Reklamní strategie ve firmě Favex Trade s.r.o

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav práva a humanitních věd

Reklamní strategie ve firmě Favex Trade s.r.o. Bakalářská práce

Vedoucí práce: PhDr. Kristina Marešová, CSc. Vypracovala: Jana Batůšková

Brno 2007

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Reklamní strategie ve firmě Favex Trade, s.r.o. vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Brně dne 22. dubna 2007 Jana Batůšková

Poděkování Děkuji vedoucí své bakalářské práce, PhDr. Kristině Marešové, CSc., za cenné rady a připomínky, které jsem mohla využít při zpracování této bakalářské práce. Poděkování rovněž patří firmě Favex Trade, s.r.o. za poskytnuté informace.

Abstrakt Předmětem této bakalářské práce je navržení reklamní strategie firmy. Cílem reklamní strategie je vytvoření reklamního sdělení a výběr reklamního média. Práce se zabývá definicí reklamy, popisuje tvorbu reklamní strategie jak teoreticky tak v praktické rovině. Pro praktické použití teoretických poznatků jsem si zvolila firmu Favex Trade, s.r.o. Hlavním cílem reklamní strategie je především vytvoření povědomí o firmě v dlouhodobém horizontu a dosažení nárůstu tržeb.

Abstract The subject of this bachelor thesis is proposition of an advertising strategy. Target of advertising strategy is creation of advertising message and choice of advertising medium. The thesis considers advertising definition, describes advertising strategy formation theoretically and practically as well. I applied my theoretical knowledge for a construction company Favex Trade, L.t.d. The main objective goal of an advertising strategy is first of all creation of company consciousness in long-term and income growth.

OBSAH I. Úvod...............................................................................................................................7 II. Cíl práce.........................................................................................................................8 III. Metodika ....................................................................................................................9 IV. Teoretická část .........................................................................................................10 1. Pojem reklama .........................................................................................................10 2. Historie reklamy ......................................................................................................11 3. Úloha reklamy..........................................................................................................12 4. Marketingové řízení .................................................................................................13 4.1. Stanovení reklamních cílů ...............................................................................14

4.

4.2.

Stanovení reklamního rozpočtu .......................................................................16

3.3

Příprava reklamní strategie ..............................................................................17

3.4.

Vyhodnocení reklamní kampaně .....................................................................29

Psychologie reklamy................................................................................................29 4.1 Působení barev v reklamě ................................................................................29 4.2

V.

Přesvědčování prostřednictvím emocí .............................................................30

Praktická část ...............................................................................................................33 1. Základní informace o firmě .....................................................................................33 2. Historie firmy...........................................................................................................34 3. Dosavadní reklamní činnost ve firmě Favex Trade .................................................35 4. Úloha reklamy ve firmě Favex Trade ......................................................................35 5. Návrh reklamní strategie..........................................................................................36 5.1 Stanovení reklamních cílů ...............................................................................37

VI. VII. VIII. IX.

5.2

Stanovení reklamního rozpočtu .......................................................................37

5.3

Tvorba reklamního sdělení ..............................................................................38

5.4

Výběr druhu média ..........................................................................................44

5.5

Výběr mediálních nosičů .................................................................................45

5.6

Další propagační činnosti firmy.......................................................................46

5.7

Časový harmonogram ......................................................................................48

Diskuze ....................................................................................................................50 Závěr ........................................................................................................................52 Seznam použité literatury ........................................................................................53 Seznam příloh ..........................................................................................................54

I. Úvod Pojem reklama má dnes rozsah celosvětového významu. Rozhoduje o úspěchu či neúspěchu firem, zboží i služeb. V dnešní době se s reklamou setkáme snad všude. Ze všech stran na nás útočí billboardy, televizní šoty, rozhlas, tisk. Jediné, co po nás reklama chce je, abychom si koupili to či ono zboží a zapamatovali si značku, jméno výrobku a společnost, která jej vyrábí či poskytuje služby. Reklama a reklamní strategie je součástí marketingu, resp. je přímo prvkem marketingového mixu. Reklamní kampaň je zcela nezbytná u produktů zcela nových a zaváděných na trh. Je-li vytvořen produkt, který je nabízen za určitou cenu na nějakém trhu, je potřeba dát takovému produktu publicitu - seznámit s ním veřejnost. Pro zavedení produktu a podporu jeho prodeje slouží právě reklama. Ve svých prvopočátcích reklama existovala pouze v ústní podobě. I nyní se s touto formou reklamy můžeme setkat na tržištích, kde jeden obchodník přes druhého vyvolává a vychvaluje své zboží. Reklama v psané podobě samozřejmě přichází později. V České republice se s reklamou setkáváme prokazatelně až na počátku 20. století. Zvláště reklamy z První republiky jsou dokladem toho, že s rozmachem sdělovacích prostředků, zvláště pak novin, rostl i objem reklamy. Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou tvorbu image firmy. Dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala téma reklamní strategie, jelikož můžeme říct, že tvorba reklamy a ovlivňování zákazníků v dnešní době „hýbe světem“. Pojem reklama je velmi aktuální, firmy se snaží využívat všech možných prostředků reklamy, aby přinutily zákazníky koupit si právě jejich výrobek či službu. Pokud se chce firma prosadit

na trhu,

musí

dostatečně komunikovat

se svými

současnými

i potencionálními zákazníky a musí se dostatečně zviditelnit. Reklama je zkrátka jedním z prostředků k dosažení úspěšného podnikání. Proto bych se chtěla o této problematice dozvědět co nejvíce. Zjistit jak se taková reklamní strategie sestavuje a co je vlastně potřeba udělat ke zviditelnění či propagaci firmy.

7

Práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části se nejprve budu snažit objasnit základní pojmy, vysvětlit, co to reklama je, a nakonec popsat, jak se taková reklamní strategie krok po kroku vytváří. Zaměřím se především na tvorbu reklamního sdělení a výběr reklamních médií, z čehož se reklamní strategie skládá. Aby nebyla práce zaměřena pouze teoreticky, chci v praktické části získané poznatky aplikovat na firmu Favex Trade, s.r.o. Jelikož firma dosud neměla žádnou ucelenou reklamní strategii a do propagace investovala pouze nárazově, pokusím se sestavit reklamní strategii zcela novou s použitím stávajících reklamních aktivit firmy a také nových reklamních prostředků.

II. Cíl práce Cíle této práce jsou dva. Jako první chci nashromáždit co nejvíce teoretických informací o tématu reklama a reklamní strategie. Vybrat z nepřeberného množství pojednání o reklamě to nejdůležitější a sestavit tak návod na efektivní reklamní strategii. Za druhý cíl práce lze považovat využití poznatků z literatury a aplikovat je na konkrétní firmu a vytvořit pro ni strategii s většími možnostmi komunikace se zákazníkem, tedy s využitím většího počtu reklamních médií. Konkrétně se budu zabývat firmou Favex Trade, s.r.o., jejíž činností je skladový velkoobchod zaměřený na nákup, skladování, úpravu a prodej hutních výrobků. Při tvorbě reklamní strategie budu postupovat v následujících krocích: 1. stanovení reklamních cílů – čeho chce firma prostřednictvím propagace dosáhnout, 2. stanovení reklamního rozpočtu – vymezení co bude kolik stát, 3. tvorba reklamního sdělení – návrh reklamních sloganů, log a inzerátů, 4. výběr druhu média – určit jaká média budou využita, 5. výběr mediálních nosičů – určení konkrétních mediálních nosičů, 6. časový harmonogram – určení ročního plánu reklamních aktivit.

8

III. Metodika Bakalářská práce je rozdělena do tří základních částí – úvodní část, vlastní práce a ostatní části práce. Úvodní část se skládá z titulního listu, zadání, prohlášení, poděkování, abstraktu a obsahu. Vlastní práce sestává z úvodu, cíle práce, vlastního textu bakalářské práce, diskuze a závěru. V úvodu je přiblíženo obecně téma bakalářské práce a stručně popsáno, o čem bude pojednávat. V cíli je popsáno to, čeho chci v práci dosáhnout. Metodika popisuje postup při tvorbě mé práce. Vlastní text je rozdělen do dvou částí, a to na část teoretickou a část praktickou.
Teoretická část je zaměřena na objasnění pojmů reklamy a tvorby reklamní strategie. K tomu jsem použila odbornou literaturu, která je uvedena v seznamu použité literatury.
V praktické části je pojednáváno o firmě Favex Trade, s.r.o., která obchoduje s hutním materiálem. Použité informace jsem získávala konzultacemi se zaměstnanci firmy Favex Trade a v platných cenících konkrétních reklamních médiích. V diskuzi a závěru jsou popsány výsledky celé bakalářské práce. Ostatní části se skládají ze seznamu literatury, seznamu příloh a jednotlivých příloh.

9

IV. Teoretická část 1. Pojem reklama Slovo reklama vzniklo z latinského "reklamare" - znovu křičeti, což odpovídalo dobové "obchodní komunikaci". Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, že "reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií". Reklama (anglicky advertisement; francouzsky réclame) je určitý prostředek, vychvalování, veřejné doporučování, nabízení, případně úsilí, které napomáhá prodeji zboží, služeb, uměleckých výkonů apod. Jedná se o formu oznámení, jež je zaměřena na vyvolání veřejné pozornosti. Reklamou podnikatel upozorňuje na svůj podnik, své služby či výrobky a snaží se jejím prostřednictvím získat klientelu. Reklama není obchodovatelný statek, pročež spotřebitel nemůže přímo ovlivnit její množství ani jiné vlastnosti. V zásadě lze rozlišit dvě stěžejní funkce reklamy: funkci informační a funkci přesvědčovací. Kodex reklamy vydaný Radou pro reklamu pojímá reklamu jako „proces komerční komunikace, prováděný za úhradu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace”. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání reklamu definuje jako „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb nebo k dosažení jiného účinku sledovaného zadavatelem reklamy nebo provozovatelem vysílání“. Z dikce obchodního zákoníku lze vyvodit, že reklamou je „šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech”. Zákon o regulaci reklamy definuje tento pojem jako „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti.“ Komunikačními médii potom rozumí tento zákon, stručně řečeno, prostředky umožňující přenos informací.

Reklamní kritik Oliviero Toscani popisuje reklamu takto: „Reklama je určena pro veřejnost. Měla by být pouličním uměním, zdobit naše města a vytvářet jejich atmosféru. Mohla by se stát hravou, fantazijní či provokativní částí tisku. Mohla by využít všech oblastí tvůrčích a imaginativních, dokumentaristiky

10

a reportáže, ironie i provokace. Mohla by informovat o všech problémech, sloužit velkým humanitárním záležitostem, seznamovat s umělci, popularizovat velké objevy, vzdělávat veřejnost, být užitečná, avantgardní“ (Toscani 1996, s. 38).

