Liever een goed hotel dan een hotel dat niet slecht is Onderzoek naar de effecten van verwachting en framing in online hotelbeoordelingen
Stephanie Beumer ANR: 192922
Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media
Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg
Begeleiders: Dr. N. Kamoen en Dr. M. Mos
Juli 2013
Samenvatting In online hotelbeoordelingen worden er positieve of negatieve oordelen over een hotel gegeven. Die oordelen kunnen op verschillende manieren worden geformuleerd. Door middel van direct en ontkennend taalgebruik, zoals het hotel is ‘goed’, ‘niet slecht’, ‘slecht’ of ‘niet goed’. In deze studie is er onderzoek gedaan naar het effect van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik in online hotelbeoordelingen en of er verschil is bij een positieve of negatieve verwachting. Deze effecten zijn gemeten naar waardering voor tekst, auteur en hotel. Voorafgaand aan het onderzoek zijn er twee hypothesen geformuleerd op basis van de relevantietheorie. Bij een positieve verwachting wordt de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ minder positief beoordeeld dan de direct positieve term ‘goed’. De ontkennende positieve term ‘niet goed’ en de direct negatieve term ‘slecht’ zijn hierbij gelijk in betekenis. Bij een negatieve verwachting is dit asymmetrische patroon omgedraaid. De ontkennende positieve term ‘niet goed’ wordt minder negatief beoordeeld dan de direct negatieve term ‘slecht’ en de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ en de direct positieve term ‘goed’ zijn gelijk in betekenis. Deze hypothesen zijn getoetst in een onderzoek met een 2 (verwachting: positief of negatief) x 2 (betekenis van oordeel: positief of negatief) x 2 (formulering van oordeel: direct of ontkennend) onderzoeksontwerp. Verwachting is gecreëerd door eerst een algemene hotelbeoordeling te laten zien die een positieve of negatieve verwachting oproept. Daarna kreeg de participant een review te zien. De algemene hotelbeoordeling en review zijn voor vier fictieve hotels getoond, elke participant beoordeelde een review in elke conditie (POS, ¬NEG, NEG en ¬POS). De resultaten laten voor de waardering voor tekst en auteur een asymmetrisch patroon zien, maar niet volgens het patroon van de hypothesen. De direct positieve term ‘goed’ is positiever beoordeeld dan de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ en de direct negatieve term ‘slecht’ en de ontkennende positieve term ‘niet goed’ zijn gelijk beoordeeld. Dit is onafhankelijk van verwachting. Waardering voor het hotel laat geen asymmetrisch patroon zien. Een hotel dat inhoudelijk positief is beschreven met de termen ‘goed’ of ‘niet slecht’, is positiever beoordeeld dan een hotel dat inhoudelijk negatief is beschreven met de termen ‘slecht’ of ‘niet goed’. Bovendien is bij een positieve verwachting het hotel positiever beoordeeld dan bij een negatieve verwachting. Dat waardering voor hotel een ander resultaat laat zien dan voor tekst en auteur, komt waarschijnlijk doordat de gemanipuleerde termen in de review betrekking hadden op het hotel en niet op de tekst of de auteur.
1
Voorwoord Voordat ik aan mijn Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media ben begonnen had ik mijn HBO Bachelor Management en Toerisme gehaald. Tijdens deze opleiding kwam ik er achter dat online hotelbeoordelingen heel veel invloed kunnen hebben op het boekingsgedrag van reizigers. Vandaar mijn interesse in het onderzoek naar de effecten van taalgebruik in online hotelbeoordelingen. Het was lastig om alles zo goed en duidelijk mogelijk te formuleren en soms verwarrend door al het positief en negatief taalgebruik. Het leukste vond ik om de manipulaties voor het onderzoek te maken en om de resultaten van het onderzoek in SPPS te analyseren.
Ik wil als eerst Maria Mos en Naomi Kamoen bedanken voor het begeleiden van mijn scriptie, jullie begeleiding was super. Verder wil ik mijn familie, vrienden en collega’s bedanken voor het invullen en doorsturen van mijn survey. Het was nog niet zo gemakkelijk om minimaal 240 ingevulde surveys binnen te krijgen. Ten slotte wil ik in het bijzonder mijn ouders Elise en Ronald nog bedanken voor alle steun tijdens mijn Master.
Tijdens het schrijven van mijn scriptie ben ik tussendoor een week met een vriendin naar New York gegaan. Onze eisen voor het hotel waren: gelegen in het centrum en goedkoop. Dus het was niet verrassend dat de reviews over de betreffende hotels vooral negatief waren. Vervolgens heb ik bij terugkomst voor het eerst zelf een online hotelbeoordeling geschreven. Tijdens het schrijven van dit voorwoord moest ik er aan denken en heb ik de review opgezocht om naar mijn taalgebruik te kijken. De tweede zin van de review is als volgt, “Het is geen geweldig hotel”. Ik had dus gebruik gemaakt van een ontkennende positieve term. Komt dit door de verbale beleefdheid of wilde ik hier gewoon mee aangeven dat het hotel noch slecht noch goed was. Wil je weten of lezers ook de voorkeur geven aan een ontkennende positieve term bij een negatieve review, lees dan snel verder.
Stèphanie Beumer Den Bosch, juli 2013
2
Inhoud Hoofdstuk 1 Introductie
4
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader
7
2.1
Framing
7
2.2
Interpretatie van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik
9
2.3
Onderzoeksvraag en hypothesen
Hoofdstuk 3 Pretest
12 14
3.1
Methode
14
3.2
Resultaten
19
3.3
Conclusie
21
Hoofdstuk 4 Methode
22
4.1
Onderzoeksontwerp
22
4.2
Materiaal
23
4.3
Instrumentatie
25
4.4
Procedure
30
4.5
Participanten
30
Hoofdstuk 5 Resultaten
32
5.1
Data analyse
32
5.2
Effecten op tekstwaardering
32
5.3
Effecten op auteurswaardering
35
5.4
Effecten op hotelwaardering
37
Hoofdstuk 6 Conclusie en discussie
39
6.1
Conclusie
39
6.2
Discussie
40
Referenties
46
Bijlage A
Pretest Survey
Bijlage B
Stimuli algemene hotelbeoordelingen
Bijlage C
Stimuli reviews
Bijlage D
Hoofdonderzoek Survey
3
Hoofdstuk 1
Introductie
Wanneer consumenten een aankoopbeslissing maken, zijn ze vaak op zoek naar advies van anderen. Mond - tot - mond reclame (Word of Mouth: WOM) is hierbij een belangrijke bron van informatie (Litvina, Goldsmith & Pan, 2008). Zowel positieve als negatieve WOM reclame heeft invloed op de aankoopbeslissing (Sparks & Browning, 2010). Doordat consumenten tegenwoordig gemakkelijk toegang hebben tot het internet en de mogelijkheid hebben om meningen en ervaringen online te delen, is er een nieuwe vorm van WOM reclame ontstaan. Dit is een elektronische mond - tot - mond reclame (EWOM) via een blog of reviewsite (Hu, Liu & Zhang, 2008; Litvina, Goldsmith & Pan, 2008). EWOM - reclame draagt bij aan de ontwikkeling van de reputatie van een merk en aan het vertrouwen in een merk. Dit is vooral belangrijk voor het aankoopbeslissingsproces van belevingsproducten die online kunnen worden geboekt, zoals een hotel of restaurant (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Sparks & Browning, 2011). Veel consumenten lezen online hotelbeoordelingen voordat ze een reis boeken (Vermeulen & Seegers, 2009). Volgens Gretzel en Yoo (2008) gebruikt drie kwart van de mensen online beoordelingen als bron van informatie voordat ze een reis boeken. Hotelbeoordelingen van reizigers bieden potentiële reizigers toegang tot eerdere ervaringen. Hierop baseren potentiële reizigers hun vertrouwen in het hotel (Sparks & Browning, 2011). Volgens Chen (2008) maken consumenten gebruik van online reviews om risico en onzekerheid te verminderen in de aankoopbeslissing. Online hotelbeoordelingen helpen reizigers bij het kiezen tussen alternatieven (Gretzel & Yoo, 2008). Uit verschillende onderzoeken (o.a. Chen, 2008; Gretzel & Yoo, 2008) blijkt dat aanbevelingen van andere consumenten meer invloed hebben op de aankoopbeslissing dan aanbevelingen van een expert of iemand van het bedrijf zelf. Aanbevelingen van consumenten worden meestal als betrouwbaarder gezien, omdat de informatie afkomstig is van consumenten zelf die al eerdere onafhankelijke ervaringen hebben gehad met het product of de dienst (Park, Lee & Han, 2007). Er zijn gespecialiseerde reviewsites waar ervaringen en meningen over reizen kunnen worden geplaatst en gelezen. Een aantal bekende sites zijn Zoover.nl, Tripadvisor.nl, Holidaycheck.nl, Booking.com, Vakantiereiswijzer.nl en Vakantiepanel.nl. Ook komt het tegenwoordig voor dat er beoordelingen van consumenten op de site van de reisaanbieder zelf
4
worden weergegeven. Consumenten hechten alleen wel meer waarde aan een beoordeling op een onafhankelijke beoordelingssite, dan op die van de reisaanbieder zelf (Mullem, 2011). Uit eerdere onderzoeken (Liebrecht, Hustinx & Van Mulken, 2012; Papathanassis & Knolle, 2011; Vermeulen & Seegers, 2009; Ye, Law & Gu, 2009) blijkt dat reviews met zowel positieve als negatieve inhoud effect hebben op de waardering van het hotel. Vermeulen en Seegers (2009) hebben onderzoek gedaan naar online hotelbeoordelingen op basis van evaluatie (positief/negatief), vertrouwdheid (bekende hotels/minder bekende hotels) en deskundigheid (expert/niet - deskundige beoordelaar). De houding en het bewustzijn tegenover het hotel werden voor en na het lezen van een hotelbeoordeling gemeten. Uit de resultaten blijkt onder andere dat consumenten na het lezen van een beoordeling zowel bij inhoudelijk positieve als negatieve reviews zich meer bewust worden van het hotel. Bij een positieve beoordeling is er een positievere houding ten opzichte van het hotel dan bij een negatieve beoordeling. Bovendien blijkt uit onderzoek van Ye, Law en Gu (2009) dat positieve online reviews voor een verhoging van het aantal hotelboekingen zorgen. Negatieve reviews zijn echter meer van invloed op het vormen van een indruk, en hebben daarom meer invloed dan positieve reviews (Papathanassis & Knolle, 2011; Ye, Law & Gu, 2009). Liebrecht, Hustinx en Van Mulken (2012) hebben onderzoek gedaan naar het krachtsverschil tussen positieve en negatieve evaluaties. Uit het onderzoek blijkt dat over het algemeen negatieve uitingen als krachtiger worden ervaren dan positieve uitingen. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar het taalgebruik in online hotelbeoordelingen en de effecten daarvan op de waardering van het hotel. Een review wordt meestal geschreven als de ervaring heel goed of heel slecht was (Ye, Law & Gu, 2009). Daardoor wordt er in een review gebruikgemaakt van positief of negatief taalgebruik. Positieve en negatieve informatie kan direct of ontkennend worden geformuleerd, zoals ‘goed’ en ‘niet slecht’ en ‘slecht’ en ‘niet goed’. De keuze tussen direct of ontkennend taalgebruik, is ook een keuze tussen een positieve of negatieve formulering. De term ‘niet goed’ is namelijk negatief van betekenis, maar door het woord ‘goed’, is het positief van formulering. Net als dat de term ‘niet slecht’ positief van betekenis is, maar door het woord ‘slecht’, is het negatief van formulering. Het formuleren van informatie op een positieve of negatieve manier zonder dat de betekenis verandert, zoals bij de termen ‘goed’ of ‘niet slecht’, wordt framing genoemd (Tversky & Kahneman, 1981). Hoewel de betekenis hetzelfde is, blijken verschillende formuleringen wel een effect te hebben op de beoordeling van de informatie (Levin & Gaeth, 1988). Daarom wordt er in deze studie onderzoek gedaan naar het effect van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik in reviews op de waardering van online hotelbeoordelingen. 5
Daarmee bouwt dit onderzoek voort op de studie van Beks (2012). Naar aanleiding van de resultaten van Beks, wordt er in deze studie ook onderzocht of verwachting een effect heeft op de waardering van online hotelbeoordelingen. In het volgende hoofdstuk worden het theoretisch kader, de onderzoeksvraag en de hypotheses besproken. Vervolgens is er eerst een pretest voor de manipulatie van de verwachting uitgevoerd, deze is in hoofdstuk 3 uitgewerkt. In hoofdstuk 4 wordt de methode van het hoofdonderzoek beschreven. De resultaten worden in hoofdstuk 5 besproken en ten slotte volgen de conclusie en discussie in hoofdstuk 6.
6
Hoofdstuk 2
Theoretisch kader
In deze scriptie wordt er onderzoek gedaan naar het effect van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik in reviews op de waardering van online hotelbeoordelingen en of er verschil is bij een positieve of negatieve verwachting. Relevante literatuur over framing wordt in paragraaf 2.1 besproken. De interpretatie van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik wordt in paragraaf 2.2 besproken. Ten slotte worden in de laatste paragraaf de onderzoeksvraag en de hypothesen besproken.
