TESIS. Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Ilmu Komunikasi Minat Utama : Manajemen Komunikasi

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

TESIS Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Ilmu Komunikasi Minat Utama : Manajemen Komunikasi

Oleh : ASWAD ISHAK NIM : S230905005

PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010 commit to user

i


digilib.uns.ac.id


Disusun oleh : ASWAD ISHAK S230905005

Telah disetujui oleh Tim Pembimbing :

Jabatan

Nama

TandaTangan

Pembimbing I :

Prof. Drs. Pawito, Ph.D.

____________ ___________

Pembimbing II :

Drs. Sudarto, M.Si.

____________ ___________

Mengetahui Ketua Progam Studi Ilmu Komunikasi

Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. NIP. 1964 0227 1988 1002

commit to user

ii

Tanggal


digilib.uns.ac.id


Disusun oleh : ASWAD ISHAK S230905005

Telah disetujui dan disahkan oleh Tim Penguji :

Jabatan

Nama

TandaTangan Tanggal

Ketua

: Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ___________ ______

Sekretaris

: Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D.

Anggota Penguji : 1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D.

2. Drs. Sudarto, M.Si.

___________ ______

___________ ______

___________ ______

Mengetahui

Ketua Progam Studi : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. Ilmu Komunikasi NIP. 1964 0227 1988 1002

Direktur Program Pascasarjana

________

: Prof. Drs. Suranto Tjiptowibisono, M.Sc., Ph.D. ________ NIP. 1957 0820 1985 0310 04

commit to user

iii


digilib.uns.ac.id

PERSEMBAHAN

Sebuah karya ini kupersembahkan untuk : Kedua orang tuaku, Kakak-kakakku, dan Semua yang mencurahkan kasih sayangnya untukku

commit to user

iv


digilib.uns.ac.id

PERNYATAAN

Nama : Aswad Ishak NIM

: S230905005

Menyatakan dengan seungguhnya bahwa tesis yang berjudul : “PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI : Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta”, adalah betul-betul karya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya, dalam tesis ini diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam daftar pustaka. Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pembatalan tesis dan gelar yang saya peroleh dari tesis tersebut.

Yang menyatakan,

Aswad Ishak

commit to user

v


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan karuniaNYA sehingga pada akhirnya tesis dengan judul “Pemanfaatan Sumber Informasi dan Pilihan Perguruan Tinggi : Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta” dapat terselesaikan setelah melalui proses penyusunan yang cukup lama dengan berbagai keterbatasan yang dimiliki peneliti. Penyusunan tesis ini dapat diselesaikan tak lepas dari kerja keras dan bantuan berbagai pihak. Oleh karenanya peneliti menyampaikan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang turut berperan dalam penyelesaian tulisan ini, yaitu : 1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. selaku dosen pembimbing utama yang banyak memberikan arahan dalam penyusunan tesis ini. 2. Drs. Sudarto, M.Si. selaku dosen pembimbing kedua yang memberikan banyak masukan untuk kebaikan penulisan tesis ini. 3. Seluruh staf pengajar Pascasarjana Ilmu Komunikasi minat utama Manajemen Komunikasi atas seluruh wawasan yang diberikan. 4. Orang tua dan keluarga yang selalu memberikan dukungan kepada peneliti dengan do‟a yang dipanjatkan. 5. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah memberikan bantuannya. Untuk semuanya, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus atas segala bantuan baik berupa moril maupun materiil yang telah diberikan. commit to user

vi


digilib.uns.ac.id

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini bukan merupakan karya yang sempurna. Untuk itu kritik dan saran yang membangun akan diterima dengan senang hati guna perbaikan diri pribadi peneliti di kemudian hari.

Semoga bermanfaat bagi semua.

Yogyakarta, Juni 2010

Peneliti

commit to user

vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................... ..

i

HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................... ..

ii

HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... ..

iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ....................................................................

iv

PERNYATAAN ..............................................................................................

v

KATA PENGANTAR .....................................................................................

vi

DAFTAR ISI ................................................................................................. .

viii

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................

x

DAFTAR TABEL .........................................................................................

xi

ABSTRAK ........................................................................................................ ABSTRACT ...................................................................................................... BAB I

BAB II

xii xiii

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .........................................................

1

B. Rumusan Masalah ..................................................................

5

C. Tujuan Penelitian ....................................................................

5

D. Manfaat Penelitian ..................................................................

5

TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan .............................

6

B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ...............

8

C. Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi ......

commit to user

viii

19


BAB III

BAB IV

BAB V

digilib.uns.ac.id

METODE PENELITIAN A. Pendekatan Penelitian .............................................................

31

B. Teknik Pengumpulan Data ......................................................

31

C. Teknik Analisa Data ................................................................

34

PENYAJIAN DATA DAN ANALISA A. Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi ...........

35

B. Pemanfaatan Sumber Informasi Saat Memilih Tempat Studi.

49

PENUTUP A. KESIMPULAN ..........................................................................

78

B. SARAN ........................................................................................

79

1. Untuk Universitas Muhammadiyah Yogyakarta ......................

2. Untuk Penelitian Selanjutnya ...........................................

79 80

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................

81

LAMPIRAN ...................................................................................................

84

commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen untuk Barang dan Jasa ...........................................................

commit to user

x

12


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima ..................

2

Tabel 4.2. : Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer ...............

37

Tabel 4.3. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman ..............

48

Tabel 4.4 : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Brosur ...............

62

commit to user

xi


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK Aswad Ishak, S230905005, 2010, Pemanfaatan Sumber Informasi dan Pilihan Perguruan Tinggi, Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Tesis : Program Pascasarjana Ilmu Komunikasi Minat Utama Manajemen Komunikasi, Universitas Sebelas Maret Surakarta

Penelitian ini dilakukan berdasarkan pada temuan awal mengenai sumber informasi yang dipergunakan mahasiswa untuk mencari informasi tentang Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Temuan awal tersebut hanya mengidentifikasi jenis sumber informasi. Namun tidak menjelaskan bagaimana sumber informasi tersebut digunakan mahasiswa pada saat masih menjadi pelajar SMA untuk memilih kampus tempat studi lanjut. Oleh karena itu penelitian ini mengambil permasalahan tentang bagaimana cara mahasiswa tahun pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta memanfatkan sumber informasi pada saat menentukan tempat melanjutkan studi. Dalam kajian perilaku konsumen, proses pengambilan keputusan sangat dipengaruhi oleh berbagai hal. Sebelum konsumen memutuskan untuk menggunakan suatu produk atau jasa akan melalui serangkaian tahapan. Tahap yang krusial dalam proses tersebut adalah tahap pencarian informasi dan pemrosesan informasi. Hal ini sangat erat terkait dengan darimana dan bagaimana konsumen mendapatkan serta memproses informasi yang relevan. Studi yang dilakukan ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Data diperoleh dengan melakukan wawancara dan dokumen yang relevan dengan penelitian ini. Informan penelitian ini dipilih berdasarkan pada kesesuaian dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang hendak dicapai. Analisis data dilakukan sejak data dikumpulkan, dikelompokkan dan disajikan. Triangulasi data dilakukan dengan teknik triangulasi sumber atau data. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa media pencarian informasi yang dipilih mahasiswa pada saat mereka sebagai pelajar SMA mengenai pilihan kampus dalam rangka melanjutkan studi yaitu melalui media internet, media cetak berupa brosur atau leaflet, dan komunikasi tatap muka. Internet dan brosur belum menjadi sumber informasi utama bagi informan. Akses internet lebih dominan untuk keperluan hiburan. Sedangkan brosur atau leaflet hanya sebagai media pelengkap/pendukung informasi yang dibutuhkan. Untuk komunikasi tatap muka yang berlangsung “saudara” dan “teman” menjadi pilihan utama untuk mencari informasi yang relevan dan akurat.

commit to user

xii


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT Aswad Ishak, S230905005, 2010, Usage of Students Information Sources and College Choice, Descriptive Study the Usage of Students Information Sources on First Year Students at Muhammadiyah University of Yogyakarta. Thesis : Communication Science Post Graduate Program, Communication Management Studies, Sebelas Maret University of Surakarta

This research based on finding about information source that students collecting information about Muhammadiyah University of Yogyakarta. The early finding identify information category only. While that finding have not shown how the media used when the students were a high school for choosing college. This research aims to study the following problem “How the first year students at Muhammadiyah University of Yogykarta use information sources when choosing college”. In the consumer behavior studies, decision making process is influenced by some factors. Before consumer decide to consume product or services always follow some steps. The crucial step in decision making process is the information seeking and processing. This step refers to from where and how consumer gaining relevant information. This study running by qualitative research methode. Data collecting by interview and related document with this study. The informant choose based on research problem and objectives. Data analysis is done since data collected, categoried and narrated. This study used multiple and different source of data triangulation. The finding of this research explain how information media choosed by informant about college. Internet, printed materials as like brochures, and face to face communications as source of information. Internet and brochures not as the primary information source yet. Internet access dominantly for entertainment motives. While brochures as secondary or supporting media. For face to face communications, siblings and friends have the primary choice as media or source for relevant and accurately information searching.

commit to user

xiii


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Yogyakarta yang dikenal dengan predikat kota pelajar tengah mengalami permasalahan yang cukup rumit berkaitan dengan mahasiswa. Kondisi ekonomi masyarakat yang belum pulih akibat berbagai macam krisis yang menyebabkan harga kebutuhan bahan pokok dan biaya hidup yang kian meningkat, menjadikan pendidikan bukan prioritas utama untuk dipenuhi. Selain hal tersebut, banyaknya pemberitaan di media massa seputar tindak kriminalitas serta berbagai macam kegiatan yang bersifat negatif yang melibatkan mahasiswa sebagai pelakunya seperti narkoba, seks pra nikah dan sebagainya disinyalir menjadi salah satu faktor penyebab terjadinya penurunan jumlah animo calon mahasiswa masuk dan mengenyam pendidikan tinggi di kota gudeg ini. Kondisi ini dialami oleh hampir semua perguruan tinggi di Yogyakarta. Bagi perguruan tinggi negeri (PTN) kedaan ini tidak terlalu berdampak signifikan terhadap perolehan jumlah mahasiswa. Berbeda dengan perguruan tinggi swasta (PTS) yang mana jumlah mahasiswa menjadi jantung kehidupan lembaga tersebut. Bagaimana tidak, jumlah mahasiswa sangat terkait erat dengan roda ekonomi PTS yang bersangkutan. Hal ini terjadi mengingat sumber pendapatan utama PTS untuk membiayai dirinya adalah pembayaran biaya pendidikan oleh para mahasiswanya. Jadi apabila jumlah mahasiswa yang diterima sedikit maka jumlah penerimaan juga sedikit. Hal ini akan menyebabkan terganggunya operasional penyelenggaraan pendidikan. Mahasiswa menjadi commit to user


digilib.uns.ac.id

tumpuan utama bagi PTS untuk menyokong keberlangsungan hidup lembaga. Untuk itu berbagai upaya senantiasa dilakukan PTS untuk tetap survive dengan mencari mahasiswa sebanyak mungkin. Kondisi kesulitan seperti ini tidak hanya dialami oleh PTS kecil, namun juga dialami oleh PTS besar yang oleh masyarakat kebanyakan disebut sebagai PTS papan atas. Singkatnya, semua PTS di Yogyakarta mengalami kondisi serupa dalam hal perolehan mahasiswa. Salah satu PTS yang mengalami kondisi penurunan jumlah mahasiswa tersebut adalah Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY). Penurunan jumlah mahasiswa baru setiap tahun akademik baru ini dalam jangka pendek dan panjang akan berpengaruh terhadap pengelolaan pendidikan yang diselenggarakan. Terhitung data sejak tahun 2001 hingga 2006 tercatat terjadi penurunan jumlah mahasiswa baru. Penurunan ini tidak hanya pada jumlah pendaftar yang berimplikasi pada jumlah mahasiswa baru yang diterima. Namun penurunan juga terjadi dalam hal jumlah mahasiswa baru yang melakukan registrasi dari jumlah keseluruhan yang telah diterima. Untuk memperjelas kondisi ini, berikut ini disajikan data penurunan tersebut dalam bentuk tabel. Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima Tahun

Jumlah Pendaftar

2001 2002 2003 2004 2005 2006

12.330 10.670 8.690 6.709 5.883 5.175

Prosentase penurunan dari tahun sebelumnya 13,46% 18,56% 22,80% 12,31% 12,03%

Jumlah Diterima

Jumlah Registrasi

4.870 5.568 4.719 4.263 3.389 2.992

2.770 3.071 2.376 2.367 1.999 1.502

Sumber : Biro Humas dan Kerjasama UMY commit to user

2

Prosentase Registrasi (dari jumlah diterima) 56,88% 55,15% 50,42% 55,52% 58,98% 50,20%


digilib.uns.ac.id

Dari data tersebut dapat diketahui terjadi penurunan jumlah pendaftar mahasiswa baru pada kisaran 12 hingga 22% per tahun. Berarti animo calon mahasiswa untuk melanjutkan studi di UMY menurun tajam. Apabila dilihat data tersebut lebih jauh, secara riil yang bisa diperhitungkan untuk pengelolaan pendidikan adalah jumlah mahasiswa yang melakukan registrasi sebagai indikator penerimaan juga mengalami penurunan cukup tajam. Dari jumlah mahasiswa yang diterima, penurunan jumlah mahasiswa riil dalam proses belajar mengajar sebesar rata-rata 54,53% setiap tahunnya. Artinya, ketetapan memilih UMY sebagai tempat belajar belum mantap dimiliki oleh calon mahasiswa yang telah dinyatakan diterima. Sementara di sisi lain, berbagai upaya promosi telah dilakukan UMY. Kegiatan promosi ini mulai dikelola secara lebih optimal sejak tahun 2003 dengan dibentuknya Biro Humas dan Kerjasama yang di dalamnya terdapat divisi promosi yang kemudian pada tahun 2005 disempurnakan lagi dengan menjadikan divisi promosi ini berdiri menjadi biro sendiri yang menangani promosi secara terpadu dengan nama biro admisi. Promosi dilakukan dengan melakukan penyebarluasan informasi melalu media lini atas antara lain berupa iklan di media massa maupun sponsor program radio dan televisi. Disamping itu pembuatan leaflet atau brosur tetap dilakukan. Pemanfaatan media lini bawah sebagai media promosi sudah mulai dikerjakan namun belum optimal. Kegiatan ini antara lain roadshow dan pameran pendidikan. Materi promosi yang dipergunakan relatif sama di setiap tahunnya. Kegiatan promosi menjadi tumpuan untuk dapat mengenalkan UMY ke segenap calon mahasiswa di berbagai wilayah yang dituju. Keberhasilan promosi ke konsumen dapat dilihat dari banyak aspek. Salah satu hal penting yang perlu commit to user

3


digilib.uns.ac.id

dikaji adalah penggunaan sumber informasi yang akurat yang ada dalam diri konsumen

itu

dipergunakan

sendiri. oleh

Dengan

konsumen

memanfaatkan serta

sumber

mengetahui

informasi

bagaimana

yang

konsumen

mempergunakan media yang ada akan mempermudah dalam menentukan media ataupun kegiatan promosi yang tepat. Untuk keperluan itu, profil mahasiswa baru menjadi penting untuk dijadikan sumber rujukan dasar. Untuk mengetahui profil mahasiswa baru terhadap pilihan mereka bersekolah di UMY beberapa penelitian telah dilakukan. Namun demikian sejauh penelusuran peneliti, belum ada penelitian lanjutan yang menggali secara lebih mendalam mengenai pemanfaatan media dan bentuk promosi yang sesuai dengan kebiasaan mahasiswa pada saat mencari informasi untuk menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Pengenalan terhadap media sebagai sumber informasi ini penting diketahui sebagai dasar pertimbangan dan masukan bagi pengelola promosi kampus untuk mendesain promosi yang bersumber dari dalam diri konsumen (consumer insight). Untuk itu pengenalan terhadap konsumen ini menjadi strategis untuk mengawali penentuan sebuah strategi dan taktik promosi yang tepat. Tanpa mengetahui bagaimana konsumen memilih dan memanfaatkan media komunikasi dalam kehidupan sehari-hari mereka, akan sulit menentukan pemilihan media, desain pesan, dan sebagainya. Ujung-ujungnya promosi yang dilakukan tidak dapat mencapai sasaran yang dituju dan target yang diharapkan. Apabila hal tersebut terjadi, maka menimbulkan pemborosan sumber daya yang dimiliki namun tidak memiliki dampak apapun juga terhadap peningkatan penerimaan kampus. commit to user

4


digilib.uns.ac.id

B. Rumusan Masalah Dari latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya memunculkan pertanyaan penting dalam penelitian ini, yakni tentang bagaimana cara mahasiswa tahun pertama di UMY memanfaatkan sumber informasi pada saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.

C. Tujuan Penelitian 1. Mengemukakan gambaran tentang sumber-sumber dan cara memanfaatkan sumber-sumber informasi mahasiswa tahun pertama pada saat memilih UMY sebagai tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.

D. Manfaat Penelitian 1. Mendapatkan gambaran tentang sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya oleh mahasiswa tahun pertama pada saat menentukan UMY sebagai pilihan tempat studi. 2. Sebagai bahan masukan kepada manajemen kampus untuk menentukan kebijakan serta pengelola promosi untuk mendesain promosi yang tepat berdasarkan sudut pandang mahasiswa (konsumen).

commit to user

5


digilib.uns.ac.id

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan Untuk mengetahui bagaimana profil mahasiswa baru dan alasan-alasan dalam memilih tempat atau tujuan studi lanjut di UMY beberapa penelitian telah dilakukan. Sejauh ini penelitian yang telah dilakukan menggunakan metode survey yang dilakukan oleh Lembaga Penelitian dan Pengembagan Pendidikan (LP3) UMY setiap tahun. Adapun isi penelitian tersebut berkaitan dengan semua aspek yang dapat dipakai sebagai data statistik mahasiswa antara lain tentang data diri, keluarga, status sosial ekonomi, pengetahuan tentang UMY. Penelitian ini dilakukan dengan membagikan kuesioner pada mahasiswa baru yang mengikuti masa orientasi kampus sebagai rangkaian kegiatan mahasiswa baru. Dalam penelitian tersebut salah satu hal spesifik yang dilakukan menggali data mengenai sumber informasi dan alasan pemilihan UMY sebagai tempat melanjutkan studi. Namun demikian, sumber informasi tersebut baru menggambarkan asal informasi mahasiswa mengenai UMY, belum ada penjelasan lebih mendalam mengenai bagaimana para mahasiswa memanfaatkan sumber informasi pada saat dahulu mereka menentukan pilihan studi di UMY selepas SMA (buku statistik mahasiswa baru tahun 2004 - 2007, diolah). Selain penelitian yang pernah dilakukan oleh LP3UMY tersebut, pernah pula dilakukan penelitian tentang evaluasi strategi promosi UMY melalui iklan radio oleh Aris Wasita Widiatuti, untuk kepentingan penulisan skripsi. Pada penelitian ini dilakukan dengan metode survey melalui pembagian kuesioner ke sejumlah commit to user

6


digilib.uns.ac.id

mahasiswa terpilih pada tahun 2007. Fokus penelitian ini lebih pada tanggapan mahasiswa terhadap iklan radio yang pernah diputar di stasiun radio. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa mahasiswa pada saat memilih UMY sebagai tempat studi tidak bersumber dari radio sebagi media komunikasi. Para mahasiswa lebih terpengaruh dengan informasi yang diperoleh dari peer group. Radio sebagai media komunikasi sekalipun bisa dikatakan cukup informatif menjadi sumber rujukan untuk mencari informasi mengenai kampus, namun tidak banyak mahasiswa yang mendengarkan dan mencari pengetahuan tentang kampus dari media tersebut. Sehingga iklan yang diputar melalui radio juga tidak efektif mempengaruhi keputusan. Lebih lanjut Widiastuti (2007) menguraikan bahwa saudara atau teman yang pernah kuliah di UMY menjadi sumber informasi terpercaya dalam mempengaruhi pilihan tempat studi mereka di perguruan tinggi. Sementara itu penelitian sejenis ini juga pernah dilakukan oleh Yani Tri Wijayanti (tahun 2005) untuk kepentingan tesis S-2 dengan melakukan analisis pengaruh citra terhadap pengambilan keputusan konsumen pada lembaga pendidikan Alfabank Surakarta. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra lembaga pendidikan, iklan, dan word of mouth

terhadap

pengambilan keputusan konsumen. Metode yang dipergunakan penelitian tersebut sama dengan kedua penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, yakni menggunakan survey dengan penyebaran kuesioner sebagai instrumennya. Pada dua penelitian sebelumnya data yang diperoleh dianalisis dengan melihat pada frekuensi yang muncul. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan Wijayanti analisis dilakukan dengan mengukur hubungan antar variabel yang digunakan. commit to user

7


digilib.uns.ac.id

Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen adalah citra lembaga dan word of mouth. Namun demikian dalam analisis yang dilakukan Wijayanti (2005) citra lembaga menjadi faktor paling dominan mempengaruhi konsumen dalam memilih tempat studi. Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengambil fokus yang berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu yang pernah dilakukan. Sesuai dengan permasalahan penelitian, fokus penelitian ini pada bagaimana pemanfaatan sumber informasi oleh mahasiswa pada saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Adapun data awal yang menjadi landasan berpikir peneliti, dengan melakukan eksplorasi lebih mendalam temuan penelitian yang dilakukan oleh LP3UMY guna mendapat penjelasan yang memadai tentang permasalahan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan melakukan wawancara kepada informan yang telah dipilih sesuai dengan kriteria dan kebutuhan data yang diperlukan untuk mendapatkan jawaban atas permasalahan dan tujuan penelitian yang telah ditentukan pada bab pendahuluan pada tesis ini. Wawancara dilaksanakan dengan mengacu pada pedoman wawancara yang telah peneliti susun.

