Transzparencia Riport
Reklámköltés az auditált lapokban
2013. I. félév
A nyomtatott sajtó azon kevés médiatípusok egyike, amelynek a hirdetők számára reklámhordozóként fontos paramétereit nem csak mérik, hanem egyik legfontosabb mutatóját harmadik fél auditálja is. A Matesz immár 20 éve végzi a sajtótermékek példányszámának auditálását és hitelesítését egy közösen kidolgozott iparági szabályrendszer alapján, ezzel biztosítva a példányszám-információk megbízhatóságát és átláthatóságát, végső soron pedig azt az értéket, amelyet bármely auditált lapban megjelenő hirdető kap a pénzéért. Az audit biztosítja, hogy a reklámforintokért versenyző kiadványok igazodjanak a közös szabályrendszerhez, ellenőrzi a kiadványok adatait, ezzel
Transzparencia Riport 2013/1
téve a sajtópiacot transzparenssé a hirdetők és ügynökségek számára. A Kantar Média független mérőcégként 1991 óta monitorozza a sajtóban megjelenő hirdetéseket, és a kiadók által közreadott árlisták alapján figyeli a sajtóköltések alakulását. A Matesz Transzparencia Riport immár második alkalommal készült el. A két szervezet adatainak összevetésével megmutatja, hogy a sajtóba áramló reklámköltés milyen arányban célozza az auditált lapok csoportját. Továbbá feltárja a hirdetők és a médiaügynökségek preferenciáit, és kimutatja, hogy a nyomtatott sajtó reklámbevételeinek mekkora része volt hiteles példányszám-információkra támaszkodó, biztonságos médiabefektetés.
1
1
A Matesz által auditált sajtótermékek 2013. első félévében a Kantar Media által mért listaáras reklámköltés 80%-át mondhatják magukénak.
2
A 10 legnagyobb reklámbevételű sajtótematika szívja fel a teljes sajtó reklámköltés 91 százalékát.
3
A sajtó teljes reklámbevételéből a legnagyobb részesedést (26%) a megyei napilapok birtokolják, ebben a tematikában az auditált termékek részesedése a listaáras bevételekből 96%. A második legnagyobb tematika az országos közéleti napilapok csoportja, itt az auditált termékek aránya 100 %.
4
A 10 legtöbbet hirdető piaci szektortól származik a teljes print reklámköltés több mint 76 %-a. Együttes print költésük 81%-át az auditált lapok szívják fel, tehát kijelenthető, hogy a legfontosabb hirdető szektorok az auditált lapokat preferálják.
5
A beazonosított ügynökségi forgalom 84%-a célozza meg az auditált sajtótermékeket.
Transzparencia Riport 2013/1
2
I.
Az auditált lapok részesedése a sajtó listaáras reklámbevételeiből
Auditált lapok pozíciója a reklámpiacon Auditált lapok2013.I.félév pozíciója a reklámpiacon 2013.I.félév 20% 61%
80%
Nem auditált
2013. első félévében a Kantar Media által figyelt
Auditált
lapokból a MATESZ 111-et auditált. A címek számát nézve az auditált lapok csoportja 39%-ot tesz ki, a listaáras reklámbevételből viszont ennél sokkal magasabb, 80%-os a részesedésük.
39%
Kantar Média által megfigyelt lapok száma
Transzparencia Riport 2013/1
Listaáras reklámbevétel
3
II.
Az egyes laptematikák részesedése a listaáras print reklámbevételből AuditáltAuditált lapoklapok részesedése az egyes laptematikák részesedése az egyes laptematikák listaáras reklámbevételéből, 2013.I.félév listaáras reklámbevételéből, 2013.I.félév MEGYEI NAPILAPOK NAPILAPOK MEGYEI
A 23 mért laptematikából 19-ben vannak auditált lapok. Ezekben az első félévben megje-
ORSZÁGOS KÖZÉLETI… … ORSZÁGOSORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK KÖZÉLETI
lent címek száma 282, ezen belül az auditáltaké
NŐI LAPOK LAPOK NŐI
pedig 111, tehát a címek 39%-a auditált kiad-
GAZDASÁGI LAPOK LAPOK GAZDASÁGI
vány.
