Student Recruitment met behulp van Microsoft Dynamics CRM
CRM Resultants whitepaper
Inleiding De aard van studentenwerving en instroommanagement is de afgelopen jaren sterk veranderd. Waar het voorheen vooral ging om het binnenhalen van zo groot mogelijke aantallen studenten, gaat het nu meer en meer om het vroegtijdig scouten van excellente studenten, het begeleiden in het maken van de juiste studiekeuze en het kritisch beoordelen aan de poort. Nieuwe media hebben de manier waarop studenten zich oriënteren sterk beïnvloed, waardoor ook het domein van voorlichting is veranderd. Ook opvolgende processen zoals aanmelden en inschrijven zijn veranderd, onder meer door wet- en regelgeving (denk aan de introductie van BRON-HO en de veranderingen bij Studielink). Focus op nieuwe doelgroepen, zoals bijvoorbeeld buitenlandse studenten, zorgen er tenslotte voor dat traditionele Een CRM systeem is ontworpen om relaties te beheren. CRM
methodes aangepast moeten worden.
Resultants heeft gekozen voor Microsoft CRM als basis van haar Veel instellingen overwegen daardoor een nieuw systeem
Student Recruitment oplossing, waarin zowel voorlichtings-, als
ter ondersteuning van deze processen te implementeren. De
marketing- als intake-processen ondersteund worden. Door
studenteninformatiesystemen zijn doorgaans immers vooral
deze oplossing als uitgangspunt te nemen voor de instellings-
gericht op de registratie ten behoeve van de bekostiging en
specifieke implementatie wordt voorkomen dat het wiel opnieuw
studievoortgang. Het zijn administratieve-, registratieve systemen,
wordt uitgevonden, terwijl de eigen identiteit en werkwijzen toch
niet ontworpen voor het relatie-denken.
behouden kunnen worden.
Onze visie op trends in studentenwerving en de rol van CRM in het onderwijs De afgelopen jaren is een aantal trends waarneembaar rondom
& Communicatie afdeling wordt om als een regisseur het traject te
relatiebeheer in het onderwijs. Ten eerste ontstaat er een aan het
bewaken en er voor te zorgen dat de juiste student op de juiste plek
bedrijfsleven analoge beweging naar strategisch relatiebeheer.
terecht komt.
Hierbij staat het ontwikkelen en onderhouden van een beperkt
Daar komt nog bij dat de doelgroep steeds ruimer wordt. Enerzijds
aantal belangrijke partnerships centraal. Dit is van belang voor de
wordt deze trend ingegeven door de behoefte aan levenslang
toekomst van het onderwijs, de efficiëntie van de stage-activiteiten
leren (meer en meer deeltijd en contractonderwijs-instroom) ,
en het rendement van het contractonderwijs. In dit licht moeten
maar anderzijds wordt zij gestimuleerd door de politiek. Het recent
ook de relaties met toeleverende scholen en de daar werkzame
erkennen van MOOCS als studiepuntwaardig in het HO is hier een
decanen bezien worden. Deze relaties kunnen vervolgens effectief
voorbeeld van. De concurrentie, zelfs met buitenlandse instellingen,
benut worden in de instroommanagement processen, zodat
wordt in deze bewust gestimuleerd door de overheid, in een poging
uiteindelijk onderwijsaanbod en regionale en/of demografische
de kwaliteit van het onderwijs verder te verhogen. Selectie aan de
factoren goed op elkaar afgestemd kunnen worden.
poort, jarenlang wettelijk niet bespreekbaar, wordt hierdoor plotseling impliciet mogelijk. Ook wordt de instroom van internationale studenten aanzienlijk gestimuleerd door de politiek (Bologna).
