SKRIPSI. Diajukan Untuk Melengkapi Tugas Tugas dan. Memenuhi Syarat Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

PENGARUH SUASANA LINGKUNGAN, CITRA RESTORAN, DAN KEADILAN HARGA TERHADAP PERILAKU NIAT DENGAN KUALITAS LAYANAN, KUALITAS MAKANAN, PERSEPSI NILAI, DAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Pelanggan KFC SOLO)

SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi Syarat – Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Oleh: MU’ARIF F0208174

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET TAHUN 2013 commit to user

i


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK

“PENGARUH SUASANA LINGKUNGAN, CITRA RESTORAN, DAN KEADILAN HARGA TERHADAP PERILAKU NIAT DENGAN KUALITAS LAYANAN, KUALITAS MAKANAN, PERSEPSI NILAI, DAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI” (Studi pada Pelanggan KFC SOLO) Mu’arif F0208174

Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan dapat menjelaskan pengaruh suasana lingkungan, citra restoran, dan keadilan harga terhadap perilaku niat dengan kualitas layanan, kualitas makanan, persepsi nilai, dan kepuasan konsumen sebagai variabel mediasi. Target populasi dari penelitian ini adalah seluruh pelanggan KFC di seluruh Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 250 orang dengan menggunakan teknik metode nonprobability sampling yaitu purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan. Uji instrument menggunakan First Order Confirmatory Factor Analysis untuk menguji validitas dan reliabilitas data. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah structural equation modelling(SEM). Pengujian hipotesis yang menunjukkan adanya pengaruh antara lain: suasana lingkungan terhadap kualitas layanan, suasana lingkungan terhadap kualitas makanan, kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen, kualitas makanan terhadap kepuasan konsumen, citra restoran terhadap kepuasan konsumen, dan kepuasan konsumen terhadap perilaku niat. Sedangkan, hipotesis yang menunjukkan tidak adanya pengaruh adalah kualitas layanan terhadap perilaku niat, kualitas makanan terhadap persepsi nilai, persepsi nilai terhadap kepuasan konsumen, keadilan harga terhadap kepuasan konsumen, dan keadilan harga terhadap perilaku niat. Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan oleh pemasar untuk meningkatkan perilaku niat pelanggan atau penggunanya pada produk atau jasa makanan cepat saji. Dalam pembahasannya juga didiskusikan implikasi secara teoritis, praktis dan implikasi bagi studi lanjutan. Kata kunci : Suasana Lingkungan, Citra Restoran, Keadilan Harga, Kualitas Layanan, Kualitas makanan, Persepsi Nilai, Kepuasan Pelanggan, Perilaku Niat. commit to user

ii


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT

“THE INFLUENCE OF ATMOSPHERICS, RESTAURANT IMAGE, AND PRICE FAIRNESS TO BEHAVIORAL INTENTIONS WITH SERVICE QUALITY, FOOD QUALITY, PERCEIVED VALUE, AND CUSTOMER SATISFACTION AS MEDIATING VARIABLE” (THE STUDY OF SOLO’S KFC CUSTOMERS) Mu’arif F0208174 This study aims to examine the causal model are expected to explain the influence of atmospherics, Restaurant Image, and price fairness to behavioral intentions with service quality, food quality, perceived value, and customer satisfaction as mediating variable. The target population of this research is KFC customers throughout Surakarta. Samples were taken of 250 peoples by using nonprobability sampling method is purposive sampling. It aims to ensure the accuracy of the data collected. Test instrument using First Order Confirmatory Factor Analysis to examine the validity and reliability of data. The method of analysis used in this study is the structural equation modeling (SEM). Testing of hypothesis which shows the influence, among others: atmospherics to sevice quality, atmospherics to food quality, service quality to customer satisfaction, food quality to customer satisfaction, restaurant image to customer satisfaction, and customer satisfaction to behavioral intentions. Meanwhile, the hypothesis which shows no influence is service quality to behavioral intentions, perceived value to food quality, perceived value to customer satisfaction, price fairness to customer satisfaction, and price fairness to behavioral intentions. Through this test are expected to provide an understanding of empirically related to efforts that must be performed by marketers to improve the behavior of the customer or user intentions on the product or service of fast food restaurants. In the study also dicussed about implications theoretically, practically, and implications for further study.

keyword : Atmospherics, Restaurant Image, Price Fairness, Service Quality, Food Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, Behavioral Intentions.

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user

iii


digilib.uns.ac.id

commit to user

iv


digilib.uns.ac.id

PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan untuk :

 Ayah, Ibu, Kakak, dan Adikku tercinta,  Sumber motivasiku dalam setiap perjalanan hidup,  Semua pembimbingku baik formal maupun informal,  Para sahabatku yang selalu memotivasiku dalam hidupku

commit to user

v


digilib.uns.ac.id

MOTTO

Berpikiran negatif hanya akan membuat masalah buruk menjadi semakin buruk. Marilyn Monroe

Ketika apapun berusaha melawanmu, ingatlah bahwa pesawat terbang melakukan take off dengan melawan arah angin. Tidak searah dengan angin. Henry Ford

commit to user

vi


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum, Wr. Wb Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala kuasa-Nya sehingga skripsi yang berjudul “PENGARUH SUASANA LINGKUNGAN, CITRA RESTORAN, DAN KEADILAN HARGA TERHADAP PERILAKU NIAT DENGAN KUALITAS LAYANAN, KUALITAS MAKANAN, PERSEPSI NILAI, DAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Pelanggan KFC SOLO)” dapat diselesaikan oleh penulis sebagai syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Berhasilnya penulisan skripsi ini adalah berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan, serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat : 1. Dr. Wisnu Untoro, MS.

selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret. 2. Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, S.E., Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Soemarjati Tjokroamidjojo,Dra.,MM selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan saran sampai terselesaikannya commit to user penulisan skripsi ini. vii


digilib.uns.ac.id

4. Ahmad Ikhwan Setyawan,SE.,MT selaku pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan selama masa perkuliahan ini 5. Ayah dan ibu tercinta yang selalu memberi dukungan dan bantuan hingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. 6. Teman dan sahabat, yang memberikan Pengalaman yang sangat luar biasa dalam hidup ini. 7. Seluruh Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 8. Seluruh responden yang membantu penulis dalam memperoleh data penelitian. 9. Mahasiswa Jurusan Manajuemen Fakultas Ekonomi UNS angkatan 2008 atas segala bantuan dan doa. 10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.

Semoga amal kebaikan dari semua pihak yang tersebut diatas mendapatkan pahala dari Allah SWT. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi commit to user ini.

viii


digilib.uns.ac.id

Akhir kata, Penulis berharap semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamualaikum. Wr. Wb.

Surakarta,

Februari 2013

Penulis

commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL............................................................................................. i ABSTRAK ……………………………………………………………… .......... ii HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................. iii HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iv HALAMAN PERSEMBAHAN .......................................................................... v MOTTO ........................................................................................................... .. vi KATA PENGANTAR ....................................................................................... vii DAFTAR ISI ........................................................................................................ x DAFTAR TABEL ............................................................................................. xiii DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xv BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ........................................................................... 1 B. Rumusan Masalah .................................................................................... 5 C. Tujuan Penelitian ..................................................................................... 6 D. Manfaat Penelitian ................................................................................... 7 BAB II LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Landasan Teori ......................................................................................... 8 B. Posisi Studi ............................................................................................. 27 commit to user C. Kerangka Penelitian ............................................................................... 28

x


digilib.uns.ac.id

D. Hipotesis Penelitian................................................................................ 29 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ....................................................................................... 31 B. Lokasi Penelitian .................................................................................... 31 C. Populasi, Sampel dan Sampling ............................................................. 31 D. Teknik Pengumpulan Data................................................ ..................... 33 E. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ....................................... 33 F. Teknik Analisis Data .............................................................................. 37 BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Data Responden................................................................ 50 B. Pengujian Kualitas Instrumen Penelitian Tahap Pra-Analisis ............... 53 C. Uji Kecukupan Sampel .......................................................................... 56 D. Analisis Faktor Konfirmatori Sampel Besar .......................................... 56 E. Asumsi SEM .......................................................................................... 70 F. Penilaian Model Fit ................................................................................ 74 G. Modifikasi Model Struktural .................................................................. 75 H. Uji Hipotesis Model Struktural .............................................................. 77 I. Analisis Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect......................... 83 J. Pembahasan ............................................................................................ 84 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ............................................................................................ 95 B. Keterbatasan Penelitian .......................................................................... 96 C. Implikasi ................................................................................................. 97 commit to user D. Saran ....................................................................................................... 98

xi


digilib.uns.ac.id

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

xii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel II. 1 Penelitian Terdahulu dan Posisi Studi .............................................. 27 Tabel III. 1 Goodness-of-Fit-Indicies ................................................................ 47 Tabel IV. 1 Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin Responden................. 50 Tabel IV. 2 Distribusi Data Berdasarkan Usia Responden ............................... 51 Tabel IV. 3 Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan Responden ..................... 52 Tabel IV. 4 Distribusi Data Berdasarkan Pekerjaan Responden........................ 52 Tabel IV. 5 Hasil Uji Validitas Tahap Pra Analisis ........................................... 54 Tabel IV. 6 Hasil Uji Reliabilitas Tahap Pra Analisis ....................................... 55 Tabel IV. 7 Validitas Konvergen Variabel Suasana Lingkungan ...................... 58 Tabel IV. 8 Validitas Konvergen Variabel Kualitas Makanan .......................... 59 Tabel IV. 9 Validitas Konvergen Variabel Kualitas Layanan ........................... 59 Tabel IV. 10 Validitas Konvergen Variabel Keadilan Harga ............................ 60 Tabel IV. 11 Validitas Konvergen Variabel Citra Restoran .............................. 61 Tabel IV. 12 Validitas Konvergen Variabel Persepsi Nilai ............................... 61 Tabel IV. 13 Validitas Konvergen Variabel Kepuasan Konsumen ................... 62 Tabel IV. 14 Validitas Konvergen Variabel Perilaku Niat ................................ 63 commit to user Tabel IV. 15 Reliabilitas Konstruk Suasana Lingkungan .................................. 64 xiii


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.16 Reliabilitas Konstruk Kualitas Makanan ....................................... 65 Tabel IV.17 Reliabilitas Konstruk Kualitas Layanan ........................................ 66 Tabel IV.18 Reliabilitas Konstruk Citra Restoran ............................................. 67 Tabel IV.19 Reliabilitas Konstruk Persepsi Nilai .............................................. 67 Tabel IV.20 Reliabilitas Konstruk Kepuasan Konsumen .................................. 68 Tabel IV.21 Reliabilitas Konstruk Perilaku Niat ............................................... 69 Tabel IV.22 Reliabilitas Konstruk Keadilan Harga ........................................... 70 Tabel IV.23 Hasil Uji Normalitas ...................................................................... 71 Tabel IV.24 Hasil Pengujian Outlier .................................................................. 73 Tabel IV.25 Evaluasi Goodness-of-Fit .............................................................. 75 Tabel IV.26 Hasil Evaluasi Modification Indices .............................................. 76 Tabel IV.27 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi ................... 76 Tabel IV.28 Hasil Pengujian Hipotesis .............................................................. 78 Tabel IV.29 Hasil Pengujian Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect .... 83 Tabel IV.30 Rangkumen Hasil Hipotesis........................................................... 85

commit to user

xiv


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1 Kerangka Pikir Penelitian ............................................................. 29 Gambar IV.1 Hasil Pengujian Model Struktural atau Uji Hipotesis .................. 79

commit to user

xv


digilib.uns.ac.id ABSTRAK

“PENGARUH SUASANA LINGKUNGAN, CITRA RESTORAN, DAN KEADILAN HARGA TERHADAP PERILAKU NIAT DENGAN KUALITAS LAYANAN, KUALITAS MAKANAN, PERSEPSI NILAI, DAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI” (Studi pada Pelanggan KFC SOLO) Mu’arif F0208174

Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan dapat menjelaskan pengaruh suasana lingkungan, citra restoran, dan keadilan harga terhadap perilaku niat dengan kualitas layanan, kualitas makanan, persepsi nilai, dan kepuasan konsumen sebagai variabel mediasi. Target populasi dari penelitian ini adalah seluruh pelanggan KFC di seluruh Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 250 orang dengan menggunakan teknik metode nonprobability sampling yaitu purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan. Uji instrument menggunakan First Order Confirmatory Factor Analysis untuk menguji validitas dan reliabilitas data. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah structural equation modelling(SEM). Pengujian hipotesis yang menunjukkan adanya pengaruh antara lain: suasana lingkungan terhadap kualitas layanan, suasana lingkungan terhadap kualitas makanan, kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen, kualitas makanan terhadap kepuasan konsumen, citra restoran terhadap kepuasan konsumen, dan kepuasan konsumen terhadap perilaku niat. Sedangkan, hipotesis yang menunjukkan tidak adanya pengaruh adalah kualitas layanan terhadap perilaku niat, kualitas makanan terhadap persepsi nilai, persepsi nilai terhadap kepuasan konsumen, keadilan harga terhadap kepuasan konsumen, dan keadilan harga terhadap perilaku niat. Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan oleh pemasar untuk meningkatkan perilaku niat pelanggan atau penggunanya pada produk atau jasa makanan cepat saji. Dalam pembahasannya juga didiskusikan implikasi secara teoritis, praktis dan implikasi bagi studi lanjutan. Kata kunci : Suasana Lingkungan, Citra Restoran, Keadilan Harga, Kualitas Layanan, Kualitas makanan, Persepsi Nilai, Kepuasan Pelanggan, Perilaku Niat.

commit to user


digilib.uns.ac.id ABSTRACT

“THE INFLUENCE OF ATMOSPHERICS, RESTAURANT IMAGE, AND PRICE FAIRNESS TO BEHAVIORAL INTENTIONS WITH SERVICE QUALITY, FOOD QUALITY, PERCEIVED VALUE, AND CUSTOMER SATISFACTION AS MEDIATING VARIABLE” (THE STUDY OF SOLO’S KFC CUSTOMERS) Mu’arif F0208174 This study aims to examine the causal model are expected to explain the influence of atmospherics, Restaurant Image, and price fairness to behavioral intentions with service quality, food quality, perceived value, and customer satisfaction as mediating variable. The target population of this research is KFC customers throughout Surakarta. Samples were taken of 250 peoples by using nonprobability sampling method is purposive sampling. It aims to ensure the accuracy of the data collected. Test instrument using First Order Confirmatory Factor Analysis to examine the validity and reliability of data. The method of analysis used in this study is the structural equation modeling (SEM). Testing of hypothesis which shows the influence, among others: atmospherics to sevice quality, atmospherics to food quality, service quality to customer satisfaction, food quality to customer satisfaction, restaurant image to customer satisfaction, and customer satisfaction to behavioral intentions. Meanwhile, the hypothesis which shows no influence is service quality to behavioral intentions, perceived value to food quality, perceived value to customer satisfaction, price fairness to customer satisfaction, and price fairness to behavioral intentions. Through this test are expected to provide an understanding of empirically related to efforts that must be performed by marketers to improve the behavior of the customer or user intentions on the product or service of fast food restaurants. In the study also dicussed about implications theoretically, practically, and implications for further study.