2.1
Framing
In diverse tekstsoorten blijkt de formulering van invloed op de waardering van de tekst. Bij een argumentatieve tekst kan er bijvoorbeeld worden gekozen om de wenselijke gevolgen van het doen weer te geven, of juist de onwenselijke gevolgen van het laten. Dezelfde boodschap op verschillende manier formuleren heet framing, en de invloed die het uitoefent op het keuzegedrag van mensen wordt een framingeffect genoemd (Tversky & Kahneman, 1981). Levin, Schneider en Gaeth (1998) hebben onderscheid gemaakt tussen drie verschillende typen van framing: risky - choice framing, goal framing en attribuutframing. Risky - choice framing en goal framing zijn niet van toepassing op de tekstsoort waar dit onderzoek over gaat, daarom wordt alleen attribuutframing besproken. Er is sprake van attribuutframing als een kenmerk van een object positief of negatief wordt beschreven. Attribuutframing heeft effect op de evaluatie van objecten. Een glas kan bijvoorbeeld als halfvol of halfleeg worden beschreven. De beschrijving zegt hetzelfde, maar wordt op een positieve of negatieve manier geformuleerd, daardoor lijkt het of een halfvol glas voller is dan een halfleeg glas, terwijl ze eigenlijk allebei even vol zijn (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). Halfvol klinkt namelijk positiever dan halfleeg. In dit onderzoek wordt er gekeken naar het taalgebruik in online hotelbeoordelingen. In dit soort teksten worden er positieve of negatieve oordelen over het hotel gegeven. Er wordt bijvoorbeeld iets positiefs of negatiefs gezegd over de kamer, het personeel of de omgeving. Een hotel als ‘goed’, ‘niet slecht’, ‘slecht’ of ‘niet goed’ beschrijven komt in veel opzichten overeen met attribuutframing, waarbij de kenmerken van een object vanuit positief of negatief perspectief beschreven worden. Uit het onderzoek van Levin en Gaeth (1988) blijkt dat positieve termen tot positievere evaluaties leiden dan negatieve termen. Dit effect wordt valence-consistent shift
7
genoemd (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). Dus een hotel dat beschreven is als ‘goed’ zorgt voor positievere evaluaties dan een hotel dat beschreven is als ‘niet slecht’. Naar aanleiding van het gevonden effect van Levin, Schneider en Gaeth (1998) zijn er verschillende onderzoeken gedaan naar de manier waarop zenders en ontvangers framen (o.a. McKenzie & Nelson, 2003; Sher & McKenzie, 2006; Holleman & Pander Maat, 2009). McKenzie en Nelson (2003) hebben onderzoek gedaan naar de manier waarop zenders framen. Wanneer framing vanuit de zender wordt bekeken is er sprake van framekeuze. Volgens McKenzie en Nelson kiezen zenders een frame op basis van een eerder bepaald referentiepunt. Dit wordt de reference point hypothese genoemd. De framekeuze wordt beïnvloed door het referentiepunt. Als het glas eerst leeg was, wordt er over een halfvol glas gesproken. Echter wanneer het glas eerst vol was, wordt er over een halfleeg glas gesproken. Dus een glas dat eerst leeg is en bijgevuld wordt, zal eerder als ‘halfvol’ worden beschreven dan als ‘halfleeg’. Sher en McKenzie (2006) hebben onder ander onderzoek gedaan naar de manier waarop ontvangers framen. Wanneer framing vanuit de ontvanger wordt bekeken is er sprake van frame-interpretatie. Sher en McKenzie verklaren in hun onderzoek de effecten van attribuutvorming als een vorm van ‘informatielekkage’. Twee begrippen kunnen logisch equivalent aan elkaar zijn, bijvoorbeeld wanneer je niet wint, verlies je. Dit betekent niet dat ze ook informatie equivalent aan elkaar zijn. De keuze voor een bepaald frame ‘lekt’ informatie over de mening van de zender. De ontvanger gaat ervan uit dat de spreker een bepaalde bedoeling heeft en probeert deze te achterhalen. Bij frame-interpretatie wordt de voorgaande situatie vast gesteld aan de hand van het gegeven frame. Als een glas ‘halfvol’ wordt genoemd, zal iemand de voorgaande situatie eerder als ‘leeg’ verwoorden dan als ‘vol’. Wanneer een glas ‘halfleeg’ wordt genoemd, zal iemand juist eerder de voorgaande situatie als ‘vol’ benoemen dan als ‘leeg’. De afgelopen jaren zijn er ‘regels’ geformuleerd op basis waarvan er meestal voor een bepaald frame wordt gekozen, framingprincipes. Holleman en Pander Maat (2009) beschrijven het principe van Argumentatieve oriëntatie. Dit principe veronderstelt dat de richting van het frame overeenkomt met de richting van de objectevaluatie. Het voorspelt dat wanneer reizigers positief zijn over een hotel, ze met een positieve bewoording over het hotel praten, zoals ‘het is een goed hotel’. Als de reizigers negatief zijn over een hotel, zullen ze een negatieve bewoording gebruiken, zoals ‘het is een slecht hotel’. Met het frame wordt vooraf gekozen welke conclusie dient te worden getrokken. De ontvanger ziet het gekozen frame van de zender als aanwijzing richting de gewenste conclusie. 8
2. 2
Interpretatie van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik
Taalwetenschapper Grice (1975) veronderstelt dat mensen altijd bereid zijn zich coöperatief op te stellen in een gesprek en er vanuit gaan dat anderen dit ook doen. Dit betekent dat mensen hun best doen om elkaar te begrijpen en relevante dingen zeggen in hun communicatie. Er zijn vier maximes (Grice, 1975), richtlijnen die taalgebruikers meestal zonder het te beseffen volgen als ze communiceren. Als eerste, de maxime van kwantiteit, dit betekent dat je informatief en beknopt bent in je communicatie. Als tweede, de maxime van kwaliteit, dit houdt in dat je alleen de waarheid communiceert. Als derde, de maxime van wijze, dit betekent dat je zo bondig en duidelijk mogelijk bent in je communicatie. Als laatste de maxime van relevantie, dit houdt in dat je inhoudelijk communiceert. Het is dan niet vanzelfsprekend als een reiziger in een inhoudelijk positieve review zegt ‘het was geen slecht hotel’. Het is logischer als een reiziger zegt ‘het was een goed hotel’. Toch worden er in inhoudelijk positieve reviews negatieve frames gebruikt, zoals ‘dit hotel is niet slecht’. Net als dat er in inhoudelijk negatieve reviews positieve frames worden gebruikt, zoals ‘dit hotel is niet goed’. Er zijn verschillende opvattingen over de betekenis van ontkennend taalgebruik. De meest eenvoudige redenering is die van Horn (1989). Volgens Horn betekent een term in combinatie met een negatie het tegenovergestelde van de term. Bijvoorbeeld als het koud is, is het niet warm. Dit zijn alternatieven om hetzelfde te zeggen zonder dat daarbij een betekenisverschil optreedt. Deze redenering is gebaseerd op de logica; als p waar is, dan is ¬p onwaar (Lyons, 1995). Er zijn ook theorieën over ontkennend positief en negatief taalgebruik die wel een betekenisverschil voorspellen. In de volgende twee subparagrafen worden de twee belangrijkste theorieën over ontkennend positief en negatief taalgebruik besproken. Dit is de mitigatiehypothese (Fraenkel & Schul, 2008) en de relevantietheorie (Sperber & Wilson, 1986).
Mitigatiehypothese De mitigatiehypothese van Fraenkel en Schul (2008) is een symmetrische benadering voor effecten van ontkennend positief en negatief taalgebruik. Volgens deze hypothese wordt de ontkennende vorm gebruikt om een boodschap te verzwakken. Wanneer iemand in een hotelbeoordeling zegt ‘het was er niet warm’, geeft diegene aan dat het noch warm was noch koud. Een verklaring hiervoor is dat allebei de associaties ‘warm’ en ‘koud’ worden opgeroepen. Koud wordt opgeroepen doordat er door ‘niet warm’ de tegenovergestelde 9
betekenis van ‘warm’ wordt opgeroepen. Doordat beide uitersten worden opgeroepen ligt de betekenis van ‘niet warm’ ergens in het midden van ‘warm’ en ‘koud’. Een ander verklaring komt voort uit het eerder besproken coöperatieprincipe van Grice (1975), die beschrijft dat mensen in hun communicatie zo kort en duidelijk mogelijk willen zijn. Door ‘niet warm’ te gebruiken in plaats van ‘koud’, worden de regels van het coöperatieve principe van Grice geschonden. Volgens Grice betekent dit een signaal aan de ontvanger dat de spreker niet de letterlijke betekenis bedoelt, maar dat er extra informatie wordt gegeven. Dit wordt door Grice conversationele implicatuur genoemd. In het onderzoek van Beks (2012) is voor de waardering voor het hotel sprake van een symmetrisch patroon. Een hotel dat werd omschreven als ‘niet slecht’, werd minder positief beoordeeld dan een hotel dat als ‘goed’ werd omschreven. Verder werd een hotel dat omschreven werd als ‘niet goed’ minder negatief beoordeeld dan een hotel dat als ‘slecht’ werd omschreven. De ontkennende vorm heeft een minder sterke betekenis dan de directe vorm. Figuur 1 laat een schematisch overzicht zien van de verwachtingen volgens de mitigatiehypothese. Het symmetrische patroon is duidelijk zichtbaar, de afstand tussen ‘slecht’ en ‘niet goed’ zijn gelijk aan de afstand tussen ‘goed’ en ‘niet slecht’.
Figuur 1
Schematisch overzicht van de mitigatiehypothese op een schaal van uiterst negatief tot uiterst positief
Slecht
Goed Niet goed
Niet slecht
Relevantietheorie De relevantietheorie van Sperber en Wilson (1986) is gebaseerd op het cognitieve principe dat iedereen van nature en onbewust zijn aandacht richt op wat relevant voor hem lijkt te zijn. Wanneer er een uitspraak cognitief verwerkt wordt, vindt er een wisselwerking plaats tussen oude en nieuwe informatie. De bestaande informatie is gedeelde achtergrondinformatie en dit worden contextuele assumpties genoemd. Hierbij zijn er bijvoorbeeld al gedeelde positieve of negatieve verwachtingen die door de nieuwe informatie weerlegd of bevestigd worden. Het resultaat van deze wisselwerking wordt door Sperber en Wilson contextuele effecten genoemd. Op basis van de relevantietheorie heeft Colston (1999) een asymmetrisch patroon voor de effecten van ontkennend taalgebruik voorspeld. Dit asymmetrische patroon is volgens Colston ontstaan doordat negatie wordt gebruikt om een gedeelde verwachting tegen te 10
spreken. Bijvoorbeeld als je aan iemand vraagt, ‘Hoe was je vakantie?’, verwacht je een positief antwoord. Wanneer iemand ‘niet goed’ als antwoord geeft, wordt er negatie gebruikt om deze gedeelde verwachting tegen te spreken. Bij een positieve verwachting is de beschrijving ‘goed’ qua betekenis positiever dan ‘niet slecht’, en de beschrijving ‘slecht’ is gelijk aan ‘niet goed’. Dat ‘slecht’ en ‘niet goed’ gelijk scoren, is vanwege gedeelde positieve verwachtingen. Met ‘niet goed’ wordt er gehoor gegeven aan de positieve verwachtingen die er zijn en geeft het aan dat het slecht was. Vandaar dat ‘niet goed’ en ‘slecht’ gelijk zijn in betekenis. Bij een negatieve verwachting is dit patroon omgedraaid. De beschrijving ‘slecht’ is qua betekenis negatiever dan ‘niet goed’ en de beschrijving ‘goed’ is gelijk aan ‘niet slecht’. Met ‘niet slecht’ wordt er gehoor gegeven aan de gedeelde negatieve verwachtingen die er zijn en geeft het aan dat het goed was. Vandaar dat ‘niet slecht en ‘goed’ gelijk zijn in betekenis. Een schematisch overzicht van de verwachtingen vanuit de relevantietheorie is voor een positieve verwachting te zien in Figuur 2 en voor een negatieve verwachting in Figuur 3. In het onderzoek van Beks (2012) is voor de waardering van tekst en auteur sprake van een asymmetrisch patroon. Bij inhoudelijk positieve reviews waarin het hotel werd omschreven als ‘niet slecht’, werden de tekst en auteur minder positief gewaardeerd dan bij reviews waarin het hotel als ‘goed’ werd omschreven. In inhoudelijk negatieve reviews waarin het hotel werd omschreven als ‘niet goed’ of ‘slecht’, werden de tekst en auteur gelijk gewaardeerd. Deze resultaten komen overheen met Figuur 2.
Figuur 2
Schematisch overzicht van de relevantietheorie voor een positieve verwachting op een schaal van uiterst negatief tot uiterst positief
Slecht
Goed
Niet goed
Figuur 3
Niet slecht
Schematisch overzicht van de relevantietheorie voor een negatieve verwachting op een schaal van uiterst negatief tot uiterst positief
Slecht
Goed Niet goed
Niet slecht
11
Verbale beleefdheid Daarnaast beschrijft Colston (1999) dat negatie een middel is om beleefd te zijn. Colston heeft onderzoek gedaan naar waarom sprekers de ontkennende vorm kiezen terwijl er eenvoudigere directe vormen beschikbaar zijn. Uit zijn resultaten bleek dat er een asymmetrisch patroon was bij positieve verwachtingen, zoals in Figuur 2. Een direct negatieve vorm heeft dezelfde betekenis als een ontkennende positieve vorm, maar een direct positieve vorm heeft een positievere betekenis dan de ontkennende negatieve vorm. Wanneer de verwachtingen negatief waren, verdween dit asymmetrische effect. Colston verklaart dit met het theoretische construct verbale beleefdheid. Mensen hebben de neiging om positief te zijn over gebeurtenissen en personen. Mensen gebruiken liever ‘niet goed’ als beleefd alternatief voor ‘slecht’. Het gebruik van ‘niet slecht’ als alternatief voor ‘goed’ is daarom ongebruikelijk. Deze positivity bias komt voort uit zaken als beleefdheidsnormen (Brown & Levinson, 1987). Er wordt van mensen verwacht dat ze zich gedragen en communiceren op een sociaal positieve manier.
2.3
Onderzoeksvraag en hypothesen
Verwachting is niet meegenomen in het onderzoek van Beks (2012) en volgens Colston (1999) heeft ‘verwachting’ een effect. Indien er geen manipulatie van verwachting is, hebben mensen een positieve verwachting over een hotelbeoordeling. Lezers van de hotelbeoordelingen kunnen de fictieve hotels niet kennen en vanwege de positivity bias (Brown & Levinson, 1987) zullen ze de neiging hebben om positief te denken over het hotel. Om erachter te komen of gedeelde positieve verwachtingen inderdaad de oorzaak zijn van het gevonden patroon van Beks, wordt er in dit onderzoek een positieve en negatieve verwachting vooraf gecreëerd. Deze verwachting zorgt ervoor dat de participant vóór het beoordelen van een review al een positieve of negatieve verwachting heeft over de review en het hotel. Bij een negatieve verwachting wordt het gevonden asymmetrische patroon van Beks omgedraaid verwacht. Dan is ‘niet goed’ minder negatief in betekenis dan ‘slecht’ en ‘niet slecht’ en ‘goed’ zijn gelijk in betekenis. Doordat Beks in zijn onderzoek de waardering voor tekst, auteur en hotel heeft gemeten, wordt dat in dit onderzoek ook gedaan. Hierdoor zijn de resultaten met elkaar vergelijkbaar. Op basis van de relevantietheorie zijn er twee hypothesen geformuleerd.