PROGRAMMAGAZINOK PROGRAMMAGAZINOK
A grafikon a 10 legnagyobb reklámbevételű sajtótematikát mutatja, ezek szívják fel a teljes
MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ SZAKSAJTÓ MEZŐGAZDASÁGI
sajtó reklámköltés 91 százalékát. Ebben a top
RTV ÚJSÁGOK ÚJSÁGOK RTV
10 tematikában az auditált lapok aránya 46%, a
SPORT LAPOK LAPOK SPORT
listaáras reklámbevétekből viszont ennél jóval magasabb, 64%-os arányban részesednek.
KÖZÉLETI LAPOK LAPOK KÖZÉLETI LAKBERENDEZÉSI LAPOK LAPOK LAKBERENDEZÉSI EGYÉB EGYÉB 0% 0%
20% 20%
40% 40%
60% 60%
80% 80%
100% 100%
Auditált lapok lapok aránya aránya aa tematikán tematikán belül belül Auditált Auditált lapok lapok részesedése részesedése aa tematika tematika reklámbevételéből reklámbevételéből Auditált Tematika részesedése részesedése aa teljes teljes sajtó sajtó reklámbevételéből reklámbevételéből Tematika Transzparencia Riport 2013/1
4
Auditált lapok részesedése az egyes laptematikák listaáras reklámbevételéből, 2013.I.félév
Auditált lapok részesedése az egyes laptematikák listaáras reklámbevételéből Auditált lapok részesedése az egyes laptematikák ORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK listaáras reklámbevételéből, 2013.I.félév Auditált lapok részesedése az egyes laptematikák listaáras VASÁRNAPI LAPOK reklámbevételéből, 2013.I.félév MEGYEI NAPILAPOK
ORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK
SZÁMÍTÁSTECHNIKAI …
VASÁRNAPI LAPOK
RTV ÚJSÁGOK
MEGYEI NAPILAPOK
AUTÓ-MOTOR MAGAZINOK
SZÁMÍTÁSTECHNIKAI MAGAZINOK … SZÁMÍTÁSTECHNIKAI
Ebben a félévben négy olyan lapkategória volt, melyben
TERMÉSZETTUDOMÁNY/UTAZÁS
RTV ÚJSÁGOK
NŐI LAPOK
AUTÓ-MOTOR MAGAZINOK
LAKBERENDEZÉSI LAPOK
TERMÉSZETTUDOMÁNY/UTAZÁS
GASZTRONÓMIAI LAPOK
NŐI LAPOK
KÖZÉLETI LAPOK
LAKBERENDEZÉSI LAPOK
REJTVÉNYÚJSÁGOK
GASZTRONÓMIAI LAPOK
GAZDASÁGI LAPOK
KÖZÉLETI LAPOK
GYERMEK ÉS IFJÚSÁGI LAPOK
REJTVÉNYÚJSÁGOK
MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ
GAZDASÁGI LAPOK
SPORT LAPOK
GYERMEK ÉS IFJÚSÁGI LAPOK
FÉRFI LAPOK
MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ
BUSINESS TO BUSINESS
SPORT LAPOK
SZABADIDŐ, KULTÚRA
FÉRFI LAPOK
PROGRAMMAGAZINOK
BUSINESS TO BUSINESS
ORVOSI SZAKLAPOK
SZABADIDŐ, KULTÚRA
FOGYASZTÓI LAPOK
PROGRAMMAGAZINOK
EGYÉB LAPOK
ORVOSI SZAKLAPOK
nincs auditált lap – melyek együtt a listaáras reklámköltés mindössze 5%-át mondhatják magukénak.
