Pöttyös GURU termékbevezetés - hogyan adjunk sikeres választ a piac kihívásaira -
Prezentáció ideje: 2011. június 28.
GURU Team
Piaci helyzet
A Pöttyös 40 éve van jelen a diary snackek piacán, ahol piacvezetőként a piac közel 50%-át uralja.
A feltörekvő fiatalság
GURU Team
Célcsoport
A márka piaci részesedése folyamatos csökkenést mutat
A Pöttyös márkát csak a túró rudival azonosítják
Alacsony az almárkák ismertsége, és nem tud növekedni az anyamárka.
GURU Team
Megoldás A márka a folyamatosan változó fogyasztói igények kielégítésére és a piaci környezet kihívásaira válaszolva 2010 áprilisában vezette be a „kényeztetést”, „élvezetet”, és „különleges íz élményét” nyújtó termékét, a Pöttyös GURU-t, amellyel a MD fogyasztókat célozta meg.
Kihívás
Piaci növekedés elérése Az anyamárka fiatalítása
Új márkaértékek kommunikálása
A Pöttyös márka nem csak a túró rudival azonosítható, hanem egyéb, különleges helyzetben is fogyasztható, és különleges fogyasztói igényeket is ki tudja elégíteni.
Célok
• Piaci részesedés növelése
• Kannibalizáció elkerülése
• Márkaismertségépítés
• Kipróbálásra ösztönzés
• Pöttyös≠TR
A kommunikáció célja Kipróbálás • lehetőleg sokkal inkább maguktól, és ne csak a kóstoltatás és sampling révén, • egy impulzív döntéseken alapuló kategóriában.
Ennek feltétele Magas ismertség elérése és fenntartása. Lehetőleg minél magasabb TOM.
GUR U
Ismertség építés - a kihívás Fiatal célcsoport: • Kritikusabb a reklámokkal, • Magasabb ingerküszöb, • Célzott elérésük, illetve a többi potenciális fogyasztó „el nem idegenítése” megköveteli a specifikus csatornák használatát is, • A márkaélmény számukra nem pusztán egyoldalú kommunikációból ered.
A fogyasztókkal folytatott „párbeszéd” viszont nem csak elvárás, hanem lehetőség is Az amplifikációs hatás révén kisebb ráfordítással nagyobb „megtérülés”.
Ötlet
Fizetett
‘Kiérdemelt’
Szájhagyomány
UGC
De mi is az a bizonyos NAGY ÖTLET, amire a TV spot és azon túl a kampány többi eleme is épül?
A márka esszenciája Egyedülálló (eredeti) kényeztetés.
De azt látjuk, hogy sokan mások is kényeztetnek
A kényeztetést ki kell terjesztenünk olyan érzelmi területre, mely releváns és megkülönböztető, és amit a Guru birtokolhat, kisajátíthat
Mint például a Tibi – több kakaó, hosszabb
élvezet
Az érzelmi terület megfejtése Guru a kényeztetés mestere, mindentudója. Ha Guruval kényeztetem magam, kellemes érzések, gondolatok jutnak eszembe. Fantáziám szárnyalni kezd. Ráadásul, amit elképzelek, az valóra is válik.
Azaz, a vágyam megtestesül.
Guru a Pöttyöstől.
Testet ölt a vágy.
Testet ölt a vágy, mint kreatív koncepció
Működik a termékhez szorosan köthetően
Könnyedén teremt alapot a fogyasztói azonosulásra
Minden egyes Guru szelet különleges összetevők, ízek fantáziadús találkozása, tdk. egy-egy becsomagolt vágy.
Mindenkinek megvannak a maga vágyai: élő vagy élettelen, visszafogott vagy őrült, titkos vagy őszinte, anyagi vagy elvont, vad vagy épp csak huncut…
Relevancia és egyediség
A vágy fokozása
Teaser
„Grand opening”
Tömeg média bevezetés
Ismertség fenntartó elemek
Médiastratégia
A Modern Dynamic célcsoport minél hatékonyabb elérésére. 2 alappillér • Tömegmédium bevonásával maximalizáltuk a célcsoport lefedettségét a kampány céljainak megfelelő hatékony gyakorisági szinten • A célcsoport által legnagyobb affinitású csatornán keresztül célzottan értük el a legelkötelezettebb tagokat
Megoldás • A keret 85%-át TV-re, 15%-át pedig mozi megjelenésre fordítottuk. A termékbevezetést erőteljes TV kampánnyal indítottuk az RTL Klubon és a magas affinitású kábelcsatornákon. • Ezzel párhuzamosan 4 hetes mozikampány futott 8 fővárosi és 3 vidéki multiplex moziban április közepétől.
Médiastratégia Vírus & gerilla szakasz
Tömegmédia
Ápr. 1-25
Médiamix Online
Grand Opening
Időzítés
Időzítés
Időzítés
Április 26-június6.
Szeptember-október
Médiamix Televízió
Sales konferencia
Mozi
Közterület
Sampling
Print
Online
Médiamix Televízió
A vágy fokozása I.
Teaser
„Grand opening”
Tömeg média bevezetés
Ismertség fenntartó elemek
Teaser • Ebben a fázisban online és offline vírus és gerilla eszközökre építettünk.
