Is een hotel dat niet slecht is, net zo goed als een hotel dat goed is?

Is een hotel dat niet slecht is, net zo goed als een hotel dat goed is? Experimenteel onderzoek naar de effecten van attribuutframing in online hotelbeoordelingen op tekst-, auteurs- en hotelwaardering

Patricia Lasomer ANR: 985086 Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Communicatie Design Faculteit Geesteswetenschappen Tilburg University, Tilburg Begeleiders: dr. N. Kamoen en dr. M.B.J. Mos Juli 2013

Voorwoord Hier ligt ie dan; mijn masterscriptie ter afsluiting van mijn tweede opleiding ‘Communicatieen Informatiewetenschappen’. Na acht jaar gestudeerd te hebben, hoop ik nu eindelijk klaar te zijn met school. Dagelijks twee uur met de trein reizen, hoor- en werkcolleges bijwonen, papers lezen en schrijven en leren voor tentamens; dat is allemaal verleden tijd. Ik ben nu toe aan een nieuwe stap in mijn leven… Ik heb zin om te gaan werken! Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn scriptiebegeleidsters Naomi Kamoen en Maria Mos. Zonder hun hulp en nuttige feedback was ik het spoor allang bijster geraakt. Verder wil ik mijn ouders en vriend bedanken die mijn gezeur en geklaag hebben moeten aanhoren de afgelopen paar maanden. De laatste persoon die niet kan missen in het voorwoord en die ik graag wil bedanken, is Suzanne Maessen. Ik zal onze ‘scriptiedagen’ vol met gezelligheid en kletsmomenten (en natuurlijk ook af en toe serieus werken aan onze scriptie) missen! Patricia Lasomer Roermond, juli 2013

II

Inhoudsopgave Samenvatting

IV

1

Inleiding 1.1 Introductie 1.2 Attribuutframing 1.3 Negatie 1.4 Onderzoeksvragen en hypotheses

1 1 3 5 11

2

Pretest 2.1 Doel 2.2 Methode 2.2.1 Materiaal 2.2.2 Instrumentatie 2.2.3 Samenstelling respondentgroep 2.2.4 Procedure 2.3 Resultaten 2.4 Conclusie

12 12 12 12 13 15 15 16 16

3

Methode van onderzoek 3.1 Ontwerp 3.2 Materiaal 3.3 Instrumentatie 3.4 Samenstelling respondentgroep 3.5 Procedure 3.6 Verwerking gegevens

17 17 17 20 25 25 26

4

Resultaten 4.1 Effecten op tekstwaardering 4.2 Effecten op auteurswaardering 4.3 Effecten op hotelwaardering

27 27 29 31

5

Conclusie en discussie 5.1 Conclusie 5.2 Discussie 5.3 Praktische implicaties

33 33 34 37

Literatuur

39

Bijlage A: Vragenlijst Bijlage B: Stimuli

III

Samenvatting Steeds meer mensen raadplegen online hotelbeoordelingen bij het boeken van een vakantie. Omschrijvingen als ‘niet goed’ en ‘niet slecht’ zijn regelmatig te signaleren in dit soort beoordelingen. Er is echter weinig bekend over de effecten van dit type taalgebruik (attribuutframing) in online hotelbeoordelingen. Een experiment is uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de effecten van direct en ontkennend, positief en negatief taalgebruik (‘goed’, ‘slecht’, ‘niet slecht’, niet goed’) op tekstwaardering, auteurswaardering en hotelwaardering. Daarnaast werd onderzocht of de verwachting die mensen van tevoren hebben, hierin een rol speelde. Op basis van de literatuur zijn drie hypotheses geformuleerd; de eerste hypothese voorspelde een symmetrisch patroon terwijl de tweede en derde hypothese een asymmetrisch patroon voorspelden. Het experiment betrof een 2 (Verwachting: positief, negatief) x 2 (Betekenis: positief, negatief) x 2 (Vorm: direct, ontkennend) onderzoeksontwerp. Er namen 233 respondenten deel aan het onderzoek. Alle respondenten kregen een scenario te lezen dat een positieve óf een negatieve verwachting opriep. Daarnaast evalueerden ze vier online hotelbeoordelingen die elk één van de vier typen evaluatieve termen bevatte (direct positief, ontkennend positief, ontkennend negatief, direct negatief). De effecten op tekst-, auteurs- en hotelwaardering zijn geëvalueerd met een drieweg ANOVA met Verwachting, Betekenis en Vorm als onafhankelijke variabelen. Op zowel tekst-, auteurs- en hotelwaardering werden positieve termen hoger gewaardeerd dan negatieve termen. Daarnaast werden directe positieve termen (‘goed’) positiever bevonden dan ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’). Verwachting liet nergens hoofd- of interactie-effecten zien. De eerste hypothese die een symmetrisch patroon voorspelde, werd deels bevestigd; ontkennende negatieve termen leidden tot afgezwakte positieve evaluaties, maar ontkennende positieve termen niet tot afgezwakte negatieve evaluaties. Verwachting speelde nergens een rol. Dit leidde tot verwerping van de tweede en de derde hypothese. Ondanks dat hotels nauwelijks invloed hebben op de inhoud van online hotelbeoordelingen, kunnen ze er wel in bepaalde mate voor zorgen dat bezoekers positief gezind zijn over het hotel. Zaken zoals klantenservice en verzorging van het hotel leveren een belangrijke bijdrage hieraan. Auteurs van online hotelbeoordelingen worden bij een positieve ervaring geadviseerd directe positieve termen (‘goed’) te gebruiken. Bij een afgezwakte positieve evaluatie wordt het gebruik van ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) aanbevolen. Op deze manier kunnen auteurs hun boodschap over het hotel zo duidelijk mogelijk overbrengen en kunnen lezers van online hotelbeoordelingen een zo goed mogelijk beeld schetsen van hotels.

IV

1

Inleiding

1.1 Introductie Steeds meer mensen raadplegen online reviews om hen te helpen in het beslissingsproces. Online reviews worden vooral geraadpleegd bij de aanschaf van elektronisch apparaten of bij het boeken van vakanties (Knol, n.d.). Maar liefst 83 procent van de Nederlandse vakantiegangers raadpleegt reviews bij het kiezen van een vakantie (Marketingfacts, n.d.). Online reviews hebben betrekking op de meest uiteenlopende producten of diensten zoals wijn, boeken, koffiezetapparaten en restaurants. Aan de ene kant zijn ze een bron van informatie, aan de andere kant een bron van aanbevelingen (Park, Lee & Han, 2007). Naast het feit dat ze informatief zijn, hebben ze ook een persuasief karakter. Online reviews zijn een belangrijke bron van mond-tot-mondreclame geworden (Dellarocas, 2003). Mond-totmondreclame

wordt

beschouwd

als

één

van

de

invloedrijkste

bronnen

van

informatieoverdracht, omdat het om informatie gaat die afkomstig is van gebruikers. Omdat online reviews op het internet te zien zijn, is het een vorm van elektronische mond-totmondreclame. Elektronische mond-tot-mondreclame is informele communicatie gericht op consumenten, die via het internet verspreid wordt (Litvin, Goldsmith & Pan, 2007). Die informatie betreft het gebruik van bepaalde goederen, services of bedrijven of de karakteristieken ervan. Naar de invloed van (elektronische) mond-tot-mondreclame is veelvuldig onderzoek gedaan. Zo blijkt bijvoorbeeld dat mond-tot-mondreclame keuzes kan beïnvloeden met betrekking tot schaarse producten en producten die op grote schaal geproduceerd worden (McFadden & Train, 1996) en dat negatieve elektronische mond-tot-mondreclame een sterker effect heeft dan positieve elektronische mond-tot-mondreclame (Park & Lee, 2009). Ook blijkt dat wanneer mensen productaanbevelingen raadplegen, ze vaker aanbevolen producten selecteren dan mensen die geen productaanbevelingen raadplegen (Senecal & Nantel, 2004). Online reviews worden vaak als betrouwbaar gezien omdat de informatie afkomstig is van consumenten die al eerder ervaringen hebben gehad met het product of de dienst (Park, Lee & Han, 2007). Volgens Crotts (1999) worden mond-tot-mondreclame en advies van vrienden en familie vaak als de belangrijkste bronnen van informatie gezien voordat consumenten overgaan tot kopen. Online reviews zijn tegenwoordig ook te vinden in de reisbranche. Zo kunnen consumenten hun mening geven over onder andere campings (Campingmening.nl), vakantieparken (Vakantieparkenonline.nl), vliegreizen (Vliegreiservaring.nl) en reisbureaus (Reisbureauvergelijker.nl). Booking.com, Zoover.nl en Tripadvisor.com zijn voorbeelden van

1

websites waarop online hotelbeoordelingen te raadplegen zijn. In mei 2013 had de laatstgenoemde site meer dan 200 miljoen unieke bezoekers per maand. De site, die in dertig landen over de hele wereld opereert, bevat meer dan 100 miljoen reviews. Elke minuut worden er ongeveer 60 nieuwe beoordelingen geplaatst (TripAdvisor, n.d.). Met betrekking tot online hotelbeoordelingen lieten Gretzel, Yoo en Purifoy (2007) zien dat online reviews vaker actuele, aangename en geloofwaardige informatie weergeven dan informatie die geplaatst wordt door de organisaties die de reizen aanbieden. Uit onderzoek van Vermeulen en Seegers (2009) is gebleken dat na het lezen van online hotelbeoordelingen consumenten meer bewust worden van het bestaan van het hotel, ongeacht of die beoordelingen positief of negatief zijn. Er wordt dus steeds meer onderzoek gedaan naar online hotelbeoordelingen (zie bijvoorbeeld Beks, 2012; Bonner & De Hoog, 2011; Xiang & Gretzel, 2010). Er is echter weinig onderzoek verricht naar het taalgebruik in dit soort beoordelingen. Als naar het taalgebruik in online hotelbeoordelingen gekeken wordt, valt het bijvoorbeeld op dat er ontkennende termen zoals ‘niet verkeerd’ of ‘niet schoon’ in voorkomen. In (1) zijn twee voorbeelden over een hotel in Florence te zien die soortgelijke termen bevatten (Zoover, n.d.). (1)

“Simpel, niet duur en zeer centraal.” “Het ontbijt is bijzonder karig en het personeel is niet vriendelijk, hooguit beleefd.”

Omschrijvingen als in (1), die ontkenningen bevatten en een vorm van attribuutframing zijn, zouden volgens Grice (1975) de Maximes van Kwantiteit en Manier overtreden. Deze Maximes schrijven voor dat uitingen zo beknopt en duidelijk mogelijk dienen te zijn. Het is daarnaast merkwaardig dat er voor deze ontkennende vorm wordt gekozen omdat de verwerking van informatie in de ontkennende vorm langer duurt (o.a. Kaup, Lüdtke & Zwaan, 2006; Carpenter & Just, 1975; Clark & Chase, 1972). ‘Niet duur’ en ‘niet vriendelijk’ in (1) zouden volgens Grice vervangen kunnen worden door de beknopte en duidelijke woorden ‘goedkoop’ en ‘onvriendelijk’. Uit theoretisch en praktisch oogpunt kan afgevraagd worden wat attribuutframing en negatie in attribuutframing teweegbrengen bij lezers van online hotelbeoordelingen. Er is immers weinig bekend over de effecten van dit type taalgebruik in online hotelbeoordelingen. Wat voor evaluaties leveren deze woordkeuzes op met betrekking tot de percepties van hotels? Er zal daarom onderzocht worden wat de effecten zijn van direct, ontkennend (negatie), positief en negatief taalgebruik in online hotelbeoordelingen. Het gaat dan voornamelijk om de effecten op tekst-, auteurs- en hotelwaardering. Tevens wordt onderzocht of verwachting hierin een rol speelt. Verwachtingen zijn namelijk niet

2

meegenomen in eerder onderzoek over online hotelbeoordelingen, terwijl ze wel degelijk voor veranderingen in evaluaties kunnen zorgen (zie Colston, 1999). Het doel is om meer inzicht te krijgen in de effecten van attribuutframing en negatie in attribuutframing in online hotelbeoordelingen. Met deze kennis achter de hand, weten toekomstige schrijvers van online hotelbeoordelingen welke woorden ze het beste kunnen gebruiken om de boodschap over het hotel zo duidelijk mogelijk over te kunnen brengen. In de volgende paragrafen zullen de relevante theorieën omtrent attribuutframing en negatie besproken worden. Op basis van deze theorieën worden de onderzoeksvragen en de hypotheses geformuleerd.

1.2 Attribuutframing Meningen overbrengen kan op verschillende manieren gedaan worden. Eén van die manieren is framing, waarbij een bepaald aspect in een uitdrukking saillant wordt gemaakt (Entman, 1993). Bij framing wordt bepaalde informatie die belangrijk bevonden wordt, benadrukt, zodat die informatie opvalt bij de ontvangers. Frames leiden de gedachtes en conclusies van ontvangers. Hoe meer iets in het oog springt, hoe beter ontvangers de informatie waarnemen, verwerken en opslaan in het geheugen (Fiske & Taylor, 1991). Levin, Schneider en Gaeth (1998) onderscheiden drie typen framingmanipulaties. De eerste is risky choice framing. Hierbij worden de gevolgen van een potentiële keuze (winst of verlies) verschillend beschreven (één zeker gegeven zonder risico’s en één gok met een risicovolle uitkomst). Deze manier van framing heeft effect op de keuze die mensen maken. Het tweede framingstype is goal framing. Hierbij wordt het doel van een actie of gedraging ‘geframed’: ‘stop met roken om de kans op longkanker te verminderen’ versus ‘niet stoppen met roken vergroot de kans op longkanker’. Goal framing heeft invloed op de mate van overtuiging. Het laatste framingstype betreft attribuutframing. Hier is sprake van als een kenmerk van een object positief of negatief wordt beschreven: een halfvol versus halfleeg glas. Attribuutframing heeft effect op de evaluatie en overtuiging van een object (Chong & Druckman, 2007). In dit onderzoek is er alleen sprake van attribuutframing aangezien kenmerken van hotels op een positieve of negatieve manier worden beschreven. Bij attribuutframing wordt een kenmerk van een object onderwerp van de framingmanipulatie. Zoals eerder gezegd, kan dit kenmerk positief of negatief worden beschreven. In studies omtrent attribuutframing worden in het algemeen valence consistent shifts geconstateerd: positief beschreven kenmerken leiden tot positievere evaluaties dan equivalente negatief beschreven kenmerken. Dit laat bijvoorbeeld het onderzoek van Levin en Gaeth (1988) zien waarbij gehakt beschreven werd als ‘75% mager’ en ‘25% vet’. Het

