých destinací. Chybí však nabídka zájezdů či výletů, které by vyplňovaly již zmíněné prázdné okno v položce Lázně a víkendy. Proto se autorka této bakalářské práce rozhodla zaměřit na právě tento problém, a slabého místa využít pro vytvoření návrhu na konkrétní produkt zaměřený na problematiku temného turismu. Takový produkt by mohl dokázat vhodným způsobem vyplnit existující mezeru mezi službami cestovní kanceláře. Výběr a charakteristika segmentu Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že si temný turismus vyzkoušeli respondenti ve věku od 18 do 44 let, z čehož největším zastoupením byla skupina 18 až 26 let. Šlo převážně o studenty a zaměstnané, u pohlaví pak lehce převažovaly ženy nad muži. Cestovní kancelář Natour pokrývá svojí nabídkou hned několik skupin zákazníků najednou. Cílovou skupinu tu tvoří turisté, a to jak mladší, tak starší generace. Jde o velké věkové rozpětí. Eurovíkendy mohou být zajímavé jak pro studenty, čerstvé absolventy, tak i pro již pracující zaměstnance nebo také starší důchodce, kteří chtějí na stáří procestovat svět. Nabídka exotických zájezdů pak může přilákat i rodiny s dětmi či bez dětí. Z vyvozených poznatků jde proto o rozsáhlou cílovou skupinu, kdy navrhovaný produkt je určen z pohledu demografického i socioekonomického komukoliv, jak pro mladší, tak i starší zákazníky nebo jak pro vysokoškolsky vzdělané, tak i pro zákazníky např. pouze s maturitou. Další třídění cílové skupiny lze pak rozdělit dle následujících kritérií:  Geografické kritérium – Česká republika  Behaviorální kritérium – rádi cestují, zajímají se o historii, zkouší nové věci a novinky na trhu, jezdí na víkendové pobyty a výlety, zájem o aktuální dění ve světě, jsou aktivní na sociálních sítích

Vlastní práce

53

 Persona6 – typickým zákazníkem, který by mohl mít o daný produkt zájem, je pan Novák, kterému je 30 let, zrovna ho povýšili v zaměstnání a má manželku, kterou chce překvapit zajímavým výletem. Zajímá se o novinky, trendy ve světě či historii a rád by se podíval na místa spojená s touto tematikou. Navštěvuje internetové stránky, na nichž si čte aktuální nabídky zajímavých zájezdů. Se svou ženou jezdí docela často na víkendy v rámci České republiky a z těchto víkendů obvykle přidává fotografie na sociální sítě, kdy je aktivní především na facebooku či instagramu, přičemž však uvažuje o založení i dalších účtů. Produkt – výlet do Osvětimi Produkt je zaměřený na tematiku temného turismu a bude koncipován jako jednodenní poznávací autobusový výlet pro 45 lidí s termíny odjezdů v sobotu (45 lidí je zvoleno dle kapacity autobusu tak, aby zbylo místo pro průvodce a zároveň nebudou obsazena všechna místa v zadní části autobusu). Zajištěna bude doprava, průvodce a program. Byla vybrána lokalita v nedalekém Polsku, a to komplex bývalého koncentračního tábora Osvětim a Březinka. Osvětim neboli německy Auschwitz byl největším koncentračním táborem na světě, byl postaven na příkaz Himmlera dne 27. dubna 1940. Němečtí vojáci napadli jako první Polsko a Poláci byli úplně prvními vězni v těchto koncentračních táborech. Jednalo se především o Židy, přičemž první plynová komora, která sloužila k jejich vyhlazování, byla postavena právě na tomto místě v roce 1940. Nedostatečná kapacita tohoto tábora pak vedla k příkazu postavit ještě i další tábor, tzv. Auschwitz – Birkenau (Březinka). Tento tábor byl mnohonásobně větším komplexem a začal se stavět roku 1941. Posledním táborem, který byl v okolí vystavěn v roce 1942, byl tábor v Monowicích, který sloužil především jako tábor pracovní, určený pro šití a výrobu z kaučuku a syntetických vláken. V tomto komplexu denně zemřelo ve vyhlazovacích komorách až 10 000 lidí. Nacisté zde vzali život více než milionu lidí, kde největší zastoupení nesli právě Židé (Osvětim, 2016). Program zájezdu Odjezd z Brna od Janáčkova divadla v 6:00 hod., příjezd do Osvětimi plánován kolem 10:00 hod. Následovat bude 3,5 hodinová prohlídka celého areálu památníku koncentračního tábora s doprovodným výkladem. Zajištěn bude místní český průvodce. Po prohlídce celého areálu Osvětim a Březinka je naplánován převoz autobusem do nedaleké Věličky, která je na seznamu památek UNESCO. Zde proběhne krátká prohlídka tohoto města. Po prohlídce bude následovat přibližně 2,5 hodinová návštěva solných dolů, které patří k největším v Evropě, začátek v 16:20 hod. V solných dolech jsou k vidění štoly, sochy, kaple i lustry, vše ze soli. Následovat bude krátký rozchod, pak odjezd v 19:00 hod. Návrat do České republiky ve večerních hodinách.

