Strategieplan Suitsupply Eline van t Veer 01 juni

Strategieplan Suitsupply

01 juni 2010

Eline van ‘t Veer

-6-


Eline van ‘t Veer

Algemene gegevens Student: Naam: Studentnummer: Opleiding: Instelling: Opdrachtgever: Organisatie: Afdeling: Contactpersoon: Adres:

Eline van ’t Veer 500250810 Fashion & Management Amsterdam Fashion Institute

Suitsupply Inkoop Roos Fleuren Joop Geesinkweg 209 1096 AV Amsterdam

Procesbegeleider: Naam: Instelling:

Dorothé Willems Amsterdam Fashion Institute

Rapport: Titel: Ondertitel: Soort rapport: Plaats: Datum:

Suitsupply klaar voor Duitsland Duitsland klaar voor Suitsupply? Strategieplan Amsterdam 01 juni 2010

01 juni 2010

-7-


Eline van ‘t Veer

Voorwoord Ter afsluiting van de studie Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute is deze scriptie geschreven en voor de opdrachtgever Suitsupply. Deze scriptie is een strategieplan voor het bedrijf Suitsupply om de Duitse pakkenmarkt te penetreren. Hierbij wil ik aan aantal mensen bedanken. Als eerste Mevr. Willems voor alle goede adviezen en het vertrouwen dat ze mij gaf om deze scriptie tot een goed einde te brengen. Verder wil ik mijn begeleider en alle collega’s bij Suitsupply bedanken voor het verkrijgen van informatie waardoor ze het een stuk gemakkelijker hebben gemaakt. Ook wil ik mijn ouders en broers voor de steun en mijn vrienden voor alle lieve aanmoedigingen bedanken. Eline van ’t Veer Amsterdam, mei 2010

01 juni 2010

-8-


Eline van ‘t Veer

Inhoudsopgave Management summary

6

Inleiding

8

Hoofdstuk 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8

1.9

1.10

1.11

2.2

2.3

2.4 2.5 2.6 2.7 2.8

10

Geschiedenis Missie en Visie Huidige strategie en doelstellingen Business definitie Productportfolio Doelgroep Organisatiestructuur- en cultuur Marketing 1.8.1 Gevoerde strategie en beleid 1.8.2 Marketingmix 1.8.3 Communicatie 1.8.4 Imago volgens Suitsupply Financieel 1.8.1 Personeel en vestigingen 1.8.2 Behaalde doelstellingen Organisatie 1.9.1 Positie bij de handel 1.9.2 Mogelijkheden voor toekomstige activiteiten Conclusie interne analyse

Hoofdstuk 2 2.1

Interne analyse

Externe analyse

23

Duitsland algemeen 2.1.1 Geschiedenis 2.1.2 Geografie 2.1.3 Duitse economie Cultuur van Duitsland 2.2.1 Machtsafstand 2.2.2 Individualisme 2.2.3 Masculiniteit 2.2.4 Onzekerheidsvermijding 2.2.5 Lange- of kortetermijndenken Wet- en regelgeving 2.3.1 Belasting 2.3.2 Verpakkingsverordening 2.3.3 Personeel Macro-omgevingsanalyse 2.4.1 DESTEP-analyse Marktanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Afnemersanalyse 2.8.1 Imago volgens consument 2.8.2 Potentiële afnemers

01 juni 2010

10 10 11 12 12 13 14 16 16 16 17 18 18 18 19 19 19 19 20

23 23 23 23 24 24 24 25 25 25 26 26 26 27 28 28 29 30 31 37 38 39

-9-


2.9

Conclusie externe analyse

Hoofdstuk 3 3.1 3.2

41

SWOT-analyse

43

SWOT-analyse Confrontatiematrix 3.2.1 Conclusie

Hoofdstuk 4 4.1 4.2 4.3

Eline van ‘t Veer

43 46 47

Strategie en aanbevelingen

Strategie Eindconclusie Aanbevelingen

48 49 50

Bronvermelding

01 juni 2010

48

51

- 10 -


Eline van ‘t Veer

Management summary This final thesis is written as an assignment for the Amsterdam Fashion Institute, for the company Suitsupply in Amsterdam. The goal of this research is to come up with a strategy for the company to penetrate the German suit market and become successful by making profit. This report is divided in an internal analysis of the company and an external analysis. These two parts result in a SWOT- analysis and a confrontation matrix. As conclusion a strategy is formed by comparing the strengths, weaknesses, opportunities and threats. At last strategic recommendations are given to the company to be considered. Both desk- and field research were used. Enquiries have been made with Dutch consumers and potential German consumers. Internal analysis Suitsupply is a fast growing retailer who sells suits. The company was founded in 1999 by Fokke de Jong, who opened a first store next to the A4 highway. The company has been growing since and has stores in Belgium and England. The philosophy of the company is straight to the point, technique combined with flair. Their strategy is market grow and the main goal is to have opened 500 stores within the next ten years. The strategy to reach this, is ‘operational excellence’ by Treacy and Wiersema. Suitsupply sells mainly (tailored) suits and shirts, but also shoes, ties, belts, socks and other accessories. There is also a travelling tailor and corporate service. The main target groups are students and young professionals. They reach their customers by daring advertising. Consumers know the brand for their good price and service. Suitsupply continues to grow and invests in new stores every year. The financial crisis slowed their main goal. Suitsupply has an integrated supply chain and is able to produce quickly and cheap. Suitsupply rents factories for a couple of years and there are employees working in the factories to make sure the production process goes as smoothly as possible. The company keeps on sourcing for new factories to cover future growth. External analysis Germany is still recovering from the reunion. The economy is a social market economy and had some difficulty with unemployment, but is recovering. German trade associates are known for their loyalty. They like to be treated formal and be spoken to by their titles. It is important for Suitsupply to obey the laws and rules of Germany. Further, employees must master the German language and German employees must be motivated and rewarded for their work as they attach value to power, success and individual accomplishments. Suitsupply must inform their employees in Germany on taxes and human working rights such as social security. The average age of people living in Germany will rise. The German industry is very innovative and successful on development and research. The government pays lots of attention on the environment and is reducing greenhouse gasses. The country is ruled by the federal chancellor Angela Merkel. The fashion market is also recovering from the financial crisis. The German market consists of monolabel retailers, multi-brand retailers, department stores and discount stores. More brands start web shops for suits nowadays. It will be hard for Suitsupply to enter the German market. There is a lot of competition that already have proven themselves. The power of the consumer is big because they can decide whether the company will be accepted or not.

01 juni 2010

-6-


Eline van ‘t Veer

The main competition of Suitsupply are Hugo Boss , Giorgio Armani, Corneliani, C&A and Dolzer. Potential customers find the collection, price and store good. The advertisement on the other hand is a bit overwhelming. The current customers are especially fond of the price and the diversity of the products. They are quite satisfied with the service, quality and personnel. The reason why consumers do not buy suits by Suitsupply is because they are faithful to another brand or they have not yet considered the brand. SWOT analysis The conclusion from the confrontation matrix is that there are positive and negative aspects. Positive aspects are that German consumers are price conscious and Suitsupply offers reasonable priced suits. The other positive aspect is that Suitsupply has a strong image, which will be necessary to distinguish themselves from other competitors. The negative aspects are that the daring advertisements may not be accepted by retained German consumers and are focused on young professionals. Suitsupply is a relatively young company that needs to build experience in the international market. Therefore competitors have an advantage. Strategic recommendations From the opportunity and threat fields can be concluded to advise Suitsupply the strategy of operational excellence. This means that they must use their strongest points which are mainly their price, quality and the flexibility of their organisation to distinguish themselves and conquer a place in the market. There are a number of developments where Suitsupply needs to react on when entering to German market: task specialization and the German culture.

01 juni 2010

-7-


Eline van ‘t Veer

Inleiding Probleembeschrijving Suitsupply is een verticaal geïntegreerde winkelketen die pakken verkoopt. Sinds 1999 heeft het bedrijf 30 winkels geopend in verschillende landen zoals: Nederland (23), België (3), Engeland (3) en Litouwen (1). In de toekomst wachten er nog meer landen waaronder Duitsland. Duitsland schijnt geen makkelijke markt te zijn om kleding te verkopen, maar waar komt dat door? Duitsland is als vestigingsland gekozen om de volgende redenen: • Grote afzetmarkt • Goede relaties tussen Nederland en Duitsland • EU-land • Duitsland wordt steeds moderner Door onderzoek te doen naar de cultuur van Duitsland, het koopgedrag van de Duitse consument, het karakter van Suitsupply en de huidige gegevens kan gekeken worden met welke valkuilen rekening gehouden moet worden bij het openen van een vestiging van Suitsupply in Duitsland. Probleemstelling Om Suitsupply te kunnen adviseren welke plaats zij het beste in de Duitse markt kan innemen is de volgende probleemstelling ontwikkeld: Welke strategie moet Suitsupply hanteren om de Duitse markt te penetreren? Deelvragen Om deze strategie te kunnen bepalen is het nodig om deelvragen op te stellen. Deze zijn als volgt geformuleerd: • • • • • • • • •

Wat voor een bedrijf is Suitsupply? Wat is de huidige strategie en doelstellingen van het bedrijf? Wat zijn de sterke en zwakke punten van het bedrijf? Welke externe factoren in Duitsland hebben invloed op Suitsupply? Wat zijn de bedreigingen en kansen voor Suitsupply in Duitsland? Welke conclusies kunnen er getrokken worden wanneer deze sterke en zwakke punten, bedreigingen en kansen met elkaar vergeleken worden? Welke strategie kan toegepast worden bij deze confrontatie? Hoe kan Suitsupply deze strategie het beste implementeren? Welke aanbevelingen kunnen gedaan worden voor het toetreden tot de Duitse markt?

Randvoorwaarden die hierbij gelden zijn: • Er wordt gekeken hoe Suitsupply het beste de markt in Duitsland kan penetreren. Hierbij wordt gekeken naar de sterktes en zwaktes van Suitsupply. De uitkomsten van dit onderzoek zijn daarom niet representatief voor andere bedrijven. • In dit rapport wordt uitgegaan van de huidige situatie van Suitsupply in 2010. Gegevens kunnen in de komende jaren veranderen waardoor de uitkomst van dit rapport ook zal veranderen. • Onder potentiële consumenten in Duitsland wordt het open interview alleen gehouden onder mannen die pakken dragen. • De enquête die onder Nederlandse mannen wordt gehouden bestaat uit pakdragers, maar ook uit mannen die geen pak dragen. • In dit rapport bevinden zich geen cijfers over de pakkenmarkt in Duitsland en Nederland, omdat deze niet beschikbaar zijn. Daar van uitgaande worden cijfers van de kledingbranche en mannenmode gebruikt aangezien pakken hieronder valt.

01 juni 2010

-8-


•

Eline van ‘t Veer

Voor dit onderzoek is er gekozen om geen financiële gegevens van het bedrijf weer te geven vanwege concurrentietechnische redenen. Deze gegevens hebben geen invloed op het onderzoek.

Doelstelling Een advies uitbrengen aan Suitsupply over welke strategie het beste kan worden toegepast bij het openen van filialen in Duitsland is de doelstelling van deze scriptie. Daarbij is het ook een doel om aanbevelingen te geven waar op gelet moet worden. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Opzet Om de probleemstelling en de verschillende deelvragen te beantwoorden is dit rapport als volgt opgesteld. In hoofdstuk 1 zal de interne situatie worden geanalyseerd om zo tot de sterke en zwakke punten van het bedrijf te komen. In hoofdstuk 2 worden de invloeden die van buitenaf (extern) het bedrijf kunnen beïnvloeden besproken, zoals de macro economische omgevingsfactoren. De conclusies uit hoofdstuk 1 en 2 worden in hoofdstuk 3 met elkaar vergeleken en leiden tot een SWOT- analyse en confrontatiematrix. In het laatste hoofdstuk volgt de strategie met een eindconclusie en de aanbevelingen. Onderzoeksmethoden Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden zijn verschillende onderzoeksmethoden gebruikt: Kwantitatieve deel: Surveyonderzoek Er zijn twee enquêtes gehouden waarvan één onder de huidige consumenten en één onder de werknemers van Suitsupply. Deze zijn gebruikt om te weten te komen hoe de consument over Suitsupply denkt en hoe de werknemers het eigen bedrijf zien. Kwalitatieve deel: Secundaire analyse Voor de externe analyse zijn secundaire analyses geraadpleegd. Zo zijn er onderzoeken van destatis en andere onderzoekbureaus gebruikt. Observatieonderzoek In Nederland is er binnen het bedrijf geobserveerd naar de organisatiecultuur –en structuur en processen. In Düsseldorf zijn de winkels en de consumenten geobserveerd. Open interview In Düsseldorf is met verschillende potentiële consumenten een open interview gehouden. Hierbij is gevraagd wat zij van de campagne, prijs, collectie en de winkel vonden. Literatuuronderzoek Voor het bepalen van de strategie, het cultuuronderzoek en het uitwerken van de enquêtes zijn boeken gebruikt. Daarnaast zijn voor de marketingmix, de economie en cultuur van Duitsland rapporten, publicaties, tijdschriften en toespraken gebruikt.

01 juni 2010

-9-


Eline van ‘t Veer

1 Interne Analyse In de interne analyse wordt gekeken wat de sterke en zwakke eigenschappen van Suitsupply zijn. Dit gebeurt door antwoord te geven op verschillende vragen die aan het begin van elke paragraaf vermeld worden. Eerst zal de geschiedenis in 1.1 geanalyseerd worden. Vervolgens de missie en visie in 1.2. In 1.3 worden de huidige strategie en doelstellingen besproken. Met het model van Abel wordt in 1.4 de business definitie duidelijk gemaakt. In 1.6 staan de organisatiestructuur- en cultuur centraal. De marketing met voorbeelden daarvan zijn te vinden in 1.7. De huidige financiële situatie wordt besproken aan de hand van personeel, vestigingen en behaalde doelstelling in 1.8. De positie bij de handel en mogelijkheden voor toekomstige activiteiten komen als laatste aan bod in 1.9. In 1.10 wordt alles samengevat in de conclusie. 1.1 Geschiedenis In deze paragraaf wordt de vraag beantwoord hoe Suitsupply zich ontwikkeld heeft sinds de oprichting van het bedrijf. Suitsupply is opgericht in 1999 door Fokke de Jong. Suitsupply is een winkelketen die pakken verkoopt. De afgelopen jaren is Suitsupply uitgegroeid tot een winkelketen met 30 vestigingen, waarvan zes in het buitenland gevestigd zijn. Suitsupply is begonnen met een vestiging aan de rijksweg A4, die ook na kantoortijden open was. De pakken werden zo uit de doos verkocht. Nog steeds wordt er in een aantal filialen op deze manier gewerkt. Suitsupply houdt vast aan een simpele formule: Het maken van modieuze pakken op klassieke wijze voor een goede prijs. Figuur 1: Tijdlijn Suitsupply Winnaar NIMA Excellence Award

Oprichting Suitsupply

1999

2000

Hoofddorp /A4

2001

2002

2003

2004

Roermond Tilburg/ A58

2005

2007

2006

2008

2009

Amersfoort

Londen/

Haarlem

Roosendaal

Vigostreet

Breda

Schiphol

Antwerpen

Arnhem

Wilp

Zwolle

2010

Laren Rotterdam

Amsterdam

Lelystad

Zaltbommel/

Maastricht

A2 Zeist

Den Bosch Den Haag

Hengelo

Groningen

London/

London/ Limestreet

Westfield Utrecht Maasmechelen Wijnegem

1.2 Missie en Visie Bij welke organisatie is Suitsupply aangesloten wanneer het komt tot maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVA)? Wat is de huidige missie en visie? Deze vragen worden beantwoord in deze paragraaf.

01 juni 2010

- 10 -


Eline van ‘t Veer

Suitsupply heeft als missie het aanbieden van kwalitatief goede pakken tegen scherpe prijzen. Hierbij staat de service naar de klant centraal. Als visie heeft Suitsupply een filosofie ontwikkeld: ‘Suitsupply is een eigenzinnig merk met een sterke internationale groei. Op alle niveaus van ons opereren zijn wij pioniers en dat houden wij zo. Wij creëren hiermee een aanstekelijke energie waardoor we daadwerkelijke nieuwe zaken weten te realiseren. Ons model is onze kracht: straight to the point, geen franje en toch persoonlijk. Snel en effectief. Techniek gepaard met flair. Er is weinig dat onze aandacht afleid, waardoor wij al onze aandacht besteden aan onze klanten. Juist door ons gebrek aan franje en plichtplegingen ontstaat ruimte 1 en voelen de klanten zich door ons gezien. Wij zijn er voor mensen die gezien willen worden.’

