ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY ENDORSER, KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH” (Studi kasus pada Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Oleh
Selfi Stefani NIM: 109081000032
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2013 / 1434 H
ii
iii
iv
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I.
II.
IDENTITAS PRIBADI 1.
Nama
: Selfi Stefani
2.
Tempat tanggal lahir
: Jakarta, 24 September 1991
3.
Alamat
: Jalan Haji Mean 4 Raya No:72 Ciledug-Tangerang
4.
Telepon
: 087782030068
5.
E-mail
:
[email protected]
PENDIDIKAN 1.
SDN Karang Tengah 03 Ciledug
Tahun 1997-2003
2.
SMP Yadika 3 Ciledug
Tahun 2003-2006
3.
SMAN 3 Tangerang
Tahun 2006-2009
4.
S1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
Tahun 2009-2013
III. LATAR BELAKANG KELUARGA 1. Ayah
: Hariadi Abdullah
2. Ibu
: Chaerayati M.Noer
3. Alamat
: Jalan Haji Mean 4 Raya No:72 Ciledug-Tangerang
v
ANALYZE THE EFFECT OF TELEVISION ADVERTISING, CELEBRITY ENDORSER, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO PURCHASE DECISION TOWARD HALAL COSMETIC PRODUCT “WARDAH” (Case Study on Student of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Selfi Stefani ABSTRACT The aim of this research is to analyze the influence of television advertising, celebrity endorser, product quality, and brand image on purchase decision to Wardah cosmetic. The data which used in this research is a primary data, collected from over 60 respondents in UIN Syarif Hidayatullah Jakarta who had watched, know and use halal cosmetic product “Wardah”. The sampling technique that is used in this research is judgement sampling method, then the data processed by multiple regression analysis. The result of this research, based on partially and simultaneous test, it is proved that the television advertising, celebrity endorser, product quality, and brand image have significant influence on purchase decision. The value of Adjusted R Square is 0,468, it means all independent variables can be explained 46,8% toward dependent variable. While the remaining 53,2% was explained by other factors which were not examined in this research. Keyword: Television Advertising, Celebrity Endorser, Product Quality, Brand Image, Purchase Decison
vi
ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY ENDORSER, KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH” (Studi Kasus pada Mahahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Selfi Stefani ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari 60 responden di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah melihat, mengetahui, dan menggunakan produk kosmetik halal “Wardah”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling, kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa secara parsial dan simultan terbukti bahwa iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square nya adalah 0,468 yang berarti semua variabel independen dapat menjelaskan sebesar 46,8% terhadap variabel dependen. Sementara sisanya 53,2% dapat dijelaskan oleh faktor lainnya yang tidak diuji dalam penelitian ini. Kata kunci: Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk, Citra Merek, Keputusan Pembelian.
vii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada: 1.
Kedua orang tua, ayahanda tercinta Hariadi Abdullah dan ibunda tersayang Chaerayati M.Noer yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materil serta doa yang tiada henti-hentinya kepada penulis.
2.
Segenap keluarga dan teman yang telah menyemangati dan membantu penyelesaian skripsi ini.
3.
Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4.
Bapak Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5.
Ibu Titi Dewi Warninda, SE. Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
6.
Bapak Dr. Yahya Hamja, MM, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah berkenan memberikan tambahan ilmu dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
7.
Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun skripsi dan memberikan banyak ilmu serta solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
viii
8.
Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan pengetahuan dan berbagi pengalaman yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan.
9.
Seluruh teman-teman Manajemen A Angkatan 2009, terutama untuk Raissa Andrawina, Tsurumi Bunga, Suci Ramida, Yesika Al Istiqomah, Rizanty Amanda, Imas Atik, dan Ati Astuti yang selalu menemani dalam suka dan duka.
10. Seluruh teman-teman Manajemen dan Marketing Angkatan 2009 yang selalu mengisi hari-hari menjadi sangat menyenangkan. 11. Seluruh staf dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bantuan kepada penulis. 12. Muhammad Noer Ichbal Hilman, yang telah membantu dan memberikan semangat setiap harinya dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.
Jakarta, Agustus 2013 Penulis,
(Selfi Stefani)
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................ LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI .......................................
i
PENGESAHAN SKRIPSI ................................................................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ............................... iii LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ............................................... iv DAFTAR RIWAYAT HIDUP .........................................................................
v
ABSTRACT . ..................................................................................................... vi ABSTRAK ......................................................................................................... vii KATA PENGANTAR ....................................................................................... viii DAFTAR ISI ...................................................................................................... x DAFTAR TABEL ............................................................................................. xiv DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. .. xviii BAB I
PENDAHULUAN ..........................................................................
1
A. Latar Belakang Penelitian ...........................................................
1
B. Perumusan Masalah .................................................................... 11 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ................................................... 11 1. Tujuan Penelitian .................................................................. 11 2. Manfaat Penelitian ................................................................ 12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 14 A. Landasan Teori ........................................................................... 14 1. Pengertian Pemasaran ............................................................. 14 2. Bauran Pemasaran .................................................................. 15 3. Iklan Televisi .......................................................................... 17 a. Pengertian Iklan ................................................................. 17 b. Tujuan Periklanan .............................................................. 18 c. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media x
Periklanan........................................................................... 22 4. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) ........................................ 26 a. Pengertian Bintang Iklan .................................................... 26 b. Atribut Bintang Iklan ......................................................... 27 5. Kualitas Produk ...................................................................... 31 a. Pengertian Produk .............................................................. 31 b. Lima Tingkatan Produk ..................................................... 32 c. Pengertian Kualitas Produk ................................................ 33 d. Dimensi Kualitas Produk ................................................... 34 6. Citra Merek ............................................................................. 37 a. Pengertian Citra.................................................................. 37 b. Pengertian Merek ............................................................... 37 c. Pengertian Citra Merek ...................................................... 38 d. Pengukuran Citra Merek .................................................... 39 7. Keputusan Pembelian ............................................................. 42 a. Pengertian Keputusan Pembelian....................................... 42 b. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ........... 42 c. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ............................... 46 d. Proses Keputusan Pembelian ............................................. 47 B. Penelitian Terdahulu .................................................................... 57 C. Kerangka Pemikiran ................................................................... 65 D. Hipotesis Penelitian……………. ................................................ 67 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN ................................................... 68 A. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................... 68 B. Metode Penentuan Sampel .......................................................... 68 C. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 70 1. Data Primer ............................................................................. 70 2. Data Sekunder ......................................................................... 70 D. Metode Analisis Data ................................................................. 70 xi
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 71 a. Uji Validitas ..................................................................... 71 b. Uji Reliabilitas ................................................................. 72 2. Uji Asumsi Klasik ................................................................. 72 a. Uji Normalitas ................................................................. 72 b. Uji Multikolinearitas........................................................ 73 c. Uji Heteroskedastisitas .................................................... 75 3. Analisis Regresi Berganda .................................................... 76 4. Koefisien Korelasi .................................................................. 77 5. Koefisien Determinasi ............................................................ 77 6. Uji Hipotesis ........................................................................... 78 a. Uji t Hitung (Parsial) ....................................................... 78 b. Uji F Hitung (Simultan)................................................... 79 E. Operasional Variabel Penelitian ................................................. 81 BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN ................................................ 87 A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitan ................................. 87 1. Sejarah Singkat Wardah ........................................................ 87 2. Visi dan Misi Perusahaan ...................................................... 88 3. Struktur Organisasi ............................................................... 89 B. Analisis dan Pembahasan ........................................................... 90 1. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 90 2. Karakteristik Responden ....................................................... 94 3. Analisis Deskriptif ................................................................ 97 a. Iklan Televisi ................................................................... 97 b. Celebrity Endorser........................................................... 100 c. Kualitas Produk ............................................................... 106 d. Citra Merek ...................................................................... 111 e. Keputusan Pembelian ...................................................... 115
xii
4. Uji Asumsi Klasik ................................................................. 120 a. Uji Normalitas ................................................................. 120 b. Uji Multikolinearitas........................................................ 121 c. Uji Heterokedastisitas ...................................................... 122 5. Uji Regresi Linier Berganda .................................................... 123 a. Persamaan Regresi Linier Berganda ................................ 123 b. Uji Koefisien Korelasi (R) ............................................... 125 c. Uji Koefisien Determinasi (R2) ....................................... 125 d. Uji t Hitung (Parsial) ....................................................... 127 e. Uji F Hitung (Simultan) ................................................... 133 BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ............................................... 135 A. Kesimpulan .................................................................................. 135 B. Implikasi ...................................................................................... 136
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 140 LAMPIRAN ....................................................................................................... 144
xiii
DAFTAR TABEL
No.
Keterangan
Halaman
1.1
Data Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Agama ...........
5
1.2
Indeks ALS Produk Wardah 2011-2012 ...................................
8
2.1
Tujuan Periklanan ......................................................................
20
2.2
Penelitian Terdahulu ..................................................................
58
3.1
Interpretasi Koefisien Korelasi ..................................................
77
3.2
Operasional Variabel Penelitian ................................................
81
4.1
Hasil Uji Validitas .....................................................................
90
4.2
Hasil Uji Reliabilitas ................................................................
93
4.3
Usia Responden .........................................................................
94
4.4
Fakultas Responden ...................................................................
95
4.5
Uang Saku Bulanan Responden ................................................
96
4.6
Frekuensi Pembelian Wardah Dalam 3 Bulan Terakhir ............
97
4.7
Mengetahui Produk Wardah Dari Iklan Televisi .......................
97
4.8
Mengetahui Kegunaan Produk Dari Iklan Di Televisi ..............
98
4.9
Lebih memilih Wardah dibandingkan yang lain setelah melihat iklannya di televisi ........................................................
98
4.10
Ingin Membeli saat itu juga ketika melihat iklan TV Wardah ..
90
4.11
Iklan Wardah di TV membuat selalu ingat dengan Wardah .....
99
4.12
Penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah dengan baik ................................................................................
4.13
Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang menarik dalam menggunakan kosmetik ...........................
4.14
100
100
Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki paras cantik.................................................................
101
4.15
Bintang iklan Wardah adalah sosok selebriti terkenal...............
101
4.16
Tidak Pernah Ada Pemberitaan Buruk Tentang Bintang Iklan Kosmetik Wardah ......................................................................
xiv
102
4.17
Bintang Iklan Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan kenyataan ...............................
102
4.18
Bintang Iklan Wardah adalah sosok yang dapat dipercaya .......
103
4.19
Kesukaan dengan sosok bintang iklan Wardah .........................
103
4.20
Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam beriklan..............
104
4.21
Bintang Iklan Wardah memahami cara menggunakan produk Wardah dengan baik ..................................................................
4.22
Bintang Iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah ..........
4.23
104
105
Bintang Iklan Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan..............................................
105
4.24
Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik ........................
106
4.25
Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit Saya ........................
106
4.26
Kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui iklan ...........................................................
4.27
107
Kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan sudah terdaftar di BPPOM.........................................................
107
4.28
Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit .......
108
4.29
Selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah ........
108
4.30
Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa) yang lama ...................................................................................
109
4.31
Desain kemasan kosmetik Wardah unik ....................................
109
4.32
Warna kemasan produk kosmetik Wardah menarik ..................
110
4.33
Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat, berkualitas, dan nyaman digunakan ..........................................
4.34
110
Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling dikenal .......................................................................................
111
4.35
Harga kosmetik Wardah terjangkau. .........................................
111
4.36
Penampilan produk kosmetik Wardah menarik.........................
112
4.37
Kosmetik Wardah memiliki label halal .....................................
112
xv
4.38
Kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik ......................
113
4.39
Kosmetik Wardah memberikan kesan positif ...........................
113
4.40
Kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk ..........
114
4.41
Promosi iklan kosmetik Wardah menarik .................................
114
4.42
Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat ................................
115
4.43
Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan ..........................
115
4.44
Membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan ..........................
116
4.45
Mengetahui informasi mengenai Wardah dari keluarga/ teman/ tetangga ..........................................................................
116
4.46
Mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan .................
117
4.47
Lebih memilih produk kosmetik Wardah diandingkan dengan produk kosmetik lain .................................................................
117
4.48
Wardah merupakan produk kosmetik yang paling disuka.........
118
4.49
Merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah ..........
118
4.50
Karena puas, maka akan membeli produk kosmetik Wardah lagi ..........................................................................................
4.51
119
Akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang lain ..........................................................................................
119
4.52
Hasil Uji Multikolinieritas .........................................................
124
4.53
Hasil Regresi Linier Berganda ..................................................
125
4.54
Hasil Koefisien Korelasi (R) .....................................................
125
4.55
Hasil Koefisien Determinasi (R2) ..............................................
125
4.56
Hasil Uji t Hitung (Uji Parsial) ..................................................
127
4.57
Hasil Uji F Hitung (Uji Simultan) .............................................
133
xvi
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
2.1
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen .
43
2.2
Proses Keputusan Pembelian Konsumen ..................................
48
2.3
Tahapan
Antara
Halaman
Evaluasi
Alternatif
dan
Keputusan
Pembelian ..................................................................................
53
2.4
Kerangka Pemikiran ..................................................................
66
4.1
Kurva Normal P-P Plot Hasil Uji Normalitas ........................... 120
4.2
Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas ....................... 122
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Lembar Kuesioner ..............................................................
144
Lampiran 2
Data Mentah Jawaban Responden ......................................
148
Lampiran 3
Output Hasil Pengujian Data ..............................................
156
xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetika produksi dalam negeri dan produksi luar negeri yang beredar baik di Indonesia. Membanjirnya produk kosmetika di pasaran mempengaruhi minat seseorang terhadap pembelian dan berdampak kepada keputusan pembelian. Pembelian suatu produk kosmetika bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja, melainkan karena kosmetika adalah sebuah kebutuhan (needs) pada saat ini. Kosmetik saat ini telah menjadi kebutuhan manusia yang tidak bisa dianggap sebelah mata lagi. Jika disadari bahwa baik wanita maupun pria, sejak lahir hingga dewasa semua membutuhkan kosmetik. Lotions untuk kulit, powder, sabun, depilatories, deodorant merupakan salah satu dari sekian banyak kategori kosmetik. Dan sekarang semakin terasa bahwa kebutuhan adanya kosmetik yang beraneka bentuk dengan ragam warna dan keunikan kemasan serta keunggulan dalam memberikan fungsi bagi konsumen, menuntut industri kosmetik untuk semakin terpicu mengembangkan teknologi
yang tidak saja mencakup
peruntukkannya dari kosmetik itu sendiri namun juga kepraktisan didalam penggunaannya. Sebagai contoh, keberadaan sabun cair dalam kemasan yang unik dan praktis dibawa atau dari sisi formulasinya seperti lotions tabir surya telah ada 1
kandungan pelembabnya sehingga bagi pengguna terasa praktis dan hal ini akan menjadi alternatif bagi masyarakat yang senang berpergian (Media Indonesia, Rabu 4 Juni 2008:19). Memang wajar jika terjadi persaingan tajam di industri kosmetik saat ini. Pasalnya nilai pasar bisnis kosmetik diam-diam sangat besar dan menggiurkan. Menurut data Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia (Perkosmi), omset industri kosmetik tahun 2011 sebesar Rp 10,404 triliun. Dengan perkiraan pertumbuhan sebesar 20% (tahun 2010 ke 2011 tumbuh 16,9 %), omset industri kosmetik di tahun 2012 bisa mencapai minimal Rp 12,2 triliun. Data Kementrian Perindustrian menunjukkan bahwa saat ini ada 744 produsen kosmetik di Indonesia yang terdiri dari 28 perusahaan besar, 208 perusahaan menengah dan 508 perusahaan kecil. Diantara banyak pemain itu, diakui Ketua Perhimpunan Pengusaha dan Asosiasi Kosmetik (PPA Kosmetik) bahwa persaingan di pasar domestik jauh lebih ketat ketimbang merek asing. Sejak diberlakukannnya harmonisasi kosmetik ASEAN di awal 2011, daya saing produk lokal cukup terganggu. Produk lokal tertekan oleh proses perizinan yang rumit dan batasan dalam bahasa promosi ataupun kemasan (Majalah SWA edisi XXVIII 27 Agustus5 September 2012:89). Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang semakin dinamis, kompleks dan serba tidak pasti, bukan hanya menyediakan peluang tetapi juga tantangan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan untuk selalu mendapatkan cara terbaik guna merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Setiap perusahaan berusaha 2
untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya dengan pemberian informasi tentang produk. Pemberian informasi tentang produk tersebut dapat dilakukan melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya: advertising, sales promotions, personal selling, public relations, dan direct marketing (Kotler, 2007:243). Dari berbagai program komunikasi pemasaran tersebut, periklanan (advertising) merupakan salah satu cara yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada target audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Jefkins (2006:5), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan memiliki daya tarik bagi calon konsumen, maka diperlukan dukungan dari bintang iklan (celebrity endorser) sebagai penyampai pesan dalam iklan. Celebrity endorser merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya dan berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang pada akhirnya dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada produk yang didukungnya (Shimp, 2003:460). Selain itu, Belch & Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah 3
pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yang kuat. Dalam upaya pemenuhan kebutuhannya, seseorang akan memilih produk yang dapat memberikan kepuasan tertinggi. Secara khusus, faktor-faktor yang menciptakan kepuasan tertinggi bagi setiap orang akan berbeda, tetapi secara umum faktor seperti kualitas produk itu sendiri, harga dari produk dan cara untuk mendapatkan produk seringkali menjadi pertimbangan utama. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs”, artiya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler dan Keller, 2009: 180). Kualitas produk yang diinginkan oleh konsumen menyangkut manfaatnya bagi pemenuhan kebutuhan dan keamanannya bagi diri konsumen, sehingga konsumen merasa tenang lahir dan batin dalam menggunakan produk tersebut. Untuk memenuhi keinginan konsumen agar tenang lahir dan batin dalam mengkonsumsi produk, perusahaan harus memberitahukan manfaat produk dan cara penggunaannya. Demi memenuhi kebutuhan pelanggannya, perusahaan harus 4
selalu memperbaharui produk lama dengan memunculkan produk-produk baru dan juga memperbaiki kualitasnya ke arah yang semakin baik. Apabila produk dianggap berkualitas di mata konsumen, maka produk itu akan selalu dicari. Konsumen memberikan penilaian pada suatu produk setelah konsumen mencoba untuk menggunakan suatu produk. Lalu konsumen bisa menilainya dari segi kualitas produk. Khusus untuk produk pangan, obat-obatan dan kosmetik, perusahaan/
produsen
harus
mencantumkan
keterangan-keterangan
yang
berhubungan dengan produk. Keterangan-keterangan tersebut dapat berupa komposisi bahan campuran produk, masa berlaku produk, cara penggunaan produk dan keterangan bahwa produk telah diperiksa oleh Badan Pengawasan Pangan, Obat dan Kosmetik (BPPOM). Konsumen muslim membutuhkan keterangan bahwa produk tersebut halal untuk dikonsumsi. Perkara halal-haram merupakan wacana yang mudah sekali bergulir di Indonesia. Alasan yang mendasarinya dikarenakan penduduk Indonesia yang sebagian besar merupakan umat muslim. Tabel 1.1 Data Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Agama Agama Jumlah/Total Persentase Islam 182.083.594 87,20% Protestan 12.964.795 6,21% Katholik 6.941.884 3,32% Hindu 4.586.754 2,20% Budha 2.242.833 1,07% Total 208.819.860 100,00% Sumber: Ujang Sumarwan (2011:200).
