Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie?

Projectmatig Wetenschappelijk Onderzoek

Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie? Een casestudy van Vlaamse toonaangevende bedrijven Kwalitatief onderzoek

HOGESCHOOL GENT 2008 – 2011 Promotor: Petra Couck Onderzoeksmedewerker: Grietje Vermoortele

Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie? | 2008 - 2011

1

Een selectie van deze onderzoeksresultaten werd reeds gepresenteerd op de Trenddag van 18 mei 2010.

Inhoudsopgave 1. Inleiding ............................................................................................................................................... 3 2. Uitvoering en methodologie ............................................................................................................... 3 3. Analyse ................................................................................................................................................ 6 3.1. Marktonderzoek ........................................................................................................................... 6 3.1.1. Mate van marktonderzoek .................................................................................................... 6 3.1.2. Regelmaat en onderzoeksteam ............................................................................................. 7 3.1.3. Kwantitatief en/of kwalitatief marktonderzoek.................................................................... 8 3.1.4. Aankoop studies .................................................................................................................... 9 3.1.5. Clusteronderzoek .................................................................................................................. 9 3.1.6. Doel van marktonderzoek ................................................................................................... 10 3.1.7. Conclusie ............................................................................................................................. 11 3.2. Trendanalyse binnen de bedrijven ............................................................................................. 11 3.2.1. Aanraking............................................................................................................................. 11 3.2.2. Duur ..................................................................................................................................... 12 3.2.2. Duur ..................................................................................................................................... 12 3.2.3. Motieven ............................................................................................................................. 13 3.2.4. Regelmaat en functie .......................................................................................................... 14 3.2.5. Methodologieën .................................................................................................................. 16

3.2.7. Uitbesteding ........................................................................................................................ 18 3.2.8. Voordelen ............................................................................................................................ 21 3.2.9. Trends .................................................................................................................................. 22 3.3. Innovatie ..................................................................................................................................... 25 3.3.1. Duurtijd en regelmaat ......................................................................................................... 25 3.3.2. Gestructureerde aanpak ..................................................................................................... 26 3.3.3. Situering trendanalyse......................................................................................................... 28 3.3.4. Meerwaarde ........................................................................................................................ 28 3.4. Algemeen besluit ........................................................................................................................ 30


3.2.6. Inventarisatie ....................................................................................................................... 17

2

1.

Inleiding

In dit onderzoeksproject met als titel ‘Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie?’ is de opzet de meerwaarde van trendanalyse te achterhalen bij Vlaamse bedrijven. Om te ontdekken in welke mate de Vlaamse bedrijfswereld effectief een meerwaarde ziet in deze trendanalyse, is in eerste instantie een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Hiervoor is geopteerd voor een casestudyresearch. ‘Trendanalyse op de Vlaamse bedrijfsmarkt’ vormt het onderwerp van de case en vormen een aantal bedrijven uit verschillende sectoren vormen de onderzoekseenheden. Voor dit kwalitatief onderzoek hebben we 20 bedrijven bevraagd die elk op hun manier actief bezig zijn met trendanalyse. Deze toonaangevende bedrijven krijgen in dit onderzoeksrapport ook wel de benaming ‘best practices’. Het doel van deze onderzoeksfase is tweevoudig. Enerzijds is het de bedoeling te ontdekken welk belang trendanalyse heeft binnen de onderneming en of dit belang dan ook geldt bij innovatie binnen het bedrijf. Anderzijds wordt ook nagegaan welke motivaties die bedrijven hebben om aan trendanalyse te doen, welke methodologie de bedrijven hanteren en welke trends momenteel voer zijn voor hun innovatiestrategie. Hierbij wordt er ook belang gehecht aan de werkwijze die ze hanteren. Hierbij is zowel aandacht besteed aan de manier waarop zelf aan trendanalyse wordt gedaan, als op de manier waarop dit gecoördineerd en/of uitbesteed wordt.

2.

Uitvoering en methodologie


Voor de uitvoering van de casestudy was het belangrijk dat uit de veelheid aan sectoren 23 bedrijven geselecteerd werden die elk een sector vertegenwoordigen. Hiervoor zijn verschillende stappen doorlopen. Eerst en vooral werden de sectoren vastgelegd. Voor deze selectie vormde de sectorindeling van het Innovatiecentrum Oost-Vlaanderen de basis.

3



PRIMAIR o Groente- en fruitteelt o Sierteelt



SECUNDAIR o Bouw o Interieur/design/architectuur o Automobielsector o Food o Non-food o Chemie o Hout en Textiel



TERTIAIR o Leisure (horeca, toerisme en lifestyle-diensten) o Telecommunicatie o Media en reclame o Groot- en kleinhandel o Financiële sector o Retail



QUARTAIR o Sociaal maatschappelijke dienstverlening o Cultureel maatschappelijke dienstverlening o Publieke transportmiddelen o Wetenschap en onderwijs o Gezondheidszorg

Verder zijn een aantal voorwaarden vastgelegd waaraan de bedrijven moesten voldoen. Zo was het effectief hanteren van trendanalyse binnen de onderneming zeer belangrijk en moesten de bedrijven ook aan innovatie doen. Zowel grote bedrijven als kmo’s werden in het onderzoek opgenomen. Binnen deze bedrijven werd met de geschiktste persoon, dit is meestal diegene die de trendanalyse coördineert en/of uitvoert, contact opgenomen voor een diepte-interview. Voor de 23 geselecteerde best practices werden die personen geïnterviewd die het nauwst betrokken zijn bij trendanalyse en innovatie. Naast de informatie die gehaald is uit deze diepte-interviews, werden door sommige respondenten ook artikelen, gedrukte rapporten en presentaties ter beschikking gesteld. 1

Voor het specifieke diepte-interview werd een topiclijst opgesteld bestaande uit drie luiken. In het eerste luik werd gepeild naar de status en methodologie van marktonderzoek binnen de onderneming. In het tweede luik handelden de vragen vooral over de coördinatie en uitvoering van trendanalyse binnen de onderneming en welke trends belang hebben in de sector. Het interview werd in een derde luik beëindigd met een aantal vragen over innovatie en hoe trendanalyse hier een bijdrage levert.

1


DE GEHANTEERDE SECTORINDELING

Zie bijlage 1 van dit rapport

4

5


3.

Analyse

Trendanalyse bij innovatie in de Belgische bedrijfswereld is het onderwerp van deze case en vormt bijgevolg ook de rode draad bij de verdere analyse van de verschillende best practices. In de analyse - die de structuur van de interviews volgt - wordt gebruikgemaakt van citaten van de respondenten. Aangezien alle informatie anoniem behandeld werd, wordt bij de citaten enkel de sector vermeld waarin de respondent werkzaam is.

3.1.

Marktonderzoek

Trendanalyse wordt veelal onder de noemer van marktonderzoek geplaatst. Daarom werd bij elk interview gepolst naar hoe men binnen het bedrijf specifiek aan marktonderzoek doet. 3.1.1.

Mate van marktonderzoek

Uit de interviews bleek dat de mate waarin een bedrijf aan marktonderzoek doet, meestal afhangt van de grootte van het bedrijf en de sector waarin het zich bevindt. Wel doet het merendeel van de ondervraagde bedrijven op een gestructureerde manier aan marktonderzoek en dit binnen een specifiek marktonderzoeksteam. Bij het effectieve marktonderzoek komt een grote verscheidenheid naar methodiek aan het licht. Zo zal een bedrijf uit de retailsector bijvoorbeeld analyses uitvoeren op gegevens uit de eigen databank om zo te kunnen achterhalen welke evoluties er merkbaar zijn. Deze worden dan aangevuld met cijfers van grote marktonderzoeksbureaus zoals Nielssen en GFK die echt gespecialiseerd zijn in de retail. Ook in de financiële sector wordt gesteund op twee bronnen van input: enerzijds de analyses op eigen data en anderzijds het verzamelen van externe data. Deze externe databanken bevatten zowel gegevens over consumenten als over de concurrentie. Deze twee factoren worden ook wel eens consumer insights en competitive intelligence genoemd.

SIERTEELT ‘Voor marktonderzoeken laten wij ons vaak leiden door de vier traditionele P’s van de marketing om zo naar de markt te kijken. We ondervragen ook potentiële klanten. We hebben twee grote blokken van input. De eerste - wat de meest professionele is - zijn de beroepsorganisaties uit Nederland. De tweede manier van input zijn de resultaten uit het onderzoek die we zelf verrichten.’

Binnen de kmo’s is er echter vaak geen specifiek marktonderzoeksteam en is het veeleer de zaakvoerder die het marktonderzoek coördineert. Marktonderzoek wordt als het ware een agendapunt op een bestuursvergadering en in de beste gevallen worden er wekelijkse vergaderingen georganiseerd met de productcoördinatoren. Daarnaast wordt dit in sommige gevallen uitbesteed aan een marktonderzoeksbureau of wordt ingetekend in een passend clusteronderzoek, zoals verder wordt uiteengezet.


Het bedrijf uit de sierteeltsector start vanuit de klassieke marketingmix om de markt te bekijken. Daarnaast blijkt uit de onderzoeken dat beroepsverenigingen ook een goede bron van input zijn.

