Framing als communicatiestrategie binnen het. belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie

Framing als communicatiestrategie binnen het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie Laura M. Paschedag Masterthesis Corporate Communicatie Graduate School of Communication

Studentnummer: 10003604

Datum: 26-06-2015

Supervisor: Linda Bos

Abstract In de huidige Westerse maatschappij eisen consumenten in toenemende mate dat commerciële organisaties verantwoordelijkheid dragen voor hun omgeving, door middel van corporate social responsibility (CSR). Hierdoor wordt het voor commerciële organisaties steeds moeilijker om legitiem te blijven, want CSR-beleid gaat in eerste instantie ten koste van hun kernbelang: winstmaximalisatie. Binnen het veld van de vleesindustrie komt de tegenstrijdigheid van de belangen van CSR en winstmaximalisatie sterk naar voren, doordat in deze milieubelastende industrie voedsel geproduceerd wordt met levende wezens, wat veel ethische vraagstukken met zich meebrengt. De tegenstrijdigheid in belangen wordt in deze thesis belicht vanuit het perspectief van Bourdieu (1984), die stelt dat organisaties alleen hun eigen belangen na kunnen streven. Framing is de communicatiestrategie die door vleesindustriesectoren gebruikt kan worden om in te spelen op de tegenstrijdige belangen. In dit onderzoek wordt allereerst het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie geschetst aan de hand van kwalitatieve interviews (N=5), zodat de bevindingen van de daaropvolgende studie in perspectief geplaatst kunnen worden. Deze tweede studie is een kwantitatieve inhoudsanalyse waarmee het framegebruik in de berichtgeving van vleesindustriesectoren onderzocht wordt (N=140). De onderzoeksvraag: ‘Hoe ziet het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie eruit en hoe gebruiken vleesindustriesectoren framing in hun berichtgeving om hier strategisch op in te spelen?’, kan dankzij de combinatie van onderzoeksmethoden uitgebreid beantwoord worden. De belangrijkste conclusie die in dit onderzoek naar voren komt, is dat vleesindustriesectoren CSR-framing gebruiken als strategische communicatietool, waarmee zij uiteindelijk hun eigen belangen willen behartigen. De vleesindustriesectoren hebben dus niet zozeer intrinsieke, ethische motivatie om CSR-frames in te zetten. Commerciële sectoren gebruiken CSR-frames om hun reputatie te

managen, zodat zij

daardoor uiteindelijk

meer winst kunnen

genereren. Dit

productiebelang staat altijd voorop voor commerciële vleesindustriesectoren, zoals Bourdieu (1984) voorspelde. In de theorie van Bourdieu (1984) wordt er echter geen rekening

1

gehouden

met

dergelijke

strategische

benaderingen,

enkel

met

rechtstreekse

belangenbehartiging. Er zullen enkele suggesties gegeven worden waarmee de theorie van Bourdieu (1984) aangevuld en aangepast kan worden, zodat deze in de toekomst beter toepasbaar zal zijn op hedendaagse belangenvelden en communicatiestrategieën. Inleiding “Plofkip

in

flauwekulsaus”,

kopt

een

nieuwsbericht

van

de

NOS

waarin

dierenwelzijnsorganisatie Wakker Dier zich uitlaat over een advertentie van Albert Heijn. In deze advertentie wordt aangekondigd dat de supermarktketen in samenwerking met de veehouderijsector duurzame, diervriendelijke kip gaat leveren. Wakker Dier geeft echter aan dat de leefomstandigheden van de nieuwe kip van Albert Heijn nauwelijks verschillen van de leefomstandigheden van de zogenaamde plofkip, die door supermarkten als goedkope kiloknaller verkocht wordt. Albert Heijn reageert hierop door te stellen dat het jammer is dat de verduurzaming van hun assortiment nu minder onder de aandacht van consumenten kan komen, dankzij de allesoverheersende klacht van Wakker Dier (NOS, 2014). Tegenwoordig wordt er van commerciële organisaties verwacht dat zij ethisch handelen en verantwoordelijk omgaan met hun omgeving. Zij dienen meer belangen te behartigen dan alleen hun eigen winstoogmerk en het directe consumptiebelang van consumenten. Deze uitgebreide mate van verantwoordelijkheid en belangenbehartiging wordt corporate social responsibility (CSR) genoemd (Isaksson, Kiessling & Harvey, 2014; Kuo & Chen, 2013). De Nederlandse vleesindustrie is een interessante industrie om te bestuderen op het gebied van CSR. De afgelopen jaren wordt er namelijk steeds vaker kritiek geleverd op commerciële vleesindustriesectoren. Consumenten eisen in toenemende mate dat veehouderijen, slachterijen, vleesproducenten en supermarkten CSR-belangen behartigen, met name op het gebied van dierenwelzijn, milieuduurzaamheid en volksgezondheid (MVO Nederland, 2015; Fox & Ward, 2008; O'Donovan & McCarthy, 2002).

2

Isaksson et al. (2014) stellen dat commerciële vleesindustriesectoren in het huidige organisatieklimaat hun legitimiteit en daardoor hun bestaansrecht zullen verliezen als zij CSR-belangen negeren. De field theory van Bourdieu (1984) biedt hierop echter een ander, vernieuwend perspectief. Naar aanleiding van deze theorie wordt de vleesindustrie in deze thesis geconceptualiseerd als een veld waarbinnen commerciële vleesindustriesectoren enkel hun eigen productiebelangen nastreven. Als deze sectoren de CSR-belangen van consumenten zouden behartigen, dan zou dat ten koste gaan van hun eigen productiebelangen,

stelt

productiebelangen

maakt

Bourdieu het

(1984).

interessant

Dit om

dilemma te

tussen

onderzoeken

legitimiteit

hoe

en

commerciële

vleesindustriesectoren een balans proberen te vinden in het behartigen van de tegenstrijdige belangen van vleesproductie en CSR. Deze

balans

zal

waarschijnlijk

tot

uiting

komen

in

de

berichtgeving

van

de

vleesindustriesectoren. Volgens Ihlen (2007) is het namelijk de taak van public relations practitioners om te zorgen voor betere machtsposities voor hun organisatie, waardoor de organisatie meer eigen corporate belangen kan behartigen. Isaksson et al. (2014) stellen daartegenover dat ook het succesvol behartigen van CSR-belangen deels tot de taken van PR-practitioners behoort. Consumenten zullen immers niet op de hoogte zijn van CSRbelangenbehartiging als organisaties hierover niet communiceren (Isaksson et al., 2014). Framing is een communicatiestrategie die PR-practitioners gebruiken om een onderwerp in hun berichtgeving vanuit een bepaalde invalshoek te belichten, waardoor bepaalde perspectieven en waarden sterk naar voren kunnen komen, terwijl andere standpunten juist onbelicht blijven. Het framen van berichtgeving beïnvloedt de attitudes en het gedrag van consumenten met betrekking tot het betreffende onderwerp (Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993). Aan de hand van de frames die vleesindustriesectoren toepassen in hun berichtgeving kan afgeleid worden in hoeverre deze sectoren CSR-belangenbehartiging en productiebelangenbehartiging nastreven.

3

Naast de commerciële sectoren: veehouderij, slachterij, vleesproducenten en supermarkten (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit, 2015), vormen dierenwelzijnsorganisaties ook een belangrijke sector binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie (Freeman, 2010). Deze non-profitsector heeft geen winstoogmerk, in tegenstelling tot commerciële sectoren. Zij streven daarentegen enkel CSR-belangen na en staan daardoor aan de belangenkant van consumenten (Croney, 2010). Doordat dierenwelzijnsorganisaties en commerciële vleesindustriesectoren zulke tegenstrijdige kernbelangen hebben ontstaan er regelmatig conflicten binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie (Croney, 2010). Bovendien zijn de CSR-belangen in dit veld zeer sterk, vanwege de ethische vraagstukken die het produceren met levende wezens met zich meebrengt. Dit maakt de vleesindustrie een interessante industrie voor framingonderzoek. Het nieuwsbericht aan het begin van deze tekst is hier een goed voorbeeld van. Zowel Wakker Dier als Albert Heijn gebruiken in dit conflict een dierenwelzijnsframe, maar Albert Heijn zoekt hierin een positieve benadering, terwijl Wakker Dier de negatieve kant van de situatie belicht. Er zijn niet eerder soortgelijke mixed methods onderzoeken verricht die framing in de context van belangenvelden plaatsen. Binnen deze thesis worden theorieën over CSR (Isaksson et al., 2014), de field theory (Bourdieu, 1984) en framingtheorieën (Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993) samengevoegd en toegepast in een mixed methods onderzoek naar de vleesindustrie. De onderzoeksvraag die gesteld wordt luidt: “Hoe ziet het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie eruit en hoe gebruiken vleesindustriesectoren framing in hun berichtgeving om hier strategisch op in te spelen?” Deze thesis bestaat uit twee studies. Om het onderzoek in de juiste context te kunnen plaatsen zal allereerst aan de hand van kwalitatieve interviews het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie, met de bijbehorende machtsverhoudingen, onderzocht worden in studie 1 (N=5). Vervolgens wordt er een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd in studie 2, waarmee het framegebruik van Nederlandse vleesindustriesectoren in kaart gebracht zal

4

worden (N=140). In een mixed methods onderzoek, zoals in deze thesis, kunnen verschillende onderzoeksmethoden elkaar goed aanvullen (Bergman, 2008). Theoretisch kader De rol van macht in belangenconflicten De sociale realiteit van de moderne Westerse wereld bestaat uit vele semiautonome netwerken die ieder handelen volgens hun eigen logica, zo stelt Bourdieu (1990a). Binnen zijn theorie worden deze netwerken ‘velden’ genoemd. Een veld bestaat uit dynamische relaties tussen machtsposities die bezet worden door actoren binnen het veld (Bourdieu & Wacquant, 1992). Volgens Bourdieu (1990b) zijn actoren constant in strijd met elkaar, omdat zij hogere machtsposities binnen het veld willen bemachtigen, zodat zij daarmee hun belangen kunnen behartigen. Dit veroorzaakt conflicten, omdat de actoren tegenstrijdige belangen nastreven (Bourdieu, 1990b). Als een actor domineert in een conflict, dan zal deze een hogere machtspositie innemen. Hierdoor krijgen andere, gedomineerde actoren echter lagere machtsposities toebedeeld (Bourdieu, 1990b). Dominante actoren bepalen vanuit hun machtspositie de regels, en daarmee de realiteit binnen een veld (Bourdieu, 1991). Zij vormen die realiteit ten gunste van hun eigen belang. De overige, gedomineerde actoren moeten deze realiteit accepteren, ten koste van hun belangen. Toch blijven ook zij hun belangen nastreven, waardoor de strijd tussen actoren om hogere machtsposities continu aanhoudt (Bourdieu, 1991; Ihlen, 2007). Actoren kunnen dominant worden en hogere machtsposities verkrijgen door efficiënt gebruik te maken van hun huidige macht (1990a). Macht, ook wel ‘kapitaal’ genoemd door Bourdieu (1986), is ongelijk verdeeld over de actoren binnen een veld. De hoeveelheid en de samenstelling van het kapitaal dat een actor bezit kan sterk variëren. Hoe meer en hoe gevarieerder kapitaal een actor bezit, hoe dominanter een actor zal zijn, waardoor een hogere machtspositie ingenomen kan worden en meer eigen belangen behartigd kunnen worden (Bourdieu, 1991). Er zijn vier verschillende soorten kapitaal: economisch kapitaal 5

(financiële bezittingen), cultureel kapitaal (kennis en vaardigheden) en sociaal kapitaal (sociaal netwerk) (Bourdieu, 1986). Deze drie soorten macht vormen samen symbolisch kapitaal (aanzien en status), wat ook gezien kan worden als de reputatie van een actor (Bourdieu, 1984). Het bezit van voldoende symbolisch kapitaal zorgt ervoor dat een actor legitiem blijft, en dus geaccepteerd zal worden door de andere actoren binnen het veld (Bourdieu, 1984). PR-practitioners binnen de vleesindustrie moeten zich bewust zijn van het huidige kapitaalbezit en de huidige machtspositie van hun organisatie. Daarnaast moeten zij inzicht krijgen in hoe dit zich verhoudt ten opzichte van het kapitaal en de posities van andere actoren binnen het veld (Ihlen, 2007). Deze kennis en dit bewustzijn kunnen namelijk ingezet worden

als

cultureel

kapitaal,

om

efficiënt

te

onderhandelen

in

belangen-

en

machtsconflicten met andere actoren. Hierdoor kan de organisatie het conflict domineren, wat leidt tot belangenbehartiging van de betreffende organisatie (Ihlen, 2007). De field theory (Bourdieu, 1984) en Ihlens aanvulling hierop zijn niet eerder toegepast in een onderzoek naar de vleesindustrie, terwijl deze perspectieven juist veel duidelijkheid

en

vernieuwende inzichten kunnen scheppen in dergelijke complexe belangenvelden. Om de theorie van Bourdieu en de rol die PR hierin speelt te onderzoeken, toegespitst op het veld van de Nederlandse vleesindustrie, worden in deze studie allereerst de volgende research questions gesteld: RQ1: Welke belangen spelen een rol binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie en op welke manier komen deze belangen tot uiting? RQ2: Hoe zijn de machtsposities en machtsverhoudingen verdeeld binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie?

6

Legitimiteit door CSR In het huidige commerciële organisatieklimaat volstaat de theorie van Bourdieu (1984) echter niet volledig. Tegenwoordig eisen consumenten dat commerciële organisaties meer doen voor de samenleving dan alleen een goed product leveren (Isaksson, Kiessling & Harvey, 2014). Organisaties kunnen hierdoor niet alleen hun eigen machtsposities en belangen nastreven, in tegenstelling tot wat Bourdieu (1984) adviseert. Om legitiem te kunnen blijven, en dus te kunnen blijven bestaan, moeten commerciële organisaties namelijk steeds meer verantwoordelijkheid dragen voor de belangen van hun omgeving (Isaksson et al., 2014). Zij moeten dus naast hun eigen belangen ook de belangen van andere actoren binnen het veld waarborgen, bijvoorbeeld door duurzaam

te handelen tijdens hun productie- en

handelsproces (Christensen, Morsing & Thyssen, 2015). Deze verantwoordelijkheid wordt corporate social responsibility (CSR) genoemd (Isaksson et al., 2014; Kuo & Chen, 2013). Tegenwoordig

zien

al

veel

commerciële

organisaties

het

belang

van

CSR-

belangenbehartiging om legitimiteit te behouden en daarom hebben zij dit geïmplementeerd in hun beleid (Isaksson et al., 2014). Zoals Bourdieu (1991) echter al aangaf, is het voor actoren binnen een veld lastig om de eigen belangen te behartigen en tegelijkertijd de belangen van andere actoren te waarborgen. Commerciële organisaties, zoals de meeste sectoren van de vleesindustrie, bestaan in eerste instantie om winst (economisch kapitaal) te genereren. Dat is hun kernbelang (Antle, 2000). Als zij CSR-belangen behartigen, dan gaat dit ten koste van hun winst, doordat CSR-beleid geld kost en bovendien de efficiëntie van het productieproces verlaagt (Antle, 2000; Elhauge, 2005). Elhauge (2005) definieerde CSR als ‘het opofferen van winst voor de belangen van de samenleving’. Onderzoeken van Orlitzky, Schmidt en Rynes (2003) en Isaksson et al. (2014) tonen echter dat er ook een positieve relatie kan bestaan tussen CSR-beleid en het winstoogmerk van commerciële organisaties. Volgens Isaksson et al. (2014) en Radhakrishnan, Chitrao en

7

Nagendra (2014) zorgt CSR-belangenbehartiging namelijk voor een betere reputatie, dus voor meer symbolisch kapitaal, waardoor zij een betere concurrentiepositie verkrijgen en zo meer winst (economisch kapitaal) kunnen behalen op de lange termijn. Hoewel CSR dus aanvankelijk ten koste gaat van de winst (Elhauge, 2005), kan het op de langere termijn meer winst opleveren (Radhakrishnan et al., 2014; Isaksson et al., 2014). Bovendien is er zonder CSR geen legitimiteit, en dus geen bestaansrecht is voor een organisatie (Wiggil, 2014). Daarnaast kan CSR-beleid sociale banden scheppen met andere actoren, omdat dit beleid hun CSR-belangen behartigt (Kuo & Chen, 2013). Vanuit dit perspectief kan strategisch CSR-beleid dus ook gezien worden als de inzet van cultureel kapitaal (kennis en vaardigheden), waarmee uiteindelijk economisch kapitaal, symbolisch kapitaal en sociaal kapitaal bemachtigd kan worden. Volgens de theorie van Bourdieu (1984) en de onderzoeken van Antle (2000) en Elhauge (2005) gaat CSR-beleid echter altijd ten koste van de eigen productiebelangen (economisch kapitaal) van een commerciële organisatie. Uit deze twee verschillende benaderingen blijkt dat commerciële organisaties een balans moeten vinden tussen het behartigen van de belangen van hun omgeving, door middel van CSR-beleid, en het behartigen van hun eigen productiebelangen, zoals winstmaximalisatie. Het bestaansdoel van non-profitorganisaties, zoals dierenwelzijnsorganisaties, is een specifieke, sociale missie. Zij streven sociale belangen na voor hun omgeving, zonder zich te laten verblinden door een winstoogmerk (Ott & Dicke, 2011). Non-profitorganisaties hebben dus CSR als kernbelang, wat ervoor zorgt dat zij automatisch legitimiteit verkrijgen (Ott & Dicke, 2011). Hun doel is dus het genereren van symbolisch kapitaal en sociaal kapitaal, zodat zij hun sociale missie kunnen volbrengen. Belangen binnen de vleesindustrie Volgens Croney (2010) zijn de tegenstrijdige belangen van CSR en productie onverenigbaar binnen het veld van de vleesindustrie. Dat komt doordat er in deze sterk milieubelastende industrie met levende wezens gewerkt wordt, waarbij voedsel voor de samenleving

8

geproduceerd wordt (Croney, 2010; Kanerva, 2013). De CSR-belangen die hiermee gemoeid zijn, zijn moeilijk te behartigen zonder dit ten koste te laten gaan van de commerciële belangen van massaproductie en winst, en vice versa (Antle, 2000; Croney, 2010). De CSRbelangen die in deze thesis onderscheiden worden, om in studie 2 in framingstrategieën te onderzoeken, zijn: dierenwelzijn, milieuduurzaamheid en volksgezondheid. Uit onderzoeken van Fox en Ward (2008) en O'Donovan en McCarthy (2002) is namelijk gebleken dat deze CSR-belangen allen vaak voorkomen binnen het veld van de vleesindustrie.1 Hieronder worden allereerst de drie CSR-belangen toegelicht. Vervolgens komt het contrasterende commerciële belang van massaproductie aan bod. Dierenwelzijn. Binnen de commerciële sectoren van de vleesindustrie wordt vee gezien als een winstgevend product dat geproduceerd en verhandeld kan worden, stelt Croney

(2010).

Vanuit

andere

actoren

binnen

de

vleesindustrie,

zoals

dierenwelzijnsorganisaties en consumenten, komt er echter steeds meer kritiek op de manier waarop deze dieren leven en gedood worden. Volgens dierenwelzijnsorganisaties is de vleesindustrie onnodig, onethisch en wordt het vee onderdrukt en uitgebuit. Het dierenwelzijn komt hierdoor sterk in het geding (Croney, 2010). Milieuduurzaamheid. De productie van vlees in Europa kost veel energie, zoals gas, olie en elektriciteit (Ramirez & Blok, 2006). Het levensonderhoud en het voeden van vee en het verwerken van de geproduceerde ontlasting (Almiron & Zoppeddu, 2014), maar ook het slachtproces en de verwerking en verpakking van vlees kosten veel energie (Ramirez & Blok, 2006). Het massale energieverbruik van de vleesindustrie gaat gepaard met een grote uitstoot van CO2 (McMichael, Powles, Butler & Uauy, 2007). Dit is slecht voor het milieu en brengt klimaatverandering teweeg. Om die reden vinden veel consumenten het belangrijk dat

1

Tekortkomingen van deze studies zijn dat hier alleen vleesindustrievelden van de Verenigde Staten en Ierland onderzocht zijn en dat in de onderzoeken alleen gefocust werd op consumenten die reeds de intentie hadden om vegetarisch en biologisch te eten. Om die reden zal in studie 1 van deze thesis meer duidelijkheid geschept worden in het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie, vanuit het perspectief van de vleesindustriesectoren.

9

de vleesindustrie zoveel mogelijk de duurzaamheid van het milieu waarborgt door milieubewust te handelen (Almiron & Zoppeddu, 2014). Volksgezondheid. Vleesproductie en vleesconsumptie zijn sterk verbonden met volksgezondheidsissues (Tarrant, 1998). Uit studies van Garnier (2003), Mousavi, Sarhadi, Lenk en Fawcett (2002) en Tarrant (1998) blijkt dat het wantrouwen van consumenten tegenover de vleesindustrie steeds verder toeneemt. Volgens deze onderzoekers is dat het gevolg van berichtgeving over de uitbraak van epidemische veeziekten en de vele schandalen binnen deze industrie, zoals bijvoorbeeld de Europese paardenvleesfraude in 2013 (EenVandaag, 2014). Consumenten verliezen hierdoor het vertrouwen in de kwaliteit van het vlees en de veiligheid van vleesconsumptie. Zij zijn bang dat vleesconsumptie hun gezondheid in gevaar zal brengen, stellen Tarrant (1998) en Vandendriessche (2008). Om die reden groeit onder consumenten de behoefte aan strenge regelgeving en transparantie in de herkomst van vlees en transparantie in het productieproces (Mousavi et al., 2002). Uit het onderzoek van Garnier (2003) blijkt dat vleesproductie niet de enige oorzaak is van volksgezondheidsproblematiek binnen het veld van de vleesindustrie. Ook vleesconsumptie draagt hieraan bij. In de moderne Westerse wereld wordt namelijk overmatig veel vlees geconsumeerd, waardoor gezondheidsrisico’s ontstaan (Kanerva, 2013). Consumenten krijgen te veel vet en zout binnen (Desmond, 2006; Vandendriessche, 2008), wat bijvoorbeeld overgewicht en hartfalen kan veroorzaken (Desmond, 2006; McMichael et al., 2007). Volgens Kanerva (2013) zijn massaconsumptie en de bijkomende gezondheidsrisico’s te wijten aan de massaproductie binnen de Westerse vleesindustrie. Massaproductie. Sinds de Tweede Wereldoorlog is de vleesproductie steeds verder geïndustrialiseerd, waardoor het mogelijk werd om steeds grotere hoeveelheden vlees te produceren (Kanerva, 2013). In 1961 werd er in Nederland ongeveer 754 miljoen kilo vlees voor de consumptie geproduceerd. In 2012 was deze hoeveelheid toegenomen tot maar liefst 2676 miljoen kilo, wat duidt op een ruime verdrievoudiging van de Nederlandse

10

vleesproductie (FAOStat, 2015). De massaproductie van vlees behartigt de financiële belangen van commerciële vleesindustriesectoren. Hoe efficiënter en massaler de vleesproductie kan zijn, hoe meer winst (economisch kapitaal) zij kunnen maken (Antle, 2000). Naast de financiële belangen van vleesindustriesectoren behartigt de massaproductie van vlees ook de vleesconsumptiebehoefte van consumenten (de Bakker & Dagevos, 2012). Framing PR-practitioners hebben de taak om via strategische communicatie, dus door het inzetten van cultureel kapitaal (kennis en vaardigheden), meer belangen van hun organisatie te behartigen (Ihlen, 2007). Framing van berichtgeving is een communicatiestrategie die PRpractitioners kan helpen deze taak te vervullen en kan hierdoor gezien worden als een vorm van cultureel kapitaal. In berichtgeving kan een onderwerp, zoals vleesproductie, belicht worden vanaf verschillende kanten, waarbij verschillende perspectieven en waarden rondom het onderwerp getoond kunnen worden. De berichtgeving wordt dan in een zogenaamd frame geplaatst. Dit vormen van berichtgeving wordt framing genoemd (Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993). Binnen de framingtheorie is onderscheid te maken tussen issue-specific frames en generic frames. Issue-specific frames zijn frames waarbij besproken onderwerpen en thema’s de frames vormen. Generic frames zijn meer algemene frames, die bij verschillende onderwerpen en thema’s ingezet kunnen worden, zoals bijvoorbeeld conflictframes. Deze frames zijn niet gebonden aan een specifiek onderwerp (Matthes, 2009). De onderzochte frames binnen deze studie worden gezien als issue-specific frames, omdat zij hebben allen betrekking op de vleesindustrie hebben. Aan de hand van een toegepast frame vormen consumenten een mening over het onderwerp van de berichtgeving. Het frame geeft hen een referentiekader en stuurt hun gedachtegang. Het beïnvloedt de attitudes en het gedrag van consumenten met betrekking tot het betreffende onderwerp (Chong & Druckman, 2007; Entman, 1993; Scheufele, 2004). 11

Doordat het inzetten van de framingstrategie de attitudes van consumenten kan beïnvloeden, kunnen PR-practitioners met deze tool de reputatie van hun organisatie verbeteren en dus meer symbolisch kapitaal bemachtigen. De reputatie (symbolisch kapitaal) wordt immers gevormd door alle consumentenattitudes tezamen (Fombrun & Shanley, 1990). Door het verkrijgen van meer symbolisch kapitaal kan een organisatie domineren in conflicten, waardoor een betere machtspositie ingenomen kan worden. Van daaruit kan de organisatie meer eigen corporate belangen behartigen (Bourdieu, 1984; Ihlen, 2007). Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat framing een belangrijke en waardevolle communicatiestrategie is binnen het complexe belangenveld van de vleesindustriesectoren. Framing

door

commerciële

vleesindustriesectoren.