keyword : Atmospherics, Restaurant Image, Price Fairness, Service Quality, Food Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, Behavioral Intentions.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang Masalah Peningkatan konsistensi dalam keragaman budaya dan etnis di Amerika Serikat telah mengakibatkan kenaikan tingkat kemajuan restoran di pasar jasa makanan di Amerika Serikat (Liu dan Jang, 2009a). Hal tersebut juga terjadi di Indonesia, dimana perilaku konsumtif masyarakat seiring dengan pemenuhan atas harapan mereka atas persepsi dari kualitas layanan yang diberikan oleh pihak penyedia jasa. Ryu, Lee, and Kim (2012) berpendapat bahwa rasa yang baik, kesesuaian nilai yang dirasakan konsumen atas harga, dan popularitas masakan cepat saji semakin menjadi tolak ukur konsumen. Deshpande dan Farley (dalam Consuegra et.al, 2007) menjelaskan bahwa dalam pasar global yang sangat kompetitif saat ini, para manajer berusaha untuk meningkatkan efektivitas organisasi dengan mengidentifikasi metrik organisasi yang berkontribusi terhadap keberhasilan jangka panjang. Namun, tidak semua strategi ini telah terbukti berhasil, dan salah satu alasan adalah dukungan pemasaran (Lin et.al, 2006). Konsep pemasaran menyatakan bahwa untuk mencapai sukses berkelanjutan, organisasi harus mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen lebih efektif daripada pesaing mereka (Day, 1994). commit to user 1


digilib.uns.ac.id

Saat ini, konsumen tidak lagi bersedia mengorbankan layanan yang buruk atau suasana lingkungan lingkungan (atmospheric) yang memiliki kesan kurang baik dalam usaha untuk mencari pengalaman di restoran cepat saji. Pengalaman bersantap yang sangat baik secara keseluruhan melalui makanan yang sangat baik dalam hubungannya dengan suasana lingkungan lingkungan yang nyaman dan layanan berkualitas tinggi yang harus dicapai untuk memenuhi kepuasan mereka. Secara empiris telah di uji apabila konsumen di segmen ini (makanan cepat saji), terutama didorong oleh kualitas makanan, atmospherics / suasana lingkungan, dan kualitas layanan (Ryu, Lee, and Kim, 2012). Kualitas layanan yang dirasakan sangat penting bagi keberhasilan organisasi karena hubungan langsung dengan kepuasan konsumen dan niat perilaku (Parasuraman et.al dalam Qin et.al, 2010). Organisasi yang menyediakan layanan yang unggul juga mengalami tingkat kepuasan konsumen yang tinggi dan menguntungkan word-of-mouth (Gilbert dan Veloutsou, 2006). Persepsi konsumen pada kualitas layanan penting bagi organisasi internasional karena tindakan tersebut rentan terhadap faktor-faktor budaya dan variasi (Furrer et.al dalam Qin et.al, 2010). Konsumen di negara yang berbeda mungkin memiliki persepsi yang berbeda dari kualitas layanan yang sebagian karena perbedaan budaya dan lingkungan. Kualitas layanan dan kepuasan konsumen telah menjadi prioritas pemasaran yang paling inti karena mereka adalah prasyarat dari loyalitas commit to user 2


digilib.uns.ac.id

konsumen, seperti pembelian kembali (repurchase) dan word-of-mouth (Han dan Ryu, 2009, Liu dan Jang, 2009b). Pada pangsa pasar yang sangat kompetitif saat ini, secara umum diasumsikan bahwa kunci untuk mendapatkan keuntungan terletak dalam memberikan layanan yang berkualitas tinggi, dan pada akhirnya menyebabkan konsumen merasa puas (Han dan Ryu, 2007). Secara khusus dari pengalaman dalam industri restoran, konsumen umumnya menggunakan faktor makanan, lingkungan fisik, dan layanan karyawan sebagai komponen kunci dalam mengevaluasi kualitas layanan restoran (Chow et.al, 2007; Jang dan Namkung, 2009; Ryu dan Han, 2010). Kombinasi yang tepat dari atribut-atribut persepsi konsumen harus menghasilkan layanan restoran yang berkualitas tinggi, yang pada gilirannya dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen di industri restoran. Namun, penelitian kecil telah dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari beberapa komponen kualitas layanan pada variabel hasil seperti citra restoran dan persepsi nilai yang dirasakan konsumen. Berbagai literatur telah membahas dampak dari citra organisasi (penyedia layanan) terhadap perilaku konsumen, terutama pada loyalitas konsumen di sektor jasa (Andreassen dan Lindestad, 1998). Beberapa studi sebelumnya telah menemukan bahwa kualitas yang dirasakan dari lingkungan fisik (Nguyen dan Leblanc, 2002) atau kualitas layanan (Lai et.al, 2009) secara signifikan dapat mempengaruhi citra perusahaan. citra ini dapat memiliki pengaruh pada persepsi nilai yang dirasakan konsumen dan kepuasan, yang commit to user 3


digilib.uns.ac.id

pada akhirnya mempengaruhi kesetiaan konsumen (Lai et.al, 2009; Patterson dan Spreng, 1997; Prendergast dan Man, 2002; Ryu et.al, 2008). Ada beberapa studi akademis yang membahas kualitas layanan dan kepuasan konsumen di restoran cepat saji (misalnya Brady et.al, 2001; Gilbert et.al, 2004; Kara et.al, 1995; Lee dan Ulgado, 1997, Qin dan Prybutok, 2008). Penelitian kontekstual berfokus pada pemeriksaan hubungan teoritis (Zhao et.al, 2007). Penelitian ini mengisi celah yang unik dalam literatur kualitas layanan dengan menyelidiki masalah tersebut. Pertama, kami berusaha untuk mengembangkan model keberhasilan restoran cepat saji di China dengan memeriksa penentu utama kualitas layanan dan kepuasan konsumen. Setelah menetapkan reliabilitas dan validitas, kita lanjutkan dengan tujuan lain yaitu untuk menguji hubungan antara teori kualitas layanan, kualitas makanan, nilai yang dirasakan, kepuasan konsumen, dan niat perilaku dalam industri makanan cepat saji. Beberapa studi telah meneliti untuk mengidentifikasi anteseden dan konsekuensi dari citra, khususnya citra restoran dalam kaitannya dengan pengalaman restoran. Meskipun pentingnya kualitas jasa makanan, secara akademis dan manajerial relatif hanya sedikit yang tahu tentang bagaimana efek gabungan dari kualitas pelayanan restoran (suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan) dalam meningkatkan citra restoran, persepsi nilai, dan kepuasan konsumen, yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku niat konsumen atau sikap loyalitas konsumen (Ryu, Lee, and Kim, 2012). Secara commit to user 4


digilib.uns.ac.id

khusus, dari pengetahuan kami belum ada penelitian sebelumnya yang telah meneliti hubungan antara tiga dimensi kualitas pelayanan restoran (suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan) dan citra restoran (Ryu, Lee, and Kim, 2012). Selain itu, efek gabungan dari tiga anteseden pada nilai yang dirasakan konsumen jarang diteliti meskipun nilai konsumen yang dirasakan adalah penentu fundamental dari kepuasan konsumen. Maka dari itu penelitian ini merupakan penelitian lanjutan dari penelitian yang dilakukan Kisang Ryu, Hye-Rin Lee, Woo Gon Kim (2012), Martin-Consuegra, Molina, and Esteban (2007); dan Qin, Prybutok, and Zhao (2010), merekonstruksi model terpadu yang secara eksplisit menganalisa efek dari tiga komponen dari kualitas pelayanan restoran (suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan) pada citra restoran, persepsi nilai, kepuasan konsumen, keadilan harga, dan perilaku niat di segmen restoran cepat saji.

B.

Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, maka dapat dirumuskan rumusan masalah yang diajukkan dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan dan kualitas makanan? 2. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat?

commit to user 5


digilib.uns.ac.id

3. Apakah kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai dan kepuasan konsumen? 4. Apakah persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? 5. Apakah citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? 6. Apakah keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat? 7. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat?

C.

Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan dan kualitas makanan. a. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan. b. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan. 2. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat. a. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. b. Kualitas layanan berpengaruh terhadap perilaku niat. 3. Kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai dan kepuasan konsumen. a. Kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai. b. Kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. commit to user 6


digilib.uns.ac.id

4. Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 5. Citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 6. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat. a. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. b. Keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat. 7. Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat.

D.

Manfaat Penelitian Studi ini penting baik secara teori maupun praktis. Penelitian ini mencoba untuk mengembangkan model konseptual yang secara eksplisit menganalisa pengaruh dari tiga faktor kualitas pelayanan restoran (meliputi: lingkungan fisik, makanan, dan layanan), keadilan harga, citra restoran dan persepsi nilai, kepuasan konsumen dan perilaku niat konsumen. Manfaat praktis penelitian ini dapat memberikan wawasan ke dalam berbagai peran penting dari tiga dimensi kualitas pelayanan restoran terhadap persepsi konsumen terhadap citra restoran, persepsi nilai, keadilan harga, kepuasan konsumen dan perilaku niat konsumen bagi pemilik restoran (pengusaha).

commit to user 7


digilib.uns.ac.id

BAB II LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A.

Kualitas Pelayanan Restoran Beberapa studi menunjukkan bahwa suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan harus berfungsi sebagai komponen penting dari pengalaman restoran dalam membentuk persepsi kualitas pelayanan restoran di industri restoran (Chow et.al, 2007; Jang dan Namkung, 2009; Namkung dan Jang, 2008; Ryu dan Han, 2010). Chow et.al (2007) meneliti hubungan antara kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, dan frekuensi patronase dalam konteks layanan restoran. Mereka menangkap tiga dimensi kualitas pelayanan (yaitu kualitas interaksi, kualitas fisik, kualitas hasil). Namkung dan Jang (2008) juga melakukan penelitian untuk mengidentifikasi atribut kualitas kunci yang secara signifikan membedakan pengunjung yang sangat puas dengan pengunjung yang sangat tidak puas dengan menggunakan konteks restoran kelas menengah hingga kelas atas. Mereka menggunakan tiga faktor kualitas (makanan, atmospheric / suasana lingkungan lingkungan, dan pelayanan) untuk mengukur kualitas yang dirasakan pengunjung dalam kaitannya dengan pengalaman pengunjung makan di restoran. Dalam rangka untuk mengatasi kurangnya evaluasi komprehensif dari kualitas pelayanan restoran, penelitian ini menggunakan tiga dimensi kualitas restoran: suasana lingkungan lingkungan, makanan, dan layanan. Selain itu, studi Ryu dan Han (2010) meneliti hubungan commit to user 8


digilib.uns.ac.id

antara tiga faktor penentu dimensi kualitas (makanan, layanan, dan suasana lingkungan lingkungan), harga, kepuasan konsumen, dan niat perilaku pada restoran cepat saji. Demikian pula, penelitian ini juga berusaha untuk memahami dampak dari tiga dimensi kualitas jasa makanan (makanan, layanan, suasana lingkungan lingkungan) pada respon konsumen di industri restoran. Namun, tidak ada penelitian sebelumnya menyelidiki bagaimana beberapa komponen kualitas pelayanan restoran dipengaruhi citra restoran dan nilai yang dirasakan konsumen. Lai et.al (2009) diusulkan dan diuji menggunakan model integratif untuk meneliti hubungan antara kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan konsumen, citra, kepuasan, dan loyalitas dalam konteks sebuah perusahaan komunikasi mobile Cina. Dalam penelitian ini kualitas pelayanan dinilai menggunakan lima elemen dari Parasuraman (dalam Qin et.al, 2010) SERVQUAL (yaitu, tangibles, daya tanggap, kehandalan, jaminan, dan empati). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara langsung mempengaruhi baik nilai yang dirasakan konsumen dan persepsi citra, yang pada akhirnya mempengaruhi kepuasan.

1. Suasana Lingkungan Lingkungan fisik, disebut sebagai suasana lingkungan telah dianggap sebagai subjek penting dalam manajemen layanan restoran karena tanggapan emosional konsumen untuk lingkungan layanan terkait commit to user 9


digilib.uns.ac.id

dengan perilaku konsumsi mereka pada pembelian (Sharma dan Stafford, 2000). Penelitian

sebelumnya

menunjukkan

beberapa

dimensi

atmospherics / suasana lingkungan, seperti faktor lingkungan, faktor desain, dan faktor sosial (misalnya Ryu dan Jang, 2007). Faktor Ambient termasuk kebisingan, aroma, warna, dan musik, faktor desain termasuk tata letak, furnitur, dan komposisi dinding, dan faktor-faktor sosial meliputi jenis konsumen, penampilan karyawan, dan crowding (Ryu dan Jang, 2007). Mehrabian dan Russell (dalam Qin et.al, 2010) mengusulkan model stimulus organism-respons (SOR), yang telah banyak diadopsi untuk penelitian di bidang psikologi lingkungan dan pemasaran untuk menjelaskan kognitif individu, afektif, dan tanggapan perilaku pada lingkungan (Oh et.al, 2008; dan Turley dan Milliman, 2000). Model SOR menyarankan bahwa pengaruh lingkungan (S) pada pendekatan perilaku menghindari (R) dimediasi oleh respons emosional individu (O) terhadap lingkungan, menekankan peran intervensi emosional dipengaruhi oleh situasi lingkungan. Berdasarkan model SOR, beberapa studi telah menyelidiki secara empiris pengaruh dari respon psikologis untuk faktor lingkungan terhadap perilaku konsumen (Mattila dan Wirtz, 2001; Ryu dan Jang, 2007). Sebagai contoh, Baker dan Cameron (1996) mengembangkan unsur commit to user 10


digilib.uns.ac.id

tipologi lingkungan menjadi tiga kelompok (faktor lingkungan, faktor desain, dan faktor sosial) untuk menguji efek dari faktor lingkungan yang spesifik, Mattila dan Wirtz (2001) menemukan bahwa kombinasi kenyamanan dan gairah emosi diciptakan oleh atmospherics/suasana lingkungan dengan menginduksi tingkat yang lebih tinggi dari pendekatan dan impuls perilaku membeli. Ryu dan Jang (2007) juga menyarankan pentingnya komponen lingkungan di ruang makan, yang disebut DINESCAPE, dan meneliti efek dari lingkungan makan pada perilaku konsumen.

Dengan

demikian,

bukti

teoritis

dan

empiris

telah

menyarankan bahwa lingkungan dalam situasi konsumsi yang lebih positif menyebabkan emosi positif, yang pada akhirnya mendorong perilaku niat. Pemanfaatan isyarat teori (Olson dan Jacoby dalam Ryu et al 2012) menunjukkan bahwa produk atau jasa terdiri dari isyarat intrinsik dan ekstrinsik yang berfungsi sebagai indikator pengganti dari kualitas. Isyarat intrinsik adalah atribut fisik dari produk itu sendiri, seperti ukuran atau

bentuk,

sedangkan

isyarat

ekstrinsik

adalah

produk

yang

berhubungan dengan atribut, seperti nama merek atau harga (Zeithaml, 1988; Dodds et al, 1991; Lee dan Lou, 1996). Sementara konsumen dapat menggunakan berbagai isyarat untuk menyimpulkan kualitas produk nyata, dalam pengaturan layanan isyarat yang tersedia. Karena karakteristik tersebut tidak berwujud layanan, konsumen dalam konteks pelayanan cenderung menggunakan isyarat ekstrinsik, seperti fasilitas, commit to user 11


digilib.uns.ac.id

suasana lingkungan lingkungan, dan harga, untuk menilai kualitas pelayanan (Hartline dan Jones dalam Ha dan Jang, 2012)). Zeithaml (1981) juga menegaskan bahwa salah satu isyarat signifikan digunakan untuk menyimpulkan kualitas pelayanan adalah suasana lingkungan lingkungan dari sebuah organisasi layanan. Hal ini menunjukkan bahwa suasana lingkungan lingkungan memainkan peran penting dalam menyimpulkan kualitas layanan yang disediakan oleh organisasi jasa. Komponen suasana lingkungan lingkungan yang sangat penting dalam konteks pelayanan karena suasana lingkungan lingkungan dapat digunakan sebagai isyarat untuk menilai kualitas layanan atau produk. Artinya, pelayanan memiliki pengaruh besar pada kesimpulan seorang konsumen tentang kualitas dalam konteks layanan (Reimer dan Kuehn, 2005; Wall dan Berry, 2007). Carbone dan Haeckel (dalam Eakuru dan Mat, 2008) menyatakan bahwa komponen suasana lingkungan lingkungan dalam konteks layanan dapat membantu konsumen dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Baker et al (dalam Ha dan Jang, 2012) menemukan bahwa konsumen menggunakan unsur-unsur dari suasana lingkungan lingkungan toko sebagai isyarat penting untuk menyimpulkan kualitas dan persepsi kualitas dianggap sebagai mediator dalam hubungan antara suasana lingkungan lingkungan toko dan citra toko. Reimer dan Kuehn (2005) juga meneliti dampak

pada

persepsi kualitas atmospheric/suasana commit to user 12

lingkungan


digilib.uns.ac.id

lingkungan dalam dua pengaturan layanan yang berbeda. Semua studi ini menyatakan bahwa suasana lingkungan lingkungan mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas produk atau jasa dalam situasi konsumsi. Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan hipotesis seberikut: H1a. Suasana

lingkungan

lingkungan

berpengaruh

terhadap

kualitas layanan. H1b. Suasana lingkungan lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan.

