Van Batcave tot Steampunk: De communicatiestrategie voor de Nederlandse Gothic cultuur. 2

Van Batcave tot Steampunk: De communicatiestrategie voor de Nederlandse Gothic cultuur.

2

Van Batcave tot Steampunk De communicatiestrategie voor De Nederlandse Gothic cultuur

Tamara Hendrikse

Fashion & Branding Amsterdam Fashion Institute

Onderzoeksrapport Procesbegeleidster: Brigitte Schriks Kwaliteitbegeleidster: Charlotte Lokin

Woerden, Oktober 2010


i


ii

VOORWOORD Als afsluiting van mijn studie Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute, heb ik onderzoek gedaan naar de inhoud van de Nederlandse Gothic cultuur. Mijn interesse voor deze alternatieve subcultuur bestond al een tijdje, omdat mode in deze subcultuur een grote rol speelt. Ondanks het gesloten karakter van de Gothic scene, wilde ik erachter zien te komen of deze cultuur voor bedrijven misschien een aantrekkelijke markt zou zijn en welke communicatiemiddelen dan het meeste effect hebben. Met dit interessante onderwerp en alle ideeën in mijn hoofd, wilde ik mijn veelzijdigheid weergeven in één project. Ik heb een fotoshoot georganiseerd, met als thema Steampunk, waar ik ontzettend veel van heb geleerd. Hier heb ik mijn creatieve kant kunnen tonen, in de styling. Ook heb ik veel inspiratie op gedaan door mijn visuele onderzoek op festivals en ontzettend leuke contacten opgedaan binnen de artistieke alternatieve wereld. Ik heb mijzelf getriggerd om uitdagingen aan te gaan en mijn grenzen te verleggen. Graag wil ik de personen bedanken die mij tijdens het proces van onderzoek en het realiseren van mijn eindproduct hebben geholpen. Dit zijn alle Goths die hun visie hebben getoond tijdens interviews en persoonlijke gesprekken. Met dank aan Daphny van den Ing, voor haar hulp en meedenken. Ook wil ik alle professionals die hebben meegewerkt aan de fotoshoot ontzettend bedanken, Shannah Cobet, Claudia Vleesch du Bois, Eclectography en Helena van den Berg. Rosanna Hoogendoorn wil ik bedanken voor haar creatieve input en het uitlenen van haar prachtige kostuums. Voor hulp bij de vormgeving bedank ik graag Charlotte Lokin. Natuurlijk wil ik ook mijn ouders bedanken voor hun steun tijdens mijn opleiding. En als laatste gaat mijn speciale dank uit naar mijn procesbegeleidster Brigitte Schriks, voor al haar support en kritische vragen tijdens de onderzoeksfase.


iii


iv

SAMENVATTING De Nederlandse Gothic cultuur is nog altijd een onbegrepen subcultuur in de maatschappij. Er is weinig concrete informatie over bekend, waardoor het moeilijk is om een eenduidig beeld te creëren over deze groep. Voor veel bedrijven is de Gothic subcultuur een interessante markt. In mijn afstudeeronderzoek heb ik een communicatiestrategie opgesteld voor bedrijven die zichzelf willen introduceren op de Gothic markt. Mijn onderzoeksvraag is: Wat wordt er verstaan onder de Nederlandse Gothic cultuur in de huidige maatschappij en wat is de juiste communicatiestrategie voor deze groep? Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, heb ik mijn research opgedeeld in verschillende deelvragen. De geschiedenis van de Gothic cultuur: hoe is het ontstaan? Goths of Goten is de benaming van een Germaans volk dat een grote rol heeft gespeeld bij de val van het Romeinse rijk. De Romeinen noemden hen barbaren. Tijdens de Renaissance kreeg de laatmiddeleeuwse bouwstijl, gekenmerkt door hoge spitse torens, luchtbogen en waterspuwers, de naam Gotische bouwstijl. In de jaren ’80 werd de benaming Goth voor het eerst gebruikt zoals wij het kennen, maar al jaren daarvoor ontstonden er invloedrijke Gothic iconen. In de 20er jaren werd de actrice Theda Bara, met haar ronde vormen en lange haar, als eerste Goth icoon bekend.. De invloeden van horrorfilms als Dracula er Interview with the Vampire zijn ook belangrijk voor de ontwikkeling van de huidige Gothic cultuur. Het imago van de Gothic cultuur is de laatste jaren aan het veranderen. Vroeger was de associatie negatief. In de samenleving stonden Goths bekend als depressief en duister. Discriminatie was het gevolg. De laatste jaren is het imago van de Goths iets positiever aan het worden door de opkomst van veel kleurrijke substromingen. Binnen de Gothic subcultuur komt de nadruk steeds meer op mode te liggen, waar het vroeger meer op muziek gericht was. Welke stromingen zijn er de afgelopen jaren onstaan binnen de Nederlandse Gothic cultuur? De Nederlandse Gothic cultuur is heel divers. Het bestaat uit veel verschillende stromingen, met allemaal hun eigen kenmerken. De basis van alle stromingen is terug te vinden in twee stijlen: Batcave en Victorian. Batcave komt voornamelijk voort uit de punktijd en Victorian vanuit de historie. Vanuit deze stromingen zijn er de afgelopen jaren allerlei nieuwe Gothic stromingen ontstaan, deze zijn: Vampire, Corp, Cyber, Fantasy, Gothic Lolita, Emo, Mopey, Fetish, Deathrock, Geek, Medieval, Burlesque, Gothabilly en Steampunk. Hoe denken Goths, wat maakt hen Goth? De psychologische aspecten van de Gothic cultuur vormen een belangrijk aandachtspunt. Het heersende onbegrip in de maatschappij is namelijk niet terecht. In persoonlijke gesprekken met Goths heb ik hen gevraagd naar hun fascinatie voor de dood en de kleur zwart. Maar ook wat hen anders maakt. Goths zijn erg spiritueel ingesteld. Zij denken na over wat het leven hen te bieden heeft en zij respecteren de elementen in het leven waar zij geen invloed op hebben. Dit uiten zij in het verromantiseren van de dood. Hun voorliefde voor sterfelijkheid tonen zij door middel van doodshoofden, kruizen en grafkisten. In de maatschappij wordt dit vaak opgevat als doodsverheerlijking, iets wat het negatieve imago versterkt. Ook anders zijn wordt vaak geassocieerd met de Gothic cultuur. Goths vinden zichzelf ook anders dan anderen. Zij zijn introvert en erg verstandelijk ingesteld, iets wat de communicatie vaak moeilijk maakt


v

Creatieve uitingen door middel van schilderen, fotografie of dichten zorgt ervoor dat Goths hun negatieve gevoelens kunnen delen met anderen. De kleur zwart past bij de Gothic cultuur. Deze voorkeur komt voort uit de fascinatie voor de dood. Natuurlijk is het ook een modefenomeen. Hoe kunnen bedrijven op een succesvolle manier communiceren met de Gothic cultuur? Voor bedrijven die nog niet actief zijn in de Gothic markt, is het moeilijk om te bepalen waar zij op moeten letten bij het opstellen van een communicatiestrategie. Ik heb onderzoek gedaan naar de Goth 2 Goth communicatie door bedrijven die zijn opgericht door Goths of Goth gerelateerde professionals. Hoe communiceren zij met hun doelgroep? Daarnaast heb ik ook de Goth identiteit onderzocht: kernwaarden, levensstijl en de belangrijkste kenmerken van Goths. Met conclusies uit deze gegevens heb ik een communicatiestrategie opgesteld, die bedrijven moet helpen hun product op de juiste wijze aan te bieden aan de Goth consument. Van belang hierbij zijn het gebruik van tone of voice, beeldtaal en typografie. Uit onderzoek blijkt dat Goths tegenwoordig erg actief zijn op het Internet. Vooral sociale media winnen aan populariteit: veel Goths hebben hun eigen profielpagina op één van de vele sociale netwerken. Dit is een goede kans voor bedrijven om hun band met de Goth consumenten te versterken. Waar gaat het in de toekomst heen? Welke veranderingen treden er op en welke maatschappelijke elementen zorgen voor deze veranderingen? Goths zijn trendgevoelig en reageren op veranderingen in de maatschappij. De komende jaren zal de Gothic cultuur voornamelijk draaien om de nieuwste stroming, namelijk Steampunk. Er wordt verwacht dat deze stroming de komende tien jaar de alternatieve modewereld zal overheersen. De Gothic cultuur blijft constant in beweging. Technologie heeft altijd een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkelingen binnen de Gothic cultuur. In de toekomst zal deze technologie ook zorgen voor veranderingen. Nanotechnologie zal een inspiratie vormen voor toekomstige nieuwe stromingen binnen de Nederlandse Gothic cultuur.


vi

Inhoudsopgave Voorwoord

iii

Samenvatting

v

1

Inleiding

1

1.1

Aanleiding.

1

1.2

Probleemanalyse.

1

1.3

Probleemstelling.

1

1.4

Onderzoeksvraag en deelvragen.

1

1.5

Doelstelling.

2

1.6

Eindproduct.

2

1.7

Afbakening.

2

1.8

Werkwijze en onderzoeksmethoden.

2

1.9

Opbouw van mijn onderzoek.

2

2

Een introductie

5

2.1

Wat is alternatief?

5

2.2

Wat is het verschil tussen Goth en Gothic?

5

3

De Geschiedenis

7

3.1

Inleiding.

7

3.2

Het tijdperk van de Gotiek.

7

3.3

Het ontstaan van de huidige Gothic Subcultuur.

8

3.4

Goths in de maatschappij.

10

4

De Gothic cultuur: stromingen.

13

4.1

Inleiding.

13

4.2

Alle stromingen beschreven.

14

4.3

Alle stromingen in kaart gebracht

17

5

Goth psychologie

19

5.1

Inleiding.

19

5.2

De denkwijze van een Goth.

19

6

Communicatiestrategie voor de Nederlandse Gothic cultuur.

21

6.1

Inleiding.

21

6.2

Conclusies uit de analyse van de Goth 2 Goth communicatie.

22

6.3

Goth Identiteit.

24


vii

6.4

De communicatie strategie.

25

7

Het toekomstbeeld

27

7.1

Inleiding.

27

7.2

De huidige Gothic cultuur.

27

7.3

Wat zal er de komende jaren veranderen in Nederland?

28

7.4

De toekomst.

29

8

Het boek

31

8.1

Het concept

31

8.2

Tekstuele inhoud

31

8.3

Vormgeving en beeldmateriaal

31

9

Conclusie

33

Literatuurlijst

35

Bijlagen

37


viii

1

INLEIDING

1.1

Aanleiding. Na 3,5 jaar studeren op het Amsterdam Fashion Institute, werd het ook voor mij tijd om te beginnen met afstuderen. Al die jaren heb ik enorm veel nieuwe dingen geleerd, mijn eigen sterktes leren kennen en zwaktes kunnen verbeteren. Toen het tijd werd om een onderwerp voor mijn afstudeeronderzoek te kiezen, dacht ik direct aan alternatieve mode. Ik interesseer mij al lang voor de alternatieve mode, omdat de invloed hiervan op de maatschappij en de modewereld nog altijd wordt onderschat.

1.2

Probleemanalyse. Het probleem waar ik tegenaan liep tijdens mijn eerste research, was het feit dat er weinig concrete informatie te verkrijgen is over de Nederlandse Gothic cultuur. De Amerikaanse, Engelse en Duitse Gothic cultuur is beschreven in tal van boeken, artikelen en websites. In Nederland is deze cultuur inmiddels ook al vele jaren bekend, maar wordt er weinig over gepubliceerd. Er ontbrak een duidelijk beeld van deze alternatieve cultuur en zijn plaats in de huidige maatschappij. Ook op gebied van communicatie is er weinig tot geen informatie. In Nederland zijn er geen Goth magazines en geen specifieke Goth communicatiemiddelen. Evenementen, gericht op Goths, moeten het vooral hebben van mond-tot-mond reclame en internetreclame. Naar mijn mening is de Nederlandse Gothic cultuur nog altijd onbegrepen, omdat er gewoonweg te weinig informatie bekend is over de geschiedenis van deze opmerkelijke alternatieve cultuur en de verschillende Gothic stromingen die te onderkennen zijn.

1.3

Probleemstelling. Om dit gebrek aan informatie over de Nederlandse Gothic cultuur te verbeteren, ben ik een onderzoek gestart waarbij ik de volgende probleemstellingen als leidraad heb genomen: Hoe kan ik een zo volledig mogelijk beeld geven van de Nederlandse Gothic cultuur? Welke aspecten moeten worden onderzocht en wat is de beste manier om bedrijven inspiratie en informatie te geven over deze alternatieve subcultuur?

1.4

Onderzoeksvraag en deelvragen. Om de vastgestelde probleemstellingen te onderzoeken, heb ik een onderzoeksvraag geformuleerd die tevens ook de hoofdvraag vormt. Deze onderzoeksvraag luidt: Wat wordt er verstaan onder de Nederlandse Gothic cultuur in de huidige maatschappij en wat is de juiste communicatiestrategie voor deze groep? Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, heb ik de volgende deelvragen geformuleerd:

• De geschiedenis van de Gothic cultuur: hoe is het onstaan? • Hoe denken Goths, wat maakt hen Goth? • Hoe kunnen bedrijven op een treffende manier communiceren met de Gothic cultuur?