In

deze

thesis

worden

commerciële vleesindustriesectoren onderscheiden aan de hand van hun rol in de vleesproductieketen, slachterijsector,

waardoor

de

vleesproducenten

verdeling en

bestaat

supermarkten

uit:

de

veehouderijsector,

(Nederlandse

Voedsel-

en

Warenautoriteit, 2015). Deze sectoren kunnen door middel van framing in hun berichtgeving inspelen op de tegenstrijdige consumentenbelangen van CSR en vleesconsumptie. Het belang van vleesconsumptie komt namelijk overeen met het productiebelang van commerciële sectoren (de Bakker & Dagevos, 2012), waarop zij dus eenvoudig kunnen anticiperen. Als de commerciële sectoren daarentegen inspelen op CSR-belangen, dan kunnen zij hun legitimiteit behouden (Isaksson et al., 2014; Kuo & Chen, 2013; Wiggill, 2014). In deze thesis zal onderzocht worden welke balans verschillende commerciële vleesindustriesectoren proberen te vinden tussen deze twee belangensoorten in hun berichtgeving. Framing door dierenwelzijnsorganisaties. Het is niet alleen voor commerciële vleesindustriesectoren van belang om framing toe te passen in hun berichtgeving. Dierenwelzijnsorganisaties vormen ook een belangrijke sector binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie (Freeman, 2010). Ook zij kunnen consumenten beïnvloeden door middel van framing in hun berichtgeving. Dierenwelzijnsorganisaties streven enkel 12

CSR-belangen na, met name de belangen van dierenwelzijn en milieuduurzaamheid, stelt Freeman (2010). Freeman (2010) toont aan dat dierenwelzijnsorganisaties in de Verenigde Staten de Amerikaanse vleesindustrie framen als een milieubelastende, inhumane, onbetrouwbare, wrede industrie waarin dieren lijden en onnodig gedood worden, om op deze manier in te spelen op de emoties van consumenten. Middels deze frames proberen zij consumenten hun moraliteit en CSR-belangen boven het diepgewortelde consumptiebelang te laten verkiezen (de Bakker & Dagevos, 2012; Freeman, 2010). Uit onderzoek van Nabi (2003) blijkt dat emoties gebruikt kunnen worden als effectieve frames in berichtgeving, omdat deze de beleving en interpretatie van het bericht en daardoor ook de attitude tegenover de inhoud van het bericht beïnvloeden. Emotieframes kunnen overtuigend werken en daardoor de attitudes en het gedrag van de ontvanger sturen (Nabi, 2003). Het onderzoek van Freeman (2010) kent echter enkele tekortkomingen, doordat deze studie enkel gericht is op de vleesindustrie en de dierenwelzijnsorganisaties in de Verenigde Staten en zich met name focust op toegepaste probleem- en oplossingsframes, in plaats van op emotieframes. Uit de resultaten van het onderzoek kan echter wel geconcludeerd worden dat de onderzochte dierenwelzijnsorganisaties vaak de emoties medelijden, boosheid en onrechtvaardigheid verwerken in hun berichtgeving, maar Freeman (2010) biedt geen context om deze bevindingen in perspectief te plaatsen. Het framegebruik van andere vleesindustriesectoren en het belangen- en machtsveld worden buiten beschouwing gelaten. Deze huidige thesis zal deze niche in de wetenschap opvullen. Gebaseerd op de bevindingen

van

Freeman

dierenwelzijnsorganisaties

(2010)

hoofdzakelijk

de

wordt

verwacht

emotieframes

dat

medelijden,

Nederlandse boosheid

en

onrechtvaardigheid toe zullen passen in hun berichtgeving. De andere frames die in dit onderzoek onderzocht zullen worden, voor zowel de berichtgeving van commerciële vleesindustriesectoren als van dierenwelzijnsorganisaties, zijn gebaseerd op de verschillende belangen binnen het veld van de vleesindustrie. De CSRframes bestaan uit het dierenwelzijnsframe, het milieuduurzaamheidsframe en het 13

volksgezondheidsframe. Het frame dat daartegenover staat is het productieframe, wat het belang van winst voor de commerciële vleesindustriesectoren en het belang van vleesconsumptie voor de consument omvat. Op basis van de bestaande, beschreven literatuur worden zes hypotheses geformuleerd. Ook worden er deelvragen gesteld, omdat de onderzoeksvraag van deze studie deels exploratief is. Hierbij kunnen dus nog geen duidelijke verwachtingen worden geschetst. Er wordt verwacht dat dierenwelzijnsorganisaties vaker dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving

gebruiken

dan

commerciële

vleesindustriesectoren

(H1),

omdat

dierenwelzijnsorganisaties het CSR-belang van dierenwelzijn als kernbelang nastreven (Croney, 2010; Freeman, 2010). Volgens Bourdieu (1984) streven organisaties altijd sterk hun eigen belangen na. Dierenwelzijnsorganisaties zullen daarom waarschijnlijk vaker negatieve dierenwelzijnsframes toepassen (H2A), om de ernst van huidige misstanden te benadrukken. Commerciële vleesindustriesectoren gebruiken daarentegen waarschijnlijk vaker positieve dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving (H2B), omdat zij willen tonen dat zij dit CSR-belang op een goede manier aanpakken, zodat zij legitimiteit en op lange termijn meer winst kunnen verkrijgen (Isaksson et al., 2014). Om dezelfde reden als bij het dierenwelzijnsframe

wordt

verwacht

dat

milieuduurzaamheidsframes

toepassen

in

dierenwelzijnsorganisaties hun

berichtgeving

dan

ook

vaker

commerciële

vleesindustriesectoren (H3). Dit is immers ook één van hun kernbelangen (Freeman, 2010). Tevens

wordt

verwacht

milieuduurzaamheidsframes

dat en

dierenwelzijnsorganisaties

commerciële

vaker

vleesindustriesectoren

vaker

negatieve positieve

milieuduurzaamheidsframes gebruiken in hun berichtgeving (H4). Commerciële sectoren hebben productie als kernbelang (Antle, 2000). Daarom wordt gesteld dat deze sectoren vaker productieframes in hun berichtgeving zullen gebruiken dan dierenwelzijnsorganisaties (H5). Dierenwelzijnsorganisaties passen daarentegen waarschijnlijk vaker emotieframes toe in hun berichtgeving (H6) (Freeman, 2010). De overige RQ’s die in dit onderzoek gesteld worden luiden als volgt:

14

RQ3: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij CSR-frames en productieframes gebruiken in hun berichtgeving? RQ4

en

RQ5:

Is

er

onderling

verschil

tussen

vleesindustriesectoren

(dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij positief (RQ4) en negatief (RQ5) berichtgeven over CSR-belangen? Studie 1 Onderzoeksmethode Het afnemen en analyseren van interviews is een kwalitatieve onderzoeksmethode die ruimte biedt om dieper op onderwerpen in te gaan dan dat mogelijk zou zijn aan de hand van kwantitatieve methoden. In interviews komen verschillende standpunten, percepties, ideeën, meningen en ervaringen van de geïnterviewden aan het licht (Weiss, 1995), wat erg waardevol is voor deze exploratieve studie. Door middel van deze onderzoeksmethode kunnen belangen- en machtsrelaties bestudeerd worden, die met kwantitatief onderzoek waarschijnlijk verborgen zouden blijven (Weiss, 1995). Er kan zo een volledig beeld geschetst worden van het veld van de Nederlandse vleesindustrie. In studie 1 worden RQ1 en RQ2 onderzocht. Onderzoekseenheden. Vleesindustriesectoren zijn binnen dit onderzoek verdeeld in twee groepen, namelijk de commerciële sectoren, die productie en winst als hoofdbelang nastreven, en dierenwelzijnsorganisaties, die CSR-belangen nastreven.2 De commerciële vleesindustriesectoren die meegenomen zijn in dit onderzoek betreffen veehouderijen, slachterijen, vleesproducenten en supermarkten. Deze sectoren zijn geselecteerd, omdat zij ieder een deel van de productieketen van de vleesindustrie verzorgen (Nederlandse 2

De visserij wordt niet tot de vleesindustrie gerekend en maakt daarom geen deel uit van dit onderzoek. Vis behoort namelijk tot een ander productschap dan vlees (Productschap Vis, 2015; Productschap Vee, Vlees en Eieren, 2015).

15

Voedsel- en Warenautoriteit, 2015).3 Van alle commerciële vleesindustriesectoren is de grootste, belangrijkste overkoepelende organisatie benaderd met de vraag of zij deel zouden willen nemen aan een interview. Dit resulteerde in interviews met Land- en Tuinbouw Organisatie Nederland (LTO), die de veehouderijsector vertegenwoordigt, de Centrale Organisatie voor de Vleessector (COV): vertegenwoordiger van de slachterijsector, de Koninklijke

Nederlandse

Slagersorganisatie

(KNS):

vertegenwoordiger

van

de

vleesproducenten en tot slot het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), als vertegenwoordiger

van

de

supermarktsector

(tabel

1).

Van

de

sector

dierenwelzijnsorganisaties was alleen de Dierenbescherming bereid om een interview te geven. Interviewguide. Deze vijf interviews werden telefonisch afgenomen, in verband met de beperkte beschikbare tijd voor dit onderzoek. De interviews werden opgenomen met een geluidsrecorder. De geïnterviewden zijn hiervan op de hoogte gesteld en hebben een informed consent getekend ter akkoord. Tijdens de interviews was vooral de geïnterviewde aan het woord. De onderzoeker leidde het gesprek enkel in goede banen en stelde vragen. De geïnterviewden dienden de gestelde vragen te beantwoorden vanuit hun functie als vertegenwoordiger van de organisatie. Natuurlijk was het daarnaast ook toegestaan om persoonlijke meningen, visies en ervaringen te delen, aangezien dit ook waardevolle data op kan leveren. Aan het begin van de interviews zijn de geïnterviewden hierover geïnformeerd. De duur van de interviews varieerde van 35 tot 50 minuten. De interviews werden uitgevoerd met behulp van een interviewguide (bijlage 1), die de onderzoeker richtlijnen gaf voor het verloop van de interviews. De initiële vragen in de interviewguide zijn de basisvragen van ieder topic, maar als deze vragen niet leidden tot voldoende inzichten, dan kon de onderzoeker verder doorvragen met behulp van de aanvullende vragen. In de interviewguide kwamen drie verschillende topics aan bod. Topic 1 3

Veetransport is de enige sector binnen de productieketen die niet expliciet opgenomen is in deze studie, omdat overkoepelende organisaties van veehouderijen en slachterijen, zoals het Productschap Vee, Vlees en Eieren en de Centrale Organisatie voor de Vleessector, samen de veetransportsector vertegenwoordigen (Productschap Vee, Vlees en Eieren, 2015; COV, 2015).

16

en 2 gingen over de verschillende belangen binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie en waren relevant om RQ1 te onderzoeken. Het doel van topic 1 was inzicht krijgen in welke belangen voor de geïnterviewde organisatie zelf voorop staan, waarom dit het geval is en met welke strategieën de organisatie deze belangen probeert te behartigen. Topic 2 had als doel inzicht te verkrijgen in (het behartigen van) de belangen van andere sectoren en actoren binnen het veld van de vleesindustrie, vanuit het oogpunt van de geïnterviewde organisatie. Topic 3 ging over machtsposities en machtsverhoudingen binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie, en had als doel RQ2 te beantwoorden. In dit topic werd onderzocht hoe de geïnterviewde organisatie zijn eigen machtspositie binnen de Nederlandse vleesindustrie inschatte, ten opzichte van de machtsposities van andere sectoren of actoren binnen dit veld. Verwerking van de data. Na afname van de vijf interviews zijn de geluidsopnames getranscribeerd en geïmporteerd in tekstcoderingsoftware MAXQDA. De transcripten werden open gecodeerd. Dat wil zeggen dat tijdens het lezen en analyseren van de transcripten codes opgesteld zijn, die vervolgens toegekend werden aan delen van de tekst. Alle toegewezen codes vormden sensitizing concepts, waarmee de dimensies van het conceptindicator model gedefinieerd zijn. Het concept-indicator model is het eindproduct van de analyse en vormt een overzicht van de resultaten van de interviews met betrekking tot de verschillende belangen binnen de Nederlandse vleesindustrie. Met dit model wordt RQ1 beantwoord. Daarnaast is er aan de hand van de gecodeerde transcripten een model opgesteld die de machtsverhoudingen binnen de Nederlandse vleesindustrie weergeeft, waardoor RQ2 beantwoord wordt. Resultaten Belangen. Het concept-indicator model (figuur 1) beschrijft de verschillende belangen die spelen binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie, zoals deze in de interviews naar voren

kwamen.

De

belangen

zijn

opgedeeld

in

twee

delen,

namelijk

de

17

consumentgerelateerde

belangen

en

de

productiebelangen.

Consumentgerelateerde

belangen bestaan uit CSR-belangen, legitimiteit en winst. Productiebelangen bestaan uit winst, export en politiek en regelgeving. Deze vijf sub-belangen kunnen beschouwd worden als de dimensies van dit concept-indicator model. Winst is zowel een productiebelang als een consumentgerelateerd belang, doordat het door commerciële vleesindustriesectoren alleen verkregen kan worden als consumenten vleesproducten aanschaffen. Tussen de verschillende belangen bestaan zowel positieve als negatieve relaties. Uit de interviews bleek dat het behartigen van CSR-belangen in veel gevallen leidt tot het inleveren van financieel kapitaal, dus tot minder winst op de korte termijn. Dit geldt met name voor veehouderijen en slachterijen. Het behartigen van CSR-belangen leidt echter wel tot het verkrijgen van legitimiteit, waardoor organisaties bestaansrecht verkrijgen. Bovendien waren alle

commerciële

sectoren

van

mening

dat

legitimiteit

verkregen

wordt

door

consumentenbelangen te behartigen. Deze legitimiteit zorgt er vervolgens voor dat organisaties

hun

productiebelangen

kunnen

nastreven.

Zij

hebben

dan

immers

bestaansrecht. Zo maakt het behartigen van CSR-belangen toch indirect het genereren van winst mogelijk, via de verkregen legitimiteit. Politiek en regelgeving vallen in het model onder de productiebelangen, hoewel dit aspect niet zozeer een belang is. Politiek en regelgeving hebben echter wel veel invloed op productiebelangen, met name op de export van vleesproducten. Voor veehouderijen en slachterijen is export een belangrijke winstbron, maar de strenge regelgeving in Nederland maakt het volgens hen bijna onmogelijk om eerlijk te concurreren op de internationale markt. De strenge eisen die gesteld worden vanuit de politiek bleken echter ook gunstige effecten te hebben. Door de strenge regels ten aanzien van dierenwelzijns-, milieu- en voedselveiligheidseisen wordt namelijk voldaan aan CSRbelangen.

18

Per dimensie is er een deelmodel opgesteld (zie figuren 2 t/m 6), zodat de verschillende uiteinden van de dimensies goed beschreven kunnen worden. De uiteinden geven de verschillende visies en meningen weer van de verschillende vleesindustriesectoren met betrekking tot het betreffende belang. Deze uiteinden zullen per dimensie besproken worden. Citaten die de beschrijving van het hoofdmodel en de dimensies (deelmodellen) staven kunnen gevonden worden in de figuren van de vijf deelmodellen (figuren 2 t/m 6). Dimensie CSR-belangen. (figuur 2) Uit de interviews kwam naar voren dat alle sectoren graag bij willen dragen aan behartiging van CSR-belangen. Ook de commerciële sectoren vinden dit allen belangrijk, maar zodra er kostenverhogingen mee gepaard gaan wordt het voor hen vaak lastig om hieraan te blijven voldoen. Daarvoor is winst genereren te belangrijk. Het probleem is dat consumenten niet bereid zijn om meer te betalen voor duurzamer vlees dat aan hogere eisen voldoet, zo gaven de veehouderij- en slachterijsectoren aan.4 Maatregelen die zowel aan CSR-belangen als aan economische belangen

tegemoetkomen

worden

vrijwel

automatisch

doorgevoerd,

stelde

de

veehouderijsector. De slachterijsector deelde deze constatering en voegde hieraan toe dat dergelijke win-winsituaties voor hen ook belangrijk zijn om te scoren bij de consument, zodat de sector een goed imago kan opbouwen. Er werd door alle sectoren vooral veel gesproken over dierenwelzijn, maar ook milieu en volksgezondheid werden vaak genoemd. Alle sectoren waren het met elkaar eens dat de beste strategieën om CSR-belangen te behartigen samenwerkingsverbanden zijn tussen alle sectoren binnen de vleesindustrie,

4

Het koopgedrag van consumenten is zeer tegenstrijdig met de hoge CSR-eisen die zij stellen. Dit is te verklaren aan de hand van onderzoek van Bauman (2009). Hij toonde aan dat in iedere persoon zich aan de ene kant de morele, verantwoordelijke burger bevindt en aan de andere kant de corrupte, onverzadigbare consument (Bauman, 2009; de Bakker & Dagevos, 2012). Consumenten negeren bewust hun morele kant die CSR-belangen nastreeft als zij vleesproducten aanschaffen (de Bakker & Dagevos, 2012). Festinger (1962) benadert dit fenomeen met de theorie van cognitieve dissonantie. Deze theorie houdt in dat er overeenstemming moet zijn tussen de mening en het gedrag van een persoon, zodat diegene consistent kan handelen en zich daardoor goed voelt. Als die overeenstemming er niet is, probeert de persoon toch consistentie te creëren door ofwel zijn mening, ofwel zijn gedrag aan te passen (Festinger, 1962). Voor de meeste Nederlanders geldt dat moraliteit en ethiek het dan afleggen tegen de drang om goedkoop te consumeren (de Bakker & Dagevos, 2012).

19

samen met non-profitorganisaties, zoals de Dierenbescherming, en eventueel met de overheid. Diergericht veehouderijsystemen ontwerpen is een zeer effectieve strategie, gaven de Dierenbescherming en de veehouderijsector aan. Hierbij worden zowel dierenwelzijns- en milieubelangen als economische belangen behartigd. De vleesproducenten benoemden als enige commerciële sector de misstanden die tegenwoordig plaatsvinden binnen de Nederlandse vleesindustrie, met betrekking tot CSR-aspecten. Volgens hen is de industrie te veel gericht op geld. Dit lijkt een realistische constatering, aangezien de veehouderij- en slachterijsectoren geen financieel kapitaal in willen leveren ten behoeve van CSR-belangen. Voor supermarkten is voedselveiligheid het CSR-belang dat het hoogst in het vaandel staat, omdat consumenten moeten kunnen vertrouwen op de vleesproducten die zij kopen. Supermarkten proberen deze hoge vleeskwaliteit na te streven door samen te werken met andere sectoren en door leveranciers leveringseisen op te leggen. Dimensie Legitimiteit. (figuur 3) Alleen de commerciële vleesindustriesectoren zijn opgenomen in dit model, omdat dierenwelzijnsorganisaties automatisch legitimiteit verkrijgen (Ott & Dicke, 2011). Zij spraken daarom ook niet over dit onderwerp in de interviews. Alle commerciële sectoren waren het met elkaar eens dat legitimiteit alleen verkregen kan worden door te voldoen aan de (CSR-)wensen van de consument. De veehouderijsector stelde echter wel dat consumenten dan ook bereid moeten zijn om meer te betalen voor deze duurzaam geproduceerde producten, want als uit het consumentengedrag blijkt dat kiloknallers gewild zijn, dan zal dat hetgene zijn wat de sector zal leveren. De slachterijsector was daarentegen van mening dat er geen bestaansrecht is voor een vleesindustrie die niet duurzaam produceert. Deze sector opperde dat het creëren van een duurzaam vleesmerk, waarvoor consumenten daadwerkelijk meer zouden willen betalen, het mogelijk zou kunnen maken om de Nederlandse vleesindustrie meer legitiem te laten functioneren. De vleesproducenten willen dichter bij de consument komen te staan, als strategie om beter te

20

kunnen voldoen aan consumentenbehoeften. Supermarkten benadrukten ook hier het aspect van voedselveiligheid als legitimiteitseis vanuit consumenten. Dimensie Winst. (figuur 4) De veehouderij- en slachterijsectoren gaven aan dat CSRbelangen niet ten koste van de winst mogen gaan. Als deze twee belangen samen kunnen gaan, dan kiezen zij echter wel altijd voor de win-winsituatie. Samenwerking tussen sectoren blijkt ook hier een belangrijke strategie te zijn om winst te maximaliseren en het rendement evenwichtig te verdelen. De slachterijsector gaf aan dat zij op de Nederlandse markt weinig winst kunnen maken. De export is vele malen winstgevender. Vleesproducenten gaven aan dit economische perspectief onethisch te vinden. Een vleesindustrie die minder gericht is op winstmaximalisatie zou meer ruimte bieden voor CSR-belangenbehartiging, stelden zij. Vleesproducenten willen consumenten goed voorlichten over vleesproducten, zodat consumenten zich bewust zijn van wat zij eten en weten aan welke CSR-eisen het vleesproduct voldoet. Supermarkten zijn ook consumentgericht, maar dat is vooral om voedselveiligheidscrises te kunnen voorkomen. Dit zou hen namelijk veel geld kosten, wat ten koste zou gaan van de winstmarge. Het streven naar winstmaximalisatie remt innovaties en vooruitgang op het gebied van CSR-aspecten, gaf de Dierenbescherming aan. Een strategie om dit obstakel te omzeilen is het overhalen van supermarkten om enkel duurzaam vlees te verkopen, zo stelden zij. Consumenten hebben dan geen keuze meer en zullen kopen wat er beschikbaar is. Zo zal er winstmaximalisatie zijn, maar worden ook CSRbelangen behartigd. Uit de bovenstaande drie dimensies, die allen onder consumentgerelateerde belangen vallen, is op te maken dat de commerciële vleesindustriesectoren zich sterk richten op de consument. Het nastreven van CSR-belangen lijkt voor hen slechts een strategisch middel te zijn om via de consument legitimiteit te verkrijgen en op lange termijn meer winst te genereren. Voor deze sectoren is vooral het imago van CSR-belangenbehartiger belangrijk,

21

terwijl de intrinsieke motivatie hiervoor, vanuit ethisch perspectief, minimaal lijkt te zijn. Dit is te verklaren aan de hand van de theorie van Bourdieu (1984), waarin gesteld wordt dat commerciële sectoren altijd streven naar het behartigen van hun eigen productiebelang. Vanuit

dit

oogpunt

is

het

interessant

om

te

onderzoeken

hoe

commerciële

vleesindustriesectoren dit imago van CSR-belangenbehartiger proberen te managen, waarover meer in studie 2. Dimensie Export. (figuur 5) Alleen de commerciële vleesindustriesectoren zijn opgenomen in dit model, omdat dierenwelzijnsorganisaties niet te maken hebben met export. Met name voor veehouderijen en slachterijen is export een essentiële inkomstenbron. Vleesproducenten en supermarkten erkenden dit grote exportbelang voor veehouderijen en slachterijen, maar zelf richten zij zich op de binnenlandse markt. De slachterijsector gaf aan dat voor hen de focus grotendeels op de buitenlandse markt ligt, omdat dit veel winstgevender is dan de Nederlandse markt. Om die reden voelen zij relatief weinig druk om CSR-belangen te behartigen, want bijvoorbeeld in China spelen die belangenissues veel minder. Veehouderijen gaven aan dat het voor export heel belangrijk is dat wetgeving op Europees of wereldwijd niveau geregeld is, zodat er sprake is van eerlijke concurrentie. Dimensie

Politiek

&

Regelgeving.