0%
FOGYASZTÓI LAPOK
20%
40%
60%
80%
100%
Auditált lapok aránya a tematikán belül
EGYÉB LAPOK
Auditált lapok részesedése a tematika reklámbevételéből 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Tematika részesedése a teljes sajtó reklámbevételéből
Auditált lapok aránya a tematikán belül Auditált lapok részesedése a tematika reklámbevételéből Tematika részesedése a teljes sajtó reklámbevételéből
Transzparencia Riport 2013/1
5
Az egyes hirdetői szektorok listaáras költésének megoszlása az auditált és nem auditált lapok között III.
A sajtóban hirdető piaci szektorok reklámköltése az auditált Alegtöbbet sajtóban legtöbbet hirdető piaci szektorok lapokban, 2013.I.félév
reklámköltése az auditált lapokban, 2013.I.félév
A 10 legnagyobb sajtóhirdető szektortól származik a teljes print reklám-
KULTÚRA, SZABADIDŐ, SZÓRAKOZÁS
költés 76 százaléka. Együttes print költésük 81 százalékát az auditált lapok
SZOLGÁLTATÁS
szívják fel, vagyis a legnagyobb hirdető
KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS
szektorok az auditált lapokat preferálják a nem auditálakkal szemben.
KERESKEDELEM GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY ÉLELMISZER APRÓHIRDETÉS KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK UTAZÁS, TURIZMUS PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG 0
1
2
3
4 milliárd Ft
Matesz lapokban elköltött összeg Transzparencia Riport 2013/1
Teljes sajtó reklámköltés 6
Az auditált lapok részesedése az ismert ügynökségek által kezelt hirdetési volumenből IV.
Az ismert médiaügynökségeken keresztül érkező print reklámköltés Az ismert médiaügynökségeken keresztül érkező print reklámköltés megoszlása, 2013.I.félév megoszlása, 2013.I.félév 16%
Az azonosíthatóan médiaügynökségek által vásárolt hirdetések 84%-a a Matesz által auditált kiadványok valame-
84%
lyikében jelent meg. Ez az arány egyértelműen jelzi, hogy az ügynökségek az auditált lapokat preferálják.
Ismert ügynökségek listaáras költése az auditált lapokban Ismert ügynökségek listaáras költése a nem auditált lapokban
Transzparencia Riport 2013/1
7
Az elemzés alapját a Kantar Media 2013. első féléves reklámköltési adatai jelentették. Az általuk mért összes lap közül kiválasztottuk azokat, amelyek megjelentek az első félévben, és ezek listáját összevetettük a Matesz-auditban résztvevő sajtótermékek listájával. Utóbbiak közül csak azokat választottuk ki, amelyek a Kantar mérésében szerepelnek, és mindkét adatsorban egyértelműen beazonosíthatóak. Az elemzéshez minden esetben a Kantar Media kategorizálási rendszerét használtuk, úgy a laptematikák, mint a hirdetői szektorok esetében. Az adott időszakban a Kantar Média által mért összes lapból 282 jelent meg, ezek között pedig Matesz 159 auditált lapja közül 111 szerepelt és volt egyértelműen
beazonosítható. Ahol auditált lapra hivatkozunk, ott mindig ezt a 111 lapot, vagy ezeknek valamely részhalmazát értjük. Ahol sajtóköltést írunk, ott mindig a Kantar Média összes mért lapjából az adott időszakban megjelent címek összes listaáras reklámbevételét értjük. Az ismert ügynökségek költése azon hirdetések összessége, melyeknél egyértelműen megállapítható, hogy médiaügynökségen keresztül vásárolták, és az ügynökség is azonosítható. A szövegben írt arányok a kerekítési szabályoknak megfelelően kerekítettek.