2. Historie reklamy Reklama byla známa ještě mnohem dříve, než si mnozí představovali a představují. Má své kořeny již v době neolitu (v mladší době kamenné), kdy se vznikem potřeby směny výrobků začala využívat historicky nejstarší reklamní prostředek - interpersonální komunikaci. Na místě směny předmětů byly rozdělávány velké ohně, které sloužily k upoutání pozornosti - ve dne kouřily, večer byly vidět zdaleka plameny. Takové signály můžeme považovat za předchůdce dnešní světelné a vizuální reklamy. Již v této době začali naši předci označovat své výrobky piktogramy. Starověk je období, ze kterého již máme písemné památky - dochoval se nám nejstarší inzerát světa, kterým je papyrus starý 3000 let. Obsahem je žádost o informaci o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. Asi o 500 let mladší je hliněná tabulka nalezená při vykopávkách ve staroegyptském městě Memfis, na niž si egyptský obchodník nechal vyrýt následující text: "Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen." V následujících staletích starověku a středověku zůstává podstata reklamy stejná, jediným zdrojem je vyvolávání trhovců a firemní štíty, které se nám dochovaly v Pompejích. Tyto vyvolavače lze považovat za předstupeň masové reklamy, jelikož měli za úkol na tržištích přesvědčovat a informovat větší část veřejnosti o své nabídce. Na konci středověku, kdy byl Gutenbergem vynalezen tisk z výšky s použitím pohyblivých liter, neboli knihtisk, se začaly objevovat první tištěné letáky a vývěsky. V první polovině 19. století nastoupil ve Spojených státech "zlatý věk" reklamy. Začaly se používat nové prostředky, jimiž se oslovovaly celé masy - inzertní listy, laciné reklamní noviny a první ilustrované plakáty, jejichž výroba souvisí s vynálezem litografie. Vznik reklamních agentur - první vznikla v roce 1800 v Anglii, v Československu pak roku 1927 - znamená počátek našeho života ve světě reklamy. Ve dvacátém století dostává reklama novou podobu díky nastupujícímu internetu (Janoušková 2002).

11

3. Úloha reklamy Je zřejmé, že se úloha reklamy může proměňovat od působení nepřímého, kdy šíří povědomí o podniku, až po přímé, kdy vybízí k zaslání šeku nebo sdělení čísla úvěrové karty. Různorodost úkolů, které může plnit, je téměř nekonečná, ale ty k nimž je užívána častěji a které obvykle plní nejlépe, jsou uvedeny na obrázku č.1:

Obr. č. 1

Nepřímé působení

Upozornit na podnik Informovat Vzdělávat a vychovávat Oznamovat Vytvářet image Přesvědčovat Podněcovat k reakci Prodat zboží

Přímé působení

Upozornit na podnik. Prostou pravdou je, že každý z nás raději nakupuje výrobky od podniků, které zná a kterým důvěřuje. Proto je předpokladem pro optimální výsledky všeobecné povědomí o našem podniku a jeho výrobcích. Reklama je v rychlém vytvoření takového povědomí velmi efektivní. Informovat. Reklama také může poskytovat faktické informace. Také může odvrátit nehody a neštěstí, když je použita k varování před vadnou sérií nějakého zboží.

12

Vzdělávat a vychovávat. Zde je dobrým příkladem vládní reklama, jako například „Drogy škodí zdraví“ nebo „Řízení po požití alkoholu může připravit o život vás i jiné.“ Konvenčněji vzato ale může reklama poučit o nových a širších možnostech uplatnění výrobku. Oznamovat. Reklama je vynikající postup, jak zajistit popularitu a přitažlivost zboží, které bylo nově uvedeno na trh. Má však „oznamovací“ funkci i v mnoha jiných situacích – výsledky podniku, fúze s jinými podniky nebo jejich převzetí, změna názvu apod. Vytvářet image. Podniky si stále více uvědomují, jak důležitá je image, kterou mají v očích zákazníků, a jak dokáže působit na jejich výsledky. Přesvědčovat. To je nepochybně nejobvyklejší užití reklamy. Klíčovou úlohou reklamy je vytvořit nebo podpořit zákaznickou preferenci, která je pro následný prodej neodmyslitelnou podmínkou. Reklama může vašemu výrobku nebo firemní značce zásadně pomoci vystoupit ze zástupu všech ostatních, aby zákaznictvo začalo přemýšlet o nákupu. Podněcovat k reakci. Toto je častý klíčový úkol v případě, že prodáváme zejména institucionálním zákazníkům. Jde nám o to, aby si možný partner vyžádal další informace nebo sjednal návštěvu našich prodejců. Prodat zboží. Obrovské množství zboží se prodává „ze stránky“. Kdysi se soudilo, že tento postup lze použít jen u levného zboží na méně náročném trhu. Dnes ale používají velké podniky k realizaci velkých objemů vysoce hodnotného zboží ve značné míře právě prodej „ze stránky“ (Brannan 1996, 28-30).

4. Marketingové řízení V marketingovém řízení jsou nutná čtyři základní rozhodnutí (viz obrázek č.2): stanovit reklamní cíle a reklamní rozpočet, připravit reklamní strategii (formulovat sdělení a vybrat média) a určit způsob vyhodnocení reklamní kampaně.

13

Stanovení cílů • komunikační • prodejní

Příprava reklamní strategie  tvorba reklamního sdělení • strategie sdělení • realizace  výběr médií • dosah, frekvence, dopad • výběr druhu média • výběr mediálních nosičů • časový harmonogram

Stanovení rozpočtu • podle možností firmy • procentem z tržeb • metoda konkurenční rovnosti • metoda úkolů a cílů

Obr. č. 2

Vyhodnocení kampaně • komunikační efekty • obchodní výsledky

Zdroj: Kotler - Armstrong

Dle Foreta (1997, 64) by měla vlastní příprava konkrétní reklamy a mediálního plánu probíhat v následujících pěti krocích: 1. vymezení podstaty našeho sdělení – co chceme říct, uvědomit si, zda chceme informovat o produktu nebo o jeho ceně, o nové prodejně nebo o změněné prodejní době, 2. určení cílového publika – komu to chceme říct, 3. ujasnění si důvodů, pro něž by spotřebitelé měli náš produkt kupovat, zejména potom v čem je lepší než konkurenční – čeho chceme dosáhnout, 4. volba nejvhodnějšího média pro naše sdělení - jakými prostředky ho oslovíme, 5. zvážení finanční stránky nákladů, které si realizace reklamní kampaně vyžádá – kolik to bude stát, zda se nám to vyplatí.

4.1.

Stanovení reklamních cílů

Prvním krokem je stanovení reklamních cílů. Musejí být formulovány podle předchozích rozhodnutí o cílovém trhu, positioningu a marketingovém mixu, protože to vše tvoří základ pro vymezení místa reklamy v celkovém marketingovém programu.

14

Reklamní cíle jsou specifickým komunikačním úkolem, který musí směřovat k cílové skupině v průběhu určitého času. Lze je klasifikovat podle primárního účelu – informovat, přesvědčit nebo připomenout. Tabulka č.1 obsahuje jejich seznam. • •

Informativní reklama

• • • •

Přesvědčovací reklama • •

Připomínací reklama

•

informovat trh o nových produktech informovat o možnostech nového využití produktu informovat trh o změnách cen vysvětlit, jak výrobek funguje zvýšit preference dané značky podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit

Tab. č. 1

• • • • • •

• •

poskytnout informace o nabízených službách napravit mylné představy o nabízeném zboží rozptýlit obavy spotřebitele budovat firemní image

přimět spotřebitele k okamžitému nákupu přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy

udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu udržovat známost výrobku

Zdroj: Kotler - Armstrong

Informativní reklama se většinou používá při zavádění nové kategorie zboží, kde je cílem vybudovat prvotní poptávku. Přesvědčovací reklama přichází na řadu v okamžiku, kdy sílí konkurence a cílem je vybudovat selektivní poptávku. V některých případech nabývá přesvědčovací reklama formy srovnávací (komparativní) reklamy, kdy firma přímo či nepřímo porovnává vlastní značku s konkurenční. Připomínací reklama je důležitá u produktů ve fázi zralosti – pomáhá zákazníkům myslet na existující nabídku.

Cílem reklamy může být také požadavek (Fialová - Tomek 1994)
Ekonomický (zisk, tržba, odbyt, podíl na trhu ),
Psychologický (postavení na trhu, známost firmy, upřednostnění firmy),
Technický rozptyl (počet dosažitelných osob, počet odezvy).

15

Vedle těchto tradičně uváděných cílů reklamy je však možné si představit další, jako například prestižní (mít reklamu v určitém médiu), alibistické (vykázat zahraničnímu partnerovi, kolik věnujeme na reklamu) a další, v praxi zdaleka nikoli výjimečné situace. Reklama by měla v první řadě informovat o přednostech produktu (Foret 1997).

4.2.

Stanovení reklamního rozpočtu

Po definici reklamních cílů přistupuje firma ke stanovení reklamního rozpočtu pro každý produkt a trh. Autoři Kotler – Armstrong (2004) uvádějí čtyři obecné přístupy.

Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možností firmy Podstatou metody stanovení reklamního rozpočtu podle možností firmy je, že rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dle názoru managementu dovolit. Tato praxe je obvyklá zvláště v malých firmách, které to zdůvodňují tím, že nemohou utratit více, než na co mají prostředky. Odečtou od tržeb náklady a z rozdílu část přidělí na reklamu. Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb Jiné firmy používají metodu stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb, ať již stávajících, nebo plánovaných, či z jednotkové prodejní ceny. Tato metoda má určité výhody. Je jednoduchá a management vidí přímou vazbu mezi komunikační podporou, prodejní cenou a ziskem na jednotku. I přes uvedené výhody má tato metoda více záporů než kladů. Obrat se jeví managementu jako důvod podpory, ne jako její výsledek. V řadě případů procentní metoda vychází z dostupných zdrojů, a ne z tržních příležitostí. Stává se, že tento postup neumožní investici v případech, kdy obrat klesá a značku je třeba podpořit. Rozpočet není stabilní a mění se podle ročního obratu, což neumožňuje dlouhodobé plánování.

