The smell of success

Colofon Scratch is een kwartaaluitgave voor afgestudeerden van Fontys Academy for Creative Industries. Scratch wordt gemaakt door IEMES-studenten. In dit tijdschrift kunt u sporadisch spel- en/of interpunctiefouten tegenkomen. Aangezien Scratch een leerplaats is, vragen wij hiervoor uw begrip. Hoofdredactie Linn Kennes Eindredactie Shari Hubeek Hanneke Mols Maartje Verheezen Redactie Massimo America Sabine Caron Sanne Heesbeen Jefrrey Lapré Jordi van der Knijff Tessa Venderbosch Maartje Verheezen Vormgeving Pim Kamphuis Veerle Neger Mante Schneider Beeldredactie Angela van der Wiel Fotografie Niki van der Hoek Laura de Roeck Social Network Junior Schotborg Verder werkte mee Pauline Verkamman Begeleidend docent Ben Schoonebeek Uitgever Nick Welman

IEMES News Fontys ACI heeft een nieuwe website: www.fontysaci.nl. Deze website is geheel openbaar, het oude intranet (Paperclip) wordt binnenkort afgeschaft. Alles wat de studie betreft, is voortaan zichtbaar voor de hele buitenwereld. Tweets met tags #FontysACI #IEMES verschijnen op de site. #CLUBIEMES ziet het licht. Het bedrijf voorziet in feesten, diners en excursies en is volledig op eigen initiatief van studenten tot stand gekomen. De internationale ambities van IEMES beginnen steeds meer vorm te krijgen: in november was er een studentenexcursie naar Create 10 in Stuttgart, in februari volgde een excursie naar Berlijn. IEMES heeft sinds januari dit jaar twee Europese Erasmusovereenkomsten getekend, die studenten die in het buitenland willen studeren voorzien van een studiebeurs. Er zijn twee uitwisselingsovereenkomsten: een met KEA Kopenhagen (Media&IT, Design&Business) en een met DHBW Stuttgart. Fontys ACI heeft sinds dit jaar een onderzoeksstoel trendwatching. Internationaal trendwatcher Carl Rhode en twee docenten maken deel uit van het lectoraat. IEMES werkt aan de eigen televisiestudio. Daartoe traden op 1 februari twee nieuwe docenten Televisie/Beeld in dienst. De televisiestudio wordt dit voorjaar in gebruik genomen. Er is een nieuw excellentietraject gestart. Naast het al bestaande Scratch kunnen studenten met extra ambitie voortaan hun voldoening halen bij studentenbedrijf Pali-Pali. Het bureau gaat professionele events voor derden organiseren onder begeleiding van docente Sandra Smits. Docenten IEMES Martine Mingaars en Els Kersten bezochten in december 2010 de Educa 2010 Berlijn. Het was voor het eerst dat IEMES-docenten zo’n grote internationale conferentie over onderwijsvernieuwing bezochten. Teamleider IEMES Nick Welman neemt deel aan Brabant Brein ter voorbereiding van Brabant Culturele Hoofdstad 2018.

Inhoud 2 / IEMES News 3 / Inhoud 4 / Het naakte tijdperk

Het naakte tijdperk Twitter betekent 100 % transparantie. Maar lang niet alle bedrijven zijn klaar om uit de kleren te gaan

6 / Hoe is het met Joppe Fransen? 8/ The smell of success 10/ Cameradag

The smell of success Door inzet van geur heb je een streepje voor op de concurrent.

12/ Coverstory Cor Hospes 15/ Boedbeeld Piet de Wijs 16 / Selfmade Man 18 / Jeuk!

Boegbeeld

The onemanshow van Piet de Wijs.

20 / De kroeg in met: Linda van Lakwijk 22 / Ondernemende student: Oscar Kriek 23 / Scratchproof

Selfmade man

Zonder diploma kun je het ook best redden. Dit keer: Leo de Haas.

24 / Netwerk

Adreswijzigingen en aanvraag digitaal exemplaar via redactie: Scratch Magazine p/a Fontys ACI Postbus 90909 5000 GL Tilburg

scratch / winter 2011


inhoud / 3

Hoe totaal is de Twitter-transparantie?

businessmodel. Quinty Danko, voormalig economisch redactrice van het AD, vindt dat er soms te ver wordt doorgeslagen in transparantie. Volgens Quinty moet je niet verwachten dat bedrijven concurrentiegevoelige informatie zomaar op straat gooien. Zwijgplicht

En waarom zouden we ook eigenlijk dingen verzwijgen? Klanten willen immers Paradox maar al te graag weten met wie ze zaNog lang niet alle organisaties zien in dat kendoen, zo simpel is het. Desondanks is transparantie vooral voordelen biedt. Om lang niet elk bedrijf klaar om al helemaal het met een paradox te zeggen: bang om uit de kleren te gaan. Critici zijn van mede deuren te moeten sluiten verstoppen ning dat de transparante manier van werveel bedrijven zich achter gesloten deu- ken – met Google als ultiem voorbeeld ren. Julian Assagne en zijn compagnons – niet te vertalen is naar een traditioneel

Maar dingen op straat gooien gaat tegenwoordig o zo gemakkelijk. Open Twitter, typ je tekst, tweet en voilà: de wereld is weer wat wijzer. Onlangs onderzocht een groep docenten op de School Of Media van het Windesheim College in Zwolle of het tijd was voor een Twitter-reglement. Aanleiding was een tweet van een boze studente waarin zij een docent ‘kut’ noemde. Volgens Martine Mingaars, coördinator CE-IEMES, komen vaak de rauwe emoties snel op straat te liggen. Men denkt vaak niet goed genoeg na voordat er iets online wordt gezet. Volgens Martine kan dat vergaande gevolgen hebben. Alles kan op internet gezegd worden, zowel door als over docenten. Tweets met hashtag #ACI komen meteen op de website, ook de negatieve tweets. Het zwartmaken van docenten lijkt nu dus een koud kunstje. Martine: ‘Vroeger hoorde een docent wel eens een roddel als hij met de bus naar huis ging. Nu hoort men die roddels altijd via Twitter en kan bovendien iedereen meelezen. Dat ligt wat gevoelig.’ De stap van gesloten naar transparant gaat met horten en stoten, waarbij iedere organisatie zijn eigen weg kiest. TNT bijvoorbeeld hanteert tegenwoordig een communicatiereglement dat medewerkers dienen te respecteren. Ook op ACI (Academy for Creative Industries, onze

