Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie?

Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie? Diepte-interviews met trendkenners

HOGESCHOOL GENT 2008 - 2011 Promotor: Petra Couck Onderzoeksmedewerker: Grietje Vermoortele

Copyright ©, 2012, Hogeschool Gent – Faculteit Bedrijf en Organisatie. Deze teksten zijn auteursrechtelijk beschermd. Bij publieke verspreiding of reproductie van de informatie dient u hiervoor de expliciete toestemming te vragen van de auteurs. U kunt uw verzoek hiervoor sturen naar: [email protected]

Inhoudsopgave 1.

Inleiding ........................................................................................................................................... 2

2.

Analyse ............................................................................................................................................ 4 2.1.

Becoming a trendexpert .......................................................................................................... 4

2.2.

Being a trendexpert ................................................................................................................. 5

2.2.1.

Het beroep Trendwatcher ............................................................................................... 5

2.2.2.

Trend competenties ........................................................................................................ 6

2.2.3.

Trend team ...................................................................................................................... 6

2.2.4.

Actieradius ....................................................................................................................... 7

2.2.5.

Conculega’s en trendnetwerken ..................................................................................... 7

2.2.6.

Trend bronnen ................................................................................................................. 8

2.3.

2.3.1.

Trend producten en diensten .......................................................................................... 9

2.3.2.

Trendkenners en hun klanten ....................................................................................... 10

Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011

2.4.

1

Trends en Trendanalyse ........................................................................................................ 11

2.4.1.

Een trend volgens een trendkenner .............................................................................. 11

2.4.2.

Classificatie .................................................................................................................... 11

2.4.3.

Trendkenners en de herkomst van trends .................................................................... 12

2.4.4.

Trendkenners en hun trends ......................................................................................... 14

2.4.5.

Verrassende trends ....................................................................................................... 16

2.5. 3.

Trend output ........................................................................................................................... 9

Trends in het innovatieproces ............................................................................................... 16

Besluit ............................................................................................................................................ 18

1.

Inleiding

Na zowel een kwalitatieve als een kwantitatieve analyse uitgevoerd te hebben bij Vlaamse professionals inzake hoe innovatie en trendanalyse georganiseerd wordt binnen de onderneming, wordt ook de kant van de experts inzake trendanalyse tijdens dit onderzoek dermate belicht. De kwalitatieve case-study had tot doel te achterhalen hoe toonaangevende bedrijven inzake trendanalyse dit gaan toepassen binnen het algemeen beleid, maar ook binnen het innovatiebeleid. Met deze kennis werd een grootschalige enquête opgesteld om deze onderzoeksresultaten te gaan kwantificeren en te ontdekken in welke mate trendanalyse al geïmplementeerd wordt binnen Vlaamse bedrijven. Uit de twee studies bleek dat men trendanalyse zowel intern als extern gaat uitvoeren. De respondenten gaven ook mee dat er een grote meerwaarde toegekend wordt aan trendanalyse. Toch is het ook interessant te weten waar deze analyses op steunen, hoe trendkenners en trendwaarnemers hun taak ervaren, welke achtergrond ze hebben en welke diensten ze zoal verlenen. In onderstaande analyse wordt een antwoord geboden op bovenstaande vragen. De analyse bestaat uit de verwerking van een aantal diepte-interviews met trendkenners1. Voor deze analyse werd een selectie gemaakt van een aantal nationale als internationale experts inzake trendwatching, scenarioplanning en futuring. Sommige respondenten zijn fulltime trendwatcher, trendwaarnemer of trend analyst. Anderen combineren hun taak als trendwatcher met andere opdrachten (futuring, scentario planning, coolhunting) binnen een bureau. Toch is in elk interview trendanalyse de rode draad.

1

Tom Palmaerts (Trendwolves)

België

Herman Konings (Nxt, Pocketmarketing)

België

Michael Van Lieshout (Pantopicon)

België

Henry Mason (Trendwatching.com)

Groot-Brittannië

Anna Sullima (Trendsketcher)

Duitsland

Delia Dumitrescu (Trendone)

Roemenië & Duitsland

Andrea Wiegman (SecondSight)

Nederland

Hilde Roothart (Trendslator)

Nederland

Piers Fawkes (PSFK)

Verenigde Staten van Amerika

Devin Fidler (Institute for the Future)

Verendigde Staten van Amerika


Hieronder wordt een overzicht gegeven van de trendkenners en –bureaus die geparticipeerd hebben aan dit onderzoek:

Zie bijlage 1 van dit rapport: vragenlijst m.b.t. het diepte-interview

2

Bij het schrijven van de literatuurstudie en inventarisatie van trends werden vele publicaties van deze trendkenners gebruikt. Tijdens het onderzoek werd ook geparticipeerd aan evenementen en seminariereeksen over trends waar bovenstaande trendkenners een lezing gaven. Deze werden nadien ook gecontacteerd met de vraag of ze wilden deelnemen aan dit wetenschappelijk onderzoek. Ook zetelen zowel Herman Konings als Maarten Leyts (Trendwolves) in de stuurgroep van het onderzoek. Zij hebben dan ook beiden hun bijdrage geleverd aan deze onderzoeksfase. Voor deze interviews werden twee gestructureerde vragenlijsten opgesteld, namelijk een vragenlijst voor de nationale trendexperts en een Engelse vragenlijst voor de internationale trendwatchers. Deze vragenlijst bevatte ook enkele andere vragen, en dit uit geografische overwegingen. Voor internationale trendwatchers is het niet altijd evident om uitspraken over België en Vlaanderen te doen.


De interviews verliepen altijd mondeling tijdens een live interview. Bij de internationale trendwatchers gebeurde dit telefonisch wegens de te grote afstand.

3

2.