• Welke stromingen zijn er de afgelopen jaren ontstaan binnen de Nederlandse Gothic cultuur?

• Waar gaat het in de toekomst heen? Welke veranderingen treden er op en welke maatschappelijke elementen zorgen voor deze veranderingen?


1

1.5

Doelstelling. Het doel van dit onderzoek is om een zo volledig mogelijk totaalbeeld te creëren, waardoor de Nederlandse Gothic cultuur voor bedrijven interessant wordt en zij hun communicatie kunnen richten op één of meer stromingen.

1.6

Eindproduct. Na uitvoering van mijn onderzoek, heb ik alle resultaten verwerkt in een boek. Dit boek is een interessant document voor bedrijven, die communicatiestrategieën willen uitstippelen voor de Nederlandse Gothic cultuur, of voor liefhebbers die interesse hebben in de veranderingen en trends binnen de alternatieve wereld. In dit boek worden de informatieve teksten ondersteund door inspirerende beelden.

1.7

Afbakening. Ik heb een aantal essentiële keuzes gemaakt wat betreft dit onderzoek. Er zijn tal van alternatieve subculturen in Nederland, maar ik heb ervoor gekozen om mij specifiek te richten op de Gothic cultuur. Deze subcultuur is breed en trendgevoelig, maar heeft over het algemeen een (onterecht?) negatief imago in de maatschappij. Het richten op de Nederlandse markt is ook een bewuste keuze geweest. De Duitse, Britse en Amerikaanse Gothic cultuur is veelomvattend en daar is al veel informatie over bekend In Nederland ontstaan er ook nog steeds nieuwe stijlen, maar de informatie is verspreid (voornamelijk op het Internet) en minimaal.

1.8

Werkwijze en onderzoeksmethoden. Om de geïsoleerde wereld van alternatieve subculturen, met name de Gothic cultuur, te kunnen betreden, moest ik eerst een ingang vinden. Die vond ik via sociale media, met name Hyves. Talloze mensen reageerden positief op mijn verzoek om in contact te komen met echte Goths. Deze contacten hebben mij erg geholpen tijdens mijn onderzoek en later ook bij de ontwikkeling van mijn boek. Ik kwam erachter dat Goths over het algemeen erg vriendelijk en behulpzaam zijn, en ook graag willen vertellen over hun persoonlijke stijl. Om de onderzoeksvraag en deelvragen te beantwoorden, heb ik verschillende onderzoeksmethoden gebruikt:

• Interviews met Goths • Brainstormsessies met een kleine groep Goths • Persoonlijke gesprekken met Goths • Bijwonen van het evenement Summer Darkness (visueel onderzoek) • Literatuurstudie. Al deze informatie heb ik gebruikt voor mijn onderzoek. Alle informatiebronnen heb ik op een objectieve manier benaderd, zonder vooraf een mening te vormen. Deze open opstelling heeft er voor gezorgd dat alle informatie zo objectief mogelijke wordt gepresenteerd.

1.9

Opbouw van mijn onderzoek. Na het vaststellen van het probleem, de hoofd- en deelvragen en mijn methodes, ben ik mijn onderzoek gestart. Het resultaat van mijn onderzoek beschrijf ik in dit onderzoeksrapport. Allereerst een korte beschrijving van de definitie van Goth, alternatief en het gebruik van deze benamingen in dit onderzoeksrapport. Daarna de geschiedenis van de Gothic cultuur, waarin wordt verteld wat door de jaren heen ervoor gezorgd heeft dat de cultuur is zoals wij het nu kennen. Ook komen de psychologische aspecten aan bod, waarin wordt beschreven hoe Goths zichzelf zien en hoe hun visie op de belangrijke pijlers is. Daarnaast heb ik een hoofdstuk gewijd aan de communicatiemiddelen, die passen bij de Gothic cultuur. Wat is de Goth identiteit en waar moet op worden gelet met het ontwikkelen van een passende communicatiestrategie? In dit onderzoeksrapport wordt een korte beschrijving gegeven van alle stromingen die in


2

Nederland worden gerekend tot de Gothic cultuur en aan de hand van kernwaarden worden deze schematisch weergegeven. Als afsluiter geef ik mijn visie op de toekomst van de Nederlandse Gothic cultuur. Welke veranderingen kunnen we de komende jaren verwachten en hoe ziet het beeld er over 20 jaar uit? Om deze informatie te kunnen verwerken in een goed eindproduct, heb ik in het laatste hoofdstuk beschreven wat het doel is van het eindproduct en aan welke eisen dit moet voldoen.


3


4

2

EEN INTRODUCTIE Om een aantal veelvoorkomende termen en benamingen in dit onderzoek duidelijk vast te stellen, volgt hieronder een korte beschrijving van deze termen.

2.1

Wat is alternatief? De Gothic cultuur wordt gezien als een alternatieve subcultuur binnen de maatschappij. Maar wat is de definitie van alternatief? Definities die van toepassing zijn op deze vorm van alternatief zijn: ‘Met een `alternatief` wordt over het algemeen een situatie aangeduid die afwijkt van wat gebruikelijk is, maar daar niet voor onderdoet, of waarvan zelfs wordt verondersteld dat het beter is.’ (Encyclopedie.nl) ‘Op andere beginselen gevestigd, afwijkend van het heersende.’ (Van Dale Woordenkboek) Alternatief wordt dus ook wel als afwijkend gezien. Dit hoeft op zichzelf geen negatief aspect te zijn. De Gothic cultuur is een alternatieve subcultuur, maar heeft in de maatschappij wel een redelijk negatief imago. Wat de redenen hiervoor zijn, komt later in dit rapport aan bod.

2.2

Wat is het verschil tussen Goth en Gothic? In de volksmond worden de woorden Goth en Gothic vaak door elkaar gebruikt. Dit is niet altijd juist. Goths zijn de personen die zichzelf vinden behoren tot de Gothic cultuur. Het gebruik van het woord Gothics i.p.v. Goths is onjuist. Naast Gothic cultuur wordt ook wel Goth cultuur gezegd. Beide worden als ‘goed’ beschouwd. In dit onderzoek gebruik ik alleen Gothic cultuur, omdat de stijlen die ik onderzocht heb niet allemaal typische Goth stijlen zijn. Sommige stromingen bevatten Gothic elementen, maar hebben ook veel andere invloeden. Ook zijn de volgers van deze stijlen niet altijd per definitie Goths.


5


6

3

DE GESCHIEDENIS De geschiedenis van de Gothic cultuur: hoe is het ontstaan?

3.1

Inleiding. De Gothic cultuur heeft een hele geschiedenis als het gaat om afkomst, invloeden en inspiratie. In de 80er jaren werd de benaming Goth voor het eerst gebruikt zoals wij het kennen, maar al jaren daarvoor ontstonden er Gothic iconen en invloeden. Deze vormden inspiratiebronnen voor het latere ontstaan van de Gothic generatie. In mijn onderzoek naar de geschiedenis van de Gothic cultuur, heb ik gekeken naar kenmerken die in de verschillende tijdperken al stonden voor alternatief. Deze kenmerken heb ik gebruikt om de verschillen duidelijk te maken tussen de heersende maatschappij en de alternatieve iconen van de afgelopen eeuw Boeken die ik heb geraadpleegd om informatie te verzamelen over de geschiedenis, zijn: ‘Goths: Vamps & Dandies’ (Baddeley G. (2010)). ‘Steampunk Style Jewellery’ ( Campbell J.(2009)). Natuurlijk heb ik ook gebruik gemaakt van informatie op vele websites. Dit is terug te vinden in de literatuurlijst.

3.2

Het tijdperk van de Gotiek. Gothic is naar het Nederlands vertaald Gotiek. Om de geschiedenis van de Gotiek, en daarmee ook de invloeden op het huidige Gothic cultuur, te achterhalen, gaan we terug in de tijd. De naam Goths, ofwel Goten, is de benaming van een Germaans volk dat een grote rol heeft gespeeld bij de val van het West-Romeinse Rijk. Deze aartsvijanden van het Romeinse Rijk werden door de Romeinen barbaren genoemd, het woord Goth werd een synoniem voor barbaar. Dit is de eerste benaming van Goth die bekend is in onze geschiedenis. Tijdens de Renaissance werd de laatmiddeleeuwse Gotische bouwstijl en kunst ook als barbaars gezien. Deze stijl was een reactie op de Romaanse bouwstijl die eraan voorafging. Goed om op te merken is dat het woord Goth toen al een negatieve associatie had, iets wat tegenwoordig nog steeds het geval is. Kenmerken van de Gotische bouwstijl waren: kerken met hoge spitse torens, luchtbogen en hoge ramen. Deze kerken en kathedralen waren versierd met waterspuwers en demonen. Dit was een tegenhanger van de Romaanse stijl, met de grote fortachtige kerken. Ook de kledingstijl die behoort tot dit tijdperk is bijzonder: lange jurken met versieringen, puntmouwen en overhemden met ruches. De kledingstijl veranderde van sober naar luxe. Rond 1800 leefde de gotiek opnieuw op. In die periode werd het steeds meer gekoppeld aan het mysterieuze, de bovennatuurlijke krachten. In de 19e eeuw raakt de gotische stijl nogmaals in de mode. Gotische literatuur bestond uit een combinatie van terreur, horror en de mysterieuze kant van het leven en dood. In de deze tijd werd ook de figuur van vampier in het leven geroepen.


7

3.3

Het ontstaan van de huidige Gothic Subcultuur. De Gothic subcultuur zoals wij hem kennen, is ontstaan aan het begin van de vorige eeuw, rond 1920. Door de jaren heen hebben vooral de film- en muziekindustrie een grote invloed gehad op de Gothic subcultuur.

3.3.1 Theda Bara en the Addams Family. De jaren ‘20 vormen het eerste decennium tussen de beide wereldoorlogen en worden ook wel de Roaring Twenties genoemd. Deze roerige jaren stonden voor veel verandering. In de economie, maar zeker ook in de mode. Vrouwen ontdeden zich van hun korsetten, korte kapsels werden de trend en de rokken werden korter. De androgyne, oftewel jongensachtige vrouw werd populair. Door de Eerste Wereldoorlog waren de korsetten al uit het beeld verdwenen: vrouwen moesten de plaats op de arbeidsmarkt overnemen van de vele gesneuvelde mannen in de 1e Wereldoorlog. Accessoires werden ook een must in de outfit van de vrouw: kettingen en sjaals werden volop verkocht. De meest populaire couturier van de jaren ‘20 is Coco Chanel. Zij was eveneens de eerste die haar haren kort in een bob knipte in 1921, waarop de hele modewereld haar massaal volgde. De vrouwen in de Roaring Twenties hadden jongensachtige figuren. Sporten en diëten waren aan de orde van de dag en vrouwen droegen zelfs rekbaar ondergoed om hun vormen plat te drukken. Rond deze 20er jaren, ontstond er ook een ander fenomeen. In die tijd werd de actrice die bekend is als het eerste sekssymbool ooit, genaamd Theda Bara, ineens enorm populair. Haar geboortenaam was Theodosia Burr Goodman en zij werd geboren in Cincinatti in 1885. Zij was zogezegd het prototype Goth Chick, met haar mysterieuze voorkomen. Om haar bekendheid te vergroten als actrice van de stomme film, deed zij alsof ze Arabische voorouders had. Voor de typische Gothic beautylook ging Theda Bara naar make-up expert Helena Rubinstein, waar ze door middel van kohlpotlood een eigen kenmerkende look kreeg aangemeten. Deze look werd later ook wel ‘raccoon face’ genoemd, door de zwart omrande ogen die geïnspireerd waren op de oude Egyptische tijd. In combinatie met een wit gezicht en knalrode lipstick, ontstond zo de eerste Gothic beautylook. Theda was toen al anders dan andere vrouwen in die tijd, door haar lange haren in plaats van kort gesneden bobs. Ook verleidde zij met haar lichaam, in plaats van de androgyne look van de vrouwen in de maatschappij. Dit zorgde al voor een groot verschil tussen deze alternatieve look van Theda Bara en de maatschappelijke tendens. Twee films die rond de 20er jaren werden gelanceerd, die veel Goth elementen bevatten, waren The Cabinet of Dr. Caligari (1920) en Nosferatu (1922), één van de bekendste vampierfilms ooit. Dit was het begin van het horrorfilmtijdperk. Theda Bara was een icoon vanwege haar mysterieuze uiterlijk.Een andere opmerkelijke vrouw, die zowel ’s nachts als overdag haar extravagante look behield, was Luisa Amman. Zij trouwde met de rijke Marchese Camillo Casati in 1900. Marchesa Luisa Casati was een buitengewone verschijning, die veel invloeden van Goth op de kaart zette. In 1931 kwamen de Hammer Studios met de nieuwste vampierfilm: Dracula, gespeeld door Bela Lugosi. In datzelfde jaar werd ook Frankenstein gelanceerd. Bela Lugosi werd één van de bekendste acteurs ooit in het horrorgenre. In de jaren 30 leidde een koersval van de effectenbeurs op Wall Street tot enorme werkloosheid. Deze jaren worden ook wel de Crisisjaren genoemd. Nog een Goth gerelateerd fenomeen ontstond in 1930 in Amerika, via een compleet ander medium. De wekelijkse krant The New Yorker, begon met het publiceren van cartoons door de humorist Charles Addams in 1932.


