Baaz
Eindbaaz
‘Slecht weer is goed voor ons, sneeuwstormen zijn fantastisch’
14 | BAAZ MAGAZINE
‘Thuisbezorgd.nl was binnen twintig seconden bedacht’ Slecht weer, een niet al te briljante eigen keuken en een gezonde portie luiheid, dat zijn de omstandigheden waar Jitse Groen groot van wordt. In acht jaar tijd wist hij met zijn bedrijf Thuisbezorgd.nl 95 procent van de Nederlandse markt te veroveren. Ondertussen geeft hij ook op de internationale markt zijn concurrenten het nakijken. Tekst Sanne Ruhaak Beeld Gerard Henninger
itse Groen is niet het soort ondernemer dat al als hummeltje van drie het ondernemersvuur in zich voelde branden. In zijn jongensdromen stond hij niet aan kop van een miljoenenbedrijf en dat hij ooit de grootste maaltijdbezorgsite van Nederland op poten zou zetten, had hij in de verste verte niet kunnen bedenken. Als we de topondernemer van nu moeten geloven was het vooral toeval dat hij tegenwoordig in acht landen de inwoners van eten voorziet. Het idee om via internet brommertjes met pizza’s op pad te sturen, ontstond tijdens zijn studietijd en was in twintig seconden bedacht, zegt Jitse
nuchter. ‘Ik studeerde op dat moment bedrijfsinformatietechnologie in Enschede. Niet de meest aantrekkelijkste stad, maar ik had nu eenmaal besloten mij zover mogelijk van mijn ouders te vestigen. Voor een familiefeestje keerde ik terug naar mijn geboortedorp Noordkop. We hadden honger en kwamen tot de conclusie dat een ritje naar Schagen de enige manier was om een fatsoenlijke afhaalmaaltijd te scoren. Ik bedacht dat het best handig zou zijn als je via internet eten kon bestellen en thuis kon laten bezorgen.’ In die tijd was internet inmiddels toegankelijk voor consumenten. Breedbandinternet ontbrak nog, maar met een inbelverbinding konden mensen thuis
EINDBAAZ Jitse Groen Bedrijf Takeaway.com Functie Oprichter en CEO Sinds 2000 Landen Nederland, Belgie, Duitsland, Engeland, Luxemburg, Oostenrijk, Zwitserland, Frankrijk Omzet 72 miljoen euro (schatting Twinkle) Werknemers 230 Investeerders 13 miljoen euro van Prime Ventures (2012) Website www.takeaway.com
BAAZ MAGAZINE | 15
Baaz
Eindbaaz
massamedia
Takeaway.com is een massaproduct dat vraagt om massamediacampagnes. Het grootste deel van het marketingbudget gaat naar online marketing, waarvan het grootste deel weer naar Google verdwijnt. Jitse wil namelijk overal bovenaan de zoekresultaten staan en dat kost de nodige centen. ‘In Nederland vallen de kosten nog mee, daar hebben we bijna een monopoliepositie. In Duitsland is dat anders, daar moeten we concurreren met andere partijen en lopen de advertentieprijzen hoog op’. Om de bovenste plek te bemachtigen betaal je namelijk net iets meer dan de tweede bieder. Hoe meer concurrenten, hoe meer er geboden wordt voor een plek in de resultatenlijst. Behalve online marketing is Takeaway.com ook goed vertegenwoordigd op billboards, banners en televisie. Dat levert niet direct een verkoopeffect op, zegt Jitse. ‘Het gaat meer om naamsbekendheid. Als jij ‘s avonds na het eten een spotje van ons ziet, ga je niet ineens pizza bestellen. Maar besluit je later die week wat te laten bezorgen, dat zin onze naam wel in je hoofd.’
16 | BAAZ MAGAZINE
toch al het net op. Jitse surfte wat rond en besloot na nog geen halve minuut dat er nauwelijks restaurants waren waar je online eten kon bestellen. Diezelfde dag nog kocht hij de domeinnaam Thuisbezorgd.nl en begon hij samen met een vriend restaurants te benaderen.
