Reclamebeleid: analyse en aanbevelingen. Managementsamenvatting

RIS160012d_18-DEC-2008

Rapportage Den Haag

Reclamebeleid: analyse en aanbevelingen Managementsamenvatting

Definitief, 18 april 2008

© Nationaal Adviesbureau Buitenreclame

Deze rapportage is uitsluitend bedoeld voor intern gebruik bij de gemeente Den Haag. Reproductie of kopiëren van dit rapport in welke vorm dan ook is niet toegestaan.

Inhoudsopgave 1

2

3

Inleiding

3

1.1

Achtergrond/aanleiding

3

1.2

Adviesopdracht

3

1.3

Centrale vraag

3

Het reclamebeleid van de gemeente Den Haag

4

2.1

Wat is reclamebeleid?

4

2.2

Reclamebeleid in Den Haag

5

2.3

De inrichting van het beleid

5

Conclusies en aanbevelingen

11

3.1

Algemene conclusie

11

3.2

Randvoorwaarden voor bereiken aanvullende doelstellingen

12

3.3

Mogelijke maatregelen

12

3.4

Beantwoording centrale vraag

13

Bijlage I:

Verantwoording

1

Inleiding

1.1 Achtergrond/aanleiding De gemeente Den Haag is qua omvang de derde stad van Nederland met ruim 474.000 inwoners. Buitenreclame wordt toegepast, waarbij gebruik gemaakt wordt van de in Nederland gangbare reclameformaten. Het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (hierna: NABB) heeft een complete scan gemaakt op het buitenreclamebeleid van de gemeente Den Haag, de afgesloten contracten en de relevante marktontwikkelingen. De gemeente Den Haag heeft NABB gevraagd haar reclamebeleid op een aantal onderdelen te beoordelen. De opdrachtgever namens de gemeente is de heer R. Baldewsingh, wethouder van Burgerschap, Deconcentratie, Leefbaarheid en Media. NABB heeft een Marktinventarisatie gemaakt en een Beleidsrapportage voor Reclame. Voorliggende notitie behelst de managementsamenvatting van de beleidsrapportage.

1.2 Adviesopdracht De opdracht van de gemeente Den Haag luidt als volgt: “Het beoordelen van de huidige reclamenota waarbij met name gekeken moet worden of deze nog voldoet, gelet op de vragen uit de markt en het gemeentelijke beleid. De adviesnota moet inzicht geven in: a. welke zaken in het reclamebeleid verbeterd, veranderd en/of aangepast moeten worden; b. op welke wijze het reclamebeleid een krachtig hulpmiddel kan zijn om zowel buitenreclame mogelijk te maken als duidelijke beperkingen te geven; c. op welke wijze het niet toestaan van reclame in de openbare ruimte de kwaliteit van die openbare ruimte kan verbeteren; d. vergelijking van het reclamebeleid van enkele andere steden; e. de buitenreclamemarkt en de exploitanten die daarin opereren; f. de financiële en operationele kansen voor de bestaande buitenreclameproducten binnen het bestaande beleid.” De opdracht heeft betrekking op reclame in de openbare ruimte, niet zijnde gevelreclame.

1.3 Centrale vraag De centrale vraag die hieruit wordt afgeleid voor de beleidrapportage is: Op welke wijze kan het buitenreclamebeleid van de gemeente Den Haag een krachtig middel zijn om de kwaliteit van de openbare ruimte te vergroten en de inkomsten uit buitenreclame te optimaliseren?

Reclamebeleid: analyse en aanbevelingen - Managementsamenvatting Versie: definitief, 18 april 2008

