Time waits for no-one De razendsnelle ontwikkeling van de media- en entertainmentindustrie Paul Rutten Joost Driessen
Time waits for no-one De razendsnelle ontwikkeling van de media- en entertainmentindustrie
Paul Rutten en Joost Driessen
Copyright © 2005 Hogeschool INHOLLAND Alle rechten voorbehouden. Niets van deze uitgave mag worden vermenigvuldigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opname of op enige andere manier, zonder vooraf schriftelijke toestemming van de uitgever: Hogeschool INHOLLAND. Voorzover het maken van kopieen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16b en 17 Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijke vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus 882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van één of enkele gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezing, readers of andere compilatiewerken dient men zich tot de uitgever te wenden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without prior permission of the publisher. ISBN 90-77812-00-8
Publicatie bij de gelegenheid van de aanvaarding van het lectoraat Media- en Entertainmentmanagement aan Hogeschool INHOLLAND
18 Maart 2005
Inhoudsopgave Inleiding
7
Berichten over media- en entertainmentindustrie
9
Reorganisatie van dagbladen
9
Discussie over publieke omroep
9
Kpn biedt televisie aan
10
Versatel en talpa in voetbal
10
Upc koopt canal plus of niet?
11
Media en entertainment in de creatieve industrie
11
Jwt ontdekt showbiz
11
Conclusie
12
Media- en entertainmentindustrie: begripsbepaling
13
Media én entertainment
13
Focus op functies?
15
Definitie en benadering
16
Conclusie
17
Belang van de media- en entertainmentindustrie
20
Maatschappelijk en cultureel
20
Economisch
22
Conclusie
24
Trends en ontwikkelingen
25
Digitalisering
25
Creatie en productie
26
Distributie en packaging
27
Consument
29
Digitale paradox
30
Ervaringseconomie: merk en entertainment
38
Hypereconomisering van media en entertainment
41
Consumentenmarkt en exploitatie: aandacht en euro’s
45
Conclusie
51
4
Conclusies
54
Literatuur
57
5
6
Inleiding Voor u ligt een bijdrage van de hand van Paul Rutten en Joost Driessen, respectievelijk lector en associate lector Media & Entertainmentmanagement aan de Hogeschool INHOLLAND. Deze publicatie is tot stand gekomen in het kader van de lectorale rede van beide auteurs op 18 maart 2005. Het betreft hier niet de letterlijk uitgesproken tekst tijdens de installatie van beide lectoren. Net zoals de media- en entertainmentindustrie hebben de auteurs zichzelf de opdracht gesteld een optimale relatie te creëren tussen ‘medium’ en ‘boodschap’. Welnu: het medium voordracht vraagt om een andere presentatie van de boodschap dan het medium boek. Concreet betekent dit dat deze uitgave inhoudelijk een bredere scope presenteert dan de rede zelf. Die rede is vooral ingezet om betrokkenen te prikkelen en aan te sporen mee te denken over de belangrijke ontwikkelingen binnen het vakgebied. Deze bijdrage kan daarbij hopelijk behulpzaam zijn. Het vakgebied media en entertainment is een meer dan dynamische bedrijfstak. In het bijzonder technologische ontwikkelingen hebben een onvermoede impact op alle lagen van de bedrijfskolom en hun onderlinge verhoudingen. Met die ontwikkelingen wint het besef terrein, dat de producten en diensten van de media- en entertainmentsector snel aan maatschappelijk en economisch belang winnen. En zoals titel en ondertitel van de lectorale rede aangeven: de ontwikkelingen gaan razendsnel en wie niet alert is blijft achter. Vooralsnog lijkt het erop dat die alertheid vooral de consument gegeven is. De media- en entertainmentsector zelf zit gevangen in achterhaalde paradigma’s en de overigens begrijpelijke spagaat welke defensieve en welke offensieve stellingen betrokken moeten worden. Er is een in alle opzichten relevant en interessant interessegebied ontstaan, dat zich vanuit allerlei hoeken in de private en publieke sector in een stijgende belangstelling mag verheugen. Dat mag, om dicht bij huis te blijven, onder andere blijken uit de toename van het aantal opleidingen op zowel MBO- en HBO- als universitair niveau én het enthousiasme waarmee dat aanbod van studentenzijde wordt gehonoreerd. In Nederland onderkende de Hogeschool INHOLLAND die ontwikkeling als eerste en pionierde zich naar een gedegen HBO-opleiding onder de noemer Media en Entertainmentmanagement (MEM). De installatie van een lectoraat voor het vakgebied onderstreept slechts de relevantie.
7
In het volgende hoofdstuk van deze bijdrage wordt die relevantie aangetoond met een aantal berichten dat in de periode voorafgaand aan deze publicatie (eind februari/begin maart 2005) werd gepubliceerd in toonaangevende media in Nederland. Die lijst van berichten zou zonder probleem verveelvoudigd kunnen worden. Kwaliteitskranten en andere ‘serieuze’ media berichten steeds frequenter over media en entertainment als invloedrijke bedrijfstak. De branche raakt verlost van haar ooit zo triviaal imago. Welke bedrijvigheid exact bedoeld wordt als we praten over de media- en entertainmentsector wordt behandeld in hoofdstuk 3, dat ingaat op concept- en begripsbepaling. Vervolgens gaan we in hoofdstuk 4 in op het maatschappelijk en economisch belang van de sector en de wijze waarop dat belang raakt aan de ontwikkelingen in aanpalende sectoren. Een van de belangrijkste opdrachten die het lectoraat zich stelt, is vat te krijgen op de belangrijkste trends en ontwikkelingen in het vakgebied. Hoofdstuk 5 beschouwt en analyseert het belang en de gevolgen van digitalisering, de rol van entertainment in de ‘ervaringseconomie’, de ‘hypereconomisering’ van de media en entertainmentsector en natuurlijk de belangrijkste ontwikkelingen op de consumentenmarkt. In het afsluitende hoofdstuk 6 relateren we voorlopige conclusies direct aan de inhoudelijke thema’s en doelstellingen waarmee het lectoraat Media & Entertainmentmanagement en de daarbij horende kenniskring aan het werk is. Let us entertain you!
Paul Rutten Joost Driessen
8
Berichten over media- en entertainmentindustrie Er gaat geen dag voorbij of de media- en entertainmentindustrie is in het nieuws. Media zijn zelf een belangrijk onderwerp van berichtgeving geworden. Een greep uit het nieuws over de Nederlandse media- en entertainmentindustrie van eind februari en begin maart 2005 laat zien dat de sector in beweging is en geeft ons een indruk van de aard van de dynamiek.
Reorganisatie van dagbladen De samenvoeging van enkele regionale dagbladtitels met het Algemeen Dagblad haalt begin maart uitgebreid het NOS-televisienieuws. Teruglopende oplages nopen Wegener en PCM kritisch te kijken naar de winstprestaties van de verschillende titels. Sommige van hen zijn meer dan een eeuw oud, maar zullen toch verdwijnen als het aan de uitgeefhuizen ligt. Dit gaat naar verwachting gepaard met het verlies van enkele honderden banen bij redacties en commerciële staf. De operatie leidt tot een afname aan pluriformiteit van de Nederlandse dagbladpers.
Discussie over Publieke Omroep De voorzitter van de Raad van Bestuur van de Publieke Omroep, Harm Bruins Slot, gooide begin maart de knuppel in een Hilversums hoenderhok, dat overigens vooral door hanen wordt bewoond. In een interview in de Volkskrant (Van Zijl 2005) neemt hij afstand van het streven van de omroepverenigingen om een sterke invloed te behouden in de programmering van de landelijke publieke-omroepzenders en stations. De week daarvoor had de kakelverse Eurocommissaris van Mededinging, mevrouw Smit-Kroes, al gemeld nader onderzoek in te stellen naar vermeende excessieve staatssteun aan de Nederlandse publieke omroep (´Kroes neemt publieke omroep op de korrel´ 2005). Kort daarna laat de NCRV weten voornemens te zijn haar medewerkers naar een opfriscursus protestantisme te sturen. Deze nieuwsfeiten passen in een patroon van discussie over de toekomst van de Nederlandse publieke omroep die al jaren voorduurt.
9
KPN biedt televisie aan Ook begin maart openbaart telecommunicatiebedrijf KPN zijn nieuwe strategische inzichten en maakt bekend de kaarten volledig op internet te zetten (´KPN acht tijd rijp voor internet´ 2005). Deze operatie zal enkele honderden banen kosten in de komende jaren. Onderdeel van de voorgenomen strategie is de zogenaamde triple play. Naast het aanbieden van telefonie en internettoegang biedt KPN in de nabije toekomst televisie via internet aan en daarnaast heeft de ‘koninklijke’ plannen voor ‘video on demand’. Daarmee keert KPN weer terug op de televisiemarkt nadat hij die na het Sport 7-echec de rug had toegekeerd. Versatel Tiscali, Wanadoo en UPC koesteren gelijksoortige plannen. KPN hoopt in zijn nieuwe strategie gebruik te maken van de voorsprong die het bedrijf heeft opgebouwd met ADSL-breedband. KPN-voorman Scheepbouwer geeft daarbij schertsend aan geen honderd miljoen euro te hoeven uitgeven om consumenten te binden.
Versatel en Talpa in voetbal Dat is het geld dat KPN-concurrent Versatel investeert om zijn televisie via internet aan klanten te slijten door middel van de uitzending van live-eredivisievoetbal. Samen met John de Mols Talpa is Versatel, overigens voor een groot deel in bezit van De Mol, de grote winnaar van de veiling van de rechten op het eredivisievoetbal. De Mol gebruikt de rechten op de samenvattingen van de zaterdagse en zondagse wedstrijden om zijn nieuwe televisiekanaal te lanceren op de toch al overvolle Nederlandse televisiemarkt. Hij imiteert daarmee een strategie die door Rupert Murdochs News Corporation al in een groot aantal landen succesvol is toegepast (Andrews 2003). Een belangrijk onderscheid in De Mols strategie en die van Murdoch is dat de eerste voor de financiering van de aankoop van de rechten niet naar de bank hoefde. De opbrengsten van de verkoop van zijn Endemol Entertainment, in totaal 5,5 miljard euro, verschafte de belangrijkste media-mogol van de lage landen afdoende financiële middelen om contant af te rekenen. Overigens kondigde Telefónica, de huidige eigenaar van het bedrijf, bij monde van bestuursvoorzitter Alierta aan een minderheidsdeel van het bedrijf naar de beurs te brengen. Bij de aankoop in 2000 werd Endemol door datzelfde Telefónica van de beurs gehaald. Overigens bestaat de indruk dat Endemol creatief in het slop verkeert. Ook bedrijfseconomisch verkeert het bedrijf in zwaar weer. Ook hier zijn arbeidsplaatsen vervallen.
10
UPC koopt Canal Plus of niet? Een partij die tot de verliezers van de voetbalrechtenveiling behoort, is Canal Plus Nederland. Dit betaaltelevisiebedrijf heeft tot en met het seizoen 2004-2005 de rechten op de live-uitzendingen in bezit. Na dat seizoen moet Canal Plus Nederland de uitzendingen aan Versatel laten. Begin maart kondigt de Nederlandse mededingingsautoriteit een onderzoek aan naar de overname van Canal Plus Nederland door UPC (´Overname Canal+ door UPC onzeker´ 2005). Dit kabelbedrijf zag de acquisitie van het betaaltelevisiebedrijf als een belangrijk onderdeel van zíjn triple playstrategie. Het gevaar bestaat dat de NMa hier nu een stokje voor gaat steken. Het onderzoek betekent in elk geval vertraging.
Media en entertainment in de creatieve industrie Onder de kop ´Creativiteit is geld waard´ signaleert NRC Handelsblad eind februari een ontwikkeling dat steeds meer steden en regio´s de zogenaamde creatieve industrie zien als een mogelijk belangrijke groeisector voor hun regio of gemeente (Metz 2005). Creativiteit wordt steeds meer gezien als een economische factor van betekenis. De media- en entertainmentindustrie bevindt zich, samen met de kunsten en de creatieve zakelijke dienstverlening (vormgeving, reclame, architectuur etc.) in het hart van die nieuwe sector (vgl. Manshanden et al 2004 en 2005; Rutten et al 2004). Op landelijk niveau hebben zowel het Innovatieplatform (2004) als het Ministerie van Economische Zaken (2004) dan al laten weten de creatieve industrie als mogelijke speerpuntindustrie voor innovatie in Nederland te beschouwen. Dat leidt op de derde dinsdag van september in 2004 zelfs tot een vermelding van de creatieve industrie in de troonrede. Het paginagrote NRC artikel van februari 2005 preludeert op een discussie die op donderdag 24 februari over de creatieve sector in Rotterdam plaatsvindt. Onder de discussianten bevindt zich een tweetal wethouders, één uit Rotterdam en één uit Amsterdam. De laatste, VVD´er Frits Huffnagel van Economische Zaken, laat op de dag van het debat via een ingezonden stuk in dezelfde Rotterdamse krant fijntjes weten dat er maar één Nederlandse stad is die recht kan doen gelden op het predikaat creatieve stad; dat is de hoofdstad. Hij dicht Rotterdam andere kwaliteiten toe (Huffnagel 2005).
JWT ontdekt showbiz Op 2 maart kopt het Financieele Dagblad ‘JWT ontdekt showbiz en stopt met consumentje pesten’. Het internationale reclamebureau (J.Walter Thompson) met 300 kantoren in 87 landen wil het roer omgooien. Er wordt niet langer bij elk
11
communicatieprobleem waarmee een klant binnenkomt automatisch naar de tvcommercial gegrepen. De Nederlandse CEO Harry Kramp betoogt dat het bureau meer naar de entertainmentindustrie moet kijken. Hij wil daarmee een beroep doen op het aandacht- en tijdbudget van de consument. Reclame moet niet langer onderbreken wat mensen de moeite waard vinden, maar moet zelf de moeite waard zijn, zo beweert Kramp. Wanneer consumenten op een aangename manier ‘tijd doorbrengen met een merk’, zal de bereidheid om daaraan geld uit te geven drastisch toenemen. JWT verwacht deze doelstelling te bereiken door structurele samenwerkingsverbanden met de entertainmentindustrie. (Richard Smit, 2005)
Conclusie De fenomenen in de mediaberichtgeving die we in dit overzicht aan bod hebben laten komen, zijn uiteraard geen geïsoleerde Nederlandse fenomenen. Ze zijn onderdeel van Europese en zelfs mondiale ontwikkelingen. De spelers die op het Nederlandse toneel acteren zijn stuk voor stuk verbonden met de internationale bühne. Dat geldt zowel voor de bedrijven die deel uitmaken van internationale netwerken, als voor de overheid die in toenemende mate gebonden is aan Europese en zelfs mondiale regels en afspraken, ook op het terrein van media en entertainment. We kunnen dan ook gevoeglijk aannemen dat een soortgelijk overzicht uit eenzelfde periode in een ander Europees land, gelijksoortige thema´s zou hebben opgeleverd. De breedte van culturele en economische thema’s die in de gesignaleerde berichtgeving aan bod komt, is groot. De vraag die daaruit automatisch naar voren komt, is wat de verbindende factor is en waarom ze juist nu actueel zijn. In het volgende hoofdstuk zullen we aangeven wat de verbindende factor van al die verschijnselen is door het begrip media- en entertainmentindustrie verder uit te werken en het deel van de werkelijkheid waarnaar dat begrip verwijst, te bepalen. Verderop in deze bijdrage geven we aan hoe de specifieke verschijnselen die we in deze bloemlezing memoreren, passen binnen de bredere trends die zich in de sector afspelen. Ze maken in elk geval duidelijk dat de media- en entertainmentindustrie zich in een dynamische periode bevindt. Verandering is de regel; wie niet meebeweegt blijft achter: ´Time waits for no-one´!
