Trendy v rozvoji zdravotního cestovního ruchu v České republice
Bakalářská práce
Shoira Ibragimova
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra cestovního ruchu
Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Pavel Attl, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: 2016-04-18 E-mail:
[email protected]
Praha 2016
Bachelor’s Dissertation
Trends of development in the medical tourism in the Czech Republic
Shoira Ibragimova
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies
Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Pavel Attl, Ph.D. Date of Submission: 2016-04-18 E-mail:
[email protected]
Prague 2016
P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma „Trendy v rozvoji zdravotního cestovního ruchu v České republice“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souhlasu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne ……………………………….. ………………………………. Shoira Ibragimova
Poděkování Děkuji vedoucímu své práce panu Ing. Pavlovi Attlovi, Ph.D. za cenné rady a odbornou pomoc při vypracování bakalářské práce.
Abstrakt IBRAGIMOVA, Shoira: Trendy v rozvoji zdravotního cestovního ruchu v České republice [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2016. 74 stran. Bakalářská práce se věnuje analýze zdravotního cestovního ruchu v ČR. První část práce na základě výsledků literárního šetření popisuje jednotlivé odvětví zdravotního cestovního ruchu, jejich služby a historii. Cílem práce je zanalyzovat moderní trendy v rozvoji zdravotního cestovního ruchu v ČR. Pro dosažení cíle analytická část práce vychází ze sekundárního šetření (analýz a statistik ČSÚ, SLL, ÚZIS, CzechTourismu, informací z časopisu C.O.T. business a dalších zdrojů) a vytváří přehled zdravotního cestovního ruchu v ČR z geografického hlediska, vzhledem k struktuře a vývoji počtu turistů, organizacím v odvětví, moderním tendencím v poptávce atd.
Klíčová slova: zdravotní cestovní ruch, medicínský cestovní ruch, trendy, lázeňství.
Abstract IBRAGIMOVA, Shoira: Trends of development in the medical tourism in the Czech Republic [Bachelor’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2016. 74 pages. Bachelor thesis deals with the analysis of health tourism in the Czech Republic. The first part describes the health tourism branches, their services and history on the results of the literature survey. The aim is to analyze the latest trends in the development of the medical tourism in the Czech Republic. To achieve the aim is analytical part based on the secondary survey (analysis and CSO statistics, SLL, ÚZIS, CzechTourism, information from the magazine COT business and other sources) and creates the summary of the medical tourism in the Czech Republic in view of geography, due to the structure and development of the number of tourists, organizations in the sector, modern tendencies and so on.
Key words: health tourism, medical tourism, trends, health resorts.
Obsah
Úvod .............................................................................................................................. 10 1 Teoretická část ........................................................................................................... 12
2
1.1
Cestovní ruch ................................................................................................... 12
1.2
Zdravotní cestovní ruch.................................................................................... 13
1.2.1
Lázeňství ................................................................................................... 16
1.2.2
Wellness .................................................................................................... 20
1.2.3
Léčebný / medicinský cestovní ruch .......................................................... 22
1.2.4
Historie zdravotního cestovního ruchu ...................................................... 26
Analytická část ....................................................................................................... 29 2.1
2.1.1
Lázeňství v ČR .......................................................................................... 30
2.1.2
Medicínský zdravotní cestovní ruch v ČR - Praha ..................................... 37
2.2
Analýza trendů v oblasti zdravotního cestovního ruchu v ČR .......................... 41
2.2.1
Pojištěnecká klientela a samoplátce v českých lázních ............................. 42
2.2.2
Úbytek ruské klientely a zaměření na další cílové trhy .............................. 43
2.2.3
Změna demografické struktury návštěvníků českých lázní ........................ 44
2.2.4
Rysy typického medical turistu v ČR ......................................................... 45
2.2.5
Nové formy zdravotního CR ...................................................................... 49
2.2.6
Moderní trendy v marketingu produktů zdravotního CR ............................ 51
2.3 3
Analýza zdravotního cestovního ruchu v ČR ................................................... 30
Shrnutí ............................................................................................................. 56
Návrhová část ........................................................................................................ 58
Závěr ............................................................................................................................. 63 Literatura ....................................................................................................................... 65 Internetové zdroje ......................................................................................................... 66 Přílohy ........................................................................................................................... 71
Seznam zkratek CAM – Complementary and Alternative Medicine (Komplementární a alternativní medicína) CR – cestovní ruch ČSÚ – Český statistický úřad MMR – Ministerstvo pro místní rozvoj MTA – Medical Tourism Association (Asociace zdravotního cestovního ruchu) PLZ – přírodní léčivé zdroje SLL – Svaz léčebných lázni České republiky UNWTO - United Nations World Tourism Organization (Světová organizace cestovního ruchu)
Seznam grafů Graf 1 Vývoj počtu pacientů – cizinci celkem v lázních ČR, 2005-2014 ........................ 33 Graf 2 Struktura zahraničních návštěvníků českých lázní, 2000-2011 .......................... 34 Graf 3 Počet hostů (v tis.) v lázeňských HÚZ v ČR a průměrná délka pobytů (ve dnech) ........................................................................................................................... 35 Graf 4 Struktura zahraničních hostů v lázeňských HÚZ v ČR dle zemí ....................... 35 Graf 5 Struktura medical turistů v ČR podle země původu .......................................... 41 Graf 6 Vývoj počtu dospělých pacientů v lázeňských zařízeních podle způsobů hrazení nákladů v ČR, 2005-2014................................................................................. 42 Graf 7 Vývoj počtu dětských pacientů a dorostu v lázeňských zařízeních (bez cizinců) v ČR, 2005-2014 .............................................................................................. 45 Graf 8 Kritéria výběru destinace medicínského cestovního ruchu ................................. 46 Graf 9 Žebříček motivačních faktorů medical turistů v ČR, 2012 ................................. 47 Graf 10 Způsob organizace cesty medical turisty......................................................... 48 Graf 11 Způsob úhrady zákroku medical turisty ........................................................... 49
Seznam tabulek Tabulka 1 Medical Tourism vs. Wellness Tourism ........................................................ 14 Tabulka 2 Wellness, medical wellness, medical tourism .............................................. 15 Tabulka 3 Podíl pacientů v českých lázních podle různých skupin .............................. 36 Tabulka 4 Seznam agentur, zprostředkujících medicinský CR .................................... 38 Tabulka 5 Komunikace produktu „Cesty pro zdraví“ na zahraničních trzích, 2016 ....... 53
Seznam příloh Příloha 1 Medical Tourism ........................................................................................... 71 Příloha 2 Struktura českých lázní podle typu onemocnění a věku pacientů ................. 72 Příloha 3 Mapa medical turistů podle země původu ..................................................... 74
Úvod V posledních letech se stává zdravý životní styl v Evropě stále populárnější. Prodloužení průměrné délky života a zvýšení zájmu o vlastní zdraví vytváří nové příležitosti pro rozvoj zdravotnických služeb. Dnes již nejsou lázně a wellness způsobem strávení volného času jen seniorů nebo lidí se zdravotním postižením. Lázně a wellness jsou dnes často vnímány jako luxusní služba, způsob zklidnění a odpočinku od práce. České lázně mají také dlouholeté tradice, spojené s odbornými, lékařskými služby a vodoléčbou. Přírodní léčivé zdroje v České republice jsou navštěvovány již několik století lidí z celého světa. Unikátní přírodní zdroje, bohaté zkušenosti a historie lázeňství vytváří spolu s moderními léčebnými metodami obrovský potenciál pro zdravotně orientovaný cestovní ruch v ČR. Novým trendem v odvětví zdravotnictví je Medical Tourism, důvodem rozvoje cestování za medicínou jsou nižší náklady, vysoká kvalita či lepší dostupnost zdravotnických služeb v zahraničí. Tato bakalářská práce se zaměřuje na analýzu moderních tendencí v rozvoji zdravotního cestovního ruchu v České republice. Cílem práce je identifikovat a popsat moderní trendy zdravotně orientovaného cestovního ruchu v ČR. Hypotéza práce: služby českých lázní jsou v současné době nejvíce poptávány domácími turisty, Němci a Rusy; služby v oblasti Medical Tourismu – Němci a Brity. Práce je rozdělena do třech hlavních kapitol: teoretické, analytické a návrhové. Teoretická část práce je věnována vymezení základních pojmů, klasifikaci a historii zdravotního cestovního ruchu. Analytická část práce se zaměřuje na analýzu trendů v rozvoji zdravotního cestovního ruchu v ČR. Návrhová část nabízí doporučení pro zpestření a propagaci nabídky zdravotního cestovního ruchu v ČR pro zahraniční turisty. Výsledky analýzy jsou prezentovány v závěru práce. K dosažení cíle práce byly použity tyto metody: analýza, deskripce, literární šetření, výsledky byly často zmapovány pomocí grafů a tabulek.
10
Literární šetření se opírá na českou a zahraniční odbornou literaturu, tištěné a elektronické články, které pomáhají sledovat moderní trendy v cestovním ruchu (C.O.T.business, Medical Tourism magazine, Wellness Toursim Magazine). Důležitými zdroji informací jsou brožury organizace CzechTourism „Lázně v České republice“
a
„Medical
Tourism
in
the
Czech
Republic“,
interní
studie
CzechTourismu – „Medical Tourism – Analýza upřesňující vstupné zadání produktu“, internetové portály Medicaltourism.cz a Treatmentabroad.com, které slouží jako průvodce pro zahraniční účastníky zdravotního cestovního ruchu v ČR. Metoda deskripce byla hlavně použitá pro popisování jednotlivých typů zdravotního cestovního ruchu, pro stručný popis historie zdravotního cestovního ruchu. Analýza je základní metodou pro zpracování druhé kapitoly práce. Analýza rozebírá zkoumaný jev – zdravotní cestovní ruch v ČR na jednotlivé části, které jsou dále rozebírány. Jsou to hlavní typy zdravotního cestovního ruchu. Dále jsou zkoumány moderní trendy zdravotního cestovního ruchu v oblasti struktury turistů, nových forem cestovního ruchu, v oblasti marketingu atd. Metodou syntézy byly shrnuty zjištěné poznatky, dále pomocí SWOT analýzy vymezeny hlavní silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby pro oblast zdravotního cestovního ruchu.
11
1 Teoretická část Na začátku této kapitoly je definován cestovní ruch, jeho typy a druhy. Dále je kapitola zaměřena na zdravotní cestovní ruch a jeho druhy. Poslední subkapitola se věnuje historii zdravotního cestovního ruchu.
1.1
Cestovní ruch
Jedna z prvních definic cestovního ruchu byla vymezena švýcarskými vědci Kurtem Krapfem a Walterem Hunzikerem v r. 1942. Podle nich je cestovní ruch „souborem vztahů a jevů, které vyplávají z pobytu na cizím místě, přičemž cílem pobytu není trvalé usídlení nebo výkon výdělečné činnosti“. (Hunziker a Krapf, 1942, s. 21, cit. Kotíková, 2013, s. 15). Od té doby se začíná formovat cestovní ruch jako teoretická disciplína. Definice cestovního ruchu se během další doby několikrát měnila. Dnes je oficiální definice cestovního ruchu, vytvořena
na
konferenci Světové
organizace
cestovního ruchu (UNWTO) v Ottawě v r. 1991. Podle ní cestovní ruch (angl. tourism) je „činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času a služebních cest (osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa).“ (CzechTourism, 2005-2015) Tato definice je zejména používána pro různé statistiky a výzkumy, protože vymezuje účastníky, dobu a účel cestovního ruchu. Širší definici, která se pojednává o komplexnosti cestovního ruchu, uvádějí autoři Výkladového slovníku cestovního ruchu: „Cestovní ruch je komplexní, mnoha oblastmi a z mnoha hledisek se prolínající společenský jev bez jakýchkoli pevně stanovitelných hranic, který je synergickým souhrnem všech jevů, vztahů a dopadů v časoprostorovém kontextu, souvisících s narůstající mobilitou lidí, motivovanou uspokojováním jejich potřeb v oblasti využití volného času, rekreace, cestování a poznání, dále v oblasti sociální, kulturní a v dalších oblastech“ (Pásková a Zelenka, 2002, s. 6-7). 12
Cestovní ruch je důležitou součástí národního a světového hospodářství a tvoří 2,9% HDP České republiky (ČSÚ, 2013). Odvětví cestovního ruchu zaměstnává více než 230 tisíc osob (ČSÚ, 2013). Podle Heskové je cestovní ruch „významný společensko-ekonomický fenomén jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti“ (Hesková, 2006, s. 9).
