TEKSTRAPPORTAGE : CONSUMENTENONDERZOEK BINNENSTAD ROTTERDAM 2012
OPGESTELD VOOR: GEMEENTE ROTTERDAM - STADSONTWIKKELING ROTTERDAM MARKETING EN DE ONDERNEMERSFEDERATIE ROTTERDAM ONS REFERENTIENUMMER: 2861 SMARTAGENT: ANDRÉ DOFFER MARIEKE RUIJZING JIKKE DE JONGE Amersfoort, april 2012
Inhoudsopgave
1.
Inleiding Een aantrekkelijke binnenstad in Rotterdam ........................................................... 3 1.1
2.
3.
4.
5.
De onderwerpen in deze management summary ......................................................... 3
Het imago van Rotterdam Onbekend maakt niet onbemind .................................................. 5 2.1
Bekendheid en houding ten opzichte van Rotterdam ................................................... 5
2.2
De ‘landmarks’ in het imago van Rotterdam ................................................................. 7
2.3
De typering van de binnenstad van Rotterdam ............................................................. 9
De bezoekers van Rotterdam .............................................................................................. 11 3.1
Winkelen in Rotterdam ................................................................................................ 14
3.2
Uitgaan in Rotterdam................................................................................................... 17
3.3
Attracties, evenementen en cultuurbezoek ................................................................. 19
Conclusies en aanbevelingen .............................................................................................. 21 4.1
Algemene conclusies .................................................................................................. 21
4.2
Conclusies en aanbevelingen per belevingswereld .................................................... 26
4.2.1
De Rode belevingswereld ....................................................................................... 26
4.2.2
De Gele belevingswereld ........................................................................................ 27
4.2.3
De Lime belevingswereld ........................................................................................ 28
4.2.4
De Groene belevingswereld .................................................................................... 29
4.2.5
De Aqua belevingswereld ........................................................................................ 30
4.2.6
De Blauwe belevingswereld .................................................................................... 31
4.2.7
De Paarse belevingswereld ..................................................................................... 32
4.2.8
Aanbevelingen ......................................................................................................... 33
Bijlagen................................................................................................................................. 37 5.1
Achtergrond van het consumentenonderzoek inzicht in consumentendoelgroepen .. 37
5.2
Het consumentenonderzoek in het kort ...................................................................... 38
SmartAgent
1
5.3
De leefstijlkaart voor Rotterdam .................................................................................. 39
5.4
Onze visie op consumentensegmentatie Het BSR model als basis voor de
doelgroepenbenadering ........................................................................................................... 40 5.4.1
Het onderzoeksmodel: het BSR® model ................................................................ 40
5.4.2
Het onderzoeksmodel voor het domein dagrecreatie ............................................. 41
SmartAgent
2
1.
Inleiding Een aantrekkelijke binnenstad in Rotterdam
De afgelopen maanden heeft SmartAgent een consumentenonderzoek uitgevoerd in de regio Rotterdam, met als doel meer kennis en inzicht te krijgen in de (potentiële) bezoekers van Rotterdam. Bij de gemeente, Rotterdam Marketing en de Ondernemersfederatie leeft het beeld dat de bezoeker, en dan vooral het winkelend publiek, Rotterdam de laatste jaren minder goed weet te vinden. Ook de resultaten uit het Koopstroomonderzoek Randstad, wijzen in deze richting. In het onderzoek van SmartAgent is vooral gekeken naar het beeld dat de consument heeft van het recreatie en winkelaanbod in Rotterdam. Hoe komt Rotterdam over bij de eigen inwoners en de inwoners uit de regio? Wat is het imago van Rotterdam op dit moment? Waar heeft men waardering voor, wat vindt men aantrekkelijk, en wat zijn de verbeterpunten? In het onderzoek van SmartAgent is aansluiting gezocht bij de doelgroep segmentatie voor dagrecreatie. Deze segmentatie is door SmartAgent in samenwerking met NBTC in opdracht van RECRON samengesteld en geeft een interessant beeld van de verschillende wensen, motieven, behoeftes en interesses in dagrecreatie. Ook de Provincie Zuid-Holland maakt gebruik van deze gegevens bij de opzet van doelgroepgericht recreatief beleid. De resultaten uit dit onderzoek sluiten daardoor goed aan bij de inzichten die in deze rapportage naar voren komen.
1.1
De onderwerpen in deze management summary
In het onderzoek hebben 1.644 consumenten, die maximaal 1 uur reistijd van het centrum van Rotterdam wonen, in een online interview van 20 minuten hun mening gegeven over de stad. In deze management rapportage zullen de belangrijkste bevindingen uit dit onderzoek worden weergegeven. Uiteraard bevelen wij de lezing van het complete rapport van harte aan. In deze rapportage komen de volgende onderwerpen aan de orde:
Het imago van de stad Rotterdam
Het bezoek aan Rotterdam vanuit de verschillende regio’s (Rotterdam, regiogemeenten rond Rotterdam, en het gebied daarbuiten met een maximale reistijd van 1 uur)
SmartAgent
3
Het bezoek aan Rotterdam voor de verschillende activiteiten (winkelen, uitgaan, culturele activiteiten, evenementen en attracties)
In de bijlagen van deze management summary wordt voor de compleetheid nog kort ingegaan op de opzet en uitvoering van dit onderzoek en het gebruikte segmentatiemodel, omdat dit essentiële informatie aanreikt voor de interpretatie van deze tekst. Wij wensen u veel leesplezier en zien uit naar een verdere discussie over de resultaten van dit onderzoek.
SmartAgent Team Retail & Leisure
SmartAgent
4
2.
Het imago van Rotterdam Onbekend maakt niet onbemind
2.1
Bekendheid en houding ten opzichte van Rotterdam
Een ruime meerderheid van 87% van de mensen uit Rotterdam, geeft aan de eigen stad (zeer) goed te kennen. Ook de inwoners van de regiogemeenten kennen Rotterdam (zeer) goed (63%). Daarbuiten valt de bekendheid duidelijk terug, slechts 27% van de mensen buiten de regio kent Rotterdam (zeer) goed. Opvallend is dat vooral inwoners van plaatsen ten zuiden van Rotterdam, te weten Voorne Putten, Hoekse Waard en de Drechtsteden, aangeven Rotterdam goed te kennen. Zij hebben een focus op Rotterdam. Inwoners uit plaatsen als Gouda, Waddinxveen, Zoetermeer, Delft of Den Haag noemen Rotterdam minder vaak als stad die zij (erg) goed kennen. In figuur 1 is dit in kaart gebracht.
Figuur 1: De bekendheid van Rotterdam. (Groen: kent Rotterdam zeer goed, Rood: kent Rotterdam helemaal niet goed)
SmartAgent
5
Voor bijna de helft van alle respondenten is het algemene beeld dat men heeft van Rotterdam (erg) positief. De Rotterdammers zelf gaan hierbij aan de leiding. Tweederde van hen is (erg) positief over Rotterdam. Voor de regiogemeenten is dat de helft, en een kwart van de bewoners buiten de regio heeft een positief beeld van Rotterdam. Consumenten uit de doelgroepen Ondernemend Paars en Creatief en Inspirerend Rood zijn het meest positief over Rotterdam. Consumenten uit de doelgroepen Rustig Groen en Gezellig Lime hebben vaker een neutraal beeld van Rotterdam, terwijl onder de consumenten uit de doelgroep Stijlvol en Luxe Blauw de groep met een (erg) negatief beeld van Rotterdam het grootst is. In figuur 2 is het algemene beeld dat inwoners uit de regio hebben in kaart gebracht.
Figuur 2: Algemeen beeld van Rotterdam (Groen: zeer positief, Rood: Zeer negatief)
De uitspraak “onbekend maakt onbemind”, gaat gelukkig niet op voor Rotterdam. Tweederde van de mensen, die de stad niet kennen, heeft een neutrale houding tegenover Rotterdam. Van de mensen die de stad wel kennen, geeft tweederde aan een positief beeld van de stad te hebben. Dit betekent dat er nog veel terrein te winnen valt onder de mensen die de stad nog
SmartAgent
6
niet goed kennen. Voor hen is Rotterdam een “onbeschreven blad”, dat verder ingevuld kan gaan worden. De kans dat een verdere kennismaking tot een positief algemeen beeld leidt, is reëel aanwezig!
Kent Rotterdam (zeer) goed
10%
Kent Rotterdam (helemaal) niet goed
68%
24%
0% (Zeer) negatief beeld van R'dam
22%
20%
65%
40%
Neutraal beeld van R'dam
60%
11%
80%
100%
(Zeer) positief beeld van R'dam
Figuur 3 Het beeld dat men heeft van Rotterdam en de mate waarin men deze stad kent
2.2
De ‘landmarks’ in het imago van Rotterdam
Bij de spontane typering van de stad Rotterdam komt vooral het winkelen en de haven naar voren. Daarna noemt men de Euromast, de koopgoot, musea en Blijdorp. Ook multicutureel wordt vaak genoemd, maar een heel stuk minder vaak dan deze ‘landmarks’. Opvallend zijn de verschillen die naar voren komen op de sociologische as van het doelgroepen model. Mensen met een ego-oriëntatie (de Rood – Blauwe kant van het model) benoemen 1
vooral de “hardware” , zakelijke kant van de stad en zijn positief over aspecten als cultuur – haven – architectuur – uitgaan – skyline – multiculti - functiemenging – levendigheid. Voor hen is Rotterdam een stoere, moderne, actieve en ondernemende stad. Internationaal georiënteerd, vitaal, verrassend en energiek. In Rotterdam vinden ze voldoende wat hen aanspreekt.
1
Met hardware en software doelen wij met name op de belevingsaspecten van de stad in het algemeen (de stad zelf.) Hoe komt de stad over op de consument? Hiermee doen we geen uitspraak over individuele ervaringen van consumenten, bijvoorbeeld in het directe persoonlijke contact met winkeliers of medewerkers in musea of attractieparken.
SmartAgent
7
Enkele quotes van deze ego-georiënteerde groep: •
“Moderne stad met onverwacht leuke uitgaansgelegenheden en cultuuraanbod.”
•
“De enige echte stad van Nederland. Architectuur, ruimte, activiteit, bedrijvigheid, er kan en gebeurt veel.”
•
“Schitterende stadsontwikkeling en architectuur - bruist van energie - `de hele wereld` kom je er tegen - aardige `down to earth` mensen - geen kapsones.”
Voor de mensen aan de groepskant van het model (Geel - Groen) is de “software”, de zachte kant van de stad meer van belang. Deze meer met emotie geladen kenmerken zoals sfeer en uitstraling worden minder geassocieerd met Rotterdam. Kenmerken van de stad waar deze doelgroepen voor gaan, zijn: gezelligheid – markt – evenementen – activiteiten - sociale contacten – veiligheid. Voor deze mensen mist Rotterdam nog wel eens de menselijke maat. Graag zien zij in Rotterdam meer gezelligheid en gastvrijheid, een knusse stad met veel sfeer en een vriendelijke uitstraling. Enkele quotes van deze groepsgeoriënteerde groep: •
“Grote stad, ongezellig, minder veilig gevoel dan andere grote steden. Wel erg leuke grotere activiteiten, minder interessant vanwege kleinere activiteiten.”
•
“Leuke, vriendelijke mensen, harde werkers. Wel veel criminaliteit.”