5
Konsep halal dalam kehidupan masyarakat Indonesia telah banyak dikenal dan diterapkan khususnya umat Islam. Halal diperuntukkan bagi segala sesuatu yang baik dan bersih yang dimakan atau dikonsumsi oleh manusia menurut syari’at Islam. Lawan halal adalah haram yang berarti “tidak dibenarkan atau dilarang” menurut syari’at Islam. Kosmetik juga termasuk yang diperhatikan mengenai halal atau tidaknya bahan baku pembuatannya. Kosmetik mengandung daftar panjang bahan kimia. Sebagian besar diantaranya sintetis dan berbahan dasar minyak bumi yang dapat memicu masalah-masalah kesehatan seperti iritasi kulit hingga yang paling berat seperti kanker (Ratnadita, 2012). Konsumen wanita harus lebih teliti dalam memilih kosmetik selain alasan kesehatan, alasan ketakwaan juga menjadi kebutuhan bagi konsumen wanita Islam. Keterangan halal pada produk di Indonesia berbentuk label halal yang disertifikasi oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI) yang bekerjasama dengan Departemen Kesehatan (Depkes) dan Departemen Agama (Depag) (Sukmawati, 2006:2). Aspek yang juga sangat penting adalah citra dari merek produk itu sendiri. Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in the association held in consumer memory”, yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan dan dibayangkan”. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra 6
merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin. Semakin baik citra merek yang melekat pada produk, maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut. Seperti yang dituturkan oleh Schiffman dan Kanuk (2000:141), konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, maka mereka cenderung untuk “mempercayai” merek yang disukai atau terkenal. Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing. PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus kosmetik dengan merek Wardah. Pemilihan ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk. Disamping itu, seluruh produknya yang berjumlah 200 macam telah mendapat sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh majelis Ulama indonesia. Penjualan yang dimulai sejak tahun 1995 melalui door to door ini kemudian telah berkembang menjadi 1500 outlet yang tersebar di Department Store dan Pusat perbelanjaan lengkap dengan konsultan kecantikannya (www.wardahbeauty.com).
7
Walaupun banyak orang bilang bahwa orang Jepang suka berbasa-basi, tetapi Asahi Shimbun merupakan koran terbitan Jepang yang pelit untuk berbasabasi dan memuji suatu produk tanpa prestasi luar biasa yang menggelayutinya. Liputan Asahi Shimbun pada Maret 2012 adalah bentuk pengakuan atas keberhasilan Wardah bisa menjadi sebuah merek kosmetik kecantikan yang menyasar segmen pasar yang “sempit” (niche market) tapi kedepannya mampu sukses dan mendapatkan porsi pasar yang cukup lumayan di percaturan kosmetik Indonesia (http://manuverbisnis.wordpress.com/). Peningkatan penjualan produk kosmetik Wardah dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 1.2 Indeks ALS Produk Wardah 2011-2012 (Kategori Kosmetik Survei IOB) 2012 Wardah Mustika Ratu
7,68 7,46
Sariayu
7,34 2011
Mustika Ratu Wardah
7,75 7,64
Sari Ayu
7,41
Viva
7,30
Sumber: Survei Institute Of Business IOB, SWA, 2012. Keterangan: ALS singkatan dari Advocacy, Loyalty, dan Satisfaction
8
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa terjadinya peningkatan penjualan produk kosmetik Wardah dari tahun 2011 ke tahun 2012. Pada tahun 2011, produk Mustika Ratu menempati posisi pertama yang meraih penjualan terbesar dalam kategori kosmetik, lalu Wardah menempati posisi kedua. Tapi pada tahun 2012, Wardah menempati posisi tersebut dan sebaliknya Mustika Ratu berada di posisi kedua setelah Wardah. Meskipun berada di urutan teratas pada tahun 2012, namun Wardah harus tetap mewaspadai pesaingnya. Dapat dilihat juga dari tabel di atas, bahwa kenaikan penjualan Wardah tidak terlalu signifikan. Untuk itu perlu dilakukan terus berbagai cara agar konsumen tetap memutuskan untuk membeli produk kosmetik Wardah. Dimana-dimana orang mengatakan, mengusung label kosmetik islami halal akan membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Wardah dibelenggu oleh aturan serta opini dan persepsi yang berkembang di tengah masyarakat. Apalagi, sebagai produk kecantikan, yang terpenting adalah pencitraan. Wardah yang termasuk sebagai kosmetik yang segmennya sangat sempit karena berlabel halal, tentunya harus memiliki strategi-strategi pemasaran yang jitu agar masyarakat yang menjadi target pasarnya mengetahui tentang informasi produknya. Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus. Upaya mengubah persepsi bagus ini memang dilakukan bertahap. Mula-mula menunjuk icon yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke 9
menjadi ikon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen. Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai ikon pendamping tahun 2010. Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan mampu menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Marshanda yang diharapkan mewakili anak muda. Ia ditunjuk menjadi ikon Wardah sejak 2011 dan juga Lisa Namuri, sebagai ikon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan penyuka olahraga. Seiring berjalannya waktu, kini Wardah mencoba untuk memperluas segmen pasarnya. Tidak hanya menampilkan wanita berjilbab sebagai bintang iklannya, kini Wardah mulai menggandeng wanita tidak berjilbab seperti Nadya Almira tapi tetap konsisten dengan positioning kosmetika yang berlabel halal. Melalui perluasan tersebut, Wardah mencoba menanamkan persepsi bahwa kosmetik halal tidak hanya dapat digunakan oleh wanita berhijab, tetapi justru dapat digunakan oleh siapa pun yang ingin tampil cantik (http://manuverbisnis.wordpress.com/). Selain itu juga dengan mempertahankan kualitas terbaiknya dan menjadikan kualitasnya lebih baik lagi yang dituangkan dalam produk yang berbahan dasar halal, tentunya akan menjadikan kesan tersendiri bagi pangsa pasarnya. Dan diperkuat dengan citra mereknya yang positif dan pembubuhan label halal akan 10
menjadikan salah satu potensi besar Wardah untuk bersaing di kalangan industri kosmetik dan untuk merebut hati para konsumen. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul: Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah” (Studi Kasus Pada Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta).
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk
dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik berlabel halal “Wardah”. 2. Apakah terdapat pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk
dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Sehubungan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 11
a. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik berlabel halal “Wardah”. b. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Penulis atau Peneliti Penelitian ini merupakan salah satu bukti bahwa peneliti telah dapat menerapkan ilmu-ilmu berupa teori-teori yang didapatkan selama penulis menempuh kuliah ke dalam praktek sekaligus sebagai ajang menggali tambahan pengetahuan di lapangan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan manajemen pemasaran terutama keputusan pembelian. b. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam strategi iklan media televisi, penggunaan celebrity endorser, peningkatan kualitas produk, dan memperkuat citra merek yang baik yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
12
c. Bagi Lembaga Pendidikan Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta serta memberikan referensi bagi seluruh mahasiswa dan kalangan akademisi yang ingin mempelajari masalah yang berhubungan dengan pemasaran khususnya keputusan pembelian. Serta sebagai suatu hasil karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan pustaka bagi mahasiswa atau kalangan akademisi yang memiliki ketertarikan meneliti dibidang yang sama.
13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran Kebanyakan orang, termasuk beberapa manajer bisnis mengatakan bahwa pemasaran mempunyai arti “menjual” dan “advertising”. Memang kedua kegiatan tersebut merupakan bagian dalam pemasaran, tetapi pemasaran mempunyai arti yang lebih dari hanya sekedar menjual dan advertising (McCarthy, 2002:4). Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan dengan pelanggan yang menguntungkan (Kotler dan Amstrong, 2008:6). Selain itu, menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2009:5).
14
Menurut David Packard, pemasaran adalah proses yang memfokuskan pada penyampaian nilai dan keuntungan kepada konsumen, tidak hanya menjual produk, jasa dan atau ide, tetapi digunakan untuk komunikasi, distribusi, dan strategi penetapan harga dengan menguntungkan konsumen dan stakeholdernya (Lamb, Hair, Mc.Daniel, 2009:4).
2. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) didefinisikan sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran, yang terdiri dari: a. Produk (product), yang berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 kelompok berdasarkan daya tahan dan keterlihatannya (Philip Kotler, dkk, 2005: 87). b. Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, yang lain mewakili biaya.
15
Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkannya seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang. Hal ini juga harus diperhatikan oleh perusahaan, penentuan harga harus mempertimbangkan jenis kompetisi dalam pasar target dan biaya keseluruhan bauran pemasaran (Cannon, Perreult dan Mc Carthy, 2008:290). c. Tempat (place) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat berkaitan dengan semua keputusan dalam membawa produk yang benar ke wilayah pasar target. Suatu produk tidak akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui saluran distribusi. Saluiran distribusi merupakan sekumpulan perusahaan atau individu yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga konsumen (Cannon, Perreaul dan Mc Carthy, 2008:290). d. Promosi (promotion) Promosi berarti aktifitas yang menyampaikan mengenai manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Seperti hal nya dengan unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga mempunyai kombinasi dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa. Dalam hal ini kombinasi unsur promosi lebih dikenal dengan promotional mix atau bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi penjualan. 16
3. Iklan Televisi a. Pengertian Iklan Menurut Belch & Belch (2009:18), iklan dapat didefinisikan sebagai “any paid from of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”, setiap bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Iklan sebagai pengingat sangat penting bagi produk karena periklanan membantu memelihara hubungan pelanggan dengan membuat konsumen terus memikirkan produk (Kotler dan Armstrong, 2008:152). Iklan adalah komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 1997:22). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi, konsumenevaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181). Menurut
Jefkins
(2006:5),
periklanan
merupakan
pesan-pesan
penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis.
17
Periklanan sebagai suatu bentuk dari komunikasi masa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu untuk melakukan beberapa tindakan, sekarang atau di masa depan (Shimp, 2010:182).
b. Tujuan Periklanan Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, alat untuk membantu pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan serta iklan juga ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181). Kotler dan Keller (2006:245), menyebutkan bahwa tujuan periklanan dapat
digolongkan
menurut
sasarannya,
seperti
sasaran
untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan atau memperkuat. Penjelasannya adalah sebagai berikut:
18
1) Periklanan Untuk Memberi Informasi (Informative) Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek (brand) yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan (introduction stage).
2) Periklanan Untuk Membujuk (Persuasive) Iklan
persuasif dimaksudkan untuk
menciptakan kesukaan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Jenis iklan ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan
untuk
merek
yang
siklus
kehidupannya
pada
taraf
pertumbuhan (growth stage).
19
3) Periklanan Untuk Mengingatkan (Reminding) Jenis iklan ini dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. Iklan ini sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah ikan penguat (reinfocement advertising) yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukantindakan pembelian yang tepat. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek. Penjelasan secara spesifik ada pada tabel di bawah ini: Tabel 2.1 Tujuan Periklanan Untuk menginformasikan
Mengomunikasikan nilai ke pelanggan Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru Mengusulkan kegunaan baru suatu produk Menjelaskan cara kerja suatu produk Untuk membujuk Membentuk preferensi merek Mendorong alih merek Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut merek
Memberitahukan pasar tentang perubahan harga Menjelaskan pelayanan yang tersedia Mengoreksi kesan yang salah Membangun citra perusahaan Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan pembelian Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek
Untuk mengingatkan Memelihara hubungan pelanggan Mengingatkan konsumen dimana dapat membelinya Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan di Membuat pelanggan tetap kemudian hari mengingat merek walaupun tidak sedang musimnya Sumber: Kotler dan Keller (2006)
20
Durianto dkk (2003:12), menyebutkan ada sembilan tujuan yang secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu: a) Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. b) Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes and benefits). c) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek (develop or change an image or personality). Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. d) Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a brand with feelings and emotions). Disini maksudnya agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek. e) Menciptakan norma-norma kelompok (create group norms). f) Mengendapkan perilaku (precipitate behaviour). g) Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meskipun iklan bukan 21
segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya. h) Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu. i) Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk (mempengaruhi), dan meningkatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk dan merek tersebut.
c. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Periklanan Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan, ada keuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi ada beberapa kelebihan dan kekurangan yang secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46), kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebaga berikut: 1) Kelebihan media periklanan televisi a) Diluar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera penengaran dan penglihatan sekaligus.
22
Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa diri mereka memakai produk b) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya. Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak jauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk menghindari iklan televisi melalui zipping atau zapping. c) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan mengahsilkan kesenangan. Produk yang dijalankan dapat didramatisir dan dibuat lebih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa. d) Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu. Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi 23
penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan konsumen terjadi pada tingkat perorangan. e) Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan. Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran. f) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu/ media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.
2) Kelemahan media periklanan televisi a) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut b) Terpecahnya penonton (audience fractionalization) Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton televisi. 24
c) Kebiasaan dari pemirsa yang suke meng-zipping iklan dan zapping iklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya. d) Ketidakberaturan (clutter). Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi nonprogram yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter terjadi
karena
jaringan
meningkatkan/menambah
pengumuman
promosi untuk merangsang penonton menonton program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklaniklan pendeknya. Efektivitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter, yang menciptakan kesan negatif di kalangan konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para penonton dari pesawat televisi, dan mungkin m engurangi kemampuan untuk mengingat nama merek.
25
3. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) a. Pengertian Bintang Iklan (Celebrity Endorser) Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari seorang bintang iklan (celebrity endorser) dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan di media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Belch & Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Selain itu, endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yang kuat. Menurut Kotler dan Keller (2009: 519), celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer dalam iklan, hal ini merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan agar pesan yang disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih tinggi dan dapat diingat.
26
b. Atribut Bintang Iklan (Celebrity Endorser) Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor, (2002:213) adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser. Dimana menurut Mowen dan Minor (2002:398) terdapat dua faktor kunci yang mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yaitu karakteristik sumber informasi (endorser) dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan. Terence Shimp menggolongkan dua atribut umum dan lima atribut khusus celebrity endorser untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara spesifik, Shimp (2003:470) mengatakan bahwa lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana TEARS tersebut terdiri dari Truthworthiness (dapat dipercaya) dan Expertise (keahlian) yang merupakan dua dimensi dari credibility; phsycal Attractiveness, Respect (kualitas dihargai) dan Similarity (kesamaan denganaa audience yang dituju) merupakan komponen dari konsep umum attractiveness (daya tarik fisik). 1) Trustworthiness (Dapat Dipercaya) Istilah
truthworthiness
(dapat
dipercaya)
menurut
Shimp
(2003:470) mengacu kepada kejujuran, integritas dan kepercayaan diri dari seorang sumber pesan. Keahlian dan layak dipercaya tidak berdiri satu sama lain, sering seorang pendukung pesan iklan tertentu dipersepsikan sebagai layak dipercaya, tetapi bukan seorang yang ahli. 27
Penilaian kelayakan dipercaya seorang pendukung pesan iklan tergantung pada persepsi audien atas motivasi selebritis sebagai seorang pendukung pesan iklan. Jika audien percaya bahwa seorang pendukung pesan iklan dimotivasi murni dari kepentingan dirinya sendiri, dia akan menajdi kuarang meyakinkan daripada seorang yang mempersepsikan pendukung pesan iklan sebagai orang yang benar-benar objektif dan tidak mengambil keuntungan.
2) Expertise (Keahlian) Istilah expertise (keahlian) menurut Shimp (2003:471) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience daripada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli. Shimp memberikan contoh yaitu seorang atlet dipertimbangkan sebagai ahli ketika atlet tersebut mendukung produk yang berkaitan dengan olahraga. Sama halnya dengan model yang dianggap lebih ahli jika dihubungkan dengan produk-produk kecantikan dan fashion. Pebisnis yang sukses dianggap sebagai ahli dalam hal perspektif manajerial. Seorang endorser yang dianggap sebagai ahli dalam suatu bidang tertentu akan lebih persuasif dalam mengubah opini target pasar terkait dengan 28
area keahlian endorser tersebut dibandingkan dengan endorser yang tidak dianggap sebagai ahli.