2. Kualitas Layanan Sebuah tinjauan literatur mengungkapkan penelitian sebelumnya yang melaporkan urutan kualitas layanan yang dirasakan dan kepuasan dalam layanan belum terselesaikan dan menyebabkan perdebatan dalam literatur

pemasaran.

Beberapa

penelitian

berdasarkan

Customer

Satisfaction menunjukkan bahwa kualitas layanan adalah salah satu anteseden kepuasan konsumen. Gonzalez et.al (2007) meneliti hubungan dan menyimpulkan bahwa kepuasan tergantung pada kualitas layanan yang dirasakan. Persepsi kualitas telah dianggap sebagai prediktor penting dari perilaku setelah mengonsumsi seperti niat pembelian kembali dan rekomendasi. Boulding et al (dalam Ha dan Jang 2012) mengidentifikasi hubungan positif antara persepsi kualitas layanan dan niat perilaku seperti niat pembelian kembali, dan kesediaan untuk merekomendasikan. commit to user 13


digilib.uns.ac.id

Zeithaml et.al (1996) menyimpulkan bahwa kualitas layanan merupakan prediktor signifikan perilaku niat konsumen. Cronin et.al (dalam Consuegra et.al, 2007) juga melaporkan bahwa kualitas yang dirasakan secara langsung mempengaruhi niat perilaku. Studi ini menekankan pentingnya kualitas yang dirasakan dalam menentukan perilaku konsumen dalam situasi konsumsi. Menurut Bell et.al (2005) dua dimensi persepsi kualitas, kualitas layanan dan kualitas makanan, secara signifikan mempengaruhi perilaku konsumen dalam restoran. Beberapa penelitian mengidentifikasi bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh signifikan terhadap niat perilaku, menunjukkan bahwa persepsi kualitas layanan merupakan faktor kunci dalam menentukan perilaku niat konsumen (misalnya Fullerton, 2005; Wong dan Sohal, 2003). Berdasarkan literatur dan kajian penelitian tersebut maka hipotesis yang diajukkan berikutnya adalah: H2a. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. H2b. Kualitas layanan berpengaruh terhadap perilaku niat.

3. Kualitas Makanan Literatur yang masih ada menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas layanan berfungsi sebagai prediktor nilai yang dirasakan konsumen (Bolton dan Drew, 1991, Chen dan Hu, 2010; Lai et.al, 2009; Zeithaml, 1988). Eggert dan Ulaga (2002) menyoroti bahwa fitur kualitas commit to user 14


digilib.uns.ac.id

layanan (tangibles, empati, keandalan, dan daya tanggap) secara positif terkait dengan nilai yang dirasakan konsumen. Terdapat kelangkaan penelitian yang menyelidiki dampak langsung dari kualitas makanan sebagai variabel laten pada nilai yang dipersepsikan. Studi Ryu et.al (2008) menjadi bukti empiris yang menunjukkan bahwa kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai yang dirasakan konsumen. Namun, mengingat fakta bahwa kualitas produk yang dirasakan mempengaruhi nilai yang dirasakan dan kualitas makanan juga diterima sebagai salah satu elemen kunci dari kualitas produk yang dirasakan dalam konteks restoran, adalah logis untuk mengusulkan hubungan antara kualitas makanan dan nilai yang dirasakan. Persepsi nilai dapat didefinisikan sebagai hasil dari perbandingan antara manfaat keseluruhan dari pengorbanan yang dirasakan atau biaya yang dibayar oleh konsumen (Zeithaml, 1988). Hanya konsumen daripada penyedia layanan dapat mengevaluasi apakah produk atau layanan menyediakan atau tidak tentang konsep nilai dan nilai yang dirasakan konsumen yang dianggap sangat subjektif dan pribadi (Parasuraman et al dalam Qin et al 2010). Berdasarkan pembahasan tersebut maka hipotesis selanjutnya yang diajukkan adalah: H3a. Kualitas Makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai. Kualitas makanan telah dianggap sebagai unsur penting dalam pengaturan restoran yang mempengaruhi perilaku niat konsumen di masa commit to user 15


digilib.uns.ac.id

depan (Clark dan Wood, 1999; Namkung dan Jang, 2007; Sulek dan Hensley, 2004). Studi-studi empiris mengenai efek dari kualitas makanan menunjukkan bahwa konsumen yang lebih positif mengevaluasi kualitas makanan di restoran lebih mungkin untuk menyebarkan informasi dari mulut ke mulut atau berniat untuk mengunjungi restoran di masa yang akan datang. Selain kualitas layanan, harga dan kualitas produk juga mempengaruhi kepuasan konsumen (Andaleeb dan Conway, 2006; dan Law et.al, 2004) menyimpulkan kualitas makanan dianggap terkait dengan kepuasan konsumen pada FFRs (fast-food restaurants) dan diuji dalam penelitian mereka sebagai penentu potensi kepuasan konsumen. Berdasarkan kajian-kajian tersebut selanjutnya hipotesis yang diajukkan adalah: H3b. Kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

B.

Persepsi Nilai Persepsi nilai (perceived value) menurut Maxwell (2002) adalah selisih antara total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan konsumen akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Monroe (dalam Consuegra et.al, 2007)mengartikan commit to user 16


digilib.uns.ac.id

nilai yang dipersepsikan adalah total manfaat yang dipersepsikan dibagi harga yang dipersepsikan. Persepsi Nilai =

Persepsi Manfaat Persepsi Harga

Harga yang dipersepsikan disini maksudnya adalah persepsi terhadap total biaya yang harus dikeluarkan meliputi harga beli produk, biaya start up (biaya balik nama, instalasi, dan lain-lain) dan biaya setelah pembelian (perbaikan, servis, risiko kerusakan dan kinerja yang buruk). Manfaat yang dipersepsikan beberapa kombinasi mengenai atribut fisik, atribut servis, dan teknikal support yang tersedia sehubungan dengan pemanfaatan dan penggunaan produk tersebut setelah pembelian. Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada ketidakpuasan konsumen. Monroe (dalam Consuegra et.al, 2007) menyatakan bahwa nilai yang dirasakan juga mempengaruhi kepuasan konsumen karena kemampuannya untuk menarik atau menolak konsumen dan sebagai akibatnya, nilai yang dirasakan dipandang sebagai komponen

dalam menentukan

kepuasan

konsumen. Berkaitan dengan kualitas, motif sebagaian besar konsumen adalah mendapatkan kualitas sebaik-baiknya dengan harga semurah-murahnya. Inilah value bagi konsumen, yang dirumuskan dengan azas pengorbanan dan manfaat. commit to user 17


digilib.uns.ac.id

Apakah pengorbanan yang diberikan dalam bentuk uang (perceived monetary sacrifice) dirasakan sudah berimbang dengan manfaat yang diterima (perceived benefits) dan memberikan nilai yang layak bagi konsumen (perceived value). Berdasarkan temuan sebelumnya (Gilbert et.al, 2004; Kara et.al, 1995; Lee dan Ulgado, 1997) berpendapat bahwa nilai yang dirasakan adalah salah satu anteseden kepuasan konsumen tetapi itu asing untuk kualitas layanan dan makanan. H4. Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

C.

Citra Restoran Citra atau Image adalah cara masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produk (Kotler dan Keller, 2008:388). Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek memiliki 3 variabel yaitu citra perusahaan (corporate image), citra pemakai (user image) dan citra produk (product image). Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Ryu et.al (2008) meneliti hubungan antara keseluruhan citra restoran quick-casual, nilai konsumen yang dirasakan, kepuasan konsumen, dan perilaku commit to user 18


digilib.uns.ac.id

niat dalam industri restoran cepat saji. Mereka menemukan bahwa secara keseluruhan citra restoran quick-casual adalah penentu yang signifikan atas nilai yang dirasakan konsumen dan kepuasan konsumen. Pembentukan citra merek merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek. Sebab citra itulah yang ditangkap dan dipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya (2006), lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a person, dan brand a symbol. Melalui citra merek yang kuat, maka konsumen akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen, kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Lai et.al (2009) mengungkapkan bahwa citra perusahaan merupakan efek dari nilai yang dirasakan konsumen dan nilai yang dirasakan konsumen adalah prediktor signifikan dari loyalitas. Lai et.al (2009) lebih lanjut menemukan bahwa nilai konsumen yang dirasakan dan kepuasan konsumen dimediasi dampak kualitas layanan dan citra perusahaan terhadap loyalitas commit to user 19


digilib.uns.ac.id

konsumen. Singkatnya, konsumen yang memiliki citra restoran yang baik cenderung menguntungkan untuk percaya pada restoran sehingga meningkatkan persepsi nilai yang baik dan meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan landasan teori dan penelitian-penelitian yang telah diungkap tersebut, maka hipotesis selanjutnya yang diajukkan dalam penelitian ini adalah: H5. Citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

D.

Keadilan Harga Konsumen dapat melihat harga berbasis permintaan dan diskriminasi harga terkait dengan pengelolaan pendapatan sebagai pelanggaran keyakinan konsumen tentang prinsip hak ganda. Yield manajemen, juga dikenal sebagai manajemen pendapatan, pada awalnya dipahami dan dilaksanakan oleh industri penerbangan pada akhir tahun 1970-an. Sejak saat itu, pengelolaan pendapatan telah diadopsi secara luas dalam industri jasa lainnya di seluruh dunia, seperti hotel, cruiseline dan industri sewa mobil (Wirtz dan Kimes, 2007). Namun, situasi sebelumnya telah mendapat perhatian empiris dalam literatur pemasaran (misalnya Maxwell, 2002, Vaidyanathan dan Aggarwal, 2003, Wirtz dan Kimes, 2007). Selain itu, prinsip hak ganda menyatakan bahwa sebagian besar konsumen percaya bahwa mereka berhak atas referensi harga dan bahwa perusahaan berhak mendapatkan referensi profit. Selain itu, kenaikan harga sepadan dengan kenaikan biaya akan dianggap sebagai adil, ceteris paribus (Kahneman et.al dalam Consuegra et.al commit to user 20


digilib.uns.ac.id

2007). Dalam pengertian ini, perubahan harga tidak boleh dilakukan secara sewenang-wenang atau hanya untuk tujuan atau meningkatkan laba perusahaan, seperti ketika harga dinaikkan untuk mengambil keuntungan atau kekuatan monopoli yang baru diperoleh (Bolton et.al, 2003). Konsumen dan perusahaan membandingkan harga jual dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen lain untuk produk atau jasa yang sama (Martins dan Monroe, 1994). Singkatnya, konsumen

mengevaluasi

kewajaran

harga

dikutip

dengan

membuat

perbandingan yang sesuai dengan referensi lain, tetapi juga dengan memperhatikan keadaan situasional (Beldona dan Namasivayam, 2006). Keadilan telah didefinisikan sebagai penilaian apakah hasil atau proses untuk mencapai suatu hasil yang wajar dan dapat diterima (Bolton et. al, 2003). Aspek kognitif dari definisi ini menunjukkan penilaian harga keadilan yang melibatkan perbandingan harga dengan prosedur standar yang bersangkutan, acuan norma, atau kepuasan konsumen Selama empat dekade terakhir, kepuasan telah dianggap sebagai salah satu isu teoritis maupun praktis yang paling penting bagi sebagian besar pemasar dan peneliti konsumen (Jamal, 2004). Namun, tidak ada definisi tunggal kepuasan telah dengan suara bulat diterima oleh literatur yang berhubungan dengan masalah tersebut. Literatur

tentang

pemasaran

jasa,

kepuasan

secara

tradisional

didefinisikan sebagai fenomena berbasis kognitif (Westbrook dalam Consuegra et.al, 2007). Kognisi telah dipelajari terutama dalam hal harapan. Paradigma commit to user 21


digilib.uns.ac.id

diskonfirmasi yang menyatakan bahwa harapan berasal dari keyakinan konsumen tentang tingkat kinerja produk / layanan (Oliver dalam Consuegra et.al, 2007). Literatur pemasaran menekankan harga sebagai faktor penting dari kepuasan konsumen, karena setiap kali konsumen mengevaluasi nilai suatu produk atau jasa yang diperoleh, mereka biasanya berpikir dari harga (Cronin et.al dalam Consuegra et.al, 2007). Adapun hubungan harga terhadap kepuasan, Zeithaml dan Bitner (1996) menunjukkan bahwa tingkat kepuasan adalah tunduk pada faktor kualitas pelayanan, kualitas produk, harga, situasi, dan faktor personal. Menurut Zeithaml (dalam Consuegra et.al, 2007) harga adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan beberapa jenis produk atau jasa dari konsepsi kognitif konsumen. Biasanya, semakin rendah harga yang dirasakan, semakin rendah pengorbanan dirasakan. Selain itu, rasa keadilan harga harus dihasilkan. Jika konsumen melihat praktik perusahaan sebagai tidak adil, tanggapan konsumen negatif yang mungkin terjadi (Wirtz dan Kimes, 2007). Tanggapan sikap yang lebih mengarah ke ketidakpuasan (Oliver dan Swan dalam Consuegra et.al, 2007), Niat pembelian yang lebih rendah (Campbell dalam Consuegra et.al, 2007), kesadaran harga tinggi dan fokus pada pengorbanan moneter pembelian (Xia et.al, 2004). Oleh karena itu, hipotesis selanjutnya yang diajukan pada penelitian ini: H6a. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. commit to user 22


digilib.uns.ac.id

Selain itu, ketika konsumen merasa bahwa harga sebuah produk atau jasa adalah wajar, merupakan sebuah alasan bagi perilaku niat mereka untuk melakukan pembelian ulang. Di sisi lain, jika konsumen merasa bahwa pengorbanan mereka tidak berharga, mereka tidak dapat melakukan pembelian lagi, bahkan ketika mereka puas dengan produk atau jasa (Bei dan Chiao, 2001). Dengan pemikiran ini, hipotesis selanjutnya yang diajukan pada penelitian ini: H6b. Keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat.

E.