Újság/csatorna Auditált Nem auditált Total
Listaáras reklámbevétel (ezer Ft) Listaáras reklámbevétel
Transzparencia Riport 2013/1
28 858 534 80%
7 246 282 20%
36 104 816 100%
8
I. Újság/csatorna
Auditált
Nem auditált
Listaáras reklámbevétel (ezer Ft) Listaáras reklámbevétel Kantar Media Által figyelt lapok száma (db) Kantar Media Által figyelt lapok száma
28,858,534 80% 111 39%
7,246,282 20% 171 61%
Transzparencia Riport 2013/1
Total 36,104,816 100% 282 100%
9
II. cím (db)
Reklámbevétel (ezer Ft) Tematika
Auditált
Nem auditált
Totál
Auditált
Nem Totál auditált
Auditált lapok aránya a tematikán belül
Tematika ré- Auditált lapok szesedése a részesedése a tematika teljes sajtó reklámbevé- reklámbevételéből teléből
MEGYEI NAPILAPOK 9,193,187 361,913 9,555,100 18 1 19 95% 26% 96% ORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK 8,375,434 8,375,434 7 0 7 100% 23% 100% NŐI LAPOK 6,462,246 906,492 7,368,738 29 25 54 54% 20% 88% GAZDASÁGI LAPOK 1,163,553 734,323 1,897,876 4 10 14 29% 5% 61% PROGRAMMAGAZINOK 1,688,324 1,688,324 0 22 22 0% 5% 0% MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ 274,780 695,992 970,772 2 8 10 20% 3% 28% RTV ÚJSÁGOK 737,779 107,876 845,655 9 5 14 64% 2% 87% SPORT LAPOK 562,084 200,481 762,565 1 4 5 20% 2% 74% KÖZÉLETI LAPOK 473,889 271,521 745,410 4 7 11 36% 2% 64% LAKBERENDEZÉSI LAPOK 257,108 324,480 581,588 6 8 14 43% 2% 44% FÉRFI LAPOK 14,093 517,408 531,501 1 10 11 9% 1% 3% BUSINESS TO BUSINESS 130,449 375,011 505,460 1 12 13 8% 1% 26% VASÁRNAPI LAPOK 406,770 406,770 3 0 3 100% 1% 100% GASZTRONÓMIAI LAPOK 143,878 236,188 380,066 7 12 19 37% 1% 38% AUTÓ-MOTOR MAGAZINOK 253,225 102,762 355,987 5 3 8 63% 1% 71% TERMÉSZETTUDOMÁNY/UTAZÁS 180,449 147,844 328,293 5 4 9 56% 1% 55% GYERMEK ÉS IFJÚSÁGI LAPOK 90,274 113,866 204,140 3 10 13 23% 1% 44% SZABADIDŐ, KULTÚRA 4,449 196,477 200,926 1 15 16 6% 1% 2% ORVOSI SZAKLAPOK 141,439 141,439 0 7 7 0% 0% 0% SZÁMÍTÁSTECHNIKAI MAGAZINOK 116,506 9,960 126,466 4 1 5 80% 0% 92% FOGYASZTÓI LAPOK 54,510 54,510 0 2 2 0% 0% 0% EGYÉB LAPOK 53,045 53,045 0 3 3 0% 0% 0% REJTVÉNYÚJSÁGOK 18,381 6,370 24,751 1 2 3 33% 0% 74% TOTAL 28,858,534 7,246,282 36,104,816 111 171 282 39% 100% 80% Transzparencia Riport 2013/1
10
III. Listaáras print reklámköltés Szektor
Total (ezer Ft)