3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik) Istilah attractiveness (daya tarik) menurut Shimp, (2003:469) mengacu pada diri yang dianggap sebagai hal yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan merek yang diiklankan secara lebih baik dari pada orang dengan daya tarik rata-rata (Mowen dan Minor, 2002:405). Ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang dianggap menarik, persuasi terjadi melalui identifikasi, yaitu ketika konsumen mempersepsikan celebrity endorser sebagai sesuatu yang menarik, konsumen kemudian mengidentifikasi endorser tersebut dan memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan, atau preferensi tertentu dari si endorser.
4) Respect (Kualitas Dihargai) Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp, (2003:469) adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. 29
Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. Namun dalam penemuan lain, Mowen dan Minor (2002:410) menyimpulkan bahwa karakteristik dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh karenanya, dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik menarik atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber informasi.
5) Similarity (Kesamaan Dengan Audience Yang Dituju) Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) menurut Shimp (2003:469) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial dan sebagainya. Similarity merupakan komponen kelima dari TEARS, dimana similarity menampilkan tingkatan dimana seorang endorser cocok dengan audience dalam hal karakteristik, seperti umur, jenis kelamin, etnis dan sebagainya.
30
4. Kualitas Produk a. Pengertian Produk Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk. Kotler (2007:407) mendefinisikan bahwa, “A product is anything that can be offered to market to satisfy a want or need. Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan”. Produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa (events), orang (people), tempat, properti, organisasi, informasi dan gagasan. Definisi produk menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:414) adalah segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan yang diperoleh melalui seseorang melalui pertukaran. Berdasarkan pada pengertian produk ini diketahui bahwa sebagian dari suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang manufacturing atau bagaimana membuat rancangan suatu produk mengenai bentuk, ukuran dan lain sebagainya yang telah ditentukan. Tjiptono (2008:95) mengatakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang 31
digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
b. Lima Tingkatan Produk Menurut Kotler (2007:48), ada lima tingkatan produk, yaitu: 1) Tingkatan manfaat inti (core benefit level) yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat. Misalnya seorang penumpang pesawat terbang membeli kenyamanan dalam perjalanan. 2) Tingkatan produk umum (generic product level) yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera. Pada level ini pemasar harus mengubah manfaat inti untuk produk dasar. Misalnya sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar amndi, lemari baju, lemari hias serta bangku dan merja. 3) Tingkatan produk yang diharapkan (expected product level) yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat mereka membeli suatu produk. Misalkan seorang penumpang pesawat terbang mengharapkan penerbangan yang nyaman,
32
pelayanan yang ramah, tempat duduk yang nyaman, dan lingkungan pesawat yang bersih dan rapih. 4) Tahapan produk yang ditingkatkan (augmented product level) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing atau kompetitor. Misal agen penjual tiket dapat meningkatkan penjualannya dengan memudahkan konsumen dalam memesan tiket. 5) Tahapan produk potensial (potential product level) yaitu mencangkup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran dimasa depan. Dalam level ini, per usahaan secara agresif harus mencari berbagai cara baru dalam memuaskan konsumennya.
c. Pengertian Kualitas Produk Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong, 2008:272). Kualitas produk memiliki dua dimensi utama, yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar harus terlebih dahulu memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasaran. Dalam dimensi ini, kualitas produk merupakan kualitas kinerja, yaitu kemampuan produk dalam melakukan fungsinya. Selain itu, kualitas 33
yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian yaitu bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan, jadi, dalam prakteknya semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi. (Kotler dan Armstrong, 2008:273). Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs”, artiya keseluruhan ciri dan karakterkarakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler dan Keller, 2009: 180)
d. Dimensi Kualitas Produk Ada 8 dimensi kualitas produk yang dikembangkan Garvin dalam Tjiptono (2008:25). Dimensi tersebut adalah:
34
1) Kinerja (Performance) Kinerja (performance) merupakan karakteristik operasi dan produk inti (core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan 2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features) Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika kompetitor tidak memiliki fitur tersebut. 3) Keandalan (Reliability) Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai. Misalnya pengawasan kualitas dan desain, standar karakteristik operasional kesesuaian dengan spesifikasi. 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance To Spesifications) Kesesuaian yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya pengawasan kualitas dan desain, Standar karakteristik operasional adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam “janji” yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
35
5) Daya Tahan (Durability) Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet, produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti. 6) Kemampuan Diperbaiki (Serviceability) Kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki. 7) Estetika (Asthethic) Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalkan bentuk fisik, model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya. 8) Ketepatan Kualitas Yang Dipersepsikan (Perceived Quality) Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang
akan dibeli, maka
pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
36
5. Citra Merek a. Pengertian Citra Pengertian citra menurut Kotler (2007:388) adalah cara masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produknya. Kotler menambahkan bahwa citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia agar citra tersebut bertahan lama.
b. Pengertian Merek Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal I ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa American Marketing Assosiation mendefinisikan merek (brand) sebagai sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007:332).
37
Tjiptono (2008:104) menyatakan pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para pembeli.
c. Pengertian Citra Merek (Brand Image) Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in t he association held in consumer memory. Yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen”. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin. Seperti yang dituturkan oleh Schiffman dan Kanuk (2000:141), konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, maka mereka cenderung untuk “mempercayai” merek yang disukai atau terkenal. Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai ni lai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek
38
tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing. Dari beberapa pendapat para ahli yang telah dijelaskan, citra merek sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang didapatnya dari merek tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan.
d. Pengukuran Citra Merek Menurut pendapat Keller (2008:56), pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: 1) Kekuatan (Strengthness) Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada pada merek lain atau merek pesaing. Yang termasuk dalam 39
kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2) Keunikan (Uniqueness) Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara yang sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah pedagang online akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi layanan, cara pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda dibandingkan dengan pedagang online lainnya. Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain, pemasar harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang kuat (strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai (favorable) tapi juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek pesaingnya.
40
Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama dari sebuah merek yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.
3) Kesukaan (Favorable) Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek tersebut. Kesukaan (favorable) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
41
5. Keputusan Pembelian a. Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2003:227), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. Menurut
Kotler
dan
Keller
(2007:262),
faktor-faktor
yang
mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri adalah budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
42
Gambar 2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
Budaya Sub budaya Kelas Sosial
Kelompok referensi Keluarga Peran dan status
Usia dan siklus hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri
Pembeli
Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan dan Sikap
Sumber: (Kotler dan Keller, 2007)
1) Faktor Budaya a) Budaya. Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. b) Subbudaya. Subbudaya (subculture) adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. c) Kelas sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif dan berjenjang dalam m asyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
43
2) Faktor Sosial a) Kelompok. Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang berintraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. b) Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yangg paling penting dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anak-anak. c) Peran dan status. Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3) Faktor Pribadi a) Usia dan tahap siklus hidup. Membeli juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga mengenai tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai kedewasaanya. Dari usia muda, usia pertengahan dan usia tua. b) Pekerjaan. Maksudnya adalah pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. c) Situasi ekonomi. Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk. Pemasaran produk yang peka terthadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. d) Gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografisnya. Gaya hidup yang dimaksud adalah mengenai aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga dan 44
kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk). e) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
4) Faktor Psikologis a) Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang . mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuham tersebut. b) Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. c) Pembelajaran. Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Keyakinan dan Sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
45
c. Peranan dalam Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2007:262), terdapat peran yang dimainkan dalam keputusan pembelian , yaitu: 1) Pencetus (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2) Pemberi pengaruh (Influencer) Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 3) Pengambil keputusan (Decider) Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut atau tidak, mengenai bagaimana cara membelinya, atau dimana membelinya. 4) Pembeli (Buyer) Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan penyusun syarat pembelian. 5) Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.
46
6) Pemberi Persetujuan (Approvers) Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. 7) Penjaga Gerbang (Gate Keepers) Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Sebuah perusahaan perlu mengenali peranan-peranan tersebut karena hal tersebut mempengaruhi dalam kaitan merancang produk, menentukan pesan, dan mengalokasikan biaya anggaran promosi. Dengan mengetahui pelaku utama dan peranan yang mereka mainkan akan membantu para pemasar menyelaraskan program pemasaran yang tepat untuk produknya.
d. Proses Keputusan Pembelian Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:235) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Seperti yang tergambar di gambar 2.2 ini:
47
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Masalah Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian Sumber: (Kotler dan Keller, 2007) Dari gambar diatas menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan secara berurutan mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri atas: 1) Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama yaitu yang dicetuskan oleh rangsangan internal, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan haus mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong untuk 48
mencari air minum. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru rekan kerjanya yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. Para pemasar (marketer) perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk membeli produknya.
2) Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Dalam hal ini dapat dibagi kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif untuk mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon temannya, mengunjungi toko untuk mengetahui detail mengenai produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif
49
setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b) Sumber komersial meliputi iklan, pramuniaga toko, kemasan, pajangan di toko. c) Sumber umum meliputi media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d) Sumber
pengalaman
meliputi
penanganan,
pemeriksaan,
dan
penggunaan produk. Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbedabeda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang independen. Setiap sumber informasi melakukan fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Contohnya, dokter sering mengenal obat baru dari sumber komersial namun berpaling ke para dokter lain untuk mendapatkan informasi sebagai dasar evaluasi.
50
Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. Masing-masing konsumen hanya akan mengetahui sebagian dari merek-merek itu (kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria pembelian
awal
(kumpulan
pertimbangan).
Ketika
seseorang
mengumpulkan lebih banyak informasi hanya sedikit merek yang tersisa sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan). Merek-merek dalam kumpulan pilihan itu semuanya mungkin dapat diterima.
3) Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan modelmodel terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 51
Para konsumen memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering mendapat dissegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda. Dalam tahap ini, seruan-seruan periklanan yang rasional dan emosional
memainkan
peranan
penting.
Bagaimana
konsumen
memproses informasi mengenai merek yang bersaing dan membuat pertimbangan nilai terakhir dalam semua situasi pembelian.
4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek produk yang ada dalam kumpulan pilihan mereka. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusam yaitu merek (merek produk apa yang akan dipilih), dealer (penyalur), kuantitas (berapa banyak produk yang akan dibeli), waktu (kapan akan melakukan pembelian), dan metode pembayaran (keputusan tentang cara dan prosedur pembelian).
52
Gambar 2.3 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sikap orang lain Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Keputusan Pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Sumber: (Kotler dan Keller, 2007)
Kotler dan Keller (2007:242) mengungkapkan dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya berlaku preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang konsumen sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan konsumen memiliki pendapat yang saling berlawanan. 53
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah nilai pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan merupakan peramal perilaku pembelian yang benarbenar handal. Keputusan
konsumen
untuk
memodifikasi,
menunda,
dan
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan (perceived risk). Besarnya resiko yang dipikirkan berbedabeda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu unt uk mengurangi resiko seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.
5) Perilaku Pasca Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli oleh konsumen, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya. Konsumen yang 54
merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli dalam kesempatan berikutnya dan akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan serta merekomendasikannya kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian merasa ketidakpuasan dengan produk yang telah dibelinya, maka konsumen akan merubah sikapnya terhadap merek tersebut menjadi sikap yang negatif, bahkan mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasa pembelian.
6. Label Halal Kata halal berasal dari bahasa Arab yang berarti “melepaskan” dan “tidak terikat”. Secara etimologi, halal berarti hal-hal yang boleh dan dapat dilakukan karena bebas atau tidak terikat dengan ketentuan-ketentuan yang melarangnya. Sertifikat halal adalah suatu fatwa tertulis dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) yang menyatakan kehalalan suatu produk sesuai dengan syariat Islam. Sertifikat halal ini merupakan syarat untuk mendapatkan ijin pencantuman label halal pada kemasan produk dari instasi pemerintah yang berwenang. Adapun yang dimaksud dengan produk halal adalah produk yang memenuhi syarat kehalalal sesuai dengan syartiat Islam (Burhanuddin, 2011:140), yaitu a) Tidak mengandung babi dan bahan yang berasal dari babi, 55
b) Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan seperti; bahan-bahan yang berasal dari organ manusia, darah, kotoran-kotoran, dan lain sebagainya, c) Semua bahan yang berasal dari hewan halal yang disembelih menurut tata cara syariat Islam, d) Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat pengelolaan dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi. Jika pernah digunakan untuk babi atau barang yang tidak halal lainnya terlebih dahulu harus dibersihkan dengan tata cara yang diatur menurut syariat Islam, e) Semua makanan dan minuman yang tidak mengandung khamar, f) Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 tentang label halal dan iklan pangan menyebutkan label adalah setiap keterangan mengenai pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada, atau merupakan bagian dari kemasan pangan.
Produk kosmetik memang tidak dimakan dan masuk ke dalam tubuh. Oleh karena itu kosmetik biasanya dikaitkan dengan masalah suci atau najis. Produk tersebut bisa dikatakan haram jika produk kosmetik tersebut mengandung bahan-bahan najis, seperti turunan hewan (kolagen) ataupun bagian dari tubuh manusia, misalnya plasenta (www.republika.co.id).
56
Setiap orang yang memproduksi atau memasukkan pangan yang dikemas dalam wilayah Indonesia untuk diperdagangkan wajib mencantumkan label pada, di dalam, dan atau di kemasan pangan. Label yang dimaksud tidak mudah lepas dari kemasannya, tidak mudah luntur atau rusak, serta terletak pada bagian kemasan pangan yang mudah dilihat dan dibaca. Menurut Peraturan Pemerintah Pasal 10 Nomor 69, setiap orang yang memproduksi atau memasukkan pangan yang dikemas ke dalam wilayah Indonesia untuk diperdagangkan dan menyatakan bahwa pangan tersebut halal bagi umat Islam, bertanggung jawab atas kebenaran pernyataan tersebut dan wajib mencantumkan keterangan atau tulisan halal pada label.
B. Penelitian Terdahulu Penelitian tentang iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra merek dan keputusan pembelian telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya. Penelitian-penelitian tersebut banyak memberikan masukan serta kontribusi tambahan bagi produsen untuk melakukan pendekatan-pendekatan apa saja sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Tabel 2.2 menunjukkan hasil-hasil penelitian terdahulu mengenai keputusan pembelian.
57
No
Peneliti (tahun)
1.
M. Nasir Ibrahim (2007)
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Judul penelitian Variabel Metode Penelitian Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua pada Masyarakat Kota Palembang.
Iklan Televisi (X1) Iklan surat kabar (X2) Iklan majalah (X3) Iklan radio (X4) Iklan billboard (X5) Iklan spanduk (X6) Keputusan pembelian (Y)
Sampel: Masyarakat Kota Palembang yang mengkonsumsi Aqua. Metode analisis data menggunakan regresi linier berganda
Hasil Penelitian Hasil penelitian terhadap 126 responden di Kota Palembang diperoleh hasil bahwa media iklan televisi, iklan surat kabar, iklan majalah, iklan radio, iklan papan reklame, dan iklan spanduk secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli air minum dalam kemasan Aqua yang dinyatakan oleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,525 atau 52,5%, sedangkan sisanya sebesar 47,5% dipengaruhi oleh faktor lain. Secara parsial terlihat bahwa dari enam variabel bebas hanya ada tiga variabel bebas yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli air minum dalam kemasan merek Aqua, yaitu media iklan televisi, iklan majalah, dan iklan spanduk. Sedangkan yang paling dominan berpengaruh dan signifikan adalah media iklan televisi.
58
No
Peneliti (tahun)
Judul penelitian
Variabel
2.
Muly Kata
Pengaruh
Sebayang dan
Celebrity
Simon
Endorser
Darman O.
Terhadap
Siahaan
Keputusan
(2007)
Pembelian (Studi
pembelian
dalam Mio
Yamaha Mio yang
Kasus pada
(Y)
Automatice
tergabung dalam Mio
Daya Tarik (X1) Kredibilitas (X2) Keputusan
Metode Penelitian
Hasil Penelitian
Sampel:
Hasil yang diperoleh dari
Pengguna
penelitian ini menunjukkan
sepeda motor
bahwa secara simultan
Yamaha Mio
keputusan pembelian bagi
yang tergabung pengguna sepeda motor
Sepeda Motor
Club (MAC) di Automatice Club (MAC) di
Merek Yamaha
Medan.
Mio pada Mio
Medan, dipengaruhi oleh variabel daya tarik dan
Automatik Club
Metode
kredibilitas secara positif
(MAC) Medan.
analisis data
dan signifikan dengan f
menggunakan
hitung lebih besar dari f
regresi linier
tabel 16,176 > 2,29. Namun
berganda
secara parsial variabel kredibilitas lebih dominan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio yang tergabung dalam Mio Automatice Club (MAC) di medan, dibandingkan dengan variabel daya tarik.
59
No
Peneliti (tahun)
3.
Praba Sulistyawati (2010)
Judul penelitian Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap
Variabel
Metode Penelitian
Citra Merek Sampel: (X1) Kualitas
Keputusan
pembelian
Pembelian
(Y)
Hasil penelitian terhadap 96
Pengguna
responden di Kota Semarang
produk laptop
diperoleh hasil bahwa
Produk (X2) merek Acer di Keputusan
Hasil Penelitian
variabel kualitas produk dan
Kota
citra merek berpengaruh
Semarang.
positif terhadap keputusan pembelian konsumen
Laptop Merek
Metode
terhadap laptop merek Acer
Acer di Kota
analisis data
yang dinyatakan oleh nilai
Semarang.
menggunakan
koefisien determinasi (R2)
regresi linier
sebesar 57,7% , sedangkan
berganda
sisanya sebesar 42,3% dipengaruhi oleh faktor lain. Secara parsial terlihat bahwa variabel kualitas produk memiliki pengaruh lebih besar terhadap keputusan pembelian konsumen.