Persona – jedná se o způsob tzv. popisu modelového zákazníka, kde se lépe vžijeme do role zákazníka a jsme schopni snáze porozumět jeho potřebám a tomu přizpůsobit svůj produkt (Myšák, 2015) 6

54

Vlastní práce

Cena zájezdu zahrnuje:  autobusovou dopravu s klimatizací a WC  služby českého průvodce v průběhu cesty  pojištění cestovní kanceláře proti úpadku  cestovní pojištění léčebných výloh včetně storna zájezdu Cena zájezdu nezahrnuje:  vstupné a služby průvodce do solných dolů Vělička (350 Kč)  vstupné a služby průvodce v Osvětimi (250 Kč) Dodavatelé služeb Za dopravce byla vybrána společnost UCHYTILCZ, s.r.o., která zajištuje vnitrostátní i mezinárodní autobusovou přepravu. Cena za dopravu již zahrnuje veškeré poplatky spojené s parkováním i dálničními poplatky za cestu tam i zpět. Objednán byl autobus typu Bova Futura HD, který má kapacitu až 50 cestujících. Autobus je vybaven polohovatelnými sedadly s výsuvem do strany a bezpečnostními pásy. Dále se v autobusu nachází WC, klimatizace, 2 monitory a DVD, mikrofon, trezor, mikrovlnka i lednička a zásuvka na 220 V. Dopravce nám zprostředkuje cestu z Brna do Osvětimi, přejezd do městečka Vělička, a následný návrat do České republiky (Uchytil, 2016). Pro služby průvodce, který bude doprovázet skupinu turistů po celou dobu výletu, bude využito služeb Agentury ZK. Průvodce zajistí nákup vstupného v Osvětimi a celkovou komunikaci v Polsku. Ve městě Vělička zprostředkuje kratší výklad o tomto místě a zakoupí vstupné do solných dolů, případně doporučí místa na oběd a jiné. Dále budou zajištěni místní průvodci v Osvětimi po celou dobu prohlídky, a také průvodce v solném dole ve městě Vělička, kteří jsou již zahrnuti v ceně vstupného. Cenová kalkulace V tabulce č. 5 jsou uvedeny přímé a nepřímé náklady. Pro přepočty měn byl využit kurz 6,114 CZK/PLN, který stanovila Česká národní banka (ke dni 20. 5. 2016). Do přímých nákladů patří náklady, které se stanovují přímo na jednotlivé účastníky, jako je vstupné nebo pojištění. Do nepřímých nákladů patří společné náklady, kde nerozhoduje počet účastníků. Prvním nepřímým nákladem je cena za dopravu, která je 27 Kč/km, k této ceně je připočteno čekání řidiče, což za každou hodinu činí 170 Kč. DPH ve výši 21 % je již zahrnuta v celkové ceně, kdy v zahraničí se s DPH neúčtuje. Cena se proto skládá z cesty v České republice s DPH a cesty v Polsku bez DPH, kde je započteno ještě i mýtné a parkování, které v základní ceně 27 Kč/km není zahrnuto. Po zaslání poptávky do společnosti UCHYTILCZ, s.r.o., byla výsledná cena za dopravu vyčíslena na 26 175 Kč. Nepřímé náklady se dále skládají ze služeb průvodce, který bude po celou dobu doprovázet skupinu zájezdu. Agenturou ZK byly tyto náklady vyčísleny

Vlastní práce

55

na 1980 Kč za celý den, kdy se průvodce bude starat o celou skupinu v průběhu zájezdu, v ceně je již zahrnuta DPH. Celkové nepřímé náklady pak vychází na 28 155 Kč, kdy po rozpočítání na jednu osobu, kdy počítáme se 100% obsazeností (45 osob), je částka 625,60 Kč. Nyní je důležité vypočítat přímé náklady, kam patří pojištění léčebných výloh, kdy se využije již nabízené pojištění od cestovní kanceláře Natour, a to pojištění kategorie Evropa od pojišťovny Uniqua za 27 Kč/den. Po sečtení přímých a nepřímých nákladů je vyčíslena částka 652,50 Kč na jednu osobu, ke které bude přičtena marže 20 % a povinné pojištění cestovní kanceláře proti úpadku 3 %. Celková cena pak vychází na 806,69 Kč na osobu, což bude zaokrouhleno na katalogovou cenu, která byla stanovena na 820 Kč na osobu. Vstupné do Věličky a Osvětimi nebude do základní ceny zájezdu zahrnuto, jelikož by cena zájezdu byla moc vysoká, a mohl by se stát neprodejným. Bude proto počítáno zvlášť, přičemž se vstupné vybere v průběhu cesty autobusem od účastníků. Do solného dolu Vělička vstupné činí 50 Zlotých na osobu, tedy 305 Kč. Průvodce pak pro celou skupinu stojí 1529 Kč, na osobu to při plné obsazenosti vychází na 34 Kč. Celkem se tedy bude u zákazníků vybírat za vstupné 350 Kč s ohledem na možnost změny kurzu. Cena za průvodce a vstup do Osvětimi je vyčíslena na 40 Zlotých za osobu, což je dle přepočteného kurzu 244,56 Kč. Cena bude zaokrouhlena na 250 Kč za osobu pro případné změny v kurzu. Celkem se tedy na vstupech vybere u každého účastníka 600 Kč. Tab. 5