16

Metoda konkurenční rovnosti Některé firmy používají metodu konkurenční rovnosti, založenou na stanovení reklamního rozpočtu podle rozpočtu konkurentů. Monitorují konkurenční reklamu nebo sledují publikované odhady reklamních výdajů v určitém odvětví a stanovují svůj rozpočet na základě těchto průměrných reklamních výdajů.

Metoda úkolů a cílů Metoda úkolů a cílů je nejlogičtějším přístupem, kdy firma stanovuje svůj reklamní rozpočet podle toho, čeho chce dosáhnout. Metoda vyžaduje: definici určitých reklamních cílů, určení úkolů, nezbytných k jejich dosažení, a odhad nutných nákladů. Celkový součet nákladů je základem rozpočtu. Metoda úkolů a cílů nutí management vyjádřit přesně odhad vztahu mezi reklamními výdaji a očekávanými výsledky. Je ale současně nejnáročnější metodou, protože není snadné odhadnout, jaké konkrétní úkoly je třeba stanovit, aby přinesly konkrétní výsledky.

3.3

Příprava reklamní strategie Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků: z tvorby reklamního sdělení

a z výběru reklamního média (prostředku). Dnešní různorodost médií nesoucí s sebou vyšší náklady a lépe zaměřené marketingové strategie podporují spíše prioritu mediálního plánování. Moderní přístup ovšem vyžaduje souhru a soulad mezi oběma. Někdy může kampaň vzniknout na základě skvělé myšlenky úderným sdělením, následovaným výběrem vhodných médií, jindy je možno začít dobrou mediální příležitostí následovanou návrhem reklamy, která by tuto příležitost dokázala zužitkovat (Kotler – Armstrong 2004, 645). 3.3.1

Tvorba reklamního sdělení Tvorba reklamního sdělení sestává ze strategie sdělení a ze samotné realizace.

Reklama může být úspěšná pouze tehdy, když inzeráty upoutají pozornost a dobře komunikují sdělení. Dnešní reklamní sdělení musejí být daleko lépe naplánována, musejí být vynalézavější, zábavnější a užitečnější, aby získala a udržela pozornost.

17

Strategie sdělení Prvním krokem při tvorbě účinného reklamního sdělení je rozhodnutí o tom, jakou formou bude se zákazníky komunikováno. Znamená to plánovat jeho strategii. Účelem reklamy je přimět zákazníky přemýšlet o produktu či firmě nebo na ně určitým způsobem reagovat. Lidé reagují pouze tehdy, když věří, že z toho budou mít nějaký užitek. Příprava účinného reklamního sdělení proto začíná identifikací užitku pro zákazníka, který se potom použije jako reklamní apel. Strategie sdělení musí být jasná a srozumitelná, směřující k užitkům a k těm bodům positioningu, které chce zadavatel reklamy zdůraznit. Dalším krokem je příprava přesvědčivé kreativní koncepce, „velkého nápadu“, který sdělení oživí v originální a snadno zapamatovatelné formě. V této fázi jednoduché nápady často vedou k velkým reklamním kampaním (Kotler – Armstrong 2004).

Realizace V této chvíli musí zadavatel reklamy dát svému úžasnému nápadu konkrétní podobu, která upoutá pozornost a vyvolá zájem cílové skupiny. Kreativní pracovníci musejí nalézt nejlepší styl, tón, odstín, slovní vyjádření a formát realizace sdělení. Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem. •

Ze života: zobrazuje typického uživatele produktu v běžné situaci. Dvě matky na pikniku mluví o nutriční hodnotě arašídového másla.

•

Životní styl: ukazuje se, jak se produkt hodí v určité situaci. Inzerát na horská kola Mongoose zobrazuje cyklistu projíždějícího překrásným, ale náročným terénem a říká: „Existují děsivá a smrtící místa, o kterých byste světu mohli povídat. Ale nedělejte to.“

•

Fantazie: tento styl vytváří fantazijní prostředí kolem produktu nebo jeho užití. Řada inzerátů má snovou atmosféru. Firma Gap uvedla na trh parfém značky Dream (sen). Inzerát zobrazuje blaženě spící ženu a tvrdí, že vůně je „něco, z čeho jsou mráčky na obloze“.

18

•

Nálada a image: cílem je vytvořit atmosféru krásy a lásky nebo vyrovnanosti a klidu. Nemluví se o produktu s výjimkou jeho pojmenování.

•

Hudební: používá osoby nebo kreslené figurky, které zpívají o produktu. Jedna z nejznámějších reklam v historii byla reklama na Coca-Colu, založená na písničce „I´d Like to Tlach the World to Sing“ („Rád bych naučil svět zpívat“)

•

Osobnost jako symbol: používá se osobnost, která reprezentuje produkt, může být animovaná (Veselý zelený obr, kocour Garfield) nebo skutečná (Marlboro Man, Joe Isuzu, kocour Morris).

•

Odbornost: zdůrazňuje se odborná kvalifikace firmy k výrobě produktu. Firma Maxwell House (výrobce kávy) předvádí, jak firemní nákupčí pečlivě vybírají kávová zrna, Gallo (vinařská firma) vypráví o svých mnohaletých zkušenostech ve výrobě vína.

•

Vědecký důkaz: tento styl uvádí výsledky výzkumů nebo odborné důkazy faktu, že nabízená značka je lepší než ostatní. Značka Crest (zubní pasta) po léta prokazuje, že je v boji proti zubnímu kazu účinnější než ostatní.

•

Reference nebo doporučení: zde se používá důvěryhodného nebo velmi oblíbeného zdroje, který doporučí produkt. Mohou to být obyčejní lidé, kteří řeknou, jak moc se jim produkt líbí, nebo celebrity, které produkt uvádějí. Řada firem spolupracuje s herci, se zpěváky nebo se sportovci (Kotler-Armstrong 2004, 648-650).

TVORBA PŘESVĚDČIVÉHO INZERÁTU Při získávání pozornosti spotřebitelů hrají různé části reklamy odlišnou úlohu. Reklama se skládá ze dvou rozsáhlých souborů prvků: verbálních a neverbálních. Verbální složky tvoří titulek, text a dovětek. Neverbálními složkami jsou obraz a zvuk. Má-li být reklama účinná, musí se nejprve přitáhnout pozornost spotřebitele. Z tohoto hlediska mohou mít klíčový význam neverbální složky a titulek. Dovětek má z těchto složek více co do činění s pamětí než s přilákáním pozornosti (Tellis 2000). U každého inzerátu je důležitý jeho titulek, uspořádání textu a obrazu, velikost a umístění inzerátu, jeho barevné ztvárnění a použití písma.

19

Titulky v reklamě Titulek (headline) je většinou to první, čeho si na inzerátu všimneme, co si přečteme. Mnohdy je to také to jediné. Je to zpráva, na jejímž základě se čtenář rozhoduje, zda si má reklamu přečíst. Aby lidé titulek četli, měl by být výrazný, jasný a kontrastní, protože nejprve působí forma, a potom teprve obsah. Má dva důležité úkoly: přilákat pozornost publika a uvést poselství. Nadpisy a titulky reklam čte v průměru pětkrát více lidí než vlastní obsah reklamy. Změna nadpisu může pro reklamu znamenat rozdíl 1:10. Pro „ideální headline“ jsou doporučována jak prakticky, tak teoreticky tato pravidla (Ogilvy 2004). •

Nadpis je pozvánka pro určitého čtenáře. Používejte ho tak, abyste zbystřili pozornost spotřebitele, kterému je určen váš výrobek.

•

Každý titulek by měl apelovat na čtenářův osobní zájem. Měl by mu slibovat nějakou pozitivní vlastnost.

•

Titulky čte pětkrát více lidí než obsah reklamy, proto by vaše značka neměla v nadpisu chybět.

•

V nadpisu by měl být rovněž slib, který dáváte spotřebiteli. Titulky, které mají od šesti do dvanácti slov, prodávají více než krátké titulky.

•

Titulek musí vzbudit zvědavost, aby si text lidé přečetli.

•

Titulky musí jasně sdělovat, co chcete říci, a musí to být jednoduchým jazykem.

•

Má obsahovat co nejvíce substantiv. Tato úvaha vychází z toho, že substantiva dokáží lépe vyjádřit obsah.

•

Nemá být formulován pasivně a obsahovat negace. Víme, že pasivní vyjádření vyžadují delší čas a častěji vedou k chybnému porozumění.

Reklamní text Text je hlavní verbální složkou reklamy. Jeho hlavním účelem je informovat a přesvědčit spotřebitele. Dobře napsaný text může rovněž posílit pozornost a přispět k zapamatování si reklamy. Text sám by měl být napsán přitažlivě, aby si udržel zájem spotřebitele. Výzkumní pracovníci ukázali, že udržení zájmu spotřebitelů vyžaduje, aby

20

text byl spíše podrobný než nejasný a aby spíše než abstrakcí používal představ a konkrétních slov. Pro účinnost reklamního textu Ogilvy (2004) doporučuje následující. •

Buďte konkrétní a držte se faktů.

•

Buďte nadšení, přátelští a snažte se, aby vaše reklama zůstávala v paměti.

•

Nenuďte.

•

Říkejte pravdu, zároveň však učiňte pravdu fascinující.

•

Šance na úspěch dané reklamy se téměř bez výjimky zvyšují s množstvím fakt obsažených v reklamě.

•

Vaše reklama by měla vždy obsahovat nějaké dobrozdání.

•

Další účinnou metodou je dát čtenáři dobrou radu nebo nabídnout mu službu. Reklama podle této metody je o 75% čtivější než reklama, která se zabývá pouze výrobkem.

•

Pište své reklamy všedním jazykem, tedy takovým jazykem, jaký užívají spotřebitelé.

Písmo v reklamě Důležitá je čitelnost písma. Musíme počítat s tím, že nečteme písmeno po písmenu, ale děláme určité skoky a vnímáme řadu písmen najednou, jako ucelenou jednotku. Jednotlivým slovům a krátkým větám většinou rozumíme bez identifikace jednotlivých písmen. Písmena rozeznáváme podle charakteristických identifikačních znaků, které mají vliv na rychlost identifikace. Ukažme si to na příkladu. Napíšeme slovo následujícími dvěma způsoby: REKLAMA rEklAma Je zřejmé, který z nich bude vnímán a identifikován rychleji. Nejrychleji jsou rozpoznány běžné tvary často používaných typů písma. Ty se v čitelnosti téměř neliší. Pokud nám záleží hlavně na ní, neměli bychom s typy písma dělat žádné experimenty. Němečtí psychologové dospěli k závěru, že zaoblené druhy písma vyvolávají dojem, který lze popsat jako „zasněný, klidný“, zatímco s hranatými a rovnými druhy písma jsou spojovány asociace jako „důstojný, vážný“ (Vysekalová – Komárková 2002, 136).

