ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU KEDELAI CAIR MURNI TANPA MEREK DI KOTA JAKARTA
LINI ANTINIA DEWI H34066072
PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN LINI ANTINIA DEWI. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu Kedelai Cair Murni Tanpa Merek di Kota Jakarta. Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI Tubuh manusia membutuhkan kandungan gizi yang cukup setiap harinya untuk memperoleh kesehatan. Salah satu kandungan gizi yang sangat dibutuhkan oleh tubuh adalah protein. Protein berfungsi untuk membentuk jaringan dalam tubuh. Kacang kedelai beserta olahannya merupakan salah satu sumber protein. Salah satu olahannya adalah susu kedelai cair murni. Susu kedelai merupakan susu nabati yang memiliki banyak manfaat. Susu kedelai sangat kaya akan zat gizi, bebas kolesterol, bebas laktosa, tidak menyebabkan alergi dan memiliki daya cerna tinggi. Kandungan gizi susu kedelai hampir setara susu sapi, sehingga produk susu kedelai ini cocok bagi konsumen yang tidak menyukai susu sapi atau yang memiliki intoleransi terhadap susu sapi. Susu kedelai juga memiliki harga yang lebih murah daripada susu sapi. Masyarakat Indonesia sudah mulai menyadari akan pentingnya mengkonsumsi susu. Kesadaran masyarakat kali ini dihadapi oleh beberapa permasalahan, salah satunya tingginya harga susu sapi. Meningkatnya harga susu sapi menyebabkan masyarakat khususnya menengah ke bawah sulit untuk memperoleh gizi dari produk susu. Susu kedelai cair murni tanpa merek dapat menjadi alternatif bagi masyarakat untuk memperoleh gizi. Namun belum semua kalangan memiliki pengetahuan akan manfaat dan kelebihan susu kedelai. Penduduk kota Jakarta selaku konsumen produk susu kedelai memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Perbedaan karakteristik tersebut akan memperlihatkan adanya perbedaan perilaku dalam menyikapi suatu produk. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu kedelai cair tanpa merek di kota Jakarta, mengidentifikasi proses keputusan pembelian susu kedelai cair murni tanpa merek khususnya di kota Jakarta dan mengidentifikasi sikap konsumen khususnya di kota Jakarta terhadap susu kedelai cair. Penelitian ini dilakukan dari bulan September hingga Oktober 2008 di pusat perbelanjan kota Jakarta. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Jumlah responden sebanyak 100 orang. Pengambilan contoh dilakukan dengan Convenience Sampling. Penelitian ini menggunakan kuisioner untuk mengidentifikasi tujuan penelitian. Pengolahan data menggunakan analisis deskripstif alat analisis model multiatribut Fishbein. Karakteristik umum konsumen susu kedelai cair murni di kota Jakarta digambarkan melalui beberapa kategori. Menurut kategori usia, sebagian besar responden berada pada rentang usia 18 hingga 24 tahun. Menurut kategori jenis kelamin, 56 persen responden berjenis kelamin wanita. Menurut kategori pendidikan terakhir 33 persen responden merupakan lulusan sarjana. Menurut kategori pekerjaan, sebanyak 44 persen responden bekerja sebagai pegawai swasta. Menurut kategori pendapatan per bulan, sebanyak 45 persen responden memiliki pendapatan per bulan dengan kisaran antara Rp 1.000.000 hingga Rp 3.000.0001. Menurut kategori status marital, sebanyak 62 persen responden memiliki status belum menikah.
Dalam melakukan keputusan pembelian konsumen melalui beberapa tahap keputusan pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan sebanyak 71 persen responden termotivasi oleh kesadaran akan pentingnya dan manfaat protein nabati. Setelah mengenali kebutuhannya, responden memiliki tingkat kepentingan tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Sebanyak 51 responden menyatakan bahwa mengkonsumsi susu kedelai cair adalah penting. Motivasi 50 persen responden dalam mengkosumsi susu kedelai cair adalah untuk pemenuhan gizi. Menurut 86 persen responden menyatakan bahwa susu kedelai mampu menjadi alternatif pengganti susu sapi. Pada proses pencarian informasi, 49 persen responden memperoleh informasi dari media cetak. Pada informasi tersebut 64 persen responden memfokuskan perhatian pada manfaat susu kedelai cair. Pada proses evaluasi alternatif, 35 persen responden menjadikan atribut manfaat sebagai pertimbangan awal dalam membeli susu kedelai cair. Pada proses pembelian, 47 persen responden membeli di toko terdekat atau stan yang tersedia di pusat perbelanjaan. Proses pembelian dilakukan secara terencana oleh 48 persen responden. Sebanyak 43 persen responden mengkonsumsi pada waktu yang tidak tentu. Sebanyak 38 persen responden menyatakan cukup dipengaruhi oleh keluarga dan 37 persen menyatakan terpengaruh oleh gaya hidup ‘back to nature’ dalam mengkonsumsi susu kedelai cair. Sebanyak 43 persen responden mengeluarkan biaya Rp 10.001 hingga Rp 30.000 tiap bulan untuk membeli susu kedelai cair. Pada proses pasca pembelian, 79 persen responden puas atas atribut susu kedelai cair murni tanpa merek dan 96 persen menyatakan bahwa mereka akan melakukan pembelian kembali. Sebanyak 85 persen responden akan tetap membeli susu kedelai cair meskipun harga naik dan 91 persen menyatakan tidak akan mengganti susu kedelai cair dengan susu lainnya. Analisis sikap (Ao) dilakukan pada produk susu kedelai cair sebagai produk utama penelitian dan susu sapi cair sebagai pembanding. Responden menilai positif pada 10 atribut susu kedelai cair murni. Hal tersebut berarti konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap produk susu kedelai cair. Hanya sembilan atribut susu sapi yang dinilai positif, sedangkan atribut aroma dinilai negatif oleh responden. Hasil analisis skor sikap (Ao) terhadap susu kedelai cair sebesar 14,05 sedangkan susu sapi 8,18. Kategori tingkat kesukaan responden pada susu kedelai cair dinilai sangat baik dan susu sapi dinilai baik oleh konsumen. Hal-hal yang dapat direkomendasikan bagi produsen adalah memperbaiki atribut informasi kadaluarsa dengan cara mencantumkan informasi batas waktu kadaluarsa pada produk atau menyampaikan secara lisan pada saat dilakukan konsumen melakukan pembelian. Atribut perbandingan kadar air dan kedelai juga perlu diperhatikan agar kualitas susu kedelai tetap terjaga dan bermanfaat bagi konsumen. Produsen perlu mempertahankan atribut-atribut yang sudah dianggap baik oleh konsumen seperti kandungan gizi dalam susu, rasa, aroma dan kesegaran produk, ketersediaan produk. Selain itu, perlu dilakukan penelitian lanjutan mengenai kepuasan konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek namun sebaiknya tidak dilakukan di pusat perbelanjaan atau mal.
UCAPAN TERIMA KASIH
Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mengalami kesulitan dan hambatan, namun berkat dorongan, bantuan dan bimbingan dari banyak pihak akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada: 1. Tintin Sarianti, Sp, MM selaku dosen pembimbing dan moderator yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan arahan sehingga skripsi dapat ini terselesaikan 2. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen evaluator pada seminar proposal yang telah memberikan saran untuk membuat skripsi saya menjadi lebih baik 3. Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS atas kesediaannya menjadi penguji utama dalam sidang skripsi yang telah memberikan saran dan masukan dalam menyempurnakan skripsi ini 4. Ir. Popong Nurhayati, MM atas kesediaannya menjadi dosen komite akademik dalam sidang skripsi yang telah memberikan saran untuk perbaikan skripsi ini 5. Asma Nasution selaku pembahas pada seminar skripsi, terima kasih atas saran dan masukannya untuk perbaikan skripsi ini 6. Seluruh dosen, staf pengajar, dan staf sekretariat yang telah membantu kelancaran dalam hal informasi selama kami menyelesaikan skripsi 7. Orang tua tercinta atas doa, kasih sayang serta dukungan yang telah diberikan baik secara moril maupun materiil demi terselesaikannya skripsi ini. Kakak dan adik penulis, Sisy, Indra dan Dara atas bantuan, semangat, doa yang diberikan kepada penulis selama ini 8. Andika Alivano, SH atas bantuan, dukungan, kasih sayang, semangat dan doanya
ix 9. Defieta, Febry, Ferro, Lani, Yuyun, Mira, Dimas, Dhita, Eko, Rika, Radit, Pujit, Aditya Kurniawan dan teman-teman lain yang tidak dapat di sebutkan satu-persatu. Terima kasih atas kerja sama, bantuan, semangat dan dukungannya selama perkuliahan 10. Rekan-rekan AGB 01, terima kasih atas dorongan, perhatian dan partisipasinya sehingga skripsi dapat terselesaikan dengan baik
Akhirnya, semoga amal Bapak/Ibu dan rekan-rekan mendapat balasan yang setimpal dari Tuhan Yang Maha Esa. Amin
Bogor, Januari 2009
Lini Antinia Dewi H34066072
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU KEDELAI CAIR MURNI TANPA MEREK DI KOTA JAKARTA
LINI ANTINIA DEWI H34066072
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN DEPARTEMEN AGRIBISNIS Nama Mahasiswa Nomor Pokok Judul
: Lini Antinia Dewi : A 13103079 : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu Kedelai Cair Murni Tanpa Merek di Kota Jakarta
Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2009
Menyetujui : Dosen Pembimbing
Tintin Sarianti, SP,MM NIP. 132 311 854
Mengetahui : Dekan Fakultas Pertanian
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 131 415 082
Tanggal lulus ujian :
Januari 2009
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI DENGAN JUDUL ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU KEDELAI CAIR TANPA MEREK DI KOTA JAKARTA ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI BUKAN KARYA ORANG LAIN, TIDAK ADA UNSUR PLAGIARISM ATAU PEMANFAATAN DATA INFORMASI DARI TULISAN ATAU SUMBER LAIN YANG TIDAK DIBENARKAN MENURUT
ETIKA
PENULISAN
ILMIAH
DAN
BELUM
PERNAH
DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Januari 2009
Lini Antinia Dewi NRP H34066072
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Jakarta pada tanggal 5 Juli tahun 1985 dari pasangan Bapak Isgiharto. S.N dan Ibu Ida Saraswati. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah Dasar di SD Wijaya Kusuma Pratama, Kota Tangerang pada tahun 1991 dan lulus pada tahun 1997. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 2000 di SLTP Negeri 29 Jakarta Selatan. Penulis menyelesaikan pendidikan tingkat atas di SMU Negeri 82 Jakarta Selatan pada tahun 2003. Pada tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian melalui jalur tes. Penulis menyelesaikan program Diploma III pada tahun 2006. Pada tahun 2006 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Manajemen.
Bogor, Januari 2009
Lini Antinia Dewi H34066072
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan hidayahNya saya dapat menyelesaikan skripsi ini sesuai dengan waktu yang telah ditentukan. Skripsi merupakan salah satu syarat kelulusan pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini disusun berdasarkan pengamatan langsung dan wawancara pada responden selama dua bulan di Kota Jakarta. Skripsi ini mencoba mengkaji mengenai sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek di kota Jakarta. Penelitian ini merupakan suatu proses pembelajaran penulis untuk memahami perilaku konsumen. Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dikerjakan oleh penulis secara maksimal walaupun demikian skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan dalam penulisan. Oleh karena itu, saya harapkan saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan skripsi saya.
Bogor, Januari 2009
Lini Antinia Dewi H34066072
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................................. x DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xiv BAB I
PENDAHULUAN ............................................................................... 1 1.1 Latar Belakang .............................................................................. 1 1.2 Perumusan Masalah ...................................................................... 6 1.3 Tujuan Penelitian .......................................................................... 10 1.4 Manfaat Penelitian ........................................................................ 11 1.5 Ruang Lingkup .............................................................................. 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................... 2.1 Sejarah Kedelai ............................................................................. 2.1.1 Kacang Kedelai ................................................................... 2.1.2 Botani dan Ekologi Kedelai ................................................ 2.1.3 Manfaat Kedelai .................................................................. 2.2 Produk Susu .................................................................................. 2.2.1 Susu Kedelai ....................................................................... 2.3 Usaha Mikro .................................................................................. 2.4 Penelitian Terdahulu .....................................................................
12 12 12 14 15 18 20 22 23
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................. 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................ 3.1.1 Perilaku Konsumen ............................................................. 3.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 3.1.3 Proses Keputusan Pembelian .............................................. 3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan ........................................... 3.1.3.2 Pencarian Informasi ............................................... 3.1.3.3 Evaluasi Alternatif ................................................. 3.1.3.4 Pembelian dan Hasil Pembelian ............................. 3.1.3.5 Evaluasi Hasil Pembelian ....................................... 3.1.3.6 Kepuasan Konsumen.............................................. 3.1.4 Sikap.................................................................................... 3.1.4.1 Konsep dan Definisi Sikap ...................................... 3.1.4.2 Teori Mengenai Sikap ............................................. 3.1.4.3 Fungsi Sikap ............................................................ 3.1.4.4 Faktor Pengukuran Sikap ........................................ 3.1.4.5 Model Multi Atribut ................................................ 3.1.4.6 Atribut-atribut ......................................................... 3.1.5 Dimensi Produk................................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional .................................................
30 30 30 31 34 35 36 38 40 41 41 42 42 44 45 46 47 49 51 52
xi
BAB IV METODE PENELITIAN .................................................................. 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... 4.2 Jenis dan Cara Pengumpulan Data ................................................ 4.3 Teknik Pengambilan Contoh ......................................................... 4.4 Pengujian Kuisioner ...................................................................... 4.4.1 Uji Validitas ........................................................................ 4.4.2 Uji Reliabilitas .................................................................... 4.5 Analisis Deskriptif ........................................................................ 4.6 Analisis Fishbein ........................................................................... 4.7 Definisi Operasional......................................................................
56 56 57 58 59 59 62 64 65 67
BAB V GAMBARAN UMUM WILAYAH DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN ..................................................................................... 5.1 Gambaran UmumWilayah DKI Jakarta ........................................ 5.2 Letak Geografis DKI Jakarta ........................................................ 5.2.1 Geografis ............................................................................. 5.2.2 Iklim .................................................................................... 5.2.3 Batas Wilayah ..................................................................... 5.3 Gambaran Umum Penduduk dan Ekonomi DKI Jakarta .............. 5.3.1 Penduduk DKI Jakarta ........................................................ 5.3.2 Gambaran Umum Ekonomi DKI Jakarta ............................ 5.3.2.1 Usaha Mikro ........................................................... 5.4 Karakteristik Responden ............................................................... 5.4.1 Kategori Usia ...................................................................... 5.4.2 Kategori Jenis Kelamin ....................................................... 5.4.3 Kategori Pendidikan Terakhir ............................................. 5.4.4 Kategori Pekerjaan .............................................................. 5.4.5 Kategori Tingkat Pendapatan .............................................. 5.4.6 Kategori Status Marital .......................................................
69 69 70 70 70 70 71 71 72 74 74 75 76 77 78 79 80
BAB IV PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU KEDELAI CAIR 82 6.1 Pengenalan Kebutuhan .................................................................. 82 6.2 Pencarian Informasi ...................................................................... 87 6.3 Evaluasi Alternatif ........................................................................ 92 6.4 Proses Pembelian .......................................................................... 93 6.5 Pasca Pembelian ............................................................................ 100 6.6 Model Multiatribut Fishbein ......................................................... 106 6.6.1 Evaluasi Atribut (ei) Susu Cair ........................................... 106 6.6.2 Kepercayaan (bi) dan Sikap (Ao) Terhadap Jenis Produk Susu Cair ............................................................................. 109 BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 122 7.1 Kesimpulan ................................................................................... 122 7.2 Saran .............................................................................................. 124 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 125 LAMPIRAN ....................................................................................................... 128
xii
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1. Rata-rata Konsumsi Protein Berdasarkan Komoditi per Kapita per Hari Tahun 2002-2006 ....................................................................................
1
2. Perbandingan Susu Kedelai dengan Susu Sapi per 100 gram .................
4
3. Perbandingan Secara Umum Antara Susu Sapi dengan Susu Kedelai ...
5
4. Ringkasan Penelitian Terdahulu .............................................................
28
5. Jenis, Sumber Data, Data yang Diperlukan dan Metode Pengumpulan Data yang Digunakan dalam Penelitian ..................................................
57
6. Atribut-Atribut yang Akan Diuji Validitas .............................................
60
7. Jumlah Penduduk Provinsi DKI Jakarta Tahun 2008 .............................
71
8. Nilai persentase PRDB Provinsi-Provinsi Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2000 hingga 2002 .........................................................................
72
9. Produk Domestik Regional Bruto DKI Jakarta Atas Dasar Harga Konstan Tahun 2002-2005 ......................................................................
73
10. Keadaan Perekonomian Provinsi Jakarta ................................................
73
11. Karakteristik Responden Menurut Kategori Usia ...................................
75
12. Karakteristik Responden Menurut Kategori Jenis Kelamin....................
76
13. Karakteristik Responden Menurut Kategori Pendidikan Terakhir..........
77
14. Karakteristik Responden Menurut Kategori Jenis Pekerjaan..................
78
15. Karakteristik Responden Menurut Kategori Tingkat Pendapatan ..........
79
16. Karakteristik Responden Menurut Kategori Status Marital ....................
81
17. Motivasi Responden Terhadap Konsumsi Susu Kedelai Cair ................
83
18. Tingkat Kepentingan Responden Dalam Mengkonsumsi Susu Kedelai Cair ..........................................................................................................
84
19. Manfaat yang Dicari Responden dari Susu Kedelai Cair........................
85
xiii
20. Anggapan Responden Mengenai Susu Kedelai Alternatif Pengganti Susu Sapi .................................................................................................
86
21. Sumber Informasi Responden Susu Kedelai Cair ...................................
89
22. Fokus Responden Terhadap Informasi Susu Kedelai Cair .....................
91
23. Atribut yang Dijadikan Pertimbangan Awal Responden ........................
92
24. Tempat Pembelian Susu Kedelai Cair.....................................................
94
25. Cara Memutuskan Pembelian Susu Kedelai Cair ...................................
95
26. Waktu Konsumsi Susu Kedelai Cair .......................................................
96
27. Pengaruh Keluarga dalam Pembelian Susu Kedelai Cair .......................
97
28. Pengaruh Gaya Hidup dalam Keputusan Pembelian Susu Kedelai Cair
98
29. Rata-rata Pengeluaran Responden Untuk Pembelian Susu Kedelai Cair Setiap Bulannya .....................................................................................
99
30. Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Produk Susu Kedelai Cair ......
101
31. Sikap Responden Terhadap Pembelian Susu Kedelai Cair .....................
102
32. Sikap Responden Atas Kenaikan Harga Susu Kedelai Cair ...................
102
33. Niat Responden Terhadap Pembelian Susu Kedelai Cair .......................
104
34. Ringkasan Tahapan Keputusan Pembelian Susu Kedelai Cair ...............
105
35. Skor Evaluasi (ei) Kepentingan Terhadap Atribut Susu Cair .................
107
36. Skor Kepercayaan (bi) Terhadap Susu Kedelai Cair Murni dan Susu Sapi Cair Murni .......................................................................................
110
37. Skor Sikap (Ao) Terhadap Susu Kedelai Cair Murni dan Susu Sapi Cair Murni ...............................................................................................
118
38. Skor Maksimum Sikap (Ao maks) Terhadap Atribut Susu Cair Murni ..
120
39. Kategori Tingkat Kesukaan Responden Berdasarkan Skor Maksimum Sikap (Ao) Maks......................................................................................
121
xiv
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya .......................................................................
30
2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ..........................................
34
3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
35
4. Pengenalan Kebutuhan .........................................................................
37
5. Komponen Dasar Evaluasi Alternatif ..................................................
39
6. Tiga Komponen Pembentuk Sikap ......................................................
45
7. Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................
55
8. Peta DKI Jakarta ..................................................................................
69
xv
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1. Rata-rata Pengeluaran Rumah Tangga per Kapita per Bulan ..............
128
2. Kuisioner Responden ...........................................................................
129
3. Hasil Uji Validitas ................................................................................
133
4. Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................
136
5. Perhitungan Skor Evaluasi Kepercayaan .............................................
138
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Tubuh manusia membutuhkan kandungan gizi yang cukup setiap harinya
untuk memperoleh kesehatan. Salah satu kandungan gizi yang sangat dibutuhkan oleh tubuh adalah protein. Protein berfungsi untuk membentuk jaringan dalam tubuh. Protein juga berperan sebagai struktural pembangun tubuh. Enzim protein memecah makanan menjadi zat gizi yang dapat digunakan sel. Kebutuhan akan protein dapat dipenuhi dengan mengkonsumsi sayur-sayuran, susu, telur serta kacang-kacangan. Adapun rata-rata tingkat konsumsi protein masyarakat Indonesia per kapita per hari yang ditunjukkan pada Tabel 1. Tabel 1. Rata-rata Konsumsi Protein Berdasarkan Komoditi per Kapita per Hari Tahun 2002-2006 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Komoditi Serelia (padi) Umbi-umbian Ikan Daging Telur dan Susu Sayuran Kacang-kacangan Buah-buahan Minyak dan lemak Bahan minuman Bumbu-bumbuan Konsumsi lainnya Makanan jadi Minuman alkohol Tembakau dan sirih Total
2002 24,42 0,43 6,07 1,33 1,43 2,23 4,81 0,33 0,42 0,79 0,66 0,53 4,62 0 0 54,45
Keterangan (*) : termasuk minuman alkohol Sumber : Badan Pusat Statistik Indonesia, 2008
2003 24,29 0,44 7,91 2,62 2,22 2,75 5,85 0,46 0,54 1,01 0,69 0,74 5,84 0 0 55,37
2004 24,05 0,53 7,65 2,54 2,38 2,57 5,52 0,43 0,48 1,03 0,71 0,76 6,01 0 0 54,65
2005 23,69 0,45 8,02 2,61 2,71 2,52 6,31 0,43 0,48 1,08 0,82 1,03 6,44 0 0 55,27
2006 23,33 0,41 7,49 1,95 2,51 2,66 5,88 0,39 0,45 1 0,81 0,95 5,83* 0 53,65
2
Protein yang berasal dari kacang-kacangan memiliki tingkat konsumsi tertinggi dibandingkan konsumsi sayuran, telur dan susu pada tiap tahunnya. Kacang-kacangan termasuk dalam tanaman pangan sekunder yang dikonsumsi masyarakat Indonesia. Protein dari kacang-kacangan termasuk kacang kedelai memiliki rata-rata tingkat konsumsi 2,23 kali lebih besar dari komoditas sayuran. Kehidupan masyarakat yang dinamis dan terus berkembang seiring dengan perkembangan zaman tanpa disadari memberi pengaruh bagi kehidupan manusia termasuk pola makan. Pola konsumsi ‘back to nature’ saat ini menjadi pilihan untuk memperoleh hidup sehat. Salah satu tanaman pangan yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia untuk memperoleh protein adalah kedelai beserta olahannya. Kedelai merupakan jenis polong yang sangat istimewa karena memiliki komposisi gizi berupa protein, serat, dan kalori yang cukup. Menurut Padmiari, kedelai beserta olahannya dapat menurunkan risiko berbagai penyakit seperti kolesterol tinggi, keropos tulang, kanker hati, kanker payudara, rematik, hepatitis, hipertensi, anemia dan jantung koroner. Berbagai kelebihan dan manfaat kedelai mendorong munculnya berbagai produk olahan dari kedelai. Apabila dibandingkan dengan komoditi sejenis seperti kacang tanah dan kacang hijau, kedelai memiliki banyak kelebihan. Menurut Badan Ketahanan Pangan Sulawesi Tengah, kedelai sebagai bahan makanan mempunyai nilai gizi yang cukup tinggi. Di antara jenis kacangkacangan, kedelai merupakan sumber protein, lemak, vitamin, mineral dan serat yang paling baik. Dalam lemak kedelai terkandung beberapa fosfolipida penting, yaitu lesitin, sepalin dan lipositol. Banyak produk makanan yang dibuat dari bahan baku kacang kedelai, salah satu diantaranya adalah susu kedelai yang
3
dibuat dari ekstrak biji kacang kedelai. Kandungan gizi dalam susu kedelai hampir setara dengan susu sapi maupun ASI. Menurut
Khomsan
(2007),
susu
adalah
minuman
yang
sangat
menyehatkan. Kandungan gizinya terhitung lengkap, karena itu susu dianjurkan bagi semua kalangan. Susu sangat dibutuhkan bagi bayi, dalam bentuk air susu ibu atau ASI hingga kelompok usia lanjut yang memiliki risiko osteoporosis. Susu bisa bersumber dari hewan seperti susu kerbau, susu kambing, susu sapi dan susu kuda. Sumber susu lainnya adalah sumber non hewani seperti susu kedelai. Menurut Koswara produk susu kedelai murni merupakan produk yang diperoleh dari ekstrak biji kedelai murni tanpa penambahan bahan makanan apapun seperti pewarna, perasa (flavour), dan bahan penambah cita rasa lainnya. Susu kedelai tersedia dalam bentuk cair dan dalam bentuk bubuk namun susu kedelai cair murni lebih banyak dibuat dan diperdagangkan dibandingkan susu bubuk. Susu kedelai cair lebih baik dari susu kedelai bubuk karena susu kedelai cair mengandung vitamin alami. Susu kedelai merupakan susu nabati yang memiliki banyak kelebihan. Susu kedelai sangat kaya akan zat gizi, bebas laktosa, tidak menyebabkan alergi dan memiliki daya cerna tinggi. Protein susu kedelai mempunyai susunan asam amino yang hampir menyerupai susu sapi, sehingga produk susu kedelai ini cocok bagi konsumen yang tidak menyukai susu sapi atau yang intoleran terhadap susu sapi (Haytowitz dan Matthews, 1989). Susu kedelai dianjurkan bagi orang yang harus mewaspadai kolesterol, mengandung lemak tidak jenuh yang baik untuk kesehatan dengan kandungan protein lebih tinggi. Komposisi asam amino metionin dan sistein dalam protein susu kedelai lebih sedikit bila dibandingkan
4
dengan susu sapi. Kandungan asam amino lisin yang cukup tinggi dalam susu kedelai sehingga dapat meningkatkan nilai gizi protein dari nasi dan makanan sereal lainnya (Deputi Menteri Negara Riset dan Teknologi, 2000). Komposisi susu kedelai hampir sama dengan susu sapi sehingga susu kedelai dapat digunakan sebagai pengganti susu sapi (Tabel 2). Tabel 2. Perbandingan Komposisi Susu Kedelai dengan Susu Sapi Per 100 gram Komponen Air Kalori Protein Lemak Karbohidrat Kalsium Fosfor Besi Vitamin A Vitamin B Vitamin C
Susu Kedelai 88,60 41,00 4,40 2,50 5,00 50,00 45,00 0,70 200,00 0,08 2,00
Susu Sapi 88,60 61,00 2,90 0,30 4,30 143,00 60,00 1,70 130,00 0,03 1,00
Sumber : Deputi Menteri Negara Riset dan Teknologi, 2000
Tabel 2 menunjukkan komposisi protein dalam susu kedelai lebih tinggi 1,52 kali lebih besar dari susu sapi. Kalori yang terkandung dalam susu kedelai hampir menyerupai susu sapi. Lemak yang terkandung dalam susu kedelai 8,3 kali lebih besar dibandingkan susu sapi, namun lemak yang terkandung dalam susu kedelai adalah lemak tak jenuh sehingga aman untuk dikonsumsi. Karbohidrat yang dikandung susu kedelai 1,16 kali lebih besar dari susu sapi. Kandungan vitamin A, B dan C dalam susu kedelai berturut-turut sebanyak 153,85 kali, 2,67 kali, dan 2 kali lebih banyak dari susu sapi. Hal ini dapat menjadi acuan bahwa susu kedelai dapat menjadi alternatif pengganti susu sapi. Selain dilihat dari segi kandungan gizi susu kedelai yang dinilai mampu menjadi alternatif pengganti susu sapi, susu kedelai juga memiliki manfaat dan
5
kelebihan lain dibandingkan susu sapi. Kelebihannya susu kedelai dapat menjadi alternatif pemerolehan protein dan kalsium bagi orang yang tidak menyukai susu sapi. Ada beberapa orang yang alergi terhadap susu sapi yaitu orang-orang yang tidak mempunyai atau kurang enzim laktase dalam saluran pencernaannya sehingga tidak mampu mencerna laktosa dalam susu sapi. Orang-orang yang tidak mampu mencerna laktosa akan menderita diare setiap kali meminum susu sapi. Dengan adanya susu kedelai orang-orang yang memiliki intolerasi terhadap susu sapi dapat mengkonsumsi susu kedelai untuk pemerolehan gizi sehari-hari. Perbandingan secara umum antara susu kedelai dan susu sapi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Perbandingan Secara Umum Antara Susu Sapi dengan Susu Kedelai Kandungan Kolesterol Protein
Susu Kedelai Tidak mengandung Nabati (sangat diperlukan oleh tubuh) Mengandung protein 11 kali dari daging ikan, >3 kali dibandingkan telur dan 1,5 kali dibandingkan keju Kalsium Mengandung kalsium mempertahankan kadar kalsium untuk pengeroposan tulang Isoflavones Mengandung Phytoestrogen Mengandung Lesitin Mengandung Saponin Mengandung
Susu Sapi Mengandung Hewani (tidak baik jika berlebihan) Mengandung protein kurang dari protein yang dikandung telur, daging ikan dan keju Mengandung kalsium cukup namun tidak dapat mencegah hilangnya kalsium secara maksimal Tidak mengandung Tidak mengandung Tidak mengandung Tidak mengandung
Sumber: www.susu kedelai.com, 20081
Tabel 3 memperlihatkan perbedaan secara umum antara manfaat susu sapi dan susu kedelai. Kandungan protein susu kedelai lebih banyak dibandingkan susu sapi. Susu kedelai juga mengandung kalsium serta dapat mempertahankan kadar 1
Triwahyudi, Imam. Susu Kedelai. 17 juli 2008. http://www.susukedelai.com
6
kalsium tersebut sehingga mampu mencegah pengeroposan tulang. Susu kedelai sangat baik untuk dikonsumsi oleh semua golongan usia, karena susu kedelai dapat memberikan asupan zat gizi lengkap yang dibutuhkan oleh tubuh namun tidak mengandung kolesterol. Hasil penelitian di berbagai bidang kesehatan telah membuktikan bahwa konsumsi produk-produk olahan kedelai berperan penting dalam menurunkan risiko terkena berbagai penyakit degeneratif2. Khasiat yang diciptakan oleh kedelai didukung dengan adanya zat isoflavon yang merupakan faktor kunci untuk memerangi penyakit tertentu. Zat isoflavon mampu menurunkan kadar kolesterol dalam serum darah. Zat phytoestrogen dapat memperlambat fase manepouse yang akan dialami oleh wanita dewasa. Penyakit degeneratif akhir-akhir ini menjadi penyebab kematian terbesar di Indonesia. Menurut survei rumah tangga dari tahun 1999, penyakit degeneratif menyerang sekitar 25 persen usia produktif. Penyakit yang mematikan tersebut seperti kanker, hipertensi, jantung, stroke, diabetes, gagal ginjal, asam urat, liver, alergi dan rematik3. Mengingat fungsi dan khasiat yang susu kedelai yang sangat penting dan bermanfaat bagi kesehatan, maka sikap konsumen terhadap susu kedelai menarik untuk diteliti.
