SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh : ASMA NASUTION H 34066025
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN
ASMA NASUTION. Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Susu Cair (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta). Di bawah Bimbingan FEBRIANTINA DEWI.
Perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia disebabkan oleh berbagai hal, faktor utama yang dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair di Indonesia adalah harga susu cair yang relatif masih tinggi jika dibandingkan dengan susu bubuk. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, sehingga sebagian besar masyarakat Indonesia masih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk. Namun faktor lain yang juga dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair adalah, belum sampainya informasi yang benar kepada masyarakat mengenai manfaat yang terkandung didalam produk susu cair. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, (3) Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Batasan penelitian ini difokuskan pada konsumen yang mengkonsumsi susu cair untuk mengetahui sikap dan preferensinya, tanpa membendingkan dengan konsumen yang tidak mengkonsumsi susu cair. Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Fishbein dan Konjoin. banyaknya responden yang digunakan dalam penelitian ini berjunlah 60 orang, yang terdiri dari 30 orang responden susu bubuk, dan 30 orang responden susu cair. Prosedur penarikan sampel dilakukan dengan metode Judgment Sampling (sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini merupakan responden yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua produk tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau konsumsi akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu bubuk ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, begitu pula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa responden susu cair secara umum melalui setiap tahapan proses keputusan pembelian yaitu, (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk mengkonsumsi susu cair dengan motivasi pemenuhan gizi, pengganti susu bubuk atau susu kental manis, dan pengaruh iklan, (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai susu cair dari iklan, (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki oleh
susu cair, (4) keputusan pembelian: pada umumnya hampir seluruh konsumen merencanakan kapan dan dimana akan membeli produk susu cair, (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu cair yang mereka konsumsi, dan tidak berencana untuk menggantinya walaupun harga susu cair mengalami kenaikan pada batas yang wajar. Berdasarkan hasil analisis Fishbein, menunjukkan bahwa konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dengan skor sikap 170, dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk dengan skor sikap 154. Begitu pula dengan penilaian sikap konsumen susu bubuk yang menunjukkan sikap yang positif terhadap susu bubuk dengan skor sikap 186, dan menunjukkan sikap yang netral terhadap susu cair dengan skor sikap 145. Hasil analisis Konjoin menunjukkan bahwa responden susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, tidak mengandung pengawet, memiliki kisaran harga antara Rp 10.000-Rp 15 000 perliter, dan dengan kemasan karton.
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh : ASMA NASUTION H34066025
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR. (Pada Hypermarket Carrfour Lebak Bulus, Jakarta). BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI
KARYA
ILMIAH
PADA
PERGURUAN
TINGGI
ATAU
LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2009
Asma Nasution NRP.H34066025
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Menteng Jakarta Pusat pada tanggal 17 Januari 1984 sebagai anak ketiga dari Bapak Debby Murti Nasution dan Ibu Zuyyinah. Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN Babakan IV Permata Pamulang dan lulus pada tahun 1999. Pendidikan tingkat menengah diselesaikan pada tahun 2000 di Pesantren Persatuan Islam Tarogong Garut. Pendidikan tingkat atas diselesaikan oleh penulis pada Sekolah Muhammadiyah 25 pada tahun 2003. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada program Diploma III Manajemen Agribisnis dan lulus pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007 penulis melanjutkan studi di Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya dalam berbagai bentuk sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan baik. Skripsi ini disusun dengan harapan dapat menjadi referensi dan sumber informasi bagi semua pihak yang berhubungan dengan keputusan pembelian susu cair. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan penulis, namun penulis menyadari masih bahwa hasil penelitian ini masih jauh dari sempurna. Dengan segala keterbatasan yang ada, diharapkan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Selama proses penelitian dan penulisan skripsi ini penulis mendapat bantuan dari berbagai pihak, sehingga penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada : 1. Debby Nasution dan Zuyyinah, orang tua tercinta yang sangat berjasa sehingga aku dapat menjalani hidup dengan baik. Terima kasih untuk semua cinta, kasih sayang, dan pendidikan yang telah diberikan selama ini. 2. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan waktu yang begitu berharga sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. 3. Dr. Ir. Ratna Winandi. MS. Selaku dosen penguji yang telah memberikan arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini. 4. Keluargaku abangku (tomy dan Iefah), adikku (icha dan Ima), untuk semua perhatian, doa dan dukungan 5. Muhammad Maududi, terima kasih untuk segala hal yang kita bagi, sehingga hubungan ini selalu menjadikanku lebih baik lagi. 6. Sahabatku kharla, iesma, lia, farah, eka, dyna, dan puput untuk persahabatan kita selamanya. 7. Seluruh staf sekretariat yang selama ini membantu proses perkuliahan. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca
Bogor, Januari 2009 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ......................................................................................... DAFTAR GAMBAR ................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ I. PENDAHULUAN ........................................................................................ 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
vii ix x 1
Latar Belakang ............................................................................. 1 Perumusan Masalah ..................................................................... 6 Tujuan Penelitian ......................................................................... 9 Kegunaan Penelitian ...................................................................... 10 Batasan Penelitian ......................................................................... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA ...........................................................................
12
2.1. Deskripsi Susu ............................................................................. 12 2.2. Jenis-Jenis Produk Olahan susu ................................................... 14 2.3. Penelitian Terdahulu .................................................................... 17 III. KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................... 23 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis............................................................ 23 3.1.1. Preferensi Konsumen ............................................................ 23 3.1.2. Faktor-Faktor Yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian ........................................................... 25 3.1.3. Proses Pembelian Konsumen ................................................. 32 3.2. Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian .................................... 35 3.3. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................... 35 IV. METODE PENELITIAN ....................................................................... 38 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................... 4.2. Jenis dan Sumber Data .................................................................... 4.3. Metode Pengumpulan Data ............................................................. 4.4. Metode Analisis Data ......................................................................
38 38 39 40
V. PEMBAHASAN ........................................................................................ 51 5.1. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ..................... 51 5.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cai.............................. 53 5.2.1. Pengenalan Kebutuhan ......................................................... 54 5.2.2. Pencarian Informasi................................................................ 56 5.2.3. Evaluasi Alternatif ................................................................ 58 5.2.4.Keputusan Pembelian ............................................................. 59 5.2.5. Perilaku Setelah Pembelian .................................................... 61
5.3. Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ................................. 63 5.3.1. Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Susu Bubuk dan Susu Cair ..................................................... 63 5.3.2. Sikap Responden Susu Cair Terhadap Susu Cair dan Susu Bubuk .................................................... 78 5.4. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair ........................ 92 5.5. Implikasi Kebijakan ....................................................................... 101
VI. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 102 6.1. Kesimpulan ..................................................................................... 102 6.2. Saran ............................................................................................... 103 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 105 LAMPIRAN .................................................................................................... 108
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar dengan Susu Cair Olahan ........................................................................ 4 2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan .................................................... 5 3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara .............. 4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu
7
...............................
13
5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen .................
42
6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya .............................................................. 49 7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ........................... 53 8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair ...........................
55
9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair ..............................................
55
10. Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair .................. 56 11. Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair .................... 57 12. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi Tentang Susu Cair .................................................................................. 57 13. Bentuk Promosi yang Menarik Minat Responden ................................. 58 14. Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair ........................ 59 15. Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ........................... 59 16. Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan Pembelian Susu Cair ............................................................................. 60 17. Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang Diinginkan Tidak Ada .........................................................................
61
18. Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair ....................
61
19. Niat Responden Mengganti Produk Susu Cair ..................................
62
20. Tindakan Responden Jika Harga Susu Cair Mengalami Kenaikan ..........................................................................
63
21. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair ...................................................... 64 22. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada Atribut Susu Bubuk dan Susu cair Menurut Responden Susu Bubuk ........................................................................................... 66 23. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu cair Terhadap Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk .....................................................
78
24. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Menurut Responden Susu Cair ................................................................................................ 80 25. Rincian Taraf dari atribut pada Kartu Nomor 4 ..................................... 100 26. Ringkasan Informasi Mengenai Hasil Analisis....................................... 100
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Kerangka Pemikiran Operasional ................. ..................................
37
2. Grafik Hasil Analisis Konjoin - Nilai Relatif Penting Atribut Susu Cair ................................................................................
93
3. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut Rasa ......................................................................................
94
4. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut Label Halal ............................................................................
95
5. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut Merek Terkenal ......................................................................
96
6. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut Tambahan Pengawet ..........................................................................
97
7. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut Harga ......................................................................................
98
8. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut Kemasan .................................................................................
99
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Penelitian Sebelumnya Mengenai Preferensi Konsumen .................
108
2. Kuisioner Penelitian ........................................................................
109
3. Hasil Analisis Konjoin ....................................................................
117
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki jumlah penduduk terbanyak di dunia, tingginya pertumbuhan penduduk di Indonesia membuat permintaan
terhadap
berbagai
kebutuhan
hidup
juga
terus
mengalami
peningkatan. Salah satu faktor yang berkaitan erat dengan kehidupan manusia adalah pangan. Pangan merupakan aspek kehidupan terpenting dalam kehidupan manusia setelah udara dan air, seiring dengan perkembangan zaman peran pangan tidak pernah mengalami penurunan, sebaliknya pangan terus mengalami peningkatan nilai yang searah dengan peningkatan akan kebutuhan dari kualitas dan kuantitas pangan itu sendiri. Secara umum pangan diartikan sebagai segala sesuatu yang dikonsumsi oleh manusia baik sebagai makanan ataupun minuman. Pangan menjadi bagian dari budaya dan kehidupan manusia yang dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kompleks, karena itulah
kegiatan manusia dalam
mengkonsumsi pangan terus mengalami perubahan. Beberapa hal yang mendasari perubahan konsumen dalam memandang nilai dari suatu pangan antara lain adalah usia, status pendidikan, status sosial, teknologi, etnis dan lain-lain. Permintaan terhadap pangan ternyata tidak hanya karena kebutuhan untuk bertahan hidup, tetapi juga karena faktor keinginan yang terkait dengan kualitas hidup. Semakin tingginya status sosial dan pendidikan masyarakat serta semakin baiknya penyebaran informasi yang benar mengenai pangan, maka tuntutan akan
kualitas pangan yang tinggi dan bergizi akan semakin besar, salah satu jenis pangan yang sangat baik untuk dikonsumsi dan bermanfaat bagi kesehatan tubuh adalah susu. Manfaat susu sebagai salah satu jenis pangan yang sehat tidak diragukan, hampir semua zat gizi yang terkandung didalam susu bermutu tinggi. Protein dan lemak susu memiliki ketercernaan yang tinggi, kandungan vitamin dan mineralnya juga relatif lengkap sehingga susu memiliki peranan signifikan dalam meningkatkan kualitas gizi, melalui pemenuhan kebutuhan protein dan mineral serta berbagai vitamin penting yang terkandung didalamnya1. Kemajuan tingkat pendidikan masyarakat yang semakin sadar akan pentingnya susu bagi kesehatan membuat produk ini dikonsumsi dalam berbagai bentuk olahannya seperti susu bubuk, susu kental manis dan lain-lain. Dengan mengetahui besarnya manfaat susu bagi kesehatan tubuh maka sudah seharusnya jika masyarakat kita mulai membudidayakan kegiatan meminum susu sejak sekarang, karena menurut riset konsumsi susu negara kita merupakan yang terendah di Asia tenggara2. Indonesia hanya mengkonsumsi susu sebesar 7,7 liter per kapita per tahun, ini berarti tertinggal jauh jika dibandingkan dengan negara tetangga Malaysia yang mencapai 25 liter, bahkan lebih rendah dari Vietnam yang mencapai 8,5 liter per kapita per tahun.
1
2
Siagian, Albiner. 2005. Turunkan Resiko Kanker Payudara. Kompas 16 September 2005. Hal 54.
An. 2007. Konsumsi Susu Penduduk Indonesia Terendah di Asia Tenggara. www.Kompas Cybermedia. com. Index.html. 20 Agustus 2008:16:43:00 WIB
Selain rendahnya konsumsi susu yang ada, tren peningkatan konsumsi susu di Indonesia pun berlangsung sangat lambat3. Pada tahun 1970 masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi susu sebanyak 1,82 kilogram per kapita per tahun, anka ini meningkat pada tahun 2002 menjadi 6,50 kilogram, sehingga jika diperhatikan selama kurun waktu 30 tahun Indonesia hanya mampu meningkatkan konsumsi susunya sebesar 4,68 kilogram. Hal tersebut menunjukkan bahwa perkembangan masyarakat dalam mengkonsumsi susu dapat dikatakan sangat lambat jika dibandingkan dengan negara- negara lainnya seperti India, Philipina dan Thailand yang masing-masing konsumsi susu rata-ratanya mencapai 75, 25, 22 liter per kapita per tahun. Peningkatan kuantitas konsumsi susu masyarakat pada suatu negara pada umumnya berbanding lurus dengan tingkat pemenuhan kualitas gizi dari masyarakat pada negara tersebut, karena susu merupakan bahan makanan yang memiliki kandungan gizi yang sangat baik bagi kesehatan, sehingga dengan meningkatnya konsumsi susu masyarakat maka kualitas gizi dari masyarakat pun akan meningkat dan lebih baik. Tren lain dari pola konsumsi susu masyarakat Indonesia adalah perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk yang sangat tinggi. Sebagian besar masyarakat Indonesia lebih memilih untuk mengkonsumsi susu yang telah mengalami pengolahan seperti susu bubuk, dimana kandungan nutrisi yang terdapat didalamnya tentu berbeda dengan susu murni, karena belum mengalami berbagai proses olahan yang dapat mengurangi kandungan penting yang terdapat didalam air susu. 3
Jbp. 2005. Pilih susu Cair Atau Bubuk Ya?. http/www.Banjarmasin Post .com/news/index.html. 21 Agustus 2008 :14:30:18 WIB
Profil perilaku konsumsi susu di Indonesia menunjukkan bahwa susu putih cair segar hanya mampu mengisi sedikit pangsa pasar dari konsumen susu, dari total pasar susu di Indonesia sebesar 1,3 miliar kilo liter per tahun, susu cair hanya mengisi pasar sebanyak lima persen, susu bubuk 60 persen dan sisanya diisi oleh susu kental manis4, hal ini membuktikan bahwa minat konsumen terhadap susu cair tergolong rendah. Kondisi ini bertolak belakang dengan pola konsumsi susu pada beberapa negara tetangga seperti India, Cina, Thailand, Pakistan, Vietnam yang lebih memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu. Pilihan konsumen untuk mengkonsumsi produk susu cair akan jauh lebih baik, hal ini didasarkan pada kualitas dan manfat yang terkandung didalamnya, susu cair memiliki kandungan nutrisi yang nyaris sama dengan susu segar asli serta tanpa tambahan pengawet apapun dalam proses pengolahannya. Karena itulah keputusan untuk mengkonsumsi susu cair sudah dilakukan oleh berbagai konsumen di seluruh dunia, bahkan negara yang baru mulai mengkonsumsi susu seperti Thailand, 88 persen jumlah konsumsi susunya adalah susu cair segar, karena memang jenis susu ini dianggap sebagai produk terbaik dari susu. Informasi mengenai perbandingan kandungan nutrisi susu segar asli dan susu cair olahan dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar dengan Susu Cair Olahan Komposisi Susu Segar (%) Susu Cair Olahan (%) Mineral 0,65 0,16-0,18 Protein 3,50 2,73-2,90 Lemak 3,80 3,00-3,40 Laktosa 4,80 4,80-4,91 Sumber : Muchtadi dan Sugiyono dalam Sary. 2003. 4
Rsd. 2007. Tiap Tahun Indonesia Masih Impor Satu Miliar Liter Susu. http/ www.Kapanlagi.com.html. 16 Agustus. 2008:23:42:00)
Pertumbuhan konsumsi susu di masyarakat berkaitan erat dengan kondisi Industri Pengolahan Susu (IPS) yang ada di Indonesia. Secara umum perindustrian susu mengalami perkembangan dengan munculnya berbagai pilihan produk susu dengan beragam merek yang ada di pasaran, namun perkembangan ini tidak didukung oleh sektor peternakan yang menjadi sektor utama industri persusuan. Indonesia masih bergantung pada susu impor, bahkan Industri Pengolahan Susu masih mengandalkan 70 persen bahan bakunya dari impor, hal inilah yang membuat pihak IPS merasa kesulitan dengan terus meningkatnya harga susu dunia yang berimplikasi pada kenaikan biaya produksi5. Industri Pengolahan Susu terus mengalami perkembangan seiring dengan semakin tingginya pendapatan masyarakat, serta sampainya informasi yang benar mengenai manfaat susu bagi kesehatan. Berkembangnya Industri Pengolahan susu ditandai dengan bertambahnya jumlah produsen susu yang ada di pasar melalui merek produk susu dan olahananya yang dihasilkan. Informasi mengenai berbagai merek susu yang telah mengisi pasar terkait dengan besarnya pangsa pasar yang diisi dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Tahun 2008 TOM Last Usage Future Intention Indomilk 30,1% 26,9% 26,5% Frisian Flag 24,2% 26,2% 25,9% Ultra 24,2% 24,3% 25,0% Real Good 7,6% 9,5% 9,1% Milo 6,4% 6,0% 6,3% Anlene 2,0% 2,0% 2,0% Lainnya 4,7% 4,9% 5% Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus TOP Brand 2008 5
Average 28,1% 25,3% 24,5% 8,6% 6,3% 2,0% 5,1%
Ardi winangun. 2008. Masih Mengandalkan Susu Impor. www.okezone.com.html. 26 Agustus 2008.13:11 WIB.
Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa pasar susu cair mengalami perkembangan dengan tumbuhnya berbagai merek produk susu cair. Susu cair dengan merek Indomilk memiliki pangsa pasar terbesar dengan rata-rata persentase 28,1 persen, berikutnya susu cair dengan merek Frisian Flag dengan rata-rata pangsa pasar sebesar 25,3 persen, dan susu cair dengan merek Ultra mengisi pasar dengan rata-rata persentase 24,5 persen. Dan sisanya diisi oleh susu cair dengan merek-merek lainnya. 1.2 Perumusan Masalah Rendahnya konsumsi susu cair dibandingkan dengan susu bubuk seperti yang terlihat pada Tabel 3, salah satu faktor utamanya disebabkan oleh tingginya harga susu cair. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, hal ini terkait dengan tingkat pendapatan konsumen sehingga berpengaruh terhadap daya belinya, namun faktor lain yang juga diduga berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu cair adalah kurangnya informasi yang benar yang diterima oleh masyarakat6. Pemahaman mengenai tingginya kandungan nutrisi yang terdapat didalam susu cair yang tentunya berbeda dengan kandungan yang terdapat didalam susu bubuk ataupun susu kental manis sepertinya belum sampai dengan baik. Faktor lain yang melatarbelakangi masyarakat Indonesia lebih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk menurut Made Astawan dari Departemen
6
Ign. Eko Adiwaluyo. 2008. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Sang Pioner harus Bekerja Keras. Majalah Marketing Edisi Khusus Februari. 2008
Teknologi Pangan dan Gizi, Institut Pertanian Bogor7 adalah budaya dalam menyiapkan susu, dimana masyarakat kita telah terbiasa menyiapkan susu dengan cara mengaduk dan menambahkan gula didalamnya. Berikut data mengenai konsumsi susu cair dan susu bubuk pada beberapa negara. Tabel 3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara Negara Konsumsi Susu Cair Konsumsi Susu Bubuk (juta liter) (juta liter) Amerika 24.634,7 59,5 Cina 11.256 3.776 India 43.929,2 1.173 Vietnam 221,4 65,7 Indonesia 197,5 625,7 Sumber : Canadean 2004 Informasi diatas menunjukkan perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia, dimana tingkat konsumsi susu cair di Indonesia sangat rendah dan berbeda dengan kondisi pada negara lainnya, hal ini diduga karena informasi akan baiknya memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu masih belum sepenuhnya diterima dan dipahami oleh masyarakat Indonesia, kondisi tersebut dapat dilihat dari rendahnya pangsa pasar yang diisi oleh produk susu cair di pasaran. Beberapa hal yang mendasari keputusan konsumen untuk tidak mengkonsumsi susu cair menurut sebuah studi literatur yang disampaikan oleh Surendran Menon, Sales dan Marketing Advisor PT Ultrajaya8 antara lain adalah faktor people, price dan product. Faktor people yang menjadi penyebab adalah persepsi negatif mengenai susu cair, seperti kandungan gizi yang terdapat dalam susu cair dianggap lebih 7
Susu cair lebih baik dari susu bubuk atau sebaliknya ?. www.suarapembaruan.com/news/index.html. 15 September 2008 : 14: 30: 18 WIB.
