ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT (Studi kasus pada Swift Club Indonesia)
Oleh
Muhammad Noer Ichbal Hilman NIM: 109081000128
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2013 / 1434 H
i
ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT (Studi Kasus Pada Swift Club Indonesia)
Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh: Muhammad Noer Ichbal Hilman NIM: 109081000128
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing II
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS NIP. 195706171985031002
Ela Patriana, MM, AAAIJ NIP. 196905282008012010
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1434 H / 2013 M
ii
iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Kamis, 19 September 2013 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa: 1. 2. 3. 4.
Nama NIM Jurusan Judul Skripsi
: Muhammad Noer Ichbal Hilman : 109081000128 : Manajemen : Analisis Pengaruh Word Of Mouth, Marketing Mix(Produk, Harga, Promosi, Dan Saluran Distribusi), Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Swift (Studi Kasus pada Swift Club Indonesia) Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Jakarta, 19 September 2013
1. Leis Suzanawati, SE., M.Si NIP. 197208092005012004
(
2. Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA NIP. 197001062003121001
(
3. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS NIP. 195706171985031002
(
4. Ela Patriana, MM, AAAIJ NIP. 196905282008012010
(
5. Ade Suherlan, MBA., MM NIP. 198005252009121001
(
) Ketua
) Sekretaris
) Pembimbing 1
) Pembimbing 2
) Penguji Ahli
iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I.
II.
IDENTITAS PRIBADI 1.
Nama
: Muhammad Noer Ichbal Hilman
2.
Tempat tanggal lahir
: Jakarta, 22 Oktober 1991
3.
Alamat
: Puri Kartika I.1/4 Rt: 006/ 009 Tangerang
4.
Telepon
: 087774530045
5.
E-mail
:
[email protected]
PENDIDIKAN 1.
SDN Sudimara
Tahun 1997-2003
2.
SMPN 3 Tangerang
Tahun 2003-2006
3.
SMAN 13 Tangerang
Tahun 2006-2009
4.
S1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
Tahun 2009-2013
III. LATAR BELAKANG KELUARGA 1. Ayah
: Benny Hilman
2. Ibu
: Yuli Eka Sari
3. Alamat
: Puri Kartika I.1/4 Rt: 006/ 009 Tangerang
v
ANALYZE THE EFFECT OF WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUCT, PRICE, PROMOTION, AND PLACE), AND BRAND IMAGE TO PURCHASE DECISION TOWARD SUZUKI SWIF’S CAR (Case Study on Swift Club Indonesia)
Muhammad Noer Ichbal Hilman ABSTRACT The aim of this research is to analyze the influence of word of mouth, marketing mix (product, price, promotion, and place), and brand image on purchase decision toward Suzuki Swift’s car. The data which used in this research is a primary data, collected from 60 respondents as the member on Swift Club Indonesia who bought and used the Suzuki Swift’s car. The sampling technique that is used in this research is judgement sampling method, then the data was analyzed using multiple regression method. The result showed that: word of mouth, product, price, promotion, place, and brand image have significant influence simultaneously on purchase decision. Partially, word of mouth, product, price, place, and brand image have significant influence, but promotion not. Keyword: Word of mouth, Product, Price, Promotion, Place, Brand Image, Purchase Decison.
vi
ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT (Studi Kasus pada Swift Club Indonesia)
Muhammad Noer Ichbal Hilman ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki Swift. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari 60 responden sebagai anggota dari Swift Club Indonesia yang membeli mobil Suzuki Swift. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling, kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa: word of mouth, produk, harga, saluran distribusi, dan citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan, tetapi promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kata kunci: Word of Mouth, Produk, Harga, Promosi, Saluran Distribusi, Citra Merek, Keputusan Pembelian.
vii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada: 1.
Kedua orang tua, ayahanda tercinta Benny Hilman dan ibunda tersayang Yuli Eka Sari yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materil serta doa yang tiada henti-hentinya kepada penulis.
2.
Segenap keluarga dan teman yang telah menyemangati dan membantu penyelesaian skripsi ini.
3.
Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4.
Bapak Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5.
Ibu Titi Dewi Warninda, SE. Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
6.
Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah berkenan memberikan tambahan ilmu dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
7.
Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun skripsi dan memberikan banyak ilmu serta solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
viii
8.
Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan.
9.
Seluruh teman-teman seangkatan, terutama kelas Manajemen D Angkatan 2009 dan Marketing Angkatan 2009 yang selalu mengisi hari-hari menjadi sangat menyenangkan.
10. Seluruh staf dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bantuan kepada penulis. 11. Selfi Stefani, yang telah membantu dan memberikan semangat setiap harinya dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.
Jakarta, September 2013 Penulis,
(Muhammad Noer Ichbal Hilman)
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................ LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI .......................................
i
PENGESAHAN SKRIPSI ................................................................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ............................... iii LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ............................................... iv DAFTAR RIWAYAT HIDUP .........................................................................
v
ABSTRACT . ..................................................................................................... vi ABSTRAK ......................................................................................................... vii KATA PENGANTAR ....................................................................................... viii DAFTAR ISI ...................................................................................................... x DAFTAR TABEL ............................................................................................. xiv DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. .. xviii BAB I
PENDAHULUAN ..........................................................................
1
A. Latar Belakang Penelitian ...........................................................
1
B. Perumusan Masalah .................................................................... 10 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ................................................... 11 1. Tujuan Penelitian .................................................................. 11 2. Manfaat Penelitian ................................................................ 11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 13 A. Landasan Teori ........................................................................... 13 1. Pemasaran ............................................................................... 13 2. Manajemen Pemasaran ........................................................... 14 3. Word of Mouth (WOM) ........................................................... 15 a. Pengertian Word Of Mouth (WOM) ................................... 15 b. Menciptakan Word Of Mouth (WOM) ............................... 18 c. Pengukuran Word Of Mouth (WOM) ................................. 21 x
4. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) ....................................... 27 a. Produk (Product)................................................................ 29 b. Harga (Price)...................................................................... 33 c. Promosi (Promotion).......................................................... 38 d. Distribusi (Place) ............................................................... 41 5. Citra Merek (Brand Image) .................................................... 43 a. Pengertian Citra.................................................................. 43 b. Pengertian Merek ............................................................... 44 c. Pengertian Citra Merek ...................................................... 46 d. Pengukuran Citra Merek .................................................... 49 6. Keputusan Pembelian ............................................................. 51 a. Pengertian Keputusan Pembelian....................................... 51 b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 52 c. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ............................... 55 d. Proses Keputusan Pembelian ............................................. 57 B. Penelitian Terdahulu .................................................................... 64 C. Kerangka Pemikiran ................................................................... 71 D. Hipotesis Penelitian……………. ................................................ 72 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN ................................................... 74 A. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................... 74 B. Metode Penentuan Sampel .......................................................... 74 C. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 75 1. Data Primer ............................................................................. 75 2. Data Sekunder ......................................................................... 76 D. Metode Analisis Data .................................................................. 76 1. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 77 a. Uji Validitas ..................................................................... 77 b. Uji Reliabilitas ................................................................. 77 2. Uji Asumsi Klasik ................................................................. 78 xi
a. Uji Normalitas ................................................................. 78 b. Uji Multikolinearitas........................................................ 79 c. Uji Heteroskedastisitas .................................................... 80 3. Analisis Regresi Linier Berganda .......................................... 81 4. Koefisien Korelasi (R) ............................................................ 83 5. Koefisien Determinasi (R2) .................................................... 83 6. Uji Hipotesis ........................................................................... 84 a. Uji t Hitung (Parsial) ....................................................... 84 b. Uji F Hitung (Simultan)................................................... 84 E. Operasional Variabel Penelitian ................................................. 85 BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN ................................................ 88 A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitan ................................. 88 1. Sejarah Singkat Suzuki Swift ................................................ 88 2. Profil Swift Club Indonesia (SCI) ......................................... 90 B. Analisis dan Pembahasan ........................................................... 90 1. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 90 2. Karakteristik Responden ....................................................... 94 3. Analisis Deskriptif ................................................................ 96 a. Word Of Mouth ................................................................ 96 b. Produk .............................................................................. 102 c. Harga................................................................................ 104 d. Promosi ............................................................................ 106 e. Distribusi ......................................................................... 110 f. Citra Merek ...................................................................... 111 g. Keputusan Pembelian ...................................................... 116 4. Uji Asumsi Klasik ................................................................. 120 a. Uji Normalitas ................................................................. 120 b. Uji Multikolinearitas........................................................ 121 c. Uji Heterokedastisitas ...................................................... 122 xii
5. Uji Regresi Linier Berganda .................................................... 124 a. Persamaan Regresi Linier Berganda ................................ 124 b. Uji Koefisien Korelasi (R) ............................................... 125 c. Uji Koefisien Determinasi (R2) ....................................... 126 d. Uji t Hitung (Parsial) ....................................................... 127 e. Uji F Hitung (Simultan) ................................................... 136 BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ............................................... 145 A. Kesimpulan .................................................................................. 145 B. Implikasi ...................................................................................... 146
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 149 LAMPIRAN ....................................................................................................... 154
xiii
DAFTAR TABEL
No.
Keterangan
Halaman
1.1
Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009-2011 6
1.2
Daftar Harga Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2013 .......
7
1.3
Data Penjualan Mobil Hatchback Tahun 2009-2011 ................
9
2.1
Penelitian Terdahulu ..................................................................
65
3.1
Operasional Variabel Penelitian ................................................
83
4.1
Hasil Uji Validitas .....................................................................
91
4.2
Hasil Uji Reliabilitas ................................................................
93
4.3
Usia Responden .........................................................................
94
4.4
Jenis Kelamin Responden..........................................................
94
4.5
Pekerjaan Responden .................................................................
95
4.6
Pendapatan Perbulan..................................................................
95
4.7
Dengan WOM, responden mengetahui resiko yang harus dikeluarkan untuk membeli mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya ....................................................................
4.8
Dengan WOM, responden mengetahui resiko kinerja mobil Suzuki Swift ..............................................................................
4.9
97
Responden mengetahui mobil Suzuki Swift itu berkualitas bagus dari orang yang memiliki atau memakai mobil tersebut .
4.10
96
97
Responden memperoleh informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya mengenai mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya ...................................................
4.11
Dengan WOM, responden mengetahui fitur lengkap yang dimiliki mobil Suzuki Swift ......................................................
4.12
99
Dengan WOM, responden mengetahui bahwa kualitas mobil Suzuki Swift bagus ....................................................................
4.13
98
99
Dari WOM, responden tahu bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift langsung di showroom akan mendapatkan potongan harga dan merchandise menarik ................................
xiv
100
4.14
Dengan WOM, responden mengetahui bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift dan bisa bergabung ke dalam komunitas mobil Suzuki Swift ..................................................
101
4.15
Responden mengetahui mobil Suzuki Swift dari kerabatnya ....
101
4.16
Responden mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari orang yang dapat dipercaya .......................................................
102
4.17
Suzuki Swift memiliki produk yang beragam ...........................
102
4.18
Kualitas mobil Suzuki Swift baik .............................................
103
4.19
Desain mobil Suzuki Swift menarik ..........................................
103
4.20
Suzuki Swift menawarkan fitur yang menarik ..........................
104
4.21
Suzuki Swift memiliki daftar harga sesuai dengan ragam produknya ..................................................................................
4.22
Dengan
melakukan
pembelian
secara
tunai,
104
Suzuki
menawarkan potongan harga yang menggiurkan untuk produk Swift-nya .......................................................................
105
4.23
Mobil Suzuki Swift dapat dibeli secara kredit ..........................
105
4.24
Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di koran/majalah ...........
106
4.25
Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di televisi ......................
107
4.26
Suzuki Swift mengiklankan mobilnya pada reklame/baliho di jalan raya....................................................................................
4.27
107
Suzuki Swift memberikan potongan harga untuk pembelian tunai ..........................................................................................
108
4.28
Suzuki selalu mengikutsertakan Swift di acara pameran mobil
108
4.29
Suzuki
Swift
memiliki
tenaga
penjual
(SPG)
yang
berkompeten ..............................................................................
109
4.30
Suzuki Swift mensponsori acara olah raga ................................
109
4.31
Suzuki Swift memiliki website resmi ........................................
110
4.32
Suzuki Swift memiliki dealer yang tersebar dibanyak tempat
110
4.33
Setiap dealer Suzuki selalu menyediakan (stock) mobil
4.34
Suzuki Swift dengan macam tipenya serta macam warnanya ...
111
Mobil Suzuki Swift memiliki penampilan fisik yang menarik .
112
xv
4.35
Mobil Suzuki Swift memiliki kualitas mesin yang baik............ 112
4.36
Harga mobil Suzuki Swift bersaing dengan harga mobil merek lain yang sejenis.............................................................. 113
4.37
Fitur yang dimiliki Suzuki Swift menarik ................................ 113
4.38
Suzuki Swift menawarkan produk transmisi automatic dan manual ....................................................................................... 114
4.39
Nama Suzuki “Swift” unik ........................................................ 114
4.40
Nama merek Suzuki Swift mudah diucapkan............................ 115
4.41
Nama merek Suzuki Swift mudah diingat ................................. 115
4.42
Nama merek Suzuki Swift mudah dikenal ................................ 116
4.43
Responden membeli mobil Suzuki Swift karena kebutuhan ..... 116
4.44
Responden mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari keluarga /teman/tetangga .......................................... 117
4.45
Responden mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari iklan .......................................................................... 117
4.46
Responden lebih memilih mobil Suzuki Swift dibandingkan dengan mobil merek lain ........................................................... 118
4.47
Suzuki Swift merupakan mobil yang paling responden sukai ... 118
4.48
Responden merasa puas setelah membeli mobil Suzuki Swift . 119
4.59
Responden akan merekomendasikan mobil Suzuki Swift pada orang lain ................................................................................... 119
4.50
Hasil Uji Multikolinieritas ......................................................... 121
4.51
Hasil Uji Regresi Linier Berganda ............................................ 124
4.52
Hasil Koefisien Korelasi (R) ..................................................... 125
4.53
Hasil Koefisien Determinasi (R2) .............................................. 126
4.54
Hasil Uji t Hitung (Uji Parsial) .................................................. 128
4.55
Hasil Uji F Hitung (Uji Simultan) ............................................. 136
xvi
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
2.1
Elemen Dalam Marketing Mix ..................................................
28
2.2
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen .
52
2.3
Proses Keputusan Pembelian Konsumen ..................................
57
2.4
Tahapan
Antara
Halaman
Evaluasi
Alternatif
dan
Keputusan
Pembelian ..................................................................................
62
2.5
Kerangka Pemikiran ..................................................................
71
4.1
Hasil Uji Normalitas .................................................................. 120
4.2
Hasil Uji Heteroskedastisitas ..................................................... 123
xvii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi yang makin dinamis membuat manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Melihat kondisi tersebut menyebabkan pebisnis semakin dituntut untuk mempunyai strategi pemasaran yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Dengan demikian, setiap perusahaan harus memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya (Nafillah, 2012:1). Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang diluncurkan di pasar. Selain perusahaan menjalankan strategi penjualan agar produknya dapat diterima di pasar, peran konsumen yang pernah memakai suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai suatu produk dan merasa puas akan produk tersebut, secara otomatis akan
1
menceritakan dan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga dapat menciptakan pembelian individu yang mendengarnya. Hal tersebut merupakan komunikasi word of mouth (WOM), WOM memiliki kekuatan yang lebih besar dibanding dengan iklan dan bentuk promosi lain. Menurut Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting Group) yang bekerjasama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada 2000 konsumen di lima kota besar di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89% konsumen di Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli suatu produk (Suhartomo, 2010:3). Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa WOM yang efektif akan cepat membangun kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi oleh satu konsumen ke konsumen lain. Jika konsumen merasa puas pada suatu produk, maka akan tercipta WOM yang positif tentang produk tersebut. Namun, jika konsumen merasa tidak puas akan suatu produk, maka akan tercipta WOM yang negatif tentang produk tersebut dan berakibat menurunnya konsumen atau calon konsumen yang batal untuk membeli produk itu (Rahmawati dan Taurina, 2011:3). Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. 2
Selain itu, perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan, serta produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen dengan cepat sehingga kebutuhan konsumen dapat terpenuhi. “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix meliputi item alat pemasaran, yaitu product, price, promotion, dan place (4P) (Kotler dan Armstrong, 2008:57). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan harapan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2008:57). Selain itu, strategi penetapan harga juga sangat penting untuk dilakukan. Menurut Fajar Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinas produk dan jasa, dengan demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa. Disamping itu, promosi juga merupakan salah satu media yang efektif sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak 3
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk itu (Laksana, 2008:133). Faktor yang tidak kalah pentingnya dalam strategi bauran pemasaran adalah lokasi. Menurut Fajar Laksana (2008:123) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Pengertian ini menunjukan bahwa perusahaan dapat menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir. Selain dari efektifitas komunikasi word of mouth (WOM) dan bauran pemasaran (marketing mix), yang perlu diperhatikan perusahaan dalam memasarkan produknya yaitu citra merek yang positif akan produknya itu. Citra merek yang dimiliki perusahaan merupakan aspek penting yang harus dimiliki dan dipertahankan nilai positifnya dimata konsumen maupun calon konsumen. Citra merek merupakan cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Dengan demikian, citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan dibayangkanya. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin (Keller, 2008:56). 4
Kesinambungan antara citra merek dan kinerja perusahaan merupakan dua hal yang harus tetap dijaga keberlangsungannya. Konsumen akan tetap memilih produk dengan merek terkenal dan sudah mapan, dimana produk yang dipilih akan menjamin kualitas produknya. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong dalam Meidi Chandra (2009:5), bahwa “brand also tell the buyer something about product quality”. Demikian pula yang terjadi pada industri otomotif, perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri mobil. Para Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil terus melakukan inovasi terhadap produknya. Hal ini terlihat dari semakin beraneka ragamnya merek dan jenis mobil di Indonesia. Akibatnya konsumen semakin selektif dalam memilih mobil yang akan dibelinya. Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan antara satu produk dengan produk yang lain. Inovasi produk terus dilakukan oleh ATPM mobil untuk menarik perhatian konsumen dan tentu saja agar konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan ATPM (Al-Zamendy, 2011:1).