Inbelverbinding Het proces wat volgde is goed te vergelijken met de weg die Jitse elke keer opnieuw moet afleggen wanneer hij een nieuw land aanboort. Met het grote verschil natuurlijk dat hij nu niet elke keer opnieuw het wiel hoeft uit te vinden en de omstandigheden nu heel anders zijn dan acht jaar geleden. Zo hebben de meeste mensen thuis een vlotte internetverbinding en in veel gevallen ook een smartphone waarop ze de app kunnen installeren. Bovendien hoeft er niet voor elk land een nieuwe website gebouwd te worden, maar het bestaande platform slechts aangepast naar een andere taal en cultuur. Dat scheelt tijd, maar ondertussen moet Jitse in elk land opnieuw de stappen zetten die hij ooit in eigen land nam. ‘Hoe bekend we hier ook zijn, in elk land moet je beginnen op nul. Je moet zorgen dat restaurants zich bij je platform aansluiten en ondertussen je naamsbekendheid vergroten, zodat de consument je weet te vinden.’
als je drie jaar bezig bent en de omzet is nog steeds maar een paar duizend gulden, ga je je afvragen of het wel zin heeft om door te gaan.’ Het grootste probleem waardoor de dienst niet van de grond kwam, bleek het internet te zijn. Hoewel mensen via een inbelverbinding op de website terechtkonden, bleven de bezoekers uit. In hetzelfde jaar dat Jitse serieus overwoog om de handdoek in de ring te gooien, werd het breedbandinternet op grote schaal geïntroduceerd. ‘Opeens begonnen restauranthouders en klanten zich te melden en begon het allemaal te lopen.’
Flater Wat in Nederland werkt, werkt
ook in België. Althans, dat was de naïeve aanname van Jitse in 2001. Zes maanden hield hij het vol bij de zuiderburen, toen kon hij niet anders dan zijn misstap erkennen en met de staart tussen de benen vertrekken. Een tijdrovende en ongetwijfeld kostbare stap, maar ook een leerzame ervaring voor Jitse die een paar jaar later alsnog de internationale markt aanboorde. De eerste les die hij leerde was dat de naam Thuisbezorgd niet overal even goed werkt. ‘Thuisbezorgd.be leek mij een logische naam voor de Vlamingen, maar dat was het niet. In België zeggen ze ‘thuisleveren’. Bovendien zaten we met ons backoffice in Twente, dat was ook niet handig. Eigenlijk is dat heel raar, Met een marktaandeel van 95 procent want het backoffice voor Oostenrijk zit hoeft Jitse zich over die dingen in ook in Duitsland en dat levert geen enkel Nederland geen zorgen meer te maken. probleem op. België en Nederland gaan Niet meer, want het had niet veel wat dat betreft een stuk minder goed gescheeld of Thuisbezorgd.nl was drie samen. Verder hadden we jaar na de oprichting aan ons behoorlijk verkeken een stille dood gestorven. Takeaway.com in op de afwikkeling van ‘De eerste drie jaar liep het één pizzaslice bestellingen’, somt Jitse helemaal niet’, vertelt Jitse De formule van Takeaway. com ziet er als volgt uit: als zijn miscalculaties op. eerlijk. ‘Ik kreeg als student restauranthouder kun je je ‘Restaurants in België studiefinanciering dus kon aansluiten bij de bestelsite hebben hele andere het wel even uitzingen, zodat consumenten via het platform bij jou terecht komen. openingstijden, zetten het maar de vriend met wie Over elke bestelling betaal je euroteken ná het bedrag ik het had opgezet had een commissie. Restaurants zorgen zelf voor bezorgers en zeggen postnummer een baan en stapte er na en vervoersmiddelen, wel in plaats van postcode. anderhalf jaar uit. Ik was levert Takeaway.com kleding, bannering en stickers. Daar was onze software koppig en ging door, maar
‘We hebben honderdduizenden klanten nodig om winst te maken’
'Ons doel was net zo bekend te worden als Marktplaats'
niet op ingesteld. Op een gegeven moment merk je dat je de helft van je tijd kwijt bent aan een land waar je één procent van je omzet draait. Dan kun je nog zo koppig zijn, maar moet je inzien dat het niet werkt en de stekker eruit trekken.’