Analyse

Deze analyse heeft een gelijkaardige opbouw als de gestructureerde vragenlijst die gedurende het interview werd gebruikt. De analyse bestaat net zoals de vragenlijst uit een aantal luiken. Het eerste luik gaat over de vooropleiding van de trendkenner en hoe hij of zij in deze functie beland is. Het tweede luik gaat over de jobinhoud zelf. Het derde luik gaat over trends en het laatste luik over hun visie op de manier waarop bepaalde landen, sectoren of specifieke bedrijven aan trendanalyse doen.

2.1.

Becoming a trendexpert

‘The reason why I became a trend analyst is when I started asking myself why certain phenomena happen and I was curious enough to observe goings on around me’. (DD)

Andere trendkenners zijn in hun functie beland uit interesse, door hun opleiding of door een vorige job. Anna Sullima ontwikkelde het concept van haar trendonderneming ‘TrendSketcher’ tijdens haar masteropleiding. ‘I was always interested in spotting the “cool” and I had to do this for my previous job (PR), but later I ran into a specialization course called “Coolhunting” and that’s when it all started. Hilde Roothart startte in 1997 met Trendslator. Voordien werkte ze als prognosestylist voor design bureaus. Vooral Faith Popcorn was een van de redenen waarom ze trendwatcher geworden is. Faith Popcorn kan gezien worden als de grondlegster van trendanalyse. Pantopicon is eerder een scenarioplanningbureau dan een trendbureau. Scenarioplanning gebeurt op langere termijn en gebruikt meerdere trends als variabelen om zo mogelijke voorstellingen van de toekomst te doen.


Uit de vele interviews blijkt dat trendkenners toch snel na hun opleiding in het trendwaarnemen beland zijn. Sommige trendkenners kregen al inspiratie uit hun opleiding. Andrea Wiegman studeerde historiek, Hilde Roothart dan weer mode en Tom Palmaerts sociaal werk. Tom Palmaerts belandde eerst in coolhunting. Dit is het onderzoeken van jongerenculturen, subculturen en ondergroundbewegingen. Daar is alles gestart, drie jaar later startte hij bij Trendwolves, een bureau gespecialiseerd in jongerentrends. Nu wordt hij ook trendwatcher genoemd daar zijn werkzaamheden veel ruimer zijn geworden dan enkel coolhunting. Henry Mason had een vooropleiding in politiek en internationale relaties en was financieel consulent. Zijn grote fascinatie voor het begrijpen van veranderingen, of het nu op maatschappelijk, op politiek of op het vlak van management is, zorgde ervoor om ook voor trendanalyse te kiezen als carrière. Devin Fidler, trend analyst bij Institute of the future, heeft een vooropleiding Geschiedenis en een MBA in Emerging Markets. Hij was analyst bij de Royal bank of Scotland en de US Chamber of Commerce. Toen de Schotse overheid toekomstanalyses deed voor hun nieuw parlement was hij enorm gefascineerd en zo belandde hij uiteindelijk bij het Institute of the future.

4

2.2.

Being a trendexpert

Wat is een trendwatcher of trendkenner? Wat houdt hun dagelijkse takenpakket in? Hoe zien ze hun job zelf? Over welke capaciteiten moeten trendkenners beschikken? In dit onderdeel werden de respondenten om wat meer duiding gevraagd betreffende hun job en jobinhoud. 2.2.1. Het beroep Trendwatcher ‘Mensen associëren nog steeds trendwatchers met mensen die ingehuurd worden door VT4 om bij u thuis te komen vertellen hoe uw huis er uit moet zien of mensen die in tijdschriften vertellen welke kleuren morgen hip zullen zijn. Dat is niet zo leuk’. (TP) Het is geen geheim dat het begrip trendwatcher vele beschrijvingen kent. In de volksmond weet men niet echt wat trends zijn, en nog minder wat de functie-inhoud van een trendwatcher is. Zoals in bovenstaande quote vermeld werd, bestaat er veel onduidelijkheid over de benaming ‘trendwatcher’. In het onderzoek werd bewust weinig gebruik gemaakt van deze benaming, er werd geopteerd om ‘trendkenner’ en ‘trendexpert’ te gebruiken. Herman Konings laat zich graag ‘trendwaarnemer’ noemen. Hilde Roothart ziet zichzelf als 24/7 trendwatcher. ‘I’m rather a trend analyst and explainer than a trendwatcher. But I am a trendwatcher “officially” since april 2009. That’s when I founded my company TrendSketcher.’ (AS)


Er werd tijdens elk interview gevraagd aan de trendkenners wat ze zouden zeggen wanneer een leek vraagt wat hun job is. Herman Konings stelt dat hij zo wetenschappelijk mogelijk cases en cijfers gaat bestuderen. Dit om het gedrag en veranderend gedrag van mensen in kaart te brengen. Andrea Wiegman ziet trendanalyse als het bestuderen van de tijdsgeest bestuderen, om daaruit een tijdsbeeld te kunnen geven. Volgens haar is trendanalyse lezen, heel veel lezen.

5

Henry Mason zegt dat mensen hem niet begrijpen wanneer hij over zijn job praat. Hij zegt hen dat hij een ‘consumer analyst’ is maar dan krijgt hij de opmerking dat het saai klinkt. Anna Sulimma zegt dat ze met TrendSketcher (trend)informatie visualiseert om het zo gemakkelijk verstaanbaar te maken. Zo goed als alle trendkenners geven aan fulltime met trendanalyse bezig te zijn. Wel geven Devin Fidler (IFTF) en Michaël Van Lieshout (Pantopicon) aan naast trendanalyse ook aan futuring en scenarioplanning te doen. Andrea Wiegman is fulltime met trends bezig, maar is geen fulltime trendwatcher. Naast haar trendverhaal is ze ook hoofdredactrice van Second Sight en network enabler van het Second Sight trendnetwerk.

