Marketingová komunikace penzionu Nad Zámeckou zdí
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 26. 4. 2014 ...................................................... Podpis
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Anice Djokić, MBA za odborné vedení, vstřícnost a cenné rady, které mi pomohly při zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat paní Vladimíře Červové, majitelce penzionu Nad Zámeckou zdí, která mi poskytla ideální podmínky pro psaní této práce. Konkrétně bych jí chtěla poděkovat za poskytnuté informace a její ochotu. V neposlední řadě chci poděkovat svým rodičům, kteří mi byli velkou oporou, nejen při psaní této práce, ale po celou dobu studia.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Marketingová komunikace penzionu N a d Zá m e c k o u z d í bakalářská práce
Autor: Aneta Nedvědová Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA Jihlava 2014
Copyright © 2014 Aneta Nedvědová
Abstrakt NEDVĚDOVÁ, Aneta: Marketingová komunikace penzionu Nad Zámeckou zdí. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 81 stran. Cílem práce je analyzovat současnou marketingovou komunikaci penzionu a restaurace Nad Zámeckou zdí a navrhnout zlepšení marketingové komunikace ke zvýšení konkurenceschopnosti zařízení. Teoretická část se zabývá vysvětlením základních pojmů z oblasti marketingu. Podrobněji přibližuje problematiku marketingové komunikace. Praktická část představuje penzion a restauraci Nad Zámeckou zdí, analyzuje současnou marketingovou komunikaci vybraného zařízení, komunikační nástroje konkurence a přináší doporučení a návrhy pro zvýšení efektivnosti komunikace.
Klíčová slova Marketingový mix. Marketingová komunikace. Komunikační mix. Propagace. Internetová komunikace. Reklama. Penzion. Restaurace.
7
Abstract NEDVĚDOVÁ, Aneta: Marketing Communication of the Guest House Nad Zámeckou zdí. Bachelor thesis. Polytechnic University. Department of Tourism. Supervisor: Mgr. Anica Djokić, MBA. Level of professional qualifications: Bachelor´s degree. Jihlava 2014. 81 pages. The main goals of this thesis are to analyze the present marketing communication of the Guest House and Restaurant Nad Zámeckou zdí and to suggest improvements of the marketing communications to increase competitiveness of this company. The theoretical part explains basic marketing terms. Issues of marketing communication are decribed in detail. The practical part introduces the Guest House and Restaurant Nad Zámeckou zdí, analyzes
present
marketing
communication
of
chosen
company,
analyzes
communication tools of the competitors and presents recommendations and suggestions to improve efficiency of communication.
Keywords Marketing mix. Marketing communication. Communication mix. Promotion. Online communication. Advertisement. Guest House. Restaurant.
8
Obsah Úvod................................................................................................................................ 12 I. Teoretická část ............................................................................................................. 14 1
Marketing ................................................................................................................ 14 1.1
Základní pojmy ................................................................................................ 14
1.1.1 1.2
Strategický marketing ...................................................................................... 17
1.3
Marketingový mix ............................................................................................ 17
1.3.1
Produkt ...................................................................................................... 18
1.3.2
Cena .......................................................................................................... 20
1.3.3
Distribuce .................................................................................................. 21
1.3.4
Komunikace .............................................................................................. 21
1.4
2
3
Podnikatelské koncepce ............................................................................ 16
Rozšířený marketingový mix ........................................................................... 21
1.4.1
Lidé ........................................................................................................... 22
1.4.2
Procesy ...................................................................................................... 22
1.4.3
Balíčky ...................................................................................................... 22
1.4.4
Tvorba programů ...................................................................................... 22
1.4.5
Partnerství ................................................................................................. 22
Marketingová komunikace ..................................................................................... 23 2.1
Základní pojmy ................................................................................................ 23
2.2
Komunikační plánování ................................................................................... 25
2.2.1
Situační analýza ........................................................................................ 25
2.2.2
Komunikační cíle ...................................................................................... 25
2.2.3
Komunikační strategie .............................................................................. 26
2.2.4
Časový plán a rozpočet ............................................................................. 27
Komunikační mix ................................................................................................... 27 3.1
Reklama............................................................................................................ 27
3.1.1
Druhy reklamy .......................................................................................... 28
3.1.2
Reklamní strategie .................................................................................... 28
3.1.3
Reklama v hotelnictví ............................................................................... 31
3.2
Přímý marketing ............................................................................................... 31
3.2.1
Nástroje přímého marketingu ................................................................... 32
3.2.2
Direct mail v hotelnictví ........................................................................... 33 9
3.3
Osobní prodej ................................................................................................... 33
3.3.1 3.4
Podpora prodeje ............................................................................................... 34
3.4.1 3.5
Internetová komunikace v hotelnictví....................................................... 36
Event marketing ............................................................................................... 36
3.7.1 3.8
Public relations v hotelnictví .................................................................... 35
Internetová komunikace ................................................................................... 35
3.6.1 3.7
Podpora prodeje v hotelnictví ................................................................... 34
Public relations ................................................................................................. 35
3.5.1 3.6
Osobní prodej v hotelnictví....................................................................... 34
Event marketing v hotelnictví ................................................................... 37
Guerillový marketing ....................................................................................... 37
II. Praktická část ............................................................................................................. 38 4
Penzion a restaurace Nad Zámeckou zdí ................................................................ 38 4.1
4.1.1
Cíle a vize ................................................................................................. 38
4.1.2
O penzionu a restauraci............................................................................. 39
4.2
Poloha a popis okolí ......................................................................................... 39
4.3
Vymezení marketingového problému .............................................................. 40
4.4
Analýza současné marketingová komunikace ................................................. 41
4.4.1
Reklama .................................................................................................... 41
4.4.2
Public Relations ........................................................................................ 42
4.4.3
Internetová komunikace ............................................................................ 42
4.4.4
SWOT analýza .......................................................................................... 45
4.5
5
Profil podniku................................................................................................... 38
Analýza konkurence ......................................................................................... 47
4.5.1
Hotel Rabbit .............................................................................................. 47
4.5.2
Pension a restaurace Silvie ....................................................................... 48
4.5.3
Restaurace U Blanických rytířů ................................................................ 48
4.5.4
Pension Konopiště .................................................................................... 49
4.5.5
Shrnutí ....................................................................................................... 49
Návrhy na zlepšení.................................................................................................. 51 5.1
Cílové skupiny ................................................................................................. 51
5.2
Návrh sdělení ................................................................................................... 52
5.3
Návrh komunikačních nástrojů a médií ........................................................... 52 10
5.3.1
Reklama .................................................................................................... 52
5.3.2
Přímý marketing ....................................................................................... 55
5.3.3
Podpora prodeje ........................................................................................ 55
5.3.4
Public Relations ........................................................................................ 56
5.3.5
Internetová komunikace ............................................................................ 56
5.3.6
Event marketing ........................................................................................ 61
5.3.7
Ostatní komunikace .................................................................................. 62
Závěr ............................................................................................................................... 66 Seznam citované literatury.............................................................................................. 69 Tištěné zdroje .............................................................................................................. 69 Elektronické zdroje ..................................................................................................... 70 Další zdroje ................................................................................................................. 71 Seznam ilustrací .............................................................................................................. 72 Seznam tabulek ........................................................................................................... 72 Seznam obrázků .......................................................................................................... 72 Seznam příloh ................................................................................................................. 72
11
Úvod Pro bakalářskou práci bylo zvoleno téma „Marketingová komunikace penzionu Nad Zámeckou zdí.“ Autorku k výběru tohoto tématu přivedl zájem o marketing v ubytovacích zařízeních, zkušenosti nasbírané během dlouhodobé brigády ve vybraném zařízení a možnost spolupráce, kterou ji nabídla majitelka penzionu. Práce je rozdělena na dvě hlavní části teoretickou a praktickou. Teoretická část se zabývá vysvětlením základním marketingových pojmů, jako jsou marketing, marketingový výzkum, marketingová strategie, marketingové cíle, marketingový mix. Podrobněji se zabývá marketingovou komunikací a nástroji komunikačního mixu. Autorka se postupně dostává ke specifikám marketingové komunikace v hotelnictví. Práce se také zabývá současnými trendy v marketingové komunikaci a zaměřuje se na levnější alternativy, které jsou vhodné pro malé podniky. Praktickou část lze rozdělit na další dvě části. První se týká představení penzionu a jeho okolí, současné marketingové komunikace penzionu, vymezení marketingového problému a analýzy konkurence. Ve druhé části jsou představeny návrhy a doporučení autorky, jak dosáhnout kvalitní komunikace. Hlavním cílem této práce je analyzovat současnou marketingovou komunikaci a navrhnout zlepšení marketingové komunikace ke zvýšení konkurenceschopnosti zařízení. Vzhledem k tomu, že se jedná o malé zařízení, autorka se musela zaměřit na hledání cenově přijatelných možností. Navržená marketingová komunikace by měla vést k rozšíření povědomí o penzionu i restauraci, získání nových zákazníků a udržení stávajících. V dnešní době je na trhu ubytovacích a stravovacích zařízení obrovská konkurence. Pokud se chce podnik na trhu udržet, musí se odlišit od konkurence, k tomu by měl přispět výběr vhodného marketingového mixu. Tato práce se zaměřuje na jednu z jeho částí – na marketingovou komunikaci. Pro zpracování této bakalářské práce byly použity informace z odborné literatury, ze skript VŠPJ, z interních zdrojů vybraného penzionu a z internetových stránek. Teoretická část se opírá především o názory nejuznávanějšího odborníka z oblasti marketingu Philipa Kotlera. Poznatky z teoretické části byly využity pro zpracování návrhů v části praktické. 12
Aby autorka získala přehled o současném stavu řešené problematiky, vyhledávala bakalářské a diplomové práce přes portál theses.cz. Na téma marketingové komunikace a marketingové strategie bylo napsáno velké množství akademických prací. V oblasti hotelnictví se většina těchto prací zaměřuje na velké hotely. Autorka si prošla tři akademické práce, které se, podle jejího úsudku, svým obsahem nejvíce blíží tématu této bakalářské práce. Autorka objevila pouze jednu práci, která se zabývá přímo marketingovou komunikací penzionu – Marketingová komunikace penzionu Třináctka [Podrazil, 2014], cílem této práce je navrhnout zaváděcí kampaň pro nový penzion. Další práce Návrh marketingové strategie pro penzion Zámecký Mlýn [Babáčová, 2010] už se nezabývá přímo marketingovou komunikací, ale navrhuje marketingovou strategii pro vybraný penzion. Třetí práce, kterou si autorka prošla, byla napsána na Jihlavské vysoké škole polytechnické v loňském roce. Konkrétně se jedná o práci Marketingová komunikace hotelu Jehla [Kučerová, 2013], jejíž hlavním cílem bylo zanalyzovat současný stav marketingové komunikace ve vybraném hotelu a navrhnout změny.
13
I. Teoretická část
1 Marketing 1.1
Základní pojmy
Existuje velké množství definic vysvětlující pojem marketing. Dříve byl marketing chápán jako umění přesvědčit a prodat. Dnes tento pojem chápeme jako schopnost uspokojit potřeby zákazníků a tím dosáhnout vytyčených cílů. Pro upřesnění uvádíme tři definice uznávaných odborníků. Podle Petera Druckera „je cílem marketingu udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama.“ [Kotler a Keller, 2007, s. 44] „Marketing je soubor provázaných a na sebe navazujících činností každého zaměstnance, směřující k tomu, aby organizace Správnému zákazníkovi, ve Správný čas, za Správnou cenu, Správným způsobem předložila Správný produkt.“, tuto definici uvádí pánové Křížek a Neufus. [2011, s. 92] Kotler a kol. uvádějí tuto definici: „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ [2007, s. 38] To znamená, že úkoly marketérů začínají už předtím než je produkt nebo služba připravená k prodeji. Musí zjistit, jaké jsou potřeby a přání potencionálních zákazníků a rozhodnout, zda splnění těchto potřeb představuje příležitost k dosažení zisku. Marketéři se snaží udržet stávající zákazníky, přilákat zákazníky nové a odlišit se od konkurence. [Kotler a kol., 2007, s. 38] Marketing musí být přizpůsoben cílům dané společnosti. Tyto cíle se většinou týkají dosahování zisku, prodejních výsledků, dosažení určitého tržního podílu nebo dosažení změny potřeb (popř. názorů) určité skupiny. Marketingové plánování se skládá z analýzy marketingových příležitostí, volby cílových trhů, navržení marketingových strategií, vypracování marketingových programů a řízení marketingových aktivit. 14
Marketingové
prostředí
(makroprostředí).
Do
zahrnuje
operační
operačního
prostředí
(mikroprostředí) počítáme
a
širší
společnost,
prostředí
dodavatele,
distributory, konkurenty a cílové zákazníky. Do širšího prostředí patří demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a společensko-kulturní prostředí. [Kotler a Keller, 2007] Pro lepší porozumění marketingu, je třeba pochopit, jak funguje marketingový směnný proces.
Potřeby, přání, poptávka
Trhy
Směna, vztahy
Marketingová nabídka
Hodnota a spokojenost
Obr. 1: Marketingový směnný proces, Pramen: Upraveno podle Kotler a kol., 2007, s. 38
Na pomyslném začátku tohoto procesu by měly stát potřeby a přání zákazníků. Tyto potřeby se mění v poptávku (zákazníci jsou ochotni si produkt koupit). Na vzniklou poptávku by měli reagovat podnikatelé a firmy a vytvořit nabídku, pomocí které zákazníci mohou uspokojit své potřeby. Společnosti, které chtějí být úspěšné, se nezaměřují pouze na produkt samotný, ale na to, co produkt zákazníkovi nabízí – uspokojení potřeby, prožitek, výhodu. Někteří prodejci zapomínají, že produkt je pouze prostředkem k vyřešení nějakého nedostatku, problému. Například restaurace si musí uvědomit, že host, který se přijde najíst, nechce jen jídlo, ale přeje si uspokojit svoji potřebu hladu, vychutnat si požitek z jídla, odpočinout si, pobavit se s přáteli apod. Zákazníci se rozhodují podle vnímané hodnoty. Míra spokojenosti zákazníka závisí na tom, jestli produkt splnil zákazníkova očekávání a uspokojil jeho potřeby. 15
Zákazníci k získání výrobku nebo služby nabízejí protihodnotu (peníze nebo jiný produkt). Při směně a transakcích vznikají vztahy mezi firmou a zákazníky a jinými účastníky. Společnosti se snaží o vybudování kvalitní marketingové sítě, která zahrnuje dlouhodobé vzájemně prospěšné vztahy se zákazníky, zaměstnanci, dodavateli, prodejci, distributory a dalšími účastníky. Trh z marketingového pohledu chápeme jako skupinu současných a potencionálních zákazníků určitého výrobku nebo služby. Tito kupující mají společnou potřebu, kterou lze uspokojit pomocí směny a vztahů, a jsou ochotní za uspokojení potřeby zaplatit. Z ekonomického pohledu je trh místem, kde se střetává nabídka s poptávkou. [Kotler a kol., 2007]
1.1.1 Podnikatelské koncepce Existuje pět hlavních podnikatelských koncepcí charakterizujících přístup firmy k trhu: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a koncepce společenského marketingu. Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že spotřebitelé preferují levné a snadno dostupné výrobky. Podnikatelé se zaměřují na dosažení vysoké efektivity výroby a distribuce a snižování nákladů. Výrobková koncepce tvrdí, že spotřebitelé dávají přednost vysoké kvalitě, výkonu a modernosti. Podnikatelé by se měli zaměřit na neustálé vylepšování výrobků a modernizování technologií. Prodejní koncepce vychází z toho, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství produktů, pokud firma nepodnikne rozsáhlou propagační kampaň. Prodejní koncepce tedy klade důraz na prodej a propagaci. Většina podnikatelů využívá tuto koncepci v období, kdy má přebytek zásob. Marketingová koncepce vychází z předpokladu, že podnik dosáhne svých cílů, pokud se zaměří na zjišťování potřeb a přání zákazníků a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Tato koncepce se orientuje na zákazníka a snaží se o lepší uspokojení jeho potřeb, než které nabízí konkurence. Koncepce společenského marketingu říká, že se podnik musí zaměřit na potřeby a přání cílových trhů, že by požadované uspokojení měl zajistit lépe než konkurence a s ohledem na dlouhodobé zájmy spotřebitelů i společnosti. Tato koncepce je také 16
orientována na zákazníka a klade důraz na zodpovědné chování vůči planetě. [Kotler a kol., 2007]
1.2
Strategický marketing
Úkolem strategického marketingu je sladit silné stránky firmy se zákazníky. Marketingová strategie má tři hlavní části: segmentaci trhů, rozvoj vztahů se zákazníky a strategii vůči konkurenci. [Kotler a kol., 2007] Pro odlišení od konkurence využívají marketéři segmentaci, targeting a positioning. Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny zákazníků (segmenty) s odlišnými potřebami, požadavky. Segment trhu je skupina zákazníků, která má podobné potřeby a spotřební chování. Targeting je proces zacílení na vybraný segment. Firma vyhodnotí, které segmenty jsou pro ni atraktivní a vybere si jeden nebo více cílových segmentů. Positioning se dá chápat jako vymezení produktu vůči konkurenci a vytvoření představy o produktu v mysli zákazníků. [Kumar, 2008] Dosažení a udržení ziskového vztahu se zákazníky je jedním z hlavních úkolů marketingu. Touto oblastí se zabývá CRM (customer relationship management). Cestou k vybudování kvalitních vztahů se zákazníky je vytvoření výjimečné hodnoty a uspokojení pro zákazníka. Konkurenční marketingová strategie, kterou si firma zvolí, závisí na analýze konkurence a na pozici firmy v daném odvětví. Podle Kotlera a kol. [2007] existují čtyři základní konkurenční strategie a to: tržní lídr, tržní vyzyvatel, tržní následovatel a výklenkář. Tržní lídr je společnost, která zabírá největší tržní podíl v daném odvětví. Tržní vyzyvatel je druhá největší firma, která se snaží o zvýšení svého tržního podílu. Tržní následovat je druhá největší firma, která se snaží o udržení současné pozice. Výklenkář je firma, která zabírá jen malé segmenty.