3/15

2

Het reclamebeleid van de gemeente Den Haag

2.1 Wat is reclamebeleid? Algemeen Onder “buitenreclamebeleid” verstaan wij het gebruik maken van onderling samenhangende instrumenten om het plaatsen en laten staan van reclame(objecten) in de openbare ruimte te sturen. Dit “sturen” gebeurt in de richting van vooraf geformuleerde beleidsdoelstellingen. Wij sluiten hierbij aan bij de definitie van reclame in de openbare ruimte uit hoofdstuk 5 (blad 29-04) van de Haagse Reclamenota: “Elke aanduiding van commerciële of nietcommerciële aard in de vorm van een opschrift, aankondiging en/of mededeling al dan niet in combinatie met een attentie-element voor zover deze in de openbare ruimte is geplaatst”. In deze notitie zijn de termen buitenreclame en reclame in de openbare ruimte synoniem aan elkaar. Inhoudelijk Weliswaar valt het in vergelijking met sommige ons omringende landen in Nederland tot nu toe nog mee, maar reclame in de openbare ruimte is een opkomend fenomeen. Wanneer is het genoeg? Wanneer is er sprake van overdaad? Exploitanten willen liefst het arsenaal aan plekken omhoog brengen, omdat er uit de markt in principe nog steeds grote vraag naar is. Indien de gemeenten dus geen grenzen stellen, zal het aantal reclamelocaties ongebreideld toe blijven nemen. Als een gemeente de kwaliteit en kwantiteit van deze reclame wil sturen, zal daarvoor beleid moeten worden ontwikkeld. Wil men met dat beleid ook kunnen inspelen op nieuwe ontwikkelingen in de markt, dan zal het regelmatig tegen het licht moeten worden gehouden. Voor het ontwerpen en uitvoeren van beleid is het verhelderend als de gemeente vooraf een visie formuleert ten aanzien van buitenreclame. Wordt buitenreclame als ongewenst gezien of als noodzakelijk kwaad? Of wordt het gezien als uitingen die kunnen bijdragen aan een vitale, ondernemende stad? Deze visie is bepalend voor de benadering van buitenreclame. Een belangrijk onderdeel hierbij is ook de opbrengsten uit buitenreclame. Een mupi bijvoorbeeld (mits marktconforme opbrengst) kan het 5- tot 20-voudige opleveren van een driehoeksbord aan een lichtmast. Daarom zal de gemeente haar keuzes ook moeten bepalen op basis van de optimale mix tussen kwantiteit en kwaliteit. Het is aan de gemeente om haar visie te bepalen. Wij denken dat buitenreclame kan bijdragen aan twee belangrijke doelstellingen, te weten het vergroten van de kwaliteit van de openbare ruimte en aan het optimaliseren van de gemeentelijke inkomsten. Deze doelstellingen zijn nauw met elkaar verweven. De uit buitenreclame gegenereerde inkomsten kunnen bijvoorbeeld worden aangewend voor beheer en onderhoud van de openbare ruimte. Daarnaast kunnen bepaalde openbare voorzieningen worden gefinancierd uit reclame. Voorbeelden daarvan zijn abri’s en openbare toiletten. Tot slot kan reclame een belangrijke bijdrage aan het karakter van (delen van) een stad, denk aan Piccadilly Circus. Beide doelstellingen kunnen met elkaar in evenwicht worden gebracht. Een uitstekend instrument daarvoor zijn aanbestedingsprocedures: hierin kunnen gunningcriteria worden opgenomen die nadrukkelijk aandacht besteden aan kwaliteit en duurzaamheid.


4/15

Mits zorgvuldig toegepast, kan buitenreclame dus een verrijking voor de stad betekenen. Buitenreclame mag in ieder geval geen gevaarlijke situaties opleveren of storend zijn. Dat is steeds afhankelijk van de specifieke situatie.

2.2 Reclamebeleid in Den Haag Den Haag heeft als onze residentie een bijzondere positie ten opzichte van andere Nederlandse gemeenten. Er zijn veel historische gebouwen met een belangrijke functie in ons staatsbestel, Den Haag is de zetel van een aantal internationale organisaties (zoals het Vredespaleis) en er zijn veel buitenlandse diplomatieke vertegenwoordigingen gevestigd. Het behoeft geen betoog dat een verrommelling en opeenstapeling van allerlei verschillende soorten reclameobjecten ernstig afbreuk doet aan de kwaliteit van de openbare ruimte van een stad. Dat geldt des te meer voor een stad als Den Haag, waarvoor het imago van groot belang is. De stad wenst deze verrommelling dan ook te voorkomen. Dit alles betekent dat buitenreclame in balans moet zijn met de specifieke Haagse openbare ruimte. Dat vereist maatwerk. In onze marktinventarisatie werken wij dat voor diverse reclamedragers nader uit. Eén van de zaken die daarbij aandacht krijgt is uniformiteit. Verder adviseren wij bijvoorbeeld terughoudendheid te betrachten bij reclame aan historische gebouwen.

2.3 De inrichting van het beleid 2.3.1 Huidige beleidsdoelstellingen In de huidige reclamenota is een aantal doelstellingen opgenomen. Deze doelstellingen kunnen in verschillende categorieën worden ingedeeld. Allereerst zijn er doelstellingen op het gebied van de openbare ruimte. Daarnaast bestaan er handhavingsdoelstellingen en overige doelstellingen. Dereguleringsdoelstellingen zijn in de reclamenota niet geformuleerd. Dit leidt tot de volgende indeling: Doelstellingen op het gebied van de openbare ruimte • kwaliteit is en blijft het uitgangspunt; • het beperken van reclamedragers zowel wat kwantiteit als formaat betreft; • het vergroten van de kwaliteit. Handhavingsdoelstellingen • een sluitend toezicht en een stringente handhaving; • het tegengaan van illegale situaties door middel van een ‘lik-op-stuk’-aanpak. Overige doelstellingen • heldere, goed gecommuniceerde regels; • een vlotte afhandeling van vergunningaanvragen, en • duidelijkheid scheppen over de inhoud van de welstandstoets.