•
“Moderne stad, die erg mooi is. Maar ik mis sfeer.”
•
“Stad zonder gezellige stadskern, maar wel met heel veel winkels.”
Rotterdam heeft een positief en sterk imago op de hardware kant, maar nog een neutraal tot negatief imago als het gaat om de software aspecten zoals emotie, beleving en sfeer. Daarmee vormt de sfeer in Rotterdam een belangrijk aandachtspunt voor de verbetering van het imago. De rationele, zakelijke en soms wat kille en afstandelijke sfeer van Rotterdam zou voor een belangrijke groep mensen mogen worden ingeruild tegen een meer gastvrije, knusse, vriendelijke en open sfeer. Een sfeer waarbij mensen zich thuis kunnen voelen en op hun gemak. De gebouwen, (skyline, architectuur), de haven en de aanwezigheid van grote financiele instellingen en multinationals dragen bij aan een groots, internationaal en zakelijk karakter van de stad. De sfeer mag dit niet nog eens versterken, want dan gaat Rotterdam te ver van de mensen af staan. Door de levendige, multiculturele en moderne sfeer die Rotterdam ook heeft en positief wordt beoordeeld verder te benadrukken, kan een boeiend contrast worden gecreëerd ten opzichte van deze zakelijke en “no nonsense” uitstraling.
SmartAgent
8
Extravert Vitaliteit
Harmonie Herkenbaar maken (fysiek en sociaal) en uitdragen naar buiten
Individu gericht
Hardware
Groepsgericht
Landmarks Evenementen Cultuur Hoogbouw Zakelijkheid Architectuur Het gewenste imago van Rotterdam. Verbinden van de hardware en software.
USP’s Identiteit en onderscheidenheid behouden Controle en versterken
Bescherming
Introvert Figuur 4 Het imago van Rotterdam
2.3
De typering van de binnenstad van Rotterdam
De binnenstad van Rotterdam is op verschillende manieren getypeerd. De mensen vinden de binnenstad van Rotterdam bij uitstek multicultureel. Dit is een onderscheidend kenmerk van Rotterdam, dat niet elke stad in Nederland in deze mate heeft. Het is een kenmerk die zowel ‘lovers’ als ‘haters’ kent. Met name de extraverte segmenten (paars, rood en geel) vinden dit kenmerk aantrekkelijk en inspirerend. Daarnaast vindt men de binnenstad modern, levendig en internationaal. De onderstaande figuur geeft dit weer. Naarmate de woorden groter zijn weergegeven, wordt dit aspect door meer mensen genoemd.
Figuur 5: Typering van de binnenstad van Rotterdam
SmartAgent
9
Opvallende verschillen worden zichtbaar als de positieve en negatieve kenmerken van binnenstad in beeld worden gebracht. Bij de positieve kenmerken worden veel functionele productkenmerken genoemd, namelijk winkels, restaurants, openbaar vervoer en architectuur. Er zit nog weinig beleving en emotie in. Daarentegen zijn de negatieve aspecten meer emotioneel geladen. Het gaat om te druk, onveilig, ongezellig, sfeerloos, onoverzichtelijk. Sfeerloos wordt door alle segmenten genoemd, ook veel mensen uit het rode segment. Het gevoel van onveiligheid wordt met name genoemd door Groen en Lime, onafhankelijk of ze Rotterdam wel of niet goed kennen.
Figuur 6: Positieve en negatieve aspecten van de binnenstad van Rotterdam
Uit de beschrijving van de inwoners van Rotterdam en de regio daaromheen komt een beeld naar voren van een stad die zonder meer interessant is. Rotterdam is een moderne stad met internationale allure. Het beeld is verder teveel gericht op de inrichting van de stad, en minder op de sfeer en gastvrijheid van de stad. Het is vooral van belang om dit beeld bij de consument te verbeteren.
SmartAgent
10
3.
De bezoekers van Rotterdam
In het onderzoek is een analyse gemaakt van vijf activiteiten die in Rotterdam ondernomen kunnen worden: winkelen, uitgaan, culturele activiteiten, attractie en evenementen bezoek. In deze paragraaf wordt een inzicht gegeven in het belang van deze vijf activiteiten. Daarbij wordt gekeken naar het aantal bezoeken en de bestedingen van deze bezoekers. Hoewel het onderzoek is gebaseerd op een ruime steekproef van 1.644 inwoners die binnen een uur reistijd van het centrum van Rotterdam wonen, past toch enige voorzichtigheid bij de extrapolatie van deze gegevens naar het totaal aantal bezoeken en de bestedingen van deze bezoekers.
Uit het onderzoek komt het volgende beeld naar voren: In totaal wordt Rotterdam 28,5 miljoen keer bezocht voor een van deze vijf activiteiten. Daarbij is gekeken naar alle inwoners van het gebied die binnen een uur reistijd van het centrum van Rotterdam wonen. Voor de categorie winkelen is alleen gekeken naar het winkelen in de binnenstad van Rotterdam. 15,7 miljoen bezoeken (55%) werden afgelegd door de inwoners van de gemeente Rotterdam. 7,9 miljoen (28%) doornaar de inwoners Bezoeken aan Rotterdam activiteitvan en de regiogemeenten en
herkomst de Per bezoekers 4,9 miljoen (17%) door mensen buiten dezevan regio. activiteit zijn de gegevens als volgt: Attracties
46%
Evenementen
50%
Culturele activiteiten
51%
Uitgaan
55%
Winkelen in het stadscentrum
60% 0%
Rotterdam
20%
38%
16%
33%
17%
28%
22%
27% 23%
40% 60% 80% % van de bezoeken
Regiogemeenten
17% 17% 100%
Buiten de regio
Figuur 7 Bezoek aan Rotterdam
Voor vrijwel alle activiteiten geldt dat Rotterdam en de regiogemeenten het belangrijkste voedingsgebied vormen. Een uitzondering hierbij zijn de culturele activiteiten. Het voedingsgebied hiervoor reikt verder.
SmartAgent
11
Winkelen voor je plezier en uitgaan zijn de belangrijkste redenen voor een bezoek aan het centrum van Rotterdam.
bezoeken (x 1 miljoen) totaal aantal bezoeken: 28,5 miljoen per jaar alle inwoners met een reisafstand van maximaal 1 uur Attracties
3,67
Evenementen
2,64
Culturele activiteiten
(13%) (9%) (12%)
3,31
Uitgaan
7,32
(26%)
Winkelen in het stadscentrum
11,53 (40%) 0
2
4
6
8
10
12
14
Figuur 8 Bezoeken aan Rotterdam naar activiteit
Bezoekers aan Rotterdam geven naar schatting ruim 1 miljard euro uit tijdens hun bezoek. De bestedingen in de categorie ‘winkelen voor je plezier’ zijn hier niet in meegenomen. Met een totale besteding van 480 miljoen euro nemen de Rotterdammers zelf bijna de helft van deze bestedingen oor hun rekening. Bezoekers uit de regiogemeenten besteden ongeveer 360 miljoen euro tijdens hun bezoeken aan Rotterdam. 200 miljoen euro wordt in Rotterdam besteed door bezoekers van buiten de regio. Bestedingen in Rotterdam naar herkomst. Euro x 1 miljoen en % van totaal. Totaal bestedingen (excl. winkelen): 1.040 miljoen. Alle inwoners uit de regio (reisafstand < 1 uur)
Buiten de regio; 200; 19% Rotterdam; 480; 46%
Regiogemeenten; 360; 35%
Figuur 9 De bestedingen voor vrijetijdsactiviteiten in Rotterdam, naar herkomst (excl. winkelen)
SmartAgent
12
Op jaarbasis besteden de bezoekers naar schatting 480 miljoen euro tijdens het uitgaan in Rotterdam (uit eten, café, discotheek, bioscoop, clubs e.d.). Attracties (pretpark, dierentuin, sauna, zwembad, speeltuin, rondvaart e.d.) komen op de tweede plaats qua bestedingen, met een totaal van 255 miljoen. De bestedingen aan culturele activiteiten (museum, theater, concert, voorstelling, lezing, stadswandeling, kunst e.d.) en evenementen (beurzen, festivals, sportwedstrijden e.d.) zijn met 150 miljoen ongeveer even groot. Bestedingen aan activiteiten in Rotterdam. Euro x 1 miljoen en % van totaal. Totaal bestedingen (excl. winkelen): 1.040 miljoen. Alle inwoners uit de regio (reisafstand < 1 uur) Attracties; 255; 25% Uitgaan; 480; 46%
Evenementen; 155; 15%
Culturele activiteiten; 150; 14%
Figuur 10 De bestedingen voor vrijetijdsactiviteiten in Rotterdam, totaal (excl. winkelen)
In Rotterdam treffen we, vergeleken met Nederland, meer inwoners met een Rood of Paars leefstijlprofiel. Vooral de doelgroepen Lime, Groen en Aqua zijn in Rotterdam minder sterk vertegenwoordigd. Deze doelgroepen treffen we vaker in de direct aangrenzende gemeenten (regiogemeenten van Rotterdam) en het gebied daarbuiten. Buiten de regio
8,7%
Regiogemeenten
8,0%
Rotterdam
10,2%
Totaal regio
8,8%
Nederland 6,1% 0%
17,3% 16,8% 19,5% 17,5% 18,2% 20%
24,5% 20,6% 17,8% 23,4% 24,2% 40%
16,8% 16,9% 14,5% 16,6% 16,4% 60%
12,1%
10,7%
12,5%
12,4%
13,2%
8,7%
12,3%
443.680 459.130
16,0%
9,0% 80%
3.397.330
12,8%
10,7%
16,7%
9,9%
10,9% 9,4% 100%
Figuur 11 De doelgroepen voor dagrecreatie in Rotterdam en de verschillende regio’s
SmartAgent
13
3.1
Winkelen in Rotterdam
In het onderzoek zijn aan de consument vier winkelgebieden in Rotterdam voorgelegd: het centrum van Rotterdam, de winkelstraten rond het stadscentrum, winkelcentrum Alexandrium en winkelcentrum Zuidplein. Daarbij is vooral gekeken naar het “winkelen voor je plezier”. De dagelijkse boodschappen doen valt daar niet onder. Rotterdammers komen regelmatig in het stadscentrum. 81% van de inwoners van Rotterdam, bezoeken het centrum als zij gaan winkelen. Gemiddeld komen zij dan 18 keer per jaar naar de binnenstad. Ook voor veel consumenten uit de regiogemeenten is het centrum van Rotterdam een populaire bestemming om te winkelen. 74% van de inwoners uit de aangrenzende gemeenten bezoeken het centrum van Rotterdam. Gemiddeld komen zij 8 keer per jaar. Voor de bezoekers buiten deze regio ligt een bezoek aan het centrum van Rotterdam minder voor de hand. 31% van de consumenten die buiten de regio Rotterdam, maar wel binnen een uur reistijd, wonen, komt naar Rotterdam om te winkelen. Gemiddeld komen zij 1,8 keer per jaar (zie figuur 12).
