Product & Price Strategy gy DR. HERMAN S. MBA
Magister Management Program Universitas Komputer Indonesia
1
Bagaimana Strategi Produk dan Harga Dikaitkan dengan Positioning Strategy Target market and objectives
Product strategy
P iti i Positioning Strategy St t
Value-Chain strategy
Pricing strategy
Promotion strategy
2
The Marketing Mix
3
PRODUK Produ ProduK K (atau jasa) jasa) adalah elemen
utama bauran pemasaran Strategi Produ Produkk perlu ditetapkan sebelum melakukan marketing mix l i lainnya
4
Produk A product is anything that can be
offered to a market for attention, acquisition q or consumption; p ; it includes physical object, services, personalities, place organization place, organization, and ideas. ideas (Kotler)
5
Product Strategy
6
Product Life Cycle
7
Product Life Cycle
8
Pengertian Product Life Cycle Karakteristik
Introduction Stage
Growth Stage
Mature Stage
Decline Stage
Penjualan
Rendah
Tumbuh dengan Mencapai cepat p p puncaknya y
Turun
Ongkos
Tinggi per konsumen
Rata-rata per konsumen
Rendah per konsumen
Rendah per konsumen
Profit
Negatif
Mulai meningkat
Tinggi
Turun
Customer
Inovator
Early adopter
Midle majority
laggards
Competitor
Sedikit
Bertambah
Stabil dan mulai Berkurang berkurang
Tujuan Pemasaran
Product awareness, encourage, trial
Maksimumkan market share
Max. Profit Kurangi sambil pengeluaran mempertahanka dan harvest 9 n market share
Strategy untuk Product Life Cycle TAHAP
INTRODUCTION
GROWTH
MATURE
DECLINE
Product
Basic Product
Prduct extention services, warranty
Diversifikasi brand dan model
Tinggalkan produk yang sudah rugi
Harga
Cost plus pricing
Harga ditetapkan untuk penetrasi pasar p
Menyesuaikan atau bersaing dengan kompetitor p
Turunkan harga
Distribusi
Selective distribut
Intensive distribution
More intensive distribution
Selective & tinggalkan jalur yang tidak profitable
Promosi
Besari2an untuk mendorong trial
Kurangi sesuai pertumbuhan demand yang makin kuat
Tingkatkan untuk mendorong brand switching
Kurangi hingga taraf minimal 10
PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU Lif Cycle Life C l Management M Market response analysis Competitive monitoring & defense Innovation at maturity
Introduction Launch planning Tracking the launch
Testing Advertising & product testing Pretest & pre-launch forecasting T t marketing Test k ti
Design Customer needs Sales forecast Product positioning Engineering Segmentation Marketing mix
Opportunity Identification Market definition Idea generation
Reposition
STRATEGI EXTENSIFIKASI MATURE PRODUK
Promosi lebih intensif terhadap user
saat ini. Pengembangan variasi produk terhadap user saat ini Menciptakan M i k pasar baru b dengan d p pasar p melakukan ekspansi Mencari konsumen baru 12
MATRIKS EKSTENSIFIKASI MATURE PRODUCT Pasar/Produk
Kini
Baru
Kini
Penetrasi pasar
Pengembangan produk
Baru
Pengembangan pasar
Diversifikasi
13
PRICE Kebijakan harga sangat menentukan
besarnya keuntungan yang akan diperoleh, p , volume penjualan p j yang y g akan dicapai serta posisi perusahaan dalam persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar.
14
Price vs. Nonprice Competition Pada price competition, penjual secara terus menerus
menawarkan produk dengan harga serendah mungkin mena d memberikan dan b k pelayanan l yang minimum. Pada nonprice competition, competition, Penjual menstabilkan harga dan lebih menekankan pada aspek pemasaran lainnya. lainnya Melalui value pricing, pricing, perusahaan berusaha mendapatkan keuntungan g dari harga g rendah yang y g diberikan kepada p konsumen.. konsumen Melalui relationship pricing, pelanggan mendapatkan i insentif tif dan d menjadi j di lebih l bih loyal l l - mendapatkan d tk iinsentif tif harga jika melakukan bisnis secara berulang dengan perusahaan. p 15
Nonprice Competition
Beberapa perusahaan menganggapbahwa harga
merupakan main competitive tool, tool bahwa konsumen selalu menginginkan harga rendah. Perusahaan lainnya mencari cara untuk memberikan add value, sehingga mampu menghindari harga rendah. rendah Kadang Kadang--kadang harga perlu dirubah disesuaikan d dengan tindakan ti d k menhadapi h d i persaingan. i Nonprice competition dilakukan dgn membangun brand equity dan hubungan dengan pelanggan 16
Strategi Harga
Bagaimana suatu perusahaan
memutuskan berapa harga untuk suatu barang atau jasa. Apakah p harga g itu? Bukankah harga g bervariasi terhadap situasi dan waktu waktu?? Beberapa perusahaan memberikan harga yang berbeda untuk konsumen yang berbeda dan p pada situasi yang y g berbeda. Mereka memutuskan apakah discounts ditawarkan, kepada siapa, kapan, dan untuk alasan apa.