(figuur 6)

Volgens

de veehouderij-

en

slachterijsectoren moet de overheid zich terugtrekken uit de vleesindustrie. Nederlandse regelgeving kan niet continu aangescherpt worden, want dit gebeurt ook niet in andere Europese landen, zo stelden zij. De strenge Nederlandse regelgeving veroorzaakt op deze manier oneerlijke concurrentie, waardoor vleesproducten uit het buitenland, die niet aan de strenge eisen voldoen, op de Nederlandse markt komen. Zelfregulering is hiervoor de oplossing, gaven de veehouderij- en slachterijsectoren aan. Daarnaast zou de wetgeving gelijk

moeten

zijn

binnen

heel

Europa.

Als

er

behoefte

is

aan

meer

CSR22

belangenbehartiging, dan zou dat betaald moeten worden door consumenten via marktwerking. Vleesproducenten stelden daarentegen dat regelgeving wel zeer belangrijk is om voedselveiligheid te waarborgen, maar ook zij komen in het geweer als die regelgeving te streng dreigt te worden. De supermarktsector is een sector die zelf veel regels oplegt aan de sectoren onder hen in de vleesproductieketen. Zij zijn daardoor voorstanders van strenge regels en eisen. Toch uitte de supermarktsector ook kritiek op de overheid. De overheid moedigt namelijk zelfregulering binnen en tussen vleesindustriesectoren aan, maar aan de andere kant straffen zij dit ook af, omdat onderlinge afspraken tussen sectoren gezien worden

als

kartelafspraken.

Naast

de

politiek

en

de

supermarktsector

bleken

dierenwelzijnsorganisaties ook belangrijke regelgevers te zijn. Bijvoorbeeld door het Beter Leven Keurmerk, waarvan alle sectoren aangaven het graag te willen hanteren, kan de Dierenbescherming regelgeving bepalen en controleren. Zij stellen strenge eisen op het gebied

van

dierenwelzijn,

maar

willen

dit

wel

haalbaar

maken.

Dit

doet

de

Dierenbescherming door steeds in overleg te blijven met alle betrokken partijen. Machtsverhoudingen.

De

interviews maakten het mogelijk

om

de verschillende

machtsposities van de Nederlandse vleesindustriesectoren en andere betrokken partijen die meespelen binnen het veld van de vleesindustrie vast te stellen. Deze machtsposities en – verhoudingen staan visueel beschreven in figuur 7 en worden besproken aan de hand van de nummering van de pijlen.5 Pijl 1 laat zien dat de regels en wetten die in Brussel opgesteld worden bindend zijn voor de hele Europese Unie (EU), dus ook voor Nederland. De Nederlandse overheid en de EU werken samen, maar uiteindelijk moet Nederland zich op veel gebieden houden aan de regels die de EU stelt. Pijl 2 toont dat de Nederlandse overheid zelf ook veel regels en wetten opstelt en die oplegt aan alle commerciële sectoren binnen het veld van de vleesindustrie. Hierin is de Nederlandse overheid dominant ten opzichte van de 5

Er worden citaten uit de interviews gegeven in bijlage 2 om de resultaten te ondersteunen.

23

vleesindustriesectoren. De Nederlandse wetten zijn over het algemeen strenger dan de regelgeving vanuit de EU, gaven de vleesindustriesectoren aan. Pijlen 3, 4 en 5 geven de samenwerkingsverbanden weer tussen dierenwelzijnsorganisaties en de veehouderijsector, de slachterijsector en supermarkten. Het Beter Leven Keurmerk van de Dierenbescherming is samen met de commerciële sectoren opgesteld. Hoewel de Dierenbescherming wel strenge eisen stelt, en dus dominant is, werken de commerciële sectoren

graag

samen

met

deze

dierenwelzijnsorganisatie.

Er

zijn

echter

ook

dierenwelzijnsorganisaties, zoals Wakker Dier, die te extreem zijn, volgens de commerciële sectoren. De onrealistische doelstellingen van deze extremere dierenwelzijnsorganisaties maken samenwerking onmogelijk. Deze dierenwelzijnsorganisaties proberen vaak druk uit te oefenen op commerciële vleesindustriesectoren door middel van mediacampagnes (pijl 6). Media hebben nieuwsitems nodig en deze dierenwelzijnsorganisaties zoeken publiciteit, dus hierin vinden zij elkaar in een samenwerkingsverband. De media hebben een dominante positie tegenover de consument, want die zijn geneigd om aan te nemen wat de media naar buiten brengt. Althans, die angst heerst er onder de commerciële vleesindustriesectoren (pijl 7). Consumenten hebben een grote, dominante invloed op het veld van de Nederlandse vleesindustrie (pijl 8), want door te voldoen aan consumentenbehoeften verkrijgen de commerciële vleesindustriesectoren legitimiteit. Zowel CSR-belangen die consumenten stellen, als het koopgedrag van de consument zijn zeer bepalende factoren voor de gang van zaken binnen de vleesindustrie. Om die reden proberen supermarkten, net als sommige dierenwelzijnsorganisaties, consumenten te beïnvloeden via de media (pijl 9). In studie 2 van dit onderzoek zal er dieper ingegaan worden op de wijze waarop vleesindustriesectoren de media hiervoor gebruiken. Pijl 10 laat zien dat vleesproducenten proberen om dichterbij de consument te komen, door hen deskundig van informatie over vleesproducten te voorzien. Hieraan is veel behoefte onder consumenten, stelden vleesproducenten. Volgens hen zijn zij hiervoor de aangewezen sector, in tegenstelling tot de supermarktsector. Om transparantie te waarborgen en 24

kwalitatief

goede

producten

met

een

eigen

identiteit

te

kunnen

leveren

willen

vleesproducenten de productieketen zo kort mogelijk maken. Dit doen zij door direct samen te werken met veehouderijen, zodat zij daar hun vlees vandaan kunnen halen. Vleesproducenten zijn hier echt wel dominant, want zij stellen strenge eisen (pijl 11). Supermarkten zijn een dominante actor binnen het veld van de vleesindustrie (pijlen 12 en 13).

Zij

leggen

vooral

veehouderijen

en

slachterijen

veel

regels

op

door

leveringsvoorwaarden te stellen. Doordat er meer aanbod dan vraag naar vleesproducten is, kunnen

de

veehouderij-

en

slachterijsectoren

moeilijk

tegendruk

uitoefenen.

De

veehouderijsector werkt deels samen met de slachterijsector, om samen zoveel mogelijk rendement uit de vleesproducten te halen. De bijkomende prijsonderhandelingen zorgen echter ook voor tegengestelde belangen, waardoor er ook wederzijds druk uitgeoefend wordt tussen de veehouderij- en de slachterijsector (pijl 14). Pijlen 15 en 16 geven geen machtsverhoudingen aan, maar laten zien dat de veehouderij- en slachterijsectoren voor een heel groot deel exporterend zijn. Hun belangen liggen daardoor niet zozeer binnen de Nederlandse vleesindustrie. In de buitenlandse markt maken zij veel meer winst en hoeven ze aan minder voorwaarden te voldoen. Om die reden is de dominantie die uitgeoefend wordt op veehouderijen en slachterijen slechts deels effectief. Hoewel er verschillende machtsposities en –verhoudingen zijn binnen het veld van de vleesindustrie, bleek toch dat alle commerciële vleesindustriesectoren elkaar nodig hebben. Samenwerking zorgt voor verbetering binnen de productieketen en maakt iedere individuele sector sterker, gaven alle sectoren aan. Studie 2 Onderzoeksmethode Met een inhoudsanalyse kan berichtgeving op een objectieve, systematische manier geanalyseerd worden, waardoor het onderzoek herhaald zou kunnen worden met dezelfde uitkomsten

als

resultaat.

Dit

maakt

inhoudsanalyse

een

zeer

betrouwbare 25

onderzoeksmethode (Berelson, 1952). De geselecteerde berichtgeving is aan de hand van een gedetailleerd codeboek (bijlage 3) gecodeerd, waardoor observaties omgezet werden in statistische data (Berelson, 1952). Sampling. De selectie van organisaties waarvan de berichtgeving onderzocht werd in deze inhoudsanalyse komt overeen met de selectie van geïnterviewde organisaties in studie 1, maar werd hier verder uitgebreid. De volledig lijst is te vinden in tabel 1. De organisaties in deze steekproef zijn geselecteerd op dat zij sector-overkoepelend en/of het grootst zijn binnen de betreffende sector, zodat de resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar de gehele Nederlandse vleesindustrie. Van de veehouderijsector zijn het LTO en het Productschap Vee, Vlees en Eieren (PVE) geselecteerd en van de slachterijsector het COV en slachterijketen VION Food Group. Van de vleesproducenten zijn de KNS, de Vereniging voor de Nederlandse Vleeswarenindustrie (VNV) en Zwanenberg Food Group geselecteerd.6 Het CBL, Albert Heijn en Jumbo representeerden de supermarktsector. Tot slot zijn voor de sector dierenwelzijnsorganisaties De Dierenbescherming, Wakker Dier, Stichting Varkens in Nood, Compassion in World Farming (CIWF) en De Dierencoalitie geselecteerd. Van deze enige non-profitsector zijn meer organisaties opgenomen in deze studie, zodat ook van deze sector een representatief beeld zou ontstaan wanneer deze in de analyses vergeleken werd met alle commerciële sectoren tezamen. Onderzoekseenheden. In deze inhoudsanalyse zijn persberichten (N=126) en corporate profielteksten (N=15) de onderzoekseenheden. Persberichten hebben vaak eenzelfde opzet, opbouw en lengte, waardoor het geschikte onderzoekseenheden zijn om met elkaar te vergelijken, ondanks dat ze van verschillende organisaties afkomstig zijn. Bovendien kan in persberichten het gebruik van frames duidelijk naar voren komen, omdat deze berichten bedoeld zijn om via de media bij consumenten terecht te komen. Naast de persberichten hadden alle geselecteerde organisaties, behalve het PVE, ook een profieltekst op hun

6

Omdat de VNV relatief weinig berichtgeving uitbrengt is de berichtgeving van vleesproducent Zwanenberg (tevens lid van de VNV) ook meegenomen in deze studie, ter aanvulling.

26

website staan, waarin de visie en de kernwaarden van de organisaties uitgelegd werden. Voor beide teksten werd hetzelfde codeboek gebruikt (bijlage 3). Na de codering bleek dat de resultaten van statistische toetsen niet of nauwelijks van elkaar verschillen wanneer persberichten en profielteksten samengevoegd werden, of wanneer deze gescheiden van elkaar geanalyseerd werden. Om die reden zijn de persberichten en profielteksten in de statistische analyse samengevoegd (Ntotaal=140). De onderzoeksperiode is één jaar, die liep van 04-04-2014 tot 04-04-2015, zodat er zoveel mogelijk recente berichten meegenomen konden worden. Voor iedere commerciële vleesindustriesector werd gestreefd naar het verzamelen van twintig persberichten (tabel 2 en 3).7 Voor iedere dierenwelzijnsorganisatie werd gestreefd naar het verzamelen van tien persberichten

(tabel

onderzoekseenheden

2

en

dan

3).8

de

De

sector

individuele

dierenwelzijnsorganisaties

commerciële

sectoren, zodat

heeft

meer

de

sector

dierenwelzijnsorganisaties in de analyses vergeleken kon worden met het geheel van alle commerciële sectoren. Operationalisatie en schaalconstructie. De geselecteerde berichtgeving is gecodeerd aan de hand van het codeboek (bijlage 3), die opgesteld is op basis van eerdergenoemde theorieën en literatuur. De variabelen die belangrijk waren om de gestelde hypotheses en RQ’s te kunnen testen en beantwoorden zijn de variabelen die de onderzochte frames maten (zie tabel 4 voor M’s en SD’s). Hieronder wordt de operationalisatie van al deze dichotome variabelen beschreven. 7

Niet iedere commerciële organisatie heeft enkel met de vleesindustrie te maken. Er is daarom een voorselectie gemaakt van persberichten van het LTO, CBL, Albert Heijn en Jumbo, van berichten die vleesindustriegerelateerd zijn. Deze selectie vond plaats aan de hand van de volgende selectiewoorden: rundvee(-houders/houderij), kippenhouders/-houderij, pluimvee(-houder/-houderij), varkens(-houders/-houderij), veehouders/houderij, vlees(-sector/-industrie), slacht(-vee), slachterij, slachtveehouders/-houderij, genoemde vleesartikelen (zoals biefstuk, gehaktbal, runderlap, etc.). De gegevens in tabel 2 zijn van na deze selectie. 8 Als er te veel persberichten beschikbaar waren, dan werd dit aantal middels systematische selectieprocedures gereduceerd, zodat de organisaties allen ongeveer gelijk vertegenwoordigd waren (tabel 2).

27

De antwoordopties van deze variabelen bestonden allen uit: 0=nee, 1=ja. Om te toetsen of de

variabelen

samen

daadwerkelijk

betrouwbare

schalen

vormden

zijn

er

Mokkenschaalanalyses uitgevoerd (tabel 5). De Mokkenschaalanalyse test evenals de Cronbach’s alpha of variabelen samen een betrouwbare schaal vormen, maar deze analyse is in tegenstelling tot de Cronbach’s alpha wel geldig met dichotome variabelen (Mokken, 1971). Voor dit onderzoek was het van belang om zowel de volledige frames, als de verschillende dimensies binnen de frames te kunnen meten. In veel gevallen zijn de verschillende dimensies van de frames daarom ook afzonderlijk samengevoegd tot nieuwe variabelen.9 Dierenwelzijnsframe. Om de mate waarin het dierenwelzijnsframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er positief of negatief berichtgegeven werd over de kwaliteit van leven van slachtvee (P_Leven en N_Leven) en over het welzijn van vee tijdens de slacht (P_Slacht en N_Slacht) en of er suggesties gegeven werden om deze zaken te verbeteren

(S_Leven

en

S_Slacht).

Al

deze

variabelen

mochten

volgens

de

Mokkenschaalanalyse samengevoegd worden tot de nieuwe variabele ‘dierenwelzijnsframe totaal’ (tabellen 5 en 6). Uit deze analyse bleek wel dat er twee dimensies zijn binnen het dierenwelzijnsframe. N_Leven, S_Leven, N_Slacht en S_Slacht vormden de negatieve dimensie10, waarmee de variabele ‘dierenwelzijnsframe negatief’ gevormd is. P_Leven en P_Slacht vormden de positieve dimensie, hiermee is de variabele ‘dierenwelzijnsframe positief’ gevormd (tabellen 5 en 6). Milieuduurzaamheidsframe. Om de mate waarin het milieuduurzaamheidsframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er aangegeven werd dat de vleesindustrie wel (P_Milieu) of niet (N_Milieu) milieubewust handelt, of klimaatverandering 9

Voor M’s en SD’s van de geconstrueerde schaalvariabelen: zie tabel 6. Uit de Mokkenschaalanalyses bleek dat de variabelen die betrekking hadden op ‘suggesties voor verbetering’ meestal onder de negatieve dimensies van frames vielen. Dit is logischerwijs te verklaren, doordat er bij negatieve ideeën over huidige toestanden vaak behoefte is aan verbetering, waarvoor dus suggesties gegeven werden. 10

28

veroorzaakt (Klimaat) en of er suggesties gegeven werden om milieuduurzaamheid te verbeteren (S_Milieu). Uit de Mokkenschaalanalyse bleek dat al deze variabele samen één sterke schaal vormden en dus samengevoegd mochten worden tot de nieuwe variabele ‘milieusframe totaal’ (tabellen 5 en 6). Om de positieve dimensie van dit frame te meten is de bestaande variabele P_Milieu gebruikt. Om de negatieve dimensie te meten zijn de variabelen N_Milieu, Klimaat en S_Milieu samengevoegd tot de nieuwe variabele ‘milieuframe negatief’. Uit de Mokkenschaalanalyse bleek namelijk dat deze variabelen samen ook een sterke schaal vormden (tabellen 5 en 6). Volksgezondheidsframe. Om de mate waarin het volksgezondheidsframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er positief (P_Kwaliteit) of negatief (N_Kwaliteit) berichtgegeven werd over de kwaliteit van vlees (met de focus op voedselveiligheid, dus niet over de kwaliteit van smaak), of er suggesties gegeven werden om deze kwaliteit te verbeteren (S_Kwaliteit), of er berichtgegeven werd over gezondheidsrisico’s van overmatige vleesconsumptie (Overconsumptie) en of er suggesties gegeven werden voor afname van deze risico’s (S_Overconsumptie). De Mokkenschaalanalyse toonde aanvankelijk twee dimensies

binnen

het

volksgezondheidsframe.

Eén

van

Overconsumptie

en

S_Overconsumptie en één van N_Kwaliteit en S_Kwaliteit. De variabele P_Kwaliteit kon niet ingedeeld worden bij deze dimensies, omdat deze op zichzelf een dimensie vormt. De drie onderscheiden dimensies zijn allen onderdeel van het volksgezondheidsframe en zijn daarom samengevoegd tot de nieuwe variabele ‘gezondheidsframe totaal’ (tabellen 5 en 6). Om de dimensies ook afzonderlijk van elkaar te kunnen meten zijn N_Kwaliteit en S_Kwaliteit samengevoegd tot de variabele ‘negatief over vleeskwaliteit’. Overconsumptie en S_Overconsumptie zijn samengevoegd tot de variabele ‘overmatige vleesconsumptie’ (tabellen 5 en 6). Productieframe. Om de mate waarin het productieframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er aangegeven werd dat vleesproductie noodzakelijk is om de economie te stimuleren (Economie), of om organisaties binnen de vleesindustrie 29

winst te laten genereren (Winst), of om consumenten in hun vleesconsumptiebehoefte te kunnen voorzien (Behoefte). Ook is gecodeerd of er berichtgegeven werd over het belang van efficiënte/massale vleesproductie om consumenten lage vleesprijzen te kunnen bieden (Prijs) en of er aangegeven werd dat vleesconsumptie behoort tot een gezonde leefstijl (Leefstijl) en of er positief berichtgegeven werd over de smaak van vlees (Smaak). Al deze variabelen mochten volgens de Mokkenschaalanalyse samengevoegd worden tot de nieuwe variabele ‘productieframe totaal’ (tabellen 5 en 6). Uit deze analyse bleek dat er drie dimensies waren binnen ‘productieframe totaal’. Economie en Winst vormden de dimensie van het economische productiebelang. Prijs en Behoefte vormden de dimensie van het praktische belang van vleesproductie voor consumenten. Tot slot vormden Behoefte11, Leefstijl en Smaak de dimensie van het consumentenbelang van positieve gevoelens door vleesconsumptie. Emotieframes. Het medelijdenframe is één van de drie onderzochte emotieframes. Om de mate waarin het medelijdenframe aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of slachtvee in de berichtgeving vermenselijkt werd (Vermenselijkt), of er met medelijden gesproken werd over omstandigheden waarin slachtvee kan verkeren (Medelijden1) of over negatieve gevoelens die slachtvee kan ervaren (Medelijden2) en of er opgeroepen werd tot steun/hulp voor slachtvee (Steun). Uit de Mokkenschaalanalyse bleek dat al deze variabelen samen één sterke schaal vormden en dus samengevoegd mochten worden tot de nieuwe variabele ‘medelijdenframe’ (tabellen 5 en 6). Het tweede onderzochte emotieframe is het boosheidsframe. Om de mate waarin dit frame aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of vleesproductie neergezet werd als moord (Moord), of er met woede gesproken werd over gebrek aan dierenwelzijn (WoedeWelzijn) of over milieuschade ten gevolge van het handelen van de vleesindustrie (WoedeMilieu) en of er opgeroepen werd tot het boycotten van de vleesindustrie (Boycot). De variabelen Moord, 11

Opvallend was dat de variabele Behoefte zowel in de consumentengevoelensdimensie als in de praktischeconsumentenbelangdimensie voorkwam. Dit is te verklaren doordat vleesconsumptie deels gebezigd wordt door consumenten om een positief gevoel te ervaren, maar ook uit praktische overwegingen om henzelf te voeden en in leven te blijven (de Bakker & Dagevos, 2012).

30

WoedeWelzijn en Boycot vormden samen één sterke schaal in de Mokkenschaalanalyse en zijn daarom samengevoegd tot de nieuwe variabele ‘boosheidsframe’ (tabellen 5 en 6). De variabele WoedeMilieu paste niet binnen deze schaal en is om die reden niet meegenomen in

de

schaalconstructie.

Het

laatste

emotieframe

dat

onderzocht

werd

is

het

onrechtvaardigheidsframe. Om de mate waarin dit frame aanwezig is in de berichtgeving te meten is gecodeerd of er aangegeven werd dat vleesproductie onnodig is (Onnodig), of dat de vleesindustrie onrechtvaardig is (Onrecht) en of er berichtgegeven werd over vleesverspilling (Verspilling). De variabelen Onnodig en Onrecht vormden samen een sterke schaal in de Mokkenschaalanalyse en zijn daarom samengevoegd tot de nieuwe variabele ‘onrechtvaardigheidsframe’ (tabellen 5 en 6). De variabele Verspilling paste niet binnen deze schaal en is om die reden niet meegenomen in de schaalconstructie. Bij alle geconstrueerde framevariabelen gold: hoe hoger op de schaal gescoord werd, hoe vaker dat frame, of die dimensie van het frame, toegepast werd in de berichtgeving. De inhoudsanalyse is uitgevoerd door één codeur, maar om de intercodeurbetrouwbaarheid te kunnen testen is 14,5% (N=20) van het totale aantal berichten ook door een tweede codeur gecodeerd12. De intercodeurbetrouwbaarheid was voor alle variabelen goed (Krippendorff’s alpha varieerde tussen 0,65 en 1,00), waardoor het codeboek als betrouwbaar gezien mocht worden (tabel 4). Verschiltoetsen.13 Om de hypotheses en RQ’s 3 t/m 5 toetsbaar te maken en duidelijkheid te scheppen in het analyseproces zijn de meeste hypotheses en RQ’s opgesplitst in meerdere deelvragen en deelhypotheses. Deze zijn te vinden in bijlage 4. De verschiltoetsen

12

Voor berekening van de intercodeurbetrouwbaarheid is er sector één profieltekst gecodeerd, namelijk van het LTO, COV, KNS, CBL en De Dierenbescherming (N=5). Daarnaast werd steeds het eerste persbericht gecodeerd van iedere organisatie die meegenomen is in de inhoudsanalyse (N=15). 13 De hypotheses in dit onderzoek stellen commerciële vleesindustriesectoren als geheel tegenover de dierenwelzijnsorganisaties. Deze hypotheses zijn afzonderlijk getest. Vervolgens worden bij een aantal deel-RQ’s alleen de commerciële sectoren onderling vergeleken. Het verschil tussen commerciële- en dierenwelzijnsorganisaties was dan immers al vastgesteld door toetsing van de hypotheses. Bovendien werd door deze manier van toetsen het probleem van niet-significante Levene’s testen opgelost (die veroorzaakt werd doordat de groep ‘dierenwelzijnsorganisaties’ vrij groot is), zodat er bij de deel-RQ’s betrouwbare eenwegsvariantieanalyses uitgevoerd konden worden. Een aantal hypotheses vullen zodoende een aantal deel-RQ’s aan, zodat er in totaliteit toch volledig antwoord gegeven kan worden op de deelvragen (zie bijlage 4).