B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Memahami perilaku pengguna barang atau jasa bagi setiap individu memang menjadi kerumitan tersendiri bagi perusahaan. Namun hal ini memang harus dilakukan untuk menjamin keberlangsungan usaha dalam jangka panjang. Untuk memudahkan perusahaan melakukan analisis terhadap para penggunanya, commit to user

8


digilib.uns.ac.id

lazimnya perusahaan akan mengelompokkan mereka ke dalam kategori tertentu. Sebelum memulai sebuah aktifitas dalam kegiatan pendekatan terhadap pasar maka perusahaan perlu secara jelas membidik sasaran yang dituju. Dalam aktifitas pemasaran hal ini biasa dikenal dengan istilah segmentasi. Menurut Rhenald Kasali “penentuan segmen ini menjadi sebuah keperluan agar Anda dapat melayani lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif, dan yang terpenting memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pihak yang Anda tuju” (Kasali, 2001 : 27). Belch (2004) menjelaskan bahwa perusahaan atau organisasi harus mampu mengidentifikasi kebutuhan spesifik yang ada dalam diri segmen yang dituju. Hal ini penting untuk mengetahui bagaimana perubahan pasar yang ada mengingat peta persaingan usaha juga mengalami perubahan. Semakin detail perusahaan dapat memahami market yang dituju semakin baik mengenali “medan pertempuran”. Untuk keperluan itu pemasar perlu menajamkan target market yang dimiliki dengan melakukan segmentasi. Dalam memahami bagaimana konsumen berperilaku pada dasarnya segmentasi merupakan upaya untuk mendapatkan pemetaan pasar dengan tepat. Segmen pasar merupakan sekumpulan orang yang ada dalam pasar yang memiliki kesamaan keinginan, daya beli, lokasi tinggal, sikap maupun kebiasaan pembelian. Guna mendapatkan pemahaman yang memadai atas diri segmen yang dituju perusahaan dapat melakukan langkah yang strategis dan mendasar sebelum melakukan banyak aktifitas untuk mendekati pasar. Kotler (2000) menyebutkan pemahaman yang mendalam tentang konsumen sangat diperlukan. Adapun cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan atau organisasi penyedia barang dan jasa commit to user

9


digilib.uns.ac.id

melalui riset. Dalam tahap ini perusahaan melakukan eksplorasi melalui serangkaian wawancara dan focus group discussion untuk memperoleh sisi terdalam (insight) diri konsumen seperti motivasi, sikap dan perilakunya. Kemudian penelitian dilakukan dengan menjalankan penggalian data tentang atribut produk, awareness dan semua yang berkaitan dengan product knowledge. Disamping itu perlu digali data sosio-psiko-demografis serta bagaimana perilaku media konsumen. Pada

kenyataannya,

perilaku

yang

ditunjukkan

konsumen

dalam

mengkonsumsi barang dan jasa dapat bersifat rasional maupun irasional. Sebagai makhluk ekonomi, konsumen akan selalu memaksimalkan kepuasan dengan sumberdaya yang dimilikinya dan selalu bertindak rasional. Konsumen memiliki alasan kuat untuk menentukan produk mana yang akan digunakan dalam kehidupannya. Selain itu, konsumen memiliki sejumlah alternatif pilihan produk yang akan digunakan. Dalam menentukan produk mana yang akan dikonsumsi, konsumen akan melihat pada marginal utility yang diperoleh. Selama utilitas yang diperoleh dari pembelian lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, maka orang akan membeli suatu produk (Simamora 2003 : 3). Hal inilah yang mendorong konsumen secara rasional menentukan produk yang dikonsumsi. Konsumen akan mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa ketika mereka merasa mendapatkan kemanfaatan atas barang atau jasa tersebut. Namun demikian tidaklah cukup memahami konsumen dari sudut pandang ekonomis semata. Masih diperlukan penjelasan dari sisi lain. Secara sosial, konsumen bertindak akan dipengaruhi oleh latar belakang sosial masing-masing. Konsumen bertindak akan dipengaruh oleh lingkungan sosial dimana mereka commit to user

10


digilib.uns.ac.id

tinggal dalam kehidupan sehari-harinya. Dalam hal ini termasuk kelompok pergaulan atau afiliasi yang dimiliki dan juga keluarga. Apabila dilihat dari sisi antropologi maka konsumen akan membeli dan mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh persoalan budaya yang melingkupinya. Budaya memiliki sejumlah nilai dan norma yang lazimnya akan dianut dan dilakukan oleh kelompoknya. Dalam konsumsi barang dan jasa yang ada, konsumen akan selalu menyesuaikan diri dengan pola konsumsi yang dimiliki oleh kelompok budaya yang diikutinya. Dari sisi psikologis seorang konsumen akan bertindak dengan didorong oleh sejumlah alasan. Mereka memiliki sejumlah motif tertentu. Motif inilah yang akan memberikan rangsangan atau dorongan terhadap konsumen untuk memenuhi semua kebutuhan. Hal ini menandakan untuk melihat perilaku konsumen sebenarnya cukup kompleks. (Simamora, 2003) Proses penentuan keputusan pembelian oleh konsumen atas suatu produk sesungguhnya tidak secara serta merta begitu melihat suatu produk atau jasa yang tersedia kemudian dibeli atau dikonsumsi begitu saja. Untuk sampai pada tahap penggunaan barang atau jasa, terjadi proses dalam diri konsumen melalui beberapa tahap. Konsumen dalam memilih dan menentukan pembelian dan konsumsi produk atau jasa dapat dipelajari dari bagaimana mereka memproses keputusan tersebut. Ada banyak penjelasan mengenai bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen berlangsung. Belch dan Belch (2004) menyebutkan ada 4 tahap yang dilalui seorang konsumen dalam memilih dan menggunakan suatu produk atau jasa. Keempat tahap tersebut meliputi information search, alternative evaluation, purchase decision dan postpurchase evaluation. Sementara itu, Clow dan Baack (2004) memberikan gambaran tahapan commit to user

11


digilib.uns.ac.id

dalam proses pembelian konsumen ke dalam lima tahap. Kelima tahapan tersebut adalah problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision dan postpurchase evaluation. Berbeda dengan pandangan Belch dan Belch (2004) serta Clow dan Baack (2004), Blackwell et.al. (2001) menggambarkan bagaimana tahapan konsumen melakukan keputusan pembelian baik untuk produk maupun jasa secara lebih lengkap. Blackwell menjelaskan tahapan proses keputusan pembelian dalam diri konsumen ke dalam tujuh tahap. Ketujuh tahap tersebut bila dibagankan dapat dilihat sebagai berikut :

Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen untuk Barang dan Jasa Need Recognition

Search for Information

Pre-Purchase Evaluation of Alternatives

Purchase

Consumption

Post-Consumption Evaluation

Divestment

Sumber : Blackwell et.al. (2001 : 71) commit to user

12


digilib.uns.ac.id

Blackwell lebih lanjut menjelaskan dalam model proses pengambilan keputusan tersebut sebagai represents a roadmap of consumers mind that marketers and managers can use to help guide product mix, communication, and sales strategies (Blackwell et.al., 2001 : 71). Dengan demikian melalui model tersebut dapat tergambar dengan jelas bagaimana skema yang berlaku dalam diri konsumen melalui proses berpikir dan mencari informasi, melakukan evaluasi maupun mengambil tindakan tertentu terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam tahap pertama konsumen akan memasuki need recognition (Blackwell et.al., 2001 : 72) dengan mengenali kebutuhan. Hal ini dapat dipandang sebagai sebuah persoalan yang harus diselesaikan dengan dipenuhi kebutuhan tersebut. Mekanisme pembelian produk diawali dari fase pengenalan kebutuhan. Disinilah konsumen mencoba menggali dan mengeluarkan segala macam apa yang dipikirkan, dirasakan mengenai keperluan yang harus mereka penuhi. Di sini pula seringkali konsumen mengalami kebimbangan dikarenakan antara apa yang dipersepsikan dengan kenyataan dilapangan terjadi kesenjangan (gap). Untuk menjembatani gap yang terjadi tersebut maka konsumen memasuki fase kedua yakni pencarian informasi. Dalam tahap ini menurut Blackwell et.al. (2001) konsumen telah mengenali kebutuhan yang dirasakan dan akan melakukan pencarian informasi mengenai segala macam hal berkaitan dengan apa yang dapat memenuhi kebutuhannnya. Pencarian informasi mengenai kebutuhan dan produk yang dianggap dapat memenuhi kebutuhan tersebut sangat dipengaruhi oleh kondisi internal maupun eksternal. Kondisi internal ini antara lain dipengaruhi oleh sumberdaya yang dimiliki, motivasi, pengetahuan, personality. Sedangkan kondisi eksternal antara lain dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, keluarga. commit to user

13


digilib.uns.ac.id

Dalam tahap ini konsumen akan mengumpulkan informasi dari pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya tentang produk tersebut. Selain itu konsumen juga dapat memperoleh informasi dari lingkungannya. Dalam hal ini lingkungan bisa bersumber dari media-media komunikasi yang ada seperti media massa baik media cetak maupun elektronik, media komunikasi personal melalui aktifitas komunikasi interpersonal maupun kelompok. Setelah mendapatkan informasi yang memadai mengenai kebutuhan dan produk yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut, Blackwell et.al. (2001) menjelaskan bahwa konsumen melakukan evaluasi atas alternatif semua produk yang ada untuk dipilih salah satu menjadi produk yang akan digunakan. Dengan kata lain pada saat inilah konsumen telah memiliki sejumlah alternatif yang spesifik atas produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika konsumen telah menentukan produk yang sesuai maka dilanjutkan dengan proses pembelian/purchasing (Blackwell et.al., 2001 : 79). Proses ini kemudian dilanjutkan dengan penggunaan produk atau jasa tersebut yang biasa disebut sebagai konsumsi/consumption (Blackwell et.al., 2001 : 80). Sebagai user, konsumen tentu akan merasakan langsung benefit yang ada dalam produk. Di saat itulah konsumen sebenarnya melakukan evaluasi atas semua yang dirasakan dari penggunaan produk atau jasa tersebut. Dengan berbekal pengetahuan dan pengalaman inilah konsumen melakukan evaluasi ulang apakah produk tersebut dapat memberikan dan memenuhi kebutuhan yang diharapkannya. Sampai dengan tahap ini, maka konsumen memasuki fase hasil. Kemungkinannya, apabila konsumen merasa puas maka konsumen akan melanjutkan dengan melakukan pembelian ulang atau merekomendasikan kepada pihak lain untuk menggunakan commit to user

14


digilib.uns.ac.id

produk yang sama. Apabila ternyata konsumen merasa tidak dapat terpenuhi kebutuhannya maka mereka tidak akan menggunakan produk atau jasa tersebut dan berganti ke produk lain. Bahkan sangat mungkin konsumen akan memutuskan untuk tidak merekomendasikan produk atau jasa tersebut digunakan oleh calon konsumen lain. Tahap terakhir ini dinamakan divestment (Blackwell et.al., 2001 : 80). Keputusan pembelian konsumen selain ditinjau dari tahapan seperti diuraikan pada model di atas, sebenarnya juga memiliki tipe tertentu yang lebih khas dan spesifik. Hal ini khususnya berkaitan dengan proses pencarian informasi. Proses pencarian informasi yang melibatkan konsumen ini penting untuk diketahui bagi perusahaan karena melalui hal inilah dapat dilakukan intervensi atas informasi yang menerpa (exposure) konsumen. Dengan demikian pemahaman terhadap proses pencarian informasi ini akan dapat disusun aktifitas komunikasi yang relevan dengan karakter konsumennya. Dalam kaitan ini keaktifan konsumen untuk mencari informasi sangat ditentukan oleh keterlibatan mereka terhadap kebutuhan. Konsumen akan termotivasi mencari informasi ketika keterlibatan terhadap kebutuhan mereka dirasakan tinggi. Involvement is the extent to which stimulus or task is relevant to consumer’s existing needs, wants or values (Clow and Baack, 2004 : 63). Dengan demikian semakin penting suatu produk atau jasa bagi konsumen maka mereka akan aktif mencari informasi selengkap mungkin melalui berbagai macam sumber yang dapat diakses karena mereka merasa terlibat secara langsung di dalamnya. Keterlibatan ini sangat mempengaruhi banyak dan sedikitnya informasi yang dicari, melalui saluran apa saja informasi tersebut ditelusuri, bagaimana mengolah informasi yang mereka dapatkan. Ketika commit to user

15


digilib.uns.ac.id

konsumen merasakan suatu kebutuhan sangat berpengaruh dalam kehidupannya, maka mereka akan mengeluarkan segenap kemampuan yang mereka miliki. Harapannya, konsumen akan mendapatkan kepuasan dan tidak mengalami kekecewaan di kelak kemudian hari. Lebih lanjut Blackwell et.al. (2001 : 86 – 89) menyebutkan beberapa tipe pengambilan keputusan. Untuk kategori pembelian produk baru (initial purchase) dibagi ke dalam 3 tipe yakni extended problem solving (EPS), limited problem solving (LPS) dan midrange problem solving. Dalam tipe yang pertama, EPS, konsumen akan melakukan pemilihan produk secara hati-hati dengan berbagai pertimbangan. Umumnya konsumen merasakan perlu dengan cermat menentukan pilihannya. Sehingga mereka akan mencari berbagai macam informasi dari berbagai sumber yang dapat mereka percayai. Konsumen tidak ingin mengalami kesalahan dalam menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhannya yang akan memberikan kekecewaan di kemudian hari. Umumnya jenis persoalan yang dihadapi konsumen pada kategori ini ketika mereka dihadapkan pada produk yang mengharuskan dirinya aktif melakukan pencarian informasi secara detail. Biasanya produk yang tergolong high involvement seperti pembelian mobil, rumah, pendidikan. Terkait dengan hal ini O‟Guinn turut memperkuat penjelasan Blackwell dengan menyatakan bahwa “buying one’s first new automobile and choosing a college are two other consumption settings that may require extended problem solving” (O‟Guinn et.al., 2006 : 174). Tingkat keterlibatan yang tinggi pada tipe ini umumnya dengan disertai lamanya dalam pengambilan keputusan akhir. Lamanya pengambilan keputusan ini lebih karena bentuk kehati-hatian konsumen untuk tidak terjadi kesalahan yang fatal akibat ketergesaan konsumen commit to user

16


digilib.uns.ac.id

sendiri. Untuk itu konsumen perlu memiliki banyak informasi dan pertimbangan. Konsekuensi logis yang muncul dari kondisi ini, perusahaan atau organisasi perlu melakukan pendekatan melalui kegiatan komunikasi yang lebih intensif dan personal untuk dapat membujuk konsumen memilih produk atau jasa yang ditawarkannya melalui pemanfaatan sumber informasi yang konsumen percayai. Tipe kedua, LPS, konsumen umumnya tidak memiliki cukup banyak waktu dan sumberdaya lain ataupun motivasi untuk melakukan pencarian dan pemrosesan

informasi

sebagaimana

dalam

EPS.

Konsumen

akan

menyederhanakan proses memilih produk dengan mengabaikan beberapa informasi dan pertimbangan. Umumnya ini berlaku untuk kategori produk atau jasa yang kurang terlalu penting sehingga cukup melalui proses yang lebih sederhana dalam mengambil keputusan. Dalam kategori ini konsumen dapat secara mudah mengambil keputusan tanpa harus banyak mencari informasi dan pertimbangan ke beberapa pihak. Produk-produk dalam kategori consumer goods seperti makanan ringan yang masuk dalam kategori fast moving dapat diputuskan pembeliannya melalui mekanisme ini. Konsumen dapat dengan mudah mengetahui atau memperkirakan manfaat yang bisa dirasakan dari penggunaan produk tersebut. Apabila tidak memuaskan, konsumen tinggal beralih ke produk lain dengan cepat. Tipe ketiga midrange problem solving yangmana konsumen dalam mengambil keputusan tidak seekstrim pada kedua model sebelumnya. Tipe ini merupakan model moderat yang cukup banyak dianut konsumen. Konsumen hanya mencari informasi pokok yang penting dan belum diketahui, selebihnya akan mengandalkan pengetahuan dan pengalaman yang mereka miliki atau bersumber dari orang lain. (Blackwell et.al., 2001 : 86 – 87). commit to user

17


digilib.uns.ac.id

Sementara untuk kategori pembelian ulangan (repeat purchase) terdapat dua kemungkinan tipe pembelian, yakni repeated problem solving dan habitual problem solving. Tipe pertama mensyaratkan kelanjutan dari pembelian sebelumnya terutama dalam hal kepuasan. Kosumen telah memiliki informasi maupun pengalaman yang memadai tentang penggunaan produk tersebut sebelumnya.