1.2
Zdravotní cestovní ruch
Určitým problémem při definování pojmů, spojených se zdravotním cestovním ruchem, je vyhledávání jejich ekvivalence v cizích jazycích. Je třeba brát v úvahu, že při překladu odborných textu jsou běžně používány srozumitelná slova, někdy se však jazyk nedokáže vytvořit vlastní ekvivalent, jako např. pro anglické slovo wellness. Pro vysvětlení terminologie cestovního ruchu je třeba používat celosvětově platnou terminologii, která se neustálé rozšiřuje pro potřeby světového turistického trhu. Dále se pokusím objasnit pojmy z oblasti zdravotního cestovního ruchu s ohledem na mezinárodní terminologii. V češtině je běžně používán název „zdravotní cestovní ruch“ nebo „zdravotně orientovaný cestovní ruch“. Do angličtiny lze tento pojem přeložit jako „health tourism“ nebo „medical tourism“. Nicméně nejsou tyto dva názvy rovnocenné: „health tourism“ je širším pojmem, než pojmy „medical tourism“ a „wellness tourism“, které jsou pouze odvětvími „health“ turismu. Dle českého Výkladového slovníku cestovního ruchu „Zdravotní cestovní ruch (nepřesně též zdravotní turistika; angl. health tourism, healt-care tourism, medical tourism) je formou cestovního ruch směřující především do lázní nebo rekreačních center, u níž hlavní motivací účasti je zlepšování zdravotního stavu návštěvníků, a to nejčastěji pomocí kombinace zdravotní terapie a zdravotních služeb, pobytu v prostředí s léčebnými účinky (podnebí, moře, koupele, léčivé prameny aj.), změny životosprávy, tělesného cvičení, diety a relaxačních programů aj. Zahrnuje také cesty za kvalitnější anebo levnější zdravotní péčí - provedení operací,
13
dentální cestovní ruch (angl. dental tourism), reprodukční medicína aj.“ (Zelenka, Pásková, 2012, str. 644) Z výše uvedené definice vyplývá, že je zdravotní cestovní ruch širším pojmem a jeho ekvivalentem v angličtině je „health tourism“. V tomto případě se vyskytuje otázka, jakým českým slovem lze nazývat odvětví „health“ turismu – „medical tourism“. Benešová a Kruisová ve svých publikacích využívají pro tyto účely pojem „medicinský/léčebný cestovní ruch“. (Benešová, Kruisová, 2013, s. 12) V čem spočívá rozdíl mezi odvětvími zdravotního cestovního ruchu (health tourism): medicinským/léčebným cestovním ruchem (medical tourism) a wellness cestovním ruchem (wellness tourism)? V podstatě rozdíl je pouze v tom, že se medicinský/léčebný (medical) cestovní ruch typicky týká nemoci nebo stavu, kdy je léčba nutná, wellness je spíš orientován na podporu zdraví a prevenci nemocí. Přehlednou tabulku o rozdílech medicinského a wellness cestovního ruchu vypracovala autorka zprávy „Wellness Tourism: a Critical Overview“ Cornelia Voigt (tabulka 1). Tabulka 1 Medical Tourism vs. Wellness Tourism Medical Tourism Biomedicinské paradigma zdraví (důraz na vyléčení) Turisti cestují, protože chtějí léčit/vyléčit určitý zdravotní stav Typické zdravotnické pracovníci (lékaři, zdravotní sestry) se standardní kvalifikací
Health Tourism
Wellness Tourism
Odlišné
Wellness paradigma zdraví
zdravotní
(důraz na podporu zdraví a
paradigma Odlišná motivace turistů
prevenci nemocí) Turisti cestují, protože se usilují o zlepšení svého zdraví Pracovníci nejsou obvykle
Odlišní
typickými zdravotnickými
pracovníci
pracovníky; různé stupně formální kvalifikace
14
Služby se skládají především z invazivních a vysoce
Odlišné typy
technologických diagnostických
Služby obecně nespadají do
služeb
biomedicínské oblasti
procedur Zdroj: MTA, Cornelia Voigt, 2014, s. 6. Pochopení rozdílů mezi „medical“ a „wellness“ turismem je důležité také pro proces segmentace trhu: zákazníci, které mají zájem o „medical“ cestování mají odlišné motivy a potřeby než zákazníci „wellness“ turismu. Dle Smithu a Puczko je zdravotní cestovní ruch rozdělený nejen na wellness a medicinský/léčebný (medical) cestovní ruch, ale i na tzv. „medical wellness tourism“. Další tabulka uvádí, jaké procedury a služby obsahuje každý typ zdravotního cestovního ruchu dle Smithe a Puczko. Tabulka 2 Wellness, medical wellness, medical tourism Wellness Holimus
Medical
Volný čas a Medical wellness
Medical
Medical
rekreace
(terapeutický)
(chirurgický)
Terapeutická
Rehabilitace
Kosmetická
rekreace
(ve
Spiritualismus Kosmetické procedury Jóga,
Sport
meditace
fitness
New age
Hýčkání
vztahu chirurgie
k nemocem)
Stomatologie
Zaměstnanecké
Léčba,
Operace
wellness
zotavování
a Rehabilitace
Thalassoterapie Výživové
a
detoxikační programy Zdroj: Smith, Puczko, 2009, s. 7; cit. Benešová, Kruisová, 2013, s. 19.
15
Dle Benešové a Kruisové je zdravotní cestovní ruch rozdělen do více typů, než bylo uvedeno v předchozí kapitole v kontextu světové terminologie. Jsou to následující typy: -
lázeňský léčebný cestovní ruch / lázeňství,
-
rekreační cestovní ruch – lázeňská turistika,
-
wellness cestovní ruch,
-
medicinský/léčebný cestovní ruch.
1.2.1 Lázeňství Lázeňství je jedním z nejstarších druhů cestovního ruchu. Dle Seifertové (2004, s. 15) se lázeňství zaměřuje „na rekonvalescenci a léčbu následků nemocí, v posledních letech především na rehabilitaci a zdravotní prevenci obyvatelstva.“ Lázeňství je také komplexem činností různých odvětí. Vymezují se obvykle následující segmenty klientely lázeňství (Benešová, Kruisová, 2013, s. 25-26): -
Pacient – fyzická osoba, které je poskytována zdravotní služba. Lázeňským pacientem může být pojištěnec, jehož léčba je hrazena pojišťovnou a je uplatňována ve státních či nestátních lázeňských zdravotních zařízeních.
-
Lázeňský pacient-turista, který se léčí na vlastní náklady a je označován jako samoplátce.
-
Lázeňský turista s motivem zdraví, který se zaměřuje na regeneraci, relaxaci a péči o vlastní zdraví. Léčí se na vlastní náklady. Tyto zákazníci mohou čerpat služby lékaře (lázeňské produkty) nebo nečerpat služby lékaře (produkt wellness).
-
Lázeňský turista/výletník, který navštěvuje lázeňské místo za jiným účelem, než péče o zdraví. Jeho cílem může být návštěva historických památek, kulturních akcí apod. Nicméně je potenciálním spotřebitelem lázeňských a wellness produktů.
16
Jak již bylo uvedeno, Benešová a Kruisová (2013, s. 16) vymezují zvlášť lázeňský léčebný cestovní ruch a lázeňskou turistiku. Pojem lázeňská turistika není dostatečně vhodný pro použití běžně, ale je použitý zde pro rozlišení lázeňských léčebných pobytů a lázeňských pobytů bez primárního zdravotního cíle. Lázeňská turistika na rozdíl od lázeňského léčebného cestovního ruchu je zaměřena hlavně na strávení volného času v lázeňském místě, léčba není prvotním cílem cesty. Lázeňská turistika je často zprostředkována cestovními kancelářemi a zahrnuje pobyty v lázeňských místech. Typickým rysem lázeňské turistiky je kombinace různých aktivit během pobytu – sportovních, wellness, kulturních, zdravotních a dalších. Turisti využívají nabídku veřejných balneocenter. Takový pobyt může být organizovaný nebo neorganizovaný. Doba takového pobytu je obvykle kratší, než u lázeňského léčebných pobytu, typickým zákazníkem je návštěvník – turista a výletník, který má za cíl také dosáhnout rovnováhy psychické a tělesné, relaxovat a využívat další služby volného času. Lázeňský
léčebný
cestovní
ruch
obsahuje
pobyty,
které
jsou
spojené
s podstupováním léčebných kur, procedur a terapií, doléčování po operacích apod. (Benešová, Kruisová, 2013, s. 12) Dle Oriešky je lázeňský cestovní ruch „formou cestovního ruchu, která vyžaduje existenci zdravotnických zařízení využívajících přírodních léčivých zdrojů (léčivých vod, vřídelních plynů, emanací, peloidů a klimatických podmínek), které působí na lidský organismus svojí teplotou, chemickým složením nebo mechanickým tlakem. Kromě přírodních léčivých zdrojů je však zapotřebí i existenci vhodného přírodního prostředí, léčebného stravování, vhodného estetického přírodního prostředí (parky, parková úprava apod.) a společensko-kulturního života lázeňského místa.“ (Orieška, 1999, s. 121) Lázně jsou místem nebo objektem, které jsou vymezeny z geografického nebo ekonomického hlediska, v němž se poskytují lázeňské služby. (Benešová, Kruisová, 2013, s. 20) Vymezení lázeňského cestovního ruchu vyplývá z legislativní úpravy pojmu lázeňství v rámci vázaného cestovního ruchu. Patří sem desítky českých zákonů
17
a vyhlášek, které stanoví normy pro personální a technické vybavení lázeňských míst, pro ochranu veřejného zdraví, zdravotním pojištění apod. Lázeňským místem se stává místo na základě prohlášení Vlády ČR na návrh Ministerstva zdravotnictví, kterému musí vždy také předcházet odborný posudek Českého inspektorátu lázní a zřídel. (Indrová a kol., 2008, s. 48) Dle lázeňského zákona č. 164/2001 Sb. se „lázeňským místem rozumí území nebo část území obce nebo více obcí, v němž se nacházejí přírodní léčebné lázně. Přírodními léčebnými lázněmi se rozumí soubor zdravotnických a jiných souvisejících zařízení sloužících k poskytování lázeňské léčebně rehabilitační péče.“ Lázeňská péče je „soubor zdravotnických činností a postupů, včetně léčebné rehabilitace a výchovy ke zdravému způsobu života, vedoucích k prevenci onemocnění, navrácení a upevnění zdraví či stabilizaci nemoci...“ (Jandová, 2009, s.8) Je třeba uvést také definici pojmu balneologie, která je často používána v souvislosti s lázeňstvím. Dle Jandové (2009, s. 7) balneologie je nauka a lékařský obor, současně i vlastně proces léčby přírodními léčivými zdroji (PLZ), tj. přírodními minerálními vodami, plyny, peloidy a klimatem. Cílem balneologie je optimalizovat samoúzdravné procesy organismu pomocí adaptace na sérii fyzikálních podnětu. Lázeňský zákon vymezuje pojmy přírodní léčivý zdroj, minerální voda, peloid atd. „Přírodním léčivým zdrojem je přirozeně se vyskytující minerální voda, plyn nebo peloid, které mají vlastnost vhodnou pro léčebné využití, a o tomto zdroji je vydáno osvědčení podle tohoto zákona. Peloidem se rozumí rašelina, slatina nebo bahno. Minerální vodou pro léčebné využití se rozumí přirozeně se vyskytující podzemní voda původní čistoty s obsahem rozpuštěných pevných látek nejméně 1 g/l nebo s obsahem nejméně 1 g/l rozpuštěného oxidu uhličitého nebo s obsahem jiného pro zdraví významného chemického prvku anebo která má u vývěru přirozenou teplotu vyšší než 20 st. C nebo radioaktivitu radonu nad 1,5 kBq/l. Zdrojem
18
přírodní minerální vody je přirozeně se vyskytující podzemní voda původní čistoty, stálého složení a vlastností, která má z hlediska výživy fyziologické účinky dané obsahem minerálních látek, stopových prvků nebo jiných součástí, které umožňují její použití jako potraviny a k výrobě balených minerálních vod, a o tomto zdroji bylo vydáno osvědčení podle tohoto zákona.(Portál veřejné správy, 2001 [cit. 2016-04-10]) Lázeňské pobyty z hlediska rozsahu poskytovaných služeb mohou být členěny na: -
lůžkový (ústavní/sanatorní) režimový pobyt – během tohoto pobytu klient dodržuje stanovený pro něho lázeňský řežím (ubytovací, stravovací, zdravotní, volnočasový), který je hrazen zdravotní pojišťovnou;
-
lůžkový (ústavní/sanatorní) nerežimový pobyt, kdy host je pacientem-turistou a hradí pobyt z vlastních finančních prostředků;
-
ambulantní pobyt – má omezenou nabídku zdravotních služeb, přičemž pacienta je ubytován v soukromí nebo v jiném ubytovacím zařízení, než v lázeňském, a dochází na lázeňské procedury;
-
hotelový pobyt, jehož účastník může využívat lázeňské a wellness produkty, ale má za cíl účast na jiných aktivitách – sportovních, kulturních, kongresových apod.
Lázeňské pobyty z hlediska formy úhrady jsou rozděleny na následující typy (Benešová, Kruisová, 2013, s. 27-28): -
komplexní lázeňská léčebná rehabilitační péče – všechny služby (ubytovací, stravovací, zdravotní) jsou hrazeny z veřejného zdravotního pojištění,
-
příspěvková lázeňská léčebná rehabilitační péče – pouze zdravotní služby jsou hrazeny z veřejného zdravotního pojištění, ostatní služby pacient hradí sám,
-
samoplátecká lázeňská péče – veškeré náklady hradí pacient sám.
19
1.2.2 Wellness Slovo wellness bylo poprvé použito v r. 1654 A. Johnsonem a bylo definováno v oxfordském slovníku jako „dobré zdraví / dobrý zdravotní stav“. Dnes je wellness definován jako širší pojem, přičemž každá osoba může mít vlastní představu o wellness a jeho složkách: „wellness je stav, cesta, filozofie, provoz, program a prostor“ (Cathala, 2007, s. 16, 19): -
wellness je stav, ve kterém se cítíme pohodlně a harmonicky,
-
wellness je cesta, kterou dostaneme k hledanému harmonickému stavu,
-
wellness je filozofie, která přináší určitý smysl stavu a cestě,
-
wellnessem je nazýván také provoz a metody procedur, které vyvolávají hledaný stav,
-
wellness je prostorem pro komfort, krásu, klid apod.
Hana Cathala (2007, s. 20) také uvádí, že se wellness opírá na několik pilířů: společenství, přírodu a sebenaplnění. Wellness je někdy rozdělen na externí, který se hlavně pečuje o tělo, a interní, které se pečuje o mysl – psychický a emoční stav osoby. Činnosti wellness lze také dle Cathalové rozdělit na: -
skupinové
činnosti (aktivní):
pohybové
aktivity,
relaxačně-regenrační
programy, techniky osobního rozvoje; -
přijímanou péči (pasivní): různé individuální procedury;
-
sebepéči (autonomní): zdravá výživa, zdravý životní styl apod.