1.2
Perumusan Masalah Susu sangat dibutuhkan oleh manusia sebagai penyempurna pertumbuhan
anak serta perbaikan sel-sel yang rusak dalam tubuh manusia dewasa. Susu menjadi komponen penyempurna yang kelima dalam program ‘empat sehat lima sempurna’ untuk memperoleh gizi yang tepat. Saat ini susu tidak hanya berasal 2
Djalal, Fasli. Penyakit Degeneratif. 2001. 17 Juli 2008. http://litbang.depkes.go.id/publikasibppk/ triwulan4/degeneratif.htm
7
dari hewani tetapi juga susu yang berasal dari nabati. Dengan adanya susu nabati akan menambah pilihan bagi konsumen yang intoleran terhadap susu sapi untuk memperoleh gizi. Masyarakat
Indonesia
sudah
mulai
menyadari
akan
pentingnya
mengkonsumsi susu. Namun kesadaran masyarakat kali ini dihadapi oleh beberapa permasalahan. Masalah yang terjadi saat ini adalah tingginya harga susu sapi yang selama ini beredar. Meningkatnya harga susu sapi dari tahun ke tahun menyebabkan masyarakat dengan golongan ekonomi menengah ke bawah kesulitan untuk memperoleh gizi dari produk susu. Selain dari meningkatnya harga susu sapi, isu mengenai adanya entrobakter sakazaki pada susu sapi formula membuat sebagian masyarakat resah untuk tetap mengkonsumsi susu sapi sebagai pemenuhan gizi anak-anak. Sebagian besar dari masyarakat Indonesia beralih untuk mengkonsumsi susu kedelai4. Konsumen menyadari betul manfaat yang di peroleh dari mengkonsumsi susu kedelai karena susu kedelai mempunyai kandungan protein yang cukup tinggi dengan harga relatif lebih murah jika dibanding dengan sumber protein lainnya 5. Namun belum semua kalangan memiliki pengetahuan akan manfaat dan kelebihan yang ditawarkan oleh susu kedelai. Konsumen lebih sering membeli susu kedelai cair tanpa merek karena lebih mudah diperoleh. Susu kedelai cair yang biasa dikonsumsi adalah susu kedelai murni yang berwarna putih dan hanya ditambahkan gula pasir untuk menambah rasa manis bukan tambahan bahan makanan lainnya seperti penambah 3
Ibid Susu Kedelai Alamina Diserbu Pembeli. 24 juli 2008. http://jambi-independent.co.id. 5 Alternatif Pemasok Protein. 30Juli2008. http://www.bkpsulteng.go.id/readarticle.php?article_id=4/ article 4
8
rasa, esensi dan pewarna. Susu kedelai dengan rasa original atau rasa asli lebih disukai oleh konsumen. Konsumen memperoleh susu kedelai cair dari pedagang keliling atau pedagang eceran, agen khusus, toko, stasiun, pasar, terminal namun tidak jarang yang membeli di stan yang tersedia di pusat perbelanjaan6. Produk susu kedelai cair tanpa merek biasanya dijual eceran dalam kemasan plastik ukuran 250 hingga 300 mililiter dan 1 liter untuk pembelian pada agen khusus. Selain itu susu kedelai cair tanpa merek juga dikemas dalam bentuk gelas plastik ukuran 600 mililiter. Produk susu kedelai cair tanpa merek yang dijual eceran plastik ukuran 250 hingga 300 mililiter ditawarkan dengan kisaran harga Rp 400 hingga Rp 1.500 sedangkan harga susu sapi dalam kemasan sejenis dijual dengan harga Rp. 2.000. Informasi harga ini diperoleh dari pedagang eceran yang keliling maupun yang berada di terminal, stasiun dan pasar di Jakarta. Harga susu kedelai tanpa merek dijual oleh agen khusus dengan kisaran harga Rp 4.000 hingga Rp 6.000 per liter sedangkan harga susu sapi Rp 5.000 hingga Rp 8.000 per liter. Harga susu kedelai dalam kemasan gelas plastik 600 mililiter yang dijual oleh stan yang tersedia di pusat perbelanjaan kota Jakarta berkisar antara Rp 6.000 hingga Rp 8.000 sedangkan harga susu sapi Rp 5.000 hingga Rp 10.000. Susu kedelai cair ini aman untuk dikonsumsi semua umur termasuk anak-anak, sehingga dapat diperkirakan bahwa permintaan susu kedelai akan meningkat karena dampak dari isu bakteri sakazaki yang terdapat pada susu sapi formula untuk anak-anak. Konsumen dalam hal ini remaja maupun orang dewasa memiliki perilaku yang berbeda-beda dalam menyikapi produk susu kedelai. Berbagai pertimbangan 6
Baradja, Fuad. Susu Kedelai di serbu Pembeli. 07 Jan 2009. kapanlagi.com/article.
9
seperti rasa, manfaat, gaya hidup, harga, nilai gizi yang terkandung dan kualitas akan menjadi kriteria dalam menyikapi produk susu kedelai. Setiap wilayah memiliki perbedaan dalam mengkonsumsi bahan makanan. Perbedaan tersebut pada umumnya disebabkan oleh adanya perbedaan jumlah pendapatan, lokasi tempat tinggal, pengetahuan dan kebiasaan. Berkembangnya pengetahuan konsumen yang didukung oleh kemajuan teknologi informasi mengenai isu yang beredar mendorong permintaan susu kedelai. Penduduk kota Jakarta sebagai penduduk yang tingkat konsumsinya tertinggi dibandingkan kota besar lainnya, mengalokasikan dananya sebagian besar untuk mengkonsumsi makanan dan minuman jadi (Lampiran 1). Hal tersebut menggambarkan termasuk didalamnya peningkatan konsumsi produk susu kedelai cair murni seiring dengan peningkatan laju pertumbuhan jumlah penduduknya. Tingkat konsumsi susu kedelai cair murni di Jakarta dapat mencapai 9000 botol per bulan dengan ukuran 300 mililiter tanpa merek dan diperkirakan akan meningkat karena adanya imbas dari tingginya harga susu sapi7. Peningkatan jumlah penduduk dapat mempengaruhi peningkatan permintaan susu kedelai di kota Jakarta. Penduduk kota Jakarta selaku konsumen produk susu kedelai cair memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Perbedaan karakteristik konsumen tersebut akan memperlihatkan adanya perbedaan perilaku dalam menyikapi suatu produk. Perilaku konsumen akan mencakup tahapan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. Hasil akhir dari keputusan pembelian akan menggambarkan sikap konsumen terhadap produk susu kedelai. Perbedaan sikap 7
Menjajal Usaha Susu Kacang Kedelai. 14 juli 2008. http://Manajemen-unnes.blogspot.com
10
konsumen dapat didukung oleh pemerolehan informasi dan pengetahuan mengenai suatu produk. Menanggapi hal tersebut diperlukan pemahaman mengenai perilaku konsumen di Jakarta mengenai sikap mereka terhadap produk susu kedelai. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan di bawah ini, diantaranya: 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen produk susu kedelai murni tanpa merek di kota Jakarta? 2. Bagaimana tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen produk susu kedelai cair murni tanpa merek di kota Jakarta? 3. Bagaimana sikap konsumen khususnya di kota Jakarta terhadap produk susu kedelai murni tanpa merek?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka
penelitian ini memiliki beberapa tujuan yang diantaranya: 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen produk susu kedelai murni tanpa merek khususnya di kota Jakarta 2. Mengidentifikasi proses tahapan keputusan pembelian oleh konsumen produk susu kedelai cair murni tanpa merek khususnya di kota Jakarta 3. Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek khususnya di kota Jakarta
11
1.4
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi beberapa pihak,
yang diantaranya : 1. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan berguna untuk lebih memahami sikap konsumen khususnya di kota Jakarta terhadap produk susu kedelai. Penelitian ini menjadi media melatih diri dalam mengamati gejala yang terjadi dalam masyarakat dan kemudian menghubungkannya dengan teori yang diperoleh selama masa perkuliahan. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan bahan penelitian lebih lanjut. 2. Bagi Pelaku Bisnis Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk menjadi pertimbangan bagi pihak pelaku bisnis selaku produsen agar mengetahui manfaat serta keuntungan yang dapat diperoleh dari memproduksi produk susu kedelai. 3. Bagi Masyarakat umum Penelitian
ini
diharapkan
dapat
berguna
untuk
menjadi
bahan
pertimbangan bagi pihak konsumen agar mengetahui manfaat yang dapat diperoleh dari mengkonsumsi produk susu kedelai.
1.5
Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini difokuskan kepada analisis sikap konsumen
terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek di kota Jakarta. Konsumen yang dijadikan responden adalah pria dan wanita dengan rentang usia remaja hingga manula yang masih produktif.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Sejarah Kedelai Menurut Koswara (1992) orang Cina adalah pengguna awal kacang
kedelai sebagai makanan. Pada sekitar tahun 1100 SM, kacang kedelai telah ditanam di bagian selatan Cina dan dalam waktu singkat menjadi makanan pokok diet orang Cina. Kacang kedelai telah diperkenalkan di Jepang sekitar tahun 100 Masehi dan meluas ke seluruh negara-negara Asia Tenggara secara pesat setelah perang dunia ke II. Kacang kedelai dikenal di Eropa sekitar tahun 1500 Masehi. Pada awal abad ke 18 kacang kedelai telah ditanam secara komersial di Amerika Serikat. Pada tahun 1970, tahu menjadi terkenal sebagai makanan alternatif dari daging yang ramah lingkungan. Orang-orang yang memperhatikan tentang kelaparan di seluruh dunia serta pemeliharaan sumber-sumber alam menganggap tahu sebagai pilihan makanan yang lebih murah dan sumber protein yang lebih efisien dibandingkan produk hewani. Saat ini banyak orang telah beralih ke produk yang berkaitan dengan olahan kedelai. Mengkonsumsi kedelai beserta olahannya ditujukan untuk kesehatan jasmani. Produk yang berkaitan dengan kacang kedelai merupakan makanan tambahan yang terjangkau. Salah satu produk olahan kedelai yang bermanfaat adalah susu kacang kedelai.
2.1.1
Kacang Kedelai Kedelai merupakan salah satu jenis kacang-kacangan yang tumbuh di
Indonesia. Kedelai dikenal dengan nama soybean dan nama-nama ilmiah lainnya
13
seperti Dolichos soja, Glycine soja, G. hispida, Soja max. Saat ini nama ilmiah kedelai yang paling dikenal adalah Glycine max (Koswara, 1992). Biji kedelai berkeping dua yang dibungkus oleh kulit biji. Embrio terletak pada keping biji. Warna kulit biji bermacam-macam ada yang kuning, hitam, hijau, dan coklat. Bentuk biji kedelai pada umumnya bulat lonjong, namun ada yang bundar atau bulat agak pipih. Besar biji juga bervariasi tergantung pada varietasnya. Di Indonesia umumnya besar biji kedelai dapat mencapai sebesar enam gram hingga 30 gram. Sistem perakaran kedelai terdiri dari akar tunggang dan akar sekunder atau serabut yang tumbuh dari akar tunggang. Akar kedelai muncul dari belahan kulit biji yang muncul sekitar mesofil. Perkembangan batangnya sendiri dibedakan menjadi dua tipe, yaitu tipe determinate dan indeterminate. Perbedaan sistem pertumbuhan batang ini didasarkan atas keberadaan bunga pada pucuk batang. Pertumbuhan batang determinate ditunjukkan dengan batang yang tidak tumbuh lagi pada saat tanaman mulai berbunga. Pertumbuhan batang indeterminate dicirikan bila pucuk batang tanaman masih bisa tumbuh daun walaupun tanaman sudah mulai berbunga (Adisarwanto, 2005). Tanaman kedelai memiliki dua bentuk daun yang dominan, yaitu stadia kotiledon yang tumbuh saat tanam masih berbentuk kecambah dengan dua helai daun tunggal dan daun bertangkai tiga yang tumbuh selepas masa perkecambahan. Umumnya daun memiliki bulu dengan warna cerah dan jumlahnya bervariasi. Lebat atau tipisnya bulu terkait dengan tingkat toleransi varietas kedelai terhadap serangan jenis hama tertentu. Tangkai bunga kedelai umumnya tumbuh dari ketiak daun yang diberi nama rasim. Jumlah bunga pada setiap ketiak tangkai
14
daun sangat beragam tergantung pada kondisi lingkungan tumbuh dan varietas kedelai (Adisarwanto, 2005). Kacang kedelai terkenal dengan nilai gizinya yang kaya dan merupakan salah satu makanan yang mengandung delapan asam amino yang penting dan dibutuhkan oleh tubuh manusia. Tidak seperti makanan lain yang mengandung lemak jenuh dan tidak dapat dicerna. Lemak jenuh terdapat pada sebagian besar makanan yang berasal dari hewan. Kacang kedelai tidak mengandung kolesterol dan mempunyai rasio kalori rendah dibandingkan protein hewani serta bertindak sebagai makanan yang tidak menggemukkan bagi penderita obesitas. Kacang kedelai mengandung kalsium, besi, potassium dan phosphorus. Kacang kedelai juga kaya akan vitamin B kompleks. Kacang kedelai merupakan salah satu pangan yang mengandung protein tinggi, makanan yang berkalsium tinggi, kacang kedelai juga unik karena bebas dari racun kimia. Kedelai telah menjadi makanan sehari-hari penduduk Asia. Pada sebagian besar Negara Asia, konsumsi isoflavon yang terkandung dalam kedelai diperkirakan antara 25 hingga 45 miligram per hari. Jepang merupakan konsumen isoflavon terbesar dengan jumlah konsumsi 200 miligram per hari. Di Negara barat konsumsi isoflavon kurang dari lima miligram per hari (Koswara, 2005).
2.1.2
Botani dan Ekologi Kedelai Di dunia ini terdapat lebih dari 12.000 jenis kacang-kacangan, di
antaranya adalah: kacang tanah, hijau, merah, jogo, kapri, koro, tolo, dan kedelai. Di antara kacang-kacangan tersebut, kedelailah yang paling popular. Kedelai merupakan salah satu tanaman yang termasuk dalam jenis polong-polongan yang memiliki susunan botani sebagai berikut :
15
Kingdom
: Plantae
Divisio
: Spermatophyta
Sub division
: Angiospermae
Ordo
: Rosales
Famili
: Leguminosae
Genus
: Glycine
Species
: Glycine max (L) . Meriil
(Sumber: Adisarwanto, 2005)
Kacang kedelai pada setiap butirnya mengandung Karbohidrat sebesar 15 persen, protein sebesar 38 persen, asam lemak tak jenuh sebesar 18 persen, vitamin B dan D, Mineral, kelembaban (air) sebesar 10 persen, serat (fiber) sebesar 15 persen dan bahan bioaktif lainnya. Menurut Made Astawan, Dosen Jurusan Teknologi Pangan dan Gizi-IPB, protein merupakan komponen utama kedelai kering. Kedelai utuh mengandung 35 sampai 40 persen protein, paling tinggi dari segala jenis kacang-kacangan. Ditinjau dari segi mutu protein, kedelai adalah yang paling baik mutu gizinya. Kedelai memiliki protein yang hampir setara dengan daging. Protein kedelai merupakan satu-satunya dari jenis kacang yang mempunyai susunan amino essensial paling lengkap.
2.1.3
Manfaat Kedelai Berbagai penelitian terakhir menyebutkan bahwa prospek kedelai semakin
cerah
dan
sangat
menjanjikan.
Berbagai
studi
yang
telah
dilakukan
mengungkapkan bahwa kedelai tidak hanya bergizi, namun juga berkhasiat dalam mencegah dan mengatasi hipertensi, stroke, arterioclerorisis, jantung koroner, diabetes dan liver. Kedelai juga diyakini dapat mencegah dan mengatasi anemia serta terbukti berkhasiat dalam mengurangi berat badan. Kandungan vitamin A,
16
B1, B2, C dan E mempercepat metabolisme kulit untuk kecantikan sehingga tetap awet muda (Hembing, 2003) Hariadi (2000) dalam Budi 2008 menyatakan bahwa kedelai mengandung sejumlah antikarsinogenik sehingga National Cancer Institute menyatakan pentingnya makanan dari kedelai untuk pencegahan kanker. Berbagai produk kedelai bermunculan sebagai bahan pangan dengan keistimewaan khusus antara lain : 1. Serat makanan kedelai (soy dietary fiber) Merupakan produk tepung dari kulit kedelai yang tidak hanya mengandung serat makanan yang unggul tetapi juga mengandung komponen penurun kolesterol 2. Lesitin kedelai (soy lechitin) Merupakan bahan pengelmusi yang mengandung komponen fungsional. Hanya enam gram lesitin disertai dengan diet rendah lemak dan rendah kolesterol, mampu menurunkan kolesterol 3. Saponin kedelai (soy saponin) Dipercaya mampu menurunkan kolesterol. Selain itu saponin juga mampu menahan absorpsi kolesterol sehingga lebih banyak kolesterol yang dapat dikeluarkan dari tubuh 4. Fitosterol Merupakan komponen yang menyerupai kolesterol, namun pada proses metabolisme dalam tubuh fitosterol bersaing dengan kolesterol makanan untuk diserap oleh usus sehingga mampu menurunkan kadar kolesterol
17
5. Isoflavon Merupakan ciri unik bagi kedelai. Isoflavon khususnya daidzinein, glycetein, dan genistinein diyakini merupakan komposisi fungsional yang penting, dan tidak hanya mampu mencegah kanker, tetapi juga mampu mengurangi kolesterol.
Peranan isoflavon dalam membantu menurunkan osteoporosis juga telah diteliti. Konsumsi protein kedelai dengan isoflavon telah terbukti dapat mencegah kerapuhan tulang pada tikus yang digunakan sebagai model untuk penelitian osteoporosis. Studi yang lain menunjukkan hasil yang sama pada saat menggunakan genistein saja. Ipriflavone, obat yang dimetabolisme menjadi daidzein telah terbukti dapat menghambat kehilangan kalsium melalui urine pada wanita post monopouse (Koswara, 2005). Makanan yang terbuat dari kedelai mempunyai jumlah isoflavon yang bervariasi tergantung bagaimana kedelai diproses. Makanan dari kedelai seperti tahu, susu kedelai, tepung kedelai dan kedelai utuh mempunyai kandungan isoflavon berkisar antara 130 miligram hingga 380 miligram per 100 gram. Kecap dan minyak kedelai tidak mengandung isoflavon. Produk kedelai yang digunakan sebagai bahan tambahan pangan seperti isalat dan konsentrat protein kedelai mempunyai kandungan isoflavon yang bervariasi tergantung bagaimana proses pengolahannya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan alkolhol dalam proses ekstrasi menghasilkan kadar isoflavon yang rendah (Koswara, 2005). Menurut hasil penelitian, efek biologis dan manfaat klinis serat kedelai pada manusia dapat diringkas sebagai berikut: menurunkan kadar kolesterol pada penderita kolesterol tinggi (hiperkolesterolimia), memperbaiki toleransi terhadap
18
glukosa dan respon insulin pada penderita hiperlipidemia (kadar lemak tinggi dalam darah) dan diabetes. Selain itu serat kedelai mampu memperbesar bobot dan kadar air tinja, sehingga mempercepat pengosongan usus. Hasil penelitian klinis mengungkapkan dengan menggunakan 25 sampai 30 gram serat kedelai sehari
tidak
mempengaruhi
penyerapan
mineral
atau
mempengaruhi
keseimbangan elektrolit tubuh. Keistimewaan serat kedelai lainnya adalah mengandung serat larut maupun serta tak larut (soluble dan insoluble) sehingga khasiatnya lengkap untuk kesehatan sistem peredaran darah serta pencernaan. Serat kedelai juga dapat dengan mudah digunakan didalam pengolahan makanan dan tidak akan menimbulkan perubahan sifat sensori atau organoleptik makanan (Koswara, 2005).
2.2
Produk Susu Susu dikenal sebagai minuman sumber kalsium. Oleh karena itu
membiasakan diri minum susu akan memberikan dampak positif bagi kesehatan terutama untuk mencegah osteoporosis atau kerapuhan tulang. Osteoporosis yang banyak diderita kaum manula bisa disebabkan oleh pola makan atau gaya hidup yang tidak benar. Terlalu banyak makan yang manis (mengandung gula), minum kopi, makanan yang serba asin (mengandung garam), serta kebiasaan merokok memberikan kontribusi terhadap munculnya osteoporosis (Khomsan, 2002). Adapun jenis-jenis modifikasi susu dalam perdagangan menurut Sediaoetama (1993), diantaranya adalah :
19
1. Susu Segar Susu sapi segar adalah hasil pemerasan sapi secara langsung tanpa ditambah zat-zat lain ataupun mengalami pengolahan. Susu ini tidak terlalu manis dan mengandung protein kira-kira tiga kali konsentrasinya dalam ASI 2. Susu Asam Merupakan susu yang diolah dengan diasamkan mempergunakan bakteri Lactobacillus sp. Para ahli berpendapat bahwa kondisi asam ini menghambat pertumbuhan bakteri-bakteri pembusuk di dalam rongga usus sehingga produk pembusukan yang lebih merugikan konsumen dapat dihindarkan atau setidak-tidaknya dihambat. Susu asam ini lebih dikenal dengan nama yoghurt. 3. Susu Skim Susu ini sebenarnya limbah produksi mentega, setelah dalam susu tersebut diambil untuk dijadikan mentega. Susu skim mengandung energi lebih rendah, karena lemaknya sudah diambil. Jenis susu ini masih baik dikonsumsi sebagai suplemen protein, yang masih berkualitas baik dan bahkan konsentrasinya meningkat dengan dikuranginya lemak tersebut. 4. Susu Bubuk Susu bubuk terjadi dengan mengeringkan susu sehingga tertinggal komponen padat dari susu tersebut. Komponen padat ini merupakan sekitar 14 persen dari susu asalnya, maka rekonstitusi menjadi susu cair kembali ialah dengan menambahkan air matang sebanyak tujuh kali sebanyak susu bubuknya. Pada proses pengeringan ini terjadi perubahan
20
atau kerusakan pada beberapa zat gizi komponennya yang diantaranya vitamin A dan beberapa anggota B-kompleks. 5. Susu Kental Manis Susu ini biasanya dikemas dalam kaleng dan dihasilkan dengan menguapkan sebagian airnya dari susu segar. Sebagai alat preservasi ditambahkan gula, sehingga susu ini terlalu manis dan mengandung energi yang sangat tinggi. Susu ini sangat baik sehingga biasanya dipakai campuran dalam kopi, air teh atau coklat. Susu kental manis lebih tahan bila dibuka kalengnya, karena adanya kadar gula yang tinggi tersebut. Meskipun demikian sebaiknya susu ini jangan terlalu lama dibiarkan setelah dibuka kalengnya, karena lama-lama akan terjadi kerusakan atau pembusukan.
