Research Insights&Analytics

Research Insights&Analytics

Pro CZMG (www.czmg.cz) připravil: Robert Stránský

13. únor 2013

Robert Stránský

Jak změřím účinnost marketingových aktivit aneb výzkum trhu v praxi

1. BLOK Zhodnocení informačních potřeb ve vazbě na prodej  Informační potřeby a jejich pokrytí – marketingový mix  Typy informací: Interní zdroje, Externí zdroje  Co vlastně potřebujeme pro zvýšení prodeje  Získávání primárních dat (dotazování, pozorování, …)  Co si můžete udělat sami a na co se vyplatí najmout specializovanou agenturu  Odezva produktu (u potenciálního) zákazníka  Cena a její vnímání  Co zkoumáme na komerční komunikaci

Robert Stránský

 Prodejní kanály a jejich význam

Potřebujeme informace k (správnému) rozhodnutí? ,,Nevidím žádný důvod, proč by lidé chtěli mít doma počítač.“ Ken Olson, president, Digital Equipment Corp, 1977

,,Kdo sakra chce slyšet herce, aby spolu mluvili?" H.M. Warner, Warner Bros, 1927

"Nelíbí se nám jejich zvuk a kytarová hudba je na odchodu."

„…640 K by mělo stačit pro každého…“

Bill Gates, 1981

Požadavky na systém Windows 8 Procesor: 1 gigahertz (GHz) nebo rychlejší s podporou technologií PAE, NX a SSE2 Paměť RAM: 1 gigabajt (GB) (32bitový systém) nebo 2 GB (64bitový systém) Volné místo na pevném disku: 16 GB (32bitový systém) nebo 20 GB (64bitový systém)

Robert Stránský

Decca Recording Co, 1962

Správné informace ve správný čas mají cenu zlata!

Čas na opravu střechy je, když svítí sluníčko.

Robert Stránský

-John F. Kennedy

Robert Stránský

Zdroj: Pro CZech Marketing Group s.r.o. realizovala agentura STEM/MARK, 03/2012

Robert Stránský

Informační potřeby a jejich pokrytí

Co potřebujeme? Rozhodovat se rychle a správně. Proto potřebujeme: 1. 2. 3. 4.

Získávat informace (interní X externí) Pracovat se zákazníky (stávající X potenciální) Komunikovat (k trhu X dovnitř firmy) Vytvářet a používat znalosti (CRM, data mining, prognózy)

„… zvýšit prodej a ušetřit = vydělat “ 1. 2. 3. 4. 5.

Uspět v boji o zákazníka (zaujmout, získat, udržet) Poskytovat přidanou hodnotu Inovovat (produkty, služby, vztahy) Vytvářet osobní vztahy Získávat zpětnou vazbu a reflektovat ji

Role výzkumu trhu je nezastupitelná

Robert Stránský

Jakým způsobem:

Informační potřeby a jejich pokrytí

B2B ZAKÁZNÍCI = FIRMY B2C ZÁKAZNÍCI = SPOTŘEBITELÉ

Robert Stránský

LIDÉ = ZAKÁZNÍCI

V čem se B2B liší od běžných výzkumů B2C? Cílová skupina:  Představitel firmy, osoba s rozhodující pravomocí nebo ovlivňovač  Málo k zastižení = je třeba se k němu dostat (gatekeepers)  Málo motivovaný = co mu účast ve výzkumu přinese?  Unikátní = většinou nelze kontaktovat jinou osobu ve firmě  Odborník v oboru = nekompetence tazatele či tematické nedostatky ho rozruší

 Bývá daleko = firmy v celé ČR Rozhodovací procesy: Respondent reprezentuje kolektivní i individuální rozhodování ve firmě =

formalizovaný rozhodovací proces a nákupní chování (např. výběrová řízení) Význam emocí je vyšší v menších firmách s užším vedením a „zvykovým“ řízením

třeba oslovit více pozic ve firmě (různé pohledy na tutéž problematiku)

Robert Stránský

Do firemního rozhodovacího procesu vstupuje racionalita i emoce jeho aktérů

Informační potřeby a jejich pokrytí marketingový mix (př. elektro maloobchod) Komunikační strategií

Produktová strategie

Datart = eDatart Cenová strategie

tj. 1 hybridní obchod

Robert Stránský

Distribiční ( kanálová)

Informační potřeby a jejich pokrytí marketingový mix (př. elektro maloobchod) Datamining – vytěžení všech dat, co jsou k dispozici •Spotřebitel

Panelová data GfK

•Hodnota

Zjištění jeho potřeb a tvorba produktu, služby a řešení



Produkt

 Benefity  Náklady

Cena Lidé Leadership „dostat z lidí nemožné“

Promoce •Komunikace

Typologie spotřebitele

Všechny interakce mezi Vaší společností a zákazníky

Lokalita •Dostupnost Jak a kde chce zákazník nakupovat?