8
Ign. Eko Adiwaluyo. 2008. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Sang Pioner harus Bekerja Keras. Majalah Marketing Edisi Khusus Februari. 2008
rendah, selain itu adanya persepsi bahwa susu cair merupakan barang premium. Pada faktor price adalah harga susu cair yang lebih mahal daripada susu bubuk. Sedangkan pada faktor product adalah jangka waktu simpan susu cair yang lebih pendek daripada susu bubuk. Penyimpanan susu cair lebih menjadi pertimbangan bagi konsumen, dan produk susu cair tidak disegmentasikan berdasarkan fungsinya, namun menurut Surendan dasar dari semua persepsi ini adalah kurangnya pengetahuan masyarakat Indonesia tentang susu cair. Sehingga dengan sampainya informasi yang benar kepada masyarakat tentang tingginya kandungan nutrisi yang terdapat didalam susu cair maka diharapkan konsumsi masyarakat terhadap susu cair akan mengalami peningkatan. Tinggi atau rendahnya konsumsi susu cair di masyarakat berkaitan erat dengan keputusan konsumsi yang dibuat oleh konsumen, karena itulah peneliti merasa penting untuk melihat proses yang akan dilalui oleh konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Pada umumnya konsumen akan melalui beberapa tahapan proses yang diawali dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian hingga perilaku pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi susu dibentuk oleh beberapa faktor, salah satunya adalah faktor individu yang didalamnya akan dilihat sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair, pilihan untuk melihat sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair didasari oleh perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia. Tingkat konsumsi susu bubuk di masyarakat yang sangat tinggi dan berbeda jika dibandingkan dengan konsumsi susu cair, dimana kondisi ini sangat bertolak belakang dengan pola
konsumsi susu di negara-negara lain yang lebih memilih untuk mengkonsumsi susu cair daripada susu bubuk. Keputusan konsumen untuk menetapkan pilihannya dalam mengkonsumsi susu cair berhubungan erat dengan preferensi yang dimiliki terhadap produk tersebut, karena preferensi konsumen merupakan masalah penetapan pilihan dalam memutuskan keputusan konsumsi, maka preferensi juga menunjukkan kesukaan konsumen dalam mengkonsumsi berbagai pilihan produk yang ada. Dengan melihat uraian diatas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan dalam penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana
proses
pengambilan
keputusan
konsumen
dalam
mengkonsumsi susu cair. 2. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk 3. Bagaimana preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.
1.3 Tujuan Penelitian Setelah menyampaikan latar belakang yang mendasari perumusan masalah pada penelitian ini, maka tujuan dari penelitian adalah : 1. Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. 2. Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk 3. Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.
1.4 Kegunaan Penelitian Setelah melakukan penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan informasi yang berguna bagi : 1. Produsen susu cair secara umum, diharapkan penelitian ini memberikan informasi yang dapat meningkatkan nilai tambah dalam memberikan kualitas terbaik dari susu cair yang sesuai dengan selera konsumen. 2. Peneliti, penulisan ini diharapkan berguna untuk melatih diri dalam mengamati gejala yang terjadi dalam masyarakat dan kemudian menghubungkannya dengan teori yang didapat selama masa perkuliahan. 3. Lembaga pemasaran, khususnya Hypermarket Carrefour Lebak Bulus, sebagai salah satu pelaku pasar produk susu cair, diharapkan dapat berguna sebagai bahan pertimbangan bagi pihak pemasar agar produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan konsumen 4. Seluruh pihak yang membaca penelitian ini, diharapkan informasi mengenai manfaat yang terdapat didalam produk susu cair dapat menjadi salah pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli produk susu yang akan dikonsumsi.
1.5 Batasan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk melihat sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair secara umum tanpa dipengaruhi oleh merek dari susu cair tersebut, sehingga penelitian ini tidak akan mengkaji preferensi konsumen yang mengkonsumsi susu cair dengan merek tertentu, namun seluruh
susu cair yang dijual pada Hypermarket Carrefour sebagai lokasi penelitian. Peneliti hanya mencoba untuk menyampaikan informasi yang terkait dengan preferensi konsumen yang mengkonsumsi susu cair. Batasan pada penelitian ini terletak pada keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu cair secara umum dengan merek apapun tanpa membandingkan dengan konsumen yang tidak mengkonsumsi susu cair. Batasan penelitian ini penting untuk disampaikan, dengan tujuan agar hasil penelitian dapat diterima dan dimengerti sebagai gambaran informasi mengenai sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair secara umum dengan merek apapun.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Deskripsi Susu Susu merupakan salah satu dari sekian banyak bahan makanan yang dianjurkan untuk dikonsumsi demi kesehatan karena terbukti memiliki nilai gizi yang sangat tinggi. Hal ini tidak berlebihan karena menurut Sudono susu merupakan bahan makanan yang paling sempurna dan memiliki kandungan gizi yang tidak ada tandingannya dibandingkan dengan makanan lain. Selain itu susu juga mudah dicerna dan diserap oleh darah karena memiliki koefisien cerna yang mencapai 100 persen (bahan kering yang larut dalam air). Resang dan Nasution mengatakan bahwa 1 kg susu mengandung 3,2 persen protein, 3,4 persen lemak dan 4,6 persen laktosa9. Kandungan sumber energi tersebut bila dikonversikan dalam kalori akan sama dengan 640.65 kalori, jumlah ini setara dengan 6-7 butir telur atau setara dengan 4-5 ons ikan. Menurut Winarno dalam Lukman (2003) susu dapat didefinisikan sebagai cairan berwarna putih yang dihasilkan dari sekresi ambing (kelenjar susu) hewan mamalia yang diproduksi dengan tujuan utama sebagai makanan bagi anak hewan tersebut yang baru dilahirkan. Dari sekian banyak hewan ternak yang menghasilkan susu, hanya beberapa diantaranya saja yang hasil produksi susunya dikonsumsi oleh manusia secara umum salah satunya adalah susu sapi. Susu sapi dapat didefinisikan sebagai cairan yang berasal dari ambing sapi sehat yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi ataupun 9
Siagian, Albiner. 2005. Turunkan Resiko Kanker Payudara. Kompas 16 September. 2005.hal 54.
menambah komponen lain kedalamnya (SK. Direktorat Jenderal peternakan No: 17 tahun 2000). Susu dapat dikatakan sebagai satu-satunya jenis makanan pertama yang dikonsumsi manusia pada periode pertama kehidupannya, substansi didalam susu menyediakan
energi
dan
bahan-bahan
yang
sangat
dibutuhkan
dalam
pertumbuhan. Disamping itu susu juga mengandung antibody yang dapat melindungi manusia dari infeksi, hampir semua susu putih cair segar berasal dari sapi. Susu sapi tanpa pengolahan memiliki komposisi standar yang terdiri dari total protein sebesar 3,5 persen, protein kasein 2,8 persen, protein whey 0,7 persen, lemak 3,7 persen, karbohidrat 4,8 persen dan abu 0,7 persen. Kandungan utama yang terdapat dalam susu putih cair segar adalah air, lemak, protein, laktosa, mineral, dan sejumlah substansi lainnya seperti berbagai enzim, vitamin, dan phospholipids (substansi dengan bahan seperti lemak). Sedangkan laktosa hanya terdapat dalam susu yang merupakan kelompok karbohidrat sederhana, bahan ini membantu penyerapan kalsium dalam tubuh. Informasi kandungan gizi yang terdapat dalam air susu dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu Vitamin dan Mineral Fungsi Utama Vitamin A Mempertahankan pengelihatan Vitamin B 12 Membantu pembentukan sel-sel darah Kalsium Membangun gigi dan tulang Protein Zat pembangun Seng Pembentukan hormon reproduksi Karbohidrat dan Magnesium Pembentukan energi Magnesium Membangun protein Fosfor Mengaktifkan penggunaan vitamin Riboflavin (Vitamin B2) Membantu sel menggunakan oksigen Sumber : Agrina 27 April 2005
Susu sebagai bahan pangan berbentuk cair dan kaya akan kandungan nutrisi yang penting bagi tubuh seringkali menjadi media sempurna bagi pertumbuhan bakteri sehingga menjadi cepat asam dan basi. Sifat mudah rusak yang dimiliki oleh susu sebagai karakteristik utama dari produk agribisnis membutuhkan penanganan pasca panen yang tepat dan benar, sehingga produk tersebut dapat memiliki umur simpan yang lebih lama. Berbagai upaya dilakukan untuk dapat meningkatkan daya tahan dan daya simpan dari susu melalui berbagai proses pengolahan. 2.2 Jenis-Jenis Produk Olahan Susu Susu Pasteurisasi. Susu pasteurisasi merupakan susu cair segar yang diproses melalui pemanasan dengan tujuan untuk membunuh bakteri pathogen yang berbahaya bagi tubuh manusia serta menghambat pertumbuhan mikroorganisme didalamnya. Dengan proses pasteurisasi maka susu manjadi aman untuk dikonsumsi langsung oleh manusia. Pasteurisasi dilakukan dengan cara memanaskan susu pada suhu 63-72 derajat celcius selama kurang lebih 15 detik10. Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu pasteurisasi dalam kemasan aseptik, yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas, plastik, polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara luar, cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Setelah proses ini maka susu memiliki daya simpan selama satu hari pada suhu kamar, dan maksimal 14 hari jika disimpan pada suhu 5-7 derajat celcius.
10
Intisari.2008. Butuh 600 Tahun Mengejar Ketertinggalan. www.kompacybermedia.com/news/index/html. 27 Agustus 2008. 16:21 WIB.
Susu Ultra High Temperature (UHT). Susu UHT merupakan susu segar yang diolah dengan menggunakan suhu tinggi dalam waktu yang singkat, susu ini disebut juga dengan susu sterilisasi. Proses pemanasan dilakukan dengan tujuan untuk membunuh mikroorganisme yang ada didalam susu baik dalam bentuk bakteri maupun patogen dan spora tanpa merusak kandungan nutrisi yang ada didalam susu tersebut. Pengolahan susu dengan cara UHT dilakukan dengan cara pemanasan pada suhu 135-145 derajat celcius selama 2-5 detik, proses ini bahkan mampu mempertahankan warna, rasa, dan aroma susu seperti kondisi susu segar yang asli tanpa pengolahan apapun. Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu UHT dalam kemasan aseptik, yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas, plastik, polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara luar, cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Dengan kemasan tersebut susu UHT mampu bertahan sampai 10 bulan dalam suhu ruangan dengan catatan kemasannya masih tertutup rapat atau belum dibuka, keunggulan lain dari susu UHT adalah kemurniannya, dimana tidak ada tambahan bahan pengawet apapun dalam proses pengolahannya. Susu Bubuk. Susu bubuk merupakan bentuk olahan dari susu segar yang dilakukan dengan cara memanaskan susu selama 30 detik pada suhu 80 derajat celcius, proses pengolahan dilakukan dengan beberapa tahapan yaitu evaporasi, homogenisasi dan pengeringan yang dilakukan dengan menggunakan spray dryer atau roller dryer selama dua jam per ton pada suhu 180 derajat celcius. Produk ini mengandung 2-4 persen air dan sebagian besar jenis susu ini terbuat dari skim milk.
proses pengolahan susu menjadi bubuk mampu memperpanjang masa simpan susu hingga dua tahun dalam kemasan alumunium dan kotak karton. Namun tahapan proses yang cukup panjang dalam menghasilkan susu bubuk menjadikan kandungan nutrisi yang ada didalam susu berkurang, bahkan protein mengalami kerusakan hingga 30 persen. Karena itulah pada proses pembuatan susu bubuk ditambahkan berbagai vitamin yang diharapkan dapat menggantikan kandungan yang hilang dari susu agar kembali seperti semula, namun kondisinya tidak akan sama, proses ini bahkan dapat menimbulkan reaksi Maillard, yaitu terjadinya pigmen cokelat antar gula dan protein susu karena pemanasan yang lama menyebabkan protein semakin sulit untuk dicerna.
Susu Kental Manis. Menurut Standar Industri Indonesia (1977) susu kental manis adalah produk makanan yang diperoleh dari susu segar yang diuapkan sebagian airnya, ditambahkan gula dan dengan atau tanpa penambahan lemak nabati serta vitamin-vitamin kedalamnya. Susu ini merupakan hasil pengolahan susu segar yang diperoleh dengan cara mengurangi kandungan airnya hingga hanya mencapai 40 persen11. Jenis susu ini biasanya terdiri dari 8 persen lemak (hewani, nabati atau campuran dari keduanya), 20-22 persen padatan bukan lemak (solid non fat/SNF), sekitar 45 persen gula (konsentrasi gula dalam air sekitar 63 persen), dan sisanya berupa air, vitamin-vitamin dan sebagian kecil mineralmineral yang ditambahkan didalamnya. Kandungan kadar gula yang tinggi membuat jenis susu ini tidak cocok untuk dikonsumsi oleh segala usia, terutama untuk bayi. 11
Nunuy nurhayati 2002. Susu Bubuk, susu Cair, atau Kental Manis?. Korantempo www.suarapembaruan.com/news/index.html. 12 September 2008 :12:30 WIB.
2.3 Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk telah dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini mengindikasikan bahwa preferensi konsumen merupakan hal yang penting dalam pemasaran karena berhubungan erat dengan keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuannya, melalui keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan preferensi yang dimiliki. Beberapa kajian penelitian tersebut dapat dilihat pada Lampiran 1. Hasil penelitian Marlina (2004) menunjukkan bahwa sebagian besar responden Resto Segar adalah laki-laki dengan usia 20-29 tahun, berprofesi sebagai karyawan swasta dan belum menikah. Berdasarkan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar 76,02 persen atau 0,760 yaitu berada pada range 0,66-0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Resto Segar dapat dikatakan sudah dapat memuaskan konsumennya. Rekomendasi yang diberikan adalah meningkatkan aroma produk makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan variasi menu makanan dan minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada produk, serta perlu menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan. Strategi tempat yang perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang dinning luar restoran, meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga pelaksanaan traffic dan menambahkan food corner baru pada restoran. Berdasarkan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar 76,02 persen atau 0,760 yaitu berada pada range 0,66-0,80. Dengan demikian,
keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Resto Segar dapat dikatakan sudah dapat memuaskan konsumennya. Rekomendasi yang diberikan adalah meningkatkan aroma produk makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan variasi menu makanan dan minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada produk, serta perlu menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan. Strategi tempat yang perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang dinning luar restoran, meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga pelaksanaan traffic dan menambahkan food corner baru pada restoran. Dalam penelitian Ardiany (2002) Berdasarkan analisis Fishbein, Frisian Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi sekitar 5,16. Ultra dengan nilai 4,85. Indomilk dengan nilai 2,75 dan Milo dengan nilai -2,08. Artinya merek Milo kurang memenuhi atribut merek yang diinginkan. Berdasarkan analisis Biplot yaitu perhitungan jarak dekat posisi relatif produk merek Frisian Flag dan merek Ultra berada dekat dengan atribut-atribut ketersediaan, aroma, kekentalan, cita rasa, rasa, harga dan merek Untuk strategi pemasaran, untuk bauran produk berdasarkan atribut yang dinilai pada riset konsumen terlihat bahwa susu cair kemasan dengan merek Ultra dan Frisian Flag memiliki atribut yang diinginkan oleh konsumen. Hasil penelitian Rahmat (2003) diketahui bahwa karakteristik umum konsumen minuman jus buah kemasan bermerek yang ditemui sebagian besar berjenis kelamin wanita, proses keputusan pembelian dilakukan dengan motivasi kepraktisan dalam mengkonsumsi jus buah, sedangkan manfaat yang diharapkan konsumen adalah menjadikan jus buah kemasan sebagai minuman selingan (60%)
dan untuk kesehatan (36,3%). Sumber informasi konsumen dalam memperoleh produk adalah tempat berbelanja dan media yang paling mempengaruhi mereka. Berdasarkan hasil analisis preferensi atribut diketahui bahwa atribut yang paling diinginkan atau paling penting bagi konsumen adalah rasa. Rasa yang enak menurut konsumen adalah yang terasa sari buahnya dan tidak terlalu manis atau asam. Atribut berikutnya secara berurutan adalah diperkaya vitamin C, tanpa bahan pengawet, kemudahan memperoleh, kemasan, merek terkenal dan terakhir harga. Atribut harga tidak terlalu penting bagi konsumen karena umumnya responden adalah kelas menegah ke atas, selain itu karena banyaknya alternatif pilihan merek dengan berbagai ukuran dan harga serta pilihan jenis rasa buah yang relatif sama. Hasil analisis konsumen terhadap merek Berri dan Buavita menunjukkan bahwa skor sikap (Ao) yang diperoleh Buavita lebih tinggi daripada skor sikap (Ao) yang diperoleh oleh Berri yaitu 8,99 dan 7,87. Ini berarti secara keseluruhan jus buah kemasan merek Buavita lebih disukai konsumen daripada Berri. Dalam mengembangkan strategi pemasaran jus buah kemasan sebaiknya produsen lebih memperhatikan beberapa atribut yang dinilai lebih penting oleh konsumen seperti rasa, kandungan vitamin C dan tidak menggunakan pengawet. Penelitian
mengenai
preferensi
konsumen
juga
dilakukan
oleh
Khustiarawati (2005) dengan judul preferensi konsumen terhadap merek majalah remaja serta implikasinya terhadap strategi pemasaran majalah remaja (studi kasus pada siswa SMU di kota Bogor). Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif, Uji Chocran, model Kompensatory, uji T sampel terpisah, IPA, Analisis Gap serta analisis Rantai Markov. Adapun tujuan penelitian ini meliputi :
menganalisis atribut yang penting pada majalah remaja, mengidentifikasi perilaku preferensi pembaca dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian majalah remaja serta merekomendasikan strategi pemasaran majalah remaja. Hasil analisis menujukkan bahwa, konsumen majalah remaja sebagian besar adalah remaja puteri. Berdasarkan Uji Chocran, atribut utama yang menjadi pertimbangan adalah kelengkapan berita, akurasi berita, kualitas gambar, kualitas ulasan berita, berita utama, penampilan halaman depan dan halaman ektra. Analisis IPA menunjukkan bahwa Aneka Yess adalah majalah remaja yang dinilai baik kualitas mereknya. Berdasarkan uji preferensi, tingkat kesukaan terbesar adalah terhadap majalah Aneka Yess, diikuti majalah Gadis dan Kawanku. Berdasarkan analisis Markov, loyalitas terbesar adalah pada majalah Aneka Yess, disusul Gadis dan Kawanku. strategi untuk aneka Yess adalah mempertahankan kualitas dan distribusi, sedangkan strategi untuk majalah Gadis adalah meningkatkan desain serta gambar dan untuk majalah Kawanku, promosi seta penambahan halaman adalah strategi utama yang harus diambil. Wachizin (2007) juga melakukan penelitian mengenai preferensi konsumen, kasus yang diangkat adalah mengenai konsumsi rokok kretek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sebab-sebab rokok kretek tetap mampu menjadi pemimpin pasar, menganalisis variabel demografi sampel konsumen rokok di kota Bogor, menganalisis korelasi antara atribut-atibut rokok dengan pilihan sampel konsumen terhadap rokok dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi sampel konsumen rokok di kota Bogor dalam memilih jenis rokok. Alat analisis yang digunakan meliputi tabulasi silang (Crosstabs), Multiatribut Fishbein, The Mann-Whitney U Test, korelasi Rank Spearman serta Chi Square.
Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa atrubut rokok yang dinilai memiliki kinerja terbaik oleh konsumen kretek adalah aroma, sedangkan untuk konsumen non kretek atribut kemudahan diperoleh merupakan atribut dengan penilaian sikap terbaik. Analisis Mann-Whitney U Tes merupakan analisis lanjutan yang dimaksudkan untuk mengetahui perbedaan preferensi antara sampel konsumen kretek dengan sampel konsumen non kretek. Berdasarkan analisis tersebut, dapat dikatakan bahwa preferensi antara konsumen kretek dengan konsumen non kretek dapat dikatakan berbeda. Analisis korelasi Rank-Spearman pada sampel konsumen kretek menunjukkan bahwa, atribut merek, harga, keawetan, ukuran batang, iklan, filter, serta atribut kandungan nikotin dan tar tidak berkorelasi denagn preferensi. Sedangkan atributa aroma, kemudahan diperoleh dan atribut kemasan terbukti berkorelasi dengan preferensi. Analisis yang sama pada sampel konsumen non kretek menunjukkan bahwa atribut yang berkorelasi dengan preferensi adalah merek, kandungan nikotin dan tar, kemudahan diperoleh serta atribut kemasan. Sedangkan atribut harga, aroma, keawetan, ukuran batang, filter dan atribut iklan tidak berkorelasi dengan preferensi. Analisis terakhir yaitu analisis Chi square menunjukkan bahwa baik pada sampel konsumen kretek maupun konsumen non kretek variabel umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan dan variabel jumlah anggoata keluarga tidak berpengaruh terhadap preferensi. Dengan demikian hanya variabel pendidikan yang berepengaruh (negatif) terhadap preferensi, baik pada sampel konsumen kretek, maupun pada sampel konsumen non kretek.
Berdasarkan penelitian tentang preferensi konsumen diatas, belum ada yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap susu cair secara umum. Susu cair merupakan produk terbaik dari susu dimana kandungan nutrisi yang terdapat didalamnya hampir sempurna, proses pengolahan dilakukan tanpa mengurangi nilai gizi dari susu, namun fenomena yang ada di masyarakat justru menunjukkan bahwa susu cair kurang diminati oleh konsumen. Fokus penelitian terdapat pada dua hal, yaitu penyampaian informasi yang komprehensif mengenai susu cair olahan dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair tersebut serta proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada pembahasannya yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap suatu produk, sedangkan perbedaannya terletak pada produk yang diteliti serta alat analisis yang digunakan, dimana pada penelitian diatas belum ada yang menggunakan alat analisis seperti yang digunakan dalam penelitian ini.
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Perferensi Konsumen Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler (2002) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori pereferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna yang diperoleh optimal. Assael dalam Zulfikar (2003) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk preferensi dibatasi sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan pada pemahaman dan ingatan, dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan menjadi preferensi. Menurut Sanjur ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik individu (umur, jenis kelamin, suku, pendapatan), karakteristik makanan (rasa, warna, harga) dan karakteristik lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial didalam masyarakat). Preferensi konsumen berhubungan erat dengan masalah penetapan pilihan. Hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, yaitu :
1. Kelengkapan ( Completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka setiap orang harus selalu bisa menspesifikasikan apakah : a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai 2. Transifikasi (Transivity) Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih menyukai B daripada C. Maka ia lebih menyukai A daripada C. 3. Kontinuitas (Continuity) Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang mirip dengan A juga harus disukai daripada B. Dalam ketiga proporsi diatas diasumsikan bahwa setiap orang dapat membuat atau menyusun urutan semua kondisi atau situasi, mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai (Nicolson) dalam Sridawati (2006) dari sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung memilih sesuatu yang dapat memaksimumkan kepuasannya. Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Atribut fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama yang dapat mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut, dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.
3.1.2 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku konsumen Engel (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang membentuk pereferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian produk yaitu Pengaruh Lingkungan, perbedaan Individu, dan Proses Psikologis 1. Pengaruh Lingkungan Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen diantaranya meliputi faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, situasi dan keluarga. Budaya mencakup cara hidup yang membedakan satu kelompok dengan kelompok yang lain, mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol lain yang bermakna dalam melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Namun budaya tidak mencakup naluri, budaya melengkapi manusia dengan identitas diri dan pengertian akan perilaku yang berbeda dan unik namun dapat diterima di dalam masyarakat. Faktor budaya menjadi hal yang sangat penting dalam dunia pemasaran, karena kaitan antara keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk akan sangat erat dengan budaya yang dianutnya dalam hidup, sehingga budaya menjadi faktor penentu yang paling utama dalam keputusan pembelian konsumen. Kelas Sosial didasarkan pada pengelompokkan orang yang sama dalam masyarakat berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar. Pengelompokkan
ini pada umumnya terdiri atas individu-individu yang terdiri dari minat, perilaku dan nilai yang sama. Status kelas sosial seringkali menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Terdapat sembilan variabel yang dianggap paling penting dalam penelitian lain yang terkait dengan kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasikan dari penelitian kelas sosial oleh Gilbert dan Kahl, yang mengelompokkan tiga variabel utama, yaitu variabel ekonomi, (pekerjaan, pendapatan dan kekayaan), variabel interaksi (prestise pribadi, asosiasi dan sosialisasi), dan variabel politik ( kekuasaan kesadaran kelas dan mobilitas). Pengaruh Pribadi seringkali mempunyai peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen, konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini tentunya dapat menghindari risiko yang dapat ditimbulkan oleh produk,dan tingkat keterlibatan yang tinggi secara pribadi membuat konsumen tersebut berada pada posisi yang secara tradisional dikatakan sebagai” pemimpin opini” atau “kepemimpinan opini”. Kepemimpinan opini diartikan sebagai orang yang dapat dipercaya dan diacu sebagai “pemberi pengaruh” (influential), dipercaya sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media masa. Semakin baik kredibilitas si pemberi pengaruh, maka semakin besar dampaknya bagi orang lain. Para pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasikan ciri-ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan
kepemimpinan opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini. Pemasar juga dapat berusaha untuk mengendalikan komunikasi lisan jika itu bersifat negatif. Strategi lainnya yaitu berusaha memberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk, dan memerangi komunikasi lisan yang bersifat negatif. Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilam keputusan pembelian karena semua individu berasal dari keluarga. Keluarga diartikan sebagai kelompok orang yang terdiri dari dua orang atau lebih yang memilki hubungan darah, perkawinan, adopsi ataupun tinggal bersama. Setiap anggota keluarga memilki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Situasi menggunakan beberapa pengaruh yang paling kuat dalam penelitian mengenai perilaku konsumen, karena perilaku selalu terjadi dalam konteks situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Perbedaan Individu Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang mengerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu akan berbeda dalam melakukan proses pembelian berdasarkan perbedaan yang ada pada masingmasing individu tersebut. Engel (1994) mengidentifikasikan lima hal penting yang
menyebabkan konsumen berbeda, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan ). Ketiga sumberdaya tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya tersebut, sehingga keterbatasan sumberdaya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam membuat keputusan pembelian. Motivasi merupakan suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi didasari oleh pengenalan akan kebutuhan, dan kebutuhan disadari keberadaannya ketika dirasakan ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan realita yang terjadi sebenarnya. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus yang spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu. Pengetahuan secara sederhana dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli serta bagaimana cara menggunakan produk tersebut. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup diartikan sebagai pola yang dilakukan orang untuk
menghabiskan
sumberdaya
yang
dimilikinya,
dan
demografi
mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan dan pendidikan. 3. Proses Psikologis Engel (2004) mengemukakan bahwa terdapat tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan
informasi
menyampaikan
cara-cara
dimana
informasi
ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. William McGuire dalam Angel (1994) mengembangkan proses ini dalam lima tahapan, yaitu pemaparan dan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari indera manusia, perhatian dan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk,
pemahaman dan tafsiran atau stimulus, tingkat dari penerimaan sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, dan retensi serta pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalamannya sendiri ataupun orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang dalam mengkonsumsi produk tertentu akan mempengaruhi sikap orang tersebut dalam membuat keputusan konsumsi. Waston dalam Angel (1994) menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasan membeli. Perubahan sikap dan perilaku menggambarkan perilaku psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar. Bagi pemasar sendiri, kemampuan untuk mengetahui cara mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan terpenting dalam dunia pemasaran. Menurut Schaffner, et al dalam Lukman (2003) faktor-faktor yang mempengaruhi
preferensi
konsumen
terhadap
produk
pangan
dapat
dikelompokkan sebagai berikut : 1. Faktor Individual, yaitu usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, standar hidup, keadaan fisiologis dan psikologis. 2. Faktor sosial, yaitu pengaruh keluarga dan kelompok sosial di masyarakat 3. Faktor kebudayaan, yaitu jenis etnis, kultur, dan tingkat kesukaan regional
4. Faktor mutu produk, yaitu mutu, ketersediaan dan teknologi pengolahan pangan
Atribut Produk Faktor ketiga yang mempengaruhi proses pembelian adalah karakteristik produk yang meliputi harga, desain, merek, iklan, ketersediaan, distribusi dan atribut lainnya.
Harga didefinisikan sebagai nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa yang ingin digunakan, pentingnya harga akan tergantung pada sifat pembeli. Harga adalah atribut yang paling sering digunakan untuk mengevaluasi produk, pada konsumen Indonesia harga menjadi pertimbangan utama sehingga konsumen menjadi sangat sensitif terhadap harga.
Merek adalah simbol atau indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa. Merekmerek yang sudah lama dikenal konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat evaluasi suatu produk (Sumarwan) dalam Tia (2005).
Desain merupakan atribut yang dapat disetarakan dengan fungsi kemasan pada produk tertentu. Desain yang kreatif akan menarik konsumen untuk membeli melalui desain, produsen dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai produknya.
Iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang dikenal dan bersifat nonpersonal (Kotler. 2005).
Ketersediaan dapat menjadi faktor pendukung penjualan dan dapat pula menghambat. Jika merek produk yang diinginkan tidak tersedia, konsumen mungkin akan beralih dan mencari alternatif lain berdasarkan ketersediaannya.
3.1.3 Proses Pembelian Konsumen. Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Kotler (2005) mengatakan bahwa terdapat lima tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu, pengenalan masalah, melakukan proses pencarian informasi, mengevaluasi alternatif pilihan yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan masalah atau kebutuhan merupakan proses awal dalam keputusan pembelian, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, dengan mengidentifikasi dan mengetahui rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu, para pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi konsumen yang mulai menyadari kebutuhannya akan mulai mencari informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhannya tersebut. Rangsangan dapat terbagi dalam dua level, dimana situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan “penguatan perhatian”, pada level ini orang
hanya merasa lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya merupakan proses “pencarian informasi secara aktif” seperti bertanya pada teman, mencari melalui bahan bacaan ataupun mengunjungi toko tertentu demi mendapatkan informasi mengenai suatu produk. Para pemasar akan memperhatikan sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen serta pengaruh relatif sumber tersebut terhadap keputusan pembelian yang akan dibuat. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu, sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman. Evaluasi alternatif menggambarkan bahwa setiap konsumen membentuk penilaian atas suatu produk secara sadar dan rasional, sehingga tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh konsumen dalam setiap situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Terdapat beberapa konsep dasar yang dapat membantu memahami proses evaluasi konsumen, yang pertama konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya, kedua konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk, ketiga konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Keputusan pembelian merupakan tujuan utama dari pemasaran, karena itulah pemasar akan selalu berupaya untuk mampu menciptakan kepuasan bagi
konsumen yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian yang berulang dari konsumen. Menurut Kotler (2005) terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen berada dalam keadaan bermaksud untuk membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan, sikap positif dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan proses pembelian sebaliknya, sikap negatif dari orang lain akan mendorong keputusan konsumen untuk tidak mengkonsumsi produk tertentu yang akhirnya memutuskan untuk tidak membeli produk tersebut. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terinspirasi yang dapat muncul dan merubah niat pembelian seseorang. Faktor ini biasanya terjadi karena adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kekecewaan terhadap pelayanan pada proses pembelian, kehilangan dan sebagaianya. Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkannya. Besarnya risiko tergantung pada besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayan diri konsumen. Dalam upayanya untuk mengurangi risiko tersebut konsumen melakukan
beberapa
hal
seperti
menghindari
keputusan
pembelian,
mengumpulkan informasi dari teman-teman dan preferensi atas nama merek serta garansi. Perilaku pasca pembelian setelah melakukan keputusan pembelian dan mengkonsumsi suatu produk maka konsumen berada dalam dua situasi, perasaan puas atau perasaan tidak puas. Kepuasan yang dirasakan pasca pembelian akan menimbulkan
pembelian
berulang
pada
waktu
berikutnya,
sedangkan
ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk tertentu
akan membuatnya merasa kecewa dan tidak ingin melakukan pembelian kembali. Mengetahui respon konsumen merupakan hal yang penting bagi pemasar, karena dengan melihat respon konsumen pemasar dapat memutuskan strategi apa yang tepat diterapkan bagi produk yang dipasarkan. Dengan demikian pemasar harus memantau tiga hal berikut yaitu, kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. 3.2 Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian Atribut menjadi salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Dalam penelitian ini akan ditentukan atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen yang mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, kemudian akan dinilai melalui analisis multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen, dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan dianalisis melalui konjoin. Proses penentuan atribut ini dilakukan melalui proses wawancara mendalam dengan beberapa konsumen dan salah seorang pakar dari Industri Pengolahan Susu di Boyolali Jawa Tengah.
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional
Susu sebagai jenis pangan berkualitas memiliki kandungan nutrisi yang sempurna dan tidak dimiliki oleh jenis makanan yang lainnya. Keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu sebaiknya didasarkan pada pemahaman akan informasi yang benar terkait dengan produk tersebut. Susu cair dinilai sebagai jenis susu terbaik untuk dikonsumsi, hal ini didasarkan pada kandungan
gizi yang terkandung didalamnya yang masih sempurna, namun konsumsi susu cair di Indonesia justru relatif kecil jika dibandingkan dengan negara lain.
Penelitian ini akan melihat perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia terkait dengan sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, serta proses pengambilan keputusan yang dilakukan dengan beberapa tahapan. Proses penilaian sikap didasarkan pada atribut-atribut yang telah ditentukan oleh konsumen dan dianggap penting yang terdapat pada susu cair dan susu bubuk, kemudian akan dianalisis melalui Multiatribut Fishbein.
Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair dilakukan melalui penilaian atribut yang juga telah ditentukan oleh konsumen, dan dianalisis dengan konjoin. Sehingga output akhir dari penelitian ini adalah informasi mengenai sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi pihak produsen dalam memutuskan kebijakan produksi yang sesuai dengan preferensi konsumen terhadap produk susu cair yang mereka konsumsi. Adapun kerangka pemikiran operasional secara sistematis dapat dilihat pada Gambar 1.
Perbedaan Perilaku Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk di Indonesia
_______________
Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu P roses Psikologis
Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan
Sikap Konsumen
Harga Kehalalan Pilihan rasa Kemasan Ketersediaan Merek Tambahan nilai gizi Izin Depkes Tambahan pengawet Informasi kadaluarsa
1. Harga 2. Kehalalan
Pencarian Informasi
3. Pilihan rasa
Evaluasi Alternatif
4. Kemasan
Proses Pembelian 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Penilaian Atribut :
Perilaku Pasca Pembelian
Analisis Fishbein
5. Merek 6. Tambahan nilai gizi
Analisis Konjoint
Preferensi Konsumen Susu Cair
Kebijakan Produksi
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional
_______________
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di kota Jakarta dan lokasi pengambilan sampel yang dipilih adalah Hypermarket Carrefour yang terletak di Lebak Bulus, pemilihan Carrefour sebagai lokasi pengambilan sampel dilakukan secara sengaja (purposive) didasarkan pada tingkat keramaian yang cukup tinggi, serta ketersediaan berbagai pilihan produk susu cair yang ada pada hypermarket tersebut. Dengan mengetahui bahwa susu cair merupakan produk yang mayoritas dikonsumsi oleh konsumen dengan tingkat ekonomi menengah keatas, dan pada umumnya mereka berbelanja di supermarket atau Hypermarkert maka diharapkan proses pengumpulan informasi dari konsumen dapat dilakukan dengan lebih mudah. Proses pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan pada bulan September 2008 sampai bulan Oktober 2008.
4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer yaitu berupa data yang diperoleh langsung dengan melakukan wawancara, untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut dari susu cair yang dipandu oleh kuisioner yang telah disediakan. Kuisioner yang diberikan berisi tentang karakteristik responden susu bubuk dan susu cair dan pertanyanpertanyaan yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan, sikap dan preferensi konsumen. Data sekunder didapat dari instansi-instansi terkait,
literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian ini serta media massa baik cetak maupun elektronik.
4.3 Metode Pengumpulan Data Proses pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara langsung dan data sekunder diperoleh melalui studi pustaka. Instrumen pengumpulan data primer berupa kuisioner dengan 60 total sampel konsumen yang terdiri dari 30 orang konsumen yang mengkonsumsi susu bubuk dan 30 orang konsumen yang mengkonsumsi susu cair, pemisahan responden dilakukan agar dapat memberikan penilaian terhadap kedua produk, yaitu susu cair dan susu bubuk dengan lebih spesifik sehingga dapat memberikan hasil yang bervariasi. Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2. Sampel dipilih secara judgement sampling (sampel disengaja) dimana sampel-sampel tersebut adalah para konsumen yang sedang berkunjung ke Carrefour dan membeli susu cair atau susu bubuk, serta bersedia diwawancara pada saat atau setelah melakukan pembelian. Sampel yang gunakan dalam penelitian merupakan sampel yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua produk tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau konsumsi akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu bubuk ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, begitupula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian.
Metode pengumpulan data yang terkait dengan atribut produk yang akan dinilai oleh konsumen untuk mengetahui sikap dan preferensinya terhadap susu cair, dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan penggalian atribut yang dianggap penting oleh konsumen, melalui diskusi mendalam dengan konsumen dan seorang pakar yaitu, Bapak Jiyanto yang merupakan salah seorang staf pemasaran dari sebuah Industri Pengolahan Susu yang terletak di Boyolali Jawa Tengah.