5
Saat ini segmen mobil yang sedang diminati adalah segmen mobil hatchback. Mobil hatchback adalah mobil dengan harga di atas Rp. 150 juta berkapasitas lima penumpang dengan kapasitas mesin lebih dari 1.200 cc. Berikut ini adalah data mengenai penjualan mobil segmen hatchback di Indonesia dalam tiga tahun terakhir: Tabel 1.1 Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009 – 2011 Tahun
Unit
2009 2010
36.057 54.258
2011 41.054 Sumber: www.bisnis-jabar.com, www.kontan.co.id
Dari data di atas dapat terlihat bahwa penjualan mobil segmen hatchback mengalami peningkatan sebesar 33,21% pada tahun 2010. Walaupun pada tahun 2011 mengalami penurunan penjualan sebanyak 13.204 unit. Mobil segmen hatchback sedang diminati konsumen karena menawarkan kepraktisan bergerak di tengah lalu lintas padat dan konsumsi bahan bakar yang cukup irit. Mobil segmen hatchback di Indonesia dalam beberapa tahun ini sangat padat oleh berbagai merek pabrikan dunia. Sehingga kini di segmen hatchback terdapat beragam varian seperti Honda Jazz, Toyota Yaris, Nissan March, Mazda 2, Suzuki Swift, Ford Fiesta, dan Hyundai i20. Berikut ini adalah data mengenai harga mobil hatchback di Indonesia:
6
Tabel 1.2 Daftar Harga Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2013 Merek Mobil Harga Honda Jazz RS A/T 231.000.000 RS M/T 221.000.000 S A/T 213.500.000 S M/T 203.500.000 Toyota Yaris E A/T 209.500.000 E M/T 199.300.000 J A/T 200.400.000 J M/T 190.200.000 S A/T Limited 223.400.000 S M/T 211.700.000 TRD Sportivo ver.2 228.000.000 Nissan March 1.2 L A/T 153.200.000 1.2 L A/T XS 163.200.000 1.2 L M/T 143.100.000 Autech 1.2 L M/T 168.200.000 Mazda 2 R A/T 219.000.000 R M/T 209.000.000 RZ A/T 229.000.000 S A/T 190.200.000 S M/T 180.200.000 Sport A/T 212.300.000 Sport M/T 202.300.000 V A/T 199.000.000 V M/T 189.000.000 Suzuki Swift (New) GL A/T 174.100.000 (New) GL M/T 163.100.000 (New) GX A/T 180.600.000 (New) GX M/T 169.600.000 (New) GT3 A/T 201.200.000 (New) GT3 M/T 190.100.000 (New) ST A/T 184.100.000 (New) ST M/T 176.100.000 Ford Fiesta Sport 221.000.000 Sport + A/T 236.000.000 Sumber: www.autocarprices.com. Data diambil pada tanggal 4 Maret 2013
7
Tabel 1.2 (Lanjutan) Merek Mobil Harga Ford Fiesta Sport A/T 226.000.000 Sport M/T 216.000.000 Style M/T 179.000.000 Trend A/T 201.000.000 Trend M/T 191.000.000 Hyundai i20 CRDi M/T 197.800.000 GL A/T 184.500.000 GL M/T 170.500.000 Sumber: www.autocarprices.com. Data diambil pada tanggal 4 Maret 2013
PT. Indomobil Niaga Internasional sebagai ATPM mobil Suzuki di Indonesia juga masuk ke segmen hatchback. Suzuki meluncurkan merek Swift untuk merambah pasar mobil hatchback. Melalui riset ini akan dianalisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli mobil Suzuki Swift. Ketertarikan pemilihan merek Suzuki Swift dikarenakan produk mobil Suzuki Swift ini mengalami penurunan dan penaikan unit penjualan pada tahun 2009 sampai dengan tahun 2011. Berikut adalah data penjualan mobil hatchback tiga tahun terakhir:
8
Tabel 1.3 Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009-2011 (Dalam Unit) Tahun Merek Mobil 2011
2010
2009
Honda Jazz
19.440
20.581
15.713
Toyota Yaris
16.448
15.398
7.505
Nissan March
12.345
1.945
-
Mazda 2
5.513
3.049
652
Suzuki Swift
3.618
3.546
3.753
Ford Fiesta
3.428
1.484
-
Hyundai i20
622
693
426
Sumber: www.gaikindo.or.id
Rendahnya angka peningkatan penjualan Suzuki Swift bisa mengancam dominasi Suzuki Swift di segmen mobil hatchback. Selain itu, Suzuki Swift semakin ditempel ketat oleh varian hatchback Mazda 2 yang membukukan penjualan sebesar 5.513 unit pada tahun 2011. Padahal Mazda 2 baru resmi diluncurkan pada bulan November tahun 2009 lalu (www.otomotifkompas.com). Hal ini jelas merupakan ancaman bagi Suzuki Swift dalam dominasinya di segmen mobil hatchback. Sampel yang akan dijadikan dalam penelitian ini adalah orang-orang pengguna mobil Suzuki Swift di dalam komunitas Swift Club Indonesia (SCI). Alasan dipilihnya orang-orang pengguna mobil Suzuki Swift di dalam komunitas Swift Club Indonesia khususnya di kawasan Jakarta dan sekitarnya untuk
9
dijadikan sampel dikarenakan mobil hatchback telah menjadi kebutuhan kebanyakan orang saat ini, pada keadaan di kawasan Jakarta dan sekitarnya yang semakin padat akan kendaraan sehingga membuat orang-orang berfikir untuk beralih ke mobil yang berukuran kecil dan mampu memuat penumpang sampai dengan 5 orang, serta harga yang relatif terjangkau. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul: ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, dan SALURAN DISTRIBUSI), dan CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT (Studi Kasus Pada Swift Club Indonesia).
B. Perumusan Masalah Dari latar belakang yang sudah penulis utarakan, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga,
promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian mobil suzuki swift. 2. Apakah terdapat pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga,
promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian mobil suzuki swift.
10
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki Swift. b. Untuk menganalisis word of mouth, marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara simultan terhadap keputusan keputusan pembelian mobil Suzuki Swift. 2. Manfaat Penelitian a. Manfaat Praktis 1) Bagi Penulis atau Peneliti Penulisan dan penelitian ini dapat dijadikan pengetahuan sebagai sumber sumbangan yang cukup penting terhadap aplikasi langsung di masyarakat atas pengetahuan secara teori yang didapat selama dibangku kuliah dengan praktis. 2) Bagi Pemilik atau Pengusaha pada Umumnya Dapat dijadikan sebagai salah satu pertimbangan dan bahan acuan tentang bagaimana faktor-faktor tertentu mempengaruhi keputusan pembelian.
11
3) Bagi Lembaga Pendidikan Sebagai suatu hasil karya dan sebuah karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan pustaka bagi mahasiswa atau pihak lain yang memiliki ketertarikan meneliti dibidang yang sama. b. Manfaat Teoritis 1) Sebagai bahan pembanding antara teori dan fakta atau kenyataan yang terjadi di lapangan. 2) Sebagai salah satu bahan acuan dibidang penelitian yang sejenis dan pengembangan penelitian selanjutnya. 3) Sebagai pengembangan terhadap teori keputusan pembelian konsumen dan pemasaran pada umumnya.
12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pemasaran Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas dari pada pengertian tersebut (Ong dan Sugiharto, 2013:2). Bagi pelaku bisnis sasaran fundamental dari bisnis mereka adalah kelangsungan hidup, laba, dan pertumbuhan. Pemasaran memberikan kontribusi secara langsung untuk mencapai sasaran ini. Pemasaran terdiri dari kegiatan berikut, yaitu menilai keinginan dan kepuasan konsumen saat ini dan calon konsumen, mendesain dan mengatur penawaran produk, menentukan harga dan kebijakan harga, mengembangkan strategi distribusi, dan melakukan komunikasi dengan konsumen saat ini dan calon konsumen (Ong dan Sugiharto, 2013:2). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi suatu organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
13
Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (Kotler dan Keller, 2012:27). Menurut Canon dkk (2008:6), “marketing is the performance of activities that seek to accomplish an organization’s objectives by anticipating customer or client needs and directing a flow of need ─ satisfaying goods and services from producer to consumer or client”. Sasaran dari semua aktivitas pemasaran adalah memfasilitasi pertukaran yang saling memuaskan di antara pihak-pihak yang terlibat. Aktivitas pemasaran meliputi penyusunan konsep, penentuan harga, promosi, dan distribusi atas sejumlah ide, produk, dan jasa (Djakarta, 2012:12). 2. Manajemen Pemasaran Dari definisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli diatas dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis yang saling
berhubungan
dan
dapat
ditunjukan
untuk
merencanakan,
mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen (Djakarta, 2012:13). Kegiatan pemasaran haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan baik, maka dikenal istilah manajemen pemasaran. Kotler dan Keller (2012:27) berpendapat bahwa menajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih 14
pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan,
menghantarkan,
dan
mengkomunikasikan
nilai
pelanggan yang unggul. 3. Word of Mouth (WOM) a. Pengertian Word of Mouth (WOM) Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena komunikasi dan mulut ke mulut (word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Menurut Ali Hasan (2010:32) word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain (antar pribadi) nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Freddy Rangkuti (2009:77) mendefinisikan WOM sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain.
15
Mowen dan Minor (2002:180) mengatakan bahwa komunikasi word of mouh mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran. WOM diartikan sebagai sebagai suatu bentuk komunikasi mengenai produk barang dan jasa antara orang-orang yang independen, bukan merupakan bagian dari perusahaan penyedia produk tersebut, yang terjadi melalui medium yang juga diyakini independen. Ali Hasan (2010:25) mengemukakan alasan yang membuat WOM dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1. WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang artinya ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada keterkaitan dari orang tersebut dengan perusahaan produk tersebut. 2. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman. 3. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya. Seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali jika mereka tertarik pada topik yang disukainya. 4. WOM menghasilkan informasi media informal.
16
5. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain. 6. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya, seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya. Menurut Kotler (2007:206), konsumen menerima dan menanggapi WOM pada kondisi dan situasi dalam: 1. Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan. 2. Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria. 3. Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting bagaimana informasi yang disebarkan dan ditujukan. 4. Sumber lain memiliki kridibilitas rendah. 5. Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga. 6. Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi. 7. Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan sosial. Dengan demikian word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada orang lain 17
yang pernah memakai produk yang bersangkutan, akan menghasilkan informasi yang lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan lebih menghemat waktu dan proses evaluasi merek. Jadi, word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan. Karena WOM dilakukan oleh konsemen secara sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan, semuanya murni dari pengalaman pribadi konsumen lain yang pada akhirnya kepercayaan konsumen terbentuk dari rekomendasi konsumen lain. Berusaha membuat-buat WOM justru menjadikan perusahaan akan gagal dan dapat mengakibatkan efek yang lebih buruk. Membuat-buat WOM dapat merusak brand dan image perusahaan sehingga akhirnya perusahaan akan gagal sama sekali. b. Menciptakan Word of Mouth (WOM) Word of mouth akan tercipta ketika produk yang disampaikan memberikan manfaat kepada pendengarnya. Menurut Rosen (2000:19), menyatakan bahwa ada beberapa unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan WOM yang positif dan berkelanjutan, diantaranya: 1. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional. 2. Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen.
18
3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut. 4. Suatu produk menjadi lebih poweful bila penggunanya banyak. 5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi. 6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris. Berdasarkan penelitian Diamond Management & Technology Consultant dalam Majalah Mix (2007:17) terdapat beberapa bentuk metode penciptaan word of mouth, antara lain: 1. Buzz marketing, menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang baik agar orang yang pernah terlibat dengan suatu produk dapat membicarakan produk tersebut pada orang lain. 2. Evangelist marketing, para penyebar berita (evangelist), pembicara atau relawan yang menjadi pemimpin dalam aktivitas penyebaran secara aktif atas nama perusahaan. 3. Community marketing, membentuk dan mendukung ceruk komunitas (niche community) yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap suatu merek, menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung komunitas tersebut. 19
4. Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, serta hiburan untuk memulai aktivitas WOM. 5. Influencer marketing, mengidentifikasi komunitas kunci dan opinion leader yang dengan senang hati menceritakan produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain. 6. Cause marketing, memberikan dukungan untuk program sosialisasi melalui pengumpulan dana untuk mendapatkan respect dan dukungan dari orang-orang yang memiliki concert yang sama dengan perusahaan. 7. Viral marketing, menciptakan pesan yang menghibur dan informatif dan didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektronik atau e-mail. 8. Grassroots marketing, mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat secara personal atau lokal. 9. Brand
blogging,
menciptakan
blog
dan
berpartisipasi
dalam
blogosphere, dalam semangat keterbukaan, komunikasi transparan, berbagi informasi nilai yang mungkin dibicarakan komunitas blog. 10. Product seeding, menempatkan produk yang tepat di tangan yang tepat, pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi atau sampel untuk individu berpengaruh. 11. Referral programs, menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar mereka merekomendasikan produk yang sama kepada kerabatnya.
20
c. Pengukuran Word of Mouth (WOM) Mengacu pada konsep yang telah diterapkan Basel et. al. dalam Dion Dewa Barata (2005:27), terdapat dua variabel dari word of mouth, yaitu persepsi risiko dan pengetahuan konsumen. Dan dalam penelitian yang dilakukan oleh Surya Sutriono (2008:31) yang mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Brown dan Dacin terdapat tiga variabel, yaitu kepuasan, insentif, dan opinion leader. 1. Persepsi Risiko Word
of
mouth
dapat
mempengaruhi
seseorang
untuk
mempersepsikan nilai suatu produk ataupun persepsi risiko yang akan timbul apabila mengkonsumsi produk tersebut. Persepsi risiko menjadi salah satu komponen penting dalam pemrosesan informasi yang dilakukan konsumen. Apabila informasi yang diperoleh melalui Word of mouth bersifat negatif, bukan tidak mungkin pemrosesan informasi juga akan menghasilkan tingkat persepsi resiko yang semakin tinggi (Rini, 2011:3). Menurut Dion Dewa (2005:27) dalam proses pemasaran, konsumen selalu dihadapkan dengan adanya risiko dalam setiap pengambilan keputusannya. Menurut Mowen dan Minor (2002:89) menyatakan, persepsi risiko dipahami sebagai kemungkinan konsumen mengalami konsekuensi negatif dengan menggunakan produk dan jasa.
21
Menurut Trocchia dalam Suhartomo (2010:29), ada enam dimensi persepsi risiko, yaitu: a. Risiko finansial, adalah persepsi bahwa produk tidak akan sesuai dengan harganya. b. Risiko kinerja, adalah persepsi bahwa produk tidak akan memiliki kinerja seperti yang diharapkan. c. Risiko waktu, adalah persepsi bahwa waktu yang dikeluarkan untuk mencari produk akan sia-sia ketika produk berkinerja tidak seperti yang diharapkan. d. Risiko fisik, adalah persepsi bahwa produk akan membahayakan atau mengancam keselamatan konsumen atau orang lain. e. Risiko psikologis, adalah persepsi bahwa produk tidak akan sesuai dengan gambaran atau konsep diri konsumen. f. Risiko sosial, adalah persepsi bahwa produk yang tidak baik akan mempermalukan konsumen. Dalam penelitian ini, peneliti hanya mengunakan dua dimensi persepsi risiko yaitu risiko finansial dan risiko kinerja. Hal ini dikerenakan dalam penelitian ini menggunakan objek mobil Suzuki Swift, dimana mobil adalah barang mewah yang proses pembeliannya harus melakukan evaluasi yang panjang. Sehingga calon konsumen akan menghindari keempat risiko lainnya, yaitu risiko waktu, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial. 22
2. Pengetahuan Konsumen Dengan
adanya
WOM
menjadikan
konsumen
memiliki
pengetahuan tentang produk yang akan dipilihnya. Jika konsumen mengetahui banyak tentang produk yang akan dipilihnya, maka risiko yang akan ia terima tentunya akan lebih sedikit daripada ia tidak memiliki pengetahuan tentang produk. Dalam Dion Dewa (2005:29), konsumen telah memiliki tingkat pengetahuan
tentang
produk
yang
ditawarkan
sehingga
akan
mengabaikan lebih banyak informasi dari orang lain sebelum melakukan pembelian. Pengetahuan konsumen tentang produk juga memiliki pengaruh tidak hanya pada pencarian WOM secara aktif, namun juga pada persepsi konsumen terhadap resiko. Konsumen dengan sedikit pengetahuan tentang produk cenderung memiliki persepsi resiko yang lebih besar dan memperoleh manfaat yang lebih besar dari kegiatan mencari informasi melalui WOM. Dalam pengambilan keputusan, informasi yang dimiliki yang terbentuk menjadi pengetahuan konsumen dibutuhkan dalam menilai resiko dari semua alternatif produk yang akan dipilih, sehingga konsumen yang memiliki lebih banyak informasi akan mampu menilai pilihan produk yang
akan
dikonsumsinya
yang
memiliki
resiko
minimum
dibandingkan dengan konsumen yang tidak memiliki cukup informasi.
23
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Mishra, Umesh, dan Stem dalam Dion Dewa Barata (2005:30) ada tiga ukuran untuk mengukur tingkat pengetahuan konsumen, yaitu: a. Pengetahuan konsumen tentang produk, adalah pengetahuan konsumen yang mengetahui dengan benar apa yang ditawarkan oleh penyedia produk yang bersangkutan. b. Pengalaman konsumen yang berhubungan dengan produk, adalah pengetahuan
konsumen
tentang
produk
seperti
apa
yang
diperolehnya ketika menggunakan produk tersebut. c. Informasi
yang dimiliki
konsumen tentang produk, adalah
pengetahuan konsumen tentang produk bersangkutan yang ia peroleh dari sumber lain. 3. Kepuasan Kepuasan konsumen akan mempengaruhi keinginan konsumen tersebut untuk menyebarkan informasi mengenai produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Jika
konsumen
puas
terhadap
produk
yang
digunakanya maka secara naluriah konsumen tersebut akan bercerita kepada
orang-orang
disekitarnya
mengenai
kepuasannya
dan
menyebarkan word of mouth, baik yang positif maupun yang negatif di antara orang-orang tersebut. Perilaku word of mouth dapat dihubungkan dengan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan pengalaman konsumsinya terdahulu. 24
Konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi suatu produk pastinya akan menyebarkan word of mouth secara positif, sedangkan konsumen yang merasa tidak puas setelah mengkonsumsi suatu produk akan menyebarkan word of mouth secara negatif. Menurut Zeithaml (2003:85), kepuasan konsumen akan dipengaruhi oleh fitur spesifik dari produk dan persepsi terhadap kualitas. Kualitas produk pada dasarnya menggambarkan seberapa besar manfaat yang dirasakan konsumen sehingga dapat memenuhi harapan mereka. 4. Insentif Dalam komunikasi word of mouth, diperlukan adanya insentif untuk merangsang konsumen yang telah menggunakan suatu produk agar mau untuk menyebarkan kepada orang lain. Insentif yang diberikan harus kreatif walaupun dapat juga dalam bentuk berupa uang. Erida (2009:2), menerangkan bahwa insentif, baik yang berupa moneter maupun non moneter dapat mengurangi perilaku negative word of mouth dan memperkuat positive word of mouth. Apabila dikaitkan dengan kepuasan konsumen, insentif dianggap sebagai katalisator untuk meningkatkan perilaku WOM dari konsumn yang puas serta meredam WOM negatif dari konsumen yang merasa tidak puas atas produk yang dikonsumsinya (Erida, 2009:3).
25
5. Opinion Leader James Widyaharsana (2009:44) berpendapat, opinion leader merupakan konsumen yang secara berkala mempengaruhi pandangan, sikap, dan perilaku orang lain. Selanjutnya, James Widyaharsana memberikan penjelasan mengenai peran-peran yang dilakukan oleh opinion leader, diantaranya: a. Mereka memberikan rangsangan kepada konsumen lain, sehingga konsumen menjadi sadar akan adanya kebutuhan yang selama ini tidak disadarinya. b. Mereka memberikan informasi ke konsumen lain mengenai suatu produk.
Dalam
banyak
kasus,
konsumen
lebih
cenderung
mempercayai pihak ketiga daripada promosi yang dilakukan oleh pihak pertama. c. Mereka memberikan saran yang memudahkan konsumen memilih produk yang terbaik dari banyak pilihan yang ada. Saran ini berguna dalam membantu konsumen mempersingkat proses evaluasi pilihan secara signifikan. d. Mereka memberikan umpan balik yang dipercaya oleh konsumen lainnya. Keahlian dan kredibilitas dari para opinion leader ini kadang dapat mempengaruhi konsumen lain dalam menentukan suatu produk.