Kepuasan Konsumen Sebuah tinjauan literatur mengungkapkan penelitian sebelumnya yang melaporkan hubungan positif antara kepuasan konsumen dan niat perilaku (Wong dan Sohal, 2006;dan

Cai, 2009). Namun, pertanyaan dari urutan

kualitas layanan yang dirasakan dan kepuasan dalam layanan tetap belum terselesaikan dan telah menyebabkan perdebatan dalam literatur pemasaran. Gerson dalam Tjiptono dan Chandra (2005:328)

mendefinisikan kepuasan

konsumen adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk yang sebenarnya, sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan pembeli, maka pembeli tidak merasa puas. Jika sesuai dengan harapan, maka konsumen akan merasa puas. Sedangkan Mowen dalam Tjiptono dan Chandra (2005:349) merumuskan kepuasan konsumen sebagai commit to user 23


digilib.uns.ac.id

sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (Acquisition) dan pemakaiannya. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2005:42). Kepuasan konsumen berkontribusi pada sejumlah aspek penting, seperti terciptanya loyalitas konsumen, meningkatkan reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan dan meningkatkan efisiensi serta produktifitas karyawan (Tjiptono, 2004:348). Sejumlah penelitian mengkonfirmasi hubungan positif dan langsung antara kepuasan konsumen dan niat perilaku, seperti pembelian kembali dan rekomendasi (Han dan Ryu, 2009; Kim et.al, 2009;Namkung dan Jang, 2007, Ryu et.al, 2010; Ryu dan Han, 2011). Kivela et.al (dalam Qin et.al, 2010) menemukan bahwa kepuasan makan secara signifikan mempengaruhi niat perilaku setelah makan. Namkung dan Jang (2007) menegaskan hubungan positif antara kepuasan konsumen dan niat perilaku pada restoran kelas menengah ke atas. Kim et.al (2009) juga menunjukkan bahwa kepuasan konsumen adalah positif terkait niat untuk kembali dan dukungan word-ofmouth yang positif dalam operasi jasa makanan. Han dan Ryu (2009) menemukan bahwa tiga komponen lingkungan fisik (yaitu dekorasi dan artefak, tata ruang, dan kondisi ambien) sangat mempengaruhi persepsi harga konsumen dan tingkat kepuasan konsumen, yang commit to user 24


digilib.uns.ac.id

pada gilirannya secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku niat tersebut seperti niat kembali dan word-of-mouth. Hubungan antara kepuasan konsumen dan perilaku niat telah diteliti secara luas dan menunjukkan hubungan yang positif (Cronin et.al dalam Consuegra et.al, 2007). Temuan ini mendukung semua hubungan yang signifikan antara kepuasan konsumen dan niat perilaku di industri restoran. Berdasarkan pada temuan dan kajian sebelumnya, maka dirumuskan hipotesis terakhir yang diajukkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H7. Kepuasan Konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat.

F.

Perilaku Niat Menurut Zeithaml et.al (1996), perilaku niat (behavioural intentions) adalah sinyal dan sikap, apakah konsumen akan tetap setia dengan perusahaan atau mencari keburukan (cacat) dari perusahaan. Behavioural intentions bisa dikategorikan menguntungkan apabila merekomendasikan perusahaan tersebut kepada konsumen lain (informasi positif) atau tidak menguntungkan apabila meninggalkan perusahaan dan menginformasikan kejelekan tentang perusahaan tersebut. Dalam studi ini, behavioural intentions yang mengemukakan sebagai multi dimensi yang membangun, yang terdiri dari: 1. Loyalitas 2. Rekomendasi commit to user 25


digilib.uns.ac.id

3. Membayar harga premium. Pertama, loyalitas dipahami dalam penelitian ini sebagai komitmen yang dipegang untuk mengulang pembelian pilihan layanan (Oliver, 1997; Bei dan Chiao, 2001). Loyalitas dapat diwujudkan oleh usaha peningkatan dengan perusahaan di masa depan (Zeithaml et.al, 1996). Rekomendasi didefinisikan oleh Host dan Knie-Andersen (2004) sebagai kesiapan untuk berkomunikasi tentang penyedia layanan (provider) yang ditawarkan oleh konsumen yang sudah ada, yang dianggap bukan untuk mendapatkan keuntungan dari tindakannya tersebut. Membayar harga premium dalam hal ini dapat diartikan sebagai kesediaan untuk membayar lebih, niat konsumen untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk manfaat yang lebih saat menerima layanan dari penyedia layanan (Zeithaml et.al, 1996). Banyak peneliti telah memberikan bukti empiris adanya hubungan positif antara kepuasan konsumen dan niat perilaku, seperti niat pembelian kembali dan word of mouth. Alasan yang jelas untuk memuaskan konsumen adalah untuk memperoleh bisnis yang berulang dan kata positif dari mulut ke mulut, dengan demikian meningkatkan kesempatan profitabilitas perusahaan. Anderson dan Sullivan (1993) menemukan bahwa tingkat tinggi kepuasan konsumen mengurangi manfaat yang dirasakan dari penyedia layanan, sehingga meningkatkan niat pembelian kembali konsumen. Getty dan Thompson (1994) meneliti peran kepuasan dalam menjelaskan perilaku niat. commit to user 26


digilib.uns.ac.id

Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa emosi konsumsi berdampak pada niat perilaku-termasuk komunikasi word-of-mouth dan loyalitas (Yu dan Dean, 2001; Derbaix dan Vanhamme, 2003; Wong, 2004; Hicks et al 2005, Mummalaneni, 2005; White dan Yu, 2005; Yu¨ksel, 2007).

G. Posisi Studi Variabel dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi dari studi terdahulu. Kajian studi terdahulu menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif serta sebagai pendukung model yang dikaji dalam penelitian ini yang akan disajikan pada tabel sebagai berikut: Tabel II.1 Penelitian Terdahulu dan Posisi Studi Peneliti/tahun

Variabel Independen

Variabel Mediasi

Variabel Dependen

Alat Uji Statistik

Ha, Jooyeon and Jang, SooCheong (Shawn) (2012)

Suasana lingkungan lingkungan

Kualitas Layanan dan Kualitas Makanan

Perilaku Niat

SEM (AMOS)

Eakuru and Nik Mat tahun (2008)

Kualitas Layanan, Citra, Kepercayaan, dan Persepsi Nilai

Kepuasan Konsumen dan Komitmen

Loyalitas Konsumen

Qin, Hong,. Prybutok, Victor R., and Zhao, Qilan (2010)

Kualitas Layanan, Kualitas Makanan, dan Persepsi Nilai

Kepuasan Konsumen

Perilaku Niat

commit to user 27

SEM (AMOS 6)

SEM


Martıń-Consuegra, David,. Molina, Arturo and Esteban, A ´ gueda. (2007)

Studi ini

digilib.uns.ac.id

Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen

Keadilan Harga

Suasana lingkungan lingkungan, Keadilan Harga, dan Citra Restoran

Kualitas Layanan, Kualitas Makanan, Persepsi Nilai, dan Kepuasan Konsumen

Persetujuan Harga

SEM (EQS 6.1)

Perilaku Niat

SEM (AMOS 18)

Sumber : Jurnal Penelitian Ha, and Jang (2012); eakuru and Nik Mat (2008); Qin, Prybutok, and Zhao (2010);Martıń-Consuegra, Molina, and Esteban (2007).

H.

Kerangka Pikir Penelitian Untuk memperjelas dan mempermudah pokok permasalahan dan memberikan arah dalam melakukan analisis, perlu adanya kerangka pemikiran. Adapun kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

commit to user 28


digilib.uns.ac.id

Kualitas Layanan H1a H2b

H2a

Suasana lingkungan

lingkungan

H1b

Kualitas Makanan

H3b

H3a

Persepsi Nilai

Kepuasan Konsumen

H4

H7

Perilaku Niat

H5

Citra Restoran

H6a H6b

Keadilan Harga Gambar II.1: Kerangka Pikir Penelitian Sumber: Rekonstruksi Model Penelitian Martıń-Consuegra, Molina, and Esteban (2007); Qin, Prybutok, and Zhao (2010);dan penelitian Ha, and Jang, (2012).

I. Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah dugaan sementara mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih terhadap permasalahan yang diteliti sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Berdasarkan kerangka teori dan konsep yang disusun, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: commit to user 29


digilib.uns.ac.id

1. Suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan dan kualitas makanan. H1.a. Suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan. H1.b. Suasana lingkungan berpengaruh terhadap Kualitas makanan. 2. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat. H2.a. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. H2.b. Kualitas layanan berpengaruh terhadap perilaku niat. 3. Kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai dan kepuasan konsumen. H3.a. Kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai. H3.b. Kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 4. Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 5. Citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 6. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan perilaku niat. H6.a. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. H6.b. Keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat. 7. Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat.

commit to user 30


digilib.uns.ac.id

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian Metodologi penelitian yang peneliti gunakan adalah penelitian survey dengan jenis penelitian penjelasan (explanatory) dengan studi khalayak, menurut Singarimbun dan Effendy (2006:4-5), “Penelitian penjelasan yang dimaksud untuk menyoroti hubungan antar variabel dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan”.

B. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian adalah Solo (seluruh KFC yang berada di Solo). Adapun alasan penelitian dilakukan di KFC di Solo, karena KFC merupakan restoran cepat saji yang buka 24 jam dengan berbagai ragam paket yang ditawarkan untuk memenuhi pilihan konsumen (pembeli) dalam memilih menu makanan yang sesuai dengan selera pembeli itu sendiri. Penempatan lokasi KFC yang cenderung berada di pusat keramaian dan pusat kota Solo.

C. Populasi, Sampel dan Sampling 1. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/ subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, commit to user 31


digilib.uns.ac.id

2006: 55). Arikunto (2006: 130) mengatakan bahwa ”Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian”. Berdasarkan pendapat tersebut di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa populasi adalah keseluruhan subjek yang dijadikan sasaran penelitian dan memiliki ciri-ciri yang sama. Beberapa literatur penelitian menjelaskan bahwa dalam kegiatan penelitian, peneliti tidak harus meneliti semua subyek yang diteliti. Artinya penelitian dapat menggunakan sampel. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung (konsumen) KFC di Solo.

2. Sampel Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 2006: 117). Sampel yang disarankan dalam penggunaan SEM adalah lebih dari 100 atau minimal 5-10 kali jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan penarikan

sampel

seluruhnya,

maka

penelitian

untuk dilakukan

akan

menggunakan

rekomendasi untuk menggunakan Generalized Least Square (GLS) yaitu penarikan sampel antara 200-500 sampel (Ferdinand, 2006:49). Dalam penelitian ini sampel yang akan digunakan adalah 250 orang responden. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode nonprobability sampling. Pangambilan sampel akan menggunakan metode teknik pengambilan purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2006:60). commit to user 32


digilib.uns.ac.id

D. Teknik Pengumpulan Data 1. Studi Pustaka Studi pustaka adalah pengumpulan data dengan cara mencari data-data pendukung melalui buku-buku, catatan, atau dokumen-dokumen.

2. Kuesioner Kuesioner adalah suatu data yang berisikan pertanyaan yang telah disusun dan diatur sedemikian rupa guna mengumpulkan informasi yang diinginkan.

3. Survey Survey adalah teknik pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan langsung dilapangan informasi tambahan dapat diperoleh, sehingga dapat lebih memahami konteks dan keseluruhan objek yang diteliti.

E. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional Difinisi konseptual dan definisi operasional variabel, bertujuan untuk mendefinisikan variabel dari tiap variabel yang akan diteliti (digunakan dalam penelitian) dan memberikan definisi operasionalnya dengan pengukuran skala likert (likert scale) dengan 7 skala pengukuran dari sangat tidak setuju (STS) sampai Sangat Setuju (SS) untuk mengukur persepsi responden.

commit to user 33


digilib.uns.ac.id

1. Kualitas Pelayanan Restoran Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Pengukuran variabel kualitas pelayanan restoran menggunakan tiga dimensi, yaitu:

a. Suasana Lingkungan Suasana lingkungan telah dianggap sebagai subjek penting dalam manajemen restoran layanan karena tanggapan emosional konsumen untuk lingkungan layanan terkait dengan perilaku konsumsi mereka pada titik pembelian (Sharma dan Stafford, 2000). Diukur menggunakan 3 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai Sangat Setuju.

b. Kualitas Layanan Zeithaml (dalam Eakuru dan Mat, 2008) menegaskan bahwa salah satu isyarat signifikan digunakan untuk menyimpulkan kualitas layanan adalah lingkungan fisik dari sebuah organisasi layanan. Diukur menggunakan 4 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai Sangat Setuju. commit to user 34


digilib.uns.ac.id

c. Kualitas Makanan Law et al, (2004) menyimpulkan kualitas makanan yang dianggap terkait dengan kepuasan konsumen pada FFRs (fast-food restaurants) dan diuji dalam penelitian mereka sebagai penentu potensi kepuasan konsumen. Diukur menggunakan 6 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai Sangat Setuju.

2. Citra Restoran Lai et.al (2009) mengungkapkan bahwa citra perusahaan konsumen merupakan efek dari nilai yang dirasakan konsumen, dan kepuasan konsumen dan nilai yang dirasakan konsumen adalah prediktor signifikan dari loyalitas. Pengukuran variabel image (citra) dengan menggunakan 4 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai Sangat Setuju.

3. Persepsi Nilai Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell (2001) adalah selisih antara total customer value dan total customer cost. Pengukuran variabel value dengan menggunakan 3 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai Sangat Setuju. commit to user 35


digilib.uns.ac.id

4. Kepuasan Konsumen Kepuasan adalah seseorang merasa kekecewaan atau kesenangan sebagai hasil membandingkan satu capaian yang dirasa dari produk (atau hasil) dalam hubungan dengan harapannya (Kotler, 2005: 36). Pengukuran variabel customer satisfaction dengan menggunakan 3 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai Sangat Setuju.

5. Keadilan Harga Keadilan telah didefinisikan sebagai penilaian apakah hasil atau proses untuk mencapai suatu hasil yang wajar, diterima, atau hanya (Bolton et.al, 2003). Aspek kognitif dari definisi ini menunjukkan penilaian harga keadilan yang melibatkan perbandingan harga dengan prosedur standar yang bersangkutan, acuan norma, atau kepuasan konsumen. Pengukuran variabel keadilan harga dengan menggunakan 5 item dengan skala likert 7 point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Puas – Sangat Puas.

6. Perilaku Niat Menurut Zeithaml et.al (dalam Qin et.al, 2010) perilaku niat adalah sinyal dan sikap, apakah konsumen akan tetap setia dengan perusahaan atau mencari keburukan (cacat) dari perusahaan. Pengukuran variabel perilaku niat dengan menggunakan 3 item dengan skala likert 7 commit to user 36


digilib.uns.ac.id

point. Skala yang digunakan adalah skala likert dari nilai 1 sampai dengan 7 dari Sangat Tidak Setuju sampai Sangat Setuju.

F. Teknik Analisis Data 1. Pengujian Kualitas Instrumen Penelitian Tahap Pra-Analisis (Pilot Test) a. Uji Validitas Uji validitas bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for windows versi 15, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50. Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda.

b. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya >0,60. Selanjutnya, commit to user 37


digilib.uns.ac.id

tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut : jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik, (2) 0,60-0,79 = Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60 = Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.

2. Pengujian Kualitas Instrumen Penelitian Tahap Post Test / Data Penelitian a. First Order Confirmatory Factor Analysis Pengujian analisis konfirmatori faktor dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas secara keseluruhan dari jumlah sampel yang dipakai (digunakan) untuk penelitian, juga menguji normalitas data, outlier, serta pengukuran goodness of fit.

1) Uji Validitas Konvergen Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen dianggap memiliki validitas tinggi jika dapat memberikan hasil pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Pengujian validitas dalam penelitian menggunakan convergent validity atau validitas konvergen. Validitas konvergen dapat dinilai dari measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan menentukan apakah setiap commit to user 38


digilib.uns.ac.id

indikator yang diestimasikan secara valid mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah indikator dimensi menunjukkan validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar dari dua kali standar errornya (Anderson & Gerbing dalam Ferdinand, 2005: 187). Bila setiap indikator memiliki critikal ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E), hal ini menunjukkan bahwa indikator itu secara valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan.