6

VOEDING ‘Wij zijn een klein bedrijf, dus wij doen geen gestructureerd marktonderzoek. Marktonderzoek is een samenraapsel van verschillende dingen binnen het bedrijf die dan gegroepeerd worden. Wij hebben elke twee weken een productontwikkelingsvergadering. We laten soms ook een marktonderzoek doen specifiek als we een product willen lanceren. Dit gaat dan meestal over de verpakking, de samenstelling,… maar verder dan dat gaan we niet, want we denken niet dat dit als kleine kmo onze rol moet zijn.’

Ook de door ons ondervraagde instelling uit de gezondheidszorg beschikt niet over een specifiek marktonderzoeksteam. Hier neemt de hoofdarts deze taak volledig op informele wijze voor zijn rekening.

GEZONDHEIDSZORG


‘Ik weet dus waarin ik denk dat we moeten investeren. Dat is onwetenschappelijk, omdat we de middelen niet hebben. Het is geen traditie, maar over enkele jaren is het de bedoeling om iemand te hebben die mijn werk overneemt en de trends opvolgt. Of ik krijg ander werk, maar ik blijf dat dan doen. Mochten ze me hier ontslaan als hoofdgeneesheer, dan zou ik niet liever hebben dan dat ze mij de opdracht ‘volg de maatschappelijke trends’ geven.’

7

Een van onze respondenten is een bedrijf uit de designsector dat specifiek voor verschillende opdrachtgevers onder meer producten uitwerkt. Hier wordt ook op een bepaalde manier aan marktonderzoek gedaan, maar dan op een volledig andere manier. Afhankelijk van de sector waarin de opdrachtgever zich bevindt zal men een specifiek vooronderzoek doen van de sector zelf. In sommige gevallen beschikken de klanten zelf al over studies die ze dan ook mogen gebruiken om daarop voortgaand een innovatief product te ontwikkelen. 3.1.2.

Regelmaat en onderzoeksteam

De regelmaat waarmee bedrijven op gestructureerde wijze aan marktonderzoek doen verschilt zeer sterk van bedrijf tot bedrijf. In bepaalde sectoren wordt dit maandelijks gedaan, maar in andere sectoren zoals de chemie- en telecomsector volgt men continu de markt. Uit de bevraging blijkt dat de grootte van het onderzoeksteam varieert van een persoon tot vijftien personen. Hier geldt ook de regel: hoe groter het bedrijf, hoe groter het onderzoeksteam. Voor deze afdelingen werden bij de respondenten veel verschillende benamingen vernoemd: market intelligence, business intelligence, business strategies, R&D, …

AUTOMOBIELSECTOR ‘We hebben intern een volledige groep, zo’n 12 tot 15 mensen, die zich daar fulltime mee bezighouden en dus marktstudies doen. MID staat voor Market Intelligence Devision, dus binnen deze divisie gebeuren alle marktstudies. De mensen die hier werken, hebben meestal een market research background.’

3.1.3.

Kwantitatief en/of kwalitatief marktonderzoek

Marktonderzoek wordt in dit onderzoek methodologisch opgedeeld in kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Bij de respondenten waren er bedrijven die zich volledig toelegden op ofwel kwantitatief ofwel kwalitatief onderzoek, maar de meeste bedrijven gingen ervan uit dat de beste resultaten verkregen werden door een combinatie van de twee. Enkele bedrijven kiezen voor kwantitatief onderzoek, aangezien dit minder duur is

CHEMIE ‘Met marktonderzoeksbureaus werken we vooral kwalitatief, maar ook de kwantitatieve varianten van het kwalitatieve nemen we erbij. Kwalitatieve analyses zijn zeer duur. Het zou ideaal zijn mocht je driehonderd mensen kwalitatief kunnen bevragen. Jammer genoeg is dit onbetaalbaar. Dus ga je eigenlijk een acht tot twaalf mensen ondervragen en dit dan doorvertalen naar driehonderd of vijfhonderd personen, afhankelijk van de niche. Onze niche bestaat uit achtduizend mensen, dus driehonderd is hier al een zeer mooi gegeven.’

Qua werking werd er vastgesteld dat de bedrijven, als ze op fervente wijze aan marktonderzoek doen, voornamelijk zelf de onderzoeksprojecten coördineren en dus de opzet van de studie zelf doen. Voor het FINANCIËLE SECTOR ‘Het projectbeheer gebeurt intern, dus de opzet van de studie doen we zelf, maar het veldwerk wordt in de meeste gevallen uitbesteed.’ veldwerk wordt er een beroep gedaan op een marktonderzoeksbureau.


dan kwalitatief onderzoek.

8

3.1.4.

Aankoop studies

Naast het opstellen van een eigen onderzoek, worden veelal ook kant-en-klare studies gekocht. Het onderzoek uitbesteden is volgens de respondenten meer een noodzaak geworden aangezien de volledige opzet en uitvoering van een onderzoek heel veel middelen en tijd vergen. Daarenboven bieden bepaalde marktonderzoeksbureaus specifieke rapporten aan waarmee men intern veel verder kan. In het andere geval worden studies op maat aangekocht. Hierbij vertrouwt men op de uitgebreide expertise van zo een marktonderzoeksbureau. De diensten van deze bureaus zijn dan ook wel duurder in aankoop. In de groente- en fruitteelt wordt regelmatig informatie uit externe bron aangekocht. Dit is volgens hen de ideale aanvulling op de vele vaktijdschriften waarop men geabonneerd is. Men zegt zich wel te beperken tot wat in de markt voorhanden is. Ook in het bedrijf uit de transportsector besteedt men onderzoek uit. Het onderzoek wordt volledig intern gecoördineerd, maar door tijdsgebrek moet men de uitvoering overlaten aan een marktonderzoeksbureau. GROENTE- EN FRUITTEELT ‘Wij kopen regelmatig uit externe bron informatie aan. Meestal zijn dat gegevens die door het marktonderzoeksbureau geanalyseerd worden. Wat we nooit doen is heel gericht consumentenonderzoek, puur op basis van onze specificaties. Wij kopen dus eigenlijk wat er voor handen is in de markt.’

3.1.5.

Clusteronderzoek


Een clusteronderzoek is een onderzoek dat georganiseerd wordt door een bepaalde instantie, bijvoorbeeld een beroepsvereniging, waarop meerdere bedrijven kunnen intekenen. Het voordeel van zo een type onderzoek is dat het financieel veel goedkoper uitkomt dan wanneer een bedrijf zelf individueel zo’n onderzoek zou uitvoeren.

9

Dit type onderzoek is zowel interessant voor middelgrote tot grote bedrijven als voor kmo’s. Deze laatste beschikken meestal niet over de middelen, de mensen en de tijd om dergelijk onderzoek individueel op te zetten. Na afloop krijgen alle bedrijven dezelfde onderzoeksresultaten. Wat ze er nadien mee doen, bepalen ze zelf. Dergelijke clusteronderzoeken zijn ook populair bij bedrijven actief op de Vlaamse markt. Ze worden vaak georganiseerd door beroepsorganisaties. Vooral in sectoren zoals voeding en sierteelt zijn er bekende instanties en beroepsverenigingen die geregeld onderzoek doen waaraan verschillende bedrijven kunnen bijdragen en bijgevolg over de onderzoeksresultaten kunnen beschikken. Op die manier kunnen een aantal concurrenten over dezelfde onderzoeksresultaten beschikken, maar uiteindelijk geven ze er elk hun eigen gevolg aan. VOEDING ‘Wij zijn vooral actief op het vlak van marktonderzoek samen met andere bedrijven. Dat is zo geweest rond het project van ‘trends in de voeding’ dat georganiseerd werd door Flanders Food, maar er zijn ook andere onderzoeksprojecten en kennisprojecten die bedrijfsoverschrijdend, maar wel binnen de sector zijn. Deze projecten zijn vraaggedreven. Vanuit de bedrijven wordt aangegeven waar er vraag is om onderzoek rond te doen. Dat is zwaar gesubsidieerd en dus zeer nuttig voor ons om in te stappen.’

SIERTEELT ‘Het zijn vaak verschillende partijen die aan marktonderzoek doen, namelijk ons bedrijf samen met de klant en een beroepsorganisatie. We doen eerder clusteronderzoek. We hebben er zelf te weinig draagvlak, tijd, middelen, mensen en dergelijke voor. Dat probleem stelt zich ook bij onze klanten.’

3.1.6.

Doel van marktonderzoek

De doeleinden waren bij alle respondenten nogal gelijkgestemd. De meeste respondenten haalden aan dat marktonderzoek een middel is om een betere voeling te krijgen met de eindconsument en meer bepaald met het consumentengedrag. Welke houding hebben de consumenten en welke normen en waarden streven ze na? Waarom heeft een bepaald product of een bepaalde dienst hier geen succes? Waarom kopen ze dit product dan wel?