2.2.2. Trend competenties ‘I think a good and a bad trendwatcher does not really exist. If you want name it that way: a good trendwatcher has a good intuition and eye to recognize and evaluate small developments.’ (AS) Maar over welke eigenschappen en competenties moet een goede trendkenner beschikken? Volgens Andrea Wiegman moet je sterk zijn in het koppelen van de linker- en rechterhersenhelft. Als expert moet je van deze competentie een skill maken door veel te oefenen. Herman Konings zegt dat je verschil moet maken, zeer kritisch moet kunnen zijn, maar vooral zeer multidisciplinair moet zijn. Henry Mason zegt dan weer dat een goede trendkenner de interessante dingen in de kijker zet. Een goede trendkenner moet kunnen achterhalen waarom iets werkt en waarom net niet. Hilde Roothart vindt dat een trendkenner vooral nieuwsgierig moet zijn en interesse moet hebben in de tijd, in de wereld, in mensen. Een trendkenner moet van vele markten thuis zijn, het moet een all rounder zijn die goed inzicht heeft in veranderingen en die vooral ook goed kan communiceren. Uit deze bovenstaande lijst competenties blijkt dat trendkenners over vele capaciteiten moeten beschikken en dat op vele vlakken. De belangrijkste en veelvoorkomende eigenschappen zijn de nieuwsgierigheid, het kritisch zijn, het kunnen koppelen van gevoel aan ratio en zeker de multidisciplinariteit. 2.2.3. Trend team

Op nationaal gebied hebben we trendkenner Herman Konings en jongerentrendbureau Trendwolves. Herman Konings heeft een team van 2,5 personen. Een aantal dingen gaat hij uitbesteden. Trendwolves is een bureau met meerdere personen. Momenteel zijn dat zes personen met verschillende achtergronden zoals: marketingcommunicatiestrategie, fashion, productontwikkeling, psychologie, statistiek, ... Deze heterogeniteit in het team is een voordeel op zich. Ook de internationale trendkenners gaven aan in team te werken. Henry Mason van Trendwatching.com beschikt over een team van zes mensen met achtergronden in marketing, journalistiek, international aid en zelfs theater. Bij het Institute for the future is dit zelfs een team van 25 personen, ook allemaal teamleden met een verschillende achtergrond. Naast trendanalyse doen ze ook futuring in gezondheidszorg, technologie, voeding en algemene ‘voorspellingen’ van 10 jaar. Hilde Roothart werkt alleen en werkt voor sommige opdrachten op projectbasis samen met anderen. Zo is haar jaarlijkse uitgave ‘MOOD’ één van meerdere projecten die uitgevoerd worden met meerdere andere mensen.


‘Maarten is voornamelijk bezig met de grote maatschappelijke trends, waar ik mij eerder richt op de markten consumententrends. Daarin vullen we elkaar dus aan. Dan krijgen we nog informatie van Nathalie, Ellen, Filip... Zo werkt dit binnen ons team.’ (TP)

6

2.2.4. Actieradius ‘We hebben goeie contacten met een school voor media en marketing in Kopenhagen waar we ook al meerdere keren zijn geweest. Ook ons Europees Trendrapport tracht Europa te omvatten. Dat zijn momenteel al acht steden.’ (TP) Uit bovenstaande quote van Tom Palmaerts blijkt dat Trendwolves zich niet enkel beperkt tot België, maar ook internationaal werkt, voornamelijk in Nederland. Andere Europese landen zoals Spanje, Kroatië, Engeland en Duitsland werden daar ook aan toegevoegd door een opdracht voor het Europees Cultureel Fonds. Tom Palmaerts won enkele jaren terug een TWOTY (= trendwatcher of the year) award voor trend specialist. Sindsdien wordt hij veel gevraagd in Nederland. Hij vindt dit zeer merkwaardig dat hij meer ‘werk’ heeft in Nederland dan in België, dit met de wetenschap dat er in Nederland veel, maar dan ook véél meer trendkenners zijn dan in België. De internationale trendwatchers hebben niet allemaal een internationale ambitie. Hilde Roothart bijvoorbeeld werkt enkel in Nederland en heeft slechts uitzonderlijk opdrachten uitgevoerd in Zweden, België en Engeland. Ze geeft aan niet echt een internationale ambitie te hebben. 2.2.5. Conculega’s en trendnetwerken


Ervaren trendwatchers veel concurrentie in dit aparte beroep? Tom Palmaerts stelt dat een trendwatcher in België sowieso al een gigantische niche is. Hun focus ligt dan ook nog eens op jongeren, wat hen ook van andere onderzoeksbureaus onderscheidt. In Gent is er nog een onderzoeksbureau dat rond jongeren werkt, namelijk Insites Consulting, maar die worden eerder gezien als conculega’s. Tom geeft aan hen te contacteren met vragen en hij schrijft ook mee aan hun blog. Verder worden de Vlaamse trendkenners al wel eens samen uitgenodigd om voor een krant of tijdschrift hun visie te geven.

