PENGARUH NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
TESIS Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Magister Manajemen Minat Utama : Manajemen Pemasaran
Diajukan oleh : Agus Supadiyono NIM : S4106063
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2008 i
PENGARUH NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
Disusun oleh : Agus Supadiyono NIM : S4106063
Telah disetujui Pembimbing Pada Tanggal : 31 Desember 2008
Pembimbing I
Pembimbing II
Prof. Dr. Soeharno TS, SU. NIP. 130324013
Drs. M. Amien Gunadi, MP. NIP. 131569233
Mengetahui : Direktur Program Studi Magister Manajemen
Prof. Dr. Hartono, MS. NIP. 130814578 ii
PENGARUH NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)
Disusun oleh : Agus Supadiyono NIM : S4106063
Telah disetujui oleh Tim Penguji Pada Tanggal : 31 Desember 2008
Ketua Tim Penguji
: Prof. Dr. Hartono, MS
.................................
Pembimbing I
: Prof. Dr. Soeharno TS, SU
................................
Pembimbing II
: Drs. M. Amien Gunadi,MP
.................................
Mengetahui Direktur PPS UNS
Ketua Program Studi Magister Manajemen
Prof. Dr. Suranto, MSc, PhD NIP. 131472192
Prof. Dr. Hartono, MS NIP. 130814578
iii
PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya : Nama
:
Agus supadiyono
NIM
:
S4106063
Sebagai mahasiswa Pasca Sarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis ini yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)” merupakan karya sendiri dan bukan merupakan jiplakan dari karya orang lain. Dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Surakarta, 31 Desember 2008
Agus supadiyono
iv
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan Alhamdulillah dan puji syukur senantiasa penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini, yang berjudul Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta). Penyusunan Tesis ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, dan dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, perkenalkanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Prof. Dr. Hartono MS, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Prof. Dr. Soeharno TS, SU, selaku Pembimbing I dalam penyusunan tesis ini. 3. Drs. M. Amien Gunadi, MP, selaku Pembimbing II dalam penyusunan tesis ini. 4. Dosen-dosen Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. 5. Karyawan dan karyawati Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. 6. Bapak dan Ibu selaku Pimpinan PT Indosat, Taufik Maulana Raharja, Teguh Prihantoro, M. Tri Prasetya, Sonny Witjaksono, Rizal serta Nuning atas segala bantuan dan bimbingannya.
v
7. Karyawan dan karyawati PT Indosat cabang Surakarta yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu atas segala bantuan dan kerjasamanya. 8. Orang tuaku tersayang bapak Dwijo harjono dan ibu Muryati, dengan penuh takzim penulis ucapkan terimakasih atas kasih sayang, kesabaran dan doa-doa yang tulus dalam mengiringi langkahku. 9. Yang tercinta - tersayang istri dan anakku, Tin Tisnawati, Annisa Nur Fahira, Aziza Nur Safira, yang selalu memberi dorongan, dukungan, masukan, doa dan rasa cinta yang tanpa batas. 10. Saudaraku tercinta, Isti, Wati, Wien, Wening, Ismu, Heru yang selalu memberi bantuan, bimbingan, dorongan, dan dukungannya. 11. Rekan-rekan angkatan XXII kelas akhir pekan Magister Manajemen UNS yang telah memberi masukan dalam penulisan serta dalam perkulihaan. 12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyelesaian tesis ini.
Akhir kata penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tesis ini belum sempurna dan masih banyak kekurangan, sehingan masukan, saran sangat diharapkan, dan semoga tesis ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Surakarta, 31 Desember 2008
Agus supadiyono
vi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
...……….………………………… i
HALAMAN PENGESAHAN
...……….………………………… ii
PERNYATAAN
...……….………………………
iv
KATA PENGANTAR
...……….………………………
v
DAFTAR ISI
...……….…………………………vii
DAFTAR GAMBAR
...……….………………...…......… x
DAFTAR TABEL
...……….………..……...………
BAB I PENDAHULUAN
...……….………………………… 1
xi
A.
Latar Belakang
…………………………………………………… 1
B.
Perumusan Masalah.
C.
Tujuan Penelitian.
…………………………… 8
D.
Manfaat Penelitian
…………………………… 8
E.
Orisionalitas Penelitian
…………………………… 9
…………………………………………… 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Landasan Teori
..… 11
………………………..… 11
A.1 Pembelian sebagai Suatu Proses
…………………….…… 12
A.2 Customer Value Sebagai Sumberdaya Informasi Bagi Perusahaan 16 A.3 Kepuasan Pelanggan
……………….………… 23
B. Penelitian Terdahulu
.................................…………………………… 29
C. Kerangka Pemikiran.
...……….…………………………….………… 31
D. Hipotesis Penelitian
……………....……….………………………… 32
vii
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian
……….………………………… 33
...……….………………………………………….…… 33
B. Lokasi Penelitian ……………………...……….………………….……… 33 C. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Sampling
….……………… 34
D. Jenis Data
.................................…………………………… 36
E. Sumber Data.
…………....……….…………………………… 36
F. Teknik Pengumpulan Data. G. Teknik Analisis Data
...……….………………..……… 37 ………...……….…………………..…… 37
G.1 Model Analisis Regresi ……………………...………..….…………
38
G.2 Uji Asumsu Klasik ………………………………………………….. 40 G.3 Uji Instrumen Penelitian ……………………………………………... 42 H. Instrumen Penelitian
………………...……….…………………..…… 44
H.1 Instrumen untuk mengukur variabel Customer Value (Variabel Bebas)
...……….…………………..…… 44
H.2 Instrumen untuk mengukur Variabel Keputusan Pembelian Produk (Variabel Terikat)
..................................................… 46
H.3 Instrumen untuk mengukur variabel Kepuasan (Variabel Moderasi)
……………………………..…… 47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …………………..… 49 A
Gambaran Hasil Penelitian
...……….…………………..…… 49
A.1 Gambaran Umum PT. Indosat ...……….…………………..…… 49 A.1.1 Gambaran Produk mentari PT. Indosat A.1.2 Customer Value PT. Indosat A.1.3 Keputusan Pembelian Produk PT. Indosat. viii
………..… 50 ……………..…… 51 ………..… 52
A.1.4 Kepuasan Konsumen PT. Indosat B Deskripsi Data Responden
……..…… 53
...……….……………………..… 54
B.1 Lama Pemakaian Produk Mentari Indosat.
……………..…… 54
B.2 Usia Responden
..........…………………… 55
B.3 Tingkat Pendidikan Responden.
………………..………… 56
B.4 Pekerjaan Responden.
………………………….……… 56
B.5 Penghasilan Responden.
………………….……………… 57
B.6 Jenis Kelamin Responden.
……………………………….… 58
B.7 Status Perkawinan Responden.
……………………….… 58
C Penilaian Responden Tentang Variabel Penelitian.
……………….… 59
D. Pengaruh Nilai Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk
..... 61
E. Pengaruh Dimensi Nilai Konsumen thd Keputusan Pembelian Produk …. 65 F. Variabel Kepuasan Konsumen sebagai Moderating Variabel F.1 Pembahasan Hasil Regresi
…….....… 71
....………………….…… 72
F.2 Pembahasan Hasil Uji Asumsi Klasik.
…………….…… 79
F.3 Pembahasan Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas ……………...…... 83 G. Pembahasan Hasil Penelitian
...……….……………….....…… 84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
…………..………..…… 92
Kesimpulan
...........……………….… 92
Saran
...……………….....…… 93
DAFTAR PUSTAKA
.....……….…………..……...
xiii
LAMPIRAN
...……….………………………
xv
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Model Perilaku Pembeli
………………….……..… 13
Gambar 2 Model Proses Keputusan Pembelian
…...…………………..…. 14
Gambar 3 Kerangka Memonitor Pelanggan
…………………..……… 19
Gambar 4 Motivasi dalam Pembelian Produk
…………………..……… 21
Gambar 5 Model Hirarki Customer Value
…………………..……… 25
Gambar 6 Kerangka Pemikiran
…………………..……… 31
Gambar 7 Model 3 dengan Variabel Moderasi
………………………..… 78
Gambar 8 Model 3 Keputusan Berdasarkan Durbin-Watson Statistik Gambar 9 Scatter Plot Nilai Residual Model I
x
..… 80
…………………..……… 82
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006
............................… 2
Tabel 2 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2007
…………… 2
Tabel 3 Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard …… 4 Tabel 4 Pelanggan kartu Mentari PT Indosat wilayah Surakarta
…………… 7
Tabel 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelanggan Dihubungkan dengan Waktu Pembelian
………………………… 23
Tabel 6 Penggolongan dari Definisi Kepuasan Pelanggan …..……………… 24 Tabel 7 Data Lama Pemakaian Produk Mentari
............…………..……… 54
Tabel 8 Data Usia Responden
………………………..… 55
.
Tabel 9 Data Tingkat Pendidikan Responden
..………………… 56
Tabel 10 Data Pekerjaan Responden
………………………..… 57
Tabel 11 Data Penghasilan Responden
……………………..…… 57
Tabel 12 Data Jenis Kelamin Responden
…………………..……… 58
Tabel 13 Data Status Responden
…………………..……… 58
Tabel 14 Capaian Kinerja Variabel Penelitian
…………..……… 60
Tabel 15 Model Summary(b)
………………..… 63
Tabel 16 ANOVA(b)
……………………………..…… 63
Tabel 17 Coefficients(a)
……………………………..…… 64
Tabel 18 Dimensi dari Variabel Nilai Konsumen (Customer Value)
..… 68
Tabel 19 Variabel Customer Value
………………..………… 69
Tabel 20 Descriptive Statistics
…………………..……… 73
Tabel 21 Coefficient Correlations(a)
…………………..……… 74 xi
Tabel 22 Model Summary(b)
……………………..…… 75
Tabel 23 ANOVA(b)
……………………..…… 76
Tabel 24 Coefficients(a)
……………………..…… 76
Tabel 25 Statistik Durbin-Watson
……………………..…… 80
Tabel 26 Collinearity Diagnostics(a)
……………………..…… 81
Tabel 27 Reliability Statistics
……………………..…… 83
Tabel 28 Rekapitulasi Statistik Uji F : Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y )....
86
Tabel 29 Rekapitulasi Statistik Uji t : Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y ) … 87 Tabel 30 Rekapitulasi Statistik Model 1, 2 dan 3 Tabel 31 Variabel Kepuasan
……………………..…… 88
...........................………………………
xii
90
DAFTAR LAMPIRAN Kuesioner Penelitian………………………………………….... …… Lampiran 1 Data Hasil Tabulasi Kuesioner ………………………..........……….
Lampiran 2
Regresi Nilai Kansumen (Customer Value) terhadap Keputusan Pembelian Produk (Regresi Model 1) …………..….......
Lampiran 3
Regresi Dimensi Nilai Kansumen (Customer Value) terhadap Keputusan Pembelian Produk (Regresi Model 2) …..…..
Lampiran 4
Korelasi antara Dimensi Nilai Konsumen dengan Variabel Keputusan Pembelian …………………………………………….. Lampiran 5.a Korelasi antar Dimensi Keputusan Pembelian dengan Variabel Keputusan Pembelian ....................................................... Lampiran 5.b Korelasi antar Dimensi Kepuasan dengan Variabel Keputusan Pembelian ..................................................................... Lampiran 5.c Regresi Model 3 (dengan Variabel Moderasi)..................................... Lampiran 6
xiii
ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah (1)Untuk mengetahui pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Produk Mentari terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. (2) Untuk mengetahui dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang dipakai, yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. (3) Untuk mengetahui seberapa jauh Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. Metode yang digunakan adalah metode survei yang ditujukan kepada pelanggan mentari PT Indosat (lokasi kantor Cabang Indosat di Surakarta dan Kantor Representive di Klaten dan Wonogiri). Populasi penelitian ini pelanggan jangka pendek dan jangka panjang produk Mentari PT Indosat dan Sampel diambil dengan teknik non-probability sampling, menggunakan metode purposive sampling dengan cara convenience sampling terhadap 100 pelanggan. Sumber data pada penelitian ini adalah primer dan sekunder. Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji instrument penelitian meliputi uji validitas dan reliabilitas, uji statistik melalui analisis koefisien korelasi, analisis regresi sederhana, uji F (anova), dan uji t, serta uji asumsi klasik meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi. Hasil penelitian ini mengindikasikan nilai konsumen berpengaruh kepada keputusan pembelian produk, dan dari dimensi nilai konsumen (customer value) terdapat empat dimensi (dimensi jaringan, tarif, fitur layanan, iklan) yang berpengaruh kepada keputusan pembelian produk dan terdapat empat dimensi (kualitas layanan, bonus&hadiah, merk terkenal, gaya hidup) yang tidak signifikan serta pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci, artinya bukan sesuatu yang penting dan tidak dapat memoderasi hubungan antar variabel yang dibentuk.
1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Berbagai bidang komunikasi tumbuh dan berkembang sejalan dengan perkembangan peradaban manusia. Komunikasi merupakan sesuatu yang cukup esensial dalam kehidupan manusia. Harus diakui bahwa komunikasi merupakan suatu bentuk aktivitas paling vital yang selalu dilakukan manusia. Segala sisi kehidupan manusia yang demikian kompleks tidak pernah lepas dengan unsur komunikasi ini. Dapat dinyatakan bahwa hampir mustahil suatu kehidupan tanpa melibatkan unsur informasi dan komunikasi. Bahkan Panglaykim sudah sejak lama memprediksikan bahwa arah pemikiran pemasaran harus mengalami perubahan dengan menyediakan jasa (1983: 111). Lebih lanjut dinyatakan bahwa industri informasi (information knowledge industry) mempunyai potensi yang cukup besar sebagai ’penggerak pertumbuhan’ yang mampu menggerakkan perekonomian (Panglaykim, 1983: 297). Seiring perkembangan tersebut PT Indosat tbk berusaha menyediakan sarana komunikasi
berupa telepon selular
dengan segala
prasarana
pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Selama kehidupan di dunia ini masih ada keberlanjutannya dapat dinyatakan bahwa akan selalu ada permintaan produk telepon selular ini. Hal ini dibuktikan dengan status dari PT Indosat sebagai salah satu leader dalam industri telekomunikasi di Indonesia, meskipun akhir-akhir ini muncul beberapa pesaing baru. Industri telekomunikasi perlu mendapat perhatian khususnnya dalam hal persaingan.
2
Permintaan kebutuhan komunikasi kian meningkat, berdasarkan penelitian SCSI Solo dan sekitarnya terdapat kurang lebih lima produk prabayar yang bersaing untuk memperebutkan pasar. Adapun estimasi pangsa pasar (market share) dari produk prabayar tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut. Tabel 1 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006 MARKET SHARE NO
MEREK
TOP OF MIND
%
Rangking
%
Rangking
1
SIMPATI
34,63%
1
37,56%
1
2
MENTARI
15,12%
3
16,10%
3
3
IM3
29,76%
2
27,32%
2
4
PRO XL
14,15%
4
14,15%
4
3,90%
5
3,90%
5
5 AS Sumber : SCSI 2006.
Berdasarkan penelitian Solo Best Brand Indeks tahun 2007, estimasi pangsa pasar (pangsa pasar) dari produk prabayar dapat dilihat padaTabel 2 berikut. Tabel 2 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2007
NO MEREK 1 SIMPATI 2 IM3 3 MENTARI 4 PRO XL 5 AS Sumber :sbbi 2007
MARKET SHARE % Rangking 43,02% 1 28,15% 2 11,13% 3 7,85% 4 5,29% 5
POPULARITAS MERK % Rangking 43,06% 1 25,93% 2 12,04% 3 7,41% 4 4,17% 5
Kebutuhan konsumen mendorong terjadinya pembelian. Hal ini sesuai dengan pendapat Engel dkk (1994:284) bahwa kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman),
3
pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat ini mencerminkan konsep customer value. Customer Value
merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan
terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima oleh konsumen dan yang diberikan oleh produsen. Dengan demikian nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian. Robert B Woodruff (1997:142) menyatakan bahwa para manajer sudah menyadari bahwa customer value mampu mewujudkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) namun seringkali tidak berdampak pada kinerja perusahaan. Hal ini disebabkan oleh tidak dipahaminya konsep customer value secara benar karena orientasinya masih pada tataran penggunaan produk dan pertukaran langsung. Jelas bahwa studi masih berkisar pada masalah atribut produk (sebelum dibeli) sehingga mengacu hanya terbatas kepada kepuasan berdasar atribut produk. Sebagai salah satu perusahaan yang memberikan pelayanan jasa telekomunikasi, PT Indosat tbk berusaha memenuhi kebutuhan konsumennya antara lain dengan menyediakan produk pra dan pasca bayar. Peran perusahaan dalam bidang pemasaran sangatlah penting dalam rangka memahami perilaku konsumennya.