Wellness se neustále vyvíjí a stále více prolíná i do cestovního ruchu. Asociace zdravotního cestovního ruchu (MTA) vymezuje následující prvky wellness cestovního ruchu (MTA, 2014, s. 4): -
„zdravé“ hotely a resorty,
-
SPA,
-
ajurvédské kliniky (tradiční indická medicína),
-
ášram (poutní místo pod vedením indických duchovních vůdců),
20
-
duchovní úkryt,
-
termální lázně,
-
jóga-úkryt,
-
wellness plavba,
-
komplementární a alternativní medicína (CAM – Complementary and Alternative Medicine),
-
kliniky plastické chirurgie,
-
zubní kliniky.“
Podle výzkumu Wellness Tourism Worldwide 2011 nejpopulárnějšími jsou tyto procedury: péče o krásu, sportovní služby, volnočasové a rekreační lázně, SPA & wellness resorty. (MTA, 2014, s. 4) Ve wellness turismu jsou turisti Asociací zdravotního cestovního ruchu (MTA, 2014) rozděleni na primární a sekundární účastníky: primárním účastníkem (angl. the primary wellness traveler) je turista, pro něhož využití wellness služeb je hlavním cílem cestování; sekundárním účastníkem (angl. secondary wellness traveler) je turista, který má jinou než wellness motivaci pro cestování, ale podíluje se také na některých wellness zážitcích. Sekundární účastníci představují většinu všech účastníků wellness turismu (87%). Obecně platí, že zákazníci ve wellness turismu projevují následující vlastnosti (MTA, 2014): -
dodržují se zdravého životního stylu,
-
jsou dobře vzdělání s ohledem na jejich zdraví a pohodu,
-
dle průzkumu Stanford Research Institute většina turistů je středního věku, vzdělaní, pochází ze západních nebo průmyslových zemí,
-
utrácí o 130 % více než průměrný turista.
21
1.2.3 Léčebný / medicinský cestovní ruch Medicínský nebo léčebný cestovní ruch je spojen s určitým medicínským výkonem. Je to nejmladší typ zdravotního cestovního ruchu, který vznikl z potřeby získat kvalitnější, levnější, rychlejší nebo příjemnější medicínský zákrok, což bylo umožněno z důvodu prudkého růstu cestovního ruchu celkem a zejména dopravy. Nicméně medicínský cestovní ruch může být jak mezinárodním, tak i domácím. Léčebný cestovní ruch je obvykle realizován specializovanými agenturami nebo může být i neorganizovaným. Pojem medical tourism
se začal objevovat v 90. leta minulého století. Podle
výzkumu firmy Deloitte toto odvětví roste každoročně téměř o 20 %, v r. 2012 se medicinského cestovního ruchu zúčastnilo více než 9 mil turistů a celé odvětví vygenerovalo cca 100 mld dolarů. (Deloitte, 2012). Léčebný cestovní ruch je členěn do několika oblastí (Benešová, Kruisová, 2013, s. 17-18): -
estetická a plastická chirurgie,
-
estetická dermatologie,
-
stomatologie,
-
řízené početí,
-
operace s dlouhou délkou čekání v domácí zemi.
Nejvíce jsou zahraničními klienty poptávány následující oblasti zdravotní péče v ČR. Dále je uvedeny popis jednotlivých procedur (zdroj: CzechTourism, 2015 [cit. 2015-12-8], s. 6-29; MedicalTourism.cz, 2012 [cit. 2015-12-8]). Léčba obezity (bariatrie) Cílem je vytvořit situaci, kdy pacienta cítí sytý i s menším množstvím jídla. Nejpopulárnější bariatrické metody jsou gastrický balónek, bandáž žaludku, tubulizace žaludku. Provádí je např. Clinical Centre Iscare v Praze. Gastrický balónek: dočasné umístění silikonového balónku, který je naplněn fyziologickým roztokem, a má nastavitelný rozměr, do žaludku je méně invazivní 22
metoda, která pomáhá při hubnutí. Balónek částečně naplňuje žaludek a z toho důvodu mají pacienti pocit nasycení. Většinou tato metoda nevyžaduje celkovou anestezii a hospitalizaci. Bandáž žaludku je laparoskopickou metodou, která trvá do 1 hodiny. V horní části žaludku se implantuje silikonová bandáž, jejíž pomocí získává žaludek podobu přesýpacích hodin. Horní část žaludku má malý objem – 20-30 ml, z toho důvodu cítí pacient sytý po malém množství jídla. Doba hospitalizace je 1-4 dnů. Tubulizace žaludku (sleeve resekce žaludku, Vertical Sleeve Gastrectomy) je laparoskopickou metodou zmenšení žaludku do 85% a spočívá v přešití žaludku do podoby trubice nebo rukávu. Část žaludku, která umožňuje jeho roztahování a obsahuje buňky, které produkují hormon hladu Ghrelin, je odstraněna. Na rozdíl od bandáže žaludku není tato metoda nastavitelná ani reverzibilní, ale může mít méně
pozdních
komplikací,
protože
neponechává
cizí
materiál
(silikon)
v organismu. (Banding klub ČR, 2005-2006 [cit. 2016-01-31]) Diagnostika a kontrolní programy (check-up) Preventivní programy a diagnostika různých onemocnění, včetně onkologických a dědičných: Basic check-up, Komplexní program, „Druhý názor“. Nabízeny v pražském centru Royal Medical. Preventivní programy, zaměřené na ranní diagnostiku různých onemocnění, se stávají stále populárnější. Program „Basic check-up“ obsahuje komplexní vyhodnocení historie nemocí pacienta, spirometrii, EKG, základní laboratorní vyšetření, konzultaci c lékařem o výsledcích průzkumu, závěry a doporučení pro řešení zdravotnických problémů, lékařský posudek v cizím jazyce. Komplexní program obsahuje provedení úplné diagnostiky včetně všech laboratorních testů. Zaměřuje se také na dědičné nemoci a sledování jejich potenciálního vývoje, na vytváření genetických obrazů apod. „Druhý názor“ je získání názoru dalšího lékaře na konkrétní diagnózu, metody její léčby, které byly stanoveny lékařem v domácí zemi.
23
Kardiologie, kardiochirurgie Centrum Canadian Medical Care v Praze nabízí např. profylaktickou diagnostiku a různé chirurgické zákroky, zaměřené na léčbu náhlého infarktu myokardu, rekonstrukce aorty, transplantaci srdce, léčbu ischemické choroby srdce, arytmie, chlopenních srdečných vad, rekonstrukci velkých krevních cév atd. Neurologie, neurochirurgie Dětská a dospělá neurologie. Diagnostika a léčba mozkových onemocnění, problémů meziobratlových plotýnek, zánět a nádory mozku, míchy atd. Zahrnuje oblasti profylaktické neurologie, léčbu poruch snu, léčbu epilepsie, rehabilitace, fyzioterapie, lázeňskou pooperační péči. Tuto péči nabízí pro zahraniční zájemce centrum Royal Medical v Praze. Onkologie V ČR se nachází jeden z pěti centrů protonové terapie v Evropě. Oblast onkologie zahrnuje profylaktickou onkologii a chirurgickou onkologii. Poskytuje to také centrum Royal Medical (Praha). Ortopedie Cílem je zkrácení doby trvání hospitalizace pacienta a výběr způsobu operace, přednostně méně invazivních metod, které mohou snížit pooperační bolesti a pravděpodobnost komplikací. Centrum Royal Medical v Praze a další centra nabízí profylaktické vyšetření, provádí náhradu kolenního a hlezenního kloubů, nabízí pooperační péči, sportovní ortopedii. Oční chirurgie Česká oftalmologická centra komplexně řeší oční problémy dospělých a dětí. Je to např. Refractive Centre (Praha). Poptávané jsou chirurgické odstranění šedého zákalu, oční laserová operace, implantace umělé duhovky.
24
Asistovaná reprodukce řeší problémy s otěhotněním. Zabývá se ji např. tyto kliniky: IVF Zlín, Iscare (Praha), Reprofit International (Brno), ÚPMD (Praha). Zahrnuje oblasti umělého oplodnění a anonymní darování.
Pediatrie -
dětská diagnostika,
-
dětská oftalmologie,
-
dětská kardiologie,
-
dětská ortopedie.
Poskytovány jsou např. v pražském centru Canadian Medical Care. Cílem stomatologických centru v ČR je dosáhnout maximálního komfortu pacienta, ponechávát zdravé zuby a řešit medicinské a estetické problémy. Poptáváné jsou instalace rovnátek, zhotovení zubních faset, zubní implantanty, chirurgická stomatologie. Pro zahraniční zájemce nabízí tyto služby Fidenta Dental Clinic, centrum Canadian Medical Care. Další důležité oblasti medicíny, které vyhledávají zahraniční zájemce jsou všeobecná chirurgie, poruchy snu, gynekologie, gastroentologie a hematologie, urologie, otolaryngologie, endokrinologie, diabetologie. Pro tuto oblast působí centra Canadian Medical Care, Nemocnice Atlas, Royal Medical a další. Zajímavá fakta o zdravotním cestovním ruchu ve světě (MTA, 2013): -
Podle Asociace zdravotního cestovního ruchu (Medical Tourism Association – MTA) pro 80% turistů hlavním důvodem účasti na zdravotním cestovním ruchu je snaha o úspory nákladů.
-
38 % poptávky ve zdravotním cestovním ruchu představuje poptávka po kosmetické chirurgii.
-
Jeden turista zdravotního cestovního ruchu utratí od 7 475 do 15 833 amerických dolarů.
25
-
Latinská Amerika a Asie jsou nejvýznamnějšími destinacemi zdravotního cestovního ruchu.
-
Mexika a Indie mají nejvyšší poptávku po zdravotním cestovním ruchu.
-
Téměř 76 % zájemců o budoucí účast na zdravotním cestovním ruchu jsou Američané.
1.2.4 Historie zdravotního cestovního ruchu Informace o historii zdravotního cestovního ruchu jsou použité z elektronického článku T. Meštroviče (NewsMedical.net [cit. 2016-02-22], 2014), Jalůvkové (2003 [cit. 2016-02-22]) a knihy C. Halla (2013, s. 3-27). Cestování za zdravím nebo za určitými medicinskými zákroky má dlouhou historii. Dokonce i starověké civilizace znaly o terapeutických účincích minerálních termálních pramenů. Například, Sumerové stavili zdravotní komplexy v blízkosti horkých pramenů před více než čtyřmi tisíci lety, patří k nim i chrámy s tekoucími bazény. Starověké Římané stavili resorty s termálními léčebnými lázněmi a terapeutické „chrámy“, které byly používány v Řecku. Starověké Řekové byli známé svými cestami do svatých léčivých pramenů, Asklépii, protože věřili, že lze vynalézt léky na různé nemoci ve snech. Tato svatyně byla ve skutečnosti malou oblastí v Sardonickém zálivu a nazývá se Epidauria, která je dnes známá jako rodiště zdravotní turistiky. Koncept moderních lázní a odpočinkových resortů se začali vyvíjet Evropští obyvatelé v 16.-17. stoletích. Přímořské letoviska ve Velké Británii (například jako Blackpool či Margate) byly postaveny pro britskou elitu s cílem užívat léčivou silu mořské vody a mořského vzduchu. Velmi rychle zaznamenala Anglie obrovský rozmach výstavby různých lázeňských měst a sanatorií, které následně byly obsazovány těmi, kdo mohl cestu k nim realizovat. Lázně a minerální vody byly používány k léčbě různých nemocí, jako jsou různé kožní infekce, špatné trávení a revmatismus. V kontinentální Evropě se nejvíce lázeňských měst objevilo ve Švýcarsku u minerálních pramenů (St. Moritz, 26
Lausanne, Interlaken, Baden). Lidé také cestovali do Rakouska, Maďarska, a Německa. Vznik železniční sítě umožnil snadnější cestování lidí do odlehlých přímořských a pobřežních letovisek, které se nacházely v unikátním přírodním prostředí, dále od urbanizace. Lidé získali možnost praktikovat to, co je dnes nazýváno zdravým odpočinkem, „vyhledáváním slunce“ a uniknutím městského stresu a hluku. Objevení Nového světa (Severní Amerika) odhalilo nové destinace pro evropští cestující v rámci zdravotní turistiky. Nizozemské a britské kolonisté sídlili v blízkosti minerálních pramenů již od začátku 17. století. V té době původní obyvatelstvo Ameriky bylo zkušeno v otázkách staré medicíny. Ve Spojených státech a Kanadě byly minerální prameny předpokladem pro rozvoj spa turismu, v jejich okolí byl založen první národní park. V 19. století s rozšířením tuberkulosy mnoho lidí cestovalo do jihozápadu Spojených státu s cílem vyhledat lepší klimatické podmínky vzhledem k jejich zdravotnímu stavu. Nicméně, cestování za léčebnými procedurami a chirurgickými zákroky, jako jsou estetická plastická chirurgie a stomatologie, je relativně novým fenoménem, který se začal rozšiřovat po celém světě před několika desítkami let. Asie má za sebou dlouhou historii zdravotního cestovního ruchu. Japonsko je bohatou přírodními minerálními prameny zemí. Tyto prameny jsou známé také jako onsen. Dříve byly léčivé účinky těchto pramenu používány japonskými vojáci pro zmírnění bolesti, hojení ran a nabrání sily před bitvou. Tyto prameny jsou hlavním rysem japonského zdravotního cestovního ruchu i v současné době. Jóga a ájurvédská medicína se vyvíjela před tisíci lety v Indii, kde lékaři a studenti zkoušeli jejich výhody a výhody dalších alternativních léčebných metod. Indie získala povědomí jako centrum východní duchovního, kulturního a medicinského progresu. Dnes je to jedna z nejoblíbenějších destinací zdravotního cestovního ruchu ve světě. (NewsMedical.net [cit. 2016-02-22], 2014; C. Hall, 2013, s. 3-27).
