STRATEGI KAMPANYE PEMILIHAN: Studi perbandingan strategi kampanye pasangan FX. Hadi Rudyatmo dan Achmad Purnomo dengan Anung Indro Susanto dan Muhammad Fajri dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Surakarta tahun 2015 TESIS
Disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai derajat Magister Komunikasi Minat Utama Manajemen Komunikasi
Oleh: Nurman Ando Setianas N S231408043
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2017
i
ii
iii
PERNYATAAN KEASLIAN TESIS
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa: 1. Tesis yang berjudul Strategi Kampanye Pemilihan: ”Studi perbandingan strategi kampanye pasangan FX. Hadi Rudyatmo dan Achmad Purnomo dengan Anung Indro Susanto dan Muhammad Fajri dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Surakarta tahun 2015” merupakan karya penelitian saya sendiri dan bukan karya ilmiah orang lain yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik. Selain itu di dalam karya ilmiah ini tidak terdapat karya atau pendapat orang lain yang pernah ditulis atau diterbitkan, kecuali dituliskan dengan acuan yang disebutkan sumbernya, baik dalam naskah karangan dan daftar pustaka. Apabila ternyata di dalam naskah tesis terbukti terdapat unsur-unsur plagiasi, maka saya bersedia menerima sanksi, baik Tesis beserta gelar magister saya dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundangundangan yang berlaku. 2. Publikasi sebagian atau keseluruhan dari isi Tesis pada jurnal atau forum ilmiah harus mengikut sertakan tim promotor sebagai author dan PPS UNS sebagai institusinya. Apabila saya melakukan pelanggaran dari ketentuan publikasi ini, maka saya bersedia mendapatkan sanksi akademik yang berlaku.
Surakarta, .............................................. Mahasiswa,
Nurman Ando Setianas N S231408043
iv
MOTTO
“Dan tidaklah Aku Ciptakan seluruh jin dan seluruh manusia melainkan untuk beribadah kepadaKu”. (QS : Adz Dzariyat).
“Bertakwalah kamu kepada Allah di manapun kamu berada. Iringilah kesalahanmu dengan kebaikan, niscaya ia dapat menghapusnya. Dan pergaulilah semua manusia dengan akhlak (budi pekerti) yang baik. (HR. At-Tirmidzi no. 1987).
“Sesungguhnya keutamaan seorang yang berilmu dibanding ahli ibadah, seperti keutamaan bulan di malam purnama dibanding seluruh bintang-bintang”. (HR. Abu Dawud (3641), Ibnu Majah (223), dari hadist Abu Darda’ Radhiallahu Anhu).
Rasulullah Sollahu Alaihi Wassalam ditanya tentang surga, “Bagaimanakah surga?” Beliau menjawab, “Barang siapa yang masuk surga akan terus hidup tak akan mati, terus akan mendapatkan kenikmatan tidak akan susah, tak akan lapuk bajunya, dan tak akan hilang masa mudanya.” (HR. Ibnu Abi Syaibah dan dinyatakan sahih oleh asy-Syaikh al-Albani dalam tahqiq Misykatul Mashabih).