4
Sementara itu persaingan yang terjadi saat ini meliputi semua unsur marketing mix yaitu produk, kualitas pelayanan yang diberikan, harga, distribusi dan promosi yang dilakukan perusahaan telekomunikasi. Semua produsen berlomba-lomba dalam memberikan pelayanan terbaiknya. Dari segmentasi produknya PT Indosat khusus divisi Seluler melayani produk pra maupun pascabayar. Pada Tabel 3 berikut dipaparkan beberapa faktor yang dipertimbangkan konsumen di Solo dan sekitarnya ketika membeli Simcard. Tabel 3 Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard NO 1 2 3 4 5 6 7 8
Faktor Yang Dipertimbangkan
JUMLAH
%
123 118 71 59 20 13 10 9 423
29,08% 27,90% 16,78% 13,95% 4,73% 3,07% 2,36% 2,13% 100,00%
Jaringan luas Tarif Kualitas Layanan Fasilitas Lengkap / Fitur layanan Bonus dan Hadiah Merek Terkenal Lain-lain (cocok, iklan) Gaya Hidup TOTAL
Sumber: Data Primer SCSI Solo, September 2006.
Customer Value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap customer value mampu memberikan kepuasan. Jadi kepuasan ini memoderasi hubungan customer value terhadap keputusan pembelian produk. Selain bersifat fisiologis, manusia mempunyai kapasitas berpikir tentang segala sesuatu dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Engel dkk (1994: 284) menyatakan bahwa kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu
5
manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value. Konsep customer value cukup beragam. Customer value sebagai paradigma baru diharapkan berhasil diterapkan baik kini maupun yang akan datang namun sampai saat ini baru berhasil pada level atribut, tahap sebelum pembelian. Sehingga kepuasan pelanggan masih terbatas pada kepuasan berdasar atribut produk. Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005: 51) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, dalam hal ini dideskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli sesuatu produk. Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory) dalam Journal of the Academy of Marketing Science menyatakan bahwa perbedaan kinerja (performance) perusahaan telah memaksa perusahaan untuk memiliki keunggulan bersaing antara lain
melalui penghargaan terhadap
pelanggan (customer value). Jelas bahwa perusahaan harus berorientasi pada pasar, selayaknya mempelajari konsumen dalam rangka menyiasati lingkungan untuk menciptakan customer value bagi perusahaan. Secara umum lingkungan perusahaan merupakan pasar kompetitif, antara lain pelanggan dengan beragam keinginan dan kebutuhan artinya pasar terpisah menjadi beberapa segmen dengan kesamaan nilai yang unik. Segmentasi pasar ini selayaknya disertai dengan jaminan media baru dan saluran distribusi, Stanley F Slater (1997:163). Pernyataan A Parasuraman (1997:156) bahwa untuk memperoleh ketepatan pengetahuan tentang customer value diperlukan sistematisasi monitor melalui
6
empat jenis pelanggan : pelanggan pertama (first time customer), pelanggan jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang hilang. Berdasarkan wawasan pengetahuan ini lebih lanjut dapat ditentukan beberapa strategi yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas pengalaman konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen dan strategi untuk bersaing dimasa akan datang. Customer Value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian kepuasan ini memoderasi hubungan customer value terhadap keputusan pembelian dan penggunaan produk. Dalam hal ini hanya diamati khusus pada jenis pelanggan jangka panjang dan pelanggan jangka pendek mengingat dua jenis kelompok pelanggan lainnya yaitu: pelanggan pertama belum pengalaman pemakaian produk oleh karena baru membeli produk tersebut, dan pelanggan yang hilang sulit diketahui. Produk Mentari merupakan salah satu produk prabayar PT Indosat dimana perkembangan peningkatan jumlah pelanggan belum memenuhi harapan perusahaan dan masih tingginya churn, hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 tentang jumlah pelanggan PT Indosat di wilayah Surakarta. Dan berdasarkan penelitian eksternal dari Solo Customer Satisfaction Index tahun 2006 dan Solo Best Brand Index tahun 2007 dimana market share dari produk mentari masih sangat perlu untuk ditingkatkan, baru mencapai peringkat ke 3 dari 5 peringkat, dimana target perusahaan untuk menjadi peringkat 1.
7
Pada Tabel 4 dipaparkan jumlah pelanggan kartu Menatari PT Indosat wilayah Surakarta. Tabel 4 Pelanggan kartu Mentari PT Indosat wilayah Surakarta Month (+) New Activation
Jan-07
Feb-07
Mar-07
Apr-07
May-07
Jun-07
41,415
30,880
41,132
56,160
66,975
54,503
Churn Growth Subscriber (#) Ending Value (Active)
41,437
35,849
42,329
34,604
33,742
47,311
(22)
(4,969)
(1,197)
21,556
33,233
7,192
227,787 Jul07
222,818
221,621
243,177
276,410
Aug-07
Sep-07
Oct-07
Nov-07
Dec-07
51,332
57,682
61,536
85,404
66,837
62,667
Churn Growth Subscriber (#) Ending Value (Active)
55,229
48,991
44,006
41,612
51,182
72,834
(3,897)
8,691
17,530
43,792
15,655
(10,167)
279,705
288,396
305,926
349,718
365,373
355,206
Month (+) New Activation
Jan-08
Feb-08
Mar-08
Apr-08
May-08
53,198
35,538
20,811
30,356
53,677
Churn Growth Subscriber (#) Ending Value (Active)
46,682
49,516
80,592
69,996
33,507
6,516
(13,978)
(59,781)
(39,640)
20,170
361,722
347,744
287,963
248,323
268,493
Month (+) New Activation
283,602
Sumber: Data Pelanggan PT Indosat Juni 2008
Berdasarkan uraian latar belakang maka penelitian tentang “ Pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi ( Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari,
PT
dilaksanakan.
Indosat
Cabang
Surakarta)”
menjadi
penting
untuk
8
B. Perumusan Masalah. Perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah Nilai Konsumen (Customer Value) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ? 2. Dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ? 3. Apakah Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ?
C. Tujuan Penelitian. Tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Produk Mentari terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. 2. Untuk mengetahui dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang dipakai, yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. 3. Untuk mengetahui seberapa jauh Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.
D. Manfaat Penelitian. Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut. 1. Sebagai tambahan wawasan pengetahuan bagi penulis khususnya bidang manajemen pemasaran.
9
2. Sebagai bahan masukan bagi pimpinan PT Indosat khususnya khususnya Divisi Seluler dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran produk Mentari. 3. Sebagai bahan pembanding bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut mengenai manajemen pemasaran khususnya mengenai customer value dan kepuasan pelanggan dan keputusan pembelian sesuatu produk.
E. Orisionalitas Penelitian. Beberapa penelitian membahas tentang keputusan pembelian yang dihubungkan dengan kepuasan konsumen pada berbagai sisi pengamatan misalnya Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen, 1992: 515), Oliver, Richard dan Jones (dalam Gordon & Hensen, 1992: 517), Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524). Nur Nasution (2002:48) juga meneliti pengaruh tingkat kepuasan pelanggan pada tingkat kesetiaan pelanggan provider handphone. Nilai konsumen dibahas oleh peneliti lain yaitu Rajagopal (2005:11) yang mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang berkesinambungan. Penelitian ini juga membahas keputusan pembelian yang dihubungkan dengan kepuasan pelanggan. Namun berbeda dengan penelitian sebelumnya karena penelitian ini juga membahas nilai konsumen (customer value). Nilai konsumen juga dibahas oleh peneliti lain yaitu Rajagopal (2005:11) namun
10
terdapat perbedaan dalam model penelitiannya. Pada penelitian tersebut mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang berkesinambungan. Sedangkan pada penelitian ini kepuasan diduga memoderasi hubungan nilai konsumen dan keputusan pembelian.
11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Landasan Teori. Sebagai penyedia jasa telekomunikasi dan dalam rangka mewujudkan kepuasan bagi pelanggannya, PT Indosat Tbk tidak akan terlepas dengan karakteristik industri jasa secara umum. Jasa adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Kotler (2005 : 112) menyatakan bahwa karakteristik pelayanan jasa meliputi: intangibility, inseparability, variability dan perishability. Tidak berwujud (intangibility) artinya tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Tidak terpisahkan (inseparability) ,artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan tidak seperti produk fisik yang diproduksi lebih dulu kemudian disimpan, dijual dan selanjutnya baru dikonsumsi. Anekaragam (variability) artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dimana jasa tersebut dihasilkan. Tidak tahan lama (perishability) artinya tidak dapat disimpan dalam waktu yang cukup lama. Baik untuk jenis perusahaan jasa maupun jenis lainnya, salah satu pertanyaan mendasar terkait dengan eksistensi suatu perusahaan adalah tujuan didirikannya suatu usaha. Konsep pemasaran jangka panjang (relational marketing) menyatakan bahwa misi dan tujuan utama kegiatan usaha adalah memuaskan konsumen (pelanggan), hal ini dapat diwujudkan apabila penghargaan terhadap pelanggan sudah maksimal.
12
Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory) menyatakan bahwa dalam rangka mencapai efisiensi dan efektivitas, perusahaan harus mempertimbangkan faktor lingkungan meskipun berada diluar kendali perusahaan. Teori tersebut menyatakan bahwa secara umum lingkungan perusahaan merupakan pasar kompetitif yang mencakup konsumen (pelanggan) dengan berbagai keinginan dan kebutuhannya. Dengan demikian sudah sewajarnya setiap jenis usaha berusaha terusmenerus untuk mengembangkan kemampuan dalam rangka mengetahui dan memenuhi keinginan konsumen ataupun pelanggannya.
A.1. Pembelian sebagai Suatu Proses. Dalam banyak hal pembelian yang dilakukan konsumen bukan suatu tindakan tiba-tiba namun merupakan suatu serangkaian proses. Mengikuti model perilaku pembeli dari Philip Kotler (2002: 183) yang dapat dilihat pada gambar 1 dapat dinyatakan bahwa yang pertama kali mempengaruhi konsumen adalah adanya rangsangan. Rangsangan diperoleh ketika konsumen menerima informasi dari berbagai sumber informasi yang dijumpai. Rangsangan tersebut dapat berasal dari rangsangan pemasaran maupun rangsangan lainnya. Rangsangan pemasaran terkait dengan unsur marketing mix yaitu: produk, harga, saluran pemasaran dan promosi. Rangsangan lain yang cukup berpengaruh pada perilaku pembelian antara lain: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Hal lain yang mempengaruhi konsumen adalah pengaruh yang berasal dari dalam diri konsumen yang meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Dengan
13
demikian perusahaan dituntut untuk mampu mengidentifikasi dengan baik terhadap beberapa hal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk.
RANGSANGAN PEMASARAN:
RANGSANGAN LAIN:
CIRI-CIRI PEMBELI
1. PRODUK
1. EKONOMI
2. HARGA
2. TEKNOLOGI
SOSIAL
3. SALURAN PEMASARAN
3. POLITIK
PRIBADI
4. PROMOSI
4. BUDAYA
P R O S E S
BUDAYA
PSIKOLO GI
K E P U T U S A N P E M B E L I
Gambar 1 Model Perilaku Pembeli
Lebih lanjut dalam pengambilan keputusan tentang barang dan jasa apa yang akan dikonsumsi, konsumen melewati beberapa tahap seperti pada gambar 2 tentang model proses keputusan pembeli berikut ini (Philip Kotler, 1997: 162). Adapun penjelasan setiap tahap dari model pada gambar 2 dapat diuraikan sebagai berikut.
K E P U T U S A N
P E M
B E L I
14
Pertama, pengenalan kebutuhan sebagai tahap pertama dalam proses untuk mengetahui adanya masalah atau kebutuhan. Dalam hal ini pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan bisa dipengaruhi oleh rangsangan internal maupun eksternal. Dengan adanya rangsangan ini, pemasar berusaha untuk mencari tahu apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan apa yang diminatinya sehingga pemasar mampu dengan cepat menjaring konsumen untuk produk tertentu.
PENGENALAN KEBUTUHAN
PENCARIAN INFORMASI
EVALUASI ALTERNATIF
TINGKAH LAKU PASCA PEMBELIAN
KEPUTUSAN MEMBELI
Gambar 2 Model Proses Keputusan Pembelian
Kedua, apabila konsumen tertarik pada sesuatu produk maka ia akan mulai mencari informasi tentang produk tersebut.
15
Ketiga, evaluasi alternatif
merupakan tahap dimana konsumen mulai
menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi alternatifalternatif dalam pembelian produk. Evaluasi yang dilakukan konsumen sangat bervariasi tergantung pada produk yang diminatinya. Pada tahap keempat yaitu keputusan membeli, konsumen benar-benar membeli produk sesuai keinginannya. Pada umumnya konsumen membeli suatu produk tergantung pada merk yang disenangi. Pada tahap ini konsumen akan berhadapan dengan dua faktor yang akan menggagalkannya dalam membeli sesuatu produk yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan. Apabila pembelian dilakukan, pengalaman penggunaan produk menimbulkan perilaku pasca pembelian. Kelima, tingkah laku pasca pembelian yang menentukan konsumen mengambil tindakan lebih lanjut berdasarkan pengalamannya dalam penggunaan produk yang telah dibelinya. Hal ini menciptakan rasa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen sebagai bentuk perimbangan antara harapan konsumen dan prestasi yang diterima dari produk. Oleh karenanya perusahaan harus benar-benar memperhatikan produk yang ditawarkan sehingga pada saat konsumen membeli produk tersebut harapan akan manfaat yang diterima bisa terwujud. Lebih lanjut diharapkan bahwa konsumen tidak akan beralih atau mencoba produk lain agar tercipta pembelian lebih lanjut. Berdasarkan pandangan konsep yang berorientasi pelanggan (Customer directed Concept) dinyatakan bahwa konsumen mempunyai keinginan dan kepercayaan atas pembelian dan penggunaan produk ataupun jasa dari penjual. Khususnya dalam keputusan pembelian, Engel dkk (1994: 36) menyatakan
16
terdapat dua kemungkinan pengambilan keputusan dalam pembelian ulang, yaitu: 1. Pemecahan masalah berulang Beberapa faktor penyebab pemecahan masalah berulang ini adalah kekecewaan masa lalu, pertimbangan konsekuensi waktu dan energi bila pindah tempat dalam berbelanja, pencarian variasi ketika dijumpai alternatif lain, pemanfaatan kupon potongan harga. 2. Pengambilan keputusan kebiasaan Dalam konteks ini pembelian ulang dapat menyederhanakan pengambilan keputusan
menjadi empat tahap : pengenalan kebutuhan,
maksud pembelian, pembelian, hasil. Dengan demikian lebih tergantung pada tingkat keterlibatan produk sehingga perlu dipertimbangkan tingkat loyalitas terhadap merk. Olson, C. Jerry (dalam Engel dkk, 1994:287) menyatakan bahwa konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang konsisten dan sesuai dengan citra diri mereka.
Bila
pembelian
ulang
secara
terus-menerus
maka
stategi
mempertahankan pangsa pasar menjadi tantangan manajemen.
A.2. Customer Value Sebagai Sumberdaya Informasi Bagi Perusahaan. Perkembangan yang baik dari PT Indosat yang bergerak dalam bidang jasa saat ini sesuai dengan pendapat Panglaykim (1983: 131) beberapa waktu sebelumnya yang menyatakan bahwa peralihan akan terjadi dari orang-orang yang berorientasi produksi (production oriented men) ke tenaga kerja yang berorientasi ke industri jasa (service industry oriented man power).
17
Secara umum lingkungan perusahaan merupakan pasar kompetitif, antara lain pelanggan dengan beragam keinginan dan kebutuhan. Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen cukup bervariasi dalam usia, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas dan selera sehingga perilaku pembeli cukup bervariasi pula. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam dan sikap atas belanja atau menabung. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola perilaku konsumsinya, termasuk didalamnya produk dan merk yang dibutuhkan. Disamping itu gaya hidup juga perlu diperhatikan. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang berlainan dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Philip Kotler, 1997: 159). Phillip Kotler (1997: 161) menyatakan bahwa sesuatu kebutuhan akan menjadi motif apabila didorong sehingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Konsumen semakin pandai dalam memilih sesuai dengan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants). Keberagaman keinginan dan kebutuhan tercermin pada kesamaan nilai yang unik pada setiap segmen pasar.
18
Segmentasi pasar selayaknya disertai dengan jaminan media baru dan saluran distribusi, hal ini diperlukan dalam rangka menciptakan customer value perusahaan. Konsep customer value cukup beragam. Customer Value merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima oleh konsumen dan yang diberikan oleh produsen. Dengan demikian nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian. A Parasuraman (1997:154) menyatakan bahwa domain customer value dicerminkan dari definisi tentang nilai. Pengertian nilai (value) yang diukur berdasarkan atribut harapan atau preferensi konsumen yang akan mempengaruhi pembelian, menurut Parasuraman harus diperluas supaya lebih komprehensif, yaitu menjadi preferensi yang dirasakan konsumen dan evaluasi atribut produk, atribut konsekuensi serta atribut tujuan yang muncul sebagai akibat dari penggunaan produk. Sementara itu Robert B Woodruff (1997: 140) menyatakan bahwa untuk mencapai atribut produk diperlukan dua hal berikut. Pertama, menentukan target konsumen yang diidentifikasi berdasarkan kriteria kunci dalam pembeliannya sehingga dapat dioperasionalisasikan sebagai atribut yang diharapkan konsumen. Kedua, dilihat evaluasi pelanggan terhadap dimensi nilai atribut yang sudah dicirikan oleh perusahaan ataupun pesaing. Kemudian hasil pengukuran atribut yang diterima dan yang ditolak, diharapkan mempunyai korelasi dengan perilaku pelanggan. Lebih lanjut A Parasuraman menyatakan bahwa untuk memperoleh ketepatan pengetahuan tentang customer value diperlukan sistematisasi monitor
19
melalui empat jenis pelanggan yaitu pelanggan pertama (first time customer), pelanggan jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang hilang. Customer value sebagai paradigma baru diharapkan berhasil diterapkan baik kini maupun yang akan datang namun sampai saat ini baru berhasil pada level atribut, tahap sebelum pembelian, level konsekuensi dan level tujuan cukup rumit pengukurannya.
