Rapportage Expertonderzoek Klantgericht Ondernemen - 6 juni 2012
’… klantgericht ondernemen leidt tot kritischer klanten …‘
Noordwest-Veluwe
Samenvatting Achtergrond Benieuwd waar we nu staan en waar we de komende 10 jaar naar toe zullen gaan? Lees snel de resultaten van dit rapport en je weet hoe de mensen die zelf in het vak zitten erover denken …
Al in de 90’er jaren bleek dat goed presterende organisaties de klant centraal stellen in hun ondernemingsbeleid. Inmiddels lijkt iedere succesvolle ondernemer, directeur of manager zich hiervan bewust. Omdat het realiseren van een dergelijke visie in de praktijk de nodige problemen en valkuilen met zich meebracht, is 10 jaar geleden, het Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) opgericht. Dit met als maatschappelijke missie ‘het stimuleren van een klantgerichter Nederland ten behoeve van ons Bruto Nationaal Geluk (uitsluitend positieve klantervaringen) en ons Bruto Nationaal Product (succesvol ondernemende organisaties)’.
Het onderzoek In de weken voorafgaand aan het jubileumcongres van 6 juni ‘Klantgericht Ondernemen 2022’ heeft Service Check een opinie onderzoek uitgevoerd onder experts in Nederland op het gebied van klantgericht ondernemen, met als doel inzicht te krijgen in wat CRM, klantgericht ondernemen, ons de afgelopen tien jaar heeft gebracht. En daarnaast wat de verwachtingen op het gebied van klantrelaties zijn voor de komende tien jaar.
Het PvKO is het platform waar alle partijen samenkomen die belang hebben bij het delen van kennis en ervaring op het gebied van Klantgericht Ondernemen en CRM (Customer Relationship Management). Waarbij CRM gezien dient te worden als de implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid.
In totaal hebben 129 experts meegewerkt aan dit digitale onderzoek dat via de website van Service Check beschikbaar is gesteld. De resultaten van het onderzoek zijn verwerkt in dit rapport. Er zijn zowel gesloten als open vragen gesteld. Om een goede indruk te krijgen van toekomstig belangrijke ontwikkelingen is de methodiek van paarsgewijze vergelijkingen gehanteerd. Met deze methode is het mogelijk om verschillende ‘statements’, in dit geval ontwikkelingen, ten opzichte van elkaar te meten, zodat er een rangorde ontstaat.
Nu, ruim 10 jaar na de oprichting, vonden het PvKO samen met Human Inference het een mooi moment om, met Service Check , te onderzoeken wat 10 jaar inspanningen op het gebied van klantgerichtheid ons nu eigenlijk hebben gebracht. Zijn de klanten gelukkiger geworden, is het rendement van bedrijven verbeterd en …. hoe zit dat nu eigenlijk met de privacy en sociale media … zijn we niet doorgeslagen in de techniek?
1
Noordwest-Veluwe
Belangrijkste resultaten De komende 10 jaar zullen klanten steeds kritischer worden over hun persoonlijke gegevens, zo verwachten de CRM-experts. Zo zullen ze over 10 jaar zelf bepalen welke persoonlijke gegevens bedrijven mogen gebruiken en welke niet.
Samenvattend zou je kunnen zeggen dat de experts van mening zijn dat hun inspanningen hebben geleid tot meer kritische klanten. De vraag is of dat ook werkelijk zo is ? Is het niet zo dat bedrijven beter zijn gaan ‘luisteren’ waardoor het lijkt dat de klant kritischer is geworden? Hoe het ook zij, het lijkt erop dat we in ieder geval bereikt hebben dat we ‘horen’ wat de klant zegt.
Ook zien ze de grenzen tussen bedrijven en klanten vervagen. Consumenten zullen zich nadrukkelijker gaan bezighouden met de ontwikkeling van producten bij bedrijven. En bedrijven op hun beurt zullen virtueler opereren. Dus veel meer digitaal samenwerken in netwerken en niet fysiek in gebouwen.
Vanuit het bedrijfsperspectief zien we dat meer aandacht voor de klant de winstgevendheid gunstig heeft beïnvloed. Dit in samenhang met meer servicebewustzijn en klantvriendelijkheid. De klantenkring van klantgerichte bedrijven is wel steeds kritischer geworden als het gaat om het opslaan van privacy-gevoelige informatie.
Wellicht in verband met bovenstaande aspecten, zoals ‘klant verstrekt zelf persoonlijke gegevens’ en ‘heeft direct invloed op de ontwikkeling van producten’, zijn de ondervraagden van mening dat vertrouwen in 2022 veel belangrijker is dan de prijs. Vooral directie en consultants zien dit als een belangrijke ontwikkeling, terwijl managers hier veel minder belang aan hechten.
