PENGUKURAN KEBERHASILAN DAN PERBAIKAN PELAKSANAAN PROGRAM FLEXILAND BERBASIS PEMASARAN MELALUI KOMUNITAS (COMMUNITY MARKETING) DENGAN ANALISIS EKUITAS MEREK
TUGAS SARJANA Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Dari Syarat-Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Teknik
Oleh MAYA WELIZA SARI 040403073
DEPARTEMEN
TEKNIK
F A K U L T A S
INDUSTRI
T E K N I K
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2009
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................................
i
LEMBAR PENGESAHAN ..........................................................................
ii
KATA PENGANTAR .................................................................................
iii
UCAPAN TERIMA KASIH .........................................................................
iv
DAFTAR ISI ...............................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ........................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
xii
ABSTRAK ...................................................................................................
xiii
BAB I
PENDAHULUAN ......................................................................
I-1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................
I-1
1.2. Rumusan Masalah ................................................................
I-4
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................
I-5
1.4. Asumsi dan Batasan Masalah ................................................
I-6
1.5. Sistematika Penulisan Tugas Akhir .......................................
I-6
BAB II
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .................................... II-1 2.1. Sejarah Perusahaan ............................................................. II-1 2.1.1. Visi, Misi, dan Budaya Korporasi.............................. II-3
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI (LANJUTAN) HALAMAN 2.2. Ruang Lingkup Bidang Usaha ............................................ II-4 2.2.1. Gambaran Umum Komunitas Flexiland ..................... II-6 2.2.2. Deskripsi Flexter Medan (FM 61) ............................. II-7 2.3. Organisasi dan Manajemen ................................................ II-13
BAB III
LANDASAN TEORI .................................................................. III-1 3.1. Pemasaran Melalui Pembentukan Komunitas ....................... III-1 3.1.1. Jenis-jenis Community Marketing ............................. III-1 3.1.2. Perangkat yang Digunakan ....................................... III-2 3.1.3. Keuntungan Community Marketing ........................... III-2 3.2. Ekuitas Merek (Brand Equity)............................................... III-4 3.3. Survey .................................................................................. III-11 3.3.1. Instrumen yang Digunakan pada Survey ..................... III-12 3.4. Kuesioner Pendahuluan......................................................... III-13 3.5. Skala Instrumen ................................................................. III-14 3.6. Validitas dan Reliabilitas ...................................................... III-17 3.7. Metode Importance Performance Analysis ............................ III-20 3.8. Sumber Data ......................................................................... III-22 3.9. Teori pengambilan sampel .................................................... III-25 3.10. Uji Cochran ........................................................................ III-27 3.11. Tahap-tahap Pembuatan Kuisioner .........................................III-28
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI (LANJUTAN) HALAMAN 3.12. Konversi Nilai Skala ........................................................... III-30 3.13. Kuisioner Ekuitas Merek..................................................... III-30
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN ................................................... IV-1 4.1. Jenis Penelitian ................................................................. IV-1 4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................... IV-1 4.3. Variabel Penelitian ............................................................... IV-1 4.4 Pengumpulan Data ................................................................. IV-2
BAB V
PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA ...................... V-1 5.1. Pengumpulan Data ................................................................ V-1 5.2. Pengolahan Data ................................................................. V-1 5.2.1. Pengolahan Data untuk Kuisoner Pendahuluan .......... V-1 5.2.2. Pengolahan Data untuk Kuisoner Ekuitas Merek ....... V-3
BAB VI
ANALISIS EKUITAS MEREK................................................... VI-1 6.1. Analisis ................................................................................ VI-1 6.1. Analisis Ekuitas Merek ............................................... VI-1 6.2. Pembahasan ........................................................................ VI-7
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... VII-1
Universitas Sumatera Utara
7.1. Kesimpulan........................................................................... VII-1 7.2. Saran
................................................................................ VII-3
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR HALAMAN Gambar 2.1. Beberapa Content Flexiland ...................................................... II-6 Gambar 2.2. Struktur Organisasi Kandatel .................................................... II-15 Gambar 3.1. Awareness Pyramid .................................................................. III-7 Gambar 3.2. Konsep Ekuitas Merek .............................................................. III-11 Gambar 3.3. Diagram Kartesius .................................................................... III-22 Gambar 4.1. Blok Diagram Metodologi Penelitian ........................................ IV-5 Gambar 5.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................ V-4 Gambar 5.2. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan .................................. V-4 Gambar 5.3. Profil Responden Berdasarkan Usia .......................................... V-5 Gambar 5.4. Profil Responden Berdasarkan Hobi.......................................... V-5 Gambar 5.5. Persepsi Kualitas Komunitas Flexiland .................................... V-30 Gambar 5.6. Langkah-langkah Pengolahan Data Brand Awareness ............... V-33 Gambar 5.7. Langkah-langkah Pengolahan Data Brand Association .............. V-33 Gambar 5.8. Langkah-langkah Pengolahan Data Perceeived Quality ............. V-34 Gambar 5.9. Langkah-langkah Pengolahan Data Brand Loyalty .................... V-34 Gambar 6.1. Diagram Importance-Performance ............................................ VI-6 Gambar 6.2. Market Share Operator Telepon di Indonesia .......................... VI-9 Gambar 6.3. Website Komunitas Flexiland di www. myflexiland.com ........... VI-15 Gambar 6.4. Website Komunitas XL di www. klubvibe.com .......................... VI-16 Gambar 6.5. Website Komunitas SimpatiZone di www. telkomsel.com ......... VI-16 Gambar 6.6. Website Komunitas SimpatiZone di www. klubmentari.com ..... VI-17
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I. Kuisioner Pendahuluan ..............................................................