12
Media- en entertainmentindustrie: begripsbepaling Voordat we de focus richten op een aantal centrale ontwikkelingen is het nodig om het begrip media- en entertainmentindustrie nader te bepalen. Het gaat hier immers om een bijzondere sector. Hij is voor een deel vergelijkbaar met andere takken van economische bedrijvigheid en voor een deel met een andere vorm van creatieve productie, bijvoorbeeld de kunsten (zie ook: Rutten 2000). Hieronder zetten we uiteen wat de aanduiding media- en entertainmentindustrie betekent en welk soort bedrijven en instellingen ertoe gerekend kunnen worden.
Media én entertainment De aanduiding media- en entertainmentindustrie verenigt een tweetal domeinen, dat elkaar voor een belangrijk deel overlapt: de mediasector en de sector die zich toelegt op het leveren van vermaak aan een publiek: de entertainmentsector. De mediasector houdt zich bezig met het aanbieden en exploiteren van informatie via massamedia. Informatie wordt hier opgevat als een containerbegrip en niet als aanduiding voor één specifiek genre. Onder massamedia die hier bedoeld worden, vallen zowel fysieke informatiedragers als elektronische netwerken die behulpzaam zijn bij het transporteren van boodschappen van zenders naar ontvangers. Daarbij gaat het zowel om papier, disk, cassette of console als om de ether, kabel, satelliet en het internet. Bij communicatie via massamedia wordt ook wel gesproken over gemedieerde overdracht. De entertainmentsector wordt niet getypeerd door de wijze waarop informatie naar ontvangers wordt getransporteerd, zoals bij de mediasector. Het gaat om de vooronderstelde functie van de aangeboden informatie voor ontvangers; het moet vermakelijk zijn. De basis is dus een functionele afbakening. Aan de wijze van overdracht wordt door die aanduiding geen beperking gesteld. Het kan ook om manieren van overdracht gaan waar geen fysieke drager of elektronisch medium aan te pas komt. Voorbeelden daarvan zijn een concert, een theatervoorstelling, een tentoonstelling of een dance party. Echter ook amusement dat via massamedia wordt aangeboden is onderdeel van de media- en entertainmentsector, bijvoorbeeld een showprogramma op televisie, een muziekopname op CD of een gedrukte roman.
13
De overlap van de mediasector en de entertainmentsector is dan te vinden in het amusement dat via media wordt aangeboden. Het werk- en expertiseterrein van het lectoraat beperkt zich daar echter niet toe; het gaat om de mediasector én de entertainmentsector. De overlap tussen beide mag zich daarbij uiteraard in een bijzondere belangstelling verheugen. Een belangrijke rede voor deze brede benadering is dat er steeds meer sprake is van vervlechting van een mediale en een non-mediale benadering en de bedrijven en instellingen die daarvoor verantwoordelijk zijn. Bij de mediale benadering vraagt het indringend communiceren van een boodschap, zakelijk of amuserend, in toenemende mate om een crossmediale aanpak. Daarbij vullen verschillende mediavormen als radio, televisie, print, internet en mobiel elkaar aan. Die mediale overdracht wordt in toenemende mate versterkt met live-communicatie zoals bij concerten, conventies en andere events. Dan praten we dus over non-mediale overdracht. Overigens wordt in een aantal bedrijfstakken al mediaal en non-mediaal gewerkt. Zo is het bijvoorbeeld onmogelijk om de werking van de muziekindustrie te begrijpen wanneer niet de exploitatie van opnames én het live-circuit in verband met elkaar worden gezien. Een andere vraag die zich opdringt, is tot welke afbakening het begrip entertainment leidt. We stellen vast dat dit begrip voor een strikte afbakening te fluïde is. Het is immers niet eenduidig vast te stellen wanneer bepaalde mediaboodschappen door consumenten als vermaak worden gezien en wanneer niet. Dat is nog gecompliceerder geworden met het ontstaan van mengvormen als infotainment en edutainment. Bovendien is het onduidelijk of amusement of entertainment verwijst naar een eigenschap van de aangeboden boodschappen, of naar de beleving van het publiek, of wellicht naar allebei. Daarmee willen we het concept entertainment niet overboord zetten. Het geeft richting, maar is als strikt afbakeningscriterium ongeschikt. We kiezen daarom vooral de logica van de concrete ontwikkelingen in de breed opgevatte media- en entertainmentindustrie als leidraad voor de bepaling van het kennisdomein en niet een geconstrueerde functionele afbakening. Meer in het algemeen is de vooronderstelling dat een functionele benadering van communicatie en media een wankele basis biedt voor afbakening of beleidsvorming.
14
Focus op functies? De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid kiest in zijn recent gepubliceerde ‘Focus of Functies’ (2005) juist expliciet voor een functionele benadering. Eén van zijn conclusies in het advies is dat er een overheidstaak ligt in de bewaking van de functies informatie en opinie en in zekere mate van kunst en cultuur, maar niet of nauwelijks van de functie amusement. De Raad beargumenteert dit door te wijzen op de centrale rol van informatie en opinie in het democratische proces. Impliciet geeft hij daarmee aan dat amusement daarin minder belangrijk is. De Raad gaat daarin voorbij aan het feit dat identiteit en levensstijl en daarmee opinies, waarden en normen in onze huidige samenleving steeds vaker door steeds meer groepen op basis van andere retorische vormen dan informatieprogramma’s en nieuwsberichten worden ontwikkeld. Verhalen en ervaringen van allerlei soort, die vaak onder de noemer amusement worden geschaard, spelen daarin een centrale rol. Bovendien, zo impliceert de Raad, zal de markt voor voldoende aanbod van amusement zorgen en is overheidsaandacht voor kwaliteit in dat domein niet urgent. Daarom stelt hij onder meer vast dat amusement niet langer als een kerntaak van de publieke omroep moet worden beschouwd. Die stelling lijkt ons een miskenning van de maatschappelijke en culturele praktijk in eigen land. Daarin is behoefte aan meer mogelijkheden voor juist lokale producties, verhalen waarin de ervaringen van artiesten en maatschappelijke groepen die in Nederland leven, tot uiting komen. Tezelfdertijd kunnen we constateren dat lokale productie onder druk staan. Daarin, zo is onze stelling, is wel degelijk een grond voor overheidszorg. Zowel in haar maatschappelijke uitwerking als in de bedrijfsmatige praktijk is een scheiding zoals door de Wetenschappelijke Raad wordt bepleit kunstmatig. In de mediasector die wij en de Raad voor ogen hebben, gaat het vooral om het vertellen van verhalen; storytelling is het centrale concept. In het verhaal schuilt de boodschap en de retorische vormen die daarvoor gekozen worden zijn ondergeschikt aan dat principe. Via nieuwsprogramma’s, quizshows, documentaires, popsongs en zelfs interactieve producties en in pretparken gaat het om het creëren van een ervaring of een belevenis door het vertellen van een verhaal. Een focus op functies nieuws en opinie is eerder een wetenschappelijke illusie dan een werkbaar uitgangspunt voor bedrijven en instellingen in de media- en entertainmentsector. Dat geldt ook voor het voeren van beleid; een onderscheid in amusement en non-amusement is immers moeilijk te maken, laat staan
15
tussen amusement als doel en amusement als middel, een onderscheid dat ook al door de Raad is gesuggereerd. Wat centraal staat is het verhaal dat verteld wordt, of in meer algemene zin, de beleving of ervaring die bij de burger of consument ontstaat; de vorm is ondergeschikt.
Definitie en benadering In onze benadering verwijst de aanduiding media- en entertainmentindustrie naar het complex van instituties en actoren, dat verantwoordelijk is voor de verhalen die we op allerlei manieren, via de media of op een andere wijze, krijgen aangeboden. Centraal in de producten en diensten die deze industrie op de markt brengt staat betekenis. Deze bedrijfstak handelt in symbolen die een wereld creëren. De verhalen van die industrie verwijzen naar de wereld buiten; we leren ervan, we genieten ervan of we willen er meer van weten. Dat verbindt een soapopera met een nieuwsrubriek, een popsong met een speelfilm en een videoclip met een reclameboodschap. Binnen onze benadering staan de bedrijven en instellingen die zich bezighouden met de creatie, productie, uitgave en distributie van diensten en producten binnen het domein van communicatie en entertainment in het brandpunt van de belangstelling. Ook de instanties die zich bezighouden met beleid en regulering van deze sector krijgen uiteraard de aandacht. Daarbij richt het lectoraat en de daaraan verbonden kenniskring zich op het bevorderen van de effectiviteit en professionaliteit van instellingen, bedrijven, overheid en andere relevante betrokken actoren. In het bijzonder wil het een bijdrage leveren aan het innovatievermogen van de media- en entertainmentsector. De specificiteit van de media- en entertainmentindustrie als producent en handelaar in verbeelding levert in meerdere opzichten een onderscheid op ten opzichte van andere vormen van bedrijvigheid. Het bestek van deze bijdrage laat niet toe om volledig te zijn. We lichten er daarom één belangwekkend element uit: het bijzondere belang van management van creativiteit. Ondanks het feit dat we spreken over media- en entertainmentindustrie, is er in deze sector geen sprake van een traditionele industriële productiestructuur. De organisatievorm die daar het dichtst bij in de buurt komt, is de vroege Amerikaanse filmindustrie. De eerste productiestudio’s in Californië deden sterk denken aan de grote fabriekscomplexen uit de hoogtijdagen van de industrialisatie. Al het personeel was
16
in vaste dienst, inclusief de acteurs. Films werden als het ware aan de lopende band geproduceerd. Al gauw bleek deze vorm niet de efficiëntste en meest slagvaardige. Niet de studio’s kwamen centraal te staan maar de afzonderlijke filmproducties waarvoor specifiek personeel, op tijdelijke basis werd aangeworven, ook acteurs. Daarmee was de projectorganisatie geboren en ontstond een model dat sindsdien voor het overgrote deel van cultuurproductie geldt, variërend van de media- en entertainmentindustrie tot de kunsten en sectoren als vormgeving. In de media- en entertainmentindustrie is het vinden van een goede balans tussen ruimte voor creativiteit en bedrijfsmatig handelen in de creatie- en productiefase cruciaal. De drang naar vrijheid en ruimte bij creatieve scheppers en de grenzen die de commerciële productie daaraan stelt, is een blijvende bron van spanning binnen deze sector. Het beheersen en productief maken van die spanning getuigt van goed creatief ondernemerschap. Flexibiliteit en variëteit zijn sleutelwoorden in de media- en entertainmentindustrie. Elke televisieproductie, muziekopname of game vraagt om andere combinaties van creatief talent en stelt, op basis van de marktverwachtingen, specifieke beperkingen aan tijd- en geldbudgetten. Daarom lig aan de productie in de media- en entertainmentindustrie de projectvorm ten grondslag. Er wordt steeds gewerkt in wisselende personele samenstelling, vaak ook in netwerken van verschillende bedrijven. Voor elk project worden nieuwe verplichtingen aangegaan en nieuwe formaties gevormd. De creatieve geesten zijn daarbij zelden in vaste dienst. De gewildste onder hen hebben een verbintenis met één onderneming die garandeert dat ze hun creativiteit louter en alleen bij die firma inzetten; hun beloning is dan een combinatie van voorschot en royalty’s. Ander creatief personeel werkt voor een vastgesteld bedrag, ongeacht het latere succes van het product (zie onder meer: Caves 2000).
Conclusie Het begrip media- en entertainmentindustrie is een samenvoeging van een tweetal te onderscheiden terreinen: de media-industrie en de entertainmentindustrie. Beide terreinen overlappen elkaar op het vlak van entertainmentproducten die via media verspreid en geëxploiteerd worden. Het lectoraat Media & Entertainmentmanagement koestert uiteraard een bijzondere belangstelling voor de overlap van beide terreinen, maar beperkt zich daar niet toe. Ook andere verschijningsvormen van de entertainmentindustrie én de media-industrie behoren tot het werkveld van het lectoraat. Dat we niet kiezen voor een striktere afbakening heeft meerdere redenen.
17
Allereerst is de functieaanduiding entertainment onvoldoende helder om als basis voor een strikte afbakening te dienen. Het is meer een globale richtingaanduiding dan een heldere markering. Het onderscheid met functies als informatie en cultuur zijn moeilijk te trekken. Daarom staan we ook kritisch ten opzichte van de inhoud van een recente publicatie van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2005) die een functionele afbakening als basis voor overheidsbeleid ten aanzien van de media voorstelt. De tweede reden waarom we niet kiezen voor een beperking tot entertainment ligt in het verlengde van de eerste. De organisatie van de sector die verantwoordelijk is voor de creatie, productie en exploitatie van entertainmentproducten laat zich eveneens weinig gelegen liggen aan een dergelijke afbakening. De economische en culturele praktijk laat een enorme en vergaande vervlechting zien van concerns, al dan niet onder de koepel van een multinationale onderneming, die actief zijn in zeer uiteenlopende vormen van informatie. Een beperking tot één functie zou een versimpeld beeld van de economische en culturele dynamiek tot gevolg hebben. Wij kiezen daarom voor een benadering van de media- en entertainmentindustrie als het complex van instituties en actoren, dat verantwoordelijk is voor de verhalen die we op allerlei manier, via de media of op een andere wijze, krijgen aangeboden. Nieuwsberichten, films en zelf popsongs verwijzen naar de werkelijkheid, ze geven er een betekenis aan en zijn in die hoedanigheid van belang voor cultuur en samenleving en vormen de basis voor een industrie die steeds meer in belang toeneemt. De vorm waarin dat gebeurt verschilt, de ene keer wordt voor drama gekozen, de andere voor documentaire. Centraal in de producten en diensten die deze industrie op de markt brengt staat betekenis. Deze bedrijfstak handelt in symbolen die een wereld creëren. De verhalen van die industrie verwijzen naar de wereld buiten; we leren ervan, we genieten ervan of we willen er meer van weten. Dat verbindt een soapopera met een nieuwsrubriek, een popsong met een speelfilm en een videoclip met een reclameboodschap. Ook de instanties die zich bezighouden met beleid en regulering van deze sector krijgen uiteraard de aandacht. Bij de kennisontwikkeling over de media- en entertainmentindustrie kiest het lectoraat en de daaraan verbonden kenniskring voor een brede aanpak, waarin verschillende perspectieven en uitgangspunten gecombineerd worden. Zowel het maatschappelijkcultureel als het economische belang is relevant. Het belangrijkste doel dat ons daarbij
18
voor ogen staat, is het bevorderen van de effectiviteit en professionaliteit van instellingen, bedrijven, overheid en andere relevante betrokken actoren. In het bijzonder willen we een bijdrage leveren aan het innovatievermogen van de media- en entertainmentsector.
19
Belang van de media- en entertainmentindustrie We zien de media- en entertainmentindustrie als een belangrijke maatschappelijkculturele kracht én als een relevante bedrijfstak. Bij het onderzoeken en ontwikkelen van de sector is het dan ook van belang beide perspectieven in het oog te houden.
