ové trendy cestovního ruchu v nabídce Halina Kotíková

V první části knihy jsou stručně a přehledně uvedena teoretická východiska. Druhá část popisuje nové produkty z hlediska motivace účastníků cestovního ruchu – jde např. o dobrodružný cestovní ruch, kulinářský cestovní ruch, filmový cestovní ruch, dobrovolnický cestovní ruch nebo cestování za zdravím a léčbou a jiné. Ve třetí části se čtenáři seznámí s novými trendy v nabídce cestovního ruchu z pohledu nově definovaných cílových skupin, např. cestovní ruch osob se zdravotním postižením, cestovní ruch seniorů, cestování „halal“ a „košer“ nebo cestovní ruch sexuálních menšin a další. Publikace přináší informace, náměty a příklady, které dosud v ucelené podobě nebyly na našem trhu publikovány a měly by inspirovat k dalšímu rozvoji cestovního ruchu.

Doporučujeme:

Další knihy z edice Cestovní ruch najdete na www.grada.cz

Grada Publishing, a.s., U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 e-mail: [email protected], www.grada.cz

Halina Kotíková

Halina Kotíková

Nové trendy v nabídce

Nové trendy v nabídce cestovního ruchu

Kniha je první na našem trhu, která se věnuje novým trendům v nabídce cestovního ruchu a představuje je na konkrétních příkladech ze zahraničí i z České republiky. Je určena pracovníkům a podnikatelům v cestovním ruchu, pracovníkům veřejné správy a místních samospráv, studentům vysokých škol a odborným organizacím v cestovním ruchu.

cestovního ruchu nové produkty z hlediska motivace účastníků cestovního ruchu nové trendy v nabídce turismu pro speciﬁcké skupiny názorné příklady ze zahraničí i z České republiky

Halina Kotíková

Nové trendy v nabídce cestovního ruchu nové produkty z hlediska motivace účastníků cestovního ruchu nové trendy v nabídce turismu pro specifické skupiny názorné příklady ze zahraničí i z České republiky

Grada Publishing

Nakladatelství děkuje za podporu při vydání knihy katedře rekreologie Fakulty tělesné kultury Univerzity Palackého v Olomouci. www.upol.cz www.rekre.cz Ing. Halina Kotíková, Ph.D.

Nové trendy v nabídce cestovního ruchu Kniha je monografie TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE

Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 5362. publikaci Odborná recenze: Prof. RNDr. Tadeusz Siwek, CSc. Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odpovědná redaktorka Mgr. Olga Tesařová Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková Počet stran 208 První vydání, Praha 2013 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o., České Budějovice © Grada Publishing, a.s., 2013 Cover Design © Eva Hradiláková ISBN 978-80-247-4603-6 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE ISBN 978-80-247-8873-9 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-8874-6 (ve formátu EPUB)

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Obsah / 5

Obsah

O autorce . .............................................................................................................. 9 Úvod ...................................................................................................................... 11 První část: Teoretická východiska 1

Cestovní ruch – vymezení základních pojmů

1.1 1.2 1.3

Definice cestovního ruchu . ............................................................................. 15 Cestovní ruch jako předmět výzkumu, nebo samostatná vědní disciplína? ... 18 Klasifikace cestovního ruchu .......................................................................... 19

2

Trendy ve vývoji cestovního ruchu

2.1 2.2

Současné tendence ve vývoji cestovního ruchu . ............................................ 25 Masový a alternativní cestovní ruch ............................................................... 27

Druhá část: Nové produkty z hlediska motivace účastníků 3

Gastronomický (kulinářský) cestovní ruch (Food tourism)

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Vymezení pojmů ............................................................................................. 37 Jídlo a pití jako součást cestovního ruchu . ..................................................... 40 Členění kulinářského cestovního ruchu ......................................................... 43 Gastronomie na seznamu kulturního dědictví UNESCO ............................... 47 Podpora rozvoje gastronomického cestovního ruchu ..................................... 49

4

Zdravotní (léčebný) cestovní ruch (Medical tourism)

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Vymezení pojmu zdravotní cestovní ruch . ..................................................... 53 Zdravotní cestovní ruch – motivy účasti . ...................................................... 56 Problémy a perspektivy rozvoje zdravotního cestovního ruchu ..................... 59 Výsledky výzkumů zdravotního cestovního ruchu . ...................................... 60 Zdravotní cestovní ruch v České republice . ................................................... 62

6 / Nové trendy v nabídce cestovního ruchu

5

Dobrodružný cestovní ruch (Adventure tourism)

5.1 5.2 5.3

Vymezení pojmu dobrodružný cestovní ruch ................................................. 65 Členění dobrodružného cestovního ruchu ...................................................... 69 Organizovaný dobrodružný cestovní ruch ...................................................... 74

6

Temný cestovní ruch (Dark tourism)

6.1 6.2 6.3 6.4

Vymezení pojmu ............................................................................................. 79 Motivy účasti na temném cestovním ruchu na straně poptávky ..................... 80 Klasifikace temného cestovního ruchu na straně nabídky – produkty temného cestovního ruchu .............................................................................. 81 Výsledky výzkumu v oblasti temného cestovního ruchu ............................... 87

7

Event turismus (Event tourism)

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Vymezení pojmu event turismus ..................................................................... 91 Klasifikace eventů v cestovním ruchu ............................................................ 93 Charakteristika eventů podle obsahu .............................................................. 98 Event turismus a event marketing v cestovním ruchu .................................. 110 Dopady eventů na destinaci cestovního ruchu . ............................................ 112

8

Dobrovolnický cestovní ruch (Volunteer tourism)

8.1 8.2 8.3 8.4

Vymezení pojmů ........................................................................................... 115 Vývoj dobrovolnického cestovního ruchu v České republice ...................... 117 Motivace účasti na dobrovolnickém cestovním ruchu ................................. 119 Negativní dopady dobrovolnického cestovního ruchu ................................. 121

9

Svatební cestovní ruch (Wedding tourism, Honeymoon tourism)

9.1 9.2 9.3 9.4 9.5

Vymezení pojmu ........................................................................................... 125 Svatební turismus – cesty za účelem uzavření sňatku ................................. 127 Svatební turismus – svatební cesty .............................................................. 128 Loučení se svobodou . ................................................................................... 129 Svatební turismus v České republice ............................................................ 130

Obsah / 7

10

Filmový turismus

10.1 10.2 10.3 10.4 10.5

Vymezení pojmu filmový turismus ............................................................... 131 Nabídka v oblasti filmového turismu ........................................................... 133 Typologie filmového turisty (účastníka filmového turismu) . ....................... 136 Film jako efektivní nástroj marketingu destinace cestovního ruchu ............ 137 Produkty filmového turismu ......................................................................... 140

11

Vesmírný cestovní ruch

11.1 11.2 11.3 11.4 11.5

Vymezení pojmů ........................................................................................... 143 Historie vesmírného cestovního ruchu . ....................................................... 144 Klasifikace vesmírného cestovního ruchu .................................................... 145 Problémy vesmírného cestovního ruchu ....................................................... 148 Současnost a perspektivy vesmírného cestovního ruchu .............................. 148

Třetí část: Nové produkty z hlediska potřeb cílových skupin 12

Cestovní ruch seniorů a osob se zdravotním postižením

12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8

Senioři jako cílový segment cestovního ruchu ............................................. 153 Segmentace seniorů jako cílové skupiny ...................................................... 153 Senioři jako účastníci cestovního ruchu – základní znaky .......................... 156 Marketingová komunikace a informační zdroje ........................................... 158 Nové zájmy v cestovním ruchu seniorů . ...................................................... 159 Omezení pro cestování seniorů ..................................................................... 161 Cestovní ruch osob se zdravotním postižením ............................................. 162 Podpora cestovního ruchu seniorů a osob se zdravotním hendikepem v Evropské unii a v České republice . .......................................................... 165

13

Cestovní ruch zaměřený na segment LOHAS

13.1 13.2 13.3

Vymezení základních pojmů ......................................................................... 169 LOHAS jako spotřebitelský segment . .......................................................... 171 LOHAS a cestovní ruch ................................................................................ 171


14

Cestovní ruch sexuálních menšin – LGBT tourism

14.1 14.2 14.3 14.4 14.5

Vymezení pojmů ........................................................................................... 177 Vývoj a současný stav LGBT turismu .......................................................... 178 Důvody růstu LGBT turismu ........................................................................ 179 Organizace působící v oblasti LGBT turismu . ............................................. 180 Výzkumy v oblasti LGBT turismu ............................................................... 181

15

Cestovní ruch „košer“ (Kosher tourism) a „halal“ (Halal tourism)

15.1 15.2

Košer turismus .............................................................................................. 183 Halal turismus ............................................................................................... 187

Závěr ................................................................................................................. 191 Shrnutí ................................................................................................................ 195 Summary . .................................................................................................................. 196 Použitá literatura ............................................................................................ 198 Internetové zdroje ...................................................................................................... 207

O autorce / 9

O autorce Ing. Halina Kotíková, Ph.D. Vystudovala Fakultu ekonomiky služeb a cestovního ruchu v Banské Bystrici (1983). Titul Ph.D. získala v roce 2000. Pracovala v oblasti veřejného stravování a v cestovních kancelářích. Od roku 1995 působí na Univerzitě Palackého v Olomouci. Ve své pedagogické i odborné činnosti se zaměřuje na cestovní ruch a marketing. Několik semestrů přednášela cestovní ruch v Polsku a v Rakousku. Je autorkou učebních textů a odborných publikací s tematikou cestovního ruchu. Působí jako odborná konzultantka a lektorka v oblasti celoživotního vzdělávání, podílí se na řešení projektů Evropské unie zaměřených na vzdělávání v cestovním ruchu. Je členkou Komise cestovního ruchu Rady města Olomouc.

