WHITEPAPER MAY 2016
COMMUNITY PROMOTION STRATEGY Strengthen the Word of Mouth & Referral Marketing By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
PENDAHULUAN Memasarkan produk dengan cara yang termurah dan terefektif menurut banyak pakar marketing dunia adalah tetap caranya, dari dulu, sekarang, bahkan untuk beberapa dekade ke depan, yaitu dengan cara WoM (word of mouth) atau getok tular dalam bahasa Indonesia, atau disebut juga Referral (referensi) dari satu pelanggan ke kerabat lainnya, sedemikian akhirnya mereka semua menjadi pelanggan kita. Masalahnya, tidak semua pelanggan kita yang loyal sekali pun mau melakukan WoM (menyampaikan secara langsung kepada kerabatnya) atau sekedar memberikan Referral (hanya memberi nama dan kontak kerabatnya selanjutnya yang menyampaikan informasi adalah pihak perusahaan terkait). Kenapa demikian? Sebab mereka bisa jadi belum merasakan “bonding chemistry” yang terlalu kuat dari perusahaan kita. Memang mereka sudah merasakan manfaat produk yang mereka beli, buktinya mereka terus melakukan repeat buying, namun pada saat mereka diminta menjadi “brand ambassador” rata-rata mengatakan nanti saja-nanti saja, seolah-olah mereka takut bahwa perusahaan kita akan merusak hubungan pertemanan yang mereka miliki. Oleh sebab itu, dalam kesempatan kali ini, akan dibahas whitepaper dengan edisiyang mengusung kekuatan komunitas sebagai media promosi yang paling powerfull, sedemikian pelanggan kita akhirnya mau dan rela melakukan WoM dan Referral dengan cuma-cuma, tanpa diminta, tanpa dipaksa, tanpa dibayar oleh perusahaan.
EVOLUSI COMMUNITY BRANDING Kata “Community”sering kita dengar akhir-akhir ini di dalam banyak industri, khususnya industri kreatif yang banyak melibatkan anak muda di dalamnya (contoh: komunitas Tangan Di Atas, Young Entrepreneur, dll). Namun, banyak juga orang dewasa dan senior yang tergabung dalam komunitas seni/paguyuban yang ada di sekitar rumahnya(contoh: Komunitas Hokkien, Tio
Chiu, dll). Ada juga komunitas pebisnis yang memiliki agenda pertemuan rutin bulanan untuk membahas tren bisnis terkini, seputar manajemen, dan isu lingkungan dan sosial(contoh: AMA Surabaya, Rotary Club, dll). Semuanya contoh di atas adalah komunitas yang berbasis pada kepentingan dan tujuan yang sama, antara pihak penyelenggara / pengurus dan para anggotanya. Arti kata Komunitas atau Community sendiri dari wikipedia adalah “a feeling of fellowship
with others, as a result of sharing common attitudes, interests, and goals”yang dalam terjemahan bebas artinya rasa persaudaraankuat yang tercipta karena saling berbagi sikap, keinginan, dan tujuan yang sama. Lantas, apakah makna ini sama jika dikaitkan dengan sarana promosi perusahaan yang mengusung konsep “Community Branding”? Sebab tujuan utama perusahaan menciptakan komunitas bagi pecinta mereknya adalah pada akhirnya bisa meningkatkan penjualan produknya.
Gambar 1. Community Evolution
Community Branding tidak bisa diciptakan begitu saja, diperlukan proses dan upaya yang tidak sedikit untuk benar-benar mewujudkannya. Terbentuknya komunitas pelanggan merek suatu produk (brand community) lebih terjadikarena evolusi hubungan interaksi yang kuat antara perusahaan dan para pelanggannya. Arti dari Brand Communityadalah “a community formed on the
basis of attachment to a product or marque”. Atau bisa dikatakan komunitas ini terbentuk karena para anggotanya memiliki kesamaan dalam kecintaannya terhadap merek suatu produk, bukan
karena kesamaan sikap, keinginan dan tujuan yang sama seperti arti komunitas umumnya. Komunitas pelanggan (brand community) ini juga dibentuk oleh, dari dan untuk para pelanggan sendiri. Memang pemrakarsa utama dibalik komunitas ini biasanya adalah perusahaan ybs yang hanya membantu membidani di awal berdiri saja, selanjutnya semua diserahkan ke dewan pengurus yang notabene adalah para pelanggan itu sendiri. Letak perbedaan utama brand community dibanding komunitas umumnya adalah komunitas pelanggan ini tetap difasilitasi dan disupport oleh perusahaan produsen merek tersebut, jadi tidak sampai dibiarkan hidup mencari pendanaan sendiri seperti halnya komunitas lainnya. Beberapa perusahaan yang fokus menggarap komunitas seperti ini disebut aktif dalam aktivitasCommunity Branding, ataukegiatan below-the-line yang didedikasikan untuk mewujudkan
Brand Community tersebut. Kembali ke evolusi terbentuknya komunitas.Awal terjadinya komunitas pelanggan berangkat dari semakin banyaknya individu pelanggan yang puas dengan layanan yang diberikan perusahaan, sedemikian interaction, engagement, participation, conversation yang terjadi 2 arah semakin kuat (perusahaan – pelanggan), namun semuanya ini belum terkoordinasi dengan baik untuk memperkuat daya tarik (affinity) hubungan antar sesama pelanggan yang sebenarnya bisa dijadikan senjata utama promosi berbasis WoM & Referral jika perusahaan tersebut mau menggarapnya sebagai brand community.