Dalam

pengambilan

keputusan

tipe

ini

konsumen

perlu

mempertimbangkan kecukupan waktu, energi dan alternatif untuk memilih produk lain yang belum tentu memberikan kepuasan seperti produk yang telah dipergunakan. Sedangkan tipe kedua merupakan keputusan yang sudah biasa dilakukan. Hal ini hampir sama dengan tipe yang pertama. Pada umumnya dalam tipe ini konsumen akan dipengaruhi oleh loyalitas terhadap brand yang digunakan. Apabila konsumen menghendaki perubahan penggunaan brand maka konsumen mengalami kondisi inertia yakni konsumen dapat melakukan brand switching ketika setiap produk yang sejenis memiliki nilai yang sama di mata konsumen. (Blackwell et.al., 2001 : 88 – 89). Dengan memahami mekanisme yang berlangsung dalam diri konsumen pada saat melakukan pembelian baik itu sebelum, pada saat, dan setelah membeli, maka akan lebih mudah bagi perusahaan atau organisasi dalam menentukan strategi yang tepat untuk mendekati, mempengaruhi dan membujuk konsumen. Bagi produsen dan penyedia jasa tentu saja desain strategi dan taktik promosi akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang dibangunnya yakni untuk melakukan pembelian produk atau jasa. Namun komunikasi melalui promosi yang dibangun tersebut akan disesuaikan dengan sudut pandang kebutuhan konsumen itu sendiri. Sehingga disini tidak lagi mementingkan pada keuntungan organisasi semata, commit to user

18


lebih

jauh

memberikan

digilib.uns.ac.id

apresiasi

dan

penyesuaian

terhadap

karakter

konsumennya. Konsumen juga diuntungkan dengan kondisi seperti ini

C. Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi Kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh setiap perusahaan atau organisasi akan berbeda satu dengan yang lain. Perbedaan ini disebabkan oleh kondisi yang berbeda dari masing-masing lembaga tersebut. Untuk memahami perbedaan kondisi tersebut dapat mendasarkan pada penjelasan Kotler (2000 : 304) tentang product life cycle. Dalam pandangan Kotler, pada dasarnya daur hidup sebuah produk mengikuti empat siklus. Siklus pertama, introduction yang mana ditunjukkan oleh angka dan grafik penjualan yang menanjak secara perlahan disebabkan oleh produk yang baru diperkenalkan ke pasar. Kedua, growth dimana priode produk mulai diterima pasar dan penjualan serta keuntungan menunjukkan kenaikan. Ketiga, maturity yakni periode dimana angka penjualan kembali melambat. Keempat decline yang merupakan tahapan produk dan penjualan mengalami penurunan yang sangat tajam. Setiap tahapan tersebut akan membawa konsekuensi pada strategi yang berbeda. Lebih lanjut Kotler (2000 : 306 – 314) memberikan penjelasan pada masing-masing tahap tersebut. Pada tahap pengenalan produk perusahaan akan banyak mengeluarkan biaya untuk distribusi dan promosi. Ada empat strategi yang dapat ditempuh (Kotler, 2000 : 306 – 307). Pertama, rapid skimming dengan melakukan launching dengan harga yang tinggi dan biaya promosi besar. Hal ini dilakukan ketika banyak pasar yang belum mengetahui keberadaan produk. Kedua, slow skimming dengan melakukan launching produk dengan harga yang commit to user

19


digilib.uns.ac.id

tinggi dan biaya promosi yang sedikit. Hal ini dilakukan ketika pasarnya sempit dan cukup banyak yang telah aware. Ketiga, rapid penetration dengan jalan memberikan harga rendah namun promosi yang gencar. Strategi ini perlu dilakukan pada saat pasarnya luas dan tidak aware serta sensitif terhadap harga. Keempat, slow penetration dengan memberikan harga yang murah dan biaya promosi sedikit. Hal ini diterapkan pada pasar yang luas dan telah sadar akan produk namun sensitif terhadap harga. Selanjutnya Kotler (2000 : 309) menjelaskan pada tahap pertumbuhan yang ditandai dengan meningkatnya sales strategi yang diterapkan juga berbeda. Pada tahap ini para pengguna awal dan konsumen lain mulai menggunakan produk. Di saat ini kompetitor sudah mulai nampak yang umumnya mereka menawarkan features yang lebih dari yang ditawarkan dan mereka memperluas distribusinya. Dalam situasi seperti ini maka perusahaan perlu menjaga promosinya paling tidak sama atau lebih besar lagi dari tahapan sebelumnya. Profit akan meningkat seiring dengan meningkatnya biaya promosi yang diberikan. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah pertama, meningkatkan kualitas produk dan menambah layanan. Kedua, memberikan tambahan alternatif produk dengan mengubah ukuran dan sebagainya. Ketiga, membidik segmen pasar baru. Keempat memperbesar cakupan distribusi. Kelima, mengganti periklanan dari product awareness ke product preference. Keenam, menurunkan harga untuk menjangkau konsumen yang mulai sensitif terhadap harga. Pada tahap kedewasaan menurut Kotler (2000 : 310 – 313), yang ditandai dengan penjualan yang mulai melemah maka perusahaan perlu melakukan strategi antisipatif. Adapun yang bisa dilakukan adalah dengan jalan melakukan commit to user

20


digilib.uns.ac.id

modifikasi pasar. Artinya perusahaan perlu melakukan ekspansi pasar dengan jalan beralih membidik non user atau membidik segmen pasar yang baru maupun memberikan layanan yang lebih baik lagi. Strategi lain yang dapat ditempuh melalui modifikasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Modifikasi ini dengan jalan meningkatkan kualitas produknya maupun memberikan perbaikan style yang lebih menarik. Disamping kedua strategi tersebut perusahaan perlu merubah atau memodifikasi bauran pemasarannya. Terakhir, dalam penjelasan yang dipaparkan Kotler (2000 : 313 -315) perusahaan akan memasuki tahap penurunan. Memasuki fase ini tentu saja akan berbeda strategi yang dilakukan. Perusahaan perlu melakukan satu atau beberapa alternatif strategi yang ada. Pertama, meningkatkan investasi dalam rangka memperkuat posisi di situasi kompetisi yang ada. Kedua, memelihara investasi yang ada sampai situasi yang ada dapat dikendalikan dan menuju pada normal. Ketiga, menurunkan investasi dengan sangat selektif melalui pengabaian segmen tertentu yang memang sudah tidak menguntungkan sekaligus memperkuat dan memfokuskan investasi pada segmen yang menguntungkan. Keempat, melakukan pemulihan investasi untuk memperoleh pemasukan secara cepat. Keenam, mengelola aset yang ada secara optimal. Masing-masing tahap tersebut memiliki konsekuensi terhadap promosi atau komunikasi pemasaran yang khas. Oleh sebab itu sebelum melakukan promosi perusahaan perlu memperhatikan posisinya dalam daur hidup produk. Hal ini ini untuk menyesuaikan dengan pilihan strategi yang tepat dengan segala macam variasinya. Kesalahan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran akan commit to user

21


digilib.uns.ac.id

menghamburkan sumberdaya yang dimiliki dan pada akhirnya tidak menghasilkan peningkatan kinerja. Pengetahuan tentang daur hidup produk dan dipadukan dengan pemahaman yang memadai tentang karakter dan bagaimana konsumen berpikir dan berperilaku akan memberikan dasar yang kuat bagi produsen sebagai penyedia produk atau jasa dapat mengkomunikasikan dirinya agar dapat diketahui dan diterima oleh pasar yang dituju. Untuk menjangkau pasar sasaran ini produsen perlu melakukan komunikasi melalui berbagai media. Apabila segmen pasar dengan perilaku di dalamnya telah diketahui, produsen dapat dengan mudah mendesain pesan dan memilih media yang sesuai. Artinya komunikasi menduduki peran penting untuk organisasi, khususnya untuk memposisikan organisasi atau perusahaan beserta produk atau jasa yang dihasilkannya di dalam pasar. Secara lebih spesifik komunikasi dipergunakan to inform customers about the firm and its product, persuade customers that a specific product offers the best solution to a customer’s needs, remind customers of product availability and motivate them to act (Lovelock, 1996 : 377). Dalam menerapkan kegiatan komunikasi pemasaran ini perlu disusun strategi komunikasi yang tepat berdasar pada hasil pemahaman atas karakter dan perilaku konsumen yang telah diketahui. Kegiatan komunikasi ataupun promosi yang dijalankan perusahaan atau organisasi perlu mempertimbangan pemrosesan informasi (elaboration likelihood model / ELM) dalam diri konsumen. Dalam melakukan pemrosesan informasi, konsumen menempuh dua jalur yakni central processing route dan peripheral route (Clow and Baack, 2004 : 67 – 68). Pada central processing route, ketika konsumen memproses informasi akan commit to user

22


digilib.uns.ac.id

memfokuskan diri pada pesan-pesan dan elemen-elemen penting dalam media komunikasi yang dipergunakan. Sedangkan pada peripheral route konsumen lebih fokus dan tertarik serta memperhatikan tanda-tanda pendukung yang melengkapi pesan utama. Misalnya dalam iklan televisi tanda pendukung yang melekat dalam iklan adalah aktor, latar belakang atau setting. Untuk

menjalankan

komunikasi

pemasaran

pada

umumnya

media

komunikasi yang digunakan organisasi untuk mengkomunikasikan brand melalui media lini atas dalam bentuk advertising. Alasan mempergunakan iklan karena dengan iklan akan memberikan gambaran ideal yang dapat dicapai konsumen bila menggunakan produk tertentu. Ads also become part of consumers everyday landscape, language, and everyday reality (O‟Guinn, 2006 : 204). Periklanan yang dilakukan dapat dengan menempatkan pada media lini atas seperti televisi, radio, surat kabar, majalah maupun media lini bawah seperti baliho, spanduk., leaflet/brosur dan sebagainya. Selain menggunakan bentuk periklanan yang lazimnya ditempatkan pada media lini atas, organisasi dapat mengkomunikasikan brand mereka agar dapat diketahui,

diingat

dan

dipilih

konsumen

dengan

kegiatan

komunikasi

menggunakan media lini bawah. Dalam media lini bawah ini ada beragam bentuk yang bisa digunakan seperti leaflet atau brosur serta berbagai bentuk kegiatan (event)

off

air.

Untuk

mencapai

tujuan

yang

diinginkan

dalam

mengkomunikasikan produk dan brand organisasi dapat menggunakan pihak lain yang dapat diasosiasikan dengannya (endorser). Cara seperti ini cukup banyak dilakukan oleh banyak organisasi karena endorsers can be rich source of meaning that companies may wish to associate with their products (Blackwell, 2001 : 471). commit to user

23


digilib.uns.ac.id

Dengan menggunakan endorser ini akan dapat membentuk opini di dalam pasar sasaran yang dituju. Namun demikian perlu dipertimbangkan pemilihan endorser tersebut haruslah orang-orang yang benar-benar tepat sesuai atau mewakili citra dari brand ataupun organisasi yang bersangkutan. Endorser ini dapat dipilih pihak yang berasal dari luar organisasi seperti tokoh masyarakat ataupun berasal dari dalam lingkungan organisasi itu sendiri semisal anggota organisasi. Endorser bisa dipergunakan baik untuk media lini atas maupun bawah. Kekeliruan dalam memilih endorser yang akan dimunculkan sebagai spokes person dapat berdampak pada citra organisasi. Image organisasi bisa dipersepsikan keliru oleh konsumen. Efek domino yang mungkin muncul adalah adanya keengganan konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh organisasi tersebut. Penggunaan media lini atas dan lini bawah dengan berbagi bentuknya perlu mempertimbangkan bahwa segala bentuk komunikasi tersebut harus dapat menjangkau target marketnya. Untuk itu exposure perlu diperhatikan. Exposure is defined as the achievement of proximity to a stimulus such that an opportunity exists for activation of one or more of the five senses. For business, this means making sure that their messages and products are exposed to the right people at the right time and place (Blackwell, 2001 : 455). Jangkauan khalayak ini akan memberikan keluasan persebaran informasi disampaikan dan diserap target market yang dituju. Pemilihan dan penggunaan media komunikasi ini merupakan penjabaran dari strategi pemilihan media. Media yang baik adalah media yang dipergunakan oleh konsumen dalam kehidupannya untuk mengakses informasi. Terkait dengan masalah exposure ini, salah satu hal yang perlu diperhatikan commit to user

24


digilib.uns.ac.id

adalah persoalan pengulangan. Artinya, konsumen perlu mendapat terpaan media informasi secara berkala. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack “Repetition is an important key when individuals process messages using the peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or marketing communication, the better the chance is that he or she will process the message argument. With greater number of exposures to the same advertisement or communication, peripheral cues tend to become less important as customers attend more to the core message” (Clow and Baack, 2004 : 68)

Pandangan tersebut menandakan tentang pentingnya penyampaian pesan dilakukan secara berulang ini dikarenakan memori di pikiran konsumen terbatas kapasitasnnya. Sedangkan di tengah derasnya arus informasi yang ada, konsumen dalam waktu singkat menerima beragam informasi dari produk lain. Konsumen mengalami kondisi banjir informasi. Agar tidak kehilangan kontak dengan pikiran konsumen, maka perlu ada pengulangan. Hal ini sekaligus bisa berfungsi sebagai penguatan atau peneguhan atas produk atau jasa yang ditawarkan. Disamping

exposure,

dalam

menetapkan

media

komunikasi

yang

dipergunakan perlu memperhatikan persoalan perhatian (atensi). Attention represents the amount of thingking focused in a particular direction (Blackwell, 2001 : 455). Di tengah berbagai macam terpaan informasi yang diterima khalayak sasaran, segala macam bentuk komunikasi yang dilakukan harus disesuaikan untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Tanpa perhatian atas komunikasi yang dijalankan maka organisasi akan kehilangan kesempatan masuk ke pikiran konsumen sehingga tindakan pembelian tidak terjadi karena konsumen tidak aware atau bahkan tidak yakin akan benefit yang ditawarkan produk akan dapat memenuhi kebutuhannya. Dalam hal ini isi informasi menjadi penting untuk diperhatikan oleh organisasi. Artinya, desain pesan yang menarik dan diingat commit to user

25


digilib.uns.ac.id

konsumen menjadi sangat penting untuk mencapai keberhasilan yang diharapkan. Bagaimana

menyiapkan

dan

mengemas

informasi

akan

mempengaruhi

penerimaan konsumen untuk melakukan pembelian. Pelajar menjadi fokusnya atau dengan kata lain pelajar menempati posisi yang penting. Terkait dengan hal ini, Chase et.al. (2007) menjelaskan bahwa pelajar menjadi konsumen penting dan menentukan di masa mendatang. Hal ini sebagaimana termaktub dalam pernyataannya : “Students are consumers. Students currently have more spending power than in previous generations and become consumers at a much earlier age. One reason for this increasing consumerism is easy access to shopping. Television and other media marketers use advertising to influence purchase decisions of children and youth. College students are targeted because they are perceived as potential loyal customers both currently and in the future.” (Chase et.al., 2007: 11) Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya pelajar menjadi konsumen penting bagi lembaga pendidikan tingi di kemudian hari. Pelajar memiliki

kekuatan

besar

yang

mempengaruhi

kebijakan

penyelenggara

pendidikan. Sehingga keberadaan pelajar tersebut tidak bisa diabaikan begitu saja. Dalam hal pemilihan dan pemanfaatan sarana komunikasi yang ada, media yang bisa dipergunakan oleh konsumen tidak hanya media komunikasi tertulis, visual, audio, maupun audio visual yang memerlukan sarana bantu seperti kertas dan perangkat elektronik. Kinzie et.al. (2004) berpendapat bahwa banyak media komunikasi yang bisa dipergunakan oleh kampus untuk memperoleh perhatian serta menerima mahasiswa. Hal ini sebagaimana penjelasan sebaga berikut : “Although institutional recruiting still included the staples of direct mail, visits to high schools, college fairs and campus visits, colleges and universities adopted more sophisticated marketing and recruiting strategies. New marketing media and techniques such as CD-ROMs, electronic mail distributions, permission marketing and the World Wide Web altered the way commit to user

26


digilib.uns.ac.id

colleges and universities communicated with prospective students.” (Kinzie et.al., 2004 : 33) Dari uraian tersebut mengambarkan bahwa dalam promosi perguruan tinggi, melibatkan beragam strategi maupun taktik komunikasi pemasaran. Hal tersebut digunakan untuk mendekatkan diri kepada pelajar sebagai calon konsumen potensialnya. Penggunaan kunjungan ke sekolah ataupun pameran pendidikan dapat sebagai cara yang sering dilakukan. Disamping itu, penggunaan media baru berbasis teknologi terbaru seperti CD-ROM dan situs internet mulai menjadi alternatif yang dapat dilakukan Pilihan lain yang dapat ditempuh perguruan tinggi untuk mempromosikan lembaganya dengan menggunakan media komunikasi interpersonal. Media ini juga sering dimanfaatkan oleh konsumen sebagai sumber informasi mengenai produk atau jasa yang akan diputuskan kelak pembeliannya. Media komunikasi face to face ini juga memiliki peran yang cukup penting untuk konsumen dalam mengambil keputusan. Umumnya face to face communication ini memerlukan keterlibatan yang cukup mendalam dalam diri konsumen. Hal ini karena ada interaksi yang cukup intens antara konsumen dan orang lain sebagai sumber informasi yang mereka percayai. Konsumen dalam banyak kasus pembelian barang atau jasa akan lebih mempertimbangkan pada sumber informasi yang dipercaya. Teman, saudara, keluarga merupakan saluran komunikasi yang handal untuk mempengaruhi konsumen. Kehandalan komunikasi media ini karena konsumen melihat pada kredibilitas komunikator. That is, they are more likely to be persuaded by sources with high credibility” (Schiffman dan Kanuk, 2004 : 333). Komunikator yang commit to user

27


digilib.uns.ac.id

kredibel diyakini membawa pesan yang kredibel pula. Informasi yang mengalir melalui model seperti ini biasa dikenal sebagai word of mouth (WOM). “No amount of advertising or expert selling could compete with collegue or friend recommending or criticizing a particular product or service” (Smith, 1998 : 509). Hal ini menandakan bahwa WOM memiliki pengaruh yang besar untuk mendapatkan informasi guna bahan pertimbangan pengambilan keputusan konsumen. Kondisi ini seperti disampaikan Hawkins (2007) yang menyatakan “the exchange of advice and information beetween group members can occur directly in the form of WOM when (1) one individual seek information from another or (2) when one individual volunteers information. It also occur indirectly through obeservation as a by-product of normal group interaction” (Hawkins et.al., 2007 : 243). Bahkan dalam kondisi tertentu word of mouth dapat menjadi media utama bagi tersebarnya informasi tentang produk yang sangat berpengaruh terhadap diri konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sudah tidak lagi mempercayai iklan yang ditayangkan melalui media massa membawa informasi yang lengkap untuk mengambil keputusan. Kehandalan word of mouth ini juga ditegaskan oleh Fulton et.al. (2009) yang menyatakan bahwa “the important thing to keep in mind with respect to word-of-mouth marketing is that your customers will “tell it like it is.” If your business is solid and you have a well positioned product/service mix, word-of-mouth marketing can be your most effective marketing tool.” (Fulton et.al., 2009 : 49) Dari uraian tersebut jelaslah bahwa komunikasi word of mouth tidak bisa dianggap sebelah mata oleh perusahaan sebagai media komunikasi yang ampuh untuk menyampaikan pesan. commit to user

28


digilib.uns.ac.id

Adapun bentuk komunikasi word of mouth tersebut biasanya dapat mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke individu yang lain. Hal ini sebagaimana lazim dikenal sebagai komunikasi interpersonal. Selain itu, word of mouth juga bisa mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke kelompok. Jadi informasi yang menyebar ke jaringan kelompok yang menjadi acuan individu tersebut. Mengenai hal ini Bampo et.al. (2008) memberikan pemaparan bahwa “viral marketing is form of peer to peer communications in which individuals are encouraged to pass on promotional messages within their social networks.” (Bampo et.al., 2008 : 273). Dari pendapat tersebut mengindikasikan bahwa word of mouth yang juga disebut sebagai viral marketing, mengalirkan informasi dari satu pihak ke pihak lain melalui jaringan yang dimiliki oleh pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi tersbut. Sehingga kelompok acuan menjadi hal yang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan. Namun demikian, pada prakteknya penggunaan media komunikasi untuk penyebarluasan informasi perlu memperhatikan keunggulan dan kelemahan masing-masing kategori media yang ada. Penggunaan bauran media (media mix) dalam hal ini menjadi diperlukan. Untuk mencapai keberhasilan efek komunikasi pemasaran yang diharapkan, perpaduan antara media komunikasi interpersonal dan komunikasi melalui media massa menjadi suatu kebutuhan bahkan mungkin menjadi sebuah keharusan. Kelemahan media di satu kategori akan dapat ditutupi dan dilengkapi dengan keunggulan media dari kategori yang lainnya. Pemanfaatan media yang beragam sesuai keperluan akan memberikan efektifitas jangkauan dan pengaruh ke dalam diri konsumen seperti yang diinginkan baik oleh produsen ataupun konsumen sendiri.

commit to user

29


digilib.uns.ac.id

Dari uraian telaah pustaka yang telah dilakuan, maka pemanfaatan sumber informasi akan didahului dengan pemilihan media komunikasi yang akan dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan. Pemilihan atau penentuan media komunikasi akan merujuk pada apakah informasi yang akan diperoleh melalui media terpilih tersebut dipandang dapat memenuhi kebutuhan oleh konsumen atau tidak. Konsumen dalam menentukan sumber informasi akan mempertimbangkan beberapa hal antara lain kebiasaan mereka dalam menggunakan dan ketersediaan media tersebut dalam kehidupannya. Selain itu, konsumen akan mempertimbangkan apakah sumber informasi tersebut dapat dipercaya tentang kebenaran informasi yang ada di dalamnya. Adapun pemanfaatan sumber informasi tersebut merupakan cara konsumen dalam menggunakan media komunikasi yang ada. Dalam kaitan ini cara menggunakan meliputi kapan waktu yang biasa dipergunakan untuk mencari atau mengakses media komunikasi yang diperlukan, lamannya menggunakan media komunikasi, apa yang menjadi perhatian konsumen pada media komunikasi tersebut.

commit to user

30


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN

A. Pendekatan Penelitian Penelitian yang dilakukan ini merupakan penelitian kualitatif. Dalam penelitian ini akan dideskripsikan atau dipaparkan temuan-temuan terkait masalah penelitian. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi (Rakhmat, 1998 :24). Dalam penelitian ini akan diuraikan mengenai sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya oleh mahasiswa pada saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Dengan demikian akan dilakukan eksplorasi terhadap sumber informasi potensial dan bagaimana pemanfaatannya.