7

Henry Mason stelt dat elke bron met gratis content eigenlijk concurrentie is. Blogs en websites zoals Iconoculture, PSFK, Trendcentral, JWT en Google Trends worden als concurrentie gezien. Er zijn twee bekende trendnetwerken in Nederland en België, namelijk Science of the Time en Second Sight. Science of the Time werd opgericht door de Nederlandse trendwatcher Carl Rohde. Binnen dit netwerk creëerde hij ‘the coolest worldwide’. Dit is een kleine groep mensen die aan hem hun top 3 van trends rapporteren. Daarnaast is er ook Second Sight, een platform voor trends en trendforecasting. Met magazines, een blog, een database (met artikelen sinds 1997), vele bijeenkomsten, events en de Trend Academy geeft Second Sight inzicht in de belangrijkste trends en ontwikkelingen. Andrea Wiegman is hoofdredactrice van Second Sight. Hilde Roothart ziet Second Sight ook als het belangrijkste trendnetwerk van Nederland. Waar op nationaal vlak maar een handvol trendkenners zijn, loopt het aantal experts in Nederland op tot in de honderden. Daar is een netwerk natuurlijk wel zeer welkom. Verder vernoemde Hilde Roothart ook de Trend Rede. Hiervoor werkte ze reeds samen met trendkenner Tony Bosma. Ook Anna Sulimma heeft al veel contact gehad met andere trendkenners. Ze gaf ook de contactgegevens door van Delia Dumitrescu, die de trendtekeningen in haar boek verzorgd heeft.

2.2.6. Trend bronnen Een van de belangrijkste vragen is toch wel de vraag waar trendkenners hun informatie vinden en waarop ze hun visie en voorstellingen baseren. Uit de interviews blijkt dat de input aan informatie toch wel zeer uitgebreid is. Trendwatchers baseren zich niet alleen op eigen onderzoek, maar gaan ook de media gebruiken, ander onderzoek raadplegen en sommige trendwatchers putten zelfs uit een netwerk met vele experts die op geregelde basis data aanleveren. Trendwatching.com kan naast intern onderzoek ook berusten op de imput van 15000 springspotters en 10000 happy spotters. Het verschil tussen deze twee laatste is dat iedereen springspotter kan worden, maar happy spotters werden door trendwatching.com zelf geselecteerd.


Herman Konings gebruikt voornamelijk statistische informatie, media, marktonderzoek, eigen onderzoek, internetbronnen, studies in gegevens van overheden om zijn analyses te doen. Anna Sulimma vermeldt als bronnen voor trendonderzoek de media, het internet, het netwerk, intuïtie en analyses van andere trendbureaus. Bij Institute for the future baseert men zich voornamelijk op de media, statistieken en hun netwerk. Zij leggen wel de focus op de uitdagingen achter de situaties.

8

2.3.

Trend output

2.3.1. Trend producten en diensten Trendwatchers bieden zeer uitlopende producten en diensten aan. Sommige trendwatchers schrijven boeken of jaarlijkse rapporten. Andere trendwatchers of –bureaus hebben zelfs een volledige ‘premium service’ met trendrapporten en een volledige database waar je als klant toegang tot krijgt. Dan zijn er ook nog andere diensten zoals de lezingen die trendkenners verzorgen, ofwel voor een bedrijfsintern gebeuren of eerder een brainstormsessie met de directie. Verder kan de trendwatcher ook een op-maat trendonderzoek uitvoeren en hiervan een rapport schrijven. Heel wat trendkenners schrijven boeken. Van de ondervraagde experts heeft Herman Konings al 3 boeken op zijn naam staan, namelijk ‘De (s)tand des tijds’, ‘Latte Machiato’ en ‘Sub Rosa’. Delia Dumitrescu werkte in 2011 haar eerste boek af, namelijk ‘Roadtrip to innovation’. Hilde Roothart schreef ook al meerdere boeken, namelijk ‘van trends naar brands’ en ‘zien’. Andere gekende trendkenners die ook boeken geschreven hebben, maar niet aan dit onderzoek geparticipeerd hebben zijn Faith Popcorn, Henrik Vejlgaard, Bakas, ...


Het hoeven niet altijd boeken te zijn. Trendkenner Andrea Wiegman is hoofdredactrice van het Nederlandse tijdschrift én trendnetwerk Second Sight en geeft jaarlijks 4 issues van het tijdschrift uit. Daarnaast wordt ook heel wat content gratis aangeboden via de website zelf. Dit is net hetzelfde bij Trendwatching.com. Ze hebben een website waar ze maandelijks gratis content op plaatsen, namelijk de Trend Briefings. Daarnaast hebben ze een betalend gedeelte, namelijk de ‘premium service’ waar je als klant toegang krijgt tot het jaarlijks trendrapport, een database vol met trends en trendvoorbeelden en waar maandelijks nieuwe trends worden toegevoegd. Zo kan je als bedrijf zien wat er in je eigen sector gebeurt, maar kan je ook eens bij andere sectoren de bedrijfsvoorbeelden bekijken.

9

Naar trendrapporten toe geeft Hilde Roothart ook jaarlijks een boek uit die haar visie voor het komende jaar moet aantonen, namelijk de MOOD. Dit is haar belangrijkste product. Daarnaast geeft ze ook presentaties en workshops en gaat ze advies verlenen en bedrijven begeleiden. Ook Second Sight geeft een jaarlijks rapport uit onder de vorm van een ‘yearbook’. Dit jaar is dit het ‘Yearbook 2012 and beyond’. De meeste trendwatchers werken eigenlijk in opdracht van de klant. Ze worden ingehuurd om een op-maat studie uit te voeren en hiervan een rapport op te stellen. Naast het schrijven van standaard rapporten en boeken werken deze experts vooral vanuit de vraag van de klant. Wanneer de klant een nieuw product op de markt wil zetten of de huidige marketingcommunicatiestrategie wil aanpassen, kan een trendkenner hen hier advies bij geven. Sommige trendwatchers hebben dan ook hun specialiteit. Bij Anna Sulimma is dat het visualiseren van opkomende trends. Zo brengt ze een volledige trend in kaart en ontwikkelt ze voor een klant een grafische opname van het verloop van deze trend. Deze opname wordt dan binnen het bedrijf gebruikt tijdens vergaderingen, discussies en bedrijfsevenementen. Naast boeken, rapporten en/of online content zijn de meeste trendwatchers ook beschikbaar voor een ‘live’ sessie binnen het bedrijf, namelijk voor lezingen, presentaties en workshops. De meeste trendkenners hebben de gave dat ze zeer entertainende sprekers zijn die hun publiek goed kunnen