60
No
Peneliti (tahun)
4.
Nela
Judul penelitian Analisis
Variabel
Citra Merek Sampel:
Evelina,Hand
Pengaruh Citra
(X1)
oyo D.W, dan
Merek, Kualitas
Kualitas
Sari
Produk, Harga,
Listyorini (2012)
Metode Penelitian
Konsumen
Hasil Penelitian Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra
TelkomFlexi di merek, kualitas produk,
Produk (X2) Kecamatan
harga, dan promosi
dan Promosi
Harga (X3)
Kota Kudus
berpengaruh positif dan
Terhadap
Promosi
Kabupaten
signifikan terhadap
Keputusan
(X4)
Kudus pada
keputusan pembelian
tahun 2006-
Telkom Flexi di Kecamatan
2010.
Kota kudus Kabupaten
Pembelian Karu
Keputusan
Perdana
pembelian
TelkomFlexi.
(Y)
Kudus. Secara simultan,
(Studi kasus pada
Metode
promosi lah yang paling
konsumen
analisis data
menentukan yaitu dengan
TelkomFlexi di
menggunakan
nilai sebesar 0,635 atau
Kecamatan Kota
regresi linier
63,5%.
Kudus Kabupaten
berganda
Kudus)
61
No
Peneliti (tahun)
Judul penelitian
Variabel
5.
Nurlisa dan
Pengaruh Harga,
Harga (X1)
Sampel:
Hasil penelitian terhadap
Fivi
Kualitas Produk,
Kualitas
Ibu rumah
189 responden secara
Rahmatus
Dan Citra Merek
Sofiyah
Terhadap
(2013)
Keputusan Pembelian Kecap
Metode Penelitian
Produk (X2) tangga di Citra Merek Komplek Villa (X3) Keputusan
Hasil Penelitian
parsial kualitas produk dan citra merek berpengaruh
Mutiara Johor
positif dan signifikan ,
II dan Taman
sedangkan harga
Manis Merek
pembelian
Johor Mas
berpengaruh negatif dan
Bango (Studi
(Y)
yang
tidak signifikan terhadap
Kasus
menggunakan
keputusan pembelian kecap
Pada Ibu Rumah
kecap manis
manis kecap Bango pada ibu
Tangga Di
merek Bango.
rumah tangga di Komplek
Komplek Villa
Villa Mutiara Johor II dan
Mutiara Johor II
Metode
Taman Johor Mas.
Dan Taman Johor
analisis data
Angka Adjusted R2 atau
Mas).
menggunakan
determinan sebesar 0,467
regresi linier
berarti variabel bebas yaitu:
berganda.
Harga, Kualitas Produk, Citra Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 46,7% dan sisanya 53,3% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
62
1. Keterkaitan Antara Variabel Penelitian a. Iklan Televisi terhadap Keputusan Pembelian Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh M. Nasir Ibrahim (2007) menunjukkan bahwa variabel iklan televisi memiliki pengaruh yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi minuman Aqua.
b. Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan (2007) menunjukkan bahwa bahwa secara simultan keputusan pembelian bagi pengguna sepeda motor Yamaha Mio yang tergabung dalam Mio Automatice Club (MAC) di Medan, dipengaruhi oleh variabel daya tarik dan kredibilitas dari celebrity endorser, dan yang memiliki pengaruh paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi minuman Aqua adalah variabel kredibilitas.
c. Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Praba Sulistyawati (2010) menunjukkan bahwa variabel kualitas produk memiliki pengaruh lebih besar terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap laptop merek Acer dibandingkan dengan variabel lainnya. 63
Nela Evelina, Handoyo D.W, dan Sari Listyorini (2012) dalam penelitiannya membuat kesimpulan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Telkom Flexi di Kec amatan Kota kudus Kabupaten Kudus.
d. Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Praba Sulistyawati (2010) menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Telkom Flexi di Kecamatan Kota kudus Kabupaten Kudus. Selain itu, penelitian yang dilakukan Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013), menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecap manis kecap Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas.
64
C. Kerangka Pemikiran Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu diatas, maka penelitian ini mengambil judul tentang analisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik berlabel halal “Wardah”. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang mengkonsumsi kosmetik Wardah dan pernah melihat iklan Wardah di televisi. Untuk menguji layak atau tidaknya kuesioner yang digunakan, peneliti melakukan uji coba terhadap 20 responden, kemudian dari hasil jawaban reponden dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Setelah diketahui kelayakan kuesioner dari hasil uji validitas dan reliabilitas, peneliti menyebar kembali kuesioner kepada 60 responden. Kemudian hasil dari jawaban ke 60 responden tersebut dilakukan uji asumsi klasik dan analisis regresi berganda serta pengujian hipotesis. Setelah tahap pengujian selesai, peneliti melakukan interpretasi terhadap hasil penelitian.
65
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah” Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang melakukan pembelian kosmetik Wardah Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah” Iklan Televisi (X1)
Celebrity Endorser (X2)
Kualitas Produk (X3)
Citra Merek (X4)
Keputusan Pembelian (Y)
Kuesioner Uji Validitas Uji Reliabilitas Uji Asumsi Klasik Uji Regresi Berganda Koefisisen Korelasi Koefisien Determinasi Uji Hipotesis Uji t (Parsial) Uji F (Simultan) Interpretasi
66
D. Hipotesis Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori, maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya, yaitu: 1. Ho1 = tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian. Ha1 = terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian. 2. Ho2 = tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. Ha2 = terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. 3. Ho3 = tidak terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Ha3 = terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian. 4. Ho4 = tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian. Ha4 = terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian. 5. Ho5 = tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian. Ha5 = terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian.
67
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh iklan televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas produk (X3), dan citra merek (X4) terhadap keputusan pembelian (Y), sebagai variabel-variabel dalam penelitian. Batasan lokasi penelitian mencakup sekitar kawasan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret tahun 2013.
B. Metode Penentuan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi, populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam lainnya. Populasi juga bukan hanya sekedar jumlah yang ada pada subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh objek ataupun subjek (Sugiyono, 2007:115). Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana,
68
tenaga, waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi tersebut (Sugiyono, 2007:116). Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling yaitu sampel yang diambil sesuai dengan karakteristik yang diinginkan. Jadi, penulis dapat memilih siapapun responden yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui agar dapat dijadikan sebagai elemen-elemen sampel penelitian (Abdul Hamid, 2012:27). Pengambilan sampel didasarkan pada pertimbangan bahwa responden pernah melihat iklan Wardah di televisi, pernah membeli dan juga mengkonsumsi produk Wardah. Sampel yang akan dipilih oleh penulis sebagai sumber data yang dibutuhkan untuk penelitian ini adalah para mahasiswi berstatus aktif kuliah di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dengan usia 18-24 tahun dan menggunakan jilbab. Dalam penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori Roscoe dalam Sugiyono (2007:74), bahwa ukuran sampel yang layak dalam penelitian minimal adalah 30 sampai 500. Kemudian menurut Sudman dan Blair dalam Istijanto (2009:128), salah satu penentuan ukuran sampel adalah dengan pendekatan non statistik dimana sampel didapatkan dengan pertimbangan tertentu dengan mengikuti kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh periset-periset yang lain (follow the crowd). Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut diatas, maka peneliti menetapkan bahwa jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 60 sampel.
69
C. Metode Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan penulis dalam penelitian ini merupakan data primer dan data sekunder. Penjelasannya adalah sebagai berikut: 1. Data Primer (Primary Data) Data primer menurut Carl McDaniel dan Rogers Gates (2001:81) adalah data survei, pengamatan, atau eksperimen yang dikumpulkan untuk memecahkan masalah tertentu yang sedang diselidiki. Dalam penelitian ini, data primer yang digunakan adalah penyebaran kuesioner kepada responden.
2. Data Sekunder (Secondary Data) Data sekunder menurut Carl McDaniel dan Rogers Gates (2001:81) adalah jenis data mencakup informasi yang telah dikumpulkan dan hanya mungkin relevan dengan permasalahan yang ada. Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data-data dan informasi yang diperlukan dengan cara membaca literatur, buku, artikel, jurnal, data dari internet, dan skripsi maupun tesis penelitian sebelumnya.
D. Metode Analisis Data Pengukuran tingkat kepentingan atas unsur iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek, terhadap keputussan pembelian dilakukan dengan menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat
70
dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20). Dengan menggunakan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi sub variabel kemudian sub variabel dijabarkan lagi menjadi indikator-indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-indikator yang telah diukur ini dapat dijadikan titik tolak untuk membuat item instrument yang berupa pertanyaan yang perlu dijawab oleh responden (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20). Instrumen pertanyaan atau pernyataan ini akan mengahasilkan total skor bagi tiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap nilai skor seperti instrumen di bawah ini: SS
= Sangat setuju
diberi skor 5
S
= Setuju
diberi skor 4
N
= Netral
diberi skor 3
TS
= Tidak Setuju
diberi skor 2
STS = Sangat Tidak Setuju
diberi skor 1
Skala likert dikatakan ordinal karena pernyataan Sangat Setuju mempunyai tingkatan atau preferensi yang “lebih tinggi” dari Setuju, dan Setuju “lebih tinggi” dari Ragu-Ragu (Ghozali, 2012:47). 1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan atau pernyataaan 71
pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan
diukur oleh
kuesioner tersebut (Ghozali, 2012:53). Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan, biasanya dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi pada batasan minimal korelasi 0,30. Artinya suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar dari 0,30 (Duwi Priyatno, 2010:90).
b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2012:47). Dalam pengujian ini, peneliti mengukur reliabelnya suatu variabel dengan cara melihat Cronbach Alpha dengan signifikansi yang digunakan lebih besar dari 0,7. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,7 (Nunnally dalam Ghozali, 2012:48).
2. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 72
2012:160). Data yang baik dan layak dalam penelitian adalah yang memiliki distribusi normal. Normalitas data dapat dilihat dengan beberapa cara, diantaranya yaitu dengan melihat kurva normal probability plot. Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Jika data (titik) menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka menunjukkan pola distribusi normal yang mengindikasikan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Jika data (titik) menyebar menjauh dari garis diagonal, maka tidak menunjukkan pola distribusi normal yang mengindikasikan bahwa model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
b. Uji Multikolinieritas Menurut Ghozali (2012:105), uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adakah variabel independen yang memiliki nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi adalah sebagai berikut:
73
1) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang tidak signifikan mempengaruhi variabel dependen. 2) Menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independen. Jika antar variabel ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas. Tidak adanya korelasi yang tinggi antar variabel independen tidak berarti bebas dari multikolinieritas. Multikolinieritas dapat disebabkan karena adanya efek kombinasi dua atau lebih variabel independen. 3) Multikolinieritas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan lawannya (2) variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independen menjadi variabel dependen (terikat) dan diregres terhadap variabel independen lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai cut off
yang umum dipakai untuk menunjukkan
adanya multikolinieritas adalah nilai Tolerance ≤ 0,10 atau sama dengan nilai VIF ≥ 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolinieritas yang masih dapat ditolerir. Sebagai misal nilai Tolerance = 0,10 sama dengan tingkat kolinieritas 0,95. Walaupun multikolinieritas dapat dideteksi 74
dengan nilai Tolerance dan VIF, tetapi kita masih tetap tidak mengetahui variabel-variabel independen mana sajakah yang saling berkolerasi.
c. Uji Heteroskedastisitas Menurut Ghozali (2012:139), uji heteroskedasitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedasitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Kebanyakan data crossection mengandung situasi heteroskesdatisitas karena data ini menghimpun data yang mewakili berbagai ukuran (kecil, sedang dan besar). Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melihat pada grafik plot antara nilai prediksi variabel tterikat (dependen) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada atau tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dengan analsiis jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mnegindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik75
titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi berganda adalah alat untuk meramalkan nilai pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat. Yang bertujuan untuk membuktikan ada tidaknya hubungan fungsional atau hubungan kausal antara dua atau lebih variabel bebas (Bhuono Agung Nugroho, 2005:43). Rumus regresi linier berganda: Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e (Bhuono Agung Nugroho, 2005:43) Dimana: Y
= Keputusan pembelian
a
= Harga Y bila X = 0 (harga konstan)
b1
= Koefisien regresi iklan televisi
X1
= Iklan Televisi
b2
= Koefisien regresi celebrity endorser
X2
= Celebrity endorser
76
b3
= Koefisien regresi kualitas produk
X3
= Kualitas produk
b4
= Koefisien regresi citra merek
X4
= Citra merek
e
= Standar error
4. Koefisien Korelasi (R) Analisis korelasi bertujuan untuk mengukur kekuatan asosiasi (hubungan) linier antara dua variabel. Korelasi tidak menunjukkan hubungan fungsional atau dengan kata lain analisis korelasi tidak membedakan antara variabel dependen dengan variabel independen (Ghozali, 2012:96). Tabel 3.1 Interpretasi Koefisien Korelasi Interval Koefisien Tingkat Hubungan 0,00 – 0,199 Sangat rendah 0,20 – 0,399 Rendah 0,40 – 0,599 Sedang 0,60 – 0,799 Kuat 0,80 – 0,1000 Sangat Kuat 5. Koefisien Determinasi (R2) Menurut Ghozali (2012:97), koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi
77
variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekatisatu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Kelemahan mendasar dalam penggunaan koefisien determinasi adalah jumlah variabel independen yang dimasukkan kedalam model. Setiap tambahan satu variabel independen, maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel independen. Oleh karena itu, banyak peneliti yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2 pada saat mengevaluasi mana model regresi yang terbaik. Tidak seperti nilai R2, nilai Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model.
6. Uji Hipotesis a. Uji t Hitung (Uji Parsial) Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen. Dalam pengujian hipotesis yang menggunakan uji dua pihak (two tails) ini berlaku ketentuan, bahwa bila harga t hitung, berada pada daerah penerimaan Ho atau terletak di antara harga tabel, maka Ho diteriuma dan 78
Ha ditolak. Dengan demikian bila harga t hitung lebih kecil atau sama dengan (≤) dari harga tabel maka Ho diterima. Harga t hitung adalah harga mutlak, jadi tidak dilihat (+) atau (-) nya (Sugiyono, 2010:7). Menurut Duwi Priyatno (2010: 69), dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut: a) Ho : β1 = 0 Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima atau Ha ditolak, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas tidak mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen atau terikat. b) Ha : β1 ≠ 0 Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak atau Ha diterima, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen atau terikat.
b. Uji F Hitung (Uji Simultan) Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat.
79
Salah satu cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan nilai F hasil perhitungan dengan nilai F menurut tabel. Bila nilai F hitung lebih besar daripada nilai F tabel, maka kita menerima hipotesis alternatif yang menyatakan
bahwa
semua
variabel
independen
secara
simultan
mempengaruhi variabel dependen (Ghozali, 2012:98). Menurut Duwi Priyatno (2010: 67), dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut: a. Ho : β1 = 0 Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima atau Ha ditolak, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau bebas tidak mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. b. Ha : β1 ≠ 0 Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak atau Ha diterima, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat.
80
E. Operasional Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007:59). Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel bebas (independent variable) adalah merupakan variabel yan mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (dependent variable) (Sugiyono, 2007:59). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah iklan televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas produk (X3) dan citra merek (X4). 2. Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2007:59). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y).
No 1.
Tabel 3.2 Operasional Variabel Penelitian Variabel Sub Variabel Indikator Iklan 1) Untuk Memberitahu Televisi memberi mengenai produk (X1) informasi baru. (informative) Memberitahu Kotler dan kegunaan baru Keller suatu produk. (2006:245)
Skala Ordinal
81
No
2.
Variabel
Celebrity Endorser (X2)
Sub Variabel 2) Untuk membujuk (persuasive)
Indikator Memberitahu mengenai produk baru. Memberitahu kegunaan baru suatu produk.
3) Untuk mengingatkan (reminding)
Membuat pembeli tetap mengingat produk itu.
1. Daya tarik selebriti (attractivenes)
Penampilan keseluruhan dari celebrity endorser mewakili image merek dengan baik. Celebrity endorser mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang menarik dalam menggunakan kosmetik. Kecantikan celebrity endorser. Celebrity endorser merupakan sosok yang dikenal/ terkenal.
2. Terpercaya (Truthworthine ss)
Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang celebrity endorser. Celebrity endorser menyampaikan pesan dengan konsisten sesuai dengan kenyataan.
Terence A. Shimp (2003:470)
Skala Ordinal
Ordinal
82
No
3.
Variabel
Kualitas Produk (X3) Garvin dalam Tjiptono (2008:25)
Sub Variabel
Indikator Celebrity endorser merupakan sosok yang dapat dipercaya. Fanatisme terhadap celebrity endorser.
3. Keahlian selebriti (expertise)
Celebrity endorser berpengalaman dalam membintangi sebuah iklan. Celebrity endorser memahami cara menggunakan produk. Celebrity endorser berkualitas dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan produk. Kemampuan teknis celebrity endorser dalam menyampaikan pesan iklan.
1) Kinerja (performance)
Memiliki kualitas yang baik. Cocok untuk jenis kulit konsumen.
Skala
Ordinal
83
No
4.
Variabel
Citra Merek (Brand Image) (X4) Keller (2009:78)
Sub Variabel 2) Kesesuaian dengan spesifikasi (convormance to specifications)
Indikator Kesesuaian produk dengan yang ditawarkan melalui iklan. Produk aman digunakan karena berlabel halal dan sudah terdaftar di BPPOM.
3) Kehandalan (reliability)
Produk tidak menimbulkan masalah pada kulit. Handal/nyaman dalam setiap pemakaian.
4) Daya tahan (durability)
Produk memiliki masa pakai yang lama.