A
B
C
D
TIME
t
t+1
Keterangan: A : First Time Customer C : Pelanggan Jangka Panjang
t+2
t+3
B : Pelanggan Jangka Pendek D : Pelanggan yang Hilang
Gambar 3 Kerangka Memonitor Pelanggan
20
Untuk memonitor pelanggan yang dikemukan oleh A Parasuraman (1997: 156) dapat dilihat pada gambar 3. Pelanggan dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu : 1. Pelanggan pertama (first time customer), konsumen atau pelanggan yang baru pertama kali menggunakan produk, tampak pada grup A 2. Pelanggan jangka pendek adalah pelanggan dalam satu periode, sebagaimana tampak pada grup B. 3. Pelanggan jangka panjang adalah pelanggan yang meliputi beberapa periode, sebagaimana tampak pada grup C. 4. Pelanggan yang hilang tampak pada grup D
Dalam hal lain Robert B Woodruff (1997: 139) juga menyatakan bahwa dalam pengamatan nilai pelanggan dijumpai beberapa hambatan. Pertama, hambatan kultur dan prosedural organisasi misalnya pengukuran kinerja, sistem reward dan komunikasi. Hambatan lainnya adalah penolakan pihak manajemen untuk melakukan pembelajaran terus menerus dalam pengamatan nilai tersebut. Dengan pengelompokan Parasuraman tersebut diatas berarti heterogenitas konsumen dapat dikurangi. Misalnya, first time customer lebih suka memperhatikan atribut spesifik produk dibandingkan pelanggan jangka panjang. Dengan demikian lebih mudah menemukan dimensi-dimensi penting dari keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk (atribut produk). Sementara itu Engel dkk (1994:284) menyatakan bahwa kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat
21
hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian, gambar 4.
Utilitarian
Evaluasi Alternatif, Pembelian, Pemakaian
Kebutuhan
Hedonik (Pengalaman)
Gambar 4 Motivasi dalam Pembelian dan Pemakaian Produk
Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik (pengalaman) mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value. Konsep customer value cukup beragam. Customer Value adalah konsep yang dinamis sehingga perlu dimonitor terus-menerus perkembangannya dari waktu ke waktu sehingga dapat dimanfaatkan sebagai salah satu sumberdaya informasi bagi perusahaan. Berdasarkan penelitian SCSI Solo dan sekitarnya tahun 2006, faktor faktor yang sering dipertimbangkan pelanggan dalam Pembelian Simcard antara lain : a. Jaringan Luas : Jangkauan sinyal dari pemancar agar pelanggan tetap dapat berkomunikasi.
22
b. Tarif : Beaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk dapat berkomunikasi. c. Kualitas Layanan : Layanan dari suatu operator apabila ada keluhan dari pelanggannya d. Fitur Layanan : Hal – hal yang dapat diperoleh pelanggan, apabila pelangan memakai produk tersebut suatu produk e. Bonus dan Hadiah : Hal – hal yang diterima pelanggan yang berupa hadiah f.
Merk Terkenal : Merk / Nama dari
produk yang lebih dikenal
pelanggannya g. Iklan : Cara mengenalkan / menginformasikan produk agar pelanggan lebih mengenal produk tersebut. h. Gaya Hidup : Pengaruh pemakaian produk terhadap pelanggan yang menggunakan. Sebagaimana pendapat Parasuraman bahwa berdasarkan sistematisasi monitor melalui empat jenis pelanggan tersebut diatas, lebih lanjut dapat ditentukan beberapa strategi yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas pengalaman konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen dan strategi untuk bersaing dimasa akan datang. Sementara itu Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005:51) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi dan ekspektasi pelanggan, dalam hal ini dideskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli sesuatu produk. Secara skematis dapat dilihat pada tabel 5.
23
Tabel 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelanggan Dihubungkan dengan Waktu Pembelian Sebelum Membeli Produk
Saat Membeli Produk
Sesudah Membeli Produk
Image (citra dan nama merk perusahaan).
Spesifikasi kinerja
Kemudahan instalasi dan penggunaan
Pengalaman sebelumnya
Komentar dari penjualan produk
Penanganan perbaikan, pengaduan, jaminan
Opini dari teman
Kondisi atau persyaratan jaminan
Ketersediaan suku cadang (spare part)
Kebijakan perbaikan dan pelayanan
Efektivitas pelayanan purnajual
Program-program pendukung
Keandalan produk
Harga (untuk kinerja) yang ditetapkan
Kinerja komparatif
Reputasi toko atau tempat penjualan Publikasi hasil-hasil pengujian produk
Harga (untuk kinerja) yang diiklankan Sumber: Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005:51) A.3. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral perusahaan dalam rangka mencapai tujuan maupun dalam mewujudkan misinya. Menurut Hunt (didalam Nasution, 2005: 49) definisi kepuasan pelanggan dapat digolongkan kedalam lima perspektif, tabel 6. Meski demikian definisi yang dominan dan banyak diacu dalam literatur pemasaran dewasa ini adalah yang dikemukakan oleh Oliver & Mick bahwa kepuasan adalah penilaian pelanggan terhadap penampilan dan kinerja barang atau jasa itu sendiri, apakah dapat memenuhi tingkat keinginan, hasrat dan tujuan
24
pelanggan. Hal ini sesuai pula dengan pendapat dari Robert W Woodruff yang menyatakan ada tiga tingkatan kepuasan konsumen, yang menghubungkan tingkat kepuasan terhadap nilai-nilai yag diterima pelanggan dengan customer value yang diharapkan pelanggan itu. Tabel 6 Penggolongan dari Definisi Kepuasan Pelanggan Perspektif
Definisi Kepuasan Pelanggan
Normative deficit definition
Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultur dapat diterima
Equity definition
Perbandingan perolehan atau keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.
Normative standard definition
Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merk tertentu.
Atributional definition
Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
Procedursl fairness definition
Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
Dari gambar 5 nampak bahwa tingkat kepuasan konsumen yang paling rendah adalah kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan atribut produk dan atribut kinerja (Attribute-based satisfaction), berikutnya adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan konsekuensi (Consequences-based satisfaction).
25
Dan tingkat kepuasan yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan tujuan (Goal-based satisfaction.
Desired Customer Value:
Customers’ goals and purposes
Desired consequences inuse situations
Customer Satisfaction with Received Value:
Goal-based satisfaction
Consequences-based satisfaction
Desired product attributes & attribute performance
Attribute-based satisfaction
Gambar 5 Model Hirarki Customer Value
Kepuasan terhadap jasa diartikan sebagai kepuasan terhadap kualitas jasa/pelayanan yang diterapkan. Ada sepuluh dimensi kualitas jasa/pelayanan yang dikembangkan Garvin (dalam Lovelock, 1994) yang dikutip oleh Tjiptono (1996:68) dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis dan analisis. Dimensi-dimensi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut adalah :
26
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti, misalnya kecepatan, konsumen bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya. 2. Ciri-ciri atau keistimewahan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock system, power steering dan sebagainya. 3. Kehandalan (realibilyti), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (konformance to specifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar dari pada mobil sedan. 5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan. Dimensi ini mencangkup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan Amerika atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang. 6. Serviceability,
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
mudah
direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual, yang juga mencangkup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan. 7. Estetika, yaitu daya tarik produksi terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistik, warna dan sebagainya.
27
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab Perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi Perusahaan, maupun negara pembuatnya. Umumnya orang akan menggap merek Mercedes dan BMW sebagai jaminan mutu. Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry ( dalam Kotler 2003: 122) perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas pelayanan yaitu : 1. Tangibles Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan untuk memberikan pelayanan sesuai yang telah dijanjikan. 2. Reliability Kemampuan sesuai dengan yang telah dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. 3. Responsiveness Keinginan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan sebaik mungkin. 4. Assurance Pengetahuan dan kesopansantunan para pegawai suatu perusahaan serta kemampuan mereka untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
28
5. Emphaty Perhatian secara individual kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi
pihak
perusahaan,
kemampuan
karyawan
untuk
berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kelima dimensi tersebut kemudian dikembangkan menjadi suatu alat ukur yang disebut Servqual (service quality). Sebelum dikembangkannya alat ukur tersebut menurut penelitian yang juga dilakukan oleh Parasuraman dkk., dalam Roslow, Nicholls dan Tsalikis (1992 : 144) dikemukakan bahwa ada sepuluh elemen pembentuk kepuasan yaitu: reliability, responsiveness, competence, access, courtessy, communication, credibility, security, knowing the customer dan tangible. Menurut Tjiptono (2000 : 176) adanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya : a) Hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis. b) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. c) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan. d) Memberikan suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. e) Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan. f) Laba yang diperoleh dapat meningkat.
29
B. Penelitian Terdahulu. Pada data primer yang dilakukan oleh SCSI Solo, September 2006, dinyatakan bahwa beberapa hal yang dipertimbangkan dalam pembelian simcard prabayar adalah Jaringan luas, Tarif, Kualitas Layanan, Fasilitas Lengkap / Fitur layanan, Bonus dan Hadiah, Merek Terkenal, iklan, Gaya Hidup Rajagopal (2005:11) menyatakan bahwa peranan customer value telah lama dikenal secara luas sebagai alat untuk menstimuli pangsa pasar (market share) maupun optimisasi profit. Dalam penelitian ini disusun model yang mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang berkesinambungan. Model yang diajukan telah diuji secara empiris melalui analisis berdasarkan 369 responden yang dipilih secara purposiv. Studi yang bersifat kualitatif telah dilakukan oleh Johanson ( dalam Rajagopal, 2005:5) yang membahas tentang pemahaman betapa pentingnya faktor-faktor intangible sebagai pemberi arah kinerja bagi organisasi di Swedia berdasarkan kombinasi teori: evolutionary theory, knowledge-based theory dan organizational learning. Hasil studi menunjukkan bahwa customer value untuk produk
baru
diciptakan
berdasarkan
persepsi
individual,
kompetensi
organisasional maupun yang bersifat relasional. Beberapa perusahaan melakukan inovasi melalui kombinasi di bidang jasa misalnya kegiatan operasi, konsultasi bisnis dan keuangan dalam rangka memberikan solusi yang menyeluruh terhadap setiap kebutuhan konsumen sehingga diperoleh customer value yang inovatif. Dengan mengambil sampel sejumlah 232 orang, Nur Nasution (2002:48) dapat menarik simpulan bahwa tingkat kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh
30
signifikan terhadap tingkat kesetiaan pelanggan provider handphone, variabel kepuasan pelanggan secara signifikan dapat digunakan untuk memprediksi kesetiaan pelanggan sebesar 7%. Variabel kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan 5 skala Likert yaitu sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas serta sangat tidak puas. Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen, 1992: 515) yang meneliti keputusan pembelian pada industri asuransi menyimpulkan bahwa dengan membandingkan dua model keputusan pembelian yaitu the relationship generalization model (RGM) dan relational evaluiation model (ERM), hasil penelitian menunjukkan bahwa model ERM lebih unggul dibandingkan model RGM. Artinya kinerja agen asuransi mempengaruhi keputusan pembelian. Kuesioner menggunakan 7 scala Likert membahas persepsi pembeli terhadap unsur dimensi kepuasan, kenyamanan dan keuntungan atau manfaat agen asuransi. Keputusan terhadap pembelian mobil baru telah dilakukan oleh Oliver, Richard dan Jones (dalam Gordon & Hensen, 1992: 517). Dengan menggunakan tujuh skala Likert disoroti mengenai persepsi konsumen terhadap kepuasan dalam aspek kelonggaran, pemberian nasehat, kebahagiaan, disgussed. Keputusan dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store dilakukan oleh Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas aspek kenyamanan pembelian yang telah dilakukan, keyakinan pembeli terhadap keputusan yang tepat dalam pembeliannya serta kepuasan membeli di departemen store dimaksud. Dengan menggunakan tujuh skala Likert
31
disimpulkan bahwa kepuasan membeli mempunyai korelasi positif rendah terhadap beberapa ukuran yang diteliti tersebut.
C. Kerangka Pemikiran. Kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman). Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik (pengalaman) mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value.
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
CUSTOMER VALUE - Jaringan Luas - Tarif - Kualitas Layanan - Fitur Layanan - Bonus & Hadiah - Merk Terkenal - Iklan - Gaya Hidup
- Kenyamanan pembelian - Keyakinan pembeli thd keputusan yang tepat - Kepuasan membeli di
TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN - Tangibles - Reliability - Responsiveness - Assurance - Emphaty
Gambar 6 Kerangka Pemikiran
lokasi pembelian
32
Engel dkk menyatakan bahwa pada umumnya kedua manfaat tersebut berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Disisi lain Robert W Woodruft menyatakan bahwa customer value mempengaruhi kepuasan, kedua variabel ini masing-masing merupakan suatu hirarki. Akhirnya penulis mencoba mengajukan hipotesis sementara bahwa customer value diduga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk, dengan kepuasan pelanggan (jangka panjang dan jangka pendek) sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara kedua variabel bebas dan terikat. Kerangka pemikiran penelitian ini, seperti pada gambar 6.
D. Hipotesis Penelitian. Lebih lanjut hipotesis penelitiannya dapat dikemukakan sebagai berikut : 1. Diduga Nilai Konsumen (Customer Value) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Produk Mentaari PT Indosat. 2. Diduga tidak semua Dimensi dari Nilai Konsumen (Customer Value) mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. 3. Diduga Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor moderasi yang menguatkan bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.
33
BAB III METODELOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian. Metode yang digunakan adalah metode survei yang ditujukan kepada pelanggan di wilayah Surakarta dengan operator layanan selulernya adalah PT Indosat Tbk. Cabang Surakarta. Metode survei ini menggunakan daftar pertanyaan atau kuesioner yang disebarkan secara langsung kepada para pelanggan Mentari sebagai responden penelitian. Adapun jenis penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif–asosiatif. Pendekatan deskriptif menjelaskan karakteristik suatu fenomena yang dapat digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan untuk penyelesaian masalah bisnis. Dalam hal ini berusaha menggambarkan variabel penelitian secara mandiri tanpa membahas bentuk hubungan antar variabel penelitian, terkait penelitian ini dibahas khususnya tentang deskripsi konsumen Mentari, customer value serta seberapa jauh tingkat kepuasan serta keputusan pembelian produk mentari. Tahap berikutnya digunakan pendekatan asosiatif yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel yaitu hubungan antara variabel dependen dan variabel independen. Dengan membahas bentuk hubungan sebab akibat antar kedua variabel ini akan dapat diketahui kuat lemahnya hubungan dan pengaruh antara kedua variabel tersebut. B. Lokasi Penelitian. Penelitian ini dilakukan di wilayah Surakarta sebagai salah satu kota besar di Propinsi Jawa Tengah. Luas wilayah yang cukup besar serta sebagai kota
34
transit pebisnis antar kota memungkinkan mobilitas orang relatif tinggi. Disamping itu profesi pedagang banyak digeluti oleh penduduk Solo dan sekitarnya, sehingga kebutuhan komunikasi selular menjadi hal mutlak. Penelitian ini dilakukan di galeri Indosat, yang ditujukan kepada pelanggan di wilayah Surakarta dengan operator layanan selulernya adalah PT Indosat Tbk dengan lokasi kantor Cabang Indosat di Surakarta dan Kantor Representive di Klaten dan Wonogiri. Dengan demikian penelitian dilakukan di tiga galeri Indosat tersebut.
C. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Sampling. Populasi adalah wilayah generalisasi atau keseluruhan dari subyek penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. Populasi penelitian ini pelanggan jangka pendek dan jangka panjang produk Mentari PT Indosat. Pelanggan jangka pendek adalah konsumen yang telah menggunakan produk Mentari maksimal selama satu (1) tahun sedangkan pelanggan jangka panjang adalah pengguna produk Mentari minimal satu tahun atau lebih dan hingga saat ini masih menggunakan produk mentari. Sampel dalam penelitian ini diambil dengan teknik non-probability sampling, menggunakan metode purposive sampling dengan cara convenience sampling. Purposive sampling atau sampel bersyarat adalah pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu sedangkan convenience sampling atau sampel mudah adalah sampel yang diambil oleh peneliti secara bebas.