21

Obrazy v reklamě Obrazy dokáží zprostředkovat více informací v kratším čase a zachycují současně více významových elementů. Příjemné obrazy navíc podporují pozitivní postoje k reklamě. V reklamě lze využít jak obrazy, které dávají relevantní informaci o výrobku, tak obrazy, které informaci neobsahují, ale slouží jen k vytvoření určitých nálad a jsou vzájemné pro svůj afektivní účinek Naše každodenní používání obrazů sleduje určitou rétoriku, kterou lze využít i v reklamě. Nabízejí se např. tyto možnosti využití. •

Volné obrazové asociace. Výrobek můžeme dát do spojitosti téměř s čímkoliv. Volné obrazové asociace nemají žádné vyjádření v textu a působí jen pomocí spojení obrazů.

•

Obrazové analogie. Výrobek je dán do souvislosti s předmětem srovnání, s cílem, aby byl vnímán tak, jako by měl vlastnosti srovnávaného předmětu.

•

Obrazové metafory. Metafora na rozdíl od analogie už není srovnání „jako kdyby“. Výrobek je zde postaven na úroveň s předmětem srovnávání (Vysekalová – Komárková 2002).

Umístění a velikost inzerátu O optimálním umístění inzerátu v tiskových médiích se stále diskutuje. Řada šetření však dochází k tomu výsledku, že neexistují signifikantní rozdíly mezi účinností inzerátu, umístěného na pravé nebo levé straně. Vždy v této souvislosti působí ještě další faktory, jako je formát, barva, obrázek atd. Některé analýzy německých psychologů uvádějí, že umístění textu pod ilustrací prodlužuje dobu, po kterou je mu věnována pozornost, a je také déle zapamatován než text nad ilustrací. Dle jejich názoru je také možné umístění textu vpravo od ilustrace. Jde o to, aby oko nemuselo dělat „zpětný pohyb“. Je zřejmé, že obraz či ilustrace jsou spontánně vnímány jako první. Proto chceme-li, aby čtenář věnoval pozornost také textu, musí mít možnost ho bez námahy registrovat při běžném pohybu očí Údaje z výzkumu i praktické zkušenosti nám říkají, že větší inzeráty spíše upoutají pozornost. Ale výzkumné poznatky zároveň uvádějí, že účinnost neroste úměrně se zvyšováním velikosti inzerátu. Výsledky výzkumu, provedeného v letech 1998 a 1999

22

v Rakousku, ukázaly, že velikost inzerátu měla sice vliv na dobu jejich pozorování, ale zdaleka ne v závislosti na jejich proporcích. Znamená to, že například dvojnásobná velikost inzerátu nezaručuje dvojnásobnou pozornost mu věnovanou (Vysekalová – Komárková 2002).

3.3.2

Výběr reklamních médií Média používaná v reklamě jsou nositeli propagačního poselství. Propagační

poselství, nebo-li sdělení, je myšlenkovým obsahem informace, která má být předmětem komunikace. Výběr média je problémem nalezení účinnějšího média (v poměru k nákladům), které by doručilo žádaný počet dojmů cílovým příjemcům. Dosah znamená počet různých osob v domácnosti vystavených určitému programu média přinejmenším jednou během určitého časového úseku. Účinek představuje kvalitativní hodnotu dojmu prostřednictvím daného média. Vhodné kombinování médií v rámci mediálního mixu patří k základním zásadám účinné reklamní kampaně (Postler 1996, 11).

Média v reklamě členíme tak, jak je ve světě uznáváno na: a) masová média (mass-media) - televize, rozhlas, noviny a časopisy, kino apod. b) specifická média - billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, ohrady sportovišť, reklamní předměty, mailing apod.

Masová média mají široký dosah, záběr, s tím, že tato jejich vlastnost může hrát v případě konkrétní reklamy někdy pozitivní, jindy negativní roli. Specifická média se vyznačují svou lokální působností a obvykle nepřímým zásahem cílové skupiny. Jsou vhodná převážně pro podnikatele, kteří podnikají místně a nabízejí své výrobky, zboží a služby v regionálních podmínkách (Postler 1996).

Výběr druhu média Při výběru médií je třeba uvážit řadu faktorů. Výběr média ovlivňují mediální návyky zákazníků, a proto firmy vyhledávají média, která je osloví efektivně. Stejně důležitá je podstata produktu a také různé druhy sdělení vyžadují různá média.

23

Nezanedbatelný vliv na výběr média mají i náklady. Televize je velmi nákladná, zatímco novinové inzeráty nebo rozhlasové reklamy jsou mnohem levnější, jelikož „zasáhnou“ méně zákazníků. Proto je při mediálním plánování nutné sledovat obojí, tj. celkové náklady na médium i jednotkové náklady na „zasažení“ jednoho tisíce zákazníků (Kotler – Armstrong 2004, 653-654).

TELEVIZE Technicky lze televizní přijímač definovat jako zařízení schopné přijímat zvuk a obraz. Z toho vyplývá, že televize působí na více lidských smyslů (zrak, sluch). Díky možnosti pracovat akusticky, tak i vizuálně a zachycovat průběh děje, mohou být také předávány komplexní komunikační obsahy. Televize je nejmocnějším reklamním a komunikačním médiem. Je vhodnější pro oslovení co nejširší populace. Televize je vhodná pro zprostředkování emocionálních informací, než věcných informací, méně však vhodná pro přenos většího množství informací.

Mezi klady televize jako média patří: -

široká sledovanost

-

emocionální působení (spojení vizuální a poslechové složky reklamy)

-

možnost vyjádřit děj v pohybu

-

relativně nízké náklady na tisíc dosažených kontaktů

Mezi zápory televize jako média reklamy patří: -

obtížná selektivita (nižší adresnost z hlediska cílových skupin)

-

méně vhodná pro přenos věcných informací

-

vysoké náklady na výrobu (včetně doby výroby) a odvysílání reklamního spotu (včetně delší lhůty rezervace reklamních časů)

-

setting (tj. přepínání dálkovým ovladačem) (Postler 1996, 26)

To, že je televize médiem okamžiku na jedné straně velmi přispívá k jejímu účinku, ale na druhé straně to znamená, že pro zapamatování je třeba reklamu opakovat. Dobrým vodítkem jsou tu zhruba čtyři příležitosti k zhlédnutí, což by mělo zajistit dostatečně intenzívní povědomí, porozumění i zapamatování (Brannan 1996, 117).

24

CELOSTÁTNÍ TISK Celostátní tisk, to je souhrnný název pro všemožné noviny, časopisy, comicsy, deníky, nedělníky, týdeníky a měsíčníky. Je jich spousta a velmi podstatně se liší co do obsahu i stylu a tedy i čtenářů. Rozmanitost je taková, že můžete najít vhodnou tiskovinu k oslovení téměř jakékoli cílové skupiny. Čtenáři se k nim stavějí aktivněji než k televizi nebo rozhlasu, protože se pro jejich výběr a četbu rozhodují sami. Tiskoviny nabízejí více prostoru k předání podrobného sdělení. Životnost tiskových reklam je větší než reklam rozhlasových a televizních. Na druhé straně ovšem v rozhlase či televizi si trvání reklamy určujete sami, zatímco u tisku je to čtenář, kdo se rozhoduje, jak dlouho se na tu či onu stránku bude dívat (Brannan 1996). Podle šíře zásahu cílových skupin dělíme tisk na: a) celostátní b) regionální Podle periodicity dělíme tisk na: a) deníky b) týdeníky c) čtrnáctideníky d) měsíčníky e) čtvrtletníky Z hlediska umístění inzerce je možno rozdělit tisková média na: a) periodika, přinášející aktuální informace (např. deník MF DNES, deník BLESK) b) periodika odborná (např. časopis EKONOM) c) periodika populární (např. časopis KVĚTY) d) inzertní periodika (zaměřena čistě na inzerci, např. týdenník ANNONCE)

Mezi klady novin a časopisů jako médií reklamy patří: -

vysoká čtenost v České republice

-

uchovatelnost informací

-

individuální volba rytmu a času přijetí informací čtenářem

-

adresnost z hlediska cílových skupin u časopisů

25

Mezi zápory novin a časopisů jako médií reklamy patří: -

omezená schopnost emotivního působení

-

relativně vysoké náklady z hlediska reklamy

-

nižší adresnost z hlediska cílových skupin u novin

Zájem klientů o inzerci v nejčtenějších periodikách je tak velký, že je třeba zadávat plošné inzeráty několik týdnů až měsíců předem. To platí i o inzerci v exkluzivních časopisech, požadujících za její zajištění vysoké finanční částky (Postler 1996, 30-36).

ROZHLAS Rozhlas býval od konce 30. až do konce 50. let nejmocnějším reklamním médiem. S rozvojem televize však postupně ustoupil do pozadí. V naší republice však nabyl významnějšího postavení spolu s ostatními médii reklamy po roce 1989. Rozhlas je zdrojem informací, zábavy a zvukové kulisy. Rádio je možné slyšet téměř všude, a to po celý den. Rozhlasová reklama se dostává k posluchačům v jiné situaci než reklama v televizi. Rozhlasové vysílání tvoří velmi často kulisu domácnosti, při níž členové domácnosti provádějí různé činnosti, jako například: úklid, vaření, jídlo, četba, rozprava s hostem apod. Převážně kulisový charakter poslechu rozhlasu způsobuje, že vnímání prezentovaných sdělení není zcela uvědomované, ale na druhou stranu, právě díky tomu, je rozhlasové sdělení příznivěji přijímáno (Postler 1996, 43-44).

Mezi klady rozhlasu jako média reklamy patří: -

vysoká poslechovost

-

vnímání i při jiné činnosti

-

emocionální působení

-

mobilnost

-

operativnost

-

relativně nízké náklady reklamních časů a výroby reklamy

26

Mezi zápory rozhlasu jako média reklamy patří: -

podvědomé vnímání

-

nemožnost zobrazit výrobek

-

méně vhodný pro přenos většího množství informací (Postler 1996, 55)

Rozhlasové stanice a jejich obchodní oddělení mají obvykle k dispozici velmi dobré údaje o svých posluchačích a jejich posluchačských zvycích. Proto umějí nabídnout dobré „balíky“ spotů. K oslovení posluchačské skupiny podnikových ředitelů a manažerů budou například ideální vysílací časy v době, kdy tito lidé sedí za volanty svých aut. Odvysíláním mezi půl sedmou a půl desátou ráno nebo půl pátou a sedmou večer je přesně doba, kdy budou tito posluchači pravděpodobně mít zapnuté autorádio (Brannan 1996).