31

die de hypotheses en deelvragen testten werden gekozen aan de hand van het meetniveau van de variabelen. Schalen die liepen van 0 t/m 2 en rangorde aangaven werden nog als ordinaal gezien, daarboven werd het intervalmeetniveau (mits er sprake was van gelijke intervallen). Bij H1, H2A, H3, H4A, H5, H6A, H6B werd er een T-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Bij deze (deel-)hypotheses bevatte iedere groep meer dan dertig waarnemingen (commerciële sectoren N=89, dierenwelzijnsorganisaties N=51), dus de toets mocht uitgevoerd worden. Bij H2A, H3, H4A, H5, H6A, H6B is de Levene’s test significant, dus er mocht niet uitgegaan worden van gelijke varianties in de groepen. Bij H1 mocht dat wel, vanwege een niet-significante Levene’s test. Bij alle toetsen werd een significantieniveau van 0,05 gehanteerd. Bij RQ3A, RQ3B, RQ3D, RQ4A, RQ4B, RQ5A, RQ5B was de onafhankelijke variabele ‘bron per sector’, maar om deze RQ’s te kunnen beantwoorden is er alleen naar de commerciële vleesindustriesectoren gekeken. Deze verschillende groepen waren qua aantallen allemaal ongeveer gelijk aan elkaar (tabel 3), waardoor er bij RQ3A, RQ3B, RQ3D, RQ5A, RQ5B eeenwegs-variantieanalyses

voor

onafhankelijke

waarnemingen

uitgevoerd

en

geïnterpreteerd mochten worden. Om RQ3C te beantwoorden werden alle categorieën van de

variabele

‘bron

per

sector’

meegenomen

in

de

analyse,

dus

ook

dierenwelzijnsorganisaties. De verschillende groepen binnen deze variabele waren allemaal ongeveer van gelijke grootte, behalve de groep ‘dierenwelzijnsorganisaties’ (tabel 3). Uit een Levene’s test bleek dat er wel uitgegaan mocht worden van gelijke varianties in de groepen, F (4, 135) = 2,29, p=0,063, waardoor toch een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd en geïnterpreteerd kon worden. Bij RQ4B en RQ4C werd er aan de voorwaarden van een chikwadraattoets voldaan en daarom werd deze toets hier uitgevoerd. De voorwaarden voor een chikwadraattoets werden bij sommige andere variabelen echter geschonden, doordat meer dan 20% van de cellen een waarde had van minder dan 5. Om die reden werd er bij H2B, H6C, RQ4A, RQ5C, en RQ5D een Fisher-Freeman-Haltontests uitgevoerd. Deze toets is een uitbereiding van de 32

Fisher-exact toets, die ook gebruikt kan worden als één of beide variabelen meer dan twee categorieën hebben (Freeman & Halton, 1951). Bij H4B werd er vanwege het 2x2-design een normale Fisher-exact toets uitgevoerd. Resultaten A (eindnoot) Hypothesetoetsing. Dierenwelzijnsframes. (tabel 6) Uit een T-toets bleek dat dierenwelzijnsorganisaties significant vaker dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving gebruikten dan commerciële vleesindustriesectoren. Dit verband was zeer sterk. H1 mag daarom aangenomen worden. H2 mag daarentegen slechts deels aangenomen worden. Dierenwelzijnsorganisaties gebruikten significant vaker negatieve dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren, zoals verwacht werd. Dit verband was zeer sterk, dus H2A mag aangenomen worden. Uit een Fisher-Freeman-Haltontest bleek dat er ook significante

verschillen

zijn

tussen

commerciële

vleesindustriesectoren

en

dierenwelzijnsorganisaties in de mate waarin zij positieve dierenwelzijnsframes gebruikten in hun berichtgeving, maar de richting van dit verband was het tegenovergestelde van de gestelde

hypothese

(H2B).

Dierenwelzijnsorganisaties

gebruikten

vaker

positieve

dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren. Hoewel dit verband zeer zwak en daarom te verwaarlozen was, dient H2B toch verworpen te worden. Dierenwelzijnsorganisaties gebruikten dus over het algemeen meer dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving, zowel negatief als positief. Milieuduurzaamheidsframes. (tabel 6) Uit een T-toets bleek dat commerciële vleesindustriesectoren significant vaker milieuduurzaamheidsframes in hun berichtgeving gebruikten dan dierenwelzijnsorganisaties. Dit verband was zwak, maar de verwachting was het tegenovergestelde van dit resultaat. H3 wordt daarom verworpen. H4 wordt deels aangenomen. Commerciële vleesindustriesectoren gebruikten namelijk significant vaker 33

negatieve milieuduurzaamheidsframes dan dierenwelzijnsorganisaties, terwijl de verwachting juist andersom was. Hoewel dit een zwak verband was moet H4A verworpen worden. H4B mag wel aangenomen worden, want uit de Fisher-exact test bleek dat er significante verschillen waren tussen commerciële vleesindustriesectoren en dierenwelzijnsorganisaties in de mate waarin zij positieve milieuduurzaamheidsframes gebruikten in hun berichtgeving. Commerciële vleesindustriesectoren bleken vaker positieve milieuduurzaamheidsframes in hun berichtgeving toe te passen dan dierenwelzijnsorganisaties. Commerciële sectoren gebruikten dus over het algemeen meer milieuduurzaamheidsframes in hun berichtgeving, zowel negatief als positief. Productieframes. (tabel 6) Commerciële vleesindustriesectoren gebruikten significant vaker productieframes in hun berichtgeving dan dierenwelzijnsorganisaties. H5 mag aangenomen worden. Emotieframes. (tabel 6) Uit de toetsen is gebleken dat dierenwelzijnsorganisaties significant

vaker

medelijdenframes

(H6A),

boosheidsframes

(H6B)

en

onrechtvaardigheidsframes (H6C) gebruikten in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren.

H6A,

H6B

en

H6C

mogen

allen

aangenomen

worden.

Dierenwelzijnsorganisaties maakten significant vaker gebruik van emotieframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren. B (eindnoot) Beantwoording RQ’s. C en D (eindnoten) Er waren geen significante onderlinge verschillen tussen commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij dierenwelzijnsframes (RQ3A), milieuduurzaamheidsframes (RQ3B) en productieframes (RQ3D) gebruikten in hun berichtgeving (tabel 5). De commerciële sectoren bleken dus allen in ongeveer dezelfde mate deze frames in te zetten. In de mate van gebruik van volksgezondheidsframes waren echter wel verschillen tussen de vleesindustriesectoren (RQ3C). Deze zullen hieronder uitgelegd worden (tabel 6).

34

Volksgezondheidsframes. (tabel 6) Hoewel de eenwegs-variantieanalyse significante verschillen in mate van gebruik van het volksgezondheidsframe aangaf, toonde de Bonferroni post-hoc hier geen significante verschillen tussen de groepen. Om die reden is er tevens een LSD post-hoc test uitgevoerd. Deze test is minder conservatief dan Bonferroni, maar hiermee kunnen de verschillen tussen groepen wel beter aangetoond worden (Williams & Abdi, 2010). De LSD test moest hierdoor met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden. Uit de LSD post-hoc test bleek dat de slachterijsector en vleesproducenten significant vaker volksgezondheidsframes toepasten in hun berichtgeving dan de veehouderijsector, supermarkten en dierenwelzijnsorganisaties. Vleesproducenten en slachterijen

verschilden

niet

significant

van

elkaar

in

de

mate

waarin

zij

volksgezondheidsframes gebruikten. Positieve CSR-framing. (tabel 6) Er waren geen significante verschillen tussen de commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij positieve dierenwelzijnsframes (RQ4A) en positieve milieuduurzaamheidsframes (RQ4B) gebruikten in hun berichtgeving. Uit een chikwadraattoets bleek echter dat er wel zwakke, doch significante verschillen waren tussen de sectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij positief berichtgaven over vleeskwaliteit (RQ4C). Slachterijen en vleesproducenten waren vaker positief over vleeskwaliteit in hun berichtgeving dan de andere sectoren. Negatieve CSR-framing. (tabel 6) Er waren geen significante verschillen tussen de commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij negatieve dierenwelzijnsframes (RQ5A) en negatieve milieuduurzaamheidsframes (RQ5B) gebruikten in hun berichtgeving. Ook waren er geen significante verschillen tussen de sectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij negatief berichtgaven over vleeskwaliteit (RQ5C) en in de mate waarin zij berichtgaven over overmatige consumptie (RQ5D).

35

Conclusie en discussie In dit mixed methods onderzoek is het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie beschreven aan de hand van studie 1. Deze studie maakt het mogelijk om de uitkomsten van de studie naar framegebruik (studie 2) in de juiste context te plaatsen. Op deze manier kan antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag: “Hoe ziet het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie eruit en hoe gebruiken vleesindustriesectoren framing in hun berichtgeving om hier strategisch op in te spelen?”. Uit het kwalitatieve onderzoek blijkt dat winstmaximalisatie (economisch kapitaal) voor commerciële sectoren binnen de vleesindustrie het kernbelang is, zoals volgens de theorie van Bourdieu (1984) verwacht werd. Deze sectoren gebruiken allen vaak productieframes in hun berichtgeving als strategie om dit belang te behartigen, blijkt uit de inhoudsanalyse. Door deze inzet van cultureel kapitaal (kennis en vaardigheden) hopen zij de koopintentie van consumenten te vergroten. Toch sluit de field theory (Bourdieu, 1991) niet volledig aan op deze resultaten. Zo blijkt uit de interviews dat commerciële vleesindustriesectoren niet alleen oog hebben voor hun eigen productiebelang. Er is wel degelijk motivatie binnen deze sectoren om CSR-belangen te behartigen. Deze suggestie werd ook gewekt door de gebruikte communicatiestrategieën (cultureel kapitaal), want commerciële sectoren passen vaak milieuduurzaamheidsframes toe in hun berichtgeving. Deze motivatie kent echter wel grenzen, want uit de interviews is sterk gebleken dat de commerciële sectoren niet bereid zijn om CSR-belangen te behartigen als dit ten koste gaat van hun winst (economisch kapitaal). Dit is een belangrijke bevinding die het framegebruik van deze organisaties in perspectief plaatst, wat niet mogelijk geweest zou zijn als er alleen een inhoudsanalyse uitgevoerd was. Uit dit resultaat kan namelijk geconcludeerd worden dat commerciële vleesindustriesectoren vooral CSR-frames gebruiken in hun berichtgeving als strategie voor reputatiemanagement en dus uiteindelijk voor winstmaximalisatie. Dit ondersteunt de stelling van Bourdieu (1984) dat organisaties uiteindelijk alleen hun eigen

36

belangen nastreven. Deze strategische benadering kwam ook in de interviews naar voren. Commerciële sectoren zijn zich ervan bewust dat hun CSR-beleid (cultureel kapitaal) consumenten tevreden stelt (sociaal kapitaal), waardoor zij meer symbolisch kapitaal en dus een betere reputatie zullen verkrijgen. De sectoren blijven zo niet alleen legitiem, maar zorgen ook voor meer winst (economisch kapitaal) op lange termijn. CSR-beleid gaat dus niet altijd ten koste van winst, zoals Antle (2000) en Elhauge (2005) stelden, maar kan dankzij strategische communicatie juist winstmaximalisatie bevorderen, zoals Isaksson et al. (2014), Orlitzky et al. (2003) en Radhakrishnan et al. (2014) voorspelden. In termen van Bourdieu (1984) zou dit gezien kunnen worden als het inzetten van cultureel kapitaal (kennis en vaardigheden) om daarmee meer symbolisch en sociaal kapitaal (legitimiteit en reputatie) en uiteindelijk economisch kapitaal (winst) te kunnen bemachtigen. Uit deze bevindingen kan geconcludeerd worden dat de field theory van Bourdieu (1984) een waardevolle theorie is die in essentie toepasbaar is op het huidige veld van de Nederlandse vleesindustrie, maar dat onderzoeken van Isaksson et al. (2014), Orlitzky et al. (2003) en Radhakrishnan et al. (2014) hierop een belangrijke aanvulling vormen. Commerciële vleesindustriesectoren streven namelijk te allen tijde hun eigen productiebelang na en stellen dit belang voorop, zoals Bourdieu (1984) voorspelde, maar zij proberen dit belang niet alleen rechtstreeks te behartigen, maar ook via het behartigen van belangen van andere actoren: CSR-belangen. In het huidige belangenveld waarin hoge legitimiteitseisen gesteld worden is het namelijk niet meer mogelijk om CSR-belangen te negeren. Organisaties moeten strategisch communiceren en CSR-belangen behartigen, om hun uiteindelijke doel: winstmaximalisatie, te kunnen bereiken. Deze strategische benadering heeft Bourdieu (1984) niet

verwerkt

in

zijn

theorie,

waarin

vooral

gefocust

wordt

op

rechtstreekse

belangenbehartiging. Door de aanvulling van Isaksson et al. (2014), Orlitzky et al. (2003) en Radhakrishnan et al. (2014) wordt het perspectief van Bourdieu minder abstract en rechtlijnig, waardoor het beter in het huidige organisatieklimaat geplaatst kan worden.

37

Bij een bevinding van de kwalitatieve studie komt het gebrek aan strategische mogelijkheden binnen de theorie van Bourdieu (1984) ook naar voren. Uit deze studie blijkt namelijk dat samenwerking een gewenste strategie is binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie, ook tussen commerciële sectoren en dierenwelzijnsorganisaties. Deze bevinding lijkt totaal in strijd te zijn met de theorie van Bourdieu (1984), waarin gesteld wordt dat alle actoren binnen een

veld

continu

met

elkaar

in

conflicten

verwikkeld

zijn.

Toch

zijn

samenwerkingsstrategieën wel binnen deze theorie te plaatsen, doordat het doel van de samenwerking is dat iedere sector individueel sterker wordt, om zo meer eigen belangen te kunnen behartigen. Deze strategische werking van samenwerking werd door de vleesindustriesectoren zelf verklaard, maar is daarnaast ook aangetoond door onderzoek van Hamel, Doz en Prahalad (1989). Samenwerking kan dus gezien worden als sociaal kapitaal, dat strategisch benut kan worden om betere machtsposities te verkrijgen en meer eigen belangen te behartigen. Sectoren hoeven dus niet constant in conflict te zijn om hun kernbelangen na te kunnen streven, zoals Bourdieu (1984) in zijn theorie stelt. De onverwachte bevinding uit de inhoudsanalyse dat dierenwelzijnsorganisaties, naast negatieve, ook vaak van positieve dierenwelzijnsframes gebruik maken, kan verklaard worden aan de hand van de strategische samenwerking tussen dierenwelzijnsorganisaties en commerciële vleesindustriesectoren. Door namelijk niet alleen kritiek te leveren (negatieve dierenwelzijnsframes), maar ook de geboekte vooruitgang te benoemen in berichtgeving

(positieve

dierenwelzijnsframes),

erkennen

dierenwelzijnsorganisaties

publiekelijk het goede gedrag van de commerciële sectoren. Dit kan gezien worden als een beloning

vanuit

de

dominante

dierenwelzijnsorganisaties

naar

de

gedomineerde

commerciële sectoren en dat kan de samenwerkingsverbanden (het sociale kapitaal) onderhouden en verbeteren. Het hogere doel dat dierenwelzijnsorganisaties hierbij voor ogen houden is dat de samenwerking (het sociale kapitaal) uiteindelijk kan leiden tot een betere machtspositie en meer CSR-belangenbehartiging. Dat doel gaven zij duidelijk aan in het kwalitatieve onderzoek. Op deze manier kan framing dus bijdragen aan het verkrijgen

38

van hogere machtsposities en meer eigen belangenbehartiging van organisaties. Hieruit blijkt dat framing niet altijd alleen op consumenten gericht hoeft te zijn om effectief te zijn, zoals Chong en Druckman (2007), Entman, (1993) en Scheufele (2004) stellen. Wel benadrukt deze bevinding het belang van deze waardevolle communicatiestrategie binnen het belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie. Het combineren van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden binnen deze thesis heeft het mogelijk gemaakt om deze uitgebreide conclusies te kunnen trekken. Een andere onverwachte, interessante uitkomst met betrekking tot framing is dat commerciële

vleesindustriesectoren

zowel

positieve

als

negatieve

milieuduurzaamheidsframes vaak inzetten in hun berichtgeving. Zij zijn dus niet alleen positief, maar leveren ook kritiek op het milieubeleid binnen de vleesindustrie, blijkt uit de inhoudsanalyse. Dit is opmerkelijk, omdat Bortree, Ahern, Smith en Dou (2013) stellen dat commerciële organisaties liever de geboekte resultaten op het gebied van CSR in frames naar voren laten komen (gain frame), dan dat zij belichten wat er nog verbeterd kan worden (loss frame). Volgens onderzoek van Kim (2014) is de milieuframingstrategie van de commerciële vleesindustriesectoren echter zeer effectief, want door toe te geven dat er ruimte is voor verbetering worden CSR-frames geloofwaardiger voor consumenten. Hierdoor zal hun koopintentie stijgen en worden de productiebelangen (winst) van de commerciële sectoren behartigd (Kim, 2014). Deze bevinding kan zeer bruikbaar zijn voor PR-practitioners binnen commerciële vleesindustriesectoren. Het huidige onderzoek heeft een brede basis gelegd voor toekomstig onderzoek. Theorieën over CSR, de field theory van Bourdieu (1984) en framingtheorieën zijn allen aan elkaar gekoppeld in deze thesis. Deze koppeling biedt de mogelijkheid om in de toekomst eenvoudig soortgelijke mixed methods studies uit te voeren, gericht op andere industrieën waar ook complexe belangenvelden bestaan. Aangezien CSR-belangen van consumenten in iedere commerciële industrie steeds verder toenemen (Isaksson et al., 2014), worden de belangenvelden van iedere commerciële industrie steeds complexer. Soortgelijk onderzoek 39

zou hierdoor relevant kunnen zijn binnen veel commerciële industrieën. Bovendien zouden resultaten van toekomstig onderzoek vergeleken kunnen worden met de uitkomsten van het huidige onderzoek, om zo de bevindingen nog beter in perspectief te kunnen plaatsen. In

deze

thesis

is

onderzocht

hoe

vleesindustriesectoren

framing

gebruiken

als

communicatiestrategie om in te spelen op het complexe belangenveld van de Nederlandse vleesindustrie. De waardevolle constateringen en conclusies die hieruit voortgekomen zijn benadrukken het belang van de combinatie van kwalitatieve interviews met kwantitatieve inhoudsanalyse in deze thesis. De resultaten van het framingonderzoek hadden niet in de juiste context geplaatst kunnen worden als er geen onderzoek gedaan was naar het belangenveld en de machtsverhoudingen. De strategische insteek achter het framegebruik van de vleesindustriesectoren zou dan bijvoorbeeld verborgen gebleven zijn, terwijl deze bevinding essentieel is om framingstrategieën van vleesindustriesectoren te kunnen begrijpen. Dit onderzoek schept daarmee nieuwe inzichten, waarvan zowel de PR-praktijk binnen de vleesindustrie, als de wetenschap kan profiteren. Eindnoten In studie 2 van dit onderzoek zijn meerdere testen gedaan, die niet allen in de tekst opgenomen konden worden. De resultaten van onderstaande toetsingen waren niet uiterst opvallend of essentieel voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag, maar zullen voor de volledigheid hieronder toch genoemd worden (zie bijlagen 5, 6 en 7 voor aanvullende gegevens). A. Er zijn meervoudige regressieanalyses uitgevoerd, onder andere om te testen of de mate van gebruik van het productieframe voorspeld kon worden door mate van gebruik van de drie CSR-frames

en

door

de

bron

van

het

bericht

(commerciële

sector

of

dierenwelzijnsorganisatie). Deze variabelen schonden echter alle voorwaarden voor een regressieanalyse. De regressieanalyse zelf toonde daarentegen wel interessante resultaten. Aanvankelijk leek het namelijk alsof gebruik van dierwelzijnsframes de mate van gebruik van productieframes voorspelde, maar dit bleek een interactie-effect te zijn. In werkelijkheid voorspelde

de

productieframes,

sector maar

(commercieel omdat

of

dierenwelzijn)

dierenwelzijnsframes

de vaak

mate

van

gebruikt

gebruik van werden

door

dierenwelzijnsorganisaties trad dit interactie-effect op. Deze resultaten waren echter niet betrouwbaar, vanwege de voorwaarden die geschonden werden.

40

B. Er

is

onderzoek

verricht

naar

verschillen

in

gebruik

van

emotieframes

tussen

dierenwelzijnsorganisaties onderling. Hieruit bleek dat Wakker Dier, Varkens in Nood en het CIWF allen significant vaker gebruik maakten van zowel medelijdenframes als van boosheidsframes, dan de Dierenbescherming. Wakker Dier paste daarnaast significant vaker deze beide emotieframes toe dan de Dierencoalitie. Tot slot gebruikte het CIWF significant vaker boosheidsframes dan de Dierencoalitie (zie bijlage 5.1. en 5.2.). Vervolgens bleek dat het CIWF en Wakker Dier relatief vaak onrechtvaardigheidsframes toepasten in hun berichtgeving (Fisher-exact p=0,001, tau=0,31, p=0,001) (bijlage 5.1.). Hieruit kon geconcludeerd worden dat Wakker Dier en het CIWF vaker gebruik maakten van emotieframes

in

hun

berichtgeving

dan

de

andere

dierenwelzijnsorganisaties.

De

Dierenbescherming maakte relatief weinig gebruik van emotieframes. Deze resultaten stroken met de uitkomsten van studie 1, waaruit bleek dat Wakker Dier vrij extreme mediacampagnes voert tegen de commerciële vleesindustriesectoren. Waarschijnlijk gebruiken zij hierbij vaak emotieframes om consumenten te beïnvloeden (Freeman, 2010). Uit de interviews bleek dat de Dierenbescherming liever de strategie van overleg en samenwerking hanteert en daarom zullen zij waarschijnlijk minder vaak emotieframes gebruiken. C. Er is ook onderzocht of er onderlinge verschillen zijn tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij positief en negatief berichtgeven over transparantie binnen de vleesindustrie. De twee dichotome vragen van het codeboek die dit gemeten hebben werden voor de duidelijkheid niet weergegeven in bijlage 4 (codeboek), maar worden apart beschreven in bijlage 6. Zowel in de mate van positieve (Fisher-exact p=0,331) als in de mate van negatieve (Fisher-exact p=1,000) berichtgeving zijn echter geen significante verschillen gevonden (zie bijlage 6.1. voor gemiddelden, standaarddeviaties en intercodeurbetrouwbaarheid). D. Met behulp van Fisher-Freeman-Haltontests is er ook onderzocht of er onderlinge verschillen bestaan tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij verantwoordelijkheid voor CSR-belangen toeschrijven aan zichzelf, aan elkaar of aan andere actoren. De vijf vragen van het codeboek die dit gemeten hebben werden voor de duidelijkheid niet weergegeven in bijlage 4 (codeboek), maar worden apart beschreven in bijlage 7. De vragen hadden betrekking op de verantwoordelijkheid voor (1) de kwaliteit van leven van slachtvee, (2) het welzijn van vee tijdens de slacht, (3) milieuduurzaamheid, (4) vleeskwaliteit en (5) volksgezondheidsrisico’s door overmatige vleesconsumptie. Er waren steeds negen antwoordopties om te bepalen welke actor verantwoordelijk gesteld werd voor een bepaald topic (bijlage 7). Omdat er meerdere antwoorden mogelijk waren is iedere antwoordoptie op zichzelf een dichotome variabele geworden, waarmee Fisher-FreemanHaltontests uitgevoerd zijn (zie bijlage 7.1. voor gemiddelden, standaarddeviaties en verschiltoetsen en bijlage 7.2. voor intercodeurbetrouwbaarheid). De belangrijkste uitkomsten hiervan waren dat alle commerciële vleesindustriesectoren vaak verantwoordelijkheid voor het

41

milieu toeschrijven aan zichzelf en voor het behouden of verbeteren van vleeskwaliteit stellen alleen slachterijen en vleesproducenten zichzelf relatief vaak verantwoordelijk.