B. Teknik pengumpulan data Dalam penelitian ini, data-data dikumpulkan dengan cara : 1. Studi Dokumentasi : Penelusuran dokumen yang dilakukan dengan pengumpulan data dan informasi berupa hasil penelitian sejenis yang pernah dilakukan dan relevan dengan masalah penelitian ini, naskah/dokumen hasil evaluasi promosi UMY tahun 2004-2006. Pada hakekatnya, data yang diperoleh dengan jalan penelitian dokumentasi dijadikan fondasi dasar bagi penelitian. Hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan permasalahan penelitian ini diperoleh dari LP3 UMY yang tersaji dalam buku statistik mahasiswa baru tahun 2004-2007 sebagai data commit to user

31


digilib.uns.ac.id

sekunder. Temuan penelitian tersebut terkait dengan sumber informasi bagi mahasiswa pada saat memilih UMY sebagai tempat studi selepas SMA akan dieksplorasi lebih mendalam untuk mendapatkan penjelasan yang memadai tentang bagaimana pemanfaatannya oleh mereka. Sehingga penelitian ini akan melakukan konfirmasi dengan mendapat penjelasan mendalam dari temuan data sekunder yang relevan. 2. Wawancara/interview : Wawancara adalah proses tanya jawab lisan antara dua orang atau lebih yang berhadapan secara fisik dan diarahkan pada suatu masalah tertentu. Sehingga tujuan yang diharapkan dari wawancara adalah memperoleh informasi faktual (Kartono, 1990 : 187). Melalui wawancara dapat digali lebih mendalam mengenai apa yang dialami dan dilakukan subyek penelitian, namun juga apa maksud yang tersembunyi dalam diri subyek/informan penelitian. Wawancara ini dilakukan dengan menentukan pertanyaan-pertanyaan penting sesuai permasalahan penelitian dalam interview guide sebagai panduan pokok bahasan data yang diperlukan. Selain itu, pertanyaan-pertanyaan yang sifatnya spontan muncul pada saat interview berlangsung juga dilakukan dalam penelitian ini guna merespons jawaban-jawaban yang diberikan oleh informan. Penelitian ini menggunakan teknik wawancara bebas terpimpin (Kartono, 1990 : 207), sebab dalam wawancara bebas terpimpin tersebut unsur kebebasan tetap dipertahankan. Disini unsur keluwesan dijaga, agar dapat diperoleh data secara mendalam. Teknik wawancara ini biasa disebut juga sebagai wawancara semi-terstruktur yang lazim digunakan dalam penelitian kualitatif. Peneliti mempergunakan pedoman wawancara yang berisi pokok-pokok penting dalam commit to user

32


digilib.uns.ac.id

kajian penelitian ini untuk mengarahkan pencarian data. Pertanyaan lain akan dikembangkan untuk mendapatkan ekplorasi data dengan menyesuaikan pada situasi yang berlangsung pada saat wawancara (Pawito, 2007). Subyek yang menjadi informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa angkatan 2007 yang memperoleh informasi dari teman pada saat mereka mendaftarkan diri menjadi mahasiswa UMY. Adapun alasan pemilihan informan ini dikarenakan dari data sekunder hasil penelitian LP3 UMY menunjukkan untuk kategori ini menduduki rangking tertinggi dibandingkan dengan sumber informasi lain. Kategori tertinggi untuk kategori teman sebagai sumber informasi ini juga konsisten dengan data pada tahun-tahun sebelumnya. Sehingga penentuan informan dilakukan di awal dengan maksud tertentu sesuai dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang ingin diketahui (purposeful selection) (Neuman, 2000 ; Baxter, 2004). Jumlah informan yang dipilih sebanyak 6 mahasiswa. Dari keenam informan tersebut mewakili kategori mahasiswa fakultas non-eksakta dan eksakta yang masing-masing berjumlah 3 orang. Pemilihan informan tersebut didasarkan pada pertimbangan mereka dianggap sebagai pihak yang mengetahui tentang data yang diperlukan sesuai permasalahan penelitian. Wawancara dilakukan di ruangan tertutup yang tenang dan nyaman di dalam kampus. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan agar informan dapat fokus pada pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dan tidak terganggu oleh aktifitas lain di kampus serta lebih bebas dan luwes dalam mengutarakan jawaban. Adapun pertanyaan pokok penelitian tentang apa dan bagaimana informan mendapatkan serta memproses informasi tentang UMY sebagai pilihan tempat studi lanjut paska SMA. commit to user

33


digilib.uns.ac.id

C. Teknik Analisa Data Strategi umum digunakan guna membantu peneliti dalam menentukan teknik yang ada, dengan jalan mengembangkan deskripsi yang ada dan mendasarkan pada proposisi teoritis yang telah dibangun. Analisa data dilakukan sejak tahap pengumpulan data dilakukan. Data yang diperoleh akan dikumpulkan, diedit dan dikategorikan, untuk kemudian dianalisa dan dilanjutkan dengan penarikan kesimpulan. Data yang tidak relevan dengan permasalahan penelitian akan direduksi dan tidak dilakukan analisis (Pawito, 2007). Untuk

mendapatkan

kesahihan

temuan

penelitian,

maka

dilakukan

triangulasi. Teknik yang digunakan dengan menggunakan triangulasi sumber atau data. Dengan teknik ini maka data yang diperoleh dalam kategori persoalan yang sama dari satu informan akan dilihat dengan data dari informan lain. Hal ini sebagaimana dikemukakan Baxter and Babbie yang menyatakan “you can accomplish this form of triangulation by comparing the experiences and perceptions of one informant with those of other informants (Baxter and Babbie, 2004 : 318). Dengan demikian dalam triangulasi yang dilakukan ini peneliti mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama (Pawito, 2007 : 99). Oleh karena penelitian yang dilakukan ini untuk mendapatkan suatu deskripsi, maka analisa dilakukan dengan jalan mengkaitkan kategori dan data ke dalam kerangka yang telah disusun. Data yang memiliki kesamaan pola akan dikategorikan ke dalam kelompok yang sama. Data yang diperoleh dalam keseluruhan proses penelitian ini akan disajikan dalam bentuk uraian atau narasi yang disusun secara sistematis agar dapat dengan mudah dipahami. commit to user

34


digilib.uns.ac.id

BAB IV PENYAJIAN DATA DAN ANALISA

A. Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi Informasi menjadi dasar pertimbangan konsumen menentukan keputusan yang tepat terhadap sejumlah alternatif pilihan yang tersedia. Dalam memilih pendidikan tinggi, informasi merupakan suatu hal penting untuk dimiliki setiap calon mahasiswa. Informasi yang lengkap dan jelas mengenai lembaga pendidikan tinggi yang hendak dituju oleh calon mahasiswa menjadi kebutuhan yang mendesak untuk dipenuhi. Guna memenuhi kebutuhan akan informasi tersebut calon mahasiswa mencari melalui berbagai media yang dapat dijadikan sumber rujukan yang akurat. Para informan pada saat menjadi calon mahasiswa mempergunakan banyak media sebagai sumber informasi. Penggunaan media komunikasi tersebut cukup bervariatif. Karena perkembangan jaman maka teknologi juga berkembang pesat menyesuaikan dengan kebutuhan pasar. Kehadiran teknologi informasi dan komunikasi banyak membawa perubahan pula pada penggunaan media komunikasi di kalangan siswa. Mereka mulai banyak mengakses media baru ini pada saat mencari informasi untuk menentukan pilihan studi lanjut selepas SMA. Internet menjadi alternatif pilihan yang dipergunakan calon mahasiswa ketika mencari informasi. Hasil penelusuran peneliti terhadap subyek/informan menunjukkan kondisi tersebut. Khotimmurahman dalam wawancara pada 17 September 2008 menyatakan sumber informasi semasa memilih jurusan selepas SMA :

“Oooo, internet pak.” Hal senada juga diungkapkan oleh Faliandra commit to user

35


digilib.uns.ac.id

mahasiswa angkatan 2007 yang mengambil jurusan ilmu kedokteran umum yang memberikan penjelasan pada wawancara tanggal 16 September 2008 : “Ya mencari di google search. Mencari Ilmu Kedokteran adanya dimana saja.” Penggunaan internet dengan melihat pada web site perguruan tinggi dapat dijadikan sumber rujukan yang relevan dan akurat mengenai pendidikan yang diselenggarakan. Hal ini dikarenakan perguruan tinggi umumnya sekarang ini sudah memiliki situs resmi yang bisa diakses semua pihak yang ingin mengetahui seluk beluk perguruan tinggi yang bersangkutan. Bahkan dalam hal memerlukan informasi yang cepat dalam waktu singkat, internet dapat dioptimalkan pemanfaataannya. Hal ini merupakan salah satu kelebihan yang dimiliki media tersebut. Dengan fasilitas yang dapat menemukan kebutuhan informasi yang diperlukan maka pengguna dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan. Umumnya mereka akan menggunakan fasilitas penelusuran dari search engine ketika tidak mengetahui alamat situs tertentu sesuai kebutuhan. Demikian pengakuan Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi dalam wawancara 19 September 2008 yang mengemukakan sebagai berikut : “Kalau SMA dulu jarang. Google...Biasanya cuma FS (Friendster), pada saat kelas 3 itu membuka (website) kampus, kampus apa, seperti www.umy.ac.id.” Pemanfaatan internet sebagai media mengumpulkan informasi saat ini memang menjadi sebuah keniscayaan. Para informan sudah cukup mengenal seluk beluk pencarian informasi melalui dunia maya. Internet bukan lagi merupakan barang asing bagi informan yang tumbuh dan berkembang di era milenium. Kehadiran internet dirasakan cukup membantu mereka dalam pencarian informasi yang dibutuhkan.

commit to user

36


digilib.uns.ac.id

Dari uraian data yang dipaparkan tersebut menandakan bahwa para informan pada saat SMA telah mengenal internet sebagai salah satu media komunikasi yang dapat memberikan tidak hanya kebutuhan informasi yang mereka perlukan, namun internet memberikan kepuasan tersendiri bagi kehidupan. Rata-rata informan penelitian langsung menyebutkan internet secara spontan begitu ditanyakan tentang media/sumber informasi yang mereka pergunakan mencari berbagai hal terkait studi lanjutnya. Walaupun demikian fenomena tersebut bukan berarti internet sebagai media satu-satunya atau bahkan yang utama dalam pencarian informasi perguruan tinggi. Peneliti mencoba memahami kondisi tersebut sebagai suatu kecenderungan umum yang terjadi. Karena internet sebagai media baru memiliki karakter yang khas dan berbeda dengan penggunaan media komunikasi lain. Hal itulah yang mendorong informan menjadi begitu familiar dengan internet. Dalam kesehariannya, mereka tidak asing dengan internet. Temuan data tersebut sekaligus akan dapat menjelaskan tentang kemampuan sebagai calon mahasiswa dalam menguasi teknologi komputer. Apabila dilihat data survei dari LP3 UMY mengenai hal ini dapat diperoleh gambaran yang lebih jelas sebagai berikut : Tabel 4.2. : Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer Tahun

2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008

Jumlah Responden

1612 1078 1032 1313

Kemampuan (Bisa) Menggunakan Kompute r 1037 862 815 820

Prosentase

64,33 % 79,96 % 78,97 % 62,45 %

Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer 120 49 134 133

Sumber : Buku Statistik Mahasiswa Baru UMY, diolah commit to user

37

Prosentase

0,074 % 0,045 % 12,98 % 10,13 %


digilib.uns.ac.id

Dari data tabel di atas dapat dipahami beberapa hal terkait dengan penggunaan komputer dan internet di kalangan pelajar. Pertama, para pelajar SMA pada saat mendaftar di UMY yang menyatakan bisa mempergunakan atau mengoperasikan komputer dari tahun ke tahun sejak 2004 hingga 2008 menunjukkan angka yang tinggi, yakni antara 62,45 – 79,96% dari keseluruhan responden survei. Akan tetapi bila dilihat dari prosentase mahasiswa yang pada saat masih berstatus pelajar SMA mempunyai kemampuan penguasaan software untuk akses internet, ternyata tidak terlalu besar. Dari 2 tahun terakhir data tersebut menunjukkan bahwa hanya 10 – 12% saja dari total responden survei para pelajar pada saat masuk sebagai mahasiswa UMY memiliki kemampuan untuk mengoperasikan program internet explorer. Artinya, sekalipun kemampuan mempergunakan komputer cukup tinggi namun kemampuan untuk menguasai internet explorer tergolong rendah. Hal ini memperkuat penjelasan bahwa familiarnya internet di kalangan pelajar SMA belum tentu menjadi media utama untuk mencari informasi. Mengapa bisa demikian? Hal ini dikarenakan internet explorer sebagai salah satu program komputer untuk bisa masuk ke dalam dunia maya tidak dikuasai pengoperasiannya oleh pelajar. Rata-rata kemampuan untuk bisa mengoperasikan komputer para pelajar yang demikian tinggi lebih untuk keperluan office document khususnya MS Word. Internet sebagai media komunikasi masih belum menjadi prioritas yang utama bagi pelajar dalam hal pencarian informasi khususnya informasi tentang kampus tempat studi lanjut mereka. Keberadaan internet masih menjadi second medium. Karakter calon mahasiswa sebagai sebagai calon konsumen seperti ini perlu dipahami dengan seksama. Ini penting agar tidak salah dalam mendesain dan commit to user

38


digilib.uns.ac.id

menyebarluakan informasi hanya sekedar berdasar pada euphoria dari trend penggunaan media baru yang banyak diadopsi oleh berbagai pihak. Hal seperti ini sebenarnya sejalan dengan konsep segementasi khalayak yang dikemukakan oleh berbagai ahli. Rhenald Kasali (2001) menjelaskan bahwa segementasi diperlukan oleh perusahaan agar dapat melayani lebih baik. Termasuk di dalamnya melakukan komunikasi persuasif. Hal tersebut diperlukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pihak yang dituju (target market). Penjelasan tersebut mengisyaratkan bahwa sebelum melaksanakan aktifitas komunikasi, maka organisasi mau tak mau harus menggali karakter khalayaknya. Lebih spesifik lagi organisasi atau perusahaan harus mengenal dengan tepat bagaimana perilaku komunikasi target pasar yang dituju, khususnya media habit yang berlangsung. Pemilihan media inipun tentu harus dipadu padankan dengan kepentingan dan sumber daya yang dimiliki dan dikelola organisasi. Selain internet yang dominan pertama kali disebut oleh informan penelitian sebagai sumber informasi dalam rangka mencari tempat melanjutkan studi, “saudara” juga menjadi salah satu sumber informasi penting bagi mereka. Iqwan, seorang mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi menyatakan mendapat informasi mengenai program studi pilihannya dari saudara yakni paman. “Ya, itu dari paman itu, justru saya yang menyebarkan (informasi) ke teman-teman kalau di jogja ada UMY. Ada universitas itu.” (Wawancara, 19 September 2008). Dari petikan wawancara tersebut menunjukkan bahwa peran keluarga menjadi penting sebagai sumber informasi yang dapat diyakini kebenarannya oleh informan sebagai calon mahasiswa. Disamping mendapatkan informasi dari kerabat dekat dalam keluarga besar seperti paman, data yang ditemukan commit to user

39


digilib.uns.ac.id

menunjukkan biasanya pihak keluarga yang berperan memberikan informasi adalah saudara sekandung. Saudara kandung yang dimaksud adalah kakak yang sedang mengenyam pendidikan tinggi di kota Jogjakarta. Walaupun demikian tidak selalu kakak informan tersebut mengikuti perkuliahan atau sebagai mahasiswa di UMY. Pengakuan seperti ini sebagaimana disampaikan oleh Iqwan, salah seorang informan yang menentukan Jurusan Ilmu Komunikasi sebagai pilihan studinya : “Iklannya? Tidak ada juga...(Saya) Hanya dikasih tahu oleh kakak (karena kakak) kuliah di jogja juga...Di (Universitas) Ahmad Dahlan.” (Wawancara, 19 September 2008). Penjelasan senada dengan Iqwan mengenai peran saudara (kakak) dalam memberikan informasi pendidikan tinggi juga disampaikan oleh Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi : “(Kakak) yang pertama itu di UII farmasi yang kedua di KU UMY...Tahunya UMY ya dari kakak.” (Wawancara, 19 September 2008). Peran saudara sebagai sumber informasi yang benar dan akurat mengenai perguruan tinggi memang sangat penting. Terlebih ketika saudara tersebut adalah saudara kandung dan atau kerabat dekat lainnya yang disebabkan mereka orangorang yang sudah lebih dulu mengetahui banyak hal mengenai perguruan tinggi yang bersangkutan. Hal ini akan lebih meyakinkan lagi ketika saudara tersebut juga mengenyam pendidikan tinggi di kota yang sama atau bahkan menjadi bagian dari keluarga besar universitas yang menjadi tujuan atau pilihan si informan. Informasi melalui word of mouth ini dapat menjadi sumber informasi yang memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi. Dari beberapa kutipan wawancara tersebut, sumber informasi kedua yang disebutkan calon mahasiswa masuk dalam kategori word of mouth (WoM). Dari commit to user

40


digilib.uns.ac.id

data yang diperoleh, persebaran informasi melalui jalur ini dilakukan oleh informan untuk mencari tahu segala hal mengenai kampus atau jurusan yang diinginkan melakui komunikasi personal yang mengandalkan tatap muka (face to face. Persebaran informasi melalui cara ini menjadi tumpuan informan sebagai calon mahasiswa untuk mendapatkan informasi yang akurat. Jika merujuk pada pendapat yang dikemukakan oleh Blackwell et.al. (2001) mengenai proses pengambilan keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa, maka dapat diperoleh gambaran yang jelas tentang hal tersebut. Blackwell et.al. (2001) menyatakan bahwa ada tiga jenis tipe pengambilan keputusan dalam diri calon konsumen, yakni Extended Problem Solving, Midrange Problem Solving, dan Limited Problem Solving. Tipe pengambilan keputusan yang tepat untuk kategori memilih lembaga pendidikan tinggi adalah tipe Extended Problem Solving (EPS). Hal ini diperkuat dengan penjelasan O‟Guinn yang menyatakan “buying one’s first new automobile and choosing a college are two other consumption settings

that may require extended problem solving” (O‟Guinn

et.al., 2006 : 174). Dalam tipe ini dijelaskan bahwa calon konsumen akan mencari informasi

dari

berbagai

sumber

untuk

mendapatkan

banyak

alternatif

kemungkinan yang bisa dimiliki. Calon konsumen akan mengerahkan segenap sumberdaya yang dimiliknya agar tidak salah dalam menentukan keputusan. Tipe keputusan seperti ini merupakan tipe keputusan yang kompleks. Sehingga informan sebagai calon konsumen akan mebutuhkan cukup banyak informasi yang dapat dipercaya. Jikalau calon konsumen keliru dalam mengambil keputusan, maka akan menanggung resiko yang besar. Dalam hal ini resiko yang dimaksud adalah commit to user

41


digilib.uns.ac.id

hilangnya waktu yang dialokasikan tidak bisa diulang dan biaya besar yang dikeluarkan. Dalam tipe pengambilan keputusan ini (EPS) dijelaskan bahwa : “When decision process is especially detailed and rigorous, EPS often occurs. EPS is commonly used by consumers purchasing automobiles, expensive clothing, stereo equipment, and other major products or services for which the costs and risks of wrong decision are high.” (Blackwell et.al., 2001:86). Oleh karenanya untuk menghindari kesalahan fatal yang kemungkinan akan diambilnya kelak di kemudian hari, maka calon mahasiswa berupaya mencari informasi dari sumbersumber yang mereka percayai kebenarannya. Dalam kaitan ini sumber terpercaya yang dimaksud adalah saudara. Kategori saudara inipun pada temuan data yang yang telah dipaparkan di bagian, merupakan kerabat dekat calon mahasiswa itu sendiri. Temuan yang muncul, saudara yang dimaksud adalah saudara sekandung dan atau kerabat dekat yang memiliki hubungan darah, yaitu kakak dan paman. Karena orang-orang ini dipandang oleh calon mahasiswa tidak akan memberikan informasi yang salah apalagi sampai menjerumuskan ke dalam kekeliruan. Temuan sumber informasi yang lain mengenai UMY diperoleh informan sebagai calon mahasiswa disamping melalui internet dan saudara juga melalui jalur sekolah. Dalam hal ini sekolah mempunyai peran penting dalam memberikan informasi mengenai UMY ke siswa. Kedekatan siswa dengan sekolah secara struktural dapat menjadi penghubung yang kuat untuk menyampaikan informasi penting mengenai perguruan tinggi kepada para calon mahasiswa. Kenyataan seperti ini sebagaimana dituturkan Syahru Ramdhani, mahasiswa Ilmu Keperawatan kepada peneliti dalam wawancara pada 16 September 2008 : commit to user

42


digilib.uns.ac.id

“Tahu UMY ya ketika saya sekolah. Kebanyakan memang ada beberapa kakak kelas yang sudah (kuliah) di sini dan kabarnya mereka kuliah di UMY. Namun mencari informasi lebih lanjut ke sekolah, ketika saya sudah memasuki ke kelas 3 SMA sudah dapat kabar. Explore lebih banyak ya dari sekolah. Apalagi tentang keperawatan seperti ini...(biasanya) Ke bagian kemahasiswaan, iya ada wakil kepala sekolah (yang mengurus bidang itu) istilahnya..ada (bagian) akedemik ya seperti disini.”