2.2.1
Susu Kedelai Definisi susu kedelai menurut SNI 01-3830-1995 adalah produk yang
berasal dari ekstrak biji kacang kedelai dengan air atau larutan tepung kedelai dalam air, dengan atau tanpa penambahan bahan makanan lain serta bahan tambahan makanan lainnya yang diizinkan. Menurut wikipedia susu kedelai adalah minuman serupa susu yang dibuat dari kedelai. Minuman ini berasal dari Tiongkok dan merupakan emulsi stabil minyak, air, dan protein. Susu kedelai memiliki komposisi yang mirip dengan susu: 3,5 persen protein, 2 persen lemak, serta 2,9 persen karbohidrat. Susu kedelai dapat dibuat dengan peralatan dapur sederhana dengan menggerus kedelai kering dengan air, ataupun dengan menggunakan mesin.
21
Kedelai dapat diolah menjadi susu kedelai dengan cara penggilingan biji kedelai yang telah direndam dalam air. Hasil penggilingan kemudian disaring untuk memperoleh filtrat, kemudian dididihkan dan diberi bahan lain untuk meningkatkan rasanya (Koswara, 1992). Sejak abad II SM, susu kedelai sudah dibuat di negeri Cina. Dari sanalah kemudian berkembang ke Jepang dan setelah perang dunia ke-II susu kedelai masuk ke Asia Tenggara. Di Indonesia perkembangannya belum secepat Negara Singapura, Malaysia dan Philipina. Di Negara-negara tersebut susu kedelai berkembang sejak tahun 1952. Di Indonesia susu kedelai dalam kemasan kotak baru dikembangkan beberapa tahun terakhir ini (Koswara, 2006). Menurut Onisuya dalam Koswara (2006) susu kedelai memiliki kadar protein dan komposisi asam amino serta tidak mengandung koleterol. Kandungan protein dalam susu kedelai dipengaruhi oleh varietas kedelai, komposisi air sebagai campuran susu, jangka waktu, kondisi penyimpanan serta perlakuan panas. Kadar protein dalam susu kedelai yang dibuat dengan perbandingan kedelai dan air sebesar 1:8, 1:10, dan 1:15 adalah sebesar 3,6 persen, 3,2 persen dan 2,4 persen. Susu kedelai yang dibuat dengan kadar protein tiga persen memiliki mutu gizi yang mendekati susu sapi. Pada anak balita dengan meminum dua gelas susu kedelai sudah mampu memenuhi 30 persen dari total kebutuhan proteinnya per hari. Secara umum susu kedelai mengandung vitamin B1, B2, dan niasin dalam jumlah yang setara dengan susu sapi atau ASI. Selain itu susu kedelai juga mengandung vitamin E dan K dalam jumlah yang cukup banyak. Kelebihan dari susu kedelai adalah ketiadaan laktosa, sehingga susu ini cocok untuk dikonsumsi
22
penderita intoleransi laktosa, yaitu seseorang yang tidak mempunyai enzim laktase dalam tubuhnya. Orang tanpa enzim laktase tidak dapat mencerna makanan yang berlemak. Badan Ketahanan Pangan menyatakan bahwa lesitin merupakan bahan penyusun alami pada hewan maupun tanaman. Lesitin paling bayak diperoleh dari kedelai. Menurut penelitian didalam Biocontrol News and Information, Discover and Science news yang dilakukan oleh Edward mengenai lesitin, lesitin nabati yang memiliki sifat lebih unggul dibanding bahan lainnya sebagai peremaja sel tubuh terdapat pada kedelai. Kandungan lesitin bersama zat-zat lainnya pada kacang kedelai merupakan senyawa yang sangat tinggi khasiatnya sebagai obat awet muda, penguat dan mempertinggi daya tahan tubuh. Kesimpulan ini dikeluarkan sewaktu beliau berusia di atas 80 tahun dan keadaan fisiknya melemah serta sakit-sakitan. Namun setelah minum susu kedelai setiap saat lamakelamaan kesehatannya pulih. Kekuatan dan vitalitas hidupnya semakin baik dan mantap.
2.3
Usaha Mikro Produk susu kedelai cair murni tanpa merek umumnya diproduksi oleh
industri rumahan yang tergolong pada usaha mikro. Perkembangan usaha ini tentunya juga dipengaruhi oleh perilaku konsumen produk susu kedelai cair. Usaha mikro adalah suatu segmen pasar yang cukup potensial karena mempunyai karakteristik positif dan unik yang tidak selalu dimiliki oleh usaha non mikro (Konsultan Sektor Riil dan UMKM, 2006). Adapun karakteristik-karakteristik tersebut antara lain:
23
Perputaran usaha (turn over) cukup tinggi
Tidak sensitif terhadap suku bunga
Tetap berkembang meskipun dalam situasi krisis ekonomi dan moneter
Pada umumnya pemilik maupun pegawai berkarakter jujur, ulet, dan lugu
Selain karakteristik, usaha mikro juga memiliki ciri-ciri yang antara lain: 1. Jenis komoditi usahanya tidak selalu tetap, sewaktu-waktu dapat berganti 2. Tempat usahanya tidak selalu menetap, sewaktu-waktu dapat berpindah tempat 3. Belum melakukan administrasi keuangan yang sederhana dan tidak memisahkan keuangan keluarga dengan keuangan usaha 4. Pengusahanya belum memiliki jiwa wirausaha yang memadai 5. Tingkat pendidikan SDM-nya relatif sangat rendah 6. Umumnya belum ada akses perbankan, namun sebagian dari mereka sudah akses ke lembaga keuangan non bank
2.4
Penelitian Terdahulu Produk susu kedelai cair belum banyak yang meneliti, penelitian mengenai
susu kedelai diantaranya adalah Langitan (1995), meneliti tentang Analisis Nilai Tambah Pengolahan dan Strategi Pemasaran Produk Minuman Segar Susu Kedelai (Kasus pada PT Salim Graha Food dan Beverage Industri, Bekasi). Penelitian tersebut bertujuan untuk mempelajari pengolahan dengan mengukur nilai tambah, menganalisis distribusi, mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, tipe bisnis serta menganalisis strategi pemasaran susu kedelai. Metode yang digunakan antara lain analisis nilai tambah metode Hayami,
24
matriks SWOT, dan untuk menganalisis tipe bisnis digunakan analisis portofolio produk Boston Consulting Group. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengolahan kedelai menjadi susu kedelai memberikan nilai tambah bagi perusahaan. Faktor lingkungan usaha secara umum memberikan pengaruh nyata terhadap strategi pemasaran yang diterapkan PT Salim Graha. Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat dikatakan baik. Arwin (2000) meneliti mengenai Analisis Kelayakan Usaha dan Optimalisasi Produk Susu Kedelai Bubuk Bernal Unifoods, Tenant Pusat Inkubator Agribisnis dan agroindustri Institut Pertanian Bogor (PIAA-IPB). Bernal Unifoods adalah salah satu perusahaan binaan PIAA-IPB dalam memproduksi susu kedelai bubuk. Kapasitas produksi 15 kilogram per pengolahan (dua hari) atau separuh dari kapasitas produksi maksimum. Kapasitas tersebut juga menghasilkan 81 kotak susu kedelai per pengolahan dengan tiga jenis rasa yaitu vanilla, coklat dan strawberry. Berdasarkan hasil perhitungan didapatkan titik impas produksi susu kedelai bubuk pada kapasitas produksi 15 kilogram per pengolahan adalah 2.994 kotak per tahun untuk vanilla, sedangkan untuk coklat dan strawberry 3.024 kotak per tahun. Nilai NPV dari tiga jenis produk diperoleh Rp 36.077.745 selama lima tahun dengan tingkat bunga 20 persen. Nilai IRR sebesar 70 persen, Net B/C sebesar 2.72 serta payback period 2.19 tahun. Usaha susu kedelai bubuk pada Bernal Foods layak untuk dijalankan. Sayekti (2005) melakukan penelitian tentang Analisis Kelayakan Finansial Susu Bubuk Alamina Rasa Natural pada Perusahaan Dodo-Mis Kecamatan
25
Margaasih Kabupaten Bandung, Jawa Barat. Penelitian ini dilakukan melalui dua scenario usaha berdasarkan optimalitas kerja mesin terutama unit oven besar (2 x 8 jam per hari efektif) dan optimalitas 26 hari kerja efektif per bulan. Skenario I dilakukan tanpa penambahan mesin oven besar sedangkan skenario II dilakukan dengan penambahan satu oven besar. Metode yang digunakan yaitu analisis penerimaan dan pengeluaran, NPV, IRR, Net B/C, PBP dengan menggunakan asumsi yang relevan. Berdasarkan analisis finansial melalui dua skenario dapat disimpulkan layak
untuk
dikembangkan.
Analisis
sensitivitas
dan
switching
value
menunjukkan bahwa kelayakan finansial dari penurunan harga jual output dan jumlah output produk ini maksimal 21,25 persen. Batas kelayakan finansial dari peningkatan harga input maksimal 44,55 persen. Hal ini menunjukkan bahwa variabel ini cenderung tidak peka. Analisis sensitivitas yang dilakukan dengan perubahan discount rate sampai 18 persen dengan pertimbangan discount rate yang mungkin saja terjadi. Dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi discount rate maka usaha ini masih tetap layak untuk dikembangkan walaupun keuntungan usaha dan Net B/C akan semakin turun. Juliantina (2007) melakukan penelitian mengenai Analisis Atribut dan Rentang Harga Susu Kedelai Bubuk Merek Maureen pada PD Alam Lestari Tasikmalaya menggunakan alat analisis deskriptif, model multiatribut Fishbein dan analisis sensitivitas harga. Analisis deskriptif digunakan untuk menjabarkan data-data dalam dalam bentuk tabel dan persentase. Model multiatribut Fishbein diukur dengan menggunakan skala Likert.
26
Hasil penelitian atribut produk dengan menggunakan model analisis multiatribut Fishbein diketahui bahwa susu kedelai bubuk merek Maureen memiliki keunggulan dalam atribut harga dan rasa kedelai. Keunggulan susu bubuk merek Alamina yaitu pada atribut ketersediaan, daya tahan produk dan pilihan rasa, sedangkan susu kedelai merek MDL 525 unggul dalam atribut promosi dan merek. Atribut lainnya seperti kehalusan serbu, warna, tingkat kelanguan dan kemasan merupakan unggulan dari susu kedelai bubuk merek Melilea. Perbandingan skor rata-rata sikap responden terhadap susu kedelai bubuk merek Maureen lebih baik daripada merek susu bubuk lainnya. Budi
(2008)
melakukan
penelitian
mengenai
Analisis
Strategi
Pengembangan Usaha Susu Kedelai Bubuk Instan (studi kasus PD Mas Adam Berdasi, Kecamatan Rumpin, Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi perusahaan. Tujuan akhir dari penelitian ini adalah merumuskan strategi yang tepat untuk diterapkan oleh perusahaan. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dan analisis tiga tahap formulasi strategi. Alat analisis yang digunakan adalah matriks SWOT dan Matriks QSP. Berdasarkan nilai tertimbang pada matriks IFE sebesar 2,762 dan matriks EFE sebesar 2,396 diperoleh posisi perusahaan dalam matriks IE. Perusahaan berada pada sel V yaitu tahap hold and maintain. Berdasarkan hasil analisis SWOT menghasilkan delapan buah strategi yang diurutkan prioritas pelaksanaanya dengan analisis matriks QSP. Strategi yang paling utama adalah mencari alternatif modal kerja untuk membiayai kegiatan promosi dan memperluas jaringan distribusi pemasaran.
27
Persamaan penelitian ini dengan penelitian lainnya yaitu sama-sama melakukan penelitian tentang produk susu kedelai. Adapun perbedaan penelitian ini lebih memfokuskan kepada analisis sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni pada di kota Jakarta. Perbedaan dengan penelitian sebelumnya terletak pada tujuan, alat analisis dan lokasi penelitian yaitu di kota Jakarta. Penelitian ini menggunakan metode Fishbein dengan skala Likert untuk memahami atribut-atribut apa saja yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen dalam menentukan pola konsumsi produk susu kedelai cair.
Tabel 4. Ringkasan Penelitian Terdahulu Nama Langitan
Arwin
Tahun 1995
Judul Analisis Nilai Tambah Pengolahan dan Strategi Pemasaran Produk Minuman Segar Susu Kedelai (Kasus pada PT Salim Graha Food
Tujuan Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan serta menganalisis strategi pemasaran dalam memasarkan produknya
Alat Analisis Metode Hayami, Matriks SWOT, Matriks BCG
Hasil dan Pembahasan Pengolahan kedelai menjadi susu kedelai pada PT Salim Graha memberikan nilai tambah yang meningkat dari 1992-1993, tetapi imbalan bagi tenaga kerja sangat kecil dibandingkan imbalan bagi modal dan manajemen. Faktor lingkungan usaha secara umum memberikan pengaruh nyata terhadap strategi yang diterapkan PT Salim Graha dalam memasarkan minuman segar susu kedelai
2000
Analisis Kelayakan Usaha dan Optimalisasi Produk Susu Kedelai Bubuk Bernal Unifoods, Tenant Pusat Inkubator Agribisnis dan Agroindustri Institut Pertanian Bogor (PIAA-IPB)
Mengetahui kelayakan usaha susu kedelai bubuk
Analisis sensitivitas harga
Usaha susu kedelai bubuk layak untuk dilanjutkan dengan syarat perusahaan mampu memenuhi jumlah produksi yang digunakan dalam perhitungan yaitu sebesar 12.636 kotak pada tahun pertama, 18.954 kotak pada tahun kedua dan 25.272 kotak untuk tahun ketiga hingga tahun kelima.
Sayekti
2005
Juliantina
2007
Budi
2008
Analisis Kelayakan Finansial Susu Kedelai Bubuk Alamina Rasa Natural pada Perusahaan Dodo-Mis Kecamatan Margaasih Kabupaten Bandung, Jawa Barat Analisis Atribut dan Rentang Harga Susu Kedelai Bubuk Merek Maureen (studi kasus di PD Alam Lestari Tasikmalaya)
Menganalisis kelayakan usaha untuk mengembangkan susu kedelai bubuk Alamina rasa natural
Analisis penerimaan, pengeluaran, NPV, IRR, Net B/C, dan PBP
Berdasarkan analisis finansial dengan menggunakan skenario dapat disimpulkan usaha pada perusahaan Dodo-Mis layak untuk dikembangkan
Mengetahui keunggulan kompetitif dan rentang harga yang diinginkan konsumen pada susu kedelai bubuk merek Maureen
Analisis deskriptif, model multiatribut Fishbein, dan analisis sensitivitas harga
Berdasarkan analisis multiatribut Fishbein diperoleh bahwa susu kedelai bubuk merek Maureen memiliki keunggulan dalam atribut harga dan rasa kedelai
Analisis Strategi Pengembangan Usaha Susu Kedelai Bubuk Instan (studi kasus : PD Mas Adam Berdasi, Kecamatan RumpinBogor)
Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi faktorfaktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan dan merumuskan alternatif strategi yang dapat diterapkan PD Mas Adam Berdasi
Analisis deskriptif, analisis tiga tahap formulasi strategi, matriks SWOT dan Matriks QSP
Perusahaan berada pada sel V yaitu tahap hold and maintain. Berdasarkan hasil analisis SWOT menghasilkan delapan buah strategi yang diurutkan prioritas pelaksanaanya dengan analisis matriks QSP. Strategi yang paling utama adalah mencari alternatif modal kerja untuk membiayai kegiatan promosi dan memperluas jaringan distribusi pemasaran
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Perilaku Konsumen Konsumen dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan
atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Engel, Blackwell and Miniard (1994) menjelaskan bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi
Proses Keputusan
Pengaruh Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian hasil
Strategi Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi
Proses Psikologi Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap dan perilaku
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
31
Keputusan pembelian ini digambarkan dalam suatu model dimana sebelum mencapai keputusan pembelian terdapat tiga faktor. Ketiga faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi), perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada stategi pemasaran. Menurut Peter dan Jerry C. Oiso yang dikutip oleh Rangkuti (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran di dalam hidup mereka. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengambil tindakan untuk membeli suatu barang atau jasa antara lain faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologi.
3.1.2
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi
produk, ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan mereka. Seperti yang telah disebutkan pada sub bab perilaku konsumen diatas, menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) setidaknya ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli serta mengkonsumsi produk. Adapun ketiga faktor tersebut antara lain:
32
1. Pengaruh Lingkungan a. Budaya : mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran budaya tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. b. Kelas Sosial : mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. c. Keluarga : adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. d. Situasi : perilaku berubah ketika situasi berubah. Situasi konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu situasi komunikasi (latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi), situasi pembelian (latar dimana konsumen memperoleh barang dan jasa) serta situasi pemakaian (latar dimana konsumsi terjadi). 2. Perbedaan Individu a. Sumber daya Konsumen : setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu sumber daya waktu, uang
dan
perhatian.
Keputusan
konsumen
untuk
membeli
dan
mengkonsumsi produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber
33
daya yang mereka punya atau mungkin mereka punya di masa yang akan datang. b. Motivasi dan Keterlibatan : keterlibatan adalah faktor yang penting di dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. c. Pengetahuan : pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaiman menggunakan produk dan jasa tersebut. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. d. Sikap : melalui tindakan dan proses pembelajaran orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek lingkungan. e. Kepribadian dan Gaya Hidup : kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keputusan pembelian seorang konsumen bervariasi antar individu karena karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Sedangkan gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan mengahabiskan waktu serta uang. Gaya hidup menggambarkan ‘keseluruhan diri seseorang’ yang berinteraksi dengan lingkungannya.
34
f. Demografis : pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan. Usia merupakan orang yang akan membeli barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi pilihan produk seseorang. 3. Proses Psikologi a. Pemrosesan Informasi : mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. b. Pembelajaran
:
dipandang
sebagai
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil dari proses pembelajaran. c. Perubahan Sikap dan Perilaku : sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau gagasan.
3.1.3
Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), proses yang dilakukan
konsumen dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan yang terdiri atas : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan yang dilakukan konsumen yaitu :
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Hasil
35
3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan dapat terjadi karena adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut. Adapun rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Menurut Kotler (2005), proses pembelian produk oleh konsumen dimulai ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan baik yang berasal dari dalam maupun dari luar. Pengenalan kebutuhan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan baru dikenali. Jika seandainya ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara skematik dapat ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut :
Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang
Keadaan aktual
Tingkat ketidaksesuaian
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Di atas ambang
Pengenalan kebutuhan
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
36
3.1.3.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan pemerolehan informasi dari lingkungan Engel, Blackwell, dan Miniard (1994). Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan pencarian informasi di pasar. Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu, yaitu sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Apabila pengetahuan internal dirasakan kurang, maka konsumen mulai melakukan pencarian eksternal. Pencarian eksternal merupakan pengumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian dipenngaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
37
Pengenalan kebutuhan Determinan dari pencarian internal: Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan untuk memperoleh informasi
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil?
Ya
Tidak
Lanjutkan dengan keputusan
Jelaskan dengan pencarian eksternal
Gambar 4. Pengenalan Kebutuhan Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda maka hasil yang diharapkan semakin besar. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi.
38
Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005) yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan 2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, kemasan, dan pedagang perantara 3. Sumber umum : media massa dan organisasi rating konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk
3.1.3.3 Evaluasi Alternatif Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukkan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatifalternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005). Kriteria alternatif yang digunakan konsumen, yaitu : harga, kepercayaan konsumen atas merek, Negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan.
39
Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai altetnatif-alternatif yang digunakan. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung kepada beberapa faktor, yaitu : a. Pengaruh situasi b. Kesamaan alternatif pilihan c. Motivasi d. Keterlibatan e. Pengetahuan ( Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994)
Ada empat komponen dasar evaluasi alternatif yaitu menentukan evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk menetapkan kaidah akhir. Skema evaluasi tersebut dapat dilihat sebagai berikut : Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif
Menetapkan kaidah keputusan Gambar 5. Komponen Dasar Evaluasi Alternatif Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
40
3.1.3.4 Pembelian dan Hasil Pembelian Tindakan hasil pembelian adalah tahap besar terakhir dari proses keputusan. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membeli suatu barang atau jasa. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kedua kategori tersebut antara lain (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori utama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler (2005) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua, yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda- tunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian menjadi berubah, hal ini terjadi pada kehidupan sehari-sehari.
41
3.1.3.5 Evaluasi Hasil Pembelian Setelah dilakukan pembelian oleh konsumen, konsumen tersebut akan melakukan evaluasi terhadap barang atau jasa yang telah dibelinya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja barang atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang. Ini berarti bahwa upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Kotler
(2005)
juga
mengembangkan
model
perilaku
konsumen.
Dibandingkan dengan teori Engel, Blackwell dan Miniard (1994), model yang dikembangkan Kotler lebih sederhana. Perbedaan yang mendasar dari kedua model ini terletak pada faktor rangsangan (stimuli) yang diperkenalkan oleh Kotler. Kotler menjelaskan bahwa konsumen akan tiba pada tahap keputusan pembelian setelah mengalami 4P yaitu Product, Promotion, Price dan Place. 4P ini selanjutnya disebut sebagai stimuli pemasaran. Selain itu juga terdapat stimuli lain yaitu stimuli dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
3.1.3.6 Kepuasan Konsumen Kepuasan yang timbul dari dalam hati konsumen menurut Kotler (2005) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan
42
keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui saran hukum (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Menurut Rangkuti (2000) kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Kepuasan konsumen menurut Umar (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk tersebut. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, hasil serta kepuasan, para pemasar dapat memperoleh
petunjuk-petunjuk
tentang
bagaimana
memenuhi
kebutuhan
konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya.
3.1.4
Sikap
3.1.4.1 Konsep dan Definisi Sikap Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap (attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan
43
(2002) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen (consumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Menurut Allport dalam Suryani (2008) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika definisi ini dikaitkan dengan definisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberapa kesamaan yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resistan terhadap perubahan bila dipegang dengan
44
kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis. Proses pengolahan informasi, pembentukkan pengetahuan dan proses belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Selain itu sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
3.1.4.2 Teori Mengenai Sikap Sikap memiliki model tiga komponen yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Untuk memudahkan dalam mengingatnya model tiga komponen ini dikenal sebagai model ABC. Arti dari ABC tersebut adalah affective (A = perasaan), behavior (B = keinginan untuk berperilaku atau komponen konasi), dan Cognitive (C = kognisi). a. Komponen Kognitif Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan objek sikap. Komponen kognitif dipengaruhi pengalaman, pengamatannya serta informasi yang diperolehnya mengenai objek sikap. b. Komponen Afektif Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat
45
senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya. c. Komponen Konatif Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan objek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Dalam penelitian pemasaran biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli atau intensi untuk memilih merek atau intensi yang berkenaan dengan perilaku pembelian lainnya. Ketiga komponen tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Konasi
Kognisi
Afeksi
Gambar 6. Tiga Komponen Pembentuk Sikap Sumber : Suryani, 2008
3.1.4.3 Fungsi Sikap Schiffman dan Kanuk 2000 dalam Sumarwan (2002) mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu : a. Fungsi Utilitarian Seseorang menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghidari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau
46
menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan sesorang menyukai produk tersebut. b. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. c. Fungsi Ekspresi Nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen. d. Fungsi Pengetahuan Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Sering kali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum dia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif suatu sering kali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
3.1.4.4 Faktor Pengukuran Sikap Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) pengukuran dilakukan karena adanya ketidaksesuaian (lack of correspondences) dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku yang akan menentukan daya ramal yang bergantung pada seberapa baik pengukuran tersebut
47
menangkap empat elemen perilaku yang mungkin yaitu tindakan, target, waktu dan konteks. 1. Tindakan Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik misalnya pembelian, pemakaian, dan peminjaman. Penting sekali bahwa pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat menjadi sangat merusak keakuratan prediksi mereka. 2. Target Elemen target dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik. Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat. 3. Waktu Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Waktu mengacu pada kondisi dan situasi yang mendukung terjadinya perilaku. 4. Konteks Elemen konteks mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi. Apabila kita akan meramalkan pembelian suatu produk yang menekankan tempat penjualan maka pengukuran sikap harus memasukkan elemen konteks ini.
3.1.4.5 Model Multi Atribut Model multi atribut dibagi menjadi dua yaitu model Fishbein dan model Angka ideal. A. Model Fishbein Model ini dikembangkan oleh Martin Fishbein. Menurut Fishbein sikap konsumen merupakan fungsi dari persepsi dan penilaiannya terhadap
48
Berbagai atribut dari objek sikap. Konsep penting yang dinyatakan Fishbein yaitu : 1. Model sikap terhadap objek Model ini lebih aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk atau objek sikap yang lain. Mengacu pada model ini, sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu dari suatu produk merupakan fungsi dari evaluasi (penilaiannya) terhadap atribut atau keyakinannya
tertentu
mengenai
produk
tersebut.
Konsumen
yang
memberikan penilaian positif atas suatu produk atau memiliki keyakinan yang positif terhadap suatu produk akan memilih sikap yang positif. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produknya secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menentukkan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2002) terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku antara lain: tingkat keterlibatan konsumen, pengukuran sikap, pengaruh orang lain, faktor situasi, pengaruh merek lain, dan kekuatan sikap. 2. Model keinginan berperilaku Berbeda dengan model sikap terhadap objek, model keinginan berperilaku lebih memfokuskan pada prediksi intensi (keinginan kuat) untuk berperilaku atas objek sikap serta mengkaitkan sikap dengan norma subjektif. Norma subjektif merupakan keyakinan konsumen tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukannya sehubungan dengan objek sikap. Model keinginan
49
berperilaku
dapat
memprediksi
lebih
baik
ketika
digunakan
untuk
mempredisksi perilaku konsumen yang terkait dengan masalah-masalah normatif.