5/15

2.3.2

Overzicht van buitenreclame in Den Haag Toegestane reclamedragers

Aantal

Billboards Reclamebakken aan lichtmasten en HTM-masten Nissen Utrechtse Baan Driehoeksborden Verkeersregelkasten Reclamemasten Stadsplattegronden/Forums Affichagezuilen Stadsklokken Ballboards Steigerdoekreclame Abri’s Glas- en papierbakken

40 690 10 450 250 2 69 35 85 69 Ca.8500m² 842 152

In onze Marktinventarisatie wordt hierop nader ingegaan.

2.3.3

Inrichting van de organisatie op het gebied van reclame

Algemeen Er is een divers takenpallet te onderscheiden op het gebied van reclame in de openbare ruimte. Grofweg gaat het om het ontwerpen en implementeren van beleid, het uitvoeren van beleid en het uitoefenen van toezicht en handhaving. Onder het uitvoeren van beleid rekenen wij onder meer het beoordelen van vergunningaanvragen, het innen van belastingen en leges, het beheer van de openbare ruimte inclusief de infrastructuur en het managen (op de markt zetten en beheren) van exploitatieovereenkomsten. Het gaat dus om verschillende soorten processen binnen hetzelfde beleidsterrein. Voor een goede onderlinge afstemming van deze deelprocessen is coördinatie onontbeerlijk. Ook kunnen met een goede coördinatie de vastgelegde beleidsdoelstellingen gerichter worden nagestreefd. Er is nog een andere reden waarom coördinatie van belang is. De ontwikkelingen in de buitenreclamemarkt gaan de laatste jaren in een hoog tempo. Nieuwe reclamedragers dienen zich aan en er staan steeds grotere geldbedragen op het spel. Dientengevolge worden de belangen van reclame-exploitanten groter. Zij worden steeds professioneler en, in enkele gevallen, agressiever in hun marktbenadering. Een gemeente die wil sturen op kwaliteit in de openbare ruimte en de beste prijs/kwaliteitverhouding van concessieovereenkomst zal hier tegenwicht tegen willen bieden. Dit kan het beste worden bereikt door een professionele, consequente opstelling van de zijde van de gemeente. Ook hiervoor is coördinatie nodig. Wij treffen bij Nederlandse gemeenten verschillende organisatiestructuren aan op het gebied van buitenreclame. Dit heeft deels te maken met het formele organisatiemodel van de totale organisatie, dat in iedere gemeente een eigen karakter heeft. Dat laatste is een gegeven. Het komt bij gemeenten echter ook voor dat er in de loop der jaren informele taakverdelingen zijn ontstaan. Vaak gaat dit goed, maar door de geschetste onstuimige groei in de


6/15

buitenreclamemarkt kan hierdoor een risico ontstaan. Dit doet zich met name voor ten aanzien van het op de markt zetten en beheren van exploitatieovereenkomsten. Naast de commerciële ontwikkelingen is er een andere exogene factor die bijzondere aandacht vraagt: de ontwikkelingen op het gebied van het aanbestedingsrecht. Hier loopt een gemeente niet alleen commerciële risico´s (bijvoorbeeld niet-marktconforme contracten), maar ook risico´s ten aanzien van de rechtmatigheid. Huidige situatie Op dit moment houden de volgende organisatieonderdelen zich bezig met buitenreclame: Dienst Stadsbeheer - Verlenen reclamevergunningen op grond van de Algemene plaatselijke verordening (APV). - Zorgen voor (een betere) Openbare Ruimte - Contractpartij bij: billboards, nissen, lichtbakreclame, reclamedriehoeksborden, reclame op verkeersregelkasten, stadsplattegronden, affichagezuilen, ballboards, steigerdoeken, glas- en papierbakken (outsourcing aan Haagse Milieu Services), stadsklokken, abri’s en KPN-telefooncellen. - Handhaving Dienst Stedelijke Ontwikkeling - Verlenen bouwvergunningen voor in reclamenota genoemde reclamedragers - Contractpartij bij: Hoge reclamemasten Directie Onderwijs Cultuur en Welzijn - Contractpartij bij: ballboards Bestuursdienst/Deconcentratie/stadsdelen - Handhaving