35
Menurut Cooper dan Schindler (2006) jumlah sampel yang diambil dapat ditentukan melalui rumus sebagai berikut: Rumus 1. Penentuan Jumlah Sampel n=
pq p2
Sumber: Cooper dan Schindler (2006) Keterangan: n
= ukuran sampel
pq
= ukuran penyebaran sampel, karena populasi tidak diketahui maka p dan q masing-masing diasumsikan 0,5
p
= kesalahan proporsi standar = 0,051 = (0,1/1,96)
Hasil perhitungan menghasilkan jumlah sampel sebesar : n=
(0,5)X(0,5) (0,051)2
= 96,12
sehingga jumlah responden yang dipilih sebagai sampel adalah 96 pelanggan dan dalam penelitian ini dibulatkan menjadi 100 pelanggan. Dalam rangka memperoleh sampel yang representatif maka beberapa pertimbangan yang digunakan adalah: 1. Pernah dan sedang menggunakan produk mentari maksimal selama satu tahun untuk pelanggan jangka pendek serta pengguna minimal satu tahun untuk pelanggan jangka panjang. 2. Pelanggan adalah yang datang ke kantor Pelayanan dan Penjualan Indosat, Kantor Cabang dan Kantor Representative, yang sering
36
disebut Galeri Indosat bukan di konter pulsa yang umum. Hal ini untuk menghindari ketemunya pelanggan dari provider selain indosat. 3. Periode waktu penelitian ini dilakukan antara bulan Juni sampai dengan September 2008
D. Jenis Data Data yang diperlukan merupakan data kuantitatif maupun kualitatif. Data kuantitatif adalah data numeris misalnya: umur responden, gaji responden, dan lain-lain. Data kualitatif berupa data non-numeris yang kemudian dikuantifisir berdasarkan kuesioner yang dibagikan kepada responden dengan menggunakan tujuh (7) skala Likert. Sedangkan jenis data penelitian ini meliputi data nominal, ordinal dan interval. Data nominal misalnya jenis pekerjaan, jenis kelamin responden, dll, sedangkan data interval misalnya gaji responden, rata-rata jumlah uang per bulan yang dibelanjakan untuk membeli produk mentari, dsb. Data ordinal diperoleh dari hasil kuantifisir berdasarkan 7 skala Likert terhadap kuesioner yang diberikan pada responden.
E. Sumber Data. Sumber data pada penelitian ini adalah primer dan sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli, tidak melalui media perantara. Dalam penelitian ini sumber data primer berupa jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden melalui kuesioner yang diberikan oleh peneliti.
37
Data sekender merupakan data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung, melalui perantara atau pihak lain misalnya laporan perkembangan historis dan catatan dokumenter perusahaan yang boleh dipublikasikan.
F. Teknik Pengumpulan Data. Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner, kuesioner merupakan salah satu teknik pengumpulan data dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden serta diharapkan adanya jawaban dari responden atas pertanyaan yang diberikan pada kuesioner tersebut. Sedangkan kuesioner pada penelitian ini berisi pertanyaanpertanyaan yang bersifat tertutup. Pada penelitian ini peneliti membagikan kuesioner secara langsung kepada responden, kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela diharapkan memberikan data lebih obyektif dan dengan waktu relatif cepat.
G. Teknik Analisis Data. Penelitian ini berusaha mendeskripsikan konsumen Mentari PT Indosat. Data dari kuesioner untuk setiap item pertanyaan akan dijumlahkan dengan item pertanyaan lain dalam satu variabel. Dengan demikian akan diketahui nilai dari setiap variabel yang diteliti. Setelah data dikumpulkan kemudian dilakukan editing seperlunya maka selanjutnya dilakukan pemrosesan data tersebut dengan alat bantu komputer.
38
Untuk mendeskripsikan konsumen Mentari digunakan analisis grafis dan tabeltabel untuk memberikan gambaran dengan lebih baik. Lebih lanjut dilakukan analisis dengan model hubungan asosiatif antara variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel X (Nilai Konsumen atau customer value) dan variabel MV (Kepuasan Konsumen) sebagai variabel yang memoderasi hubungan variabel X dan variabel Y.
G.1 Model Analisis Regresi. Teknik analisis regresi diterapkan dalam rangka menguji hipotesis yang diajukan pada penelitian ini. Hipotesis merupakan bentuk dugaan yang logis terhadap hubungan antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam suatu pernyataan yang dapat diuji secara ilmiah, sehingga dapat dikatakan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Pengujian hipotesis merupakan proses pembuatan keputusan untuk menolak atau mendukung hipotesis yang telah disusun, dalam hal ini tidak akan terlepas dari kesalahan. Pada penelitian ini peneliti menggunakan tingkat signifikansi alpha sebesar 5%, artinya keputusan yang dibuat oleh peneliti untuk menolak atau mendukung hipotesis mempunyai probabilitas kesalahan sebesar lima persen. Untuk menguji ada-tidaknya hubungan antara customer value dengan keputusan pembelian produk, akan diuji dengan uji korelasi antar variabel yang diteliti. Sedangkan untuk menguji pengaruh variabel X dan variabel MV terhadap variabel Y akan diuji dengan F tes analisis regresi linier.
39
Terdapat tiga model regresi yang dipakai pada penelitian ini. Pertama, hubungan asosiatif antara variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel X (Nilai Konsumen atau customer value) digambarkan dengan persamaan regresi sederhana sebagai berikut : Y = a +b1 X ……………..…..........................................................( Model 1) Dimana: Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat) X = Variabel customer value. (Variabel Bebas) Model regresi kedua, diterapkan untuk menguji hipotesis kedua pada penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh dimensi dari Nilai Konsumen (Customer Value) terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat Variabel Nilai Konsumen meliputi delapan dimensi berikut: Jaringan, Tarif, Kualitas Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya Hidup. Model regresi ini adalah sebagai berikut: Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + b5 X5 + b6 X6 + b7 X7 + b8 X8 (Model 2) Dimana: Y
= Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat)
X1, X2, .... X8 = Variabel bebas ( menunjukkan ke delapan dimensi variabel Nilai Konsumen, yang
meliputi: Jaringan, Tarif, Kualitas Layanan, Fitur
Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya Hidup )
40
Model regresi ketiga dipakai untuk mengetahui apakah Variabel Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor moderasi yang menguatkan bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. Model regresi ini dinyatakan sebagai berikut: Y = a + b1 X + b2 MV + b3 (X * MV) .......................................... ( Model 3) Dimana: Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat) X = Variabel customer value. (Variabel Bebas) MV= Variabel kepuasan konsumen (Variabel Moderasi)
Model ketiga mengacu pada pendapat bahwa dalam pengujian efek moderasi dan efek utama, dapat dilakukan melalui dua cara berikut, Jogiyanto (2005: 146), yaitu : 1. Efek moderasi dilihat dari kenaikan R2 persamaan regresi yang berisi dengan efek – efek utama dan efek moderasi (persamaan 2) dari persamaan regresi yang berisi efek utama saja (persamaan 1) 2. Efek moderasi juga dapat dilihat dari signifikansi koefisien b3 dari interaksi X * VM di persamaan regresi (2).
G.2 Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi (Gujarati, 2003).
41
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel independennya. Jika terdapat hubungan kuat antar masing-masing variabel independennya maka terdapat problem multikolinearitas. Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah terjadi penyimpangan terhadap asumsi varian residual konstan, var(/Xi)-2. jika variabel residual dari suatu pengamatan ke pengamatan lainnya besarnya tetap, maka terdapat homoskedisitas, sedangkan jika besaran residualnya bervariasi dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah bila tidak terdapat heterokedisitas. Uji ini dilakukan dengan menggunakan Park Test. Pengujian dilakukan dengan melakukan regresi antara variabel dependen dengan variabel independen yang kemudian dihitung besaran nilai residualnya. Rumus 2. Uji Heteroskedastisitas E(i2) =
Sumber: Sritua Arief (1993) Keterangan:
= Deviasi standar
= Nilai mean (rata-rata)
i
= Dimensi kualitas layanan Uji autokorelasi adalah uji terhadap hubungan antar residual pada suatu
pengamatan dengan pengamatan lain. Konsekuensi autokorelasi adalah biasnya varian dengan nilai yang lebih kecil dari nilai sebenarnya, sehingga nilai R2 dan F statistik yang dihasilkan cenderung besar. Cara mendeteksi adanya autokorelasi
42
adalah dengan membandingkan Durbin-Watson statistic hitung dengan DurbinWatson statistic tabel. Rumus Durbin-Watson statistic adalah sebagai berikut: Rumus 3. Durbin Watson Statistic N (ei-ei-1)2 i=2 DW = N ei2 i=1 Sumber: Sritua Arief (1993) Keterangan: DW
= Durbin Watson statistic
N
= Jumlah observasi
E
= Standar error
i
= Dimensi kualitas layanan
Uji asumsi klasik dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS for Windows Release 12.
G.3 Uji Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Uji validitas adalah uji untuk menunjukkan sejauhmana suatu alat ukur mampu mengukur konstruk. Pengujian homogenitas dilakukan untuk mengukur suatu variabel kemudian skor masing-masing item dikorelasikan dengan total skor item dalam satu variabel. Jika skor item tersebut berkorelasi positif dengan total skor item dan lebih tinggi dari interkorelasi antar item maka hal itu menunjukkan validitas dari instrumen tersebut. Korelasi ini dilakukan dengan
43
menggunakan korelasi product moment Pearson seperti yang tampak pada rumus berikut ini: Rumus 4. Korelasi Product Moment Pearson xy r=
(x2) (y2)
Sumber: Cooper dan Emory (1995) Keterangan: r
= Koefisien korelasi product moment
x
= Variabel independen (bebas)
y
= Variabel dependen (terikat)
Pengujian validitas ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS for Windows Release 12.
b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan ukuran konsistensi instrumen penelitian. Suatu instrumen disebut reliabel jika alat ukur tersebut menunjukkan hasil yang konsisten, dengan demikian instrumen dapat digunakan dengan aman karena bekerja dengan dalam kondisi dan waktu yang berbeda (Cooper dan Emory, 1995). Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila Cronbach Alpha lebih besar dari 0,5 (Nunally, 1970). Pengujian reliabilitas ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS for Windows Release 12.
44
H. Instrumen Penelitian. Instrumen penelitian merupakan suatu alat yang digunakan untuk mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati peneliti, jadi instrumen penelitian adalah alat ukur. Instrumen ini digunakan untuk mengukur variabel penelitian, sehingga perlu dibuat alat ukur yang baik. Jumlah instrumen pada penelitian ini meliputi hal berikut: 1. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Customer Value (X) 2. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Kepuasan Konsumen (MV). 3. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Keputusan Pembelian Produk (Y). Setiap instrumen akan mengukur masing-masing variabel penelitian. Dalam hal ini variabel penelitian akan dirinci ke dalam indikator variabel, selanjutnya diterjemahkan ke dalam beberapa pertanyaan yang akan disampaikan dan dijawab oleh responden. Setiap pertanyaan akan diukur dengan menggunakan 7 skala Likert.
H.1 Instrumen untuk mengukur variabel Customer Value (Variabel Bebas) Variabel Customer Value (X) sebagai variabel bebas (independen variable) dijabarkan dengan definisi dan indikator sebagai berikut. a. Definisi Konseptual. Variabel Customer Value merupakan persepsi konsumen mengenai preferensi serta evaluasi terhadap atribut produk, atribut kinerja dan konsekuensi
45
dari penggunaan fasilitas untuk memenuhi tujuan konsumen atas penggunaan produk tersebut. b. Definisi Operasional. Variabel Customer Value sebagai preferensi dan evaluasi terhadap atribut produk, kinerja dan konsekuensi dari penggunaan fasilitas diukur berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh SCSI Solo, September 2006, tentang beberapa hal yang dipertimbangkan dalam pembelian simcard prabayar. Masing-masing indikatornya diukur dengan skala Likert (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7) c. Indikator Customer Value. Indikator variabel Customer Value perlu diuraikan dalam kuesioner yang akan disampaikan pada responden berupa pertanyaan2 penelitian, dalam hal ini indiktor-indikator pada instrument penelitian ini adalah : a. Jaringan Luas b. Tarif c. Kualitas Layanan d. Fitur Layanan e. Bonus & Hadiah f. Merk Terkenal g. Iklan h. Gaya Hidup. Berdasarkan kedelapan dimensi nilai konsumen ini kemudian disusun kuesioner yang berupa pertanyaan-pertanyaan penelitian. Jumlah pertanyaan untuk variabel nilai konsumen adalah 45 (empat puluh lima) butir pertanyaan, lampiran 1.
46
H.2 Instrumen untuk mengukur Variabel Keputusan Pembelian Produk (Variabel Terikat). Variabel keputusan pembelian produk (variabel Y) sebagai variabel terikat (dependen variable) dijabarkan dengan definisi dan indikator sebagai berikut. a.
Definisi Konseptual. Berdasarkan pandangan Customer directed Concept dinyatakan bahwa
konsumen mempunyai keinginan dan kepercayaan atas pembelian dan penggunaan produk ataupun jasa dari penjual. b. Definisi Operasional Olson, C. Jerry (dalam Engel dkk, 1994:287) menyatakan bahwa konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang konsisten dan sesuai dengan citra diri mereka. Hal ini sesuai dengan keputusan dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store yang dilakukan oleh Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas tiga indikator. Operasionalisasi variabel ini dilakukan dengan membentuk tujuh (7) skala Likert. c.
Indikator Keputusan Pembelian produk. Indikator variabel keputusan pembelian produk diuraikan dalam kuesioner
yang akan disampaikan pada responden berupa pertanyaan2 penelitian, dalam instrumen ini terdapat tiga indikator variabel: a. Kenyamanan pembelian yang telah dilakukan. b. Keyakinan pembeli terhadap keputusan yang tepat dalam pembeliannya c. kepuasan membeli di lokasi pembelian
47
Berdasarkan ketiga Indikator variabel ini lebih lanjut dijabarkan menjadi 8 (delapan) butir pertanyaan penelitaian untuk variabel keputusan pembelian produk, hal ini dapat ditelusuri pada lampiran 1.
H.3 Instrumen untuk mengukur variabel Kepuasan (Variabel Moderasi). Variabel kepuasan konsumen sebagai Moderating Variable (MV) merupakan variabel yang memoderasi hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat. a. Definisi Konseptual. Robert W Woodruff menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu hirarki dari yang terendah hingga tertinggi, secara berurutan adalah kepuasan berdasar atribut (Attribute-based satisfaction), berikutnya kepuasan
berdasarkan
konsekuensi (Consequences-based satisfaction). Dan tingkat kepuasan yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan berdasarkan tujuan (Goal-based satisfaction) b. Definisi Operasional Kepuasan pelanggan diukur dengan skala Likert (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7) berdasarkan lima dimensi yang menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (dalam kotler 1988) bahwa perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas pelayanan. c. Indikator Kepuasan Pelanggan Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (dalam Kotler 2003: 122) perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas pelayanan tersebut adalah: a.
Tangibles
b.
Reliability
48
c.
Responsiveness
d.
Assurance
e.
Emphaty
Kelima dimensi tersebut kemudian dikembangkan menjadi suatu alat ukur yang disebut Servqual (service quality). Dalam hal ini dapat dijabarkan menjadi 25 (dua puluh lima) item pertanyaan penelitian, yang dapat ditelusuri pada lampiran 1.
49
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Hasil Penelitian
A.1 Gambaran Umum PT. Indosat PT Indosat adalah sebuah perusahaan yang bergerak dibidang layanan telekomunikasi. Perusahaan ini berpusat di jalan Medan Merdeka Barat No 1 mencakup 11 area wilayah di seluruh Nusantara serta meliputi 37 cabang. Salah satu kantor cabangnya berada di Jalan Slamet Riyadi no 417 Solo yaitu PT Indosat Cabang Surakarta. Indosat sebagai perusahaan terdepan dibidangnya ikut mendorong terjadinya perkembangan dan perubahan pasar telekomunikasi. Filosofi identitas Indosat tercermin dari kombinasi kata “Indosat” dan simbol “Techno Power”. Simbol ini mencerminkan usaha dan fokus bisnis saat ini yang meliputi tiga hal:
Bagi masyarakat Indonesia
Bidang teknologi
Bidang komunikasi
Semenjak tahun 2003 Indosat telah melakukan proses penggabungan antara Indosat dengan anak-anak perusahaannya, yaitu PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo), PT Indosat Multi Media (IM3) dan PT Bimagraha Telekomindo, sejak saat ini disediakan layanan kepada pelanggan dalam bentuk jasa telekomunikasi dan informasi berbasis selular, telekomunikasi tetap serta multimedia, komunikasi data dan internet (MIDI) bagi pelanggan retail dan korporat. Jadi setelah retrukturisasi
50
organisasi, Indosat berfokus pada tiga bisnis intinya yaitu selular, komunikasi tetap, dan MIDI. Secara umum bisnis selular mempunyai dua katagori produk yaitu prabayar dan pascabayar. PT Indosat mempunyai produk Mentari dan IM3 dalam katagori prabayar dan Matrik dalam katagori pasca bayar.