bekoren. Uiteindelijk is deze eigenschap echt wel een noodzaak, daar ze ideeën moeten verkopen aan het hoger management. Andrea Wiegman biedt met Second Sight hier de tussenschakel. Naast haar eigen trendverhaal gaat ze ook bedrijven helpen door de ‘juiste’ trendwatcher voor te stellen. Zo wordt er dan een eerste meeting georganiseerd waarin duidelijk wordt wat de vraag is van de klant en hoe de trendkenner hierbij kan helpen. Second Sight biedt als het ware een consulterende dienstverlening aan aan bedrijven. Bij trendwatching.com ligt de focus vooral op de premium service, en gaat men enkel zeer occasioneel spreken of een sessie geven binnen een bedrijf. Trendwolves gaat als volgt te werk. In eerste instantie krijgen ze de vraag van een bedrijf. Dan wordt door hen voor bijvoorbeeld het marketingdepartement een vorm van ‘insight’ gegeven, rond thema’s zoals ‘Wat leeft er de dag van vandaag specifiek bij jongeren?’ en ‘Welke trends zien we op ons afkomen?’. Daarna zijn er meerdere mogelijkheden. Ofwel vraagt het desbetreffend bedrijf om een specifiek onderzoek uit te voeren ofwel vraagt men Trendwolves om mee te stappen in een traject. Dit kan zowel op het vlak van productontwikkeling zijn, maar evengoed op het vlak van marketingcommunicatie. ‘Momenteel zijn we bezig met een opdracht voor een biermerk. Er werd een zeer breed onderzoek gedaan naar merkbeleving van Belgische bieren bij jongeren. Daaraan werd een strategie gekoppeld dewelke ook effectief wordt toegepast. Zo ben je niet enkel met trends en inspiratie bezig, maar ben je ook met activatie bezig.’ (TP) 2.3.2. Trendkenners en hun klanten

Herman Konings geeft aan dat hij ingehuurd wordt door zowel KMO’s als grote bedrijven en dat deze bedrijven uit praktisch alle sectoren komen. Verder geeft hij ook aan dat hij ook veel vaste klanten heeft. Henry Mason zegt net hetzelfde, namelijk dat er geen specifieke doelgroep voor hun diensten bestaat. Wel voegde hij eraan toe dat omwille van taalredenen ze minder Duitstalige klanten hebben. Aangezien de vraag vanuit Duitsland wel zeer groot is, zou men daar wel werk kunnen van maken. Opvallend was dat toch heel wat trendkenners overheden tot hun cliënteel kunnen rekenen. Devin Fidler werkte voor de Schotse overheid en ook in België en Nederland beroepen de overheden zich op de visies van trendkenners.


Wie doet nu een beroep op de producten en diensten van trendkenners? Zijn dit enkel de grote bedrijven? Zijn er sectoriële verschillen?

10

2.4.

Trends en Trendanalyse

2.4.1. Een trend volgens een trendkenner In de literatuurstudiefase in het begin van het onderzoek werd al snel duidelijk dat het een definitie of beschrijving van het begrip trends formuleren niet zo gemakkelijk is. Het was dan natuurlijk ook een vraag die niet mocht ontbreken naar de trendkenners toe. Hieronder een aantal van hun definities. ‘A trend is the general direction in which something tends to move. It’s not static, it’s in a constant state of flux.’ (DD) ‘Trends are developments supported by deeper structural shifts’ (DF) ‘A novel manifestation of something that has unlocked or serviced an existing (and hardly ever changing) consumer need, desire, want, or value.’ (HM) ‘Trends zijn ontwikkelingen in de tijd’. (HR) Uit bovenstaande definities blijkt dat alle beschrijvingen zo goed als op hetzelfde neerkomen, en dat trends eigenlijk ontwikkelingen, evoluties zijn over een bepaalde tijdsduur. Trends tonen een richting waarnaar iets beweegt. 2.4.2. Classificatie In het onderzoek werden trends opgedeeld in 3 types, namelijk maatschappelijke trends, consumententrends en markttrends. Gebruiken trendkenners dezelfde indeling of hebben ze een andere of eigen classificatie?


‘Natuurlijk ken en gebruik ik deze classificatie, ik heb deze namelijk zelf bedacht destijds’. (HR)

11

Toen deze vraag gesteld werd aan Hilde Roothart (zie bovenstaande quote) zei ze dat zij destijds deze opdeling had uitgewerkt. Ook Herman Konings en Tom Palmaerts gebruiken deze opdeling. Anna Sulimma en Delia Dumitrescu gebruiken beiden de opdeling ‘mega trends’, ‘macro trends’ en ‘micro trends’. Tom Palmaerts gebruikt beide classificaties. Bij Trendwatching.com worden de begrippen ‘mega trends’, ‘consumer trends’ en ‘industry trends’ gebruikt. Het belangrijkste betreffende deze classificatie is dat de betekenis die men aan deze begrippen hecht allemaal hetzelfde is. Mega staat voor de grote maatschappelijke trends, macro dan weer voor de consumenten- of ‘consumer’ trends en micro voor de markt- of ‘industry’ trends.