• A vágyakat „vezettük be”, sem a terméket, sem a márkanevet nem fedtük fel. • Tematikája, hogy is mondjuk, szokatlan. Nem arra vagyunk kíváncsiak, hogy ki, mire vágyik, hanem épp fordítva…
Elszabadult, kallódó vágyak
Facebook profil oldalak
Online párkereső hirdetések
PÉLDAÜZENET: „Kényeztetésre születtünk, de jelenleg nagyon elveszettek vagyunk, mert nem tudjuk, kinek a fantáziájában öltöttünk testet. Otthontalannak érezzünk magunkat és keressük, hogy éppen ki vágyik ránk! Segíts megtalálni!”
Offline párkereső hirdetések Pesti Est apró Svéd ikerpár keresi gazdáját, olyan jó kiállású fiatal férfi személyében, akinek tegnap éjjel a fantáziájában életre keltek. Ha magadra ismersz, jelentkezz a www.testetoltavagy.hu –n!
Outdoor párkereső hirdetések
A vágy fokozása II.
Teaser
„Grand opening”
Tömeg média bevezetés
Ismertség fenntartó elemek
Grand opening - a GURU felfedi magát Hármas célcsoport: • A média képviselői, véleményformálók
• Kereskedelmi képviselők • Véleményvezérek: meglévő és aktív Pöttyös rajongók, bloggerek stb.
Sales konferencia • A GURU termék bemutatása
• Értékesítési csapat és a kereskedelmi partnerek motiválása • A részt vevők edukálása szórakoztató formában
Sales konferencia
A Pöttyös rajongók bevonása
• Pöttyös közeli véleményvezérek megszólítása, bevonása. • Pöttyös GURU ajándékcsomag küldése
Facebook profil oldalak – A Vágyak felfedik magukat
A vágy fokozása III.
Teaser
„Grand opening”
Tömeg média bevezetés
Ismertség fenntartó elemek
Televízió
Csatorna választás Az ismertség gyors felépítése érdekében nagy lefedettséget biztosító csatornák használata: • RTL Klub, Viasat3
A fiatal célcsoport kimagasló affinitása alapján (a közönségarányt is figyelembe véve): • nagy arányú kábelcsatorna használat
• Viva TV, Music TV, Comedy, Cool, Discovery, Sportcsatornák, NGC
GURU Team
VIVA Comet szponzoráció
Szponzor spotok Sampling a rendezvényen
Mozi
Mozi tervezés Budapestet és a nagyvárosok fiataljait tudtuk ezen a csatornán keresztül megszólítani • 4 hetes mozikampány futott 8 fővárosi és 3 vidéki multiplex moziban április közepétől.
A mozi beépítése fontos, mert minőségi elérést biztosít Mozik által becsült látogatószám: 1 millió fő/ 6hét • TGI adatbázis (TGI 2009/3) • Aktívan szórakozó fiatal, átlagos moziba járó - hagyományos preferenciával 201.000 fő
• Intenzív moziba járó - fiatal, aktív, városi életstílussal 469.000 fő • Magas kultúra iránt érdeklődő alkalmi moziba járó - multiplex preferenciával 417.000 fő • Alkalmi moziba járó - hagyományos preferenciával 312.000 fő
Bolti megjelenés
Sampling
Sampling közterületen, irodaházakban, egyetemeken, főiskolákon és mozikban 2010. május 3-31.
A vágy fokozása IV.
Teaser
„Grand opening”
Tömeg média bevezetés
Ismertség fenntartó elemek
Online kampány
pottyos.hu
Banner kampány
Vágyak tárháza alkalmazás
Eredmények
Piaci rész adatok összefoglalása • A Pöttyös GURU a termékbevezetés hónapjában a tervekhez képest 24%-kal, míg májusban 73%-kal magasabb piaci részesedést ért el. • Ez áprilisról májusra nézve 374,1 %-os piaci növekedést jelent • Ezzel a Pöttyös GURU a diary snack piacon a legnagyobb piacrésszel bíró egyedi SKU
Forrás: Nielsen
Értékesítési adatok összefoglalása • A Pöttyös GURU-ból a termékbevezetés hónapjában a tervekhez képest 21%-kal, míg májusban 73%-kal magasabb mennyiség került értékesítésre.
• Ez áprilisról májusra nézve 220 %-os értékesítési mennyiség növekedést jelent
Forrás: Nielsen
Disztribúciós adatok összefoglalása • A Pöttyös GURU disztribúciója a termékbevezetés hónapjában 51,9%-kal, míg májusban 18,9%-kal haladta meg a terveket • Ezzel a márka weighted selling disztribúciója 2010 májusában elérte 92,9%-ot, míg az évek óta a piacon lévő elsődleges versenytárs, a Kinder Maxi King disztribúciója csupán 89,9%. • Mindeközben a többi almárka polcrésze nem csökkent.
Forrás: Nielsen
Dairy snack piac • A termékbevezetés eredményeképpen az anyamárka piaci részesedése 2010 márciusáról májusára 6%-kal növekedett. • Emellett a bevezetés a teljes dairy snack piacon is növekedést eredményezett áprilisról májusra, volumenben 12,3%-ot, míg értékben 14,7%-ot. • Ez 2004 óta a harmadik legmagasabb diary snack piacméret miközben a piac évek óta csökkenést mutat. • Azaz a válság időszakában sikerült megfordítani a negatív tendenciákat. Forrás: Nielsen
GURU Team
Köszönöm a figyelmet!