4.4 Metode Analisis Data Data mengenai preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan diolah dengan menggunakan dua alat analisis, yaitu analisis Multiatribut Fishbein, dan analisis konjoin. Analisis Multiatribut Fisbein digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap masing-masing produk susu, sedangkan untuk mengetahui preferensi konsumen digunakan analisis konjoin. Multiatribut Fishbein menurut Engel dan Blackwell (1994) memberikan hasil yang merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi, dan penilaian positif atau negatif dari suatu produk. Penilaian dengan analisis fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut untuk seluruh responden, lalu diformulaiskan ke dalam metode fishbein dan hasilnya berupa nilai fishbein untuk produk susu cair dan susu bubuk yang ditampilkan dalam bentuk tabel. Alasan pemilihan model Multiatribut Fishbein adalah karena model ini mampu memberikan informasi tentang persepsi konsumen terhadap produk yang sudah ada, lebih sederhana dalam penggunaan data maupun proses analisisnya.
Model sikap Multiatribut Fihbein memeriksa hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk tersebut untuk membentuk sikap yang menyeluruh terhadap produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Secara matematis rumus model Multiatribut Fishbein dapat dituliskan sebagai berikut :
n
Ao = ∑ bi ei i =1
Dimana : Ao : Sikap keseluruhan konsumen terhadap objek (susu cair/susu bubuk) bi : Kekuatan dan kepercayaan bahwa susu cair/susu bubuk memiliki ciri-i ei : Evaluasi konsumen terhadap atribut-i n : Jumlah atribut yang dimiliki susu cair i : Atribut atau ciri Model ini mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu misalnya merek didasarkan pada perangkat kepercayaan, yang diringkas mengenai atribut objek yang bersangkutan yang diberi bobot evaluasi terhadap atribut ini. Kekuatan kepercayaan (bi) memberikan gambaran kekuatan kepercayaan konsumen bahwa produk susu cair memiliki atribut-atribut yang diajukan dalam kuisioner. Dalam penelitian ini akan dinilai kepercayaan konsumen terhadap masing-masing atribut yang terdiri dari harga, kehalalan, pilihan rasa, kemasan, merek, tambahan nilai gizi, ketersediaan, izin Depkes, tambahan bahan pengawet, informasi kadaluarsa. Kekuatan kepercayaan akan diukur dengan skala 5 angka pada kemungkinan yang disadari yang berjajar dari “sangat penting” hingga “sangat
tidak penting”. Komponen (ei) menggambarkan evaluasi atribut yang diukur secara khas pada sebuah skala evaluasi yang sama yaitu 5-angka, berikut contoh pengukuran (bi) konsumen terhadap atribut “merek terkenal”, penilaian anda ? Sangat Penting :
: 5
: 4
: 3
: 2
: Sangat tidak penting 1
Untuk mengestimasi penilai sikap terhadap susu cair digunakan indeks ∑ bi ei dengan mengalikan setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi yang sesuai, misalnya skor kepercayaan untuk atribut “merek terkenal adalah 5 dengan evaluasi 4, maka skor sikap akan didapatkan 20 untuk atribut ini. Penilaian sikap konsumen terhadap susu cair dapat dibandingkan dengan total skor maksimum dari komponen evaluasi yang ada, yaitu dengan mengalikan skor kepercayaan (bi) yang ideal dengan skor evaluasi (ei) yang sudah ada. Adapun atribut-atribut yang akan dinilai oleh konsumen melalui analisis fishbein dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen Atribut Susu Cair Susu Bubuk Harga Harga Kehalalan Kehalalan Pilihan Rasa Pilihan Rasa Kemasan Kemasan Merek Merek Tambahan Nilai Gizi Tambahan Nilai Gizi Ketersediaan Ketersediaan Izin DepKes Izin DepKes Tambahan Bahan Pengawet Tambahan Bahan Pengawet Informasi Kadaluarsa Informasi Kadaluarsa Penentuan atribut diatas dilakukan dengan terlebih dahulu menggali informasi dari pihak konsumen dan staf pemasaran dari salah satu perusahaan
pengolahan susu melalui wawancara dan diskusi mendalam, serta berbagai literatur penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini. Sebelum memberikan interpretasi terhadap hasil penilaian konsumen tersebut, terlebih dahulu menentukan rentang skala penilaian. Tentukan juga skor minimum dan skor maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen (Simamora, 2004). Rumus rentang skala : Rentang skala =
m−n b
Dimana : m : Angka tertinggi dalam pengukuran n : Angka terendah dalam pengukuran b : Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk Maka besarnya range untuk kategori sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya adalah: [(5*5)-(1*1)]
= 4,8
5 Sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap (Ao) adalah: a. 1-5,8
sangat negatif
b. 5,9-10,6
negatif
c. 10,7-15,4
netral
d. 15,5-20,2
positif
e. 20,3-25
sangat positif
Untuk nilai sikap secara keseluruhan atau nilai sikap total (Ao total) diperoleh dari [(25*10)-(1*10)] = 48 5 Sehingga diperoleh pembagian kelas sikap total (Ao) total: a. 10-58
sangat negatif
b. 59-107
negatif
c. 108-156
netral
d. 157-205
positif
e. 206-254
sangat positif
Analisis fishbein akan memberikan hasil mengenai sikap konsumen susu bubuk terhadap susu bubuk dan susu cair, dan sikap konsumen susu cair terhadap susu cair dan susu bubuk. Namun analisis fishbein tidak dapat memberikan informasi yang spesifik mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk terkait dengan atribut yang dimilikinya, karena fishbein tidak menganalisis atribut produk dengan masing-masing level (kondisi) yang ada pada atribut tersebut. Sehingga dibutuhkan alat analisis lain yang mampu memberikan informasi yang spesifik mengenai preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, dalam penelitian ini akan digunakan alat analisis konjoin untuk menganalisis preferensi konsumen susu cair. Konjoin sudah relatif lama dikenal dan diaplikasikan dalam berbagai riset sejak tahun 1971. Suatu studi menunjukkan bahwa alat analisis ini diaplikasikan tidak kurang dari 400 riset perusahaan-perusahaan di dunia setiap tahunnya selama dekade 1980-an. Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup
aplikasi, khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan produk dan jasa (Malhotra) dalam Firdaus (2008). Diperlukannya analisis konjoin antara lain didorong oleh fenomena bahwa konsumen biasanya menganggap bahwa semua atribut penting. Dalam memilih mobil, konsumen menginginkan akselerasi yang tinggi, hemat BBM, bentuk yang futuristik, lega namun dengan harga yang terjangkau. Tentu tidak semua atribut tersebut bisa dipenuhi oleh konsumen secara bersama-sama. Lebih lanjut masalah muncul karena seringkali atribut produk bertentangan satu dengan yang lain. Sebagai contoh, untuk mobil yang lega akan sulit untuk parkir di pusat kota. Selain itu sumberdaya perusahaan memang terbatas untuk memuaskan seluruh atribut yang diinginkan konsumen. Untuk itu konsumen harus diminta untuk membuat “trade-of judgements” dan menentukan atribut mana yang akan dipilih. Beberapa karakteristik masalah yang dapat dibantu dengan analisis konjoin adalah : 1. Terdapat beberapa alternatif produk. Setiap produk dicirikan oleh beberapa atribut, dan setiap atribut memiliki dua atau lebih tingkatan (level). 2. Arah preferensi konsumen terhadap atribut dapat diidentifikasi. 3. Belum tersedia atribut yang paling ideal. Keunggulan analisis konjoin terlihat dari validitasnya. Sejak mulai dikenalkan pada tahun 1971, teknik ini sudah diaplikasikan lebih dari 5000 kali selama 7 tahun pertama. Saat ini secara rutin teknik ini diaplikasikan pada berbagai kasus oleh lembaga-lembaga pemasaran. Selain itu reliabilitas teknik ini
tinggi, ditunjukkan oleh berbagai studi yang mempelajari keunggulan alat analisis ini. Analisis konjoin biasanya dilakukan dengan dua teknik. Pertama dengan cara konsumen menentukan trade-off antara satu atribut dengan atribut yang lainnya (pairwise comparison). Kedua konsumen menentukan peringkat untuk penilaian atribut secara bersama-sama (full-profile). Untuk kedua pendekatan tersebut diasumsikan bahwa konsumen dapat menentukan utilitas untuk setiap atribut produk, kemudian menjumlahkannya untuk mendapatkan utilitas keseluruhan dari atribut produk. Informasi ini digunakan untuk menghitung profil setiap konsumen, sehingga dapat diperoleh gambaran profil keseluruhan atau gambaran profil setiap segmen konsumen tertentu. Firdaus (2008) terdapat tiga tahapan utama didalam analisis konjoin, yaitu: 1. Perancangan stimuli. Tahapan perancangan stimuli diawali dengan penggalian atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk. Penggalian atribut ini dapat dilakukan dengan diskusi mendalam dengan pihakpihak terkait seperti wakil konsumen dan pakar (focus group discussion) atau dengan one to one interviews. Setelah didapatkan daftar atibut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk, selanjutnya ditetapkan atribut apa saja yang nantinya akan dikaji lebih mendalam. Selain itu, ditentukan juga taraf-taraf atribut terpilih. Yang perlu diperhatikan dalam pemilihan atribut ini adalah bahwa atribut beserta tarafnya tersebut harus memungkinkan dilakukan produsen dan mudah dipahami konsumen (actionable and communicable).
Berikutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik. Produk hipotetik merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut terpilih. Pengkombinasian ini tergantung dari banyaknya atribut dan taraf tiap atribut. Pada tahapan ini dikenal dua teknik pengkombinasian, yaitu full profile dan pairwise comparison. Metode full profile, untuk menyusun produk hipotetik semua atribut dinilai secara sekaligus untuk kemudian ditentukan peringkatnya. Dalam pairwise comparison, penilaian atribut dilakukan sepasang-sepasang. Pada praktek yang ada lebih dari 50 persen studi yang menerapkan analisis konjoin menerapkan teknik full profile, karena konsumen pada dasarnya dalam penilaian preferensi mempertimbangkan atribut-atribut produk secara bersamasama. Untuk memudahkan aplikasi teknik full profile, dapat dilakukan seleksi terhadap beberapa kombinasi atribut yang paling mungkin dilakukan produsen. Hal ini mengingat banyaknya atribut-atribut produk yang digunakan serta taraftaraf atribut yang mengakibatkan kombinasi produk hipotetik yang mungkin menjadi sangat banyak. 2. Pengukuran preferensi konsumen. Tahap kedua setelah penyusunan produk hipotetik adalah pengukuran preferensi terhadap atribut produk hipotetik oleh konsumen. Skala pengukuran yang digunakan akan menentukan alat analisis yang dipakai dalam tahapan berikutnya. Sebagai contoh bila pengukuran tingkat preferensi konsumen ini dilakukan dalam bentuk pengurutan kesukaan terhadap produk hipotetik (ranking), maka analisis data preferensi dilakukan dengan regresi monotonik. Bila pengukuran tersebut dilakukan dengan bentuk pemberian skor kesukaan pada masing-masing produk hipotetik (rating), maka analisis dilakukan dengan regresi ordinary least squares (OLS). Pengukuran tingkat preferensi juga
dapat dilakukan dengan memilih satu produk atau tidak memilih sama sekali dari produk hipotetik yang ada (choice), teknik analisis yang digunakan untuk tipe pengukuran seperti ini disebut multinomial logit. 3. Analisis data preferensi konsumen. Sebagaimana dikemukakan pada tahap kedua, alat analisis yang digunakan pada tahapan ini tergantung dari cara pengukuran preferensi. Untuk data preferensi berupa ranking, data terlebih dahulu ditransformasi dengan menggunakan transformasi monotonik, kemudian baru diterapkan teknik regresi OLS pada data hasil transformasi tersebut. Untuk data preferensi berupa rating, teknik regresi OLS dapat langsung diterapkan pada data preferensi. Untuk data choice, alat analisis yang digunakan adalah regresi logistik. Untuk data preferensi berupa rating atau ranking, analisis dapat dilakukan pada setiap segmen ataupun untuk keseluruhan konsumen. Keuntungan analisis yang dilakukan per segmen adalah bahwa pola pemilihan produk per segmen dapat pula ditelusuri. Untuk data preferensi berupa choice, analisis hanya dapat dilakukan pada keseluruhan konsumen. Hasil analisis konjoin akan digunakan untuk mengukur nilai kegunaan dan nilai relatif penting dari tiap-tiap atribut susu cair untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut tersebut. Proses ini diawali dengan melakukan pencarian informasi mengenai atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, pemilihan atribut dilakukan beserta dengan taraf-tarafnya yang memungkinkan dan mudah dipahami oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, diskusi dengan pihak-pihak terkait melalui wawancara dengan konsumen dan pakar maka terdapat enam atribut penting yang dipilih untuk dievaluasi oleh responden.
Menurut Simamora (2004) semakin banyak jumlah atribut yang digunakan maka analisis konjoin akan semakin akurat, namun semakin banyak kombinasi atribut dan taraf atribut maka akan semakin sulit bagi responden untuk memberikan ranking yang tepat sehingga pada akhirnya akurasi data juga akan berkurang. Dengan demikian diperlukan judgement untuk menentukan jumlah atribut dan taraf yang optimal, atribut yang dimasukkan ke dalam penelitian ini adalah atribut yang dianggap paling penting dari semua atribut yang dimiliki oleh susu cair. Atribut dan taraf-tarafnya yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya Atribut Taraf Harga Rp. 10.000 - Rp.15.000 per liter > Rp. 15.000 - Rp.20.000 per liter Kehalalan Ada label halal Tidak ada label halal Pilihan Rasa Tawar (plain) Manis (aneka rasa) Kemasan Botol Kardus Merek Merek terkenal Bukan merek terkenal Tambahan Bahan Pengawet Dengan tambahan bahan pengawet Tanpa tambahan bahan pengawet
Penentuan taraf harga didasarkan pada pilihan harga susu cair yang secara umum ada dipasaran, dimana sebagian besar memiliki kisaran harga antara Rp.10.000 per liter hingga Rp.20.000 per liter, yang kemudian ditetapkan menjadi dua taraf yaitu Rp.10.000 – Rp.15.000 per liter dan lebih dari Rp.15.000 – Rp.20.000 per liter. Pilihan rasa diklasifikasikan menjadi dua taraf yaitu susu cair dengan rasa tawar (plain) dan susu cair dengan rasa manis yang dikelompokkan ke dalam berbagai pilihan rasa seperti rasa cokelat dan strawbery. Tambahan bahan pengawet diartikan sebagai adanya tambahan komponen didalam susu yang
bertujuan untuk memperpanjang umur simpan susu, namun dinilai dapat mengurangi manfaat dari kegiatan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen. Setiap atribut pada produk susu cair yang akan diteliti seluruhnya terdiri dari dua taraf, dengan demikian jumlah stimuli secara teoritis adalah 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 = 64 stimuli. Hal ini berarti setiap responden secara teoritis harus memberikan pendapat terhadap 64 stimuli, dalam proses pengumpulan data responden akan mengalami kesulitan untuk memberikan pendapat, oleh karena itu perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli yang bertujuan mengurangi jumlah kombinasi agar dapat menghindari kombinasi yang bertolak belakang. Setelah dilakukan pereduksian stimuli pada penelitian ini, maka didapatkan 16 kombinasi atribut produk susu cair yang akan dinilai oleh konsumen sesuai dengan preferensinya, hal ini dilakukan memudahkan responden dalam memberikan penilaian karena jumlah atribut dan tarafnya yang cukup banyak. Setiap responden akan menilai kombinasi produk yang ada dengan angka 1 sampai dengan 16, sesuai urutan rangking mulai dari kombinasi atribut yang paling disukai yaitu dengan memberikan angka 1, sampai dengan kombinasi atribut yang paling tidak disukai dengan memberikan angka 16.
BAB V PEMBAHASAN
5.1 Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair
Jumlah responden susu bubuk dalam penelitian ini berjumlah 30 orang yang terdiri dari responden laki-laki dan responden perempuan dengan usia lebih dari 15 tahun, responden dengan usia tersebut dinilai telah mampu membuat keputusan mengenai produk susu yang ingin dikonsumsinya, serta dapat memberikan penilaian bagi produk tersebut. Sebelum memberikan kuisioner kepada responden peneliti melakukan Screening dengan cara menetapkan kriteria tertentu dari konsumen yang akan dijadikan responden. Ketetapan bagi responden susu bubuk adalah minimal tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, namun responden tersebut juga pernah mengkonsumsi susu cair. Begitupula ketetapan untuk responden susu cair, dimana produk susu yang dikonsumsinya minimal tiga kali terakhir adalah susu cair, namun responden tersebut juga pernah mengkonsumsi susu bubuk. Alasan penetapan teknik ini ialah agar konsumen mampu memberikan penilaiannya
terhadap
kedua
jenis
susu
karena
memang
pernah
mengkonsumsinya, sehingga diharapkan dapat mengurangi bias hasil penelitian. Informasi mengenai karakteristik responden susu cair dan susu bubuk menggambarkan mengenai target pasar dari masing-masing produk susu tersebut, dimana dari hasil penelitian diketahui bahwa sebagian besar responden susu bubuk dan susu cair yang berbelanja pada Hypermarket Carrefour Lebak Bulus merupakan responden perempuan yang telah menikah, hal ini disebabkan oleh
kebiasaan masyarakat, dimana pihak perempuan lebih banyak melakukan kegiatan berbelanja untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rumah tangga sehari-hari. Karakteristik lain dari responden susu bubuk dan susu cair sebagian besar memiliki tingkat pendidikan yang relatif tinggi yaitu sarjana, hal ini tentunya juga berdampak pada tingginya pengetahuan mereka terhadap pentingnya pangan yang berkualitas baik bagi kesehatan, termasuk produk susu. Terdapat sedikit perbedaan mengenai besarnya pengeluaran konsumsi responden susu bubuk dan susu cair, dimana secara umum responden susu cair memiliki tingkat pengeluaran untuk konsumsi yang relatif lebih tinggi jika dibandingkan dengan responden susu bubuk. Menurut peneliti salah satu faktor yang menyebabkan besarnya pengeluaran konsumsi responden susu cair adalah harga susu cair yang dinilai lebih tinggi daripada harga susu bubuk, walaupun pada dasarnya terdapat beberapa produk susu bubuk yang memiliki harga jual lebih tinggi daripada susu cair. Informasi mengenai karakteristik responden susu bubuk dan susu cair dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair Karakteristik Jumlah Responden Susu Jumlah Responden Susu Bubuk Cair Jenis Kelamin Laki-Laki 9 13 Perempuan 21 17 Total 30 30 Usia < =20 Tahun 3 3 21-30 Tahun 14 13 31-40 Tahun 10 11 41-50 Tahun 1 2 >50 Tahun 2 1 Total 30 30 Status Menikah 19 23 Belum Menikah 11 7 Total 30 30 Pendidikan terakhir SMU 7 5 Diploma (D1/D2/D3) 8 10 Sarjana (S1/S2/S3) 15 15 Total 30 30 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 2 3 PNS 13 9 Pegawai Swasta 15 15 Lainnya 3 Total 30 30 Pengeluaran Konsumsi /bulan <=500 Ribu 2 >500 Ribu- 1 Juta 6 2 >1 Juta-1,5 Juta 11 7 >1,5 Juta-2 Juta 9 15 >2 Juta 2 6 Total 30 30
5.2 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cair Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk
mengkonsumsi suatu produk. Tahapan proses pembelian terdiri dari lima tahapan yang mulai ketika konsumen mengenali permasalahannya, kemudian melakukan pencarian informasi, mengevaluasi alternatif yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Namun tidak semua konsumen melalui seluruh tahapan ini, para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahapan. Pada penelitian ini responden juga melalui beberapa tahapan proses keputusan sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli susu cair, tahapan yang dilalui oleh respoden yaitu : 5.2.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian diawali ketika responden mengenali kebutuhannya yang ditimbulkan oleh rangsangan internal ataupun eksternal, kebutuhan responden untuk mengkosumsi susu cair secara umum didasari oleh motivasi untuk pemenuhan gizi, sebagai pengganti susu bubuk atau susu kental manis, dan karena pengaruh iklan dengan persentase masing-masing sebesar 26,7 persen, responden memiliki kesadaran dan kepercayaan bahwa susu cair merupakan produk bergizi yang bermanfaat bagi kesehatan mereka. Pilihan untuk mengkonsumsi susu cair juga didasarkan motivasi sebagai produk alternatif bagi responden yang sebelumnya mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis, namun apapun motivasi responden untuk mengkonsumsi susu cair, hal ini menujukkan bahwa minat responden terhadap produk susu cair mulai mengalami peningkatan. faktor yang dinilai berpengaruh terhadap motivasi responden untuk mengkonsumsi susu cair salah satunya adalah pengaruh iklan.