Tweede poging Na een korte periode aan het buitenland te hebben geroken, besloot Jitse zijn keten eerst maar eens ruchtbaarheid te geven in eigen land. Zo bekend als Thuisbezorgd.nl nu is, was het in die tijd namelijk nog lang niet. ‘We begonnen met restaurants te vragen ons te vermelden in
hun folders, later kwam Google Adwords, televisie en billboards.’ Omdat het bedrijf tot 2012 geen investeerders had, moest alles op eigen houtje gefinancierd worden. ‘Als we geld op de rekening hadden, gingen we investeren. Soms gaven we meer uit dan er op de rekening stond, dat heet ondernemen’, lacht Jitse die al snel een partij billboards langs de weg zette zonder dat daar eigenlijk geld voor was. Zo’n vijf jaar geleden deed Jitse bekendheidsonderzoek en kwam hij erachter dat slechts dertien procent zijn bedrijf kende. ‘Niet heel gek,
want uiteindelijk moeten we het hebben van een specifieke doelgroep: mensen die eten bestellen én met internet om kunnen gaan. We hebben toen een grootse televisiecampagne op touw gezet met als doel net zo bekend te worden als Marktplaats.’ Dat is aardig gelukt. Ook als je geen trouwe afnemer van afhaalvoedsel bent, is de kans groot dat je het logo van Thuisbezorgd. nl wel eens voorbij hebt zien komen. Gesterkt door het nationaal succes werden in 2007 opnieuw plannen gesmeed om de internationale markt te
Takeaway.com is de overkoepelende naam voor alle bezorgdiensten in de verschillende landen. Elk land heeft echter zijn eigen naam, zoals Thuisbezorgd. nl in Nederland. Dat dat belangrijk is, ondervond Jitse wel tijdens zijn mislukte poging in Belgie voet aan de grond te krijgen. Jitse: ‘Als je Coca Cola bent en je kunt mensen jarenlang indoctrineren met je naam, dan kom je er uiteindelijk wel. Wij hadden de budgetten niet om dat met Takeaway.com te doen, vandaar de lokale namen. In België heten we nu Pizza. be, dat werkt. Mensen zijn stomverbaasd als ze horen dat we een Nederlands bedrijf zijn. Het is belangrijk dat consumenten dat niet doorhebben. Ze bestellen een product op een paar honderd meter van hun huis, als je dan weet dat je via het buitenland bestelt roept dat vragen en wantrouwen op. In Frankrijk hadden we eerst een Franse naam die zo lang was dat hij niet eens op een bezorgbox paste. We hebben toen besloten gewoon Takeaway.com te gebruiken, maar dat werkte niet. Fransen en Engels is nu eenmaal geen goede combinatie. Uiteindelijk hebben we voor heel veel geld Pizza.fr gekocht.’
BAAZ MAGAZINE | 17
Baaz
Eindbaaz
FEITJE
Wie in de beginjaren op Thuisbezorgd.nl kwam, zag ook cd’s en computers in het assortiment staan. Jitse wilde aanvankelijk meer verkopen dan alleen eten, maar het benaderen van restaurants kostte hem zoveel tijd dat hij besloot het daar maar bij te houden.
betreden. Ditmaal had Jitse zijn peilen het aan hem lag 'Het is belangrijk dat klanten op Duitsland gericht. ‘Ik reed in die tijd zat iedereen in niet weten dat we een regelmatig door het Ruhrgebied. Op een hetzelfde pand, Nederlands bedrijf zijn' gegeven moment zat ik in de auto en maar dat krijgt hij dacht: “hier wonen eigenlijk heel veel niet voor elkaar. mensen”. Voor het eerst was het handig ‘Als je mensen in Twente zegt dat ze dat we in Enschede zaten, dat ligt dicht naar Amsterdam moeten komen gaan genoeg bij de grens om Duitsers in dienst ze dood, laat staan dat je mensen van te krijgen’, vertelt Jitse die inmiddels wel over de grens allemaal naar hier kunt had geleerd dat mensen uit het doelland halen.’ Om de interne communicatie in dienst nemen de absolute voorkeur toch optimaal te houden, vliegt Jitse verdiende. In hetzelfde zijn buitenlandse personeel jaar ondernam hij een een keer in de twee weken DUITSLAND PROBLEEMLAND tweede poging in België. in voor een vergadering in ‘De vorige poging was Nederland. Ondertussen ‘In Duitsland is het de pest dat mislukt, maar toen we houdt hij via internet en iedereen je kan aanklagen. Mist daar vertrokken wisten videoconferencies contact er een wettelijk verplichte knop op onze site, dan kan een burger we wel dat het concept met zijn mensen. En de of concurrent ons aanklagen. Je an sich aansloeg: Belgen marketing? ‘Dat gebeurt krijgt dan een brief met de keuze om een bepaald bedrag aan die bestellen ook eten. Deze allemaal vanuit Utrecht. partij te betalen of aangeklaagd keer openden we een Bestickering en marketing te worden. Beginnen ze een kantoor in Brussel, namen proberen we zoveel mogelijk rechtszaak dan winnen ze die want jij hebt iets gedaan wat we lokale mensen aan op één lijn te houden en niet mag.’ voor het backoffice en consumenten bereiken we kozen we voor de naam vooral met massamedia, dan Pizza.be. Uiteindelijk was het land met maakt het niet uit welke nationaliteit eigen middelen makkelijk te doen, de degene heeft die zo’n commercial regelt.’ markt is veel kleiner dan bijvoorbeeld Pionieren De formule ligt er en de Duitsland en een kantoor in Brussel is wereld is groot. Met een omzetgroei relatief goedkoop. Omdat we de eerste van tachtig procent in 2012 lijkt het waren konden we tachtig procent van aannemelijk dat Jitse de komende de markt veroveren. De belangrijkste jaren nog een flink aantal landen gaat concurrentie komt trouwens van een aanboren. Wat is zijn strategie en is het jongen die eens een interview met mij in bezorgconcept wel zo eenvoudig door de Volkskrant las en zelf een variant is te voeren in elk willekeurig land? Jitse begonnen’, lacht Jitse. wijst terecht op het feit dat omzetcijfers iets anders zijn dan winstcijfers. ‘Je kunt In acht landen is Jitse vertegenwoordigd. wel in 38 landen zitten, maar dat wil nog Door ervaring wijs geworden heeft niet zeggen dat je hoge winsten behaalt’, hij in alle acht landen een eigen naam legt hij uit. ‘We hebben gemerkt dat we voor de bezorgdienst en een backoffice sneller winst maken als we ons op een met lokale werknemers. Duitsland klein aantal landen concentreren en onze wordt vanuit Enschede aangevoerd positie daar opbouwen. Op dit moment door Duitsers die zich ook ontfermen maken we alleen winst in Nederland en over Oostenrijk en Zwitserland. In België.’ Dat klinkt verontrustend, maar Brussel staat het hoofdkantoor voor de dat is het volgens Jitse niet, een lange Belgische markt en die van Luxemburg opstartperiode is volgens hem inherent en Frankrijk. Alleen Engeland wordt aan het soort onderneming dat hij leidt. als enige land buiten Nederland vanuit ‘Het kost tijd om restauranthouders aan Utrecht geleid, met als simpele reden dat je te binden, zeker nu de meeste ketens er genoeg Engelse werknemers in eigen al een eigen bestelwebsite hebben’, land te vinden waren. ‘In alle landen verklaart hij. ‘We zijn simpelweg niet hebben we bovendien een buitendienst, meer de eerste en het duurt even bestaande uit lokale mensen die de hele voordat een massaproduct als het onze dag rondrijden om zaken te doen’, legt winstgevend wordt.’ Een voorbeeld van Jitse de bedrijfsstructuur verder uit. Als BAAZ MAGAZINE | 19
Baaz
Eindbaaz
de tijd die een nieuwe vestiging nodig heeft is Engeland. ‘Daar hebben we duizenden aangesloten restaurants, maar maken we nog geen winst. Logisch, want we hebben honderdduizenden klanten nodig om winst te maken. Pas dan hebben we de marketingkosten eruit.’ Precies om die reden zal Jitse niet zo snel het vliegtuig naar een land als Noorwegen pakken. ‘We zijn een massaproduct en zetten dus alleen maar massamedia in. Dat is heel duur en alleen lonend als je op veel klanten kunt rekenen. Noorwegen is daarvoor veel te klein.’
