Strategische Marketingvisie Toerisme Regio Arnhem Nijmegen

Strategische Marketingvisie

Toerisme 2013 – 2016 Regio Arnhem Nijmegen

arnhem rijk van nijmegen veluwezoom betuwe gelderse poort land van maas en waal de liemers

regiona al bureau voor toerisme arnhem nijmegen

Inhoud

Inleiding

3

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.5.4 1.6

Visie, missie en doelstellingen Visie Missie RBT KAN als marketingorganisatie RBT KAN als gastheer; de VVV functie Terugblik op 2009 – 2012 Ambities in 2009 Kwalitatief Kwantitatief De resultaten Doelstellingen 2013 – 2016

4 4 4 4 5 5 6 6 7 7 7

2 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4

Strategie Regio als shortbreakbestemming Rust en ruimte Focus op nieuwe doelgroepen Senioren Overige doelgroepen Riviercruises Touroperators Inwoners van de regio Gelderse samenwerking

8 8 8 9 9 10 10 10 11 11

3 3.1 3.2

Doelgroepen Binnenlandse markt Buitenlandse markt

13 13 13

4 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6

Marketingmix Product Natuur Cultuur(historie) Attracties en bezienswaardigheden Evenementen Funshoppen Wellness en well-being

14 14 14 14 16 17 18 18

4.1.7 4.2 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3

Productontwikkeling Prijs Plaats Promotie Offline communicatie Online communicatie Regio- en citymarketing

18 20 21 21 21 22 23

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

De regio als bestemming voor (zakelijke) bijeenkomsten en congressen Huidige situatie Nederlandse markt Zakelijke markt in de regio Arnhem Nijmegen Doelstellingen 2013 – 2016 Strategie Doelgroepen Middelen

26 26 26 27 27 27 28

6

Het (toeristisch) marketingbudget voor de regio Arnhem Nijmegen

29

7

adviesfunctie

30

8

Nawoord

30

1 2 3 4 5 6 7

Bijlagen Strategische partners van RBT KAN Trends en ontwikkelingen Marktanalyse Zakenreisonderzoek NBTC/NIPO SWOT-analyse Organisatiestructuur RBT KAN Geraadpleegde bronnen

32 32 32 35 43 44 45 46

3

s tr ategische marke tingvisie 2013 – 2016

Inleiding Er is crisis en er is internet. Wat ze met elkaar gemeen hebben? Alle twee zijn ze belangrijk voor het Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem Nijmegen en zijn partners. In 2008 zette de crisis in, met grote gevolgen voor ondernemers en consumenten. Er zijn faillissementen en we hebben te maken met krimpende budgetten. Aan de andere kant zijn er ook kansen; crisis vraagt om creativiteit. En er komt meer belangstelling voor vakantie in eigen land.

Voor u ligt de Strategische Marketingvisie van de regio Arnhem Nijmegen 2013-2016. Deze visie is opgesteld door het Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem Nijmegen (RBT KAN) en sluit waar mogelijk aan bij bestaande visies van onder andere de lokale overheden in de regio Arnhem Nijmegen en de provincie Gelderland. Tevens is het toeristisch-recreatief bedrijfsleven in de regio intensief betrokken geweest bij het opstellen van deze Strategische Marketingvisie. Met de Strategische Marketingvisie wordt de gewenste richting aangegeven voor de komende jaren, op basis van ontwikke lingen in de markt en de ervaringen uit de afgelopen jaren. Daarbij wordt ook aandacht besteed aan de rol van RBT KAN daarbinnen. Wij kijken naar de toekomst. We bekijken wat de gevolgen zijn van zowel de economische als technische ontwikkelingen voor het toerisme in onze regio. Hierover hebben we een aantal stakeholders ondervraagd. Studenten van de Saxion Hogeschool te Deventer hebben eind 2011 een onderzoek uitgevoerd. Samen met toeristischrecreatieve ondernemers in de regio Arnhem Nijmegen hebben zij de voorgaande strategische marketingvisie geëvalueerd. Trendwatcher Adjiedj Bakas deed bovendien in februari 2012 een aantal uitspraken over de ontwikkelingen binnen de toeristische sector. In mei 2012 volgde de presentatie van de resultaten van de Toeristisch-recreatieve monitor regio Arnhem Nijmegen. Deze geeft inzicht in de economische betekenis van toerisme en recreatie in de regio Arnhem Nijmegen in 2011, en laat zien hoe de ontwikkeling de afgelopen twee jaar (20092011) is verlopen. Saxion Hogeschool voegde aan de monitor een imago-onderzoek onder consumenten toe. De Hogeschool Arnhem Nijmegen zorgde – ook als afstudeeropdracht – voor het in kaart brengen van de mogelijkheden van social media voor RBT KAN. Tenslotte heeft het onderzoek van Van Assendelft & Partners naar de mogelijkheden voor een toeristische herpositionering van het Rijk van Nijmegen gezorgd voor veel informatie. De resultaten van al deze onderzoeken en presentaties gaven ons de inspiratie voor deze Strategische Marketingvisie 2013 – 2016. RBT KAN zal samen met ondernemers en overheid deze visie gebruiken om het (toeristisch) marktaandeel van de regio de komende jaren verder uit te bouwen.

Jurriaan J. de Mol

Wij wensen u veel leesplezier toe. Jurriaan J. de Mol Directeur Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem Nijmegen

4


Hoofdstuk 1

Visie, missie en doelstellingen 1.1 Visie

1.3 RBT KAN als marketingorganisatie

De vrijetijdseconomie vormt een belangrijk onderdeel van de economie in de regio Arnhem Nijmegen. Het streven naar economische groei binnen recreatie en toerisme zorgt voor meer bestedingen en werkgelegenheid. Hierdoor ontstaat een kwalitatief goed verblijfsklimaat. Een klimaat dat uitnodigt om te bezoeken, in te wonen en in te werken. RBT KAN heeft de ambitie een belangrijke partner te zijn in deze regionale ontwikkelingen.

RBT KAN werkt samen met 20 gemeenten in de regio Arnhem Nijmegen alsmede met de Duitse gemeente Kranenburg. Naast gemeenten werkt RBT KAN samen met ca. 700 bedrijven uit de toeristisch-recreatieve sector. Teneinde zo veel mogelijk recht te doen aan lokale en subregionale belangen is het werkgebied van RBT KAN opgedeeld in een aantal deelregio’s: Arnhem, Rijk van Nijmegen, Veluwezoom, Betuwe, Land van Maas en Waal, Gelderse Poort en De Liemers. Elke geografische deelregio heeft een overlegstructuur met RBT KAN. Binnen deze overlegstructuur vindt afstemming plaats over het toeristisch marketingbeleid. In bijlage 1 is een overzicht opgenomen van de strategische partners met wie RBT KAN structureel samenwerkt.

1.2 Missie De missie van RBT KAN is het initiëren en aanreiken van een collectieve marketingaanpak die ingezet kan worden om duurzame groei te realiseren in de vrijetijdseconomie van de regio Arnhem Nijmegen. Daarvoor werkt RBT KAN intensief samen met een grote hoeveelheid aan partners binnen en buiten de regio.

N786

N804

N384

Dieren

N311 A50 N310 N224 A12

N310

A348

A12/A50

Doesburg Rheden

N224

Wolfheze N783

Renkum

Wageningen NED

N338

Arnhem

IJ N

N336 N813

N837

Westervoort

N837

t

Duiven

Huissen

N836

A50

Zetten

A325

N813

Didam

Zevenaar A18

N

Elst

ER

N836

A12

N PA

Missie van RBT KAN is het initiëren en aanreiken van een collectieve marketingaanpak gericht op duurzame groei

ERR

N338

IJSSEL

Velp

Oosterbeek

N782

N317

D

N

E

S

N325

AA

A12

N839

AL

Gendt

BI

WA

Beuningen

N840

Nijmegen

A73

N325

N847

JL

AN

N811

DS

Millingen a/d Rijn

KA

Lobith NA

AL

Emmerich

N840

Beek Ubbergen A50

Wijchen

D MA

N841

Kranenburg

LK

A73

N845

N842

AA W

AN

N845

N844

AS

N324

AA

Malden

Groesbeek

L

N846

MAAS

N335

N812

L

AL

N322

N

Bemmel

A15

WA

N838

KA

N271 N843

Mook

N844

Kleve

5


Focus ligt op het genereren van meer bezoekers die langer blijven en meer besteden

1.4 RBT KAN als gastheer; de VVV functie In de regio Arnhem Nijmegen zijn verschillende VVV’s waar bezoekers diensten en producten kunnen afnemen. De VVV’s in de regio Arnhem Nijmegen vervullen de toeristische informatiefunctie voor RBT KAN. RBT KAN beschikt daarvoor door de door VVV Nederland uitgegeven licenties voor het gebruik van de merknaam VVV. De VVV’s zijn in verschillende typen onder te verdelen, te weten de VVV Shop, VVV Service Shop en een VVV-agentschap. Daarnaast wordt de VVV informatie ook mobiel aangeboden.

1.5 Terugblik op de jaren 2009 – 2012 In 2009 heeft RBT KAN een aantal ambities en doelstellingen geformuleerd. Terugkijkend kunnen we melden dat deze vrijwel allemaal gerealiseerd zijn, zie bijlagen.

RBT KAN werkt samen met 20 gemeenten in de regio Arnhem Nijmegen

Economische waarde van de vrijetijdseconomie De regio Arnhem Nijmegen telt in 2011 totaal bijna 1,7 miljoen overnachtingen. Hiervan zijn circa 1,2 miljoen overnachtingen toeristisch van aard. Het totaal aantal bestedingen door toeristen in 2011 in de regio Arnhem Nijmegen bedraagt circa 1,3 miljard euro. Toerisme en recreatie levert in totaal ruim 17.000 FTE aan werkgelegenheid op. Dit komt overeen met circa 24.000 banen, ofwel circa 7% van de totale regionale werkgelegenheid. De toeristische-recreatieve bezoekers in de regio Arnhem Nijmegen hebben in 2011 gezamenlijk circa 6% meer uitgegeven dan in 2009. De werkgelegenheid die voortvloeit uit deze bestedingen is met 5% toegenomen ten opzichte van 2009. Deze stijging is sterker dan de groei van de totale werkgelegenheid in de regio (+0,5%). Hieruit kan geconcludeerd worden dat het belang van de toeristische-recreatieve sector voor de regionale werkgelegenheid is toegenomen.

6


Budget Jaarlijks wordt door RBT KAN een (inter)nationaal marketingprogramma met een budget van 3 3 miljoen gerealiseerd. Dit budget komt tot stand door intensieve samenwerking tussen bedrijven en overheden binnen RBT KAN. In hoofdstuk 6 wordt nader ingegaan op het marketingbudget van RBT KAN.

1.5.1 Ambities in 2009 • Historisch Belevenisnetwerk. Dit is met veel succes gerealiseerd voor de regio Arnhem Nijmegen. Met een dusdanige belangstelling, dat vanaf 2012 het netwerk wordt uitgerold over heel Gelderland onder de naam Spannende Geschiedenis. • Visualisatie Romeins verleden in Nijmegen. Door Spannende Geschiedenis is een groot deel van de stad gevisualiseerd. In het project ‘Herpositionering Rijk van Nijmegen’ zal het imago van het Romeinse verleden verder worden benadrukt. De inspanningen van diverse partijen in de stad, waaronder die van de gemeente Nijmegen, hebben de beleving groter gemaakt.

• “Made in Arnhem”. De citymarketing-campagne “Made in Arnhem” is de afgelopen jaren nadrukkelijk ingezet bij activiteiten die een relatie hebben met de groene en creatieve positionering van Arnhem. De campagne richtte zich op mensen die verbonden zijn aan Arnhem of aan activiteiten die in Arnhem plaatsvinden. Het logo Made in Arnhem geldt anno 2013 als verbindend element in communicatie-uitingen bij citymarketing. • Nomineren van Regio Arnhem Nijmegen als culturele hoofdstad 2018. Deze doelstelling is niet gerealiseerd door het uitbreken van de financiële crisis. • Het verder ontwikkelen van activiteiten op de zakelijke markt. Deze doelstelling is gerealiseerd door focus op “Food and Health” en de Energie- en Milieutechnologiebranche.

1.5.2 Kwalitatieve doelstellingen voor de periode 2009 – 2012 Door middel van vernieuwende marketing- en promotie-inspanningen meer bezoekers te genereren die langer blijven en meer besteden en tot herhalingsbezoek overgaan, teneinde het toeristisch marktaandeel van de regio Arnhem Nijmegen in het algemeen en dat van de diverse deelgebieden in het bijzonder te vergroten.

De regio Arnhem Nijmegen biedt een rijk cultuurhistorisch erfgoed

7


Evenementen zorgen jaarlijks voor een grote toestroom van bezoekers

1.5.3 Kwantitatieve doelstellingen in 2009 – 2012 voor de regio Arnhem Nijmegen waren:

1.6 Doelstellingen 2013 – 2016

• 4% groei van het aantal toeristische bezoeken • 4% groei van het aantal zakelijke bezoeken • 4% groei van het aantal toeristische overnachtingen van verblijfsbezoekers • 4% groei van het aantal zakelijke overnachtingen van verblijfsbezoekers • 15% procent verhoging van de totale bestedingen

Voor de periode 2013 – 2016 heeft RBT KAN de volgende kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen geformuleerd:

1.5.4 De resultaten over 2009 – 2011 ZKA Consultants & Planners heeft in opdracht van RBT KAN een toeristisch-recreatieve monitor opgesteld om een inzicht te geven van de economische betekenis van toerisme en recreatie in de regio in 2011 als ook in de ontwikkelingen van de sector in de jaren 2009 – 2011. Een samenvatting van de onderzoeksresultaten: • aantal overnachtingen gestegen met 12% tot bijna 1,7 miljoen • toeristisch dagbezoek met 0,5% gedaald tot 42 miljoen bezoekers • toeristisch/recreatieve bestedingen met 6% gestegen tot 3 1,3 miljard • werkgelegenheid in toerisme en recreatie met 5% gestegen In bijlage 3 zijn de onderzoeksresultaten uitgebreid weergegeven. Over 2012 zijn nog geen cijfers beschikbaar.

Kwalitatief Door middel van vernieuwende marketing- en promotieinspanningen meer bezoekers genereren die langer blijven, meer besteden en tot herhalingsbezoek overgaan, om zo het toeristisch marktaandeel van de regio Arnhem Nijmegen in het algemeen en dat van de diverse deelgebieden in het bijzonder te vergroten.

Kwantitatief • 4% stijging van het aantal toeristische bezoeken • 4% stijging van het aantal toeristische overnachtingen • 2% stijging van het aantal zakelijke bezoeken • 2% stijging van het aantal zakelijke overnachtingen • 6% stijging van de totale bestedingen in de sector

Doel voor 2013 – 2016 is met vernieuwende marketing- en promotie-inspanningen meer bezoekers te genereren

8


Hoofdstuk 2

Strategie Om de gestelde doelstellingen daadwerkelijk te bereiken zijn strategische keuzes nodig. De hoofdlijnen van de strategie voor de komende vier jaar beschrijven we in dit hoofdstuk. Voor de opstelling van de strategie heeft RBT KAN zich gebaseerd op de door gezaghebbende onderzoeksinstituten gesignaleerde trens en ontwikkelingen, zoals geschetst in bijlage 2. Een analyse van de sterke en zwakke punten van de regio, zoals vermeld in bijlage 5 heeft de basis geleverd voor de opstelling van de strategie.