Masing-masing persentase mengenai motivasi responden untuk mengkonsumsi susu cair dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair Motivasi Pembelian Jumlah Responden Kebiasaan sejak dulu 5 Menjaga kesehatan 1 Pengganti susu bubuk/kental manis 8 Pemenuhan gizi 8 Pengaruh iklan 8 Jumlah 30
Persentase 16,7 3,3 26,7 26,7 26,7 100
Alasan responden untuk menyukai dan mengkonsumsi susu cair sebagian besar karena alasan rasanya yang enak yaitu sebesar 56,7 persen, hal ini karena produk susu cair pada umumnya memiliki berbagai alternatif pilihan rasa yang disukai oleh responden, seperti susu cair dengan rasa cokelat, strawbery, dan buah-buahan lainnya. Alasan lainnya bagi responden dalam mengkonsumsi susu cair adalah faktor kepraktisan, karena susu cair dapat dikonsumsi kapanpun dan dimanapun responden menginginkannya, tanpa harus membuatnya terlebih dahulu seperti susu bubuk. persentase alasan responden menyukai susu cair dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair Alasan Menyukai Jumlah Responden Kualitasnya bagus 2 Praktis 11 Rasanya enak 17 30 Jumlah
Persentase 6,7 36,7 56,7 100
Sebagian besar responden susu cair dapat dinilai sebagai responden yang loyal terhadap produk tersebut, hal ini didasarkan pada perasaan responden yang merasakan ada sesuatu yang kurang jika mereka tidak mengkonsumsi susu cair
yang biasa mereka konsumsi sehari-hari, bagi mereka susu cair sudah menjadi kebutuhan pangan yang harus dikonsumsi. Persentase perasaan responden jika tidak mengkonsumsi susu cair dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair Perasaan Jika Tidak Jumlah Responden Persentase Mengkonsumsi Susu Cair Merasa ada yang kurang 20 66,7 Biasa saja 10 33.3 30 100 Jumlah
5.2.2 Pencarian Informasi Proses ini dapat dilakukan oleh konsumen melalui dua cara yaitu melalui pencarian internal yang tersimpan didalam ingatan, proses pencarian informasi ini biasanya dilakukan oleh konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi susu cair, sehingga mereka sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada mengenai susu cair yang pernah dibeli. Sedangkan pencarian eksternal dilakukan melalui pengumpulan informasi dari bahan bacaan, pasar ataupun media lain. Sumber informasi eksternal yang digunakan oleh responden susu cair sebagian besar didapat dari iklan yaitu sebesar 36,7 persen, hal ini terjadi karena pesatnya perkembangan dunia informasi, dimana iklan melalui berbagai media menjadi sumber informasi yang efektif bagi keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden. Sumber-sumber informasi yang diperoleh oleh responden mengenai susu cair dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair Sumber Informasi Jumlah Responden Persentase Teman 5 16,7 Keluarga 10 33,3 Iklan 11 36,7 Toko/Supermarket/warung 4 13,3 30 100 Jumlah
Berdasarkan sumber-sumber informasi yang diperoleh oleh responden, sebagian besar fokus perhatian yang dilihat oleh responden dari informasi tersebut terdapat pada kemasan susu cair, yaitu sebanyak 50 persen responden berpendapat demikian. Pada umumnya kemasan merupakan atribut pertama yang mendapat perhatian dari konsumen, kemasan yang menarik pada suatu produk dapat menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut, sebaliknya kemasan produk yang kurang menarik dan tidak baik dapat mengurungkan niat dari responden untuk membeli dan mengkonsumsinya. faktor lain yang menjadi fokus perhatian responden dari sumber-sumber informasi yang ada yaitu besarnya manfaat yang terkandung didalam produk susu cair, dimana responden percaya bahwa susu cair merupakan salah satu produk pangan yang memiliki kandungan nutrisi penting bagi tubuh. Persentase masingmasing fokus perhatian responden dari sumber informasi tentang susu cair dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi Tentang Susu Cair Fokus Perhatian pada Informasi Jumlah Responden Merek susu 3 Manfaat susu 9 Kemasan susu 15 Harga susu 3 30 Jumlah
Persentase 10 30 50 10 100
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh produsen dalam upaya meningkatkan minat konsumen untuk membeli produk mereka. Produsen susu melakukan berbagai bentuk promosi dengan tujuan meningkatkan penjualan, namun bentuk promosi yang dinilai menarik oleh responden susu cair sehingga mereka ingin melakukan pembelian adalah potongan harga, lebih dari setengah responden menyatakan bahwa bentuk promosi ini mampu menarik minta mereka dalam membeli produk susu cair. Bentuk promosi lainnya yang dinilai mampu menarik minta responden untuk membeli susu cair dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Bentuk Promosi Yang Menarik Bagi Responden Bentuk Promosi Yang Menarik Jumlah Responden Hadiah melalui kemasan 8 Undian berhadiah 3 Potongan harga 19 30 Jumlah
Persentase 26,7 10 63,3 100
5.2.3 Evaluasi Alternatif Proses ini dilakukan oleh konsumen setelah mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk yang akan dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan mereka. Pada tahapan ini konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap penting dan menetapkan kriteriakriteria yang relevan sesuai dengan keinginannya untuk dapat membuat keputusan pembelian. Pertimbangan responden dalam melakukan evaluasi sebelum memutuskan untuk membeli susu cair sangat berkaitan erat dengan penilaian konsumen terhadap susu cair, yang dilihat melalui berbagai atribut yang ada pada produk tersebut. Atribut rasa dinilai sebagai pertimbangan utama bagi responden susu cair
dalam mengevaluasi alternatif pilihannya, sedangkan atribut harga pada susu cair merupakan atribut terakhir yang menjadi pertimbangan responden dalam melakukan proses keputusan pembelian. Urutan prioritas pertimbangan responden dalam pembelian susu cair dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair Priorotas Pertimbangan Jumlah Responden Persentase Kandungan Gizi 4 13,3 Kemasan 6 20 Rasa 9 30 Merek 5 16,7 Manfaat 4 13,3 Harga 2 6,7 Jumlah 30 100
5.2.4 Keputusan Pembelian Kegiatan ini merupakan tujuan utama dari serangkaian proses yang pada umumnya dilalui oleh konsumen sebelum mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pada tahapan ini konsumen membuat berbagai keputusan tentang pembelian seperti kapan waktu pembelian, dimana melakukan pembelian dan bagaimana proses pembayaran dilakukan. Berdasarkan penelitian, sebagian besar responden melakukan keputusan pembelian susu cair karena pengaruh iklan di berbagai media, adapun sumber lain yang mempengaruhi responden dalam memutuskan pembelian susu cair dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber yang Mempengaruhi Jumlah Responden Inisiatif sendiri 7 Pasangan 4 Teman 2 Orang tua 6 Iklan 11 30 Jumlah
Persentase 23,3 13,3 6,7 20 36,7 100
Proses keputusan responden untuk membeli susu cair sebagian besar dilakukan melalui perencanaan terlebih dahulu, karena umumnya responden yang melakukan kegiatan berbelanja pada Hypermarket Carrefour sebelumnya telah membuat daftar produk-produk yang akan mereka beli, termasuk susu cair. Hal ini dapat dilihat dari tingginya persentase responden yang melakukan proses pembelian dengan terencana yaitu lebih dari 50 persen. Beberapa cara lain yang dilakukan responden dalam memutuskan membeli susu cair dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan Pembelian Susu Cair Cara Memutuskan Pembelian Jumlah Responden Terencana 19 Tergantung situasi 3 Tidak pernah terencana 8 30 Jumlah
Persentase 63,3 10 26,7 100
Keputusan responden untuk mengkonsumsi susu cair dinilai sangat kuat, hal ini didasarkan pada keinginan responden yang besar untuk tetap memutuskan pilihannya mengkonsumsi susu cair. Dari hasil penelitian ini sebagian besar responden memilih untuk mencari ditempat lain jika produk susu cair yang ingin dibelinya tidak ada, tingginya loyalitas konsumen untuk tetap mengkonsumsi susu cair menunjukkan besarnya manfaat yang diterima oleh responden dari produk tersebut. Tindakan lain yang dilakukan oleh responden jika produk susu cair yang diinginkannya tidak ada dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang Diinginkan Tidak Ada Tindakan Responden Jumlah Responden Berusaha mencari di tempat lain 17 Mencari produk pengganti 11 Tidak jadi membeli 2 30 Jumlah
Persentase 56,7 36,6 6,7 100
5.2.5 Perilaku Setelah Pembelian Tahapan ini merupakan proses yang dilalui oleh seluruh konsumen, kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dari pembelian yang telah dilakukan pada umumnya akan mendukung pembelian berikutnya, sebaliknya perasaan kecewa yang dirasakan oleh konsumen baik terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi, maupun terhadap proses pembelian yang dijalani oleh konsumen akan menghentikan tindakan pembelian. Pada penelitian ini sebagian besar responden merasa puas dengan produk susu cair yang dikonsumsinya, yaitu sebesar 60 persen. Informasi mengenai kepuasan responden susu cair terhadap produk yang mereka konsumsi dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair Kepuasan Jumlah Responden Persentase Puas 18 60 Biasa saja 12 40 Tidak puas 0 0 30 100 Jumlah
Keputusan responden untuk mengkonsumsi susu cair sepertinya sudah cukup kuat, hal ini dapat dilihat dari sebagian besar responden yang tidak berniat untuk mengganti produk susu cair yang dikonsumsinya. Berdasarkan penelitian ini lebih dari 50 persen responden menyatakan tidak ingin mengganti produk susu
cair yang dikonsumsinya saat ini. Pernyataan responden mengenai niatnya untuk mengganti produk susu cair yang dikonsumsinya dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Niat Responden Mengganti Produk Susu Cair Niat Mengganti Jumlah Responden Ya 10 Tidak 20 30 Jumlah
Persentase 33,3 66,7 100
Dalam penelitian ini, kenaikan harga susu cair dinilai tidak memiliki pengaruh yang besar terhadap keinginan dan keputusan responden untuk membeli susu cair, hal ini dapat dilihat dari respon yang menyatakan bahwa sebesar 50 persen responden akan tetap membeli susu cair yang dikonsumsinya saat ini jika harga susu cair mengalami kenaikan, responden lainnya menyatakan akan mengganti produk mereka dengan produk suus cair yang lebih murah, keputusan ini dinilai sebagai bentuk loyalitas konsumen untuk tetap memilih produk susu cair dalam keputusannya mengkonsumsi susu. Keputusan konsumen untuk tetap mengkonsumsi susu cair jika produk ini mengalami kenaikan, salah satu faktornya karena sebagian besar responden yang mengkonsumsi susu cair merupakan golongan masyarakat dengan tingkat ekonomi tinggi, sedangkan responden susu cair yang berada pada tingkat ekonomi menengah memilih untuk tetap mengkonsumsi susu cair namun menggantinya dengan produk yang lebih murah, karena susu sudah menjadi kebutuhan pangan bagi mereka yang harus dikonsumsi. Tindakan responden jika susu cair mengalami kenaikan dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Tindakan Responden Jika Harga Susu Cair Mengalami Kenaikan Tindakan Jumlah Responden Persentase Akan tetap membeli 15 50 Membeli merek yang lebih murah 10 33,3 Tidak jadi membeli 5 16,7 30 100 Jumlah
Setelah menganalisis tahapan proses keputusan pembelian susu cair diatas, maka dapat diketahui bahwa secara umum responden susu cair melalui semua tahapan proses keputusan pembelian yang diawali oleh pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, serta perilaku setelah pembelian. 5.3 Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair Nilai dari sikap merupakan hasil perkalian antara evaluasi kepentingan (ei) dan evaluasi tingkat kepercayaan (bi). Pada penelitian ini responden susu bubuk dan responden susu cair akan memberikan penilaian sikapnya terhadap susu bubuk dan susu cair, yang terdiri dari empat kategori, yaitu negatif, netral, positif, dan sangat positif. Penilaian dilakukan dengan melihat besarnya total nilai sikap dari produk susu bubuk dan susu cair yang diberikan oleh responden. 5.3.1 Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Susu Bubuk dan Susu Cair Pada tahapan ini responden susu bubuk diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap atribut-atribut yang telah disampaikan sebelumnya yang terdapat didalam susu bubuk dan susu cair, sehingga dengan demikian dapat diketahui penilaian sikap responden terhadap kinerja dari produk tersebut secara keseluruhan. Penilaian kinerja bertujuan untuk mengetahui tingkat manfaat yang dirasakan oleh konsumen, hal ini dapat tercapai apabila kinerja produk susu bubuk
dan susu cair sesuai dengan kepentingan responden. Kesesuaian kinerja produk dengan kepentingan responden dapat diketahui melalui penilaian responden terhadap tingkat kepentingan pada atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Informasi mengenai penilaian sikap responden terhadap atribut susu bubuk dan susu cair dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair Nilai Sikap (Ao) Kategori Sikap No Atribut Susu Susu Susu Bubuk Susu Bubuk Cair Cair 1 Harga 19,3 12,6 Positif Netral 2 Kehalalan 21,6 18,2 Sangat positif Positif 3 Pilihan Rasa 12,7 14,3 Netral Netral 4 Kemasan 17,6 15,7 Positif Positif 5 Ketersediaan 22,1 12 Sangat positif Netral 6 Merek 13,7 11,9 Netral Netral 7 Tambahan Nilai Gizi 20,5 12,2 Sangat positif Netral 8 Izin DepKes 20,9 16,2 Sangat positif Positif 9 Tambahan Pengawet 17,2 12 Positif Netral 10 Informasi Kadaluarsa 20,3 19,9 Sangat positif Positif Total 186 145 Catatan: Kategori Sikap (Ao) diperoleh dari rumus RS = m-n/b, sehingga diperoleh rentang skala, Sangat Negatif: 1-5,8; Negatif: 5,9-10,6; Netral: 10,7-15,4; Positif: 15,5-20,2; dan Sangat Positif: 20,3-25. Untuk kategori sikap total (Ao total) rentang skalanya yaitu, Sangat Negatif: 10-58; Negatif: 59-107; Netral: 108-156; Positif: 157-205; dan Sangat Positif: 206- 254 Pada Tabel 21 dapat diketahui bahwa penilaian sikap responden terhadap atribut susu bubuk dapat dikatakan positif, hal ini terlihat dari nilai total sikap responden, yaitu sebesar 186 yang dikategorikan kedalam sikap yang positif. Penilaian skor tertinggi didapat pada atribut ketersediaan, kehalalan, tambahan nilai gizi, izin DepKes, dan informasi kadaluarsa, hal ini menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan atribut susu bubuk yang dinilai kurang baik dengan nilai skor terendah adalah
pilihan rasa dan merek, responden menilai bahwa pilihan rasa pada produk susu bubuk masih kurang, namun kondisi ini masih dapat diterima oleh responden sehingga mereka masih tetap ingin mengkonsumsi susu bubuk. Penilaian responden susu bubuk terhadap atribut susu cair secara keseluruhan dapat dikatakan netral, yaitu dengan total nilai sikap keseluruhan sebesar 145 yang termasuk kedalam kategori sikap yang netral. Penilaian dengan skor terendah pada produk susu cair menurut responden terdapat pada atribut merek, dimana pada umumnya responden susu bubuk menilai bahwa merek yang terdapat pada produk susu cair kurang terkenal. Penilaian responden ini didasari oleh banyaknya merek susu cair yang berkembang dipasaran saat ini, dimana sebagian merek susu tersebut masih belum dikenal oleh masyarakat umum karena belum adanya informasi melalui berbagai media. Atribut lain dari susu cair yang dinilai kurang baik oleh responden susu bubuk adalah ketersediaan dan tambahan bahan pengawet, menurut responden ketersediaan produk susu cair pada Hypermarket carrefour dinilai kurang baik, hal ini didasari oleh dua faktor, yang pertama sistem tata letak produk yang kurang tepat, karena reponden merasa kesulitan menemukan produk susu cair yang ingin dikonsumsi. Faktor kedua adalah pemahaman responden mengenai ketersediaan susu cair secara umum pada berbagai toko dan pusat perbelanjaan bukan hanya pada Hypermarket Carrefour saja, karena susu cair memerlukan penanganan yang tepat seperti ketersediaan alat pendingin yang baik, sehingga tidak seluruh pertokoan menyediakan berbagai produk susu cair. Responden juga berpendapat bahwa susu
cair mengandung tambahan bahan pengawet didalamnya sehingga mampu memperpanjang umur simpan dari produk tersebut. Penilaian responden terhadap masing-masing atribut dari susu bubuk dan susu cair akan dibahas satu persatu. Informasi mengenai perhitungan rata-rata penilaian kepentingan dan kinerja susu bubuk dan susu cair dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair Menurut Responden Susu Bubuk No
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
Harga Kehalalan Pilihan Rasa Kemasan Ketersediaan Merek Tambahan Nilai Gizi Izin DepKes Tambahan Pengawet Informasi Kadaluarsa Total Rata-rata
Evaluasi (ei)
4,33 4,67 3,53 3,7 4,63 3,4 4,63 4,5 4,13 4,53 42,1 4,21
Tingkat Kinerja (bi)
Susu Bubuk 4,43 4,63 3,53 4,73 4,73 4 4,43 4,63 4,13 4,47 43,7 4,37
Susu Cair 2,97 3,87 4,07 4,23 2,57 3,53 2,63 3,57 2,9 4,37 34,7 3,47
Gap Kinerja Susu Bubuk dan Susu Cair
1,46 0,76 0,54 0,5 2,16 0,47 1,8 1,06 1,23 0,1 9 0,9
1. Harga Harga susu bubuk merupakan atribut yang dinilai positif oleh responden. Atribut ini memiliki nilai kinerja sebesar 4,43, yang artinya responden memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu bubuk yang ada pada Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu bubuk dianggap baik dan murah, sehingga kenaikan harga jual susu bubuk yang wajar masih dapat diterima oleh responden dengan tetap membelinya.