5) Estetika (estethic)
Keunikan desain kemasan yang ditawarkan. Warna kemasan Wardah menarik.
6) Kesan kualitas (perceived quality)
Produk memiliki reputasi yang kuat, berkualitas, dan nyaman digunakan.
1) Kekuatan (strengthness)
Merek berlabel halal yang paling dikenal. Harga produk terjangkau. Penampilan fisik produk menarik.
Skala
Ordinal
84
No
5.
Variabel
Keputusan pembelian (Y) Kotler Dan Keller (2007:235)
Sub Variabel 2) Keunikan (uniqueness)
Indikator Merek memiliki label halal. Fitur produk menarik. Memberikan kesan positif. Produk menawarkan berbagai variasi. Promosi iklan produk menarik.
3) Kesukaan (Favourable)
Merek mudah diingat. Merek mudah diucapkan.
1) Pengenalan masalah
Identifikasi kebutuhan.
2) Pencarian informasi
Informasi dari sumber pribadi: keluarga, teman dan tetangga. Informasi dari sumber komersial: iklan dan wiraniaga.
3) Evaluasi alternatif
Membandingkan dengan produk lain.
Skala
Ordinal
85
No
Variabel
Sub Variabel 4) Keputusan pembelian
Indikator Keputusan memilih produk
5) Perilaku pasca pembelian
Merasakan kepuasan. Melakukan pembelian ulang. Merekomendasikan produk kepada orang lain.
Skala
86
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Singkat Wardah PT. Pusaka Tradisi Ibu (PTI) adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang produksi kosmetika. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985. Latar belakang pendidikan dan pengalaman kerja keduanya di bidang farmasi dan kimia melandasi keberanian pasangan ini dalam mendirikan perusahaan yang memproduksi kosmetik. Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc merupakan sarjana kimia lulusan Institut Teknologi Bandung (ITB) tahun 1972, dan memperoleh gelar Master pada bidang ilmu kimia murni pada tahun 1977. Sedangkan Dra. Hj. Nurhayati Subakat adalah Sarjana Farmasi yang juga lulusan ITB yang lulus pada tahun 1975, dan memperoleh gelar Apoteker pada tahun 1976, serta memiliki pengalaman kerja di Wella Cosmetics pada bagian pengendalian mutu. Merek pertama yang dimiliki oleh PTI adalah Putri, dengan produk pertama adalah shampoo, yang kemudian berkembang menjadi produksi obat keriting, creambath, hair tonic, hair spray, dan produk perawatan rambut lainnya. Kepercayaan konsumen mengangkat produk Putri Hair Cosmetics menjadi nomor satu untuk hair tonic dalam volume menguasai 30% pasar
87
Indonesia, urutan ke-4 untuk produk creambath, juga urutan ke-4 untuk obat keriting (cold wave), nomor 5 untuk hair styling, dan nomor 4 untuk hair spray dan neutralizer, serta nomor 7 untuk conditioner. (Riset Studi tentang preparat rambut untuk seluruh Indonesia tahun 2002 oleh CIC Corinthian Infopharma Corpora dalam Kustiyah, 2003). Pada tahun 1995, PTI kedatangan santri-santri dari pesantren Hidayatullah yang meminta PTI memproduksi kosmetika yang bernafaskan Islami, maka lahirlah produk Wardah, dengan positioning Kosmetika Suci dan Aman. Suci karena produknya telah memiliki sertifikat halal dari lembaga LP POM MUI dan Aman karena memakai bahan baku bermutu tinggi dan tentunya telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan. Sejak pertengahan 2002 hingga sekarang Wardah menggunakan brand endorser Inneke Koesherawati, seorang artis yang semakin laris semenjak menggunakan jilbab.
2. Visi dan Misi Perusahaan Visi dari PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah menjadi sebuah perusahaan kosmetik yang besar, yang dapat memajukan perekonomian masyarakat Indonesia. Sedangkan misi perusahaan ini adalah membuat produk kosmetika yang halal dan thoyib yang lebih baik, dengan harga yang sama atau lebih murah dengan mutu yang sama, yang dapat digunakan semua orang dari berbagai lapisan masyarakat. Aplikasi nyata dari visi misi
88
tersebut adalah PTI mempunyai komitmen bahwa sebagian keuntungan dari produk ini akan digunakan untuk kemaslahatan umat. PTI selalu berusaha untuk menciptakan produk yang bermutu tinggi. Visi dan misi itu juga yang membuat PTI sangat memperhatikan pendidikan, karena dasar dari kemajuan ekonomi adalah mutu sumber daya manusia (SDM) yang baik. Oleh sebab itu PTI memberikan beasiswa kepada masyarakat umum dan juga seluruh karyawannya.
3. Struktur Organisasi PT. Pusaka Tradisi Ibu dipimpin oleh seorang Presiden Direktur. Dalam pelaksanaannya, kegiatan dipimpin oleh seorang komisaris. Komisaris ini membawahi bidang produksi, pengembangan produk (penelitian
dan
pengembangan
atau
litbang),
pengendalian
mutu,
pemasaran, perencanaan produksi dan pengendalian persediaan, serta administrasi.
Bagian
administrasi
ini
meliputi
bagian
pembukuan
(accounting), dan keuangan. Bagian produksi bertanggung-jawab atas kelancaran produksi. Sedangkan bagian pemasaran membawahi bagian penjualan (sales), kolektor dan Direct Promotion Sales (DPS). Bagian pengendalian mutu bertanggungjawab atas mutu produk yang dihasilkan, serta bagian litbang selalu melakukan pengamatan atas produk-produk dan inovasi baru yang akan diproduksi oleh perusahaan.
89
B. Analisis dan Pembahasan 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Untuk mendapatkan data primer peneliti melakukan penyebaran kuesioner kepada responden di kawasan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang mengkonsumsi kosmetik Wardah dan pernah melihat iklan Wardah di televisi yang dianggap dapat mewakili dari keseluruhan orang atau pelanggan yang mengkonsumsi produk kosmetik Wardah. Sebelum kuesioner disebarkan kepada 60 responden, penulis terlebih dahulu melakukan try out kepada 20 orang responden dengan memberikan 46 butir petanyaan yang dibagi menjadi 5 variabel utama yaitu iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra merek, dan keputusan pembelian untuk menguji valid dan reliabelnya seluruh pernyataam tersebut. Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas (Variabel Iklan Televisi, Celebrity Endsorser, Kualitas produk, Citra Merek dan Keputusan Pembelian)
IklanTV1
Scale Mean if Item Deleted 15,65
Scale variance if Item Deleted 4,134
Corrected Keterangan Item Total Correlation 0,582 Valid
IklanTV2
15,60
4,568
0,753
Valid
IklanTV3
15,15
6,029
0,552
Valid
IklanTV4
16,25
4,408
0,451
Valid
IklanTV5
15,15
6,555
0,310
Valid
90
Scale Mean if Item Deleted
Scale variance if Item Deleted
CE1
42,85
35,082
CE2
42,75
33,566
0,731
Valid
CE3
42,95
31,524
0,804
Valid
CE4
43,20
34,800
0,741
Valid
CE5
43,30
38,326
0,412
Valid
CE6
43,20
36,063
0,665
Valid
CE7
43,35
34,976
0,673
Valid
CE8
43,30
35,379
0,535
Valid
CE9
43,20
35,747
0,812
Valid
42,75
39,461
0,279
CE11
43,10
37,989
0,710
Tidak Valid Valid
CE12
43,05
35,313
0,894
Valid
KPRO1
36,15
10,239
0,469
Valid
KPRO2
36,25
9,566
0,500
Valid
KPRO3
36,50
10,263
0,501
Valid
KPRO4
36,15
10,134
0,505
Valid
KPRO5
36,35
9,503
0,580
Valid
KPRO6
36,45
9,945
0,541
Valid
KPRO7
36,80
9,642
0,558
Valid
KPRO8
36,90
8,937
0,542
Valid
36,70
10,432
0,286
KPRO10
36,25
10,197
0,412
Tidak Valid Valid
CITRA1
39,00
8,105
0,865
Valid
CE10
KPRO9
Corrected Keterangan Item Total Correlation Valid 0,557
91
Scale Mean if Item Deleted
Scale variance if Item Deleted
Corrected Keterangan Item Total Correlation Valid 0,501
CITRA2
39,05
9,103
CITRA3
38,95
8,471
0,678
Valid
CITRA4
38,80
9,221
0,372
Valid
CITRA5
39,00
8,947
0,524
Valid
CITRA6
39,10
9,358
0,444
Valid
CITRA7
39,05
7,734
0,851
Valid
CITRA8
38,85
8,766
0,535
Valid
CITRA9
38,95
8,892
0,518
Valid
CITRA10
38,95
8,892
0,518
Valid
KEPPEM1
29,95
17,734
0,386
Valid
KEPPEM2
30,35
16,134
0,542
Valid
KEPPEM3
30,15
18,134
0,360
Valid
KEPPEM4
30,15
16,450
0,556
Valid
KEPPEM5
30,35
16,029
0,646
Valid
KEPPEM6
29,70
18,958
0,615
Valid
KEPPEM7
29,70
18,958
0,615
Valid
KEPPEM8
29,95
19,629
0,385
Valid
Suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar dari 0,30 (Duwi Priyatno, 2010:90). Hasil try out menunjukkan bahwa terdapat pernyataan yang tidak valid karena pernyataan tersebut nilai Corrected Item Total Correlationnya kurang dari 0,30. Pernyataan yang tidak valid tersebut tidak dihapus dari kuesioner namun diganti susunan kalimatnya
92
sehingga dapat mudah dimengerti oleh responden. Selanjutnya dibagikan kepada 60 responden dengan 45 butir pertanyaan untuk melakukan analisis regresi.
b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,7 (Nunnally dalam Ghozali, 2012:48).
Variabel
Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha
N of items
Iklan Televisi
,731
5
Celebrity Endorser
,905
12
Kualitas Produk
,806
10
Citra Merek
,865
10
Keputusan Pembelian
,784
8
Dari tampilan tabel 4.2 diatas, diketahui bahwa semua pernyataan dari variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra merek, dan keputusan pembelian memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar dari 0,70. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua pernyataan yang digunakan untuk semua variabel dalam penelitian ini adalah reliabel.
93
2. Karakteristik Responden Objek dalam penelitian ini adalah mahasiswi yang menggunakan produk Wardah. Sampel yang diambil berjumlah 60 responden. Berikut ini adalah penyajian hasil mengenai karakteristik responden: a. Usia
Usia
Tabel 4.3 Usia Responden Frekuensi
Persentase
18 tahun
3
5%
19 tahun
12
20%
20 tahun
13
21,7%
21 tahun
21
35%
22 tahun
11
18,3%
60 responden
100%
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 3 responden atau 5% yang berusia 18 tahun, 12 responden atau 20% yang berusia 19 tahun, 13 responden atau 21,7% yang berusia 20 tahun, 21 responden atau 35% yang berusia 21 tahun, dan 11 responden atau 18,3 yang berusia 22 tahun.
94
b. Fakultas Tabel 4.4 Fakultas Responden Nama Fakultas
Frekuensi
Persentase
Ilmu Tarbiyah dan Keguruan
5
8,33%
Adab dan Humaniora
6
10%
Ushuluddin
5
8,33%
Syariah dan Hukum
6
10%
Dakwah dan Komunikasi
6
10%
Dirasat Islamiyah
5
8,33%
Psikologi
5
8,33%
Ekonomi dan Bisnis
6
10%
Sains dan Teknologi
6
10%
Kedokteran dan Ilmu Kesehatan
5
8,33%
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
5
8,33%
60 responden
100%
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian ini adalah 60 mahasiswi dari seluruh fakultas di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yaitu: 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, 6 responden atau 10% dari Fakultas Adab dan Humaniora, 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Ushuluddin, 6 responden atau 10% dari Fakultas Syariah dan Hukum, 6 responden atau 8,33% dari fakultas Dakwah dan Komunikasi, 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Dirasat Islamiyah, 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Psikologi, 6 responden 95
atau 10% dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, 6 responden atau 10% dari Fakultas Sains dan Teknologi, 5 reponden atau 8,33% dari Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan, dan 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
c. Uang Saku Bulanan
Tabel 4.5 Uang Saku Bulanan Uang Saku Bulanan Frekuensi
Persentase
< Rp 500.000
17
28,3%
Rp 500.000 - Rp 1.000.000
25
41,7%
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000
11
18,3%
> Rp 1.500.000
7
11,7%
60 responden
100%
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 17 responden atau 28,3% yang memiliki uang saku bulanan sebesar kurang dari Rp 500.000, 25 responden atau 41,7% yang memiliki uang saku antara Rp 500.000 1.000.000 , 11 responden atau 18,3% yang memiliki uang saku bulanan antara Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 dan 7 responden atau 11,7% yang memiliki uang saku bulanan diatas Rp 1.500.000.
96
d. Frekuensi Membeli Kosmetik Wardah Selama 3 Bulan Terakhir Tabel 4.6 Frekuensi Pembelian Wardah Dalam 3 Bulan Terakhir Frekuensi Pembelian Frekuensi Persentase 1-3 kali
51
85%
4-6 kali
9
15%
7-9 kali
-
-
Lebih dari 9 kali
-
-
60 responden
100%
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 51 responden atau 85% membeli sebanyak 1 sampai 3 kali produk kosmetik Wardah selama 3 bulan terakhir, dan 9 responden lainnya atau 15% membeli sebanyak 4 sampai 6 kali. Tidak ada responden yang membeli produk kosmetik Wardah diatas 6 kali dalam 3 bulan terakhir.
3. Analisis Deskriptif a. Iklan Televisi Dalam variabel iklan televisi pada kuesioner, penulis memasukkan 5 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.7 Mengetahui Produk Wardah Dari Iklan Televisi. Frequency Valid
Percent
Valid Percent
S SS
29 31
48,3 51,7
48,3 51,7
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 48,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
97
Tabel diatas menjelaskan bahwa 29 responden atau 48,3% menyatakan setuju dan 31 responden atau 41,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa responden mengetahui produk Wardah dari iklan televisi. Tabel 4.8 Mengetahui kegunaan produk ini dari iklan Wardah di televisi. Valid
S SS
Frequency 31 29
Total
60
Percent Valid Percent 51,7 51,7 48,3 48,3 100,0
Cumulative Percent 51,7 100,0
100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 31 responden atau 51,7% menyatakan setuju dan 29 responden atau 48,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden menjadi tahu mengenai kegunaan produk ini Wardah dari iklan televisi. Tabel 4.9 Lebih memilih Wardah dibandingkan yang lain setelah melihat iklannya di televisi. Frequency Valid
R S SS
2 34 24
Total
60
Percent Valid Percent 3,3 3,3 56,7 56,7 40,0 40,0 100,0
Cumulative Percent 3,3 60,0 100,0
100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3% menyatakan ragu-ragu, 34 responden atau 56,7% menyatakan setuju, 24 responden atau 40% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden memilih
98
produk kosmetik Wardah dibandingkan yang lain karena melihat iklan Wardah di televisi. Tabel 4.10 Ingin Membeli saat itu juga ketika melihat iklan TV Wardah Valid
TS R S SS Total
Frequency 5 8 40 7
Percent 8,3 13,3 66,7 11,7
Valid Percent 8,3 13,3 66,7 11,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 8,3 21,7 88,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 5 responden atau 8,3% menyatakan tidak setuju, 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu, 40 responden atau 66,7% menyatakan setuju, dan 7 responden atau 11,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden menjadi ingin membeli produk Wardah saat itu ketika melihat iklan Wardah di televisi. Tabel 4.11 Adanya iklan Wardah di televisi membuat selalu ingat dengan produk Wardah. Valid
S SS Total
Frequency 26 34
Percent 43,3 56,7
Valid Percent 43,3 56,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 43,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 26 responden atau 43,3% menyatakan setuju dan 34 responden atau 56,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa dengan adanya iklan Wardah di televisi membuat responden selalu ingat dengan produk Wardah.