8

Charles Addams bracht met zijn morbide cartoon over de Addams Family, een heel nieuwe humoristische wending. De zwarte humor sprak veel mensen in die tijd aan, door de negatieve, verbitterde maatschappij, konden zij wel wat humor gebruiken. Het karakter Morticia Addams, was een wereldwijde hit. De Addams Family groeide met de jaren in populariteit: inmiddels zijn er al een aantal films en tv series langsgekomen over dit opmerkelijke huishouden. 3.3.2 Het ontstaan van Fetish en Hammer Horror. Irving Klaw, een NewYorkse filmmaker en Fetish pionier ontdekte de sexy Bettie Page. Zij stond op de Playboy cover van 1955 en Bettie Page werd de eerste wereldwijde Fetish ster. Kenmerkend aan haar uiterlijk waren de Bettie bangs (rechte pony), en vintage lingerie. Ook werd zij vaak afgebeeld met handboeien en bondage, iets waar Goths een voorliefde voor hebben. Dit fetisjisme was een nieuwe inspiratiebron voor de Gothic cultuur. Voor Goths is expressie in seksualiteit al jaren een bekend fenomeen. Rond de jaren ’50 en ’60 was er inmiddels al veel bekend rond het Gothic genre. De literatuur van die tijd werd gezien als pulp, maar door de immense populariteit, lanceerde in 1966 ABC Network de soap genaamd Darks Shadows. Dark Shadows was een Gothic romance in de Victoriaanse tijd. Het was heel braaf opgezet, wel een beetje duister maar niets buitengewoons. Na een paar maanden voegde de seriemakers een aantal bovennatuurlijke wezens toe aan de show. Vooral de vampier Barnabas Collins werd een waar icoon. De Briste filmstudio Hammer Studios staat bekend om hun reeks aan Gothic horrorfilms van rond de jaren ‘50. Hammer Horror (met o.a. the Curse of Frankenstein en een remake van Dracula) vormt een belangrijk speerpunt in de geschiedenis van horrorfilms. In de wereld van Hammer was de donkere kant aantrekkelijker dan de levendige kant. Romantische Victoriaanse klederdracht, gecombineerd met vampiers en donkere mystiek. Het sprookjeselement in de films was erg aantrekkelijk voor vele liefhebbers. Hammer Horror vormt nu nog altijd een belangrijke inspiratiebron voor Goths. 3.3.3 De muziek: Glamrock, Punk en Goth. In 1970 ontstond er in Amerika de muziekstroming Glam Rock, dit was de voorloper van Goth. Glamrock is een satire op de glamourbusiness, door de ordinaire elementen met goud en glitter te verheerlijken. De pionier van dit tijdperk was Marc Bolan, het gezicht van de band T.Rex. Meer dan een muziekstijl was Glamrock een modestijl. Dit had veel invloed op de Gothic cultuur en het opmerkelijke is dat na deze Glamrock er geen andere fashion verschuiving heeft plaatsgevonden binnen Goth, tot een aantal jaren geleden de Cyber Goth. Door Glamrock ontstond het flamboyante karakter wat voor Goth toch ook heel erg belangrijk bleek. Veel Gothic artiesten, zoals Siouxsie and the Banshees en Bauhaus, lieten zich inspireren door David Bowie en Alice Cooper. De eerste echte punkband was the Sex Pistols, gevormd door ondernemer Malcolm McLaren. McLaren opende samen met Vivienne Westwood de eerste punk kledingzaak in Londen, genaamd SEX. Hier werd veel fetisj kleding verkocht, met leer en pvc, die uiteindelijk ook belangrijke elementen binnen de Goth garderobe werden. Het verschil tussen Punk en Goth zat hem echter in de fundamentele waarden: Het rebelse (Punk) tegenover het waarderen van seksualiteit (Goth). Door de jaren heen werd Punk steeds meer uitgesproken en populair. Tot het moment dat het over de top ging: De uiterlijke verschijning werd belangrijker voor de bands dan hun publiek, iets wat Punk de kop kostte. Het verdween een beetje naar de achtergrond, Punk was overleden zoals gezegd. Alleen een klein aantal bands bleef over waaronder the Cure, Bauhaus en Siouxsie and the Banshees, omdat zij inspeelden op het steeds populairder wordende imago van Goth. Zo ontstond het nieuwe Gothic Rock.


9

De Gothic muziek kent vele verschillende stromingen of subgenres. Tegenwoordig beschouwen we de stromingen New Wave, Gothic Rock, Medieval, Neofolk en Industrial/EBM als Gothic muziek. Hierin zijn echter wel onderscheidingen te vinden. Medieval en Neofolk aanhangers zijn niet per definitie Goths, evenals EBM luisteraars. 3.3.4 Invloeden van films op het Goth imago. De invloeden van Gothic films en literatuur is veel terug te vinden in de Gothic muziek. Dracula werd het voorbeeld voor het mannelijke imago van een Goth: dreiging, elegantie en mystiek. Ook werd het traditionele horrorfilm imago door vele Gothic artiesten gebruikt, tevens zijn ook de soundtracks van diverse horrorfilms gebruikt ter inspiratie. Elementen als mist, vleermuizen en spinnenwebben werden gebruikt als clubdecor in The Batcave, de Londense underground club. Films als Interview with the Vampire en Queen of the Damned, zijn ook erg kenmerkend. Door deze films werd ook de Victoriaanse mode in de subcultuur geïntroduceerd. Maar ook films van Tim Burton, zijn belangrijk door de Goth geïnspireerde personages als Edward Scissorhands, The Nightmare before Christmas, Sleepy Hollow en Corpse Bride. Deze films zijn erg geliefd bij aanhangers van het Gothic genre, door de zwarte humor en mysterieuze aspecten. Creativiteit komt veel terug binnen de Gothic cultuur, extravagantie, romantiek en individualiteit zijn kenmerkend voor de hele stijl. Dit alles wordt benaderd met een zwart randje; de kleur zwart is eveneens symbool voor Goth.

3.4

Goths in de maatschappij. Alternatieve subculturen vormen altijd het buitenbeentje. Waarom heten ze eigenlijk alternatief? Omdat ze niet behoren tot de massa, maar zelfstandig een eigen groep vormen. Goths vormen ook zo’n zelfstandige, alternatieve groep. Zij behoren tot de andersdenkenden, wat door hun duistere voorkomen al gauw wordt gezien als negatief. Het negatieve imago heeft ook nog een andere grondslag. Een aantal jaren geleden werden er nogal eens stromingen met elkaar verward. Marilyn Manson, de provocerende metal act met lugubere podiumactiviteiten en een duidelijke voorliefde voor het satanisme, werd in één adem genoemd met Goth. En dat terwijl het aanbidden van Satan totaal niet past bij de Gothic cultuur. Marilyn Manson was een duidelijke death metal act, maar door zijn uiterlijk (zwart haar, wit gezicht en bloederige mond) werd hij toch aangezien als Goth. Een aantal vreselijke gebeurtenissen met aanslagen in Amerika op jonge scholieren, die werden gelinkt aan de gewelddadige videoclips van Marilyn Manson, zorgde voor veel ophef. De daders van deze aanslagen op middelbare scholen schenen fan te zijn van deze metalband. Dit zorgde voor een negatief imago, waardoor vele Goths werden buitengesloten en het slachtoffer van racisme en discriminatie werden. Na een aantal jaren werd het imago van Goths weer wat positiever, door de opkomst van vele (kleurrijke) substromingen. Deze substromingen, zoals Cyber en Gothic Lolita, zorgde voor meer openheid en de Gothic cultuur werd bestempeld als ‘zachter’. In de huidige maatschappij zijn er veel versmeltingen van subculturen. Toch is het wereldje van de Goths nog altijd gescheiden van de massa en onzichtbaar voor degenen die het niet willen zien. De onderlinge relatie tussen Goths is heel erg belangrijk, hierin komen nieuwe ideëen tot stand. Ook worden er veel bijeenkomsten georganiseerd, waar grote aantallen Goths bij elkaar komen. Vaak Goths uit dezelfde stroming (bijvoorbeeld Gothic Lolita’s of Emo’s). De afgelopen jaren is de nadruk binnen de Gothic cultuur verplaatst van muziek naar mode. Door een mix van andere stromingen, afkomstig uit Japan, sprookjesverhalen en historie, zijn er nu meerdere stijlen die kunnen worden gerekend tot de Gothic cultuur. Met de opkomst van de vele Gothic en fantasy evenementen, is de cultuur nu bekender dan ooit. In het buitenland, vooral Duitsland en Engeland, zijn er veel grote Gothic festivals. Wave-Gotik-Treffen is het grootste Gothic evenement van de wereld, jaarlijks gehouden in Duitsland. Ook in Nederland hebben wij een aantal echte Gothic evenementen. Castlefest, Elf Fantasy Fair en Summer Darkness zijn typische Gothic lifestyle-events, waar jaarlijks duizenden bezoekers op af komen. Natuurlijk zijn er ook typische Gothic muziekfeesten, die


10

niet bekend zijn bij een groot publiek. Deze feesten zijn speciaal voor de echte liefhebbers en worden vaak door middel van mond tot mond reclame populair. Voorbeelden van feesten zijn: Onderstroom, Neerslag, Onrust en Monsterbal. Deze feesten zijn vaak gericht op de Batcave Goths en richten zich dus voornamelijk op Gothic Rock muziek. Tegenwoordig zien we steeds vaker dat de Gothic cultuur een inspiratie vormt voor modeontwerpers. In de herfst/winter collecties komen vaak Gothic invloeden terug, zoals bijvoorbeeld in het gebruik van materialen (zwart leer, pvc, kant e.d.). Een voorbeeld van een mode-ontwerpster die zich laat inspireren door de Gothic stijl, is de Londense Samanta Cole. Haar haute couture bevat veel grafische vormen en donkere materialen. Ook worden trends binnen de alternatieve wereld zo nu en dan overgenomen door fashionbladen, bij het gebruik van fotoshoots. In de Nederlandse ELLE van september 2010 stond een fotoshoot met een link naar Steampunk.

Kortom, de Gothic cultuur en de samenleving komen elkaar op vele fronten tegen. Mode wordt steeds belangrijker binnen de alternatieve wereld, zij gaan hier creatief mee om. Grote modehuizen pikken deze trends op en laten zich hierdoor inspireren voor hun nieuwe collecties. Hierdoor wordt de maatschappij op een positieve manier in contact gebracht met de Gothic cultuur, namelijk via de mode.


11


12

4

DE GOTHIC CULTUUR: STROMINGEN. Welke stromingen zijn er de afgelopen jaren ontstaan binnen de Nederlandse Gothic cultuur?

4.1

Inleiding. De Gothic cultuur is misschien wel de grootste alternatieve subcultuur. Het bestaat uit ontzettend veel stromingen, met ieder zijn eigen kenmerken. Ook ontstaat er vaak mix & match. Iedere Goth bepaalt zelf in hoeverre hij of zij zich volledig richt op één stijl, of zich laat inspireren door meerdere stijlen. Elke stroming kent zijn eigen verleden. Zo zijn er stromingen die voortkomen uit de muziek, die later een kledingstijl bedacht hebben die vaak afgeleid was van de leadzangers van populaire bands. En er zijn stromingen die een meer historische achtergrond hebben, afgeleid van literatuur, film en geschiedenis. Deze stromingen zijn meer gericht op mode en kunst. Natuurlijk zijn er meer facetten die bepalend zijn voor de verschillende stromingen binnen de Gothic cultuur. Zo zijn leeftijd, draagmoment en invloeden van Punk of Victorian ook van belang. Om erachter te kunnen komen hoeveel van deze vastgestelde stromingen nu ook daadwerkelijk in Nederland aanhang hebben, ben ik zowel literair als visueel op onderzoek uit gegaan.

4.1.1 Literaire analyse. Om vooraf te kunnen bepalen welke stromingen er eigenlijk in Nederland worden gevolgd, ben ik op internet gaan onderzoeken in hoeverre Nederlandse Goths zich onderscheiden van elkaar. Ik kwam erachter dat de Nederlandse Gothic cultuur veel gelijkennissen vertoond met de Britse of Amerikaanse cultuur. De Duitse cultuur is veel rauwer, hier zijn vooral de hardere muziekstromingen populair. Er is een duidelijke scheiding tussen de stromingen die ontstaan zijn vanuit de muziek, afgeleid van Britse en Amerikaanse bands, en stromingen die zijn ontstaan vanuit de Victoriaanse invloeden. Na een lijst te hebben gemaakt met zo’n beetje alle substromingen die ik tegenkwam, in Engelse en Amerikaanse literatuur, ben ik gaan kijken in hoeverre deze ook in Nederland bekend waren. Veel stromingen kwamen ook op Nederlandse websites terug. 4.1.2 Visuele analyse. Na mijn literaire analyse, moest ik natuurlijk visuele bevestiging zoeken. Ik ben naar Castle Fest en Summer Darkness geweest, om te analyseren of er ook daadwerkelijk volgers van deze stijlen zijn. Met Castle Fest was het helaas zo slecht weer, dat mijn visuele onderzoek daar geen succes had. Maar met Summer Darkness, het grootste underground festival op gebied van Gothic lifestyle in Nederland, had ik meer geluk. Ik heb op Summer Darkness iedereen gefotografeerd en later ben ik gaan kijken welke personen hoorden bij bepaalde stromingen. Hieruit bleek dat er ook in Nederland ontzettend veel verschillende substromingen binnen de Gothic cultuur passen. Wat mij opviel, was dat iedere Goth ontzettend individualistisch is. Hoewel zij behoren tot een bepaalde stroming, geven ze toch ieder een eigen draai aan hun uiterlijk. De één is hierin ook wat extremer dan de ander. Ook zag je duidelijk verschillen in leeftijd en de stromingen die daarbij hoorden. Bij sommige Goths kon je duidelijk zien dat zij zich voor het festival in complete outfits hadden gehuld, terwijl anderen hun dagelijkse outfit hadden aangetrokken. Door middel van deze visuele analyse heb ik conclusies kunnen trekken die het overzicht in de Nederlandse Gothic cultuur en de bijbehorende stromingen een stuk duidelijker maakt. Deze conclusies probeer ik in dit hoofdstuk te beschrijven en ook aan de hand van schema’s nog eens op een rij te zetten. De foto’s van mijn visuele onderzoek op Summer Darkness zijn verwerkt in mijn eindproduct, het boek.