Veel Marketing & Communicatie afdelingen in het onderwijs maken een omslag van aanbodgedreven marketing (“kijk eens wat een mooie opleidingen wij hebben”), naar veel meer individueel,
Wanneer studenten van meer plekken kunnen komen dan het
vraaggericht begeleiden van studiekeuze trajecten. Daar hoort een
traditioneel toeleverende VO, wordt het onderhouden van de relaties
interactieve website bij, individuele trajecten als meeloopdagen,
met de verschillende doelgroepen complexer. Sommige studenten
en misschien ook wel voorlichting gegeven door “peers” (alumni
zijn al bekend (bijvoorbeeld omdat het alumni zijn die terugkomen
en/of zittende studenten) en studieadviseurs die dicht op het
voor een nascholings-opleiding), anderen komen uit het buitenland
onderwijs zitten. Werving wordt hiermee een samenspel van de
en weer anderen komen bijvoorbeeld van stagebedrijven, waarbij de
hele organisatie, waarbij het steeds meer de taak van de Marketing
werkgever ook voor hun (vervolg)studie betaalt.
Student Recruitment met behulp van Microsoft Dynamics CRM
www.crm-resultants.nl
2
Gezien deze trends is het dus van groot belang om:
zo mogelijk beïnvloeden) van sociale media en de beeldvorming
• snel adequaat te kunnen analyseren wat de slagingskansen
daarin over de instelling, is derhalve in toenemende mate
van een student in een bepaalde opleiding zijn
interessant voor onderwijsinstellingen.
(een passend studieadvies) • belangstellenden individueel te kunnen boeien en binden • informatie en advies op maat te kunnen verstrekken • de belangstelling van een potentiële student gestructureerd om te zetten naar een daadwerkelijke inschrijving Tenslotte speelt bij studentenwerving natuurlijk ook de trend die overal in commerciële processen waarneembaar is, namelijk het feit dat de (potentiële) klant al heel goed geïnformeerd is voor hij de dialoog aangaat. Misschien wil een toekomstig student wel liever een authentiek verhaal van een huidige- of een net afgestudeerde student horen in plaats van een mooie brochure. Het monitoren (en
Figuur: Creativiteit is essentieel bij Studentenwerving
CRM als totaaloplossing voor het onderwijs De hierboven beschreven trends in studentenwerving sluiten in
het onderhouden van deze omgevingsrelaties is daarbij essentieel.
onze visie één op één aan op de constatering dat de buitenwereld
De ERP en Student-Informatiesystemen zijn echter te veel gericht
voor instellingen steeds belangrijker wordt. Waar men zich tot voor
op de bedrijfsvoering en bekostiging om een goed klantbeeld te
kort nog kon permitteren om vooral intern gefocust te zijn, met een
kunnen bieden en tegemoet te komen aan de flexibele eisen van
aanbodgerichte aanpak, is nu definitief een einde gekomen aan
relatiebeheer. In onze optiek is in de informatiearchitectuur van elke
het centraal stellen van de instelling in plaats van de student in zijn
onderwijsinstelling een CRM systeem derhalve onontbeerlijk.
context.
Dit is dan ook de reden dat wij op basis van het moderne en flexibele CRM systeem van Microsoft onze CRM voor Onderwijs
Zowel het onderwijsaanbod, waarin bijvoorbeeld eerder en elders
oplossing ontwikkeld hebben. Momenteel zijn er templates
verworven competenties erkend moeten worden, als ook de
beschikbaar voor de functionele gebieden zoals op onderstaande
wervingsactiviteiten en het contractonderwijs, kunnen niet meer
landkaart weergegeven. In dit document beperken we ons tot
los van de omgeving beschouwd worden. Het in kaart brengen en
studentenwerving.
De CRM landkaart voor Onderwijs Uw gids voor CRM toepassingen in onderwijsland.