B. Model Angka Ideal Model angka ideal merupakan salah satu dari model multiatribut. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa setiap orang memiliki produk atau merek ideal bagi dirinya. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu sikap konsumen juga dapat diukur melalui jarak antara posisi produk atau merek dan posisi ideal di benak konsumen. Model angka ideal dapat memberikan informasi berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada di pandang oleh konsumen. Model angka ideal dapat dijadikan alat analisis yang menginformasikan untuk perencanaan dan tindakan pasar, selain itu untuk implikasi pengembangan bisnis baru.
Penelitian ini menggunakan model multi atribut Fishbein yaitu model sikap terhadap objek untuk mengidentifikasi sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek.
3.1.4.6 Atribut-Atribut Menurut Simamora (2002) jika suatu objek merupakan merek atau kategori produk maka data diberikan pengertian tentang atribut objek. Pertama, atribut yg membedakan produk atau merek dari yang lain. Kedua, faktor-faktor
50
yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian merek ataupun kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Atribut produk merupakan unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan-kumpulan atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan evaluasi terhadap atribut produk. Didalam mengukur evaluasi tersebut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan faliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, Blackwell dan Miniard 1994) Beberapa cara yang dipakai untuk mengetahui atribut produk menurut Simamora (2002) yaitu: 1. Metode judgement yaitu peneliti menentukan atribut produk, akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti dan karena kredibilitas bersifat subjektif maka akurasi juga subjektif. 2. Metode focus group yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk yang kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam tentang atribut produk. 3. Metode brain storming yaitu dengan menampung semua ide yang masuk. Kelemahan metode ini adalah atribut yang masuk terlalu banyak sehingga dimungkinkan masuknya ide-ide aneh yang tidak masuk akal
51
3.1.5
Dimensi Produk Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gasperz dalam Umar (2005)
dimensi kualitas produk yaitu: a.
Performance Berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan
b.
Features Yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya
c.
Realibility Yaitu hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula
d.
Conformance Berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
e.
Durability Yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
f.
Serviceability Yaitu karakteristik yang berhubungan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang
52
g.
Aesthetic Yaitu karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi
h.
Fit and finish Yaitu sifat subjektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Sehat adalah kebutuhan utama seluruh manusia. Sehat bukan hanya
berdimensi pada pengobatan penyakit, namun sehat juga terkait dengan upaya prefentif dan protektif. Tanpa kesehatan manusia tidak bisa melakukan berbagai aktivitas kehidupannya, yang berakibat terganggunya produktivitas. Kesehatan merupakan salah satu hak bagi tubuh manusia. Tanpa kesehatan yang optimal, semua kegiatan dan harapan tidak akan berjalan dengan sempurna. Oleh karena itu kesehatan dan kebugaran merupakan harapan dari setiap manusia. Penyakit tidak menular atau penyakit degeneratif sejak beberapa dasawarsa yang lalu telah menjadi segmentasi permasalahan tersendiri bagi setiap Negara di seluruh dunia. Hingga saat ini penyakit degeneratif telah menjadi penyebab kematian terbesar di dunia. Saat ini Indonesia menghadapi beban berat dalam menanggulangi penyakit. Selain harus berjuang menanggulangi penyakit infeksi yang masih terdapat di masyarakat, Indonesia juga harus menghadapi macam penyakit degeneratif yang lebih mematikan, seperti kanker, hipertensi, jantung, stroke, penyakit gula, gagal ginjal, asam urat, liver, alergi dan rematik.
53
Kehidupan masyarakat yang dinamis dan terus berkembang seiring dengan berkembangnya zaman tanpa disadari memberi pengaruh bagi kehidupan manusia termasuk pola makan yang salah. Maraknya berbagai makanan cepat saji dan instan yang kurang memperhatikan aspek gizi dan kesehatan ternyata banyak memicu timbulnya penyakit degeneratif. Makanan tersebut kaya lemak dan kolesterol serta rendah serat dan nutrisi. Peningkatan kesadaran akan pentingnya gaya hidup serta menyebabkan terjadinya perubahan dalam pola konsumsi pangan. Pola konsumsi masyarakat telah bergeser dari bahan makanan hewani ke bahan makanan nabati. Hal ini terjadi karena masyarakat berusaha menghindari makanan dengan kadar kolesterol tinggi setelah diketahui adanya korelasi yang positif antara penyakit jantung koroner dengan kadar kolesterol yang tinggi di dalam serum darah. Bahan makanan hewani banyak mengandung kolesterol sedangkan bahan makanan nabati tidak demikian terutama pada kacang kedelai beserta olahannya. Minum susu kedelai merupakan hal yang tidak biasa dilakukan dalam kelompok tertentu. Menurut penelitian susu kedelai dapat menjadi alternatif pengganti dari susu sapi karena memiliki kandungan gizi yang hampir setara. Selain itu belum semua masyarakat memahami manfaat mengkonsumsi susu khususnya susu kedelai. Anggapan bahwa harga susu kedelai mahal juga menjadi salah satu alasan belum memasyarakatnya budaya minum susu kedelai. Masyarakat
Indonesia lebih mementingkan pemenuhan kebutuhan akan
karbohidrat karena kenaikkan adanya harga susu sapi yang biasa dikonsumsi. Saat ini keberadaan susu kedelai dapat menjadi alternatif bagi masyarakat.
54
Konsumen produk susu kedelai di kota Jakarta memiliki karakteristik yang berbeda-beda sehingga perlu diidentifikasi dengan menggunakan analisis deskriptif. Pada perilaku konsumen, proses keputusan pembelian susu kedelai, akan diawali oleh tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, baru kemudian dilakukan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses keputusan tersebut dapat digambarkan pada hasil analisis terhadap kuisioner yang diisi oleh responden. Sikap memiliki peranan penting dalam membentuk perilaku konsumen. Setiap konsumen akan menunjukkan sikap yang berbeda-beda terhadap produk susu kedelai cair. Dengan adanya perbedaan sikap tersebut, maka perlu diidentifikasi dengan menggunakan model multiatribut Fishbein melalui atributatribut yang mempengaruhi pembelian produk susu kedelai cair murni. Atributatribut yang akan diuji antara lain: harga, kandungan gizi, rasa, aroma, manfaat, kesegaran, volume, kemasan, kejelasan izin Depkes dan ketersediaan produk. Penentuan atribut-atribut tersebut berdasarkan metode judgement, dimana peneliti menentukan sendiri atribut-atribut yang akan diuji. Selain itu penentuan atribut dilakukan berdasarkan penelitian terdahulu yang umumnya menggunakan atributatribut tersebut dalam melakukan analisis. Ringkasan kerangka pemikiran operasional dalam bentuk bagan dapat dilihat pada Gambar 7.
55
Kebutuhan kesehatan, alternatif pengganti susu sapi, peningkatan prevelansi penyakit degeneratif di Indonesia
Peningkatan kesadaran akan kesehatan (pola hidup sehat) Pangan hewani banyak mengandung kolesterol
Perubahan pola konsumsi dari produk hewani ke produk nabati
Pangan nabati tidak mengandung kolesterol terutama kacang kedelai
Konsumsi produk susu kedelai cair murni
Atribut produk susu kedelai cair murni: harga, kandungan gizi, rasa, aroma, manfaat, kesegaran, volume, kemasan, warna susu, informasi kadaluarsa, ketersediaan produk
Karakteristik umum konsumen produk susu kedelai cair murni, faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi
Analisis deskriptif
Tahapan proses keputusan pembelian produk susu kedelai cair murni mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian
Sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni Model Multi Atribut Fishbein
Positif
Negatif Rekomendasi Bagi Produsen Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada bulan September 2008 sampai dengan
bulan Oktober 2008. Lokasi penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan di lima wilayah di kota Jakarta. Penelitian dilakukan di pusat makanan (food court) yang menyediakan produk susu kedelai cair murni tanpa merek di Grand Indonesia (Jakarta Pusat), Mal Pondok Indah (Jakarta Selatan), Mal Kelapa Gading (Jakarta Utara), Mal Taman Anggrek (Jakarta Barat), dan Mal Tamini Square (Jakarta Timur). Pemilihan lokasi tersebut dilakukan secara sengaja (purposive) dimana diduga di lokasi tersebut terdapat konsumen susu kedelai cair murni tanpa merek dari berbagai kalangan. Pemilihan Jakarta sebagai tempat penelitian berdasarkan pertimbangan bahwa Jakarta merupakan ibukota Negara Indonesia yang memiliki jumlah penduduk yang besar dengan karakteristik masyarakat yang berbeda-beda. Konsumen rumah tangga di kota Jakarta memiliki tingkat konsumsi tertinggi untuk konsumsi makanan dan minuman jadi. Masyarakat kota Jakarta juga merupakan konsumen susu kedelai cair murni. Penelitian dilakukan di kota Jakarta karena masyarakatnya dianggap cukup mewakili karakter konsumen yang memiliki gaya hidup ‘back to nature’. Selain itu masyarakat kota Jakarta dianggap memiliki kesadaran dan pengetahuan lebih karena adanya kemudahan-kemudahan dalam memperoleh informasi mengenai susu kedelai. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi sikap konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni. Susu kedelai cair murni tanpa merek diteliti karena berdasarkan informasi, susu kedelai dapat dijadikan pengganti bagi penderita
57
intoleransi susu sapi, harga lebih terjangkau dan kaya akan manfaat. Selain itu susu kedelai juga sudah banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia termasuk kota Jakarta. Produk yang akan diidentifikasi adalah susu kedelai dengan rasa original. Berdasarkan penelusuran data melalui internet dan survei pendahuluan di Jakarta masyarakatnya lebih menyukai susu kedelai dengan rasa original atau rasa murni tanpa penambahan cita rasa seperti perasa dan pewarna lain.
4.2
Jenis dan Cara Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri
dari data primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan mengisi kuisioner yang sudah disediakan. Pengisian kuisioner dilakukan dengan wawancara secara langsung dengan responden. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah teliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian. Secara lengkap data-data yang diperlukan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel
No
5.
Jenis, Sumber Data, Data yang Diperlukan Pengumpulan Data yang Digunakan dalam Penelitian Jenis Data
1
Primer
2
Sekunder
Sumber Data
Data yang Diperlukan
dan
Metode
Metode Pengumpulan Data Kuisioner Identitas responden, Survei dan pengetahuan responden observasi melalui tentang produk yang penyebaran berkaitan dengan penelitian kuisioner dan wawancara langsung dengan responden Buku, Informasi tentang produk, Studi literatur Majalah, konsumen produk yang Koran, akan diteliti, gambaran Internet, umum tempat penelitian, Badan Pusat data statistik, penelitian Statistik kepustakaan
58
4.3
Teknik Pengambilan Contoh Teknik pengambilan contoh pada penilitian ini dilakukan dengan
Convenience Sampling (pengambilan sample secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang. Dalam metode ini sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel yang diambil atau terpilih karena sampel tersebut berada pada tempat dan waktu yang tepat. Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumen yang pernah minum susu kedelai cair murni tanpa merek. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 100 responden di lima wilayah Jakarta dengan jumlah responden masing-masing 20 orang di tiap wilayahnya yang mencakup pusat perbelanjaan. Penentuan jumlah sampel ini diperoleh dengan menggunakan rumus Slovin (Simamora, 2004). Rumus Slovin: n
N (1 Ne 2 )
Keterangan : n
= Jumlah sampel
N
= Jumlah populasi di kota Jakarta untuk usia 18 tahun sampai 60 tahun adalah 6.629.149 (BPS kota Jakarta, 2006)
e
= Nilai kritis atau batas ketelitian yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi dengan asumsi 10 persen)
Sehingga : n = 6.629.149 / (1+6.629.149 (10%)2) = 99,998 100 orang.
59
Adapun syarat-syarat konsumen yang akan dijadikan responden adalah anak remaja, ibu rumah tangga dan karyawan berusia 18 tahun hingga 60 tahun yang pernah mengkonsumsi produk susu cair secara umum seperti susu sapi cair dan khususnya produk susu kedelai cair sekurang-kurangnya dua kali dalam satu bulan terakhir. Responden direntang usia tersebut digunakan berdasarkan asumsi penulis bahwa responden pada usia 18 tahun hingga 60 tahun sudah dapat merasakan manfaat dari mengkonsumsi susu kedelai. Pada rentang usia tersebut sudah mewakili responden dengan usia remaja, usia dewasa maupun manula yang masih tergolong usia produktif. Dengan begitu dapat ditunjukkan bahwa susu kedelai dapat mencakup hampir semua kalangan umur masyarakat.
4.4
Pengujian Kuisioner
4.4.1
Uji Validitas Pengujian kuisioner dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan
dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Uji pendahuluan yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebar kuisioner pada 20 reponden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi produk susu kedelai cair murni. Uji validitas dilakukan dengan metode Cochran Q test, yaitu dengan memberikan kuisioner kepada responden dimana kuisioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk susu kedelai cair murni dan susu sapi cair murni sebagai pembanding serta mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Adapun atibut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian di uji atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 6.
60
Tabel 6. Atribut-Atribut yang Akan Diuji Validitas Apakah Menjadi Pertimbangan No
Atribut yang di Uji
1
Harga
2
Kandungan Gizi
3
Rasa
4
Aroma
5
Manfaat
6
Kesegaran
7
Volume
8
Kemasan
9
Perbandingan
Kadar
Air
Ya
Tidak
dan
Kedelai atau Kadar Air dalam Susu 10
Warna Susu
11
Informasi Kadaluarsa
12
Ketersediaan produk
Untuk mengetahui atribut yang valid maka perlu dilakukan test Cochran dengan prosedur sebagai berikut : 1. Menentukan hipotesis H0 : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden. H1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh seluruh konsumen. 2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut : 2 k k (k 1) k Ci2 Ci i i Qhit n n k Ri R12 i
i
61
Keterangan : K
: Jumlah atribut yang diuji
Ci
: Jumlah skor atribut i
Ri
: Jumlah skor responden i
3. Penentuan Q tabel dengan = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Q tabel (0.05 ; dk) dari tabel Chi Square Distribution. 4. Keputusan : Tolak H0 dan Terima H1, jika Qhit > Qtabel Terima H0 dan Tolak H1, jika Qhit < Qtabel Untuk jawaban YA diberi nilai 1 dan jawaban TIDAK diberi nilai 0.
Setelah dilakukan uji validitas, hasil yang ditunjukkan tabel adalah nilai Qhit > Qtabel yang artinya Tolak Ho sehingga perlu dilakukan pengujian yang kedua dengan cara mengeluarkan atribut yang memiliki jawaban Ya paling sedikit. Atribut yang dikeluarkan adalah atribut kesatu yaitu atribut harga. Pada pengujian kedua dilakukan terhadap 11 atribut lainnya. Hasil pengujian kedua menunjukkan bahwa nilai Qhit > Qtabel sehingga perlu dilakukan pengujian ketiga dengan mengeluarkan atribut ke delapan yaitu atribut kemasan. Hasil pengujian ketiga menunjukkan nilai Qhit < Qtabel sehingga kita dapat Terima Ho. Dengan demikian hasil akhir atribut yang dianggap valid adalah 10 atribut yaitu kandungan gizi, rasa, aroma, manfaat, kesegaran, volume, perbandingan kadar air dalam susu, warna susu, kadaluarsa dan ketersediaan. Atribut-atribut tersebut dapat digunakan dalam penelitian ini. Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
62
4.4.2
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam
riset. Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Pada penelitian ini, uji realibilitas yang digunakan dengan menggunakan metode Hyot, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuisioner (Durianto, 2004) Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrumen pengumpulan data tersebut sebuah reliable (dapat diandalkan) atau belum. Sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Jumlah responden yang dilibatkan berjumlah 20 responden, apabila ternyata hasilnya tidak reliable, maka hal yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuisioner. Jika hasilnya reliable, maka penelitian dapat dilanjutkan dengan menyebarkan kuisioner. Pengujian reliabilitas instrumen dengan metode ini melalui tahap-tahap berikut : 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus :
X JKr
2 t
k
X
2
t
kN
Keterangan : JKr = Jumlah kuadrat responden K =Banyaknya butir pertanyaan N Xt
= Banyaknya responden (20) = Skor total Responden
2. Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus :
B JKb N
2
X
2
t
kN
63
Keterangan : JKb = Jumlah kuadrat butir B2 = Jumlah kuadrat jawab benar (ya) seluruh butir ( Xt)2 = Kuadrat dari skor total 3. Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus :
JKt
B S B S
Keterangan : JKt = Jumlah kuadrat total ( B) = Jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir ( S) = Jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4. Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus : JKs = JKt - JKr - JKb 5. Mencari varian responden, varian butir dan varian sisa dengan rumus :
Vr
JKr dbr
Keterangan : Vr = Varians responden Vb = Varians butir Vs = Varians sisa
Vb
JKb dbb
Vs
dbr dbb dbs
JKs dbs
= Derajat bebas responden = Derajat bebas asosiasi = Derajat bebas sisa
6. Memasukkan nilai varian yang diperoleh ke rumus :
r11 1
Vs Vr
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel ( = 0,05) yaitu 0,444, dengan tingkat keyakinan 95 persen. Jika r11 < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan pada penelitian tidak andal.
64
Sebaliknya jika r11 > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan. Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai Jika r11 > r product moment. Adapun nilai r11 dari hasil uji reliabilitas yaitu sebesar 0,457 sedangkan nilai r product moment untuk N=20 dengan interval kepercayaan 95 persen yaitu sebesar 0,444. Maka dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dapat dilanjutkan.
4.5
Analisis Deskriptif Nazir (1999) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu
metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data karakteristik konsumen (usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan), perbedaan individu, pengaruh lingkungan serta proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, evaluasi hasil) yang dikumpulkan melalui kuisioner dianalisis secara deskriptif dengan analisis deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang sedang berlangsung saat penelitian dilaksanakan.
65
4.6
Analisis Fishbein Analisis model sikap Fishbein digunakan untuk menunjukkan hubungan
diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Hasil penelitian dengan analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi, dan penilaian positif atau penilaian negatif dari produk susu kedelai cair murni. Metode Fishbein merupakan model multiatribut yang digunakan dalam menganalisis sikap dan preferensi konsumen yang diformulasikan sebagai berikut: n
Ao ei.bi i 1
Dimana : Ao
: Skor sikap terhadap susu kedelai cair murni
bi
: Kekuatan kepercayaan bahwa merk ‘X’ memiliki atribut i
ei
: Evaluasi mengenai atribut ke-i
n
: Jumlah atribut Penilaian dengan analisis Fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rataan
masing-masing atribut untuk seluruh responden, lalu diformulasikan ke dalam metode Fishbein dan hasilnya berupa nilai Fishbein untuk setiap produk atau merek ‘X’ (Ao) yang ditampilkan dalam suatu tabel. Penjelasan untuk atributatribut dalam analisis Fishbein tersebut adalah sebagai berikut : 1. Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut ke-I dari merek atau produk susu kedelai cair yang diukur secara khas, pada skala evaluasi 5 angka yang berjajar dari sangat penting (+2) penting (+1), biasa saja (0), tidak penting (-1), sangat tidak penting (-2).
66
2. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa susu kedelai cair murni yang diteliti memiliki penilaian atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi juga sama dengan ei yaitu +2, +1, 0, -1, -2 ketentuan untuk masing-masing atribut adalah sebagai berikut : a. Kandungan Gizi
: Sangat lengkap hingga sangat tidak lengkap
b. Rasa
: Sangat enak hingga sangat tidak enak
c. Aroma
: Sangat bau hingga sangat tidak bau
d. Manfaat
: Sangat bermanfaat hingga sangat tidak bermanfaat
e. Kesegaran
: Sangat segar hingga sangat tidak segar
f. Volume
: Sangat banyak hingga sangat tidak banyak
g. Perbandingan Kadar Air : Sangat sedikit kadar airnya hingga sangat banyak kadar airnya h.
Warna Susu
: Sangat putih bersih hingga sangat putih kecoklatan
i. Informasi Kadaluarsa
: Sangat jelas hingga sangat tidak jelas
j. Ketersediaan Produk
: Sangat mudah diperoleh hingga sangat sulit diperoleh
3. Variabel Ao menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut susu kedelai cair murni yang merupakan hasil perkalian setiap skor evaluasi dengan skor kinerja atributnya. Hasil analisis Fishbein ditampilkan dalam bentuk tabel.
Sebelum
memberikan
interpretasi
terhadap
hasil
penilaian sikap
konsumen, terlebih dahulu ditentukan rentang skala penilaian. Skala penilaian
67
dapat diperoleh dengan cara mencari skor sikap (Ao) maksimum terlebih dahulu. Skor maksimum sikap ini diperoleh dengan cara mengalikan skor evaluasi (ei) dengan skor kepercayaan (bi) yang ideal +2. Apabila telah diperoleh nilai sikap (Ao) maksimum, maka nilai tesebut menjadi rentang dalam skala penilaian sikap tersebut. Skala penilaian dibagi menjadi lima kategori dimulai dari yang terendah yaitu (-) nilai sikap (Ao) maks hingga yang tertinggi (+) Ao maks dengan rentang sebesar nilai sikap (Ao) maks.
4.7
Definisi Operasional
1.
Susu kedelai murni
: ekstrak biji kedelai murni dalam bentuk cair tanpa penambahan bahan makanan apapun seperti pewarna, perasa (flavour), dan bahan penambah cita rasa lainnya.
2.
Kandungan gizi
: komposisi gizi yang dikandung produk susu kedelai cair murni
3.
Manfaat
: kegunaan yang dapat diambil dari produk susu kedelai cair murni
4.
Rasa
: karakteristik organoleptik yang dirasakan dengan lidah
5.
Aroma
: senyawa sentetik yang menimbulkan bau harum dari susu kedelai cair murni
6.
Kesegaran
: tingkat rasa segar yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi susu kedelai cair murni
7.
Volume
: banyaknya isi produk susu kedelai dalam kemasan
68
8.
Warna susu
: menunjukkan tingkat warna susu yang dilihat oleh konsumen
9.
Informasi kadaluarsa : batas waktu maksimal yang ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi
10.
Ketersediaan
: tingkat kemudahan produk susu kedelai cair murni dapat diperoleh konsumen
BAB V GAMBARAN UMUM WILAYAH DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN
5.1
Gambaran Umum Wilayah DKI Jakarta Jakarta merupakan ibukota Negara yang memiliki keistimewaan, karena
mempunyai dua fungsi yaitu selain sebagai pusat ibukota juga sebagai pusat perekonomian. Luas wilayah Jakarta sekitar 661,52 km2 dan terdiri dari Kotamadya Jakarta Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Pusat, Jakarta Barat dan Jakarta Utara serta Kabupaten Kepulauan Seribu. Di seluruh DKI Jakarta terdapat 43 Kecamatan dan 265 Kelurahan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada peta DKI Jakarta dibawah ini.
Gambar 8. Peta DKI Jakarta
70
5.2
Letak Geografis DKI Jakarta
5.2.1
Geografis Kota Jakarta terletak pada koordinat 5019’12’’ sampai 6023’54’’ Lintang
Selatan dan 160022’42’’ sampai 106058’18’’ Bujur Timur. Luas DKI Jakarta 650 km2/65.000 ha. Ketinggian tanah 0 hingga 10 meter diatas permukaan laut (dari titik 0 Tanjung Priok) dan 5 hingga 50 meter diatas permukaan laut (Banjir Kanal sampai batas selatan DKI Jakarta).
5.2.2
Iklim Wilayah DKI Jakarta beriklim tropis dengan suhu tahunan rata-rata 270 C
dengan kelembapan 80 hingga 90 persen. Iklim tropis disebabkan oleh letak kota Jakarta yang berada dekat dengan garis khatulistiwa yang arah anginnya dipengaruhi angin musim. Angin musim barat bertiup antara bulan November hingga bulan April, sedangkan angin musim timur bertiup antara bulan Mei hingga bulan Oktober. Suhu sehari-hari di DKI Jakarta dipengaruhi angin laut yang nyaman. Hal ini dikarenakan letaknya yang disepanjang pantai. Curah hujan rata-rata mencapai 2.000 mm. Curah hujan terbesar terjadi sekitar bulan Januari, sedangkan curah hujan terendah terjadi pada bulan September.
5.2.3
Batas Wilayah Luas wilayah DKI Jakarta berdasarkan SK Gubernur DKI Jakarta Nomor
1227 tahun 1989 adalah berupa daratan seluas 661,52 km2 dan yang berupa lautan seluas 6.977,5 km2. Wilayah administratif propinsi DKI Jakarta dibagi menjadi lima wilayah Kotamadya dan satu Kabupaten administratif. Wilayah tersebut
71
diantaranya: Kotamadya Jakarta Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Pusat, Jakarta Barat, dan Jakarta Utara serta Kabupaten Kepulauan Seribu. Adapun luas masingmasing Kotamadya yaitu 147,53 km2, 187,75 km2, 48,20 km2, 126,15 km2, 141,88 km2 dan luas kabupaten seluas 11,87 km2. Adapun daerah-daerah yang berbatasan langsung dengan wilayah DKI Jakarta adalah sebagai berikut:
Sebelah Selatan
: Kota Depok
Sebelah Timur
: Provinsi Jawa Barat
Sebelah Barat
: Provinsi Banten
Sebelah Utara
: Laut Jawa
5.3
Gambaran Umum Penduduk dan Ekonomi DKI Jakarta
5.3.1
Penduduk DKI Jakarta Penduduk di kota Jakarta mengalami penurunan dalam jumlahnya. Hal ini
dikarenakan banyaknya pendatang yang memiliki lokasi bekerja di Jakarta namun mereka memilih tempat tinggal di luar kota Jakarta. Jumlah penduduk tahun 2008 di DKI Jakarta menurut Kotamadya dan Kabupaten dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Jumlah Penduduk Provinsi DKI Jakarta Tahun 2008
Wilayah Jakarta Pusat Jakarta Utara Jakarta Barat Jakarta Selatan Jakarta Timur Kepulauan Seribu Total
WNI Jumlah (jiwa) 930.674 1.420.388 1.634.781 1.885.302 2.592.940 21.425 8.485.510
WNA Jumlah (jiwa) 831 884 586 1.163 922 14 4.400
Sumber : Suku Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kotamadya, 2008
Total (jiwa) 931.505 1.421.272 1.635.367 1.886.465 2.593.862 21.439 8.489.910
72
Jakarta timur merupakan wilayah Kotamadya yang paling banyak penduduknya sebanyak 2.593.862 jiwa. Selain itu Jakarta Timur juga merupakan Kotamadya terluas dibandingkan Kotamadya lainnya. Wilayah terpadat dan terluas kedua adalah Kotamadya Jakarta Selatan dengan jumlah penduduk 1.886.465 jiwa.
