CRM ALS STRATEGISCHE KEUZE VOOR KLANTGERICHT ONDERNEMEN Wil Wurtz, 1 oktober 2004

Metrics & More BV Telepoort Towers 151 Kingsfordweg 15, 1043 GR Amsterdam Tel: 020 491 77 36, Fax: 020 491 90 90 www.metricsandmore.nl

CRM ALS STRATEGISCHE KEUZE VOOR KLANTGERICHT ONDERNEMEN Wil Wurtz, 1 oktober 2004 W AT IS CRM EN HOE REALISEER JE CRM ? Het ultieme doel van CRM is om te zorgen voor lachende medewerkers, gelukkige klanten en tevreden aandeelhouders. CRM gaat over het realiseren van de bedrijfsdoelen (omzet, klanttevredenheid) door het verbeteren van klantinteractie. Dat betekent dat CRM niet een project is, maar een manier van bedrijfsvoering. Het startpunt kan wel worden gevonden in een projectmatige aanpak, maar dan altijd met de bedoeling om veranderde, verbeterde werkwijzen in de organisatie voor de lange termijn te borgen. Het betekent ook dat CRM uiteindelijk alle onderdelen van het bedrijf zal raken en niet alleen de frontoffice afdelingen zoals verkoop, marketing en/of customer service. Al zijn dat wel de natuurlijke startpunten omdat daar de meeste klantcontacten plaatsvinden. Daarmee wordt reeds voor een deel een antwoord gegeven op het tweede deel van de vraag: “…hoe realiseer je CRM ?” Een softwarepakket aanschaffen kan helpen, maar is veelal niet het startpunt. In eerste instantie is het van belang om meer klantbewustzijn in een organisatie te realiseren. Antwoorden te geven op ogenschijnlijk simpele vragen als: hoeveel klanten hebben we eigenlijk ?, waarom kopen klanten bij ons ?, waarom lopen klanten weg ?, etc. In essentie draait het er om de onderneming door de ogen van de klant te leren zien. Vervolgens gaat het er om veranderen, verbeteringen aan te brengen in de wijze waarop er met klanten wordt omgegaan. Daarbij moeten we oog hebben voor CRM als proces (de werkwijzen van betrokken medewerkers) en CRM als structuur (organisatiestructuur, informatievoorziening, communicatiemiddelen). Al snel wordt het dan duidelijk dat CRM een veelheid van competenties vereist die niet allemaal in de onderneming zomaar voorhanden zijn. In dit artikel geven we een samenvattende visie op wat er allemaal komt kijken bij de realisatie van CRM en op welke wijze dat in samenwerking met dienstverleners op het gebied van CRM kan worden gerealiseerd.


CRM EN KLANTGERICHTHEID Als vertrekpunt kijken we naar het CRM proces vanuit het perspectief van de individuele medewerker die met klanten communiceert. Dat levert het volgende schema op:

In de eerste plaats wordt in een klantgerichte organisatie een beroep gedaan op het waarnemingsvermogen van medewerkers. Het vermogen om te luisteren, om relevante informatie over klanten te verzamelen en vast te leggen. Dat doet een beroep op het geheugen, maar ook op het gebruik van een geheugensteun in de vorm van schriftelijke vastlegging. Op basis van wat men waarneemt bij een klant, kan van een medewerker worden verwacht dat hij nadenkt over de mogelijkheden die dat biedt om de klanten van dienst te zijn. De ervaren medewerker zal zich bewust zijn van de verschillen tussen klanten en de mate waarin ze de onderneming trouw zijn. Er zullen patronen worden herkend (“onze trouwe klanten zijn niet altijd onze grootste klanten”) en verbanden worden gezien (“in de autobranche zitten onze betere klanten”). Het nadenken over de klant levert de basis om doelstellingen te formuleren. Door die voornemens vast te leggen verschaft de medewerker zichzelf de gelegenheid om daar de focus op te houden. Daarbij speelt de bereidheid om open te staan voor aanpassing, c.q. verbetering of verfijning van het begrip voor klanten. Een essentiële component is dat de geformuleerde doelstellingen een uiting zijn van de motivatie om bepaalde resultaten te halen. Vanuit de motivatie om resultaat te behalen komen we in de meest essentiële fase van het CRM proces: het doen ! Met name en verkoopmedewerkers zijn actiegeoriënteerde, waardoor de planmatigheid en doelmatigheid van hun activiteiten niet altijd even duidelijk zijn. Door het doen te zien als het sluitstuk van een proces van waarnemen, denken en willen zal de effectiviteit, maar ook de efficiëntie van activiteiten toenemen.


HET CRM BEDRIJFSPROCES De vertaling van het CRM proces zoals dat voor een individuele medewerker kan worden beschreven, naar een meer algemeen bedrijfsproces, ziet er als volgt uit. Voor elk van de onderdelen zullen we aangeven welke dienstverleners daarbij een rol kunnen spelen. We plaatsen dat onder de noemer “CRM Cycle”.