1.3
Marketingový mix
Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, kterými firma upravuje nabídku podle cílových segmentů. Představuje možnosti firmy jak ovlivnit poptávku po produktu. [Kotler a kol., 2007]
17
Podle Jakubíkové
marketingový mix
představuje:
„soubor
kontrolovatelných
marketingových proměnných, které vhodně zvolenou kombinací umožňují firmě či organizaci dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb, přání i řešení problémů cílového trhu.“ [Jakubíková, 2012, s. 188] Klasický marketingový mix je známý jako 4P a zahrnuje: produktovou (product), cenovou (price), distribuční (place) a komunikační politiku (promotion). [Kotler a kol., 2007] 4P přinášejí pohled na marketingové nástroje ze strany prodávajícího. Pro sestavení efektivního marketingového mixu je nutné brát v úvahu i pohled zákazníka, k tomu má pomoci model 4C vytvořený Robertem Lauterbornem. Na produkt je nahlíženo jako na hodnotu pro zákazníka, na cenu jako na náklady na straně zákazníka, na distribuci jako na dostupnost a pohodlí zákazníka, komunikace zůstává v češtině komunikací, v angličtině se mění z promotion na communications. [Přikrylová a Jahodová, 2010] Pro přehlednost je vzájemný vztah mezi 4P a 4C znázorněn v tab. 1. Tab. 1: Vztah mezi 4P a 4C 4P
4C
Produkt (product)
Hodnota pro zákazníka (customer value)
Cena (price)
Náklady pro zákazníka (customer costs)
Distribuce (place)
Dostupnost a pohodlí (convenience)
Komunikace (promotion)
Komunikace (communications)
Pramen: Upraveno podle Kotler a kol., 2007, s. 71
V dalších podkapitolách si podrobněji rozebereme jednotlivé prvky marketingového mixu. Komunikační politikou se tato část zabírá jen okrajově, protože je jí věnována celá druhá polovina teoretické části.
1.3.1 Produkt „Produkt je cokoliv, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ [Kotler a kol., 2007, s. 615] Zboží je fyzický předmět, na který si můžeme sáhnout, vidět ho, čichnout si k němu, ochutnat ho, slyšet ho nebo ho vlastnit. [Jakubíková, 2012] 18
Podle Kotlera a Kellera [2007] se marketér při plánování nabídky musí zabývat pěti úrovněmi produktu. Tyto úrovně jsou znázorněny na obr. 2. Každá úroveň zvyšuje hodnotu pro zákazníka a těchto pět úrovní vytváří hierarchii hodnoty pro zákazníka.
jádro základní produkt očekávaný produkt vylepšený produkt potenciální produkt
Obr. 2: Pět úrovní produktu Pramen: Upraveno podle Kotler a Keller, 2007, s. 410
První úrovní produktu je jádro, což je samotná služba nebo výhoda, kterou si zákazník kupuje. Například hotelový host si kupuje „odpočinek“. Na druhé úrovni mění marketéři samotnou výhodu v základní produkt. V hotelovém pokoji jsou proto lůžko, koupelna, skříň apod. Na třetí úrovni marketéři chystají očekávaný produkt, což je soubor vlastností a podmínek, které zákazníci čekají, že dostanou při koupi produktu. Hoteloví hosté předpokládají, že na pokoji najdou čisté lůžko a ručníky, fungující vybavení a určitý klid. Na čtvrté úrovni marketéři připravují vylepšený produkt (rozšířený), který má za úkol překonat zákazníkovo očekávání. Ve vyspělých zemích se positioning značky, diferenciace a konkurenční boj předvádějí právě na této úrovni produktu. Do vylepšeného produktu patří například prodejní servis, záruka, dodání, poradenství, instalace a úvěr. Na poslední úrovni marketéři řeší potenciální produkt, který obsahuje všechna budoucí vylepšení a změny produktu nebo nabídky. Společnosti hledají moderní způsoby k uspokojení spotřebitelů a odlišení se od konkurence. [Kotler a Keller, 2007]
19
Služba Služba je libovolná užitečná činnost nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Mezi charakteristické vlastnosti služeb patří nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a absence vlastnictví. Nehmotnost služeb znamená, že si ji před zakoupením nemůžeme vyzkoušet nebo prohlédnout. Neoddělitelnost vysvětlujeme tak, že služby nemůžeme oddělit od jejich poskytovatelů. Zaměstnanci (popř. stroje), kteří služby poskytují, se stávají součástí služby. Neoddělitelnou součástí služby je i zákazník. Proměnlivost znamená, že kvalita služeb je podmíněná tím kdy, kde, jak a kým jsou poskytovány. Pomíjivost vysvětluje, že služby nelze uschovat pro pozdější prodej nebo použití. Absence vlastnictví představuje nemožnost službu vlastnit. Zákazník má často ke službě přístup pouze po určitou dobu. [Kotler a kol., 2007]
1.3.2 Cena Cena je částka, kterou zákazníci zaplatí za určitý produkt. Cena jako jediný marketingový nástroj přináší výnos, ostatní vytváří náklady. Těžkým úkolem, pro některé podnikatele, je stanovení vhodné ceny. Jedním z velkých problémů dnešní doby je, že firmy rychle snižují své ceny (aby zvýšily prodej), místo toho, aby přesvědčily zákazníky, že jejich produkty stojí za vyšší cenu. Je důležité najít takovou cenu, která je schopná přinést přiměřený zisk firmě díky vybudované hodnotě pro zákazníka. [Kotler a kol., 2007] Tvorbu ceny ovlivňují následující faktory: cíle organizace, marketingové cíle, strategie marketingového mixu, náklady podniku, konkurence, objem prodeje, zákony a předpisy, distributoři, poptávka a další ekonomické podmínky. K základním metodám tvorby cen patří tvorba cen podle nákladů, podle poptávky a podle konkurence. Nejjednodušší a nejčastěji používanou metodou je metoda tvorby cen podle nákladů. Neohlíží se na konkurenci ani poptávku. Používá se pro stanovení procentní přirážky k ceně. Podle metody tvorby cen podle poptávky se ceny zvyšují, když roste poptávka po daném produktu a naopak se ceny snižují, když poptávka klesá.
20
Tvorba cen podle konkurence znamená, že podniky opisují ceny podobných konkurenčních produktů. V případě, že chtějí zvýšit podíl na trhu a přilákat nové zákazníky, ceny snižují. Vyšší ceny využívají k vyzdvižení vyšší kvality. Většina firem nepoužívá jednotný ceník, ale přizpůsobuje své ceny geografické poptávce, nákladům, momentálním požadavkům trhu, zárukám atd. [Jakubíková, 2012]
1.3.3 Distribuce Distribuce představuje veškeré činnosti, které společnost podstoupí, aby byly služba nebo produkt dostupné zákazníkům. Do distribuční politiky patří distribuční kanály, dostupnost, sortiment, umístění, zásoby, doprava. [Kotler a kol., 2007] Produkt se k zákazníkovi může dostat dvěma hlavními způsoby – přímou nebo nepřímou distribuční cestou. Přímá cesta umožňuje poskytovateli přímý kontakt se zákazníkem, výměnu informací, zpětnou vazbu. Nepřímá distribuční cesta zahrnuje mezičlánek, který se nachází mezi poskytovatelem a zákazníkem. Tímto mezičlánkem může být buď prostředník (koupí a vlastní produkt), nebo zprostředkovatel (nevlastní produkt). [Jakubíková, 2012]
1.3.4 Komunikace Komunikace představuje činnosti, které informují zákazníky o vlastnostech produktu nebo služby, jejich přednostech a výhodách a přesvědčují je k nákupu. [Kotler a kol., 2007] Do komunikační politiky řadíme reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, přímý marketing, internetovou komunikaci, PR, event marketing a sponzoring. Komunikací a jejími nástroji se budeme podrobněji zabývat v kapitole Marketingová komunikace.
1.4
Rozšířený marketingový mix
Počet „P“ se mění v závislosti na odvětví, ve kterém firma podniká. Ve službách se používá mix rozšířený o pět P: lidi (people), procesy (process), balíčky (packaging), tvorbu programů (programming), partnerství (partnership). [Jakubíková, 2012]
21
1.4.1 Lidé Při poskytování služeb dochází ke kontaktu poskytovatele služeb a zákazníka. Lidé se tak stávají jedním z prvků marketingového mixu a mají přímý vliv na kvalitu služeb. Podniky by měly dbát na správný výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. [Vaštíková, 2008]
1.4.2 Procesy Za procesy považujeme jednotlivé činnosti, které přeměňují vstupy na výstupy za použití zdrojů. Vzájemné působení mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu ovlivňuje výběr způsobu, jakým je služba poskytována. Poskytovatelé služeb se snaží pomocí procesů odlišit od konkurence.
1.4.3 Balíčky Pojem balíček se používá pro kombinaci dvou a více služeb sestavenou podle přání zákazníka za jednu cenu nebo pro předem připravený soubor služeb. Příkladem balíčku může být pobytový balíček, který obsahuje ubytování, polopenzi a služby wellness.
1.4.4 Tvorba programů Tvorba programů je úzce spjatá s vytvářením balíčků. Jako typický příklad můžeme uvést programu zájezdu vytvořený cestovní kanceláří.
1.4.5 Partnerství Partnerství představuje dobrovolné sdružení různých subjektů, které spojuje společný cíl, zájem. Partnerství je založeno na rovnosti a praktickém přínosu pro všechny účastníky. Hlavním důvodem k uzavření partnerství je úsilí dosáhnout určité výhody, kterou by samotný subjekt nezískal (např. snížení nákladů). [Jakubíková, 2012]
22
2 Marketingová komunikace 2.1
Základní pojmy
V dnešní době nestačí vytvořit dobrý produkt, nabízet ho za atraktivní cenu a zpřístupnit ho cílovým zákazníkům. Podniky musí komunikovat se svými současnými i potencionálními zákazníky, se svými zprostředkovateli, dodavateli i s veřejností. Marketingová komunikace je jedním z hlavních prvků marketingového mixu. Jak už jsme uvedli v kapitole 1.3.4., marketingová komunikace představuje činnosti, které informují zákazníky o vlastnostech produktu nebo služby, jejich přednostech a výhodách, přesvědčují je k nákupu a připomínají starší produkty. Marketingovou komunikaci lze přirovnat k hlasu podniku, jejím prostřednictvím lze vyvolat dialog a vytvářet vztahy se zákazníky. Marketingová komunikace má schopnost přispět k hodnotě značky vtisknutím značky do povědomí zákazníků a dotvořením její image. [Kotler a Keller, 2007] Abychom mohli úspěšně komunikovat se svými zákazníky, musíme pochopit, jak funguje komunikační proces a jak zákazník (příjemce) reaguje na komunikaci. K tomu nám pomohou následující dva modely – model komunikačního procesu a model hierarchie reakcí zákazníků.
Sdělení Médium
Kódování
Dekódování
Šum
Odesílatel
Šum
Zpětná vazba
Příjemce
Reakce
Obr. 3: Model komunikačního procesu Pramen: Upraveno podle Kotler a Keller, 2007, s. 577
23
Obr. 3 zobrazuje komunikační proces o osmi prvcích. Dva z nich znázorňují hlavní strany této komunikace – odesílatele a příjemce. Odesílatelem je podnik nebo jednotlivec (často ve spolupráci s agenturou zabývající se komunikací), který vysílá informace k příjemci (zákazníkovi). Tento model upozorňuje na zásadní faktory efektivní komunikace. Odesílatel musí vědět, koho chce oslovit a jakou reakci chce vyvolat. Musí zakódovat své sdělení, tak aby ho cílová skupina dokázala dekódovat. K přenosu sdělení musí používat taková média, která cílovou skupinu zasáhnou. Odesílatel také musí umožnit příjemci vysílat zpětnou vazbu, aby mohl sledovat jeho reakci. Šum představuje zprávy, které mohou rušit zamýšlenou komunikaci. [Kotler a Keller, 2007] Povědomí
Znalost
Sympatie
Preference
Přesvědčení
Nákup
Obr. 4: Model hierarchie reakcí Pramen: Upraveno podle Kotler a kol., 2007, s. 822
Na obr. 4 jsou znázorněny jednotlivé fáze, kterými zákazníci procházejí, před samotným nákupem. Pokud cílový zákazníci neznají produkt, je prvním úkolem komunikátora, vytvořit povědomí o tomto produktu. Tento proces může začít jednoduchými sděleními, které opakují jméno značky nebo produktu. Zákazníci mohou vědět o existenci produktu nebo značky, ale jejich znalosti nemusí být dostatečné. Společnost potřebuje zjistit kolik lidí má malé, střední nebo velké znalosti o značce nebo o produktu. Pokud zná cílová skupina značku, tak jaký má k ní vztah? Jakmile se cílová skupina dozví o značce, dalším úkolem komunikátorů je, aby si k ní vytvořila sympatie. Jestliže má cílová skupina ke značce negativní postoj, musí zjistit proč. V případě, že se cílové skupině produkt líbí, ale nedává mu přednost před ostatními, je úkolem komunikátora pokusit o vytvoření preferencí zákazníků pomocí propagace kladných vlastností produktu a tímto ho odlišit od potenciálních konkurentů. Cílový zákazníci mohou produkt preferovat, ale nemusí být přesvědčeni o jeho koupi. V takovém případě je úkolem komunikátora vytvořit pozitivní přesvědčení, že jeho produkt je pro zákazníka tím nejlepším řešením.
24
A nakonec někteří zákazníci mohou být přesvědčení o produktu, ale nákup neuskuteční. V této fázi komunikátor může využít speciální ceny, bonusy nebo umožnit zákazníkům, aby si produkt vyzkoušeli. Jeho úkolem je přimět zákazníky, aby učinili poslední krok a produkt si koupili. [Kotler a kol., 2007]
2.2
Komunikační plánování
Komunikační plán vychází z celkového marketingového plánu a je mu podřízen. Také musí být přizpůsoben současné situaci na trhu. Na obr. 5 jsou uvedeny základní fáze komunikačního plánování. Jako první musí marketér zanalyzovat situaci na trhu, potom správně určit komunikační cíle, vybrat komunikační strategii, která povede ke splnění cílů a stanovit časový plán a rozpočet. Situační analýza
Komunikační cíle
Komunikační strategie
Časový plán a rozpočet
Obr. 5: Základní fáze komunikačního plánování Pramen: Zpracováno podle Karlíček a Král, 2011, s. 11
2.2.1 Situační analýza Předtím, než začneme tvořit konkrétní strategii, je důležité provést situační analýzu. Z pohledu komunikace je nejdůležitější analyzovat postoje cílové skupiny ke značce, k produktu, ke konkurenčním značkám, jak se staví k dané produktové kategorii (jaké mají preference a co je vede ke koupi určitého produktu). Dalším důležitým bodem je důkladná analýza komunikačních aktivit konkurence (jaké komunikační nástroje používá). Jakmile se dostatečně zorientujeme na trhu, můžeme přejít ke stanovení cílů. [Karlíček a Král, 2011]
2.2.2 Komunikační cíle Mezi základní komunikační cíle podle Přikrylové a Jahodové [2010] patří: poskytnout informace, vytvořit a stimulovat poptávku, odlišit značku nebo produkt od ostatních, stabilizovat obrat, vybudovat a pěstovat značku a posílit firemní image.
25
Základním
posláním
marketingového
komunikace
je
informovat
cílový
trh
o dostupnosti konkrétního výrobku nebo o existenci značky. Následně poskytovat dostatečné množství informací o výrobku (i o samotné firmě), které by mohly upoutat pozornost zákazníků nebo potenciálních investorů. Primárním cílem většiny činností je vytvořit a postupně zvyšovat poptávku po značce. Tento typ komunikace může souviset se vzděláváním a současnými trendy. Například restaurace se může angažovat v kampani za zdravou výživu. Cílem diferenciace je vybudovat v myslích zákazníků povědomí o značce a vyzdvihnout body, ve kterých se odlišuje od konkurence. Zdůraznit užitek a hodnotu produktu. Je důležité ukázat zákazníkovi, jaké výhody mu přináší vlastnictví výrobku nebo spotřeba služby. Obrat není po celý rok stejný, jeho velikost může záležet na řadě věcí. Jeho výkyvy mohou být
způsobeny sezónností,
počasím, nepravidelností poptávky apod.
