Signalen voor 2014? 2013 was een moeilijk jaar in de retail. Ondanks de positieve berichten van de laatste maand bleven de omzetten en ook de winsten achter op vorig jaar. GFK rapporteerde zelfs een teruggang in bestedingen in levensmiddelen, een sector die tot nu toe ongevoelig bleef voor de algehele trend. De ontwikkelingen in de zogenaamde non-‐food waren een voortzetting van de vorige jaren met een daling van omzetten en winsten in de winkels en een sterke stijging van de internetverkopen. Deze ontwikkeling is ook internationaal aan de gang, Nederland is hierbij zeker geen koploper. De vraag is of Nederland de gemiddelde ontwikkeling blijft volgen met soortgelijke groeipercentages of een inhaalslag gaat maken op landen als Duitsland, Frankrijk en vooral Engeland (in Europa). In het laatste geval zal de herstructurering van de retail nog sneller gaan. Disruptie is een sleutelwoord en dat betekent een structurele wijzing in het retailmodel. Dat blijft niet beperkt tot winkels maar gaat ook op voor distributie en de rol van bijvoorbeeld leveranciers, fabrikanten, groothandel en vastgoed. Ontwikkelingen Nederland Food De laatste cijfers, die marktonderzoeksbureau GFK publiceerde, laten een duidelijke ontwikkeling zien van de retail in Nederland. De food verkopen stegen dit jaar wel met 2.3%, maar dat kwam vooral door de prijsstijgingen. In november werd er een daling geregistreerd en ook de kerst verkopen bleven 0.3% in omzet achter ten opzichte van het vorige jaar. De omzet stijging over heel 2013 lag aan de prijsverhogingen van groenten, de accijnsverhogingen en BTW effecten. Daarnaast werd er ook meer gezocht naar aanbiedingen, en werd er gekocht bij “goedkopere” winkels, waardoor duidelijk het recessie effect zich liet gelden. Online verkopen van food blijven nog beperkt en zal m.i. ook beperkt blijven in Nederland met de grote dichtheid aan supermarkten en het relatief lagere percentage full time tweeverdieners. Internet zal bij directe verkoop (zonder lokale supermarkt) vooral handig zijn voor wijn, dieetproducten en allergieproducten. Er wordt volop geëxperimenteerd met verkopen via internet, maar dan ingebed in een bestaand model, ophalen of thuisbezorgen via de lokale supermarkt. Internet wordt ingezet als extra service door lokale supermarkten of supermarktketens. Dit leidt tot minder winkelbezoek, hetgeen positief kan zijn, maar ook negatief (impulsaankopen). De omzet blijft ,wel behouden maar tegen hogere kosten. Deze ontwikkeling zal zich
voortzetten in 2014, alhoewel dit niet tot uiting komt in de (omzet) cijfers. De noodzaak om de omzetten te splitsen in omzet door klanten direct gekocht in de winkel of winkelverkopen via internet is niet echt aanwezig. De zondagopening leidt wel tot meer verkoopuren en een andere spreiding van aankopen, maar niet tot meer verkopen. Al met al zien we een verhoging van kosten door internet en langere openingstijden, maar ook een druk op marges door de toenemende concurrentie. Voor ondernemers een ongunstige ontwikkeling. Non-‐Food De non-‐food sector laat een ander beeld zien. Het afgelopen jaar zette de internetverkopen sterk door. Uit cijfers van GFK Retail blijkt dat de fysieke winkels het hele jaar terrein verloren (11%), ook in de laatste week van 2013 (min 1%). Internet verkopen bleven stijgen, ondanks de recessie (plus 20%), het weer of andere externe factoren. Een stijgingen van 38% in week 52 was ook heel opvallend.