Maatschappelijk en cultureel Nederland maakt momenteel roerige tijden door. In dit klimaat speelt communicatie een sleutelrol. Een groot deel van de debatten in onze samenleving wordt gevoerd in de media of ontstaat dáár. Bijvoorbeeld nieuws- en actualiteitenrubrieken en kwaliteitskranten stellen een breed scala van thema’s aan de orde. Maar niet alleen zij zetten maatschappelijke thema’s op de agenda. Dat doen ook andere media en mediagenres, zoals films, popmuziek en computergames. Daarin wordt met woorden, beelden of muziek verwezen naar wat er in de wereld buiten gebeurt. De recente Oscarwinnaar Million Dollar Baby van regisseur Clint Eastwood stelt het, vooral in de Verenigde Staten, heikele thema van euthanasie aan de orde. Andere voorbeelden waarin maatschappelijk debat en hitsucces samengaan zijn de nederhop van Ali B., Lange Frans en Baas B. en films als Shouf, Shouf Habibi! en Simon. Ons food for thought komt tot ons via een breed scala van media, variërend van omroep tot internet en van DVD tot mobiele telefoon, maar ook via direct contact met andere mensen en situaties. De omgeving die we direct via onze eigen ogen en oren ervaren, staat net zo bol van tekens en betekenissen als de media, onze elektronische zintuigen. Popconcerten, pretparken en zelfs een drukke winkelstraat betekenen doorgaans een bombardement op onze zintuigen. Ook daarmee wordt een imaginaire wereld geschapen, onze verbeelding wordt gevoed. Op dezelfde manier als het achtuurjournaal of een theatervoorstelling een imaginaire wereld creëren, verraadt een wandeling langs gebouwen en monumenten de historie van een stad. Ook dat is een verhaal dat van direct belang is voor wie we denken dat we zijn en hoe we onze omgeving beleven. De verschillende symbolische werelden die ons omgeven, maken deel uit van onze dagelijkse leefwereld; ze vertellen er een verhaal over. Ze dragen bouwstenen aan die mensen en groepen gebruiken om hun identiteit op te bouwen en te cultiveren.
20
Verschillende wetenschappers en onderzoekers hebben labels bedacht die de kern van onze hedendaagse samenleving aanduiden. Bekende voorbeelden daarvan zijn informatiemaatschappij (zie: Castells 1996), spektakelmaatschappij (Debord 1976), entertainment economy (Wolf 1999) en experience economy (Pine & Gillmore 1999). Getuige deze aanduidingen zijn informatie, amusement, betekenis en ervaring meer dan ooit centrale elementen in onze samenleving. Een ander belangrijk kenmerk is het internationale karakter van onze cultuur. We leven in een global village, waar symbolische en fysieke afstand nog maar relatieve grootheden zijn (McLuhan 1964). Zo zendt het 24-uursnieuwskanaal CNN van de Amerikaanse firma Time-Warner haar programma uit in meer dan tweehonderd landen. De Walt Disney Company kent vestigingen in meer dan honderd landen en brengt zijn producties uit in 37 verschillende talen. Rupert Murdochs News Corporation heeft met zijn mediaproducten een bereik van 75% van de wereldbevolking (Hollifield 2001, p.133). Ruim twee miljard mensen in zeker dertig landen konden getuige zijn van Big Brother, de mondiale hit van de Nederlandse televisieproducent Endemol, inmiddels in Spaanse handen. Het fortuin dat John de Mol vergaarde met de verkoop van het bedrijf is momenteel een belangrijk wapen in zijn strijd voor een nieuwe plaats in de Nederlandse mediawereld. De musicalwereld in Nederland kreeg een belangrijke impuls van kapitaal en ondernemerschap op basis van de fondsen die De Mols ex-collega kon bijschrijven op basis van diezelfde transactie. Tegenover de verdere globalisering staat de behoefte van veel burgers in uiteenlopende landen van de wereld aan media-inhouden en entertainmentproducten die elementen van de eigen context en samenleving bevatten. Dat varieert van nieuws van om de hoek, bijvoorbeeld gebracht door het regionale radiostation, tot muziek gezongen in de eigen taal met thema´s die een relatie hebben met eigen land of streek. Geen ander mechanisme dan dit, kan de populariteit van artiesten als Marco Borsato en van televisieseries als Baantjer en Goede Tijden Slechte Tijden! verklaren. De combinatie van de ontwikkeling van een mondiale media- en entertainmentcultuur aan de ene en de groeiende populariteit van lokale producties aan de andere kant wordt wel aangeduid met het concept glolocalisation. In de praktijk blijken beide ontwikkelingen samen te kunnen gaan. Een belangrijk probleem bij het onderhouden van een lokale of nationale populaire cultuur is dat de verwachte markten vaak te klein zijn om de relatief
21
grote investeringen in deze producties terug te verdienen. De kans dat de investeringen renderen, is kleiner dan bij producties die kunnen terugvallen op een grote nationale of zelfs een internationale markt (zie onder meer: Rutten 1991).
Economisch Het economische belang van de media- en entertainmentindustrie krijgt op verschillende manieren vorm; direct, als economische sector die zorgt voor toegevoegde waarde en werkgelegenheid, maar ook op een indirecte manier. De media- en entertainmentindustrie in Nederland verschaft aan minimaal 73 duizend mensen werk. Dit is een conservatieve schatting omdat in deze berekening vooral de mensen die in de creatie, productie en exploitatie van goederen en diensten werken, zijn geteld. Het gaat met name om de creatieve kern. Activiteiten als reproductie en distributie zijn niet meegeteld. Daarmee blijven drukkerijen en perserijen, maar ook kabelmaatschappijen, groothandel en retail buiten beschouwing. De genoemde 73 duizend arbeidsplaatsen komen overeen met één procent van de totale werkgelegenheid in Nederland. De toegevoegde waarde bedraagt bijna 2,6 miljard euro, wat neerkomt op 0,6 procent van het Nederlandse bruto nationaal product. De mediaen entertainmentindustrie groeit bovendien harder dan de rest van de Nederlandse economie. In de periode 1996-2002 bedroeg de gemiddelde jaarlijkse banengroei 3.4 procent tegen 3 procent in de economie als geheel. De bedrijfstak is geconcentreerd in de noordvleugel van de Randstad, waar bijna 40 procent van de werkgelegenheid te vinden is. Hilversum en Amsterdam vormen de opvallendste clusters (Rutten et al 2004, p. 36-43). De media- en entertainmentindustrie raakt steeds meer verknoopt met andere vormen van economische bedrijvigheid. Jacobs (2005) geeft aan dat de creativiteit die binnen de media- en entertainmentsector wordt gecultiveerd en geëxploiteerd een grote waarde heeft voor de westerse kenniseconomie en de bedrijfstakken die zich daarin ontwikkelen. In steeds meer sectoren groeit het inzicht dat het inschakelen van creativiteit bij het creëren van belevingswaarde cruciaal is om te slagen op de consumentenmarkt. Vaak wordt het marktsucces van goederen en diensten, maar ook van merken, bepaald door de beleving die onderdeel van de consumptie is. Die beleving wordt gecreëerd door het product zelf, het merk waar het onder rekruteert én door de context waarin het wordt gepositioneerd. De entertainmentindustrie levert in veel gevallen de belevenisfactor voor
22
allerlei soorten goederen en diensten. Dat is de kern van het verhaal van de Amerikaan Michael Wolf in zijn boek ‘the entertainment economy’ (1999) en van het nog fameuzere schrijversduo Joseph B. Pine and James Gilmore in hun boek ‘the experience economy (1999). De rol van de media- en entertainmentindustrie in de ervaringseconomie zullen we verderop in deze bijdrage verder uitwerken als een van de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de sector. Een andere wijze waarop de media- en entertainmentindustrie bijdraagt aan economische dynamiek en vitaliteit wordt benadrukt door een andere Amerikaanse auteur, Richard Florida. In zijn boek ‘The rise of the creative class’ uit 2002 signaleert Florida het bestaan van een bepaalde groep, de creatieve klasse, die van grote waarde is voor de ontwikkeling van de economie van steden en regio’s (zie ook: Hodes 2005). Het zijn de mensen die door hun creatieve inbreng in instellingen en bedrijven zorgen voor doorbraakideeën en innovatie. Een belangrijk kenmerk van die groep is dat hij aangetrokken wordt door een creatief en cultureel rijk en divers milieu. De creatieve klasse kiest primair voor een uitdagende omgeving en zoekt daarbinnen emplooi Dat heeft tot gevolg dat bedrijven zich steeds meer realiseren dat ze dáár moeten zijn waar deze groep leeft. Het idee dat talent emplooi volgt, gaat voor deze groep in elk geval niet op. De media- en entertainmentindustrie levert, samen met de kunstensector en de bedrijven die tot de creatieve zakelijke dienstverlening (reclame, vormgeving, architectuur) behoren, een belangrijke bijdrage aan een dergelijke uitdagende en tolerante context. Deze drie sectoren vormen samen de creatieve industrie. Deze sector is bovendien zelf werkgever van een belangrijk deel van de creatieve klasse. Naar Nederlandse verhoudingen vertaald, betekent de aanwezigheid van een belangrijk deel van de creatieve industrie in de noordvleugel van de Randstad een sterke economische kracht van dit landsdeel. Diverse steden en regio’s in Nederland gaan op dit moment na of de ontwikkeling van de creatieve industrie in hun gebied wellicht soelaas kan bieden voor het verdwijnen van banen in de traditionelere industriële sectoren zoals de maakindustrie (Metz 2005). Zowel het Ministerie van Economische Zaken (2004) als het Innovatieplatform (2004) geven aan dat de creatieve industrie, met inbegrip van de media- en entertainmentindustrie, een mogelijke sleutelrol kan vervullen in de toekomstige economische structuur van ons land.
23
Conclusie In dit hoofdstuk hebben we het belang van de media- en entertainmentindustrie beschreven vanuit de typische combinatie van eigenschappen die deze sector kenmerkt. Zij creëert en produceert cultuurgoederen en exploiteert die op de markt van vraag en aanbod. In haar maatschappelijk-culturele rol is deze industrie van groot belang voor de ontwikkeling van identiteit van burgers. Zij brengt producten op de markt die mensen een beeld van de wereld voorschotelen en op basis waarvan ze een eigen wereldbeeld en identiteit ontwikkelen. Economisch gezien neemt het belang van de media- en entertainmentsector verder toe. In een samenleving waarin tekens, betekenis en lifestyle een steeds grotere rol spelen, vertegenwoordigen entertainmentproducten economische waarde. Daarop is een industrie gestoeld die voor werkgelegenheid zorgt en bijdraagt aan de economie. Tezelfdertijd raakt de media- en entertainmentindustrie steeds meer verknoopt met andere vormen van economische bedrijvigheid. Het gebruik van entertainment om allerlei uiteenlopende goederen en diensten te positioneren en merken van een bijzondere betekenis te voorzien, is een voorbeeld waar we verderop in deze bijdrage nog op terugkomen. Tenslotte moet nog de betekenis van de media- en entertainmentindustrie voor stedelijke milieus vermeld worden. Het inzicht groeit dat de aanwezigheid van de creatieve steden bijdraagt aan een interessant en innovatief leefklimaat. Een dergelijk leefklimaat trekt creatieve mensen aan die de stedelijke economie nodig heeft om innovatief te zijn. De media- en entertainmentindustrie levert een bijdrage aan de ontwikkeling van zo’n klimaat.
24
Trends en ontwikkelingen Nu we uitgebreid zijn ingegaan op aard, inhoud en belang van de media- en entertainmentindustrie, is het tijd om stil te staan bij de dynamiek die deze sector momenteel kenmerkt. We moeten ons afvragen welke de belangrijke veranderingen zijn, wat de aard ervan is en waartoe ze leiden. Ook geldt de vraag welke nieuwe elementen en principes in de toekomst zullen gelden, maar ook welke verdwijnen. Immers, ´Time waits for no-one´, zeker niet in deze sector.
Digitalisering Een van de meest centrale en voor iedereen merkbare verandering in de media- en entertainmentindustrie vindt zijn oorsprong in technologische ontwikkeling: digitalisering. Er is geen sprake van een geleidelijke verandering, het gaat om een revolutie. De manier waarop digitale technologie wordt ontwikkeld en toegepast door bestaande en nieuwe bedrijven in de sector én door de eindgebruiker, de digitale consument, bepaalt de toekomst van deze industrie. We durven zelfs te stellen dat de turbulentie in de mediaen entertainmentsector zo groot is, dat het niet eens duidelijk is of deze industrie, in de toekomst nog wel als zodanig herkenbaar zal zijn. In 1997 gebruikte een aantal Amerikaanse onderzoekers (Collis et al 1997) al de metafoor van de wormhole, om het veranderingsproces in deze bedrijfstak te karakteriseren. De krachten die door digitalisering worden losgemaakt, trekken traditionele sectoren door een denkbeeldig zwart gat waardoor ze getransformeerd worden en in een nieuwe, onherkenbare vorm weer het licht gaan zien. Het is onze overtuiging dat de industrie zich nu midden in dat proces bevindt. Traditionele grenzen en indelingen staan onder druk. Dat geldt voor alle bedrijfstakken binnen deze sector, of het nu gaat om de muziekindustrie, de publieke omroep of de printuitgevers. Gekende bedrijfstakken komen steeds meer in elkaars vaarwater en bedrijven gaan allianties aan om nieuwe markten te ontwikkelen. Spelers die traditioneel niet tot de sector behoorden, zorgen nu voor nieuwe impulsen. Wie drie jaar geleden voorspeld zou hebben dat Apple de belangrijkste speler op de online muziekmarkt zou worden, had ongetwijfeld op meewarige blikken kunnen rekenen. Inmiddels weten we wel beter. Het belang om het veranderingsproces te begrijpen staat naar onze mening buiten kijf en is voor de sector als zodanig van cruciaal belang. De ontwikkeling gaat onverminderd voort en de tijd wacht op niemand.
25
Het gezichtpunt dat technologie een centrale rol speelt in de media- en entertainmentsector is natuurlijk niet nieuw. De vindingen van Thomas Alfa Edison hebben begin vorige eeuw de basis gelegd voor nieuwe audiovisuele ervaringen. Die waren tot dan toe beperkt tot het ongemedieerd of ‘live’ beleven van muziek, toneel, theater en andere uitvoerende kunsten. Er waren nog geen media of dragers om muziek, theater of andere kunstvormen vast te leggen en thuis te beleven. De nieuwe digitale technologie speelt inmiddels een cruciale rol in alle fasen die de media- en entertainmentindustrie kent: creatie, productie, packaging, distributie en consumptie. Entertainmentproducties komen op een andere wijze tot stand, uitgave en exploitatie verlopen op een andere manier, net als de marketing. Zelfs de rol van de consument verandert. Onze stelling is dat de veranderingen waarvoor digitale technologie zorgt uitzonderlijk zijn. Digitale technologie is een disruptive technology. Dat wil zeggen dat de ontwikkeling en toepassing van deze technologie de structuur van de media- en entertainmentindustrie in zijn wortels aantast. De structuur die zich daarna ontvouwt biedt tal van nieuwe ontwikkelingskansen. De cruciale toekomstvraag is welke partijen daarop succesvol kunnen inspelen.
Creatie en productie Dankzij de digitale technologie lijken de grenzen aan het creëren van indringende ervaringen in audiovisuele en interactieve producties, gericht op de steeds meer verwende consument, vrijwel opgeheven. Levensechte dino’s, een met duizenden figuranten gevuld Romeins Colosseum of omvangrijke buitenaardse invasielegers rollen uit de almaar doorontwikkelende computerhard- en -software van de filmindustrie. Ondertussen grasduinen locatiemanagers en vormgevers steeds minder vaak door de rijk gevulde rekwisietenloodsen van Hollywood. Ook hier maakt de fysieke wereld plaats voor een virtuele. Enerzijds wordt alles in dienst gesteld van het zo dicht mogelijk benaderen van de realiteit. Anderzijds haalt men alles uit de kast om een fantasiewereld te creëren, allemaal ten dienste van een overtuigend verhaal. Digitale technologie speelt een soortgelijke rol in andere domeinen van de media- en entertainmentindustrie, van de gamesector tot de muziekindustrie en de omroep. Digitalisering blijkt ook nieuwe vormen van samenwerking in productie mogelijk te maken. Zo is fysieke nabijheid dankzij de mogelijkheden van digitaal transport geen voorwaarde meer.