3

gehakt dat positief werd beschreven (‘75% mager’), werd door proefpersonen als smakelijker en minder vetrijk beoordeeld dan het gehakt dat negatief werd beschreven. In een ander onderzoek werd een vaccin beschreven met 70% effectiviteit en 30% ineffectiviteit (Bigman, Cappella & Hornik, 2010). Het bleek dat het positief beschreven vaccin (70% effectiviteit) effectiever werd beoordeeld dan het negatief beschreven vaccin (30% ineffectiviteit). Framingeffecten

treden

op

wanneer

logisch

equivalente

beschrijvingen

tot

verschillende gedragingen leiden. Willen ontvangers zich kunnen baseren op dezelfde informatie, dan dienen beschrijvingen volgens Sher en McKenzie (2006) informatief equivalent te zijn. Zij stellen namelijk dat logisch equivalente beschrijvingen informatie kunnen ‘lekken’. Een halfvol of een halfleeg glas wijn lekt informatie over het standpunt van de zender. Een ontvanger kan op deze manier impliciete informatie eruit halen. Als iemand het over een halfvol glas heeft, dan kan de ontvanger concluderen dat die persoon positiever gezind is dan iemand die het over een halfleeg glas heeft. Het referentiepunt van de zender speelt een belangrijke rol. De selectie van een frame wordt namelijk beïnvloed door impliciete informatie over het referentiepunt (McKenzie & Nelson, 2003). Ontvangers kunnen dat opmerken en nemen dat mee in hun verwerking. Beschrijvingen zijn alleen informatief equivalent als de ontvanger geen normatieve relevante informatie eruit kan halen. Naast logisch equivalente beschrijvingen, speelt bij attribuutframing het principe van argumentatieve oriëntatie ook een rol (Holleman & Pander Maat, 2009). Argumentatieve oriëntatie gaat er vanuit dat het frame zo wordt geformuleerd dat deze relevant is voor de conclusie die getrokken dient te worden door ontvangers. De zender kiest het frame dat het meest overeenkomt met de gewenste conclusie. De ontvanger weet dat het saillant gemaakte aspect de richting van de conclusie aangeeft. Een positieve voetbalfan zal bijvoorbeeld eerder spreken over gewonnen wedstrijden dan over verloren wedstrijden. Door dit frame kan de ontvanger veronderstellen dat de voetbalfan positief gezind is over zijn voetbalclub. In dit onderzoek is er sprake van logisch equivalente hotelbeschrijvingen; de evaluatieve termen over de hotels (frames) zijn dusdanig geformuleerd dat ze de richting van de conclusie aangeven. Alhoewel de termen gemanipuleerd zijn, speelt argumentatieve oriëntatie ook een rol in dit onderzoek. Er zal bekeken worden of de gewenste conclusies ook daadwerkelijk getrokken worden door ontvangers. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat positieve online hotelbeoordelingen een positieve invloed hebben op het overwegen van het boeken van een hotel (Vermeulen & Seegers, 2008). Echter, wat gebeurt er precies met de interpretatie van de ontvanger als een negatief kenmerk van een object ontkennend wordt gemaakt waardoor de betekenis positief is? Een voorbeeld hiervan is als de zender zegt: ‘Het eten was niet onsmakelijk’. Rekening houdend met de Maximes van Kwaniteit en Manier, zou de zender beter volstaan met: ‘Het eten was smakelijk’. In de literatuur zijn verschillende opvattingen te vinden over waarom

4

mensen soms toch de voorkeur geven aan negatie in plaats van directe termen. Deze opvattingen zullen in de volgende paragraaf besproken worden.

1.3 Negatie Waarom wordt er regelmatig iets ontkend in taal? Hier kunnen verschillende redenen voor zijn. In de literatuur zijn twee soorten benaderingen over de werking en betekenis van negatie te vinden: de symmetrische benaderingen en de asymmetrische benaderingen. De symmetrische benaderingen stellen dat de afstand tussen directe en ontkennende termen met positieve betekenis gelijk is aan de afstand tussen directe en ontkennende termen met negatieve betekenis. Met andere woorden: de afstand tussen ‘goed’ en ‘niet slecht’ is gelijk aan de afstand tussen ‘slecht’ en ‘niet goed’. Ten opzichte van de bijbehorende directe termen, betekenen ‘niet goed’ en ‘niet slecht’ hetzelfde (echter is de ene term negatief van betekenis en de andere term positief van betekenis). De asymmetrische benaderingen daarentegen, stellen dat de afstand tussen directe en ontkennende termen met positieve betekenis ongelijk is aan de afstand tussen directe en ontkennende termen met negatieve betekenis. De betekenissen van ‘goed’ en ‘niet slecht’ versus ‘slecht’ en ‘niet goed’ verschillen van elkaar; deze afstanden zijn ongelijk. Bij de asymmetrische benaderingen spelen verwachting en verbale beleefdheid een grote rol. Symmetrische benaderingen De eenvoudigste symmetrische benadering is gebaseerd op de propositielogica. Proposities zijn talige uitingen die de waarheidswaarde 0 (false) of 1 (true) hebben (Veenstra, Oostrom & Visser, 2010). Het zijn beweringen die door een uitdrukking worden weergegeven in de taal. Een voorbeeld van een uiting is ‘het regent in Italië’. Met behulp van een zogenoemde ‘waarheidstafel’ worden waarheidswaardes achterhaald. Voor negatie geldt: als p waar is, dan is ¬p (“niet p”) onwaar. Als ‘het regent in Italië’ waar is, dan is ‘het regent niet in Italië’ onwaar. Andersom geldt precies hetzelfde. De waarheidstafel van negatie is weergegeven in Figuur 1. A 0 1 Figuur 1

¬A 1 0

Waarheidstafel van negatie waarbij 0 voor onwaar staat en 1 voor waar.

5

Horn (1989) beschouwt een term in combinatie met een negatiemarkeerder als het tegenovergestelde van de term. Niet droog is in zijn ogen gelijk aan nat. Het ontkennen van een tegenovergestelde term is dus een manier om hetzelfde te zeggen (de directe term). Er treedt geen betekenisverschil op. Figuur 2 geeft de afstanden weer tussen goed en niet slecht en slecht en niet goed op een schaal van uiterst negatief tot uiterst positief.

Slecht Niet goed Figuur 2

Goed Niet slecht Symmetrische benadering gebaseerd op het werk van Horn (1989) weergegeven op een schaal van uiterst negatief (slecht) tot uiterst positief (goed).

Een tweede symmetrische benadering betreft de beredenering van Grice (1975). Volgens Grice hebben ontkennende termen een ietwat andere, minder sterke betekenis dan de tegenovergestelde term. Niet slim heeft een minder sterke betekenis dan dom. Het mechanisme dat hieraan ten grondslag ligt, is conversationele implicatuur. Wanneer iets gezegd wordt dat in overtreding is met één van de vier Maximen (Kwaliteit, Kwantiteit, Manier en Relevantie), dan bedoelt de zender iets anders dan de letterlijke betekenis. Wanneer er geen ‘optimale’ vorm wordt gebruikt voor een uiting, dan moet daar een reden voor zijn; er zit altijd een bepaalde gedachtegang achter een formulering. De zender kan met negatie een vermindering van magnitude (afzwakking) bedoelen, omdat er geen alternatief is dat tussen de twee antoniemen in ligt. ‘De tafel is niet zwaar’ kan gezegd worden om aan te geven dat het gewicht van de tafel tussen zwaar en licht in zit. Volgens de opvatting van Grice (1975) verschillen ontkennende termen van hun tegenhanger: ‘niet slecht’ is niet hetzelfde als ‘goed’ en ‘niet goed’ is niet hetzelfde als ‘slecht’. Een derde symmetrische benadering betreft de mitigation hypothesis die Fraenkel en Schul (2008) hebben uitgewerkt. Zoals het Engelse woord mitigation al aanduidt, stelt deze hypothese dat negaties gebruikt worden om een bericht te verzwakken. Een ontkennende term (‘niet slim’) heeft een minder extreme betekenis dan zijn tegengestelde, directe term (‘dom’). Verzwakking van een term wordt dus gedaan door de tegengestelde term te ontkennen. Bij het verwerken van een negatie moet eerst de term worden geactiveerd met de daarbij behorende associaties. Pas daarna kan de term ontkend worden en wordt er aan het tegenovergestelde gedacht. Wanneer Piet ‘niet slecht’ speelt, dan speelt hij iets minder goed dan ‘goed’. Wanneer Piet ‘niet goed’ speelt, dan speelt hij iets minder slecht dan wanneer hij ‘slecht’ speelt.

6

De twee laatst genoemde symmetrische benaderingen gaan er vanuit dat de afstand tussen goed en niet slecht gelijk is aan de afstand tussen slecht en niet goed. Figuur 3 geeft dit schematisch weer. De eerste hypothese van dit onderzoek is hierop gebaseerd: H1:

Online hotelbeoordelingen in de ontkennende vorm zorgen, vergeleken met

beoordelingen in de directe vorm, voor afgezwakte evaluaties. Een ontkennende positieve term (niet goed) zal leiden tot een afgezwakte negatieve evaluatie en een ontkennende negatieve term (niet slecht) tot een afgezwakte positieve evaluatie.

Slecht

Goed Niet goed

Figuur 3

Niet slecht

Symmetrische benadering, op basis van Grice (1975) en de mitigation hypothesis, weergegeven op een schaal van uiterst negatief (slecht) tot uiterst positief (goed).

Asymmetrische benaderingen De asymmetrische benaderingen stellen dat de afstand tussen directe en ontkennende termen met een positieve betekenis (‘goed’ en ‘niet slecht’) niet hetzelfde is als de afstand tussen directe en ontkennende termen met een negatieve betekenis (‘slecht’ en ‘niet goed’). De asymmetrische benaderingen, die van de symmetrische benaderingen afwijken vanwege de ongelijke afstanden, zijn gebaseerd op de Relevantietheorie van Sperber en Wilson (1986). De Relevantietheorie gaat ervan uit dat het begrijpen van talige uitingen een cognitief proces is en dat die uitingen bepaalde verwachtingen over relevantie oproepen. Volgens het cognitieve principe van relevantie, dat centraal staat in de Relevantietheorie, is de mens geneigd de aandacht te vestigen op zo veel mogelijk relevante aspecten in de communicatie (Sperber & Wilson, 2002). Dit gebeurt onbewust en is een natuurlijk fenomeen. De claim van de Relevantietheorie is dat de verwachtingen van relevantie (die door uitingen of door de context opgeroepen worden) precies genoeg dienen te zijn, zodat de ontvanger de juiste betekenis kan achterhalen. Verwachtingen spelen dus een belangrijke rol bij het interpreteren van uitingen. Wanneer een uiting verwerkt wordt, vindt er volgens Sperber en Wilson (1986) een wisselwerking plaats tussen oude, gedeelde achtergrondinformatie (contextuele assumpties) en nieuwe informatie afkomstig uit de uiting. Wat hieruit voortkomt, zijn contextuele effecten. Als bijvoorbeeld een positieve verwachting een contextuele assumptie is, dan kan het contextuele effect een bevestiging of weerlegging daarvan zijn. Optimale relevantie wordt

7

door de zender bereikt door precies genoeg te zeggen (‘goed’) of door iets indirect te zeggen (‘niet goed’). De gedeelde achtergrondinformatie bepaalt wat precies genoeg is. Wanneer de zender een indirecte uiting gebruikt, dan dient de ontvanger meer contextuele assumpties te achterhalen om tot de juiste interpretatie te kunnen komen. Om dit duidelijker te maken, volgt er een voorbeeld. Als Jan aan Piet vraagt: ‘Hoe verliep de date?’, dan verwacht Jan van Piet op zijn minst een minimale beschrijving van de date. Piet voldoet hieraan als hij antwoordt met ‘goed’ of ‘slecht’. Het contextueel effect dat hiermee bereikt wordt, is een bevestiging van de assumptie dat er een beschrijving van de date werd verwacht. Wanneer er echter beantwoord wordt met ‘niet goed’ of ‘niet slecht’ (ontkennende vorm), dan is er meer aan de hand. Om dit antwoord goed te kunnen interpreteren, dient Jan meer contextuele assumpties te achterhalen. Bij beide antwoorden wordt de assumptie bevestigd dat er een beschrijving van de date wordt gegeven. Echter, bij het antwoord ‘niet goed’ wordt de assumptie weerlegd dat een positieve beschrijving werd verwacht (een date wordt immers door de meeste mensen als iets leuks ervaren). ‘Niet goed’ wordt dan geïnterpreteerd als ‘slecht’ omdat Jan een positieve beschrijving verwachtte. Wanneer Piet antwoordt met ‘niet slecht’, dan wordt er geen bevestiging maar ook geen weerlegging van een positieve beschrijving gegeven. Piet bedoelt hier mee te zeggen dat de date niet goed, maar ook niet slecht verliep. Wanneer er een negatieve gedeelde verwachting is (bijvoorbeeld naar de kaakchirurg gaan om een pijnlijke verstandskies eruit te laten halen), dan spiegelt dit patroon zich. Tabel 1 geeft dit schematisch weer.

Tabel 1

Contextuele assumpties en effecten bij direct en ontkennend taalgebruik.

Uiting

Contextuele assumptie

Contextueel effect

Goed

Beschrijving wordt verwacht

Bevestiging van assumptie

Slecht

Beschrijving wordt verwacht

Bevestiging van assumptie

Niet goed Beschrijving wordt verwacht Bevestiging van assumptie Positieve beschrijving wordt verwacht Weerlegging van assumptie Negatieve beschrijving wordt verwacht Bevestiging noch weerlegging van assumptie Niet slecht Beschrijving wordt verwacht Positieve beschrijving wordt verwacht

Bevestiging van assumptie Bevestiging noch weerlegging van assumptie Negatieve beschrijving wordt verwacht Weerlegging van assumptie

8

Volgens Colston (1999) wordt negatie gebruikt om verwachtingen tegen te spreken. Dit leidt tot asymmetrische betekenissen. De beredenering van Colston betrekt, net als de Relevantietheorie, de factor verwachtingen erbij. Wanneer er een positieve verwachting is, hebben directe termen en ontkennende termen die negatief van betekenis zijn, eenzelfde betekenis (‘lelijk’ is hetzelfde als ‘niet mooi’). Daarentegen hebben directe termen en ontkennende termen die positief van betekenis zijn, geen zelfde betekenis (‘niet lelijk’ is minder positief dan ‘mooi’). Bij negatieve verwachtingen is er juist sprake van het tegenovergestelde. Directe termen en ontkennende termen die positief van betekenis zijn, hebben dezelfde betekenis (‘mooi’ is hetzelfde als ‘niet lelijk’). Bij directe termen en ontkennende termen die negatief van betekenis zijn, treedt een asymmetrie op (‘niet mooi’ is minder negatief dan ‘lelijk’). Figuur 4 en 5 geven dit schematisch weer met de termen ‘goed’, ‘slecht’, ‘niet goed’ en ‘niet slecht’ op een schaal van uiterst negatief tot uiterst positief. Vanuit een symmetrische benadering is de hypothese anders dan vanuit de asymmetrische benadering. Op basis van de Relevantietheorie (asymmetrische benadering) worden de volgende twee hypotheses getoetst: H2a:

Bij positieve verwachtingen leiden ontkennende positieve termen (‘niet goed’) net als directe negatieve termen (‘slecht’) tot negatieve evaluaties en leiden ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) tot afgezwakte positieve evaluaties.