tellen’, verklaart Jitse. ‘Als je naar een land gaat en je ziet veel bezorgbrommers Hoe regelt Jitse dat? ‘We hebben één platform en en veel ketens als Dominos daar zijn we heel blij mee, dat en PizzaHut, weet je betekent dat als je iets verandert, dat mensen bestellen. dat in alle landen verandert. Dat is wel zo efficiënt. Probleem is Hoewel je dan ook weer dan dat de Europese wetgeving moet oppassen, want in zo in elkaar zit, dat elk land er een andere interpretatie aan sommige landen hebben kan geven en dat ook doet. In ketens juist alle lokale Nederland moet je bijvoorbeeld een waarschuwing voor cookies competitie weggedrukt op je site vermelden, in Duitsland en maak je geen schijn moet bij de bestelknop vermeld van kans. Nederland is staan dat je door te klikken gaat betalen en in Frankrijk moet je wat dat betreft een ideaal zelfs twee bevestigingsknoppen land: we hebben heel veel hebben. Wij hebben lokale mensen in dienst die de wetten immigratie gehad vanwege en regels in de gaten houden het koloniale verleden en en melden wanneer er iets beschikken dus over veel veranderd moet worden. Vanuit Nederland is dat niet te doen. Je verschillende keukens. krijgt echt geen briefje van de Ondertussen is onze eigen staat dat er een nieuwe regel is doorgevoerd.’ keuken beroerd en hebben we zelf geen zin om te koken. In Engeland zie je in Beetje gokken Behalve de omvang en grote lijnen hetzelfde, alleen waren het het aantal inwoners van een land zijn er daar niet de Italianen maar de Indiërs nog veel meer factoren waar het succes die als eerste voet aan wal zetten.’ van het bedrijf van afhangt. Frankrijk Natuurlijk is het ook een beetje gokken, is bijvoorbeeld behoorlijk groot, maar geeft Jitse toe. ‘Als het veel regent in lang niet zo succesvol als het kleine een land weet je dat je een goede kans Oostenrijk. Of het hebt, in zuidelijke landen als Spanje is concept aanslaat heeft het veel te mooi weer. Mensen gaan daar ook veel te maken naar buiten en dat moeten ze niet doen, met de cultuur en ze moeten op de bank blijven zitten en omstandigheden van bestellen. Slecht weer is goed voor ons, een land, zegt Jitse. sneeuwstormen zijn fantastisch.’ ‘In Frankrijk zie je dat er eigenlijk alleen in Als de inwoners van de acht landen Parijs eten besteld straks massaal hun avondmaal bestellen wordt. Het probleem daar is dat internet bij Pizza.fr, Lieferservice.at of Pizza.dk al vroeg beschikbaar was en er al voor gaat Jitse verder op ontdekkingstocht. onze komst ketens waren die een flink In Zuid-Europa zullen de mensen het deel van de markt hadden ingenomen.’ moeten doen met de eigen pot, maar Waarom er in het kleine Oostenrijk ga je over een paar jaar naar Ierland, ontzettend veel besteld wordt, weet Jitse Maleisie of Thailand, dan kan het ook niet precies. ‘Je moet een beetje in zomaar zijn dat je een brommertje met het land zitten om te begrijpen of zoiets de lokale naam voor Thuisbezorgd.nl werkt’, zegt hij. Dat maakt het lastig voorbij ziet snorren. Zorgen de Thaise om vooraf te bepalen op welk land hij moessonwolken dan voor voldoende zijn peilen richt. ‘Onderzoek doen we slecht weer? Jitse heeft geen idee, maar nauwelijks’, zegt Jitse onomwonden. ‘Je dat een Thai graag eten bestelt weet hij hebt wel allerlei monitoren en cijfers, wel. In Bangkok kun je zelfs hamburgers maar daar klopt vaak niks van. Volgens van de McDonalds thuis laten bezorgen. de gegevens van Horeca Nederland heeft ons land 3000 bezorgrestaurants, best vreemd als je bedenkt dat wij er al 4500 hebben. Het makkelijkste is brommertjes
'Ons marktonderzoek bestaat uit brommertjes tellen'
Prime Ventures
Prime Ventures is een toonaangevende investeerder die geld steekt in Europese bedrijven die al flink wat naam gemaakt hebben en brede toekomstplannen hebben. Alleen als de groei groot is en internationale dominantie binnen handbereik ligt, kun je in aanmerking komen voor een investering tussen de één en vijftien miljoen euro. www.primeventures.com
20 | BAAZ MAGAZINE
Internationale wetgeving