Pada saat informan menginjak kelas tiga SMA sudah mulai membicarakan tentang dunia kampus yang akan dimasukinya di kemudian hari setelah lulus ujian nasional. Pembicaraan ini sudah mengarah lebih serius kepada pilihan studi di perguruan

tinggi.

Beberapa

informan

memanfaatkan

kesempatan

untuk

mendiskusikan dan konsultasi dengan sekolah melalui guru BP ataupun BK. Banyak hal yang diperbincangkan mengenai perkuliahan yang akan ditempuhnya kelak kemudian hari. Namun yang menjadi fokus materi yang di diskusikan menyangkut penggalian potensi diri informan dan kesesuaian dengan pilihan perguruan tinggi. Pihak sekolah melalui guru BP/BK dapat menjadi sumber informasi sekaligus sebagai penasehat para siswa di bidang akademik untuk dapat mengarahkan pada jalur yang tepat. Informan mendatangi guru BP/BK untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai prospek studi lanjut yang akan ditempuhnya. Hal ini nampak seperti pengakuan Mutiara, salah satu informan penelitian tentang kondisi tersebut pada 19 September 2008. “hehehe…ya..ya dulu membahas kuliah itu enak atau tidak.. Wah trus memakai pakain bebas, hehehe…seperti itu. Terus sering ke bimbingan BK, bimbingan konseling itu, untuk mencari potensi kita itu..(biasanya kita) bertanya kalau jurusan ini prospeknya kemana bu? Ya seperti itu. Banyak yang bertanya seperti itu jadi BK setiap hari ramai pada saat kelas tiga itu.”

Dalam hal studi lanjut ini, pihak sekolah melalui bagian bimbingan dan konseling biasanya memberikan informasi ke para siswa setelah mendapatkan masukan commit to user

43


digilib.uns.ac.id

informasi dari perguruan tinggi. Adapun informasi yang masuk ke sekolah seringkali berupa penjelasan dari media cetak baik berupa leaflet atau brosur atau yang sejenisnya. Lebih lanjut Mutiara mengemukakan tentang hal itu : “Paling pamflet, (karena) pamflet itu banyak pamflet dikirim, terus ini..sudah ada jurusannya..kalau ini..trus (bertanya ke BK)..kalau ini atau itu bagus tidak bu? ya menjawabnya juga setahu ibunya, (biasanya) jawabannya…bagus daripada ini, daripada itu…ya seperti itu.” Hal ini artinya bahwa informasi yang akan disampaikan oleh guru sangat tergantung pada ada tidaknya suplai media informasi dari perguruan tinggi yang masuk ke sekolah. Adapun proses pencarian informasi oleh informan tersebut pada kenyataannya menunjukkan suatu kecenderungan umum yang terjadi, para pelajar SMA memiliki keseriusan dalam memilih pendidikan tinggi selepas lulus SMA dilakukan pada saat menginjak bangku kelas 3. Namun demikian, ada juga informan yang memiliki pertimbangan jauh hari sebelum memasuki tahun terakhir sebagai pelajar SMA karena telah terpapar informasi mengenai perguruan tinggi tempat mereka akan melanjutkan studinya kelak lebih awal. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Nina, mahasiswa Jurusan Ilmu Hubungan Internasional pada peneliti dalam wawancara pada 19 September 2008 : “Sejak SMA, tapi lebih tepatnya...Mungkin (saya) lebih merasa perlu pada saat kelas 2, sebab kita banyak mendapat selebaran dari UMY, seperti jalur PMDK atau yang lain, itu dapat. Kemudian temanku juga mencoba mendaftar disini, terus dia diterima, tapi dia tidak mengambil...Saat itu guru BKnya yang memberi informasi ke kelas-kelas. Karena kita ada kelas bimbingan konseling, jadi guru memberi tahu : “ooo ini kita baru dapat selebaran dari sini, nanti kalau ada yang berminat datang ke kantor BK, dari mana? Ini gini gini”. Nanti kalau ada yang mau mencoba daftar langsung ke situ (BK).”

commit to user

44


digilib.uns.ac.id

Kutipan wawancara di atas dapat dijadikan indikasi bahwa ada kemungkinan sebagian siswa SMA sebelum memasuki kelas 3 juga ada yang telah mulai berpikir mengenai kemana mereka harus melanjutkan studinya kelak. Artinya pada saat siswa memasuki kelas dua, sudah ada yang mulai membutuhkan informasi perguruan tinggi. Terkait dengan brosur atau leaflet, lebih lanjut informan –Nina- menjelaskan bahwa infomasi dari brosur atau leaflet selain bisa dilihat dan diperoleh calon mahasiswa dari pihak sekolah juga dapat diperoleh secara langsung dengan mendatangi kampus sekaligus untuk melihat secara langsung lokasi kampus dimana mereka kemungkinan akan melanjutkan pendidikan tingginya kelak : “Cuman dulu waktu ngambil disini (di kampus UMY)”. Dengan melihat langsung lokasi kampus, memungkinkan calon mahasiswa untuk lebih mendapatkan kemantapan dalam memilih tempat studi lanjutnya. Kondisi ini memungkinkan calon mahasiswa secara sekilas melihat kesesuaian antara apa yang disampaian di brosur dan sejenisnya dengan kenyataan yang ada. Hal ini dapat menimbulkan impresi (kesan) yang mendalam dalam pikiran calon mahasiswa. Media informasi tercetak, sebagaimana dikemukakan oleh Nina, bukan menjadi sumber pertama informan mengetahui tentang UMY. Hal tersebut karena sebelumnya informan sudah pernah mendengar tentang kampus tersebut. Artinya, informasi tidak hanya mengalir dari satu sumber semata. Beberapa media dapat menjadi sumber informasi penting baik itu secara bersamaan maupun sendiri-sendiri dalam menerpa diri calon mahasiswa. Khusus mengenai leaflet atau brosur, menurut informan tampilannya masih dirasakan kurang bagus dan kurang menarik untuk dilihat ketika diminta mengomentari commit to user

45


digilib.uns.ac.id

brosur UMY yang pernah dilihatnya : “Lumayan...ya belum bagus sekali, sudah bagus tapi belum (bagus) sekali.” (Wawancara, Nina, 19 September 2008). Dengan demikian menyiratkan pesan bahwa media tercetak ini telah menjangkau informan. Hal ini dikarenakan brosur maupun leaflet ditempatkan pada lokasi yang dapat diakses calon mahasiswa dan untuk mendapatkannya tidak perlu mengeluarkan biaya sedikitpun. Penggunaan brosur atau leaflet dalam penyebarluasan informasi ini merupakan salah satu teknik komunikasi tradisional yang termasuk dalam golongan media komunikasi lini bawah (below the line). Dengan menggunakan media ini akan dapat menjangkau banyak pelajar yang memerlukan informasi, namun masalah efektifitasnya masih belum diketahui, khususnya pada kemampuan untuk mempengaruhi calon mahasiswa untuk mau mengikuti isi pesan yang ada di dalamnya. Ini disebabkan oleh karena banyak hal yang mempengaruhi untuk mau melihat secara seksama dan serius mencermati isinya. Sementara itu, di sisi lain tentang pencarian informasi yang bersumber dari media besar yang tergolong ke dalam above the line tidak ditemukan datanya dari keenam informan penelitian. Hal ini dapat terjadi dikarenakan para informan tidak pernah melihat atau memperoleh informasi mengenai kampus UMY dari media tersebut, baik itu melalui televisi, radio maupun koran. Temuan ini bila dikaitkan dengan temuan penelitian yang pernah dilakukan oleh Widiastuti (2007) yang menyatakan bahwa mahasiswa jarang mendengarkan radio namun lebih tertarik dengan menonton televisi, menjadi berbanding terbalik. Artinya para pelajar sebenarnya mempergunakan media lini atas untuk mencari informasi. Yang perlu dikritisi dari fenomena seperti ini adalah, jenis atau kategori informasi seperti apa yang dicari para pelajar dari media massa. Tidak semua jenis informasi pasti commit to user

46


digilib.uns.ac.id

selalu akan dipenuhi kebutuhannya melalui media massa seperti televisi. Dalam hal-hal tertentu yang lebih khusus, seperti pemilihan tempat melanjutkan studi, para pelajar tidak memakai media massa menjadi andalan mereka. Apabila ada yang mengakses, maka kemungkinannya media massa tersebut hanya sebagai media pelengkap bukan sebagai media utama. Adanya keyakinan bagi sebagian kalangan bahwa informasi melalui media massa, khususnya iklan, tidak kredibel. Selain itu, apabila dilihat dari pemaparan Nina, peran guru di sekolah khususnya guru bimbingan dan konseling dipandang sebagai orang yang bisa dipercaya, selain saudara. Sehingga dengan kepercayaan yang terbangun seperti ini maka informasi yang disampaikan oleh yang bersangkutan akan memiliki kredibilitas yang tinggi, walaupun belum tentu dapat mempengaruhi keputusan memilih tempat studi lanjutnya. Setidaknya akan menjadi jembatan penghubung yang kuat bagi perguruan tinggi sebagai penyedia jasa pendidikan dan calon mahasiswa sebagai calon konsumen. Guru bimbingan dan konseling dilihat dari fungsionalnya memang bertugas untuk memberikan advise yang diperlukan para pelajar dalam rangka tercapainya prestasi akademik yang bagus sesuai dengan kemampuan dan minat yang dimiliki masing-masing. Oleh sebab itu, sudah semestinya jalur komunikasi dengan guru ini dibuka lebar oleh kampus. Perlu diidentifikasi lebih mendalam mengenai apa yang diperlukan oleh guru bimbingan dan konseling ini untuk mengarahkan siswa dalam melanjutkan studi ke perguruan tinggi. Kebutuhan ini sedapat mungkin harus dipenuhi oleh kampus untuk memudahkan guru dalam melaksanakan tugas-tugas fungsionalnya. Hubungan ini harus dilakukan untuk keperluan jangka panjang, sehingga perlu dibina komunikasi yang intens dan terus menerus antara keduanya. commit to user

47


digilib.uns.ac.id

Dalam pencarian informasi institusi pendidikan yang akan dituju khususnya pendidikan tinggi berbagai sumber informasi telah dipaparkan pada uraian sebelumnya. Namun demikian kenyataan lain di lapangan menunjukkan bahwa teman sebagai sumber sekaligus media informasi dalam proses penentuan keputusan memilih dan melanjutkan sekolah merupakan hal yang tak dapat dielakkan begitu saja. Di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta sendiri, teman sebagai sumber informasi menempati prosentase terbesar dibandingkan dengan sumber informasi yang lain. Data statistik mahasiswa baru mengenai teman sebagai sumber informasi dapat dilihat sebagai berikut : Tabel 4.3. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman Tahun

Jumlah Responden

Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman

%

2004

1612

1167

72,39 %

2005

1078

809

75,04 %

2006

1032

66

6,04 %

2007

1313

181

13,79 %

Sumber : Buku statistik mahasiswa baru UMY, diolah Hal ini berarti menunjukkan bahwa teman memiliki peranan strategis sebagai saluran informasi. Dalam data tersebut yang masuk dalam kategori teman adalah teman satu sekolah, kakak kelas yang lebih dahulu kuliah di UMY, alumni, teman dalam organisasi maupun teman yang kuliah di Yogyakarta selain di UMY.

commit to user

48


digilib.uns.ac.id

B. Pemanfaatan Sumber Informasi Saat Memilih Tempat Studi Sebagaimana dipaparkan dalam uraian sub bab sebelumnya bahwa internet telah cukup dikenal dan banyak diakses informan untuk mencari informasi. Akses internet yang dilakukan para informan selama ini baru sekedar dilakukan untuk memenuhi kegemaran mereka. Umumnya mencari kesenangan untuk mengejar kepuasan menjadi hal utama yang mereka cari ketika berselancar di dunia maya. Hal ini nampak seperti penuturan Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi, yang berasal dari SMAN 1 Klaten : “Paling FS (friendster) dengan google itu...Satu minggu itu bisa ke warnet…dulu (saat SMA) masih ke warnet…2 sampai 3 kali (dalam satu minggu)...Paling lama 2 jam…3 jam jarang, 2 jam itu…biasanya kalau ke warnet minimal…maksimal ya 2 jam itu, minimal…minimal 2 jam tapi maksimal tidak sampai 3 jam” (Wawancara, 19 September 2008). Hal senada juga ditunjukkan oleh informan lain, Nina, mahasiswi Jurusan Hubungan Internasional angkatan 2007 yang berasal dari Wonosobo. Akses internet dilakukannya sesuai kebutuhan yang diperlukannya. Jika melihat dari durasi waktu akses, terlihat lamanya akses tiap informan berbeda satu dengan yang lain. Temuan pentingnya adalah, bahwa para informan rata-rata telah mempergunakan internet sebagai sarana mencari informasi. Hal yang sering mereka lakukan ketika memasuki dunia maya, mereka membuka situs yang memang mereka inginkan untuk dikunjungi. “Sehari tidak tentu, belum tentu setiap hari...Sekitar 1 – 2 jam...Pertama friendster, semua orang juga melakukan itu...Hanya mau melihat testi aja. Kita masuk google. Kemudian apa yang akan kita, di yahoo...Misalnya kita ada tugas-tugas sekolah, kalau tidak, mau mencari lirik, lirik lagu apa” (Wawancara, 19 September 2008). commit to user

49


digilib.uns.ac.id

Keadaan ini dini juga diperkuat oleh pengakuan Faliandra, mahasiswa Kedokteran Umum angkatan 2007 ketika memaparkan penggunaan internet pada saat masih menjadi pelajar. “Ya…buka friendster biasanya, hehehe…kalau saat SMA ya mencari informasi perguruan tinggi... (akses) Google search, hehe...Friendster yang paling dominan” (Wawancara, 16 September 2008). Beberapa kutipan wawancara tersebut mengindikasikan bahwa para pelajar sudah aware terhadap internet sebagai medium pencarian informasi untuk berbagai keperluan yang mereka ingin atau butuhkan dengan mendapatkan hasil yang cepat dan lengkap. Selain itu, ketiga informan menyatakan mereka mencari informasi yang mereka perlukan melalui fasilitas mesin pencari (search engine), dalam hal ini google sebagai mesin pencari yang dominan disebut. Selain untuk hiburan seperti mencari lirik lagu, biasanya para informan terhubung dengan internet untuk keperluan pencarian bahan-bahan penyelesaian tugas-tugas mata pelajaran yang dipelajari di sekolahnya. Bahkan yang paling utama dan pertama kali ketika mereka terhubung dengan dunia maya, mereka membuka situs friendster. Kenyataan ini menunjukkan para informan sebagai calon mahasiswa sangat tertarik dengan situs jejaring sosial untuk dikunjungi, baik sekedar untuk melihat testimoni di wall account mereka ataupun melakukan aktifitas lain yang memungkinkan dilakukan melalui situs jejaring sosial tersebut. Jaringan pertemanan di dunia maya tampaknya tidak bisa ditinggalkan oleh informan, bahkan hal ini telah menjadi sebuah trend dari gaya hidup dalam pergaulan remaja sekarang. Namun demikian, bertolak belakang dengan beberapa informan lainnya, salah satu informan menyatakan secara khusus menggunakan fasilitas internet untuk mencari informasi mengenai kampus. Hal ini terungkap dari pernyataan commit to user

50


Iqwan,

mahasiswa

digilib.uns.ac.id

Jurusan

Ilmu

Komunikasi

angkatan

2007

yang

mengungkapkan kondisi tersebut sebagai berikut : “Dari internet...Ya melihat jurusan-jurusan, profile UMY seperti apa...1 jam 2 jam (akses)...Ya tidak tiap hari. Rata rata seminggu 1 - 2 kali” (Wawancara, 19 September 2008). Informan menyatakan menggunakan internet untuk keperluan mencari informasi tentang kampus dikarenakan tidak mendapatkan informasi dari sekolah melalui guru bimbingan dan konseling. Hal ini disebabkan sekolah yang bersangkutan kemungkinan tidak mendapatkan penyebaran brosur atau leaflet dari kampus yang dibutuhkan informan, sehingga informan merasa perlu berinisiatif mencari sendiri melalui jalur lain yang memungkinkan untuk dapat diaksesnya informasi tersebut. Menurut Iqwan, dia melihat web resmi kampus untuk melihat bagaimana tampilan atau profile yang ada situs tersebut. Hal senada juga diungkapkan oleh Faliandra yang menyatakan fokus perhatiannya tertuju pada tampilan tata letak dan foto serta informasi fasilitas yang dimilikinya. “...Kalau (menurut) saya lebih menarik yang di web sitenya, sebab lebih jelas lebih gamblang..(biasanya yang diperhatikan) Galeri…galeri fotonya, foto-fotonya terus fasilitas–fasilitilasnya apa saja ya..terus..ya itulah paling jelas itu saja” (Wawancara, 16 September 2008). Penggunaan internet untuk mencari informasi perihal perguruan tinggi juga dikemukakan oleh informan lain yang berasal dari luar Jawa, Syahru Ramdhani, mahasiswa Jurusan Ilmu Keperawatan angkatan 2007 yang berasal dari Kalimantan. Menurutnya, internet dipergunakan untuk mencari informasi tambahan yang dibutuhkannya mengenai lembaga pendidikan tinggi yang ingin diketahuinya sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan keputusan seperti commit to user

51


digilib.uns.ac.id

tergambar dalam kutipan jawaban wawancara berikut : “kalau disana (Kalimantan) iya..ya terkait kepentingan saja..terkait kepentingan kalau memang itu sangat urgent seperti itu ya sebenarnya tidak apa apa..lama dan yang mengakses itu memang kesenangan tersendiri untuk mengetahui berbagai macam informasi” (Wawancara,16 September 2008). Hal ini dikarenakan informan sudah mendapatkan informasi terlebih dahulu dari sumber lain. Informan merasa perlu untuk mendapatkan bahan pembanding yang relevan. Sedangkan untuk datang langsung ke lokasi kampus yang ingin diketahuinya, seperti dilakukan oleh informan lain, akan memerlukan sumberdaya yang besar baik dari sisi waktu, tenaga maupun biaya. Sehingga melalui pencarian informasi di internet akan mendapatkan efisiensi atas pemanfaatan sejumlah sumberdaya yang dimilikinya tanpa mengurangi substansi isi informasi yang diperolehnya. “ya…saya searching juga di internet. Di internet saya mencari apalagi yang (bisa) saya dapatkan selain dari mereka (kakak kelas dan guru), langsung searching di internet apa saja…yang dilihat ya…sedikit bagian dari sana ada ditampilan (web) juga, oh…seperti ini UMY, kemudian fasilitasnya apa, akreditasinya seperti apa, menginformasikan seperti itu….ya 4 bulan sebelum kelulusan, sebelum ujian itu sudah searching juga, ya…4 bulan, sekitar 6 bulan (sebelum ujian)” (Wawancara, Syahru, 16 September 2008). Dari beberapa kutipan wawancara tersebut tampak pula bahwa rata-rata waktu kunjungan (akses) internet pada informan hampir sama antara satu dengan yang lain. Dalam satu minggu rata-rata frekuensi memasuki dunia maya sebanyak 2 hingga 3 kali. Untuk setiap kali mengakses internet sedikitnya mereka memerlukan waktu 1 jam dan 2 sampai 3 jam sebagai waktu terlama yang dibutuhkan. Hal ini tampak dari pengakuan informan sebagai berikut : “1 – 2 kali per masuk (warnet) akses 1 sampai 2 jam...di warnet” (Wawancara, Iqwan, 19 commit to user