12
Onderzoeksvraag: Heeft het gebruik van direct/ontkennend en positief/negatief taalgebruik effect op de tekst-, auteurs- en hotelwaardering bij online hotelbeoordelingen en is er een verschil in effect door positieve/negatieve verwachting?
Hypothesen: H1. Bij positieve verwachtingen wordt de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ minder positief beoordeeld dan de direct positieve term ‘goed’ en de ontkennende positieve term ‘niet goed’ en de direct negatieve term ‘slecht’ zijn gelijk in betekenis. Deze hypothese komt overheen met Figuur 2. H2. Bij negatieve verwachtingen wordt de ontkennende positieve term ‘niet goed’ minder negatief beoordeeld dan de direct negatieve term ‘slecht’ en de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ en de direct positieve term ‘goed’ zijn gelijk in betekenis. Deze hypothese komt overheen met Figuur 3.
Het onderzoek dat is uitgevoerd om deze hypothesen te toetsen is in hoofdstuk 4 beschreven. Eerst is er een pretest uitgevoerd om de manipulatie voor verwachting te testen, deze is in het volgende hoofdstuk te lezen.
13
Hoofdstuk 3
Pretest
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt er een positieve en negatieve verwachting gecreëerd. Op reviewsites, zoals Zoover en Tripadvisor, wordt er eerst een algemene hotelbeoordeling gegeven en vervolgens kan er op de internetpagina naar beneden worden gescrold om de reviews te lezen. Bij een algemene hotelbeoordeling wordt er onder andere een gemiddeld beoordelingscijfer gegeven en een foto van het hotel getoond. Deze algemene hotelbeoordeling geeft daarom voordat iemand de review heeft gelezen al een positief of negatief beeld over het hotel. Het doel van de pretest is testen of een (positieve of negatieve) algemene hotelbeoordeling, voor een positieve of negatieve verwachting zorgt. In de pretest wordt alleen ‘verwachting’ gemanipuleerd, in het hoofdonderzoek wordt ook de ‘betekenis’ en ‘formulering’ van het oordeel gemanipuleerd. Er wordt in de pretest verwacht dat een positieve algemene hotelbeoordeling voor een hogere waardering over het hotel en de review zorgt dan een negatieve algemene hotelbeoordeling. Als deze verwachting overeenkomt met de resultaten, kan de algemene hotelbeoordeling in het hoofdonderzoek worden gebruikt voor de manipulatie van ‘verwachting’. Daarnaast wordt er in de pretest gekeken wat er opvalt aan de algemene hotelbeoordeling en of dat verschillend is voor de positieve en negatieve weergave. Hier wordt naar gekeken met het doel te onderzoeken of mensen verschillend naar de algemene hotelbeoordeling kijken.
3.1
Methode
Materiaal Tijdens de pretest wordt er aan iedere participant een positieve of negatieve algemene hotelbeoordeling getoond. De participant krijgt hierbij geen review te zien. Na het weergeven van de algemene hotelbeoordeling wordt er naar de verwachting over het hotel gevraagd en om in te schatten wat voor review er zou komen. Volgens Fiske en Taylor (1991) hebben mensen de neiging om snelle koppelingen te maken bij het nemen van beslissingen of het maken van evaluaties. Dit wordt ‘cognitieve missers’ genoemd. Om snelle beslissingen te kunnen nemen, wordt er gebruikgemaakt van gemakkelijk te verwerken informatie, zoals informatie in numerieke score of sterrangorde. Volgens Chen (2008) heeft eenvoudig te verwerken informatie inderdaad invloed op de waardering voor een beoordeling. In dit onderzoek wordt er bij de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling ook gebruikgemaakt van gemakkelijk te verwerken informatie.
14
De positieve algemene hotelbeoordeling is te zien in Figuur 4 en de negatieve in Figuur 5. De verschillen tussen de algemene hotelbeoordelingen zijn weergegeven met rode cirkels.
Figuur 4
Positieve algemene hotelbeoordeling
Figuur 5
Negatieve algemene hotelbeoordeling
15
De algemene hotelbeoordeling is gemaakt op basis van de websites Zoover en Tripadvisor. Verschillende opmaakelementen zijn overgenomen en aangepast. Zoover is ook de bron van de foto’s, maar de foto’s zijn met een andere hotelnaam en adres weergegeven. Het hotel en de informatie zijn hetzelfde in de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling, alleen is het op een positieve of negatieve manier weergegeven. De algemene hotelbeoordeling die in de pretest wordt gebruikt, is gemaakt voor het fictieve hotel ‘Sirocco’ in Egina op één van de Saronische eilanden van Griekenland. De foto van het hotel van de positieve weergave ziet er aantrekkelijker uit dan de foto van het hotel van de negatieve weergave. Het hotel heeft drie sterren, dit is het gemiddelde aantal sterren dat een hotel kan hebben. De algemene hotelbeoordeling is gebaseerd op 69 beoordelingen. Het gemiddelde beoordelingscijfer is bij de positieve weergave een 8.0 en bij de negatieve weergave een 4.1. Deze cijfers zijn positief of negatief, maar niet extreem zoals een 10 of 2 als beoordelingscijfer. Daarnaast zijn er ook gemiddelde waarderingcijfers per topic weergegeven. Verder is de waardering van reizigers in een staafdiagram weergegeven. Bij de positieve weergave loopt het diagram van ‘uitstekend’ naar ‘gemiddeld’ en bij de negatieve weergave loopt het van ‘vreselijk’ naar ‘gemiddeld’. Het weer is bij de positieve weergave 26 graden met een zon en klein wolkje en bij de negatieve weergave 13 graden met een grijze wolk en regendruppel. Hierdoor zorgt het weer ook voor een positief of negatief beeld van de bestemming. Ten slotte worden het aantal likes op Facebook weergegeven. Bij de positieve weergave zijn er elf likes en bij de negatieve weergave zijn er geen likes.
Instrumentatie De verwachting over de algemene hotelbeoordeling is gemeten door middel van stellingen over de waardering van het hotel en de waardering over de verwachte review. In het hoofdonderzoek worden de beoordelingen gemeten op basis van tekst-, auteurs- en hotelwaardering. Doordat er in de pretest geen review zichtbaar is, kan er niet naar de auteurswaardering worden gevraagd en wordt er naar de verwachting van de review gevraagd in plaats van de tekstwaardering. Er zijn zes stellingen aan de participanten voorgelegd om de waardering over het hotel te meten. Een voorbeeld van een stelling is weergegeven in (1). De participanten werden gevraagd op een schaal van 1 (helemaal mee eens) tot 7 (helemaal mee oneens) aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen.
16
(1) Ik verwacht een mooi hotel. Helemaal mee eens
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee oneens
Daarnaast zijn er zes stellingen voorgelegd om de waardering over de verwachte review te meten. Een voorbeeld van een stelling is weergegeven in (2). De participanten werden hierbij ook gevraagd op een schaal van 1 (helemaal mee eens) tot 7 (helemaal mee oneens) aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen.
(2) Ik verwacht dat de bezoekers ontevreden zijn over het hotel. Helemaal mee eens
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee oneens
De stellingen zijn afwisselend positief of negatief geformuleerd (Kloet, Renkema & Van Wijk, 2003). De twaalf stellingen zijn in een willekeurige volgorde voorgelegd en terug te zien in Bijlage A. De antwoorden op de positief geformuleerde stellingen zijn omgepoold voor de analyse. Dit betekent dat voor alle stellingen een hogere score overeenkomt met een positievere waardering. De samenhang tussen de items is nagegaan met een componentenanalyse onder toepassing van Varimax - rotatie. De resultaten van deze analyse staan in Tabel 1. De analyse leverde twee componenten op die 77.3% van de variantie verklaarden. De indeling kwam niet geheel overheen met de a priori indeling van de items. De items van Hotel (H1-H5) en Review (R1-R5) worden als één construct gezien en de items oncomfortabele bedden (H6) en dat er klachten worden geuit in de beoordelingen (R6) vallen daar buiten. Dit kan worden verklaard doordat als je een positieve of negatieve weergave van een hotel ziet, ook verwacht dat de review positief of negatief zal zijn. De items voor Hotel en Review zijn toch apart samengenomen tot een nieuwe variabele, omdat in het hoofdonderzoek de waardering voor hotel en review ook apart wordt gemeten. De twee items die buiten het eerste component vielen, zijn niet meegenomen in de analyse. De betrouwbaarheid van de schalen was zeer goed (Hotel: α=.92; Review: α=.93).
17
Tabel 1
Ladingen van de items voor Hotel en Review na Varimax-rotatie Component 1
2
R1. Dat er complimenten worden gegeven in de beoordelingen
.92
.23
R2. Enthousiaste beoordelingen
.91
.23
H1. Schone kamers
.91
.20
R3. Dat de bezoekers het hotel aanraden
.87
.32
H2. Een mooi hotel
.82
.44
H3. Dat het hotel goede service verleent
.82
.40
H4. Klant onvriendelijk personeel
.69
.41
R4. Negatieve beoordelingen
.63
.59
R5. Dat de bezoekers ontevreden zijn over het hotel
.58
.53
H5. Een onaantrekkelijk hotel
.54
.56
H6. Oncomfortabele bedden
.30
.79
R6. Dat er klachten worden geuit in de beoordelingen
.11
.86
Noot Bij items met een factorlading van.50 of meer is de achtergrond gearceerd. Ieder item werd voorafgegaan door ‘Ik verwacht’.
Procedure De survey, te vinden in Bijlage A, is online afgenomen. De participanten zijn via e-mail uitgenodigd om deel te nemen. De participanten zijn willekeurig toegewezen aan de positieve of negatieve algemene hotelbeoordeling. De survey startte met een uitleg over het onderzoek. Vervolgens zijn er persoonlijke vragen gesteld over geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Daarna is er aan de participanten verteld dat ze voor aankomende zomer graag een hotel in Griekenland willen boeken, maar niet kunnen kiezen, en daarom op zoek gaan naar online hotelbeoordelingen. Hierna krijgt de participant een positieve of negatieve algemene hotelbeoordeling te zien. Vervolgens worden er twaalf stellingen over de waardering van het hotel en de verwachte review voorgelegd. Naderhand wordt er door middel van twee meerkeuzevragen, gevraagd wat er allemaal aan de weergave van de algemene hotelbeoordeling opvalt en wat het meeste opvalt. Ten slotte kunnen er eventuele opmerkingen en suggesties worden geplaatst.
18
Participanten Er hebben 71 personen deelgenomen aan de pretest. Acht daarvan hebben de survey niet afgemaakt. De data van deze personen zijn niet meegenomen in de analyse. Daarnaast is er één participant die bij de laatste vragen als antwoord aangaf, nooit een review te lezen en zich niet laat leiden door het oordeel van anderen. Aangezien deze participant ook alle stellingen met het gemiddelde cijfer ‘4’ beoordeeld had, zijn de data van deze participant niet meegenomen in de analyse. Hierdoor zijn de antwoorden van 62 participanten geanalyseerd. Daarvan hebben er 33 participanten de positieve algemene hotelbeoordeling gezien en 29 participanten de negatieve algemene hotelbeoordeling. Van de 62 participanten zijn er 25 mannen en 37 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de participanten is 40 jaar (SD=13.24). De meeste participanten zijn hoogopgeleid (Hoger beroepsonderwijs en Universiteit), 67.7%, daarna middelhoogopgeleid (Algemeen voortgezet onderwijs, Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs en Middelbaar beroepsonderwijs), 25.8% en laagopgeleid (Lagerof basisonderwijs en Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs), 6.5%. De participanten zijn gelijk verdeeld over de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling gekeken naar geslacht (χ²(1)=.77, p=.38), leeftijd (t(60)=0.19, p=.85) en opleidingsniveau (χ²(5)=3.46, p=.63).
3.2
Resultaten
Er is een independent samples t - test uitgevoerd om de gemiddelden van de verwachte waardering over het hotel en de review te kunnen vergelijken voor de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling. Resultaten laten zien dat de positieve algemene hotelbeoordeling hoger scoorde op waardering voor hotel en review dan de negatieve algemene hotelbeoordeling. De gemiddelden en de standaarddeviaties voor de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling zijn weergegeven in Tabel 2.
Tabel 2
Gemiddelde scores (SD tussen haakjes) voor waardering hotel en review in relatie met verwachting Algemene hotelbeoordeling Positief
Negatief
Waardering hotel
5.50 (0.91)
2.61 (1.03)
Waardering review
5.33 (1.02)
2.40 (1.19)
Noot Waardering voor Hotel en Review is gemeten op een schaal van 1 tot 7 waarbij een hogere score een positiever oordeel betekent. Bij de hoogste score is de achtergrond gearceerd. 19
De verschillen tussen de positieve en negatieve weergave zijn significant. De verwachte waardering voor hotel is lager bij de negatieve weergave dan bij de positieve weergave (t(60)=11.72, p<.001, verklaarde variantie = 68.7 %). Ook de verwachte waardering voor review is lager bij de negatieve weergave dan bij de positieve weergave (t(60)=10.41, p<.001, verklaarde variantie = 63.4 %). Dit betekent dat een positieve verwachting voor een positievere waardering over het hotel en de review zorgt dan een negatieve verwachting. Daarnaast is er gekeken naar wat er opvalt aan de algemene hotelbeoordeling en of dat verschillend is voor de positieve en negatieve weergave. Dit is gevraagd door middel van een meerkeuzevraag waarbij er meerdere antwoorden konden worden gegeven. In Tabel 3 staat een overzicht in percentages met wat er is opgevallen bij de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling. Wat allemaal opviel aan de algemene hotelbeoordeling was bij de positieve en negatieve weergave hetzelfde gekeken naar het gemiddelde beoordelingscijfer (χ²(1)=.02, p=.88), de gemiddelde waarderingscijfers per topic (χ²(1)=1.15, p=.28), de foto (χ² =(1)=3.68, p=.06), de waardering van de reizigers in staafdiagram (χ²(1)=.54, p=.46), het weer (χ²(1)=.24, p=.62), het aantal likes op Facebook (χ²(1)=.89, p=.35), het aantal beoordelingen (χ² =(1)=2.09, p=.15) en de mogelijkheid waarbij de participant ‘iets anders’ kon invullen (χ²(1)=.01, p=.93). Alleen het aantal sterren van het hotel viel bij de positieve weergave vaker op dan bij de negatieve weergave (χ²(1)=4.11, p=.04). Het aantal sterren was net als het aantal beoordelingen bij beide weergaves hetzelfde.