Nepravidelnost poptávky znamená pro podnik zvyšování nákladů, proto je důležitá snaha o stabilizaci. Marketingová komunikace uvádí značku na trh, vytváří povědomí o značce, podporuje znalost značky, ovlivňuje vztah zákazníků ke značce. Žádoucím výsledkem je vybudování dobrého jména značky a dlouhodobých vztahů se zákazníky. Zákazníci i široká veřejnost si o firmě vytvářejí určité představy, na jejichž základě pak jednají (dávají přednost nebo se vyhýbají produktům naší firmy). Image firmy je výsledkem dlouhodobé komunikace s veřejností. K tomu pomáhá používání symbolů a hesel, které si veřejnost se značkou spojí a zůstanou v povědomí zákazníků, např. hotel Four Seasons = luxus.
2.2.3 Komunikační strategie Komunikační strategie je návodem k dosažení vytyčených cílů. Při tvorbě komunikační strategie se lze řídit postupem, který byl vytvořen podle Přikrylové a Jahodové [2010]. Nejprve je třeba vymezit marketingový problém a zamyslet se nad tím, jaký je nabízený produkt (jeho přínosy pro cílový trh, výhody oproti konkurenci apod.). Dále musí být definován cílový trh, provedena analýza konkurence a současné marketingové
26
komunikace podniku. Podle zjištěných informací je třeba vymyslet hlavní motto a sdělení pro cílový trh a vybrat komunikační nástroje a média.
2.2.4 Časový plán a rozpočet Časový plán musí být přizpůsoben komunikačním cílům, povaze poptávky (např. její sezónnosti) a konkurenčním kampaním. Dále musí být stanovena intenzita kampaně v čase. Volba konkrétních komunikačních nástrojů podléhá rozpočtovým omezením. Rozpočet lze chápat jako objem finančních prostředků uvolněných na marketingovou komunikaci. Množství finančních prostředků se výrazně liší v jednotlivých odvětvích i firmách. [Karlíček a Král, 2011]
3 Komunikační mix Komunikační mix je součástí marketingového mixu, o kterém pojednává kapitola 1.3. Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních nástrojů - reklamu, přímý marketing (direct marketing), osobní prodej, podporu prodeje, public relations, internetovou komunikaci a event marketing. Každý z těchto nástrojů plní určitou úlohu a navzájem se doplňují. Jednotlivé prvky komunikačního mixu jsou podrobněji rozebrány v následujících podkapitolách. Na závěr této kapitoly je zmíněn Guerillový marketing. Prvním krokem pro úspěšný komunikační mix je opření se o kvalitní positioning. Když hovoříme o positioningu máme na mysli vytvoření marketingové strategie zacílené na tržní segment, jejímž cílem je vytvoření určité pozice produktu, značky v povědomí veřejnosti. V dnešní době je trh zachvácený velkým množství produktů a je stále těžší uspět v konkurenčním boji. Větší naději na úspěch mají ty firmy, které zaměří svou kampaň na vytvoření (pro ně výhodné) pozice v očích zákazníků. [Přikrylová a Jahodová, 2010]
3.1
Reklama
Reklama je placeným nástrojem neosobní komunikace, který je rozšiřován pomocí médií (tisku, televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh, rozhlasu apod.). Pomocí reklamy lze předávat marketingová sdělení širokému okruhu zákazníků.
27
Mezi hlavní úkoly reklamy patří: informovat trh o produktech, přesvědčovat ho o jejich užitečnosti, zvyšovat povědomí o značce, ovlivňovat postoje zákazníků, posílit firemní image. Pomocí reklamy můžeme také podporovat určitou myšlenku, projekt nebo dobrou pověst místa, osoby, organizace. Reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingová komunikace, i když její vliv se snižuje, protože trh je přehlcen velkou spoustou reklamních sdělení, které jsou výsledkem neustálého konkurenčního boje.
3.1.1 Druhy reklamy Reklamní činnosti se dají rozdělit podle toho, jestli se zaměřují na produkt nebo na podnik (značku). Produktová reklama se zaměřuje na propagaci určitého výrobku nebo služby. Institucionální (korporátní) reklama propaguje myšlenku, filozofii, dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa nebo orgánu státní správy. Firemní reklama se většinou omezuje na propagaci firem s cílem dosáhnout vyšších zisků. Podle Přikrylové a Jahodové [2010] reklamu lze dále rozdělit do tří kategorií podle primárního cíle sdělení na informační, přesvědčovací a připomínkovou reklamu. Informační reklama se snaží vyvolat počáteční poptávku po produktu, organizaci, místě nebo zájem o myšlenku, situaci, osobu. Jedná se o podporu nového vstupu na trh. Používá se v zaváděcím stadiu životního cyklu produktu. Přesvědčovací reklama má za úkol rozvinout poptávku po produktu. Jedná se o konkurenční formu podpory a používá se ve fázi růstu a na počátku zralosti životního cyklu produktu. Připomínková reklama je napojená na předchozí propagační aktivity a pomáhá zachovat pozici produktu, značky. Používá se na konci fáze zralosti a ve fázi poklesu životního cyklu produktu.
3.1.2 Reklamní strategie Reklamní strategie zahrnuje dva hlavní body: tvorbu reklamních sdělení a výběr médií pro přenos těchto sdělení. Bez ohledu na rozpočet, reklama může uspět pouze, pokud si získá pozornost publika. Zákazníci jsou zahlcovány reklamami ze všech stran a jen originální, zábavné a možná i kontroverzní reklamy mají šanci vyniknout mezi ostatními.
28
Cílem reklamy obecně je vyvolat zamyšlení nebo reakci. Zákazníci budou na sdělení reagovat, pouze pokud uvěří, že z toho budou něco mít. Proto příprava efektivního sdělení začíná stanovením výhod pro cílovou skupinu. Dále se komunikátor musí zaměřit na to, aby bylo sdělení věrohodné, smysluplné a osobité. Jaké budeme mít sdělení účinky, nezáleží jen na tom, co se říká, ale také jak se to říká. Komunikátor musí najít vhodný styl, tón, slova a formát pro realizaci sdělení. Styly, kterými lze prezentovat sdělení je velké množství. Podle Kotlera a kol. [2007] mezi často používané patří tyto: Ze života – v tomto stylu reklama zachycuje obyčejné lidi používající produkt v běžné životní situaci (např. role matky v reklamách na prací prášky). Životní styl – tento styl přiřazuje produkt k určitému životnímu stylu. Reklamy apelují na zařazení člověka do určité společenské nebo zájmové skupiny (např. pokud chceš být in, tak musíš mít tenhle telefon). Fantazie – reklama podněcuje fantazii související s užitím produktu. Často používaným motivem jsou snění a přání (např. reklama na Margot, kde se žena ocitá na pláži). Hudba – tento styl je založený na písni nebo známém hudebním tématu, aby si zákazník vytvořil asociace mezi produktem a hudbou. Osobnost jako symbol – v reklamě vystupuje osobnost, která představuje produkt. Může se jednat o kreslenou postavičku (např. Shrek) nebo o reálnou celebritu (Karel Gott v reklamě na Aquila Team). Technická kvalifikace – tento styl poukazuje na odbornou kvalifikaci firmy a její moderní techniku. Často se objevuje v reklamách na automobily. Dále komunikátor musí zvolit vhodný tón reklamy. Pozitivní tóny vyvolávají štěstí, úspěch, zábavu a vzrušení. Negativní tóny vyzývají ke strachu (např. reklama na očkování). Komunikátor musí zvolit snadno zapamatovatelná, působivá a přesvědčivá slova. Na konec je na řadě výběr formátu. Je důležité, aby všechny tyto prvky (styl, tón, slova, formát) tvořily efektivně fungující celek. [Kotler a kol., 2007] Dále komunikátor musí určit, jaká média budou sdělení přenášet. Na to, aby mohl učinit správná rozhodnutí, musí znát dosah, frekvenci a dopad hlavních typů médií. Jak ukazuje tab. 2 každé z uvedených médií má své výhody i nevýhody. 29
Tab. 2: Výhody a nevýhody zvolených médií Médium
Výhody
Nevýhody
Působí na více smyslů, ovlivňuje emoce, velký dosah, masové pokrytí, flexibilita, opakovatelnost, schopnost předvést produkt
Vysoké náklady, omezená segmentace, vysoké zahlcení cizí reklamou, omezený obsah sdělení, dlouhá doba produkce
Vysoká segmentace (vhodná pro lokální trh), cenová dostupnost, časová flexibilita
Dočasnost sdělení, doplňkové médium, pouze zvukové efekty, nízká pozornost publika, omezený dosah
Internet
Nepřetržitost a rychlost, široký dosah, možnost segmentace, nízké náklady, možnost operativních změn, flexibilita, snadná práce s informacemi, možnost využití obrazu, zvuku, textu
Neosobní, nutnost připojení, technická omezení (rychlost, ochranné brány na serverech), demograficky nerovnoměrně rozmístěné publikum, přehlcenost
Noviny
Možnost geografické segmentace, flexibilita inzerce, důvěryhodnost média a prestiž, vysoká četnost
Krátká životnost, kvalita, omezené emočního působení, možnost rychlé reakce konkurentů Vyšší ceny, delší doba realizace, celoplošnost
Časopisy
Delší životnost, vyšší kvalita, podrobnost a věrohodnost informací, prestiž, možnost zasažení specifických segmentů, využití redakčních souvislostí
Kino
Působí na emoce zákazníka, možnost předvést produkt, delší spoty (až 2 min.), nelze přepnout, product placement
Vysoké náklady, delší doba produkce, nemožnost operativních změn, dočasnost sdělení
Outdoorová reklama
Geografická flexibilita, efektivita, široký zásah, pestrost forem, dlouhodobé, pravidelné a nepřetržité působení
Stručnost (pouze malé množství informací), dlouhá doba realizace, opotřebení působením přírodních živlů, nízká selektivnost
Televize
Rozhlas a rádio
Pramen: Upraveno podle Vaštíková, 2008, s. 140
Mezi nejpoužívanější reklamní prostředky patří televizní a rozhlasové spoty, články v tisku, outdoorová reklama (billboardy, vitríny, tabule, reklama na dopravních prostředcích apod.), audiovizuální snímky, reklama v kinech a reklama na internetu. Reklama na internetu může být ve formě webových stránek, bannerové reklamy, nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích, velkoplošné reklamy ad. [Jakubíková, 2012]
30
3.1.3 Reklama v hotelnictví Ubytovací zařízení nejčastěji používají tyto prvky reklamy: webové stránky (ty jsou popsány v kapitole o internetové komunikaci), billboardy, značky na cestách, informační tabule, světelné značky, tištěné propagační materiály apod. Tištěné materiály mají za úkol efektivně prezentovat zařízení a jeho služby. Řadíme sem brožury, plakáty, letáky, vizitky, mapy, průvodce, jídelní a nápojové lístky, dárkové certifikáty atd. Materiály by měly mít sjednocený vzhled a měly by být v harmonii s image hotelu (logo, barvy, styl tisku). Brožury obsahují: identifikaci zařízení, logo, základní fakta, mapu cílového míst s popisem, telefonní čísla, emailovou adresu, odkaz na webové stránky, adresu zařízení, popis poskytovaných služeb, zajímavosti a atrakce v okolí, informace o dopravě v okolí. Letáky a plakáty jsou využívány pro podporu speciálních akcí. Jejich výhodou je rychlost vytvoření. Jídelní a nápojové lístky by měly být přehledné, originální, vytvořené jednotným jazykem a stylem, dostupné v různých jazykových mutacích. Dále by měly působit na emoce a obsahovat jméno šéfkuchaře. Dárkové certifikáty můžeme zařadit i do podpory prodeje. Představují možnost pro hosty zakoupit služby pro někoho jiného jako dárek. Často jsou nabízeny před Vánocemi zabalené v krabičce jako vánoční dárek. [Kiráľová, 2006]
3.2
Přímý marketing
Přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem s cílem vybudovat dlouhodobé vztahy a získat zpětnou vazbu. Pomocí detailních databází upravují podniky své marketingové nabídky, aby seděli na míru cílové skupině nebo jednotlivcům. [Kotler a kol, 2007] Přímý marketing se zaměřuje se na prodej produktů a uskutečňuje se pomocí pošty, internetu, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání a tiskovin. Výhodami přímého marketingu je, že se zaměřuje na jasně vymezenou cílovou skupinu, umožňuje vytvoření osobního vztahu se zákazníky a získání okamžité reakci, dovoluje operativnost
reakce,
názorné
předvedení
produktu,
utajení
před
konkurencí
a dlouhodobé využívání. Další výhodou je snadná měřitelnost reakce na reklamní
31
sdělení. Mezi nevýhody přímého marketingu patří: nevhodnost pro masovou komunikaci, poměrně vysoké náklady na získání kvalitní databáze, možnost negativního postoje ze strany příjemců (mohou přímý marketing vnímat jako zásahy do soukromí nebo obtěžování). [Přikrylová a Jahodová, 2010]
3.2.1 Nástroje přímého marketingu Mezi nejčastěji uváděné nástroje přímého marketingu patří direct mail, telemarketing, katalogový prodej, elektronická pošta a reklama s přímou odezvou. Direct mail umožňuje oslovit zákazníky sdělením v písemné formě. Sdělení má obchodní charakter a poskytuje informace, které by měly vést zákazníka ke koupi. Cílem direct mailu je přímý prodej produktů, získávání kontaktů nebo potenciálních zákazníků, budování a posilování věrnosti u stálých zákazníků, nabízení dalších produktů současným zákazníkům. Může se jednat o nabídkové dopisy a e-maily, pohlednice, letáky, CD, skládačky, brožurky apod. Direct mail dělíme na adresný a neadresný. U adresného mailu je určen adresát a text je směrován přímo jemu (poukázky na slevu, dopis se vzorkem produktu apod.) U neadresného mailu na sdělení není uvedeno konkrétní jméno, ale sdělení je určeno vymezené skupině příjemců (roznos letáků do schránek, rozdávání na ulicích a parkovištích, rozvážka vzorků atd.) [Přikrylová a Jahodová, 2010] Telemarketing se uskutečňuje pomocí telefonu. Může fungovat ve dvou podobách: jako aktivní, kdy podnik vyhledává své potenciální zákazníky podle databáze nebo telefonního seznamu nebo jako pasivní, kdy zákazník může objednávat produkty, domluvit si schůzku nebo volat své dotazy na známé telefonní číslo. [Vaštíková, 2008] Katalog je seznam produktů ve vizuální a písemné podobě. Může být tištěný nebo v elektronické podobě. Poskytuje zákazníkům pohodlný výběr ze široké škály produktů bez nutnosti návštěvy prodejního místa. Informuje o novinkách a akcích, umožňuje okamžité objednání nebo zamluvení, a pokud se jedná o zboží tak i doručení. Katalog je nezbytný pro firmy se širokým sortimentem produktů, nejčastěji ho používají společnosti z oděvního a stavebního průmyslu. Používá se i ve službách, typickým příkladem jsou katalogy nabízející zájezdy od cestovních kanceláří.
32
Reklama s přímou odezvou komunikuje se zákazníky prostřednictvím masových médií a jejím cílem je vyvolat přímou odezvu (možnost ihned odpovědět). Televizní, rozhlasová a tištěná sdělení jsou navržena tak, aby vybízela příjemce k reakci, tak že se ozve na uvedené (většinou bezplatné) telefonní číslo, navštíví internetové stránky nebo odešle odpovědní kupon. V televizi a rádiu se často vyskytují výzvy jako „Zavolejte ihned“ apod. [Přikrylová a Jahodová, 2010]
3.2.2 Direct mail v hotelnictví Primárním předpokladem pro úspěšnost direct mailu je získání správného mailing listu (seznam adres hostů). Hostům, kteří mají zájem, se zasílají dotazníky, brožury, pohlednice, obálky, kalendáře akcí, reklamní emaily apod. Direct mail se používá na propagaci pokojů a služeb, na podporu prodeje, zlepšení vztahů s hosty (jako děkovný dopis pro hosty, kteří u nás byli poprvé, pro stálé hosty), pro akcionáře a obchodní partnery, atd. [Kiráľová, 2006]
3.3
Osobní prodej
Osobní prodej považujeme za nejstarší nástroj komunikačního mixu. Dochází při něm k vzájemné komunikaci mezi dvěma nebo více lidmi, takže komunikátor může zohlednit vlastnosti druhé strany a přizpůsobit se. Umožňuje vytvářet různé úrovně vztahu, od objektivního obchodního vztahu až po přátelství. [Kotler a kol., 2007] Zákazník věnuje prodejci větší pozornost a může na nabídku okamžitě reagovat. Nevýhodou toho nástroje jsou malý dosah a poměrně vysoké náklady. Využívá se především u podniků s malým počtem zákazníků a u luxusního zboží. Do této metody patří prodej v terénu a pultový prodej. Prodej v terénu zahrnuje návštěvu zákazníka v místě jeho bydliště. Tento způsob je využíván například v pojišťovnictví, při servisu počítačů apod. Pultový prodej je charakteristický pro maloobchod. Zákazníci si sami zvolí místo nákupu. Jejich volbu lze ovlivňovat především pomocí letáků, předvádění produktů, výstav a akcí, speciálních nabídek, výhod a slev apod.