Úvod / 11

Úvod Cestovní ruch se stal globálním fenoménem dnešní doby. Týká se téměř všech lidí – ať už vystupují v roli účastníků cestovního ruchu či v roli místního obyvatelstva v střediscích cestovního ruchu nebo v roli zaměstnanců služeb v oblasti cestovního ruchu. Dopady rozvoje cestovního ruchu jsou všeobecně známé a zejména pozitivní dopady jsou často neúměrně vyzdvihovány, na cestovní ruch se pohlíží jako na „panaceum“ – jakýsi „všelék“, který může vyřešit problémy rozvoje každého města, lokality či regionu. Téměř ve všech strategických rozvojových dokumentech na různých úrovních se hovoří o potřebě rozvíjet cestovní ruch a o potřebě podporovat jeho rozvoj. Ne každá destinace je ale schopna využít optimálně svůj potenciál pro rozvoj cestovního ruchu. Kniha Nové trendy v nabídce cestovního ruchu se zabývá aktuální situací na globálním trhu cestovního ruchu. Měla by být příspěvkem k diskuzi o budoucím směřování vývoje cestovního ruchu, o vytváření nových produktů, o uspokojování nových potřeb, o hledání nových cílových skupin. Těžiště knihy spočívá v identifikaci nových trendů v nabídce cestovního ruchu, v poukázání na „výklenky“, které existují na současném trhu. Snaží se o komplexní přístup k předkládaným tématům – poukazuje nejen na pozitivní, ale i na potenciální negativní důsledky a kontroverzní otázky a problémy, které s sebou rozvoj nových produktů cestovního ruchu přináší. Problematice nových trendů a inovací v cestovním ruchu je v české odborné literatuře věnována pouze okrajová pozornost. Z toho důvodu byla základním předpokladem pro zpracování témat rozsáhlá sekundární analýza zahraničních pramenů. Jednalo se o nejnovější odborné knižní publikace a ve velké míře také o odborné články z recenzovaných zahraničních periodik, zejména Annals of Tourism Research, International Journal of Tourism Research, Tourism Management a řady dalších oborových časopisů podle témat jednotlivých kapitol. Kniha je rozdělena do tří částí. První část se věnuje syntéze teoretických poznatků. Popisuje základní východiska týkající se definice a klasifikace cestovního ruchu. Obsahuje také problémovou otázku, zda cestovní ruch je samostatnou vědní disciplínou, nebo představuje možnost aplikací jiných vědních disciplín. Pozornost je věnována i rozdílům mezi masovým a alternativním


cestovním ruchem. Druhá část obsahuje přehled vybraných produktů cestovního ruchu, které jsou odrazem nových motivů účasti na cestovním ruchu. Jedná se gastronomický (kulinářský) cestovní ruch, zdravotní cestovní ruch, dobrodružný cestovní ruch, temný cestovní ruch, cestovní ruch na akce a události, dobrovolnický cestovní ruch, svatební cestovní ruch, filmový cestovní ruch a vesmírný cestovní ruch. Třetí část je zaměřena na nové produkty v nabídce cestovního ruchu s ohledem na potřeby různých cílových skupin. Jedná se o cestovní ruch seniorů a lidí se zdravotním postižením, cestovní ruch osob s menšinovou sexuální orientací, cestování muslimů a židů a cestovní ruch cílového segmentu LOHAS, který klade důraz na zdraví a zdravý životní styl. Každá kapitola obsahuje vymezení základních pojmů týkajících se příslušného tématu, podrobnější členění daného jevu, jeho vývoj a také konkrétní příklady, které ilustrují reálné využití v praxi. Publikace odpovídá multidisciplinárnímu chápání cestovního ruchu, což se projevuje v prolínání jednotlivých témat ve všech třech částech knihy. Kniha Nové trendy v nabídce cestovního ruchu by měla sloužit odborníkům v cestovním ruchu jako možná inspirace pro tvorbu nových produktů a pro inovaci nabídky v cestovním ruchu. Při zpracování jednotlivých okruhů se ukázalo, jak existuje málo českých pramenů a publikovaných výsledků výzkumů v této oblasti. Kniha by proto mohla přispět i ke hledání nových směrů a témat dalších výzkumů v cestovním ruchu, zejména na vysokých školách.

První část:

Teoretická východiska

Cestovní ruch – vymezení základních pojmů / 15

1

Cestovní ruch – vymezení základních pojmů

1.1 Definice cestovního ruchu Pojem cestovní ruch je odvozen od slova cestování, ale je zřejmé, že oba pojmy se liší. Jestliže pod pojmem cestování rozumíme cesty spojené s přechodným pobytem na jiném místě, tak cestovní ruch je pojmem daleko širším. Obecně je možné konstatovat, že o cestovním ruchu (na rozdíl od cestování) mluvíme tehdy, když se cestování stává jevem masovým a je spojeno s poskytováním specifických služeb (ubytování, stravování, doprava a jiné), které zabezpečují specializované organizace. Pokud se budeme zabývat původem anglického slova Tourism, který je základem i pro současné označení Tourismus v němčině a mnoha dalších jazycích, zjistíme, že pochází z francouzského slova Tour, tedy cesta. Z výše uvedeného vyplývá, že i když lidé cestovali od pradávna, cestovní ruch se začal rozvíjet teprve od poloviny 19. století. Snahy o přesné vymezení tohoto pojmu se datují na začátek 20. století a jsou spojené s rozvojem vzdělávání v cestovním ruchu a se vznikem cestovního ruchu jako teoretické disciplíny i jako předmětu výzkumů. Začátek formování cestovního ruchu jako teoretické disciplíny je spojen se jmény Kurta Krapfa a Waltera Hunzikera, autory publikace Grundriss der Allgemeine Fremdenverkehrslehre. Tito švýcarští vědci jsou také autory jedné z prvních definic cestovního ruchu. Podle nich se jedná o „soubor vztahů a jevů, které vyplývají z pobytu na cizím místě, přičemž cílem pobytu není trvalé usídlení nebo výkon výdělečné činnosti“ (Hunziker a Krapf, 1942, 21). Tato definice posloužila jako východisko pro tzv. St. Gallenskou definici cestovního ruchu, přijatou na konferenci cestovního ruchu v St. Gallen v roce 1971: „Cestovní ruch je souborem vztahů a jevů, které vyplývají z cestování a pobytu osob, pro které místo pobytu není ani hlavním místem bydliště ani místem výdělečné činnosti“ (in Kopšo, 1979, 10). Výše uvedená definice se stala oficiální definicí přijatou Mezinárodním sdružením expertů v cestovním ruchu AIEST (Association Internationale d´Experts Scientifique du Tourisme). V této souvislosti je třeba zmínit definici cestovního ruchu, která vznikla v roce 1978 v tehdejším Československu


a jejímž autorem byl profesor Gúčïk z Vysoké školy ekonomické v Bratislavě: „Cestovní ruch je formou uspokojování potřeb reprodukce fyzických a duševních sil člověka, ke kterému dochází mimo běžné životní prostředí a ve volném čase“ (in Kopšo, 1979, 12). Poslední zmíněná definice stojí za povšimnutí především proto, že se nesnaží popsat cestovní ruch pouze jako určitý specifický jev, ale zdůrazňuje potřeby, které jsou během účasti na cestovním ruchu uspokojovány, čímž prezentuje moderní přístup blízký marketingovému pojetí. Mezníkem při definování cestovního ruchu se stala konference Světové organizace cestovního ruchu (WTO) v Ottawě v roce 1991, kde byla naformulována definice cestovního ruchu, která byla následně přijata jako oficiální definice cestovního ruchu v roce 1993: Definice cestovního ruchu Cestovní ruch představuje činnost lidí, spočívající v cestování a pobytu mimo místo jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho roku za účelem využití volného času, obchodu a jinými účely. (Definice WTO in Malá encyklopedie cestovního ruchu, 1998)