4 / feature


Transparantie is hot. Het logo van Twitter is dan ook niet voor niets een vogeltje. Want wie voelt nou niet de behoefte om zo nu en dan het keeltje flink te schrapen? Zo ongeveer alles en iedereen doet mee aan de wedstrijd wie het hardst kan kraaien: burgers, bedrijven, overheden, ja, zelfs hbo-instellingen. Waarom eigenlijk? Transparantie leidt tot winst, zegt men… JORDI VAN DER KNIJFF

Als we de schrijvers van het boek Reputatiemanagement moeten geloven, leidt transparantie tot winst. Want klanten, investeerders en leveranciers geven eerder steun wanneer ze organisaties begrijpen en appreciëren. Het ultieme voorbeeld daarvan is IKEA. In 2002 stortte het dak van een filiaal van de Zweedse meubelgigant in. De publieke reacties waren vol medeleven en steun. Toen een vergelijkbaar incident zich enige tijd later voordeed bij een restaurant van Van der Valk, een bedrijf dat zich sinds jaar en dag gesloten opstelt, reageerde de buitenwereld uiterst kritisch.

voelden zich geroepen om dit probleem de wereld uit te helpen. Op de website Wikileaks werden geheime documenten van overheidsinstellingen en bedrijven in de openbaarheid geslingerd. Volgens Assagne is het enige doel van Wikileaks aan de basisrechten van de mens te voldoen. ‘We zijn een activistische organisatie in slechts één opzicht. Namelijk dat wij geloven in het recht van de mensen om te weten wat er speelt en het recht van de pers om niet onderdrukt te worden.’ Businessmodel


voormalige Bedrijfshogeschool) ging het gerucht dat de directie een Twitterreglement ging uitvaardigen. Kant-enklare kletskoek, bleek al gauw. Directeur Pieter Bon verklaart: ‘Wij zien een total transparancy-trend. Met als hét voorbeeld natuurlijk Wikileaks, maar ook internet in het algemeen. Wij willen daarin meegaan, omdat wat ons betreft alles openlijk kan gebeuren. Mits het niet de privacy of ethiek schaadt.’ Geen intranet meer

Het Massachusetts Institute of Technology is voor Pieter een goed voorbeeld. Dit instituut maakte zes jaar gelezen al het cursusmateriaal publiek toegankelijk. ‘Eigenlijk wilden studenten helemaal niet vanwege het materiaal komen studeren, maar voor de omgeving die werd geboden.’ En dat is dan ook hét doel van de ACI. Pieter: ‘We willen een platform zijn voor het werkveld, voor onze afgestudeerden, voor onze huidige studenten, toekomstige studenten en docenten. Alle stakeholders die iets te maken hebben met de creatieve industrie, moeten elkaar hier kunnen ontmoeten. Daar past het niet meer bij dat we op internet alles afgeschermd achter slot en grendel zetten.’ Reden voor de ACIdirectie om Paperclip, het intranet van het instituut, af te schaffen. Voortaan is álle informatie vrij toegankelijk via internet. Maar er blijven zeker tegenstanders van deze total transparancy. Docenten voelen de ogen van de wereld op hen gericht nu alle lesstof online komt. Marc Chavannes, columnist bij NRC Handelsblad, schreef in 2009 al: ‘Transparantie ontaardt soms in controlitis.’

feature / 5

De frisse blik van Joppe Fransen

Voordat hij aan IEMES begon, was Joppe al werkzaam in de EMEbranche. Maar hij had grote ambities en wilde meer uit zijn carrière halen. Dus back to school en blokken maar. Toch bleek de praktijk hem meer te boeien. De strijd tegen de gezapige cultuur van uitgevers kon beginnen. TESSA VENDERBOSCH

Joppe startte zijn studie met de nodige ervaring in de evenementenbranche; hij had al twee jaar bij All Events Group gewerkt. Het bedrijf maakte Joppe enthousiast voor het werken in de EME-branche. Gevolg was dat hij een baan aangeboden kreeg. Toch sloeg hij het aanbod af en koos hij voor IEMES. ‘Zonder opleiding kun je niks beginnen. En commerciële economie vond ik wel een goede basis voor een verdere carrière.’ In zijn derde jaar ging Joppe stage lopen bij Kosmos Uitgevers, waar hij op de marketingafdeling werkte. Daar was hij voornamelijk bezig met het maken van filmpjes van grote evenementen rond schrijvers. Dit werk vond Joppe zo leuk, dat hij al snel voor zichzelf begon. Via zijn stagebegeleider Ed Korkers kreeg hij zijn eerste klus. ‘Zijn vrouw is directeur van een juridisch opleidingsinstituut. Daar was men op dat moment op zoek naar iemand die een be-

6 / hoe is het met

drijfsfilmpje wilde maken.’ Vrienden van Joppe waren wel handig met de camera; samen schreven ze een concept. Op dat moment viel alles op zijn plek: de start van zijn eigen bedrijf Studio Stekker. ‘Bedrijven weten vaak niet hoe ze hun boodschap moeten overbrengen. Ik doe dus eigenlijk de stekker in het stopcontact van mijn klanten!’

Om te kijken of Studio Stekker levensvatbaar was, besloot Joppe zijn afstudeerstage in eigen huis te lopen. Maar toen hij zijn diploma eenmaal op zak had, koos hij ervoor om toch verder te kijken en andere dingen te proberen. Zijn voormalige stagebegeleidster bij Kosmos Uitgevers pikte dit op. Zij werkte inmiddels bij Blink Uitgevers en gaf aan dat er een functie vrij was. ‘Op dit moment staat Studio Stekker op een laag pitje en ligt mijn focus bij Blink Uitgevers.’ Daar houdt hij zich vooral bezig met marketing voor educatieve en interactieve kinderconcepten.