H2b: Bij negatieve verwachtingen leiden ontkennende positieve termen (‘niet goed’) tot afgezwakte negatieve evaluaties en ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) tot positieve evaluaties.

Slecht Niet goed Figuur 4

Goed Niet slecht Asymmetrische benadering op basis van de Relevantietheorie weergegeven op een schaal van uiterst negatief (slecht) tot uiterst positief (goed) bij een positieve verwachting.

Slecht

Goed Niet slecht

Niet goed Figuur 5

Asymmetrische benadering op basis van de Relevantietheorie weergegeven op een schaal van uiterst negatief (slecht) tot uiterst positief (goed) bij een negatieve verwachting.

9

Verbale beleefdheid Bij de benadering van Grice, de mitigation hypothesis en de Relevantietheorie kan één fenomeen een bijrol spelen en dat is verbale beleefdheid. Volgens Colston (1999) kan negatie gebruikt worden om beleefd te zijn. Het gebruik van een ontkennende term gebruiken (‘niet slim’) komt minder hard aan en klinkt beleefder dan het gebruik van de directe tegenovergestelde term (‘dom’). Dat mensen verbaal beleefd willen zijn, komt door de neiging om positief te zijn over gebeurtenissen, voorspellingen, verwachtingen, mensen et cetera. Dit wordt ook wel positivity bias genoemd (Colston, 1999). Vanwege de positivity bias gebruiken mensen eerder ontkennende positieve termen dan directe negatieve termen om iets negatiefs te uiten. Negatieve termen kunnen beschouwd worden als onbeleefd. Omdat ontkennende positieve termen (‘niet goed’) de rol van directe negatieve termen (‘slecht’) overnemen, zullen ontkennende positieve termen dezelfde betekenis hebben als directe negatieve termen (Colston, 1999). Dat de ontkennende positieve term, volgens het fenomeen verbale beleefdheid, dezelfde betekenis heeft als de directe negatieve term (‘niet mooi’ is hetzelfde als ‘lelijk’), heeft gevolgen voor de beoordeling hiervan. Wanneer verbale beleefdheid opgenomen wordt in de symmetrische benadering die gebaseerd is op Grice en de mitigation hypothesis, dan verschuift de ontkennende positieve term (‘niet mooi’) naar het negatieve uiteinde. Dit geldt overigens alleen bij negatieve verwachtingen en resulteert in een asymmetrische benadering. Wordt verbale beleefdheid opgenomen in de asymmetrische benadering die gebaseerd is op de Relevantietheorie, dan verschuiven bij negatieve verwachtingen de ontkennende termen naar de uiteindes. Dit resulteert in een symmetrische benadering. Figuur 6 en 7 geven dit schematisch weer. De factor verbale beleefdheid zal niet worden meegenomen in dit onderzoek omdat er bij communicatie via de computer vaak sprake is van flaming (o.a. Taylor & MacDonald, 2002). Flaming is het uiten van extreme meningen op het internet. Dit kan onder andere verklaard worden door de anonimiteit op het internet (Douglas & McGarty, 2001) en de beperkte aanwezigheid van non-verbale aanwijzingen (Spears & Lea, 1994). Schrijvers van online hotelbeoordelingen, die doorgaans anoniem zijn en geen non-verbale aanwijzingen kunnen

geven,

zullen

waarschijnlijk

geen

rekening

houden

met

het

verbale

beleefdheidsprincipe. Slecht Niet goed Figuur 6

Goed Niet slecht Grice (1975) en de mitigation hypothesis in relatie met verbale beleefdheid bij een negatieve verwachting. Termen zijn weergegeven op een schaal van uiterst negatief (slecht) tot uiterst positief (goed).

10

Slecht Niet goed Figuur 7

Goed Niet slecht De Relevantietheorie in relatie met verbale beleefdheid bij een negatieve verwachting. Termen zijn weergegeven op een schaal van uiterst negatief (slecht) tot uiterst positief (goed).

1.4 Onderzoeksvragen en hypotheses De onderzoeksvragen van dit onderzoek zijn: O1:

Wat zijn de effecten van directe en ontkennende termen in combinatie met positief of negatief

taalgebruik

in

online

hotelbeoordelingen

op

tekst-,

auteurs-

en

hotelwaardering? O2:

In welke mate hebben positieve en negatieve verwachtingen invloed op de effecten van direct/ontkennend, positief/negatief taalgebruik in online hotelbeoordelingen?

In de literatuur zijn tegenstrijdige verwachtingen te vinden. Als er rekening wordt gehouden met de symmetrische benaderingen die gebaseerd zijn op Grice en de mitigation hypothesis, dan kan er verwacht worden dat ontkennende vormen tot afgezwakte evaluaties zullen leiden. Hierbij spelen verwachtingen geen rol. H1:

Online hotelbeoordelingen in de ontkennende vorm zorgen, vergeleken met beoordelingen in de directe vorm, voor afgezwakte evaluaties. Een ontkennende positieve term (‘niet goed’) zal leiden tot een afgezwakte negatieve evaluatie en een ontkennende negatieve term (‘niet slecht’) tot een afgezwakte positieve evaluatie.

Wordt de asymmetrische benadering, gebaseerd op de Relevantietheorie, in beschouwing genomen, dan spelen verwachtingen wel een grote rol en zullen positieve en negatieve verwachtingen tot asymmetrische betekenissen leiden. H2a:

Bij positieve verwachtingen leiden ontkennende positieve termen (‘niet goed’) net als directe negatieve termen (‘slecht’) tot negatieve evaluaties en leiden ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) tot afgezwakte positieve evaluaties.

H2b: Bij negatieve verwachtingen leiden ontkennende positieve termen (‘niet goed’) tot afgezwakte negatieve evaluaties en ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) tot positieve evaluaties. De drie hypotheses zijn schematisch weergegeven in Figuur 3 (H1), Figuur 4 (H2a) en Figuur 5 (H2b).

11

2

Pretest

In het hoofdonderzoek wordt gekeken naar de effecten van direct, ontkennend, positief en negatief taalgebruik in online hotelbeoordelingen op tekst-, auteurs- en hotelwaardering. De factoren Verwachting, Betekenis en Vorm worden hierin gemanipuleerd. Om verwachtingen te creëren, krijgen respondenten een scenario te lezen. Dit scenario dient een positieve of negatieve verwachting op te roepen. Een pretest is uitgevoerd om erachter te komen of de scenario’s de juiste verwachtingen oproepen. In dit hoofdstuk wordt de pretest besproken.

2.1 Doel Het doel van de pretest was om te achterhalen of de juiste verwachtingen (positief of negatief) gecreëerd werden voordat respondenten de hotelbeoordelingen te zien kregen. Positieve en negatieve verwachtingen werden gewekt door in een scenario de meningen van vrienden en familie weer te geven. Immers, volgens Crotts (1999) worden mond-totmondreclame en advies van vrienden en familie vaak als belangrijke informatiebronnen gezien. Respondenten kregen ofwel positieve meningen ofwel negatieve meningen over de hotels te lezen. Verwacht werd dat positieve meningen tot positievere waarderingen over hotels en hotelbeoordelingen leidden en negatieve meningen tot lagere waarderingen.

2.2 Methode

2.2.1 Materiaal Twee scenario’s zijn opgesteld om de verwachtingen te creëren. In de tekst werd een situatie geschetst met daarin verwerkt de meningen van vrienden en familie over twee hotels. De situatie werd zo beschreven dat de respondent een keuze diende te maken tussen twee hotels. Om tot die keuze te kunnen komen, werden er eerst online hotelbeoordelingen geraadpleegd. In het materiaal is één factor gevarieerd: Verwachting. Positieve verwachtingen werden gecreëerd door positieve meningen van vrienden en familie weer te geven, terwijl negatieve verwachtingen gecreëerd werden door negatieve meningen. Tabel 2 laat beide scenario’s zien.

12

Tabel 2

Het positieve en het negatieve scenario. Verwachting Positief

Negatief

Stel… U gaat last-minute met een goede vriend op vakantie naar het Griekse eiland Agkistri. Aangezien u al vliegtickets heeft gevonden, heeft uw vriend de taak op zich genomen om een geschikt hotel te vinden. Hij heeft twee hotels geselecteerd. Van uw familie en vrienden hoort u zeer goede verhalen over beide hotels. Zo schijnen de kamers schoon te zijn en is het personeel erg vriendelijk. Om een keuze tussen beide hotels te kunnen maken, raadpleegt u op internet hotelbeoordelingen.

Stel… U gaat last-minute met een goede vriend op vakantie naar het Griekse eiland Agkistri. Aangezien u al vliegtickets heeft gevonden, heeft uw vriend de taak op zich genomen om een geschikt hotel te vinden. Hij heeft twee hotels geselecteerd. Van uw familie en vrienden hoort u echter zeer slechte verhalen over beide hotels. Zo schijnen de kamers smerig te zijn en is het personeel hooguit onvriendelijk. Om een keuze tussen beide hotels te kunnen maken, raadpleegt u op internet hotelbeoordelingen.

2.2.2 Instrumentatie De pretest werd uitgevoerd met behulp van een vragenlijst. Deze bestond uit twee onderdelen: ‘persoonlijke gegevens’ en het onderdeel ‘waarderingen’. Bij het onderdeel ‘persoonlijke gegevens’ is er gevraagd naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Het onderdeel ‘waarderingen’ had betrekking op twee constructen: hotels en hotelbeoordelingen. De stellingen over het eerste construct gingen over de hotels zelf en de stellingen over het tweede construct over de verwachtingen die respondenten hadden over wat er in de hotelbeoordelingen zou staan. Elk construct is achterhaald met zes stellingen die gescoord werden op zevenpunts oneens/eens-schalen (hotels: zie (2); hotelbeoordelingen: zie (3)). De volledige lijst met stellingen staat ook in Tabel 3 (hotel: H1H6; hotelbeoordeling: B1-B6). Negatief geformuleerde stellingen zijn omgepoold zodat hogere scores positievere oordelen betekenen. (2)

Ik verwacht dat beide hotels goede service verlenen Ik verwacht oncomfortabele bedden Ik verwacht schone kamers Ik verwacht onaantrekkelijke hotels Ik verwacht mooie hotels Ik verwacht klantonvriendelijk personeel

13

(3)

Ik verwacht dat de bezoekers ontevreden zijn over beide hotels Ik verwacht enthousiaste beoordelingen Ik verwacht dat er klachten worden geuit in de beoordelingen Ik verwacht dat de bezoekers beide hotels aanraden Ik verwacht negatieve beoordelingen Ik verwacht dat er complimenten worden gegeven in de beoordelingen

De feitelijke samenhang van de items is nagegaan met een principale componentenanalyse onder toepassing van varimaxrotatie. De items bleken niet in zijn geheel volgens de a-prioriindeling te clusteren. De a-priori-indeling bestond uit twee componenten: de oordelen over de hotels en de oordelen over de hotelbeoordelingen. Een aantal items laadde op beide factoren; dat wil zeggen dat de factoren veel met elkaar te maken hebben.

Tabel 3

Ladingen van de items (met betrekking tot verwachtingen) na varimaxrotatie. hotelbeoordelingen

hotels

H1 H2 H3 H4 H5 H6

Goede service Oncomfortabele bedden Schone kamers Onaantrekkelijke hotels Mooie hotels Klantonvriendelijk personeel

.79 .08 .80 .49 .79 .70

.45 .79 .48 .69 .46 .43

B1 B2 B3 B4 B5 B6

Ontevreden bezoekers Enthousiast Klachten Aanraden Negatieve beoordelingen Complimenten

.79 .85 .77 .76 .88 .79

.40 .45 -.24 .37 .22 .45

54.17

22.64

Percentage verklaarde variantie

Noot. Achtergronden zijn gearceerd op basis van de a-priori-indeling.

De items over hotels en de items over hotelbeoordelingen zijn, op basis van de a-prioriindeling, samengevoegd tot twee schaalscores. De betrouwbaarheid van beide schalen werd bepaald

met

Cronbach’s

alpha;

beide

14

schalen

waren

goed

(hotels:

α=.91;

hotelbeoordelingen:

α=.93).1

Vanwege

de

hoge

betrouwbaarheidsscores

zijn

de

oorspronkelijke indelingen aangehouden voor de analyses van de data.

2.2.3 Samenstelling respondentgroep Er namen 67 respondenten deel aan de pretest, waarvan er 17 de pretest niet hebben afgemaakt. Deze respondenten zijn niet meegenomen in de analyses waardoor er 50 respondenten overbleven. Deze groep bestond uit 23 mannen en 27 vrouwen. De gemiddelde leeftijd bedroeg 32.0 jaar (SD=12.6) en varieerde van 21 tot en met 65 jaar. Mannen en vrouwen verschilden niet in leeftijd (t(48)=0.90, p=.37). De helft van de respondenten kreeg de positieve conditie toegewezen en de andere helft de negatieve conditie. Mannen en vrouwen waren ongeveer gelijkmatig verdeeld over beide condities (positieve conditie: 10 mannen en 15 vrouwen; negatieve conditie: 13 mannen en 12 vrouwen; χ2(1)=0.73, p=.40). Beide condities verschilden ook niet qua leeftijd (t(48)=0.42, p=.67) en opleidingsniveau (χ2(2)=2.62, p=.27). Het opleidingsniveau van de respondenten was als volgt: 64.0 procent hoogopgeleid (hbo/wo), 26.0 procent middelhoog opgeleid (algemeen voortgezet onderwijs/vwo/mbo) en 10.0 procent laagopgeleid (lager onderwijs/voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs).

2.2.4 Procedure De vragenlijst werd online afgenomen. Respondenten kregen één van de twee scenario’s te zien. De scenario’s zijn willekeurig toegewezen. De pretest begon met een korte introductie. Na de introductie volgden het onderdeel ‘persoonlijke gegevens’ en het scenario. Nadat respondenten het scenario hadden gelezen, kregen ze de stellingen voorgelegd. Na de stellingen was er de mogelijkheid om opmerkingen of suggesties te noteren. De pretest, die ongeveer vijf minuten duurde, eindigde met bedankje van de experimentleider.

1

Cronbach’s Alpha is een indicatie voor de mate waarin de items met elkaar samenhangen (homogeniteit). Een waarde minder dan .60 is onvoldoende, een waarde tussen .60 en .70 is matig, een waarde tussen .70 en .80 is adequaat en een waarde van meer dan .80 is goed (Van Wijk, 2000, p. 217). Deze definities zullen in dit onderzoek worden aangehouden.

15

2.3 Resultaten In Tabel 4 staan de waarderingen met betrekking tot hotels en hotelbeoordelingen in relatie met Verwachting. Zowel bij hotels als bij hotelbeoordelingen had Verwachting effect (hotels: t(48)=7.37, p<.001, ω=51.6; hotelbeoordelingen: t(48)=8.19, p<.001, ω=56.9). De scores op zowel hotels als hotelbeoordelingen waren hoger bij de positieve verwachting dan bij de negatieve verwachting.