26
Selanjutnya, James Widyaharsana (2009:52) menerangkan bahwa opinion leader yang baik harus memiliki dua syarat utama sehingga mereka berperan besar dalam proses WOM, diantaranya: a. Networking Mereka harus memiliki jaringan yang luas. Jumlah pendengar yang banyak akan memperbesar peluang orang mendengarkan informasi dari seorang opinion leader. b. Kredibilitas Selain jaringan yang luas, para opinion leader ini harus memiliki kredibilitas. Kredibilitas adalah kualitas, kapadilitas, atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan. Ada dua faktor yang membuat seseorang memiliki kredibilitas, yaitu kejujuran dan kemampuan atau keahlian. Seseorang yang tidak dianggap memiliki keahlian tidak akan didengarkan pendapatnya. Lebih jauh, seorang ahli yang tidak dianggap jujur juga tidak akan dapat mempengaruhi orang lain. 4. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Menurut Kotler dan Armstrong (2008:57) “marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix meliputi item alat pemasaran, yaitu product, price, promotion, dan place (4P). Penjelasan marketing mix dijelaskan sebagai berikut:
27
Gambar 2.1 Elemen Dalam Marketing Mix Marketing Mix
Product - Product variety - Quality - Design - Features - Brand name - Packaging - Service
Price - List price - Discount - Allowances - Payment period - Credit terms
Promotion - Advertising - Sales promotion - Public relation - Personal selling - Direct marketing
Place - Coverage - Assortments - Locations - Inventory - Transportation - channels
Sumber: Kotler & Armstrong (2008:57) “the Four Ps of Marketing Mix”
Marketing Mix tersebut digunakan oleh pemasar agar produknya dapat memasuki pasar sasaran atau target market. Item bauran pemasaran meliputi: a. Product yaitu terdiri dari keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi (jaminan), dan imbalan. b. Price yaitu terdiri dari harga, rabat (diskon), potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. c. Promotion yaitu terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, pubic relation (PR), dan pemasaran langsung.
28
d. Place yaitu terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2007:30) bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Kemudian menurut Swasta dan Irawan (2003:78) pengertian bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari berbagai definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa marketing mix adalah kombinasi dari 4P, yaitu product price, promotion, dan place yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarka produknya. Dari empat variabel marketing mix di atas maka dapat dijelaskan sebagai berikut. Unsur-unsur marketing mix yaitu: a. Produk (product) Menurut Fajar Laksana (2008:68) produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Yang termasuk dalam pengertian produk yaitu: - Goods: Barang-barang fisik
29
- Service: Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik - Experiences: Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain - Events: Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak - Persons: keahlian atau ketenaran seseorang - Places: Tempat yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan - Properties: Hak kepemilikan bias berupa benda nyata (real estate) atau financial (saham dan obligasi) - Organization: Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk - Information: informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah, surat kabar) - Ideas: gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen Menurut Amstrong dan Kotler (2008:57) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan harapan atau kebutuhan. Produk dibagi menjadi dua kelas berdasarkan tipe pelanggan yang mengkonsumsinya, yaitu:
30
1. Produk yang dikonsumsi oleh pelanggan (costumer products) Produk yang dibeli oleh konsumen akhir sebagai konsumsi pribadi. Produk bagi konsumen ini dibagi menjadi empat bagian, yaitu: a. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience products) Produk yang biasanya dibeli konsumen secara rutin, segera, dan dengan
pertimbangan
serta
usaha
yang
minimum
dalam
pembeliannya. Misalnya, sabun, garam, dan lain-lain. b. Produk belanjaan (shopping products) Produk
yang
dalam
proses
memilihnya
dan
membelinya
mengharuskan konsumen membanding-bandingkan berdasarkan kesesuaian mutu, harga, dan modelnya. Misalnya, pakaian, sepatu, perhiasan, dan lain-lain. c. Produk khusus (speciality products) Produk yang memiliki ciri unik dan atau merek khas dimana sekelompok pelanggan bersedia berusaha lebih keras dalam proses pembelian. Misalnya, telepon genggam, motor, mobil, dan lain-lain. d. Produk yag tidak dicari (unsought product) Produk yang sudah diketahui atau tidak diketahui pelanggan, tetapi pada umumnya tidak terpikir untuk membeli. Misalnya, asuransi jiwa, donor darah, tanah kuburan, dan lain-lain.
31
2. Produk bagi industri (industrial products) Produk yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau untuk digunakan sehubungan dengan bisnis. Contohnya, bahan mentah, komponen material, dan lain-lain. Menurut Stanton (2002:152) produk mempunya definisi yang sempit dan luas. Definisi tersebut adalah sebagai berikut: a. Definisi sempit Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dala sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. b. Definisi luas Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya tercakup warna, harga, kemasan, spesifik pabrik, prestif pengecer, dan pelayanan di pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Menurut Fandy Tjiptono (2001:950) produk yaitu sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai alat pemenuh kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud barang. Variabel pertama dari bauran pemasaran dan cukup penting dan yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah produk, karena produk 32
merupakan suatu yang ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan produk inilah perusahaan pertama-tama dan terutama memenuhi segala sesuatu yang diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan/atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijakan dalam penentuan produk. Selain itu, keputusan-keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merek, pembungkusan, warna, dan bentuk produk lainnya. b. Harga (price) Harga merupakan unsur marketing mix yang paling fleksibel, yang artinya dapat berubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Ke dua hal ini tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi jika harga sewaktu-waktu dapat berubah. Menurut Fajar Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinas produk dan jasa, dengan demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan 33
bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa. Menurut Fandy Tjiptono (2001:124) harga adalah satuan moneter agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dalam
menetapkan
harga
suatu
produk
yang
dulakukan
perusahaan dapat ditentukan dengan tiga bentuk strategi harga, yaitu: 1. Strategi harga produk baru (new product pricing strategies) Perusahaan meluncurkan produk baru mengalami tantangan dalam penetapan harga untuk pertama kalinya. Strategi harga produk baru dibagi menjadi dua bagian, yaitu: a. Market skimming pricing Penetapan harga yang tinggi untuk produk baru agar mencapai pendapatan maksimum melalui tiap lapisan segmen yang mau membayar dengan harga tinggi. Dalam hal ini perusahaan hanya memproduksi produknya dalam jumlah sedikit, dengan tujuan untuk mencapai nilai penjualan yang lebih menguntungkan.
34
b. Market penetration pricing Penetapan harga yang rendah untuk produk baru denga tujuan untuk menarik sejumlah besar pembeli da memperoleh pangsa pasar yang besar. 2. Strategi harga bauran produk (product mix pricing strategies) Strategi untuk menetapkan harga produk seringkali dapat berubah ketika suatu produk adalah sebuah bagian bauran produk. Strategi harga bauran produk dibagi menjadi lima bagian, yaitu: a. Product line pricing Penetapan harga yang berbeda diantara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelangan dari fitur-fitur yang berbeda, dan harga pesaing. b. Optimal product pricing Penetapan harga berdasarkan pilihan dari aksesoris produk yang menyertai produk utama. c. Captive product pricing Penetapan harga untuk produk yang harus digunakan beserta produk utamanya. d. By product pricing Penetapan harga pada limbah produk yang bertujuan untuk membuat harga produk utamanya lebih kompetitif.
35
e. Product bundle pricing Kombinasi dari beberapa produk yang ditawarkan dalam satu paket untuk mengurangi harga. 3. Strategi penyesuaian harga (price adjustment strategies) Perusahaan seringkali menyesuaikan harga dasar mereka untuk setiap konsumen yang berbeda dan situasi yang seringkali berubahubah. Strategi penyesuaian harga dibagi menjadi enam bagian, yaitu: a. Discount and allowance pricing Pengurangan harga sebagai bentuk penghargaan terhadap pelanggan yang memberikan respon, seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. b. Segmented pricing Penyesuaian harga yang memungkinkan pembedan terhadap pelanggan, produk, atau lokasi. c. Psychological pricing Pendekatan harga yang mempertimbangkan efek psikologi dari harga dan bukan hanya nilai ekonomisnya. d. Promotional pricing Pengurangan harga untuk sementara
yang bertujuan untuk
meningkatkan penjualan dalam waktu singkat.
36
e. Geographical pricing Penyesuaian harga yang dihitung berdasarka letak geografis dari pelanggan. f. International pricing Penyesuaian harga untuk pasar internasional. 4. Perubahan harga (price changes) Setelah mengembangkan strategi dan struktur harga, perusahaan seringkali menghadapi situasi dimana perusahaan harus menetapkan untuk merubah harga atau merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing. Dalam perubahan harga terdapat dua hal yang berpengaruh, yaitu: a. Initiating price changes Perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk menaikan harga atau menurunkan harga. Perusahaan juga harus mencermati reaksi dari konsumen dan pesaing sebagai akibat dari terjadinya perubahan harga. b. Responding to price changes Perusahaan harus mencermati adanya perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing dan melihat pengaruh adanya perubahan harga terhadap pangsa pasar dan keuntungan serta tindakan yang harus diambil untuk merespon perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing. 37
5. Kebijakan publik dan penetapan harga (public policy and pricing) Kompetisi harga merupakan elemen utama dari ekonomi pasar bebas. Dalam penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan adanya kebijakan dan peraturan yang ditetapkan oleh publik. Kebijakan harga ditetapkan oleh publik ini bertujuan untuk mencegah terjadinya monopoli suatu bidang usaha. Dalam kebijakan publik dan penetapan harga dibagi menjadi dua bentuk, yaitu: a. Pricing within chanel levels Perusahaan dalam penetapan harga tidak boleh melakukan pembicaraan dengan
pesaing, hal
tersebut
bertujuan untuk
menghindari terjadinya kolusi harga. b. Pricing across chanel levels Untuk mencegah terjadinya diskriminasi penetapan harga, dengan memastikan bahwa para penjual menawarka kondisi harga yang sama terhadap konsumen pada level perdagangan. c. Promosi (promotion) Menurut Fajar Laksana (2008:133) promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk itu.
38
Promosi
ini
merupakan
komponen
yang
dipakai
untuk
memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun
kegiatan-kegiatan
yang
termasuk
dalam
promosi,
yaitu
advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, dan public relations. Menurut Basu Swastha (2000:234) komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan penjual yang merupakan pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Sedangkan promosi merupakan arus informasi satu arah dan hanya dilakukan satu individu atau organisasi tertentu. Hal ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan memuaskan semua pihak. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Menurut Philip Kotler dan Gary Amrstrong (2008:117) definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut: 1. Periklanan (advertising) Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu.
39
2. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat (public relation) Public relation membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan personal (personal selling) Personal selling merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaanu ntuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5. Pemasaran langsung (direct marketing) Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan dengan pelanggan yang erat, misalnya pengguna surat langsung, telepon, televisi respon langsung, email, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya yaitu periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan 40
bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan demonstrasi. Penjualan personal meliputi presentasi penjual, pameran dagang, dan program insentif. Hubungan masyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halaman web. Dan pemasaran langsung meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan sebagainya. d. Distribusi (place) Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut. Hal ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. Menurut Fajar Laksana (2008:123) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.
Pengertian
ini
menunjukan
bahwa
perusahaan
dapat
menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir. Sedangkan menurut pendapat Basu Swastha (2000:190) saluran distribusi untuk barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai industri.
41
Menurut Ronald J. Ebert & Ricky W. Griffin (2000:252) distribusi adalah bagian dari marketing mix yang berhubungan dengan mendapatkan produk dari produsen ke konsumen. Ada delapan saluran distribusi utama berdasarkan anggota yang berpartisipasi dalam menyampaikan produk kepada target konsumennya, yaitu: 1. Direct distribution of consumer products Perusahaan mengirim produknya kepada konsumen akhir tanpa melalui perantara. Menggunakan tenaga penjual dari dalam perusahaan. 2. Retail distribution of consumer products Perusahaan mendistribusikan produknya melalui penjual eceran. 3. Wholesale distribution of customer products Perusahaan mendistribusikan produknya melalui toko grosir untuk dijual kembali kepada konsumen akhir. 4. Distribution through sales agents or brokers Perusahaan mendistribusikan produknya melalui agen penjualan atau broker yang mewakili produsen yang menjualnya kepada toko grosir, penjual eceran, ataupun keduanya. 5. Distribution by agents to consumers and businesses Perusahaan mendistribusikan produknya melalui agen penjualan sebagai perantara penjualan yang mendistribusikan kepada konsumen dan kepada konsumen bisnis.
42
6. Direct distribution of business products Perusahaan mendistribusikan produknya secara langsung dari pabrik kepada pembeli industri. 7. Wholesale distribution of industrial products Toko grosir berfungsi sebagai perantara antara pabrik dan konsumen akhir. 8. Wholesale distribution to business retailers Toko grosir berfungsi untuk menjual produk kepada konsumen retail dan perusahaan kecil sampai perusahaan menengah. 5. Citra Merek (Brand Image) a. Pengertian Citra Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk dari perusahaan itu sendiri. Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap atau pendirian, dan opini perorangan dalam kelompok publik. Menurut Kotler dan Keller (2007:388) citra adalah masyarakat yang mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Menurut Kotler (2002:338), citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dalam dan proposisi nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. 43
Citra dibangun agar menjadi positif di mata publik, baik publik yang telah menggunakan produk tersebut maupun publik yang dijadikan potential customer yang dibidik agar mengkonsumsi produk tersebut. Membangun citra yang kuat membutuhkan kreativitas, kerja keras, dan citra tidak bias dibangun melalui satu media saja. Citra harus dibangun
melalui
seluruh
media
secara
berkelanjutan
dan
berkesinambungan, seperti halnya penggunaan media yang dapat memperkuat karakter produk yang disampaikan dengan lambang, media cetak dan audio visual, suasana dan acara. Citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenal perusahaan atau juga dapat disebut dengan logo dan merek. Logo dan merek perusahaan harus dirancang agar memudahkan publik untuk mengenalinya. Perusahaan harus dapat memilih suatu objek yang mudah diingat oleh konsumen sehingga menjadi trademark dari perusahaan. b. Pengertian Merek Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika ditempatkan atau diperlihatkan pada suatu display atau pada tempat-tempat umum. Dari sisi konsumen, merek mempermudah dalam melakukan pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali konsumen tersebut hendak melakukan pembelian. Merek juga 44
memberikan keyakinan serta jaminan bagi konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang baik serta jaminan terhadap hal-hal yang tidak diinginkan saat membeli sebuah produk. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Fandy Tjiptono, 2005:2). Menurut American Marketing Association definisi merek yaitu nama, istilah, tanda, simbol,atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler & Keller, 2007:332). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2005:301) merek adalah “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifes the maker or seller of a product or services”. Kotler dan Keller (2009:258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereknya dari para pesaing. Dari beberapa definisi merek tersebut, dapat disimpulkan bahwa tujuan perusahaan menggunakan suatu merek pada barang atau jasa yang 45
diproduksi adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing dan memudahkan konsumen konsumen untuk mencarinya di pasar. c. Pengertian Citra Merek Setelah kita mengetahui pengertian citra dan merek dari beberapa pendapat ahli, maka selanjutnya kita akan memehami pengertian dari citra merek dari beberapa ahli, menurut Kotler dan Keller (2007:346) citra merek yaitu “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in the association held in consumer memory”. Dalam buku Fandy Tjiptono (2005:49), citra merek yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek umumnya mendefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra terhadap merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian.konsumen yang mempunyai citra positif terhadap suatu merek cenderung akan memilih merek tersebut untuk dipilihnya. Citra merek sebagai “a set of associations, usually organized in some weamingful way”. Apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik pada sasaran pasar yang tepat, maka merek 46
tersebut akan menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas (Aaker dalam Chandra (2009:15)). Menurut Tjiptono (2004:99), secara garis besar terdapat tiga tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe itu meliputi: 1. Attribute brands, yaitu merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. 2. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. 3. Experience brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosional secara bersama (shared association and emotions). Menurut Keller (2008:56) citra merek merupakan cara masyarakat mempersepsi
(memikirkan)
perusahaan
atau
produknya.
Dengan
demikian, citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan dibayangkanya. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang
47
diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin. Saat ini merek bukan hanya sekedar nama, istilah, tanda, atau simbol dari perusahaan saja, tetapi merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan kepada konsumen. Saat ini pemberian merek tlah menjadi masalah yang penting dalam startegi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian yang paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan memiliki kesetiaan konsumen yang kuat pula, merek-merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi para konsumennya. Keberadaan citra merek tidak dapat dipungkiri lagi telah menjadi sangat penting bagi perusahaan. Citra merek yang baik dari suatu produk akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut dari pada membeli produk yang sama dengan merek lain dan perusahaan harus mengusahakan cara-cara tertentu agar dapat mempengaruhi citra merek tersebut agar menjadi positif dimata konsumen, baik dalam rangka meningkatkan maupun mempertahankannya (Pahlawan, 2012:16). Dari beberapa pendapat para ahli yang telah dijelaskan, citra merek sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang didapatnya dari merek tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman 48
pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan. d. Pengukuran citra merek Menurut pendapat Keller (2008:56) pengukuran citra merek adalah subjektif, yang artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek. Pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu strengthness, uniqueness, dan favorable. a. Strengthness Strengthness (kekuatan) dalam hal ini adalah keunggulankeunggulan yang dimiliki oleh sebuah merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek pesaing lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingan dengan merek pesaing lainnya. Yang termasuk dalam kelompok strengthness ini antara lain, penampilan fisik produk, kualitas yang dimiliki semua fasilitas produk, harga produk dibandingkan dengan produk lainnya, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
49
b. Uniqueness Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara yang sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah pedagang online akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi layanan, cara pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda dibandingkan dengan pedagang online lainnya. Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain, pemasar harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang kuat (strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai (favorable) tapi juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek pesaingnya. Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur 50
produk dan variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama yang unik dari sebuah merek yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin. c. Favorable Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek tersebut. Kesukaan (favorable) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan,
kemudahan
merek
produk
untuk
dapat
dikenal,
kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan. 6. Keputusan Pembelian a. Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2003:227), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar 51
membeli. Pengambilan
keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2007:262), faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri adalah budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Gambar 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Budaya Budaya Sub budaya Kelas Sosial
Sosial
Pribadi
Psikologis
Kelompok referensi Keluarga Peran dan status
Usia dan siklus hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri
Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan dan Sikap
Sumber: (Koter dan Keller, 2007)
52
Pembeli
1. Faktor Budaya a. Budaya. Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. b. Subbudaya. Subbudaya (subculture) adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. c. Kelas sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial a. Kelompok. Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang berintraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. b. Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yangg paling penting dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anakanak. c. Peran dan status. Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
53
3. Faktor Pribadi a. Usia dan tahap siklus hidup. Membeli juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga mengenai tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai kedewasaanya. Dari usia muda, usia pertengahan dan usia tua. b. Pekerjaan. Maksudnya adalah pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. c. Situasi ekonomi. Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk. Pemasaran produk yang peka terthadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. d. Gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografisnya. Gaya hidup yang dimaksud adalah mengenai aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga dan kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk). e. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
54
4. Faktor Psikologis a. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuham tersebut. b. Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. c. Pembelajaran. Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. c. Peranan dalam Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2007:262), terdapat peran yang dimainkan dalam keputusan pembelian, yaitu: 1) Pencetus (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
55
2) Pemberi pengaruh (Influencer) Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 3) Pengambil keputusan (Decider) Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut atau tidak, mengenai bagaimana cara membelinya, atau dimana membelinya. 4) Pembeli (Buyer) Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan penyusun syarat pembelian. 5) Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. 6) Pemberi Persetujuan (Approvers) Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. 7) Penjaga Gerbang (Gate Keepers) Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. 56
Sebuah perusahaan perlu mengenali peranan-peranan tersebut karena hal tersebut mempengaruhi dalam kaitan merancang produk, menentukan pesan, dan mengalokasikan biaya anggaran promosi. Dengan mengetahui pelaku utama dan peranan yang mereka mainkan akan membantu para pemasar menyelaraskan program pemasaran yang tepat untuk produknya. d. Proses Keputusan Pembelian Kotler dan Keller (2007:235) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian: Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Masalah Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber: (Kotler dan Keller, 2007) 57
Dari gambar diatas menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan secara berurutan mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri atas: 1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama yaitu yang dicetuskan oleh rangsangan internal, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan haus mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong untuk mencari air minum. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru rekan kerjanya
yang memicu pemikiran
tentang
kemungkinan melakukan pembelian. Para pemasar (marketer) perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk membeli produknya. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Dalam hal ini dapat dibagi kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih 58
ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif untuk mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon temannya, mengunjungi toko untuk mengetahui detail mengenai produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, pramuniaga toko, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber umum meliputi media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan 59
wewenang independen. Setiap sumber informasi melakukan fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Contohnya, dokter sering mengenal obat baru dari sumber komersial namun berpaling ke para dokter lain untuk mendapatkan informasi sebagai dasar evaluasi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. Masingmasing konsumen hanya akan mengetahui sebagian dari merek-merek itu (kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria pembelian
awal
(kumpulan
pertimbangan).