Figuur 12 De participatie en de bezoekfrequentie van de winkelgebieden in Rotterdam
Voor de consumenten in de regio Rotterdam ligt het winkelen in de binnenstad van Rotterdam dus voor de hand, maar voor de consumenten buiten deze regio is dat minder het geval. Dit
SmartAgent
14
komt ook naar voren in de aanbevelingsscores. 75% van de consumenten in Rotterdam bevelen Rotterdam ook aan als stad om te winkelen. Daarnaast staan relatief hoge scores voor de mate waarin Rotterdammers aanbevelen om in Den Haag te gaan winkelen (52%) of in Utrecht te gaan winkelen (43%). Als aan de consumenten in Utrecht gevraagd wordt, of zij deze stad aanbevelen om te gaan winkelen, beantwoordt ook 75% bevestigend. Den Haag (19%) en Rotterdam (14%) krijgen van de Utrechters veel lagere scores. 70% van de consumenten in Den Haag geven een positieve aanbeveling om in deze stad te gaan winkelen. Slechts 26% van de Hagenaars geeft een positieve aanbeveling om in het toch nabijgelegen Rotterdam te gaan winkelen, terwijl 24% een aanbeveling geeft om in Utrecht te gaan winkelen. Hieruit blijkt duidelijk dat de aantrekkingskracht van Rotterdam minder is dan de aantrekkingskracht van vooral Den Haag, en in iets mindere mate Utrecht, maar hiervoor geldt dat de reisafstand ook groter is.
De kosten om te parkeren wordt door een derde van de consumenten als een belangrijke reden genoemd om Rotterdam niet te bezoeken om te winkelen. Geen goede parkeergelegenheid wordt door 14% genoemd. De sfeer (23%) en veiligheid (22%) zijn twee argumenten die ook in de top 5 van redenen om Rotterdam niet te bezoeken, naar voren komen. Ook bij consumenten die Rotterdam juist wel bezoeken om te winkelen, wordt de sfeer niet als e
een van de doorslaggevende argumenten genoemd (14%; 12 plaats). Functionele argumenten als dichtbij (70%), ken er de weg goed (62%) en goed bereikbaar met het openbaar vervoer (44%) worden vooral genoemd als motief om voor Rotterdam te kiezen. Consumenten met een Ondernemend Paars of Creatief en Inspirerend Rood leefstijlprofiel zijn het meest kritisch in hun aanbeveling om in de binnenstad van Rotterdam te gaan winkelen. Ook hieruit blijkt dat de binnenstad van Rotterdam (te) weinig aparte, verrassende of inspirerende winkels heeft. Vooral deze doelgroepen zijn hiernaar op zoek. Daarnaast is van belang dat deze consumenten vaak een gidsfunctie hebben voor andere doelgroepen zoals Stijlvol en Luxe Blauw of Uitbundig Geel. Dat de Uitbundig Geel consument op dit moment de hoogste aanbevelingsscore geeft (64%) is vooral gelegen in het feit dat er veel “bekende winkels” in de binnenstad te vinden zijn. Daarmee doelen deze consumenten op de grote populaire ketens, die vooral ook aan de Lijnbaan en in de Koopgoot te vinden zijn. Deze straten worden door de Uitbundig Geel consument dan ook vrijwel altijd bezocht bij een bezoek aan de binnenstad. De Ondernemend Paars consument en de Creatief en Inspirerend Rood
SmartAgent
15
consument bezoekt ook graag de winkelstraten rondom het centrum. Feitelijk geven deze groepen ook een hoger rapportcijfer aan deze straten.
Figuur 13 Bezoek aan de winkelstraten in Rotterdam door consumenten uit Rotterdam en door consumenten buiten de regio Rotterdam; hoe donkerder, hoe meer bezoek.
Opvallend zijn de verschillen in bezoekpercentages tussen de consumenten uit Rotterdam en de consumenten die buiten de regio Rotterdam wonen. Het Lijnbaankwartier, de Koopgoot en Coolsingel wordt nog wel regelmatig bezocht door consumenten uit de regio, maar gebieden die onder de Rotterdammers goed bekend zijn (Meent, Oppert, Rode Zand of Binnenrotte, (Korte) Hoogstraat) worden door deze consumenten veel minder bezocht. Ook karakteristieke straten als de Witte de Withstraat en de Oude en Nieuwe Binnenweg krijgen minder bezoekers van buiten de regio Rotterdam. De suggesties van consumenten voor aanvullingen in het winkelaanbod geven een duidelijke richting van hun wensen. Aan de ene kant zijn zij op zoek naar “meer exclusieve merken winkels” zoals Laura Ashley, Riverwoods, Purdey, McGregor, New Yorker, Urban Outfitters, America Today, Street One, Maximo dutti, Ralph Lauren, Desigual, Gap, Banana Republic of Anna van Toor. Voor een deel zijn deze winkels op dit moment al aanwezig in de Rotterdamse binnenstad, maar is dit nog onbekend voor de bezoekers. De genoemde formules geven wel richting aan het type winkel waarop men doelt. Consumenten noemen ook winkels die populair zijn in andere winkelcentra zoals Primark. Naast brand stores in kleding zijn consumenten op zoek naar delicatessenwinkels zoals C’est Bon en Leonidas. Consumenten zien ook
SmartAgent
16
uitbreidingsmogelijkheden in speciaalzaken in kunst en antiek. Deze winkels kunnen de aantrekkelijkheid van de binnenstad een impuls geven en verrassingen in het aanbod creëren. Door deze winkels zorgvuldig op specifieke locaties te positioneren kan richting gegeven worden aan zwerfgebieden voor specifieke doelgroepen: Witte de Withstraat, West-Kruiskade, Oude en Nieuwe Binnenweg, Van Oldenbarneveltstraat: Creatief en inspirerend, verrassend Meent / Oppert / Rode Zand, Coolsingel, Pannekoekstraat, Kruiskade / Aert van Nesstraat: Stijlvol en luxer Lijnbaankwartier / Koopgoot: Gezellig en gastvrij Binnenrotte / (Korte) Hoogstraat: Vertrouwd en comfortabel
Twee derde van de consumenten uit Rotterdam en de regiogemeenten bezoeken Winkelcentrum Alexandrium een of meer keer per jaar. Vooral de consumenten uit de belevingswerelden Uitbundig Geel, Gezellig Lime en Rustig Groen geven een hoge waardering aan dit winkelcentrum als aantrekkelijke locatie om te winkelen. De belevingswerelden Lime en Groen geven zelfs een hogere waardering voor dit centrum dan voor de binnenstad.
3.2
Uitgaan in Rotterdam
Na winkelen is uitgaan een belangrijke reden voor bezoekers om naar Rotterdam te komen. Op jaarbasis gaat het daarbij om circa 7,3 miljoen bezoeken en een besteding van 480 miljoen euro. De bezoekers komen voornamelijk uit Rotterdam zelf (55% van de bezoeken). Bezoekers uit de regiogemeenten nemen 27% van de bezoeken voor hun rekening en bezoekers van buiten deze regio 17%. Bezoekers die uitgaan in Rotterdam komen vooral uit de doelgroepen Creatief en Inspirerend Rood, Ondernemend Paars en Uitbundig Geel. In het algemeen zijn dit meer “outgoing” groepen dan de doelgroepen Gezellig Lime of Rustig Groen. Enerzijds speelt het budget hierbij een rol (Gezellig Lime) en anderzijds zien we dat de behoefte om de stad in te gaan minder is (Rustig Groen).
SmartAgent
17
Een uitgebreide keuze, goede bereikbaarheid met het openbaar vervoer en weten wat er te doen is zijn de belangrijkste redenen om Rotterdam te bezoeken. Evenals bij de categorie winkelen valt op dat deze functionele elementen vooral genoemd worden om naar Rotterdam te komen. Aspecten als de sfeer (14%) en gezelligheid (13%) in Rotterdam, of de aansprekendheid van het uitgaansleven (11%) staan op plaats 9, 10 en 11 in de ranking. 63% van de Rotterdammers geeft een positieve aanbeveling om in Rotterdam uit te gaan. Deze score is iets lager dan de aanbevelingsscore die de Hagenaars geven (69%). Opvallend is ook dat 32% van de Rotterdammers een positieve aanbeveling geeft om in Den Haag uit te gaan, terwijl maar 19% van de Hagenaars een positieve aanbeveling geeft om in Rotterdam uit te gaan. De uitgaansgebieden hebben een duidelijk eigen signatuur. In de onderstaande figuur zijn de bezoeken aan de verschillende gebieden weergegeven. Schouwburgplein e.o., Kruiskade, Nieuwe Binnenweg wordt het meest bezocht. 52% van de mensen die uitgaan komen naar dit gebied. De doelgroepen Rood, Geel, Lime en Groen zijn hier oververtegenwoordigd. Consumenten uit de doelgroep Ondernemend Paars komen hier relatief minder vaak. Voor deze doelgroep zijn de eveneens goed bezochte uitgaansgebieden Oude Haven, Oostzeedijk en de Kop van Zuid (Entrepotgebied en Wilhelminapier) interessanter. 70% 60% 50% 40% 40% 30% 20% 10% 0%
24%
80%
76%
60% 52%
40%
50%
61% 51% 35%39%36% 29%
68% 61% 57% 47%44% 38%
10%
16%
14%
3%
60% 50% 39% 40% 30% 20% 10% 0%
50%
50%
39%
40%
24% 16%
36%
0%
0%
20%
30% 21% 20% 10%
20%
30%
41%
40%
29%29%
27%
20% 12%
12% 4%
40% 30% 20%
51%53%50% 37% 32% 32% 17%
43% 30%
24%23% 20%
36%36% 28%
10% 0%
0%
Figuur 14 Bezoek aan uitgaansgebieden in Rotterdam
SmartAgent
18
3.3
Attracties, evenementen en cultuurbezoek
Op jaarbasis worden er circa 9,6 miljoen bezoeken aan Rotterdam gebracht voor activiteiten op het gebied van cultuur, het bezoek van attracties of evenementen. De totale bestedingen van deze bezoekers bedragen 558 miljoen euro. De bezoekers komen voornamelijk uit Rotterdam zelf (49% van de bezoeken). Bezoekers uit de regiogemeenten nemen 33% van de bezoeken voor hun rekening en bezoekers van buiten deze regio 18%. Opvallend is dat bezoekers van buiten de regio Rotterdam relatief vaker een bezoek brengen voor de culturele activiteiten. Bezoekers aan attracties, evenementen en culturele instellingen in Rotterdam komen vooral uit de doelgroepen Creatief en Inspirerend Rood, Ondernemend Paars en Uitbundig Geel. Voor culturele activiteiten komen de Ingetogen Aqua bezoekers ook graag naar Rotterdam. Bezoekers hebben Rotterdam voor de volgende doelen bezocht: attracties, musea, theaters en (pop)podia, festivals en evenementen, bioscopen en casino en overige activiteiten. Voor de diverse doelgroepen zijn duidelijke verschillen in het bezoek terug te zien (zie ook figuur 15). Elke doelgroep heeft specifieke activiteiten die het graag bezoekt. Dit biedt goede mogelijkheden om arrangementen per doelgroep samen te stellen (attractiebezoek in combinatie met horeca / restaurant of winkelbezoek in de binnenstad). Enkele voorbeelden per doelgroep zijn: Rood: Filmfestival, Kunsthal, Museum Boijmans Van Beuningen, NAi, LantarenVenster Geel:
Euromast, Plaswijckpark, Zomercarnaval, Dunya Festival, Voetbalstadion
Lime:
Pathé, Diergaarde Blijdorp, Luxor Theater
Groen: Diergaarde Blijdorp, Railz Miniworld, Maritiem Museum Rotterdam Aqua: Havenmuseum, Spido, Grote of Sint Laurenskerk, Wereldhavendagen, Wereldmuseum Blauw: SS Rotterdam, Bavaria City Racing, Ahoy Paars: NorthSea Jazz, Internationaal Filmfestival, Museum Boijmans van Beuningen, Marathon
SmartAgent
19
Figuur 15 Bezochte activiteiten door de leefstijlgroepen
SmartAgent
20
4.