Kalkulační list přímých a nepřímých nákladů

Doprava Průvodce Celkem Pojištění Celkem Kalkulace

Kalkulační list Cena dopravy (včetně DPH) Jednorázová odměna Celková suma za nepřímé náklady Nepřímé náklady rozpočítané na jednu osobu Léčebné výlohy Celková suma za přímé náklady na osobu Nepřímé náklady + přímé náklady Marže 20% Pojištění 3% Kalkulovaná prodejní cena

26 175,00 CZK 1980,00 CZK 28 155,00 CZK 625,60 CZK 27,00 CZK 27,00 CZK 652,50 CZK 783,20 CZK 806,69 CZK 820,00 CZK

Takto navržený produkt ve formě jednodenního výletu je nejen vhodným nástrojem, jak zlepšit efektivitu prodeje a vyplnit tak mezery na webových stránkách cestovní kanceláře Natour, ale bude přínosem i pro inspiraci jiným cestovním kancelářím, které mají podobné nedostatky na svých webových stránkách a ve své propagaci. U propagace tohoto produktu by bylo vhodné dodržet konceptu pro zlepšení efektivity AIDA, který by cestovní kancelář měla dodržovat. Zaujmout zákazníka na svém webu, aby o produkt projevil dostatečný zájem, dozvěděl se o něm zajímavosti a následně po něm začal i toužit, což by vedlo k jeho nákupu. Výlet do

56

Vlastní práce

Osvětimi by bylo proto nejlepší propagovat na webových stránkách cestovní kanceláře pod nyní prázdnou kolonkou Lázně a víkendy s patřičnými informacemi, které by potenciálního zákazníka seznámily s pojmem temný turismus, a zároveň mu zprostředkováním tohoto výletu byla nabídnuta možnost se této formy cestovního ruchu zúčastnit. Stávající klienty by pak bylo vhodné oslovit formou newsletteru, jelikož jde o rozesílání akčních novinek formou přímých e-mailů lidem, kteří o ně projevili zájem. U těchto zákazníků je tak velká pravděpodobnost, že si zájezd mohou pořídit. Dle dotazníkového šetření byla velká část respondentů mezi věkovou hranicí 18 až 35 let, což je skupina, která je často aktivní na internetu a sociálních sítích. Je proto vhodné se zaměřit i na komunikační kanály tohoto typu a dostatečně propagovat své produkty i tímto směrem, jedná se např. o facebook, na kterém cestovní kancelář své stránky již má. Zde by měla častěji navazovat komunikaci se zákazníky, sdílet novinky ze své nabídky a poukazovat na probíhající akce, slevy, případně i soutěže, které pravidelně pořádá na svých stránkách. Další doporučenou formu propagace, kterou by měla cestovní kancelář Natour využít ke komunikaci, je vytvoření účtu na platformě Instagram, která se v dnešní době stává pomalu populárnější formou sdílení informací, než facebook. Primárně je tato aplikace určena ke sdílení fotografií, a tak by bylo nejvhodnější sem pravidelně přispívat novými fotografiemi různých destinací a informovat o nabízených novinkách, zájezdech, letenkách či výletech, které jsou zrovna v nabídce. Instagram slouží i jako oblíbená aplikace k soutěžení. Mnoho různých firem zde pořádá menší soutěže o malé ceny nebo i zájezdy. Soutěžící se soutěže zúčastní tak, že sdílí konkrétní fotografii firmy na svém profilu nebo si přidá jejich stránku na instagramu mezi svoje oblíbené stránky. Některé firmy pak požadují k zúčastnění se soutěže vytvoření originální fotografie, kterou následně soutěžící nahraje na svůj instagramový účet a fotografii sdílí se stránkami firmy, která soutěž pořádá. V tomto případě vyhrává většinou fotografie, která je nejvíce oblíbená mezi uživateli nebo soutěž vyhodnocuje odborná porota. Díky těmto krokům se pak daná firma lehce zviditelní mezi větším počtem uživatelů. Protože cestovní kancelář Natour pro své zákazníky již pořádá různé soutěže o slevy a další ceny, bylo by vhodné využít i těchto způsobů a vytvořit soutěž také na platformě instagram. Tímto krokem by se o cestovní kanceláři a nabízeném produktu mohlo dozvědět mnohem více lidí, protože soutěže na instagramu jsou vyhledávaným tématem, přičemž založení jeho účtu je bezplatné, a díky tomu by cestovní kanceláři nevnikly žádné další náklady. Jako další propagační a komunikační prostředek by bylo vhodné zvolit letáčky, které by na základě výsledků dotazníkového šetření cestovní kancelář umístila převážně do okolí škol. Letáčky by obsahovaly informace o nabízeném produktu a seznamovaly by studenty s vybranou formou cestovního ruchu. Každý letáček by pak sloužil zároveň jako kupón k uplatnění studentské slevy po jeho předložení spolu se studentskou kartou ISIC. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že na školách je o temném turismu velké povědomí, a proto je zde vyšší šance oslovit větší množství potenciálních zákazníků. Studenti rádi vyhledávají kratší zájezdy, které nejsou tolik finančně náročné, ale zároveň jsou něčím nové, neotřelé či netradiční.