Bij Blink probeert Joppe de traditionele werkwijze van uitgevers te doorbreken met zijn frisse, nieuwe ideeën. Veel uitgevers staan wel open voor iets nieuws, maar zijn toch vaak wat terughoudend. ‘Je moet er hard voor knokken om te laten zien dat jouw idee werkt. Mijn toenmalige collega’s op de afdeling waren er absoluut nog niet klaar voor.’ Maar toen Joppe vervolgens met zijn ontslagbrief kwam, beseften de collega’s dat het tijd was voor een andere aanpak. Joppe werkt nog steeds bij Blink, maar hij heeft nu eigen projecten waarbij hij veel vrijheid en verantwoordelijkheid krijgt. Zo bedacht hij een unieke manier om de jaarlijks

terugkerende prijsuitreiking van de National Geographic Junior-fotowedstrijd tot een waar spektakel te maken. ‘Mijn idee was om de prijsuitreiking op 3000 meter hoogte te organiseren, waarbij de kinderen parachute mochten springen.

“Je moet er hard voor knokken om te laten zien dat jouw idee werkt”

De winnende foto’s werden bekendgemaakt op doeken op de grond. Uiteindelijk was het een groot succes met veel aandacht van de media. Er waren zelfs vaders teruggekomen van zakenreis in het buitenland om dit met eigen ogen te zien!’

Joppe is tot op de dag van vandaag blij met zijn diploma. ‘Ik heb veel gehad aan de marketingvakken, het is gewoon goed om een basis te hebben.’ Mediadesign is alleen wel een vak dat hij in de opleiding heeft gemist. ‘Het is fijn als je weet hoe iets werkt en hoe je iets goed in beeld kunt brengen. Ik kan zelf namelijk niet filmen en monteren, dus dat moet ik uitbesteden.’

Of Studio Stekker helemaal van de baan is? Zeker niet. Rondom het bedrijf is het nu even stil, maar we zullen nog veel gaan horen van Joppe Fransen. Bij Blink is hij nu bezig met een ledenwervingsactie voor National Geographic Junior. Medio februari 2011 zullen de eerste acties te zien zijn. Eens kijken wat voor stunt hij nu weer in petto heeft.

Foto: Niki van der Hoek

‘Mijn collega’s waren er nog niet helemaal klaar voor’

De Bobo, Taptoe en National Geographic Junior zijn voorbeelden van tijdschriften die het bedrijf uitgeeft.


hoe is het met / 7

gedrag? De universiteit van Scranton kwam tot de volgende conclusie: wanneer consumenten in een geurende ruimte winkelen, verliezen ze hun tijdsbesef en gaan ze volledig op in hun bezigheid. Dit wordt flow state genoemd. De verspreide geur zorgt ervoor dat mensen onthaasten in hun winkelgedrag. Ze blijven langer bij een product hangen en gaan onderbewust aankoop overwegen. Top 10-uitwerkingen van geuren

The smell of...

success

Ruik je Zwitsal, dan denk je aan baby’s. De geur van appeltaart voelt als thuiskomen. En zonnebrandcrème? Koffers pakken en een last minute naar de zon boeken. Het menselijk reukvermogen is een krachtig instrument dat doet associëren en herinneren. Met dat gegeven zou ook de EMEbranche veel meer moeten doen. Over de smell of… success. SABINE CARON SANNE HEESBEEN

We leven nu, zoals dat zo mooi heet, in een belevingseconomie. Het gaat niet meer alleen om het consumeren zelf, maar om het sparen van ervaringen en het kweken van herinneringen. Kortom, welk gevoel veroorzaakt een bepaald product of een bepaalde dienst? Geen enkel ander middel dan een ‘lekker luchtje’ is zo doeltreffend. Het is zelfs wetenschappelijk bewezen: drie kwart van onze emoties wordt gevormd door reuk en dus niet door wat we zien of voelen. De herinneringen en associaties die een bepaalde geur oproept, blijven dan ook relatief langer hangen dan bij een visuele impressie, zoals een foto of video.

8 / vak

Bloemengeur leidt tot winst

Geur heeft invloed op de voorkeur van mensen. Sportmerk Nike liet in twee identieke kamers hetzelfde paar hardloopschoenen beoordelen door proefpersonen. Het enige verschil: kamer 1 werd voorzien van een bloemengeur en kamer 2 bleef neutraal. Het resultaat was dat 84% de voorkeur gaf aan de schoenen in de kamer met de bloemengeur. Ook werd de waarde van deze schoenen gemiddeld 10 dollar hoger geschat. (Bron: Brand Sense van Martin Lindstrom)

Flow state In de strijd om als merk op te vallen tussen soortgenoten, heb je met de inzet van geur dus een streepje voor op de concurrentie. De juiste parfums gekoppeld aan een product of omgeving zorgen voor een sterke positieve herinnering en maken dat de consument een merk onthoudt. Maar wat doet geur dan precies met iemand en waarom beïnvloedt geur het koop-


1. Veilig en nostalgisch gevoel: talkpoeder 2. Alertheid: pepermunt, citrus 3. Relaxt: lavendel, vanille, kamille 4. Kamer lijkt kleiner: barbecuerook 5. Kamer lijkt groter: appel, komkommer 6. Aankoop dure meubels: leer, cederhout 7. Aankoop van een huis: vers gebakken cake 8. Langer rondkijken en meer kopen: bloemen, citrus 9. Agressiviteit in het verkeer: rottend afval en luchtvervuiling 10. Seksuele opwinding mannen: pompoentaart, lavendel; seksuele opwinding vrouwen: zweet van vrouwen die de borst geven (Bron: Scent Marketing Institute/ SCENTtrends)

AromaDJ Terwijl geur mensen tijdens het winkelen tot kopen moet aanzetten, zorgt geur in de eventbranche voor een extra dimensie in de beleving van de consument. Diskjockeys maken plaats voor aromajockeys. Zij mixen geen plaatjes, maar natuurlijke oliën die door grote ventilatoren door de ruimte worden geblazen. Aromajockey Erich H. Berghammer, ook wel bekend als ODO7, was de eerste artiest die visuals, audio en geur combineerde in één set. Hij neemt zijn bezoekers mee op een zintuiglijke trip. ‘Aan het begin van de show is het publiek eerst wat onwennig en terughoudend, maar al snel zie je een absolute verandering. Mensen worden losser en laten het effect van geur als een drug op zich inwerken. Ze gaan helemaal op in hun eigen mindflow!’ Volgens Erich komt dit bij-


zondere effect rechtstreeks uit de natuur, waar manipulatie met geur veel voorkomt. ‘Rozen bijvoorbeeld stoten fijne luchtjes uit om bestuiving te laten plaatsvinden. Ze lokken de bijen dankzij geur naar zich toe.’ Verleiding door geur is dus helemaal niet zo nieuw. De bloemetjes doen het en wij mensen evengoed. Wij spuiten toch ook hele flessen parfum op om een ander te verleiden?