TOTAAL week 52
TOTAAL YTD 2013
105
95
OFFLINE week 52
OFFLINE YTD 2013
99
89
ONLINE week 52
ONLINE YTD 2013
138
120
Uiteindelijk daalde de fysieke winkelverkopen met een kleine 11% en de totale verkopen van non-‐food met 5%, de internet verkopen van non-‐food steeg in 2013 met 20%. Dit zijn echter gemiddelden. Ik kreeg ook berichten van winkels die het beter deden dan vorig jaar (proficiat), van onderzoek bureaus die meer bezoekers meldden aan binnensteden, maar de omzetten lieten toch een daling zien. Lopers zijn geen kopers, evenementen en attracties leiden wel tot beleving, maar beleving leidt lang niet altijd tot verkoop. Ten slotte staan in de meeste branches ook de marges geweldig onder druk, een duidelijk internet effect. Dit effect zal alleen nog maar toenemen door het toenemende gebruik van de smartphones tijdens het koopproces en free wi-‐fi faciliteiten van gemeentes en winkels. Hierdoor kunnen ook klanten zonder telecomabonnement tijdens het winkelen online vergelijken en online kopen! Juist op dit punt moet lering worden getrokken. Dynamische pricing is een faciliteit die in 2014 steeds meer toegepast gaat worden. Bij dynamische pricing kunnen de prijzen eigenlijk per seconde worden aangepast door de digitale prijskaartjes centraal aan te sturen,. Hierdoor kan ingespeeld worden op bijvoorbeeld het aantal klanten in de winkel, het aantal bezoekers aan het centrum, de weersomstandigheden of andere externe factoren. Individuele prijzen zijn natuurlijk ook mogelijk door tijdens het verkoopgesprek de prijs aan te passen met korting. (dit gebeurt in sommige gevallen ook op internet!). Bezoekers
moet kopers worden voor de winkel. Internet zal hier steeds meer een bijdrage aan leveren. Branches die het lastig hebben zijn bijvoorbeeld de muziek (denk aan de FRS in 2013), boeken en entertainment (speelgoed) en mode. Afprijzen heeft zo langzamerhand geen koopeffect meer, maar verlaagt wel de marge. De totale groei van internetverkopen wordt vertekend door het aandeel van services, zoals non-‐fysieke producten. Dit was de eerste golf van verandering wat geleid heeft tot de problemen in de muziekwereld (downloads), de boekenwereld (ebooks en online bestellen) en ook de reiswereld (vliegtickets). Deze branches onderkenden te traag de consequenties van de disruptie. Twee jaar geleden hielden Tom Coronel en ikzelf een lezing tijdens het ANVR congres in Boedapest voor de reiswereld. Beiden schetste een toekomst van ander koopgedrag, een dominantie van internet en nieuwe spelers in de reiswereld en een zorgelijke ontwikkeling voor huidige reisbureaus en andere leveranciers in de reiswereld. De zaal was apatisch, ontkennend en zelfingenomen. De meeste aanbieders hadden namelijk ook een website en zagen dit als een oplossing (!). Nu, twee jaar later, worden vliegtickets niet meer via een reisbureau geboekt, worden hotels gereserveerd door externe boekingssystemen zoals Hotels.nl of booking.com en worden vakanties online geboekt bij nieuwe aanbieders. Sunweb groeit spectaculair, terwijl TUI en Thomas Cook en daarmee ook alle klassieke aanbieders van reis gerelateerde produkten zoeken naar nieuwe winstmogelijkheden. Nu twee jaar later wordt de noodklok geluid, omdat ook 2014 wel eens een slecht jaar kan gaan worden. OAD ging in 2013 failliet omdat ze zelf erkende te laat de verandering door internet onderkend te hebben en hierdoor te laat ingespeeld