SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh : ASMA NASUTION H 34066025
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN
ASMA NASUTION. Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Susu Cair (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta). Di bawah Bimbingan FEBRIANTINA DEWI.
Perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia disebabkan oleh berbagai hal, faktor utama yang dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair di Indonesia adalah harga susu cair yang relatif masih tinggi jika dibandingkan dengan susu bubuk. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, sehingga sebagian besar masyarakat Indonesia masih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk. Namun faktor lain yang juga dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair adalah, belum sampainya informasi yang benar kepada masyarakat mengenai manfaat yang terkandung didalam produk susu cair. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, (3) Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Batasan penelitian ini difokuskan pada konsumen yang mengkonsumsi susu cair untuk mengetahui sikap dan preferensinya, tanpa membendingkan dengan konsumen yang tidak mengkonsumsi susu cair. Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Fishbein dan Konjoin. banyaknya responden yang digunakan dalam penelitian ini berjunlah 60 orang, yang terdiri dari 30 orang responden susu bubuk, dan 30 orang responden susu cair. Prosedur penarikan sampel dilakukan dengan metode Judgment Sampling (sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini merupakan responden yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua produk tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau konsumsi akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu bubuk ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, begitu pula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa responden susu cair secara umum melalui setiap tahapan proses keputusan pembelian yaitu, (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk mengkonsumsi susu cair dengan motivasi pemenuhan gizi, pengganti susu bubuk atau susu kental manis, dan pengaruh iklan, (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai susu cair dari iklan, (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki oleh
susu cair, (4) keputusan pembelian: pada umumnya hampir seluruh konsumen merencanakan kapan dan dimana akan membeli produk susu cair, (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu cair yang mereka konsumsi, dan tidak berencana untuk menggantinya walaupun harga susu cair mengalami kenaikan pada batas yang wajar. Berdasarkan hasil analisis Fishbein, menunjukkan bahwa konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dengan skor sikap 170, dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk dengan skor sikap 154. Begitu pula dengan penilaian sikap konsumen susu bubuk yang menunjukkan sikap yang positif terhadap susu bubuk dengan skor sikap 186, dan menunjukkan sikap yang netral terhadap susu cair dengan skor sikap 145. Hasil analisis Konjoin menunjukkan bahwa responden susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, tidak mengandung pengawet, memiliki kisaran harga antara Rp 10.000-Rp 15 000 perliter, dan dengan kemasan karton.
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh : ASMA NASUTION H34066025
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR. (Pada Hypermarket Carrfour Lebak Bulus, Jakarta). BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI
KARYA
ILMIAH
PADA
PERGURUAN
TINGGI
ATAU
LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2009
Asma Nasution NRP.H34066025
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Menteng Jakarta Pusat pada tanggal 17 Januari 1984 sebagai anak ketiga dari Bapak Debby Murti Nasution dan Ibu Zuyyinah. Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN Babakan IV Permata Pamulang dan lulus pada tahun 1999. Pendidikan tingkat menengah diselesaikan pada tahun 2000 di Pesantren Persatuan Islam Tarogong Garut. Pendidikan tingkat atas diselesaikan oleh penulis pada Sekolah Muhammadiyah 25 pada tahun 2003. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada program Diploma III Manajemen Agribisnis dan lulus pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007 penulis melanjutkan studi di Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya dalam berbagai bentuk sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan baik. Skripsi ini disusun dengan harapan dapat menjadi referensi dan sumber informasi bagi semua pihak yang berhubungan dengan keputusan pembelian susu cair. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan penulis, namun penulis menyadari masih bahwa hasil penelitian ini masih jauh dari sempurna. Dengan segala keterbatasan yang ada, diharapkan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Selama proses penelitian dan penulisan skripsi ini penulis mendapat bantuan dari berbagai pihak, sehingga penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada : 1. Debby Nasution dan Zuyyinah, orang tua tercinta yang sangat berjasa sehingga aku dapat menjalani hidup dengan baik. Terima kasih untuk semua cinta, kasih sayang, dan pendidikan yang telah diberikan selama ini. 2. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan waktu yang begitu berharga sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. 3. Dr. Ir. Ratna Winandi. MS. Selaku dosen penguji yang telah memberikan arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini. 4. Keluargaku abangku (tomy dan Iefah), adikku (icha dan Ima), untuk semua perhatian, doa dan dukungan 5. Muhammad Maududi, terima kasih untuk segala hal yang kita bagi, sehingga hubungan ini selalu menjadikanku lebih baik lagi. 6. Sahabatku kharla, iesma, lia, farah, eka, dyna, dan puput untuk persahabatan kita selamanya. 7. Seluruh staf sekretariat yang selama ini membantu proses perkuliahan. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca
Bogor, Januari 2009 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ......................................................................................... DAFTAR GAMBAR ................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ I. PENDAHULUAN ........................................................................................ 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
vii ix x 1
Latar Belakang ............................................................................. 1 Perumusan Masalah ..................................................................... 6 Tujuan Penelitian ......................................................................... 9 Kegunaan Penelitian ...................................................................... 10 Batasan Penelitian ......................................................................... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA ...........................................................................
12
2.1. Deskripsi Susu ............................................................................. 12 2.2. Jenis-Jenis Produk Olahan susu ................................................... 14 2.3. Penelitian Terdahulu .................................................................... 17 III. KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................... 23 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis............................................................ 23 3.1.1. Preferensi Konsumen ............................................................ 23 3.1.2. Faktor-Faktor Yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian ........................................................... 25 3.1.3. Proses Pembelian Konsumen ................................................. 32 3.2. Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian .................................... 35 3.3. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................... 35 IV. METODE PENELITIAN ....................................................................... 38 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................... 4.2. Jenis dan Sumber Data .................................................................... 4.3. Metode Pengumpulan Data ............................................................. 4.4. Metode Analisis Data ......................................................................
38 38 39 40
V. PEMBAHASAN ........................................................................................ 51 5.1. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ..................... 51 5.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cai.............................. 53 5.2.1. Pengenalan Kebutuhan ......................................................... 54 5.2.2. Pencarian Informasi................................................................ 56 5.2.3. Evaluasi Alternatif ................................................................ 58 5.2.4.Keputusan Pembelian ............................................................. 59 5.2.5. Perilaku Setelah Pembelian .................................................... 61
5.3. Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ................................. 63 5.3.1. Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Susu Bubuk dan Susu Cair ..................................................... 63 5.3.2. Sikap Responden Susu Cair Terhadap Susu Cair dan Susu Bubuk .................................................... 78 5.4. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair ........................ 92 5.5. Implikasi Kebijakan ....................................................................... 101
VI. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 102 6.1. Kesimpulan ..................................................................................... 102 6.2. Saran ............................................................................................... 103 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 105 LAMPIRAN .................................................................................................... 108
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar dengan Susu Cair Olahan ........................................................................ 4 2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan .................................................... 5 3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara .............. 4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu
7
...............................
13
5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen .................
42
6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya .............................................................. 49 7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ........................... 53 8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair ...........................
55
9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair ..............................................
55
10. Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair .................. 56 11. Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair .................... 57 12. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi Tentang Susu Cair .................................................................................. 57 13. Bentuk Promosi yang Menarik Minat Responden ................................. 58 14. Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair ........................ 59 15. Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ........................... 59 16. Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan Pembelian Susu Cair ............................................................................. 60 17. Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang Diinginkan Tidak Ada .........................................................................
61
18. Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair ....................
61
19. Niat Responden Mengganti Produk Susu Cair ..................................
62