Definice WTO se liší od předchozích zejména tím, že nechápe cestovní ruch pouze jako volnočasovou aktivitu, ale vymezuje ho jako činnost lidí spojenou s cestováním a výslovně uvádí jako možný účel cestování kromě využití volného času i obchod a jiné motivy. Je však nutné zdůraznit, že tato definice vymezuje cestovní ruch hlavně pro zpřehlednění a sjednocení mezinárodních statistik v cestovním ruchu, proto redukuje tento fenomén na „činnost lidí“ a nerozvíjí jeho další vazby. Z toho důvodu je v dalším textu uvedena podrobnější charakteristika tohoto pojmu. Výkladový slovník cestovního ruchu definuje cestovní ruch jako „komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývající na těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělávání, pracovně či jiným účelem, i aktivity subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím osobám, tedy i provozování zařízení se službami pro tyto cestující osoby včetně souhrnu aktivit osob,


které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity“ (Zelenka, Pásková, 2012, 83). Tato definice chápe cestovní ruch jako komplexní jev, který se týká jak účastníků cestovního ruchu (poptávky), tak cílového místa – destinace cestovního ruchu a stejně tak i poskytovatelů služeb, tedy nabídky cestovního ruchu. V současné české odborné literatuře se používá oficiální termín cestovní ruch a jeho mezinárodní ekvivalent turismus. Ostatní termíny jako např. turistika či turistický ruch nejsou pro označení cestovního ruchu (angl. Tourism) terminologicky správné (Kotíková, 2009). Problém správné terminologie v oblasti cestovního ruchu a nesprávné používání pojmu „turistika“ zmiňuje i Nejdl (2012), který cestovní ruch charakterizuje jako „ekonomicko-sociální kategorii, resp. ucelený systém množství aktivit a vzájemných vazeb, které vytvářejí bohatě strukturovanou pavučinu, soubor vztahů a více či méně pevných a unikátních nebo šířeji platných vazeb, přičemž tyto vzájemné vztahy a vazby se jednak opakují a mají všeobecnou platnost, jednak se jedná o vazby a vztahy jedinečné, odvislé od charakteristiky jednotlivých míst cestovního ruchu včetně sociální situace a času“ (Nejdl, 2012, 8). Stejný autor označuje turistiku jako pohybovou aktivitu spojenou s přesunem konkrétní osoby z jednoho místa na druhé, přičemž tento pohyb vyžaduje vynaložení vlastní energie, event. energie zvířat ovládaných přesouvající se osobou. Jedná se o uspokojování lidské potřeby zaměřené na vyžití prostřednictvím aktivního sportu, fyzického pohybu, který může být spojen i s novým poznáním (Nejdl, 2012). V této publikaci budou používány pojmy cestování i cestovní ruch. Pojem cestování pro označení dočasných cest jednotlivců s určitým motivem, pojem cestovní ruch pro označení cestování s určitým motivem na omezenou dobu, které je doprovázeno poskytováním specifických služeb a vytvářením speciálních produktů, které poskytují zvlášť k tomu zřízené podnikatelské nebo i neziskové subjekty. Výše uvedené vymezení vychází ze skutečnosti, že nemůžeme hodnotit cestovní ruch pouze jako jev, jako je tomu u definice WTO, ale musíme zohlednit i skutečnost, že cestovní ruch je důležitou součástí ekonomiky a významným společenským fenoménem. Vedle toho můžeme chápat cestovní ruch i jako označení pro teoretickou nebo vědeckou disciplínu.

18 / Nové trendy v nabídce cestovního ruchu *

1.2 Cestovní ruch jako předmět výzkumu, nebo samostatná vědní disciplína? Přístup k cestovnímu ruchu jako oblasti vědeckého zkoumání nebyl jednotný ani v minulosti a není jednotný ani v současné době. Odborníci na mezinárodní úrovni se přou, zda je cestovní ruch vědeckou disciplínou či nikoli. Na jedné straně se prosazuje názor, že cestovní ruch je samostatnou vědeckou disciplínou. Jako argument se uvádí, že cestovní ruch splňuje obecně platná kritéria vědního oboru, jelikož používá přesně vymezený pojmový aparát, jeho dílčí části vytvářejí určitý konkrétní systém, je předmětem vzdělávání na všech úrovních – pregraduálního i postgraduálního, je také předmětem rozsáhlých výzkumů a v neposlední řadě existuje řada mezinárodních institucí a vědeckých společností, které se zabývají teorií cestovního ruchu a výzkumy v cestovním ruchu. V poslední době se můžeme setkat i se snahou o zavedení označení tourismology nebo tourology jako názvu nově vznikající vědní disciplíny. Je třeba ale poznamenat, že tyto pojmy se používají ojediněle jen v několika málo zemích světa, např. v Turecku a v Kazachstánu. Velká skupina odborníků a teoretiků cestovního ruchu však zastává opačný názor a přiklání se k tvrzení, že cestovní ruch není samostatným vědním oborem, ale je předmětem výzkumů řady jiných vědních oborů, např. geografie, ekonomie, psychologie, sociologie, antropologie apod. Tento postoj je podložen zejména argumentem, že cestovní ruch jako samostatný vědní obor nemá své vlastní výzkumné metody, které by byly typické právě pro něj. Tvrzení, že takovou metodou je metoda životního cyklu destinace od Butlera (1980), lze snadno vyvrátit, jelikož i tato metoda je pouhou aplikací metody hodnocení životního cyklu produktu. Tato skupina odborníků podtrhuje význam cestovního ruchu jako aplikační disciplíny. Shrnující přehledovou stať na téma cestovního ruchu jako samostatného vědního oboru publikovali v roce 2012 Frédéric Darbellay a Mathis Stock v odborném časopise Annals of Tourism Research pod názvem Tourism as complex inderdisciplinary research object. Je nesporné, že cestovní ruch (jakkoli bude vnímán jako samostatná vědní disciplína nebo prostor pro aplikaci jiných vědních oborů) má charakter výrazně průřezový. Vychází to ze samotné podstaty cestovního ruchu jako velmi složitého fenoménu, který má výrazně multidisciplinární/interdisciplinární charakter. V této souvislosti je na místě zdůraznit poněkud odlišný přístup některých autorů (např. Przecławski,1993), kteří akcentují rozdíl mezi


Cestovní ruch =

Neintegrované vstupy z různých disciplín

Integrované vstupy z různých disciplín

1. Multidisciplinární

1. Interdisciplinární

2. Oblast aplikaci jiných oborů

2. Samostatná vědní disciplína

Oblast, na kterou je kladen důraz

Systematický rigorózní akademický obor s vlastními teoriemi a metodologií

Obr. 1 Vývoj výzkumů v cestovním ruchu k samostatné disciplíně Zdroj: autorka podle Jennings (2010)

pojmy „interdisciplinární“ a „multidisciplinární“. Podle Przecławského (1993) multidisciplinární obor přejímá a používá metodologii jednotlivých dílčích disciplín, do kterých zasahuje, kdežto interdisciplinární obor formuluje vlastní výzkumné problémy na vlastní teoretické bázi. Tento přístup je znázorněn na obrázku 1. Přes výše uvedené skutečnosti není cestovní ruch ve většině zemí považován v kontextu systému členění vědních oborů a disciplín za samostatný vědní obor a pohlíží se na něj jako na předmět aplikací jiných vědních disciplín, zejména v oblasti společenských věd.

1.3 Klasifikace cestovního ruchu Klasifikace cestovního ruchu se snaží o bližší vymezení cestovního ruchu a jeho rozčlenění a identifikaci podle určitých znaků. V praxi se můžeme setkat i s pojmem „typologie cestovního ruchu“, který je používán ve stejném kontextu. Ale častěji se v teorii cestovního ruchu setkáváme s pojmem


„typologie“ ve vztahu k účastníkům cestovního ruchu – hovoří se pak o typologii účastníků cestovního ruchu, anglicky tourist typology – např. Cohen (1972), Cooper, Wanhill (2008) nebo německy Die Typologie des Tourists – např. Freyer (2006). V souvislosti s klasifikací cestovního ruchu se můžeme setkat, a to téměř výhradně v české a slovenské odborné literatuře, případně v literatuře bývalých socialistických zemí, s členěním cestovního ruchu na formy a druhy cestovního ruchu. Podle tohoto členění jsou druhy cestovního ruchu výstupem členění podle motivu účasti na cestovním ruchu (např. rekreační cestovní ruch, kulturně poznávací cestovní ruch apod.). Naproti tomu formy cestovního ruchu představují vymezení podle konkrétních podmínek, ve kterých se cestovní ruch uskutečňuje (např. krátkodobý cestovní ruch, organizovaný cestovní ruch apod.). Toto členění uvádějí např. Hesková (2006), Pásková a Zelenka (2002), Čertík (2001) nebo Francová (2003). Vymezení cestovního ruchu z pohledu členění na druhy a formy není jednoznačné – ve starší literatuře (např. Kopšo, 1979) jsou uvedeny formy cestovního ruchu podle motivu účasti na něm a druhy cestovního ruchu jsou členěny podle podmínek, ve kterých k účasti na cestovním ruchu dochází. Je třeba poznamenat, že v zahraniční literatuře se takové členění nepoužívá. Jako pojmy stejného obsahu se používají jak formy, tak druhy nebo typy cestovního ruchu. V zahraniční literatuře se můžeme setkat s rovnocenně používanými pojmy jako forms of tourism, types of tourism, kinds of tourism nebo Formen und Arten des Tourismus. Přehledové publikace – např. Dictionary of Travel and Tourism Terminology (2002) nebo Encyclopedia of Tourism (2000) – však pojmy forms of tourism ani types of tourism nebo kinds of tourism vůbec neobsahují. V poslední době se i v české literatuře upouští od členění na druhy a formy cestovního ruchu, např. Malá (2002), Indrová (2004) nebo Attl (2005), Kotíková (2009), Jakubíková (2012). K tomuto přístupu v teorii cestovního ruchu se přiklání i Nejdl (2012), který zároveň navrhuje používat neutrální pojem „typ cestovního ruchu“ v rámci typologie cestovního ruchu. Jelikož se v zahraniční literatuře s pojmem „typologie“ setkáváme téměř výhradně ve vazbě na typologii účastníků cestovního ruchu (viz výše), je vhodnější používat označení „klasifikace cestovního ruchu“. Klasifikace cestovního ruchu se snaží o funkční strukturu cestovního ruchu a pojmové vymezení jednotlivých dílčích součástí cestovního ruchu.