KULTÚRA, SZABADIDŐ, SZÓRAKOZÁS SZOLGÁLTATÁS KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS KERESKEDELEM GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY ÉLELMISZER APRÓHIRDETÉS KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK UTAZÁS, TURIZMUS PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG SZÉPSÉGÁPOLÁS TÁVKÖZLÉS ÖLTÖZKÖDÉS ÉS KIEGÉSZÍTŐK MEZŐGAZDASÁG OKTATÁS, KÉPZÉS LAKBERENDEZÉS ÉS LAKÁSFELSZERELÉS KÖRNYEZETVÉDELEM, KÖZMŰELLÁTÁS INFORMATIKA, IRODATECHNIKA ÉPÍTŐIPAR
4 112 795 3 742 991 3 670 478 3 316 098 2 507 877 2 479 274 2 164 576 2 127 615 1 756 323 1 647 942 1 479 236 1 140 237 1 055 233 1 031 200 661 291 555 858 474 183 409 960 351 566
Transzparencia Riport 2013/1
Auditált lapokban (ezer Ft) 2 543 323 3 105 035 2 983 318 3 064 919 2 071 728 2 246 892 2 131 969 1 716 386 1 126 181 1 414 046 1 159 824 1 034 589 907 718 521 491 452 465 392 911 430 415 264 843 244 280
Nem auditált lapokban (ezer Ft)
1 569 472 637 956 687 160 251 179 436 149 232 382 32 607 411 229 630 142 233 896 319 412 105 648 147 515 509 709 208 826 162 947 43 768 145 117 107 286
Auditált lapok Nem auditált lapok részesedése részesedése 62% 83% 81% 92% 83% 91% 98% 81% 64% 86% 78% 91% 86% 51% 68% 71% 91% 65% 69%
38% 17% 19% 8% 17% 9% 2% 19% 36% 14% 22% 9% 14% 49% 32% 29% 9% 35% 31%
11
Listaáras print reklámköltés Szektor
Total (ezer Ft)
ITAL 276 194 INGATLAN 253 194 IPARI PRESZTIZSREKLÁM 213 106 HÁZTARTÁSI CIKK 201 194 ENERGIAHORDOZÓ, ENERGIAFORRÁS 151 642 HÁZTARTÁSI GÉP ÉS KISGÉP 137 112 ELEKTROTECHNIKA,ELEKTRONIKA 36 982 IRODAESZKÖZ, -GÉP, -FELSZERELÉS 31 906 NYOMDÁSZAT,KÖNYVKÖTÉS 24 260 ANYAGMOZGATÁS, RAKTÁROZÁS 23 876 FÉMIPAR 14 664 CSOMAGOLÓIPAR 10 691 FŰTÉS,HŰTÉS,LÉGTECHNIKA,NAGYKONYHA 10 233 KARBANTART., BIZT.TECHN., MUNKAVÉD. 9 797 GÉPIPAR 8 027 MÉTERÁRU ÉS RÖVIDÁRU 6 850 VEGYIPAR, MŰANYAGIPAR 6 479 ÉLELMISZERIPAR 2 736 DOHÁNY- ÉS TRAFIKÁRU 1 140 TOTAL 36 104 816
Transzparencia Riport 2013/1
Auditált lapokban (ezer Ft)
Nem auditált lapokban (ezer Ft)
166 696 212 767 176 006 178 382 128 623 85 958 23 488 28 445 14 971 9 093 5 695 943 4 838 5 192 2 848 2 144 112 28 858 534
109 498 40 427 37 100 22 812 23 019 51 154 13 494 3 461 24 260 8 905 5 571 4 996 9 290 4 959 2 835 4 002 4 335 2 624 1 140 7 246 282
Auditált lapok Nem auditált lapok részesedése részesedése 60% 84% 83% 89% 85% 63% 64% 89% 0% 63% 62% 53% 9% 49% 65% 42% 33% 4% 0% 80%
40% 16% 17% 11% 15% 37% 36% 11% 100% 37% 38% 47% 91% 51% 35% 58% 67% 96% 100% 20%
12
IV. Ismert ügynökségeken keresztül érkező print költés
listaártas reklámköltés (ezer Ft)
TOTAL AUDITÁLT LAPOKBAN NEM AUDITÁLT LAPOKBAN
12,186,774 100% 10,221,936 84% 1,964,838 16%
Transzparencia Riport 2013/1
részesedés
13
V.