Gambar 2. Brand as Facilitator Perusahaan perannya hanya sebagai fasilitator saja setelah brand community mulai terbentuk. Beberapa contoh brand community besutan Toyota yang paling kuat eksistensinya
adalah Toyota Yaris Club, Toyota Avanza Club, dan Toyota Fortuner Club. Kenapa Toyota mau memfasilitasi mereka? Apa sebenarnya keuntungan bagi Toyota? Jawabannya sederhana, yaitu melalui komunitas inilah Toyota bisa terus menerus menerus melakukan inovasi model dan tipe keluaran terbaru, sebab mereka lah sumber inspirasinya!Mereka inspirasinya!M juga bisa menjadi brand ambassadoryang kuat suaranya tatkala ada launching produk tipe terbaru, bahkan sebagian dari mereka adalah para pembeli pertama. Yangg pasti melalui komunitas, perusahaan bisa mendapat banyak sekali benefit, dari segi inovasi dan pemasaran khususnya. Asalkan di tiap komunitas tersebut, ada beberapa orang kunci yang sangat bisa diandalkan perusahaan sebagai influencer bagi rekan rekan-rekan di dalam komunitasnya.
Gambar 3. Brand Community besutan Toyota
Membentuk komunitas seperti Toyota di atas tidaklah mudah, sebab diperlukan effort yang tidak sedikit serta harus adanya integrasi integra terhadap blueprint strategi bisnis yang dijalankan. Banyak terjadi salah kaprah bahwa membuat komunitas dikira hanya untuk saluran media promosi saja, padahal lebih dari itu seharusnya. Berikut adalah penjelasan mitos dan realita akan apa arti aktivitas
community branding sesungguhnya,sedemikian sesungguhnya bisa meningkatkan gkatkan kekuatan promosi pemasaran, khususnya WoM dan Referral nantinya. nantinya Pertama, brand communitysesungguhnya bukanlah strategi pemasaran, melainkan masuk ke dalam strategi bisnis, artinya bukan untuk jangka pendek saja sebuah komunitas dibentuk, melainkan untuk jangka panjang.Kedua, panjang. brand community dibentuk bukan untuk semata-mata keuntungan perusahaan, melainkan untuk melayani orang-orang orang orang yang ada ddi dalam komunitas tsb.Ketiga, Ketiga, komunitas bukan tercipta karena brand perusahaan sudah kuat, melainkan perusahaan yang brand-nya nya belum kuat lah yang harus membuat komunitas.Keempat, komunitas. brand communityitu
eksis bukan hanya untuk para brand advocate atau pelanggan loyal saja, melainkan seluruh pelanggan yang ingin bergabung di dalamnya juga harus diterima, termasuk para haters yang menyebabkan konflik harus tetap dirangkul agar komunitas tetap hidup. Kelima, komunitas itu hidup tidak hidupnya bukan karena ada sosok pemimpin yang disegani, melainkan karena setiap anggota di dalamnya dilibatkan dan punya peran yang vital.Keenam, optimalisasi penggunaan social media bukan satu-satunya cara agar komunitas itu tetap hidup, melainkansocial media hanya salah satu alat saja.Ketujuh, brand community yang sukses bukanlah karena tunduk pada aturan dan manajemen yang ketat dari perusahaan, melainkan karena komunitas tsb dibentuk dari, dan untuk pelanggan, sedemikian mampu mengalahkan kontrol dari manajemen itu sendiri. Artinya komunitas haruslah independen!
