Trendanalyse als onderdeel van de communicatiestrategie: hype of handig? Kijken in een glazen bol. Luchtfietserij. Filosoferen over het hier en nu. Het werk van trendanalisten roept al snel dit soort associaties op. Maar een trendanalyse kan een essentiële bijdrage leveren aan een toekomstbestendige communicatiestrategie. Lynsey Dubbeld van Leene Communicatie zet de feiten en kansen op een rij. Wat is er de afgelopen periode gebeurd, en wat betekent dat voor onze toekomst? Zo kunnen de vragen worden samengevat waarop trendanalyse een antwoord geeft. Door informatie over actuele ontwikkelingen te verzamelen en analyseren, helpen trendanalyses om tijdig in te spelen op nieuwe kansen en om snel te reageren op risico’s. Wat trendanalisten doen Trendanalisten signaleren en registreren significante veranderingen die zich over een bepaalde (doorgaans recente) tijdsperiode hebben voorgedaan. Die veranderingen kunnen cijfermatig zijn, zoals een toe- of afname van criminaliteit. Ook kwalitatieve ontwikkelingen kunnen in kaart worden gebracht. Om bij het voorbeeld van criminaliteit te blijven: denk aan veranderingen in de veiligheidsbeleving, in de modus operandi van daders, of in de toepassing van straffen. Daarnaast kan een trendanalyse informatie verzamelen over innovatieve ontwikkelingen, zoals nieuwe technologieën of maatschappelijke bewegingen. In het veiligheidsdomein gaat het bijvoorbeeld over de introductie van nieuwe beveiligingsmaatregelen of de opmars van alternatieve strafvormen. Klinkt trendanalyse als een zware klus? Grote spelers zoals Shell, Rabobank, het Sociaal en Cultureel Planbureau en het Centraal Bureau voor de Statistiek pakken het inderdaad groots aan. De trendanalyses geven input voor bedrijfsstrategie en beleidsontwikkeling. Maar ook bedrijven en organisaties zoals Aon, Securitas, het Verbond van Verzekeraars, MVO Nederland en het Centrum voor Criminaliteitspreventie en Veiligheid publiceren trendrapporten. Het gaat dan om quickscanachtige inventarisaties van actuele ontwikkelingen die (direct) praktisch bruikbaar zijn voor communicatiedoeleinden. Wat trendanalyses opleveren Met een inventarisatie van actuele ontwikkelingen en innovatieve initiatieven biedt trendanalyse een handzaam overzicht van kansen en risico’s. En dan begint het echte werk voor communicatieprofessionals: de uitkomsten een plek geven in de interne en externe communicatie.
Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 1 / 5
•
•
•
•
Trendanalyse kan als onderdeel van interne communicatie bijdragen aan kennis over actuele ontwikkelingen, relevante trends en veelbelovende initiatieven. Een trendmonitor biedt ook input voor de (door)ontwikkeling van het communicatiebeleid. Zo kan trendanalyse duidelijk maken dat in de nabije toekomst nieuwe doelgroepen in beeld komen. Of dat in de contentstrategie een aantal actuele thema’s onderbelicht blijven. Als onderdeel van externe communicatie kan een trendrapportage de basis bieden voor contentcreatie. Bijvoorbeeld: de centrale thema’s op de website BeterOud.nl zijn afgeleid uit de Toekomstvisie die het netwerk maakte in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid Welzijn en Sport. Door een trendrapportage uit te werken tot een volwaardige (digitale) publicatie, krijgen communicatieprofessionals unieke content in handen voor PR-activiteiten en andere contentdistributie. De publicatie van trendrapporten draagt bij aan thought leadership, grotere zichtbaarheid in de media, een sterkere reputatie in de sector en een steviger positie richting de politiek. Door trendanalyses actief te communiceren laten bedrijven en organisaties namelijk zien dat ze beschikken over uitzonderlijke expertise.