Vlastní práce

57

Za zmínku pak určitě ještě stojí možnost vytvoření prezentace, která by informovala o těchto trendech v cestovním ruchu a dalších nabídkách cestovní kanceláře. Byla by poskytnuta všem, kteří mají zájem se o těchto trendech dozvědět více přímo na webových stránkách cestovní kanceláře, a zároveň by mohla sloužit jako informační a propagační materiál pro různé konference, veletrhy a kluby, např. Business for Breakfast, kterých se cestovní kancelář pravidelně účastní. Na těchto akcích se snaží získat nové kontakty a oslovit potenciální zákazníky. S takto vytvořenou prezentací by zvýšila svoje šance, jak zaujmout zákazníka a jak ho přimět k nákupu výletu nebo zájezdu. Vytvoření takovéto prezentace zvládne samotný zaměstnanec cestovní kanceláře, proto se ani zde nejedná o žádné velké zvýšení nákladů na propagaci. Tyto nové návrhy by autorka této bakalářské práce navrhovala zavést ještě v průběhu tohoto roku.

58

Závěr

4 Závěr Tato bakalářská práce byla věnována novým formám trendů v cestovním ruchu se zaměřením na temný turismus, medicínský turismus, dobrovolnický turismus a korupční turismus. Hlavním cílem této bakalářské práce bylo navržení vhodného doporučení pro zlepšení efektivity prodeje zájezdů a služeb cestovních kanceláří. Cestování dnes již patří k neodmyslitelné součásti života každého člověka. Lidem přestávají stačit běžné a tradiční dovolené, vyhledávají a zkoušejí neustále něco nového, a tím se rovněž rozvíjí i celý cestovní ruch. V takovém případě je samozřejmostí, že se neustále objevují nové způsoby a formy cestování. V souvislosti s tím můžeme v současné době říci, že např. takové tvrzení „co je moderní v tomto roce, již za rok či dva může úplně vyjít z módy“ neplatí už jen pro módní průmysl, ale také i pro odvětví cestovního ruchu. V této bakalářské práci byla učiněna analýza provedeného dotazníkového šetření a vyhodnocení provedeného mystery shoppingu. Dále byly posuzovány marketingové komunikační a propagační prostředky, které využívají vybrané cestovní kanceláře ke komunikaci se zákazníky a propagaci svých služeb, jako jsou zájezdy, výlety a jiné. Z takto získaných závěrů byl nastíněn návrh produktu zaměřený na vybranou formu cestovního ruchu a stanovena doporučení ke zlepšení efektivity prodeje nabízených produktů a služeb pro vybranou cestovní kancelář. V teoretické části této bakalářské práce byly vysvětleny důležité pojmy a rozebrány jednotlivé definice, které se vztahují k probírané problematice. Zároveň zde byly představeny jednotlivé nové formy cestovního ruchu, které lze v současné době považovat za nové trendy v tomto odvětví. Byly zde rozebrány rozdíly mezi pojmy medicínský turismem a lázeňský turismem, a také zde byla vymezena doposud neexistující definice korupčního turismu. Definici korupčního turismu autorka práce vymezila pro účely této práce sama na základě pojmů, ze kterých korupční turismus vychází. Prostřednictvím této práce tedy byla vytvořena definice nově vzniklého trendu v cestovním ruchu. V závěru teoretické části této práce byly definovány rozdíly mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou a dále pojmy týkající se propagace a komunikačního mixu v cestovním ruchu, jako je využívání více základních prvků marketingového mixu než 4P nebo používání konceptu AIDA, což je model sloužící k efektivnímu působení propagace. V praktické části této bakalářské práce byly využívány informace a poznatky získané z teoretické části. Na začátku této práce byl proveden marketingový průzkum, jehož součástí bylo dotazníkové šetření. Dotazníkové šetření se zabývalo zhodnocením stanovisek zákazníků, přičemž bylo zjišťováno povědomí respondentů o každém z výše uvedených nových trendů, jakým způsobem se o těchto trendech dozvěděli a zda některý z nich již osobně vyzkoušeli. Na základě analýzy dotazníkového šetření a jeho výsledků se následně stanovily závěry, které z uvedených nových trendů jsou mezi respondenty nejvíce oblíbenými. Ze získaných dat byly vyhodnoceny jako nejoblíbenější a nejznámější trendy temný turismus a dobrovolnický turismus. U medicínského turismu vyšly také zajímavé výsledky, ovšem zde byl vyvozen závěr, že mohlo dojít k záměně tohoto pojmu