Az egyes lapkategóriák auditált lapjainak részesedése a kategória reklámbevételeiből Tematika
Auditált lapok aránya a tematikán belül
Tematika részesedése a teljes sajtó reklámbevételéből
Auditált lapok részesedése a tematika reklámbevételéből
MEGYEI NAPILAPOK 95% 26% 96% ORSZÁGOS KÖZÉLETI NAPILAPOK 100% 23% 100% NŐI LAPOK 54% 20% 88% GAZDASÁGI LAPOK 29% 5% 61% PROGRAMMAGAZINOK 0% 5% 0% MEZŐGAZDASÁGI SZAKSAJTÓ 20% 3% 28% RTV ÚJSÁGOK 64% 2% 87% SPORT LAPOK 20% 2% 74% KÖZÉLETI LAPOK 36% 2% 64% LAKBERENDEZÉSI LAPOK 43% 2% 44% FÉRFI LAPOK 9% 1% 3% BUSINESS TO BUSINESS 8% 1% 26% VASÁRNAPI LAPOK 100% 1% 100% GASZTRONÓMIAI LAPOK 37% 1% 38% AUTÓ-MOTOR MAGAZINOK 63% 1% 71% TERMÉSZETTUDOMÁNY/UTAZÁS 56% 1% 55% GYERMEK ÉS IFJÚSÁGI LAPOK 23% 1% 44% SZABADIDŐ, KULTÚRA 6% 1% 2% ORVOSI SZAKLAPOK 0% 0% 0% SZÁMÍTÁSTECHNIKAI MAGAZINOK 80% 0% 92% FOGYASZTÓI LAPOK 0% 0% 0% EGYÉB LAPOK 0% 0% 0% REJTVÉNYÚJSÁGOK 33% 0% 74% TOTAL 39% 100% 80%
Transzparencia Riport 2013/1
14
VI.
Az egyes hirdetői szektorok költésének megoszlása az auditált és nem auditált lapok között, print piaci súlyuk szerint rangsorolva Auditált
SZEKTOR KULTÚRA, SZABADIDŐ, SZÓRAKOZÁS SZOLGÁLTATÁS KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS KERESKEDELEM GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY ÉLELMISZER APRÓHIRDETÉS KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK UTAZÁS, TURIZMUS PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG SZÉPSÉGÁPOLÁS TÁVKÖZLÉS ÖLTÖZKÖDÉS ÉS KIEGÉSZÍTŐK MEZŐGAZDASÁG OKTATÁS, KÉPZÉS LAKBERENDEZÉS ÉS LAKÁSFELSZERELÉS KÖRNYEZETVÉDELEM, KÖZMŰELLÁTÁS INFORMATIKA, IRODATECHNIKA ÉPÍTŐIPAR ITAL INGATLAN IPARI PRESZTIZSREKLÁM HÁZTARTÁSI CIKK Transzparencia Riport 2013/1
Nem auditált
62% 38% 83% 17% 81% 19% 92% 8% 83% 17% 91% 9% 98% 2% 81% 19% 64% 36% 86% 14% 78% 22% 91% 9% 86% 14% 51% 49% 68% 32% 71% 29% 91% 9% 65% 35% 69% 31% 60% 40% 84% 16% 83% 17% 89% 11% 15
Az egyes hirdetői szektorok költésének megoszlása az auditált és nem auditált lapok között, print piaci súlyuk szerint rangsorolva (folytatás) Auditált
SZEKTOR ENERGIAHORDOZÓ, ENERGIAFORRÁS HÁZTARTÁSI GÉP ÉS KISGÉP ELEKTROTECHNIKA,ELEKTRONIKA IRODAESZKÖZ, -GÉP, -FELSZERELÉS NYOMDÁSZAT,KÖNYVKÖTÉS ANYAGMOZGATÁS, RAKTÁROZÁS FÉMIPAR CSOMAGOLÓIPAR FŰTÉS,HŰTÉS,LÉGTECHNIKA,NAGYKONYHA KARBANTART., BIZT.TECHN., MUNKAVÉD. GÉPIPAR MÉTERÁRU ÉS RÖVIDÁRU VEGYIPAR, MŰANYAGIPAR ÉLELMISZERIPAR DOHÁNY- ÉS TRAFIKÁRU TOTAL
Transzparencia Riport 2013/1
Nem auditált
85% 15% 63% 37% 64% 36% 89% 11% 0% 100% 63% 37% 62% 38% 53% 47% 9% 91% 49% 51% 65% 35% 42% 58% 33% 67% 4% 96% 0% 100% 80% 20%
16