2.4.3. Trendkenners en de herkomst van trends Het volledige onderzoek en meerbepaald de literatuurstudie startte in 2008 met de vraag ‘Hoe ontstaan trends?’. Naast het doornemen van enkele bestaande theorieën over trends werd ook binnen het onderzoek een eigen schematische voorstelling ontwikkeld van de herkomst van trends, namelijk het Trendmodel. Dit model is het resultaat van zowel literatuuronderzoek als het interviewen van experts op het vlak van psychologie, sociologie, mediasociologie en trendanalyse. Ook tijdens deze fase van het onderzoek werd de trendkenners gevraagd hoe zij dit ontstaansproces zien. Daarnaast werd hen ook het Trendmodel voorgelegd en hun mening hierover gevraagd. De omschrijving van het Trendmodel is te vinden in bijlage 1 van het onderzoeksrapport, namelijk in het rapport van de literatuurstudie en inventarisatie. Om toch een beeld te geven van het Trendmodel, werd het op volgende pagina nog eens opgenomen. De trendkenners vinden alle belangrijke elementen van het ontstaansproces van trends terug in het trendmodel. Vooral het individu en de maatschappij zien zij als belangrijke elementen. Herman Konings kende het Trendmodel al, daar er om zijn expertise werd gevraagd tijdens de ontwikkeling ervan in voorjaar 2009. Tom Palmaerts liet ons nog het element ‘events’ toevoegen, daar deze een zekere inbreng hebben in


het trendverhaal.

12


13

F IGUUR 2: T RENDMODEL (P. C OUCK & G. V ERMOORTELE , 2009)

Anna Sulimma zegt dat het ontstaansproces volledig afhankelijk is van het type trends zelf. Maatschappelijke trends ontstaan volgens haar op een volledig andere manier dan markttrends en consumententrends. Ook Henry Mason deelt dezelfde mening en verwijst naar de veranderende behoeften die mensen hebben enerzijds en de grootschalige evoluties die dingen teweeg brengen anderzijds. Delia Dumitrescu is aanhanger van de Diffusion of Innovations theory. Deze theorie toont aan hoe een innovatie of idee door de massa opgenomen wordt en verspreid wordt. Hilde Roothart daarentegen ziet ‘the Tipping Point theory’ als de theorie die het ontstaansproces van trends in kaart brengt. Meer uitleg over deze theorieën is terug te vinden in bijlage 1 van het onderzoeksrapport (literatuurstudie en inventarisatie). 2.4.4. Trendkenners en hun trends Welke trends zijn momenteel belangrijk volgens de trendexperts? Er werd alle respondenten gevraagd om hun top drie van trends te geven. Niet alle trendkenners hebben deze vraag beantwoord, daar ze niet allemaal voorstellingen doen. Delia Dumitrescu gaat vooral markttrends onderzoeken en Anna Sulimma visualeert bestaande trends en vertaalt deze naar specifieke bedrijven toe. Pantopicon en Institute for the future gebruiken vooral de maatschappelijke trends, daar scenarioplanning en futuring zich vooral op langere termijn afspelen. Trendkenner Hilde Roothart

Top 3 trends Connect/Share Ecologisering en Humanisering Conservering en risicobeheersing

Tom Palmaerts

Dreamotion Dalend optimisme, stijgend realisme

Henry Mason

Generous brands F-Factor Consumerism

Herman Konings

Doe-het-zelf samenleving Era of the amateurs is over Social notworking

Hieronder worden de voornoemde trends kort omschreven: -

Social notworking: het mijden van social networking. Antitrend op de trend Connect/Share. Dit valt ook onder de noemer ‘social suicide’. Het betreft mensen die al hun profielen verwijderen uit de sociale media.

-

DIY-samenleving en I am what I own, share, create: deze trends hebben betrekking op het toenemend aantal mensen die aan ‘crafting’ doen.


I’m what I own, share, create

14

-

F-factor: F staat voor Friends, Fans & Followers die op steeds subtielere en innovatievere manieren de aankoopbeslissingen van consumenten beïnvloeden

-

Era of the amateur is over: met deze trend wordt verwezen naar de trend ‘amateur professional’. Mensen willen terug zelf de kunstenaar zijn, denk maar aan de populariteit van de polaroid. Men wil ook professioneel materiaal.

-

Humanisering en ‘generous brans’: de trends waarbij sterke merken zich inzetten voor het goede doel.

-

Dreamotion: de stijgende nood bij jongeren naar rust, eenvoud en dromen. ‘Slow dreaming in a fast moving world’. Jongeren hebben geen probleem bij de snelle complexe maatschappij waarin ze opgroeien maar tegelijkertijd zoeken ze momenten van rust op. Dit kan ook gekoppeld worden aan de trend ‘dalend optimisme en stijgend reamisme’.

Er werd de trendwatchers gevraagd of hun voorstellingen, hun trends die ze een tijd terug hadden aangetoond, effectief ook zijn ‘uitgekomen’. Hiermee wordt bedoeld of deze trends effectief zijn gegroeid zoals men destijds verwacht had. Bij trendkenners mag er niet gesproken worden over ‘voorspellingen’, maar eerder over ‘voorstellingen’ van de toekomst, de zogenaamde ‘forecasts’.


‘Trend analysis is not so much about vision, as trends refer more to the present than the futre. Yes, I recognize that subjects that I found important three years ago tend to grow, but I am not long enough in the business to tell that ‘I am always right’.’ (AS)

15

Hilde Roothart zit al langere tijd in de ‘trend business’, ze richtte Trendslator al op in 1997. Tijdens het interview haalde ze enkele edities van dat jaar boven en de trends die ze toen had aangegeven zijn effectief ook wel in die mate gegroeid. De trends waren ‘Impact’, ‘Fusion’, ‘Experience’, ‘Connect’, ‘Verleden’, en het ‘Lokale’. Anna Sulimma daarentegen is nog niet zo lang werkzaam in trendanalyse. Toch vermeldde ze dat ze tijdens haar masterproef in 2008 werkte rond het thema ‘new fathers – men entering the babyworld’, een thema dat nu nog steeds zeer actueel is. Herman Konings specialiseert zich op de medioren, dit is de babyboomgeneratie. Enkele jaren terug gaf hij zijn visie in hoe het consumentengedrag van deze generatie aan het veranderen is, en ook dit thema is de dag van vandaag nog zeer actueel. De trend die Delia Dumitrescu aangaf is ‘the intangible coins’, namelijk de punten of credits die mensen kunnen verzamelen gedurende digitale activiteiten. Dit is ook wel gekend onder de naam van ‘digitaal geld’. Deze credits worden zeker interessant wanneer ze leiden tot reële kortingen en reële producten of activiteiten. Henry Mason had vooral in 2003 de Pop-Up trend en de opkomende tribalisering2 zien aankomen.