Tabel 3
Wat allemaal opviel aan de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling in percentages Positieve weergave
Negatieve weergave
(n=33)
(n=29)
Het gemiddelde beoordelingscijfer
85%
86%
De gemiddelde waarderingscijfers per topic
52%
38%
De foto
61%
83%
De waardering van de reizigers in staafdiagram
42%
52%
Het weer
46%
52%
Het aantal likes op Facebook
3%
0%
Het aantal beoordelingen
33%
17%
Het aantal sterren
36%
14%
Iets anders
3%
3%
20
Er is ook op een andere manier gevraagd wat het meeste opviel aan de algemene hotelbeoordeling. Hierbij kon er één antwoord worden gegeven. Het gemiddelde beoordelingscijfer viel het meest op. Bij de positieve weergave viel het gemiddelde beoordelingscijfer door 15 van de 33 participanten op en bij de negatieve weergave door 19 van de 29 participanten. Wat het meeste opviel aan de algemene hotelbeoordeling was bij de positieve en negatieve weergave hetzelfde (χ²(5)=9.55, p=.09). Dit betekent dat de participanten van beide weergaves hun oordeel op dezelfde elementen baseren.
3.3
Conclusie
De positieve algemene hotelbeoordeling zorgt voor een positievere verwachting over het hotel en de review dan de negatieve algemene hotelbeoordeling. Dit betekent dat bij een negatieve algemene hotelbeoordeling de waarderingen negatiever zijn dan bij de positieve algemene hotelbeoordeling. Als de participanten tijdens het hoofdonderzoek na de algemene hotelbeoordeling een review te lezen krijgen, zullen ze waarschijnlijk al een positieve of negatieve verwachting over het hotel en de review hebben. Verder blijkt het dat er geen verschil bestaat in wat er opvalt aan de positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling. Bij beide weergaven valt het gemiddelde beoordelingscijfer het meest op. Dit betekent dat participanten van de positieve en negatieve weergave niet verschillend naar de algemene hotelbeoordeling kijken. Er zit dus wel een groot verschil in de verwachting, maar niet in wat er opvalt aan de visuele manipulatie. De algemene hotelbeoordeling kan in het hoofdonderzoek voor beide weergaves op dezelfde manier worden weergegeven.
21
Hoofdstuk 4
Methode
In het hoofdonderzoek zijn de effecten onderzocht van een verwachting (positief of negatief) en het gebruik van positief/negatief en direct/ontkennend taalgebruik in online hotelbeoordelingen. Deze effecten zijn gemeten met drie afhankelijke variabelen: tekst-, auteurs-, en hotelwaardering.
4.1
Onderzoeksontwerp
Dit onderzoek heeft een 2 (verwachting: positief of negatief) x 2 (betekenis van oordeel: positief of negatief) x 2 (formulering van oordeel: direct of ontkennend) onderzoeksontwerp. In het onderzoek zijn er vier fictieve hotels. Voor ieder hotel is er een positieve en negatieve algemene beoordeling die al een verwachting creëerde vóór het zien van de review. De participant kreeg vier positieve of vier negatieve algemene hotelbeoordelingen te zien, waardoor ‘verwachting’ tussen de participanten gemanipuleerd is. De participant kreeg vervolgens van ieder hotel één review te zien, met elke keer een verschillende betekenis van oordeel (positief/negatief) en verschillende formulering van oordeel (direct/ontkennend). Voor ieder hotel is er één review waarvan er vier varianten zijn, waarin beoordelingen voor het hotel ‘slecht’ (NEG), ‘niet goed’ ( ¬POS), ‘goed’ (POS) of ‘niet slecht’ ( ¬NEG) taalgebruik bevatte. Elke participant kreeg elke combinatie één keer te zien. ‘Betekenis van oordeel’ en ‘formulering van oordeel’ zijn daardoor binnen de participanten gemanipuleerd. Hierdoor zijn er acht verschillende groepen, deze zijn in Tabel 4 weergegeven. De participanten zijn willekeurig toegewezen aan één van de acht groepen. De vier hotels zijn binnen de groep ook in een willekeurige volgorde weergegeven.
Tabel 4
Onderzoeksontwerp Negatieve verwachting
Positieve verwachting
1
2
3
4
5
6
7
8
Hotel 1
NEG
¬POS
POS
¬NEG
NEG
¬POS
POS
¬NEG
Hotel 2
¬POS
POS
¬NEG
NEG
¬POS
POS
¬NEG
NEG
Hotel 3
POS
¬NEG
NEG
¬POS
POS
¬NEG
NEG
¬POS
Hotel 4
¬NEG
NEG
¬POS
POS
¬NEG
NEG
¬POS
POS
22
4.2
Materiaal
Om een verwachting te manipuleren is er een algemene hotelbeoordeling gemaakt (zie hoofdstuk 3). Er is voor elk hotel één algemene hotelbeoordeling waarvan er een positieve en negatieve variant is. Verder is er voor elk hotel één review waarvan er vier gemanipuleerde varianten zijn. Dit wordt hieronder voor beide toegelicht.
Verwachting De verwachting is gecreëerd met behulp van een algemene hotelbeoordeling die de participant bij elk hotel vóór het lezen van de review te zien kreeg. In het onderzoek zijn er vier fictieve hotels: hotel 1 Calypso, hotel 2 Sirocco, hotel 3 Apollo en hotel 4 Bella Vista. Voor ieder hotel is er een positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling gemaakt (zie Bijlage B). De weergave van de algemene hotelbeoordeling is hetzelfde gebleven als in de pretest. In de pretest was er een positieve en negatieve algemene hotelbeoordeling gemaakt voor hotel 2 Sirocco, deze zijn in Figuur 4 en 5 weergegeven. De algemene hotelbeoordelingen voor de andere drie hotels in het hoofdonderzoek zijn op deze algemene hotelbeoordelingen gebaseerd. In hoofdstuk 3 is de algemene hotelbeoordeling in paragraaf 3.1 beschreven.
Review Na het zien van de algemene hotelbeoordeling, kreeg de participant een review over het hotel te lezen. De teksten voor de reviews komen uit het onderzoekmateriaal van Beks (2012). De reviews zijn in dit onderzoek op de volgende punten aangepast: plaatsnaam, hotelnaam, aantal sterren van het hotel, plaatsingsdatum van de beoordeling en waarderingscijfer. Bij de algemene hotelbeoordeling is een gemiddeld beoordelingscijfer weergegeven, waardoor dit waarderingscijfer ook in de review zelf terug moest komen. Dit waarderingscijfer is bij de inhoudelijk negatieve reviews (met NEG en ¬POS taalgebruik) een 4 en bij de inhoudelijk positieve reviews (met POS en ¬NEG taalgebruik) een 8. De opmaak is hetzelfde als van de algemene hotelbeoordeling en ook gebaseerd op de websites Zoover en Tripadvisor. Een voorbeeld van de opmaak van een review is te zien in Figuur 6. De evaluatieve termen zijn in Figuur 6 met rood onderstreept, de inhoud van de review wordt op de volgende pagina besproken.
23
Figuur 6
Voorbeeld van een review met ¬NEG taalgebruik
Voor elk hotel is er één review waarvan er vier varianten zijn gemaakt die van elkaar verschillen in evaluatieve termen. Als eerste verschilde de betekenis, die is positief of negatief. Een hotel is ‘goed’ of ‘niet slecht’ in positieve reviews en ‘slecht’ of ‘niet goed’ in negatieve reviews. Of een term positief of negatief is, ligt meestal aan de gevoelswaarde van het woord, mensen kunnen daar goed een onderscheid tussen maken (Hamilton & Deese, 1971). Zoals in de review van Figuur 6: ‘smakelijk’ en ‘succes’ zijn inherent positief en ‘onsmakelijk’ en ‘flop’ zijn inherent negatief. Ten tweede verschilde de formulering: deze is direct of ontkennend. In de directe reviews is een hotel ‘goed’ of ‘slecht’ en in de ontkennende reviews is een hotel ‘niet slecht’ of ‘niet goed’. De evaluatieve termen zijn ontkennend gemaakt door een toevoeging van een negatief bijwoord, zoals ‘niet’ of een negatie, zoals ‘geen’. Zoals in de review van Figuur 6, waarin staat ‘niet onsmakelijk’ en ‘geen flop’. Tabel 5 geeft een overzicht van de evaluatieve termen zoals die voorkwamen in de review van hotel 1 Calypso die is weergegeven in Figuur 6. De gemanipuleerde woorden zijn in Figuur 6 onderstreept, de verschillende evaluatieve termen van Tabel 5 kunnen op de onderstreepte plekken worden ingevuld.
24
Tabel 5
Evaluatieve termen uit de review van hotel 1 Calypso Evaluatieve termen
NEG
¬POS
POS
¬NEG
1
Onaangenaam
Niet aangenaam
Aangenaam
Niet onaangenaam
2
Slecht
Niet goed
Goed
Niet slecht
3
Onsmakelijk
Niet smakelijk
Smakelijk
Niet onsmakelijk
4
Altijd te weinig
Nooit genoeg
Altijd genoeg
Nooit te weinig
5
Flop
Geen succes
Succes
Geen flop
De opbouw van de review is voor ieder hotel hetzelfde. Op vijf plaatsen zijn er evaluatieve termen gemanipuleerd. De eerste zin van elke review bevatte informatie over de duur of het tijdstip van het verblijf. De tweede zin bevatte een eindoordeel met een evaluatieve term. Vervolgens is er argumentatie gegeven voor het eindoordeel. Hierbij werden er drie evaluatieve termen gebruikt. Daarna werd er een zin gebruikt om de manipulatie minder opvallend te maken. Deze zin bevatte informatie over de omgeving van het hotel, zoals ‘In de buurt van het hotel zitten enkele leuke restaurantjes’. In de afsluitende zin is nog een keer een eindoordeel gegeven met een evaluatieve term. Bijvoorbeeld, ‘Het hotel is wat ons betreft een aanrader’. In Bijlage C is een overzicht van alle reviews te zien.
4.3
Instrumentatie
De waardering voor de reviews is gemeten aan de hand van een online vragenlijst. Deze vragenlijst is in Bijlage D te zien. Als eerste zijn er controlevragen gesteld over geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en houding ten opzichte van online hotelbeoordelingen. Vervolgens is er per hotel eerst een algemene hotelbeoordeling te zien en daarna de review. Na de review zijn er stellingen over de review, de schrijver van de review en het hotel voorgelegd. Hiermee is de waardering gemeten op basis van de boodschap, zender van de boodschap en de inhoud van de boodschap. Ten slotte is er gevraagd om de hotels te rangschikken van beste tot slechtste. Deze vragen komen overeen met het onderzoek van Beks (2012). Hieronder worden de delen van de vragenlijst verder uitgewerkt.
Controlevariabelen Als controlevragen is er naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd. Aangezien tijdens de pretest een participant aangaf nooit hotelbeoordelingen te bekijken en zich niet te laten leiden door het oordeel van anderen, zijn er tijdens het hoofdonderzoek drie 25
controlestellingen voorgelegd over de houding ten opzichte van online hotelbeoordelingen. Deze zagen eruit zoals (3). Participanten gaven aan in hoeverre ze het eens waren met deze stellingen op een Likertschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De drie stellingen vormen samen een betrouwbare schaal (α=.74). Daarom zijn de stellingen samengenomen tot één variabele, die de gemiddelde houding ten opzichte van online hotelbeoordelingen aangeeft.
(3) Als ik een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar online hotelbeoordelingen die anderen over het hotel hebben geschreven. Helemaal mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee eens
Tekstwaardering Tekstwaardering is gemeten door het voorleggen van negen stellingen. De stellingen zijn beoordeeld op een Likertschaal die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De negen stellingen zijn over drie constructen verdeeld. Van de drie constructen zijn er twee positief verwoord en één negatief, naar voorbeeld van Kloet, Renkema en Van Wijk (2003). De negen stellingen zijn in willekeurige volgorde voorgelegd. De antwoorden van de negatief geformuleerde stellingen zijn omgepoold voor de analyses. Dit betekent hoe hoger de score, hoe positiever de waardering. Er zijn drie verschillende constructen gemeten voor de houding ten opzichte van de review, Aantrekkelijk (A1-A3), Informatief (I1-I3) en Gepast (G1-G3). Aantrekkelijk is gemeten met de items plezierig, aangenaam en prettig geschreven. Informatief is gemeten met de items relevant, bruikbaar en zinnig. Gepast is gemeten met de items grof, brutaal en overdreven van toon. De samenhang tussen de items is nagegaan met een componentenanalyse onder toepassing van Varimax - rotatie. De componentenanalyses zijn voor elk hotel apart uitgevoerd. De resultaten van de vier hotel kwamen met elkaar overeen, daarom is er voor gekozen om alleen de resultaten van hotel 1 Calypso te rapporteren. De resultaten van de Varimax - rotatie staan in Tabel 6. De analyse leverde drie componenten op die 81.6% van de variantie verklaarden en geheel overeenkwamen met de a priori indeling van de items. De betrouwbaarheid van de schalen is bij alle vier de hotels goed tot zeer goed en zijn om die reden hier ook alleen voor hotel 1 Calypso gerapporteerd (Aantrekkelijk: α=.92; Informatief: α=.90; Gepast: α=.82).