Conclusies en aanbevelingen
In dit hoofdstuk worden de conclusies en aanbevelingen gepresenteerd. Hierbij wordt op basis van de gegevens die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen, gekeken naar de ontwikkelingsrichtingen die gekozen kunnen worden. In paragraaf 4.1 zullen de algemene conclusies worden gepresenteerd. In paragraaf 4.2 zullen de specifieke bevindingen per belevingswereld aan de orde komen.
4.1
Algemene conclusies
In dit onderzoek is gekeken naar “alle consumenten met een reistijd van maximaal 1 uur naar het centrum van Rotterdam”. In totaal gaat het daarbij om ruim 4,3 miljoen Nederlanders die voor de vijf benoemde activiteiten in totaal 28,5 miljoen bezoeken aan (het centrum van) Rotterdam brengen. Verreweg het grootste deel van deze 28,5 miljoen bezoeken wordt afgelegd door de inwoners van de gemeente Rotterdam (55% ofwel 15,7 miljoen bezoeken). 7,9 miljoen bezoeken (28% van het totaal) komt voor rekening van de inwoners uit de regiogemeenten. In totaal 4,9 miljoen (17%) van alle bezoeken aan Rotterdam wordt gebracht door mensen buiten deze regio. Uit deze gegevens komt naar voren dat de ruim 900.000 inwoners uit Rotterdam en de regiogemeenten goed zijn voor 83% van het totaal aantal bezoeken. De 3,4 miljoen consumenten die verder binnen de straal van maximaal 1 uur van het centrum van Rotterdam wonen (79% van alle consumenten) nemen een beperkt percentage van 17% van het totaal aantal bezoeken voor hun rekening.
Onbekend maakt onbemind? Deze stelling blijkt voor de consumenten die Rotterdam (wel eens) bezoeken zeker niet op te gaan. Maar liefst 68% van de consumenten, die aangeven dat zij Rotterdam erg goed kennen, heeft ook een (zeer) positief beeld van deze stad. En voor de consumenten die Rotterdam niet goed kennen geldt dat 65% een neutraal beeld heeft van Rotterdam. Hier liggen dus volop kansen. Voor de consumenten die Rotterdam niet zo goed kennen is het eerder van belang om met een gerichte communicatie en promotie het beeld van Rotterdam in te vullen, dan dat een negatief beeld omgebogen zou moeten worden!
SmartAgent
21
Hoe dichter men bij (het centrum van) Rotterdam woont, des te positiever het beeld is dat men van de stad heeft. En hoe verder men van Rotterdam vandaan woont, des te neutraler dit beeld is. Dit zien we ook terug als we kijken naar de verhouding tussen de gemeente Rotterdam en de regiogemeenten. De 459.000 inwoners uit Rotterdam zelf nemen 55% van de bezoeken aan Rotterdam voor hun rekening, terwijl een vrijwel even grote groep van 444.000 inwoners uit de regiogemeenten 28% van de bezoeken voor hun rekening nemen. Uit deze cijfers komt naar voren, dat bij een bezoek aan Rotterdam de afstand voor veel consumenten al snel een rol speelt. Voor de marketing en promotie van Rotterdam liggen hier interessante mogelijkheden.
Op welke manier kan het bezoek aan Rotterdam vanuit de regiogemeenten en de verdere regio dan gestimuleerd worden? Uit het onderzoek komt naar voren dat het imago van Rotterdam vooral geladen wordt door aspecten die meer met de “hardware” van de stad te maken hebben. Rotterdam wordt gezien als een moderne, ondernemende, actieve en ook stoere stad. De architectuur en skyline van Rotterdam, maar ook de internationale oriëntatie die door de Rotterdamse haven gecreëerd wordt, dragen bij aan dit beeld. Aspecten die te maken hebben met de “software” van de stad, worden in vergelijking met grote steden als Amsterdam en Den Haag veel minder vaak genoemd. Gezelligheid en gastvrijheid, een knusse stad met veel sfeer en een vriendelijke uitstraling worden genoemd als aspecten die minder duidelijk naar voren komen in Rotterdam. Enerzijds gaat het hier om aspecten die in Rotterdam op dit moment nog minder aanwezig zijn, maar anderzijds gaat het ook om aspecten die zeker wel aanwezig zijn, maar door de bezoekers nog “ontdekt” moeten worden. Dit komt het meest duidelijk naar voren als gekeken wordt naar het bezoek aan de verschillende winkelgebieden in Rotterdam. Het Lijnbaankwartier wordt het meest bezocht door consumenten uit Rotterdam maar ook door bezoekers uit de regio. Bij de bezoekers uit de regio zijn winkelgebieden als de Oude en Nieuwe Binnenweg, de Witte de Withstraat, het gebied rond de Meent en Pannekoekstraat of de Hoogstraat en Binnenrotte echter veel minder bekend. En juist deze winkelgebieden kunnen met een geheel eigen sfeer en uitstraling de aantrekkelijkheid van Rotterdam als boeiende, veelzijdige en verrassende winkelstad naar voren brengen. Deze winkelgebieden kunnen duidelijk iets toevoegen aan de Lijnbaan en de Beurstraverse, waar de grotere modeketens, warenhuizen en flagship stores strijden om de gunst van het grote publiek. De Witte de Withstraat biedt creatieve en inspirerende winkels en een zeer divers horeca aanbod. Het gebied rond de Meent en Pannekoekstraat een interessante keuze met trendy mode winkels in een stijlvol en luxer
SmartAgent
22
segment, en de Hoogstraat en Binnenrotte een vertrouwd winkelgebied met toegankelijke landelijke retailformules en wekelijks twee belangrijke marktdagen. De winkelgebieden rond het Lijnbaankwartier kunnen, met hun eigen sfeer en identiteit, duidelijk iets toevoegen aan de winkelbeleving in het centrum van Rotterdam. “De” consument bestaat niet, dit geldt ook voor de consumenten die Rotterdam bezoeken om te winkelen. Consumenten zoeken een winkelomgeving die bij hun past, met een voor hun aansprekende ambiance. Wij adviseren daarom om het winkelgebied in de binnenstad van Rotterdam verder te differentiëren, en zogenaamde zwerfmilieus te creëren. Door de verschillende gebieden rond het Lijnbaankwartier een eigen branding te geven, kan ook de identiteit van deze gebieden voor specifieke doelgroepen geladen worden. Zo ontstaan meerdere zwerfmilieus met een voor de doelgroep herkenbaar karakter. Zo wordt bijvoorbeeld in de Witte de Withstraat of de Oude en Nieuwe Binnenweg het karakter van het gebied in belangrijke mate bepaald door de authenticiteit die in deze straten aanwezig is. Voor de Meent is café brasserie Dudok een belangrijke eyecatcher. Als we op deze manier naar de zwerfmilieus kijken, kunnen voor alle gebieden iconen benoemd worden, die belangrijk zijn voor de consumer experience.
De branding van het winkelgebied Een belangrijk gegeven, en dat geldt zeker ook voor een stad als Rotterdam, is dat een stad altijd in ontwikkeling is. Het zwerfmilieu (of brandprofile) dat voor een bepaald winkelgebied vastgesteld is, kan daarbij gelden als de stip op de horizon. De inrichting van de openbare ruimte, branchering en de winkeltypen (segment laag - midden - hoog, verhouding filiaalbedrijven / zelfstandigen) worden vervolgens hier op afgestemd. Bij het bepalen van richting die voor een gebied gekozen wordt, zijn de reeds aanwezige “iconen” van belang. Dit zijn de beeldbepalende winkels of horecagelegenheden in het gebied. In de beginfase van de gebiedsbranding is het van belang vooral de nadruk te leggen op deze iconen in het gebied. Door deze iconen sterk te profileren gaan stijlconflicten vervagen (de winkels die niet passen bij het gewenste zwerfmilieu worden minder dominant ervaren, omdat de aandacht op de totale beleving wordt gelegd). Hierdoor wordt het mogelijk om in de loop der tijd het gebied aan te passen bij de gewenste beleving. Zo kan bijvoorbeeld voor de Coolsingel de Bijenkorf als icoon en uitgangspunt worden genomen. Dit beeld kan versterkt worden door bij de verdere ontwikkeling van Forum Rotterdam of Post Rotterdam ook te kiezen voor winkels en horeca in
SmartAgent
23
het midden en hogere segment, met brandstores en flagship stores, zodat het imago van dit winkelgebied (stijlvol en luxer) verder versterkt wordt. Verschillende doelgroepen vragen elk een eigen invulling. In de beschrijving van de verschillende belevingswerelden in paragraaf 4.2 wordt hier verder op ingegaan.
Branding voor cultuur, attracties en evenementen Voor de activiteiten winkelen en uitgaan staat bij de branding “de plaats” centraal. Anders is dit bij cultuur, attracties en evenementen. Uit het consumentenonderzoek komt naar voren dat hier de activiteit centraal staat. Consumenten komen naar Rotterdam om een specifieke activiteit te ondernemen. (Consumenten kiezen voor de activiteit, bijvoorbeeld Diergaarde Blijdorp bezoeken, de Euromast een concert of tentoonstelling in Ahoy.) Dat is dan het (hoofd)doel van hun bezoek. In de marketing en communicatie van deze categorieën staat de match tussen de activiteit en de interesse van de doelgroep centraal. Hier kan de gedifferentieerde communicatie op worden gericht. Vervolgens is het interessant om op basis van deze hoofdactiviteit een arrangement samen te stellen, zodat de verblijfstijd kan worden verlengd en de bestedingen worden verhoogd (bijv. theaterbezoek in combinatie met een restaurantbezoek). In het onderzoek is voor een veertigtal attracties en evenementen het leefstijlprofiel van de bezoekers geschetst. Dit biedt een interessante basis om van hieruit verder te kijken naar de arrangementen die mogelijk zijn. Het onderzoek laat zien dat voor cultuur, attracties en evenementen de regiogemeenten en de verdere regio relatief belangrijker zijn. In het totaal aantal bezoeken is het percentage bezoekers van buiten de gemeente Rotterdam voor deze groepen hoger. In de onderstaande tabel is dit weergegeven: Totaal
% van totaal
Rood
Geel
Lime
Groen
Aqua
Blauw
Paars
aantal winkelbezoeken in Rotterdam
11,53
40%
1,02
2,76
1,90
1,55
0,88
1,80
1,62
aantal uitgaanbezoeken in Rotterdam
7,32
26%
1,00
2,27
0,48
0,57
0,44
1,16
1,39
aantal culturele bezoeken in Rotterdam
3,31
12%
0,48
1,05
0,16
0,34
0,39
0,10
0,78
aantal evenementenbezoeken in Rotterdam
2,64
9%
0,29
0,73
0,36
0,41
0,29
0,14
0,42
aantal attractiebezoeken in Rotterdam
3,67
13%
0,43
0,54
0,69
0,49
0,54
0,44
0,54
totaal
28,47
100%
% van totaal aantal bezoeken
100%
3,22
7,35
3,60
3,35
2,54
3,65
4,77
11,3%
25,8%
12,6%
11,8%
8,9%
12,8%
16,7%
Figuur 16 Aantal bezoekers ( x 1 miljoen) naar activiteit en belevingswereld. De totaal percentages geven het belang van een belevingswereld of een activiteit in het totaal aantal bezoeken weer.