MYTH A brand community is a marketing strategy A brand community exists to serve the business
REALITY A brand community is a business strategy A brand community exists to serve the people in it Build the brand, and the community will follow Engineer the community, and the brand will be strong Brand communities should be lovefests for Smart companies embrace the conflicts that faithful brand advocates make communities thrive Opinion leaders build strong communities Communities are strongest when everyone plays a role Online social networks are the key to a Online networks are just one tool, not a community strategy community strategy Successful brand communities are tightly Of and by the people, communities defy managed and controlled managerial control Gambar4. Myth & Realities to Manage Communities
Misi perusahaan dalam membuat komunitas harus tepat sasaran, dan harus didukung oleh sumber daya yang cukup, sebab pada awalnya komunitas dibentuk, sangatlah menguras tenaga dan memang tidak ada dampak langsung terhadap penjualan. Di dalam perusahaan haruslah ada beberapa orang PIC (person in charge) yang bertugas menjadi motor agar komunitas bisa dibentuk dengan segera. Minimal orang-orang ini adalah mereka yang punya skill komunikasi, kapabilitas manajemen, dan berpengalaman dalam membuat sistem networking antar pelanggan, agar
engagement dapat diperkuat dan menjadi cikal bakal komunitas. Sebelum komunitas terbentuk, pastikan bahwa pelanggan loyal kita sudah merasakan benefit dan experience dari produk yang kita
jual, sebab merekalah nantinya yang menjadi brand ambassador dan bahkan bersedia menjadi pengurus/panitia dari komunitas itu sendiri.
Gambar5. Consumer Engagement in Community
Setelah kita mempelajari bagaimana langkah awal memulai sebuah community brand, maka selanjutnya lebih dalam lagi kita akan mempelajari macam atau jenis pelanggan yang akan terbentuk seiring dengan intensitas engagement perusahaan dalam komunitas dan intensitas keaktifan/partisipasi para pelanggan di dalam komunitasnya. Ada 4 keadaan yang terjadi: 1.
Engagement tinggi dari perusahaan terhadap orang-orang tertentu dan engagement tinggi dari pelanggan tsb ke perusahaan.Akan terjadi keadaan bahwa pelanggan tsb merasa dilibatkan sebagai “Creator” atau pencipta komunitas itu sendiri. Hanya ada sekitar 3% saja dari total pelanggan loyal yang sudah tergabung dalam komunitas yang akan bersikap “I
want to own this community”. 2. Engagement perusahaan tidak terlalu tinggi pada orang-orang tertentu, namun
engagement pelanggan tsb masih tinggi terhadap perusahaan. Hal ini terjadi karena memang produk yang dijual masih sangatlah berkualitas dan mereka masih merasakan manfaat komunitasnya. Akibatnya para pelanggan tsb nantinya hanya merasa sebagai “Contributor”saja.Mereka masih mau memberikan review atau comment atas produk yang dibeli, namun mereka hanya akan merasa komunitas hanya sebagai sarana berkumpul saja, tidak ada manfaat lebih dari sekedar kumpul-kumpul. Akan ada pelanggan yang merasa “I
want to be part of this community” dimana jumlahnyasekitar 10% dari total para member di dalam komunitas.
Gambar6. The Four Levels of Community Engagement
3. Engagement perusahaan cukup tinggi terhadap sosok orang-orang tertentu yang dianggap potensial bagi perusahaan, namun sebaliknya engagement orang-orang ini terhadap perusahaan ternyata tidak terlalu tinggi. Jenis para anggota di dalam komunitas ini hanya merasa sebagai “The Opportunist”, yaitu hanya ingin mendapat fasilitas tertentu, namun sebaliknya tidak mau terlibat terlalu aktif. Mereka masih mau untuk memberikan feedback atas produk yang dibeli atau share informasi ke rekan non member, namun hanya sebatas itu saja, sebab mereka yang jumlahnya mencapai 20% dari total anggota komunitas hanya berpikir “since I’m here.. “ 4. Engagement perusahaan kepada orang-orang tertentu di dalam komunitas dan
engagement orang-orang tsb kepada perusahaan sama-sama tidak terlalu tinggi. Ini adalah jenis anggota yang bisa dikatakan sebagai “The Lurkers” (para pengendap). Jumlahnya mencapai 80% dari total seluruh anggota. Mereka hanya membaca informasi dan perkembangan perusahaan secara pasif, namun tidak ada sama sekali interaksi 2 arah, sebab semua sifatnya transaksional. Bahkan mereka hanya bergabung dengan komunitas dengan motivasi yang salah, sebab yang ada di kepala mereka hanya “I’ll reap the rewards”.