VN ITŘ NÍ

DOMÁCÍ CESTOVNÍ RUCH

PŘÍJEZDOVÝ CESTOVNÍ RUCH

H UC ÍR VN TO ES ÍC DN RO NÁ

CE ST OV NÍ RU CH


VÝJEZDOVÝ CESTOVNÍ RUCH

ZAHRANIČNÍ (MEZINÁRODNÍ) CESTOVNÍ RUCH

Obr. 2 Členění cestovního ruchu Zdroj: autorka podle Zelenky, Páskové (2012)

Základní členění cestovního ruchu je uváděno v souladu se Světovou organizací cestovního ruchu (UNWTO). Toto členění respektuje geografické hledisko, rozlišujeme podle něj domácí cestovní ruch a zahraniční cestovní ruch, který se dále člení na příjezdový a výjezdový cestovní ruch. Cestovní ruch se uskutečňuje v určitém geografickém prostoru. Jestliže je tento prostor omezen územím jednoho státu, hovoříme o domácím cestovním ruchu (Domestic Tourism) – představuje pohyb a pobyt obyvatel daného státu v rámci jeho území, bez překročení státních hranic. Jestliže se cílové místo cestovního ruchu nachází mimo území daného státu, hovoříme o zahraničním cestovním ruchu – představuje pohyb a pobyt obyvatel daného státu na území jiného státu, při účasti na zahraničním cestovním ruchu dochází k překročení státních hranic. V rámci zahraničního cestovního ruchu rozlišujeme dále příjezdový cestovní ruch (anglicky inbound tourism), který znamená příjezd zahraničních účastníků cestovního ruchu a jejich pobyt na území daného státu, a výjezdový


cestovní ruch (anglicky outbound tourism), který znamená vycestování obyvatel dané země a jejich pobyt v zahraničí. Ve starší české a slovenské literatuře se objevuje členění zahraničního cestovního ruchu na aktivní cestovní ruch, který je označením pro příjezdový cestovní ruch, a pasivní cestovní ruch, který označuje výjezdový cestovní ruch. S tímto označením se můžeme setkat i v některých současných pramenech. Z hlediska platební bilance státu představují příjmy z aktivního cestovního ruchu posílení strany aktiv a náklady na realizaci pasivního cestovního ruchu zvýšení strany pasiv. Domácí cestovní ruch spolu s výjezdovým cestovním ruchem tvoří národní cestovní ruch (National Tourism). Domácí cestovní ruch spolu s příjezdovým cestovním ruchem tvoří vnitřní cestovní ruch (Internal Tourism). Příjezdový cestovní ruch a výjezdový cestovní ruch tvoří mezinárodní cestovní ruch (International Tourism).

Další členění cestovního ruchu Členění cestovního ruchu podle dalších kritérií není zcela jednoznačné, proto uvádíme pouze členění, která se používají nejčastěji. Členění podle motivu účasti na cestovním ruchu

Z tohoto hlediska můžeme cestovní ruch rozdělit na dvě velké skupiny: cestovní ruch uskutečňovaný v rámci volného času (v zahraniční literatuře označovaný jako leisure tourism nebo Freizeittourismus) a cestovní ruch zahrnující obchodní a služební cesty (označovaný také jako business tourism nebo Geschäftstourismus). Další členění v rámci tohoto hlediska není jednoznačné a u různých autorů se můžeme setkat s rozdílným členěním, což vyplývá nejen z odlišného chápání důležitosti motivů k účasti na cestovním ruchu, ale i z jejich objektivní odlišnosti v různých zemích. V české literatuře se většinou uvádějí jako základní druhy cestovního ruchu podle motivu účasti na cestovním ruchu: rekreační cestovní ruch, kulturně-poznávací cestovní ruch, lázeňsko-léčebný cestovní ruch, sportovně-turistický cestovní ruch, náboženský cestovní ruch a obchodní cestovní ruch, které bývají doplňovány o různé další méně tradiční druhy cestovního ruchu – např. dobrodružný nebo incentivní cestovní ruch.


Podle Světové organizace cestovního ruchu (in Malá encyklopedie cestovního ruchu) rozlišujeme následující motivy cestování (purpose of visit): • využití volného času, rekreace a dovolená (Leisure, recreation and holidays), • návštěvy příbuzných a přátel (Visiting friends and relatives), • obchodní a pracovní cesty (Business and professional), • léčení (Health treatment), • náboženské (poutní) účely (Religion, pilgrimages), • ostatní (Others). V zahraniční literatuře ale není toto členění jednotné. Např. americký autor McIntosh (1995) uvádí tyto druhy cestovního ruchu podle motivu účasti na něm: etnický, kulturní, historický, ekologický a rekreační. Opaschowski (2002) uvádí deset motivů pro cestování: odpočinek, slunce, kontrast, příroda, volnost/svoboda, kontakt, zábava, komfort, kultura a aktivní činnost. S tím, jak se rozvíjí cestovní ruch, vznikají i nové druhy cestovního ruchu a je zřejmé, že jejich výčet nemůže být kompletní. Jako specifické druhy cestovního ruchu se uvádějí např. agroturistika, ekoturistika, dobrodružný cestovní ruch, vzdělávací cestovní ruch. Výše uvedené základní motivy účasti na cestovním ruchu je zapotřebí doplnit o návštěvy příbuzných a známých. Z hlediska klasifikace cestovního ruchu není u většiny autorů tento motiv uváděn samostatně, a to proto, že ho lze ovlivnit marketingovými aktivitami pouze minimálně a dochází k čerpání služeb cestovního ruchu pouze v omezeném rozsahu. V teorii cestovního ruchu je málo zmiňováno členění podle místa, rekreačního prostoru, ve kterém se cestovní ruch uskutečňuje, ale v praxi se s tímto členěním setkáváme poměrně často. Jedná se o městský cestovní ruch, lázeňský cestovní ruch, venkovský cestovní ruch, horský cestovní ruch a cestovní ruch u vodních ploch, do něhož se zahrnuje přímořský cestovní ruch. Další klasifikace člení cestovní ruch např. podle způsobu zajištění služeb na cestovní ruch organizovaný (služby zajišťuje cestovní kancelář, cestovní agentura nebo jiný zprostředkovatelský subjekt) a cestovní ruch neorganizovaný (služby si zajišťuje účastník cestovního ruchu sám). V zahraniční literatuře se tyto pojmy vyskytují zřídka, používá se častěji členění na cestovní ruch skupinový (masový) a individuální. Je třeba dodat, že toto vymezení není zcela přesné, jelikož i individuální účastníci cestovního ruchu mohou využívat služeb cestovních kanceláří a agentur.


Často se používá členění podle délky trvání pobytu. Podle tohoto kritéria dělíme cestovní ruch na krátkodobý – trvá maximálně do čtyř dnů a dlouhodobý – trvá déle než čtyři dny. Samostatně se uvádějí jednodenní pobyty (bez přenocování), jelikož nejsou zahrnovány v statistikách cestovního ruchu, které vycházejí z údajů ubytovacích zařízení. Tvorba nových produktů cestovního ruchu se týká zejména změn v motivech uskutečňování cest, v nových směrech komunikace a v trendech ovlivňujících potřeby účastníků cestovního ruchu.

Trendy ve vývoji cestovního ruchu / 25

2

Trendy ve vývoji cestovního ruchu

2.1 Současné tendence ve vývoji cestovního ruchu Cestovní ruch je významným fenoménem z řady hledisek. Dopady jeho rozvoje se promítají do oblasti ekonomické, sociálně-kulturní i environmentální. Nejedná se vždy o efekt pozitivní, někdy má rozvoj cestovního ruchu vliv negativní. Jeho dopady ovlivňují zejména místo realizace cestovního ruchu. Cestovní ruch je také významnou aktivitou, která je neodmyslitelnou náplní volného času, zejména ve vyspělých zemích. Přes některé negativní dopady zůstává cestovní ruch významnou součástí hospodářského rozvoje v řadě států. Cestovní ruch prochází v posledních desetiletích velkými změnami. V roce 2003 definovala Evropská komise deset základních trendů, které ovlivní cestovní ruch v nejbližší budoucnosti. Jedná se o následující faktory: demografie, zdraví, vzdělávání, volný čas, zkušenosti s cestováním, životní styl, informační technologie, doprava, udržitelný rozvoj, jistota a bezpečí. Po deseti letech od formulace těchto faktorů je zřejmé, jak se tyto trendy naplňují, a je možné konstatovat, že jejich platnost nepominula. V roce 2012 vypracovala společnost Euromonitor souhrn globálních trendů v cestovním ruchu (World travel market – Global trends report). Tyto trendy se týkají mnoha oblastí. Např. do států jako Kuba, Libye, Severní Korea, které byly pro Američany dříve nedostupné nebo zakázané, přijíždí stále vyšší počet amerických turistů. Ve Spojeném království ovlivnila cestovní ruch společnost Tingo (kterou vlastní TripAdvisor), která využívá obchodní politiku storna a kompenzací, aby nabídla zákazníkům nejlepší ceny hotelů. I v cestovním ruchu se projevuje vliv tzv. skupiny BRIC (Brazílie, Rusko, Indie a Čína). Návštěvníci z těchto zemí cestují do evropských metropolí, často za účelem nákupů luxusního zboží předních světových značek. Dalším trendem je využití nových technologií. Autoři studie odhadují, že se brzy rozšíří „chytré televize“, které budou integrovat televizi, internet a společenská média. I díky tomu se objeví příležitosti pro rozvoj nových produktů a značek v oblasti cestování. Na Blízkém východě se očekává rozvoj tzv. „nákupních hotelů“. Jelikož je tato oblast atraktivní díky možnosti nákupů, hotely se často umísťují do blízkostí