Ketika
seseorang
mengumpulkan lebih banyak informasi hanya sedikit merek yang tersisa sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan). Merek-merek dalam kumpulan pilihan itu semuanya mungkin dapat diterima. 3. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan modelmodel terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses 60
evaluasi
konsumen.
Pertama,
konsumen
berusaha
memenuhi
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering mendapat dissegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda. Dalam tahap ini, seruan-seruan periklanan yang rasional dan emosional
memainkan
peranan
penting.
Bagaimana
konsumen
memproses informasi mengenai merek yang bersaing dan membuat pertimbangan nilai terakhir dalam semua situasi pembelian. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek produk yang ada dalam kumpulan pilihan mereka. Kemudian konsumen membentuk minat beli untuk membeli produk yang paling disukai.
61
Gambar 2.4 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sikap orang lain Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Keputusan Pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Sumber: Manajemen Pemasaran (Kotler dan Keller, 2007)
Kotler dan Keller (2007:242) mengungkapkan dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya berlaku preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang konsumen sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan konsumen memiliki pendapat yang saling berlawanan. 62
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah nilai pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan merupakan peramal perilaku pembelian yang benar-benar handal. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, dan menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan (perceived risk). Besarnya resiko yang dipikirkan berbedabeda
menurut
besarnya
uang
yang
dipertaruhkan,
besarnya
ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari temanteman dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu. 5. Perilaku Pasca Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli oleh konsumen, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang 63
membeli
dalam
kesempatan
berikutnya
dan
akan
cenderung
mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan serta merekomendasikannya kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian merasa ketidakpuasan dengan produk yang telah dibelinya, maka konsumen akan merubah sikapnya terhadap merek tersebut menjadi sikap yang negatif, bahkan mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasa pembelian.
B. Penelitian Terdahulu Penelitian tentang word of mouth, produk, harga, promosi, saluran distribusi, dan citra merek, keputusan pembelian telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya. Penelitian-penelitian tersebut banyak memberikan masukan serta kontribusi tambahan bagi produsen untuk melakukan pendekatanpendekatan apa saja sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Tabel 2.1 menunjukkan hasil-hasil penelitian terdahulu mengenai keputusan pembelian.
64
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu 1. Nama : Ika Lestari Pujiana Tahun : (2012) Judul Variabel Penelitian Pengaruh Word Word Of Mouth Of Mouth Communications Communications (WOMC) (X) Terhadap Proses Keputusan Pengambilan pembelian (Y) Keputusan Pembelian (Survei Pada Pelanggan Klinik Kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M - 8 Cimahi)
65
Metode Penelitian Sampel: pelanggan yang melakukan perawatan di klinik kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M - 8 Cimahi Metode analisis data menggunakan regresi linier sederhana
Hasil Penelitian Hasil penelitian terhadap 100 responden pelanggan yang melakukan perawatan di klinik kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M - 8 Cimahi, membuktikan bahwa variabel Word Of Mouth Communications (WOMC) berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 43,5%, sedangkan sisanya sebesar 56,5% dipengaruhi oleh faktor lain.
2. Nama : Refli Hardianto Tahun : (2013) Judul Variabel Penelitian Analisis Produk (X1) Pengaruh Harga (X2) Bauran Promosi Pemasaran (X3) Terhadap Saluran Keputusan distribusi Pembelian (X4) Helm Motor Keputusan Merek GM pembelian Di Kota (Y) Pekanbaru
Metode Penelitian Sampel: konsumen yang membeli helm motor merek GM yang berdomisili di Pekanbaru
Hasil Penelitian
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel produk, harga, promosi, dan saluran distribusi secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian helm motor merek GM di Kota Pekanbaru.. Variabel keputusan pembelian Metode dipengaruhi oleh variabel analisis data produk, harga, promosi, dan menggunakan saluran distribusi sebesar 52,9% regresi linier dan sisanya 47,1% dipengaruhi berganda oleh variabel lain.
3. Nama : Yolla Vilanti Utami, Zulkarnain, dan Rio J. M. Marpaung Tahun : (2012) Judul Metode Variabel Hasil Penelitian Penelitian Penelitian Analisis Hasil penelitian ini menunjukkan Produk (X1) Sampel: Pengaruh bahwa variabel produk, harga, Harga (X2) Konsumen Bauran Wanita dan promosi berpengaruh positif Promosi Pemasaran Pengguna dan signifikan terhadap (X3) Terhadap Bedak Padat keputusan pembelian. Namun, Distribusi Keputusan Merek Pixy variabel distribusi berpengaruh (X4) Pembelian Di Pekanbaru tidak signifikan terhadap Keputusan Bedak Padat keputusan pembelian. Secara pembelian Merek Pixy Metode parsial, keempat variabel (Y) Pada analisis data tersebut memiliki pengaruh Konsumen menggunakan sebesar 77,6% . Sedangkan Wanita Di regresi linier sisanya yaitu 22,4% dipengaruhi Pekanbaru berganda oleh variabel lain.
66
4. Nama : Rizky Iryanita, dan Y.Sugiarto Tahun : (2013) Judul Metode Variabel Penelitian Penelitian Analisis Sampel: Citra Pengaruh Konsumen Merek Citra Merek, Produk (X1) Persepsi ATBM Persepsi Harga, Dan Harga (X2) Pekalongan Persepsi Persepsi Kualitas Metode Kualitas Produk analisis data Produk Terhadap menggunakan (X3) Keputusan Keputusan regresi linier Pembelian pembelian berganda (Studi Pada (Y) Konsumen Produk ATBM Pekalongan)
67
Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan variabel citra merek, persepsi harga, dan persepsi kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah variabel persepsi kualitas produk dan yang paling sedikit mempengaruhi yaitu variabel persepsi harga. Hasil koefisien determinasi (adjusted R2) diperoleh sebesar 0,63. Ini berarti 63% keputusan pembelian dipengaruhi variabel citra merek, persepsi harga, dan persepsi kualitas produk. Sementara 37% keputusan pembelian dipengaruhi dari variabel lain.
5. Nama : Wulan Suciningtyas Tahun : (2012) Judul Variabel Penelitian Pengaruh Brand Brand Awareness (X1) Awareness, Brand Image Brand Image, (X2) Dan Media Media Communicatio Communication n Terhadap (X3) Keputusan Keputusan Pembelian pembelian (Y)
Metode Penelitian Sampel: konsumen yang membeli Yamaha Mio Sporty di Yamaha Agung Motor Brebes pada tahun 2010
Hasil Penelitian
Dari hasil penelitian terhadap 97 responden menunjukan bahwa brand awareness, brand image dan media communication berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada Yamaha Metode Agung Motor Brebes. analisis data Simpulan penelitian ini menggunakan adalah keputusan regresi linier pembelian sepeda motor berganda Yamaha Mio Sporty mampu dijelaskan oleh variabel brand awareness, brand image dan media communication sebesar 55,3% dan sisanya yaitu sebesar 44,7% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
1. Keterkaitan Antara Variabel Penelitian a. Word of mouth terhadap keputusan pembelian Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan Ika Lestari Pujiana
(2012)
menunjukkan
bahwa
variabel
word
of
mouth
communications berpengaruh positif dan signifikan terhadap Proses
68
pengambilan keputusan pembelian pada pelanggan Klinik Kecantikan Auraku Skin Solution ruko perumahan Taman Mutiara M - 8 Cimahi. b. Marketing mix terhadap keputusan pembelian Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Refli Hardianto (2013) menunjukkan bahwa bahwa secara simultan keputusan pembelian helm motor merek GM di Kota Pekanbaru dipengaruhi oleh marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi). Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Yolla Vilanti Utami, Zulkarnain, dan Rio J. M. Marpaung (2012) menunjukkan bahwa variabel produk, harga, dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian bagi konsumen wanita pengguna bedak padat merek Pixy di pekanbaru. Namun, variabel distribusi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. c. Citra merek terhadap keputusan pembelian Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Rizky Iryanita, dan Y. Sugiarto (2013) terhadap konsumen produk ATBM di Pekalongan, menunjukkan bahwa variabel citra merek, persepsi harga, dan persepsi kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel
keputusan
pembelian.
Variabel
yang
paling
dominan
mempengaruhi keputusan pembelian adalah variabel persepsi kualitas produk dan yang paling sedikit mempengaruhi yaitu variabel persepsi harga. 69
Selain itu, penelitian yang dilakukan Wulan Suciningtyas (2012) menunjukkan bahwa variabel brand awareness, brand image dan media communication berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada Yamaha Agung Motor di Brebes.
70
C. Kerangka Pemikiran Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, dan SALURAN DISTRIBUSI), dan CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT
Anggota Swift Club Indonesia (SCI)
Word Of Mouth (X1)
Produk (X2)
Harga (X3)
Promosi (X4)
Keputusan Pembelian (Y)
Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Asumsi Klasik - Uji Normalitas - Uji Multikolinieritas - Uji Heteroskedastisitas Regresi Linier Berganda - Koefisien Korelasi (R) - Koefisien Determinasi (R2) Uji Hipotesis - Uji t (Parsial) - Uji F (Simultan)
Interpretasi
71
Saluran Distribusi (X5)
Citra Merek (X6)
D. Hipotesis Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori, maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya, yaitu: 1. Ho1 : β1 = 0; tidak terdapat pengaruh antara word of mouth terhadap keputusan pembelian. Ha1 : β1 ≠ 0; terdapat pengaruh antara word of mouth terhadap keputusan pembelian. 2. Ho2 : β2 = 0; tidak terdapat pengaruh antara produk terhadap keputusan pembelian. Ha2 : β2 ≠ 0; terdapat pengaruh antara produk endorser terhadap keputusan pembelian. 3. Ho3 : β3 = 0; tidak terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian. Ha3 : β3 ≠ 0; terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian. 4. Ho4 : β4 = 0; tidak terdapat pengaruh antara promosi terhadap keputusan pembelian. Ha4 : β4 ≠ 0; terdapat pengaruh antara promosi terhadap keputusan pembelian. 5. Ho5 : β5 = 0; tidak terdapat pengaruh antara distribusi terhadap keputusan pembelian. Ha5 : β5 ≠ 0; terdapat pengaruh antara distribusi terhadap keputusan pembelian. 72
6. Ho6 : β6 = 0; tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian. Ha6 : β6 ≠ 0; terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian. 7. Ho7 : β7 = 0; tidak terdapat pengaruh antara word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi, dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian. Ha7 : β7 ≠ 0; terdapat pengaruh antara word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi, dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian.
73
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh word of mouth (X1), produk (X2), harga (X3), promosi (X4), saluran distribusi (X5), dan citra merek (X6) terhadap keputusan pembelian (Y), sebagai variabelvariabel dalam penelitian. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Juni 2013.
B. Metode Penentuan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi, populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam lainnya. Populasi juga bukan hanya sekedar jumlah yang ada pada subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh objek ataupun subjek (Sugiyono, 2007:115). Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi tersebut (Sugiyono, 2007:116). 74
Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling yaitu sampel yang diambil sesuai dengan karakteristik populasi yang diinginkan. Siapapun responden yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui, dijadikan elemen-elemen sampel penelitian (Hamid, 2012:27). Pengambilan sampel didasarkan pertimbangan bahwa responden pernah membeli dan memiliki mobil Suzuki Swift. Sampel yang akan dipilih oleh penulis sebagai sumber data yang dibutuhkan untuk penelitian ini adalah para anggota Swift Club Indonesia (SCI). Dalam penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori Roscoe dalam Sugiyono (2007:74), bahwa ukuran sampel yang layak dalam penelitian minimal adalah 30 sampai 500. Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut diatas, maka peneliti menetapkan bahwa jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 39 sampel.
C. Metode Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan penulis dalam penelitian ini merupakan data primer dan data sekunder. Penjelasannya adalah sebagai berikut: 1. Data Primer (Primary Data) Data primer menurut Daniel dan Gates (2001:81) adalah data survei, pengamatan, atau eksperimen yang dikumpulkan untuk memecahkan
75
masalah tertentu yang sedang diselidiki. Dalam penelitian ini, data primer yang digunakan adalah penyebaran kuesioner kepada responden. 2. Data Sekunder (Secondary Data) Data sekunder menurut Daniel dan Gates (2001:81) adalah jenis data mencakup informasi yang telah dikumpulkan dan hanya mungkin relevan dengan permasalahan yang ada. Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data-data dan informasi yang diperlukan dengan cara membaca literatur, buku, artikel, jurnal, data dari internet, dan skripsi maupun tesis penelitian sebelumnya.
D. Metode Analisis Data Pengukuran tingkat kepentingan atas unsur word of mouth, produk, harga, promosi, saluran distribusi, dan citra merek terhadap keputussan pembelian dilakukan dengan menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20). Dengan menggunakan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi sub variabel kemudian sub variabel dijabarkan lagi menjadi indikator-indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-indikator yang telah diukur ini dapat dijadikan titik tolak untuk membuat item instrument yang berupa pertanyaan yang perlu dijawab oleh responden (Riduwan dan Kuncoro dalam Bambang, 2008:69). 76
Instrumen pertanyaan atau pernyataan ini akan mengahasilkan total skor bagi tiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap nilai skor seperti instrumen di bawah ini: SS
= Sangat setuju
diberi skor 5
S
= Setuju
diberi skor 4
R
= Ragu-ragu
diberi skor 3
TS
= Tidak Setuju
diberi skor 2
STS
= Sangat Tidak Setuju
diberi skor 1
1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak suatu kuesioner. Suatu alat ukur dikatakan valid apabila dapat menjawab secara cermat tentang variabel yang diukur (Ghozali, 2005:45). Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan, biasanya dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi pada batasan minimal korelasi 0,30. Artinya suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar dari 0,30 (Duwi Priyatno, 2010:90). b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap
77
pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005:42). Dalam pengujian ini, peneliti mengukur reliabelnya suatu variabel dengan cara melihat Cronbach Alpha dengan signifikansi yang digunakan lebih besar dari 0,60. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Nunnally dalam Ghozali, 2005:42). 2. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Data yang baik dan layak dalam penelitian adalah yang memiliki distribusi normal. Normalitas data dapat dilihat dengan beberapa cara, diantaranya yaitu dengan melihat kurva normal probability plot. Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Jika data (titik) menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka menunjukkan pola distribusi normal yang mengindikasikan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Jika data (titik) menyebar menjauh dari garis diagonal, maka tidak menunjukkan pola distribusi normal yang mengindikasikan bahwa model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2005:10). 78
b. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adakah variabel independen yang memiliki nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi adalah sebagai berikut: 1. Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang tidak signifikan mempengaruhi variabel dependen. 2. Menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independen. Jika antar variabel ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas. Tidak adanya korelasi yang tinggi antar variabel independen tidak berarti bebas dari multikolinieritas. Multikolinieritas dapat disebabkan karena adanya efek kombinasi dua atau lebih variabel independen. 3. Multikolinieritas dapat juga dilihat dari nilai tolerance dan lawannya variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel
independen
manakah 79
yang dijelaskan
oleh
variabel
independen lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independen menjadi variabel dependen (terikat) dan diregres terhadap variabel independen lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai Tolerance ≥ 0,10 atau sama dengan nilai VIF ≤ 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolinieritas yang masih dapat ditolerir. Sebagai misal nilai Tolerance = 0,10 sama dengan tingkat kolinieritas 0,95. Walaupun multikolinieritas dapat dideteksi dengan nilai Tolerance dan VIF, tetapi kita masih tetap tidak mengetahui variabelvariabel independen mana sajakah yang saling berkolerasi (Ghozali, 2005:91). c. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedasitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedasitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Kebanyakan data crossection mengandung situasi heteroskesdatisitas karena data ini 80
menghimpun data yang mewakili berbagai ukuran (kecil, sedang dan besar). Salah
satu
cara
untuk
mendeteksi
ada
atau
tidaknya
heteroskedastisitas adalah dengan melihat pada grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada atau tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dengan analsiis jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mnegindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2005:105). 3. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi berganda adalah alat untuk meramalkan nilai pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat. Yang bertujuan untuk membuktikan ada tidaknya hubungan fungsional atau hubungan kausal antara dua atau lebih variabel bebas (Nugroho, 2005:43). Rumus regresi linier berganda:
81
Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e (Bhuono Agung Nugroho, 2005:43) Dimana: Y
= Keputusan pembelian
a
= Harga Y bila X = 0 (harga konstan)
b1
= Koefisien regresi word of mouth
X1
= Word of mouth
b2
= Koefisien regresi produk
X2
= Produk
b3
= Koefisien regresi harga
X3
= Harga
b4
= Koefisien regresi promosi
X4
= Promosi
b5
= Koefisien regresi saluran distribusi
X5
= Saluran distribusi
b6
= Koefisien regresi citra merek
X6
= Citra merek
e
= Standar error
82
4. Koefisien Korelasi (R) Analisis korelasi bertujuan untuk mengukur kekuatan asosiasi (hubungan) linier antara dua variabel. Korelasi tidak menunjukkan hubungan fungsional atau dengan kata lain analisis korelasi tidak membedakan antara variabel dependen dengan variabel independen (Ghozali, 2012:96). Tabel 3.1 Interpretasi Koefisien Korelasi Interval Koefisien Tingkat Hubungan 0,00 – 0,199 Sangat rendah 0,20 – 0,399 Rendah 0,40 – 0,599 Sedang 0,60 – 0,799 Kuat 0,80 – 0,1000 Sangat Kuat 5. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekatisatu berarti variabelvariabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Kelemahan mendasar dalam penggunaan koefisien determinasi adalah jumlah variabel independen yang dimasukkan kedalam model. Setiap tambahan satu variabel independen, maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh
83
secara signifikan terhadap variabel independen. Oleh karena itu, banyak peneliti yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2 pada saat mengevaluasi mana model regresi yang terbaik. Tidak seperti nilai R2, nilai Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model (Ghozali, 2005:45). 6. Uji Hipotesis a. Uji t (Uji Parsial) Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2005:84). Dalam pengujian hipotesis yang menggunakan uji dua pihak (two tails) ini berlaku ketentuan, bahwa bila harga t hitung, berada pada daerah penerimaan Ho atau terletak diantara harga tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Dengan demikian bila harga t htung lebih kecil atau sama dengan (≤) dari harga tabel maka Ho diterima. Harga t hitung adalah harga mutlak, jadi tidak dilihat (+) atau (-)nya (Sugiyono, 2010:7). b. Uji F (Uji Simultan) Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Salah satu cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan nilai F hasil perhitungan dengan nilai F menurut tabel. Bila nilai F hitung lebih 84
besar daripada nilai F tabel, maka kita menerima hipotesis alternatif yang menyatakan bahwa semua variabel independen secara simultan mempengaruhi variabel dependen (Ghozali, 2005:84).