Referenties Almiron, N., & Zoppeddu, M. (2014). Eating Meat and Climate Change: The Media Blind Spot—A Study of Spanish and Italian Press Coverage. Environmental Communication, 1-19. Antle, J. M. (2000). No such thing as a free safe lunch: the cost of food safety regulation in the meat industry. American Journal of Agricultural Economics,82(2), 310-322. Bauman, Z. (2009). Does ethics have a chance in a world of consumers?. Harvard University Press. Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. Bergman, M. M. (2008). Advances in mixed methods research: Theories and applications. Sage. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Harvard University Press. Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. Cultural theory: An anthology, 81-93. Bourdieu, P. (1990a). The logic of practice. Stanford University Press. Bourdieu, P. (1990b). In other words: Essays towards a reflexive sociology. Stanford University Press. Bourdieu, P. (1991). Language and symbolic power. Harvard University Press. Bourdieu, P., & Wacquant, L. J. D. (1992). An invitation to reflexive sociology. Cambridge, UK: Polity Press. Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annu. Rev. Polit. Sci.,10, 103-126. Christensen, L. T., Morsing, M., & Thyssen, O. (2015). Discursive Openings in Sustainability. Management Communication Quarterly, 29(1), 135–144. Croney, C. C. (2010). Words matter: Implications of semantics and imagery in framing animal-welfare issues. Journal of veterinary medical education, 37(1), 101-106. 42

de Bakker, E., & Dagevos, H. (2012). Reducing meat consumption in today’s consumer society: questioning the citizen-consumer gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 25(6), 877-894. Desmond, E. (2006). Reducing salt: A challenge for the meat industry. Meat science, 74(1), 188-196. EenVandaag (2014). Paardenvleesschandaal: een overzicht. Verkregen op 14-06-2015 van http://www.eenvandaag.nl/binnenland/49003/paardenvleesschandaal_een_overzicht. Elhauge, E. R. (2005). Corporate managers’ operational discretion to sacrifice corporate profits in the public interest. Environmental Protection and the Social Responsibility of Firms: Perspectives from Law, Economics, and Business, 13. Entman, R. M. (1993). Framing: Towards clarification of a fractured paradigm. McQuail's reader in mass communication theory, 390-397. FAOStat.

(2015).

FAOStat-Agriculture.

Verkregen

op

14-06-2015

van

http://www.faostat.fao.org. Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university press. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of management Journal, 33(2), 233-258. Fox, N., & Ward, K. (2008). Health, ethics and environment: a qualitative study of vegetarian motivations. Appetite, 50(2), 422-429. Freeman, C. P. (2010). Framing animal rights in the “go Veg” campaigns of US animal rights organizations. Society & Animals, 18(2), 163-182. Freeman, G. H., & Halton, J. H. (1951). Note on an exact treatment of contingency, goodness of fit and other problems of significance. Biometrika, 141-149. Garnier, J. P., Klont, R., & Plastow, G. (2003). The potential impact of current animal research on the meat industry and consumer attitudes towards meat.Meat Science, 63(1), 79-88. Hamel, G., Doz, Y. L., & Prahalad, C. K. (1989). Collaborate with your competitors and win. Harvard business review, 67(1), 133-139. 43

Ihlen, Ø. (2007). Building on Bourdieu: A sociological grasp of public relations.Public Relations Review, 33(3), 269-274. Isaksson, L., Kiessling, T., & Harvey, M. (2014). Corporate social responsibility: Why bother?. Organizational Dynamics, 43(1), 64. Kanerva, M. (2013). Meat consumption in Europe: Issues, trends and debates. Bremen: Artec. Kuo, L. & Chen, V.Y.J. (2013). Is environmental disclosure an effective strategy on establishment of environmental legitimacy for organization? Management Decision, 51(7), 1462 – 1487. Matthes, J. (2009). What's in a frame? A content analysis of media framing studies in the world's leading communication journals, 1990-2005. Journalism & Mass Communication Quarterly, 86(2), 349-367. McMichael, A. J., Powles, J. W., Butler, C. D., & Uauy, R. (2007). Food, livestock production, energy, climate change, and health. The lancet, 370(9594), 1253-1263. Mokken, R. J. (1971). A theory and procedure of scale analysis: With applications in political research (1). Mousavi, A., Sarhadi, M., Lenk, A., & Fawcett, S. (2002). Tracking and traceability in the meat processing industry: a solution. British Food Journal,104(1), 7-19. MVO

Nederland

(2015).

Dossier

Verkregen

Dierenwelzijn.

op

12-06-2015

van

http://www.mvonederland.nl/. Nabi, R. L. (2003). Exploring the Framing Effects of Emotion Do Discrete Emotions Differentially

Influence

Information

Accessibility,

Information

Seeking,

and

Policy

Preference?. Communication Research, 30(2), 224-247. Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (2015). Vlees en Vleesproducten: Regels per Type Bedrijf. Verkregen op 21-04-2015 van http://www.vwa.nl/onderwerpen/levensmiddelen/dossier/vlees-en-vleesproducten/regels-pertype-bedrijf. NOS

(2014).

Plofkip

in

flauwekulsaus.

Verkregen

op

15-06-2015

van

http://nos.nl/artikel/649784-plofkip-in-flauwekulsaus.html. 44

O'Donovan, P., & McCarthy, M. (2002). Irish consumer preference for organic meat. British Food Journal, 104(3/4/5), 353-370. Orlitzky, M., Schmidt, F. L., & Rynes, S. L. (2003). Corporate social and financial performance: A meta-analysis. Organization studies, 24(3), 403-441. Ott, J. S., & Dicke, L. (2011). The nature of the nonprofit sector. Westview Press. Radhakrishnan, M. S., Chitrao, P., & Nagendra, A. (2014). Corporate Social Responsibility (CSR) in Market Driven Environment. Procedia Economics and Finance, 11, 68-75. Ramirez, C. A., Patel, M., & Blok, K. (2006). How much energy to process one pound of meat? A comparison of energy use and specific energy consumption in the meat industry of four European countries. Energy, 31(12), 2047-2063. Scheufele, B. (2004). Framing-effects approach: A theoretical and methodological critique. Communications, 29(4), 401-428. Tarrant, P. V. (1998). Some recent advances and future priorities in research for the meat industry. Meat Science, 49, 1-16. Vandendriessche, F. (2008). Meat products in the past, today and in the future. Meat Science, 78(1), 104-113. Weiss, R. S. (1995). Learning from strangers: The art and method of qualitative interview studies. Simon and Schuster. Wiggill, M.N. (2014). Communicating for organisational legitimacy: The case of the Potchefstroom Fire Protection Association. Public Relations Review, 40, 315–327. Williams, L.

J.,

&

Abdi,

H.

(2010).

Fisher’s

least

significant

difference

(LSD)

test. Encyclopedia of research design, 1-5.

45

Bijlagen Bijlage 1: Interviewguide

Goedemorgen/goedemiddag, Mijn naam is Laura Paschedag. Wat fijn dat u bereid bent om een interview te geven ten behoeve van onderzoek naar verschillende belangen binnen verschillende sectoren van de vleesindustrie. Dit onderzoek betreft mijn Masterthesis voor de studie Corporate Communication aan de Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek zal uw naam niet genoemd worden, enkel de naam van de door u vertegenwoordigde organisatie. Dit zorgt ervoor dat uw anonimiteit gewaarborgd zal blijven. Het interview wordt opgenomen met een geluidsrecorder. De inhoud van het interview wordt vertrouwelijk behandeld en zal niet gebruikt worden voor andere doeleinden dan dit onderzoek, of verstrekt worden aan derden. U bent hiervan op de hoogte en u heeft een informed consent (bijlage 3) getekend ter akkoord. Ik zou u graag uit willen nodigen om te spreken namens de door u vertegenwoordigde organisatie, maar natuurlijk mag u ook persoonlijke ervaringen, meningen of ideeën delen. Tijdens dit interview bestaan er geen goede of foute antwoorden. Heeft u nog vragen alvorens we met het interview starten?

Topic 1 – Eigen belangen van de organisatie

Doel: Het doel van dit topic is inzicht krijgen in welke belangen de organisatie zelf het belangrijkst vindt, waarom de organisatie dit vindt en hoe de organisatie deze belangen probeert te behartigen.

Initiële vragen: 1) Wat zijn de belangrijkste belangen voor uw organisatie? 2) Waarom zijn deze belangen zo belangrijk voor uw organisatie? 3) Hoe (met welke strategieën) probeert uw organisatie deze belangen te behartigen?

46

Voorbeelden doorvragen: -

In hoeverre is het bestaansrecht/legitimiteit van belang voor uw organisatie? Waarom? Hoe streeft uw organisatie dit belang na?

-

In hoeverre is winst van belang voor uw organisatie? Waarom? Hoe streeft uw organisatie dit belang na?

-

In hoeverre is vleesproductie van belang voor uw organisatie? Waarom? Etc.

-

In hoeverre is dierenwelzijn van belang voor uw organisatie? Waarom? Etc.

-

In hoeverre is volksgezondheid van belang voor uw organisatie? Waarom? Etc.

-

In hoeverre is milieuduurzaamheid van belang voor uw organisatie? Waarom? Etc.

Doorvragen tot: Er duidelijk inzicht gegeven is in welke belangen de organisatie zelf het belangrijkst vindt, om welke reden de organisatie deze belangen het belangrijkst vindt, en op welke manier de organisatie deze belangen proberen te behartigen.

Topic 2 – Belangen van andere sectoren/organisaties

Doel: Het doel van dit topic is inzicht krijgen in hoe de geïnterviewde organisatie de belangen van andere organisaties/sectoren/actoren binnen de Nederlandse vleesindustrie ziet en in hoeverre de geïnterviewde organisatie deze belangen probeert te behartigen.

Introductie: Uw organisatie maakt deel uit van de sector veehouderijen / slachterijen / vleesproducenten / supermarkten / dierenwelzijnsorganisaties binnen de Nederlandse vleesindustrie.

Initiële vragen: 1) Welke andere sectoren/organisaties/actoren hebben er volgens uw organisatie ook belangen binnen de Nederlandse vleesindustrie? Waarom denkt uw organisatie dat?

47

2) Welke belangen hebben deze andere sectoren/organisaties/actoren volgens uw organisatie? Waarom denkt uw organisatie dat? 3) Hoe (met welke strategieën) probeert uw organisatie deze belangen te behartigen? Waarom (niet)? 4) In hoeverre zijn deze belangen tegenstrijdig met de belangen van uw eigen organisatie? Waarom?

Voorbeelden doorvragen: -

Waarom is het voor uw organisatie belangrijk om ook belangen van andere organisaties/sectoren/actoren te behartigen? Of waarom niet?

-

Hoe kunnen deze tegenstrijdige belangen verenigd worden volgens uw organisatie?

Doorvragen tot: Er duidelijk inzicht gegeven is in hoe de geïnterviewde organisatie de belangen van andere sectoren/organisaties/actoren binnen de vleesindustrie ziet en of/hoe zij deze belangen proberen te behartigen.

Topic 3 – Machtsposities

Doel: Het doel van dit topic is inzicht krijgen in hoe de geïnterviewde organisatie zijn eigen machtspositie binnen de Nederlandse vleesindustrie inschat ten opzichte van de machtsposities van andere organisaties/sectoren/actoren binnen dit veld.

Introductie: We hebben net gesproken over de belangen van uw organisatie en de belangen van andere organisaties/sectoren/actoren binnen de vleesindustrie. Het blijkt dat deze belangen (in sommige opzichten) van elkaar verschillen.

48

Initiële vragen: 1) In

hoeverre

ontstaan

er

conflicten

tussen

uw

organisatie

en

andere

organisaties/sectoren/actoren binnen de vleesindustrie door de eerder genoemde verschillende belangen die er spelen? Hoe worden deze eventuele conflicten opgelost? Past u hiervoor bepaalde strategieën toe? 2) In

hoeverre

legt

uw

organisatie

andere

organisaties/sectoren

binnen

de

vleesindustrie regels en/of beperkingen op? Hoe doet u dit? En waarom? 3) In hoeverre wordt uw organisatie beperkt/gestuurd door regelgeving/druk van andere sectoren/organisaties/actoren binnen de vleesindustrie? Hoe gaat uw organisatie hiermee om? Past u hiervoor bepaalde strategieën toe? 4) In hoeverre speelt uw organisatie een dominante rol binnen de vleesindustrie? Hoe gaat uw organisatie hiermee om? Past u strategieën toe om deze rol te behouden/verkrijgen? 5) Hoe ziet u de machtspositie van uw organisatie ten opzichte van andere organisaties binnen de vleesindustrie?

Voorbeelden doorvragen: -

Welke tegenstrijdige/verschillende belangen veroorzaken de meeste conflicten? Hoe komt dat volgens u?

-

Wat houden de regels/beperkingen die uw organisatie andere organisaties/sectoren binnen de vleesindustrie oplegt precies in?

-

Wat houden de regels/beperkingen die uw organisatie opgelegd worden door andere organisaties/sectoren precies in?

-

Als uw organisatie geen dominante rol speelt binnen de vleesindustrie, in hoeverre wordt uw organisatie dan gedomineerd door andere organisaties/sectoren?

Doorvragen tot: Er duidelijk inzicht gegeven is in hoe de geïnterviewde organisatie zijn eigen machtspositie binnen de Nederlandse vleesindustrie inschat ten opzichte van de machtsposities van andere organisaties/sectoren/actoren binnen dit veld.

49

Afsluiting: Hartelijk bedankt voor uw medewerking en uw waardevolle antwoorden tijdens dit interview. Mocht u interesse hebben in de uitkomsten van dit onderzoek, dan zal ik u hiervan uiteraard op de hoogte houden. Mijn contactgegevens heeft u per e-mail ontvangen. Heeft u nog vragen of opmerkingen alvorens wij afsluiten?

Voorbeelden algemeen doorvragen: Kunt u daar wat meer over vertellen? Kunt u dat toelichten/verduidelijken? Wat bedoelt u daarmee? Wat zijn uw ervaringen hiermee? Waarom denkt u dat? Hoe denkt uw organisatie daarover? Kunt u daar een voorbeeld van geven? Wat vindt uw organisatie daarvan? Heb ik goed begrepen dat…?

50

Bijlage 2: Ondersteunende citaten figuur 7 (machtsverhoudingen) Pijl 1: LTO: “Daarbij is ons uitgangspunt dat er qua regelgeving een gelijk speelveld moet zijn in Europa. Dat alle vleesveeproducenten dezelfde wettelijke eisen hebben.” Pijl 2: COV: “Hoe meer we met elkaar kunnen afspreken als keten, hoe meer we de overheid op afstand kunnen houden. Want als het aan de Tweede Kamer ligt, dan zit er helemaal geen grens meer aan hoever we moeten gaan met welzijn en milieu. Zonder dat daar nog enige markt voor is, of dat het ergens nog economisch uit kan.” Pijlen 3, 4 en 5: LTO: “De Dierenbescherming beschouwen wij ook als een NGO waarmee je afspraken kunt maken. Conflicten hebben we wel met organisaties als Wakker Dier, Varkens in Nood, en zo heb je nog een aantal vrij extreme organisaties. Die hebben eigenlijk maar één doel en dat is stoppen met de veehouderij in Nederland. Dat doel staat volstrekt haaks op de belangen van onze ondernemers. Met dat soort organisaties kunnen we dus weinig zaken doen.” COV: “Organisaties zoals de Dierenbescherming, wat gewoon een keurig nette organisatie is, die heel constructief is en meedenkt.” CBL: “[…] Wakker Dier als echte actieorganisatie en Dierenbescherming als gewoon een partner waar je mee kunt samenwerken.” Pijl 6: KNS: “Het terugfokken van koeien is een heel langdurig proces. En het riskante dat erin kan zitten is dat een pressiegroep dit vlak voor de verkiezingen in de media gooit.” Pijl 7: KNS: “[…] mediaprogramma’s, televisie. Zembla is er bijvoorbeeld zo één. Die probeert continu conflicten uit te lokken. Dus de publieke opinie te bewerken en dan vooral polemiek tot stand te brengen.” Pijl 8: LTO: “Er wordt vaak gezegd: ‘Als de consument wil dat ik elke dag met m’n varkens een rondje om de kerk loop, dan doe ik dat, maar de extra kosten moeten zij dan wel betalen’. Wat dat betreft is het gedrag van de consument uiteraard leidend. En als de consument kiloknallers wil, dan ligt dat in het schap, en niet het sterrenvlees van de Dierenbescherming.” Pijl 9: CBL: “Door klanten te bedienen met producten waar zij behoefte aan hebben en daar moet je de hele marketingmix voor gebruiken van alle P’s die er maar te bedenken zijn.” Pijl 10: KNS: “Duurzaamheidsaspecten, dierenwelzijn, noem al dat soort zaken op. En dat de slager bij uitstek de persoon is, die de consument daarin kan helpen. Die kan dat verhaal vertellen. De slager heeft hier een unique selling point en dat is communicatie. Dat heeft de supermarkt niet, want daar zit alles in een doosje.” Pijl 11: KNS: “[…] dat men het idee heeft een lokaal product te eten met een eigen identiteit. En dat kun je niet oplossen door een heel ingewikkelde, lange, logistieke keten er tussenin te zetten. Dus wat we doen is de slagers in contact te brengen met de primaire sector, door dat heel kort te

51

maken. […] Dat betekent dat er bepaalde regels van toepassing zijn op hoe je de voedselveiligheid in jouw bedrijf kunt borgen, middels allerlei systemen. Dat zijn dingen die wij maken en die leggen wij dan ook dwingend op aan de bedrijfstak.” Pijlen 12 en 13: LTO: “Er is teveel. De inkopers zeggen dan: ‘Oké er is genoeg en we bieden die prijs’. Als een varkenshouder het niet voor die prijs wil leveren, dan gaat hij naar de buurman en die wil het wel voor die prijs leveren. […] Supermarktketens zijn natuurlijk erg machtig wat dat betreft.” COV: “De connecties met supermarkten, het CBL, daar hebben we ook veel contact mee, omdat die nog wel eens weer wat voorwaarden willen stellen.” CBL: “Heel vaak vragen supermarkten ook nog extra eisen aan leveranciers.” Pijl 14: COV: “Gezamenlijk wil je natuurlijk allemaal een fantastisch imago hebben, maar vervolgens heb je natuurlijk de economische tegenstelling. Veehouders zijn onze grote vrienden, maar uiteindelijk zijn het onze leveranciers. Met leveranciers heb je ook zakelijke afspraken.” Pijlen 15 en 16: COV: “Een kwart van het karkas gaat naar Nederlandse supermarkten, dat is dubbeltjeswerk. Dan moet je eindeloos onderhandelen over de laatste cent. Maar waar je verdien je het mee? Met die producten die in Nederland niets waard zijn, maar die in China wel wat waard zijn.”

52

Bijlage 3: Codeboek inhoudsanalyse A. Algemene informatie A.1.)

Itemnummer

A.2.)

Publicatiedatum (dd-mm-jjjj) Onbekend? Zet een streepje.

A.3.)

Bron van het item

(Variabele: ‘bron’, waarden 1 t/m 15) 1. Land- en Tuinbouw Organisatie Nederland (LTO) 2. Productschap Vee, Vlees en Eieren (PVE) 3. Centrale Organisatie voor de Vleessector (COV) 4. VION Food Group 5. Koninklijke Nederlandse Slagersorganisatie (KNS) 6. Vereniging voor de Nederlandse Vleeswarenindustrie (VNV) 7. Zwanenberg Food Group 8. Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) 9. Albert Heijn 10. Jumbo Supermarkten 11. Wakker Dier 12. Stichting Varkens in Nood 13. Beter Leven 14. Compassion in World Farming (CIWF) 15. De Dierencoalitie A.4.)

Soort bericht

1. Profieltekst 2. Persbericht A.5.)

Hoeveel woorden bevat het bericht? 53

Gebruik van frames (onderdeel B, C en D) B. CSR-frames B.1.) Dierenwelzijnsframe 1. Wordt er positief gesproken over de kwaliteit van leven van slachtvee (in veehouderijen en/of tijdens transport)? (Variabele: ‘P_Leven’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Vee heeft genoeg ruimte / voelt zich goed / is gelukkig / krijgt genoeg aandacht / wordt goed verzorgd / wordt met respect, humaan behandeld, etc. (Ook het vermelden dat er gewerkt wordt aan verbetering, of dat er reeds verbetering plaatsgevonden heeft in de kwaliteit van leven van slachtvee wordt hier gezien als positief. Let op: behoefte aan verbetering wordt gecodeerd als ‘negatief’, zie volgende vraag.)

0. Nee 1. Ja

2. Wordt er negatief gesproken over de kwaliteit van leven van slachtvee (in veehouderijen en/of tijdens transport)? (Variabele: ‘N_Leven’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Vee heeft te weinig ruimte / heeft pijn / voelt paniek / lijdt / krijgt te weinig aandacht / voelt zich niet goed / wordt slecht, respectloos, onethisch of inhumaan behandeld / wordt uitgebuit of onderdrukt, etc. (Ook het vermelden van fouten/misstanden en het vermelden dat er behoefte is aan verbetering met betrekking tot de kwaliteit van leven van slachtvee wordt hier gezien als negatief.)

0. Nee 1. Ja

54

3. Worden er suggesties aangedragen voor verbetering van de kwaliteit van leven van slachtvee (in veehouderijen en/of tijdens transport)? (Variabele: ‘S_Leven’, waarden 0 of 1) Worden er ideeën geopperd/voorgesteld of specifieke plannen doorgevoerd die verbetering van de kwaliteit van leven van slachtvee tot stand zouden kunnen brengen?

0. Nee 1. Ja

4. Wordt er positief gesproken over het welzijn van vee tijdens de slacht? (Variabele: ‘P_Slacht’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Het vee voelt geen pijn/paniek/ongemak tijdens de slacht. Het vee wordt met respect, humaan behandeld / wordt volledig verdoofd, etc. (Ook het vermelden dat er gewerkt wordt aan verbetering, of dat er reeds verbetering plaatsgevonden heeft in het welzijn van vee tijdens de slacht wordt hier gezien als positief. Let op: behoefte aan verbetering wordt gecodeerd als ‘negatief’, zie volgende vraag.)

0. Nee 1. Ja

5. Wordt er negatief gesproken over het welzijn van vee tijdens de slacht? (Variabele: ‘N_Slacht’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Het vee voelt pijn/paniek/ongemak tijdens de slacht. Het vee wordt slecht, respectloos, onethisch of inhumaan behandeld / wordt opgejaagd / wordt niet goed verdoofd, etc. (Ook het vermelden van fouten/misstanden en het vermelden dat er behoefte is aan verbetering met betrekking tot het welzijn van vee tijdens de slacht wordt hier gezien als negatief.)