Tabel 4

Gemiddelde waardering op hotels en hotelbeoordelingen in relatie met Verwachting (score minimaal 1, maximaal 7; standaarddeviaties tussen haakjes). Verwachting Positief

Negatief

Hotels

5.56 (1.01)

3.18 (1.26)

Hotelbeoordelingen

5.27 (1.11)

2.71 (1.10)

Noot.

Bij een effect van Verwachting is de achtergrond van de hoogste score gearceerd.

2.4 Conclusie Verwachting had effect op zowel de waarderingen met betrekking tot de hotels als tot de hotelbeoordelingen. De positieve versie werd, in vergelijking met de negatieve versie, hoger gewaardeerd op beide aspecten. Dit wil zeggen dat bij een positieve versie de waarderingen positiever zijn dan bij een negatieve versie. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de juiste verwachtingen opgeroepen zijn. In het experiment kunnen beide versies op dezelfde manier worden gebruikt.

16

3

Methode van onderzoek

In het hoofdexperiment werden de effecten van direct en ontkennend positief/negatief taalgebruik in online hotelbeoordelingen onderzocht. Er werd gekeken naar de effecten op tekst-, auteurs- en hotelwaardering. Tevens werd onderzocht of verwachting hierin een rol speelde. De methode van onderzoek wordt in dit hoofdstuk besproken.

3.1 Ontwerp Dit onderzoek had een 2 (Verwachting: positief, negatief) x 2 (Betekenis: positief, negatief) x 2 (Vorm: direct, ontkennend) onderzoeksontwerp. Alle respondenten werden blootgesteld aan

een

positieve

óf

een

negatieve

verwachting;

Verwachting

was

een

tussenproefpersonenvariabele. Ze kregen daarnaast vier hotels te zien waardoor elke respondent blootgesteld werd aan alle condities van Betekenis en Vorm. In Tabel 5 zijn de condities met betrekking tot Betekenis en Vorm schematisch weergegeven.

Tabel 5

Experimentele condities. Vorm

Betekenis

Direct

Ontkennend

Positief

Het hotel was goed (POS)

Het hotel was niet slecht (¬NEG)

Negatief

Het hotel was slecht (NEG)

Het hotel was niet goed (¬POS)

3.2 Materiaal Variatie in verwachting Om de verwachtingen te creëren, zijn er twee scenario’s opgesteld: een positief scenario en een negatief scenario. In de tekst werd een situatie geschetst met daarin verwerkt de meningen van vrienden en familie over vier hotels. De tekst beschreef een situatie waarbij de respondent een keuze diende te maken tussen vier hotels. Om tot die keuze te kunnen komen, werden er eerst online hotelbeoordelingen geraadpleegd. De factor Verwachting is in het scenario gevarieerd. Positieve verwachtingen werden gecreëerd door positieve meningen van vrienden en familie weer te geven, terwijl negatieve verwachtingen gecreëerd werden door negatieve meningen van vrienden en familie. De

17

scenario’s zijn overgenomen uit de pretest (zie Tabel 2). Echter, in het hoofdexperiment was er sprake van vier hotels. Variatie in evaluatieve termen Beoordelingen met evaluatieve termen zijn geschreven over vier hotels. Deze beoordelingen bevatten manipulaties die gebaseerd zijn op de hotelbeoordelingen afkomstig uit het onderzoek

van

Beks

(2012).

De

evaluatieve

termen

verschilden

in

betekenis

(positief/negatief) en vorm (direct/ontkennend). Dit resulteerde in vier typen evaluatieve termen: positief (POS, ‘goed’), negatief (NEG, ‘slecht’), niet positief (¬POS, ‘niet goed’) en niet negatief (¬NEG ‘niet slecht’). Met betrekking tot betekenis zijn er geen twijfelgevallen gebruikt. Een voorbeeld van een twijfelgeval, is het woord ‘klein’ dat negatief is in de zin ‘Er was een klein zwembad’ en positief in de zin ‘De afstanden tot het centrum waren klein’. Met betrekking tot de vorm zijn de evaluatieve termen ontkennend gemaakt door een negatief bijwoord (niet, nooit, geen) ervoor te plaatsen. Voorbeelden van ontkennende termen zijn ‘niet slecht’ en ‘geen meevaller’; voorbeelden van directe termen zijn ‘goed’ en ‘slecht’. Tabel 6 geeft een overzicht van alle evaluatieve termen die gebruikt zijn in de beoordelingen. Opbouw online hotelbeoordeling Elke hotelbeoordeling had dezelfde opbouw. Op vijf plaatsen zijn de evaluatieve termen gevarieerd. De eerste zin bevatte descriptieve informatie zoals de duur of het tijdstip van het verblijf. De tweede zin gaf een evaluatief eindoordeel weer zoals ‘ik ben tevreden’ (POS), ‘ik ben ontevreden’ (NEG), ‘ik ben niet tevreden’ (¬POS), ‘Ik ben niet ontevreden’ (¬NEG). Na deze twee zinnen volgde de zogenoemde ‘body’ van de beoordeling. In de body werden argumenten gegeven die het eindoordeel ondersteunden. Er kwamen drie evaluatieve termen voor, zoals in de zin ‘Het eten was onsmakelijk’. De body bevatte ook zinnen zonder manipulaties, zoals informatie over activiteiten in de omgeving van het hotel. Dit werd gedaan om de manipulaties te verhullen. In de laatste zin van de beoordeling werd nog een keer het eindoordeel gegeven. De vijfde evaluatieve term zat in deze zin. Een voorbeeld hiervan is: ‘Hotel Calypso was wat ons betreft zeker geen flop’.

18

Tabel 6

Alle evaluatieve termen.* POS

¬POS

NEG

¬NEG

A1 A2 A3 A4 A5

Goede woorden Groot Makkelijk Dicht bij Aanrader

Slechte woorden Klein Moeilijk Ver Afrader

Geen goed woord Niet groot Niet makkelijk Niet dicht bij Geen aanrader

B1 B2 B3

Meevaller Prettig Goede service

Tegenvaller Onprettig Slechte service

B4 B5

Goedkoop Plezierige tijd

Duur Onplezierige tijd

Geen meevaller Geen tegenvaller Niet prettig Niet onprettig Geen goede Geen slechte service service Niet goedkoop Niet duur Geen plezierige tijd Geen onplezierige tijd

C1 C2 C3 C4 C5

Aangenaam Goed Smakelijk Altijd genoeg Succes

Onaangenaam Slecht Onsmakelijk Altijd te weinig Flop

D1 D2 D3

Tevreden Ontevreden Goed Slecht Vriendelijk gezicht Nors gezicht

D4 D5

Beleefd Aanraden *

Onbeleefd Afraden

Geen slecht woord Niet klein Niet moeilijk Niet ver Geen afrader

Niet aangenaam Niet goed Niet smakelijk Nooit genoeg Geen succes

Niet onaangenaam Niet slecht Niet onsmakelijk Nooit te weinig Geen flop

Niet tevreden Niet goed Nooit met een vriendelijk gezicht Nooit beleefd Niet aanraden

Niet ontevreden Niet slecht Nooit met een nors gezicht Nooit onbeleefd Niet afraden

De letter in de linker kolom staat voor de eerste letter van het hotel. Bijvoorbeeld: A1 staat voor het eerste woord in de online hotelbeoordeling over hotel Acropolis.

Hotels Over vier fictieve hotels zijn beoordelingen geschreven. Elke hotelbeoordeling is in de vier varianten gemaakt (POS, NEG, ¬POS, ¬NEG). Respondenten kregen elk hotel in één van de vier varianten te zien, op zo’n manier dat respondenten werden blootgesteld aan alle hotels en alle tekstuele condities. Dit leidde tot acht sets (zie Tabel 7). Deze acht sets werden aangeboden in vier volgordes (ABCD, BCDA, CDAB of DABC), resulterend in 32 mogelijke sets.

19

Tabel 7

Sets en volgordes in het experiment. Hotel

Set

Verwachting

A

B

C

D

1 2 3 4

Positief Positief Positief Positief

POS

NEG POS ¬POS ¬NEG

¬NEG

¬POS ¬NEG

¬POS ¬NEG

5 6 7 8

Negatief Negatief Negatief Negatief

NEG POS ¬POS ¬NEG

¬NEG

¬POS ¬NEG

NEG POS

NEG

NEG POS ¬POS NEG POS ¬POS

NEG POS

¬POS ¬NEG NEG POS

Opmaak online hotelbeoordelingen Om de opmaak van de online hotelbeoordelingen zo natuurlijk mogelijk te laten lijken, zijn er enkele opmaakelementen van de website Zoover.nl overgenomen. Het materiaal bevatte een foto van het hotel, de hotelnaam en plaats, naam en woonplaats van de beoordelaar en de datum waarop de beoordeling is geplaatst. Dit is overgenomen uit het onderzoek van Beks (2012). In Figuur 8 is een voorbeeld van de opmaak te zien.

Figuur 8

Opmaak online hotelbeoordeling.

3.3 Instrumentatie Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een vragenlijst. De vragenlijst bestond uit vijf onderdelen: controlevariabelen, tekstwaardering, auteurswaardering, hotelwaardering en hotelrangschikking. De opzet van de vragenlijst is in Bijlage A te zien.

20

Controlevariabelen Leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en de algemene attitude ten opzichte van online hotelbeoordelingen is bevraagd. De algemene attitude (zie (4)) werd gemeten aan de hand van drie stellingen die gescoord werden op zevenpunts oneens/eens-schalen. De betrouwbaarheid van deze schaal was goed (α=.90). (4)

Als ik een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar beoordelingen die anderen over het hotel hebben geschreven Als ik een hotel boek, helpen online hotelbeoordelingen bij het maken van mijn beslissing Als ik een hotel boek, ben ik na het lezen van hotelbeoordelingen zeker van mijn zaak met betrekking tot het boeken van het hotel

Tekstwaardering Tekstwaardering werd gemeten aan de hand van drie constructen: aantrekkelijk, informatief en gepast. Elk construct bevatte drie stellingen die gescoord werden op zevenpunts oneens/eens-schalen. De volledige lijst met items staat in Tabel 8 (aantrekkelijk: TA1-TA3; informatief: TI1-TI3; gepast: TG1-TG3). De feitelijke samenhang

van de items is

nagegaan met

een principale

componentenanalyse onder toepassing van varimaxrotatie. De items bleken te clusteren in drie groepen die precies overeen kwamen met de a-priori-indeling: de eerste component bevatte de stellingen voor aantrekkelijk, de tweede voor informatief en de derde voor gepast. Dit gold voor alle hotels. De resultaten van de analyse voor hotel Acropolis zijn te zien in Tabel 8. Alle items die tot eenzelfde component behoorden, zijn samengevoegd tot één schaalscore. De betrouwbaarheid van de schalen was goed voor alle hotels (zie Tabel 9).

21

Tabel 8

Ladingen van de tekstwaarderingitems na varimaxrotatie bij hotel Acropolis. aantrekkelijk

informatief

gepast

TA1 TA2 TA3

Aangenaam geschreven Plezierig geschreven Prettig geschreven

.86 .86 .85

.32 .29 .36

.23 .20 .24

TI1 TI2 TI3

Bruikbaar Zinnig Relevant

.34 .31 .28

.84 .83 .78

.21 .17 .20

TG1 TG2 TG3

Grof Brutaal Overdreven

.22 .22 .14

.12 .14 .40

.90 .90 .69

28.90

27.82

26.32

Percentage verklaarde variantie: Noot.

Wanneer de factorlading .50 of meer is, dan is de achtergrond gearceerd. Ieder item werd voorafgegaan door ‘Deze beoordeling is…’.

Tabel 9

Betrouwbaarheid van de drie tekstwaarderingschalen (Cronbach’s alpha). aantrekkelijk

informatief

gepast

.94 .93 .95 .95

.88 .89 .94 .90

.85 .80 .84 .85

Hotel Acropolis Hotel Bella Vista Hotel Calypso Hotel Delfini Mare

Auteurswaardering Auteurswaardering werd gemeten aan de hand van de volgende drie constructen: aantrekkelijk, betrouwbaar en competent. Elk construct bevatte drie stellingen die gescoord werden op zevenpunts oneens/eens-schalen. De volledige lijst met items staat in Tabel 10 (aantrekkelijk: AA1-AA3; betrouwbaar: AB1-AB3; competent: AC1-AC3). De feitelijke samenhang

van de items is

nagegaan met

een principale

componentenanalyse onder toepassing van varimaxrotatie. De items bleken te clusteren in drie groepen die precies overeen kwamen met de a-priori-indeling: de eerste component bevatte de stellingen voor aantrekkelijk, de tweede voor betrouwbaar en de derde voor competent. Dit gold voor alle hotels. De resultaten van de analyse voor hotel Acropolis zijn te zien in Tabel 10. Alle items die tot eenzelfde component hoorden, zijn samengevoegd tot één schaalscore. De betrouwbaarheid van de schalen was goed voor alle hotels, behalve de schaal gepast bij hotel Delfini Mare; die was adequaat (zie Tabel 11).

22

Tabel 10

Ladingen van de auteurswaarderingitems na varimaxrotatie bij hotel Acropolis. aantrekkelijk betrouwbaar

competent

AA1 Aardig AA2 Vriendelijk AA3 Sympathiek

.87 .87 .80

.29 .28 .33

.24 .23 .34

AB1 Onoprecht AB2 Leugenachtig AB3 Onrechtvaardig

.22 .19 .36

.89 .86 .80

.14 .10 .11

AC1 Scherpzinnig AC2 Deskundig AC3 Slim

.06 .37 .42

.07 .25 .08

.90 .80 .74

29.64

27.87

25.05

Percentage verklaarde variantie:

Noot. Wanneer de factorlading .50 of meer is, dan is de achtergrond gearceerd. Ieder item werd voorafgegaan met ‘De schrijver van deze beoordeling is…’.