INTERNET Nové možnosti přináší reklama v multimediální podobě na internetu. Podstatně se v tomto případě zrychluje komunikace. Stránka by měla být naráz přehledná a okamžitě sdělit zákazníkovi, co se může dozvědět nebo koupit. Podstatně méně se zde využívá textu. Dlouhý text hrozí syndromem MEGO (My Eyes Gloss Over – Jen to přeletím očima) (Foret 1997). Internetová reklama, stejně jako klasická reklama, má za cíl ovlivnit nákupní rozhodování uživatelů. Reklama na internetu se však od klasické reklamy liší tím, že je více interaktivní. Uživatelé mohou kliknout na reklamní proužek a získat více informací o nabízeném produktu či službě, nebo dokonce učinit další krok a objednat si daný produkt či službu. Na internetu může být každá část WWW stránky proměněna v reklamní plochu. Nejčastěji se setkáváme s reklamou ve formě reklamního proužku, ale jako reklama může sloužit i pozadí WWW stránky obsahující slabě barevnou reklamu na pozadí, reklamou může být libovolný odkaz na stránce a reklamou může být také text, jenž je součástí WWW stránky. Jednoduše řečeno, internetovou reklamu bychom mohli definovat jako všechny placené reklamní plochy, které se objevují na WWW stránkách daného serveru nebo e-mailu (Stuchlík – Dvořáček 2002, 67).

27

Mezi klady internetu jako média reklamy patří: -

zacílení

-

snadné měření reakce uživatelů

-

doručitelnost a flexibilita

-

interaktivita

Mezi zápory internetu jako média reklamy patří: -

omezený rozsah publika

-

malé procento z celkového reklamního objemu

-

klesající Click Rate (poměr počtu uživatelů, kteří na reklamu klikli)

-

omezená velikost

-

software blokující internetovou reklamu

VENKOVNÍ REKLAMA Bohaté a rozvojem techniky dále rozvíjené možnosti nabízí také venkovní reklama. Předně sem řadíme billboardy. Menších rozměrů jsou potom obvyklé plakáty. Další jsou, zejména ve městech, prosvětlené vitríny (city light). Nejen vnitřek, ale i zevnějšek vozů MHD nabízí další možnosti pohyblivé reklamy. Na stěnách budov jsou nejen malby, ale také počítači řízené světelné grafické panely nebo projekce (light vision). Vhodně umístěná venkovní reklama může bezesporu dosahovat značně vysoké hodnoty ukazatele OTS (opportunity-to-see, příležitost k vidění), a tím také velmi příznivých nákladů na oslovení veřejnosti (Foret 1997, 69).

Výběr mediálních nosičů Dalším krokem je volba mediálního nosiče, určitého prostředku v rámci média, např. televizního kanálu. Nosičem v rámci časopisů rozumíme volbu mezi dostupnými časopisy s podobným zaměřením. Při plánování je třeba vypočíst náklady na tisíc kontaktů dosažených zvoleným prostředkem. Dále je nutno uvážit náklady na výrobu reklamy pro různé druhy médií. Zatímco výroba novinového inzerátu je poměrně levná, okázalý televizní spot může stát miliony.

28

Při výběru nosičů je nutné vyvážit nákladové faktory s účinky. Za prvé je nutné posoudit kvalitu příjemců, dále je třeba sledovat pozornost čtenářů. V neposlední řadě je třeba vzít v úvahu i pověst vydavatele, protože čtenáři podvědomě hodnotí jeho důvěryhodnost a prestiž (Kotler – Armstrong 2005, 654).

Časový harmonogram Zadavatel reklamy musí rozhodnout o časovém harmonogramu reklamy v průběhu celého roku. Předpokládejme, že nejvyššího obratu se dosahuje v prosinci a nejnižšího v březnu. Firma může měnit reklamu tak, aby sledovala obrat a působila proti sezónním výkyvům,nebo může inzerovat po celý rok se stejnou intenzitou (Kotler – Armstrong 2005, 654).

3.4.

Vyhodnocení reklamní kampaně Reklamní program by měl pravidelně hodnotit komunikační efekty a obchodní

výsledky. Měření komunikační účinnosti reklamy říká, zda komunikuje sdělení správně. Testování se může provádět před vytištěním inzerátu či odvysíláním reklamy nebo po něm. Před realizací jej může zadavatel reklamy předvést zákazníkům a zjistit, jak se jim líbí, změřit zapamatování nebo změnu postoje. Po realizaci se měří ovlivnění stupně zapamatování nebo změna povědomí, známosti nebo preferencí (Kotler – Armstrong 2005, 655).

4. Psychologie reklamy 4.1

Působení barev v reklamě

Působení barev ve vazbě na obecné asociace i asociace spojené s objektem je popsáno v tabulce č. 2 (Vysekalová – Komárková 2002).

29

Barvy Červená Oranžová Žlutá Zelená Modrá

Obecné asociace Aktivní, veselá, vládnoucí, vzrušující, podněcující Srdečná, zářivá, živá, přátelská, jasná, veselá, vzrušující Světlá, jasná, volná, pohyblivá, dynamická, otevřená Uklidňující, osvěžující, pokojná, klidná, barva naděje pasivní, zdrženlivá, jistá, pokojná, klidná

Fialová

Vážná, chmurná, nešťastná, ponurá, pološerá, znepokojující Tab. č.2 působení barev

Asociace spojené s objektem Horká, hlasitá, plná, silná, sladká, pevná Teplá, sytá, blízká, podněcující, suchá, křehká Velmi lehká, hladká, kyselá, obtížná Chladná, šťavnatá, vlhká, kyselá, svěží, jedovatá, mladá Studená, mokrá, silná, lesklá, velká, hluboká, vzdálená, tichá, plná Sametová, narkotická, sladká, měkká, mystická Zdroj: Behrens (1991).

Tyto souvislosti jsou velice důležité právě pro využití v marketingových komunikacích. Barvy vyvolávají různé emoce, kterými lze posílit některé vlastnosti výrobku především ve smyslové rovině.

4.2

Přesvědčování prostřednictvím emocí

Emoce jsou pravděpodobně jednou z nejméně pochopených duševních aktivit. Donedávna se výzkumní pracovníci v oboru reklamy na ně moc nezaměřovali. V posledním desetiletí se tento přístup začal měnit, ačkoliv doposud dokážeme porozumět jen základům emocí. Můžeme je definovat jako stav podnícení citů. Emoce jsou tedy mohutné lidské energie, které existují nezávisle na rozumu. K podnětům, které by měly emoce vyvolat, patří obrázky, zvuky, posloupnost událostí a činností nebo různé narážky. Podněty jsou zajímavější, snadněji se sledují a lze si je snadněji připomenout než argumenty (Tellis 2000, 215-216). 4.2.1

Využití motivu strachu v reklamě

S motivem strachu v reklamě se často setkáváme tak, že je prezentována hrozba z negativních důsledků, které mohou nastat tím, že člověk nevlastní určitý výrobek nebo neprovozuje určitou činnost.

30

Výzvy, které používají zastrašení, nespočívají jednoduše v tom, aby nahnaly veřejnosti strach. Daleko častěji se jedná o to, ukázat lidem, a to většinou drastickým způsobem, jaké nechtěné důsledky může mít zanedbání určitého chování. Tímto způsobem mají být lidé motivováni k odpovídajícímu chování, ať je to použití některého výrobku, změna životních zvyklostí nebo využití některých služeb. Z poznatků, které máme, lze předpokládat, že navození mírného napětí, vyvolaného strachem, může aktivizovat členy cílové skupiny k optimálnímu nastavení kognitivních procesů při zpracování informací z reklamního sdělení. Ale i při využití motivu strachu platí totéž, co o ostatních atributech reklamního sdělení, tj. že působí v souvislosti s ostatními prvky jako celek (Vysekalová – Komárková 2002, 144-146).

4.2.2

Erotika v reklamě

První pokusy o využití erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou spojeny s jejími začátky. Erotické motivy byly po dlouhou dobu koncentrovány na zobrazení do různé míry odhaleného ženského těla. Vzbuzení zájmu o vlastní motiv může však odvést pozornost od produktu a působí tzv. „upíří efekt“, tj. že zapamatování vlastního reklamního či propagačního poselství je o to menší, o co je celý kontext erotičtější. Některé výzkumy ukázaly, že lidé si sice zapamatovali reklamu s erotickými motivy, ale nespojili si ji se značkou. Některé zahraniční prameny uvádějí, že erotika je v reklamě účinná jen tehdy, pokud má spojitost s výrobky, jako jsou např. kosmetické produkty nebo spodní prádlo. Pokud toto spojení neexistuje, může se stát, že pozornost je věnována erotickému motivu bez spojení s reklamním poselstvím a v některých případech může vést k iritaci příjemce a k odmítnutí celé reklamy (Vysekalová – Komárková 2002). 4.2.3

Humor v reklamě

Z psychologického hlediska patří humor k emocionálním apelům, které navozují a aktivují určitý citový stav. Na rozdíl od strachu však humor vyvolává příjemné pocity, dobrou náladu.

31

Názory „lidí z reklamy“ v USA na využití humoru v reklamě shromáždil Belch (1995) a prezentuje je takto. -

Humorem se dá nejlépe dosáhnout pozornosti.

-

Humor může podpořit jméno značky a zvýšit zájem.

-

Humorná reklama se může déle podržet v paměti.

-

Humor v reklamě může podpořit přechod od jedné značky ke druhé.

Na druhou stranu však humor. -

Nepodporuje proces přesvědčování.

-

Může poškodit značku obecně.

-

Je nevhodný v kontextu s citlivým zbožím nebo službami.

Reklamní poselství podané humorným způsobem si lidé většinou lépe zapamatují. Stává se ovšem, že si pak vybaví vtipný příběh bez spojitosti se značkou. Zapamatovatelnost humorných reklam je dána schopností udržet pozornost člověka a humor hraje pozitivní roli při utváření pozitivních postojů k reklamě. Vtip, originalita a nápaditost figurují jako výrazné požadavky na vlastnosti reklamy i u české veřejnosti, jak nám je zprostředkuje dlouhodobě prováděný výzkum. Důležitý je samozřejmě i způsob humoru, který v reklamě použijeme. Pokud bude pro cílovou skupinu nesrozumitelný, komplikovaný, dá se předpokládat, že jej adresát nepřijme nebo si sdělení vysvětlí nežádoucím způsobem (Vysekalová – Komárková 2002, 149-150).