0. Nee 1. Ja

55

6. Worden er suggesties aangedragen voor verbetering van het welzijn van vee tijdens de slacht? (Variabele: ‘S_Slacht’, waarden 0 of 1) Worden er ideeën geopperd/voorgesteld of specifieke plannen doorgevoerd die verbetering van het welzijn van vee tijdens de slacht tot stand zouden kunnen brengen?

0. Nee 1. Ja

B.2.) Milieuduurzaamheidsframe 1. Wordt er aangegeven dat de vleesindustrie duurzaam en/of milieubewust handelt? (Variabele: ‘P_Mileu’, waarden 0 of 1) Hierbij wordt er positief gesproken over het milieubeleid van de vleesindustrie. Voorbeelden: Vleesindustriesectoren handelen volgens goede, strikte milieurichtlijnen. Vleesindustriesectoren handelen volgens processen die het milieu zo min mogelijk schaden. De vleesindustrie brengt het milieu geen of zo min mogelijk schade toe / verbruikt niet teveel energie (bijv. gas, olie en/of elektriciteit) / stoot niet teveel Co2 uit / brengt geen klimaatverandering teweeg / produceert op duurzame wijze, etc. (Ook het vermelden dat er gewerkt wordt aan verbetering, of dat er reeds verbetering plaatsgevonden heeft m.b.t. de duurzaamheid en/of het milieubewustzijn van de vleesindustrie moet gezien worden als een bevestiging van deze vraag. Let op: behoefte aan verbetering wordt niet gezien als een bevestiging van deze vraag. Zie volgende vraag.)

0. Nee 1. Ja

2. Wordt er aangegeven dat de vleesindustrie niet duurzaam/milieubewust handelt? (Variabele: ‘N_Milieu’, waarden 0 of 1) Hierbij wordt er negatief gesproken over het milieubeleid van de vleesindustrie.

56

Voorbeelden: De vleesindustrie hanteert niet genoeg / niet de juiste milieurichtlijnen. Vleesproductieprocessen schaden het milieu. De vleesindustrie brengt het milieu (teveel en/of onherstelbare) schade toe / verbruikt teveel energie (bijv. gas, olie en/of elektriciteit) / stoot teveel Co2 uit / produceert niet duurzaam, etc. (Ook het vermelden van fouten/misstanden en het vermelden dat er behoefte is aan verbetering m.b.t. de duurzaamheid en/of het milieubewustzijn van de vleesindustrie moet gezien worden als een bevestiging van deze vraag.)

0. Nee 1. Ja

3. Wordt er specifiek aangegeven dat de vleesindustrie klimaatverandering teweeg brengt? (Variabele: ‘Klimaat’, waarden 0 of 1) Deze vraag kan alleen beantwoord worden als het antwoord op B.1.2.2. ‘ja’ is.

0. Nee 1. Ja

4. Worden er suggesties aangedragen voor verbetering van milieuduurzaamheid binnen

de vleesindustrie? (Variabele: ‘S_Milieu’, waarden 0 of 1) Worden er ideeën geopperd/voorgesteld of specifieke plannen doorgevoerd die verbetering van milieuduurzaamheid binnen de vleesindustrie tot stand zouden kunnen brengen?

0. Nee 1. Ja

B.3.) Volksgezondheidsframe 1. Wordt er positief gesproken over de kwaliteit van vlees (met betrekking tot volksgezondheidsrisico’s)? 57

(Variabele: ‘P_Kwaliteit’, waarden 0 of 1) Het gaat hierbij specifiek om de kwaliteit van vlees m.b.t. risico’s voor de volksgezondheid. Hier wordt aangegeven dat de kwaliteit van vlees hoog (genoeg) is en dus geen (grote) gezondheidsrisico’s met zich mee kan brengen, wanneer het geconsumeerd wordt. Het gaat dus niet om de smaak van het vlees, maar om de veiligheid van de consumptie. Voorbeelden: De hygiënestandaard van het vleesproductieproces is goed/veilig. Vlees bevat weinig tot geen (schadelijke) antibiotica / is hygiënisch / kan onmogelijk veeziekten bij zich dragen. Het vleesproductieproces verloopt via strenge regelgeving die kwaliteit van het vlees waarborgen, etc. (Ook het vermelden dat er gewerkt wordt aan verbetering, of dat er reeds verbetering plaatsgevonden heeft in de kwaliteit van vlees wordt hier gezien als positief. Let op: behoefte aan verbetering wordt gecodeerd als ‘negatief’, zie volgende vraag.)

0. Nee 1. Ja

2. Wordt er negatief gesproken over de kwaliteit van vlees (met betrekking tot volksgezondheidsrisico’s)? (Variabele: ‘N_Kwaliteit’, waarden 0 of 1) Het gaat hierbij specifiek om de kwaliteit van vlees m.b.t. risico’s voor de volksgezondheid. Hier wordt aangegeven dat de kwaliteit van vlees (te) laag is en dus gezondheidsrisico’s met zich mee kan brengen, wanneer het geconsumeerd wordt. Het gaat dus niet om de smaak van het vlees, maar om de (on)veiligheid van de consumptie. Er is gebrek aan kwaliteit. Voorbeelden: De hygiënestandaard van het vleesproductieproces ligt te laag / is onveilig. Vlees bevat schadelijke antibiotica / is onhygiënisch / draagt mogelijk veeziekten bij zich, etc. (Ook het vermelden van fouten/misstanden en het vermelden dat er behoefte is aan verbetering met betrekking tot de kwaliteit van vlees wordt hier gezien als negatief.)

0. Nee 1. Ja

58

3. Worden er suggesties aangedragen voor verbetering van de vleeskwaliteit (met betrekking tot volksgezondheidsrisico’s)? (Variabele: ‘S_Kwaliteit’, waarden 0 of 1) Worden er ideeën geopperd/voorgesteld of specifieke plannen doorgevoerd die verbetering van de kwaliteit van vlees tot stand zouden kunnen brengen? Het gaat hierbij om het veiliger maken van vleesconsumptie m.b.t. de volksgezondheid.

0. Nee 1. Ja

4. Wordt er aangegeven dat er overmatig vlees geconsumeerd wordt en dat dit volksgezondheidsrisico’s met zich meebrengt? (Variabele: ‘Overconsumptie’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Er wordt geconstateerd dat er teveel vlees geconsumeerd wordt, waardoor complicaties in de gezondheid op kunnen treden. Er wordt in Nederland per persoon meer vlees geconsumeerd dan dat gezond is. Door overmatige vleesconsumptie wordt de vet- en/of zoutinname van consumenten te groot, wat kan leiden tot gezondheidsrisico’s. Er is behoefte aan afname van vleesconsumptie in Nederland, zodat het hoge gezondheidsrisico zal dalen, etc. Het benoemen van gezondheidsrisico’s (zoals overgewicht en/of hartfalen) door overmatige vleesconsumptie bevestigt deze vraag eveneens.

0. Nee 1. Ja

5. Worden er suggesties aangedragen om volksgezondheidsrisico’s en/of -problemen die overmatige vleesconsumptie met zich meebrengt af te laten nemen? (Variabele: ‘S_Overconsumptie’, waarden 0 of 1) Worden er ideeën geopperd/voorgesteld of plannen doorgevoerd die volksgezondheidsrisico’s door overmatige vleesconsumptie af zouden kunnen laten nemen?

59

Voorbeelden: Er moet meer bewustzijn gecreëerd worden onder consumenten m.b.t. een gezonde hoeveelheid vleesconsumptie. Leerlingen op de basisschool moeten les krijgen over gezonde voedingspatronen, etc.

0. Nee 1. Ja

C. Productieframe 1. Wordt er aangegeven dat vleesproductie belangrijk/noodzakelijk is om de economie te stimuleren/draaiende te houden? (Variabele: ‘Economie’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Vleesproductie is noodzakelijk om genoeg producten naar het buitenland te kunnen exporteren. De wereldeconomie stort in zonder vleesproductie. Vleesproductie bevordert de Nederlandse economische welvaart, etc.

0. Nee 1. Ja

2. Wordt er aangegeven dat vleesproductie belangrijk/noodzakelijk is om organisaties en/of sectoren binnen de vleesindustrie financieel kapitaal / omzet / winst te laten genereren? (Variabele: ‘Winst’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Zonder vleesproductie zal een bepaalde organisatie/sector failliet gaan. Vleesproductie is nodig om een bepaalde organisatie/sector winst te laten maken, en dus te laten voortbestaan, etc.

0. Nee 1. Ja

60

3. Wordt er gesproken over het belang van efficiënte en/of massale vleesproductie om consumenten lage prijzen op vlees te kunnen bieden? (Variabele: ‘Prijs’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Als de vleesindustrie niet efficiënt / massaal zou werken, dan zou vlees duurder / (veel te) duur / onbetaalbaar worden. Prijzen van vlees zullen stijgen als er minder efficiënt gehandeld zou worden binnen de vleesindustrie, wat betekent dat vleesconsumptie minder toegankelijk zou worden, etc.

0. Nee 1. Ja

4. Wordt er aangeven dat vleesproductie belangrijk/noodzakelijk is om consumenten in hun vleesconsumptiebehoefte te kunnen voorzien? (Variabele: ‘Behoefte’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Als er geen vlees meer geproduceerd zou worden, dan zouden consumenten geen vlees meer consumeren. Vleesproductie is belangrijk, omdat niemand anders in de vraag naar vlees kan voldoen, etc.

0. Nee 1. Ja

5. Wordt er aangegeven dat vleesconsumptie behoort tot een gezonde leefstijl? (Variabele: ‘Leefstijl’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Vleesconsumptie is belangrijk/noodzakelijk voor consumenten om gezond en/of sterk te blijven. Vlees bevat essentiële proteïnen, etc. (Deze vraag lijkt enige overlap te hebben met vragen van het volksgezondheidsframe, maar deze vraag focust op de voordelen van vleesconsumptie voor de gezondheid, i.p.v. te focussen op de nadelen van vleesconsumptie voor de gezondheid.)

0. Nee 1. Ja

61

6. Wordt er positief gesproken over de smaak van vlees? (Variabele: ‘Smaak’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Vlees is lekker / een luxeproduct / een delicatesse, etc.

0. Nee 1. Ja D. Emotieframes D.1. Medelijdenframe 1. Wordt slachtvee vermenselijkt? (Variabele: ‘Vermenselijkt’, waarden 0 of 1) Vermenselijking betekent hier: Slachtvee beschrijven/behandelen als mensen, waardoor zij emotioneel dichterbij de consument komen te staan. Voorbeelden: Slachtvee zijn ook levende wezens, net als mensen. Slachtvee heeft gevoel / verdient respect, net als mensen, etc.

0. Nee 1. Ja

2. Wordt er met medelijden gesproken over slechte omstandigheden waarin slachtvee kan verkeren? (Variabele: ‘Medelijden1’, waarden 0 of 1) Woede kan hier zowel impliciet als expliciet geuit worden. Medelijden kan o.a. herkend worden

aan

het

gebruik

van

bepaalde

bijvoeglijke

naamwoorden,

zoals

‘arme’,

‘verschrikkelijk’, ‘verdrietig’, ‘afschuwelijk’, ‘inhumaan’, ‘ondragelijk’, ‘triest’, etc. Voorbeelden: Slachtvee leeft een afschuwelijk leven in veel te kleine hokken. Slachtvee kan niet rechtop staan, waardoor zij zich in een ondragelijke situatie bevinden. Slachtvee zakt door hun poten door het verschrikkelijke gebrek aan voedingsstoffen. Slachtvee wordt inhumaan behandeld en ziet nooit daglicht, etc.

0. Nee 1. Ja 62

3. Wordt er met medelijden gesproken over negatieve gevoelens die slachtvee kan ervaren? (Variabele: ‘Medelijden2’, waarden 0 of 1) Medelijden kan hier zowel impliciet als expliciet geuit worden. Medelijden kan o.a. herkend worden

aan

het

gebruik

van

bepaalde

bijvoeglijke

naamwoorden,

zoals

‘arme’,

‘verschrikkelijk’, ‘verdrietig’, ‘afschuwelijk’, ‘inhumaan’, ‘ondragelijk’, ‘triest’, etc. Voorbeelden: Slachtvee heeft ondragelijke pijnen die je niemand toewenst. De angst die het slachtvee ervaart is afschuwelijk, arme dieren, etc.

0. Nee 1. Ja

4. Wordt er opgeroepen tot steun/hulp voor slachtvee? (Variabele: ‘Steun’, waarden 0 of 1) 0. Nee 1. Ja

D.2. Boosheidsframe 1. Wordt vleesproductie neergezet als moord? (Variabele: ‘Moord’, waarden 0 of 1) Synoniemen voor ‘moord’: om het leven brengen, bloedbad, massamoord, moordpartij, slachtpartij, afslachten, massacre, doodslag, executie, liquidatie. Voorbeelden: Slagers zijn moordenaars, zij slachten onschuldige dieren af. Slagers brengen dagelijks koelbloedig vele dieren om het leven. Slachtvee wordt van hun leven berooft. De vleesindustrie pleegt massamoord, etc.

0. Nee 1. Ja

63

2. Wordt er met woede gesproken over de vleesindustrie met betrekking tot gebrek aan dierenwelzijn? (Variabele: ‘WoedeWelzijn’, waarden 0 of 1) Woede kan hier zowel impliciet als expliciet geuit worden. Woede kan o.a. herkend worden aan het gebruik van bepaalde bijvoeglijke naamwoorden, zoals ‘gevoelloos’, ‘gemeen’, ‘verschrikkelijk’, ‘afschuwelijk’, ‘inhumaan’, ‘weerzinwekkend’, etc. Voorbeelden: Vleesindustriepersoneel is ontzettend gemeen voor het vee. Binnen de vleesindustrie worden dieren verschrikkelijk onzorgvuldig / inhumaan / gevoelloos behandeld, etc.

0. Nee 1. Ja

3. Wordt er met woede gesproken over milieuschade die de vleesindustrie veroorzaakt? (Variabele: ‘WoedeMilieu’, waarden 0 of 1) Woede kan hier zowel impliciet als expliciet geuit worden. Woede kan o.a. herkend worden aan het gebruik van bepaalde bijvoeglijke naamwoorden, zoals ‘gevoelloos’, ‘verschrikkelijk’, ‘afschuwelijk’, ‘ongelofelijk’, ‘weerzinwekkend’, etc. Voorbeelden: De weerzinwekkende mate waarin de vleesindustrie schade aan het milieu toebrengt is verschrikkelijk. Het is ongelofelijk dat de vleesindustrie de wereld op zo’n verschrikkelijke wijze kapot maakt, etc.

0. Nee 1. Ja

4. Wordt opgeroepen de vleesindustrie te boycotten? (Variabele: ‘Boycot’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Consumenten zouden geen vlees meer moeten kopen. Er moet geprotesteerd worden tegen de werkwijze van de vleesindustrie, etc.

0. Nee 1. Ja 64

D.3. Onrechtvaardigheidsframe 1. Wordt er aangegeven dat vleesproductie onnodig is? (Variabele: ‘Onnodig’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Vleesproductie is niet noodzakelijk, consumenten hoeven geen vlees meer te eten om voldoende voedingsstoffen binnen te krijgen. De vleesindustrie doodt onnodig dieren. De vleesindustrie brengt schade toe aan het milieu, terwijl er ook duurzamere productiewijzen beschikbaar zijn. Vegetarische consumptie is minstens zo goed als vleesconsumptie, etc.

0. Nee 1. Ja

2. Wordt er gesproken over verspilling van vlees? (Variabele: ‘Verspilling’, waarden 0 of 1) Voorbeelden: Veel vlees wordt weggegooid, omdat het over de houdbaarheidsdatum gaat. Er wordt teveel vlees geproduceerd, zoveel wordt er niet geconsumeerd, etc.

0. Nee 1. Ja

3. Wordt de vleesindustrie een onrechtvaardige industrie genoemd? (Variabele: ‘Onrecht, waarden 0 of 1) Synoniemen voor ‘onrechtvaardig’: oneerlijk, gemeen, vals, bedrieglijk, vuil, gluiperig, corrupt.

0. Nee 1. Ja

65

Bijlage 4: Hypotheses en deelvragen1 (onderzocht in studie 2)

Hypotheses H1: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren.

H2: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker negatieve dierenwelzijnsframes en commerciële vleesindustriesectoren gebruiken vaker positieve dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving. H2A: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker negatieve dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren. H2B: Commerciële vleesindustriesectoren gebruiken vaker positieve dierenwelzijnsframes in hun berichtgeving dan dierenwelzijnsorganisaties.

H3: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker milieuduurzaamheidsframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren.

H4: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker negatieve milieuduurzaamheidsframes en commerciële vleesindustriesectoren gebruiken vaker positieve milieuduurzaamheidsframes in hun berichtgeving. H4A: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker negatieve milieuduurzaamheidsframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren. H4B: Commerciële vleesindustriesectoren gebruiken vaker positieve milieuduurzaamheidsframes in hun berichtgeving dan dierenwelzijnsorganisaties.

H5: Commerciële vleesindustriesectoren gebruiken vaker productieframes in hun berichtgeving dan dierenwelzijnsorganisaties.

1

Sommige hypotheses vullen deelvragen aan. Deze aanvullingen zijn als volgt: RQ3A wordt aangevuld door H1, RQ3B wordt aangevuld door H3, RQ3D wordt aangevuld door H5, RQ4A wordt aangevuld door H2B, RQ4B wordt aangevuld door H4B, RQ5A wordt aangevuld door H2A en RQ5B wordt aangevuld door H4A.

66

H6: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker emotieframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren. H6A: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker medelijdenframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren. H6B: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker boosheidsframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren. H6C: Dierenwelzijnsorganisaties gebruiken vaker onrechtvaardigheidsframes in hun berichtgeving dan commerciële vleesindustriesectoren.

Deelvragen2 RQ3: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij CSR-frames en productieframes gebruiken in hun berichtgeving? RQ3A: Is er onderling verschil tussen commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij dierwelzijnsframes gebruiken in hun berichtgeving? RQ3B: Is er onderling verschil tussen commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij milieuduurzaamheidsframes gebruiken in hun berichtgeving? RQ3C: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij volksgezondheidsframes gebruiken in hun berichtgeving? RQ3D: Is er onderling verschil tussen commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij productieframes gebruiken in hun berichtgeving?

RQ4: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij positief berichtgeven over CSR-belangen? RQ4A: Is er onderling verschil tussen commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij positieve dierenwelzijnsframes gebruiken in hun berichtgeving? RQ4B: Is er onderling verschil tussen commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij positieve milieuduurzaamheidsframes gebruiken in hun berichtgeving?

2

RQ1 en RQ2 zijn onderzocht in studie 1.

67

RQ4C: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij positief berichtgeven over vleeskwaliteit?

RQ5: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij negatief berichtgeven over CSR-belangen? RQ5A: Is er onderling verschil tussen commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij negatieve dierenwelzijnsframes gebruiken in hun berichtgeving? RQ5B: Is er onderling verschil tussen commerciële vleesindustriesectoren in de mate waarin zij negatieve milieuduurzaamheidsframes gebruiken in hun berichtgeving? RQ5C: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij negatief berichtgeven over vleeskwaliteit? RQ5D: Is er onderling verschil tussen vleesindustriesectoren (dierenwelzijnsorganisaties ook meegerekend) in de mate waarin zij berichtgeven over overmatige vleesconsumptie?

68

Bijlage 5:

Aanvullende gegevens eindnoot B

Tabel bijlage 5.1. Gemiddelden en standaarddeviaties voor de mate waarin emotieframes toegepast werden door dierenwelzijnsorganisaties OnrechtMedelijdenframe Boosheidsframe vaardigheidsframe DierenwelzijnsN M SD M SD M SD organisatie Wakker Dier 11 2,82 0,98 1,18 0,75 0,82 0,41 Stichting Varkens 11 2,73 1,35 1,00 0,78 0,45 0,69 in Nood Dierenbescherming 11 0,27 0,65 0,09 0,30 0,09 0,30 CIWF 11 2,45 0,82 1,27 0,79 0,91 0,70 Dierencoalitie 7 1,43 0,79 0,14 0,38 0,14 0,38 Totaal 51 1,98 1,36 0,78 0,81 0,51 0,61

Tabel bijlage 5.2. Significante verschillen tussen de gemiddelden van dierenwelzijnsorganisaties in de mate van gebruik van medelijdenframes en boosheidsframes (Bonferroni post-hoc test) Dierenbescherming M p

verschil

Wakker Dier

-2,55 -1,09

<0,001 0,003

Varkens in Nood

-2,46 -0,91

<0,001 0,021

CIWF

-2,18 -1,18

<0,001 0,001

Dierencoalitie M verschil

p

-1,39 -1,04

0,044 0,019

-1,13

0,008

Noot. Alleen de significante verschillen tussen gemiddelden worden getoond in deze tabel.

69

Bijlage 6:

Aanvullende gegevens eindnoot C

Codeboekvragen: Transparantie in het vleesproductieproces 1. Wordt

er

positief

gesproken

over

de

mate

van

transparantie

van

het

vleesproductieproces? (Variabele: ‘P_Transparantie’, waarden 0 of 1) Transparantie betekent hier: de mate waarin en het gemak waarmee consumenten inzicht kunnen krijgen in alle aspecten van het vleesproductieproces. Consumenten kunnen eenvoudig achterhalen waar hun vlees vandaan komt, wat er precies gebeurt tijdens het vleesproductieproces en welke stoffen (eventuele antibiotica of andere toevoegingen) het vlees bevat. Door transparantie zal het vertrouwen in de veiligheid van vlees groeien en de angst voor volksgezondheidsrisico’s afnemen. Voorbeelden: De transparantie binnen de vleesindustrie is hoog. Consumenten kunnen eenvoudig de herkomst van vlees achterhalen. Iedere dag worden er rondleidingen gegeven door de slachterij, voor consumenten die interesse hebben in het vleesproductieproces, etc. (Ook het vermelden dat er gewerkt wordt aan verbetering, of dat er reeds verbetering plaatsgevonden heeft in de mate van transparantie van het vleesproductieproces wordt hier gezien als positief. Verbetering betekent hier een toename van de mate van transparantie. Let op: behoefte aan verbetering wordt gecodeerd als ‘negatief’, zie volgende vraag.)

0. Nee 1. Ja

2. Wordt

er

negatief

gesproken

over

de

mate

van

transparantie

van

het

vleesproductieproces? (Variabele: ‘N_Transparantie’, waarden 0 of 1) Het gaat hierbij om een gebrek aan transparantie. Transparantie betekent hier: de mate waarin en het gemak waarmee consumenten inzicht kunnen krijgen in alle aspecten van het vleesproductieproces. Consumenten kunnen niet/moeilijk achterhalen waar hun vlees vandaan komt, wat er precies gebeurt tijdens het vleesproductieproces en welke stoffen

70

(eventuele antibiotica of andere toevoegingen) het vlees bevat. Door gebrek aan transparantie zal

het

vertrouwen

in

de

veiligheid

van

vlees

afnemen

en

de

angst

voor

volksgezondheidsrisico’s toenemen. Voorbeelden: De transparantie binnen de vleesindustrie is laag. Consumenten kunnen de herkomst van vlees niet achterhalen. Consumenten weten niet of er schadelijke stoffen aan het vlees toegevoegd zijn. Vleesindustriesectoren weigeren om in contact te komen met consumenten, etc. (Ook het vermelden van fouten/misstanden en het vermelden dat er behoefte is aan verbetering met betrekking tot de mate van transparantie van het vleesproductieproces wordt hier gezien als negatief.)

0. Nee 1. Ja

Tabel bijlage 6.1. Gemiddelden, standaarddeviaties en intercodeurbetrouwbaarheid van de transparantievariabelen Variabele

M

SD

Krippendorff’s alpha

P_Transparantie

0,15

0,36

0,70

N_Transparantie

0,02

0,15

constant

Noot. Waar ‘constant’ genoteerd staat zijn de waarden van beide codeurs ‘0’. Er is dus 100% overeenkomst tussen de twee codeurs, maar doordat de variabele constant is kan er geen Krippendorff’s Alpha berekend worden.