5.3.2
Gambaran Ekonomi DKI Jakarta DKI Jakarta adalah kota yang memiliki tugas yang istimewa sebagai
Ibukota Negara Indonesia. DKI Jakarta memiliki fungsi lainnya yaitu sebagai pusat pertumbuhan perekonomian Negara. Sebagai pusat perekonomian, DKI Jakarta merupakan propinsi yang memiliki nilai persentase PRDB tertinggi (Tabel 8). Hal ini tentu saja mengindikasikan DKI Jakarta sebagai pemegang peranan penting atas perekonomian nasional. Tabel 8. Nilai persentase PRDB Provinsi-Provinsi Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2000 hingga 2002 No 1 2 3 4 5
Propinsi DKI Jakarta Jawa Barat Jawa Tengah Jawa Timur Lainnya (26 Propinsi) Total
2000 15,80 14,62 9,84 14,18 45,56 100,00
2001 16,10 14,15 9,97 14,34 45,44 100,00
2002 16,55 13,92 10,18 14,74 44,61 100,00
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2003
Adapun sektor yang berperan penting dalam pembentukan PRDB DKI Jakarta adalah sektor jasa-jasa dan industri pengolahan. Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa sektor yang mempunyai peranan terbesar kedua setelah sektor jasa dalam pembentukan Produk Domestik Regional Bruto (PRDB) DKI Jakarta selama tahun 2000 hingga tahun 2005 adalah sektor industri pengolahan yaitu sebesar 17,45 persen.
73
Tabel 9. Produk Domestik Regional Bruto DKI Jakarta Atas Dasar Harga Konstan Tahun 2002-2005 (Juta Rupiah) Lapangan Usaha Pertanian Pertambangan&Galian Industri Pengolahan Listrik, Gas & Air bersih Bangunan Jasa Perdagangan, Hotel, dan Restoran Jasa Pengangkutan dan Komunikasi Jasa Perbankan, Real Estate, Kaw.Industri, Perkantoran Jasa-jasa Lainnya PRDB
2002
2003
2004
2005
345.580,05 1.233.251,79 43.847.423,68 1.655.311,58
291.284,53 1.059.605,90 46.063.292,70 1.749.704,49
287.573,96 987.491,70 48.707.025,63 1.848.696,42
290.386,40 915.977,01 51.177.799,88 1.977.201,78
25.291.113,54 51.614.121,01
26.312.137,90 55.020.400,38
27.475.877,76 58.848.582,53
29.094.579,91 63.492.894,42
16.215.672,43
18.254.713,99
20.559.712,68
23.286.742,86
80.606.200,34
83.803.540,27
87.294.377,24
90.874.270,08
29.522.482,14 250.331.156,55
31.069.561,75 263.624.241,89
32.515.484,29 278.524.822,22
34.160.466,53 295.270.318,88
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2006
Keadaan perekonomian DKI Jakarta dapat dikatakan baik. PRDB DKI Jakarta pada tahun 2006 sebesar Rp 501,58 triliyun atau sekitar 15,03 persen dari Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Jumlah tersebut diperoleh dengan jumlah penduduk 8.963.218 jiwa atau sekitar 4,04 persen dari total penduduk nasional pada tahun 2007 (Tabel 10). Tabel 10. Keadaan Perekonomian Provinsi Jakarta PRDB
PDRB / Kapita Populasi
DKI Jakarta PRDB Harga Berlaku (Triliyun Rp) Relatif Terhadap Nasional (%) Pertumbuhan (%) PRDB/Kapita (Rp) Relatif Terhadap Nasional (%) Jumlah Penduduk (Jiwa) Relatif Terhadap Nasional (%) Pertumbuhan (%)
501,58 15,03 15,61 55.960.349 372,24 8.963.218 4,04 1,16
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2007 (diolah)
Selama lima tahun terakhir, pertumbuhan penduduk dan pertumbuhan ekonomi di DKI Jakarta lebih rendah dibandingkan pertumbuhan penduduk dan perekonomian nasional. Namun dengan nilai PRDB yang cukup tinggi
74
menyebabkan pendapatan per kapita Propinsi DKI Jakarta relatif tinggi dibandingkan pendapatan per kapita nasional yaitu sebesar 372,24 persen. Perolehan PRDB per kapita di wilayah DKI Jakarta juga didukung oleh beragamnya lapangan usaha yang usahakan oleh masyarakatnya. Salah satu lapangan usaha yang berkembang adalah usaha mikro.
5.3.2.1 Usaha Mikro Usaha mikro adalah suatu segmen pasar yang cukup potensial karena mempunyai karakteristik positif dan unik yang tidak selalu dimiliki oleh usaha non mikro. Usaha mikro memiliki persentase sebesar 32,76 persen dari total penyerapan tenaga kerja di provinsi DKI Jakarta. Perkembangan usaha mikro cukup berpengaruh terhadap pengembangan regional di provinsi DKI Jakarta. Keberadaan usaha mikro cukup memberikan dorongan positif terhadap PRDB provinsi DKI Jakarta. Selain membantu penyerapan tenaga kerja, usaha mikro juga mampu menghasilkan beragam produk yang berkualitas dan bermanfaat. Salah satu produk bermanfaat yang dihasilkan dari usaha mikro adalah produk susu kedelai cair murni.
5.4
Karakteristik Responden Karakteristik responden diklasifikasikan ke dalam kelompok yang
berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pendapatan per bulan dan status marital. Dengan dibuatnya kelompok-kelompok maka akan mempermudah dalam melihat hasil analisis yang telah dilakukan. Berikut ini adalah beberapa tabel dan penjelasan yang akan menggambarkan karakteristik umum responden terhadap susu kedelai cair murni berdasarkan klasifikasi tersebut.
75
5.4.1
Kategori Usia Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang
berbeda pula. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk. Usia responden di kategorikan dalam enam kelompok yaitu 18 hingga 24 tahun, 25 hingga 31 tahun, 32 hingga 38 tahun, 39 hingga 45 tahun, 46 hingga 52 tahun, dan 53 hingga 60 tahun. Tabel 11. Karakteristik Responden Menurut Kategori Usia Kategori Umur (tahun) 18 – 24 25 – 31 32 – 38 39 - 45 46 – 52 53 – 60 Jumlah
Banyaknya (orang) n=100
Persentase (%) 50 24 8 5 6 7 100
50 24 8 5 6 7 100
Tabel 11 menunjukkan jumlah terbanyak adalah responden yang berada dalam rentang usia 18 hingga 24 tahun yaitu sebesar 50 persen dan pada rentang usia 25 hingga 31 tahun sebesar 24 persen. Hal tersebut dikarenakan pada rentang usia tersebut adalah usia remaja dan dewasa kehidupannya dipengaruhi gaya hidup yang sedang berkembang serta memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap suatu produk. Selain itu responden yang berada pada rentang usia 18 hingga 24 tahun merupakan usia masa transisi dimana proses keputusannya akan dipengaruhi banyak hal serta informasi yang berkembang. Responden pada selang usia tersebut memiliki keinginan untuk mencoba-coba produk baru. Responden lainnya yaitu berada dalam rentang 32 hingga 38 tahun sebanyak delapan persen, 39 hingga 45 persen sebanyak lima persen, 46 hingga 52 tahun sebanyak enam persen, dan 53 hingga 60 tahun sebanyak tujuh persen.
76
responden tersebut mengkonsumsi susu kedelai dengan alasan penyembuhan penyakit, pencegahan penyakit dan menjaga kesehatan. Hal tersebut dikarenakan pada rentang usia tersebut merupakan usia dewasa yang aktif dan matang sehingga mereka memerlukan gizi yang cukup agar tetap sehat di usia tua.
5.4.2
Kategori Jenis Kelamin Responden dianalisis melalui jenis kelaminnya yaitu pria dan wanita. Jenis
kelamin seseorang dapat menggambarkan karakter dan kebiasaan yang berbedabeda. Berikut ini adalah tabel yang akan menggambarkan jumlah dan karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin. Tabel 12. Karakteristik Responden Menurut Kategori Jenis Kelamin Jenis Kelamin Pria Wanita Jumlah
Banyaknya (orang) n=100
Persentase (%) 44 56 100
44 56 100
Jumlah responden wanita untuk produk susu kedelai cair murni lebih banyak dibandingkan responden berjenis kelamin pria yaitu sebesar 56 persen. Hal ini dikarenakan wanita lebih menginginkan bentuk tubuh yang indah namun tetap menjaga kesehatan dan memenuhi kebutuhan protein. Seperti yang telah diinformasikan sebelumnya bahwa susu kedelai mengandung lemak tak jenuh serta kaya akan protein sehingga tidak berbahaya dan tidak menyebabkan kegemukan.
77
5.4.3
Kategori Pendidikan Terakhir Karakteristik juga dapat dilihat dari tingkat pendidikan terakhir yang
dimiliki oleh responden. Tingkat pendidikan sesorang akan mempengaruhi nilainilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Pengetahuan konsumen akan produk susu kedelai cair murni dan kesadaran konsumen akan pentingnya hidup sehat akan terkait dengan pendidikan yang mereka dapat. Berikut ini adalah tabel yang menggambarkan jumlah responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir. Tabel 13. Karakteristik Responden Menurut Kategori Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir SD SLTP SMU Diploma (I, II, III) Sarjana Pasca Sarjana Jumlah
Banyaknya (orang) n=100
Persentase (%) 2 32 26 33 7 100
0 2 32 26 33 7 100
Tabel 13 menunjukkan tingkat pendidikan terakhir mayoritas responden adalah sarjana sebanyak 33 persen yang kemudian diikuti oleh pendidikan SMU sebanyak 32 persen, Diploma 26 persen, pasca sarjana tujuh persen, dan SLTP dua persen sedangkan SD nol persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen susu kedelai cair murni memiliki tingkat pendidikan yang tinggi karena pendidikan terakhir terbanyak sarjana, sehingga hal ini memberikan pengaruh terhadap keputusan pemilihan produk yang bermanfaat. Responden tersebut memiliki pengetahuan lebih terhadap manfaat susu kedelai cair.
78
5.4.4
Kategori Pekerjaan Karakteristik responden juga dapat dilihat berdasarkan jenis pekerjaan.
Hal ini dikarenakan dapat menggambarkan perbedaan tingkat kebutuhan serta selera responden terhadap suatu produk. Pekerjaan sesorang juga dapat menunjukkan tingkat pengetahuan mereka terhadap suatu produk. Berikut ini adalah tabel yang menggambarkan karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan. Tabel 14. Karakteristik Responden Menurut Kategori Jenis Pekerjaan Jenis Pekerjaan
Banyaknya (orang) n=100
Ibu Rumah Tangga Pelajar / Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wirausaha TNI/POLRI Jumlah
Persentase (%) 7 26 7 44 15 1 100
7 26 7 44 15 1 100
Berdasarkan Tabel 14 pekerjaan mayoritas responden adalah sebagai pegawai swasta dengan jumlah 44 persen. Jumlah terbanyak berikutnya adalah pelajar atau mahasiswa dengan jumlah 26 persen kemudian diikuti wirausaha 15 persen, pegawai negeri tujuh persen, ibu rumah tangga tujuh persen, TNI/POLRI dengan jumlah paling kecil yaitu sebesar satu persen. Pegawai swasta merupakan responden terbanyak diantara jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dikarenakan lokasi penelitian yang dilakukan adalah di pusat perbelanjaan sehingga dimungkinkan bahwa pegawai swasta memiliki daya beli yang lebih tinggi dibandingkan pegawai negeri. Selain itu sebaran pegawai swasta di Jakarta lebih banyak dibandingkan pegawai negeri sehingga kemungkinan untuk dijadikan responden susu kedelai cair akan lebih banyak pula.
79
5.4.5
Kategori Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
pendapatan rata-rata yang diterima responden dalam satu bulan. Pendapatan yang diterima ibu rumah tangga didefinisikan sebagai pendapatan yang diterima dari pendapatan suami, sedangkan pelajar atau mahasiswa adalah uang saku yang diterima selama satu bulan. Tingkat pendapatan yang diperoleh responden akan mempengaruhi jumlah konsumsi yang juga akan berdampak pada pembelian yang dilakukan. Berikut ini adalah tabel yang menggambarkan banyaknya responden berdasarkan tingkat pendapatannya dalam satu bulan. Tabel 15. Karakteristik Responden Menurut Kategori Tingkat Pendapatan Jumlah Pendapatan < 1.000.000 1.000.001 – 3.000.000 3.000.001 – 5.000.000 > 5.000.000 Jumlah
Banyaknya (orang) n=100
Persentase (%) 16 45 29 10 100
16 45 29 10 100
Tabel 15 menunjukkan pendapatan responden mayoritas adalah sebesar Rp 1.000.001 hingga Rp 3.000.000 dengan jumlah responden sebanyak 45 persen. Responden ini dikategorikan sebagai masyarakat golongan ekonomi menengah. Jika dihubungkan dengan banyaknya responden 18 hingga 24 tahun dimungkinkan pada usia tersebut responden masih menjadi mahasiswa atau baru memasuki dunia kerja sehingga tingkat pendapatan yang diterima satu bulan baru berkisar antara Rp 1.000.000 hingga Rp 3.000.000. Adapun 29 persen lainnya yang memiliki pendapatan kurang dari Rp 1.000.000 sebulan. Responden yang memiliki
responden dalam kelompok tersebut digolongkan dalam kondisi
ekonomi menengah kebawah. Latar belakang pendidikan terakhir responden
80
tersebut umumnya SMU dan Diploma. Sebanyak 29 persen responden menyatakan bahwa mereka memiliki pendapatan yang berkisar antara Rp 3.000.001 hingga 5.000.000 yang digolongkan pada tingkat ekonomi menengah keatas. Responden pada selang pendapatan ini berprofesi sebagai pegawai negeri dan pegawai swasta. Responden yang memiliki pendapatan lebih dari 5.000.000 adalah sebanyak 10 persen. Responden dalam kelompok ini digolongkan dalam tingkat ekonomi kelas keatas. Responden pada selang pendapatan ini memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan wirausaha. Berdasarkan pembagian golongan tersebut, proses keputusan pembelian produk yang berkualitas akan dipengaruhi oleh pendapatan responden. Kemapanan tingkat ekonomi cenderung membuat konsumen untuk memilih produk dengan kualitas yang lebih tinggi. Dalam hal ini responden dari semua golongan bisa saja sama-sama mengkonsumsi produk susu kedelai cair, namun yang membedakan adalah kemasan, harga, dan tempat pembelian yang tentu saja akan berpengaruh pada kualitas produk susu kedelai cair.
5.4.6
Kategori Status Marital Status
marital
atau
status
pernikahan
responden
dapat
pula
menggambarkan karakteristik dari responden susu kedelai cair murni tanpa merek. Status pernikahan dibagi menjadi dua yaitu belum menikah dan status yang sudah menikah. Status pernikahan dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk. Berikut ini adalah tabel yang menggambarkan jumlah responden berdasarkan status marital.
81
Tabel 16. Karakteristik Responden Menurut Kategori Status Marital Status Marital Menikah Belum Menikah Jumlah
Banyaknya (orang) n=100
Persentase (%) 38 62 100
38 62 100
Berdasarkan hasil Tabel 16 status marital mayoritas responden adalah belum menikah dengan jumlah responden sebanyak 62 persen. Hal ini menunjukkan bahwa responden susu kedelai cair umumnya berusia muda. Keputusan pembelian susu kedelai cair murni yang dilakukan oleh responden yang belum menikah tersebut merupakan keputusan yang dipengaruhi oleh dirinya sendiri. Responden yang belum menikah mengkonsumsi dikarenakan adanya keinginan pribadi untuk mengkonsumsi susu kedelai cair untuk memenuhi gizi sehari-hari. Hal ini juga terlihat karena umumnya responden yang belum menikah berada pada selang usia remaja hingga dewasa. Responden pada usia tersebut juga sudah mulai memperhatikan kebutuhan gizi yang baik namun tidak memberikan risiko kegemukan sehingga mereka mulai mengkonsumsi susu kedelai cair. Berbeda dengan 38 persen responden yang telah menikah, keputusan pembelian responden tersebut akan disesuaikan dengan kebutuhan rumah tangga lainnya.
BAB VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU KEDELAI CAIR MURNI TANPA MEREK
Karakteristik dan latar belakang yang beragam akan mempengaruhi pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk maupun jasa. Proses pengambilan keputusan pembelian susu kedelai cair diawali ketika konsumen merasakan, dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi membuat responden mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. Secara rinci responden menentukan keputusan pembelian melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian.
6.1
Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan pembelian susu kedelai cair oleh responden dimulai
ketika responden merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk susu kedelai cair. Tahapan pengenalan kebutuhan dapat dimulai dari mendeteksi motivasi atau alasan responden melakukan pembelian produk susu kedelai cair. Motivasi setiap orang untuk mengkonsumsi suatu produk tentunya berbeda-beda. Dalam penelitian ini motivasi responden dalam membeli susu kedelai cair disajikan dalam Tabel 17.
83
Tabel 17. Motivasi Responden Terhadap Konsumsi Susu Kedelai Cair
Motivasi Konsumsi Sadar akan pentingnya dan manfaat protein nabati Melakukan program diet Harga yang terjangkau Terpengaruh iklan atau info Lainnya: ingin mencoba Total
Jumlah Responden (orang) n=100
Persentase (%) 71
71
9 8 3
9 8 3
9 100
9 100
Pada Tabel 17 ditunjukkan bahwa motivasi atau alasan utama responden mengkonsumsi susu kedelai cair adalah sadar akan pentingnya dan manfaat protein nabati yaitu sebesar 71 persen. Pada jaman sekarang ini, kesehatan menjadi hal yang paling utama sehingga konsumen berusaha mencari manfaat sebanyak-banyaknya dari produk susu sebagai pelengkap empat sehat lima sempurna. Susu kedelai cair dirasakan dapat memenuhi sebagian besar responden sebagai media untuk mendapatkan kesehatan secara alami dan kaya akan manfaat. Selain itu susu kedelai cair lebih praktis dan aman karena tanpa bahan pengawet. Susu kedelai cair pun dapat dibuat sendiri dengan mudah oleh responden sehingga mereka dapat mengontrol dengan takaran yang tepat. Susu kedelai juga mampu mencegah osteoporosis sehingga dapat dikonsumsi segala kalangan usia. Motivasi lainnya yang mendorong responden untuk mengkonsumsi susu kedelai cair adalah melakukan program diet sebesar sembilan persen. Susu kedelai cair mengandung lemak tak jenuh dan kaya akan protein nabati sehingga sangat aman untuk dikonsumsi. Responden yang melakukan program diet mayoritas berjenis kelamin wanita karena wanita sangat memperhatikan bentuk tubuhnya.
84
Bagi responden yang melakukan program diet, susu kedelai tetap dapat dikonsumsi sebagai pemenuhan zat kalsium, protein, vitamin dan lemak tanpa menyebabkan efek samping yaitu kegemukan. Rasa ingin mencoba juga dirasakan oleh sembilan persen responden. Keinginan tersebut bisa didorong karena adanya rasa bosan terhadap produk susu lainnya. Harga yang lebih terjangkau dari produk susu sapi cair juga bisa menjadi alasan delapan persen responden ingin mencoba susu kedelai cair. Tiga persen responden lainnya mengkonsumsi susu kedelai cair dimotivasi karena iklan atau informasi mengenai manfaat produk susu kedelai cair. Setelah mengenali kebutuhannya, responden akan memiliki tingkat kepentingan
tertentu
untuk
memenuhi
kebutuhannya
tersebut.
Tingkat
kepentingan responden terhadap suatu produk tentunya akan berbeda-beda. Untuk mengetahui seberapa penting susu kedelai cair untuk dikonsumsi dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Tingkat Kepentingan Responden Dalam Mengkonsumsi Susu Kedelai Cair
Tingkat Kepentingan Sangat Penting Penting Biasa Saja Tidak Penting Sangat Tidak Penting Total
Jumlah Responden (orang) n=100 25 52 22 1 0 100
Persentase (%) 25 52 22 1 0 100
Jumlah responden yang menyatakan penting dalam mengkonsumsi susu kedelai cair penting adalah sebesar 52 persen. Responden yang menyatakan sangat penting dalam mengkonsumsi susu kedelai cair adalah sebesar 25 persen. Responden tersebut dimotivasi oleh kesadaran akan pentingnya perolehan protein
85
dalam tubuh. Dapat dilihat bahwa pengaruh susu kedelai cair pada konsumen sangat tinggi. Responden lainnya yang menyatakan biasa saja dalam mengkonsumsi susu kedelai adalah sebesar 22 persen, dan yang menyatakan tidak penting sebesar satu persen. Responden tersebut mungkin tidak memiliki kebutuhan yang sangat mendasar dalam mengkonsumsi susu kedelai cair atau responden hanya ingin mencoba dan menyukai rasa produk susu kedelai cair. Dalam mengenali kebutuhannya responden mencoba untuk mencari manfaat yang diperoleh dari suatu produk. Adapun beberapa manfaat yang dicari oleh responden dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Manfaat yang Dicari Responden dari Susu Kedelai Cair Manfaat Pemenuhan gizi Pencegahan penyakit Penyembuhan penyakit Menjaga kesehatan Lainnya: antioksidan, rendah lemak Total
Jumlah Responden (orang) n=100
Persentase (%) 50 8 2 38 2
50 8 2 38 2
100
100
Pada Tabel 19 dapat dilihat beberapa manfaat yang dicari oleh responden dari susu kedelai cair. Manfaat utama yang dicari responden dalam mengkonsumsi susu kedelai cair adalah untuk pemenuhan gizi. Pemenuhan gizi pada sebagian besar responden adalah sebagai asupan protein nabati, kalsium, serta tambahan lemak dan energi bagi responden yang kurang menyukai atau alergi terhadap susu sapi (intoleransi terhadap susu sapi). Sebagai masyarakat yang dinamis, responden DKI Jakarta sangat mementingkan asupan gizi yang cukup untuk menunjang aktivitas mereka. Dengan mengkonsumsi susu kedelai cair maka kebutuhan akan gizi tetap dapat terpenuhi.
86
Manfaat lainnya yang dicari dari mengkonsumsi susu kedelai cair adalah untuk menjaga kesehatan, pencegahan penyakit dan penyembuhan penyakit. Susu kedelai cair memiliki kandungan zat istimewa yaitu isoflavon. Zat isoflavon bertindak sebagai komponen penurun kolesterol dalam tubuh serta sebagai pencegah berbagai penyakit degeneratif yang saat ini menyerang sebagian besar masyarakat Indonesia. Susu kedelai merupakan salah satu minuman suplemen atau tambahan yang dianjurkan diminum secara berkala sesuai dengan kebutuhan tubuh. Susu kedelai juga bukan obat, tetapi dapat menjaga tubuh agar tetap segar sehingga tidak mudah terserang penyakit. Pola hidup tentunya akan memberikan pengaruh terhadap pola konsumsi mereka. Responden DKI Jakarta sudah mulai menyadari pentingnya menjaga kesehatan, agar tidak mudah terkena penyakit serta meminimalisir penyakit yang ada maka mereka memilih untuk mengkonsumsi susu kedelai cair. Susu dikenal sebagai minuman pelengkap gizi manusia. Susu yang umumnya dikonsumsi masyarakat banyak adalah susu sapi. Sebagian orang ada yang mengidap alergi tertentu apabila mengkonsumsi susu sapi. Keberadaan susu kedelai bisa menjadi pilihan alternatif pengganti bagi mereka yang alergi susu sapi. Untuk lebih rinci mengenai anggapan responden apakah susu kedelai dapat menjadi alternatif susu sapi dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Anggapan Responden Mengenai Susu Kedelai Alternatif Pengganti Susu Sapi Anggapan Responden Bisa Tidak bisa Tidak tahu Total
Jumlah Responden (orang) n=100
Persentase (%) 86 7 7 100
86 7 7 100
87
Responden yang menyatakan susu kedelai bisa menjadi alternatif pengganti susu sapi sebanyak 86 persen. Susu kedelai memiliki komposisi yang hampir sama dengan komposisi susu sapi. Selain komposisinya yang hampir sama, susu kedelai memiliki protein yang lebih tinggi dan tidak mengandung lemak jenuh dan kolesterol yang dapat menyebabkan penyakit degeneratif. Susu sapi mengandung laktosa, namun ada sebagian orang yang tidak punya atau kurang enzim lactase dalam saluran pencernaannya sehingga tidak mampu mercerna laktosa dalam susu sapi. Susu kedelai dapat dikonsumsi bagi responden yang alergi terhadap susu sapi agar tetap mendapatkan nutrisi yang cukup dari susu. Susu kedelai juga lebih murah dibandingkan harga jual susu sapi, sehingga susu kedelai bisa menjadi pilihan alternatif pengganti susu sapi. Bagi tujuh persen responden lainnya menyatakan tidak tahu dan tidak bisa menjadi alternatif pengganti susu sapi. Responden tersebut mengkonsumsi karena alasan hanya mencoba-coba dan menyukai rasa dari produk susu kedelai, sehingga responden tersebut tidak terlalu mementingkan perbandingan komposisi antara susu kedelai dan susu sapi. Pengetahuan yang kurang mengenai kandungan gizi susu kedelai juga dimungkinkan menyebabkan responden tersebut tidak mengetahui bahwa susu kedelai dapat menjadi alternatif pengganti susu sapi.
6.2
Pencarian Informasi Dengan adanya motivasi atau alasan dan manfaat yang dicari dalam
mengkonsumsi susu kedelai cair, maka kebutuhan akan susu kedelai cair pun terkendali. Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan ini, maka responden akan melakukan pencarian informasi mengenai susu kedelai cair yang ingin responden
88
beli. Pencarian informasi dapat dilakukan responden melalui dua cara, yaitu pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (memperoleh informasi dari lingkungan). Pencarian internal biasanya dilakukan oleh responden yang sebelumnya pernah membeli
produk susu
kedelai cair, dimana responden
sangat
mengandalkan pengetahuan yang sudah ada. Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan responden pada pencarian internal. Bagi responden yang baru pertama kali membeli produk susu kedelai tentu saja tidak memiliki informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan pembelian. Responden tersebut tentu akan melakukan pencarian eksternal. Responden yang memiliki pencarian internal juga dimungkinkan akan melakukan pencarian eksternal. Hal ini mungkin disebabkan pengetahuan responden yang tidak memadai untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama (lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan pembelian berikutnya). Selama adanya renggang waktu tersebut, mungkin terdapat perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, produk baru yang sejenis dan toko. Walaupun perubahan produknya minimum, pencarian internal terhambat oleh waktu antar pembelian yang lama karena masalah keterlupaan. Responden
susu
kedelai
cair
menyatakan
bahwa
awal
mereka
mengkonsumsi susu kedelai cair, informasi yang responden peroleh berasal dari pencarian eksternal. Pemerolehan informasi tersebut mereka dapatkan dari berbagai sumber seperti yang digambarkan pada Tabel 21.