Hodnocení řetězců Volně prodejná studie Incoma/GfK CZ Leaflet monitor

Co a jaké jsou potřeby klíčových zákazníků? Uspokojuje me tyto potřeby? Hodnocení zákazníků 2010 Brand Awerness and Perception

Exkluzivní studie MindBridge Consulting a.s.

Robert Stránský

2010

Informační potřeby a jejich pokrytí marketingový mix (př. elektro maloobchod) 1) Co máme k dispozici? 2) Doporučení jak nalézt odpověď:  Kdo je naším zákazník? Existuje?  Kdo není naším zákazníkem a proč?  Jak s nimi komunikovat?  Funguje firemní slogan? Ano a jak? Ne a proč ne?

 Je budován vztah se zákazníkem – ví co může čekat?

 Next steps

Robert Stránský

 Klíčové potřeby zákazníků a uspokojujeme tyto potřeby?

Jaký je český zákazník?  Konzervativní  Líný - věrný / pokud k tomu nemá důvod, tak svoje zvyky nemění  Podezíravý  Nespokojený  Náročný  Cenově citlivý

Robert Stránský

Jaký je náš zákazník?

Co má rád český zákazník?       

Slevy a akce Novinky Kvalitu (i za lehce vyšší cenu) Rychlé rozhodnutí (kategorizace sortimentu) GOOD, BETTER, BEST Fakta – stručně a jasně Možnost si zboží osahat a zkusit Dlouhé otvírací doby

    

Změny Chaos Radu ano, vnucování se ne Malý výběr - nedostatečná hlouba a šířka sortimentu Hledání informací

A co má rád a co ne náš zákazník?

Robert Stránský

Co nemá rád český zákazník?

Jak oslovit českého zákazníka?    

Být jiný / akce, sleva, nuda…/ Být přímý a jasný Jasně se vyprofilovat Nebát se být odvážně odvázaný, netradiční

    

Se „sexy“ obsahem Jednoduchá - srozumitelná Zapamatovatelná Konkrétní Bez ale …



Nízká cena je samozřejmost, ne benefit

Na co slyší a na co ne náš zákazník?

Robert Stránský

Jaká zpráva prodává?

Chcete být vnímaní jako levní? „musíte dostat skrblíky na svoji stranu co nejdříve“ CO ALE VLASTNĚ CHCEME?

 Víme, jak chceme být vnímáni?  A jak jsme zákazníky vnímáni nyní?  Jak nás vnímají zákazníci konkurence?

Komunikace by proto měla být universální.

Robert Stránský

Komunikace cílená čistě jen ke konkrétní podskupině zákazníků je vnímána celkem a může i uškodit.

Benefity – jedinečné služby? Objevte tajemství… které je skryté (?) tj. ví o nich zákazník? A jsou pro něj vůbec důležité?

Záruka nejnižší ceny Datart schůzka Nadstandardní doprava  Pojištění výrobků  Základní instalace výrobků zdarma  Záruka bleskové výměny Nákupy na splátky, finanční služby  Ekologická likvidace starého spotřebiče Záruka vrácení zboží PC služby  Komfortní servis (záruční)

Datart stále sebou Můj Datart Stejné ceny v prodejnách jako na internetu Jsme vám vždy nablízku

Lifestyle časopis

 …..

Robert Stránský

          

Kde nalezneme svého zákazníka? V jakém okamžiku s ním komunikujeme? Doma a na internetu Venku (v aute, v MHD, na ulici)

Robert Stránský

Na prodejně

Doma a v práci Internet (DM) TV Leták Tisk

Robert Stránský

   

Na ulici a v autě

Robert Stránský

 Radio (v autě)  OOH (i jako navigace)

Na prodejně – POS/POP Kontakt s prodavačem      

Robert Stránský

Zcela zásadní => Customer Experience Komunikovat kvalitu a cenu Dodržovat pravidla pro vystavení zboží G/B/B Jasná cenotvorba Akce na atraktivním zboží Možnost prodeje bez, nebo jen s částečnou interakcí zákazníka a prodavače  Průběžně kontrolovat personál /soft skills/

Jak na ně – co jsou drivery u nás?

Robert Stránský

1. Co je cíl? (konkrétně) 2. Kdo je zákazník? 3. Co chce, co si o nás myslí? 4. Co chceme aby si o nás myslel? 5. V čem jsme nejlepší, jiní? 6. Máme nějaký příběh, který nám pomůže v prodeji? 7. Jak budeme mluvit k cílové skupině? 8. Kolik na to máme? 9. Další zdroje? 10.Kdy co budeme realizovat?