Závěr

59

za lázeňský turismus, kdy ve skutečnosti respondenti o tomto trendu v cestovním ruchu příliš veliké povědomí neměli, ovšem tento závěr je pouze spekulativní, a nebyl v dotazníkovém šetření potvrzen. V další části marketingového průzkumu byl proveden mystery shopping u vybraných cestovních kanceláří, na základě kterého bylo zjištěno, že se u cestovních kanceláří vyskytují komunikační i informační nedostatky spojené se záměnou některých trendů v cestovním ruchu nebo nedostatečně vyvíjenou aktivitou pro získání zákazníka. Z vybraných cestovních kanceláří dosáhly nejlepších výsledků v rámci provedeného mystery shoppingu cestovní kanceláře Natour a Za školou. Poslední částí marketingového průzkumu bylo vyhodnocení komunikačního mixu a propagačních aktivit vybraných cestovních kanceláří. Zde bylo odhaleno několik slabých míst v propagaci a komunikaci se zákazníky. Jde například o špatné provedené či udržované webové stránky, kdy lze na těchto webových stránkách nalézt tzv. hluchá místa, kde se po rozkliknutí konkrétního odkazu zobrazuje pouze prázdná stránka bez obsahu, dále také nedostatečná komunikace se zákazníky a nedostatečná aktivita na sociálních sítích. Poznatky získané prostřednictvím mystery shoppingu a vyhodnocením komunikačního mixu a způsobů propagace vybraných cestovních kanceláří byly porovnány s výsledky dotazníkového šetření, kdy se prokázala spojitost s komunikačními prostředky využívanými cestovními kancelářemi a prostředky, které respondenti uváděli jako nejčastěji využívané zdroje, kde se dozvěděli o novinkách v odvětví cestovního ruchu. Problém se však vyskytl v bodě, kdy respondenti uváděli jako nejčastější zdroj internet, ale již neuváděli, že by se zároveň tyto informace dozvěděli na webových stránkách cestovních kanceláří či agentur. Z tohoto byl vyvozen závěr, že lidé i cestovní kanceláře či agentury sice využívají pro komunikaci a hledání informací internet jako nejčastější formu, ale lidé tyto informace nenacházejí prostřednictvím webových stránek cestovních kanceláří či agentury. Na základě tohoto vzniklého rozporu bylo vyhodnoceno, že díky těmto nedostatkům cestovní kanceláře mohou přicházet o část potenciálních zákazníků. V závěrečné části této bakalářské práce proběhlo vytvoření návrhu na doporučení pro zlepšení efektivity prodeje, který se opíral o předešlé závěry z předchozích kapitol. Protože v rámci této práce nebylo možné marketingově obsáhnout všechny zvolené trendy v cestovním ruchu, byl autorkou práce vybrán temný turismus, který dle dotazníkového šetření vyšel jako jeden z nejperspektivnějších trendů v cestovním ruchu a i dle samotné autorky práce je považován za trend se značným potenciálem. Nabízejí se velké možnosti rozvoje v domácím cestovním ruchu vznikající pod vlivem nynější nepříznivé bezpečnostní situace v Evropě. Lidé se začínají bát cestovat daleko za hranice a snaží se hledat zájezdy a výlety v okolí svého domova nebo u nedalekých zahraničních sousedů. Temný turismus byl proto vyhodnocen jako vhodná alternativa pro tuto nově nastalou situaci mající dopady na trh cestovního ruchu. Pro návrh nového produktu byla vybrána cestovní kancelář Natour, která byla již v práci zmiňována a u které byly objeveny určité nedostatky na webových stránkách v podobě nefunkčních odkazů. Cestovní kancelář Natour se specializuje na eurovíkendy a jiné víkendové

60

Závěr

balíčky. Pro vzniklou mezeru na webových stránkách cestovní kanceláře v prázdné kolonce Lázně a víkendy byl proto navržen nový produkt v podobě jednodenního výletu do komplexu koncentračního tábora Osvětim a Březinka v Polsku, který se zaměřuje na vybraný temný turismus. Součástí tohoto výletu je i návštěva solných dolů v nedalekém městečku Vělička. Pro výlet byla provedena cenová kalkulace a ze získaných informací a dat byla sestavena cílová skupina zákazníků, na kterou jsou zaměřeny následné návrhy a doporučení určené ke zlepšení efektivity komunikace a propagace produktu zmíněné cestovní kanceláře. Po zvážení všech faktorů, bylo pro zlepšení propagace služeb a komunikace cestovní kanceláře Natour se svými zákazníky vybráno jako vhodný a efektivní nástroj vylepšení jejich webových stránek, které budou obohaceny o nově vzniklý produkt temného cestovního ruchu, kdy zároveň budou na webových stránkách umístěny informace s uvedenou tematikou, aby se zákazník mohl s touto formou cestovního ruchu seznámit a byla tak vyšší šance, že bude mít o nabízený produkt zájem. Dále byly do vhodných nástrojů zahrnuty sociální sítě, a to především založení účtu v aplikaci instagram, kterou může cestovní kancelář využívat ke své propagaci a snadné komunikaci se svými zákazníky o novinkách, soutěžích a slevách. Posledním návrhem bylo doporučení vytvoření patřičné prezentace, která by upozorňovala na novinky v cestovním ruchu a mohla by pomoci k propagaci těchto nových trendů na konferencích, veletrzích a např. i na pravidelných setkáních v klubu Business for Breakfast, kterého se cestovní kancelář účastní za účelem získání nových kontaktů. Výsledky této bakalářské práce budou poskytnuty do cestovní kanceláře Natour paní ředitelce Ing. Andree Uhrové, aby v případě jejího zájmu, mohla navržený produkt se zaměřením na temný turismus, případně další navržená vylepšení či doporučení, využít pro své potřeby. Výše uvedených návrhů a doporučení pak mohou využít, nebo se jimi nechat inspirovat, i jiné cestovní kanceláře, případně i cestovní agentury.