71

Bijlage 7:

Aanvullende gegevens eindnoot D

Codeboekvragen: Verantwoordelijkheid voor CSR-issues 1. Welke sectoren worden verantwoordelijk gesteld voor het behouden of verbeteren van de kwaliteit van leven van slachtvee (in veehouderijen en/of tijdens transport)? Hierbij kan aangegeven worden dat de betreffende sectoren bepaalde verbeteringen reeds doorgevoerd hebben, of dat de betreffende sectoren verbeteringen door zouden moeten voeren. Ook het aangeven dat sectoren op dit moment slecht bezig zijn moet gezien worden als verantwoordelijk stellen voor verbetering. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. a. Veehouderijen b. Slachterijen c. Vleesproducenten d. Supermarkten (detailhandel) e. Dierenwelzijnsorganisaties f. Consumenten (hoewel dit geen echte sector is) g. Andere actoren worden verantwoordelijk gesteld h. Geen (er wordt niet gesproken over een verantwoordelijke) i. Niet van toepassing (er wordt niet gesproken over het aanbrengen van verbetering of behoefte aan verbetering)

Variabelen: ‘VerantwLeven_Veehouderij’, ‘VerantwLeven_Slachterij’, ‘VerantwLeven_Vleesprod’, ‘VerantwLeven_Supermarkt’, ‘VerantwLeven_Dierenwelzijnsorg’, ‘VerantwLeven_Consument’, ‘VerantwLeven_AnderActor’, ‘VerantwLeven_Geen’, ‘VerantwLeven_NVT’ Elk van deze variabelen is dichotoom: 0=sector wordt niet verantwoordelijk gehouden voor dit topic, 1=sector wordt wel verantwoordelijk gehouden voor dit topic.

2. Welke sectoren worden verantwoordelijk gesteld voor het behouden of verbeteren van het welzijn van vee tijdens de slacht? Hierbij kan aangegeven worden dat de betreffende sectoren bepaalde verbeteringen reeds doorgevoerd hebben, of dat de betreffende sectoren verbeteringen door zouden moeten

72

voeren. Ook het aangeven dat sectoren op dit moment slecht bezig zijn moet gezien worden als verantwoordelijk stellen voor verbetering. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. a. Veehouderijen b. Slachterijen c. Vleesproducenten d. Supermarkten (detailhandel) e. Dierenwelzijnsorganisaties f. Consumenten (hoewel dit geen echte sector is) g. Andere actoren worden verantwoordelijk gesteld h. Geen (er wordt niet gesproken over een verantwoordelijke) i. Niet van toepassing (er wordt niet gesproken over het aanbrengen van verbetering of behoefte aan verbetering)

Variabelen: ‘VerantwSlacht_Veehouderij’, ‘VerantwSlacht_Slachterij’, ‘VerantwSlacht_Vleesprod’, ‘VerantwSlacht_Supermarkt’, ‘VerantwSlacht_Dierenwelzijnsorg’, ‘VerantwSlacht_Consument’, ‘VerantwSlacht_AnderActor’, ‘VerantwSlacht_Geen’, ‘VerantwSlacht_NVT’ Elk van deze variabelen is dichotoom: 0=sector wordt niet verantwoordelijk gehouden voor dit topic, 1=sector wordt wel verantwoordelijk gehouden voor dit topic.

3. Welke sectoren worden verantwoordelijk gesteld voor het behouden of verbeteren van milieuduurzaamheid binnen de vleesindustrie? Hierbij kan aangegeven worden dat de betreffende sectoren bepaalde verbeteringen reeds doorgevoerd hebben, of dat de betreffende sectoren verbeteringen door zouden moeten voeren. Ook het aangeven dat sectoren op dit moment slecht bezig zijn moet gezien worden als verantwoordelijk stellen voor verbetering. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. a. Veehouderijen b. Slachterijen c. Vleesproducenten d. Supermarkten (detailhandel) e. Dierenwelzijnsorganisaties f. Consumenten (hoewel dit geen echte sector is) g. Andere actoren worden verantwoordelijk gesteld

73

h. Geen (er wordt niet gesproken over een verantwoordelijke) i. Niet van toepassing (er wordt niet gesproken over het aanbrengen van verbetering of behoefte aan verbetering)

Variabelen: ‘VerantwMilieu_Veehouderij’, ‘VerantwMilieu_Slachterij’, ‘VerantwMilieu_Vleesprod’, ‘VerantwMilieu_Supermarkt’, ‘VerantwMilieu_Dierenwelzijnsorg’, ‘VerantwMilieu_Consument’, ‘VerantwMilieu_AnderActor’, ‘VerantwMilieu_Geen’, ‘VerantwMilieu_NVT’ Elk van deze variabelen is dichotoom: 0=sector wordt niet verantwoordelijk gehouden voor dit

topic, 1=sector wordt wel verantwoordelijk gehouden voor dit topic. 4. Welke sectoren worden verantwoordelijk gesteld voor het behouden of verbeteren

van vleeskwaliteit (met betrekking tot volksgezondheidsrisico’s)? Hierbij kan aangegeven worden dat de betreffende sectoren bepaalde verbeteringen reeds doorgevoerd hebben, of dat de betreffende sectoren verbeteringen door zouden moeten voeren. Ook het aangeven dat sectoren op dit moment slecht bezig zijn moet gezien worden als verantwoordelijk stellen voor verbetering. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. a. Veehouderijen b. Slachterijen c. Vleesproducenten d. Supermarkten (detailhandel) e. Dierenwelzijnsorganisaties f. Consumenten (hoewel dit geen echte sector is) g. Andere actoren worden verantwoordelijk gesteld h. Geen (er wordt niet gesproken over een verantwoordelijke) i. Niet van toepassing (er wordt niet gesproken over het aanbrengen van verbetering of behoefte aan verbetering)

Variabelen: ‘VerantwKwaliteit_Veehouderij, ‘VerantwKwaliteit_Slachterij’, ‘VerantwKwaliteit_Vleesprod’, ‘VerantwKwaliteit_Supermarkt’, ‘VerantwKwaliteit_Dierenwelzijnsorg’, ‘VerantwKwaliteit_Consument’, ‘VerantwKwaliteit_AnderActor’, ‘VerantwKwaliteit_Geen’, ‘VerantwKwaliteit_NVT’ Elk van deze variabelen is dichotoom: 0=sector wordt niet verantwoordelijk gehouden voor dit topic, 1=sector wordt wel verantwoordelijk gehouden voor dit topic.

74

5. Welke sectoren worden verantwoordelijk gesteld voor het af laten nemen van volksgezondheidsrisico’s en/of –problemen die overmatige vleesconsumptie met zich meebrengt? Hierbij kan ook aangegeven worden dat de betreffende sectoren reeds afname teweeg gebracht hebben. Ook het aangeven dat sectoren op dit moment niet genoeg afname teweeg brengen moet gezien worden als verantwoordelijk stellen voor afname. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. a. Veehouderijen b. Slachterijen c. Vleesproducenten d. Supermarkten (detailhandel) e. Dierenwelzijnsorganisaties f. Consumenten (hoewel dit geen echte sector is) g. Andere actoren worden verantwoordelijk gesteld h. Geen (er wordt niet gesproken over een verantwoordelijke) i. Niet van toepassing (er wordt niet gesproken over het aanbrengen van verbetering of behoefte aan verbetering)

Variabelen: ‘VerantwOverCons_Veehouderij’, ‘VerantwOverCons_Slachterij’, ‘VerantwOverCons_Vleesprod’, ‘VerantwOverCons_Supermarkt’, ‘VerantwOverCons_Dierenwelzijnsorg’, ‘VerantwOverCons_Consument’, ‘VerantwOverCons_AnderActor’, ‘VerantwOverCons_Geen’, ‘VerantwOverCons_NVT’ Elk van deze variabelen is dichotoom: 0=sector wordt niet verantwoordelijk gehouden voor dit topic, 1=sector wordt wel verantwoordelijk gehouden voor dit topic.

75

Tabel bijlage 7.1. Gemiddelden, standaarddeviaties en verschiltoetsen van de verantwoordelijkheidsvariabelen. Veehouderij …wordt toegeschreven aan:

Verantwoordelijkheid voor...

Levenskwaliteit slachtvee

Milieu

M (SD)

M (SD)

Veehouderij

0,33 (0,48)

0,23 (0,43)

Slachterij

0,00 (0,00)

0,23 (0,43)

Vleesproducent Supermarkt

Noot.

m

Dierenwelz organisatie

Totaal

(FisherFreemanHalton)

M (SD)

M (SD)

0,04 (0,21)

0,17 (0,39)

0,73 (0,45)

v

0,39 (0,49)

p<0,001*

v

0,00 (0,00)

0,04 (0,21)

0,04 (0,20)

0,06 (0,23)

p=0,017*

0,00 (0,00)

0,05 (0,21)

0,09 (0,29)

0,04 (0,21)

0,02 (0,14)

0,04 (0,19)

p=0,553

0,00 (0,00)m

0,14 (0,35)

0,04 (0,21)

0,30 (0,47)

0,41 (0,50)v

0,23 (0,42)

p<0,001*

0,05 (0,22)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,04 (0,21)

0,25 (0,44)v

0,11 (0,31)

p=0,001*

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,09 (0,29)

0,14 (0,35)

0,06 (0,25)

p=0,064

v

0,10 (0,30)

p<0,001*

m

M (SD)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,04 (0,21)

0,25 (0,44)

Veehouderij

0,05 (0,22)

0,05 (0,21)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,06 (0,24)

0,04 (0,19)

p=0,710

Slachterij Vleesproducent Supermarkt Dierenwelz.organisaties Consument

0,05 (0,22)

0,14 (0,35)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,06 (0,24)

0,05 (0,22)

p=0,225

0,00 (0,00)

0,05 (0,21)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,01 (0,09)

p=0,307

0,00 (0,00)

0,05 (0,21)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,02 (0,14)

0,01 (0,12)

p=0,628

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

Andere actoren

0,00 (0,00)

0,05 (0,21)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,04 (0,20)

0,02 (0,15)

p=0,869

Veehouderij

0,33 (0,48)v

0,27 (0,46)

0,04 (0,21)

0,13 (0,34)

0,08 (0,27)

0,15 (0,36)

p=0,015*

Slachterij

0,05 (0,22)

0,32 (0,48)v

0,04 (0,21)

0,04 (0,21)

0,00 (0,00)

0,07 (0,26)

p<0,001*

Vleesproducent

0,00 (0,00)

0,27 (0,46)v

0,22 (0,42)v

0,09 (0,29)

0,00 (0,00)m

0,09 (0,29)

p<0,001*

Supermarkt

0,05 (0,22)

0,14 (0,35)

0,00 (0,00)

0,48 (0,51)v

0,04 (0,20)

0,12 (0,32)

p<0,001*

0,05 (0,22)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,02 (0,14)

0,01 (0,12

p=0,513

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,13 (0,34)

0,02 (0,14)

0,03 (1,7)

p=0,073

0,05 (0,22)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,04 (0,21)

0,00 (0,00)

0,01 (0,12)

p=0,244

Veehouderij

0,19 (0,40)

0,32 (0,48)

v

0,00 (0,00)

0,04 (0,21)

0,14 (0,35)

0,14 (0,34)

p=0,013*

Slachterij

0,00 (0,00)

0,50 (0,51)

v

0,04 (0,21)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

m

0,09 (0,28)

p<0,001*

0,00 (0,00)

0,23 (0,43)

0,65 (0,50)

v

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

m

0,14 (0,35)

p<0,001*

0,00 (0,00)

0,14 (0,35)

0,04 (0,21)

0,22 (0,42)

0,06 (0,24)

0,09 (0,28)

p=0,073

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

Andere actoren

Vleesproducent Supermarkt Dierenwelz.organisaties Consument

Gezondheids -risico’s door overmatige vleesconsumptie

Supermarkt

Andere actoren

Dierenwelz.organisaties Consument

Vleeskwaliteit

Vleesproducent

M (SD)

Dierenwelz.organisaties Consument

Welzijn van vee tijdens de slacht

Slachterij

Verschil -toets

Verband-sterkte (Goodman and Kruskal’s tau)

0,30, p<0,001 0,11, p=0,007 0,16, p<0,001 0,13, p=0,001 0,16, p<0,001

constante variabele constante variabele 0,09, p=0,014 0,18, p<0,001 0,14, p=0,001 0,25, p<0,001

0,09, p=0,016 0,41, p<0,001 0,47, p<0,001

constante variabele constante variabele

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

Andere actoren

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,02 (0,14)

0,01 (0,09)

Veehouderij

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

constante variabele

Slachterij Vleesproducent Supermarkt Dierenwelz.organisaties Consument

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

constante variabele

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

constante variabele

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,04 (0,21)

0,00 (0,00)

0,01 (0,09)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,04 (0,20)

0,01 (0,12)

p=1,000

Andere actoren

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,00 (0,00)

0,04 (0,21)

0,00 (0,00)

0,01 (0,09)

p=0,636

p=1,000

p=0,636 constante variabele

v

en zijn bepaald op basis van de gestandaardiseerde residuen (kleiner dan -1,96 of groter dan 1,96).

76

Tabel bijlage 7.2. Intercodeurbetrouwbaarheid verantwoordelijkheidsvariabelen. Verantwoordelijkheid Krippendorff’s toegeschreven aan: alpha Veehouderij 1,00 Slachterij 0,65 Vlees-producent constant Levenskwaliteit slachtvee Supermarkt 1,00 Dierenwelzijnsorganisaties 0,65 Consument 1,00 Andere actoren 0,86 Veehouderij constant Slachterij constant Vlees-producent constant Welzijn van vee tijdens de slacht Supermarkt constant Dierenwelzijnsorganisaties constant Consument constant Andere actoren constant Veehouderij 1,00 Slachterij 1,00 Vlees-producent 0,65 Milieu Supermarkt 1,00 Dierenwelzijnsorganisaties constant Consument constant Andere actoren constant Veehouderij 0,88 Slachterij 0,65 Vlees-producent 0,78 Vleeskwaliteit Supermarkt 1,00 Dierenwelzijnsorganisaties constant Consument constant Andere actoren constant Veehouderij constant Slachterij constant Vlees-producent constant Gezondheidsrisico’s door Supermarkt constant overmatige vleesconsumptie Dierenwelzijnsorganisaties constant Consument constant Andere actoren constant Noot. Waar ‘constant’ genoteerd staat zijn de waarden van beide codeurs overal ‘0’. Er is dus 100% overeenkomst tussen de twee codeurs, maar doordat de variabele constant is kan er geen Krippendorff’s alpha berekend worden. Verantwoordelijkheids-variabelen

77

Tabellen

Tabel 1. Geselecteerde organisaties per sector. Sector

Organisatie

Selectiereden

Land- en Tuinbouw Organisatie Nederland (LTO)

Sector-overkoepelend

Veehouderijsector Productschap Vee, Vlees en Eieren (PVE)

Slachterijsector

Vleesproducenten

Centrale Organisatie voor de Vleessector (COV)

Sector-overkoepelend

VION Food Group

Eén van de grootste slachterijketens in Nederland

Koninklijke Nederlandse Slagersorganisatie (KNS)

Sector-overkoepelend (met name voor slagerijen)

Vereniging voor de Nederlandse Vleeswarenindustrie (VNV)

Sector-overkoepelend (met name voor vleesfabrikanten, zoals Stegeman en Zwanenberg)

Zwanenberg Food Group

Eén van de grootste vleesproducenten in Nederland

Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Supermarkten

Sector-overkoepelend

Sector-overkoepelend

Albert Heijn

Grootste supermarktketen in Nederland

Jumbo Supermarkten

Op één na grootste supermarktketen in Nederland

De Dierenbescherming Wakker Dier Dierenwelzijnsorganisaties

Stichting Varkens in Nood Compassion in World Farming (CIWF)

De vijf grootste Nederlandse dierenwelzijnsorganisaties die invloed uitoefenen binnen het veld van de Nederlandse vleesindustrie

De Dierencoalitie Noot. Alle blauwe organisaties zijn de geïnterviewde organisaties (studie 1). Alle organisaties (inclusief de blauwe) zijn meegenomen in de inhoudsanalyse (studie 2).

78

Tabel 2. Selectiegegevens persberichten en profielteksten Sector

Organisatie

Veehouderij

LTO PVE COV

Slachterij VION

Vleesproducenten

Supermarkten

KNS VNV Zwanenberg CBL Albert Heijn Jumbo Wakker Dier

Varkens in Nood

Dierenwelzijnsorganisaties

Totaal

Aantal persberichten 10 10 10 (waren er 11) 10 (waren er 20) 10 (waren er 12) 5 5 3 7 10 10 (waren er 48)

10 (waren er 13)

Periode Eerste Laatste bericht bericht 11-09-14 18-03-15 01-04-14 11-12-14

Selectieprocedure (bij meer dan 10 persberichten) -

Profieltekst 1 0

23-04-14

24-02-15

Middelste weggehaald

1

24-04-14

11-03-15

Om en om (1 wel, 1 niet, etc)

1

04-04-14

05-03-15

22-04-14 07-07-14 19-01-15 04-04-14 20-05-14

11-02-15 26-01-15 26-02-15 08-01-15 18-01-15

04-04-14

21-03-15

06-06-14

30-03-15

Dierenbescherming

10 (waren er 13)

CIWF

10 (waren er 12)

24-06-14

04-03-15

Dierencoalitie

6

06-05-14

19-03-15

08-10-14

25-03-15

In twee helften delen (1t/m 6 en 7t/m 12) dan daarvan de middelsten weghalen: nr. 4 en nr. 10 1 selecteren, 4 overslaan, 1 selecteren, etc. Middelste weggehaald: nr.7. Dan in twee helften delen (1t/m 6 en 7t/m 12) en daarvan ook middelsten weghalen (nr. 4 en nr. 10) Middelste weggehaald: nr.7. Dan in twee helften delen (1t/m 6 en 7t/m 12) en daarvan ook middelsten weghalen (nr. 4 en nr. 10) In twee helften delen (1t/m 6 en 7t/m 12) dan daarvan de middelsten weghalen: nr. 4 en nr. 10

126

-

1 1 1 1 1 1 1

1

1

1 1 14

Noot. Bij selectieprocedure: begin altijd bij het oudste (eerste) bericht.

Tabel 3. Aantallen (N) berichten per sector in inhoudsanalyse Sector N Veehouderij 21 Slachterij 22 Vleesproducenten 23 Supermarkten 23 Commerciële sectoren 89 totaal Dierenwelzijnsorganisaties 51 Totaal 140

79

Tabel 4. Gemiddelden, standaarddeviaties en intercodeurbetrouwbaarheid van de ‘losse’ variabelen Variabele

M

SD

Krippendorff’s alpha

Bron

7,93

4,50

n.v.t.

Bron per sector

3,44

1,49

n.v.t.

Bron commerciële sectoren vs. dierenwelzijnsorganisaties

0,36

0,48

n.v.t.

P_Leven N_Leven S_Leven

0,31 0,30 0,36

0,47 0,46 0,48

0,90 1,00 1,00

P_Slacht N_Slacht S_Slacht

0,03 0,06 0,03

0,17 0,23 0,17

constant constant constant

P_Milieu N_Milieu Klimaat S_Milieu

0,21 0,06 0,01 0,15

0,41 0,23 0,12 0,36

0,74 1,00 constant 0,65

P_Kwaliteit N_Kwaliteit S_Kwaliteit OverConsumptie S_OverConsumptie

0,29 0,07 0,11 0,02 0,02

0,45 0,26 0,32 0,15 0,15

0,79 constant constant constant constant

Economie Winst Prijs Behoefte Leefstijl Smaak

0,16 0,28 0,07 0,32 0,06 0,12

0,37 0,45 0,26 0,47 0,23 0,32

0,74 0,90 1,00 0,79 1,00 1,00

Vermenselijkt Medelijden1 Medelijden2 Steun

0,06 0,26 0,16 0,25

0,25 0,44 0,37 0,44

constant 0,78 constant 1,00

Moord WoedeWelzijn WoedeMilieu Boycot

0,06 0,21 0,00 0,02

0,23 0,41 0,00 0,15

constant 0,78 constant 1,00

Onnodig Verspilling Onrecht

0,03 0,02 0,16

0,17 0,15 0,37

constant 1,00 1,00

Noot. Waar ‘constant’ genoteerd staat zijn de waarden van beide codeurs overal ‘0’. Er is dus 100% overeenkomst tussen de twee codeurs, maar doordat de variabele constant is kan er geen Krippendorff’s alpha berekend worden.

80

gezondheidsframe totaal

milieuframe negatief

milieuframe totaal

dierenwelzijnsframe positief

dierenwelzijnsframe negatief

dierenwelzijnsframe totaal

Geconstrueerde variabele

0 t/m 2

0 t/m 2

0 t/m 3

0 t/m 3

0 t/m 4

0 t/m 2

0 t/m 4

0 t/m 4

Schaal

1,01 (1,07)

0,04 (0,29)

0,19 (0,53)

0,51 (0,75)

0,22 (0,56)

0,44 (0,86)

0,34 (0,52)

0,74 (0,99)

1,09 (1,15)

Vermenselijkt, Medelijden1, Medelijden2, Steun

Behoefte, Leefstijl, Smaak

Overconsumptie, S_Overconsumptie

N_Kwaliteit, S_Kwaliteit

N_Milieu, Klimaat, S_Milieu

P_Milieu, N_Milieu, Klimaat, S_Milieu

P_Leven, P_Slacht

N_Leven, S_Leven, N_Slacht, S_Slacht

N_Leven, S_Leven, N_Slacht, S_Slacht

Dimensie 1 Oorspronkelijke variabelen

overmatige vleesconsumptie

0 t/m 4

0,74 (1,26)

M (SD)

productieframe totaal

0 t/m 4

N_Kwaliteit, S_Kwaliteit

medelijdenframe

0 t/m 3

Moord, WoedeWelzijn, Boycot

negatief over vleeskwaliteit

boosheidsframe

0,29 (0,62)

Onnodig, Onrecht

H

H=0,69, z=9,50, p<0,001 H=0,69, z=9,50, p<0,001 H=0,64, z=1,98, p=0,024 H=0,74, z=10,45, p<0,001 H=0,81, z=7,46, p<0,001 H=0,89, z=8,26, p<0,001 H=0,89, z=8,26, p<0,001 H=1,00, z=12,04, p<0,001 H=0,58, z=5,80, p<0,001 H=0,85, z=17,37, p<0,001 H=0,83, z=6,98, p<0,001 H=0,70, z=3,29, p<0,001

Prijs, Behoefte

Overconsumptie, S_Overconsumptie

P_Leven, P_Slacht

H=0,86, z=4,04, p<0,001

H=1,00, z=12,04, p<0,001

H=0,64, z=1,98, p=0,024

Tabel 5. Gegevens schalen (geconstrueerde frame-variabelen) en bijbehorende mokkenschaalanalyses. Mokkenschaalanalyse Dimensie 2 Oorspronkelijke H variabelen

Dierenwelzijnsframe

Milieuduurzaamheidsframe

Volksgezondheids -frame

Productieframe

Emotieframes

0 t/m 2

0,19 (0,45)

onrechtvaardigheidsframe

Dimensie 3 Oorspronkelijke variabelen

P_Kwaliteit

H

H=0,52, z=4,42, p<0,001

n.v.t. (één variabele kan geen schaal vormen)

Economie, Winst

.

Noot1. Niet alle (deel-)frames bestaan uit twee of drie dimensies. Alleen de dimensies die aanwezig zijn, zijn ingevuld in de tabel. Noot2. Alle schalen vormen sterke schalen (H>0,50).

81

M (SD)

0,41 (0,67)

M (SD)

Slachterij

0,13 (0,46)

0,22 (0,60)

M (SD)

Vleesproducent

0,35 (0,57)

0,17 (0,39)

0,52 (0,84)

M (SD)

Supermarkt

n.v.t.

n.v.t.

n.v.t.

n.v.t.