13

4.2

Alle stromingen beschreven. De Gothic cultuur bestaat uit ontzettend veel verschillende stromingen. De roots liggen bij de punkgeneratie, de rebelse, kleurrijke groepering van de jaren ‘ 70 en ‘80. Deze groepering splitste zich in een groep met een wat serieuzere kijk op het leven, rustig van aard en met een voorkeur voor duister: de Goths. Deze Goths luisterde vooral naar Gothic Rock, de muziekstroming die vooral in Londen erg populair was. De Batcave, een underground club in Londen waar deze muziekstijl begon, is de grondlegger voor de eerste generatie Goths. Deze Goths werden ook wel Batcaves genoemd. In de loop der jaren zijn er veel zijtakken en andere stromingen ontstaan, die allen tot het Gothic genre behoren. Ook vanuit de historische modekant ontstonden er verschillende stromingen. Zo heb je de wat romantischere kant, met Victoriaanse en middeleeuwse invloeden: Victorian of Medieval. Korsetten en prachtige jurken passen bij deze stijl. Maar ook de hardere stijlen, zoals Fetish en Industrial behoren tot de Gothic cultuur. Korte uitleg van alle stromingen vindt u hieronder. Batcave (Traditioneel) De Batcave Goth, ook wel de traditionele versie van Goth genoemd, komt oorspronkelijk uit de punk tijd. In de jaren ‘80 evolueerde deze groep vanuit de punkcultuur en vormde zijn eigen stroming. De Batcaveclub in Londen, was de underground club waar echte Gothbands als The Sisters of Mercy, Bauhaus en Siouxsie and the Banshees speelde. Qua kledingstijl zijn Batcave Goths geïnspireerd door Punk: leren jacks, netpanty's, piercings en hoge kapsels. Vooral veel zwart kenmerkt de Batcaves. DeathRock Deathrockers lijken in zekere zin veel op de Batcaves, het verschil zit hem in het feit dat Deathrock in Amerika is ontstaan en Batcave Goths uit Engeland komen. Zij zijn ook ontstaan tussen het Punk en Gothic genre in, maar hebben een theatralere kijk op het leven dan de Batcaves. Horror punk is een stroming waar zij van houden. Qua muziekstijlen luisteren ze naar Goth Rock als Alien Sex Fiend, maar ook Cinema Strange. Horror elementen als zombies, vleermuizen en de dood inspireren de Deathrockers. Victorian Goth Een van de meest populaire stromingen binnen het Gothic genre zijn de Victorian Goths. Zij zijn geïnspireerd door Victoriaanse literatuur en kleding, met korsetten en kant. Victorian Goths dragen de kleding met veel elegantie, populair zijn de baljurken en rouwjurken. Theater,maskerades en poëzie: allemaal elementen die de inspiratie vormen voor een echte Victorian Goth. Schrijvers als Edgar Allen Poe en Bram Stoker behoren tot de favoriet. Qua muziekstijl zijn opera en klassieke muziek erg in trek, evenals Victoriaans geïnspireerde bands als Rasputina. Vampire Goth De Gothic cultuur wordt al jaren geassocieerd met vampieren. Door de vaak zwarte haren en lichte gelaatskleur, zien zij er ongezond uit. Vampire Goths zijn erg geïnteresseerd in deze stijl, zij gedragen zich net als Dracula. Het dragen van zonnebrillen en zwarte capes is erg kenmerkend voor deze subgroep. De Vampire Goths zijn niet zozeer een subgroep die je dagelijks tegenkomt, zij houden ervan om zichzelf te verkleden en zich uit te leven op echte vampierbijeenkomsten. De fantasiewereld trekt hun aan, zij nemen het hele Goth zijn niet al te serieus. Corp Goth Corp Goths is eigenlijk een benaming voor de Goths die een zakelijke carriere maken. Wanneer ze op zoek gaan naar een baan met een formele dresscode, zullen Goths zich toch enigszins moeten aanpassen. Om wel hun 'Gothic'uiterlijk te kunnen blijven behouden, maar toch zakelijk en professioneel over te komen, is de stroming Corp Goth ontstaan. De kleding


14

die zij dragen is vaak donker, bijvoorbeeld een krijtstreep korset of blazer. Hun accessoires en sieraden zijn vaak net wat anders dan normaal, met spinnen, ankhs en kruizen. Emo De Emo Goths zijn de afgelopen jaren enorm in populariteit en bekendheid gegroeid. Emo, is oorspronkelijk afkomstig van het Punkgenre en is onder jongeren een grote modetrend. Deze stijl bevat elementen uit Punk, Retro, Japanse streetwear en Goth. Gothic aan deze subgroep zijn de fashionelementen: skeletten, zwart haar, veel zwarte eyeliner en piercings. Dit mixen zij met typische Emo-kenmerken: converse sneakers en een heftige contrastkleur (meestal roze). Muziekstijlen waar de Emo Goths vaak naar luisteren zijn, poprock als the Rasmus, My Chemical Romance of Good Charlotte. Maar ook een echte Emoband als Placebo scoort goed. Emo staat natuurlijk voor emotional: dit is wat deze groep ook wil uitdragen met sombere uitstraling. Ook dit kan weer worden verklaard door de leeftijdscategorie die deze stijl meestal aanhangt (14-17 jarigen). Mopey Goth Veruit de meest bekende stroming in de maatschappij zijn de Mopey Goths. Deze nemen de donkere kant van Gothic erg serieus. Vaak zie je deze stroming terug onder jongeren in de puberteit, als rebelse afzetting tegen hun ouders en de rest van de wereld. Zij gedragen zich depressief en voelen zich onbegrepen. Muziekstijlen waar zij van houden zijn voornamelijk de donkere stromingen als Marylin Manson. Maar onder de tieners zijn ook bands als Within Temptation en Evanecense populair. Qua kledingstijl dragen zij eigenlijk altijd zwart, hetzelfde geldt voor hun haar. Door andere Goths wordt deze groep vaak als vervelend ervaren, omdat zij het Gothic genre op een negatieve manier benaderen. Gothic Lolita Gothic Lolita is eigenlijk een op zichzelf staande stroming binnen het Gothic genre. De Japanse stijl is geïnspireerd op de Westerse Victoriaanse Gothic look, maar totaal aangepast aan hun eigen wensen. De muziek waar zij naar luisteren is Visual Kei, een Japanse stroming die allerlei muziekstijlen beheerst. Het gaat voornamelijk om het uiterlijk van de bands, die geïnspireerd zijn op Goth, Punk en Glam. Harajuku jongeren (een hippe alternatieve wijk in Tokyo) brachten de Gothic Lolita stijl naar voren, door een combinatie van: Goth, Victoriaanse mode en Alice in Wonderland en animaties. Deze stijl wint aan populariteit onder de jonge Westerse meisjes. Fetish Goth Het kinky aspect van de Fetish Goth komt eigenlijk vanuit de kledingstijl van de Batcavebands als Bauhaus. Deze droegen al vanaf het begin leer, kettingen en bondagemiddelen op het podium. Bodymodification als tatoeages en piercings zijn onder de Fetish Goths ook zeer populair. Fetish Goth is ook niet zozeer een op zichzelf staande stroming, iedere Goth heeft wel een kinky kant die tot uiting wordt gebracht in de kleding. Cyber Goth Cyber Goths lijken in eerste instantie de tegenhanger van Goth. Met hun felle neonkleuren en voorliefde voor futurisme en dance muziek, verschillen ze enorm van de originele Gothic Rock. Waarom ze dan toch bij het Gothic genre behoren, is voornamelijk vanwege de muziekstijl industrial, die is afgeleid van de Gothic Rock. Voorbeelden hiervan zijn: EBM, VNV Nation. Deze dancemuziek is ook zwaarder dan de muziek van de gewone danceliefhebbers. Je herkent Cyber Goths aan hun kapsel: gekleurde dreadlocks en mohawks zijn niet te missen. Ook dragen zij goggles en rave geïnspireerde kleding met neonkleurige elementen. Cyber Goth is eigenlijk de futuristische Goth. Geek Goth De Geek Goths, ook wel de nerds onder de Goths genoemd, zijn qua uiterlijk niet kenmerkend Gothic te noemen. Vaak kleden zij zich helemaal niet extreem naar een stijl, maar hun kennis over de symboliek achter Gothic is superieur. Zij houden van het lezen van science fiction, het kijken van fantasie en horrorfilms. Geek Goths zijn vaak achter de


15

computer te vinden, het spelen van animatiegames hoort erbij. Lord of the Rings is hun favoriete film, zij zijn ook erg op zichzelf gericht in plaats van dat ze zich met een groep andere Goths vermaken. Fantasy Goth Feëen, elfen en Alice in Wonderland: Goths die geïnspireerd raken door deze elementen worden ook wel Fantasy Goths genoemd. Een combinatie van romantiek en mystiek, met glitterende vleugels, maakt deze goth tot een lieflijke verschijning. Zwart voert ook niet de boventoon bij deze subgroep, de fantasiewereld en magie maakt dat zij behoren tot het Gothic genre, zij het wat minder direct als anderen. Muziekstijlen waar zij van houden zijn meestal lichtere folkmuziek, met bands als The Changelings en Cocteau Twins. Medieval Goth De Gothic cultuur wordt altijd nauw verwant met kastelen, kathedralen en andere middeleeuwse gebouwen. Deze Medieval Goths zijn geïnspireerd door deze oudheid, hebben een groot gevoel voor geschiedenis en je vindt deze stroming voornamelijk op Renaissance fairs en evenementen als Castle fest. Larpen (life action role playing) is ook erg populair: het naspelen van echte gevechten uit de Middeleeuwen. De kledingsstijl is gebaseerd op de kleding uit de Middeleeuwen, vaak losse gewaden. Keltische sieraden behoren tot de accessoires. Burlesque Burlesque, ook wel Cabaret genoemd, is een sexy en extravagante stroming binnen het Gothic genre. De combinatie van korsetten, kant, veren, hoge hakken en netpanty's, zorgen voor een stijlvolle maar uitdagende kledingsstijl. De donkere elementen en het mysterieuze voorkomen maakt deze stijl typisch Gothic. De Dresden Dolls zijn een typisch voorbeeld van Burlesque Goths. Maar ook Dita von Teese kan worden bestempeld als een vrouw die in dit genre past. Gothabilly Gothabilly is meer een muziekstroming dan een echte subgroep. Net als dat er Rockabilly (Amerikaanse jaren 50 rock and roll) en Psychobilly (punk uit jaren 80 met rockinvloeden), is er nu ook Gothabilly. Deze stroming bevat retro, kitsch elementen met een donkere twist. Muziekbands die kenmerkend zijn voor Gothabilly zijn Nacho Knoche and the Hillbilly Zombies, Vampire Beach Babes en Cult of the Psychic Fetus. Qua kledingstijl dragen zij vaak vrolijkere kleding dan de andere Goths: levendige tatoeages, kersen als accessoire en polkadot jurken zijn favoriet voor deze stijl. Steampunk Steampunk is de laatste jaren vanuit Amerika komen overwaaien als een heuse trend binnen Gothicland. In essentie is Steampunk het beste te vertalen als science fiction dat plaats vindt in het stoomtijdperk. Voor Goths is deze Victoriaanse setting, gecombineerd met interessante gadgets en op stoom werkende apparaten een inspiratiebron. Schrijvers als Edgar Allan Poe en Jules Verne, hebben met hun literatuur de Steampunk op de kaart gezet. Steampunk is niet echt een muziekstijl, maar bands als Emilie Autumn en Abney Park kunnen wel als zodanig genoemd worden. Kenmerkend in de kledingstijl van Steampunkers zijn horloges, goggles en sleutels, alles in een Victoriaans uiterlijk. Niet zwart maar bruin is de hoofdkleur binnen deze subgroep. De afgelopen tijd zijn er in Amerika allerlei verschillende Steampunk conventions ontstaan, waar mensen elkaar de nieuwste snufjes en ontwerpen laten zien. In Europa zal deze stijl de komende jaren ook meer terrein gaan winnen.