De EME-branche zal de komende jaren steeds vaker het wapen van de zintuiglijke beleving inzetten. Muziek die high maakt Odo7 noemde geur een drug, maar ook van muziek kun je high worden. Volgens Valorie Salimpoor en Kevin Larcher ligt dat aan de juiste combinatie van tonen, bepaalde instrumenten en de toepassing van ritmes. Luister maar eens naar de volgende platen: 1. Moby Dick – Led Zeppelin 2. Yann Tiersen – Le Moulin 3. Debussy – Clair de Lune 4. Tiësto – Adagio for strings

De complete lijst vind je op flavorwire. com/141457/10-songs-that-will-get-youhigh-according-to-science.

vak / 9

Cameradag met Bart-Jan de Noord IEMES-afgestudeerde Bart-Jan de Noord besloot Nederland in te wisselen voor een leven in de bruisende stad Berlijn. Hij is daar werkzaam bij Musik in Berlin, een bedrijf dat muzikale reizen door de stad verzorgt. Hij is nu nog verantwoordelijk voor de tours, maar binnenkort neemt Bart-Jan het bedrijf over. Hij heeft grote ambities: internationalisering. Zo nu en dan geeft Bart-Jan nog rondleidingen door de stad. Scratch volgde hem.

09:00 Koffie drinken De dag begint met een kop koffie. Als het kan in de zon en dan het liefst met iemand die ik net heb ontmoet. Meestal kunstenaars, DJ’s, producers of clubeigenaren.

10:00 Ro nd Eén tot leiding twee ke er in de ten uit N maand la ederlan d at de muzie k kgeschie ennismaken me ik student denis va n de sta Berlijn en d.

10 / cameradag


10:32 C We k lub Tresor omen aan b eerst ij e Geve echte tec Club Tre so stigd hnoclu in met n b van r, de og ve een oude Berli el aut s j hentie troomfab n. riek, ke ar chite ctuur .

zult ies l nooit t a a a c o m l r o je n nieke t. 11:34 U caties, waar nten ontdek e lo d Unieke den door stu or men, w


13:49 O2World Als laatste brengen we een bezoek aan 02World Arena. Hier is in Berlijn veel ophef over omdat er een stuk Berlijnse muur is weggehaald ten behoeve van de zichtbaarheid van het gebouw.

ko-

23:59 K lub Tilt Verder be ten van n ik thuis veel bezig m de eers et het o t Klub Til pzett staat e editie van K lub Tilt garant staand in Berli voor kw e electr jn. ali onische dansmu tatief hoogziek.

Mister Guerrilla himself

Het medialandschap van tegenwoordig versnippert en mensen zijn steeds lastiger te bereiken. Hoe kun je nog tot hen doordringen? De oplossing ligt in guerrillamarketing, de tactiek om door opvallende, originele en betekenisvolle acties de aandacht van de consument te vangen. Scratch leerde de basisbeginselen bij bestsellerauteur Cor Hospes, Mister Guerrilla himself. ‘Jongeren bestaan niet.’ LINN KENNES MAARTJE VERHEEZEN

Cor Hospes is adviseur, auteur en spreker op het gebied van guerrillamarketing, social media en storytelling. Een bezige bij, kun je wel stellen. Gelukkig was er in zijn uitpuilende agenda toch nog een gaatje te vinden om hem in zijn favoriete hang-out, het Lloyd Hotel Amsterdam, te overvallen met een echte guerrilla. Althans, dat dachten wij (zie foto met onderschrift). De eerste fout werd meteen gemaakt, de beruchte uitglijder volgens Cor. ‘Guerrillamarketing draait om een relevante vertaling van je merkwaarden, kernverhaal of insight naar je doelgroep. Je moet je dus heel goed in hen verdiepen. Soms vergt dat een flinke studie, iets waar mensen heel gauw en vaak te makkelijk overheen stappen.’ En dat gebeurde in ons geval dan ook letterlijk.

Jongeren bestaan niet Als je echt aansluiting wilt vinden met je doelgroep, moet je met tekst en gevoel op iemands huid gaan zitten. Je moet bij wijze van spreken precies weten wat voor kleren iemand draagt, welke taal hij spreekt en van welke muziek hij houdt. Cor: ‘Je moet niet denken dat die jongens in de Bijlmer naar een hiphopper uit de top 40 luisteren. Die denken: fuck it… Zij zijn al veel verder en ergens anders aan het kijken. Dat moet je weten.’ De term ‘jongeren’ bestaat dus in feite niet. Jongeren uit de Bijlmer zijn heel anders dan die uit Bunschoten. Ondanks het feit dat deze twee groepen geografisch niet eens zo heel ver uit elkaar liggen, kan het verschil immens groot zijn. Als bedrijf moet je je doelgroep daarom heel goed segmenteren. En dat geldt niet alleen voor de jongeren, maar voor alle doelgroepen waar je je op focust.


Onvoorspelbaar Maar wat is guerrillamarketing nu precies? Wetenschappelijk gezien is het begrip moeilijk te vangen. Guerrilla bestaat namelijk uit onvoorspelbare acties en onverwacht gedrag. Het is een vorm van out of the box-reclame. Volgens Cor is guerrillamarketing in de jaren negentig over komen waaien uit Engeland. ‘In Engeland mocht je op een gegeven moment niet meer wildplakken, zoals hier in Nederland. Hier flikkerde je gewoon een aantal posters tegen de muur, klaar. Omdat ze in Engeland een nieuwe manier van adverteren moesten zoeken, is er daar een heel frisse kijk op marketing ontstaan.’