RBT KAN zet sterk in op de positionering van de regio als shortbreakbestemming

2.1 Regio als shortbreakbestemming De regio Arnhem Nijmegen doet het goed in dagrecreatief opzicht. Er zijn sterke attracties, musea en evenementen, mooie natuur en twee grote steden. Daar komen mensen op af, zo bleek ook uit de resultaten van de toeristische recreatieve monitor uitgave juni 2011. Ambitie voor de komende vier jaar is het dagbezoek te verlengen naar meerdaags bezoek, waarmee de regio Arnhem Nijmegen ook als verblijfsregio groeit. Om mee te spelen op die shortbreakmarkt is in de eerste plaats toeristische verblijfscapaciteit nodig. Vervolgens horen die accommodaties van concurrerende kwaliteit te zijn en zich voldoende te onderscheiden. Door het opstellen van interessante productmarktcombinaties en een slimme vermarkting ervan worden de kansen op meer verblijfstoeristen vergroot.

De shortbreakcampagne “Cool Breaks” krijgt daarom internationaal een vervolg. Ook zal de regio op nationaal gebied nadrukkelijk als shortbreakbestemming worden weggezet. Binnen de campagne “Gelderland levert jou mooie streken...” is volop gelegenheid voor het begrip “storytelling”. Mensen willen tijdens een bezoek iets beleven en op een ontspannen wijze iets opsteken. Steeds meer toeristische bedrijven zoals musea en dierentuinen spelen hier al op in en profileren zich als belevingscentra. Met projecten als Spannende Geschiedenis en Liberation Route ontsluit RBT KAN ook de cultuurhistorie in onze regio op een nieuwe manier, vol belevenis. Bij deze concepten wordt gebruikt gemaakt van traditionele en eigentijdse communicatiemiddelen zoals brochures, maar ook (mobiele) websites en GPS-routes. In de komende jaren zal op deze wijze steeds meer van de cultuurhistorie worden ontsloten. Projecten die in voorgaande jaren zijn voorbereid en vanaf 2013 ten uitvoer worden gebracht zijn “Toerisme rondom de rivieren”, “Verdronken dorpen” en “Proef de smaak van de Grensregio”.

2.2 Rust en ruimte Er vindt een grote demografische verschuiving plaats. Steeds meer mensen trekken weg uit de dorpen richting de grote steden. Dit zijn met name jonge mensen die op zoek zijn naar relaties en werk. Eén op de vier mensen voelt zich eenzaam en heeft de behoefte aan persoonlijke aandacht en is op zoek naar vriendschappen. Daarom zal een verblijf met zingeving groeien; mensen willen weer aangeraakt worden. Tevens is er steeds meer markt voor stilte, simpelheid, ruimte, ontspanning en offline kunnen gaan. Men is op zoek naar rust. In de jaren 2013 – 2016 zal RBT KAN deze thema’s oppakken en tot vernieuwende concepten uitwerken met inzet van een mix van online en offline mediacampagnes. De nadere invulling van de concepten geschiedt in nauw overleg met de samenwerkingspartners van RBT KAN zoals genoemd in bijlage 1.

9


De aantrekkelijke natuur en cultuur rondom de grote steden vormt een van pijlers van het toerisme

2.3 Focus op nieuwe doelgroepen 2.3.1 Senioren 50-plussers zijn een uiterst interessante consumentengroep voor de regio Arnhem Nijmegen. Ze zijn met velen; de verwachting is dat in 2025 het aantal 50-plussers in Nederland is gestegen tot zeven miljoen mensen. En daarnaast weten 50-plussers wat ze willen, zijn daadkrachtig én koopkrachtig. De 50-plusser kan grofweg in drie leeftijdsgroepen worden verdeeld: de vooroorlogse generatie, de stille generatie en de naoorlogse babyboomgeneratie.

Voor de regio Arnhem Nijmegen is vooral naar de leef- en belevingswereld van de jongere 50-plusser van belang: de babyboomers van de protestgeneratie, in de leeftijd 55 t/m 64 jaar. Dat zijn zo’n 1,8 miljoen mensen in Nederland, ruim een miljoen zelfstandig wonende huishoudens. Deze groep van jonge 50-plussers bevat de meest vitale en maatschappelijk actieve senioren. De jonge 50-plusser gaat zowel vaker en langer op vakantie (ter ontspanning) als vaker en korter (jezelf bewijzen). Ook organiseren ze vaker gezinsvakanties, waarbij grootouders, ouders en kinderen samen weg gaan. Vooral de middellange vakanties van 5 tot 8 dagen zijn populair. 50-plussers nemen samen 42% van de buitenlandse reizen voor hun rekening en geven er jaarlijks 1,1 miljard euro aan uit. In Nederland gaat deze doelgroep gemiddeld per persoon 2,6 keer per jaar met vakantie. 50-plussers geven op vakantie (veel) meer geld uit dan de jongere generaties. Het toeristisch product van de regio Arnhem Nijmegen is aantrekkelijk voor deze doelgroep. Met welke producten RBT KAN zich op deze groep in 2013 – 2016 zal richten wordt beschreven in hoofdstuk 4.1.

Actieve senioren vormen een belangrijke doelgroep

10


Vanaf 2013 wordt een project ter bevordering van toerisme rond de rivieren uitgevoerd

2.3.2 Overige doelgroepen Bovendien zal RBT KAN zich richten op: • Nederlanders op korte vakantie • Gezinnen met kinderen • Nederlanders op dagtocht • De zakelijke verblijf- en dagbezoekers • Duitsers, Belgen en Britten op korte vakanties • Duitsers uit grensstreek op dagtocht • De zakelijke verblijf- en dagbezoekers uit Duitsland en Groot-Brittannië

2.3.3 Riviercruises Jaarlijks leggen tussen de 450 en 550 cruisevaartschepen in de regio Arnhem Nijmegen aan. Goed voor onze economie! Want de schepen betalen liggeld en de 60.000 cruisepassagiers, besteden geld aan wal. De meeste passagiers zijn 55-plus en afkomstig uit Duitsland. Ze hebben een bovengemiddeld inkomen en maken een cruisevakantie vanwege de combinatie varen en stedenbezoek. Aan wal wandelen ze vooral. Daar besteden ze gemiddeld een halve dag aan en geven dan 3 11,- per persoon per dag uit. Vergeleken met bijvoorbeeld Amsterdam, waar toeristen twaalf uur blijven en gemiddeld 3 90,- per persoon per dag besteden, is dit niet veel.

Het doel voor de komende jaren is daarom om cruisevaartondernemers te verleiden om langer in de stad te blijven en meer te besteden. Ook is het de bedoeling om meer cruisevaartorganisaties te laten aanmeren in Nijmegen en Arnhem. Daarbij worden we geholpen door beide gemeenten die op dit moment investeren in de infrastructuur zodat meer cruiseschepen kunnen aanmeren aan hun kades. Dat verzoek komt ook uit de cruisesector zelf. Een goed bericht in deze recessie!

2.3.4 Touroperators Ook de touroperatormarkt zal intensief worden benaderd. Het in 2012 geformuleerde plan van aanpak voor de binnenlandse- en buitenlandse markt (Vlaanderen, Duitsland en Groot-Brittannië) zal worden voortgezet. Met op maat gemaakte arrangementen worden de grootste touroperators benaderd middels salesgesprekken, beursdeelname, presentaties etc. Doel is de regio in zo veel mogelijk programma’s opgenomen te krijgen, waarmee het dagen verblijfsbezoek worden gestimuleerd.

RBT KAN zal in 2013 – 2016 extra investeren om meer cruisevaartpassagiers naar de regio te trekken

11


2.3.5 Inwoners van de regio

Topattracties Arnhem

Inwoners uit de regio zelf zijn vooral voor dagtrips een belangrijke doelgroep. Honderden tot duizenden kilometers worden afgelegd om buitenlandse ‘must sees’ te bezoeken, maar wat er ‘om de hoek’ te doen is, weet de regio-inwoner vaak niet. RBT KAN zet de komende vier jaar dan extra in om deze groep meer tot dagrecreatie in en rond de eigen omgeving te verleiden.

De topattracties van Arnhem (Burgers’ Zoo, Nederlands Openluchtmuseum, Kröller-Müller Museum en Het Nationale Park De Hoge Veluwe, Airborne Museum ‘Hartenstein’, Nederlands Watermuseum en het Museum voor Moderne Kunst Arnhem) zijn een intensieve samenwerking gestart, samen met RBT KAN. De attracties krijgen zo meer slagkracht dan als individuele onderneming. Insteek is joint-promotions te voeren met landelijke partijen als Wegener of Albert Heijn waarmee de attracties op vernieuwende wijze in beeld kunnen worden gebracht.

2.4 Gelderse samenwerking Gelderland levert jou mooie Streken De vier Gelderse Regionale Bureaus voor Toerisme (Veluwe, regio Arnhem Nijmegen, Achterhoek en Rivierenland) hebben in 2012 intensief samengewerkt aan de campagne Gelderland levert jou mooie Streken. Met zo’n zelfde bovenregionale marketingaanpak wordt vanaf 2012 het project Spannende Geschiedenis over heel Gelderland uitgerold.

UITinGLD.nl Ook op het webplatform UITinGLD.nl krijgen alle culturele aanbieders en uitgaansgelegenheden uit de provincie de mogelijkheid zich te presenteren en online kaarten te verkopen. De komende jaren zal de samenwerking tussen de RBT’s steeds meer geïntensiveerd worden. Op deze wijze zal er een gezamenlijke “back-office” ontstaan waardoor kostenefficiënter gewerkt kan worden en er budget gerealiseerd wordt voor toekomstige investeringen.

Toeristische Herpositionering Rijk van Nijmegen In het project “Toeristische Herpositionering Rijk van Nijmegen” heeft RBT KAN onderzoek laten uitvoeren naar de noodzakelijke strategie voor de middellange termijn. Zaken als gewenste profilering, de noodzakelijke investeringen, kansen en bedreigingen alsmede een lijst met actiepunten voor de korte termijn zijn geformuleerd. De te volgen strategie alsmede de communicatie van het merk Rijk van Nijmegen dient er voor te zorgen dat het toeristisch marktaandeel van het Rijk van Nijmegen ook op de middellange termijn veilig wordt gesteld. Tevens zal hier extra aandacht worden gegeven aan de toeristische trekkers en de samenwerking daarbinnen.

RBT KAN heeft een hechte samenwerking met de topattracties rond Arnhem en in het Rijk van Nijmegen

12


RBT KAN legt verschillende accenten in de aanpak van de marketingstrategie. Voor de stad Arnhem wordt extra aandacht besteed aan de betekenis van de stad op gebied van de mode

13


Hoofdstuk 3

Doelgroepen Het wordt steeds moeilijker om doelgroepen zeer specifiek te benoemen. De consument is grillig en laat zich vaak door thema’s dan wel het moment inspireren. Lifestyle-marketing; events of historie van een regio, het zijn allemaal zaken die het keuzeproces beïnvloeden om toch enige richting te geven hebben wij de (beoogde) doelgroepen zowel demografisch als geografisch ingedeeld. De doelgroepen waar RBT KAN zich de komende jaren op richt, komen uit binnen- en buitenland en zijn demografisch verschillend. In hoofdstuk 2.3. is reeds een eerste schets van doelgroepen gemaakt.

3.1.2 Demografisch • Actieve senioren: op dagtocht, korte of lange vakantie • Gezinnen met kinderen: op dagtocht, korte of lange vakantie • Jongeren op dagtocht (van 15 tot 25 jaar) • Zakelijke verblijfs- en dagbezoekers • Tussenpersonen, zoals touroperators en riviercruise-rederijen

3.2 Buitenlandse markt 3.2.1 Geografisch

3.1 Binnenlandse markt

Ook in de jaren 2013 – 2016 zal RBT KAN haar marktbewerking inzetten op Duitsland, België en Groot-Brittannië. Vanuit deze landen komen immers de meeste bezoekers naar Nederland. Daarnaast vormt het Duits-Nederlandse grensgebied één van de focusgebieden.

3.1.1 Geografisch

3.2.2 Demografisch

Bezoekers uit Noord-Holland en de aan Gelderland grenzende provincies: Zuid-Holland, Brabant, Limburg, Utrecht en Overijssel. Dit geldt voor zowel zakelijke als toeristische bezoekers.

• Duitsers, Belgen en Britten op korte vakanties, vooral twee persoonshuishoudens en gezinnen (senioren en ook jongeren onder de 30 jaar) • Duitsers uit de grensstreek Noordrijn-Westfalen op dagtocht, vooral senioren en tweepersoonshuishoudens

* Aandacht voor nieuwe doelgroepen zie pagina 9

De consument is grillig en laat zich vaak door thema’s dan wel het moment inspireren

14


Hoofdstuk 4

Marketingmix De traditionele marketingmix bestaat uit de 4 P’s (product, prijs, plaats, promotie). In de loop der jaren zijn er vele P’s bijgekomen (personeel, periferie, packaging, partners, proces, etc.), maar in de volgende beschrijving beperken we ons tot de oorspronkelijke mix.

4.1 Product

Ook voor fietsers is in de regio een uitgebreid fietsroutenetwerk, dat is uitgezet aan de hand van het landelijke knooppuntennetwerk. Op de website lekkerfietsen.nl kan de recreant zijn eigen route samenstellen en daarbij naar wens een arrangement kiezen. Het weidse en grotendeels ongerepte gebied van Beuningen biedt fietsers en wandelaars prachtige tochten over de slingerende dijken. Voor ruiter- en paardrijroutes in de natuur is de website lekkerpaardrijden.nl opgericht.

4.1.2 Cultuur(historie) De regio Arnhem Nijmegen heeft veel te bieden. Om een gestructureerd overzicht te bieden is er een indeling gemaakt aan de hand van de volgende thema’s: • Natuur actieve natuurbeleving • Cultuur(historie) • Attracties en bezienswaardigheden • Evenementen • Funshoppen • Wellness en well-being

Cultuur is een breed begrip. Er is populaire cultuur (bioscoopbezoek, popconcerten), hoogwaardige cultuur (theater- en museumbezoek) en cultuur in de vorm van waarden, normen en gebruiken (bijvoorbeeld streekcultuur). Maar ook cultuurhistorie; de overblijfselen van de geschiedenis van de door de mens gemaakte en beïnvloede leefomgeving. Al deze vormen van cultuur zijn in hoge mate te vinden in de regio Arnhem Nijmegen. Eenvoudigheidshalve is de grote hoeveelheid aan streekproducten ook onder dit hoofdstuk opgenomen.

4.1.1 Natuur en actieve natuurbeleving Natuur en mooie landschappen zijn er in overvloed in de regio Arnhem Nijmegen. Om door te wandelen, te fietsen en te varen. Natuurgebieden zoals de Hatertse en Overasseltse Vennen, de Ooijpolder, de Mookerheide, Millingerwaard, de Posbank, het Renkums Beekdal, Nationaal Park Veluwezoom, Nationaal Park de Hoge Veluwe, Nationaal Landschap de Gelderse Poort. Ook zijn er verschillende grote parken zoals Park Sonsbeek, het Kronenburgerpark, Goffertpark en Park Lingezegen en is er bos (de Veluwe). Daarnaast wordt het landschap van de regio rijker door onder andere Betuwse fruitbomen en Groesbeekse wijnbouw. Waterliefhebbers hebben de Rijn, de Waal, de IJssel én de Maas tot hun beschikking. Op en rondom deze rivieren is er veel te doen voor de recreant.