FINANCIËLE SECTOR

Daarnaast worden met marktonderzoek nog heel wat uiteenlopende doelen nagestreefd, zoals tevredenheidsonderzoek, benchmarking en het nagaan van trends. Vooral in de bouw- en designsector gaat men na welke concurrerende producten er zich nu op de markt bevinden en hoe de eigen producten hier ten opzichte van elkaar presteren. Het bedrijf uit de telecomsector gaf toe met de concurrentie bezig te zijn, maar vindt deze gegevens voor de toekomst niet waardevol. In de transportsector wil men via marktonderzoek een beter inzicht krijgen in de marktomgeving. Zo heeft men de doelgroep gesegmenteerd om te weten hoe deze segmenten in de toekomst zullen evolueren. Daarnaast is het ook een tool om zelf evaluaties te maken van de beoogde commerciële doeleinden van de onderneming. Uit dergelijke onderzoeksresultaten kunnen zeker aanbevelingen komen.

BOUW en DESIGN ‘Met marktonderzoek willen we verschillende zaken verkrijgen. Eerst en vooral continue benchmarking. Hoe presteer je zelf ten opzichte van je concurrenten. Ik denk dat marktonderzoek als een spiegel fungeert van hoe ons bedrijf het doet op een aantal vlakken. Hoe zijn onze diensten ? Hoe is onze perceptie? Hoe slaat onze marketing aan? Hoe goed is ons bedrijf bekend? Hoe wordt ons bedrijf gepercipieerd? Wat met de kwaliteit van de producten? … allemaal heel belangrijke aspecten.’


‘Onze hoofdbekommernis is eigenlijk een goed zicht te krijgen op wat nu de behoeften, de verwachtingen, de motivaties van consumenten zijn.’

10

TELECOM ‘Ja, natuurlijk volg je de concurrentie ook. Maar als je daar van moet leren ben je niet goed bezig, dan ben je te laat.’

TRANSPORTSECTOR ‘Tevredenheid is een heel belangrijk doel, een beter zicht op de marktomgeving ook. De consument is ook zeker belangrijk. We hebben segmentatie gedaan. Die segmenten nemen we nu mee in elk onderzoek, dus we vullen die data van die segmenten constant aan om meer en meer te weten te komen over onze doelgroep en hoe ze evolueren. We doen het altijd om de mening en de wensen van de klant te kennen, daar komt het op neer. Altijd de klant, de stem van de klant.’

3.1.7.

Conclusie


Uit de interviews bleek dat marktonderzoek toch wel een belangrijk beleidsinstrument is binnen een onderneming, zowel voor kmo’s als grotere bedrijven. Elk van hen heeft hun eigen manier en motief om aan marktonderzoek te doen. De ene respondent hecht belang aan de evoluerende markt en de effectieve veranderingen in de verkoopcijfers van bepaalde producten; de andere wil veeleer weten wat zijn huidige consumenten over enkele jaren zullen willen. Dit met de bedoeling de klanten te blijven boeien met het aangeboden assortiment. Ook qua methodologie is er een grote verscheidenheid, zoals kleinschalige bestuursvergaderingen, een permanente marktonderzoeksafdeling en studies op maat. Elk bedrijf op zich heeft - al dan niet gestructureerd - zijn eigen manier om aan marktonderzoek te doen.

11

3.2.

Trendanalyse binnen de bedrijven

3.2.1.

Aanraking

Een van de doelstellingen van dit onderzoek was te achterhalen hoe de respondenten precies in aanraking gekomen zijn met dit specifiek type onderzoek. De manieren zijn zeer uiteenlopend. Sommige ondervraagden kregen de inspiratie mee uit de schoolopleiding, andere namen het mee vanuit hun vorige baan. Ook zijn de contacten van het bedrijf zeer belangrijk: zo kan intern de zaakvoerder aanleiding geven, maar ook externe connecties zoals leveranciers en distributeurs werden hier als belangrijke factor beschouwd. Een laatste manier die aangehaald werd, was de noodzaak naar meer kennis over de veranderende samenleving, het veranderende consumentengedrag en de veranderende markt die ontstaan was. Dit is het geval bij onze respondent uit de retailsector. Hier merkte men stelselmatig wijzigingen op in het behoeftepatroon van klanten. Het is iets wat de verkoop ook beïnvloedt. Vandaar ook het belang ervan. Het bedrijf uit de chemie kwam in aanraking met trendanalyse door het reclamebureau dat de positionering van het merk deed. Dat trends en trendanalyse overal aanwezig zijn, is duidelijk merkbaar bij de respondent uit de groente- en fruitteelt. Volgens hem wordt er veel geschreven over trends in vaktijdschriften, is het een belangrijk item op presentaties van marktonderzoeksbureaus, wordt er geregeld over trends gesproken met inkopers en retailers en is het bedrijf ook aanwezig op beurzen in het binnen- en buitenland.

RETAIL ‘Het is iets wat je ontdekt. In een klantengedrag zie je dat er wijzigingen zijn. Wij spraken vroeger van wijzigingen in het behoeftepatroon van klanten. Die wijzigingen zijn voor ons wel belangrijk, omdat we in een consumentenmarkt zitten. Wij hebben achtduizend producten, waarvan bij bepaalde producten de trend dalend is. Bij andere trends die vernieuwend zijn, maakt dat je andere noden hebt. We moeten dat goed in het oog houden, omdat dit rechtstreeks onze verkoop beïnvloedt.’

CHEMIE ‘Bij ons is dat eigenlijk via ons reclamebureau gekomen. We hebben met hen het merk gepositioneerd en dan zijn we met hen gaan nadenken, rekening houdend met die positionering, welke doelgroep we nu eigenlijk willen bereiken. Achteraf hebben we dan de doelgroep de ‘cultural creatives’ gedefinieerd.’

3.2.2.

Duur

Qua duurtijd zijn de antwoorden zeer uiteenlopend. Veelal zijn ze gelieerd aan de manier waarop men in aanraking gekomen is met trends. Zo zijn er bedrijven die sinds de start van de onderneming al op informele wijze aan trendanalyse doen. In sommige bedrijven werkt men zelfs al 15 jaar met trendanalyse. Dit is zeer kenmerkend bij bedrijven waar de zaakvoerder dit al vanuit de opleiding of uit een vorige baan heeft meegekregen.

‘Bij ons is dat eigenlijk via ons reclamebureau gekomen. We hebben met hen het merk gepositioneerd en dan zijn we met hen gaan nadenken, rekening houdend met die positionering, welke doelgroep we nu eigenlijk willen bereiken. Achteraf hebben we dan de doelgroep de ‘cultural creatives’ gedefinieerd.’

3.2.2.

Duur

Qua duurtijd zijn de antwoorden zeer uiteenlopend. Veelal zijn ze gelieerd aan de manier waarop men in aanraking gekomen is met trends. Zo zijn er bedrijven die sinds de start van de onderneming al op informele wijze aan trendanalyse doen. In sommige bedrijven werkt men zelfs al 15 jaar met trendanalyse. Dit is zeer kenmerkend bij bedrijven waar de zaakvoerder dit al vanuit de opleiding of uit een vorige baan heeft meegekregen.


CHEMIE

12

DESIGN ‘Het is zo dat we sinds we begonnen zijn 15 jaar geleden regelmatig trends zijn gaan meenemen in een ontwerpproces. Het is iets wat we meegekregen hebben uit de opleiding.’

Andere bedrijven zijn nog niet zo lang bezig met trends, althans helemaal niet op een formele manier. Ze zien het als iets wat er altijd al geweest is, iets wat vooral werd opgemerkt door mensen die net iets dichter bij de markt stonden. Vroeger kwam dit dan ook niet voor onder de naam trendanalyse. Veelal vloeit dit ook samen met wat ooit als marktonderzoek gestart is. Nog steeds bevindt trendanalyse zich in veel gevallen in de marktonderzoeksafdeling van een bedrijf.

NON-FOOD ‘Laten we zeggen dat voorheen, onze activiteit zich beperkte tot het traditionele marktonderzoek en die trends kwamen dan meestal wel via kwalitatief onderzoek indirect naar voren.’

VOEDING


‘Het is natuurlijk niet plotseling gekomen. Sowieso zijn er altijd trends geweest, maar het wordt nu misschien op een meer formele manier gedaan. Er zijn altijd mensen geweest die dicht bij de markt stonden.’

13

3.2.3.

Motieven

Als de respondenten gevraagd werd waarom ze nu effectief aan trendanalyse doen, werden verschillende redenen genoemd. Een eerste reden betreft de concurrentie. De respondenten zien trendanalyse als een middel om te weten waarheen de markt evolueert. Dit hangt samen met hoe het consumentengedrag verandert. Als een bedrijf aan trendanalyse doet, zal het beter kunnen inspelen op de toekomstige

TOERISME & LEISURE ‘Dus ja, waarom doen wij aan trendanalyse? Om de concurrentie voor te zijn.’ klantenbehoeften, wat dus ook een concurrerend voordeel meebrengt.

Een tweede motief waarom men binnen de onderneming aan trendanalyse doet, is hierboven al deels aangegeven. Dit voordeel sluit nauw aan bij het interne beleid. Zo hechten nagenoeg alle respondenten er belang aan om meer consumer-centric te worden. Vele bedrijven denken vanuit het product en niet vanuit de consument. Door trendonderzoek kan het huidige en toekomstige consumentengedrag beter in kaart gebracht worden. Een andere kijk op bepaalde zaken kan leiden tot succesvolle innovaties.