4.2.4

Vřelost v reklamě

Vřelost můžeme popsat jako něco, co evokuje příjemné a pozitivní pocity, jako je láska, přátelství, útulnost a empatie. Ačkoliv se vřelost nyní používá méně než před několika desítkami let, stále patří mezi běžné emocionální techniky. Vřelost vede k mnohem pozitivnějším citovým reakcím, méně popuzuje, podporuje pozitivní postoj k reklamě, ke značce a někdy podporuje i nákupní záměry. Podle cílových skupin na vřelost více reagují ženy a empatičtí lidé (tzn. ti, kteří jsou schopni se vcítit do myšlení a pocitů jiných lidí) (De Pelsmacker – Geuens - Van den Bergh 2003).

32

V. Praktická část 1. Základní informace o firmě Základním předmětem podnikání společnosti Favex Trade, s.r.o. je skladový velkoobchod zaměřený na nákup, skladování, úpravu a prodej hutních výrobků. Obchodní společnost Favex Trade se specializuje ve skladové činnosti na trubkový sortiment, tzn. klasické konstrukční ocelové trubky a duté profily pro stavební a zámečnické využití, dále ocelové trubky ze studených pásů pro nábytkářské účely, přesné tažené trubky, které se využívají v přesném strojírenství, energetice a především v silně se rozvíjejícím automobilovém průmyslu. Přímo ze skladu firma nabízí 800 aktivních položek trubkového sortimentu. Společnost využívá ve všech svých provozovnách moderních skladovacích prostorů, které jsou vybaveny technologií umožňující kvalitní poskytování služeb s přidanou hodnotou. Tato technologie je velmi úzce spjata s integrovaným informačním systémem. Všechny sklady jsou zastřešené, zateplené a opláštěné a taktéž vybavené výkonnou jeřábovou technikou s digitálními váhami a magnetickými traverzami. Přesná evidence skladového materiálu je řízena novým informačním systémem s využitím čárových kódů. Organizace dopravy materiálu a hotových výrobků k zákazníkovi v tuzemsku i do zahraničí je pro společnost samozřejmostí. Obchodní činnost Favex Tradu je orientována především na tuzemský trh. Má však také několik svých zákazníků i v zahraničí, exportuje do Polska, Slovenska, Maďarska či Německa. Okruh zákazníků tvoří tisíce především středních a menších průmyslových, stavebních, obchodních a zemědělských firem a živností, pro které není efektivní nakupovat přímo od výrobců. Favex Trade je schopen ve svých prodejních jednotkách obsluhovat nejširší spektrum zákazníků, od velkých průmyslových firem až po drobnou klientelu. Základním cílem obchodní politiky společnosti Favex Trade, s.r.o., je trvalá a maximální snaha o uspokojování potřeb zákazníků v oblasti prodeje ocelí při uplatňování tradičních pravidel obchodní etiky a ekonomické únosnosti a tím tedy o udržení a další posílení pozice firmy zejména na tuzemském trhu.

33

2. Historie firmy Společnost Favex s.r.o. působí na trhu s hutním materiálem již od roku 1994. Firma začínala s provozovnou v Uherském Hradišti, svůj sklad měla v tehdejší době v bývalém statku ve Veselí nad Moravou. Počet zaměstnanců čítal dva majitele, jednu administrativní pracovnici, dva prodejce a dva skladníky. Společnost si postupně získávala své jméno na trhu a měla snahu se rozrůstat. Skladové prostory se tedy staly velmi nedostačujícími. Proto se majitelé rozhodli investovat do výstavby nových skladovacích prostor včetně administrativní budovy a vytvořily tak potřebné zázemí pro efektivní provoz společnosti. Moderní zateplené skladové haly byly vybudovány v roce 2000 v průmyslové zóně v Buchlovicích. Postupně byly rozšiřovány až na dnešních 6500 m2 s plánem dalšího rozšíření. V roce 2000 se také obchodní aktivity firmy přetransformovaly do společnosti Favex Trade s.r.o. Tyto společnosti mají společné česko-belgické majitele, kteří přinášejí stále nové investice do rozvoje těchto firem. Se získáním větších skladovacích prostor mohl být taktéž rozšířen nabízený sortiment, v roce 2000 to byly trubky kalibrované a v roce 2005 došlo k rozšíření skladového sortimentu o nerezový materiál. Od roku 2004 nabízí Favex Trade taktéž služby v oblasti přesného dělení trubek včetně využití myčky na vysoce výkonných dělících linkách. V roce 2005 byl do provozu spuštěn na ploše cca 1000 m2 vysoce kapacitní zakladač pro 2500 tun materiálu. V roce 2006 došlo k otevření nové provozovny v Hradci Králové, kde firma disponuje administrativními a skladovými prostory. Obchodní zastoupení bylo také rozšířeno na Slovensko, a to do oblasti Brezna. Firma chce do budoucna dále rozšiřovat oblast služeb. Další servisní aktivity na nových technologiích se výrazně rozšíří. Pro tyto účely je plánovaná výstavba nových výrobních prostor v roce 2007. Počet zaměstnanců firmy je k dnešnímu dni 34. Společnost Favex Trade se také stala držitelem certifikátu jakosti dle ISO 9001:2000 / EN ISO 9001:2000, vystaveného společností RWTÜV Praha s. r. o.

34

3. Dosavadní reklamní činnost ve firmě Favex Trade Firma Favex Trade v současnosti vykazuje tyto propagační aktivity: •

reklamní a dárkové předměty

•

strojní veletrh

•

reklama na plachtách nákladních automobilů

•

reklama na internetu

•

internetové stránky (www.favex.cz)

Firma v první řadě využívá reklamy ve formě běžných reklamních předmětů jako jsou propisky, igelitové tašky či kalendáře. Dále se pravidelně zúčastňuje strojního veletrhu, kde může získat nové kontakty a nové potencionální zákazníky. Na plachtách nákladních automobilů dovozců firmy můžeme zhlédnout logo firmy i podstatné informace o kontaktu. Obrázek takového automobilu přikládám jako přílohu č.4. Firma také využívá reklamy na internetu, na různých portálech a vyhledávačích můžeme nalézt podstatné kontaktní informace. Firma také vlastní internetové stránky, kde jsou všechny potřebné informace jak o firmě, tak o produktech. Na stránkách si lze vyhledat zboží, které je aktuálně na skladě a dokonce si ho lze i přímo objednat. Hodnotím-li reklamní aktivity firmy, je nutné podotknou, že jsou poněkud nedostatečné. Firma propagaci nepřikládá příliš velký význam. Propagace firmy je spíše nárazová, není promyšlená a působí velmi nekompaktním dojmem. Firma spoléhá spíše na všeobecné povědomí a na své stálé zákazníky a osvědčené kontakty. Firma by měla však brát ohled na vzrůstající konkurenci a více komunikovat s veřejností. Je třeba se více zviditelnit a toho lze dosáhnout právě dobře zvolenou reklamní strategií.

4. Úloha reklamy ve firmě Favex Trade Upozornit na podnik V prvé řadě je úlohou naší reklamní strategie upozornění na existenci podniku. Firma má jistě mnoho zákazníků, ale s přihlédnutím na velkou konkurenci je důležité si stávající

35

zákazníky udržet a získávat stále nové. Je nezbytné si vytvořit u zákazníků potřebnou důvěru a všeobecné povědomí o firmě. Pro rychlé vytvoření takového povědomí je právě reklama velmi efektivní.

Vytvářet image Druhou úlohou reklamy v našich podmínkách je vytvořit si na trhu určitou pozici a image firmy. Image je důležitá v ovlivňování zákazníků a dokáže velmi kladně působit na jejich rozhodování.

Přesvědčovat Důležitým úkolem je přesvědčování zákazníků, aby si nakoupili právě v naší firmě. Nutná je rozlišovací schopnost od ostatních firem a důmyslné reklamní sdělení.

Podněcovat k reakci U tohoto úkolu reklamy je nezbytné, aby měl zákazník dostatek informací o firmě. Zákazník tak má možnost sám kontaktovat firmu a vyřídit své konkrétní požadavky.

5. Návrh reklamní strategie Firma Favex Trade nemá dosud vypracovanou ucelenou a promyšlenou reklamní strategii. Proto chci navrhnou reklamní strategii novou a přitom se budu držet následujících kroků: 1. stanovení reklamních cílů 2. stanovení reklamního rozpočtu 3. tvorba reklamního sdělení 4. výběr druhu média 5. výběr mediálních nosičů 6. další propagační činnosti firmy 7. časový harmonogram

36

5.1 Stanovení reklamních cílů Jednou z částí reklamního plánu je určení cílů, kterých má být prostřednictvím reklamních aktivit dosaženo. Volba cíle by měla vycházet ze současné marketingové situace. Cíle by měly být především jasné, měřitelné a vyhodnotitelné. V případě, že toto cíle nesplňují, může tak dojít k plýtvání prostředky jak finančními, tak lidskými. Zvolená taktika nesmí být příliš nákladná a zároveň by měla být účinná a efektivní.

Cíle reklamní strategie navrhované pro tuto firmu jsou: •

posílení pozice na trhu, rozšíření povědomí o firmě

•

zvýšení počtu zákazníků a zajištění nárůstu tržeb

Mezi požadavky psychologické můžeme řadit posílení postavení na trhu, známosti firmy a upřednostnění firmy před konkurencí. Požadavek ekonomický splníme zvýšením počtu zákazníků a zajistíme tak vyšší odbyt výrobků. Tím dosáhneme větších zisků a větší relativní nezávislosti.

5.2 Stanovení reklamního rozpočtu Dalším krokem reklamní strategie je určení reklamního rozpočtu, tedy suma finančních prostředků, které je firma ochotna do reklamních aktivit investovat. Určení reklamního rozpočtu bude velmi těžké, jelikož firma nikdy netvořila ucelenou reklamní strategii a do propagace investovala velmi nahodile. Jako nejlogičtější přístup ke stanovení rozpočtu v naší situaci považuji metodu úkolů a cílů. Je to metoda, kdy firma stanovuje svůj reklamní rozpočet podle toho, čeho chce dosáhnout. Je tedy uskutečňována na základě vykalkulování potřeby finančních prostředků na konkrétní reklamní projekty. Metoda vyžaduje: definici určitých reklamních cílů, určení úkolů, nezbytných k jejich dosažení, a odhad nutných nákladů. Celkový součet nákladů je základem rozpočtu. Metoda úkolů a cílů nutí management vyjádřit přesně odhad vztahu mezi reklamními výdaji a očekávanými výsledky. Tato metoda je v praxi často využívána pro její přesnost a schopnost odrážet ekonomickou realitu. Nejdříve je tedy

37

třeba si stanovit konkrétní reklamní cíle, na jejich základě určit reklamní prostředky a nakonec se vyčíslí náklady samotných projektů.