26
Tabel 6
Ladingen van de items voor tekstwaardering na Varimax - rotatie Aantrekkelijk
Informatief
Gepast
A1. Plezierig geschreven
.90
.13
.18
A2. Aangenaam geschreven
.87
.27
.19
A3 Prettig geschreven
.86
.29
.21
I1. Relevant
.14
.93
.12
I2. Bruikbaar
.20
.91
.10
I3. Zinnig
.29
.82
-.01
G1. Grof van toon
.17
.03
.89
G2. Brutaal van toon
.19
.04
.87
G3. Overdreven van toon
.12
.12
.77
Noot Bij items met een factorlading van.50 of meer is de achtergrond gearceerd. Ieder item werd voorafgegaan door ‘Deze review is’.
Auteurswaardering Auteurswaardering is op dezelfde manier als tekstwaardering gemeten. De houding ten opzichte van de schrijver van de review is voor drie constructen gemeten, Aantrekkelijk (A1A3), Competent (C1-C3) en Betrouwbaar (B1-B3). Aantrekkelijk is gemeten met de items aardig, vriendelijk en sympathiek. Competent is gemeten met de items scherpzinnig, deskundig en slim. Betrouwbaar is gemeten met de items onoprecht, leugenachtig en onrechtvaardig. De samenhang tussen de items is nagegaan met een componentenanalyse onder toepassing van Varimax - rotatie. Voor alle vier de hotels was er hetzelfde patroon, om deze reden zijn alleen de resultaten van hotel 1 Calypso gerapporteerd. De resultaten van de Varimax - rotatie staan in Tabel 7. De analyse leverde drie componenten op die 78.6% van de variantie verklaarden en geheel overeenkwamen met de a priori indeling van de items. De betrouwbaarheid van de schalen is goed tot zeer goed en zijn hier alleen voor hotel 1 Calypso gerapporteerd (Aantrekkelijk: α=.91; Competent: α=.82; Betrouwbaar: α=.84).
27
Tabel 7
Ladingen van de items voor auteurswaardering na Varimax - rotatie Aantrekkelijk
Competent
Betrouwbaar
A1. Aardig
.91
.22
.09
A2. Vriendelijk
.87
.17
.19
A3. Sympathiek
.87
.23
.14
C1. Scherpzinnig
.07
.89
-.02
C2. Deskundig
.23
.85
.10
C3. Slim
.31
.75
-.05
B1. Onoprecht
.05
.05
.88
B2. Leugenachtig
.10
-.01
.86
B3. Onrechtvaardig
.23
-.01
.84
Noot Bij items met een factorlading van.50 of meer is de achtergrond gearceerd. Ieder item werd voorafgegaan door ‘De schrijver van deze review is’.
Hotelwaardering Hotelwaardering is ook op dezelfde manier als tekstwaardering gemeten. De houding ten opzichte van het hotel is voor twee constructen gemeten, Aantrekkelijk (A1-A3) en Klantvriendelijk (K1-K3). Aantrekkelijk is gemeten met de items mooi, bijzonder en een prima bestemming. Klantvriendelijk is gemeten met de items onbetrouwbaar, ongastvrij en niet servicegericht. Naast de houding ten opzichte van het hotel, is de gedragsintentie gemeten. De Gedragsintentie (G1-G3) is gemeten door middel van de volgende stellingen: ‘Ik zou dit hotel boeken’, ‘Ik zou dit hotel aan vrienden aanraden’ en ‘Ik zou best meer willen weten over dit hotel als vakantiebestemming’. De samenhang tussen de items is nagegaan met een componentenanalyse onder toepassing van Varimax - rotatie. Ook hier was er hetzelfde patroon voor alle hotels en zijn de resultaten van hotel 1 Calypso gerapporteerd. De resultaten van de Varimax - rotatie staan in Tabel 8. De analyse leverde twee componenten op die 78.7% van de variantie verklaarden. Dit kwam niet geheel overeen met de a priori indeling van de items. De items van Aantrekkelijk en Gedragsintentie vormden samen één component. Zelfs wanneer er een geforceerde 3 - componentenanalyse werd uitgevoerd, vormden ze samen één component. Dit kan worden verklaard doordat als participanten een hotel aantrekkelijk vonden, ze ook de intentie hadden om het hotel te boeken, aan te raden aan vrienden of meer over dat hotel te weten willen komen. Volgens de Theory of Reasoned Action (Fishbein, 1967) en de daarop volgende Theory of planned behaviour (Ajzen, 1991) zijn daadwerkelijke gedragingen van 28
mensen het directe gevolg van gedragsintenties. Deze gedragsintenties volgen uit de houding die een persoon heeft, maar zitten een stap verder in de keten van overtuiging. Daarom is er besloten om Aantrekkelijk en Gedragsintentie toch apart te analyseren, ondanks dat de constructen volgens de componentenanalyse goed samen kunnen. De betrouwbaarheid van de schalen is goed tot zeer goed en zijn hier alleen voor hotel 1 Calypso gerapporteerd (Aantrekkelijk: α=.88; Klantvriendelijk: α=.81; Gedragsintentie: α=.95).
Tabel 8
Ladingen van de items voor hotelwaardering na Varimax - rotatie Gedragsintentie en
Klantvriendelijk
Aantrekkelijk G1. Ik zou dit hotel boeken
.89
.32
G2. Ik zou dit hotel aan vrienden
.89
.28
.88
.18
A1. Mooi
.85
.18
A2. Bijzonder
.85
.13
A3. Een prima bestemming
.82
.37
K1. Onbetrouwbaar
.12
.89
K2. Ongastvrij
.29
.85
K3. Niet servicegericht
.24
.74
aanraden G3. Ik zou best meer willen weten over dit hotel als vakantiebestemming
Noot Bij items met een factorlading van.50 of meer is de achtergrond gearceerd. De items A1-A3 en K1-K3 werden voorafgegaan door ‘Dit hotel is’.
Rangschikking Na het zien van de vier hotelbeoordelingen werden de participanten gevraagd om de hotels te rangschikken van 1 (beste) tot 4 (slechtste). Dit werd aan de hand van drie vragen gedaan, die overeen kwamen met tekst-, auteurs- en hotelwaardering. Dit waren de vragen: ‘Welke review vond u het beste?’, ‘Van de schrijver van welke review zou u meer reviews willen lezen?’ en ‘Welk hotel zou u op dit moment boeken?’. Achteraf bleek dat veel participanten moeite hadden met het rangschikken van de hotels. Vanwege een technische reden konden de reviews niet nog een keer worden getoond, waardoor veel participanten niet meer wisten welk hotel bij welke review hoorde. Hierdoor zijn deze data niet betrouwbaar en niet meegenomen in de analyse. 29
4.4
Procedure
De survey, te vinden in Bijlage D, is online afgenomen. De participanten zijn via social media (Facebook en LinkedIn) uitgenodigd om deel te nemen. Daarnaast is de link van het onderzoek verspreid onder vrienden, familie en collega’s en zij hebben het verder gedeeld. Als dank zijn er drie Bol.com waardebonnen ter waarde van tien euro verloot onder de deelnemers. De survey begint met het doel van het onderzoek, dat doel is inzicht krijgen in de bijdrage van online hotelbeoordelingen bij het boeken van een reis. Ook is er uitleg gegeven over de opzet van de survey. Vervolgens zijn er vragen gesteld over geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en er zijn drie stellingen voorgelegd over de houding ten opzichte van online hotelbeoordelingen. Daarna is er aan de participanten voorgelegd, dat ze voor aankomende zomer een hotel willen boeken in Griekenland en niet uit vier alternatieven kunnen kiezen en daarom eerst online hotelbeoordelingen gaan lezen om een keuze te kunnen maken. Vervolgens kreeg de participant een algemene hotelbeoordeling te zien en daarna een review. Na het zien van de review kwamen er stellingen over de review, over de schrijver van de review en over het hotel. De participant kreeg hetzelfde voor de vier hotels na elkaar te zien. Naderhand is er gevraagd om de hotels te rangschikken van beste tot slechtste review, schrijver van de review en welk hotel ze zouden boeken. De survey eindigde met drie open vragen, het doel van het onderzoek, eventuele opmerkingen en de participant kon een e-mail adres opgeven voor het winnen van een waardebon.
4.5
Participanten
Er hebben 377 personen deelgenomen aan het onderzoek. Daarvan hebben er 226 personen de survey helemaal ingevuld. Aan het begin van de survey zijn er 35 personen gestopt en er zijn 97 personen gestopt bij één van de vier hotelbeoordelingen. De data van deze participanten zijn niet meegenomen in de analyse. Er zijn 19 personen bij de laatste vragen, het rangschikken van de hotels, gestopt. Uit de opmerkingen van de participanten die de survey helemaal hebben ingevuld, bleek dat veel participanten moeite hadden met het rangschikken van de hotels. Daarom zijn de rangschikkingsvragen niet geanalyseerd en zijn de data van alle participanten die alle vier de hotels hebben beoordeeld meegenomen in de analyse. Uiteindelijk zijn de antwoorden van 245 participanten geanalyseerd. Daarvan hebben er 119 participanten (49%) de negatieve algemene hotelbeoordelingen gezien en 126 participanten (51%) de positieve algemene hotelbeoordelingen. De participanten zijn redelijk gelijk verdeeld over de acht groepen (groep 1, 2 en 3: 30 participanten; groep 4: 29 30
participanten; groep 5 en 8: 31 participanten; groep 6 en 7: 32 participanten). Van de 245 participanten zijn er 101 mannen (41%) en 144 vrouwen (59%). De gemiddelde leeftijd van de participanten is 37 jaar (SD=14.40). Er zijn181 participanten (74%) hoogopgeleid, 52 participanten (21%) middelhoog opgeleid en 12 participanten (5%) laagopgeleid. De gemiddelde waardering voor hotelbeoordelingen is 5.46 (SD=1.10), op basis van een Likertschaal die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Dit betekent dat de participanten over het algemeen een positieve houding tegenover online hotelbeoordelingen hebben. De participanten zijn gelijk verdeeld over de acht groepen gekeken naar geslacht (χ²(7)=5.37, p=.61), leeftijd (F(7,236)=1.19, p=.31), opleidingsniveau (χ²(14)=22.01, p=.08) en houding tegenover online hotelbeoordelingen (F(7,237)=.25, p=.97).
31
Hoofdstuk 5
Resultaten
In deze studie wordt de volgende onderzoeksvraag beantwoord: “Heeft het gebruik van direct/ontkennend en positief/negatief taalgebruik effect op de tekst-, auteurs- en hotelwaardering bij hotelbeoordelingen en is er een verschil in effect door positieve/negatieve verwachting?”. Op basis van de relevantietheorie worden de volgende twee hypothesen getest. Bij positieve verwachtingen wordt de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ minder positief beoordeeld dan de direct positieve term ‘goed’ en de ontkennende positieve term ‘niet goed’ en de direct negatieve term ‘slecht’ zijn gelijk. Bij negatieve verwachtingen wordt de ontkennende positieve term ‘niet goed’ minder negatief beoordeeld dan de direct negatieve term ‘slecht’ en de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ en de direct positieve term ‘goed’ zijn gelijk. In dit hoofdstuk worden de resultaten van tekst-, auteurs- en hotelwaardering besproken om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag. Er wordt hetzelfde resultaat voor tekst-, auteurs- en hotelwaardering verwacht.
5.1
Data analyse
De items van tekst-, auteurs- en hotelwaardering zijn per hotel geanalyseerd met een 2 (verwachting: negatief of positief) x 2 (betekenis van oordeel: negatief of positief) x 2 (formulering van oordeel: direct of ontkennend) ANOVA. Daarnaast zijn eventuele interactieeffecten nader bestudeerd met een independent samples t - test. Door de veelheid aan informatie worden hier alleen de significante effecten besproken.
5.2
Effecten op tekstwaardering
De tekstwaardering is gemeten met de constructen Aantrekkelijk, Informatief en Gepast. Het patroon dat voor elk van de vier hotels gevonden werd, kwam het sterkst naar voren voor hotel 4 Bella Vista. Daarom is besloten om die resultaten hier gedetailleerd te bespreken, uitzonderingen zijn wel in de voetnoot weergegeven. In Tabel 9 op de volgende pagina zijn de gemiddelde scores van tekstwaardering weergegeven.
32
Tabel 9
Gemiddelde scores van tekstwaardering (SD tussen haakjes) voor hotel 4 Bella Vista
Construct
Verwachting NEG
¬POS
POS
¬NEG
3.47 (1.14)
3.75 (1.10)
5.10 (1.29)
3.42 (1.64)
Negatief
3.96 (1.29)
3.89 (1.23)
5.34 (1.22)
3.48 (1.69)
Positief
4.23 (1.01)
4.60 (1.21)
5.96 (0.95)
5.32 (1.16)
Negatief
4.96 (1.21)
5.33 (1.10)
5.87 (0.83)
5.50 (1.55)
Positief
4.23 (1.01)
4.60 (1.21)
5.96 (0.95)
5.34 (1.16)
Negatief
4.96 (1.21)
5.33 (1.09)
5.87 (0.83)
5.50 (1.55)
Aantrekkelijk Positief
Informatief
Gepast
Evaluatieve termen
Noot Aantrekkelijk, Informatief en Gepast zijn gemeten op een schaal van 1 tot 7 waarbij een hogere score een positiever oordeel betekent.
Er is voor Aantrekkelijk een hoofdeffect van betekenis (F(1,237)=11.02, p<.001, η2 =.044) en formulering van het oordeel (F(1,237)=23.60, p<.001, η2 =.091). Een positieve review is aantrekkelijker dan een negatieve review en direct taalgebruik is aantrekkelijker dan ontkennend taalgebruik. Voor Aantrekkelijk is er bovendien een interactie - effect van betekenis en formulering van het oordeel (F(1,237)=30.07, p<.001, η2 =.113). Uit de t - test blijkt dat direct taalgebruik bij een positieve review aantrekkelijker is dan ontkennend taalgebruik (t(111.7)=6.63, p<.001). Bij een negatieve review is er geen effect van formulering van het oordeel (t(122)=0.53, p=.60)1. Dit interactie - effect is zichtbaar in Figuur 7 op de volgende pagina.
1
Alleen bij hotel 1 Calypso is er een effect (t(121)=2.18, p<.05), ontkennend taalgebruik is positiever beoordeeld dan direct taalgebruik.
