TÁRSADALMI MARKETING 3. ELŐADÁS

MARKETING MESTERSZAK

TÁRSADALMI MARKETING 3. ELŐADÁS 2015. 11. 13-14.

Magyar Mária

A mai óra 2



Tervezési folyamat



Cél



Hatásmechanizmus



Termék



Stratégia

Magyar Mária - Társadalmi marketing - 3. EA

’Cleanyourhands’ kampány (UK) 3

TÁRSADALMI MARKETIG STRATÉGIA Magyar Mária - Társadalmi marketing - 3. EA

‚Higiénikus kéz’ projekt a skót kórházakban 4



Szituáció: a kézi higiénia elfogadása magas, de a kórházakban szerzett fertőzések száma növekedik  vészesen fogy az idő az új módszerek bevetésére a kézi higiénia terén  meg kell győzni az embereket, hogy a saját érdekükben be kell tartani … 



Projekt: Személyre szabott beavatkozások  „Clean Leaders” 


‚Higiénikus kéz’ projekt a skót kórházakban 5

5 lépés leírás/rajz – elméletben rendben, gyakorlatban kevésbé …


Alternatív prezentálása az 5 lépésnek 6


Eredmények 7







Mítoszok és adagolók A betegek emlékeztetik a személyzetet a tiszta kezekre Tiszta területek

A társadalmi kampányok összetettek. Hosszú időt vesznek igénybe. Fokozatosan végrehajtott programokat/cselekvést igényelhetnek.

Gondoljunk csak a dohányzásról leszoktató program sok lépésére…


Dohányzás elleni kampány 9

passzív dohányzás hatásának bemutatása

rákos megbetegedésekre vonatkozó statisztikai adatok közlése

egyes államok dohányipari vállalatok ellen indított perei a cigarettásdobozon a dohányzás káros hatásaival kapcsolatos feliratok

dohányreklámok betiltása

dohánytermékekre kivetett adó emelése

dohányzás betiltása éttermekben és repülőgépeken


+ az ebből befolyó összeg visszaforgatása dohányzásellenes kampányokba

A társadalmi marketing kampány sikere 10

CÉLOK alapján ÉRTÉKELÉS KRITÉRIUMAI Hosszú ideig tartó elfogadás

Széles körű elfogadás Gyors elfogadás

Elfogadás alacsony egységktsge


Kedvezőtlen mellékhatás ok hiánya

I. Hol tartunk most?

• Program főbb pontjai • Kampány célja • SWOT • Korábbi, hasonló kampány!

II. Hová szeretnénk eljutni?

• Célközönség • Célok • Célközönség és konkurencia vizsgálata

III. Hogyan jutunk el oda?

Tervezésének folyamata

• Termék: piaci ajánlat • Ár: magatartásváltozás költségei • Elosztás: termék hozzáférhetősége • Kommunikáció: üzenet és média

IV. Hogyan tudunk a pályán maradni?


• Értékelési és követési rendszer • Költségvetés, finanszírozási források • Megvalósítási terv

Hat-fázis modell I. 12

1. fázis: Előkészítés, a program, a társadalmi marketing program, akció kezdeményezése  feladat definiálása, mit-meddig kell elérni, milyen problémát kell megoldani, milyen esélyekkel?

2. fázis: Feladatok meghatározása, helyzetelemzés  szervezeti identitás, misszió, akció pozicionálása, érintettek, csoportok beazonosítása, meglévő kommunikációs utak azonosítása, megvalósíthatósági elemzés – külső-belső elképzelések, vélemények, kooperációk, ellenfelek, gyengeségek, lehetőségek-kérdések összegyűjtése, hipotézisek, strukturált kérdések (Mind Mapping), SWOT, végső feladat-meghatározás

3. fázis: Célok és stratégia kijelölése  marketing-célok meghatározása, büdzsé, időterv, felelősségek

alapvető stratégia


meghatározása,

Hat fázis modell II. 13

4.