16

4.3

Alle stromingen in kaart gebracht Om de bovengenoemde stromingen wat duidelijker in beeld te brengen, heb ik schema’s gemaakt. Alle stijlen zijn gebonden aan bepaalde kernwaarden. De kernwaarden die ik tegenover elkaar heb gezet zijn: -

Dagelijks leven vs. Speciale gelegenheden Jongere generatie vs. Volwassen generatie Romantische invloeden vs. Punkinvloeden Muziekstroming vs. Modestroming

Schema 1: Gebruiksdoel. Iedere stroming heeft zijn eigen gebruiksdoel. Sommige stromingen zijn draagbaar voor overdag en kunnen zowel extreem als gematigd worden uitgevoerd. Andere stromingen zijn echt alleen voor ’s avonds of speciale gelegenheden. Deze zijn te excentriek om in het dagelijks leven te dragen.

Schema 2: Leeftijd. De Gothic cultuur is ook duidelijk op te delen in leeftijdscategorieën, die passen bij bepaalde stromingen. Zo zijn er typische jongere stromingen, met de leeftijd van tussen de 12 en 20 jaar, maar ook volwassen stromingen, vanaf 18 jaar. De overkoepelende stromingen die zowel door jonge als volwassenen worden nageleefd, zijn in beide rijen weergegeven.


17

Schema 3: Invloeden. Er is een duidelijke tweedeling te zien binnen de Gothic cultuur, qua invloeden. Zo zijn er stromingen die gebaseerd zijn op de echte Punkinvloeden, maar ook die gebaseerd zijn op de Victoriaanse kant. De Geek Goth is niet meegenomen in het schema, omdat deze groep geen specifieke uiterlijke kenmerken bezit.

Schema 4: Muziekvoorkeur en modestroming. Alle stromingen binnen de Gothic cultuur hebben hun eigen voorliefde voor een bepaald muziekgenre. Ook hebben alle stromingen een eigen stijl op gebied van mode en uiterlijke verschijning. Toch kan er worden gezegd dat er typische muziekgerichte stromingen zijn, die ontstaan zijn vanuit de muziek en later een kledingstijl daarbij hebben gevoegd. En er zijn stromingen die gericht zijn op mode, ontstaan vanuit historie en literatuur, die later muziekstijlen hebben toegevoegd aan hun eigen subcultuur. Ook hier is de Geek Goth weggelaten, omdat deze groep niet is ontstaan vanuit muziek of mode, maar via internet zijn weg in de Gothic cultuur heeft gevonden.


18

5

GOTH PSYCHOLOGIE Hoe denken Goths, wat maakt hen Goths?

5.1

Inleiding. Goths worden in onze maatschappij vaak niet begrepen. Het negatieve imago zorgt voor veel wantrouwen. Goths worden geassocieerd met depressiviteit, de dood en duisternis. Zij worden beoordeeld op hun uiterlijke verschijning en dit draagt bij aan een duidelijke kloof tussen de maatschappij en deze alternatieve subcultuur. Hoe denken zij hier zelf over? Om deze psychologische aspecten te kunnen onderzoeken, heb ik veel persoonlijke gesprekken gevoerd met Goths. Deze Goths kwamen uit verschillende leeftijdscategorieën, van middelbare scholier tot volwassene met een carrière. Daarin vroeg ik hen naar hun beleving van de dood, wat ervoor zorgt dat dit zo’n sterke associatie vormt met hun cultuur en wat het ‘anders’ zijn voor hen inhoudt. Door middel van deze open vragen kreeg ik interessante antwoorden. Hieronder volgt een uitleg van de kenmerkende conclusies die ik op basis van de antwoorden heb getrokken. Ook heb ik gebruik gemaakt van het boek ‘Goth Culture’ (Brill D. 2008), waarin onderzoeken naar het gedrag en de levenswijzen van Goths worden beschreven.

5.2

De denkwijze van een Goth. Dit vraagstuk is natuurlijk erg complex, maar ik heb de gedachtegangen zo duidelijk mogelijk proberen neer te zetten.

5.2.1 Fascinatie voor de dood. Gothic wordt vaak geassocieerd met fascinatie voor de dood. Meestal in negatieve zin, omdat zij doodshoofden en andere duistere tekens als sieraad of afbeelding bij zich dragen. Toch is deze negatieve associatie niet terecht. De fascinatie van Goths heeft niets te maken met satanisme, geesten en andere bovennatuurlijke krachten. Goths zijn erg spiritueel ingesteld. Zij geloven dat het leven niet ophoudt na de dood, maar dat het juist begint. Vandaar dat zij sterven en de dood als iets moois ervaren, iets dat onvermijdelijk is en de groei bepaalt voor het verdere leven van je ziel. Deze voorliefde voor sterfelijkheid, uit zich op verschillende manieren. Doodshoofden, vampiers en grafkisten: allen zijn elementen waarmee Goths de dood verromantiseren. Deze fascinatie is dus niet angstaanjagend en duister, maar juist doordacht. Goths denken na over wat het leven hen te bieden heeft en zij respecteren de elementen in het leven waar zij geen invloed op hebben. Mijn conclusie is dat de fascinatie van Goths voor de dood door de maatschappij verkeerd wordt geïnterpreteerd. Goths hebben respect voor het leven en zijn hier heel bewust mee bezig. In de samenleving worden hun uitingen (met doodshoofden en duistere tekens) alleen opgevat als doodsverheerlijking. Dit versterkt het negatieve imago. 5.2.2 Anders zijn. Het ‘anders’ willen zijn, is een moeilijk aspect als het gaat om communicatie. Communicatie met niet-Goths verloopt dan ook vaak moeizaam, tot beide partijen elkaar wat beter kennen. Goths stellen zich moeilijk open, maar wanneer dit eenmaal gebeurd zijn ze erg plezierig gezelschap. Een andere eigenschap die aan veel Goths kan worden toegeschreven is het denken met het hoofd, in plaats van met het hart. Goths zijn heel verstandelijk ingesteld, dit lijkt soms in tegenstrijd met hun emotionele kant. Omdat zij van nature vaak gesloten zijn, voeren zij vaak een inwendige strijd met zichzelf tegen de moeilijkheden in het leven. Dit uit zich vaak in een depressieve houding naar de buitenwereld, omdat Goths hun gevoelens moeilijk kunnen delen (ze voelen zich immers onbegrepen). Goths zijn erg creatief. Schilderen, fotografie en dichten: allerlei vormen van kunst waarmee Goths hun sombere gedachten en emoties kunnen uiten. Op het Internet zijn veel fora te vinden waar Goths hun eigen gedichten of kunstwerken delen met mede-Goths. Zij tonen graag hun talenten, maar niet door het aan de grote klok te hangen. Goths zijn er van overtuigd dat zij anders zijn dan anderen: dit komt vaak over als een vorm van arrogantie, maar tegelijkertijd toont het hun onzekerheid. Deze onzekerheid ziet men terug in het feit dat Goths toch graag een groep


19

vormen met mede Goths. Wanneer zij hun eigen plek binnen deze groep hebben veroverd, voelen zij zich meer op hun gemak. Mijn conclusie is dat Goths zichzelf ook anders voelen en dat het beeld dat de maatschappij heeft over het ‘anders’ zijn van Goths dus klopt. De geslotenheid en emotionele blokkades zorgen voor een depressieve houding naar de buitenwereld. Met hun creativiteit kunnen Goths hun onzekere gevoelens uiten en wordt negativiteit omgezet in iets positiefs. 5.2.3 De kleur zwart. Een andere associatie die vaak gemaakt wordt bij de Gothic cultuur, is de voorliefde voor de kleur zwart. Waarom dragen Goths voornamelijk zwart, zowel in hun kleding als haarkleur en make-up? Deze voorkeur voor zwart komt ook voort uit de fascinatie voor dood en mysterie. Natuurlijk is dit ook een mode fenomeen. De jongere generatie Goths van nu, past zich aan de trends binnen de alternatieve wereld aan. Omdat de laatste jaren deze trend van compleet zwart ook is veranderd, zie je nu ook meer kleur binnen de Gothic scene. Vaak wordt een felle kleur als roze of groen gemixt met zwart. In Nederland is dit zichtbaarder dan in bijvoorbeeld Duitsland, waar de traditionele Batcave stijl populairder is. De meeste Europese landen laten zich inspireren door Duitsland. Nederland laat zich wat dat betreft meer beïnvloeden door de trends vanuit Engeland, waar de Cyber Goth stijl momenteel de overhand heeft. Kortom, Goths voelen zich anders dan anderen. Dit heeft te maken met hun visie op het leven en het omgaan met hun vaak complexe gevoelens. Natuurlijk zijn niet alle Goths hetzelfde en zelfs per stroming zijn er verschillen te zien in gedrag en denkwijze.Zo zijn de humeurige Mopey Goths niet te vergelijken met de romantische Victorian Goths. Iedere stijl staat voor een bepaalde gemoedstoestand, die gebonden is aan leeftijd, leefomgeving en voorkeur. Toch zit er een groot verschil in het beeld dat de samenleving heeft van Goths en hoe zij zichzelf zien. Het negatieve imago wordt versterkt door de associaties met de dood en de geslotenheid van de cultuur. Goths zien het zelf echter als iets positiefs en voelen zich prettiger in een vertrouwde omgeving.


20

6

COMMUNICATIESTRATEGIE VOOR DE NEDERLANDSE GOTHIC CULTUUR. Hoe kunnen bedrijven op een treffende manier communiceren met de Gothic cultuur?

6.1

Inleiding. De Gothic cultuur is één van de meest onbegrepen subculturen van ons land. Door het sinistere, donkere karakter van de cultuurgroep lijkt het alsof zij zich afsluiten van enige vorm van media en compleet in zichzelf gekeerd zijn. Niets is minder waar. Goths zijn actief met media, vooral op het internet vullen zij dagelijks fora, websites en blogs met hun hersenspinsels en meningen. Stemmen op filmpjes van Youtube, meepraten in discussies op Hyves: de Goths van nu zijn juist erg betrokken bij de maatschappelijke veranderingen. Maar de marketingmogelijkheden voor de Gothic cultuur zijn divers, omdat er veel substromingen zijn met ieder hun eigen voorkeuren. Het gaat er kort gezegd niet om OF je de Goths kunt benaderen, maar HOE je dat succesvol doet. Ieder individu, of in ieder geval iedere substroming, heeft een andere benadering nodig als het gaat om communicatie. Zo zullen de Victorian Goths andere interesses hebben, dan de Cyber Goths. Ook door leeftijd zullen de verschillen erg groot zijn. Een puberende Emo zal anders reageren dan een volwassen Corp Goth. Toch kunnen we wel generaliseren als het gaat om Goth identiteit en de communicatiestrategie. Ondanks alle verschillen tussen de stromingen, zijn er namelijk ook veel overeenkomsten. Deze overeenkomsten kunnen allemaal worden teruggevoerd naar de kern van de Gothic cultuur. Uiteindelijk vormt dit toch de basis van alle stromingen. Mijn doel is om een communicatiestrategie op te stellen voor bedrijven die momenteel nog niet actief zijn op deze alternatieve markt. Deze bedrijven zijn dus niet Gothic gerelateerd, maar willen wel hun product en/of dienst aanbieden aan deze subcultuur. Hun kennis van de Gothic cultuur is minimaal. Met behulp van mijn communicatiestrategie kunnen zij op een effectieve manier de alternatieve Gothic markt betreden. Om deze communicatiestrategie te bepalen heb ik een stappenplan gevolgd, waaruit blijkt welke punten belangrijk zijn bij de communicatie tussen bedrijven en Goths. Allereerst heb ik gekeken naar de Goth 2 Goth communicatie. Welke middelen worden er door Goths ingezet om andere Goths aan te spreken? De conclusies heb ik verwerkt in de beschrijving van de Goth identiteit. Onderdelen van de Goth identiteit zijn de kernwaarden, levenstijl en kenmerken van Goths. Met behulp van deze gegevens en de gegevens die ik heb verzameld over Goth 2 Goth communicatie, heb ik een communicatiestrategie opgesteld voor bedrijven die momenteel nog niet in de alternatieve markt actief zijn. Zij kunnen door middel van dit communicatiestrategie hun product ook in de alternatieve markt aanbieden en promoten. Ik heb Goth gerelateerde onderzoeken en literatuur gebruikt om mijn waarnemingen te versterken en te beargumenteren. Conclusies zijn getrokken op basis van reeds bestaande media en eigen interpretaties van beeldmateriaal.


21

6.2

Conclusies uit de analyse van de Goth 2 Goth communicatie. Veel bedrijven binnen de alternatieve markt die zich focussen op de Gothic cultuur, zijn opgericht door Goths of aan Goth gerelateerde professionals. Deze bedrijven voelen zich dus helemaal thuis in deze markt en weten precies hoe zij deze consument aan zich kunnen binden. De alternatieve markt is veelzijdig en kent vele mogelijkheden. Om de Goth 2 Goth communicatie te onderzoeken, heb ik een aantal analyses uitgevoerd. Ik heb de magazines Gothic Beauty en Alt Fashion geanalyseerd. Ook heb ik gekeken naar twee websites van bedrijven die in de Gothic markt succesvol opereren, Attitude Holland en Large Popmerchandising. Voor de volledige analyses van de magazines en de websites, verwijs ik u naar de bijlagen. Hieronder volgen de conclusies van mijn analyses.