v
PERSEMBAHAN
Bapak Ibu saya yang telah senantiasa mendukung hingga selesainya tesis ini. Terimakasih
Keluarga besarku, mbak-mbak, mas-mas, keponakan sekalian
Pascasarjana ilmu komunikasi dan UNS
Teman-teman saya
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur senantiasa penulis haturkan kepada Allah Subhanallahu Wata’alla, yang mana telah melimpahkan berkah, nikmat, dan hidayah-Nya tanpa henti untuk semua hambaNya. Pada akhirnya penulis mampu menyelesaikan tesis ini sebagai syarat untuk mencapai derajat Magister untuk Program Studi Ilmu Komunikasi, Minat Manajemen Komunikasi adalah karena kehendak-Nya. Ide penulisan ini berawal dari pilkada Kota Surakarta tahun 2015 yang berjalan menarik sebab calon yang maju. Karena Kota Surakarta memiliki masyarakat yang mayoritas muslim dan calon yang kuat dari PDIP yang notabene memiliki basis kuat di Surakarta berasal dari kalangan nonmuslim. Sedangkan calonnya Anung merupakan wajah baru yang diusung oleh enam parpol besar dan ia juga dari kalangan muslim. Peneliti menganalisis strategi kampanye yang digunakan oleh masing-masing timses. Kampanye sendiri merupakan suatu bentuk komunikasi politik yang sangat menentukan dan penting. Dalam strategi kampanye terdapat empat aspek penting yang diteliti, yakni aspek positioning, segmentasi, perumusan isu pesan iklan, dan endorser. Terdapat tiga perbedaan strategi kampanye kedua pasangan calon dan hanya satu persamaan, yakni aspek endorser. Kedua calon tersebut sama-sama menggunakan dirinya sendiri sebagai endorser. Dengan teori endorser, peneliti mengkritisi strategi kampanye calon yang tidak menggunakan endorser selain dirinya. Berdasar pada asumsi di atas maka penulis menjadikannya sebuah tesis dengan judul Studi Perbandingan Strategi Kampanye Pasangan FX. Hadi Rudyatmo dan Achmad Purnomo dengan Anung Indro Susanto dan Muhammad Fajri dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Surakarta tahun 2015. Di dalam penyusunan tesis ini, penulis menyadari tanpa bantuan dari berbagai pihak dalam prosesnya tidak akan berjalan lancar. Karena itu, penulis mengucapkan terimakasih kepada berbagai pihak yang telah membantu, mendukung, mendoakan, memotivasi, mengarahkan, dan lain-lain terhadap penulis selama proses penyusunan tesis ini. Terimakasih kepada:
vii
1. Prof. Dr. H. Ravik Karsidi, M. S. selaku Rektor Universitas Sebelas Maret, beserta seluruh jajaran Pembantu Rektor Universitas Sebelas Maret Surakarta . 2. Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M. Pd. selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret, beserta jajaran Asisten Direktur Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret. 3. Prof. Dr. Pawito, Ph. D., selaku Pembibing I Tesis, yang telah memberikan arahan dan bimbingan selama proses penyususnan tesis. 4. Y. Slamet, Ph. D., selaku Pembimbing II Tesis, yang dengan sabar telah memberikan motivasi, dan bimbingan selama proses penyusunan tesis. 5. Mbak Sari dan Mbak Vinisa selaku admin Program Pascasarjana Komunikasi, yang telah membantu penulis selama masa studi. 6. Bapak Ibuku yang senantiasa mendukung dan mendoakan saya 7. PKS cabang Surakarta dan PDIP cabang Surakarta 8. Bapak Putut Gunawan dan Bapak Sugeng Riyanto selaku anggota DPRD Surakarta 9. Mbak-mbak saya dan keponakan saya dalam keluarga besar Sudarto yang saya sayangi 10. Teman-teman saya ilmu komunikasi UNS angkatan 2009 11. Teman-teman S2 Ilmu Komunikasi UNS angkata 2014 dan 2015 dan lainnya 12. kenalan saya yang lain yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang berkontribusi dalam pembuatan tesis ini.
Terimakasih semua Nurman Ando Setianas N
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................
I
HALAMAN PERSETUJUAN ....................................................
ii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN TESIS ...................
iv
HALAMAN MOTTO ..................................................................
v
HALAMAN PERSEMBAHAN ..................................................
vi
KATA PENGANTAR .................................................................
vii
DAFTAR ISI ................................................................................
ix
DAFTAR FOTO
...................................................................
xvii
DAFTAR TABEL ........................................................................
xviii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................
xix
ABSTRAK
xv
................................................................................
BAB I: PENDAHULUAN ............................................................
1
A. Latar Belakang ..............................................................
1
B. Perumusan Masalah ......................................................
6
C. Tujuan Penelitian ...........................................................
6
D. Manfaat Penelitian ........................................................
7
BAB II: LANDASAN TEORI ......................................................
9
A. Tinjauan Pustaka .........................................................
9
ix
1. Kampanye merupakan komunikasi politik ..........
9
2. Strategi Kampanye ..............................................
11
3. Teori Perilaku Pemilih .........................................
24
4. Pemilihan Kepala Daerah ....................................
26
B. Penelitian Sebelumnya ..................................................
27
C. Kerangka Berfikir .........................................................
28
BAB III METODE PENELITIAN...............................................