Tabel 11

Betrouwbaarheid van de drie auteurswaarderingschalen (Cronbach’s alpha). aantrekkelijk

informatie

gepast

.93 .93 .93 .93

.88 .86 .90 .90

.84 .82 .81 .76

Hotel Acropolis Hotel Bella Vista Hotel Calypso Hotel Delfini Mare

Hotelwaardering Hotelwaardering werd gemeten aan de hand van drie constructen: gedragsintentie, klantvriendelijk en aantrekkelijk. Elk construct bevatte drie stellingen die gescoord werden op zevenpunts oneens/eens-schalen. De volledige lijst met items staat in Tabel 12 (gedragsintentie: HG1-HG3; klantvriendelijk: HK1-HK3; aantrekkelijk: HA1-HA3). De feitelijke samenhang

van de items is

nagegaan met

een principale

componentenanalyse onder toepassing van een varimaxrotatie. De items bleken te clusteren in drie groepen die ongeveer overeen kwamen met de a-priori-indeling: de eerste component bevatte de stellingen voor gedragsintentie inclusief één stelling die oorspronkelijk bij aantrekkelijk hoorde (‘Dit hotel is een prima bestemming’), de tweede voor klantvriendelijk en de derde voor aantrekkelijk. Dit gold voor alle hotels. De resultaten van de analyse voor hotel Acropolis is te zien in Tabel 12. Daarnaast bleek dat de stelling ‘Dit hotel is mooi’ op gedragsintentie laadde bij hotel Delfini Mare. Een verklaring voor de ladingen van de twee aantrekkelijkheidsitems op gedragsintentie is dat wanneer respondenten een hotel

23

aantrekkelijk vonden (‘prima bestemming’ en ‘mooi’), ze ook de intentie hadden om het hotel aan te raden, te boeken of meer te weten te komen over het hotel (zie ook de ladingen op gedragsintentie). Er is besloten de a-priori-indeling aan te houden waarbij ‘prima bestemming’ onder gedragsintentie werd geschaard. Alle items van eenzelfde component zijn samengevoegd tot één schaalscore. De betrouwbaarheid van de schalen was goed voor alle hotels, behalve de schaal aantrekkelijk bij hotel Delfini Mare; die was matig (zie Tabel 13).

Tabel 12

Ladingen van de hotelwaarderingitems na varimaxrotatie bij hotel Acropolis. gedragsintentie klantvriendelijk

aantrekkelijk

HG1 Ik zou dit hotel boeken HG2 Ik zou dit hotel aan vrienden aanraden HG3 Ik zou best meer willen weten over dit hotel als vakantiebestemming HA3 Een prima bestemming

.88 .87

.21 .21

.32 .29

.82

.26

.27

.73

.31

.45

HK1 Ongastvrij HK2 Onbetrouwbaar HK3 Niet servicegericht

.17 .20 .24

.88 .86 .81

.24 .17 .02

HA1 Bijzonder HA2 Mooi

.40 .40

.10 .26

.83 .78

35.47

27.77

20.61

Percentage verklaarde variantie:

Noot. Wanneer de factorlading .50 of meer is, dan is de achtergrond gearceerd. De items K1-K3 en A1-A3 werden voorafgegaan door ‘Dit hotel is…’.

Tabel 13

Betrouwbaarheid van de drie hotelwaarderingschalen (Cronbach’s alpha).

Hotel Acropolis Hotel Bella Vista Hotel Calypso Hotel Delfini Mare

gedragsintentie

klantvriendelijk

aantrekkelijk

.94 .93 .94 .95

.86 .86 .80 .91

.83 .81 .82 .66

Hotelrangschikking Er werden drie vragen gesteld die overeenkwamen met respectievelijk tekstwaardering, auteurswaardering en hotelwaardering (zie (5)). De vier hotels dienden gerangschikt te worden. Hierbij was de eerste optie de meest geschikte en de laatste optie de minst

24

geschikte. Aangezien sommige respondenten aangaven dat het rangschikken van de hotels een moeilijke opgave was (moeilijk te herinneren), is besloten de rangschikking niet mee te nemen in de analyses. (5)

Welke review vond u het beste? Van de schrijver van welke review zou u meer reviews willen lezen? Welk hotel zou u op dit moment boeken?

3.4 Samenstelling respondentgroep Er namen 241 respondenten deel aan het hoofdexperiment. Hiervan vulden 8 respondenten op een grote meerderheid van de constructen het neutrale antwoord in of vulden ze systematisch hetzelfde antwoord in. Hierop is besloten de data van deze 8 respondenten uit de analyse te halen. De overgebleven 233 respondenten waren gelijk verdeeld over de 32 sets (χ2(15)=11.88, p=.70). De respondentgroep bestond uit 82 mannen en 151 vrouwen. De gemiddelde leeftijd bedroeg 42.2 jaar (SD=12.7) en varieerde van 18 tot en met 67 jaar. Van de respondenten was 35.2 procent hoogopgeleid (hbo/wo), 44.6 procent middelhoog opgeleid (algemeen voortgezet onderwijs/vwo/mbo) en 20.2 procent laagopgeleid (lager onderwijs/voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs). De respondenten waren gelijk over de acht sets verdeeld gekeken

naar

geslacht

(χ2(7)=4.88,

p=.68),

leeftijd

(F(7,225)=1.80,

p=.09)

en

opleidingsniveau (χ2(42)=26.07, p=.97).

3.5 Procedure De vragenlijst werd online afgenomen. Via email en sociale media werden respondenten benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Drie Bol.com-waardebonnen van €10,werden onder de respondenten verloot om hen te bedanken en te belonen voor hun deelname. Het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer 15 minuten. Aan het begin van de vragenlijst werd elke respondent willekeurig toegewezen aan één van de 32 sets. De vragenlijst begon met een introductie waarin het doel van het onderzoek en de opzet van de vragenlijst werd besproken. Vervolgens werden de controlevariabelen bevraagd. Na de controlevariabelen kregen respondenten een scenario voorgelegd. Vervolgens werd de eerste online hotelbeoordeling getoond. Hierover werden stellingen

voorgelegd.

Deze

stellingen

hadden

25

betrekking

op

tekstwaardering,

auteurswaardering en hotelwaardering. Dit proces werd drie keer herhaald. Na de stellingen over de tweede online hotelbeoordeling, werd er medegedeeld dat respondenten de helft van de online hotelbeoordelingen hadden gezien en dat er nog twee volgden. Na het antwoorden van de stellingen over de laatste online hotelbeoordeling, kwam de rangschikkingstaak. Voorafgaande aan de rangschikkingstaak, kregen respondenten nog één keer alle online hotelbeoordelingen onder elkaar te zien. Na de drie hotelrangschikkingsvragen volgden nog drie optionele vragen; wat het doel van het onderzoek was, of respondenten nog opmerkingen of suggesties hadden en of ze mee wilden dingen naar één van de drie Bol.com-waardebonnen. Als laatste werden de respondenten hartelijk bedankt voor hun deelname.

3.6 Verwerking gegevens Alle negatief gestelde items zijn omgepoold zodat hogere scores positievere oordelen betekenen. Tekst-, auteurs- en hotelwaarderingen zijn geëvalueerd met een drieweg ANOVA met als onafhankelijke variabelen Verwachting (positief, negatief), Betekenis (positief, negatief) en Vorm (direct, ontkennend). De data is gesplitst op hotel. Bij significante interactie-effecten zijn t-toetsen uitgevoerd om deze effecten nader te kunnen duiden.

26

4

Resultaten

Zorgen online hotelbeoordelingen in de ontkennende vorm voor afgezwakte evaluaties zoals de symmetrische benadering voorspelt? Of is de voorspelling volgens de asymmetrische benadering correct en zijn evaluaties afhankelijk van de verwachtingen? Dit hoofdstuk somt de resultaten op die een antwoord kunnen geven op de twee bovenstaande vragen. De paragrafen behandelen de effecten van de typen evaluatieve termen in online hotelbeoordelingen op respectievelijk tekstwaardering, auteurswaardering en hotelwaardering. Per paragraaf wordt de tendens en de afwijkingen besproken. De paragrafen eindigen met een voorbeeld waarbij het hotel wordt besproken dat het duidelijkst de tendens weergeeft.

4.1 Effecten op tekstwaardering Positieve termen scoorden op alle tekstwaarderingsconstructen (aantrekkelijk, informatief, gepast) hoger dan negatieve termen (alle F’s >9.11, p<.005). Betekenis en Vorm lieten op alle constructen interactie-effecten zien (alle F’s >4.47, p<.05). De interacties zagen er echter per hotel ietwat anders uit. Bij alle hotels werden directe positieve termen (‘goed’) hoger beoordeeld dan ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’; alle t‘s >3.39, p<.025). Voor hotel Acropolis en hotel Delfini Mare gold dat ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) hoger scoorden dan ontkennende positieve termen (‘niet goed’; alle t‘s >2.09, p<.05), terwijl voor hotel Bella Vista en hotel Calypso het omgekeerde gold (alle t‘s >-2.04, p<.05). Overigens werden bij hotel Acropolis ontkennende positieve termen (‘niet goed’) gepaster bevonden dan directe negatieve termen (‘slecht’; t(103,324)=-2.85, p<.01). Verwachting liet nergens een effect zien behalve bij hotel Calypso. Bij dit hotel was er een interactie-effect van Verwachting en Vorm op aantrekkelijk en gepast (aantrekkelijk: F(1,225)=7.19, p<.01, η2=.031; gepast: F(1,225)=3.93, p<.05, η2=.017). Figuur 9 laat dit effect zien op aantrekkelijk. Zowel bij een positieve als een negatieve verwachting, werden directe termen (‘goed’ en ‘slecht’) aantrekkelijker bevonden dan ontkennende termen (positieve verwachting: t(117)=2.09, p<.05; negatieve verwachting: t(112)=5.75, p<.001). Directe termen werden bij een negatieve verwachting ook gepaster bevonden dan ontkennende termen (t(112)=3.81, p<.001). Dit effect werd niet gevonden bij een positieve verwachting (t(117)=0.80, p=.43). Directe termen werden bij een negatieve verwachting, aantrekkelijker en gepaster bevonden dan bij een positieve verwachting (aantrekkelijk: t(110)=-2.27, p<.005; gepast: t(110)=-2.36, p<.025). Ontkennende termen lieten dit effect niet zien (aantrekkelijk: t(119)=1.44, p=.15; gepast: t(119)=0.26, p=.80).

27

Figuur 9

Hotel Calypso:

interactie-effect

Verwachting en Vorm

op het

tektswaarderingsconstruct aantrekkelijk. Voorbeeld hotel Acropolis Tabel 14 toont de gemiddelde tekstwaarderingscores van hotel Acropolis. Er waren geen effecten van Verwachting op de drie constructen (alle F’s <0.10, p>.75). Betekenis had effect op alle drie de constructen (alle F’s >27.42, p<.001); positieve oordelen werden aantrekkelijker, informatiever en gepaster bevonden dan negatieve oordelen. Vorm had effect op aantrekkelijk (F(1,225)=6.58, p<.025, η2=.028) en gepast (F(1,225)=4.73, p<.05, η2=.021); directe termen werden aantrekkelijker bevonden dan ontkennende termen, terwijl ontkennende termen gepaster werden bevonden. Tabel 14 Tekstwaardering hotel Acropolis in relatie met evaluatieve termen (score constructen minimaal 1, maximaal 7; standaarddeviaties tussen haakjes).

POS

Aantrekkelijk Informatief Gepast Noot.

5.53* (0.89) 5.34* (0.98) 6.03 (0.99)

Evaluatieve term ¬NEG ¬POS 4.73 (1.20) 4.82 (1.05) 6.04 (1.00)

3.87 (1.25) 4.37 (1.28) 5.06 (1.30)

NEG

3.83 (1.14) 4.31 (1.02) 4.48 (0.88)

Een hogere tekstwaarderingscore betekent een positiever oordeel. Bij verschil tussen POS en NEG, achtergrond hoogste score gearceerd. Bij verschil tussen ¬NEG en ¬POS, hoogste score dikgedrukt. Bij verschil tussen POS en ¬NEG, hoogste score gemarkeerd met *. Bij verschil tussen ¬POS en NEG, hoogste score schuingedrukt.

Betekenis en Vorm lieten interactie-effecten zien op aantrekkelijk (F(1,225)=7.98, p<.01, η2=.034), informatief (F(1,225)=4.65, p<.05, η2=.020) en gepast (F(1,225)=4.47, p<.05, η2=.019). Figuur 10 laat het interactie-effect zien op aantrekkelijk.

28

Figuur 10

Interactie-effect Betekenis en Vorm op het tekstwaarderingsconstruct aantrekkelijk.

Beoordelingen met directe positieve termen (‘goed’) werden aantrekkelijker (t(111)=4.05, p<.001) en informatiever (t(110)=3.39, p<.025) bevonden dan beoordelingen met ontkennende positieve termen (‘niet slecht’). Dit werd niet gevonden op gepast (t(111)=-0.06, p=.95). Ontkennende positieve termen (‘niet goed’) werden gepaster bevonden dan directe negatieve termen (‘slecht’; t(103,324)=-2.85, p<.01). Dit gold niet voor aantrekkelijk (t(118)=0.18, p=.86) en informatief (t(118)=-0.32, p=.75).

4.2 Effecten op auteurswaardering Positieve

termen

scoorden

op

alle

auteurswaarderingsconstructen

(aantrekkelijk,

betrouwbaar, competent) hoger dan negatieve termen (alle F’s >6.33, p<.025). Verwachting liet nergens een effect zien. Betekenis en Vorm lieten op alle constructen interactie-effecten zien (alle F’s >4.73, p<.05). Deze effecten zagen er bij een paar hotels anders uit. Directe positieve termen (‘goed’) werden bij alle hotels positiever beoordeeld dan ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’; alle t’s >2.40, p<.025). Tevens scoorden bij hotel Acropolis ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) hoger op aantrekkelijk en betrouwbaar dan ontkennende positieve termen (‘niet goed’; aantrekkelijk: (t(110)=5.20, p<.001; betrouwbaar: (t(110)=3.55, p<.005). Bij hotel Calypso werd het tegenovergestelde gevonden; daar scoorden ontkennende positieve termen (‘niet goed’) hoger op competent dan ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’; t(98,384)=-2.34, p<.025). Tenslotte scoorden bij hotel Acropolis ontkennende positieve termen (‘niet goed’) hoger op betrouwbaar dan directe

29

negatieve termen (‘slecht’; (t(106,284)=-2.47, p<.025). Hotel Delfini Mare liet helemaal geen interactie-effecten zien (alle F’s <1.57, p>.21). Voorbeeld hotel Acropolis Tabel 15 toont de gemiddelde auteurswaarderingscores van hotel Acropolis. Er waren geen hoofdeffecten van Verwachting en Vorm op de drie constructen (Verwachting: alle F’s <0.06, p>.82; Vorm: alle F’s <2.35, p>.13). Betekenis liet wel een hoofdeffect zien de drie constructen (alle F’s >6.33, p<.025); positieve termen scoorden hoger op de drie constructen dan negatieve termen. Betekenis en Vorm lieten interactie-effecten zien op aantrekkelijk (F(1,225)=4.30, p<.05, η2=.019) en betrouwbaar (F(1,225)=4.20, p<.05, η2=.018). Figuur 11 laat dit interactieeffect op aantrekkelijk zien. Tabel 15 Auteurswaardering hotel Acropolis in relatie met evaluatieve termen (score constructen minimaal 1, maximaal 7; standaarddeviaties tussen haakjes).

POS

Aantrekkelijk Betrouwbaar Competent Noot.