Klantgericht ondernemen is de afgelopen 10 jaar steeds centraler komen te staan. Volgens de verantwoordelijke managers heeft dit geleid tot de volgende (top 5 resultaten) ontwikkelingen: 1. Hogere verwachtingen van klanten 2. Meer aandacht voor privacy 3. Meer winst per klant 4. Een groter servicebewustzijn 5. Meer klantvriendelijkheid bij bedrijven
Dat datamining van klantgegevens de basis vormt voor financieel succes, zien we vooral terug als een belangrijk element bij consultants. Terwijl de managers weer veel meer waarde hechten aan het ontwikkelen van producten middels co-creatie. Er zijn ten aanzien van de diverse onderwerpen nogal wat verschillende opvattingen te constateren als het gaat om de verschillende functies c.q. rollen van de respondenten. Hiervoor verwijzen we naar het grafiekendeel van dit rapport.
Opmerkelijk is dat ‘de ingewijden in dit vak’ van mening zijn dat het klantgericht ondernemen in de afgelopen 10 jaar niet geleid heeft tot ‘meer klantgeluk’. Ook vinden de ingewijden dat, ondanks de beschikbaarheid van meer data, kennis en betere systemen, het ‘klantbeeld’ nog niet optimaal is.
2
Kenmerken respondenten Aantal medewerkers
Branche indeling
(n=128)
(n=129)
25% 41% 56%
59%
Zakelijke dienstverlening
19% < 50
Overig
50-500 > 500
Functie/rol (n=129)
8% In totaal hebben 129 respondenten (experts en vakgenoten) meegewerkt aan het onderzoek. Zij zijn vooral werkzaam in de zakelijke dienstverlening en verder zijn zij zeer verdeeld over verschillende branches. Daarom is gekozen voor bovenstaande brancheindeling . Dit geldt evenzeer voor de indeling in functies. Ook hierbij zijn categorieën samengevoegd. Onder de classificatie ‘overig’ vallen functies als docent, service medewerker, ontwikkelaar e.d.. Als het gaat om bedrijfsomvang, werkt de meerderheid van de respondenten bij een organisatie met minder dan 50 medewerkers.
3
16%
39%
37% Directie Manager
Consultant
Overig
CRM heeft in de afgelopen 10 jaar heeft geleid tot: 58
meer klantgeluk
42 74
meer winst per klant
26 81
hogere verwachtingen van klanten
19
63
meer klantvriendelijkheid bij bedrijven
37 74
meer aandacht voor privacy (bv. bel-me-niet-register)
26
45
een optimaal klantbeeld
55 73
een groter servicebewustzijn bij bedrijven
%
20%
40% % mee eens
27
60%
80%
100%
% mee oneens
Naast bovengenoemde vooraf geformuleerde antwoordcategorieën op de vraag ‘CRM heeft in de afgelopen 10 jaar geleid tot…’ heeft 7% van de respondenten deze vraag met ‘anders namelijk’ beantwoord. Een paar antwoorden: ‘teveel aandacht voor techniek en processen’; ‘medewerkers die de klant centraal stellen’, ‘veel extra kosten zonder de beloofde opbrengsten’; ‘beter inzicht in de vraag achter de vraag’ en ‘winst winst situatie’. Het item ‘optimaal klantbeeld’ maakt de meeste reacties los, dit gebeurde ook tijdens het event op 6 juni. Een aantal experts merkt op dat CRM in de afgelopen 10 jaar geen optimaal klantbeeld heeft opgeleverd, maar wel heeft geleid tot meer klantinzicht. De meningen zijn verdeeld over ‘In 2022 is een optimaal klantbeeld heel gewoon’. Toelichting hierbij is dat het beeld wel optimaler zal zijn, maar dat de klant tegelijkertijd nog meer wensen heeft en dat daarmee een optimaal klantbeeld überhaupt niet haalbaar is. En wat is nu optimaal?