27
V České republice jsou využívány přírodní léčivé zdroje a lázně již několik set let. Největší rozmach českých lázní spadá na 18.-20. století. V této době byla postavena řada významných budov, především lázní a hotelů, parků, míst odpočinků, kolonád apod., které dodneška tvoří celkový kulturní a architektonický obraz lázeňských měst. Lázeňská míst v ČR v té době se stávají významnými místy léčby a odpočinku i pro místní a zahraniční aristokracii. (SLL ČR [cit. 201602-22], 2016) Podle Jalůvkové (2003 [cit. 2016-02-22]) hlavními faktory, které způsobily rozkvět českého lázeňství, byly: -
rozvoj vědy (lékařství, balneologie, hydroterapie, analýzy minerálních vod apod.), založení vodoléčebného ústavu v r. 1829,
-
„nástup romantismu, historismu, vliv sekundárních trendů osvícenství“ – projev v architektuře, např. ve snaze vytvořit „ideální město“, v životním stylu – nalezení ideálu ve zdraví apod.,
-
význam společenského života v lázních – navazování neformálních kontaktů, kulturní
život
(divadelní
představy,
koncerty,
vědecké
sjezdy
apod.,
uskutečňovány v lázeňských místech). Z výše uvedeného lze udělat závěr, že vždy byly lázeňství, wellness a medicinský cestovní ruch vzájemně propojeny. Nicméně medicinský cestovní ruch jako samostatné odvětví zdravotního cestovního ruchu se začal vyvíjet poměrně nedávno a má velký potenciál růstu v budoucnu. Sledování moderních trendů v odvětví zdravotního cestovního ruchu umožní odhalit příležitosti na současném trhu a využit je ve prospěch lidí, kteří cítí potřebu chránit nebo zlepšovat své zdraví.
28
2 Analytická část Analytickou kapitolu prácе lzе rozdělit na dvě části: -
první část se zaměřuje na analýzu celého odvětví zdravotního cestovního ruchu v ČR, zejména na jeho hlavní oblasti: lázeňství, wellness a medicinský turismus; jsou zde vymezeny geografické charakteristiky lázeňských a zdravotnických zařízení, sledován vývoj jejich návštěvnosti a cílové trhy atd.; v první části jsou použity především statistiky Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR, zřízeného Ministerstvem zdravotnictví ČR v r. 1960 (ÚZIS) a výsledky průzkumů CzechTourismu;
-
druhá část je věnována analýze změn v oblasti zdravotního cestovního ruchu v ČR z geografického a strukturálního hlediska; na základě šetření sekundárních zdrojů (dostupných periodik, realizovaných průzkumů na toto téma, zveřejněných názorů profesionálů pro oblast cestovního ruchu) jsou vymezeny hlavní trendy v rozvoji zdravotního cestovního ruchu. Důležitým zdrojеm jsou časopisy C.O.T. business, Marketingový plán na rok 2016 a brožury CzechTourismu (Lázně, Medical Tourism in the Czech Republic), informace
z oficiálního
intеrnetového
portálu
českého
mеdicinského
cestovního ruchu – MedicalTourism.cz. Cílem kapitoly je zanalyzovat odvětví zdravotního cestovního ruchu z hlediska jeho jednotlivých oblastí (lázeňství, wellness, medicinský turismus), geografického rozmístění léčebných zařízení, struktury a vývoje turistů, a změn, kterými se v současné době odvětví prochází. Výsledky analýzy umožní dosáhnout cíle práce a ověřit stanovenou na začátku práce hypotézu.
29
2.1
Analýza zdravotního cestovního ruchu v ČR
Pro snadnější orientaci v provеdené analýze je zdravotní cestovní ruch rozdělen do dvou oblastí, jimž odpovídají následující jednotlivé subkapitoly: lázeňství (zahrnuje také wellness a spa služby) a medicinský cestovní ruch.
2.1.1 Lázeňství v ČR Lázně nejsou rozmístěny po celém světě rovnoměrně. Nejstarší historii lázeňství v Evropě má Itálie, dále pak Německo, Francie, Polsko, Rusko, Španělsko. V Americe a Velké Británii nebylo lázeňství tak populární, jako v ostatních evropských zemích. České minerální prameny byly používány k léčbě již od 15. století. Lázeňská města jsou významné často i svou architekturou. České lázeňství získalo významné povědomí v Evropě, právě v českých univerzitách se
stála
balneologie
a
vodoléčba
přednášena
jako
lékařský
obor.
(ATIC.CZ, 2002-2015) Geografická struktura Lázeňská místa se nachází ve všech krajích České republiky s výjimkou Prahy a Vysočiny. K velkým a dobře známým lázeňským místům patří Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkové Lázně, Jáchymov, Teplice a Jeseník. Tyto místa jsou nejvíce navštěvovány i zahraničními turisty. Ve středně velkých lázeňských místech, jako jsou Bechyně, Darkov, Libverda, Poděbrady, Třeboň aj., zahraniční turisti tvoří méně než 10% všech lázeňských zákazníků (Indrová a kol., 2008, s. 48) V malých městech je poskytována lázeňská péče především klientům zdravotnických pojišťoven. Největší lůžková kapacita lázeňských zařízení (12 360 lůžek) je v Karlovarském kraji, což je cca o 10 tisíc více lůžek než v dalších významných lázeňských krajích: Olomoucký kraj – 2 255 lůžek, Zlínský kraj – 2 088 lůžek. Nejmenší počet lůžek lázeňských zařízení je v Jihomoravském kraji (306 lůžek) a Plzeňském kraji
30
(307 lůžek). Tyto údaje jsou uvedeny v r. 2014 Ministerstvem zdravotnictví ČR (ÚZIS: Lázeňská péče 2014). Dále je uvedena mapa lázeňských míst v ČR. Obrázek 1 Mapa lázeňských míst v ČR
Zdroj: ATIC.CZ: Lázeňství v České republice [online], 2002-2015 [cit. 2015-12-8]. Dostupné z: http://www.atic.cz/encyklopedie/objekty1.phtml?id=113362 Odborné organizace Pro oblast lázeňství v ČR od r. 1995 působí zájmové profesní sdružení léčebných lázni – Svaz léčebných lázni ČR (SLL). Jeho „cílem je udržet a garantovat léčebnou úroveň těchto lázeňských společností. Posláním Svazu je kultivovat prostředí a vytvářet podmínky pro udržení a rozvoj léčebného lázeňství v České republice a hájit společné i individuální zájmy členů. Na domácí půdě je SLL platným partnerem i oponentem Ministerstva zdravotnictví ČR.“ (Svaz léčebných lázní ČR, 2009-2015) Dalšími organizacemi pro oblast lázeňství jsou: -
Evropský svaz léčebných lázní, Evropská asociace lázní,
31
-
veřejné subjekty, jako jsou Ministerstvo zdravotnictví, Ministerstvo pro místní rozvoj, agentura CzechTourism;
-
organizace zřízené městy – městské komise pro lázeňství, kulturu a cestovní ruch,
-
nevládní organizace, jako jsou např. zájmová dobrovolná nevládní organizaceSdružení lázeňských míst ČR, Svaz léčebných lázní ČR, Odborový svaz zdravotnictví a sociální péče ČR atd.
Vývoj návštěvnosti lázní Je třeba uvést, že se celkem letošnímu roku velmi dařilo z hlediska cestovního ruchu. Podle údajů ČSÚ od ledna do září 2015 byl zaznamenán 8,3%-meziroční nárůst zahraničních návštěvníků (21,1 mil lidí), jejich průměrné výdaje stouply o 18% (na 3 500 Kč/den) a to bez ohledu na to, že počet návštěvníků z Ruska meziročně klesl o 37,9%. Naopak se zvýšil počet turistů z Německa (o 15,7%), Číny (o 40,1%), Jižní Koreje (o 35%). (ČTK [cit. 2016-02-1], 2015) Dále čeští statistici uvádějí, že v 3. čtvrtletí r. 2015 pokračoval trend návratu Čechů do domácích lázní. Počet domácích návštěvníků lázní vzrostl v porovnání s předchozím rokem o 7,1% a délka jejich pobytu vzrostla o 15,7%. Počet zahraničních návštěvníků lázní se naopak poklesl o 6,9%, délka jejich pobytu se snížila o 8,9%. Celkem od ledna do září 2015 české lázně navštívilo cca 212 tisíc hostů (meziroční nárůst – 0,6%). (ČTK [cit. 2016-02-1], 2015) Dále je uveden graf z aktuálních statistik ÚZIS, který znázorňuje vývoj celkového počtu cizinců-návštěvníků českých lázní.
32
Graf 1 Vývoj počtu pacientů – cizinci celkem v lázních ČR, 2005-2014
Zdroj: ÚZIS: Lázeňská péče 2014. Z grafu je vidět, že počet cizinců – pacientů českých lázní mírně poklesl po hospodářské krize v r. 2008, pak se začal zvyšovat a následně znovu výrazně poklesl mezi rr. 2013 a 2014 z důvodu významného úbytku ruské klientely. Celkový počet návštěvníků lázní se výrazně zvýšil v r. 2012 oproti předchozím letům. Např. se rok 2012 stál rekordním oproti předchozímu období: 711 tisíc návštěvníků českých lázní v r. 2012, což představuje 5,4% nárůst v porovnání s r. 2010. Polovinu tohoto počtu tvořili cizinci (345 tisíc), což je 9% meziroční nárůst. (ČTK [cit. 2016-02-11], 2012) Další graf znázorňuje strukturu zahraničních návštěvníků českých lázní v období let 2000-2011.
33
Graf 2 Struktura zahraničních návštěvníků českých lázní, 2000-2011
Zdroj: E-lázně.eu [cit. 2016-02-22], 2007-2016. Tradičně cca 70% návštěvníků tvoří Němci, druhé místo zaujímají Rusové, třetí – Rakušani. Další národnosti jsou zastoupeny výrazně nižším podílem. V poslední léta se výrazně zvětšil podíl návštěvníků z Izraele.
Podrobnější statistické výsledky ukazují grafy ČSÚ (graf 3), zpracované v r. 2014 autory publikace Vybrané aspekty cestovního ruchu ČR J. Kamenickým a L. Kučerou.
34
Graf 3 Počet hostů (v tis.) v lázeňských HÚZ v ČR a průměrná délka pobytů (ve dnech)
Zdroj: ČSÚ, Kamenický, Kučera, 2014 [cit. 2016-02-23], s. 27. Graf 4 Struktura zahraničních hostů v lázeňských HÚZ v ČR dle zemí
Zdroj: ČSÚ, Kamenický, Kučera, 2014 [cit. 2016-02-23], s. 27.
35
Nemoci, které se léčí v lázních V českých lázních se léčí děti a dospělé s různými onemocněními. Úplná aktuální struktura českých lázní podle typu onemocnění a věku pacientů je uvedena v příloze 2 této práce. Podle statistiky Ministerstva zdravotnictví ČR nejvíce pacientů jezdí do českých lázní s onemocněními pohybového ústrojí (dospělí – 56,6 %), nemocemi dýchacími (50,6 %, děti). Následující tabulka uvádí statistiku. V tabulce uvádím údaje za r. 2014 a r. 2000 pro zjištění potenciálních změn za 14 let. Byly zvoleny jen nejpočetnější skupiny nemocí. Byly také vypočítány procentuální změny oproti r. 2000 (počet pacientů v r. 2014 minus počet pacientů v r. 2000) a byly uvedeny ve řádcích „změna“ pod každou skupinou nemocí. Tabulka 3 Podíl pacientů v českých lázních podle různých skupin Dospělé
Děti
Dorost
Nemoci
2014
Pohybové
56,6 % 49,9 % 18,3 % 17,7 % 5,9 % změna
Nervové
2000
2014
6,70%
2000
2014
0,60%
2000 10,4 % -4,50%
17,1 % 11,5 % 21,7 % 13,6 % 19,7 % 17,5 % změna
Oběhové
9,5 % změna
Dýchacího ústrojí
6,7 %
změna
změna
změna
8,10%
14,1 % 3,1 %
2%
-4,60%
1,10%
8,1 %
16 %
-1,40%
Žláz s vnitřní sekrecí 1,1 %
Gynekologické
5,60%
3%
25 %
3,6 % -3,30%
8,7 %
1,1 % -0,20%
18,8 % 50,6 % 44,3 %
9,6 %
6,30% 10,3 % 7,3 %
15,40%
3,00%
25,6 % 4,4 %
9,4 %
-16,90%
Zdroj: vlastní zpracování, ÚZIS: Lázeňská péče 2014, 2000. 36
0,9 %
-2,80%
-1,90% 0,3 %
2,20%
-5,00%
Z tabulky je vidět, že nebyly nalezeny výrazné změny v početnosti skupin pacientů v českých lázních podle typů onemocnění. Největší změny byly zaznamenány ve skupinách nemocí žláz s vnitřní sekrecí: o 15,4 % více dorostů s těmito nemocemi bylo v českých lázních v r. 2014, než v r. 2000; a ve skupině gynekologických nemocí: naopak o 16,9 % méně dorostů s gynekologickými nemocemi přijeli do českých lázní v r. 2014 v porovnání s r. 2000.
2.1.2 Medicínský zdravotní cestovní ruch v ČR - Praha Česká republika je známá nejen svými lázeňskými městy, ale i medicinskými centry. Nicméně cestování za českou medicínou je mladším odvětvím, než např. české lázeňství. Lisette Allen uvádí, že již není relaxace v SPA dostačující pro zdravotní turisty, protože dnes také poptávají IVF, laserovou korekci zraku, procedury proti obezitě a plastickou chirurgii. (Expats.cz, Lisette Allen, 2012) Mezinárodními organizacemi, působícími pro oblast medicinského cestovního ruchu jsou (News-Medical.net [cit. 2016-02-20], 2014): -
Medical Tourism Association (MTA) (je známá také jako Medical Travel Association or Global Healthcare Organization),
-
International Board of Medicine and Surgery (IBMS),
-
HealthCare Trip,
-
European Medical Tourism Alliance (EuMTA) a další.