2

Tribalisering = groepsvorming. Door de toenemende trend tribalisering, heeft de consument de behoefte om zich te verbinden met een groep door middel van gedeelde interesses, passies en belevenissen.

2.4.5. Verrassende trends Er werd de trendkenners ook gevraagd of bepaalde trends hen verrast hebben. Anna Sulimma gaf aan dat ze niet verwacht had dat mobiel internet zo snel ingeburgerd zou raken. Herman Konings was dan weer verrast door de trend van het sociaal engagement. Delia onderzoekt als trend analyst bij TrendOne voornamelijk markttrends of micro trends. Ze ziet deze trends als een eerste aanleiding van iets dat zal groeien en zegt ook daardoor niet snel verrast te zijn van bepaalde opkomende bewegingen. Andrea Wiegman had niet verwacht dat extreem-rechtse bewegingen in die mate aan populariteit zouden winnen. Henry Mason kon geen trends opnoemen die hij niet had zien aankomen. Volgens hem passen alle trends in het framework van maatschappelijke of megatrends. Alle trends kunnen gelinkt worden aan een fundamentele menselijke behoefte.

2.5.

Trends in het innovatieproces

‘Innovation is the reason to do trend analysis. If you just find out what is happening in the world, but you do not react on it, you could leave it be.’ (AS) Hoe kunnen trends een meerwaarde bieden in het innovatieproces? Hoe zien trendkenners deze meerwaarde? Uit het kwantitatief onderzoek (zie bijlage 3; rapport m.b.t. grootschalige enquête) dat hieraan vooraf ging bleek dat de bedrijven trendanalyse zagen als een bron voor inspiratie, maar ook als bewijsvoering naar innovatie toe. Trendanalyse brengt nieuwe inzichten, maar zal ook aantonen waarom een innovatie al dan niet zal slagen.

Volgens Henry Mason kunnen trends op meerdere manieren innovatie sturen en ondersteunen. Zo kunnen trends de volledige visie van het bedrijf veranderen. Een voorbeeld hiervan is P&G en hoe ze ingespeeld hebben op de Sustainable-trend. Deze mate van innovatie ligt dus zeer hoog. Een tweede manier is het creëren van nieuwe business modellen waardoor men vanuit de bestaande activiteit gaat zien of er geen andere activiteiten kunnen uitgevoerd worden. Een derde manier is het creëren van nieuwe individuele producten en de laatste manier is trends te gebruiken bij de marketingcommunicatie en campagnes. Hij stelt dat trendanalyse van cruciaal belang is wanneer het neerkomt op innovatie. Hij zegt dat het veranderend consumentengedrag dé rode draad is, anders zijn producten niet relevant. Hilde Roothart zegt dat haar advies ook veelal gebruikt wordt voor strategische en conceptuele doeleinden. ‘Trends are often the result of shifts in the underlying economics and these can be fertile soil for innovation.’ (DF) Waar situeren trends zich in het innovatieproces? Bij de trendkenners zijn de meningen zeer verdeeld. Volgens sommigen zijn trends in het volledige innovatieproces vervat. Volgens Anna Sulimma moet je als bedrijf volgende fasen doorlopen: In eerste instantie moet je te weten komen


‘Trend analysis is just the first layer of an innovation process, trends are the inspiration, the boosters. But the success of the whole process depends on more than just that.’ (DD)

16


wie je als bedrijf bent, daarna wie je klanten zijn en in welke wereld ze leven om te ontdekken welk bedrijf je zou moeten zijn om ze aan te trekken. Zo kan je de juiste strategie ontwikkelen om dat bedrijf te worden, zowel in realiteit als naar je doelgroep toe. Trendanalyse bevindt zich volgens haar in het midden, namelijk wanneer je wil te weten komen wie je klanten zijn en in welke wereld ze leven. Pas op een dergelijke manier kan je je strategie ontwikkelen.

17

3.

Besluit


Het doel van deze diepte-interviews met de trendkenners was vooral inzicht te krijgen in enerzijds hoe deze experts in deze functie beland zijn, maar ook hoe ze dit beroep ervaren. Verder was het ook belangrijk om een beter inzicht te krijgen hoe hun analyses tot stand komen, welke bronnen ze daarvoor gebruiken en welke meerwaarde ze zien van trendanalyse bij innovatie. Uit deze interviews bleek dat trendkenners geen vaste vooropleiding hebben. Alle trendkenners hebben ook een verschillende focus. Waar de ene zich vooral baseert op consumententrends, gaan andere trendwatchers zich eerder focussen om de markttrends in kaart te brengen. Alle trendkenners gaven aan contact te hebben met andere trendkenners. Sommigen waren dan ook lid van een specifiek netwerk. Verder zijn er ook veel niches merkbaar. Zo specialiseert Herman Konings zich op de medioren of baby boomers waar Trendwolves dan weer de focus legt op de jongeren. De trend output, namelijk de producten en diensten die de trendwatchers aanbieden is zeer uitgebreid en elke expert heeft dan ook een andere focus. Trendwatching.com baseert zich vooral op de premium service en in mindere mate op lezingen, waar Anna Sulimma haar specialiteit heeft gemaakt van het visualiseren van trends. Trendwaarnemers zijn er enorm van overtuigd dat de basis van innovatie bij trendanalyse ligt. Algemeen bleek uit alle interviews dat trendkenners enorm gepassioneerde mensen zijn die allemaal dezelfde competenties delen, namelijk dat ze zeer nieuwsgierig zijn, dat ze goed rationaliteit en emotie kunnen koppelen aan elkaar en dat ze vooral zeer multidisciplinair zijn.