hebben op de veranderingen in de markt. Ontkennen van ontwikkelingen leidt tot kortstondige rust, maar stopt de ontwikkeling niet. Aanpassen en overleven Ook het komende jaar moet er veel meer aandacht zijn voor het motiveren van potentiele kopers om naar het centrum te kopen. Veghel heeft hiertoe de eerste fase gelanceerd van een omvangrijke strategie om bezoekers naar het centrum te trekken met dynamische en interactie lichtvoorziening en geluidsfaciliteiten, maar daarnaast ook nieuwe service concepten als thuisbezorging en een loyaliteitssysteem geïntegreerd met de horeca. Niet alleen wordt hierdoor het winkelen in het centrum van Veghel veel leuker en dynamischer, maar werken ook alle winkeliers samen met de gemeente om de binding tussen Veghelnaren en Veghel te vergroten. Door aanpassing van het
winkelgebied en integratie van internet en services met de winkels. Diverse gemeentes hebben interesse getoond in de oplossing van Veghel en zijn gaan kijken, nu nog de bereidheid van gemeentes om daadwerkelijk te gaan investeren in winkelgebieden en binnensteden. Ik word triest als ik lees dat gemeentes de koopzondagen geweldig vinden, omdat dit leidt tot meer parkeeropbrengsten! Dan snap je dus echt niet wat er gaande is! Huren en winkelpanden Eind van het jaar bereikte mij ook onheilsberichten uit Roosendaal, de beide boekhandels van Bruna en Libris gaan sluiten o.a. omdat de vastgoedeigenaar niet bereid bleek de huur drastisch aan te passen aan de nieuwe omstandigheden! Dit is dus triest. Op 9 januari is er een grote manifestatie om iedereen er van te doordringen dat winkels belangrijk zijn voor de leefbaarheid van een plaats. Iedereen is welkom! (zie twitter). Berichten in de pers dat de huren van winkelpanden in 2013 gemiddeld zijn gedaald met 1.85% toont wel aan dat de noodzaak tot aanpassen aan de nieuwe omstandigheden nog niet helemaal doorgedrongen is bij het vastgoed. Toch kopte de telegraaf op 2 januari 2014 heel duidelijk! do 02 jan 2014, 08:32
Vraag naar winkelpanden verder ingestort AMSTERDAM - De vraag naar winkelpanden op A-locaties is ingestort. De huurprijzen zijn daardoor in 2013 opnieuw gedaald, dat is voor het vierde jaar op rij. Dat maakte vastgoedadviseur Jones Lang LaSalle gisteren bekend in zijn rapport over de winkelhuurprijzen. Gemiddeld daalde de winkelhuurprijs in de bijna 200 winkelstraten in 75 Nederlandse steden die Jones Lang LaSalle onderzocht met 1,85%, meldt de vastgoedadviseur. De hardste klappen vallen in de kleine en middelgrote steden in demografische krimpregio’s in Overijssel, Friesland, Drenthe, Zeeland en Limburg. Maar inmiddels ontkomen ook de grote steden niet meer aan dalende huurprijzen. De belangrijkste oorzaken zijn gelegen in het lage consumentenvertrouwen en de dalende bestedingen in de non-foodsector zoals modezaken, aldus het rapport. Alleen in de P.C. Hooftstraat in Amsterdam en de Hoogstraat en het Noordeinde in Den Haag was sprake van een stijging van de huurprijzen. Jones Lang LaSalle stelt dat er ondanks de economische crisis nog altijd relatief veel belangstelling is van detailhandelaars voor een vestiging in deze exclusieve winkelstraten. Daarbij gaat het vaak ook om topmerken die flagshipstores als onderdeel van hun strategie willen hebben. De huurprijzen in bekende straten als de Kalverstraat in Amsterdam, het Beursplein in Rotterdam en de Grote Straat in Maastricht bleven stabiel.