Figuur 11

5.25* (0.88) 5.67 (1.11) 4.38 (0.81)

Evaluatieve term ¬NEG ¬POS 4.83 (0.97) 5.61 (1.09) 4.17 (0.83)

3.78 (1.14) 4.81 (1.28) 3.97 (1.04)

NEG

3.68 (1.07) 4.31 (0.90) 3.97 (1.07)

Een hogere auteurswaarderingscore betekent een positiever oordeel. Bij verschil tussen POS en NEG, achtergrond hoogste score gearceerd. Bij verschil tussen ¬NEG en ¬POS, hoogste score dikgedrukt. Bij verschil tussen POS en ¬NEG, hoogste score gemarkeerd met *. Bij verschil tussen ¬POS en NEG, hoogste score schuingedrukt.

Interactie-effect Betekenis en Vorm op het auteurwaarderingsconstruct aantrekkelijk.

30

Auteurs die directe positieve termen gebruikten (‘goed’), werden aantrekkelijker bevonden dan auteurs die ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) gebruikten (t(111)=2.40, p<.025). Auteurs die ontkennende positieve termen uitten (‘niet goed’), werden betrouwbaarder bevonden dan auteurs die directe negatieve oordelen uitten (‘slecht’; t(106,284)=-2.47, p<.025).

4.3 Effecten op hotelwaardering Positieve

oordelen

scoorden

op

alle

hotelwaarderingsconstructen

(gedragsintentie,

klantvriendelijk, aantrekkelijk) hoger dan negatieve oordelen (alle F’s >35.92, p<.001). Betekenis en Vorm lieten op alle constructen interactie-effecten zien (alle F’s >4.38, p<.05). Bij alle hotels scoorden directe positieve termen (‘goed’) hoger dan ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’; alle t’s >2.04, p<.05). Daarnaast werden ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) positiever beoordeeld dan ontkennende positieve termen (‘niet goed’; alle t‘s >3.85, p<.001). Bij hotel Delfini Mare scoorden ontkennende positieve termen (‘niet goed’) hoger op gedragsintentie en klantvriendelijk dan directe negatieve termen (‘slecht’). Hotel Acropolis liet geen interactie-effecten zien (alle F’s <1.27, p>.26). Verwachting liet nergens een effect zien behalve bij hotel Calypso. Bij dit hotel lieten Verwachting en Betekenis een interactie-effect zien op klantvriendelijk (F(1,225)=6.00, p<.025, η2=.026). Figuur 12 laat dit effect zien. Hotels met negatieve beoordelingen werden bij een positieve verwachting klantvriendelijker bevonden dan bij een negatieve verwachting (t(111)=2.41, p<.025). Dit effect was niet gevonden bij hotels met positieve beoordelingen (t(118)=-1.29, p=.20).

Figuur 12

Hotel Calypso: interactie-effect Verwachting en Betekenis op het hotelwaarderingsconstruct klantvriendelijk.

31

Voorbeeld hotel Delfini Mare Tabel 16 toont de gemiddelde hotelwaarderingscores van hotel Delfini Mare. Zowel Verwachting als Vorm lieten geen hoofdeffecten zien op de drie constructen (Verwachting: alle F’s <0.09, p>.76; Vorm: alle F’s <0.14, p>.71). Betekenis liet een hoofdeffect zien op alle drie de constructen (alle F’s >35.92, p<.001); positieve oordelen scoorden hoger dan negatieve oordelen. Tabel 16 Hotelwaardering hotel Delfini Mare in relatie met evaluatieve termen (score constructen minimaal 1, maximaal 7; standaarddeviaties tussen haakjes). Evaluatieve term ¬NEG ¬POS

POS

Gedragsintentie Klantvriendelijk Aantrekkelijk Noot.

5.04* (1.07) 5.63* (1.14) 4.49 (0.98)

4.57 (1.02) 5.16 (1.27) 4.36 (0.93)

3.15 (1.15) 3.74 (1.15) 3.72 (1.08)

NEG

2.61 (1.29) 3.24 (1.28) 3.52 (1.12)

Een hogere hotelwaarderingscore betekent een positiever oordeel. Bij verschil tussen POS en NEG, achtergrond hoogste score gearceerd. Bij verschil tussen ¬NEG en ¬POS, hoogste score dikgedrukt. Bij verschil tussen POS en ¬NEG, hoogste score gemarkeerd met *. Bij verschil tussen ¬POS en NEG, hoogste score schuingedrukt.

Betekenis en Vorm lieten interactie-effecten zien

op

p<.005,

gedragsintentie 2

η =.049)

en

(F(1,225)=11.54, klantvriendelijk

2

(F(1,225)=9.24, p<.005, η =.039). Figuur 13 laat dit effect zien op gedragsintentie. Directe scoorden

positieve

hoger

op

termen

(‘goed’)

gedragsintentie

en

klantvriendelijk dan ontkennende negatieve termen

(‘niet

t(110)=2.41, t(110)=2.04,

slecht’; p<.025;

p<.05).

gedragsintentie: klantvriendelijk:

Daarnaast

scoorden

Figuur 13 Interactie-effect Betekenis en

ontkennende positieve termen (‘niet goed’)

Vorm op het hotelwaarde-

hoger dan directe negatieve termen (‘slecht’;

ringsconstruct gedrags-

gedragsintentie:

intentie.

t(119)=2.41,

p<.025;

klantvriendelijk: t(119)=2.30, p<.025).

32

5

Conclusie en discussie

Wat zijn de effecten van directe en ontkennende termen in combinatie met positief of negatief taalgebruik in online hotelbeoordelingen op tekst-, auteurs- en hotelwaardering? Spelen verwachtingen hierin een rol? Dit zijn de vragen die in dit onderzoek geformuleerd zijn. Dit hoofdstuk geeft een antwoord op de onderzoeksvragen en bespreekt de hypotheses. In de afsluitende paragraaf worden de conclusies bediscussieerd.

5.1 Conclusie Tekstwaardering Positieve termen leiden tot positievere tekstwaarderingen dan negatieve termen. Ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) leiden tot afgezwakte positieve evaluaties, maar ontkennende positieve termen (‘niet goed’) worden even hoog gewaardeerd als directe negatieve termen (‘slecht’). Alleen bij hotel Acropolis op het construct gepast leiden ontkennende positieve termen tot afgezwakte negatieve evaluaties. Verwachting speelt geen rol hierbij. Auteurswaardering Net als bij tekstwaardering, leiden positieve termen tot positievere (auteurs)waarderingen dan negatieve termen. Ontkennende positieve termen (‘niet slecht’) leiden tot afgezwakte positieve evaluaties. Ontkennende negatieve termen (‘niet goed’) leiden alleen bij hotel Acropolis op het construct betrouwbaar tot afgezwakte negatieve evaluaties. In alle andere gevallen worden ze even hoog gewaardeerd als directe negatieve termen (‘slecht’). Verwachting speelt ook bij auteurswaardering geen rol. Hotelwaardering Positieve termen leiden ook bij hotelwaardering tot positievere waarderingen dan negatieve termen. Ontkennende positieve termen (‘niet slecht’) leiden tot afgezwakte positieve evaluaties. Ontkennende negatieve termen (‘niet goed’) leiden alleen bij hotel Delfini Mare op de constructen gedragsintentie en klantvriendelijk tot afgezwakte negatieve evaluaties. Hier speelt Verwachting speelt net als bij tekst- en auteurswaardering geen rol.

33

Directe en ontkennende termen in combinatie met positief/negatief taalgebruik en positieve/negatieve verwachtingen Er kan geconcludeerd worden dat ontkennende positieve termen (‘niet slecht’) tot afgezwakte positieve evaluaties leiden. Ontkennende negatieve termen (‘niet goed’) leiden incidenteel tot afgezwakte negatieve evaluaties. Hiermee is H1 deels bevestigd. Verwachting speelt geen rol bij de drie soorten waarderingen. H2a en H2b kunnen daarom verworpen worden.

5.2 Discussie Van de drie hypotheses die in dit onderzoek opgesteld zijn, is er één gedeeltelijk bevestigd (H1). De deels bevestigende H1 leidt tot een asymmetrisch figuur (zie Figuur 14). De belangrijkste uitkomst van dit onderzoek is dat het gebruik van ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) tot afgezwakte positieve evaluaties leiden. Dit werd ook voorspeld door Grice en de mitigation hypothesis. Een hotel dat ‘niet slecht’ is, is dus niet zo goed als een hotel dat ‘goed’ is.

Slecht Niet goed Figuur 14

Goed Niet slecht Schematische weergave van de uitkomst van dit onderzoek. Verwachting speelt geen rol hierin. Schaal loopt van uiterst negatief (‘slecht’) tot uiterst positief (‘goed’).

Ondanks dat negatie een natuurlijk fenomeen is dat voorkomt in de menselijke taal (Greenberg, Ferguson & Moravcsik, 1978), heeft onderzoek aangetoond dat zinnen met ontkennende termen een langere verwerkingsduur en een hogere foutenpercentage met zich meebrengen dan zinnen met directe termen (o.a. Lüdtke & Kaup, 2006; Glenberg, Robertson, Jansen & Johnson-Glenberg, 1999). Volgens de double negation elimination hypothesis hebben mensen moeite met weten wat er aan de hand is, als men weet dat iets niet aan de hand is, niet het geval is (Evans, Clibbens & Rood, 1995). Een voorbeeld: als ik weet dat ‘het regent niet’ fout is, dan heb ik moeite met beredeneren wat er dan wel aan de hand is. Negaties zijn moeilijker te interpreteren dan directe termen vanwege de extra operatie die ze met zich meebrengen om de waarheidswaarde van uitingen te achterhalen (MacDonald & Just, 1989). Bij het interpreteren van dubbele ontkenningen, worden de

34

inferentieregels langer en zijn de interpretaties vatbaarder voor fouten. Wanneer de kans op fouten groter is, kan dit de begrijpelijkheid van een tekst aantasten; de tekst kan moeilijker te begrijpen zijn. De moeilijkheidsgraad van ontkenningen zou een verklaring kunnen zijn voor de

lagere

scores

van

ontkennende

negatieve

termen

op

tekst-,

auteurs-

en

hotelwaarderingsconstructen (ten opzichte van directe positieve termen). In vervolgonderzoek wordt aangeraden de begrijpelijkheid van de teksten te meten zodat effecten van directe en ontkennende termen in relatie met positief en negatief taalgebruik eventueel hieraan gerelateerd kunnen worden. Begrijpelijkheid kan onder andere achterhaald worden door de leestijd te meten en/of de oogbewegingen (eye-tracking) te registreren. Een minder begrijpelijke tekst kan gepaard gaan met een langere leestijd, staren en veel sprongetjes die de ogen maken (Cozijn, 2006). Daarnaast kan begrijpelijkheid gemeten worden met behulp van begripsperceptie en tekstbegripsvragen. De reden waarom H1 niet in zijn geheel bevestigd is, is omdat ontkennende positieve termen sporadisch tot afgezwakte negatieve evaluaties leiden. Ontkennende positieve termen zoals ‘niet goed’ en ‘niet goedkoop’ leveren dezelfde negatieve evaluaties op als directe negatieve termen zoals ‘slecht’ en ‘duur’. Deze bevinding komt niet overeen met de symmetrische benadering. Blijkbaar is er dus geen groot verschil tussen ‘niet goed’ en ‘slecht’ en worden negatieve oordelen zowel in de directe als de ontkennende vorm hetzelfde beoordeeld. In termen van Sher en McKenzie (2006) zijn deze twee vormen in online hotelbeoordelingen informatief equivalent en geven ze geen impliciete informatie weer. Een reden waarom ontkennende positieve termen en directe negatieve termen soortgelijke evaluaties opleveren, kan gelegen zijn aan het principe van verbale beleefdheid (Colston, 1999). Lezers van online hotelbeoordelingen kunnen het ontkennen van positieve woorden, beschouwen als verbale beleefdheid aan de kant van de auteur. Vooraf werd gesteld dat verbale beleefdheid (het gebruik van negatie om beleefd te zijn) geen rol speelt aan de kant van de auteur en dat auteurs negaties gebruiken om evaluaties af te zwakken (en niet om beleefd te zijn). Echter, lezers kunnen de ontkennende positieve termen wel interpreteren als een signaal van verbale beleefdheid afkomstig van de auteur (“als iemand schrijft dat een hotel niet goed is, dan zal die wel bedoelen dat het hotel slecht is omdat die persoon naar buiten toe beleefd wil zijn”). Het gebruik van ontkennende positieve termen kan dus worden beschouwd als een verbale beleefdheidskwestie aan de kant van de auteur, maar wordt geëvalueerd als zijnde directe negatieve termen. Dit onderzoek had nog twee andere hypotheses die haaks op H1 stonden; ze voorspelden een asymmetrisch patroon waarbij de factor ‘verwachting’ een grote rol speelt. Verwacht werd dat bij een positieve verwachting ontkennende positieve termen (‘niet goed’) net als directe negatieve termen (‘slecht’) tot negatieve evaluaties leiden en dat ontkennende negatieve termen tot afgezwakte positieve evaluaties leiden (H2a). Bij een negatieve

35

verwachting werd verwacht dat ontkennende positieve termen (‘niet goed’) tot afgezwakte negatieve evaluaties leiden en ontkennende negatieve termen (‘niet slecht’) tot positieve evaluaties (H2b). Dat verwachting een rol kan spelen, wordt verklaard door de Relevantietheorie. Bij het verwerken van een uiting vindt er een wisselwerking plaats tussen oude, gedeelde achtergrondinformatie (contextuele assumpties) en nieuwe informatie afkomstig uit de uiting. Heeft een lezer bijvoorbeeld een positieve verwachting en staat er in de beoordeling dat het hotel ‘niet goed’ is, dan is dat een weerlegging van de assumptie en betekent ‘niet goed’ hetzelfde als ‘slecht’. Uit de resultaten blijkt dat zowel H2a als H2b verworpen kunnen worden aangezien de factor ‘verwachting’ geen effecten teweegbracht. Een verklaring hiervoor zou kunnen liggen in de opzet van het materiaal. Ondanks dat uit de pre-test bleek dat de verwachtingsscenario’s de juiste verwachtingen creëerden, had verwachting geen invloed op de evaluaties. Het scenario dat een positieve of een negatieve verwachting moest creëren, werd maar één keer vertoond (voordat respondenten de online hotelbeoordelingen te zien kregen). Het scenario werd gevolgd door de vier online hotelbeoordelingen en de bijbehorende stellingen. De context zou al vergeten kunnen zijn na het lezen van de eerste, tweede, derde of vierde hotelbeoordeling. Hierdoor is het mogelijk dat de respondenten de hotelbeoordelingen lazen en beoordeelden zonder de context in hun achterhoofd te hebben. Het scenario vóór elke online hotelbeoordeling vertonen, zou een punt van verbetering zijn. Kanttekeningen bij het onderzoek De duur van de afname (ongeveer 15 minuten) werd door sommige respondenten als te lang ervaren. In het opmerkingen- en suggestieveld gaven respondenten regelmatig aan dat de vragenlijst lang duurde. De interesse en de aandacht voor het scenario en de hotelbeoordelingen kunnen door de tijdsduur dalen wat kan resulteren in minder betrouwbare antwoorden. Het aantal hotelbeoordelingen verminderen naar twee of drie stuks, zou een alternatief zijn. Een voorbeeld van een verbeterde opzet zou kunnen zijn: respondenten blootstellen aan twee online hotelbeoordelingen en twee soorten termen. Dit zal de duur van de vragenlijst doen verminderen. Tevens zit dan het scenario nog vers in het geheugen. De factor ‘verwachting’ zou hierdoor wel een effect kunnen hebben op de evaluaties. Echter, een nadeel van blootstelling aan twee online hotelbeoordelingen is dat respondenten niet meer worden blootgesteld aan de vier typen evaluatieve termen. In dit onderzoek is betrokkenheid bij het onderwerp niet gemeten. Dit zou in vervolgonderzoek wel gedaan kunnen worden zodat effecten hieraan gerelateerd kunnen worden. Betrokkenheid bij een onderwerp en persoonlijke relevantie met betrekking tot een onderwerp leiden vaker tot positievere gevoelens ten opzichte van het onderwerp dan wanneer betrokkenheid en persoonlijke relevantie ontbreken (Barki & Hartwick, 1989).