L-1
Lampiran II. Kuisioner Ekuitas Merek ..........................................................
L-2
Lampiran III. Tabel r Product Moment ..........................................................
L-5
Lampiran IV. Tabel Cochran.........................................................................
L-6
Lampiran V. Hasil SPSS untuk uji Validitas .................................................
L-7
Lampiran VI. Hasil SPSS untuk uji Reliabilitas ............................................
L-9
Universitas Sumatera Utara
PENGUKURAN KEBERHASILAN DAN PERBAIKAN PELAKSANAAN PROGRAM FLEXILAND BERBASIS PEMASARAN MELALUI KOMUNITAS (COMMUNITY MARKETING) DENGAN ANALISIS EKUITAS MEREK
`oleh: Maya Weliza Sari Mahasiswa Departemen Teknik Industri, Universitas Sumatera Utara, Medan ABSTRAK Komunitas pelanggan saat ini menjadi sedemikian kuat bagi para pemasar. Hal ini disebabkan karena loyalitas pelanggan, murahnya penarikan pelanggan, masukan dari pelanggan yang sangat fokus serta adanya layanan pelanggan yang dijalankan antar pelanggan sendiri. Fenomena komunitas ini didorong oleh kemajuan teknologi informasi yang pesat, kian masifnya pemanfaatan internet dan ponsel yang kian canggih, dan terus berkembangnya teknologi jaringan sosial. Baik perusahaan yang menjual produk maupun layanan jasa juga melakukan community marketing agar nantinya mencapai tujuan akhir yaitu meningkatnya jumlah penjualan perusahaan. Flexi dengan komunitas Flexilandnya dibentuk untuk dapat menjaring sebanyak mungkin anggota yang nantinya diharapkan dapat menjadi pelanggan sekaligus pemasar bagi perusahaan. Selain social network pada portal myflexiland.com, bentuk komunitas juga terjalin dalam situasi nyata. Agar community marketing ini dapat berhasil, perusahaan perlu membangun persepsi pelanggan melalui jalur merek. Merek yang berharga memiliki ekuitas merek yang kuat yang membuat konsumen semakin tertarik menggunakan produk tersebut. Karena itu, pemahaman ekuitas merek serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan menaklukkan pasar. Penelitian ini bertujuan untuk mengukur keberhasilan program Flexiland melalui analisis ekuitas merek. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuisioner yang berisikan elemen-elemen ekuitas merek sehingga dari data yang diperoleh dari kuisioner, dapat diketahui apakah komunitas Flexiland telah dikenal oleh konsumen, asosiasi Flexiland, atribut apa saja yang memberikan kepuasan bagi konsumen, sejauh mana loyalitas konsumen dan juga dapat menjadi masukan baik bagi perusahaan pendukung maupun komunitas untuk peningkatan kinerja selanjutnya. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah statistik multivariat dalam hal ini statistik multivariat yang digunakan adalah multidimensional scaling. Hasil pengukuran ekuitas merek yang menunjukkan bahwa tingkat kesadaran (awareness) pelanggan terhadap Flexiland cukup baik. Untuk asosiasi Flexiland, diperoleh 5 asosiasi yaitu gratis sms ke sesama dari portal, ada komunitas online, mini gathering, menambah teman, dan gratis registrasi anggota. Selain itu, performansi Flexiland dinilai cukup baik dan fitur-fitur yang ditawarkan komunitas Flexiland dinilai cukup penting oleh konsumen. Analisis kesetiaan merek menunjukkan bahwa pelanggan atau anggota komunitas menempati kategori loyalist, yang berarti loyalitas responden terhadap Flexi melalui Flexiland dapat dikatakan baik. Dari segi market share, Flexi memang masih kalah dibanding kompetitor ini yaitu Telkomsel, dan bila dibanding program komunitas kompetitor tersebut, Flexiland memang masih terbilang baru sehingga Telkom sebagai pihak perusahaan sponsor harus lebih mendukung kegiatankegiatan komunitas Flexiland dan mempertahankan juga meningkatkan kualitas fitur-fitur yang baik dinilai pelanggan. Kata kunci: ekuitas merek, community marketing, komunitas
Universitas Sumatera Utara