Individueel zijn er gelukkig wel verschillen. Zo hoor ik dalingen van de huurprijs van 25-‐50% aan toe. Hulde voor deze vastgoed eigenaren, die meedenken met de winkels en begrijpen dat de winkels ook belangrijk zijn voor vastgoed. Gemeenten moeten dit ook gaan beseffen, meer nog dan in 2013. Dit kan al gemakkelijk door de WOZ waarde van winkelpanden te verlagen en hierdoor ook de onroerendgoed belasting te verlagen. Het boek “Noodplan voor de retail” is een waarschuwing, maar ook een richting voor de
oplossing, adviezen negeren of deels uitvoeren of verdraaien kan ongewenste gevolgen hebben voor alle betrokkenen. Internetverkopen De internet verkopen spelen een belangrijke rol bij het andere koopgedrag, een website beginnen is geen oplossing want dat zijn aanpassingen binnen de bestaande structuur. In 1996 verscheen het boek “De innovators dilemma” dat al aangaf dat internet tot disruptie zal leiden die vele facetten van het dagelijkse leven zal veranderen, de retail voorop. Amazon.com was de eerste grote aanbieder die dit inzag en ook de gewenste focus op klantgedrag direct ging toepassen en dit tot vandaag ook consequent volhoudt. Amazon veranderde de retail in Amerika drastisch en de tegenspelers van het eerste uur zoals Wallmarkt, Barnes & Noble en Borders hebben ervaren dat ze te laat waren om te veranderen, of gewoon onmachtig waren om te veranderen met alle gevolgen van dien. Ook in 2013 verdubbelde de beurswaarde van Amazon. Waar ik vooral van schrok was de ervaringen die wij meenamen uit Amerika tijdens de studietrip van Shopping 2020 in september. De boodschap trilt nog na in mijn oren: Amazon is out to kill you in whatever business you are! Vrij snel daarna las ik het boek “Mr Amazon” (Nederlandse editie) of “The everything store” (Engelse editie) die de strategie duidelijk toelichtte en ook de boodschap meer dan bevestigde! Begin oktober maakte Amazon bekend dat ze 1 miljard dollar gaan investering in Engeland, nieuwe magazijnen, soms 1 uur leveringen en een groter aanbod tegen altijd de laagste prijzen. “Amazon is out to kill the shops in the Highstreet”, was duidelijk de boodschap. Wat komt er na Engeland, Nederland zal ongetwijfeld in het rijtje nieuwe landen staan. Nederlandstalige boeken worden al geleverd binnen 1 dag, de drempel is wel erg laag voor het totale aanbod van Amazon. Moet Bol.com zich zorgen maken? Misschien, maar zij niet alleen: Amazon is out to kill you! Whatever business you are: van winkels tot logistiek tot leverancier. Misschien is Engeland wel de voorbode wat ons ook te wachten kan staan! Engeland liet wederom een sterke groei zien. In een eerdere nieuwsbrief heb ik de Engelse situatie al specifiek belicht aan de hand van het onderzoekrapport van The
Center of Retailresearch. De ontwikkelingen waren toen al duidelijk: een groei naar 21.8% van de totale retail verkopen in 2018 (nu 12.7% met een omzet van 96 miljard). De weerslag op de retail en de winkels in bijzonder kan niet uitblijven. Er wordt een krimp verwacht van 22% in het aantal winkels (een daling van 281.930 naar 220.000). Engeland heeft ruim 63 miljoen inwoners en een BNP van 2.388 miljard (totale inkomen), Nederland heeft ruim 16.8 miljoen inwoners en een BNP van 718 miljard. Nederland is dus ongeveer 30% van Engeland. Het aantal winkels in Nederland bedroeg in 2012 106.100 (37.6% van het Engelse aantal). Daarnaast zijn de internetverkopen meer in Engeland dan Nederland zoals uit onderstaand overzicht blijkt (bron ecommerce Europe) ruim 96 miljard ten opzichte van 9.8 miljard in Nederland. In het kader van dit overzicht zal ik niet verder ingaan op de consequenties en vergelijking tussen beide markten. Maar dat er in Nederland ook een aanpassing aan zit te komen in het winkelaanbod is evident.