Registratie De waarneming van individuele medewerkers vertaalt zich naar het verzamelen en vastleggen van klantinformatie op een manier dat het voor meerdere medewerkers toegankelijk wordt. Daarin kunnen we onderscheiden: • Opbouwen van klanten/prospect database • Schonen en onderhouden van klantgegevens • Verrijken van klantgegevens Organisatorische maatregelen om dat deel van het proces te borgen zijn: • Instructies voor het vastleggen van klantgegevens door medewerkers • Instructies voor medewerkers m.b.t. het schonen en onderhouden van klantgegevens • Aanstellen van een beheerder van de klantendatabase Voor het opbouwen, verrijken en onderhouden van een klantendatabase kunt u een beroep doen op de volgende dienstenleveranciers: • Database software leveranciers zoals Oracle of Microsoft (MS-Access), maar ook de leveranciers die uit meerdere bronnen een datawarehouse kunnen bouwen zoals SAS. • Leveranciers van klanteninformatie uit zelf onderhouden databases die uw klantendatabase kunnen schonen van dubbel of fout ingevoerde adressen en die aanvullende gegevens van uw klanten kunnen leveren. Denk daarbij aan Schober Information Group als het gaat om bedrijfsinformatie en Claritas als het gaat om consumenteninformatie. • Leveranciers die volledig op maat aanvullende informatie over klanten verzamelen. Denk daarbij aan marktonderzoekburos en telemarketingburos, zoals InterView NSS en NIPO • Niet in de laatste plaats kunnen CRM business consultants u van dienst zijn bij het definiëren van wat relevante klantinformatie is en op welke wijze die informatie moet worden vastgelegd om optimaal gebruik te garanderen.


Analyse Gegevens over klanten hebben is een eerste stap, maar daar informatie en kennis aan ontlokken die het nadenken en begripsvorming over klanten bij individuele medewerkers vergemakkelijken, is de noodzakelijke volgende stap. Hierbij gaat het om: • Opbouw en dynamiek van het klantenbestand • Klantwaardebepaling • Klantsegmentatie en database-analyse Voor de borging van dit deel van het CRM proces heeft men medewerkers nodig die iets van data, databases en (statistische) analyses begrijpen en die ook nog in staat zijn de resultaten van analyses in normale mensentaal te vertalen. Dit blijkt dungezaaid talent te zijn. Marktonderzoekers zijn vaak het meest gekwalificeerd voor dergelijke functies, veelal zal men een beroep moeten doen op externen. Dienstverleners op dit terrein zijn naast de grote adviesbureaus zoals Cap Gemini Ernst & Young en Accenture, maar juist ook specialistische buros zoals Metrics & More en die ervaren zijn in de bepaling van klantwaarde, klantsegmentatie en klantprofilering. Leveranciers van ondersteunende software-instrumenten zijn bijvoorbeeld: SAS, SPSS, Business Objects, Cognos, Data Distilleries, Sentient. De belangrijkste leverancier is echter Microsoft met MS-Excel. Een eerste stap in kennis te nemen van uw klantenbestand is om een Excelbestand als uitgangspunt te nemen en daarmee maar eens te sorteren op branche en eenvoudige tellingen te verrichten. Planning Het denken over de klant vertaalt zich in: • Businessplanning • Marketingplanning • Verkoopplanning • Campagneplanning Daarin staan de doelstellingen die men voor individuele klanten en voor klantgroepen wil bereiken. De wijze waarop plannen worden opgebouwd en de wijze waarop klantdoelstellingen worden vastgesteld is over het algemeen weinig geformaliseerd binnen organisaties. De verantwoordelijkheid van dit deel van het proces ligt primair bij salesmanagers en marketingmanagers. Zij geven ook de kaders aan waarbinnen individuele medewerkers (zoals verkopers) hun doelstellingen formuleren. In algemene zin veronderstelt dat planmatigheid in werken, wat zeker in commerciële omgeving niet een natuurlijk werkwijze blijkt te zijn. Ondersteuning bij de cultuuromslag die daarvoor nodig is kan men vinden bij de CRM business consultants. Dienstenleveranciers die modellen aanleveren voor planningsactiviteiten zijn wederom de eerder genoemde CRM business consultants, maar ook marketing adviseurs en algemene business consultants. Een van de bekendste modellen is de “Customer Marketing methode”. Ook zien we dat trainingsbureaus zich op dit terrein bewegen, al dan niet in het kader van een bepaalde salesmethodiek. Bekende namen zijn Krauthammer, Mercuri Goldman. Ondersteunende software-instrumenten zijn voorhanden, maar er zijn geen dominante partijen op dit gebied. Voor de planning van marketingactiviteiten is een groeiend aantal aanbieders, met name op het gebied van Internetmarketing.