6.2.1 Magazines. Ik heb gebruik gemaakt van de magazines Gothic Beauty en Alt Fashion. Deze magazines zijn afkomstig uit Amerika en Engeland. De Duitse magazines heb ik voor deze analyse buiten beschouwing gelaten, omdat eerder in mijn onderzoek bleek dat de Nederlandse Gothic cultuur meer is afgeleid van de Engelstalige landen.

Gothic Beauty is een Amerikaans mode-en beauty magazine speciaal voor Goths. Dit magazine is ontstaan in 2000 en staat boordevol mode, muziek, interviews, kunst en lifestyle artikelen. Gothic Beauty is een onafhankelijk gepubliceerd tijdschrift en tegenwoordig het meest populaire Gothic magazine van Amerika. Alt Fashion is een low budget magazine voor Goths, gemaakt door Gothic liefhebbers. Het staat boordevol beautytips en de leukste shopadresjes. Ieder magazine heeft een speciaal thema, waar in alle rubrieken van het magazine aandacht aan wordt besteed. Het Britse magazine wordt kleinschalig gepubliceerd en is in beperkte oplage verkrijgbaar via het internet.


22

Tijdens de analyse van beide magazines kwam ik veel overeenkomsten en een aantal verschillen tegen. Het grootste verschil zat hem in de professionele afwerking. Zo waren beide magazines overeenkomstig qua opbouw, maar was duidelijk te zien dat Alt Fashion minder professioneel is opgezet. Dit kwam voornamelijk terug in de gebruikte foto’s. Ook werd er in Alt Fashion alleen gebruik gemaakt van zwart-wit beelden, waar bij Gothic Beauty kleur en zwart-wit afwisselt. De overeenkomsten tussen beide magazines heb ik hieronder kort beschreven. Beide Gothic bladen gebruiken geen jongerentaal of afkortingen in hun zinnen, het taalgebruik is formeel en welbespraakt. Ook maken ze creatief gebruik van spreekwoorden en gezegdes. Mijn conclusie hieruit is dat de Gothic magazines op een serieuze manier met hun lezer willen omgaan, zij hebben een volwassen relatie ten opzichte van elkaar. De Goth lezer voelt zich hierdoor gerespecteerd en vindt het belangrijk om op een bepaald niveau te worden aangesproken. Nog een overeenkomst was het chaotische gebruik van advertenties. Waar bij de meeste fashionbladen voor iedere advertentie 1 pagina wordt gebruikt, worden er in de Gothic magazines vier advertenties op één pagina gezet. Dit zorgt voor een druk en storend beeld, door de verschillende afbeeldingen, kleurgebruik en de typografie. In veel advertenties en artikelen viel mij wel op dat er gebruik gemaakt werd van humor met een zwart randje. Voorbeelden hiervan zijn: Living Dead Dolls in Wonderland en Emily the Strange. Mijn conclusie hieruit is dat het voor Goths niet van belang is om rust te creëren op een pagina, zij raken niet overprikkeld van veel informatie. Verschillende beelden en kleuren zijn aantrekkelijk voor Goth lezers. Zwarte humor is ook een belangrijk communicatiemiddel in reclames en advertenties. In beide magazines is fashion de belangrijkste pijler. Interviews met modemerken kwamen terug in zowel Gothic Beauty als Alt Fashion. Heel divers en uiteenlopend. Wat mij opviel was de link naar haute couture. Er wordt aandacht besteed aan het gebruik van Gothic elementen in high fashion. Dit wordt ondersteund met extravagante beelden van kleding en make up. Een voorbeeld hiervan vormt het interview met fashion label Samanta Cole, in Gothic Beauty. Mijn conclusie is dat Goths inspiratie halen uit deze extravagante modestijlen en makeup/haardracht voor hun eigen creaties. 6.2.2 Websites. De websites die ik heb onderzocht zijn van twee grote alternatieve postorderbedrijven, Attitude Holland en Large Popmerchandising. Attitude Holland is de Nederlandse alternatieve mode webwinkel met een breed aanbod aan merken en producten. Zij importeren vele Gothic modemerken vanuit Engeland en Amerika en verkopen deze kleding via hun uitgebreide webwinkel. Ontstaan in 1999 als het eerste postorderbedrijf speciaal gericht op alternatieve mode in Nederland. Zij zijn gevestigd in Edam. Large Popmerchandising is een postorderbedrijf dat zich met name specialiseert in de verkoop van alternatieve muziek merchandise zoals CDs, DVDs, posters, bandkleding en schoenen. Large is opgericht in 1986 en richt zich voornamelijk op Rock muziek.Zij zijn gevestigd in Rotterdam. Ik heb gekeken naar de websites van beide postorderbedrijven, omdat dit hun communicatiemiddel vormt met de consument. Immers, zij verkopen hun producten via de webshop. De overeenkomsten tussen beide websites waren het gebruik van typografie en beeld op de homepage. De indeling van beide websites is nagenoeg hetzelfde, alles is geordend naar categorie en productgroep. Het gebruik van het beeld is verkoopgericht, zij promoten een product. Mijn conclusie hieruit is dat de communicatiestrategie die hier wordt gebruikt door Gothic gerelateerde bedrijven, niet veel afwijkt van de ‘normale’ webshops. Zoals bijvoorbeeld van H&M of zelfs de Bijenkorf. Het verkoopconcept is hetzelfde, er zit hooguit verschil in de presentatie. De modellen die worden gebruikt om de producten te showen zijn alternatief en dit zorgt ervoor dat de aandacht niet alleen naar het kledingstuk gaat, maar meer naar het totale beeld.


23

6.3

Goth Identiteit. De identiteit van de Gothic cultuur is een complex gegeven. Het woord identiteit kent veel betekenissen, maar in deze context hebben we het over de culturele identiteit van een subcultuur. Een definitie van de betekenis van een culturele identiteit: ‘Een culturele identiteit ontstaat als een samenleving kiest voor een groepsverbondenheid die zich zelf definieert op grond van gemeenschappelijke normen en waarden.’ (Encyclopedie.nl) Om de identiteit van een Goth te kunnen omschrijven, heb ik gekeken naar kernwaarden, levensstijl en kenmerken.

6.3.1 Kernwaarden. De kernwaarden, ook wel core values genoemd, zijn een belangrijk aspect als het gaat om de communicatie tussen bedrijven en de doelgroep. Immers, het is belangrijk te weten hoe de doelgroep in elkaar zit, wat zij verwachten van een product en of product voldoet aan deze verwachtingen. Zoals gezegd is de Gothic cultuur erg uitgebreid en niet in één zin te vatten. Toch zijn er een aantal punten die in elke substroming terugkomen, ongeacht kledingstijl, muziekvoorkeur of levenswijze. Deze kernwaarden heb ik vastgesteld met behulp van de conclusies uit de Goth 2 Goth communicatie. De volgende punten worden beschouwd als de kernwaarden van de Gothic cultuur: Zwarte humor: Goths houden van humoristische afbeeldingen, met een zwart randje. Morbide cartoons of horrorachtige tekeningen zijn populair. Zelf expressie: Dit is een belangrijke kernwaarde voor iedere Goth. Het uitdragen van een eigen karakter, individualiteit en mening door middel van kleding en haardracht is voor iedere Goth belangrijk. Creativiteit: Goths zijn vaak erg creatief. Ze maken zelf accessoires, of passen nieuwe technologie toe in hun creaties en kleding. Dit is sterk terug te zien in de stroming Steampunk, waarbij het ontwikkelen van nieuwe gadgets (werkzaam op stoom) populair is. 6.3.2 Levensstijl. De Gothic cultuur beslaat een brede leeftijdscategorie, van tieners tot volwassenen. De jongeren bevinden zich vaak in een experimentele fase en zijn in alle lagen van de samenleving terug te vinden. De volwassenen zijn vaak hoog opgeleid. Zij werken vooral in de wetenschap, kunst, sociaal werk of ict. Op gebied van politiek hebben Goths een voorkeur voor links georiënteerde partijen. Uit onderzoeken van Farin (2001) en Hodkinson (2002) is gebleken dat Goths voornamelijk in de middenklasse leven. Goths hebben een extreem liefdevolle, geweldloze levensstijl. Ook hebben zij een hoge tolerantie en acceptatie voor andere levensstijlen (bijvoorbeeld: seksualiteit, relaties, filosofische wereldbeelden en religie). Velen in de Gothic cultuur zijn geïnteresseerd in literatuur, poëzie, geschiedenis en kunst: dit kenmerkt de Gothic cultuur als een literaire subcultuur. Goths gebruiken literatuur als uiting van emoties en gedachtes. Zij schrijven zelf ook verhalen, die ze delen op internet. Deze literaire uitingen hebben vaak een sombere ondertoon en bevatten veel romantiek. Opmerkelijk is ook de voorliefde voor erotiek, seksualiteit en interesse voor Fetish en SM. Het grootste gedeelte van de Goths praktiseert niet daadwerkelijk SM of Fetish. In hun kledingstijl komen wel vaak elementen uit SM en Fetish terug, bijvoorbeeld in gebruik van materialen. Goths zijn tegenwoordig erg actief op internet. Sociale media zijn met name populair onder jongere generaties. Veel Goths hebben een eigen Hyves, Facebook of Myspace profiel. Ook zijn ze vaak lid van algemene Gothic pagina’s, waar zij kennismaken en ideëen uitwisselen met anderen.


24

6.3.3 Kenmerken. De Goths hebben een sterke affiniteit met een aantal historische periodes. Vooral de Romantische periode, met veel emotionele waarden, mythes en spiritualiteit. Deze traditionele waarden staan in sterk contrast met de postmoderne individualiteit die ook geldt voor deze Goths. Er zijn twee belangrijke kenmerken te onderscheiden. Het zelfreflecterende karakter van de subcultuur. Heel introvert, vrijwel altijd passief en geen openlijke rebellie. Het romantiseren en het re-mystificeren van de moderne wereld. Natuurlijk zijn ook kleding en muziek, zoals bij elke subcultuur, van groot belang.

6.4

De communicatie strategie. Met behulp van de conclusies uit de analyses van de Goth 2 Goth communicatie en de aandachtspunten uit de Goth identiteit, heb ik een communicatiestrategie opgesteld. Deze strategie is bedoeld voor bedrijven die zichzelf willen introduceren in deze alternatieve markt.

6.4.1 Tone of voice. De communicatie tussen bedrijven en Goths is essentieel voor een succesvolle marketing. Zoals iedere doelgroep, moeten ook de Goths op een bepaalde manier worden aangesproken, oftewel, zij hebben een eigen tone of voice nodig. Zoals gezegd is de Gothic subcultuur over het algemeen een intellectuele groep. Zij zijn intelligent en hoog opgeleid. De tone of voice zal dus, uiteraard afhankelijk van de leeftijdscategorie, formeel en welbespraakt zijn. Een poëtische inslag is vaak gewenst, vanwege het romantische element waar Goths van houden. Ook het gebruik van zwarte humor wordt gewaardeerd. 6.4.2 Beeldtaal – fotografie Wat betreft de beeldtaal, zijn er specifieke kenmerken voor Goth fotografie. In de vele bestaande Gothic magazines, op het Internet en in boeken, vindt je veel geposeerde foto’s. Vaak zijn deze foto’s gemaakt op festivals, waar Goths vanwege hun expressieve uiterlijk worden gevraagd om te poseren. Deze foto’s vormen een inspiratie voor vele anderen. De fotoshoots in magazines zijn vaak met een herkenbaar thema ingericht. Bijvoorbeeld een romantisch thema, in het bos of bij een meer. Of een wat donkerder thema met vampiers. Wat ik daar uit heb geconcludeerd is dat Goths houden van beeld met een verhaal. Professionele Gothic fotografie heeft vaak ook een hoog fashion gehalte. Hierbij is de kleding, haardracht en make up van groot belang. Het uiterlijk van het model of de persoon in de foto is belangrijk. Gothic modellen zijn niet te vergelijken met de modellen die normaal gesproken worden gebruikt voor fashion bladen. Gothic modellen hebben vaak een voller figuur, en ronde vormen. Zij hebben een excentriek uiterlijk, wat erg bepalend is voor de keuze van een model voor een fotoshoot. 6.4.3 Typografie. Op gebied van typografie zijn er heel veel mogelijkheden binnen het Gothic genre. Er zijn natuurlijk de welbekende Gothic lettertypes. Grote sierlijke letters, romantisch met krullerige, ietwat overdreven afwerking.


25

Ook zijn er de wat hardere typografieën, deze zijn vaak vetgedrukt en vrij recht.

Mijn conclusie is dat de communicatie tussen bedrijven en Goths niet op alle fronten verschilt van andere doelgroepen. Er zijn een aantal aandachtspunten, waar rekening mee kan worden gehouden. Less is more, geldt niet voor deze subcultuur. Expressieve beelden, over the top en creativiteit vormen belangrijke speerpunten voor het samenstellen van bijvoorbeeld een goede advertentie. Mode en uiterlijk vormen de belangrijkste inspiratiebronnen voor iedere Goth, dus een goede communicatie begint bij het beeld. Ook de intonatie van de geschreven tekst is van belang, Goths worden graag serieus benaderd.

.