Bron:ecommerce Europe
De Engelse ontwikkelingen, spectaculair maar ook een voorbode? De ontwikkelingen tijdens de kerstperiode in Engeland waren zondermeer spectaculair. De straten waren vol, Westfield winkelcentrum liet alleen klanten toe als hetzelfde aantal eruit ging. Dit leidde tot goede verkoopcijfers, maar dat is maar de ene helft van de ontwikkeling. Verkopen waren alleen maar goed omdat er gestunt werd met prijzen. Volgens de directie van warenhuis Debenhams was er sprake van een “sea of red in the Highstreet”. Er was een teleurstellende verkoop (vooral mode) en artikelen werden met grote kortingen verkocht wat leidde tot een “major profit” waarschuwing. Analisten spreken van een teleurstellend seizoen voor verkopen, maar vooral voor winsten (resultaten). Internetverkopen stegen weer met tientallen procenten. Nieuw was de “sales’ die online begon op kerstdag en soms al om 17.30 op kerstavond. 1op de 3 Britten ging naar internet waar spectaculaire koopjes aangeboden werden. Een ongekend fenomeen, die afbreuk doet aan de echte Christmas spirit, maar het zijn toch de kopers die de trend bepalen! Zal dit ook de ontwikkeling worden in Nederland of zijn wij totaal anders in ons koopgedrag dan de Engelsen? De zondagopening is nu ook usance aan het worden in Nederland, zoals dit al een tien jaar in Engeland het geval is en nog langer in Amerika! John Lewis Maar een andere grote Engelse retailer kwam eigenlijk met een andere boodschap aan het begin van dit jaar. John Lewis zet zijn groei strategie voort met internet en winkels. Internationale expansie hoort daarbij, waarbij Frankrijk specifiek genoemd wordt. Ook het aantal winkels zal uitgebreid worden naar 65 winkels in 2023 (nu 40). We spreken dan over grote warenhuizen in shopping centra. John Lewis liet deze kerstperiode een omzetstijging zien van 6.9 procent, met op 27 december een “all time high” van 35 miljoen pond in 1 dag. John Lewis wil anders zijn dan de andere retailers, waardoor ze aantrekkelijk blijft voor klanten. Maar ook wil ze onderscheidend zijn van Amazon, die wel alles verkoopt tegen lage prijzen, maar niet onderscheidend is. Is dit het antwoord van winkels op Amazon en andere internetaanbieders? “But most importantly of all, the thing that John Lewis does brilliantly and it is the reason that customers come here for their Christmas shopping, is we will still be selecting from that morass of stuff that is out there. This is what we recommend for you. We don’t want to become, to put it bluntly, an Amazon, with everything you can possibly get on your website. We are not a marketplace website. We want our website to be approved by our buyers, that’s the crucial thing.”
Eigenlijk is dit een indicatie van ontwikkelingen: -‐ Meer specialistisch aanbod in winkels en bij webshops als antwoord op de grote aanbieders op internet met lage prijzen. -‐ Meer services van winkels aan klanten, waaronder thuisbezorging binnen 1 uur -‐ Samenwerking met connectors als ebay, beslist.nl of marktplaats en een snelle bezorging, zo mogelijk binnen 1 uur. De Engelse situatie laat een geweldige verandering zien in koopgedrag (tot stunten op kerstdag aan toe), staat ons dat ook te wachten? Shopping 2020 In 2014 worden de eerste onderzoeken afgerond van het project shopping 2020. Onderzoeken op empirische grondslag (ervaringen) en gebaseerd op interviews met betrokkenen. De leerstoel emarketing&Distance selling is volop bezig met een diepte onderzoek gebaseerd op academisch onderzoek en onderzoeken van collega universiteiten naar het nieuwe retailmodel, de nieuwe retailstructuur en hierdoor de veranderingen, die zullen ontstaan door disruptie, zoals eerder genoemd. Hierbij wordt ook nauw samengewerkt met GFK Retail voor marktonderzoek, zowel in Nederland als buitenland, met CAP Gemini voor de impact en de toepassingsmogelijkheden van technologie binnen het totale distributiemodel, van fabrikant tot klant en met Micro-‐ strategy voor de toepassing van technologie binnen het business model. In de loop van 2014 zullen wij de onderzoeken afronden, de visie concretiseren en presenteren. Het onderzoek en de toekomstverwachtingen zal ook in boekvorm verschijnen. Een analyse van o.a. de genoemde winkelketens zoals Debenham, John Lewis maar ook Tesco en Amazon is onderdeel van de studie.
2014 2014 zal een verdere ontwikkeling laten zien van technologie in het koopproces, van een verschuiving van aanbod naar vraag. Dit zal leiden tot een verandering in het winkelaanbod en tot een verandering in de toepassing van technologie (en internet). Aanpassen is nodig om te overleven, maar dat zal niet voor iedereen het geval zijn. Wel is duidelijk dat de ontwikkelingen te belangrijk zijn voor gemeenten, klanten en het levensgeluk van alle Nederlanders om deze veranderingen alleen aan winkeliers over te laten. Nu, meer dan ooit, komt het aan op samenwerking, visie en lef te veranderen.
Prof Dr Cor Molenaar
[email protected]