Cíle:

 Vyprofilovat se  Ukázat jim své přednosti

Robert Stránský

 Odlišit se od konkurence

Typy marketingových informací jaké můžeme získat sami

=AGENTURNÍ VÝZKUM ?

 databáze Albertina, HBI  internet  www.justice.cz

Robert Stránský

 Klientské databáze  Statistiky prodeje  Fin. výkazy, zprávy

Parametry výzkumu  velikost vzorku (počet dotázaných)



dotazovaný region (ČR, Praha, velká města?)



použitá metoda dotazování



metoda výběru vzorku



cílová osoba



(nebo) statistická odchylka

Robert Stránský

 termín terénního šetření (kdy probíhá dotazování)

Typy marketingových informací jaké si můžeme získat sami Měření a pozorování:  Pozorování v místě prodeje  Pozorování při „spotřebě“  Mystery Shopping  Mystery Calling/Mailing  Elektronické měření  Panelové výzkumy

Robert Stránský

Dotazování:  Osobní v prostředí respondenta  Osobní studiové  Osobní v místě prodeje  Telefonické  Poštovní ankety  Novinové ankety  Internetové dotazování

Typy marketingových informací – panelové VT

Copyright by GfK Praha

y:/prezentace/foto/ol_9901c/ 3/rs/ 10.12.02

Zdroj: Ondřej Typolt,Olympus C&S,marketingový ředitel (agentura GfK Praha)

Robert Stránský

jaké si musíme určitě koupit

- stálí respondenti - pravidelné intervaly - stejné informace

Jaká je moje cílová skupina? „KOHO“ se ptát je, vedle toho na „CO“ se ptát, tou nejdůležitější otázkou ve výzkumu trhu  Jak se (potenciální) spotřebitel chová – jaké má požadavky a jak je uspokojuje (psychografie)  segmentace podle potřeb  segmentace podle životního stylu homogenní skupiny spotřebitelů (zákazníků), kdy jednotlivé segmenty se od sebe dostatečně odlišují.

 concept test  brand positioning

Robert Stránský

 Jaké atributy očekává od produktů (i budoucích)

Odezva produktu (u potenciálního) zákazníka  Uspokojuje návrh produktu očekávání? Jak jsou stávající produkty užívány? CLT, concept test + brand positioning

 Vnímání produktu cílovou skupinou awareness, likes/dislikes, purchase intention, usage

Robert Stránský

 Zákaznická loajalita / oddanost / retence

Spotřebitel 2011 (př. elektro) 

Síla značky na trhu Elektro: 45 až 50 % zákazníků má ke značce vytvořen základní vztah, zvažují sice nákup, ale jsou jejími průměrnými uživateli, značka uspokojuje jejich potřeby na střední úrovni, jejich emocionální vztah ke značce je neutrální (BRP Ipsos Tambor 2009):

Malá loajalita zákazníků obecně naopak podíl věrných zákazníků, kteří nakupují pouze v daném řetězci (BRP Ipsos Tambor 2009):  Datart (11 %) a Electroworld (12 %)  Okay (9 %)  Euronics, Expert, Planeo (???)

Negativní vztah ke značce, tj. vůbec nenakupují v daném řetězci (BRP Ipsos Tambor 2009): 

Datart (18 %) vs Electroworld (13 %) vs Okay (22 %)

Net promoting score (NPS)    

Všechny řetězce mají NPS záporné => potvrzena nízká loajalita zákazníků v kategorii Elektro NPS: nejlepší je dostat se na čísla 9 a 10. V tom případě totiž o vás bude zákazník mluvit kladně. NPS: pokud dostanete 1 – 6, zákazník vás pomluví! NPS: v rozmezí 7 a 8 se nestane nic, zákazník o vás mluvit vůbec nebude Robert Stránský



Cena a její vnímání  Je produkt v cenové kategorii, kterou cílová skupina nakupuje?  Má ve srovnání s konkurencí cenovou výhodu nebo nevýhodu?  Existují „statusové“ důvody pro prémiovou cenu? A pro diskontní cenu?  Jaká je cenová citlivost?

Robert Stránský

konkurence v kategorii alternativy mimo kategorii

Prodejní kanály a jejich význam  Chce/umí/může kanál XYZ produkt nabízet? (B2B výzkum distribučních kanálů)  Chce/umí/může cílová skupina kanál XYZ k nákupu produktu používat? (B2C výzkum distribučních kanálů)

Robert Stránský

 Desk research: objektivní předpoklady kanálu XYZ prodávat produkt

Co zkoumáme na komerční komunikaci  Mediální chování cílové skupiny (TV-metry, MediaProjekt, TGI, G-Wert, audiometry, OMP, atd.)  Adekvátnost komunikačních kanálů příslušnému sdělení (psychologické testy)  Vnímání obsahu konkrétního sdělení a jeho souvislost s nákupním záměrem

Robert Stránský

 Zásah cílové skupiny sdělením a efektivitu takového zásahu

Přímé indikátory komunikace  Znalost reklam (ad awareness)

 Rozpoznání reklam (ad recognition)  Zapamatování/Vybavení reklam (ad recall) a prvků v nich

 Co se v reklamě líbí / nelíbí (likes / dislikes)  Porozumění (coprehension)

Robert Stránský

Důvěryhodnost (credibility)

Vztah zaklient agentura Zadavatel sdělí a) cíle výzkumu v rovině reálných marketingových problémů nebo komunikačních záměrů b) relevantní cílové skupiny Výzkumná agentura navrhne a) metodu zkoumání a výzkumné nástroje b) výběrové postupy c) reálné meze statistických i úsudkových výběrů

Robert Stránský

Rolí výzkumníka je nestranný výběr prezentovaných informací. Interpretace významů. Výzkumník vkládá do zprávy své subjektivní přínosy. Komentáře výsledků (a doporučení) uvádění empirických faktů i jejich interpretace do souvislostí s jinými informačními zdroji. Výzkumník (agentura) vkládá do zprávy svoji kumulovanou profesní kompetenci.