Literatura

61

5 Literatura ATTL, P., NEJDL, K. Turismus I. 1. vyd. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. 178 s. ISBN 80-86578-37-2. BERÁNEK, J., A KOL. Ekonomika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Mag Consulting, s.r.o., 2013. 296 s. ISBN 978-80-86724-46-1. COOPER, M., COOPER – ERFURT, P. Health and Wellness Tourism – Spas and Hotsprings. Bristol: Short Run Press, 2009. ISBN 978-1-84541-112-1. GULOVÁ, L. Sociální práce: pro pedagogické obory. 1. vyd. Praha: Grada, Pedagogika, 2011. ISBN 978-80-247-3379-1. HALL, C. M., PAGE, S. J. The Geography of Tourism and Recreation: Environment, Place and Space. 3. vyd. London: Routledge, 2006. 427 s. ISBN 0-415-33560-4. HALL, C. M., Medical Tourism: The Ethics, Regulation, and Marketing of Health Mobility. Routledge, 2012, 240 s. ISBN 978-0-415-66575-9. HESKOVÁ, M., A KOL. Cestovní ruch: Pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3. HUNZIKER, W., KRAPF, K. Grundriss der allgemeinen Fremdenverkehrslehre. Zürich: Polygraphischer Verlag, 1942. 392 s. INDROVÁ, J., MALÁ, V., MLEJNKOVÁ, L., NETKOVÁ, J., PETRŮ, Z. Cestovní ruch (Základy). Praha: Vysoká škola ekonomická, 2009. ISBN 987-80-245-1569-4. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. vyd., aktualiz. a rozš. vyd., Praha: Grada, 2012. KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 207 s. ISBN 978-80-247-4603-6. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd., Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. LENNON, J., FOLEY, M. Dark tourism: The Attraction of Death and Disaster. Milton Keynes: Cengage Learning, 2010. 184 s. ISBN 978-0-8264-5064-7. ORIEŠKA, J. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea Servis, konsorcium, 2010. 397 s. ISBN 978-80-85970-68-5. PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch: analýza pozice turismu ve světové ekonomice, význam turismu v mezinárodních ekonomických vztazích, evropská integrace a mezinárodní turismus. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 221 s. ISBN 978-80-247-3750-8. ROBINSON, P., HEITMANN, S., DIKE, P. Research themes for tourism. 1. vyd., Cambridge, 2011. 316 s. ISBN 978-1-84593-684-6. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. 1. vyd. Ostrava: KEY Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6.

62

Literatura

RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch: Podnikatelské principy a teorie v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 216 s. ISBN 978-80-2474039-3. RYSKA, P., PRŮŠA, J. Korupce: Ekonomie vs. mýty. 1. vyd. Praha: Institut Václava Klause, 2013. 102 s. ISBN 978-80-87806-03-6. SHARPLEY, R., STONE, P. R. The Darker Side of Travel: The Theory and Practice of Dark Tourism. Bristol: Channel View Publications, 2009. 274 s. ISBN 978-1-84541114-5. SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. 1. vyd. Praha: Univerzita Jana Ámose Komenského, 2009. 120 s. ISBN 978-80-86723-785. ŠTEMBERK, J., A KOL. Kapitoly z dějin cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Nová tiskárna Pelhřimov, spol. s r.o., ve spolupráci s Katedrou společenských věd Vysoké školy obchodní v Praze, o. p. s., 2012. 222 s. ISBN 987-80-7415-065-4. WEARING, S. Volunteer Tourism: Experiences That Make a Difference. 1. vyd. CABI, 2001, 205 s. ISBN 0-85199-533-0. WILLIAMS, S. Tourism Geography: a New Synthesis. 2. vyd. London: Routledge, 2009. 309 s. ISBN 978-0-415-39426-0. ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. vyd. Praha: Linde, a.s., 2012, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2. Elektronické zdroje: AGENTURA ZK. Ceník [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.agenturazk.cz/cenik BBC. Corruption redefined as tourism in Czech Republic [online]. 2014 [cit. 2016-0411]. Dostupné z: http://www.bbc.com/news/business-27390314 CESTOMILA. Corrupt Tour: české korupční prostředí patří pod ochranu UNESCO [online]. 2012 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.cestomila.cz/clanek/792-corrupt-tour-ceske-korupcniprostredi-patri-pod-ochranu-unesco CESTOVATEL. Seriál: Světové trendy v cestovním ruchu [online]. © 2000 – 2013 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.cestovatel.cz/clanky/autorska-pravaa-podminky-pouziti/ CK ZA ŠKOLOU. Školní zájezdy po Evropě [online]. © 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.ckzaskolou.cz/ COHEN, I. G., PAPERS SOCIAL SCIENCE RESEARCH NETWORK. Protecting Patients with Passports: Medical Tourism and the Patient Protective-Argument [online]. 2010 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1523701 CORRUPT TOUR. Filozofie [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.corrupttour.com/cs/filozofie/