nákupních center a někdy jsou přímo součástí těchto center. Studie prognózuje budoucí ovlivnění cestovního ruchu v Africe prostřednictvím tzv. „Nollywoodu“. Nigerijský filmový průmysl je po indickém druhý největší na světě a přitahuje návštěvníky, které lákají nezvyklé filmové lokace a exotická kultura. Dalším očekávaným trendem je zájem o nákup zlata, který rovněž ovlivňuje cestovní ruch, jelikož motivuje cesty na trhy se zlatem při využití nízkonákladových cen. Zvláštní – poněkud nezvyklou – novinkou v cestování je podle Euromonitoru tzv. „digitální detox“. Tento produkt vychází ze skutečnosti, že spotřebitelé se stávají čím dál více závislými na svých elektronických zařízeních, a proto jim hotely nabízejí tzv. „digitální detoxikační dovolené“, aby si odpočinuli od stresu. Společnost Skift definovala třináct trendů na rok 2013: nárůst počtu turistů z Číny, růst počtu „vedlejších“ poplatků ze nejrůznější služby nejen v letecké dopravě, ale i v ubytovacích službách, rezervace ubytování „last minute“ prostřednictvím mobilních telefonů, růst transparentnosti cen (již zmiňovaná společnost Tingo), zájem o kulinářský cestovní ruch, rozšiřující se nabídka služeb na letištích (letiště se stávají „destinací cestovního ruchu“), film se stává prostředkem pro budování image a značky destinace, digitální mapy a jiné aplikace jsou základním zdrojem informací, využití mobilních aplikací během letu, cenově dostupné designové hotely, stírání rozdílů mezi obchodními (služebními) cestami a cestami ve volném čase, expandování leteckých společností Kataru a Spojených arabských emirátů a rozvoj cestovního ruchu v Barmě – jako lákadla něčeho neznámého. Na konci roku 2012 společnost IPK International zpracovala pro veletrh ITB v Berlíně následující světové trendy v cestovním ruchu: • cestovní ruch vzdoruje ekonomické krizi, • turisté jezdí méně, ale více utrácejí, • turisté jsou starší a objednávají „on-line“ častěji než dříve, • předpoklad růstu cestovního ruchu v roce 2013, • UNWTO odhaduje nárůst mezinárodních příjezdů na 3–4 %, • zvýšení cen v hotelech, • poptávka se stále více individualizuje, • plavby se potýkají s problémy (ceny, bezpečnost), • zájem o dobrodružný cestovní ruch, • zájem o zdravotnický cestovní ruch,


• zvyšuje se význam blogů a sociálních sítí, • trendy cestovního ruchu v Evropě: stabilní růst, prudký nárůst turistů z Ruska, růst turistů ze zámoří, • trendy cestovního ruchu v oblasti Asie a Tichomoří: Asie je základem růstu cestovního ruchu ve světě, dynamický nárůst výjezdového cestovního ruchu turistů zejména z Číny, ale i z Japonska a Jižní Koreje, • trendy v cestovním ruchu na americkém kontinentu: v USA se odráží v cestovním ruchu vliv krize, Brazílie se snaží podporovat zejména domácí a příjezdový cestovní ruch. Některé trendy ve vývoji cestovního ruchu se projevují dlouhodobě – např. demografické trendy, využití moderních komunikačních a informačních technologií. Některé budoucí trendy nejsme zatím schopni predikovat. Zájem o cestovní ruch však neustále stoupá, a to jak na straně nabídky, tak na straně poptávky. Můžeme odhadovat, že další směry vývoje se budou projevovat ve čtyřech oblastech – v nabídce nových produktů cestovního ruchu, v hledání nových cílových skupin účastníků cestovního ruchu, v nabídce nových služeb a v nových přístupech v marketingu cestovního ruchu. Jak, v jaké podobě a v jaké míře se tyto tendence projeví ve skutečnosti, ukáže budoucnost.

2.2 Masový a alternativní cestovní ruch Masový cestovní ruch Jednou z podmínek rozvoje cestovního ruchu je rozmanitost (diverzita) prostředí. Lidé cestují, protože chtějí vidět a poznat něco jiného, než co tvoří jejich běžné prostředí. Je zapotřebí zdůraznit, že se nejedná pouze o přírodní diverzitu, ale také o diverzitu ekonomickou, kulturní a sociální. Zachování této diverzity je jednou z podmínek rozvoje cestovního ruchu. Tendence rozvíjet nejrůznější alternativní formy cestovního ruchu se projevují jako protiklad k masovému cestovnímu ruchu. Z historického hlediska se počátky rozvoje masového cestovního ruchu datují do poloviny 19. století, kdy v důsledku činnosti Thomase Cooka dochází ke vzniku organizovaného cestovního ruchu. Již dříve lidé cestovali, ale zřídkakdy pro své potěšení. Jak uvádí Boorstin (1987), cesty se musely dlouho


plánovat, byly drahé a vyžadovaly hodně volného času, cestování ohrožovalo zdraví a někdy i život cestovatele. Cestovatel v minulosti byl vždy „aktivní“. Se vznikem cestovních kanceláří cestovatelé přebírají pasivnější roli, jelikož organizační záležitosti obstarává cestovní kancelář. Přesto nemůžeme charakterizovat cestovní ruch v 19. století jako masový v tom smyslu, jak tento pojem vnímáme dnes. Rozvoj masového cestovního ruchu byl zaznamenán teprve v druhé polovině dvacátého století. V této době splňovalo velké množství obyvatel mnoha států dvě základní podmínky pro rozvoj cestovního ruchu, a sice dostatek volného času a dostatek volných disponibilních finančních prostředků. Se zvyšováním životní úrovně obyvatelstva přestává být cestovní ruch něčím mimořádným a stává se dostupným pro široké vrstvy obyvatel. Rozvoj dopravy postupně snižoval ceny zájezdů, a umožnil tak cestování širokým masám. Proto došlo k prudkému rozvoji masového cestovního ruchu v šedesátých letech. Podnikatelé v cestovním ruchu se snažili maximálně zlevnit pobyty a dosahovat zisku prostřednictvím úspor z rozsahu, stavěla se velkokapacitní ubytovací zařízení. Další etapou v rozvoji masového cestovního ruchu byl rozvoj tzv. komplexních středisek cestovního ruchu, kde mají účastníci na jednom místě k dispozici veškeré služby. Zvláštní význam mají i klubová střediska např. Club Méditerraneé (nyní Club Med). Velkou popularitu si v střediscích cestovního ruchu získaly pobyty „all inclusive“, které umožňují čerpat neomezené služby za předem stanovenou jednotnou cenu. Masový cestovní ruch přinášel (a stále přináší) účastníkům pohodlí nejen během pobytu, ale zároveň velmi usnadňuje proces volby a nákupu dovolené a nabízí cenově dostupné produkty pro široké skupiny potenciálních zákazníků. Od sedmdesátých let dvacátého století vznikají snahy o definování masového cestovního ruchu. Cohen (1972) používá pojem masový turista, Vanhove (1997) uvádí, že masový cestovní ruch má dva základní znaky – velký počet účastníků cestovního ruchu a standardizovaný, přesně stanovený, málo flexibilní produkt. Vedle těchto znaků je dalším aspektem masového cestovního ruchu minimální kontakt s místním obyvatelstvem. Účastníci cestovního ruchu se nacházejí v jakýchsi „ghettech“ (Jafari, 2000), v nereálném, uměle vytvořeném prostředí, prožívají „pseudo“ zážitky (Boorstin, 1987). Negativní stránku rozvoje masového cestovního ruchu představují nepříznivé dopady v oblasti životního prostředí. Masový cestovní ruch se uvádí také jako protiklad k udržitelnému, šetrnému cestovnímu ruchu.