2.3.4

Bevindingen

2.3.4.1 Effect van het huidige reclamebeleid op de openbare ruimte Een rustig en overzichtelijk straatbeeld wordt bereikt door het beperken van het aantal reclamevormen dat toegelaten wordt. In een straat kunnen abri’s, forums/mupi’s, billboards, banieren, zuilen, evenementenborden, lichtmastreclames en vlaggen ‘gebroederlijk’ naast elkaar gevoerd worden. Hoewel het totale aantal buitenreclames wellicht acceptabel is, kan toch een onrustig en ongewenst straatbeeld ontstaan. Vanuit die optiek adviseren wij gemeenten altijd om de objecten in vorm of aantal te beperken. Den Haag is niet reclamearm te noemen; naast de standaard reclameformaten zien we ook toepassing van diverse andere formaten (zoals banieren). Zie voor een overzicht van de bestaande reclamevormen paragraaf 2.3.2. De reclamedruk ligt op een vergelijkbaar niveau met genoemde steden, hoewel in Amsterdam en Rotterdam relatief meer billboards geëxploiteerd worden. Is er op dit moment sprake van overdaad? Vergeleken met andere vergelijkbare steden niet. Buitenreclame hoort bij een stad, net zoals winkels, kantoren, restaurants en dergelijke bij een stad horen. Buitenreclame zorgt voor een levendig straatbeeld en is in veel steden een geaccepteerd fenomeen. NABB is echter van mening dat in een deel van het historisch centrum terughoudendheid in het aantal soorten reclamedragers moet worden nagestreefd, door handhaving van de huidige aantallen of misschien zelfs minder, waarbij


7/15

wij adviseren om op termijn de glas- en reclamebakken reclamevrij te maken. In de uitgaansgebieden zou wellicht een toename van het aantal reclamedragers kunnen worden toegestaan. De gemeente Den Haag heeft via haar reclamebeleid genoeg mogelijkheden om groei te beteugelen of toe te staan. Doordat in de loop der jaren meerdere afdelingen zich bezig hebben gehouden met buitenreclamecontracten en de centrale coördinatie beperkt was, zijn er niet altijd marktconforme overeenkomsten afgesloten. Ook is de invulling van het begrip marktconform in 1989 (contract abri’s) anders dan nu in 2008. De inkomsten van de gemeente Den Haag liggen op een lager niveau dan de inkomsten in Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. In de Marktinventarisatie worden verschillende vergelijkingen gemaakt maar er is niet per reclamevorm “vergelijkend warenonderzoek” gedaan. 2.3.4.2 Reclamedragers Uit de gesprekken die wij hebben gevoerd met onder meer wethouder Baldewsingh is gebleken dat de gemeente meer sturing wenst op de reclame in de openbare ruimte met als doel een verbetering van de kwaliteit van die openbare ruimte. Ook uit ons locatieonderzoek komt naar voren dat op het punt van uniformiteit nog verbeteringen mogelijk zijn. Ook staan of hangen er op bepaalde plaatsen, vanuit het reclamebeleid, ‘onverklaarbare’ reclameobjecten waartegen kennelijk niet adequaat wordt opgetreden. Hiervan is een aantal voorbeelden te noemen, zoals het bord Ties Kruize boven de Utrechtsebaan bij de Snackbar De Vrijheid. Er zijn billboards op de Pier in Scheveningen, die onder de verantwoordelijkheid vallen van het stadsdeelkantoor. De billboards van Van Puffelen en die in de Nissen hebben elk een iets andere uitstraling. Dit geldt ook voor de A0 formaten. Er zijn twee masten van McDonalds geplaatst die vallen onder onverlichte reclamebakken, maar een zeer afwijkend formaat hebben ten opzichte van reguliere reclamebakken. Dit kan leiden tot verrommeling. Zonder goede sturing (op kwaliteit, eenduidige uitvoering van het beleid, et cetera) en regelmatige controles wordt het straatbeeld snel rommelig. Buitenreclame is de verantwoordelijkheid van de dienst Stadsbeheer (DSB). De bemoeienis van de dienst Stadsontwikkeling (DSO) beperkt zich tot bouwvergunningplichtige reclamedragers. Dit is een logische taakverdeling. Onder verwijzing naar hetgeen hierover in paragraaf 2.3.3. is opgemerkt, verdient het echter wel aanbeveling de coördinatie voor het managen van concessieovereenkomsten ook formeel neer te legen bij één afdeling. Dit is een belangrijke taak in het veelvormige takenpallet op het gebied van buitenreclamebeleid. Met het middels aanbestedingen op de markt zetten van concessieovereenkomsten kan immers sterk worden gestuurd op de kwaliteit van de openbare ruimte (aantallen, vormgeving, uniformiteit, et cetera). In soortgelijke gevallen leggen gemeenten deze taak bij een afdeling die verantwoordelijk is voor de behandeling van vergunningen op het gebied van het gebruik van de openbare ruimte, zoals bij DSB, bedrijfsonderdeel Milieu en Vergunningen, afdeling Juridische Zaken en Milieutoezicht (JZMT). Hiermee is een juiste sturing op en uitvoering van deze belangrijke taak ook voor de toekomst geborgd. Dit is tevens van belang voor het beheersen van risico’s ten aanzien van rechtmatigheid van aanbestedingsprocedures.