Realisatie Op basis van de geformuleerde doelstellingen en plannen zullen activiteiten gericht op het behouden, ontwikkelen en werven van klanten worden uitgevoerd. De diverse middelen die daarvoor ter beschikking staan zijn: • Personal Sales • Telesales • Direct Mail • eMail marketing • Advertising • Multimedia marketing • Customer Service Deze activiteiten liggen primair bij de sales, marketing en customer service afdelingen. Met name marketingafdelingen hebben een lange traditie in de uitbesteding van activiteiten op het gebied van uitbesteding van marketingcommunicatie (c.q. advertising) activiteiten. In het verlengde daarvan is het ook gebruikelijk om Direct Mail activiteiten geheel of gedeeltelijk uit te besteden. De afgelopen jaren hebben we een snelle groei gezien van facilitaire callcenters die telemarketing en customer service activiteiten voor hun klanten uitvoeren. Outsourcing van telefonische (verkoop)contacten met klanten heeft de afgelopen jaren een grote vlucht genomen. Belangrijke aanbieders zijn SNT en HCN. Het is niet meer dan logisch om te veronderstellen dat uitbesteding van persoonlijke verkoop in de toekomst een vlucht zal gaan nemen. Ondersteunende software-instrumenten voor de activiteiten die men in huis uitvoert worden geboden door een groot aantal CRM softwareleveranciers. De grotere CRM software-aanbieders (Siebel, Oracle, Peoplesoft, SAP) claimen het gehele CRM proces te ondersteunen. Workflowmanagement software wat zich volledig richt op het ondersteunen van bedrijfsprocessen zou in principe een betere ondersteuning kunnen leveren, maar zijn over het algemeen niet toegesneden op commerciële processen. Wel zien we een ontwikkeling op het gebied van campagne management software die veelbelovend is, met name als het gaat om marketingcommunicatie activiteiten via het Internet. In de praktijk blijkt dat de meeste functionaliteit van de grote, kostbare systemen ongebruikt blijft. Kleinere aanbieders leveren voor een fractie van de kosten de functionaliteit die wel gebruikt wordt. Met name de aanbieders die volgens het ASP (Application Services Provider) model softwareondersteuning leveren lijken hier de toekomst te hebben. De enige investering voor een bedrijf is een PC en een internet breedbandverbinding. Een Nederlandse speler is CRM Corner. Hiermee is de CRM cirkel rond. De activiteiten genoemd onder de noemer “realiseren” vinden meestal actiematig, campagnematig plaats. Gebrek aan goede klantinformatie, degelijke analyse en planning maakt het vaak tot inefficiënte en ineffectieve bezigheden. Alleen door deze activiteiten als onderdeel van een proces te zien kunnen we ze scharen onder de noemer CRM. Alleen dan dragen sales, marketing, customer service bij aan klantgericht ondernemen en worden beschikbare middelen optimaal benut voor het verkrijgen van meer omzet en meer klanttevredenheid.


CRM PROGRAM-MANAGEMENT Het ontwerpen, in gang zetten en borgen van het CRM proces vereist zeker in grotere organisatie een majeure inspanning. Het omvat alle aspecten van het kweken van klantbewustzijn bij medewerkers, het ontwerp van een datawarehouse, het specificeren van managementrapportage, de keuze en inrichting van een verkoop informatiesysteem, de samenstelling van de juiste communicatiemix, het opstellen van passende functieomschrijvingen en beloningsystemen, tot en met de training van medewerkers. Ondersteuning door een CRM business consultant bij de coördinatie van al die activiteiten kan daarbij zeer nuttig zijn, vanwege: • De katalyserende werking: “vreemde ogen die dwingen” • De brede ervaring in andere bedrijfsomgevingen • De planmatige aanpak m.b.v. bewezen methodieken. In elk geval zal een projectmatige aanpak de voor de handliggende benadering zijn. Een projectmatige aanpak zorgt dan voor het aanjagen van een proces, dat vervolgens binnen de bestaande kaders in stand moet worden gehouden. Per onderdeel van het CRM proces kunt u zich steeds de vraag stellen: • Heb ik de competenties in huis ? • Bij wie kan ik daarvoor diensten inkopen ? Een ervaren CRM programmamanager zal een adequaat antwoord op deze vragen kunnen geven en behulpzaam zijn bij de onderlinge afstemming van de diverse activiteiten. Alle grote adviesbureaus leveren deze diensten naast een heleboel andere diensten. Er zijn ook kleinere adviesbureaus die zich volledig concentreren op CRM, zoals Metrics & More. TOT SLOT in dit artikel hebben we in vogelvlucht geschetst wat er zoal komt kijken bij het vertalen naar de praktijk van een CRM strategie. We hebben het CRM proces vanuit de medewerkers benaderd en van daaruit de vertaling gemaakt naar de bedrijfsprocessen. Voor de onderdelen van het CRM proces is kort aangegeven welke competenties dat vereist en welke dienstenleveranciers u daarbij kunnen ondersteunen. Hiermee hopen we een handvatten te hebben gegeven om CRM activiteiten in uw organisatie succesvol op te pakken. In dat verband kan “Het CRM Genootschap” (www.CRMGenootschap.nl) niet onvermeld blijven. Dit genootschap is een vereniging die CRM dienstverleners en gebruikers als leden heeft. De vereniging organiseert allerlei activiteiten gericht op de professionalisering van het CRM domein (zoals themasessies en onderzoek) en is ook de organisator van de jaarlijkse CRM Award.

CRM ALS STRATEGISCHE KEUZE VOOR KLANTGERICHT ONDERNEMEN Wil Wurtz, 1 oktober 2004

Recommend Documents