Co nového ve výzkumu trhu

Přehled organizací a agentur zabývající se výzkumem trhu Oční kamera – typy kamer a kterou použít? Neuromarketing – kdy má smysl použít? Shopper Research – výzkum v místě prodeje Výzkum na internetu a prostřednictvím internetu - výhody a úskalí  Co může přinést výzkum na sociálních sítích a na co si dát pozor

Robert Stránský

    

Přehled organizací a agentur zabývajících se výzkumem trhu*)  ESOMAR www.esomar.com  SIMAR www.simar.cz (12+1?)

*) výčet není úplný

Zájmové organizace:  ČMS  www.vyzkumy.cz (48)  …..

Robert Stránský

Profesní asociace:  AKA www.aka.cz  SPIR http://www.spir.cz/  APRA www.apra.cz  ATO www.ato.cz  ÚVDT http://www.unievydavatelu.cz/  ...

Deklarovaná a odvozená důležitost atributů Značka

DEKLAROVANÁ DŮLEŽITOST %

Příchuť (Varianta) Sycenost (Perlivá / Neperlivá )

Cena (Cenová úroveň)

Obsah minerálů (Minerální / Pramenitá) Obsah cukru (Cukr nebo Umělé sladidlo)

Akce

Velikost balení

Spotřebitelé sice tvrdí, že „Značka“ a „Příchuť“ jsou nejdůležitější atributy při výběru ochucené vody u regálu, ale jejich volby produktů prozrazují, že výrazně důležitější jsou „Velikost balení“ a „Sycenost“ výrobků.

ODVOZENÁ DŮLEŽITOST % n= 200

Podstatná část mentálních procesů se děje pod prahem vědomí

Robert Stránský

Obsah umělých látek (Barviva, příchutě, konzervanti)

Moderní technologie ve VT 

2 dva typy očních kamer, které se využívají v marketingu pro sledování dráhy zraku: statická a mobilní oční kamera.



Mobilní oční kamera od společnosti Tobii, model Tobii Glasses 2011; plánovaná koupě SMI Eye Tracking Glasses



Statická oční kamera od společnosti SMI, model X RED 250 z roku 2010, softwarové vybavení roku 2011



V období 2011/2012 zapojení se do vědecko-výzkumného projektu zabývají se neuromarketingem (využití oční

Zdroj: www.constat.cz

Robert Stránský

kamery, EEG, EKG, GSR, magnetické rezonance)

Oční kamera – historie

•

původ v oční medicíně → marketing, pomoc handicapovaným osobám

•

v ČR průkopník společnost DIMAR → GFK

•

vývojové společnosti: ASL, SMI, Tobii

•

dělení: statická a mobilní oční kamera

•

metodologie: oční kamera + hloubkový rozhovor, případně dotazník


2010

Ing. Marcela Fejtová, I4Control, ČVUT, katedra kybernetiky Zdroj: idnes.cz

Robert Stránský

2000

Co je to oční kamera a jak funguje?

 

      

Oční kamera je vysoce výkonné testovací zařízení, které s vysokou přesností a rychlostí zaznamenává a následně vyhodnocuje pohyb zraku na zobrazovací ploše (monitoru či projektoru). Testování oční kamerou slouží k přesnému vyhodnocení účinnosti různých reklamních materiálů, online aplikací, webů a dalších komunikačních ploch. Je to jediná metoda, která Vám umožní vidět svět očima respondentů (zákazníků, návštěvníků). Jak oční kamera funguje? Systém dokáže analyzovat přesný bod pohledu použitím geometrického modelu s maximální odchylkou 0,2 mm. Další výhodou je vysoká frekvence snímání (až 120 Hz), která s přesností vyhodnotí také rychlost reakcí na podněty. Digitálně zpracovaný záznam se z kamery dále vyhodnocuje v automatizovaném softwaru, který nabízí širokou škálu možností pro vyhodnocení všech nasbíraných dat.


