Recente kwalitatieve onderzoekstechnieken als uitgangspunt voor rage-onderzoek

Inleiding

Recente kwalitatieve onderzoekstechnieken als uitgangspunt voor rage-onderzoek

Universiteit Gent Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen Vakgroep Communicatiewetenschappen

Recente kwalitatieve onderzoekstechnieken als uitgangspunt voor rage-onderzoek.

Raf Hendrickx

Scriptie tot het behalen van de graad van licentiaat in de communicatiewetenschappen Promotor: Prof. Dr. P. Vyncke Academiejaar: 1998-1999 1

Inleiding


In de wetenschap gelijken wij op kinderen die aan de oever der kennis hier en daar een steentje oprapen, terwijl de oceaan van het onbekende zich voor onze ogen uitstrekt.

2

Inleiding


Dankwoord "Er zou weinig van mij overblijven indien ik alles moest afstaan wat ik aan anderen heb te danken." - Johan Wolfgang Goethe, 19de eeuw Hierbij zou ik graag iedereen willen bedanken die mij bij het maken van deze scriptie heeft bijgestaan. In de eerste plaats wil ik Sofie bedanken, niet alleen voor de morele steun gedurende het maken van de scriptie, maar ook voor de onmisbare hulp bij de realisatie van deze scriptie. Dank ook aan mijn vader die altijd klaar stond als ik met problemen zat. Door het meermaals nalezen ervan is hij ondertussen in staat deze scriptie woord voor woord op te zeggen. Dank ook aan de rest van het huisgezin, mijn moeder en mijn twee zussen. Bedankt Maike voor de extra documentatie en Luc voor de grafieken-uitleg. Mijn ouders zou ik graag nog eens apart bedanken, om deze vier jaar studeren mogelijk te maken. Dank ook aan allen die zo vriendelijk geweest zijn om mee te werken aan het onderzoek, Simon en Jef waren zelfs zo enthousiast dat ze twee maal hun medewerking verleenden. En last but not least, dank ook aan mijn promotor voor de tips gedurende mijn hele scriptie, het was soms heel hard nodig.

3

Inleiding


Inhoudstafel Dankwoord Inhoudstafel Inleiding .......................................................................................................................1 Deel I: Literatuurstudie over rages 1. Produktlevenscyclus .............................................................................................................................. 7 2. Diffusieproces .....................................................................................................................................11 2.1. Een innovatie ........................................................................................................................12 2.1.1. Wat is een innovatie ..........................................................................................12 2.1.2. Succesfactoren van een innovatie......................................................................14 2.2. Communicatiekanalen ...........................................................................................................16 2.2.1. De massamedia..................................................................................................17 2.2.2. Interpersoonlijke communicatie.........................................................................17 2.2.3. Opinieleiders.....................................................................................................19 2.2.4. Het Bass-model .................................................................................................21 2.3. Tijd: Adoptiecategorieën......................................................................................................22 2.3.1. Innovatoren........................................................................................................23 2.3.2. Vroege kopers ...................................................................................................23 2.3.3. Vroege meerderheid ..........................................................................................24 2.3.4. Late meerderheid...............................................................................................24 2.3.5. Achterblijvers ...................................................................................................24 2.4. Sociaal systeem.....................................................................................................................25 3. Adoptieproces .....................................................................................................................................26 3.1. Individueel beslissingsproces...............................................................................................26 3.1.1. De klassieke leertheorie: learn-like-do.............................................................26 3.1.2. Cognitieve dissonantie-theorie: Do-like-learn..................................................28 3.1.3. De low-involvement-theorie: Learn-do-like .....................................................29 3.1.4. Conclusie

4

Inleiding


3.2. Het middel-doel-keten model................................................................................................31 3.2.1. Het middel-doel-keten model en het waardenpatroon.......................................31 3.2.2. Kritische noot ....................................................................................................35 3.3. Life-style...............................................................................................................................36 4. Marketing.............................................................................................................................................39 5. Verwante sociale fenomenen:Trend/mode/rage ...................................................................................41 5.1. Trend.....................................................................................................................................41 5.2. Mode.....................................................................................................................................42 5.2.1. Het begrip "mode" .............................................................................................42 5.2.2. Verklaringsmodellen .........................................................................................43 5.2.3. Sociale functie van mode...................................................................................45 5.3. Modes en rages: een vergelijking..........................................................................................46 6. Rages ...................................................................................................................................................48 6.1. Kenmerken van rages............................................................................................................48 6.2. Ontstaan van rages ................................................................................................................51 6.3. Een rage van rages................................................................................................................51 6.3.1. Postmodernisme ................................................................................................52 6.3.2. Verklaring voor de vele rages ...........................................................................53 7. Epidemiologische benadering..............................................................................................................55 7.1. Epidemiologie.......................................................................................................................55 7.2. Representaties.......................................................................................................................56 7.3. Nut van epidemiologie..........................................................................................................57

Deel II: Kwalitatief onderzoek 1. Kwantitatieve en kwalitatieve technieken............................................................................................61 2. Validiteit en betrouwbaarheid .............................................................................................................65 3. Kwalitatieve technieken.......................................................................................................................67 4. Waarom een nieuwe onderzoeksmethode?...........................................................................................71 Premisse 1: Thought is image-based, not word-based .................................................................71 Premisse 2: Most communication is nonverbal ............................................................................72

5

Inleiding


Premisse 3: Metaphor is central to thought ..................................................................................73 Premisse 4: Metaphors are important in eliciting hidden knowledge...........................................75 Premisse 5: Cognition is embodied..............................................................................................75 Premisse 6: Emotion and reason are equally important and commingle in decision making 76 Premisse 7: Most thought, emotion, and learning occur without awareness.................................76 Premisse 8: Mental models guide the selection and processing of the stimuli .............................76 Premisse 9: Different mental models may interact.......................................................................77 Conclusie .....................................................................................................................................78 5. Een nieuwe methode: Zaltman Metaphor Elicitation Technique ..........................................................81 5.1. Het interview ........................................................................................................................82 5.2. Evaluatie van ZMET.............................................................................................................89 5.3. Recente ontwikkelingen in ZMET.........................................................................................91 6. Een kwalitatief onderzoek op rages .....................................................................................................93 6.1. Doel van het onderzoek.........................................................................................................93 6.2. Opzet van het onderzoek .......................................................................................................93 6.3. Dataverzameling ...................................................................................................................95 Consensusmap skeelers ............................................................................................. 100 Consensusmap tamagotchi ......................................................................................... 101 6.4. Bespreking van het onderzoek............................................................................................. 102 6.5. Besluit.................................................................................................................................105

Algemeen besluit .......................................................................................................................... 106 Bibliografie Bijlage 1: De Nintendo-manie Bijlage 2: Problemen bij Laddering Bijlage 3: Cd-Rom

6

Inleiding


1. Inleiding Er zijn momenten dat het straatbeeld vol is van hetzelfde fenomeen, zoals speldjes op jassen, kinderen met skateboards, fopspenen om de hals, ... Etalages van winkels zijn soms volledig ingericht naar een thema, dat voor een korte tijd goed in de markt ligt, zoals bijvoorbeeld Batman, Jurassic Parc, Samson of The Simpsons. Er zijn periodes dat je geen huis kan binnenkomen of ze hebben er wel een gadget zoals de Rubik-kubus, een hoela-hoep of een Tamagotchi. Deze fenomenen bestempelen we allemaal als rages. Alhoewel iedereen weet wat we met rages bedoelen, blijkt dat er toch niet zoveel eenduidigheid over de term ‘rage’ bestaat. En wat nog vreemder is, alhoewel een rage enorme mogelijkheden biedt voor marketingpraktijken, hechten zij niet zoveel belang aan dit fenomeen. “De meeste marketeers beschouwen rages als volstrekt onvoorspelbaar en bovendien onbeheersbaar. Het leek dan ook zinloos om veel aandacht aan het fenomeen te besteden, in de marketingliteratuur is het vrijwel niet terug te vinden.”1 Niet alleen in de marketingliteratuur is het fenomeen rages amper bestudeerd; “Yet, fads are seriously understudied. Although specific discussions of them abound, no one has presented a systematic conceptual and theoretical statement about them.”2 Wel vinden we informatie terug over het verwante fenomeen mode, maar de literatuur hierover kan men niet zomaar overnemen voor rages. “But we know little about the generic conditions that bring them [fads] into being. Most of the psychological explanations advanced to explain fashion seem far more appropriate as explanations of fads.” 3 Door dit gebrek aan literatuur over rages was het moeilijk om een aanknopingspunt te vinden, om deze thesis te beginnen. Opvallend is echter wel dat als men mensen vraagt wat volgens hen een rage is, men steeds ongeveer dezelfde antwoorden krijgt: “Een rage is iets dat plotseling verschijnt en een grote populariteit kent, en dat dan weer snel verdwijnt”. Als we in het woordenboek kijken, zien we onder rage ongeveer hetzelfde staan: “Een (algemene) bevlieging, iets dat op zeker ogenblik sterk in de mode is.”4 Het woord “rage” is afkomstig van het Latijnse “rabies”, wat staat voor “razernij” .5 Dit laatste wordt duidelijker als we naar het Frans kijken. Meer rechtstreeks komt de term “rage”

1

ANDRIESSE, F. & SCHUIJT, R. Rages leiden een eigen leven. In: Tijdschrift voor marketing, juli/ augustus, 1996, p. 14. 2 AGUIRRE, B.E., MENDOZA, J.L. & QUARANTELLI, E.L. The collective behavior of fads: the characteristics, effects, and career of streaking. In: American Sociological Review, vol. 53, August, 1988, p. 569. 3 BLUMER, H. Fashion. In: International Ecyclopedia of the social sciences, New York, MacMillan, p. 345. 4 VAN DALE. Groot woordenboek van hedendaags Nederlands , Antwerpen, Van Dale Lexicografie, 1991.

7

Inleiding


van het Franse “enrager”, wat onder meer ‘een koopwoede’ betekent. In het Engels spreekt men over rages in termen van “craze, rage” of het meest gebruikte “fad”. Als we even terugkijken naar de definitie in Van Dale zien we dat men om rages te verklaren ook al de term mode gebruikt. “Mode” is volgens Van Dale “een tijdelijk voorbijgaand, maar op zeker tijdstip algemeen gevolgd sociaal of artistiek gebruik, in ‘t bijzonder in klederdracht en opschik.”6 Dan hebben we ook nog de verwante term “trend” wat betekent: “een neiging, tendens, ontwikkelingslijn en vandaar soms ook mode genoemd”7. Als we deze drie verwante termen nu in de vakliteratuur gaan bekijken zien we meteen het opmerkelijkste verschil, dat in onderstaande grafiek is weergegeven:

Aantal adopties

Figuur 1: Verschil tussen rage, mode en trend8

Trend Mode Rage Tijd

Een rage heeft de kortste levensduur van de drie, maar stijgt ook het snelste van de drie. Dit was dan ook de ideale maniere om met het eerste deel, een literatuurstudie over rages, te starten.

5

de

VERBRUGGEN, H. & HALSBERGHE, G.H. Nederlands Latijns Woordenboek. 14 druk. Hasselt, Uitgeverij Heideland-Orbis, 1984. 6 VAN DALE. Groot woordenboek van hedendaags Nederlands , Antwerpen, Van Dale Lexicografie, 1991. 7 Idem. 8 SOLOMON, M.R. Consumer behavior London, Allyn and Bacon, 1994, p.554.

8

Inleiding


Met levensduur bedoelen we de produktlevenscyclus, wat in het eerste hoofdstuk aan bod komt. We leggen uit wat een produktlevenscyclus is, wat de belangrijkste elementen zijn en waarom het belangrijk is om de levenscyclus van een produkt in te schatten. Met dit hoofdstuk geven we de aanzet voor de volgende hoofdstukken omdat daarin de twee belangrijkste mechanismen van een produklevenscyclus uitgelegd worden: het diffusie- en adoptieproces. Het tweede hoofdstuk behandelt het diffusieproces. Dit is de overname van een innovatie op groepsniveau. In het diffusieproces onderscheiden we vier belangrijke elementen: de innovatie, de communicatiekanalen, de tijd en het sociaal systeem. We blijven even stilstaan bij het begrip innovatie en we leggen uit welke kenmerken leiden tot een snelle/trage acceptatie ervan. Het stuk over communicatiekanalen handelt over de massamedia, interpersoonlijke communicatie en opinieleiders. Aan de hand van het Bass-model geven we het belang weer van deze elementen. Met het derde aspect uit het diffusieproces belanden we bij de verschillende adoptiecategorieën waarna we afsluiten met het laatste aspect, het sociaal systeem. Het derde hoofstuk licht het andere mechanisme van een produktlevenscyclus toe: het adoptieproces. Dit is de overname van een innovatie op individueel niveau. We bespreken in het kort de theorieën die het individueel beslissingsproces proberen te verklaren. Omdat deze theorieën niet gemakkelijk toepasbaar zijn op het fenomeen rages nemen we onze toevlucht tot een andere theorie om het individueel adoptieproces te verklaren: het middel-doel-keten model. Dit model is belangrijk omdat mijn kwalitatief onderzoek hierop gebaseerd is. In dit deel komt ook nog de life-style aan bod, een boeiende invalshoek om het rage-gedrag te begrijpen. Het vierde hoofdstuk gaat over het aspect marketing, heel belangrijk bij het verklaren van rages. Marketeers kunnen namelijk het rage-gedrag zelf beïnvloeden of proberen hun produkt een duwtje te geven door het aan een rage te linken. Toch willen we in deze scriptie niet te diep hierop ingaan, omdat we anders gaan verzanden in een massa literatuur over marketing zonder bij het eigenlijke onderwerp rages te blijven. Wel geven we de rol van marketing in het diffusieproces weer en kunnen we verwijzen naar een zee van informatie over het vakgebied marketing zelf. In het vijfde hoofdstuk behandelen we verwante sociale fenomenen, trends en modes. Over deze twee fenomenen is opmerkelijk meer geschreven dan over rages. Het is dan ook de ideale aanloop om tot het rage-fenomeen zelf te komen. Het fenomeen mode nemen we hier even extra onder de loep, omdat dit meestal beschouwd wordt als het grote broertje van een rage. We geven enkele verklaringsmodellen en de sociale functie van mode weer, waarna we de verschillen tussen mode en rage op een rijtje zetten.

9

Inleiding


In het zesde hoofdstuk komen we dan aan het rage-fenomeen zelf. We geven de kenmerken van een rage en leggen het ontstaan ervan uit. De laatste tijd lijken er ook alsmaar meer rages te ontstaan, en we trachten ook hiervoor een verklaring te geven. In het zevende en laatste hoofdstuk tenslotte willen we een alternatieve invalshoek geven om het rage-fenomeen te onderzoeken, het epidemiologisch perspectief. Deze zeven hoofdstukken zijn het theoretisch kader over rages. Het volgende deel behandelt het praktische luik, het kwalitatieve onderzoek rond de rage Skeelers en Tamagotchi. Net zoals bij andere produkten schrijven mensen betekenissen toe aan rageprodukten. (cfr. supra) In dit tweede deel gaan we de betekenisconstructie na van twee rages via een kwalitatieve onderzoekstechniek. De resultaten van dit onderzoek zullen enkel helderheid brengen in deze twee specifieke rages, maar is een begin om het hele rage-fenomeen beter in kaart te brengen. Met een kwantitatief vervolgonderzoek kan men achteraf nagaan welke betekenissen het belangrijkste waren om de rage op gang te brengen, zodat hier mee rekening kan gehouden bij het lanceren van een volgende rage. We beginnen het tweede deel van deze scriptie met een meer algemene benadering van de verschillende onderzoekstechnieken. In het eerste hoofdstuk leggen we kwantitatieve en kwalitatieve technieken eens naast elkaar om te vergelijken. In het tweede hoofdstuk hebben we het over validiteit en betrouwbaarheid bij onderzoeksmethodes, en bij kwalitatieve technieken in het bijzonder. In het volgende hoofdstuk leggen we ons wat meer toe op de kwalitatieve technieken. We vergelijken de twee klassieke kwalitatieve onderzoeksmethodes, focusgroupgesprekken en diepte-interviews, en geven aan wanneer men best voor de ene, dan wel voor de andere kiest. In het vierde hoofdstuk gaan we na waarom een nieuwe onderzoeksmethode misschien wenselijk is. De wetenschap heeft de laatste jaren verschillende nieuwe inzichten verworven, waar de klassieke onderzoeksmethodes geen rekening mee houden. Deze inzichten geven we weer in negen premissen. Als we deze negen premissen toetsen op focusgroupgesprekken en diepte-interviews zien we dat deze technieken niet tekort schieten in het inpassen van deze premissen. In het volgende hoofdstuk stellen we een nieuwe onderzoeksmethode voor die wel rekening houdt met deze premissen: de Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Dit is een techniek gebaseerd op visuele stimuli, waarin de betekenissen nagegaan worden die mensen toekennen aan produkten. Deze techniek is voor een deel gebaseerd op het middel-doel-keten model dat we behandeld hebben in het eerste deel.

10

Inleiding


In het laatste onderzoek geven we de werkwijze en resultaten van ons onderzoek. Dit is een onderzoek met de Zaltman Metaphor Elicitation Technique op skeelers en tamagotchi, twee produkten die de laatste twee jaar een ware rage hebben ontketend. We merken dat het mogelijk is om met kwalitatieve onderzoeksmethoden zoals de Zaltmantechniek om een rage in kaart te brengen.

11

Deel I: Literatuurstudie over rages


12

1. Produktlevenscyclus over rages

Deel I: Literatuurstudie

1. Produktlevenscyclus “A slow advance in the beginning, followed by rapid and uniformly accelerated progress, followed again by progress that continues to slacken until it finally stops: These are the three ages of ... invention... If taken as a guide by the statistician and by the sociologists, would save many illusions.” - Gabriel Tarde, The laws of Imitation, p. 127

Bij het verklaren en vergelijken van de begrippen ‘rage, mode en trend’ kwam het verschil in levensduur al naar boven. Een opvallend kenmerk van rages is inderdaad de snelle verspreiding en snelle terugval. Opeens spreekt iedereen over of koopt iedereen hetzelfde produkt, en een tijd daarna hoor je er niets meer van. Men spreekt hier over een korte produktlevenscyclus. Dit is meteen het vertrekpunt van deze scriptie. Een produktlevenscyclus (PLC) omschrijven we als volgt: “Een produktlevenscyclus is de levensloop van een produkt: de levensloop van bij de marktintroductie tot het uit de markt nemen van een produkt.”9

Aantal adopties

Figuur 2: PLC met opeenvolgende stadia10

Introductie

Groei

Rijpheid

Verval

Tijd

9

DE RIJCKE, J. Inleidende cursus marketing. Hoofdstuk: produkten, Universiteit Gent, Vakgroep Marketing, p. 15. 10 VAN RAAIJ, W.F. en WIERENGA, B. Consumentengedrag, Leiden/ Antwerpen, H.E. Stenfert Kroese B.V., 1987, p. 185.

13



In een PLC onderscheidt men verschillende stadia: introductie, groei, rijpheid (of verzadiging) en verval. Bij een nieuw produkt gaat het erom in een zo vroeg mogelijk stadium de vorm van deze PLC te kennen; zowel het te bereiken maximum niveau van de verkopen, als de snelheid waarmee de verkopen zich naar dit niveau toe bewegen. Bij elke verschillende fase horen immers verschillende marketingdoelstellingen (zie 4. Marketing). Als per tijdseenheid hetzelfde aantal consumenten met het nieuwe produkt in contact zou komen (bijvoorbeeld elke dag 100 personen), zou de groei van de verkopen gelijkmatig in de tijd verlopen. Meestal is dit echter niet het geval. Dat mensen met een bepaald produkt in contact komen is ten eerste afhankelijk van de aanbieder en zijn marketing-activiteiten. Dan zijn er nog de consumenten die het produkt reeds gekocht hebben. Mensen komen dus in aanraking met een produkt door bijvoorbeeld televisiereclame en door vrienden die het produkt reeds gekocht hebben. Uit innovatie komt imitatie voort. Veel consumenten kopen immers een produkt voor de eerste keer, nadat ze het bij een andere consument hebben aangetroffen (zie 2.3. Adoptiecategorieën). Dit imitatiefenomeen bepaalt in belangrijke mate het diffusieproces. Bij de start zijn er weinig consumenten die het produkt hebben gekocht. De belangrijkste reden voor de aankopen is hier pure innovatie. Na verloop van tijd zijn er voldoende consumenten die het produkt hebben gekocht om het imitatieproces op gang te brengen. Dit leidt weer tot meer kopers, meer imitatie, enz. Dit zichzelf versterkend proces zorgt voor een snelle groei van de verkopen en veroorzaakt het steil oplopende deel van de PLC. De groei zwakt uiteindelijk weer af, wanneer er niet voldoende consumenten meer zijn die het produkt nog niet hebben gekocht. Dit luidt het begin van verzadiging in. De wiskundige functie waarmee deze PLC kan worden (S= 1/(1+e -(α+βt) )) beschreven kunnen we ook op onderstaande manier formuleren: dS/dt= βS (1-S) Dit geeft aan dat de groei van de verkopen per tijdseenheid (dS/dt) afhankelijk is van het niveau dat reeds is bereikt (S) en de fractie van de populatie die nog niet heeft gekocht (1-S). De eerste factor (dS/dt) noemt men de imitatiefactor, de tweede (βS(1-S)) de innovatiefactor. Duidelijk is dat de groei klein is, zowel wanneer de penetratie (S) klein is als wanneer zij groot is. De groei is maximaal wanneer de helft van de populatie heeft gekocht (S =½).11 Dit is van groot belang bij rage-produkten, want dit betekent dat mensen rekening houden met het aantal personen dat al betrokken is in een rage. Als er teveel mensen meedoen aan een rage verdwijnt de magie, en treedt verzadiging in; de rage verdwijnt. 11

VAN RAAIJ, W.F. en WIERENGA, B. op. cit., p. 185-187.

14



Voor marketeers is het belangrijk in een zo vroeg mogelijk stadium te kunnen vaststellen hoe de verdere groei van de verkopen van het nieuwe produkt zal verlopen. Een mogelijkheid is om door de punten van de PLC die zich reeds hebben gemanifesteerd, een wiskundige functie te schatten en die vervolgens te extrapoleren. Hiervoor kunnen modellen gebruikt worden uit de epidemiologie12. Om een goed inzicht te krijgen in een produktlevenscyclus moeten we eerst de achterliggende mechanismen ervan blootleggen. In een PLC zijn twee fundamentele processen te onderscheiden: diffusie- en adoptieprocessen. Het diffusieproces (Hoofdstuk 2) is een proces in de consumentenpopulatie dat de verspreiding van een produkt beschrijft over de verschillende consumenten en consumentengroepen in de bevolking. In dit deel bespreken we dus de adoptie van een produkt op groepsniveau. Het adoptieproces (Hoofdstuk 3) speelt zich af op het niveau van de individuele consument en behelst het doorlopen van verschillende mentaal- en gedragstadia vanaf de eerste kennismaking met het produkt tot de uiteindelijke acceptatie ervan. Dit deel behandelt de adoptie van een produkt op individueel niveau. Een legitimatie voor deze indeling vinden we terug in het artikel over de streaking-rage: “In both fads and social movements, individuals, not groups, typically decide whether to participate. However, a macro-level explanation of fad adoption is possible because individuals decide in interaction with others in a social context in which the emerging collective definition of the situation importantly determines the person’s course of action.” 13 De diffusie- en adoptietheorie is niet specifiek ontwikkeld binnen de marketing om nieuwe produkten te bestuderen. Integendeel, sociologen hebben reeds sinds tientallen jaren de adoptie en verspreiding onderzocht van ideeën, godsdiensten, nieuwe landbouwmethoden en

12

Het diffusieproces van nieuwe produkten vertoont een gelijkenis met het voortplantingsproces van een besmettelijke ziekte. Klassiek in dit verband is het model van Bass, uitgelegd in het hoofdstuk over Communicatiekanalen. Zie ook het hoofdstuk over epidemiologie. 13 AGUIRRE, B.E., MENDOZA, J.L. & QUARANTELLI, E.L., op. cit., p. 571.

15



nieuwe geneeswijzen. De socioloog Rogers kan met zijn boek ‘Diffusion of innovations’14 als grondlegger van deze wetenschappelijke traditie worden beschouwd. Zijn boek is een belangrijke leidraad geweest bij het bestuderen van diffusieprocessen.

14

ROGERS, E. Difussion of innovations, New york, The Free Press, 1995.

16

2. Diffusieproces


2. Diffusieproces "There is nothing more difficult to plan, more doubtful of success, nor more dangerous to manage than the creation of a new order of things... Whenever his enemies have the ability to attack the innovator they do so with the passion of partisans, while the others defend him sluggishly, so that the innovator and his party alike are vulnerable." - Niccolò Machiavelli, “The Prince”

Er bestaan verschillende modellen en theorieën over de diffusie van innovaties. Deze theorieën behandelen steeds een of meerdere van de onderwerpen, die allemaal terugkomen in de volgende hoofdstukken15: 1. De innovatie 2. Het diffusieproces in tijd 3. Persoonlijke invloed en opinieleider-processen 4. Adoptieproces 5. De rol van innovatoren en andere adoptiecategorieën 6. Sociaal systeem 7. De rol van marketing

Een produkt dat nieuw is vindt niet automatisch ingang bij de bevolking. Innovaties zoals veiligheidsgordels kunnen tientallen jaren nodig hebben om ingeburgerd te raken. Andere nieuwigheden zoals de videorecorder hebben slechts enkele jaren nodig. Rage-produkten zoals flippo’s hebben een korte PLC van slechts enkele maanden. En dan zijn er natuurlijk nog de innovaties die nooit een goede start kennen en niet of slechts door enkele consumenten aangeschaft worden. Denk hierbij maar aan de mislukte lanceringen zoals de CD-I. Om het succes van een innovatie en de snelheid waarmee ze zich verspreid te begrijpen bestuderen we het diffusiepatroon. Rogers definieert diffusie als volgt: “Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among members of a social system” 16 Uit deze definitie kunnen we vier belangrijke elementen in het diffusieproces onderscheiden:

15

GALIGNON, H.A. & ROBERTSON, T.S. Integration of consumer diffusion theory and diffusion models. In: MAHAJAN, V. & WIND, Y. ‘Innovation diffusion models of new product acceptance.’ Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986, p. 41. 16 ROGERS, E. op. cit., p. 5.

17

2. Diffusieproces


1. De innovatie (... an innovation...) 2. Communicatiekanalen (... communicated through certain channels ...) 3. Tijd (... over time ...) 4. Sociaal systeem (... a social system ...) Deze elementen vinden we terug bij andere auteurs, zoals bijvoorbeeld Fauconnier, die stelt dat het bij diffusie gaat om: “De overname in een tijdsverloop van specifieke innovaties (nieuwe ideeën, nieuwe handelingen, nieuwe produkten en diensten) door groepen of personen die aan een specifiek kanaal aangesloten zijn, en die behoren tot specifieke sociale structuren waarin specifieke waardensystemen en een specifieke cultuur bestaan.”17 We zullen deze elementen in de volgende hoofdstukken apart behandelen.

2.1. Een innovatie 2.1.1. Wat is een innovatie? “An innovation is an idea, practice, or object that is percieved as new by an individual or other unit of adoption”18 Innovaties kunnen dus van symbolische aard zijn (...idea, practice...) of van technologische aard (...object...). Een symbolische innovatie omvat een nieuwe sociale betekenis, bijvoorbeeld een nieuwe haarstijl of een nieuw model van wagen. Een technologische innovatie houdt een functionele verandering in. 19 Ook een rage kan zowel een idee zijn als een produkt. Als men spreekt over een rage is men snel geneigd om te denken aan produkten, zoals bijvoorbeeld skeelers of een tamagotchi. Toch zijn dit niet de enige innovaties die een rage worden. Zo was er bijvoorbeeld de ‘streakingrage’ in de jaren zeventig, bestudeerd door Aguirre, Quarantelli en Mendoza. 20 Op Amerikaanse universiteiten heerste er toen een plaag; studenten liepen soms naakt over de campus of door leslokalen. Het begon aan één universiteit en kreeg al snel navolging aan de nabijgelegen universiteiten. Aan de hand van dit fenomeen heeft men de kenmerken van rages onderzocht. (zie 6.1. Kenmerken van rages) 17

FAUCONNIER G. Mens en media. Leuven, Garant,1990, p. 69. ROGERS, E. op. cit., p.11. 19 SOLOMON, M.R. Consumer behavior, London, Allyn and Bacon, 1994, p.554.

18

18

2. Diffusieproces


Volgens Robertson zijn er drie criteria van belang om tot een innovatie gerekend te worden: 21 1) Het nieuwe moet in contrast staan tot het gevestigde, tot bestaande goederen en diensten. Innovaties zijn het resultaat van een evolutie, ze zijn aanpassingen of nieuwe combinaties van reeds bestaande dingen: dat bemoeilijkt de operationalisering van dit criterium. 2) Tijd speelt een belangrijke rol; iets kan nieuw zijn omdat het net op de markt is gebracht. Reclame speelt hier handig op in door gebruik te maken van het woord nieuw in advertenties voor produkten die reeds geruime tijd op de markt bestaan. 3) Consumenten percipiëren het produkt als nieuw. Dit is niet onbelangrijk, een produkt dat al langer bestaat maar nu pas als nieuw wordt gepromoot is voor de consument ook een nieuw produkt. Dit geeft aan dat er voor marketing een belangrijke rol is weggelegd voor het al of niet nieuw zijn van een produkt. Met de drie criteria van Robertson in ons achterhoofd kunnen we de innovaties opdelen in verschillende gradaties, al naargelang de veranderingen die ze in iemands leven teweeg brengen: Figuur 3: Het innovatie-continuüm 22

Continue innovaties

Discontinue innovaties

Lijnuitbreiding

Kleine produktmodificaties

Bv. Nieuwe smaken, nieuwe verpakkingen

Bv. Jaarlijkse nieuwe Bv. Kleurentelevisie automodellen i.p.v. zwart-wit

-

Grote produktmodificaties

Nieuwe technologieën Bv. Uitvinding van computer of vliegtuig

Continue innovaties hebben de minste impact op de consument. Het zijn meestal modificaties aan bestaande produkten om hun smaak, uiterlijke vormgeving enz. te verbeteren. Deze innovaties zijn belangrijk voor de bedrijven om hun produkten te differentiëren van hun concurrenten. Ze hebben een kleine invloed op het leven van de

20

AGUIRRE, B.E., MENDOZA, J.L. & QUARANTELLI, E.L. The collective behavior of fads: the characteristics, effects, and career of streaking. In: American Sociological Revi ew, vol. 53, August, 1988, p. 569.-584. 21 ROBERTSON, T.S. e.a., Consumer behavior, U.S.A., Robertson &Robertson, Inc., 1984, p. 368. 22 SOLOMON, M.R., op. cit., p. 563-564.