Penilaian responden susu bubuk terhadap harga susu cair tergolong pada kinerja yang kurang baik. Atribut ini memiliki nilai sebesar 2,97 yang artinya responden memberikan penilaian yang kurang baik pada harga susu cair yang ada pada Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu cair dianggap terlalu mahal
oleh
responden
sehingga
mereka
memutuskan
untuk
tidak
mengkonsumsinya. Terdapat perbedaan jarak harga yang cukup tinggi antara susu bubuk dan susu cair, namun diharapkan pihak produsen dari susu cair mampu menetapkan harga yang dapat bersaing dengan produk susu bubuk secara umum, sehingga responden dari susu bubuk merasa tertarik dan mau berpindah untuk mengkonsumsi susu cair, karena berdasarkan hasil penilaian kepentingan terhadap atribut susu menunjukkan bahwa atribut harga memiliki tingkat kepentingan yang cukup tinggi, yaitu sebesar 4,33. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa harga menjadi pertimbangan yang penting bagi responden susu bubuk dalam membuat keputusan untuk membeli produk susu. 2. Label halal Label halal pada produk susu bubuk menjadi perhatian penting bagi responden, menurut hasil penelitian responden memberikan penilaian yang cukup baik terhadap atribut label halal dari produk susu bubuk yang mereka konsumsi, sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 4,63 yang artinya produk susu bubuk yang ada pada Hypermarket carrefour secara umum sudah mendapatkan label halal . Responden susu bubuk juga memberikan penilaian yang cukup baik terhadap kinerja atribut label halal dari produk susu cair yang pernah
mereka konsumsi, sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 3,87 yang artinya produk susu cair yang ada pada Hypermarket carrefour sudah cukup memperhatikan atribut ini, walaupun masih terdapat beberapa produk susu cair impor yang belum mencantumkan label halal pada kemasannya. Dari tabel diketahui bahwa masih terdapat perbedaan jarak kinerja atribut label halal pada produk susu bubuk dan susu cair walaupun dengan angka yang relatif kecil, namun diharapkan pihak produsen susu cair mampu memperbaiki kinerja ini agar responden susu bubuk dapat beralih untuk mengkonsumsi susu cair, karena penilaian kepentingan dari adanya label halal pada produk susu dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai kepentingan sebesar 4,67, yang artinya responden sangat memperhatikan adanya label halal pada produk susu yang mereka konsumsi. 3. Pilihan Rasa Pilihan rasa diartikan sebagai variasi alternatif rasa yang ditawarkan oleh responden. Dengan banyaknya alternatif rasa yang ditawarkan oleh responden maka konsumen dapat lebih bebas memutuskan pilihan rasa yang mereka sukai, sehingga tidak bosan karena keterbatasan pilihan rasa yang ada. Responden susu bubuk memberikan penilaian yang relatif cukup baik terhadap atribut ini dengan nilai sebesar 3,53, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang ada pada susu bubuk dinilai biasa saja, namun sudah memiliki kinerja yang cukup baik. Responden susu bubuk memberikan penilaian yang besar terhadap atribut pilihan rasa pada produk susu cair dengan nilai sebesar 4,07, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang ada pada susu cair dinilai sangat baik oleh responden yang mengkonsumsinya.
Perbedaan nilai kinerja dari atribut pilihan rasa, dimana susu cair memiliki nilai kinerja yang lebih tinggi merupakan sesuatu yang harus dipertahankan oleh produsen susu cair, sehingga diharapkan adanya alternatif pilihan rasa yang variatif dapat menarik responden bubuk untuk mnegkonsumsi susu cair, karena penilaian kepentingan dari atribut ini dianggap cukup penting oleh responden susu bubuk dengan nilai kepentingan sebesar 3,53, yang artinya responden menganggap pilihan rasa yang variatif pada produk susu merupakan hal penting yang menjadi pertimbangan mereka dalam mengkonsumsi susu. 4. Kemasan Atribut kemasan merupakan bentuk kemasan yang digunakan oleh susu secara keseluruhan, bentuk kemasan susu bubuk yang akan diteliti yang ada pada Hypermarket carrefour tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan karton dan kemasan kaleng. Bentuk kemasan susu cair yang akan diteliti juga tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan karton dan kemasan botol dari bahan plastik. Tampilan kemasan secara keseluruhan dapat menjadi pertimbangan bagi responden untuk memutuskan pembelian. Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada produk susu bubuk dinilai sangat baik oleh responden dengan penilaian sebesar 4,73, yang artinya responden merasa kemasan produk susu bubuk yang mereka konsumsi saat ini sudah sangat baik. Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu cair juga dinilai sangat baik oleh responden susu bubuk dengan penilaian sebesar 4,23, yang artinya responden memberikan penilaian yang baik pada kemasan produk susu cair yang pernah mereka konsumsi.
Terdapat perbedaan nilai kinerja yang relatif kecil dari atribut ini, namun diharapkan produsen susu cair dapat memperbaiki kinerja atribut kemasan pada produk susu mereka, karena penilaian tingkat kepentingan dari atribut ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut yang dinilai cukup penting oleh responden susu bubuk, hal ini terlihat dari nilai kepentingan yang dihasilkan yaitu sebesar 3,53, sehingga dapat dikatakan bahwa atribut kemasan yang saat ini diterima oleh responden sudah memberikan kinerja yang sangat baik bagi mereka dalam mengkonsumsi susu. 5. Ketersediaan Pengertian mengenai ketersediaan dalam penelitian ini adalah, bagaimana tingkat ketersediaan susu bubuk dan susu cair pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus. Apakah responden dapat dengan mudah menemukan produk susu yang ingin dibelinya, atau terkadang merasa kesulitan karena produk yang dicari habis dan pihak produsen tidak segera melakukan suply kembali. Faktor lain yang mempengaruhi penilaian responden adalah, apakah responden merasa kesulitan menemukan produk susu yang ingin mereka konsumsi karena tata letak toko yang kurang baik. Hasil analisis kinerja menunjukkan bahwa atribut ketersedian pada susu bubuk merupakan atribut dengan penilaian terbaik yang diberikan oleh responden dengan nilai sebesar 4,73, hal ini menunjukkan bahwa responden merasa mudah dalam menemukan produk susu bubuk yang ingin mereka konsumsi. Penilaian terhadap kinerja susu cair menunjukkan bahwa atribut ketersedian merupakan salah satu atribut dengan penilaian terkecil yang diberikan
oleh responden susu bubuk, yaitu sebesar 2,57, hal ini menunjukkan bahwa responden merasa kesulitan dalam menemukan produk susu cair yang ingin mereka konsumsi. Penilaian ini disebabkan oleh beberapa faktor, karena pada dasarnya Hypermarket Carrefour menyediakan hampir seluruh produk susu cair yang ada dipasar. Faktor pertama adalah tata letak toko yang kurang baik, dimana produk-produk susu cair diletakkan pada tempat yang relatif sulit ditemukan sehingga responden merasa kesulitan dalam menemukan produk susu cair yang ingin dikonsumsi. Faktor lainnya adalah pemahaman responden mengenai ketersediaan, dimana responden menilai berdasarkan ketersediaan susu cair secara umum pada berbagai toko dan pusat perbelanjaan lainnya, bukan hanya pada Hypermarket Carrefour saja, karena susu cair (pasteurisasi) memerlukan penanganan yang khusus sehingga dibutuhkan alat pendingin untuk penyimpanannya, maka tidak semua pertokoan menyediakan berbagai produk susu cair yang ingin dikonsumsi oleh responden. Terdapat perbedaan jarak kinerja yang sangat besar dalam penilaian atribut ini, perbaikan kinerja dapat dilakukan oleh pihak Hypermarket Carrefour dengan memperbaiki tata letak toko, sehingga responden dapat lebih mudah menemukan produk susu cair yang ingin mereka konsumsi. Penilaian kepentingan dari atribut ini menunjukkan bahwa ketersediaan merupakan atribut yang dianggap sangat penting oleh responden dengan penilaian sebesar 4,63, dengan demikian perbaikan kinerja dari atribut ini pada produk susu cair diharapkan dapat menarik minat responden untuk beralih mengkonsumsi susu cair.
6. Merek Merek dalam penelitian ini diartikan sebagai pengaruh dari produk atau produsen yang menghasilkan produk ini dimata konsumen, dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian susu yang dibuat oleh konsumen. Berdasarkan penelitian, atribut merek pada produk susu bubuk memiliki kinerja yang cukup tinggi dengan nilai sebesar 4, yang artinya responden memberikan penilaian yang baik terhadap merek susu bubuk yang ada pada Hypermarket Carrefour saat ini, sedangkan atribut merek pada produk susu cair dinilai memiliki kinerja yang cukup baik yaitu sebesar 3,53, yang artinya responden susu bubuk merasa bahwa merek susu cair yang pernah mereka konsumsi sudah cukup baik. Perbedaan kinerja antara kedua produk susu pada atribut ini menunjukkan bahwa susu bubuk memiliki kinerja merek yang lebih baik menurut responden, dengan selisih nilai kinerja sebesar 0,47, hal ini harus menjadi perhatian bagi produsen susu cair agar mampu memperbaiki kinerja merek pada produk mereka sehingga dapat menarik minat responden susu bubuk untuk mengkonsumsi susu cair. Penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini justru menunjukkan bahwa merek bukan merupakan atribut yang dianggap penting oleh responden susu bubuk dengan penilaian sebesar 3,4, dengan demikian atribut merek pada produk susu bubuk dan susu cair secara umum dinilai sudah cukup baik oleh responden. 7. Tambahan Nilai Gizi Tambahan nilai gizi diartikan sebagai kandungan nilai gizi yang terkandung pada produk susu, dan pencantumannya tertera pada kemasan luar
produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, atribut tambahan nilai gizi pada produk susu bubuk memiliki kinerja yang sangat baik menurut responden dengan nilai kinerja sebesar 4,43, hal ini menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada produk susu bubuk merupakan atribut yang sudah memberikan manfaat yang sangat baik bagi responden, sedangkan penilaian kinerja atribut ini pada produk susu cair dinilai sangat rendah yaitu sebesar 2,63, hal ini menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada produk susu cair dinilai oleh responden susu bubuk masih sangat kurang. Penilaian tersebut didasari oleh informasi tambahan gizi yang terdapat pada kemasan susu bubuk, sehingga responden menilai susu bubuk lebih banyak mengandung tambahan nilai gizi daripada produk susu cair. Kondisi ini menimbulkan perbedaan penilaian kinerja atribut yang cukup besar menurut responden, yaitu sebesar 1,8, yang artinya responden menilai kinerja dari atribut ini pada susu bubuk lebih baik daripada susu cair. Dengan mengetahui penilaian sikap responden terhadap atribut ini, maka diharapkan produsen susu cair dapat meningkatkan kembali kinerja atribut ini pada produk susu mereka agar mampu menarik minat responden susu bubuk untuk beralih mengkonsumsi susu cair. Penilaian evaluasi kepentingan menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi merupakan atribut yang dinilai cukup penting oleh responden susu bubuk dengan nilai kepentingan sebesar 3,4, yang artinya kinerja atribut ini pada produk susu bubuk dinilai sudah memberikan manfaat yang baik bagi responden, namun kinerja atribut ini pada produk susu cair dinilai masih kurang baik.
8. Izin DepKes Pengertian dari atribut ini merupakan kejelasan izin yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan Republik Indonesia (DepKes RI) mengenai kelayakan tentang syarat kesehatan dari suatu produk, baik nilai gizi yang terkandung didalamnya maupun bahan-bahan utama yang terdapat pada produk tersebut. Kejelasan izin ini biasanya dituliskan pada produk sebagai nomor izin DepKes RI, yang menyatakan bahwa produk tersebut telah tercatat dalam daftar produk resmi dan telah dinyatakan layak dan aman untuk dikonsumsi. Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden terhadap atribut ini pada produk susu bubuk sebesar 4,63, yang artinya responden merasa bahwa atribut izin DepKes sudah sangat baik dan memberikan manfaat yang besar bagi mereka dalam mengkonsumsi susu bubuk. Begitu juga dengan penilaian tingkat kinerja atribut ini yang diberikan pada produk susu cair sebesar 3,57, yang artinya responden merasa bahwa kinerja atribut ini sudah cukup baik. Adanya perbedaan penilain kinerja terhadap atibut ini menunjukkan bahawa responden memberikan penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut dari susu bubuk, sehingga produsen susu cair diharapkan mampu meningkatkan kembali kinerja atribut ini pada produk susu cair sehingga dapat menarik minat responden susu bubuk untuk beralih mengkosnusmi susu cair, karena penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini menunjukkan nilai yang sangat penting, yaitu sebesar 4,63, yang berarti bahwa responden merasa penting untuk mengetahui adanya izin dari DepKes terhadap produk susu yang mereka konsumsi, karena responden percaya bahwa dengan adanya izin dari DepKes yang
tercantum pada produk susu maka mereka merasa aman dalam mengkonsumsi produk tersebut. Responden menilai bahwa DepKes merupakan suatu badan yang dapat dipercaya dan diandalkan dalam melakukan pengujian terhadap suatu produk sebelum produk tersebut ditawarkan ke pasaran. 9. Tambahan Bahan Pengawet Informasi mengenai tambahan bahan pengawet pada label produk susu mendapat penilaian yang penting dari responden, bahan pengawet merupakan bahan kimia tambahan yang diberikan pada suatu produk dengan tujuan memperpanjang usia konsumsi dari produk tersebut. Komponen bahan pengawet dinilai dapat membahayakan kesehatan tubuh, sehingga konsumen memberikan perhatian yang besar terhadap kandungan bahan pengawet dari produk yang mereka konsumsi. Penilaian kinerja susu bubuk yang baik dari atribut ini terlihat dari besarnya nilai kinerja yaitu sebesar 4,13, yang artinya konsumen merasakan manfaat yang baik dari susu bubuk yang dikonsumsinya saat ini terkait dengan kinerja dari atribut tersebut. Kondisi sebaliknya responden memberikan penilaian kinerja yang kurang baik pada produk susu cair dari atribut ini, terlihat dari kecilnya nilai kinerja yaitu sebesar 2,9, yang artinya konsumen merasa belum mendapatkan manfaat yang cukup baik dari produk susu cair yang pernah dikonsumsinya terkait dengan kinerja dari atribut tambahan pengawet, karena responden susu bubuk menilai produk susu cair mengandung tambahan bahan pengawet agar produk tersebut memiliki umr simpan yang lebih lama untuk dapat dikonsumsi.