Literatura

63

CORRUPT TOUR. Mezinárodní média o Corrupt Tour [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.corrupttour.com/cs/kontakt/ CORRUPT TOUR. Naše túry [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.corrupttour.com/cs/cile/ CZECHTOURISM. Charakteristika a význam cestovního ruchu v ČR [online]. © 20052016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://old.czechtourism.cz/didaktickepodklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/ CZECHTOURISM. Marketingové plánování 2016 [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/getmedia/ba49bf08-bde8-49869469-4c5f03436d97/00_MP-2016_ke_zverejneni.pptx.aspx CZECHTOURISM. Roste počet domácích cest: Češi v prvním pololetí cestovali po Česku více než v loni [online]. 2014 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskove-zpravy/roste-pocetdomacich-cest-cesi-v-prvnim-pololeti/ CZECHTOURISM. Trendy dlobálního cestovního ruchu (2013/2014) [online]. 2014 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/institutturismu/aktuality/trendy-globalniho-cestovniho-ruchu-2013-a-2014/ ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Počet hodin odpracovaných dobrovolnými pracovníky v neziskový institucích sloužících domácnostem, podle právních forem [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/20568859/1800291402.pdf/17fe9e f6-38b3-48f9-8ac8-bf855fe2f6dd?version=1.1 DOBROVOLNÍK. Management dobrovolnictví [online]. © 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.dobrovolnik.cz/management-dobrovolnictvi/ FAKULTNÍ NEMOCNICE V MOTOLE. Placené služby ve FN Motol [online]. © 2012 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.fnmotol.cz/samoplatci/placenesluzby-ve-fn-motol/ GOOVERSEAS. 2014 Official Volunteer Abroad Trends Report [online]. 2014 [cit. 201604-11]. Dostupné z: http://www.gooverseas.com/industry-trends/annualvolunteer-abroad-report HEST. Dobrovolnická činnost obohacuje příjemce i dobrovolníka [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.hest.cz/cs-CZ/o-hestia/odobrovolnictvi HOSPODÁŘSKÉ NOVINY. Dobrovolníci ročně odvedou práci za šest miliard. Pomáhá asi pětina Čechů [online]. 2014 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://domaci.ihned.cz/c1-63219960-dobrovolnictvi-spolky-obcanskasdruzeni#disqus HOSPODÁŘSKÉ NOVINY. Domácí turistický ruch dynamicky roste. Cizince láká bezpečí, které Česko nabízí [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-65091350-domaci-turisticky-ruch-dynamickyroste-cizince-laka-bezpeci-ktere-cesko-nabizi

64

Literatura

KUDY Z NUDY. Výstava Titanic v Praze [online]. © 2015 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.kudyznudy.cz/Aktivity-a-akce/Akce/Vystava-Titanic-v-Praze(2).aspx MYSTERYSHOPPERS. Co je mystery shopping [online]. © 2006 – 2012 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://mysteryshoppers.cz/cz/mystery-shopping.php MYSTERY SHOPPING. O mystery shoppingu [online]. © 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.mysteryshopping.cz/#!o-mystery-shoppingu/c1jvm NATOUR. O nás [online]. © 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.natour.cz/o-nas/ NEXTVISION. Kdo je váš zákazník? [online]. 2015 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.nextvision.cz/blog/kdo-je-zakaznik NOVINKY. Rathova kauza je novým lákadlem korupční turistiky [online]. 2012 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/cestovani/268022rathova-kauza-je-novym-lakadlem-korupcni-turistiky.html OSVĚTIM. Historie Osvětimi [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.osvetim.info/historie.php OSVĚTIM AUSCHWITZ. Turistické informace [online]. © 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http http://www.osvetimauschwitz.estranky.cz/clanky/TuristInfo.html OXBRIDGE. Gap-year: čo, prečo a jako? [online]. 2013 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.oxbridge.sk/category/pavol-kosnac/ ROTERA. Cestovní kancelář [online]. © 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.rotera.cz/index.php?p=/slevy-zajezdu SCOPUS. Dark tourism [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: https://www.scopus.com/find-dark-tourism/ SHARPLEY, R., STONE, P. Consuming dark tourism: A Thanatological Perspective. [online]. 2008. Dostupné z: http://www.ttu.ee/public/k/Kuressaarekolledz/Kolledz/Summer_school/Stone_Sharpley_2008_Consuming_dark_tourism -_A_thanatological_perspective.pdf. ŠINDELÁŘOVÁ, L.,. Volunturismus – dobrovolnická turistika [online]. 2008 [cit. 201604-11]. Dostupné z: http://www.cestovatel.cz/clanky/volunturismusdobrovolnicka-turistika/ ŠINDELÁŘOVÁ, L. Youth Travel – mladí cestovatelé [online]. 2008 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.cestovatel.cz/clanky/youth-travel-mladicestovatele/ TEREZÍNSKÁ PŮDA. [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://terezinskapuda.cz/ TILIA. Představení CK Tilia [online]. © 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.ck-tilia.cz/clanek/Predstaveni-CK-Tilia