Wat trendanalyses niet zijn Hoewel het werkterrein van trendanalisten zich niet beperkt tot het verleden, verschilt het nadrukkelijk van toekomstvoorspellingen. • Trendanalyse onderscheidt zich van trendwatching door de focus op het nabije verleden. Terwijl trendanalisten chocola (proberen te) maken van ontwikkelingen die zich in een voorbije periode hebben voorgedaan, speuren trendwatchers in het hier en nu naar signalen van de toekomst. Dat betekent overigens niet dat trendanalisten de (nabije) toekomst onbesproken laten. Want een trendanalyse brengt innovaties en risico’s in beeld, die aanleiding geven om actie te ondernemen om gewenste ontwikkelingen te stimuleren of ongewenste scenario’s te voorkomen. • In tegenstelling tot trendanalyse is trendforecasting een tak van sport die volledig in het teken staat van toekomstvoorspellingen. Daarbij richten trendforecasters en futurologen de blik op de verre toekomst – een, twee of drie decennia van nu. Trendanalisten maken trouwens wel gebruik van onderzoeksmethoden die populair zijn binnen forecasting. Denk aan expertpanels, die kwalitatieve data opleveren om betekenis te geven aan cijfers en statistieken. Succesfactoren Met trendanalyses kunnen actuele (markt)ontwikkelingen worden gevolgd. En wie weet wat er speelt, kan tijdig in actie komen om kansen te pakken en uitdagingen het hoofd te bieden. Drie must-do’s om de resultaten van trendanalyse succesvol te gebruiken: Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 2 / 5
1. Interne betrokkenheid Interne betrokkenheid bij het gehele proces van trendanalyse – van dataverzameling tot publicatie – zorgt voor het broodnodige draagvlak voor het eindproduct. De betrokkenheid kan worden gevoed door bijvoorbeeld interne deskundigen (bij voorkeur van verschillende disciplines of afdelingen) te laten deelnemen aan expertpanels, en te mobiliseren bij de verspreiding van de resultaten. 2. Vormgeving en publiciteit De resultaten van een trendanalyse zijn bij uitstek geschikt om te delen. Met bestaande en nieuwe doelgroepen, stakeholders en media. Dat vraagt natuurlijk om een weloverwogen communicatietraject om een trendpublicatie vorm te geven en te publiceren. Infographics en animaties kunnen helpen om trends over te brengen. En door verschillende onderdelen van een rapport via een interactieve website aan te bieden, kunnen de lezers trendinzichten makkelijker gebruiken en delen. 3. Verwachtingenmanagement Trendanalisten komen met zelden totaal onverwachte ontwikkelingen op de proppen. Trendanalyses bieden geen hapklare oplossingen voor toekomstige uitdagingen. En een trendpublicatie kan een forse reputatieschade niet in een klap herstellen. Wie al te hoge verwachtingen heeft van het werk van trendanalisten, loopt het risico teleurgesteld te worden. Tegelijkertijd kan een goed doordachte en zorgvuldig vormgegeven trendanalyse wel een cruciale rol vervullen in de communicatiestrategie van bedrijven en organisaties die actueel en toonaangevend willen zijn – en blijven. De communicatieadviseur als trendanalist Verzekeraars, banken en kennisinstituten hebben gerust een fulltime trendanalist in dienst. Maar ook voor andere organisaties en ondernemingen zijn er mogelijkheden om met trendanalyse aan de slag te gaan. Communicatiespecialisten zoals tekstschrijvers, journalisten en communicatieadviseurs kunnen een spilfunctie vervullen bij de totstandkoming en verspreiding van trendanalyses. Twee kerntaken voor communicatieprofessionals: 1. Procesbegeleiding. Om de juiste data voor een trendanalyse boven water te krijgen, is het nodig om de kennisinzichten en praktijkervaringen van relevante partijen bijeen te brengen. Dat kan via mediamonitoring, netwerkanalyses, expertbijeenkomsten, (interne) strategiesessies, stakeholderraadplegingen… Het gaat kortom altijd om communicatieintensieve processen die communicatieprofessionals in goede banen kunnen leiden. En waarbij adviseurs kunnen zorgen voor een kritische blik.
Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 3 / 5
2. Publicatie. Als een trendanalyse eenmaal inhoudelijk vorm heeft gekregen, kunnen tekstschrijvers en journalisten in actie komen om de resultaten op een aansprekende en doeltreffende manier op papier te zetten. Inclusief tot de verbeelding sprekende illustraties – van video’s en animaties tot infographics en foto’s. Vervolgens zijn communicatie- en mediaspecialisten aan zet om de trendanalyse op gepaste wijze onder de aandacht te brengen, bij interne en externe partijen. Van trendanalyse naar trendpublicatie Jaarverslagen, e-books, onlineplatforms. Er zijn talloze manieren om de resultaten van trendanalyses wereldkundig te maken. Drie vormen die bij uitstek geschikt zijn: 1. Interactieve website. Voor trendpublicaties die een diversiteit aan thema’s samenbrengen, en sterk uiteenlopende doelgroepen aanspreken, biedt een interactieve website een ideaal publicatiemedium. Zo’n platform creëert volop mogelijkheden om verschillende onderdelen overzichtelijk te presenteren, en om relevante content te delen met specifieke doelgroepen. Bovendien kan een onlineplatform een goede basis zijn om regelmatig, bijvoorbeeld elk kwartaal, nieuwe trendinformatie te plaatsen. 2. Longread. Trends mogen het imago hebben vluchtig te zijn, een trendanalyse kan wel degelijk diepgaande informatie bevatten. Een longread biedt dan een prettige publicatievorm. Vooral bij trendanalyses die nadrukkelijk een journalistieke invalshoek kennen, bijvoorbeeld omdat de dataverzameling in hoge mate is gebaseerd op mediamonitoring en expertinterviews, ligt de keuze voor longreads voor de hand. Bovendien lenen longreads zich prima voor rijke illustraties met foto’s, infographics en video’s – allemaal elementen die (soms taaie) trendkennis toegankelijk maken voor een breed publiek. 3. E-book. Omvangrijke trendanalyses, boekwerken die bijvoorbeeld eenmaal per jaar verschijnen, verdienen een medium met bewaarfunctie. Inmiddels verschijnen de standaardwerken van bijvoorbeeld het Sociaal en Cultureel Planbureau en het Centraal Bureau voor de Statistiek als digitale en papieren editie. Vanwege de productie- en distributiekosten die printuitgaven meebrengen, kiezen organisaties en bedrijven nogal eens voor e-books. Maar natuurlijk geldt ook voor digitale publicaties dat er ook een prijskaartje hangt aan de communicatie- en PR-activiteiten die nodig zijn om onlinecontent bij de doelgroep te brengen… De toekomst van trendanalyse Voor organisaties en ondernemingen die toekomstgericht van buiten naar binnen willen denken, biedt trendanalyse een waardevolle toevoeging aan Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 4 / 5
strategieontwikkeling en communicatiebeleid. Idealiter is trendanalyse geen eenmalige exercitie, maar een standaard onderdeel van corporate communicatie. Trendmonitoring voorziet de interne organisatie dan continu van actuele omgevingsinformatie. Aangevuld met een reguliere externe publicatie, levert trendanalyse zo een onderscheidende bijdrage aan de kennis- en autoriteitspositie. Het beschikbare budget bepaalt doorgaans of een volwaardige, doorlopende trendanalyse kan worden gerealiseerd. De kosten voor trendanalyses kunnen oplopen tot enkele tonnen. Maar met de juiste input kan een trendanalyse ook al worden gerealiseerd voor een paar duizend euro. En dat is een bescheiden investering in een toekomstgerichte communicatiestrategie, toch? Dit blog is gebaseerd op het artikel “Buiten gebeurt altijd wat. Trendanalyse geeft commprofs inzicht in kansen en risico’s”, dat verscheen in Communicatie Magazine. [http://www.communicatieonline.nl/uitgave/nu-communicatie14#uitgave-login]
Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 5 / 5