Tab. 1 Rozdíly mezi masovým a šetrným/udržitelným cestovním ruchem Masový cestovní ruch

Šetrný/udržitelný cestovní ruch

Zahraniční investice Zahraniční management Velkokapacitní objekty Velká koncentrace na jednom místě Pevný program Pohodlný, pasivní Importovaný životní styl

Domácí, místní investice Domácí, místní management Malá ubytovací zařízení Rozptýlení v krajině Spontánní aktivity Náročný, aktivní „Místní“ životní styl

Zdroj: autorka podle Rotha a Schrandta (1992)

Masový cestovní ruch je často ztotožňován s obecně rozšířeným modelem tří „S“ – Sun, Sea, Sand (ke kterým se někdy přiřazuje čtvrté „S“ – Sex). Tento model je synonymem pro bezstarostnou dovolenou na pláži. Masový cestovní ruch přispívá k unifikaci produktů, služeb, zážitků. Jak píše MacCannell (2001): v globálním světě jsou stejné jízdenky, bankovnictví, letištní salónky, hotely, restaurace, letadla i autokary. Tato unifikace eliminuje diverzitu, která je podmínkou pro rozvoj cestovního ruchu.

Alternativní cestovní ruch Překvapivě již v roce 1961 publikoval sociolog Daniel Boorstin v knize The Image: a Guide to Pseudo-Events in America stať pod příznačným názvem From Traveler to Tourist: The Lost Art of Travel (Od cestovatele k turistovi: Ztráta umění cestovat), ve které rozlišuje mezi „cestovatelem“ a „turistou“. Cestovatel je aktivní, usilovně vyhledává zážitky, dobrodružství a setkání s lidmi. Naproti tomu turista je pasivní, očekává, že se mu „přihodí“ zajímavé věci, že všechno bude zabezpečeno pro něho a kvůli němu (Boorstin, 1987). Stejný autor dále uvádí, že cestování do zahraničí přestává být aktivitou a stává se komoditou (produktem). Atraktivní složky cestování jsou zabaleny a prodávány v balíku (package tour), a tím se cestovatelé mění v turisty. I v dnešní době se můžeme setkat s lidmi, kteří se označují výhradně jako cestovatelé, pojem „turisté“ pro ně představuje pejorativní označení. Při tom se nemusí jednat o novodobé „nomády“ (Cohen, 1973, Verhagen, M. 2009) či dobrodruhy, ale může se jednat o osoby, které jen chtějí více a lépe poznat místa, do nichž cestují. Nejčastěji se jedná o tzv. „batůžkáře“ – backpackers


(Larsen, Øgaard & Brun, 2011; Bell, 2005). Snaha o autentické zážitky a zkušenosti ústí do vzniku nových produktů. Například se v cestovním ruchu začíná objevovat koncept like a local, což můžeme přeložit „jako místní“ (Przywara, 2012). Jak ze samotného názvu vyplývá, cílem je poznat dané cílové místo cestovního ruchu hlouběji a „zažít“ je tak jako místní obyvatelé – včetně cestování městskou hromadnou dopravou, návštěvy restauračních zařízení, kam chodí místní na oběd nebo bavit se – a také navazovat kontakty s místním obyvatelstvem. Tento trend se projevuje i v oblasti marketingu a informačních zdrojů. Některé destinace mají své vlastní průvodce obsahující tipy a rady místních obyvatel, nebo se prezentují na sociálních sítích, které se specializují na tyto produkty. Alternativní formy cestovního ruchu se snaží odlišit od masového cestovního ruchu a vrátit do cestovního ruchu základní motiv – poznávání. Alternativní cestovní ruch akcentuje přitom udržitelnost a autenticitu produktů. Autenticitu vnímáme jako pravost, původnost, reálnost či opravdovost. Problematika autenticity je v cestovním ruchu široce diskutovaná – viz Chhabra, Healy & Sills (2003), Heitmann (2011), Brown (2013) a další. Například Cohen (1988) poukazuje na skutečnost, že autenticita není neměnná, že se může vyvíjet. To, co bylo zpočátku neautentické, nepůvodní, se může stát časem autentickým. Například Disneyland, který byl původně vnímán jako typický příklad umělé atrakce, jako projev popkultury, může být časem považován za příklad typické americké kultury. Na rozdíl od výše zmiňovaného přístupu Boorstina, který zdůrazňuje v cestování a v cestovním ruchu ztrátu autenticity, kterou nahrazují „pseudo“ události a „pseudo“ produkty, MacCannnell (1999) vidí podstatu cestovního ruchu právě v hledání autenticity, která se z cestovního ruchu vytrácí. MacCannell zavedl termín stage authenticity čili pódiová, zinscenovaná autenticita. Uvádí několik stupňů zinscenované autenticity od „první“ po „šestou“ scénu. Jednotlivé scény jsou odstupňované podle toho, co umožňují turistovi vidět a zažít, přičemž poslední, šestá scéna, je pro turisty téměř nedostupná. Otázkou tak je, zda můžeme dosáhnout během cestování úplné autenticity. Odpověď zní, že pravděpodobně nikoliv anebo velmi vzácně. Když například turista dostane pozvání na místní svatbu, bude sice přítomen autentické události, ale můžeme přepokládat, že svatebčané se nebudou chovat zcela přirozeně, protože si budou uvědomovat přítomnost zahraničního hosta.


Prostředí, produkty

Vnímání

Autenticita

Inscenovanost, umělost

Autenticita

Produkt, prostředí jsou autentické a turisté je jako autentické vnímají

Produkty, prostředí jsou umělé, zinscenované, ale turisté věří, že jsou autentické

Inscenovanost, umělost

Produkty jsou autentické, ale turisté mají pochybnosti o pravosti a domnívají se, že jsou zinscenované

Prostředí a produkty jsou umělé, zinscenované a turisté je jako neautentické přijímají

Obr. 3 Model inscenované autenticity Zdroj: autorka podle Heitmann (2011)

Heitmann (2011) uvádí, že pokud se zaměříme na některé populární turistické cíle – například výše zmiňovaný Disneyland – tak je zřejmé, že byly založeny uměle, pouze s cílem přilákat turisty. Povaha produktů a služeb, které nabízejí, je falešná a je postavena na pouhých iluzích. Ale vyžadují turisté autenticitu v cestovním ruchu? Například hrady Karlštejn nebo Bouzov ztratily během rekonstrukcí na přelomu 19. a 20. století svou historickou hodnotu, a tím i autentičnost, a přitom patří mezi nejnavštěvovanější památky v České republice. Pokud v galerii nebo muzeu vyměníme reprodukci za originál, pravděpodobně to nikdo z návštěvníků nepozná a jejich dojmy z návštěvy zůstanou stejné. Někdy může být snaha o autenticitu kontraproduktivní. Příkladem může být muzeum, které se snažilo o prezentaci autentických lidových zvyků v souladu s křesťanskými tradicemi. Návštěvníci, kteří přišli do muzea o Velikonocích, byli zklamáni, že „se tam nic neděje“. V ateistické České republice si neuvědomovali, že Velikonoce jsou sice největším křesťanským svátkem, ale Velký pátek i Bílá sobota jsou dny přísného půstu a rozjímání, a slavnosti začínají až na velikonoční neděli. Tento příklad ukazuje, že turisté často mají zájem o autentické produkty, ale pouze tehdy, když jsou hezké, líbivé a když se shodují s jejich představou. Model, uvedený na obrázku 3, ukazuje na možnosti, které mohou nastat u zinscenovaných produktů a zážitků, ale abstrahuje od toho, zda turisté jsou či nejsou spokojeni. Autenticita sama o sobě nemusí být podmínkou spokojenosti účastníků cestovního ruchu, ani nemusí být podmínkou pro získání autentických dojmů. I zážitky, které jsou vyvolané neautentickými, uměle vytvořenými událostmi, mohou být autentické (zažíváme „opravdový“ strach,


„opravdovou“ radost – viz kapitola Dobrodružný cestovní ruch). Stejně tak mohou být spokojeni turisté s neautentickými produkty či prostředím, protože tyto produkty splňují jejich očekávání. Larsen, Urry & Axhausen (2007) zdůrazňují, že hledání autenticity prostředí je nereálné a že dnešní turisté spíše hledají vytváření kontaktů s jinými lidmi, a v nich pak mohou nalézt očekávanou autenticitu. Podstatou, smyslem cestování se zabývají především sociologové cestovního ruchu. Již zvýše zmiňovaný sociolog Cohen (1972) v sedmdesátých letech vypracoval typologii účastníků cestovního ruchu, které rozdělil do čtyř kategorií: • Organizovaný masový turista – je turista, který kupuje dovolenou jako balík služeb, volí některou populární destinaci, většinou jede společně se skupinou přátel a často tráví většinu dovolené v hotelu nebo v jeho bezprostředním okolí. • Individuální masový turista je člověk, který kupuje volnější balíček umožňující větší svobodu pohybu, například letecký zájezd s použitím pronajatého automobilu. Obvykle se drží vyjetých cest, ale příležitostně se pustí i do odvážnějších akcí. • Turista – objevitel si plánuje své cesty sám, záměrně se vyhýbá kontaktům s jinými turisty a pokouší se seznamovat s místními obyvateli. Nicméně chce přitom mít určitou úroveň komfortu a bezpečnosti. • Turista – tulák se chce stát součástí místní komunity, i když jen dočasně. Tento turista nemá žádný předem nachystaný itinerář a snaží se distancovat od jakékoliv formy cestovního ruchu. Segmentace turistů podle Smithe (1995) obsahuje sedm typů: • Objevitelé patří k malé skupině a cestují téměř jako antropologové. Omezuje je skutečnost, že na světě je stále méně míst, kde se dá něco objevovat. • Elitní turisté jsou zkušení cestovatelé a volí drahé a často „na míru šité“ cesty. • Nekonvenční turisté se snaží vyhýbat ostatním turistům. • Neobvyklí turisté podnikají individuální výlety mimo organizovaný program, aby se seznámili s místní kulturou. • Nastávající masoví turisté cestují do zavedených rekreačních center, kde ale cestovní ruch není dominantní. Vyhledávají spíše to, na co jsou zvyklí, co je jim blízké, než aby chtěli poznat místní kulturu.