4
Top-20 meest kenmerkende ontwikkelingen in komende 10 jaar klant bepaalt welke info (van hem) wel/niet naar organisaties gaat
1
transparantie tussen klant en leverancier is vanzelfsprekend
2
bedrijven zijn virtueler (samenwerken in netwerken, niet in gebouwen)
3
vertrouwen is belangrijker dan prijs
4
datamining van klantgegevens vormt basis voor financieel succes
5
selfservice en service via communities is dominant
6
bedrijfskolommen steeds korter en daardoor efficienter
7
meeste productontwikkeling geschiedt door co-creatie
8
commercieel initiatief ligt bij de klant 9 10
sales primair via internet/social media (Social selling)
11
kern van handelen is: maatschappelijke betrokkenheid
12
flexibele betalingsvormen (zoals pay what you want)
13
grootste deel commercieel budget is verschoven naar social media
14
privacy aspecten domineren de dialoog met de klant
15
kortere aandachtspanne van klanten
16
prijs bepaalt de keuze van de klant
17
klanteninkoopcombinaties (zoals united consumers) zijn dominant
18
spiritualiteit vormt belangrijk onderdeel van klantstrategie
19
klantrelaties zijn ad-hoc
20
persoonlijke verkoop primair via streaming (beeld)
5
Top-10 meest kenmerkende ontwikkelingen in komende 10 jaar vs functie Totaal (129)
Directie (50)
Manager (48)
Consultant (21)
Overig (10)
klant bepaalt welke info (van hem) wel/niet naar org .gaat 1
1
1
6
transparantie tussen klant en leverancier is vanzelfsprekend 2
4
2
2
1
bedrijven zijn virtueler (samenwerken in netwerken, niet in gebouwen) 3
3
3
4
6
vertrouwen is belangrijker dan prijs 4
2
7
1
5
datamining van klantgegevens is basis voor financieel succes 5
9
5
3
2
selfservice en service via communites is dominant 6
6
6
10
4
bedrijfskolommen steeds korter en daardoor efficiënter 7
5
8
9
3
meeste productontwikkeling geschiedt door co-creatie 8
8
4
10
9
commercieel initiatief ligt bij de klant 9 sales primair via internet/SM (Social Selling) 10
8 5 7
9
7
grootste deel commercieel budget is verschoven naar SM
10
kern van handelen is: maatschappelijke betrokkenheid
10 8
flexibele betalingsvormen (zoals pwyw)
6
7
Noordwest-Veluwe
Belangrijkste maatregelen voor productieve klantrelaties in 2022 De volgende pagina’s laten een ‘wordcloud’ zien van de vijf belangrijkste categorieën om een indruk te geven van de verschillend genoemde maatregelen.
Op de vraag wat de drie belangrijkste maatregelen zijn die organisaties kunnen treffen om te anticiperen op het kunnen aangaan van productieve klantrelaties in 2022, blijken de meeste antwoorden betrekking te hebben op de categorieën strategie en organisatie & personeel. Maar liefst 85% van de respondenten kwam met suggesties op deze vraag. Onderstaande tabel geeft inzicht in de antwoorden op de acht verschillende categorieën die achteraf zijn gedefinieerd.
Onder de opmerkingen die vallen in de categorie scholing/training valt op dat deze vooral betrekking hebben op het bewustmaken van een klantgerichte houding en het investeren in medewerkers. Bij de opmerkingen over samenwerkingsvormen zien we vooral opmerkingen over co-creatie met de klant. Het onderzoek, de antwoorden op de open vragen, tezamen met de reacties van de experts tijdens het event op 6 juni maken duidelijk dat klantgericht werken wel degelijk succes met zich meebrengt, maar dat er nog veel winst te behalen is. De komende jaren zal de klant steeds meer in ‘the lead’ zijn. Voor organisaties is het essentieel om beleid en strategie vanuit het oogpunt van de klant op te zetten. Zelfs bij innovaties (co-creatie). Daarbij dienen de bedrijven zoveel mogelijk transparant te opereren en speelt vertrouwen in het zaken doen een steeds belangrijker rol.
7
Maatregelen voor productieve klantrelaties in 2022: strategie
8
Noordwest-Veluwe
Maatregelen voor productieve klantrelaties in 2022: organisatie & personeel
9
Maatregelen voor productieve klantrelaties in 2022: database & analyse
10
Maatregelen voor productieve klantrelaties in 2022: communicatie
11
Maatregelen voor productieve klantrelaties in 2022: nieuwe technologieën
12
Helpt al meer dan 25 jaar overheid en bedrijfs-leven om beter met hun klanten om te gaan, door hen alle pijn rondom klantgegevens en informatiekwaliteit uit handen te nemen. • Zo kan de Belastingdienst vooraf uw juiste gegevens invullen. • Centerparcs stuurt u een persoonlijk aanbod, waardoor zij 20% meer rendement op hun marketing halen. • ING kon pijnloos samengaan met de Postbank. • Nutricia realiseerde in 3 maanden de basis voor nog gezondere marketingcampagnes. • En Aegon, ING Lease, SNS property finance en vele anderen voorkomen miljoenen aan fraude, ieder kwartaal opnieuw.
De wereld verandert, mensen veranderen. Dus ook klanten en hun koopgedrag. Maar hoe en in welke mate? Als specialist in klantkennis, geeft Service Check een nauwkeurig en betrouwbaar antwoord op deze en andere klantgerelateerde vragen. Service Check is daarin uniek, vanwege het geïntegreerd toepassen van specifiek verzamelde gegevens (onderzoek: ‘zachte kenmerken’) en CRM-gegevens (database: ‘harde, feitelijke kenmerken’). Het resultaat: specifiek inzicht in feitelijk klantgedrag, direct gerelateerd aan de beleving van uw (ex)klanten over uw organisatie.
13