31
A. Jenis dan Pendekatan .....................................................
31
B. Teknik ............................................................................
32
C. Tempat dan Waktu Penelitian .......................................
32
D. Sampel ............................................................................
33
E. Teknik Analisis Data ......................................................
38
F. Validitas Data ..................................................................
42
BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN .....................................
44
A. Pembahasan ......................................................................
45
4.3.1. Positioning masing-masing calon ..............................
46
4.3.2.Segmentasi masing-masing calon ................................
52
4.3.3. Perumusan isu iklan masing-masing calon .................
58
4.3.4. Endorser masing-masing calon ...................................
62
B. Matriks Perbandingan Strategi Kampanye ........................
67
C. Analisis Teori Perilaku Pemilih ........................................
72
x
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ....................................
75
A. Kesimpulan ..................................................................
75
B. Implikasi .......................................................................
78
C. Keterbatasan .................................................................
78
D. Saran .............................................................................
79
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................
80
LAMPIRAN ..................................................................................
xi
DAFTAR FOTO
Foto 4.1. Pasangan Anung-Fajri memakai pakaian Pangeran Diponegoro .. .. Foto 4.2. Rudy-Purnomo menggenakan pakaian lurik................................... Foto 4.3. foto poster iklan kampanye Anung-Fajri ..............................................
63 66
74
Foto 4.4. Poster kampanye Rudy-Purnomo ....................................................
75
Foto 4.5. Foto Spanduk kampanye Anung-Fajri .............................................
77
Foto 4.6. Foto Slogan kampanye Rudy-Purnomo ...........................................
79
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1.
Tabel Contoh Analisis Perbandingan Strategi Kampanye ... 33
Tabel 4.2
Tabel Hasil Perbandingan Strategi Kampanye ..................... 80
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1.
Model Komponensial Kampanye .............................
12
Gambar 2.2.
Model Kapanye Ostergaad .......................................
14
Gambar 2.3.
Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional .......
16
Gambar 2.4.
Model Fungsifungsi Komunikatif ............................
18
Gambar 2.5.
Model of A Communication Campaign ..................
18
Gambar 2.6.
Model difusi Inovasi .................................................
21
Gambar 2.7.
Kerangka Berpikir .....................................................
40
Gambar 3.1. Analisis Huberman ...................................................
51
xiv
ABSTRAK Nurman Ando Setianas N, NIM: S231408043. Strategi Kampanye Pemilihan: Studi Perbandingan Strategi Kampanye Pasangan FX. Hadi Rudyatmo dan Achmad Purnomo dengan Anung Indro Susanto dan Muhammad Fajri dalam Pemilihan Kepala Daerah Kota Surakarta tahun 2015. Tesis. Pembimbing I: Prof. Drs. Pawito., Ph.D, Pembimbing II: Drs. Y. Slamet, M. Sc., Ph.D. Program Studi Ilmu Komunikasi Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta. Surakarta adalah salahsatu kota yang mengikuti Pilkada serentak 2015. Pilkada Surakarta menarik lantaran calon yang maju. Ada Rudy dan Purnomo sebagai petahana diusung PDIP. Rivalnya Anung dan Fajri maju sebagai penantang diusung 6 koalisi partai besar (PAN, Demokrat, Golkar, PKS, PPP, Gerindra). Hampir 80% warga Surakarta beragama islam sedangkan, Rudy, beragama katolik. Sebagian kalangan islam berpendapat warga muslim harus memilih pemimpin muslim juga, maka sepatutnya mereka memilih Anung. Hal tersebut dimanfaatkan Anung. Orang islam memilih pemimpin muslim (Anung) maka seharusnya ia bisa menang, namun hasilnya kalah dengan selisih sedikit. Fokus penelitian adalah strategi kampanye yang digunakan oleh timses pasangan calon. Menurut Pawito, strategi kampanye mempunyai 4 aspek penting yakni positioning, segmentasi, perumusan isu dan pesan