Deze Scratchers zouden Cor naar onze twee interviewsters moeten brengen. Maar de guerrillaspecialist stapte er letterlijk overheen. Zijn blik was immers gericht op de mensen die hij ging ontmoeten. En die lagen niet op de grond, maar zaten braaf op de bank te wachten. Les 1: denk aan je doelgroep!

coverstory / 13

Foto: Laura de Roeck

Van offline naar online Guerrillamarketing is niet per se iets van 2011, maar is wel veel zichtbaarder geworden door het gebruik van social media. ‘Vroeger was je als bedrijf afhankelijk van journalisten die over je actie moesten schrijven. Juist dankzij sociale media zie je dat guerrillamarketing ontzettend leeft. Mensen kletsen erover op internet, maar nu kan het bedrijf het ook meten. Dus het effect dat je vroeger niet kon zien, zie je nu wel.’ Een ander voordeel van de verschuiving naar online is dat mensen zelf foto’s of filmpjes van de actie op internet gaan posten. Ze hebben blijkbaar iets met een bepaald merk. De consument maakt als het ware reclame voor jouw bedrijf, je hoeft zelf niets te doen. Doordat mensen ervaringen gaan delen, wordt het bereik groter. Vroeger was een buzz beperkt tot bijvoorbeeld Amsterdam, maar dankzij internet zit je tegenwoordig worldwide.

Guerrillamoeheid Worden we dit soort acties op een gegeven moment niet beu? Overal mensen of objecten die ongevraagd ons leven binnendringen. Volgens Cor Hospes gebeurt dit niet zo snel: ‘Als je een chocolaatje wilt presenteren, dan ga je naar plaatsen waar chocolaliefhebbers komen.’ Dus met segmentatie zorg je ervoor dat er geen guerrillamoeheid toeslaat – je valt immers niet de hele samenleving lastig. Daar komt het steeds vernieuwende karakter van guerrillamarketing bij. ‘Vroeger was reclame op bussen guerrilla en dat is nu heel normaal geworden. Door het constant vernieuwende karakter blijft het verrassend en is er blijvende impact.’ Dit voorjaar verschijnt bij uitgeverij Haystack ‘Handboek Guerrillamarketing – van marge naar mainstream’, het nieuwste boek van Cor Hospes.

14 / coverstory

Boegbeeld

Piet de Wijs Ze zijn de drijvende krachten achter de opleiding: docenten die te boek staan als ‘markant’. In elke editie van Scratch laten we er één aan het woord. Dit keer: marktonderzoeker en ICT-expert Piet de Wijs. SANNE HEESBEEN

Wat is je carrière in een notendop? ‘Van kinds af aan wist ik al dat ik wilde doceren. Mijn eerste keer voor de klas was op mijn twaalfde, toen een leraar uitviel. Na de docentenopleiding ging ik logischerwijs lesgeven. Maar de drang naar onderzoek werd steeds prominenter, dus ging ik verder studeren. De Rekenkamer werd mijn passie. Nachtenlang wilde ik er doorbrengen. Later is dit overgegaan in een passie voor ICT. Mijn PC was voor mij zelfs belangrijker dan mijn auto.’ Foto: Mante Schneider

Brand butlers Guerrillamarketing was vooral altijd heel entertaining. Bureaus bedachten even een leuke stunt, maar dat is tegenwoordig niet meer voldoende. Naast het wauw-effect verwacht de consument ook inhoud: de achterliggende gedachte is minstens zo belangrijk als de beleving. Cor: ‘Je moet iets doen om het leven

van alledag voor de consument prettiger te maken. Dat kun je doen door kortingen, maar ook door mensen iets te geven. In de vorm van een brand utility, ook wel brand butler genoemd. Dat is een gratis dienst of service die tegelijkertijd fungeert als promotiemiddel. Helemaal bedacht vanuit de behoefte van je doelgroep. (zie kader ‘brand utility’)


Hoe ben je bij IEMES gekomen? ‘Via mijn baan als docent kwam ik bij de Academy for Creative Industries terecht, waar ik later adjunct-directeur werd. Maar door dag in dag uit vergaderen, kon ik niets met mijn passie voor lesgeven doen.’


Ben je zelf actief binnen EME? ‘Ik houd van entertainment en verzorg graag een “onemanshow” voor volle zalen. En waar kan ik dat beter doen dan voor de klas?! Ook bij de diploma-uitreiking vind ik het wel eens leuk om de monotone regelmaat te onderbreken met wat “improvisatietheater”.’

Wanneer stond je voor het laatst in de kroeg? ‘Je vindt me niet elke week in de kroeg. Maar eens per maand ga ik met wat buren voor een gezellige avond naar Breda.’ Wat was je ruigste feest tot nu toe? ‘Ik ben geen wild feestbeest, nooit echt geweest. Zoals mijn vakgebied laat blijken heb ik een grote liefde voor observeren, analyseren en onderzoeken. Met drukke feesten sta ik eerder aan de kant toe te kijken hoe anderen los gaan.’ Wat wil je ooit nog eens doen in je leven? ‘Mijn grootste passie is de computer. Als ik ooit veel tijd heb, wil ik zelf een programma ontwikkelen. Dat programma moet zo’n duidelijke structuur hebben dat het zo op het web gepubliceerd kan worden.’

boegbeeld / 15

Selfmade Man: Leo de Haas Een goed diploma is prachtig, maar biedt nog geen garantie op succes. Er zijn dan ook genoeg mensen in de EME-wereld die alles op eigen kracht hebben bereikt. Leo de Haas bijvoorbeeld, de man achter Blik op de Weg. Over welke eigenschappen dient in zijn ogen een selfmade man (m/v) te beschikken? Trouwens, ook interessant voor mensen mét bul. TESSA VENDERBOSCH

‘Ik ben begonnen als persfotograaf en maakte ook wel foto’s voor de politie. In die tijd ontmoette ik een correspondent van het NOS Journaal. Op een dag had hij een geluidsman nodig. Of ik misschien kon helpen. Ik stemde toe, ook al had ik geen flauw benul. Maar het ging me goed af en ik kwam erachter dat ik dit leuker vond dan fotograferen. Toen is het balletje gaan rollen.’