26
Dat digitalisering zeker niet gelijkstaat aan kostenbesparing laten ontwikkelingen in de gamemarkt zien. Daar nemen de ontwikkelbudgetten van de ‘triple A’-titels filmachtige proporties aan. De ontwikkeling en het gebruik van hard- en software tijdens de productie zijn daar vooral debet aan. De blockbusters in het gameaanbod vergen een gemiddeld budget van tussen de tien en vijftien miljoen dollar. Echter, de inzet van up-to-date technologie is een cruciale concurrentiefactor voor het welslagen op de consumentenmarkt.
Distributie en packaging Historisch gezien speelt distributietechnologie een cruciale rol in de media- en entertainmentindustrie. Zo heeft de overgang van schellak naar vinyl, de opkomst van de langspeelplaat en de overgang naar CD gezorgd voor belangrijke impulsen voor de muziekindustrie. Dat geldt ook voor de opmars van kabelomroep die ervoor gezorgd heeft dat Nederland rijk voorzien is van televisiekanalen. Ook de opmars van dragers voor audiovisuele producties heeft de media- en entertainmentindustrie verandert. Exploitatie van films op video en later op DVD hebben het verdienmodel en daarmee ook de relatie van de filmindustrie met de consument grondig veranderd. Innovaties op het terrein van distributie zorgen voor een verbetering van het aanbod, hetzij in de kwaliteit van het signaal, hetzij in de breedte van het aanbod. Dat laatste geldt ook voor innovaties in netwerken. Kabeltelevisie levert meer kanalen dan de ether, digitale kabelomroep levert nog meer aanbod. Smalbandinternet biedt toegang tot interactieve informatie- en entertainmentproducten, breedband optimaliseert de toegankelijkheid en biedt mogelijkheden om meer verschillende diensten aan te bieden. Technologische vernieuwingen scheppen immers nieuwe exploitatiemogelijkheden en zorgen in veel gevallen ook voor een andere rol van consumenten. Dat geldt zeker in de digitale revolutie. Vanuit een oogpunt van marketing is het belangrijk dat consumenten geboeid raken door nieuwe distributiemethoden en digitale dragers als zodanig. Zo wordt een belangrijk deel van het succes van de CD toegeschreven aan de aantrekkelijkheid van het product; het heeft een ‘sexy’ uitstraling. Dat geldt zeker ook voor allerlei soorten van audiohardware; van walkman tot iPod. Ironisch genoeg leidt de volgende fase in de digitalisering ertoe dat de marketeers in de media- en entertainmentindustrie een belangrijk middel gaan verliezen: de fysieke verschijningsvorm. Allerwegen wordt immers voorspeld dat dragers
27
gaan verdwijnen. De vraag waar zij zich nu al voor gesteld zien is op welke wijze je toegang tot digitaal vermaak op een aantrekkelijke manier in de markt kunt zetten. De opbouw van een collectie CD’s, DVD’s of boeken is momenteel een belangrijk motief voor consumentenbestedingen. Een collectie films, muziek of teksten opgeslagen op een eigen harddisk of, nog anoniemer, op een server in het virtuele domein, kent die emotionele meerwaarde niet. Het is echter niet waarschijnlijk dat deze factor als een rem zal werken op de gesignaleerde digitalisering van distributie. Dat consumenten vooralsnog sterk gericht zijn op de fysieke verschijningsvorm van de producten van de media- en entertainmentindustrie bewijst de discussie over de prijzen van CD’s. Dat de werkelijke kosten zitten in de investeringen in de muziek die op de CD is te vinden, is een moeilijke boodschap. En zelfs dat is niet helemaal waar. Het gaat immers om het totale verdienmodel van de muziekindustrie. In de exploitatie moeten de opbrengsten uit megahits en de kosten van een groter aantal missers aan het eind van de dag leiden tot een positief resultaat. Het duidelijk overbrengen van die boodschap is niet eenvoudig, dat blijkt keer op keer. Met de verdere ontwikkeling van digitale netwerken en de mogelijkheid om draadloos vanaf elke plaats en op elk tijdstip toegang tot informatie en entertainment te krijgen, worden de activiteiten van de media- en entertainmentindustrie tot hun kern teruggebracht: het exploiteren van toegang. Informatiedragers als CD en DVD zijn in dat toekomstbeeld verdwenen, de enige fysieke producten die consumenten nodig hebben, zijn de verschillende soorten hardware waarmee ze toegang krijgen of waarop ze hun collectie informatie en entertainment kunnen opslaan. Juist in de markt voor deze producten zit de laatste jaren muziek. Naast hometheatersystemen, tv’s en DVD-spelers zijn MP3-spelers en mobiele telefoons de enige productgroepen binnen de consumentenelektronica die in 2004 beter presteerden dan het jaar daarvoor. Tezelfdertijd is de verkoop van iPod’s in de voorbije jaren geëxplodeerd. De concurrentie op deze markt is groot en de omloopsnelheid van producten kent zijn gelijke niet. Waar de videorecorder er nog tien jaar over deed om op de helft van zijn initiële consumentenprijs uit te komen, is dat bij elektronica als de MP3-speler en de DVD-recorder respectievelijk in drie en twee jaar gebeurd. De discrepantie tussen de mate waarin de ICT- en telecommunicatie-industrie munt weet te slaan uit de digitalisering van de distributie met de prestaties van de media- en
28
entertainmentindustrie, in het bijzonder de muziekindustrie, is opvallend. Daarop komen we verderop in deze bijdrage nog terug. Tenslotte willen we nog kort aandacht vragen voor een meer strategische consequentie van digitalisering die hiervoor al incidenteel aan de orde is geweest. De ontwikkeling van het internet als distributiemedium voor media- en entertainmentproducten heeft ertoe geleid dat de verschillende bedrijfstakken binnen deze sector als het ware opengebroken worden. De structuur van bedrijfstakken als de muziekindustrie, de omroep en de printuitgevers is traditioneel sterk bepaald door hun specifieke distributietechnologie én door de specifieke consumptietechnologie. Digitale distributie via dezelfde netwerken en consumptie via gelijksoortige apparatuur betekent dat de basis voor de scheiding steeds minder relevant wordt. Dit betekent tegelijkertijd dat distributiebedrijven, onder andere kabelmaatschappijen en telecommunicatiebedrijven, en producenten van entertainmenthardware, in het bijzonder binnen de ICT-sector, het domein van de mediaen entertainmentindustrie zijn binnengewandeld. Voorlopig heeft het er alle schijn van dat vooral zij garen spinnen bij deze ontwikkeling en dat de digitale toekomst voor de producenten van content vooralsnog het karakter heeft van de grote belofte.
Consument In dit veranderingsproces speelt op zijn minst een deel van de consumenten een opvallende rol. Dezelfde ICT-industrie die gaandeweg een belangrijke stake-holder binnen de media- en entertainmentindustrie is geworden, heeft de consument voorzien van talrijke digitale mogelijkheden om zich, al dan niet tegen betaling, toegang te verschaffen tot de producten van deze industrie. De macht van de consument is door de manier waarop hij digitaal is uitgerust, groter dan ooit. Binnen de media- en entertainmentindustrie is daardoor een ambivalent beeld van de consument ontstaan. Aan de ene kant wordt hij vriendelijk benaderd met talrijke marketingcampagnes voor allerlei opwindende producties. Aan de andere kant bestaat er een soort vijandbeeld, waarbij de consument gezien wordt als een potentiële wetsovertreder en een digitale crimineel. Intussen strijden diverse beelden over de consument van de toekomst om voorrang in de visies en strategieën die binnen en buiten de media- en entertainmentindustrie de ronde doen. Daarbij koersen de bedrijven in de traditionele media- en entertainmentindustrie doorgaans aan op een meer behoudende koers, terwijl de ICT en telecommunicatie-
29
industrie met meer avontuurlijke beelden werken. Binnen de laatste sector worden al te vaak de toepassingen die technologisch mogelijk zijn, verward met de feitelijke behoeften van consumenten. Tegelijkertijd wordt binnen de traditionele media- en entertainmentsector vaak het verdwijnen van de fysieke drager als ondenkbaar scenario beschouwd. ‘Mensen willen verzamelen en een collectie opbouwen, willen in een winkel snuffelen en producten in de handen houden, zo luidt de redenering. De ervaring laat echter zien dat talrijke nieuwe technologische toepassingen razendsnel worden geadopteerd, vooral door jonge consumenten die slechts een korte geschiedenis kennen in de traditionele praktijk van CD’s, boeken en het journaal van acht uur. Daar moet bij vermeld worden dat deze nieuwe consumenten nieuwe diensten en nieuwe toepassingen kritisch evalueren en zeker niet zonder slag of stoot accepteren wat als nieuw wordt gepresenteerd. De nog steeds dominante rol van fysieke dragers ten spijt, denkt een groot deel van de jeugd al in muziekcollecties die op de harde schijf en portable MP3-speler worden opgeslagen. De grote zorg van de contentindustrie over het feit dat veel van de opgeslagen informatie zonder betaling te verkrijgen is op internet, is zeker niet hun zorg. Dat gebeurt vooral via de zogenaamde peer-2-peer-netwerken waarbinnen miljoenen muziek-, film- en gamebestanden tussen internetgebruikers worden uitgewisseld zonder dat daarvoor wordt betaald.
Digitale paradox Uit het voorgaande resulteert voor de media- en entertainmentindustrie een patstelling die wel wordt aangeduid als de digitale paradox (Rutten & Van Bockxmeer 2002). Haar producten mogen zich in een grote populariteit verheugen en worden ook volop geconsumeerd, de mogelijkheden om er geld mee te verdienen zijn in de bestaande praktijk echter beperkt. De digitale technologie in handen van consumenten, heeft ervoor gezorgd dat zij zich op verschillende manieren toegang tot de producten van de mediaen entertainmentindustrie kunnen verschaffen, zonder daarvoor te betalen. De reactie van deze industrie op de digitale paradox is vooralsnog defensief. Zowel binnen technologische en juridische kaders als in de communicatie met haar consumenten ligt de nadruk op het beperken van schade. Succesvolle offensieve acties kan de media- en entertainmentindustrie nog nauwelijks op haar conto bijschrijven.
30
De meest vergaande van dergelijke stappen komen van buiten de directe kringen van de media- en entertainmentindustrie. Met i-Tunes heeft ICT-concern Apple een legaal downloadplatform voor muziek neergezet dat in vrij korte tijd een relatief sterke positie heeft opgebouwd, een prestatie die de muziekindustrie tot op heden nog niet heeft geëvenaard. Defensief: technologie, wet- en regelgeving en communicatie Op het gebied van technologie probeert de media- en entertainmentindustrie eerst en vooral het kopiëren van rechtelijk beschermde producties die bijvoorbeeld op CD en DVD worden uitgebracht tegen te gaan. Met de ontwikkeling van digital rights management wordt getracht om digitale verspreiding en digitaal gebruik van beschermde werken te controleren. De contentindustrie tracht verder het uitwisselen van content via peer-2peer-netwerken te frustreren door miljoenen ‘corrupte files’ in omloop te brengen die gebruikers van deze netwerken moeten afschrikken en zelfs computers van bezitters van illegale software kunnen ontregelen. Op het juridisch vlak richten de pijlen zich op Europese en mondiale afspraken en regelgeving. In de Europese richtlijn auteursrecht en naburige rechten in de informatiemaatschappij van 2001 wordt het digitaal en on-line beschikbaar stellen van beschermd materiaal, ook wel aangeduid met uploaden, definitief geregeld. Daarvoor is expliciete toestemming van rechthebbenden nodig. De richtlijn is echter nog niet door alle lidstaten vertaald in nationale wetgeving en wordt door rechthebbenden vooralsnog als ontoereikend gezien. De Verenigde Staten pakken het met de Digital Millennium Copyright Act van 1998 voortvarender aan. Op basis van deze wet kunnen individuele overtreders gemakkelijker dan in Europa worden aangesproken. In de recentere Inducing Of Copyright Infringement Act of 2004 wordt het aanzetten tot schending van rechten op beschermd materiaal strafbaar gesteld. Daarmee zouden peer-2-peer-netwerken aangepakt kunnen worden. Behalve op het technische en juridische front is de media- en entertainmentindustrie ook actief op het terrein van communicatie. Om attitude- en gedragsverandering te bewerkstelligen, wordt in diverse westerse landen geïnvesteerd in talrijke campagnes. Een deel van de campagnes die gevoerd worden, richt zich op bedrijven en instellingen, een ander, groter deel op consumenten.
31
In de eerste soort campagnes worden bedrijven en instellingen gevraagd voor het uitwisselen, kopiëren of downloaden van auteursrechtelijk beschermde werken. Vooral universiteiten dienen in de ogen van de industrie opmerkzamer te zijn. Veel lastiger dan bedrijven of instellingen zijn de consumenten te overtuigen. Het idee dat kopiëren of downloaden schade berokkent aan de media- en entertainmentindustrie en toekomstige investeringen in creativiteit in gevaar brengt, beklijft maar moeilijk. Tegenover het succes van Jennifer Lopez en The Lord of the Rings blijven de projecten die jammerlijk floppen maar wel veel geld hebben gekost, voor de consument meestal onzichtbaar. Dat het uitwisselen en bezitten van op internet verkrijgbare muziek, films of games laakbaar is, wil de consument maar moeilijk aannemen. Dat lijkt niet alleen voor de meeste jongeren te gelden, maar ook voor grote aantallen opvoeders en docenten. Daarmee kan de door de media- en entertainmentindustrie uitgedragen boodschap maar moeilijk draagvlak ontwikkelen. Hoewel de belangrijkste marktpartijen in de Nederlandse media- en entertainmentindustrie onder de belangenorganisatie BREIN opereren, verschilt de aanpak en fasering van de publiekscampagnes. De video- en DVD-sector startte vorig jaar een kruistocht tegen het illegaal kopiëren en downloaden van films met de campagne Filmdiefstal.nl. Begin 2005 lanceerden de gamebedrijven de Ban Illegale Games & Software (B.I.G.)campagne. Daarin tracht Peter R. de Vries jongeren ervan te overtuigen dat het hier toch echt om een misdrijf gaat dat niet afwijkt van het stelen van producten uit de winkel. De muziekbranche richt zich momenteel vooral op het profileren van de beschikbare legale initiatieven, zoals het ook in Nederland geopende i-Tunes-platform. Nieuw businessmodel? Sceptici noemen de defensieve inspanningen van de informatie- en entertainmentindustrie een ‘achterhoedegevecht’. Veel slimmer zou het zijn om met het tij mee te gaan en pogingen om de huidige dynamiek te keren, achterwege te laten. Immers, de ontwikkeling van informatie- en communicatietechnologie, die de consument van steeds meer digitale mogelijkheden voorziet, en van elektronische netwerken, heeft zowel economisch als politiek de wind in de zeilen. In dat kader wordt bijvoorbeeld veelvuldig gepleit voor de ontwikkeling van een nieuw businessmodel voor de muziekindustrie. De inkomsten uit de CD-verkoop zijn bij lange na niet de enige en belangrijkste bron van inkomsten bij de exploitatie van muziek. Revenuen
32
uit live-concerten, merchandising, media en sponsoring nemen een steeds groter deel in beslag. Van de totale inkomsten die een wereldster van formaat toucheert ontvangt de platenmaatschappij naar schatting soms niet meer dan 30%. Platenmaatschappijen moeten zich in deze denktrant daarom richten op het verwerven van alle rechten rond een artiest en de muziek zelf gratis via internet ter beschikking stellen. De ongelimiteerde verspreiding van de muziek zal het aantal fans en daarmee de vraag naar kaarten voor concerten, merchandising en alles wat zich niet digitaal laat consumeren exponentieel doen groeien. Resultaat: een nieuw en rendabel businessmodel. Toch is dit geen praktisch advies omdat het voorbijgaat aan de enorme investeringen die gemoeid zijn met het lanceren van nieuwe artiesten door middel van muziekopnames. Die investeringen kunnen onmogelijk gedekt worden door de revenuen die geïncasseerd worden uit het brede scala van secundaire inkomsten die ten grondslag liggen aan het voorgestelde alternatieve exploitatiemodel, tenzij de prijzen van concerten en merchandising exorbitant stijgen. Dat is vooralsnog geen begaanbare weg; naar verwachting zullen consumenten niet bereid of in staat zijn een dergelijke verhoging op te brengen. Daarbij moet bovendien in het achterhoofd gehouden worden dat uit de inkomsten van succesvolle CD’s momenteel zowel de investeringen in nieuw talent als de verliezen op minder succesvolle projecten gefinancierd worden. Dat kan niet anders dan betekenen dat ook tegenover de investeringen in muziekopnames, een relevante inkomstenstroom uit de directe exploitatie van die opnames moet staan. Immers, opnames blijven nodig om als artiest op de markt van concerten en merchandising een positie te verwerven. Het is onwaarschijnlijk dat een artiest een stadion vult, veel merchandising verkoopt of grote sponsors aantrekt zonder dat er eerst professionele opnames zijn geïntroduceerd en een substantieel bedrag in marketing en promotie is geïnvesteerd. De voorgaande relativering van het vaak geopperde nieuwe businessmodel houdt echter niet in dat we de recente ontwikkeling, waarin platenmaatschappijen andersoortige contracten met artiesten afsluiten, afwijzen. Die contracten bevatten meer dan louter afspraken rondom exploitatie van muziekopnames. Daarin maken platenmaatschappijen ook aanspraken op andersoortige inkomsten, die direct het gevolg zijn van succes van CD’s en de marketing- en promotiecampagnes die in elk geval in eerste instantie op het conto van de muziekindustrie komen. Dan gaat het bijvoorbeeld om inkomsten uit concerten en merchandising. EMI sloot een dergelijk contract met Robbie Williams. In eigen land kwam Krezip een soortgelijk contract met SONY BMG overeen.