Penilaian responden mengenai kinerja atribut tambahan bahan pengawet menjadi hal penting yang harus diperhatikan oleh produsen susu cair. Penyampaian informasi yang benar mengenai kualitas dari produk susu cair harus diupayakan sampai kepada konsumen secara umum melalui berbagai media informasi. Pada dasarnya susu cair merupakan produk terbaik dari susu, dimana proses pengolahan dilakukan tanpa menambahkan bahan pengawet apapun kedalam susu. Produk susu cair (UHT) yang ada pada Hypermarket Carrefour diproduksi dengan menggunakan teknologi tinggi baik pada saat produksi maupun pada proses pengemasan, sehingga produk tersebut dapat bertahan lebih lama selama kemasan susu belum dibuka. Sedangkan produk susu cair (pasteurisasi) memiliki umur konsumsi yang relatif lebih singkat, dan harus disimpan didalam lemari pendingin agar kaulitas produk tetap terjaga. Penyampaian informasi yang benar kepada konsumen mengenai atribut ini menjadi hal yang penting untuk dilakukan agar responden susu bubuk bersedia beralih mengganti produk susu yang dikonsumsinya, karena tingkat evaluasi kepentingan dari atribut tambahan bahan pengawet tergolong dalam kategori sangat penting dengan nilai kepentingan sebesar 4,13. Artinya responden menginginkan kejelasan akan label tanpa bahan pengawet pada produk susu bubuk dan susu cair. 10. Informasi Kadaluarsa Informasi kadaluarsa diartikan sebagai kejelasan adanya pencantuman tanggal batas waktu suatu produk masih dapat dikonsumsi dengan aman oleh
konsumen. Kejelasan yang dimaksud juga terkait dengan kemudahan membaca, menemukan, dan mengartikan tulisan tanggal kadaluarsa tersebut. Atribut informasi kadaluarsa pada produk susu bubuk termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja yang sangat baik menurut responden dengan nilai sebesar 4,47, hal ini menunjukkan bahwa produk susu bubuk yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan jelas bagi responden. Penilaian yang sama juga diberikan oleh responden terhadap produk susu cair, atribut informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja yang sangat baik dengan nilai sebesar 4,37, hal ini menunjukkan bahwa produk susu cair yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan jelas bagi responden. Adapun penilaian atribut ini berdasarkan tingkat kepentingannya menurut responden sangat penting, terlihat dari besarnya nilai kepentingan yang diberikan oleh responden sebesar 4,53, yang artinya responden menginginkan produk susu dengan informais kadaluarsa yang jelas yang tercantum pada kemasan produk tersebut. Dengan mengetahui penilaian sikap responden susu bubuk terhadap susu bubuk dan susu cair, maka dapat disimpulkan bahwa secara umum responden susu bubuk memberikan penilaian yang relatif lebih rendah terhadap kinerja dari atribut susu cair, hal ini dapat menjadi informasi bagi produsen susu cair agar mampu memperbaiki kinerja produknya sehingga dapat menarik minat responden susu bubuk untuk beralih mengkonsumsi susu cair. Atribut yang dianggap sangat penting oleh responden namun memiliki kinerja yang kurang baik dan harus ditingkatkan kembali adalah atribut ketersediaan dan atribut tambahan nilai gizi, dengan demikian pihak Hypermarket
Carrefour Lebak, Bulus diharapkan mampu memperbaiki tata letak toko yang dinilai menjadi alasan responden memberikan penilaian yang kurang baik terhadap atribut ketersediaan, karena mereka merasa kesulitan menemukan produk susu cair yang ingin dikonsumsi, bagi produsen susu cair diharapkan mampu menyampaikan informasi yang lebih baik mengenai kualitas dari susu cair, sehingga tidak ada pemahaman yang salah dimasyarakat bahwa susu cair merupakan produk susu yang mengandung bahan pengawet didalamnya yang dapat membahayakan kesehatan. 5.3.2 Sikap Responden Susu Cair Terhadap Susu Cair dan Susu Bubuk Pada tahapan ini responden susu cair diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap atribut-atribut yang telah disampaikan sebelumnya yang terdapat didalam susu cair dan susu bubuk, sehingga dengan demikian dapat diketahui penilaian sikap responden terhadap kinerja dari produk tersebut secara keseluruhan. Informasi mengenai penilaian sikap responden terhadap atribut susu cair dan susu bubuk dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Cair Terhadap Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Nilai Sikap (Ao) Kategori Sikap No Atribut Susu Susu Susu Cair Susu Cair Bubuk Bubuk 1 Harga 12,3 9,87 Netral Negatif 2 Kehalalan 18,1 12,8 Positif Netral 3 Pilihan Rasa 21 13,6 Sangat Positif Netral 4 Kemasan 16,6 10,2 Positif Negatif 5 Ketersediaan 16,2 20,1 Positif Positif 6 Merek 20,2 19,7 Positif Positif 7 Tambahan Nilai Gizi 12,5 19 Netral Positif 8 Izin DepKes 20,9 13,3 Sangat positif Netral 9 Tambahan Pengawet 17,4 13,4 Positif Netral 10 Informasi Kadaluarsa 14,8 21,6 Netral Sangat Positif Total 170 154
Catatan: Kategori Sikap (Ao) diperoleh dari rumus RS = m-n/b, sehingga diperoleh rentang skala, Sangat Negatif: 1-5,8; Negatif: 5,9-10,6; Netral: 10,7-15,4; Positif: 15,5-20,2; dan Sangat Positif: 20,3-25. Untuk kategori sikap total (Ao total) rentang skalanya yaitu, Sangat Negatif: 10-58; Negatif: 59-107; Netral: 108-156; Positif: 157-205; dan Sangat Positif: 206- 254 Pada Tabel diatas dapat diketahui bahwa penilaian sikap responden terhadap atribut susu cair dapat dikatakan positif, hal ini terlihat dari nilai total sikap responden, yaitu sebesar 170 yang dikategorikan kedalam sikap yang positif. Penilaian skor tertinggi didapat pada atribut pilihan rasa dan izin departemen Kesehatan, hal ini menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan atribut susu cair yang dinilai kurang baik dengan nilai skor terendah adalah harga, tambahan nilai gizi, dan informasi kadaluarsa. Penilaian sikap responden susu cair terhadap atribut susu bubuk dapat dikatakan netral, hal ini terlihat dari nilai total sikap, yaitu sebesar 154 yang dikategorikan kedalam sikap yang netral. Penilaian skor tertinggi didapat pada atribut informasi kadaluarsa dan ketersediaan, hal ini menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan atribut susu bubuk yang dinilai kurang baik dengan nilai skor terendah adalah harga, kemasan, kehalalan, pilihan rasa, izin DepKes, dan tambahan pengawet. Penilaian responden terhadap masing-masing atribut dari produk susu cair dan susu bubuk akan dibahas satu persatu, berdasarkan kepentingan dan kinerja atribut-atribut tersebut yang telah dianalisis dan dibandingkan dengan nilai ratarata keseluruhan atribut. Informasi mengenai perhitungan rata-rata penilaian
kepentingan dan kinerja dari produk susu cair dan susu bubuk dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Menurut Responden Susu Cair Gap Kinerja Evaluasi Tingkat Kinerja Susu Cair No Atribut (ei) (bi) dan Susu Susu Susu Bubuk Cair Bubuk 1 Harga 3,1 3,87 3,2 0,67 2 Kehalalan 4,33 4,17 3 1,17 3 Pilihan Rasa 4,57 4,57 3 1,57 4 Kemasan 3,43 4,83 2,9 1,93 5 Ketersediaan 4,57 3,57 4,4 0,83 6 Merek 4,5 4,5 4,37 0,13 7 Tambahan Nilai Gizi 4,17 2,93 4,5 1,57 8 Izin DepKes 4,4 4,73 3 1,73 9 Tambahan Pengawet 4,23 4,1 3,17 0,93 10 Informasi Kadaluarsa 4,6 3,2 4,67 1,47 41,9 40,5 36,2 4,3 Total 4,19 4,05 3,62 0,43 Rata-rata
1. Harga Harga susu cair merupakan atribut yang memiliki kinerja cukup baik menurut responden. Atribut ini memiliki nilai sebesar 3,87 yang artinya responden memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu cair yang ada pada Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu cair dianggap sudah baik dan dapat diterima oleh responden serta memberikan manfaat ynag baik bagi mereka, sehingga responden memutuskan untuk tetap mengkonsumsi produk susu cair. Atribut harga pada produk susu bubuk mendapatkan penilaian cukup baik oleh responden, walaupun dengan nilai kinerja yang tidak terlalu besar, yaitu 3,2 yang artinya responden memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu
bubuk yang pernah mereka konsumsi. Harga yang terdapat pada susu bubuk dianggap cukup baik, namun berdasarkan hasil penilaian kinerja terdapat perbedaan sebesar 0,67, yang artinya responden memberikan penilaian kinerja yang lebih baik terhadap atribut harga pada susu cair, hal ini menjadi sesuaitu yang harus dipertahankan oleh produsen agar responden susu cair tetap memilih untuk mengkonsumsi susu cair, karena evaluasi kepentingan terhadap atribut susu menunjukkan bahwa harga memiliki tingkat kepentingan sebesar 3,1, hal ini berarti bahwa harga menjadi salah satu pertimbangan yang cukup penting bagi responden susu cair dalam membuat keputusan untuk membeli susu, sehingga kondisi kinerja harga susu cair yang dinilai cukup baik membuat responden memberikan penilaian sikap yang positif terhadap atribut ini. 2. Label halal Label halal pada produk susu cair menjadi perhatian penting bagi responden, menurut hasil penelitian responden memberikan penilaian yang baik terhadap kinerja atribut label halal dari produk susu cair yang mereka konsumsi, sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 4,17 yang artinya produk susu cair yang ada pada Hypermarket carrefour sudah memperhatikan atribut label halal, walaupun masih terdapat beberapa produk susu cair impor yang belum mencantumkan label halal pada kemasannya. Responden susu cair juga memberikan penilaian yang cukup baik terhadap kinerja atribut label halal dari produk susu bubuk yang pernah mereka konsumsi, sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 3 yang artinya produk susu bubuk yang ada sudah cukup memperhatikan atribut label halal, walaupun
kinerja yang dimiliki oleh atribut ini masih relatif kecil. Terdapat perbedaan penilaian kinerja sebesar 1,17, yang artinya responden memberikan penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut ini pada produk susu cair yang mereka konsumsi. Penilaian evaluasi kepentingan dari adanya label halal pada produk susu dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai kepentingan sebesar 4,33, hal ini menunjukkan bahwa label halal menjadi pertimbangan yang sangat penting bagi responden dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk susu. 3. Pilihan Rasa Pilihan rasa diartikan sebagai variasi alternatif rasa yang ditawarkan oleh produsen. Dengan banyaknya alternatif rasa yang ditawarkan maka konsumen dapat lebih bebas memutuskan pilihan rasa yang mereka sukai, sehingga tidak bosan karena keterbatasan pilihan rasa yang ada. Responden memberikan penilaian yang besar terhadap atribut ini pada produk susu cair dengan nilai sebesar 4,57, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang ada pada susu cair dinilai sangat baik oleh responden yang mengkonsumsinya. Kondisi sebaliknya, responden susu cair memberikan penilaian yang cukup kecil terhadap kinerja dari atribut ini pada produk susu bubuk dengan nilai sebesar 3, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang ada pada susu bubuk dinilai masih kurang oleh responden yang mengkonsumsinya. Besarnya perbedaan kinerja sebesar 1,57 pada atribut ini menujukkan bahwa responden memberikan penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut pilihan rasa pada produk susu cair, sehingga pihak produsen diharapkan mampu mempertahankan kinerja atribut tersebut, karena penilaian evaluasi kepentingan
dari atribut pilihan rasa dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai kepentingan sebesar 4,57, yang artinya responden susu cair menganggap bahwa pilihan rasa yang variatif merupakan atribut yang penting bagi produk susu. Data ini menunjukkan bahwa produk susu cair yang ada saat ini memiliki alternatif pilihan rasa yang cukup banyak dan mampu memberikan manfaat yang besar bagi responden yang mengkonsumsinya. 4. Kemasan Atribut kemasan merupakan bentuk kemasan yang digunakan oleh produk susu secara keseluruhan, bentuk kemasan susu cair yang akan diteliti pada Hypermarket carrefour tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan karton dan kemasan botol dari bahan plastik, dan bentuk kemasan susu bubuk yang akan diteliti juga tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan karton dan kemasan kaleng. Tampilan kemasan secara keseluruhan dapat menjadi pertimbangan bagi responden untuk memutuskan pembelian. Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu cair dinilai sangat baik oleh responden dengan penilaian sebesar 4,83, yang artinya responden menilai kemasan produk susu cair yang mereka konsumsi sudah sangat baik. Sebaliknya tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu bubuk dinilai kurang baik oleh responden dengan penilaian sebesar 2,9, yang artinya responden merasa kemasan produk susu bubuk yang pernah mereka konsumsi masih kurang baik. Penilaian tingkat kepentingan dari atribut ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut yang dinilai cukup penting oleh responden susu cair, hal ini terlihat dari nilai kepentingan yang dihasilkan yaitu sebesar 3,43, sehingga
dapat dikatakan bahwa atribut kemasan yang ada pada susu cair saat ini telah memberikan manfaat yang baik bagi responden, hal ini juga terlihat dari besarnya perbedaan penilaian responden terhadap kinerja atribut ini pada kedua produk, dimana terdapat perbedaan penilaian sebesar 1,93, yang artinya responden menilai bahwa kemasan produk susu cair memiliki kinerja yang lebih baik daraipada kemasan susu bubuk. Beberapa responden menyatakan bahwa kemasan susu bubuk yang pernah mereka konsumsi memiliki kondisi yang kurang baik, seperti kemasan karton yang sudah tidak baik, karena terbentur saat proses distribusi maupun penyimpanan. 5. Ketersediaan Pengertian mengenai ketersediaan dalam penelitian ini adalah, bagaimana tingkat ketersediaan produk susu cair dan susu bubuk pada Hypermarket Carrefour, Lebak bulus. Apakah responden dapat dengan mudah menemukan produk susu yang ingin dibelinya, atau terkadang merasa kesulitan karena produk yang dicari habis dan pihak produsen tidak segera melakukan suply kembali. Hasil analisis kinerja menunjukkan bahwa atribut ketersediaan susu cair memiliki nilai yang cukup baik menurut responden, yaitu sebesar 3,57, hal ini menunjukkan bahwa responden tidak mengalami kesulitan dalam menemukan produk susu cair yang ingin mereka konsumsi pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus. Penilaian yang sama juga diberikan responden pada produk susu bubuk dengan nilai yang sangat baik, yaitu sebesar 4,4, hal ini menunjukkan bahwa responden tidak mengalami kesulitan dalam menemukan produk susu bubuk yang pernah mereka konsumsi.
Penilaian kinerja menunjukkan bahwa susu bubuk memiliki kinerja atribut yang lebih baik dengan perbedaan nilai sebesar 0,83, yang artinya susu bubuk memiliki ketersediaan yang lebih baik menurut responden, dengan mengetahui hal tersebut diharapkan pihak Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus dan produsen mampu meningkatkan kinerja atribut ketersediaan agar dapat mempertahankan loyalitas responden susu cair untuk tetap mengkonsumsi susu cair, karena menurut evaluasi kepentingan atribut ini menunjukkan bahwa ketersediaan merupakan atribut yang dianggap sangat penting oleh responden dengan penilaian sebesar 4,57, yang artinya artibut ketersediaan menjadi pertimbangan yang sangat penting bagi responden dalam mengkonsumsi produk susu. 6. Merek Merek dalam penelitian ini diartikan sebagai pengaruh dari produk atau produsen yang menghasilkan produk ini dimata konsumen, dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk susu yang dibuat oleh konsumen. Berdasarkan penelitian, atribut merek pada susu cair memiliki kinerja yang sangat tinggi dengan nilai sebesar 4,5, yang artinya responden merasa bahwa merek susu cair yang ada pada Hypermarket Carrefour saat ini sudah sangat baik. Begitu juga dengan penilaian atribut merek pada produk susu bubuk memiliki kinerja yang sangat tinggi dengan nilai sebesar 4,37, artinya responden susu cair merasa bahwa merek susu bubuk yang pernah mereka konsumsi sudah sangat baik. Terdapat perbedaan penilaian kinerja yang relatif kecil yaitu sebesar 0,13, dimana susu cair memiliki kinerja yang lebih baik menurut responden, penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini juga menunjukkan bahwa
merek merupakan atribut yang dianggap penting oleh responden susu cair dengan penilaian sebesar 4,5, dengan demikian secara umum atribut merek pada produk susu dapat dikatakan sudah cukup sesuai dengan nilai kepentingan yang ada. 7. Tambahan Nilai Gizi Tambahan nilai gizi diartikan sebagai kandungan nilai gizi yang terkandung pada produk susu, dan pencantumannya tertera pada kemasan luar produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, atribut tambahan nilai gizi pada produk susu cair memiliki nilai kinerja yang sangat rendah menurut responden, yaitu sebesar 2,93, hal ini menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada produk susu cair masih kurang dan belum dapat memberikan manfaat yang tinggi bagi responden. Penilaian sebaliknya pada produk susu bubuk, dimana atribut ini dinilai memiliki kinerja yang sangat tinggi menurut responden, yaitu sebesar 4,5, hal ini menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada produk susu bubuk sangat baik dan memberikan manfaat yang besar bagi responden yang mengkonsumsinya Terdapat perbedaan penilaian kinerja yang relatif besar yaitu 1,57 menunjukkan bahwa responden menilai susu bubuk memiliki kinerja yang lebih baik pada atribut ini. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden susu cair juga belum memiliki informasi yang baik mengenai kandungan nutrisi yang terdapat didalam susu cair, kondisi ini menuntut produsen susu cair untuk dapat menyampaikan informasi mengenai kualitas susu cair terkait dengan kandungan nutrisi didalamnya melalui berbagai media informasi. Hal ini penting untuk dilakukan agar produsen dapat mempertahankan loyalitas responden untuk tetap
mengkonsumsi susu cair, karena menurut penilaian evaluasi kepentingan menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi merupakan atribut yang dinilai sangat penting oleh responden susu cair dengan nilai kepentingan sebesar 4,17 namun kinerja dari atribut ini pada produk susu cair dinilai masih sangat kurang karena jauh lebih rendah dari nilai kepentingan yang diberikan oleh responden. 8. Izin DepKes Pengertian dari atribut ini merupakan kejelasan izin yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan Republik Indonesia (DepKes RI) mengenai kelayakan tentang syarat kesehatan dari suatu produk, baik nilai gizi yang terkandung didalamnya maupun bahan-bahan utama yang terdapat pada produk tersebut. Kejelasan izin ini biasanya dituliskan pada produk sebagai nomor izin DepKes RI, yang menyatakan bahwa produk tersebut telah tercatat dalam daftar produk resmi dan telah dinyatakan layak dan aman untuk dikonsumsi. Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden susu cair terhadap atribut ini sebesar 4,73, yang artinya responden merasa bahwa atribut ini memiliki kinerja yang sangat baik dan mampu memberikan manfaat bagi mereka dalam mengkonsumsi susu cair. Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden susu cair terhadap produk susu bubuk pada atribut ini sebesar 3, yang artinya responden merasa bahwa atribut ini memiliki kinerja yang cukup baik, walaupun dengan nilai yang relatif kecil. Perbedaan penilaian kinerja sebesar 1,73 menunjukkan bahwa responden memberikan penilain yang lebih baik terhadap kinerja atribut ini pada susu cair, hal tersebut harus dipertahankan oleh produsen agar responden susu cair tetap memilih untuk mengkonsumsi susu cair.
Penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini menunjukkan nilai yang sangat penting, yaitu sebesar 4,4, yang berarti bahwa responden merasa penting untuk mengetahui adanya izin dari DepKes terhadap produk susu yang mereka konsumsi, karena responden percaya bahwa dengan adanya izin dari DepKes yang tercantum pada produk susu maka mereka merasa aman dalam mengkonsumsi produk tersebut. Responden menilai bahwa DepKes merupakan suatu badan yang dapat dipercaya dan diandalkan dalam melakukan pengujian terhadap suatu produk sebelum produk tersebut ditawarkan ke pasaran. 9. Tambahan Bahan Pengawet Informasi mengenai tambahan bahan pengawet pada label produk susu mendapat penilaian yang penting dari responden, bahan pengawet merupakan bahan kimia tambahan yang diberikan pada suatu produk dengan tujuan memperpanjang usia konsumsi dari produk tersebut. Komponen bahan pengawet dinilai dapat membahayakan kesehatan tubuh, sehingga konsumen memberikan perhatian yang besar terhadap kandungan bahan pengawet dari produk yang mereka konsumsi. Penilaian kinerja yang baik dari atribut ini terlihat dari besarnya nilai kinerja yaitu sebesar 4,1, yang artinya responden memberikan penilaian yang baik terhadap susu cair yang dikonsumsinya terkait dengan kinerja dari atribut ini, sebagian besar responden percaya bahwa produk susu cair yang mereka konsumsi tidak mengandung tambahan bahan pengawet apapun didalamnya. Penilaian kinerja atribut ini pada produk susu bubuk juga dinilai cukup baik oleh responden, dengan nilai sebesar 3,17, yang artinya konsumen merasa bahwa kinerja atribut
ini pada susu bubuk yang pernah dikonsumsinya sudah cukup baik, walaupun nilai kinerja dari atribut ini relatif masih kecil, sehingga terdapat perbedaan penilaian kinerja sebesar 0,93, yang menunjukkan bahwa responden memberikan penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut ini pada produk susu cair yang mereka konsumsi. Tingkat evaluasi kepentingan dari atribut tambahan bahan pengawet tergolong dalam kategori yang sangat penting dengan nilai kepentingan sebesar 4,23. Artinya responden menginginkan kejelasan akan label tanpa bahan pengawet pada produk susu yang mereka konsumsi. Berdasarkan data tersebut maka dapat disimpulkan bahwa kinerja dari atribut ini pada produk susu cair dinilai sudah baik dan memberikan manfaat yang besar bagi responden. 10. Informasi Kadaluarsa Informasi kadaluarsa diartikan sebagai kejelasan adanya pencantuman tanggal batas waktu suatu produk masih dapat dikonsumsi dengan aman oleh konsumen. Kejelasan yang dimaksud juga terkait dengan kemudahan membaca, menemukan, dan mengartikan tulisan tanggal kadaluarsa tersebut. Atribut informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja yang cukup baik menurut responden dengan nilai sebesar 3,2, hal ini menunjukkan bahwa produk susu cair yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang cukup baik dan jelas bagi responden, walaupun dengan penilaian yang relatif kecil. Penilaian yang diberikan oleh responden terhadap produk susu bubuk pada atribut informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja yang
sangat baik dengan nilai sebesar 4,67, hal ini menunjukkan bahwa produk susu bubuk yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan jelas bagi responden, sehingga terdapat perbedaan penilain kinerja yang cukup besar yaitu 1,47, yang artinya responden menilai bahwa susu bubuk memiliki informasi kadaluarsa yang lebih baik daripada susu cair. Beberapa responden menyatakan bahwa mereka pernah mengkonsumsi susu cair yang masih dalam masa konsumsinya menurut informasi kadaluarsa, namun ketika dikonsumsi produk tersebut sudah rusak. Hal tersebut bisa terjadi karena beberapa hal, yang pertama proses produksi, distibusi, ataupun penyimpanan yang kurang baik, sehingga mengurangi kualitas susu cair tersebut. Faktor lainnya adalah sistem pendingin pada tempat penyimpanan susu (pasteurisasi) yang tidak stabil, sehingga merusak kualitas dan umur simpan dari susu cair. Kondisi ini tentu harus menjadi perhatian penting bagi produsen agar mampu memberikan manfaat terbaik bagi responden yang mengkonsumsi susu cair, sehingga mereka tidak beralih mengkonsumsi produk susu lainnya. Penilaian atribut ini berdasarkan tingkat evaluasi kepentingannya menurut responden sangat penting, terlihat dari besarnya nilai kepentingan yang diberikan yaitu sebesar 4,6. Berdasarkan data tersebut maka dapat disimpulkan bahwa atribut informasi kadaluarsa pada produk susu bubuk dinilai sudah sangat baik oleh responden, namun sebaliknya kinerja atribut ini pada produk susu cair masih harus ditingkatkan lagi. Dengan mengetahui penilaian sikap responden susu cair terhadap produk susu cair dan susu bubuk, maka pihak produsen susu cair diharapkan dapat
mempertahankan kinerja atribut pada susu cair yang dinilai sudah baik oleh responden, serta memperbaiki kinerja atribut yang dinilai masih kurang baik. Hal tersebut
dilakukan
agar
responden
mendapatkan
manfaat
terbaik
dari
keputusannya mengkonsumsi susu cair, sehingga mereka tidak beralih kepada produk lainnya. Setelah meneliti masing-masing sikap responden terhadap atribut dari susu bubuk dan susu cair, maka dapat diketahui sikap responden susu bubuk terhadap produk susu bubuk yang mereka konsumsi dan sikapnya terhadap susu cair yang pernah dikonsumsi, begitu pula dengan sikap responden susu cair terhadap susu cair yang mereka konsumsi dan sikapnya terhadap susu bubuk yang pernah dikonsumsi. Pada umumnya responden susu bubuk memberikan penilaian yang lebih baik atau positif terhadap produk susu bubuk, sebaliknya mereka memberikan penilaian yang netral atau biasa terhadap produk susu cair yang pernah mereka konsumsi. Kondisi yang sama juga terjadi pada penilaian sikap terhadap responden susu cair, dimana responden ini juga memberikan penilaian yang lebih baik atau positif terhadap produk susu cair, sebaliknya mereka juga memberikan penilaian yang netral atau biasa terhadap produk susu bubuk yang pernah mereka konsumsi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa masing-masing responden pada umumnya memiliki penilaian sikap yang positif dan baik terhadap produk susu yang mereka konsumsi saat ini, namun masing-masing responden juga tidak memberikan penilaian sikap yang negatif terhadap produk susu yang tidak mereka
konsumsi saat ini. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum produk susu cair dan susu bubuk yang ada pada Hypermarket Carrefour telah mampu memberikan kepuasan bagi konsumen, terlihat dari penilaian sikap masing-masing responden yang menyatakan sikap positif terhadap produk yang mereka konsumsi. 5.4 Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair Menurut Kotler preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Dalam penelitian ini preferensi konsumen susu cair akan dianalisis dengan menggunakan alat analisis konjoin melalui pendekatan full profile dengan metode pemeringkatan. Pilihan kombinasi atribut produk yang disukai oleh responden ditentukan dengan memberikan rangking 1 untuk kombinasi atribut produk yang paling disukai, sampai dengan rangking 16 untuk kombinasi atribut yang paling tidak disukai. Pengolahan analisis ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kepentingan relatif dan nilai kegunaan atribut susu cair. Adapun atribut dari susu cair yang akan diteliti adalah harga, kehalalan, pilihan rasa, kemasan, merek, dan tambahan nilai gizi. Berdasarkan hasil analisis konjoin, diketahui bahwa tingkat kepentingan relatif atribut yang paling dinilai penting oleh responden dalam membeli susu cair di Hypermarket Carrefour, Lebak bulus secara berturut-turut adalah atribut rasa 21,70 persen, label halal 18,63 persen, merek terkenal 18,59 persen, pengawet 16,09, harga 13,61 persen, kemasan 11,38 persen. Persentase nilai relatif penting dari atribut susu cair dapat dilihat pada Gambar 2, dan hasil analisis konjoin dapat dilihat pada Lampiran 3.