iklan, serta endorser. Peneliti menggunakan teori – teori yang mendukung 4 aspek startegi kampanye.Yakni teori sosial kognitif, teori pertimbangan sosial, teori semiotika, dan teori tahapan perubahan. Selain itu ada teori perilaku pemilih model sosiologis akan disinggung. Penelitian ini kualitatif. cara memperoleh data menggunakan metode wawancara mendalam terhadap ketua timses pasangan calon, disertai dokumen berupa berita, gambar dan foto. Melalui analisis miles dan huberman, masalah penelitian ini akan dianalisis dan divalidasi dengan traingulasi data. Dari 4 aspek strategi kampanye terdapat perbedaan pada 3 aspek dan 1 persamaan. Timses sama-sama menggunakan calon tersebut sebagai endorser. Sedangkan positioning Rudy adalah pro rakyat kecil dan Anung sebagai penantang dari kalangan muslim yang menyerukan perubahan. Sedangkan segmentasi Rudy adalah rakyat kecil dan simpatisan PDIP. Segmentasi Anung fokus pada koalisi 6 partai dan kalangan muslim Surakarta. Pesan kampanye Rudy 3WMP (Wareg, wasis, mapan, papan). Lalu Anung adalah “Solo Kuncoro Rakyat Mulyo”. Seharusnya menurut teori albert bandura, aspek endorser digunakan/dimaksimalkan calon, khususnya Anung, karena fungsi dari endorser sehingga Anung lebih dipercaya lantara figur baru dan berpotensi mendulang lebih banyak suara. Teori perilaku pemilih model sosiologis yang mneyatakan pemilih memilih berdasarkan agama tidak berlaku di Surakarta pada penelitian ini. Kata Kunci: Strategi Kampanye, Kampanye Pilkada, Komunikasi Politik Kampanye
xv
ABSTRACT
Nurman Ando Setianas N, NIM: S231408043. Election Campaigns Strategy: Comparative Study of Campaigns Strategy Candidate FX. Hadi Rudyatmo and Achmad Purnomo with Anung Indro Susanto and Muhammad Fajri in Surakarta Election of 2015. Thesis. First Counselor: Prof. H. Drs. Pawito, Ph. D, Second Counselor: Drs. Y. Slamet, Ph. D. Master of Communication Studies, Postgraduated Programs, Sebelas Maret University. Surakarta is one of the cities which takes part in simultaneous local election 2015. its is interesting due to its candidates. Rudy and Purnomo were the incumbents from PDIP. Their rivals, Anung and Fajri came forwards as the incumbents from coalition of 6 major parties (PAN, Demokrat, Golkar, PKS, PPP, Gerindra). Almost 80% of Surakarta citizens are Muslim while Rudy is a Catholic. A half of Muslim communities though that Muslim people should vote for Muslim leader, so they were supposed to vote for Anung. He took advantage of this situation. From that he was the one who was supposed to win the election. However, he lost. The focus of the research was the campaign strategy done by the successful team of the candidates. According to Pawito, the campaign strategy has 4 important aspects. They are positioning, segmentation, issue formulation and advertising messages, as well as endorser. This research applied theories supporting those 4 aspects of campaign strategy, which are theory of social cognitive, theory of social considerations, theory of semiotics and theory of stages of change. In addition there is a theory of sociological model voter behavior that will be discussed. This was a qualitative research which collected data using in-depth interview towards the head of successful team of the candidates, as well as documents like news, pictures and photos. Through the analysis of Miles and Huberman, the research problem would be analyzed and validated with triangulation of data. From 4 aspects of campaign strategy, there are differences on 3 aspects and 1 similarity. The successful teams did use candidates as the endorser. While Rudy’s positioning was pro to poor people and Anung as the rival was from Muslim side who called for a change. Rudy’s segmentation was poor people and sympathizers of PDIP. Anung’s segmentation focused on the coalition of 6 parties and the Muslim communities in Surakarta. The campaign message of Rudy was 3WMP (Wareg, Wasis, Mapan, Papan). While Anung’s was “Solo Kuncoro Rakyat Mulyo.” In fact, according to the theory of Albert Bandura, the endorser aspect was used or maximized by the candidates, especially Anung, due to the function of endorser, so Anung was more trusted since he was a new figure and he was potential for having more votes. The theory of sociological model voter behavior who suggests the voters to vote based on religion is not applicable in Surakarta on this research. Key Words: Political Campaign, Campaigns Strategies, Political Communication xvi