Financiele Systemen
Ondersteuning uitvoer EVC trajecten
AA NV LIE
GR OU T
Maatwerk & Open aanbod
Contractonderwijs
E
Offerte management
Studenten Administratie
LIE NV AA
Kostprijscalculatie Marketing & Campagnes
Contract management
Koppeling SIS
Leveranciers & Contracten
Stagecontracten Volgen van studenten Verwerven stagebedrijven
Matchen
Inkoop afspraken
Leverancier management
Sociale Netwerken
Stage & Afstuderen Communicatie Management
Monitoring & BI
Strategische samenwerking
Koppeling COLO en BRON Afhandelen bedrijfsaanvragen
PR & Strategisch Relatiebeheer
Bijhouden externe relaties Koppelingen Sociale Netwerken Donaties
Live@edu
Partner Management
Samenwerking in de regio
TE OU GR
Persoonlijk profiel
Centraal NAW
Contacthistorie
Webcare
Evenementen
Studenten Service balie Beleggen eigenaarschap IT Service management & ITIL
Helpdesk
Portaal
Activiteiten management
Dialoog
Student Informatiecentrum
Werving internationale studenten
Zorg & Begeleiding
Doelgroep/segmentatie
AANVLIEG ROUTE
Alumnikringen Inzet specialisten
Tweede - en derdelijns ondersteuning
Verzenden brochures
Alumni & Sociale Media
Integratie met studievolgsystemen
Externe Brokers
Zorgtrajecten Studiekeuze begeleiding
Sociale Netwerken
Open Dagen
Werving & Instroom
AA
NVL
IEG
RO
UTE
Colofon De CRM Landkaart voor Onderwijs is een initiatief van CRM Resultants, de ontwikkelaar van Microsoft CRM voor Onderwijs Bezoek ook: www.crm-resultants.nl www.crmschoolreis.nl www.testcrm.nl
Studentenvolg- en portfolio systemen
©CRM Resultants, Landkaart Versie 2 oktober 2010
ontwerp: Vormkracht
Student Recruitment met behulp van Microsoft Dynamics CRM
www.crm-resultants.nl
3
Waarom Microsoft Dynamics CRM? Wij hebben er voor gekozen om Microsoft Dynamics CRM de basis
• Microsoft CRM biedt uitgebreide workflow mogelijkheden,
te laten zijn voor onze Student Recruitment oplosing. Dit zijn de
waardoor specifieke bedrijfsprocessen goed door het systeem
redenen voor deze keuze:
ondersteund kunnen worden. Hierdoor wordt een eenduidige werkwijze afgedwongen, hetgeen efficiëntie en
• Microsoft CRM sluit goed aan bij de ervaringen en wensen van
overdraagbaarheid van processen ten goede komt.
eindgebruikers, die al gewend zijn te werken met Office en Outlook. Dit bevordert de acceptatie van het systeem. Het werken
• Microsoft is (een van de) grootste software leverancier(s) ter wereld. De kans dat Microsoft failliet gaat is vele malen kleiner dan
met Dynamics CRM is intuïtief, er is weinig training nodig.
de kans dat een kleinere lokale leverancier omvalt. • Microsoft CRM kan volledig draaien binnen Outlook en taken, agenda-afspraken en contactpersonen worden tussen Outlook en
• Microsoft CRM heeft de afgelopen 10 jaar een constante opmars
CRM gesynchroniseerd.
gemaakt. Niet alleen nam de volwassenheid van het product (techniek, stabiliteit en functionaliteit) enorm toe, maar vooral ook
• Microsoft CRM is naadloos geïntegreerd met de Office
het marktaandeel ten opzichte van andere CRM pakketten. Deze
applicaties Word en Excel en daarmee ook met de krachtige en
opmars is vooral ten koste gegaan van vele kleinere, lokale
gebruiksvriendelijke rapportage tools die voor Excel
CRM aanbieders.
beschikbaar zijn. • Microsoft wordt door klanten aangedragen als de meest • Microsoft CRM is flexibel, schaalbaar en aanpasbaar en heeft een
kosten-efficiënte CRM oplossing.
moderne architectuur.