A.1.1 Gambaran Produk Mentari PT. Indosat Mentari merupakan kartu prabayar yang dikeluarkan PT. Indosat yang dapat dipakai di seluruh wilayah Indonesia dan dunia dengan International Roaming. Kartu mentari mempunyai akses Satelindo dan memiliki fitur serta layanan lengkap, didalamnya mengandung nilai Kepercayaan, Kekeluargaan dan Ekonomis. Beberapa hal berikut memberikan ciri produk Mentari Indosat, yaitu : 1. Fitur dan layanan lengkap dari melakukan panggilan sampai MMS, GPRS, roaming internasional, calling line identification, i-ring , 3G, dan lain-lain 2. Coverage mencakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat coverage Indosat. 3. Denominasi voucher bervariasi. 4. Untuk customer care terdapat akses One Stop Shopping Services memungkinkan pelanggan mengetahui informasi yang tersentralisasi melalui calll-center Mentari. 5. Program Mentari misalnya: tarif ringan, mentari hebat, free talk lima jam, paket 5000 dapat 5000, SMS free, dan lain-lain.
51
A.1.2 Customer Value PT. Indosat Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, PT Indosat merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang telepon selular. Terkait nilai yang diunggulkannya, PT Indosat menciptakan customer value melalui beberapa nilai yang dinamakan dengan Brand Promise yang diwujudkan dalam empat nilai berikut. Keempat nilai ini menggambarkan kondisi Indosat Excellence yang juga tercermin pada identitas baru PT Indosat. Pertama, layanan personal (Personal Attention) merupakan sikap melayani antar individu baik internal maupun eksternal organisasi yang memahami, menyentuh dan mencerminkan karakter individu penerima. Hal ini tecermin pada sikap tanggap (responsive) atas kebutuhan spesifik dan keluhan pelanggan, pengertian (understanding) dalam hal mengetahui pelanggannya serta siap memberikan solusi, siap membantu (helpful) dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dengan memahami karakter pribadi pelanggan. Kedua, jaminan kehandalan (Guaranted Reliability) dalam melayani pelanggan dengan kualitas prima, konsisten, tepat waktu, dapat dipercaya (trustworthy) dan diandalkan (dependable). Ketiga, memberikan lebih dari yang diharapkan (Exceptional Value) artinya selalu memberikan pelayanan terbaik (great service) yang tercermin pada sikap selalu memberikan pelayanan terbaik pada pelanggan antara lain dengan meningkatkan kualitas produk, melakukan evaluasi berkala terhadap kualitas layanan, selalu update tentang kualitas produk dan jasa Keempat, keunggulan teknologi (technology leadership) yang tercermin pada nilai innovative, fast & efficient, progressive. Inovasi terkait dengan selalu
52
melakukan perubahan yang positif yaitu dengan menggunakan kreativitas dan secara terus-menerus menemukan cara untuk menyelesaikan tugas. Cepat dan efisien dalam melayani konsumen, PT Indosat berfokus kepada kecepatan dan ketepatan. Progresif berarti memiliki sifat ingin maju dalam segala hal khususnya dalam teknologi komunikasi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Nilai-nilai ini telah cukup dirasakan sehingga mampu menciptakan prinsip good and clean corporate governance, Bondan Winarno, 1996.
A.1.3 Keputusan Pembelian Produk PT Indosat. Dalam banyak hal pembelian yang dilakukan konsumen bukan suatu tindakan tiba-tiba namun merupakan suatu serangkaian proses. Dalam hal ini PT
Indosat
menyadari keberadaannya sebagai produsen khususnya dalam teknologi komunikasi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini tercermin pada dua nilai : kesadaran akan adanya saling membutuhkan serta kesadaran akan perlunya rasa saling percaya khususnya dalam hal cara pandang terhadap mitra sebagai bagian yang terkait dengan operasional perusahaan, berinisiatif dan membina kerjasama serta perusahaan menyadari adanya tanggungjawab sosial perusahaan. Kesadaran perlunya rasa saling percaya tercermin pada sikap yang mengutamakan keadilan, obyektivitas dan menghindari sikap diskriminatif serta mengupayakan sikap win-win solution dalam membina hubungan kemitraan untuk membangun kerjasama dalam pencapaian target yang telah disepakati. Dari penjelasan diatas dapat diartikan bahwa konsumen atau pelanggan individual sebagai salah satu unsur pembuat keputusan khususnya dalam pembelian produk PT. Indosat selayaknya mendapat perhatian yang baik.
53
A.1.4 Kepuasan Konsumen PT Indosat Dalam rangka mewujudkan kepuasan pelanggan PT Indosat telah menjabarkan nilai-nilainya kedalam nilai-nilai yang disebut dengan Insan Gemilang sebagai upaya mencapai dan mempertahankan keunggulan yang bermanfaat bagi pelanggan. Nilainilai Insan Gemilang meliputi lima unsur. Pertama, integritas (integrity) yang mencakup kejujuran, dedikasi dan kepatuhan. Kejujuran tercermin pada sikap mengutamakan kebenaran dalam tindakan dan penyelesaian pekerjaan serta menghindarkan tindakan manipulasi fakta, korupsi, kolusi dan nepotisme dalam pekerjaan dan transaksi. Dedikasi terkait dengan segala daya upaya untuk mewujudkan pekerjaan yang dapat dipertanggungjawabkan. Sedangkan kepatuhan terkait dengan peraturan yang berlaku serta tanggungjawab dalam menjaga informasi. Kedua, kerjasama (team work) sebagai proses kerja bersama berdasarkan komitmen, kepercayaan, keterbukaan, saling membantu dan menghargai serta berpartisipasi aktif dalam memberikan kontribusi dan dukungan bagi kepentingan perusahaan. Ketiga, keunggulan (Excellence) merupakan niat dan usaha untuk melebihi standar yang diharapkan dengan cara terus-menerus mengembangkan kemampuan. Jelasnya keunggulan ini meliputi semangat menjadi yang terbaik, pengembangan kemampuan, jaminan kehandalan (guaranted reliability) dan keunggulan teknologi (technology leadership). Keempat, kemitraan (Partnership) berusaha membangun dan/atau membina hubungan dengan pihak-pihak terkait atas dasar saling membutuhkan dan saling
54
percaya untuk kepentingan bersama. Dengan demikian mitra PT Indosat akan diperhatikan dan dipelihara dengan baik. Kelima, fokus pada pelanggan (customer focused) tercermin dari empat nilai yaitu mengutamakan pelanggan, berjiwa melayani, membuat lebih dari yang diharapkan serta layanan personal.
B Deskripsi Data Responden Deskripsi data responden adalah gambaran dan penafsiran dari nilai jawaban yang diberikan responden terhadap kuesioner penelitian. Nilai jawaban responden tersebut dijumlahkan, ditabulasikan, dipresentasikan, dan diberi interprestasi secara rasional terhadap jawaban responden tersebut. Berdasarkan data yang berhasil dihimpun melalui kuesioner penelitian yang disebarkan kepada responden, diperoleh informasi mengenai data responden yang menjadi subyek penelitian berdasarkan karakteristik yang telah ditentukan, yaitu : usia, pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan. Deskriptif data responden berdasarkan karakteristik tersebut sebagai berikut.
B.1 Lama Pemakaian Produk Mentari Indosat.
Tabel 7 Data Lama Pemakaian Produk Mentari Lama Pemakaian Kurang dr 1 th 1-2 tahun Lebih 2 thn Jumlah
Frekuensi 15 18 66 99
Sumber : Data Primer, 2008
Prosentase (%) 15.15 18.18 66.67 100.00
55
Berdasarkan lama pemakaian produk Mentari oleh responden (tabel 7) diperoleh data bahwa prosentase terbesar telah menggunakan selama lebih dari dua tahun, yaitu 66,67% dari total responden sejumlah 99 responden. Sejumlah 18,18% telah menggunakannya selama satu sampai dua tahun. Sedangkan sejumlah 15,15% responden menggunakan produk Mentari baru kurang dari satu tahun. Artinya respoden didominasi dengan masa pemakaian lebih dari dua tahun.
B.2 Usia Responden Berdasarkan
hasil
dari
99
responden
yang
memberikan
jawaban
mengenai identitas responden dalam kuesioner penelitian menunjukan bahwa sebagian besar responden pada usia antara 21 – 30 tahun, yaitu sebanyak 47 orang (47,47%) dan pada usia kurang dari 20 tahun sebanyak 30 orang (30,30%). Tabel 8 Data Usia Responden Usia < 20 21-30 31-40 41-50 > 50 Jumlah
Frekuensi 30 47 15 6 1 99
Prosentase (%) 30.30 47.47 15.15 6.06 1.01 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
Sedangkan pada usia 31 sampai 40 tahun sebanyak 15 orang (15,15%) dan sebanyak 6 orang (6,06%) berada pada rentang umur 41 sampai 50 tahun. Sedangkan sisanya hanya satu orang (1,01%) berusia diatas 50 tahun Hal ini berarti konsumen Mentari Indosat rata-rata berusia muda yaitu kelompok umur 21 sampai
56
30 tahun (77,77%). Selengkapnya data responden berdasarkan usia seperti disajikan pada tabel 8.
B.3 Tingkat Pendidikan Responden. Berdasarkan
hasil
dari
99
responden
yang
memberikan
jawaban
mengenai identitas responden dalam kuesioner penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar tingkat pendidikan responden adalah SMU, yaitu sebanyak 61 orang (61,62%). Sebanyak 32 orang (32,32%) responden memiliki tingkat pendidikan diploma, sarjana, pasca sarjana. Sedangkan untuk tingkat pendidikan sampai dengan SMP sebanyak 6 orang (6,06%). Hal ini membuktikan bahwa responden produk Mentari Indosat rata-rata berlatar belakang pendidikan SMU. Selengkapnya data responden berdasarkan tingkat pendidikan seperti disajikan pada tabel 9. Tabel 9 Data Tingkat Pendidikan Responden Pendidikan Terakhir s.d. SMP SMU Diploma/Sarjana Jumlah
Frekuensi 6 61 32 99
Prosentase (%) 6.06 61.62 32.32 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
B.4 Pekerjaan Responden Berdasarkan hasil
dari
99
responden
yang
memberikan
jawaban
mengenai identitas responden dalam kuesioner penelitian menunjukan bahwa sebagian besar responden adalah pelajar, yaitu sebanyak 43 orang (43,43%) dan sebanyak 34 orang (34,34%) berprofesi sebagai karyawan. Sedangkan yang
57
mempunyai pekerjaan wiraswasta sebanyak 17 orang (17,17%) dan sebanyak 5 orang (5,05%) mempunyai pekerjaan lain-lain, termasuk profesional. Hal ini berarti responden rata-rata adalah pelajar.
Selengkapnya
data
responden
berdasarkan pekerjaan seperti disajikan pada tabel 10.
Tabel 10 Data Pekerjaan Responden Pekerjaan Pelajar Karyawan Wiraswasta Profesional. Lain2 Jumlah
Frekuensi 43 34 17 5 99
Prosentase (%) 43.43 34.34 17.17 5.05 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
B.5 Penghasilan Responden Tabel 11 Data Penghasilan Responden Penghasilan < 2 juta >2 juta - 4 juta >4juta -6 juta > 6 juta Jumlah
Frekuensi 55 18 3 1 77
Prosentase (%) 71.43 23.38 3.90 1.30 100.00
Sumber : Data Primer, 2008
Berdasarkan hasil dari 99 responden yang memberikan jawaban mengenai identitas responden dalam kuesioner penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempunyai penghasilan per bulan kurang dari Rp 2.000.000,00
58
yaitu sebanyak 55 orang (71,43%) dan sebanyak 18 orang (23,38%) dengan penghasilan per bulan antara Rp 2.000.000,00 sampai Rp 4.000.000,00. Sedangkan yang mempunyai penghasilan antara Rp 4.000.000,00 – Rp 6.000.000,00 sebanyak 3 orang (3,90%) serta sebanyak 1 orang (1,30%) mempunyai penghasilan diatas Rp 6.000.000,00. Hal ini berarti responden Mentari Indosat rata-rata berpendapatan kurang dari dua juta rupiah.
Data
responden berdasarkan penghasilan per bulan seperti disajikan pada tabel 11.
B.6 Jenis Kelamin Responden Dari sisi jenis kelamin responden tampak bahwa pria lebih mendominasi (64,65%) dibanding responden wanitanya (35,35%). Secara rinci dapat dilihat pada tabel 12 berikut. Tabel 12 Data Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Pria Wanita Jumlah
Frekuensi 64 35 99
Prosentase (%) 64.65 35.35 100.00
Sumber : Data Primer, 2008 B.7 Status Perkawinan Responden
Tabel 13 Data Status Responden Status Tidak Menikah Menikah Jumlah
Frekuensi 63 36 99
Sumber : Data Primer, 2008
Prosentase (%) 63.64 36.36 100.00
59
Berdasarkan tabel 13 terlihat bahwa responden pada penelitian ini lebih banyak yang berstatus tidak menikah yaitu 63 orang (63,64%) sedangkan sisanya sebanyak 36 orang (36,36%) dengan status menikah.
C Penilaian Responden Tentang Variabel Penelitian Penilaian responden terhadap ketiga variabel penelitian dapat dilihat berdasarkan perhitungan kinerja terhadap skor ideal dari setiap variabel penelitian. Hal ini diperhitungkan dengan rumus 5 dan 6 sebagai berikut. Skor Ideal
=
Skor Total =
Skor Maksimum X
Jumlah Pertanyaan
X
Jumlah Responden
Jumlah Skor Jawaban Responden
Rumus 5 Perhitungan Skor Ideal dan Skor Total
Skor Total Kinerja Variabel
X 100 %
= Skor Ideal
Rumus 6 Perhitungan Kinerja Variabel
Dengan memperhatikan ke tiga variabel (tabel 14) yang diamati nampak bahwa variabel kepuasan menunjukkan kinerja tertinggi yaitu mencapai 82% dari skor atau kriteria idealnya (ranking 1) diikuti oleh variabel Customer Value dan variabel keputusan pembelian produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria idealnya. Artinya ketiga variabel ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam rangka memaksimalkan kinerja secara keseluruhan.
60
Dengan demikian secara deskriptif dapat dinyatakan bahwa tingkat kepuasan pelanggan jangka panjang dan jangka pendek Produk Mentari PT Indosat sudah cukup baik. Hal ini terlihat dari kinerja variabel penelitian yang ketiganya menunjukkan besaran diatas 70%. Tabel 14 Capaian Kinerja Variabel Penelitian Variabel
1
Customer Value
2 3
Skor Ideal
Skor Total
Kinerja Variabel
Rank
31,185
23,698
0.76
2
Keputusan Pembelian
5,544
4,113
0.74
3
Kepuasan
17,325
14,149
0.82
1
Sumber : Data Primer 2008
Variabel kepuasan yang cukup mendapatkan hati konsumen produk Mentari perlu diperhatikan dan ditingkankan kinerjanya, hal ini perlu dilakukan perusahaan dengan harapan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk terus berlangganan dengan perusahaan. Pada saat ini persaingan yang ada dalam dunia bisnis tidak hanya pada segi jumlah dan kualitas produk tetapi juga dari segi kualitas pelayanan. Justru dalam hal kualitas pelayananlah persaingan makin seru dan ketat. Perusahaan yang mampu memberikan pelayanan dengan kualitas terbaiklah yang akan memenangkan persaingan dan mempertahankan posisinya di pasar. Kualitas merupakan keseluruhan ciri dan karakteristik produk atau pelayanan yang berhubungan pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang dinyatakan secara langsung maupun tersirat. Kualitas pelayanan memiliki peran
61
yang sangat penting ketika suatu perusahaan khususnya perusahaan yang bergerak di bidang jasa memasuki persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen. Dengan adanya persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen, maka perusahaan harus mampu memberi pelayanan yang berkualitas baik. Dengan pelayanan yang berkualitas maka kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi. Terpenuhinya kebutuhan dan keinginan konsumen akan
dapat
menciptakan kepuasan bagi konsumen. Jika konsumen merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan, maka kemungkinan besar konsumen akan kembali atau terus menggunakan pelayanan dari perusahaan tersebut.
D. Pengaruh Nilai Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Domain nilai konsumen (customer value) dicerminkan dari definisi tentang nilai. Pengertian nilai (value) yang diukur berdasarkan atribut harapan atau preferensi konsumen yang akan mempengaruhi pembelian, menurut Parasuraman konsep nilai ini harus diperluas supaya lebih komprehensif, yaitu menjadi preferensi yang dirasakan konsumen dan evaluasi atribut produk, atribut konsekuensi serta atribut tujuan yang muncul sebagai akibat dari penggunaan produk. Ketiga level atribut tersebut diperlukan untuk memenuhi kebutuhan manusia, sedangkan kebutuhan dapat diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik (pengalaman) mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan
62
pertimbangan estetis. Jelas bahwa kedua manfaat ini mencerminkan konsep customer value. Hipotesis pertama pada penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh nilai konsumen (Customer Value) terhadap keputusan pembelian produk Mentari Indosat. Analisis didasarkan pada data dengan menggunakan analisis regresi dari program SPSS yang merupakan data kuantatif, yaitu skor jawaban dari 99 responden atas kuesioner penelitian (lampiran 1) yang dibagikan kepada 100 responden. Dari 100 kuesioner yang terkumpul ternyata terdapat satu kuesioner yang tidak lengkap jawabannya sehingga dibuang dalam analisis data. Berdasarkan hasil regresi variable dependent yaitu keputusan pembelian terhadap variable bebas yaitu nilai konsumen (lampiran 3), diperoleh hasil bahwa nilai konsumen secara signifikan berpengaruh pada keputusan pembelian produk Mentari Indosat, dapat dilihat berdasarkan uji F. Dari hasil regresi diatas dapat dibentuk persamaan sebagai berikut:: Y =
a +
bX
…….……………………………. (Model 1)
Y = 3,614 + 0,158 X dimana Y
= keputusan pembelian produk
X
= variabel nilai konsumen
Analisis tabel 15 : Nilai R Square adalah pengkuadratan dari nilai R (0,797)² atau 0,635 atau disebut determinasi yang berarti pengaruh customer value terhadap keputusan
63
pembelian adalah sebesar 0,635 atau 63,5 % sedangkan sisanya sebesar 36,5% dipengaruhi oleh faktor lain.