33
3.3.1 Osobní prodej v hotelnictví Kvalifikovaný a vstřícný prodejní personál je podmínkou úspěchu nejen v hotelnictví. Abychom dosáhli těchto hodnot, je důležité neustále zaměstnance vzdělávat a motivovat. Hlavním úkolem personálu je pomoci zákazníkovi při volbě produktu. V hotelnictví mohou být za osobní prodejce považováni všichni, kteří se dostanou do přímého kontaktu s hostem, poskytují mu informace, seznamují ho s nabídkou, doporučují mu produkty, zjišťují jeho preference a ovlivňují ho ke koupi (obsluha v restauraci, recepční, ředitel hotelu ad.).
3.4
Podpora prodeje
Podpora prodeje se využívá k doplnění ostatních složek komunikačního mixu. Zahrnuje celou řadu nástrojů, např.: vouchery, kupony, soutěže, slevy, dárky, ochutnávky, zvýhodněné nabídky, produkt zdarma apod. Podpora prodeje má za úkol získat pozornost zákazníků a nabídnout jim informace, které mohou vést k nákupu. Podniky používají podporu prodeje k vyvolání silnější a rychlejší reakce („Nakupujte ihned!“). Nevýhodou je, že účinky podpory prodeje jsou většinou krátkodobé. [Kotler a kol., 2007]
3.4.1 Podpora prodeje v hotelnictví Častou a účinnou podporou prodeje v hotelnictví je poskytnutí nějaké složky produktu navíc. Může se jednat například o poskytnutí aperitivu při objednání jídla v restauraci, při včasném nákupu možnost zakoupení ubytování s plnou penzí za cenu polopenze apod. Nebo se může jednat o nadstandardní služby, například odvoz z/na letiště, pokojovou službu zdarma aj. Mezi další činnosti podpory prodeje může patřit bezplatné poskytnutí dárkového předmětu nebo suvenýru (pohled, čokoláda, balónek pro děti atd.), organizování soutěží. Aktivitou, která podporuje loajalitu hostů, je členství v hotelovém klubu. Host při opakovaném přenocování získá klubové členství, které mu přináší různé výhody (expresní check-in a check-out, dárek při příjezdu apod.). [Kiráľová, 2006]
34
3.5
Public relations
Do public relations (PR) patří veškeré aktivity, které podnik podstupuje za účelem komunikace s veřejností a za které přímo neplatí. Reklama se snaží prodat, PR budují důvěru, kladné postoje a snaží se o vzájemné pochopení. Patří sem různé novinové články, sponzorství a pořádané akce. PR působí věrohodněji, protože se k zákazníkům dostane pomocí zpráv, ne jako propagační sdělení. [Kotler a kol., 2007] Sponzoring představuje situaci, kdy podnik má možnost spojit svoji značku nebo produkt s akcí nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce apod. Sponzor se může zviditelnit svým logem na propagačních materiálech akce či instituce, na dresech sportovců, na billboardech a bannerech v prostorách akce, instituce atd. [Karlíček a Král, 2011]
3.5.1 Public relations v hotelnictví Ubytovací zařízení by měly informovat veřejnost o své činnosti. Public relations pomáhají budovat dobré jméno a image zařízení, ovlivňují volbu hosta, podporují věrnost hostů i zaměstnanců. PR se v ubytovacích a stravovacích zařízení využívají na budování vztahů s médii, s místí komunitou, s dodavateli a obchodními partnery a se zaměstnanci. Tyto vztahy se mohou budovat pomocí speciálních akcí a sponzoringu. Vztahy s veřejností se často musí řešit v období krize. [Kiráľová, 2006]
3.6
Internetová komunikace
Internet je nejmladším a také nejrychleji se rozvíjejícím komunikačním médiem. Pomocí internetu lze oboustranně komunikovat po celém světě. K výhodám této komunikace patří schopnost přesného zacílení, možnost měření reakce zákazníků, dlouhodobé zobrazení reklamního sdělení, vysoká přizpůsobivost a interaktivní působení. Umožňuje zákazníkům absolvovat celý nákupní proces z pohodlí domova. [Vaštíková, 2008] Nevýhodou je nutnost připojení k internetu. Pokud se podniky zaměřují na starší věkové skupiny, není to nejvhodnější způsob komunikace, protože starší generace často neumí nebo odmítají internet používat.
35
Internetová komunikace je v dnešní době pro podniky nutností. Umožňuje zobrazovat texty, grafické efekty a obrázky, přehrávat zvukové záznamy a videa. Mezi často používané prvky internetové komunikace patří webové stránky, bannery, e-mail marketing, newslettery a Search Engine Marketing. [Foret, 2008] Banner je reklamní obdélník, který se zobrazuje při procházení různých webových stránek. Úkolem banneru je zaujmout a přimět návštěvníka, aby na něj kliknul. Banner funguje jako odkaz a po kliknutí nás přesměruje na určené stránky. Newsletter je informační zpravodaj zasílaný pomocí e-mailu registrovaným zákazníkům, kteří o něj mají zájem. Search Engine Marketing (SEM) využívá internetových vyhledávačů a katalogů ke zviditelnění existující webové prezentace podniku. [Foret, 2008] V České republice mezi nejpoužívanější vyhledávače patří Seznam a Google.
3.6.1 Internetová komunikace v hotelnictví Nezbytným reklamním prvkem v tomto odvětví je prezentace na internetu. Nejen na webových stránkách ubytovacího zařízení, ale také v rezervačních a informačních portálech (jako jsou např. booking.com nebo hotels.com) a na sociálních sítích (facebook, twitter). Hosté tyto portály a weby využívají při hledání informací i rezervování pobytů. Webové stránky ubytovacího zařízení musí být profesionální, pravidelně aktualizované a měly by obsahovat: základní informace a poslání, kontaktní údaje (adresa, telefon, emailová adresa), mapa s popisem cesty, jak se dostat do místa určení, informace o pokojích, gastronomických a doplňkových službách s poutavými fotografiemi nebo videem, aktuální informace o plánovaných akcích, přehled článků o zařízení v tisku, informace o oceněních udělených ubytovacímu zařízení i zaměstnancům, zajímavé příběhy z provozu zařízení, soutěžní otázky, slevové akce, aktuální ceník, rezervační formulář, reklamní bannery partnerů apod. [Kiráľová, 2006]
3.7
Event marketing
Event marketing je někdy zařazován mezi prvky public relations. Působí na emoce zákazníků pořádáním kulturních, společenských a sportovních akcí. Tyto akce můžeme rozdělit do tří skupin na neziskové, komerční a charitativní.
36
Typickým příkladem neziskových akcí jsou konference, oslavy výročí a otevření, tiskové besedy atd. Na komerčních akcích je pro návštěvníky připraven speciální program, za který si pořadatel nechá zaplatit vstupné. Příkladem mohou být koncerty, výstavy, plesy, podnikové večírky, festivaly nebo sportovní soutěže. Tyto akce může podnik pořádat pro své zaměstnance a jejich rodiny, pro obchodní partnery nebo pro veřejnost. Charitativní akce podnik pořádá, aby vybral finanční prostředky na konkrétní obecně prospěšnou věc (například pro dětský domov). [Vaštíková, 2008]
3.7.1 Event marketing v hotelnictví V průběhu roku má ubytovací zařízení velké množství příležitostí k pořádání eventů. Akce mohou být organizovány například jako slavnostní otevření zařízení, oslava výročí nebo získání ocenění, oslava významných svátků (Silvestr, sv. Valentýn, Velikonoce) a tradičních akcí (pouť, jarmark) apod. Mezi výhody event marketingu pro zařízení patří: upoutání pozornosti místního obyvatelstva a médií, pozitivní ovlivnění návštěvnosti, vytvoření image zařízení, budování a upevňování vztahů s hosty i se zaměstnanci. [Kiráľová, 2006]
3.8
Guerillový marketing
Guerillový marketing reaguje na znechucení zákazníků z jednotvárné a obtěžující komunikace a snaží se o pestrou a zábavnou formu oslovování. Malé podniky se svými guerillovými akcemi zaměřují primárně na zákazníka a snaží se ho šokovat, ohromit. Větší podniky se snaží získat pozornost cílových zákazníků i médií. [Patalas, 2009] Guerillové akce by měly být originální (první svého druhu), překvapivé (na nečekaných místech, nečekanou formou), flexibilní (zareagovat na určitou situaci dříve než konkurence) a finančně výhodné. Důležité je také poselství kampaně. Zákazníci by měli vědět, co jim nabízíme, co pro ně představujeme a proč by měli nakupovat u nás a ne u konkurence. Příkladem takové guerillové akce z oblasti hotelnictví může být „demonstrace“ jednoho levného hotelového řetězce před luxusním hotelem. Transparenty a plakáty, které nesli zaměstnanci řetězce, hlásaly, že „pohodlně přenocovat se dá i za výhodné ceny“ a o akci byla informována médi. Řetězci se podařilo zvýšit všeobecné povědomí o značce a získal zařazení do kategorie „dobré služby za dobré ceny“. [Patalas, 2009] 37
II. Praktická část Praktická část je rozdělena na tři kapitoly. První kapitola se zabývá základními údaji o vybraném penzionu a restauraci Nad Zámeckou zdí, popisem města a okolí a vymezením marketingového problému. Druhá kapitola obsahuje analýzu konkurence a analýzu současné marketingové komunikace zařízení. Ve třetí kapitole jsou uvedeny návrhy a doporučení na zlepšení marketingové komunikace vybraného zařízení. Tyto návrhy by měly vést ke zvýšení jeho konkurenceschopnosti a k budování pozitivní image podniku.
4 Penzion a restaurace Nad Zámeckou zdí 4.1
Profil podniku
Majitelkou a provozovatelkou penzionu je paní Vladimíra Červová. Paní Červová má dlouholeté zkušenosti s vedením místní samoobsluhy. S nápadem přistavět nad samoobsluhou jedno patro, ve kterém bude provozováno malokapacitní ubytovací zařízení, přišla paní Červová už v roce 2010. Aby mohla tento projekt zrealizovat, požádala o dotace z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova (v rámci opatření „Podpora cestovního ruchu“). Žádosti bylo vyhověno a začalo se s nástavbou. Penzion byl otevřen 1. srpna 2013. Paní Červová vlastní živnostenské oprávnění k provozování hostinské činnosti, které ji opravňuje k poskytování stravovacích a ubytovacích služeb.
4.1.1 Cíle a vize Primárním záměrem bylo vytvořit příjemné místo, kam mohou hosté uniknout před každodenním stereotypem a aktivně odpočívat. Hlavním cílem podniku je nabídnout kvalitní ubytování, stravování a sportovní vyžití za přijatelné ceny v příjemné prostředí a pro širokou cílovou skupinu. Provozovatelka penzionu jako svoji cílovou skupinu uvádí především rodiny s dětmi, podnikatele a seniory. Penzion za své poslání považuje přispět ke zvýšení návštěvnosti oblasti, uspokojit současné potřeby hostů a nabídnout pracovní místa ke zvýšení zaměstnanosti na
38
venkově. Do budoucna by majitelka chtěla zvýšit povědomí o penzionu, vybudovat si dobré jméno a stálou a spojenou klientelu.
4.1.2 O penzionu a restauraci Zařízení poskytuje ubytovací, stravovací a doplňkové služby. Hosté zde mohou strávit aktivní dovolenou. Penzion disponuje golfovým trenažérem a půjčovnou kol. V Trhovém Štěpánově se nachází golfové a víceúčelové hřiště a koupaliště. V okolí najdeme několik značených turistických tras a cyklotras. Restaurace má kapacitu šedesát míst. Hosté se mohou rozhodnout mezi posezením uvnitř nebo na terase. Součástí restaurace je salónek s golfovým trenažérem a projekčním plátnem. Salónek je od restaurace oddělený dveřmi a je možné si ho zamluvit pro soukromé oslavy. Restaurace i salónek jsou nekuřácké, ale kuřákům je k dispozici terasa a popelník před vchodem do objektu. Penzion má kapacitu šestnáct lůžek. Disponuje pěti pokoji, jedním čtyřlůžkovým a čtyřmi třílůžkovými. Každý pokoj má vlastní koupelnu se sprchovým koutem a WC. Pokoje jsou vybaveny skříní, televizí se satelitem, lampičkami, židlemi, lůžkovinami s hypoalergenní výplní a připojení wi-fi. Postele mají rozměry 200 x 90 cm. Tři pokoje mají balkón s výhledem okolní krajinu. Jeden z pokojů je přizpůsoben pro zdravotně postižené.
4.2
Poloha a popis okolí
Zařízení se nachází na náměstí v Trhovém Štěpánově u hlavní silnice spojující Vlašim se Zručí nad Sázavou. Město Trhový Štěpánov leží deset kilometrů severovýchodně od města Vlašim v okrese Benešov ve Středočeském kraji. Penzion leží v turisticky velice zajímavé oblasti nazývané Kraj blanických rytířů. Okolí je vhodné pro turisty, cykloturisty, rybáře i houbaře. Přímo ve městě Trhový Štěpánov se nachází několik turistických atraktivit – Židovský hřbitov, kostel sv. Bartoloměje nebo Muzeum Štěpánovska. Nechybí zde ani zázemí pro sportovce. U základní školy se nachází víceúčelové hřiště a na kraji Štěpánova bylo vybudováno golfové hřiště. Dopravní dostupnost města zajišťují České dráhy a linkové autobusy. Výhodou je blízkost dálnice D1. Nejbližší nájezd na dálnici D1 byl
39
vybudován 4 km od města (exit 56 - Soutice), další dva se nacházejí ve vzdálenosti 7 km a 13 km od města (exit 49 a 66). Oblast kolem hory Blaník má bohatou historii a nachází se zde mnoho přírodních a kulturních atraktivit. Mezi nejnavštěvovanější turistické cíle patří města Vlašim a Louňovice pod Blaníkem, zámek v Načeradci, zámek Ratměřice, památník bitvy u Jankova, Kostel sv. Bartoloměje v Kondraci nebo rozhledna na Velkém Blaníku nebo CHKO Blaník. Cykloturistika patří mezi nejrozšířenější formy cestovního ruchu v dané oblasti. Některé úseky vedou přes zpevněné komunikace, další přes polní a lesní cesty. Mezi turisty je nejoblíbenější cyklotrasa „Po stopách blanických rytířů“ dlouhá 32 km. Dalšími oblíbenými trasami, které vedou přes CHKO Blaník, jsou například „Vlašimské aleje“ nebo „Romantické zámecké parky“. Přímo přes Trhový Štěpánov vede cyklotrasa č. 0004 z Vlašimi do Zruče nad Sázavou dlouhá 26 km nebo č. 0071 z Českého Šternberka do Čechtic dlouhá 31 km.
4.3
Vymezení marketingového problému
Penzion má vytyčené obecné cíle, kterých chce dosáhnout, ale nemá vypracovanou marketingovou strategii, která by ho k těmto cílům dovedla. Aby bylo možné připravit komunikační strategii, je nejdříve potřeba zpracovat analýzu současné situace, analyzovat komunikaci konkurence a stanovit konkrétní komunikační cíle, kterých lze dosáhnout pomocí marketingové komunikace. Hlavním problémem penzionu je nestabilní poptávka. Vzhledem k tomu, že je penzion otevřen teprve od srpna 2013, není k dispozici potřebné množství informací pro zpracování kvalitních statistik návštěvnosti restaurace a obsazenosti penzionu. Mezi nejslabší měsíce patří prosinec až březen, ale ani v ostatních měsících nebyla poptávka stabilní. Největší zájem o ubytování byl od srpna do listopadu. [Červová, 2014] Nepravidelnost poptávky znamená pro penzion zvyšování nákladů, proto je důležité tyto výkyvy zmírnit. Prvním krokem ke stabilizaci poptávky je důkladná analýza současné situace. Podle analýzy lze vytvořit návrh komunikační kampaně. Důležité je vhodné načasování i výběr komunikačních prostředků a médií. Marketingová komunikace penzionu by se měla zaměřit na rozšíření povědomí o zařízení, získání nových zákazníků a vybudování pozitivní image.