M (SD)

Dierenwelz.organisaties

F (3, 85) = 1,29, p=0,283

F (3, 85) = 1,60, p=0,194

Fisher-exact p=0,279

F (3, 85) = 1,80, p=0,153

F (3, 85) = 1,02, p=0,387

Tabel 6. Gemiddelden, standaarddeviaties en verschiltoetsen van de geconstrueerde frame-variabelen

0,57 (0,81)

0,00 (0,00)

0,09 (0,29)

0,96 (1,22)

n.v.t.

chikwadraat(3)= 3,82, p=0,281

Toets op het verschil

t(138)= -13,61, p<0,001* (eenzijdig), 95% CI= [-2,07, -1,55], Cohen’s d = 1,68

0,29 (0,56)

0,41 (0,67)

0,35 (0,78)

0,48 (0,85)

n.v.t.

Veehouderij

0,43 (0,74) t(64,47)= -13,16, p<0,001* (eenzijdig), 95 % CI= [-1,89, -1,39], Cohen’s d = 1,75

0,29 (0,46)

0,55 (0,91)

0,13 (0,46)

0,48 (0,51)

Sectoren

2,24 (0,79)

0,15 (0,42) Fisher-exact p=0,005*, tau= 0,05, p=0,006

0,57 (0,87)

0,23 (0,53)

0,22 (0,42)

Toets op het verschil

Dierenwelzijn totaal

1,78 (0,83) 0,28 (0,52) t(136,23)= 3,79, p<0,001* (eenzijdig), 95% CI= [0,22, 0,71], Cohen’s d = 0,43

0,29 (0,56)

0,32 (0,48)

M (SD)

Dierenwelzijn negatief 0,45 (0,50) 0,61 (0,97) t(132,89)= 1,83, p=0,018* (eenzijdig), 95% CI= [-0,01, 0,34], Cohen’s d = 0,21

0,29 (0,46)

Commerciële sectoren

Dierenwelzijn positief 0,14 (0,49)

0,28 (0,62)

Fisher-exact p<0,001*, tau= 0,13, p<0,001

M (SD)

Milieu totaal

0,12 (0,43) 0,33 (0,47)

Dierenwelz.organisaties

Milieu negatief 0,02 (0,14)

Frames

Milieu positief

F (4, 135) = 3,05, 2 p=0,019*, eta = 0,08

0,41 (0,78)

chikwadraat(4)= 39,58, p<0,001, tau= 0,28, p<0,001

b

0,35 (0,65)

0,08 (0,27)

Fisher-exact p=0,907

b

0,83 (0,58)

0,22 (0,42)

0,25 (0,63)

Fisher-exact p = 1,000

a

0,82 (0,96)

0,70 (0,47)

0,04 (0,21)

0,08 (0,39)

a

0,29 (0,56)

0,55 (0,51)

0,13 (0,46)

0,09 (0,42)

b

Gezondheid totaal

0,14 (0,36)

0,27 (0,63)

0,00 (0,00)

m

Vleeskwaliteit positief

0,14 (0,48)

0,00 (0,00)

v

Vleeskwaliteit negatief

0,00 (0,00)

v

Overmatig consumptie t(119,23 )= 5,35, p<0,001* (eenzijdig), 95% CI= [0,56, 1,21], Cohen’s d = 0,65

F (3, 85) = 1,89, p=0,904

1,34 (1,04)

t(50,69)= -10,22, p<0,001* (eenzijdig), 95 % CI= [-2,34, -1,57], Cohen’s d = 1,43

n.v.t.

0,45 (0,88)

0,02 (0,15)

t(50,99)= -6,80, p<0,001* (eenzijdig), 95 % CI= [-1,00, -0,55], Cohen’s d = 0,95

1,35 (0,94)

Productie

1,98 (1,36)

0,01 (0,11)

Fisher-exact p<0,001*, tau= 0,27, p<0,001

1,39 (1,23)

Medelijden

0,78 (0,80)

0,01 (0,11)

1,41 (1,01)

Boosheid

0,51 (0,61)

82

1,19 (1,03)

Onrechtvaardigheid

= relatief vaker positief over vleeskwaliteit, dan op basis van toeval verwacht wordt

= relatief minder vaak positief over vleeskwaliteit, dan op basis van toeval verwacht wordt

= significante verschillen

Noot1. m en v zijn bepaald op basis van de gestandaardiseerde residuen (kleiner dan -1,96 of groter dan 1,96). Noot2. Aanvulling ‘gezondheidsframe totaal’: Gemiddelden met verschillende superscripts (a en b) verschillen significant van elkaar.

*

m v

Figuur 1: Concept indicator-model

Figuren

83

Vleesproducenten

(CBL)

Supermarkten

CSR-belangen

Slachterijen (KNS)

Figuur 2: Dimensie CSR-belangen

Veehouderijen (COV)

Heel vaak vragen supermarkten ook nog extra eisen aan leveranciers. Soms doen we dat gezamenlijk (met alle sectoren), dus dan probeer je met z’n allen een klein beetje bovenwettelijk de bodem omhoog te doen.

Voedselveiligheid is voor ons wel echt een topprioriteit, en dat komt nog voor zaken als duurzaamheid. Producten moeten veilig zijn als ze in de winkel liggen en die moeten veilig geproduceerd worden.

[…] heel veel discussie gehad over voedselvertrouwen, naar aanleiding van het paardenvleesschandaal. En zit er wel in een verpakking wat er ook op staat dat er in moet zitten?

Vlees roept veel gevoelens op. […] Vaak heb je ook nog discussie over de gezondheid van vlees, discussie over de milieudruk die vlees met zich meebrengt, omdat levende dieren gebruikt worden en dus een behoorlijke footprint heeft.

(LTO)

Wij proberen het gesprek met die sectoren aan te gaan. In dit geval met het LTO. Van: “Kunnen we de dieren […] via een terugfokprogramma weer veranderen naar dieren die vanuit ethisch perspectief op een natuurlijke manier gehouden worden?”.

Toch denken wij dat er nog steeds dingen gebeuren (binnen de vleesindustrie) die niet door de beugel kunnen. […] Wat je ziet is dat in een industrie alles erop gericht is om zoveel mogelijk geld te verdienen. En dat kan nog wel eens ten koste gaan van allerlei ethische aspecten in het hele productieproces.

Mensen weten helemaal niet meer wat ze kopen. Producten worden tegen veel te lage prijzen verkocht. Er wordt vet toegevoegd aan het voedsel, ook voor de prijs van vlees. Bij gehakt wordt dat bijvoorbeeld gedaan door supermarkten. Dat is ook niet goed voor de volksgezondheid.

Ook slachterijen willen de milieudruk omlaag hebben. Minder energiegebruik, slimmer omgaan met warm water en koud water. […] Dat levert winst op voor je energierekening en tegelijkertijd is het ook wel een intrinsieke motivatie. We willen op dat punt ook gewoon scoren, om te laten zien dat we aan dezelfde kant staan als de samenleving en niet ertegenover.

We hebben een convenant, dat is het UDV. Dat is een overeenkomst waarin de belangrijkste ketenpartijen, NGO’s en de overheid hebben afgesproken: we willen naar een integraal duurzame veehouderij.

Een minderheid binnen de schakels vindt altijd dat als ze iets extra doen, dat dat per definitie moet leiden tot een betere prijs.

Bovendien willen wij gewoon zo gezond mogelijk dieren kunnen verwerken, want die leveren ook de beste producten op.

Vanuit de veehouderij worden veel concepten aangeboden die extra duurzaam zijn. Het aanbod voor de Nederlandse consument is er, alleen zien we dat in die plussegmenten relatief weinig kilo’s gekocht worden. We zien dat een relatief kleine groep consumenten bereid is om extra te betalen voor welzijn, milieu, dat soort zaken. Maar dat een hele grote groep consumenten nog steeds gaat voor die kiloknallers. Maatregelen die het dierenwelzijn verbeteren en eigenlijk geen kostenverhogingen met zich meebrengen, die worden wel vrij automatisch doorgevoerd. We proberen in samenwerking met NGO’s een verandering bij de consument te bewerkstelligen. Dat die toch ietsje meer geld over heeft voor een stukje vlees, dat onder extra voorwaarden is geproduceerd. […] We investeren ook veel geld in onderzoek, om diervriendelijke systemen te ontwikkelen.

Dierenwelzijnsorganisaties

(Dierenbescherming)

Je ziet dat het landbouwbedrijfsleven heel enthousiast is, bijvoorbeeld over het Beter Leven Keurmerk, maar ook over diergericht ontwerpen, en dat ze voor dat soort dingen dus best wel openstaan. Hoe moeilijk en hoe lastig het ook is om het voor elkaar te krijgen.

Er zijn dierenwelzijnsmaatregelen die op termijn tot win-winsituaties leiden, maar dan nog is het voor boeren vaak niet mogelijk om die maatregelen te treffen, omdat het in eerste instantie geld kost.

Dat heeft geresulteerd in dat universiteiten een methode van diergericht ontwerpen van stalsystemen opgezet hebben […] om bij het ontwerpen van dat soort systemen beter rekening te houden met het dierenwelzijn, milieu en economische belangen van de boer.

Slachterijen

(KNS)

Vleesproducenten

(CBL)

Supermarkten

Legitimiteit

Veehouderijen (COV)

Figuur 3: Dimensie Legitimiteit

(LTO)

[…] Je kan ook zeggen: “we zorgen dat in de toekomst de kans veel kleiner wordt dat leveranciers de kantjes eraf lopen of bewust frauderen.” Nou, en dan ga je dus de bestaande certificeringssystemen uitbreiden en aanscherpen om gewoon de zekerheid te hebben dat je goede producten krijgt geleverd. Ten behoeve van de klant die daarop moet kunnen vertrouwen in de winkel.

Je wil gewoon dat klanten terugkomen bij je, herhaalaankopen blijven doen. Dat kun je alleen maar bereiken door veilige producten te leveren.

Je wilt geen omzet en winst maken met producten waar mensen ziek van worden, of erger nog. Dus producten moeten goed zijn als ze in de winkel komen, om de klant niet teleur te stellen, of ziek te maken.

In de vleessector is het is niet zozeer een plus dat je duurzaam produceert, het is een maatschappelijke randvoorwaarde. Je moet gewoon zorgen dat je duurzaam produceert, anders heb je gewoon helemaal geen bedrijf.

Door sterk de focus te leggen op de adviserende, informerende rol van een slager in de richting van de consument, wat inspeelt op de toenemende behoefte van de consument om te weten wat hij eet, positioneren wij nu de slager op een andere manier dan twintig jaar geleden. Vanuit marketing- en communicatieperspectief denkend, zijn we hier bezig om de complete bedrijfstak te herpositioneren in het maatschappelijk veld.

Je moet veel meer inspelen op de veranderende vraag van de consument. Je moet meegaan op de beweging die je in Nederland ziet: dat de consument zich steeds bewuster wordt van wat hij eet en wil weten waar het vandaan komt, wat het verhaal erachter is. Duurzaamheidsaspecten, dierenwelzijn, et cetera.

[…] er wordt wel steeds meer nagedacht over branding, maar dat ligt heel lastig. Een vleesmerk dat aan alle verwachtingen voldoet en dus wellicht ook meer waard is. In de zin dat consumenten bereidt zijn om er meer voor te betalen, omdat het een goed merk is, met een goede uitstraling en goede beloftes over dat het verantwoord geproduceerd is. Dat vergt enorme investeringen en daar is de vleessector tot op heden niet toe bij machten gebleken. […] Zolang je marketingtechnisch geen meerwaarde kan creëren, kun je ook financieel geen meerwaarde verwachten.

Er wordt vaak gezegd: “Als de consument wil dat ik elke dag met m’n varkens een rondje om de kerk loop, dan doe ik dat, maar de extra kosten moeten zij dan wel betalen”. Wat dat betreft is het gedrag van de consument uiteraard leidend. En als de consument kiloknallers wil, dan ligt dat in het schap, en niet het sterrenvlees van de Dierenbescherming.

De opdracht van het LTO is om een evenwicht te zoeken op die punten, tussen de consumentenbelangen en de belangen van de agrarische producenten.

Figuur 4: Dimensie Winst

Vleesproducenten

(CBL)

Supermarkten

Winst

Slachterijen (KNS)

Veehouderijen (COV)

(LTO)

Wat je ziet is dat in een industrie alles erop gericht is om zoveel mogelijk geld te verdienen. En dat kan nog wel eens ten koste gaan van allerlei ethische aspecten in het hele productieproces.

Alle schakels in de productieketen hebben er belang bij dat ze het vleesproduct zo goed mogelijk kunnen verwaarden in de markt. Uiteindelijk moeten consumenten daarvoor betalen.

Wij zijn niet bezig met: eet zoveel mogelijk vlees. Integendeel. Ons credo is: eet minder vlees, maar eet wel goed vlees. Dat kan de slager bieden. Jullie zijn er toch om ervoor te zorgen dat er zoveel mogelijk vlees bij de slager wordt verkocht? Nee, wij zijn voor verantwoorde voeding en dat betekent dat je minder moet eten, maar wel kwalitatief beter. De slager is bij uitstek de persoon die de consument daarin kan helpen. Die kan dat verhaal vertellen. Ook over de samenstelling, over milieu en over de bereiding. De slager heeft hier een unique selling point en dat is communicatie.

Door klanten te bedienen met producten waar zij behoefte aan hebben en daar moet je de hele marketingmix voor gebruiken, met alle P’s die er maar te bedenken zijn.

[…] de consumenten die, als er discussie is over paardenvlees, of als er iets negatiefs in het nieuws is, producten laten liggen en denken: “nou, dan maar even niet”. Discussie over kip, dan zie je gewoon de omzet stijgen van varkensvlees, en andersom ook.

Toen er […] gedoe was over dioxine in levensmiddelen. Dat heeft de ogen wel geopend, ook voor supermarkten, van: “Jongens dit mag ons niet meer overkomen, want dat heeft ons heel veel geld gekost.” Toen zijn er in heel snel tempo kwaliteitssystemen ontworpen waar alle supermarkten gebruik van maken.

Slachterijen proberen om tot winstmaximalisatie te komen en de marge te vergroten. Dat zal iedere ondernemer altijd doen. Maar als dat kan door een beter verhaal te hebben, dan heeft dat natuurlijk de voorkeur. Het liefst heb je een win-winsituatie.

Er zijn gezamenlijke belangen. In principe willen we hetzelfde. Als dat maatschappelijke onderdelen zijn, waar we gezamenlijk voor kunnen staan, dan zullen we dat altijd doen. Maar als economische belangen om de hoek komen kijken, dan wordt het altijd lastig, want dan heeft iedere schakel toch zijn eigen belang.

Een kwart van het karkas gaat naar Nederlandse supermarkten, dat is dubbeltjeswerk. Maar waar je verdien je het mee? Met die producten die in Nederland niets waard zijn, maar die in China wel wat waard zijn: de bijproducten. Dat is veel winstgevender dan de vleesmarkt in Nederland.

De consument wil goed vlees eten […] en de productieketen die probeert dat product te leveren, om daar een stukje rendement uit te halen. Dat is economie, dat is business, de winst. De consument stelt de eisen (m.b.t. dierenwelzijn), daar wil de sector op inspelen, maar de extra kosten die de eisen met zich meebrengen […], dat moet wel worden betaald. Anders leiden varkenshouders verlies en dan houdt het op. Hoe verdeel je nu dat rendement over die verschillende schakels? Dus daar zitten wel tegengestelde belangen. […] Dat proberen we via ketensamenwerking en ketenafspraken zo goed mogelijk in evenwicht te krijgen.

Dierenwelzijnsorganisaties

(Dierenbescherming)

De grootste belemmering […] om tot innovaties te komen, is dat die vleessector al tientallen jaren extreem kostprijs gedreven is. Dat verklaart de intensivering en schaalvergroting en het feit dat men weinig of geen geld voor onderzoek en innovatie heeft.

Door decennia lang kostprijsgedrevenheid in de veehouderijsector is men alleen maar gericht op: het moet allemaal zo goedkoop mogelijk.

Tegenwoordig zijn het de supermarkten die […] vlees gebruiken om klanten te lokken, door het continu in de aanbieding te doen.

De meeste supermarkten voeren ook allemaal producten met het Beter Leven Keurmerk, […] zodat consumenten ook geen keuze meer hebben. Ongeveer de helft van de consumenten kan het om heel uiteenlopende redenen niet schelen, maar als er niets anders te koop is, dan kopen ze het. Dus dat heeft toch wel effecten.

Slachterijen

(KNS)

Vleesproducenten

(CBL)

Supermarkten

Export

Veehouderijen (COV)

Figuur 5: Dimensie Export

(LTO)

Ik schat dat van de vleesindustrie in Nederland 10% tot 15% voor de binnenlandse markt is. Als je het bekijkt vanuit macro-economisch perspectief van de vleessector, ook alles wat in de primaire sector gebeurt, het exportbelang is gigantisch.

Geen strategie.

Geen strategie.

Van kalfsvlees wordt 95% geëxporteerd van wat hier geproduceerd wordt. En van varkensvlees en pluimveevlees is dat, denk ik, 75% tot 80% wordt geëxporteerd. Dus het overgrote deel van de productie wordt geëxporteerd. Dus er blijft zeg maar 20% tot 25% in Nederland achter.

Wat voor die bedrijven heel belangrijk is, is dat ze goed kunnen exporteren. Voor de roodvleessector, maar ook voor pluimvee, geldt dat we voor 80% exporterend zijn.

[…] het stimuleren van de export door het faciliteren van processen dat export gecertificeerd wordt, dat grenzen opengaan. De omstandigheden waaronder geëxporteerd kan worden proberen we zo soepel mogelijk te krijgen.

We zijn dus relatief afwezig in veel maatschappelijke discussies, maar dat komt doordat de focus intern veel meer ligt op de export.

Als je alle bijproducten goed kan verkopen (botten, bloed, neus, oren en poten), dan maak je winst. Maar niet met dat karbonaadje bij Albert Heijn. Daarom ligt ook de focus van Nederlandse vleesbedrijven niet zozeer op die binnenlandse markt.

Boeren zijn er natuurlijk bij gebaat om hun producten zo goed mogelijk te kunnen afzetten in de Europese consumentmarkt. Wij produceren in Nederland varkensvlees dat voldoet aan alle wettelijke eisen, maar wij vinden het belangrijk dat er een gelijk speelveld is in Europa, want de varkensvleesmarkt is Europees. Nederland is geen eiland.

Wetgeving moet in Europa of zelfs wereldwijd geregeld worden en extra eisen moeten betaald worden uit de markt, door de consument, via programma’s. Dat is vooral als het gaat over bovenwettelijke eisen die gesteld worden.

Slachterijen (KNS)

Vleesproducenten

(CBL)

Supermarkten

Politiek & Regelgeving

Veehouderijen (COV)

Figuur 6: Dimensie Politiek & Regelgeving

(LTO)

Er zijn onafhankelijke, internationaal opererende voedselveiligheidssystemen. […] En supermarkten zetten het in hun leveringsvoorwaarden: “Wil je leveren aan de supermarkt, dan moet je die certificaten hebben”.

Aan de ene kant zegt de overheid: “bedrijfsleven, doe aan zelfregulering […]”, en als je dat vervolgens doet samen met boeren en veehouders en slachterijen, dan krijg je vanaf de andere kant van de overheid de waarschuwing: “als je daarmee doorgaat dan krijg je boetes, omdat je kartelafspraken maakt”.

We hebben een behoorlijk scherpe set aan wet- en regelgeving waar iedereen aan moet voldoen. Dat komt vanuit Brussel over het algemeen, daarbovenop zet Nederland nog een paar extra scherpere eisen, omdat we hier in Nederland de boel moeten organiseren.

Als er allerlei kostenverhogende maatregelen vanuit de overheid komen die voor Nederland alleen gelden en niet voor de hele EU [...]. De overheid wil van alles, maar het effect is contraproductief. Het effect is import van vlees dat goedkoper geproduceerd is en aan minder eisen voldoet, dan wat je in Nederland mag produceren. Ik vind dat de overheid zich veel meer moet terugtrekken. Ze moeten de basisvoorwaarden creëren waaronder geproduceerd mag worden […]. Als iets vanuit regulering moet komen, dan moet het in Brussel georganiseerd worden. Een gelijk speelveld voor alle landen binnen de EU.

De Nederlandse politiek heeft vaak de neiging om te roepen dat de regelgeving in Nederland alsmaar aangescherpt moet worden. Dat vinden wij een hele verkeerde benadering, omdat je dan oneerlijke concurrentie hebt. Als de Europese veehouders op het gebied dierenwelzijn en milieu en energiebesparing aan allerlei extra eisen moeten voldoen, dan kun je ervan uitgaan dat er producten uit Amerika op de markt komen, die niet aan de eisen voldoen. Dan heb je dus geen gelijk speelveld.

Wij zeggen: alle duurzaamheidsonderdelen […], dat kan de markt prima oppakken, dat hoeft de overheid niet te doen. Hoe meer we met elkaar kunnen afspreken als keten, hoe meer we de overheid op afstand kunnen houden.

Wij lobbyen in Den Haag en in Brussel als het gaat om voorgenomen wet- en regelgeving, waarvan we denken: daar zijn we het niet helemaal mee eens. En dat kan heel breed zijn, want dat kan ook bijvoorbeeld ook wet- en regelgeving zijn die pur sang bijvoorbeeld op de detailhandel van toepassing is. Dus dan zijn wij als slagers er maar een onderdeel van.

En één van de elementen die de slager de slager maakt, is dat hij te maken heeft met de hygiënecode, de HCPC-code. Dat geldt voor alle sectoren die met voedsel te maken hebben en met voedselveiligheid. Dat betekent dat er bepaalde regels van toepassing zijn op hoe je je voedselveiligheid in jouw bedrijf kunt borgen, middels allerlei systemen. Die leggen wij dan ook dwingend op aan de bedrijfstak. Aan onze eigen bedrijfstak.

[…] door met maatschappelijke organisaties, zoals de Dierenbescherming, gezamenlijke afspraken te maken over hoe we met extra dierenwelzijnseisen omgaan, bijvoorbeeld. Daarbij is ons uitgangspunt dat er qua regelgeving een gelijk speelveld moet zijn in Europa.

Dierenwelzijnsorganisaties

(Dierenbescherming)

Voor zover partijen meedoen aan het Beter Leven Keurmerk bepalen wij, wat dierenwelzijn betreft, wat de regels zijn.

Ze lopen bij ons de deur plat van: “kun je de eisen niet wat lager stellen en kunnen we het met een beetje aanpassen van de voorwaarden ook krijgen, dat keurmerk?”. […] Daar geven wij niet aan toe.

We overleggen met het bedrijfsleven over “wat is er haalbaar?”. Om zo dingen echt mogelijk te maken. Het bekendste voorbeeld is het Beter Leven Keurmerk, om op een marktconforme manier welzijnsverbeteringen ook economisch haalbaar te maken.

[…] vooral met overleggen en lobby en eventueel ook pressie, maar altijd weer zodat je daarna met de betrokken partijen kan overleggen. We proberen vooral te kijken van: hoe kunnen we stappen in de goede richting stimuleren?

Figuur 7: Machtsverhoudingen Legenda:

Noot1. De afzender van de pijl is de partij die de dominantie uitoefent op de gedomineerde partij, waarnaar de pijl wijst. 2

Noot . Het formaat van de blokken heeft geen betrekking op de grootte van de partijen, of op de hoeveelheid macht die de partijen bezitten. In dit figuur gaat het enkel om de posities van de partijen en de verschillende relaties hiertussen.

Noot3. De stippellijn rondom de commerciële vleesindustriesectoren en dierenwelzijnsorganisaties bakent het veld van de Nederlandse vleesindustrie af. De partijen die binnen deze lijn vallen zijn de onderzochte partijen in deze studie. Dierenwelzijnsorganisaties behoren niet tot de productieketen en zijn om die reden lichter omlijnd.