19

2. Diffusieproces

-

-


consumenten. Voorbeelden hiervan zijn nieuwe verpakkingen, nieuwe smaken of nieuwe jaarlijkse modellen voor auto’s. Dynamische continue innovaties omvatten zeer grote veranderingen aan bestaande produkten. Een voorbeeld hiervan is telefoon met druktoetsen of een fototoestel met automatische focussing. 23 Discontinue innovaties hebben allemaal een zeer grote invloed op het gedrag van mensen. Dit is het type van innovatie dat het minst vaak voorkomt. Zij leiden tot grote veranderingen in het leven van de consumenten. Voorbeelden hiervan zijn: televisie, radio, vliegtuigen,...24

Het bovenstaande toont aan dat men bij het bestuderen van innovaties (en dus ook rages) rekening moet houden met de verschillen tussen innovaties onderling: een innovatie kan materieel zijn, maar het kan evengoed om een idee gaan. Een produkt kan al langer bestaan maar door marketingtechnieken de label 'nieuw' meekrijgen. En binnen het concept 'innovatie' kunnen nog eens verschillende gradaties gemaakt worden.

2.1.2. Succesfactoren van een innovatie Zoals vermeld vinden niet alle innovaties even gemakkelijk ingang bij de bevolking. Solomon geeft hier als algemene regel dat de nieuwste innovaties het minst makkelijk verspreiden.25 Dit is een te simpele voorstelling, en Rogers geeft enkele factoren die invloed hebben op de aanvaarding van een innovatie door consumenten. 26 A. COMPATIBILITEIT Een innovatie is nieuw en moet in contrast staan met het gevestigde. Toch mag dit contrast niet te groot zijn. Een produkt dat niet consistent is met de gangbare waarden en normen heeft een kleinere kans op adoptie. De innovatie moet compatibel/consistent zijn met de ‘life-style’ van de consument (zie 3.3. Life-style en 3.2. Middel-doel-keten). Een voorbeeld: een bedrijf van verzorgingsprodukten probeerde enkele jaren geleden een produkt te lanceren ter vervanging van de traditionele scheermachine. Het was een gel zoals al langer gebruikt werd door vrouwen om het haar van hun benen te verwijderen. Hoewel het produkt simpel en gemakkelijk te gebruiken was werd het toch geen succes. De gel werd door mannen te vrouwelijk bevonden en was dus een bedreiging voor hun zelfconcept.

B. DE TESTMOGELIJKHEID 23

ROGERS, E., op. cit., p. 555. MOWEN, J.C. Consumer behavior 4th ed., New jersey, Prentice-Hall, Inc., 1995, p. 632. 25 SOLOMON, M.R., op.cit., p.554. 26 ROGERS, E., op. cit., p.13-17, 212-242. 24

20

2. Diffusieproces


Mensen zijn sneller geneigd een produkt aan te schaffen als ze er voor de aankoop al mee geëxperimenteerd hebben. Onbekend is onbemind. Om dit risico bij onbekende produkten te verlagen kiezen bedrijven vaak voor een dure distributiestrategie: gratis staaltjes van nieuwe produkten. C. GRAAD VAN COMPLEXITEIT Het produkt mag niet te complex zijn; een produkt dat gemakkelijker te begrijpen of te gebruiken is heeft een voorsprong op zijn concurrent. Een eenvoudig produkt vereist minder inspanning van de consument en houdt voor deze dan ook minder risico in. D. WAARNEEMBAARHEID Innovaties die gemakkelijk waarneembaar zijn hebben een grotere kans om zich te verspreiden, omdat potentiële adopters zich sneller van hun bestaan gewaar zullen worden. Voorbeeld: de speldjesrage heeft zich zo snel kunnen verspreiden door zijn hoge graad van zichtbaarheid. Dit is een heel belangrijke factor voor rage-produkten. Imitatie is immers een belangrijke motivator in het rage-proces: men kan enkel iets imiteren dat zichtbaar is. Ook andere auteurs stippen het belang van dit kenmerk aan: “Innovations become fads only when they are perceived by people and when they satisfy some predispotions” 27

E. RELATIEVE VOORDEEL Het produkt moet een (relatief) voordeel bieden boven andere alternatieven. De consument moet geloven dat het gebruik ervan een voordeel kan verschaffen dat een ander produkt niet kan. Dit kan economisch of symbolisch zijn, zoals bijvoorbeeld een stijging van de sociale status.

Deze vijf bovenstaande kenmerken zijn volgens Rogers de belangrijkste verklaring van de ‘rate of adoption’, ofwel de diffusie van produkten. ”From 49 to 87 percent of the variance in rate of adoption is explained by five attributes: Relative advantage, compatibility, complexity, trialability and observability”.28

27 28

DOOB, L. Social Psychology. New York: Holt, 1952, p. 396. ROGERS, E., op. cit., p. 206.

21

2. Diffusieproces


Andere auteurs zoals Robertson voegen bij deze 5 succesfactoren nog een zesde toe: het waargenomen risico. F. HET WAARGENOMEN RISICO29 Het aanvaardingsproces van een innovatie zal sneller verlopen wanneer de aankoop een klein risico inhoudt. Hoe groter het waargenomen risico, des te kleiner de kans om tot adoptie over te gaan. De risico’s die de aankoop van een produkt met zich meebrengen kunnen van verschillende aard zijn en betrekking hebben op verschillende vragen van de consument; functioneel (zal het nieuwe produkt zijn functie naar behoren vervullen), fysisch (is het produkt schadelijk voor de gezondheid), financieel (is het zijn prijs waard), psychologisch (voldoet het aan het beeld dat men heeft van zichzelf) of sociaal (is het nieuwe produkt wel sociaal aanvaard). Afhankelijk van de inkomenscategorie waarin men zich bevindt, zal men meer of minder bereid zijn het risico aan te gaan en het produkt aan te schaffen. Deze succesfactor is belangrijk voor marketeers, omdat zij het waargenomen risico kunnen verminderen door een juiste marketingstrategie.30 Een voorbeeld van een snelle doorbraak van een produkt, uitgelegd aan de hand van deze kenmerken staat in de bijlage. Het gaat hier over de Nintendo spelcomputer, een produkt dat toen als een rage beschouwd werd. Dit is ook een voorbeeld van een rage die nooit meer weggegaan is, de veranderingen aan het produkt buiten beschouwing gelaten.

2.2. Communicatiekanalen “A communication channel is the means by which messages get from one individual to another.”31 Een tweede belangrijk element in het diffusieproces is de communicatie. De consumenten moeten op de hoogte zijn van het bestaan van een nieuw produkt. Ze moeten voldoende informatie krijgen en overtuigd worden om het produkt te kopen. Deze informatieverschaffing en overtuiging kan verlopen via verschillende kanalen met elk hun eigen kenmerken.

29

ROBERTSON, T.S. e.a., op. cit., p. 376. ZALTMAN, G. & STIFF, R. Theories of diffusion. In: WARD, S. & ROBERTSON, T.S. ‘Consumer Behavior: theoretical sources.’ Englewood Cliffs, 1973, p. 430 31 ROGERS, E., op. cit., p. 18. 30

22

2. Diffusieproces


We zullen eerst de verschillende communicatiekanalen apart bespreken, en daarna aan de hand van het Bass-model het belang van de verschillende kanalen uitleggen. Het Bass-model gaat ervan uit dat potentiële adopters van een innovatie beïnvloed worden door twee types van communicatiekanalen: de massamedia en de interpersoonlijk ‘word-of-mouth’ kanalen.

2.2.1. De massamedia "Massamedia bevatten de technieken en instellingen via dewelke gespecialiseerde sociale groepen boodschappen verspreiden naar heterogene, geografisch van elkaar gescheiden publieken"32 De massamedia zijn meestal de snelste en efficiëntste wegen om potentiële adopters in te lichten over het bestaan van een innovatie. Ze zijn in staat om een groot publiek te bereiken en zijn tevens het belangrijkste communicatiemiddel op het kennisniveau en op het niveau van informatieverspreiding. Ze kunnen zwakke meningen over een nieuw produkt veranderen en de twijfel wegnemen. Een potentiële consument die twijfelt over de aankoop van een nieuw produkt kan na het zien van een programma dat een positieve evaluatie geeft van dat produkt toch tot de aankoop overgaan. De massamedia kunnen door voldoende informatie te verschaffen de twijfel wegnemen en de consument doen beslissen. 33

2.2.2. Interpersoonlijke communicatie "Mensen zijn net konijnen, je pakt ze het best bij hun oren." - Frans spreekwoord Bij diffusie speelt interpersoonlijke communicatie een grote rol: “Diffusion is essentially a social process occurring through interpersonal networks” 34 Het belang van interpersoonlijke communicatie schuilt in het feit dat er hier sprake is van ‘face to face’ contact. Dit speelt een belangrijke rol in het overtuigingsproces. Interpersoonlijke communicatie is in staat om sterke meningen over een bepaald produkt te veranderen doordat er discussie mogelijk is. Mensen laten zich niet leiden door objectieve evaluaties op basis van wetenschappelijk materiaal, maar ze vertrouwen op de subjectieve evaluatie van andere individuen die de innovatie al in hun bezit hebben. 35

32

DE BENS, E. Inleiding tot de Massamedia, Rijksuniversiteit Gent, vakgroep communicatiewetenschappen, 1996, p. 8. 33 ROGERS, E., op. cit., p. 17-19. 34 BASS, & MAHAJAN, V. Diffusion theory. Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1971, p. 81. 35 ROGERS, E., op. cit., p. 17-19.

23

2. Diffusieproces


Van Ginneken wijst in dit verband op de voordelen van interpersoonlijke communicatie boven massamediale communicatie. “Veel van wat er heden ten dage in de ‘formele media’ aan de orde wordt gesteld, wordt bovendien door ons in informele communicatie verwerkt. Massamedia mogen het grote voordeel hebben dat zij een flinke hoeveelheid mensen tegelijkertijd met dezelfde boodschap kunnen bereiken; conversatie heeft daarentegen het grote oordeel dat zij een zo mogelijk nog grotere groep mensen geleidelijk aan met een voortdurend wisselende boodschap kan bereiken. De effecten kunnen daardoor soms nog pregnanter zijn. De context is namelijk ‘natuurlijker’. Je wisselt meningen en feiten uit met mensen die je na staan, brengt daarin gezamenlijke waardering of afkeer tot uiting, pas de inhoud aan bij degene tegen wie je praat, maar hebt vaak geen zichtbaar belang bij wat je zegt. Informele communicatie is in zekere zin niet alleen vluchtiger, maar ook vloeiender en indringender.” 36 De rol en het belang van interpersoonlijke communicatie in het diffusieproces is afhankelijk van verschillende factoren. In de volgende punten geven we de belangrijkste opvattingen hierover weer:37 1. 2. 3. 4. 5.

6. 7.

Hoe groter de beschikbaarheid van positieve informatie, des te sneller gaan mensen over tot adoptie. Hoe hoger de geloofwaardigheid van de informatie, des te sneller gaan mensen over tot adoptie (of afwijzing). (cfr. 2.2.3. Opinieleiders) Hoe groter de consistentie van informatie, des te sneller gaan mensen over tot adoptie (of afwijzing). Negatieve informatie zal een groter effect hebben in het ontmoedigen van adoptie dan positieve informatie heeft in het aanmoedigen van adoptie. Het belang van persoonlijke beïnvloeding voor de adoptie van een innovatie is positief gerelateerd aan 5.1. De sociale visibiliteit van een produkt 5.2. De testmogelijkheid en complexiteit 5.3. De kosten van het produkt De belangrijkste informatie-bron is de interpersoonlijke informatie. Persoonlijke beïnvloeding in visuele vorm heeft een groter effect op ‘awareness’, persoonlijke beïnvloeding in verbale vorm (word of mouth) heeft een grotere invloed op de evaluatie.

36

VAN GINNEKEN, J. Rages en crashes. Over de onvoorspelbaarheid van de economie, Bloemendaal, Aramith, 1993, p. 80-81. 37 GALIGNON, H.A. & ROBERTSON, T.S. Integration of consumer diffusion theory and diffusion models. In: MAHAJAN, V. & WIND, Y. ‘Innovation diffusion models of new product acceptance.’ Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986, p. 47-48.

24

2. Diffusieproces


2.2.3. Opinieleiders Alhoewel consumenten informatie halen bij persoonlijke bronnen, gaan ze niet bij gelijk wie voor advies over toekomstige aankopen. Als je een stereoketen wilt kopen zul je waarschijnlijk raad vragen bij een vriend die iets afweet van geluidsinstallaties. Een andere vriend die zich regelmatig een nieuwe wagen aanschaft raadpleeg je misschien helemaal niet voor de aanschaf van je stereo-installatie. Als je daarentegen een nieuwe auto wil kopen draaien de rollen om en ga je bij de tweede om advies. Een opinieleider is dus een persoon die over een bepaald onderwerp of over meerdere onderwerpen een zekere kennis heeft. Hij beïnvloedt vaak de meningen en de gedragingen van anderen. Het bestaan van opinieleiders werd voor het eerst aangetoond door Lazarsfeld, Berelson en Gaudet in een onderzoek naar beïnvloeding tijdens verkiezingen. “Common observation and many community stu dies show that in every area and for every public issue there are certain people who are most concerned about the issue as well as most articulate about it. We call them the opinion leaders.”38 Sindsdien zijn er meerdere onderzoeken geweest om het belang en de kenmerken van opinieleiders te onderzoeken. Hieronder geven we een korte samenvatting 39: -

-

-

Ze hebben technische kennis en zijn overtuigend omdat ze een expert zijn in een bepaald gebied. Ze zijn sociaal actief en zijn geïntegreerd in hun sociale leefwereld. Ze zijn buitenshuis actief in allerlei clubs en groepen. Het is tijdens deze sociale activiteiten dat de opinieleider anderen informatie verschaft en overtuigt. Ze hebben dezelfde waarden en normen als hun raadvragers. Het is wel zo dat er op het vlak van sociaal economische status en opleiding een klein verschil bestaat; de opinieleider bevindt zich ietsje hoger op de sociale ladder. Het verschil is niet zo groot dat hij tot een hogere sociale klasse behoort. Ze zijn meer vernieuwend dan hun raadvragers. Om overtuigend te zijn moet een opinieleider altijd een stap voor hebben en bij de eerste zijn om een innovatie aan te schaffen. Dit betekent niet dat een opinieleider een innovator is (cfr. infra), alhoewel er toch heel wat overeenkomsten tussen beiden zijn.

38

LAZARSFELD, P.; BERELSON, B. & GAUDET, H. The people’s Choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York/Duell, Sloan & Pearce, 1944, p. 49. In: Hüttner, H.J.M., RENCKSTORF, K & WESTER, K. 'Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap.' Houten/Diegem, Bohn Stafleu Van Loghum, 1995. 39 MOWEN, J.C., op. cit., p. 622-624.

25

2. Diffusieproces


Deze onderzoeken rond opinieleiders hebben een groot effect gehad op communicatietheorieën. Het communicatieproces werd vroeger vooral verklaard aan de hand van het ‘one-step flow’ model: de boodschapper richt zich direct tot de ontvanger. Met dit model voor ogen is het niet moeilijk het enorme belang dat aan de massamedia gegeven werd te begrijpen. Men geloofde dat de massamedia een sterk en direct effect op de doelgroep hadden. Figuur 4: Tweestapsmodel van het communicatieproces40

Wie

zegt wat

met welke middelen

tegen wie? Ontvanger

Massamedia

Zender

Boodschap

Media

Aanprijzing

Opinieleiders Andere bronnen

Feedback

Ontvanger Ontvanger

Respons

Dit ‘direct’ effect van de massamedia werd enigszins genuanceerd door de komst van de term ‘opinieleiders’. De massamedia hebben nog steeds een direct effect op de ontvanger, maar van groter belang is echter de ‘word-of-mouth’ communicatie. Dit leidde tot het ontstaan van het ‘two-step flow’ model. Verschillende onderzoekers hebben zich verdere vragen gesteld over de ‘flow’ vanuit de massamedia naar het publiek. Hun bevinding is dat het communicatie-proces meerfasig verloopt: dus noch unilateraal noch via een tussenpersoon, maar er treedt een wisselwerking van factoren in actie. Men spreekt hier van een myceleum-model, een reuzenzwam waarbij men enkel de paddestoel ziet, maar niet het netwerk van onderlinge draden, het myceleum, dat in feite de eigenlijke plant is en onder de aarde verborgen zit. 41

2.2.4. Het Bass-model

40

Aantal adopties

Figuur 5: Verschil tussen interpersoonlijke communicatie en massamedia: Bass-model42

DE RIJCKE, J. Inleidende cursus marketing. Hoofstuk: Consumentengedrag, Universiteit Gent, Vakgroep Marketing, p. 15. 41 DE BENS, E. Inleiding tot de massamedia. Hoofdstuk II, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen, p. 288-298. 42 ROGERS, E., op. cit., p. 80. Tijd Aantal adopties door interpersoonlijke communicatie Aantal adopties door massamedia

26

2. Diffusieproces


Wat is nu het belang van dit model? Ten eerste hecht Bass zoals reeds vermeld het grootste belang aan ‘word-of-mouth’ communicatie. Het aantal adopties door massamedia komt geen enkele keer boven het aantal adopties door interpersoonlijke communicatie uit. Het aantal personen dat hierdoor adopteert stijgt tijdens de eerste helft van het diffusieproces. Daarna daalt het aantal per tijdsperiode wat voor de S-vormige curve zorgt. Het belang van de massamedia concentreert zich vooral in het begin van het diffusieproces. Een tweede belangrijk punt is dat Bass het diffusieproces van innovaties heeft gesimplificeerd en gecodeerd. Het model maakt het mogelijk diffusies op een meer mathematische manier te bestuderen. Aan het model is ook een wiskundige formule verbonden: Qt = p(Qk - QT) + r(Q T/Qk) (Q k - QT) waarbij Qt = aantal kopers van het nieuwe produkt in de lopende periode t Qk= uiteindelijk aantal kopers QT= cumulatief aantal kopers tot aan de lopende periode (= penetratie) p= innovatiecoëfficient r= imitatiecoëfficient De parameters p, r en Q zijn uit data te schatten door middel van regressie. Het model van Bass bevat geen enkele marketingvariabele, hoewel kan worden aangenomen dat deze het diffusieproces beïnvloeden Een derde en laatste belangrijk punt is dat het Bass-model een voorspellend model is. Het probeert te voorspellen hoe dikwijls innovatie geadopteerd gaat worden in een bepaalde periode.43

2.3. Tijd: Adoptiecategorieën “Be not the first by whom the new is tried, Nor the last to lay the old aside.” - Alexander Pope, An essay on Criticism, Part II Het tijdsaspect heeft betrekking op de relatieve snelheid/traagheid waarbij leden van een sociaal systeem een innovatie aanvaarden.

43

GALIGNON, H.A. & ROBERTSON, T.S. Integration of consumer diffusion theory and diffusion models. In: MAHAJAN, V. & WIND, Y. ‘Innovation diffusion models of new product acceptance.’ Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986, p. 42-43.

27

2. Diffusieproces


“Rate of adoption is the relative speed with which an innovation is adopted by members of a social system” 44 De relatieve snelheid waarmee een innovatie wordt aangenomen door de consumenten verschilt van produkt tot produkt. De produktlevenscycli van innovaties volgen hetzelfde grondpatroon (zie 1. Produktlevenscyclus). Het uitgangspunt is de normaalverdeling.

Aantal adopties

Figuur 5: Adoptiecategorieën volgen s Rogers45

Innovatoren 2,5%

Vroege Kopers 13,5%

Vroege meerderheid 34%

Late meerderheid 34%

Achterblijvers 16%

Tijd

Met betrekking tot de ‘innovativeness’ (snelheid van adoptie) worden consumenten ingedeeld in 5 categorieën. De procenten uit de grafiek van Rogers moeten we hier niet te absoluut zien. Het procentueel aantal van de innovatoren kunnen we situeren tussen de 2,5% en 5%, de vroege kopers rond de 15%, de vroege meerderheid en late meerderheid maken het grootste deel van de kopers uit met elk tussen de 30% en 40% adopters. De achterblijvers tenslotte maken ongeveer 15% uit van het totale aantal adopters. De vijf categorieën worden voorgesteld als ideaaltypen om vergelijking mogelijk te maken. Er zijn geen uitgesproken breuken tussen de vijf categorieën.

2.3.1. INNOVATOREN (INNOVATORS): bereid om risico’s te nemen Dit is een zeer ondernemende groep. Ze zijn steeds op zoek naar nieuwe produkten en ideeën, waardoor ze meer kosmopolitisch ingesteld zijn. Innovatoren hebben meestal een hoge 44 45

ROGERS, E., op. cit., p. 206. Idem.

28

2. Diffusieproces


sociaal-economische status (S.E.S.) om het eventuele verlies van nadelige innovaties op te vangen. Ze moeten ook in staat zijn om technologisch gecompliceerde produkten te begrijpen en te gebruiken en hebben dus meestal ook een hoger opleidingsniveau dan hun ‘volgers’. Innovatoren spelen een belangrijke rol in het diffusieproces. Ze zijn als het ware de gatekeepers: zij brengen nieuwe ideeën van buitenaf in het sociaal systeem. “... the innovation is first adopted by a select few innovators who, in turn, influence others (via word of mouth) to adopt it.” 46 Ook hier weer komt het belang van de interpersoonlijke communicatie duidelijk naar voor (...via word of mouth...).

2.3.2. VROEGE KOPERS (EARLY ADOPTERS): eerbiedwaardig De vroege kopers zijn meer geïntegreerd in het plaatselijke sociale systeem, minder kosmopolitisch en meer op de lokale gemeenschap gericht dan innovatoren. Bij deze categorie zal men de meeste opinieleiders vinden (cfr. supra): potentiële adopters vragen hun advies omdat ze beschouwd worden als deskundige in hun gebied. Ze zijn progressief en hebben een opleiding genoten die boven het gemiddelde ligt. Ze vormen een rolmodel voor de andere leden van het sociale systeem. De vroege kopers verminderen de onzekerheid over een innovatie door ze over te nemen en door er een gunstige evaluatie langs de interpersonele netwerken van door te geven.

2.3.3. VROEGE MEERDERHEID (EARLY MAJORITY): bedachtzaam De vroege meerderheid neemt nieuwe ideeën over juist voor het gemiddelde lid van het sociale systeem dit doet. Ze hebben veel informele contacten binnen de lokale gemeenschap, toch zijn ze meestal geen lid van een organisatie en hebben ze een gemiddelde sociale status. Ze zijn eerder conservatief en traditioneel, hun opleidingsniveau ligt iets boven het gemiddelde. De unieke positie van de vroege meerderheid tussen de vroege adopters en de late meerderheid zorgt ervoor dat zij de belangrijkste schakel in het diffusieproces vormen: zij liggen aan de basis van de samenhang van het interpersonele netwerk van het systeem. Vooraleer zij overgaan tot de overname van een innovatie zullen zij er lang over beraadslagen. Zij zullen met weloverwogen bereidwilligheid de innovatie overnemen, maar ze zullen er niet de drijvende kracht achter zijn.

2.3.4. LATE MEERDERHEID (LATE MAJORITY): sceptisch 46

MAHAJAN, V. & WIND, Y. Innovation diffusion models of new product acceptance. Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986, p. xiii.

29

2. Diffusieproces


De late meerderheid neemt nieuwe ideeën over juist nadat het gemiddelde lid van het sociale systeem dit doet. De innovaties worden met veel scepticisme en omzichtigheid benaderd, zij zullen de innovatie pas overnemen wanneer de meerderheid dit al gedaan heeft. De normen van het systeem moeten vast en zeker de innovatie steunen vooraleer zij tot adoptie overgaan. Hun scepticisme is voor een groot deel te verklaren door hun opleidingsniveau dat onder het gemiddelde ligt en door hun gemiddelde sociale status. Zij verplaatsen zich zelden buiten hun eigen lokale gemeenschap en zijn weinig actief in organisaties. Door hun relatief beperkte middelen moet bijna alle onzekerheid over een innovatie opgeheven zijn voordat zij overgaan tot de overname van een innovatie.

2.3.5. ACHTERBLIJVERS (LAGGARDS): traditioneel Zij zijn de laatste om een nieuw produkt te kopen en ze moeten er zeker van zijn dat dit nieuwe produkt niet zal falen. Zij komen nooit verder dan hun eigen gemeenschap, zij hebben een erg laag opleidingsniveau, ze hebben de laagste sociale status en vele van hen zijn bijna geheel geïsoleerd in het sociale systeem. Ze zijn erg traditioneel, hun enige referentiepunt is het verleden: beslissingen worden genomen op basis van gewoonten van vorige generaties. Door hun semi-isolement zijn ze geen lid van organisaties, ze gaan slechts om met mensen die dezelfde traditionele waarden en overtuigingen koesteren. Hun weerstand om te innoveren, die het diffusieproces uiteraard vertraagt, is te begrijpen vanuit hun benarde financiële situatie; zij hebben een klein inkomen. De snelheid van adoptie verklaart Rogers door de volgende vijf elementen, waarvan enkele al aan bod gekomen zijn, en sommigen later zullen behandeld worden. 47 - Succesfactoren van een innovatie (Zie hoofdstuk 2.1.1.) - Type van innovatie-beslissing ( Zie hoofdstuk 3.1.) - Communicatiekanalen (zie hoofdstuk 2.2.) - Aard van het sociaal systeem (zie hoofstuk 2.4.) - Promotie-inspanningen (zie hoofdstuk 4.)

2.4. Sociaal systeem “The more homogenuous the population, the faster the rate of adoption.”48

47 48

Idem. GALIGNON, H.A. & ROBERTSON, T.S. op.cit., p. 46.

30

2. Diffusieproces


Het laatste element in het diffusieproces is het sociaal systeem. Dit is een geheel van verbonden eenheden die betrokken zijn bij een probleemoplossing om een gemeenschappelijk doel te bereiken. Dit is een zeer theoretische benadering. Met een sociaal systeem bedoelt men onder andere bevolkingsgroepen, jeugdbewegingen, verschillende culturen, ... Al naargelang de sociale structuur en de normen binnen deze groepen verloopt de verspreiding van innovaties moeilijk of gemakkelijk. Denk hier bijvoorbeeld aan het strenge kastensysteem in India, waar een innovatie niet gemakkelijk zal verspreiden tussen de verschillende kasten. Stel daartegenover een groep jongeren hier in België, bijvoorbeeld uit de house-cultuur. Daar zullen bepaalde innovaties snel ingang vinden bij de volledige populatie. Hier moet het dan wel gaan om een innovatie die verband houdt met het element dat de groep bijeenhoudt, hier house-muziek. De innovatie moet in verband staan met de ‘life-style’. (cfr. infra)

31

3. Adoptieproces over rages


3. Adoptieproces “One must learn by doing the thing, for though you think you know it, you have no certainty until you try.“ -Sophocles, 400B.C.

3.1. Individueel beslissingsproces Een verklaring voor het traag op gang komen van nieuwe produkten (de S- voet aan het begin van een PLC) is de duur van het individuele adoptieproces.49 Voor dit proces zijn in de loop der tijd verschillende modellen gemaakt. Bij deze modellen gaat men ervan uit dat de consument steeds enkele mentale stadia doorloopt vooraleer hij overgaat tot de aanschaf van een produkt. Geleidelijk aan ontwikkelden zich drie grote theorieën omtrent het innovatiebeslissingsproces. Alle drie gaan ze uit van een bepaalde hiërarchie in de effectwerking van reclame, waarbij een cognitieve fase (learn), een affectieve fase (like) en een conatieve fase (do) elkaar opvolgen. Het enige verschil tussen de drie theorieën is de volgorde waarin deze fasen worden doorlopen: A. De klassieke leertheorie B. Cognitieve Dissonantie-theorie C. Low Involvement-theorie50

3.1.1. De klassieke leertheorie: learn-like-do De klassieke leertheorie stelt dat de consument het produkt eerst leert kennen, vervolgens van het produkt leert houden, en tenslotte het produkt zal kopen. Deze theorie zou gelden bij hoge betrokkenheid en bij beschikbare alternatieven die op relevante eigenschappen duidelijk verschillen. Het oudste bekende model in dit verband, ontwikkeld door Strong in 1925 51 ter ondersteuning van een gestructureerd denken omtrent de werking van reclame is het AIDA-model. AIDA staat voor: ATTENTION => INTEREST => DESIRE => ACTION 49

VAN RAAIJ, W.F. en WIERENGA, B. Consumentengedrag, Leiden/ Antwerpen, H.E. Stenfert Kroese B.V., 1987, p. 186. 50 VYNCKE, P. Cursus Reclame. Hoofdstuk: Doelstellingen en reclamewerkingsmodellen , Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen, 1998. FRANZEN G. Mensen, Produkten en Reclame. Een handboek voor Strategische reclameplanning. Alphen aan de Rijn, Samson uitgeverij, 1982.

32



Het AIDA-model omschrijft dus de stadia die een consument in het informatieverwerkings- en beslissingsproces doorloopt voordat hij tot een aankoop overgaat Tot in 1960 zouden ook andere modellen grosso moddo van diezelfde volgorde van effecten uitgaan. De eerste stadia zijn steeds cognitief (informatie staat centraal) daarna volgt een affectief stadium (houden van) waarna tenslotte een gedragsstadium (kopen) volgt. De drie bekendste modellen in dit verband zijn hieronder weergegeven:52 Figuur 6: Klassieke leertheorie-modellen

fase

Respons AIDA-model

Cognitief (Kennis)

Lavidge-Steiner model 53

DAGMARmodel 54

Bewustwording

Bekendheid

Kennis

Begrip

Attention

Affectief (Gevoel)

Interest

Waardering

Voorkeur

Conatief (Gedrag)

Desire

Overtuiging

Action

Aankoop

Overtuiging

Actie

51

STRONG, E.K. Theories of selling. In: ‘The Journal of Applied Psychology, jrg. 9, 1925, p. 75-86. In: VYNCKE, P. Cursus Reclame. Hoofdstuk: Doelstellingen en reclamewerkingsmodellen, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen, 1998. 52 DE RIJCKE, J., op. cit., p. 23. 53 Dit model wordt ook wel het hiërarchie van effecten-model genoemd. LAVIDGE, R.C. & STEINER G.A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness In: ‘Journal of Marketing’, jrg. 25, 1961, nr.1, p. 59-62. 54 Dagmar staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. COLLEY, R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York, Association of National Advertisers, 1961.