52


digilib.uns.ac.id

September 2008), “(Kalau akses internet) Masih pakai warnet”.(Wawancara, Faliandra, 16 September 2008), “(akses internet) Kalau rata rata pecandu semua pak! Di warnet” (Wawancara, Khotimmurahman, 17 September 2008), “(akses internet) Dari warnet” (Wawancara, Nina, 19 September 2008), “Seminggu itu bisa ke warnet…dulu (waktu SMA) masih ke warnet itu ya 2 sampai 3 kali” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008). Dari hasil wawancara tersebut dapat diperoleh gambaran bahwa para informan ketika mengakses internet tidak melakukan di rumah. Namun lebih banyak diakses di tempat umum, dalam hal ini warnet. Dari keenam informan yang ada, tidak ada satupun yang menyatakan mengakses internet selain dari warung internet. Tidak terlalu lamanya waktu yang dipergunakan untuk mengakses internet bisa disebabkan oleh banyak faktor. Bisa karena kesibukan pada saat kelas 3 untuk persiapan ujian nasional di sekolah ataupun karena bimbingan belajar di luar sekolah yang jadwalnya cukup padat. Namun alasan lain yang dapat tergali tentang lamanya waktu untuk mengakses internet dikarenakan biaya yang relatif mahal, khususnya bagi calon siswa yang berasal dari luar Jawa. Sehingga mereka harus membatasi sendiri lamanya waktu mengakses dan harus selektif berdasarkan prioritas sesuai dengan kebutuhan. “Disana…kan masih apa ya…mahal..seperti itu jadi ya itu salah satu pertimbangan...” (Wawancara, Syahru, 16 September 2008). Pemanfaatan internet dalam pencarian informasi mengenai kampus UMY sekalipun dalam wawancara ditemukan penjelasan ada yang mempergunakan, namun apabila menilik pada data sekunder dari LP3 UMY ternyata menunjukkan hal yang sebaliknya. Dengan kata lain, para pelajar SMA kelas 3 yang mencoba commit to user

53


digilib.uns.ac.id

mengakses ke situs resmi kampus menunjukkan jumlah yang sedikit. Hal ini bisa ditunjukkan dengan data statistik mahasiswa baru tahun 2005, 2006 dan 2007 tentang kunjungan para siswa SMA ke portal UMY. Untuk tahun 2005, para pelajar SMA yang menyatakan mengunjungi web site UMY hanya 19 orang dari 1078 responden, yang artinya hanya sebesar 1,78%. Pada tahun 2006 apabila dilihat

dari

prosentasenya,

para

pelajar

SMA

yang

mengakses

situs

www.umy.ac.id juga masih tergolong kecil, yakni hanya sebesar 1,84% atau sejumlah 19 orang dari total 1032 responden. Demikian juga pada tahun 2007, calon mahasiswa yang saat itu masih berstatus pelajar SMA mengakses situs resmi UMY sejumlah 34 orang atau 2,59% dari total 1313 responden. Sekalipun ada kenaikan jumlah penggunanya dari tahun-tahun sebelumnya, namun pertumbuhannya bisa dikatakan lambat, tidak sampai angka 1% setiap tahunnya. Mengapa hal ini bisa terjadi? Padahal dikatakan kalau pelajar masa sekarang merupakan generasi millenium. Untuk mendapatkan jawabannya dapat dirujuk kembali pada temuan penelitian tentang penggunaan internet sebagi medium pencari informasi. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa informan sudah cukup familiar dengan dunia internet. Hal ini ditunjukkan dengan lamanya waktu mengakses internet. Setiap minggunya rata-rata para informan mengakses internet antara 2 hingga 3 kali. Ini merupakan jumlah yang cukup sering. Apabila ditinjau dari sisi lamanya waktu yang dibutuhkan untuk mengakses internet, rata-rata yang diperoleh antara 1 sampai dengan 3 jam setiap kali menggunakan internet. Hal ini berarti durasi waktu mengkases internet antara 3 sampai 9 jam setiap minggunya. Keperluan mengakses internet para informan ini juga cukup beragam. Variasi yang muncul commit to user

54


digilib.uns.ac.id

dalam hal keperluan atau tujuan mengakses internet mulai dari mencari bahan untuk penyelesaian tugas sekolah, mencari lirik lagu, mengunjungi situs jejaring sosial, dan mencari informasi mengenai perguruan tinggi yang mereka butuhkan. Dari sekian varian jawaban yang ada, ternyata frekuensi yang paling sering dilakukan ketika berselancar di dunia maya informan dengan mengunjungi situs jejaring sosial. Kunjungan ke portal layanan pertemanan on line ini bukan hanya yang paling sering dilakukan, tetapi juga yang pertama dikunjungi ketika memasuki dunia maya. Setelah itu baru para pelajar menjelajahi situs-situs lain untuk mencari kebutuhan yang lain melalui fasilitas mesin pencari google (google search engine). Kondisi ini menandakan bahwa keinginan mencari informasi mengenai perguruan tinggi dalam rangka studi lanjut belum menjadi prioritas pertama dan utama melalui internet. Pemuasan keinginan akan hiburan dan pertemanan lebih diutamakan. Bagi informan yang mencari informasi mengenai perguruan tinggi melalui internet, umumnya yang ingin diketahui meliputi fasilitas pendidikan yang dimiliki, gedung perkuliahan, biaya pendidikan yang ditawarkan. Disamping internet sebagai media pencarian informasi, pada umumnya siswa mencari informasi tentang pendidikan tinggi lebih lanjut melalui jalur sekolah. Dalam hal ini sekolah biasanya akan menunjuk guru bimbingan penyuluhan atau konseling untuk menjadi sumber informasi bagi siswanya yang ingin mengetahui dan konsultasi mengenai pendidikan tinggi sesuai dengan kebutuhan para siswa. Namun demikian tampaknya ada kemungkinan sekolah memang kurang optimal sebagai sebagai sumber informasi yang pertama dan utama. Hal ini sebagaimana dikatakan oleh Faliandra, informan yang kuliah di Jurusan Ilmu Kedokteran commit to user

55


digilib.uns.ac.id

Umum : “Guru BP…. tidak ada..Kurang informasinya kalau dari guru BP” (Wawancara, Faliandra, 16 September 2008). Hal seperti ini juga dialami oleh Iqwan mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi yang berasal dari SMA 1 Klaten yang menyatakan bahwa “Guru BP, tidak ada (informasi) sama sekali...Kemarin (waktu) bertanya itu, menurut BP tidak ada (informasi) yang masuk” (Wawancara, Iqwan, 19 September 2008). Peran sekolah khususnya guru BP kurang begitu mempengaruhi informan untuk bisa masuk ke perguruan tinggi, karena adanya keterbatasan informasi yang dimilikinya. Sehingga informasi yang diberikan kepada siswapun hanya cenderung apa yang diketahuinya saja dan hanya sekedar meneruskan atau mengulangi isi yang telah ada dan disampaikan dalam brosur. Kondisi ini juga mendapatkan dukungan pernyataan dari informan lain, Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi angkatan 2007 yang berasal dari SMA 1 Klaten memberikan penjelasan : “Paling pamflet, banyak pamflet dikirim (ke sekolah), terus ini..sudah ada jurusannya..kalau ini..trus..kalo ini tu bagus ngga sih bu? ya menjawabnya juga setau ibunya…bagus sih daripada ini..daripada itu…ya seperti itu…” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008). Pihak sekolah dalam hal ini guru bimbingan dan konseling (BP/BK) dipandang para siswa sebagai tempat bertanya yang tepat mengenai studi lanjut ke perguruan tinggi. Kecenderungan siswa memilih guru BP sebagai tempat bertanya dikarenakan guru tersebut diyakini memiliki pengetahuan yang cukup luas dan mendalam mengenai perguruan tinggi. Disamping itu, biasanya guru BP sekaligus bisa bertindak sebagai penasehat bagi pelajar dengan memberikan arahan yang tepat sesuai dengan potensi diri, minat, bakat, dan kemampuan yang dimiliki siswa. commit to user

56


digilib.uns.ac.id

Di sisi lain dalam hal penyampaian informasi tentang perguruan tinggi, peran saudara memegang posisi yang cukup penting. Dalam kaitan ini peran seorang kakak sebagai sumber informasi akan lebih didengarkan oleh adiknya yang masih duduk di bangku SMA dan ingin melanjutkan studinya ke perguruan tinggi. Pada umumnya kakak memberikan penjelasan atau menceritakan aktifitas mereka sehari-hari ketika bergelut dengan dunia kampus seperti kegiatan perkuliahan, fasilitas kampus, dan sebagainya. Mutiara, informan yang memiliki kakak kuliah di fakultas dan universitas yang sama menjelaskan sebagai berikut : “Ya…kalau UMY itu kakak kuliah di KU, jadinya (tahu) UMY KU nya bagus…terus swastanya itu yang bagus UMY kalau dibandingkan dengan swasta yang lain, kemudian kalo untuk KG sendiri sebenarnya kakak juga tidak terlalu paham, maksudnya kalau di UMY ini KG merupakan jurusan baru, belum ada 4 tahun, hampir 4 tahun” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008). Agak sedikit berbeda dengan Mutiara, Syahru mahasiswa Ilmu Keperawatan angkatan 2007 memberikan penjelasan mengenai peran saudara dalam memberikan informasi. Kakak sebagai saudara sangat membantu untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Sekalipun posisi secara geografis berbeda kota tempat kuliahnya dengan kampus UMY, namun sebagai kakak tetap berusaha mencarikan informasi yang relevan yang sangat dibutuhkan sang adik untuk menentukan kampus dan jurusan yang tersedia sesuai keinginannya. “Saudara…ya saudara, ya kebetulan…anak kedua, saudara saya laki-laki dan dia sudah lebih dulu kuliah dan ya lumayan banyak mempengaruhi saya, karena memang beliau juga sudah lebih dulu tinggal di Semarang itu. Ya begitu banyak (informasi) walaupun dia di Semarang namun juga banyak mengetahui informasi tentang kampus, dan itu yang lumayan mempengaruhi saya juga untuk pertimbangan” (Wawancara, 16 September 2008). Disamping kakak berperan dalam memberikan informasi melalui jalur bercerita pengalaman dan aktifitasnya pada saat menjalankan kegiatan sebagai commit to user

57


digilib.uns.ac.id

mahasiswa, ada cara lain yang juga ditempuh untuk memberikan informasi tentang seluk beluk dunia kampus kepada adik. Temuan ini menunjukkan bahwa para informan juga menggunakan media komunikasi tatap muka untuk mencari informasi tentang kampus. Adapun bentuk komunikasi face to face yang digunakan dengan jalan berbincang dengan orang lain yang telah mengenal atau mengetahui kampus yang ingin diketahui informasinya sebagai calon tujuan tempat studinya kelak. Para pelajar mencari informasi kepada orang lain yang mereka percayai memang memiliki kredibilitas yang memadai terkait dengan pendidikan. Sumber informasi yang mereka percayai dalam kenyataannya ada beberapa. Kakak kandung menempati posisi yang strategis, khususnya bila yang bersangkutan juga sedang kuliah atau pernah kuliah di kampus yang dimaksud. Atau paling tidak mengetahui informasi yang dibutuhkan adiknya. Selain kakak, sebagaimana dipaparkan pada sub bab sumber informasi terdahulu, saudara atau kerabat dekat yang lain memiliki peran penting pula dalam penyampain informasi. Paman jelas disebut oleh informan sebagai orang yang memberikan informasi. Kemungkinan besar apabila dilacak ke lebih banyak orang akan dapat ditemukan kategori saudara seperti apa yang dipercaya menyampaikan informasi. Berdasar pemaparan di atas, pada dasarnya informan akan mencari tahu informasi yang akurat pada sumber-sumber penyampai informasi yang diyakini memiliki kredibilitas tinggi dalam pandangannya. Hal ini penting agar informasi dapat mengalir dengan lancar dan memiliki pengaruh pada keputusan akhirnya. Dalam kaitan ini Belch menyatakan : “Credibility is the extent to which the recipient sees the source as having relevant knowledge, skill, or experience and commit to user

58


digilib.uns.ac.id

trusts the source to give unbiased, objective information. There are two important dimensions to credibility, expertise and trustworthiness” (Belch and Belch, 2004 : 168). Terkait dengan persoalan kredibilitas sumber informasi dan dihubungkan dengan new media yakni internet, ada banyak celah yang dapat dilakukan oleh penyelenggara jasa pendidikan. Kehadiran internet sebagai media baru tentunya membawa bentuk pola komunikasi yang berbeda dengan media-media sebelumnya. Manajemen kampus dapat menggunakan strategi viral marketing berbasis web. Sehingga persoalan kecenderungan pelajar yang mengakses internet untuk keperluan akademik masih rendah dan lebih memilih akses situs lain seperti layanan jejaring sosial dapat ditemukan solusi yang tepat. Clow and Baack menjelaskan hal tersebut dengan pernyataan : “Today’s technology has created a new form of marketing. Viral marketing is preparing an advertisement that is tied to an e-mail. It is also a form of advocacy or word –of- mouth endorsement. In other word, viral marketing takes place an one customer passes along a message to other potential buyers” (Clow and Baack, 2004 : 456).

Selain informasi yang diperoleh mengenai perguruan tinggi melalui jalur cerita bersumber dari saudara atau kerabat dekat, cara lain yang dilakukan saudara tersebut dengan memberikan brosur atau informasi tertulis lainnya yang relevan mengenai perguruan tinggi yang bersangkutan. Hal seperti ini mengemuka dalam wawancara dengan Iqwan yang menyatakan : “Kan dulu pertama saat diberi tahu sama kakak, dengan membawa brosurnya itu, gedungnya gede, terus biayanya kalau dibandingkan dengan swasta lainnya itu lebih rendah” (Wawancara, 19 September 2008). commit to user

59


digilib.uns.ac.id

Namun demikian mengingat informasi tertulis melalui brosur atau leaflet umumnya hanya memberikan gambaran awal yang bersifat umum sebagai sumber pengetahuan

calon

siswa

yang

memungkinkan

untuk

dapat

dijadikan

pertimbangan dalam pemilihan tempat studi yang sesuai. Tampilan brosur atau leaflet juga mempengaruhi informan sebagai calon mahasiswa untuk tertarik melihat lebih jauh informasinya. Paling tidak media komunikasi tercetak tersebut dapat digunakan sebagai salah satu acuan untuk menambah khazanah pengetahuan calon mahasiswa terhadap kampus yang akan jadi tempat tujuan studinya kelak. Umumnya isi leaflet atau brosur menurut informan masih dirasakan biasa saja. “Ada…ya menarik...(menariknya karena) memberi informasi itu ya, kalau menariknya sebenarnya biasa saja, haha…tapi memberikan informasi itu kalau perlu ya jadi penting...(biasanya yang dilihat) ya kampusnya terkenal atau tidak...selain itu jurusannya apa saja yang ada…kemudian…apalagi ya…letak kampusnya juga…terus selama ini tanggapan-tanggapan orang tentang kampus itu bagaimana?” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).

Dalam pandangan informan, leaflet baru akan diperhatikan apabila memang sejak awal sudah terlihat menarik. Ketertarikan ini dapat dimulai dari bentuk tulisan yang merangsang pembaca untuk melihat lebih jauh isinya. Jadi rasa penasaran perlu dibangkitan. Menurut informan, para pelajar akan lebih merasa tertarik tidak hanya pada fasilitas dan harga yang dicantumkan, namun perlu ada bukti pengakuan dari alumni yang sudah sukses (testimoni). “(tertarik lihat brosur/leafet) Itu judulnya dulu pak...itu kira kira bisa apa? (kalau) Agak interest ke situ ya langsung dibaca, kalau tidak ya sudah dibuang (brosurnya)...(yang membikin interest) apa ya kalau dulu sih tentang itu apa? Kegiatan kuliah seperti apa. Kalau di sini (kampus) itu seperti apa (lulusan) yang sudah sukses pak, yang sudah punya nama” (Wawancara, Iqwan, 19 September 2008)

commit to user

60


digilib.uns.ac.id

Hal tersebut juga mendapat penegasan dari informan lain yang menyatakan bahwa tampilan dalam leaflet perlu diperhatikan karena dari situlah calon mahasiswa menunjukkan ketertarikannya. Kebiasaan para informan melihat brosur ataupun leaflet dilihat dari tulisan atau kata-kata yang dipilih dan dari sisi isinya akan lebih melihat pada fasilitas yang dimiliki kampus untuk menunjang pelaksanaan perkuliahan mereka kelak. Selain itu informan sebagai calon mahasiswa merasa perlu melihat pada jaringan alumni yang terkait dengan jaringan kerja pasca kelulusan kuliah. Keadaan ini seperti dituturkan oleh Syahru Ramdhani kepada peneliti pada wawancara 16 September 2008 : “Kalo melihat (brosur) ya standar saja…karena ya mungkin terkait tampilan, tapi karena saya mencari substansinya, isi-isinya seperti itu, yang mungkin saya cari…ya..itu tergantung kata-katanya lagi seperti itu…(yang dilihat) ya itu gambar..gambar-gambar itu ya fasilitasnya ya misalnya bangunannya „wah ini bagus nih..itu salah satu‟, kemudian kata-katanya misalnya fasilitasnya seperti apa, misalnya ada link atau jaringan keluar itu sangat penting”

Selama ini brosur dan leaflet dianggap menjadi andalan bagi kampus untuk memberikan informasi. Umumnya dengan membuat dan menyebarluaskan media tercetak tersebut dirasakan telah cukup. Namun faktanya menunjukkan kondisi yang sebaliknya bagi calon mahasiswa. Para informan justru jarang mendapatkan informasi yang penting dari brosur. Hal ini dikarenakan mereka tidak terlalu tertarik dengan brosur dan leaflet yang ada. Media jenis ini hanya digunakan calon mahasiswa untuk melengkapi informasi yang mereka butuhkan. Di UMY sendiri para pelajar yang mempergunakan brosur sebagai media pencarian informasi menunjukkan angka yang bervariatif. Tabel berikut menggambarkan kondisi tersebut. commit to user

61


digilib.uns.ac.id

Tabel 4.4. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Brosur Tahun

Jumlah Responden

Mendapat Informasi dari Brosur 1612 379 2004 1078 429 2005 1032 307 2006 1313 335 2007 Sumber : Buku Statistik Mahasiswa Baru UMY, diolah

Prosentase

23,51 % 39,79 % 29,75 % 25,51 %

Data di atas menggambarkan pengguna brosur dan leaflet justru menjukkan penurunan dari tahun ke tahun. Kenaikan hanya terjadi pada tahun 2005, kemudian menurun lagi trend yang terjadi. Besaran angka penurunannya tergolong cukup besar, yakni 10,04% pada tahun 2006 dibandingkan tahun sebelumnya dan 4,24% pada tahun 2007 dibandingkan tahun sebeumnya. Angka ini memberikan tanda bahwa pemanfaatan brosur atau leaflet telah menurun. Artinya terjadi perubahan pola pemanfaatan brosur atau leaflet. Bagaimana pemanfaatan brosur dan leaflet ini oleh informan? Media cetak ini banyak dikatakan oleh informan tampilannya biasa saja. Bahkan ada informan yang mengatakan tampilan brosur yang diperolehnya masih kurang menarik untuk dibaca. Jika calon mahasiswa kurang tertarik dengan tampilan brosur, maka secara otomatis juga menjadi tidak tertarik untuk membaca isinya. Dari hasil penelusuran yang diperoleh, para informan ketika mendapatkan informasi berupa brosur lebih mencermati pada beberapa hal tertentu secara spesifik. Pertama yang dilihat adalah tulisan yang ada menarik atau tidak. Hal ini akan terkait dengan apakah brosur itu dari kampus yang terkenal atau bukan. Bila sejak awal sudah tertarik, maka brosur tidak akan dibuang. Hal lain yang diamati informan adalah foto-foto gedung, fasilitas yang dimiliki, kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan. Bahkan commit to user