Suitsupply hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Daarom werkt Suitsupply alleen samen met ateliers, welke voldoen aan de internationale erkende standaard van de International Labour Organisation, zijnde: - geen dwangarbeid - geen discriminatie - geen kinderarbeid - vrijheid van (vak)verenigingen en het recht op collectie arbeidsonderhandelingen - een loon dat de basisbehoeften van het gezin dekt - geen buitensporig overwerk - een gezonde en veilige werkplek - een wettig arbeidscontract Suitsupply is aangesloten bij de Fair Wear Foundation (FWF). FWF staat voor goede arbeidsomstandigheden in fabrieken waar kleding wordt geproduceerd. Suitsupply inspecteert regelmatig haar leveranciers en voert waar nodig verbeteringen door. FWF verifieert als onafhankelijke partij in hoeverre leveranciers de gedragscode naleven. ‘Suitsupply is van mening dat kwaliteit zich niet beperkt tot het fysieke kledingstuk, maar dat dit ook aspecten van duurzaamheid in de productieketen betreft.’ 1.3 Huidige strategie en doelstellingen Op welke manier verovert Suitsupply de markt en welke doelstellingen stellen zij voor de toekomst? Deze vragen worden hieronder beantwoord. De strategische basis van Suitsupply kan het best worden uitgelegd door middel van de strategietypologie van Treacy en Wiersema. 2 De strategie is gebaseerd op de typologie ‘operational excellence’. De combinatie van een lage prijs, makkelijke verkrijgbaarheid en goede kwaliteit kenmerkt Suitsupply. Doordat Suitsupply zowel producent als detaillist is, is een supply chain ontwikkelt die zorgt dat de kosten laag blijven. De strategische ontwikkelrichting van Suitsupply is groeien op basis van marktontwikkeling.3 Met een nieuwe formule, nieuwe markten met bestaande producten veroveren. De doelstellingen van Suitsupply zijn te verdelen in marketingdoelstellingen. Suitsupply heeft als organisatie één doel:

organisatiedoelstellingen

‘Het openen van 500 winkels in het binnen- en buitenland binnen 10 jaar’ Suitsupply heeft als marketingdoelstelling:

1

Bron 1: De website van Suitsupply Bron 2: Marketingstrategie, 2005 3 Bron 3: Grondslagen van de marketing, 2004 2

01 juni 2010

- 11 -

en


Eline van ‘t Veer

‘Het creëren van een gevoel bij de doelgroep waardoor zij Suitsupply zien als sterk, eigenzinnig merk ’ 1.4 Business definitie Welke service biedt Suitsupply en aan wie? Deze vragen worden in deze paragraaf beantwoord. Om aan te geven in welke markt Suitsupply zich bevindt is het model van Abell4 gebruikt. Hierin worden de afnemersbehoefte, afnemersgroepen, en de manier waarop de producten te verkrijgen zijn aangegeven. Het doorzichtige vierkant is het bedrijfsdomein. Zo is hieronder te zien wat Suitsupply aanbiedt aan de afnemers om aan hun behoeftes te voldoen. Ten eerste kwaliteitsgarantie. Wanneer er blijkt dat een pak geen goede kwaliteit heeft kan dit pak teruggebracht worden en kan er een ander pak uitgezocht worden. Ten tweede een complete service, die bestaat uit het snel aanpassen van een pak, maar ook het aanbieden van maatwerk, travelling tailors en corporate service (bedrijvenservice). Ten derde biedt het bedrijf een scherpe prijs. Ten vierde deskundig personeel. Hiervoor is de suitschool opgericht om het personeel te trainen. Als laatste een ruime collectie waar meer over te lezen is in 1.5. De afnemersgroepen zijn young professionals (hieronder valt ook de student), zakenlieden (waaronder de gevestigde zakenman valt) en prijsgericht consumenten en trendgevoelige consumenten. In Technologieën wordt duidelijk hoe er op de behoeftes van de afnemers ingespeeld wordt, oftewel wat biedt Suitsupply aan en wat zijn de technologieën die nu spelen. Zoals het openen van een webshop en daarmee online verkoop. Figuur 2: Model van Abell Afnemersbehoefte Kinderpakken Ruimte collectie Deskundig personeel

Prijs

Pakken

Maatwerk

Corporate Services

Overige consumenten

Geen pakdragers

Prijsgerichte consumenten

Zakenlieden

Travelling Tailors

Afnemersgroepen

Kwaliteit

Young Professionals

Online verkoop

Complete service

Technologieën

1.5 Productportfolio In deze paragraaf wordt de korte vraag beantwoord: welke producten verkoopt Suitsupply en in welk prijssegment liggen deze producten? Suitsupply verkoopt verschillende producten, opgedeeld in de volgende productgroepen: pakken, maatpakken. Onder pakken vallen ook jasjes, jassen en broeken. De subproductgroepen bestaan uit dassen, shirts, schoenen, maatshirts en accessoires. Onder accessoires vallen riemen, pochetten, manchetknopen en sjaals. Deze zijn te zien in figuur 3. De prijzen en producten vallen in het midden tot hoge segment. De prijzen vallen onder het middensegment, maar de service die aangeboden wordt en de uitstraling van het merk behoren tot het hoge segment. 4

Bron 2: Marketingstrategie, 2005

01 juni 2010

- 12 -


Eline van ‘t Veer

De pakken zijn onderverdeeld in verschillende lijnen met daarbij verschillende prijzen: - Blue Line €199-259 De basis van de garderobe, Italiaanse stoffen, zuiver van wol in Super 110 en 120, gemaakt om vaak te dragen. - Purple Line € 299 Net even iets anders, Italiaanse stoffen in Super 120 en 130, stoffen die passen bij het seizoen, speciale dessins. - Suit Up € 299 Luxere, zeer fijne stoffen vanaf Super 130 tot 150, Wol cashmere/ Wol zijde, extra hand verwerkte details. - Blue Line maatwerk € 289 10 patroonaanpassingen, keuze uit 30 Italiaanse stoffen, zuiver wol in Super 110 en 120. - Suit Up maatwerk € 399 40 patroonaanpassingen, 600 verschillende Italiaanse stoffen, Super 110 tot 200 Wol/Cashmere. Maatwerkwinkels (ook wel ‘Cut to the Bone’ genaamd) in Amsterdam, Antwerpen, A4, Laren, Maastricht, Rotterdam en Zeist. Figuur 3: Productgroepen Hoofdproductgroepen

Pakken

Maatpakken

Subproductgroepen Dassen

Maatshirts

Shirts

Accessoires

Schoenen

o.a. riemen, sokken, manchetknopen en pochetten

1.6 Doelgroep De doelgroep waar Suitsupply zich op richt zijn voornamelijk de young professionals. Hieronder valt ook de groep studenten aangezien zij door het volgen van een studie al bezig zijn met het oriënteren op de arbeidsmarkt en daarmee ook young professionals zijn. Deze doelgroep is tussen de 20 en 35 en winkelen vooral s’avonds en in het weekend. Ze hebben hoger beroeps onderwijs of een universitaire studie afgerond. Daarnaast valt de meer ervaren zakenman ook onder de doelgroep. Deze zakenman is tussen de 36 en 50 jaar oud. Hij draagt elk dag voor zijn werk een pak en is hoog opgeleid. Als derde groep is er de prijsgerichte consument. Deze consument is niet te onderscheiden door leeftijd. De belangrijkste factor voor het kopen van een pak is de prijs. Ze dragen niet vaak een pak. Als laatste groep is er de trendgevoelige consument. Deze consument houdt zich aan de laatste trends en is vooral op zoek naar producten die aan deze eis voldoen. Aan deze groep is geen leeftijd of bepaalde prijsgrens te plaatsen. 1.7 Organisatiestructuur-en cultuur5 Hoe is de organisatie opgebouwd en hoe is de cultuur binnen het bedrijf? De antwoorden daarop worden in deze paragraaf behandeld.

5

e

Bron 4: Management 7 editie, 2004

01 juni 2010

- 13 -


Eline van ‘t Veer

Organisatiestructuur Suitsupply is een B.V. met een platte organisatiestructuur6. In een platte organisatie zijn de beslissings- en communicatielijnen van en naar de top het kortst met een kleiner aantal leidinggevenden en een grote spanwijdte7. Dit is goed te zien in het organogram. Alle afdelingen (behalve de winkels en travelling tailors) leggen alleen verantwoording af aan de directie en de afdeling financiën houdt toezicht op de kosten die gemaakt worden. Suitsupply moet oppassen dat de spanwijdte niet te groot wordt. Dit kan namelijk leiden tot overbelasting en coördinatieproblemen. Het besluitvormingsproces is door de grote spanwijdte korter. Er kunnen sneller besluiten genomen worden omdat dit zonder bureaucratische regels kan. Interessante kernelementen van de organisatiestructuur binnen Suitsupply zijn: taakspecialisatie, taakgroepering en de gezagslijn. De taakspecialisatie bij Suitsupply is laag. Zo gaat de manager van de afdeling pakken niet alleen over de pakken, maar ook jasjes, jassen en broeken. Een inkoper gaat ook over de productie en maakt een budget. Elke persoon neemt veel verschillende taken op zich. Suitsupply maakt gebruik van productgerichte taakgroepering. Dit betekent dat er verschillende managers zijn voor pakken, shirts en schoenen. Deze managers hebben veel kennis van de productlijn en zijn verantwoordelijk voor alles wat ermee te maken heeft. Doordat de organisatie erg vlak is zijn er weinig mensen waaraan er verantwoording moet worden afgelegd. Zo legt elke manager van de inkoop verantwoording af aan het hoofd inkoop en verder aan de directie. Alle andere afdelingen zoals maatwerk, facilitair, juridische zaken leggen alleen verantwoording af aan de directie. Het bedrijf relatief jong en heeft veel jonge werknemers. Deze werknemers hebben minder ervaring in het vak waardoor er vaker grotere fouten worden gemaakt. Door de productgerichte taakgroepering kan elke manager zich goed richten op het product wat tot een goede kwaliteit van het product leidt. Door de vlakke organisatie kunnen er snel beslissingen worden gemaakt waardoor fouten snel hersteld kunnen worden. Echter zorgt de lage taakspecialisatie dat werknemers een hoge werkdruk hebben. Organisatiecultuur Bij de term organisatiecultuur wordt niet zozeer gekeken of de werknemers de organisatie als positief ervaren, maar meer hoe ze deze waarnemen. Het is dus een beschrijvende term. Suitsupply heeft een open bedrijfscultuur8. Het bedrijf is innovatief en is gefocust op de toekomst. Hieronder volgt een voorbeeld9 van innovatie binnen het bedrijf op gebied van marketing (meegaan met de huidige trends). Suitsupply heeft een ‘twitteraccount’ aangemaakt waar mensen direct vragen kunnen stellen die vervolgens beantwoord worden door iemand op de afdeling marketing. Ook wordt bijvoorbeeld het bericht dat er een nieuwe collectie of een nieuwe campagne is, geplaatst. “Twitter zakelijk efficient inzetten kan zeldzaam zijn. Hier een positieve ervaring met het af en toe 'omstreden' Suit Supply die met Twitter haar (potentiële) klanten opzoekt.” “Suit Supply heeft het schijnbare Twitter account van pakkenketen Suit Supply, besloten mijn Tweets te volgen. Als onregelmatige klant van Suit Supply (ik koop ook vaak op andere plekken mijn outfits) vind ik het mooi te 10 zien hoe de keten experimenteert met Twitter.”

6

Bijlage I: organogram Suitsupply Bron 5: De website MKB servicedesk 8 Bron 6: De website Syntens: werken aan een inspirerende bedrijfscultuur 9 Bijlage ΙΙ: gesprek Twitter 10 Bron 7: De website Twitter 7

01 juni 2010

- 14 -


Eline van ‘t Veer

De voordelen hiervan zijn11: • Er wordt ‘getweet’ vanuit één persoon: het komt natuurlijk over, je praat niet tegen een “groot bedrijf”, maar een gelijkwaardig persoon. • Suitsupply houdt het positief en probeert te reageren op enthousiaste mensen, maar ook op commentaar. • Suitsupply weet te sturen op persoonlijk klantcontact, zonder te dwingen. • Suitsupply weet op een ‘vriendelijke’ manier URL’s te promoten waarop conversie kan optreden. • Suitsupply vergroot zijn naamsbekendheid en trekt potentiële klanten aan wat voor een vergroting in omzet kan zorgen. Suitsupply heeft een filosofie ontwikkeld om de cultuur van het bedrijf uit te dragen. De open cultuur wordt gevormd door het kwajongensachtige karakter van de onderneming. Qua kleding zijn er weinig voorschriften. In de winkels wordt er weliswaar enkel in pak gewerkt, op het hoofdkantoor wordt dit niet verwacht. Natuurlijk is er altijd een standaard waar niet over gesproken wordt. De organisatiecultuur kan in zeven dimensies worden opgedeeld, waaraan te zien is wat de prioriteiten van Suitsupply zijn en op welke manier er gewerkt wordt. Elke dimensie wordt beoordeeld met laag, gemiddeld of hoog. Figuur 4: Organisatiecultuur Aandacht voor detail

Hoog Focus op resultaten

Vernieuwing en het nemen van risico’s

Hoog

Hoog

Focus op mensen

Organisatiecultuur

Gemiddeld Stabiliteit

Gemiddeld

Focus op teams Agressiviteit Gemiddeld Gemiddeld

De aandacht voor detail is hoog binnen Suitsupply. Elke werknemer wil zijn taak zo goed mogelijk uitvoeren en let daarbij op detail. Dit gebeurt niet alleen bij het ontwerpen van het kledingstuk of de productie, maar ook bijvoorbeeld bij het ontwerpen van de winkels en op juridisch gebied. Zo zijn de kleuren van de vloer in de meer nieuwe winkels geïnspireerd op de kleuren van de pakken in het vak. De focus op resultaten is hoog. Elke maandag wordt er door het hoofd inkoop een weekrapport uitgebracht die elke werknemer kan bekijken en waarin staat hoe elke winkel en productgroep gepresteerd hebben. Op deze manier wordt het personeel in de winkels en op het hoofdkantoor scherp gehouden. De focus op mensen is gemiddeld. Er wordt niet altijd rekening gehouden met de werknemers wanneer er managementbeslissingen worden gemaakt. Dit komt vooral voort uit de directie en is dan ook te zien in de omloop van het personeel. 11

Bron 8: De website 4net Internet Solutions

01 juni 2010

- 15 -


Eline van ‘t Veer

De focus op teams is gemiddeld. Er wordt bijvoorbeeld op de inkoopafdeling samengewerkt. De stylist werkt samen met de manager van pakken, schoenen en shirts, maar iedereen is verantwoordelijk voor zijn eigen werk in plaats van de hele afdeling. De mate van agressiviteit is gemiddeld. Er heerst een gezonde competitie binnen het bedrijf, maar er is weinig onderlinge concurrentie. De mate van stabiliteit is gemiddeld. Ondanks dat de directie van Suitsupply van gewaagde beslissingen houdt, hebben deze nooit grote effecten op de werknemers. Zo kan er à la minuut beslist worden dat een bepaald product uit de winkel gehaald moet worden of dat de computers verouderd zijn en er de volgende dag nieuwe computers moeten komen. De mate van vernieuwing en het nemen van risico’s is hoog. Het bedrijf neemt graag risico’s door bijvoorbeeld gewaagde campagnes en het openen van winkels op onverwachte plaatsen (aan de A4). Door het impulsieve gedrag van de directie worden meer kosten gemaakt dan nodig en door de continue veranderingen van visie is het beeld van Suitsupply niet altijd duidelijk. 1.8 Marketing Door middel van de vijf P’s worden de gevoerde strategie en de doelgroep weergegeven. De huidige strategie wordt geanalyseerd. In 1.7.1 staat de vraag centraal welke strategie het bedrijf toepast. Bij de marketingmix worden de vragen beantwoord hoe Suitsupply zich onderscheidt op de gebieden prijs, plaats, product, promotie en personeel. Ook wordt de mening van de klant en de communicatie van Suitsupply weergegeven. Op welke manier communiceert Suitsupply met de consument? Het antwoord hierop en voorbeelden hiervan zijn hieronder weergegeven. 1.8.1 Gevoerde strategie en beleid De strategische ontwikkeling van Suitsupply kan worden bekeken door middel van de groeistrategietypologie van Ansoff12. De groeistrategie van Suitsupply wordt aangeduid als marktontwikkeling. Het bedrijf maakt pakken meer toegankelijk om te kopen voor iedereen terwijl dat voorheen alleen aan mensen die voor hun werk een pak moeten dragen besteed was. Dit komt mede door de lage prijs en het inspelen op de modetrends. Het casual dragen van jasjes is toegenomen en daardoor is er een nieuwe markt ontstaan. Suitsupply maakt gebruik van interessante en spannende marketing gecombineerd met huidige modische trends die een hoge aantrekkingskracht hebben op de doelgroep. 1.8.2 Marketingmix13 Prijs: De positionering van Suitsupply is low end (laagdrempelig), maar er is sprake van opgaande pricing. De Jong: “Nu het prijsniveau van de pakkensegmenten vlak boven ons daalt, deinzen wij er niet voor terug juist wat duurder te worden en nog betere kwaliteit te leveren.” Pakken worden verkocht vanaf €199,-. Plaats: Een winkel van Suitsupply bevindt zich nooit in een winkelstraat, altijd ergens ‘om de hoek’. De Suitsupply-winkels zijn atypisch, maar niet omdat dit zo goed in de dwarse merkidentiteit past. Het is een kwestie van geld. Er zijn nog steeds winkels zoals de eerste winkel aan de A4, maar er is een trend gaande om steeds meer te vestigen in winkelstraten. In deze gebieden is de conversie hoog, wat onder andere leidt tot meer naamsbekendheid en meer potentiële klanten. Product: Het product betreft eigen merkpakken, maatpakken, travelling tailors, (maat)shirts en accessoires. Kwaliteit vormt hierbij een belangrijke rol. Elk jaar worden er nieuwe modellen bedacht en andere stoffen gebruikt. Hierbij spelen de nieuwste trends een rol.