33



De praktijk wees echter uit dat deze klassieke leertheorie niet altijd opgaat. De mate van involvement (betrokkenheid) bleek een cruciale factor die men over het hoofd had gezien55. Solomon omschrijft de term betrokkenheid als volgt: “Involvement refers to the level of perceived personal importance and/or interest evoked by a stimulus (or stimuli) within a specific situation.” 56 Het ‘involvement’ concept was ontwikkeld binnen het onderzoek rond ‘hemisferische lateralisatie’, of het onderscheid in de informatieverwerking tussen de rechter en linker hersenhelft. “The left side of the brain is supposed to be rational, active, realistic; the right side is emotional, metaphoric, impulsive and intuitive” schrijven Schiffman en Kanuk. 57 Betrokkenheid kan dan wel een invloed hebben bij het beslissingsproces, maar dan weten we nog niet wat er zorgt voor een hoge of lage betrokkenheid. We kunnen 3 factoren onderscheiden die hier een rol spelen: 58 1) De persoonlijke kenmerken van een consument. Sommige produkten zijn belangrijk voor de vervulling van persoonlijke doelstellingen en behoeften. 2) Produktgebonden kenmerken. Bepaalde eigenschappen van produkten kunnen leiden tot hoge betrokkenheid bij consumenten: hoge produktkosten, lange gebruiksduur, ... 3) Situatie-gebonden kenmerken, zoals bijvoorbeeld de tijdsdruk.

3.1.2. Cognitieve dissonantie -theorie: Do-like-learn59 “Cognitive dissonance: An unpleasant psychological state often aroused when a person holds two conflicting cognitions.”60 Volgens de cognitieve dissonantie-theorie (ook wel dissonantie-attributiehiërarchie genoemd) gaat de consument het produkt eerst kopen, pas achteraf gaat hij al dan niet van het produkt leren houden (bijvoorbeeld door feitelijke ervaringen met het produkt) op basis daarvan gaat

55

GALIGNON, H.A. & ROBERTSON, T.S. Integration of consumer diffusion theory and diffusion models. In: MAHAJAN, V. & WIND, Y. ‘Innovation diffusion models of new product acceptance.’ Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986, p. 48-49. 56 SOLOMON, M.R., op. cit., p. 68. 57 SCHIFFMAN L.G. & KANUK L.L. Consumer Behavior. London, Prentice Hall, 1991, p. 209-211. In: VYNCKE, P. ‘Cursus Reclame’ Hoofdstuk: Doelstellingen en reclamewerkingsmodellen, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen, 1998. 58 DE RIJCKE, J., op. cit., p. 24. 59 Voor meer informatie: FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. Stanford CA, Stanford University Press. BEM, D.J. Self-perception theory. In: BERKOWITZ L. (ed.) ‘Advances in experimental social psychology.‘ New York, Academic Press, 1972 ,p. 1-62. 60 BREHM, S.S. & KASSIN, S.M., Social Psychology. Third Edition. Boston/Toronto, Houghton Mifflin Company, 1996, p. G-1.

34



hij nadien rond het produkt een opvatting ontwikkelen (vaak ter rechtvaardiging van zijn attitude en/of koopgedrag). De cognitieve dissonantie-theorie zou gelden in situaties met een hoge betrokkenheid waarbij de consumenten geen reële mogelijkheid hebben om alternatieven tegen elkaar af te wegen.

3.1.3. De low-involvement-theorie: Learn-do-like61 Deze theorie stelt dat de consument soms louter op basis van bijvoorbeeld merk-bekendheid gaat kiezen, zonder dat er van een echte attitude sprake is. Deze attitude ontwikkelt zich slechts als een gevolg van het voorafgaande koop- en consumptiegedrag. De low-involvement-theorie zou gelden voor produkten waarbij de consument zich weinig betrokken voelt. Ondanks zijn geringe betrokkenheid ontwikkelt de consument toch een zeker kennisniveau dat zijn gedrag zal beïnvloeden als hij op de plaats van aankoop een keuze moet maken tussen alternatieven: hij heeft niets vooraf overwogen, maar kiest op het beslissingsmoment dát alternatief dat hem enigszins vertrouwd voorkomt. De affectieve component ontstaat dan als resultaat van dit koopgedrag.

3.1.4. Conclusie Nu is de vraag in het licht van deze literatuurstudie welk model bij rages van toepassing is. Van Ginneken stelt hier dat: “Het klassieke AIDA-model van de koopbeslissing implodeert als het ware tot één reactie: Me Too, ik wil het ook. Die individuele aantrekking vloeit bij rages dus meteen over in een collectieve fascinatie, een collectief enthousiasme.”62 Van Ginneken besluit dat bij rage-produkten het individueel-beslissingsproces helemaal niet doorlopen wordt. Het rationele beslissingsproces maakt plaats voor impulsief koopgedrag. Dit besluit is echter nogal voorbarig, gezien de empirische onderbouw ervan. Tot op heden is er nog steeds geen afdoende onderzoek gedaan naar dit proces bij rages. Er zijn inderdaad rageprodukten zoals pins die geen rationeel beslissingsproces vergen. Bij andere produkten gebeurt dit wel, bijvoorbeeld skeelers of ‘De Celestijnse Belofte’. Het is echter niet eenvoudig om een alternatief uit bovenstaande theorieën te bieden. Men is snel geneigd te kiezen voor het laatste, de low-involvement theorie. Toch is het niet zo dat een rage-produkt automatisch een lage betrokkenheid betekent. Dit kan wel zo zijn bij produkten zoals flippo’s, maar dan weer niet bij een rage rond Samson of de skeelers. Dit laatste kan 61

Voor meer informatie: KRUGMAN, H.E. The impact of television advertising: learning without involvement. In: ‘Public Opinion Quarterly’, jrg 29, 1965, p. 349-356. 62 VAN GINNEKEN, J. Rages en crashes. Over de onvoorspelbaarheid van de economie, Bloemendaal, Aramith, 1993, p. 123.

35



voor jongeren een middel betekenen om bij een groep te horen en kan als zeer belangrijk ervaren worden. Produkten kunnen een hoge symbolische waarde hebben en hierdoor voor een hoge betrokkenheid zorgen. Bijvoorbeeld een Samsonknuffel voor kleuters. De speldjes-rage of pins-rage (zie bijlage) kan dan weer gezien worden als de tweede theorie, waar iemand zijn eerste speldje krijgt bij aankoop een ander produkt. Door dit op te spelden gaat hij van het speldje ‘houden’, en een attitude ontwikkelen ter rechtvaardiging van dit speldje. Dit kan de start betekenen tot de aanschaf van meerdere speldjes en een heuse verzamelwoede. Het innovatie-beslissingsproces is dus niet zo gemakkelijk toespitsbaar op rage-produkten. Voor het onderzoek is dit probleem omzeild door gebruik te maken van een ander model, ook gebruikt ter verklaring van reclamewerking: het middel-doel-keten model. Dit model wordt uitgelegd in het volgende hoofdstuk.

36



3.2. Het middel-doel-keten model 3.2.1. Het middel-doel-keten model en het waardenpatroon

A. Het middel-doel-keten model Het middel-doel-keten model gaat er van uit dat mensen hun opinies, d.w.z. de betekenissen die ze aan zichzelf en hun leefwereld toeschrijven, voortdurend toetsen aan hun waardenpatroon. Dit MDK-model peilt naar de onderliggende waardenstructuur, omdat deze de cultureel bepaalde dieptestructuur blootlegt bij betekenisprocessen. "Consumers translate product attributes into the benefits (termed consequences) they produce, and benefits are ultimately translated into the driving value orientation"63 Het MDK is een soort betekenismodel, waarbij de consument het produkt/merk percipieert als een produkt/merk met bepaalde eigenschappen of attributen, waarbij deze eigenschappen vervolgens al dan niet op het waardenpatroon van de consument aansluiten. Het produkt/merk wordt voor de consument een middel om een bepaald doel (een bepaalde waarde) te bereiken, vandaar de term middel-doel-keten theorie. Figuur 8: Schema van het Middel -doel-keten model 64 MIDDEL

Produkt - merk attributen

EIGENSCHAPPEN Gevolgen voor de consument

DOEL

Waardenpatroon van de consument

B. Waarden en de dieptestructuur van communicatie en cultuur. Rokeach beschreef telische waarden als waarden die levensdoelen en middelen tot het doel definiëren. 65 Zulke waarden zijn ontdaan van hun filosofische en ethische context en worden

63

GENGLER, C.E. & REYNOLDS, T.J. Consumer understanding and advertising strategic translation of laddering data. In: 'Journal of advertising research' july/august, 1995, p. 20. 64 VYNCKE, P. Het teken van het dier. Communicatie, cultuur en semiotiek. Gent, Mys & Breesch, 1996, p.47. 65 Voor meer informatie: ROKEACH, M. The Nature of Human Values. New York, Free Press, 1973.

37



bruikbaar voor sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Zijn lijst van telische waarden was baanbrekend, doch hier in Vlaanderen niet bruikbaar gezien de culturele verschillen. De empirisch onderbouwde waardenlijst van Professor Vyncke is verfijnder en ingebed in de Vlaamse cultuur. 66 Motivaties zijn in de psychologie de fundamentele drijfveren van de mens. Maslow als psycholoog en Morris als zoöloog vullen mekaar hierbij aan en maken een verfijnd motivatiemodel mogelijk. (zie figuur 10) Motivaties verwijzen naar biologisch bepaalde individueelpsychologische factoren die een waarde inkleuren. Mentaliteiten zijn de samenlevings- of sociaal-culturele factoren die als een filter werken tussen motivaties en waarden. Dit inzicht verfijnde het MDK-model.67 Figuur 9: Mentaliteit-filter in het MDK-model 68 STIMULUS ATTRIBUTEN

MOTIVATIES

GEVOLGEN

MENTALITEIT-FILTER

WAARDEN

C. De semiotische as "Leven versus Dood." Motivaties en waarden vormen samen een soort associatief netwerk. Maslow bracht overlevings- en voortplantingsmotivatie onder één noemer, alhoewel die, zoals Morris terecht opmerkt, afzonderlijk naast elkaar kunnen bestaan. De hedonistische motivatie - gericht op genieten - ontbreekt bij Maslow en wordt door Morris terecht als een soort superlatief van de Overlevingsmotivatie beschreven. De primaire semiotische as "Leven versus Dood" verwijst naar de biologische fundamenten van het menselijke gedrag. Onderstaande set van zeven fundamentele, biologisch bepaalde motivaties laat de mens toe een waardenpatroon te ontwikkelen. Professor Vyncke slaagde er in zijn 27 gevonden waarden in te passen in de zeven motivates: 69

66

VYNCKE, P. op. cit., p. 52. Ibidem, p. 74. 68 Ibidem, p. 83. 69 Ibidem, p. 81.

67

38



De overlevingsmotivatie - gezondheid, gezond zijn, gezond leven - zuinigheid, spaarzaamheid, economisch denken en doen - een eigen huis, een eigen plek onder de zon De voortplantingsmotivatie - het hebben van een n,ageslacht: (klein)kinderen - liefde voor de kinderen - sex en erothiek - romatiek, verliefd zijn, romatische liefde - een hechte, intieme en volwassen partnerrelatie De veiligheidsmotivatie - veiligheid: in een veilige wereld leven - zekerheid: op iets of iemand kunnen rekenen - van pijn, verlies, angst of ongeluk gespaard blijven - alles wat men heeft behouden zoals het is De sociale motivatie - hechte familiebanden, een goede familierelatie - hechte vriendschapsbanden, innige kameraadschap De ego-motivatie - een gevoel van eigenwaarde, zelfrespect - gerespecteerd en gewaardeerd worden door anderen - bewondering, prestige, status, aanzien, succes - een leidinggevende postie bekleden, macht De hedonistische motivatie: - anti-stressen, rust, innerlijke harmonie - een actief, spannend, avontuurlijk leven leiden - genieten van de eenvoudige dingen in het leven - een welvarend, comfortabel luxeleven leiden De zelfontplooiingsmotivatie - aandacht besteden aan jezelf, met jezelf bezig zijn - jezelf kunnen zijn, zoals je bent - vrij en onafhankelijk zijn, kunnen doen wat je wilt - jezelf ten volle ontplooien, creatief bezig zijn - een eigen leefstijl hebben

39



Figuur 10: Schema van waardenpatronen 70 Waarde LEVEN VERSUS

Waarde

Waarde OVERLEVEN

VOORTPLANTEN

Waarde VEILIGHEID

Waarde

Waarde

Waarde

SOCIALE

Waarde

EGO-MOTIVATIE HEDONISME

Waarde

Waarde

Waarde ZELFONTPLOOIING

Waarde

D. De semiotische as "Het Self versus het Not-Self."71 Een tweede primaire semiotische as hangt samen met de dualiteit van waarden tussen gelukscritaris en identiteitscriteria. Het is "Self versus Not-Self" en vertaalt zich in de driehoeksverhouding tussen het Self, het Other en het Ideal-Self. De as "Self versus Other" correspondeert met het menselijk streven naar een Identiteit, de as "Self versus Ideal-Self" correspondeert met het menselijk streven naar Geluk. Figuur 11: Semiotische as "Self versus Not-Self" Steven naar Identiteit

OTHER

SELF Streven naar Geluk

70 71

IDEAL-SELF

Ibidem, p. 83. Ibidem, p. 96-99.

40



De communicatie tussen het Self en het Not-Self verloopt in twee richtingen. Via cultuur en communicatie heeft het Self een Venster op het Other: het Self kan aldus zijn waardenpatroon verruimen. Het Other werkt ook als een Spiegel: het Self kan daardoor zijn waardenpatroon bijschaven en toetsen aan het Other. (Feed-back ) Een mannelijk Ik ontdekt zijn man-zijn door de anderen en verruimt zijn waarden. De andere mannen uit zijn cultuur zullen bijsturend werken (of juist niet) naar wat van een man verwacht wordt. Figuur 12: Communicatie tussen Self en Not-Self VENSTER

SELF

NOT-SELF SPIEGEL

Het Other kan ook fictie zijn. Het lezen van een mythe kan het Self toelaten zijn waarden te verruimen door de waarden in de mythe te bekijken vanuit het Venster, maar de mythe kan als een Spiegel werken, zodat het toetsend en bijschavend (be-schavend) inwerkt op de waarden van het Self. Fictie kan meer dan een tijdelijk ontvluchten van de realiteit bewerken. De as "Self versus Other" kan ook naar groepen toe gelezen worden. Bij totemisme gaat een groep rond bepaalde voorwerpen, kledij of andere tekens hun eigen identiteit kenbaar maken naar anderen toe. Het Black-Power-gebaar, skin-heads, uniformen zijn hiervan sprekende voorbeelden. Reclame maakt gebruik van de spiegelfunctie. Het verstrekt of bevestigt waarden bij de consument. Reclame maakt geen gebruik van de vensterfunctie en ontwikkelt geen nieuwe waarden of verfijnt geen bestaande waarden. Als reclame inwerkt op de as "Self versus Other", doet men aan identiteitspositionering: dit produkt is aangewezen om die identiteit te bevestigen. Als reclame inwerkt op de as "Self versus Ideal-Self" noemt men dat produktpositionering: dit produkt is aangewezen om het Geluk te bereiken.

3.2.2. Kritische noot Een mens kent niet overal een betekenis aan toe. Sommige voorwerpen, situaties enz. kunnen gewoon "pleasure" verschaffen zonder meer. Het zuivere genieten van schoonheid, sensualiteit, zuiverheid, geur of smaak kan genoegens verschaffen zonder meer. Het MDK-model zou als te rationeel kunnen geïnterpreteerd worden. Door de waardendimentie als centraal te stellen, staat echter ook het emotiemodel centraal. Waarden

41



en emoties staan niet tegen elkaar, maar bij elkaar. Roept een teken positieve waarden op, dan komen daar onmiddellijk ook positieve emoties bij en omgekeerd. 72

3.3 Life-style “Een lifestyle is een hecht patroon van houdingen en gedragsvormen waarbij bepaalde attributen horen die er de uiterlijke tekenen van zijn.”73 Samen met het ontstaan van de postmoderne samenleving (zie 6.3.1.) is een nieuwe consumenten-sensitiviteit ontstaan. Om deze nieuwe sensitiviteit aan te duiden kan men de term ‘life-style’ of ‘leefstijl’ gebruiken. Als men lid is van een zekere leefstijlgroep, dan gebruikt men ook consumptiegoederen die duidelijk aantonen wat de smaak en de stijl is van de groep. Groepen en individuen gebruiken op die manier goederen om een onderscheid te maken tussen de groep waartoe ze behoren en andere groepen. Dit noemt men ‘sociale positionering’.74 Dit betekent een belangrijke verandering voor de reclamewereld inzake segmentering. Tot zo’n tien à dertig jaar geleden volgde de segmentering van de markt de eenvoudige indelingen naar welstand, sekse en leeftijd. Dat kwam overeen met de gebruikelijke manier om de maatschappij in te delen. Maar tegenwoordig ontlenen mensen hun identiteit in steeds mindere mate aan deze kenmerken. In de postmoderne samenleving gaan mensen op visuele tekens af. Wie op zoek is naar herkenning en erkenning, naar een omgeving waarin men zich thuis voelt en waar men zichzelf kan zijn, zoekt naar mensen met dezelfde life-style, naar mensen die op ongeveer dezelfde wijze hun leven inrichten, die ongeveer dezelfde waarden en houdingen hebben, die zich met ongeveer dezelfde objecten en visuele symbolen omringen, al moet gezegd worden dat men zich meestal nauwelijks bewust is van de visuele tekens die men zelf draagt of waar men bij anderen op afgaat.75 De belangrijkste techniek om de leefstijl van consumenten vast te stellen is de psychografie, waarbij relevante activiteiten, interesses en opinies van consumenten worden gemeten. Uit een veelheid van vragen worden met behulp van factoranalyse naar de onderliggende factoren gezocht. Hiermee worden de consumenten ingedeeld op grond van dezelfde leefstijl. Psychografische studies bevatten doorgaans ook demografische factoren, zoals leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en sekse. De gevonden groepen of segmenten worden dan in termen van demografische en psychografische factoren beschreven. 76 72

Ibidem, p.118-119 FOHRBECK, K. & KUIJPERS, H. Van totem tot life-style: Europese cultuur in ontwikkeling. Den Haag, Koninklijk Instituut voor de Tropen, 1987, p. 130. 74 LURY, C. Consumer Culture. Cambridge, Polity press, 1996, p.79-80. 75 FOHRBECK, K. & KUIJPERS, H., op. cit., p. 130-135. 76 VAN RAAIJ, W.F. en WIERENGA, B. Consumentengedrag, Leiden/ Antwerpen, H.E. Stenfert Kroese B.V., 1987, p. 79. 73

42



Niet alleen het postmodernisme is een belangrijke reden voor het toenemende belang van lifestyles. De huidige maatschappij gaat gepaard met een toenemende concurrentie, waardoor kwaliteitsverschillen tussen de verschillende produkten steeds kleiner worden. Met andere woorden; produkten beginnen meer en meer op elkaar te gelijken. De bevrediging die de aanschaf en het gebruik van een produkt geven, hebben nu minder te maken met economische en technische attributen, en meer met psychosociale. Aan vele produkten wordt een psychologische meerwaarde toegekend die niets te maken heeft met de functionele eigenschappen. 77 78 Door de hoge gelijkwaardigheid van de verschillende produkten is men bij de marketing steeds meer gedwongen om de nadruk te leggen op een bepaald imago, op psychologische eigenschappen. Fred van Raaij spreekt in dit verband over de ‘tekenwaarde’ van een produkt. Produkten worden steeds meer middelen om te communiceren.79 Reclame-mensen moeten hier op inhaken, een treffend voorbeeld hiervan zijn de reclames van Benneton. De boodschappen tegen racisme die dit bedrijf uitzendt zijn losgekoppeld van het produkt dat verkocht wordt. Mensen hechten steeds meer belang aan de psychologische waarde van een produkt, een produkt sluit aan bij hun leefstijl. “Consumers often choose products, and activities over other because they are associated with a certain life-style.”80 In het licht van het voorgaande hoofdstuk kunnen we stellen dat bepaalde leefstijlen sommige waarden meer voorop stellen, en aan andere waarden amper belang hechten. Een produkt dat dus een bepaalde waarde vooropstelt geeft dus afhankelijk van de waarden van de leefstijl voldoening of geen voldoening aan de consument.

77

POISEZ, T.B.C. The changing context of consumer psychologie. In: ‘Journal of consumer psychologie’, nr. 14, 1993, p. 495-506. 78 ANDRIESSE, F. en SCHUIJT, R. Achterwaarts het derde millenium in. In: Tijdschrift voor marketing, april, 1996, p. 42. 79 ANDRIESSE, F. en SCHUIJT, R. Rages leiden een eigen leven. In: Tijdschrift voor marketing, juli/ augustus, 1996, p. 15. 80 SOLOMON, M.R. Consumer behavior, London, Allyn and Bacon, 1994, p. 493.

43



Zoals we later zullen zien is een rage-produkt een uitstekend middel om een bepaalde lifestyle uit te drukken. Rage-produkten hebben een grote tekenwaarde.

44

4. Marketing


4. Marketing De rol van marketing-impact is lange tijd verwaarloosd geweest in de theorieën rond diffusie. De voornaamste reden hiervoor ligt waarschijnlijk in de domeinen waarin de theorie zich ontwikkelde (rurale sociologie en geografie). Het diffusiepatroon is bestudeerd vanuit een passieve invalshoek, zonder rekening te houden met het effect dat marketing-acties kunnen hebben op het proces. We gaan hier geen theoretische uiteenzetting geven wat marketing is of wat marketingdoelstellingen zijn, dit ligt niet in het opzet van deze scriptie. Wel willen we even aantonen dat diffusie-theorieën belangrijk zijn voor marketeers, bij het bepalen van de juiste marketingstrategie. We zijn dit hoofdstuk begonnen met de produktlevenscyclus. We hebben reeds vermeld dat marketeers rekening moeten houden met het stadium van de PLC waarin hun produkt zich bevindt. Hieronder staat een schema dat de vier stadia van een PLC weergeeft. Bij elke stadium zijn de karakteristieken van het stadium vermeld en de marketingdoelstellingen. In de rij ‘klanten’ kan men kijken tot welke adoptiecategorie men zich moet richten in een bepaalde fase van de PLC. 81 Figuur 13: Marketing en de produktlevenscyclus

Introductie Groei

Rijpheid

Verval

Verkopen stijgen snel

Omzetpiek

Zakencijfer valt terug

Kosten Hoge kost per klant

Gemiddelde kost per klant

Lage kost per Lage kost per klant klant

Winst

Stijgend

Hoog

Karakteris Omzet Lage verkopen

-tieken

Klanten Innovatoren

Vroege kopers Meerderheid

Zakkend/ Negatief Achterblijvers

Concur- Laag rentie

Stijgend

Marktsanering

Marketingdoelstellingen

Negatief

Produktbekendheid en probeeraankopen

Felle concurrentie

Marktaandeel Winst Kostendaling maximaliseren maximaliseren en en melkstrategie marktaandeel consolideren

81

DE RIJCKE, Inleiding tot de marketing. Hoofdstuk: Consumentengedrag, Universiteit Gent, Vakgroep Marketing, p. 35

45

4. Marketing


De onderstaande punten geven het belang weer van marketing in het diffusieproces:82 1. Hoe groter de marketinginspanningen, hoe sneller mensen overgaant tot adoptie. 2. Hoe groter de compatibiliteit van het marktsegment met de karakteristieken van de innovatie, des te sneller gaan mensen over tot adoptie. 3. Hoe groter het marketing-programma aangepast is aan de verschillende adoptiecategorieën, hoe sneller mensen overgaan tot adoptie. 4. Prijsveranderingen creëren een ‘pulsing’ effect van beperkte duur, waardoor ze niets veranderen aan het algemene patroon van diffusie. 5. Reclame-effecten veranderen ook het algemene diffusiepatroon niet, ze hebben een cumulatief effect op het proces. 6. Persoonlijke verkoop versnelt de graad van adoptie, maar heeft een afnemend effect. Marketing is zeker niet onbelangrijk voor rage-produkten. Bedrijven die op het juiste moment op de kar van een rage springen kunnen daar een brok geld aan overhouden. Via merchandising kan men een rage verbinden met bijna elk soort produkt; schoenen, yoghurtjes, postkaarten, ... Meestal volstaat het een logo of tekening op het produkt aan te brengen. Hierdoor krijgt het produkt een meerwaarde waardoor de verkopen stijgen. Soms worden rages ook minutieus voorbereid en uitgestippeld, zoals bijvoorbeeld de dinosaurus-rage die rond de film Jurassic Parc werd gecreëerd. De produkten lagen al in de winkel vooraleer de film in de bioscoop was. Toch is er, zoals reeds vermeld, in de marketingliteratuur over het fenomeen rages amper iets terug te vinden, omdat men het beschouwt als volstrekt onvoorspelbaar en bovendien onbeheersbaar. Zo kan een bedrijf hun produkt verbinden aan iets van wat zij denken dat een rage zal worden, bijvoorbeeld figuurtjes uit een nieuwe Disney-film. Maar als de rage zich niet doorzet blijft men met een grote voorraad zitten, of moet men onder de prijs verkopen. Het lijkt erop dat steeds meer produkten een rage-achtig verloopontwikkeling kennen. De marketeer die meent dat het vanwege de onvoorspelbaarheidsfactor zinloos is aandacht aan rages te besteden, doet daar dan ook onverstandig.

82

GALIGNON, H.A. & ROBERTSON, T.S. Integration of consumer diffusion theory and diffusion models. In: MAHAJAN, V. & WIND, Y. ‘Innovation diffusion models of new product acceptance.’ Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986, p. 53-55.

46

5. Verwante sociale fenomenen: Trend/mode/rage


5. Verwante sociale fenomenen: Trend/mode/rage “Voorspellen is buitengewoon moeilijk, vooral met betrekking tot de toekomst” - Chinees spreekwoord We bespreken hier drie sociale fenomenen die een gelijkenis vertonen met rages, namelijk trend, mode en rage. Tussen deze begrippen bestaat niet zozeer een essentieel verschil, maar eerder een gradueel verschil. Een klassieke mode heeft betrekking op zaken die ooit nieuw geweest zijn en geleidelijk aan aanvaard zijn door de meerderheid van een populatie. Deze produkten zijn nooit helemaal weggeweest en krijgen soms veel aandacht en dan weer iets minder. Vooral zaken die we maar heel weinig gebruiken zijn meestal klassiek: juwelen van platina, goud of zilver of een smoking zijn zelden of nooit aan mode-veranderingen onderhevig. Ten tweede zijn er zaken die een tijdje nieuw zijn, dan algemeen ingeburgerd geraken, maar na verloop van tijd weer verdwijnen. Soms keren ze later in een andere vorm terug of ze verdwijnen volledig. Dit is de ‘gewone’ mode. Sommige produkten duiken pijlsnel uit het niets op en verdwijnen al even snel. Ze kennen slechts succes bij een beperkt deel van het publiek, maar ze hebben een erg opvallend karakter en worden door iedereen gesignaleerd. Bij dergelijke verschijnselen spreken we van een modegril of bevlieging, of doodgewoon van een rage. 83

5.1. Trend Wanneer we het in deze scriptie hebben over trends, bedoelen we hiermee culturele trends. Deze zijn volgens Willem Brenthouwer, directeur van Market-Response: “Sentimentele reacties op algemene ontwikkelingen die weer ten grondslag liggen aan fashion.”84 Ook hier vinden we weer het verband terug tussen de verschillende sociale fenomenen, hier trends en modes. Er zijn twee belangrijke verschillen tussen rages en trends: - Een rage is geen echte socio-culturele stroming, het heeft meer te maken met de consumptie en houding tegenover produkten - Een rage kan één iemand ontketenen, een trend kan niemand uitvinden.

83

VAN GINNEKEN, J. Rages en crashes. Over de onvoorspelbaarheid van de economie, Bloemendaal, Aramith, 1993, p. 116-117. 84 DE GRAAF, F. Trendonderzoekers combineren kennis, cijfers en intuïtie. Tijdschrift voor Marketing, 1996, jrg. 30, nr. 5, p. 50.

47



Voor de definitie van een trend kunnen we ons beroepen op Hans Ferrée, die stelt dat: “Een trend is een maatschappelijk verschijnsel, materieel of immaterieel, dat zich mag heugen in een groeiende acceptatie bij een minderheid van een min of meer duidelijk te omschrijven bevolkingsgroep. Een trend kan zowel betrekking hebben op een materieel product als op een immaterieel idee.”85

5.2. Mode 5.2.1. Het begrip "mode" Volgens het woordenboek is mode een “tijdelijk, voorbijgaand, maar op algemeen tijdstip vrij algemeen gevolgd sociaal, artistiek of wetenschappelijk gebruik, met name de manier van kleden”.86 Maar het concept mode kan zowel in enge als in brede zin gedefinieerd worden. In enge zin is mode beperkt tot de manier van kleden en tot lichamelijke ‘verzorging’ in het algemeen. In de bredere definitie beschouwen we mode als elk produkt dat gebruikt wordt om zichzelf uit te drukken, omdat het bij je imago past. 87 Een wetenschappelijke definitie krijgen we hier van Rogers, die een mode als volgt beschrijft: “Fashion is the process of social diffusion by which a new style is adopted by some group(s) of consumers.” 88 Mode is dus een proces van sociale diffusie waarbij een nieuwe stijl door een groep van mensen geadopteerd wordt. Een mode of een stijl heeft betrekking op een bepaalde combinatie van attributen. Wanneer we spreken over ‘in de mode zijn’ betekent dit dat deze specifieke combinatie van attributen positief geëvalueerd wordt. Mensen ontlenen een positief zelfgevoel aan de positieve aandacht die ze menen te krijgen als ze ‘in’ zijn en een negatief zelfgevoel als ze ‘uit’ zijn. Vanuit dit perspectief wordt mode beschouwt als de adoptie van symbolen om zichzelf van een identiteit te voorzien. De symbolische waarde van een mode is van veel groter belang dan de nuttigheidswaarde. Het relatieve voordeel dat bij de aankoop verworven wordt is van symbolische aard. 89(cfr. supra) Volgens de meer oppervlakkige benadering van mode heeft mode betrekking op mooie en niet op lelijke dingen, die niet nieuw en niet oud zijn. Maar deze beschouwing is echter te simpel. Iedere mode roept namelijk een anti-mode op. Sommige anti-modes worden op hun beurt modes, die later als reactie weer anti -modes kunnen oproepen. Mode hoeft dus niet mooi gevonden te worden in de conventionele zin van het woord. Er kan ook een provocerende kant 85

FERREE, H. Het trendletter ABC. Den Haag, Fontein, 1983, p. 5. VAN DALE. Groot woordenboek van hedendaags Nederlands, Antwerpen, Van Dale Lexicografie, 1991. 87 MOWEN, J.C. Consumer behavior 4th ed., New jersey, Prentice-Hall, Inc., 1995, p.722. 88 ROGERS, E. Difussion of innovations, New york, The Free Press, 1995, p. 558. 89 SOLOMON, M.R. Consumer behavior, London, Allyn and Bacon, 1994, p. 554-555. 86

48



aan zitten die eerder lelijk gevonden wordt. Mode hoeft ook niet ‘nieuw’ te zijn, als dat wil zeggen ‘nog nooit eerder vertoont’. Het kan ook een herleving zijn van iets dat als eens eerder heeft bestaan. 90 Modes komen voor in elk domein van het sociaal leven, dat een continue verandering in zich mee draagt, vatbaar voor modes. De structuur van het sociaal leven in zulke domeinen is niet gebaseerd op totale afhankelijkheid van gevestigde sociale gedragspatronen. Hier heerst een grote ontvankelijkheid ten opzichte van nieuwe dingen.91

5.2.2. Verklaringsmodellen “Fashion is a very complex process that operates on many levels.”92 Verklaringen voor mode geven is dan ook niet zo simpel, wat duidelijk te zien is aan de verschillende (en vage) verklaringen die hierover in de literatuur bestaan. In de volgende bladzijde zijn de belangrijkste verklaringen in grote lijnen weergegeven. Deze verklaringen kunnen gegroepeerd worden in drie grote benaderingen; de psychologische, economische en sociologische benadering. 93

A. Psychologische theorieën94 Het grootste deel van de verklaringen voor mode zijn psychologisch van aard. Bij Blumer vinden we mooie samenvatting van deze theorieën. Een mode beschouwt men hier als: a) een revolte tegen de heersende waarden b) speelse, grillige impulsen, om de routine van het leven op te fleuren c) een symbolische onderdrukking van verborgen seksuele interesses d) een herontdekking van het 'self’ door nieuwigheid, maar toch sociaal bestraft om de sociale structuren te bewaren. e) een verlangen naar persoonlijk prestige Deze psychologische verklaringen zijn niet voldoende omdat ze niet verklaren hoe of waarom uit verschillende gevoelens het mode-proces ontstaat. Waarom leiden deze gevoelens, die in gemeenschappen en domeinen van het sociaal leven aanwezig zijn, tot mode in plaats van zich te uiten door andere kanalen van expressie.