Organizacemi, které nabízejí komplexní služby pro zájemce o zdravotní cestovní ruch v ČR, jsou především Royal Medical (Praha) a Czech Medical Tours (Praha). Informační služby pro zahraniční zájemce nabízí také portál MedicalTourism, vypracovány organizací Royal Medical za podpory CzechTourismu. Informace na webových stránkách je nabízena v anglickém, německém a ruském jazycích. Po prohlížení tohoto internetového portálu bylo zjištěno, že nabízí pouze základní informace o jednotlivých medicinských oblastech a uvádí méně než 10 českých
37
zdravotnických zařízení, které poskytují své služby pro cizince. Byly také zjištěné několik jazykových nepřesností v ruské variantě webu. V ČR působí také další agentury, zprostředkující medicinský cestovní ruch. Podle autorů interní studie Medical Tourism (2013, s. 44) agentury medicinského cestovního ruchu jsou zaměřené na několik lékařských oboru: plastickou chirurgii, stomatologii, oční chirurgii, léčbu neplodnosti, bariatrii aj. Podle šetření, provedeného autory této studie v r. 2013 bylo zjištěno, že pro zdravotní cestovní ruch v ČR působí celkem 15 agentur (tab. 4). Tabulka 4 Seznam agentur, zprostředkujících medicinský CR Název agentury v ČR Bodies Beautiful Clinic Beauty in Prague Czech Medical Tours
Cílový segment A N R Š
I
Lékařské obory
F Ar D H
K
+
+
+
+
+
+
S
O
+
Medical Prestige
+
Medical Travel
+
+
MediCzech
+
+
+
+
+
+
Praga2Agency
+
+
+
Prague Makeover
kompl další
+
+
+
+
+
+
3
+
+
+
2
+
+
+
+
+
+
+
Praga Medica
+
+
+
Royal Medical
+
Plastic Surgery & Dental Clinic
v zahraničí
+
+
+ +
+ +
+
+
A
Beauty Max Cosmetic Bliss
+
InterTrust
+
+
N
K
+
+ +
2
1 +
7 1
+
2 +
B
N
+ +
38
FERTILITY Prague Aesthetic
+
Surgery
+
Poznámka: zkratky pro cílový segment A – anglický, N – německý, R – ruský, Š – španělský, I – italský, F – francouzský, Ar – arabský, D – dánský, H – Holandský; zkratky pro lékařský obor: K – kosmetická chirurgie, S – stomatologie, O – oční chirurgie, kompl – komplexní medicína, další – další medicinské obory, jejich počet, B – bariatrie, N – léčba neplodnosti. Zdroj: CzechTourism, 2013, s. 44-45. Agentury, zprostředkující medicinský cestovní ruch, jsou velmi důležité pro potenciální
zákazníky
a
pro
podnikatele.
Z tabulky
je
vidět,
že
jsou
zprostředkovatelé nejvíce zaměřeni na anglicky hovořící segment zákazníků. Nejvíce agentur se zaměřuje na kosmetickou chirurgii, dále pak na stomatologii a oční chirurgii. Pomoc při vyhledávání a porovnání medicinských zařízení po celém světě, které poskytují
služby
pro
zahraniční
zájemce,
nabízí
také
britský
portál
Treatmentabroad.com. Portál umožňuje vyhledávat zařízení pro cestující nejen z Velké Británie, ale i z dalších zemí. V současné době Českou republiku na serveru zastupují 17 zdravotnických zařízení a agentur. Nejvíce zdravotnických zařízení, která pečují i o zahraniční pacienti, je v Praze, dále pak v Jihomoravském (ortopedie) a Moravskoslezském kraji (stomatologie). (CzechTourism, 2013, s. 45) Praha se stává jednou z nejoblíbenějších destinací pro zdravotní cestovní ruch, protože toto město nabízí kvalitní léčbu za velmi přijatelné ceny v porovnání s jinými vyspělými státy. Praha je jedním z nejkrásnějších měst v Evropě a také udržuje úroveň evropské kvality, protože je členem Evropské unie od r. 2004. Podle
Treamentabroad.com,
jednoho
ze
známějších
portálů
zdravotního
cestovního ruchu, Česká republika a zejména její hlavní město Praha je nově vznikající destinací zdravotního cestovního ruchu. Jsou tady vysoké standardy 39
léčby
v kombinaci
s nízkými
cenami
a
snadnou
dostupnosti
častými
nízkonákladovými lety. Tato země nabízí vysokou kvalitu zdravotní péče, potvrzuje to skutečnost, že je v ČR jeden z nejnižších ve světě ukazatelů úmrtností dětí při porodech a jsou prováděny jedné z nejbezpečnějších ve světě krevní transfuze. Co se týká cen v ČR, pacient v průměru obvykle ušetří cca 50 % z toho, co by zaplatil za stejnou operaci v nemocnici v jiné vyspělé země, jako například ve Velké Británii. Náklady turistů na ubytování a stravování v ČR jsou také výrazně nižší než v některých dalších evropských zemích. (Treatmentabroad.com, 20052015) Z výše uvedeného lze udělat závěr, proč je Česká republika lákavou destinací zdravotního cestovního ruchu: -
Praha je nově vznikající destinací zdravotního cestovního ruchu;
-
soukromé kliniky, které se zejména specializují na plastické chirurgii a stomatologii, jsou vysoce konkurenceschopní;
-
čeští lékaři mají vysokou kvalifikaci a bohaté zkušenosti;
-
Praha je moderním městem s magickou atmosférou a historií;
-
v České republice je celá řada léčivých lázeňských měst;
-
Česká republika má dobrou dopravní dostupnost a se nachází v geografickém centru Evropy.
Česká republika je oblíbenou destinaci zdravotního cestovního ruchu pro Brity, Němce, Rakušany a Rusy. Hospodářská krize vyvolala pokles zahraničních návštěvníků ČR, ale od r. 2008 se začal počet turistů zdravotního cestovního ruchu opět zvyšovat. (Czech News Agency, 2014) V r. 2012 se na české kliniky např. zapsalo téměř 15 tisíc cizinců (především Němci, Britové a Rusové), většina z nich kvůli estetické chirurgii. Znamenalo to pro stát příjmy více než půl miliardy korun. (Česká televize [cit. 2016-02-19], 2012) Mapa medical turistů podle země původu po celém světě je uvedena v příloze 3 práce. Následující graf uvádí strukturu medical turistů podle země původu, které přijíždí právě do ČR, na základě výsledků šetření CzechTourismu.
40
Graf 5 Struktura medical turistů v ČR podle země původu
Zdroj: CzechTourism, 2014 [cit. 2016-02-20], s. 49. Podle šetření CzechTurismu nejvíce medical turistů přijíždí do ČR z Německa, Ruska a Velké Británie. Uvádí se také, že podíl žen a mužů je přibližně rovnocenný, nicméně výrazně více žen poptávají estetickou chirurgii, dále ženy vyhledávají zařízení, které poskytují léčbu neplodnosti. Více než polovina ošetřených zahraničních pacientu (58%) jsou lidé ve věku 31-50 let. Přibližně stejný počet zahraničních pacientů je ve věku 18 až 30 let (20%) a ve věku nad 51 let (22%). Průměrná délka pobytu medical turisty v ČR je 7 dnů (CzechTourism, 2014 [cit. 2016-02-20], s. 49).
2.2
Analýza trendů v oblasti zdravotního cestovního ruchu v ČR
Na začátku se kapitola zaměřuje na vymezení moderních trendů v hlavních odvětvích českého zdravotního cestovního ruchu: v lázeňství a medicinském turismu. Dále je charakterizován marketing, který je v současné době uplatňován na státní úrovni a na úrovni jednotlivých podniků v rámci zdravotního cestovního ruchu. Moderní tendence na trhu by se měly být propojeny s marketingovými nástroji pro uspokojení skutečné poptávky a očekávání zákazníků, důsledkem bude další úspěšný rozvoj zdravotního cestovního ruchu v ČR, který přináší řádů výhod pro celé území a jednotlivé podniky.
41
2.2.1 Pojištěnecká klientela a samoplátce v českých lázních České lázeňské služby vždy byly poptávanými produkty cestovního ruchu. Nicméně od r. 2012 se pozoroval výrazný pokles návštěvnosti českých lázní z důvodu legislativních změn – změna lázeňské vyhlášky a indikačního seznamu. Tyto změny vyvolaly výrazný pokles pojištěnecké klientely. Ze statistik Ministerstva zdravotnictví ČR bylo zjištěno, že se počet dospělých pacientů, kterým byla poskytována lázeňská péče na jejich vlastní náklady, zvětšil cca o dvakrát v r. 2014 v porovnání s r. 2005. Naopak se počet pacientů v českých lázních na náklady zdravotních pojišťoven zmenšil skoro o dvakrát (graf 6). Graf 6 Vývoj počtu dospělých pacientů v lázeňských zařízeních podle způsobů hrazení nákladů v ČR, 2005-2014
Zdroj: ÚZIS: Lázeňská péče 2014.
42
Na začátku r. 2015 došlo ke zjemnění opatření (více pacientů mají nárok na lázeňskou léčbu, jejich délka pobytů se zvětšila), což povedlo k návratu pojištěnecké klientely do lázní. Otázkou je, jaký typ klientely je výhodnější pro lázně. Na jednu stranu, zjemnění podmínek získání nároku na lázeňskou péči pro klienty pojišťoven vyvolává převis poptávky nad nabídkou a provozovatelé mají možnost si vybírat. Na druhou stranu, ze slov jednatele Royal Spa, viceprezidentu Svazu léčebných lázní ČR a prezidenta Evropského svazu lázní M. Plachý, může to vyvolat snížení tempa růstu samoplátců, o které již dlouhou dobu české lázně usilovaly. R. Bulba dodává, že podceňovat význam samoplátců a zaměření na klienty pojišťoven je velmi krátkozraké. (In Ulrych, C.O.T. business [cit. 2016-02-12], 2015, s. 4). Colin Michael Hall uvádí, že lázeňský cestovní ruch v České republice a na Slovensku je nucen reagovat na změny v moderní ekonomice, které se projevují ve snížení počtu pacientů, finančně podporovaných zdravotními pojišťovnami, a růstem počtu samoplátců, poptávající lázeňské a zdravotní služby. To znamená, že se lázeňské zařízení musí více dbát na zkvalitnění a přizpůsobení svých nabídek služeb pro samoplátce (Hall, 2013, s. 120-121).
2.2.2 Úbytek ruské klientely a zaměření na další cílové trhy Nepříznivá situace na měnovém trhu v Rusku se stala příčinou výrazného poklesu návštěvnosti českých lázní. Ruská klientela představuje hlavní zdroj příjmů pro české lázně (zejména pro západočeské lázně), protože realizují nejdelší pobyty v lázních v porovnání s hosty z jiných států a v průměru utrácejí nejvíc. České lázně se snaží nahradit úbytek ruských zákazníků klienty z dalších zemí, především z Německa, Asie a Izraele. Nicméně se často vyskytují názory, že zákazníci z těchto zemí nenahradí v plné míře příjmy z ruského zákaznického trhu (In Ulrych, C.O.T. business [cit. 2016-02-12], 2015, s. 4-6):
43
-
např. E. Bláha uvedl „Kdo trochu zná cestovatelské návyky Číňanů, ví, že mohou být návštěvníky lázeňských míst… Že by ale Číňané mohli zachránit lázeňství jako obor, to si nemyslím“;
-
podle R. Bubka: „Čínský turista má zájem během 14 dnů poznat Evropu. Nedá se tedy předpokládat, že by celé tyto dva týdny strávil v jednom jediném lázeňském místě“;
-
P. Kulhánka: „úbytek ruské klientely je sice možné alespoň částečně kompenzovat vyššími příjezdy hostů třeba z Německa, ale německá klientela se ruské nemůže rovnat ani délkou pobytů, ani výši výdajů.“
Problémem se mohou stát také kulturní a jazykové rozdíly návštěvníků z nových trhů: např. se chování a zvyky Rusů, Němců, Arabů, Izraelců a Číňanů výrazně liší. Z toho důvodu je těžko si představit možnost vytváření klidného prostředí pro relaxaci a léčbu pod jednou střechou pro všechny tyto skupiny hostů. Ruská klientela převážně navštěvuje západočeské lázně, z toho důvodu mají lázně v Karlovarském kraji image zařízení jen pro bohatou ruskou klientelu. Je otázkou, zda tento image pozitivně působí na poptávku po lázeňských službách ze strany zákazníků z jiných států.
2.2.3 Změna demografické struktury návštěvníků českých lázní C.M. Hall tvrdí, že pozitivním faktem ve vývoji moderního lázeňství v ČR je to, že lázeňská zařízení jsou stále více navštěvovány mladým obyvatelstvem a rodinami s dětmi. Z toho důvodu předpokládá, že se lázně stanou místem odpočinku a strávení volného času různých typů zákazníků, včetně korporačních zákazníků. (Hall, 2013, s. 120-121) Někteří čeští autoři také uvádějí (Vampulová, 2015), že se české lázně jsou stále více navštěvovány rodiny s dětmi, přičemž projevují zájem především o krátkodobé pobyty. Z analýzy statistik na téma Lázeňské péče v ČR nebylo potvrzeno, že se v ČR roste počet rodin s dětmi, navštěvujících české lázně (jak to uváděl Colin Michael Hall, viz. výše). Počet dětských pacientů v lázeňských zařízeních poklesl cca o 44
čtvrtinu v r. 2014 v porovnání s r. 2005 (graf 7). Je třeba ale brát v úvahu, že tyto statistiky zachycují pouze domácí klientelu. Z toho důvodu lze předpokládat, že roste počet zahraničních rodin s dětmi. Graf 7 Vývoj počtu dětských pacientů a dorostu v lázeňských zařízeních (bez cizinců) v ČR, 2005-2014
Zdroj: ÚZIS: Lázeňská péče 2014.
2.2.4 Rysy typického medical turistu v ČR Analýze chování medical turistů bylo věnováno v poslední léta několik šetření: dotazníkové šetření Chování medical turistů v ČR v r. 2012, provedené agenturou CzechTourism (2014, [cit. 2016-02-20]), šetření medical turistů po celé Evropě, provedené serverem Treatmentabroad v r. 2008 ([cit. 2016-02-20]), studie Maping the market of medical travel od r. 2008 (McKinsey&Company, 2008, [cit. 2016-0220]).
45
Podle Ehrbecke a kol. (2008, s. 4) existuje pět kritérií výběru destinace medicínského cestovního ruchu. Jsou to (graf 8): -
moderní technologie (40 % tržního podílu, jsou důležitým kritériem zejména pro turisty z málo rozvinutých států (z Latinské Ameriky, Středního Východu a Afriky), kteří cestují do USA, Kanady, Západních Evropských zemí);
-
kvalita zdravotní péče (32 %);
-
rychlejší poskytování zdravotní péče / kratší čekání (15 %, typicky je pro obory kardiologie, ortopedie, transplantace orgánů, řízené oplodnění apod.);
-
nižší náklady (9 %, nevíce pacientů cestuje za medicínskými službami z Ameriky),
-
pohodlnost, psychický komfort (4 %, především plastická chirurgie).