99
b. Celebrity Endorser Dalam variabel celebrity endorser pada kuesioner, penulis memasukkan 12 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.12 Penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah dengan baik. Valid
STS R S SS
Frequency 1 3 32 24
Percent 1,7 5,0 53,3 40,0
Valid Percent 1,7 5,0 53,3 40,0
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 6,7 60,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan raguragu, 32 responden atau 53,3% menyatakan setuju dan 24 responden atau 40% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah dengan baik. Tabel 4.13 Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang menarik dalam menggunakan kosmetik. Valid
STS S SS
Frequency 1 34 25
Percent 1,7 56,7 41,7
Valid Percent 1,7 56,7 41,7
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 58,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan sangat tidak setuju, 34 responden atau 56,7% menyatakan setuju dan 25 responden atau 41,7% menyatakan sangat setuju. Maka
100
dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang menarik dalam menggunakan kosmetik. Tabel 4.14 Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki paras cantik. Valid
STS TS R S SS
Frequency 1 1 1 30 27
Percent 1,7 1,7 1,7 50,0 45,0
Valid Percent 1,7 1,7 1,7 50,0 45,0
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 3,3 5,0 55,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu, 30 responden atau 50% menyatakan setuju dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki paras cantik. Tabel 4.15 Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang terkenal. Valid
TS R S SS Total
Frequency 1 5 39 15
Percent 1,7 8,3 65,0 25,0
Valid Percent 1,7 8,3 65,0 25,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 10,0 75,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan
101
ragu-ragu, 39 responden atau 65% menyatakan setuju dan 15 responden atau 25% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang terkenal. Tabel 4.16 Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang bintang iklan Wardah Valid
TS R S SS
Frequency 3 12 39 6
Percent 5,0 20,0 65,0 10,0
Valid Percent 5,0 20,0 65,0 10,0
60
100,0
100,0
Total
Cumulative Percent 5,0 25,0 90,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan tidak setuju, 12 responden atau 20% menyatakan ragu-ragu, 39 responden atau 65% menyatakan setuju dan 6 responden atau 10% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang bintang iklan Wardah. Tabel 4.17 Bintang iklan Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan kenyataan. Valid
TS R S SS Total
Frequency 1 11 37 11
Percent 1,7 18,3 61,7 18,3
Valid Percent 1,7 18,3 61,7 18,3
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 20,0 81,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
102
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak setuju, 11 responden atau 18,3% menyatakan raguragu, 37 responden atau 61,7% menyatakan setuju dan 11 responden atau 18,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden
menyatakan
setuju
bahwa
bintang
iklan
Wardah
menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan kenyataan. Tabel 4.18 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang dapat dipercaya. Frequency Valid
TS R S SS
2 11 38 9
Percent 3,3 18,3 63,3 15,0
Valid Percent 3,3 18,3 63,3 15,0
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 3,3 21,7 85,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3% menyatakan tidak setuju, 11 responden atau 18,3% menyatakan raguragu, 38 responden atau 63,3% menyatakan setuju dan 9 responden atau 15% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok yang dapat dipercaya. Tabel 4.19 Kesukaan dengan sosok bintang iklan Wardah. Valid
TS R S SS Total
Frequency 3 8 34 15 60
Percent Valid Percent 5,0 5,0 13,3 13,3 56,7 56,7 25,0 25,0 100,0
Cumulative Percent 5,0 18,3 75,0 100,0
100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
103
Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan tidak setuju, 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu, 34 responden atau 56,7% menyatakan setuju dan 15 responden atau 25% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden sangat suka dengan sosok bintang iklan Wardah. Tabel 4.20 Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam membintangi sebuah iklan. Valid
TS R S SS Total
Frequency 1 8 45 6
Percent 1,7 13,3 75,0 10,0
Valid Percent 1,7 13,3 75,0 10,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 15,0 90,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak setuju, 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu, 45 responden atau 75% menyatakan setuju dan 6 responden atau 10% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah berpengalaman dalam membintangi sebuah iklan. Tabel 4.21 Bintang iklan Wardah memahami cara menggunakan produk Wardah dengan baik. Frequency Valid
Percent
R S SS
11 35 14
18,3 58,3 23,3
Valid Percent 18,3 58,3 23,3
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 18,3 76,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
104
Tabel diatas menjelaskan bahwa 11 responden atau 18,3% menyatakan ragu-ragu, 35 responden atau 58,3% menyatakan setuju dan 14 responden atau 23,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah memahami cara menggunakan produk Wardah dengan baik. Tabel 4.22 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah. Valid
R S SS Total
Frequency 8 42 10
Percent 13,3 70,0 16,7
Valid Percent 13,3 70,0 16,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 13,3 83,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu, 42 responden atau 70% menyatakan setuju dan 10 responden atau 16,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah. Tabel 4.23 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan. Valid
TS R S SS Total
Frequency 1 5 42 12
Percent 1,7 8,3 70,0 20,0
Valid Percent 1,7 8,3 70,0 20,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 10,0 80,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
105
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan ragu-ragu, 42 responden atau 70% menyatakan setuju dan 12 responden atau 20% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan. c. Kualitas Produk Dalam
variabel
kualitas
produk
pada
kuesioner,
penulis
memasukkan 10 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.24 Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik. Valid
S SS Total
Frequency 33 27
Percent 55,0 45,0
Valid Percent 55,0 45,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 55,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 33 responden atau 33% menyatakan setuju dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik. Tabel 4.25 Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit Saya. Valid
STS TS R S SS
Frequency 1 9 1 30 19
Percent 1,7 15,0 1,7 50,0 31,7
Valid Percent 1,7 15,0 1,7 50,0 31,7
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 16,7 18,3 68,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
106
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan sangat tidak setuju, 9 responden atau 15% menyatakan tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu, 30 responden atau 50% menyatakan setuju dan 19 responden atau 31,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit responden.
Tabel 4.26 Kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui iklan. Valid
R S SS Total
Frequency 4 39 17
Percent 6,7 65,0 28,3
Valid Percent 6,7 65,0 28,3
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 6,7 71,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 4 responden atau 6,7% menyatakan ragu-ragu, 39 responden atau 65% menyatakan setuju dan 17 responden atau 28,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui iklan. Tabel 4.27 Kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan sudah terdaftar di BPPOM. Valid
S SS Total
Frequency 27 33
Percent 45,0 55,0
Valid Percent 45,0 55,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 45,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
107
Tabel diatas menjelaskan bahwa 27 responden atau 45% menyatakan setuju dan 33 responden atau 55% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan sudah terdaftar di BPPOM.
Tabel 4.28 Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit Saya. Valid
TS R S SS Total
Frequency 2 2 27 29
Percent 3,3 3,3 45,0 48,3
Valid Percent 3,3 3,3 45,0 48,3
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 3,3 6,7 51,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3% menyatakan tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan ragu-ragu, 27 responden atau 45% menyatakan setuju dan 29 responden atau 48,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit responden.
Tabel 4.29 Saya selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah. Valid
R S SS Total
Frequency 2 23 35
Percent 3,3 38,3 58,3
Valid Percent 3,3 38,3 58,3
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 3,3 41,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
108
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3% menyatakan ragu-ragu, 23 responden atau 38,3% menyatakan setuju dan 35 responden atau 58,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa responden selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah.
Tabel 4.30 Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa) yang lama. Valid
TS R S SS Total
Frequency 8 22 23 7
Percent 13,3 36,7 38,3 11,7
Valid Percent 13,3 36,7 38,3 11,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 13,3 50,0 88,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 8 responden atau 13,3% menyatakan tidak setuju, 22 responden atau 36,7% menyatakan raguragu, 23 responden atau 38,3% menyatakan setuju dan 7 responden atau 11,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa) yang lama.
Tabel 4.31 Desain kemasan kosmetik Wardah unik. Valid
TS R S SS Total
Frequency 9 1 26 24
Percent 15,0 1,7 43,3 40,0
Valid Percent 15,0 1,7 43,3 40,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 15,0 16,7 60,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
109
Tabel diatas menjelaskan bahwa 9 responden atau 15% menyatakan tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu, 26 responden atau 43,3% menyatakan setuju dan 24 responden atau 40% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa desain kemasan produk kosmetik Wardah unik. Tabel 4.32 Warna kemasan produk kosmetik Wardah menarik. Valid
TS S SS Total
Frequency 8 29 23
Percent 13,3 48,3 38,3
Valid Percent 13,3 48,3 38,3
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 13,3 61,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 8 responden atau 13,3% menyatakan tidak setuju, 29 responden atau 48,3% menyatakan setuju dan 23 responden atau 38,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa produk kosmetik Wardah memiliki warna kemasan yang menarik. Tabel 4.33 Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat, berkualitas, dan nyaman digunakan. Valid
TS S SS Total
Frequency 1 29 30
Percent 1,7 48,3 50,0
Valid Percent 1,7 48,3 50,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 50,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak setuju, 29 responden atau 48,3% menyatakan setuju
110
dan 30 responden atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat, berkualitas, dan nyaman digunakan.
d. Citra Merek Dalam variabel citra merek pada kuesioner, penulis memasukkan 10 pertanyaan, hasil outputnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.34 Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling dikenal. Valid
S SS Total
Frequency 27 33
Percent 45,0 55,0
Valid Percent 45,0 55,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 45,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 27 responden atau 45% menyatakan setuju dan 33 responden atau 55% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling dikenal. Tabel 4.35 Kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan harga yang terjangkau. Valid
STS TS S SS
Frequency 3 10 26 21
Percent 5,0 16,7 43,3 35,0
Valid Percent 5,0 16,7 43,3 35,0
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 5,0 21,7 65,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
111
Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan sangat tidak setuju, 10 responden atau 16,7% menyatakan tidak setuju, 26 responden atau 43,3% menyatakan setuju dan 21 responden atau 35% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan harga yang terjangkau.
Tabel 4.36 Kosmetik Wardah memiliki penampilan produk yang menarik. Valid
TS S SS Total
Frequency 2 36 22
Percent 3,3 60,0 36,7
Valid Percent 3,3 60,0 36,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 3,3 63,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3% menyatakan tidak setuju, 36 responden atau 60% menyatakan setuju dan 22 responden atau 36,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kosmetik Wardah memiliki penampilan produk yang menarik.
Tabel 4.37 Kosmetik Wardah adalah kosmetik yang memiliki label halal. Valid
S SS Total
Frequency 29 31
Percent 48,3 51,7
Valid Percent 48,3 51,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 48,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 29 responden atau 48,3% menyatakan setuju dan 31 responden atau 51,7% menyatakan sangat
112
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik yang memiliki label halal.
Tabel 4.38 Kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik. Valid
TS S SS Total
Frequency 3 27 30
Percent 5,0 45,0 50,0
Valid Percent 5,0 45,0 50,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 5,0 50,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan tidak setuju, 27 responden atau 45% menyatakan setuju dan 30 responden atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik.
Tabel 4.39 Kosmetik Wardah memberikan kesan positif bagi Saya. Valid
R S SS Total
Frequency 2 28 30
Percent 3,3 46,7 50,0
Valid Percent 3,3 46,7 50,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 3,3 50,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3% menyatakan ragu-ragu, 28 responden atau 46,7% menyatakan setuju dan 30 responden atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa kosmetik Wardah memberikan kesan positif bagi responden. 113
Tabel 4.40 Kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk. Valid
STS TS R S SS
Frequency 1 6 3 41 9
Percent 1,7 10,0 5,0 68,3 15,0
Valid Percent 1,7 10,0 5,0 68,3 15,0
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 11,7 16,7 85,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden atau 10% menyatakan tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan ragu-ragu, 41 responden atau 68,3% menyatakan setuju dan 9 responden atau 15% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk.
Tabel 4.41 Promosi iklan kosmetik Wardah menarik. Valid
TS S SS Total
Frequency 2 31 27
Percent 3,3 51,7 45,0
Valid Percent 3,3 51,7 45,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 3,3 55,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3% menaytakan tidak setuju, 31 responden atau 51,7% menyatakan setuju dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa promosi iklan kosmetik Wardah menarik.
114
Tabel 4.42 Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat.
Valid
TS S SS
Frequency 1 34 25
Percent 1,7 56,7 41,7
Valid Percent 1,7 56,7 41,7
60
100,0
100,0
Total
Cumulative Percent 1,7 58,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak setuju, 34 responden atau 56,7% menyatakan setuju dan 25 responden atau 41,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa merek kosmetik Wardah mudah diingat. Tabel 4.43 Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan Valid
TS S SS
Frequency 1 30 29
Percent 1,7 50,0 48,3
Valid Percent 1,7 50,0 48,3
60
100,0
100,0
Total
Cumulative Percent 1,7 51,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak setuju, 30 responden atau 50% menyatakan setuju dan 29 responden atau 48,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa merek kosmetik Wardah mudah diucapkan.
e. Keputusan Pembelian Dalam variabel keputusan pembelian pada kuesioner, penulis memasukkan 9 pertanyaan, hasil outputnya adalah sebagai berikut: 115
Tabel 4.44 Saya membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan. Valid
TS R S SS Total
Frequency 3 2 33 22
Percent 5,0 3,3 55,0 36,7
Valid Percent 5,0 3,3 55,0 36,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 5,0 8,3 63,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan ragu-ragu, 33 responden atau 55% menyatakan setuju dan 22 responden atau 36,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan.
Tabel 4.45 Saya mengetahui informasi mengenai Wardah dari keluarga/teman/tetangga. Valid
TS R S SS Total
Frequency 5 4 32 19
Percent 8,3 6,7 53,3 31,7
Valid Percent 8,3 6,7 53,3 31,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 8,3 15,0 68,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 5 responden atau 8,3% menyatakan tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan ragu-ragu, 32 responden atau 53,3% menyatakan setuju dan 19 responden atau 31,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden mengetahui informasi mengenai Wardah dari keluarga/teman/tetangga.
116
Tabel 4.46 Saya mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan. Valid
TS R S SS Total
Frequency 3 3 32 22
Percent 5,0 5,0 53,3 36,7
Valid Percent 5,0 5,0 53,3 36,7
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 5,0 10,0 63,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan ragu-ragu, 32 responden atau 53,3% menyatakan setuju dan 22 responden atau 36,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan. Tabel 4.47 Saya lebih memilih produk kosmetik Wardah diandingkan dengan produk kosmetik lain. Valid
STS TS R S SS
Frequency 1 3 4 37 15
Percent 1,7 5,0 6,7 61,7 25,0
Valid Percent 1,7 5,0 6,7 61,7 25,0
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 6,7 13,3 75,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan ragu-ragu, 37 responden atau 61,7% menyatakan setuju dan 15 responden atau 25% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju
117
bahwa responden lebih memilih produk kosmetik Wardah dibandingkan dengan produk kosmetik lain. Tabel 4.48 Wardah merupakan produk kosmetik yang paling Saya sukai. Valid
STS TS R S SS
Frequency 1 4 5 34 16
Percent 1,7 6,7 8,3 56,7 26,7
Valid Percent 1,7 6,7 8,3 56,7 26,7
Total
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 8,3 16,7 73,3 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan tidak setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan ragu-ragu, 34 responden atau 56,7% menyatakan setuju dan 16 responden atau 26,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa Wardah merupakan produk kosmetik yang paling responden sukai.
Tabel 4.49 Saya merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah. Valid
R S SS Total
Frequency 1 36 23
Percent 1,7 60,0 38,3
Valid Percent 1,7 60,0 38,3
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 61,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu, 36 responden atau 60% menyatakan setuju dan 23 responden atau 38,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
118
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah. Tabel 4.50 Karena Saya puas, Saya akan membeli produk kosmetik Wardah lagi. Valid
R S SS Total
Frequency 1 33 26
Percent 1,7 55,0 43,3
Valid Percent 1,7 55,0 43,3
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 1,7 56,7 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu, 33 responden atau 55% menyatakan setuju dan 26 responden atau 43,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa karena merasa puas, responden akan membeli produk kosmetik Wardah lagi.
Tabel 4.51 Saya akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang lain. Valid
R S SS Total
Frequency 7 35 18
Percent 11,7 58,3 30,0
Valid Percent 11,7 58,3 30,0
60
100,0
100,0
Cumulative Percent 11,7 70,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013) Tabel diatas menjelaskan bahwa 7 responden atau 11,7% menyatakan ragu-ragu, 35 responden atau 58,3% menyatakan setuju dan 18 responden atau 30% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang lain.
119
4. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2012: 160). Gambar 4.1 Kurva Normal P-P Plot Hasil Uji Normalitas
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
Berdasarkan gambar 4.1 diatas dapat disimpulkan bahwa dalam grafik normal p-plot terlihat titik menyebar di sekitar garis diagonal, dan penyebarannya tidak terlalu jauh atau melebar. Berarti dari grafik ini menunjukkan bahwa model regresi sesuai asumsi normalitas dan layak digunakan.
120
b. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinieritas yaitu dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan nilai Tolerance. Model regresi dikatakan bebas dari multikolinieritas apabila nilai VIF ≤ 10, dan nilai tolerance ≥ 0,1 (Ghozali, 2012: 105). Hasil pengujian VIF dan Tolerance dari model regresi dapat dilihat dalam tabel berikut: Tabel 4. 52 Hasil Uji Multikolinieritas Coefficients Model
a
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std.
t
Sig.
Beta
Collinearity Statistics
Tolerance
VIF
Error (Constant)
1
-14.465
7.145
-2.025
.048
iklantv
.426
.204
.204
2.092
.041
.951
1.051
CE
.258
.089
.295
2.893
.005
.868
1.152
Kpro
.284
.131
.287
2.167
.035
.513
1.950
citramerek
.327
.155
.262
2.105
.040
.582
1.719
a. Dependent Variable: Kpem
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Hasil tabel diatas perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) menunjukkan nilai VIF iklan televisi adalah 1,051, nilai VIF celebrity endorser adalah 1,152, nilai VIF kualitas produk adalah 1,950, dan nilai VIF citra merek adalah 1,719. Ini menunjukkan tidak ada satu variabel independen pun yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat 121
disimpulkan
bahwa
tidak
ada
multikolinieritas
antara
variabel
independen dalam model regresi. Hasil perhitungan juga menunjukkan nilai Tolerance masing-masing variabel yaitu iklan televisi sebesar 0,951, celebrity endorser sebesar 0,868, kualitas produk sebesar 0,513 dan citra merek sebesar 0,582. Ini berarti menunjukkan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,1. Maka menurut nilai Tolerance tidak terjadi multikolonieritas dalam model regresi. c. Uji Heteroskedastisitas Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika varian residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya tetap maka disebut homoskesdasitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas (Ghozali, 2012: 139). Gambar 4.2 Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
122
Dari grafik scatterplot terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tidak membentuk pola yang jelas tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian berdasarkan masukan variabel independen (bebas) iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek. Sesuai dengan pernyataan Imam Ghozali (2012: 139), bahwa jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentuk pola
tertentu
yang
teratur
(bergelombang,
melebar
kemudian
menyempit), dan jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik yang menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
5. Uji Regresi Linier Berganda a. Persamaan Regresi Linier Berganda Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen dimana variabel yang digunakan dalam penelitian ini lebih dari satu. Untuk menentukan persamaan regresi, maka dapat dilihat pada tabel berikut:
123
Tabel 4.53 Hasil Regresi Linier Berganda Coefficients Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B (Constant)
1
a
Std. Error
-14.465
7.145
iklantv
.426
.204
CE
.258
Kpro citramerek
t
Sig.