2) Uji Reliabilitas Konstruk Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya, bila penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori, maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Nunally dan Bernstein, (dalam Ferdinand, 2005: 193) memberikan pedoman yang baik untuk menginterpretasikan indeks reliabilitas. Mereka menyatakan bahwa dalam penelitian eksploratori, reliabilitas yang sedang antara 0,5 – 0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi

commit to user 39


digilib.uns.ac.id

sebuah hasil penelitian. Adapun rumus reliabilitas konstruk sebagai berikut: Construct Reliability 

 Std. Loading 2  Std. Loading 2  j

Di mana: Std. Loading = diperoleh langsung dari standarrized loading untuk tiap-tiap indikator (perhitungan komputer AMOS). εj

= adalah measurement error dari tiap-tiap indikator.

b. Evaluasi Asumsi SEM 1) Ukuran Sampel Ukuran sampel disarankan lebih dari 100 atau minimal 5-10 kali jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan rekomendasi untuk menggunakan Generalized Least Square (GLS) yaitu penarikan sampel antara 200-500 sampel (Ferdinand, 2006:49).

2) Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of commit to user 40


digilib.uns.ac.id

normality baris bawah kanan, dan mempunyai nilai batas + 2,58. Apabila data terdistribusi normal baik secara univariate (individu) dan multivariate secara bersama-sama maka pengujian data outlier tidak perlu dilakukan (Santoso, 2007:81).

3) Uji Outlier Data outlier adalah data yang secara nyata berbeda dengan datadata yang lain. Nilai kritis sebenarnya adalah nilai chi-square pada degree of freedom sebesar jumlah sampel pada taraf signifikansi sebesar 0,001. Asumsi terpenuhi jika tidak terdapat observasi yang mempunyai nilai Zscore di atas + 3 atau 4. Sebuah data termasuk outlier jika mempunyai nilai p1 dan p2 yang kurang dari 0,05 pada pengujian outlier mahalanobis distance (Santoso, 2007:75).

4) Multicollinearity dan Singularity Multikolinearitas dilihat pada determinant matriks kovarians. Nilai yang terlalu kecil menandakan adanya multikolinearitas atau singularitas. Dalam program komputer SEM telah menyediakan fasilitas “warning” setiap kali terdapat indikasi multikolinieritas atau singularitas.

commit to user 41


digilib.uns.ac.id

c. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit 1) Likelihood ratio chi-square statistic (χ2). Nilai chi square yang tinggi terhadap derajat kebebasan (degree of freedom) menunjukkan bahwa korelasi terhadap variabel yang diobservasi dengan variabel yang telah diprediksi berbeda secara nyata dan ini menghasilkan probabilitas lebih kecil dari tingkat signifikansi. Sebaliknya, nilai chi square yang rendah terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi tidak berbeda secara signifikan. Oleh sebab itu maka nilai yang diharapkan adalah kecil, atau lebih kecil dari pada chi square tabel. Dalam model maximum likelihood atau jumlah sampel dibawah 200 pengujian goodness of fit (kesesuaian) dapat dilakukan hanya dengan melakukan pengujian chi-square statistic saja dengan ketentuan apabila nilai chi-square kecil atau nilai probabilitas > 0,05 maka model sudah dapat dikatakan fit. Hal tersebut berdasarkan pendapat Tabachnick dan Fidell, 1996 (dalam Ferdinand, 2005:55) yang menyatakan bahwa Chisquare bersifat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan, karena itu bila jumlah sampel yaitu lebih dari 200 sampel, maka statistik chisquare ini harus didampingi oleh alat uji lainnya. Salah satu alat uji untuk mengukur overall fit adalah likelihood ratio Chi-square statistic. Alat uji chi-square ini sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan peneliti. Karena itu bila jumlah sampel lebih dari commit to user 42


digilib.uns.ac.id

200 sampel, maka statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lainnya (Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand, 2005:55). Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai 2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chisquare, 2=0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan, Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10 (Hulland et. Al dalam Ferdinand, 2005:55). Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai 2 yang tidak signifikan, yang menguji hipotesa nol bahwa estimated population covariance. Tidak sama dengan sampel covariance. Nilai 2 dapat juga dibandingkan dengan degrees of freedomnya untuk mendapatkan nilai 2-relatif, dan digunakan untuk membuat kesimpulan bahwa nilai 2-relatif yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diobservasi dan yang diestimasi. Dalam pengujian ini nilai 2 yang rendah yang menghasilkan sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan matriks kovarians yang diestimasi (the actual and predicted input matrices are not statistically different, Hair et. al dalam Ferdinand, 2005:55). commit to user 43


digilib.uns.ac.id

Seperti dikemukakan di atas, chi-square bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yarg telalu kecil (<50) maupun terhadap sampel yang terlalu besar (>500). Oleh karena itu penggunaan chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel adalah antara 100 dan 200 sampel. Bila ukuran sampel ada diluar rentang itu, uji signifikansi akan menjadi kurang reliabel. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji yang lainnya. Probabilitas (p-value). Diharapkan nilai probabilitas lebih dari 0,05 (5%).

2) RMSEA - The Root Mean Square Error of Approximation RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi

chi-square

statistic

dalam

sampel

yang

besar

(Baumgartner & Homburg, 1996). Nilai RMSEA menunjukkan goodnessof-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Hair et. al. 1995 dalam Ferdinand, 2005:55). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0.08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom (Browne & Cudeck dalam Ferdinand, 2005:55). Lebih lanjut, Browne & Cudeck menulis: “we are also of the opinion that a value of about 0,08 or less for the RMSEA would indicate a reasonable error of approximation and would not want to employ a mode,' with a RMSEA greater than 0,1” (Browne & Cudeck, 1993 dalam Ferdinand, 2005:55). commit to user 44


digilib.uns.ac.id

3) GFI - Goodness of Fit Index Bentler, 1983; Tanaka & Huba. 1989 (dalam Ferdinand, 2005:55), Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proposi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampei yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah "better fit". 4) AGFI – Adjusted Goodness-of-Fit Index Tanaka & Huba (dalam Ferdinand, 2005) menyatakan bahwa GFI adalah analog dari R2 dalam regresi bergada. Fit Index ini dapat di adjust terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk menguji diterima tidaknya model (Arbuckle dalam Ferdinand, 2005:55). Hair et. al., 1995; Hulland et. al., 1996 (dalam Ferdinand, 2005), Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0.90. Perlu diketahui bahwa baik GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0.95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik good overall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0.90-0.95

commit to user 45


digilib.uns.ac.id

menunjukkan tingkatan cukup-adequate fit (Hulland et. al dalam Ferdinand, 2005:55).

5) CMIN/DF CMIN/DF: The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mergukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chisquare, 2 dibagi DFnya sehingga disebut 2relatif. Nilai 2relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara models dan data (Arbuckle dalam Ferdinand, 2005:55).

6) Tucker Lewis Index (TLI) Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,95.

7) Comparative Fit Index (CFI) Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,95.

Berikut syarat pengujian kelayakan sebuah model (goodness of fit) yang dirangkum dalam tabel III.1

commit to user 46


digilib.uns.ac.id

Tabel III.1 Goodness-Of-Fit-Indicies Goodness-of-fit Indicies Cut-off Value 2 Diharapkan kecil x - Chi Square > 0,05 Probabilitas < 2,00 CMIN/df > 0,90 GFI ≥ 0,90 AGFI ≥ 0,95 TLI ≥ 0,95 CFI ≤ 0,08 RMSEA Sumber: Ferdinand, 2005

d. Analisis Structural Equation Model (SEM) Analisis stuctural equation model bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing masing mempunyai hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lainnya. Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 16. Adapun rumus persamaan struktural dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: ε1 = γ1ξ1 + δ1 ......................................................... (1) ε2 = γ2ξ1 + δ2

.................................................................................... (2)

commit to user 47


digilib.uns.ac.id

ε3 = β1ε2 + δ3 .................................................................................... (3) ε4 = β2ε1 + β3ε2 + β4ε3 + γ3ξ2 + γ4ξ3 +δ4

...................... (4)

ε5 = β5ε1 + γ5ξ3 + β6ε4 +δ5 ...................................................... (5) Keterangan: ξ1

= Suasana lingkungan sebagai variabel eksogen (bebas) pertama;

ξ2

= Citra restoran sebagai variabel laten eksogen (bebas) kedua;

ξ3

= Keadilan harga sebagai variabel laten eksogen (bebas) ketiga;

ε1

= Kualitas layanan sebagai variabel laten endogen / terikat pertama (mediasi);

ε2

= Kualitas makanan sebagai variabel laten endogen / terikat kedua (mediasi);

ε3

= Persepsi nilai sebagai variabel laten endogen / terikat ketiga (mediasi);

ε4

= Kepuasan konsumen sebagai variabel laten endogen (terikat) keempat (mediasi);

ε5

= Perilaku niat sebagai variabel laten endogen (terikat) kelima;

γ1,...5

= hubungan langsung variabel eksogen dengan endogen

β1,...6

= hubungan langsung variabel endogen dengan endogen

δ1,...5

= measurement error (residual) endogen. commit to user 48


digilib.uns.ac.id

Analisis SEM memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda dan saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini: (1) untuk mengestimasi hubungan dependen

ganda

yang

saling

berkaitan,

(2)

kemampuannya

untuk

memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen serta mengungkap variabel laten (Ghozali, 2005).

commit to user 49


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Data Responden Deskripsi responden diperoleh berdasarkan distribusi data berdasarkan jenis kelamin responden, usia responden, pendidikan responden dan pekerjaan responden. Dalam penelitian ini jumlah kuesioner yang di kumpulkan adalah sebanyak 250. Adapun hasil selengkapnya adalah sebagai berikut:

1. Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan jenis kelamin responden dapat dilihat pada tabel IV.1: Tabel IV.1 Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin

Frekuensi

Persentase (%)

Wanita Pria Jumlah

63 187 250

25,2 74,8 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2013

Tabel IV.1 menunjukkan bahwa responden paling sedikit adalah berjenis kelamin wanita dengan jumlah 63 orang atau sebesar 25,2%, sedangkan mayoritas responden adalah berjenis kelamin pria sebanyak 187 orang dengan persentase sebesar 74,8%.

commit to user 50


digilib.uns.ac.id

2. Distribusi Data Berdasarkan Usia Responden Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan usia dapat dilihat pada tabel IV.2: Tabel IV.2 Distribusi Data Berdasarkan Usia Responden Usia (tahun)

Frekuensi

Persentase (%)

< 25 25 – 30 31 – 35 > 35 Jumlah

172 57 21 0 250

68,8 22,8 8,4 0 100%


Tabel IV.2 menunjukkan bahwa sebagian besar distribusi responden berdasarkan usia berada pada usia < 25 tahun atau sebanyak 172 orang dengan persentase 68,8%, sedangkan jumlah paling rendah adalah responden yang berusia > 35 tahun sebanyak 0 orang dengan jumlah persentase sebesar 0%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengunjung didominasi oleh usia produktif karena rata-rata responden adalah sebagai mahasiswa dan pelajar, lalu diikuti oleh pegawai usia muda (karyawan baru).

3. Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan Responden Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan pendidikan dapat dilihat pada tabel IV.3:

commit to user 51


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.3 Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan Responden Pendidikan

Frekuensi

Persentase (%)

SMP SMA D3 SI S2 Jumlah

59 113 4 74 0 250

23,6 45,2 1,6 29,6 0 100%


Tabel IV.3 menunjukkan bahwa sebagian besar distribusi responden berdasarkan pendidikan responden adalah SMA yaitu sebanyak 113 orang dengan persentase 45,2%, diikuti oleh pendidikan S1 yaitu sebanyak 74 orang dengan persentase 29,6%, dan responden yang paling sedikit adalah S2 dengan jumlah sebanyak 0 orang atau sebesar 0%.

4. Distribusi Data Berdasarkan Pekerjaan Responden Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada tabel IV.4: Tabel IV.4 Distribusi Data Berdasarkan Pekerjaan Responden Pekerjaan

Frekuensi

Persentase (%)

PNS Wiraswasta TNI POLRI Peg. Swasta Lain-lain (mahasiswa dan freshgraduate) Jumlah

19 27 0 0 25

7,6 10,8 0 0 10,0

179

71,6

250

100%


commit to user 52


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.4 menunjukkan bahwa sebagian besar distribusi responden berdasarkan pekerjaan responden adalah lain lain yaitu sebanyak 179 orang dengan persentase 71,6%, diikuti oleh wiraswasta yaitu sebanyak 27 orang dengan persentase 10,8%, dan responden berdasarkan jenis pekerjaan yang paling sedikit adalah TNI dan POLRI dengan jumlah sebanyak 0 orang atau sebesar 0%.

B. Pengujian Kualitas Instrumen Penelitian Tahap Pra-Analisis (Pilot Test) 1. Uji Validitas Konstruk Uji validitas bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for windows versi 15, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50. Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda. Peneliti melakukan penyebaran untuk pre-test kepada adapun hasilnya adalah sebagai berikut:

commit to user 53

responden,


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.5 Hasil Uji Validitas Konstruk Rotated Component Matrixa Component 1 sq1 sq2 sq3 sq4 a1 a2 a3 f q1 f q2 f q3 f q4 f q5 f q6 pf 1 pf 2 pf 3 pf 4 pf 5 pv 1 pv 2 pv 3 ri1 ri2 ri3 ri4 cs1 cs2 cs3 bi1 bi2 bi3

2

3

4

5

6 .697 .760 .821 .580

7

8

.790 .565 .797 .608 .871 .635 .699 .597 .893 .616 .740 .724 .696 .781 .913 .689 .923 .818 .864 .627 .885 .847 .641 .675 .732 .858 .823

Extraction Method: Principal Component Analy sis. Rotation Method: Varimax wit h Kaiser Normalization. a. Rotation conv erged in 7 iterations.

Berdasarkan hasil uji validitas pada tabel di atas, hasil validitas tersebut dinyatakan valid karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna dan memiliki factor loading ≥ 0,50.

commit to user 54


digilib.uns.ac.id

2. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya >0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut : jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik, (2) 0,60-0,79 = Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60 = Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Berikut ini adalah hasil uji reliabilitas:

Variabel Suasana lingkungan Kualitas Makanan Kualitas layanan Citra Restoran Persepsi Nilai Keadilan Harga Kepuasan Konsumen Perilaku Niat

Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha 0.742 0.825 0.759 0.853 0.874 0.827 0.879 0.852

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel


Berdasarkan hasil uji reliabilitas pada tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa indikator atau instrumen dari kedelapan variabel laten yang diteliti dalam penelitian ini adalah reliable atau dapat dihandalkan. commit to user 55


digilib.uns.ac.id

C. Uji Kecukupan Sampel Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) sebesar 5-10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian

ini

adalah

31,

sehingga

jumlah

minimal

sampel

yang

direkomendasikan adalah 31 x 5 (10) = 165 (310) sampel paling minimum yang direkomendasikan, jadi sampel minimum yang direkomendasikan adalah antara 165 sampai 310. Maka, jumlah sampel sebesar 250 responden dalam penelitian ini telah memenuhi syarat minimum tersebut. Metode analisis SEM yang digunakan dengan prosedur Generalized Least Square (GLS) yaitu antara 200500 karena sampel penelitian yang menggunakan sebanyak 250 responden.

D. Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis = CFA) Sampel Besar (Post-Test / Data Penelitian) Analisis konfirmatori faktor merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang digunakan untuk menguji sebuah konsep yang dibangun dengan menggunakan beberapa indikator terukur. Analisis faktor konfirmatori adalah salah satu jenis analisis faktor yang ditujukan untuk menguji sebuah teori atau konsep mengenai sebuah proses atau sebuah pengertian atau sebuah fenomena.

commit to user 56


digilib.uns.ac.id

Untuk menilai kemantapan model, kita harus melakukan analisis faktor konfirmatori (confirmatory factor analysis = CFA) pada langkah pertama analisis data (Bentler, 1982; Chi & Duda, 1995; Doll, Hendrickson & Deng, 1998). SEM adalah suatu pendekatan analisis faktor konfirmatori yang cukup baik. SEM bukanlah untuk menghasilkan kausalitas, tetapi untuk membenarkan adanya kausalitas teoritis atau untuk menguji kausalitas yang sudah ada teorinya. Berikut ini adalah hasil pengujian validitas konvergen dan reliabilitas konstruk untuk masing-masing variabel penelitian akan dibahas secara rinci:

1. Uji Validitas Konvergen Validitas konvergen dapat dinilai dari measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan menentukan apakah setiap indikator yang diestimasikan secara valid mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah indikator dimensi menunjukkan validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar dari dua kali standar errornya (Anderson dan Gerbing dalam Ferdinand, 2005: 187). Bila setiap indikator memiliki critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E), hal ini menunjukkan bahwa indikator itu secara valid mengukur apa yang seharusnya diukur dalam model yang disajikan.

commit to user 57


a.

digilib.uns.ac.id

Suasana Lingkungan Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel suasana lingkungan dengan menggunakan bantuan program analisis AMOS 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel IV. 7 Validitas KonvergenVariabel Suasana Lingkungan

Konstruk Estimate S.E. sl3 <--1.000 suasana lingkungan sl2 <--.564 .077 sl1 <--.481 .071 Sumber: data primer yang diolah, 2013

C.R. 7.355 6.742

P

Status

*** ***

Valid Valid

Hasil tabel di atas menunjukkan bahwa semua indikator tentang suasana lingkungan lingkungan menghasilkan nilai estimate lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai probabilitas (p) < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa semua indikator variabel suasana lingkungan (dalam hal ini adalah KFC seluruh Solo) yang digunakan adalah valid dalam mengungkap variabel tersebut.

b. Kualitas Makanan Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel kualitas makanan dengan menggunakan bantuan program analisis AMOS 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut:

commit to user 58


digilib.uns.ac.id

Tabel IV. 8 Validitas KonvergenVariabel Kualitas Makanan Konstruk Estimate S.E. km1 <--1.000 km6 <--.171 .235 km5 <--- Kualitas 1.316 .192 km4 <--- makanan 1.610 .215 km3 <--1.948 .242 km2 <--1.453 .172 Sumber: data primer yang diolah, 2013

C.R.

P

.728 .467 6.853 *** 7.481 *** 8.047 *** 8.430 ***

Status Tidak Valid Valid Valid Valid Valid

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa dari keenam indikator untuk mengungkap tentang kualitas makanan tersebut, terdapat lima indicator yang memiliki nilai estimate yang lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E), dan nilai probabilitas (p) < 0,05, sedangkan satu indikator yaitu fq6 tidak valid karena memiliki nilai estimate yang lebih kecil dari dua kali standar errornya (S.E), dan nilai probabilitas (p) > 0,05.

c. Kualitas Layanan Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel kualitas layanan dengan menggunakan bantuan program analisis AMOS 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel IV. 9 Validitas KonvergenVariabel Kualitas Layanan Konstruk

Estimate S.E. kl1 <--1.000 Kualitas kl2 <--.895 .091 layanan kl3 <--1.254 .125 kl4 <--.889 .109 Sumber: data primer yang diolah, 2013

commit to user 59

C.R. 9.812 10.046 8.152

P

Status

*** *** ***

Valid Valid Valid


digilib.uns.ac.id

Tabel di atas memberikan pemahaman bahwa keempat indikator tentang kualitas layanan dapat mengungkap variabel tersebut, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate pada tiap indikator lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai probabilitas p < 0,05.

d. Keadilan Harga Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel keadilan harga dengan menggunakan bantuan program analisis AMOS 16, maka diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel IV. 10 Validitas Konvergen Variabel Keadilan Harga Konstruk Estimate S.E. C.R. P kh1 <--1.000 kh4 <--.724 .092 7.877 *** Keadilan kh3 <--1.084 .102 10.632 *** harga kh2 .830 .087 9.513 *** kh5 .082 .124 .663 .507 Sumber: data primer yang diolah, 2013

Status Valid Valid Valid Tidak Valid

Seluruh indikator perilaku niat (5 item) menunjukkan bahwa empat indikator memiliki nilai estimate lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai probabilitas < 0,05 (dapat disimpulkan bahwa semua indikator untuk mengungkap keadilan harga yang digunakan adalah valid, sedangkan item nomor 5 (pf5) tidak valid karena memiliki nilai estimate lebih kecil dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai probabilitas > 0,05.

commit to user 60


digilib.uns.ac.id

e. Citra Restoran Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel citra restoran dengan menggunakan bantuan program analisis AMOS 16, diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel IV. 11 Validitas KonvergenVariabel Citra Restoran Konstruk Estimate S.E. C.R. cr4 <--1.000 cr3 <--1.118 .142 7.868 Citra restoran cr2 <--2.179 .284 7.682 cr1 <--1.333 .154 8.663 Sumber: data primer yang diolah, 2013

P

Status

*** *** ***

Valid Valid Valid

Rangkuman hasil uji validitas variabel citra restoran pada tabel di atas menunjukkan semua indikator tentang citra restoran menghasilkan nilai estimate lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai probabilitas tiap indikator < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel citra restoran yang digunakan adalah valid.

f. Persepsi Nilai Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel persepsi nilai dengan menggunakan bantuan program analisis AMOS 16, diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel IV. 12 Validitas KonvergenVariabel Persepsi Nilai Konstruk Estimate S.E. C.R. pn3 <--1.000 pn2 <--- Persepsi nilai .784 .110 7.135 pn1 <--.496 .094 5.245 Sumber: data primer yang diolah, 2013

commit to user 61

P

Status

*** ***

Valid Valid


digilib.uns.ac.id

Rangkuman hasil uji validitas variabel persepsi nilai pada tabel di atas menunjukkan semua indikator tentang nilai menghasilkan nilai estimate lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai probabilitas tiap indicator < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel persepsi nilai yang digunakan adalah valid.

g. Kepuasan Konsumen Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel kepuasan konsumen dengan menggunakan bantuan program analisis AMOS 16, diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel IV. 13 Validitas KonvergenVariabel Kepuasan Konsumen Konstruk Estimate S.E. C.R. kk1 <--1.000 Kepuasan kk2 <--1.140 .097 11.707 konsumen kk3 <--.772 .082 9.407 Sumber: data primer yang diolah, 2013

P

Status

*** ***

Valid Valid

Hasil uji validitas variabel kepuasan konsumen pada tabel di atas menunjukkan semua indikator tentang kepuasan konsumen memiliki nilai estimate lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai probabilitas tiap indicator <0,05, maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel kepuasan konsumen yang digunakan adalah valid.

commit to user 62


digilib.uns.ac.id

h. Perilaku Niat Berdasarkan hasil pengujian validitas konvergen untuk variabel perilaku niat dengan menggunakan bantuan program analisis AMOS 16, diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel IV. 14 Validitas KonvergenVariabel Perilaku Niat Konstruk Estimate S.E. C.R. prni1 <--1.000 prni2 <--- Perilaku niat 1.053 .112 9.385 prni3 <--1.194 .123 9.679 Sumber: data primer yang diolah, 2013

P

Status

*** ***

Valid Valid

Rangkuman hasil uji validitas variabel nilai pada tabel di atas menunjukkan semua indikator (tiga indikator) tentang perilaku niat menghasilkan nilai estimate lebih besar dari dua kali standar errornya (S.E) dengan nilai probabilitas tiap indicator <0,05, maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel perilaku niat yang digunakan adalah valid.

2. Reliabilitas Konstruk Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mutlak”. Artinya, bila penelitian yang dilakukan bersifat

commit to user 63


digilib.uns.ac.id

eksploratori, maka nilai dibawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi.

 Std . Loading   Std . Loading     2

Reliabilitas

=

2

j

a. Suasana Lingkungan Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variable suasana lingkungan, diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing item pertanyaan sebagai berikut: Tabel IV.15 Reliabilitas Konstruk Suasana Lingkungan No 1 2 3

Item Std. Loading s3 0.957 s2 0.630 s1 0.571 2.158 Jumlah Sumber: data primer diolah, 2013

Measur. Error 0.08 0.60 0.67 1.36

Reliablity 0,77

Perhitungan menggunakan rumus adalah sebagai berikut: =

2,1582 2,1582  1,36

= 0,77 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct reliability adalah 0,77. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variable suasana lingkungan.

commit to user 64


digilib.uns.ac.id

b. Kualitas Makanan Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel kualitas makanan, diperoleh standarized loading dan measurement error masingmasing item pertanyaan sebagai berikut: Tabel IV.16 Reliabilitas Konstruk Kualitas Makanan No 1 2 3 4 5 6

Item Std. Loading km6 km5 0.721 km4 0.826 km3 0.921 km2 0.756 km1 0.612 3.836 Jumlah Sumber: data primer diolah, 2013

Measur. Error 0.48 0.32 0.15 0.43 0.63 2.004

Reliablity

0,88


3,8362 3,8362  2,004

= 0,88 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct reliability adalah 0,88. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel kualitas makanan.

commit to user 65


digilib.uns.ac.id

c. Kualitas Layanan Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel kualitas layanan, diperoleh standarized loading dan measurement error masingmasing item pertanyaan sebagai berikut: Tabel IV.17 Reliabilitas Konstruk Kualitas Layanan No 1 2 3 4

Item Std. Loading kl1 0.763 kl2 0.777 kl3 0.884 kl4 0.719 3.143 Jumlah Sumber: data primer diolah, 2013

Measur. Error 0.42 0.40 0.22 0.48 1.52

Reliablity 0,87


3,1432 3,1432  1,52

= 0,87 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct reliability adalah 0,87. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel kualitas layanan.

d. Citra Restoran Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel aliran citra restoran, diperoleh standarized loading dan measurement error masingmasing item pertanyaan sebagai berikut: commit to user 66


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.18 Reliabilitas Konstruk Citra Restoran No 1 2 3 4

Item Std. Loading cr4 0.584 cr3 0.653 cr2 1.019 cr1 0.744 3.000 Jumlah Sumber: data primer diolah, 2013

Measur. Error 0.66 0.57 -0.04 0.45 1.64

Reliablity

0,85


3,0002 3,0002  1,64

= 0,85 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct reliability adalah 0,85. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel citra restoran.

e. Persepsi Nilai Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel persepsi nilai, diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing item pertanyaan sebagai berikut: Tabel IV.19 Reliabilitas Konstruk Persepsi Nilai No Item Std. Loading pn3 0.830 1 pn2 0.665 2 pn1 0.488 3 1.983 Jumlah Sumber: data primer diolah, 2013

Measur. Error 0.31 0.56 0.76 1.63

commit to user 67

Reliablity 0,71


digilib.uns.ac.id


1,9832 1,9832  1,63

= 0,71 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct reliability adalah 0,71. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel persepsi nilai.

f. Kepuasan Konsumen Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel kepuasan konsumen, diperoleh standarized loading dan measurement error masingmasing item pertanyaan sebagai berikut: Tabel IV.20 Reliabilitas Konstruk Kepuasan Konsumen No Item Std. Loading kk3 0.838 1 kk2 0.885 2 kk1 0.725 3 2.448 Jumlah Sumber: data primer diolah, 2013

Measur. Error 0.30 0.22 0.47 0.99

Reliablity 0,86


2,4482 2,4482  0,99

= 0,86 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct reliability adalah 0,86. Nilai ini sama dengan batas yang digunakan untuk menilai commit to user 68


digilib.uns.ac.id

sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel kepuasan konsumen.

g. Perilaku Niat Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel perilaku niat, diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing item pertanyaan sebagai berikut: Tabel IV.21 Reliabilitas Konstruk Perilaku Niat No 1 2 3

Item Std. Loading prni1 0.769 prni2 0.727 prni3 0.847 2.343 Jumlah Sumber: data primer diolah, 2013

Measur. Error 0.41 0.47 0.28 1.16

Reliablity 0,83


2,3432 2,3432  1,16

= 0,83 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct reliability adalah 0,83. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel perilaku niat.

commit to user 69


digilib.uns.ac.id

h. Keadilan Harga Hasil pengujian reliabilitas konstruk untuk variabel keadilan harga, diperoleh standarized loading dan measurement error masing-masing item pertanyaan sebagai berikut: Tabel IV.22 Reliabilitas Konstruk Keadilan Harga No 1 2 3 4 5

Item Std. Loading kh5 kh4 0.643 kh3 0.856 kh2 0.684 kh1 0.819 3.002 Jumlah Sumber: data primer diolah, 2013

Measur. Error 0.59 0.27 0.53 0.33 1.72

Reliablity

0,84


3,0022 3,0022  1,72

= 0,84 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa besar construct reliability adalah 0,84. Nilai ini lebih besar dari batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70 sehingga item-item pertanyaan yang ada dianggap reliabel atau handal untuk mengukur variabel keadilan harga.