12 13

Bron 2: Marketingstrategie, 2005 Bron 9: Tijdschrift voor marketing, 2009

01 juni 2010

- 16 -


Eline van ‘t Veer

Promotie: Promotie speelt een grote rol bij Suitsupply. Ze willen zich onderscheiden van de concurrenten door opvallende en gewaagde campagnes. Enkele voorbeelden van promotie zijn: - Campagnes; pakman, supernatural, Olympische spelen enz. - Eigen Hyves - Twitter - Sponsoring - Youtube filmpjes - Guerilla marketing - Mailings Personeel: Merkenbouw geschiedt op de winkelvloer, door de verkopers. Volgens de Jong is Service de belangrijkste P. Daarom is het belangrijk dat de kwaliteit van het personeel hoog is. Er is een eigen opleiding genaamd de ‘Suitschool’. Hier worden nieuwe verkopers opgeleid en leren zij werken met maten, stoffen, pasvormen en vermaaktechnieken. Deze opleiding helpt de verkopers om professioneel met klanten om te gaan. 1.8.3 Communicatie De campagnes van Suitsupply zijn al enkele keren in het nieuws geweest. De opening van Antwerpen in 2007 is hier een goed voorbeeld van. Mannen in ondergoed stonden langs de rijksweg om te liften voor een gratis pak. Ook won Suitsupply in 2008 de ‘Marketing Excellence Award’. De campagnes worden bedacht door de directeur en vervolgens uitgevoerd samen met de afdeling marketing. De productie en ontwikkeling worden in samenwerking gedaan met verschillende reclamebureaus waaronder Achtung en Unit CMA. In bijlage III zijn een aantal campagnes te zien. De typerende campagnes worden opgemerkt en resulteren daarom in verschillende vormen. De omzet krijgt een piek door advertenties en andere promotieactiviteiten. Ook wordt de naamsbekendheid vergroot en wordt er een imago gecreëerd. Gemiddeld krijgen de vaste klanten eens per zes weken een mailing toegestuurd. Dit kunnen informatieve of actiegebonden mailings zijn. Om de resultaten te meten van de campagnes wordt er gekeken naar de bezoekersaantallen en de conversie (hoeveel mensen die binnen komen doen daadwerkelijk een aankoop). In elke winkel worden het aantal bezoekers geregistreerd aan de hand van een klantentelsysteem. Door het hanteren van bonussen wordt er geprobeerd de doelstellingen te halen. Zo is de conversie belangrijk, maar ook het noteren van persoonlijke gegevens voor mailings in het computersysteem. Suitsupply vindt het belangrijk om te weten of de klant tevreden is daarom gebruiken ze een evaluatiesysteem om dit te beoordelen. Dit werkt aan de hand van een email met daarin enkele vragen die de klant krijgt na aankoop van een product. In deze email kan de klant kiezen tussen drie keuzes: slecht, goed of uitstekend. Hieruit blijkt dat gemiddeld 82% van de klanten, goed of uitstekend heeft geantwoord. 1.8.4. Imago volgens Suitsupply Wat is het imago van Suitsupply volgens de eigen werknemers? Deze vraag staat centraal in deze paragraaf. Aan de hand van een enquête met vijf open vragen en één multiple choice vraag onder 40 van de werknemers kunnen de volgende conclusies getrokken worden.

01 juni 2010

- 17 -


Eline van ‘t Veer

Figuur 5: reactie werknemer Suitsupply staat bekend om? De meest voorkomende antwoorden onder de werknemers bestaan uit: de prijs, de snelle service en kwaliteit. Hiernaast volgt een voorbeeld van een antwoord:

“Het feit dat men jong gesneden en up to date kwaliteitsconfectie verkoopt tegen een scherpe prijs. Peilers zijn een hoge servicegraad, snelle en correcte bediening in een strak en overzichtelijk vormgegeven winkel. De altijd aanwezige voorraad gemixt met maatwerk maakt dat de klant te allen tijde kan worden voorzien van kleding”.

Wat maakt de campagnes van Suitsupply speciaal ten opzichte van andere (pakken) winkels? De campagnes zijn eigenzinnig, gewaagd, spraakmakend en soms wat provocerend. Alle werknemers zijn het hier over eens. Past het interieur van de winkels van Suitsupply bij het imago en waarom? Bij deze vraag zijn er twee antwoorden die voornamelijk worden gegeven. Het eerste is van mening dat de nieuwe winkels er iets te gelikt en duur uitzien ten opzichte van de prijs van de producten die er verkocht worden. Het tweede antwoord vindt het nieuwe concept erg in het oog springend, hip en modern. Daarbij is het duidelijk en overzichtelijk waardoor dit leidt tot een snelle en goede afhandeling bij de aankoop van een Italiaans pak. Wat denkt u dat de klant het sterkste punt van Suitsupply vindt?14 Deze vraag is multiple choice en de antwoorden bestaan uit: prijs, kwaliteit, locatie, service, personeel en anders. De werknemers konden meerdere antwoorden tegelijk invullen. De werknemers waren het erover eens dat de prijs (77,5 procent), service (57,5 procent) en kwaliteit (47,5 procent) de sterkste punten van Suitsupply door de klant gevonden worden. 7,5 procent antwoordde anders. Onder anders werden de het volgende antwoord gegeven: het is een combinatie van alle factoren en het feit dat men altijd in de winkel kan slagen. Een aantal punten worden duidelijk uit deze enquête. Suitsupply staat bekend om de gunstige prijs, service en kwaliteit en ook wordt gedacht dat de klanten het hier mee eens zijn. Het oude winkelconcept dat nog steeds bestaat in enkele winkels en outlets past wel bij de prijs, maar het tweede en derde concept15 niet. Andere werknemers vinden juist dat het concept goed bij het jonge en hippe imago past. De campagnes worden eigenzinnig en gewaagd gevonden. Over verbeterpunten kan geen eenduidig beeld gevormd worden. Bijna alle gegeven antwoorden hadden geen overkoepelende factor. 1.9 Financieel Hoe ontwikkelt Suitsupply zich op financieel gebied zonder daarbij omzetgetallen te tonen, maar toch aan te tonen hoe het bedrijf zich ontwikkelt? Om te zien hoe de organisatie zich ontwikkelt is het belangrijk om te kijken naar het financiële gedeelte. Dit kan ook door naar de volgende factoren te kijken: personeel, groei (aantal vestigingen), en behaalde doelstellingen in plaats van bedragen, percentages en andere financiële cijfers te publiceren. Dit wordt gedaan vanwege concurrentietechnische redenen.

14 15

Bijlage IV: tabel sterkste punt Suitsupply Bijlage XVI: foto’s van het winkelconcept

01 juni 2010

- 18 -


Eline van ‘t Veer

1.8.1 Personeel & vestigingen Suitsupply heeft op dit moment meer dan 250 werknemers in dienst. Het aantal blijft stijgen en geeft een trend qua groei aan. Deze groei ligt hand in hand met het openen van steeds meer filialen. Het aantal vestigingen geeft daarom een beter beeld van de huidige en toekomstige financiële situatie. In het begin van 2009 had het bedrijf nog 25 winkels, maar in hetzelfde jaar zijn er nog vier extra winkels geopend. Tot nu toe is er in 2010 één vestiging bijgekomen, maar er staan er nog meer op de planning. Ondanks de financiële crisis blijft Suitsupply groeien. 1.8.2 Behaalde doelstellingen Om de doelstelling te halen die in 2008 gesteld is, om naar 500 vestigingen te groeien binnen 10 jaar, zouden er meer vestigingen geopend moeten zijn volgens de planning. Hieruit kan worden afgeleid dat Suitsupply nog niet op de koers zit die zij graag zouden willen en dat het bedrijf toch ook getroffen is door de financiële crisis. 1.10 Organisatie In deze paragraaf worden de positie van de handel uitgelegd en de mogelijkheden voor toekomstige activiteiten. Hiermee wordt de organisatie geanalyseerd. Wat zijn de mogelijkheden voor de toekomst en waar moet rekening mee worden gehouden? Deze vragen worden in 1.9.2 beantwoord. 1.10.1 Positie bij de handel Suitsupply verkoopt verschillende producten. Hierbij valt te denken aan pakken, shirts, schoenen, jassen etc. De supply chain is niet voor elk product hetzelfde. Voor pakken geldt dat de supply chain geïntegreerd is. De fabrieken worden voor een aantal jaar gehuurd. In deze fabrieken werken personeelsleden om de productie zo voorspoedig mogelijk te laten verlopen. Hierdoor ontstaat een voordeel in het distributieproces. De relatie tussen de producent en Suitsupply is daarom erg goed. Hieronder is het distributieproces van het product pakken te zien. De landen waar het product geproduceerd wordt zijn om concurrentietechnische redenen niet weergegeven en daarom aangegeven met letters.

Figuur 6: Distributieschema

Vliegtuig 4 weken Stoffenleverancier Land X 2 weken

Productie

Haven

Haven Nederland

Land Y

Land Y

Ridderkerk

5 weken Opslag

Transfer

Fashionwheels 1 dag

1 dag Hoofdkantoor

2 à 3 maal p/w levering

Winkels

Voor andere producten zoals riemen en schoenen wordt gebruik gemaakt van een langere distributieketen. Deze goederen worden ingekocht bij een groothandel. Vervolgens worden deze gelijk aan de winkels geleverd.

01 juni 2010

- 19 -


Eline van ‘t Veer

Suitsupply verkoopt zijn producten niet alleen via de 30 winkels in het binnen- en buitenland. Travelling tailors en corporate service genereren ook omzet. Deze verkopers komen naar het desbetreffende bedrijf of naar het huis van de klant om de maten op te nemen en daarmee maatpakken te verkopen. Dit gebeurt op afspraak. Bij corporate service kunnen bedrijven, verenigingen of clubs kleding laten maken. Ze kunnen zelf stoffen uitkiezen en modellen. Ook zijn er sponsorprojecten, zoals de Olympische spelen van 2008, 2010 en 2012. Deze sponsorprojecten zorgen onder andere voor een grotere naamsbekendheid. 1.10.2 Mogelijkheden voor toekomstige activiteiten In deze paragraaf worden de mogelijkheden voor toekomstige activiteiten voor Suitsupply weergegeven. Daarbij zijn verschillende factoren te onderscheiden: productiecapaciteit, grondstoffen, leveranciers, financiële middelen, personeel en documentatie- en informatiesystemen. Productiecapaciteit Suitsupply blijft groeien en daarom is het belangrijk dat er in de toekomst voldoende productiecapaciteit is. Daarom is er binnen het bedrijf een persoon voor sourcing. Deze persoon is dagelijks op zoek naar nieuwe geschikte fabrieken. Voordat een nieuwe fabriek gekozen wordt, worden er eerst samples gemaakt om de kwaliteit van de productie te beoordelen. Door de aanwezigheid van eigen personeel in de fabrieken is de productie erg flexibel. Als orders binnenkomen die met spoed gemaakt dienen te worden kan het aanwezige personeel hiervoor zorgen. Op dit moment is er genoeg productiecapaciteit voor het openen van nieuwe winkels. Grondstoffen en leveranciers Doordat Suitsupply al vele jaren samenwerkt met verschillende stoffenleveranciers weten ze wat ze van elkaar kunnen verwachten. Dit zorgt voor betrouwbaarheid. Financiële middelen Financiële informatie is erg concurrentiegevoelig en daarom is gekozen deze niet vrij te geven. Arbeidskrachten/personeel Door de goede arbeidsomstandigheden binnen het bedrijf is het mogelijk om hoog geschoold personeel aan te nemen. Doordat Suitsupply regelmatig in het nieuws komt (zoals met de rechtszaak tegen Oger) is het bedrijf redelijk bekend. Daardoor hebben mensen ook interesse om bij Suitsupply te komen werken. Documentatie- en informatiesystemen Er worden verschillende programma’s binnen het bedrijf gebruikt voor het maken en ontvangen van orders, leveringen enz. Deze programma’s worden geproduceerd door de IT- afdeling. Het voordeel hiervan is dat de programma’s kunnen worden aangepast op de wensen en eisen van de gebruikers. Op de financiële afdeling wordt er gebruik gemaakt van Swiftfactuur. Dit is een digitaal factuur verwerkingssysteem. 1.11 Conclusie

Suitsupply biedt een totale service aan. Deze service bestaat uit de winkel met daarin de collectie, maatwerkwinkels, corporate service en travelling tailors. Doordat Suitsupply een platte organisatiestructuur heeft kan er snel ingespeeld worden op veranderende situaties. Het personeel van Suitsupply is relatief jong net zoals het bedrijf. Het bedrijf heeft daarom minder ervaring waardoor er af en toe grotere fouten gemaakt worden. Daarnaast is de taakspecialisatie laag wat als positief punt heeft dat veel werknemers flexibel zijn, omdat ze op meerdere plaatsen inzetbaar zijn. Dit heeft echter ook een negatief aspect. Door de lage

01 juni 2010

- 20 -


Eline van ‘t Veer

taakspecialisatie heeft elke persoon veel verschillende taken wat kan leiden tot een te hoge werkdruk. Het bedrijf is innovatief en maakt gebruik van de nieuwste media. Zo spelen ze in op het succes van Twitter en Facebook. Daarnaast worden er steeds meer online marketingmethodes gebruikt zoals banners om de aandacht van de consument te trekken. Door deze marketingtools wordt de naamsbekendheid van Suitsupply groter en wordt de omzet vergroot. De directie van Suitsupply neemt vaak risico’s door de visie te veranderen waardoor het beeld van Suitsupply voor de klant niet altijd even duidelijk is. Daarnaast worden er veel kosten gemaakt door impulsief gedrag. De aandacht voor detail en de focus op resultaten is hoog. Dit leidt tot een hoge kwaliteit en inzet van het personeel. De IT-afdeling heeft een eigen softwareprogramma gerealiseerd waardoor de programma’s op de wensen en eisen van de gebruikers kan worden aangepast. Dit zorgt voor een grote efficiëntie bij het maken van orders en leveringen. De marketing van Suitsupply is opvallend en vaak enigszins gewaagd. Door deze campagnes krijgt het bedrijf respons uit de samenleving waardoor de aandacht gevestigd wordt op het bedrijf. Er wordt een imago gecreëerd, de naamsbekendheid wordt vergroot en de omzet krijgt een piek. Toch wordt er een selecte groep (moderne, jeugdige man) met deze campagnes aangesproken waardoor er versmalling in de doelgroep optreedt. De kwaliteit van het personeel is hoog, omdat zij goed getraind zijn door de Suitschool. Hier leert het personeel hoe professioneel met de klant om te gaan. De prijs, kwaliteit en service zijn de sterkste punten van Suitsupply. Het moderne concept past bij de doelgroep. Dit wordt ook in de winkel toegepast. Suitsupply blijft groeien ondanks de financiële crisis. Het bedrijf heeft in 2009 vier filialen geopend in Nederland en in 2010 één in Engeland. Met de vermeerdering in filialen neemt ook het personeel toe en groeit het bedrijf. Toch zit Suitsupply nog niet op de koers met het openen van 500 filialen binnen tien jaar. Suitsupply heeft een geïntegreerde supply chain. Daardoor kan het bedrijf snel produceren. Ook wordt er een stap in de supply chain overgeslagen waardoor er geen kosten aan derden gemaakt worden. Hierdoor kan Suitsupply goedkoop produceren. Het bedrijf blijft sourcen naar nieuwe fabrieken. Daardoor is er nog steeds voldoende productiecapaciteit voor het openen van nieuwe winkels. Aan de hand van deze conclusie kunnen nu de sterkte en zwakke punten worden opgesteld. Tabel 1: Sterktes en zwaktes

Sterktes S1. Sterk imago. Mede door sterke marketingcampagnes en de moderne internationale naam. S2. Moderne concept past bij de doelgroep. S3. Snelle productie door geïntegreerde supply chain. Daarbij is er genoeg productiecapaciteit. S3. Goedkope productie door geïntegreerde supply chain. S5. Door sourcing genoeg productiecapaciteit. S6. De combinatie van hoge kwaliteit/lage prijs. S7. Hoge kwaliteit van personeel: suitschool

01 juni 2010

Zwaktes Z1. Selecte groep wordt aangesproken door de campagnes. Hierdoor wordt de doelgroep versmald. Z2. Lage taakspecialisatie: hoge werkdruk. Z3. Jong personeel waardoor er grote fouten gemaakt worden. Z3. Redelijk jong bedrijf waardoor nog veel geleerd moet worden. Vooral op internationale markt (Duitsland). Z5. Impulsief gedrag zorgt voor hogere kosten. Z6. Veranderde visie van directie: veranderend beeld Suitsupply voor consument. Z7. Door financiële crisis, nog niet op de geplande koers.

- 21 -


Eline van ‘t Veer

S8. Totaalpakket: collectie + maatwerk + travelling tailor + corporate service. S9. Goede toepassing van nieuwste media tools bij de marketing. S10. Suitsupply blijft groeien ondanks financiële crisis. S11. Eigen software aanpasbaar op eisen en wensen van de werknemers. S12. Platte organisatiestructuur, hierdoor snelle beslissingen.