SmartAgent
24
Het belang van de regio Met een totaal van 11,53 miljoen bezoeken per jaar is het winkelen in de binnenstad een belangrijke reden om Rotterdam te bezoeken. De participatie van zowel de consumenten uit Rotterdam (81%) als de consumenten uit de regiogemeenten (74%) is hier hoog. Bij het verder stimuleren van een bezoek aan Rotterdam is het dan ook meer van belang om aandacht te besteden aan de bezoekfrequentie, dan aan de participatie. Voor de regio rond Rotterdam ligt dit anders, 31% van de consumenten uit de regio rond Rotterdam bezoekt minimaal eens per jaar de binnenstad om te winkelen. Voor deze 3,4 miljoen consumenten is het daarom meer van belang om de participatie te stimuleren. Zoals eerder is aangegeven is een gedifferentieerde benadering een interessante optie om consumenten te stimuleren Rotterdam te bezoeken. Daarbij is van belang om het juiste winkelgebied bij de juiste consumentenleefstijl onder de aandacht te brengen. Het onderzoek geeft aan dat naarmate de afstand tot Rotterdam groter wordt, de bezoekers ook minder hun weg weten te vinden in Rotterdam, en de verschillende zwerfmilieus niet goed weten te vinden. Een plattegrond van de winkelgebieden in Rotterdam, die bijvoorbeeld bij de uitgang van een parkeergarage, een (metro)station of in de bus te vinden is, zou hier een interessante oplossing voor kunnen zijn. Bij 40% van de 28,5 miljoen bezoeken aan het centrum van Rotterdam is winkelen het hoofdmotief. Zowel de participatie als de frequentie is voor deze activiteit het hoogst. Verbeteringen die op het gebied van winkelen worden doorgevoerd, hebben daardoor ook de meeste invloed op het beeld dat de consument van Rotterdam krijgt. Meer aandacht voor de zwerfmilieus in en rond het hoofdwinkelgebied, en meer aandacht voor de sfeeraspecten dragen daardoor rechtstreeks bij aan de balans tussen de “hardware”, de moderne dynamiek van Rotterdam, en de “software”, de sfeer en gezelligheid in Rotterdam.
Met betrekking tot de sfeer en gezelligheid in Rotterdam is het belangrijk om op te merken dat gastvrijheid en sfeer enerzijds te maken hebben met de manier waarop de stad overkomt bij de consument. De bruggetjes en grachten van Amsterdam, of het Onze Lieve Vrouwenplein en het Vrijthof in Maastricht dragen in belangrijke mate bij aan de sfeer die consumenten in deze steden beleven. Deze elementen zijn echter ook vaak aan een specifieke stad gebonden. Als dit niet aanwezig is, is het des te meer van belang om aandacht te besteden aan de inrichting van de openbare ruimte. Zowel een goed gebiedsmanagement, als het stimuleren van het gebruik van sfeer verhogende elementen is daarbij van belang. Anderzijds is voor de gastvrijheid van een stad ook de bejegening van de bezoeker in de winkel van belang. Hier
SmartAgent
25
speelt de individuele ondernemer een belangrijke rol. In het onderzoek is dit aspect niet aan de orde geweest, omdat dit minder met beleidsmaatregelen vanuit de gemeente of ondernemersorganisaties te beïnvloeden is.
4.2
Conclusies en aanbevelingen per belevingswereld
In deze paragraaf worden de conclusies en aanbevelingen per belevingswereld gepresenteerd. Daarbij zijn de regio’s samengevoegd. Het beeld dat geschetst wordt heeft daarmee betrekking op “alle consumenten met een reistijd van maximaal 1 uur naar het centrum van Rotterdam”.
Figuur 17 De verhoudingen voor de zeven leefstijlen in de regio Rotterdam en de verhoudingen voor het bezoek aan (het centrum van) Rotterdam.
4.2.1
De Rode belevingswereld
8,8% van de inwoners in het gebied, 11,9% van de bezoekers en 11,3% van het totaal aantal bezoeken. Met 378.000 inwoners is deze doelgroep het kleinst. Toch weet de Rode doelgroep Rotterdam
SmartAgent
26
wel te vinden. De bezoekfrequentie ligt iets lager dan gemiddeld, zo blijkt uit het feit dat 11,9% van de bezoekers 11,3% van de bezoeken aan Rotterdam voor hun rekening nemen. In totaal is deze groep goed voor 3,2 miljoen bezoeken aan Rotterdam. De Rode consument komt vooral om uit te gaan of een cultureel evenement te bezoeken. Winkelen in Rotterdam doet de Rode consument relatief minder vaak dan gemiddeld, het bezoek aan attracties en evenementen is vergelijkbaar met de bezoeken van de andere doelgroepen.
Beleidsadvies Bezoek met als reden winkelen, blijft relatief sterk achter. Dit kan verder gestimuleerd worden door de aantrekkelijke winkels voor de Rode doelgroep duidelijker te positioneren, en dit meer te communiceren. (Hierbij denken wij aan een rood zwerfmilieu. Het gebied rond de Oude en Nieuwe Binnenweg, en de Witte de Withstraat past goed bij deze doelgroep.) Qua bewinkeling zien we dat de Rode groep erg gecharmeerd is van kleine boetiekjes, creatieve winkels of winkels met super specialisatie. Het bezoek van attracties en evenementen ligt rond het gemiddelde. Dit is relatief laag voor deze categorieën. De Rode belevingswereld is hier wel erg in geïnteresseerd. Daarbij is de Rode bezoeker vooral op zoek naar attracties en evenementen die "anders zijn dan anders" (geen mainstream). Rode consumenten zijn innovatief en hebben oog voor nieuwe ontwikkelingen. Het is daarom vooral interessant om deze doelgroep bij nieuwe ontwikkelingen te betrekken (communicatie: (social) media die een goede positie hebben bij de Rode doelgroep, in wijken waar deze groep oververtegenwoordigd is).
4.2.2
De Gele belevingswereld
17,5% van de inwoners in het gebied, 21,5% van de bezoekers en 25,8% van het totaal aantal bezoeken. De Gele doelgroep is een belangrijke doelgroep voor Rotterdam. Meer dan een op de zes consumenten, die in het gebied met een reistijd van minder dan 1 uur naar Rotterdam wonen, heeft deze Gele leefstijl. Ruim een kwart van alle bezoeken aan Rotterdam wordt ondernomen door deze Gele doelgroep. Zowel in participatie als in bezoekfrequentie ligt dit hoger dan gemiddeld. In totaal is deze groep goed voor 7,3 miljoen bezoeken aan Rotterdam. Vooral uitgaan en culturele bezoeken aan Rotterdam zijn populair. Ook het evenementenbezoek ligt iets hoger dan gemiddeld. Opvallend is dat deze Gele doelgroep de binnenstad van Rotterdam
SmartAgent
27
minder vaak bezoekt met als reden "winkelen". Ook het attractiebezoek ligt duidelijk onder het gemiddelde. Deze twee activiteiten zijn wel populair bij de Gele doelgroep.
Beleidsadvies Bezoek aan het centrum van Rotterdam met als reden "winkelen" blijft teveel achter. Dit is een activiteit die door deze doelgroep graag wordt ondernomen. Het feit dat het centrum van Rotterdam hier relatief laag scoort, betekent dat de Gele doelgroep uitwijkt naar andere winkelgebieden. Voor de Rotterdammers en consumenten uit de regiogemeenten kunnen de winkelcentra Zuidplein en Alexandrium een alternatief zijn. Voor de consumenten uit de regio zal dit vaker de eigen woonplaats zijn. Consumenten uit de Gele belevingswereld zoeken sfeer en gezellige drukte als zij gaan funshoppen. Vooral het Lijnbaankwartier is een interessante locatie voor deze doelgroep (moderne/eigentijdse formules en populaire ketens). Voor de grotere, formule gebonden retailers is de Gele doelgroep een belangrijke groep om naar Rotterdam te halen. De combinatie van een groot en goed geoutilleerd winkelgebied, waar naast de bekende ketens ook inspirerende winkels rond het centrum aanwezig zijn, is daarbij een belangrijk argument. Consumenten uit de Gele belevingswereld maken ook volop gebruik van online shopping mogelijkheden. Een gezamenlijke promotie kan hen overhalen om frequenter het centrum van Rotterdam te bezoeken.
4.2.3
De Lime belevingswereld
23,4% van de inwoners in het gebied, 16,6% van de bezoekers en 12,6% van het totaal aantal bezoeken. In de regio met een reistijd van maximaal 1 uur naar Rotterdam centrum is de Lime belevingswereld het sterkst vertegenwoordigd. Bijna een kwart (23,4%; meer dan 1 miljoen inwoners) in dit gebied past bij dit profiel. Toch is deze groep niet sterk vertegenwoordigd onder de bezoekers van Rotterdam. Slechts een op de zes bezoekers heeft dit leefstijlprofiel. Ook ligt de bezoekfrequentie aan Rotterdam lager dan gemiddeld. Dit leidt er toe dat slechts 12,6% van alle bezoeken aan Rotterdam afgelegd worden door de consumenten uit deze doelgroep. In totaal gaat het daarbij om bijna 3,6 miljoen bezoeken per jaar. Consumenten uit de Lime doelgroep komen niet vaak naar Rotterdam. En áls zij komen, dan is dat voornamelijk om te winkelen of om attracties te bezoeken. Ook het bezoek met als reden een evenement ligt bij
SmartAgent
28
deze doelgroep iets boven gemiddeld. De Lime doelgroep bezoekt Rotterdam veel minder vaak dan gemiddeld voor culturele activiteiten of om uit te gaan.
Beleidsadvies In het algemeen is de Lime doelgroep niet erg geïnteresseerd in cultuur. Het is daarom eerder logisch dan bijzonder dat ook Rotterdam om deze reden niet vaak bezocht wordt. Ook uitgaan doen zij minder vaak dan gemiddeld. Deze consumenten zijn vooral gehecht aan hun eigen woonplaats of buurt. Áls zij er al op uit trekken is dat vooral om een attractie of evenement te bezoeken. Uit de cijfers komt naar voren dat zij hiervoor ook Rotterdam wel weten te vinden. Gemiddeld genomen onderneemt de Lime doelgroep minder vaak een activiteit. Daarbij moet deze doelgroep ook goed op het budget letten. Wel kan men de gezellige of levendige drukte van bijvoorbeeld een Zomercarnaval of een dagje Diergaarde Blijdorp erg waarderen. Het bezoek aan Rotterdam om te winkelen ligt bij deze doelgroep op een goed niveau. Tijdens deze bezoeken komen zij graag bij de goedkopere ketens (Bristol, Scapino, C&A). Ook een bezoek aan de Primark zal voor deze doelgroep dan zeker op het programma staan. Op basis van de kenmerken van deze doelgroep is niet direct een programma voor actieve werving van deze doelgroep nodig.