33
Offensief: iTunes Op basis van de voorgaande redenering kan het legaal aanbieden van media- en entertainmentproducten via internet als de meest voor de hand liggende aanpak worden gezien. Dat is de enige begaanbare weg om te komen tot een alternatief voor het illegale aanbod en een plek te verwerven in het digitale domein. In dit verband valt onmiddellijk de naam van iTunes, het downloadplatform van ICT-bedrijf Apple. Het oorspronkelijke strategische doel van de introductie van iTunes was het bevorderen van verkoop van de MP3-speler iPod door het aanbieden van muziek. Dit is een bekende formule. Philips bevorderde de ontwikkeling van radio in Nederland om de verkoop van de toestellen te stimuleren. Om diezelfde reden stapte het Zuid-Nederlandse concern ooit ook in de muziekindustrie. De aloude formule blijkt nog steeds te werken, iTunes is momenteel beschikbaar in vijftien belangrijke muziekmarkten die gezamenlijk meer dan zeventig procent van de wereldwijde muziekverkoop voor hun rekening nemen. Begin dit jaar werd met de mondiale verkoop van 250 miljoen tracks een mijlpaal bereikt. Momenteel verkoopt iTunes circa 1,25 miljoen nummers per dag en heeft daarmee een geschat aandeel van rond de tachtig procent op de internationale muziekdownloadmarkt. Belangrijker voor Apple en sterk gerelateerd aan het succes van iTunes is het succes van iPod, de werkelijke margemaker voor het bedrijf. Inmiddels gingen er ruim tien miljoen over de toonbank. Daarvan werd bijna de helft verkocht in het laatste kwartaal van 2004, wat de huidige exponentiële marktgroei illustreert. Wat verklaart nu de succesvolle marktintroductie van iTunes en wat kunnen we daarvan leren? Allereerst moeten we het succes van de download portal in het juiste perspectief plaatsen. Het tot begin van 2005 verkochte aantal van 250 miljoen verkochte tracks is hoog. We praten immers over een startende distributievorm waarvoor in veel gevallen zelfs een gratis, weliswaar minder legaal alternatief bestaat. Vertalen we dat aantal niettemin naar een gemiddelde albumverkoop, uitgaande van twaalf tracks per album, dan praten we over ongeveer 20 miljoen albums. Van Michael Jacksons Thriller, weliswaar het bestverkochte popalbum aller tijden, werd ruim het dubbele verkocht. Dan hebben we het dus over één album van één artiest. Die aantekening maakt het niet minder interessant te kijken naar de achtergronden van de succesvolle lancering van iTunes. De cruciale vraag is hoe het mogelijk is dat iTunes de huidige positie heeft kunnen verwerven in een situatie waarin kosteloze alternatieven voor handen waren. Dit ICT-bedrijf lijkt daarmee aan te tonen dat de media-
34
en entertainmentindustrie hoop mag koesteren op een toekomst waarin plaats is voor on-line exploitatie van haar producten. Er is blijkbaar een uitweg uit de digitale paradox! Om die vraag te beantwoorden ligt het voor de hand te kijken naar het soort en de hoeveelheid van het aangeboden materiaal, de manier waarop het wordt aangeboden en gepositioneerd en de prijs die wordt gerekend. Bekijken we het aanbod dan is het behalve de hoeveelheid aangeboden tracks interessant om te kijken welk repertoire wordt aangeboden en verkocht. De entertainmentindustrie is van oorsprong een door successen gedreven industrie waar de zogenaamde 80/20-regel geldt. Met twintig procent van het aangeboden repertoire wordt tachtig procent van de omzet gerealiseerd. De vraag is of die regel ook van toepassing is in het digitale domein. Fysieke beperkingen die te maken hebben met productie, opslag en schapruimte gelden daar immers niet. Dan geldt de vraag: wanneer het gehele beschikbare repertoire kan worden aangeboden, wat wordt er dan door de consumenten afgenomen? Met andere woorden: gaat de 80/20-regel behalve in het fysieke ook op in het digitale domein? Dit thema is onderwerp van een invloedrijk artikel van de hand van Chris Anderson dat in oktober 2004 in het Amerikaanse tijdschrift Wired Magazine verscheen. ‘The Long Tail’ is een vlammend betoog waarin Anderson de media- en entertainmentindustrie adviseert zich los te maken van die ‘hitdriven mindset’. ‘Populariteit heeft geen monopolie meer op winstgevendheid’ aldus Anderson. Hij heeft drie simpele adviezen voor eigenaren van media- en entertainmentproducten in het digitale tijdperk. 1.
maak alle content die je bezit beschikbaar,
2.
pas je prijzen aan de drastisch verlaagde distributiekosten aan,
3.
help de consument te zoeken in dat beschikbare aanbod.
Vooral het laatste element wordt gezien als een belangrijke succesfactor. Daaraan ontbrak het bij het open platform MP3.com. Daar kon iedereen zijn of haar muziek uploaden en was alleen maar onbekend repertoire beschikbaar. Hitrepertoire was niet te vinden op MP3.com. Het platform kon daarvoor de licenties niet verwerven. Echter juist het hitrepertoire is noodzakelijk om de consument een startpunt te geven in zijn oriëntatie op het uitgebreidere maar ook zeer onbekende aanbod. Succesvolle aanbieders als Amazon en iTunes maken veelvuldig gebruik van aanbevelingen van kopers en creëren op die manier een database waarin op basis
35
van aankoopgedrag smaakprofielen kunnen worden gecreëerd. Met het advies ‘Kopers die dit product kochten, kochten ook…’ wordt de bezoeker wegwijs gemaakt in het onmetelijke aanbod met als effect dat de liefhebber ontdekt dat er veel meer is dan hem of haar via de hitparades bekend is. Een concreet bewijs van het gelijk van Wireds Chris Anderson leveren de resultaten van het on-line DVD-verhuurbedijf Netflix. De gemiddelde Netflix-klant huurt ongeveer drie keer zoveel DVD’s als de regelmatige bezoeker van de doorsnee videotheek. Netflix heeft een veel groter aanbod dan de circa 3000 titels die de gemiddelde Amerikaanse videotheek beschikbaar heeft. Met een veel breder aanbod realiseert Netflix nu al twintig procent van zijn omzet met de verhuur van DVD’s die niet tot de top-3000-titels behoren. Een ander element dat hier aandacht verdient, is de betekenis van het merk Apple. Als bijzondere activiteit van het ICT-merk Apple bleek iTunes vrij snel een grote gemeenschap gebruikers te kunnen mobiliseren, waardoor het als nieuwe activiteit snel op de kaart verscheen. Apple opereert noodgedwongen in de schaduw van het grote Microsoft en kan juist daardoor rekenen op zeer merktrouwe kopers. Daarvan heeft iTunes zonder twijfel geprofiteerd. Dat werd nog versterkt door de koppeling van iTunes aan de introductie van een uitermate aantrekkelijk vormgegeven en stijlvolle innovatie: de iPod. Deze MP3-speler onderscheidt zich niet alleen door een zeer pakkend design maar ook door de aanwezigheid van een harde schijf, waarvan de opslagcapaciteit niet werd uitgedrukt in gigabytes maar in het aantal tracks dat de iPods kunnen opslaan. Het succes iTunes laat ons inziens zien hoe belangrijk het is om een geloofwaardig merk uit te dragen op internet. Bovendien toont het hoe belangrijk het is om in te spelen op de digitale lifestyle van consumenten. Net als Apple richt grote concurrent en eeuwige rivaal Microsoft een deel van zijn strategie op het verwachte belang van digitale entertainmentproducten. Ook dat gebeurt in een samenspel tussen nieuwe software en hardware, zij het dat Microsoft zich daarbij vooralsnog meer op de huiskamer richt dan op de markt voor draagbare spelers. Vorig jaar werd Windows Media Center geïntroduceerd, software die in combinatie met de juiste hardware hét centrum in de huiskamer moet worden van waaruit de hele entertainmentbeleving wordt gestuurd. Uitgangspunt daarbij zijn muziek- of filmcollecties die digitaal zijn opgeslagen op de harde schijf. De PC verovert een plaats naast of uiteindelijk zelfs in plaats van de consumentenelektronica, zonder twijfel een van de belangrijkste strategische doelstellingen van Microsoft.
36
Het feit dat Microsoft, Apple en andere ICT-merken aan een succesvolle opmars bezig zijn op de markt voor consumentenelektronica leidde zeer recent tot een opmerkelijke benoeming binnen Sony Corporation. Daar werd niet de Japanner Ken Kutaragide, de grote man achter de PlayStation, tot internationaal topman benoemd, maar de Amerikaan Howard Stringer, tot dan toe CEO van Sony in de Verenigde Staten. Diens benoeming heeft naar verluidt alles te maken met zijn talenten om de verschillende divisies van Sony (hardware, muziek, film en games) succesvol te laten samenwerken. In het bijzonder het succes van Apples iPod betekende een declassering van Sony’s prestaties op de portable markt die toch ooit door datzelfde Sony met de walkman werd ontgonnen. Bovendien zal de succesvolle combinatie content en hardware in iTunes en iPod, de wenkbrauwen in het Sony-kamp hebben doen fronsen. Immers, op beide terreinen claimt ook Sony een sterke traditie, vooralsnog zonder actueel succes. Maar Apple staat op ruime voorsprong. (Beth Snyder Bulik 2005) Inmiddels verkennen ook de film- en gamewereld de paden die door iTunes zijn gebaand. Het feit dat deze bedrijfstakken minder vergevorderd zijn in de ontwikkeling van on-line diensten heeft geen andere oorzaak dan de bestandgroottes die grotere eisen stellen aan de beschikbare bandbreedte. Een film of game neemt nu eenmaal meer bytes in beslag dan een muziektrack of –album. Maar met de voortschrijdende ontwikkeling van breedband is er steeds minder sprake van een transportprobleem. Het feit dat beide bedrijfstakken nu ook kampen met het probleem van illegaal ter beschikking stellen, file-sharing en downloaden geeft aan dat voor hen een vergelijkbare route geldt als voor de muziekindustrie. Van de wijze waarop iTunes zich heeft ontwikkeld, kunnen deze bedrijfstakken belangrijke lessen leren. Overigens doet de game-industrie op dit moment al goede zaken met online gaming dat de beperkingen van de eigen huiskamer bij het spelen van console- en PC-games opheft. Hoe belangrijk deze toevoeging is aan de beleving van gaming mag blijken uit de mogelijkheid om on-line te spelen die door de belangrijke consolemerken (Microsofts X-Box, Sony’s PlayStation en Nintendo’s GameCube) geboden wordt.