E. Asumsi SEM Berikut ini adalah hasil pengujian asumsi SEM, yang meliputi uji normalitas dan outlier, sedangkan uji multikolinieritas dan singularitas tidak

commit to user 70


digilib.uns.ac.id

diuraikan dalam penelitian ini, karena aplikasi AMOS akan memberikan peringatan „„warning‟‟ apabila terjadi masalah tersebut. 1. Uji Normalitas Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada output Amos 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness sebesar 2 dan nilai C.R kurtosis di bawah 7, maka dikatakan data terdisitribusi normal. Hasil selengkapnya adalah berikut ini: Tabel IV.23 Hasil Uji Normalitas Variable kh1 kh2 kh3 kh4 kk1 kk2 kk3 pn1 pn2 pn3 cr1 cr2 cr3 cr4 prni3 prni2 prni1 kl4 kl3

min 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000

Max 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000

skew -.065 -.057 -.178 -.036 .008 -.249 .096 .076 -.199 .006 -.240 -.253 -.094 -.055 -.252 -.078 -.157 .054 -.169

c.r. -.420 -.367 -1.151 -.235 .049 -1.605 .620 .489 -1.282 .039 -1.546 -1.636 -.609 -.357 -1.627 -.502 -1.013 .352 -1.088

commit to user 71

kurtosis -.269 -.164 -.163 -.259 -.130 .089 -.277 -.259 -.131 -.450 -.033 -.081 -.216 -.130 -.330 -.502 -.050 -.265 .014

c.r. -.867 -.528 -.526 -.837 -.420 .288 -.894 -.836 -.424 -1.453 -.105 -.260 -.696 -.419 -1.065 -1.619 -.160 -.856 .046


digilib.uns.ac.id

Variable min Max skew kl2 3.000 7.000 -.112 kl1 3.000 7.000 -.032 km1 3.000 7.000 -.081 km2 3.000 7.000 -.106 km3 3.000 7.000 -.194 km4 3.000 7.000 -.134 km5 3.000 7.000 -.109 sl1 3.000 7.000 .013 sl2 3.000 7.000 -.249 sl3 3.000 7.000 -.197 Multivariate Sumber: data primer yang diolah, 2013

c.r. -.726 -.204 -.523 -.682 -1.250 -.863 -.705 .083 -1.605 -1.269

kurtosis -.093 -.230 -.153 -.280 -.138 -.274 -.005 .059 -.009 .226 46.618

c.r. -.299 -.742 -.493 -.903 -.444 -.885 -.018 .189 -.031 .729 8.692

Berdasarkan hasil pengujian normalitas pada tabel IV.23 di atas diperoleh hasil bahwa secara univariate terdistribusi normal, akan tetapi secara multivariate tidak terdistribusi normal, dikarenakan nilai CR kurtosis > 7 (Ghozali dan Fuad, 2005:37). Maka pengujian outlier perlu dilakukan, adapun hasil pengujian outlier akan dibahas sebagai berikut:

2. Uji Outlier Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square (χ2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian, data observasi dikatakan tidak mengalami

commit to user 72


digilib.uns.ac.id

masalah outlier apabila nilai mahalanobis distance squared < nilai ChiSquare. Tabel IV.24 Hasil Pengujian Outlier Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 248 53.145 .004 .638 233 51.852 .006 .414 145 51.176 .007 .238 219 50.209 .009 .169 113 49.562 .010 .110 86 48.624 .013 .100 165 48.432 .013 .051 143 46.177 .023 .205 46 45.236 .028 .266 74 44.856 .030 .232 6 44.330 .034 .238 23 44.324 .034 .152 100 44.186 .035 .107 105 44.035 .036 .075 31 43.504 .041 .091 56 43.390 .042 .063 32 42.639 .049 .112 242 42.295 .053 .115 . . . . . . . . . . . . Ket: Hasil selengkapnya dapat di lihat pada lampiran hasil uji Outlier

Berdasarkan hasil pengujian outlier secara multivariate diperoleh nilai chi-square (χ2) sebesar 61,098 (DF=31; 0,001), dengan nilai mahalanobis distance squared paling tinggi adalah 53,145 < 61,098, maka dapat disimpulkan bahwa data dalam penelitian tidak mengalami masalah outlier secara multivariate. Sedangkan secara univariate data tidak mengalami masalah outlier, hal tersebut dapat di lihat pada tiap number observasi yang tidak memiliki nilai p1 dan p2 < 0,05, hasil menunjukkan hanya terdapat commit to user 73


digilib.uns.ac.id

beberapa observasi yang memiliki nilai p1 < 0,05 akan tetapi nilai p2 > 0,05 (indikasi mengalami outlier ditolak).

F. Penilaian Model Fit Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan perhatian yang besar. Suatu indeks yang menunjukkan bahwa model adalah fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks atau beberapa indeks fit, tetapi sebaiknya pertimbangan seluruh indeks fit. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model ( Hair et al. (1995); Joreskog & Sorbom (1989); Long (1983); Tabachnick & Fidell (1996) dalam Ferdinand (2005) ). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 16 diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut: commit to user 74


digilib.uns.ac.id

Tabel IV. 25 Evaluasi Goodness-of-Fit Indeks Cut-off Hasil Model goodness of fit Value Model Chi Square Probabilitas Chi Square (p) CMIN/DF Adjusted goodness of fit index (AGFI) Comparative fit index (CFI) Tucker-Lewis Index (TLI) Root mean square error approximation (RMSEA)

Kesimpulan

Diharapkan kecil > 0,05 < 2,00

664,697 0,000 1,816

> 0,90

0,781

Tidak Fit

> 0,95 > 0,95

0,525 0,473

Tidak Fit Tidak Fit

< 0,08

0,057

Fit

Tidak Fit Fit

Sumber: data primer yang diolah, 2013

Tabel IV. 25 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan pada tabel di atas, nilai chi-square diharapkan kecil atau nilai probabilitas chi-square > 0,05, hasil menunjukkan nilai probabilitas chi-square < 0,05 (yaitu sebesar 0,000) tidak fit, diiringi dengan beberapa pengujian yang memiliki nilai jauh dari batas kritis yang diajukkan atau dinyatakan tidak fit/ tidak terpenuhi secara overall (keseluruhan), maka langkah selanjutnya model harus dimodifikasi untuk memperoleh hasil goodness of fit menjadi lebih baik atau terpenuhi.

G. Modifikasi Model Struktural Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil modifikasi model selengkapnya adalah sebagai berikut: commit to user 75


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.26 Hasil Evaluasi Modification Indices M.I.

Par Change

Sl

<-->

Cr

5.016

.015

e26

<-->

e21

7.439

.039

e26

<-->

e23

7.418

-.039

e27

<-->

Sl

4.935

-.024

e28

<-->

Kh

4.215

-.027

e28

<-->

Sl

8.569

.030

e15

<-->

e26

5.025

-.035

e15

<-->

e27

4.943

.033

e16

<-->

Kh

4.475

.036

e16

<-->

Cr

4.877

.019

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

. . . . Sumber: data primer yang diolah, 2013

.

Selengkapnya lihat lampiran modification indices

Adapun hasil Goodness of Fit setelah dimodifikasi adalah sebagai berikut: Tabel IV.27 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi Indeks Cut-off Hasil Kesimpulan Model Goodness of Fit Value Model Chi Square Diharapkan kecil 346,961 Fit Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,073 CMIN/DF < 2,00 1,119 Fit Adjusted goodness of fit > 0,90 atau > 0,80 0,865 Fit index (AGFI) Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,941 Marginal Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,923 Marginal Goodness of Fit Index (GFI) > 0,90 0,904 Fit Root mean square error < 0,08 0,022 Fit approximation (RMSEA) Sumber: data primer yang diolah, 2013

commit to user 76


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.27 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam tabel IV.27, nilai chi-square fit (nilai probabilitas > 0,05) terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,073 > 0,05, dan diiringi pengukuran fit model lainnya yang telah dinyatakan fit dan marginal. Secara overall atau keseluruhan dari tujuh pengukuran goodness of fit model dinyatakan fit (empat pengukuran fit, hanya tiga pengukuran yang marginal atau mendekati fit yaitu nilai AGFI, TLI dan CFI). Nilai Adjusted goodnees-of-fit index (AGFI) sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan. Namun, mengikut Salisbury, dkk (2001), Cheng (2001); Hu et.al (1999), dan Segars & Grover (1993) dalam Ma‟ruf et.al (2002) merekomendasikan AGFI minimum  0,80. Dengan demikian, secara overall model yang dikembangkan adalah fit dengan data.

H. Uji Hipotesis Model Struktural Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel. Pada penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara variabel eksogen dengan variabel endogen yang terdiri dari: atmosphere atau kualitas lingkungan fisik, kualitas makanan, service quality (kualitas layanan pelayan), citra restoran, nilai yang dirasakan pelanggan, kepuasan pelanggan, keadilan harga, dan perilaku niat

commit to user 77


digilib.uns.ac.id

membeli. Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan diuraikan pada tabel sebagai berikut:

Tabel IV.28 Hasil Pengujian Hipotesis Hubungan Variabel

Estimate

Kualitas Suasana <--Makanan Lingkungan Kualitas Suasana <--Layanan Lingkungan Persepsi Kualitas <--Nilai Makanan Kepuasan Kualitas <--Konsumen Makanan Kepuasan Kualitas <--Konsumen Layanan Kepuasan <--- Keadilan Harga Konsumen Kepuasan <--- Citra Restoran Konsumen Kepuasan <--- Persepsi Nilai Konsumen Perilaku Kualitas <--Niat Layanan Perilaku <--- Keadilan Harga Niat Perilaku Kepuasan <--Niat Konsumen Sumber: data primer yang diolah, 2013

S.E.

C.R.

P

Keterangan

.497

.074

6.737

***

Signifikan

.415

.071

5.884

***

-.055

.149

-.369

.712

.338

.132

2.566

.010

.698

.115

6.049

***

-.055

.073

-.762

.446

.306

.122

2.500

.012

.196

.303

.647

.518

.063

.163

.387

.699

-.071

.084

-.841

.400

.493

.143

3.437

***

commit to user 78

Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Signifikan


digilib.uns.ac.id

Penerapan hasil analisis pada model penelitian selengkapnya dapat di lihat pada gambar di bawah ini: Kualitas Layanan H1a H2b H2a

Suasana lingkungan H1b

Kualitas Makanan

H3b

H3a

Persepsi Nilai

Kepuasan Konsumen

H4

H7

Perilaku Niat

H5

Citra Restoran H6a H6b

Keadilan Harga

Gambar IV.1: Hasil Pengujian Model Struktural atau Uji Hipotesis

Keterangan:

*

: : :

Hubungan antar variabel berpengaruh signifikan Hubungan antar variabel tidak berpengaruh signifikan Berpengaruh pada level signifikansi 0,05 (5%) commit to user 79


Keterangan: ** : *** :

digilib.uns.ac.id

Berpengaruh pada level signifikansi 0,01 (1%) Berpengaruh pada level signifikansi 0,001

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV. 28 diperoleh hasil bahwa suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,497, nilai C.R sebesar 6,737, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H1b yang menyatakan suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,415, nilai C.R sebesar 5,884, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H1a yang menyatakan suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,698, nilai C.R sebesar 6,049, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H2a yang menyatakan kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap commit to user 80


digilib.uns.ac.id

perilaku niat dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,063, nilai C.R sebesar 0,387, dan nilai probabilitas sebesar 0,699 > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H2b yang menyatakan kualitas layanan berpengaruh terhadap perilaku niat tidak didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa kualitas makanan tidak berpengaruh terhadap persepsi nilai dengan perolehan nilai estimate sebesar -0,055, nilai C.R sebesar 0,369, dan nilai probabilitas sebesar 0,712 > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H3a yang menyatakan kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai tidak didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,338, nilai C.R sebesar 2,566, dan nilai probabilitas sebesar 0,010 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H3b yang menyatakan kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa persepsi nilai tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,196, nilai C.R sebesar 0,647, dan nilai probabilitas sebesar 0,518 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H4 yang menyatakan persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen tidak didukung.

commit to user 81


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,306, nilai C.R sebesar 2,500, dan nilai probabilitas sebesar 0,012 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H5 yang menyatakan citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa keadilan harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar -0,055, nilai C.R sebesar 0,762, dan nilai probabilitas sebesar 0,446 > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H6a yang menyatakan keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen tidak didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa keadilan harga tidak berpengaruh terhadap perilaku niat dengan perolehan nilai estimate sebesar -0,071, nilai C.R sebesar -0,841, dan nilai probabilitas sebesar 0,400 > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H6b yang menyatakan keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat tidak didukung. Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,493, nilai C.R sebesar 3,437, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis H7 commit to user 82


digilib.uns.ac.id

yang menyatakan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat didukung.

I.

Analisis Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect Analisis ini digunakan untuk mengetahui kekuatan pengaruh antara konstruk baik langsung, tidak langsung, maupun pengaruh totalnya. Efek langsung (direct effect) tidak lain adalah koefisien dari semua garis koefisien dengan anak panah satu ujung. Efek tidak langsung adalah efek yang muncul melalui sebuah variabel antara. Efek total adalah efek dari berbagai hubungan, yaitu efek total dari efek langsung dan efek tidak langsung. Hasil pengujian model di atas menunjukkan efek langsung, efek tidak langsung dan efek total sebagai yang dinyatakan dalam tabel-tabel berikut ini: Tabel IV.29 Hasil Pengujian Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect Pengaruh (λ atau β)

Hubungan Variabel KM

<---

PN

<---

Direct

Indirect

0

0

0

0

0

0

0

0

Keadilan harga

Total 0

KL

<---

KK

<---

-0.055

0

-0.055

PRNI

<---

-0.071

-0.027

-0.098

KM

<---

0

0

0

PN

<---

0

0

0

KL

<---

0

0

0

KK

<---

0.306

0

0.306

PRNI

<---

0

0.151

0.151

KM

<---

0.497

0

0.497

PN

<---

0

-0.027

-0.027

KL

<---

0.415

0

0.415

Citra Restoran

Suasana Lingkungan

commit to user 83


digilib.uns.ac.id

Pengaruh (λ atau β)

Hubungan Variabel KK

<---

0

0.453

0.453

PRNI

<---

0

0.25

0.25

KM

<---

0

0

0

PN

<---

-0.055

0

-0.055

KL

<---

0

0

0

KK

<---

0.338

-0.011

0.327

PRNI

<---

0

0.161

0.161

KM

<---

0

0

0

PN

<---

0

0

0

KL

<---

0

0

0

KK

<---

0.196

0

0.196

PRNI

<---

0

0.097

0.097

KM

<---

0

0

0

PN

<---

0

0

0

KL

<---

0

0

0

KK

<---

0.698

0

0.698

PRNI

<---

0.063

0.344

0.408

KM

<---

0

0

0

PN

<---

0

0

0

KL

<---

0

0

0

KK

<---

0

0

0

PRNI

<---

0.493

0

0.493

KM

<---

0

0

0

PN

<---

0

0

0

KL

<---

0

0

0

KK

<---

0

0

0

0

0

0

Kualitas Makanan

Persepsi Nilai

Kualitas Layanan

Kepuasan Konsumen

Perilaku Niat

PRNI <--Sumber: data primer yang diolah, 2013

J.

Pembahasan Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS.16 untuk menguji model hubungan struktural, diperoleh hasil: commit to user 84


digilib.uns.ac.id

Tabel IV. 30 Rangkuman Hasil Hipotesis Hipotesis H1.a.Suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan.

Keterangan Didukung

H1.b.Suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan.

Didukung

H2.a.Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Didukung

H2.b.Kualitas layanan berpengaruh terhadap perilaku niat.

Tidak Didukung Tidak Didukung

H3.a.Kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai. H3.b.Kualitas makanan konsumen.

berpengaruh

terhadap

kepuasan

Didukung

H4.Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Tidak Didukung

H5Citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Didukung

H6.a.Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Tidak Didukung

H6.b.Keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat.

Tidak Didukung

H7.Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat.

Didukung

H1a. Suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan Hasil bahwa suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,415, nilai C.R sebesar 5,884, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05. Dengan demikian maka hipotesis 1a dalam commit to user 85


digilib.uns.ac.id

penelitian ini didukung, artinya suasana lingkungan merupakan variabel yang dianggap penting oleh responden, peningkatan suasana lingkungan dapat meningkatkan kualitas layanan. Hasil penelitian tersebut mendukung penelitian Ha dan jang (2012) juga menegaskan bahwa salah satu isyarat signifikan digunakan untuk menyimpulkan kualitas pelayanan adalah lingkungan fisik dari sebuah organisasi layanan. Hal ini menunjukkan bahwa lingkungan memainkan peran penting dalam menyimpulkan kualitas layanan yang disediakan oleh karyawan layanan atau organisasi jasa.

H1b. Suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan Hasil bahwa suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,497, nilai C.R sebesar 6,737, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05. Dengan demikian maka hipotesis 1b dalam penelitian ini didukung, artinya suasana lingkungan merupakan variabel yang dianggap penting oleh responden, peningkatan suasana lingkungan dapat meningkatkan kualitas makanan. Hasil penelitian tersebut mendukung penelitian Ha dan Jang (2012), lingkungan fisik, disebut sebagai “atmospherics” telah dianggap sebagai subjek penting dalam manajemen restoran layanan karena tanggapan emosional pelanggan untuk lingkungan layanan terkait dengan perilaku konsumsi mereka pada titik pembelian. Pemanfaatan isyarat teori ( Olson dan Jacoby dalam Ha dan commit to user 86


digilib.uns.ac.id

Jang, 2012) menunjukkan bahwa produk atau jasa terdiri dari isyarat intrinsik dan ekstrinsik yang berfungsi sebagai indikator pengganti dari kualitas mereka. Isyarat intrinsik adalah atribut fisik dari produk itu sendiri, seperti ukuran atau bentuk, sedangkan isyarat ekstrinsik adalah produk yang berhubungan dengan atribut, seperti nama merek atau harga (Lee dan Lou dalam Ha dan Jang, 2012). Sementara konsumen dapat menggunakan berbagai isyarat untuk menyimpulkan kualitas produk nyata, dalam pengaturan layanan isyarat yang tersedia terbatas.