Egocentrisme? ‘Nou, je moet wel gefocust zijn. Ik wilde cameraman worden en zo is het ook uiteindelijk gegaan!’ Doorzettingsvermogen? ‘Mijn passie lag bij het Journaal. Hoewel daar genoeg werk was, was het een hele klus om er terecht te komen. Om aan de slag te kunnen moest je in het bezit zijn van een camera. Maar een beetje fatsoenlijke camera mag wat kosten, dus besloot ik naar de bank te gaan voor een lening. Na een hoop wikken en wegen besloot de directeur uiteindelijk een lening te verstrekken en kon het avontuur beginnen.’

16 / selfmade man

Grote mond? ‘Toen ik bij de NOS binnenstapte, keken ze me aan alsof ik een vreemde was. Toen ik eenmaal mijn naam had genoemd, begon er gelukkig al wat te dagen. Maar een correspondent uit Arnhem konden ze niet gebruiken. Dus ik stelde voor om te verhuizen naar een plaats waar ze die wel konden gebruiken. Uiteindelijk ben ik in de buurt van Hoogeveen terechtgekomen met een contract voor 150 dagen.’

ik er nooit aan begonnen. Ik was zeventien toen ik mijn eigen bedrijf in de fotografie begon. Ik heb toestemming aan de rechter moeten vragen omdat ik nog minderjarig was! Ik had echt geen idee.’ Over lijken gaan? ‘Je kunt iemand één keer links inhalen, maar de volgende keer denkt hij: “Die heeft mij vorige keer een oor aan genaaid, dat gaat hem niet worden.” Je moet dus altijd aardig zijn tegen de mensen op je weg

naar boven, want onderweg naar beneden kom je diezelfde mensen weer tegen. Het heeft geen zin om voor dat ene punt te vechten als je vervolgens de hele wedstrijd verliest.’ Impulsiviteit? ‘Impulsiviteit uit zich in slagvaardigheid: niet lullen maar doen.’ Kritisch/standvastig? ‘Ik ben heel erg kritisch. Wanneer er bijvoorbeeld een bewering wordt gedaan, gaan

veel mensen uit van de juistheid van Google. Maar ik denk dan: als je iets verder kijkt, wordt vast ook wel ergens het tegendeel bewezen.’

Mensenkennis? ‘Je kunt Engels spreken, je kunt wat van recht weten, je kunt economisch onderlegd zijn. Maar als je de psychologie niet beheerst, kom je nergens. Intermenselijke communicatie staat op de eerste plaats. Als dat niet draait, kun je het schudden.’

Nieuwsgierig? ‘Vroeger was een base corrector noodzakelijk voor montage. Het apparaat van destijds zo’n 40.000 gulden stabiliseerde het beeld. Dat wil zeggen dat als je een lantaarnpaal filmt, deze ook recht blijft. Ik was enorm nieuwsgierig hoe dat dan in zijn werk ging, maar dat kon zelfs het hoofd editing van NOS mij niet vertellen.’ Naïviteit? ‘Achteraf kun je zeggen dat ik barstte van het zelfvertrouwen. Maar als ik van tevoren had geweten wat ik nu weet, dan was



inhoud / 17

JEUK!

Social Media wear Goed nieuws voor social media lovers: binnenkort kunnen zij hun liefde letterlijk ‘uitdragen’ in de offline wereld. Ontwerper Gerry Mckay ontwikkelde een paar sneakers in de huisstijl en met het logo van Twitter en Facebook. De stappers zijn helaas nog niet in elke winkel verkrijgbaar, maar het is een eerste stap richting een hele kledinglijn! Of gaat dat te ver? (SC)

COLUMN Wraak Desperate houseguys Je vriendin ten huwelijk vragen is één ding. Om dat al abseilend van een reclamemast te doen is twee. En de letterlijke derde is om dat dan ook met z’n drieën tegelijk te doen. Gaat dit allemaal niet een beetje ver? De drie collega’s van reclamebureau SSSS & Orchestra vonden van niet. Zij gaven het startsein van hun campagne ‘No stitch, no glory’ (Van Gils) door hun vriendinnen ten huwelijk te vragen. De drie meiden hebben volmondig ingestemd. Maar ja, het staat dan ook best lullig als een van de drie nee zou zeggen. Publiciteitsstunt? De daad van drie wanhopige mannen zoekend naar de zekerheid van een vaste partner in het leven? Bang om met z’n drietjes over te blijven? Misschien kondigen ze hun scheiding wel aan door al zittend in een raket afgevuurd te worden, op zoek naar nog meer aandacht. (JvdK)

Zakkenvullers Dat Nederlandse muzikanten eerder arme kunstenaars zijn dan multimiljonairs met dikke auto’s, weet iedereen wel. Het is hard bikkelen om je centjes te verdienen. Je kunt beter baas worden van een radiostation! Neem een voorbeeld aan Jan-Willem Brüggenwirth van Radio538 en Ab Trik van SkyRadio. Zij verdienen bakken geld en staan daarnaast ingeschreven bij Buma/Stemra onder de titel ‘componist’. Dat is nog eens gemakkelijk: op hun luie krent de halve zak verdelen onder de echte componisten. Volgens VVDKamerlid Joost Taverne is dat pure diefstal. Hij wil dat het afstaan van auteursrechten aan radiostations in ruil voor airplay strafbaar wordt gesteld. Dus Ab en JanWillem, willen jullie niet de bak in? Dan zou ik toch maar eens als de wiedeweerga een cursusje ‘noten lezen voor beginners’ gaan volgen. (MV)

Dead drop leeft De Berlijnse kunstenaar Aram Bartholl startte in oktober 2010 een nieuw project: Dead Drops. Hij vond zijn inspiratie bij het spionnenwerk dat gedurende de Koude Oorlog furore maakte. Een dead drop is een locatie waar geheime informatie tussen twee personen wordt uitgewisseld zonder dat ze elkaar hoeven te ontmoeten. Klinkt spannend, toch? Bartholl metselde met deze gedachte vijf lege USB-sticks in muren, palen en gebouwen op openbare plekken in New York City. De bedoeling is dat je daar je favoriete files en data offline met andere mensen deelt. Je plugt je computer gewoon in de muur en hoppa, je bent klaar om te delen en te ontvangen. Het idee verspreidt zich nu als een lopend vuurtje over de wereld. Er zijn ook al twee Dead drops in Nederland gesignaleerd. Check een van de Nederlandse Dead drops en laat ons weten wat je hebt gevonden: www.deaddrops.com. (MV)