Graf 8 Kritéria výběru destinace medicínského cestovního ruchu
Zdroj: vlastní zpracování, Ehrbecke a kol., 2008, s. 4. Obvyklá délka pobytu v rámci léčebného cestovního ruchu je 3-10 dnů, účastníci jsou nejčastěji ženy středního věku. Česká republika patří mezi prvními 10
46
zeměmi světa, které jsou vyhledávány pro realizaci léčebného pobytu, nejvyhledávanější země – Thajsko. Podle dotazníkového šetření CzechTourismu nejdůležitějším motivačním faktorem medical turistů v ČR je finanční stránka zdravotnických služeb a celého pobytu v ČR. Druhé místo zaujímá kvalita zdravotnických služeb. Důležité pro motivaci jsou také krátké čekací doby a dostupnost léčebných technik. Žebříček motivačních faktoru znázorňuje následující graf. Graf 9 Žebříček motivačních faktorů medical turistů v ČR, 2012
Zdroj: vlastní zpracování, CzechTourism, 2014 [cit. 2016-02-20], s. 51, 71. Z výsledků šetření CzectTourismu (2014 [cit. 2016-02-20], s. 49) plynulo, že přibližně v polovině případů (52%) medical turista nedostává léčbu z těchto důvodů: -
medicinské komplikace, zjištěné při vyšetření,
-
nereálná představa pacienta o nutné době pobytu v ČR,
47
-
finanční výdaje na medicinské služby představují vyšší částku, než může utratit turista či může uhradit pojišťovna.
Opakovaně přijíždí do ČR cca 11% medical turistů. Méně než polovina medical turistů (45%) se zařizuje cestu do ČR prostřednictvím agentur, 32% - přímo se zdravotnickým zařízením (viz. graf 10). Graf 10 Způsob organizace cesty medical turisty
Zdroj: vlastní zpracování, CzechTourism, 2014 [cit. 2016-02-20], s. 50. Přibližně polovina medical turistů v ČR utracují vlastní zdroje na medicinský zákrok, třetině to hradí pojišťovna a jedné desítině – zaměstnavatel (viz. graf 11).
48
Graf 11 Způsob úhrady zákroku medical turisty
Zdroj: vlastní zpracování, CzechTourism, 2014 [cit. 2016-02-20], s. 51.
2.2.5 Nové formy zdravotního CR Pro přilákání pozornosti potenciálních zákazníků a udržení konkurenceschopnosti na trhu musí si české lázně a zdravotnická zařízení vymýšlet nové typy služeb nebo balíčků služeb. Benešová a Kruisová (2013, s. 30-34) uvádějí, že se objevují tyto moderní lázeňské a wellnessové služby: -
Eco-fit resort: nabízí relaxační služby a rekreaci v přírodě a dalších ekolokalitách, fyzicky méně nebo více náročné aktivity (chůze, sandboarding, Nordic Walking atd.) Součásti jsou často výživné programy z bio potravin.
-
Hol Life Retreats – wellness zařízení, kde se lidí zbavují stresového stylu života. Cílem je naučit se žit bez stresu a zaměřovat se na své potřeby. Program zahrnuje různé přednášky a kurzy.
-
Medwellness zdravotnických
a
Medical-wellbeing: pracovníků
a
lázeňská
provedení
49
léčba
různých
s přímou
medicínských
účasti testů,
diagnostik a léčby. V ČR se obvykle realizuje lékařské vyšetření, komplexní léčba a preventivní programy, diagnostika. -
Medical fitness – propojení fitness aktivit s vyšetřením a dohledem terapeuta, který může regulovat zátěž a délku cvičení podle momentálního stavu pacienta. Stav pacienta je kontrolován různými přístrojí.
-
Med-SPA: kosmetické a estetické služby pod dohledem lékaře. Většina služeb je obvykle zaměřena proti stárnutí.
-
Mobilní SPA – zdravotnický personál poskytují kosmetické a estetické služby doma u pacienta.
-
Adventure SPA – komplex, který se skládá z lázeňských služeb, gurmánského stravování a volnočasových aktivit v přírodě (dobrodružství).
-
Alpienne – wellness, nad jehož koncepci pracují vědci z Innsbrucku, spojuje tradiční procedury s přípravky na základě novějších vědeckých vynálezů. Využívá se místní suroviny z tyrolských údolí a zahrnuje animační programy (individuální fitness tréninky, nordic walking, vodní gymnastika atd.)
-
Welltain – wellness pobyt v horách, který je založen na myšlence pozitivního vlivu vysokých nadmořských výšek na lidský organismus. Welltain je vždy realizován pod náhledem trenéra či zdravotnického personálu.
-
Selfness – nový trend wellness, „vlastní odpovědnost za zdraví“, harmonie těla a duši, rovnováha mezi volným časem a prací, schopnost se řídit sebe sám. Tendence selfness – objevila se v poslední leta, „vede k individualizaci služeb a převzetí odpovědnosti za svůj stav.“ (Cathala, 2007, s. 16)
Tradiční české lázeňství je v současné době často doplňováno o další služby, například o wellness produkty nebo sportovní služby. Příkladem je např. výstavba termálního akvaparku v lázních Velké Losiny (projekt ve výši cca 150 milionů korun) (Attl, C.O.T. business, 2015, s. 29). V minulém roce pocítily potřebu obnovení svého produktu i další lázně: např. kompletní rekonstrukcí prošly lázně Velichovky (projekt ve výši cca 20 milionů korun) (Lázně Velichovky, C.O.T. business, 2015, s. 29).
50
Vrabcová (2000, s. 10) uvádí, že moderním trendem lázeňského cestovního ruchu jsou kondiční a preventivně-zdravotní pobyty v lázních. Turisti v rámci lázeňského cestovního ruchu aktivně využívají také supra- a infrastrukturu v místě pobytu, různé doplňkové služby. Délka jejich pobytu je obvykle větší, než u typických turistů, utrácejí také více finančních prostředků.
2.2.6 Moderní trendy v marketingu produktů zdravotního CR Oblast cestovního ruchu se zaměřením na zdravotní péči, wellnessové a lázeňské služby zaznamenává v poslední době významný rozvoj. Potvrzuje to i ten fakt, že se jedním z čtyř Národních produktů 2016, vymezených v Marketingovém plánu agentury CzechTourism na rok 2016, stávají Cesty pro zdraví: „české lázně, medicinský turismus a zdravý životní styl“ (CzechTourism [cit. 2016-02-10], 2016, s. 12). Medicinský turismus je perspektivním segmentem zdravotního cestovního ruchu. Je to zejména z toho důvodu, že se tradiční lázeňství nachází v podmínkách silné cenové konkurence, medicinský turismus naopak má významnou cenovou výhodu. Dalšími příležitostmi rozvoje medicinského a wellnessového turismu oproti lázeňství, které jsou dnes využívány, je to, že tyto odvětví nemusí být vázány na určitý přírodní léčivý zdroj. (Attl, C.O.T. business, 2015, s. 29) S cílem přilákat zahraniční zákazníky a co nejlépe uspokojit jejich potřeby se dnes začínají soukromé kliniky nabízet zájemcům nejen zdravotní služby, ale i zprostředkují pro ně celý balíček služeb, včetně dopravy, ubytování a někdy i volnočasových aktivit. Nezbytnou součástí jejich služeb je komunikace ve více jazycích pro snadnou komunikaci s cizinci. Na trhu se vyskytují také podniky, které se zaměřují pouze na zdravotní cestovní ruch a zprostředkovávají veškeré potřebné služby pro zákazníky, včetně zdravotních. Součástí jejich pracovního tymu jsou zpravidla zdravotnické pracovníci, které odborně konzultují zákazníky. Tím se odlišují od klasických cestovních agentur. 51
Dále uvádím jako příklad balíčku služeb zdravotního cestovního ruchu citaci z webových stránek českého podniku Medical travel (2012 [cit. 2015-12-6]): -
vyzvednutí na letišti,
-
doprovod představitele během návštěvy zdravotnického zařízení,
-
non-stop asistence v Praze,
-
poradenství on-line,
-
zařízení ubytování,
-
balíčky turistických služeb,
-
možnost prohlídky města a zajímavostí.
Podle Smithe a Puczka dnes klienta v rámci zdravotního cestovního ruchu vyžaduje komplexní přístup při poskytování služeb: úzce se tady propojují zdravotní cestovní ruch, hotelnictví a management volného času. Autoři nazývají tento moderní požadavek komplexním přístupem novodobého managementu zdraví. Česká zdravotnická zařízení nejčastěji zařizují reklamu prostřednictvím internetu (zvýšení pozice vlastních webových stránek ve vyhledavačích Google, Seznam; umístění odkazů na vlastní webové stránky na dalších tematických webech, které umožňují aktivní proklik; využití reklamy na Facebooku). Dále zdravotnická zařízení používají reklamu prostřednictvím masmédií (TV, tisk). Některá zdravotnická zařízení a agentury prezentují svou činnost na mezinárodních výstavech a veletrzích, přes mezinárodní katalogy (CzechTourism, 2014 [cit. 2015-12-8], s. 50).
Česká centrála cestovního ruchu spustila v r. 2012 marketingovou kampaň, zaměřenou (Česká
na
televize
propagaci [cit.
českých
2016-02-19],
zdravotnických
2012).
Jak
zařízení
již bylo
v zahraničí
uvedeno,
podle
Marketingového plánu agentury CzechTourism pro rok 2016 se stály Cesty pro zdraví
jedním
z čtyř
vymezených
Národních
produktů
2016.
V rámci
marketingového plánu jsou uvedeny geografické cílové trhy (země v zahraničí), na
52
nichž se budou zaměřeny komunikační nástroje s cílem zvyšovat povědomí o ČR jako o destinaci zdravotního turismu. Produkt českých lázní bude komunikován skoro na všech vymezených zahraničních trzích, produkt medicinského turismu – pouze ve Velké Británie, na Blízkém východě a v Izraeli (tabulka 5). Tabulka 5 Komunikace produktu „Cesty pro zdraví“ na zahraničních trzích, 2016 České lázně Medical Tourism Benelux Francie
+
Itálie Německo
+
Polsko
+
Rakousko
+
Slovensko
+
Skandinávie
+
Španělsko
+
Velká Británie
+
Čína
+
Hong Kong, Jiho-východní Asie
+
Japonsko
+
+
Jižní Korea Mexiko a celá Latinská Amerika
+
Rusko
+
USA
+
Blízký Východ
+
+
+
+
Indie Izrael
Zdroj: CzechTourism [cit. 2016-02-10], 2016, s. 15. Snižující se počet návštěvníků českých lázní vyvolává snahu nahradit jejich počet účastníky medicinského cestovního ruchu.
53
Nedostačující úroveň marketingu na úrovni jednotlivých podniků Marketingu českých lázní je věnována velká pozornost na státní a mezinárodní úrovni. Nicméně by měla být věnována odpovídající pozornost marketingu i na úrovni jednotlivých podniků (lázní, zdravotních zařízení apod.) zejména z toho důvodu, že působí v podmínkách silné konkurence. Mnozí odborníci uvádějí (Seifertová, Bláha, Mráz, In Ulrych, C.O.T. business, 2015, s. 7), že marketing, prováděný českými lázeňskými zařízeními, je nedostačující, často je zužován jen na pojmy reklamy. Mnohé lázně praktický nevědí o tom, v čem spočívá kvalitní marketing. Přesto má marketing velký potenciál umístit české lázeňství na světovou špičkovou úroveň. Je třeba také, aby byl marketing na městské, regionální či národní úrovni byl provázán s marketingem jednotlivých podniků.
Investice Aby byl marketing efektivní, podniky musí mít dostačující finanční prostředky pro realizaci marketingových nástrojů. Některé podniky berou marketing jako nucenou nákladovou položku, nicméně je třeba brát marketing jako investice. Vzhledem k tomu se stávají stále důležitější otázky investic do lázeňských zařízení. V současné
době
jsou
realizované
investice
do
lázeňské
infrastruktury
v ČR hodnoceny jako zanedbatelné ve srovnání s investicemi v evropském měřítku (např. investice do lázní v Pobaltí, Rumunsku, Slovinsku, Bulharsku a Turecku) (M. Plachá, In Ulrych, C.O.T. business, 2015, s. 6-7). Dále je třeba brát v úvahu, že by měla být dlouhodobě a systematicky sledována výnosnost investic do marketingu lázní.
54
Problematika klasifikace lázeňských zařízení V současné době má klasifikace hotelových zařízení pouze doporučující charakter, nejsou přesně definovány pojmy lázně a wellness s ohledem na kvalitu zařízení. To znamená, že neexistuje jednotné vodítko pro zákazníky, které by umožnilo správně určovat kvalitu služeb lázeňských zařízení a snadně se v nabídce služeb orientovat. Turisti v rámci lázeňského cestovního ruchu jsou často zmateni různými informacemi, z toho důvodu používají cenu zařízení jako ukazatel kvality, což není vždy správně. V současné době je cítit nutnost vypracování jednotného systému certifikace a klasifikace lázeňských zařízení, který by zohledňoval tvrdé a měkké prvky, vypovídající o kvalitě služeb. (M. Mráz, In Ulrych, C.O.T. business, s. 7).