H2a. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Hasil bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,698, nilai C.R sebesar 6,049, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05. Dengan demikian maka hipotesis 2a dalam penelitian ini didukung, artinya kualitas layanan yang diberikan pelayan merupakan variabel yang dianggap penting oleh responden, dimana setiap kualitas layanan pelayan meningkat akan berpengaruh signifikan terhadap tingkat kepuasan konsumen. Hasil penelitian tersebut mendukung beberapa penelitian berdasarkan Customer Satisfaction Index Eropa dan Customer Satisfaction menempatkan Amerika Indeks bahwa kualitas pelayanan adalah salah satu anteseden kepuasan konsumen. Gonza'lez et al. (2007) meneliti hubungan dan menyimpulkan bahwa kepuasan tergantung pada kualitas pelayanan yang dirasakan. Persepsi kualitas telah dianggap sebagai prediktor penting dari perilaku pasca-konsumsi seperti commit to user 87


digilib.uns.ac.id

niat pembelian kembali dan rekomendasi. Lai et al. (2009) diusulkan dan diuji model integratif untuk meneliti hubungan antara kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan pelanggan, citra, kepuasan, dan loyalitas dalam konteks sebuah perusahaan komunikasi mobile Cina. Dalam penelitian ini kualitas pelayanan dinilai menggunakan lima elemen dari Parasuraman et.al (dalam Qin et.al, 2010) SERVQUAL (yaitu, tangibles, daya tanggap, kehandalan, jaminan, dan empati).

H2b. Kualitas layanan berpengaruh terhadap perilaku niat Hasil bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap perilaku niat dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,063, nilai C.R sebesar 0,387, dan nilai probabilitas sebesar 0,699 > 0,05. Dengan demikian maka hipotesis 2b dalam penelitian ini tidak didukung, artinya kualitas layanan merupakan variabel yang tidak dianggap penting oleh responden, dimana setiap kualitas layanan belum dapat berpengaruh meningkatkan tingkat perilaku niat konsumen secara signifikan. Hasil penelitian tersebut tidak mendukung penelitian Ha dan Jang (2012) dan Boulding et.al (dalam Ha dan Jang, 2012) mengidentifikasi hubungan positif antara persepsi kualitas dan niat perilaku seperti niat pembelian kembali, kata positif dari mulut ke mulut, dan kesediaan untuk merekomendasikan, Zeithaml et.al (dalam Ha dan Jang, 2012) menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan prediktor signifikan perilaku niat pelanggan; Cronin et al. (2000) juga melaporkan bahwa kualitas yang dirasakan secara langsung mempengaruhi commit to user 88


digilib.uns.ac.id

perilaku niat. Studi ini menekankan pentingnya kualitas yang dirasakan dalam menentukan perilaku konsumen dalam situasi konsumsi.

H3a. Kualitas makanan berpengaruh terhadap persepsi nilai Hasil bahwa kualitas makanan tidak berpengaruh terhadap persepsi nilai dengan perolehan nilai estimate sebesar -0,055, nilai C.R sebesar -0,369, dan nilai probabilitas sebesar 0,712 > 0,05. Dengan demikian maka hipotesis 3a dalam penelitian ini tidak didukung, artinya kualitas makanan yang diberikan merupakan variabel yang tidak dianggap penting oleh responden dalam meningkatkan persepsi nilai secara signifikan. Hasil penelitian tersebut tidak mendukung penelitian Ryu, Lee, and Kim, 2012. Nilai yang dirasakan pelanggan dapat didefinisikan sebagai hasil dari perbandingan pribadi antara manfaat keseluruhan dirasakan dan pengorbanan dirasakan atau biaya yang dibayar oleh pelanggan. Hanya pelanggan daripada penyedia layanan dapat mengevaluasi apakah produk atau layanan menyediakan atau tidak konsep nilai dan nilai yang dirasakan pelanggan yang dianggap sangat subjektif dan pribadi (Parasuraman et.al, dalam Ryu, Lee, and Kim, 2012).

H3b. Kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Hasil bahwa kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,338, nilai C.R sebesar 2,566, dan nilai probabilitas sebesar 0,010 < 0,05. Dengan demikian maka hipotesis 3b dalam penelitian ini didukung, artinya kualitas makanan merupakan variabel yang commit to user 89


digilib.uns.ac.id

dianggap penting oleh responden, dimana peningkatan kualitas makanan dapat berpengaruh dalam meningkatkan tingkat kepuasan konsumen secara signifikan. Hasil penelitian tersebut mendukung penelitian Law et.al, 2004 dan Qin et.al, 2010. Dalam penelitian mereka menyimpulkan bahwa kualits makanan dianggap terkait dengan tingkat kepuasan pelanggan pada fast-food restaurants dan diuji dalam penelitian mereka sebagai penentu potensi kepuasan pelanggan.

H4. Persepsi nilai berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Hasil bahwa persepsi nilai tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,196, nilai C.R sebesar 0,647, dan nilai probabilitas sebesar 0,518 < 0,05. Dengan demikian maka hipotesis 4 dalam penelitian ini tidak didukung, artinya persepsi nilai merupakan variabel yang tidak dianggap penting oleh responden, karena setiap peningkatan nilai tidak akan berpengaruh dalam meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Hasil penelitian tersebut tidak mendukung penelitian Gilbert et.al, 2004 dan Qin et.al, 2010, Nilai yang dirasakan juga mempengaruhi kepuasan pelanggan karena kemampuannya untuk menarik atau menolak pelanggan (Monroe dalam Qin et.al, 2010), dan, sebagai akibatnya, nilai yang dirasakan dipandang sebagai komponen kepuasan pelanggan. Berkaitan dengan kualitas, motif sebagaian besar konsumen adalah mendapatkan kualitas sebaik-baiknya dengan harga semurah-murahnya. Inilah value bagi konsumen, yang dirumuskan dengan azas pengorbanan dan manfaat. Apakah pengorbanan yang commit to user 90


digilib.uns.ac.id

diberikan dalam bentuk uang (perceived monetary sacrifice) dirasakan sudah berimbang dengan manfaat yang diterima (perceived benefits) dan memberikan nilai yang layak bagi konsumen (perceived value).

H5. Citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Berdasarkan hasil bahwa citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar 0,306, nilai C.R sebesar 2,500, dan nilai probabilitas sebesar 0,012 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis 5 yang menyatakan citra restoran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen didukung. Citra restoran merupakan variable yang dianggap penting oleh responden dalam meningkatkan kepuasan konsumen, dimana semakin tinggi citra restoran dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara signifikan. Temuan dalam penelitian ini mendukung hasil penelitian Lai et.al (2009) mengungkapkan bahwa citra perusahaan pelanggan merupakan efek dari nilai yang dirasakan pelanggan, dan kepuasan pelanggan dan nilai yang dirasakan pelanggan adalah prediktor signifikan dari loyalitas. Lai et.al (2009) lebih lanjut menemukan bahwa nilai pelanggan yang dirasakan dan kepuasan pelanggan dimediasi dampak kualitas layanan dan citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan. Singkatnya, pelanggan yang memiliki citra restoran yang baik (positif) cenderung menguntungkan untuk percaya pada restoran sehingga meningkatkan persepsi nilai yang baik dirasakan pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan. commit to user 91


digilib.uns.ac.id

H6a. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Berdasarkan hasil pengujian kausalitas yang terangkum pada tabel IV.28 diperoleh hasil bahwa keadilan harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan perolehan nilai estimate sebesar -0,055, nilai C.R sebesar 0,762, dan nilai probabilitas sebesar 0,446 > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis 6a yang menyatakan keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen tidak didukung. Semakin tinggi persepsi keadilan harga belum dapat meningkatkan kepuasan konsumen, persepsi keadilan harga bukan merupakan variabel yang dianggap penting oleh pelanggan dalam meningkatkan tingkat kepuasan mereka. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan pendapat Zeithaml (dalam Consuegra et.al, 2007) harga adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan beberapa jenis produk atau jasa dari konsepsi kognitif konsumen. Biasanya, semakin rendah harga yang dirasakan, semakin rendah pengorbanan dirasakan. Selain itu, rasa keadilan harga harus dihasilkan. Jika pelanggan melihat praktik perusahaan sebagai tidak adil, tanggapan konsumen negatif yang mungkin terjadi (Wirtz dan Kimes, 2007).

H6b. Keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat Berdasarkan hasil bahwa keadilan harga tidak berpengaruh terhadap perilaku niat dengan perolehan nilai estimate sebesar -0,071, nilai C.R sebesar 0,841, dan nilai probabilitas sebesar 0,400 > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa commit to user 92


digilib.uns.ac.id

hipotesis 6b yang menyatakan keadilan harga berpengaruh terhadap perilaku niat tidak didukung. Semakin tinggi tingkat keadilan harga belum dapat berpengaruh dalam meningkatkan perilaku niat pelanggan, hal ini menunjukkan bahwa keadilan harga bukan merupakan variable penting dalam mempengaruhi perilaku niat. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan hasil penelitian Bei dan Chiao, (2001), ketika konsumen merasa bahwa harga sebuah produk atau jasa yang wajar, adalah sebuah alasan bagi perilaku niat mereka untuk melakukan pembelian ulang. Di sisi lain, jika konsumen tidak merasa bahwa pengorbanan mereka berharga, mereka tidak dapat melakukan pembelian lagi, bahkan ketika mereka puas dengan produk atau jasa.

H7. Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat Berdasarkan hasil bahwa kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat dengan perolehan estimate sebesar 0,493, nilai C.R sebesar 3,437, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis 7 yang menyatakan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat didukung. Semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen maka akan semakin berpengaruh dalam meningkatkan perilaku niat konsumen, hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen merupakan variable penting dalam mempengaruhi perilaku niat.

commit to user 93


digilib.uns.ac.id

Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ryu, Lee, and Kim (2012) menemukan bahwa kepuasan makan secara signifikan dipengaruhi niat perilaku pasca-makan. Namkung dan Jang (2007) menegaskan hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku pada restoran kelas menengah ke atas. Kim et al. (2009) juga menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan adalah positif terkait niat untuk kembali dan positif word-of-mouth dukungan dalam operasi jasa makanan makan universitas.

commit to user 94


digilib.uns.ac.id

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan yang diikuti dengan keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan kesimpulan mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan.

A. Kesimpulan kesimpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat mengenai hasil penelitian. 1. Suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas layanan, hal tersebut dapat di lihat pada perolehan nilai probabilitas < 0,05. Maka hipotesis H1a terbukti (didukung) oleh hasil dalam penelitian ini. 2. Suasana lingkungan berpengaruh terhadap kualitas makanan, hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai probabilitas < 0,05. Maka hipotesis H1b, yang diajukkan dalam penelitain ini didukung. 3. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, nilai probabilitas < 0,05. Hipotesis 2a didukung, yang berarti bahwa kualitas layanan merupakan variabel yang dianggap penting dalam meningkatkan kepuasan konsumen. 4. Kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap perilaku niat secara commit to user langsung, H2b dalam penelitian ini ditolak karena hasil pengujian 95


digilib.uns.ac.id

menunjukkan nilai probabilitas dari hubungan variable tersebut > 0,05; kualitas makanan tidak berpengaruh terhadap persepsi nilai, nilai probabilitas > 0,05 (H3a ditolak); kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, hasil tersebut dapat dilihat dalam perolehan nilai probabilitas < 0,05 (H3b diterima). 5. Persepsi nilai tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05 (H4 ditolak); dan hipotesis 6a dan 6b dalam penelitian inipun juga ditolak, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05 yang berarti bahwa keadilan harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan keadilan harga tidak berpengaruh terhadap perilaku niat. 6. Citra

restoran

berpengaruh

terhadap

kepuasan

konsumen

(nilai

probabilitas < 0,05), yang berarti bahwa semakin baik citra restoran maka akan semakin meningkatkan tingkat kepuasan konsumen (H5 didukung). 7. Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku niat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai probabilitas < 0,05, maka hipotesis ketujuh dalam penelitian ini diterima (didukung) yang berarti bahwa semakin tinggi

tingkat

kepuasan

yang dirasakan konsumen maka

akan

meningkatkan perilaku niat konsumen.

B. Keterbatasan Penilitian 1. Penelitian ini dilakukan di KFC di seluruh Solo, yang menjadi sampel penelitian adalah konsumen yang berkunjung dan makan di KFC di seluruh Solo.

commit to user 96


digilib.uns.ac.id

2. Model penelitian merupakan rekonstruksi beberapa model penelitian sebelumnya, sehingga penyesuaian model dengan kondisi lapangan perlu dilakukan secara lebih cermat lagi. 3. Sample yang digunakan hanya dibatasi menggunakan 250 responden, dengan variable yang diteliti sebanyak 8 variabel amatan.

C. Implikasi Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis, praktis, maupun pada penelitian lanjutan. Melalui aspek ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam mengembangkan teori-teori mengenai perilaku konsumen dalam berkunjung di restaurant cepat saji yang ada di kota Solo. Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada penyedia jasa makanan cepat saji KFC di seluruh kota Solo dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para akademisi terkait dengan konsep peningkatan perilaku niat yang dirasakan pada produk/jasa makanan cepat saji. Hal tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Ryu, Lee, & Kim, 2012) yang meneliti pada 8 restauran Cina. commit to user 97


digilib.uns.ac.id

2. Implikasi Praktis Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap pihak penyedia produk jasa makanan stakeholder dengan konsep perilaku niat melalui implementasi faktor suasana lingkungan, persepsi nilai, citra restoran, dan keadilan harga. Pemahaman tersebut memberikan perspektif yang lebih luas pada para manajer, yang dapat digunakan untuk mendesain perencanaan kebijakan dalam upaya perusahaan untuk dapat meningkatkan perilaku

niat

konsumen

melalui

penerapan

faktor-faktor

yang

mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.

3. Implikasi bagi Studi Lanjutan Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada faktor-faktor pembentuk perilaku niat konsumen restoran cepat saji KFC di seluruh kota Solo, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas sehingga dapat melihat pengaruh variabel-variabel

lain

yang

dapat

meningkatkan

perilaku

niat

konsumen/pelanggan dalam menggunakan produk/jasa makanan cepat saji. Namun

demikian,

diperlukan

kehati–hatian

dalam

mencermati

karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.

D. Saran 1. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan mengambil sampel dari restoran cepat saji yang berbeda, sehingga hasilnya dapat dibandingkan, commit to user 98


digilib.uns.ac.id

sehingga tidak hanya terbatas pada satu restoran cepat saji saja, seperti halnya dalam penelitian ini hanya fokus pada rumah makan cepat saji KFC saja. 2. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku niat pada restoran cepat saji KFC di seluruh kota Solo termasuk tinggi, perusahaan disarankan untuk menjaga dan memberikan pelayanan secara maksimal agar kepuasan pelanggan mengenai KFC di seluruh kota Solo mengalami peningkatan. Semakin meningkatnya kepuasan pelanggan, maka perilaku niat pelanggan akan berbanding lurus dengan tingkat kepuasannya.

commit to user 99

SKRIPSI. Diajukan Untuk Melengkapi Tugas Tugas dan. Memenuhi Syarat Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Recommend Documents