22“

Robert Stránský



SMI Eye Tracking Glasses

Notebook s analytickým softwarem

Brýle s oční kamerou

-

-

nejmodernější mobilní oční kamera od společnosti SMI oční i scénická kamera ve full HD kvalitě vestavěný mikrofon samokalibrace (brýle se cca do 30 vteřin adaptují na oči respondenta) identifikace dominantního oka přesnost 0,5 mm do cca 2-3 min od skončení nahrávky je záznam k dispozici (respondent může být se svým očním chováním konfrontován) možnost různých typů výstupů v podobě teplotních map, scan path, KPI s možnost propojení s neuromarketingem Zdroj: www.constat.cz

Robert Stránský

Nahrávací jednotka


Robert Stránský

Typy výzkumů pomocí oční kamery

Velikosti testovaného vzorku Statická oční kamera Základní vzorek odhalující hrubé nedostatky: cca 15 – 20 recipientů pro 1 cílovou skupinu Střední rozšířený vzorek odhalující i drobnější nuance: cca 25 – 40 recipientů pro 1 cílovou skupinu Semi-kvantitativní šetření (vhodné např. při výběru z mnoha layoutů, obalů): 100 a více recipientů

Mobilní oční kamera


Robert Stránský

Základní vzorek odhalující hrubé nedostatky: cca 10 – 15 recipientů pro 1 cílovou skupinu Střední rozšířený vzorek odhalující drobnější nuance: cca 20 – 30 recipientů pro 1 cílovou skupinu Semi-kvantitativní šetření (vhodné zejména pro rychlé testy ověření visibility daných prvků – výlohy obchodů, billboardy, aj): 50 a více recipientů

Cenové rozpětí testu oční kamerou Cena výzkumů prováděných za pomoci oční kamery je velmi individuální a záleží na konkrétním typu výzkumu. Na ceně se odráží mnoho různých faktorů: • dostupnost cílové skupiny (výše odměny respondentům) • rozsah potřeby výstupů • zda jde o testování statických či dynamických prvků (např. u webu) • lokalita testování • počet testovaných parametrů • testování konkurence nebo bez • počet respondentů, cílových skupin – nutnosti porovnání mezi nimi Běžné cenové rozpětí u testování statickou oční kamerou se zpravidla pohybuje v rozmezí 3 – 7 tisíc Kč na 1 testovanou osobu. Testy pomocí mobilní oční kamery jsou při standardních výzkumech ve výši 5 – 9 tisíc Kč na 1 respondenta. Výzkumy semi-kvantitativního charakteru se pohybují v řádech stovek až malých tisíc Kč za testovanou osobu.

Oproti jednotlivě zadávaným projektům, poskytujeme slevu v řádech až několik desítek procent, a to v prápadě pravidelné spolupráce. Míra zvýhodnění se odvíjí od celkové výše finančního objemu projektů. Zdroj: www.constat.cz

Robert Stránský

Cena zahrnuje kompletní full servis-příprava testů, rekrutace, odměna respondentům, natáčení oční kamerou, následný hloubkový rozhovor, zpracování výstupů z oční kamery a rozhovorů, závěrečná zpráva/report.

Cenové rozpětí ostatních běžně nabízených metod (příklady) Mystery shopping Cena realizovaných projektů v rozmezí 450 – 1 500 Kč za navštívenou prodejnu

Focus groups Cena za 1 FG v rozmezí 35 – 60 tis. Kč

In-depth interview


Robert Stránský

Cena realizovaných projektů v rozmezí 3 500 – 10 000 Kč za 1 respondenta

1) Respondent má k dispozici n první běžný počítač a myš s monitorem 22“ na kterém je nastaven internetový prohlížeč IE 7.0. Monitor je propojen s oční kamerou, která začne fungovat okamžitě po cca 5-7s kalibraci zraku. 2) Respondent je seznámen s úkoly (vyhledej, kup, porovnej) a následně bez jakékoliv průběžné nápovědy je vyzván k plnění úkolů. Respondent může být v průběhu testování vyzván moderátorem, aby okomentoval svůj postup. 3) Již v průběhu testování je lze na sledovat na co se respondent momentálně zaměřil. 4) Po skončení úloh následuje individuální rozhovor, který odhalí, jaké příčiny chování a postoje a respondenta ve vztahu k testovanému materiálu. 5) Testování probíhá ve studiu s jednocestným zrcadlem, zadavatel může být přítomen po celou dobu testování.


Robert Stránský

Jak testování probíhá?

Výstupy uživatelské testování s oční kamerou          

Rozbor orientace uživatele při plnění úkolů Intuitivnost ovládání - rychlost s jakou uživatelé pochopí systém/logiku uspořádání informací na webu Množství podnětů, které uživatelé zaregistrovali na klíčových stránkách a podstránkách. ,,Hit ratio“ – konverze pro jednotlivé prvky webu % Distribuce času na jednotlivé části stránek (navigace, akční nabídka, doplňkové služby, atd.) Počet fixací zraku na klíčové oblasti (nadpisy, navigace, grafická zobrazení výrobků, popisků) Zapamatovatelnost vybraných oblastí / množství produktů, na které se respondent zaměřil Výpis oblastí, které respondenti nezaznamenali/ ignorovali Reakce uživatele na tzv. magnety (tj. místa, která strhávají pozornost uživatelů) Celkový čas pro splnění jednotlivých úkolů a popis jejich hodnocení Detailní rozbor nesplněných úkolů (rozbor příčin) Zdroj: www.constat.cz

Robert Stránský

zahrnují tyto parametry

Proč testovat s oční kamerou? 