Marktbewerking in 2013 – 2016 Wandelaars komen aan hun trekken door verschillende grote wandelevenementen zoals de Internationale Vierdaagse Afstandsmarsen Nijmegen, de Zevenheuvelenloop, de Posbankloop, de Marikenloop en de Airborne Wandeltocht. En uiteraard door de verschillende wandelroutes die in de regio aanwezig zijn.

Fietsers kunnen gebruik maken van een groot fietsknooppuntennetwerk in de gehele regio

15


De Vierdaagsefeesten rond Nijmegen trekken jaarlijks honderdduizenden bezoekers

• Culturele voorzieningen In de regio Arnhem Nijmegen bevindt zich een scala aan musea van groot tot klein en van internationaal tot lokaal. Musea zoals Museum Het Valkhof, het Nederlands Openluchtmuseum, het Museum voor Moderne Kunst Arnhem en het Kröller-Müller Museum trekken een (inter)nationaal publiek. Theaters en podia zijn er ook. Van diverse culturele centra in de dorpen van de regio Maldesteijn, Mozaïk, Mallemolen tot bijvoorbeeld de Stadsschouwburg Nijmegen en Musis Sacrum in Arnhem, waar Het Gelders Orkest en Introdans hun thuisbasis hebben. In de regio zijn talloze poppodia, bioscopen en casino’s aanwezig. Ook worden het hele jaar door evenementen georganiseerd, zoals Koninginnedag in Arnhem, de Vierdaagsefeesten Nijmegen en (mega)concerten in het Goffertpark en het GelreDome.

Marktbewerking in 2013 – 2016 Het cultuuraanbod is terug te vinden op UITinGLD.nl. UITinGLD.nl is het online uitplatform voor heel Gelderland dat informeert over alle activiteiten op gebied van kunst, cultuur, uitgaan, evenementen, festivals, horeca, sport en recreatie. Kortom, de vrijetijdsbesteding van Gelderland. In de online Uitagenda kan iedereen, inwoner en toerist , zien wat uitgaan is in Gelderland. Uiteraard is de agenda ook mobiel te bekijken. Daarnaast maken Arnhem en Nijmegen beide deel uit van het webplatform UIT in Gelderland (www.UITinGLD.nl).

• Cultuurhistorie De regio Arnhem Nijmegen is een gebied waar veel cultuurhistorie te vinden is, van de Romeinse tijd en de Middeleeuwen tot aan de Industriële Revolutie en de Tweede Wereldoorlog. Zo loopt de grens van het Romeinse Rijk, de Limes, dwars door de regio. En is Nijmegen de oudste stad van Nederland met een groot Romeins verleden; met Museum Het Valkhof als verzamelplaats van Romeinse schatten. Er zijn veel bezienswaardigheden, historische gebouwen, kastelen en landgoederen. In de regio liggen Kasteel Doorwerth, Kasteel-Raadhuis Wijchen, Kasteel Doornenburg, Kasteel De Kinkelenburg, Kasteel Hernen en Kasteel Middachten. En natuurlijk bezienswaardigheden als Het Duivelshuis, de Historische Kelders en de Eusebiuskerk te Arnhem en de Stevenskerk, het Valkhof Kwartier in Nijmegen en Kasteel Wijchen. Aan de Veluwezoom in de gemeenten Wageningen, Renkum, Arnhem, Rozendaal en Rheden ligt een uniek historische landgoederenzone, het ‘Gelders Arcadië’. Dit gebied telde ooit meer dan 80 landgoederen en buitenplaatsen, waarvan een groot aantal nog (gedeeltelijk) bestaat, zoals Sonsbeek, Doorwerth, Middachten, Rosendael en Rhederoord.

Marktbewerking in 2013 – 2016 De historie van de regio is sedert 2012 ontsloten door het Historisch Belevenisnetwerk/Spannende Geschiedenis. Bezoekers beleven daarbij de regionale (cultuur)historie door een combinatie van on- en offline communicatiemiddelen

16


• Streekcultuur De regio Arnhem Nijmegen bestaat voor een groot deel uit plattelandsgemeenten met elk hun eigen gebruiken en streekproducten, zoals fruit, zuivel en wijn. Het merk “Oregional” is zelfs ontstaan uit de verse en smaakvolle producten uit de regio. De kwalitatief goede wijn uit Gelderland met onder andere wijngaarden in Groesbeek, Dieren, Arnhem, Wageningen en de Achterhoek spelen nationaal een belangrijke rol. De plattelandswinkeltjes en streekmusea (onder andere Museum Veluwezoom, Liemers streekmuseum, het Streekhistorisch Museum Tweestromenland, Buitengoed de Panoven), zijn op het gebied van streekcultuur het bezoeken waard.

Op tal van luisterplekken komt de Liberation Route tot leven middels film- en luisterverhalen

(www.spannendegeschiedenis.nl en www.spgs.nl). Op zo’n negentig locaties worden verhalen verteld over de Romeinen & Bataven, de Middeleeuwen & Hertogdom Gelre en de bevrijding aan het einde van de Tweede Wereldoorlog (Liberation Route). Vanaf 2012 wordt Spannende Geschiedenis door de vier Gelderse RBT’s uitgerold over de andere toeristische regio’s van Gelderland: Achterhoek, Rivierenland en Veluwe. Per 2014 zullen er acht tijdlijnen zijn ontstaan waarvan zich er vijf binnen de regio Arnhem Nijmegen afspelen: Romeinen & Bataven, de Middeleeuwen & Hertogdom Gelre, Industriële Revolutie, Liberation Route en de Koude Oorlog. De negentig bestaande locaties worden dan verdeeld over de hele provincie met 120 nieuwe locaties, alle voorzien van markeringen. Een vaste en mobiele website geeft van iedere locatie info, audio, animaties en video. Arrangementen, evenementen, routes en een routeplanner zorgen voor een spannende beleving van de geschiedenis in Gelderland. En dat alles in drie talen: Nederlands, Duits en Engels. Bovendien worden er regionale startpunten ingericht vanaf waar kennis kan worden gemaakt met het netwerk. Voor de regio Arnhem Nijmegen is dat Museum Het Valkhof in Nijmegen.

• Liberation Route De Liberation Route bestaat uit een aantal locaties in de regio Arnhem Nijmegen, waar in 1944 en 1945 oorlog-gerelateerde gebeurtenissen hebben plaatsgevonden ten tijde van operatie “Market Garden”. Op deze locaties liggen levensgrote veldkeien die ‘luisterplekken’ markeren. Bij iedere veldkei is een hoorspel te beluisteren over de indrukwekkende belevenissen van één of meerdere personen in de jaren ’44 – ’45. Het Airborne Museum Hartenstein in Oosterbeek, het Arnhems Oorlogsmuseum 1940 – 1945, het Nationaal Bevrijdingsmuseum 1944 – 1945 in Groesbeek, het Betuws Oorlogsmuseum “The Island” in Heteren en Infocentrum Slag om Arnhem geven ook invulling aan het thema. Begin 2012 is de regio Noord-Brabant aangesloten op de Liberation Route met 23 luisterplekken. Voor de komende jaren is het plan om de Liberation Route Europees uit te rollen, de route zal dan lopen van Zuid-Engeland via Normandië, de Ardennen, Brabant en Gelderland naar Berlijn. De Liberation Route maakt ook deel uit van Spannende Geschiedenis.

Marktbewerking in 2013 – 2016 Met het project ‘de Smaak van de Grensregio’ dat vanaf 2013 zal worden uitgerold, kan de bezoeker routes volgen met thematische streekproducten. Een project dat in nauwe samenwerking wordt uitgevoerd met de collega-toeristische partijen in Noord-Limburg en aangrenzend Duitsland.

4.1.3 Attracties en bezienswaardigheden Een aantal attracties in Arnhem heeft de krachten gebundeld onder de naam Topattracties Arnhem: Burgers’ Zoo, Nederlands Openluchtmuseum, Kröller-Müller Museum, Het Nationale Park De Hoge Veluwe, Airborne Museum ‘Hartenstein’, Nederlands Watermuseum en het Museum voor Moderne Kunst Arnhem. In dezelfde regio zijn ook onder meer attracties zoals het Nederlands Wijnmuseum en Museum Bronbeek met het Indisch Herinneringscentrum gevestigd. Nijmegen huist onder andere Museum Het Valkhof, het Holland Casino Nijmegen, MuZIEum, de Stratemakerstoren en het Nationaal Fietsmuseum Velorama. Verschillende attractiesbezienswaardigheden zijn gelegen aan of in de buurt van de

De Romeinen hebben hun sporen in de regio achtergelaten

17


RBT KAN onderneemt met de topattracties tal van activiteiten om zowel op de zakelijke markt als de consumentenmarkt goed zichtbaar te zijn.

Waalkade. In de regio rondom Arnhem en Nijmegen zorgen allerlei bezienswaardigheden voor een gevarieerd vrijetijds aanbod, voorbeelden zijn: • Groesbeek (o.a. Draisine) • Millingen aan de Rijn (Millinger Theetuin) • Fort Pannerden in de Gelderse Poort • Kasteel Rosendael in Rozendaal • De Posbank “Nationaal Park Veluwezoom” • Afrika Museum, Berg en Dal • Museumpark Oriëntalis, Heilig Land Stichting • Nationaal Bevrijdingsmuseum 1944 – 1945, Groesbeek

Marktbewerking in 2013 – 2016 RBT KAN onderneemt samen met de Topattracties tal van activiteiten om zowel op de zakelijke markt als de consumentenmarkt goed zichtbaar te zijn.

4.1.4 Evenementen Ook worden in de regio Arnhem Nijmegen veel evenementen georganiseerd. Een uniek evenement dat een (inter)nationale uitstraling heeft en de sfeer van de regio uitdraagt is Outdoor Gelderland. Lokale evenementen zoals bijvoorbeeld de Paardenmarkt Elst, Bemmel ponymarkt, Arnhem UITboulevard, Nederlandse wijnfeesten in Groesbeek en Beuningen on ice. Maar ook landelijke evenementen, zoals de Vierdaagsefeesten Nijmegen, World Statues festival in Arnhem, Najaarskermis in Nijmegen, Koninginnedag en -nacht in Arnhem, en (mega) concerten in het Goffertpark en het GelreDome, de Arnhem Mode Biënnale (MoBa) en het Gebroeders van Limburg Festival. De 23 grootste evenementen in 2011 trokken in totaal bijna 3,8 miljoen bezoekers.

Evenementen top-10 regio Arnhem Nijmegen Rangorde

Naam

Gemeente

Aantal bezoeken 2011

1

Vierdaagse feesten

Nijmegen

1.500.000

2

Evenementen Gelredome

Arnhem

631.500

3

World Statues Festival

Arnhem

275.000

4

Koninginnedag Arnhem

Arnhem

250.000

5

Internationale Wandelvierdaagse

6

Hobma modelbouw

7 8

Nijmegen

159.258

Overbetuwe

130.000

Najaarskermis Nijmegen

Nijmegen

120.000

Paasmarkt

Nijmegen

100.000

9

Gebroeders van Limburg Festival

Nijmegen

75.000

10

Koninginnenacht Arnhem

Arnhem

70.000

Bron: ZKA-monitor, mei 2012

18


Marktbewerking in 2013 – 2016

4.1.6 Wellness en well-being

RBT KAN onderneemt en zet de komende jaren zijn online en offline activiteiten in om de bekendheid van de evenementen in de regio verder te vergroten. In nauw overleg met lokale partijen wordt er ook (publicitaire) ondersteuning gegeven aan de evenementen in plaats of deelregio.

In onze steeds drukker wordende samenleving hebben we steeds meer behoefte aan ontspanning, onthaasten en verwennerij. Daarmee neemt de vraag naar wellness toe. Ook mensen met een aandoening, of ouderen die zorg nodig hebben, willen met vakantie. (Medische) Zorg op het verblijfsadres is dan vereist. Niet alleen nu, maar zeker in de toekomst omdat er een groeiend aantal vijftigplussers is. De vele sauna’s en beautyresorts, alsmede het thermenlandschap van Sanadome Nijmegen, bieden een interessant aanbod voor bovenstaande doelgroepen. Ook zijn er verschillende hotels en resorts in de regio die beauty- en wellnessarrangementen aanbieden. Ontspanning gaat goed samen met plezierige inspanning. Dat komt mooi uit, want de regio Arnhem Nijmegen is vele golfbanen rijk, midden in het glooiende groene landschap.

4.1.5 Funshoppen Bij dagbezoekers staat funshoppen bovenaan de lijst van activiteiten, gerekend in aantal dagtochten. Ook de (buitenlandse) verblijfstoeristen winkelen graag voor hun plezier in de regio. Funshoppen is aantrekkelijk in een leuke stad of gezellig dorp. De twee grote steden in de regio, Nijmegen en Arnhem, hebben uitgebreide winkelvoorzieningen. Nijmegen combineert haar historie als oudste stad van Nederland met een divers winkelaanbod. Arnhem is een aantrekkelijke stad als het gaat om mode en groen. De ArtEZ hogeschool voor de kunsten, het Modekwartier Arnhem, het tweejaarlijkse Arnhem Mode Biënnale, de Arnhemse modeweken en diverse Arnhemse modemerken zetten Arnhem als hippe modestad op de kaart. Maar ook kleinere kernen zoals Oosterbeek, Velp, Zevenaar en Elst hebben een belangrijke winkelfunctie voor de lokale bevolking in de regio verblijvende toerist. Parkeren voor de deur en een gevarieerd horeca- en winkelaanbod zijn voor deze plaatsen belangrijke pluspunten ten opzichte van beide grote steden. In bijlage 3 is een overzicht opgenomen van het aantal dagbezoekers op gebied van funshoppen in de regio in het jaar 2011.

Marktbewerking in 2013 – 2016 RBT KAN brengt de komende jaren diverse shopping-gidsen op de markt, er verschijnen voordeelbonnenboekjes van Arnhem en Nijmegen en in samenwerking met lokale partijen worden er speciale activiteiten opgezet om het aantal dagbezoekers te vergroten.

In onze steeds drukker wordende samenleving hebben we steeds meer behoefte aan ontspanning en verwennerij

Marktbewerking in 2013 – 2016 Samen met de partners in deze markt worden er de komende jaren activiteiten opgezet om het aantal wellness-bezoekers aan de regio te vergroten.

4.1.7 Productontwikkeling Zoals hiervoor is beschreven kent de regio Arnhem Nijmegen een gevarieerd productaanbod op het gebied van vrijetijdsvoorziening. Naast het feit dat het bestaande aanbod veel bezoekers trekt is het noodzakelijk om voortdurend aan productvernieuwing en productverbreding te blijven werken. Immers, consumenten worden mondiger en kritischer, er ontstaan nieuwe doelgroepen en de bezoekersmotieven om een stad of regio te bezoeken zijn aan veranderingen onderhevig. Belangrijke bezoekersmotieven anno 2013 zijn bijvoorbeeld: • Wandelen • Fietsen • Funshoppen • (Cultuur)geschiedenis • Well-being en wellness

19


Een belangrijk bezoekersmotief is bijvoorbeeld ‘funshoppen’

Marktbewerking in 2013 – 2016 RBT KAN heeft de afgelopen jaren in samenwerking met diverse partijen, het initiatief genomen voor de ontwikkeling van de volgende projecten die elk een belangrijke bijdrage hebben geleverd aan het verhogen van de aantrekkelijkheid van de regio Arnhem Nijmegen waar het gaat om vrijetijdsbesteding.