fázis: Taktika, operatív tervezés  taktikai történések tervezése, ötletek, kreációk, kommunikációs intézkedések tervezése, ellenőrzés kritériumai, intézkedési terv, Briefek elkészítése, tesztek, részletes költségtervek, médiatervezés stb. 5. fázis: Realizálás előkészítése  szerződések megkötése, termelés és elosztás, média és szolgáltatók lekötése, eszközök kivitelezési tervezése, minőségbiztosítás 6. fázis: Program, akció lebonyolítása  akció lebonyolítása, ellenőrzés, visszacsatolás, változtatásokra való reagálás


A társadalmi marketing tevékenység célja 14

Tájékoztató kampányok

Cselekvésre ösztönző kampányok CÉL

Viselkedésformáló kampányok

Értékrendformáló kampányok


Cél (1): Tájékoztatás 15





Felvilágosítást adnak a különböző élelmiszerek tápértékéről Tájékoztatnak a környezetvédelem fontosságáról


Cél (2): Cselekvésre ösztönzés 16









Tömeges védőoltásra buzdítják az embereket Adott témában „Igen” szavazatra bíztatják az embereket Véradásra szólítják fel a lakosságot Méhnyakrákszűrésen való részvételre buzdítják a nőket Magyar Mária - Társadalmi marketing - 3. EA

Méhnyakrák elleni védőoltás 17


Véradás 18


Cél (3): Viselkedésformálás 19







Arra buzdítják az embereket, hogy hagyják abba a dohányzást. Arra buzdítják az embereket, hogy hagyják abba a kemény drogok fogyasztását. Arra buzdítják az embereket, hogy tartózkodjanak a túlzott alkoholfogyasztástól.


http://fellelegezhetunk.hu/web/ 20


Heroinista lány holtteste a drogellenes kampányban

Egy heroin-túladagolásban meghalt angol lány családja a lány holttestéről készül sokkoló képekkel figyelmezteti az iskolásokat a drogfogyasztás veszélyeire. Mick és Pauline Holcroft engedélyezték, hogy a lányuk holttestéről készült képeket felhasználják egy oktatófilmben. A gimnazisták számára készített, Rachel története című húszperces filmben a lány szülei is megszólalnak…


Látványos leépülés hónapok alatt: Így fogsz kinézni, ha drogozol! 22


Alkoholellenes kampány, amely zavarba hozza az ittasokat 23


Cél (4): Értékrendformálás 24





Igyekeznek megváltoztatni az emberek abortusszal kapcsolatos véleményét Átalakítják a szűk látókörű személyek gondolkodásmódját


Hatásmechanizmusa 25

Meg kell különböztetni: EGYSZERI AKTIVITÁS

TARTÓS VISELKEDÉSVÁLTOZÁS


Hatásmechanizmusa 26

FOLYAMATOS

EGYSZERI

A társadalmi viselkedésváltozási programok osztályozása Alacsony bevonódás

Magas bevonódás

egyéni

pénzadományozás jótékony célra

véradás

csoport

szavazás törvénymódosítás érdekében

klubtagsági követelmények kizáró elemeinek leszavazása

egyéni

nemdohányzó IC-járat

leszokás a dohányzásról; családtervezés

csoport

sebességkorlátozás betartása

önkéntes katonai szolgálat


Terméke (termékhagyma) 27


Koppenhága, bicikli kampány 28



CÉL:  Növelni

a kerékpárral való ingázást, hogy  légszennyeződés

és forgalom(torlódás) csökkentése  közegészség javítása 

STRATÉGIA:  támogató

és terjedő biciklikultúra  változó infrastruktúra a biciklizés akadályainak csökkentéséért Magyar Mária - Társadalmi marketing - 3. EA

Infrastruktúra 29


Bicikli kultúra 30

‚CYCLE CHIC’


Eredmények 31



2010: az emberek 37%-a kerékpárral közlekedett Koppenhágában



Tervezői (vég)cél: 2015-ben 50%



Társadalmi elégedettség a kerékpározással kapcsolatban:   



1995: 17% 2004: 83% 2010: 94%

Felmérés: miért biciklizel?    

55% gyorsabb 33% sokkal kényelmesebb 32% egészséges 29% olcsó


Mindez összefoglalva …



34

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307., [email protected] Telefon: 463-2434

TÁRSADALMI MARKETING 3. ELŐADÁS

Recommend Documents