40
4.4
Analýza současné marketingová komunikace
Penzion se zaměřil především na budování hodnot pro zákazníka. Spoléhá se na ústní reklamu od spokojených zákazníků. Dobré jméno se snaží vybudovat poskytováním kvalitních služeb, nabídkou dobrého jídla a zaměstnáváním schopného personálu. Dobré jméno, ale k ziskovosti zařízení nestačí. O penzionu se musí dozvědět co nejvíce potencionálních zákazníků a ústní reklama nepatří mezi masová média. Od začátku roku 2014 má penzion vlastní webové stránky, facebookový profil a je propagován na několika informačních a rezervačních serverech. Také se objevila snaha o podporu prodeje. Příkladem může být zvýhodněná cena za kombinaci kávy a zákusku nebo akční cena Birellu k obědovému menu. Logo penzionu bylo vloženo do přílohy A.1. Majitelka penzionu připravuje vizitky a věrnostní kartičky pro zákazníky restaurace. Zákazník bude sbírat razítka za obědy a každé desáté hotové jídlo bude mít zdarma. Vizitky má v plánu umístit na každý stůl v restauraci, na pokoje. Také budou k dispozici u obsluhy pro případné zájemce o ubytovací či doplňkové služby.
4.4.1 Reklama Jídelní lístek je možné si stáhnout na webových stránkách. Nabídka restaurace obsahuje výběr z více než třiceti hlavních jídel. V jídelním lístku chybí úvodní slovo. Má pět stran, jediné co lístek zpestřuje je logo penzionu. Na budově penzionu visí dva transparenty. Na prvním je nápis informující o tom, že se v budově nachází nově otevřený penzion a restaurace. Na druhém je logo a název zařízení. Fotografie zobrazující budovu penzionu i s jeho venkovními reklamami je k dispozici v příloze A.2. Venkovní tabule informuje o aktuální nabídce. V době obědů nabízí výběr ze tří hotových jídel a zvýhodněné menu, v pozdějších hodinách informuje o zvýhodněných nabídkách nebo o možnosti minutkové kuchyně. Fotografie této tabule se nachází v příloze A.3. Na vstupních dveřích visí dvě cedule. První informuje o otevírací době penzionu a druhá o tom, že projekt nástavby penzionu byl spolufinancován z fondu Evropské unie.
41
4.4.2 Public Relations V říjnu 2013 vyšel krátký článek o otevření penzion ve Zpravodaji Štěpánovska. Text o penzionu je součástí článku o nových službách, které v Trhovém Štěpánově vznikly během léta. Článek se zmiňuje o otevření penzionu a o službách, které poskytuje. [7] Penzionu jsou věnovány dva stručné odstavce a je zmíněn mezi fotoateliérem a secondhandem až na 21. straně, což není moc lukrativní místo a někteří čtenáři mohli článek přehlédnout.
4.4.3 Internetová komunikace Webové stránky Webové stránky nadzameckouzdi.cz jsou zpracovány přehledně a poutavým způsobem, přesto mají velké množství nedostatků. Stránky byly zhotoveny odborníky z firmy DaEnd a zobrazují se bez problému na všech typech zařízení od mobilů přes tablety až po notebooky. Součástí stránek je rezervační systém pro golfový trenažér. Na horní části úvodní strany najdeme logo penzionu, záložky (úvod, pokoje, foto, ceník, restaurace, golfoví simulátor, okolí a kontakt) fotografii jednoho z pokojů s nápisy „Moderní penzion v centru města Trhový Štěpánov“ a „Ubytování v nově vybudovaném penzionu Nad Zámeckou zdí v centru města Trhový Štěpánov, kraji Blanických rytířů“. Pod obrázkem se nachází další nápis „Nechte se unést moderním ubytováním přímo na náměstí Trhového Štěpánova“. [4] Přibližně v polovině stránky se nachází tři fotografie – penzionu, jednoho z jídel podávaných v restauraci a golfového simulátoru. Pod fotografií penzionu jsou umístěny symbol pro ubytování, nápis Penzion, který slouží jako odkaz na tuto záložku a věta: „Penzion nabízí nadstandardní ubytování.“ Pod fotkou jídla jsou symbol pro restauraci, odkaz na restauraci a věta: „Moderní restaurace s širokou nabídkou lahodných jídel.“ Pod fotografií muže hrajícího golf na simulátoru jsou umístěny opět symbol pro golf, odkaz na golfový simulátor a věta, která vybízí k rezervaci simulátoru: „Rezervujte si golfový simulátor fullswing.“ [4] Ve spodní části úvodní strany se nachází stručný popis penzionu: „Ubytování v nově vybudovaném penzionu Nad Zámeckou zdí v centru města Trhový Štěpánov, kraji Blanických rytířů. Penzion nabízí ubytování přímo na náměstí. Penzion disponuje 42
jedním čtyřlůžkovým pokojem a čtyřmi třílůžkovými pokoji. Jeden z pokojů umožnuje ubytováni tělesně postiženým lidem - je bezbariérový s uzpůsobeným sociálním zařízením. Každý pokoj má vlastní koupelnu a WC, zdarma Wi-Fi připojení k internetu a televizor. Ve volném čase je možné využít golfový trenažér FSG nebo si zapůjčit jízdní kolo. V penzionu naleznete také restauraci s příjemným posezením a terasou. Kapacita restaurace je 60 míst. Do penzionu a restaurace je zajistěn bezbariérový přístup.“ [4] Tento text obsahuje drobnou chybu – chybí háček nad n ve slově „umožňuje“. Tento text hodnotíme jako velmi stručný a jeho grafické zpracování působí nudně. Text by měl být umístěn v rámečku nebo jinak zvýrazněn. Na konci úvodní strany jsou zobrazeny kontaktní informace, mapka s vyznačenou polohou penzionu a odkaz na facebookový profil penzionu. Obrázek zachycující aktuální vzhled úvodní strany je k dispozici v příloze A.4. Pod záložkou foto jsou tři fotografie penzionu a šest fotek pokojů. Ale chybí fotografie restaurace, salónku, terasy nebo koupelny. V ceníku jsou uvedeny ceny za třílůžkové a čtyřlůžkové pokoje v závislosti na počtu ubytovaných osob. Chybí tam možnost příplatku za snídaně nebo pobytu se psem, které penzion také nabízí. Pod položkou restaurace si můžeme stáhnout jídelní a nápojový lístek a polední menu na celý pracovní týden. Ale bohužel zde nenajdeme žádné podrobnosti o restauraci, fotografie jídel, otevírací dobu ani časové rozmezí, ve kterém se podávají hotová jídla a kdy je možné objednat si minutky. Pod golfovým simulátorem se nachází rychlý formulář pro rezervaci simulátoru, informace o ceně (250 Kč/ hod.) a také věta, která informuje o možnosti nastavení tréninku na driving range, putting, krátkou hru nebo online turnaje. Plusem je zobrazení obsazenosti trenažéru. Celkově stránka působí nezajímavě. Určitě je potřeba přidat fotografie a další informace o simulátoru. Pod záložkou okolí také nenajdeme dostatečné množství informací. Stránka se zmiňuje pouze okrajově o kostelu sv. Bartoloměje, židovském hřbitově, soše sv. Jana Nepomuckého a zámku. Z okolních atraktivit jsou vyzdviženy Velký a Malý Blaník zámek Konopiště, Jemniště, Český Šternberk, Kácov, zámek Vlašim, Sázavský klášter, zámek Zruč nad Sázavou, stezka rytíře Jana Kryštofa Šice, synagoga v Divišově a Kutná Hora. U všech těchto atraktivit je uvedena vzdálenost od Trhového Štěpánova,
43
což hodnotíme kladně. Chybí popis města jako celku, fotografie vybraných atraktivit. Vzhledově stránka nepůsobí zajímavě. Autor označuje oblast jako vhodnou pro cyklistiku, houbaření a rybaření, ale neuvádí konkrétní cyklotrasy ani lokality vhodné pro rybaření nebo houbaření. To je potřeba napravit. V kontaktu najdeme vše potřebné – přesnou adresu, provozovatel, IČ, DIČ, mobil, email a přehlednou mapa z Googlu. Provozovatelka registruje návštěvnost stránek, která se pohybuje kolem tři sta kliků za týden Sociální sítě Účast na sociální síti facebook je velkým plus a nabízí zajímavé možnosti, penzion tyto možnosti bohužel plně nevyužívá. Na „zdi“ nejsou žádné aktuality a ani množství fotografií a informací není dostačující. Jedinými příspěvky jsou fotografie a odkaz na článek Českého rozhlasu o Davisově poháru. Profil penzionu byl zatím ohodnocen 15 uživateli facebooku a jeho hodnocení dosahuje průměrné známky 4,5, přičemž 5 je nejvyšší možná známka. 51 uživatelů označilo penzion jako „to se mi líbí“. Informační a rezervační servery Penzion se prezentuje na těchto serverech o ubytování: penziony.cz, ubytovaniaktualne.cz,
hotel-ubytovani.com,
dopenzionu.cz,
ubytovani-benesov.cz,
ceskeubytovani.cz. Dále je zmíněn na serveru o golfu: golfova-hriste.cz, na portálu firmy.cz a na oficiálních stránkách kraje blanických rytířů: blanicti-rytiri.cz pod záložkou ubytování.
44
4.4.4 SWOT analýza Tab. 3: SWOT analýza marketingové komunikace penzionu Silné stránky
Slabé stránky
Zajímavé webové stránky
Nízká aktivita na facebooku
Prezentace na webových serverech o ubytování a o golfu
Nedostatečné množství informaci o penzionu, okolí na webových stránkách
Rezervační formulář pro golfový trenažér, obsazenost trenažéru na webových stránkách
Chybí rychlá rezervace pokojů, popř. i restaurace na webových stránkách
Oficiální stránky Kraje blanických rytířů
Žádná prezentace na serverech pro cykloturisty
Jídelní lístek a denní menu ke stažení na internetu
Nedostatečné financování marketingové komunikace
Reklama na budově penzionu
Žádná propagace při otevření penzionu
Informační tabule s aktuální nabídkou
Nedostatečné PR
Osobní prodej – profesionální obsluha
Slabá podpora prodeje Žádné ukazatele nebo jiné značení u silnic Žádné tištěné propagační materiály
Příležitosti
Hrozby
Vybudovat si dobrou pověst zapojením se do Marketingová komunikace hotelu Rabbit dění ve městě Spolupráce s krajem Blanických rytířů Získat certifikaci
Silné stránky Webové stránky penzionu byly zpracovány zajímavým způsobem a nabízí základní informace o penzionu. Na stránkách je k dispozici formulář k rychlé rezervaci golfového trenažéru a informace o jeho obsazenosti. Také je možné stáhnout jídelní a nápojový lístek a polední menu pro aktuální týden. Na oficiálních stránkách Kraje blanických rytířů jsou zveřejněny fotografie a kontaktní údaje (adresa, odkaz na webové stránky a telefon). Nápisy na budově penzionu jsou vidět už z dálky a jejich hlavním úkolem je přitáhnout pozornost. Příjemná obsluha penzionu je hostům vždy k dispozici. Podává potřebné informace o všech nabízených službách a probíhajících akcích.
45
Slabé stránky Jak už bylo řečeno, penzion není dostatečně aktivní na facebooku. Webové stránky neobsahují dostatečné informace o penzionu, o městě Trhový Štěpánov ani o atraktivitách v okolí. Na stránkách penzionu není uvedena otevírací doba penzionu ani v jakém čase se hosté mohou najíst v restauraci, od kdy do kdy se podávají hotová jídla, do kdy je otevřená kuchyně. Na stránkách nenajdeme formulář pro rezervaci pokojů. Potencionální zájemci o ubytování musí zavolat nebo napsat e-mail, aby si zarezervovali pokoj. To může některé poptávající odradit. Kraj blanických rytířů je oblíbený mezi cykloturisty, kteří často hledají informace o cílovém místě právě na serverech o cykloturistice. To, že penzion není propagován na žádném z těchto serverů, patří mezi slabiny, které je třeba odstranit. Na první otvírací den nebylo uspořádáno slavnostní otevření. Někteří obyvatelé Štěpánova ani nevěděli, kdy se penzion otevírá. Minimálně měly být vyvěšeny plakáty informující o otevření penzionu ve Štěpánově a blízkém okolí. Penzion zatím nevydal žádné propagační materiály (brožury ani letáky). Penzion není dobře značený, chybí ukazatele u hlavních silnic, billboardy nebo bannery u dálnice. Při kvalitním značení, by pro zákazníky neměl být problém penzion najít. Příležitosti Penzion by se měl více zapojovat do dění ve městě a získat si přízeň místních obyvatel. Ubytovací zařízení mohou získat různé certifikáty, které zaručují určitý standard a zvyšují prestiž zařízení. Mezi nejznámější patří certifikace od Hotelstars Union. Velkou příležitostí pro penzion je spolupráce s Krajem blanických rytířů, která přináší mnoho výhod. Penzion by měl uvažovat i o možnosti získat označení regionální produkt tohoto kraje. Další certifikací, která by mohla pomoc při propagaci penzionu je značka „Cyklisté vítáni“, kterou uděluje Nadace partnerství. Hrozby Největší hrozbou je pro penzion hotel Rabbit. Pokud získá lepší pověst a vybuduje se pozitivní vztahy s obyvateli města i se zákazníky, nebude to pro penzion lehké. Penzion by měl sledovat marketingovou komunikaci hotelu Rabbit a v případě změn rychle reagovat.
46
4.5
Analýza konkurence
Konkurenční zařízení byla vybrána z blízkého okolí (Vlašim, Benešov) podle subjektivního názoru autorky. Autorka se snažila zařadit zařízení zaměřená na podobné cílové skupiny a známé v Kraji blanických rytířů. Informace potřebné k analýze komunikace těchto zařízení byly sbírány na internetu, pozorováním a sledováním místních médií. Outdoorová propagace byla zhodnocena podle vlastního pozorování. Autorka se snažila zaměřit se především na klady komunikace těchto zařízení, aby si z nich penzion Nad Zámeckou zdí mohl vzít příklad. Pro představu byly do příloh A.5 až A.8 vloženy úvodní strany z webu nebo facebooku vybraných zařízení. Shrnutí komunikačních nástrojů bylo pro přehlednost znázorněno pomocí tabulky č. 4. Pension Konopiště patří do vyšší cenové kategorie. Do konkurentů byl zařazen kvůli kvalitní propagaci. Podle autorčina názoru patří mezi nejlépe propagovaná ubytovací zařízení na Benešovsku. Přímo v Trhovém Štěpánově se nachází čtyři stravovací a ubytovací zařízení – hotel Rabbit, penzion Nad Zámeckou zdí, hospoda „Na Růžku“, restaurace U Uhlířů. Největším konkurentem penzionu je hotel Rabbit.
4.5.1 Hotel Rabbit Největším konkurentem penzionu je hotel Rabbit, který stojí u vlakového nádraží v Trhovém Štěpánově. Majitelem hotelu je pan Pavel Jandejsek. Hotel Rabbit používá ke komunikaci se zákazníky hlavně internet. Na svých webových stránkách ubytovanirabbit.cz se zařízení prezentuje jako možnost levného strávení aktivní dovolené. Na webu jsou zdůrazňovány Kraj blanických rytířů, relaxační služby a nízké ceny. Na stránkách probíhá anketa „Jak jste se dozvěděli o hotelu RABBIT?“ a k dispozici jsou tři možnosti odpovědí: „od známých“, „z vyhledávače“ nebo „z jiného zdroje“. Výhodou je, že hosté mohou stáhnout jídelní lístek a vyjádřit svůj názor na služby. Pod záložkou „Kniha hostů“ se nachází většinou kladná hodnocení. Je škoda, že poslední komentář majitele byl přidán v březnu 2012. Dalším plusem je formulář k rychlé rezervaci pokojů. Podklad stránek je tmavý a písmo bílé. V pozadí se nachází láhev vína a korky, v liště záložek hrozen vína. Toto grafické ztvárnění by se hodilo spíše pro ubytovací zařízení s rozšířenou nabídkou vín nebo s vlastním vinným sklípkem. Hotel Rabbit, ale mezi tato zařízení nepatří, k jeho zaměření by více sedělo pivní téma. 47
Hotel se prezentuje na informačních serverech: levneubytovani.net, pocechach.cz, hotely.cz, penziony.cz, ceske-hospudky.cz nebo firmy.cz. Hotel Rabbit nemá reklamu na žádných sociálních sítích. Hotel své hosty informuje o poloze zařízení několika malými ukazateli umístěnými u hlavní silnice vedoucí z Vlašimi do Trhového Štěpánova. Hotel nemá žádné tištěné propagační materiály kromě jídelního lístku. V něm jsou fotografie některých jídel. Lístek celkově působí nekvalitně a opotřebovaně.
4.5.2 Pension a restaurace Silvie Grafické zpracování stránek je vkusné. Stránky mají ale velké množství nedostatků, například fotografie by mohly být profesionálnější a poutavější. Na stránkách nenajdeme dostatečné informace o ubytování ani o restauraci a téměř žádné informace o okolních atraktivitách. Chybí formulář pro rezervaci ubytování. Plusem je jídelní lístek, který si hosté mohou prohlédnout. Zařízení se prezentuje na poměrně velkém množství
informačních
serverů.
Například:
kudyznudy.cz,
firmy.cz,
hotel-
ubytovani.com, zivefirmy.cz, lokola.cz, dopenzionu.cz, najisto.cz, hele.cz, ceskehospudky.cz, czecot.cz, czech-holiday-guide.com, mojevlasim.cz. Facebookový profil je hodně stručný. Uvádí adresu, telefonický kontakt, odkaz na web pensionu a možnost ohodnocení. Na zdi nenajdeme žádné aktuality ani příspěvky. Co se týče reklamy tak pension nemá žádné tištěné propagační materiály kromě jídelního lístku. Vzhled jídelního lístku se hodí k prostředí restaurace.