• Arnhem UITboulevard Sinds 2007 organiseert RBT KAN in samenwerking met diverse culturele partijen zoals o.a. Cultuur Netwerk Arnhem (CNA) de Arnhem UITboulevard, hét communicatie moment voor de aanbieders van Cultureel Arnhem. De UITBoulevard is qua grootte uitgegroeid tot tweede van Nederland. Een samenwerking die voor 2013 – 2016 beslist zal worden voortgezet. • UIT in Gelderland RBT KAN biedt in samenwerking met de RBT’s in Gelderland en de culturele aanbieders een webplatform aan waar kunst, cultuur en uitgaan in Gelderland makkelijk te vinden en te reserveren is. Participeerde in 2012 nog maar een beperkt aantal Gelderse steden, ambitie van RBT KAN is het aantal steden de komende jaren te laten toenemen. • Vierdaagsebed Nijmegen VVV Nijmegen, als onderdeel van RBT KAN, verzorgt al jarenlang het “onderdak” brengen van de vele wandelaars tijdens de Vierdaagse. Naast hotel, bungalow en camping accommodaties wordt er jaarlijks een speciale logiesservice bij gastgezinnen in de regio opgezet. Een activiteit die de komende jaren zal worden voortgezet. In 2013 wordt het webportal vernieuwd, waardoor de informatie nog gemakkelijker zijn weg naar de wandelaar kan vinden.

• Lekkerfietsen.nl Ten tijde van de introductie van het fietsknooppunten systeem, lanceerde RBT KAN de website van het routebureau www.lekkerfietsen.nl. Aan de site zal een nieuwe interactieve kaart worden gekoppeld, waarmee de gebruiksvriendelijkheid van het product verder zal toenemen. • Spannende Geschiedenis Door de ontwikkeling van acht tijdlijnen en liefst 120 belevenisplekken zal RBT KAN de bijzondere geschiedenis van de provincie Gelderland op vernieuwende wijze beleefbaar gaan maken. Met behulp van een nieuwe website, audio- en videofragmenten in drie talen plus een mobiele website wordt de consument in 2013 en 2014 een nieuw en verrassend product voorgeschoteld. • Liberation Route Europa RBT KAN heeft, in samenwerking met, Airborne Museum ‘Hartenstein’, Nationaal Bevrijdingsmuseum 1944 – 1945 en Nationaal Oorlogs- en Verzetsmuseum Overloon, de locaties van Operation Market Garden (WOII; september 1944) voor bezoekers en bewoners beleefbaar gemaakt. De route ligt inmiddels door geheel Gelderland en Brabant en zal in 2014 gekoppeld zijn met belangrijke gebieden – Zuid-Engeland, Normandië, Parijs, de Ardennen, Brabant, Gelderland en Berlijn – tijdens de bevrijding van (West) Europa in de periode juni 1944 – mei 1945.

20

• Warme Winterweken In de feestelijke maand december vinden in Arnhem vele bijzondere evenementen, concerten, voorstellingen en activiteiten plaats. Warme Winter Weken is de paraplu voor de collectieve marketing en promotie van alles wat er zich in de decembermaand afspeelt in Arnhem. RBT KAN organiseert in samenwerking met Stichting Binnenstad Arnhem (SBA), Gemeente Arnhem en vele ondernemers dit project. Dankzij het succes van de samenwerking zal in 2013 – 2016 het project worden voortgezet. • Cruisevaart Nijmegen Uit onderzoek naar het belang van de cruisevaart voor Nijmegen is gebleken dat er kansen liggen om de cruisevaart een meer belangrijke rol te laten spelen voor de lokale economie. RBT KAN heeft een project geïnitieerd met als doel om meer cruisevaartpassagiers te trekken en hun ook meer te laten besteden tijdens een bezoek aan de binnenstad van Nijmegen. • Digitale informatie voorziening In 2012 heeft RBT KAN hard gewerkt aan de bereikbaarheid en de toegankelijkheid van de toeristische informatie over de regio. Dit heeft geresulteerd in het plaatsen van digitale informatiezuilen bij VVV’s en ondernemers in de regio. Bovendien is er een mobiele website m.regioarnhemnijmegen.nl. in de lucht gebracht. De mobiele website toont op basis van de huidige locatie van de bezoeker op een gebruikersvriendelijke manier wat de regio Arnhem Nijmegen op toeristisch gebied te bieden heeft.


4.2 Prijs In de huidige recessie is het element prijs steeds belangrijker aan het worden. De consument houdt de hand steeds meer op de knip. Dit betekent dat het toeristisch-recreatief bedrijfsleven de juiste prijs-kwaliteitsverhouding zal moeten aanbieden. Daarnaast meer service bieden dan men verwacht zodat een gast ook een potentiële herhalingsbezoeker wordt. De toeristische regio moet zich duidelijk profileren ten opzichte van de concurrentie. Naast bekende trekkers dient het authentieke aanbod dat een regio specifiek maakt; ontsloten te worden. De kosten van de distributiekanalen (communicatie, boekingskantoren, etc.) dienen voortdurend kritisch bekeken te worden. Alternatieven zullen ontwikkeld moeten worden om zo het rendement van het toeristisch-bedrijfsleven te bewaken.

Marktbewerking in 2013 – 2016 In nauw overleg met de zakelijke partners van RBT KAN worden er de komende jaren plannen ontwikkeld om de concurrentie met andere gebieden aan te gaan. Denk aan voordelige arrangementen aan de hand van succesvolle thema’s, kortingscoupons, online reserveringen, upselling et cetera. Niet alleen richting de consument maar ook business-to-business.

De VVV-winkels in onder andere Arnhem en Nijmegen voorzien in een grote behoefte van het publiek

21


4.3 Plaats RBT KAN vervult in de regio Arnhem Nijmegen de rol van VVV. In de regio is een netwerk van VVV agentschappen ter beschikking alsmede VVV kantoren in Arnhem, Nijmegen, Oosterbeek, Rheden, Groesbeek, Malden en Wijchen. RBT KAN verspreidt zijn producten via diverse kanalen, zoals websites (vast en mobiel), digitale VVV informatiezuilen, sociale media, consumenten beurzen en de VVV-vestigingen. De trend van de laatste jaren waarbij een verschuiving zichtbaar is van offline naar online communicatie, zal verder doorzetten. Daarnaast verschuift online zijn ook nog eens van vast naar mobiel. Veel consumenten zijn altijd en overal online, ook tijdens vrije dagen en vakantie. Daarmee stijgen de mogelijkheden om de (potentiële) bezoeker te bereiken. Via verschillende kanalen, 24 uur per dag, kan de consument benaderd worden voor informatieve en commerciële mogelijkheden. RBT KAN heeft in de afgelopen jaren daarop ingespeeld met het ontwikkelen van mobiele websites, zoals m.regioarnhemnijmegen.nl, m.vvvnijmegen.nl, m.vvvwijchen.nl, m.vvvarnhem.nl, m.UITinGLD.nl, SPGS.nl en Liberationroute.nl.

Marktbewerking in 2013 – 2016

RBT KAN vertegenwoordigt de regio Arnhem Nijmegen op vele beurzen zoals de Vakantiebeurs

De komende jaren zullen de websites verder worden verbeterd, met onder andere een verdere optimalisering van de zoek resultaten in google.

4.4 Promotie Het toeristisch product wordt door RBT KAN zowel offline als online gecommuniceerd. Het online-deel, het internet, speelt een steeds grotere rol in het leven van de consument. De (potentiële) bezoeker oriënteert, doet aankopen en geeft zijn mening. Sociale media vormen steeds meer een integraal onderdeel in de communicatie van consumenten en bedrijven met elkaar en over elkaar. De adoptie van sociale media zal halverwege dit decennium haar hoogtepunt hebben en is niet meer weg te denken uit de maatschappij. ‘Earned media’, positieve meningen van en interactie met consumenten, worden daarom integraal onderdeel van de marketing- en communicatiestrategie. Reviews van consumenten leveren een nog belangrijkere bijdrage dan nu. Het is een integraal onderdeel geworden in de bedrijfsprocessen en in de uitingen van organisaties. Behalve als communicatiemiddel met de consument, worden sociale media ook effectief ingezet voor het verkopen en samenstellen van producten. Vanuit slimme techniek en sociale profielen van consumenten die bij de sociale netwerksites beschikbaar zijn, kunnen producten op maat worden aangeboden.

Communicatie 2013 – 2016 Naast communicatie via internet zullen ook de traditionele media (offline) door RBT KAN worden ingezet. Juist de combinatie van deze twee, ofwel crossmediale communicatie, levert de beste resultaten op.

Ook het verkooptraject van producten en diensten moet via meerdere kanalen verlopen, aangezien de consument vanuit al deze kanalen bediend wenst te worden. De consument vraagt bijvoorbeeld via een reisbureau brochures aan, maar boekt uiteindelijk via het internet. Daarnaast is de personificatie van de communicatie van belang. Persoonlijk aangesproken worden, daar wordt van gehouden. Multichannel management is dan ook het credo van RBT KAN.

4.4.1 Offline communicatie 2013 – 2016 • Pers en publiciteit Doel van RBT KAN is zoveel mogelijk free publicity te behalen in binnen- en buitenland. Dat gebeurt door: • de organisatie van persreizen naar de regio • het versturen van persberichten en nieuwsbrieven • het actief benaderen van individuele pers • het actief bewerken van de diverse persgenootschappen • het samenwerken met Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Betaalde publiciteit wordt behaald door: • advertentiecampagnes • joint promotions (Lekker weg in eigen land, Gelderse Streken, Cool Breaks) • advertorials (Kampioen, Libelle, Buitenleven) • speciale acties/lezersaanbiedingen

22


• Beursparticipatie RBT KAN vertegenwoordigt de regio Arnhem Nijmegen op verschillende beurzen in binnen- en buitenland voor (zakelijk) dagen verblijfstoerisme, zoals de Vakantiebeurs, de 50 PlusBeurs, Libelle Zomerweek, de Vakantiesalon in Antwerpen, Reise- und Camping Essen, de ITB in Berlijn en de WTM in Londen.

• SEO en SEA Met SEO wordt Search Engine Optimization bedoeld. Om de vindbaarheid via zoekmachines te optimaliseren, wordt de content op pagina’s aangepast. Ook worden externe backlinks geplaatst (linkbuilding). Hoe meer links naar de website, des te gemakkelijker is de site vindbaar door zoekmachines.

• Drukwerk De marketinginspanningen van RBT KAN worden ondersteund door verschillende drukwerken, waaronder brochures (wervend en informatief) en routes door de regio Arnhem Nijmegen in diverse talen.

Met SEA wordt Search Engine Advertising bedoeld. Middels advertenties op Google AdWords bij relevante zoektermen wordt getracht de bezoeker te verleiden om verschillende websites te bezoeken.

4.4.2 Online communicatie 2013 – 2016 Online marketing wordt ingezet via verschillende kanalen:

• Eigen websites RBT KAN zorgt voor het ontwikkelen en onderhouden van zijn eigen sites. Voorbeelden zijn: www.regioarnhemnijmegen.nl, www.vvvarnhem.nl, www.vvvoosterbeek.nl, www.vvvrheden.nl, www.vvvwijchen.nl, www.vvvzevenaar.nl, www.blijfjeslapen.nl, www.vierdaagsebed.nl, www.groepstips.nl, www.spannende geschiedenis.nl, www.lekkerfietsen.nl, www.geldersestreken.nl, www.lekkerpaardrijden.nl, www.liberationroute.nl, www.uitingld.nl. • Websites van derden RBT KAN levert content aan relevante sites zoals www.lekker weg.nl en holland.com van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC), VVV Nederland, VVV.nl, ANWB.nl, Expedia, etc. • Social media Bij de doelgroep van RBT KAN is Facebook, YouTube en Twitter het meest populair. RBT KAN is zelf ook aanwezig op deze social media-kanalen, net als iets meer dan de helft van de toeristische bedrijven. Het aantal hiervan stijgt nog steeds. Al deze bedrijven creëren content. Door de explosieve groei van content is het voor de consument onmogelijk om door de bomen het bos te zien. De regio Arnhem Nijmegen zal zich de komende jaren nog beter onderscheiden door het aanbieden van relevante content. Om zo betrokkenheid en uiteindelijk loyaliteit bij de (potentiële) bezoeker te creëren. Het is gebleken dat de doelgroep (momenteel) niet erg loyaal is. De doelgroep gaat de regio vooral volgen en op social media bezoeken wanneer er kortingen, aanbiedingen en winacties te vinden zijn op de kanalen. Dit is de laagste vorm van loyaliteit. Daarom zal er een programma ontwikkeld worden waardoor loyale bezoekers zich gewaardeerd voelen en er een herhalingsbezoek gestimuleerd wordt. Passionate Communities: daar gaat het om. Je hebt een onder werp of thema, zoekt er gepassioneerde bloggers bij en via de volgers van de bloggers wordt de boodschap verspreid via sociale media. RBT KAN zal de komende jaren deze nieuwe insteek van online marketing aanwenden om zo veel mogelijk volgers te krijgen voor de sterke punten van het werkgebied. Wijndorp Groesbeek, de Nijmeegse Vierdaagse en Arnhem modestad zijn succesvolle thema's die zich perfect lenen voor zo'n passionate community.

• Interactieve webtools De interactieve webtools bieden alle partners de mogelijkheid om op een snelle manier een aantal interessante marketingtools aan de website toe te voegen. Hiermee kunnen partners extra verkeer naar hun eigen website genereren of bestaande bezoekers beter aan zich binden. Voorbeelden van tools zijn een kalender, een foto-album, nieuwsbrief of een memorygame.

De komende jaren wordt extra ingezet op online marketing, social media en de bouw van communities

23


Online marketing gebeurt ook door webcampagnes: het plaatsen van online advertenties op relevante websites of het inzetten van Google AdWords.

4.4.3 Regio- en citymarketing 2013 – 2016 Om op de Nederlandse markt de (potentiële) toeristische en recreatieve bezoeker op een onderscheidende manier aan te spreken, zijn er door RBT KAN specifieke marketingcampagnes ontwikkeld voor zowel de eigen deelregio’s als de steden.

• Made in Arnhem De communicatiecampagne “Made in Arnhem” met als basiswaarden creatief en groen is door RBT KAN geïnitieerd en uitgerold in opdracht van de gemeente Arnhem. De campagne communiceert belangrijke evenementen, bezienswaardigheden en producten die in Arnhem te zien zijn of in Arnhem ontwikkeld worden. Voorbeelden van de campagne zijn de abricampagne “Groenste stad van Europa” en de guerrillamarketing tijdens de Fashionweek in Amsterdam op de catwalk en in de popupstore de “Collectie Arnhem”. RBT KAN initieert, organiseert en coördineert de activiteiten met betrekking tot de campagne “Made in Arnhem”. In 2013 zal de campagne vernieuwd worden. De communicatie vindt voornamelijk in Nederland plaats.

• Altijd Nijmegen De oudste stad van Nederland communiceert via de campagne “Altijd Nijmegen” het verleden, heden en toekomst van de stad. RBT KAN verzorgt jaarlijks de binnenstadcampagne waarbij de nadruk gelegd wordt op de koopzondagen en de vele evenementen die in Nijmegen georganiseerd worden. Opdrachtgever voor de binnenstadcampagne “Altijd Nijmegen” is het Huis van de Binnenstad. De campagne wordt voornamelijk gevoerd in het Rijk van Nijmegen en in de Kreis Kleve. • De Liemers Helemaal goed In samenwerking met de vier Liemerse gemeenten Zevenaar, Westervoort, Duiven en Rijnwaarden heeft RBT KAN de uitrol verzorgd van de campagne “Liemers Helemaal goed”. Deze campagne is gebaseerd op het goede leven in de regio Liemers en doet een appèl op de Liemerse trots. Wonen, werken, recreëren en studeren in de Liemers wordt als een duidelijke propositie gecommuniceerd. De coördinatie, uitrol en het onderhoud van deze campagne wordt door RBT KAN verzorgd.