01 juni 2010

- 22 -


Eline van ‘t Veer

2 Externe analyse In de externe analyse wordt weergegeven welke externe factoren Suitsupply beïnvloeden bij het drijven van handel. In 2.1 wordt Duitsland in zijn algemeenheid geanalyseerd. Hierbij wordt de geschiedenis, de staatvorm en de geografie besproken. In 2.2 wordt aan de hand van de theorie van Hofstede de cultuur geanalyseerd. De wetten en regels die toepasbaar zijn voor Suitsupply worden in kaart gebracht in 2.3. In de DESTEP- analyse in 2.4 wordt duidelijk door welke macroomgevingsfactoren het bedrijf beïnvloed wordt. Daarna wordt de markt in kaart gebracht in 2.5. In 2.6 worden potentiële locaties uitgewerkt. Daarna wordt de bedrijfstak en de handel en communicatie geanalyseerd in 2.7 en 2.8. Als laatste worden de concurrenten weergegeven in 2.9. 2.1 Duitsland algemeen Wat heeft Duitsland gemaakt tot wat het nu is? Hoe ziet het land er geografisch uit en hoe heeft de Duitse economie zich ontwikkeld? Deze vragen staan centraal in deze paragraaf. 2.1.1 Geschiedenis De Duitse economie begon in 1948 na de Tweede Wereldoorlog weer op te leven. De periode rond de jaren 60 van economische groei ging als het zogenaamde „Wirtschaftswunder“ de geschiedenis in. Ook de Nederlands- Duitse betrekkingen werden snel weer aangehaald. Met de Duitse Democratische Republiek (DDR) ging het slechter. Er vluchtten steeds meer mensen naar het democratische Westen. Na de val van de Berlijnse Muur in 1989 volgde een aanpassingsproces op economisch gebied dat tot op de dag van vandaag nog niet is afgesloten. Het oosten van Duitsland heeft door de snelle herstructurering van de economie nog met enkele problemen te kampen. Zo ligt bijvoorbeeld het loonniveau in verhouding met West- Duitsland lager. In april 2010 lag de werkeloosheid in Oost-Duitsland op 12,7 procent terwijl die in West-Duitsland op 6,9 procent lag. Er is dus qua werkeloosheid een groot verschil tussen oost en west. Ook is de koopkracht lager in het oosten. Met het openen van filialen in Duitsland moet rekening worden gehouden met de verschillen tussen oosten west Duitsland. 2.1.2 Geografie16 Voor het openen van filialen in Duitsland is het belangrijk om te weten hoe Duitsland er geografisch uitziet en hoe groot het land is. Duitsland is in 16 gedeeltelijk soevereine „Bundesländer“ (deelstaten) ingedeeld. Op een oppervlakte van 357.092 km² wonen circa 82,5 miljoen mensen (5x zoveel mensen als in Nederland). Daarmee is Duitsland het land met het grootste aantal inwoners binnen de Europese Unie. Berlijn is de hoofdstad en tevens de zetel van de regering. De deelstaten zijn17: Baden-Württemberg, Beieren, Berlijn, Brandenburg, Bremen, Hamburg, Hessen, MecklenburgVoor Pommeren, Nedersaksen, Noordrijn-Westfalen, Rijnland-Palts, Saarland, Saksen, Saksen-Anhalt, Sleeswijk-Holstein, Thüringen. Een groot deel van de bevolking woont in de metropoolregio’s van Duitsland. Dit zijn concentratiegebieden, te vergelijken met de Randstad in Nederland. 2.1.3 Duitse economie17 De Bondsrepubliek Duitsland bezit de technologisch op twee na sterkste economie van de wereld, na de Verenigde Staten en Japan. De economie heeft echter met verschillende problemen te kampen. Werkeloosheid is een probleem wat al een lange tijd speelt. De modernisering en integratie van de Oost-Duitse economie blijft een kostbaar lange termijn probleem. De Duitse markt wordt steeds stabieler (meer hierover in 2.4) wat erg gunstig is voor Suitsupply als vestigingsland.

16 17

Bron 10: Economisch profiel 2007, de Nederlands-Duitse handelskamer Bijlage IV: afbeelding deelstaten Duitsland

01 juni 2010

- 23 -


Eline van ‘t Veer

2.2 Cultuur van Duitsland Wat maakt Duitsland anders dan andere landen? Kortom wat is de cultuur van Duitsland? Deze vragen worden beantwoord aan de hand van de vijf dimensies van Geert Hofstede.18 Deze zijn: Machtsafstand, Individualisme, Masculiniteit, Onzekerheidsvermijding en Lange- of kortetermijndenken. Per dimensie kan voor elke cultuur berekend worden in welke mate de waarde voor de cultuur geldt. Hofstede (1980) heeft op basis van statische analyses voor elke dimensie scores ontwikkeld die lopen 0 tot 100. Wanneer een cultuur 0 scoort betekent dit dat een cultuur op die dimensie laag scoort. 2.2.1 Machtsafstand Machtsafstand is de mate waarin minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. Mensen die in een cultuur leven met een grote machtsafstand leggen zich makkelijker neer bij het feit dat de macht ongelijk verdeeld is dan in een cultuur met een lage machtsafstand. Dit geldt zowel voor de ‘sterken’ als de ‘zwakken’ in de betreffende cultuur. Vaak bestaat er een verband tussen de welvaart en de mate van machtsafstand. Hoe groter de welvaart des te kleiner de machtsafstand. Duitsland heeft een relatief kleine machtsafstand. Dit betekent dat er grote waarde gehecht wordt aan het gelijkheidsideaal. Het gelijkheidsideaal is gericht op sociale en maatschappelijke gelijkheid. Tabel 2: dimensie machtsafstand

Machtsafstand Duitsland

35

Nederland

38

2.2.2 Individualisme Een samenleving is individualistisch als de onderlinge banden tussen individuen los zijn: iedereen wordt geacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en voor zijn of haar naaste familie. Duitsland is erg individualistisch en hecht grote waarde aan de volgende punten: • Je ontleent je identiteit aan jezelf • Een eerlijk mens zegt wat hij of zij denkt • De verhouding werkgever- werknemer wordt opgevat als een contract op basis van wederzijds voordeel. Tabel 3: dimensie individualisme

Individualisme Duitsland

90

Nederland

80

2.2.3 Masculiniteit Een samenleving is masculien als sociale sekserollen duidelijk gescheiden zijn. Mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan. Duitsland scoort redelijk hoog op masculiniteit. Dit houdt in dat succes, macht, individuele prestaties erg belangrijk zijn. Conflicten 18

Bron 11: Cultures and Organizations, 2005

01 juni 2010

- 24 -


Eline van ‘t Veer

kunnen niet zoals in Nederland eenvoudig met onderhandelingen en compromissen opgelost worden. Tabel 4: dimensie masculiniteit

Masculiniteit Duitsland Nederland

66 14

2.2.4 Onzekerheidsvermijding Onzekerheidsvermijding is de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties; dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in nerveuze spanning en in een behoefte aan voorspelbaarheid; aan formele of informele regels. De onzekerheidsvermijding is middelmatig tot hoog. Zo verlangen de Duitsers in het zakendoen veel zekerheid. Ook zijn er veel wetten en regels die worden nageleefd. “De combinatie van een kleinere machtsafstand tussen overheid, politie en burgers, met een toch nog vrije sterke onzekerheidsvermijding verklaart de nadruk op regelhandhaving zonder aanzien des persoons in combinatie met de juridische verplichting om strafbare feiten te vervolgen, het zogenaamde legaliteitsprincipe. In Nederland wordt uitgegaan van het opportuniteitsprincipe, hetgeen het mogelijk maakt om strafbare feiten niet te vervolgen als dat door het Openbaar Ministerie niet nodig geacht wordt.”19 Tabel 5: dimensie onzekerheidsvermijding

Onzekerheidsvermijding Duitsland

65

Nederland

53

2.2.5 Lange- of kortetermijndenken Met deze laatste toegevoegde dimensie kan gekeken worden in hoeverre een cultuur volharding in de ontwikkeling en toepassing van innovaties belangrijk vindt. Duitsland neigt meer naar kortetermijndenken. Dit betekent dat Duitsland snel van koers kan veranderen en zich kan aanpassen. Een goed voorbeeld hiervan is het innovatieve karakter van Duitsland als zakenland. Tabel 6: dimensie lange- of kortetermijndenken

Lange- of kortetermijndenken Duitsland

31

Nederland

44

Duitse zakenrelaties staan bekend als aangename en betrouwbare handelspartners. Ze waarderen het bijzonder als zakenpartners de Duitse taal goed beheersen. Ze gedragen zich afstandelijk en zijn erg formeel. Ook wordt van de zakenpartner verwacht dat deze zich stipt aan afspraken houdt. Afspraken worden in detail vastgelegd. Voor Suitsupply geldt dat als zij in Duitsland succesvol willen worden, er op de volgende punten moet worden gelet. 19

Bron 12: Toespraak staatssecretaris G.M. de Vries, conferentie over Openbare Orde, Veiligheid en Normhandhaving, 2000

01 juni 2010

- 25 -


• • • •

Eline van ‘t Veer

Wetten en regels moeten streng worden nageleefd De omgang met Duitse handelspartners is formeel Personeelsleden moeten de Duitse taal kunnen spreken Personeelsleden moeten gemotiveerd en beloond worden aangezien macht, succes en individuele prestaties erg belangrijk zijn.

2.3 Wet-en regelgeving Wat zijn belangrijke wetten en regels in Duitsland bij het zakendoen? Dit onderwerp wordt in deze paragraaf behandeld. Nederland en Duitsland hebben nauwe economische contacten. Om het zakendoen met Duitsland te optimaliseren is het belangrijk om de specifieke Duitse weten regelgeving te kennen. 2.3.1 Belasting De belastingheffing ligt in het algemeen net iets hoger dan in Nederland. Extra gemeentelijke belastingen, minder fiscaalgunstige regelingen en met name de Duitse Solidariteitstoeslag zorgen hiervoor. Het is voor Suitsupply fiscaal gezien minder gunstig dan Nederland. Ondernemers20 Duitsland heeft in 2000 een geheel nieuw belastingstelsel ingevoerd. In 2001 is de bedrijfsbelasting ook geheel aangepast. In Duitsland is ruim 80% van de bedrijven een eenmanszaak, VOF of maatschap, deze vallen onder de inkomstenbelasting. De bedrijven (rechtspersonen) in Duitsland vallen onder de Vennootschapsbelasting (Körperschaftssteuer). Naast deze belasting betalen bedrijven een extra belasting (solidariteitstoeslag) van 5,5%, dit is een extra last als gevolg van de eenwording in Duitsland. Daarnaast kent Duitsland een zogenaamde gemeentebelasting (Gewerbesteuer) over de winst. De tarieven worden per gemeente vastgesteld en variëren van 1620%. De gemeentebelasting wordt volgens een bepaalde formule met de inkomstenbelasting verrekend. BTW Het regeltarief voor BTW (Umsatz- oder Mehrwertsteuer) in Duitsland bedraagt 19 procent, het gereduceerde tarief 7 procent (in Nederland 6 procent). Nederlandse ondernemers die binnen de Europese Unie exporteren hoeven geen BTW in rekening te brengen. De BTW is dus even hoog als in Nederland en heeft geen verdere gevolgen voor Suitsupply. Inkomsten- en vennootschapsbelasting Alle eenmanszaken, vof’s of maatschappen (dit is circa 80 procent van de bedrijven) vallen in Duitsland onder de inkomstenbelasting (Einkommmenssteurer). Het huidige piektarief bedraagt 42 procent. Naast deze belastingen betalen bedrijven een extra belasting – de “Solidaritätszuschlag” (solidariteitstoeslag) – van 5,5 procent van de inkomsten- resp. vennootschapsbelasting. Deze extra belasting is na de eenwording ingevoerd om de economie in Oost- Duitsland te stimuleren. Hiernaast kent Duitsland ook “Gewerbesteuer” (gemeentebelasting) over de winst. Deze belasting verschilt per gemeente en bedraagt gemiddeld 15-20 procent. Suitsupply betaalt over de winst een hogere belasting dan in Nederland. 2.3.2 Verpakkingsverordening21 De Duitse verpakkingsverordening, die sinds 1 januari 2009 van toepassing is, verplicht alle bedrijven die met goederen gevulde verkoopverpakkingen in Duitsland afleveren, zich aan te sluiten bij een van

20 21

Bron 13: De website van Jongbloed fiscaaljuristen: Belasting in Duitsland Bron 14: De website EVD: Duitsland producteisen

01 juni 2010

- 26 -


Eline van ‘t Veer

de negen duale systemen voor afvalverwijdering. Tot betaling verplicht alleen degene die de (verpakte) goederen voor het eerst op de Duitse markt in omloop brengt. 2.3.3 Personeel Bij het openen van een nieuw filiaal in een ander land komt het vaak voor dat een personeelslid uit het land van waar het bedrijf gevestigd is werkt. In dit geval is het dus belangrijk om te weten waar eventueel personeel uit Nederland aan toe is. Loonbelasting voor Nederlandse werknemers22 In Nederland moet belasting betaald worden over alle inkomsten. Dus ook over inkomsten afkomstig uit het buitenland. Als iemand in Duitsland werkt en in Nederland woont, moet deze persoon in de meeste gevallen ook in Duitsland belasting betalen. Om te voorkomen dat de Duitse inkomsten zowel in Duitsland als in Nederland worden belast, hebben Nederland en Duitsland een verdrag gesloten. Op grond van dit verdrag heeft iemand recht op een ‘aftrek ter voorkoming van dubbele belasting’. Aan de hand van de aangifte stelt de Nederlandse belastingdienst de aftrek vast. In welk land er belasting betaald moet worden, hangt af van het aantal dagen per jaar het personeelslid in Duitsland werkt. Belasting moet in Nederland betaald worden wanneer er minder dan 183 dagen per jaar in Duitsland is gewerkt en de volgende drie voorwaarden: • Het is niet noodzakelijk in Duitsland te overnachten. • Het ontvangen loon komt van een werkgever die geen inwoner van Duitsland is. • Het loon komt niet voor rekening van een in Duitsland gevestigd filiaal, verkooppunt of enige andere vaste inrichting van uw werkgever. Belasting moet in Duitsland betaald worden wanneer er meer dan 183 dagen per jaar in Duitsland gewerkt is. Sociale verzekering De sociale verzekering in Duitsland omvat: • Ziektekostenverzekering • Werkeloosheidsverzekering • Zorgverzekering • Pensioenverzekering De bijdragen voor de sociale verzekering worden telkens voor de helft door de werknemer en werkgever betaald. Daarnaast moet de werkgever nog een wettelijke ongevallenverzekering, een bedrijfspensioenvoorziening, bedrijfsspaarregeling en kosten voor personeelsontwikkeling betalen. Ook moet in het geval van ziekte worden doorbetaald. Dit geldt voor Nederland hetzelfde. Suitsupply moet bij het openen van filialen op verschillende punten letten. Zo wordt er meer belasting betaald door de extra 5,5 procent aan solidariteitsbelasting. Er is een verpakkingsverordening waarbij Suitsupply zich aan moet sluiten bij een systeem voor afvalverwijdering. Het personeel moet goed worden ingelicht over belastingen en aangiftes. Suitsupply betaalt voor werknemers de helft van de sociale verzekering net zoals in Nederland.

22

Bron 15: De website Intax (tax consultants)

01 juni 2010

- 27 -


Eline van ‘t Veer

2.4 Macro-omgevings analyse Welke gebeurtenissen in de maatschappij zijn van invloed op de mate waarin de onderneming erin slaagt winstgevend te zijn? Deze macroomgevingsfactoren zijn voor het bedrijf noch beheersbaar, noch beïnvloedbaar. In deze paragraag worden achtereenvolgens demografische, economische, sociaal- culturele, technologische, politiek-juridisch en ecologische factoren behandeld (DESTEP-analyse).23 2.4.1 DESTEP-analyse Demografisch24 De prognose voor de populatie van Duitsland is dat deze zal dalen.25 Het aantal mannen zal ook dalen en net zoals Nederland heeft ook Duitsland last van de vergrijzingstrend. Zo was de leeftijdsgroep 2065 jaar in 2008 nog 61% van de totale bevolking, in 2060 zal deze nog slechts 50% zijn.26 Deze veranderingen in de populatie zijn belangrijk voor de positionering van Suitsupply. Door de vermindering in mannen in de toekomst tussen 20 en 65 zoals te zien is in bijlage VI zullen er minder pakken verkocht worden. Dit heeft als gevolg dat de markt van de herenmode en daarmee pakken zal krimpen. Economisch27 Het consumentenvertrouwen groeit in april 2010. De index was 6,7 punten hoger dan in maart 2010. De consument krijgt meer vertrouwen in de economie nu de economische crisis ten einde lijkt te komen. In de modebranche in 2008 werd er nog afgesloten met een minus van 4 procent ten opzichte van 2007. Op de helft van 2009 was zat de modebranche al op een minus van 3% en was daarom verrast toen het jaar werd afgesloten met hetzelfde resultaat als in 2008. Voor de tweede helft van 2010 zijn de Duitse retailers optimistisch. Ze verwachten een snelle verbetering in de verkoop. Dit heeft als gevolg dat de consument weer meer gaat uitgeven wat een positief gevolg heeft voor Suitsupply bij het openen van winkels. Sociaal-cultureel Duitsland is erg statusgericht. Hiermee kan Suitsupply op inspelen bij het maken van campagnes. Zie ook paragraaf 2.2. Technologisch28 Steeds meer consumenten hebben minder tijd en met de komst van steeds meer webshops doen ook steeds meer consumenten hun aankopen online29. Suitsupply kan profiteren met het verkopen van kleding online. Media tools als Twitter en Facebook zijn internationaal en steeds meer bedrijven maken hier gebruik van. Via deze marketing tools kunnen ze communiceren met consumenten. Ecologisch30 Consumenten worden er steeds meer op gewezen om milieubewuste kleding te dragen. Er zijn steeds meer organisaties die eisen aan kledingstukken stellen waar deze moeten voldoen. Één daarvan is het Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft (IVN). Een kledingstuk mag alleen organisch genoemd worden als het aan alle verschillende eisen voldoet. Hierbij wordt onder andere