TOERISME & LEISURE ‘Wanneer je hier elke dag werkt, denk je vanuit de touroperator en niet meer vanuit de klant, waardoor je sommige dingen niet ziet.’

TELECOM ‘Onze visie is dat alles wat we doen, van bestaande producten tot meer naar innovaties toe, meer moet vertrekken vanuit de behoefte van de klant en niet vanuit wat we allemaal al kunnen op het gebied van bijvoorbeeld technologie. Om onze consumenten goed te begrijpen is trendwatching een van de eerste stappen.’

De reden die het meest werd aangegeven is dat men binnen het bedrijf het ‘grotere plaatje’ wil snappen. ‘In welke maatschappij leven we nu en hoe gaat dit de komende jaren veranderen?’, is hier een belangrijke vraag. Trendanalyse maakt het mogelijk om evoluties op zowel korte als lange termijn zichtbaarder te maken. Men krijgt als het ware een volledig andere kijk op iets, en dat kan soms wel resulteren in een openbaring.

FINANCIËLE SECTOR

DESIGN ‘Volgens mij is het grootste voordeel van trendanalyse dat je leert uitzoomen en dat je waakzamer wordt. Je ontwikkelt als het ware een gevoeligheid voor grotere stromingen waar je anders helemaal inzit of die je eigenlijk gewoon niet ziet.’

3.2.4.

Regelmaat en functie

Daarnaast verschilt ook de regelmaat waarin aan trendonderzoek wordt gedaan sterk van bedrijf tot bedrijf. Bij ongeveer de helft van de ondervraagden is trendanalyse een permanente taak. Bij de andere ondervraagden hangt dit ofwel af van klantenbehoeften of gebeurt het naar aanleiding van iets wat men opgepikt heeft tijdens een seminarie dat gevolgd werd.


‘We trachten een holistische visie te gaan ontwikkelen. Daarom doen we ook aan trendonderzoek. Dit doen we om goed te begrijpen waar consumenten vandaag mee bezig zijn en waar ze vermoedelijk morgen mee bezig zullen zijn.’

14

FARMACEUTICA ‘En natuurlijk praten we voortdurend met onze mensen over hoe zij denken dat de situatie in de toekomst zal veranderen, want de producten waar ik nu aan werk, die zullen dus echt niet voor 2015 de markt halen. Dus dat hele denken in trends van hoe zou zich dat ontwikkelen in de toekomst is heel belangrijk voor ons. En ik denk dat wij daarbij toch naar heel specifieke trends zullen gaan kijken.’

Een volgende bevinding uit de analyse is het feit dat de personen die de trendanalyse uitvoeren zich in alle bedrijven zich op verschillende departementen bevinden. In enkele gevallen werd deze functie uitgevoerd binnen afdelingen zoals R&D en Marketing, maar veelal bevinden de ‘bedrijfstrendkenners’ zich binnen strategische departementen zoals business strategies, business intelligence en marketing intelligence. Binnen een groot nationaal bedrijf werd er iemand in dienst genomen met als functie ‘trendwatcher’. Binnen een ander groot bedrijf staat trendanalyse in de functiebeschrijving van de volledige afdeling, maar wordt de analyse gecoördineerd. TELECOM


‘We hebben een team van vijf personen die als taak hebben de business te voeden met nieuwe inzichten waar ze intern nog niet van op de hoogte waren. Binnen dit team van vijf personen is er een iemand die zich specifiek bezig houdt met trendwatching. Dit is geen fulltimejob, maar naargelang van de seizoenen is het een fulltime-filosofie-ingesteldheid waar die persoon ongeveer een derde van zijn tijd aan besteedt. Daarnaast werkt er nog iemand specifiek rond consumententrends. Ten slotte werken we veel in teamverband rond deze onderwerpen.’

15

In de kleinere bedrijven en de bedrijven zonder marktonderzoeksteam is deze functie weggelegd voor de zaakvoerder. Algemeen kan gesteld worden dat trendanalyse zich meestal hoog in de bedrijfshiërarchie bevindt en dat de zaakvoerder of CEO hier volledig bij betrokken wordt. Zo wordt trendanalyse bij sommige bedrijven een vast agendapunt op de marketingdirectievergadering en worden verschillende departementen hierbij betrokken.

RETAIL ‘Trendanalyse is eigenlijk een vast agendapunt op de marketingdirectievergadering. Hier gaan wij samen met de onderzoekers continu die zaken bespreken. De echt boeiende zaken gaan we ook in andere directievergaderingen bespreken waar ook de topdirectie dit opvolgt. Die is hier heel nauw bij betrokken en zou het ook niet meer willen missen, denk ik.’

TRANSPORTSECTOR ‘We hebben niet echt iemand in huis die een trendspecialist is. Als ze over trends willen spreken, komen ze bij mij (hoofd marketingafdeling). Als andere afdelingen of directies iets over trends willen verstaan, komen ze ook tot bij mij. Bijvoorbeeld nu, we gaan een nieuwe aankoop doen en we hebben gezocht om bepaalde opties te implementeren voor de mensen. Ons imago kunnen we er ook in kwijt. Ons imago steunt op twee pijlers: slim en mensen. Voor alles van consumententrends is het hier bij mij te doen.’

3.2.5.

Methodologieën

Hoe gaan bedrijven trendanalyse specifiek uitvoeren? Hier zijn de antwoorden ook heel uiteenlopend. Sommige bedrijven screenen zelf alle gedrukte media naar informatie over de sector zelf of naar wat de evoluties in andere sectoren zijn. Andere laten alles over aan experts of gaan intekenen in een clusteronderzoek rond trends zoals het bedrijf uit de voedingssector. De meest voorkomende situatie is echter dat bedrijven zelf in een bepaalde mate aan trendanalyse doen en aanvullend ook inspiratie opdoen bij een expert of trendkenner. Bij de bedrijven die de trendanalyse hoofdzakelijk zelf uitvoeren, is dit zeer vooruitstrevend van aard. In de chemische sector heeft men door een marktonderzoek achterhaald wat de specifieke consumentendoelgroep is, naast de meer professionele doelgroepen. Het is dan ook op deze specifieke doelgroep dat men verder zal onderzoeken hoe het waarde- en behoeftepatroon op korte en langere termijn evolueert. Deze analyses zijn zeer afhankelijk van de actieradius van het bedrijf. De respondent uit de automobielsector is zeer internationaal actief. De specifieke afzetmarkt wordt geanalyseerd en daarbovenop blijft men enkele weken ter plaatse om er de manier van leven te ontdekken.

‘Wij gaan bevolkingspiramides opstellen van verschillende landen hoe die evolueren en economische analyses uitvoeren om te zien hoe sterk die landen staan op economisch gebied. En op basis daarvan leggen we de extra laag van trends in de toekomst.’

Sectoren als media, retail en groente- en fruitverwerking vinden veel informatie en inspiratie in allerhande media, al dan niet op een gestructureerde manier. Ook het internet is een zeer goede bron om trends waar te nemen. Sommige respondenten geven aan er zelfs vele interessante publicaties en presentaties van trendwatchers te vinden. AUTOMOBIELSECTOR ‘Wij gaan bevolkingspiramides opstellen van verschillende landen hoe die evolueren en economische analyses uitvoeren om te zien hoe sterk die landen staan op economisch gebied. En op basis daarvan leggen we de extra laag van trends in de toekomst.’


AUTOMOBIELSECTOR

16

MEDIA ‘Het merendeel van de mensen die hier werken zijn eigenlijk redacteurs, mensen die programma’s maken, … Dat maakt eigenlijk dat die de facto permanent in de media aan het snuffelen zijn naar trends. Ze lezen heel veel, een krant, een magazine, dat maakt eigenlijk deel uit van hun opdracht, dus op die manier laten ze zich voor een stuk wel inspireren en wat doordringen door trends. Maar dit gebeurt niet op een gestructureerde manier.’

DESIGN ‘Alles is online te vinden. Als je slim zoekt kan je zelfs presentaties van trendwatchers vinden.’

Bovenstaande kunnen we ook koppelen aan het budget dat bedrijven al dan niet reserveren voor trendanalyse. In slechts een paar gevallen wordt er effectief een specifiek budget voor trendanalyse uitgetrokken. Zo gaat men in de financiële sector binnen het onderzoeksbudget een deel voorzien voor trendanalyse. In de meeste gevallen wordt er wel een budget uitgegeven aan trendanalyse, maar enkel indien nodig. De kleinere bedrijven proberen dan ook deze kosten te beperken. Het gebruik van internet is hier een mooi voorbeeld van, aangezien dit door de meesten beschouwd wordt als een zeer goedkope maar zeer goede bron.


3.2.6.