RBT KAN heeft specifieke campagnes ontwikkeld voor iedere deelregio als ook de beide grote steden

24


De Liberation Route wordt de komende jaren uitgerold naar onder andere Normandië, Ardennen en Berlijn.

• Liberation Route Europe De verhalen uit de periode 1944 – 1945 ten tijde van “Operation Market Garden” vormen een Nederlandse route van 220 kilometer met tachtig belevenisplekken (mobiel internet en audioverhalen) en luisterplekken. Dit RBT KAN initiatief wordt in samenwerking met het Airborne Museum ‘Hartenstein’ in Oosterbeek, het Nationaal Bevrijdingsmuseum 1944 – 1945 te Groesbeek, het Nationaal Oorlogs- en Verzetsmuseum in Overloon in samenwerking met de Stadsregio Arnhem Nijmegen verder uitgerold naar onder andere Normandië, Ardennen en Berlijn. Eind 2012 heeft vfonds (Nationaal Fonds voor Vrijheid en Veteranenzorg) financiële steun toegezegd zodat de Liberation Route Europe de verdere ontwikkeling in de jaren 2013 – 2015, wanneer de invasie en de vrede 70 jaar geleden is, versneld ter hand kan nemen.

Andere succesvolle voorbeelden van regiomarketing die in de jaren 2013 – 2016 worden voortgezet: • Spannende Geschiedenis Gelderland waarbij de typisch Gelderse gebeurtenissen via acht tijdslijnen en mobiel internet ontsloten gaan worden. • Lekkerfietsen.nl: alle goede tips om echte aantrekkelijke fietstochten in de regio Arnhem Nijmegen te kunnen maken. • Cool Breaks on the Lower Rhine waarbij in samenwerking met RyanAir en Expedia de regio Arnhem Nijmegen als shortbreakbestemming voor de (inter)nationale toerist wordt gecommuniceerd. • Gelderland levert je mooie streken: De campagne voor de Nederlandse markt levert een goede mogelijkheid om te “co-branden” streken als regio Arnhem Nijmegen, Veluwe, Achterhoek en Rivierenland kunnen op deze wijze communiceren als Gelderse streek en elkaar versterken. “Gelderland levert je mooie streken” wordt in het buitenland gecommuniceerd als “The Other Holland”. Op deze wijze kunnen Gelderse streken zoals bijvoorbeeld de regio Arnhem Nijmegen profiteren van de naamsbekendheid van “Holland”. Tevens wordt aangehaakt bij de “Holland Campagne” van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC).

Binnen het project Spannende Geschiedenis Gelderland wordt de rijke cultuurhistorie van de regio op vernieuwende wijze belicht

25


In samenwerking met Ryan Air en Expedia wordt de regio gepositioneerd als perfecte shortbreakbestemming

26


Hoofdstuk 5

Zakelijke markt 5.1 Huidige situatie Nederlandse markt Convention Bureau regio Arnhem Nijmegen promoot de regio Arnhem Nijmegen als bestem ming voor zakelijke en feestelijke bijeenkomsten zoals vergaderingen, congressen en (bedrijfs) evenementen. Convention Bureau regio Arnhem Nijmegen is onderdeel van RBT KAN. Het Convention Bureau verzorgt actieve acquisitie, marketing en communicatie. Missie is zo veel mogelijk (zakelijke) bijeenkomsten aan te trekken met het doel dat er meer gelden in de regio worden besteed en een herhalingsbezoek wordt bereikt. Bovendien wordt ondersteuning geboden aan meetingplanners bij de voorbereiding van bijeenkomsten.

In Gelderland zijn veel bedrijven en kennisinstellingen gevestigd binnen de branches Food (rondom Wageningen), Health (rondom Nijmegen) en Energie (& Milieu Technologie) in de regio Arnhem. Tussen deze bedrijven vindt geregeld kennisoverdracht plaats. Het Convention Bureau wil gericht de zakelijke partners en de plaatselijke detailhandel zoveel mogelijk in die kennisoverdracht laten delen. Het Convention Bureau werkt geregeld samen met het Congresbureau Veluwe. Sinds 2010 bijvoorbeeld binnen de campagne “Gelderland levert je mooie streken”, waarbij Gelderland op nationaal niveau als zakelijke topbestemming wordt geprofileerd.

De provincie Gelderland komt na Utrecht op de tweede plaats als meest aantrekkelijke provincie voor zakelijke bijeenkomsten

Uit het ContinuZakenreisOnderzoek (CZO) van NBTC-NIPO 2010 – 2011 waarin de regio Arnhem Nijmegen is opgenomen, blijkt dat de markt van de meerdaagse binnenlandse zakenreizen er voor wat betreft volume en frequentie als volgt uitziet (zie ook bijlage 4): • Ca. 520 duizend reizigers per kwartaal • Frequentie: 2,1 – 2,3 keer per kwartaal • Volume reizen: 4,55 miljoen reizen per jaar • Volume overnachtingen: 7, 6 miljoen overnachtingen per jaar De belangrijkste resultaten voor de regio Arnhem Nijmegen: • De provincie Gelderland komt op de tweede plaats, na Utrecht, als meest aantrekkelijke provincie voor zakelijke bijeenkomsten. • Het aandeel MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) bij zowel reizen als overnachtingen is voor de provincie Gelderland 50%. Daarmee staat de regio op de vierde plaats. • Wat betreft het imago van de binnenlandse steden als zakelijke bestemming komt Arnhem op de 9e plaats en Nijmegen op de 12e plaats. Met name de prettige sfeer en uitstraling scoren goed. De bereikbaarheid is een zwakte.

5.2 Zakelijke markt in de regio Arnhem Nijmegen Bij het tweejaarlijkse onderzoek “Toeristisch-recreatieve monitor” dat RBT KAN over 2011 heeft laten uitvoeren is ook de zakelijke markt betrokken. Uit de resultaten blijkt dat er ten opzichte van 2009 minder zakelijke bijeenkomsten in de regio hebben plaatsgevonden. Landelijk is zo’n zelfde tendens te zien, als gevolg van de economische crisis. Voor de regio Arnhem Nijmegen bedraagt de terugloop slechts -1%, ten opzichte van het landelijke gemiddelde van -5%. In 2011 zijn bijna 935.000 zakelijke bezoeken aan de regio gebracht. Deze zakelijke bezoeken vonden voor zo’n 33% plaats in de deelregio Arnhem en voor 14% in het Rijk van Nijmegen (zie bijlage 3, marktanalyse, zakelijke markt). Het aantal zakelijke overnachtingen in de regio bedroeg in 2011 circa 527.000.

27


Het Convention Bureau positioneert de regio als zakelijke topbestemming

Door de combinatie van aantrekkelijke locaties en accommodaties, een verfrissend aanbod en een intensieve marktbewerking van zowel het Convention Bureau als haar partners blijft de regio Arnhem Nijmegen een aantrekkelijke zakenbestemming. De consequente inzet van zowel marketing, promotie als actieve acquisitie richting decisionmakers, heeft de afgelopen jaren geleid tot een blijvend aantrekkelijke regio voor zakelijk bezoek. Door de combinatie van aantrekkelijke locaties en accommodaties, een verfrissend aanbod en een goede marktbewerking van zowel het Convention Bureau als haar partners blijft de regio Arnhem Nijmegen een aantrekkelijke zakenbestemming

5.3 Doelstellingen 2013 – 2016 Kwalitatieve doelstelling Het aantrekken van meer zakelijke bijeenkomsten en meer zakelijke bezoekers die geld uitgeven en voor herhalingsbezoek terug komen.

5.4 Strategie Om de genoemde doelstellingen te realiseren kiest het Convention Bureau voor de volgende strategie: • Gelderse samenwerking: door voortzetting van de samenwerking met Congresbureau Veluwe binnen de campagne “Gelderland levert je mooie streken” wordt de provincie Gelderland als zakelijke topbestemming op nationaal niveau geprofileerd. Door krachten te bundelen worden zowel de provincie in totaal als de individuele streken meer in beeld gebracht bij de juiste doelgroep. • Een breed scala aan producten en diensten aanbieden [beschikbaar/nodig], zodat kan worden afgestemd op de wensen van de doelgroepen. Bijvoorbeeld powerlunches met promotiemobiel, persbezoeken etc. • Nieuwe doelgroepen actief benaderen. Voorbeelden daarvan zijn de Duitse en Belgische markt.

5.5 Doelgroepen

Kwantitatieve doelstellingen

De belangrijkste doelgroepen voor het Convention Bureau zijn:

• 2% meer zakelijke bezoeken genereren. • Stijging van het aantal zakelijke overnachtingen met 2%. • Gelderland de meest aantrekkelijke provincie voor zakelijk bezoek te laten zijn. • De regio Arnhem en Nijmegen te laten stijgen in de top 10 Nederlandse congresbestemmingen.

• Nederlandse corporate markt Het Nederlandse bedrijfsleven in de breedste zin van het woord. Voorbeelden zijn bedrijven zoals KEMA, Capgemini en Philips.

28

• Overheidsinstanties, opleidings- en trainingsbureaus Organisaties zoals bijvoorbeeld Koninklijke Kentalis, Politie Academie en Stavoor Groep vormen een belangrijk aandeel in de zakelijke één- en meerdaagse bijeenkomsten. • Intermediairs PCO’s (Professionele Congres Organisatoren) spelen een belangrijke rol bij de besluitvorming van stad, locatie en andere programmaonderdelen en vormen hiermee een belangrijke doelgroep. • Nederlandse associatiemarkt Een verzamelnaam voor verenigingen en associaties gevestigd in Nederland, soms deel uitmakend van een internationaal verband. Binnen deze associatiemarkt speelt kennisoverdracht een grote rol. Uit ervaring is gebleken dat deze doelgroep minder recessiegevoelig is en daardoor goede kansen biedt voor de zakelijke markt. • Buitenlandse marktbewerking De buitenlandse corporate markt wordt door middel van salesbezoeken geïnformeerd over korte, snelle verbindingen, de bereikbaarheid en de zakelijke mogelijkheden in de regio Arnhem Nijmegen. Het gaat hierbij vooral om België (Vlaanderen) en Duitsland (met name in Noordrijn-Westfalen). De bezoeken worden afgelegd in samenwerking met geïnteresseerde partners. In de bewerking van de buitenlandse markt wordt samenwerking gezocht met het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC).


Missie van het Convention Bureau is zo veel mogelijk zakelijke bijeenkomsten aan te trekken

5.6 Middelen Met de inzet van diverse on- en offline marketingactiviteiten en communicatie- en acquisitieactiviteiten worden de genoemde doelstellingen nagestreefd. Jaarlijks wordt met zorg bepaald welke middelen worden ingezet, op basis van meer en minder succesvolle activiteiten uit het voorgaande jaar. Het aanbod wordt hierdoor steeds meer op maat samengesteld en specifiek. Middelen die jaarlijks ingezet zullen worden zijn: • Online presentaties door middel van onder andere website, social media, en mobiele toepassingen. • Offline presentaties zoals onder andere het regiomagazine, beurspresentaties, salesbezoeken met de promotiemobiel en persbewerking. • Actieve acquisitie naar nieuwe en bestaande prospects. De mate waarin deze middelen worden ingezet is afhankelijk van de vraag en de budgettaire mogelijkheden.

Door de combinatie van aantrekkelijke locaties en accommodaties en een goede marktbewerking is de regio Arnhem Nijmegen een aan trekkelijke zakenbestemming

29


Hoofdstuk 6

Budget Het (toeristisch) marketingbudget voor de regio Arnhem Nijmegen Deze bedragen vertegenwoordigen de totale waarde van de marketinginspanning die door RBT KAN geleverd wordt in binnen- en buitenland. Enerzijds kunnen dit activiteiten zijn die voor 100% uit het RBT KAN budget gerealiseerd worden anderzijds “koopt” RBT KAN zich soms in grotere campagnes zoals bijvoorbeeld “The Other Holland” of “Gelderse Streken”.

Gedurende de afgelopen jaren heeft RBT KAN steeds een marketingbudget weten te realiseren van circa 3 2,5 – 3 3 miljoen.

RBT KAN kent een werkbegroting (dekkingsbegroting) en een volumebegroting.

Dekkingsbegroting In 2013 werkt RBT KAN met een dekkingsbegroting van circa 5 1.800.000,–. De inkomsten zijn als volgt verdeeld: - Bijdragen gemeenten (marketing en VVV-diensten): - Bijdragen bedrijfsleven/commerciële activiteiten: Totaal

3 866.000,– 3 934.000,– 5 1.800.000,–

Volumebegroting In 2013 werkt RBT KAN met een volumebegroting (alle omzet, totale financiële waarden van de diverse projecten van 5 7.000.000,– De volumebegroting is als volgt opgesteld: - - -

Dekking: Projecten: Omzet: Totaal

3 1.800.000,– 3 1.200.000,– 3 4.000.000,– 5 7.000.000,–

Ter info: Uit de gemarkeerde budgetten uit dekking en projecten is het marketingbudget opgebouwd.

In de voorgaande hoofdstukken is omschreven welke marketingactiviteiten ondernomen worden in binnen- en buitenland. Deze marketingactiviteiten zijn tot stand gekomen na (intensief) overleg met het toeristisch-recreatie bedrijfsleven, de (regionale) overheden en partners als o.a. het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), Ryanair en Expedia.

Nota bene 1. De Liberation Route is per 1 januari 2013 financieel ondergebracht bij de Stichting Liberation Route Europe. Het budget van deze stichting bedraagt 4 2,4 miljoen (2013 – 2015) is en bestaat geheel uit private middelen. In deze stichting bemant RBT KAN de voorzitterspositie. 2. De campagne “Gelderland levert je mooie streken” met een budget van 4 1,5 miljoen is niet in het overzicht opgenomen.

30


Hoofdstuk 7

Adviesfunctie RBT KAN is als marketingorganisatie betrokken bij de ontwikkeling van het toeristisch beleid bij de overheid als ook bij het (individueel) toeristisch bedrijfsleven. Ook voor de periode 2013 – 2016 worden soortgelijke activiteiten ontplooid.

Voorbeelden van de adviesfunctie die RBT KAN vervult: • Diverse optredens van RBT KAN bij debatten, discussies en brainstormsessies in de regio. • Advies ten aanzien van nota’s toerisme, hotelnota’s, economische agenda’s van diverse regionale overheden. • Advies aan commerciële partijen met betrekking tot de mogelijkheden tot vestiging in de regio. • Advies bij marketingactiviteiten zoals “100 jaar Nederlands Openluchtmuseum”, Groesbeek Wijndorp etc. • Workshops en cursussen met betrekking tot (online) marketing voor bedrijfsleven. • Toeristische herpositionering Rijk van Nijmegen; onderzoek, advies en aanbevelingen ten aanzien van marketing en productontwikkeling in het Rijk van Nijmegen. Ook in de toekomst zal RBT KAN gevraagd en ongevraagd advies blijven geven.

Nawoord RBT KAN realiseert zich dat marktomstandigheden snel kunnen veranderen. Dat is de afgelopen jaren wel gebleken. Zie deze Strategische Marketingvisie 2013 – 2016 daarom als een leidraad, niet als een keurslijf. Samen met u werken wij verder aan de regio Arnhem Nijmegen als toeristische TOPbestemming!