Beta -2.025
.048
.204
2.092
.041
.089
.295
2.893
.005
.284
.131
.287
2.167
.035
.327
.155
.262
2.105
.040
a. Dependent Variable: Kpem
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Berdasarkan tabel Coefficient diatas dapat diperoleh persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Y
= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Y
= -14,465 + 0,426 X1 + 0,258 X2 + 0,284 X3 + 0,327 X4 + e
Keterangan: Y
= Keputusan pembelian
X1
= Iklan televisi
X2
= Celebrity endorser
X3
= Kualitas produk
X4
= Citra merek
e
= Standar error
124
b. Koefisien Korelasi (R) Tabel 4.54 Hasil Koefisien Korelasi (R) Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
.710
a
.504
.468
2.830
a. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro b. Dependent Variable: Kpem
Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Dari tabel diatas diketahui nilai koefisien R sebesar 0,710 mengandung arti bahwa hubungan antara variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek dengan keputusan pembelian sebesar 0,710 atau mempunyai hubungan yang kuat (Sugiyono dalam Duwi Priyatno, 2010: 65).
c. Koefisien Determinasi (R2) Uji koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependennya yang dilihat melalui R square. Untuk mengetahui determinasi variabel yang diteliti dapat dilihat dari tabel berikut ini: Tabel 4.55 Hasil Koefisien Determinasi (R2) Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
.710
a
.504
.468
2.830
a. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro b. Dependent Variable: Kpem
Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
125
Dari tabel koefisien determinasi (R2), menunjukkan besarnya R2 (R square) adalah 0,468. Hasil ini menunjukkan bahwa 46,8% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variasi dari keempat variabel independen (iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek). Sedangkan selisihnya 53,2% (100% - 46,8%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti variabel promosi, harga, dan lain-lain yang secara teori dan hasil penelitianpenelitian sebelumnya berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Seperti dalam beberapa penelitian berikut yang dilakukan oleh Nela Evelina, Handoyo D.W dan Sari Listyorini (2012) yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Karu Perdana TelkomFlexi. (Studi kasus pada konsumen TelkomFlexi di Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus)”, selain itu juga ada Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013) yang meneliti tentang “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga Di Komplek Villa Mutiara Johor II Dan Taman Johor Mas), dimana hasil penelitian tersebut menjelaskan bahwa variabel-variabel yang diteliti berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
126
d. Uji thitung (Uji Parsial) Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel independen (iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek) secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (keputusan pembelian). Tabel 4.56 Hasil Uji t Hitung Coefficients Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B (Constant)
1
a
Std. Error
-14.465
7.145
iklantv
.426
.204
CE
.258
Kpro citramerek
t
Sig.
Beta -2.025
.048
.204
2.092
.041
.089
.295
2.893
.005
.284
.131
.287
2.167
.035
.327
.155
.262
2.105
.040
a. Dependent Variable: Kpem
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Menurut Duwi Priyatno (2010: 69), dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut: 1) Pengaruh antara iklan televisi dengan keputusan pembelian: Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,092, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,092 > 2,00,
127
karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel iklan televisi signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,041 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien regresi pada variabel iklan televisi secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel iklan televisi berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada produk kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (1997), bahwa iklan adalah komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian dan sesuai dengan penelitian terdahulu tentang pengaruh iklan televisi terhadap keputusan pembelian oleh M. Nasir Ibrahim (2007) yang berjudul “Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua (Studi Kasus Pada Masyarakat Kota Palembang)”, bahwa dalam penelitian ini iklan televisi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
128
2) Pengaruh
Antara
Celebrity
Endorser
Dengan
Keputusan
Pembelian. Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan pembelian Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,893, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,893 > 2,00, karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel celebrity endorser signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,005 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien regresi pada variabel celebrity endorser secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada produk kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009: 519) bahwa celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer dalam iklan, hal ini merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan agar pesan yang
129
disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih tinggi dan dapat diingat oleh konsumen, sehingga dapat menjadi stimulasi konsumen dalam memilih suatu produk dan melakukan pembelian terhadap produk tersebut dan juga sesuai dengan penelitian terdahulu tentang celebrity endorser terhadap keputusan pembelian oleh Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan (2007) yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada Mio Automatik Club (MAC) Medan)”, bahwa dalam penelitian ini celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
3) Pengaruh Antara Kualitas Produk Dengan Keputusan Pembelian. Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,167, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,167 > 2,00, karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel kualitas produk signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf
130
signifikansi: sig α = 0,035 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien regresi pada variabel kualitas produk secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada produk kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh (Kotler dan Armstrong, 2008: 272) bahwa kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan, dimana kepuasan yang diharapkan tersebut akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, dan juga sesuai dengan penelitian terdahulu tentang celebrity endorser terhadap keputusan pembelian yang diteliti oleh Praba Sulistyawati (2010) yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang”, bahwa dalam penelitian ini kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
4) Pengaruh Antara Citra Merek Dengan Keputusan Pembelian. Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian
131
Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,105, dan nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung < ttabel = 2,105 < 2,00, karena nilai thitung lebih kecil dari ttabel, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien regresi variabel citra merek signifikan. Dan hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi: sig α = 0,040 < 0,05. Karena sig > α, maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien regresi pada variabel citra merek secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada produk kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan penelitian tentang citra merek terhadap keputusan pembelian yang diteliti oleh Nela Evelina, Handoyo D.W, dan Sari Listyorini (2012) yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Promosi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Karu
Perdana
TelkomFlexi. (Studi kasus pada konsumen TelkomFlexi di Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus)”, bahwa dalam penelitian ini citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
132
e. Uji Fhitung (Simultan) Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Tabel 4.57 Hasil Uji F Hitung (Simultan) a
ANOVA Model
Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares Regression 1 Residual Total
448.360
4
440.573
55
888.933
59
112.090 13.993
.000
b
8.010
a. Dependent Variable: Kpem b. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013) Menurut Duwi Priyatno (2010: 67), dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut: Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan tabel Anova di atas, diperoleh nilai Fhitung sebesar 13,993 dengan tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 4, df2 = 55, didapat nilai Ftabel = 2,54. Nilai Fhitung (13,993) > nilai Ftabel (2,54). Karena nilai F hitung > F tabel maka dapat disimpulkan bahwa Ho
133
ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara variabel-variabel independen yaitu iklan televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas produk (X3), dan citra merek (X4) terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y). Kesimpulan yang sama dapat diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf signifikansi (α) adalah (0,000) jadi dapat dilihat bahwa perbandingan nilai sig < a (0,000 < 0,05). Karena nilai sig < α mempunyai probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak. Artinya, keempat variabel independen yaitu iklan televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas produk (X3), dan citra merek (X4) secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y). Hasil analisis menunjukkan bahwa iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara bersama-sama atau simultan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
134
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Responden dalam penelitian ini berjumlah 60 orang mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang menggunakan produk kosmetik Wardah dan pernah melihat iklan Wardah di televisi. Berdasarkan pada data yang telah dikumpulkan dan pengujian telah dilakukan terhadap permasalahan dengan menggunakan model regresi linier berganda, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Iklan televisi berpengaruh sebesar 20,4 %, celebrity endorser sebesar 29,5 %, kualitas produk sebesar 28,7 %, dan citra merek sebesar 26,2% 2. Variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 46,8 %, sedangkan sisanya yaitu 53,2 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
135
B. Implikasi Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada produk kosmetik berlabel halal Wardah. Dengan demikian semakin menariknya iklan televisi yang ditayangkan, ditambah dengan tingginya kredibilitas celebrity endorser yang dijadikan brand ambassador, semakin baiknya kualitas dari produk itu sendiri didorong dengan citra merek yang positif dari para calon konsumen, maka akan mendorong konsumen dalam memutuskan pembelian terhadap produk kosmetik Wardah. Hal ini dapat dicapai dengan cara: 1. Dari hasil data yang ada menunjukkan bahwa daya tarik iklan televisi Wardah memang sudah baik. Namun untuk versi iklan berikutnya, Wardah sebaiknya membuat iklan yang lebih kreatif dari sebelumnya, seperti iklan yang memiliki jalur
cerita
namun
terdapat
bagian
per
bagian
didalamnya
secara
berkesinambungan, sehingga konsumen akan mengingatnya dan menunggu bagian iklan berikutnya. 2. Sebaiknya
Wardah
dalam
memilih
celebrity
endorser
harus
lebih
memperhatikan mengenai pemberitaan buruk yang pernah ada dalam kehidupan calon celebrity endorsernya, agar tidak membuat konsumen mempersepsikan hal yang buruk
mengenai celebrity endorser tersebut ketika menjadi icon
Wardah. Selain itu dalam membuat kontrak kerja awal dengan celebrity 136
endorser, Wardah seharusnya membuat pernyataan mengenai larangan yang harus dipatuhi celebrity endorser, seperti harus selalu berpenampilan menarik dan mengenakan pakaian yang sopan serta tidak terikat kontrak dengan peran apapun yang tidak senonoh yang tentunya dapat membuat konsumen berpersepsi buruk tentang celebrity endorser yang berdampak negatif juga pada produk Wardah. Selain itu juga celebrity endorser seharusnya konsisten mengenai cara menyampaikan pesan mengenai produk Wardah dalam hal apapun. Hal ini dapat dicapai dengan cara seperti Wardah menyediakan Wardah’s Class untuk para celebrity endorsernya, hal ini dilakukan agar celebrity endorser dapat selalu mengetahui mengenai informasi terbaru mengenai produk Wardah, dan diharapkan ketika mereka menjadi pembicara mengenai Wardah, mereka selalu mengeluarkan pernyataan yang benar dan konsisten. Selain celebnty endorser, Wardah juga dapat mengendorse orang yang ahli dalam bidang kosmetik atau juga dokter kulit dan kecantikan agar masyarakat menjadi lebih percaya terhadap Wardah. 3. Wardah sebaiknya melakukan uji coba kembali terhadap kulit-kulit wanita yang sensitif dan dapat mengeluarkan produk baru khusus untuk wanita dengan jenis kulit sensitif. Wardah juga harus selalu menjaga keamanan dengan tetap menghadirkan kosmetik yang halal dan mengandung kadar air yang tinggi agar aman dikonsumsi. Selain itu Wardah mungkin dapat menampilkan desain serta warna kemasan yang cantik seperti ditambah dengan aksen berwarna merah
137
jambu agar terlihat lebih feminim dan juga desain yang tidak polos namun ditambah aksen bunga-bunga yang timbul untuk mempercantik kemasan. 4. Dari hasil data yang ada menunjukkan bahwa kosmetik harga tidak berada di rentang harga yang murah khususnya bagi mahasiswa. Sebaiknya Wardah membuat paket kosmetik dasar seperti didalamnya ada versi kecil sabun pencuci muka, pembersih, penyegar, dan bedak, yang disatukan dan dijual dengan harga dibawah harga biasa dan memberikan bonus apabila konsumen membeli produk di gerai Wardah seperti membeli 2 sabun pencuci muka Wardah gratis 1 sabun pencuci muka dengan ukuran kecil. Selama penelitian ini peneliti mendapatkan beberapa kekurangan dan keterbatasan penelitian diantaranya: pertama; alat pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner, dimana dalam penyebaran kuesioner ini adanya kemungkinan bahwa responden tidak serius dalam memberikan jawaban, oleh karena itu peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan wawancara secara terbuka kepada responden, kedua: untuk mengetahui keputusan pembelian penelitian ini hanya menggunakan empat variabel, sedangkan dalam teori dan penelitian-penelitian sebelumnya terdapat
banyak variabel yang
diketahui berpengaruh terhadap keputusan pembelian, oleh karena itu peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk menambahkan atau mengganti beberapa variabel independen yang mempengaruhi keputusan pembelian antara lain adalah promosi, harga, kualitas pelayanan, distribusi, word of mouth, experential marketing, asosiasi merek, kesadaran merek, motivasi, sikap, persepsi, 138
dan lain-lain. Serta peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk memperluas batasan ruang lingkup sampel yang diambil dalam penelitian seperti konsumen Wardah se-Ciputat, agar dapat memperoleh informasi yang lebih luas mengenai produk yang akan diteliti.
139
DAFTAR PUSTAKA A, Shimp Terence. “Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Edisi V, Erlangga, Jakarta, 2003. ______________. “Periklanan Promosi Pemasaran Terpadu”, Jilid 4, Erlangga, Jakarta, 2010. Belch, George E and Belch, Michael A. “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective”, Edisi ke 8, 2009. Burhanuddin. “Pemikiran Hukum Perlindungan Konsumen dan Serifikat Halal”, UIN Maliki Press, Malang, 2011. Cannon, Perreault dan Mc Carthy. “Pemasaran Dasar – Pendekatan Manajeria Global”, Jilid 1, Edisi 16, Salemba Empat, Jakarta, 2008. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton W, Widjaja, dan Hendrawan. S. “Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003. Evalina, Nela, dan Handoyo DW, Sari L. “Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana TelkomFlexi (Studi Kasus Pada Konsumen TelkomFlexi du Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus)” (jurnal), Diponegoro Journal Of School and Politics Tahun 2012, Hal. 1-11, 2012. Frank, Jefkins. “Periklanan”. Edisi ketiga, Jakarta, Erlangga, 2006. Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 20”, Universitas Diponegoro, Semarang, 2012. Hamid, Abdul. “Pedoman Penulisan Skripsi”, FEB UIN, Jakarta, 2012. Harinaldi. “Prinsip-Prinsip Statistik Untuk Teknis dan Sains”, Erlangga, Jakarta, 2005. Ibrahim, Nasir, M. “Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota Palembang”, Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya Volume 5, Nomor 10, 2007. Istijanto. “Aplikasi Praktis Riset Pemasaran”, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009.
140
Keller, Kevin Lane. “Strategi Brand Management (Building, Measuring, and Managing Brand Equity)”, Third Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2008. Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, edisi ke 12, Jilid 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007. __________, dan Gary Amstrong. “Dasar-Dasar Pemasaran”, Edisi ke 9, jilid 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2003. __________________________. “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Edisi ke 12, Erlangga, 2008. __________, dan Kevin Lane Keller. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 12, Jilid 1, PT. Indeks, Jakarta, 2007. __________, dan Kevin Lane Keller. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 12, Jilid 2, Pengalih Bahasa Benyamin Molan, Pearson Education Inc, New Jersey, 2006. ____________________________. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 13, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2009. Lamb, Charles W, Joseph Hair Jr dan Carl Mc Daniel. “Essentials of Marketing”, 2009. _____________________________________. “Pemasaran”, Salemba Empat, Jakarta, 2001. Majalah SWA edisi XXVIII 27 Agustus – 5 September 2012. McDaniel, Carl dan Roger Gates. “Riset Pemasaran Kontemporer”, Salemba Empat, Jakarta, 2001. Mowen, Jhon C Minor. “Consumer Behaviour”, Edisi Terjemahan ke 5, Erlangga, Jakarta, 2002. Nugroho, Agung, Buwono. “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS”, CV. Andi Offset, Yogyakarta, 2005. Nurlisa, dan Fivi Rahmatus Sofiyah. “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga Di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)” (jurnal), FE USU, 2013.
141
Perreault, William D dan E Jerome Mc Carthy. “Basic Marketing: A Global Managerial Approach”, Edisi 14, International Edition, North America, 2002. Peter, J. Paul and Olson C Jerry. “Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran”. Jilid 2. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2000. Priyatno, Duwi. “Paham Analisa Statistik Data dengan SPSS”, Mediakom, Yogyakarta, 2010. Ratnadinata, Adelia. “Hampir Separuh Kasus Penyakit Kulit Karena Produk Kosmetik”, artikel diakses pada tanggal 30 Agustus 2013, dari health.detik.com Riduwan dan Kuncoro Engkos Achmad. ”Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis)”, Alfabeta, Bandung, 2008. Schiffman, L.G dan Leslie Lazar Kanuk. “Consumers Behavior”, Edisi ke 7, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 2000. Sebayang, Muly Kata dan Simon Darman O, Siahaan. “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada Mio Automatik Club (MAC) Medan”, Jurnal Manajemen Bisnis Volume 1, Nomor 3, 2008. Sugiyono. “Metedologi Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D”, CV Alfabeta, Bandung, 2007. Sugiyono. “Statistika Untuk Penelitian”, CV Alfabeta, Bandung, 2010. Sukmawati, Lili. “Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah” (skripsi), Institut Pertanian Bogor, 2006. Sulistyawati, Praba. “Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang” (jurnal), Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Diponegoro Semarang, 2010. Sumarwan, Ujang. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Bogor, 2011. Tjiptono, Fandy. “Service Management, Mewujudkan Layanan Prima”, Edisi pertama, Yogyakarta, 2008.