37
Ervaringseconomie: merk en entertainment In de creatieve economie speelt de menselijke capaciteit om nieuwe concepten en ideeën te ontwikkelen een cruciale rol. Zij is een belangrijke motor voor welvaartsgroei. In een dergelijke economie geldt bovendien dat de symbolische waarde van producten en diensten, variërend van gebruikersvriendelijkheid tot status, stijl en identiteit, voor consumenten van groot belang is. Belevingswaarde van producten en diensten bepaalt sterker dan vroeger de economische waarde. De kennis en competenties om deze waarde te creëren, is daarom cruciaal voor het concurrerende vermogen van bedrijven en zelfs voor steden en regio’s. Vormgeving, marketing en branding zorgen ervoor dat producten en diensten door de juiste ‘look and feel’ zo goed mogelijk aansluiten bij de specifieke behoeften van afnemers en zijn daarmee een integraal onderdeel van ‘new business development’. Het strategische belang van levensstijlwaarde van goederen en diensten in concurrentie neemt daarmee verder toe. Veel bedrijven kunnen voldoende intrinsieke kwaliteit van producten en diensten garanderen, maar lang niet allemaal zijn ze in staat belevingswaarde te creëren. Dat is slechts de succesvolste onder hen gegeven. Het besef dat producten zich in een scherp concurrerende markt op meer punten moeten onderscheiden dan louter op hun functionele kwaliteiten, is niet nieuw. Binnen het reclamevak wordt al decennia gezocht naar mogelijkheden om meer te vertellen dan louter de merknaam en wat het product wel en niet kan. In advertenties, commercials, billboards of andere uitingen wordt geappelleerd aan bepaalde emoties, waarvan humor de meest gezochte is. Het effect van deze pogingen om consumenten te verleiden wordt meestal slechts in kwantitatief opzicht vastgesteld. De omvang van de bereikte groep is daarin de meest gebruikte maat. De vraag welke relatie de consument met het merk opbouwt, wordt minder vaak gesteld of beantwoord. Zaken als merkperceptie, -trouw en voorkeur worden echter steeds belangrijker; net als de beste manier om die elementen te verbeteren. Tegen de achtergrond van de enorme toename - en daarmee nivellering - van het media-aanbod gaan marketeers op zoek naar manieren om merken langs andere wegen te positioneren. Dat vraagt om een andere benadering van de ontvanger, de consument. Traditioneel wordt het consumentenbudget in geld gezien als dé kritieke factor voor commercieel succes. Gaandeweg wint het besef terrein dat het succesvol aanspraak maken op het tijd- en aandachtsbudget van diezelfde consument daaraan voorafgaat. Een consument moet bereid zijn tijd vrij te maken voor en aandacht te
38
geven aan jouw boodschap. Dat is een probleem, omdat die aandacht gevangen moet worden in een mediaomgeving waar per dag duizenden concurrerende stimuli om de consumentenaandacht strijden, vaak zelfs met een identieke boodschap. Dat is niet de ideale omgeving om betekeniswaarde toe te voegen aan een merk, product of dienst. Entertainment in al zijn verschijningsvormen, is een aantrekkelijk aandachtsveld voor merken en producenten die betekeniswaarde zoeken. Michael Wolff, één van Amerika’s meest vooraanstaande entertainment- en mediaconsultants en auteur van het boek The Entertainment Economy (1999) zag eind jaren negentig reeds een prominente rol weggelegd voor wat hij de ‘e-Factor’ noemde, de entertainmentfactor. Entertainment, zo voorspelde hij, is een vooruitgeschoven post in de aandachtseconomie en wordt daarmee steeds meer onderdeel van de consumptie-ervaring in de huidige samenleving. Entertainment is in veel gevallen een ideale drager voor de product- of merkboodschap, zo oordeelde Wolff. Wolff staat niet alleen in zijn benadering. Steven Heyer, toenmalig topman van CocaCola, gaf in 2002 één van de opmerkelijkste keynote speeches ooit bij de opening van de jaarlijkse conferentie van het Amerikaanse vakblad Advertising Age (AdAge.com 2003). Coca-Cola profileert zich met recht als één van ’s werelds ‘leading brands’. En dat maakte de inhoud van Heyers oproep aan brand managers, marketeers en enter tainmentprofessionals om nauw te gaan samenwerken des te opmerkelijker. In elk geval deed het de Amerikaanse reclame-industrie op haar grondvesten schudden. Heyer had de ernst van zijn oproep niet beter kunnen onderbouwen dan met de laatste twee zinnen van zijn betoog: ‘We just put a big sign in the window – partners wanted. The Coca-Cola Company is open for business’. Eén van ‘s werelds leidende merken is op zoek naar partners. En die partners worden gezocht in de entertainmentindustrie. Dat onderstreept de waarde van de assets waarover deze industrie beschikt. De schijnbare onbevangenheid waarmee de entertainmentindustrie de laatste jaren haar deuren opent voor partnerships met distributie-, media- en merkpartners is dan ook verklaarbaar. Daarachter zitten zowel offensieve als defensieve motieven. Offensief is het besef dat de producten die de entertainmentindustrie voortbrengt zich in vele opzichten onderscheiden van het gemiddelde artikel op zoek naar consumenteuro’s. Een succesvolle verbinding van entertainment met producten die een dergelijke onderscheidende waarde niet hebben,
39
kan voor alle betrokkenen een winstgevend perspectief bieden. Entertainment kan zorgen voor de emotionele, subjectieve binding waarnaar de merkenwereld op zoek is. Interessant in deze context zijn de ontwikkelingen die zich voordoen in de muziekindustrie. We zagen hiervoor al dat de effecten van digitalisering direct aan de wortels van haar exploitatiemodel knagen. Een generatie jonge muziekconsumenten groeit momenteel op in de veronderstelling dat muziek, maar ook games en films, gratis geconsumeerd kunnen worden. Dat is het gevolg van de ongebreidelde mogelijkheden via de eigen netwerken (kopiëren) dan wel via een wereldwijd netwerk als internet (downloaden) gratis aan muziek te komen. Het feit dat vrijwel elke actie op dit gebied de facto illegaal is, maakt vooralsnog geen enkele indruk. Daarmee is het goede nieuws anno 2005 dat er meer muziek dan ooit wordt geconsumeerd en het slechte nieuws dat daar vaak niet voor wordt betaald. Dus denkt de muziekindustrie na over hoe dat tijdsbudget van de consument te verzilveren waar een deel van het geldbudget even buiten bereik ligt. Eén manier is om aansluiting te zoeken bij grote merken die kunnen helpen om de consumptie waar geld tegenover staat, te vergroten. Technologie blijkt ook in deze ontwikkeling een belangrijke katalysator. Zo tracht de Amerikaanse koffieketen Starbucks met muziek meer ‘verblijfswaarde’ in zijn winkels te creëren. Tijdens het koffiedrinken kunnen klanten via speciaal geïnstalleerde terminals van Hewlett Packard tracks uitkiezen en op CD laten branden. Coca-Cola profiteerde van de lage (technologische) drempel om on-line muziek aan te bieden en startte een eigen download portal, mycokemusic.com. Brengt technologie de toepassingen van entertainment in het merkdenken dichterbij, in de ‘fysieke’ wereld zijn het toch vooral de traditionelere concepten waarmee entertainment aan merkcommunicatie wordt gehecht. Sinds de Amerikaanse wasmiddelenindustrie begin jaren vijftig de soap uitvond om de toen nog weinig mobiele huisvrouw via het medium tv te bereiken, is advertiser based broadcasting nu meer dan ooit de groeimarkt voor tv-producenten. Steeds meer tv-concepten zijn ontwikkeld rond de wensen van merken. Op dezelfde manier kent de muziekbranche haar sponsordeals voor de grote tours en evenementen, haalt de filmindustrie standaard een deel van haar recettes uit product placement, ontdekt de game-industrie hetzelfde fenomeen ten behoeve van ingame advertising en is de toneel-, musical- en klassieke muziekwereld het Mekka voor relatiemarketing.
40
En toch laten deze toepassingen van entertainment in merk- of corporate communicatie geen werkelijke ontwikkeling zien die wijst op het ontstaan van een vakgebied met haar eigen theorievorming en competenties. Er lijkt zowel aan de kant van merken en adverteerders als aan de kant van de entertainmentbedrijven behoefte aan een gemeenschappelijk kader, een gemeenschappelijk begrip van welke vragen beantwoord moeten worden voordat men besluit om te gaan samenwerken. Die beslissing wordt nu meer dan eens genomen op basis van opportunisme en intuïtie. Dat gemeenschappelijke kader zou in elk geval moeten leiden tot een wederzijds begrip van de relevante merkwaarden, de duur van het commitment, de in te zetten kanalen en media en de te realiseren doelstellingen. De identificatie en invulling van die elementen is essentieel voor marketeers die op zoek zijn naar meer integrale, meer gestructureerde en meer effectieve methoden om entertainment voor de merkkar te spannen. Die gedachte vraagt om een benadering van merkcommunicatie als uitgever. Welke inhoud, gecombineerd met welke vorm, resulteert in de meeste impact van mijn merkboodschap bij de grootste groep consumenten uit mijn doelgroep? Dat is een manier van denken die de gemiddelde sponsordeal ontbeert. Jouw merk plakken op een populair event, sportshirt of billboard voor een programma verschilt in weinig van het traditionele inkopen van reclamezendtijd gericht op kwantitatief bereik in de beoogde doelgroep. Ooit besloot BMW na drie Bond-films af te zien van product placement, maar zelf films te gaan produceren, te gaan denken als uitgever. Net zoals Heineken zijn toch al progressieve communicatiebeleid rond muziekbeleving wederom een stap verder tilde door in de VS onder de noemer The Heineken Music Initiative een eigen muzieklabel op te richten. Net zoals Stella Artois dat in België deed. Allemaal initiatieven aan de basis van het creatieve proces met serieus commitment. Een digitale soundfile op één miljoen blikjes bier heette vroeger een joint promotion, maar misschien heet dat straks wel gewoon distributie.
Hypereconomisering van media en entertainment Een derde belangrijke trend binnen de media- en entertainmentsector is de verdere economisering van de sector, hier aangeduid als hypereconomisering. Het overgrote deel van de bedrijven dat in deze industrie opereert, bedruipt zichzelf via de markt. De notoire uitzondering hierop is de publieke omroep. Echter juist door het dominanter worden van specifieke economische principes moet de publieke omroep zich
41
steeds sterker legitimeren. Daarnaast lijkt die omroep zelf bij tijd en wijle al te zeer behept met een vergelijkbare marktoriëntatie. Dat er over de publieke omroep een uitgebreide discussie gevoerd wordt, kan niemand ontgaan zijn. Voor de rest van de industrie is de markt volledig maatgevend. Dat is geen nieuwe situatie, die geldt al jaren. Toch constateren we dat er een duidelijke verandering is opgetreden in de wijze waarop het marktprincipe in de media- en entertainmentindustrie zijn sporen nalaat. Die nieuwe dynamiek heeft zijn oorsprong in een combinatie van factoren. Allereerst heeft de liberalisering van de omroep en de privatisering van de telecommunicatie (waaronder de kabeltelevisiesector) in Europa een enorme impuls gegeven aan de ontwikkeling van de private media- en entertainmentindustrie. Er zijn internationale omroepbedrijven ontstaan die gaandeweg zijn vervlochten met andere onderdelen van de industrie, zoals de muziek- en filmindustrie en de persmedia, die al sinds jaar en dag op private leest zijn geschoeid. Een tweede ontwikkeling kan worden samengevat met de aanduiding digitalisering en is hiervoor al uitgebreid besproken. Die heeft gezorgd voor een verdere acceleratie van het veranderingstempo in de media- en entertainmentindustrie. Die ontwikkeling heeft aan het eind van de twintigste eeuw gezorgd voor riante vergezichten van winstgevende, nieuwe digitale producten en diensten, die achteraf fata morgana’s bleken te zijn. Dat leidde tot bedrijfsstrategieën waarin fusies en overnames, gefinancierd door astronomische leningen, het beeld van de media- en entertainmentindustrie een aantal jaren hebben bepaald. Een andere belangrijke financieringsbron voor overnames bleek de aandelenmarkt. Dit had als onmiddellijk effect dat een aantal bedrijven zich de tucht van de beurs moest laten welgevallen. Dat risico is door veel CEO’s en Raden van Bestuur welbewust genomen omdat er een blind vertrouwen bestond in een profijtelijke, digitale toekomst. Dat vertrouwen bleek onterecht en ontaardde in een aantal decepties en drama’s. Een eerste oorzaak van de problemen die volgden was het achterwege blijven van daadwerkelijke synergie tussen gefuseerde bedrijfsonderdelen (vgl. Sirower 1997). Een belangrijke oorzaak daarvan was, naast verschillen in bedrijfscultuur, de matige kwaliteit van de strategische visie die ten grondslag lag aan veel fusies en overnames. Vooral de logica van het samengaan van contentproducten en -uitgevers met bedrijven
42
in elektronische distributie, met AOL Time Warner als meest aansprekende voorbeeld, bleek niet sterk. Uiteindelijk is een groot aantal bedrijven, dat zwaar op krediet leefde, door de beurs genadeloos afgestraft. Het meest dramatische voorbeeld in dit verband is de combinatie Vivendi/Universal die alleen maar kon overleven nadat de Franse tycoon Jean Marie Messier via een zijdeur oneervol werd afgevoerd en het bedrijf drastisch werd gesaneerd en gereorganiseerd. Nu het grootste deel van de schade die aan het eind van de vorige en het begin van deze eeuw is ontstaan, is opgeruimd blijkt er wel degelijk sprake van een verandering in de media- en entertainmentsector. Meer dan ooit tevoren wordt ook de media- en entertainmentindustrie geleid met het oog op financiële parameters, die door de beurs, of meer algemeen door eisen die de financiële wereld stelt, worden bepaald. Het economische principe is sterker dan ooit. Een interessant en belangwekkend voorbeeld in eigen land is de ontwikkeling van PCM Uitgevers. Tot voor kort viel het belangrijkste beslissingsrecht binnen het bedrijf toe aan een aantal stichtingen met een welhaast publieke doelstelling. Nu is het bedrijf eigendom van Apax partners, een Britse investeringsmaatschappij die andere rendementsdoelstellingen hanteert dan de stichtingen waarnaar werd verwezen. Inmiddels is de discussie over het voortbestaan van onderdelen van PCM, variërend van de boekenuitgeverij tot de dagbladen, geïntensiveerd. Dat kan niet los gezien worden van de structuurverandering van het bedrijf en de wisseling van eigenaar. Een ander voorbeeld uit de media- en entertainmentsector is MOJO Concerts dat eerst onderdeel werd van SFX entertainment, waarna dat bedrijf in zijn geheel werd overgenomen door Clear Channel Communications, één van de grootste entertainmentbedrijven in de Verenigde Staten. Als onderdeel van dit megaconcern gelden andere spelregels voor MOJO dan daarvoor. In welke mate beleid en strategie van het bedrijf onder dit bewind afwijken van de eerdere koers kan van buitenaf moeilijk beoordeeld worden. Ook de ontwikkelingen op het terrein van de omroep in Nederland worden diepgaand beïnvloed door de nieuwe dynamiek. De strijd rond de voetbalrechten is gewonnen door Talpa, de investeringsmaatschappij van John de Mol, die financieel put uit de opbrengsten van de verkoop van Endemol Entertainment. Ook in dit geval heeft de
43
dynamiek van de financiële markt direct consequenties voor de wijze waarop de mediaen entertainmentbedrijvigheid vorm krijgt. Een niet onbelangrijk gegeven in dit verband is dat de beurs positief reageerde op de verwerving van de live-voetbalrechten door Versatel, het telecommunicatiebedrijf waarvan Talpa meer dan 40% van de aandelen bezit. De waardestijging van de aandelen Versatel kwam nagenoeg overeen met het bedrag waarvoor Talpa de rechten op de samenvattingen van de eredivisiewedstrijden verwierf! Deze ontwikkeling kan beschouwd worden als de definitieve volwassenwording van de media- en entertainmentindustrie. Net als alle andere vormen van bedrijvigheid is er sprake van een verdere globalisering en monetarisering waarbij de focus op shareholder value gemeengoed is geworden. Daardoor zijn resultaten op de korte termijn maatgevend voor het succes van het zittende management en de stand van de beurskoers. De stelling dat deze sector nog maar aan het begin van deze ontwikkeling staat, is niet moeilijk te verdedigen. In vergelijking met bijvoorbeeld de farmaceutische industrie en de luchtvaart is de media- en entertainmentindustrie een gefragmenteerde sector waarin wereldwijd meer dan honderd bedrijven actief zijn met een omzet van meer dan één miljard dollar. Dat betekent dat er nog voldoende ruimte is voor verdere concentratie (Wolf 2002). Immers, autonome groei is in de media- en entertainmentmarkt steeds moeilijker te realiseren. Groeien door overnames en het verhogen van winst door schaalvoordelen lijkt een voor de hand liggende strategie. Er kan een tweetal kanttekeningen bij deze ontwikkeling geplaatst worden. Allereerst geldt dat de media- en entertainmentindustrie niet een sector is als alle andere. Hij is behalve economisch ook cultureel van groot belang. Strategieën die gericht zijn op het boeken van succes op de korte termijn passen niet altijd bij de wijze waarop creativiteit en talent ontwikkeld moeten worden. Het ontwikkelen en koesteren van creatief talent is een belangrijk onderdeel van de praktijk van deze sector. Wanneer dat maar in beperkte mate tot de mogelijkheden behoort, met het oog op kortetermijnsucces, kan dat schadelijk zijn voor de culturele ontwikkeling en zeker ook voor de ontwikkeling van de sterke punten van de industrie zelf. Een schrijnend voorbeeld hiervan is de opheffing van de filmafdeling van PolyGram toen dit concern in 1998 van Philips werd overgenomen door Seagram. Omdat er geen koper voor deze Europese studio in ontwikkeling bleek te zijn, werd hij ontmanteld waarmee het eerste serieuze Europese antwoord op Hollywood om zeep werd geholpen.
44
Hieruit volgt de tweede kanttekening. De vraag is of de media- en entertainmentindustrie met een al te sterke focus op het kortetermijnsucces niet de bijl aan de eigen wortel legt. Het heeft er alle schijn van dat de motieven van het management en grootaandeelhouder Hans Breukhoven om het bedrijf Free Record Shop enkele jaren geleden van de beurs te halen, hierdoor werden ingegeven. Wanneer een dergelijke kortetermijnfocus die ten koste kan gaan van talentontwikkeling doorzet, ontstaan er kansen voor nieuwe onafhankelijke bedrijven om in het gat te duiken dat door de grote spelers wordt achtergelaten. Voor een dergelijke tegenbeweging is het echter wel cruciaal dat de noodzakelijke distributie- en marketingkanalen openblijven en niet gemonopoliseerd worden door grote conglomeraten. Een voor de hand liggend alternatief is dat independent companies allianties aangaan met de grote spelers en de creatieve ontwikkeling en de creatie voor hun rekening gaan nemen. Het gevaar van eenzijdige afhankelijkheid loert dan wel.