36

Daarnaast leidt hoge betrokkenheid tot meer interesse in het verzamelen en verwerken van informatie over het onderwerp (Zaichowski, 1985; Laurent & Kapferer, 1985). De betrokkenheid van respondenten bij het onderwerp online hotelbeoordelingen is niet bevraagd in dit onderzoek, terwijl deze factor wel een verklaring zou kunnen zijn voor de evaluaties. Een laatste kanttekening betreft het type woordparen dat is gebruikt in het materiaal. Volgens Kennedy en McNally (2005) kan er een onderscheid worden gemaakt tussen woordparen met een absolute vergelijkingsstandaard en woordparen met een relatieve vergelijkingsstandaard. Absolute woordparen zijn dichotomen waarop geen graduele schaal van toepassing kan zijn. Woorden zoals ‘open’ en ‘dicht’ en ‘binnen’ en ‘buiten’ zijn voorbeelden van absolute woordparen. Relatieve woordparen daarentegen, zijn antoniemen met een graduele schaal. Voorbeelden hiervan zijn ‘dik’ en ‘dun’ en ‘warm’ en ‘koud’. In dit onderzoek is enkel en alleen gebruik gemaakt van relatieve woordparen (o.a. ‘goed’ en ‘slecht’, ‘duur’ en ‘goedkoop’). Het is niet ondenkbaar dat een betekenisverschil eerder zal optreden bij het ontkennen van relatieve woordparen dan bij het ontkennen van absolute woordparen. Het principe van informatief equivalente beschrijvingen heeft hier ook deels mee te maken. Woorden kunnen informatie ‘lekken’ waardoor betekenissen eerder van elkaar kunnen verschillen. Dit komt omdat bij deze woorden verschuiving op de graduele schaal mogelijk is. Er dient echter wel opgemerkt te worden dat in online hotelbeoordelingen, waarin meningen worden geuit, evaluatieve termen normaliter relatief zijn. Online hotelbeoordelingen zijn dus niet het meest geschikte domein voor absolute woordparen. Absolute woordparen kunnen echter wel in andere domeinen/contexten toegepast worden. In vervolgonderzoek kunnen effecten van het ontkennen van absolute en relatieve woordparen vergeleken worden met elkaar zodat gekeken kan worden of er daadwerkelijk betekenisverschillen optreden bij relatieve woordparen.

5.3 Praktische implicaties Online hotelbeoordelingen worden geschreven door mensen die ervaringen hebben met de desbetreffende hotels. Aangezien online hotelbeoordelingen elektronische mond-totmondreclame zijn en hotels nauwelijks tot geen invloed hebben op de inhoud van de beoordelingen, kunnen er geen specifieke adviezen voor hotels worden gegeven. Hotels kunnen er natuurlijk wel in bepaalde mate voor zorgen dat bezoekers positief gezind zijn over het hotel zodat positieve beoordelingen op het internet geplaatst worden. Immers, tevreden bezoekers kunnen loyale klanten worden en kunnen nieuwe bezoekers werven door mond-tot-mondreclame (Faché, 2010). Hotels kunnen rekening houden met belangrijke

37

factoren die leiden tot een aangenaam verblijf: klantenservice, prijs-kwaliteitverhouding, verzorging van het hotel, faciliteiten et cetera. Daarbij kunnen hotels met het uitvoeren van reputatiemanagement, inzichten verkrijgen in wat wel en niet gewaardeerd wordt door hotelbezoekers en waar eventuele winsten behaald kunnen worden (Liebrecht, Hustinx & Van Mulken, 2012). Op basis van dit onderzoek kunnen er voor auteurs van online hotelbeoordelingen een paar adviezen worden gegeven. Ze dienen een afweging te maken; hoe goed of slecht was het hotel bevallen? Wat voor boodschap moet er overgebracht worden? Wanneer men tevreden over een hotel is, gebruik dan directe woorden. Directe positieve woorden zoals ‘goed’ en ‘prettig’ leiden bij lezers tot de meest positieve oordelen. Wanneer het oordeel over een hotel naar het positieve neigt, maar nét niet geweldig is, gebruik dan ontkennende negatieve woorden. Woorden zoals ‘niet slecht’ en ‘geen afrader’ zorgen namelijk voor afgezwakte positieve evaluaties. Immers, dat een hotel niet helemaal geweldig was, is de boodschap van de auteur die overgebracht dient te worden op de lezers. Bij een negatief of een quasi-negatief oordeel over het hotel, kunnen zowel ontkennende positieve woorden (‘niet goed’, ‘nooit beleefd’) als directe negatieve woorden (‘slecht’, ‘onaangenaam’) gebruikt worden. Deze woorden zorgen over het algemeen voor negatieve oordelen. Een zo reëel mogelijk beeld van het hotel schetsen is het idee achter het schrijven van een online hotelbeoordeling. Auteurs die rekening houden met deze adviezen, zijn in staat dit zo goed mogelijk te doen. Lezers van online hotelbeoordelingen kunnen zo de juiste indruk van het hotel vormen.

38

Literatuur Barki, H., & Hartwick, J. (1989). Rethinking the concept of user involvement. MIS Quarterly, 13(1), 53-63. Beks, M. (2012). Wat is er mis met een hotel dat niet slecht is? Experimenteel onderzoek naar de effecten van positieve en negatieve framing in online hotelbeoordelingen (Masterscriptie,

Tilburg

University,

Nederland).

Geraadpleegd

op

http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=126896. Bigman, C.A., Cappella, J.N., & Hornik, R.C. (2010). Effective or ineffective: Attribute framing and the human papillomavirus (HPV) vaccine. Patient Education and Counseling, 81(1), 70-76. Bonner, F., & Hoog, R. de (2011). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and what? Journal of Travel Research, 50(1), 15-26. Carpenter, P.A., & Just, M.A. (1975). Sentence comprehension: A psycholinguistic processing model of verification. Psychological Review, 82(1), 45-73. Chong, D., & Druckman, J.N. (2007). Framing theory. Annual Review of Political Science, 10(1), 103-126. Clark, H.H., & Chase, W.G. (1972). On the process of comparing sentences against pictures. Cognitive Psychology, 3(3), 472-517. Colston, H.L. (1999). “Not good” is “bad”, but “not bad” is “not good”: An analysis of three accounts of negation asymmetry. Discourse Processes, 28(3), 237-256. Cozijn, R. (2006). Het gebruik van oogbewegingen in leesonderzoek. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28(3), 220-232. Crotts, J. (1999). Consumer decision making and prepurchase information search. In A. Pizam & Y. Mansfeld (Eds.), Consumer behavior in travel and tourism (pp. 149-168). Binghamton, NY: The Haworth Press. Dellarocas, D. (2003). The digitalization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424. Douglas, K.M., & McGarty, C. (2001). Identifiability and self-presentation: Computermediated communication and intergroup interaction. British Journal of Social Psychology, 40(3), 399-416. Entman, R.M. (1993). Framing: Towards clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58. Evans, J.S.B.T., Clibbens, J., & Rood, B. (1995). Bias in conditional inference: Implications for mental models and mental logic. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 48(3), 644-670.

39

Faché, W. (2010). Hoe kan ik de tevredenheid van mijn klanten kennen? Hotelbusiness, 17(4), 118-120. Fiske, S.T., & Taylor, S.E. (1991). Social cognition. New York: McGraw-Hill. Fraenkel, T., & Schul, Y. (2008). The meaning of negated adjectives. Intercultural Pragmatics, 5(4), 517-540. Glenberg, A.M., Robertson, D.A., Jansen, J.L., & Johnson-Glenberg, M.C. (1999). Not propositions. Cognitive Systems Research, 1(1), 19-33. Greenberg, J.H., Ferguson, C.A., & Moravcsik, E.A. (1978). Universals of human language: Vol. 4, Syntax. Stanford, CA: Stanford University Press. Gretzel, U., Yoo, K.H., & Purifoy, M. (2007). Online travel review study: Role & impact of online travel reviews. College Station, TX: Laboratory for Intelligent Systems in Tourism. Grice, H.P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J.L. Morgan (Eds.), Syntax and semantics 3: Speech acts (pp. 41-58). New York: Academic Press. Holleman, B.C., & Pander Maat, H.L. (2009). The pragmatics of profiling: Framing effects in text interpretation and text production. Journal of Pragmatics, 41(11), 2204-2221. Horn, L. (1989). A natural history of negation. Chicago: Chicago University Press. Kaup, B., Lüdtke, J., & Zwaan, R.A. (2006). Processing negated sentences with contradictory predicates: Is a door that is not open mentally closed? Journal of Pragmatics, 38(7), 1033-1050. Kennedy, C., & McNally, L. (2005). Scale structure, degree modification, and the semantics of gradable predicates. Language, 81(2), 345-381. Knol, W. (n.d., 15 juli). Online reviews: Niet geheel onbelangrijk in het koopproces…[Web log post].

Geraadpleegd

op

http://www.tribal-im.com/nl/weblog/websites-algemeen/

online-reviews/. Laurent, G., & Kapferer, J.N. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22(1), 41-53. Levin, I.P., & Gaeth, G.J. (1988). Framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378. Levin, I.P., Schneider, S.L., & Gaeth, G.J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149-188. Liebrecht, C., Hustinx, L., & Van Mulken, M. (2012). Waarom goed niet goed genoeg is: Onderzoek naar de kracht van positieve en negatieve evaluaties. In N. de Jong, K. Juffermans, M. Keijzer & L. Rasier (Eds.), Papers of the Anéla 2012: Applied Linguistics Conference (pp. 161-169). Delft: Eburon.

40

Litvin, S.W., Goldsmith, R.E., & Pan, B. (2007). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. Lüdtke, J., & Kaup, B. (2006). Context effects when reading negative and affirmative sentences. In R. Sun (Ed.), Proceedings of the 28th Annual Conference of the Cognitive Science Society (pp. 1735-1740). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. MacDonald, M.C., & Just, M.A. (1989). Changes in activation levels with negation. Journal of Experimental Psychology; Learning, Memory, and Cognition, 15(4), 633-642. Marketingfacts (n.d.). Vier op de vijf vakantiegangers vertrouwen op reviews. Geraadpleegd op http://www.marketingfacts.nl/research/detail/vier-op-de-vijf-vakantiegangersvertrouwen- op-reviews. McFadden, D.L., & Train, K.E. (1996). Consumers’ evaluation of new products: Learning from self and others. Journal of Political Economy, 104(4), 683-703. McKenzie, C.R.M., & Nelson, J.D. (2003). What a speaker’s choice of frame reveals: Reference points, frame selection, and framing effects. Psychonomic Bulletin & Review, 10(3), 596-602. Park, C., & Lee, T.M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61-67. Park, D.H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159-169. Sher, S., & McKenzie, C.R.M. (2006). Information leakage from logically equivalent frames. Cognition, 101(3), 467-494. Spears, R., & Lea, M. (1994). Panacea or panopticon? The hidden power in computermediated communication. Communication Research, 21(4), 427-459. Sperber, D., & Wilson, D. (1986). Relevance: Communication and cognition. Oxford, Engeland: Blackwell. Sperber, D., & Wilson, D. (2002). Relevance theory. In L. Horn & G. Warren (Eds.), The handbook of pragmatics (pp. 607-632). Oxford, England: Wiley-Blackwell. Taylor, J., & MacDonald, J. (2002). The effects of asynchronous computer-mediated group interaction on group processes. Social Science Computer Review, 20(3), 260-274. TripAdvisor (n.d.). Fact sheet. Geraadpleegd op http://www.tripadvisor.com/PressCenter-c4Fact_Sheet.html Veenstra, H.J., Oostrom, V. van, & Visser, A. (2010). Parvulae logicales: Propositielogica. Utrecht: Universiteit Utrecht.

41

Vermeulen, I.E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127. Wijk, C.H. van (2000). Toetsende statistiek: basistechnieken: een praktijkgerichte inleiding voor onderzoekers van taal, gedrag en communicatie. Bussum: Coutinho. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188. Zaichkowsky, J.L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-34. Zoover (n.d.). Beoordelingen Hotel Medici. Geraadpleegd op http://www.zoover.nl/italie/ toscane/florence/medici/hotel.

42

Bijlage A: Vragenlijst

Project online hotelbeoordelingen Beste deelnemer, Deze vragenlijst vormt een onderdeel van mijn masterscriptie over online hotelbeoordelingen. Op het internet zijn tegenwoordig veel websites met hotelbeoordelingen te vinden. Voorbeelden hiervan zijn Zoover.nl, Trivago.nl en Booking.com. Met dit onderzoek wil ik inzicht krijgen in de bijdrage van online hotelbeoordelingen bij het boeken van een reis. U kunt hierbij helpen door deel te nemen aan dit onderzoek. Het onderzoek begint met een aantal persoonlijke vragen. Vervolgens krijgt u een scenario te lezen. Na dit scenario krijgt u vier online hotelbeoordelingen te zien. Na elke online hotelbeoordeling worden er stellingen aan u voorgelegd. Op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met deze stellingen. Het gaat om uw mening, er is dus nooit een antwoord fout. Het onderzoek eindigt met een rangschikking van de hotels. Het onderzoek duurt ongeveer 15 minuten. Met het oog op de gegevensverwerking is het niet mogelijk om vragen over te slaan. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Uw medewerking wordt erg op prijs gesteld. Als dank verloot ik onder de deelnemers drie Bol.com waardebonnen ter waarde van €10,-. Laat uw e-mailadres achter op de laatste pagina om kans te maken op een waardebon. Ik dank u voor uw moeite. Patricia Lasomer Klik op de pijltjes rechtsonder om verder te gaan

Persoonlijke gegevens

Wat is uw leeftijd?

…

Wat is uw geslacht?