Verantwoording fotografie Foto’s: Laurence Delderfield, RBT KAN, toeristisch bedrijfsleven regio Arnhem Nijmegen en derden

Bijlagen

• Strategische partners • Trends en ontwikkelingen • Marktanalyse • De toeristische markt in de regio Arnhem Nijmegen • Continu Zakenreis Onderzoek • SWOT-analyse • Organogram • Bronnen

32


Bijlage 1 _ Strategische partners Strategische partners van RBT KAN zijn onder andere: • Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) • VVV Nederland • Koninklijke Horeca Nederland (KHN) • Recron • de recreatieschappen • het toeristisch-recreatief bedrijfsleven • Kamer van Koophandel (KVK) • Provincie Gelderland • Stadsregio Arnhem Nijmegen • de gemeenten in de regio Arnhem Nijmegen • drie Gelderse RBT’s (Veluwe, Achterhoek en Rivierenland) in een gezamenlijke samenwerking onder Stichting Vrijetijdshuis Gelderland • Raad van Advies RBT KAN • Midden- en kleinbedrijf (MKB) • Stichting Vierdaagsefeesten Nijmegen/ACBN • Cultuur Netwerk Arnhem • Stichting Binnenstad Arnhem (SBA) • Huis voor de binnenstad Nijmegen • Stichting Liberation Route Europe

Bijlage 2 _ Trends en ontwikkelingen In deze bijlage worden de belangrijkste trends op economisch, demografisch, sociaalcultureel, technologisch en ecologisch gebied beschreven.

De laatste jaren is al duidelijk geworden dat veel vakantiegangers met name een kostenfocus hebben bij het boeken van hun vakantie. Dit beïnvloedt de komende jaren het vakantiegedrag: dichter bij huis, minder vaak, ‘all inclusive’ (kosten grotendeels vast vooraf) en minder intercontinentaal.

1. Economisch

Beperkte stijging aantal vakanties

Lager groeipad Tot begin jaren zeventig bedroeg de economische groei in Nederland jaarlijks gemiddeld tegen de 5%. Hieraan kwam met de oliecrises een einde. Na de opleving van de jaren negentig kwam de economie op een lager groeipad uit. Verwacht mag worden dat dit decennium, met de nasleep van de kredietcrisis en de voortwoekerende eurocrisis, de groei beperkt blijft tot 1% à 1,5% gemiddeld op jaarbasis. Dit heeft gevolgen voor lonen, besteedbare inkomens, de koopbereidheid onder consumenten en daarmee voor vakantiebudgetten.

In 2012 neemt het aantal vakanties naar verwachting met 2% af, vanwege een lager besteedbaar inkomen en de sombere financiële vooruitzichten. De daling is beperkt omdat mensen niet snel minder op vakantie gaan. Er wordt vooral bespaard door korter, minder ver of met goedkoper vervoer of verblijf op vakantie te gaan. Op langere termijn komt de groei in het aantal vakanties vooral uit een hogere vakantiefrequentie (gedreven door de groei van het aantal gepensioneerden). In 2020 gaan alle Nederlanders bij elkaar naar verwachting ruim 38 miljoen keer op vakantie. Dat is een gemiddelde jaarlijkse groei van circa 0,5%. De trend van het verloop van de economie is niet lineair maar gaat in golven, dit is terug te zien in de ‘Kondratieffgolven’ die de periodes in de economie duiden.

33

bijl agen

De huidige crisis is een gevolg van het feit dat er te veel geld is geleend. De crisis biedt echter ook kansen; de crisis maakt de weg vrij voor innovaties. Investeren is dus erg belangrijk. Doordat consumenten minder te besteden hebben zal de interesse in een vakantie in eigen land toenemen en is sprake van een terugkeer van nostalgie. Dit komt terug in kleding, eten (stamppotten), streek producten, tv-programma’s (‘Ik hou van Holland’), etc.

Ook senioren worden steeds belangrijker; de groep groeit en heeft veel geld te besteden. Eén op de vier mensen voelt zich eenzaam en heeft de behoefte aan persoonlijke aandacht en is op zoek naar vriendschappen. Daarom zullen wellnesscentra groeien; mensen willen weer aangeraakt worden. Tevens is er steeds meer markt voor stilte, simpel, ruimte en geen digitalisering. Men is op zoek naar rust.

2. Demografisch

3. Sociaal cultureel

Diversiteit neemt toe

De veelzijdige consument

Het aantal ouderen stijgt fors richting 2020. Deze groep is steeds diverser: in leeftijd maar ook in mobiliteit, gezondheid, inkomen en vermogen. Tegenover de groei van het aantal ouderen staat een jaarlijkse afname van het aantal gezinnen met kinderen met 5.000. Tussen nu en 2020 groeit het aantal huishoudens jaarlijks weliswaar met gemiddeld 55.000, maar dit komt vooral door een toename van het aantal éénpersoonshuishoudens (ouderen en jongeren). De bevolkingsgroei komt de komende jaren voor bijna 90% op het conto van allochtonen, waardoor in 2020 23% van de bevolking allochtoon is (westers 10% en niet-westers 13%). Die groep is op zich al etnisch divers, maar ook de verschillen in opleidingsniveau en inkomen tussen en binnen generaties stijgt. Daarnaast groeit het aandeel van relatief nieuwe huishoudensvormen, zoals het co-ouder gezin, het nieuw samengesteld gezin (twee gescheiden ouders met kinderen vormen een nieuw gezin) en het mikado-gezin (met grote leeftijdsverschillen tussen kinderen uit verschillende relaties). De grotere diversiteit aan samenlevingsvormen zorgt ervoor dat traditionele vakantiepatronen en -pakketten aangepast dienen te worden aan de nieuwe doelgroepen. Het aantal te onderscheiden doelgroepen blijft de komende jaren groeien, waardoor de diversiteit in vakantie-aanbod moet toenemen.

Individualisering van de maatschappij en lagere sociale betrokkenheid beïnvloeden het boekgedrag. Mensen willen wel zelf de touwtjes in handen hebben. Richting 2020 gaan consumenten hierdoor steeds meer zelfstandig zoeken naar uitjes en vakanties. Daarnaast willen consumenten service ervaren: genieten tijdens een dagje uit is van alle tijden. In onzekere tijden gaan consumenten bovendien op zoek naar meer houvast en bekende waarden. De lagere welvaartsgroei tot 2020 betekent verder dat het iets minder mag, maar wat vroeger luxe was wordt steeds meer als standaard ervaren. Kortom: consumenten zijn veeleisend en divers en dat heeft gevolgen voor de flexibiliteit en service waar het product aan moet voldoen.

Tussen werk en vakantie Werkpatronen veranderen. Steeds meer mensen kunnen vanuit huis werken. De grenzen tussen werk en vrije tijd vervagen, met versnippering van de vrije tijd tot gevolg. Vakanties zijn daardoor korter en intensiever, met hogere bestedingen per dag tot gevolg. De vakantiespreiding stijgt: niet alleen in het weekend of tijdens de vaste vakantieperioden. Bovendien is het technisch mogelijk vakantie en werk te combineren, zodat meer vakanties mogelijk zijn. Die combinatie is niet voor iedereen weggelegd, maar met het vervagen van de grenzen tussen werk en privé wordt ook het onderscheid tussen werk en vakantie langzaam geslecht.

Bevolking groeit nauwelijks komende jaren In de jaren tachtig en negentig groeide de bevolking iedere tien jaar met gemiddeld 5% tot 6%. In het afgelopen decennium daalde dit tot circa 4% en richting 2020 bedraagt de groei slechts 3%. De komende jaren is duidelijk sprake van demografische krimpen groei segmenten. Naast 50-plussers groeit ook de groep 20-30-jarigen, terwijl de andere leeftijdscategorieën krimpen. Ruwweg 55% van de Nederlanders is nog altijd onderdeel van een huishouden met kinderen (bron CBS).

Demografische verschuiving Er vindt een grote demografische verschuiving plaats. Steeds meer mensen trekken weg uit de dorpen richting de grote steden. Dit zijn met name jonge mensen die op zoek zijn naar relaties en werk.

4. Technologisch Groei internetverkopen Momenteel heeft zo’n 95% van de Nederlanders (12-75 jr.) toegang tot internet. Dit zal in 2020 tegen de 100% zijn. De sterkste groei van internet zit in de hoeveelheid data die rondgepompt wordt en het aantal apparaten dat met internet verbonden is. Behalve smartphones en tablets gaat het dan om TV’s en andere apparaten die in huis staan. Ook in online verkopen zit verdere groei. In 2011 kocht 80% van de Nederlanders via internet. Reis en verblijf zijn nog altijd het populairst: bijna 60% van alle online shoppers koopt reizen en accommodaties via internet. Deze ontwikkelingen zetten de branche richting 2020 voor een nog grotere uitdaging in het bereiken van de vakantieconsument.

34


Van vast naar mobiel Online zijn, verschuift van vast naar mobiel. Veel consumenten zijn altijd en overal online, ook tijdens vakantie. Daarmee stijgen de mogelijkheden om de klant te bereiken. Via verschillende kanalen, 24 uur per dag, kan de reiziger benaderd worden voor informatieve en commerciële mogelijkheden. Commerciële kansen liggen in het persoonlijk, locatie en tijdgebonden maken van het aanbod, door benutting van de mogelijkheden die technologie biedt. Door de komst van digitalisering zal één op de drie fysieke winkels sluiten. Consumenten willen echter niet wonen en vakantie vieren zonder winkels in de buurt. Fysieke winkels zullen de technologische ontwikkelingen meer moeten omarmen om zo een beleving te creëren. Denk hierbij aan mogelijkheden om door middel van social media de mening van vrienden te kunnen vragen over een nieuwe aankoop of aan 3D-kledingprojectie. Mobiel betalen is ook een trend om rekening mee te houden.

Sociale media als onderscheidende factor Over vijf jaar zijn sociale media een integraal onderdeel in de communicatie van consumenten en bedrijven met elkaar en over elkaar. De adoptie van sociale media bereikt dan haar hoogtepunt en is niet meer weg te denken uit de maatschappij. ‘Earned media’, positieve meningen van en interactie met consumenten, worden integraal onderdeel van de marketing- en communicatiestrategie van reisbedrijven. Daarnaast leveren reviews van consumenten een nog belangrijkere bijdrage dan nu. Het is een integraal onderdeel geworden in de bedrijfsprocessen van organisaties. Behalve als communicatiemiddel met klanten, worden sociale media ook effectief ingezet voor het verkopen en samenstellen van producten. Vanuit slimme techniek en sociale profielen van klanten die bij de sociale netwerksites beschikbaar zijn, kunnen producten op maat worden aangeboden.

Van trechter naar megafoon… In 2020 staat niet langer het aanbod centraal. Consumenten zijn in hun contacten met retailers gewend dat hun vraag centraal staat. Vanwege het wegvallen van de informatie-achterstand bepaalt de eindconsument de regels. Het traditionele model gaat op de helling. Om via veel marketing en reclame-uitgaven bekendheid en interesse te wekken bij mensen, waarna slechts

een klein deel tot boeken overgaat om vervolgens weer in de massa te verdwijnen, is niet meer van 2020. Door klanten te bevestigen in hun keuze (beter product, follow-up, reminders) en (online) in dialoog te treden, worden klanten herhaalkopers. Met de juiste prikkels en de juiste (technische en organisatorische) ondersteuning worden die klanten ambassadeurs van je merk, zodat zij door mond-tot-mond reclame (via sociale media) nieuwe klanten voor je werven. Dit kan alleen werken als de basis goed is: een product dat klopt, met bijpassende service. Er is behoefte aan meer flexibiliteit in het aanbod (combinaties van vervoer en accommodatie) met meer opties (luxere accommodatie, speciaal uitzicht), waarvoor de consument per extra aspect bereid is te betalen. Klantwensen en profielen maken het aanbod persoonlijk. Het product wordt bovendien breder met extra diensten, producten en service en interactie voor, tijdens en na de daadwerkelijke boeking. Het is techniek die dit mogelijk maakt.

Gamification in de toeristische branche Door het koppelen van spelelementen aan het echte leven worden mensen gestimuleerd om dingen te doen die vanwege de tijdrovendheid saai zijn. In de reiswereld wordt het richting 2020 steeds meer toegepast bij het vergelijken van vliegtickets en accommodaties via talloze websites. Consumenten spelen een vakantiespel en boeken zo spelenderwijs hun droomvakantie (die dan ook nog te winnen is). Dit draagt ook nog eens bij aan merkbekendheid en merkentrouw.

5. Ecologisch Schaarse energie De toenemende energiebehoefte van de toeristische sector is inherent aan de wereldwijde groei van het toerisme. Energiebesparende technologie kan die toenemende energiebehoefte wel beperken, maar het vervoer van, naar en ter plaatse blijft een grote energieverbruiker. Fossiele brandstoffen worden bovendien schaarser en duurder. Dit heeft gevolgen voor bijvoorbeeld ticketprijzen. Ook de directe belasting van vakantiegangers op het leefmilieu in vakantiegebieden blijft een punt van aandacht. Onder de Nederlandse consument is hier meer en meer oog voor, maar het is voor de meesten geen keuzecriterium, eerder een ‘dissatisfier’. Men verwacht dat aanbieders oog hebben voor duurzaamheid.

35

bijl agen

Bijlage 3 _ Marktanalyse De Monitor Toerisme en Recreatie is opgesteld door ZKA Consultants & Planners in opdracht van het RBT KAN om inzicht te geven in de economische betekenis van toerisme en recreatie in de regio in 2011 en in de ontwikkeling in de afgelopen twee jaar (2009 – 2011). In deze bijlage staan de belangrijkste resultaten van het onderzoek samengevat.

1. Samenvatting belangrijkste resultaten Overnachtingen met 12% gestegen tot bijna 1,7 miljoen

Toeristisch-recreatieve bestedingen met 6% gestegen

De regio Arnhem Nijmegen telde in 2011 bijna 1,7 miljoen overnachtingen, waarvan bijna 60% in hotels. De regio heeft daarmee een marktaandeel van bijna 18% in Gelderland. De deelregio het Rijk van Nijmegen heeft het grootste aandeel in de overnachtingen in de regio. Het aantal overnachtingen in de regio is ten opzichte van 2009 gestegen met 12%. Bij alle sectoren is sprake van een toename, met uitzondering van overnachtingen in bungalows. Daar daalde het aantal overnachtingen met circa 2%. Deze daling wordt met name veroorzaakt door een afname in het aanbod. Het marktaandeel van de regio is in vergelijking met 2009 licht gestegen.

De toeristische-recreatieve bezoekers in de regio Arnhem Nijmegen hebben in 2011 gezamenlijk circa 6% meer uitgegeven dan in 2009. Op verblijfstoeristisch gebied gaat het om een stijging van 12%, de dagtoeristische bestedingen groeiden met ruim 5% en het zakelijk dagtoerisme met ruim 6%. De groei van de toeristisch-recreatieve bestedingen tussen 2009 en 2011 kan voor 42% worden verklaard door een volume-effect (meer overnachtingen, standplaatsen en voor 58% door een bestedingseffect (hogere bestedingen per persoon per dag).