8/15

2.3.4.3 Vergelijking van het Haagse beleid met andere steden In onderstaand overzicht zijn de belangrijkste beleidsmatige verschillen en overeenkomsten met drie andere grote steden, Utrecht, Rotterdam en Amsterdam opgenomen.

Nr 1 2 3 4 5 6

7

Beschrijving

Stad Rotterdam APV

Amsterdam APV

Ja

Utrecht Reclameverordening Nee

Nee

2004

2004

2006

Indeling in geografische gebieden? Werken met kaders waarbinnen geen vergunning nodig is? Uitstallingen: - algemene vergunningplicht? - uitstallingszones? - uitstallingsvrije zones?

Ja

Ja

Ja

Geen centraal beleid 20071/Verschilt per stadsdeel Ja

Nee

Nee

Ja2

Nee

Ja Ja (80 cm) Nee

Ja Ja (100 cm) Ja (binnen singels)

Nee Ja (100 cm) Ja

Ja (ontheffing) 3 Soms Nee

- max hoogte - max breedte

200 cm Afhank van breedte winkel

120 cm 80 cm

125 cm 85 cm

125 cm 100 cm

Ja

Nee

Ja

Stadsdelen en Leefbaarheid en Toezicht Nee

Afd Toezicht & Handhaving

Verspreid diensten

Centraal + stadsdelen Stadsdelen

Nee

Nee

Nee

Ja, indien aangewezen door overheid Ja

Regels in APV of in reclameverordening Beleid onderdeel van Welstandsnota? Beleid dateert uit

Organisatie: - één coördinerende afdeling? - Verantwoordelijkheid handhaving

8

Bepaalde overeenkomsten uitgezonderd van vergunningplicht

9

Verhogen van inkomsten expliciet reclamedoel?

Den Haag APV

4

Ja, indien ovk met gem Ja

De inkomsten van de gemeente Den Haag liggen op een lager niveau dan de inkomsten in Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. De voornaamste reden hiervoor is het feit dat in Den Haag de afdrachten (in natura) vanuit het abri contract naar de HTM gaan. Met name Amsterdam en Rotterdam hebben rechtstreeks veel hogere inkomsten uit de exploitatie van abri’s. Ook de inkomsten uit lichtmastreclame zijn in Den Haag lager dan in vergelijkbare steden.

1

Beleid Slotervaart. Omdat er geen beleid van de centrale stad is, is het beleid van Slotervaart als uitgangspunt genomen. Onder meer voor gevelreclame en uitstallingen Indien een vaste markering in de bestrating ontbreekt dan moeten losstaande reclameborden “zo dicht mogelijk tegen de gevel” worden geplaatst dan wel zo dicht mogelijk tegen de voorkant van een vaste standplaats worden geplaatst. 4 Dit geldt alleen voor de vormen die door de gemeente zijn toegestaan. 2 3


9/15

2.3.4.4 Citymarketing In het kader van de wens van Den Haag om meer aandacht te besteden aan citymarketing merken wij op dat het raadzaam is om bij de inkomende en bij de uitgaande rijbaan aan de Utrechtse Baan een reclamedrager beschikbaar te stellen voor digitale informatie over de stad. Inkomend kunnen actuele evenementen worden gepromoot en uitgaand kunnen bijvoorbeeld evenementen die op langere termijn gaan plaatsvinden worden aangekondigd. Uiteraard zijn aan deze ontwikkeling kosten verbonden, waarbij het van groot belang is dat gemeente en partijen als culturele en maatschappelijke organisaties een draagvlak gaan vormen voor het welslagen van een dergelijk informatiemedium. Deze organisaties zouden dan ook, op basis van fair share, kunnen bijdragen aan de kosten (ter dekking van kosten voor verwerking van informatie, fulfillment, etc.), aangezien zij ook aan andere reclamevormen marketinggeld besteden. 2.3.4.5 De rol van uitstallingen De hoeveelheid en verscheidenheid van uitstallingen (winkelwaar en reclameborden) op een aantal plaatsen in het centrum veroorzaakt een rommelig beeld en is daardoor niet erg uitnodigend voor het winkelend publiek. Ook in winkelstraten elders in de stad is dit beeld waarneembaar. Met de in de Analyse en aanbevelingen voorgestelde maatregel op dit onderdeel kunnen aantallen en formaten in ieder geval worden teruggebracht of in de hand worden gehouden. Dit komt kort gezegd op het volgende neer. In de APV kan een bepaling worden opgenomen waarin staat dat het verbod op reclame niet geldt voor uitstallingen die aan de norm voldoen. Deze reclame-uitingen zijn dus zonder meer toegestaan, mits ze niet meer dan een bepaald oppervlak hebben, niet meer dan x meter uit de gevel staan, het er maar één per winkel en er een vrije doorgangsruimte gegarandeerd blijft van x meter. Dit leidt tot een ordelijk straatbeeld. De gemeente houdt de regie. Er is één algemene norm (eventueel per gebied), waaraan iedereen zich moet houden. Bijkomend voordeel kan zijn dat hierdoor capaciteit vrijkomt door vermindering van de administratieve handelingen rond vergunningen. De Richtlijnen Uitstallingen van 14 oktober 2003 kunnen hiervoor de basis vormen. Handhaving is van groot belang voor het welslagen van dergelijke maatregelen. Deze mogelijkheid wordt in de rapportage verder uitgewerkt. Maar wij kunnen ons goed voorstellen dat uitstallingen op bepaalde plaatsen in het centrum sowieso ongewenst zijn. Bijvoorbeeld omdat het afbreuk doet aan het uiterlijk aanzien van de locatie (historische panden, staatkundig belangrijke gebouwen) of vanwege de doorstroming van het verkeer5. Hiertoe kan een extra bepaling aan de APV (artikel 2.1.5.5, lid 3), worden toegevoegd: “een algemeen verbod van uitstallingen aldaar, zulks met het oog op het uiterlijk aanzien of de doorstroming van het verkeer”. De raad kan het college de bevoegdheid geven dit verder uit te werken in een uitvoeringsbesluit met een kaart met gebieden/zones.