62


digilib.uns.ac.id

beberapa informan menyatakan kalau ada informasi yang berisi pengakuan atau kesaksian (testimoni) atas kampus atau jurusan, itu akan sangat ditunggu. Sehingga para informan sudah bisa melihat hasil nyata dari proses perkuliahan yang dilakukan. Pendapat dari alumni yang sudah berhasil dalam jenjang karir pasca kuliah akan sangat memotivasi para siswa untuk bisa mengikuti jejak langkahnya. Apabila ditelaah lebih lanjut, apa yang dilakukan oleh calon mahasiswa tersebut melakukan pemrosesan informasi menggunakan 2 jalur sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack (2004) dengan proses elaboration likelihood model. Pertama menggunakan peripheral route dengan melihat atribut pendukung yang menarik baru kemudian bergerak ke arah pemahaman pesan utama yang dimaksud. Sehingga calon mahasiswa cenderung tidak secara langsung memahami inti pesan yang biasa menggunakan central route. Dalam pandangannya, ada 2 hal yang berpengaruh terhadap pemilihan cara pemrosesan informasi yang dilakukan. “Two factors determine the route consumers choose: (1) motivation and (2) ability. Just a motivation impacts the information search itself, it also influences the manner in which information processed. The more motivated an invidual is to search for information, the greater tendency to process the information using the central route. Higly motivated consumers pay closer attention to the core message argument of an advertisement or sales pitch than they do to peripheral cues. The second factors, ability, is consumener’s intrinsic desire to use his or her cognitive skills. Individual who enjoy thinking tend to cognitively process more of the elements of the environent arround them. These people pay more attention to the primary message arguments in advertisements and are more inclined to use the central route to process marketing information” (Clow and Baack, 2004 : 68)

Dari penjelasan tersebut sangat tergambar jelas dalam pemrosesan informasi akan dipengaruhi oleh motivasi dan kemampuan yang dimiliki. Bagi informan yang memiliki kemampuan berpikir yang memadai maka akan langsung menangkap commit to user

63


digilib.uns.ac.id

maksud pesan tanpa melihat pada atribut melekat pada media komunikasi tersebut melalui central route. Demikian juga halnya dengan motivasi, calon mahasiswa yang memiliki motivasi tinggi akan cenderung mencoba melihat pada inti pesan daripada atribut yang ada. Namun demikian, bagaimanapun juga pesan pemasaran harus bisa sampai dan dipahami oleh calon konsumen. Sehingga bagi konsumen yang melakukan pemrosesan informasi menggunakan peripheral route harus mendapat perlakuan khusus dengan diberikan pengulangan-pengulangan penyampaian pesan. Suatu pengulangan secara sistemik melalui media komunikasi yang tepat akan membawa pada pemahaman pesan yang sama dengan yang dimaksudkan komunikator. Hal ini seperti yang dikatakan Clow and Baack lebih lanjut bahwa : “Repetition is an important key when individuals process messages using the peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or marketing communication, the better the chance is that he or she will process the message argument. With greater number of exposures to the same advertisement or communication, peripheral cues tend to become less important as customers attend more to the core message” (Clow and Baack, 2004 : 68)

Sebagaimana telah ditampilkan pada sub bab sumber informasi, bahwa teman ternyata menjadi sumber informasi terbesar bagi mahasiswa untuk mendapatkan informasi tentang perguruan tinggi. Untuk mendapatkan penjelasan tentang bagaimana teman sebagai sumber informasi yang penting, beberapa hal dapat dipaparkan sebagaimana pengakuan informan. Dalam hal teman yang paling sering menjadi sumber rujukan adalah kakak kelas mereka yang telah menjadi alumni. “Hanya sekedar tahu saja mereka kuliah disana dan kebetulan memamg tidak di kedokteran tapi di fakultas yang lain. Di fakultas hukum dan di agriculture commit to user

64


digilib.uns.ac.id

ya…agronomi dan agrobisnis seperti itu. Ya hanya sebatas tau saja mungkin mendengar UMY, tapi untuk lebih (jelasnya) ya itu tadi seperti saya bilang ketika sudah fokus ke PBUD dan PMDK ya baru saya explore dari bagian kemahasiswaan di sekolah, kebetulan beliau hubungannnya dengan UMY…cukup akrab karena dibagian admisi dan lain sebagainya ada kenalan…” (Wawancara, 16 September 2008)

Keberadaan kakak kelas kemungkinan bisa membuka akses jalan bagi adik kelas untuk mengenal lebih jauh bagaimana dunia perguruan tinggi. Paling tidak untuk awareness sebuah perguruan tinggi hal ini dirasakan cukup penting ditengah ketatnya persaingan antar peguruan tinggi untuk bisa dikenal oleh seluruh calon mahasiswanya. Terlebih lagi apabila jarak antara kampus dengan calon mahasiswa berbeda sangat jauh secara geografis. Pengenalan fakultas maupun jurusan oleh para alumni akan dapat membuka akses lebih lanjut bagi calon mahasiswa untuk bisa mengetahui lebih dalam lagi mengenai seluk beluk kampus. Disamping kakak kelas ternyata teman seangkatan yang memiliki kakak kandung yang telah menjadi mahasiswa dapat menjadi sumber informasi dalam mengumpulkan bahan untuk pertimbangan memilih studi. Hal ini sebagaimana diakui oleh Faliandra, mahasiswa Fakultas Kedokteran angkatan 2007 ketika menceritakan proses pencarian informasi sebelum masuk UMY. “Emm…waktu bertanya dengan teman itu..ternyata teman saya yang bernama Mutiara ini kakaknya sudah kuliah di kedokteran, ya terus saya bertanya” (Wawancara, 16 September 2008). Dalam proses pencarian informasi pada umumnya teman seangkatan (sebaya) memberikan kontribusi terhadap tindakan selanjutnya. Teman sebaya menjadi jalan kemudahan masuknya informasi ketika posisi teman tersebut memiliki commit to user

65


digilib.uns.ac.id

saudara (kakak) yang mengetahui seluk beluk kampus yang dituju atau bahkan kuliah di kampus yang bersangkutan. Posisi teman seperti ini bisa menjadi fungsi menjembatani (bridge) bagi teman yang lainnya. Sementara itu, peran teman sebaya juga dapat mengambil bentuk yang lain dalam memberikan informasi. Antar teman akan cenderung lebih mudah dalam mempertukarkan informasi yang dibutuhkan. Lazimnya mereka membicarakan sesuatu ketika memiliki kesamaan minat atau kepentingan. Kepentingan inilah yang mampu menjadi penguhubung sekaligus tali pengikat yang kuat untuk mempertukarkan informasi. Adanya kondisi yang senasib atau memiliki kesamaan tujuan akan mendorong mereka untuk saling bertukar informasi atau bahkan memberikan dukungan maupun nasehat mengenai pilihan melanjutkan studinya. Hal ini seperti dikemukakan oleh Mutriara yang menjelaskan : “Antar teman ya yang tertarik di itu…, tertarik di kedokteran. Waktu itu kan banyak..jadi ya membicarakan itu, daftarnya bersamasama…” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008). Pengakuan senada dengan Mutiara juga disampaikan oleh Faliandra yang mengenyam pendidikan di Fakultas Kedokteran : “Peranan teman….ya cuma sebatas advise saja…didengarkan OK, tapi tidak didengerkan juga tidak mengapa”

(Wawancara,

16 September

2008). Kebiasaan

informan

membicarakan persoalan persiapan menghadapi kuliah lazimnya dilakukan di waktu senggang yang mereka miliki. Ketika di sekolah obrolan seputar dunia perkuliahan sudah sering dibicarakan pada saat kelas tiga. “(biasanya waktu kumpul dengan teman pada saat) istirahat...Selain istirahat ya kalau ada jam kosong, hal seperti itu ngobrolnya kalau sudah kelas tiga, yang dibicarakan tentang akan kuliah dimana…besok bagaimana dan memilih jurusan apa. Seperti masih banyak yang bingung akan memilih jurusan apa..” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008). commit to user

66


digilib.uns.ac.id

Pengakuan Mutiara tersebut juga dibenarkan oleh informan lain, Nina, mahasiswa Ilmu Hubungan Internasional yang menyatakan bahwa perbincangan tentang perkuliahan sering dilakukan di waktu senggang seperti jam-jam istirahat pada saat memasuki kelas tiga. “Kalo seperti itu paling waktu di kelas atau waktu kita istirahat atau waktu lain, ya seperti itu” (Wawancara, 19 September 2008). Adanya kesamaan masalah yang dihadapi antar teman sebaya ini menjadikan para siswa membutuhkan informasi yang kurang lebih sama. Saran dan pertimbangan seringkali dilontarkan antar mereka. Namun demikian, tidak selalu setiap saran dan pertimbangan yang diberikan oleh teman akan diikuti untuk dijadikan suatu keputusan akhir yang bersifat final. “Ya ada...kadang iya tapi kadang tidak...Ya apa ya? Emmm saat itu mencoba daftar di sini. Eee ya apa ya? Ya menyarankan „eh bagaimana UMY diambil tidak?‟, saat itu diajak teman ke UMM, ya seperti program beasiswa itu, jalur beasisiwa. Terus ee gimana ya? „Tidak ah saya ingin mencoba UMY saja dulu‟. Nah diterima, terus saya mencoba di UNDIP. Kemudian saya bertanya dengan yang lain, „eh bagaimana ikut UMY atau UMM?‟ terus „coba UMY saja‟, ya sudah” (Wawancara, Nina, 19 September 2008). Pertimbangan dari teman sebaya ini bisa menjadi peneguhan atas pilihan tempat studi yang diinginkan atau telah dimiliki oleh yang bersangkutan. Dari sini jelas tergambar bahwa keputusan akhir merupakan suatu kemandirian informan sebagai calon mahasiswa itu sendiri. Informasi dari berbagai sumber termasuk teman hanya sebagai bahan memperkaya pengetahuan dalam mengambilan keputusan yang mereka rasa tepat untuk masa depan mereka. Informasi yang diberikan teman akan bisa direspons secara lebih positif apabila para pelajar tesebut menemukan teman yang memiliki kecocokan kategori informasi yang dibutuhkannya. Dalam kondisi seperti ini maka calon mahasiswa akan memiliki rasa antusias tersendiri untuk mencari dan mengolah informasi commit to user

67


digilib.uns.ac.id

tersebut. Hal ini sebagaimana diakui oleh Faliandra, mahasiswa kedokteran UMY. Banyak informasi yang diperolehnya baik dari teman yang memang kakak teman informan tersebut berkuliah di kampus yang sedang dicari informasinya, maupun dari teman-teman yang lain dan memiliki serta menginformasikan apa yang diperlukan. “Oya..saya juga punya teman yang dapet informasi dari anaknya guru saya waktu itu. E.. pak siapa itu namanya..saya lupa namanya, pak guru lah pokonya..(guru itu) bercerita bahwa anaknya juga di kedokteran UMY. Informasinya kuliahnya disiplin jadi kan dari segi kedisiplinannya kan ada” (Wawancara, 16 September 2008). Menurut informan, obrolan antar teman mengenai dunia kampus akan semakin banyak dilakukan pada saat-saat terakhir di SMA menjelang berakhirnya status sebagai pelajar SMA. Hal ini menandakan semakin mendekati waktu kelulusan maka pembahasan mengenai perguruan tinggi juga akan semakin banyak dilakukan. Bahkan khusus untuk keinginan untuk melanjutkan studi ke perguruan tinggi, salah satu informan secara tegas mengemukakan bahwa dirinya telah memiliki keinginan kuat untuk kuliah sejak masih duduk di bangku kelas 3 SMP. Kondisi ini tidak ditemukan pada informan lain. Hal ini mengemuka sebagaimana dituturkan oleh Khotimmurahman, mahasiswa Ilmu Pemerintahan angkatan 2007 kepada peneliti. “Pernah itu di akhir-akhir kelas 3 itu agak ramai membicarakan...Pada semester-semester itu sudah ramai pembicaraan masalah kuliah...Kalau saya pribadi tidak seperti itu ya pak, saya mantap dari dulu soalnya. Saya masalahnya sudah mikir akan kuliah sejak kelas 3 SMP, saya sudah berpikir ingin kuliah” (Wawancara, 17 September 2008). Kondisi ini juga diperkuat oleh informan lain yang menyatakan akan mencari tahu informasi yang diperlukan dengan membahas atau mendengarkan commit to user

68


digilib.uns.ac.id

perbincangan yang dilakukan teman-temannya seputar topik tentang kampus. Teman menjadi sumber informasi yang penting. Hal ini dimungkinkan oleh karena teman sebaya memiliki kedekatan dalam banyak hal. Sehingga apa yang dibicarakan dan bagaimana membahasnya juga akan lebih mudah. Ini dimungkinkan oleh sebab kesamaan pengalaman, bahasa, simbol yang mereka pahami dan gunakan dalam interaksi sosial sehari-hari. “Selain itu jurusannya apa saja yang tersedia…kemudian…apalagi ya…letak kampusnya juga…selanjutnya mengenai tanggapan-tanggapan orang selama ini tentang kampus itu bagaimana?...Ya biasanya baik teman-teman pasti membahas masalah kampus dari a sampe z. Ya kita kalau mendengarkan ya jadi tau, „oh…seperti ini…ini kalo di kampus ini bagusnya dari sisi apa..seperti apa biasanya, ya seperti itu...Iya…kalau di kelas tiga dulu sering, menarik soalnya…” (Wawancara, 19 September 2008). Kecenderungan perbincangan mengenai dunia kampus pada saat kelas 3 SMA tidak hanya berlaku bagi informan yang berada di daerah Jawa. Syahru, informan yang berasal dari Kalimantan, yang kini duduk di bangku perkuliahan Jurusan Ilmu Keperawatan juga mengemukakan hal yang serupa dengan informan lain yang tinggal di Jawa. “Ya itu akan lebih sangat terasa ketika sudah mulai memasuki waktu akhir tahun di sekolah, dan itu menjadi bahasan utama saya rasa…ketika sudah kelas hal seperti itu sudah mulai kita bahas juga „wah ini katanya di jurusan ini bagus ada di universitasnya‟ dan saya juga tertarik dengan bidang ini kirakira yang bagus di mana, kita perbincangkan seperti itu” (Wawancara, 16 September 2008). Perbincangan dengan teman tidak hanya sebatas pada pilihan jurusan yang akan diambil oleh para informan ketika kelak akan memasuki perkuliahan. Lebih jauh topik bahasan lain juga mengemuka. Informasi mengenai fasilitas yang ditawarkan kampus menjadi bahan pembicaraan. Proses perkuliahan yang akan dijalani juga menjadi topik perbincangan mereka. Selain itu persoalan biaya commit to user

69


digilib.uns.ac.id

pendidikan juga masuk dalam obrolan para pelajar. “Ya…bagaimana ya…ya pertama saya bertanya tentang biaya kuliah dulu, kemudian tentang bagaimana kuliah

disana...kemudian

apakah

fasilitasnya

bagus

atau

tidak..ternyata

informasinya biaya kuliahnya agak miring terus fasilitasnya ya lumayan, tidak kalah dengan kedokteran UGM” (Wawancara, Faliandra, 16 September 2008). Disamping persoalan sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya, masalah prestasi akademik dari mahasiswa juga menjadi perbincangan di kalangan informan sebagai bahan pertimbangan memilih kampus dan jurusan. Persoalan ketersediaan dan kualifikasi staf pengajarnya juga menjadi bahan pembicaraan untuk dijadikan pertimbangan pula untuk memilih tempat studi. Selain itu masalah prestasi lain yang pernah diraih kampus atau jurusan tertentu juga turut mengemuka sebagai tema obrolan informan dengan teman sekolahnya. Informasi tersebut diperbincangkan sesama teman setelah mendapatkan informasi lain yang pernah tahu atau mengalami kondisi tersebut, misalkan ada kakak dari teman yang pernah atau sedang kuliah di UMY. Sehingga takjarang dalam obrolan tersebut mereka merekomendasikan temannya untuk mau mencoba mendaftar sebabagai mahasiswa UMY. Hal ini mengemuka seperti dalam penjelasan Syahru kepada peneliti pada saat wawancara : “Ya..kemungkinan ya mereka taunya dari kakak-kakak kelasnya yang sudah kuliah di sana misalnya, kemudian ya banyak yang merekomendasikan di sini saja karena bagus, dicoba dicari, karena di sini (fakultas hukum), di sini hukumnya kemaren ada salah satu angkatan (alumni/kakak kelas SMA) yang misalnya bagus…kemudian kakakku disitu dan kualifikasinya sudah bagus dosen-dosennya atau kebanyakan kemarin tentang pertanian. Di pertanian kemarin ketika saya mau kuliah disini dapat hibah dan prospeknya bagus ke depannya, seperti itu kalau UMY” (Wawancara, 16 September 2008).

commit to user

70


digilib.uns.ac.id

Sebagaimana penjelasan yang telah dipaparkan dalam tabel 4.2. pada halaman 37, faktor teman menjadi sesuatu yang dominan muncul sebagai sumber informasi para pelajar mendapat pengetahuan tentang UMY. Teman memiliki peranan strategis dalam menyampaikan informasi mengenai perguruan tinggi yang akan dipilih. Informasi yang disampaikan teman kepada para pelajar ketika duduk di bangku kelas tiga kategorinya beragam. Dari temuan data pada wawancara dengan informan, apabila dikelompokkan ke dalam kategori, maka kategori yang muncul mulai dari membicarakan keinginan melanjutkan studi, memilih tempat studi lanjut yang tepat, memberikan masukan atau saran kampus yang cocok, dan sebagainya. Umumnya mereka lebih memilih teman sebagai sumber informasi karena lebih memiliki kesamaan dalam banyak aspek, baik itu usia ataupun minat. Dari sekian banyaknya alasan yang dapat dikemukakan, hal utama yang menyebabkan mereka berinteraksi satu dengan yang lain karena tujuan yang hendak dicapai memiliki kesamaan. Dengan kata lain adanya kesamaan kepentingan yang mendorong mereka saling bertukar informasi. Teman dalam perspektif perilaku konsumen merupakan salah satu kategori pihak yang dapat berpengaruh terhadap penentuan keputusan melalui informasi yang disampaikan. Teman merupakan salah satu manifestasi dari kelompok acuan (reference group). Dalam hal ini teman dapat dikategorikan sebagai reference group yang bersifat informal. Hal ini dikarenakan “they are usually unstructured and lack specific authority levels. In terms of relative influence, after an individual’s family, his or her friends are most likely to influence the individual’s purcahase decisions” (Schiffman dan Kanuk, 2004 : 334). Melalui penjelasan tersebut, dapat diketahui bahwa dalam keadaan tertentu teman menempati posisi commit to user

71


digilib.uns.ac.id

yang paling berpengaruh setelah keluarga. Sehingga teman menjadi faktor penting yang tidak bisa diabaikan begitu saja sebagai sumber informasi yang akurat. Faktor teman sebagai medium komunikasi yang akurat ini juga konsisten dengan temuan penelitian Widiastuti (2007) yang menunjukkan bahwa informasi mengenai perguruan tinggi, khususnya di UMY paling dominan diperoleh melalui reference group, dalam hal ini teman dan keluarga dekat yang pernah atau sedang mengikuti perkuliahan di UMY. Informasi yang disampaikan teman tidak hanya diperlukan untuk bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan akhir, namun juga karena posisi teman khususnya teman sebaya sangat memenuhi unsur kredibilitas penyampai pesan. Terkait hal ini, Schiffman dan Kanuk lebih menjelaskan bahwa : “A reference group that is perceived as credible, attractive, or powerful can induce consumer attitude and behavior change. For example, when consumers are concerned with obtaining accurate information about the performance or quality of a product or service, they are likely to be persuaded by those whom they consider trustworthy and knowledgeable. That is, they are more likely to be persuaded by sources with high credibility” (Schiffman dan Kanuk, 2004 : 333).