90

VAN GINNEKEN, J., op. cit., p. 112. Idem. 92 ROGERS, E., op. cit., p. 562. 93 SPROLES, G.B. Behavior sciences theorie of fashion. In: SOLOMON (Ed.), M.R. The psychologie of fashion. Massachusetts/ Toronto, Lexington Books, 1986. 94 BLUMER, H., op. cit., p. 342. 91

49



B. Economische theorieën95 Hier ziet men modes vooral in termen van vraag en aanbod. Produkten die slechts in beperkte mate beschikbaar zijn hebben een hoge waarde, terwijl produkten in grote aantallen beschikbaar minder gewenst zijn. Zeldzame produkten betekenen respect en prestige. De Amerikaanse socioloog Thorsten Veblen schreef in zijn bekende boek ‘The theory of the leisure class’ dat welstellenden zich op ten minste drie manieren proberen te onderscheiden van gewone mensen, namelijk door ‘conspicuous consumption, conspicuous waste and conspicuous leisure’, dat wil zeggen door opvallend verbruik, opvallende verspilling en opvallend nietsdoen. De belangrijkste term hier is ‘conspicuous consumption’; de welstellenden consumeren om hun rijkdom zichtbaar te maken, bijvoorbeeld door dure kledij te dragen. 96 Deze verklaring is echter voorbijgestreefd, omdat die ‘welstellenden' zich nu ook produkten aanschaffen die vroeger een lagere status betekenden, zoals een jeep of afgescheurde jeans. Toch kunnen we hier uit afleiden dat naargelang het tijdstip verschillende ideeën of produkten belangrijker zijn dan andere. Neem hier als voorbeeld het verschil tussen een blanke huid en een gebruinde huid. Vroeger probeerden de rijken zich zoveel mogelijk uit te zon te houden om de bruine teint te vermijden. Dit betekende immers dat men veel buiten moest werken. Nu vindt het meeste werk binnen plaats en hebben de mensen meer tijd en middelen om op vakantie te gaan. Nu staat het chique om een bruinere huidskleur te hebben, omdat het kan betekenen dat men zich kan veroorloven op vakantie te gaan. Het belang van deze bruine huid uit zich in de verkoop van zonnebanken en gelaatsbruiners.

C. Sociologische theorieën Volgens deze modellen brengen modes differentiatie in de maatschappij. Deze verklaringen centreren zich rond het idee dat mode een typische ‘strijd’ is van de prestigegroepen. Het meest bekende en tevens ook oudste sociologische model is de Trickle-Down theorie van Simmel uit 1904.97 Simmel beweert dat in een open klasse-gemeenschap de elite een manier zoekt om zich te onderscheiden van de rest, door duidelijke tekens, zoals bijvoorbeeld kledij en wonen. Leden van onderliggende klassen willen een hogere status bereiken en nemen deze tekens over. Dus moet de elite weer nieuwe duidelijke tekens introduceren, zodat weer een nieuwe strijd ontstaat. Deze visie van Simmel biedt een verklaring hoe nieuwe modes ontstaan, hoe ze verspreiden en hoe ze verdwijnen. Het biedt ook een verklaring voor de afwezigheid van mode in kaste-gemeenschappen of primitieve stammen. 95

VAN GINNEKEN, J. op.cit., p. 113-115. SOLOMON, M.R. Consumer be havior, London, Allyn and Bacon, 1994, 406-407. 97 MC CRACKEN, G..D. The trickle down theorie rehabilitated. In:SOLOMON, M.R. The psychology of fashion. London, Lexington Books, 1986. 96

50



Deze theorie zou niet alleen van toepassing zijn in preïndustriële samenlevingen, maar ook in de huidige massa-samenleving: “...daß die Prozesse der Mode ihr natürliches “Tröpfes-Verhalten ” (= Trickle down) bewahren, auch in fortschrittlichen industriellen Gesellschaften, die allgemein mit “Massengesellschaften” bezeichnet werden.”98 Toch is de Trickle-down theorie niet klakkeloos over te nemen. Het belang van de elite wordt hier te sterk voorgesteld. Zij moeten echter ook de moderichting volgen, hun prestige verzekert niet dat alles wat ze introduceren effectief een mode zal worden. Hun innovaties moeten overeenstemmen met wat sociaal aanvaard zijn, moeten overeenstemmen met de heersende waarden. Een tweede kritiek is dat mensen niet altijd meedoen aan een mode om te wedijveren met prestigegroepen, maar gewoon om ‘in’ te zijn. De bezorgdheid van de elite om zich te onderscheiden vindt plaats voor het proces van mode. Tijdens het mode-proces speelt dit geen rol meer.99

5.2.3. Sociale functie van mode Het volgende punt in verband met modes dat we hier belichten is de mogelijke sociale rol die mode speelt. Blumer stelt dat: “Fashion allows for the harmless play of fancy and caprice, for a mild and legitimate escape from the tyranny of custom, for socially sanctioned adventure into an area of novelty, for the display and parading of the ego, for a cloaked expression of sexual interests, for the invidious demarcation of elite classes, and for an external an spurious identification by lower status people with a higher status group.” 100 ‘Mode geeft de kans voor een onschadelijk spel van verbeeldingskracht en grillen, voor een geaccepteerde vlucht van de tirannie van de normen101 voor sociaal gesanctioneerd avontuur in een domein van nieuwigheid, voor het naar buiten te laten treden van de ego, voor een verborgen uitdrukking van seksuele interesses, voor de scheiding van de eliteklassen en voor een identificatie van de lagere sociale klassen met de hogere klassen.’ Nog belangrijker dan de sociale functie is voor Blumer de controlefunctie: 102 1) Mode zorgt voor uniformiteit. Het selecteert van vele modellen welk de heersende mode wordt. Als alle modes gevolgd zouden worden, zou het sociaal leven chaotisch worden. 2) Mode zorgt ook voor een ordelijke overgang van het onmiddellijke verleden naar de nabije toekomst. Door vele modellen voor te stellen en ze bloot te stellen aan competitie en 98

RAGONE, G. Fashion, “Craze”, and Collective Behavior. In: ‘Comm.’ , Vol. 7, 1981, p. 249-268. BLUMER, H., op. cit., p. 343. 100 Idem. 101 Normen= informele regels die het gedrag sturen 102 BLUMER, H. op.cit., p. 343-344. 99

51



collectieve selectie, zorgt het modeproces voor de juiste aanpassing aan de veranderende wereld. Mode zorgt voor de continuïteit van ontwikkeling. 3) Het modeproces brengt een gemeenschappelijk gevoel en smaak op gang, dat de samenhang in gemeenschappen verhoogt. Besluit: Het modeproces is zeer ingewikkeld, wat de verschillende mode-theorieën bewijzen. Hoewel er veel modellen ter verklaring zijn opgesteld, bestaat er nog steeds niet zoiets als dé modetheorie.

5.3. Modes en rages: een vergelijking Rages komen net zoals modes voor in verschillende domeinen van groepsleven, zoals spelen, recreatie, ontspanning, gezondheid en medische verzorging, kledij, juwelen, taal en populaire ideeën. Het belangrijkste verschil zit in de levensduur van het produkt of idee in kwestie.

Aantal adopties

Figuur 13: Verschil in levensduur tussen modes en rages 103

Mode Rage

Tijd

Voor Robertson is een rage dan ook een speciaal soort mode, die meer belangstelling krijgt en een veel kortere PLC kent.104 Er zijn nog auteurs die stellen dat het enige verschil tussen modes en rages zit in de levensduur. Zo stelt Solomon: “A fad is a very short-lived fashion.”105 Rages en modes zijn inderdaad twee gelijklopende genres van collectief gedrag, toch verschillen ze op enkele punten. Het grootste verschil volgens Blumer is dat ze geen lijn hebben van historische continuïteit. 106 Elke rage ontstaat onafhankelijk van een voorgaande en geeft geen voordeel tot succes aan de 103

ROBERTSON, T.S. Innovative behavior and communication. New York, 1971, p. 50. Ibidem. p. 68-69. 105 SOLOMON, M.R. Consumer behavior. London, Allyn and Bacon, 1994, p.556 106 BLUMER, H., op. cit., p. 344 104

52



opvolger. Dit betekent dat rages geen deel zijn van een regelgevend sociaal proces dat vorm en structuur geeft aan groepsleven. Een tweede verschil is dat een rage niet moet ondersteund worden door een gekwalificeerde prestigegroep. Zij verspreiden zich over gelijk welke klasse in een hiërarchische samenleving. Een derde verschil ligt in het voorkomen van rages in verschillende samenlevingsmodellen, zowel traditionele als moderne, klasseloze als kastengemeenschappen. Deze universaliteit betekent dat ze een natuurlijke oorsprong hebben in het menselijke bestaan. Een vierde punt is het reeds genoemde verschil in snelheid van verspreiding. De verspreiding bij rages is dan weer beperkt tot een kleinere proportie in vergelijking met modes.107

107

AGUIRRE, B.E., MENDOZA, J.L. & QUARANTELLI, E.L. The collective behavior of fads: the characteristics, effects, and career of streaking. In: American Sociological Review, vol. 53, August, 1988, p. 570.

53

6. Rages over rages


6. Rages 6.1. Kenmerken van rages We hebben nu al wel enkele verschillen met modes, maar wat zijn nu de echte kenmerken van een rage. Een evident kenmerk van een rage is zijn onvoorspelbaarheid. Op een bepaald moment willen mensen in het bezit zijn van een bepaald produkt of willen ze meedoen aan een bepaalde stijl en al even plotseling is dit verschijnsel verdwenen. Niemand weet waar een rage vandaan komt en hoe ze verdwijnt. Dit zegt nog steeds weinig over het fenomeen zelf. Zoals reeds vermeld zijn rages juist omwille van deze onvoorspelbaarheid enorm weinig bestudeerd. Vooraleer we de kenmerken van rages weergeven, eerst nog een kleine opmerking in dit verband. Tijdens de zoektocht naar literatuur over rages stootten we op een eindwerk van de Leuvense Universiteit over de Samsonrage.108 De auteur van deze thesis beroept zich voor de kenmerken van een rage op een telefoongesprek met de semi-wetenschappelijke journalist Hans Ferrée. Deze kenmerken zijn hieronder weergegeven. Drie van de vijf karakteristieken dienen zeker aanwezig te zijn om van een rage te kunnen spreken. De twee overige zijn vaak aanwezig, maar niet altijd. Vaste karakteristieken: 1. Een rage ontstaat spontaan, ontwikkelt zich snel en niemand weet hoe lang ze zal blijven duren of hoe ze verdwijnt. 2. Het succes is onverwacht en onvoorspelbaar. Een rage valt altijd met de deur in huis en is aldus een verrassing. 3. Een rage is altijd nieuw. Wanneer de nieuwigheid eraf is, en het fenomeen stilaan ingeburgerd raakt, spreekt men van een trend. Mogelijke karakteristieken: 4. Vaak gaat een rage gepaard met merchandising 5. Een rage wordt vaak gevoerd door een televisieprogramma of een film. Deze kenmerken zijn inderdaad gelijklopend met de kenmerken verderop, toch mogen hier grote vraagtekens gezet worden bij de wetenschappelijkheid van deze kenmerken. Deze kenmerken weergeven als dé kenmerken van een rage, enkel en alleen gebaseerd op een telefoongesprek is niet afdoende. De mogelijkheid om de gefundeerdheid van deze uitspraken na te gaan ontbreekt. De auteur van dit eindwerk heeft er wel duidelijk bijgezet dat de resultaten afkomstig waren van een telefoongesprek. 108

FRIMOUT, K. Een theoretische benadering van rages, case-study: de Samson-rage. Licentiaatsverhandeling, Leuven, K.U.L., 1993.

54

6. Rages over rages


In een thesis over de Simpsons van de Gentse Universiteit stonden echter net dezelfde kenmerken109, maar met als referentie een andere, derde thesis. De kenmerken uit de thesis over Samson zijn tweemaal na elkaar klakkeloos overgenomen. Zonder de scriptie over de samsonrage door te nemen had dit in deze thesis net hetzelfde kunnen zijn. Dit alles was een extra impuls om op zoek te gaan naar een meer wetenschappelijke benadering van de kenmerken. Het resultaat ziet u in de volgende alinea’s. In het midden van de jaren zeventig bestond er aan Amerikaanse universiteiten een rage om naakt op de campus en in de leslokalen rond te lopen. Het begon aan één universiteit en vond al snel navolging aan de nabijgelegen universiteiten. In een mum van tijd woedde er een plaag van naakte studenten op de campussen van Amerikaanse universiteiten. Aan de hand van dit fenomeen heeft men getracht de kenmerken van een rage, vast te stellen. Laten we beginnen met de definitie van een rage, zoals geformuleerd in het artikel: “A fad is a nontraditional preoccupation by diffuse collectivities on a circumscribed object or process.”110 De negen kenmerken zoals hieronder vermeld zijn bijeengezet. De eerste drie gaan over hoe rages te identificeren, het vierde over het effect van participatie en de vijf volgende over hun ‘careers’. 111 1. Rage-gedrag is homogeen op verschillende tijdstippen en plaatsen 2. Nieuw: Een rage wordt veronderstelt een nieuwigheid in te houden. Dit nieuwe gedrag dat ontstaat, verschilt met bestaande culturele normen. Dit idee is het eerst geïntroduceerd door Ross: ‘Fads have no history’112. 3. Vreemd: Rages lijken vreemd in vergelijking met bestaande culturele normen. Ze ondergaan een sociale afkeuring door diegene die niet deelnemen aan de rage. De nietdeelnemers vinden rages vaak belachelijk en immoreel. Een rage mag niet te vreemd zijn, want dan is de kans op publieke afwijzing groter dan het ontstaan van rage-gedrag. In het onderzoek over streaking ondervond men dat er in deze rage een spelelement zat. Het spel eindigde echter als de grenzen overschreden werden. Zo vonden er geen gevallen van streaking voor in lokalen waar studenten examen hadden. 109

PEEREN, Y. The Simpsons: het succes van de gele populaire cultuur. Licentiaatsverhandeling, Gent, R.U.G., 1998. 110 Ibidem., p. 569. 111 Ibidem., p. 570 112 ROSS, E.A. Social Sciences. New York, MacMillan, 1915 In: AGUIRRE, B.E., MENDOZA, J.L. & QUARANTELLI, E.L. ‘The collective behavior of fads: the characteristics, effects, and career of streaking’. In: American Sociological Review, vol. 53, August, 1988, p. 569-584.

55

6. Rages over rages


4. Onnuttig gedrag. Rage-gedrag is niet functioneel (“nonutilitirian and lacking in consequentiality for their participants” 113), maar heeft een symbolische waarde 114. Zo ontstaan er nieuwe gevoelens van zowel samenhorigheid (deelnemers onderling) als verscheidenheid (deelnemers tegenover niet-deelnemers). In die zin kan ragegedrag wel functioneel zijn, maar dan enkel op symbolisch vlak: een eigen identiteit creëren of het eigen waardenpatroon proberen te vervullen. Dit onnuttig gedrag wordt meestal in verband gebracht met de domeinen waarin rages zich vooral voordoen. Men spreekt hierover in termen van ‘frivool’ en ‘oppervlakkig’. Weinig auteurs hebben het over rage-gedrag in alle domeinen van het sociaal leven. Uitzonderingen hierop zijn Blumer, Bernard en Turner en Killian. 115 Wij nemen aan dat rage-gedrag op alle domeinen van het sociaal leven plaatsvindt. Denk bijvoorbeeld maar aan het boek ‘De Celestijnse belofte’. Over dit succes sprak men ook in termen van een rage, en dit kan toch niet als een oppervlakkig domein beschouwd worden. 5. Plotse verschijning . Rages verschijnen plotseling en onverwacht. Ze zijn het resultaat van impulsief koopgedrag. Men denkt niet na over de aankoop van rage-artikelen, maar koopt spontaan. 6. Snelle verspreiding . (cfr. supra) 7. Snelle aanvaarding en korte levensduur. Rages kennen een snelle populariteit bij de bevolking, maar verdwijnen snel. En “once they pass, they are gone forever” 116. 8. Vrijblijvende artikelen en activiteiten. Niet alle bezigheden en voorwerpen lenen zich tot het rage-gebruik. Produkten die te sterk aanleunen bij het dagelijkse leven en ingekapseld zijn in ons levenpatroon of een te groot engagement vereisen, zullen niet het voorwerp van een rage worden. Rage-artikelen moeten betrekkelijk vrijblijvend zijn en de ruimte laten om het gedrag van het ene op het andere moment aan te passen. De vrijetijdsbesteding is dan ook een domein waar rages veel voorkomen. Belangrijk hier is ook het feit dat sommige mensen meer vrije tijd hebben dan anderen, vooral kinderen en jongeren. Behalve de sectoren van kleding en uiterlijk is dus ook die van 113

AGUIRRE, e.a., op.cit., p. 570. Het kan wel zijn dat significante technologishe innovaties in het begin een rage-verloop kennen voordat ze permanente elementen van een cultuur worden. maar meestal hebben rages geen functionele waarden. 115 BERNARD, L.L. An introduction to Social Psychology. New York, Holt, 1926, p. 545. In: AGUIRRE, B.E., MENDOZA, J.L. & QUARANTELLI, E.L. ‘The collective behavior of fads: the characteristics, effects, and career of streaking’. In: American Sociological Review, vol. 53, August, 1988, p. 569-584. TURNER, R. & KILLIAN, L. Collective Behavior. Englewood Cliffs NJ, Prentice-Hall, 1972, p. 130. BLUMER, H. Fashion. In: International Encyclopedia of the Social Sciences, New York, MacMillan, p. 344. 114

56

6. Rages over rages


speelgoed en spelen bij uitstek geschikt voor grote marketingsuccessen door middel van plotselinge rages.117 9. Zichzelf versterkend mechanisme. Een rage wordt gekenmerkt door een zichzelf versterkend mechanisme. Wanneer iemand koopt wordt het produkt begeerlijker en verhoogt de kans dat anderen het produkt ook zullen aanschaffen. 118

6.2. Ontstaan van rages Van Ginneken ziet een verklaring van rages in psychologische processen. 119 Voor hem is een rage een uiting van het kudde-instinct: de wens van alle sociale dieren om ergens bij te oren, en daarmee tevens de wens om ergens anders niet bij te horen. Ze zijn een vorm van diepgeworteld conformisme, zelfs in hun schijnbaar non-conformise. Doordat de mode voortdurend in beweging is, moeten modebewuste mensen ook voortdurend alert blijven: steeds op zoek zijn naar signalen van een mogelijke verandering. Op een dieper niveau is vooral een kwestie van zelfgevoel, de huishouding van het ego. Mensen ontlenen een positief zelfgevoel aan de positieve aandacht die ze menen te krijgen als ze ‘in’ zijn. En mensen ontlenen een negatief zelfgevoel aan de negatieve aandacht die ze (menen te ) krijgen als ze ‘uit’ zijn. Ze zijn gretig om ‘bij’ gevonden te worden en angstig om ‘achter’ gevonden te worden.

6.3. Een rage van rages Rages komen steeds vaker voor, en daar zijn verschillende verklaringen voor. De postmoderne samenleving waarin we nu leven is daar een van. Om dit beter te begrijpen zullen we nu even een korte uitleg geven over wat we bedoelen met het ‘postmodernisme’. Dit is immers een term waarover veel onduidelijkheid bestaat. Er bestaat geen eensgezindheid rond en auteurs gebruiken de term dan ook te pas en te onpas. Om kritiek hierover te vermijden verplichten wij ons dan ook om eerst duidelijk te maken wat we onder het postmodernisme verstaan.

116

AGUIRRE, e.a., op. cit., p. 570. VAN GINNEKEN, J., op. cit., p. 123. 118 AGUIRRE, e.a., op. cit., p. 570. 119 VAN GINNEKEN, J., op. cit., p. 123. 117

57

6. Rages over rages


6.3.1. Postmodernisme Het postmodernisme is de periode die volgt op het modernisme. De belangrijkste kenmerken van modernisme zijn causaliteit en rationaliteit; het geloof dat men de natuur kan verklaren, voorspellen en beheersen als men de achterliggende natuurwetten kende. Als de kennis groot genoeg was zou de hele werkelijkheid kunnen voorspeld en verklaard worden. Dit modernisme betekende dan ook een grote aandrijvingkracht voor de motor van vooruitgang, en de komst van een massa-consumptie industrie. Men geloofde namelijk ook dat met voldoende kennis binnenkort alle produkten binnen ieders handbereik zouden liggen. Wasmachines, auto’s, koelkasten, ... Produktie vindt niet plaats op grond van de persoonlijke wensen van klanten, maar afhankelijk van de stand van techniek. In de laatste twee decennia heeft het geloof in vooruitgang een serieuze barst gekregen. Ondanks alle beheersingsmethodieken, alle voorhanden kennis is men nog steeds niet in staat iedereen voldoende middelen te geven om te kunnen leven, nog steeds niet in staat om volkerenmoorden zoals in Joegoslavië te stoppen, zelf nog steeds niet in staat het weer van de volgende dag correct te voorspellen. Geleidelijk aan heeft het moderne geloof plaats gemaakt voor twijfel en onvoorspelbaarheid, kenmerken van het postmodernisme. In 1979 bracht de Franse filosoof Jean-Francois Lyotard voor het eerst de term ‘postmoderniteit’ naar voor. We zetten eerst de verschillen tussen het modernisme en het postmodernisme volgens Lyotard eens op een rijtje. 120

120

LYOTARD, J.F. The postmodern condition: A report on knowledge. Manchester, Manchester University Press, 1984.

58

6. Rages over rages


Modernisme:

Postmodernisme:

Normen en waarden zijn opgelegd door dominante groepen

Men heeft grote persoonlijke beslissingsvrijheid inzake normen & waarden

“Slaafs” volgen van stijl en mode

Grote soepelheid inzake stijl en mode

Collectiviteit, groep en gemeenschap zijn belangrijk

Individualisme en narcisme zijn belangrijk

Rationaliteit is belangrijker dan emoties

Emoties en plezierbeleving zijn belangrijker dan rationaliteit

Vooruitgang en ‘worden’ is belangrijk

‘zijn’ is belangrijk

Na het boek van Lyotard werd het begrip ‘postmodernisme’ populair door het boek ‘The Third Wave’ van Alvin Toffler. Hij schetste de postmoderne maatschappij als een informatiemaatschappij, met als belangrijkste kenmerken demassificatie, fragmentatie, individualisering en versnelling van veranderingen in de maatschappij. 121 De gevolgen van dit postmodernisme voor marketeers en in het bijzonder voor rage-gedrag komen aan bod in het volgende hoofdstuk.

6.3.2. Verklaring voor de vele rages Een eerste oorzaak is de welvaart die de moderne tijd ons heeft gebracht. Die stelt de consument niet alleen in staat veel te kopen, maar ook om produkten snel te vervangen. De Westerse consument kan zich permitteren om aan veel rages mee te doen. Dan is er ook nog het kenmerk van het postmodernisme: de versnelling in de maatschappij. Toffler schreef in 1980 al: “(...) de produkten volgen elkaar snel op, leasen en huren neemt toe, er wordt sneller gekocht en weer verkocht, de korte-termijnconsumptie neemt toe, evenals het aantal rages.” 122 En inderdaad; de levenscycli van goederen worden steeds korter, zelfs zo kort dat als men door krijgt dat er iets nieuws is, het betreffende produkt alweer van de schappen verdwenen is. Die hogere snelheid en grotere welvaart spelen rages in de kaart. Maar het feit dat consumenten nu financieel gezien de mogelijkheid hebben om veel rage-produkten te kopen 121

VAN RAAIJ, F. Postmodern consumption. In: Journal of economic psychologie, nr. 14, 1993, p. 549. TOFFLER, A. The Third Wave. In: ANDRIESSE, F. en SCHUIJT, R. ‘Rages leiden een eigen leven.’ In: Tijdschrift voor marketing, juli/ augustus, 1996, p. 16. 122

59

6. Rages over rages


zegt niet alles. Men moet ze ook nog willen kopen. Dit wordt tegenwoordig sterk bepaald door de life-style waartoe men behoort. Mensen positioneren zichzelf door middel van één of meerdere life-styles. (zie 3.3.) Rage-gevoelige produkten hebben een hoge tekenwaarde, een grote communicatiekracht en komen dus ook uitstekend van pas bij persoonlijke marketing. 123 De hoge snelheid van produktveranderingen, de grote welvaart en de hoge tekenwaarde van rage-produkten maakt dat het steeds vaker voorkomen van rages zeker geen rage is. Het is aan de marketeers om hierop in te spelen. Ten derde leven we in een massamaatschappij, met als levensopgave ons individueel te ontplooien. Er bestaan wel standsverschillen, maar die zijn niet ondoorbreekbaar. Een voorbeeld hiervan zijn de baseball-petjes met de naam op van een Amerikaanse universiteit. Omdat anderen kwaliteit niet meer in een oogopslag herkennen, zouden we het liefst het prijskaartje met koeienletters op onze accessoires gedrukt zien. Ten vierde leven we in een consumptiemaatschappij. We ontlenen onze identiteit niet meer allereerst aan onze plaats in het produktieproces en ons beroep, maar steeds meer aan het invullen van een consumptiepatroon, aan wat we dragen en kopen en doen, hoe we onze weekends en vakanties doorbrengen. Onze welvaart is zo groot, en de keuzes zijn zo oneindig, dat we behoefte hebben aan oriëntatie. Die oriëntatie wordt steeds minder verschaft door bijvoorbeeld herkomst en geloof, en steeds meer door onze aspiraties en onze ‘life-style’. (zie 3.3.) Ten vijfde leven wij in een mediamaatschappij. We worden iedere dag gebombardeerd met (vooral visuele) ind rukken: thuis, op straat, op school, op werk, ... Onze aandacht wordt permanent geprikkeld, en meestal door diverse boodschappen tegelijk. We lezen een krant, een of meerdere tijdschriften, we luisteren naar de radio en we kijken naar de televisie. Hoe moeten we daar ooit een zinvolle keuze uit maken? Dit kan alleen door bepaalde belangstellingsdomeinen af te grenzen, daarin bepaalde voorkeursdimensies te benadrukken, en daarbinnen rekening houden met modegolven: op wat nieuw is en wat oud, wat ‘in’ is en wat ‘uit’. Mode en rages brengen dus een zekere orde binnen de nooit aflatende zoektocht naar individuele identiteit, naar een typerend consumptiepatroon en naar een adequate ‘mediaexposure’.124

123

ANDRIESSE, F. en SCHUIJT, R. Rages leiden een eigen leven. In: Tijdschrift voor marketing, juli/ augustus, 1996, p. 15. 124 VAN GINNEKEN, J., op. cit., p. 124-125.

60

7. Epidemiologische benadering


7. Epidemiologische benadering Om dit theoretische luik over rages af te sluiten eindigen we met een andere invalshoek voor het bestuderen van culturele fenomenen zoals rages. Dit is het epidemiologisch perspectief, in deze thesis gebaseerd op het boek van Dan Sperber ‘Explaining Culture’ 125. Verscheidene auteurs vergelijken de diffusie van een produkt immers met de verspreiding van een ziekte, bijvoorbeeld Bass: “He suggested that the adoption process of a durable is similar tot the spread of an epidemic, where those who have not yet adopted are influenced in the adoption process by word of mouth form adopters, as well as by independent sources such as advertising.”126 Sperber geeft in dit boek een andere mogelijkheid om cultuur te bestuderen, al moeten we hierbij wel vermelden dat hij niet meer doet dan dit: een mogelijkheid geven. Hij geeft geen concrete richtlijnen om een epidemiologie op te stellen, maar toch vinden we het de moeite waard om zijn theorie even te vermelden. Misschien dat hierdoor iemand op het idee komt om het rage-fenomeen eens vanuit deze invalshoek te benaderen, al zal dit geen simpele opdracht zijn.