18

Bijlage 1: vragenlijst m.b.t. de diepte-interviews met de trendkenners

Vragenlijst Trendkenners

Uitleg onderzoek Wij voeren momenteel een wetenschappelijk onderzoek uit dat wil nagaan of bedrijven die actief zijn op de Vlaamse markt al dan niet rekening houden met maatschappelijke veranderingen, veranderingen op het consumentengedrag en veranderingen in de markt bij hun innovatieproces.


Innovatie en trendanalyse in Vlaanderen

19

1. Hoe kijkt u aan tegenover ons onderzoeksobject? Is trendanalyse volgens u echt het middel om effectiever en succesvoller te gaan innoveren? 2. Hoe is de status nationaal? Wordt er volgens u in ons land al genoeg aan trendanalyse gedaan? 3. Hoe denkt u over de innovatiesituatie in ons land? Staan Vlaamse bedrijven innovatief sterk? a. Welke sectoren zijn volgens u koplopers op het vlak van innovatie? b. Welke sectoren zouden hier wel nog een extra inspanning kunnen leveren? 4. Wordt het advies dat u verleent dan voornamelijk gebruikt voor innovatie binnen de onderneming(en)? 5. Met welke factoren moeten bedrijven naast trendanalyse nog rekening houden die met het oog op innovatie zeer belangrijk zijn? 6. Hoe kan men het best gaan innoveren met behulp van trends? (fasenplan?) a. Waar bevinden trends zich in dit proces?

Trendwatcher 7. Hoe lang bent u reeds trendwatcher? 8. Hoe kwam u op het idee dit beroep uit te oefenen? a. Opleiding b. Vorige job c. Andere:……………………………………………. 9. Wat hebt u destijds gevolgd van opleiding(en)? 10. Over welke werkervaring beschikt u? (functie – sector) 11. Bent u voltijds trendwatcher? a. Zo niet, wat doet u nog naast trendwaarnemen? b. Zo ja, is dit altijd zo geweest? 12. Doet u alles alleen of beschikt u over een team? a. Team: aantal personen, achtergrond, werking 13. Bent u ook internationaal werkzaam? a. Zo niet, is dit uw ambitie?

b. Zo ja, welke landen? 14. Ervaart u veel concurrentie in de markt waarin u werkzaam bent? 15. Hebt u contact met collega-trendwatchers? a. Hebt u destijds al samengewerkt met een andere trendwatcher? 16. Bent u actief in bepaalde belangenverenigingen of netwerken van trendwatchers? a. Zo ja, welke (nationaal/internationaal)

17. Hoe zou u uw taak als trendwatcher omschrijven? 18. Wanneer kan je volgens u spreken van een ‘goede trendwatcher’? Aan welke eigenschappen moet hij/zij voldoen? 19. Bent u een algemene trendwatcher of focust u zich op bepaalde leeftijdsgroep, sector, …? 20. Wat zijn uw voornaamste bronnen? a. Statistische informatie b. Media (kranten, vaktijdschriften) c. Beurzen d. Marktonderzoek e. Eigen onderzoek f. Internetbronnen g. ………………………………………… 21. Hoe gaat u precies te werk om uit die veelheid aan informatie trends te gaan achterhalen. a. Hoe begint u hieraan? 22. Komen uw ‘voorstellingen/voorspellingen’ ook effectief uit? a. Welke trends van nu had u destijds zien aankomen? b. Welke trends hebben u verrast? c. Heeft u ook trends voorspeld die niet (echt) tot uiting zijn gekomen? 23. Welke producten (bv. boeken) en diensten biedt u zoal aan naar bedrijven toe? a. boek b. standaard rapport (jaarlijks) c. database d. algemene lezing e. lezing op maat van bedrijf f. rapport op maat van bedrijf g. workshop met verantwoordelijken h. advies op maat 24. Welke producten/diensten worden het meest ‘verkocht’. 25. Hoe zou u uw cliënteel beschrijven? a. KMO’s b. Grote bedrijven c. Welke sectoren? d. Vaste klanten?


Trendwatching

20

Trends


26. Indien u voor het begrip ‘trends’ een definitie zou moeten geven, wat zou die dan zijn? 27. In ons onderzoek onderscheiden wij drie types trends, namelijk maatschappelijke, consumentenen markttrends. Gebruikt u eenzelfde classificatie? a. Zo neen, hoe ziet uw classificatie er precies uit? 28. Welk type trends is volgens u het belangrijkst naar de bedrijfswereld toe? 29. Op welk type baseert/focust u zich vooral bij het trendwatchen? Waarom? 30. Hoe ontstaan trends volgens u? a. Wat zijn de belangrijkste elementen van dit ontstaansproces? i. Individu ii. Maatschappij iii. Lifestyle, subculturen iv. Media v. Maatschappelijke trends vi. Consumententrends vii. Markttrends viii. ………………………………………… 31. Kan u zich vinden in onze voorstelling van het ontstaansproces?(trendmodel) a. Zou u er nog elementen aan toevoegen? Of er weglaten? b. Hoe denkt u over de functie van de media? 32. Houdt u ook rekening met consumer insights? a. Zijn deze belangrijk volgens u bij trendwatching? b. Hoe houdt u hier rekening mee 33. Welke trend(s) zullen volgens u een grote impact kennen?

21

Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie?

Recommend Documents