Rozpočet reklamní strategie pro firmu Favex Trade, s.r.o.: •

Reklamní spot na lokální televizi Slovácko -

výroba spotu (30 sec) videozáznam……………………………………....3 500 Kč

-

práce kameramana (1 den)………………………………………………...3 200 Kč

-

práce ve střižně (4 hodiny)………………………………………………...1 600 Kč

-

televizní vysílání (4 týdny)……………………. 4*10 000 - sleva 20% = 32 000 Kč

•

Inzerát v magazínu S plus (barevný, 4 měsíce)...………………………….4 * 2 500 Kč

•

Reklamní šot v rádiu Kiss Publikum -

výroba reklamního spotu……………………………………………….…..3 000 Kč

-

cena reklamního spotu (30 sec.) 6.00-9.00 (30 dní) …………..550 *30 = 16 500Kč 15.00-18.00………………..…550*30 = 16 500 Kč

celkem

86 300 Kč

5.3 Tvorba reklamního sdělení Při tvorbě reklamního sdělení se chci zaměřit na: •

reklamní slogan, hesla, motta

•

loga

•

návrh inzerátu

Než začnu s tvorbou reklamního sdělení, musím popsat výrobkovou strukturu ve firmě Favex Trade, s.r.o. Produkty, které firma nabízí, můžeme rozdělit do dvou základních skupin, a to na: černý hutní materiál a nerezový hutní materiál.

38

Černý hutní materiál 1. Trubky ocelové bezešvé •

válcované za tepla

•

tažené za studena, přesné

•

závitové běžné, zesílené

2. Trubky ocelové svařované •

hladké (konstrukční)

•

kalibrované

•

za studena tažené – přesné

•

závitové běžné

3. Profily ocelové tenkostěnné uzavřené •

obdélníkové

•

čtvercové

Nerezový hutní materiál 1. Trubky 2. Příslušenství k trubkám (svařované a bezešvé) 3. Tyčovina 4. Plechy, svitky 5. Závitové fitinky a armatury 6. Příruby 7. Přístřihy a přířezy

Reklamní slogan Je to vlastně heslo, motto, které je součástí reklamního prostředku, ať již ve formě písemné či akustické. Slogan je prostředkem pro upoutání pozornosti na určitého výrobce, výrobek nebo značku. Musí být jednoduchý, vtipný a snadno zapamatovatelný. Firma dosud nemá žádný vlastní slogan, používá pouze větu „váš dodavatel hutního materiálu“.

39

Skutečnost, že firma nemá žádné nápadité motto, považuji za velkou nevýhodu. Proto jsem navrhla několik sloganů, které by mohla firma využít. „Favex Trade, ocelové trubky máte hned.“ „Ocel-to je jistota, Favex Trade-to je ocel.“ „Kdo u nás železo koupí, nikdy neprohloupí.“ „S námi se v moři trubek nikdy neutopíte.“ „Favex Trade, trubek svět.“ „Vem dědečka, strejdu, pospěšte do Favex Tradu.“ „Nikam jinam nejdu, jen do Favex Tradu.“ „Favex Trade - zachrání vás v nekonečném moři trubek.“

Logo Při výběru loga budu vycházet ze stávajícího loga firmy:

Při představě oceli nás určitě napadají slova jako: síla, tíha, pevnost a další. Podle psychologie reklamy jsou barvy zvolené ve stávajícím logu vhodné vzhledem k předmětu činnosti firmy. Modrá mimo jiné podle psychologie reklamy vyvolává asociace jako, silná, lesklá, velká, hluboká a červená v nás vzbuzuje pocity jako jsou - plná, silná a nebo pevná.

40

Je ovšem vhodné přinášet nějaké inovace, a proto chci navrhnout logo, které bude trochu pozměněno a bude se hodit ke sloganu reklamy.

Návrh inzerátu Při návrhu inzerátu bych chtěla využít teoretických poznatků, které jsem získala prostudováním odborné literatury. Titulek by měl být výrazný, jasný a kontrastní, protože nejprve působí forma, a potom teprve obsah. Titulky čte pětkrát více lidí než obsah reklamy, proto by značka neměla v nadpisu chybět. V nadpisu by měl být rovněž slib, který dáváme spotřebiteli. Titulky, které mají od šesti do dvanácti slov, prodávají více než krátké titulky. V samotném textu reklamy bychom měly být konkrétní a držet se faktů.

41

Účinnou metodou je dát čtenáři dobrou radu nebo nabídnout mu službu. Důležitá je také čitelnost písma. Nejrychleji jsou rozpoznány běžné tvary často používaných typů písma. Ty se v čitelnosti téměř neliší. Pokud nám záleží hlavně na ní, neměli bychom s typy písma dělat žádné experimenty.

Zachrání Vás v nekonečném moři trubek

Favex Trade, s.r.o. Hradišťská 98 687 08, Buchlovice Tel. 572 420 930 Fax: 572 557 731 www.favex.cz




Trubky bezešvé a svařované




Jeklové profily




Trubky přesné




Nerezové materiály




Přesné dělení materiálu

Ocel-to je jistota, Favex Tradeto je ocel  Trubky bezešvé a svařované  Jeklové profily  Trubky přesné Favex Trade, s.r.o. Hradišťská 98 687 08, Buchlovice Tel. 572 420 930 Fax: 572 557 731 www.favex.cz

 Nerezové materiály  Přesné dělení materiálu

42

Při tvorbě reklamy lze také využít osobnost jako symbol: používá se osobnost, která reprezentuje produkt či službu, může být animovaná nebo skutečná. V tomto případě jsem použila kreslenou postavičku Pepka námořníka, který je znám konzumováním špenátu. A jak víme, ve špenátu je mnoho železa. Jde o to, vytvořit takovou analogii, kdy špenát bude právě železem z firmy Favex Trade.

Hmm, to železo z FAVEX TRADU je fakt dobrý.

Veselá postavička tak vytváří kombinaci humoru a obrazové analogie. Dle odborníků může zvýšit zájem a pozornost zákazníků, ale také pozitivní postoj k celé reklamě.

43

5.4 Výběr druhu média TELEVIZE Televize jako celorepublikový reklamní prostředek nemá pro naši zkoumanou firmu žádný význam. Je to velmi nákladná záležitost a firma není schopna poskytnout tolik prostředků. Ve formě lokální regionální televize se však televize jako médium jeví velmi výhodně. Taková reklama je schopna oslovit potencionální zákazníky v regionálním měřítku. Tato reklama není až tak nákladnou záležitostí a naše firma by si ji mohla dovolit.

TISK Reklama v novinách patří mezi nejvíce užívanou. Předpokládám, že taktéž pro firmu Favex Trade bude optimální právě tisk. Regionálním tiskem totiž lze přesně zasáhnout cílovou skupinu a také není příliš nákladnou záležitostí.

ROZHLAS Za vhodné umístění reklamy považuji také regionální rádio. Velkou výhodou je využití zvukové stránky této formy reklamy. Již z teoretické části mé práce víme, že obchodní oddělení rozhlasových stanic má

k dispozici velmi dobré údaje o svých

posluchačích a jejich posluchačských zvycích. Ideální vysílací časy pro naše potencionální zákazníky budou v době, kdy tito lidé sedí za volanty svých aut. Odvysíláním mezi půl sedmou a půl desátou ráno nebo půl pátou a sedmou večer je přesně doba, kdy budou tito posluchači pravděpodobně mít zapnuté autorádio. Lze počítat také s poslechem rádia ve formě zvukové kulisy. INTERNET Vytvoření dobré a kvalitní prezentace je důležitým bodem k úspěšné propagaci na internetu. Kvalitní internetová stránka spočívá nejen v jejím grafickém zpracování, ale také v dostatečném obsahu a jasné orientaci. Společnost Favex Trade má své stránky na adrese www.favex.cz. Obsah stránky je zcela dostačující, můžeme zde najít charakteristiku firmy, výčet veškerého nabízeného sortimentu, popis poskytovaných služeb, formulář pro

44

poptávku požadovaného zboží přes internet a v neposlední řadě zde samozřejmě nechybí informace o kontaktech. Vytknout lze pouze slabší grafickou propracovanost firemní prezentace. Reklamní banery ani odkazy bych v řešené situaci nedoporučovala. Naprosto dostačující považuji sponzorované odkazy na různých vyhledávacích serverech.

5.5 Výběr mediálních nosičů TELEVIZE Navrhuji umístit krátký reklamní spot v lokální televizi Slovácko. Tuto televizi provozuje společnost J. D. Production, s.r.o., která vlastní televizní studia ve Zlíně, Uherském Hradišti, Veselí nad Moravou, Kyjově a Hodoníně. V televizním inzerátu by mohl být krátký popis firmy s přehledem nabízených produktů a k nim příslušejících služeb a samozřejmě nesmíme opomenout uvedení kontaktů. Reklama v televizi má výhodu především ve smyslovém vnímání, to znamená vnímání zrakem i sluchem. Proto by bylo dosti přínosné toho využít a vytvořit reklamní šot přesvědčující zákazníky pomocí emocí. Doporučovala bych využít emocionálního apelu ve formě humoru, jelikož navozuje příjemné pocity a dobrou náladu. Humorem se dá nejlépe dosáhnout pozornosti, může podpořit jméno značky, zvýšit zájem potencionálních zákazníků. Podle odborníků se humorná reklama taktéž může déle podržet v paměti.

TISK Magazín S plus Firma J. D. Production se také zaměřuje na prodej tiskové reklamy v magazínu S plus. Vychází každý měsíc a náklad tvoří 16 500 kusů. Je dodáván zdarma do všech domácností v Uherském Hradišti, Starém Městě a Kunovicích. Rozsah tiskovin je cca 12 stran formátu A4. Tento magazín bych doporučila zvláště proto, že je doručen do každé domácnosti a lidé si ho nemusí kupovat. Je tak větší pravděpodobnost, že si ho přečte větší skupina lidí než běžné tiskoviny.