17
Tujuan Penetapan Harga
18
Situasi Penetapan Harga f
New p product p pricing g
f
Life cycle y pricing p g
f
Positioning g strategy gy change g
f
Countering g competitive p threats 19
FAKTOR YANG BERPENGARUH DALAM PENENTUAN HARGA
Faktor pelanggan pasar, persaingan, biaya:
A. Pertimbangan konsumen, berupa perkiraan harga dari pelanggan2 potensial, potensial dan tradetrade-offs dari pelanggan2 tersebut. tersebut B. Pertimbangan persaingan, mencakup: - harga g batas,, harga g tertinggi gg yg dpt p ditentukan tanpa menarik masuk pesaing baru. - harga pengalihan, harga tertinggi tanpa membuat pelanggan berpindah C. Pertimbangan gabungan antara konsumen dan saingan D Pertimbangan biaya, D. biaya pertimbangan titik pulang pokok dan dampaknya terhadap keuntungan. E. Pertimbangan lain, pertimbangan distributor. 20
Peran Harga dalam Positioning Strategy Signal g to the Buyer Marketing Program Considerations
Instrument of Competition
Improving i Financial Performance 21
Strategy Harga untuk Produk Baru dan Produk Existing Set Pricing Objectives
Analyze the Pricing Situation
Select Pricing Strategy
Determine Specific Prices and Policies
22
ANALISIS ANAL ISIS SITUA SITUASI SI HARGA Customer Price Sensitivity
Legal and Ethical Constraints
Analyzing A l i the th Pricing Situation
Product Costs
Competitors’ Likely R Responses 23
C t Customer P Price i S Sensitivity iti it 1. Berapa besar product-market terkait dengan potensi pembelian? 2. Apakah segmen pasar dan market target strategy dipakai? 3. Seberapa sensitif perubahan permintaan akibat perubahan harga? 4. Seberapa penting faktor2 nonprice , misalnya model dan kinerja? j 5. Bagaimana estimasi penjualan pada tingkat harga yang berbeda? 24
Pedoman Analisis Biaya A Determine cost structure
B
Analyze cost and volume relationships
C Analyze y competitive p advantage
D Estimate E ti t the th effect ff t of experience on costs
E Determine the extent of control over costs
25
Analisis Pesaing f
Perusahaan yang mana yang menjadi pesaing utama
f
Positioning pesaing pada harga relatif terhadap harga kita
f
Seberapa dinamis harga pada strategi pesaing
f
Pesaing berhasil dengan strategi harga mereka
f
Pesaing mungkin merespon terhadap alternatif strategi harga yg dilakukan 26
Pertimbangan Legal dan Ethical Faktor2 legal dan ethical apa yang mungkin berpengaruh terhadap pilihan strategi harga?
27
Pemilihan Strategi Harga f
Seberapa besar tingkat fleksibilitasnya?
f
Bagaimana memposisikan harga e at te terhadap adap b biaya? aya relatif
f
Seberapa feasibel untuk menetapkan harga dari suatu produk? 28
Memperkirakan p Fleksibilitas Harga Demand
Competition
Demand-Cost Gap
Legal and Ethical Influences
Costs
29
Price too high; little or no demand
Seberapa p Besar Fleksibilitasnya? Fleksibilitasnya ?
Price Ceiling
Perilaku demand dari target market k t
Strategi Bisnis dan pemasaran
Diferensiasi Produk
Harga Pesaing
Harga barang substitusi
Biaya Produk
Price Floor
Price too low; no profit possible
30
Above Competition
Price Positioning
Skim strategy
Neutral strategy (same as competition)
Below B l Competition
Penetration strategy 31
STRATEGI PENENTUAN HARGA
32
Skimming Pricing Strategy Menetapkan harga tinggi untuk sebuah produk
((baru)) relatif terhadap p penawaran p pesaing p g untuk mendapatkan keuntungan maksimum.