Dagbezoek licht gedaald (-1%) tot 42 miljoen bezoeken

16%

15%

14%

In 2011 vonden er circa 42 miljoen recreatieve dagbezoeken plaats en ruim 0,9 miljoen zakelijke dagbezoeken. Horecabezoek, recreatief winkelen en routegebonden buitenrecreatie zijn de categorieën met het grootste aandeel in deze toeristische dagbezoeken. Er is sprake van een sterke concentratie van het dagtoerisme in de deelregio’s Arnhem en Nijmegen. Het aantal toeristische dagbezoeken in de regio is met 1% afgenomen. In diverse categorieën is sprake van een daling (o.a. rondvaarten en golf). Deze wordt echter gecompenseerd door enkele categorieën met meer bezoek (vooral het recreatieve horecabezoek is fors gestegen, conform het landelijke beeld). Ook het zakelijk dagbezoek kent een lichte daling van ruim 1%.

12%

12%

10% 8% 6%

6%

5%

4% 2% -1%

0%

-1%

-2% Verblijfstoerisme

Dagtoerisme

Zakelijk dagtoerisme

n Overnachtingen/bezoek n Bestedingen

Toeristen besteden circa 5 1,3 miljard in de regio

Belang sector voor regionale werkgelegenheid gestegen

In 2011 werd in de regio Arnhem Nijmegen 1,3 miljard euro besteed door toeristen en recreanten. Vooral recreatief winkelen en horecabezoek hebben hierin een groot aandeel, respectievelijk 39% en 27% van alle bestedingen. Toerisme en recreatie levert in totaal ruim 17.000 FTE aan werkgelegenheid op, wat overeenkomt met circa 24.000 banen. Dit is zo’n 7% van de totale regionale werkgelegenheid.

De werkgelegenheid die voortvloeit uit deze toeristische bestedingen is met 5% toegenomen ten opzichte van 2009. Deze stijging is sterker dan de groei van de totale werkgelegenheid in de regio (+0,5%). Hieruit kan geconcludeerd worden dat het belang van de sector voor de regionale werkgelegenheid is toegenomen.

36


Conclusie: sector goed gepresteerd, met name het verblijfstoerisme

Advies: doorontwikkeling van dagbestemming naar shortbreakbestemming

Op basis van het voorgaande kan worden geconcludeerd dat de toeristisch-recreatieve sector in de regio ArnhemNijmegen in 2011 goed heeft gepresteerd. De bestedingen zijn met 6% gestegen (door meer bezoekers én een hogere klantwaarde ofwel hogere bestedingen per bezoeker). De werkgelegenheid groeide met 5%. Het relatieve belang van de sector voor de regionale werkgelegenheid is toegenomen. De groei is grotendeels veroorzaakt door meer overnachtingen (+12%). Op dagtoeristisch gebied (en zakelijk dagbezoek) is per saldo sprake van een lichte daling van het aantal bezoekers (o.a. het bezoek aan attracties en musea nam af).

Gezien de resultaten de afgelopen periode in combinatie met de potenties en aantrekkelijkheid van de regio adviseert ZKA de regio Arnhem Nijmegen vooral in te zetten op een groei van het verblijfstoerisme (met de campagne Cool Breaks is hiertoe al een stap gezet). In dagrecreatief opzicht is de regio al sterk ontwikkeld (met sterke attracties, musea, evenementen, natuur, twee grote steden). Doorontwikkeling tot regio die ook meer als verblijfsregio te boek zal staan, vergt onder andere meer (toeristische) verblijfscapaciteit met voldoende onderscheidend vermogen en concurrerende kwaliteit en een duidelijke focus op kansrijke productmarktcombinaties voor de shortbreakmarkt.

_ De toeristische markt in de regio Arnhem Nijmegen 1. Verblijfstoerisme 1.1 Aantal overnachtingen in de regio Arnhem Nijmegen met 12% gestegen In de tabel ‘ontwikkeling overnachtingen regio Arnhem Nijmegen’ is de ontwikkeling van het aantal overnachtingen in de periode 2009-2011 weergegeven. Hieruit blijkt dat het aantal overnachtingen in 2011 circa 12% hoger lag dan in 2009. Van het totaal aantal overnachtingen in de regio is ca. 70% toeristisch van aard.

In alle deelregio’s is het aantal overnachtingen gegroeid, zoals kan worden afgelezen uit tabel ‘Ontwikkeling overnachting 2009-2011 naar deelregio’. De (in relatieve termen) zeer sterke groei in de Liemers kan mede worden verklaard door de opening van Van der Valk Duiven. De regio Arnhem Nijmegen telde in 2011 in totaal bijna 1,7 miljoen overnachtingen. Het merendeel (58%) hiervan vond plaats in hotels. Op campings werd circa 19% van de totale overnachtingen doorgebracht en in bungalows circa 16%.

…marktaandeel licht gestegen Het marktaandeel van de regio Arnhem Nijmegen in de provinciale en landelijke overnachtingen is licht gestegen ten opzichte van twee jaar geleden. De regio heeft nu een aandeel van 17,7% binnen de provincie. Dat aandeel lag in 2009 nog op 15,6%. Landelijk gezien steeg het marktaandeel van 1,8% naar 2,0%. Zie tabel ‘Ontwikkeling marktaandeel regio Arnhem Nijmegen’

Groepsaccommodaties 110.760

Hieronder een weergave van het aantal overnachtingen van alle logiesaccommodaties per deelregio. Hieruit blijkt dat de meeste overnachtingen plaatsvinden in het Rijk van Nijmegen. De deelregio’s Arnhem, Gelderse Poort en Veluwezoom hebben elk een aandeel van ongeveer 20% van het totale aantal overnachtingen in de regio Arnhem Nijmegen.

Jachthavens 7.807

Bungalows 266.526

Hotels

Veluwezoom 332.924

974.487

Campings 312.111

Arnhem 355.725 Betuwe 46.219

Gelderse Poort 348.516

Rijk van Nijmegen 570.407 Nijmegen 172.614

Liemers 123.185

Totaal aantal overnachtingen Regio Arnhem

Totaal aantal overnachtingen

Nijmegen naar logiesvorm in 2011

Regio Arnhem Nijmegen naar deelregio in 2011

37

bijl agen

Ontwikkeling overnachtingen regio Arnhem Nijmegen Verblijfstoeristische sector

2009

2011

Ontwikkeling 2009–2011

Hotels

836.658

974.487

16%

Campings toeristisch

278.764

312.111

12%

Bungalows

271.870

266.526

-2%

98.542

110.760

12%

Groepsaccommodaties Watersport passanten Totaal

6.701

7.807

17%

1.492.535

1.671.691

12%


Ontwikkeling overnachtingen 2009-2011 naar deelregio Categorie Arnhem Betuwe

Overnachtingen 2009 334.473

Overnachtingen 2011

Ontwikkeling 2009–2011

355.725

6%

38.699

46.219

19%

293.296

348.516

19%

65.412

123.185

88%

Nijmegen

162.456

172.614

6%

Rijk van Nijmegen

512.001

570.407

11%

Veluwezoom

318.371

332.924

5%

Totaal regio

1.724.708

1.949.590

13%

De Gelderse Poort Liemers


Herkomst toeristische verblijfsgasten Regio

Overig Nederland

Buitenland

Hotels toeristisch

4%

67%

28%


17%

67%

16%

Bungalows

11%

61%

28%

Groepsaccommodaties

21%

68%

11%

Watersport passanten

29%

49%

22%

Totaal toeristisch

11%

66%

23%


1.2 Herkomst bezoekers Van alle toeristische verblijfsgasten in de regio is circa 11% afkomstig uit de regio zelf, circa 66% uit de rest van Nederland en ongeveer 23% uit het buitenland. Een uitsplitsing naar type verblijfsaccommodatie is opgenomen in onderstaande tabel.

1.3 Bezoekmotieven De top 3 van belangrijkste bezoekmotieven voor verblijfstoeristen in de regio Arnhem Nijmegen: 1. Bezoek stad (bijvoorbeeld Arnhem, Nijmegen) 2. Landschap/Natuur (flora en fauna) 3. Rust en ruimte

Uiteraard zijn er verschillen in bezoekmotief tussen de diverse toeristische verblijfscategorieën. Voor hotelgasten staan bezoek stad, bezoek evenement en natuur in de top 3. Campinggasten bezoeken de regio vooral voor de rust en ruimte, om te fietsen of om te wandelen. Dat zijn bezoekmotieven die veelal overeenkomen met de top 3 voor bungalows: natuur, rust en ruimte en wandelen.

38


1.4 Boekingswijze Op welke wijze is de accommodatie geboekt: niet vooraf geboekt, rechtstreeks bij de accommodatie (online, via e-mail, telefonisch etc.), via het lokale kantoor van VVV/ Toerist Info, via een touroperator/reisbureau of via een boekingssite. In onderstaande tabel zijn de antwoorden op deze vraag weergegeven uitgesplitst naar de verschillende categorieën toeristische verblijfsaccommodaties.

Deze tabel laat zien dat de meeste verblijfstoeristen vooraf reserveren, veelal rechtstreeks bij de accommodatie zelf. Gemiddeld 8% van de verblijfstoeristen boekt niet vooraf, dit zijn met name watersportpassanten en campinggasten. Bij hotels, bungalows en groepsaccommodaties wordt bij het boeken ook regelmatig gebruikt gemaakt van intermediairs, vooral van boekingssites, maar ook van touroperators of reisbureaus.

Boekingswijze verblijfstoeristen Niet vooraf

Rechtstreeks

VVV*

BoekingsSite

Touroperator/ reisbureau

Anders, namelijk

Hotels toeristisch

5%

59%

1%

31%

2%

2%


19%

75%

2%

5%

0%

0%

Bungalows

2%

74%

0%

17%

7%

0%

Groepsaccommodaties

0%

80%

4%

14%

0%

1%

Watersport passanten

21%

79%

0%

0%

0%

0%

Totaal toeristisch

8%

69%

1%

19%

3%

1%

Bron: ZKA-monitor, mei 2012. * Het betreft fysiek VVV Kantoor. De (regionale) VVV beschikt niet over een boekingscentrale.

2. Dagtoeristisch bezoek 2.1 Volume

2.2 Bestemming

Ruim 42 miljoen dagtochten in de regio in 2011

Bijna een derde van de dagbezoeken in Arnhem

In totaal hebben in 2011 ruim 42 miljoen dagbezoeken plaatsgevonden in de regio Arnhem Nijmegen. Horecabezoek, recreatief winkelen en routegebonden recreatie hebben het grootste aandeel in deze dagtoeristische bezoeken, respectievelijk 33%, 25% en 24%.

In de tabel is weergegeven hoe de dagtochten in de regio Arnhem Nijmegen zijn verdeeld over de diverse deelregio’s. Uit deze tabel blijkt dat met name in Arnhem veel dagbezoeken plaatsvinden (31%). Ook in de deelregio Nijmegen vinden veel dagbezoeken plaats, 24% van het totaal. Het Rijk van Nijmegen heeft eveneens een behoorlijk aandeel (17%). De overige deelregio’s hebben een meer bescheiden aandeel.

Attracties 2.072 Musea 1.338

Horecabezoek 13.906

Evenementen 3.779 Rondvaarten 30 Golf 252

Routegebonden recreatie 9.978

Recreatief winkelen 11.048 Dagtochten regio Arnhem Nijmegen naar type dagtocht (x 1.000)

Dagtochten naar deelregio Categorie

Aantal dagtochten

Arnhem

13.176.943

31%

Betuwe

2.260.663

5%

De Gelderse Poort

4.272.655

10%

Liemers

4.426.969

10%

Nijmegen

10.144.289

24%

Rijk van Nijmegen

7.028.622

17%

Veluwezoom

3.098.969

7%

Totaal regio

44.409.110

104%


39

bijl agen

2.3 Ontwikkeling dagtoeristisch bezoek

Ontwikkeling dagtoeristisch bezoek 2009-2011 Dagtoeristische sector

2009

2011

Ontwikkeling 2009-2011

Attracties

2.182.086

2.071.522

-5%

Musea en bezienswaardigheden

1.348.250

1.338.308

-1%

Evenementen

3.740.986

3.778.758

1%

53.302

30.376

-43%

341.000

252.000

-26%

Routegebonden buitenrecreatie

11.573.598

9.976.724

-14%

Recreatief winkelen

10.989.347

11.047.975

1%

Horeca

12.717.588

13.905.783

9%

Totaal

42.946.157

42.401.446

-1%

Rondvaarten Golf


Ontwikkeling dagtoeristisch bezoek 2009-2011 naar deelregio Categorie

Dagbezoek 2009

Dagbezoek 2011

Ontwikkeling 2009-2011

Arnhem

13.289.584

13.176.943

-1%

Betuwe

2.345.415

2.260.663

-4%

De Gelderse Poort

4.609.295

4.272.655

-7%

Liemers

4.415.648

4.426.969

0%

10.081.491

10.144.289

1%

Rijk van Nijmegen

7.241.237

7.028.622

-3%

Veluwezoom

3.216.451

3.098.969

-4%

Totaal regio

45.199.121

44.409.110

-2%

Nijmegen


2.4 Herkomst dagtoeristen Van de dagtoeristen in de regio Arnhem Nijmegen is 45% afkomstig uit de regio zelf, 42% komt uit de rest van Nederland en ongeveer 13% uit het buitenland. Belangrijkste herkomstlanden van de buitenlandse dagtoeristen zijn Duitsland, België en Groot-Brittannië.

Herkomst dagtoeristen Herkomst

Regio Arnhem Nijmegen

Overig Nederland

Buitenland

Attracties

52%

40%

8%


36%

45%

19%

Totaal

45%

42%

13%


40


2.4 Winkelen

economisch effect in de regio. Dit kan verklaard worden door relatief hoge bestedingen per persoon per dag bij dit type dagtoerisme. Recreatief winkelen neemt daardoor 46% van de bestedingen van het dagtoerisme voor haar rekening, hieruit vloeit 42% van de werkgelegenheid uit dagtoerisme voort. Uit de ZKA-monitor blijkt dat er in 2011 ruim 11 miljoen keer recreatief is gewinkeld in de regio Arnhem Nijmegen. De deelregio’s Arnhem en Nijmegen zijn hierbij het meest populair, zoals onderstaande tabel laat zien.

Recreatief winkelen economisch belangrijkste recreatieve dagactiviteit Uit bovenstaande gegevens blijkt dat het recreatief winkelen de belangrijkste bijdrage levert aan de economische betekenis van het dagtoerisme in de regio. Ondanks het feit dat de horecasector de meeste recreatieve dagactiviteiten heeft (32%), heeft recreatief winkelen (met 26% van alle activiteiten) het grootste

Recreatief winkelen regio Arnhem Nijmegen Categorie

Activiteiten 2011 (x 1000)

Aandeel

Arnhem

2.762

25%

Betuwe

663

6%

De Gelderse Poort

994

9%

Liemers

1.878

17%

Nijmegen

2.099

19%

Rijk van Nijmegen

1.989

18%

Veluwezoom

663

6%

Totaal regio

11.048

100%


3. Economische betekenis

3.3 Bestedingen

3.1 Volume

Bestedingen komen vooral in de sectoren detailhandel en horeca terecht

Toeristisch-recreatieve bestedingen bedragen 31,3 miljard

De tabel geeft een weergave van de toeristisch-recreatieve bestedingen in de regio verdeeld over de diverse sectoren. Hier blijkt dat veel bestedingen terechtkomen in de detailhandel. Dit kan verklaard worden door het grote aandeel winkeldagtochten in de regio in combinatie met relatief hoge bestedingen per persoon per dag. Daarnaast komen veel bestedingen terecht in de horeca.