Organizované

Smith (1989)

Cohen (1972)

Charterový turista

Organizovaný masový turista

Známé

Masový turista Nastávající masový turista

Individuální masový turista

Neobvyklý turista Nekonvenční turista

Turista – objevitel

Elitní turista Neorganizované

Objevitel

Turista – tulák

Nové

Obr. 4 Typologie účastníků cestovního ruchu Zdroj: autorka podle Heitmann (2011)

• Masoví turisté jsou součástí masového cestovního ruchu, očekávají tytéž standardy zařízení, jaké mají doma. • Charteroví turisté se zajímají o cíl cesty jen málo, nebo se o něj nezajímají vůbec, za předpokladu, že si užijí dovolenou podle svých představ. Obrázek 4 porovnává segmenty účastníků cestovního ruchu podle Cohena a podle Smithe a ukazuje, že oba přístupy vycházejí ze stupně organizovanosti služeb a stupně přijímat něco nového. Zvláštní segmentaci vytvořil v roce 1985 Plog (in Jakubíková, 2012), jenž provedl psychografické členění turistů, které rozdělil do tří skupin – na „allocentriky“ (nezávislé, zkušené, s nadprůměrnými příjmy), „midcentriky“ (tvoří většinu, vyhledávají známé destinace) a „psychocentriky“ (spíše nejistí, vyhledávající destinace podobné domovu). Zcela jiný pohled na chování turistů přinesl Urry (2002) v publikaci Tourist Gaze – Pohled turisty. Turista je ten, který se dívá, sleduje, fotografuje. Pohled turisty se může velmi lišit: může být romantický nebo kolektivní, divácký, zbožný, antropologický nebo mediální. Pokaždé je jiný a může se lišit. Urry


zároveň hovoří o tzv. post-turistech a post-turismu. Tento pojem rozvíjejí také Ritzer a Liska (1997), Uriely (1997), Pretes (1995). Podle Urryho (2002) je „post-turista“ charakterizován třemi znaky. Zaprvé, turisté už nemusejí cestovat, aby viděli místa, objekty, které chtějí vidět, protože tento vizuální vjem jim umožňuje televize, film a jiná média. Zadruhé, turisté si uvědomují, jak velké možnosti výběru cestování mají, a akceptují, že se stávají součástí „hry“. Zatřetí, turisté si jsou vědomi, že jsou „jen“ turisty, a realisticky přiznávají, že autentické prostředí, například romantická rybářská vesnice, může být zachovaná jedině díky příjmům z cestovního ruchu. Heitmann (2011) v této souvislosti klade otázku: „Znamená post-turista smrt autenticity?“ Munt (in Heitmann 2011) rozvíjí teorii „jiného“ post-moderního turismu („Other“ postmodern Tourism). Poukazuje na to, že zejména ve střední třídě se objevují skupiny turistů, kteří až obsedantně vyhledávají autenticitu (shodně s MacCannellem). Pojem „jiný“ přitom nevztahuje pouze na hledání „jiného“ (místa, kultury), ale hledání „jinakosti“ vnímá jako hledání odlišnosti, zejména odlišení se od většiny. Problematika „post-turismu“ ukazuje na složitost typologie účastníků cestovního ruchu. Málo turistů je zcela vyhraněných, uspokojujících stejné potřeby během všech svých cest. Spotřebitelské chování účastníků cestovního ruchu se většinou podobá „chameleonovi“, je velmi nevyzpytatelné. Stejný člověk vyhledává různé zážitky, různé služby, které se mohou velmi lišit, přechází „z role do role“. Pro stejného turistu může být jednou lákavá dovolená „all inclusive“ u moře, pak lyžování v Alpách, pak třeba náročná expedice do Afriky nebo pobyt na chalupě v jižních Čechách. Cestovní ruch je pro něj hrou a on může svobodně vybírat z různých možností, které mu jsou nabízeny. Nad problematikou sociologických aspektů cestovního ruchu se zamýšlí i Chorvát (2006), který provedl souhrn pohledů sociologů na cestovní ruch a dochází k závěru, že „turista se čím déle tím více stává symbolem světa, ve kterém žijeme“. Post-turismus je tak svázán s hledáním a vznikem „výklenků“ v nabídce cestovního ruchu, které reagují na diferencující se poptávku. Výklenkový cestovní ruch odráží jak nové směry v motivaci účasti na cestovním ruchu – zdravotnický, filmový, kulinářský, dobrovolnický cestovní ruch a další, tak i změny v potřebách a v rozdílných požadavcích na služby jednotlivých cílových segmentů – seniorů, příslušníků sexuálních menšin či věřících. Z těchto hledisek budou v dalších částech knihy popsány jednotlivé nové trendy v nabídce cestovního ruchu.

Druhá část:

Nové produkty z hlediska motivace účastníků

Gastronomický (kulinářský) cestovní ruch (Food tourism) / 37

3

Gastronomický (kulinářský) cestovní ruch (Food tourism)

„Před pár léty jsme moje žena a já podnikli naši první společnou cestu do Itálie a byli jsme okouzleni téměř vším, co jsme tam viděli: pozoruhodným uměním, unikátní renesanční architekturou, tajuplnými římskými ruinami a neskutečně uklidňujícími kopci Toskánska. Když o našem výletě vyprávíme teď, naše historky se povětšinou soustředí na jídlo: na nekonečně dlouhý oběd ve Florencii, na malé ristorante v Římě s jeho bezednou nádrží vína, na domácí obědy o množství chodech s přáteli, na večeři při západu slunce na střeše jednoho domu, na půlnoční večeři na Piazza Navona u Berniniho fontán, na večer strávený blouděním temnou krajinou při hledání restaurace na vrcholu kopce, na všudypřítomné kavárničky a čerstvé pokrmy v motorestech při dálnici. Jídlo je nám jedním z hlavních zdrojů okouzlení.“ Thomas Moore, Návrat k okouzlení, překlad Hana Březáková

3.1 Vymezení pojmů Jak vyplývá z úvodního úryvku z knihy Thomase Moorea, jídlo je nejen zdrojem naší fascinace a okouzlení, ale je také důležitou součástí cestování. V odborné literatuře se stravovací služby řadí mezi tzv. základní služby cestovního ruchu (spolu s ubytováním a dopravou), je však zřejmé, že jídlo může být samo o sobě cílem cestovního ruchu. V této souvislosti se používá v zahraniční literatuře pojem Culinary tourism nebo Food tourism, méně často Gastronomy (Gatronomic) tourism. V roce 2012 World Food Travel Association (v letech 2003–2012 tato organizace působila pod názvem International Culinary Tourism Association) doporučila upustit od dříve používaného pojmu Culinary Tourism a používat širší označení Food travel – tedy cestování za jídlem. V české odborné terminologii se můžeme setkat s označením „kulinářský cestovní ruch“ nebo „gastronomický cestovní ruch“. Zřídka se vyskytuje i méně přesný pojem „gurmánský cestovní ruch“ (Zelenka, Pásková, 2012). Jelikož české označení „cestování za jídlem“ jako název je nepraktické


a v cestovním ruchu se běžně používá pojem gastronomie, budou v následující kapitole používána označení gastronomický nebo kulinářský cestovní ruch, přičemž tato slova jsou chápána jako synonyma. Český jazyk používá slovo „pohostinství“ pro souhrnné označení ubytovacích a stravovacích služeb. Je zřejmé, že toto slovo pochází od slova pohostinnost a s tímto pojmem je a mělo by být spojováno. Pohostinnost znamená přátelské poskytnutí občerstvení, respektive přístřeší zdarma. V tomto smyslu bylo také původně poskytováno. Později se tato činnost stala předmětem podnikání. V současné době slovo pohostinství označuje poskytování gastronomických a ubytovacích služeb, které jsou předmětem podnikání v sektoru hotelnictví a gastronomie, a jsou významnou součástí národních ekonomik řady států. Slovo gastronomie pochází z řeckého základu (gaster – žaludek a nomos – zvyk). Obecně pod pojmem gastronomie rozumíme způsob přípravy i konzumace jídla. Jedná se o celý komplex činností zahrnující nejen kuchařské umění, ale i výběr surovin, použití správné technologie přípravy pokrmů, použití odpovídajícího vybavení, inventáře, nádobí a přístrojů, způsob podávání jídel a nápojů i úroveň stolování. V cestovním ruchu pod pojmem „sektor gastronomie“ rozumíme zařízení poskytující stravovací služby. Pojem „kulinářský cestovní ruch“ (Culinary tourism) použila poprvé Lucy Long v článku Culinary Tourism – A folkloristic perspective on eating and otherness (Long, 1998). Lucy Long působí na Univerzitě v Pensylvánii a překvapivě není oblastí jejího vědeckého bádání cestovní ruch, ale folkloristika. Tento fakt dokládá provázání cestovního ruchu s jinými obory a také skutečnost, že jídlo a pití je zapotřebí chápat jako nedílnou součást kultury, tradic a kulturního dědictví. V roce 2004 pak vychází kniha od stejné autorky s názvem Culinary Tourism, která obsahuje i původní článek z roku 1998. Přibližně ve stejném období se objevují publikace s tématem food tourism, které se zabývají fenoménem jídla v cestovním ruchu. V roce 2003 vycházejí knihy Food Tourism Around the World: Development, Management, and Market (Hall a Sharples) a Tasting Tourism: Travelling for Food and Drink (Boniface, 2003). Publikace Food tourism od Aleka Clarka vyšla v roce 2011. O významu kulinářského cestovního ruchu svědčí i vědecká konference s názvem Evropský kulinářský cestovní ruch (European Culinary Tourism), která se konala v roce 2011 ve Vídni. Konference se zúčastnila řada odborníků na kulinářský cestovní ruch – např. Erik Wolf, prezident Mezinárodní asociace kulinářského


