Rychlokurz čerstvých potravin pro Pražany Zdeněk Hašek, Head of marketing Konference Marketing management 14.5.2014
Proč čerstvé potraviny v Praze? Poptávka Příležitost k růstu Vyvážení byznysu Získání nových a jiných zákazníků Nové zkušenosti
Prodejny Melantrich – XI 12 Chodov – XI 12 Centrum Černý most – III 13 DBK Budějovická – VII 13 Palladium – VIII 13 Nový Smíchov – VIII 13 • Rozšíření potravinové sekce o třetinu • Obrat potravin se zdvojnásobil • První prodejna kde obrat z potravin prevyšuje obrat z oblečení
Sortiment Nabídka zahrnuje například: Uzená slanina Hummus Aberdeen Angus steaky Vepřové párky Single Sirloin steak Parmská šunka Výběrové šunky Buvolí mozzarella Sushi Anglické slané máslo Anglický čedar – výběr Sýr Ricotta Magra Polotučný krémový sýr Kozí mléko 1 litr Krevetový koktejl Sendvič s kuřetem a slaninou Jahodové želé Malý salát jablko/hroznové víno/meloun Luxusní jogurt med a zázvor Banánovo-borůvkové smoothie
Sortiment
Věděli jste, že ...? ... zelenina M&S získala ocenění Pesticide Action Network za to, že obsahuje nejnižší množství pesticidů na britském trhu?
Věděli jste, že... ... našim volně chovaným oakhamským kuřatům vylepšujeme jejich venkovní prostor vigvamy z jehličnatých větví?
Věděli jste, že... .... naše těstoviny obsahují více vajec a naše těstovinové pokrmy obsahují více masa než ostatní podobné produkty na trhu v UK?
Proč jsou naše ryby tak jedinečné? Všechny ryby prodáváme pod značkou M&S, proto máme úplnou kontrolu nad kvalitou a úrovní dodávek.To znamená, že každý kousek ryby prodávané u nás odpovídá zásadám udržitelného rybolovu – a je jedno, jestli máme na mysli rybí maso použité v salátu, v konzervě nebo se špagetami. Další důležitá věc je kvalita našich ryb a rybích výrobků. Většina je bez kostí, bez kůže a filetovaná, takže je lze snadno připravit a zabránit tak špatným zkušenostem s přípravou ryb, které mohou někteří zákazníci mít.
Věděli jste, že... .... veškeré mléko pochází z místních farem, kterým důvěřujeme? .... všechny naše čedary jsou podle receptů určených jen pro M&S? ... jako první prodejce jsme zaručili zemědělcům odpovídající cenu za mléko až na 11 let?
Věděli jste, že ...? ... že sendvič s krevetami a majonézou je naším nejprodávanějším sendvičem a že obsahuje o 40% více náplně? ... že náš sendvič s hovězím plemene Aberdeen Angus byl spotřebiteli ve Velké Británii zvolen sendvičem roku?
Sortiment Asi 550 produktů (kolem 15% britské nabídky), celkem 1 300 se objevilo na regálech za uplynulý rok Průměrný košík 4,5 produktů Průměrná trvanlivost 8 dní Bestsellery: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
humus borůvky humus se sníženým obsahem tuku filety lososa rajčata kuřecí řízky velký salát s krevetami krevety 4 mleté burger masa z aberdeen anguse 10 střední kuře (celé)
Marketingová podpora PR – press release, školení s ochutnávkou pro novináře v Palladiu, catering po naší módní přehlídce v rámci Prague fashion weeku Recepty s čerstvými potravinami Letáky Výlohy – komunikace o chystané změně sortimentu Prodejny - 3 nejnovější prodejny kompletně remodelovány, promo decor CRM – newsletter pro věrnostní zákazníky Web - info o nových prodejnách Facebook - posty a aplikace
CRM Velký potenciál a možnosti Generický => segmentovaný přístup Větší využití Facebooku Různé druhy kampaní (a není to jen o slevách...) • Opt-in • Lapsed & dormant • One-timers • Cross-sell • Tématické akce • Out of cycle
Mluvící lednice WOMM (word-of-mouth marketing) – projekt “Mluvící lednice” v říjnu http://www.youtube.com/watch?v=acKLsLwcbzw&hl=cz&cc_lang_pref=cz&cc=1 • Video bylo dále šířeno na sociálních sítích a to jak virálně, tak i placeným seedingem (cca 200 000 Kč) • Formáty: True view na YouTube a Page post video ad a Sponsored story na Facebooku
• Dosáhli jsme většího zásahu než pri běžné taktické reklamní kampani za stejný rozpočet a to při nepoměrně lepším kvalitativním vnímání (video versus tisk/radio) • Počet zhlédnutí videa Mluvící lednice během 3 týdnů:
150 000
Výsledky Obrat potravin 20-25% z celkového obratu, tj. 3x více než před 3 roky, o polovinu více než před rokem Podíl čerstvých potravin na celkovém obratu kategorie potravin v prodejnách kde je kompletní sortiment potravin = 50% (v listopadu 2012 40%) Vliv Mluvící lednice - nárůst zákazníků čerstvých potravin o 14% (14.10. – 13.11.2013 versus 14.9. – 13.10.2013) Věrnostní zákazníci, kteří kupují čerstvé potraviny při jednom nákupu utrácejí o 24% více než běžní zákazníci a o 68% více než zákazníci trvanlivých nebo mražených potravin Návštěvnost fresh food prodejen se zvedla o 11%, konverzní poměr o 10% NPS (net promoter score) =
76%
Shrnutí Product is king Differentiate or die!