23

Bron 2: Grondslagen van de Marketing, Groningen Bron 16: De website Destatis 25 Bijlage VI: Bevolkingsdaling Duitsland 26 Bijlage VΙI: Bevolkingsdaling mannen 27 Bron 17: De website Z24 28 Bron 18: De website Tatsachen über Deutschland 29 Bijlage VIII: online verkopen Duitsland 30 Bron 20: De website Naturtextil 24

01 juni 2010

- 28 -


Eline van ‘t Veer

gelet op de grondstof die gebruikt worden, het verfproces, het afvoeren van water, printen, accessoires (op de kledingstukken), manier van verpakken, transport enz. Politiek-juridisch Duitsland wordt geregeerd door de bondskanselier Angela Merkel. De politiek-juridische factor heeft geen verdere invloed op het opereren van Suitsupply in Duitsland. 2.5 Marktanalyse In welke markt bevindt Suitsupply zich? Deze vraag wordt behandeld door onder andere verschillende figuren. De markt waar Suitsupply zich in bevindt is de herenmode binnen de modebranche. Huidige status31 Zoals eerder vermeld is, is de markt aan het herstellen van de financiële crisis. De betere prestatie is te verklaren door meerdere factoren. Zo stijgt het aantal carrièregeoriënteerde mensen waardoor er meer vraag is naar formele en vooral moderne formele kleding. In contrast heeft de verlaging in de geboorteaantallen een negatief effect op de verkoop van kleding. De financiële crisis heeft ervoor gezorgd dat de consument minder vaak aankopen deed. De Duitse consument wordt steeds meer prijsbewust en let op een goede prijs-kwaliteit verhouding. De omzet in de herenmode blijft groeien (2003-2008)32, maar staat niet in vergelijking met de damesmode. Het aandeel in mannenmode bedraagt 36 procent zoals te zien is in bijlage VIII .33 Retailers Binnen de Duitse modebranche zijn verschillende retailers succesvol. Een overzicht is hieronder te zien in figuur 8. Vooral de “verticale mode retailers” (mono-label retailers) hebben een sterke marktpositie in Duitsland. Dit zijn retailers die alleen hun eigen merk verkopen zonder andere merken. Voorbeelden zijn, C&A (omzet 2009: 6,3 miljard), Hugo Boss (omzet 2009: 1,56 miljard) en Dolzer (geen omzet bekend). Aan de andere kant zijn er winkels zoals Peek&Cloppenburg, ook wel genaamd de multi-brand retailer. Als derde spelen warenhuizen ook een grote rol. Hiervan zijn Karstadt en Kaufhof goede voorbeelden. Als laatste doen discounters in Duitsland het erg goed. Dit zijn winkels die kleding aanbieden voor bodemprijzen. Retailers met deze format bevatten Kik, Takko, NKD en Vögele. Concurrenten voor Suitsupply zijn vooral mono-label retailers zoals C&A, Dolzer, Hugo Boss, Corneliani en Giorgio Armani. De warenhuizen worden Karstadt en Kaufhof worden buiten beschouwing gelaten aangezien deze merken hier ook verkocht worden. Daarom worden deze merken als directe concurrenten gezien. Deze vijf retailers worden in de concurrentieanalyse in 2.8 besproken. Figuur 8: Duitse mode retailers opgesplitst

Duitse mode retailers

Mono-label retailers

Multi-brand retailers

Warenhuizen

31

Bron 21: De website Der Handel Bijlage IX: omzetten herenmode 33 Bijlage X: verdeling mode naar segmenten 32

01 juni 2010

- 29 -

Discounters


Eline van ‘t Veer

Doordat steeds meer consumenten online aankopen verrichten is er ook een ontwikkeling dat steeds meer merken er voor kiezen ook pakken online te verkopen. Er bestaan websites waar tips worden gegeven over hoe een pak aan te schaffen op internet. Ook maatpakken zijn tegenwoordig verkrijgbaar op internet. Op de website wordt via een stappenplan een maatpak verkocht. Eerst wordt de stof gekozen, vervolgens het model, de zakken, de knopen en als laatste de split. Een andere ontwikkeling zijn de verschillende soorten stof die gebruikt worden voor een pak. Zo introduceert Scabal elk jaar een stof die alle grenzen van technologie en materiaal verlegt. Zo zijn goud, diamanten en lapis lazuli34 (blauwe steen) al geïntroduceerd. Trends35 Ook in Duitsland wordt de pasvorm van het pak steeds smaller. Daarbij is de Italiaanse pasvorm dan ook meer in trek dan de Amerikaanse. Daarnaast zijn er elk seizoen verschillende trends. Zoals deze zomer felle kleuren voor de shirts en gebreide dassen. Stoffen als searsucker en natuurlijk linnen zijn populair. Spitse revers zijn veel te zien bij het de jas van het pak. 2.6 Bedrijfstakanalyse Hoe ziet de bedrijfstak eruit waarin Suitsupply zich bevindt en wat is daarin de dreiging en macht van verschillende partijen? De bedrijfstak kan het beste geanalyseerd worden aan de hand van het vijf krachtenmodel van Porter 36 . Het model heeft als doel het winstpotentieel van een markt, oftewel bedrijfstak, te bepalen. In elke bedrijfstak wordt, volgens Porter, dit potentieel beïnvloed door vijf factoren die hij krachten noemt. De vijf krachten zijn37: 1. Dreiging nieuwe toetreders 2. Macht van de leverancier 3. Dreiging van substituten 4. Macht van de afnemers 5. Interne concurrentie Dreiging van nieuwe toetreders De verschillende toetredingbarrières die voor dreiging kunnen zorgen door nieuwe toetreders is hoog. Bestaande pakkenaanbieders zoals Hugo Boss, Giorgio Armani en Corneliani (voor de concurrenten zie 2.8) hebben een sterke merkidentiteit en zijn bekend bij de consument. Daarbij hebben ze vele winkels in vele landen. Ook hebben ze een loyaal klantenbestand omdat ze een gevestigde plaats in de markt innemen. Andere barrières zoals het opzetten van een productielijn en distributieketen maken het moeilijk voor andere bedrijven om de markt te betreden. Suitsupply heeft al een eigen productielijn en distributieketen waardoor dit geen probleem zal vormen. Macht van leveranciers Er zijn veel verschillende leveranciers van pakstoffen (zoals Ormezzano, Larusmiani, Subalpino etc.) . Dit betekent dat de leverancier niet veel macht heeft. Doordat er veel aanbieders zijn, is er concurrentie binnen de leveranciers. De afnemer heeft voldoende keuze. Zo kan er gekozen worden voor goedkopere of duurdere stoffen, maar ook tussen behouden of moderne stoffen. Dreiging van substituten De dreiging van substituten is niet groot. Dit komt, omdat pakken in de bedrijfswereld niet weg te denken zijn. De enige substituut zou casual kleding kunnen zijn. Vrijetijdskleding wordt nu al vaak als 34

Bron 24: Website van Scabal Bijlage XI: trends pakken 36 Bron 2: Marketingstrategie, 2005 37 Bijlage XII: Model van Porter 35

01 juni 2010

- 30 -


Eline van ‘t Veer

bijverkoop gebruikt in pakkenwinkels. Toch is het niet denkbaar dat mannen over geruime tijd geen pak meer zouden dragen. Macht van de afnemer Er zijn veel verschillende soorten afnemers. Zo zijn er prijsgerichte consumenten, behouden consumenten, moderne consumenten, consumenten die op zoek zijn naar een goede kwaliteit en service etc. Hierdoor ontstaat er een gemiddelde druk en macht. Daarbij zijn de gevestigde pakkenaanbieders ook verschillend in eigenschappen zoals prijs, kwaliteit, service, en uitstraling waardoor er geen druk door de afnemer kan worden uitgeoefend op de prijs. De afnemers discussiëren wel over prijs, kwaliteit en service van verschillende aanbieders op fora op het internet. De afnemer zal altijd een pak nodig hebben waardoor de macht nooit groot kan worden. Interne concurrentie Er zijn veel concurrenten die pakken verkopen (zien 1.8). Daarom is de interne concurrentie hoog. Pakken worden verkocht in warenhuizen, eenmanszaken, kledingwinkels (multibrand-stores). Daardoor is het aanbod erg groot en verschilt de prijs en kwaliteit en service. De toetreedbarrières voor Suitsupply liggen hoog in de Duitse markt. Er zijn gevestigde concurrenten die pakken verkopen en die een vast klantenbestand hebben. De macht van de stoffenleverancier is laag, omdat er veel van zijn. Ook de dreiging van substituten is niet groot voor Suitsupply. Zo verkoopt het merk zelf al casual kleding. De macht van de afnemer voor Suitsupply in Duitsland is groot, omdat de consument kan bepalen of het merk geaccepteerd wordt. In Nederland is het merk al geaccepteerd en is daarom klein. 2.7 Concurrentieanalyse Wie zijn de concurrenten van Suitsupply en wat zijn hun sterktes en zwaktes? De core-business van Suitsupply is het verkopen van pakken, maar daarnaast worden ook shirts, jassen, dassen, schoenen en accessoires verkocht. De markt waarin Suitsupply zich bevindt verkoopt dus ook meerdere producten. Naast ready-to-wear verkoopt het bedrijf ook maatpakken en maatshirts. Concurrenten kunnen worden ingedeeld in strategische groepen. Deze groepen zijn te onderscheiden qua grootte van afzetgebied en de grootte van anonimiteit bij service. De groepen bestaan uit internet, massa retailers, warenhuizen, postorderbedrijven en travelling tailors. Internetwinkels hebben een groot afzetgebied en zijn erg anoniem. Daarentegen is een travelling tailor die aan huis komt erg persoonlijk en heeft een klein afzetgebied. Hierbij moet wel worden vermeld dat de concurrenten binnen de strategische groepen voorbeelden zijn. Er bestaan meer gelijksoortige bedrijven binnen een groep die hier niet vermeld zijn.

Anoniem

Figuur 10: concurrentie in strategische groepen Internet Walbusch Suitopia

Postorderbedrijven

Warenhuizen

Mass Anzug

Business

Massa retailers

Anzüge

Krüger

Otto

Karstadt

Dolzer Esprit

Neckermann

Galeria

C&A

Kaufhof Wagner

Persoonlijk

Herren schmiede

Zara

Tailor made suits

Travelling Tailors Klein afzetgebied

01 juni 2010

Vögele Kuhn Groot afzetgebied

- 31 -


Eline van ‘t Veer

Suitsupply is een relatief kleine keten. Naast de concurrenten die hierboven vermeld zijn heeft Suitsupply concurrenten in het hogere segment. Deze concurrenten passen ook bij de missie en visie van Suitsupply en bieden dezelfde kwaliteit stoffen en dienstverlening. Daarom worden deze gecombineerd met massaretailers. Deze concurrenten bestaan uit Hugo Boss, , Corneliani en Armani. De concurrenten C&A en Dolzer uit de figuur hierboven zitten qua prijs meer in de richting van Suitsupply en daarom worden samen met de concurrenten uit het hogere segment uitgelicht. Concurrentievergelijking Binnen de pakkenmarkt zijn de kritische succesfactoren: dienstverlening, kwaliteit, prijs, vertrouwen, identiteit en locatie. De concurrenten worden op deze punten vergeleken. Dit kan het beste vergelen worden aan de hand van de vijf P’s: prijs, plaats, product, promotie, personeel, doelgroepen en de toekomst. Hugo Boss38 Hugo Boss heeft verschillende lijnen die verschillende doelgroepen aanspreken. De lijnen die het meest van toepassing zijn, is Boss Black en Boss selection. Keywoorden van Boss Black zijn: superieur, premium en eigentijds. Keywoorden van Boss selection zijn: luxe, modern, elegant. De doelgroep. Ze richten zich op de modern, maar toch klassieke zakenman. Afb. 1: sfeerbeeld Hugo Boss

Prijs: pakken vanaf €449,-39 Plaats: AA locaties (op de duurste straten met de meest exclusieve merken). Product: Verschillende lijnen, daarom erg divers. De pakken lopen daarom van erg trendy tot klassiek. Ook de prijzen zijn erg divers. Geen maatwerk. Promotie: • Youtube filmpjes van nieuwe collectie • Twittersite • Sponsoring sport: formule 1, golf, tennis, voetbal, dtm en zeilen • Sponsoring kunst: kunstwedstrijden, speciale evenement en tentoonstellingen. Personeel: goed, persoonlijk. Hugo Boss heeft op dit moment 364 eigen winkels en meer dan 6100 verkooppunten. Ze willen trendsetters zijn en met maximale marketing zoveel mogelijk klanten trekken. Ze hebben een globale groeistrategie. Hiermee willen ze luxe goederenmarkt zoals in Azië aantrekken. Toekomstverwachting In de toekomst wil Hugo Boss nog meer winkels openen, vooral buiten Europa. Ook willen ze zich richten op vrouwenkleding, sportkleding, leren accessoires, schoenen en internetverkopen. Corneliani40 Corneliani is een Italiaans familiebedrijf dat in de jaren ’30 is opgericht. Ze beweren zichzelf te onderscheiden door creativiteit en stijl te combineren. Ze richten zich op de elegante man. Ze creëren een eenheid tussen traditie en technologie. Ze willen de oude tradities aanhouden, maar toch meegaan met de tijd. 38

Bron 26: De website van Hugo Boss Bron 27: De webshop van Hugo Boss 40 Bron 28: De website van Corneliani 39

01 juni 2010

- 32 -


Eline van ‘t Veer

Prijs: pakken vanaf €399,-grootste straten met de bekende merken). Product: Corneliani heeft drie verschillende collecties. Zo is er de standaard Corneliani lijn, Corneliani ID en de meer trendy CC collectie die gericht is op jongeren. Producten zijn van hoge kwaliteit en gaan met de huidige trends mee. Ze verkopen ook maatwerk. Promotie: • Youtube filmpjes van nieuwe collectie • Tijdschriften • Sponsoring: Italiaanse racewedstrijden, kunst, Vogue Fashion night out. Het merk richt zich qua sponsoring veel op Italië. Personeel: uitstekend Toekomst Door middel van het creëren van merkbeleving wil het bedrijf young professionals voor zich winnen. Ook vinden ze technologie erg belangrijk. Het doel is om uiteindelijk een kledingstuk te maken dat mooi, comfortabel en duurzaam is. Verder zien ze Azië als een belangrijke markt en blijven daar uitbreiden. “History, culture, art, fine food: these are the strong points of Italian style, which has reached the summit of excellence in fashion, textiles and clothing. These elements, combined with cutting-edge technology, lead to the production of high-quality garments. Our slogan could be "high tech - high touch". And we will continue along this path: more and more technology, more and more humanism. Humanism that is both the product of our past and the best guarantee for our technological future.”41

Afb. 2: sfeerbeeld Corneliani

Armani42 De Giorgio Armani Group is één van de bekendste en leidende mode en luxe goederen groepen in de wereld met meer dan 5000 werknemers en dertien fabrieken. Er wordt ontworpen, geproduceerd, gedistribueerd en verkoopt mode en lifestyle producten waaronder kleding, accessoires, brillen, horloges, sieraden, huisproducten, parfums en cosmetica. Er verschillende merkgroepen: Giorgio Armani Prové, Emporio Armani, Armani Collezioni, AJ| Armani Jeans, A/X Armani Exchange, Armani Junior, Armani Teen, Armani Baby en Armani Casa. Afb. 3: sfeerbeeld Giorgio Armani

Prijs: pakken vanaf €449,-43 Plaats: AA locaties (op de duurste straten met de meest exclusieve merken). Product: De Armani collezioni lijn is elegant, eigentijds, aantrekkelijk en nonchalant. Dit is de filosofie achter deze lijn. Producten zijn van hoge kwaliteit. Armani verkoopt geen maatpakken. Promotie: • Advertenties in tijdschriften 41

Bron 29: Mr. Maurizio Corneliani’s speech op Amsterdam IAF convention, 2002 Bron 30: De website van Giorgio Armani 43 Bron 31: De webshop van Armani collezioni 42

01 juni 2010

- 33 -


Eline van ‘t Veer

Walk of Style Award Eigen facebook pagina Sponsoring: outfits voor WK Italiaans voetbalteam ontworpen, in-en exterieur voor de Mercedes CLK500 cabriolet ontworpen, fonds voor kansarme mensen, AIDS, UNICEF etc. Personeel: goed • • •

Er zijn meer dan 500 winkels wereldwijd en bestaat uit 81 Giorgio Armani boutieks, 171 Emporio Armani winkels, 17 Armani Collezioni winkels, 165 A/X winkels, 16 AJ| Armani Jeans, 6 Armani Junior winkels en 33 Armani Casa winkels in 46 landen. De strategie van Armani is segmentatie en diversificatie. Door verschillende lijnen proberen ze zo’n groot mogelijk marktaandeel te verkrijgen. Toekomst Armani wil meer winkels openen in opkomende landen en in al gevestigde landen. Daarbij vindt Giorgio Armani het belangrijk dat zijn kledingstukken tijdloos zijn in een tijd waar alles altijd nieuw en anders moet zijn. Daarbij wil hij de wereld verbeteren door zijn goede doelen te sponsoren. C&A Het Nederlandse bedrijf bestaat al sinds 1841 en opende zijn eerste winkels in Duitsland in 1911. Er bestaan 1192 winkels waarvan 388 winkels in Duitsland waar herenkleding verkocht wordt. De winkel verkoopt zijn eigen merk pakken (Clockhouse) en daarnaast andere merken. Het bedrijf staat erom bekend een familiewinkel te zijn en biedt goedkope kleding aan. Ze werken samen met Wehkamp en verkopen kleding op de website van Wehkamp. Afb. 4: sfeerbeeld C&A

Prijs: pakken vanaf €59,-44 Plaats: A ( in de massa winkelstraten) Product: Er zijn verschillende lijnen. Clockhouse is modisch., Angelo Litrico is modern, Westbury is tijdloos en Canda is klassiek. De pakken zijn van goedkopere stoffen gemaakt waardoor de pakken minder mooi vallen. Promotie: • Televisie • Abri’s (bushokjes) • Steunt project SOS dorpen in Personeel: matig Toekomst C&A werkt continu om zijn imago te verbeteren. In Duitsland is het bedrijf het meest succesvol. Daarnaast proberen ze om steeds meer producten milieuvriendelijk te maken. Het bedrijf wil nieuwe winkels blijven openen in Duitsland in steeds meer kleinere steden. Dolzer Het bedrijf bestaat sinds 1963 en maakt maatconfectiewinkel. Ze maken pakken en hemden op maat. Daarnaast worden er accessoires verkocht. Er bestaan op dit moment 13 filialen in Duitsland. Het is dus een relatief klein bedrijf. De filosofie is om kwaliteitstoffen aan te bieden met een zo nauwkeurige schnitt. Het bedrijf richt zich niet op een bepaalde doelgroep, maar op iedereen die een pak nodig heeft. Ze bieden de service aan zodat de klant met een persoonlijk maatpak origineel is. Prijs: pakken vanaf €289,-45 44 45

Bron 32: De webshop van C&A Bron 33: De webshop van Dolzer

01 juni 2010

- 34 -


Eline van ‘t Veer

Afb. 5: Sfeerbeeld Dolzer

Plaats: A ( in de grote winkelgebieden) Product: maathemden, maatpakken en accessoires. Daarnaast is er ook een corporate service. Grote variatie aan stoffen. Promotie: • Sinds 2009 webshop • Alleen locale promotie Personeel: uitstekend Toekomst Dolzer heeft geen duidelijke toekomstvisie en wil vooral meer winkels openen in Duitsland om zo de grootste maatpakkenwinkel te blijven. Hieronder volgt een overzicht van alle P’s van de merken die hierboven beschreven worden. Tabel 14: Concurrentenoverzicht

01 juni 2010

- 35 -

Zeer deskundig.