Nilai Relatif Penting
25 20 Series1
15 10 5 0 Rasa
Label halal
Merek Terkenal
Tambahan pengawet
Harga
Kemasan
Atribut Susu Cair
Gambar 2. Nilai Relatif Penting Atribut Susu Cair Atribut Rasa Rasa merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan utama bagi responden susu cair dalam memutuskan pembelian, hal ini dikarenakan pertimbangan rasa terhadap suatu produk dapat menjadi indikator utama bagi seseorang untuk menyukai produk tersebut atau tidak. Bagi sebagian besar masyarakat saat ini rasa merupakan atribut yang paling penting dan mempengaruhi mereka dalam mengkonsumsi produk pangan dibandingkan dengan atribut lainnya. Rasa yang lebih disukai responden terhadap susu cair adalah rasa manis yang diklasifikasikan menjadi berbagai macam rasa seperti susu cair rasa cokelat, strawbery, ataupun aneka rasa buah-buahan lainnya. Atribut rasa manis ini memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu 0,9617, sedangkan pilihan rasa tawar atau plain kurang disukai oleh responden sehingga mempunyai nilai kegunaan yang
negatif sebesar -0,9617. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut rasa dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Nilai Kegunaan Atribut Rasa Produk susu cair yang ada di Hypermarket Carrefour tersedia dalam berbagai pilihan rasa, responden dinilai lebih menyukai susu cair dengan rasa manis yang tersedia dengan berbagai pilihan rasa sehingga tidak menimbulkan rasa bosan dalam mengkonsumsinya. Sedangkan pilihan susu rasa tawar atau plain relatif kurang disukai oleh responden karena dinilai tidak ada variasi rasa yang dapat menimbulkan rasa bosan dalam mengkonsumsi susu, sehingga nilai kegunaan tarafnya bernilai negatif. Label Halal Label halal merupakan atribut penting kedua yang dinilai oleh responden dalam memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Sebagian besar masyarakat Indonesia yang menganut agama Islam menjadi faktor utama yang membuat label halal merupakan atribut penting yang yang harus diperhatikan oleh produsen terutama penghasil produk pangan. keberadaan label halal pada suatu produk akan sangat menentukan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut. Keberadaan label halal pada produk susu cair mempunyai nilai kegunaa kegunaan terbesar yaitu 1,3763, sedangkan tidak adanya label halal pada susu cair kurang disukai
oleh responden sehingga bernilai negatif yaitu -1,3763. 1,3763. Nilai kegunaan taraf dari atribut label halal dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Nilai Kegunaan Atribut Label Halal Produk susu dengan label halal menjadi priorotas penting bagi responden dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini dikarenakan banyaknya susu impor yang dijual pada Hypermarket Carrefour yang masih belum memiliki label halal, sehingga para konsumen harus lebih teliti memperhatikan adanya label halal pada susu cair tersebut dengan membaca informasi pada kemasan produk. Besarnya nilai kegunaan yang dimiliki oleh atribut label halal pada susu cair berhubungan erat dengan keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut, sehingga mempengaruhi keputusan responden untuk membeli susu cair. Merek Terkenal Merek menjadi faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden dalam melakukan keputusan pembelian susu cair. Merek merupakan simbol atau indikator kualitas tas dari sebuah produk atau jasa, merek merek-merek merek yang sudah lama dikenal oleh konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat evaluasi suatu produk.
Merek terkenal dari susu cair dinilai lebih lebih disukai oleh responden dengan nilai kegunaan sebesar 1,1049, sebaliknya merek susu cair yang tidak terkenal kurang disukai oleh responden dilihat dari nilai kegunaannya yang negatif yaitu sebesar 1,1049. Nilai kegunaan masing masing-masing taraf dari atribut merek erek terkenal dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Nilai Kegunaan Atribut Merek Terkenal. Tambahan Pengawet Tambahan pengawet menjadi atribut keempat yang diperhatikan oleh responden sebelum membeli susu cair. Pengawet merupakan komponen yang ditambahkan pada suatu produk dengan tujuan memperpanjang umur konsumsi produk, dan biasanya mengandung efek samping yang memberi dampak buruk bagi kesehatan konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut. Tidak adanya tambahan pengawet pada susu cair mer merupakan upakan kondisi produk yang dinilai baik dan lebih disukai oleh responden sehingga memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu 0,1745, sebaliknya produk susu cair yang mengandung pengawet didalamnya kurang disukai oleh responden sehingga memiliki nilai negatif yaitu yaitu sebesar -
0,1745. Nilai kegunaan masing-masing masing masing taraf dari atribut tambahan pengawet dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Nilai Kegunaan Atribut Tambahan Pengawet Atribut Harga Atribut harga menjadi faktor kelima yang menjadi pertimbang pertimbangan responden dalam memutuskan untuk membeli susu cair. Harga merupakan nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa yang ingin digunakan, selain itu harga menjadi salah satu atribut penting yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi mengevaluasi produk. Harga susu cair yang lebih disukai oleh responden adalah Rp.10.000-Rp.15.000 Rp.10.000 Rp.15.000 per liter karena mempunyai nilai kegunaan terbesar yaitu 0,6230, sedangkan susu cair dengan harga Rp.>15.000-Rp.20.000 Rp.20.000 dinilai kurang disukai oleh responden karena karena memiliki nilai kegunaan yang negatif, yaitu sebesar -0,6230. 0,6230. Nilai kegunaan taraf dari atribut harga dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Nilai Kegunaan Atribut Harga Harga susu cair menurut sebagian besar responden dinilai cukup baik dan sesuai, namun penetapan harga lebih dari Rp. 15.000 per liter susu dinilai terlalu mahal, sebagian besar produk susu cair yang memiliki harga jual lebih dari Rp.15.000 merupakan produk yang diimpor dari berbagai negara lain sehingga memiliki harga jual yang relatif relatif lebih mahal. Kondisi harga susu cair yang berkisar Rp.10.000-Rp.15.000 Rp.15.000 per liter dirasakan sudah tepat sehingga sebagian besar responden lebih menyukai kondisi harga ini. Atribut Kemasan Kemasan merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan konsumen men dalam membeli suatu produk, sebagian besar konsumen akan menjadikan atribut kemasan sebagai pertimbangan utama dalam memutuskan pembelian, semakin baik dan menarik kemasan dari suatu produk maka semakin besar keinginan atau minat konsumen untuk membelinya, membelinya, sebaliknya kemasan yang kurang baik dan menarik dapat mengurangi minat dari konsumen untuk membeli produk tersebut.
Pada penelitian ini atribut kemasan menjadi faktor terakhir yang dinilai penting oleh responden sebelum memutuskan pembelian, adapun kemasan susu cair yang dinilai baik dan lebih disukai oleh responden adalah kemasan kardus atau karton dengan nilai kegunaan terbesar yaitu 0,3435, sebaliknya kemasan susu cair yang kurang diminati oleh responden adalah kemasan botol karena memiliki nilai negatif sebesar -0,3435. 0,3435. Nilai kegunaan masing-masing masing masing taraf dari atribut kemasan dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Nilai Kegunaan Atribut Kemasan Dari uraian diatas dapat diketahui bahwa responden menyukai susu cair dengan pilihan rasa manis yang bervariasi seperti susu cair dengan rasa cokelat, strawbery dan buah-buahan buahan lainnya, produk susu cair dengan label halal, memiliki merek terkenal, tingkat harga yang berkisar antara Rp.10.000-Rp.15.000 Rp.15.000 per liter, kemasan kardus, dan tanpa tambahan bahan pengawet didalamnya. Taraf Taraf-taraf atribut susu cair tersebut merupakan profil susu cair yang ada pada stimuli atau kartu nomor empat, dimana stimuli pada kartu kart ini memiliki total utility sebesar 4,5839. Rincian masing-masing masing masing taraf dari atribut yang terdapat dalam kartu atau stimuli nomor empat dapat dilihat pada Tabel 25.
Tabel 25. Rincian Taraf dari atribut pada Kartu Nomor 4. Kartu nomor 4 Atribut Taraf Pilihan rasa Manis Kehalalan Ada label halal Merek Merek terkenal Pengawet Tanpa tambahan pengawet Harga Rp 10.000-Rp.15.000 per liter Kemasan Kardus
Dari hasil analisis dapat diketahui tahapan proses keputusan pembelian susu cair, sikap responden susu bubuk dan responden susu cair, serta preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Ringkasan informasi mengenai hasil analisis dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Ringkasan Informasi Mengenai Hasil Analisis Analisis Hasil Kebijakan Tahapan Secara umum seluruh responden susu proses cair melalui setiap tahapan proses keputusan keputusan pembelian. pembelian Iklan merupakan sumber informasi susu cair terbesar yang digunakan oleh responden susu cair dan paling mempengaruhi keputusan pembelian. Fokus perhatian terbesar responden pada sumber informasi terletak pada kemasan produk susu cair. Bentuk promosi yang paling menarik perhatian responden adalah potongan harga produk.
Berdasarkan hasil penelitian, produsen susu cair diharapkan dapat meningkatkan kualitas dan kuantitas iklan suus cair yang dibuat, dengan lebih memperhatikan kemasan dari produk tersebut sehingga mampu mempertahankan loyalitas responden untuk tetap mengkonsumsi susu cair. Produsen juga diharapkan lebih memperbanyak bentuk promosi dengan melakukan potongan harga pada produk susu cair.
Fishbein Responden susu bubuk memberikan Produsen susu cair sebaiknya penilaian sikap yang positif terhadap memperbaiki kinerja atribut susu bubuk, dan penilaian sikap yang yang dinilai masih rendah, netral terhadap susu cair yaitu atribut harga, Responden susu cair juga ketersediaan, informasi memberikan penilaian sikap positif kadaluarsa, dan tambahan nilai terhadap susu cair, dan penilaian gizi. netral terhadap susu bubuk. Konjoin
Responden susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik rasa yang manis, kemasan karton, dengan label halal, tanpa tambahan pengawet, merek terkenal, dengan kisaran harga Rp.10.000-Rp.15.000 per liter.
produsen susu cair diharapkan dapat melakukan kebijakan produksi yang sesuai dengan preferensi konsumen terhadap produk tersebut.
5.5 Implikasi Kebijakan Dengan mengetahui hasil penelitian, maka diharapkan pihak pemerintah mampu mengeluarkan kebijakan yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas gizi dan kesehatan masyarakat, diantaranya dengan : 1. Pihak pemerintah, sebaiknya dilakukan proses penyampaian informasi mengenai manfaat susu bagi kesehatan melalui berbagai media, seperti iklan layanan masyarakat yang bertujuan untuk meningkatkan konsumsi susu, yang juga berimplikasi pada peningkatan kualitas kesehatan masyarakat Indonesia. 2. Penetapan pajak impor yang meringankan, karena sebagian besar bahan baku industri susu masih mengadalkan dari impor, sehingga dapat berimplikasi pada penetapan harga susu yang terjangkau oleh masyarakat luas. 3. Perbaikan sistem agribisnis secara umum, sehingga sektor peternakan dapat meningkatkan kemampuannya dalam menghasilkan susu untuk mengisi kebutuhan produksi susu dalam negeri.
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dalam penelitian ini maka dapat disimpulkan bahwa : 1. Hasil analisis deskriptif mengenai proses keputusan pembelian terlihat bahwa responden susu cair melalui lima tahapan proses pembelian, yaitu :
•
Pengenalan kebutuhan, motivasi terbesar responden membeli susu cair adalah sebagai pengganti susu bubuk/susu kental manis, untuk pemenuhan gizi, dan karena pengaruh dari iklan. Sedangkan sebagian besar alasan responden menyukai susu cair adalah karena rasanya yang enak.
•
Pencarian informasi, sumber informasi responden dalam membeli susu cair sebagian besar didapatkan dari iklan, dengan fokus perhatian pada sumber informasi tersebut pada kemasan susu cair. Bentuk promosi yang menarik bagi responden adalah potongan harga.
•
Evaluasi alternatif, pertimbangan utama responden dalam membeli susu cair adalah kandungan gizi yang terdapat didalam produk tersebut.
•
Keputusan pembelian, responden memutuskan pembelian susu cair dengan terencana, dan sumber yang mempengaruhi keputusan pembelian responden sebagian besar berasal dari iklan.
•
Perilaku setelah pembelian, sebagian besar responden merasa puas dengan produk susu cair yang mereka konsumsi, dan akan tidak berniat untuk mengganti produk susu cair.
2. Sikap responden susu bubuk terhadap atribut dari susu bubuk secara keseluruhan bernilai positif, sedangkan sikap responden susu bubuk terhadap atribut susu cair secara keseluruhan bernilai netral. Dan sikap responden susu cair terhadap atribut susu cair secara keseluruhan bernilai positif, sedangkan sikap responden susu cair terhadap atribut susu bubuk secara keseluruhan bernilai netral. 3. Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa kombinasi atribut susu cair yang paling disukai oleh responden adalah kombinasi atribut yang terdapat pada kartu No.4, yaitu susu cair dengan karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, merek terkenal, tidak mengandung pengawet didalamnya, harga antara Rp 10.000-Rp 15.000 per liter, dan kemasan karton. 6.2 Saran Saran yang dapat diberikan oleh penulis kepada beberapa pihak berdasarkan hasil analisis, adalah: 1. Penulis
menyarankan
kepada
peneliti
selanjutnya
yang
ingin
menggambarkan tentang segmentasi pasar dari produk yang diteliti, agar menggali lebih dalam mengenai karakteristik responden sehingga dapat memberikan informasi yang berguna bagi hasil penelitian.
2. Produsen susu cair sebaiknya meningkatkan kualitas dan kuantitas iklan yang dibuat, dengan cara menampilakn iklan yang menarik dan informatif melalui berbagai media. 3. Produsen sebaiknya meningkatkan kinerja atribut kemasan pada produk susu cair, melalui gambar, tulisan seta warna yang menarik pada kemasan produk. 4. Produsen susu cair, sebaiknya meningkatkan kembali kinerja atribut yang dinilai masih rendah oleh responden, yaitu label halal, ketersediaan, tambahan nilai gizi, dan informasi kadaluarsa.
DAFTAR PUSTAKA
Adriany. 2002. Analisis Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya Pada Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Arief, Pandu Wirawan. 2003. Analisis Preferensi Konsumen Luar Negeri Terhadap Atribut Buah Salak dan Implikasinya Terhadap Strategi Pengembangan Pemasaran Salak Pondoh Studi Kasus di Kota Bangkok, Thailand. Skripsi. Program Studi Agribisnis Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Badan Pusat Statistik (BPS). Statistik Konsumsi Susu Nasional. Jakarta. Indonesia. Darmawan Wibisono. 2003. Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Direktorat Jenderal Bina Produksi Peternakan. 2004. Perkembangan Konsumsi, Produksi, Impor dan Ekspor Susu Segar. Jakarta. Engel, James F., Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan. Jilid 1 dan 2. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. Firdaus. M dan M. A Farid. 2008. Seri Metode Kuantitatif. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih Untuk Manajemen dan Bisnis. IPB Press. Bogor. Griffin, Ricky. W. & Ebert, Ronald.W. 2003. “Bisnis”. Jilid 1. Edisi ke 6. Indeks. Jakarta. Khairiyah, A. 2007. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Khustiarawati, Tia. 2005. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Merek Majalah Remaja Serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Majalah Remaja, Studi Kasus pada 5 SMA di Wilayah Kota Bogor. Skripsi. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, Philip. 2003. “Manajemen Pemasaran”. jilid 1. Edisi ke 2. Indeks. Jakarta. Kotler, Philip. 2005. “Manajemen Pemasaran”. jilid 2. Edisi ke 2. Indeks. Jakarta.
Kotler & Amstrong, 2003. “Dasar-dasar Pemasaran”. Jilid 1. Edisi ke 9. Indeks. Jakarta. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. Prenhallindo, Jakarta. Marlina. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Restoran Buah dan sayur “Resto Segar” Taman Ria Senayan Jakarta dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Mufida, I. 2008. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan Tuban. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Priaswanto, E. 2006. Preferensi Calon Konsumen Peminat Jasa Ekstensi Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Skripsi. Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rahmat. 2003. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Jus Buah Kemasan Bermerek (Kasus Konsumen Buavita dan Berri di Kotamadya Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Renova. 2006. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama. Skripsi. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Saleh, Z. 2003. Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Buah-Buahan di Hero Pajajaran Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sijabat, H. 2007. Analisis Proses Keputusan Konsumen Susu Cair dalam Kemasan untuk Anak-anak. Skripsi. Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simamora, B. 2001. Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Simamora, B. 2004. Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sridawati. 2006. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Mayarakat Terhadap Penggunaan Kartu Pembayaran Elektronik di Propinsi DKI Jakarta dan Jawa Barat. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Suparman, Lukman Hakim. 2003. Analisis Preferensi dan Faktor-Faktor yang Membentuk Preferensi Konsumen Terhadap Produk Ikan Laut Segar, Studi Kasus di Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Wachizin. 2007. Preferensi Konsumen Rokok Kretek dan Rokok Non Kretek di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