4.5.3 Restaurace U Blanických rytířů Majitelka penzionu za největšího konkurenta ve stravovacích službách považuje nově otevřenou restauraci U Blanických rytířů, která se nachází přímo v areálu zámeckého parku ve Vlašimi. Restaurace má webové stránky teprve ve výstavbě. Je možné si z nich stáhnout jídelní a nápojové lístky, zjistit adresu, kontaktní údaje a otevírací dobu. Nápojové lístky pro pivnici a restauraci a vinný lístek jsou zpracovány velice zajímavě. Restaurace má atraktivní facebookový profil, na kterém jsou zveřejněny všechny důležité informace (otevírací doba, adresa, kontakt), fotografie interiéru, exteriéru i specialit. Velkým plusem jsou časté příspěvky. Například 18. března 2014 restaurace zjišťovala názor potencionálních zákazníků na večerní posezení s programem. Na všechny komentáře restaurace vždy rychle reaguje a ujišťuje zákazníky, že na jejich 48
názoru záleží. Facebookovou stránku restaurace ohodnotilo skoro 400 uživatelů jako „to se mi líbí“. Ostatní druhy komunikace restaurace teprve plánuje.
4.5.4 Pension Konopiště Pension Konopiště se nachází ve městě Benešov v blízkosti zámku Konopiště. Byl certifikován jako čtyřhvězdičkový penzion superior, což je nejvyšší třída, které může penzion dosáhnout. Výhodou je společná propagace, kterou nabízí Hotelstars certifikovaným zařízením. Pension je také držitele značky „KRAJ BLANICKÝCH RYTÍŘŮ regionální produkt“. Je uváděn na materiálech Kraje blanických rytířů, například v katalogu certifikovaných výrobku a služeb nebo na webových stránkách regionálního značení. Podrobný popis podpory certifikovaným zařízením Hotelstars i regionální značky Kraje blanických rytířů je uveden v kapitole 5.3.8 Ostatní komunikace. Pension Konopiště je dále propagován v brožuře „Posázaví“, kterou vydává Posázaví o.p.s. Penzion se prezentuje jako luxusní romantické zařízení vhodné pro svatbu a zásnuby. Vyzdvihuje unikátní polohu – na Konopišti a v budově Muzea historických motocyklů. Výhodou je společná propagace s muzeem. Webové stránky jsou působivé, dostupné v deseti jazykových mutacích a doplněné o prezentaci obrázků a grafické animace. Penzion využívá nástroje podpory prodeje – nabízí dárkové certifikáty a akční balíčky. Penzion je značen ze směru od Vlašimi a od Prahy. Pension je také aktivní na facebooku. Na svůj profil přidává aktuální nabídky, například akční nabídky. Prostřednictvím zdi komunikuje s uživateli facebooku. Na facebooku jsou k prohlédnutí profesionální fotografie, stejně jako na webových stránkách.
4.5.5 Shrnutí V tabulce jsou shrnuty poznatky z analýzy konkurence. Byly vybrány nedůležitější nástroje komunikace, které konkurenční zařízení používají. Přímý marketing, osobní prodej a public relations byly zcela vynechány z důvodu nízké aktivity v těchto formách komunikace. Bylo přidáno zaměření propagace, které zachycuje hlavní body, které se zařízení při komunikaci snaží vyzdvihnout (slogany, které používají na svých webových stránkách apod.).
49
Tab. 4: Komunikační nástroje vybraných zařízení Hotel Rabbit
Reklama
Ukazatele u silnice Jídelní lístek působí opotřebovaně a levně
Pension Silvie
Restaurace U Blanický rytířů
Klasický jídelní lístek
Graficky zajímavě zpracované Reklamní cedule jídelní a na plotě terasy nápojové lístky
Ukazatele Tištěné materiály Hotelstars a Kraje blanických rytířů
Dárkové certifikáty Anketa Rezervační formulář Stručné informace o hotelu a okolí Neprofesionální fotografie
Ostatní internetová komunikace
Billboardy
Zvýhodněné balíčky
Podpora prodeje Webové stránky
Pension Konopiště
Zajímavé grafické ztvárnění
Ve výstavbě
Poutavé fotografie Vyčerpávající informace o penzionu a okolí
Jídelní lístek Chybí rezervační formulář
Pouze v češtině
Nedostatečné informace o pokojích, okolí
Informační a rezervační servery
Facebookový profil (nízká aktivita)
Žádná aktivita na sociálních sítích
Informační a rezervační servery
Elegantní design
Rezervační formulář 10 jazykových mutací
Vysoká aktivita na facebooku
Informační a rezervační servery Stránky podporující certifikovaná zařízení Hotelstars, regionální značky Facebookový profil Certifikát Hotelstars
Certifikáty a ocenění
Zaměření propagace
Regionální produkt Kraj blanických rytířů Levné ubytování Klidné rodinné v kraji prostředí Blanických Lidský přístup rytířů
Sen v srdci Čech Romantický pension ideální pro svatbu či zásnuby
Wellness služby
50
5 Návrhy na zlepšení Návrhy musí počítat s nízkým rozpočtem penzionu. Všechny propagační materiály by měly být laděny v přírodních barvách (odstíny hnědé, béžová). Jako hlavní média je doporučeno používat internet a outdoorové nosiče. Osobní komunikace byla vynechána, protože v případě penzionu by se jednalo pouze o obsluhu, kterou se zabývá spíše jiná položka marketingového mixu – lidé (people). Nejprve je třeba jasně vymezit cílové skupiny, na které se komunikace bude zaměřovat a stanovit obsah sdělení, které bude prostřednictvím komunikace rozšiřováno mezi veřejnost.
5.1
Cílové skupiny
Aby mohly být zvoleny správné nástroje marketingové komunikace, musí být jasně definované cílové skupiny, na které bude komunikace zacílena. Autorka vybrala tyto cílové skupiny:
Obyvatelé Trhového Štěpánova a okolí
Příbuzní a přátelé stálých obyvatel
Rodiny s dětmi
Cyklisté a turisté
Pacienti rehabilitačního ústavu Kladruby
Pracovníci stavebních firem
Přímo pro obyvatele Trhového Štěpánova je určena především propagace týkající se restaurace a doplňkových služeb. Obyvatelé by měli znát i podrobné informace o ubytovacích službách, aby mohli poskytnout reference svým příbuzným a známým. Nekuřácké prostředí a blízkost víceúčelového hřiště nabízí ideální podmínky pro rodiny s dětmi. Okolí je vhodné pro cykloturistiku, pěší turistiku, houbaření i rybaření. Pět kilometrů od Trhového Štěpánova se nachází rehabilitační ústav Kladruby, který poskytuje léčbu po úrazech a operacích pohybového i nervového systému. Někteří pacienti nechtějí nebo nemohou (z důvodu vyčerpání kapacity) bydlet přímo v ústavu. Bylo by vhodné umístit informační materiály o penzionu na recepci v ústavu, aby se pacienti dozvěděli o možnosti ubytování v bezbariérovém penzionu nebo navštívení bezbariérové restaurace Nad Zámeckou zdí. Právě probíhající oprava dálnice D1 přivádí
51
do naší oblasti další zákazníky, kteří potřebují ubytování nebo stravu – dělníky a pracovníky stavebních a technických firem.
5.2
Návrh sdělení
Ve všech sděleních je důležité vyzdvihnout přínos produktu pro zákazníky a výhody oproti konkurenci. Penzion by se měl prezentovat jako zařízení, které nabízí kvalitní služby za rozumné ceny a zdůraznit individuální přístup k hostům a přátelský personál. Při propagaci ubytovacích služeb by se měl zaměřit na moderní a stylově zařízené pokoje, při propagaci restaurace je třeba vyzdvihnout, že nabízí českou i zahraniční kuchyni a hamburger „obouručák“, který by mohl být hlavní specialitou. Sdělení by mělo působit na emoce a fotografie týkající se restaurace by měly u hostů vyvolat chuť na prezentovaný pokrm. Penzion by mohl používat hesla jako: „Uděláme vše proto, abyste byli spokojení Vy i Vaše bříška.“ nebo „U náš se budete cítit jako v bavlnce“. Dále se nabízí vyzdvihnout výborné podmínky pro cykloturistiku, atraktivity a přírodní krásy okolí. Penzion se prezentuje jako zařízení poskytující kvalitní služby, proto není vhodné pořádat laciné slevové akce. To by mohlo vést k nejednotné image podniku.
5.3
Návrh komunikačních nástrojů a médií
5.3.1 Reklama Televizní reklama v tomto případě nepřichází v úvahu. Pro penzion je příliš drahá a neefektivní. Penzion by mohl využít místního rozhlasu nebo vytvořit krátký spot pro některé menší rádio. Jak už bylo řečeno v analýze marketingové komunikace penzionu, penzion nevyužívá téměř žádné tištěné propagační materiály ani outdoorové nosiče. Níže najdete konkrétní doporučení a návrhy zpracování vybraných reklamních materiálů. Velké množství potencionálních zákazníků projíždí po dálnici D1, proto by bylo příhodné umístit bannery popřípadě billboardy před nejbližšími sjezdy z této komunikace, konkrétně k exitu 56 (Soutice), k exitu 49 (Kácov) a k exitu 66 (Loket). Je důležité, aby se hosté dostali do penzionu bez problému a nemuseli bloudit, proto se musí zavést alespoň základní značení. Značení by mělo být podél silnice ze Zruče nad Sázavou do Trhové Štěpánova (silnice 126), z Vlašimi do Trhového Štěpánova 52
(silnice 125) a z Benešova do Vlašimi (silnice 112). Značení by nemělo chybět především na křižovatkách. Na bannerech by měly být název penzionu, adresa, vzdálenost k penzionu, webové stránky a služby, které penzion nabízí. Níže byl vložen návrh, jak by mohl vypadat banner umístěný před exitem 56.
Obr. 6: Návrh banneru
Mezi základní tištěné materiály patří vizitky, brožury a jídelní lístek. Grafické zpracování jídelního lístku by mělo odpovídat vzhledu restaurace a zaujmout na první pohled. V jídelním lístku by nemělo chybět úvodní slovo šéfkuchaře, přání dobré chuti a text vysvětlující název penzionu. Lze použít podobný text, který byl navržen na webové stránky (kapitola 5.3.5). Níže najdete návrh zpracování vizitky a brožury.
Obr. 7: Návrh vizitky
53
Obr. 8: Návrh brožury penzionu – vnější strana
Obr. 9: Návrh brožury penzionu - vnitřní strana
54
5.3.2 Přímý marketing Pro penzion se jako nejlepší řešení nabízí využití direct mailu prostřednictvím elektronické pošty. Mezi hlavní výhody posílání e-mailů patří možnost rychlé reakce, aktuálnost a bezplatnost. K udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky může přispět například: rozesílání přání k narozeninám, poděkování za první návštěvu, zasílání newsletterů (akčních nabídek a plánovaných událostí), vánočních a novoročních blahopřání. E-maily se budou posílat především před státními svátky a prázdninami, aby si je příjemci mohli v klidu přečíst. Aby mohly být e-maily posílány, nejprve musí být vytvořena databáze hostů. Obsluha by měla každého hosta požádat o vyplnění emailové adresy a informovat ho o možnosti dostávat aktuální informace o dění v penzionu i v restauraci.
5.3.3 Podpora prodeje Jak už bylo řečeno v teoretické části, podpora prodeje má sloužit k doplnění ostatních složek komunikačního mixu a v hotelnictví se nejčastěji používá nabídnutí některé složky produktu navíc. Majitelka penzionu plánuje zavést obědové kartičky, což se týká stálých zákazníků restaurace. Bylo by vhodné zavést věrnostní program také pro hosty penzionu. Mezi zákazníky jsou velice oblíbené pobytové balíčky. Penzion by mohl nabízet například balíček pro cyklisty – pobyt s půjčením kola zdarma, nebo romantický balíček – pobyt s lahví šampaňského a večeří pro dva za zvýhodněnou cenu. Dárkové certifikáty můžeme zařadit do podpory prodeje nebo do reklamy. Představují možnost pro hosty zakoupit služby pro někoho jiného jako dárek. Nejčastěji jsou nabízeny před Vánocemi. Penzion by mohl nabízet poukázky na pobyt v penzionu, na golfový trenažér nebo na večeři. Podpora prodeje by měla být propojená s eventy. Například v době konání poutě nabízet tři kopečky zmrzliny za cenu dvou apod. Podpora prodeje také může pomoc ke zvýšení návštěvnosti v období s návštěvností nižší. Níže byl vložen návrh dárkové poukázky na jednu hodinu golfu na trenažéru fullswing.
55
Obr. 10: Dárková poukázka na golfový trenažér
5.3.4 Public Relations Jak už bylo vysvětleno v teoretické části, PR se využívají na budování vztahů s médii, s místními obyvateli, s dodavateli a obchodními partnery a se zaměstnanci. Penzion by měl spolupracovat s místním tiskem, minimálně se Zpravodajem Štěpánovska. Za tímto účelem by měl vytvořit tiskovou zprávu o budoucích záměrech a plánovaných akcích. K budování PR mohou být využity webové a facebookové stránky penzionu. A to například ke sdělování informací, které veřejnost zajímají, k přání příjemného prožití svátků apod. Vztahy s dodavateli by měly být upevňovány především pomocí e-mailové pošty – poděkování za spolupráci, přání k narozeninám apod. Vztahy s veřejností je důležité řešit také během krize. Veřejnost bude hodnotit, jak si penzion vedl při řešení dané situace, proto je důležité správně reagovat a také co nejdříve. Takou krizí může být například požár, přírodní katastrofa, krádež, otrava jídlem apod.
5.3.5 Internetová komunikace Webové stránky Vzhled stránek je v pořádku, ale je třeba ho obsahově zpestřit a přidat více fotografií. Na stránkách by neměly chybět fotografie restaurace, baru, salonku s golfovým trenažérem, terasy, vybraných specialit, pokojové koupelny nebo města a některých okolních atraktivit. Stránky by měly nabízet více jazykových mutací. Základem je angličtina a neměla by chybět ani němčina. Ceník na webových stránkách by měl být uveden také v eurech a měl by informovat o možnosti příplatku za snídaně nebo ubytování s domácím zvířetem. Nabízí se přehlednější zpracování formou tabulky. 56
Také by neměla chybět nástěnka s aktualitami, na které budou zobrazeny právě probíhající a plánované akce a nabídky. Tu lze přidat na úvodní stranu nebo do samostatné záložky nazvané aktuality. Návštěvníci by jistě ocenili diskusní fórum, kam by mohli psát své dotazy, připomínky a zážitky. Otázky ale nesmí zůstat bez odpovědí, je důležité kontrolovat nové příspěvky a včas na ně reagovat. Na úvodní straně jsou tři titulky, které v podstatě hlásí to samé (že se jedná o moderní penzion na náměstí v Trhovém Štěpánově). Autorka by navrhovala ponechat jen ten první titulek a pod úvodní obrázek vložit zvýrazněný text vyzdvihující přednosti penzionu a lákající k návštěvě. Ostatní informace o vybavení pokojů není třeba zmiňovat už v úvodu. Autorka navrhuje úvodní text zvýraznit pomocí hnědého podkladu a bílého textu. Grafický návrh textu byl vložen do přílohy A.9, obsah je uveden níže. Vítejte v penzionu a restauraci Nad Zámeckou zdí! Náš útulný penzion se nachází v kraji opředeném pověstmi o blanických rytířích. Při pobytu u nás můžete vystoupat na bájnou horu Blaník nebo se vydat „Po stopách blanických rytířů“. Ubytování poskytujeme ve stylově zařízených třílůžkových a čtyřlůžkových pokojích. Restaurace je otevřena každý den a v pracovní dny nabízíme obědové menu. Můžete si pochutnat na české i zahraniční kuchyni. Naší specialitou je hamburger „obouručák“. U nás můžete strávit aktivní dovolenou nebo si odpočinout po práci. Ve volném čase je Vám k dispozici golfový trenažér a půjčovna kol. V Trhovém Štěpánově se nachází golfové a víceúčelové hřiště a koupaliště. V okolí najdeme několik značených turistických tras a cyklotras. Celý penzion je pokrytý signálem Wi-fi. Do objektu je zajištěn bezbariérový přístup. Těšíme se na Vaši návštěvu Pod záložkou restaurace by bylo vhodné uvést: Restaurace má kapacitu 60 míst. Můžete se rozhodnout mezi posezením v příjemném interiéru restaurace nebo na terase s výhledem na okolí. Součástí restaurace je bar a salónek s golfovým trenažérem a projekčním plátnem. Salónek je od restaurace oddělený dveřmi a je možné si ho zamluvit pro soukromé oslavy. Na přání pro Vás uspořádáme oslavu narozenin, promoce nebo nového přírůstku do rodiny. Uděláme vše proto, abyste u nás cítili jako v bavlnce.