5

Mocht de doorgangsvrije zone geen soelaas bieden.


10/15

3

Conclusies en aanbevelingen

3.1 Algemene conclusie Den Haag heeft als onze residentie een bijzondere positie ten opzichte van andere Nederlandse gemeenten en heeft daarmee een extra belang bij het beheersen van reclame in haar openbare ruimte. Dit betekent dat buitenreclame in balans moet zijn met de specifieke Haagse openbare ruimte. Met het Haagse beleid moet deze balans worden behouden. Voor het uitvoeren van beleid is het van belang dat de gemeente vooraf een visie formuleert ten aanzien van buitenreclame: wat is de grondhouding ten opzichte van reclame? Deze visie is bepalend en richtinggevend voor de benadering van buitenreclame. Een belangrijk onderdeel hierbij is ook de opbrengst van buitenreclame. Zo levert de ene reclamedrager aanzienlijk meer inkomsten op voor de gemeente dan de andere. Daarom zal de gemeente ook haar keuzes moeten bepalen op basis van de optimale mix tussen kwantiteit en kwaliteit. De inkomsten van de gemeente Den Haag liggen op een lager niveau dan de inkomsten in Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. De sturende rol van de gemeente kan worden ondersteund door een aantal aanvullende doelstellingen te formuleren waarmee het handelen van de gemeente wordt ingekaderd. Wij denken daarbij onder meer aan: a. b. c. d. e.

het vergroten van de regierol van de gemeente; het bewerkstelligen van een zo doelmatig mogelijke werkwijze om de doelstellingen van de gemeente te bereiken; het aansluiten bij doelstellingen uit het collegeprogramma: excellente dienstverlening; het verminderen van de regeldruk voor burgers en bedrijven (deregulering); het optimaliseren van de gemeentelijke inkomsten door buitenreclame.

Wij denken dat buitenreclame kan bijdragen aan twee belangrijke doelstellingen, te weten het vergroten van de kwaliteit van de openbare ruimte en aan het optimaliseren van de gemeentelijke inkomsten. Deze doelstellingen zijn nauw met elkaar verweven. De uit buitenreclame gegenereerde inkomsten kunnen bijvoorbeeld worden aangewend verbetering van de openbare ruimte (beheer en onderhoud, extra en beter straatmeubilair). Beide doelstellingen kunnen met elkaar in evenwicht worden gebracht. Een uitstekend instrument daarvoor zijn aanbestedingsprocedures, die mede gericht zijn op kwaliteit. Mits zorgvuldig toegepast, kan buitenreclame dus een verrijking voor de stad betekenen. De reclamedruk in Den Haag ligt op een vergelijkbaar niveau met Utrecht, Amsterdam en Rotterdam, hoewel in de laatste twee steden relatief meer billboards geëxploiteerd worden. Wij denken niet dat er op dit moment sprake is van overdaad. Wel denken wij dat in een deel van het historisch centrum terughoudendheid in het aantal soorten reclamedragers moet worden nagestreefd (onder handhaving van het huidige totale aantal) en dat in de uitgaansgebieden wellicht een toename van het aantal reclamedragers zou kunnen worden toegestaan. Buitenreclame mag in ieder geval geen gevaarlijke situaties opleveren of storend zijn. De gemeente Den Haag heeft via haar reclamebeleid genoeg mogelijkheden om groei te beteugelen of toe te staan.