Mark Rutte neemt ons flink te grazen. Terwijl hij eerst mijn studie aanpakte, gaat hij nu ook opeens lopen rotzooien met mijn hobby: festivals bezoeken. We zijn van zes naar negentien procent btw op toegangskaartjes gegaan. Verdrievoudigd dus! Gelukkig staan de festivalorganisatoren aan onze kant. Of nou ja, aan hun eigen portemonnee vullende kant. Evengoed trekken we samen ten strijde! Zo heeft Herr Zimmerman zijn dance events omgedoopt tot heuse aerobiclessen. Lowlands heeft een goochelaar op het programma gezet en tadaaah: het is ineens een circus. Mocht dit niet lukken, dan kunnen ze het altijd nog proberen met een achtbaan of botsauto’s, want zowel het circus als de kermis is een uitzondering op de regel. Verschillende festivals hebben hun kaarten vóór januari in de verkoop gegooid, met als resultaat dat ik nu al een stapel toegangstickets in mijn bezit heb. Geen flauw idee waar ik allemaal naartoe ga en welke artiesten er komen. Maar ik zal er zijn en draag niets extra’s bij aan de staatskas (lees: boeketten en sushilunch voor alle ministers). Ik zal elke kans aangrijpen om onze geliefde minister-president te boycotten. Ha, eat that mister! En vergeet dat niet te declareren. Zo, nu moet ik opschieten. Anders kom ik te laat voor mijn aerobicles. Zeeuws Meisje

18 / JEUK!



JEUK! / 19

praktijkervaring opgedaan als vrijwilliger bij poppodium 013 en ze liep haar afstudeerstage bij Universal. Over dat laatste bedrijf spreekt ze met enige verbazing: ‘Het zijn eigenlijk maar gewone mensen, maar dan met een koffer vol ervaring.’

Met gelukzoeker Linda van Lakwijk in Gul de Sac

’De opleiding was bijzaak, praktijk is het belangrijkst’’

Foto: Angela van der Wiel

De kroeg en IEMES, het een heeft geen bestaansrecht zonder het ander. Iedereen is constant bezig met het zoeken naar feng shui, het ultieme evenwicht tussen boek en bier. Het komt ook ons geregeld ter ore dat het misgaat en dat een leerling weer eens een overdosis boek (of bier) heeft gekregen. Scratch zoekt de yin-yangmeesters van weleer op in hun favoriete kroeg en kijkt samen met hen terug op de studententijd. In dit nummer Linda van Lakwijk, afgestudeerde CE-IEMES. SHARI HUBEEK

Door haar liefde voor muziek en haar wilskracht verliet Linda haar leven in Dronten om het avontuur aan te gaan in Tilburg. We kunnen wel stellen dat er tot dusver nog niemand is geweest die beter aansloot op deze rubriek dan deze dame. Ze stond vier dagen per week in de kroeg, maar voltooide in de tussentijd ook nog gewoon haar studie. En dat is lang niet alles wat Linda heeft gedaan. Wat de opleiding haar niet bracht, bracht Cul de Sac haar wel: goede vrienden, veel katers en een breed netwerk. ‘De opleiding was bijzaak, praktijk is het belangrijkst.’ En die praktijk bestond lang niet alleen uit bier drinken. Ze had een eigen boekingskantoor, waarmee ze

20 / kroeg

Terugkijkend op haar tijd bij IEMES zou ze het nu waarschijnlijk anders hebben aangepakt. Musicmanagement aan de HKU in Utrecht had achteraf misschien beter bij haar gepast. Hoewel ze veel aan de financiële vakken heeft gehad, miste ze duidelijk een Op haar tweeëncreatieve kant. ‘Ik was • Naam: Linda van Lakwijk twintigste studeerde ze vaak niet tevreden • Leeftijd: 23 jaar af en had dus een goed met de vakken die gevulde rugzak; een ik kreeg en sprak • Richting: CE- IEMES sprankelende toekomst dat dan ook gewoon • Stage: Universal + Rock ‘n’ in de muziekindustrie uit.’ Als een vak haar leek haar te wachten. niet boeide, bleef ze Roll Highschool De realiteit bleek echter gewoon thuis. Na vier • Huidige job: medewerker anders. Bij steeds jaar vol herkansingen meer bedrijven in de was ze klaar met haar Jumbo Supermarkten muziekindustrie vielen studie. ‘Ik weet niet ontslagen. Linda koos hoe ik het zo snel voor zekerheid en heb gedaan, maar ik besloot een andere passie na te jagen. Hoewel heb het gedaan.’ Al met al is ze zeker tevreden muziek altijd haar eerste liefde zal zijn, wil ze over haar tijd in Tilburg. Ze heeft er een beste haar geluk beproeven in Turkije. Momenteel vriendin en een hoop goede ervaringen aan overbrugt ze haar tijd met een baan bij een overgehouden. Het vertrek terug naar haar lokale supermarkt. Begin april vertrekt ze voor geboorteplaats Dronten heeft haar dan ook niet een halfjaar naar Turkije om daar de animatie onberoerd gelaten. ‘Het afscheid van Tilburg van een groot hotel te verzorgen. Dit land voelt was moeilijk, ik heb er zeker wel een traantje als thuiskomen voor Linda. ‘Misschien zit ik er om gelaten.’ over vijf jaar nog steeds.’

behoorlijk succesvol was. Wat voor sommigen alleen maar een toekomstdroom zou zijn, was voor haar al realiteit. De eerste groep die ze aan haar boekingskantoor Suddenly Music verbond, was de Tilburgse band Destine. Deze punkrockers staan nu garant voor een notering in de top 40. Mede door haar boekingskantoor is de band groot geworden, maar daar krijgt zij amper de credits voor. Linda heeft ook een hoop

“Misschien zit ik over vijf jaar nog steeds in Turkije”