Tabel 15 Model Summary(b)
Model 1
R .797(a)
R Square .635
Std. Error of the Estimate 4.20967
Adjusted R Square .631
a Predictors: (Constant), CV b Dependent Variable: KeputusnPembelian
Nilai Std. Error of the Estimate sebesar 4,2097 adalah nilai kesalahan perhitungan terhadap variabel keputusan pembelian. Dalam
analisis deskriptif
statistik diperoleh nilai standar deviasi yang lebih besar dari Std. Error of the Estimate (5,7162 > 4,2097) maka model regresi lebih baik bertindak sebagai prediktor keputusan pembelian daripada rata – rata keputusan pembelian sendiri. Tabel 16 ANOVA(b)
Model 1
Regression
Sum of Squares 2985.575
Residual
1718.970
df 1
Mean Square 2985.575
97
17.721
F 168.473
Sig. .000(a)
Total
4704.545 98 a Predictors: (Constant), CV, b Dependent Variable: KeputusnPembelian
Analisis tabel 16 Nilai F adalah nilai dari analisis uji F (anova), yaitu F hitung adalah 168.473 dengan tingkat signifikan 0,000. Karena probabilitas 0,000 lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian, menerangkan
yang
berarti
bahwa
variasi
variabel
customer value mampu
variabel keputusan pembelian produk secara signifikan (nyata).
64
Analisis tabel 17 : 1. Nilai Unstandardized Coefficients B adalah nilai konstanta dan koefisien regresi, yaitu nilai a = 3,614; b = 0,158. Persamaan regresi sederhana yang diperoleh adalah: Y
=
a
+ b X
Y
= 3,614+ 0,158 X ...........................................(Persamaan 1)
di mana : Y
=
keputusan pembelian produk
X
= variabel nilai konsumen (customer value)
Konstanta (a) sebesar
3,614 menyatakan
bahwa
jika
tidak
ada
customer value dan kepuasan maka keputusan pembelian produk sebesar 3,614 satuan. Tabel 17 Coefficients(a) Unstandardized Coefficients
Model
1
(Constant)
B 3.614
CV
Std. Error 2.953
.158 .012 a Dependent Variable: KeputusnPembelian
Standardized Coefficients
t
Sig.
Beta .797
1.224
.224
12.980
.000
2. Koefisien regresi X sebesar 0,158 (b) menyatakan setiap penambahan satu (1) satuan customer value akan meningkatkan satu (1) satuan keputusan pembelian produk sebesar 0,158 satuan. 3. Pengambilan Keputusan a. Jika tingkat signifikan (tabel 16) lebih besar 0,05 (tingkat α = 5%) maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel X terhadap variabel Y. Dalam hal ini tingkat signifikan sebesar
65
0,000 dan lebih kecil 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya ada pengaruh yang signifikan antara variabel X terhadap variabel Y. b. Dengan memperhatikan hasil output komputer pada tabel 17 dapat dinyatakan bahwa variabel customer value dengan t hitung (12,980) dengan tingkat signifikan 0,000 (lebih kecil dari 0,05) maka Ho ditolak dan Ha diterima. Sementara variabel lain tidak menunjukkan hasil yang signifikan karena nilai signifikansi (prob- v) lebih besar dari 5%. Berdasarkan uraian diatas secara keseluruhan dapat dinyatakan bahwa model regresi pada persamaan 1 signifikan berdasarkan uji F, demikian dengan hasil uji t yang menunjukkan bahwa variabel bebasnya signifikan, yaitu variabel customer value. Dengan demikian hipotesis pertama pada penelitian ini yang menyatakan bahwa nilai konsumen (customer value) berpengaruh pada keputusan pembelian produk Mentari Indosat dapat dibuktikan kebenarannya.
E. Pengaruh Dimensi Nilai Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Pada penelitian yang membahas tentang produk Mentari Indosat ini peneliti membahas konsep customer value yang diuraikan berdasarkan delapan (8) dimensi sebagai berikut: 1. Jaringan, mencakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat coverage Indosat. Hal ini paling tidak memungkinkan pelanggan berkomunikasi secara nasional meskipun tidak dibatasi hanya pada skala nasional namun secara internasional.
66
2. Tarif percakapan cukup murah didukung oleh variasi tarif dalam SMS, MMS maupun GPRS dan tarif freetalk. 3. Kualitas layanan yang disediakan di tingkat galeri Indosat. 4. Fitur layanan dihubungkan dengan berbagai kemudahan bagi konsumen dalam aplikasi layanan yang disediakan Mentari. 5. Bonus dan hadiah yang menarik bagi konsumen 6. Merk terkenal mengingat Mentari menjadi salah satu leader di telepon selular. 7. Iklan yang mencakup produk Indosat secara keseluruhan maupun iklan khusus Mentari dinilai cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen. 8. Gaya hidup merupakan sebagian dari aktualisasi diri seseorang yang dapat dilihat dari produk yang dipakainya.
Dari sub bab sebelumnya diketahui bahwa nilai konsumen (customer value) berpengaruh pada keputusan pembelian produk Mentari Indosat maka perlu diperhatikan dimensi mana saja yang dapat dianggap penting bagi konsumen. Dengan demikian hipotesis kedua pada penelitian ini perlu diuji signifikansinya. Hipotesis kedua adalah untuk mengetahui pengaruh dimensi dari Nilai Konsumen (Customer Value) terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat Variabel Nilai Konsumen meliputi delapan dimensi berikut: Jaringan, Tarif, Kualitas Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya Hidup.
67
Model regresi ini adalah sebagai berikut: Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3X3 + b4 X4 + b5X5 + b6 X6 + b7 X7 + b8 X8 ---
(Model 2)
Dimana: Y
= Variabel Terikat (Variabel keputusan pembelian produk).
X1, X2, .... X8 = Variabel bebas (Variabel yang menunjukkan ke delapan dimensi variabel
Nilai
Konsumen / Customer Value yang meliputi: Jaringan, Tarif, Kualitas Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya Hidup). Lebih lanjut berdasarkan model 2 dengan perhitungan regresi pada lampiran 3 dapat diperoleh hasil persamaan regresi sebagai berikut: Y =6,425 + 0,214X1 + 0,322X2 - 0,115X3 + 0.358X4 + 0,025X5 + 0,051X6 + 0.371X7 + 0,036X8.....
( Persamaan 2)
Dengan melihat lampiran 4 diketahui bahwa model 2 ini signifikan berdasarkan uji F, nilai F 23,979 dan signifikan pada 0,000 (probability value). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variasi delapan dimensi dari nilai konsumen mampu menjelaskan keputusan pembelian produk. Lebih lanjut perlu diperhatikan uji t untuk melihat signifikansi dari setiap dimensi terhadap keputusan pembelian produk. Dari tabel 18 berikut tampak adanya empat dimensi dari nilai konsumen yang signifikan berpengaruh pada pembuatan konsumen. Empat dimensi yang secara statistik signifikan adalah jaringan, tarif, fitur
68
layanan serta iklan. Sedangkan keempat dimensi yang tidak signifikan adalah kualitas layanan, bonus atau hadiah, merk terkenal serta dimensi gaya hidup. Tabel 18 Dimensi dari Variabel Nilai Konsumen (Customer Value)
Dimensi
Skor Ideal Skor Total
Kinerja (%)
Signifikansi (Uji t)
D1
Jaringan
3,465
2,603
75
0,037
D2
Tarif
4,851
3,581
74
0,002
D4
Fitur Layanan
4,158
3,189
77
0,050
D7
Iklan
4,158
3,116
75
0,005
D3
Kualitas Layanan
4,158
3,405
82
Tidak Signifikan
D6
Merk Terkenal
3,465
2,586
75
Tidak Signifikan
D5
Bonus&Hadiah
3,465
2,585
75
Tidak Signifikan
D8
Gaya Hidup
3,465
2,633
76
Tidak Signifikan
Dari tabel 18 tampak bahwa kinerja semua dimensi variabel customer value tidak menunjukkan perbedaan menyolok dan semuanya diatas 70%. Dengan kata lain pelanggan Mentari Indosat mempunyai penilaian cukup baik terhadap keunggulan nilai-nilai yang telah diterapkan Mentari hingga saat ini. Sedangkan apabila diperhatikan korelasi antar dimensi dari variabel nilai konsumen dapat dinyatakan bahwa nilainya relatif sedang dan rendah. Dari lampiran 5a hanya tampak beberapa korelasi yang lebih dari 6,5 yaitu 14 korelasi atau 25% dari 56 (100%) korelasi antar dimensi nilai konsumen ini. Artinya rata-rata korelasi antar dimensi variabel nilai konsumen relatif rendah dan sedang. Korelasi paling rendah sebesar 0,224 adalah korelasi antara dimensi jaringan dengan dimensi gaya
69
hidup. Hanya terdapat 3 nilai korelasi yang lebih besar dari 0.8, dan nilai korelasi tertinggi adalah 0,815 yaitu korelasi antara dimensi fitur layanan dan dimensi merk terkenal.
Tabel 19 Variabel Customer Value
Jaringan Tarif Kualitas Layanan Fitur Layanan
Dimensi 2 Dimensi 4
Dimensi 3
Dimensi 1
Item Pertanyaan
Skor
Jaringan Luas Sinyal Bagus Suara Jernih tak putus Perbaikan jaringan cepat Panggilan Mudah Total Skor Dimensi 1
613 514 514 505 457 2603
Tetap Setia Meski Pesaing Murah Harga Voucher Baik Tarif Percakapan Murah Tarif SMS lebih murah vs lain Tarif GPRSlebih murah vs lain Tarif MMS lebih murah vs lain Kesukaan terhadap tarif freetalk Total Skor Dimensi 2
532 533 498 508 483 514 513 3581
Jaminan Produk n Layanan Diperhatikan Kebijakan Perbaikan Mudah Diperoleh Pelayanan Karyawan Cepat Waktu n Jam Layanan Terjadwal Baik Ada Staf Pelayan Meski Jam Sibuk Galeri Pelayanan Sangat Nyaman Total Skor Dimensi 3
555 543 584 565 544 614 3405
Perlu Pengalamam untuk Memakai Mentari Fitur mentari lebih banyak dari yang lain Konsumen mudah dalam menggunakan aplikasi dalam produk menatari Voucher selalu tersedia di setiap galeri Indosat Variasi harga voucher sudah baik
462 501
Konsumen mudah menggunakan sms, mms, gprs
539
Total Skor Dimensi 4
3189
522 592 573
70
Bonus&Hadiah
Dimensi 5
Lanjutan Tabel 19. Bonus freetalk mentari bermanfaat bagi saya Mentari sering memberikan hadiah Bonus SMS sering saya dapatkan Souvenir mentari sangat bagus-bagus sehingga menarik bagi saya Mentati gratis 1 menit pertama menarik bagi saya
Merk Terkenal
Dimensi 6
Total Skor Dimensi 5
Iklan Gaya Hidup
Dimensi 7
479 529 2585
Produk Mentari Indosat mempunyai citra yang baik dimata konsumen
535
Peralatan dan teknologinya mutakhir
529
Saya mengenal mentari lebih dulu daripada produk lain
525 495 502
Temen saya banyak yang menggunakan mentari Banyak Komunitas mentari club Total Skor Dimensi 6
Dimensi 8
556 494 527
Publikasi produk dan layanan baru, bisa diperoleh dengan mudah oleh konsumen Kinerja yang diiklankan mempengaruhi saya dalam rencana pembelian produk Desain dan kemasan Mentari Indosat sudah baik Komentar dari para tenaga penjual mempengaruh pada pembelian produk Mentari Indosat Saya membeli produk Mentari Indosat berda sarkan opini/ide dari teman Publikasi produk dan layanan baru bisa diperoleh dengan mudah oleh konsumen Total Skor Dimensi 7 Banyak asyiknya gabung di indosat community Saya merasa percaya diri menggunakan produk mentari Saya merasa bergengsi dengan menggunakan produk mentari Saya merasa trendi menggunakan produk mentari Komunitas mentari mempengaruhi gaya hidup saya Dengan menggunakan mentari banyak tambah teman Mentari banyak dipakai kaum muda Total Skor Dimensi 8
2586
540 525 552 527 439 533 3116 536 539 508 524 526
2633
71
Lebih lanjut akan lebih diperhatikan keempat dimensi yang signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Dengan demikian perlu ditelusuri item-item sub dimensi dari dimensi jaringan, tarif, fitur layanan dan dimensi iklan. Hal ini secara terperinci berdasarkan rekapitulasi perhitungan skor jawaban responden pada masing-masing indikator berdasarkan tabel 19. Dari tabel 19 dapat diperhatikan bahwa pada dimensi jaringan masih dijumpai kelemahan, misalnya dalam hal kemudahan panggilan yang menunjukkan skor terrendah yaitu sebesar 457. Disisi lain perlu ditingkatkan item jaringan yang luas, sinyal yang bagus, suara jernih yang tidak terputus-putus, serta pelayanan perbaikan jaringan dengan cepat. Demikian halnya perlu diperhatikan untuk dimensi tarif, fitur layanan dan dimensi iklan. Hal ini terkait mengingat bahwa jasa atau pelayanan yang berkualitas adalah ciri atau karakteristik situasi persaingan bisnis jasa yang semakin ketat, maka pelayanan dalam tujuannya untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
F. Variabel Kepuasan Konsumen sebagai Moderating Variabel Sebagaimana diuraikan sebelumnya bahwa peneliti menduga adanya variabel kepuasan yang memoderasi hubungan antara variabel nilai konsumen dan keputusan pembelian. Pembahasan didasarkan skor hasil jawaban responden pada
variabel nilai konsumen atau customer value (X),
pembelian (Y),
dan
variabel
memoderasi hubungan X dan Y ini.
atas kuesioner
variabel
keputusan
kepuasan konsumen sebagai variabel yang
72
Uji statistik dilakukan melalui analisis koefisien korelasi, analisis regresi sederhana, uji F (anova), dan uji t. Analisis koefisien korelasi digunakan untuk mengetahui korelasi atau hubungan antara variabel bebas (customer value) dengan variabel terikat (keputusan pembelian). Berdasarkan nilai koefisien korelasi juga dapat diketahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat melalui perhitungan koefisien determinasi. Analisis regresi (sederhana
maupun
berganda)
digunakan
untuk
menggambarkan
atau
memprediksi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Sedangkan uji F (anova) dan uji t dilakukan untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam melakukan uji ststistik tersebut, peneliti menggunakan analisis regresi sederhana dan regresi berganda dari program Statistic Product and service Solution (SPSS). Pada bagian ini dibahas tiga hal terkait dengan hasil output komputer dengan bantuan program Statistic Product and service Solution (SPSS) yaitu mengenai: output hasil regresi diikuti pembahasan hasil uji asumsi klasik dan hasil uji reliabilitas model, yang masing-masing diuraikan sebagai berikut. F.1 Pembahasan Hasil Regresi Penelitian ini membahas pengaruh customer value pada keputusan pembelian sesuatu produk. Peneliti menduga bahwa hubungan tersebut terjadi apabila customer
value mampu memberikan kepuasan konsumen khususnya pelanggan jangka pendek dan pelanggan jangka panjang, Dengan demikian hanya diamati khusus pada jenis pelanggan jangka panjang dan pelanggan jangka pendek bukan untuk pelanggan pertama (first time customer)
73
maupun pelanggan yang hilang (the loss customer). Pelanggan pertama adalah konsumen yang baru membeli produk sehingga tidak dapat diamati karena belum pernah menggunakan produk. Sedangkan pelanggan yang hilang sulit diketahui. Jadi kepuasan konsumen jangka pendek dan jangka panjang ini memoderasi hububungan Customer Value (C.V) terhadap keputusan pembelian produk. Moderating variable (MV) adalah sesuatu yang mempunyai dampak contingency kuat pada hub variabel bebas dan variabel terikat. Maka modelnya: Y =
a +
b1 X +
b2 MV + b3 (X * MV) …..…........... (Model 3)
Y = -5.956+ 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X1*MV..............(Persamaan 3) Dimana : Y X
= Variabel keputusan pembelian produk = Variabel customer value
MV = Variabel kepuasan konsumen Analisis regresi berganda antara variabel customer value (X) dan variabel keputusan pembelian (Y), dengan variabel kepuasan konsumen sebagai variabel yang moderator untuk produk Mentari Indosat, disajikan dalam uraian berikut ini :
a. Berdasarkan tabel statistik deskripsi sebagai berikut : Tabel 20 Descriptive Statistics Variabel
N Minimum Maximum
KeputusanPembelian 99
Mean
Std. Deviation
25
56
41.55
6.929
CustomerValue
99
116
314
239.37
34.832
Kepuasan
99
69
244
142.92
26.200
CvandKepuasan
99
8004
76616 34938.39
10896.103
Valid N (listwise)
99
Sumber : Data Primer 2008
74
Analisis tabel 20 : 1. Jumlah
sampel
yang
disajikan
sebagai
responden
adalah
99 orang
pelanggan. 2. Rata-rata skor keputusan pembelian adalah 41,55 dengan
standar deviasi
6,929 3. Rata-rata skor customer value adalah 239,37 dengan standar deviasi 34,832. 4. Rata-rata skor kepuasan adalah 142,92 dengan standar deviasi 26,200. 5.