Jasně identifikujeme přehlížené prvky na stránce, odkazy, které návštěvníci nevidí nebo je ignorují tj.



Dozvíme se zda je jednotlivé prvky nevybízejí k akci a nebo zda je vůbec nezaregistrují.



Identifikace chybějících odkazů –

obvykle také zjistíme, že uživatelé klikají či zvažují kliknout na prvky,

dělají, jsou také frustrování tím, že

jim web „nefunguje“.


Robert Stránský

na které kliknout nelze. Pokud to

Ukázka výstupů z oční kamery

Ukázka výstupů z mobilní oční kamery 1

Ukázka výstupů z mobilní oční kamery 2

Robert Stránský




Po dokončení testu následuje rozhovor tazatele s respondentem podle určitého schématu, předem sestaveného ve spolupráci se zadavatelem. Pomocí co nejvolnějších, ale tematicky předem vymezených asociací, zjišťuje skupinově specifické relevantní obsahy, které lze najít na všech úrovních vědomí.

     

Např: Jak uživatelé hodnotí image jednotlivých stránek a podstránek Co jim chybí na portálech (co tam nebylo ) Kde se cítili nekomfortně Co jim přišlo složité či nepřehledné Jaké informace či služby hodnotí uživatelé jako atraktivní


Robert Stránský

Hloubkové rozhovory

Výstupní zpráva bude obsahovat: 

Rekapitulace zadání / scénáře



Faktografie k testerům



Zpracované výstupy z oční kamery, mouse trackingu a hloubkových rozhovorů



Grafické znázornění kritických míst na



Doporučení na konkrétní úpravy webu / platformy:



Systémové (prioritní)



Tematické (dle výstupů z plnění jednotlivých úkolů)


Robert Stránský

Ostatní:  Výstupy jsou zpracovány jako podklady pro následný workshop, na kterém si podrobně rozebereme návrhy řešení pro uživatelskou optimalizaci či přípravy podkladů pro stavbu nové platformy

NESPRESSO OPTIMALIZACE REKLAMY POMOCÍ BIOMETRICKÉHO VÝZKUMU

V CZ se neuromarketingu nejvíce věnují agentury:

www.confess.cz www.ipsos.cz www.gfk.cz

Robert Stránský

 Přední firma v oblasti neuro výzkumu  Globální zkušenosti  Tým vědců a psychologů

Nástroj BIONAVIGATOR™ • Přední firma v oblasti neuro výzkumu • Globální zkušenosti • Tým vědců a psychologů

EEG electoencephalography

GSR galvanic skin response

ET eye-tracking

Robert Stránský

Jak vnímáme značku & produkt na úrovni podvědomí?

Brain Waves

Eye Movements

Index RELEVANCE – odráží úroveň emoční a racionální relevance a identifikaci se sdělením nebo se značkou.

Integrace měření činosti mozku a pohybu očí umožňuje přesně určit co cítíte, když se díváte na jednotlivé prvky reklamy

Body Reactions

Index AKTIVACE odráží úroveň vzruchu, které vyvolává product nebo reklamní sdělení. Měří zda spotřebitelé jsou nabiti energií, nadšeni reklamou a eventuálně zda reklama vyvolává akci / jednání.

Robert Stránský

Co měříme nástrojem BIO?

Čeho můžeme dosáhnout s nástrojem BIO?

Detailní hodnocení:

Doporučení:

Nejvíce relevantních a emočně zajímavých scén Scén s potenciálem aktivovat nákupní chování Potenciál reklamy komunikovat hlavní sdělení Toho co způsobuje odezvu spotřebitele  Jak optimalizovat komunikaci / reklamu?  Jak zvýraznit klíčové elementy sdělení? Které elementy by měly být eliminované?  Které prvky z reklamy využít v POS komunikaci?  Jak vylepšit emoční spojení se značkou a stimulovat k akci?

Robert Stránský

BIO je kompatibilní s tradičními a novými médii:

TV – commercials, trailers, movies, series, presenters Press – printed ads, covers of magazines, brochures, leaflets, POS materials Outdoor – billboards, citylights, banners, posters On-line – websites, ads, banners Package design Photos

RELEVANCE

Jak čteme výsledky?

ACTIVATION

HIGH

LOW

Flow legend

Neutral

Irrelevance/ nezájem/nesouhlas

Summary statistics

HeatMap legend

Self-relevancy, zájem/souhlas

• Based on the brain waves analysis • Reflects the level of emotional and rational subconscious reactions, relevance and engagement with a message or brand • Predicts whether the ad conveys ideas relevant to the consumer

Overall results for the whole stimuli. Based on three parameters: standing out of the clutter, key message, key-scenes (product exposure, celebrities etc.)