11/15

Op het punt van uniformiteit zijn hier en daar nog verbeteringen mogelijk. Een rustig en overzichtelijk straatbeeld wordt gevormd door het beperken van het aantal vormen dat toegelaten wordt. Ook staan of hangen er op bepaalde plaatsen, vanuit het reclamebeleid, ‘onverklaarbare’ reclameobjecten waartegen kennelijk niet adequaat wordt opgetreden. Dit kan snel tot verrommelling leiden. Coördinatie van de gemeentelijke taken op het gebied van buitenreclame is om verschillende redenen van belang. Ten eerste voor een goede onderlinge afstemming van het brede pallet aan taken en processen. Ook kunnen met een goede coördinatie de vastgelegde beleidsdoelstellingen gerichter worden nagestreefd. Tenslotte is coördinatie van belang om tegenwicht te kunnen bieden tegenover steeds grotere, professionele reclameexploitanten. Deze coördinatie is met name van belang voor het op de markt zetten en beheren van concessieovereenkomsten. Het verdient aanbeveling de coördinatie voor het managen van concessieovereenkomsten ook formeel onder te brengen bij één afdeling. Dit is een belangrijke taak in de toepassing van het reclamebeleid. Met het middels aanbestedingen op de markt zetten van concessieovereenkomsten kan immers sterk worden gestuurd op de kwaliteit van de openbare ruimte (aantallen, vormgeving, uniformiteit, et cetera). De gemeente zou tenslotte kunnen overwegen zich zoveel mogelijk te beperken tot haar kerntaak door het formuleren en bewaken van de beleidsdoelstellingen, waarvan de belangrijkste is het bewaken van de kwaliteit van de openbare ruimte. De gemeente kan haar regierol in plaats van door middel van de vergunningplicht ook uitoefenen door kaderstelling en het vastleggen van verplichtingen in exploitatieovereenkomsten.

3.2 Randvoorwaarden voor bereiken aanvullende doelstellingen •

Optimaal benutten van publiek-private samenwerking (doelstellingen a, b, e en kwaliteit openbare ruimte)

•

De gemeente concentreert zich op haar kerntaken (doelstellingen a, b en e)

•

Waar mogelijk kiezen voor private weg (doelstelling b)

•

Minder controle vooraf, meer controle achteraf (doelstelling a, b, en d)

•

Vereenvoudiging van de regelgeving (doelstellingen b, c en d)

•

Verminderen van de administratieve lastendruk voor bedrijven én de gemeente (doelstellingen b, c en d)

Afhankelijk van de prioriteit die de gemeente hieraan geeft, zou zij één of meer van deze randvoorwaarden kunnen kiezen. Aangezien de gemeente hiermee al een eind op weg is, valt te overwegen eerst prioriteit te geven aan de eerste drie randvoorwaarden.

3.3 Mogelijke maatregelen Voor het bewerkstelligen van de (aanvullende) doelstellingen zijn verschillende maatregelen mogelijk. De hieronder genoemde maatregelen worden in het deel Analyse en aanbevelingen nader uitgewerkt:


12/15

Algemeen • Het opnemen van kaders in de APV Het is niet altijd nodig om door middel van een reclamevergunningplicht te sturen. Integendeel, in het geval er geen toezicht en handhaving plaatsvindt op de beperkingen en voorschriften van verleende vergunningen is deze strategie weinig effectief. Het kan effectiever (en efficiënter) door kaders op te nemen voor objecten als winkeluitstallingen en losse reclameborden voor winkels. In de APV kan worden opgenomen dat deze objecten zijn toegestaan, mits zij binnen bepaalde kaders vallen. Voorwaarde is wel, dat hier goed over wordt gecommuniceerd. • Meer inzet op handhaving Een bijkomend voordeel van het opnemen van kaders in de APV (zie hierboven) is dat toezicht en handhaving eenvoudiger wordt: de functionarissen die hiermee belast zijn hoeven slechts te controleren of men zich houdt aan deze algemene regels. Met dezelfde inzet kan zo meer (efficiënter) worden gehandhaafd. • Een proactief reclamebeleid Streven naar samenwerking met de markt waar mogelijk, actief vergroten van de bijdrage die buitenreclame aan de kwaliteit van de openbare ruimte kan leveren en het vergroten van de inkomsten uit buitenreclame (door één coördinerende afdeling die schaalvoordelen maximaal kan benutten). • Uitbesteden door aanbesteden • Centraliseren van de regie in de gemeentelijke organisatie Er is sprake van regie, maar dit zou met name op het punt van het ‘op de markt zetten’ van contracten en het beheer daarvan (contractmanagement) kunnen worden geformaliseerd door het bij één afdeling onder te brengen onder te brengen. Specifiek Naast de hierboven genoemde strategie zijn de volgende meer specifieke maatregelen denkbaar. Deze maatregelen vloeien logisch voort uit de algemene maatregelen. • • • •