Rata-rata skor
customer value
dan kepuasan sebagai variabel moderator
adalah 34938,39 dengan standar deviasi 10896,103. b. Berdasarkan tabel koefisien korelasi adalah sebagai berikut : Tabel 21 Coefficient Correlations(a) Model 1
CVandKepuasan Correlations
Covariances
CustomerValue
Kepuasan
CVandKepuasan
1.000
-.867
-.947
CustomerValue
-.867
1.000
.692
Kepuasan
-.947
.692
1.000
CVandKepuasan
.000
.000
.000
CustomerValue
.000
.002
.002
Kepuasan
.000
.002
.006
a Dependent Variable: KeputusanPembelian
Analisis tabel 21 : 1. Korelasi antara variabel moderasi dengan customer value minus 0,867 (negatif kuat. 2. Korelasi antara variabel moderasi dengan kepuasan minus 0,947 (negatif kuat).
75
3. Korelasi
antara
customer value
dengan kepuasan 0,692 (positif sedang)
merupakan tingkat korelasi yang paling rendah.
c. Berdasarkan Tabel Ringkasan Model regresi 3. Tabel 22 Model Summary(b)
Model
1
R
.824(a)
R Square
.679
Adjusted R Square
.672
Std. Error of the Esti
3.966
Change Statistics R Square F Change Change .679 68.008
DurbinWatson df1 3
df2 95
Sig. F Change .000
a Predictors: (Constant), CVandKepuasan, CustomerValue, Kepuasan b Dependent Variable: KeputusanPembelian
Analisis tabel 22 : 1. Nilai R adalah nilai koefisien korelasi berganda (R) = 0,824 yang berarti terdapat korelasi antara variabel bebas dan variabel moderasi secara bersamas a m a
t e r h a d a p
k e p u t u s a n
p e m b e l i a n .
2. Nilai R Square adalah pengkuadratan dari nilai R (0,824)² atau 0,679 atau disebut determinasi yang berarti pengaruh customer value, kepuasan, customer value dan kepuasan
secara bersama-sama terhadap keputusan
pembelian adalah sebesar 0,679 atau 67,9 % sedangkan sisanya sebesar 32,1% dipengaruhi oleh faktor lain. 3. Nilai Std. Error of the Estimate sebesar 3,966 adalah nilai kesalahan perhitungan terhadap variabel keputusan pembelian. Dalam analisis deskriptif ststistik diperoleh nilai standar deviasi yang lebih besar dari Std. Error of the Estimate (6,929 > 3,966) maka model regresi lebih baik
bertindak
1.940
76
sebagai
prediktor
keputusan pembelian
daripada
rata – rata keputusan
pembelian sendiri.
d. Berdasarkan Tabel anova adalah sebagai berikut : Tabel 23 ANOVA(b)
Model 1
Regression Residual
Sum of Squares 3209.910 1494.635
df
Mean Square 3
1069.970
95
15.733
F 68.008
Sig. .000(a)
Total
4704.545 98 a Predictors: (Constant), CVandKepuasan, CustomerValue, Kepuasan b Dependent Variable: KeputusanPembelian
Analisis tabel 23 : Nilai F adalah nilai dari analisis uji F (anova), yaitu F hitung adalah 68,008 dengan tingkat signifikan 0,000. Karena probabilitas 0,000 lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian, yang berarti bahwa variasi variabel customer value, kepuasan, customer value dan kepuasan secara bersama-sama mampu menerangkan
variabel
keputusan pembelian produk secara signifikan (nyata). e. Berdasarkan tabel coefisien regresi : Tabel 24 Coefficients(a)
Model
1
(Constant)
Unstandardized Coefficients Std. B Error -5.956 9.577
t
Sig.
Collinearity Statistics Tolerance
VIF
-.622
.535
CustomerValue
.138
.039
3.542
.001
.087
11.447
Kepuasan
.174
.080
2.174
.032
.036
27.435
.000 .000 -1.065 a Dependent Variable: Keputusan PembelianProduk
.290
.017
57.621
CVandKepuasan
77
Analisis tabel 24 : Nilai Unstandardized Coefficients B adalah nilai konstanta dan koefisien regresi, yaitu nilai a = -5.956; b1 = 0,138, b2 = 0,174 dan b3 = 0,000 . Persamaan regresi berganda yang didapat adalah: y
=
a
+ b1 X +
b2 MV
+
b3 X*MV
y = -5.956 + 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X*MV..........(Persamaan 3) di mana : y
= keputusan pembelian produk
X
= customer value
MV
=
kepuasan
X*MV = customer value dan kepuasan 1. Konstanta (a) sebesar -5.956 menyatakan bahwa jika tidak ada customer value dan kepuasan maka keputusan pembelian produk sebesar -5.956. 2. Koefisien regresi X1 , (b1) sebesar 0,138 menyatakan setiap penambahan customer value akan meningkatkan keputusan pembelian produk. 3. Koefisien regresi X2 , (b2) sebesar 0,174 menyatakan bahwa setiap penambahan kepuasan meningkatkan keputusan pembelian produk. 4. Dalam Pengambilan Keputusan, Jika tingkat signifikan lebih besar 0,05 (tingkat α = 5%) maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel X terhadap variabel Y. Namun jika tingkat signifikan tersebut lebih kecil 0,05
maka
Ho
ditolak dan Ha
diterima, artinya ada pengaruh yang signifikan antara variabel X terhadap variabel Y. Dan dengan memperhatikan hasil output komputer pada tabel 24 dapat dinyatakan bahwa variabel customer value dengan t hitung (3,542)
78
dengan tingkat signifikan 0,001 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Sementara variabel lain tidak menunjukkan hasil yang signifikan karena nilai signifikansi (pro-v) lebih besar dari 5%. 5. Model regresi pada persamaan 3 secara grafis tampak seperti gambar 7.
Scatterplot Model 3 dengan Variabel Moderasi y
= -5.956+ 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X*MV
Dependent Variable: KeputusanPembelian 3 2 1 0 -1 -2 -3
30
40
50
60
KeputusanPembelian
Gambar 7 Model 3 dengan Variabel Moderasi
Berdasarkan uraian diatas dapat dinyatakan bahwa model regresi pada persamaan 3, signifikan berdasarkan uji F namun tidak signifikan dengan hasil uji t
79
yang menunjukkan hanya ada satu variabel bebas yang signifikan, yaitu variabel customer value. Kebanyakan variabel bebas lainnya tidak menunjukkan hasil yang signifikan, oleh karenanya perlu diperhatikan uji asumsi klasik terhadap model diatas. Dengan demikian penulis mencurigai kemungkinan tidak menunjukkan adanya efek moderasi dari variabel kepuasan (MV), hal ini terlihat dari tidak signifikannya nilai b3 (0,000) dengan berdasarkan uji t, sedangkan b1 (0,138) dan b2 (0,174) signifikan. Dan
dapat disimpulkan bahwa pengaruh kepuasan sebagai
variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci atau moderator.
F.2 Pembahasan Hasil Uji Asumsi Klasik. Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari model regresi supaya dapat memenuhi asumsi klasik yang meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi (Gujarati, 2003). Uji asumsi klasik ini dapat dijelaskan berdasarkan uraian berikut. Pertama, uji autokorelasi adalah uji terhadap hubungan antar residual pada suatu pengamatan dengan pengamatan lain. Konsekuensi autokorelasi adalah biasnya varian dengan nilai yang lebih kecil dari nilai sebenarnya, sehingga nilai R2 dan F statistik yang dihasilkan cenderung besar. Cara mendeteksi adanya autokorelasi adalah dengan membandingkan Durbin-Watson statistic hitung dengan DurbinWatson statistic tabel.
80
Dari tabel 22 diatas tampak bahwa Durbin-Watson-hitung menunjukkan besaran 1,940. Dengan memperhatikan gambar 8 nilai Durbin-Watson-hitung ini terletak diantara dU dan (4-dU) sehingga model regresi tidak menunjukkan adanya autokorelasi. Dasar perhitungan dengan n sejumlah 99 pada tingkat α = 5% dapat diperoleh Durbin-Watson statistic-tabel sebagai berikut:
Durbin-Watson statistic
Nilai
dL
Tabel 25 Statistik Durbin-Watson 4 - dU dU
1,61
1,74
2,26
4 - dL 2,39
Tidak ada autokorelasi
dU
dU
(4 - dU)
(4 – dL)
1,94 Gambar : 8 Model 3 Keputusan Berdasarkan Durbin-Watson Statistik
Kedua, uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel independennya. Jika terdapat hubungan kuat antar masing-masing variabel
81
independennya maka terdapat problem multikolinearitas. Multikolinieritas terjadi apabila nilai dari variance inflation factor (VIF) lebih besar dari 10 (Gujarati, 1993). Tabel 24 menunjukkan nilai VIF untuk variabel customer value, kepuasan dan variabel
customer
value
dan
kepuasan,
secara
berurutan
masing-masing
menunjukkan besaran11.447, 27.435, dan 57.621. Jelas bahwa model regresi ini menunjukkan adanya korelasi diantara variabel bebasnya. Dari tabel 26 berikut juga terdeteksi bahawa nilai condition index ada yang mendekati 100 tepatnya 97,523 yaitu variabel customer value dan kepuasan (lihat baris ke empat). Tabel 26 Collinearity Diagnostics(a) Eigenvalue Model
Condition Index
Variance Proportions
Dimension
Customer Value .00
Kepuasan .00
CVandKep uasan .00
3.949
1.000
(Constant) .00
.046
9.271
.02
.00
.00
.02
.005 28.970 CVandKep .000 97.523 uasan a Dependent Variable: KeputusanPembelian
.01
.21
.10
.00
.97
.79
.90
.98
1
(Constant) Customer Value Kepuasan
Ketiga, uji heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah tejadi penyimpangan terhadap asumsi varian residual konstan, var(/Xi)-2. Jika variabel residual dari suatu pengamatan ke pengamatan lainnya besarnya tetap, maka terdapat homoskedisitas, sedangkan jika besaran residualnya bervariasi dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah bila tidak terdapat heteroskedisitas.
82
Scatterplot Residual (Model3) Dengan Variabel Moderasi Dependent Variable: KeputusanPembelian 3
2
1
0 Residual
-1
-2
-3 -4
-3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Predicted Value
Gambar 9 Scatter Plot Nilai Residual Model 3
Cara mendeteksi ada tidaknya gejala heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik Scatterplot antara nilai prediksi variabel dependen dengan residualnya. Dasar pengambilan keputusannya adalah apabila ada pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar lalu menyempit) maka sudah menunjukkan gejala heteroskedastisitas. Atau jika tidak ada pola yang jelas dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu y maka tidak terjadi gejala heteroskedastisitas. Dari gambar 9 diatas tampak bahwa model regresi tidak menunjukkan adanya gejala heteroskedastisitas.
83
F.3 Pembahasan Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas. Instrumen penelitian diuji menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Validitas diukur dengan metode Product Moment Pearson. Suatu instrumen dikatakan valid atau memiliki daya pembeda yang baik jika memiliki nilai rbt ≥ 0,367 (Sugiyono, 2005:115). Uji reliabilitas menyatakan konsistensi suatu instrumen dengan menggunakan suatu besaran yang disebut alpha (Cronbach Alpha) dan suatu instrumen dikatakan reliabel jika memiliki nilai alpha lebih besar dari 0,5. Berdasarkan lampiran 5a, 5b dan 5c mengenai korelasi Pearson antara setiap dimensi dari ketiga variabel yang diteliti dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian, tampak bahwa nilainya menunjukkan besaran diatas 0,367 sehingga dapat dikatakan bahwa instrumen penelitian cukup valid. Artinya instrumen penelitian ini mampu mengukur sesuatu yang seharusnya diukur yaitu untuk mengukur nilai konsumen, keputusan pembelian dan kepuasan konsumen,
Tabel 27 Reliability Statistics Cronbach's Alpha .015
N of Items 4
Sedangkan dari tabel 27 berikut tampak bahwa nilai Cronbach Alpha sebesar 0.015 yang lebih kecil dibandingkan 0.5 dengan demikian reliabilitasnya rendah. Artinya instrumen penelitian tidak cukup mampu menghasilkan kesimpulan yang sama dari waktu ke waktu.