MEASURE/bench

5

HeatMap Legend red means most of the respondents are looking at the element yellow means average amount of the respondents are looking at the element blue means very few respondents are looking at the element no color means none of the respondents are looking at the element

Activation High

Low

• Based on body arousal • Reflects arousal evoked by a product or promise • Predicts whether the consumer got energized and excited, 57 driven to action

results in relation to general benchmark/ benchmark for the category if available.

in this particular time

Robert Stránský

Relevance

Robert Stránský

Efekt G. Clooney

Rozdíly muži vs. ženy RELEVANCE (EEG)

Robert Stránský

N=40

ATTENTION

Nespresso ‘Clooney’ tisková reklama

The face of George Clooney and the coffee cup are strong attractors. They grab the consumers’ attention very quickly – in the first second. However, this attention is accompanied only by neutral reactions.

Headline: „Nespresso. What else?” is noticed by the consumers in the 2nd second. But reactions remain still neutral.

Only after the 7th second, when the attention is moved again to Clooney’s face, the positive RELEVANCE appears.

Heat Map Legend red means most of the respondents are looking at the element yellow means an average amount of the respondents are looking at the element blue means very few respondents are looking at the element no color means none of the respondents are looking at the element

in this particular time

Robert Stránský

The ad demands prolonged contact to evoke positive reactions. The brand and logo remain almost unnoticed, even after long contact (10 sec). It is very important for the commercial to catch the consumers’ attention in the first 3 to 5 seconds. If this does not happen, the consumers will just… turn the page. RECOMMENDATION – The geometry of the ad needs to be improved.

Tisková reklama: Oblasti zájmu RELEVANCE EARLY CONTACT % of CONTACTS:

POSITIVE 72% 88%

RELEVANCE EARLY CONTACT % of CONTACTS:



POSITIVE 86% 91%

NEUTRAL 81% 91%

NEUTRAL 16% 56%

RELEVANCE: a level of Emotional RELEVANCE to a particular element of the ad EARLY CONTACT: a percentage of respondents who had contact with the element during the first 3 seconds of an ad presentation % of CONTACTS: a percentage of respondents who had contact with the element during the whole ad presentation

Robert Stránský


NEUTRAL 7% 44%

Komplexní přístup k výzkumu Ideální propojit metodu Bio / Neuro výzkumu s kvalitativním nebo kvantitativním testováním

Robert Stránský

1. SHOPPER VÝZKUM • Lépe porozumí reálnému chování spotřebitele v obchodě • POS materiály, letáky, fotografie 2. KVALITATIVNÍ • Lépe porozumíme PROČ se reakce staly • Zjistíme vazby mezi tím, co si spotřebitelé myslí a co ukazují data 3. KVANTITATIVNÍ • Znalost reklamy, zásah, rozpoznání • Vliv na vnímání značky a konkrétních image atributů • Podpoření zájmu o produkt / značku

“Умом Россию не понять...”

Shopper Experience aneb má ruská anabáze

SVATEBNÉ KVĚTINY – SLEVY PRO STÁLÉ ZÁKAZNÍKY

ROZUMEM RUSKO NEPOCHOPÍŠ (tradiční ruské přísloví)

OBCHOD „Adidas“– VCHOD via OBCHOD„Nike“.

SPECIÁLNÍ RAJČATA Rusko

Robert Stránský

NO COMMENT

Nejčastější témata v Shopperu 1.

Zákaznické chování / Segmentace Vztahy mezi kategoriemi Shopping Mise

2.

Celková a jednotlivá návštěvnost Hotspoty

3.

Účinnost POS Decision Trees Planogramy

100 % (1775) 59 % (1056) 63 % (670)

Testy obalů/regálů na prodejním místě Prodejní statistiky (panely) Zákaznická spokojenost Robert Stránský

4.

Retail Lab„Maloobchodní laboratoř“  „Fiktivní“ umělé vytvořené prostředí maloobchodu – regály, cenovky, POS, výrobky …  Alternativa pokud test na reálné prodejně není možný nebo žádoucí (např. nový produkty)  Kontrolovatelné, nastavitelné a diskrétní prostředí

 Respondenti jsou rekrutovaní předem nebo v průběhu dotazování poblíž obchodů (právě jdou nebo byli na nákupu – nákupní „mindset“)  Lze využít na testy cen, obalu, POS materiálu, merchandisingu …  Lze provádět jak kvalitativní tak i kvantitativní průzkumy

Ipsos Retail Lab (Praha)

Robert Stránský

 Kde – Tesco Centrála suterén (Sample Room – Vzorkovna) – u OC Eden

Cíle výzkumu Definování Hot Spots = analýza prodejní plochy za účelem nadefinování optimálních „pozic“ pro sekundární umístění z pohledu „prodejního potenciálu“. Analýza vlivu změny jednotlivých parametrů podlahových stojanů na jejich prodejní úspěšnost. Výsledkem výzkumu by mělo být nadefinování "jaký podlahový stojan" a "kam" v budoucnu umístit.

Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor 2010

Robert Stránský

Výzkum se rozhodla realizovat Coca-Cola na značkách Coca Cola a MARS na značce Snickers ve spoluprácí s POPAI Central Europe a Ipsos Tambor.