17

Inventarisatie

Over het inventariseren van trends binnen het bedrijf zijn de meningen van de bedrijven verdeeld. Bijna de helft vindt het belangrijk om een inventarisatie op te maken. In de toerismesector gaat men trends bijhouden in Excel-bestanden. Het bedrijf uit de designsector houdt een database bij met een aantal interessante internetlinks. Deze zijn zeer uitgebreid en worden dan ook veel gebruikt. De andere bedrijven nemen de trends op wanneer ze verschijnen in de media. Ze gebruiken de trends die binnen de sector van toepassing zijn, maar daarna worden die gegevens niet langer bijgehouden.

TOERISME en LEISURE ‘Het innovatieteam probeert dat momenteel, maar het staat nog in zijn kinderschoenen. We willen alle trends in een soort van systeem steken. We zijn gaan kijken op de markt wat er bestaat om dit allemaal te kunnen bijhouden, maar de conclusie was dat dat budgettair zeer zwaar doorweegt. Mochten we hier ons budget insteken, dan kunnen we weer niets zichtbaars doen naar de mensen toe die dan willen bewijzen dat er niets uit het innovatieteam komt. We weten dat het bestaat, maar het staat niet bovenaan ons lijstje. We houden het bij simpele Excel-lijstjes. Zo proberen wij dat te inventariseren.’

VOEDING ‘We lezen veel boeken en tijdschriften. We proberen er voor open te staan, maar we inventariseren dat niet. We hebben geen database of zo. We pikken trends op, we kijken of we er iets mee kunnen doen, we praten er met mensen over, eventueel doen we een marktonderzoek, maar niet meer dan dat.’

Brainstormsessies en workshops zijn bij de respondenten ook geliefd als tool om met trends om te gaan. Het bedrijf uit de designsector gebruikt workshops om vanuit trends nieuwe ideeën te genereren. Die workshops verlopen wel zonder trendwatchers, want in die fase zijn de trends al gekend. 3.2.7.

Uitbesteding

In het onderzoek wordt uitbesteding gedefinieerd als alle manieren waarop bedrijven een beroep doen op trendwatchers. Dit gaat van boeken, publicaties, adviezen tot lezingen op evenementen, interne lezingen en rapporten op maat. Alle respondenten wisten van het bestaan af van trendwatchers of trendkenners. Sommige hadden al boeken gekocht met hun visies, andere hadden ze al horen spreken op een evenement. Een deel van hen had zelfs al een of meerdere trendkenners uitgenodigd als spreker op een evenement binnen de onderneming. Enkele respondenten gingen zelfs nog een stapje verder en hadden al een beroep gedaan op een trendkenner om een advies op maat van de onderneming te krijgen.

GROENTE- EN FRUITTEELT ‘Ik lees af en toe wel eens een boek van trendwatchers. Maar om te zeggen dat ik echt aan hun lippen hang en dat ik het fantastisch vind wat ze zegge, nee, dat niet. Ik geloof niet dat er een persoon in België is die perfect trends kan voorspellen. Het zijn altijd mensen die vanuit hun bronnen en hun omgeving verschillende elementen nemen en die dan samenzetten. Het is op zich wel interessant om hun visies te lezen, maar die zijn ook niet altijd correct, hé. Het is belangrijk dat je weet wat ze zeggen en dat je dat zelf probeert te kaderen in jouw omgeving en dat je zegt van ‘oké’, ik zie elementen die juist zijn, ik zie elementen die dat toch tegenspreken’ en dat je zo ook een beetje je eigen mening bepaalt.’ mag opstaren. Niet alles klopt. Veelal moet een bedrijf nog de vertaalslag naar de eigen sector maken.

Trendwatchers zijn ook bekend om hun inspiratievolle lezingen. Hier vertellen ze in een notendop wat de toekomstige consumenten willen, hoe maatschappelijke trends impact zullen hebben op consumentenvlak en wat de markt zoal mag verwachten. Net zoals met de populariteit van dergelijke lezingen, zijn ook de meningen over de waarde ervan verdeeld. Voor sommige respondenten ontbreekt bij dergelijke lezingen de vonk, andere zijn van mening dat vele conclusies rond trends niet meer dan een herhaling zijn van wat reeds eerder is gezegd. Critici vinden dat je dergelijke lezingen kan beschouwen als een ‘goednieuwsshow’, maar niets meer dan dat.


Trendwatchers geven geregeld, meestal is dit op het einde van het jaar, boeken uit met hun visies over het komende jaar. Over deze boeken zijn de meningen van de respondenten wel wat verdeeld. Ze zien dergelijke visies enerzijds wel als een handige inspiratiebron, maar zeggen anderzijds ook dat je je er als bedrijf niet blind

18

Een andere opmerking was dat de nationale sprekers ook enkel gefocust zijn op de Belgische markt en dat bedrijven met een internationale actieradius ook oog moeten hebben voor andere landen. Ze zijn dus genoodzaakt om internationale seminaries en lezingen bij te wonen. Dergelijke lezingen van trendwatchers komen veelal voor op trend- en marketingseminaries. Denk maar aan The Future Summit van Roularta, UBA Trends day, … Veelal worden er ook professionals aan het woord gelaten die hun specifieke ‘successtory’ of een casestudy van hun eigen bedrijf uit de doeken doen. Vergeleken met Nederland wordt er volgens een respondent uit de telecomsector in België weinig informatie gedeeld.

FINANCIËLE SECTOR ‘Ik vind wel dat je veel hetzelfde hoort. Als je in dat wereldje een beetje begint thuis te geraken, krijg je de indruk dat er veel onderling geciteerd wordt. Men valt allemaal een beetje terug op dezelfde bronnen, heb ik de indruk.’

Gelukkig zijn er ook heel wat voorstanders die vinden dat de lezingen wel zeer waardevol zijn en die geven aan er veel inspiratie op te doen. Trendwatchers worden gezien als goede en overtuigende sprekers die het publiek kunnen boeien. Men apprecieert vooral hun aparte visie op de dingen en hun kunst om eens out of the box te denken.

FINANCIËLE SECTOR


‘Ik vind wel dat je veel hetzelfde hoort. Als je in dat wereldje een beetje begint thuis te geraken, krijg je de indruk dat er veel onderling geciteerd wordt. Men valt allemaal een beetje terug op dezelfde bronnen, heb ik de indruk.’

19

Gelukkig zijn er ook heel wat voorstanders die vinden dat de lezingen wel zeer waardevol zijn en die geven aan er veel inspiratie op te doen. Trendwatchers worden gezien als goede en overtuigende sprekers die het publiek kunnen boeien. Men apprecieert vooral hun aparte visie op de dingen en hun kunst om eens out of the box te denken. VOEDING ‘Ja, we zijn toch wel tevreden over dergelijke evenementen en lezingen. Het is altijd wel verrassend. Het zijn ook goeie sprekers natuurlijk. Ze kunnen het ook goed brengen en hebben vaak ook een verrassende kijk op de dingen.’

Ten slotte zijn er ook enkele bedrijven zoals uit de financiële sector, de telecom- en de automobielsector die op intensievere basis hun trendanalyse uitbesteden. Zo gaat men een beroep doen op nationale en internationale trendwatchers en trendbureaus voor rapporten en adviezen op maat van het bedrijf of de sector. Bij de automobielsector dient dit als aanvulling op hun eigen interne trendanalyse. Zo zaten ze al samen met een paar internationale trendbureaus, maar hadden ze veeleer de indruk dat die meer bijleerden van hen dan omgekeerd.

20


AUTOMOBIELSECTOR ‘Aansluitend op ons eigen trendonderzoek doen we soms een beroep op Herman Konings of andere personen. We halen dan zijn inspiratie aan voor bepaalde subjecten. Stel dat we meer informatie over iets willen, bellen we Herman of iemand anders op en dan komt die een halve dag naar hier om daar uitleg over te geven.’

3.2.8.

Voordelen

We vroegen de respondenten ook welke voordelen ze in trendanalyse zien. Deze antwoorden lopen gelijk met de verschillende motieven of redenen waarom bedrijven aan trendanalyse doen. Uit volgende citaten kunnen we opmerken dat bedrijven trendanalyse vaak als tool zien om de eindconsument centraal te plaatsen. Dit blijkt niet alleen op product- of dienstenvlak, maar ook in de communicatie met de klanten. Het bedrijf uit de chemische sector ziet trendanalyse als een tool om zich lokaal te kunnen onderscheiden van de internationale multinationals die ook op de Vlaamse markt actief zijn. Op die manier kunnen ze beter voldoen aan de veranderende behoeften van hun doelgroep.

CHEMIE


‘Wat voor ons belangrijk is, is dat wij ons zoveel mogelijk onderscheiden, differentiëren van de markt. Dit vooral omdat we kleiner zijn. We spelen tegen multinationals en om hun plaats te veroveren moet je voldoende onderscheidend zijn. En door trends en innovaties eigenlijk op Vlaams niveau te vertalen zijn we wel de nummer één geworden bij onze doelgroep. En dat is best wel iets om fier op te zijn als je weet dat onze budgetten waarschijnlijk een honderdste zijn van wat de anderen daaraan besteden. Trendanalyse draagt ook voor een stuk bij tot uw imago, zo hebben we ook een innoverend imago. Vooral naar onze niet snelgelovige doelgroep moeten we wel wat origineel uit de hoek komen.’