De totale omvang van de bestedingen die voortvloeien uit toerisme en recreatie in de regio Arnhem Nijmegen wordt geraamd op 3 1,3 miljard. Dit gaat gepaard met een werkgelegenheid (zowel direct als indirect) van ruim 17.000 FTE.

3.2 Werkgelegenheid Toerisme en recreatie schept werk voor 22.500-26.000 personen Doordat de werkgelegenheid in toerisme en recreatie naast fulltime banen (groten)deels uit parttime werk en deels uit seizoenwerk bestaat, komt deze werkgelegenheid overeen met 22.500 tot 26.000 banen. Dit is ruim 7% van de totale regionale werkgelegenheid (ruim 342.000, 2011, bron: LISA). De werkgelegenheid die voortkomt uit toerisme en recreatie in de regio Arnhem Nijmegen bedroeg circa 17.300 FTE in 2011. In 2009 was de werkgelegenheid gerelateerd aan deze sector ongeveer 16.500 FTE. Dit betekent dat de toeristisch-recreatieve werkgelegenheid met 5% is toegenomen. De totale werkgelegenheid in de regio (excl. Kranenburg) groeide tussen 2009 en 2011 met 0,5% (van 349.840 banen tot 351.470 banen, bron: LISA). De toeristisch-recreatieve sector is dus relatief belangrijker geworden voor de regionale werkgelegenheid.

Vervoer

Logies

119

72

Entree 167

Horeca 424

Detailhandel 519

Economische betekenis toerisme naar sector in miljoen euro

41

bijl agen

Economische betekenis toerisme regio Arnhem Nijmegen (2011) Categorie Verblijfstoerisme Dagtoerisme Zakelijk toerisme* Totaal

Bestedingen (euro)

Werkgelegenheid (FTE)

166,6 miljoen

13%

2.321

13%

1.093,2 miljoen

84%

14.354

83%

42,3 miljoen

3%

629

4%

1.302,1 miljoen

100%

17.304

100%

Bron: ZKA-monitor, mei 2012 * Dit is exclusief de (semi-)zakelijke hotelovernachtingen. Economische betekenis dagtoerisme (2011) Categorie

Dagtochten (aantal bezoeken)

Bestedingen (in euro x 1 mln.)

Werkgelegenheid (FTE)

Attracties

2.071.522

5%

58,5 mln.

5%

713

5%


1.338.308

3%

28,4 mln.

3%

320

2%

Evenementen

3.778.758

9%

112,8 mln.

10%

1.479

10%

30.376

0%

0,9 mln.

0%

12

0%

252.000

1%

18,8 mln.

2%

255

2%

9.976.724

24%

23,4 mln.

2%

279

2%

Rondvaarten Golf Routegebonden buitenrecreatie Recreatief winkelen

11.047.975

26%

503,2 mln.

46%

5.962

42%

Horeca

13.905.783

33%

347,1 mln.

32%

5.333

37%

Totaal

42.401.446

100%

1.093,1 mln.

100%

14.353

100%


Ontwikkeling toeristisch-recreatieve bestedingen naar deelregio Categorie

Bestedingen 2009

Bestedingen 2011

Groei 2009-2011

Arnhem

358.682.458

379.537.760

6%

Betuwe

64.748.503

64.670.056

0%

De Gelderse Poort

127.717.639

129.171.498

1%

Liemers

131.631.110

148.965.217

13%

Nijmegen

309.575.764

328.237.501

6%

Rijk van Nijmegen

204.565.008

217.642.429

6%

Veluwezoom

102.773.692

107.948.764

5%

Totale regio

1.299.694.174

1.376.173.225

6%


3.4 Economische bestedingen dagtoerisme De bestedingen die gepaard gaan met het dagtoerisme in de regio kunnen geraamd worden op bijna 3 1,1 miljard. De werkgelegenheid die hieruit voortvloeit, bedraagt circa 14.300 FTE (ruim 83% van de totale werkgelegenheid in de toeristische sector in de regio).

3.5 Deelregio’s Ontwikkeling toeristisch-recreatieve bestedingen in deelregio’s wisselend In bovenstaande tabel staat de ontwikkeling van de toeristische recreatieve bestedingen naar deelregio. Hieruit blijkt dat de ontwikkeling sterk varieert per deelregio. De groei varieert van 0% in de Betuwe tot 13% in de Liemers.

42


4. Zakelijke markt in de regio Arnhem Nijmegen Het merendeel betreft Nederlandse bezoekers 4.1 Zakelijk aanbod Het aanbod op de markt voor (semi-)zakelijke bijeenkomsten – ook wel MICE- markt genoemd (Meetings, Incentives, Conventions and Events) - is inzichtelijk gemaakt aan de hand van gegevens van het RBT/ Convention Bureau en de diverse gemeenten in de regio. Deze gegevens laten zien dat de regio Arnhem Nijmegen beschikt over 98 accommodaties voor zakelijke bijeenkomsten met in totaal circa 672 zalen en een capaciteit van ruim 45.000 stoelen.

4.2 Aantallen Ruim 0,9 miljoen zakelijke bezoeken aan de regio In 2011 hebben in totaal bijna 23.000 bijeenkomsten plaatsgevonden. Dit is goed voor bijna 935.000 zakelijke bezoeken aan de regio. Deze zakelijke bezoeken vonden voor circa 33% plaats in de deelregio Arnhem.

Aanbod markt voor (semi-)zakelijke bijeenkomsten 2011

Uit het onderzoek blijkt dat van de zakelijke (dag)bezoekers circa 68% afkomstig is uit de eigen regio, tegenover 26% afkomstig uit de rest van Nederland en 6% uit het buitenland.

Boekingen overwegend rechtstreeks Tevens is bij de bedrijfsenquête gevraagd naar de boekingswijze voor de zakelijke reserveringen. De overgrote meerderheid (80%) betreft rechtstreekse boekingen door bedrijven/de corporate markt, gevolgd door rechtstreekse boekingen door verenigingen/associaties (13%). Slechts een klein deel van de boekingen is indirect (3% PCO, 0,5% Convention Bureau Arnhem-Nijmegen en 4% via andere intermediairs).

Zakelijke overnachtingen in 2011 en het aantal (semi-)zakelijke overnachtingen circa 527.000.

Zakelijke bezoek aan de regio Arnhem Nijmegen

Aantal accommodaties

Aantal zalen

Arnhem

27

188

Arnhem

301

32%

Betuwe

5

16

Betuwe

26

3%

De Gelderse Poort

15

97

De Gelderse Poort

94

9%

Liemers

10

35

Liemers

140

15%

Nijmegen

13

133

Nijmegen

131

14%

Rijk van Nijmegen

21

127

Rijk van Nijmegen

122

13%

Veluwezoom

19

156

Veluwezoom

131

14%

Totaal regio

110

752

Totaal regio

945

100%


Aantal bezoeken (x 1000)


43

bijl agen

Bijlage 4 _ Continu Zakenreis Onderzoek Resultaten uit het ContinuZakenreis Onderzoek van NBTC/NIPO 2010-2011 Uit het ContinuZakenreisOnderzoek (CZO) blijkt dat de Nederlandse markt van de meerdaagse binnenlandse zakenreizen er wat betreft volume en frequentie als volgt uitziet: • Ca. 520 duizend reizigers per kwartaal • Frequentie: 2,1 - 2,3 keer per kwartaal • Volume reizen: 4,55 miljoen reizen per jaar • Volume overnachtingen: 7,6 miljoen overnachtingen per jaar

Omvang markt In de periode oktober 2010 tot en met september 2011 heeft de Nederlandse beroepsbevolking die op zakenreis is geweest (gemiddeld ruim 520.000 Nederlanders per kwartaal) in totaal bijna 4,55 miljoen meerdaagse zakelijke reizen in eigen land gemaakt. Deze reizen bevatten dus een of meerdere overnachtingen. In het laatste kwartaal van 2010 lag het volume aan binnenlandse meerdaagse zakenreizen op ruim 1,18 miljoen reizen, in het eerste kwartaal van 2011 op ruim 1,07 miljoen reizen, in het tweede kwartaal op bijna 1,28 miljoen reizen en tot slot in het derde kwartaal van 2011 op bijna 1,01 miljoen reizen.

Profiel zakenreiziger • Nederlandse zakenreizigers zijn meestal tussen de 35 en 54 jaar oud. • Bijna tweederde van de zakenreizigers werkt in de profit sector. • De meeste zakenreizigers hebben een hoger beroepsniveau. • Een op de vijf zakenreizigers valt onder een contract of onder andere afspraken met een accommodatieverschaffer.

• De provincie Utrecht is de binnenlandse bestemming met het grootste aandeel meerdaagse zakelijke MICEreizen van Nederlanders in eigen land. Meer dan de helft van de zakenreizen (53%) naar deze provincie heeft een MICE-motief. Bij de overnachtingen daalt dit aandeel naar 50 procent. Ook Gelderland heeft een aandeel van 50 procent MICE bij zowel de reizen als de overnachtingen. • Bij bijna twee op de vijf reizen overnacht men voor zaken in een 4- of 5-sterren hotel (39%); waarvan het overgrote deel een viersterrenhotel is. • De overnachting(en) tijdens een zakelijke reis in eigen land wordt bij bijna tweederde van de reizen (65%) rechtstreeks bij de accommodatie geboekt. Een (zaken) reisbureau wordt nauwelijks ingeschakeld voor het vastleggen van een meerdaagse zakenreis in eigen land (5%). Bij vijftien procent van de zakenreizen is de boekings-instantie niet bekend bij de reiziger zelf. Overnachtingen met een MICE-motief worden minder vaak rechtstreeks bij de accommodatie geboekt dan individuele zakelijke reizen. • De uitgaven aan een meerdaagse zakenreis in eigen land bedragen gemiddeld 3 319 per persoon (3 71 aan vervoerskosten, 3 146 aan verblijfskosten en 3 48 overige kosten). • De organisatoren van externe zakelijke bijeenkomsten hebben hun oordeel gegeven over de aantrekkelijkheid van alle Nederlandse provincies als zakelijke reisbestemming. Utrecht komt als meest aantrekkelijke provincie uit de bus, gevolgd door Gelderland. • Wat betreft de meest aantrekkelijke steden voor zakelijke bijeenkomsten staat Arnhem op de 10e plek en Nijmegen op de 11e plaats. • Imago van steden als zakelijke bestemming: Goede bereikbaarheid 17 Prettige sfeer/uitstraling 8 Goede bereikbaarheid 18 Veel mogelijkheden tot 8 Invulling van vrijetijd 8

Kenmerken binnenlandse zakenreizen • Drie op de vijf zakenreizen in eigen land kent maar één overnachting. • Meeste meerdaagse reizen in eigen land vanwege opleiding/training. • Eenderde van de meerdaagse reizen in eigen land vanwege MICE (MICE staat voor Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions). • Meeste zakenreizen in eigen land naar de provincie Noord-Holland. In deze provincie hebben 674.000 zakenreizen van Nederlanders met een of meerdere overnachtingen plaatsgevonden. Gelderland staat met 628.000 zakenreizen en 958.000 overnachtingen op de vierde plaats.

Totaal imago: Arnhem op de 9e en Nijmegen op de 11e plaats van meest aantrekkelijke Nederlandse steden voor zakelijke bijeenkomsten.

Trends Van de zakenreizigers geeft bijna een derde aan dat er momenteel beduidend meer op de kosten van zakenreizen wordt gelet door het bedrijf waar ze werkzaam zijn. Nog eens een derde geeft aan dat er iets meer dan voorheen op de kosten wordt gelet. Van de groep zakenreizigers die te maken heeft met bezuinigingen, ging het bij de helft van de reizigers om het beperken van de kosten door het maken van minder reizen. Bij circa 1/3 is sprake van ‘downgrading’ op verblijf (34%) of vervoer (31%).

44


Bijlage 5 _ SWOT-analyse Sterktes

Zwaktes

• Afwisseling steden en landelijk gebied • Natuur en landschap • Cultuur(historie) • Aantrekkelijke winkelsteden • Veel Topattracties • Evenementen • Goede bereikbaarheid (ligging) • Water en rivieren • Nabijheid van Duitsland

• Bereikbaarheid (filegevoeligheid regio, parkeren in grote steden) • Te klein aanbod hotels/bungalows in hoog segment • Verstedelijking • Regio is geen eenheid (zowel vanuit beleving bezoekers als voor samenwerking in marketing voor de regio)

Kansen

Bedreigingen

• Economische crisis (meer vakanties in binnenland en crisis stimuleert creativiteit ondernemers) • Vergrijzing • Meer korte vakanties • Technologische ontwikkelingen (smart phones en social media) • Populariteit wellness- en zorgtoerisme

• Economische crisis • Toenemende concurrentie van andere regio’s • Steeds hogere verwachtingen van de consument • Toenemende concurrentie van andere vormen van vrijetijdsbesteding (o.a. online)

45

bijl agen

Bijlage 6 _ Organogram

Stichting RBT KAN

Stichting Routebureau Arnhem Nijmegen

Stichting Liberation Route Europe

RBT KAN B.V.

Financiën

Business Unit Projecten

Business Unit Marketingcommunicatie Marketing & Communicatie Pers & PR • UIT in Gelderland • •

Secretariaat

•

Diverse projecten o.a. Spannende Geschiedenis, Cool Breaks, Rivieren

Business Unit Accountmanagement/ Convention Bureau

Business Unit Informatiediensten VVV Informatiediensten Reserveringen • Vierdaagsebed Nijmegen • •

C onvention Bureau regio Arnhem Nijmegen • Sales • Acquisitie •

46


Bijlage 7 _ Bronnen • Onderzoek Saxion Hogeschool,Deventer; Evaluatie Stakeholders RBT KAN, december 2011 • Topics en Trends, presentatie Adjiedj Bakas, februari 2012 • ZKA-monitor, toeristisch-recreatieve monitor regio Arnhem Nijmegen (ZKA) mei 2012 • Imago RBT KAN onder consumenten, juni 2012 • Imago-onderzoek RBT KAN, juni 2012 • ‘Op weg naar vriendschap’ toeristisch Arnhem Nijmegen in het Sociaal Medialandschap, juni 2012 • Travel 2020; economisch bureau ING, juni 2012 • Holland marketing vanaf 2012, NBTC • Websites: CBS.nl, SCP.nl, SeniorWeb.nl, Route50plus.nl, 50plusexpertisecentrum.nl. • Monitor Ouderen, SCP, 2008 • Cruisevaart Nijmegen, verkenning en effectmeting, gemeente Nijmegen, oktober 2010 • ContinuZakenreisOnderzoek 2010 – 2011, NIPO/NBTC

De strategische visie van RBT KAN voor 2013 – 2016 n Inzetten op de regio als shortbreak-bestemming n Verdere benutting van Rust & Ruimte n Benadering nieuwe doelgroepen n Intensivering van Gelderse samenwerking

Grafisch ontwerp en druk: Thoben Offset Nijmegen

Met deze strategische visie zal RBT KAN en zijn partners in de jaren 2013 – 2016 zowel traditionele marketingtechnieken inzetten als ook investeren in ‘passionate communities’ om op vernieuwende wijze de markt te bewerken met gebruikmaking van inzet van de sterke punten van de regio.

Voor meer informatie: Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem Nijmegen Postbus 156, 6660 AD Elst T. 0481-366250 E. [email protected] rbtkan.nl regioarnhemnijmegen.nl

Volg ons op: twitter.com/rbtkan arnhem_nijmegen

Deze uitgave is gedrukt op FSC® gecertificeerd papier.

Strategische Marketingvisie Toerisme Regio Arnhem Nijmegen

Recommend Documents