89
Tabel 21. Sumber Informasi Responden Susu Kedelai Cair Sumber Informasi Teman Keluarga Media cetak Seminar atau penyuluhan Penjual Total
Jumlah Responden (orang) n=100 18 22 49 9 2 100
Persentase (%) 18 22 49 9 2 100
Berdasarkan hasil kuisioner yang disajikan dalam Tabel 21 menunjukkan bahwa 49 persen responden memperoleh informasi mengenai susu kedelai cair melalui media cetak seperti majalah dan koran. Melalui media cetak inilah responden banyak memperoleh informasi melalui artikel-artikel yang membahas mengenai susu kedelai cair. Media cetak dianggap paling efektif dalam mempublikasikan produk susu kedelai cair oleh responden karena praktis dan terpercaya. Di dalam media cetak sudah banyak dibahas pula oleh para ahli dan berbagai sumber mengenai hasil uji terhadap susu kedelai, sehingga responden percaya akan kegunaan produk susu kedelai cair dan termotivasi untuk melakukan pembelian selanjutnya. Selain itu, keluarga dijadikan media informasi yang kedua oleh 22 persen responden lainnya. Keluarga merupakan media yang mampu memberikan pengaruh cukup kuat terhadap pola konsumsi seseorang. Kebiasaan baik yang dilakukan orang tua umumnya akan diturunkan kepada anak-anaknya. Apabila dalam suatu keluarga terdapat orang tua yang mengkonsumsi susu kedelai, maka biasanya akan diikuti oleh anggota keluarga lainnya. Tentunya hal ini akan memberikan dampak positif terhadap perilaku pembelian produk susu kedelai. Hal
90
tersebut
yang umumnya
menjadi
alasan
22
persen
responden
dalam
mengkonsumsi susu kedelai cair. Pergaulan juga dapat mempengaruhi seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk. Responden yang memperoleh informasi dari teman adalah sebesar 18 persen. Responden tersebut menyatakan awalnya hanya mencoba-coba namun karena mulai mencari informasi lainnya maka responden pun ikut mengkonsumsi susu kedelai cair secara berkala. Hanya sedikit responden yang mendapatkan informasi langsung dari penjual yaitu hanya sebesar dua persen. Alasan responden tersebut membeli karena awalnya ada rasa ingin tahu yang didukung dengan tersedianya produk saat itu. Sembilan persen responden mendapatkan informasi dari seminar atau penyuluhan. Biasanya responden yang mendapatkan informasi dari seminar atau penyuluhan akan sangat mengerti manfaat yang diperoleh dari susu kedelai. Hal tersebut dikarenakan dalam seminar maupun penyuluhan akan disampaikan oleh para ahli dan terdapat interaksi langsung bersama peserta sehingga sembilan persen responden yang menjadi peserta seminar tersebut dapat menggali informasi lebih lengkap mengenai susu kedelai cair. Dalam melakukan pencarian informasi, konsumen akan memfokuskan pada suatu hal yang paling menarik menurut mereka. Fokus setiap orang terhadap suatu produk tentu berbeda-beda. Untuk lebih jelas mengenai hal apa saja yang dijadikan fokus perhatian responden dalam mencari informasi pada produk susu kedelai dapat dilihat pada Tabel 22.
91
Tabel 22. Fokus Responden Terhadap Informasi Susu Kedelai Cair
Fokus Perhatian Harga Rasa dan Aroma Manfaat Kandungan Gizi Total
Jumlah Responden (orang) n=100 3 10 64 25 100
Persentase (%) 3 10 64 25 100
Berdasarkan hasil kuisioner yang disajikan pada Tabel 22 menunjukkan bahwa 64 persen memfokuskan pada informasi mengenai manfaat yang dimiliki susu kedelai cair. Hal tersebut menggambarkan responden DKI Jakarta sangat memperhatikan kesehatan sehingga manfaat dijadikan kriteria utama dalam pembelian susu kedelai cair. Selain memperhatikan manfaat yang dimiliki susu kedelai cair, kandungan gizi juga menjadi fokus perhatian bagi 25 persen responden lainnya. Bagi responden tersebut, informasi kandungan gizi menjadi fokus utama karena sangat mempengaruhi kebutuhan nutrisi mereka sehari-hari tanpa memberikan efek samping. Responden tersebut memperoleh informasi kandungan gizi susu kedelai secara lengkap dari majalah. Rasa dan aroma juga menjadi fokus bagi 10 persen responden dan tiga persen fokus kepada informasi harga. Responden tersebut tidak menitikberatkan pada informasi manfaat dan kandungan gizi melainkan lebih menitikberatkan pada selera. Responden yang memfokuskan pada informasi harga dikarenakan responden tersebut memiliki kelas ekonomi menengah ke bawah sehingga mereka lebih mementingkan harga dibanding manfaat. Hal ini mungkin saja terjadi karena setiap responden memiliki tingkat pendapatan tertentu yang dialokasikan untuk berbagai kebutuhan yang berbeda-beda. Susu kedelai memang memiliki harga
92
yang lebih murah dibandingkan susu sapi namun susu kedelai tetap kaya manfaat, sehingga responden tersebut tetap mendapatkan gizi yang cukup dari susu kedelai.
6.3
Evaluasi Alternatif Responden akan melakukan evaluasi alternatif, apabila ia telah memiliki
informasi yang cukup mengenai hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat dan untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal responden dalam memilih dan membeli produk susu kedelai cair (Tabel 23). Tabel 23. Atribut yang Dijadikan Pertimbangan Awal Responden
Atribut Kesegaran Rasa Kandungan gizi Manfaat Warna susu Total
Jumlah Responden (orang) n=100 13 17 33 35 2 100
Persentase (%) 13 17 33 35 2 100
Pada Tabel 23 sebanyak 35 persen responden menyatakan manfaat sebagai pertimbangan utama pada saat akan membeli susu kedelai cair. Faktor kedua yang dipertimbangkan responden saat akan membeli susu kedelai cair adalah kandungan gizi yaitu sebesar 33 persen. Kedua pertimbangan tersebut didorong oleh rasa kepedulian responden terhadap kesehatan diri. Manfaat dan kandungan gizi menjadi pertimbangan utama bagi responden wanita karena responden tersebut juga memberikan susu kedelai cair kepada anaknya untuk memenuhi gizi sehingga atribut tersebut benar-benar diperhatikan dengan baik.
93
Responden lainnya mempertimbangkan atribut rasa sebesar 17 persen dan atribut kesegaran sebesar 13 persen. Pertimbangan atribut-atribut tersebut didorong oleh faktor selera responden dan situasi yang mendukung. Rasa menjadi atribut yang dijadikan pertimbangan karena ada sebagian orang yang sangat memperhatikan kualitas rasa. Rasa juga mengandung makna banyaknya atau kentalnya rasa kandungan kedelai dalam susu. Kesegaran dijadikan pertimbangan karena sebagian responden menginginkan rasa segar (fresh) serta ketersediaan produk dalam keadaan dingin. Hal ini didukung oleh perubahan cuaca yang tidak menentu dan cenderung panas sehingga 13 persen responden mempertimbangkan atribut kesegaran pada susu kedelai cair dalam keadaan dingin untuk dibeli. Warna susu juga dijadikan pertimbangan oleh dua persen responden lainnya. Hal ini dikhawatirkan karena adanya campuran tambahan bahan makanan yang tidak diizinkan didalam susu kedelai cair.
6.4
Proses Pembelian Tujuan akhir dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi,
tahap evaluasi alternatif adalah untuk melakukan pembelian. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen menyusun daftar pilihan yang diikuti adanya kemungkinan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Pada proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai waktu dan tempat pembelian susu kedelai cair. Proses pembelian dapat dilakukan melalui berbagai media. Berikut ini adalah beberapa tempat yang dijadikan media pembelian susu kedelai cair oleh responden (Tabel 24).
94
Tabel 24. Tempat Pembelian Susu Kedelai Cair
Tempat membeli Pasar Terminal atau Stasiun Toko / Stan Agen khusus Pedagang Eceran Total
Jumlah Responden (orang) n=100 4 2 47 21 26 100
Persentase (%) 4 2 47 21 26 100
Berdasarkan hasil Tabel 24, sebanyak 47 persen responden membeli susu kedelai di toko atau stan yang menyediakan susu kedelai cair. Alasan responden memilih membeli di toko atau stan karena lebih praktis, siap minum dan terjamin kebersihannya. Hal ini juga dapat dihubungkan dengan lokasi penelitian yaitu di pusat perbelanjaan di Jakarta yang umumnya menyediakan stan untuk minuman segar. Selain itu 26 persen responden membeli susu kedelai di pedagang eceran atau pedagang keliling dan sebanyak 21 persen responden membeli susu kedelai cair melalui agen khusus. Alasan responden tersebut oleh karena responden menginginkan kemudahan dalam mendapatkan susu kedelai cair tanpa harus mencari keluar rumah. Dengan menggunakan jasa pedagang eceran dan agen khusus, responden mendapatkan kemudahan serta kualitas susu yang lebih terjamin karena sudah menjadi langganan. Sebanyak empat persen dan dua persen responden lainnya yang memilih pasar dan terminal atau stasiun sebagai tempat pembelian susu kedelai cair. Responden yang membeli di pasar semuanya adalah wanita karena responden tersebut berbelanja semua keperluan sehari-hari secara bersamaan, sehingga pembelian susu kedelai cair dilakukan di pasar agar lebih efisien. Responden yang membeli di terminal atau stasiun adalah responden yang bekerja dengan menggunakan kendaraan umum. Responden tersebut menyempatkan untuk
95
membeli susu kedelai cair di tempat pemberhentian angkutan umum atau kereta ketika berangkat atau pulang dari kantor. Hal tersebut menggambarkan bahwa susu kedelai dapat diperoleh di mana saja sehingga dapat memudahkan konsumennya. Responden memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara memutuskan pembelian susu kedelai cair. Keputusan tersebut bisa dilakukan dengan cara yang mendadak, terencana maupun tergantung situasi saat itu. Karena adanya perbedaan tersebut akan menggambarkan kebiasaan yang dilakukan oleh masingmasing responden maka untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Cara Memutuskan Pembelian Susu Kedelai Cair Keputusan Pembelian Terencana Mendadak Tergantung Situasi Total
Jumlah Responden (orang) n=100 48 15 37 100
Persentase (%) 48 15 37 100
Dari Tabel 25 dapat dilihat bahwa 48 persen responden melakukan pembelian susu kedelai cair dengan cara yang terencana sebelumnya. Responden tersebut terbiasa untuk mengkonsumsi susu kedelai cair pada setiap harinya sehingga persediaan di rumah harus terjaga. Responden lainnya sebanyak 15 persen dan 37 persen melakukan pembelian dengan cara yang mendadak atau tergantung situasi. Responden tersebut melakukan pembelian saat itu juga apabila memiliki keinginan untuk meminum susu kedelai cair . Responden memiliki keputusan dan kebiasaan tersendiri mengenai waktu pembelian atau konsumsi produk susu kedelai cair. Keputusan mengenai waktu tersebut tentunya memiliki perbedaan pada tiap responden. Pemilihan waktu
96
untuk mengkonsumsi susu kedelai cair oleh 100 orang responden secara lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Waktu Konsumsi Susu Kedelai Cair Waktu Konsumsi
Jumlah Responden (orang) n=100
Pagi Siang Sore Malam Tidak tentu Total
29 17 3 8 43 100
Persentase (%) 29 17 3 8 43 100
Berdasarkan hasil tabel 26 menunjukkan bahwa 43 persen menyatakan bahwa mereka mengkonsumsi susu kedelai pada waktu yang tidak tentu. Hal ini dikarenakan adanya responden yang mengkonsumsi susu kedelai lebih dari satu kali dalam satu hari. Selain itu alasan lainnya susu kedelai juga cocok diminum kapan saja. Sebanyak 29 persen responden mengkonsumsi susu kedelai pada pagi hari sebelum melakukan aktivitas sehari-hari. Alasan tersebut didorong oleh adanya rasa kurang semangat kalau tidak minum susu di pagi hari dan juga diperuntukan tambahan energi untuk vitalitas tubuh. Responden yang mengkonsumsi di siang dan sore hari sebanyak 17 persen dan tiga persen. Alasan responden tersebut dimotivasi kebutuhan akan minuman segar yang dapat menghilangkan dahaga namun tetap menyehatkan tubuh. Susu kedelai dalam keadaan dingin cocok diminum pada saat itu. Adapun motivasi dari delapan persen responden lainnya yang mengkonsumsi pada malam harinya adalah karena responden merasa dengan minum susu sebelum tidur akan membuat tidur mereka lebih nyenyak. Susu kedelai memang berkhasiat untuk segala jenis penyakit termasuk sulit tidur atau insomnia.
97
Keberadaan keluarga dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk. Seperti yang telah dibahas pada tahap pencarian informasi sebelumnya, keluarga juga memiliki peran penting dalam mempengaruhi keputusan sebagian responden dalam mengkonsumsi susu kedelai cair. Seberapa jauh peran keluarga dalam mempengaruhi keputusan responden secara lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Pengaruh Keluarga dalam Pembelian Susu Kedelai Cair
Tingkat Pengaruh Sangat tidak mempengaruhi Tidak mempengaruhi Cukup mempengaruhi Mempengaruhi Sangat mempengaruhi Total
Jumlah Responden (orang) n=100
Persentase (%)
3 25 38 25 9 100
3 25 38 25 9 100
Pengaruh keluarga menjadi motivasi pembelian susu kedelai cair. seperti yang ditunjukkan oleh 38 responden yang menyatakan peran keluarga cukup mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini juga dirasakan 25 persen dan sembilan
persen
responden
yang
menyatakan
bahwa
peran
keluarga
mempengaruhi dan bahkan sangat mempengaruhi keputusan pembelian responden terhadap susu kedelai cair. Responden tersebut menyatakan alasannya keluarga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian akan susu kedelai cair karena orang tua terbiasa menyediakan sebelumnya sehingga menjadi kebiasaan tersendiri bagi responden. Adapun 25 persen responden dan tiga persen responden lainnya yang menyatakan bahwa keluarga tidak mempengaruhi dan bahkan sangat tidak mempengaruhi keputusan terhadap pembelian susu kedelai cair. Hal ini menggambarkan bahwa keputusan pembelian yang dibuat oleh responden
98
merupakan keputusan sendiri tanpa dipengaruhi oleh keluarga. Keputusan tersebut dibuat atas dasar pemenuhan kebutuhan gizi, kesukaan terhadap produk dan sedang dalam program diet. Selain melalui peran keluarga, pola hidup seseorang bisa saja dipengaruhi oleh gaya hidup yang sedang merebak atau tren. Mengingat kota Jakarta merupakan kota yang menjadi trendsetter dalam segala hal termasuk gaya hidup. Saat ini pola hidup sehat yang banyak dilakukan masyarakat Jakarta adalah program ‘back to nature’ atau mengkonsumsi sesuatu yang bersifat alami termasuk konsumsi susu kedelai. Sejauh mana pola hidup sehat tersebut mempengaruhi responden dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Pengaruh Gaya Hidup dalam Keputusan Pembelian Susu Kedelai Cair
Tingkat Pengaruh Sangat tidak mempengaruhi Tidak mempengaruhi Cukup mempengaruhi Mempengaruhi Sangat mempengaruhi Total
Jumlah Responden (orang) n=100 3 11 32 37 17 100
Persentase (%) 3 11 32 37 17 100
Sebagian besar responden menyatakan bahwa pola hidup sehat atau tren ‘back to nature’ mempengaruhi keputusan mereka terhadap pembelian susu kedelai cair. Responden yang menyatakan mempengaruhi sebesar 37 persen, menyatakan cukup mempengaruhi sebesar 32 persen, dan menyatakan sangat mempengaruhi sebesar 17 persen. Sebagian besar responden memiliki motivasi untuk melakukan pembelian susu kedelai cair dari gaya hidup ‘back to nature’ yang saat ini banyak dilakukan masyarakat. Mereka juga menyadari bahwa menjalankan hidup dengan produk-produk alami akan memberikan manfaat lebih tanpa bahan pengawet yang akan menimbulkan efek samping.
99
Sebagian kecil responden lainnya tidak dipengaruhi oleh gaya hidup yang sedang tren. Responden yang menyatakan tidak terpengaruh sebesar 11 persen dan yang menyatakan sangat tidak terpengaruh sebanyak tiga persen. Alasan sebagian responden tersebut adalah responden membuat sendiri keputusan pembelian susu kedelai cair tanpa dipengaruhi tren apapun melainkan kesadaran sendiri. Responden tersebut juga tidak menginginkankan apabila ada perubahan gaya hidup lainnya maka pola konsumsi juga mudah untuk berubah sehingga dapat dikatakan responden loyal terhadap produk. Namun responden tetap mendukung gaya hidup ‘back to nature’ untuk memperoleh kesehatan alami. Dalam melakukan keputusan pembelian susu kedelai cair tentunya responden memiliki pengeluaran dana tertentu. Responden akan mengeluarkan dana tergantung pada kebutuhan dan tingkat pendapatan setiap bulannya. Tabel 29 berikut ini akan menggambarkan biaya rata-rata yang dikeluarkan responden untuk pembelian susu kedelai cair dalam sebulan. Tabel 29. Rata-rata Pengeluaran Responden Untuk Pembelian Susu Kedelai Cair Setiap Bulannya Rata-rata Pengeluaran (Rp) < 10.000 10.001 – 30.000 30.001 – 50.000 > 50.000 Total
Jumlah Responden (orang) n=100 32 43 17 8 100
Persentase (%) 32 43 17 8 100
Rata-rata pengeluaran per bulan dalam pembelian susu kedelai cair terbesar adalah Rp 10.001 hingga Rp 30.000. Banyaknya responden yang mengeluarkan biaya tersebut adalah sebesar 43 persen dan 32 persen mengeluarkan biaya kurang dari Rp 10.000. Responden terbanyak yaitu sebesar 43 persen menyatakan bahwa responden membeli susu kedelai di toko dengan
100
frekuensi dua hari satu kali. Selain itu juga pula responden yang membeli di pedagang eceran dengan harga yang lebih murah. Responden yang mengeluarkan biaya kurang dari Rp 10.000 menyatakan bahwa responden tersebut tidak setiap hari mengkonsumsi susu kedelai atau hanya tergantung keinginan. Bagi sebagian kecil respoden tersebut juga ada yang membeli di pasar sehingga biaya yang dikeluarkan lebih sedikit. Responden yang mengeluarkan biaya untuk membeli susu kedelai cair sebesar Rp 30.001 hingga Rp 50.000 dan lebih dari Rp 50.000 adalah sebanyak 17 persen dan
delapan persen. Responden dalam kelompok ini berada dalam
keadaan ekonomi menengah keatas. Responden tersebut biasa membeli susu kedelai cair pada agen khusus dan stan yang tersedia di pusat perbelanjaan. Menurut responden tersebut susu kedelai dapat lebih terjamin kesegaran serta kualitasnya jika membeli pada agen khusus dan stan minuman segar. Harga yang ditawarkan tentu saja lebih mahal dibandingkan harga susu kedelai yang dijual di pedagang eceran dan pasar. Responden juga menyatakan bahwa harga bukan menjadi masalah asalkan kualitas dari susu kedelai cair lebih terjamin. Hal ini dikarenakan meskipun harga-harga meningkat, harga susu kedelai cair akan tetap lebih murah dari harga susu sapi cair namun memiliki khasiat yang lebih unggul.
6.5
Pasca Pembelian Proses keputusan responden tidak berhenti ketika pembelian selesai
dilakukan. Responden akan melakukan evaluasi terhadap kinerja yang telah dilakukan oleh penyedia produk atau jasa. Responden akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk tersebut memuaskan atau tidak dan
101
apakah sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Hasil dari tahap ini adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Penilaian kepuasan dan ketidakpuasan yang ditunjukkan responden adalah penilaian kepuasan terhadap keseluruhan atribut yang dimiliki oleh produk susu kedelai cair. Keyakinan dan sikap pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian selanjutnya dimasa mendatang. Untuk melihat tingkat kepuasan responden dapat dilihat Tabel 30. Tabel 30. Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Produk Susu Kedelai Cair
Perasaan Responden Puas Biasa saja Tidak puas Total
Jumlah Responden (orang) n=100 79 21 0 100
Persentase (%) 79 21 0 100
Tabel 30 menunjukkan sebagian besar responden puas dengan susu kedelai cair yang dikonsumsinya yaitu sebesar 79 persen. Kepuasan yang dimiliki responden diperoleh karena susu kedelai cair yang dibeli sesuai dengan keinginan responden yaitu bermanfaat, bergizi, menyegarkan dan murah. Responden yang merasa biasa saja dengan susu kedelai cair yang dikonsumsi yaitu sebesar 21 persen. Perasaan biasa saja dimungkinkan karena responden tersebut belum terlalu lama mengkonsumsi susu kedelai cair sehingga responden belum dapat merasakan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi susu kedelai secara teratur. Alasan lainnya adalah karena responden tidak terlalu memperhatikan manfaat yang diperoleh dan hanya menikmati susu kedelai cair karena menyukai rasanya saja. Kepuasan responden tentu saja akan memberikan dorongan kepada dirinya untuk melakukan pembelian susu kedelai cair selanjutnya. Sebagian besar responden yaitu sebesar 96 persen menyatakan bahwa responden terdorong untuk melakukan pembelian selanjutnya. Responden yang menyatakan tidak terdorong
102
untuk melakukan pembelian selanjutnya hanya sebesar empat persen. Hal ini mungkin disebabkan responden hanya ingin mencoba pada suatu waktu dan tidak mengkonsumsi susu kedelai secara berkala. Untuk lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 31. Tabel 31. Sikap Responden Terhadap Pembelian Susu Kedelai Cair Melakukan Pembelian Selanjutnya Ya Tidak Total
Jumlah Responden (orang) n=100
Persentase (%)
96 4 100
94 6 100
Saat ini harga akan menjadi hal yang sensitif karena mengingat kenaikan harga-harga bahan pangan termasuk kedelai sebagai bahan baku utama susu kedelai cair. Kenaikan harga ini tentunya memberikan pengaruh terhadap sikap konsumen sehingga perlu diketahui sikap responden apabila terjadi kenaikan harga jual susu kedelai. Hal ini dapat menggambarkan sejauh mana loyalitas responden terhadap susu kedelai cair. Penjelasan mengenai loyalitas responden dapat dilihat pada Tabel 32 berikut ini. Tabel 32. Sikap Responden Atas Kenaikan Harga Susu Kedelai Cair
Sikap Responden Akan tetap membeli Membeli yang lebih murah Tidak jadi membeli Lainnya : Membuat sendiri, mempertimbangkan, mengurangi jumlah pembelian Total
Jumlah Responden (orang) n=100
Persentase (%) 85 6 3 6
85 6 3 6
100
100
Kepuasan dapat menimbulkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk. Hal ini dapat dilihat dari jumlah responden yang akan tetap membeli meskipun
103
harga susu kedelai cair mengalami kenaikan yaitu sebesar 85 persen. Responden menganggap bahwa susu kedelai cair memberikan manfaat serta dapat memenuhi kebutuhan protein, kalsium, vitamin dan mineral sehari-hari. Menurut 85 persen responden, kenaikan harga susu kedelai cair tidak akan lebih tinggi dari harga susu sapi cair yang selama ini beredar sehingga harga tidak menjadi masalah bagi responden. Bagi sebagian kecil responden menyatakan akan membeli susu yang lebih murah sebesar enam persen, tidak jadi membeli sebesar tiga persen dan alasan lainnya sebesar enam persen. Hal ini menunjukkan bahwa harga masih menjadi pertimbangan utama bagi sebagian kecil responden yang memiliki tingkat pendapatan kurang dari Rp 1.000.000. Responden tersebut berada pada golongan ekonomi bawah, sehingga mereka akan mendahulukan pangan karbohidrat dibandingkan asupan protein dan kalsium. Kepuasan juga dapat memotivasi responden untuk terus mengkonsumsi suatu produk. Kepuasan responden terhadap susu kedelai cair dapat dilihat dari sebagian besar responden menyatakan puas dan tetap akan membeli susu kedelai cair meskipun harganya naik. Hal ini dikarenakan manfaat susu kedelai cair jauh lebih banyak jika dibandingkan besarnya biaya yang harus dikeluarkan untuk penyembuhan penyakit sehingga sebagian besar responden tidak ingin mengganti susu kedelai cair dengan susu lainnya. Berikut ini adalah pernyataan 100 orang responden mengenai niat mereka apakah mereka tetap mengkonsumsi susu kedelai cair atau akan mengganti produk susu kedelai cair dengan susu lainnya untuk mendapatkan gizi yang lengkap (Tabel 33).
104
Tabel 33. Niat Responden Terhadap Pembelian Susu Kedelai Cair Mengganti dengan Susu lainnya Ya Tidak Total
Jumlah Responden (orang) n=100 9 91 100
Persentase (%) 9 91 100
Tabel 33 menunjukkan bahwa 91 persen responden loyal terhadap produk susu kedelai cair. Responden berniat untuk tidak ingin mengganti susu kedelai cair dengan susu lainnya. Hal ini dimotivasi oleh kecocokan akan rasa, harga yang memadai, serta manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi susu kedelai cair secara berkala. Bagi sembilan persen responden lainnya akan mengganti susu kedelai dengan susu lainnya yang lebih murah. Hal ini berkaitan dengan rasa kepedulian dan cara pandang responden terhadap kesehatan serta tingkat pendapatan yang rendah setiap bulannya. Berdasarkan hasil analisis diatas, maka dapat disimpulkan bahwa proses pembelian susu kedelai cair telah melalui semua tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Tahapan tersebut telah melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan pasca pembelian. Ringkasan tahapan keputusan pembelian susu kedelai cair tanpa merek yang telah dilakukan oleh 100 orang responden di DKI Jakarta dapat dilihat pada tabel 34 dibawah ini.