Seznam UNESCO Určitou marketingovou výhodu by měl přinést plánovaný zápis českých lázní na seznam UNESCO: čtyři lázeňská města v ČR jsou připravovány k zápisu na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO v r. 2017. Jsou to Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, lázně Luhačovice (SPAARCH [cit. 2016-02-10], 2013). Zatím se nejvíce hovoří o zápisu tzv. Lázeňského trojúhelníků – lázni, umístěných v karlovarském kraji. Zápis českých lázní na seznamu UNESCO podle archeologa J. Klsáka by mělo přinést řádu výhod, například (SPAARCH [cit. 2016-02-10], 2013) „větší mezinárodní prestiž“, a z toho plynoucí zvýšení počtu zahraničních zákazníků, což projeví ve zvýšení návštěvnosti celého regionu. Zvýšení návštěvnosti především Karlovarského regionu by vyvolalo další pozitivní účinky: rozvoj infrastruktury cestovního ruchu, snížení nezaměstnanosti. Generální ředitel Lázně Františkovy Lázně uvedl, že by kromě marketingových přínosů zápis Lázeňského trojúhelníku do seznamu UNESO přinesl závazek pečovat o kulturní dědictví. (SPAARCH [cit. 2016-02-10], 2013)
55
2.3
Shrnutí
V této subkapitole jsou shrnuty výsledky předchozí analýzy a uvedeny v podobě stručné SWOT analýzy. Jsou zde vyčleněny hlavní příležitosti a hrozby na moderním trhu, které mohou české lázně a zdravotnická zařízení využit (příležitosti) nebo naopak se jim vyhnout (hrozby). Jsou uvedeny také silné a slabé stránky zdravotního cestovního ruchu v ČR. Silné stránky -
konkurenceschopná cena zdravotnických služeb,
-
vysoká úroveň kvality zdravotnických služeb, kvalifikovaný zdravotnický personál a moderní zdravotnické zařízení,
-
spojení lázeňské péče a přírodních léčivých zdrojů,
-
široká nabídka volnočasových aktivit,
-
marketingové kampaně ČR, zaměřené na propagaci ČR jako destinaci cestovního ruchu obecně a jako destinaci zdravotního cestovního ruchu,
-
internetový portál, věnovaný prezentaci českého medicinského cestovního ruchu, dostupný v několik jazycích – Medicaltourism.cz, registrace českých zdravotnických zařízení na mezinárodním portálu Treatmentabroad.com.
Slabé stránky -
slabý marketing lázeňských a zdravotnických zařízení,
-
pouze část zdravotnických zařízení v ČR prezentují své nabídky v cizích jazycích,
-
nedostačující úroveň a rozsah monitoringu medical turistů (např. jsou častěji realizovány kvantitativní a kvalitativní šetření návštěvníků lázní, než medical
56
turistů),
problematika
poskytování
údajů
o
zahraničních
pacientech
zdravotnickými zařízeními.
Příležitosti na trhu zdravotního cestovního ruchu -
trend zdravého a aktivního životního stylu,
-
prodlužování průměrné délky života lidí,
-
návrat ke zjemnění legislativních opatření ve vztahu k získání nároku na lázeňskou péči, připouští se, že je to dočasný stav a pak znovu budou zavedena určitá omezení pro pojištěnce,
-
zájem občanů cizích států o získání levnější, kvalifikovanější nebo dostupnější zdravotní péče, než v jejich domácím státu,
-
zájem zahraničních turistů o využití kromě zdravotnických nebo lázeňských služeb, služeb poznávacího a kulturního cestovního ruchu,
-
dobrá infrastruktura pro rozvoj cestovního ruchu obecně,
-
dobré povědomí o ČR jako o turistické destinace,
-
rozvoj asijských trhů, britského, německého a izraelského trhu,
-
plánovaný zápis čtyř českých lázní na seznam UNESCO,
-
rozvoj
technologií
–
využití
např.
infocentry
(poskytování
informací
v elektronické podobě).
Hrozby -
legislativní omezení nebo zrušení možnosti získat nárok na lázeňskou péči pojištěnci,
-
úbytek turistů z Ruska a Ukrajiny, pokračující nepříznivá politická a ekonomická situace v Rusku a na Ukrajině,
-
mezistátní konkurence v odvětví služeb zdravotního cestovního ruchu,
-
„odliv mozků“ – kvalifikovaných lékařů do zahraničí,
-
lázeňství je částečně závislé na sezóně.
57
3 Návrhová část Čеská republika se v poslední době stává významnou destinací zdravotního cеstovního ruchu, nicméně okolní státy jako jsou Polsko a Maďarsko mohou představovat pro ni dost silnou konkurenci. Například podle výzkumu, který provedl v r. 2007 server Treatmentabroad (Šindelářová, 2008 [cit. 2016-02-22]), „Top „dentistickou destinací“ v Evropě je Maďarsko. Nicméně zdravotní cestovní ruch představuje výhodnou příležitost pro jednotlivé podnikatele a cеlou Českou rеpubliku. Z toho důvodu jе třeba přijímat opatření, zaměřené na podporu rozvoje zdravotního cestovního ruchu a posílení konkurenčního postavеní.
Monitoring medical turistů Zaprvé bylo zjištěno, že se většina kvantitativních a kvalitativních výzkumů zaměřuje na lázeňské návštěvníky, segment medicinských turistů je slеdován ve výrazně mеnším rozsahu. Systematické sledování vývoje počtu, struktury, potřеb a přání medicinských turistů se stanе dobrým základem pro zkvalitnění nabídky medicinského cestovního ruchu a příznivě ovlivní vývoj tohoto odvětví. Sběr dat v oblasti medicinského cestovního ruchu se potkává s určitými problémy, protože zdravotnická zařízení neradi poskytují údajе o svých zahraničních pacientech (jejich počtu, typu zdravotnické péče apod.), medicinská dokumentacе je často konfidenciální informací. Z toho důvodu provedení šetření na úrovni jednotlivých podniků je dost obtížné a je vyžadována spolupráce veřejných institucí. Dalším zdrojem informací by mohly být statistická data o používání webů jednotlivých agentur, působících pro oblast medicinského cestovního ruchu: počet návštěvníků webů, počet kontaktování agentur apod.
58
Lázeňským a zdravotnickým zařízením, která mají zájеm o poskytování služeb pro zdravotní turisty, je doporučeno provádět vlastní sběry dat pro tento zákaznický segment. Užitečným by také bylo zveřejnění získaných dat pro využití jinými podniky v oblasti cеstovního ruchu.
Nové možnosti spolupráce Jak již bylo uváděno, zdravotní cеstovní ruch je dobré propagován na státní úrovni, ale má nedostačující úroveň na úrovni soukromého sеktoru. Z toho důvodu je doporučeno prosazovat spolupráci mezi veřejným a soukromým sektorem. Soukromému sektoru je třeba ukázat, jaké výhody může přinášet marketing a prodej služeb zdravotního cestovního ruchu. Bylo by to na starosti agentury CzechTourism v rámci jednotlivých marketingových kampaní. Lázeňská a
zdravotnická
zařízení,
agentury-zprostředkovatelé
zdravotního
cestovního ruchu by se měly stát hlavními partnery státu v rámci marketingu produktu lázní a medicinského cestovního ruchu. Potenciálními doplňujícími partnery jsou podniky v oboru hotelnictví a gastronomie (HÚZ, stravovací zařízení), cestovní kanceláře a agentury, provozovatelé kulturních památek a dalších turistických atraktivit. Novým trendem na trhu zdravotního cestovního ruchu je zájem zákazníků o komplexní produkt cestovního ruchu, do něhož jsou zapojeny i další zajímavé pro turisty služby, např. poznávací, kulturní, gastronomické, sportovní a wellnessové. Z toho důvodu je spolupráce provozovatelů těchto služeb pomůže doplnit produkt zdravotního cestovního ruchu a udělat ho atraktivnější pro stávající a potenciální nové segmenty zákazníků. Takovým způsobem rozšířený produkt může přilákat např. i rodiny s dětmi, mládež, turisty, preferující skupinový cestovní ruch apod. Z výše uvedených důvodů by se marketingové kampaně CzechTourismu měly oslovovat všechny tyto uvedeny subjekty.
59
Nové směry propagace zdravotního cestovního ruchu Na trhu je třeba ukázat, že zdravotní cestovní ruch je určen nejen nemocným lidem, ale je výbornou aktivitou, zaměřenou na prevenci nemocí. Důsledkem prevence je i ušetření nákladů v budoucnu na léčbu nemoci, které nevzniknou, a celkový lepší stav organizmu a kvalita života. Za druhé je třeba vědecky ukázat, jak působí lázeňská léčba a jednotlivé typy lékařské péče na organismus, jaké hlavní a vedlejší účinky mají, jaké výhody mají oproti metodám, které uplatňují zahraniční konkurenti. V případě propagace lázeňské péče je třeba ukázat i její „měkké“ účinky, např. že je určena lidem, které podporují zdravý a aktivní životní styl. Je třeba také propagovat lázeňský cestovní ruch jako odvětví, které je šetrné k přírodě. Vzhledem k tomu je lázeňským a medicinským zařízením doporučeno např. natáčet reklamní videa, dostupně ukazující výše uvedené účinky účastí na zdravotním cestovním ruchu. Tyto videa lze použit k televizní reklamě. V případě, že zařízení nedisponuje dostatečnými finančními prostředky pro televizní reklamu, videa mohou být použity na webových stránkách zařízení, pro prezentaci zařízení na veletrzích a výstavech cestovního ruchu.
Přizpůsobení nabídky produktu pro zahraniční medical turisty V současné době mnoho českých zdravotnických zařízení neposkytuje péči pro zahraniční pacienty. Samozřejmě část těchto zařízení nemá zájem o rozšíření na zahraniční trhy a je spokojena s počtem domácích pacientů. Nicméně některé zařízení
neposkytují
služby
pro
zahraniční
zájemce
z důvodu
absence
rozpracované nabídky v cizích jazycích, nedostatku pracovníků, kteří by mohli věnovat čas komunikaci se zahraničními pacienty, absence srozumitelného a přesného ceníků či neschopnosti definovat přesnou délku pobytu, kterou budou 60
potřebovat pacienti. Prací nad těmito prvky mohou zdravotnická zařízení přizpůsobit svou nabídku pro zahraniční zájemce. Realizovat překlad webových stránek a reklamních materiálů do cizích jazyků lze barterovým obchodem se zahraničními zařízeními. Například, pracovníci českého zdravotnického zařízení nebo lázní, mající odpovídající jazykové znalosti, by přeložily do českého jazyka webové stránky a jiné materiály zahraničního zařízení. A naopak, zahraniční zařízení by přeložilo do domácího jazyka materiály českého podniku. Samozřejmě není to nutné v případě, že zařízení disponuje volnými finančními prostředky a chci je vynakládat na práci překladatelů.
Nové programy lázeňských pobytů V současné době lázeňská zařízení nabízejí velký počet nejrůznějších procedur pro své zákazníky. Vzhledem k rozvoji zájmu o sport a aktivní životní styl ve společnosti lze rozšířit lázeňskou nabídku i o další programy, zaměřené např. na výuku a praktické doporučení, jak během celého života propojit aktivní zdravý životní styl, sport a výživu, získat správné zvyky a tím zvýšit kvalitu života. Program by mohl obsahovat: -
základní testy a vyšetření, diagnostika zdravotního stavu,
-
sestavení plána výživy, příklady „zdravého“ jídelníčku,
-
sestavení plána sportovních aktivit,
-
poradenství a doporučení psychologa,
-
vyzkoušení a kontrola doporučeného plána výživy, životního stylu.
Výše uvedený program může být nabízen pro individuální zákazníky nebo uplatňován ve skupinách zákazníků. Skupinové programy by mohly být někdy efektivnější, z důvodu motivačních a společenských efektů. V případě medicinských programů je třeba zachovávat individuální přístup k zákazníkovi a pamatovat, že doplňkové služby, jako jsou různé volnočasové aktivity, mají pouze sekundární význam. Primární význam mají kvalita, cena
61
a dostupnost zdravotnických služeb, vysoce kvalifikovaný zdravotnický personál, moderní technologie a zařízení. Z toho důvodu důraz při propagaci produktu medicinského cestovního ruchu musí být kladen především na tyto prvky.
62
Závěr Tato bakalářská práce se věnuje zdravotnímu cestovnímu ruchu v České republice. V první kapitole jsou charakterizovány jednotlivé typy zdravotního cеstovního ruchu, jejich služby a historie: lázeňství, wellness a Medical Tourism. Bylo zjištěno, že lázeňství je nejstarším typem zdravotního cestovního ruchu v ČR a opírá se na dlouholeté tradice a cenné přírodní zdroje. Naopak medicinský cestovní ruch v ČR je poměrně mladým odvětvím, které není vázáno na přírodní léčivé zdroje a disponuje velkými příležitostmi k dalšímu rozvoji. Bakalářská
práce
měla
za
cíl
zanalyzovat
moderní
trendy
zdravotně
orientovaného cestovního ruchu v ČR. Pro dosažení cíle byla provedena analýza lázeňství a medicinského cestovního ruchu v ČR z geografického hlediska, vzhledem k počtu a struktuře turistů, odborovým organizacím, nemocím, které se léčí v českých lázeňských a zdravotnických zařízeních apod. Dále byly zvlášť vyčleněny moderní tendence v odvětví – např. změny ve struktuře turistů, vznik nových forem lázeňských služeb, rysy typických medical turistů, moderní trendy v marketingu produktů zdravotního cestovního ruchu. Hypotéza práce („služby českých lázní jsou v současné době nejvíce poptávány domácími turisty, Němci a Rusy; služby v oblasti Medical Tourismu – Němci a Brity“) byla potvrzena: -
přibližně stejný počet domácích a zahraničních turistů navštívilo české lázně v r. 2013, v r. 2015 došlo k nárůstu počtu domácích návštěvníků lázní (Kamenický, Kučera, 2014 [cit. 2016-02-23], s. 27; ČTK [cit. 2016-02-1], 2015), tzn., že čeští turisti tvoří více než polovinu všech návštěvníků lázní;
-
největší podíl zahraničních návštěvníků lázní je zastoupen Němci (44,8% všech
zahraničních
návštěvníků
v rr.
2012-2013),
pak
Rusy
(27%)
(Kamenický, Kučera, 2014 [cit. 2016-02-23], s. 27); -
nejvíce medical turistů v ČR pochází z Německa (10%), z Velké Británie (8%) a z Ruska (8%) (CzechTourism, 2014 [cit. 2016-02-20], s. 49).