21

Een ander voordeel werd dan weer gelinkt met de algemene onderzoeksvraag, namelijk of trendanalyse een meerwaarde betekent bij innovatie binnen bedrijven actief op de Vlaamse markt. Het bedrijf uit de bouwsector geeft aan dat trendanalyse voordelen biedt zowel op het vlak van productontwikkeling en innovatie, als op het vlak van dienstverlening, kosten en processen.

BOUW ‘Het voordeel van marktanalyse en trendanalyse is eigenlijk dat je in staat moet zijn je productontwikkeling optimaal te sturen. Dat is voor mij essentieel. Je kan innoveren op een aantal vlakken. Wij innoveren op productontwikkeling, maar je kan ook innoveren in diensten, logistiek, kosten en processen.’

3.2.9.

Trends

Analoog met de eigen inventarisatie werd ook aan de respondenten de vraag gesteld welke trends belangrijk zijn binnen hun sector en op welke trends hun bedrijf dan specifiek zal inspelen. In onderstaande analyse worden er weer enkele trends genoemd. Het aanbod aan trends uit de verschillende sectoren was natuurlijk heel uitgebreid, maar toch waren er enkele gelijkenissen over de verschillende sectoren merkbaar. In de literatuurstudie zijn drie types trends gedefinieerd: maatschappelijke trends, consumententrends en markttrends. Merkbaar is dat bij de respondenten vooral belang wordt gehecht aan maatschappelijke trends en consumententrends. Markttrends en hypes zijn minder van belang. In het onderzoek is de maatschappelijke omgeving in demografische, economische, socioculturele, technologische, ecologische en politieke factoren uitgesplitst. Uit de interviews blijkt dat vooral socioculturele en demografische trends aan belang winnen.

VOEDING ‘De trends voor ons komen uit een demografische sociale evolutie. Wij hebben een plan over de markt, maar het eerste wat we gaan analyseren is de demografische sociale evolutie. Want dat speelt verder dan onze markt. Bijvoorbeeld als wij zien dat de gezinnen alsmaar kleiner worden, dan moeten wij onze verpakkingen aanpassen en dus ook kleiner maken.’

WETENSCHAPPELIJKE DIENSTVERLENING

‘Wij proberen het meest op trends in te spelen door onze oproepen naar Vlaanderen toe. Uiteindelijk kunnen wij alleen maar inspelen op trends die gerelateerd zijn aan werk en werkgelegenheid. Dat is ons kader. Dus zullen wij bijvoorbeeld een oproep kunnen doen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen.’

‘Wij geloven in principe in alle trends. Veel mensen denken vaak dat trends alleen maar toepasselijk zijn op een bepaalde industrie. Wij denken vaak heel lineair. Om een voorbeeld te geven: wij denken vaak aan de jeugd. Internet is heel belangrijk voor hen. Dan proberen wij lineair te denken en internet te combineren met de automobielsector. Bijvoorbeeld internetmogelijkheid in de auto. Er wordt eigenlijk nooit gedacht hoe het concept erachter ligt, wat de behoefte is die ons drijft om internet te hebben. Of de behoefte die drijft dat we mp3 hebben.’

Zo waren er ook een aantal ondernemingen die een vast aantal trends onderkend en gebundeld hebben. Ze houden er als het ware een eigen classificatie bij. In de voedingssector gaat men werken rond 5 pijlers, namelijk geld, groen, gezondheid, genieten en gemak. Elk op zich zijn dit trends, allemaal toepasselijk op de voeding. In het bedrijf uit de groente- en fruitverwerking komen twee van die trends, namelijk gezondheid en gemak, terug. De respondenten zeggen dit opgepikt te hebben bij leveranciers, maar ook de vraag bepaalt mede deze trends.


AUTOMOBIELSECTOR

22

VOEDING ‘Wij proberen volgens de vijf G’s te werken. Ik weet eigenlijk niet van waar die vijf G’s komen, of we dat nu ergens opgepikt hebben of zelf hebben samengesteld. De vijf G’s zijn geld, groen, gezondheid, genieten en gemak. Wij proberen onze producten daar in te passen.’ In de meeste sectoren heeft men weet van de verschillende trends, maar wordt er toch rond enkele specifieke trends gewerkt. Deze worden hieronder elk apart besproken. Ecologisering Een maatschappelijke trend waarvan de populariteit de voorbije jaren enorm is toegenomen is de groene gedachte. Ook bij onze respondenten werd de trend ecologisering meermaals genoemd. Het ene bedrijf hecht er meer belang aan dan het andere. In de farmaceutica heeft men intern zelfs een werkgroep die het bedrijf zo groen mogelijk probeert te houden, dit vooral voor afval en waterzuivering . Dit bedrijf vindt het evident zijn verantwoordelijkheid te nemen inzake het milieu. Nog zo’n vooruitstrevend bedrijf wat ecologie betreft, is het bedrijf uit de retailsector. Dit bedrijf is al twintig jaar bezig om de onderneming groen te maken. Momenteel voorziet het in zijn eigen energieverbruik door zelf zonne- en windenergie op te wekken. Het bedrijf ziet zich op nationaal vlak eerder als de trendsetter als het aankomt op die ecologische gedachte. Ook de respondent uit de chemische sector streeft naar een groen imago. Zo wordt het toiletwater gerecycleerd, duurt de welbekende ‘dikketruiendag’ drie dagen langer dan voorzien en rijdt het personeel met niet-milieubelastende wagens. Het bedrijf uit de voedingssector hecht ook belang aan het milieu en toont dit in de productie van herbruikbare verpakkingen en het reinigen met niet-chemische producten. Wel geven ze toe dat de groene gedachte zich pas onderaan op de lijst bevindt, en dat het gedachtegoed van de consument nog steeds primeert.


RETAIL

23

‘Volgend jaar zijn we daar twintig jaar mee bezig. Toen was er niemand bezig met milieu. Ik heb daar een jaar of twee mee rondgelopen in de onderneming en ze verklaarden me gek. Na twee jaar kreeg ik de steun van de grote baas en toen zijn we ermee begonnen. De dag van vandaag houdt dat in dat we in zonneenergie en windenergie investeren. Volgend jaar zullen we selfsupporting zijn wat energie betreft. Al de energie die we opwekken zal ons in staat stellen om onze onderneming te doen draaien: de computers, de verlichting en de verwarming. Dit is het bewijs dat een trend creëren nog altijd veel toffer is dan een trend volgen.’

VOEDING ‘Intern doen we enorm veel rond ‘groen’ in die zin dat we zoveel mogelijk herbruikbare verpakkingen proberen te maken. We reinigen bijvoorbeeld ook niet met chemische reinigingsmiddelen, maar met enzymen. Naar de consument toe proberen we onze verpakking recycleerbaar te maken. Zo zijn we nu bezig om een verpakking te ontwikkelen die bioafbreekbaar zal zijn. Ik moet eerlijk zijn, die groene gedachte komt wel onderaan op de lijst, ook voor de consument. Als we de keuze moeten maken, zullen we eerder voor trends als ‘genieten’ en ‘gemak’ gaan dan voor ‘groen’, want dat is wat de consument belangrijker vindt.’

Nostalgie Een andere trend waarop men binnen de bedrijfswereld probeert in te spelen is nostalgie. Men probeert producten en diensten te creëren die verwijzen naar die goede oude tijd en die bijgevolg ook de bijbehorende herinneringen naar vroeger opwekken. Vooral in sectoren zoals voeding en design komt deze trend erg naar voren. Bij de voeding gaat men zelfs zo ver om dezelfde ingrediënten als vroeger te gebruiken om zo een nostalgisch gevoel op te wekken.

VOEDING ‘Een trend die we vastgesteld hebben is dat de consument terug wil naar grootmoeders tijd, terug traditioneel en ambachtelijk. Maar in deze maatschappij heeft men de tijd, noch de mogelijkheid om veel tijd door te brengen in de keuken. Een van de projecten die we ontwikkeld hebben dit jaar is een traditionele ovenschotel zoals onze grootmoeder hem zou gemaakt hebben: veel werk en lang in de oven.’

Convenience Ook de trend convenience of het streven naar gemak werd tijdens de interviews geregeld vernoemd. Consumenten verwachten producten die voor hen het dagelijkse leven voor hen op de een of andere manier makkelijker maken. Bedrijven spelen hier dan ook gretig op in. Bij deze trend is het vooral belangrijk een inzicht te krijgen in het consumentengedrag en de manier waarop het bedrijf hiertoe een bijdrage kan leveren. Bij het openbaar vervoer stelde men zelfs dat convenience geen trend meer is, maar veeleer een randvoorwaarde. In de sierteelt stelt men vast dat mensen die vroeger genoten van tuinieren en van planten verzorgen nu veeleer een product willen zonder nazorg.

‘Bij de consument merken we op dat ze wel iets willen, maar dat ze er weinig nazorg aan willen besteden. Ze willen bijvoorbeeld een plant, maar ze willen er weinig zorg voor dragen. Ze willen ze geen water geven. Waar vroeger de mensen nog graag in de tuin zaten om te sproeien, onkruid uit te trekken en dergelijke vragen ze nu eigenlijk een product zonder zorg.’