E. Operasional Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007:59). Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel bebas (independent variable) adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (dependent variable) (Sugiyono, 2007:59). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah word of mouth (X1), produk (X2), harga (X3) promosi (X4), saluran distribusi (X5), dan citra merek (X6). 2. Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2007:59). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y).
85
No. 1.
Variabel Word of mouth (X1) Basel et. al dalam Dion Dewa Barata (2005:27) dan Tom J. Brown & Peter A. Dacin dalam Surya Sutriono (2008:31)
Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian Sub Variabel Indikator 1. Persepsi a. Risiko finansial risiko b. Risiko kinerja
Skala Ordinal
a. Pengalaman sehubungan 2. Pengetahuan dengan produk konsumen b. Informasi yang dimiliki
3. Kepuasan
a. Fitur spesifik dari produk b. Persepsi terhadap kualitas
4. Insentif
a. Materi b. Non materi
5. Opinion leader
a. Networking b. Kredibilitas
2.
Produk (X2)
a. b. c. d.
3.
Harga (X3)
a. Daftar harga b. Potongan harga c. Kredit
4.
Promosi (X4)
a. Periklanan b. Promosi penjualan c. Penjualan personal d. Hubungan masyarakat
5.
Saluran Distribusi (X5)
a. Lokasi pembelian b. Persediaan
Kotler & Armstrong (2008:57)
86
Keragaman produk Kualitas Desain Fitur
Ordinal
No. 6.
Variabel Citra merek (X6) Keller (2008:56)
7.
Tabel 3.1 (Lanjutan) Sub Variabel Indikator 1. Strengthness a. Penampilan fisik produk (kekuatan) b. Produk memiliki kualitas yang baik c. Harga produk lebih murah dibanding produk sejenis lainnya 2. Uniqueness (keunikan)
a. Fitur produk menarik b. Menawarkan berbagai variasi produk c. Memiliki nama yang unik
3. Favorable (kesukaan)
a. Merek mudah diucapkan b. Merek mudah diingat c. Merek mudah dikenal a. Identifikasi kebutuhan
1. Pengenalan Keputusan masalah pembelian (Y) Kotler dan Keller (2007:235)
2. Pencarian informasi
a. Informasi dari sumber pribadi: keluarga, teman, dan tetangga b. Informasi dari sumber komersial: iklan dan wiraniaga
3. Evaluasi alternatif
a. Membandingkan dengan produk lain
4. Keputusan pembelian
a. Keputusan memilih produk
5. Perilaku pasca pembelian
a. Merasakan kepuasan b. Merekomendasikan produk kepada orang lain
87
Skala Ordinal
Ordinal
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Singkat Suzuki Swift Suzuki Swift pertama kali diluncurkan secara resmi di Indonesia pada tanggal 18 November 2005. Didatangkan secara CBU (completely built up) dari Jepang, mobil ini mampu mencuri perhatian dan memberikan alternatif pilihan yang menyegarkan di kelas mobil kompak 1500 cc. Oleh Suzuki Indonesia, Swift yang pertama ini diberi kode GX dan tersedia dalam dua pilihan transmisi, 5-speed manual dan 4-speed automatic. Memasuki pertengahan tahun 2006, tepatnya pada tanggal 1 Juni, Suzuki Indonesia meluncurkan varian baru yang diberi kode GL. Masih dalam bentuk CBU, perbedaan antara Swift GX dan GL adalah pada grill depan dan kontrol audio di lingkar kemudi. Pada Swift GL, grill depan bermotif sarang lebah dan kontrol audio hanya terdapat pada satu sisi lingkar kemudi, yaitu di sisi kiri. Pada Swift GX, kontrol audio terdapat pada kedua sisi. Selain itu, Swift GL tersedia dalam dua pilihan warna baru, yaitu orange dan gray metallic. Tetapi perbedaan yang cukup mencolok adalah pada harga. Swift GL justru dijual lebih murah daripada Swift GX, yang memperkuat daya saing Swift di pasaran. Banyak pihak yang mempertanyakan penurunan harga ini dan mengira bahwa Swift GL tidak lagi didatangkan secara CBU dari Jepang 88
tetapi sudah dirakit di Indonesia. Nyatanya, penurunan harga terjadi karena Swift GL "turun kelas"; kalau Swift GX masuk ke Indonesia dengan katagori sedan, Swift GL masuk dengan katagori minibus. Trik ini ternyata cukup ampuh dalam menekan pajak impor yang berimbas positif terhadap harga jual. Perubahan lain yang patut dicatat adalah head unit Suzuki Swift produksi mulai Juni 2006 (masuk ke Indonesia sekitar bulan Agustus 2006) sudah bisa memutar lagu dalam format MP3 dan WMA3. Perubahan ini semakin memperkuat daya tarik Swift. Mengakhiri tahun 2006, Suzuki Indonesia meluncurkan satu varian lagi yaitu Swift GT. Varian ini mempunyai nuansa sporty yang kental dan berusaha memasukkan aroma Swift Sport yang digaungkan Suzuki lewat keikutsertaannya di Junior World Rally Championship (JWRC) 2006. Sayangnya Swift GT ini tetap menggunakan mesin 1500 cc, bukan 1600 cc. Muncul pendapat bahwa Swift GT adalah tidak lebih dari Swift GL yang diberi body kit. Pada perkembangan tahun berikutnya, Swift tidak lagi didatangkan secara CBU, akan tetapi sudah dirakit secara lokal (CKD). Varian ini kemudian diberi kode dengan ST (pengganti GL), dan GT2 (pengganti GT). Versi CKD ini sudah tidak lagi memiliki fitur keamanan seperti airbag dan ABS. Pada tahun-tahun berikutnya kemudian muncul lagi varian baru, yaitu GT3 dan GTS, dengan perubahan yang dilakukan pada sisi eksterior. (www.swiftclubindonesia.com) 89
2. Profil Swift Club Indonesia (SCI) Swift Club Indonesia berawal dari sebuah mailing list di internet. Mailing list ini lahir pada tanggal 4 Juli 2005, akan tetapi kepengurusan resmi Swift Club Indonesia sendiri baru terbentuk untuk pertama kalinya pada tanggal 14 Januari 2007. Launching Swift Club Indonesia secara resmi dilakukan pada tanggal 16 Maret 2007 yang bersamaan dengan Launching Swift Racing Team 2007 dan Launching Swift Competition 2007. Setelah diumumkan penobatan Juara Swift Competition 2006 dan launching Swift Competition 2007, acara dilanjutkan dengan launching Swift Racing Team 2007. Terakhir adalah launching Swift Club Indonesia, dengan dilakukan pemotongan tumpeng oleh Bapak Soebronto Laras dan diserahkan kepada Ketua Umum Swift Club Indonesia. Acara ini diliput oleh lebih dari 30 media cetak, dan anggota Swift Club Indonesia juga memiliki kesempatan untuk bersama-sama diwawancarai oleh OtoBlitz mengenai seputar Swift Club Indonesia. (www.swiftclubindonesia.com)
B. Analisis dan Pembahasan 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Untuk mendapatkan data primer peneliti melakukan penyebaran kuesioner kepada responden anggota Swift Club Indonesia (SCI) yang 90
memiliki mobil Suzuki Swift yang dianggap dapat mewakili dari keseluruhan orang atau pembeli yang memiliki mobil Suzuki Swift. Sebelum kuesioner disebarkan kepada 39 responden, penulis terlebih dahulu melakukan try out kepada 20 orang responden dengan memberikan 43 butir pernyataan yang dibagi menjadi 7 variabel utama yaitu word of mouth , produk, harga, promosi, saluran distribusi, citra merek, dan keputusan pembelian untuk menguji valid dan reliabelnya seluruh pernyataan tersebut. Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas Variabel Word of Mouth, Produk, Harga, Promosi, Saluran Distribusi, Citra Merek, dan Keputusan Pembelian Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Keterangan Item if Item Correlation Deleted Deleted WM1 38,50 13,421 0,514 Valid WM2 38,45 13,629 0,437 Valid WM3 38,40 13,200 0,551 Valid WM4 38,75 12,934 0,397 Valid WM5 38,85 11,082 0,645 Valid WM6 38,50 12,684 0,740 Valid WM7 38,85 12,976 0,331 Valid WM8 38,45 12,576 0,605 Valid WM9 38,45 12,155 0,717 Valid WM10 38,45 13,208 0,559 Valid Produk1 13,05 1,629 0,683 Valid Produk2 12,80 2,274 0,599 Valid Produk3 12,85 1,924 0,960 Valid Produk4 12,75 2,197 0,636 Valid Harga1 8,85 0,766 0,433 Valid Harga2 8,90 0,937 0,411 Valid Harga3 8,85 0,766 0,630 Valid Promosi1 30,80 8,274 0,661 Valid 91
Promosi2 Promosi3 Promosi4 Promosi5 Promosi6 Promosi7 Promosi8 Distribusi1 Distribusi2 CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 CM6 CM7 CM8 CM9 KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 KP7
Scale Mean if Item Deleted 30,70 30,90 30,75 30,80 30,75 31,05 30,65 4.40 4.35 35,70 35,70 35,85 35,80 35,85 35,80 35,95 35,90 35,85 31,15 31,20 31,20 31,00 31,10 31,25 31,15
Scale Variance if Item Deleted 8,642 8,095 8,724 8,589 8,829 8,050 9,082 0,253 0,239 6,116 6,537 6,345 6,063 6,345 6,274 6,050 6,411 6,450 5,397 5,221 5,537 6,000 5,358 5,776 5,292
Corrected Item-Total Correlation
Keterangan
0,663 0,636 0,637 0,558 0,599 0,476 0,508 0.899 0.899 0,534 0,352 0,323 0,423 0,424 0,346 0,450 0,405 0,380 0,561 0,660 0,507 0,299 0,576 0,308 0,612
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak Valid Valid Valid Valid
Suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar dari 0,30 (Duwi Priyatno, 2010:90). Hasil try out menunjukkan bahwa terdapat pernyataan yang tidak valid pada pernyataan keputusan pembelian nomor 4 (KP4) yang dikarenakan pernyataan tersebut nilai corrected item total correlationnya kurang dari 0,30. Pernyataan yang tidak valid itu tidak dihapus dari kuesioner, akan tetapi diganti susunan kalimatnya sehingga 92
dapat lebih mudah dimengerti oleh para responden. Selanjutnya dibagikan kepada 39 responden dengan 43 butir pernyataan untuk melakukan analisis regresi. b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6 (Nunnaly dalam Ghozali, 2005:42).
Variabel
Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha
Word Of Mouth Produk Harga Promosi Saluran Distribusi Citra Merek Keputusan Pembelian
0,836 0,851 0,671 0,844 0,946 0,726 0,792
N of items 10 4 3 8 2 9 7
Dari tampilan tabel 4.2 diatas, diketahui bahwa semua pernyataan dari variabel word of mouth, produk, harga, promosi, saluran distribusi, citra merek, dan keputusan pembelian memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar dari 0,6. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua pernyataan yang digunakan untuk semua variabel dalam penelitian ini adalah reliabel.
93
2. Karakteristik Responden Objek dalam penelitian ini adalah anggota dari Swift Club Indonesia (SCI) yang memiliki mobil Suzuki Swift. Sampel yang diambil berjumlah 39 responden. Berikut ini adalah penyajian hasil mengenai karakteristik responden: a. Usia Tabel 4.3 Usia Responden Usia (Tahun)
Frekuensi (Responden)
Persentase (%)
24-29 30-40 41-49 Tidak Mencantumkan Usia Total
20 8 8 3 39
51,3 20,5 20,5 7,7 100
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 20 responden atau 51,3% yang berusia 24-29 tahun, 8 responden atau 20,5% yang berusia 3040 tahun, 8 responden atau 20,5% yang berusia 41-49 tahun, dan 3 responden atau 7,7% yang tidak mencantumkan usia. b. Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Tabel 4.4 Jenis Kelamin Responden Frekuensi (Responden)
Persentase (%)
Laki-laki
21
53,85%
Perempuan
18 39
46,15% 100
Total
94
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 21 responden atau 53,85% berjenis kelamin laki-laki, dan 18 responden atau 46,15% berjenis kelamin perempuan. c. Pekerjaan
Pekerjaan Pegawai Negeri Karyawan Swasta Wirausaha Lain-lain Total
Tabel 4.5 Pekerjaan Responden Frekuensi (Responden) 3 20 12 4 39
Persentase (%) 7,7 51,3 30,8 10,2 100
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 3 responden atau 7,7% berkerja sebagai pegawai negeri, 20 responden atau 51,3% berkerja sebagai karyawan swasta, 12 responden atau 30,8% berkerja sebagai wirausaha, dan 4 responden atau 10,2% berkerja atau berprofesi selain yang disebutkan oleh penulis. d. Pendapatan Per Bulan Tabel 4.6 Pendapatan Per Bulan Pendapatan Per Bulan Frekuensi (Rp) (Responden) > 5.000.000 39 39 Total
Persentase (%) 100 100
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 39 responden atau 100% berpenghasilan sebesar lebih dari Rp 5.000.000. 95
3. Analisis Deskriptif a. Word of Mouth Dalam variabel word of mouth, penulis memasukan 10 pernyataan. Hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.7 Dengan informasi dari mulut ke mulut, saya mengetahui bahwa risiko keuangan yang saya keluarkan untuk membeli mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent S 16 41.0 41.0 41.0 Valid SS 23 59.0 59.0 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 16 responden (41%) menyatakan setuju, dan 23 responden (59%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa melalui informasi dari mulut ke mulut, responden mengetahui bahwa risiko keuangan yang dikeluarkan untuk membeli mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya.
96
Tabel 4.8 Dengan informasi dari mulut ke mulut, saya mengetahui risiko kinerja mobil Suzuki Swift Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent STS 1 2.6 2.6 2.6 TS 6 15.4 15.4 17.9 R 1 2.6 2.6 20.5 Valid S 17 43.6 43.6 64.1 SS 14 35.9 35.9 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (2,6%) menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden (15,4%) menyatakan tidak setuju, 1 responden (2,6%) menyatakan ragu-ragu, 17 responden (43,6%) menyatakan setuju, dan 14 responden (35,9%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa melalui informasi dari mulut ke mulut, responden mengetahui bahwa risiko kinerja dari mobil Suzuki Swift. Tabel 4.9 Saya mengetahui mobil Suzuki Swift itu berkualitas bagus dari orang yang memiliki atau memakai mobil tersebut Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 2 5.1 5.1 5.1 S 24 61.5 61.5 66.7 Valid SS 13 33.3 33.3 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013)
97
Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan ragu-ragu, 24 responden (61,5%) menyatakan setuju, dan 13 responden (13%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden mengetahui mobil Suzuki Swift itu berkualitas bagus dari orang yang memiliki atau memakai mobil tersebut. Tabel 4.10 Saya memperoleh informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan saya mengenai mobil Suzuki Swift Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 15 38.5 38.5 38.5 Valid SS 24 61.5 61.5 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 15 responden (38,5%) menyatakan setuju, dan 24 responden (61,5%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa responden memperoleh informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya mengenai mobil Suzuki Swift.
98
Tabel 4.11 Dengan informasi dari mulut ke mulut, saya mengetahui fitur lengkap yang dimiliki mobil Suzuki Swift Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent TS 1 2.6 2.6 2.6 R 1 2.6 2.6 5.1 Valid S 13 33.3 33.3 38.5 SS 24 61.5 61.5 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (32,6%) menyatakan tidak setuju, 1 responden (2,6%) menyatakan raguragu, 13 responden (33,3%) menyatakan setuju, dan 24 responden (61,5%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa melalui informasi dari mulut ke mulut, responden mengetahui fitur lengkap yang dimiliki mobil Suzuki Swift. Tabel 4.12 Dengan informasi dari mulut ke mulut, saya mengetahui bahwa kualitas mobil Suzuki Swift bagus Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 1 2.6 2.6 2.6 S 10 25.6 25.6 28.2 Valid SS 28 71.8 71.8 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (2,6%) menyatakan ragu-ragu, 10 responden (25,6%) menyatakan setuju, dan 28 responden (71,8%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat
99
disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa melalui informasi dari mulut ke mulut, responden mengetahui bahwa kualitas mobil Suzuki Swift bagus. Tabel 4.13 Dari informasi dari mulut ke mulut, saya tahu bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift langsung di showroom akan mendapatkan potongan harga dan merchandise menarik Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent TS 6 15.4 15.4 15.4 R 13 33.3 33.3 48.7 Valid S 15 38.5 38.5 87.2 SS 5 12.8 12.8 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 6 responden (15,4%) menyatakan tidak setuju, 13 responden (33,3%) menyatakan ragu-ragu, 15 responden (38,5%) menyatakan setuju, dan 5 responden (12,8%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa melalui informasi dari mulut ke mulut, responden mengetahui bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift langsung di showroom akan mendapatkan potongan harga dan merchandise menarik.