26

7

HET TOEKOMSTBEELD Waar gaat het in de toekomst heen? Welke veranderingen treden er op en wke maatschappelijke elementen zorgen voor deze veranderingen

7.1

Inleiding. Hoe verandert de Gothic cultuur de komende jaren? De Gothic cultuur is erg onderhevig aan trends en hypes. Iedere vijf jaar is er een nieuwe stroming die voor opschudding zorgt. Natuurlijk zijn er basisstromingen, zoals Batcave en Victorian, die altijd blijven bestaan, ongeacht de veranderingen in de maatschappij. Maar er zijn ook stromingen die een tijdje heel populair zijn en daarna weer langzaam naar de achtergrond verdwijnen. Of leeftijdsgebonden stromingen, die naarmate Goths ouder worden steeds meer vervagen. In dit hoofdstuk zal ik mijn visie op de toekomst van de Gothic cultuur delen. Ik heb mijn gegevens verzameld door middel van vooronderzoek. Deze gegevens komen van verschillende bronnen. Ik heb gebruik gemaakt van internet, geschreven literatuur en de kennis van personen. Eerst heb ik gekeken naar de Nederlandse Gothic cultuur van nu. Hoe staan zij momenteel in de maatschappij en welke stromingen vormen de belangrijkste pijlers binnen de subcultuur? Om een beeld te kunnen schetsen van de veranderingen de komende jaren, heb ik verschillende mensen in de Gothic scene ondervraagd. Dit was een uiteenlopende groep, van Goth kunstenaars tot jonge Gothic liefhebbers. Zij hebben hun visie op de nabije toekomst met mij gedeeld en zo heb ik conclusies getrokken. Wat wordt de populairste trend binnen de Gothic cultuur en hoe verandert het beeld in de maatschappij? Om een visie te kunnen vaststellen op lange termijn, heb ik gekeken naar maatschappelijke veranderingen en technologische veranderingen in de toekomst. Welke ontwikkelingen worden nu al beschreven voor onze toekomst? En hoe zullen Goths hierop inspelen? Ik heb mijn visie hierop beschreven in dit hoofdstuk. Wat er de komende tien jaar gebeurd en welke veranderingen er komen op een nog langere termijn, kunnen we voorspellen, maar niet vaststellen. Eén ding is zeker: De Gothic cultuur staat niet stil. Het is aan mode onderhevig en steeds weer op zoek naar vernieuwingen en innovaties. Zeker technologie vormt een belangrijk speerpunt in de veranderingen binnen de Nederlandse Gothic cultuur.

7.2

De huidige Gothic cultuur. Zoals eigenlijk alle stromingen, is ook de Gothic stroming een golvende beweging. De afgelopen jaren zijn er ontzettend veel nieuwe substromingen van Goth bijgekomen. De grootste substroming die wij kennen is toch wel Cyber Goth. Cyber Goth is ontstaan vanuit Goths en ravers – zogenaamd Gravers- die luisteren naar trance en techno. Cyber Goth ontstond in Engeland en werd heel populair. Er kwam zelfs een eigen kledinglabel genaamd Cyberdog, die zijn eerste winkel opende in Camden Town Londen. De kleurrijke hairextensions, platformboots en neonkleuren zijn kenmerkend voor de Cyberstijl. Nog een opvallende ontwikkeling eind jaren ’90 was de opkomst van Anime en Manga, oftewel de J-Goth (Japanse Goth). Een belangrijk onderdeel van de J-Goth was het cosplay (costume role playing), waarbij de Goths zich verkleden als helden uit the Matrix, Star Trek of Blade Runner. De Victoriaanse elementen werden opgepikt door de zogenaamde Gothic Lolita’s, jonge Japanse meisjes die zich schattig verkleedden met Victoriaanse jurkjes en mini hoedjes. Onder de tieners kwam ook de Emo stijl in de belangstelling. Deze aan punk gerelateerde stijl was typisch voor pubers: negatief, somber en emotioneel. De muziek van My Chemical Romance en Fall Out Boy, werd heel populair onder deze groep. Een voorbeeld van een Emo


27

icoon is wel Emily the Strange. Dit bekende poppetje werd een merk en is inmiddels bekend over de hele wereld. De afgelopen jaren is Cyber Goth alweer op z’n retour. Evenals Emo. Carmilla, van het merk Drac-in-a-Box, zegt hierover: “De Gothic scene veranderd steeds, er is een traditionele look die blijft bestaan, ongeacht alle veranderingen in de maatschappij. En dan zijn er kleine uitspringers, zoals Cyber, Lolita en recentelijk Steampunk, die even heel groot worden en na een aantal jaren weer naar de achtergrond verdwijnen.” 1 Op dit moment is Steampunk de grootste nieuwe stijl binnen de Gothic cultuur en volgens de kenners heeft Steampunk een langer leven dan Cyber. Een reden hiervoor kan zijn dat de draagbaarheid van Steampunk groter is dan vele andere stijlen. Mode blijft één van de meest belangrijke onderdelen van de Nederlandse Gothic cultuur.

7.3

Wat zal er de komende jaren veranderen in Nederland? In Nederland zal Steampunk de komende jaren enorm groeien. Het is toegankelijker dan het duistere Gothic, maar heeft nog altijd een mystieke achtergrond. Veel mensen vragen zich af of Steampunk wel echt Goth is. De grootste overeenkomst zit hem in de voorliefde voor Victoriaanse kleding en historie. In de kostuums kan men veel creativiteit en fantasie kwijt. Je kunt en mag zijn wie je wilt. Maar ook voor het dagelijks leven is Steampunk geschikt: een bruin leren jasje of een antiek zakhorloge geven een karakteristieke twist aan je outfit. Vele Goth experts en onderzoekers van deze cultuur verwachten dat de populairste stroming binnen Goth de komende jaren, Steampunk zal zijn. Zeker de komende tien jaar zal deze stroming in de aandacht komen te staan. Er zullen meer Steampunk bands ontstaan, net als Abney Park, en deze zullen zich op festivals en evenementen presenteren. Nog een grote verandering binnen de Gothic cultuur is de Fantasy stroming. Deze sprookjesachtige stijl is erg in trek, mede door alle groeiende evenementen. Door de extravagante kostuums op evenementen, is deze stroming enorm gegroeid. Lord of the Rings is één van de inspiraties voor deze stijl. Elfjes, feeën en duistere magie: dit alles wordt samengevoegd bij de Fantasy Goth. Opmerkelijk is wel dat deze stijl meestal niet heel donker is, er wordt veel gebruik gemaakt van lichte stoffen en ook wit ontbreekt niet. Zo vervaagt de associatie met het traditionele Goth. De overeenkomst is terug te vinden in de spiritualiteit. Dit is een belangrijke factor, die de hele Gothic cultuur kenmerkt. De komende tijd zullen we in Nederland nog te maken hebben met de economische crisis van de afgelopen jaren. Als we kijken naar politieke, economische en sociaal- maatschappelijke veranderingen, zal iedere burger in Nederland de gevolgen hiervan ondervinden. Op sociaal niveau is men weinig tolerant met zijn medemens. Culturele verschillen zijn groter dan ooit, groepen vormen zich overal. Dit is ook een belangrijk aspect voor de Gothic cultuur. Nog geen 3 jaar geleden, in augustus 2007, vierde racisme tegen Goths hoogtij in Engeland. De schrikreactie die dit bij de bevolking teweeg bracht, was ongekend. Hierna is het geweld tegen Goths afgenomen, maar nog altijd zijn zij de outsiders in de samenleving. Met het aantrekken van de economie en het verbeteren van de levensstandaard van vele mensen, zal de tolerantie voor alternatieve subculturen weer toenemen, zo ook voor de Gothic cultuur. De populariteit van de Gothic cultuur zal de komende jaren toenemen door het open karakter van de evenementen als Elf Fantasy Fair en Midwinterfair. Hier komen de laatste jaren al meer en meer bezoekers op af die zelf geen associatie hebben met Gothic stromingen. Ook het Gothic festival Summer Darkness, gehouden in de binnenstad van Utrecht, trok dit jaar grote aantallen bezoekers. Veel nieuwsgierigen namen een kijkje op de Goth markt op het Domplein. Door Gothic meer te betrekken bij de maatschappij, zal het toegankelijker worden voor de massa. Wederzijds begrip zal worden opgebouwd, waardoor Goths meer kans hebben om zich te uiten. We kunnen concluderen dat de Gothic cultuur de afgelopen jaren steeds meer is veranderd. Natuurlijk blijven er altijd traditionele Goths, die zwart als favoriete kleur beschouwen en de oude gebruiken en gewoonten handhaven.

1

Baddeley G. (2010) ‘Goth vamps and dandies’, London, Plexus Publishing Limited


28

Maar toch is er meer toegankelijkheid gecreëerd binnen de Gothic cultuur. Door kleur toe te voegen zoals de Cyber Goths, door schattig en hip te zijn zoals de Gothic Lolita’s en door creativiteit en innovatie zoals bij Steampunk, heeft de alternatieve Gothic cultuur een andere wending genomen en creëert daarmee een meer open karakter naar de buitenwereld.

7.4

De toekomst. Maar wat kunnen we de komende jaren nog aan veranderingen verwachten? Welke Gothic stijl er over 20 jaar populair zal zijn is moeilijk te voorspellen, maar dat de Gothic cultuur blijft bestaan is een feit. Kenmerkend op de festivals van afgelopen zomer was wel dat Goths meer durven te experimenteren met kleur. Traditionele Goths voegen een kleur toe aan hun outfit (voornamelijk felrood of paars), maar ook de Gothic Lolita’s worden steeds vrijer in hun creaties. Mode vormt de belangrijkste factor in de ontwikkeling van nieuwe stromingen. Wat opvallend is aan de hypes die Gothic de afgelopen decennia heeft gekend (zoals Cyber, Gothic Lolita, Steampunk, etc), is het historie-aspect. Al deze stromingen refereren aan een bepaald tijdsvak of revolutie. Victoriaans, de industriële revolutie: what’s next? In de maatschappij zien we een duidelijke verandering van individualisme naar toch wat meer nostalgische waarden, zoals groepsvorming. Ook bij de Goths is hier sprake van. Natuurlijk zijn zij uniek in hun outfits en uitdossingen, maar zij komen graag samen om te genieten van muziek, zang en dans. Kortom, de Gothic cultuur is erg onvoorspelbaar als het gaat om de toekomst. Het belangrijkste aspect om rekening mee te houden, zijn de veranderingen in de maatschappij op economisch en sociaal vlak. Een tegenreactie op deze veranderingen vormen vaak een stimulans voor de Goths om zich opnieuw te uiten. Door middel van muziek, kleding en nieuwe accessoires. Ook de techniek moet niet worden uitgesloten. Buitengewoon intelligente uitvindingen, zorgen ervoor dat wij als samenleving meer mogelijkheden hebben voor de toekomst. Nanotechnologie wordt gezien als de grote belofte voor de toekomst. Voor de komende tien jaar zal voornamelijk Steampunk zijn opwachting maken in Nederland, wat Goth waarschijnlijk toegankelijker maakt voor de massa. Na deze jaren zal er steeds meer techniek worden toegepast, een logisch vervolg lijkt nanotechnologie gemixt met Gothic invloeden. Kleding met geheugen, geavanceerde instrumenten als accessoires en aluminium als die nieuwe kleur. Een technisch geavanceerde Goth: is dit de toekomst?


29


30

8

HET BOEK Het product: Wat is het doel en hoe komt het eruit te zien?

8.1

Het concept De alternatieve wereld zit ingewikkeld in elkaar. Zeker de donkere Gothic subcultuur is moeilijk te doorgronden. Ook voor bedrijven is het een lastige opgave om te weten wat de Goths willen. Hoe zijn zij goed te benaderen? Wat willen ze en waar zijn ze naar op zoek? Voor mensen binnen de alternatieve scene is dit vooral te bereiken door middel van netwerken. Zij kennen deze Goths al en weten ze te vinden. Interessant is nu om te kijken hoe bedrijven die nog niet actief zijn op de alternatieve markt, toch hun product hier kunnen aanbieden. Door een objectieve beschrijving van de cultuur, stromingen en toekomst van Goths in Nederland, probeer ik door middel van het boek mensen uit het bedrijfsleven (gericht op de fashion en lifestyle branche) kennis te laten maken met alle facetten van deze interessante culturele stroming. Maar ook voor nieuwsgierigen moet dit boek aansprekend zijn. Door gebruik te maken van recente foto’s van Nederlandse Goths en de beschrijvingen zo uitgebreid mogelijk te geven, is dit boek voor iedere lezer interessant.

8.2

Tekstuele inhoud Het boek is opgedeeld in verschillende hoofdstukken, te beginnen bij de geschiedenis van de Gothic cultuur. Vervolgens zullen de denkwijzen en karaktereigenschappen worden besproken, die zeker niet alleen gelden voor Goths, maar wel kenmerkend zijn voor deze groep. Dit om beter te begrijpen hoe zij in elkaar zitten en wat zij van de wereld verwachten. Hierna volgt er een hoofdstuk waarin de communicatiestrategie van bedrijven naar de Goths wordt besproken. Hierin zullen de identiteit van de Gothic cultuur (kernwaarden, levensstijl en kenmerken) en de strategie (beeldtaal, typografie en tone of voice) centraal staan. Vervolgens worden de substromingen van de Gothic cultuur één voor één behandeld. Van elke substroming wordt er een beschrijving gegeven, aangevuld met informatie over koopgedrag, uitgaansgedrag en mediavoorkeuren. Dit hoofdstuk zal worden aangevuld met beeld toepasselijk bij iedere stroming. Na deze uitgebreide beschrijvingen van de substromingen, zal er een toekomstbeeld worden geschetst voor de Gothic cultuur. Wat kunnen wij de komende jaren verwachten en hoe ontwikkelen de alternatieve stijlen binnen dit genre zich? Het vernieuwende aan dit boek is, is dat het is bekeken vanuit een objectieve blik. De meeste aan Gothic gerelateerde boeken zijn geschreven door mensen uit de scene, waardoor er een andere (vaak subjectieve) kijk ontstaat op de inhoud. Zelf ben ik met een open blik en weinig informatie in de Gothic wereld gestapt, om te zien wat mij tegemoet kwam. Hierdoor heb ik met een open mind een blik kunnen werpen op deze boeiende wereld, waar ik intussen veel begrip voor heb gekregen.