O man O vrouw

43

Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Indien u nog bezig bent met een opleiding, kunt u dit niveau invullen. O Lager- of basisonderwijs O Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (vmbo, mavo, LTS, LHNO) O Algemeen voortgezet onderwijs (mulo, havo) O Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (atheneum, gymnasium, HBS) O Middelbaar beroepsonderwijs O Hoger beroepsonderwijs O Universiteit Klik op de pijltjes rechtsonder om verder te gaan

Nu volgen drie stellingen die betrekking hebben op online hotelbeoordelingen in het algemeen. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. Als ik een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar online hotelbeoordelingen die anderen over het hotel hebben geschreven Helemaal mee oneens | 1

2

3

4

5

6

7 | Helemaal mee eens

Als ik een hotel boek, helpen online hotelbeoordelingen bij het nemen van mijn beslissing Helemaal mee oneens | 1

2

3

4

5

6

7 | Helemaal mee eens

Als ik een hotel boek, ben ik na het lezen van online hotelbeoordelingen zeker van mijn zaak m.b.t. het boeken van het hotel Helemaal mee oneens | 1

2

3

4

5

6

7 | Helemaal mee eens

Klik op de pijltjes rechtsonder om het scenario te lezen

Scenario

<Scenario positief of negatief> Klik op de pijltjes rechtsonder om de beoordeling van het eerste hotel te zien



44

Zojuist heeft u een online hotelbeoordeling gelezen. Nu volgen enkele stellingen over de beoordeling. U kunt op een schaal van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’ aangeven in hoeverre u het eens bent met deze stellingen. Het gaat om uw mening, er is dus nooit een antwoord ‘fout’. Deze beoordeling is … Helemaal mee oneens Plezierig geschreven O Grof van toon O Zinnig O Brutaal van toon O Prettig geschreven O Bruikbaar O Aangenaam geschreven O Relevant O Overdreven van toon O

O O O O O O O O O

O O O O O O O O O

Niet mee oneens/ niet mee eens O O O O O O O O O

O O O O O O O O O

O O O O O O O O O

Helemaal mee eens O O O O O O O O O

Klik op de pijltjes rechtsonder om verder te gaan

De volgende stellingen hebben betrekking op de schrijver van de beoordeling. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. De schrijver van deze beoordeling is …

Vriendelijk Onrechtvaardig Deskundig Scherpzinnig Aardig Onoprecht Sympathiek Slim Leugenachtig

Helemaal mee oneens O O O O O O O O O

O O O O O O O O O

O O O O O O O O O

Niet mee oneens/ niet mee eens O O O O O O O O O

Klik op de pijltjes rechtsonder om verder te gaan

45

O O O O O O O O O

O O O O O O O O O

Helemaal mee eens O O O O O O O O O

De volgende stellingen hebben betrekking op het hotel. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. Helemaal mee oneens Dit hotel is een prima bestemming O Dit hotel is niet servicegericht O Dit hotel is mooi O Dit hotel is bijzonder O Dit hotel is ongastvrij O Dit hotel is onbetrouwbaar O Ik zou best meer willen weten over O dit hotel als vakantiebestemming Ik zou dit hotel boeken O Ik zou dit hotel aan vrienden O aanraden

O O O O O O

O O O O O O

Niet mee oneens/ niet mee eens O O O O O O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O O O O O O

O O O O O O

Helemaal mee eens O O O O O O

Klik op de pijltjes rechtsonder om verder te gaan



U heeft nu twee van de vier online hotelbeoordelingen gezien. Klik op de pijltjes rechtsonder om de laatste twee hotelbeoordelingen te lezen.





U krijgt zo dadelijk nogmaals de vier online hotelbeoordelingen onder elkaar te zien. Vervolgens wordt u gevraagd de hotels te rangschikken op drie aspecten. Dit is tevens de laatste taak van deze vragenlijst. Klik op de pijltjes rechtsonder om verder te gaan

<Weergave van de vier online hotelbeoordelingen>

46

Nu volgen drie vragen over respectievelijk de beoordelingen, schrijvers en hotels. U dient de hotels te rangschikken van 1 (beste) naar 4 (slechtste). Rangschikken gebeurt middels het aanklikken van een hotel. Vervolgens sleept u dit hotel naar de desgewenste plek. Welke beoordeling vond u het beste? Beoordeling hotel Acropolis

1

Beoordeling hotel Bella Vista

2

Beoordeling hotel Calypso

3

Beoordeling hotel Delfini Mare

4

Van de schrijver van welke beoordeling zou u meer beoordelingen willen lezen? Beoordeling hotel Acropolis

1

Beoordeling hotel Bella Vista

2

Beoordeling hotel Calypso

3

Beoordeling hotel Delfini Mare

4

Welk hotel zou u het liefste willen boeken? Rangschik uw voorkeur. Hotel Acropolis

1

Hotel Bella Vista

2

Hotel Calypso

3

Hotel Delfini Mare

4 Klik op de pijltjes rechtsonder om verder te gaan

U bent bijna klaar met deze vragenlijst.

Wat was volgens u het doel van dit onderzoek? Indien u geen idee heeft, dan hoeft u niets in te vullen.

Als u nog opmerkingen of suggesties heeft, dan kunt u die hieronder plaatsen.

Hartelijk dank voor uw medewerking! Klik op de pijltjes rechtsonder om dit onderzoek correct af te sluiten

47

Bijlage B: Stimuli

Hotel Acropolis Review door N.K. te B.

POS

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Tijdens onze rondreis door Griekenland ook Agkistri aangedaan. Over hotel Acropolis heb ik alleen maar goede woorden. We hadden een tweepersoonskamer met een badkamer en suite. In vergelijking met andere hotels waren de kamers hier groot. Vanuit het hotel is het makkelijk om uitstapjes te maken, het hotel ligt namelijk dicht bij het centrum. De eigenaar spreekt een woordje Nederlands. Het hotel is wat ons betreft een aanrader. Geschreven op 06/09/12

Hotel Acropolis Review door N.K. te B.

NEG

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Tijdens onze rondreis door Griekenland ook Agkistri aangedaan. Over hotel Acropolis heb ik alleen maar slechte woorden. We hadden een tweepersoonskamer met een badkamer en suite. In vergelijking met andere hotels waren de kamers hier klein. Vanuit het hotel is het moeilijk om uitstapjes te maken, het hotel ligt namelijk ver van het centrum. De eigenaar spreekt een woordje Nederlands. Het hotel is wat ons betreft een afrader. Geschreven op 06/09/12

Hotel Acropolis Review door N.K. te B.

¬POS

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Tijdens onze rondreis door Griekenland ook Agkistri aangedaan. Over hotel Acropolis valt geen goed woord te zeggen. We hadden een tweepersoonskamer met een badkamer en suite. In vergelijking met andere hotels waren de kamers hier niet groot. Vanuit het hotel is het niet makkelijk om uitstapjes te maken, het hotel ligt namelijk niet dicht bij het centrum. De eigenaar spreekt een woordje Nederlands. Het hotel is wat ons betreft geen aanrader. Geschreven op 06/09/12

Hotel Acropolis Review door N.K. te B.

¬NEG

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Tijdens onze rondreis door Griekenland ook Agkistri aangedaan. Over hotel Acropolis valt geen slecht woord te zeggen. We hadden een tweepersoonskamer met een badkamer en suite. In vergelijking met andere hotels waren de kamers hier niet klein. Vanuit het hotel is het niet moeilijk om uitstapjes te maken, het hotel ligt namelijk niet ver van het centrum. De eigenaar spreekt een woordje Nederlands. Het hotel is wat ons betreft geen afrader. Geschreven op 06/09/12

48

Hotel Bella Vista Review door F.J. te H.

POS

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Vandaag teruggekomen van 10 dagen Agkistri in hotel Bella Vista. Was een meevaller. Het begon al bij de balie, prettig om te zien hoe er met onze paspoorten werd omgegaan. In de rest van de week werd dit beeld keer op keer bevestigd, echt goede service. Bovendien is dit hotel, zeker in vergelijking met wat je krijgt, goedkoop. Het eiland zelf is heerlijk. Een hele reis om er te komen, maar de natuur maakt alles goed. Wat betreft het hotel kan ik niet anders dan concluderen dat we er een plezierige tijd hebben gehad. Geschreven op 12/08/12

Hotel Bella Vista Review door F.J. te H.

NEG

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Vandaag teruggekomen van 10 dagen Agkistri in hotel Bella Vista. Was een tegenvaller. Het begon al bij de balie, onprettig om te zien hoe er met onze paspoorten werd omgegaan. In de rest van de week werd dit beeld keer op keer bevestigd, echt slechte service. Bovendien is dit hotel, zeker in vergelijking met wat je krijgt, duur. Het eiland zelf is heerlijk. Een hele reis om er te komen, maar de natuur maakt alles goed. Wat betreft het hotel kan ik niet anders dan concluderen dat we er een onplezierige tijd hebben gehad. Geschreven op 12/08/12

Hotel Bella Vista Review door F.J. te H.

¬POS

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Vandaag teruggekomen van 10 dagen Agkistri in hotel Bella Vista. Was geen meevaller. Het begon al bij de balie, niet prettig om te zien hoe er met onze paspoorten werd omgegaan. In de rest van de week werd dit beeld keer op keer bevestigd, echt geen goede service. Bovendien is dit hotel, zeker in vergelijking met wat je krijgt, niet goedkoop. Het eiland zelf is heerlijk. Een hele reis om er te komen, maar de natuur maakt alles goed. Wat betreft het hotel kan ik niet anders dan concluderen dat we er geen plezierige tijd hebben gehad. Geschreven op 12/08/12

Hotel Bella Vista Review door F.J. te H.

¬NEG

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Vandaag teruggekomen van 10 dagen Agkistri in hotel Bella Vista. Was geen tegenvaller. Het begon al bij de balie, niet onprettig om te zien hoe er met onze paspoorten werd omgegaan. In de rest van de week werd dit beeld keer op keer bevestigd, echt geen slechte service. Bovendien is dit hotel, zeker in vergelijking met wat je krijgt, niet duur. Het eiland zelf is heerlijk. Een hele reis om er te komen, maar de natuur maakt alles goed. Wat betreft het hotel kan ik niet anders dan concluderen dat we er geen onplezierige tijd hebben gehad. Geschreven op 12/08/12

49

Hotel Calypso Review door C.K. te E.

POS Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

We zijn samen 8 dagen in dit hotel geweest. Ons verblijf daar was aangenaam. Het sanitair in onze hotelkamer – voor mij altijd een belangrijk punt – werd goed onderhouden. We hebben meermaals in het restaurant van het hotel gegeten. Het eten was smakelijk en er was altijd genoeg. Van de omgeving hebben we genoten; we hebben fietsen gehuurd en het hele eiland verkend. Hotel Calypso was wat ons betreft zeker een succes. Geschreven op 20/07/12

Hotel Calypso Review door C.K. te E.

NEG

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

We zijn samen 8 dagen in dit hotel geweest. Ons verblijf daar was onaangenaam. Het sanitair in onze hotelkamer – voor mij altijd een belangrijk punt – werd slecht onderhouden. We hebben meermaals in het restaurant van het hotel gegeten. Het eten was onsmakelijk en er was altijd te weinig. Van de omgeving hebben we genoten; we hebben fietsen gehuurd en het hele eiland verkend. Hotel Calypso was wat ons betreft zeker een flop. Geschreven op 20/07/12

Hotel Calypso Review door C.K. te E.

¬POS

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

We zijn samen 8 dagen in dit hotel geweest. Ons verblijf daar was niet aangenaam. Het sanitair in onze hotelkamer – voor mij altijd een belangrijk punt – werd niet goed onderhouden. We hebben meermaals in het restaurant van het hotel gegeten. Het eten was niet smakelijk en er was nooit genoeg. Van de omgeving hebben we genoten; we hebben fietsen gehuurd en het hele eiland verkend. Hotel Calypso was wat ons betreft zeker geen succes. Geschreven op 20/07/12

Hotel Calypso Review door C.K. te E.

¬NEG

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

We zijn samen 8 dagen in dit hotel geweest. Ons verblijf daar was niet onaangenaam. Het sanitair in onze hotelkamer – voor mij altijd een belangrijk punt – werd niet slecht onderhouden. We hebben meermaals in het restaurant van het hotel gegeten. Het eten was niet onsmakelijk en er was nooit te weinig. Van de omgeving hebben we genoten; we hebben fietsen gehuurd en het hele eiland verkend. Hotel Calypso was wat ons betreft zeker geen flop. Geschreven op 20/07/12

50

Hotel Delfini Mare Review door M.M. te A.

POS

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Het is al even geleden (juni 2011) dat we een kleine week in dit hotel zijn geweest. Mijn gezin en ik kijken tevreden terug op het hotel. De bedden lagen goed. Ik vermoed dat het personeel op dezelfde bedden sliep; ze werkten altijd met een vriendelijk gezicht. Ook de eigenaren, die we een beetje hebben leren kennen, waren altijd beleefd. In de buurt van het hotel zitten enkele leuke restaurantjes (ga zeker naar Medusa). Hotel Delfini Mare zou ik zeker aanraden. Geschreven op 28/06/12

Hotel Delfini Mare Review door M.M. te A.

NEG

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Het is al even geleden (juni 2011) dat we een kleine week in dit hotel zijn geweest. Mijn gezin en ik kijken ontevreden terug op het hotel. De bedden lagen slecht. Ik vermoed dat het personeel op dezelfde bedden sliep; ze werkten altijd met een nors gezicht. Ook de eigenaren, die we een beetje hebben leren kennen, waren altijd onbeleefd. In de buurt van het hotel zitten enkele leuke restaurantjes (ga zeker naar Medusa). Hotel Delfini Mare zou ik zeker afraden. Geschreven op 28/06/12

Hotel Delfini Mare Review door M.M. te A.

¬POS

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Het is al even geleden (juni 2011) dat we een kleine week in dit hotel zijn geweest. Mijn gezin en ik kijken niet tevreden terug op het hotel. De bedden lagen niet goed. Ik vermoed dat het personeel op dezelfde bedden sliep; ze werkten nooit met een vriendelijk gezicht. Ook de eigenaren, die we een beetje hebben leren kennen, waren nooit beleefd. In de buurt van het hotel zitten enkele leuke restaurantjes (ga zeker naar Medusa). Hotel Delfini Mare zou ik zeker niet aanraden. Geschreven op 28/06/12

Hotel Delfini Mare Review door M.M. te A.

¬NEG

Griekenland / Saronische eilanden / Agkistri / Megalochori

Het is al even geleden (juni 2011) dat we een kleine week in dit hotel zijn geweest. Mijn gezin en ik kijken niet ontevreden terug op het hotel. De bedden lagen niet slecht. Ik vermoed dat het personeel op dezelfde bedden sliep; ze werkten nooit met een nors gezicht. Ook de eigenaren, die we een beetje hebben leren kennen, waren nooit onbeleefd. In de buurt van het hotel zitten enkele leuke restaurantjes (ga zeker naar Medusa). Hotel Delfini Mare zou ik zeker niet afraden. Geschreven op 28/06/12

51