Consumentenmarkt en exploitatie: aandacht en euro´s Het uiteindelijke richtpunt voor de media- en entertainmentindustrie is de consumentenmarkt. Het bereik en de verkoop onder consumenten en de mate waarin dat leidt tot profijtelijke exploitatie zijn maatgevend voor de economische positie van deze sector. Enkele van de belangwekkende structurele ontwikkelingen op de consumentenmarkt willen we hier nader belichten. Opvallend is dat er zich door alle ontwikkelingen heen een generatie-effect lijkt af tekenen. Bij jongeren tekent zich een ander consumptiepatroon af dan bij de oudere generatie. Dat geeft voeding aan de vooronderstelling dat er zich, te zijner tijd, onder invloed van deze ontwikkeling een nieuwe mediasituatie zal gaan ontvouwen. Daarbij vooronderstellen we dat het mediagedrag van de huidige jonge generatie niet gebonden is aan de jeugdige levensfase, maar voor deze generatie een blijvend karakter zal hebben. De grondslag van de verandering die we signaleren, ligt in de wijze waarop jongeren reageren op allerlei nieuwe soorten aanbod die het gevolg zijn van veranderingen in het medialandschap door commercialisering en digitalisering. Uit analyses van onder meer het Sociaal en Cultureel Planbureau (2004) blijkt dat dagbladen en de gedrukte media in het algemeen, onder jongeren terrein verliezen op de elektronische media die in overvloedige mate voorhanden zijn: televisie en internet. Sinds het begin van de jaren negentig is er sprake van een gestage oplagedaling
45
van de dagbladen in Nederland en Europa. Daardoor laten niet alleen de inkomsten uit abonnement en losse verkoop maar ook uit advertenties een daling zien. De hervormingen in de sector, die we ook al in de introductie van deze bijdrage hebben gesignaleerd, is daarmee vooral defensief van karakter; fusies hebben tot doel op kosten te besparen om in de krimpende markt overeind te blijven. Dit heeft een afname van pluriformiteit in de dagbladsector tot gevolg. Daarnaast is sprake van een verschuiving van kijkers in het omroepdomein van de publieke omroep naar de commerciële. Meer specifiek blijkt dat de publieke omroep er niet langer in slaagt de jongeren te bereiken, die in groten getale hun toevlucht bij de commerciële omroep zoeken (Visitatiecommissie Landelijke Publiek Omroep 2004; Sociaal en Cultureel Planbureau 2004). Bij de commerciële omroep prevaleert het winstmotief en media-inkoopbureaus, die werken uit naam van adverteerders, zijn vooral geïnteresseerd in jongeren. Het gaat hen in het bijzonder om de zogenaamde jonge boodschappers die voor grote investeringen staan en nog geen stabiel merkpatroon hebben ontwikkeld. Van ouderen wordt verondersteld dat hun consumptiepatroon vastligt; zij zouden daarom door de bank genomen minder interessant zijn voor reclamemakers. Doordat de commerciële omroepen zich in het bijzonder op de jongeren richten, is de slag om deze groep voor de publieke omroep, die een bredere opdracht heeft, vooralsnog moeilijk te winnen. Een derde ontwikkeling op de consumentenmarkt die we hier willen signaleren, bevindt zich nog in een beginstadium, maar lijkt zo duidelijk dat we haar hier gerust als ‘structureel’ kunnen aanduiden. Die heeft betrekking op de opmars van het world wide web als een manier om bestaande media- en entertainmentproducten te consumeren en als platform waarop nieuwe diensten worden ontwikkeld die bestaande, meer gekende producten gaan vervangen. Dit thema werd al eerder aan de orde gesteld bij de beschouwing over de rol van technologische ontwikkelingen voor de media- en entertainmentindustrie. Het is echter ook in deze context zéér relevant. Er zijn talrijke aanwijzingen dat ook hier de jongere generaties het initiatief in de ontwikkeling nemen. Bestaande programma’s of inhouden worden via nieuwe technische wegen geconsumeerd, van het downloaden van muziek tot het streamen van omroepprogramma’s, terwijl on-line nieuwsdiensten de rol van de traditionele media overnemen (zie ook: WRR 2005). Op welke wijze deze ontwikkeling de media- en entertainmentindustrie exact verandert, is nog moeilijk in definitieve termen aan te geven; dat hij zal veranderen staat buiten kijf.
46
Voor de concrete exploitatiemodellen van de media- en entertainmentindustrie is deze trend op twee manieren van belang. Allereerst heeft hij invloed op de ontwikkeling van de omvang en specifieke bestemming van consumentenbestedingen. Daarnaast betekent hij ook een herverkaveling van de verdeling van consumentenaandacht over media- en entertainmentproducten, met directe consequenties voor inkomsten uit advertenties, sponsoring en product placement. Verschillende segmenten van de media- en entertainmentsector zijn geheel of gedeeltelijk afhankelijk van directe consumentenbestedingen. Dat geldt onder meer voor de muziekindustrie, de film- en video-industrie en de boekenuitgeverij. Datzelfde geldt voor de dagbladen- en tijdschriftensector. Daarnaast zijn er talrijke media- en entertainmentbedrijven die zich toeleggen op de exploitatie van de aandacht waarvan ze zich verzekeren door consumenten een aantrekkelijk aanbod programma´s of andersoortige content voor te schotelen. Dat doen ze onder andere door het verkopen van advertenties, maar ook door het laten sponsoren van programma´s of door product placement. Vooral de commerciële omroep is gebaat bij een hechte relatie met de adverteerder. Die betrokkenheid van bedrijven, merken en producten bij met name televisiecontent is inmiddels geïnstitutionaliseerd in wat wel wordt aangeduid als advertiser based brodacasting. Steeds meer programmaconcepten worden gebouwd rond de communicatiedoelstellingen van een adverteerder, waarmee de financiering van het programma ook zonder additionele advertentie-inkomsten vaak al gewaarborgd is. Het exploitatiemodel van het nieuwe televisiestation dat in augustus 2005 door Talpa wordt gelanceerd zal nog meer dan voorheen gestoeld zijn op een intensieve en flexibel in te vullen relatie met de adverteerder. De belangrijkste reden daarvoor is dat de concurrentie op de advertentiemarkt moordend is, waardoor de verschillende aanbieders met steeds grotere kortingen gaan werken. Door bedrijven en merken te betrekken in de ontwikkeling van programma´s en programmaformules kan een omroep meer waarde leveren aan commercieel geïnteresseerden. Het is overigens duidelijk dat er een groot gevaar bestaat voor de onafhankelijkheid van de gepresenteerde informatie. Voor anderen geldt gemengde financiering, bijvoorbeeld de dag- en weekbladpers en talrijke on-line diensten. De publieke omroep kent een gemengde financiering van advertentie-inkomsten, overheidssteun en in beperkte mate ook sponsoring. Product placement zou bij de publieke omroep een minder gangbaar fenomeen moeten zijn.
47
In een aantal bedrijfstakken is er wel sprake van product placement en sponsoring, terwijl reclame binnen de inhoudelijke context van het product geen plaats heeft. Voorbeelden daarvan zijn de muziekindustrie en de film- en video-industrie. Opvallend is dat over het algemeen in de media- en entertainmentindustrie relatief weinig kennis lijkt te bestaan over de achtergronden en ontwikkelingen van consumentengedrag. Over de ontwikkeling van de advertentiemarkt is een aantal noties bekend, bijvoorbeeld dat ze nogal conjunctuurgevoelig is. Bij conjuncturele stagnatie laten advertentiebestedingen van bedrijven vaak als eerste een daling zien. Dat heeft dan directe negatieve gevolgen voor de mediabedrijven, die geheel of gedeeltelijk op deze inkomsten drijven, en voor de reclamesector. Op welke wijze conjuncturele ontwikkelingen samenhangen met de ontwikkeling van consumentenbestedingen in het domein van media- en entertainment, is relatief onbekend. Over die relatie doen verschillende vooronderstellingen de ronde. In het algemeen is bekend dat wanneer inkomens van consumenten veranderen, ook de samenstelling van de consumptie verandert. Bij een stijgend inkomen ruilen consumenten meestal relatief goedkope producten in voor duurdere alternatieven. Ook besteden consumenten bij groei van hun inkomen meestal meer geld aan luxegoederen. De inkomenselasticiteit van deze goederen is hoog; de vraag neemt sneller toe dan het consumenteninkomen en vice versa. De inkomenselasticiteit van de producten van de media- en entertainmentindustrie is moeilijk generiek te bepalen. Aan de ene kant is het voorstelbaar dat bij inkomensstagnatie consumenten extra bezuinigen op zaken als dagbladen, CD’s en musicalbezoek omdat zij niet tot de allernoodzakelijkste levensbehoeften behoren. Aan de andere kant wordt vaak aangevoerd dat in tijden van economische teruggang de behoefte aan afleiding en amusement groter is dan ooit en dat de media- en entertainmentindustrie daarvan profiteert. Ook is bekend dat in de lagere inkomensklassen de consumptie van amusement en de daarvoor benodigde apparatuur relatief hoog zijn. Het effect van conjuncturele schommelingen op de media- en entertainmentindustrie is daarom moeilijk theoretisch af te leiden. In samenwerking met GfK Marketing Services is een eerste empirische verkenning van deze problematiek uitgevoerd. Dit onderzoeksbureau heeft zich gespecialiseerd
48
49
software verkopen
hardware verkopen
economische groei
consumenten vertrouwen
Audio Games
Consoles PC Mobile Phone
DVD Camcorder CD
(Portable) audio Digital Camera
Video
AHS
TV
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Figuur 1
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Bron: GfK Benelux Marketing Services / CBS
Ontwikkeling van entertainment hard- en software verkopen (stuks) in relatie tot macro-economische ontwikkelingen
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
in verzameling, analyse en interpretatie van verkoopgegevens van een groot aantal verschillende productgroepen. De verkopen worden op het niveau van de winkels geregistreerd. De analyse die in dit kader is uitgevoerd, levert een interessant beeld op. Daarvoor werd de samenhang tussen de ontwikkeling van verkoopaantallen van entertainmenthardware, entertainmentsoftware (ook wel aangeduid als content), economische ontwikkeling en consumentenvertrouwen onderzocht. Entertainmenthardware wordt hier breed opgevat, uiteenlopend van CD- en DVD-speler tot pc en mobiele telefoon. Tot software of content rekenen we hier de respectievelijke dragers voor audio- en video die in de winkel verkrijgbaar zijn. Figuur 1 geeft de ontwikkeling van de vier grootheden weer vanaf 1980, waarbij de ontwikkeling van hardwareverkopen vanaf 1990 zijn opgenomen. In de interpretatie van de relatie tussen de ontwikkeling beperken we ons voor deze gelegenheid tot een aantal grote lijnen. Wat allereerst opvalt, is dat de relatie tussen de bestedingen aan entertainmenthard- en -software, en consumentenvertrouwen en economische groei over de gehele periode bezien zeer zwak is. Voor de periode 1980 tot 2000 is slechts in beperkte mate sprake van een samenhang tussen de ontwikkeling van de verkopen in entertainmentsoftware of content en de ontwikkeling van de economie en het consumentenvertrouwen. In de ontwikkeling van hardwareverkopen is, na een terugval in 1997 een scherpe stijging te zien tot in 2000. De duidelijkste samenhang in ontwikkeling van verkopen en economische indicatoren zien we in de recentste periode 2000 tot en met 2004. Zowel de economische groei als het consumentenvertrouwen laten in 2001 een scherpe daling zien. Die gaat gepaard met een scherpe daling in zowel verkopen van hardware als van software. In 2002 laten de hard- en softwareverkopen een duidelijk herstel zien, terwijl consumentenvertrouwen en economische groei verder dalen. Het jaar daarna treedt ook voor deze beide grootheden herstel in, terwijl de hardwareaankopen doorgroeien en de software stabiliseert. Om die ontwikkeling te kunnen duiden is het noodzakelijk iets verder in te zoemen op de ontwikkelingen op de entertainmentmarkt, meer in het bijzonder op het aanbod op die markt. De positieve ontwikkeling van hardwareverkopen vanaf 1997 is voor een belangrijk deel te wijten aan exploderende verkopen van mobiele telefoons vanaf dat
50
jaar. In 2002 is de eerste verkoopgolf van mobiele telefoons geluwd. Echter, in de daaropvolgende jaren krijgt deze markt een nieuwe impuls door de komst van een nieuwe generatie mobiele telefoons met toegevoegde gadgets, zoals de mogelijkheid om foto´s te maken, en de introductie van MMS naast SMS. De jaren 2002 en 2003 laten verder een voorspoedige ontwikkeling van de verkoop van DVD-apparatuur zien. Echter ook andere hardwareproducten zoals gameconsoles, digitale camera´s en portable audio (iPod) dragen bij aan de gesignaleerde toename. De hardwaremarkt krijgt daarmee een enorme impuls. Deze innovaties op de markt voor entertainmenthardware zijn daarmee verantwoordelijk voor een expanderende markt in de context van een afnemende economische groei en een afnemend consumentenvertrouwen. Een enigszins vergelijkbaar verhaal geldt voor de entertainmentsoftware of -contentmarkt. Ook deze markt laat een opgaande lijn zien in een jaar dat zowel de economische groei als het consumentenvertrouwen afnemen. Ook die ontwikkeling is te wijten aan toenemende verkopen van belangrijke innovaties: DVD en games. Tegelijkertijd wordt het tempo van die groei getemperd door een terugloop op de audio-CD-markt. Wat we uit deze grofmazige analyse voorlopig als conclusie kunnen trekken, is dat de verkoop van entertainmenthard- en software geen eenduidige samenhang vertoont met economische groei of consumentenvertrouwen. Daarmee vallen deze producten niet onder de categorie luxegoederen. In sommige gevallen is er wel sprake van een samenhang, in gevallen van belangwekkende innovaties in de markt blijkt het juist mogelijk om een tegengestelde beweging te bewerkstelligen: een marktuitbreiding in een periode van dalende economische groei en consumentenvertrouwen. Deze conclusie onderstreept ons inziens het belang van een innovatieve entertainmentindustrie. Ontwikkeling van nieuwe producten en nieuwe diensten voor de consumentenmarkt kunnen ervoor zorgen dat deze industrie zich onttrekt aan economische tegenspoed en in voorkomende gevallen in het bijzonder kan profiteren van economische voorspoed. En dat kan een direct, gunstig effect hebben in aanpalende bedrijfstakken aangezien deze sector zich meer en meer van haar isolement bevrijdt en direct zaken doet met andere sectoren. Verfijnder en meer toegespitst onderzoek kan in de nabije toekomst meer relevante informatie over deze strategisch belangrijke kwesties opleveren.