4.2.4
De Groene belevingswereld
16,6% van de inwoners in het gebied, 11,3% van de bezoekers en 11,8% van het totaal aantal bezoeken. Zowel de participatie voor de verschillende activiteiten, als de bezoekfrequentie van deze Groene doelgroep ligt onder het gemiddelde. Met 3,3 miljoen bezoeken per jaar komt de Groene doelgroep relatief weinig naar Rotterdam. Evenals de Lime doelgroep is deze Groene doelgroep meer gehecht aan de eigen woonplaats. Uitgaan of culturele attracties bezoeken doet men weinig. Als men er al op uit trekt, zoekt men liever de rust en ruimte in de natuur, dan dat men naar een stad als Rotterdam gaat. Een kenmerk van de Groene doelgroep is dat men rustig, nuchter en serieus is. Men handelt graag routineus en heeft voor veel activiteiten een beproefde aanpak. Voor het bezoek aan attracties en evenementen betekent dit, dat men graag (jaarlijks) terugkeert als men iets interessants gevonden heeft (bijv. een hobbybeurs in Ahoy, Railz Miniworld). Ook als men gaat winkelen heeft men vaak de eigen vertrouwde adresjes.
SmartAgent
29
Dit kan daarom een goede reden zijn om Rotterdam te bezoeken.
Beleidsadvies Deze doelgroep is alleen dan over te halen om Rotterdam vaker te bezoeken, als dit voor hun specifiek van belang is. De Groene doelgroep is kritisch en ietwat kieskeurig. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg, is voor veel Groene consumenten het motto. Als er iets georganiseerd wordt dat in hun interessesfeer ligt, dan weten zij dit meestal ook wel te vinden. Geen doelgroep-specifiek activeringsprogramma voor opzetten, wel de activiteiten die voor de Groene doelgroep interessant kunnen zijn, duidelijk communiceren.
4.2.5
De Aqua belevingswereld
12,3% van de inwoners in het gebied, 12,4% van de bezoekers en 8,9% van het totaal aantal bezoeken. Met 527.000 inwoners in de regio is de Aqua doelgroep de op drie na kleinste doelgroep. Toch komen zij op de laatste plaats als het gaat om het aantal bezoeken aan Rotterdam. De Aqua doelgroep bezoekt Rotterdam zo'n 2,5 miljoen keer per jaar. Consumenten met dit leefstijlprofiel hebben een brede interesse. Dit komt vooral tot uiting in de interesse in cultuur, attracties en evenementen. Hiervoor bezoeken zij Rotterdam relatief vaker dan bijvoorbeeld om te winkelen of om uit te gaan. De Aqua consument is al snel te interesseren voor een goed cultureel programma. De schouwburg, een concert- of museumbezoek valt daarbij al gauw in de smaak. In dit opzicht is dit zeker een interessante doelgroep om meer aan Rotterdam te binden. Kenmerk van deze doelgroep is ook dat zij bereid zijn om voor een interessante activiteit op pad te gaan. De afstand is daarmee minder een probleem. Wel hechten zij waarde aan veiligheid en goede (parkeer)voorzieningen of openbaar vervoer.
Beleidsadvies Bezoek met als reden cultuur of specifieke attracties is redelijk ontwikkeld maar kan zeker verder worden verbeterd. Met het oog op de brede interesses van deze groep en de bereidheid om regelmatig deel te nemen aan deze activiteiten, is dit een interessante doelgroep voor Rotterdam. Van een wereldstad als Rotterdam mag een breed cultureel aanbod verwacht worden. Een goed fundament hiervoor kan gelegd worden met een brede participatie- en bezoekfrequentie van deze doelgroep. Communicatie (krant, website, jaarlijkse cultuur-
SmartAgent
30
agenda) waarmee deze groep tijdig en volledig geïnformeerd kan worden over de diverse activiteiten in Rotterdam.
4.2.6
De Blauwe belevingswereld
10,7% van de inwoners in het gebied, 8,7% van de bezoekers en 12,8% van het totaal aantal bezoeken. Met bijna 460.000 inwoners in de regio Rotterdam is dit een van de drie kleinste doelgroepen. Opvallend is dat de participatie aan de verschillende activiteiten die in Rotterdam ondernomen kunnen worden, beperkt is. Als het gaat om de bezoekers aan Rotterdam, is dit met 8,7% de kleinste groep. Diegenen die wel naar Rotterdam komen, doen dit daarentegen ook relatief vaak (participatie 8,7%; aandeel in totaal bezoeken 12,8%). Zij doen dit vooral om te winkelen of om uit te gaan. Vooral als het gaat om het bezoek aan culturele activiteiten of attracties, laat de Blauwe consument duidelijk verstek gaan. Het bezoek aan evenementen ligt ongeveer rond het gemiddelde. De Blauwe doelgroep heeft over het algemeen meer te besteden; het is een koopkrachtige groep. Daarom is het van belang deze doelgroep voor het aanbod in Rotterdam te interesseren. Als stad heeft Rotterdam een interessant imago voor de Blauwe doelgroep: zakelijk, modern, dynamisch en internationaal georiënteerd. De Blauwe doelgroep is echter ook veeleisend. Men hecht zeer aan goede voorzieningen, stijl en allure. De stad moet af zijn. Dit kan in het huidige Rotterdam nog wel eens een issue zijn. Ook veiligheid is voor deze doelgroep belangrijk.
Beleidsadvies De Blauwe doelgroep is zeker een interessante doelgroep om verder te ontwikkelen. Een beperkt deel van deze groep bezoekt Rotterdam met behoorlijke regelmaat. Een groter deel laat Rotterdam voor bepaalde activiteiten links liggen. Dit is opvallend. In dit geval lijkt "onbekend maakt onbemind" duidelijk op te gaan. De indexen voor culturele bezoeken, attracties en evenementen liggen sterk onder index 100 (het gemiddelde voor alle groepen). Om de Blauwe doelgroep meer bij het aanbod in Rotterdam te betrekken is een goede organisatie en het wegnemen van barrières van belang. Dit kan bijvoorbeeld door rond het programma een arrangement op te stellen, waarbij ook voor de nevenactiviteiten het een en ander geregeld is (parkeren, welkomstdrankje, diner e.d.). Op de langere termijn is vooral van belang dat de stad er stijlvol en verzorgd uit ziet.
SmartAgent
31
4.2.7
De Paarse belevingswereld
10,9% van de inwoners in het gebied, 17,7% van de bezoekers en 16,7% van het totaal aantal bezoeken. Met bijna 470.000 inwoners is de Paarse doelgroep in de regio Rotterdam (1 uur reistijd van het centrum) relatief goed vertegenwoordigd. De paarse doelgroep weet, net zoals de Rode doelgroep, Rotterdam goed te vinden. Met ruim 4,7 miljoen bezoeken op jaarbasis aan Rotterdam staat deze doelgroep op de tweede plek in de bezoeken ranking. Vooral uitgaan en het bezoek aan culturele activiteiten is voor de Paarse doelgroep van belang. Het bezoek aan evenementen ligt rond het gemiddelde, het bezoek aan attracties blijft iets achter. Opvallend is dat ook het aantal bezoeken om te winkelen lager is dan gemiddeld. Dit is een aandachtspunt, want de Paarse consument heeft een goede koopkracht.
Beleidsadvies Het winkelbezoek van deze doelgroep blijft achter. Van belang is om dit verder te stimuleren. Vooral ook omdat dit een koopkrachtige groep is. De Paarse consument zoekt vooral moderne winkels in het hogere segment. Deze consument is merkgeoriënteerd en gericht op kwaliteit (designer brands, brandstores, super-specialisatie). De Paarse doelgroep is geïnteresseerd in (moderne) kunst en cultuur en is gericht op nieuwe trends en ontwikkelingen. Men voelt zich als een vis in het water in een grootstedelijk woonmilieu. Voor de Paarse consument is het ook minder van belang dat de stad "helemaal af" is. Juist de vernieuwing en aanpassing zorgen voor spanning en dynamiek. Dat is inspirerend voor deze doelgroep. Het biedt goede mogelijkheden deze consument bij nieuwe ontwikkelingen te betrekken. Daar zijn zij naar op zoek. Deze paarse doelgroep wordt, evenals de rode doelgroep, ook wel als de ambassadeur voor innovatieve ontwikkelingen genoemd. Als een activiteit bij hen in de smaak valt, is het vervolgens mogelijk ook andere doelgroepen (early adopters, majority ) erbij te betrekken. Communicatie: De Paarse doelgroep kan goed met nieuwe media en internet bereikt worden.
SmartAgent
32
4.2.8
Aanbevelingen
Rotterdam heeft een positieve match met de doelgroepen die zich bevinden in Paars, Rood en Geel. Deze groepen zijn ook financieel draagkrachtig en interessant voor Rotterdam. De identiteit van de stad wordt versterkt door deze doelgroepen en krijgt hierdoor een eigen karakter. Voor deze groepen zijn er verdere mogelijkheden voor verbeteringen. De Lime, Groene en Aqua doelgroep zijn minder stadsgeoriënteerd en zoeken meer kleinschalige historische centra op. Ze zijn minder outgoing, dus uitgaan, evenementen en mensenmassa’s zijn niet aan hen besteed. Dit zijn niet de doelgroepen waar Rotterdam zich op moet gaan richten. De Blauwe doelgroep is daarentegen wel interessant, maar is nog niet heel enthousiast over Rotterdam. Om deze groep meer te trekken moet het winkelgebied meer luxe en exclusiviteit uitstralen en de uitgaansgelegenheden en horeca ook bijpassend zijn. De Lijnbaan is niet specifiek genoeg voor hen. In de Meent en Oppert en het Scheepsvaartkwartier heerst de Blauwe sfeer het meest. Nu is het nog onvoldoende bij deze doelgroep bekend waar de plekken in Rotterdam zijn waar ze ‘ons soort mensen’ treffen. Voor Blauw is het van belang dat het goed bereikbaar is met de auto en dat je veilig en in de buurt kan parkeren. De aanrijroute van de Meent en Oppert is vrij laagwaardig en dat zou Blauw al tegen de borst kunnen stuiten.
De binnenstad van Rotterdam ademt nog te weinig experience uit, het is erg functioneel ingericht. Met name de Lijnbaan en de Coolsingel bevinden zich op productniveau en richten zich op iedereen. Hier zou meer een Gele (oranje) sfeer moeten heersen om zo voor een breed publiek toegankelijk te blijven. Daarbij is van belang dat “de menselijke maat” in het zicht wordt gehouden. Grootstedelijke dynamiek die afgewisseld wordt met sfeervolle pleinen, gezellige winkelstraten en gastvrijheid. Om meer sfeer, vriendelijkheid, gastvrijheid en warmte te krijgen in de binnenstad kan gedacht worden aan: Het inrichten van de openbare ruimte: meer groen en bloemen toevoegen, uitstallen van het assortiment van de winkels, verblijfspleintjes zoals het water in de Koopgoot of de bankjes bij Bram Ladage Straatmeubilair: bankjes, plantenbakken, lantaarnpalen, bestrating, etc. Bewegwijzering: belevingsplattegronden, billboards, filmpjes, citycoaches Gebiedsmanagement Eventueel muziek / licht / geuren / kleuren
SmartAgent
33
Beschouw de gehele binnenstad als een shopping mall. In al het bovenstaande is het van belang om de juiste stijl te kiezen, die past bij de (oranje) sfeer die je wilt uitstralen. Dus niet strakke futuristische lantaarnpalen, maar meer traditionele. Rondom dit kerngebied met winkels voor een breder publiek, kunnen dan gebieden benoemd worden, die meer gericht zijn op specifieke doelgroepen. Deze zwerfmilieus voor de Rode, Blauwe of Groene doelgroep bieden de consument een boeiende afwisseling, verrassing of prikkeling (de Gele doelgroep bezoekt vooral het kernwinkelgebied).