45

ROZHLAS Jako rozhlasový mediální nosič jsem vybrala Zlínské rádio Kiss Publikum. Je to regionální rádio, které je u posluchačů dosti oblíbené, proto výrazně přispěje k našemu reklamnímu záměru získání povědomosti o firmě u širšího cílového segmentu. K našim účelům využít reklamu především pro posluchače autorádií bych chtěla použít vysílací časy 6.00-9.00 a 15.00-18.00.

5.6 Další propagační činnosti firmy Součástí reklamní strategie můžou být taktéž následující činnosti: •

prezentace prostřednictvím dopravců

•

reklamní a dárkové předměty

•

výstavy a veletrhy

•

nový formát www stránek

•

využití cenové politiky k motivaci zákazníků

Presentace prostřednictvím dopravců firmy Firma využívá služeb několika dopravců. Plocha na plachtách nákladních aut se zdá jako ideální pro prezentaci firmy. Pro firmu je velmi výhodné poskytnout dopravci plachtu jako sponzorský dar. Firma si tuto akci může započítat do svých nákladů a využít tak relativně levné reklamy. Firma zaplatí jen jednorázovou sumu za plachtu a poté už se nemusí o nic starat. Reklama tak může mít větší pole působnosti díky pohybu nákladního auta po celé republice. Fotografie takového nákladního auta je uvedena v příloze č. 4.

Reklamní a dárkové předměty Reklamní a dárkové předměty jsou již ve firmě využívány. Navrhuji v tom nadále pokračovat. Možností užití takovýchto předmětů je motivace zákazníka, podpora prodeje a použití předmětů jako připomínací reklamy. Svou povahou se jedná zejména o předměty nízké hodnoty a praktického významu. Jsou to například kalendáře, propisky, tašky a další

46

drobné dárky. Každý z předmětů obsahuje kontaktní informace a logo firmy. Příklady takových dárkových předmětů jsou vyobrazeny v přílohách č.1,2,3.

Výstavy a veletrhy Doporučovala

bych

firmě,

aby

se

každoročně

účastnila

mezinárodního

strojírenského veletrhu s místem konání v Brně. Jedná se o největší technologický veletrh ve střední Evropě s více než dvěma tisíci vystavovatelů. Jsou zde dokonalé podmínky pro poznání budoucích požadavků trhu, kontakt s klíčovými výrobci a potencionálními zákazníky. Můžeme se zde setkat s vysokou koncentrací našich potencionálních zákazníků. Je zde velká příležitost dostat se tak do povědomí a navázat kontakty jak ze strany dodavatelů, tak ze strany odběratelů. Firma Favex Trade se občas účastní také zahraničních veletrhů, výstav a kongresů. Nový formát www stránek Dále bych firmě navrhovala zamyslet se nad inovací stávajících internetových stránek. Z obsahového hlediska bych v zásadě žádné velké změny neprováděla. Stručný popis firmy, výčet nabízeného zboží a služeb shledávám jako dostačující. Jako velké plus se mi jeví možnost nahlédnout na aktuální stav skladu, což přináší celkové zrychlení odbytu i nákupu zboží. Jediné co bych malinko pozměnila je záložka formulář, kde bych upřesnila že se jedná o poptávkový list. Změny bych prováděla zejména ze stránky grafické. Internetová prezentace firmy se mi nezdá dostatečně graficky propracována. Měla by být poutavá a graficky atraktivní. Na úvodní stránce je zobrazena fotografie budovy firmy, což není zrovna esteticky působivé. Je sice dobré vědět jak budova firmy vypadá pro případnou návštěvu, ale vzhledem k podnikatelské činnosti firmy, která se zabývá zejména skladovým velkoobchodem, je to informace pro zákazníka zcela nepodstatná. Zákazník totiž s budovou ani zaměstnanci většinou osobně nepřijde do styku. Doporučovala bych tedy v úvodní části zobrazit například logo firmy s příslušným sloganem či mottem. Důležitá by měla být také barevná propracovanost s možností využití psychologie reklamy a působením barev v reklamě.

47

Využití cenové politiky k motivaci zákazníků Chtěla bych se také zmínit o cenové politice firmy, která může značně přispívat ke zvýšení motivace zákazníka. Pravidelným vyhodnocováním informací z vnitropodnikové databáze stanovuje firma přístup k jednotlivým zákazníkům (slevový a rabatový systém) a pomocí těchto informací provádí rovněž segmentaci trhu. Zákazníci mohou získat pravidelnými nákupy zvýhodněné ceny a firma tak zvýší svůj obrat. Taková forma podpory prodeje může značně působit na zákazníka a ovlivnit jeho chování.

Firma zákazníky rozděluje na 5 základních segmentů:

A - běžný zákazník, pravidelně, občas nakupuje malé objemy B - nepravidelný odběratel, maloodběratel – zvýšená cena C - střední odběratel, běžný odběr D - velkoodběratelé, stabilní odběr, pravidelný obrat E - velcí odběratelé – po balíku, pravidelní velkoodběratelé

5.7 Časový harmonogram Při stanovení časového harmonogramu vycházím hlavně z postupného vkládání prostředků do reklamy, firma si nemůže dovolit v jeden stejný měsíc zaplatit například reklamu v televizi i v rádiu. Reklamu v televizi jsem naplánovala na měsíce březen a duben, tedy před pomyslnou sezónou. Reklamu v rádii v sezónní měsíce a téměř celou druhou polovinu roku je plánována inzerce v magazínu S plus. Firma se samozřejmě také bude účastnit strojírenského veletrhu, který se uskuteční v měsíci listopadu.

48

Strojírenský veletrh

Reklama v regionální televizi Slovácko

Reklama na rádiu Kiss Publikum

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

49

Reklama v magazínu S plus

VI. Diskuze Společnost Favex Trade, s.r.o. je stále se rozvíjející podnik, který má v dnešní době své místo na trhu s hutním materiálem. Pro takovou firmu je nezbytné plánovat propagační aktivity a vytvořit účinnou reklamní kampaň. Stávající reklamní strategie firmy však není vůbec propracovaná a není celkově kompaktní. Společnost investuje do reklamy spíše nárazově a více plánovitě se jí nezabývá. Reklamu považuje spíše jako náklad, než jako investici. Je však nutné tento názor přehodnotit a uskutečnit alespoň některé významné kroky pro vytvoření reklamní strategie, která se také částečně podílí na udržení pozice firmy na trhu. Cílem teoretické části bakalářské práce bylo získat a shromáždit teoretické informace z odborné literatury o tématu reklama a zejména reklamní strategie. Tato část popisuje jak probíhá marketingové řízení a z jakých jednotlivých úkonů se skládá. Závěr teoretické části je zaměřen na psychologii reklamy, a to zejména na psychologii barev a využití emocí v reklamě. V praktické části je poté využito získaných informací z části teoretické, které jsou aplikovány na konkrétní firmu Favex Trade, s.r.o. V první řadě byly stanoveny cíle, které chce firma prostřednictvím reklamní kampaně dosáhnout. Vzhledem k dosavadnímu postavení firmy byly zvoleny cíle ekonomického a psychologického charakteru. Firma by měla mít větší snahu na posílení své pozice na trhu, rozšíření povědomí o firmě, čímž by dosáhla zvýšení počtu svých zákazníků a tím také zvýšení objemu tržeb. Při stanovení rozpočtu se vycházelo ze současné situace podniku s přihlédnutím na finanční možnosti. Rozpočet byl kalkulován metodou úkolů a cílů, kdy byly uvažovány skutečné výdaje, získané výpočtem za pomocí platných aktuálních ceníků konkrétních mediálních nosičů. Nejvýznamnějším úsekem praktické části bylo vytvoření reklamního sdělení a výběr reklamních médií. Při tvorbě této části bylo vycházeno z poznatků z odborné literatury a bylo využito vlastní kreativity a vlastních nápadů. Za velmi důležité je nutno pokládat, aby firma přijala nějaký vlastní slogan který bude navazovat na logo a společně tak budou tvořit ucelenou image firmy. Výběr médií byl uskutečněn na základě uvážení efektivity konkrétního média s přihlédnutím na obor činnosti firmy. Firma by měla také uvažovat nad dalšími možnostmi, jak se může propagovat. Měla by využít všech svých dostupných prostředků, aby se zviditelnila

50

a dosáhla tak růstu svých zákazníků. Časový harmonogram jednotlivých propagačních aktivit je uveden s jednoročním plánováním. Je v něm přesně uvedeno, kdy která reklamní aktivita bude provedena. Při tvorbě časového plánu je největší důraz přikládán postupnému vkládání prostředků do reklamy.

51

VII. Závěr Reklama je velmi důležitým propagačním nástrojem.V dnešní době se žádný z podnikatelských subjektů nemůže bez reklamy obejít. Jak pro malé, tak pro větší podniky má reklama velký význam. Cílem této bakalářské práce bylo spojit teoretické poznatky o reklamní strategii s konkrétním řešením v praxi. V první části byly shrnuty teoretické podklady zaměřeny na objasnění pojmu reklama, stručnou historii reklamy, úlohu reklamy a zejména pak na marketingové řízení. V návaznosti na praktickou část byly stanoveny reklamní cíle, reklamní rozpočet a hlavně návrh reklamní strategie. Praktická část byla zaměřena na konkrétní návrhy propagačních aktivit společnosti včetně stanovení reklamního rozpočtu a časového harmonogramu.

52

VIII. Seznam použité literatury [1] BRANNAN, T. Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-85603-99-3. [2] DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. [3] FIALOVÁ, H., TOMEK, G. Malý slovník marketingu. 1. vyd. Karviná: Economix, 1994. 160 s. ISBN 80-901546-4-6.

[4] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1997. 147 s. ISBN 80-210-1461-X. [5] JANOUŠKOVÁ, L. Informace a reklama [online]. 2002, [cit. 2007-04-02]. Dostupné na World Wide Web: [6] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

[7] OGILVY, D. Zpověď muže, který umí reklamu. 1. vyd. Praha: Pragma, 2004?. 178 s. ISBN 80-7205-824-X. [8] POSTLER, M. Média v reklamě 1. díl. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996. 89 s. ISBN 80-7079-751-7.

[9] STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0.

[10] TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. [11] TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Nakladatelství Slovart, 1996. 173 s. ISBN 80-85871-82-3.

[12] VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.

53

IX. Seznam příloh Příloha č. 1: reklamní propisky Příloha č. 2: reklamní kalendář Příloha č. 3: igelitové tašky Příloha č. 4: nákladní automobil Příloha č. 5: ceník televizního vysílání Příloha č. 6: ceník reklamního spotu v rádii Příloha č. 7: ceník tiskové reklamy

54