Overzicht van Functies in de Student Recruitment oplossing De Student Recruitment en Intake oplossing van CRM Resultants
• Registreren van deelnemers middels QR-code scanning
ondersteunt onder meer de volgende functies: *)
• Opvolgen en nabellen • Groepsregistratie (bijvoorbeeld door decanen van
Beheer van de opleidingscatalogus
toeleverende scholen)
• Aansluitend op formaten van Studielink/DUO
Relatiebeheer toeleverende scholen
• Vastleggen van de koppeling naar diverse administratieve units
• Up to date scholen bestand uit DUO
binnen de instelling
• Uitstroomcijfers van het CBS
• De mogelijkheid om opleidingen te clusteren, andere namen te
• Planning en registratie van contactmomenten
geven, etc.
• Vastleggen van gemaakte afspraken
• Directe publicatie van het onderwijsaanbod op de
• Decanenportal
instellingswebsite
• Rapportages over bijvoorbeeld marktaandeel per
• Instroomtargets per opleiding/cohort
toeleverende school
Marketingcatalogus
Belangstellenden Registratie
• Registratie van brochures, boilerplate teksten, filmpjes etc.
• Versnelde registratie door middel van inloggen met bv
in relatie tot een opleiding of opleidingscluster
Facebook account
• Voorraadbeheer (eigen voorraad en voorraad per uitgiftepunt,
• Koppeling website
zoals een toeleverende school)
• Brochure verzending zowel per post als digitaal
Evenement Management
• Automatische deficiëntie- en uitvalrisico detectie
• Evenementen registreren en publiceren
• Koppeling met Social Media Profiles
• Sjablonen voor Opendagen, Meeloopdagen en snuffelstages
Instroommanagement
• Gericht uitnodigen op basis van selecties
• Geautomatiseerde planning van intake gesprekken op basis van beschikbaarheid
Student Recruitment met behulp van Microsoft Dynamics CRM
www.crm-resultants.nl
4
• Sjablonen en checklists voor intake-gesprekken
Portals
• Vastlegging van studentedossier en opslag van
• Portal voor de prospect
(gescande) documenten
• Portal voor de decaan van de toeleverende school
Koppeling met Studentenadministratiesysteem
• Portal voor ouders/verzorgers
• Standaard interfaces met Oracle, Eduarte en Campus Solutuions
• Portal voor de intaker
Werving Buitenlandse Studenten • Registratie van diploma waardering • Huisvestingsassistentie
Recruitment Intelligence: BI & Big Data Instellingen beschikken over een schat aan historische gegevens
‘data-mining’ technieken op de gegevens worden losgelaten.
die heel veel zeggen over hun eigen succes. Wat zijn de kenmerken
Toch zijn de gevolgen voor het aannemen van niet of minder
van een student die netjes binnen de normatieve verblijfsduur
succesvolle studenten voor instellingen steeds groter. Er zijn directe
met een diploma de instelling verlaat? Welke toeleverende scholen
consequenties voor de bekostiging als studenten binnenkomen
leveren de meest succesvolle studenten af? Welke marketingacties
met een reeds lange verblijfsduur opgebouwd bij andere
hadden het hoogste rendement? Het antwoord op al deze vragen
instellingen, de kosten voor marketing zijn hoog en budgetten
ligt besloten in de historische data van de instellingen. Doorgaans
kunnen slechts één keer besteed worden en het op maat kunnen
zijn deze gegevens echter niet gemakkelijk te ontsluiten, omdat zij
aanbieden van passende individuele leertrajecten is steeds
opgesloten zijn in diverse, niet gekoppelde systemen.
relevanter.
Daarnaast is er vaak sprake van onverwachte verbanden tussen
Met de Recruitment Intelligence oplossing van CRM Resultants
gegevens, die alleen boven water komen wanneer er geavanceerde
is het nu mogelijk om de verborgen waarde van uw historische
Student Recruitment met behulp van Microsoft Dynamics CRM
www.crm-resultants.nl
5
data direct in te zetten om gefundeerde operationele besluiten te
in historische data real-time te gebruiken om real-time beslissingen
nemen, ten aanzien van:
te nemen over toelaatbaarheid en wervingsinspanningen.