105
Tabel 34. Ringkasan Tahapan Keputusan Pembelian Susu Kedelai Cair Tanpa Merek I. Pengenalan Kebutuhan Kesimpulan Motivasi Pembelian Sadar akan pentingnya kesehatan (72%) Tingkat Kepentingan Konsumsi Susu Sangat penting (25%) Kedelai Cair Manfaat yang Dicari Pemenuhan gizi (50%) Alternatif Pengganti Susu Sapi Bisa (86%)
II. Pencarian Informasi Sumber Informasi Fokus Perhatian
Kesimpulan Media cetak (49%) Manfaat susu (64%)
III. Evaluasi Alternatif Atribut yang Dipertimbangkan Pembelian Susu Kedelai Cair
Kesimpulan Dalam Manfaat (35%)
IV. Proses Pembelian Tempat Membeli Cara Memutuskan Pembelian Waktu Konsumsi Peran Keluarga Peran Pola Hidup Sehat atau Tren ‘Back to Nature’ Rata-rata Pembelian Susu Kedelai Cair per Bulan
V. Pasca Pembelian Tingkat Kepuasan Responden Ada Tidaknya Dorongan untuk Pembelian Berikutnya Sikap Responden Terhadap Kenaikan Harga Susu Kedelai Cair Niat untuk Mengganti Susu Kedelai Cair dengan Susu lainnya
Kesimpulan Toko (47%) Terencana (48%) Tidak tentu (43%) Cukup mempengaruhi (38%) Mempengaruhi (37%) 10.001 – 30.000 (43%)
Kesimpulan Puas (79%) Ya (96%) Akan tetap membeli (85%) Tidak (91%)
106
6.6
Model Multiatribut Fishbein Sikap seseorang terhadap suatu produk merupakan aspek yang sangat
penting untuk ditelusuri. Setiap konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Sikap konsumen terhadap suatu produk sangat dibutuhkan untuk memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen itu sendiri. Salah satu analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui sikap konsumen melalui penilaian atribut terhadap suatu produk adalah analisis multiatribut Fishbein. Model multiatribut Fishbein mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk. Proposisi kunci dari dalam model ini adalah evaluasi terhadap kepercayaan utama untuk menghasilkan sikap keseluruhan. Data yang dibutuhkan untuk menghasilkan sikap konsumen adalah evaluasi konsumen (ei) dan nilai keyakinan konsumen (bi). Sikap keseluruhan terhadap suatu objek merupakan fungsi dari dua faktor yaitu kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan atribut dan evaluasi dari kepercayaan utama.
6.6.1
Evaluasi Atribut (ei) Susu Cair Atribut produk yang diteliti dalam penelitian ini didasarkan pada hasil
survei pendahuluan mengenai atribut apa saja yang dianggap penting oleh calon responden. Selain itu juga diperoleh dari penelitian terdahulu, beberapa artikel serta buku-buku yang berkaitan dengan penelitian ini. Sikap responden terhadap keseluruhan atribut dari susu kedelai cair dapat diketahui dengan memasukkan hasil penelitian konsumen terhadap atribut ke dalam rumus umum model multiatribut Fishbein. Dalam model ini penilaian sikap dilakukan pada masingmasing responden. Sikap keseluruhan didapat dengan merata-ratakan skor sikap dari keseluruhan responden.
107
Adapun atribut yang diteliti ada 10 yaitu kandungan gizi, rasa, aroma, manfaat, kesegaran, volume, perbandingan kadar air dalam susu, warna susu, informasi kadaluarsa, dan ketersediaan produk. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda terutama pada cara pandang mereka terhadap tingkat kepentingan suatu atribut dalam pada suatu produk. Konsumen akan menetapkan kriteria tertentu dalam menilai suatu produk khususnya pada penelitian ini khususnya susu cair. Semakin tinggi skor evaluasi yang diperoleh semakin penting suatu atribut dinilai oleh responden. Dibawah ini adalah perhitungan mengenai tingkat kepentingan yang dapat menggambarkan sikap 100 responden yang dapat dilihat pada Tabel 35. Tabel 35. Skor Evaluasi (ei) Kepentingan Terhadap Atribut Susu Cair Skor Tingkat Kepentingan Atribut Kandungan Gizi Rasa Aroma Manfaat Kesegaran Volume Perbandingan Kadar Air dalam Susu Warna Susu Informasi Kadaluarsa Ketersediaan Produk Total
+2
+1
0
-1
-2
Rata-rata
69 47 36 76 59 18 33
27 46 53 21 37 46 45
4 6 9 3 3 29 19
0 1 2 0 1 6 2
0 0 0 0 0 1 1
1,65 1,39 1,23 1,73 1,54 0,74 1,07
28 88 39
53 9 43
14 1 17
4 1 0
1 1 1
1,03 1,82 1,19 13,39
Data yang diperoleh pada Tabel 35 menunjukkan konsumen mengevaluasi secara positif sepuluh atribut yang diberikan. Atribut informasi kadaluarsa, manfaat, kandungan gizi kemudian kesegaran dan rasa merupakan atribut yang sangat penting dalam produk susu cair. Responden menginginkan produk susu cair yang sangat memperhatikan dan mementingkan atribut-atribut tersebut. Skor
108
evaluasi tertinggi dalam penelitian ini diperoleh atribut informasi kadaluarsa dengan skor evaluasi 1,82 pada selang maksimum +2 dan minimum -2 yang berarti atribut ini sangat penting bagi responden. Responden menganggap informasi kadaluarsa adalah atribut terpenting karena susu cair memang memiliki kelemahan terhadap daya tahan bila dibandingkan dengan waktu kadaluarsa pada susu bubuk. Hal ini disebabkan susu cair tidak menggunakan pengawet sehingga mengandung vitamin alami dan kesegaran produk dapat tetap terjaga. Atribut manfaat dan kandungan gizi pada susu cair juga dianggap sangat penting atau sangat diinginkan oleh responden. Skor evaluasi manfaat sebesar 1,73 dan skor evaluasi kandungan gizi sebesar 1,65 pada selang maksimum +2 dan minimum -2. Atribut manfaat dan kandungan gizi dianggap sangat penting dan sangat diinginkan karena oleh responden mengkonsumsi susu cair untuk alasan kesehatan dan pemenuhan gizi. Responden menginginkan susu cair yang mengandung nutrisi dan vitamin alami yang asli tanpa bahan tambahan sehingga atribut manfaat dan kandungan gizi menjadi sangat penting. Keinginan responden terhadap manfaat susu cair juga digambarkan pada Tabel 22 yang menyatakan sebanyak 64 persen responden memfokuskan informasi pada manfaat. Warna susu menonjolkan tampilan luar dari kualitas susu cair. Tabel 35 menunjukkan bahwa atribut warna susu berada pada urutan ke sembilan dari sepuluh atribut yang semuanya dievaluasi secara positif konsumen dengan skor evaluasi 1,03 pada selang maksimum +2 dan minimum -2. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa keterlibatan responden dalam pembelian susu cair rendah karena responden tidak terlalu memperhatikan warna susu cair pada saat
109
pembelian. Bagi responden warna susu yang baik adalah warna yang putih alami serta tanpa tambahan warna lainnya. Atribut volume memiliki skor evaluasi 0,74 pada selang maksimum +2 dan minimum -2. Skor ini mengindikasikan bahwa atribut volume menjadi atribut tidak begitu penting untuk dipertimbangkan bagi responden. Sikap responden tersebut menggambarkan bahwa responden tidak mengharuskan volume susu cair tersedia dalam jumlah banyak atau sedikit dalam kemasannya. Responden hanya menginginkan jumlah yang cukup karena mengingat daya tahan produk yang tidak lama, sehingga responden terbiasa untuk menghabiskan atau mengkonsumsi susu cair saat pembelian dilakukan agar kesegaran susu juga belum berubah. Dengan kata lain, atribut volume bukanlah hal utama yang memotivasi responden untuk mengkonsumsi susu cair.
6.6.2
Kepercayaan (bi) dan Sikap (Ao) Terhadap Jenis Produk Susu Cair Setelah skor evaluasi atribut diperoleh maka selanjutnya diperlukan skor
kepercayaan (bi) konsumen terhadap dua jenis susu cair yang diteliti yaitu susu kedelai cair dan susu sapi cair. Susu sapi cair murni tanpa merek dijadikan pembanding karena memiliki kandungan gizi yang hampir setara dengan susu kedelai cair murni tanpa merek. Penilaian terhadap susu sapi cair murni tanpa merek dilakukan pada responden di kota Jakarta untuk mengetahui sikap konsumen terhadap susu kedelai cair murni tanpa merek. Dengan diketahuinya penilaian konsumen maka dapat diketahui posisi susu kedelai cair di dalam benak konsumen terhadap susu sapi dari segi atribut produk. Data perhitungan skor kepercayaan dapat dilihat pada Lampiran 5 sedangkan ringkasan hasil perhitungan skor kepercayaan dapat dilihat pada Tabel 36 dibawah ini.
110
Tabel 36. Skor Kepercayaan (bi) Terhadap Susu Kedelai Cair Murni dan Susu Sapi Cair Murni
Atribut Susu Cair Kandungan Gizi Rasa Aroma Manfaat Kesegaran Volume Perbandingan Kadar Air dalam Susu dan Kadar Kedelai Dengan Air Warna Susu Informasi Kadaluarsa Ketersediaan Produk Total
Skor Kepercayaan Susu Kedelai Susu Sapi 1,24 0,88 1,12 0,18 0,89 -0,09 1,54 1,21 1,28 0,55 0,55 0,27 0,19 0,41 0,79 1,05 1,17 9,82
0,95 0,70 0,65 5,71
Kedua jenis susu cair murni yaitu susu kedelai dan susu sapi dianalisis skor kepercayaannya kepada 100 orang responden dengan 10 atribut yang sama. Berdasarkan perhitungan tabel diatas menunjukkan bahwa skor kepercayaan yang dimiliki susu kedelai cair lebih besar dibandingkan susu sapi cair yaitu sebesar 9,82 dan 5,71. Masing-masing produk susu memiliki keunggulan dari tiap atributnya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai hasil analisis tingkat kepercayaan (bi) responden terhadap kedua jenis susu cair tersebut. 1.
Kandungan gizi Kandungan gizi pada produk susu kedelai cair dan susu sapi cair
memperoleh skor kepercayaan positif. Masing-masing produk susu cair memiliki skor kepercayaan sebesar 1,24 dan 0,88. Susu kedelai cair dan susu sapi cair dipercayai oleh responden memiliki kandungan gizi yang lengkap karena skor kepercayaan mendekati nilai +1. Susu kedelai memiliki kandungan gizi yang lengkap dan hampir setara dengan kandungan gizi susu sapi. Apabila dibandingkan dengan susu sapi, susu kedelai cair lebih banyak mengandung
111
protein, vitamin, lemak tak jenuh namun tidak mengandung kolesterol sehingga tidak berbahaya serta dapat melengkapi nutrisi yang dibutuhkan pada kehidupan sehari-hari. Pembuatan susu kedelai cair relatif lebih singkat dan lebih mudah dibandingkan susu sapi cair. Apabila suatu proses produksi harus melalui proses yang panjang maka dapat mengurangi zat berguna yang terkandung dalam susu sehingga susu kedelai lebih lengkap karena proses pembuatannya yang tidak memakan waktu yang lama. Susu kedelai cair dapat dikonsumsi tanpa tambahan bahan makanan buatan lainnya sehingga sebagian besar responden mempercayai bahwa kandungan gizi yang dimiliki susu kedelai cair lengkap. Hal ini didukung oleh sebanyak 33 persen responden menjadikan atribut kandungan gizi sebagai pertimbangan awal mereka dalam melakukan proses keputusan pembelian terhadap produk susu kedelai cair murni. 2.
Rasa Rasa pada susu kedelai cair murni dan susu sapi cair murni sama-sama
dinilai positif oleh responden dengan skor 1,39 dan 0,18. Hal ini menunjukkan bahwa susu kedelai cair dipercayai responden memiliki rasa yang enak dan rasa susu sapi cair dinilai cukup enak oleh responden. Memang ada beberapa responden yang tidak terlalu menyukai rasa susu sapi murni karena dan menilai rasa susu kedelai lebih enak. Keunggulan nilai rasa susu kedelai ini dapat disebabkan oleh banyaknya responden yang selama ini sudah terbiasa mengkonsumsinya sehingga mereka cenderung menilai produk tersebut memiliki rasa yang ringan dan lebih pas. Penilaian yang lebih rendah terhadap produk susu sapi dapat dipengaruhi oleh
112
penilaian responden yang kurang menyukai rasa susu sapi cair murni yang sangat pekat dan kental. Pada saat wawancara dilakukan beberapa responden menyatakan bahwa susu sapi cair murni memiliki tekstur rasa yang kental sehingga dapat menimbulkan rasa mual. 3.
Aroma Aroma susu kedelai cair murni dinilai positif oleh responden dengan skor
kepercayaan sebesar 0,89. Hal ini menunjukkan bahwa responden mempercayai aroma susu kedelai tidak bau karena skor hampir mendekati nilai +1. Hal ini juga didukung 22 persen responden menyatakan aroma susu kedelai sangat tidak bau, 50 persen menyatakan aromanya tidak bau dan 23 persen menyatakan cukup tidak bau atau enak. Namun ada lima persen responden yang menyatakan aroma susu kedelai bau karena bau langu yang memang berasal dari kacang kedelai. Secara keseluruhan responden menyatakan bahwa aroma susu kedelai tidak berbau atau beraroma yang enak. Aroma susu kedelai yang tidak berbau amis menjadi alasan bagi sebagian responden yang tidak menyukai aroma susu sapi yang dapat menimbulkan rasa mual. Aroma yang ditimbulkan susu kedelai adalah aroma asli kacang kedelai. Berbeda dengan skor kepercayaan susu kedelai, aroma susu sapi cair murni dinilai negatif oleh responden dengan skor kepercayaan sebesar (-0.09). Hal ini menunjukkan bahwa responden tidak menyukai aroma susu sapi karena skor hampir mendekati -1 yaitu dengan penilaian aroma bau. Menurut hasil wawancara, 17 persen responden sangat tidak menyukai aroma susu sapi karena berbau amis dan dapat menimbulkan rasa mual. Bagi tujuh persen dan 30 persen
113
responden lainnya tidak terlalu mempermasalahkan aroma susu sapi sehingga mereka tetap mengkonsumsi susu sapi cair. 4.
Manfaat Manfaat susu kedelai cair dan susu sapi cair dinilai positif oleh responden
dengan skor kepercayaan masing-masing sebesar 1,54 dan 1,21. Hal ini menunjukkan bahwa responden mempercayai bahwa susu kedelai cair sangat bermanfaat bagi mereka karena skor kepercayaan hampir mendekati nilai +2 yaitu sangat bermanfaat. Susu sapi cair dipercayai responden sebagai minuman yang bermanfaat seperti yang ditunjukkan besarnya skor kepercayaan yang mendekati +1 yaitu bermanfaat. Susu sapi cair dan susu kedelai cair sama-sama memiliki manfaat yang baik bagi tubuh manusia. Susu sapi sangat baik untuk anak dalam masa pertumbuhan dan baik untuk pembentukan sel-sel tubuh agar daya tahan tubuh menjadi lebih baik. Susu kedelai juga sangat baik untuk anak-anak hingga manula. Susu kedelai dipercaya lebih unggul dari susu sapi karena tetap aman untuk dikonsumsi responden yang mengidap alergi terhadap susu sapi (intoleransi) atau penyakit tertentu. Susu kedelai bukanlah sejenis obat namun mampu bertindak sebagai penurun risiko terjangkitnya penyakit degeneratif yang saat ini banyak menyerang masyarakat yang tidak menjaga pola makannya. Susu sapi mengandung sangat banyak lemak jenuh dan kolesterol. Kandungan tersebut merupakan salah satu zat yang sangat dihindari responden yang khususnya wanita. Banyak wanita yang melakukan diet namun ingin tetap mendapatkan protein, vitamin dan kalsium dari susu, sehingga sembilan persen responden mengkonsumsi susu kedelai atas motivasi tersebut.
114
5.
Kesegaran Kesegaran yang dimiliki susu kedelai cair dan susu sapi cair dinilai positif
oleh responden dengan masing-masing skor kepercayaan sebesar 1,28 dan 0,55. Kedua produk memiliki skor kepercayaan yang mendekati +1 sehingga kedua produk dipercayai oleh responden sebagai produk yang menyegarkan. Susu kedelai dinilai lebih tinggi oleh responden karena rasanya yang lebih ringan sehingga dapat dijadikan sebagai minuman selingan yang menyegarkan dahaga yang menyehatkan. Kesegaran ini juga diartikan sebagai manfaat ke tubuh responden setelah mengkonsumsi susu kedelai cair. Kesegaran produk juga menjadi atribut yang dinilai oleh responden. Susu kedelai dinilai memiliki kesegaran karena penjual memasarkan susu kedelai yang baru dimasak sehingga kesegaran produk terjamin. Susu sapi cair juga dapat dijadikan minuman selingan oleh sebagian responden. Produsen susu sapi umumnya tidak berada di pusat kota karena mengingat lokasi peternakan sapi tidak memungkinkan berada di tengah kota, sehingga kesegaran susu sapi cair diperkirakan dapat berkurang saat sampai di tangan produsen. Menurut beberapa responden menyatakan bahwa mereka biasa untuk memasak kembali susu sapi cair murni yang baru dibeli agar susu sapi cair kembali segar. 6.
Volume Volume menggambarkan banyak sedikitnya isi dari susu cair di dalam
kemasannya. Susu kedelai cair dan susu sapi cair dinilai positif oleh responden dengan skor kepercayaan sebesar 0,55 dan 0,27. Susu kedelai cair dipercayai oleh responden memiliki volume yang lebih banyak daripada volume yang dimiliki susu sapi cair. Hal ini ditunjukkan oleh skor kepercayaan susu kedelai cair yang
115
hampir mendekati nilai +1 yang berarti volumenya banyak. Susu sapi cair dipercayai memiliki volume yang cukup banyak. Hal ini ditunjukkan oleh besarnya skor kepercayaan yang mendekati nilai 0 yaitu cukup banyak. Volume susu sapi lebih sedikit dimungkinkan karena adanya pengaruh harga jual susu sapi cair yang lebih mahal dari harga jual susu kedelai cair, sehingga apabila penjual memasarkan kedua produk dengan harga yang sama maka volume susu sapi yang akan dikurangi untuk tetap mendapatkan keuntungan penjualan. 7.
Perbandingan kadar air dalam susu Banyak sedikitnya kadar air dalam susu mengacu pada kekentalan susu
cair. Susu kedelai cair dan susu sapi cair dinilai positif oleh responden dengan masing-masing skor kepercayaan sebesar 0,19 dan 0,41. Susu kedelai cair dipercayai konsumen memiliki kadar air yang lebih banyak dibandingkan susu sapi cair. Dalam proses pembuatan susu kedelai memang ditambahkan air karena susu ini berasal dari kacang kedelai yang awalnya berbentuk padat sehingga untuk mengubah dalam bentuk cair dibutuhkan air dalam takaran tertentu. Hal tersebut yang menyebabkan kadar air dalam susu kedelai lebih banyak. Banyaknya kandungan kedelai sebagai bahan utama pembuatan susu kedelai juga dinilai oleh responden. Kadar kedelai dalam susu dapat dirasakan melalui indra pengecap (lidah) dan manfaat yang akan dihasilkan. Susu kedelai yang berkualitas akan lebih terasa kedelainya dibandingkan kandungan airnya. Berbeda dengan susu sapi cair yang dinilai responden memiliki kadar air yang lebih sedikit dari susu kedelai cair. Hal ini dikarenakan susu sapi yang sudah diproduksi dalam bentuk cair oleh sapi sehingga tidak diperlukan tambahan air. Tambahan air akan memberikan
116
pengaruh pada kekentalan susu sapi cair maupun susu kedelai cair. Tambahan air yang tidak sesuai takaran akan mengurangi kandungan gizi dalam susu kedelai cair dan susu sapi cair. 8.
Warna susu Warna susu kedelai cair dan susu sapi cair sama-sama dinilai positif
dengan skor kepercayaan sebesar 0,79 dan 0,95. Menurut penilaian responden susu sapi memiliki warna putih susu yang lebih bersih daripada warna susu kedelai cair. Susu sapi cair dipercayai konsumen memiliki warna putih alami yang bersih. Khususnya pada susu sapi, warna susu yang baik akan menunjukkan kualitas susu itu sendiri. Berbeda dengan warna susu kedelai cair yang dipercayai responden memiliki warna susu yang putih namun tidak sebersih susu sapi. Susu kedelai cair memiliki warna putih yang agak kecoklatan (krem) karena susu kedelai cair berasal dari kacang kedelai sehingga warna yang dihasilkan tidak akan seputih bersih susu sapi. Umumnya susu kedelai berwarna putih tidak bersih dan ada sebagian kecil yang berwarna kekuningan. 9.
Informasi Kadaluarsa Informasi kadaluarsa susu kedelai cair dan susu sapi cair dinilai positif
dengan skor kepercayaan masing-masing sebesar 1,05 dan 0,70. Kedua produk dipercayai responden memiliki informasi waktu kadaluarsa yang jelas karena skor kepercayaan mendekati nilai +1 yaitu kejelasan kadaluarsa. Kedua produk ini umumnya diproduksi oleh industri rumahan yang didalam proses produksinya tidak menggunakan bahan pengawet sehingga daya tahan susu tidak akan lebih dari tiga hari. Kejelasan informasi kadaluarsa ini didukung oleh perilaku produsen yang biasa memproduksi kedua produk setiap hari dan langsung memasarkannya
117
sehingga konsumen dapat mengkonsumsi tanpa rasa khawatir susu sudah tidak layak minum atau basi. Responden juga terbiasa mengkonsumsi susu kedelai cair dan susu sapi cair tidak lebih dari dua hari sejak pembelian dilakukan sehingga risiko mengkonsumsi susu cair yang sudah kadaluarsa dapat dihindari. 10. Ketersediaan produk Atribut ketersediaan produk mengacu pada kemudahan produk untuk diperoleh responden. Skor kepercayaan terhadap kedua produk sama-sama dinilai positif oleh responden yaitu sebesar 1,17 dan 0,65. Susu kedelai cair murni dinilai lebih mudah diperoleh dibandingkan susu sapi cair. Sebanyak 21 persen responden menyatakan mereka biasa mendapatkan susu kedelai melalui agen khusus yang menyediakan jasa pesan antar. Selain itu 47 persen lainnya juga menyatakan bahwa mereka dengan mudah dapat membeli di toko atau stan yang tersedia di pusat perbelanjaan. Sebanyak 26 persen lainnya membeli susu kedelai pada pedagang eceran yang secara rutin berkeliling di komplek perumahan responden sehingga memudahkan pembelian. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden, saat ini responden mulai kesulitan untuk mendapatkan susu sapi cair murni di toko atau warung yang berada di komplek perumahannya. Saat ini susu sapi sudah banyak yang diproduksi dalam bentuk kemasan tetrapack dengan berbagai merek, sehingga mereka kesulitan untuk memperoleh susu sapi cair murni tanpa merek apabila tidak tersedia lagi agen khusus yang melayani jasa pesan antar untuk dijadikan langganan. Responden banyak yang tidak mendapatkan informasi untuk mengetahui siapa saja yang menjadi agen tersebut. Di kota Jakarta hanya sedikit penjual yang menjual susu sapi cair murni tanpa merek.
118
Setelah memaparkan hasil analisis skor kepercayaan terhadap kedua produk, perlu diketahui skor sikap responden. Sikap responden dianalisis untuk melihat bagaimana pandangan responden terhadap susu kedelai cair dan susu sapi cair. Untuk memperoleh skor sikap (Ao) konsumen terhadap susu kedelai cair dan susu sapi cair maka langkah berikutnya dilakukan adalah mengalikan antara skor evaluasi atribut (ei) dengan skor kepercayaan (bi) dari masing-masing jenis susu cair. Hasil perhitungan skor sikap (Ao) disajikan pada Tabel 37 dibawah ini. Tabel 37. Skor Sikap (Ao) Terhadap Susu Kedelai Cair Murni dan Susu Sapi Cair Murni
Atribut
Kandungan Gizi Rasa Aroma Manfaat Kesegaran Volume Perbandingan Kadar Air dalam Susu Warna Susu Informasi Kadaluarsa Ketersediaan Produk bi.ei
Skor Skor Sikap (Ao) Evaluasi Susu Kedelai Susu Sapi Kepentingan bi ei.bi bi ei.bi (ei) 1,65 1,24 2,05 0,88 1,45 1,39 1,12 1,56 0,18 0,25 1,23 0,89 1,09 -0,09 -0,11 1,73 1,54 2,66 1,21 2,09 1,54 1,28 1,97 0,55 0,85 0,74 0,55 0,41 0,27 0,20 1,07 0,19 0,20 0,41 0,43 1,03 1,82 1,19
0,79 1,05 1,17
0,81 1,91 1,39 14,05
0,95 0,70 0,65
0,98 1,27 0,77 8,18
Hasil perhitungan skor sikap diatas menunjukkan bahwa susu kedelai cair memiliki skor sikap lebih tinggi dibandingkan susu sapi cair yaitu sebesar 14,05 dan 8,18. Hal ini berarti secara keseluruhan susu kedelai cair lebih disukai oleh responden. Apabila dilihat dari enam atribut yang memiliki tingkat kepercayaan tertinggi (>1) maka susu kedelai cair memiliki keunggulan kompetitif pada atribut manfaat, kandungan gizi kesegaran serta dibandingkan susu sapi cair. Pada produk susu sapi cair yang memiliki tingkat kepercayaan tertinggi (>1) adalah
119
pada atribut manfaat, kandungan gizi dan informasi kadaluarsa. atribut yang memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan susu kedelai cair adalah warna su dan perbandingan kadar air dalam susu. Warna susu sapi dinilai lebih putih bersih dibandingkan warna susu kedelai. Perbandingan kadar air dalam susu sapi dinilai lebih sedikit dari susu kedelai cair. Masing-masing produk susu cair memiliki keunggulan kompetitif bagi 100 orang responden. Berdasarkan hasil tabel 37 menunjukkan sikap responden yang positif terhadap sepuluh atribut yang dimiliki susu kedelai cair. Hal tersebut menggambarkan bahwa konsumen menunjukkan sikap positif pada ke-10 atribut yang dimiliki oleh produk susu kedelai cair murni tanpa merek. Ekspresi konsumen yang ditunjukkan dengan skor positif juga menggambarkan bahwa konsumen mendukung produk susu kedelai cair murni. Berbeda dengan sikap responden terhadap produk susu sapi, responden memberikan nilai positif hanya pada sembilan atribut yang dimiliki produk susu sapi cair murni. Responden memberikan penilaian negatif terhadap atribut aroma susu sapi. Hal ini menunjukkan sikap konsumen yang hanya mendukung sembilan atribut yang dimiliki produk susu sapi cair. Atribut aroma adalah atribut yang dinilai negatif atau tidak didukung oleh konsumen. Atribut aroma dipandang negatif dikarenakan responden tidak menyukai bau amis yang dimiliki susu sapi cair. Sebanyak 19 persen (-1) dan 17 (-2) persen responden menunjukkan sikap negatif terhadap aroma susu sapi cair sehingga hasil skor sikap yang dihasilkan bernilai negatif. Dengan diketahuinya skor sikap konsumen (Ao) maka skor selanjutnya yang perlu dicari adalah skor maksimum sikap (Ao) maks. Skor ini berguna dalam
120
menentukan skala penilaian sikap sehingga dapat diketahui tingkat kesukaan mereka masuk dalam kategori yang mana. Skor maksimum sikap ini diperoleh dengan cara mengkalikan skor evaluasi (ei) dengan skor kepercayaan (bi) yang ideal atau maks +2. Untuk mengetahui hasil perhitungan skor sikap maksimum tersebut dapat dilihat pada Tabel 38 dibawah ini. Tabel 38. Skor Maksimum Sikap (Ao maks) Terhadap Atribut Susu Cair Murni Atribut Kandungan Gizi Rasa Aroma Manfaat Kesegaran Volume Perbandingan Kadar Air dalam Susu dan Kadar Kedelai dengan Air Warna Susu Kadaluarsa Ketersediaan Produk Total
ei 1.65 1.39 1.23 1.73 1.54 0.74 1.07
bi Max +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2
Ao Maks 3.30 2.78 2.46 3.46 3.08 1.48 2.14
1.03 1.82 1.19 13.39
+2 +2 +2 -
2.06 3.64 2.38 26.78
Dari data yang diperoleh pada tabel diatas maka dapat diketahui skor maksimum sikap diatas adalah sebesar 26,78. Dengan demikian skala penilaian telah dapat ditentukan yaitu berada pada selang maksimum 26,78 sampai minimum -26,78. Skala penilaian tersebut dalam penelitian ini akan dibagi lagi ke dalam lima kategori. Kategori tersebut dimulai dari penilaian sangat baik hingga sangat buruk. Sebelum dibagi menjadi lima kategori, rentang skor setiap skalanya harus ditentukan terlebih dahulu dengan cara membagi skor maksimum sikap (26.78) dengan skor kepercayaan ideal atau maks (+2) yang menghasilkan rentang skor 13,39. Pengukuran kategori terhadap kedua jenis produk untuk selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 39 berikut ini.