7.1. Epidemiologie Centraal in het boek staat het idee dat onze individuele hersenen een groot aantal ideeën bevatten dat ons gedrag bepaalt. Deze ideeën kunnen zich verspreiden over andere individuen, soms zelf zo efficiënt dat ze hele bevolkingsgroepen ‘aantasten’. Cultuur is gemaakt van zulke besmettelijke ideeën. Cultuur bestaat dan ook uit produkties die de verspreiding van deze ideeën in de hand werken. Cultuur verklaren is volgens Sperber verklaren hoe en waarom sommige ideeën zo besmettelijk zijn. Omdat de verspreiding van ideeën kan vergeleken worden met de verspreiding van ziektes kunnen we hier terugvallen op de theorieën die al bestaan rond epidemiologie. Het idee om epidemiologie te gebruiken voor studies over het verspreiden van mentale gedachten in een populatie is niet nieuw. De eerste poging om tot een wetenschappelijke epidemiologie van cultuur te komen is van de Franse Socioloog Gabriel Tarde met zijn boek 125

SPERBER, D. Explaining culture: a naturalistic approach. Oxford, Blackwell Publishers, 1996. SHLOMO, K. & SUBRATA, K.S. Diffusion models and the marketing mix for single products In: MAHAJAN, V. & WIND, Y. ‘Innovation diffusion models of new product acceptance.’ Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986, p. 88. 126

61



‘Les Lois de l’Imitation’ uit 1890. “He insisted that culture - and indeed social life in general- had to be explained as the cumulative effect of countless processes of inter-individual transmission through imitation.”127 Meer recent zijn er nog andere auteurs zoals Donald Campbell, Richard Dawkins, William Durham, etc.128 die ook een epidemiologische aanpak hadden (al noemen zij deze aanpak evolutieleer in plaats van epidemiologie). De bekendste uit het rijtje is Richard Dawkins, die Darwins model van selectie heeft toegepast op cultuur. Hij heeft het idee gepopulariseerd dat cultuur bestaat uit deeltjes die hij ‘memes’ noemt. Deze deeltjes ondergaan net als genen replicaties en selecties.129 Sperber zelf wil met deze aanpak komen tot een epidemiologie van representaties en op deze manier proberen aan te sluiten bij de natuurwetenschappen. Hij wil dit doen door het sociale domein te reconceptualiseren, door hierover te denken in termen van natuurlijke categorieën. Dit kan door de epidemiologische aanpak, dat geen Grand Theory moet worden, maar zoals Auguste Comte het voorgesteld had, een ‘middle-range model’.130

7.2. Representaties131 Culturele dingen zijn volgens Sperber gemaakt uit lichaamsbewegingen, handelingen van individuen en van veranderingen in de omgeving als gevolg van deze bewegingen. Deze culturele dingen kunnen dus zowel een wuivende hand zijn als een boterham met kaas. Maar om te besluiten wat deze bewegingen nu precies inhouden (een gebouw kan een huis zijn, een winkel, een tempel, ...) maken we gebruik van representaties. Representaties spelen dus een essentiële rol in het verklaren van culturele fenomenen. Er zijn twee soorten van representaties: mentale representaties en publieke representaties. Onder mentale representaties verstaan we gedachten, intenties, voorkeuren, ... Publieke representaties hebben een meer materieel aspect, zoals signalen, teksten, uitspraken of tekeningen. Deze laatste representaties, de publieke, hebben een belangrijk kenmerk: ze kunnen geïnterpreteerd worden. Er bestaan dus een aantal publieke representaties, maar we kunnen stellen dat de menselijke bevolking ‘bewoond’ is door een nog grotere populatie van mentale representaties. (Net zoals 127

TARDE, G. Les lois de l’imitation. In: SPERBER, D. Explaining culture: a naturalistic approach. Oxford, Blackwell Publishers, 1996, p. 2-3. 128 CAMPBELL, D.T. Evolutionary Epistemology. In: SCHILPP, P.A. (ed.) ‘The Philoshophy of Karl Popper’, La Salle Ill., Open Court, 1974, p.413-463. DAWKINS, R. The Selfish Gene. Oxford, Oxford University Press, 1976. DAWKINS, R. The extended Phenotype. Oxford, Oxford University Press, 1982. DURHAM, W.H. Coevolution: Genes, Culture and Human Diversity. Stanford, Stanford University Press. 129 SPERBER, D., op. cit., p. 3. 130 Ibidem. p. 6. 131 SPERBER, D., op. cit. p. 24-25, 32-33, 49.

62



de menselijke bevolking ‘bewoond’ is door een nog grotere populatie van virussen, we kennen ze niet allemaal.) De meeste van deze mentale representaties bevinden zich in slechts één individu. Andere worden echter gecommuniceerd; dus getransformeerd naar publieke representaties door de zender en dan nogmaals getransformeerd in mentale representaties door de ontvanger.132 Een heel klein deel ervan, en nu komen we eindelijk in de buurt van fenomenen zoals rages, worden meermaals overgebracht. Ze kunnen zich volledig verspreiden over een kleine bevolkingsgroep of een grote bevolkingsgroep, gedurende een lange tijd of gedurende een korte tijd. Hier spreekt men dan van culturele representaties. “Cultural are those representations that are widely and durably distributed in a social group.”133

7.3. Nut van epidemiologie134 Het culturele karakter van representaties verklaren vormt een antwoord op de volgende vraag: Waarom zijn deze representaties meer succesvol dan andere in een zekere menselijke populatie? Hiervoor kunnen we een epidemiologie van representaties gebruiken die tracht culturele macro-fenomenen te verklaren als een cumulatief effect van twee soorten micro-mechanismen: individuele mechanismen die de formatie en transformatie van mentale representaties met zich meebrengen, en inter-individuele mechanismen die, door verandering van de omgeving, de transmissie van representaties veroorzaken. Een epidemiologie van representaties bestudeert dus de causale relaties tussen mentale en publieke representaties. Een epidemiologische methode om een cultureel feit te verklaren moet niet in globale macromechanismen gezocht worden, maar in het gecombineerd effect van ontelbare micromechanismen. Wat zijn de factoren die leiden tot de expressie van een mentale representatie in

132

Net zoals bij andere vormen van communicatie treedt hier ruis op. De ontvanger interpreteert niet altijd zoals de zende r het bedoelt. Daarom kunnen we niet spreken over dezelfde ideeën, maar wel over gelijkende ideeën. Daarom dat Sperber spreekt over ‘transformaties’. 133 Ibidem., p. 49. 134 Ibidem., p. 65-75.

63



de vorm van een publieke representatie? Welke mentale representaties zijn de oorzaak van het ontstaan ven een publieke representatie?135

135

Het praktische luik, het onderzoek, is niet gebaseerd op de theorie van Sperber. Toch komt deze laatste vraag neer op de vraagstelling van het onderzoek.

64

Deel II: Kwalitatief onderzoek

65


DEEL II: Kwalitatief onderzoek

66

1.1.Kwantitatieve en kwalitatieve technieken


Deel II: Kwalitatief onderzoek Met de literatuurstudie over rages achter de rug kunnen we nog steeds niet stellen dat het ragefenomeen een open boek is geworden. Op het einde van deze scriptie zal dit nog steeds niet het geval zijn, daarvoor is er tot op heden te weinig aandacht aan besteed. Toch willen we verder gaan als enkel een bundeling te maken van alle literatuur rond rages. In dit deel gaan we zelf eens een rage onder de loep nemen en proberen in kaart te brengen.

1. Kwantitatieve en kwalitatieve technieken Er zijn verschillende onderzoekstechnieken om de betekenissen rond produkten in kaart te brengen. Bij deze onderzoekstechnieken spreekt men vaak over imago-onderzoekstechnieken. Bij al deze onderzoekstechnieken wordt een onderscheid gemaakt tussen kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek. Zoals we reeds gezien hebben ging men vroeger bij het individuele adoptieproces uit van de klassieke leertheorie: learn-like-do. Men gebruikte hier uitsluitend kwantitatief geörienteerde onderzoeksmethoden. Geleidelijk aan begon men in te zien dat de klassieke leertheorie niet altijd opging, maar dat emoties, betekenissen en onbewuste processen een heel belangrijke rol speelden. Zoals we in het voorgaande deel gezien hebben won het psychosociale element van een produkt aan belang, de tekenwaarde van een produkt bleek belangrijk. Hiermee kwam een trend op gang die naast kwantitatief onderzoek ook de ruimte gaf aan kwalitatief onderzoek. Dit soort onderzoek laat immers makkelijker toe om de psychosociale dimensies van een produkt in te schatten. Een bijkomende reden voor het toenemende belang dat aan kwalitatief onderzoek gegeven werd is de economische crisis die in de jaren ‘70 gestart is. De onderzoeksbudgetten werden ingeperkt, wat het goedkopere kwalitatief onderzoek in de kaart speelde. In het verleden zijn er al heel wat discussies geweest over welke benadering nu de beste was, de kwalitatieve of de kwantitatieve. Deze discussie is echter voorbijgestreefd, zoals we hieronder zullen zien. Om een goed beeld van kwalitatief onderzoek te krijgen en het nut ervan geven we eerst een voorbeeld. 136

136

DE RUYTER, K. & SCHOLL, N. Kwalitatief marktonderzoek, theorie en praktijkcases. Utrecht, Uitgeverij Lemma, 1995, p. 9-10.

67



Een aantal jaren geleden voerde een fabrikant van scheermesjes een kleinschalig kwalitatief onderzoek uit naar de mogelijkheden om nieuwe produkten te ontwikkelen. Tijdens een reeks groepsdiscussies met mannelijke respondenten stuitte men op een opvallende uitkomst. Meerdere respondenten vertelden dat ze hun scheermesjes dikwijls uitleenden aan hun vrouw om hun benen te ontharen. Uit de reacties die deze respondenten van hun vrouwen kregen, bleek dat de vorm van deze mesjes zich hier eigenlijk niet goed voor leende. Nog tijdens het onderzoek werd besloten een vervolgonderzoek uit te voeren bij deze nieuw ontdekte potentiële doelgroep. Op basis van de resultaten van kwalitatief en kwantitatief vervolgonderzoek werd besloten een nieuw produkt speciaal voor vrouwen te ontwikkelen. Uit dit voorbeeld blijkt dat een klein aantal personen belangrijke inzichten kunnen verschaffen. Niet hoeveel respondenten iets zeggen, maar wàt en hoe ze het zeggen bepaalt het nut van kwalitatief onderzoek. Uit dit voorbeeld blijkt ook dat kwalitatief onderzoek niet los moet staan van kwantitatief onderzoek (cfr. infra). Ko de Ruyter en Norbert Scholl vergelijken de verhouding tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek als de twist tussen David en Goliath: David is klein van stuk, net zoals het kwalitatief onderzoek werkt met kleine aantallen respondenten. Beiden lijken niet opgewassen voor de taak die ze toegespeeld krijgen, toch zijn ze in de praktijk in staat onvermoede krachten te ontplooien. 137 Het opvallendste kenmerk van kwalitatief onderzoek is het gebruik van kleine steekproeven. Het aantal respondenten zit meestal tussen de vijftien en de veertig. Hierdoor kan geen representativiteit bereikt worden, maar dit wordt ook niet nagestreefd. Met een kwalitatieve methode wil men diepgaand graven in het wat, hoe en vooral het waarom van bepaalde fenomenen. Men wil begrijpen hoe mensen denken over een bepaald onderwerp en waarom ze dat denken, maar geeft geen antwoord op de vraag hoeveel mensen een bepaalde mening hebben. In verband met de representativiteit kunnen we stellen dat niet de onderzoekspopulatie centraal staat, maar de representativiteit van de onderzoeksresultaten van het onderzoeksonderwerp. (cfr. infra) Bij een kwantitatief onderzoek gaat het niet om de aard van sociale verschijnselen, maar om de mate waarin de verschijnselen zich voordoen. Niet het perspectief van de geïnterviewde staat centraal, maar de mate waarin deze informatie kan verschaffen over de te bestuderen sociale verschijnselen. Bij een kwantitatief respondenten-onderzoek wordt gebruik gemaakt van een gestructureerd interview met gesloten vragen. De ‘speelruimte’ van de geïnterviewde is in zo’n gesprek veel geringer dan bij het halfgestructureerde interview. 137

Ibidem., p. 7.

68



Onderstaande tabel geeft een overzicht van de sterke punten van de kwalitatieve en kwantitatieve benadering: 138 Kwalitatief

Kwantitatief

* open, dynamisch flexibel * diepgaande inzichten * belicht de creativiteit van de respondent * breder en diepgaander perspectief * doorprikt rationele en/of oppervlakkige antwoorden * ‘rijke’ gegevens

* statistisch, numerisch * subgroepen kunnen onderling vergeleken worden * het onderzoek kan in de toekomst herhaald worden * is minder afhankelijk van de instelling en bekwaamheid van de onderzoeker

Beide technieken hebben dus hun voordelen. Al naargelang het doel van het onderzoek kan men kiezen voor de ene of de andere onderzoeksbenadering. Beide benaderingen hebben een uitgebreid arsenaal aan eigen onderzoeksmethoden. Bij kwantitatieve methodes denken we aan telefoonenquêtes, klassieke inhoudsanalyses,... Bij kwalitatieve onderzoekstechnieken denken we aan diepte-interviews, focus-groupgesprekken of recentere technieken zoals de ZMETanalyse. Deze laatste methode is in deze scriptie gebruikt en komt later uitgebreid aan bod. De discussie over de meest geschikte onderzoeksbenadering afgedaan. In de plaats daarvan krijgen we twee volwaardige onderzoeksmethoden die al naargelang het onderzoeksdoel en situatie meer of minder geschikt zijn. Wilson stelt hier dat: “qualitative and quantitative approaches are complementary rather than competitive methods... (and the) use of a particular method ... must rather be based on the nature of the actual problem at hand”139 De methodes zijn dus ook aanvullend (...complementary...). Ze kunnen in verschillende fasen van hetzelfde onderzoek toegepast worden. Een kwalitatief onderzoek kan dienen als vooronderzoek bij een kwantitatief onderzoek. Het is dan diagnostisch of verkennend van aard. Een kwalitatief onderzoek kan ook een kwantitatief onderzoek opvolgen, bijvoorbeeld om de resultaten van een enquête beter te begrijpen. De twee methodes kunnen ook verwerkt zitten in dezelfde onderzoekstechniek.

138

VYNCKE, P. ‘Cursus Reclame’ Hoofdstuk: Doelstellingen en reclamewerkingsmodellen, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen, 1998. 139 WILSON, T.P. Quantitative ‘oder’ qualitative Methoden in der Sozialforschung. In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsycholie, jrg. 34, 982 p. 58 In: FLICK U. ???p.258

69



Samenvattend: Het kwalitatieve onderzoek heeft een overzichtskarakter, wat tot uiting komt in een globale vraagstelling, waarbij de voornaamste karakteristieken van een populatie of subgroepen binnen die populatie centraal staan. Bovendien stelt men zich met het kwalitatieve onderzoek vaak ten doel uiteindelijk begrippen, een typologie of een theorie te genereren, waarbij het in kaart brengen en beschrijven van individuele gevallen een opstapje is voor de uitwerking van de theoretische aspecten van het onderzochte verschijnsel. Alhoewel in de literatuur al snel duidelijk is dat beide onderzoeksbenaderingen aanvaard zijn, blijkt dit in de praktijk nog steeds niet het geval te zijn. Er zijn nog steeds produkt- of marketingmanagers die de kwalitatieve onderzoekstechniek verwerpen omdat men geen representatieve uitspraken kan doen, men blijft gefixeerd op harde cijfers. Op die manier tracht men de uitkomsten van kwalitatief onderzoek langs de kwantitatieve meetlat te leggen en verliest men daarbij de essentie van dit type onderzoek uit het oog. 140

140

DE RUYTER, K. & SCHOLL, N., op. cit., p. 9.

70

2.1.Validiteit en betrouwbaarheid


2. Validiteit en betrouwbaarheid In dit hoofdstuk bespreken we twee begrippen waarmee rekening gehouden moet worden bij dataverzameling, of onderzoeksmethoden. We hebben het hier over de begrippen validiteit en betrouwbaarheid. Bij het aspect validiteit maken we hier een onderscheid tussen interne en externe validiteit. "Interne validiteit verwijst naar de overeenstemming qua betekenis of inhoud tussen concepten en operationalisatie of tussen de eigenlijke betekenis van een handeling of antwoord en de betekenis die de onderzoeker eraan geeft."141 Met andere woorden, bij interne validiteit staat de vraag centraal of men inderdaad meet wat men conceptueel wil meten. Zit de onderzoeker op dezelfde lijn als de respondent bij de betekenisgeving? Bij kwalitatieve onderzoekstechnieken ligt de vraag naar interne validiteit dan ook niet zozeer op vlak van metingen, maar op het niveau van betekenissen. "Externe validiteit slaat op de veralgemeenbaarheid van wetenschappelijke constataties."142 Hier staat de vraag centraal voor welke populatie of deelgroep de bevindingen kunnen gegeneraliseerd worden. Vermits het belangrijkste kenmerk van kwalitatief onderzoek de kleine steekproef is, kan men hier niet veralgemenen naar een grote populatie. Door dit gebrek aan externe validiteit is een toevallige steekproeftrekking niet nodig, en kan men gericht respondenten uitzoeken. "Reliability refers to the extent to which a measuring instrument contains variable errors."143 Met deze variabele fouten bedoelt men fouten die variëren bij meermalig gebruik van hetzelfde meetinstrument. Met andere woorden, een meting heeft een hoge betrouwbaarheid als een stel opeenvolgende metingen steeds hetzelfde resultaat opleveren.

141

LESTHAEGHE, R. Onderzoeksmethoden in mens - en maatschappijwetenschappen, deel 2. Vrij Universiteit Brussel, Centrum voor Sociologie, 1994, p. 1. 142 Ibidem, p. 2. 143 FRANKFORT-NACHMIAS, C. & NACHMIAS, D. Research Methods in the Social Sciences, Fifth Edition. London, Arnold, 1996,, p. 170

71

2.1.Validiteit en betrouwbaarheid


Tussen deze twee bovenstaande begrippen, betrouwbaarheid en validiteit, bestaat een duidelijke relatie: "Betrouwbaarheid is een noodzakelijke, maar niet voldoende voorwaarde voor validiteit."144

144

DEN BOER; D.-J., BOUWMAN, H., FRISSEN, V. & HOUBEN, M. Methodologie en statistiek voor communicatie-onderzoek. Houten/Diegen, Bohn Stafleu Van Logum, 1994, p. 137.

72

3.1.Kwalitatieve technieken


3. Kwalitatieve technieken Wanneer we het hebben over onderzoekstechnieken die toelaten om bovenvermelde betekenissen in kaart te brengen via consumentenonderzoek, denken we in eerste instantie aan diepte-interviews en focusgroups. Voor een beter begrip van diepte-interviews bekijken we eerst zijn kwantitatief broertje. Een kwantitatief interview kenmerkt zich door een sterk gestructureerde vragenlijst. De formulering op de vragenlijst is zorgvuldig gekozen en de interviewer moet die letterlijk volgen. De interviewers kunnen de respondenten wel aansporen om te antwoorden, maar zij wijken niet af van de vraagstelling. De persoonlijke inbreng is dus beperkt. Een evident nadeel hiervan is de flexibiliteit, interessante punten die naar boven komen tijdens een interview kunnen niet verder onderzocht worden. Deze flexibiliteit heeft men wel in het kwalitatieve interview, het diepte-interview. Men werkt hier met een leidraad of een half-gestructureerd interview, wat de interviewer de mogelijkheid geeft op bepaalde zaken in te pikken. Deze vorm van interviewen is wel tijdrovender, en laat dus niet gemakkelijk toe veel respondenten te interviewen. Weer is het hier niet de representativiteit die wordt nagestreefd, maar wel een volledigheid in de antwoorden. Wat is nu het verschil tussen een diepte-interview en een focusgroup-gesprek. Diepteinterviews komen neer op zeer diepgaande gesprekken met de individuele respondent. Focusgroups zijn ook een soort diepte-interviews, maar dan niet met individuele respondenten, maar met kleine groepjes van 6 à 12 respondenten. Een groepsdiscussie is daarbij meer dan een aantal individuele diepte-interviews die samen worden afgenomen. In het hele proces speelt immers een groepsdynamische dimensie een rol. “Groups take on a life of their own and the group has an influence back on the individual. Thus the gestalt of the group is more than the sum of its individual parts.”145

145

VYNCKE, P. ‘Cursus Reclame’ Hoofdstuk: Doelstellingen en reclamewerkingsmodellen, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen, 1998.

73



Wanneer kan men nu het beste kiezen voor een diepte-interview dan wel voor een focusgroupgesprek. Beide technieken hebben hun voordelen. Hieronder zijn de voor- en nadelen van een individueel diepte-interview op een rijtje gezet.146

Individueel diepte-interview Voordelen

Nadelen

Men kan dieper op de materie ingaan

Het is arbeidsintensief. Hierdoor vraagt het meer tijd en dus ook meer geld

Zowel meerderheids- als minderheidsopinies kunnen De neiging is groot om de resultaten te worden in kaart gebracht. beschouwen als de resultaten van een representatieve steekproef Men kan zeer intieme en persoonlijke vragen stellen Er is geen beïnvloeding door andere groepsleden Sociale wenselijkheid van antwoorden kan tot op zekere hoogte worden ondervangen De doelgroep kan ondervraagd worden wanneer die moeilijk samen te brengen is Een meer gediversifieerde samenstelling van de respondentengroep is mogelijk Samengevat kunnen we stellen dat de kracht van het individuele interview ligt in de mogelijkheid om dieper in te gaan op de redeneringen en motieven van de individuele respondent. In een individueel interview is er weinig beïnvloeding van buitenaf, de interviewer kan dieper ingaan op details en kan de loop van het gesprek soepeler bijsturen. De interviewer krijgt goed de gelegenheid om helemaal in de gedachtegang en belevingswereld van de respondent te kruipen. Er ontstaat dus inzicht in de beslissingsprocessen en betekenisstructuren van respondenten, zonder dat er ruis optreedt door de reacties van anderen.

146

VYNCKE, P. op. cit.

74



Een groepsdiscussie heeft ook zijn eigen voordelen en nadelen, zoals in onderstaande tabel te zien is.

Focusgroup Voordelen

Nadelen

*Iedereen zit in ‘hetzelfde schuitje’, waardoor de discussie minder intimiderend is *De respondenten kunnen inpikken op wat andere respondenten naar voor brengen

*Mensen geven zich minder gemakkelijk bloot in groep *Een gesprek kan stilvallen, dit is moeilijker terug op gang te brengen in groep dan bij één respondent *Verschillen tussen respondenten komen al naar voor *Een sterke persoonlijkheid of een ‘expert’ binnen één groepsdiscussie kan de groep domineren *Sociaal-culturele invloeden op attitudes en gedrag *Indien men binnen de groep een komen duidelijker naar voor afwijkende mening heeft zal men zich minder makkelijk uiten *De respondenten antwoorden vaak spontaner *Het is soms moeilijk om alles in perspectief te blijven zien, door het omvattende karakter van de groep Groepsdiscussies worden vaak gekozen omdat men het gevoel krijgt hiermee sneller en beter inzicht te krijgen in problemen dan bij individuele interviews. Groepsdiscussies zijn veel boeiender om te volgen dan individuele interviews. Wanneer kan men nu het best kiezen voor een individueel diepte-interview, en wanneer voor een groepsdiscussie. Om betekenisstructuren en gedachtenprocessen te onderzoeken zijn individuele interviews het meest geschikt. Hiervoor is immers onderzoek in de diepte nodig, niet in de breedte. Groepsdiscussies geven eerder informatie in de breedte van een onderwerp (lateraal, associatief), individuele interviews eerder informatie in de diepte (causaal, hiërarchisch). De volgende situaties geven weer wanneer men best kiest voor een individuele interviewtechniek: 1. Er bestaan sterke sociale normen over het onderzoeksonderwerp, bijvoorbeeld alcohol in het verkeer. In groep is men sneller geneigd om afwijkend gedrag unaniem af te keuren. Het is moeilijk om tegen de groep in te gaan. In een individueel interview krijgt men sneller een openheid bij respondenten, waardoor ook dit soort onderwerpen vrij kan besproken worden. 2. Als met het onderzoek individuele smaken een rol spelen is dit moeilijker in groep te besturen. Smaken verschillen sterk, en enkel in een individueel gesprek moet men geen rekening houden met wat anderen over de eigen smaak denken. "De gustibus et coloribus non disputandum."

75



3. Als er produkt- of communicatieconcepten moeten geëvalueerd worden. In een individueel interview moet de respondent zelf een antwoord zoeken, en kan zich er dus niet van af maken om de eerste reactie in een groep te volgen. Zoals reeds vermeld gebruiken we in deze scriptie een kwalitatieve onderzoeksmethode, de Zaltman Metaphor Elicitation Technique, kortweg de ZMET-analyse? In de volgende hoofdstukken behandelen we het waarom van een nieuwe onderzoeksmethode en beschrijven we deze nieuwe methode.

76

4.1.Waarom een nieuwe onderzoeksmethode?


4. Waarom een nieuwe onderzoeksmethode? Onderzoeksmethoden zijn door de jaren heen verbeterd door nieuwe wetenschappelijke procedures, betere validiteit en betrouwbaarheid. Dit uit zich in een variëteit van kwantitatieve instrumenten, experimentele settings, data-collectie instrumenten, observatiemethoden,... Maar de onderzoeksmethoden moeten niet enkel overeenstemmen met de manier waarop verschillende vakgebieden wetenschappelijk onderzoek bekijken. Het onderzoek moet ook aangepast zijn aan de fundamentele karakteristieken van ‘het denken’ en ‘consumentengedrag’. Dit laatste ontbreekt bij de meeste marketing-onderzoeksmethoden. De laatste jaren zijn er immers veel nieuwe inzichten over het menselijk gedrag ontstaan. Marketing-onderzoek kan met deze inzichten rekening houden. Hieronder geven we 9 'nieuwe' inzichten weer, waarmee rekening wordt gehouden binnen de ZMET-analyse. Gerald Zaltman zegt zelf over zijn onderzoeksmethode dat, hoewel deze nog steeds in een ontwikkelingsstadium zit, reeds mooie resultaten zijn behaald door in te spelen op deze 9 premissen. Premisse 1:Thought is image-based, not word based Premisse 2: Most communication is nonverbal Premisse 3: Metaphor is central to thought Premisse 4: Metaphors are important in eliciting hidden knowled ge Premisse 5: Cognition is embodied Premisse 6: Emotion and reason are equally important and commingle in decision making Premisse 7: Most thought, emotion, and learning occur without awareness Premisse 8: Mental models guide the selection and processing of stimuli Premisse 9: Different mental models may interact147 Deze negen premissen zullen we hieronder behandelen.

Premisse 1: Thought is image-based, not word-based Het denken gebeurt door middel van non-verbale beelden, hoewel ze meestal verbaal uitgedrukt worden. De manier waarop het denken gebeurt kan heel verschillend zijn van de manier waarop het gecommuniceerd wordt.

147

ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997, p.424-428.

77



“[Brains] still have no mind, if they do not meet an essential condition: the ability to display images internally and to order those images in a procces called thought. The images are not solely visual; there are also sound images, olfactory images, and so on.”148 “Is thought dependent on words? ... Or are our thoughts couched in some silent medium of the brain-a language of thought or “mentalese” -and merely couched in words whenever we need to communicate them to a listener? ...The idea that thought is the same thing as language is an example of what can be called a conventional absurdity... There is no scientific evidence that languages dramatically shape their spakers way of thinking.”149 Deze premisse houdt dus in dat gedachten beelden zijn, en slechts zelden verbale beelden. Hierdoor is het belangrijk dat consumenten hun beelden op een non-verbale manier aan onderzoekers duidelijk maken. Verbale communicatie blijft hier een onmisbaar deel van het onderzoek, maar moet gelinkt worden aan non-verbale beelden.

Premisse 2: Most communication is nonverbal Alhoewel er nog geen formele onderzoeksresultaten over bestaan wordt tegenwoordig aangenomen dat de meeste communicatie non-verbaal is. Als vuistregel geldt hier dat 80 percent van alle menselijke communicatie non-verbaal is. Een klassiek werk in dit verband is het boek ‘The silent Language’ van Edward T. Hall. Hij identificeert 10 verschillende primaire communicatie-systemen bij mensen. Slechts 1 systeem, interactie, is verbale communicatie, en dit is slechts een deel van dit systeem. De overblijvende systemen berusten op niet-linguistische communicatievormen die onderling in wisselwerking treden. 150 Als we de evolutie van de mens bekijken, zien we dat verbale communicatie relatief recent tot ontwikkeling is gekomen. Geschreven taal moeten we nog later situeren. Het menselijk brein is hierdoor nog niet ontwikkeld in het voordeel van verbale functies, het denken berust nog steeds op non-verbale communicatie. Het meeste marketing-onderzoek echter is nog steeds gebaseerd op verbale communicatie (bv. enquêtes, focusgroups,...). Efficiënt onderzoek kan niet buiten verbale communicatie om

148

DAMASIO, A.R. Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. New York, G.P. Putnam's sons, 1994. In: ZALTMAN G. & COULTER, R.H. 'Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research'. In: ‘Journal of advertising research’, july/august 1995, p.37. 149 PINKER,S. The Language Instinct: How the Mind Creates Language . Cambridge, MA, MIT Press, 1994, p. 56-58. In: ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997, p. 424. 150 Voor meer informatie: HALL, E.T. The Silent Language. New York, Anchor, 1973.

78



misverstanden te vermijden, maar deze premisse suggereert dat deze verbale technieken verrijkt moeten worden met non-verbale elementen.

Premisse 3: Metaphor is central to thought Om deze premisse ten volle te situeren gaan we eerst wat dieper in op het begrip ‘metafoor’.

Metafoor “Whatever else we are, we humans are metaphorizing animals.”151 Voor de meeste mensen vinden we metaforen enkel terug in gedichten en verhalen. Metaforen zijn vooral gezien als een speciale vorm van taal, woorden in plaats van gedrag. Zoals we hieronder zullen zien zijn metaforen aanwezig in het alledaagse leven. Ons conceptueel systeem, dat ons gedrag en ons denken bepaalt, is gebaseerd op metaforen. De concepten bepalen wat we waarnemen, hoe we met anderen omgaan,... Dit conceptueel systeem is niet iets waarvan we ons bewust zijn, de meeste dingen die we elke dag doen gebeuren min of meer automatisch. Om deze concepten bloot te leggen kunnen we ons baseren op taal. Communicatie is immers gebaseerd op hetzelfde conceptueel systeem dat we gebruiken om te denken en handelen. Om een idee te geven hoe een alledaags concept metaforisch kan zijn, geven we het volgende voorbeeld. We nemen het concept discussiëren en de metafoor ‘DISCUSSIËREN IS OORLOG’. Deze metafoor weerspiegelt zich in ons taalgebruik door verschillende uitdrukkingen:

DISCUSSIËREN IS OORLOG Uw argumenten zijn onverdedigbaar. Hij viel elk detail aan in mijn betoog. Ik vernietigde zijn argument. Ik heb nog nooit een discussie met hem gewonnen . Voor deze discussie zullen we een andere strategie moeten gebruiken. Het is belangrijk dat we niet enkel praten in termen van oorlog, discussies kunnen we ook winnen of verliezen. De persoon waarmee we discussiëren gaan we hierdoor zien als een tegenstander, we vallen zijn positie aan en we verdedigen de onze. Er is geen fysieke strijd, maar een verbale. De structuur van een discussie met zijn aanval, verdediging, tegenaanval, 151

JOHNSON, M Why Metaphor Matters to Philosophy.” In: ‘Metaphor and Symbolic Activity, 10 (3), 1995, p. 158-159.