100
Tabel 4.14 Dengan informasi dari mulu ke mulut, saya mengetahui bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift, saya bisa bergabung ke dalam komunitas mobil Suzuki Swift Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent TS 5 12.8 12.8 12.8 S 15 38.5 38.5 51.3 Valid SS 19 48.7 48.7 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 5 responden (12,8%) menyatakan tidak setuju, 15 responden (38,5%) menyatakan setuju, dan 19 responden (48,7%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa melalui informasi dari mulu ke mulut responden mengetahui bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift, responden bisa bergabung ke dalam komunitas mobil Suzuki Swift. Tabel 4.15 Saya mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari teman atau kerabat saya Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent TS 3 7.7 7.7 7.7 S 19 48.7 48.7 56.4 Valid SS 17 43.6 43.6 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 3 responden (7,7%) menyatakan tidak setuju, 19 responden (48,7%) menyatakan
101
setuju, dan 17 responden (43,6%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari teman atau kerabatnya. Tabel 4.16 Saya mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari orang yang dapat dipercaya Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 15 38.5 Valid SS 24 61.5 Total 39 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013)
38.5 61.5 100.0
38.5 100.0
Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 15 responden (38,5%) menyatakan setuju, dan 24 responden (61,5%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa responden mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari orang yang dapat dipercaya. b. Produk Dalam variabel produk, penulis memasukan 4 pernyataan. Hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.17 Suzuki Swift memiliki produk yang beragam Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 20 51.3 51.3 51.3 Valid SS 19 48.7 48.7 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013)
102
Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 20 responden (51,3%) menyatakan setuju, dan 19 responden (48,7%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Suzuki Swift memiliki produk yang beragam. Tabel 4.18 Kualitas mobil Suzuki Swift baik Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 21 53.8 53.8 53.8 Valid SS 18 46.2 46.2 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 21 responden (53,8%) menyatakan setuju, dan 18 responden (46,2%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kualitas mobil Suzuki Swift baik. Tabel 4.19 Desain mobil Suzuki Swift menarik Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent TS 2 5.1 5.1 5.1 S 20 51.3 51.3 56.4 Valid SS 17 43.6 43.6 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan tidak setuju, 20 responden (51,3%) menyatakan setuju, dan 17 responden (43,6%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat
103
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa desain mobil Suzuki Swift menarik. Tabel 4.20 Suzuki Swift menawarkan fitur yang menarik Frequenc Percent Valid Cumulative Percent y Percent TS 7 17.9 17.9 17.9 S 26 66.7 66.7 84.6 Valid SS 6 15.4 15.4 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 7 responden (17,9%) menyatakan tidak setuju, 26 responden (66,7%) menyatakan setuju, dan 6 responden (15,4%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Suzuki Swift menawarkan fitur yang menarik. c. Harga Dalam variabel harga, penulis memasukan 3 pernyataan. Hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.21 Suzuki Swift memiliki daftar harga sesuai dengan ragam produknya Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 29 74.4 74.4 74.4 Valid SS 10 25.6 25.6 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013)
104
Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 29 responden (74,4%) menyatakan setuju, dan 10 responden (25,6%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Suzuki Swift memiliki daftar harga sesuai dengan ragam produknya. Tabel 4.22 Dengan melakukan pembelian secara tunai, Suzuki menawarkan potongan harga yang menggiurkan untuk produk Swift-nya Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 13 33.3 33.3 33.3 Valid SS 26 66.7 66.7 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 13 responden (33,3%) menyatakan setuju, dan 26 responden (66,7%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa dengan melakukan pembelian secara tunai, Suzuki menawarkan potongan harga yang menggiurkan untuk produk Swift-nya. Tabel 4.23 Mobil Suzuki Swift dapat dibeli secara kredit Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 18 46.2 46.2 46.2 Valid SS 21 53.8 53.8 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013)
105
Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 18 responden (46,2%) menyatakan setuju, dan 21 responden (53,8%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa mobil Suzuki Swift dapat dibeli secara kredit. d. Promosi Dalam variabel harga, penulis memasukan 8 pernyataan. Hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.24 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di koran/majalah Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent STS 1 2.6 2.6 2.6 S 21 53.8 53.8 56.4 Valid SS 17 43.6 43.6 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (2,6%) menyatakan sangat tidak setuju, 21 responden (53,8%) menyatakan setuju, dan 17 responden (43,6%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di koran/majalah.
106
Tabel 4.25 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di televise Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 16 41.0 41.0 41.0 Valid SS 23 59.0 59.0 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 16 responden (41,0%) menyatakan setuju, dan 23 responden (59,0%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di televisi. Tabel 4.26 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya pada reklame/baliho di jalan raya Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent TS 4 10.3 10.3 10.3 R 2 5.1 5.1 15.4 Valid S 20 51.3 51.3 66.7 SS 13 33.3 33.3 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 4 responden (10,3%) menyatakan tidak setuju, 2 responden (5,1%) menyatakan raguragu, 20 responden (51,3%) menyatakan setuju, dan 13 responden (33,3%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Suzuki Swift mengiklankan mobilnya pada reklame/baliho di jalan raya.
107
Tabel 4.27 Suzuki Swift memberikan potongan harga untuk pembelian tunai Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 14 35.9 35.9 35.9 Valid SS 25 64.1 64.1 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 14 responden (35,9%) menyatakan setuju, dan 25 responden (64,1%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa Suzuki Swift memberikan potongan harga untuk pembelian tunai. Tabel 4.28 Suzuki selalu mengikutsertakan Swift di acara pameran mobil Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 2 5.1 5.1 5.1 S 15 38.5 38.5 43.6 Valid SS 22 56.4 56.4 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan ragu-ragu, 15 responden (38,5%) menyatakan setuju, dan 22 responden (56,4%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa Suzuki selalu mengikutsertakan Swift di acara pameran mobil.
108
Tabel 4.29 Suzuki Swift memiliki tenaga penjual (SPG) yang berkompeten Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 2 5.1 5.1 5.1 S 18 46.2 46.2 51.3 Valid SS 19 48.7 48.7 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan ragu-ragu, 18 responden (46,2%) menyatakan setuju, dan 19 responden (48,7%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa Suzuki Swift memiliki tenaga penjual (SPG) yang berkompeten. Tabel 4.30 Suzuki Swift mensponsori acara olah raga Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent STS 1 2.6 2.6 2.6 TS 1 2.6 2.6 5.1 R 1 2.6 2.6 7.7 Valid S 19 48.7 48.7 56.4 SS 17 43.6 43.6 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (2,6%) menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden (2,6%) menyatakan tidak setuju, 1 responden (2,6%) menyatakan ragu-ragu, 19 responden (48,7%) menyatakan setuju, dan 17 responden (43,6%) menyatakan sangat
109
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Suzuki Swift mensponsori acara olah raga. Tabel 4.31 Suzuki Swift memiliki website resmi Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 17 43.6 43.6 43.6 Valid SS 22 56.4 56.4 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 17 responden (43,6%) menyatakan setuju, dan 22 responden (56,4%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa Suzuki Swift memiliki website resmi. e. Distribusi Dalam variabel distribusi, penulis memasukan 2 pernyataan. Hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.32 Suzuki Swift memiliki dealer yang tersebar dibanyak tempat Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 1 2.6 2.6 2.6 S 22 56.4 56.4 59.0 Valid SS 16 41.0 41.0 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (2,6%) menyatakan ragu-ragu, 22 responden (56,4%) menyatakan setuju,
110
dan 16 responden (41,0%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Suzuki Swift memiliki dealer yang tersebar dibanyak tempat. Tabel 4.33 Setiap dealer Suzuki selalu menyediakan (stock) mobil Suzuki Swift dengan macam tipenya serta macam warnanya Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 1 2.6 2.6 2.6 S 20 51.3 51.3 53.8 Valid SS 18 46.2 46.2 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (2,6%) menyatakan ragu-ragu, 20 responden (51,3%) menyatakan setuju, dan 18 responden (46,2%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa setiap dealer Suzuki selalu menyediakan (stock) mobil Suzuki Swift dengan macam tipenya serta macam warnanya. f. Citra Merek Dalam variabel citra merek, penulis memasukan 9 pernyataan. Hasil outputnya adalah sebagai berikut:
111
Tabel 4.34 Mobil Suzuki Swift memiliki penampilan fisik yang menarik Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 13 33.3 33.3 33.3 Valid SS 26 66.7 66.7 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 13 responden (33,3%) menyatakan setuju, dan 26 responden (66,7%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa mobil Suzuki Swift memiliki penampilan fisik yang menarik. Tabel 4.35 Mobil Suzuki Swift memiliki kualitas mesin yang baik Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 14 35.9 35.9 35.9 Valid SS 25 64.1 64.1 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 14 responden (35,9%) menyatakan setuju, dan 25 responden (64,1%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa mobil Suzuki Swift memiliki kualitas mesin yang baik.
112
Tabel 4.36 Harga mobil Suzuki Swift bersaing dengan harga mobil merek lain yang sejenis Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent STS 2 5.1 5.1 5.1 TS 5 12.8 12.8 17.9 Valid S 12 30.8 30.8 48.7 SS 20 51.3 51.3 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden (12,8%) menyatakan tidak setuju, 12 responden (30,8%) menyatakan setuju, dan 20 responden (51,3%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa harga mobil Suzuki Swift bersaing dengan harga mobil merek lain yang sejenis. Tabel 4.37 Fitur yang dimiliki Suzuki Swift menarik Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 14 35.9 35.9 35.9 Valid SS 25 64.1 64.1 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 14 responden (35,9%) menyatakan setuju, dan 25 responden (64,1%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa fitur yang dimiliki Suzuki Swift menarik.
113
Tabel 4.38 Suzuki Swift menawarkan produk transmisi automatic dan manual Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 2 5.1 5.1 5.1 S 10 25.6 25.6 30.8 Valid SS 27 69.2 69.2 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan ragu-ragu, 10 responden (25,6%) menyatakan setuju, dan 27 responden (69,2%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa Suzuki Swift menawarkan produk transmisi automatic dan manual. Tabel 4.39 Nama Suzuki “Swift” unik Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent TS 2 5.1 5.1 5.1 R 2 5.1 5.1 10.3 Valid S 24 61.5 61.5 71.8 SS 11 28.2 28.2 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan tidak setuju, 2 responden (5,1%) menyatakan raguragu, 24 responden (61,5%) menyatakan setuju, dan 11 responden (28,2%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa nama Suzuki “Swift” unik.
114
Tabel 4.40 Nama merek Suzuki Swift mudah diucapkan Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 19 48.7 48.7 48.7 Valid SS 20 51.3 51.3 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 19 responden (48,7%) menyatakan setuju, dan 20 responden (51,3%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa nama merek Suzuki Swift mudah diucapkan. Tabel 4.41 Nama merek Suzuki Swift mudah diingat Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 20 51.3 51.3 51.3 Valid SS 19 48.7 48.7 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 20 responden (51,3%) menyatakan setuju, dan 19 responden (48,7%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa nama nama merek Suzuki Swift mudah diingat.
115
Tabel 4.42 Nama merek Suzuki Swift mudah dikenal Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 17 43.6 43.6 43.6 Valid SS 22 56.4 56.4 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 17 responden (43,6%) menyatakan setuju, dan 22 responden (56,4%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa nama merek Suzuki Swift mudah dikenal. g. Keputusan Pembelian Dalam variabel keputusan pembelian, penulis memasukan 7 pernyataan. Hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.43 Saya membeli mobil Suzuki Swift karena kebutuhan Frequenc Percent Valid Cumulative Percent y Percent R 2 5.1 5.1 5.1 S 19 48.7 48.7 53.8 Valid SS 18 46.2 46.2 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan ragu-ragu, 19 responden (48,7%) menyatakan setuju, dan 18 responden (46,2%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat
116
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden membeli mobil Suzuki Swift karena kebutuhannya. Tabel 4.44 Saya mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari keluarga /teman/tetangga Frequenc Percent Valid Cumulative Percent y Percent R 2 5.1 5.1 5.1 S 20 51.3 51.3 56.4 Valid SS 17 43.6 43.6 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan ragu-ragu, 20 responden (51,3%) menyatakan setuju, dan 17 responden (43,6%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari keluarga /teman/tetangganya. Tabel 4.45 Saya mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari iklan Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 1 2.6 2.6 2.6 S 18 46.2 46.2 48.7 Valid SS 20 51.3 51.3 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (2,6%) menyatakan ragu-ragu, 18 responden (46,2%) menyatakan setuju,
117
dan 20 responden (51,3%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa responden mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari iklan. Tabel 4.46 Saya lebih memilih mobil Suzuki Swift dibandingkan dengan mobil merek lain Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 1 2.6 2.6 2.6 S 26 66.7 66.7 69.2 Valid SS 12 30.8 30.8 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 1 responden (2,6%) menyatakan ragu-ragu, 26 responden (66,7%) menyatakan setuju, dan 12 responden (30,8%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden lebih memilih mobil Suzuki Swift dibandingkan dengan mobil merek lain. Tabel 4.47 Suzuki Swift merupakan mobil yang paling saya sukai Frequenc Percent Valid Cumulative Percent y Percent R 2 5.1 5.1 5.1 S 23 59.0 59.0 64.1 Valid SS 14 35.9 35.9 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 2 responden (5,1%) menyatakan ragu-ragu, 23 responden (59,0%) menyatakan setuju,
118
dan 14 responden (35,9%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Suzuki Swift merupakan mobil yang paling responden sukai. Tabel 4.48 Saya merasa puas setelah membeli mobil Suzuki Swift Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent S 22 56.4 56.4 56.4 Valid SS 17 43.6 43.6 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 22 responden (56,4%) menyatakan setuju, dan 17 responden (43,6%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden merasa puas setelah membeli mobil Suzuki Swift. Tabel 4.49 Saya akan merekomendasikan mobil Suzuki Swift pada orang lain Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent R 3 7.7 7.7 7.7 S 23 59.0 59.0 66.7 Valid SS 13 33.3 33.3 100.0 Total 39 100.0 100.0 (Sumber: olah data kuesioner, 2013) Dari hasil tabel tersebut dapat diketahui bahwa 3 responden (7,7%) menyatakan ragu-ragu, 23 responden (59,0%) menyatakan setuju, dan 13 responden (33,3%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat
119
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden akan merekomendasikan mobil Suzuki Swift pada orang lain. 4. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak (Ghozali, 2005:147). Gambar 4.1 Kurva Normal P-P Plot Hasil Uji Normalitas
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Dari gambar 4.1, dapat disimpulkan bahwa dalam grafik normal p-plot terlihat titik menyebar di sekitar garis diagonal, dan penyebarannya tidak terlalu jauh atau melebar. Berarti dari grafik ini menunjukkan bahwa model regresi sesuai asumsi normalitas dan layak digunakan.
120
b. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas (Ghozali, 2005:45). Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinieritas yaitu dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan nilai Tolerance. Model regresi dikatakan bebas dari multikolinieritas apabila nilai VIF ≤ 10, dan nilai tolerance ≥ 0,1. Hasil pengujian dari model regresi dapat dilihat di tabel berikut: Tabel 4.50 Hasil Uji Multikolinieritas Coefficients
Model
1
(Constant) Word Of Mouth Harga Produk Promosi Distribusi Citra Merek
a
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Beta Error 40,645 10,787
T
Sig.
3,768
,001
Collinearity Statistics Tolerance VIF
-,363
,109
-,538 -3,341
,002
,521
1,919
-,468 1,819 ,459 -,454 -,573
,171 ,369 ,135 ,327 ,195
-,331 -2,731 ,625 4,935 ,515 3,400 -,168 -1,389 -,391 -2,945
,010 ,000 ,002 ,174 ,006
,923 ,844 ,591 ,927 ,768
1,083 1,185 1,692 1,078 1,302
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Hasil tabel diatas perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) menunjukkan nilai VIF word of mouth adalah 1,919; nilai VIF produk adalah 1,083; nilai VIF harga adalah 1,185; nilai VIF promosi adalah 1,692; nilai VIF distribusi adalah 1,078; dan nilai VIF citra merek 121
adalah 1,302. Ini menunjukkan tidak ada satu variabel independen pun yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas antara variabel independen dalam model regresi. Hasil perhitungan juga menunjukkan nilai Tolerance masingmasing variabel yaitu word of mouth sebesar 0,521; produk sebesar 0,923; harga sebesar 0,844; promosi sebesar 0,591; distribusi sebesar 0,927; dan citra merek sebesar 0,768. Ini berarti menunjukkan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,1. Maka menurut nilai Tolerance tidak terjadi multikolonieritas dalam model regresi. c. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan kepengamatan lainnya (Ghozali, 2005:125). Jika varian residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya tetap maka disebut homoskesdasitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.
122
Gambar 4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Dari grafik scatterplot terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tidak membentuk pola yang jelas tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian berdasarkan masukan variabel independen (bebas) word of mouth, produk, harga, promosi, distibusi, dan citra merek. Sesuai dengan pernyataan Imam Ghozali (2005: 105), bahwa jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), dan jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik yang menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. 123
5. Uji Regresi Linier Berganda a. Persamaan Regresi Linier Berganda Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen dimana variabel yang digunakan dalam penelitian ini lebih dari satu. Untuk menentukan persamaan regresi, maka dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4.51 Hasil Regresi Linier Berganda Coefficients
Model
(Constant) Word Of Mouth Harga 1 Produk Promosi Distribusi Citra Merek
a
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Beta Error 40,645 10,787
t
Sig.
3,768
,001
-,363
,109
-,538 -3,341
,002
-,468 1,819 ,459 -,454 -,573
,171 ,369 ,135 ,327 ,195
-,331 -2,731 ,625 4,935 ,515 3,400 -,168 -1,389 -,391 -2,945
,010 ,000 ,002 ,174 ,006
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Berdasarkan tabel Coefficient diatas, maka dapat diperoleh persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:
124
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e Y = -40,645 + 0,363X1 + 0,468X2 + 1,819X3 + 0,459X4 + 0,454X5 + 0,573X6 + e Keterangan: Y
= Keputusan Pembelian
X1
= Word of mouth
X2
= Produk
X3
= Harga
X4
= Promosi
X5
= Distribusi
X6
= Citra merek
e
= Standar error
b. Koefisien Korelasi (R) Tabel 4.52 Hasil Koefisien Korelasi Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Square Estimate a 1 ,753 ,567 ,486 1,716 a. Predictors: (Constant), Citra Merek, Harga, Distribusi, Produk, Promosi, Word Of Mouth b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Dari tabel diatas diketahui nilai koefisien R sebesar 0,753 mengandung arti bahwa hubungan antara variabel word of mouth, produk, harga, promosi, saluran distribusi dan citra merek dengan keputusan
125
pembelian sebesar 0,753 atau mempunyai hubungan yang kuat positif (Sugiyono dalam Duwi Priyatno, 2010: 65). c. Uji Koefisien Determinasi (R2) Uji koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependennya yang dilihat melalui R square. Adapun hasil uji determinasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Tabel 4.53 Hasil Koefisien Determinasi (R2) Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Square Estimate a 1 ,753 ,567 ,486 1,716 a. Predictors: (Constant), Citra Merek, Harga, Distribusi, Produk, Promosi, Word Of Mouth b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Dari tabel koefisien determinasi (R2), menunjukkan besarnya R2 (R square) adalah 0,486. Hasil ini menunjukkan bahwa 48,6% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variasi dari keenam variabel independen (word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi dan citra merek). Sedangkan selisihnya 51,4% (100% - 48,6%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti variabel kesadaran merek, kepribadian merek, popularitas, motivasi, persepsi, sikap konsumen, dan lain-lain yang secara teori dan hasil penelitian-
126
penelitian sebelumnya berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Seperti dalam beberapa penelitian berikut yang dilakukan oleh Prisca Andini (2012) yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Mobil Hyundai i20 (Studi Kasus pada Konsumen Mobil Hyundai i20 di Semarang)” yang membahas mengenai variabel kualitas produk, harga, promosi, kesadaran merek, citra merek, kepribadian merek, dan popularitas. Selain itu juga ada penelitian Dewi Urip Wahyuni (2008) yang meneliti tentang “Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya Barat”, dimana hasil penelitian tersebut menjelaskan bahwa variabel-variabel yang diteliti berpengaruh terhadap keputusan pembelian. d. Uji thitung (Uji Parsial) Menurut Ghozali (2005:98), uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel independen (word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi dan citra merek) secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (keputusan pembelian).
127
Tabel 4.54 Hasil Uji t Hitung (Uji Parsial) Coefficients
Model
(Constant) Word Of Mouth Harga 1 Produk Promosi Distribusi Citra Merek
a
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Beta Error 40,645 10,787
t
Sig.