57
Vybrat si u nás můžete z domácích i zahraničních dobrůtek. Specialitou naší restaurace je hamburger „obouručák“. Restaurace i salónek jsou nekuřácké. Kuřákům je k dispozici terasa a popelník před vchodem do objektu. Na webových stránkách je třeba vyzdvihnout atraktivitu okolí, z hlediska kulturních památek i přírodních krás, dobré podmínky pro cykloturistiku a turistiku. Také by bylo vhodné vložit a popsat některé blízké cyklotrasy a naučné stezky. Vzdálenosti k jednotlivým památkám by chtěly doplnit o stručný popis a fotografie, nebo alespoň o odkaz na web daného objektu. Autorka navrhuje vložit tento text o městě: Trhový Štěpánov Podle pověsti byl Štěpánov založen už kolem roku 995, kdy zde vladyka Štěpán z kmene Zličanů postavil tvrz zvanou Štěpánov, odtud zřejmě město dostalo svůj název. Roku 1290 byl Štěpánov povýšen na město pražským biskupem Tobiášem z Bechyně. Od této doby se zde konaly významné trhy a obchodování pomohlo k rozvoji města. Podle trhů dostal Štěpánov přívlastek Trhový. Za vlády posledních Přemyslovců bylo nedaleko Štěpánova objeveno zlato, které přispělo k dalšímu rozvoji. V období největší slávy měl Štěpánov podle zápisů z místí kroniky 8 pivovarů a 21 hospod. V roce 1664 se stal majitelem hradu i města rytíř Ignác Bohumír z Houssonu, který přestavěl hrad na zámek. V roce 1741 vypukl ve Štěpánově požár, který zničil zámek a 40 domů. Zámek nebyl obnoven a zachovala se jen část obvodových zdí a kámen ze zámecké brány zazděný ve fasádě domu č. p. 26, který stojí naproti městskému úřadu. [8] Penzion stojí nad těmito zdmi, proto dostal jméno Nad Zámeckou zdí. Do první světové války odešlo 200 štěpánovských mužů a 41 z nich se už nevrátilo. Na jejich počest stojí na náměstí Pomník padlým, který byl odhalen v roce 1922. [8] Významnou památkou je starý židovský hřbitov s barokními a klasicistními náhrobky, který patří k nejzachovalejším v republice. Dominantou města je gotický kostel sv. Bartoloměje, který pravděpodobně pochází už z konce 12. století. Mezi další atraktivity můžeme zařadit výstavní síň akademického malíře Josefa Tříšky nebo památnou lípu nazvanou Spící dáma, která byla vysazená při padesátém výročí panování císaře Františka Josefa I. V domě z 16. století najdeme Muzeum Štěpánovska s expozicemi zaměřenými na život štěpánovských předků. 58
Milovníci sportu si zde přijdou na své na golfovém hřišti Atrium Golf Club nebo mohou navštívit víceúčelové hřiště u základní školy, které nabízí možnost hraní plážového volejbalu, tenisu, basketbalu nebo fotbalu. Nechybí zde ani prolézačky, skluzavky a pískoviště pro nejmenší. V letních měsících je otevřené místní koupaliště, které se nachází nedaleko vlakového nádraží. Ve městě se nachází mateřská a základní škola, pošta, zdravotnické středisko, vlakové nádraží, knihovna, spolkový dům, několik obchodů (nákupní středisko, drogerie, večerka, papírnictví ad.), kosmetické a kadeřnické služby, autoopravna a pneuservis, několik stravovacích a ubytovací zařízení – hotel Rabbit, penzion Nad Zámeckou zdí, hospoda „Na Růžku“, restaurace U Uhlířů. Dopravní dostupnost města zajišťují České dráhy a linkové autobusy. Nejbližší nájezd na dálnici D1 byl vybudován 4 kilometry od města (exit 56 - Soutice), druhý nájezd se nachází v blízkosti obce Tehov (exit 49) a od Trhového Štěpánova je vzdálený asi 7 kilometrů. Třetí 13 kilometrů vzdálený nájezd najdeme u obce Loket (exit 66). Štěpánov je obklopen hustými lesy, proto je ideálním místem pro nadšené houbaře. V okolí byly vybudovány naučné stezky a cyklotrasy. Přírodní rezervace Štěpánovský potok je součástí CHKO Blaník. Poskytuje domov kriticky ohrožené mihuli potoční, mřence mramorovanané, rakovi říčnímu nebo silně ohroženému ledňáčkovi říčnímu. Neméně důležité jsou informace o Kraji blanických rytířů. Autorka doporučuje toto: Kraj blanických rytířů Kraj dostal svůj název díky pověsti o Blanických rytířích. Ta praví, že v hoře Blaník dřímá svatováclavské vojsko, které přijede české zemi na pomoc, až jí bude nejhůře. Krajem protéká řeka Blanice. V tomto kraji nalezneme převážně malá města a vesnice, hlavním zdrojem obživy je zde zemědělství a vyznačuje se vysokou kvalitou životního prostředí. Oblast kolem hory Blaník má bohatou historii a nachází se zde mnoho přírodních a kulturních atraktivit. Mezi nejnavštěvovanější turistické cíle patří města Vlašim a Louňovice pod Blaníkem, zámek v Načeradci, zámek Ratměřice, památník bitvy u Jankova, Kostel sv. Bartoloměje v Kondraci nebo rozhledna na Velkém Blaníku. V této oblasti se zachovalo velké množství cenných lokalit s výskytem ohrožených druhů rostlin a živočichů, v nejcennější části této oblasti byla zřízena CHKO Blaník. Blaník je nejmenší chráněná krajinná oblast v České republice. Velký Blaník je nejvyšší horou 59
oblasti a také přírodní rezervací. Na jeho vrcholu se nachází dřevěná rozhledna nabízející výhled na celý region. Najdeme zde přirozené bukové lesy a zbytky kamenného opevnění ze 4. století před naším letopočtem. Zámecký park ve Vlašimi je jednou z hlavních turistických atraktivit oblasti a konají se zde tradiční májové slavnosti i další akce. Park byl vybudován na konci 18. století a patří k největším parků anglického stylu ve střední Evropě. Parkem vede naučná stezka a jeho součástí je velké množství romantických staveb. Nejvzácnějšími stavbami jsou Čínský pavilon a zámek Vlašim. Zámek byl vybudován z původního gotického hradu. V současné době v zámku sídlí Podblanické muzeum a infocentrum. Ve Vlašimi se také nachází para ZOO vybudovaná pro zvířata s trvalými následky, která už nejsou schopná vrátit se zpět do přírody. Můžete zde vidět vydry, rysy, výry, krkavce, čápy a další zvířata žijící ve volné přírodě v ČR. V Louňovicích pod Blaníkem najdeme barokní zámek, který v současnosti slouží jako muzeum, nebo kostel Nanebevzetí Panny Marie. Památník bitvy u Jankova je upomínkou na jednu z nejkrvavějších bitev třicetileté války, která se odehrála na našem území. Kolem Jankova vede naučná stezka. Nejvýznamnější geologickou lokalitou v této oblasti je zlatodůl Roudný, který patří k nejstarším nalezištím zlata v České republice. Kolem dolu vede naučná stezka informující turisty o historii těžby zlata na Podblanicku. V Hulicích můžeme navštívit unikátní muzeum nazvané Včelí svět. Cykloturistika patří mezi nejrozšířenější formy cestovního ruchu v naší oblasti. Některé úseky vedou přes zpevněné komunikace, další přes polní a lesní cesty. Mezi turisty je nejoblíbenější cyklotrasa „Po stopách blanických rytířů“ dlouhá 32 km. Dalšími oblíbenými trasami, které vedou přes CHKO Blaník, jsou například „Vlašimské aleje“ nebo „Romantické zámecké parky“. Přímo přes Trhový Štěpánov vede cyklotrasa č. 0004 z Vlašimi do Zruče nad Sázavou dlouhá 26 km nebo č. 0071 z Českého Šternberka do Čechtic dlouhá 31 km. ČSOP Vlašim vydává Rytířské noviny, které informují turisty o atraktivitách a kulturních i sportovních akcích kraje. Pod záložkou golfový simulátor je nedostatečné množství informací. Je potřeba rozšířit text a přidat fotografie. Autorka navrhuje použít tento text: Golfový simulátor Full Swing umožňuje jedinečný zážitek ze hry. Snaží se o věrné napodobení hry na venkovním hřišti bez omezení. Nabízí odpal z různých povrchů, sledování míčku pomocí infračervených paprsků dokáže zobrazit dráhu letu míčku v reálném čase. Simuluje hru 60
na mistrovských hřištích po celém světě. Česká golfová federace pořádá národní šampionáty na těchto simulátorech. [9] Na stránkách i v penzionu je nutno informovat hosty o možnosti se tohoto turnaje zúčastnit a vypsat termíny šampionátů. Sociální sítě Facebook je sociální síť, která byla založena v roce 2004. V roce 2012 přesáhl počet aktivních uživatelů této sítě jeden bilion. Její výhodou je velká rychlost šíření informací, možnost sdílení odkazů a nahrávání velkého množství fotografií. Facebook nabízí možnost zakoupit reklamu zaměřenou na konkrétní skupinu osob. Objednávka se zadává prostřednictvím online portálu pro reklamu. [14] Facebook je oboustranná forma komunikace a pomocí něj lze sledovat zpětnou vazbu. Penzion plně nevyužívá všechny možnosti, které facebook nabízí. Facebook umožňuje vytvářet vlastní akce, rozesílat pozvánky, vytvářet ankety a soutěže. To vše zadarmo. Na facebookový profil je nutné přidávat příspěvky každý týden. Lidé si rádi prohlížejí fotografie, proto je potřeba jich nahrát více. Dále je zapotřebí zveřejňovat na profilu plánované akce, aktuální nabídku, přání k příjemnému prožití svátků apod. Také je důležité na nové příspěvky od zákazníků rychle reagovat a dát najevo, že si váží jejich názoru. Obsluha by měla informovat hosty o možnosti vyjádřit svůj názor nebo najít potřebné informace na facebookovém profilu penzionu. V případě, že se jim pobyt nebo posezení v restauraci líbily, požádat o kladné příspěvky.
5.3.6 Event marketing Pořádá eventů je velice nákladné. Proto by se penzion měl zaměřit na ovlivňování návštěvnosti v době tradičních akcí města Trhový Štěpánov a významných svátků. Bylo by vhodné, aby penzion spolupracoval na propagaci vybraných akcí s městem a přizpůsobil svoji nabídku právě probíhajícím událostem. Spoluprácí s městem je součástí PR a penzion má tak jedinou možnost vybudovat si dobrou pověst mezi místními obyvateli, kteří pak budou penzion doporučovat svým známým. Tyto události jsou velkou příležitostí pro penzion i restauraci, protože do města přijíždějí příbuzní a známí stálých obyvatel. Tyto návštěvy potřebují ve městě přenocovat a toto setkání je dobrým důvodem k rodinným obědům či přátelským posezením.
61
Tab. 5: Kalendář akcí na rok 2014 Datum
Příležitost
Návrhy a doporučení
18. – 21. dubna
Velikonoce
Plakát s velikonočními motivy upozorňující na speciální velikonoční menu
1. května
Máj lásky čas
Podpora prodeje zaměřená na zamilované, romantické pobytové balíčky
31. května
Dětský den
Podpora prodeje zaměřená na rodiny s dětmi
1. – 4. srpna
Oslava narozenin penzionu
Slogan: „My slavíme, ale vy od nás dostanete dárek“ Podpora prodeje: ochutnávky a dárky k vysoké objednávce
23. - 24. srpna
Štěpánovská pouť
Společný plakát s městem. Podpora prodeje zaměřená na rodiny s dětmi, např.: k objednávce na 400 Kč zmrzlina zdarma apod.
18. října
Posvícení
Plakát s husou a svatomartinským vínem Slogan: „Husa jako od maminky“
5. prosince
Mikulášská nadílka
Speciální program pro děti, obsluha v kostýmu Podpora prodeje zaměřená na děti i dospělé, např.: dva za cenu jednoho apod. Plakát s andělem, čertem a Mikulášem Slogan: „Přijďte si k nám pro nadílku.“
31. prosince
Silvestr
„Oslavte příchod nového roku stylově“ Silvestrovský program s ohňostrojem a přípitkem.
Informace o akcích konaných v Trhovém Štěpánově byly získány na webových stránkách města. [5] Největšími příležitostmi pro penzion jsou oslava narozenin, posvícení a Silvestr. Na tyto události by se měl penzion zaměřit a připravit bohatý program.
5.3.7 Ostatní komunikace Samostatná propagace penzionu nemusí být příliš efektivní. Vydávání propagačních materiálů není levnou záležitostí. Autorka doporučuje získat některou z certifikací, která přispěje ke zvýšení prestiže zařízení. Další výhodou je zajištění společné medializace a vydávání propagačních materiálů společných pro certifikovaná zařízení. Pro penzion by bylo vhodné zařadit se mezi certifikovaná zařízení Kraje blanických rytířů, do
62
projektu „Cyklisté vítáni“ nebo získat osvědčení od Hotelstars Union. Níže jsou uvedeny podmínky a výhody jednotlivých certifikací. Cyklisté vítáni Potřebné informace k dosažení certifikace „Cyklisté vítáni“ byly získány na webových stránkách cyklistevitani.cz a pomocí e-mailová konzultace s koordinátorem certifikace Petrem Kazdou. Značka „Cyklisté vítáni“ spojuje zařízení poskytující služby pro cyklisty. Tuto certifikaci uděluje Nadace Partnerství. Cílem certifikace je zvýšení kvality služeb pro cykloturisty, poskytování informací a poradenství provozovatelům osvědčených zařízení a zajištění jejich propagace a medializace. Značku lze použít na tištěných materiálech, vývěsních štítech, ukazatelích nebo webových stránkách. Díky certifikátu je zařízení zobrazeno na těchto informačních serverech: cyklistevitani.cz, cykloatlas.cz, cykloturistika.cz, turistika.cz, cyklotoulky.cz. Dále jsou zařízení zveřejněna v tištěných materiálech pro turisty – v cyklomapách a cykloprůvodcích od vydavatelství SHOCart a Žaket, v katalogu „Cyklisté vítáni“, v časopisech Cykloturistika a VELO. Cena certifikace a propagace je v prvním roce 2.900 Kč, v následujících letech 1.900 Kč a DPH 21%. Po uzavření smlouvy a zaplacení poplatku zařízení navštíví pracovník, který ověří plnění podmínek. [Kazda, 2014] Zařízení musí nabízet ubytování na jednu noc, energeticky vydatné snídaní s minimem tuků (např.: jogurt, müsli, ovoce), možnost vyprání a usušení oblečení. Hostům musí být bezplatně k dispozici uzamykatelná místnost nebo boxy pro uschování kol, základní nářadí pro jednoduché opravy kol, základní vybavení pro mytí kola a lékárnička. Zařízení musí připravit informační tabuli pro cyklisty (např. nástěnka s mapami a informacemi pro cyklisty) označenou logem „Cyklisté vítáni“. Tabule může být zpracována například ve formě nástěnky, kde turisté najdou potřebné informace o regionu a cyklostezkách, mapy, seznam okolních opraven a půjčoven kol, předpověď počasí na blízké dny a kontakty na nejbližší turistická infocentra. [10] Dále zařízení musí splňovat minimálně tři z doplňkových podmínek. Tyto podmínky a další informace jsou uvedeny na webu cyklistevitani.cz pod záložkou podmínky certifikace. [10] Penzion by neměl mít problém splnit všechny potřebné podmínky. Musel by dokoupit nářadí na jednoduchou opravu kol a připravit informační tabuli.