Veel. Bladen, tv , sponsoring; via kunst, maar ook sport (F1), Ipod applicaties. Boss Black: Klassieke, maar toch moderne zakenman. Trendsetter, en met maximale marketing zoveel mogelijk klanten trekken. Globale groeistrategie: vb; luxury market Azië.

Personeel

Promotie

01 juni 2010

Toekomst

Strategie

Internationale groei met vooral groeiende omzetten buiten Europa.

Discutabele kwaliteit. Elegant, modern klassiek.

Product

Doelgroep

Pak vanaf 449,AA locaties

Prijs Plaats

Strategieplan Suitsupply Hugo Boss

Door middel van het creëren van merkbeleving young professionals voor zich winnen.

Groeistrategie: groeiende naamsbekendheid. Openen van winkels over de hele wereld.

Gericht op jonge mannen en zakenlieden.

Sponsoring, bladen, goede doelen.

Goede kwaliteit Innovatie door nieuwe materialen, kleuren en design. Persoonlijk en deskundig.

Pak vanaf €399,A locaties

Corneliani

36

Meer winkels openen in opkomende landen en al gevestigde landen.

Segmentatie en diversificatie. Door verschillende lijnen proberen ze zo’n groot mogelijk marktaandeel te verkrijgen.

Young professionals en zakenlieden.

Bladen, goede doelen, twitter, facebook, sponsoring.

Zeer goede kwaliteit. Elegantie, nonchalant, eigentijds en aantrekkelijk. Deskundig.

Pak vanaf €449,AA locaties

Armani

Groter groeien en meer winkels openen in het binnen en buitenland.

Met lage prijs en milieubewustheid consumenten trekken.

Alle mannen

TV, abri’s en sponsoring.

Meer winkels openen.

Consumenten trekken door het benadrukken van de individualiteit van een maatpak.

Alle mannen

Weinig promotie.

Persoonlijk en deskundig.

Goede Kwaliteit.

Matige kwaliteit.

Onpersoonlijk en ondeskundig.


Dolzer


Eline van ‘t Veer C&A

Groter groeien en meer winkels openen in het binnen en buitenland.

Met spannende, modische uitingen met een hoge aantrekkingskracht de consument voor zich winnen.

Mannen tussen de 2035 met ambitie.

Abri’s, guerrilla marketing, sponsoring. Twitter, hyves en facebook.

Persoonlijk en deskundig.

Pak vanaf €229,Langs snelwegen, net buiten winkelstraten, outlets. Goede Kwaliteit.

Suitsupply


Eline van ‘t Veer

Erg opvallend is dat de merken Hugo Boss en Giorgio Armani wel een webshop hebben, maar Corneliani niet terwijl toch steeds meer klanten online kleding kopen. Dolzer heeft een webshop, maar is nauwelijks begaanbaar (werkt zeer matig). Alle merken hebben veel overeenkomsten met elkaar. Toch scheidden ze zich elk op de volgende punten. Hugo Boss heeft een sterk stijlvol imago onder zakenlieden. Armani wordt door de jeugd gezien als een trendy merk. Corneliani is voor de zelfbewuste, moderne man. C&A onderscheid zich door een familiewinkel te zijn en is de goedkoopste. Dolzer heeft een stoffig imago en weinig promotie. Alle merken hebben winkels op AA of A locaties. In de onderstaande tabel worden de sterktes en zwakten weergegeven. Tabel 15: Sterktes en zwaktes

Concurrent Hugo Boss

Corneliani

Giorgio Armani

C&A

Dolzer

Sterktes 1. Webshop 2. Stijlvol 3. Toegankelijk voor groot publiek 1. Maatwerk 2. Verjongend 3. Locatie 1. Webshop 2. Naamsbekendheid 3. Toegankelijk 1. Lage prijs 2. Erg toegankelijk 3. Goede promotie 1. Goede kwaliteit 2. Uitstekende service 3. Erg persoonlijk

Zwaktes 1. Geen maatwerk 2. Boekhoudschandaal (slecht voor imago) 3. Kwaliteit 1. Geen webshop 2. Weinig eigen winkels 3. Geen sterke identiteit 1. ‘Gladde’ uitstraling 2. Geen maatwerk 3. Onpersoonlijk 1. Slechte kwaliteit 2. Slechte service 3. Goedkope uitstraling 1. Niet modern 2. Slechte promotie 3. Slechte webshop

Conclusie Er zijn verschillende concurrenten in de markt waar pakken aangeboden worden zoals warenhuizen en postorderbedrijven, maar dit zijn niet de direct concurrenten van Suitsupply. De directe concurrenten van Suitsupply vallen deels onder het laag tot midden segment en deels uit het hoge segment. Suitsuppl concurreert met C&A, omdat zij lagere prijzen aanbieden. Dolzer verkoopt net als Suitsupply maatpakken voor een lagere prijs. Hugo Boss en Corneliani richten zich op de young professionals net als Suitsupply. Giorgio Armani heeft een gladder imago. Toch concurreert Suitsupply ook met Hugo Boss, Corneliani en Giorgio Armani, omdat zij ook een goede service aanbieden en een sterk imago hebben. Elk merk heeft zo zijn sterke en zwakke punten. 2.8 Afnemersanalyse Wie zijn de afnemers van Suitsupply en wat vinden zij van het bedrijf en de producten? Wat vinden de potentiële afnemers in Duitsland van het merk? Deze vragen worden hieronder behandeld. Om meer te weten te kunnen komen over de afnemers en potentiële afnemers van Suitsupply kunnen deze in verschillende groepen worden opgedeeld. Dit wordt door middel van de zes w’s van Ferell46: 1. Wie zijn onze huidige en potentiële afnemers? 46

Bron 34: De website Intemarketing

01 juni 2010

37


2. 3. 4. 5. 6.

Eline van ‘t Veer

Wat doen onze huidige en potentiële afnemers met onze producten? Waar kopen onze huidige en potentiële afnemers onze producten? Wanneer kopen onze huidige en potentiële afnemers onze producten? Waarom kopen onze huidige en potentiële afnemers onze producten? Waarom niet?

2.8.1 Imago volgens afnemers Om antwoord te kunnen geven op de bovenstaande vragen is er een enquête47 gehouden onder 152 Nederlandse mannen. Om de verschillende consumenten duidelijk te maken zijn ze in de volgende segmenten opgedeeld, deze zijn: young professionals, zakenmannen, prijsgerichte consumenten, geen pakdragers en overige consumenten. Young Professionals Deze groep mannen bestaat uit mannen tussen de 20 en 35 jaar. Dit is het grootste gedeelte van de ondervraagde mannen, namelijk 82,3 procent. Ze hebben hoger beroeps onderwijs of een universitaire studie afgerond. Dit segment is meer gericht op een goede prijs/kwaliteit verhouding. Deze groep betaalt voor een pak tussen de 201 en 499 euro. Zakenmannen Deze groep bestaat uit mannen tussen de 36 en 50 jaar. Ze dragen elke dag een pak voor hun werk en zijn hoog opgeleid. Ze vinden service en kwaliteit erg belangrijk en gaan hiervoor naar een speciaalzaak in pakken. Van het totaal aantal geënquêteerden bestaat deze groep uit 18,2 procent. Ze betalen meer dan het gemiddelde voor een pak, tussen de 200-800 euro. Prijsgerichte consumenten Laag tot gemiddeld opgeleid zijn de mannen die tot deze categorie behoren, namelijk 6,3 procent. De belangrijkste factor voor het kopen van een pak is de prijs, ze zijn prijsgericht. Ze dragen niet vaak een pak en er is geen onderscheid te maken in leeftijd. Pakken worden vaak gekocht in warenhuizen en andere winkels. Geen pakdragers Deze mannen dragen nooit een pak en bedraagt 3,95 procent. Overige consumenten Deze consumenten bestaat uit de groep mannen die ouder zijn dan 50. Sommige dragen voor hun werk nog een pak en andere dragen af en toe een pak. Ze zijn vaak ietwat conservatiever in hun kledingstijl en geven erg veel om kwaliteit en service. Het grootste gedeelte van de geënquêteerden is werkend (69,4 procent). Daarna is de grootste groep studenten (25 procent) en als laatste de werkelozen (5,3%). Het grootste gedeelte geeft voor een pak tussen de 200 en 500 euro uit waarbij de factor kwaliteit, prijs en service het belangrijkste zijn. 34,2 procent van de geënquêteerden kent Suitsupply goed en slechts 2,6 procent heeft nog nooit van het merk gehoord. Deze consumenten kennen Suitsupply het beste door het zien van de winkel tijdens het winkelen. Meer dan de helft (53,9 procent) heeft nog nooit een product gekocht bij Suitsupply. Er zijn verschillende redenen waarom deze consumenten nog nooit een product hebben gekocht. De belangrijkste reden is dat de consument een ander vast merk heeft waar de pakken gekocht worden. Een andere reden is dat ze er nooit aan gedacht hebben.

47

Bijlage XIII: resultaten enquête

01 juni 2010

38


Eline van ‘t Veer

Suitsupply wordt vooral ervaren als een trendy merk dat lage prijzen hanteert en waar de consument waar krijgt voor hun geld. Ook zijn de consumenten het eens dat er voldoende verschillende producten verkocht worden en dat de personeelsleden er representatief uitzien. Over de volgende stellingen zijn de geënquêteerden het niet geheel eens, maar zeker niet oneens: • Suitsupply is vriendelijk • Suitsupply is kwalitatief goed • De winkel nodigt uit om naar binnen te gaan • De lay-out van de winkel is goed • Goede indruk van Suitsupply • De consument zou Suitsupply aanbevelen aan anderen De winkel past volgens de consument bij het imago en de campagnes worden eigenzinnig en modern gevonden. Gemiddeld geven de ondervraagden Suitsupply een 7,4 als cijfer. Nu bekend is wie de verschillende huidige afnemers zijn, wat het imago van Suitsupply door consumenten gezien is en hoe er gedacht wordt over verschillende praktijken van het bedrijf kunnen de zes W’s van Ferell beantwoord worden: 1. De huidige afnemers zijn de young professionals, gedeeltelijk ook de zakenmannen en prijsgerichte consumenten. 2. De kleding wordt gedragen op werk, in de vrije tijd (casual kleding) en naar officiële gelegenheden. 3. De pakken die door de huidige afnemers gedragen worden, kopen zij in pakkenwinkels. 4. Young professionals hebben weinig tijden om te winkelen en kopen daarom hun kleding vooral op koopavonden en in het weekend. Dit geldt hetzelfde voor zakenlieden met weinig tijd. 5. De huidige afnemers kopen bij Suitsupply om verschillende redenen. Het imago van het merk spreekt hun aan. Daarnaast speelt de goede prijs/kwaliteit verhouding en service (zoals het snelle vermaak van een pak) een grote rol. 6. Veel consumenten zijn trouw aan een winkel of merk waar zij hun pakken kopen. Daarnaast kan de uitstraling van het merk door onder andere campagnes consumenten doen afschrikken. Als laatste speelt naamsbekendheid een rol. Wanneer een consument Suitsupply niet kent, zal hij hier ook geen product kopen. 2.8.2 Potentiële afnemers In Düsseldorf zijn 30 mensen op straat geïnterviewd met open vragen48 over de collectie, de huidige campagne, de prijs, de winkel en welke pasvorm zij prefereren. Aangezien de mannen op straat geïnterviewd zijn tijdens werktijd konden er een select aantal vragen gesteld worden. Alle geïnterviewde mannen zijn tussen de 20 en 38 jaar oud, droegen een pak en waren werkend. Collectie Na het tonen van het collectieboekje van de zomer waren praktisch alle meningen hetzelfde. De collectie ziet er goed uit en is modern. Sommige mannen vonden de gekleurde broeken te gewaagd en één persoon vond de collectie hetzelfde als het overige aanbod in de stad.

48

Bijlage XIV: enquête open vragen

01 juni 2010

39


Eline van ‘t Veer

Campagne49 Bij de campagnefoto’s (vier) is verteld dat het Nederlandse bekendheden waren; namelijk Derek de Lint en Daniël Boissevain. Vervolgens is gevraagd wat de eerste reactie was. Veel mannen vonden de mannen er oud uit zien, maar waren wel van mening dat de campagne vernieuwend was en op mannen gericht. Een enkeling vond de campagne te modern. Prijs Aan de geïnterviewden is verteld dat Suitsupply pakken verkoopt vanaf €199,- en maatpakken vanaf €289,-. Vervolgens is gevraagd of ze dit goedkoop vonden. Alle mannen vonden dit goedkoop of zeer redelijk. Winkel Aan de mannen zijn twee foto’s50 getoond van een winkel van Suitsupply. Deze foto’s komen overeen met de meerderheid van alle winkels van het merk. Na de foto’s bekeken te hebben is de vraag of ze naar een dergelijke winkel toe zouden gaan gevraagd. Alle mannen antwoordden hier bevestigend op. Enkele mannen gingen dieper op de vraag in en vonden de winkel erg modern en werden aangetrokken door het ontwerp. Klassiek of modern De laatste vraag die gesteld is, ging over de pasvorm van de pakken die de geënquêteerden zelf droegen, namelijk of ze klassieke pakken of moderne pakken droegen. Alle mannen gaven het antwoord dat ze pakken met een slanke pasvorm droegen. Maten51 Suitsupply richt zich vooral op de doelgroep van mannen tussen de 20-40. Wanneer er naar de Duitse mannen rond deze leeftijd gekeken wordt valt op dat deze niet erg verschillende zijn dan de Nederlandse mannen van deze leeftijd. Nederlandse mannen zijn de langste mannen van de wereld. Duitsland staat op de vierde plek met slechts twee centimeter verschil. Oudere Duitse mannen staan wel bekend voor het dragen van wijdere pakken en daarmee grotere maten. Als Suitsupply aan een oudere doelgroep pakken wil verkopen in Duitsland zouden de maten wel aangepast moeten worden. Dit hoeft dus echter niet wanneer het bedrijf aan de vaste doelgroep pakken wil verkopen. In de stad viel op dat de ietwat oudere mannen (lees boven de 45) pakken met een wijdere pasvorm droegen, waaronder met een bandplooibroek. Echter droegen de mannen onder de 45 het meest slank gesneden pakken. Ze kopen hun pakken vooral na werktijd en in de weekenden. Over de mate waarin ze een pak kopen kon weinig gezegd worden. De meesten kopen sporadisch. Aangezien de geënquêteerden vrijwel dezelfde antwoorden gegeven hebben kunnen er gemakkelijk conclusies getrokken worden. De collectie ziet er goed uit, maar de campagne kan voor sommige Duitse mannen te gewaagd zijn. Vooral de Nederlandse bekendheden geven een verkeerd beeld van de doelgroep weer. Ze zijn tevreden over de prijs en zouden naar een winkel gaan als deze geopend zou worden. De geënquêteerden mannen dragen moderne pakken (slank gesneden). Verder gaven ze aan dat ze een pak het liefst kochten bij een pakken speciaalzaak en kwaliteit belangrijk vinden. Ook voor de Duitse potentiële consument kunnen de vragen van Ferell beantwoord worden. 1. In Duitsland zullen de potentiële afnemers onder de groepen, young professionals, prijsgerichte consumenten vallen en trendgevoelige consumenten.