3,768
,001
-,363
,109
-,538 -3,341
,002
-,468 1,819 ,459 -,454 -,573
,171 ,369 ,135 ,327 ,195
-,331 -2,731 ,625 4,935 ,515 3,400 -,168 -1,389 -,391 -2,945
,010 ,000 ,002 ,174 ,006
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Menurut Duwi Priyatno (2010: 69), dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut: a) Pengaruh antara word of mouth dengan keputusan pembelian: Ho1 = tidak terdapat pengaruh antara word of mouth terhadap keputusan pembelian Ha1 = terdapat pengaruh antara word of mouth terhadap keputusan pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 3,341, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,02269. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 3,341 > 2,02269, karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel word of mouth signifikan. Dan hasil yang 128
diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,002 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien regresi pada variabel word of mouth secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi, hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel word of mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada mobil Suzuki Swift. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Freddy Rangkuti (2009:77) mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran
yang
memicu
pelanggan
untuk
membicarakan,
mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain dan sesuai dengan penelitian terdahulu tentang pengaruh iklan televisi terhadap keputusan pembelian oleh Yusuf Ardy Suhartomo (2010) yang berjudul “Analisis Pengaruh Word of Mouth (WOM) Terhadap Keputusan Pemilihan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullan Jakarta”, bahwa dalam penelitian ini word of mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian. b) Pengaruh antara produk dengan keputusan pembelian. Ho2 = tidak terdapat pengaruh antara produk terhadap keputusan pembelian
129
Ha2 = terdapat pengaruh antara produk terhadap keputusan pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,731, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,02269. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,731 > 2,02269, karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel produk signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,010 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien regresi pada variabel produk secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada mobil Suzuki Swift. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Amstrong dan Kotler (2008:57) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan harapan atau bebutuhan dan juga sesuai dengan penelitian terdahulu tentang produk terhadap keputusan pembelian oleh Yulia Kristina Simbolon dan Marhayanie (2013) yang berjudul “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati Telkomsel Pada Mahasiswa
130
Fakultas Ekonomi Program S1 Universitas Sumatera Utara”, bahwa dalam penelitian ini produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. c) Pengaruh antara harga dengan keputusan pembelian. Ho3 = tidak terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian Ha3 =
terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan
pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 4,935, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,02269. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 4,935 > 2,02269, karena nilai thitung lebih kecil dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel harga tidak signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,000 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien regresi pada variabel kualitas produk secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel harga berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada mobil Suzuki Swift. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono
131
(2001:124), bahwa harga adalah satuan moneter agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, dan juga sesuai dengan penelitian terdahulu tentang harga terhadap keputusan pembelian yang diteliti oleh Yolla Vilanti Utami, Zulkarnain, dan Rio J. M. Marpaung (2012) yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Bedak Padat Merek Pixy Pada Konsumen Wanita Di Pekanbaru”, bahwa dalam penelitian ini harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. d) Pengaruh antara promosi dengan keputusan pembelian. Ho4 = tidak terdapat pengaruh antara promosi terhadap keputusan pembelian Ha4 = terdapat pengaruh antara promosi terhadap keputusan pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 3,400, dan nilai ttabel diketahui 2,02269. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 3,400 > 2,02269, karena nilai thitung lebih kecil dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel promosi tidak signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,002 < 0,05. Karena sig > α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha ditolak dan Ho
132
diterima, artinya koefisien regresi pada variabel promosi secara parsial (individu) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada mobil Suzuki Swift. Hasil ini sesuai dengan penelitian terdahulu tentang promosi terhadap keputusan pembelian yang diteliti oleh Herry Saputra, dan M. Lies Endarwati (2013) yang berjudul “Effect Of Promotion, Price, And Location Of Purchase Decision (Case Study At Fina Sport Yogyakarta Store)”, dan penelitian yang dilakukan oleh Hariadi Ibiyanto (2009) dengan judul “Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Merek Yamaha Mio (Studi Kasus di PT. Alfa Scorpii Medan)”, bahwa dalam penelitian ini promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. e) Pengaruh antara distribusi dengan keputusan pembelian. Ho5 = tidak terdapat pengaruh antara distribusi terhadap keputusan pembelian Ha5 = terdapat pengaruh antara distribusi terhadap keputusan pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 1,389, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,02269. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 1,389 < 2,02269,
133
karena nilai thitung lebih kecil dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel distribusi tidak signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,174 > 0,05. Karena sig > α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha ditolak dan Ho diterima, artinya koefisien regresi pada variabel distribusi secara parsial (individu) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel distribusi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada mobil Suzuki Swift. Hasil ini sesuai penelitian terdahulu tentang distribusi terhadap keputusan pembelian yang diteliti oleh Muhammad Arif Wangsa, Otto R. Payangan, dan Yansor Djaya (2012) yang berjudul “Analisis Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pakan Ternak Japfa Di Sulawesi Selatan (Studi Kasus Di Pt. Japfa Comfeed Indonesia, Tbk Unit Makassar)”, bahwa dalam penelitian ini distribusi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. f) Pengaruh antara citra merek dengan keputusan pembelian. Ho6 = tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian Ha6 = terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian
134
Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,945, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,02269. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,945 > 2,02269, karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel citra merek signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,006 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien regresi pada variabel citra merek secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada mobil Suzuki Swift. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan Keller (2008:56) citra merek merupakan cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Dengan demikian, citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan dibayangkanya, dan juga sesuai dengan penelitian terdahulu tentang citra merek terhadap keputusan pembelian yang diteliti oleh Rizky Iryanita, dan Y.Sugiarto (2013) yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga, Dan Persepsi Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi 135
Pada Konsumen Produk ATBM Pekalongan)”, bahwa dalam penelitian ini citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian e. Uji Fhitung (Simultan) Menurut Ghozali (2005:98), uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Tabel 4.55 Hasil Uji F Hitung (Simultan) a
ANOVA
Model
1
Sum of Squares
Regression Residual
df
123,318 94,272
6 32
Mean Square 20,553 2,946
F 6,977
Sig. ,000b
Total 217,590 38 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian b. Predictors: (Constant), Citra Merek, Harga, Distribusi, Produk, Promosi, Word Of Mouth (Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Menurut Duwi Priyatno (2010: 67), dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut: Ha7 = tidak terdapat pengaruh antara word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi, dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Ho7 = terdapat pengaruh antara word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi, dan citra merek terhadap keputusan pembelian.
136
Berdasarkan tabel Anova di atas, diperoleh nilai Fhitung sebesar 6,977 dengan tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 6, df2 = 32, didapat nilai Ftabel = 2,40. Nilai Fhitung (6,977) > nilai Ftabel (2,40). Karena nilai F hitung > F tabel maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara variabel-variabel independen yaitu word of mouth (X1), produk(X2), harga (X3), promosi (X4), distribusi (X5), dan citra merek (X6) terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y). Kesimpulan yang sama dapat diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi (α) adalah (0,000) jadi dapat dilihat bahwa perbandingan nilai sig < a (0,000 < 0,05). Karena nilai sig < α mempunyai probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak. Artinya, keenam variabel independen yaitu word of mouth (X1), produk(X2), harga (X3), promosi (X4), distribusi (X5), dan citra merek (X6) secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y). Hasil analisis menunjukkan bahwa word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi, dan citra merek berpengaruh secara bersama-sama atau simultan terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki Swift.
137
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi, dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Responden dalam penelitian ini berjumlah 39 orang anggota Swift Club Indonesia (SCI) yang memiliki mobil Suzuki Swift. Berdasarkan pada data yang telah dikumpulkan dan pengujian telah dilakukan terhadap permasalahan dengan menggunakan model regresi linier berganda, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Variabel word of mouth, produk, harga, distribusi, dan citra merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Word of mouth berpengaruh sebesar 53,8 %, produk sebesar 33,1 %, harga sebesar 62,5 %, promosi sebesar 51,5% dan citra merek sebesar 39,1%, sedangkan variabel distribusi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Variabel word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi, dan citra merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 48,6 %, sedangkan sisanya yaitu 51,4% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
145
B. Implikasi Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa word of mouth, produk, harga, promosi, distribusi, dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan anggota Swift Club Indonesia (SCI). Dengan demikian semakin gencarnya word of mouth yang dilakukan, ditambah dengan tingginya kualitas produk yang ditawarkan, semakin kompetennya
harga
yang ditawarkan, semakin
baiknya promosi
yang
diinformasikan, semakin meratanya lokasi distribusi produk itu sendiri didorong dengan citra merek yang positif dari para calon konsumen, maka akan mendorong konsumen dalam memutuskan pembelian terhadap mobil Suzuki Swift. Hal ini dapat dicapai dengan cara: 1. Dari hasil data yang ada menunjukkan bahwa Swift seharusnya dapat lebih meningkatkan komunikasi word of mouth dengan cara menanggapi layanan pasca pembelian yang lebih baik lagi, seperti menjalin hubungan yang lebih baik dengan pembeli dengan cara yaitu memberikan potongan harga dan merchandise yang menarik dan menjadikan pembeli sebagai anggota dari Swift Club Indonesia (SCI) tanpa ada pungutan biaya apapun. 2. Meningkatkan produk Suzuki Swift dengan cara menambahkan fitur roof scuff yang bisa dibuka dan ditutup untuk menambah kesan mewah serta elegan. 3. Dari hasil data yang ada menunjukkan bahwa harga jual Suzuki Swift memang sudah baik dibawah pesaing terbesarnya, seperti Honda Jazz dan 146
Toyota Yaris. Namun, Suzuki Swift harus tetap membuat harganya lebih terjangkau, seperti memberikan potongan harga yang menggiurkan dan memberikan merchandise yang menarik, seperti boneka besar dan t-shirt. 4. Dalam segi promosi, sebaiknya Suzuki Swift seharusnya mengadakan event seperti kompetisi modifikasi Swift dengan hadiah yang menarik. 5. Suzuki Swift seharusnya dapat menyuplai berbagai macam warna yang siap tersedia di showroom, dan jika showroom tersebut kehabisan mobil dengan warna yang diinginkan konsumen, sebaiknya pengiriman yang dilakukan secepat mungkin agar konsumen tidak menunggu terlalu lama dan merasa kecewa. 6. Suzuki Swift harus mempertahankan citra mereknya dengan cara membina hubungan baik dengan pelanggan, meningkatkan harga yang terjangkau nya yang memang sudah baik dengan tetap menambahkan fitur yang menarik, serta memberikan merchandise yang menarik seperti boneka besar dan t-shirt. Selama penelitian ini peneliti mendapatkan beberapa kekurangan dan keterbatasan penelitian diantaranya: pertama; alat pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner, dimana dalam penyebaran kuesioner ini adanya kemungkinan bahwa responden tidak serius dalam memberikan jawaban, oleh karena itu peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan wawancara secara terbuka kepada responden, kedua: dalam pembuatan kuesioner, peneliti menggunakan kata yang sulit dimengerti dibeberapa pernyataan. Oleh karena itu bagi peneliti selanjutnya yang ingin 147
melakukan penelitian serupa sebaiknya lebih memperhatikan penggunaan bahasa agar lebih mudah dimengerti oleh responden. Selain itu, penelitian ini ingin meneliti keputusan pembelian mobil, tetapi screening question yang digunakan mempertanyakan apakah responden mempunyai mobil, bukan apakah responden membeli mobil. Jadi sebaiknya peneliti selanjutnya yang ingin melakukan penelitian serupa sebaiknya lebih memperhatikan screening question agar lebih tepat dalam menyeleksi responden. Ketiga: untuk mengetahui keputusan pembelian penelitian ini hanya menggunakan enam variabel, sedangkan dalam teori dan penelitian-penelitian sebelumnya terdapat
banyak variabel yang
diketahui berpengaruh terhadap keputusan pembelian, oleh karena itu peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk menambahkan atau mengganti beberapa variabel independen yang mempengaruhi keputusan pembelian antara lain adalah kesadaran merek, kepribadian merek, popularitas, motivasi, persepsi, sikap konsumen, celebrity endorser, dan lain-lain. Serta peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk memperluas batasan ruang lingkup sampel yang diambil dalam penelitian seperti konsumen Suzuki Swift yang tidak menjadi anggota Swift Club Indonesia (SCI), agar dapat memperoleh informasi yang lebih luas mengenai produk yang akan diteliti.
148
DAFTAR PUSTAKA Ahmad, Ruli. “Pengaruh Word Of Mouth (WOM), Citra Merek, & Kebijakan Biaya Pendidikan Terhadap Keputusan Pemilihan Pondok Pesantren AlQur’aniyyah” (skripsi), FEB UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2011. Al-Zamendy, Muhamad. “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Swift (Studi Kasus Pada Konsumen Mobil Suzuki Swift Di Semarang), 2011. Barata, Dion Dewa. “Pengaruh Informasi Word Of Mouth Pada Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Penerbangan DKI Jakarta” (tesis), FE Universitas Indonesia, Depok, 2005. Canon, Joseph P., William D. Perreault dan E. Jerome Mc Charty, “Basic Marketing: A Global Managerial Approach”, 18th Edition, Mc Graw Hill, New York, 2008. Chandra, Meidi. “Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, & efektivitas Periklanan Terhadap Pembelian Air Minum Dalam Kemasan Aqua” (skripsi), FEB UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2009. Christiani, Melisa. “Pengaruh Word Of Mouth Communication Dan Trust In Brand Terhadap Keputusan Pembelian” (skripsi), Universitas Trisakti, Jakarta, 2007. Djakarta, Deka I. “Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Indonesia Seller Perusahaan E-Commerce E-Bay)”, 2012. Ebert, Ronald J. dan Ricky W. Griffin. “Business Essentials”, International Edition, Third Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Erida, “Pengaruh Kepuasan Konsumen Dan Intensif Terhadap Perilaku WOM (Word Of Mouth) Konsumen Jasa Angkutan Penumpang Bis Antar Kota Antar Propinsi Kelas Eksekutif Di Bandung”, Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 1 No. 1 Januari – Juni, 2009. Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS”, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang, 2005. Hamid, Abdul. “Pedoman Penulisan Skripsi”, FEB UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2012. 149
Hardianto, Refli. “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Helm Motor Merek GM Di Kota Pekanbaru”, 2013. Hasan, Ali. “Marketing Dari Mulut Ke Mulut (Word Of Mouth Marketing)”, Media Press, Yogyakarta, 2010. Iryanita, Rizky dan Y. Sugiarto. “Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga, Dan Persepsi Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Produk ATBM Pekalongan)”, Diponegoro Journal Of Management, Vol. 2 No. 2, FEB Universitas Diponegoro, Semarang, 2013. Istijanto. “Aplikasi Praktis Riset Pemasaran”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009. Keumaladewi, F. Ninna. “Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Persepsi Keadilan, Kepuasan, & Intensitas Pembelian Ulang Pelanggan Pasca Keluhan Pada Studi Kasus Auto 2000” (skripsi), FE Universitas Indonesia, Jakarta, 2009. Keller, Kevin Lane. “Strategy Brand Management (Building, Measuring, And Managing Brand Equity)”, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2008. Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium, Jilid Ke 2, Prenhallindo, Jakarta, 2002. dan Gary Armstrong. “Dasar-Dasar Pemasaran”, Edisi ke 9, Jilid 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2003. . “Principles Of Marketing”, 7th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2005. . “Marketing: An Introduction”, International Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2008. . “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Edisi ke 12, Jilid 2, Erlangga, Jakarta, 2008. dan Kevin Lane Keller. “Manajemen Pemasaran”, Edisi Ke 12, Jilid 1 & 2, PT. Indeks, Jakarat, 2007. . “Manajemen Pemasaran”, Edisi Ke 13, Jilid 1 & 2, PT. Indeks, Jakarat, 2009.
150
. “Marketing Prentice Hall, New Jersey, 2012.
Managemen”,
Global
Edition,
Laksana, Fajar. “Manajemen Pemasaran”, Edisi Pertama, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2008. Mc Daniel, Carl dan Rogers Gates. “Riset Pemasaran Kontemporer”, Salemba Empat, Jakarta, 2001. Mowen, Jhon C. dan Michael Minor. “Organization Behavior”, Terjemahan Dwi Kartini, FE Universitas Padjajaran, Bandung, 2002. Nafillah. “Analisis Pengaruh Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Di Makasar”, 2012. Nugroho, Agung Buwono. “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS”, CV. Andi Offset, Yogyakarta, 2005. Ong, Ian Antonius dan Sugiono Sugiharto. “Analisis Pengaruh Strategi Diferensiasi, Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan Di Cincau Station Surabaya”, 2013 Pahlawan, Reza Octa. “Pengaruh Trust In Brand Image Terhadap Loyalitas (Studi Kasus Pada Konsumen Air Minum Aqua Di Kecamatan Cibinong, Bogor)” (skripsi), FEB UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2012. Priyatno, Duwi. “Paham Analisa Statistik Data dengan SPSS”, Mediakom, Yogyakarta, 2010. Pujiana, Ika Lestari. “Pengaruh Word Of Mouth Communications Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian (Survei Pada Pelanggan Klinik Kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M - 8 Cimahi)”, 2012. Rahmawati, Ayu Kartika dan Dian Taurina. “Analisis Pengaruh Advertising Dan WOM Terhadap Brand Image Yang Berdampak Pada Keputusan Pembelian”, 2011. Rangkuti, Freddy. “Mengukur efektivitas Program Promosi & Analisis Kasus Menggunakan SPSS”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009. Riduwan dan Kuncoro Engkos Achmad. ”Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis)”, Alfabeta, Bandung, 2008. 151
Rini, Gilang Puspita. “Pengaruh Persepsi Nilai, Persepsi Risiko, Dan Kesadaran Merek Terhadap Minat Mengambil Kredit Pada PT. Bank Tabungan Pensiunan Nasional, Tbk, KCP Pecangaan”, 2011. Simbolon, Yulia Kristinadan Marhayanie. “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati Telkomsel Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program S1 Universitas Sumatera Utara”, Jurnal MediaInformasi Manajemen, Vol. 1 No. 4, FE Universitas Sumatera Utara, 2013. Stanton, William J. “Fundamentals Of Marketing”, 10th Edition, Mc Graw-Hill International, Singapore, 2002. Suciningtyas, Wulan. “Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, Dan Media Communication Terhadap Keputusan Pembelian”, Management Analysis Journal, Vol. 1 No. 1, FE Universitas Negeri Semarang, Semarang, 2012. Sugiyono. “Metedologi Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif Dan R&D”, CV. Alfabeta, Bandung, 2007. _______ . “Statistika Untuk Penelitian”, Alfabeta, Bandung, 2010. Suhartomo, Yusuf Ardy. “Analisis Pengaruh Word Of Mouth (WOM) Terhadap Keputusan Pemilihan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta” (skripsi), FEB UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2010. Sutriono, Surya. “Pengaruh Word Of Mouth Positif Yang Diterima Terhadap Minat Beli Konsumen” (skripsi), FISIP Universitas Indonesia, Depok, 2008. Swastha, Basu dan Irawan. “Manajemen Pemasaran Modern”, Edisi Ke 2, Cetakan Ke 4, Liberty, Yogyakarta, 2000. ___________________ . “Manajemen Pemasaran Modern”, Edisi Ke 2, Cetakan Ke 11, Liberty Offset, Yogyakarta, 2003. Tjiptono, Fandy. “Strategi Pemasaran”, Edisi 1, Andi Offset, Yogyakarta, 2001. . “Pemasaran Jasa”, Bayu Media Publishing, Malang, 2004. . “Brand Management And Strategy”, Andi Offset, Yogyakarta, 2005. __________ . “Strategi Pemasaran”, Edisi Ke-2, Andi, Yogjakarta, 2007.