cestovního ruchu a profesor Michael C. Hall – autor řady publikací s tematikou kulinářského cestovního ruchu. Jak můžeme definovat kulinářský (gastronomický) cestovní ruch? Podle Lucy Long (in Wolf 2006) kulinářský cestovní ruch představuje mezinárodní objevitelskou účast na akcích týkajících se jídla, které zahrnují konzumaci, přípravu a prezentaci jídla, kuchyní, tradicí stolování a stravovací zvyky. Jednotlivec je vnímán jako aktivní prvek, který sám dodává význam své turistické zkušenosti a umožňuje estetické vnímání gastronomie. Wolf (2006) uvádí, že kulinářský cestovní ruch představuje rozvoj a propagaci připravovaného jídla/pití jako atraktivity pro návštěvníky. Mezinárodní asociace kulinářského cestovního ruchu definuje kulinářský cestovní ruch jako dosažení jedinečných a nezapomenutelných kulinářských zážitků všech druhů během cestování. Definice gastronomického/kulinářského cestovního ruchu Gastronomický/kulinářský cestovní ruch představuje takovou formu cestovního ruchu, u které je hlavním motivem gastronomie a kulinářské zážitky. Může se jednat o účast na specializovaných gastronomických akcích nebo o zážitky spojené s konzumací, s přípravou a prezentací jídla, seznámení se s gastronomickými tradicemi v dané destinaci.

Zároveň je nutné doplnit, že je velkou chybou chápat gastronomický cestovní ruch pouze jako „gurmetský“ cestovní ruch. Nejedná se o cestování do prvotřídních exkluzivních restaurací, ale o návštěvu jakéhokoliv stravovacího zařízení (například i nákup u stánku), která přináší nezapomenutelný a unikátní zážitek. Na druhé straně nelze kulinářský cestovní ruch zaměňovat s agroturistikou a se stravováním na farmách. Agroturistika je součástí venkovského cestovního ruchu, kdežto kulinářský cestovní ruch je považován za součást kulturního cestovního ruchu a obsahuje daleko širší počet aktivit. Gastronomický zážitek umocňuje i místo a atmosféra. Kulinářské cesty probíhají v historických centrech měst, u moře, v přírodě apod., a to ve všech ročních obdobích. Jedná se o moderní trend, ve kterém se kuchaři snaží přiblížit tradiční národní kuchyni zahraničním hostům. Pro tuzemské hosty může být


zajímavá nabídka přípravy exotických pokrmů či návštěva gastronomických festivalů, masopustů a hodů.

3.2 Jídlo a pití jako součást cestovního ruchu Podle výsledků výzkumu Gourmet Magazine s Travel Association of America (srpen 2006) se 17 % dotazovaných turistů hlásí ke kulinářskému cestovnímu ruchu. Z této skupiny téměř polovinu (46 %) tvoří respondenti, kteří cíleně vyhledávají kulinářský cestovní ruch a přiznávají, že kulinářský cestovní ruch je klíčovou aktivitou při rozhodování o cílové destinaci. Další skupinou (28 %) jsou jedinci příležitostně vyhledávající kulinářský cestovní ruch. Nabídka kulinářských aktivit není pro tuto skupinu rozhodujícím faktorem při výběru cílové destinace. Do poslední skupiny (26 %) patří náhodní turisté kulinářského cestovního ruchu. Navštěvují gastronomické akce a produkty kulinářského cestovního ruchu, protože jsou prostě k dispozici. Z výsledku výzkumu vyplynulo, že turisté vyhledávající dominantně nebo příležitostně nabídky v rámci kulinářského cestovního ruchu jsou jedinci ve věku 35–54 let (42 %) a téměř polovina (44 %) z nich má vysokoškolské vzdělání. Proč jsou jídlo a gastronomie obecně tak významnou součástí cestovního ruchu a proč zájem o kulinářský cestovní ruch neustále roste? Důvodů může být několik. Především zájem o autentické zážitky během cestování. Jídlo, pití, stravovací zvyky a rituály místních obyvatel jsou součástí jejich kultury, zvyků, životního stylu. Díky jídlu je možné se během cestování seznámit s místní historií, kulturou, tradicemi. Kulinářský cestovní ruch je pokládán za součást kulturního cestovního ruchu, protože gastronomie i způsob stravování jsou projevem kultury. Jak dokládá úryvek v úvodu kapitoly, zážitky spojené s jídlem a pitím mohou být trvalejší než zážitky spojené s návštěvou hradů, zámků a jiných historických či uměleckých pamětihodností. Dalším důvodem pro rostoucí popularitu gastronomie a kulinářského cestovního ruchu je zvýšený zájem o zdravý způsob stravování. Pojmy, které se v této souvislosti spojují s gastronomií, se označují zkratkou F. L. O. S. S. Tato zkratka obsahuje první písmena slov fresh – svěží, čerstvý, local – místní, organic – organický (u nás se používá také označení „bio“), seasonal – sezónní a sustainable – udržitelný. Tyto pojmy se uvádějí zejména v souvislosti s tzv. farmářskými trhy. Zákazníci se (nejen doma) stále více zajímají o to, co


konzumují, zajímá je kvalita a původ surovin i způsob přípravy jídel. V gastronomické terminologii se objevuje termín „pomalé jídlo“ – Slow food jako protiklad k hodně rozšířené, ale často kritizované „rychlé formě stravování“ – Fast food. To všechno jsou důvody pro nárůst zájmu o kulinářský cestovní ruch. Michael Schrobat z Culinary Expeditions Tour Company popisuje ideálního klienta kulinářského cestovního ruchu jako hledače dobrodružství, požitkáře, otevřeného k poznání chutí prospěšných zdraví a dychtivého po životních zkušenostech (Roberta, 2008). Jídlu, pití a obecně stravování věnuje část společnosti stále více své pozornosti. Roste počet osob, které zajímá, co jedí, jaký je původ surovin, jaký je způsob přípravy jídel. Nezdravé jídlo bývá hanlivě označováno jako junk food. Uvědomělý přístup ke stravování je ovlivněn mnoha faktory, se kterými se setkáváme zejména v poslední době. Aktivní přístup k zdravému životnímu stylu se projevuje i v měnícím se přístupu k jídlu. Stále více osob se aktivně zajímá o nejrůznější přístupy ke stravování, zajímají se o „zdravé“ potraviny (blíže kapitola Segment LOHAS). Je zřetelná snaha využívat v maximální míře místní suroviny, produkty z farmářských trhů, nejen ovoce a zeleninu, ale i další suroviny a potraviny v „bio“ kvalitě. Na druhé straně je stále poměrně velká skupina tradičních konzumentů potravin, kteří nemění své stravovací návyky a dávají přednost tradičním surovinám i pokrmům. Důležitou motivací může být nejen konzervativní přístup, ale i dostupnější cenová úroveň těchto potravin v obchodní síti, a to včetně cen tradičních jídel v podnicích veřejného stravování. Stravování v současné době značně ovlivňuje multikulturalismus. Ve stravovacích prioritách a ve způsobu stravování se stále častěji začíná objevovat tzv. zákaznická konvergence – to znamená, že zákaznické chování se v celém světě začíná sbližovat. K tomuto jevu mohou přispět i větší zkušenosti spotřebitelů, které získali během cestování. Jednotlivá jídla, která jsou typická pro kuchyni v konkrétní lokalitě, se stávají populární v jiných státech či světadílech. Příkladem může být indické curry, japonské sushi, řecký gyros, italská pizza apod. Velký vliv na způsob stravování mají i televizní pořady o vaření. Řada kuchařů prostřednictvím svých pořadů činí určitou osvětu v oblasti přípravy pokrmů, popularizuje ji, a rozšiřuje tak gastronomické znalosti diváků (a potenciálních spotřebitelů). Někteří z těchto kuchařů se sami stávají díky účinkování v televizi celebritami v pravém slova smyslu. Průkopnickým byl pořad

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.

ové trendy cestovního ruchu v nabídce Halina Kotíková

Recommend Documents