79



enz. bewijst dit. In deze betekenis is de metafoor ‘DISCUSSIËREN IS OORLOG’ een metafoor waarmee we leven in deze cultuur; ze structureert onze handelingen tijdens een discussie. Dit is dan ook de essentie van een metafoor. 152 “The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another.”153 Omdat metaforische uitdrukkingen in onze taal samenhangen met metaforische concepten kunnen we de uitdrukkingen gebruiken om de concepten te bestuderen. Als voorbeeld geven we hier de Engelse metafoor ‘TIME IS MONEY ’: TIME IS MONEY 154 You’re wasting my time. This gadget will save you hours. How do you spend your time these days. That flat tire cost me an hour. I’ve invested a lot of time in it. Put aside some time for ping pong. You need to budget your time. Thank you for your time. ... Tijd is onze cultuur een waardevol goed. Het is een gelimiteerde bron om onze doelen te bereiken. In onze cultuur gaat de metafoor ‘ TIME IS MONEY’ op voor veel zaken: telefoonrekeningen, uurlonen, interest, legerdienst,... Doordat we handelen alsof tijd een duurzaam goed is, een gelimiteerde bron, gaan we tijd ook zo opvatten. Tijd wordt iets dat we kunnen spenderen, verkwisten, sparen,... ‘TIJD IS GELD ’, of ‘ TIME IS MONEY’ houdt de metafoor ‘TIJD IS EEN GELIMITEERDE BRON’ in, en die houdt op zijn beurt de metafoor in ‘TIJD IS EEN DUURZAAM GOED ’. Bij de eerste metafoor, ‘TIJD IS GELD’, horen uitdrukkingen zoals spenderen, investeren, kosten, enz. Bij de metafoor over de gelimiteerdheid horen uitdrukkingen zoals opgebruiken, genoeg hebben, enz. Bij de metafoor over duurzaamheid horen uitdrukkingen zoals geven, verliezen,... Dit is een voorbeeld van de manier waarop metaforische subcategorieën een coherent systeem van metaforische concepten kunnen vormen, met hun bijhorend systeem van uitdrukkingen.155

152

LAKOFF, G. & JOHNSON, M. Metaphors we live by. Chicago/London, The University of Chicago Press, 1980, p. 3-4. 153 LAKOFF, G. & JOHNSON, M., op. cit., p. 5. 154 LAKOFF, G. & JOHNSON, M., op. cit., p. 8. 155 LAKOFF, G. & JOHNSON, M., op. cit., p. 9.

80



Doordat deze systematiek ons toelaat iets te begrijpen in termen van iets anders zullen ze andere aspecten verbergen. Door ons op één aspect van een metafoor te richten zullen andere niet-samenhangende aspecten verborgen blijven. Bijvoorbeeld bij de metafoor ‘ DISCUSSIËREN IS OORLOG’ kan een samenwerking uit het oog verloren worden. De structuur die een metafoor geeft is slechts gedeeltelijk, niet volledig. “If it were total, one concept would actually be the other, not merely be understood in terms of it.” 156 Verder kunnen we bij metaforen nog een onderscheid maken tussen structurele metaforen en oriënterende metaforen, maar dit zou ons te ver leiden. In het volgende hoofdstuk leggen we het belang uit van het bestaan van metaforen.

Belang van metaforen Uit het voorgaande kunnen we besluiten dat denken vooral gebeurd door metaforen. Wij zelf zijn ons meestal niet bewust van deze metaforen en hun belang bij het creëren en uitdrukken van het denken. Onderzoeksmethoden moeten hier wel aandacht voor hebben, omdat metaforen soms betekenissen in zich dragen waarvan de respondent zich zelf niet bewust van is. De derde premisse impliceert dan ook dat methodes die ontworpen zijn om metaforen te analyseren en de betekenissen ervan systematisch bloot te leggen een meerwaarde kunnen geven boven andere technieken. 157

Premisse 4: Metaphors are important in eliciting hidden knowledge Metaforen zijn vooral nuttig in het ontdekken van verborgen informatie. Ze zijn belangrijk omdat ze zowel de manier van denken en emoties verbergen als blootleggen. Onderzoeksmethoden moeten proberen de verborgen informatie in metaforen bloot te leggen. Hiervoor is een aangepaste manier van vragen nodig, standaard-interview en focusgroupgesprekken voldoen niet.

Premisse 5: Cognition is embodied Metaforen gebaseerd op systemen van het lichaam zijn het belangrijkst om abstracte gedachten uit te drukken. Metaforen die samenhangen met de perceptie (zintuigen), motoriek, beweging of ruimtelijke oriëntering (onder-boven, ver-dicht,...) kunnen voor een rijke informatie over abstracte gedachten zorgen. Onderzoekers moeten hierop inspelen door dit in hun methode te verwerken. 156

LAKOFF, G. & JOHNSON, M., op. cit., p. 13.

81



Premisse 6: Emotion and reason are equally important and commingle in decision making Hoewel er weinig discussie bestaat over het belang van emoties bij consumentengedrag, baseren de meeste onderzoeksmethoden zich op rationaliteit. “Most methods collect and present information as if decisions were the result of logical inference and conscious processes.”158 Rationaliteit en emoties kunnen echter niet als onafhankelijk van elkaar gezien worden en moeten dus als onafscheidelijke factoren behandeld worden. Onderzoekers moeten beide in hun methode betrekken.

Premisse 7: Most thought, emotion, and learning occur without awareness Emoties zijn biologische functies van het neurale systeem; verschillende groepen van emoties worden gestuurd door verschillende neurale systemen. Gevoelens, de bewuste ervaring van emoties, zijn enkel de top van de ijsberg. Bewustzijn is slechts het einde van een lange reeks onbewuste neurale informatie-processen. 159 Dit bewustzijn is een belangrijk gegeven voor het begrijpen van het beslissingsproces bij consumenten, net zoals waarden, attituden, concepten en normen een belangrijke rol spelen. Onderzoeksmethoden moeten respondenten ertoe aanzetten deze onbewuste elementen aan de oppervlakte te brengen. Metaforen zijn hier de basismechanismen voor.

Premisse 8: Mental models guide the selection and processing of the stimuli Eerst wat uitleg over het menselijk brein. In de cerebrale cortex, een klein deel van de hersenen dat zorgt voor de spraak, het denken, complexe bewegingen, muziek, enz. zitten ongeveer 10 billioen neuronen. Deze neuronen vormen groepen (= concepten) en ‘praten’ met elkaar, ze zijn met elkaar verbonden en kunnen elkaar activeren. Belangrijk is dat groepen met elkaar ‘praten’, elkaar activeren. De inhoud van deze conversaties ontstaat buiten het lichaam, in de fysieke en culturele externe wereld. De inhoud start niet in de hersenen, maar door bijvoorbeeld anderen te bekijken, leren door te spelen, een pijnvolle ervaring hebben,... De

157

ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997, p. 425. 158 Ibidem, p. 426. 159 LEDOUX, J. The Emotional Brain. The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. New York, Simon & Schuster, 1996, p 16-21.

82



conversatie, of activatie, tussen de verschillende groepen/concepten vormen mentale modellen. De ene gedachte leidt letterlijk tot een andere gedachte. 160 “Because our eyes register fine detail only within a very small foveal region of the visual field, we must learn about the visual world by a succesion of glances in different directions. Such glances are made by saccadic eye movement, whose end-points are decided before the movement is initiated (i.e., saccads are ballistis movements): where one looks is decided in advance: Therefore, the content of each glance is always in a sense, an answer to a question about what will be seen if some specific part of the peripherally viewed scene is brought to the fovea.”161 Onze mentale mappen zijn opgebouwd uit beelden (cfr. supra). Wat mensen bekijken reflecteert altijd een innerlijke map, een groep neuronen, die gebruikt wordt om de binnenkomende informatie te structureren en te begrijpen. Dit gebeurt niet enkel voor het visuele systeem, zoals hierboven beschreven is, maar ook voor de andere zintuigen. Dus, wat we weten (onze mentale modellen) en hoe we dit weten (door metaforen) beïnvloedt wat we waarnemen, en wat we waarnemen beïnvloedt wat we weten. Ons waarnemingsproces is gebaseerd op mentale modellen, zij beïnvloeden hoe we informatie opnemen en hoe we dit verwerken. Het belangrijkste bij deze premisse is dat onderzoeksmethoden verder moeten gaan dan enkel de relevante concepten identificeren. Ze moeten de associaties tussen de verschillende constructen nagaan. Omdat er soms subtiele verschillen bestaan in concepten van verschillende personen, is het belangrijk dat de associaties tussen de concepten verkregen worden door de respondenten zelf.

Premisse 9: Different mental models may interact Een activatie van een mentaal model kan een ander model in een andere context activeren. Onderzoeksmethoden moeten belangrijke modellen blootleggen. Deze modellen kunnen immers diepe metaforen bevatten die krachtig zijn, gedachten structureren en sociaal verspreid zijn. Dit laatste is belangrijk, mentale modellen is niet enkel een zaak van het individuele niveau, of zoals Zaltman het stelt: "Mental models are not private affairs." 162 Dit betekent dat de anderen invloed hebben op onze eigen modellen en onze modellen op hun beurt modellen 160

ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997, p. 427. 161 HOCHBERG, J. The Representation of Things and People. Baltimore MD, The Johns Hopkins University Press, 1972, p.65 In: ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A. Seeing the voice of the customer: The Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Cambridge/Massachusetts, Marketing Science Institute, 1993, p. 29. 162 ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997, p. 427.

83



van anderen beïnvloeden. Dit brengt ons terug bij het in het eerste deel besproken stuk over epidemiologie van representaties, “whereby competing information is introduced into a common environment in which multiple factors influence its likelihood of succesful social distribution and retention. If successful, the information becomes the basis for culturally shared mental models at local and sometimes global levels.”163 Premisse 8 en 9 geven aan dat er nood is aan een methode om deze verspreide mentale modellen bloot te leggen. Onderzoeksmethoden moeten verborgen en evidente concepten naar boven halen en respondenten mogelijk maken de gedachten uit te drukken die de connecties vormen tussen de concepten. Premisse 9 drukt het belang uit van ‘core’ concepten die betrokken zijn bij ‘mentale modellen die andere beïnvloeden.

Conclusie Uit deze premissen kunnen we afleiden dat abstract denken gebaseerd is in de zintuigen. “In fact, the world of thought is modeled in terms of the world of sensation.” 164 Onderstaande figuur geeft een overzicht tussen de samenhang van de zintuigen en de concepten. Bottom-up proces

abstract denken zintuiglijke waarneming denken

beelden

metaforen

concepte n

beeldenschema

Top-down proces

Zintuiglijke waarneming wordt omgevormd tot beelden. Die worden op hun beurt vertaald in metaforen die deze beelden beschrijven. De metaforen worden vervolgens geplaatst in het 163

SPERBER, D. The modularity of Thought and the Epidemiology of Representation. In: HIRSCHFELD, L.A. & GELMAN, S. 'Mapping the Mind: Domain Specificity in Cognition and Culture.' New York, Cambridge University Press. In: ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997, p. 427. 164 ZALTMAN G. & COULTER, R.H. Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research. In: ‘Journal of advertising research’, july/august 1995, p.39.

84



abstract denken en/of de specifieke concepten. Dit proces is het ‘bottom-up’ proces, waarin informatie van kleine zintuiglijke gegevens vloeit naar grotere delen. Abstracte gedachten worden opgeslagen in het geheugen en verbonden met specifieke concepten als het denkproces in werking treedt. Het proces kan ook in omgekeerde richting gebeuren, ‘het top-down’ proces. Bestaande concepten en abstract denken opgeslagen in geheugen beïnvloedt onze beelden en metaforen. Die beïnvloeden op hun beurt de zintuigen, wat we waarnemen en hoe we waarnemen. Metaforen zijn in dit proces een belangrijk onderdeel, omdat ze onze gedachten blootleggen en vormen. Metaforen, vooral de visuele, kunnen helpen om de mentale modellen te onderzoeken. Belangrijk hier is dat metaforen aangenomen worden door een socializatie-proces, zodat hun betekenis gedeeld wordt in een cultuur of gemeenschap. Metaforen kunnen dus een belangrijke rol spelen bij marktsegmentatie. In het licht van het voorgaande kunnen we stellen dat er nood is aan een onderzoeksmethode die: - Via non-verbale communicatie tot rijke, diepe en representatieve inzichten komt over consumenten. - Gebruik maakt van metaforen. - De samenhang tussen de verschillende concepten en mentale modellen weergeeft die het consumentengedrag en -denken leidt. - De resultaten weergeeft die bruikbaar is voor produktie-afdelingen en de reclamewereld. Op de volgende bladzijde staat een tabel die de evaluatie focusgroupgesprekken en een survey op de negen vermelde premissen:

weergeeft

van

85



Evaluatie van onderzoeksmethoden met het oog op recente ontwikkelingen in de sociologische en biologische wetenschappen. Evaluatieve criteria

Focusgroups

surveys

Thought occurs as images Most human meaning is exchanged nonverbally

Nee Soms

Nee Nee

Emotion and reaso n are equally important Metaphors are central to thought

Soms Nee

Nee Nee

Deep metaphors are powerful orienting forces Cognition is embodied

Nee Nee

Nee Nee

Most thought, emotion, and learning occurs without Nee awareness Nee Memory is storybased and readily distorted Cognitions are socially shared: the mind is not the Soms possession of the individual Mental models guide the selection and processing of Nee stimuli Nee Behavior can mislead

Nee Nee Soms Nee Nee

In de volgende bladzijden gaan we een onderzoeksmethode voorstellen die rekening houdt met bovenstaande 9 premissen: de Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Het gaat hier inderdaad om een nieuwe onderzoekstechniek, maar er wordt gebruik gemaakt van reeds bestaande technieken, zoals Kelly's Repertory Grid en laddering.

86

5.1.Een nieuwe methode: Zaltman Metaphor Elicitation Technique


5.Een nieuwe methode: Zaltman Metaphor Elicitation Technique De Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) is een techniek die met behulp van cisuele stimuli en metaforen zoekt naar de beleving van produkten en diensten. Een groot deel van de huidige marketing-communicatie in de vorm van advertenties, verpakking, enzovoort maakt gebruik van deze visuele stimuli en metaforen. Vaak wordt door middel van beelden getracht een sfeer te scheppen die consumenten associëren met een bepaald produkt. Op deze manier leren consumenten om een produkt te koppelen aan situaties, sferen, symbolen. Zo wordt getracht tot imago-vorming te komen. Vaak is een imago gebaseerd op een metafoor. Een reep chocola wordt bijvoorbeeld een 'tropiche verrassing', terwijl een fabrikant van wasverzachters al jaren een knuffelbeer gebruikt om de zachtheid uit te beelden die het gebruik van het produkt aan de was toevoegt. Bij het meeste onderzoek naar communicatieve wordt gebruik gemaakt van een verbale benadering. (cfr. supra) Wanneer de resultaten van dergelijk onderzoek kritisch worden beschouwd dan blijkt dat de meeste zijn gebaseerd op rationalitieti; men appelleert aan de cognitie van respondenten. Het is echter vaak moeilijk om aan abstracte begrippen zoals 'aantrekkelijkheid' een wezenlijke invulling te geven, zeker bij life style-gevoelige onderwerpen. 165 De ZMET maakt gebruik van visuele stimuli. Visuele stimuli als foto's boren op een meer directe wijze emoties aan en leiden tot intuïtieve reacties die een beter inzicht geven in de belevingswereld van respondenten. Respondenten worden gevraagd foto’s te nemen of te verzamelen uit tijdschriften, boeken, postkaarten, kranten,... De foto’s moeten duidelijk maken wat het onderwerp voor hen betekent. Door foto’s te gebruiken houdt men rekening met de non-verbale aspecten van het denken en de communicatie. 166 Doordat de respondenten zelf hun onderzoeksmateriaal moeten verzamelen hebben zij een belangrijke controle over het interview. Dit heeft enkele voordelen. Deze prenten hebben een rijkere betekenis omdat “what the eye perceives and encodes when viewing images such as magazine advertisements is guided by existing customer knowledge, beliefs, or expectations (i.e. ther mental models): So raidly does this occur that there is seldom conscious awareness of the process.”167 Doordat respondenten zelf de stimuli verzamelen verhoogt de kans dat belangrijke maar daarvoor onbewuste zaken ontdekt zullen worden.

165

DE RUYTER, K. & SCHOLL, N., op. cit., p. 112-113. ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A. Seeing the voice of the customer: The Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Cambridge/Massachusetts, Marketing Science Institute, 1993, p. 9. 167 ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997, p. 428. 166

87



Het interview volgt 7 à 10 dagen later, zodat personen met minder tijd toch betekenisvolle prenten te zoeken. 168 Om de onderzoeksmethode duidelijk te maken gebruiken we een bestaand voorbeeld, een kwalitatief onderzoek naar de biermarkt in Nederland. Het onderzoek diende in de eerste plaats om een aantal praktische aanbevelingen te verkrijgen over de positionering van een nieuw produkt met een laag alcoholpercentage (2%). Daarnaast kon men de resultaten gebruiken als imago-check voor de vier biersoorten die de brouwerij al op de markt bracht. In een aantal voorgesprekken over het kwalitatief onderzoek stuitte men op het probleem dat consumenten het onderscheid tussen de vele biermerken haarfijn aanvoelden, maar dit moeilijk onder woorden konden brengen. Om deze reden werd besloten om bij het onderzoek gebruik te maken van visuele stimuli, en koos men voor de ZMET. De respondenten kregen een wegwerpcamera en geld om tijdschriften te kopen met de vraag foto’s te maken en plaatjes uit de tijdschriften te knippen die weergeven hoe zij tegen bier aankijken. 169

5.1. Het interview Het persoonlijk interview bestaat uit een geleide conversatie, die bestaat uit negen stappen. Wanneer alle interviews afgenomen zijn volgt nog een tiende stap, die de resultaten van de verschillende respondenten samenvoegt. Het geleide interview duurt gemiddeld twee uur, en wordt op band opgenomen. Op de volgende bladzijde staan de 10 verschillende stappen binnen het interview op een rij:

168

ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A., op. cit., p. 9-10. DE RUYTER, K. & SCHOLL, N. Kwalitatief marktonderzoek, theorie en praktijkcases. Utrecht, Uitgeverij Lemma, 1995, p. 113-116. 169

88



Verschillende stappen in ZMET170 1. Beschrijven van de beelden (storytelling): Respondent beschrijft de inhoud van elke prent. 2. Gemiste beelden (missed images): Respondent beschrijft de prent(en) die hij/zij niet gevonden heeft en verklaart waarom ze belangrijk zijn. 3. Indelen en benoemen groepen (sorting task ): Respondent deelt de prenten in betekenisvolle groepen in 4. Filteren constructen (construct elicitation ): De basis-constructen en hun verbanden worden onderzocht door middel van de prenten. 5. Het meest representatieve beeld (the most representative picture): Respondent duidt de meest representatieve prent aan. 6. Tegengestelde beelden (opposite images ): Beschrijvingen afgeleid uit prenten geven het tegengestelde van het onderwerp weer. 7. Zintuiglijke gegevens (sensory images): Beschrijvingen afgeleid uit de zintuigen (kleur, emotie, geluid, geur, tast, smaak) geven weer wat het onderwerp wel en niet is. 8. De mentale kaart (mental map): Respondent makt een kaart of een causaal model aan de hand van de geproduceerde constructen. 9. Het samenvattende beeld (s ummary image): Aan de hand van de verzamelde prenten wordt een totaalbeeld gecreëerd. 10. Het samenstellen van de consensuskaart (consensus map): Onderzoek creëert een kaart of causaal model met daarin de belangrijkste constructen.

In de volgende bladzijden zullen elke stap wat meer in detail bespreken.

170

ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A., op. cit., p.11. DE RUYTER, K. & SCHOLL, op. cit., p. 113-116.

89



Stap 1: Storytelling De respondent wordt gevraagd de inhoud van elke prent die hij heeft verzameld te beschrijven. Respondenten hebben tijd en energie gestopt in het onderwerp, zodat ze meestal naar het interview komen met een ‘verhaal’ dat ze willen vertellen. Deze verhalen bij de visuele metaforen (prenten) geven een eerste indicatie van de argumenten die de respondent heeft gehanteerd bij het samenstellen van het beeldmateriaal.

Stap 2: Missed images Als de respondent sommige prenten niet heeft gevonden of kunnen vastleggen kan hij ze nu vermelden. Hij kan ze op een kaartje schrijven of tekenen en ze bij de rest van het materiaal voegen.

Stap 3: Sorting task De respondent wordt gevraagd de prenten op te delen in groepen en er een titel of beschrijving bij te geven. Er zijn geen beperkingen op het aantal groepen of het aantal foto’s in een groep. De respondent maakt hier de eerste indeling aan de hand van concrete kenmerken of attributen. Als voorbeeld gebruiken we hier een onderzoek naar financieel succes, waarbij een respondent 23 foto's in de volgende 8 groepen verdeelde: 171 Group 1: Social things, situations (2 photographs) Group 2: Living spaces (6 photographs) Group 3: Personal grooming and health (5 photographs) Group 4: Leisure activities (6 photographs) Group 5: Continuing education (1 photograph) Group 6: Family (1 photograph) Group 7: Transportation (1 photograph) Group 8: A person who feels financially succesful (1 photograph)

Stap 4: Construct Elicitation

90



Tijdens deze stap heeft de interviewer een gestructureerde conversatie met de respondent, en gebruikt de foto’s als stimuli om de basis-constructen (cfr. MDK) rond het onderwerp bloot te leggen. In termen van de betekenisstructuur betekent dit dat de gevolgen en eindwaarden van een produkt worden onderzocht. Deze stap bestaat uit twee delen: Kelly’s Repertory Grid172 en laddering 173. Voor de Repertory Grid worden aan de respondent 3 foto’s willekeurig geselecteerd, waarop de respondent gevraagd wordt deze zo te sorteren dat twee foto’s samenhoren en zich onderscheiden van de derde stimulus. Door te vragen op basis van welke attributen het onderscheid is gemaakt krijgen we kenmerken van het onderzochte onderwerp. “The Kelly Grid technique surfaces the variables that participants use to make sense about, or literally “sort out,” the meaning of a product category, a specific brand, or other consumptionrelated situation.”174 Aan de hand van die kenmerken kunnen de diepere betekenissen ervan en de relaties ertussen onderzocht worden via de laddering-techniek. “Laddering refers to an in-depth, one-to-one interviewing technique used to develop an understanding of how consumers translate the attributes of products inot meaningful associations with respect to self, following Means-End Theory.” 175 Laddering is dus gericht op het ontdekken van middel-doel-ketens, waarbij gestart wordt van bijvoorbeeld een produktkenmerk, om zo op te klimmen naar de gevolgen van de kenmerken en de waarden achter deze gevolgen (cfr. supra). Het opklimmen tot hogere waarden gebeurd door ‘waarom-vragen’ 176. Door voortdurend het waarom achter een antwoord te vragen is de respondent verplicht dieper over iets na te denken. Als de respondent geen antwoord meer kan geven veronderstelt men dat men aangekomen is op het niveau van de terminale waarden. De verschillende niveaus in de antwoorden kunnen vergeleken worden met de sporten van een ladder, vandaar de naam ‘laddering’-techniek.

171

ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A., op. cit., p. 12. Voor meer informatie: KELLY, G., p. The psychology of Personal Constructs. New York, Norton, 1955. 173 Voor meer informatie: REYNOLDS, T.J. & GUTMAN, J. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. In: Journal of advertising research, february/march 1988, p. 11-29. 174 ZALTMAN G. & COULTER, R.H. Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research. In: ‘Journal of advertising research’, july/august 1995, p. 41. 175 REYNOLDS, T.J. & GUTMAN, J. Laddering Theory, method, analysis, and interpretation. In: ‘Journal of advertising research’, february/march 1998, p.12. 176 Respondenten antwoorden gemakkelijk ‘ik weet het niet’ op deze vragen. Enkele technieken om dit te omzeilen zijn vermeld in bijlage.

172

91



Samenvattend kunnen we stellen dat Kelly’s Grid zorgt voor het blootleggen van relevante constructen, en het ladderingproces de kans verhoogt dat de geassocieerde ideeën en relevante verbanden rond de constructen correct begrepen worden.

Stap 5: Most representative image De respondent wordt gevraagd de prent aan te duiden die het meest expressief of het meest representatief is tot het onderzochte concept, en hiervoor redenen geven. Hierdoor verbindt de respondent concrete beelden met abstracte gevolgen en waarden. Zo koos een respondent bij het onderzoek naar financieel succes een kind met een hond: Als reden gaf hij op: "To be able to have and support a family and have pets and to be able to spend time with them expresses financial success for me."177

Stap 6: Opposite images “To understand what something is, it is necessary to know what it is not.”178 In deze stap duidt de respondent een beeld aan dat aangeeft wat het onderwerp voor hem absoluut niet betekent.

Stap 7: Sensory images Zintuiglijke metaforen zijn een goed hulpmiddel om onbewuste elementen aan de oppervlakte te brengen, waarna de verbale verklaring volgt. De respondent wordt gevraagd om andere zintuigen te gebruiken om het onderzochte concept uit te drukken. Elke respondent vertelt welke smaak, tast, geur, kleur, geluid en eventueel emotie het concept voor hem/haar betekent en welke smaak, tast,... niet. Met deze stap wil men additionele informatie verzamelen.

Bij het onderzoek naar 'financieel succes' gaf een respondent de volgende antwoorden: 179

177

ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A., op. cit., p. 16. ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A., op. cit., p. 15. 179 Ibidem, p. 17. 178

92



Smell: Ocean smell, but not diesel exhaust fumes Touch: Down comforter, cushion, softness; but not slimy Taste: Caviar, butterscotsch; but not an orange peel Sound: Water as a background noise, but not the sound of mice scampering around the kitchen or trucks rumbling by. Color: Something blue, but not bright red

Stap 8: The mental map In deze stap nemen de onderzoeker en de respondent alle constructen nog eens door, en controleren ze of ze juist zijn en de opsomming volledig is. Dan schrijft de respondent alle constructen op en duidt de relaties ertussen aan. Eerst worden de constructen gegroepeerd ten opzichte van elkaar en daarna door middel van pijlen met elkaar verbonden. Het is niet nodig dat alle constructen met elkaar verbonden zijn, het gaat hier enkel om de belangrijkste relaties. Volgens de artikels lijkt dit een moeilijke procedure, maar blijkt dit in de praktijk mee te vallen: “Contrary to what might be expected, this is an easy and natural step for customers, regardless of educational, occupational, and other demographic factors.”180 Tijdens het onderzoek ondervonden we toch dat er hier heel wat moeilijkheden optraden, waardoor deze stap langer dan verwacht duurde. Nadat de mentale kaart opgesteld is legt de respondent aan de onderzoeker de kaart uit, zodat er geen misverstanden ontstaan.

180

Ibidem, p. 18.

93



Hieronder is een mentale kaart weergegeven, opgesteld door een respondent bij het onderzoek naar financieel succes: 181

Achievement

Impress Others

Inner Peace

Confidence

Excitement

Help Others

Family Well Being

Being Responsible

Indulge

Interact With people

Safety

Self Development

Sacrifice

Explore New Places

Stap 9: The summary image Met behulp van een computerprogramma of gewoon knippen en plakken maakt de respondent een samenvattende foto. Het doel hiervan is niet een esthetisch mooi beeld te verkrijgen, maar om nog eens een laatste keer de respondent te stimuleren om zijn denkbeelden uit te drukken. Meestal neemt men als uitgangspunt de foto uit stap 5.

Stap 10: Consensus map Als alle interviews afgenomen zijn volgt de laatste stap, het samenvoegen van de verkregen data om de ‘three mosts’ te interpreteren. Deze zijn ‘most of the thinking, most people’ en ‘most of the time’. Deze stap kunnen we opdelen in drie fasen. Eerst gaat de onderzoeker alle interviews systematisch na om de belangrijkste constructen (= sleutelconstructen) na te gaan. Alle constructen zijn bipolair, bijvoorbeeld gezond-ongezond. De lijst van sleutelconstructen dient als uitgangspunt voor de volgende fase, het coderen. Het aantal constructen varieert van onderzoek tot onderzoek, en van respondent tot respondent.

181

ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A., op. cit., p. 18.

94



Als de lijst van sleutelconcepten op punt staat, kan de data gecodeerd worden in termen van paarsgewijze relaties. Een construct-paar is de causale relatie tussen twee constructen, bijvoorbeeld 'safety-being responsible'. Deze paren worden meestal gehaald uit stap 1, 2 en 3. De derde fase is de creatie van de consensus -kaart. Nu gaat men kijken naar het voorkomen van construct-paren bij respondenten. Hiervoor gebruikt men twee criteria: het aantal respondenten die een construct vermeld hebben en het aantal respondenten die de relatie tussen twee constructen vermeld hebben. Het aantal keren dat een construct of een construct-paar moet vermeld zijn om opgenomen te worden in de consensus-kaart hangt af van onderzoek tot onderzoek. Toch kunnen we enkele vuistregels geven: - Om een construct toe te voegen moet het minstens door een derde van de respondenten vermeld zijn. - Om een construct-paar toe te voegen moet het minstens door een vierde van de respondenten vermeld zijn. Door deze twee vuistregels bevat een consensus-kaart gemiddeld 80% van de constructen vermeld door één respondent. De consensus-kaart die gemaakt wordt uit deze data is een diagram zoals hieronder weergegeven is. Het toont de verbanden tussen de constructen, met een verschil tussen directe en indirecte verbanden. Dit weerspiegelt de keten hoe een idee leidt tot een ander idee.

5.2. Evaluatie van ZMET De ZMET is een methode die zijn oorsprong vindt in een breed aanbod van literatuur. In de methode zitten enkele onderzoekstechnieken vervat die al langer bestaan, en hun degelijkheid reeds bewezen hebben. Dit komt de validiteit en betrouwbaarheid van de ZMET ten goede. De methode is nog in zijn ontwikkelingsfase, er wordt nog steeds getracht deze validiteit en betrouwbaarheid te verhogen. Veranderingen aan het onderzoek en verdere onderzoeksrichtingen komen aan bod in het volgende hoofdstuk. We zijn het deel over de ZMET gestart met 9 premissen uit de sociologische en biologische wetenschappen. Aan de hand van de 9 stappen in het onderzoek gaan we kijken hoe de onderzoeksmethode hiermee rekening houdt.182

Stappen in ZMET en premissen 182

ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997, p. 434.