De deelgebieden, zoals de Witte de Withstraat en De Meent hebben een redelijk sterke eigen signatuur, respectievelijk Rood en Blauw, en trekken daarmee een duidelijke doelgroep aan. Helaas zijn deze gebieden niet voldoende bekend bij de meeste mensen. Dit is een gemiste kans, het zijn juist de pareltjes van Rotterdam. Een ‘experience map’, ofwel een belevingsplattegrond van de binnenstad, zou een bijdrage kunnen leveren aan het imago van de binnenstad. Hierop kun je zien waar de winkels / horeca / sfeer te vinden is die een specifieke doelgroep aanspreekt, zodoende kan men een eigen route door Rotterdam uitstippelen. Een idee kan zijn om deze plattegronden direct al te verstrekken bij de uitgang van het station, de parkeergarages rond het centrum en de bussen en metro’s die het centrum aandoen. Een plattegrond biedt tevens de mogelijkheid om bezoekers uit de Gele, Lime of Groene belevingswereld mee te nemen in de vernieuwingen die plaatsvinden in Rotterdam (het nieuwe Centraal Station, de markthal of Forum Rotterdam). Naast de bouwactiviteiten krijgen de bezoekers dan ook het eindbeeld voor ogen. Vooral voor deze consumenten is dit belangrijk. Het brengt structuur en overzicht zodat zij zich minder verloren voelen in een stad waar zij hun herkenningspunten niet meer terugvinden. Voor de Paarse en Rode consumenten is dit minder een issue. Zij waarderen de dynamiek en vernieuwing die Rotterdam met de bouwactiviteiten uitstraalt.
Rode belevingswereld Winkelen in Rotterdam stimuleren (vooral met een eigen zwerfmilieu). Bezoek aan attracties en evenementen stimuleren (bekendheid geven aan nieuwe activiteiten, gebruik maken van nieuwe media).
SmartAgent
34
De Rode belevingswereld is relatief klein, het aantal extra bezoeken aan Rotterdam zal daardoor ook beperkt zijn. Een belangrijk aspect is de uitstraling die deze groep heeft op de andere leefstijlgroepen ( rode consumenten zijn vaak innovators) Dit maakt dat deze doelgroep voor de marketing en communicatie van Rotterdam van belang is. Mogelijkheden : beperkt
Gele belevingswereld Voor de Gele belevingswereld is van belang om winkelen in het centrum van Rotterdam stimuleren (communicatie van de populaire en eigentijdse ketens in het stadshart). Een belangrijk aspect hierbij is aandacht voor het verhogen van de beleving van sfeer en gezelligheid. De Gele belevingswereld is groot, en winkelen is een aansprekende activiteit. Vooral consumenten die iets verder van Rotterdam vandaan wonen blijken de binnenstad minder vaak te bezoeken. Mogelijkheden: substantiële verbetering is mogelijk.
Lime belevingswereld Geen algemeen activerings- of stimuleringsbeleid. Alleen indien er specifieke activiteiten zijn die bij deze doelgroep passen, is het interessant om hen hierbij te betrekken. In de regio Rotterdam is dit de grootste leefstijlgroep. Mogelijkheden: Beperkt
Groene belevingswereld Geen specifiek activerings- of stimuleringsbeleid.
Aqua belevingswereld Specifiek aandacht besteden aan het onder de aandacht brengen van culturele activiteiten en attracties. Aandacht besteden aan barrières op gebied van (openbaar) vervoer en veiligheid. Mogelijkheden: beperkt.
Blauwe belevingswereld Participatie strategie. Een deel bezoekt Rotterdam met grote regelmaat, een belangrijk deel laat Rotterdam links liggen. Belangrijk is aandacht te besteden aan de barrières die deze groep ziet
SmartAgent
35
(veiligheid, parkeervoorzieningen). Complete arrangementen kunnen interessant zijn om deze doelgroep te stimuleren. Mogelijkheden: redelijk / goed.
Paarse belevingswereld Vooral aandacht besteden aan de mogelijkheden om te winkelen in Rotterdam. Een zwerfmilieu is daarbij een interessante oplossing. Paars is zowel geïnteresseerd in een “stijlvol en exclusiever” zwerfmilieu, als in een “creatief en inspirerend” zwerfmilieu. Voor communicatie met de Paarse doelgroep zijn nieuwe media-instrumenten zeker geschikt. Mogelijkheden: goed
Inspiratie en Ambitie In het algemeen is van belang dat bij het stimuleren van het bezoek aan Rotterdam de Rode en Paarse doelgroepen een voortrekkersrol kunnen vervullen. Consumenten met een Groen of Blauw leefstijlprofiel, kijken vooral naar de meer extraverte Rode en Gele belevingswereld voor inspiratie. (Rode en Gele consumenten zijn extravert en vernieuwingsgericht. Dit is een bron van inspiratie voor de meer behoudende Groene en Blauwe consumenten.) Consumenten met een Geel of Groen leefstijlprofiel kijken vaak naar de meer product en status georiënteerde Rode en Blauwe consumenten als het gaat om het ambitieniveau. Welke merken zijn trendy, hot of juist statusverhogend als je erbij wilt horen? Gele en Groene consumenten zijn meer budgetgeoriënteerd, terwijl Rode en Blauwe consumenten juist merkbewust zijn.
Bij het bepalen op welke doelgroepen Rotterdam zich met name moet gaan richten zijn deze aspecten zeker van belang. De innovatieve Rode doelgroep is weliswaar klein, maar duidelijk bepalend voor een creatief of innovatief imago van de stad. De paarse doelgroep kan daar eveneens toe gerekend worden. De Gele doelgroep is gezien de omvang interessant, en kan duidelijk nog groeien als we naar het potentieel buiten de agglomeratie Rotterdam kijken. De Blauwe doelgroep is vooral interessant als we kijken naar de vernieuwingen die in Rotterdam plaatsvinden en de ambitie die de stad heeft voor de komende jaren. Daarbij is vooral ook van belang dat Blauw naast Paars een koopkrachtige doelgroep vormt.
SmartAgent
36
5.
5.1
Bijlagen
Achtergrond van het consumentenonderzoek
inzicht in consumentendoelgroepen Een vitale en bruisende binnenstad is van groot belang voor een goede economische ontwikkeling van de stad. De gemeente Rotterdam is op vele terreinen actief om voor de eigen inwoners en (dag)bezoekers een aantrekkelijke stad te creëren. Met aansprekende acties en evenementen, een uitgebreid cultuuraanbod en een levendige binnenstad tracht Rotterdam zoveel mogelijk in te spelen op wensen en behoeftes van de bezoekers. Voor consumenten geldt echter ook dat in de beperkte vrije tijd en met de middelen die beschikbaar zijn, een keuze moet worden gemaakt uit een welhaast overvloedig aanbod. Het is daarom van groot belang een goed inzicht te hebben in de, soms snel veranderende, wensen en behoeftes van de bezoekers. Participatie in verschillende periodieke onderzoeken (onder vooral huidige bezoekers) geeft hier een eerste inzicht in. Daarnaast is verdiepend onderzoek in de achterliggende wensen en motieven van consumenten noodzakelijk, met name ook onder de consumenten die wegblijven. Inzicht in de achterliggende wensen en motieven is vooral van belang om de lifestyle consument van vandaag te overtuigen om Rotterdam (vaker) te bezoeken. Het onderzoek moet daarom ook, op korte termijn, de inzichten en handvatten bieden voor een effectief en op de doelgroep gericht (gebieds)marketing- en communicatiebeleid teneinde meer omzet te kunnen genereren (meer bezoekers die meer besteden en langer verblijven). Op langere termijn moet dit onderzoek de bouwstenen kunnen leveren voor het ontwikkelen van een visie en strategie om de gewenste doelgroep te behouden en aan te trekken (hoger opgeleiden, creatieven en talenten). Koppeling van dit onderzoek aan andere continue onderzoeken is daarom wenselijk (en mogelijk).
SmartAgent
37
5.2
Het consumentenonderzoek in het kort
Het onderzoek schetst een beeld van de inwoners van Rotterdam, de direct daaromheen liggende gemeenten (de regiogemeenten) en een benoemde regio daarbuiten. Als buitengrens voor deze regio is een uur reistijd naar het centrum van Rotterdam als uitgangspunt genomen. In totaal hebben 1.644 inwoners aan dit onderzoek deelgenomen. -
566 respondenten uit de gemeente Rotterdam
-
523 respondenten uit de regiogemeenten
-
555 respondenten uit het beschreven gebied daarbuiten
Deze respondenten geven een goed beeld van de beleving van consumenten tussen 18 – 75 jaar in dit gebied en de verschillende doelgroepen voor dagrecreatie. 25% van de respondenten in het onderzoek zijn van allochtone afkomst (in de stad Rotterdam 34%). Het veldwerk heeft plaatsgehad tussen 19 en 31 december 2011. Respondenten (bezoekers en niet-bezoekers van Rotterdam) hebben in een online vragenlijst van circa 20 minuten aangegeven hoe zij naar Rotterdam kijken en deze stad beleven. Daarbij zijn de volgende modules voorgelegd: -
Perceptie, kennis en houding ten aanzien van Rotterdam vs. andere grote steden (vrijetijdsbesteding en het bezoeken van steden, associaties bij de stad Rotterdam).
-
Bezoekfrequentie Rotterdam (vs. andere grote steden).
-
Ondernomen activiteiten in Rotterdam (participatie en frequentie).
-
Verdieping voor de activiteiten: winkelen, dagje uit / avondje uit / uitgaan, ondernemen van culturele activiteiten, bezoeken van evenementen, bezoeken van attracties.
De resultaten worden op totaalniveau geanalyseerd, maar ook naar relevante subgroepen zoals bezoekers vs. niet bezoekers, Rotterdam, regiogemeenten en het gebied daarbuiten, sociodemografische kenmerken en doelgroepen (BSR leefstijlen).
SmartAgent
38
5.3
De leefstijlkaart voor Rotterdam
Op de kaart is per straat de meest voorkomende leefstijlkleur weergegeven. De andere leefstijlkleuren zijn in de meeste gevallen ook wel aanwezig, maar deze zijn minder sterk vertegenwoordigd. De leefstijlkaart geeft daarmee een indruk van de meest voorkomende leefstijl in een wijk of buurt. De exacte verhoudingen voor de zeven leefstijlen zijn in de factsheets weergegeven. Omdat niet elke buurt evenveel inwoners heeft, en alleen de meest voorkomende kleur is weergegeven, kunnen de percentages afwijken van de indruk die aan de hand van de kaart naar voren komt. De kaart geeft een impressie.