Individuele intake en studiekeuze trajecten
Binnen een CRM omgeving kunnen ook Big Data technologieën
• Wat is het risico van het toelaten van deze student, gerelateerd
worden ingezet om relevante informatie over studenten
aan het rendement van historische studenten met een
boven tafel te krijgen en daarop in te spelen tijdens de diverse
vergelijkbaar profiel? (Vergelijk een schade-risicoprofiel dat
contactmomenten. Analyse van klantinformatie kan helpen om
verzekeraars opmaken bij acceptatie van een polis).
vroegtijdig te signaleren hoe verwachtingen van studenten ten
• Wat zijn de directe consequenties ten aanzien van collegegeld
opzichte van de opleiding zich (zullen gaan) ontwikkelen. En
verplichting en bekostiging bij toelating van deze student?
verkregen inzichten kunnen u bijvoorbeeld helpen om beperkte
• Welke opleiding past het beste bij deze aanmelder, gebaseerd op
capaciteit binnen uw organisatie in te zetten op díe gebieden waar
voorkeuren en rendement van historische studenten met
de meeste winst kan worden behaald of waar de aandacht op dat
hetzelfde profiel.
moment simpelweg het meest nodig is.
Toeleverende scholen
Big Data analyseert de grote hoeveelheid data uit de “buitenwereld”.
• Wat is de waarde van deze toeleverende school voor onze
De verkregen inzichten kunnen worden verrijkt met BI analyses van
instelling, gerelateerd aan het behaalde rendement
de eigen, interne data.
• Welk marktaandeel heeft deze toeleverende school ten aanzien van onze totale instroom • Welk aandeel van afstudeerders van een bepaalde toeleverende school kiest voor onze instelling (op basis van cijfers van CBS en DUO) Het opleidingsaanbod • Welke opleidingen renderen? • In welke vestigingsplaats is een opleiding het meest succesvol? • Voor welke opleidingen die wij niet bieden wordt wel informatie
*) Deze whitepaper is met grote zorg samengesteld. Desondanks kunnen geen garanties gegeven worden met betrekking tot de volledigheid, juistheid of actualiteit van de informatie. CRM Resultants kan niet aansprakelijk gesteld worden voor de inhoud van deze informatie of voor de gevolgen van het gebruik daarvan. Aan de
gegevens, zoals die in de whitepaper worden weergegeven, kunnen geen rechten worden ontleend.
aangevraagd? De effectiviteit van de marketingacties • Inzicht in de conversie-ratio van aanmelders tot daadwerkelijke
Over CRM Resultants
inschrijvingen doorgetrokken naar het uiteindelijke
CRM Resultants is een gerenommeerde Value Adding Reseller (VAR)
studierendement
van Microsoft CRM en absoluut marktleider met deze applicatie in
- Per marketingkanaal
het onderwijs.
- Per profiel/segment van aanmelders - Per marketingactie
In 2003 waren wij de eerste organisatie in ons land die met
De Recruitment Intelligence® oplossing van CRM Resultants is
Microsoft CRM aan de slag ging. Sindsdien heeft CRM Resultants
gebaseerd op Microsoft Dynamics CRM en SQL Server.
meer dan 100 CRM implementaties uitgevoerd, waarvan vele in het
Door de krachtige data-mining en data-combinatie mogelijkheden
MBO, HBO en het WO.
van SQL Server, waarbij grote hoeveelheden ongestructureerde data heel snel doorzocht kunnen worden, te combineren met de gestructureerde en gebruiksvriendelijke database van Dynamics
Voor meer informatie:
CRM is het met deze oplossing mogelijk om ‘verborgen’ verbanden
CRM Resultants Seinstraat 18 1223 DA Hilversum Tel 035 6460480 Fax 035 6460482
[email protected] www.crm-resultants.nl