33
Figuur 7
Gemiddelde scores van Aantrekkelijk voor tekstwaardering voor hotel 4 Bella Vista
Er zijn geen hoofdeffecten voor Informatief aanwezig. Voor Informatief is er wel een interactie - effect van betekenis van het oordeel en verwachting (F(1,237)=5.41, p<.05, η2 =.022). Bij een negatieve verwachting scoort Informatief hoger bij een negatieve review dan bij een positieve review (t(117)=2.48, p<.025), maar bij een positieve verwachting is er geen effect van betekenis van het oordeel (t(124)=1.16, p=.25)2. Verder is er voor hotel 1 en 4 een extra interactie - effect van de betekenis en formulering van het oordeel (F(1,237)=6.53, p<.025, η2 =.027). Direct taalgebruik bij een positieve review zorgt voor een hogere score voor Informatief dan ontkennend taalgebruik (t(119)=3.83, p<.001), maar bij een negatieve review is er geen effect van formulering van het oordeel (t(122)=0.09, p=.93). Dit interactie effect komt overheen met Figuur 7. Er is voor Gepast alleen een hoofdeffect van betekenis van het oordeel (F(1,237)=36.37, p<.001, η2 =.133). Een positieve review is gepaster bevonden dan een negatieve review. Voor Gepast zijn er voor de vier hotels verschillende interactie - effecten gevonden. Doordat er voor elk hotel een andere patroon is gevonden, is dit niet representatief en worden deze resultaten niet verder besproken. 2
Bij hotel 3 Apollo is bij een positieve verwachting een positieve review informatiever t(124)=4.22, p<.001) en bij een negatieve verwachting is er geen effect t(117)=0.33, p=.74).
34
Samenvattend, betekenis en formulering van het oordeel hebben effect op de tekstwaardering en verwachting heeft dit niet. De houding tegenover de review is positiever bij een positieve review en een review met direct taalgebruik. Direct taalgebruik bij een positieve review is significant positiever beoordeeld dan ontkennend taalgebruik, behalve bij de het construct Gepast.
5.3
Effecten op auteurswaardering
De auteurswaardering is gemeten met de constructen Aantrekkelijk, Competent en Betrouwbaar. Het patroon dat voor elk van de vier hotels gevonden werd, kwam het sterkst naar voren voor hotel 4 Bella Vista. Daarom is besloten om die resultaten hier gedetailleerd te bespreken, uitzonderingen zijn wel in de voetnoot weergegeven. In Tabel 10 zijn de gemiddelde scores van auteurswaardering weergegeven.
Tabel 10
Gemiddelde scores van auteurswaardering (SD tussen haakjes) voor hotel 4 Bella Vista
Construct
Verwachting NEG
¬POS
POS
¬NEG
3.34 (1.10)
3.66 (0.90)
4.94 (0.99)
4.37 (1.17)
Negatief
4.09 (0.97)
4.09 (0.90)
5.17 (1.05)
4.36 (1.17)
Positief
3.53 (0.77)
3.56 (0.87)
3.86 (1.22)
3.54 (1.15)
Negatief
4.16 (0.94)
4.04 (0.84)
4.02 (0.98)
3.39 (0.89)
Positief
4.51 (1.20)
4.67 (1.03)
5.46 (1.00)
4.91 (1.21)
Negatief
5.01 (0.89)
5.19 (0.97)
5.20 (1.05)
4.77 (1.30)
Aantrekkelijk Positief
Competent
Betrouwbaar
Evaluatieve termen
Noot Aantrekkelijk, Competent en Betrouwbaar zijn gemeten op een schaal van 1 tot 7 waarbij een hogere score een positiever oordeel betekent.
Er is een hoofdeffect van betekenis voor Aantrekkelijkheid van de schrijver (F(1,237)=47.50, p<.001, η2 =.168). Een positieve review zorgt voor een hogere aantrekkelijkheidscore dan een negatieve review. Voor Aantrekkelijkheid van de schrijver van de review is er een interactie - effect van betekenis en formulering van het oordeel3 (F(1,237)=10.36, p<.001, η2 =.042). Direct taalgebruik in een positieve review zorgt voor een aantrekkelijker schrijver dan ontkennend taalgebruik (t(119)=3.50, p<.001). Bij een negatieve 3
Uitzondering hierop is hotel 3 Apollo (F(1,237)=1.19, p=.28).
35
review is er geen effect van formulering van het oordeel (t(121)=0.85, p=.40). Dit interactie effect is terug te zien in Figuur 8.
Figuur 8
Gemiddelde scores van Aantrekkelijk voor auteurswaardering voor hotel 4 Bella Vista
Voor Competentheid van de schrijver zijn er geen effecten gevonden. Voor Betrouwbaarheid van de schrijver zijn er geen hoofdeffecten, maar er zijn wel interactie effecten voor twee hotels4 gevonden. Voor hotel 1 en 4 is er een effect van betekenis en formulering van het oordeel (F(1,237)=5.55, p<.025, η2 =.023). Bij een positieve review is de schrijver betrouwbaarder bij direct taalgebruik dan bij ontkennend taalgebruik (t(119)=2.37, p<.025). Dit interactie - effect komt overheen met Figuur 8. Voor hotel 3 en 4 is er een effect van betekenis van het oordeel en verwachting (F(1,237)=6.66, p<.010, η2 =.027). Bij een positieve verwachting is een positieve review als betrouwbaarder beoordeeld dan een negatieve review (t(123)=2.99, p<.005). Samenvattend, betekenis en formulering van het oordeel hebben effect op de auteurswaardering en verwachting heeft dit niet, behalve bij het construct Competent. De 4
Alleen bij hotel 2 Sirocco is er een effect op formulering van het oordeel en verwachting (F(1,237)=7.02, p<.010, η2 =.029). Bij een positieve verwachting is een schrijver betrouwbaarder bij direct taalgebruik dan bij ontkennend taalgebruik (t(124)=2.10, p<.05).
36
houding tegenover de schrijver van de review is positiever bij een positieve review dan bij een negatieve review. Direct taalgebruik bij een positieve review is significant positiever beoordeeld dan ontkennend taalgebruik.
5.4
Effecten op hotelwaardering
De hotelwaardering is gemeten met de constructen Aantrekkelijk, Klantvriendelijk en Gedragsintentie. Het patroon dat voor elk van de vier hotels gevonden werd, kwam het sterkst naar voren voor hotel 4 Bella Vista. Daarom is besloten om die resultaten hier gedetailleerd te bespreken, uitzonderingen zijn wel in de voetnoot weergegeven. In Tabel 11 zijn de gemiddelde scores van hotelwaardering weergegeven.
Tabel 11
Gemiddelde scores van hotelwaardering (SD tussen haakjes) voor hotel 4 Bella Vista
Construct
Aantrekkelijk
Verwachting NEG
¬POS
POS
¬NEG
Positief
4.45 (0.86)
4.24 (1.02)
5.05 (1.05)
5.01 (0.83)
Negatief
2.78 (0.95)
2.82 (0.97)
3.82 (1.24)
3.73 (0.91)
3.90 (0.97)
4.15 (1.03)
5.81 (0.62)
5.34 (1.19)
Negatief
3.56 (1.42)
3.44 (1.40)
4.55 (1.11)
4.31 (1.17)
Positief
3.84 (1.43)
4.17 (1.15)
5.03 (1.10)
4.84 (1.19)
Negatief
2.07 (1.18)
1.67 (1.03)
3.31 (1.89)
3.04 (1.62)
Klantvriendelijk Positief
Gedragsintentie
Evaluatieve termen
Noot Aantrekkelijk, Klantvriendelijk en Gedragsintentie zijn gemeten op een schaal van 1 tot 7 waarbij een hogere score een positiever oordeel betekent.
Er is voor Aantrekkelijk, Klantvriendelijk en Gedragsintentie een hoofdeffect van betekenis (Aantrekkelijk: F(1,237)=29.86, p<.001, η2 =.112; Klantvriendelijk: F(1,237)=72.66, p<.001, η2 =.235; Gedragsintentie: F(1,237)=42.27, p<.001, η2 =.152). Bij een positieve review is het hotel aantrekkelijker, klantvriendelijker en wordt er een hogere score aan gedragsintentie gegeven dan bij een negatieve review. Verder is er voor Aantrekkelijk, Klantvriendelijk en Gedragsintentie een hoofdeffect van verwachting (Aantrekkelijk: F(1,237)=117.09, p<.001, η2 =.331; Klantvriendelijk: F(1,237)=32.82, p<.001, η2 =.122; Gedragsintentie: F(1,237)=127.33, p<.001, η2 =.350). Bij een positieve verwachting wordt er een hogere score aan aantrekkelijk, klantvriendelijk en gedragsintentie gegeven dan bij een negatieve verwachting. 37
Alleen bij hotel 4 voor Klantvriendelijk is er naast deze twee hoofdeffecten ook een interactie - effect van betekenis van het oordeel en verwachting (F(1,237)=4.52, p<.05, η2 =.019)5. Bij een positieve en negatieve verwachting is een hotel met een positieve review klantvriendelijker dan een hotel met een negatieve review (verwachting positief: t(123)=8.77, p<.001; verwachting negatief: t(117)=3.97, p<.001). Dit interactie - effect is terug te zien in Figuur 9. Dit interactie - effect is ook een uitvergroting van de losse hoofdeffecten van hotelwaardering.
Figuur 9
Gemiddelde scores van Klantvriendelijk voor hotelwaardering voor hotel 4 Bella Vista
Samenvattend, betekenis van oordeel en verwachting hebben effect op de hotelwaardering en formulering van oordeel heeft dit niet. De houding tegenover het hotel is positiever bij een positieve review en bij een positieve verwachting. Er zijn geen interactieeffecten.
5
Voor hotel 2 Sirocco zijn er interactie-effecten voor hotelwaardering van betekenis en formulering van het
oordeel. Na het uitvoeren van t-testen blijkt dit alleen effect te hebben voor Aantrekkelijkheid (F(1,237)=8.99, p<.005, η2 =.037), bij een positieve review is direct taalgebruik aantrekkelijker dan ontkennend taalgebruik (t(122)=2.34, p<.025). 38
Hoofdstuk 6 6.1
Conclusie en discussie
Conclusie
In online hotelbeoordelingen worden er positieve of negatieve oordelen over een hotel gegeven door middel van direct of ontkennend taalgebruik. Een hotel kan worden beschreven als ‘goed’, ‘niet slecht’, ‘slecht’ of ‘niet goed’. In deze studie is er onderzocht of direct/ontkennend en positief/negatief taalgebruik effect heeft op de tekst-, auteurs- en hotelwaardering in online hotelbeoordelingen en of er een verschil in effect is bij een positieve/negatieve verwachting. Voorafgaand aan het onderzoek zijn er twee hypothesen geformuleerd op basis van de relevantietheorie. Bij een positieve verwachting heeft een ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ een afgezwakte positieve betekenis van de direct positieve term ‘goed’ en de ontkennende positieve term ‘niet goed’ en de direct negatieve term ‘slecht’ zijn gelijk in betekenis. Bij een negatieve verwachting is dit asymmetrische patroon omgedraaid. De ontkennende positieve term ‘niet goed’ heeft een afgezwakte negatieve betekenis van de direct negatieve term ‘slecht’ en de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ en de direct positieve term ‘goed’ zijn gelijk in betekenis. De resultaten voor tekstwaardering laten bij twee van de drie constructen (Aantrekkelijk en Informatief) een asymmetrisch patroon zien, maar niet volgens het patroon van de hypothesen. De ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ is minder positief beoordeeld dan de direct positieve term ‘goed’ en de ontkennende positieve term ‘niet goed’ en de direct negatieve term ‘slecht’ zijn gelijk beoordeeld. Dit is onafhankelijk van verwachting. Hetzelfde resultaat kwam ook naar voren voor auteurswaardering bij twee van de drie constructen (Aantrekkelijk en Betrouwbaar). De twee constructen (Gepast en Competent) die buiten de resultaten van tekst- en auteurswaardering vallen, laten geen interactie - effecten zien. Alleen voor het construct Gepast is er een hoofdeffect van betekenis van het oordeel, een inhoudelijk positieve review is gepaster gevonden dan een inhoudelijk negatieve review. Bij de resultaten voor hotelwaardering is er geen sprake van een asymmetrisch patroon voor alle drie de constructen (Aantrekkelijk, Klantvriendelijk en Gedragsintentie). Een hotel dat inhoudelijk positief is beschreven met de termen ‘goed’ en ‘niet slecht’, is positiever beoordeeld dan een hotel dat inhoudelijk negatief is beschreven met de termen ‘slecht’ en ‘niet goed’. Het gebruik van direct en ontkennend taalgebruik heeft geen effect op de hotelwaardering, dus het is onafhankelijk van de formulering van het oordeel. Daarnaast is
39
een hotel waarover de participant een positieve verwachting had, positiever beoordeeld dan een hotel waarover de participant een negatieve verwachting had. In het kort, de gestelde hypothesen kunnen niet worden bevestigd. Er is een asymmetrisch patroon voor tekst- en auteurswaardering gevonden, maar niet volgens het patroon van de hypothesen, want er is geen verschil in effect voor een positieve of negatieve verwachting. De ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ is minder positief beoordeeld dan de direct positieve term ‘goed’ en de ontkennende positieve term ‘niet goed’ en de direct negatieve term ‘slecht’ zijn gelijk beoordeeld. Daarnaast is er voor hotelwaardering geen asymmetrisch patroon gevonden. Hotels met een positieve verwachting en inhoudelijk positieve reviews zijn positiever beoordeeld dan hotels met een negatieve verwachting en inhoudelijk negatieve reviews. In de volgende paragraaf wordt er nader ingegaan op mogelijke verklaringen voor deze resultaten.
6.2
Discussie
Deze paragraaf is opgedeeld in vier subparagrafen. Als eerste worden er mogelijke verklaringen gegeven voor de resultaten. Vervolgens worden er beperkingen van het onderzoek besproken. Daarna worden er suggesties gegeven voor vervolgonderzoek. Ten slotte worden er implicaties voor de praktijk besproken.