152
Tomo, Bambang Dwy. “Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas Merek, Asosiasi Merek, Dan Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada KFC Petronas Ciputat)” (skripsi), FEB UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2012. Utami, Yolla Vilanti, Zulkarnain, dan Rio J. M. Marpaung. “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Bedak Padat Merek Pixy Pada Konsumen Wanita Di Pekanbaru” (jurnal), FE Universitas Riau, Pekanbaru, 2012. Wangsa, Muhammad Arif, Otto R. Payangan, dan Yansor Djaya. “Analisis Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pakan Ternak Japfa Di Sulawesi Selatan (Studi Kasus Di Pt. Japfa Comfeed Indonesia, Tbk Unit Makassar)”, 2012. Wibowo, Hariadi. “Pengaruh Iklan, Kualitas Produk Dan WOM Terhadap Brand Awareness & Implikasinya Terhadap Pembelian” (skripsi), FEB UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2012. Widyaharsana, James. “Pemasaran Hemat Penjualan Berlipat Melalui Creative Viral Marketing”, Cetakan Pertama, PT. Mitra Kertajaya Indonesia, Jakarta, 2009. Zeithaml, Valarie A. dan Mary Jo Bitmer. “Service Marketing”. McGraw Hill Inc, Int’l Edition, New York, 2003. www.autocarprices.com diunduh pada 4 Maret 2013 www.bisnis-jabar.com diunduh pada 20 Januari 2012 www.gaikindo.or.id diunduh pada 22 Januari 2012 www.kontan.co.id diunduh pada 20 Januari 2012 www.swiftclubindonesia.com diunduh pada 7 Maret 2013
153
Lampiran 1: Lembar Kuesioner
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MOBIL MEREK SUZUKI SWIFT (Studi Kasus Pada Swift Club Indonesia)
Kepada responden yang terhormat, Saya mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Program Studi Manajemen Pemasaran Nama : Muhammad Noer Ichbal Hilman NIM : 109081000128 Sehubungan dengan penelitian yang sedang saya lakukan sebagai syarat untuk mendapatkan Gelar Sarjana Ekonomi, saya memohon Bapak/Ibu/Saudara/i dapat meluangkan waktu sejenak untuk mengisi kuesioner ini. Jawaban jujur yang Bapak/Ibu/Saudara/i berikan akan sangat berguna bagi penelitain yang sedang saya lakukan. Atas bantuan dan perhatiannya saya ucapkan terima kasih. A. Penyaringan pertanyaan (screening question) Apakah anda mempunyai mobil Suzuki Swift? a. ya b. tidak (Jika jawaban “ya”, anda dapat melanjutkan mengisi kuesioner ini. Namun jika jawaban “tidak”, maka pengisian kuesioner cukup sampai disini) B. Identitas responden 1. Nama lengkap : …………………………………………… 2. Tanggal lahir : …………………………………………… 3. Alamat : …………………………………………… 4. Jenis kelamin :L/P* 5. Pekerjaan : a. Pegawai negeri c. Wirausaha b. Karyawan swasta d. Lain-lain, sebutkan ………………… 6. Pendapatan per bulan : a. < Rp 1.000.000 c. Rp 3.000.001 ─ Rp. 5.000.000 b. Rp 1.000.001 ─ Rp 3.000.000 d. > Rp 5.000.001 *) coret yang tidak perlu C. Petunjuk Pengisian Isi dan jawablah pernyataan-pernyataan di bawah ini sesuai dengan pilihan dan pendapat anda, beri tanda ceklis (√) di kolom yang sesuai pada: 154
STS TS R S SS
: sangat tidak setuju : tidak setuju : ragu-ragu : setuju : sangat setuju
154
1. Word of Mouth No. Pernyataan 1 Dengan informasi dari mulut ke mulut, saya mengetahui bahwa resiko keuangan yang saya keluarkan untuk membeli mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya 2 Dengan informasi dari mulut ke mulut, saya mengetahui resiko kinerja mobil Suzuki Swift 3 Saya mengetahui mobil Suzuki Swift itu berkualitas bagus dari orang yang memiliki atau memakai mobil tersebut 4 Saya memperoleh informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan saya mengenai mobil Suzuki Swift 5 Dengan informasi dari mulut ke mulut, saya mengetahui fitur lengkap yang dimiliki mobil Suzuki Swift 6 Dengan informasi dari mulut ke mulut, saya mengetahui bahwa kualitas mobil Suzuki Swift bagus 7 Dari informasi dari mulut ke mulut, saya tahu bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift langsung di showroom akan mendapatkan potongan harga dan merchandise menarik 8 Dengan informasi dari mulu ke mulut, saya mengetahui bahwa dengan membeli mobil Suzuki Swift, saya bisa bergabung ke dalam komunitas mobil Suzuki Swift 9 Saya mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari teman atau kerabat saya 10 Saya mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari orang yang dapat dipercaya
2. Marketing Mix a. Produk No. Pernyataan 1 Suzuki Swift memiliki produk yang beragam 2 Kualitas mobil Suzuki Swift baik 3 Desain mobil Suzuki Swift menarik 4 Suzuki Swift menawarkan fitur yang menarik b. Harga No. Pernyataan 1 Suzuki Swift memiliki daftar harga sesuai dengan ragam produknya 2 Dengan melakukan pembelian secara tunai, Suzuki menawarkan potongan harga yang menggiurkan untuk produk Swift-nya 3 Mobil Suzuki Swift dapat dibeli secara kredit c. Promosi No. Pernyataan 1 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di koran/majalah 2 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di televise 3 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya pada reklame/baliho di jalan raya 4 Suzuki Swift memberikan potongan harga untuk pembelian tunai 5 Suzuki selalu mengikutsertakan Swift di acara pameran mobil 6 Suzuki Swift memiliki tenaga penjual (SPG) yang berkompeten 7 Suzuki Swift mensponsori acara olah raga
STS
TS
R
S
SS
STS
TS
R
S
SS
STS
TS
R
S
SS
STS
TS
R
S
SS
154
8 Suzuki Swift memiliki website resmi d. Distribusi No. Pernyataan 1 Suzuki Swift memiliki dealer yang tersebar dibanyak tempat 2 Setiap dealer Suzuki selalu menyediakan (stock) mobil Suzuki Swift dengan macam tipenya serta macam warnanya
3. Citra Merek No. Pernyataan 1 Mobil Suzuki Swift memiliki penampilan fisik yang menarik 2 Mobil Suzuki Swift memiliki kualitas mesin yang baik 3 Harga mobil Suzuki Swift bersaing dengan harga mobil merek lain yang sejenis 4 Fitur yang dimiliki Suzuki Swift menarik 5 Suzuki Swift menawarkan produk transmisi automatic dan manual 6 Nama Suzuki “Swift” unik 7 Nama merek Suzuki Swift mudah diucapkan 8 Nama merek Suzuki Swift mudah diingat 9 Nama merek Suzuki Swift mudah dikenal
4. Keputusan Pembelian No. Pernyataan 1 Saya membeli mobil Suzuki Swift karena kebutuhan 2 Saya mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari keluarga /teman/tetangga 3 Saya mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari iklan 4 Saya lebih memilih mobil Suzuki Swift dibandingkan dengan mobil merek lain 5 Suzuki Swift merupakan mobil yang paling saya sukai 6 Saya merasa puas setelah membeli mobil Suzuki Swift 7 Saya akan merekomendasikan mobil Suzuki Swift pada orang lain
STS
TS
R
S
SS
STS
TS
R
S
SS
STS
TS
R
S
SS
155
Lampiran 2: Data Mentah Jawaban Responden WORD OF MOUTH no 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
wm1 wm2 wm3 wm4 wm5 wm6 wm7 wm8 wm9 wm10 scoretot 4 4 4 4 4 3 2 2 4 4 35 5 5 5 5 5 5 2 4 2 5 43 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 42 4 5 4 4 4 4 3 2 4 4 38 5 5 4 5 5 5 4 2 4 4 43 5 5 5 5 5 4 3 4 4 5 45 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 47 4 4 4 5 2 4 2 4 4 5 38 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 43 4 2 3 4 4 4 3 2 2 4 32 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 47 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 44 5 5 4 5 3 5 4 4 5 4 44 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 45 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44 5 1 3 5 5 5 3 4 4 4 39 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 48 5 2 5 5 5 5 4 5 2 5 43 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 45 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 48 5 4 4 5 5 5 3 5 5 5 46 5 5 5 5 5 5 3 4 4 5 46 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 42 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 43 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 45 5 2 4 4 4 4 4 5 5 5 42 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 49 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 5 2 5 5 4 5 3 5 5 5 44 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 42 5 2 4 4 5 5 3 5 5 5 43 5 4 4 5 5 5 4 4 4 4 44 4 4 4 4 4 5 4 2 4 4 39 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 42 5 2 5 5 5 5 2 5 5 5 44 4 3 4 4 4 5 3 5 5 5 42
156
PRODUK no produk1 produk2 produk3 produk4 scoretot 1 4 4 4 4 16 2 4 4 4 4 16 3 4 4 4 4 16 4 5 5 5 2 17 5 4 4 4 4 16 6 4 4 4 4 16 7 5 5 5 5 20 8 4 4 4 4 16 9 5 5 5 4 19 10 5 5 5 2 17 11 5 5 5 5 20 12 4 4 4 4 16 13 4 4 4 4 16 14 5 5 4 4 18 15 4 4 4 2 14 16 5 5 5 4 19 17 4 4 4 4 16 18 5 5 5 4 19 19 5 5 5 5 20 20 4 4 4 4 16 21 4 4 4 4 16 22 5 4 2 4 15 23 5 5 5 2 17 24 5 5 5 2 17 25 4 4 4 4 16 26 4 4 4 5 17 27 5 5 5 5 20 28 4 4 2 4 14 29 4 4 4 4 16 30 5 5 5 2 17 31 4 4 4 4 16 32 5 5 5 2 17 33 4 4 4 4 16 34 5 5 5 5 20 35 4 4 4 4 16 36 4 4 4 4 16 37 5 5 5 4 19 38 5 5 5 4 19 39 5 5 5 4 19
157
HARGA no 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
harga1
harga2 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4
harga3 4 5 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4
4 5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 5 4 5 5 4 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 5 5
scoretot 12 14 13 12 14 13 14 14 15 13 14 14 13 14 13 13 15 13 13 13 13 14 12 15 14 12 13 13 13 14 14 15 13 13 14 13 14 14 13
158
PROMOSI no 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
promosi1 promosi2 promosi3 promosi4 promosi5 promosi6 promosi7 promosi8 scoretot 4 4 2 5 5 4 1 5 30 5 5 4 4 4 5 5 5 37 1 5 2 5 5 3 4 4 29 4 5 4 5 5 5 4 5 37 4 4 4 5 4 4 5 5 35 4 4 4 4 4 4 4 4 32 5 5 5 5 5 5 5 5 40 4 4 2 5 3 4 4 4 30 5 5 5 4 5 5 5 4 38 4 5 4 4 4 4 4 4 33 5 5 5 4 4 4 4 4 35 4 5 5 5 5 5 5 4 38 5 5 5 4 5 5 5 5 39 4 5 4 4 5 4 4 5 35 4 5 4 5 5 5 4 5 37 4 4 4 5 4 4 2 4 31 4 5 2 5 5 3 5 5 34 5 5 5 5 4 5 4 4 37 5 5 5 5 5 5 5 5 40 4 5 5 4 4 4 4 5 35 4 5 4 5 5 5 5 5 38 5 4 4 5 5 4 4 5 36 5 4 5 5 5 5 4 4 37 5 4 4 5 5 4 5 4 36 4 4 4 4 5 4 4 4 33 4 5 3 5 4 4 5 5 35 4 5 4 5 5 5 3 5 36 4 5 4 4 4 5 5 4 35 5 4 5 4 5 5 5 5 38 4 5 4 5 4 5 5 5 37 5 5 4 5 5 4 5 5 38 4 5 4 5 5 4 4 4 35 5 4 3 4 4 5 4 4 33 5 4 5 5 5 5 5 5 39 5 4 5 5 4 4 5 4 36 4 4 5 4 4 4 4 5 34 5 4 4 4 5 4 4 5 35 4 5 4 5 4 5 4 5 36 5 4 4 5 3 5 4 4 34
159
DISTRIBUSI No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
distribusi1 distribusi2 scoretot 4 4 8 4 4 8 5 4 9 4 5 9 4 4 8 4 4 8 5 5 10 4 4 8 5 5 10 4 4 8 4 3 7 4 4 8 5 5 10 5 5 10 4 5 9 4 5 9 4 4 8 4 4 8 5 5 10 5 4 9 5 5 10 5 4 9 4 4 8 5 4 9 5 5 10 4 5 9 5 4 9 4 5 9 5 5 10 4 4 8 4 4 8 4 5 9 4 5 9 3 4 7 4 5 9 4 4 8 5 5 10 5 4 9 5 5 10
160
CITRA MEREK no 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 CM6 CM7 CM8 CM9 scoretot 4 4 4 4 5 5 5 5 5 41 5 4 4 4 5 4 5 5 4 40 5 4 4 4 4 4 4 4 5 38 5 5 5 5 5 4 4 4 5 42 5 5 5 5 5 5 4 5 4 43 4 5 5 5 4 4 4 4 4 39 4 5 5 5 5 4 4 4 4 40 5 5 5 5 5 4 4 4 4 41 5 5 5 5 5 3 4 4 4 40 5 5 5 5 5 4 4 5 4 42 5 5 2 5 5 4 4 4 4 38 5 4 5 4 5 5 5 5 5 43 4 5 5 5 5 5 4 4 4 41 4 5 5 5 3 4 4 5 5 40 4 5 4 5 4 4 5 5 5 41 4 5 4 5 5 4 5 5 5 42 4 5 2 5 5 4 5 5 5 40 5 5 1 5 5 5 5 5 5 41 4 5 5 5 5 5 4 4 4 41 5 5 5 5 4 4 5 4 5 42 4 4 5 4 5 4 4 4 5 39 5 4 5 4 5 5 5 4 5 42 5 5 2 5 5 2 5 4 5 38 5 5 1 5 5 4 5 5 5 40 5 4 2 4 4 4 5 4 4 36 5 5 4 5 5 3 5 5 5 42 5 4 4 4 4 4 5 5 5 40 5 4 5 4 3 4 5 5 5 40 5 4 4 4 4 4 5 5 5 40 4 4 4 4 4 4 5 5 5 39 5 4 4 4 5 4 4 4 4 38 4 5 5 5 5 5 4 4 4 41 5 5 2 5 4 4 5 4 5 39 5 4 5 4 5 5 5 5 5 43 5 5 4 5 4 4 4 4 4 39 5 5 5 5 5 5 4 5 4 43 5 5 5 5 5 4 4 4 4 41 5 5 5 5 5 2 4 4 4 39 4 4 4 4 5 5 5 5 5 41
161
KEPUTUSAN PEMBELIAN no 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
kp1
kp2 4 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 3 4 5 5 4 4 5 4 4 4 3
kp3 5 4 4 4 5 4 4 4 5 3 5 4 5 3 5 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 4 5 4 4
kp4 5 4 4 4 5 4 5 5 5 5 5 5 4 3 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 4 4
kp5 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 4 5 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4
Kp6 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 3 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 5 5 3 4 5 4 4 4 4
Kp7 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 4 4 5 4
4 5 4 4 3 3 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 3 5 5 5 4 4 5 4 4 5 4
scoretot 35 37 34 32 35 30 34 35 36 36 37 37 33 32 36 31 36 35 36 39 36 33 32 38 37 32 32 35 33 35 40 40 31 32 38 32 34 35 30
162
Lampiran 3: Output Hasil Pengujian Data
UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS Uji Validitas
WM1 WM2 WM3 WM4 WM5 WM6 WM7 WM8 WM9 WM10 Produk1 Produk2 Produk3 Produk4 Harga1 Harga2 Harga3 Promosi1 Promosi2 Promosi3 Promosi4 Promosi5 Promosi6 Promosi7 Promosi8 Distribusi1 Distribusi2 CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 CM6 CM7 CM8 CM9 KP1
Scale Mean if Item Deleted 38,50 38,45 38,40 38,75 38,85 38,50 38,85 38,45 38,45 38,45 13,05 12,80 12,85 12,75 8,85 8,90 8,85 30,80 30,70 30,90 30,75 30,80 30,75 31,05 30,65 4.40 4.35 35,70 35,70 35,85 35,80 35,85 35,80 35,95 35,90 35,85 31,15
Scale Variance if Item Deleted 13,421 13,629 13,200 12,934 11,082 12,684 12,976 12,576 12,155 13,208 1,629 2,274 1,924 2,197 0,766 0,937 0,766 8,274 8,642 8,095 8,724 8,589 8,829 8,050 9,082 0,253 0,239 6,116 6,537 6,345 6,063 6,345 6,274 6,050 6,411 6,450 5,397
Corrected Item-Total Correlation
Keterangan
0,514 0,437 0,551 0,397 0,645 0,740 0,331 0,605 0,717 0,559 0,683 0,599 0,960 0,636 0,433 0,411 0,630 0,661 0,663 0,636 0,637 0,558 0,599 0,476 0,508 0.899 0.899 0,534 0,352 0,323 0,423 0,424 0,346 0,450 0,405 0,380 0,561
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid 163
KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 KP7
31,20 31,20 31,00 31,10 31,25 31,15
5,221 5,537 6,000 5,358 5,776 5,292
0,660 0,507 0,299 0,576 0,308 0,612
Valid Valid Tidak Valid Valid Valid Valid
Uji Reliabilitas Variabel
Cronbach’s Alpha
N of items
Word Of Mouth Produk Harga Promosi Saluran Distribusi Citra Merek Keputusan Pembelian
0,836 0,851 0,671 0,844 0,946 0,726 0,792
10 4 3 8 2 9 7
UJI ASUMSI KLASIK Uji Normalitas
164
Uji Multikolinieritas Coefficients Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std.
a
t
Sig.
Beta
Collinearity Statistics
Tolerance
VIF
Error (Constant)
40,645
10,787
3,768
,001
-,363
,109
-,538
-3,341
,002
,521
1,919
Harga
-,468
,171
-,331
-2,731
,010
,923
1,083
Produk
1,819
,369
,625
4,935
,000
,844
1,185
Promosi
,459
,135
,515
3,400
,002
,591
1,692
Distribusi
-,454
,327
-,168
-1,389
,174
,927
1,078
Citra Merek
-,573
,195
-,391
-2,945
,006
,768
1,302
Word Of Mouth 1
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Uji Heteroskedastisitas
UJI REGRESI LINIER BERGANDA 165
Uji Koefisien Korelasi (R) dan Determinasi (R2) b
Model Summary Model
R
1
,753
R Square
a
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
,567
,486
1,716
a. Predictors: (Constant), Citra Merek, Harga, Distribusi, Produk, Promosi, Word Of Mouth b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Uji Hipotesis t Hitung (Parsial) dan F Hitung (Simultan) Coefficients Model
a
Unstandardized Coefficients
Standardized
t
Sig.
Coefficients B (Constant)
1
Std. Error
Beta
40.645
10.787
3.768
.001
Word Of Mouth
-.363
.109
-.538
-3.341
.002
Harga
-.468
.171
-.331
-2.731
.010
Produk
1.819
.369
.625
4.935
.000
Promosi
.459
.135
.515
3.400
.002
Distribusi
-.454
.327
-.168
-1.389
.174
Citra Merek
-.573
.195
-.391
-2.945
.006
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
a
ANOVA Model
Sum of Squares Regression
1
Residual Total
df
Mean Square
123.318
6
20.553
94.272
32
2.946
217.590
38
F 6.977
Sig. .000
b
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian b. Predictors: (Constant), Citra Merek, Harga, Distribusi, Produk, Promosi, Word Of Mouth
166