HIGH ENGAGEMENT
LOW ENGAGEMENT
Gambar7. The Way to Make Commitment & Buzz
Walau secara status para pelanggan ini tergabung di dalam komunitas yang sama, tapi karena ada perbedaan level engagement mereka terhadap perusahaan, maka juga diperlukan pendekatan yang berbeda pula terhadap masing-masing individu. Bagi para anggota komunitas yang sudah memiliki level engagement yang tinggi, maka sebaiknya mereka semakin dilibatkan untuk kontribusi ide kreatif dalam menciptakan inovasi produk-produk baru yang akan diluncurkan perusahaan ke depannya. Sebaliknya, mereka yang tidak terlalu aktif level engagement-nya, maka sebaiknya mulai disiapkan skema reward yang bisa mereka terima agar termotivasi untuk melakukan buzz (word of mouth secara viral di dunia online) untuk membantu pemasaran produk yang baru akan di-launching nantinya.
• value proposition validated with potential members • clear governance & leadership
mid stage • members contribute actively • target audience reached (viral / WoM)
• strong executive sponsorship • operational alignment in product innovation
established / thriving
early stage
Gambar Brand Community Development Gambar8. Dalam perkembangannya nanti, sebuah komunitas pelanggan atau brand community yang kita bentuk, akan mengalami fase-fase fase perkembangan yang sangat terlihat dari segi pencapaiannya. Diagram di atas menunjukkan kepada kita bahwa ada 3 fase utama dalam sebuah
brand community, yaitu dari tahap awal (early stage)yang lebih kepada pencapaian kata sepakat antara ntara perusahaan dan para pelanggan bahwa komunitas ini dibentuk dari, oleh, dan untuk para pelanggan supaya mereka bisa mendapat manfaat maksimal dari merek produk yang mereka sudah beli. Struktur organisasi dari komunitas pun sudah terbentuk dengan asums asumsi bahwa perusahaan hanya berperan sebagai fasilitator saja di dalamnya, bukan sebagai pengurus harian. Tahap kedua (mid stage) dari perkembangan sebuah brand community adalah mulai terwujudnya harapan besar perusahaan, yaitu melaluicommunity promotion st strategy,dapat memperkuat WoM dan Referral Marketing M oleh sebab para member komunitas dengan aktif terlibat dan dengan sukarela melakukan viral ke rekan-rekan rekan lainnya yang belum membeli produk atau bagi mereka yang sudah membeli produk tapi belum tergabung di dalam komunitasnya. Jika keadaan ini tercapai, maka tahapbrand communityyang terakhir akan terjadi (established/thriving stage) dimana komunitas komunitas ini akan semakin dikenal banyak orang dan bertumbuh subur secara jumlah member dan impact sosialnya. Inovasi-inovasi inovasi baru dan terobosan pasar akan terjadi dengan dahsyat sedemikian omset perusahaan akan meningkat drastis. Akan
banyak institusi lain yang tertarik untuk menjadi sponsor pendanaan acara-acara yang komunitas ini adakan, oleh sebab institusi lain tersebut menganggap bahwa komunitas ini dikelola secara independen dan bukan milik salah satu perusahaan tertentu.Perusahaan yang benar-benar berhasil menjalankan community branding akan mendapatkan manfaat maksimal, setimpal dengan upaya di awal yang diberikan saat mendirikannya pertama kali.
PENUTUP Itulah sekilas pemaparan konsep whitepaper berjudul “Community Promotion Strategy Strengthen the Word of Mouth & Referral Marketing”, bahwa perusahaan tidak boleh melupakan sisi komunitas/sosial, sebab untuk melakukan strategi pemasaran yang sudah dirancang baik tetap dibutuhkan peran penuh pelanggan di dalamnya karena dari merekalah banyak ide-ide inovasi muncul. Untuk konsultasi lebih lanjut mengenai penggunaan beragam alat ukur Community Promotion Strategy ini di perusahaan Anda, segera kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.!
ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer, Speaker Business Development Director SLC MARKETING, INC.
SLC REGISTRATION FORM COMPANY PROFILE Company Name
: .............................................................................................
Business Description
: .............................................................................................
Office Address
: ............................................................................................. .............................................................................................
City
: .............................................................................................
Zip Code
: ............................................................................................ ............................................................................................
Phone
: .....................................................................Ext...................
Fax
: .............................................................................................
PERSONAL DETAILS Name
: ............................................................................................. .........................................................................................
Mobile Phone
: .............................................................................................
Job Title
: ............................................................................................. .............................................................................................
Birthday
:.............................................................................................
Religion
: ............................................................................................. .............................................................................................
Hobby
: .............................................................................................
Email Address
: .............................................................................................
Pin BB
:............................................................................................. .............................................................................................
.......................(city), ..................................(date)
Signature & Name
FURTHER INFORMATION Rima Rahma Email :
[email protected] PIN BB : 53C30A88
Payment can be transferred to: BCA Cab. G-Walk Walk Citraland Citraland, Surabaya a.n: PT Sandy Learning Center