142
Tjiptono, Fandy. “Strategi Pemasaran”, Edisi 1, Yogyakarta, 1997. Usman, Husaini dan Akbar Setiady Purnomo. “Pengantar Statistika”, Edisi ke 2, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2004. Media Indonesia, Rabu 4 Juni 2008: 19 Http://manuverbisnis.wordpress.com/ diunduh pada 13-01-2013 www.republika.co.id diunduh pada 28-08-2013 www.wardahbeauty.com diunduh pada 30-08-2013
143
Lampiran 1: Lembar Kuesioner
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY ENDORSER, KUALITAS PRODUK, DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH” (STUDI KASUS PADA MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA)
Responden yang terhormat, Saya mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Program Studi Manajemen Pemasaran Nama : Selfi Stefani NIM : 109081000032 Sehubungan dengan penelitian yang tengah Saya lakukan sebagai syarat untuk mendapatkan Gelar Sarjana Ekonomi, Saya memohon Saudara/i dapat meluangkan waktu sejenak untuk mengisi kuesioner ini. Jawaban jujur yang Saudara/i berikan akan berguna bagi penelitian yang sedang dilakukan. Atas bantuan dan perhatian Saudara/i yang telah berkenan mengisi kuesioner ini Saya ucapkan terima kasih. A. Penyaringan Pertanyaan (Screening Question) Apakah Anda pernah menggunakan kosmetik Wardah? a. Ya b. Tidak Jika jawaban adalah YA, Anda dapat melanjutkan mengisi kuesioner ini. Namun, jika TIDAK, pengisian kuesioner cukup sampai disini. B. Identitas Responden 1. Nama lengkap : ................................................................................ 2. Usia : ................................................................................ 3. Fakultas : ................................................................................ 4. Uang saku perbulan : a. < Rp 500.000 c. Rp 1000.001 – Rp 1.500.000 b. Rp 500.001 – Rp 1000.000 d. > Rp 1.500.001 5. Frekuensi anda membeli kosmetik Wardah selama 3 bulan terkahir : a. 1 – 3 kali c. 7 – 9 kali b. 4 – 6 kali d. Lebih dari 9 kali C. Petunjuk Pengisian Isilah pernyataan di bawah ini yang menyangkut pengalaman Saudara/i mengenai produk kometik berlabel halal “Wardah”, dengan memberikan tanda ceklis (√) di kolom yang sesuai pada: Sangat Setuju : SS Tidak Setuju : TS Setuju :S Sangat Tidak Setuju : STS Ragu-ragu : RR
144
1. Iklan Televisi No. Pertanyaan 1 Saya mengetahui produk Wardah dari iklan televisi. 2 Dengan adanya iklan Wardah di televisi, membuat Saya menjadi tahu mengenai kegunaan produk ini. 3 Setelah melihat iklan Wardah di televisi, Saya lebih memilih produk kosmetik ini dibandingkan yang lain. 4 Dengan melihat iklan Wardah di televisi, membuat Saya ingin membeli produk Wardah saat itu juga. 5 Adanya iklan Wardah di televisi membuat Saya selalu ingat dengan produk Wardah.
STS
TS
RR
2. Celebrtiy Endorser (Inneke Koesherawaty, Dian Pelangi, Marshanda, dan Lisa Namuri) No. Pertanyaan SS S RR 1 Penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah dengan baik. 2 Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang menarik dalam menggunakan kosmetik. 3 Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki paras cantik. 4 Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang terkenal. 5 Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang bintang iklan Wardah. 6 Bintang iklan Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan kenyataan. 7 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang dapat dipercaya. 8 Saya sangat suka dengan sosok bintang iklan Wardah. 9 Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam membintangi sebuah iklan. 10 Bintang iklan Wardah memahami cara menggunakan produk Wardah dengan baik. 11 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah. 12 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan.
S
SS
TS STS
145
3. Kualitas Produk No. Pertanyaan STS 1 Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik. 2 Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit Saya. 3 Kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui iklan. 4 Kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan sudah terdaftar di BPPOM. 5 Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit Saya. 6 Saya selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah. 7 Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa) yang lama. 8 Desain kemasan kosmetik Wardah unik. 9 Warna kemasan produk kosmetik Wardah menarik. 10 Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat, berkualitas, dan nyaman digunakan. 4. Citra Merek No. Pertanyaan 1 Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling dikenal. 2 Kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan harga yang terjangkau. 3 Kosmetik Wardah memiliki penampilan produk yang menarik. 4 Kosmetik Wardah adalah kosmetik yang memiliki label halal. 5 Kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik. 6 Kosmetik Wardah memberikan kesan positif bagi Saya. 7 Kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk. 8 Promosi iklan kosmetik Wardah menarik. 9 Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat. 10 Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan. 5. Keputusan Pembelian No. Pertanyaan 1 Saya membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan. 2 Saya mengetahui informasi mengenai Wardah dari keluarga/teman/tetangga. 3 Saya mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan.
TS
RR
S
SS
STS
TS
RR
S
SS
STS
TS
RR
S
SS
146
4 5 6 7 8
Saya lebih memilih produk kosmetik Wardah diandingkan dengan produk kosmetik lain. Wardah merupakan produk kosmetik yang paling Saya sukai. Saya merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah. Karena Saya puas, Saya akan membeli produk kosmetik Wardah lagi. Saya akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang lain.
147
Lampiran 2: Data Mentah Jawaban Responden
IKLAN TELEVISI Responden IklanTV1 IklanTV2 IklanTV3 IklanTV4 IklanTV5 Scoretot 1 5 5 4 3 5 22 2 4 4 5 4 4 21 3 5 5 4 3 5 22 4 5 5 4 4 5 23 5 5 5 4 4 5 23 6 4 4 4 3 4 19 7 4 4 5 4 4 21 8 5 5 4 2 5 21 9 4 4 4 4 4 20 10 4 4 4 4 4 20 11 4 4 4 4 4 20 12 5 5 5 3 5 23 13 4 4 4 4 4 20 14 4 4 4 4 4 20 15 5 5 5 5 5 25 16 4 4 4 4 4 20 17 5 5 5 4 5 24 18 5 5 5 2 5 22 19 5 5 5 5 5 25 20 4 4 4 4 4 20 21 4 4 4 4 5 21 22 5 5 4 4 5 23 23 4 4 4 3 5 20 24 5 5 5 4 5 24 25 4 4 4 4 4 20 26 5 5 5 4 5 24 27 5 5 5 5 5 25 28 4 4 4 4 4 20 29 4 4 4 4 4 20 30 5 4 3 4 5 21 31 5 5 5 2 5 22 32 5 5 5 3 5 23 33 4 4 4 4 4 20 34 4 4 4 5 5 22 35 5 5 5 5 5 25 36 4 4 3 4 4 19 37 4 4 4 4 4 20 38 5 5 5 2 5 22
148
39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 5 4
4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 4 5 4
4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 5 4
4 3 4 5 4 4 4 3 2 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4
4 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 4 5 4
20 23 20 25 20 21 24 23 22 24 20 20 23 24 24 20 25 20 20 21 24 20
CELEBRITY ENDORSER Responden CE1 CE2 CE3 CE4 CE5 CE6 CE7 CE8 CE9 CE10 CE11 CE12 Scoretot 1 3 5 5 5 4 5 5 5 4 3 5 5 54 2 4 5 5 4 3 4 3 4 4 4 4 4 48 3 4 4 3 3 3 3 3 2 3 4 3 3 38 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48 5 1 1 1 2 3 2 2 2 2 3 3 2 24 6 5 4 5 5 4 3 4 4 5 5 4 4 52 7 5 4 4 3 3 4 3 3 3 5 4 4 45 8 5 4 2 4 2 4 2 4 4 5 4 4 44 9 5 5 4 3 4 4 3 2 3 5 3 4 45 10 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 49 11 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48 12 5 4 5 5 5 4 4 3 4 5 4 4 52 13 4 5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 47 14 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 47 15 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 49 16 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48 17 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 50 149
18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
5 5 4 4 5 5 3 4 4 5 5 4 4 3 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 5
5 5 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5
4 5 5 4 5 5 4 4 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5
4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 5 4
3 4 4 4 4 3 3 4 4 2 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 2 3 4 4 4 5 4 3 3 3 4 5 4 4
4 5 3 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 3 5 4 5 5 5 4 4 3 3 4 4 5 3 4 4 4 3 4 4 4 5 3 4 4 3
4 4 4 5 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 4 4 3 3 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4
5 3 4 5 3 4 4 5 4 4 3 4 4 4 5 5 5 4 5 5 3 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 5 5
4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 5 5 3 4 4 4 4 4 5
5 5 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 5 4 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 4 5 5 3 3 5 5 4 4 4 4 4 5 4 5 3 4
4 4 4 3 3 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4
4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 3 4 3
150
51 53 48 48 48 51 46 49 50 50 52 51 48 49 54 53 53 49 52 47 48 51 52 50 48 50 51 54 50 45 44 49 54 52 52 54 46 48 49 48 48 52 51
KUALITAS PRODUK Responden KPro1 KPro2 KPro3 KPro4 KPro5 KPro6 KPro7 KPro8 KPro9 KPro10 Scoretot 1 5 2 4 5 3 3 3 2 2 5 34 2 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 42 3 4 4 3 4 5 4 4 3 2 4 37 4 4 4 4 4 4 5 3 2 2 4 36 5 4 4 4 4 4 3 2 2 4 4 35 6 4 5 4 5 4 4 3 4 2 4 39 7 4 4 3 4 4 4 4 2 4 4 37 8 4 4 4 4 4 4 3 4 2 4 37 9 4 4 4 4 2 4 2 4 4 4 36 10 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41 11 5 2 4 4 4 4 4 2 4 2 35 12 5 5 5 5 5 5 2 4 2 5 43 13 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 42 14 4 5 4 4 4 4 3 2 4 4 38 15 5 5 4 5 5 5 4 2 4 4 43 16 5 5 5 5 5 4 3 4 4 5 45 17 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 47 18 4 4 4 5 2 4 2 4 4 5 38 19 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 43 20 4 2 3 4 4 4 3 2 2 4 32 21 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 47 22 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 44 23 5 5 4 5 3 5 4 4 5 4 44 24 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 45 25 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44 26 5 1 3 5 5 5 3 4 4 4 39 27 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 48 28 5 2 5 5 5 5 4 5 2 5 43 29 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44 30 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44 31 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 45 32 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 48 33 5 4 4 5 5 5 3 5 5 5 46 34 5 5 5 5 5 5 3 4 4 5 46 35 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 42 36 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 43 37 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 45 38 5 2 4 4 4 4 4 5 5 5 42 39 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 49 40 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 151
41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
5 5 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4
2 5 4 4 5 4 5 5 2 4 4 5 4 4 4 2 3 4 2 4
5 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4
5 5 4 5 5 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5
4 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4
5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 4 5 4
3 2 3 4 5 3 5 4 3 3 3 3 4 4 5 2 3 4 2 3
5 4 5 4 4 5 4 5 5 4 5 4 4 2 4 5 5 4 5 5
5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5 4 5 5
5 4 5 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 5 4
44 44 42 41 47 42 48 47 43 41 42 43 44 39 42 44 42 40 40 42
CITRA MEREK Responden Citra1 Citra2 Citra3 Citra4 Citra5 Citra6 Citra7 Citra8 Citra9 Citra10 Scoretot 1 4 2 4 4 4 4 4 4 5 5 40 2 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 43 3 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 38 4 5 4 4 5 2 4 2 4 4 4 38 5 4 4 4 5 4 4 4 2 4 4 39 6 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 43 7 4 4 2 4 4 4 4 4 2 2 34 8 4 1 4 4 4 4 4 4 4 4 37 9 5 4 5 4 2 4 4 4 4 5 41 10 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 42 11 5 5 4 4 4 4 1 4 4 4 39 12 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 47 13 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41 14 5 2 4 4 4 4 2 4 4 4 37 15 4 5 4 5 5 5 4 4 4 4 44 16 5 2 5 5 5 5 2 5 4 5 43 17 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 47 18 5 5 5 5 5 4 4 5 4 5 47 19 5 2 4 5 2 4 4 5 4 5 40 20 5 2 4 4 4 4 4 5 4 4 40 152
21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
4 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4
4 4 5 2 5 5 2 4 4 4 2 5 4 5 4 4 4 4 5 1 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 1 4 4 4 5 4 4 2 5
4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5 2 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4
4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 4 5
5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 5 3 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 3
5 4 4 4 3 4 4 4 3 4 2 4 3 2 4 4 4 4 5 5 2 5 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4
5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 2 5 5 5 4 5 4 4 5 4 5 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 5 4
5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 5
5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 4 5 4 5 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 5
153
46 44 46 43 45 46 45 47 44 45 42 47 46 44 42 42 44 41 49 46 43 47 43 40 46 43 48 46 49 41 43 45 42 40 41 49 44 41 42 43
KEPUTUSAN PEMBELIAN Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
KPem1 5 4 4 3 2 5 4 2 4 4 4 5 4 4 4 2 4 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 4 4 4
KPem2 4 4 3 4 4 3 2 2 5 4 2 5 4 3 5 2 4 4 4 2 4 4 5 5 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 5 4 4
KPem3 4 4 3 4 4 3 2 2 5 4 2 5 4 4 5 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 5 4 4
KPem4 2 5 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 1 2 4 4 4 4 5 4 5 4 5 3 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4
KPem5 2 4 4 4 3 4 4 2 3 4 4 4 3 3 4 4 5 4 4 1 2 4 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4
Kpem6 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4
KPem7 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4 4
KPem8 4 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 5 5 4 3 4 4 3 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4
Scoretot 29 32 29 31 26 33 28 22 33 32 28 38 31 28 36 27 37 33 33 24 31 34 34 38 37 38 37 33 32 36 32 36 35 36 39 37 33 32 40 39 32 32 154
43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
4 5 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4
4 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5
4 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 5 4
4 4 5 5 5 3 4 4 4 4 4 3 5 4 5 4 4 4
4 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 2 5 5 3 4 4 4
5 4 4 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 4 4 5 4
5 4 4 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4
5 4 4 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4
35 33 35 40 40 31 32 39 32 35 35 32 36 35 35 34 37 33
155
Lampiran 3: Output Hasil Pengujian Data
UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS Uji Validitas Scale Mean if Item Deleted
Scale Corrected variance if Item Total Item Correlati Deleted on
Keterangan
IklanTV1
15,65
4,134
0,582
Valid
IklanTV2
15,60
4,568
0,753
Valid
IklanTV3
15,15
6,029
0,552
Valid
IklanTV4
16,25
4,408
0,451
Valid
IklanTV5
15,15
6,555
0,310
Valid
CE1
42,85
35,082
0,557
Valid
CE2
42,75
33,566
0,731
Valid
CE3
42,95
31,524
0,804
Valid
CE4
43,20
34,800
0,741
Valid
CE5
43,30
38,326
0,412
Valid
CE6
43,20
36,063
0,665
Valid
CE7
43,35
34,976
0,673
Valid
CE8
43,30
35,379
0,535
Valid
CE9
43,20
35,747
0,812
Valid
CE10
42,75
39,461
0,279
Tidak Valid
CE11
43,10
37,989
0,710
Valid
CE12
43,05
35,313
0,894
Valid
KPRO1
36,15
10,239
0,469
Valid
KPRO2
36,25
9,566
0,500
Valid
KPRO3
36,50
10,263
0,501
Valid
KPRO4
36,15
10,134
0,505
Valid
KPRO5
36,35
9,503
0,580
Valid 156
KPRO6
36,45
9,945
0,541
Valid
KPRO7
36,80
9,642
0,558
Valid
KPRO8
36,90
8,937
0,542
Valid
KPRO9
36,70
10,432
0,286
Tidak Valid
KPRO10
36,25
10,197
0,412
Valid
CITRA1
39,00
8,105
0,865
Valid
CITRA2
39,05
9,103
0,501
Valid
CITRA3
38,95
8,471
0,678
Valid
CITRA4
38,80
9,221
0,372
Valid
CITRA5
39,00
8,947
0,524
Valid
CITRA6
39,10
9,358
0,444
Valid
CITRA7
39,05
7,734
0,851
Valid
CITRA8
38,85
8,766
0,535
Valid
CITRA9
38,95
8,892
0,518
Valid
CITRA10
38,95
8,892
0,518
Valid
KEPPEM1
29,95
17,734
0,386
Valid
KEPPEM2
30,35
16,134
0,542
Valid
KEPPEM3
30,15
18,134
0,360
Valid
KEPPEM4
30,15
16,450
0,556
Valid
KEPPEM5
30,35
16,029
0,646
Valid
KEPPEM6
30,50
17,316
0,395
Valid
KEPPEM7
29,70
18,958
0,615
Valid
KEPPEM8
29,70
18,958
0,615
Valid
KEPPEM9
29,95
19,629
0,385
Valid
157
Uji Reliabilitas Iklan Televisi Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha ,731
5
Celebrity Endorser Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha ,905
12
Kualitas Produk Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha ,806
10
Citra Merek Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha ,865
10
Keputusan Pembelian Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha ,784
9
158
UJI ASUMSI KLASIK Uji Normalitas
Uji Multikolinieritas Coefficients Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B (Constant)
1
a
Std. Error
-14.465
7.145
Iklantv
.426
.204
CE
.258
Kpro citramerek
t
Sig.
Beta
Collinearity Statistics
Tolerance
VIF
-2.025
.048
.204
2.092
.041
.951
1.051
.089
.295
2.893
.005
.868
1.152
.284
.131
.287
2.167
.035
.513
1.950
.327
.155
.262
2.105
.040
.582
1.719
a. Dependent Variable: Kpem
Uji Heteroskedastisitas
159
UJI REGRESI LINIER BERGANDA Uji Koefisien Korelasi (R) dan Determinasi (R2) b
Model Summary Model
R
1
.710
R Square
a
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
.504
.468
2.830
a. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro b. Dependent Variable: Kpem
Uji Hipotesis t Hitung (Parsial) dan F Hitung (Simultan) Coefficients Model
Unstandardized Coefficients
a
Standardized
t
Sig.
Coefficients B (Constant)
1
Std. Error
Beta
-14.465
7.145
-2.025
.048
iklantv
.426
.204
.204
2.092
.041
CE
.258
.089
.295
2.893
.005
Kpro
.284
.131
.287
2.167
.035
citramerek
.327
.155
.262
2.105
.040
a. Dependent Variable: Kpem
a
ANOVA Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
448.360
4
112.090
Residual
440.573
55
8.010
Total
888.933
59
F 13.993
Sig. .000
b
a. Dependent Variable: Kpem b. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro
160