• • •

Uniformiteit Nieuwe reclamedragers Digitale informatieschermen Afschaffen van de reclamevergunning voor billboards, driehoeksborden, reclamevitrines. De voorwaarden waaronder deze reclamedragers geplaatst worden zijn reeds vastgelegd in de aanbestedingsdocumenten en de daarbij horende overeenkomst. Het maximum aantal is gelimiteerd, het plaatsen van meer van dezelfde reclamedragers (door contractpartij of derden) is niet toegestaan. Het plaatsen van andere soorten reclamedragers blijft niet toegestaan zonder vergunning van het college (die vergunningplicht wordt immers niet afgeschaft). Het eventueel afschaffen van de ‘dubbele’ (APV)vergunning Hieronder wordt verstaan de vergunning ex artikel 29 APV voor bouwwerken, waarvoor ook al aan bouwvergunning geldt. Het afschaffen van de vergunning voor uitstallingen (als bijzondere vorm van buitenreclame) Aanwijzen van uitstallingvrije zones

3.4 Beantwoording centrale vraag De in paragraaf 1.3 geformuleerde centrale vraag luidde:


13/15

Op welke wijze kan het buitenreclamebeleid van de gemeente Den Haag een krachtig middel zijn om de kwaliteit van de openbare ruimte te vergroten en de inkomsten uit buitenreclame te optimaliseren? Er zijn verschillende mogelijkheden denkbaar om de effectiviteit van het reclamebeleid, die zich op dit moment reeds op een redelijk hoog niveau bevindt, nog verder te verbeteren. Wij denken dat de beschreven conclusies, aanbevelingen en voorgestelde maatregelen daar goede voorbeelden van zijn. Den Haag heeft haar zaken in vergelijking met andere steden goed op orde. Met (een aantal van) de voorgestelde aanbevelingen uit dit rapport kan de gemeente haar reclamebeleid en de uitvoering daarvan op een aantal onderdelen verder optimaliseren, mede gelet op de ontwikkelingen in de markt. De rode draad in onze rapportage is dat het in het reclamebeleid gaat om een complex van onderling verbonden beslissingen. Wij hebben geprobeerd duidelijk te maken dat een belangrijke factor voor de effectiviteit van het beleid is dat de beleidsdoelstellingen helder zijn en goed worden ingebed in de organisatie. Dit betekent ook dat er draagvlak moet zijn voor het beleid en dat de medewerkers de beleidsdoelstellingen steeds op het vizier moeten hebben staan bij de uitvoering van het reclamebeleid. Dit geldt voor alle deelprocessen, van het maken van afwegingen bij vergunningverlening, het al dan niet toestaan van nieuwe reclamedragers het al dan niet overlaten van bepaalde werkzaamheden aan de markt tot aan het inrichten van een aanbestedingsprocedure. Het expliciteren en kenbaar maken van de na te streven beleidsdoelstellingen is naar onze mening dan ook een conditio sine qua non voor de realisering daarvan. Steeds opnieuw zal evenwicht moeten worden bereikt tussen kwaliteit en inkomsten. Mits zorgvuldig toegepast kunnen de aanbevelingen niet alleen bijdragen aan het vergroten (en behouden) van een hoge kwaliteit van de reclame in de openbare ruimte en daarmee aan de kwaliteit van de openbare ruimte zelf, maar ook aan het optimaliseren van de inkomsten van de gemeente. Met zorgvuldig toepassen bedoelen wij dat steeds het evenwicht tussen het genereren van inkomsten en de kwaliteit van de openbare ruimte in het oog moet worden gehouden. Uitspraken in absolute zin die ook in de toekomst geldig blijven kunnen op dit punt niet worden gedaan. Dit is steeds afhankelijk van de aard van de specifieke reclamedrager en de situatie ter plekke, maar ook van factoren als de op dat moment in een specifiek gebied geldende publieke opinie en de commerciële situatie. Wat wel gezegd kan worden, is dat reclame in de openbare ruimte altijd in verhouding zal moeten staan met de omgeving waarin zij wordt toegepast. Dit betekent wat ons betreft in ieder geval dat terughoudendheid moet worden betracht in groene gebieden en in architectonisch en (anderszins) cultureel waardevolle ruimten. Ook moet overlast voor omwonenden steeds tot een minimum worden beperkt. Ook in het laatstgenoemde geval is dat weer afhankelijk van de situatie. Iemand die in midden in het uitgaanscentrum woont mag bijvoorbeeld verwachten dat hij een grotere kans heeft op buitenreclame uit te kijken dan iemand die in een buitenwijk, in een 30 km/u-gebied of een woonerf woont.


14/15

Bijlage I: Verantwoording Dit rapport is tot stand gekomen onder verantwoordelijkheid van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame. De samenstellers van dit rapport zijn Frank Esendam, Finn Adriaansens, Fred Kuhlman en Ronald Veldhuijzen van Zanten.


15/15

Reclamebeleid: analyse en aanbevelingen. Managementsamenvatting

Recommend Documents