84
G. Pembahasan Hasil Penelitian Industri telekomunikasi mengalami pertumbuhan yang dramatis. Pengaruh pesatnya pertumbuhan dunia usaha di sektor jasa pada umumnya telah berdampak pada terjadinya persaingan yang ketat diantara perusahaan jasa khususnya perusahaan jasa yang sejenis, tak terlepas jasa telekomunikasi ini. Dalam kondisi demikian, maka tumpuan agar perusahaan dapat terus bertahan adalah para konsumen yang tetap loyal menggunakan produk ataupun jasa layanan yang disediakan perusahaan. Untuk itu sudah selayaknya bahwa perusahaan wajib menanamkan nilai-nilai unggul (customer value) bagi konsumennya, disamping itu perlu mengupayakan kepuasan atas jasa pelayanan yang berkualitas. Customer value erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Setelah konsumen merasakan kepuasannya, mereka cenderung akan selalu memakai produk yang bersangkutan. Dalam hal jasa, kepuasan lebih terkait pada kualitas pelayanan yang diberikan. Apabila pelayanannya mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen, yang berarti terpenuhinya kebutuhan dan harapan konsumen maka akan menciptakan kepuasan bagi konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian ulang terhadap produk (jasa servis) yang ditawarkan perusahaan. Konsumen akan secara sukarela tetap menggunakan jasa yang disediakan perusahaan secara berulangkali bahkan seterusnya dan tidak ingin beralih kepada perusahaan yang menjadi kompetitor. Dengan terciptanya customer value serta kepuasan konsumen, selain dapat menjadi sarana untuk mendukung keberhasilan kegiatan pemasaran suatu perusahaan, juga diperlukan masyarakat yang telah atau ingin menggunakan jasa
85
yang dijual perusahaan. Harapan yang muncul adalah keberlanjutan (survival) usaha dalam jangka panjang. Secara deskriptif, dapat dinyatakan bahwa dari tiga variabel yang diamati nampak bahwa variabel kepuasan menunjukkan kinerja tertinggi yaitu mencapai 82% dari skor atau kriteria idealnya (ranking 1) diikuti oleh variabel Customer Value dan variabel keputusan pembelian produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria idealnya. Artinya ketiga variabel ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam rangka memaksimalkan kinerja secara keseluruhan. Jelas bahwa kinerja keseluruhan variabel penelitian sudah cukup baik, ketiganya menunjukkan besaran diatas 70%. Variabel kepuasan yang cukup mendapatkan hati konsumen produk Mentari perlu diperhatikan dan ditingkatkan kinerjanya, hal ini perlu dilakukan perusahaan dengan harapan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk terus berlangganan pada Mentari Indosat. Indikator yang perlu perhatian khususnya untuk variabel customer value karena dinilai lemah oleh konsumen adalah dalam hal : panggilan mudah, perlu pengalamam untuk memakai Mentari, Mentari sering memberikan hadiah, souvenir mentari sangat bagus-bagus sehingga menarik bagi saya, saya membeli produk Mentari Indosat berdasarkan opini/ide dari teman, komunitas mentari mempengaruhi gaya hidup saya, yang kesemuanya ini hanya dengan rata-rata skor dibawah lima (5). Sedangkan untuk variabel keputusan pembelian produk perlu ditingkatkan perhatiannya terhadap beberapa hal yang dianggap lemah oleh konsumen sebagaimana terlihat rata-rata skornya dengan nilai dibawah lima (5), sub indikator ini adalah: saya merasakan galeri diluar Indosat tidak memadai, saya memilih produk
86
Mentari karena tidak ada alternatif lain selain Mentari Indosat, saya yakin sinyal Indosat tidak pernah ada gangguan. Selanjutnya untuk variabel kepuasan Mentari Indosat sudah cukup baik dari sudut pandang konsumen, namun masih ada satu sub indikator yang menuntut perhatian lebih besar karena dianggap lemah oleh konsumen yaitu : Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan sinyal yang jarang mengalami gangguan (skor 4,74). Sedangkan berdasarkan analisis hasil regresi dengan SPSS dapat diperoleh rekapitulasi statistik seperti disajikan pada tabel 28 berikut ini. Hasil uji F menunjukkan bahwa ketiga model semuanya signifikan berarti bahwa variabel bebas yang dipakai pada setiap model mampu menjelaskan variasi variabel terikatnya. Tabel 28 Rekapitulasi Statistik Uji F Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y) Model
F Hitung
F Tabel
Kesimpulan
MODEL 1 Regresi Y = 3,614+ 0,158 X ( lampiran 3 ) 168,473 =
F α ( k, n-k-1) = F 0.05 ( 1, 99-1-1) F 0.05 ( 1, 97) = 3,84 (unlimited)
Signifikan berdasarkan uji F
MODEL 2 Regresi Y = 6,425 + 0,214X1 + 0,322X2 - 0,115X3 + 0.358X4 + 0,025X5 + 0,051X6 + 0.371X7 + 0,036X8 ( lampiran 4 ) 68,008 =
F α ( k, n-k-1) = F 0.05 ( 8, 99-8-1) F 0.05 ( 8, 90) = 1,94 (unlimited)
Signifikan berdasarkan uji F
MODEL 3 Regresi Y = -5.956 + 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X*MV ( Lampiran 6 )
F α ( k, n-k-1) = F 0.05 ( 8, 99-8-1)
23,979 =
F 0.05 ( 3, 95)
=
2,60 (unlimited)
Signifikan berdasarkan uji F
87
Sedangkan berdasarkan tabel 29, dengan uji t tampak bahwa tidak semua variabel bebas pada setiap model yang dipakai menunjukkan signifikan secara statistik. Hal ini diartikan bahwa masing-masing variabel bebas pada setiap model yang diamati tidak semuanya berpengaruh pada variabel terikatnya, hanya variabel bebas yang signifikan saja yang berpengaruh pada variabel terikat. Tabel 29 Rekapitulasi Statistik Uji t Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y) Variabel X
Uji t t hitung
Kesimpulan
t tabel
MODEL 1 Regresi Y = 3,614+ 0,158 X (lampiran 3) Konstanta
1,224
t α, n-2 = t 0,05 , (unlimited)
97
= 1,645
Tidak signifikan berdasar uji t
Customer Value 12,980 1,645 Signifikan berdasar uji t MODEL 2 Regresi Y = 6,425 + 0,214X1 + 0,322X2 - 0,115X3 + 0.358X4 + 0,025X5 + 0,051X6 + 0.371X7 + 0,036X8 ( lampiran 4) t α, n-2 = t 0,05 , 97 = 1,645 Konstanta 1,854 Signifikan berdasar uji t
(unlimited)
Jaringan
2,116
1,645
Signifikan berdasar uji t
Tarif
3,245
1,645
Signifikan berdasar uji t
Fitur Layanan
1,984
1,645
Signifikan berdasar uji t
Iklan
2,871
1,645
Signifikan berdasar uji t
KualitasLayanan
-0,754
1,645
Tidak Signifikan berdasar uji t
Bonus & Hadiah
-0,210
1,645
Tidak Signifikan berdasar uji t
Merk Terkenal
-0,297
1,645
Tidak Signifikan berdasar uji t
0,295
1,645
Tidak Signifikan berdasar uji t
Gaya Hidup
MODEL 3 Regresi Y = -5.956 + 0,138 X + 0,174 MV + 0,000 X*MV (Lampiran 6 ) Konstanta
0,622
t α, n-2 = t 0,05 , (unlimited)
Customer Value
3,542
1,645
Signifikan berdasar uji t
Kepuasan CV dan Kepuasan
2,171
1,645
Signifikan berdasar uji t
-1,065
1,645
Tidak Signifikan berdasar uji t
97
= 1,64
Tidak Signifikan berdasar uji t
88
Berdasarkan Tabel 30 dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Model 1, 2 dan 3 menunjukkan hasil yang signifikan berdasarkan uji F sehingga masing-masing model menunjukkan adanya pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikatnya. 2. Berdasrkan uji t dapat dinyatakan bahwa signifikansi setiap variabel bebas cukup bervariasi, model 2 dan 3 terlihat adanya hasil uji t yang tidak signifikan. 3. Nilai koefisien determinasi ataupun R square menunjukkan nilai yang relatif sama untuk ketiga model yang digunakan, semua nilainya diatas 60%. Tabel 30 Rekapitulasi Statistik Hubungan Antar Variabel Penelitian: X1, X2, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y)
Model
Hipotesis
Ho : b = 0 1 Ha : b / 0
Persamaan Regresi Y=a+bX Y = 3,614+ 0,158 X
Y = a + b1 X + b2 X2+ ......... + b8 X8
2
3
Ho : b1..... b8= 0 Ha : b1..... b8 / 0
Ho : b1, b2, b3= 0 Ha : b1, b2, b3 / 0
Y = 6,425 + 0,214X1 + 0,322X2 - 0,115X3 + 0.358X4 + 0,025X5 + 0,051X6 + 0.371X7 + 0,036X8
Y = a + b1 X + b2 MV+ b3 (X * MV) Y = -5.956+ 0,138 X 1+ 0,174 X 2
uji Signifikansi α = 0,05
KD dan (R²)
Simpulan
F hitung = 168,473 dengan sig = 0,000 Ho ditolak
KD = 0,797
X signifikan
R² = 0,635 = 63,5 %
Uji F signifikan
F hitung = 168,473 dengan sig = 0,000 Ho ditolak
KD = 0,825
X2 , X3 ,X5 ,X7 signifikan
R² = 0,681 = 68,1 %
X1 ,X4 ,X6,X8
tidak signifikan
Uji F signifikan F hitung = 68,008 dengan sig = 0,000 Ho ditolak
KD = 0,824
X , MV signifikan
R² = 0,679 = 67,9%
X*MV tidak signifikan Uji F signifikan
89
4. Khusus untuk model 3 dapat dinyatakan beberapa hal berikut: a. Dengan rumus Y = a + b1 X + b2 MV+ b3 (X * MV) diperoleh hasil Y = 5.956+ 0,138 X + 0,174 MV+ 0,000 X*MV. Model ini gagal menunjukkan adanya efek moderasi dari variabel kepuasan (MV), hal ini terlihat dari tidak signifikannya nilai b3 (0,000) dengan berdasarkan uji t, sedangkan b1 (0,138) dan b2 (0,174) signifikan. Bila demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci atau moderator. b. Kontribusi setiap satuan variabelnya terlihat bahwa kontribusi variabel customer value lebih kecil dibanding variabel kepuasan karena koefisien regresi customer value (0,138) lebih kecil dibandingkan koefisien regresi dari variabel kepuasan (0,174). Berdasarkan tabel 30 dapat ditelusuri item-item yang sudah dianggap baik dimata konsumen, sementara itu perlu diperbaiki item-item yang kurang baik dari variabel kepuasan. Dengan demikian kepuasan konsumen dapat dinyatakan sudah baik. c. Kedua koefisien regresi baik nilai konsumen maupun kepuasan menunjukkan nilai positif, artinya upaya-upaya
untuk
melakukan
perbaikan
dan
peningkatan customer value dan kepuasan konsumen masih dimungkinkan dalam
usaha
untuk
mempertahankan
dan
meningkatkan
keputusan
pembelian produk Mentari Indosat. d. Berdasarkan uji asumsi klasik, model tiga menunjukkan adanya hubungan linear diantara variabel bebas (multikolinearitas).
90
e. Uji reliabilitas dapat diketahui bahwa nilai Cronbach’s alpha sebesar 0,015 (poor reliable) artinya model ini menunjukkan hasil yang kurang reliabel karena nilainya dibawah 0,5. Secara terperinci kinerja dimensi variabel kepuasan dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 31 VARIABEL KEPUASAN
Sub Dimensi D1
1
2 3 4
D2 1
2 3 4
5
6
D3
1
Total
Ratarata
Tangibility Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan peralatan dan teknologi yang mutakhir Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan fasilitas-fasilitas yang menarik dan memadai (formulir layanan, ruang layanan, lokasi kantor dan ketersediaan parkir) Saya merasa puas atas penampilan dan profesionalitas karyawan PT Indosat Saya merasa puas atas tersedianya produk yang menarik (desain dan kemasan simcard)
563
5.69
580
5.86
578
5.84
579
5.85
529
5.34
522
5.27
530
5.35
528
5.33
469
4.74
578
5.84
549
5.55
Reliability Saya merasa puas atas tersedianya jaringan (signal coverage) yang luas Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam memberikan kemudahan pelanggan melakukan panggilan telepon Saya merasa puas atas kemudahan menggunakan fasilitas SMS, MMS dan GPRS Saya merasa puas atas tersedianya kualitas transmisi suara yang jernih dan tidak terputus Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan sinyal yang jarang mengalami gangguan Saya merasa puas atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan waktu layanan sesuai jadwal yang diinformasikan
Responsibility Saya merasa puas atas kemampuan karyawan menanggapi permasalahan pelanggan dengan segera (menelepon balik jika perlu)
91
2 3 4 5
D4 1 2 3
4 5
D5
1 2 3 4
5
Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu menginformasikan jenis layanan yang tersedia bagi pelanggan (pelanggan mudah memperoleh informasi Saya merasa puas atas kemampuan karyawan dalam memberikan layanan yang cepat dan tepat Saya merasa puas atas tersedianya staf layanan pada jam-jam sibuk Saya merasa puas atas kecepatan dalam menyelesaikan perbaikan jaringan
578
5.84
721
7.28
554
5.60
525
5.30
568
5.74
585
5.91
569
5.75
531
5.36
521
5.26
587
5.93
593
5.99
588
5.94
607
6.13
617
6.23
Asurance Saya merasa puas atas kemampuan karyawan mampu menanamkan kepercayaan pada pelanggan Saya merasa puas atas pengetahuan dan ketrampilan karwayan yang memadai. Saya merasa puas atas data pelanggan yang disimpan secara akurat. Saya merasa puas atas tagihan telepon yang akurat (data yang sesuai dan diterima sebelum jatuh tempo). Saya merasa puas atas kemudahan akses layanan melalui telepon.
Emphaty Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang memberikan perhatian pada kebutuhan pelanggan dengan sepenuhhati. Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu siap memenuhi permintaan pelanggan. Saya merasa puas atas kesabaran karyawan dalam menghadapi pelanggan. Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu bersikap ramah dan sopan Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang bersedia memberikan bantuan kepada pelanggan di luar jam kerja
92
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Pertama, berdasarkan deskripsi data responden menunjukkan bahwa konsumen produk Mentari Indosat didominasi oleh mereka yang telah menggunakan produk selama lebih dari dua tahun (66,67%), rata-rata berusia muda yaitu kelompok umur 21 sampai 30 tahun (77,77%), sebagian besar tingkat pendidikkan responden adalah SMU (61,62%), rata-rata responden mempunyai penghasilan per bulan kurang dari Rp 2.000.000,00 (71,43%). Sementara dari sisi pendidikan responden unsur pelajar lebih mendominasi (43,43%), dari jenis kelamin tampak bahwa pria lebih mendominasi (64,65%) dibanding responden wanitanya, sementara itu kebanyakan responden berstatus tidak menikah yaitu (63,64%). Kedua, berdasarkan hasil perhitungan skor jawaban responden, terlihat bahwa dari ke tiga variabel yang diamati dapat ditunjukkan bahwa variabel kepuasan menunjukkan kinerja tertinggi yaitu mencapai 82% dari skor atau kriteria idealnya (ranking 1) diikuti oleh variabel Customer Value dan variabel keputusan pembelian produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria idealnya. Artinya ketiga variabel ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam rangka memaksimalkan kinerja secara keseluruhan. Kinerja Produk Mentari PT Indosat dapat dikatakan sudah cukup baik, hal ini terlihat dari kinerja variabel penelitian yang ketiganya menunjukkan besaran diatas 70%. Ketiga, variabel nilai konsumen berpengaruh kepada keputusan pembelian produk. Sedangkan dari sisi dimensi variabelnya dapat diketahui bahwa hanya
93
terdapat empat dimensi dari nilai konsumen yang berpengaruh kepada keputusan pembelian produk. Keempat dimensi tersebut adalah dimensi jaringan, tarif, fitur layanan dan iklan. Sedangkan empat dimensi yang tidak signifikan adalah dimensi kualitas layanan, bonus dan hadiah, merk terkenal serta dimensi gaya hidup. Keempat, hasil analisis regresi berganda dengan SPSS diperoleh hasil bahwa berdasarkan analisis terhadap dua model regresi yang ada dapat dinyatakan bahwa pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci, artinya bukan sesuatu yang penting dan tidak dapat memoderasi hubungan antar variabel yang dibentuk. Dengan demikian perlu dipertanyakan adanya pengaruh secara langsung antara variabel kepuasan terhadap variabel keputusan pembelian produk Mentari. Disisi
lain
tampak koefisien regresi (b1 dan b2) positif, berarti semakin baik upaya-upaya untuk melakukan perbaikan dan konsumen
masih
peningkatan customer value dan kepuasan
dimungkinkan dalam
usaha
untuk
mempertahankan
dan
meningkatkan keputusan pembelian produk Mentari Indosat.
5.2 Saran Berdasarkan analisis yang telah dilakukan terhadap jawaban responden menunjukan bahwa customer value dan kepuasan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk Mentari Indosat. Meskipun demikian ada beberapa hal yang perlu peneliti sarankan, yaitu sebagai berikut: 1. Perlu ditingkatkan perhatiannya terhadap beberapa sub indikator yang dipandang konsumen relatif lemah antara lain: panggilan mudah, perlu pengalaman untuk memakai Mentari, Mentari seharusnya sering memberikan hadiah, souvenir
94
mentari seharusnya bagus-bagus sehingga menarik konsumen, komunitas mentari kurang mempengaruhi gaya hidup konsumen, konsumen masih merasakan galeri diluar Indosat tidak memadai, konsumen memilih merasa masih mempunyai alternatif lain selain Mentari Indosat, konsumen tidak merasakan sinyal Indosat tidak pernah ada gangguan. 2. Khususnya dalam hal kepuasan, Mentari Indosat sudah cukup baik dari sudut pandang konsumen, namun masih ada satu sub indikator yang menuntut perhatian lebih besar karena dianggap lemah oleh konsumen yaitu: kemampuan PT Indosat dalam menyediakan sinyal yang jarang mengalami gangguan. 3. Secara deskriptif, responden didominasi oleh pelajar sehingga segmen inipun perlu diperhatikan dengan baik. 4. Diperlukan penelitian berikutnya dimana kepuasan bukan sebagai variabel moderasi, namun variabel kepuasan yang berpengaruh langsung.
DAFTAR PUSTAKA
A. Parasuraman, Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 154-161, Spring, 1997. Assael, Henry, Consumers Behavior 6Th ed, South western College Publishing, Cincinnati Ohio, 1998 Basuswastha, Pergeseran Paradigma dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial dan Perilaku Konsumen. Telaah dan Studi Empiris Pemasaran. Kumpulan artikel Pilihan MM UGM,1998. Basuswastha dan Irawan, Manajemen Pendidikan Modern, Yogyakarta: Liberty, 1990. Basuswastha dan T Hani Handoko, Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Liberty, 1997 Bondan Winarno, Manajemen Transformasi BUMN : Pengalaman PT.Indosat, Pustaka Utama Grafia, 1996. Cooper, Donalld R., Emory, William, Business Research Methods, Richard D. Irwin, Inc., 1995. Engel, Blackwell & Miniard (Alih Bahasa: Budiyanto), Perilaku Konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara, 1994. Gordon C Burner II & Paul J. Hensel, Marketing ScaleHandbook: A Compilation of Multi-Item Measures, American Marketing Association, Illinois, 1992. Jogiyanto, Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalamanpengalaman, BPFE, Yogyakarta, 2004. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta Prehalindo, 2002. Kotler, Philip dan Amstrong Gary, Dasar-dasar Pemasaran, Jakarta: Prehalindo, 1996.
Nur Indriantoro, Bambang Supomo, Metode Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen, BPFE, Yogyakarta, 2002. Nur Nasution, M., Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management), Ghalia Indonesia, 2005. Nur Nasution, M., Penelitian Tingkat Kepuasan Pelanggan Sebagai Prediktor Terhadap Tingkat Kesetiaan Pelanggan Provider Handphone, Media Riset Bisnis & manajemen, Volume 2, Nomor 1, 2002. Panglaykim, Pemasaran (marketing) dan Bisnis, Pendekatan dari perspektif Indonesia, Andi Offset, Yogyakarta, 1993. Peter F Drucker (diterjemahkan oleh Rusjdi Naib, M.B.A.), Inovasi dan Kewirausahaan:Praktek dan Dasar-dasar, Penerbit Erlangga, 1996. Rajagopal, Measuring Customer Value Gap: An Emprical Study in Mexican Retail Market, Department of Marketing, ITESM, Mexico, 2005. Robert W Woodruff, Customer Value: The Next Source For Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 139-153, Spring, 1997. Sekaran, Uma, Research Methods for Managers: A Skill Building Approach, John Wiley & Sons, 1984. Soepranto, J. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Meningkatkan Pangsa Pasar, Rineka Cipta, Jakarta, 1997. Sugiyono, Prof., DR., Metode Penelitian Bisnis,Alfabeta, Bandung, 2000. Stanley F. Slater, Developing a Customer Value-Based Theory of The Firm, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 162167, Spring, 1997. Stanton, J., William, Fundamentals of Marketing, 5thedition, Mc Graw Hill Book Co.,