Verklaren van de resultaten Voor tekst- en auteurswaardering is er bij twee van de drie constructen sprake van een asymmetrisch patroon. Dit patroon wijkt alleen af van het door de relevantietheorie voorspelde patroon, want het is onafhankelijk van de verwachting. De direct positieve term ‘goed’ is positiever beoordeeld dan de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ en de direct negatieve term ‘slecht’ en de ontkennende positieve term ‘niet goed’ zijn gelijk beoordeeld. Beks (2012) heeft in zijn onderzoek hetzelfde asymmetrische patroon voor tekst- en auteurswaardering gevonden. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat het gevonden patroon voor tekst- en auteurswaardering niet kan worden verklaard door middel van de relevantietheorie. Dat gedeelde verwachtingen niet de oorzaak zijn van het gevonden asymmetrische patroon, zou kunnen worden verklaard met het theoretische construct verbale beleefdheid van Colston (1999). Volgens Colston is negatie een middel om beleefd te zijn. Mensen hebben de neiging om positief te zijn en gebruiken liever ‘niet goed’ als beleefd alternatief voor ‘slecht’. Het gebruik van ‘niet slecht’ als alternatief voor ‘goed’ is daarom ongebruikelijk. Het gevonden 40
patroon in dit onderzoek laat verschillen in beoordeling zien voor de termen ‘niet slecht’ en ‘goed’ maar niet voor de termen ‘niet goed’ en ‘slecht’, zoals op basis van het construct verbale beleefdheid voorspeld wordt. ‘Het hotel is niet goed’ is dan het beleefde alternatief voor ‘het hotel is slecht’. De betekenis van ‘niet goed’ en ‘slecht’ zijn daardoor gelijk in betekenis. Direct/ontkennend en positief/negatief taalgebruik en verwachting hebben geen effect op de scores van de constructen Gepast en Competent in online hotelbeoordelingen. Dit komt waarschijnlijk doordat participanten de gepastheid van een tekst en de competentheid van een schrijver niet belangrijk vinden bij het waarderen van online hotelbeoordelingen. Bij het onderzoek van Beks (2012) is er voor het construct Competent ook geen interactie - effect gevonden.
Voor hotelwaardering is er geen sprake van een asymmetrisch patroon. Er is namelijk geen effect van direct en ontkennend taalgebruik, formulering van het oordeel is onafhankelijk van de hotelwaardering. De termen ‘slecht’ en ‘niet goed’ zijn gelijk beoordeeld bij een inhoudelijk negatieve review, net als de termen ‘goed’ en ‘niet slecht’ bij een inhoudelijk positieve review gelijk zijn beoordeeld. Dit kan worden verklaard met de redenering van Horn (1989). Volgens hem is de betekenis van een term in combinatie met een negatie het tegenovergestelde van de betekenis van de term. Dus ‘slecht’ en ‘niet goed’ zijn net als ‘goed’ en ‘niet slecht’ alternatieven om hetzelfde te zeggen zonder dat daarbij een betekenisverschil optreedt. Beks (2012) heeft in zijn onderzoek voor hotelwaardering een ander patroon gevonden, het symmetrische patroon volgens de mitigatiehypothese van Fraenkel en Schul (2008). Bij een symmetrisch patroon wordt negatie gebruikt om een boodschap af te zwakken. De ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ heeft een afgezwakte positieve betekenis van de direct positieve term ‘goed’ en de ontkennende positieve term ‘niet goed’ heeft een afgezwakte negatieve betekenis van de direct negatieve term ‘slecht’. De participant kreeg in dit onderzoek vóór de review een positieve of negatieve algemene beoordeling van het hotel te zien, waardoor er al een beeld gevormd kon worden. Daardoor is het mogelijk dat er meer dan in het onderzoek van Beks vooral naar het inhoudelijke taalgebruik is gekeken en niet naar de manier waarop het geformuleerd is. Bij de waardering voor het hotel is er met betrekking tot de verwachting alleen een hoofdeffect gevonden. Een hotel waarover de participant een positieve verwachting had, is positiever beoordeeld dan een hotel waarover de participant een negatieve verwachting had. 41
Dit komt waarschijnlijk doordat de participant door de weergave van de algemene hotelbeoordeling al een positief of negatief beeld over het hotel heeft gekregen en dit meeneemt in zijn beoordeling. Het is niet vreemd dat de waardering voor hotel een afwijkend patroon laat zien ten opzichte van de waardering van tekst en auteur. De evaluatieve termen die in dit onderzoek gemanipuleerd zijn hadden betrekking op de hotelwaardering. De gemanipuleerde termen zoals ‘slecht’, ‘niet goed’, ‘goed’ en ‘niet slecht’ beschreven het hotel en niet de tekst of de auteur. Daarnaast is er nog een andere verklaring voor het afwijkende patroon. Zoals eerder is besproken kunnen de resultaten voor tekst- en auteurswaardering mogelijk worden verklaard door het theoretische construct verbale beleefdheid. Bij de hotelwaardering komt dit niet uit de resultaten naar voren. Dit wordt misschien veroorzaakt omdat het geen persoon betreft en de participant daarom niet het gevoel heeft beleefd te moeten zijn. Verbale beleefdheid zal zich vooral voordoen wanneer er een persoon wordt geëvalueerd, zoals bij de tekst- en auteurswaardering. Wanneer er een hotel wordt geëvalueerd wordt er vooral naar de inhoud van de review gekeken en niet naar de formulering. Of de aanname daadwerkelijk een rol speelt dat een participant ten opzichte van een persoon zich beleefder opstelt dan een hotel, zal verder moeten worden onderzocht.
Beperkingen van het onderzoek Bij het beoordelen van reviews in het dagelijkse leven wordt er vooral naar de waardering van het hotel gekeken. Daarnaast is de betrouwbaarheid van de review belangrijk en de informatie moet relevant zijn voor de lezer. Of de informatie relevant is voor een lezer, is voor elke lezer verschillend. Het zou kunnen dat de gegeven informatie in de reviews van dit onderzoek niet relevant waren voor de participanten. Dit kan effect hebben gehad bij het beoordelen van de reviews. In een vergelijkbaar onderzoek zou er ook naar de relevantie van de reviews kunnen worden gekeken. Dit zou kunnen worden gedaan door na het zien van de review een aantal controlestellingen voor te leggen over de relevantie van de review. Een voorbeeld van een stelling is: ‘De review bevat belangrijke informatie’. Hierdoor wordt de betrokkenheid van de participant gemeten ten opzichte van de review. Verder worden er in het dagelijkse leven meerdere reviews gelezen over één hotel, voordat er een oordeel over het hotel wordt gevormd. Het zou natuurlijker zijn als er meerdere reviews over één hotel worden getoond in het onderzoek. De lezer wil waarschijnlijk meerdere reviews lezen om een oordeel over het hotel te kunnen vormen. Dit zou kunnen door meer dan één review per hotel te maken. Hierbij moet er rekening mee worden gehouden 42
dat de gemanipuleerde termen niet teveel opvallen. In een vergelijkbaar onderzoek zouden de reviews net als op een reviewsite onder elkaar kunnen worden getoond, waarbij ook de opmaak lijkt op een internetpagina van een reviewsite. In dit onderzoek kreeg de participant voor alle vier de hotels positieve of negatieve verwachtingen. In een vergelijkbaar onderzoek zou verwachting binnen de participanten kunnen worden gemanipuleerd in plaats van tussen de participanten. De participant krijgt dan ook alle vier de vormen van tekstgebruik te zien in de reviews, maar afgewisseld met twee positieve en twee negatieve verwachtingen. Doordat er variatie in de verwachting zit, zullen de participanten onbewust meer rekening houden met de algemene hotelbeoordeling. Daarnaast komt dit ook natuurlijker over. Het zou kunnen dat er dan wel een effect van verwachting is.
Suggesties voor vervolgonderzoek Om erachter te komen of verbale beleefdheid inderdaad de oorzaak is van het gevonden asymmetrische patroon, zou die in een vervolgonderzoek moeten worden gemanipuleerd. Het theoretische construct verbale beleefdheid van Colston (1999) komt voort uit de beleefdheidstheorie van Brown en Levinson (1987). In deze theorie komt naar voren dat wanneer de sociale afstand tussen de spreker en de ontvanger zal afnemen, de mate van beleefdheid zal toenemen. Een online hotelbeoordeling is tekst gebaseerde computermediated communication (CMC). Volgens de cues-filtered-out (CFO) theorie mist tekst gebaseerde CMC veel aspecten van traditionele communicatie door het gebrek aan fysieke en sociale aanwijzingen (Walther, 1996). Hierdoor is de sociale afstand tussen de schrijver en lezer van een review groot. Deze sociale afstand zal kleiner worden als de schrijver van de review persoonlijker wordt gemaakt, door fysieke en sociale aanwijzingen aan de review toe te voegen. Wanneer de sociale afstand afneemt, zal de mate van beleefdheid toenemen. In een vervolgonderzoek zouden de schrijvers van de review anoniem of bekend moeten zijn, om te onderzoeken of verbale beleefdheid effect heeft op de waardering van hotelbeoordelingen. De participanten moeten dan reviews beoordelen waarbij de schrijvers van de reviews anoniem of bekend zijn. De bekendheid van een schrijver kan worden gemanipuleerd door een volledige naam te geven en een foto van het gezicht van de schrijver erbij te tonen. De anonimiteit van een schrijver kan worden gemanipuleerd door in plaats van een naam, ‘anoniem’ of cijfers als naam te geven. Daarbij wordt er geen foto van een gezicht getoond, maar van een niet-levend wezen, zoals een foto van een landschap of een koffer. Op de reviewsite Tripadvisor worden de schrijvers van de reviews ook weergegeven door middel 43
van een profiel met naam en foto. Er zijn schrijvers die hun volledige naam en foto laten zien, maar er zijn ook schrijvers die bijvoorbeeld een cijfer als naam hebben en een palmboom als foto. Door een volledige naam en foto van de schrijver weer te geven, zal de sociale afstand tussen de schrijver en lezer afnemen en zal de mate van beleefdheid toenemen. De ontkennende positieve term ‘niet goed’ zal dan positiever worden beoordeeld dan de direct negatieve term ‘slecht’, en de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’ zal minder positief worden beoordeeld dan de direct positieve term ‘goed’. Wanneer er geen naam en foto van de schrijver wordt weergegeven is de review anoniem, waardoor de mate van beleefdheid zal afnemen. De ontkennende positieve term ‘niet goed’ zal dan gelijk worden beoordeeld als de direct negatieve term ‘slecht’ en ook hier zal de direct positieve term ‘goed’ positiever worden beoordeeld dan de ontkennende negatieve term ‘niet slecht’.
Een andere suggestie om verbale beleefdheid te onderzoeken is om naar de interpretatie van de zender te kijken in plaats van de ontvanger. Hierbij wordt er onderzocht waarom een schrijver van een review voor een ontkennende term kiest in plaats van een directe term. Vanuit de literatuur zijn er verschillende oorzaken mogelijk. De ontkennende vorm wordt gebruik om een boodschap te verzwakken (Fraenkel & Schul, 2008). Het is een alternatief om het zelfde te zeggen (Horn, 1989). Of bij inhoudelijk negatieve reviews wordt de ontkennende term gebruikt om beleefder over te komen (Colston, 1999). Er zijn verschillende mogelijkheden om dit te onderzoeken, zoals een participant vragen om een hotelbeoordeling te schrijven. De participant krijgt een positieve of negatieve vakantiebeschrijving of vakantiefoto te zien. Aan de hand daarvan worden er stellingen over de hotelwaardering voorgelegd en moet er een hotelbeoordeling worden geschreven. Uitgaande van de geschreven hotelbeoordeling kan er worden gekeken of direct of ontkenend taalgebruik het meeste voorkomt en of dit verschillend is bij een positieve en negatieve review. Waarschijnlijk wordt er door de verbale beleefdheid in een negatieve review vaker voor de ontkennende vorm gekozen dan in een positieve review. Het taalgebruik dat in de review wordt gebruikt kan vervolgens met de waardering voor het hotel worden vergeleken. Hierdoor kan er ook worden gekeken of negatie wordt gebruikt om een boodschap af te zwakken of dat het een alternatief is om hetzelfde te zeggen. Het zou kunnen dat iemand die een hotel minder positief of minder negatief heeft gewaardeerd, eerder een ontkennende term gebruikt in zijn beoordeling dan iemand die het hotel positiever of negatiever heeft
44
gewaardeerd. Of dat hierbij geen verschil zit en negatie een alternatief is om hetzelfde te zeggen.
Implicaties voor de praktijk Consumenten delen graag hun positieve en negatieve ervaringen online, met het doel andere consumenten te waarschuwen of adviseren. Bij het schrijven van een review wordt er meestal niet over het taalgebruik nagedacht, maar dit kan wel effect hebben op de beoordeling van een review. Vanuit dit onderzoek zijn er daarom een aantal adviezen geformuleerd. Schrijvers die een positief oordeel over een hotel willen communiceren kunnen het beste gebruik maken van een direct positieve term, zoals ‘goed’ in plaats van een ontkennende negatieve term, zoals ‘niet slecht’. Dan komen ze als schrijver aantrekkelijker en betrouwbaarder over en daarbij is de review ook aantrekkelijker en informatiever. Schrijvers die een negatief oordeel over een hotel willen communiceren kunnen zowel een direct negatieve term, zoals ‘slecht’ als een ontkennende positieve term, zoals ‘niet goed’ gebruiken. Dan komen ze als schrijver even aantrekkelijk en betrouwbaar over en de review is ook even aantrekkelijk en informatief. Indien een schrijver niet kan kiezen tussen ‘slecht’ of ‘niet goed’, dan wordt een ontkennende positieve term geadviseerd om beleefder over te komen.