51
Conclusie In dit hoofdstuk hebben we laten zien dat de dynamiek in de media- en entertainmentindustrie groot is. We hebben ons daarbij geconcentreerd op een viertal duidelijke ontwikkelingen. Digitalisering leidt tot fundamentele veranderingen in de sector, zo hebben we betoogd. Er is zelfs sprake van een zogenaamde paradigmawisseling. ‘Normal business’ verandert. Vanzelfsprekendheden die jarenlang golden, verliezen hun waarde. De media- en entertainmentindustrie moet zijn eigen basis herdefiniëren; een operatie die logischerwijs met hoofdbrekens gepaard gaat. Een van de veranderingen die we kunnen waarnemen, is dat momenteel bedrijven die uit andere sectoren afkomstig zijn het voortouw nemen bij het verkennen van nieuwe paden. Daarom hebben we uitgebreid stilgestaan bij het muziekdownloadplatform iTunes dat de media- en entertainmentindustrie een voorbeeld stelt voor het ontwikkelen van een exploitatiemodel in het digitale domein. In de schets van de ontwikkelende ervaringseconomie komt ook naar voren dat de media- en entertainmentindustrie op zoek moet naar nieuwe rollen en manieren om haar producten te exploiteren. Entertainment kan waarde toevoegen aan producten en merken, een waarde die deze sector te gelde kan maken. Een andere dynamiek die zich momenteel sterk laat gelden binnen de media- en entertainmentsector hebben we aangeduid als hypereconomisering. Net als alle andere sectoren worden financiële parameters steeds meer de leidraad voor het handelen van de leiding van media- en entertainmentconcerns. Dat is op zich geen nieuwe ontwikkeling. Immers, deze sector opereert voor het grootste deel al lange tijd binnen de marktomgeving. Echter door de centrale rol van beurswaarde en potentiële beurswaarde is de focus van een groot deel van de bedrijven in deze sector op de korte termijn komen te liggen. Deze oriëntatie op shareholder value kan op gespannen voet staan met het belang binnen de media- en entertainmentindustrie om creatief talent de kans te geven zich te ontwikkelen. Wanneer dat onvoldoende gebeurt, kan op verschillende manieren schade ontstaan. Allereerst legt de media- en entertainmentindustrie daarmee de wortel aan de eigen levensader. Immers, een te restrictief beleid ten aanzien van talentontwikkeling kan op termijn leiden tot het opdrogen van de noodzakelijke creativiteit. Ten tweede kan deze
52
ontwikkeling leiden tot culturele verarming die het maatschappelijk-culturele belang van de media- en entertainmentindustrie uitholt. Dit is een kwestie die overheidsaandacht verdient. Ook uit de analyse van trends op de consumentenmarkt blijkt een dynamiek van verandering. Op basis van onderzoek naar trends in het gebruik van media- en entertainment komt naar voren dat de jongere generatie in haar consumptiegedrag op tal van punten afwijkt van dat van ouderen. Daarbij bestaat de sterke indruk dat dit gedrag niet aan levensfase gebonden is, maar dat het blijvend zal blijken te zijn. Concreter gaat het om de volgende trends. Jongeren lezen minder. Dat is één van de redenen waardoor de dagbladen kampen met teruglopende oplages. Jongeren kijken meer naar de commerciële omroep en minder naar de publieke. Jongeren spenderen meer tijd aan nieuwe media wat ten koste gaat van de tijd die ze aan traditionele media besteden. Deze ontwikkelingen hebben directe consequenties voor de toekomstige exploitatie van de media- en entertainmentindustrie. Om ons beeld van de consumentenontwikkeling nog wat beter te schragen, hebben we, in samenwerking met GfK Marketing Services, de relatie tussen economische ontwikkelingen en consumentenbestedingen aan media- en entertainmenthardware en -software (content) onderzocht. Wat we uit deze grofmazige analyse voorlopig als conclusie hebben getrokken is dat de verkoop van entertainmenthard- en -software geen eenduidige samenhang vertoont met economische groei of consumentenvertrouwen. In sommige gevallen is er wel sprake van een samenhang. In gevallen van belangwekkende innovaties in de markt blijkt het juist mogelijk om een tegengestelde beweging te bewerkstelligen: een marktuitbreiding in een periode van dalende economische groei en consumentenvertrouwen. Dit beeld onderstreept het belang van innovatie voor de mediaen entertainmentindustrie. Wanneer de industrie met aansprekende producten op de markt verschijnt, is de consument bereid, zelfs in tijden van economische teruggang, diep in de buidel te tasten.
53
Conclusies Uit de beschouwingen over de media- en entertainmentindustrie die we in het kader van dit boek hebben gepresenteerd, komt een aantal duidelijke lijnen naar voren. Er is in deze sector sprake van enorme veranderingen. Technologie, meer in het bijzonder digitale technologie, is een belangrijke gangmaker van deze veranderingen. Daarmee is niet gezegd dat de technologie de maat voor de verandering aangeeft. Die gedachte heeft enkele jaren geleden in de media- en entertainmentindustrie en ook daarbuiten, veel schade berokkent. Het is in het bijzonder de wijze waarop de technologie wordt toegepast in nieuwe diensten gericht op consumenten die telt. Uiteindelijk is het dan de markt die beslist of er sprake is van een succes. De analyse van ontwikkelingen op de markt laten zien dat consumenten openstaan voor innovaties en dat er zelfs in een tijd van economische teruggang marktgroei gerealiseerd kan worden. Tegelijkertijd is de rol van technologie in de media- en entertainmentindustrie niet eenduidig en zelfs gecompliceerd. Digitale technologie in handen van consumenten heeft er immers voor gezorgd dat de winstgevende exploitatie van muziekopnames door de muziekindustrie is gefrustreerd. Dat leidde tot de digitale paradox. De consumptie van muziek is omvangrijker dan ooit terwijl de mogelijkheden voor winstgevende exploitatie binnen de bestaande kaders afnemen. Het heeft lang geduurd voordat de muziekindustrie klaar was voor de vaststelling dat zij voor haar toekomst andere kaders moet creëren. Het heeft er alle schijn van dat andere bedrijfstakken binnen de media- en entertainmentindustrie een soortgelijk proces zullen doormaken. De film- en video-industrie, de game-industrie en ten dele ook de omroepsector en de printuitgevers kunnen lessen leren van de muziekindustrie. Deze bedrijfstak heeft zich in de afgelopen jaren vooral onderscheiden door talrijke defensieve acties (juridisch, technologisch en communicatief) die voor een belangrijk deel neerkwamen op het trappen op de rem zonder controle over het gaspedaal. Inmiddels is een eerste strategisch antwoord op de crisissituatie waarin de muziekindustrie zich bevindt geformuleerd door het ICT-bedrijf Apple dat op zoek was naar een motor voor de omzet van de iPod, een intelligent stuk consumentenhardware. Met iTunes is aangetoond dat het mogelijk is een dienst in de markt te zetten die muziek on-line tegen betaling aanbiedt, in een context waar ook mogelijkheden bestaan om dezelfde muziek zonder kosten binnen te halen.
54
Dat leert ons dat de nieuwe constellatie waarin we ons met deze sector bevinden onverwachte verrassingen in petto heeft. Binnen de waardeketen van de media- en entertainmenteconomie kan waarde op verschillende manieren in verschillende schakels van de keten gecreëerd worden. We hebben daar in ons verhaal ettelijke voorbeelden van gezien. De waarde van een televisiestation kan vergroot worden door de verwerving van voetbalrechten, waarbij een alliantie met een telecommunicatieoperator een strategisch voordeel oplevert. De media- en entertainmentindustrie kan waarde toevoegen aan traditionele producten door te zorgen voor de nodige appeal en lifestyle. Telecommunicatiebedrijven gaan televisie aanbieden om daarmee de verkoop van andere diensten te stimuleren. De vraag wie nu precies hoeveel waarde toevoegt in de netwerken waarin nieuwe diensten en producten worden ontwikkeld, is een prangende. De vraag die wij onszelf en de media- en entertainmentindustrie stellen is of deze sector klaar is om in dat spel als een volwaardige speler mee te doen. De paradigmawisseling waar we eerder van spraken heeft vooral hierop betrekking. Dit laat onverlet dat één van de traditionele kenmerken van de media- en entertainmentindustrie, het ontwikkelen, koesteren en te gelde maken van creativiteit, nog steeds centraal staat. De huidige turbulentie in de sector brengt hier geen wezenlijke verandering in. We hebben gesignaleerd dat de toenemende oriëntatie binnen de media- en entertainmentindustrie op potentiële of actuele beurswaarde mogelijk de zorg voor de creatieve ontwikkeling in gevaar kan brengen. Die ontwikkeling verdient aandacht vanwege de negatieve gevolgen voor de sector; het mogelijk opdrogen van creativiteit staat gelijk aan het afbinden van de levensader. Ook kan die ontwikkeling het maatschappelijke en culturele belang van deze sector schaden. Focus op kortetermijnresultaat betekent ook vaak het uit de weg gaan van investeringen in lokale producties met een hoog risicoprofiel. Het feit dat binnen het publieke-omroepdomein sprake is van de opmars van eenzelfde soort kortetermijnfocus, weliswaar onder andere druk dan die van beurswaarde, stemt zorgelijk. Een deel van de oplossing zou kunnen liggen in een beter management van creativiteit. Opvallend is overigens dat in andere domeinen van de economie creativiteit aan een opmars bezig is. Dat geldt ook voor het stedelijk beleid waar het predikaat van creatieve stad door menig stadsbestuur wordt geambieerd.
55
Afsluitend willen we de conclusie trekken dat de media- en entertainmentindustrie veel baat kan hebben bij meer systematische aandacht en gerichte kennisontwikkeling in verband met de huidige veranderingsdynamiek. Het lectoraat en de kenniskring Media & Entertainmentmanagement stellen zich in dat kader ten doel om de effectiviteit en professionaliteit van instellingen, bedrijven en overheid en andere binnen het domein van media en entertainment te vergroten. Op die wijze willen we een bijdrage leveren aan het innovatievermogen van de sector.
56
Literatuur Chris Anderson (2004), The Long Tail. Wired Magazine October 2004 AdAge.com (2003) Steve Heyer’s manifesto for a new age of marketing, 6 februari 2003 David L. Andrews (2003). Sport and the transnationalizing media corporation. The Journal of Media Economics, 16 (4), 235-251. Beth Snyder Bulik (2005), Sony introduces new chief and new products. AdAge.com, 7 maart 2005 Richard Caves (2000). Creative industries. Contracts between art and commerce. Cambridge, Massachusetts en London: Harvard University Press. Manuel Castells (1996). The Rise of the network society. The information age: economy, society and culture, Vol. I. Cambridge, MA; Oxford, UK: Blackwell David J. Collis, P. William Bane & Stephen P. Bradley (1998). Winners and Losers. Industry structure in the converging world of telecommunications, computing, and entertainment. In: David B. Yoffie (Editor). Competing in the age of digital convergence. (159-200) Boston: Harvard Business School Press. Guy Debord (1976, oorspr. 1971). De spektakelmaatschappij (Vert. van: La société de spectacle). Baarn: Het Wereldvenster. Department of Media, Culture and Sport (1998). Creative Industries Mapping Document. London: DCMS. Joost Driessen (2003), Creatie boven context. Sponsorprofiles: Lenthe Publishers & Consultants. Joost Driessen (2004), Entertainment, wat Merk je ervan. iMediate 2004 Richard Florida (2002). The rise of the creative class, and how it is transforming work, leisure, community and everyday life. New York: Basic Books.
57
David Hesmondhalgh (2002). The cultural industries. London, Thousand Oakes, New Dehli: Sage. Stephen Hodes (2005). De creatieve stad en leisure – Amsterdam een case study. Lectorale rede. Diemen: ASAR John Howkins (2001). The creative economy. How people make money form ideas. London: Penguin Books. C. Ann Hollifield (2001). Crossing borders: Media management research in a transnational market environment. Journal of Media Economic, 14 (3), 133-146. Frits Huffnagel (2005). Niet iedere stad is een creatieve stad. NRC Handelsblad, 24 februari 2005. Innovatieplatform (2004). Voorstellen Sleutelgebieden-aanpak. Ambitie, excellentie en actie. Van dijkgraaf tot art director: voorstellen tot actie van het Innovatieplatform. Den Haag: Innovatieplatform. Dany Jacobs (2005). Creativity and the economy. Background paper preparing the Innovation Lecture ‘Compete with Creativity’ 2005, organised by the Dutch ministry of Economic Affairs. ‘KPN acht tijd rijp voor internet. Telecomconcern poogt sterk dalende inkomsten vaste net te stoppen.’ (2005) Het Financieele Dagblad, 2 maart 2005. ‘KPN richt strategie vol op internet. Duizenden banen gaan verloren’ (2005). Het Financieele Dagblad, 2 maart 2005 ‘Kroes neemt de omroep op de korrel. Onderzoek naar financiering na nieuwe klachten.’ Het Financiële Dagblad, 26 februari 2005. Tracy Metz (2005). Creativiteit is geld waard. Terwijl de economie cultureel wordt, wordt de cultuur commercieel. NRC Handelsblad, 18 februari 2005.
58
Manshanden, Walter en Korien Jurgens (2001). Het ICT en nieuwe media cluster in Amsterdam. Amsterdam: Stichting voor Economisch Onderzoek. Marshall McLuhan (1964). Understanding media. The extensions of man. London: Routledge & Kegan Paul Ministerie van Economische Zaken (2004). Industriebrief. Hart voor industrie. Den Haag: Ministerie van Economische Zaken. Joseph B. Pine & James Gilmore (1999). The experience economy: work is theatre and every business a stage. Cambridge MA: Harvard Business School Press. ´Overname Canal+ door UPC onzeker´.(2005). Het Financieele Dagblad, 2 maart 2005. PWC (2003). Entertainment and Media Outlook: 2003-2007. Europe: Forecasts and economic analysis of 12 industry segments. London: PriceWaterhouseCoopers. Paul Rutten (1991). Local popular music on the national and international markets. Cultural Studies, (5), 256-268. Paul Rutten (2000). De toekomst van de verbeeldingsmachine. De culturele industrie in de eenentwintigste eeuw. Boekmancahier 43, pp. 1-7. Paul Rutten & Hermineke van Bockxmeer (2002). Auteursrecht, digitalisering en cultuurpolitiek. Delft: TNO Strategie, Technologie en Beleid. Paul Rutten, Walter Manshanden, Jos Muskens & Olaf Koops (2004). De creatieve industrie in Amsterdam en de regio. Delft: TNO Strategie, technologie en Beleid. Alan J. Scott. (2000). The cultural economy of cities; Essays on the geography of imageproducing industries. London, Thousand Oaks, New Dehli: Sage. Carl Shapiro & Hal Varian (1999). Information Rules. Boston: Harvard Business School Press.
59
Mark L. Sirower (1997). De valstrik van synergie. Het acquisitiespel en zijn gevaren. Amsterdam: Contact (Business Bibliotheek). Sociaal en Cultureel Planbureau (Frank Huysmans, Jos de Haan & Andries van de Broek) (2004) Achter de schermen. Een kwart eeuw lezen, luisteren, kijken en internetten. Den Haag, Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP-publicatie 2004/7) Richard Smit (2005). JWT ontdekt showbiz en stopt met consumentje pesten’ (2005) Het Financieele Dagblad, 2 maart 2005. Trendwatching.com (2005), Nouveau Niche, issue 24, maart 2005 ‘UPC werkt aan offensief in digitale tv. Mogelijk sportzender met NOS.’ (2005) Het Financieele Dagblad, 28 februari 2005. Visitatiecommissie Landelijke Publieke Omroep (2004). Omzien naar de Omroep. Visitatiecommissie. Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2005). Focus op functies. Uitdagingen voor een toekomstbestendig mediabeleid. Amsterdam: Amsterdam University Press. Wolff, Michael (1999). The entertainment economy: how mega-media forces are transforming our lives. New York: Random House. Wolff, Michael (2002). Media mergers: the wave rolls on. The McKinsey Quarterly, 2002, number 2 Web exclusive. Frank van Zijl (2005). Uur U voor omroep aangebroken. NOS-voorzitter Bruins Slot wil meer macht voor raad van bestuur. De Volkskrant, 28 februari 2005.
60
Kunstwerk ontworpen door Liza van der Aar