95



Premissen Stappen

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1. Storytelling

CC CC

2. Missed images

C

3. Sorting Task

C

C

4. Construct elicitation

C

C

5. Most representative picture

CC CC CC C

C

C CCC

6. Most not-representative picture C C C C C C C 7. Sensory images

CC

C CC CC

8. Mental map

C

9. Summary image

CC CC CC CC

CC

C

CC

Deze tabel laat zien welke stappen rekening houden met welke premissen. ‘Storytelling’, of het verbaal verwoorden van de betekenis van gezochte prenten zit vervat in premisse 1 ‘thought is imaged based’ en premisse 2 ‘communication is nonverbal’. De prenten zelf staan voor visuele metaforen (premisse 3 ‘metaphor is central to thought’) en helpen de respondenten hun denkpatronen bloot te leggen (premisse 4 ‘metaphors elicit hidden knowledge’). In deze stap zit ook vervat dat mentale modellen de selectie en interpretatie van prenten leiden en dus zorgen voor de ‘verhalen’ bij de prenten (premisse 8 ‘mental models guide processing of stimuli’). Toch heeft de ZMET enkele nadelen. Zo vereist deze onderzoeksmethode een grote ervaring. de interviewer moet vertrouwd zijn met de materie en de achterliggende ideeën. Ook het referentiekader van de onderzoeker kan tot een vervorming van de resultaten leiden, vooral dan bij het creëren van de consensuskaart op basis van de individuele steekkaarten. Een andere kritiek is dat de ZMET ervan uit gaat dat betekenissen van respondenten hiërarchisch zijn gestructureerd, maar over de wijze waarop betekenissen zijn georganiseerd is nog niet genoeg geweten. Voorzichtigheid bij het interpreteren van de resultaten is dan ook de boodschap. Een ander nadeel van de ZMET is dat het een zeer arbeidsintensieve onderzoeksmethode is. Eerst komen de interviews, die tussen de anderhalf en twee uur per respondent liggen, daarop volgt de data-verwerking van elke respondent afzonderlijk en deze data moeten samengevoegd worden tot een consensuskaart. Vervolgens kruipt er nog tijd in het overzichtelijk presenteren van de data.

96



Ten vierde schiet de ZMET tekort als het gaat om uitspraken over grote populatie, vanwege de kleine steekproef. Vergelijkingen met andere resultaten wijzen er wel op dat dit overeenkomt, maar dit is geen afdoende bewijs. Ook kwantitatieve aanduidingen van de relatieve grootte van associaties tussen constructen zijn niet mogelijk. Als laatste kritiek kunnen we vermelden dat de foto’s die de respondenten verzamelen en de zintuiglijke waarnemingen die ze vermelden niet hetzelfde zijn als het creatieve denken over visuele en andere beelden die misschien meer impact hebben op de mentale modellen.

5.3. Recente ontwikkelingen in ZMET Zoals reeds gezegd is de ZMET een methode die nog in ontwikkeling is. In de artikels vonden we enkele veranderingen in de verschillende stappen van het interview. In het artikel uit ‘95 is er een stap bijgekomen : ‘the vignette’. Hier wordt aan de respondent gevraagd een (imaginaire) vignette of korte video te creëren die hun gedachten en gevoelens weergeeft over het onderwerp. 183 De belangrijkste reden om deze stap toe te voegen is omdat andere hersendelen geactiveerd worden bij bewegende in plaats van stilstaande beelden. Bij deze stap worden vaak nieuwe constructen en associaties toegevoegd. Deze stap sluit ook aan bij de vijfde premisse ‘thougt is embodied’. In het artikel in ‘Journal of marketing research’ november 1997 zijn er nog meer veranderingen aan het onderzoek toegevoegd. Stap 5 en 6, de meest representatieve en meest niet-representatieve beelden, zijn weggelaten, en in de plaats daarvan komt een nieuwe stap: ‘metaphor elaboration’ of ‘photo probing’. Tijdens deze stap kiest de interviewer twee of drie prenten uit en vraagt aan de respondent om deze uit te breiden in gelijk welke richting. Daarna vraagt de interviewer wat de respondent aan de prent zou toevoegen om de betekenis te versterken. Daarna volgen nog enkele vragen om de prent te veranderen. Deze vragen zijn op voorhand opgesteld en moeten het interview dichter bij het onderzoeksdoel brengen. In dit artikel is ook de vignette bijgevoegd. Opvallend is dat in dit artikel geen sprake meer is van een mentale kaart opgesteld door de respondent. Voor de consensus-kaart gebruikt men de samenvattende foto, de cassettes en de nota’s voor de interviewer. Dit is vreemd omdat het juist de mentale kaart is die een controle vormt op het correct interpreteren van de constructen en de associaties ertussen. Na contact via e-mail met Zaltman bleek dat de mentale kaart nog steeds een onderdeel vormt van de onderzoeksmethode. De verschillende stappen van de ZMET zien er nu als volgt uit:

183

ZALTMAN G. & COULTER, R.H. Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research. In: ‘Journal of advertising research’, july/august 1995, p. 42-43.

97



Verschillende stappen in ZMET Stap 1: Storytelling Stap 2: Missing images Stap 3: Sorting task Stap 4: Construct elicitation Stap 5: Photo therapy probing (metaphor elaboration) Stap 6: Sensory images Stap 7: Vignette Stap 8: Summary image Stap 9: Mental map Stap 10: Consensus map

98

6.1.Een kwalitatief onderzoek op rages


6. Een kwalitatief onderzoek op rages 6.1. Doel van het onderzoek Zoals we in het eerste deel reeds gemerkt hebben is het rage-fenomeen nog steeds weinig bestudeerd, wegens onvoorspelbaar en hierdoor onbeheersbaar. Langs de andere kant is er praktisch geen onderzoek geweest naar dit fenomeen, waardoor er zeker geen verandering zal optreden in het onvoorspelbare en onbeheersbare karakter van een rage. In deze scriptie willen we verder gaan dan louter een weergave maken van de bestaande literatuur rond rages. Net zoals bij andere produkten schrijven mensen betekenissen toe aan rageprodukten. (cfr. supra) In dit tweede deel gaan we de betekenisconstructie na van twee rages via een kwalitatieve onderzoekstechniek. De resultaten van dit onderzoek zullen enkel helderheid brengen in deze twee specifieke rages, maar is een begin om het hele ragefenomeen beter in kaart te brengen. Met een kwantitatief vervolgonderzoek kan men achteraf nagaan welke betekenissen het belangrijkste waren om de rage op gang te brengen, zodat hier mee rekening kan gehouden bij het lanceren van een volgende rage. Het doel van dit onderzoek is tweeledig: 1. Enerzijds willen we proberen de betekenisstructuur van twee rages in kaart te brengen. Als we deze twee rages vergelijken komen we misschien tot opvallende gelijkenissen. 2. Anderzijds willen we de degelijkheid van kwalitatief onderzoek nagaan voor het onderzoeken van rage, meer specifiek de degelijkheid van de ZMET-analyse.

6.2. Opzet van het onderzoek De twee produkten die we in deze scriptie gaan bestuderen zijn skeelers en tamagotchi. Om tot deze twee produkten te komen hebben we een kleine enquête gehouden bij 40 respondenten. Zij gaven een antwoord op de vraag: "Wat is volgens jou de laatste tijd een echte rage geweest?" Tamagotchi werd hier het meest genoemd, gevolgd door Spice Girls en Skeelers. De Spice Girls-rage heb ik weggelaten omdat dit niet gaat over een echt produkt, hoewel de Spice Girls hun naam aan vele produkten verbonden hebben. De twee overblijvende rages besloten we te bestuderen met een recente kwalitatieve onderzoekstechniek. De wetenschap is immers de laatste jaren tot allerlei nieuwe inzichten gekomen en de klassieke onderzoekstechnieken houden hier geen rekening mee. (cfr. supra) In de plaats van een focus-group gesprek of diepte-interviews kozen we voor de Zaltman Metaphor Elicitation Technique, een relatief nieuwe methode die in de vorige bladzijden uitgelegd is.

99



Voor beide onderzoeken zochten we telkens 15 respondenten bijeen, die de opdracht kregen prenten te verzamelen over tamagotchi 184 of skeelers185. Vijftien respondenten is, zoals we later zullen aantonen, voldoende bij dit soort onderzoek. Aan de respondenten werd het volgende meegedeeld: "We willen samen met u een beeld vormen over wat skeelers/tamagotchi voot u beteken(t)en. Daarna kregen ze de opdracht prenten te verzamelen die uitdrukten wat een tamagotchi of skeelers voor hen betekenden. Wegens financiële redenen kregen de respondenten geen fototoestel mee, enkel een bundel tijdschriften. Omdat het een kwalitatieve onderzoekstechniek is, was het niet nodig representativiteit van de respondenten na te streven. Toch hebben we getracht de respondenten niet allemaal uit dezelfde leeftijdscategorie of met het hetzelfde geslacht te halen: Skeelers Leeftijd 16-20 20-30 30-40 40-50 50+

4 5 3 2 1

Tamagotchi 3 7 1 2 2

Geslacht Mannen Vrouwen

Skeelers

Tamagotchi

8 7

10 5

Bij het recruteren van de respondenten moesten we rekening houden met twee extra voorwaarden: 1. Iemand uit de kenniskring hebben die het produkt -skeelers of tamagotchi- bezit waardoor de respondent bekend is met het produkt. 2. Zelf het produkt niet aangeschaft hebben. Deze laatste voorwaarde vraagt misschien om een extra woordje uitleg. De bedoeling van het onderzoek is na te gaan welke betekenissen een rol spelen bij het willen kopen van het produkt. Mensen die het produkt reeds aangeschaft hebben gaan door het gebruik ervan waarschijnlijk andere betekenissen toeschrijven aan het produkt. Maar het onderzoeken van een rage ligt niet in het gebruik ervan, maar in het adopteren ervan. Een mogelijk kwantitatief vervolgonderzoek zou wel de beide categorieën kunnen ondervragen, vermits het hier gaat om oppervlakkige antwoorden. Een enquête opgesteld aan

184

Tamagotchi = een virtueel huisdier, dat aandacht en eten moet krijgen door middel van toetsen. De bedoeling is het diertje zo lang mogelijk in leven te houden. 185 Skeelers = rolschaatsen waarvan de wieltjes op een rij staan. Hoewel er een verschil bestaat tussen rollerblades en skeelers (aantal wieltjes) gebruiken we hier steeds de naam 'skeelers'. 100



de hand van de resultaten van dit onderzoek gaat de bevestiging na van die resultaten, samen met de mate van belangrijkheid van elk van de betekenissen. Bij het rekruteren van de respondenten wordt onmiddellijk een interview gepland tijdens de daaropvolgende week. De interviews worden opgenomen op casette. Aan de hand van de 10 stappen in ZMET zullen we nader ingaan op de wijze waarop de dataverzameling heeft plaatsgevonden.

6.3. Dataverzameling 1. Beschrijven van de beelden De eerste stap, 'storytelling', verliep meestal vrij stroef. Op een vrij droge manier werd de inhoud van de foto's beschreven en in enkele woorden verteld waarom ze waren meegebracht. Voorbeeld skeelers: "Op de foto staat een meisje in sportkledij. Deze foto verwijst naar de speciale outfit die meestal wordt gedragen." Voorbeeld tamagotchi: "De foto is een afbeelding van een vogel in een kooi. Een tamagotchi is eigenlijk ook een huisdier." 2. Gemiste beelden De respondenten worden gevraagd of er nog beelden waren die ze niet konden vinden. Dit bleek meestal niet het geval te zijn. Deze stap zou men eigenlijk een paar keer moeten herhalen gedurende het interview. Het is pas na een tijd dat dergelijke inzichten naar boven komen. Bij skeelers werd toch vier maal het beeld opgeroepen van een oudere, dikke man of vrouw. Dit was dan een beeld dat skeelers voor hen niet betekende. 3. Indelen en benoemen groepen Tijdens de interviews sorteerden de respondenten de plaatjes in groepen en trachtten zo deze groepen van een gemeenschappelijke noemer te voorzien. Deze stap ging vrij vlot en de namen van de groepen kwamen bijna allemaal terug in de mentale kaart. De meest genoemde groepen bij skeelers waren: ontspanning, trucjes, sport, gevaar, transportmiddel, snelheid, speciale kledij, opvallen, jongeren. De meest genoemde groepen bij tamagotchi waren: passief, klein, dier, leven/dood, moedergevoel, onecht, liefde, speelgoed. 101



4. Filteren constructen Per groep worden telkens willekeurig 3 prentjes met elkaar vergeleken, om verschillende constructen boven tafel te krijgen. Dit leverde in het begin nogal problemen op, maar na eens te proberen leverde dit voor niemand meer problemen op. Vanuit de gevonden constructen kon het ladderingproces beginnen. Voorbeelden van zo'n ladder vinden we hieronder. Voorbeeld skeelers: Speciale kledij

herkenbaarheid

groepsgevoel

erbij horen

Voorbeeld tamagotchi: Velen hebben het

zal wel leuk zijn

durven kopen

Zekerheid

5. Meest representatieve beeld Tijdens de 5de koos elke respondent zijn meest representatieve prent. Deze stap leverde geen problemen op, de foto's kan je bekijken op de CD-Rom. Dat hier soms mooie resultaten behaal worden bewijst de uitleg bij de volgende prent:

De foto dekt verschillende ladingen volgens de respondent: - Het irreële, onechte kwam tot uiting door het vervormen van het lichaam achter de glazen bol.

102


-


De vrouw draagt de bol met haar handen, wat voor de respondent het 'zorgen voor'aspect uitdrukte. Verder drukte de foto ook nog een afhankelijkheid uit, een 'geleefd worden'. Men is verplicht met de tamagotchi bezig te zijn, anders sterft hij. Net zoals men de glazen bol moet blijven vasthouden, anders valt hij stuk.

6. Tegengestelde beelden In deze stap kiezen de respondenten welke prent het tegengestelde uitbeeldt van tamagotchi of skeelers. Deze stap blijkt onmisbaar omdat sommige beelden enkel uitgedrukt kunnen worden via het tegengestelde beeld. Zo koos een respondent een pastoor als niet-representatieve prent, omdat deze niet meeloopt en zijn eigen weg gaat. Het tegengestelde beeld, van iemand die wel meeloopt en erbij wil horen kon de respondent niet vinden. 7. Zintuiglijke gegevens De respondenten worden gevraagd welke zintuiglijke waarnemingen opgeroepen werden bij skeelers of tamagotchi. Deze stap was de moeilijkste stap voor de respondenten. Toch kunnen met deze stap aanvullende constructen naar voor komen, zodat men bij deze stap moet aandringen om toch een antwoord van de respondent te krijgen. Bij tamagotchi werden opvallend veel zoete smaken en geuren genoemd, omdat dit iets is wat alle kinderen graag hebben. 8. Mentale kaart Daarna werd aan de respondenten gevraagd met gevonden constructen en ladders een samenvattende mentale kaart te maken. Deze stap duurde vrij lang maar was niet zo moeilijk voor de respondenten. Sommigen gingen echter meer pijlen trekken dan nodig waren, ze brachten connecties aan die eigenlijk onmogelijk waren en niet in het interview ter sprake waren gekomen. Men moet dus voorzichtig omspringen met de opdracht verbindingen te maken tussen de verschillende ladders, opdat het niet ontaardt in blindelings lijnen trekken om het schema wat mooier voor te stellen. 9. Het samenvattende beeld De laatste stap uit het interview-gesprek is de algemene foto. Deze stap bracht bij geen enkele van de respondenten nieuwe inzichten naar boven, en is enkel nuttig om een laatste samenvatting weer te geven. Indien de foto rechtstreeks op de computer samengesteld kan worden zal deze stap waarschijnlijk wel meer informatie naar voren brengen, omdat de respondent dan zelf de foto ziet ontstaan en kan aanpassen.

103



10. Consensusmap De laatste stap is de data-analyse, het maken van een consensusmap. Hiervoor volgden we grotendeels de artikels, hoewel we hier soms zelf wat moesten zoeken omdat niet alles in de artikels vermeld staat. Hieronder beschrijven we de verschillende fases om tot deze map te komen. De eerste fase bestaat erin de belangrijkste constructen te selecteren. De constructen vonden we in de mentale kaarten, omdat dit voor respondent een samenvatting van het interview moet zijn. We noteerden de constructen van de eerste respondent. Vervolgens keken we bij de tweede respondent of er constructen waren die reeds voorkwamen bij de eerste respondent. Indien dit niet het geval was noteerden we dit construct bij de lijst constructen van de eerste respondent. Nadat dit proces voor alle respondenten herhaald was werden gelijkende constructen samengevoegd. Voorbeelden van gelijkende constructen zijn: competitie & wedstrijd, aanzien & respect, zich willen onderscheiden van de rest & anders zijn, tijdverdrijf & bezigheid, … De laatste taak bij deze fase is het filteren van de belangrijkste constructen. We weerhielden enkel deze constructen die we bij 1/3 van de respondenten terugvonden, die dus in totaal 5x voorkwamen: # respondenten Skeelers Tamagotchi

15 15

Totaal aantal constructen 78 69

Aantal weerhouden constructen 30 22

Nummer respondent186 5 7

De laatste kolom in deze tabel laat duidelijk zien dat voor deze onderzoekstechniek geen groot aantal respondenten nodig is. Bij beide onderzoeken vinden we alle bruikbare inzichten reeds terug voor de helft van het aantal respondenten. De 2de fase in het creëren van de consensusmap is het tellen van construct-paren. Op dezelfde manier als de vorige fase gaan we naar elke respondent kijken hoeveel keer 2 constructen aan elkaar gekoppeld zijn, maar hier kijken we enkel naar de lijst van constructen die in de eerste fase gecreëerd is. We weerhouden enkel die construct-paren die minstens 3x vernoemd zijn (± 1/4): # respondenten

Totaal aantal constructparen

Aantal weerhouden constructparen

186

De nummer van de respondent geeft aan na de hoeveelste respondent geen nieuwe constructen gevonden zijn die weerhouden zijn, dus 5x voorkwamen. 104


Skeelers Tamagotchi

15 15


44 36

24 20

De 3de fase is het samenvoegen van de verkregen data. De constructparen die we in de 2 de fase verkregen hebben gaan we nu bundelen tot 1 mentale kaart. Het resultaat ziet u op de volgende bladzijde. We geven eerst nog de legende mee op de consensuskaarten beter te begrijpen: Beginconstruct

: enkel pijlen die vertrekken

Verbindingsconstruct

: er komen pijlen aan en er vertrekken pijlen

Eindconstruct

: er komen enkel pijlen aan

Constructpaar is: 3x vermeld

4x vermeld

5x vermeld

meer dan 5x vermeld

Het aantal keren dat een construct vermeld is, staat tussen haakjes.

105



Consensusmap skeelers: bewondering, Gezondheid (11)

respect (7)

Conditie (7)

Opvallen (10)

Trucjes (5)

Sport (13)

Wedstrijd (7)

Risico (5)

er goed

grenzen

Snelheid (8)

uitzien (5)

verleggen (10)

Nieuw (7)

Vervoer (5) Ontspanning (8)

Gemakkelijk (5)

Vrienden

tot groep

Hebben (8)

behoren (5)

Erbij horen (13)

Eigen leefstijl (7)

speciale kledij (9)

Anders willen zijn (6)

Jongeren (8)

106



Consensusmap Tamagotchi: Eigenwaarde (5)

Om ter langste (5)

Wedstrijd (7)

Zekerheid (5) Meer fantasie (5)

Vooral kinderen (7)

Velen hebben het (8)

Erbij horen (9)

Eten geven (5)

Willen zorgen voor (13)

Gemakzucht (8)

Klein (5)

Durven kopen (5)

Meepraten (5)

Vriendschap (9)

Vervanging huisdier (7) Gevoel van controle (5)

Realistisch (6)

Kan overal, altijd (5)

Technologie (8)

107



Een visueel woordenboek van de constructen in de consensusmap staat op de CD-Rom.

6.4. Bespreking van het onderzoek Wanneer we de consensusmappen bekijken zien we op het eerste gezicht geen merkwaardigheden. Een feit is wel dat het construct erbij horen in beide rages voorkomt en ongeveer door 1/3 van de respondenten vernoemd wordt (13 en 9 keer). Het is ons gelukt een betekenisconstructie op te stellen voor beide rages, hieronder gaan we de mentale kaarten proberen te koppelen aan de theorie van de literatuurstudie. Een van de facetten uit de literatuurstudie was de verbinding tussen de waardenlijst van Prof. Vyncke en 7 motivaties. (zie 3.2. Middel-doel-keten model) Het was daarom interessant om dit als vergelijkingsmateriaal te gebruiken voor de eindconstructen in de consensusmappen. Vooraleer we met deze vergelijking beginnen willen we aangeven dat zo'n vergelijking beperkingen met zich mee draagt: 1. Het kwalitatief onderzoek is gebaseerd op tweemaal 15 respondenten, voorzichtigheid is geboden bij uitspraken die te maken hebben met een grotere populatie. 2. De respondenten kregen de waardenlijst van Prof. Vyncke niet zelf te zien, interpretatie van de gevonden waarden is gebeurd vanuit de betekenis die de respondenten aan de waarden gaven. 3. Niet alle eindconstructen zijn eindwaarden. Enkel met duidelijke eindwaarden werd rekening gehouden.

108



Skeelers

Tamagotchi

Motivaties Overlevingsmotivatie

gezondheid (11)

Voortplantingsmotivatie

er goed uitzien (5)

Veiligheidsmotivatie

zorgen voor (13) zekerheid (5) gemakzucht(8) overal,altijd (5) controle (5)

Sociale motivatie

er goed uitzien (5) vrienden hebben (8)

vriendschap (9)

Ego-motivatie

bewondering, respect (7)

eigenwaarde (5) controle (5)

Hedonistische motivatie

grenzen verleggen (10)

Zelfontplooiingsmotivatie

grenzen verleggen (10) ontspanning (8) anders willen zijn(6)

Sommige waarden verwijzen naar een dubbele motivatie. Vanuit de theorie van motivaties zouden we het eindconstruct 'er goed uitzien' plaatsen bij de voortplantingsmotivatie, een mooi uiterlijk om aan een partner te komen. Vanuit de interviewgesprekken kunnen we dit construct ook bij de sociale motivatie plaatsen: 'mager is de norm' en mensen volgen deze norm om niet uit de toon te vallen. Het eindconstruct 'grenzen verleggen' verwijst zowel naar "een actief, spannend leven" (hedonistische motivatie) als naar "creatief bezig zijn" (zelfontplooiing). En het construct 'controle' kunnen we bekijken als een gevoel van zekerheid dat iemand nastreeft (veiligheid) en als een machtsgevoel dat iemand wil bereiken (ego-motivatie). Het construct 'meer fantasie' kunnen we niet echt beschouwen als een eindwaarde, het is eerder een karakterkenmerk van kinderen. Het is dan ook niet in bovenstaande tabel toegevoegd. We kunnen wel stellen dat door deze eigenschap kinderen sneller een tamagotchi gaan zien als een echt dier, waardoor zij aan een 'onecht' speeltje de waarden 'verzorgen' en 'vriendschap' gaan toeschrijven. Dit construct zou logischerwijs kunnen verbonden worden met het construct 'realistisch', maar omdat de respondenten deze link niet legden heb ik dit ook niet gedaan in de consensusmap. Wanneer we de tabel bekijken bij skeelers valt het op dat de hedonistische motivatie veel voorkomt, de veiligheidsmotivatie komt niet voor. Als we dan kijken naar de tabel naar

109



tamagotchi zien we dat daar de kaarten volledig anders liggen: hedonisme komt niet voor en veiligheid is hier de meest voorkomende motivatie. De zeven motivaties zijn verschillend vertegenwoordigd bij de twee rageprodukten, zodat de gehoopte gelijkenis in het water valt. Enkel sociale en ego-motivatie komen bij beide rages ongeveer evenredig voor.

6.5. Besluit Ons eerste doel, de betekenisconstructie van twee rages in kaart brengen en vergelijken, is gelukt, spijtig genoeg kunnen we niet concluderen dat er een opvallende gelijkenis bestaat tussen de twee rages. Toch zijn de twee onderzoeken niet tevergeefs geweest. Het is duidelijk dat het in kaart brengen van een rage niet zo moeilijk is - de ZMET maakt normaal gezien gebruik van getrainde interviewers, een opleiding duurt 2 weken. Dit brengt ons bij het tweede doel van het onderzoek, het beoordelen van kwalitatieve onderzoekstechnieken voor rage-onderzoek, de Zaltman Metaphor Elicitation Technique in het bijzonder. Hoewel de techniek nog steeds in zijn kinderschoenen staat is het duidelijk dat er behoorlijke resultaten mee kunnen behaald worden. De vlotheid waarmee respondenten tijdens het onderzoek de onderliggende waarden in kaart konden brengen was een aangename verrassing. Dit pleit voor de kwaliteit van de Zaltman-techniek. De tijdsduur voor interviews en verwerking vormen een nadeel voor de techniek, maar dit is een kenmerk dat ook bij andere kwalitatieve technieken terug te vinden is. De tweede doelstelling mag dus hier positief geëvalueerd worden.

110



111

1. Conclusie

Recente kwalitatieve onderzoekstechnieken als uitgangspunt voor rage -onderzoek

Algemeen besluit Het ontstaan van rages vergelijkt Van Ginneken met een sneeuwbal. Een sneeuwbal kan op verschillende manieren ontstaan. Er kan bijvoorbeeld een klont ijs uit een boom glijden. In de meeste gevallen gebeurt er niets, maar bij een bijzondere samenloop van omstandigheden gaat het balletje verder rollen; bij een bepaalde vorm, een bepaalde helling, een bepaalde sneeuwsoort, ... Dan zwelt het balletje verder aan tot een bal, tot een reuzenbal, tot een rollende lawine, die alles meeneemt totdat hij uiteindelijk in het dal abrupt tot stilstand komt. Zo is het ook met rages. Sommigen komen nooit op gang, ander blijven halverwege steken. De omstandigheden moeten precies goed zijn, de juiste plaats, de juiste tijd, de juiste materie. Maar als de rage eenmaal doorzet, kan ze een verbazingwekkende snelheid en omvang krijgen. en een verpletterende indruk maken. 187 De bedoeling van het eerste deel van deze scriptie was een bundeling te maken van de reeds bestaande literatuur over rages. We spraken eerst over de levenscyclus van een produkt, zoals we merkten een niet onbelangrijk aspect bij het rage-fenomeen. Aan de basis van deze produktlevenscyclus lagen twee processen, het diffusie- en het adoptieproces. Deze twee processen gelden voor alle produkten, en hebben dus ook hun relevantie voor het rageproces. Toch is het spijtig dat er geen literatuur voorhanden is die de elementen uit de twee processen specifiek toepast op rages. Net zoals het volgende hoofdstuk dat het aspect marketing behandelt: een vakgebied op zich, maar onbestaande als het op het marketen van rages aankomt. Boeken en artikels over het promoten van produkten zijn er voldoende, maar dit lag niet in de opzet van deze scriptie om dit te behandelen. In het volgende hoofdstuk kwamen we al dichter bij het eigenlijke onderwerp. Hier behandelden we de broertjes van een rage: trends en modes. Vooral deze laatste namen we extra onder de loep, omdat het mode-fenomeen volgens vele auteurs heel gelijkend is met het rage-fenomeen. Toch moet hier de vraag gesteld worden of dit wel correct is. Al lijkt een rage op het eerste zicht sterk op modes, toch mogen de verschillen niet verwaarloosd worden. Maar pas na een volledig begrip van het rage-fenomeen kan men zich wagen aan een vergelijking. In het zesde hoofdstuk kwamen we dan tot de kern van de literatuurstudie. We behandelden de kenmerken van een rage, al zijn die dan gestaafd met zeer weinig literatuur. Vervolgens zochten we een antwoord voor het veel voorkomen van rages in het postmodernisme. Het feit 187

VAN GINNEKEN, J. op. cit., p. 119. 112

1. Conclusie


dat rages veel voorkomen moet niet alleen leiden tot onderzoeken waarom ze veel voorkomen. Dit moet ook een sein zijn voor wetenschappers om het rage-proces zelf eens onder de loep te nemen, door het meer en meer voorkomen van rages gaan zij ook meer en meer ons leven beïnvloeden en beheersen. In het laatste hoofdstuk gaven we een alternatieve invalshoek om rages te bestuderen: de epidemiologische benadering. Deze piste blijft nog vooral theoretisch en een meer praktisch gericht denkkader is wenselijk. In het tweede deel van het onderzoek wilden we zelf een voorbeeld stellen door een onderzoek naar rages in te stellen. We bespraken hier in het kort wat kwalitatieve onderzoekstechnieken inhouden. Vervolgens stelden we een nieuwe methode voor: de Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Met deze methode gingen we na of het mogelijk was de betekenissen van rages in kaart te brengen. Tegelijkertijd onderzochten we de bruikbaarheid van deze techniek om rages te bestuderen. Op beide vragen konden we positief antwoorden, al is het spijtig dat de vergelijking tussen de twee rages weinig opbracht. Als afsluiter zouden we hier graag een hypothese stellen, die misschien als bewijs kan dienen dat de ZMET-analyse inderdaad een goede methode is om rages te onderzoeken. Het spijtige van deze resultaten is dat de twee onderzochte rages al lang afgelopen en uitgedoofd zijn. Een kwantitatief vervolgonderzoek moet al een stuk in de tijd terugwerken waardoor haar waarde aanzienlijk zal dalen. Maar indien dit onderzoek gestart wordt onmiddellijk na het lanceren van een produkt, kan er een kwantitatief onderzoek gebeuren tijdens de verschillende fases van de produktlevenscyclus. Zo was er tijdens mijn onderzoek sprake van een nieuw elektronisch huisdier, de furby. Bij dit produkt sprak men al bij voorbaat van een nieuwe rage. Indien zo'n produkt onmiddellijk in kaart wordt gebracht en gedurende heel zijn produktlevenscyclus opgevolgd door enquêtes, kan er nagegaan worden hoe de verschillende onderliggende waarden variëren in belangrijkheid. De hypothese die we hier willen stellen is dan ook dat de verschillende waarden een hogere of lagere belangrijkheid krijgen naargelang de levensloop van het produkt. Zo kan het zijn dat in de beginfase (introductie) vooral zelfontplooiingsmotivatie belangrijk is. In deze fase heeft bijna niemand het produkt, zodat men niet koopt om erbij te horen. Hier komen dan de waarden 'jezelf kunnen zijn', 'kunnen doen wat je wilt' en een eigen leefstijl op de proppen. Ook de hedonistische waarden 'genieten', 'avontuurlijk' kunnen hier belangrijk zijn om te adopteren. Men koopt omdat men 'nieuw' spannend vindt, of louter om van het produkt te genieten. In de volgende fase (groei) komt meer de ego-motivatie aan bod, met de waarden 'bewondering, aanzien, succes' omdat nog steeds weinigen het produkt aangeschaft hebben, en zij, die dit wel in hun bezit hebben, hiermee prestige met verwerven. In de volgende fase (maturiteit) komt de sociale motivatie sterker voor. Men koopt omdat vrienden het hebben, en men wil niet uit de toon vallen. Ook de veiligheidsmotivatie wordt

113

1. Conclusie


hier belangrijk, men heeft de 'zekerheid' dat dit produkt een goede koop is omdat anderen het ook hebben. In de laatste fase (verval) is het vooral die veiligheidsmotivatie die belangrijk is, het zijn de 'laggards' 188 die in deze fase adopteren. Nu de rage aan het uitdoven is verdwijnen de aspecten zoals 'erbij horen' die verbonden zijn met een rage, waardoor het produkt enkel om het produkt geconsumeerd wordt. De motivaties die hier nu van tel zijn kunnen allerlei zijn, afhankelijk van het produkt. Bijvoorbeeld skeelers om te sporten en tamagotchi om te verzorgen, zonder rekening te houden met de anderen. Nogmaals, dit is slechts een hypothese en niets bewijst dat de produktlevenscyclus van een rage inderdaad deze waarden volgt. Toch is het de moeite waard dit te onderzoeken, door een rage doorheen de produktlevensyclus op te volgen met een kwantitatieve methode, gebaseerd op kwalitatieve gegevens. Als we de hypothese nogmaals lezen, valt het op dat de verschillende motivaties de omgekeerde pyramide van Maslow volgen. We beginnen met zelfonplooiing en gaan naar beneden tot veiligheidsmotivatie om op het einde overal aan te kunnen belanden. Een andere invalshoek voor onderzoek is nagaan of rages ingebed zijn in een dieperliggende trend. Net zoals een Kondratieff-cyclus kleinere Juglar-golfjes met zich meedraagt, zo zijn er misschien grote golven (trends) terug te vinden in het koopgedrag van mensen, met kleinere golven binnenin (modes). En binnen deze kleine golven zijn dan misschien kleine trillingen waar te nemen (rages). Al is dit (alweer) slechts een hypothese. In ieder geval, we kunnen nog steeds niet verklaren waarom zo'n sneeuwbal opeens aan het rollen gaat, evenmin waarom deze plots stilvalt. Daarom dat het zeker niet ongepast is om te eindigen met het citaat van John Newton, die ook al vermeld stond op de eerste bladzijde van deze scriptie:

"In de wetenschap gelijken wij op kinderen die aan de oever der kennis hier en daar een steentje oprapen, terwijl de oceaan van het onbekende zich voor onze ogen uitstrekt."