45
Referenties Ajzen, I. (1991).The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. Beks, M. (2012). Wat is er mis met een hotel dat niet slecht is? Experimenteel onderzoek naar de effecten van positieve en negatieve framing in online hotelbeoordelingen. Tilburg: Universiteit van Tilburg, Master thesis. Brown, P. & Levinson, S. (1987). Politeness: Some Universals in Language Usage. Cambridge: Cambridge University Press. Chen, Y. (2008). Herd behavior in purchasing books online. Computers in Human Behavior, 24(5), 1977-1992. Cheung, C., Lee, M. & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229-247. Colston, H. (1999). “Not good” is “bad,” but “not bad” is not “good”: An analysis of three accounts of negation asymmetry. Discourse Processes, 28(3), 237-256. Fishbein, M. (1967). Attitude and the prediction of behavior. In: M. Fishbein (Ed.), Readings in attitude theory and measurement, 477-492. New York: Wiley. Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1991). Social cognition. New York: McGraw-Hill. Fraenkel, T. & Schul, Y. (2008). The meaning of negated adjectives. Intercultural Pragmatics, 5(4), 517-540. Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. In P. O’Connor, W. Hopken & U.Gretzel (Eds.), Information and Communication Technologies in TourismInformation and Communication Technologies in Tourism 2008, 35-46. New York: Springer Vienna. Grice, H.P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J.L. Morgan (Eds.), Syntax and semantics 3: Speechacts, 41-58. New York: Academic Press. Hamilton, H.W. & Deese, J. (1971). Does linguistic marking have a psychological correlate? Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 10(6), 707-714. Holleman, B.C. & Pander Maat, H.L.W. (2009). The pragmatics of profiling: Framing effects in text interpretation and text production. Journal of Pragmatics, 41(11), 2204-2221. Horn, L. (1989). A natural history of negation. Chicago and London: University of Chicago Press.
46
Hu, N., Liu, L. & Zhang, J.J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology Manage, 9(3), 201-214. Kloet, L., Renkema, J. & Van Wijk, C. (2003). Waarom foutloos schrijven? Het effect van taalfouten op tekstwaardering, imago en overtuigingskracht. In L. Van Waes, P. Cuvelier, G. Jacobs & I. De Ridder (Eds.), Studies in Taalbeheersing, 270-279. Assen, Nederland: Van Gorcum. Levin, I. P. & Gaeth, G. J. (1988). Framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15, 374-378. Levin, I. P., Schneider, S. L. & Gaeth G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149-188. Liebrecht, C., Hustinx, L., & van Mulken, M. (2012). Waarom goed niet goed genoeg is: Onderzoek naar de kracht van positieve en negatieve evaluaties. In N. De Jong, K. Juffermans, M. Keijzer & L. Rasier (Eds.), Papers of the Anéla 2012 Applied Linguistics Conference, 161-169. Delft, Nederland: Eburon Uitgeverij BV. Litvina, S.,W., Goldsmith R., E. & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. Lyons, J. (1995). Linguistic semantics: An introduction. Cambridge, England: Cambridge University Press. McKenzie C. en J. Nelson (2003), What a speaker’s frame of reference reveals: reference points, frame selection and framing effects. In: Psychonomic Bulletin & Review 10(3), 596-602. Mullem, J. (2011). Een onderzoek naar de betrouwbaarheid van online reviews. Breda: NHTV Breda University of Applied Sciences, Bachelor thesis. Papathanassis, A., & Knolle, F. (2011). Exploring the adoption and processing of online holiday reviews: a grounded theory approach. Tourism Management, 32(2), 215-224. Park, D.H., Lee, J. & Han, J. (2007). The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. Sher, S. & McKenzie, C.R.M. (2006). Information leakage from logically equivalent frames. Cognition, 101(3), 467-494.
47
Sparks, B. A., & Browning, V. (2010). Complaining in cyberspace: the motives and forms of hotel guests’ complaints online. Journal of Hospitality Marketing and Management, 19(7), 797-818. Sparks, B., A. & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323. Sperber, D. & Wilson, D. (1986). Relevance: Communication and cognition. Oxford, England: Blackwell. Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453-458. Vermeulen, I.E. & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127. Walther, J. B. (1996). Computer-mediated communication impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction. Communication research, 23(1), 3-43. Ye, Q., Law, R., & Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 180-182.
48
Bijlage A
Pretest Survey
Introductie Beste deelnemer,
Deze vragenlijst vormt een onderdeel van mijn masterscriptie over online hotelbeoordelingen. Op het internet zijn tegenwoordig veel websites met hotelbeoordelingen te vinden. Voorbeelden hiervan zijn Zoover.nl, Tripadvisor.nl en Booking.com. Met dit onderzoek wil ik inzicht krijgen in de bijdrage van online hotelbeoordelingen bij het boeken van een reis.
Je kunt hierbij helpen door deel te nemen aan dit onderzoek.
In dit onderzoek krijg je eerst een paar algemene vragen voorgelegd. Vervolgens krijg je een weergave van een review site te zien. Als laatste worden er nog een paar vragen gesteld over deze weergave.
Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt.
Je medewerking wordt erg op prijs gesteld. Bedankt voor je moeite!
Stèphanie Beumer
Persoonsgegevens Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
Wat is je leeftijd? ….
49
Wat is de hoogste opleiding die je reeds hebt afgerond? Als je nu nog bezig bent met een opleiding kun je dit niveau invullen. o
Lager- of basisonderwijs
o
Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (vmbo, mavo, LTS, LHNO)
o
Algemeen voortgezet onderwijs (mulo, havo)
o
Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (atheneum, gymnasium, HBS)
o
Middelbaar beroepsonderwijs
o
Hoger beroepsonderwijs
o
Universiteit
Taak Voor aankomende zomer zou je graag een hotel in Griekenland willen boeken. Je hebt een aantal alternatieven, maar omdat je niet kunt kiezen, ga je eerst online hotelbeoordelingen lezen.
Ga verder om een review te bekijken.
De algemene hotelbeoordeling Bekijk de onderstaande review en vorm een indruk over het hotel. Als je een indruk over het hotel hebt gevormd, ga dan verder om een aantal vragen te beantwoorden.
50
Stellingen over de verwachte waardering van het hotel en de review Zojuist heb je een algemene review gezien van het hotel ‘Sirocco’. Nu volgt een aantal stellingen.
Je kunt op een schaal van 1 (helemaal mee eens) tot 7 (helemaal mee oneens) aangeven in hoeverre je het eens bent met deze stellingen. Klik het bolletje aan dat het beste bij je mening past.
Stellingen over het hotel: 1. Ik verwacht dat het hotel goede service verleent. 2. Ik verwacht klant onvriendelijk personeel. 3. Ik verwacht schone kamers. 4. Ik verwacht oncomfortabele bedden. 5. Ik verwacht een mooi hotel. 6. Ik verwacht een onaantrekkelijk hotel.
Stellingen over de review: 7. Ik verwacht dat de bezoekers het hotel aanraden. 8. Ik verwacht dat de bezoekers ontevreden zijn over het hotel. 9. Ik verwacht enthousiaste beoordelingen. 10. Ik verwacht negatieve beoordelingen. 11. Ik verwacht dat er complimenten worden gegeven in de beoordelingen. 12. Ik verwacht dat er klachten worden geuit in de beoordelingen.
De twaalf stellingen zijn op de volgende willekeurige volgorde voorgelegd: 1, 8, 4, 9, 3, 12, 6, 7, 5, 10, 2 en 11.
51
Vragen over de weergave van de algemene hotelbeoordeling Wat viel je allemaal op aan de weergave van de algemene review die je net hebt gezien? (meerdere antwoorden mogelijk) o Het gemiddelde beoordelingscijfer o De gemiddelde waarderingscijfers per topic o De foto o De waardering van de reizigers o Het weer o Het aantal likes op Facebook o Het aantal beoordelingen o Het aantal sterren o Iets anders: ……….
Wat viel je het meest op aan de weergave van de algemene review die je net hebt gezien? o Het gemiddelde beoordelingscijfer o De gemiddelde waarderingscijfers per topic o De foto o De waardering van de reizigers o Het weer o Het aantal likes op Facebook o Het aantal beoordelingen o Het aantal sterren o Iets anders: ……….
Afsluiting Hieronder kun je eventuele opmerkingen en suggesties plaatsen.
Hartelijk dank voor je medewerking!
52
Bijlage B
Stimuli algemene hotelbeoordelingen
Hotel 1 Calypso
Positieve verwachting
Negatieve verwachting
53
Hotel 2 Sirocco
Positieve verwachting
Negatieve verwachting
54
Hotel 3 Apollo
Positieve verwachting
Negatieve verwachting
55
Hotel 4 Bella Vista
Positieve verwachting
Negatieve verwachting
56
Bijlage C
Stimuli reviews
Hotel 1 Calypso
NEG
¬POS
POS
¬NEG 57
Hotel 2 Sirocco
NEG
¬POS
POS
¬NEG
58
Hotel 3 Apollo
NEG
¬POS
POS
¬NEG
59
Hotel 4 Bella Vista
NEG
¬POS
POS
¬NEG
60
Bijlage D
Hoofdonderzoek Survey
Introductie Beste deelnemer,
Deze vragenlijst vormt een onderdeel van mijn masterscriptie over online hotelbeoordelingen. Op het internet zijn tegenwoordig veel websites met hotelbeoordelingen te vinden. Voorbeelden hiervan zijn Zoover.nl, Tripadvisor.nl en Booking.com. Met dit onderzoek wil ik inzicht krijgen in de bijdrage van online hotelbeoordelingen bij het boeken van een reis.
U kunt hierbij helpen door deel te nemen aan dit onderzoek.
Het onderzoek bestaat uit het beoordelen van vier reviews aan de hand van stellingen. U kunt aangeven in hoeverre u het eens bent met deze stellingen aan de hand van een schaal die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Na het lezen van de vier reviews wordt u gevraagd de hotels te rangschikken. Het gaat om uw mening, er is dus nooit een goed of fout antwoord.
Het onderzoek duurt ongeveer 15 minuten. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt.
Uw medewerking wordt erg op prijs gesteld. Als dank verloot ik drie Bol.com waardebonnen ter waarde van €10,- onder de deelnemers. Laat uw e-mailadres achter op de laatste pagina om kans te maken op een waardebon.
Bedankt voor uw moeite!
Stèphanie Beumer
61
Persoonsgegevens Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw
Wat is uw leeftijd? ....
Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Als u nog bezig bent met een opleiding, kunt u dit niveau invullen. o Lager- of basisonderwijs o Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (vmbo, mavo, LTS, LHNO) o Algemeen voortgezet onderwijs (mulo, havo) o Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (atheneum, gymnasium, HBS) o Middelbaar beroepsonderwijs o Hoger beroepsonderwijs o Universiteit
Nu volgen er drie stellingen die betrekking hebben op online hotelbeoordelingen in het algemeen. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. 1. Als ik een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar online hotelbeoordelingen die anderen over het hotel hebben geschreven Helemaal mee oneens 1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee eens
2. Als ik een hotel boek, helpen online hotelbeoordelingen bij het nemen van mijn beslissing Helemaal mee oneens 1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee eens
3. Als ik een hotel boek, ben ik na het lezen van online hotelbeoordelingen zeker van mijn zaak met betrekking tot het boeken van het hotel Helemaal mee oneens 1
2
3
4
5
62
6
7
Helemaal mee eens
Taak Voor aankomende zomer zou u graag een hotel in het plaatsje Egina in Griekenland willen boeken. U heeft vier alternatieven, maar omdat u niet kunt kiezen gaat u eerst online hotelbeoordelingen lezen om een keuze te kunnen maken uit de vier hotels.
U krijgt zo dadelijk van vier hotels op Egina een review te lezen. Na iedere review volgen een aantal stellingen. U kunt aangeven in hoeverre u het eens bent met deze stelling op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).
Ga verder om de hotels te bekijken.
Algemene review Bekijk de onderstaande algemene review en vorm een indruk over het hotel. Als u een indruk heeft gevormd, ga dan verder om de meest recente review van dit hotel te lezen.
Review Als u onderstaande review heeft gelezen, ga dan verder om uw mening over de stellingen te geven.
Stellingen review Nu volgen er enkele stellingen die betrekking hebben op de review. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). 1. Deze review is plezierig geschreven 2. Deze review is grof van toon 3. Deze review is zinnig 4. Deze review is brutaal van toon 5. Deze review is prettig geschreven 6. Deze review is bruikbaar 7. Deze review is aangenaam geschreven 8. Deze review is relevant 9. Deze review is overdreven van toon
63
Stellingen schrijver De volgende stellingen hebben betrekking op de schrijver van de review. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). 1. De schrijver van deze review is vriendelijk 2. De schrijver van deze review is onrechtvaardig 3. De schrijver van deze review is deskundig 4. De schrijver van deze review is scherpzinnig 5. De schrijver van deze review is aardig 6. De schrijver van deze review is onoprecht 7. De schrijver van deze review is sympathiek 8. De schrijver van deze review is slim 9. De schrijver van deze review is leugenachtig
Stellingen hotel De volgende stellingen hebben betrekking op het hotel dat besproken wordt in de review. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). 1. Dit hotel is een prima bestemming 2. Dit hotel is niet servicegericht 3. Dit hotel is mooi 4. Dit hotel is bijzonder 5. Dit hotel is ongastvrij 6. Dit hotel is onbetrouwbaar 7. Ik zou best meer willen weten over dit hotel als vakantiebestemming 8. Ik zou dit hotel boeken 9. Ik zou dit hotel aan vrienden aanraden
Rangschikking hotels U dient de hotels te rangschikken van 1 (beste) tot 4 (slechtste). De hotels staan nu op willekeurige volgorde. Versleep de optie die het meest toepasselijk is naar boven en ga door tot de minst toepasselijke optie.
64
Welke review vond u het beste? • De review over hotel Calypso • De review over hotel Sirocco • De review over hotel Apollo • De review over hotel Bella Vista Van de schrijver van welke review zou u meer reviews willen lezen? • De schrijver van de review over hotel Calypso • De schrijver van de review over hotel Sirocco • De schrijver van de review over hotel Apollo • De schrijver van de review over hotel Bella Vista Welk hotel zou u op dit moment boeken? • Hotel Calypso • Hotel Sirocco • Hotel Apollo • Hotel Bella Vista Afsluiting Wat was volgens u het doel van dit onderzoek? Indien u geen idee heeft, dan hoeft u niets in te vullen.
Eventuele opmerkingen kunt u hieronder plaatsen.
Als u kans wil maken op een van de Bol.com waardebonnen ter waarde van €10,-, laat dan hieronder uw e-mailadres achter.*
* Uw e-mailadres wordt uitsluitend gebruikt voor de verloting van de waardebonnen. Na de loting zal dit adres worden verwijderd.
Hartelijk dank voor uw medewerking!
65