Foto: Mante Schneider



kroeg / 21

Foto: Laura de Roeck

Motto Oscar Kriek:

“Verlies belangrijke dingen in het leven niet uit het oog”

Studeren en ondernemen

Meer ambitie dan een bijbaantje in de horeca of supermarkt? Sommige IEMES-studenten kiezen al tijdens hun studie voor het ondernemerschap in de EME-branche. Het avontuur kan voor sommigen niet vroeg genoeg beginnen. Oscar Kriek, tweedejaars CE, is hier het schoolvoorbeeld van. JEFFREY LAPRE

Het ondernemen begon bij het organiseren van feesten op Oscars middelbare school. Kleine feestjes groeiden onder leiding van Oscar uit tot knalfeesten met bekende dj’s. Hij merkte dat het organiseren van ‘dingen’, wat voor dingen dan ook, hem wel lag. Hij hielp met het opzetten van een ijssalon in Rotterdam en organiseerde diverse feesten in bekende discotheken. Tegenwoordig is hij producent voor We All Love 80’s & 90’s-feesten, waarvoor hij speciaal werd gevraagd door evenementenorganisatie Unomodo. Ook is hij medeoprichter van de stichting Posithiv Vibrations. Deze stichting zet zich ervoor in jongeren meer bewust te maken van aids en hiv. En oh ja, hij studeert ook nog IEMES. Kortom, Oscar is een rasechte ondernemer. Of zoals hij het zelf noemt: ‘een drukke jongen’. En niet zonder succes. De ijssalon die hij twee jaar geleden opzette, loopt nog steeds goed en hij heeft in de evenementenindustrie een hoop lijntjes lopen. Opdrachtgevers lijken met hem

22 / studeren en ondernemen

weg te lopen. Dat komt volgens hem vooral omdat hij goed luistert naar wat ze zeggen. Het gaat om het opbouwen van vertrouwen, meent Oscar. ‘Je moet met mensen meepraten, zodat ze denken: “Hé, die jongen zit met mij op één lijn.”’ Hij heeft zijn vlotte babbel mede te danken aan het vak Toneel dat hij volgde op de Vrije Middelbare School van Rotterdam. ‘Ik heb nog op het toneel gestaan voor zeshonderd man. Nu zou ik het in m’n broek doen voor zo’n groot publiek.’ Je kunt je natuurlijk afvragen wat het nut is van een opleiding als IEMES als je al zo succesvol bent in de branche. Oscar: ‘De basiskennis kun je alleen met een studie oppikken. Ook werk je als ondernemer veel voor jezelf. Bij IEMES werk je daarentegen veel samen in projecten. Je leert bijvoorbeeld ongemotiveerde mensen binnen je projectgroep weer te motiveren.’ Met Oscars eigen motivatie zit het in elk geval wel snor…


2011, het jaar van...

Masterclass Ray Davies

Fruit 2.0 www.froot.nl

Op welke trends moeten we dit jaar inspelen om de moderne consument happy te houden? De website trendhunter.com heeft ze alle twintig in een aardig filmpje achter elkaar gezet. Een kleine greep.

Ray Davies van The Kinks, na The Beatles en The Stones een van de succesvolste popbands ooit, tekende in de jaren zestig en zeventig voor megahits als Lola en Sunny Afternoon. Hoe aardig zou het zijn als Davies jouw compositiekunsten zou kunnen bijschaven? Dat kan dus echt. Tot 1 juni kun je je inschrijven, er zijn zestien plaatsen beschikbaar. Deze workshop duurt een week en kost £ 575. Rob Kopp, betrokken bij de fanclub van de Kinks, ging je voor: ‘Het is echt één van die dingen in mijn leven die ik nooit ga vergeten. Je bent de hele week afgesloten van de buitenwereld en intensief bezig met muziek. We hebben in 24 uur een musical geschreven met 32 nummers en opgevoerd.’ Om aangenomen te worden, moet je wel aantonen dat je al wat verstand van muziek hebt. Logisch. (AW)

Het wereldwijde web bevat miljoenen toffe filmpjes, foto’s en games. Maar je moet ze maar net tegenkomen. Daarom is er nu Froot.nl, een heel webarchief vol leuke, trendy maar soms ook flauwe dingen. Zoals de makers zelf zeggen: ‘Er is veel moois, alleen is het nauwelijks meer te vinden. Daar hebben wij onze roeping van gemaakt. In het riool dat internet heet, verzamelen wij dagelijks de vette shit.’ Van entertainment tot wetenschap, alles kun je er vinden. Dus kun je wel eens een flinke dosis webvitamine gebruiken? Ga dan naar Froot.nl en bekijk wat er allemaal uit de blender komt. Je zult zien, elke muisklik is een kans om iets tofs te ontdekken! (MV)

www.trendhunter.com/tv/trends-in2011-forecast

Projected Publicity benut de voorgevels van gebouwen om er reclame op te tonen. Wearable Tech zorgt dat we ons in 2011 allemaal een beetje James Bond voelen, met gadgets als armbanden en oorbellen waarmee je kunt telefoneren en sms’en. Dankzij Geriatric Couture wordt je oma’s jurk weer helemaal fashionable. En omdat consumenten de grote merknamen de schuld geven van de slechte economie, gaan bedrijven als Absolute Vodka labelloos verder en opent Starbucks winkels onder een andere naam. (MV)


www.raydavies.info

scratchproof / 23

network

scratch ErikBuis Hele lome zaterdag, dat belooft wat voor zondag

Rikreijnen Vanmiddag 100% NL Valentijnsconcert @amsterdam met 3JS (nu opbouwen dus) Ireeeenee Onderweg naar de housewarming van @Melynnekuh

@Rickfokkinga Straks met #Alterskin optreden in #Eindhoven in de #Wilhelmina. #bestemanieromjeweekendaftesluiten JvVlerken Eindelijk thuis na een lange maar leuke dag in de HMH. Zo tijd voor een biertje een een goede thriller, ‘REC’ staat op het programma. Steffanvdmale Arrived in South Africa!! Check my new (Dutch) #wod2010 blog http://tinyurl.com/6ldv2kr!! #CordaidUM

The smell of success

Recommend Documents