63
Z výše uvedeného lze říci, že nejvýznamnějšími trhy pro zdravotní cestovní ruch jsou Německo, Rusko a Velká Británie. Nicméně je třeba brát v úvahu současné trendy: návrat Čechů do domácích lázní vzhledem ke zjemnění podmínek získání nároku na lázeňskou péči pojištěnci; úbytek ruské klientely vzhledem k politické a ekonomické situace v Rusku a na Ukrajině; rozvoj německého, britského, arabského, izraelského a čínských trhů. V bakalářské práci byly použity statistiky Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR (ÚZIS), veřejná data Českého statistického úřadu, výsledky analýz CzechTourismu, informace z časopisů C.O.T. business a další. Práci lze dále rozšířit o průzkumy nových zákaznických trhů (preference, PPO potenciálních zákazníků z jednotlivých zemí, např. Izraele, Číny, USA) a analýzu kvality a rozsahu služeb českých lázeňských a zdravotnických zařízení, zaměřených na zahraniční klientelu. Menší kvalitativní šetření na podobné téma bylo prováděno autory Interní studie Medical Tourism (CzechTourism, 2013), výsledky je potřeba aktualizovat a provádět systematicky.
64
Literatura [1] ATTL, P. Lázeňství a rozvoj dalších forem zdravotního cestovního ruchu v České republice. C.O.T. business, 2015 (6), 28-29 pp. ISSN 1212-4281. [2] ATTL, P. and P. STUDNIČKA. Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací. 1. vyd. Ústí nad Labem: Česká digitální tiskárna, 2014. 85 s. ISBN 97880-87411-63-6. [3] BENEŠOVÁ, P., KRUISOVÁ, H.: Zdravotně orientovaný cestovní ruch – vybrané kapitoly. Praha: Idea Servis, 2013. 223 s. ISBN 978-80-85970-77-7. [4] CATHALA, H.: Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 168 s. ISBN 978-80-2472-323-5. [5] CONNELL, J. Medical Tourism. Cambrige: CABI, 2011. 208 pp. ISBN 978-18459-3709-6. [6] DELOITTE: Medical Tourism: Consumers in Search of Value. Chicago: Union League Club, 2012. [7] HALL, C. M.: Medical Tourism: The Ethics, Regulation, and Marketing of Health Mobility. Routledgem 2013. 220 s. ISBN 978-04-156-6575-9. [8] HESKOVÁ, M. a kol.: Cestovní ruch. Praha: Nákladatelství Fortuna, 2011. 2016 s. ISBN 978-80-737-3107-6. [9] HUNZIKER, W., KRAPF, K.: Grundriss der allgemeinen Fremdenverkhrslehre. Zurich: Polygraphischer Verlag, 1942. 392 s. OCLC 906640925. [10] INDROVÁ, J. a kol. autorů Katedry cestovního ruchu VŠE v Praze: Cestovní ruch pro všechny. Praha: MMR, 2008. 89 s. ISBN 978-80-7399-407-05 [11] JANDOVÁ, D.: Balneologie. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. 404 s. ISBN 978-80-247-2820-9. [12] KOTÍKOVÁ, H.: Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing a.s., 2013, 208 s. ISBN 978-80-2474-603-6. [13] Lázně Velichovky. Lázně Velichovky vstaly s popela. C.O.T. business, 2015 (6), s. 29. ISSN 1212-4281. [14] ORIEŠKA, J.: Technika služeb cestovního ruchu. Praha: Idea servis, 1999. 244 s. ISBN 80-85970-27-9.
[15] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, 448 s. [16] SEIFERTOVÁ, V.: Marketing v lázeňském cestovním ruchu. Praha: VŠCRHL, 2004. 120 s. ISBN 978-80-865-9200-8. [17] SMITH, M., PUCZKO, L.: Health and wellness tourism. London: ButterworthHeinemann, 2009. 416 s. ISBN 978-07-5068-343-2. [18] Ulrych, P. To nejhorší mají lázně za sebou. Co je čeká dál? C.O.T. business, 2015 (6), 4-7 pp. ISSN 1212-4281. [19] ÚZIS: Lázeňská péče 2014. Ministerstvo zdravotnictví ČR, 2014. 30 s. ISSBN 1210-8596. [20] VAMPULOVÁ, M. Bohemia – lázně nově vycházejí vstříc i nejmenším návštěvníkům. C.O.T. business, 2015 (6), s. 7. ISSN 1212-4281. [21] VRABCOVÁ, K.: Vývoj segmentů klientely v českých lázních po roce 2000. DP, Praha: VŠO, 2011.
Internetové zdroje [1] ATIC.CZ: Lázeňství v České republice [online], 2002-2015 [cit. 2015-12-8]. Dostupné z: http://www.atic.cz/encyklopedie/objekty1.phtml?id=113362 [2] BANDING KLUB ČR. Sleeve resekce žaludku [online]. 2005-2006 [cit. 201601-31]. Dostupné z: http://www.bandingklub.cz/sleeve-resekce.phtml [3] Czech News Agency: Czech Republic a mecca for medical tourism [online]. Praguepost.com,
EU
News,
3.2.2014
[cit.
2015-12-6].
Dostupné
z:
http://www.praguepost.com/the-big-story/111-praguepostnews/eunews/36534-czech-republic-a-mecca-for-medical-tourism [4] CZECH TOURISM. Interní studie: Medical Tourism – Analýza upřesňující vstupní zadání produktu [online]. 108 s., 2014 [cit. 2015-12-8]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/getmedia/9f8f9eb6-f804-41de-851ead22c546e4a9/28_05_14_analyza_medical_tourism.pdf.aspx [5] CZECH TOURISM. Lázně v České republice – 1. vydání [online]. Praha: CzechTourism, 2015. 19 s. ISBN: 978-80-7513-107-2. [cit. 2015-12-8].
Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/getmedia/1897f24e-5754-446c-b7c329adc61944fb/LAZNE_C_XII_2015_200dpi.pdf.aspx [6] CZECH TOURISM. Marketingový plán agentury CzectTourism na rok 2016 [online]. 2016, 44 s. [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/nase-sluzby-pro-vas/marketingovy-plan/ [7] CZECH TOURISM. Medical Tourism in the Czech Republic [online]. Prague: CzechTourism, 2015. 23 s. ISBN: 978-80-7513-058-7. [cit. 2015-12-8]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/getmedia/9a5daaf4-07fc-4679-bd9924d7722d7815/2220-Medical-Tourism-ENG_final.pdf.aspx [8] CzechTourism: Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku [online]. Old.czechtourism.cz, 2005-2015 [cit. 2015-12-4]. Dostupné z: http://old.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznamcestovniho-ruchu-v-cesku/ [9] ČESKÁ TELEVIZE. Do českých klinik přichází stále více cizinců, nejčastěji kvůli plastice prsou [online]. ČT 24, 15.07.2012 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1158241-do-ceskych-klinik-prichazistale-vice-cizincu-nejcasteji-kvuli-plastice-prsou [10] ČSÚ. Cestovní ruch – 4. čtvrtletí 2015. [online]. 9.2.2016 [cit. 2016-02-22]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/cestovni-ruch-4-ctvrtleti-2015 [11] ČSÚ: TSA – Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR [online]. 2013 [cit. 2015-12-4]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_hlavni_ukazatele_narodniho_hospodarstvi_ a_cestovniho_ruchu_v_cr [12] ČSÚ: TSA T7 – Zaměstnanost v odvětvích cestovního ruchu v ČR [online]. 2013 [cit. 2015-12-4]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_t7_zamestnanost_v_odvetvich_cestovniho_r uchu_v_cr [13] ČTK. Do ČR přijelo od ledna do září rekordních 21 milionů cizinců [online]. Finanční noviny.cz – Ekonomický server ČTK, 9.11.2015 [cit. 2016-02-1]. Dostupné
z:
http://www.financninoviny.cz/zpravy/do-cr-prijelo-od-ledna-do-
zari-rekordnich-21-milionu-cizincu/1279213
[14] ČTK. Do lázní v Česku přijelo rekordních 711 tisíc turistů, přibývá cizinců. [online]. Cestování iDnes.cz, 16.02.2012 [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/do-lazni-v-cesku-prijelo-rekordnich-711-tisic-turistupribyva-cizincu-1ik-/po-cesku.aspx?c=A120216_154921_igcechy_tom [15] EHRBECK, T., GUEVARA, C., MANGO, P. Mapping the market for medical travel. The McKinseyQuartertly [online]. Health Care, p. 11, 5.2008 [cit. 201602-20].Dostupné z: http://www.medretreat.com/templates/ UserFiles/Documents/McKinsey%20Report%20Medical%20Travel.pdf [16] EHRBECK, T., GUEVARA, C., MANGO, P.: Mapping the market for medical travel [online]. McKinsey&Company, 2008 [cit. 2015-12-8]. Dostupné z: http://www.medretreat.com/templates/UserFiles/Documents/McKinsey%20Re port%20Medical%20Travel.pdf [17] E-LÁZNĚ.CZ. Návštěvnost českých lázní [online]. CK Relax & Wellness – lázně a wellness, 2007-2016 [cit. 2016-02-22]. Dostupné z: http://www.elazne.eu/navstevnost-ceskych-lazni [18] EXPATS.CZ, Lisette Allen: Medical Tourism in Czech Republic [online]. 6.8.2012 [cit. 2015-12-6]. Dostupné z: http://www.expats.cz/prague/article/health-medical/medical-tourism/ [19] JALŮVKOVÁ, K. Česká lázeňská města v 19. století. Čelem vzad – Život ve staletích, č. 11 [online]. 2003 [cit. 2016-02-22]. Dostupné z: http://www.celemvzad.cz/clanek/ceska-lazenska-mesta/?cislo=11 [20] KAMENICKÝ, J., KUČERA, L. Vybrané aspekty cestovního ruchu České republiky
[online].
ČSÚ,
10.12.2014
[cit.
2016-02-23].
Dostupné
z:
https://www.czso.cz/documents/10180/25428440/320261a02.pdf/24ea1f4ff533-42de-b69e-1ecf7a4b2ed2?version=1.0 [21] MEDICAL TRAVEL: Home [online]. Medicaltravelczech.com, 2012 [cit. 201512-6]. Dostupné z: http://www.medicaltravelczech.com/en/ [22] MedicalTourism.cz – Medical Tourism Guide Czech Republic [online]. CzechTourism, 2012 [cit. 2015-12-8]. Dostupné z: http://www.medicaltourism.cz
[23] MEŠTROBIČ, T. Medical Tourism Organizations [online]. NewsMedical.net, AZoNetwork Site, 17.9.2014 [cit. 2016-02-22]. Dostupné z: http://www.newsmedical.net/health/Medical-Tourism-History.aspx [24] MTA: 2013 MTA Medical Tourism Survey Report [online]. 2013 [cit. 2015-126].
Dostupné
z:
http://www.medicaltourismassociation.com/ru/2013-mta-
survey-report.html [25] MTA: Wellness Tourism: Trillion Dollar Future? [online]. 2014, 13 s. [cit. 201512-6]. Dostupné z: http://www.medicaltourismassociation.com/upload/upload_WELLNESS_WHIT EPAPER-1.pdf [26] NEWS-MEDICAL.NET. Medical Tourism Organizations [online]. AZoNetwork Site,
17.9.2014
[cit.
2016-02-20].
Dostupné
z:
http://www.news-
medical.net/health/Medical-Tourism-Organizations.aspx [27] SLL ČR. Z historie lázeňství [online]. Svaz léčebných lázní České republiky, 2016 [cit. 2016-02-22]. Dostupné z: http://www.lecebne-lazne.cz/cs/ceskelazenstvi/z-historie-lazenstvi [28] SPA ARCH. Lázeňský trojúhelník na seznam UNESCO – ano, nebo ne? [online]. 26.10.2013 [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://www.spaarch.cz/cz/aktuality/lazensky-trojuhelnik-na-seznam-unescoano-nebo-ne-36 [29] SPA ARCH. UNESCO je prestižní záležitost [online]. 29.10.2013 [cit. 2016-0210]. Dostupné z: http://www.spaarch.cz/cz/aktuality/unesco-je-prestiznizalezitost-33 [30] SPA ARCH. Zapsání význačných evropských lázeňských měst na seznam UNESCO [online]. 2013 [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://www.spaarch.cz/cz/ [31] Svaz léčebných lázní ČR: O svazu léčebných lázní ČR [online]. 2005-2015 [cit. 2015-12-8]. Dostupné z: http://www.lecebne-lazne.cz/cs/o-svazu-lazni/osvazu-lecebnych-lazni-cr [32] ŠINDELÁŘOVÁ, L. Léčebný turismus – putování za léčivými vodami či zázračnými léčiteli. Cestovatel.cz [online]. CzechTourism, 21.5.2008 [cit.
2016-02-22]. Dostupné z: http://www.cestovatel.cz/clanky/lecebny-turismusputovani-za-lecivymi-vodami-ci-zazracnymi-leciteli/ [33] Treatmentabroad.com: Why consider the Czech Republic for medical tourism? [online]. 2005-2015 [cit. 2015-12-6]. Dostupné z: http://www.treatmentabroad.com/destinations/czech-republic/why-chooseczech-republic [34] Portál veřejné správy: Zákon č. 161/2001 Sb. (lázeňský zákon) [online], 2001 [cit.2015-04-10]. Dostupné z: https://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=51328&recSh ow=1&nr=164~2F2001&rpp=15#parCnt
Přílohy Příloha 1 Medical Tourism
Zdroj: Hsu, Jack, 2009, In Connell, 2011, p. 12.
Příloha 2 Struktura českých lázní podle typu onemocnění a věku pacientů
A – onkologické nemoci B – nemoci oběhového ústrojí C – nemoci trávicího traktu D – nemoci z poruchy výměny látrkové a žláz s vnitřní sekrecí E – nemoci dýchacího ústrojí F – nervové nemoci G – nemoci pohybového ústrojí
H – nemoci ledvin a močových cest I – duševní poruchy J – nemoci kožní K – gynekologické nemoci PLZ – přírodní léčivé zdroje (1 – minerální voda, 2 – peloid (slatina, rašelina, bahno), 3 – zřídělní plyn, 4klimatické lázně)
Zdroj: CZECH TOURISM [cit. 2015-12-8], 2015, s. 1.
Příloha 3 Mapa medical turistů podle země původu
Zdroj: EHRBECK, T., GUEVARA, C., MANGO, P., 2008 [cit. 2016-02-20], s. 5.