Literatura

65

UCHYTIL. Nabídka autobusů a minibusů k pronájmu [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.uchytil.cz/autobusy.html WIELICZKA. Check prices [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.wieliczka-saltmine.com/visiting/tourist-route/visitor-sguide/check-prices WIELICZKA. Tourist route [online]. 2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.wieliczka-saltmine.com/visiting/tourist-route YOUTUBE. Snídejte šampaňské s Petrem Šourkem (Corrupt Tour) [online video]. 2013 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=Fwg04vKqRiw ZÁKONY PRO LIDI. Předpis č. 198/2002 Sb.: Zákon o dobrovolnické službě a o změne některých zákonů [online]. © 2010-2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2002-198

66

Seznam obrázků

6 Seznam obrázků Obr. 1

Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu

16

Obr. 2

Matice nabídky a poptávky temného cestovního ruchu

21

Obr. 3

Cíle temného cestovního ruchu

23

Obr. 4

Pozice korupčního turismu

30

Obr. 5

Vztahy mezi hypotetickými proměnnými

33

Obr. 6

Slyšeli jste někdy o temném turismu?

38

Obr. 7

Kde jste se dozvěděli o temném turismu?

39

Obr. 8

Slyšeli jste někdy o medicínském turismu?

39

Obr. 9

Kde jste se dozvěděli o medicínském turismu?

40

Obr. 10

Slyšeli jste někdy o dobrovolnickém turismu?

41

Obr. 11

Kde jste se dozvěděli o dobrovolnickém turismu?

41

Obr. 12

Slyšeli jste někdy o korupčním turismu?

42

Obr. 13

Kde jste se dozvěděli o korupčním turismu?

43

Obr. 14 Ukázka zmiňovaného nedostatku na webových stránkách cestovní kanceláře Natour

74

Obr. 15

Koncentrační tábor Osvětim

75

Obr. 16

Koncentrační tábor Osvětim – Březinka

75

Obr. 17

Solný důl Vělička

76

Seznam tabulek

67

7 Seznam tabulek Tab. 1 Výběr aktuálních destinací workcampů pořádaných Sdružením dobrovolných aktivit

29

Tab. 2

Nejlepší globální zdrojové trhy v roce 2013

31

Tab. 3

Vztahy mezi základními prvky marketingového mixu (4P a 4C)

34

Tab. 4 Hodnocení mystery shoppingu u vybraných cestovních kanceláří

47

Tab. 5

55

Kalkulační list přímých a nepřímých nákladů

68

Přílohy

Dotazník

69

A Dotazník Dobrý den, ráda bych Vás požádala o vyplnění dotazníku k mé bakalářské práci na téma Nové trendy v cestovním ruchu. Dotazník je zcela anonymní a jeho vyplnění Vám nezabere více jak 2 minuty. Předem děkuji za Váš čas i ochotu věnovanou vyplnění dotazníku. Markéta Šillingová, Mendelova univerzita v Brně.

70

Dotazník

Dotazník

71

72

Dotazník

Zadání pro mystery shopping

73

B Zadání pro mystery shopping Touto metodou bude zkoumána znalost nových trendů uváděných v této bakalářské práci zaměstnanci vybraných cestovních kanceláří a dále schopnost aktivně reagovat a nabídnout zákazníkovi služby cestovní kanceláře. Výsledek mystery shoppingu pak poslouží ke zjištění stavu informovanosti personálu v českých cestovních kancelářích a jejich schopnosti aktivně nabízet své služby. Zadání mystery shoppingu je pro všechny cestovní kanceláře totožné. Každá z cestovních kanceláří bude oslovena prostřednictvím telefonického hovoru. Každý ze zaměstnanců bude dotázán na nabídku zájezdu ohledně dvou trendů v cestovním ruchu. Bude se jednat o temný turismus, korupční turismus, dobrovolnický turismus a medicínský turismus. Při hovoru bude stěžejní, zda nedojde k záměně mezi uvedenými pojmy za jiné formy cestovního ruchu. A pokud cestovní kancelář nebude tyto formy cestovního ruchu nabízet, zda bude navržena alternativa nebo zájezd na klíč a bude zřetelná iniciativa ze strany cestovní kanceláře zákazníka zaujmout a nepřijít o něj. V rámci mystery shoppingu budou obvolány tyto cestovní kanceláře: 1.

CK Rotera, s.r.o., se sídlem v Rakovníku,

2.

CK Natour, spol. s r.o., se sídlem v Brně,

3.

CK Tilia se sídlem v Brně,

4.

CK Za školou se sídlem v Rakovníku.

74

Webová stránka CK Natour

C Webová stránka CK Natour

Obr. 14

Ukázka zmiňovaného nedostatku na webových stránkách cestovní kanceláře Natour


D Fotografie lokalit Osvětim a Vělička

Obr. 15 Koncentrační tábor Osvětim Zdroj: Vlastní fotografie

Obr. 16 Koncentrační tábor Osvětim – Březinka Zdroj: Vlastní fotografie

75

76

Obr. 17 Solný důl Vělička Zdroj: Wieliczka-saltmine (2016)


Nové trendy v cestovním ruchu

Recommend Documents