Pleasure Een trend die het duidelijkst merkbaar is in de voedingssector is ‘hedonisme’, namelijk het streven naar het opperste geluk. Het moet vooral ‘lekker’ zijn. Toch is op te merken dat men deze trend probeert te combineren met gezondere ingrediënten. In de bedrijfswereld is deze trend vooral bekend onder de benaming ‘genieten’ of pleasure. VOEDING ‘Neem nu de trend gezondheid, wij werken al jaren op 100 % natuurlijk, laag vet- en zoutgehalte. Maar genieten moet ook belangrijk zijn. Het moet in de eerste plaats lekker zijn én dan pas gezond. Niet omgekeerd. We zitten niet in de sector van de echte dieetvoeding die eigenlijk niet lekker smaakt, maar die u een goed gevoel geeft net doordat het zo slecht smaakt.’


SIERTEELT

24

Shopping for stories Algemeen kwam in bijna alle sectoren de belevenisseneconomie of de consumententrend shopping for stories aan bod. Mensen willen naast een goed product met een goede dienstverlening ook nog een superervaring extra erbij. In de sierteelt merkt men dit vooral op aan het succes van planten waarvan men de vruchten zelf kan oogsten. Maar ook in de communicatie probeert men het verhaal van een plant weer te geven. Zo zit een rododendron in een verpakking met een foto waarop de plant afgebeeld staat wanneer ze in bloei is, maar ook met een afbeelding van de Chinese Muur, aangezien deze plant het Himalayagebergte als oorsprong heeft.

SIERTEELT ‘Mensen verwachten steeds meer van planten. Dat ze er niet alleen weinig zorg aan hebben, maar dat er ook een bepaald verhaal achter zit. Dat is ook de reden waarom de kruiden weer in zijn, of planten waar je meteen een tomaat kunt van trekken en opeten, waar er dus beleving in zit.’

Health en Wellness Een andere belangrijke trend is de consumententrend health en wellness. Deze trend heeft gevolgen voor vele sectoren zoals voor de voeding, de gezondheidszorg en het toerisme. Wat innovatie betreft is dit in de voedingsindustrie een van de belangrijkste trends om op in te spelen.

VOEDING


‘Sinds een paar jaar concentreren we ons vooral op alles wat met gezondheid te maken heeft. Dat is een trend die een paar jaar terug gestart is en die zeker niet direct zal verdwijnen. Het is een belangrijke trend waar voor ons een grote focus op ligt.’

25

3.3.

Innovatie

Een van de voorwaarden om tot de selectie van best practices te behoren was dat de bedrijven in bepaalde mate innoveren binnen het bedrijf. Binnen het laatste luik wordt er dan ook gevraagd naar het verloop van het innovatieproces binnen de onderneming en in welke mate trends toegepast worden. 3.3.1.

Duurtijd en regelmaat

Uit de interviews komt tot uiting dat de mate van innovatie binnen de best practices sterk verschilt. Veel hangt af van het innovatieproces zelf. Zo wordt er in de automobielsector een periode van zeven jaar overbrugd om tot een nieuw product te komen. Hier is sprake van een lang en intensief innovatieproces waarin naast het departement R&D ook heel wat andere interne departementen hun inbreng hebben. In het bedrijf uit de toeristische sector heeft men een innovatieteam dat permanent bezig is met het beheer van innovatie in het bedrijf. Hier komen zeven personen uit verschillende afdelingen wekelijks samen om te overleggen over dit thema. Men beperkt zich niet tot het vlak van producten en diensten, maar werkt ook aan een innoverende bedrijfscultuur.

TOERISME en LEISURE ‘Er is een innovatieteam binnen ons bedrijf dat bestaat uit zeven personen van verschillende afdelingen die in theorie een dag per week rond innovatie werken en trendanalyse hangt daar eigenlijk een beetje aan vast. Er is ook een jaarlijkse wissel van het innovatieteam voorzien, maar dit staat nog niet volledig vast. Ondertussen is er ook een persoon bijgekomen die twee dagen per week voltijds met innovatie bezig is. Ze werkt rond productinnovatie, maar ook aan een innoverende bedrijfscultuur.’ In sectoren zoals voeding en media worden er jaarlijks meerdere nieuwe producten en programma’s op de markt gebracht. Een respondent uit de voedingssector focuste op het belang van innovatie en vooral op het aandeel ervan in de omzet.

VOEDING ‘Gemiddeld gezien komt 15 % van ons zakencijfer op jaarbasis uit nieuwe producten.’ Ook in de transportsector onderkent men het belang van innovatie binnen de onderneming. Men leeft er onder het motto ‘Innovate or die’. Over het algemeen kan worden geconcludeerd dat er geen vaste termijn op innovatie staat en dat dit bij alle ondervraagde bedrijven heel variabel is. Het innovatieproces heeft een duur van een aantal weken tot een aantal jaar. Gestructureerde aanpak

Opvallend is dat in de meeste gevallen zeer gestructureerd aan innovatie wordt gedaan en men veelal over een tool beschikt om deze innovatieprocessen te coördineren, zoals de Innovation Funnel en de Stage Gate. Bij dergelijke tools worden verschillende fasen doorlopen met na elke fase een beslissingsmoment. Om te kunnen overgaan naar een volgende fase moet aan een aantal voorwaarden voldaan zijn. Deze tools worden hieronder bondig samengevat.

STAGE GATE Deze eerste tool is ontwikkeld door dr. Robert Cooper en gaat een productinnovatieproces leiden. Het is een veelgebruikte tool en wordt vooral als software aangeboden. Het principe achter de Stage Gate is dat het innovatieproces geleid wordt van idee tot de uiteindelijke lancering. Zoals onderstaande figuur aantoont, worden de verschillende ‘stages’ afgewisseld door gates waar telkens beslissingen door het management moeten worden genomen met het oog op het voortzetten van verdere ‘stages’.

Bron: http://www.stage-gate.com/knowledge_pipwhat.php


3.3.2.

26

INNOVATION FUNNEL Een tweede tool, de Innovation Funnel, is vergelijkbaar met de Stage-Gate. Onderstaande figuur toont ook het aantal stappen dat wordt ondernomen om uiteindelijk tot de lancering te komen. In tegenstelling tot de Stage-Gate gaat men dit proces achteraf ook evalueren.

Bron: http://www.innovationfactory.nl/innovation-management/innovation-funnel.html


Naast deze tools maken bedrijven ook gebruik van software op maat van het bedrijf of de sector. Toch volgen deze programma’s vaak hetzelfde stramien als de Stage Gate en de Innovation Funnel: ze bestaan uit enkele achtereenvolgende fases gescheiden door een beslissingsmoment. In de automobielsector zijn dat drie fasen, namelijk de businessplanning, de conceptplanning en de productplanning. Deze fasen worden gevolgd door acties op marketing- en salesgebied.

27

AUTOMOBIELSECTOR ‘Bij ons heb je eerst de businessplanning, dan de conceptplanning en dan de productplanning. Wij zitten hier in België aan het begin van heel het proces. Na de productplanning die in verschillende landen wordt besproken, begint men aan marketing gevolgd door sales. Bij marketing komen wij soms ook nog eens in de picture omdat we het product moeten positioneren. Ze vragen dan aan ons hoe we een dergelijk type product zouden kunnen positioneren vanuit de huidige trends.’

GROENTE- EN FRUITTEELT ‘We starten ons innovatieproces met trends. We beginnen met ‘OK, wat zien we, hoe willen we daar op inspelen’ en dan komt er een creatieve fase. Een aantal projecten wordt geschrapt en met een aantal projecten ga je verder. Dan spreek je je leveranciers aan en kijk je welke mogelijkheden elk project inhoudt en zo ga je eigenlijk door de tunnel.’

3.3.3.

Situering trendanalyse

Zoals al aangetoond werd in bovenstaande citaten wordt het innovatieproces in de meeste gevallen gestart met trendanalyse. Dit heeft hoofdzakelijk plaats in de beginfase van het innovatieproces. In de designsector heeft men een eigen ontwikkelde tool en bevinden trends zich in fase 0, ook de ‘fuzzy frontent’ genoemd. Dit toont aan dat de meerwaarde van trends zich vooral in de ideeën- en inspiratiefase bevindt. Men ziet trends als aanzet tot innovatie, maar ook als een soort bewijsvoering om aan te tonen waarom een bepaalde innovatie succesvol zal zijn. In de telecomsector komen trends meermaals aan bod tijdens het innovatieproces, vooral met het oog op het meer consumer-centric handelen. Uit het interview met de respondent uit de automobielsector werd duidelijk dat trends aan het begin van het innovatieproces aan bod komen. Maar ook wanneer de productontwikkeling ten einde is en de marketingafdeling het product wil positioneren, wordt er toch opnieuw een beroep gedaan op trendanalyse. De bouwsector stelt dit innovatieproces dan weer heel creatief voor met een tekening van een trechter die eindigt in een kraan. Hier bevinden trends zich nog vóór het effectieve proces. BOUW ‘De trendanalyse zit helemaal aan het begin, zelfs eigenlijk vóór de trechter zelf. Wij hanteren een heel klassiek model. Je hebt een trechter en op bepaald moment een kraantje. In deze trechter zitten alle mogelijkheden, gigantisch veel ideeën. Dit is vrij open, de zotste dingen eigenlijk. Op een bepaald moment krijg je een ‘GO’ en dan volgen alle stappen. Hier zitten de trendanalyses, de marktonderzoeken en daarna volgt de productie en het effectief op de markt zetten van het product. Uit 150 ideeën worden misschien 10 producten op de markt gezet.’