Biasanya y digunakan g untuk menawarkan produk p teknologi g
tinggi Untuk produk yang berbeda atau sedikit/tanpa pesaing Perusahaan memiliki kontrol selama masa introduction Dapat digunakan sebagai alat segmentasi pasar dari suatu produk berdasarkan atas harga Cocok untuk product dengan life cycle pendek Contoh: playstation, jewelry, digital technology, dll 33
Penetration Pricing Strategy Menetapkan harga rendah untuk sebuah produk dibandingkan yang ditawarkan pesaing p g untuk meningkatkan g penjualan p j dan memperbesar pangsa pasar
Biasanya untuk mass market produk, produk seperti: coklat batangan, peralatan rumah tangga, bahan makanan, makanan dll. dll Cocok untuk produk dengan life cycle yang panjang j
34
Pengurangan harga untuk peningkatan market share
35
Value Pricing Penetapan harga yang dikaitkan dengan persepsi konsumen tentang nilai dari suatu p produk/jasa. /j Contoh termasuk status produk atau eksklusif produk
36
Loss Leader Produk/jasa ditawarkan kepada
konsumen dengan harga dibawah biaya pelanggan gg dengan g untuk menarik p harapan akan membeli barang/jasa lainnya pada harga normal Biasanya dilakukan di supermarket. Contohnya pemberian pulpen, hp, MP3 ‘gratis’ gratis jika membeli barang tertentu 37 (mobil, motor, tv, dll)
Psychological Pricing Bertujuan untuk mempengaruhi
persepsi konsumen Contohnya: harga Rp. Rp 990.000 990 000 sebagai pengganti harga Rp.1.000.000 atau di atasnya
38
Going Rate (Price Leadership) Pesaing mengalami kesulitan bersaing dalam
h l harga. hal h Harga H terlalu t l l tinggi ti i kehilangan k hil pangsa pasar dan harga terlalu rendah price l d akan leader k menyesuaikan ik harga h sehingga hi pesaing keluar dari pasar. Biasanya pesaing akan menyesuaikan dengan price leader Contoh: bank, pom bensin, supermarket umumnya y memiliki harga g yang y g sama di semua outlet 39
Tender Pricing Penetapan harga berdasarkan hasil lelang Contoh: lelang proyek
40
Price Discrimination Penerapan harga yang berbeda untuk
barang/jasa yang sama di pasar yang berbeda. Syaratnya pasar tidak dapat dipenetrasi Memiliki M iliki elastisitas l i i demand d d yang pada masing2 g pasar p berbeda p Contoh: tarif listrik, solar, kelas eksekutif dan bisnis bisnis, dll. dll 41
Destroyer/Predatory Pricing Memberikan potongan harga atau
barang hadiah untuk memaksa pesaing ((biasanya y kecil dan lemah)) keluar dari bisnis atau untuk mencegah masuknya pesaing baru. baru
42
Absorption/Full Cost Pricng Penetapan harga untuk menutupi biaya tetap dan biaya variabel.
43
Marginal Cost Pricing Marginal cost adalah biaya untuk memproduksi
tambahan/pengurangan satu item produksi Memberikan kemungkinan penetapan biaya yang berbeda Misalnya penerapan harga yang berbeda untuk tambahan pembelian b li Misalnya: Biaya total JktJkt-Bali 120 jt, seandainya biaya tetap 90 jt dan jumlah tempat duduk pesawat 180 Maka biaya rata2 adalah Rp. 667.000 M i l costt utk Marginal tk ti tiap penumpang adalah d l h 30jt:180= 30jt 180 Rp R 167.000 Jika pesawat tdk penuh sebaiknya penumpang dapat 44 ditawarkan sampai Rp.167.000
Contribution Pricing Contribution= Selling Price – Variable
Cost Harga ditetapkan untuk menutupi biasa variabel dan kontribusinya terhadap biaya tetap Secara pprinsipp menyerupai y p marginal g cost pricing Merujuk pada Break even analysis (BEP) 45
Target Pricing Menetapkan harga tertentu untuk
mencapai tingkat keuntungan tertentu. Mark Mark--up = Profit/cost x 100
46
Cost Plus Pricing Average cost + mark up
47
Influence Elasticity Penetapan harga dengan
mempertimbangkan elastisitas demand PED = % perubahan jlh permintaan / % perubahan harga
48
Everyday Low Price (EDLP) vs. High/Low g Pricing g Pada EDLP pricing, pricing retailer memberikan harga konstan, konstan low price dengan tanpa diskon sementara. Contoh: Wal-Mart, Price Cl b dan Club, d Saturn. S Pada highhigh-low pricing, pricing retailer memberikan g tinggi gg tetapi p kemudian sering g harga mengadakan promosi dengan menurunkan harga secara temporer. temporer 49
50