121
Tabel 39. Kategori Tingkat Kesukaan Responden Berdasarkan Skor Maksimum Sikap (Ao) Maks Rentang Skor
Kategori
(-26.78) – (-13.39)
Sangat Buruk
(-13.40) – (<0)
Buruk
0
Biasa
>0 – 13.39
Baik
13.40 – 26.78
Sangat Baik
Berdasarkan skala penilaian tersebut maka dapat diketahui kategori tingkat kesukaan responden terhadap dua jenis susu cair, yaitu dengan menyesuaikan skor sikap (Ao) setiap jenis susu dengan rentang skor penilaian yang ada pada Tabel 39. Adapun susu kedelai cair memiliki skor sikap (Ao) sebesar 14,05. Hal ini berarti susu kedelai cair disukai responden dengan sangat baik. Sikap konsumen ditunjukkan ketika mereka merasakan manfaat
yang diperoleh setelah
mengkonsumsi susu kedelai cair. Susu sapi cair memiliki skor sikap (Ao) sebesar 8,18 yang berarti bahwa produk ini disukai responden dengan baik.
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN
7.1
Kesimpulan Karakter umum responden produk susu kedelai murni di kota Jakarta yang
mewakili konsumen susu kedelai cair murni dapat digambarkan melalui kategori usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, dan status marital. Sebanyak 50 persen konsumen susu kedelai di kota Jakarta berada pada selang usia 18 hingga 24 tahun. Jumlah konsumen susu kedelai cair murni sebanyak 56 persen berjenis kelamin wanita. Konsumen produk susu kedelai cair 33 persen memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana dan 44 persen bekerja sebagai pegawai swasta. Tingkat pendapatan yang diperoleh 45 persen konsumen umumnya berkisar antara Rp 1.000.001 hingga Rp 3.000.000 per bulannya. Sebanyak 62 persen konsumen memiliki status marital belum menikah. Hal ini menggambarkan kondisi sosial, pendidikan, dan kondisi ekonomi konsumen susu kedelai cair murni DKI Jakarta. Tahapan keputusan pembelian yang dilalui oleh konsumen susu kedelai cair berawal dari pengenalan kebutuhan, motivasi utama konsumen membeli susu kedelai cair adalah sadar akan pentingnya dan manfaat protein nabati (71%) untuk menjaga kesehatan tubuh. Konsumen menganggap bahwa mengkonsumsi susu kedelai cair merupakan hal yang penting (52%) untuk pemenuhan gizi sehari-hari. Konsumen menyatakan bahwa susu kedelai cair dapat menjadi alternatif pengganti susu sapi (86%). Dalam pencarian informasi, 49 persen konsumen mendapatkan informasi dari majalah, koran, media cetak lainnya. Pada informasi tersebut 64 persen konsumen memfokuskan manfaat dari susu kedelai cair.
123
Pada tahap evaluasi alternatif, 35 persen konsumen menyatakan atribut manfaat susu kedelai merupakan pertimbangan awal pada proses pembelian. Tempat pembelian susu kedelai cair adalah di toko terdekat atau stan (47%) yang tersedia di pusat perbelanjaan. Pembelian susu kedelai umumnya dilakukan terencana (48%) namun sebanyak 43 persen responden mengkonsumsi pada waktu yang tidak tentu. Keluarga cukup mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap susu kedelai cair (38%). Pola hidup sehat atau tren ‘back to nature’ juga mempengaruhi (37%) perilaku pembelian konsumen terhadap susu kedelai cair. Konsumen rata-rata mengeluarkan biaya pembelian susu kedelai antara Rp 10.001-Rp 30.000 (43%) setiap bulannya. Umumnya konsumen menyatakan puas setelah meminum susu kedelai cair (79%) sehingga kepuasan tersebut mendorong 95 persen konsumen untuk melanjutkan pembelian susu kedelai cair. Sebanyak 85 persen konsumen akan tetap membeli meskipun harga susu kedelai cair murni naik sehingga mereka dapat dikatakan loyal. Konsumen juga berniat untuk tidak mengganti susu kedelai cair dengan susu lainnya (91%). Dari hasil analisis sikap konsumen terhadap susu cair, dapat diketahui atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah kejelasan informasi kadaluarsa. Atribut berikutnya yang diinginkan adalah memiliki manfaat dan kandungan gizi yang lengkap, rasa yang enak, aroma tidak bau, menyegarkan, cukup kental, warna susu putih bersih, dan mudah diperoleh. Skor sikap Fishbein terhadap susu kedelai cair bernilai positif artinya konsumen memiliki sikap mendukung terhadap produk tersebut. Skor sikap (Ao) yang diperoleh susu kedelai cair lebih tinggi dibandingkan susu sapi cair yaitu 14,05 dan 8,18. Ini berarti secara keseluruhan susu kedelai cair lebih disukai oleh konsumen daripada
124
susu sapi cair. Apabila ditinjau dari setiap skor kepercayaan (bi) atribut yang dimiliki masing-masing jenis susu cair maka susu kedelai memiliki manfaat dan kandungan gizi yang lebih banyak, aroma dan rasa lebih enak serta lebih mudah diperoleh. Produk susu sapi cair memiliki keunggulan pada atribut warna putih yang lebih bersih dan perbandingan kadar air yang lebih sedikit daripada susu kedelai cair.
7.2
Saran
1.
Dalam proses produksi sebaiknya produsen memperhatikan informasi kadaluarsa. Informasi ini dapat dicantumkan pada kemasan atau secara lisan kepada konsumen agar konsumen dapat mengkonsumsi dengan aman dan nyaman. Atribut lainnya yang diinginkan oleh konsumen untuk lebih ditingkatkan adalah perbandingan kedelai dan air di dalam susu. Konsumen menginginkan kedelai yang lebih terasa karena kedelai adalah sumber utama manfaat bagi tubuh konsumen sehingga atribut tersebut dianggap penting.
2.
Atribut yang perlu dipertahankan produsen dalam memproduksi susu kedelai cair adalah kandungan gizi dalam susu, rasa, aroma dan kesegaran produk saat sampai ditangan konsumen. Atribut tersebut memberikan kepuasan khususnya bagi konsumen yang tidak dapat mengkonsumsi susu sapi cair namun tetap membutuhkan nutrisi kalsium, vitamin, protein maupun lemak dalam kehidupan sehari-harinya. Ketersediaan produk susu kedelai cair juga sudah cukup memuaskan konsumen.
3.
Perlu dilakukan penelitian lanjutan mengenai kepuasan konsumen terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek namun sebaiknya tidak dilakukan di pusat perbelanjaan atau mal.
DAFTAR PUSTAKA
Adisarwanto, T. 2005. Kedelai. Penebar Swadaya. Jakarta Arwin. 2000. Analisis Kelayakan Usaha dan Optimalisasi Produksi Susu Kedelai Bubuk di Bernal Unifoods, Tenant Pusat Inkubator Agribisnis dan Agroindustri Institut Pertanian Bogor (PIAA-IPB). Skripsi. Departemen Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor Badan Ketahanan Pangan Sulawesi Tengah. 2008. Alternatif Pemasok Protein. http://www.bkpsulteng.go.id/readarticle.php?article_id=4 Badan Standarisasi Nasional (BSN). SNI 01-3830-1995 tentang Susu Kedelai Badan Pusat Statistik. 2006. Rata-rata Pengeluaran Rumah Tangga Per Kapita per Bulan. Edisi 2006. Jakarta Badan Pusat Statistik. 2008. Produksi Tanaman Pangan Sekunder di Indonesia Tahun 2004-2008. Edisi 2008. Indonesia. Jakarta Badan Pusat Statistik. 2008. Rata-rata Konsumsi Protein Berdasarkan Komoditi per Kapita per Hari Tahun 2002 hingga Tahun 2006. Indonesia Budi, A. S. 2008. Analisis Startegi Pengembangan Usaha Susu Kedelai Bubuk Instant (studi kasus PD Mas Adam Berdasi Kecamatan Rumpin, Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor Deputi Menteri Negara Riset dan Teknologi. 2000. Perbandingan Komposisi Susu Kedelai dengan Susu Sapi Duriato, D. 2004. Model Matriks Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Engel, J.F, Roger D.B, Paul W.M. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I. Binarupa Aksara. Jakarta Haytowitz, D.B dan R.H Matthews. 1989. Composition of Food. Washington DC Department of Agriculture, Human Nutricion Informatian Service. United States of America Hembing. 2003. Prospek Kedelai Semakin Cerah. PT Penebar Swadaya. Jakarta Juliantina, T. D. Analisis Atribut dan Rentang Harga Susu Kedelai Bubuk Merek Maureen (Studi Kasus PD Alam Lestari, Tasikmalaya). Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor
126
Konsultan Sektor Riil dan UMKM. 2006. Definisi Sektor Riil dan Jenis UMKM. Jakarta Khomsan, A. 2002. Susu Minuman Bergizi Untuk Peningkatan Kualitas Sumber Daya Manusia. Pasific Link. Com. 30 Juli 2008 Khomsan, A. 2007. Kandungan Susu Kini Semakin Kaya. Banyak Jenis Susu yang Kini Sudah Mengalami Penambahan Zat yang Dibutuhkan Konsumen. Republika on-line. 30 Juli 2008 Koswara, S. 1992. Teknologi Pengolahan Kedelai. Pustaka Sinar Harapan. Jakarta Koswara, S. 2005. Isoflavon, Senyawa Multi-manfaat dalam Kedelai. http://ipb.ac.id./tpg/de/pubde_ntrtnhlth_isflavon.php. 30 Juli 2008 Koswara, S. 2006. Susu Kedelai Tak Kalah dengan Susu Sapi. Ebookpangan.com. 30 Juli 2008 Kotler, P. et al. 2005. manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid I. PT Prenhalindo. Jakarta Langitan, R. 1995. Analisis Nilai Tambah Pengolahan dan Strategi Pemasaran Produk Minuman Segar Susu Kedelai (Studi Kasus pada PT Halim Graha Food dan Beverage Industry, Bekasi). Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor Nazir, M. 1999. Metodologi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta Padmiari, I.A.E. 2007. Manfaat Kedelai. Politeknik Kesehatan Denpasar. Denpasar Rangkuti, F. 2000. Teknik Membuat Perencanaan Bisnis dan Analisis Kasus. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Sayekti, 2005. Analisis Kelayakan Finansial Susu Kedelai Bubuk Alamina Rasa Natural pada Perusahaan Dodo-Mis Kecamatan Margaasih Kabupaten Bandung, Jawa Barat. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor Sediaoetama, A. D. 1993. Ilmu Gizi untuk Mahasiswa dan Profesi di Indonesia. Cetakan Kedua. Jilid 2. Dian Rakyat. Jakarta Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Ciawi-Bogor Selatan
127
Suryani, T. 2008. Perilaku Konsumen Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Edisi 1 Cetakan Pertama. Penerbit: Graha Ilmu. Jakarta Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. Pemerintah Indonesia. Jakarta Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
128 Lampiran 1. Tabel Rata-rata Pengeluaran Rumah Tangga per Kapita per Bulan Tahun 2005-2006 2005
2006
Uraian Rupiah Makanan
Share (%)
Rupiah
Share (%)
Perubahan Pengeluaran (%)
239,268
38.58
248,270
36.42
3.76
21,236
3.42
30,037
4.41
41.44
1,956
0.32
1,670
0.24
-14.62
:::: Ikan
17,314
2.79
17,229
2.53
-0.49
:::: Daging
15,573
2.51
15,288
2.24
-1.83
:::: Telur dan Susu
19,455
3.14
20,857
3.06
7.21
:::: Sayur-sayuran
13,847
2.23
12,632
1.85
-8.77
6,000
0.97
7,054
1.03
17.57
11,469
1.85
11,702
1.72
2.03
:::: Minyak dan Lemak
6,754
1.09
6,977
1.02
3.30
:::: Bahan minuman
8,210
1.32
7,965
1.17
-2.98
:::: Bumbu-bumbuan
4,763
0.77
4,284
0.63
-10.06
:::: Konsumsi lainnya
7,998
1.29
8,459
1.24
5.76
80,629
13.00
78,334
11.49
-2.85
692
0.11
336
0.05
-51.45
23,372
3.77
25,446
3.73
8.87
:::: Padi-padian
:::: Umbi-umbian
:::: Kacang-kacangan
:::: Buah-buahan
:::: Makanan dan minuman jadi
:::: Minuman Alkohol
:::: Tembakau dan sirih
129 Lampiran 2. Kuisioner Responden
KUISIONER ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU KEDELAI CAIR MURNI TANPA MEREK DI KOTA JAKARTA NAMA/NRP : LINI ANTINIA DEWI / H34066072 PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Bagian I. Identitas Responden 1. 2. 3. 4.
Nama Usia Jenis Kelamin Pendidikan Terakhir
: ……………………….. : ……………………….. : ……………………….. : ( ) SD ( ) SLTP ( ) SMU
( ) Diploma ( ) Sarjana ( ) Pasca Sarjana (S2/S3)
5.
Pekerjaan
: ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Pelajar / Mahasiswa ( ) Pegawai Negeri
( ) Pegawai Swasta ( ) Wirausaha ( ) TNI / Polri
6.
Pendapatan per Bulan
:( ( ( (
7.
Status Marital
: ( ) Menikah
) < Rp 1.000.000 ) Rp 1.000.000 – Rp 3.000.000 ) Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000 ) > Rp 5.000.000
Bagian II. Pendahuluan
Pengenalan Kebutuhan 8.
Apa alasan anda mengkonsumsi susu kedelai cair? a. Sadar akan pentingnya dan manfaat protein nabati b. Melakukan program diet c. Harga yang terjangkau d. Terpengaruh iklan atau informasi lainnya e. Lainnya, sebutkan ………….
9.
Menurut anda seberapa penting mengkonsumsi susu kedelai cair? a. Sangat penting b. Penting c. Biasa saja d. Tidak penting e. Sangat tidak penting
10. Manfaat apa anda cari dari susu kedelai cair tersebut? a. Pemenuhan gizi b. Pencegahan penyakit c. Penyembuhan penyakit d. Menjaga kesehatan e. Lainnya, sebutkan ………….
( ) Belum Menikah
130
11. Apakah menurut anda susu kedelai cair dapat menjadi alternatif susu sapi cair? a. Bisa b. Tidak bisa c. Tidak tahu d. Lainnya, sebutkan ………….
Pencarian Informasi 12. Sumber informasi mana yang banyak membuat anda tertarik untuk membeli susu kedelai cair? a. Teman b. Keluarga c. Majalah / Koran / Media cetak lainnya d. Seminar atau Penyuluhan e. Penjual 13. Menurut anda apa yang menjadi fokus perhatian pada informasi tersebut : a. Harga susu b. Rasa dan aroma susu c. Manfaat susu d. Kandungan gizi susu e. Lainnya, sebutkan …………
Evaluasi Alternatif 14. Menurut anda atribut apa yang paling anda pertimbangkan saat akan membeli susu kedelai? a. Kesegaran b. Rasa c. Kandungan gizi d. Manfaat e. Warna susu
Keputusan Pembelian 15. Dimana anda biasa memperoleh atau membeli susu kedelai cair? a. Pasar b. Terminal atau Stasiun c. Toko d. Agen khusus e. Pedagang eceran atau Pedagang keliling 16. Bagaimana cara anda memutuskan pembelian susu kedelai cair? a. Terencana b. Mendadak c. Tergantung situasi d. Lainnya, sebutkan ……… 17. Kapan anda mengkonsumsi susu kedelai cair? a. Pagi hari b. Siang hari c. Sore hari d. Malam hari e. Tidak tentu 18. Sejauh mana keluarga mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian susu kedelai cair? a. Sangat tidak mempengaruhi b. Tidak mempengaruhi c. Cukup mempengaruhi d. Mempengaruhi e. Sangat mempengaruhi
131 19. Sejauh mana pola hidup sehat atau tren ‘back to nature’ mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian susu kedelai cair? a. Sangat tidak mempengaruhi b. Tidak mempengaruhi c. Cukup mempengaruhi d. Mempengaruhi e. Sangat mempengaruhi
20. Rata-rata pengeluaran yang anda keluarkan untuk membeli susu kedelai cair tiap bulan? a. < Rp 10.000 b. Rp 10.001 – Rp 30.000 c. Rp 30.001 – Rp 50.000 d. > 50.001 Pasca Pembelian 21. Jika harga susu kedelai cair mengalami kenaikan maka anda : a. Akan tetap membeli b. Membeli susu lain yang lebih murah c. Tidak jadi membeli d. Lainnya, sebutkan ….. 22. Apakah anda merasa puas terhadap produk susu kedelai cair? a. Puas b. Biasa saja c. Tidak puas 23. Apakah kepuasan anda akan mendorong anda untuk membeli lagi susu kedelai cair? a. Ya b. Tidak 24. Apakah anda berniat akan mengganti susu kedelai cair dengan susu lainnya? a. Ya b. Tidak
Bagian III. Analisis Sikap
Unsur Evaluasi (ei) Atribut Produk Susu Cair
Kandungan Gizi Sangat Penting Rasa Sangat Penting Aroma Sangat Penting Manfaat Sangat Penting Kesegaran Sangat Penting Volume Sangat Penting Perbandingan Kadar Air Dalam Susu Sangat Penting Warna Susu Sangat Penting Kadaluarsa Sangat Penting Ketersediaan Produk Sangat Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
+2
+1
0
-1
-2
Tidak Penting
132
Unsur Kepercayaan (bi) terhadap Atribut Susu Kedelai Cair Murni Tanpa Merek
Kandungan Gizi Sangat Lengkap Rasa Sangat Enak Aroma Sangat Enak Manfaat Sangat Bermanfaat Kesegaran Sangat Menyegarkan Volume Sangat Banyak Perbandingan Kadar Air dan Kedelai Sangat Sedikit Kadar Airnya Warna Susu Sangat Pekat Kadaluarsa Sangat Jelas Ketersediaan Produk Sangat Mudah Diperoleh
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Lengkap
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Enak
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Enak
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Bermanfaat
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Menyegarkan
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Sedikit
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Banyak Kadar Airnya
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Pekat
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Jelas
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Sulit Diperoleh
Unsur Kepercayaan (bi) terhadap Atribut Susu Sapi Cair Murni Tanpa Merek
Kandungan Gizi Sangat Lengkap Rasa Sangat Enak Aroma Sangat Enak Manfaat Sangat Bermanfaat Kesegaran Sangat Menyegarkan Volume Sangat Banyak Perbandingan Kadar Air Dalam Susu Sangat Sedikir Kadar Airnya Warna Susu Sangat Pekat Kadaluarsa Sangat Jelas Ketersediaan Produk Sangat Mudah Diperoleh
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Lengkap
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Enak
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Enak
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Bermanfaat
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Menyegarkan
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Sedikit
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Banyak Kadar Airnya
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Pekat
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Tidak Jelas
+2
+1
0
-1
-2
Sangat Sulit Diperoleh
133
Lampiran 3. Uji Validitas Pengujian awal N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Ci
Atribut yang Diuji Ri2
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
Ri
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
11
121
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
9
81
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
11
121
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
10
100
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
11
121
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
1
1
8
64
0
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
9
81
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
12
144
0
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
10
100
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
11
121
0
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
8
64
0
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
10
100
1
0
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
9
81
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
11
121
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
11
121
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
12
144
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
10
100
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
12
144
1
1
1
1
1
1
0
0
1
0
1
1
9
81
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
12
144
11
19
19
20
19
18
16
12
17
16
20
19
206
2154
121
361
361
400
361
324
256
144
289
256
400
361
3634
2
Ci
Ri Ri2 Ci Ci2 C Df Q hit Q tab
: 206 : 2154 : 206 : 3634 : 12 : 11 : 40,54 : 19.67
Hasil : Qhit hit > Q tab maka Tolak Ho, dengan demikian perlu dilakukan pengujian ke-2 dengan membuang atribut yang memiliki proporsi jawaban Ya paling kecil yaitu atribut A1
134
Pengujian Ke-2 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Ci Ci2
Ri Ri2 Ci Ci2 C Df
Atribut yang Diuji A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 Ri 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 0 1 1 0 0 0 1 1 7 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 1 8 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 10 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 8 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 0 0 1 0 1 1 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 19 19 20 19 18 16 12 17 16 20 19 195 361 361 400 361 324 256 144 289 256 400 361 3513
Ri2 121 81 100 100 121 49 81 121 100 121 64 100 64 100 100 121 81 121 64 121 1931
: 195 : 1931 : 195 : 3513 : 11 : 10
Q hit : 28.88 Q tab : 18.31 Hasil : Q hit > Q tab maka Tolak Ho, dengan demikian perlu dilakukan pengujian ke-3 dengan membuang atribut yang memiliki proporsi jawaban Ya paling kecil yaitu atribut A8.
135
Pengujian Ke-3 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Ci Ci2
Ri Ri2 Ci Ci2 C Df
Atribut yang Diuji A2 A3 A4 A5 A6 A7 A9 A10 A11 A12 Ri 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 7 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 19 19 20 19 18 16 17 16 20 19 183 361 361 400 361 324 256 289 256 400 361 3369
Ri2 100 81 100 81 100 49 81 100 100 100 49 100 49 100 81 100 64 100 64 100 1699
: 183 : 1699 : 183 : 3369 : 10 : 9
Q hit : 13.81 Q tab : 16.92 Hasil :
Qhit hit < Q tab maka Terima Ho, artinya terdapat bukti untuk menyatakan bahwa ke 10 atribut memiliki kemungkinan jawaban YA yang sama untuk setiap atribut. Dengan kata lain ke-10 atribut yang dianalisis dapat dianggap sah sebagai atribut susu kedelai cair.
136
Lampiran 4. Uji Reliabilitas N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Ci Ci2 S
Xt Xt2 S b b2 N k
Atribut yang Diuji A2 A3 A4 A5 A6 A7 A9 A10 A11 A12 Ri 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 7 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 19 19 20 19 18 16 17 16 20 19 183 361 361 400 361 324 256 289 256 400 361 3369 1 1 0 1 2 4 3 4 0 1 17
Ri2 100 81 100 81 100 49 81 100 100 100 49 100 49 100 81 100 64 100 64 100 1699
: 183 : 1699 : 17 : 183 : 3369 : 20 : 10
Perhitungan: 1699 183 JKr 2,455 10 10.20 2
3369 183 1,005 20 10.20
JKt
183 *17 15,560 183 17
2
JKb
JKs= 15,560-2,455-1,005= 12,1
137
Vr
2,455 0.129 19
Vb
1,005 0,111 9
Vs
12,1 0.070 171
Tabel Varians Sumber Varians Responden Atribut Sisa Total
r11 1
0.070 0.129
Derajat Bebas 20-1=19 10-9=9 199-19-9=171 200-1=199
Jumlah Kuadrat 2.455 1.005 12.0 15.560
Varians 0.129 0.111 0.070
0.457
Nilai r tabel untuk N = 20 dengan interval kepercayaan 95 persen = 0,444 r11 > r tab maka dapat diandalkan. Artinya : instrumen yang akan digunakan dapat diandalkan, sehingga penelitian dapat dilanjutkan.
138
Lampiran 5. Perhitungan Skor Evaluasi Tingkat Kepercayaan Evaluasi Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk Susu Kedelai Cair Murni (n=100) Skor Tingkat Kepercayaan Atribut Kandungan Gizi Rasa Aroma Manfaat Kesegaran Volume Perbandingan Kadar Air dengan Kedelai Warna Susu Kadaluarsa Ketersediaan Produk
+2
+1
0
-1
-2
Rata-rata
38 33 22 61 48 12 15
48 46 50 32 34 37 27
14 21 23 7 16 47 31
0 0 5 0 2 2 16
0 0 0 0 0 2 11
1.24 1.12 0.89 1.54 1.28 0.55 0.19
53 21 50
25 43 22
5 30 24
8 6 3
9 0 1
1.05 0.79 1.17
Evaluasi Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk Susu Sapi Cair Murni (n=100) Skor Kepentingan Atribut Kandungan Gizi Rasa Aroma Manfaat Kesegaran Volume Perbandingan Kadar Air dalam Susu Kadaluarsa Warna Susu Ketersediaan Produk
+2
+1
0
-1
-2
Rata-rata
29 14 7 39 22 6 22
44 32 30 48 30 27 30
17 27 27 9 32 57 25
6 22 19 3 17 8 13
4 5 17 1 1 2 10
0.88 0.18 -0.09 1.21 0.55 0.27 0.41
40 34 24
24 35 36
9 24 23
20 6 15
7 1 2
0.70 0.95 0.65