Teman bisa menjadi dipercaya oleh informan sebagai calon mahasiswa dikarenakan hampir sebagian besar waktu di luar rumah dihabiskan berkegiatan bersama teman. Sehingga pelajar mengetahui banyak tentang kemampuan yang dimiliki teman. Hal inilah yang menumbuhkan keyakinan yang dapat berujung pada kepercayaan. Kondisi ini dimungkinkan oleh karena pertemanan seringkali melibatkan pertemuan face to face secara intens. Hal seperti ini ditegaskan pula oleh Hawkins et.al. (2007) yang menyatakan “the exchange of advice and information beetween group members can occur directly in the form of WOM commit to user

72


digilib.uns.ac.id

when (1) one individual seek information from another or (2) when one individual volunteers information. It also occur indirectly through obeservation as a byproduct of normal group interaction” (Hawkins et.al., 2007 : 243). Apabila kepercayaan pada teman tinggi umumnya akan mudah mempengaruhi keputusan oleh karena pesan yang dibawanya juga akan dipercaya kebenanrannya. Akan tetapi, informasi yang diterima dari teman tidak secara serta merta akan memiliki pengaruh langsung dalam pemilihan tempat studi. Pengaruh yang terjadi hanya sebatas sebagai informasi tambahan yang melengkapai informasi yang telah mereka miliki sebelumnya. Sehingga posisinya lebih sebagai bahan memperkaya alternatif. Hal ini sebagaimana dikatakan Hawkins, Mothersbaugh, dan Best bahwa “reference group may have no influence in a given situation, or they may influence usage of the product category, the type product used, or the brand used” (Hawkins et.al., 2007 : 237). Posisi teman lebih cenderung berfungsi sebagai penasehat (advisor) yang memberikan keluasan cakrawala informasi dan pengetahuan penting bagi informan. Pertanyaan menarik yang perlu ditelaah dari rangkaian penjelasan di atas adalah tentang mengapa informasi yang mengalir melalui komunikasi face to face khususnya yang mengambil bentuk word of mouth (WOM) begitu kuat dijadikan pedoman bagi konsumen. Alasan mengapa hal tersebut bisa terjadi dikarenakan proses pertukaran informasi melalui jalur ini lebih netral posisi yang terjadi antara pencari dan pemberi informasi. Blackwell menyebut word-of-mouth (WOM) communication sebagai the informal transmission of ideas, comments, opinions, and information betwen two people, neither one of which is a marketer (Blackwell et.al., 2001 : 404). Jika merujuk pada pemaparan Wijayanti (2005) tentang temuan commit to user

73


digilib.uns.ac.id

penelitiannya, disana dikatakan bahwa word of mouth memiliki hubungan yang positif dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen dalam kasus memilih lembaga pendidikan. Berbeda dengan iklan yang tidak memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan para calon konsumen mementukan lembaga pendidikan. Namun demikian, memang WOM tidak bisa berdiri sendiri sebagai satu-satunya faktor yang paling menentukan dalam pengambilan keputusan. Wijayanti (2005) lebih lanjut dalam temuannya menunjukkan bahwa citra lembaga pendidikan menempati sebagai faktor terpenting bagi pelajar memproses keputusan dalam memilih tempat studi. Bila dikaji lebih jauh, jikalau citra lembaga yang positif sebagai faktor utama dalam pemilihan tempat melanjutkan studi kemudian dikomunikasikan melalui medium komunikasi word of mouth yang memiliki tingkat kredibilitas tinggi di mata calon konsumen, maka diyakini akan dapat menghasilan efektifitas komunikasi yang besar. Salah satu yang menyebabkan WOM memiliki keberhasilan sebagai media komunikasi yang memiliki tingkat kepercayaan tinggi dikarenakan dalam word of mouth proses berlangsungnya transaksi informasipun dalam konteks dan setting yang natural. Dalam konteks ini tidak ada sama sekali unsur intervensi antar pihak yang terlibat pada proses komunikasi tersebut. Sehingga posisi yang sejajar tanpa ada kepentingan ekonomis yang melatarbelakangi diantara keduanya inilah yang memungkinkan pertuaran informasi berjalan lebih lancar. Disamping itu, kedua belah pihak mendapatkan keuntungan atau manfaat yang berguna untuk keperluan masing-masing. Keuntungan yang dimaksud di sini bukanlah keuntungan mendapatkan uang. Lebih lanjut Blackwell menyatakan bahwa “in the WOM process, there exists a sender and receiver, each of which commit to user

74


digilib.uns.ac.id

gains something from exchange. The receiver gains information about behaviors and choices, which is valuable to the receiver in the decison process” (Blackwell et.al. 2001 : 404). Dalam hal ini informan akan mendapatkan manfaat berupa memperoleh tambahan pengetahuan tentang berbagai macam hal terkait perguruan tinggi yang dicarinya. Dengan hal itu maka informan akan dapat dengan lebih mudah memutuskan untuk memilih kampus dan jurusan apa yang tepat. Sehingga para siswa akan bisa memiliki kemantapan pilihan untuk meneruskan memilih kampus tertentu atau kampus yang lain. Mereka dapat mengurangi keraguan atau ketidakpasatian yang ditimbulkan akibat tidak dimilikinya informasi yang cukup untuk mengambil langkah selanjutnya. Jika tidak demikian, dalam hal kemungkinan lain yang bisa muncul manfaat yang bisa diperoleh agar ketika sudah memilih kampus dan jurusan tertentu, tidak mengalami kekecewaan apabila ada ketidaksesuaian antara bayangan dengan kenyataan yang ada. Demikian juga sebaliknya, kemanfaatan juga didapatkan bagi pemberi informasi. Manfaat apa yang bisa diperolehnya? “The sender increases its confidence in its personal product or behavior choice by persuading others to do the same” (Blacwell et.al., 2001 : 404). Manfaat yang diterima oleh pemberi informasi lebih bersifat pada kepuasan psikologis. Teman si pemberi informasi akan merasa memiliki harga diri yang meningkat dan makin mantap. Selain itu dirinya akan merasa memiliki kemampuan (power) untuk ikut memecahkan persoalan yang tengah dihadapi orang lain. Keuntungan lain yang dirasakan bagi yang memberikan informasi adalah kesan yang terbangun bahwa dia merupakan orang yang murah hati dengan rela membantu temannya dengan memberikan informasi yang dimiliki untuk orang lain. Hal ini disebabkan karena teman commit to user

75


digilib.uns.ac.id

seringkali memberikan pendapat, tanggapan atau nasehat yang bermanfaat untuk orang lain sebagai bahan masukan pertimbangan untuk mengambilan suatu keputusan agar lebih obyektif dan tidak salah. Bila ditelaah lebih jauh, pemanfaatan sumber informasi oleh calon konsumen tidak bisa dilepaskan dengan tahapan dalam proses pengambilan keputusan. Dengan menggunakan pendapat dari Roger D. Blackwell, dapat diketahui proses pengambilan keputusan tersebut meliputi 7 tahapan penting. Ketujuh tahap tersebut secara berurutan adalah: Need Recognition, Search for Information, PrePurchase Evaluation of Alternatives, Purchase, Consumption, Post-Consumption Evaluation, Divestment. (Blackwell et.al., 2001:71). Dalam pemanfaatan sumber informasi tersebut terkait sangat terkait erat pada 3 tahapan di awal dalam rangkaian proses pengambilan keputusan calon mahasiswa sebagai calon konsumen perguruan tinggi. Tahap yang pertama, need recognition. Pelajar SMA sebagai calon konsumen mengawali pencarian informasi dimulai dengan pengenalan permasalahan yang dihadapi. Masalah mendasar yang akan dihadapi informan pasca kelulusan SMA adalah “akan meneruskan ke perguruan tinggi mana”. Berbagai macam alternatif pilihan kampus tergambar jelas. Secara umum bisa diketahui pilihan di depan mereka ada kampus negeri dan swasta. Berkaitan dengan masalah tersebut yang perlu dicarikan informasi mengenai berbagai hal yang terkait dengannya. Tahapan ini dalam pandangan Clow and Baack (2004) disebut sebagai problem recognition. Masalah yang dihadapi tersebut tidak dapat dengan mudah untuk diselesaikan dengan jalan informan langsung akan memilih dan masuk dalam kampus tertentu. Banyak pertimbangan yang diperlukan untuk menentukan commit to user

76


digilib.uns.ac.id

pilihan tempat melanjutkan studi. Untuk bisa memiliki pertimbangan yang matang tentang perguruan tinggi karena banyaknya perguruan tinggi yang menawarkan jasa pendidikan yang mirip atau bahkan mungkin sama satu dengan yang lain. Setelah permasalahan teridentifikasi maka informan ini mulai mencari berbagai macam informasi melalui berbagai macam sumber dalam rangka menemukan solusi atas masalah yang tengah dihadapinya. Tahap ini yang disebut Blackwell (2001) sebagai tahap search for information. Sementara menurut pandangan Belch and Belch (2004) dan juga Clow and Baack (2004) yang samasama menyebutnya sebagai tahap information search. Setelah semua informasi dari berbagai sumber dikumpulkan, maka calon mahasiswa baru memiliki sejumlah alternatif solusi atas permasalahannya. Ketika memasuki pada tahap ini disebut sebagai tahap pre-purchase evaluation of alternatives. Dalam tahap inilah calon mahasiswa harus menentukan pilihan atas sejumlah kemungkinan yang ada disesuaikan dengan keinginan dan atau kebutuhan serta kemampuan yang dimilikinya. Pada akhirnya UMY menjadi pilihan sebagai tempat studi lanjut setelah melalui seleksi dan perbandingan dengan perguruan tinggi lain yang ada dalam pikiran calon mahasiswa sebagai calon konsumen.

commit to user

77


digilib.uns.ac.id

BAB V PENUTUP

A. KESIMPULAN Dari pemaparan data dan analisis yang dikemukakan pada bab pembahasan, dapat disimpulkan beberapa hal penting sebagai berikut : 1.

Sumber informasi yang diperoleh informan pada saat menentukan pilihan tempat studi ke Universitas Muhammadiyah Yogyakarta lebih didominasi melalui saudara, teman, brosur atau leaflet, dan internet. Peran saudara sebagai sumber informasi terutama dilakukan oleh kakak atau kerabat dekat lain seperti paman, yang memberikan informasi tentang Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dengan cara bertutur/bercerita tentang apa yang diketahuinya ataupun apa yang dialami dalam proses perkuliahan di jurusan masing-masing.

2.

Kesadaran menggunakan internet oleh informan sebagai media pencarian informasi sudah tumbuh. Namun pemanfaatan internet sebagai media pencarian informasi mengenai kampus atau jurusan dalam rangka keperluan menempuh studi lanjut masih belum optimal. Internet digemari informan untuk keperluan hiburan seperti mencari lirik lagu maupun mengunjungi situs jejaring sosial.

3.

Brosur atau leaflet menjadi media pelengkap bagi para informan dalam mencari informasi tentang perguruan tinggi. Kecenderungannya, informan melihat pada tampilan brosur atau leflet tersebut seperti tata letak, gambar, pengaturan huruf. Mereka juga lebih senang dengan tampilan brosur yang di commit to user

78


digilib.uns.ac.id

dalamnya berisi testimoni nyata para lulusan yang sudah berhasil seperti memiliki posisi penting dalam berbagagai bidang kerja yang ditekuni. 4.

Teman menjadi sumber informasi yang dominan. Informasi yang mengalir melalui media ini dengan mengambil bentuk obrolan untuk keperluan sharing atau memberikan advise mengenai peguruan tinggi. Informasi dari teman lebih dipercaya informan disebabkan mereka memiliki kesamaan tujuan dan pola pikir sehingga interaksinya menjadi lebih mudah.

B. SARAN Berdasarkan data dan analisa yang telah disimpulkan, maka peneliti menyarankan beberapa hal sebagai berikut : 1. Untuk Unversitas Muhammadiyah Yogyakarta a. Menciptakan pesan word of mouth yang positif tentang Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta

yang

akan

disebarluaskan

bahkan

direkomendasikan kepada pelajar lain untuk menjadi bagian dari kampus tersebut melalui berbagai media komunikasi yang biasa diakses calon mahasiswa. b. Pembuatan brosur atau leaflet perlu diperbaiki dalam hal tata letak dan style khas remaja. Para pelajar cenderung lebih menyenangi tampilan yang tidak hanya menyuguhkan gambar gedung atau fasilitas saja. Perlu ditampilkan foto atau gambar yang menunjukkan aktifitas atau kegiatan yang lebih menggugah keinginan calon mahasiswa untuk menjadi bagian dari keluarga besar Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Selain itu perlu pula dipertimbangkan untuk menampilkan tentang peran alumni atau bahkan commit to user

79


digilib.uns.ac.id

perusahaan/organisasi yang menggunakan lulusan (user). Hal ini penting meyakinkan calon mahasiswa tentang kualitas dan kesesuaian dengan pasar tenaga kerja. c. Penggunaan internet pada informan sudah cukup tinggi, namun sedikit yang menggunakan internet untuk mencari informasi mengenai perguruan tinggi. Pelajar lebih senang dengan membuka situs-situs terkait dengan entertaint dan pertemanan on line melalui situs jejaring sosial. Oleh karenanya, pengelola kampus perlu mendesain dan menyebarluaskan informasi tidak hanya melaui situs resmi yang ada. Bisa melalui cara lain seperti viral marketing berbasis web. Sebenarnya hal ini pengembangan dari bentuk word of mouth yang memerlukan tatap muka langsung. 2. Untuk Penelitian Selanjutnya Penelitian ini memiliki sejumlah keterbatasan antara lain sedikitnya jumlah informan yang dipergunakan hanya pada mahasiswa di beberapa jurusan. Oleh karena itu saran untuk studi selanjutnya : a. Penelitian sejenis dapat dikembangkan dengan fokus lebih spesifik untuk masing-masing jurusan yang ada di UMY. Karena tiap jurusan memiliki karakter mahasiswa yang berbeda dalam hal perilaku komunikasinya. b. Melakukan penelitian dengan informan langsung pada para pelajar SMA kelas 1 dan 2 antara lain tentang brand awareness dan media habit.

commit to user

80


digilib.uns.ac.id

DAFTAR PUSTAKA

Bampo, Mauro, Ewing, Michael T., Mather, Dineli R., Stewart, David, & Wallace, Mark (2008). The Effects of Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance, Informations Systems Research, Vol. 19, No 3, September 2008, pp 273 – 290. Baxter, Leslie A., & Babbie, Earl (2004). The Basics of Communication Research, Thomson-Wadswoth, U.S.A. Belch, George E., and Belch, Michael A. (2004). Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, 6th edition, McGraw Hill Inc., U.S.A. Blackwell, Roger D., Minniard, Paul W., & Engel, James F. (2001). Consumer Behavior, 9th edition, South-Western Thomson Learning USA Biro Humas dan Kerjasama UMY, Evaluasi Promosi Penmaru UMY 2004 – 2006, Yogyakarta, tidak diterbitkan untuk umum. Clow, Kenneth E., and Baack, Donald (2004). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, 2nd edition, Pearson Edication, New Jersey. Chase, Melissa W., Driscoll, Lisa G., Stewart, Daisy L., Hayhoe, Celia R., & Leech, Irene (2007). Exploring the Relations of First-Year, First Semester College Students‟ Mind Styles and Their Consumer Decision Making Styles, Journal of Family and Consumer Sciences Education, Vol. 25, No. 1, Spring/Summer, 2007, pp 10 – 23.

Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L., and Best, Roger J. (2007). Consumer Behavior : Building Marketing Strategy, McGraw Hill Irwin, U.S.A. Kanuk, Leslie Lazar, and Shiffman, Leon G. (2004). Consumer Behavior, Pearson Education, U.S.A. Kartono, Kartini (1990). Pengantar Metodologi Riset Sosial, Mandar Maju, Bandung. Kasali, Rhenald (2001). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Kinzie, Jillian, Palmer, Megan, Hayek, John, Hossler, Don, Jacob Stacy A., & Cummings, Heather (2004). Fifty Years of College Choice : Social, Political and Institutional Influences on the Decision Making Process, Lumina commit to user

81


digilib.uns.ac.id

Foundation for Education New Agenda Series™ , Vol. 5, No. 3, September 2004 Kotler, Philip (2000). Marketing Management, The Millennium edition, Prentice Hall, U.S.A. Lembaga Penelitian dan Pengembangan Pendidikan UMY, Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2004/2005, hasil penelitian tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta. -------, Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2005/2006, hasil penelitian tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta. -------, Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2006/2007, hasil penelitian tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta. -------, Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2007/2008, hasil penelitian tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta. Lovelock, Christoper H. (1996). Services Marketing, 3rd editions, Prentice Hall, New Jersey. Neuman, W. Lawrence (2000). Social Research Methods, Qualitative and Quantitative Approaches, Allyn and Bacon, U.S.A. O‟Guinn, Thomas C., Allen, Chris T., and Semenik, Richard J. (2006). Advertising and Integrated Brand Promotion, 4th edition, Thomson-South Western, USA. Pawito (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif, LKiS, Yogyakarta Rakhmat, Jalaluddin (1998). Rosdakarya, Bandung.

Metodologi

Penelitian

Komunikasi,

Remaja

Smith, P.R. (1998). Marketing Communications : An Integrated Approach, 2nd edition, Kogan Page, U.S.A. Simamora, Bilson (2003). Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Widiastuti, Aris Wasita (2008). Evaluasi Strategi Promosi UMY Melalui Iklan yang Diputar di Radio, Yogyakarta, skripsi tidak diterbitkan untuk umum. Wijayanti, Yani Tri (2005). Analisis Pengaruh Citra terhadap Pengambilan Keputusan Kosnumen : Studi Kasus pada Lembaga Pendidikan Alfabank Surakarta, Surakarta, thesis tidak diterbitkan untuk umum. commit to user

82


digilib.uns.ac.id

Internet : Fulton, Joan, Foltz, John, Alexander Corinne, & Xu Pei (2009). Word-of-Mouth Marketing, You Can Make it for You! , http://proquest.umi.com/pqdweb?index=0&did=1636206021&SrchMode=1&si d=2&Fmt=6&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1 282802181&clientId=120701

Wawancara : Faliandra, Mahasiswa Kedokteran Umum UMY, 16 September 2008. Iqwan, Mahasiswa Ilmu Komunikasi, 19 September 2008. Khotimurrahman, Mahasiswa Ilmu Pemerintahan, 17 September 2008. Mutiara, Mahasiswa Kedokteran Gigi, 19 September 2008. Nina, Mahasiswa Ilmu Hubungan Internasonal, 19 September 2008. Syahru Ramdhani, Mahasiswa Keperawatan, 16 September 2008.

commit to user

83


digilib.uns.ac.id

Interview Guide Informan/subyek : Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta 1. Darimanakah Anda tahu tentang UMY? Probe : Sumber informasi baik ATL maupun BTL 2. Apa yang Anda perhatikan dalam menerima informasi dari media komunikasi? Probe : Isi pesan, endorser, background/ilustrasi, dsb. 3. Apakah media komunikasi promosi memberikan pengaruh terhadap minat dan pilihan studi Anda di UMY? Probe : Apa dan bagaimana pengaruhnya 4. Bagaimana cara teman Anda memberikan informasi pada Anda tentang UMY? Probe : Proses, waktu, tempat, media yang digunakan 5. Bagaimana respon Anda terhadap informasi yang disampaikan teman Anda tentang UMY? Mengapa? 6. Apakah Anda juga memberikan informasi tentang UMY kepada teman Anda atau orang lain untuk melanjutkan studi di UMY? Apa yang Anda sampaikan dan bagaimana cara Anda menyampaikan informasi tersebut? 7. Selain teman, siapa yang dapat menjadi sumber informasi yang dapat dipercaya tentang melanjutkan studi? Mengapa?

commit to user

84

TESIS. Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Ilmu Komunikasi Minat Utama : Manajemen Komunikasi

Recommend Documents