49

Bijlage XV: foto’s van de zomercampagne Bijlage XVI: foto’s van een winkel van Suitsupply 51 Bron 35: CBS 50

01 juni 2010

40


Eline van ‘t Veer

2. De kleding wordt gedragen op werk, in de vrije tijd (casual kleding) en naar officiële gelegenheden. 3. De potentiële consumenten kopen hun pakken in kwaliteitswinkels en in pakken speciaalzaken. 4. De potentiële afnemers in Duitsland kopen hun pakken ook na werktijd of in weekenden. 5. De potentiële consumenten kopen de producten van Suitsupply vanwege de prijs, de moderne uitstraling en de gevarieerde collectie. 6. Vooral zakenlieden boven de 45 zijn conservatiever en zullen meer problemen hebben met de campagnes. Uit de enquête onder Nederlandse en Duitse mannen zijn de volgende punten naar voren gekomen. Potentiële afnemers vinden de collectie, prijs en winkel goed. Aan de campagne moeten de Duitse consumenten nog wennen en wordt daarom als gewaagd, maar toch modern bestempeld. Onder de huidige afnemers doen vooral de prijs en de verscheidenheid aan producten het goed. Onderwerpen als service, vriendelijkheid, kwaliteit, de winkel etc. worden redelijk goed bevonden. De reden waarom de consument niet bij Suitsupply koopt is omdat ze het merk niet kennen, trouw zijn aan een andere winkel en/of merk, of er nog nooit aan gedacht hebben. 2.9 Conclusie Duitsland is een groot land met een oppervlakte van 357.092 km² en er wonen circa 82,5 miljoen mensen. Hiervan is 8,2 procent werkloos. In het westen ligt de werkloosheid lager dan in het oosten. In het oosten van Duitsland is de koopkracht dan ook minder. Dit is vergeleken bij Nederland erg hoog (5,9 procent). Voor Suitsupply betekent dit een vermindering in potentiële klanten. De Duitse economie is aan het bijkomen van de Economische crisis en lijkt stabieler te worden. Omdat Duitsland één van de grootste economieën van de wereld heeft, heeft deze invloed op de economie in de landen eromheen. Het consumentenvertrouwen groeit weer. De index was 6,7 punten hoger in april dan in maart 2010. Dit betekent dat de consument weer vertrouwen krijgt in de economie en meer producten gaat kopen. Duitse retailers zijn optimistisch voor de tweede helft van 2010. Daarnaast worden Duitse consumenten steeds meer prijsbewust en letten op kwaliteit. Demografisch gezien treedt er vergrijzing op. Dit heeft als gevolg voor Suitsupply dat in de toekomst de doelgroep kleiner wordt en daarmee de pakkenmarkt zal krimpen. Steeds meer mediatools op internet zoals Twitter en Facebook worden door bedrijven gebruikt om te communiceren met de consument. Suitsupply kan hier goed op inspelen omdat deze netwerksites internationaal zijn. Webshops nemen toe en steeds meer pakkenwinkels (waaronder Suitsupply) maken hier gebruik van. Deze webshops genereren omzet buiten de winkels om en zorgen daarvoor voor extra omzet. Daarnaast zijn webshops erg toegankelijk en besparen de consument in tijd. De cultuur van Duitsland is op veel punten gelijk aan die van Nederland. Er is toch een belangrijk punt waar Duitsland anders is dan Nederland. Duitsland is vooral formeler in het zakendoen dan Nederland. Ze hechten veel waarde aan voorbereidingen, stiptheid en formele adressering. In Duitsland moest naast de standaard inkomstenbelasting van 42% ook een solidariteitsbelasting betaald worden over de winst van 5,5%. Deze is ingesteld om te integratie tussen het oosten en westen te bevorderen. Daarnaast moet er afhankelijk per gemeente een gemeentebelasting over de winst worden betaald. Dit resulteert op fiscaal op een minder gunstige situatie. De pasvorm van pakken in Duitsland worden steeds smaller. Dit is voor Suitsupply positief, want de pasvormen van de pakken zijn smal.

01 juni 2010

41


Eline van ‘t Veer

De potentiële consumenten in Duitsland zullen young professionals, modebewuste consumenten en zakenmannen zijn. Wanneer er gekeken wordt naar mannen rond deze leeftijd (20-40) valt op dat deze niet erg verschillend zijn dan de Nederlandse mannen van deze leeftijd. Deze groep gaf aan de prijs, collectie en winkel goed te vinden. Aan de campagne moeten de Duitse consumenten nog wennen en wordt daarom als gewaagd, maar toch modern bestempeld. Deze campagnes moeten misschien worden aangepast om meer consumenten te trekken in Duitsland. De toetreedbarrières voor Suitsupply liggen hoog in de Duitse markt. Er zijn gevestigde concurrenten zoals Hugo Boss, C&A, Corneliani, Armani en Dolzer die pakken verkopen en die een vast klantenbestand hebben. Elk van de concurrenten heeft zijn zwaktes en sterktes, maar ze hebben allemaal een duidelijke merkidentiteit. De consument heeft veel macht, omdat zij kunnen bepalen om wel of niet bij Suitsupply te kopen in Duitsland. Aan de hand van deze conclusies kunnen de eventuele kansen en bedreigingen voor Suitsupply voor het toetreden van de Duitse markt opgesteld worden. Tabel 16: Kansen en bedreigingen

Kansen K1. Duitse consumenten worden steeds prijsbewuster. Gunstig voor Suitsupply aangezien het een goede prijs-kwaliteit verhouding heeft. K2. Opkomende mediatools kunnen de communicatie vergemakkelijken en zorgen voor meer naamsbekendheid. K3. Webwinkels nemen toe in de pakkenbranche. Deze genereren omzet buiten de winkels om wat voor extra klanten en winst kan leiden. K4. Consumenten krijgen nu het einde van de crisis nadert meer vertrouwen wat leidt tot meer aankopen. K5. De pasvorm van pakken in Duitsland worden smaller. Gunstig voor Suitsupply die pakken verkoopt met smalle pasvorm.

Bedreigingen B1. Veel verschillende aanbieders met grote naamsbekendheid in de pakkenmarkt. Daardoor zijn er veel concurrenten. B2. Werkeloosheid in Duitsland is hoog waardoor minder consumenten pakken kopen. B3. Campagnes zijn wellicht te gewaagd en moeten worden aangepast.

B4. De vergrijzing in Duitsland zorgt voor een versmalling in het pakkensegment en in de doelgroep. B5. Duitsland heeft een formele zakencultuur. Suitsupply moet zich kunnen aanpassen. B6. Het Duitse belastingsysteem heeft een hogere winstbelasting. Dit is negatief voor de omzet en daarmee winst.

01 juni 2010

42


Eline van ‘t Veer

3 SWOT analyse In dit hoofdstuk worden de sterktes en zwaktes die uit de interne analyse naar voren zijn gekomen en de kansen en bedreigingen die uit de externe analyse naar voren zijn gekomen, weergegeven aan de hand van de Strengts, Weaknesses, Opportunities en Threaths (SWOT) analyse. Eerst zal in een figuur de SWOT analyse te zien zijn in 3.1 met een uitleg. In 3.2 worden deze factoren met elkaar vergeleken in een confrontatiematrix. Hierop aansluitend zal in de conclusie kort de kans-en bedreigingsvelden besproken worden. 3.1 SWOT-analyse In het figuur hieronder zijn alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen weergegeven in een SWOT-model. Uit de interne en externe analyse zijn meer sterktes en zwaktes gekomen en bedreigingen gekomen, maar er is gekozen om de belangrijkste en meest relevante weer te geven. Tabel 17: SWOT-matrix

Sterktes S1. Sterk imago. Mede door sterke marketingcampagnes en de moderne internationale naam. S2. Hoge kwaliteit van personeel: suitschool

S3. De combinatie van hoge kwaliteit/lage prijs door een geïntegreerde supply chain. S4. Totaalpakket: collectie + maatwerk + travelling tailor + corporate service. S5. Suitsupply speelt goed in op opkomende mediatools. Kansen K1. Duitse consumenten worden steeds prijsbewuster. Gunstig voor Suitsupply aangezien het een goede prijs-kwaliteit verhouding heeft. K2. Opkomende mediatools kunnen de communicatie vergemakkelijken en zorgen voor meer naamsbekendheid. K3. Webwinkels nemen toe in de pakkenbranche. Deze genereren omzet buiten de winkels om wat voor extra klanten en winst kan leiden. K4. Consumenten krijgen nu het einde van de crisis nadert meer vertrouwen wat leidt tot meer aankopen. K5. De pasvorm van pakken in Duitsland worden smaller. Gunstig voor Suitsupply die pakken verkoopt met smalle pasvorm.

01 juni 2010

Zwaktes Z1. Jong personeel waardoor er grote fouten gemaakt worden. Z2. Impulsief beslissingen en veranderende visie gedrag zorgen voor een onduidelijk beeld voor de consument. Z3. Redelijk jong bedrijf waardoor nog veel geleerd moet worden. Vooral op internationale markt (Duitsland). Z4. Lage taakspecialisatie: hoge werkdruk. Z5. Selecte groep wordt aangesproken door de campagnes. Hierdoor wordt de doelgroep versmald. Bedreigingen B1. Veel verschillende aanbieders met grote naamsbekendheid in de pakkenmarkt. Daardoor zijn er veel concurrenten. B2. Werkeloosheid in Duitsland is hoog waardoor minder consumenten pakken kopen. B3. Campagnes zijn wellicht te gewaagd en moeten worden aangepast.

B4. De vergrijzing in Duitsland zorgt voor een versmalling in het pakkensegment en in de doelgroep. B5. Het Duitse belastingsysteem heeft een hogere winstbelasting. Dit is negatief voor de omzet en daarmee winst.

43


Eline van ‘t Veer

Sterktes S1. Suitsupply heeft een sterk imago. Het bedrijf staat bekend als een jong en modern bedrijf dat pakken verkoopt tegen een scherpe prijs. Daarbij speelt snelle service en een strakke winkel een grote rol. De campagnes zijn eigenzinnig en zorgen ervoor dat het merk niet onopgemerkt blijft. Daarbij verschillen ze erg van campagnes van andere pakkenmerken. Ook heeft het bedrijf een internationale duidelijke naam. S2. Suitsupply biedt een goede service doordat het personeel een hoog niveau heeft. Het personeel wordt opgeleid binnen de Suitschool en leert hier professioneel om te gaan met de klant door het leren over stoffen, maten en maataanpassingen te doen. S3. Suitsupply maakt gebruik van een geïntegreerde supply chain waarbij het key product (pak) direct van de producent naar de detaillist gaat. Daarbij werkt eigen personeel in de fabrieken waardoor het productieproces efficiënter verloopt en de kwaliteit constant gecontroleerd wordt. Hierdoor kan er goedkoper geproduceerd worden en hebben de pakken een hoge kwaliteit. S4. Suitsupply biedt een totaalpakket. Naast de ready-to-wear collectie, de casual collectie wordt er ook maatwerk verkocht. Voor klanten die minder tijd hebben of graag in privé geholpen worden is er een travelling tailor. Bedrijven kunnen hun bedrijfskleding bij de corporate service laten maken. Er zijn weinig bedrijven die dit totaalpakket aanbieden. S5. Suitsupply speelt goed in op de huidige opkomende trends in netwerksites zoals Facebook en Twitter. Deze netwerksites zorgen voor meer potentiële klanten en vergroot de naamsbekendheid. Zwaktes Z1. Suitsupply heeft veel jong personeel. Dit personeel heeft minder ervaring als mensen die langer in het vak zitten. Hierdoor worden er grotere fouten gemaakt die zorgen voor extra kosten. Z2. De directie van Suitsupply maakt regelmatig impulsieve beslissingen, omdat de visie verandert. Hierdoor is het niet altijd duidelijk voor de consument welk beeld Suitsupply wil uitdragen. Het is belangrijk om als modebedrijf een eenduidig beeld te geven voor de consument waarin de consument zich kan linken. Z3. Suitsupply is een relatief jong bedrijf (10 jaar oud) en heeft daarom nog veel te leren op de pakkenmarkt. Ook zijn ze pas net begonnen met het uitbreiden naar andere landen. Suitsupply heeft dus nog weinig ervaring op de internationale markt. Z4. Suitsupply heeft een lage taakspecilisatie. Dit betekent dat elke werknemer veel verschillende taken heeft. Hierdoor ligt de werkdruk hoog. Het openen van nieuwe filialen brengt meer werk met zich mee. Het bedrijf moet dus oppassen dat de taakspecialisatie te hoog wordt en werknemers overbelast raken. Z5. Door de opvallende en eigenzinnige campagnes wordt een selecte groep aangesproken, namelijk de modische, moderne man. Dit zorgt voor een versmalling in het segment. Hierdoor worden potentiële klanten verloren wat zorgt voor een vermindering in omzet. Kansen K1. Door de economische crisis zijn Duitse consumenten steeds prijsbewuster geworden. Dit is gunstig voor Suitsupply aangezien de scherpe prijs een sterkte is. Ook is Suitsupply goedkoper dan de gevestigde concurrentie terwijl ze wel luxe uitstralen.

01 juni 2010

44


Eline van ‘t Veer

K2. Mediatools via internet blijven toenemen. Steeds meer consumenten worden lid van een netwerk als hyves en twitter. Via deze media kan Suitsupply de consument benaderen en mee communiceren. Een ander fenomeen is de webshop. K3. Steeds meer bedrijven die pakken verkopen openen een webshop om zo een extra verkoopkanaal te krijgen. Hugo Boss, Armani, Dolzer en C&A maken al gebruik va dit fenomeen. Via dit verkoopkanaal kunnen nieuwe klanten worden aangetrokken om zo meer omzet te genereren. K4. Nu de economische crisis ten einde lijkt te komen krijgt de Duitse consument meer vertrouwen. Dit is te zien in de omzetten van modebranche die weer stijgt. De consument gaat meer uitgeven naarmate meer mensen zeker zijn van hun financiële situatie. Hier kan Suitsupply goed op inspelen. K5. Oudere consumenten in Duitsland dragen meer behouden pakken. Dit wil zeggen dat de pakken een wijde pasvorm hebben. Echter de jonge generatie is moderner en de trend is dan ook om een smallere pasvorm pak te dragen. Dit is positief voor Suitsupply aangezien het bedrijf nauwelijk wijde pasvormen verkoopt. Bedreigingen B1. De Duitse markt is niet makkelijk te betreden. Zo zijn er veel concurrenten die pakken verkopen en al tijden gevestigd zijn en daarmee hun vaste klanten hebben. Doordat deze bedrijven nog steeds bestaan hebben zij bewezen succesvol genoeg te zijn om zich staande te houden. Een onderscheidend vermogen is daarom extra belangrijk voor Suitsupply. B2. Werkeloosheid is nog steeds een probleem in Duitsland. Het werkloosheidniveau ligt dan ook stukken hoger dan in Nederland. Dit zorgt ervoor dat minder consumenten tot de doelgroep behoren waardoor deze krimpt. B3. De campagnes van Suitsupply zijn erg modern en niet iedereen associeert zich hiermee. De campagnes kunnen dus wellicht te gewaagd zijn en daarmee potentiële klanten afschrikken. B4. De vergrijzing in Duitsland zorgt er op de lange termijn voor dat er steeds minder mannen tussen de 20-65 zullen zijn. Hierdoor krimpt de markt zowel als de doelgroep. Dit kan voor een daling in omzet zorgen. B5. De omzetten en de winsten die gehaald kunnen worden in Duitsland worden zwaarder belast in Duitsland dan in Nederland. Dit is voor Suitsupply fiscaal minder gunstig aangezien er op dezelfde producten in Nederland meer winst behaald wordt.