Hot Spots Pozorování - Celková návštěvnost*) (%) OVĚŘENÍ (Kvantitativní) 18

80 %+ 60 % - 79 % 40 % - 59 % 20 % - 39 % 0 % - 19 %

6

8 7

17

19

Zóna 1 – Vstup a Akční zóna 1

16

Zóna 2 – Akční zóna 2

21

20

Zóna 3 – Ovoce a zelenina Zóna 4 – Mléčné výrobky 1

24

2 25

Zóna 5 – Mléčné výrobky 2 Zóna 6 – Pečivo

15

Zóna 7 – Maso, uzeniny, sýry 1

22

5

Zóna 8 – Maso, uzeniny, sýry 2 Zóna 9 – Centrální ulička 1 Zóna 10 – Centrální ulička 2

10

Zóna 11 – Pokladny 1

9

Zóna 12 – Pokladny 2

26

4

Zóna 14 – Drogerie 2

1 23

13

Zóna 13 – Drogerie 1 Zóna 15 – Instantní potraviny a ochucovadla Zóna 16 – Nealko nápoje 1

14

Zóna 17 – Nealko nápoje 2 Zóna 18 – Alkohol. nápoje - Pivo

12

11

Zóna 19 – Alkohol. nápoje - Víno + Lihoviny Zóna 20 – Slané pochoutky Zóna 21 – Sladkosti Zóna 22 – Elektro Zóna 23 – Oděvy Zóna 24 – Potřeby pro domácí zvířata

*) Celkem N= 5874 návštěvníků za 12 hodin; Traffic total (%)

Zóna 25 – Domací potřeby Zóna 26 – Hračky


Robert Stránský

3

Test umístění stojanů Pozorování nákupního chování (7 dní)


Robert Stránský

Testování jednoho typu stojanu (Uni-stojan) od obou značek na 5 různých umístěních: 5 hypermarketů = 5 umístění CC + 5 umístění Snickers = celkem 10 různých umístění

Celkový Index výkonnosti stojanů Klíčové „SOFT“ a „HARD“ parametry výkonnosti stojanů Coca-Cola Na základě indexu výkonnosti stojanů Coca-Cola byl jako nejvýkonnější vyhodnocen stojan Emoce žena, následovaly Uni-stojan s policemi a Světelný stojan. Nejhoršího skóre dosáhl stojan Láhev s ledem.

Emoce žena

30,0%

Uni-stojan s policemi

28,6%

Světelný

28,5%

Uni-stojan s haky


12,3%

% Zastavili se u stojanu (celkem)c

Attention

% Zakoupili výrobek ze stojanu (celkem)

Purchase

Deklarovaný vliv stojanu - % ANO

Conversion

Podíl prodeje ze stojanu v 2. část

Sales share

Průměrné hodnocení atributů stojanu

Evaluation

Robert Stránský

Láhev

22,1%

Co nového ve výzkumu trhu výzkum na internetu a sociálních sítích výzkum na internetu a sociálních sítích

Zdroj: Michal Pařízek, H1.cz

Robert Stránský

 Webová analytika – Google Analytics, ClickTale.  Získávání zpětné vazby od uživatelů.  Testování – Uživatelské testování, Google

Co nového ve výzkumu trhu výzkum na internetu a sociálních sítích  Jsou tam zákazníci a občas i nakupují  Mám o zákaznících spotř. informace  Služby zákazníkům: informace o nových produktech o svých akcích, soutěže  Virální marketing  Budování značky = loajalita  Rychlost a intereaktivita

Zdroj: www.illesova.cz

Rizika

 Kontrola obsahu  Chyba je hned vidět a může se rychle šířit  Osobní informace  Nemusí být doplňkem www  Cena

Robert Stránský

Příležitosti



Rychle a snadno tak vidíte nejen její text a obrázek, ale i zacílení na věk, pohlaví, skupiny atd.

Robert Stránský

Facebook přehledy (min. 30 uživatelů, kt. se stránka líbí)

Research analytics a marketingové poradenství Přidaná hodnota pro zadavatele  Celková flexibilita řešení a maximální spolupráce v celém projektu  Týmová práce a dlouholeté zkušenosti z vedení výzkumných projektů  Profesionální analýza výsledků Znalost trhu technologií, technických produktů a orientace v mnoha B2B segmentech  Platíte jen za reálně odvedenou práci na projektu (ne režii a interní poplatky výzkumných agentur za tzv. „značková“ řešení)

 Pokud projekt vyžaduje, tak i doporučení optimální agentury (nejen podle ceny, ale i podle specializace)

V případě potřeby mě prosím obratem kontaktujte! Robert Stránský Konzultant a analytik v oblasti výzkumu trhu [email protected] resp. [email protected] www.stranskey.com IČ: 66271371 Podnikatel je zapsán do živnostenského rejstříku vedeného na MÚ v Praze 4, odbor živnostenský, ev. č.: 360201-205700, 310004-19966392, 310004-19966393

73

Robert Stránský

mobile:+420 603163481 resp. +420 773088000

Research Insights&Analytics

Recommend Documents