TELECOM

3.3.4.

Meerwaarde

Elk diepte-interview werd beëindigd met de vraag: ’Betekent trendanalyse effectief een meerwaarde voor innovatie binnen het bedrijf?’. De respondenten hebben zo goed als allemaal positief geantwoord. Sommige respondenten hebben dit ook aangetoond met een bedrijfsvoorbeeld, namelijk een dienst of product die of dat gelanceerd werd en ook effectief succesvol bleek of blijkt te zijn. De respondenten vonden trendanalyse een heel waardevolle bron, maar enkele voegden eraan toe dat men als bedrijf een beroep moet doen op andere bronnen en niet enkel mag steunen op resultaten uit een trendonderzoek of een visie van een trendwatcher. Cijfergegevens kunnen in sommige gevallen wel eens de doorslag geven.


‘Er zijn heel veel elementen in het totale klantenwezen van aankoop tot naverkoop waar we er voor zorgen dankzij trendanalyse dat we onze dienst meer customer-centric gaan maken en dat we meer relevante innovatie op de markt gaan brengen.’

28

CHEMIE ‘Ik ben zeker overtuigd van de meerwaarde van trends. Ik zal er geen seconde aan twijfelen dat analyses van de markt een betekenis hebben. Ons xx-concept is hier een mooi voorbeeld van. Dat was ook een innovatie destijds die gegroeid is uit verschillende trendanalyses in die tijd.’

BOUW & DESIGN ‘Ik denk dat trendanalyse een waardevolle bron kan zijn voor innovatie, een van de belangrijkste zelfs. Maar ik ga er wel vanuit dat het gevaarlijk is om alleen op trendanalyse voort te gaan. Ik denk dat je op die manier wel eens de boot kan missen. Ik denk dat je de trends voor moet zijn. Hoe sneller je in het proces zit, hoe sneller je aan de verwachtingen voldoet. Als een trend zich begint te manifesteren en je dan mee bent….’

MEDIA ‘Trends zijn goed voor je buikgevoel. Maar eigenlijk beschikken we over feitelijkheden die veel gedetailleerder zijn dan die gegevens waarop die mensen hun trends hebben gebaseerd. Dus het is vaak voor ons zo van ‘OK, goed, daar kan je over denken, maar eigenlijk… hier zijn de cijfers!’.

VOEDING


‘Ja, ik ben er absoluut van overtuigd dat trendanalyse een meerwaarde biedt binnen het bedrijf. En we gaan het zeker blijven verder doen!’

29

3.4.

Algemeen besluit

Met deze kwalitatieve analyse werd een beeld gecreëerd naar de meerwaarde van trendanalyse naar innovatie toe. Trendanalyse is nog niet zo lang bekend onder haar huidige benaming. Voordien werd dit meestal gezien als een onderdeel van marktonderzoek. De ondervraagde bedrijven zijn er gemiddeld ongeveer vijf jaar mee bezig. Een belangrijke bevinding is dat de ondervraagde bedrijven in trendanalyse een algemeen voordeel voor de onderneming zien. Deze voordelen zijn zeer strategisch van aard: trendanalyse wordt beschouwd als een manier om het ‘grotere plaatje’ te begrijpen en om uiteindelijk meer klantcentraal te handelen. Trendanalyses worden dan ook vaak op strategisch niveau uitgevoerd of gebruikt. In grote bedrijven bevinden de personen die trendanalyses uitvoeren zich vooral hoog in de bedrijfshiërarchie, namelijk in strategische functies, en ook bij kmo’s is het zo goed als altijd de zaakvoerder of CEO die deze taak op zich neemt. Sowieso is de zaakvoerder of CEO altijd nauw betrokken bij de trendanalyse.

In grote bedrijven doet men op enkele uitzonderingen na aan uitbesteding. In kmo’s daarentegen hangt dit grotendeels af van het budget. Zo zal men naast eigen onderzoek ook een beroep doen op trendkenners die hun visies uit de doeken komen doen of die in sommige gevallen een studie op maat opstellen. In andere bedrijven leest men boeken van trendkenners, koopt men algemene trendrapporten en woont men specifieke evenementen bij om inspiratie op te doen. Voor het innovatieproces laten bedrijven zich in veel gevallen leiden door bestaande tools zoals de stage gate of innovation funnel. Bij dergelijke tools worden verschillende ideeën door een trechter geloodst en moeten de potentiële producten/diensten aan enkele voorwaarden voldoen om naar een volgende fase te kunnen. Trends worden bij deze tools vooral opgenomen in de beginfase. Ze hebben een tweeledige functie: ze dienen enerzijds als bewijsvoering en anderzijds als manier om ideeën te genereren.


Erkenden de respondenten dan ook de meerwaarde van trends in hun innovatieproces? Beslist, want het feit alleen al dat trendanalyse een manier is om meer klantcentraal te handelen binnen de onderneming, en het feit dat de eindconsument hier heel belangrijk is, is ook voor de bedrijven zelf de belangrijkste reden waarom ze de meerwaarde van trendanalyse alleen maar kunnen beamen in het innovatieproces.

30

Bijlage 1: Vragenlijst Best Practices

Vragenlijst Best Practices

Marktonderzoek Methodologie

Doet u aan marktonderzoek binnen het bedrijf? Wie doet dit?  Eigen marktonderzoek binnen het bedrijf  Uitbesteding door marktonderzoekbureau  Clusteronderzoek met andere bedrijven  Andere... Op welke manier gebeurt dit?  Kwalitatief  Kwantitatief Specifieer: Met welke regelmaat wordt er aan marktonderzoek gedaan?


Doel

31

Wat wil u bekomen door aan marktonderzoek te doen?  Beter zicht op de marktomgeving  Consumentengedrag schetsen van huidige afnemers  Tevredenheid, positionering  Andere:…

Informatieproces trends Algemeen

Hoe bent u in aanraking gekomen met trends (concurrentie, spreker, nieuws, internet)? Wanneer besloot u hier iets mee te doen? Wat heeft u overtuigd? Hoelang bent u er al mee bezig? Welke regelmaat kent de trendanalyse? Hoeveel budget gaat er naar trendanalyse? Aan wat wordt dit budget zoal gespendeerd? Welke trends zijn er op uw sector/bedrijf van toepassing?

Eigen analyse

Wat is de functie van de persoon die de trendanalyse coördineert? Binnen welke afdeling is die persoon werkzaam? (R&D, Marketing, Trends, zaakvoerder, …)

Uitbesteding

Hebt u al aan uitbesteding gedaan?  Zo ja, op welke manier? (spreker(s), evenementen, marktonderzoek, workshop)  Met welke regelmaat?  Op welke trendkenner(s) doet u beroep/hebt u reeds beroep gedaan? (tevredenheid?)

Doel

Welk voordeel ziet u in trendanalyse?  Groter bereik creëren  Specifieke niche bereiken  Hype creëren  Andere…


Houdt deze persoon ook een eigen inventarisatie bij?

32

Trends als meerwaarde bij innovatie? Innovatie

Bent u een innoverend bedrijf? Doet u op regelmatige basis aan innovatie?  Hoe vaak?  Welk(e) producten/diensten/beleid zijn van toepassing Welke elementen zijn doorslaggevend bij de beslissing om aan innovatie te doen?  Prestaties  Voordelen t.o.v. vorige product/dienst  Mate van verbetering  Kostprijs  Doelgroep  Motivatie aankoop klant

Proces

Hoe komt u tot een geïnnoveerd(e) product/dienst/beleid? Welke fasen worden doorlopen?

Bronnen


Trends

33

Hoe lang duurt een dergelijk proces, van ideeëngeneratie tot dat het product op de markt komt? Op welke bronnen baseert u zich bij beslissingen rond productinnovatie?  De marktomgeving  Klanten  Concurrentie  Interne bronnen  Andere:……. Hoe passen trends hier in het plaatje? (zo ja, welk type trends) Hoe zet u de huidige trends om in manieren om aan productinnovatie te doen? Welke trends vormden al de basis voor innovatie binnen het bedrijf? Gebruikt u naast trends nog andere manieren om te innoveren, zoals marktonderzoek, scenario planning, patentstudie? In welke fase van het productontwikkelingsproces vindt trendanalyse plaats?  Aanzet tot innovatie/productontwikkeling  Ideeën genereren? Als inspiratie?  Hebt u voorbeelden van succesvolle innovaties in uw assortiment?  Korte termijn (hypes)  Lange termijn  Zijn er hiervan ook successen die te danken zijn aan het gebruik van trendanalyse? Zo ja, welke…..

Trendanalyse als meerwaarde bij innovatie?

Recommend Documents