188

Men kan hier ook de kenmerken van de adoptercategorieën naast leggen om de verschillende waarden in de PLC te bekijken. 114

1. Conclusie


Bibliografie Boeken - BASS, & MAHAJAN, V. Diffusion theory. Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1971. - BERNARD, L.L. An introduction to Social Psychology. New York, Holt, 1926. - BOHDANOWICZ, J. & CLAMP, L. Fashion Marketing. London, Routledge, 1994. Bohn Stafleu Van Loghum, 1995. - BREHM, S.S. & KASSIN, S.M. Social Psychology. Third Edition. Boston/Toronto, Houghton Mifflin Company, 1996. - COLLEY, R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York, Association of National Advertisers, 1961. - DAMASIO, A.R. Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. New York, G.P. Putnam's sons, 1994. - DAWKINS, R. The extended Phenotype. Oxford, Oxford University Press, 1982. - DAWKINS, R. The Selfish Gene. Oxford, Oxford University Press, 1976. - DE MEYER, G. Populaire cultuur. Leuven, Garant, 1995. - DE RUYTER, K. & SCHOLL, N. Kwalitatief marktonderzoek, theorie en praktijkcases. Utrecht, Uitgeverij Lemma, 1995. - DEN BOER; D.-J., BOUWMAN, H., FRISSEN, V. & HOUBEN, M. Methodologie en statistiek voor communicatie-onderzoek. Houten/Diegen, Bohn Stafleu Van Logum, 1994. - DOOB, L. Social Psychology. New York: Holt, 1952. - DURHAM, W.H. Coevolution: Genes, Culture and Human Diversity. Stanford, Stanford University Press. - FAUCONNIER G. Mens en media. Leuven, Garant,1990.

115

1. Conclusie


- FEATHERSTONE, M. Consumer culture and postmodernism. London, Sage Publications, 1991. - FERREE, H. Het trendletter ABC. Den Haag, Fontein, 1983. - FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. Stanford CA, Stanford University Press. - FOHRBECK, K. & KUIJPERS, H. Van totem tot life-style: Europese cultuur in ontwikkeling. Den Haag, Koninklijk Instituut voor de Tropen, 1987. - FRANKFORT-NACHMIAS, C. & NACHMIAS, D. Research Methods in the Social Sciences, Fifth Edition. London, Arnold, 1996. - FRANZEN G. Mensen, Produkten en Reclame. Een handboek voor Strategische reclameplanning. Alphen aan de Rijn, Samson uitgeverij, 1982. - GERKEN, G. & KONITZEP, M.A. Trends 2015. Bern/Munich/Wien, Scherz Verlag, 1995. - HALL, E.T. The Silent Language. New York, Anchor, 1973. - HOCHBERG, J. The Representation of Things and People. Baltimore MD, The Johns Hopkins University Press, 1972. - HORX, M. Trendbuch 2, Megatrends für die späten neunzig Jahre. Uitgeverij Econ, 1996. - HÜTTNER, H.J.M., RENCKSTORF, K & WESTER, K. Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Houten/Diegem, Bohn Stafleu Van Loghum, 1995. - KELLY, G., p. The psychology of Personal Constructs. New York, Norton, 1955. - LAKOFF, G. & JOHNSON, M. Metaphors we live by. Chicago/London, The University of Chicago Press, 1980. - LAZARSFELD, P.; BERELSON, B. & GAUDET, H. The people’s Choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York/Duell, Sloan & Pearce, 1944. - LEDOUX, J. The Emotional Brain. The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. New York, Simon & Schuster, 1996. - LESTHAEGHE, R. Onderzoeksmethoden in mensen maatschappijwetenschappen, deel 2. Vrij Universiteit Brussel, Centrum voor Sociologie, 1994.

116

1. Conclusie


- LURY, C. Consumer Culture. Cambridge, Polity press, 1996. - LYOTARD, J.F. The postmodern condition: A report on knowledge. Manchester, Manchester University Press, 1984. - MAHAJAN, V. & WIND, Y. Innovation diffusion models of new product acceptance. Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986. - McCRACKEN, G. Culture and consumption. Bloomington, Indiana University Press, 1988. - MILLER, D.L. Introduction to collective behavior. Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1985. - MOWEN, J.C. Consumer behavior 4th ed., New jersey, Prentice-Hall, Inc., 1995. - PINKER,S. The Language Instinct: How the Mind Creates Language. Cambridge, MA, MIT Press, 1994. - POPCORN, F. & MARIGOLD, L. Clicking!, strategieën voor een nieuwe lifestyle. Uitgeverij Contact, 1996. - RENCKSTORF, K & WESTER, K. Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Houten/Diegem, - ROBERTSON, T.S. e.a., Consumer behavior, U.S.A., Robertson &Robertson, Inc., 1984. - ROBERTSON, T.S. Innovative behavior and communication. New York, 1971. - ROGERS, E. Difussion of innovations, New york, The Free Press, 1995. - ROKEACH, M. The Nature of Human Values. New York, Free Press, 1973. - ROSS, E.A. Social Sciences. New York, MacMillan, 1915. - ROWE, D. Popular Cultures, London, Sage Publications, 1995. - SCHIFFMAN L.G. & KANUK L.L. Consumer Behavior. London, Prentice Hall, 1991. - SMELSER, N.J. Theory of collective behaviour . London, 1962. - SOLOMON, M.R. Consumer behavior London, Allyn and Bacon, 1994.

117

1. Conclusie


- SPERBER, D. Explaining culture: a naturalistic approach. Oxford, Blackwell Publishers, 1996. - SUTTON-SMITH, B. Toys as culture. New York, Gardner Press Inc. 1988. - TARDE, G. Les lois de l’imitation. Paris, Félix Alcan, 1985. - TOFFLER, A. The Third Wave. New York, Morrow, 1980. - TURNER, R. & KILLIAN, L. Collective Behavior. Englewood Cliffs NJ, Prentice-Hall, 1972. - VAN DALE. Groot woordenboek van hedendaags Nederlands. Antwerpen, Van Dale Lexicografie, 1991. - VAN GINNEKEN, J. Rages en crashes. Over de onvoorspelbaarheid van de economie, Bloemendaal, Aramith, 1993. - VAN RAAIJ, W.F. en WIERENGA, B. Consumentengedrag, Leiden/ Antwerpen, H.E. Stenfert Kroese B.V., 1987. - VERBRUGGEN, H. & HALSBERGHE, G.H. Nederlands Latijns Woordenboek. 14de druk. Hasselt, Uitgeverij Heideland-Orbis, 1984. - VYNCKE, P. Het teken van het dier. Communicatie, cultuur en semiotiek. Gent, Mys & Breesch, 1996. - ZALTMAN, G. & HIGIE, R.A. Seeing the voice of the customer: The Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Cambridge/Massachusetts, Marketing Science Institute, 1993. - ZILLER, P. Photographing the Self. London, Sage Publications, 1990.

Tijdschriftartikels en Readers - AGUIRRE, B.E., MENDOZA, J.L. & QUARANTELLI, E.L. The collective behavior of fads: the characteristics, effects, and career of streaking. In: American Sociological Review, vol. 53, August, 1988.

118

1. Conclusie


- ANDERSON, W. The social organization and social career of a fad. In: Urban Life, 1977, nr. 6. - ANDRIESSE, F. en SCHUIJT, R. Achterwaarts het derde millenium in. In: Tijdschrift voor marketing, april, 1996. - ANDRIESSE, F. en SCHUIJT, R. Rages leiden een eigen leven. In: Tijdschrift voor marketing, juli/ augustus, 1996. - BEM, D.J. Self-perception theory. In: BERKOWITZ L. (ed.) ‘Advances in experimental social psychology.‘ New York, Academic Press, 1972. - BLUMER, H. Fashion. In: International Ecyclopedia of the social sciences, New York, MacMillan. - BOULLIER, M. Du bon usage d'une critque du modèle diffusioniste. In: Reseaux, jrg. 7, 1989, nr. 36. - CAMPBELL, D.T. Evolutionary Epistemology. In: SCHILPP, P.A. (ed.) ‘The Philoshophy of Karl Popper’, La Salle Ill., Open Court, 1974. - DE GRAAF, F. Trendonderzoekers combineren kennis, cijfers en intuïtie. In: Tijdschrift voor Marketing, 1996, jrg. 30, nr. 5. - DE MEYER, G. Recente trends in populaire cultuurstudies. In: Communicatie, jrg. 21, nr. 4. - GALIGNON, H.A. & ROBERTSON, T.S. Integration of consumer diffusion theory and diffusion models. In: MAHAJAN, V. & WIND, Y. ‘Innovation diffusion models of new product acceptance.’ Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986. - GENGLER, C.E. & REYNOLDS, T.J. Consumer understanding and advertising strategic translation of laddering data. In: Journal of advertising research, july/august, 1995. - HIRSCH, P. Processing fads and fashions in organizational-set analyses of cultural industry systems. In: American Journal of Sociology, jrg. 77, 1972, p. 639-659. - JOCHEMS & MINERUS, Waarden in het koopgedrag. In: Reclame en onderzoek, jrg.1, 1989, nr.1. - JOHNSON, M. Why Metaphor Matters to Philosophy. In: ‘Metaphor and Symbolic Activity, 10 (3), 1995, p. 158-159.

119

1. Conclusie


- KORTHALS, M. Mass Media and lifestyle rationalization. In: Massacommunicatie, 1991, nr. 19. - KRUGMAN, H.E. The impact of television advertising: learning without involvement. In: Public Opinion Quarterly, jrg 29, 1965. - LAVIDGE, R.C. & STEINER G.A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness In: Journal of Marketing, jrg. 25, 1961, nr.1. - MC CRACKEN, G..D. The trickle down theorie rehabilitated. In: SOLOMON, M.R. The psychology of fashion. London, Lexington Books, 1986. - McCRACKEN, G. Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. In: Journal of consumer research, 13, juni 1986. - MEYERSOHN, R. & KATZ, E. Notes on a natural history of fads. In: American Journal of Sociology. Jrg. 62, 1957, p.594-601. - PETERSON, R.A. Revitalizing the culture concept. In: Annual Review of Sociology, 1979, nr.5. - POISEZ, T.B.C. The changing context of consumer psychologie. In: ‘Journal of consumer psychologie’, nr. 14, 1993. - POULSEN, J. Qualitative interviewing and behaviour. In: The Nordicom review of nordic research on media and communication. 1991, nr. 2. - RAGONE, G. Fashion, “Craze”, and Collective Behavior. In: Communication , Vol. 7, 1981. - REYNOLDS, T. & CRADDOCK, A.B. The Application of the MECCAS Model. In: Journal of advertising research. April/mei, 1988. - REYNOLDS, T.J. & GUTMAN, J. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. In: Journal of advertising research, february/march 1988. - SCHLICKENRIEDER, A. Qualitative theory and communication science. In: Communications, 1992, nr. 1.

120

1. Conclusie


- SHLOMO, K. & SUBRATA, K.S. Diffusion models and the marketing mix for single products. In: MAHAJAN, V. & WIND, Y. ‘Innovation diffusion models of new product acceptance.’ Cambridge, Ballinger Publishing Company, 1986. - SPERBER, D. The modularity of Thought and the Epidemiology of Representation. In: HIRSCHFELD, L.A. & GELMAN, S. 'Mapping the Mind: Domain Specificity in Cognition and Culture.' New York, Cambridge University Press. 1994. - SPROLES, G.B. Behavior sciences theorie of fashion. In: SOLOMON (Ed.), M.R. The psychologie of fashion. Massachusetts/ Toronto, Lexington Books, 1986. - STRONG, E.K. Theories of selling. In: The Journal of Applied Psychology, jrg. 9, 1925. - TER WOORT, K. Vertrouwen op Faith. In: Adformatie, jrg. 23, 1995, nr. 47. - VAN RAAIJ, F. Postmodern consumption. In: Journal of economic psychologie, nr. 14, 1993. - WILSON, T.P. Quantitative ‘oder’ qualitative Methoden in der Sozialforschung. In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsycholie, jrg. 34, 1982. - ZALTMAN G. & COULTER, R.H. Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research. In: Journal of advertising research, july/august 1995.

- ZALTMAN, G. & SCHUCK, L.J. Seeing through the Customer's Eyes with Computer Imaging. In: BRADLEY, S.P. & NOLAN, R.L. 'Sense and Respond: Capturing Value in the Network Era'. Boston, Harvard Business School Press, 1997. - ZALTMAN, G. & STIFF, R. Theories of diffusion. In: WARD, S. & ROBERTSON, T.S. ‘Consumer Behavior: theoretical sources.’ Englewood Cliffs, 1973. - ZALTMAN, G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. In: ‘Journal of marketing research’, nov. 1997.

Cursussen en scripties - DE BENS, E. Inleiding tot de Massamedia, Rijksuniversiteit Gent, vakgroep communicatiewetenschappen, 1996.

121

1. Conclusie


- DE RIJCKE, Inleiding tot de marketing. Hoofdstuk: Consumentengedrag, Universiteit Gent, Vakgroep Marketing, 1997. - FRIMOUT, K. Een theoretische benadering van rages, case-study: de Samson-rage. Licentiaatsverhandeling, Leuven, K.U.L., 1993. - PEEREN, Y. The Simpsons: het succes van de gele populaire cultuur. Licentiaatsverhandeling, Gent, R.U.G., 1998. - VYNCKE, P. Cursus Reclame. Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen, 1998.

Internet-adressen - http://www.speakers.com/popcorn.html - http://speakers.com/msolomon.html - http://www.grey.nl.trendmall - http://www.adfo.sbi.nl - http://www.imagine-if.be/retail/contourt.html

122

1. Conclusie


Bijlage 1: De Nintendo-manie De nintendo spel-console is één van de snelst verspreide elektronische produkten van alle tijden. In de zeven jaar na de introductie in 1986 waren er vijftig miljoen verkocht in de Verenigde Staten. Ongeveer één derde van alle Amerikaanse huishoudens had er een aangeschaft. Een vergelijking: slechts de helft zoveel families had thuis een P.C. staan, na twee keer zoveel tijd. Hier kan ook de vergelijking gemaakt worden met de videorecorder, die op veertien jaar twee maal zoveel videorecorders verkocht als er nintendo’s verkocht waren. Hier moet dan wel bij vermeld worden dat de nintendo’s slechts door 1 firma werd verkocht, net zoals de spelletjes door slechts 1 firma werden verkocht. De video-industrie in Amerika is groot (6,5 biljoen dollar in 1993) maar het is gefragmenteerd over verschillende firma’s. Het succes van Nintendo is in hoge mate te wijten aan het produkt planning van Hiroshi Yamauchi, de bedrijfsleider. Hij gebruikte intuïtief de succesfactoren van innovaties, om een snelle adoptie te krijgen in Japan, waar de spelconsole enkele jaren voor de introductie in Amerika reeds te koop was. Nintendo was niet de eerste spelcomputer, deze titel behoort toe aan Nolan Bushnell en zijn Atari Corporation. Hij was de pionier van de videogames met zijn spel ‘Pong’ in 1972. Hij plaatste dit spel in een taverne in Californië. De volgende dag kreeg hij telefoon dat de machine stuk was. Bushnell vond het probleem snel; de machine zat zo vol met geldstukken dat het de machine had uitgeschakeld. Toen besefte hij dat hij op weg was een multimiljonair te worden. Hij richtte een bedrijf op dat hij Atari noemde. (Japanse woord voor “schaken’ in het Oosters spel Go) Bushnell had dan misschien wel een mooi idee gelanceerd, als manager was hij minder geschikt. Warner Communication kocht zijn bedrijf over, maar hun management liet eveneens te wensen over. De kwaliteit van de Atari-spellen was ronduit zwak, en in 1984 stond de Atari Company voor een bankroet. De Videogame industrie leek dood. Yamauchi dacht hier anders over en vroeg zijn R&D ingenieurs om een nieuwe spelconsole te ontwikkelen, gebruik makend van de ontwikkelingen in de micro-electronica. Hij gaf ook de opdracht enkele leuke spelletjes te maken. Yamauchi besliste om het toetsenbord en disk drive achterwege te laten (disketten kunnen gekopieerd worden). Daarbij plande hij een razor-andblade strategie (Denk aan de scheermesjes, waar het apparaat goedkoop is en de mesjes duur): de spel-console was relatief goedkoop (100 dollar) en de spelletjes relatief duur (60 dollar). Nintendo introduceerde ook elk spel in speelgoedwinkels, en pas daarna werd het beschikbaar op de spelcomputer zelf. Elk spel had een korte tijd van populariteit; daarna werd het vervangen door een nieuw spel. Nintendo bracht een grote variatie uit van videospelletjes, gaande van sport, racen, vechten tot humor en verrassing, met hun populaire figuur, Mario de loodgieter.

123

1. Conclusie


Nintendo behield complete controle over alle spelletjes, door een speciaal circuit ingebracht in de console. Dit circuit maakte dat elke casette geweigerd werd die niet door Nintendo gemaakt was. Al snel was de Nintendo spel-console ingeburgerd bij 40% van de Japanese huishoudens. Nu werd het tijd om de Amerikaanse markt in te palmen. President Yamauchi stelde zijn schoonzoon Minoru Arakwa aan om deze operatie voor te bereiden. Arakwa positioneerde zorgvuldig de kenmerken van zijn produkt, geholpen door het succes in Japan. Het bedrijf kon 50 miljoen dollar vrijmaken om het produkt in de Verenigde Staten te doen lanceren. Zoals gezegd kwamen de vijf succesfactoren volgens Rogers allemaal in bod bij de lancering. (Rogers spreekt niet over de zesde succesfactor, het waargenomen risico.) 1. Relatieve voordeel: Nintendo had het voordeel dat er al vele spellen met een hoge kwaliteit beschikbaar waren. De Nintendo spel-console had een hogere grafische resolutie en meer mogelijkheden dan de oude Atari spelcomputer. Nintendo bracht enkele kortere versies van hun populairste spelletjes op de markt om de Nintendomanie op gang te brengen. Ze creëerden de impressie dat de spelletjes populairder waren dan eigenlijk was, zodat hun relatieve voordeel verhoogde. 2. Compatibiliteit: Nintendo’s ‘razor-blade’-strategie zorgde ervoor dat de spel-console financieel voor velen aantrekkelijk was. (Hier kan ook de zesde succesfactor, ‘het waargenomen risico’, in gezien worden) Ouders kochten de consoles meestal als geschenk voor hun zoon, vaak na aandringen van de kinderen. Nintendo richtte hun reclame dan ook vooral op kinderen, hopend dat ze hun ouders zouden overhalen. 3. Graad van complexiteit: De naam van de spelcomputers was ‘Nintendo Entertainment Systems’. Elke inspanning werd gemaakt om de associatie met computer te vermijden. Nintendo’s kon je kopen in speelgoedwinkels, niet in computerwinkel. De console was gemakkelijk aan te sluiten op de televisie en de ‘hand-controllers’ (soort van joystick) waren gemakkelijk om gewend mee te geraken. Ook de handleiding bij elk spel was heel simpel, zo simpel dat velen het niet nodig vonden om het te lezen. Verder zorgde Nintendo nog voor een telefoonnummer voor mogelijke problemen. 4. Waarneembaarheid: Nintendo lanceerde een reusachtige reclamecampagne voor hun console, en ook voor hun populairste spelletjes. Nieuwe spelletjes kon men spelen in lunaparken, kinderen praatten over Nintendo spelletjes en speciale Nintendo standjes werden gemaakt in speelgoedwinkels (‘World of Nintendo’). 5. Testmogelijkheid: Elk kind dat in een speelgoedwinkel of lunapark kwam kon een spel spelen. Ondanks deze zorgvuldige produktpositionering was het zeer moeilijk om de spelcomputers in Amerika te introduceren. Dit was vooral te wijten aan vers in het geheugen liggende flop van

124

1. Conclusie


Atari-spelcomputers. Nintendo moest in het begin de garantie geven om elke niet verkochte Nintendo terug te nemen. Beetje bij beetje begonnen de speelgoedwinkels de Nintendo in hun assortiment op te nemen. Na enkele maanden waren 25.000 spelcomputers verkocht in New York. Daarna volgde Los Angeles en geleidelijk aan kon men zich in heel de Verenigde Staten een Nintendo aanschaffen. De verkoop begon te stijgen. Jongens begonnen verslaafd te geraken aan Nintendo spelletjes, vooral deze met Mario de loodgieter. Elk nieuw Nintendo spel werd een sensatie, en speelgoedwinkels verkochten regelmatig hun volledige voorraad. In 1993 verkocht de Nintendo Company 600.000 spelletjes en spel-consoles per dag. Het succes van de Nintendo begon pas te dalen als in 1990 een nieuwe firma de spelcomputer industrie kwam vervoegen: Sega Entertainments.

125

1. Conclusie


Bijlage 2: Problemen bij Laddering Bij het interview zijn er twee moeilijkheden die vaak optreden bij het doorvragen: de respondent weet het antwoord niet of de vraag is te persoonlijk. Om deze problemen te omzeilen bestaan er 6 technieken. We leggen deze technieken in het kort uit en geven er voorbeelden in het Engels bij.

1. De situatie/context erbij betrekken (*) Belangrijk hier is dat het niet het produkt is dat het onderwerp van het onderzoek is, maar de persoon. Daarom is het belangrijk om de context van de respondent in het interview te betrekken, om zo tot betere antwoorden te komen. Interviewer: You indicated that you would be more likely to drink a wine cooler at a party on the weekend with friends, why is that? Respondent: Well, wine coolers have less alcohol than a mixed drink and because they are so filling I tend to drink fewer and more slowly. Interviewer: What is the benefit of having less alcohol when you are around your friends? Respondent: I never really have thought about it. I don’t know. Interviewer: Try to think about it in relation to the party situation. (*) Whn was the last time you had a wine cooler in this party with friends situation? Respondent: Last weekend. Interviewer: Okay, why coolers last weekend? Respondent: Well, I knew I would be drinking a long time and I didn’t want to get wasted. Interviewer: Why was it important to nog get wasted at the party last weekend? Respondent: When I’m at a party I like to socialize, talk to my firends, and hopefully make some new firends. If I get wasted I’m afraid I’d make an ass of myself and people won’t invite me next time. It’s important for me to be part of the group. Het middel-doel-keten is hier: Waarde: sense of belonging (part of the group) Gevolg: socialize Gevolg: avoid getting drunk Attribuut: less alcohol/filling

2. De afwezigheid van een object of gevoel veronderstellen (*)

126

1. Conclusie


Hier wordt aan de respondent gevraagd wat het voor hem zou betekenen als er een gemis is aan een object of gevoel. Hierdoor kunnen betekenisvolle antwoorden volgen. Interviewer: You said you prefer a cooler when you get home after work because of the fullbodied taste. What’s so good about a full-bodied taste after work? Respondent: I just like it. I worked hard and it feels good to drink something satisfying. Interviewer: Why is a satisfying drink important to you after work? Respondent: Because it is. I just enjoy it. Interviewer: What would you drink if you didn’t have a cooler available to you? (*) Respondent: Probalbly a light beer. Interviewer: What’s better about a wine cooler as opposed to a light beer when you get home after work? Respondent: Well, if I start drinking beer, I have a hard time of stopping. I just continue on into the night. But with coolers I get filled up and it’s easy to stop. Plus, I tend to not eat as much dinner. Interviewer: So why is continuing to drink into the evening something you don’t want to do? Respondent: Well, if I keep drinking I generally fall asleep prette early and I don’t get a chance to talk to my wife after the kids go to bed. She works hard with the house and the kids all day - and it’s really important that I talk to her so we can keep our good relationship, our family life, going. Het middel-doel-keten is hier: Waarde: good family life Gevolg: able to talk to my wife Gevolg: don’t fall asleep Gevolg: (consume less alcohol) Attribuut: filled up/easy to stop Attribuut: full-bodied taste/less alcohol

3. Negatief laddering (*) Meestal wordt aan de respondent gevraagd waarom hij iets doet en hoe hij zich erbij voelt. Maar het is eveneens belangrijk te ragen waarom hij iets niet doet en hoe hij zich niet voelt. Interviewer: You indicated a distinction between 12 ounce and 16 ounce bottles. What size bottle do you prefer? Respondent: I always buy a 12 ounce bottle. Interviewer: What’s the benefit of buying a 12 ounce bottle? Respondent: I just buy it out of habit.

127

1. Conclusie


Interviewer: Why wouldn’t you buy a 16 ounce? (*) Respondent: It’s too much for me to drink and it gets warm before I can finish it all. Then I have to throw it away. Interviewer: So how do you feel when you have to throw it away? Respondent: It makes me mad because I’m wasting my money. Interviewer: What’s the importance of money to you? Respondent: I’m in charge of the family budget, so it’s my responsibility to make sure it’s spent right. Het middel-doel-keten: Waarde: responsibility to family Gevolg: waste money Gevolg: throw it away (don’t drink all of it) Gevolg: gets warm Gevolg: too much to drink Attribuut: larger size

4. Contrast met vroegere leeftijd (*) Respondenten laten terugkeren in de tijd is een andere manier om respondenten aan te zetten dieper na te denken over hun gevoelens en hun gedrag. Interviewer: You said you most often drink coolers at the bar. Why is that? Respondent: I’ve never really thought about it. I just order them. Interviewer: Is there a difference in your drinking habits compared to a couple of years ago?(*) Respondent: Yes, I drink different types of drinks now. Interviewer: Why is that? Respondent: Well, before I used to be in college, and the only thing around seemed to be beer. Interviewer: So why do you drink coolers now? Respondent: Well, now I have a career and when I do go out I go with coworkers. Drinking a wine cooler looks better than drinking a beer. Interviewer: Why is that? Respondent: The bottle shape and the fancy label look more feminine than drinking a beer. Interviewer: Why is that important to you? Respondent: It’s important to me to have a sophisticated image now that I’m in the work force. I want to be just like my coworkers.

128

1. Conclusie


Het middel-doel-keten is hier: Waarde: like my coworkers (belonging) Gevolg: sophisticated image Gevolg: more feminine Attribuut: bottle shape Attribuut: fancy label

5. Verplaatsen in de derde persoon (*) Een vijfde manier om antwoorden uit te lokken is aan de respondent te vragen hoe anderen zich volgens hem/haar gedragen in dezelfde omstandigheden. Interviewer: You mentioned you drink wine coolers at parties at your friend’s house. Why do you drink them there? Respondent: Just because they have them. Interviewer: Why not drink something else? Respondent: I just like drinking coolers. Interviewer: Why do you think your friends have them at parties? (*) Respondent: I guess they want to impress us because wine coolers are expensive. They relate quality to how expensive it is. Interviewer: Why do they want to impress others? Respondent: Since coolers are new, they are almost like a status symbol. Interviewer: So what is the value to them of having a status symbol. Respondent: My friends always like to do one better than anyone else. It’s probably related to their self-esteem. Het middel-doel-keten is hier: Waarde: self-esteem Gevolg: status symbol Gevolg: impress (others) Gevolg: quality Attribuut: expensive

6. Sturende technieken: stilte(*) en communicatie-controle (**) Stilte aan de kant van de interviewer kan gebruikt worden om de respondent aan te zetten tot verder zoeken voor een antwoord.

129

1. Conclusie


Een communicatie-controle zorgt ervoor dat de antwoorden herhaald worden en de respondent de antwoorden duidelijker gaat uitdrukken. Interviewer: You mentioned you like the carbonation in a cooler. What’s the benefit of it? Respondent: I don’t think there’s any benefit to carbonation. Interviewer: Why do you like it in a cooler? Respondent: No particular reason. Interviewer: (silence) (*) Respondent: Come to think of it, carbonation makes it crisp and refreshing. Interviewer: Why is that important? Respondent: It makes it thirst quenching, especially after mowing the lawn and is an pickme-up. Interviewer: Let me see if I understand what you’re saying. (**) What do you mean by saying a pick-me-up? Respondent: I mean after I finish it’s like a reward for completing a chore I dislike. Het middel-doel-keten is hier: Waarde: completing a chore (accomplishment) Gevolg: reward Gevolg: thirst-quenching Gevolg: refreshing Attribuut: crisp Attribuut: carbonation

Besluit: We hebben nu zes technieken gegeven om middel-doel-keten te ontlokken bij respondenten. Toch kan het gebeuren dat er situaties zijn dat het niet mogelijk is om zulke ketens te creëren, ondanks de bovenstaande technieken. Een interviewer die deze zes technieken voldoende beheerst zal in de meeste gevallen echter voldoende informatie krijgen. (REYNOLDS, T.J. & GUTMAN, J. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. In: ‘Journal of advertising research’, february/march 1988, p. 15-18.)

130

Recente kwalitatieve onderzoekstechnieken als uitgangspunt voor rage-onderzoek

Recommend Documents