SmartAgent
39
5.4
Onze visie op consumentensegmentatie Het BSR model als basis voor de doelgroepenbenadering
Het gaat in het Consumentenonderzoek Rotterdam 2011 om meer dan alleen het beschrijven van meningen. Het gaat om het begrijpen, verklaren (en dus zo mogelijk kunnen beïnvloeden) van houding en gedrag. Daarom is het structureel en systematisch verkennen van belevingswerelden c.q. waardeoriëntaties van de (potentiële) bezoekers (doelgroepen) van Rotterdam noodzakelijk. Wie het gedrag van de consument van vandaag wil begrijpen, kan (helaas) niet meer volstaan met het kijken naar demografische aspecten als leeftijd, gezinsfase of inkomen. Deze zijn natuurlijk nog steeds van belang, maar verklaren steeds minder het feitelijk gedrag van de consument. Consumenten kiezen vooral op basis van wensen, motieven en interesses.
5.4.1
Het onderzoeksmodel: het BSR® model
SmartAgent maakt voor motivationeel consumentenonderzoek gebruik van het Brand Strategy Research model (BSR), dat waardevolle en praktische aanknopingspunten biedt voor doelgroepgerichte positionering, marketing en communicatie. In consumentenonderzoek dat gebaseerd is op het BSR model worden de verschillende doelgroepen beschreven op basis van een algemene levenshouding en een domeinspecifieke invulling daarvan. De algemene levenshouding (de vier basiskleuren in het BSR model) maakt het mogelijk om doelgroepen in verschillende domeinen met elkaar te vergelijken. Met de domeinspecifieke verdieping wordt een gedetailleerde doelgroepsegmentatie voor een bepaald domein verkregen.
Het BSR® model bestaat uit twee dimensies, waarmee we het consumentengedrag voor een belangrijk deel kunnen verklaren; de sociologische en de psychologisch dimensie. De sociologische dimensie (horizontale as) geeft aan in welke mate men op zichzelf (individu of ego) of op zijn/haar omgeving (groep) is gericht. Mensen aan de egokant zijn meer individualistisch en stellen hun eigen doelen en ambities centraal. Mensen aan de groepkant passen zich sneller aan bij de mensen in hun sociale omgeving en stellen de doelen die de groep wil bereiken centraal.
SmartAgent
40
Met de psychologische dimensie (de verticale as) wordt onderscheid gemaakt tussen een meer extraverte of open houding naar de samenleving en een meer introverte of gesloten houding naar de mensen in de omgeving. Op deze wijze ontstaan vier kwadranten, die we in BSR® termen de belevingswerelden noemen. Aan de vier belevingswerelden zijn vier kleuren gekoppeld: de rode belevingswereld (vitaliteit) de gele belevingswereld (harmonie) de groene belevingswereld (zekerheid) de blauwe belevingswereld (controle)
5.4.2
Het onderzoeksmodel voor het domein dagrecreatie
Voor de sector dagrecreatie zijn de assen in het model als volgt geformuleerd: in welke mate geven recreanten de voorkeur aan inspanning of ontspannen (verticale of psychologische as) en in welke mate recreanten de activiteiten centraal stellen of eerder het gezelschap (horizontale of sociologische as). Dagrecreatie is een erg breed domein, waarin veel verschillende activiteiten zijn opgenomen. Dit betekent dat met de vier belevingswerelden niet de gehele dynamiek van alle activiteiten kan worden weergegeven. Op de grenzen van de vier belevingswerelden treffen we nog groepen consumenten, die niet helemaal bij de ene groep passen, maar ook niet helemaal bij de andere groep. Daarom wordt in het model gewerkt met zeven doelgroepen in de vier werelden. De kleuren van de zeven doelgroepen verwijzen nog naar de vier basiskleuren uit het BSR model. De woorden die daarbij zijn gekozen verwijzen naar de belangrijkste keuzemotieven van de doelgroep.
SmartAgent
41
Lekker iets gaan doen, actief zijn, inspanning.
Vitaliteit
Harmonie Uitbundig Geel 18,2%
Creatief & Inspirerend Rood 6,1%
Gezellig Lime 24,2% Het gezelschap, de mensen centraal
Activiteiten centraal
Ondernemend Paars 9,4% Ingetogen Aqua 16,7%
Stijlvol & Luxe Blauw 9,0%
Rustig Groen 16,4%
Controle
Zekerheid Ontspannen en tot rust komen
Figuur 18 De zeven doelgroepen voor dagrecreatie
Hierna volgt een korte beschrijving van elk van de zeven doelgroepen.
Ondernemend Paars
‘Cultuur, historie, verrassing en inspiratie’
Recreanten uit de paarse belevingswereld laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg voor ondernemend paars ingestelde recreanten. Zij zijn op zoek naar een bijzondere ervaring. Centraal staat cultuur, daarnaast sportiviteit en activiteit. Ze ondernemen erg veel activiteiten. In Rotterdam gaan ze bijvoorbeeld graag naar NAi of de Kunsthal. Aan de Schouwburg of De Doelen brengen ze ook vaak een bezoek. Qua evenementen spreekt het FilmFestival hen aan, maar ook muziekfestivals als het Gergiev festival en NorthSea Jazz vinden zij interessant. Hun sportiviteit komt tot uiting in een bezoek aan de marathon van Rotterdam. Tot de ondernemend paarse recreanten behoren relatief veel jonge één- of tweepersoonshuishoudens.
SmartAgent
42
Creatief en Inspirerend Rood
‘Creatieve, uitdagende en inspirerende ervaringen’
Recreanten uit de rode belevingswereld zijn in het algemeen creatief en op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Ze gaan graag buiten de gebaande paden. Karakterkenmerken als onafhankelijk, intelligent, zelfbewust, artistiek en ruimdenkend passen goed bij deze recreanten. Het onbekende is juist spannend en prikkelend. Recreatie betekent, naast sport en ontspanning, ook het zoeken naar vernieuwende stromingen, moderne kunst en andere culturen. In Rotterdam bezoeken ze dan graag een museum of de schouwburg, het theater en bijvoorbeeld LantarenVenster. Het internationaal FilmFestival en het Zomercarnaval is zeker ook inspirerend voor deze doelgroep.
Uitbundig Geel
‘Samen actief bezig zijn, uitgaan en genieten’
Recreanten in de gele belevingswereld zijn levensgenieters die graag samen met anderen actief en sportief recreëren. Recreatie is voor deze groep genieten, uitgaan en lekker eten. Actief, sportief, gezellig en verrassend zijn de kernwoorden bij de vormen van recreatie die zij kiezen. Contact met anderen – familie, vrienden of kennissen – is belangrijk. Zij gaan regelmatig met een grotere groep dan alleen het eigen gezin op pad. Ze zijn energiek en enthousiast en letten er bij het uitkiezen van een activiteit op dat iedereen het naar zijn zin kan hebben. Recreatief winkelen behoort tot hun favoriete bezigheden. Evenals het bezoeken van attracties. Voor Rotterdam betekent dit een bezoek aan Diergaarde Blijdorp, de Euromast of Plaswijckpark. Ze zoeken graag de levendige drukte. Evenementen en festivals staan dan ook met stip op hun “zeker doen lijstje”: zomercarnaval, Dunya festival, North Sea Jazz festival. Maar ook de bioscoop en het theater bezoeken ze graag. Deze recreanten beschikken vaak over iets meer budget dan gemiddeld.
SmartAgent
43
Gezellig Lime
‘Even lekker weg met elkaar’
Gezellig lime recreanten zijn gewone, gezellige mensen die recreëren om even weg te zijn van de dagelijkse beslommeringen. Recreëren is “even lekker weg met elkaar”. Daarbij staat samen zijn, gezelligheid en (sportieve) ontspanning centraal. De lime recreanten stellen daarbij geen bijzondere eisen. Een braderie of rommelmarkt is heel gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen! Lekker vrij zijn, rust en doen waar je op dat moment zin in hebt, dat telt voor de recreanten uit de lime belevingswereld. Daarbij wordt wel een beetje op de kosten gelet, je kunt ten slotte je geld maar één keer uitgeven. Qua activiteiten in Rotterdam, houden deze recreanten het ook graag wat rustiger. Ze gaan het liefst gezellig winkelen en als ze uitgaan in Rotterdam dan is dat veelal naar de Pathé bioscoop.
Rustig Groen
‘Even rust nemen in eigen omgeving’
Recreanten uit de groene belevingswereld zijn over het algemeen rustig, nuchter en serieus. Recreëren is voor hen niets anders dan uitrusten, ontspannen en tijd hebben voor je hobby’s. Even rust nemen in eigen omgeving en niets aan je hoofd hebben. Daar is genoeg moois te zien en te ontdekken, en je hoeft er niet ver voor te reizen. Groene recreanten omschrijven zichzelf relatief vaker als gewoon, bedachtzaam en kalm. Zij gaan graag hun eigen gang en vinden dat de maatschappij van vandaag wel erg aan het veranderen is. Hun gevoel is dat het “vroeger vaak beter was”. De dagrecreatieactiviteiten die zij kiezen, passen vaak goed bij deze beleving. Ook in Rotterdam doen zij de wat rustigere activiteiten zoals naar Diergaarde Blijdorp, het Plaswijckpark of het Maritiem Museum. Van Railz Miniworld kunnen zij ook echt genieten. Eén- en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdsklassen zijn in deze groep relatief oververtegenwoordigd.
SmartAgent
44
‘Brede interesse, ruimdenkend en engagement’
Ingetogen Aqua
Recreanten uit de aqua belevingswereld zijn bedachtzaam, breed geïnteresseerd in cultuur en denken na over wat zij kunnen betekenen voor de maatschappij. Ze beschrijven zichzelf als ruimdenkend, rustig, geïnteresseerd in anderen en serieus. In deze groep vinden we relatief vaker ‘empty nesters’, die weer tijd hebben voor hun eigen interesses. Inspirerende maar ook vaak rustige activiteiten horen daar bij. Ze verdiepen zich graag in kunst en cultuur, willen nog volop meedoen met de maatschappij van vandaag en alle veranderingen die zij daarin zien. Het verdiepen in cultuur en historie doen zij onder andere door een bezoek aan de Grote- of Sint-Laurenskerk en aan de vele musea van Rotterdam. Ook de Wereldhavendagen bezoeken zij graag. Deze recreanten houden ook van sportieve activiteiten. Wandelen, fietsen, nordic walking: dat houdt je fit! ‘Luxe, stijlvol ontspannen, sport en ‘social network’’
Stijlvol en Luxe Blauw
Recreanten uit de blauwe belevingswereld zijn zelfverzekerd en leiden vaak een druk en dynamisch leven. Daarom vinden ze dat ze in hun vrije tijd wat luxe en stijlvol ontspannen verdienen. Daar werken zij immers hard genoeg voor. Ze zijn zakelijk en intelligent. Ze houden van stijl en klasse en zijn wat meer gericht op de exclusievere vormen van recreatie. Recreëren betekent voor hen zich even ontspannen en afstand nemen van de dynamiek van alledag. Dit doen zij door actief te sporten maar ook door aandacht te besteden aan het ‘social network’. In hun vrije tijd zoeken zij graag “ons soort mensen”. Het zijn ook liefhebbers van watersport en opvallend is dat zij in Rotterdam graag het water op gaan: ss Rotterdam, watertaxi en Splashtours. Op die manier kunnen zij de stad op een comfortabele manier vanaf het water leren kennen. Meer exclusieve vrijetijdsbestedingen, zoals wellness en bijeenkomsten met VIP arrangementen, zijn populair bij deze belevingswereld. Zo is bijvoorbeeld te zien dat ze vaker naar het Holland Casino gaan in Rotterdam.
SmartAgent
45