01 juni 2010

45


Eline van ‘t Veer

3.2 Confrontatiematrix In de confrontatiematrix worden de combinatie van (interne) sterktes en zwaktes en (externe) kansen en bedreigingen in kaart gebracht. Uit de confrontatiematrix kan duidelijk worden welke strategie Suitsupply moet toepassen bij het penetreren van de Duitse markt. Tabel 18: Confrontatiematrix

-

=

ongunstig

--

=

zeer ongunstig

Kansen

K1 Duitse consument is prijsbewust K2 Inspelen op opkomende mediatools K3 Webwinkels nemen toe K4 Meer consumentenvertrouwen K5 Pasvormen worden smaller B1 Veel verschillende aanbieders van pakken

Z5 Campagne spreekt selecte groep aan

niet van invloed

Z4 Lage taakspecialiastie

=

Z3 Jong bedrijf met weinig internationale ervaring

+/-

Z2 Impulsieve beslissingen en veranderende visie

gunstig

Z1 Jong personeel waardoor minder ervaring

=

S5 Suitsupply maakt gebruik van opkomende mediatrends

+

S4 Totaalpakket

zeer gunstig

S3 Hoge kwaliteit en een lage prijs

=

S2 Suitsupply heeft een hoog niveau personeel

++

Zwaktes

S1 Suitsupply heeft een onderscheidend vermogen

Sterktes

+

+/-

++

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

++

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+

+

++

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

++

+

+

+

+/-

--

--

--

+/-

-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

-

+/-

+/-

+/-

+/-

-

+/-

+/-

+/-

+/-

-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

Bedreigingen

B2 Werkloosheid is hoog

01 juni 2010

B3 Campagnes zijn wellicht te gewaagd voor de Duitse consument B4 Vergrijzing zorgt voor versmalling segment B5 Hogere winstbelasting

46


Eline van ‘t Veer

3.2.1 Conclusie Sterktes/Kansen Na de sterktes en kansen tegenover elkaar gezet te hebben blijkt dit gunstig te zijn voor Suitsupply. Doordat Suitsupply een geïntegreerde supply chain heeft kan het bedrijf snel, maar vooral ook goedkoop produceren. Hierdoor kunnen producten tegen een gunstige prijs worden aangeboden aan de consument. Dit gaat goed samen met de Duitse consument die juist erg prijsgericht is. Dit element moet ervoor zorgen dat de Duitse consument naar Suitsupply komt in plaats van naar de concurrent te gaan. De lage prijs gaat hand in hand met een goede kwaliteit. Ook dit is gunstig aangezien de Duitse consument erg op kwaliteit let en dit in producten zoekt. Daarnaast worden webshops en netwerksites steeds belangrijker. Hier maakt Suitsupply goed gebruik van. Sterktes/Bedreigingen Bij het afzetten van de sterktes tegen de bedreigingen komen positieve en negatieve aspecten naar boven. Suitsupply heeft een sterke merkidentiteit waarmee de consument zich snel kan identificeren. Zo trekt Suitsupply moderne en modebewuste klanten aan die op zoek zijn naar kwaliteit, een goede service en/of een lage prijs. De goede prijs die onder andere veroorzaakt wordt door het gebruik van een geïntegreerde supply chain zorgt ook voor een onderscheidend vermogen. Daarbij geldt dat het totaalpakket van Suitsupply ook voor een onderscheidend vermogen zorgt aangezien niet veel concurrenten deze diensten überhaupt aanbieden of voor de prijzen die het bedrijf hanteert. Het sterke imago wordt gevormd door onder andere de moderne smalle pasvormen en de eigenzinnige campagnes. De Duitse markt is in sommige opzichten nog ietwat behoudend. Zo draagt vooral de oudere generatie mannen pakken met meer wijde pasvormen en houdt van het traditionele beeld dat geschept wordt door veel concurrenten. Daarnaast kunnen de gewaagde campagnes de consument afschrikken in plaats van aantrekken. Zwaktes/Kansen De campagnes van Suitsupply zijn vooral gericht op de jonge moderne zakenman. Daardoor wordt de doelgroep versmald en zorgt dit voor minder potentiële klanten. Daarnaast is er nu al vergrijzing in Duitsland wat in de jaren alleen nog maar zal toenemen. Als het bedrijf meer omloop wil bereiken zullen ze erover moeten nadenken de campagnes aan te passen voor de Duitse markt. Echter zal in de toekomst de young professional van nu zich nog wel aangesproken voelen, omdat zij bekend zijn met het moderne beeld van deze generatie. Zwaktes/Bedreigingen Er zijn veel gevestigde aanbieders van pakken in Duitsland. Daarom moet Suitsupply zich onderscheiden en bewijzen. Voor het bereiken van zoveel mogelijk potentiële klanten kunnen de gewaagde campagnes die alleen de young professionals een bedreiging vormen. Daarnaast is het bedrijf relatief jong en heeft veel jonge werknemers waardoor er ervaring mist. Suitsupply moet ervaring opdoen in de Duitse markt terwijl de concurrenten zich al bewezen hebben. Dit is een nadeel voor het bedrijf. Daarnaast houdt de jongere generatie zich vooral bezig met de meer nieuwe mediatrends zoals Facebook en Twitter, maar niet de ervaren zakenman.

01 juni 2010

47


Eline van ‘t Veer

4 Strategie en aanbevelingen In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven aan de hand van het kiezen van een strategie op de probleemstelling: welke strategie moet Suitsupply hanteren om de Duitse markt te penetreren? Dit gebeurd in paragraaf 4.1. Daarnaast wordt er een eindconclusie gegeven (4.2). Tenslotte worden er verschillende aanbevelingen gedaan die gebaseerd zijn op de conclusies uit de interne en externe analyse en die de implementatie kunnen bevorderen bij het openen van filialen in Duitsland. Voordat er een strategie bepaald kan worden voor de Duitse markt, moet eerst terug gekeken worden naar de huidige kernstrategie. De huidige strategie van Suitsupply is de groeistrategie. De strategische ontwikkelrichting van Suitsupply is groeien op basis van marktontwikkeling. Daarbij is de doelstelling gesteld: ‘het openen van 500 winkels in het binnen- en buitenland binnen 10 jaar’. 4.1 Strategie Wanneer er filialen worden geopend op de Duitse markt wordt er gekozen voor de strategische ontwikkelrichting marktontwikkeling aangezien de bestaande producten op een nieuwe markt afgezet worden. Dit zal dan ook de kernstrategie van Suitsupply worden en blijven. Naast de kernstrategie marktontwikkeling van Ansoff kan er een strategie gebruikt worden om uit te leggen hoe de nieuwe markt gepenetreerd gaat worden. Er is gekozen om het waardedisciplinemodel van ‘Treacy en Wiersema’52 te gebruiken. Met dit model kan bepaald worden welke plek in de markt Suitsupply wil veroveren en wat het bedrijf aan de klanten kan bieden. Hieronder is het waardedisciplinemodel53 te zien. Figuur 11: waardedisciplinemodel

Hieronder wordt uitgelegd wat de verschillende disciplines inhouden. Customer intimacy De klant staat centraal en het bedrijf en het bedrijf heeft als doel klanten aan zich te binden voor lange tijd. Het probeert naar de klant te luisteren en producten op maat aan te bieden. De belangrijkste principes bij deze discipline zijn: • De organisatie kan de wensen van de klant omzetten naar producten • Hoe dichter de werknemer bij de klant staat, des te hoger de beslissingsbevoegdheid. 52 53

Bron 36: Strategic Service Mangement, 2004 Bron 37: De website Marketing 4 results

01 juni 2010

48


•

Eline van ‘t Veer

De bedrijfscultuur is gericht op het bouwen van klantenrelaties.

Product leadership De organisatie drijft op creativiteit en vernieuwing. Ze zijn op zoek naar klanten die kiezen voor een sterk merk met innovatieve producten. Dit type organisatie is flexibel. De belangrijkste principes zijn: • Aanmoediging van innovatie • De belangrijkste afdeling binnen het bedrijf voor het behalen van succes ligt bij Research & Development. • De bedrijfscultuur is flexibel Operational excellence De focus ligt bij het effectief managen van het bedrijf. Uitmuntende prestaties van haar operationele processen zijn daarbij belangrijk. De belangrijkste principes zijn: • Het personeel wordt door taken en processen gemanaged. • Het analyseren van processen om efficiënt te werken en kosten te besparen. • Lage productiekosten • Innovatieve en flexibele organisatie 4.2 Eindconclusie De disciplines customer intimacy en product leadership passen niet bij de organisatie. Zo is de bedrijfscultuur niet gericht op het bouwen van klantenrelaties en is de belangrijkste afdeling niet research en development. Zo heeft Suitsupply wel lage productiekosten en is de organisatie flexibel door snelle beslissingen (vlakke organisatie). De organisatie concurreert ook op basis van een lage prijs. Na het overwegen van de verschillende disciplines kan er antwoord worden gegeven op de hoofdvraag: Welke strategie moet Suitsupply hanteren om de Duitse markt te penetreren? Operational excellence is de beste strategie voor Suitsupply. Deze strategie wordt voor de landen (Nederland, Engeland en Litouwen) waarin Suitsupply gevestigd is ook gebruikt en lijkt voor Duitsland ook de beste strategie. De strategie is gebaseerd op een lage prijs. Uit de afnemersanalyse in zowel Nederland als Duitsland en uit de enquête gehouden onder de werknemers komt naar voren dat prijs, service en waarde voor het product sterke punten zijn van het bedrijf. Suitsupply onderscheid zich door zijn service door het aanbieden van verschillende diensten, maar ook door het snel kunnen aanbieden van deze diensten door zijn efficiënte productieproces. Uit de bedrijfstakanalyse is gebleken dat de Duitse consument steeds meer prijsgericht wordt. Suitsupply kan de wensen van de Duitse consumenten bevredigen door met de geïntegreerde supply chain de producten met een scherpe prijs aan te bieden op de Duitse markt. Daarmee kan Suitsupply concurreren met andere Duitse aanbieders van pakken. De Duitse markt is zeer competetief en er zijn dan ook veel aanbieders van pakken. Er zijn echter weinig concurrenten die gericht zijn op prijs en toch een goede kwaliteit leveren en daarmee onderscheidt Suitsupply zich van de Duitse concurrenten. Verder onderscheidt het bedrijf zich op de eigenzinnige manier in het presenteren van het merk door campagnes. Dit kan positief en negatief ervaren worden. Wanneer blijkt dat de campagnes te gewaagd zijn zullen deze aangepast moeten worden. Uit enquêtes is gebleken dat de werknemers het enerzijds eens zijn met de uitstraling van de winkel en anderzijds de winkel te exclusief vinden in relatie tot het imago. Het merendeel van de Nederlandse consumenten vindt de winkel bij het imago passen. De exclusieve uitstraling van de winkel kan een positieve uitwerking hebben voor Duitsland aangezien de consumenten wel va exclusiviteit houden, maar hier niet altijd voor willen betalen. Suitsupply zorgt voor een goede combinatie. De campagnes van Suitsupply zijn gericht op jonge, moderne en modegevoelige mannen. Ook de pasvorm is gericht op de jonge generatie.

01 juni 2010

49


Eline van ‘t Veer

Suitsupply maakt door zijn onderscheidend vermogen een kans om de markt te penetreren en winstgevend te worden mits zij zich op de juiste doelgroep richt, de young professionals. 4.3 Aanbevelingen Aan de hand van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat Suitsupply een kans maakt op de Duitse markt. Toch zijn er een aantal ontwikkelingen waar Suitsupply nu en in de toekomst op kan reageren. Taakspecialisatie De taakspecialisatie is laag bij Suitsupply. Wanneer het bedrijf zal uitbreiden naar Duitsland betekent dat elke afdeling meer werk krijgt. Dit kan leiden tot overbelasting van de werknemer. Het is daarom belangrijk dat de werklading verdeeld wordt of er meer mensen worden aangenomen. De voordelen van een minder lage taakspecialisatie is dat elke persoon zich totaal kan toewijden aan elk van zijn taken waardoor de taken optimaal vervuld kunnen worden. Opgepast moet worden dat de werkdruk niet te laag wordt waardoor een werknemer zich gaat vervelen en niet meer geïnspireerd naar het werk gaat. Duitse cultuur De laatste aanbeveling gaat over de manier waarop Suitsupply handel drijft in Duitsland. Duitsland heeft een andere cultuur in zakendoen dan Nederland. Ze hechten veel waarde aan duidelijkheid, zekerheid en formaliteit. Zo worden afspraken in detail vastgelegd. Voor Suitsupply is het belangrijk dat de wetten en regels streng worden nageleefd. Ook is de kennis van de Duitse taal belangrijk. Werknemers moeten de Duitse taal beheersen. Ook moeten Duitse werknemers gemotiveerd en beloond worden aangezien macht, succes en individuele prestaties erg belangrijk zijn.

01 juni 2010

50


Eline van ‘t Veer

Bronvermelding Boeken Frambach, R.T, & Nijssen, E.J. 2005. Marketingstrategie. Wolters-Noordhoff. Groningen. 2 3 Verhage, B. 2004. Grondslagen van de Marketing. Wolters-Noordhoff. Groningen. 4 S.P. Robbins & M. Coulter. 2004. Management 7e editie. Pearson Prentice Hall. New Jersey. 11 G. Hofstede. 2005. Cultures and Organizations (Software of the Mind). McGraw-Hill. New York. 36 W. de Vries. 2004. Strategic Service Management. Wolters-Noordhoff. Groningen. A. de Vocht. 2008. Basishandboek SPSS 16. Bijleveld Press. Utrecht. Dr. F.W. van Emden. 2007. SPSS Practicum PC versie 15. Hogeschool van Amsterdam. Amsterdam J. van Wijk. 2007. Succesvol afstuderen, praktijkgericht onderzoek in het hbo. WoltersNoordhoff. Groningen Rapporten/publicities/tijdschriften/toespraken 9 Tijdschrift voor marketing. 2009. Fokke de Jong: ‘Ik heb geen plan’. 10 Economisch profiel Duitsland. 2007. De Nederlands-Duitse Handelkamer. 12 Toespraak staatssecretaris G.M. de Vries. 2000. Conferentie over Openbare Orde, Veiligheid en Normhandhaving, Monchengladbach. Internet: 1 Suitsupply. Van:http://www.suitsupply.com (datum van raadpleging: 15 maart 2010) 5 MKB. Van:http://www.mkbservicedesk.nl/315/wat-span-control.htm (datum van raadpleging: 20 maart 2010) 6 Syntens. Van:http://www.syntens.nl/Artikelen/Artikel/Werken-aan-een-inspirerendebedrijfscultuur.aspx (datum van raadpleging: 29 maart 2010) 7 Twitter. Van:http://twitter.com/#search?q=suitsupply (datum van raadpleging: 30 maart 2010) 8 4 net Internet. Van:http://www.4netinternet.com/blog/613/Zakelijk Twitter inzetten De conversatie aangaan (datum van raadpleging: 30 maart 2010) 13 Jongbloed fiscaal juristen.Van:http://www.jongbloedfiscaaljuristen.nl/ emigratie/landeninformatie/ wonen_in_duitsland/belasting_in_duitsland/ (datum van raadpleging: 22 april 2010) 14 EVD. Van:http://www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=93765 &location=&highlight=verpakking Duitsland (datum van raadpleging: 14 april 2010) 15 Intax. Van:http://intax.nl/ (datum van raadpleging: 22 april 2010) 16 Destatis. Van:http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/ Internet/DE/Pr esse/pk/2009/Bevoelkerung/pressebroschuere__ bevoelkerungsentwicklung2009 ,property=file.pdf (datum va raadpleging: 14 april 2010) 17 Z24. Van:http://www.z24.nl/economie/artikel_133075.z24/_Langzaam_ herstel_Duitse_economie_.html (datum van raadpleging: 20 april 2010) 18 Tatsachen über Deutschland. Van:http://www.tatsachen-ueber-deutschland.de/en/economy /main-content-06/technology-leader-in-many-sectors.html (datum van raadpleging: 2 mei 2010) 19 Versandhandel. Van:http://www.versandhandel.org/uploads/media/2010-0202__Charts_bvh_Auftaktpressekonferenz_2010_03.pdf (datum van raadpleging: 14 april 2010) 20 Natur textil. Van:http://www.naturtextil.com/portal/ rili_kurz_en,1756,1535.html (datum van raadpleging: 14 april 2010)

01 juni 2010

51


21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

31

32 33 34 35 37

Eline van ‘t Veer

Der Handel. Van:http://www.derhandel.de/news/ unternehmen/pages/Textilhaendler-2009mit-stabilem-Umsatz_1884.html (datum van raadpleging: 21 april 2010) Consumer products Germany. Van: http://www.consumer-products-germany.com/en/ clo thing-apparel-vertical-retailers-brand-suppliers.html (datum van raadpleging: 24 april 2010) GfK. Van:http://www.gfk-geomarketing.de/fileadmin/newsletter/ pressemitteilung/ pos_umsaetze_textil_2009.html (datum van raadpleging: 21 april 2010) Scabal. Van:http://www.scabal.com/index.php?page= specialeditions_Lapis%20Lazuli (datum van raadpleging: 15 april 2010) http://www.textilwirtschaft.de/fashion/menswear/trends/show-SchlankeAnzuege_1173.html (datum van raadpleging: 26 mei 2010) Hugo Boss. Van:http://group.hugoboss.com/en/quarterly_reports.htm (datum van raadpleging 5 april 2010) Hugo Boss. Van:http://www.hugoboss-store.nl/Suits/Menswear-Clothing-Suits,nl_NL,sc.html (datum van raadpleging: 5 april 2010) Corneliani. Van:http://www.corneliani.com/en/ccCollection.jsp (datum van raadpleging: 5 april 2010) KVD. Van:http://www.kvd.com/iafconvention/site/speeches/ downloads/speech %20Corneliani.pdf (datum van raadpleging: 9 april 2010) Giorgio Armani. Van:http://www.giorgioarmani.com/ pressRelease/pressDownload?prid=129&ye ar=2008&language= EN§ion=FI (datum van raadpleging: 10 april 2010) Armani Collezioni. Van:http://armanicollezioni.neimanmarcus. com/store/catalog/catalogPage.jhtm l;jsessionid=ITLQG0YNE3KIECQ AAJYZ5CA?tid=C6&itemId=cat3601&paren tId=cat000000&mastered =&icid=home1+Mens (datum van raadpleging: 10 april 2010) http://www.cunda.de/Shop/HtmlOver/over_men.html?l1=%27Men%27&l3=%27Kollektion% 27&l4=%27Anz%FCge%27 (datum van raadpleging: 27 mei 2010) https://www.dolzer.com/shop_content.php?coID=9&confStation=stoff&klst=HHE&XTCsid=ik k9au10rqp5e1fhebb5terev6ktdhuu Intemarketing. Van:http://www.intemarketing.nl (datum van raadpleging: 3 mei 2010) CBS. Van:http://nos.nl/artikel/66690-lengte-nederlander-niet-toegenomen.html (datum van raadpleging: 8 mei 2010) Marketing 4 results. Van:http://www.marketing4results.eu/treacy-en-wiersema/ (datum van raadpleging: 9 mei 2010)

01 juni 2010

52

Strategieplan Suitsupply Eline van t Veer 01 juni

Recommend Documents