8.3

Vormgeving en beeldmateriaal Het beeldmateriaal van het boek is afkomstig uit verschillende bronnen. De meeste beelden zijn eigen creaties, veelal gemaakt op het festival Summer Darkness. Sommige beelden zijn afkomstig uit boeken, mits anders vermeldt. De fotoshoot met het thema Steampunk is een zelf opgezet concept, waarbij fotografe, visagiste en modellen bij elkaar werden gebracht op een vooraf bedachte locatie. De kleding en accessoires die gebruikt zijn in de shoot, zijn afkomstig van ontwerpster Rosanna Hoogendoorn, ook bekend onder de naam Rosies Art. De inspiratie voor de lay out van het boek heb ik uit verschillende bronnen gehaald. Overzicht en simpliciteit vond ik belangrijk, vandaar dat ik gekozen heb voor witte pagina’s. Ook heb ik de typografie simpel gehouden, twee lettertypes gebruikt en die steeds laten terugkeren. Lucida Blackletter voor de titels en Myriad Pro voor de tekst. Verder is het boek qua formaat 20 cm x 25 cm. Het heeft een matte hardcover en uitstekende kwaliteit papier met een glanzende afwerking. Het boek is een combinatie van tekst en beeld


31


32

9

CONCLUSIE De hoofdvraag van dit onderzoek luidde: Wat wordt er verstaan onder de Nederlandse Gothic cultuur in de huidige maatschappij en wat is de juiste communicatiestrategie voor deze groep?

De Gothic cultuur is heel divers. In Nederland zijn er een groot aantal Gothic stromingen te identificeren: Batcave, Victorian, Vampire, Fetish, Medieval, Fantasy, Cyber, Corp, Emo, Mopey, Gothic Lolita, Deathrock, Burlesque, Gothabilly, Geek en Steampunk. Elke stroming heeft zijn eigen uiterlijke kenmerken en voorkeuren. Het afgelopen decennium hebben er veel verschuivingen plaatsgevonden binnen de Nederlandse Gothic cultuur. Voorheen was het heersende beeld in de maatschappij vrij negatief. Men associeerde de Gothic cultuur met zwart, dood en duister. Door de geslotenheid van de Goths en het onbegrip van de samenleving naar de Gothic cultuur, kreeg het woord ‘alternatief’ een negatieve klank. Discriminatie van Goths op scholen en in de media werd een feit. Een aantal jaren geleden kwam hier verandering in. Met de opkomst van nieuwe stromingen, kwam de Gothic cultuur weer meer in de aandacht. De nadruk werd verplaatst van muziek naar kleding. Mode werd steeds belangrijker en kleur vormde een nieuwe inspiratiebron. Stromingen als Cyber Goth en Gothic Lolita zorgde voor openheid en nieuwsgierige blikken. Ook de Gothic lifestyle evenementen wonnen aan populariteit. Castlefest, Elf Fantasy Fair en Summer Darkness trekken jaarlijks duizenden bezoekers, tegenwoordig worden deze evenementen door zowel Goths als niet Goths bezocht. Goths zijn trendgevoelig en laten zich inspireren door veranderingen in de maatschappij. Zij interpreteren actualiteit op hun eigen manier en zo ontstaan er een nieuwe alternatieve stijlen. De komende jaren zal de populariteit van Steampunk toenemen en ook in Nederland zal deze stroming zich uitbreiden. Na Steampunk ontstaan er weer nieuwe stromingen, want ook de Gothic cultuur blijft constant in beweging. Technologie en wetenschap worden in de Gothic wereld nauwlettend in de gaten gehouden. Nano technologie wordt belangrijk in de toekomst van de Nederlandse Gothic cultuur. Bedrijven kunnen op vele manieren communiceren met Goths. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, zijn Goths gevoelig voor brandcommunicatie en verschillen zij hierin niet veel van andere doelgroepen. Toch zijn er een aantal aandachtspunten, waar rekening mee kan worden gehouden. Expressieve beelden, ‘over the top’ en creativiteit zijn belangrijk in de communicatie. Mode en uiterlijk vormen de belangrijkste inspiratiebronnen voor iedere Goth, dus het beeld is van groot belang. Goths worden graag serieus benaderd, het taalgebruik is belangrijk. Goths zijn actief op sociale netwerken, dit is ook een plaats waar bedrijven hun producten moeten promoten. Via speciale Gothic Hyves of Facebookpagina’s kan er een grote groep Goths in één keer worden bereikt. Dit is ook de plek waar Goths ideëen uitwisselen en meningen plaatsen. Zo kan een bedrijf dus direct zien waar behoefte aan is bij de doelgroep. Dit is een effectieve manier om te communiceren met de gesloten Gothic cultuur. Het is eveneens doeltreffend om via Gothic evenementen en festivals te communiceren. Vaak kan hier direct worden gepeild welke doelgroep of stroming wordt aangesproken en wordt persoonlijk contact tussen merk en consument versterkt.


33

LITERATUURLIJST Boeken: Baddeley G. (2010) ‘Goth vamps and dandies’. London. Plexus Publishing Limited Brill D. (2008) ‘Goth culture’. London. A & C Black Publishers Ltd Campbell J. (2009) ‘Steampunk Style Jewellery’. Beverly. Rockport Publishers Inc. Hibbel B. (2007) ‘Wilde jaren’. Utrecht. Lemma MacAlister K. (2010) ‘Steamed’. New York. Penguin Putnam Inc

Artikelen: Tarja. (2007) ‘Gothic: de geschiedenis’ . kunst-en-cultuur.infonu.nl/geschiedenis/5907gothic-de geschiedenis.html (bekeken op 18 april 2010) Mailonline (2008) ‘The haunting last picture of Sophie Lancaster who was beaten to death for being a Goth’. http://www.dailymail.co.uk/news/article-547708/The-haunting-pictureSophie-Lancaster-beaten-death-Goth.html#ixzz12BRzjU82 (bekeken op 20 mei 2010) Chijs van der I. (2007) ‘Gothic: uit de kist gekomen’. http://www.elsevier.nl/web/Artikel/177889/Gothic-Uit-de-kist-gekomen.htm (bekeken op 20 mei 2010) Balanck M. (2005) ‘Goth stereotypes is Gothic subculture’. http://www.blackwaterfall.com/about.php (bekeken op 20 maart 2010)

Magazines: 2010. Gothic Beauty. Nr.30 2009. Alt Fashion. Nr.14 2010. Alt Fashion. Nr.15 2010. ELLE magazine. Sept issue.

Websites: Attitude Holland, (www.attitudeholland.nl) Large Popmerchandising, (www.large.nl) Batcave forum, (www.batcave.multiforum.nl) Gothic Hyves, (gothic.hyves.nl) Summer Darkness, (www.summerdarkness.nl)


35


36

BIJLAGEN Complete analyse van magazines en websites.

Magazines. Ik heb gebruik gemaakt van de magazines Gothic Beauty en Alt Fashion. Deze magazines zijn afkomstig uit Amerika en Engeland. De Duitse magazines heb ik voor deze analyse buiten beschouwing gelaten, omdat eerder in mijn onderzoek bleek dat de Nederlandse Gothic cultuur meer is afgeleid van de Engelstalige landen. Gothic Beauty is een Amerikaans mode-en beauty magazine speciaal voor Goths. Dit magazine is ontstaan in 2000 en staat boordevol mode, muziek, interviews, kunst en lifestyle artikelen. Gothic Beauty is een onafhankelijk gepubliceerd tijdschrift en tegenwoordig het meest populaire Gothic magazine van Amerika. Alt Fashion is een low budget magazine voor Goths, gemaakt door Gothic liefhebbers. Het staat boordevol beautytips en de leukste shopadresjes. Ieder magazine heeft een speciaal thema, waar in alle rubrieken van het magazine aandacht aan wordt besteed. Het Britse magazine wordt kleinschalig gepubliceerd en is in beperkte oplage verkrijgbaar via het internet. De verschillen. Allereerst heb ik gekeken naar de verschillen tussen beide magazines. Gothic Beauty gebruikt meer kleur in de artikelen en komt professioneler over. De styling van de foto’s, het taalgebruik en de afwerking is zorgvuldiger dan bij Alt Fashion. Een voorbeeld:

Hier is duidelijk te zien dat de spread van Gothic Beauty meer aanspreekt. De opzet van beide pagina’s verschilt niet veel, de uitwerking daarentegen wel. De overeenkomsten. - Taalgebruik. Beide Gothic bladen gebruiken geen jongerentaal of afkortingen in hun zinnen, het taalgebruik is formeel en welbespraakt. Dit is terug te zien in de artikelen. Een voorbeeld: “The designs focuss on a vivid silhouette that is more expressive than words and breathtaking to lay your eyes upon (Gothic Beauty 2010 p.31)” Ook maken ze creatief gebruik van spreekwoorden en gezegdes.Mijn conclusie hieruit is dat de Gothic magazines op een serieuze manier met hun lezer willen omgaan, zij hebben een volwassen relatie ten opzichte van elkaar. De Goth lezer voelt zich hierdoor gerespecteerd en vindt het belangrijk om op een bepaald niveau te worden aangesproken.


37

- Chaotisch gebruik van advertenties. Waar bij de meeste fashionbladen voor iedere advertentie 1 pagina wordt gebruikt, worden er in de Gothic magazines vier advertenties op één pagina gezet. Dit zorgt voor een druk en storend beeld, door de verschillende afbeeldingen, kleurgebruik en de typografie. Een voorbeeld:

-

Gebruik van zwarte humor. In veel advertenties en artikelen viel mij wel op dat er gebruik gemaakt werd van humor met een zwart randje.

Twee voorbeelden hiervan:


38

Mijn conclusie hieruit is dat het voor Goths niet van belang is om rust te creëren op een pagina, zij raken niet overprikkeld van veel informatie. Verschillende beelden en kleuren zijn aantrekkelijk voor Goth lezers. Zwarte humor is ook een belangrijk communicatiemiddel in reclames en advertenties. - Fashion als belangrijkste pijler. Interviews met modemerken kwamen terug in zowel Gothic Beauty als Alt Fashion. Heel divers en uiteenlopend. Wat mij opviel was de link naar haute couture. Er wordt aandacht besteed aan het gebruik van Gothic elementen in high fashion. Dit wordt ondersteund met extravagante beelden van kleding en make up. Een voorbeeld hiervan vormt het interview met fashion label Samanta Cole, in Gothic Beauty. Mijn conclusie is dat Goths inspiratie halen uit deze extravagante modestijlen en makeup/haardracht voor hun eigen creaties. Een voorbeeld:


39

Websites. De websites die ik heb onderzocht zijn van twee grote alternatieve postorderbedrijven, Attitude Holland en Large Popmerchandising. Attitude Holland is de Nederlandse alternatieve mode webwinkel met een breed aanbod aan merken en producten. Zij importeren vele Gothic modemerken vanuit Engeland en Amerika en verkopen deze kleding via hun uitgebreide webwinkel. Ontstaan in 1999 als het eerste postorderbedrijf speciaal gericht op alternatieve mode in Nederland. Zij zijn gevestigd in Edam. Large Popmerchandising is een postorderbedrijf dat zich met name specialiseert in de verkoop van alternatieve muziek merchandise zoals CDs, DVDs, posters, bandkleding en schoenen. Large is opgericht in 1986 en richt zich voornamelijk op Rock muziek.Zij zijn gevestigd in Rotterdam. Ik heb gekeken naar de websites van beide postorderbedrijven, omdat dit hun communicatiemiddel vormt met de consument. Immers, zij verkopen hun producten via de webshop. De overeenkomsten tussen beide websites waren het gebruik van typografie en beeld op de homepage. De indeling van beide websites is nagenoeg hetzelfde, alles is geordend naar categorie en productgroep. Het gebruik van het beeld is verkoopgericht, zij promoten een product. Een voorbeeld:


40

Mijn conclusie hieruit is dat de communicatiestrategie die hier wordt gebruikt door Gothic gerelateerde bedrijven, niet veel afwijkt van de ‘normale’ webshops. Zoals bijvoorbeeld van H&M of zelfs de Bijenkorf. Het verkoopconcept is hetzelfde, er zit hooguit verschil in de presentatie. De modellen die worden gebruikt om de producten te showen zijn alternatief en dit zorgt ervoor dat de aandacht niet alleen naar het kledingstuk gaat, maar meer naar het totale beeld. Een voorbeeld:


41


42

Van Batcave tot Steampunk: De communicatiestrategie voor de Nederlandse Gothic cultuur. 2

Recommend Documents