63
Kraj blanických rytířů Značku „KRAJ BLANICKÝCH RYTÍŘŮ regionální produkt“ uděluje ČSOP. Regionální značky podporují místní výrobce a poskytovatele služeb v propagaci, v odbytu a návštěvnosti a napomáhají ke zvýšení výrobků a služeb prostřednictvím budování dobrého jména regionu. Propagace probíhá například formou článků, tiskových zpráv, letáků, katalogů výrobků, sezónních novin nebo účastí na trzích a provozování prodejních míst v regionu. Značka zároveň povzbuzuje zapojení obyvatel do dění v regionu a zprostředkovává kontakty mezi výrobci a dalšími regionálními subjekty. [11] Tuto certifikaci mohou získat výrobky nebo ubytovací a stravovací služby podnikající v oblasti MAS Posázaví a MAS Blaník. Budova zařízení nesmí zásadním způsobem narušovat krajinný nebo architektonický ráz okolí. Zařízení musí plnit zákonné předpisy a normy pro daný provoz. Komise hodnotí celkový dojem ze zařízení, čistotu a úhlednost zařízení, funkčnost vybavení, chování a vzhled personálu. Dále jestli kategorie zařízení odpovídá nabídce a nedochází-li ke klamání zákazníka. Provozní doba musí být jasně stanovena a uvedena na stránkách zařízení. Po dobu platnosti certifikátu bude kontrolována spokojenost zákazníků se službami zařízení pomocí anket na webu regionalni-znacky.cz. Zařízení musí splňovat podmínku šetrnosti k přírodě a vybízet hosty k šetrnému chování (například pomocí informačních letáků). Mezi další povinná kritéria patří povinnost poskytovat zákazníkům informace o regionu (atraktivity, doprava) i o značce a o projektu regionální značení a mít k dispozici tištěné materiály. Na jídelním lístku musí převažovat pokrmy tradiční české kuchyně. Dále musí zařízení splňovat nepovinná kritéria, která jsou bodově ohodnocena. Zařízení nabízející ubytovací i stravovací služby potřebuje k získání regionální značky 26 bodů z 35 možných. O splnění většiny podmínek rozhoduje certifikační komise. Podrobné podmínky jsou k dispozici na webových stránkách regionalni-znacky.cz pod regionem Kraj blanických rytířů. [11] Hotelstars Union „Oficiální jednotnou klasifikaci ubytovacích zařízení České republiky kategorie hotel, hotel garni, penzion, motel a botel“ (dále jen Klasifikace) pro období let 2013 – 2015 sestavila Asociace hotelů a restaurací České republiky za podpory Ministerstva pro
64
místní rozvoj ČR a CzechTourismu. Certifikovaná zařízení jsou podporována následujícím způsobem. Jsou vydávány katalogy klasifikovaných ubytovacích zařízení, elektronické newslettery. Zařízení podporuje agentura Czech Tourism, mají možnost účastnit se výstav a veletrhů, jsou přednostně nabízena v informačních turistických centerech ČR, jsou propagována na akcích AHR ČR a prezentovány v odborných časopisech a tisku. Dále jsou podporovány na online národních katalozích ubytovacích zařízení a rezervačních portálech: dohotelu.cz, dopenzionu.cz, czechadvisor.cz, travelguide.cz, toulejse.cz, hotely.cz, hotel.cz, kudyznudy.cz, wellnesshotely.cz, firmy.cz, hotelstars.cz. Je vytvořena databáze všech certifikovaných zařízení v rámci Hotelstars Union zemí (ČR, Německo, Rakousko, Švédsko, Švýcarsko, Nizozemí, Maďarsko, Litva, Lotyško, Estónsko) na www.hotelstars.eu s možností přímé rezervace. [13] Penzion usilující o udělení certifikátu musí splnit předepsaný počet povinných kritérií a minimálních bodů. Kritérií je celkem 173 (každému kritériu je přiřazen určitý počet bodů) a týkají se budovy penzionu, poskytovaných služeb, vybavení pokojů a volnočasových aktivit. Penzion, který chce získat jednu hvězdičku, musí nasbírat min. 70 bodů, pro dvě hvězdičky je potřeba 100 bodů, pro tři 140 a pro čtyři 180 bodů. Základní podmínkou je splnění definice penzionu. Tedy, že se jedná o zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty. Název zařízení nesmí obsahovat slovo hotel. Mezi další základní podmínky patří například čistota a bezchybná hygiena, funkčnost veškerého vybavení nebo místnost pro pobyt hostů, která může zároveň sloužit ke stravování. [12] Kompletní kritéria jsou uvedena na webových stránkách hotelstars.cz. Na těchto stránkách je k dispozici celá Klasifikace ke stažení ve formátu pdf. Penzion Nad Zámeckou zdí splňuje většinu podmínek pro udělení dvou hvězdiček. Pokud by chtěl dostat certifikaci, musel by doplnit následující: službu buzení, veřejný telefon přístupný non-stop a informace o penzionu přístupné na pokoji. Pro získání certifikátu je třeba nejdříve vyplnit on-line žádost na www.hotelstars.cz. Po odeslání žádosti je automaticky vygenerována faktura za certifikaci, kterou musí žadatel uhradit. Poplatek za udělení certifikátu činí pro zařízení do 20 pokojů 4.000 Kč (pokud je členem AHR ČR tak jen 2.000 Kč). Po úhradě faktury proběhne kontrola. Při splnění všech podmínek, žadatel získá klasifikační znak a certifikát. [12] 65
Závěr V teoretické části práce byly shrnuty poznatky z odborné literatury týkající se oblasti marketingu nezbytné pro pochopení dané problematiky. Autorka se zaměřila především na marketingový mix a jeden z jeho nástrojů – marketingovou komunikaci. Byly rozebrány jednotlivé nástroje marketingové komunikace a jejich využití v oblasti hotelnictví. Začátek praktické části seznamuje čtenáře s vybraným penzionem. Představuje cíle a vize penzionu a definuje marketingový problém. Nejprve bylo nutné analyzovat současnou komunikaci penzionu a konkurenci. Zjištěná současná komunikace penzionu byla shrnuta ve SWOT analýze. Analýzou současné komunikace penzionu bylo zjištěno, že se penzion soustředí především na vybudování dobrého jména a na prezentaci na webových stránkách. Webové stránky penzionu jsou dostačující, ale je potřeba doplnit více informací a kvalitní fotografie lákající k návštěvě. Mezi hlavní nedostatky stránek patří absence rezervačního formuláře a to, že nejsou k dispozici další jazykové mutace. Penzion se objevuje na některých informačních a rezervačních serverech. Počet těchto serverů by bylo vhodné rozšířit. K tomu by mohlo přispět zařazení penzionu do některého z certifikačních programů. V této práci jsou doporučeny tři certifikace „Cyklisté vítáni“, regionální značka Kraje blanických rytířů a osvědčení od Hotelstars Union. Členství v těchto sdruženích má mnohé výhody, mezi ty hlavní patří potvrzení kvality, zvýšení prestiže zařízení, společná propagace nejen na informačních serverech a tištěných materiálech nebo odborné poradenství. Z konkurenčních zařízení byly vybrány čtyři, které se nachází v blízkém okolí penzionu Nad Zámeckou zdí, hotel Rabbit, pension Silvie, restaurace U Blanických rytířů a pension Konopiště. Poté byla analyzována činnost těchto zařízení v oblasti marketingové komunikace. Bylo zjištěno, že největší aktivitu v tomto směru projevuje pension Konopiště, který podle názoru autorky patří mezi nejlépe propagované ubytovací zařízení v okolí. Ale i tato marketingová komunikace má své nedostatky. Z toho lze vyvodit, že pokud by ubytovací zařízení přišlo s promyšlenou a originální komunikační kampaní, mělo by v tomto regionu velkou šanci na úspěch. Konkurenční metody byly pro přehlednost shrnuty v tabulce.
66
Před konkrétními návrhy musely být jasně vymezeny cílové skupiny a vymyšlen obsah sdělení. Komunikace by měla být jednotná a penzion si musí dobře rozmyslet, jak chce na své zákazníky působit. Autorka doporučuje prezentovat penzion jako zařízení nabízející kvalitní služby za rozumné ceny. Dále vyzdvihovat přátelský přístup, atraktivitu Kraje blanických rytířů a působit na emoce zákazníků. Autorka uvedla i návrhy konkrétních hesel a sloganů. Byly vytvořeny návrhy vybraných reklamních materiálů. Autorka graficky zpracovala banner, vizitku, brožuru a dárkovou poukázku. Také byly uvedeny doporučení, kam by se bannery a značení měly umístit. Je velice důležité, aby zákazníci penzion našli bez problému a nemuseli bloudit. K tomu by mělo přispět značení u hlavních silnic vedoucích do Trhového Štěpánova a od dálničních sjezdů. K rozšíření povědomí o penzionu by měly přispět bannery a billboardy u dálnice D1. Billboardy patří mezi nákladnější formy komunikace, ale jsou efektivní a mají dlouhou životnost. Brožury by bylo vhodné umístit do turistických informačních center (například do Vlašimi, Kutné Hory, Prahy ad.) a do pokladen okolních památek (například do Včelího muzea v Hulicích, na Jemniště, do muzea v Louňovicích pod Blaníkem apod.) Autorka doporučuje, aby se penzion Nad Zámeckou zdí zaměřil na nejlevnější formu marketingové komunikace – internetovou komunikaci. Úplně bezplatná je komunikace s hosty pomocí elektronické pošty. Autorka navrhuje, aby penzion hostům rozesílal newslettery, přání k narozeninám a poděkování za pobyt. Webové stránka a facebookový profil patří v dnešní době k samozřejmostem. Ale samozřejmostí už není umět je správně používat a využít všech možností, které nabízejí. Facebookový profil by měl být využíván daleko aktivněji. Autorka navrhuje, aby příspěvky na facebook byly přidávány každý týden, aby bylo nahráno více fotografií a aby byl facebook využíván k rozesílání pozvánek na probíhající akce. V práci jsou vypsány změny, které by bylo vhodné provést na webových stránkách. Autorka navrhla konkrétní text, který by na webu penzionu neměl chybět. Z podpory prodeje bylo doporučeno zavést věrnostní program pro hosty penzionu, dárkové poukázky a připravit oblíbené pobytové balíčky. V rámci dobrých vztahů s veřejností byla navržena spolupráce s místním tiskem, zapojování penzionu do akcí města a posílání děkovných a gratulačních e-mailů dodavatelům. Také byl navržen kalendář akcí s návrhy týkající se podpory prodeje, vzhledu plakátů a sloganů. 67
Autorka práce předkládá vždy několik variant a rozebírá výhody a nevýhody jednotlivých možností. U každého návrhu jsou uvedeny informace potřebné k porovnání variant a k učinění rozhodnutí. Návrhy certifikace seznamují čtenáře s výhodami, které jsou poskytovány členům, s podmínkami pro udělení členství i s finanční náročností. Návrhy a doporučení byly vytvořeny na míru pro vybraný penzion. Základem pro vypracování komunikačního plánu byla dobrá znalost penzionu a jeho okolí. Tato práce má přínos zejména pro penzion Nad Zámeckou zdí, ale mohla by posloužit i jako inspirace pro další malé penziony nebo restaurace. Navrhovaná řešení komunikace byla vybrána především kvůli nízkým nákladům. Náklady a efektivita jednotlivých nástrojů byly hlavními kritérii, kterými se autorka řídila při jejich výběru. Tyto návrhy a doporučení by měly přispět k rozšíření povědomí o penzionu, vybudování jednotné image a zvýšení konkurenceschopnosti penzionu. V nejlepším případě by mělo dojít ke zvýšení návštěvnosti penzionu a tím i k dosahování vyšších zisků. Podle této bakalářské práce by mohla být zrealizována komunikační kampaň penzionu Nad Zámeckou zdí. Pro tyto účely by bylo vhodné ještě doplnit dotazníkové šetření a cenovou kalkulaci. Práce by mohla pokračovat návrhem celkového marketingového plánu pro penzion Nad Zámeckou zdí.
68
Seznam citované literatury Tištěné zdroje FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vydání. Brno: Computer Press, 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing cestovního ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012, 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing hotelových služeb. 2. vydání. Praha: EKOPRESS, 2006, 158 s. ISBN 80-86929-05-1. KOTLER, Philip et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, 2011, 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0. KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2008, 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3. PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2009, 192 s. ISBN 978-80-247-2484-3. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010, 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
69
Elektronické zdroje [1] BOLDIŠ, Petr. Citace a citování. [online] Studijní a informační centrum České zemědělské univerzity v Praze, 2004 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: https://elearning.vspj.cz/pluginfile.php/59775/mod_resource/content/0/citacepravidla.pdf [2] BORŮVKOVÁ, Jana. Formální úprava bakalářské práce: Typografická pravidla pro studenty VŠPJ [online]. Jihlava, 2009 [cit. 2014-02-22]. Dostupné z: https://elearning.vspj.cz/pluginfile.php/59951/mod_resource/content/1/zpracov%C3%A 1n%C3%AD%20BP-s%20p%C5%99%C3%ADlohou%202010.pdf [3] VANÍČEK, Jiří a Vladimír KŘESŤAN. Marketing cestovního ruchu: Texty k vzdělávacímu programu „Průvodce v cestovním ruchu – profesní znalosti a dovednosti“ [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2006, 55 s. [cit.201403-05]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/ba898846-3cc2-4274-9c8e6bb974c08475/GetFile20.pdf [4] Penzion a restaurace Nad Zámeckou zdí [online]. 2014 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://www.nadzameckouzdi.cz/ [5] Přehled plánovaných kulturních, sportovních a společenských a akcí v roce 2014. In: Oficiální stránky města Trhový Štěpánov [online]. 2013 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.trhovystepanov.cz/e_download.php?file=data/titulka/1csleft_2.pdf&original =akce-2014.pdf [6] Kraj Blanických rytířů [online]. 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.blanicti-rytiri.cz/ [7] Nové služby. Zpravodaj Štěpánovska [online]. 2013, roč. 15, 5 - říjen 2013 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://www.trhovystepanov.cz/e_download.php?file=data/editor/80cs_22.pdf&original= Z%C5%A0+5.2013+%C5%98%C3%8DJEN.crdownload.pdf [8] Historie. Oficiální stránky města Trhový Štěpánov [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.trhovystepanov.cz/informace-o-obci/historie/ [9] Full Swing Golf: golfové simulátory [online]. 2012 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.fullswinggolf.cz/ 70
[10] Certifikace služeb pro cyklisty. Cyklisté vítáni [online]. 2005 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://www.cyklistevitani.cz/Podminky-certifikace/Ubytovacizarizeni/ubytovaci-kriteria.aspx [11] Regionální značky - Kraj blanických rytířů: Informace pro zájemce o značku. Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online]. 2012 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://www.regionalni-znacky.cz/kraj-blanickych-rytiru/cs/provyrobce/dokumenty/ [12] Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2013-2015. Hotelstars Union [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://www.hotelstars.cz/?do=methodology [13] Podpora certifikovaných zařízení. Hotelstars [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://www.hotelstars.cz/podpora-certifikovanych-zarizeni [14] Prohlášení o právech a povinnostech. Facebook [online]. 2013, 15. listopadu 2013 [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: https://www.facebook.com/legal/terms [15] Hotel Rabbit [online]. 2010 [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: http://www.ubytovanirabbit.cz/ [16] Restaurace-Pension SILVIE [online]. 2010 [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: http://www.pension-silvie.cz/ [17] Restaurace U Blanických rytířů. Facebook [online]. 2013 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ublanickychrytiru [18] Pension Konopiště [online]. 2007 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.pension-konopiste.cz/
Další zdroje ČERVOVÁ, Vladimíra. 2014. Penzion Nad Zámeckou zdí, Náměstí 323, Trhový Štěpánov, 15. února a 28. března 2014. Osobní komunikace KAZDA, Petr. 2014. Cyklisté vítání [online]. 16. dubna 2014 15:50; [cit. 2014-04-16]. Osobní komunikace.
71
Seznam ilustrací Seznam tabulek Tab. 1: Vztah mezi 4P a 4C ............................................................................................ 18 Tab. 2: Výhody a nevýhody zvolených médií ................................................................ 30 Tab. 3: SWOT analýza marketingové komunikace penzionu ........................................ 45 Tab. 4: Komunikační nástroje vybraných zařízení ......................................................... 50 Tab. 5: Kalendář akcí na rok 2014 .................................................................................. 62
Seznam obrázků Obr. 1: Marketingový směnný proces............................................................................. 15 Obr. 2: Pět úrovní produktu ............................................................................................ 19 Obr. 3: Model komunikačního procesu .......................................................................... 23 Obr. 4: Model hierarchie reakcí ...................................................................................... 24 Obr. 5: Základní fáze komunikačního plánování............................................................ 25 Obr. 6: Návrh banneru .................................................................................................... 53 Obr. 7: Návrh vizitky ...................................................................................................... 53 Obr. 8: Návrh brožury penzionu – vnější strana ............................................................. 54 Obr. 9: Návrh brožury penzionu – vnitřní strana ............................................................ 54 Obr. 10: Dárková poukázka na golfový trenažér ............................................................ 56 Ilustrace, u kterých není uveden pramen, pochází z vlastních zdrojů autorky.
Seznam příloh Přílohy A Obrázky Příloha A.1: Logo penzionu [4] ..................................................................................... 74 Příloha A.2: Budova penzionu Nad Zámeckou zdí s venkovními reklamami ............... 74 Příloha A.3: Venkovní tabule s nabídkou restaurace Nad Zámeckou zdí ...................... 75 Příloha A.4: Úvodní strana na webu penzionu Nad Zámeckou zdí [4] ......................... 76 Příloha A.5: Úvodní strana na webu hotelu Rabbit [15] ................................................ 77 Příloha A.6: Úvodní strana na webu pensionu Silvie [16] ............................................. 78 Příloha A.7: Facebookový profil restaurace U Blanických rytířů [17] .......................... 79 72
Příloha A.8: Úvodní strana na webu pensionu Konopiště [18]...................................... 80 Příloha A. 9: Návrh grafického ztvárnění úvodního textu ............................................. 81 Přílohy, u kterých není uveden pramen, pochází z vlastních zdrojů autorky.
73
Příloha A.1
Příloha A.2
74
Příloha A.3
75
Příloha A.4
76
Příloha A.5
77
Příloha A.6
78
Příloha A.7
79
Příloha A.8
80
Příloha A. 9
81
