MEGGYŐZÉS BEFOLYÁSOLÁS MEGNYERÉS AVAGY MIT ÉS HOGYAN KELL TENNED, HOGY A PIAC CSAK TŐLED AKARJON VÁSÁROLNI

M I K L O V I C Z

N O R B E R T

MEGGYŐZÉS

BEFOLYÁSOLÁS

MEGNYERÉS

A Z

Ü Z L E T I

É L E T B E N

AVAGY MIT ÉS HOGYAN KELL TENNED, HOGY A PIAC CSAK TŐLED AKARJON VÁSÁROLNI

Miklovicz Norbert: Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés az üzleti életben Copyright © Miklovicz Norbert, 2013 www.meggyozeskonyv.hu ISBN 978-963-08-8067-1 Kiadványszerkesztés: Látványügynökség (Mészáros Róbert, Boa Krisztina) Korrektor, nyelvi lektor: Tóth Kriszta

Magyarországon kiadja: Marketing112 Írj nekünk: [email protected] Web: www.meggyozeskonyv.hu Ára: 4.990 Ft

„Szóljon ez a könyv azoknak, akik szerint a marketing józan paraszti ész és némi szemfényvesztés… mert igazából tényleg az!”

Amennyiben ezért a könyvért a saját pénzedből áldoztál, gratulálok és szívből köszönöm, hogy értékeled annyira a munkámat, hogy nem fénymásolatban olvasod, és ezt a példányt sem másolod le. Ugye, milyen jó érzés az eredeti könyvet tartani a kezedben? Ha tetszett, amit olvastál, kérlek, ajánld az eredeti példány megvásárlását barátaidnak, ismerőseidnek, üzleti partnereidnek! Megrendelhető: www.meggyozeskonyv.hu

A könyv tartalmi felépítése 11 10

1

9 8 7 6

2

5 4 3

1 Meggyőzéstan

7 Tárgyalástechnika

2 Előadás, prezentáció

8 Teleshoptechnikák

3 Meggyőzési eszköztár, módszerek

9 Telefonos meggyőzés

4 Színek hatása

10 Stílus, öltözködés

5 dm-levél

11 Online marketing, weboldalhatékonyság növelése

6 Testbeszéd

Szponzorunk volt: Minőségi nyílászáró szaküzletek Budapesten www.budapest-ajto-ablak.hu Hívd Zsoltot és segít:

d +36 30 998 1632

Tartalom Bevallom: befolyásoltam! ........................................................8 Hogyan született ez a könyv?............................................................................ ? 11 Befolyásolás vagy manipuláció?? ...................................................................... 13 Mikor történik befolyásolás?? ............................................................................ 15 A nagy manipulátor: a tömegmédia ................................................................ 16 A meggyőzés szentháromsága ......................................................................... 22

Mikor nem működik a befolyásolás?................................... 24 Mi csökkenti befolyásolás sikerét?? ................................................................... 27

Mikor működik a befolyásolás? ........................................... 30 Mikor meggyőző egy marketingüzenet?? .......................................................... 37 Befolyásolás 2.0 ................................................................................................. 40

Hogyan legyünk profi meggyőzők? ...................................... 42 Mit érhetsz el, ha profi meggyőző vagy?? ......................................................... 43 Milyen egy jó „meggyőző”?................................................................................ ? 44 Meggyőzőnek lenni előadókéntt ........................................................................ 47 A pr-ral felépített kommunikátorr ..................................................................... 50 Milyen típusú befolyásoló vagy?....................................................................... ? 51

A befolyásolás tízparancsolata ............................................ 54 A világ 56 legnépszerűbb meggyőző, befolyásoló eszköze, módszere ........................................... 58 A kárpótlás művészete kétségbevonássall ....................................................... 60 A szavak ereje ..................................................................................................... 63 Kognitív megközelítéses meggyőzés................................................................. 65 Termékelhelyezések a bolton belüll .................................................................. 67 A szemfényvesztés módszerei........................................................................... i 69 Befolyásolás önzetlenséggell ............................................................................. 70 Az indokolt kérés ereje....................................................................................... 71 A nem megszokott szám ................................................................................... 73

4

Légy a humor tárgya!! ........................................................................................ 75 Az egyetlen kis dolog.......................................................................................... g 76 Kikényszerített rádöbbenés............................................................................... 77 A meglévő előnyök újrafeltalálása ................................................................... 78 Saját problémák kifejlesztése ........................................................................... 79 Oktatás helyett dicséret..................................................................................... t 79 A tények két oldala ............................................................................................. 81 A főnöktechnika ................................................................................................. 82 Hogyan menjünk biztosra, ha kérdezünk?...................................................... ? 83 Egy hatásos szóróanyag-technika.................................................................... 84 Befolyásolás a kérdések sorrendjével.............................................................. l 85 Kommunikációs csomópontokk ......................................................................... 87 A kakukktojás-technika ..................................................................................... 88 Az elfogulatlanság ereje .................................................................................... 90 A csomagolás és a környezet ereje .................................................................. 92 „Önmeggyőzés”, illetve annak kialakítása....................................................... 95 Egy kivédhetetlen fegyver: a képzelet............................................................... t 96 Egy barát véleménye.......................................................................................... 98 Az ismétlés a meggyőzés atyja........................................................................ 100 Elterelő hadművelet......................................................................................... t 102 Összehasonlítás, ellenpozicionálás................................................................ 103 Félelemkeltés manipulatív céllall .................................................................... 104 A csoportozás ................................................................................................... 107 A bizonytalanság, mint befolyásolás ............................................................. 111 Megnyerés kinevezéssel................................................................................... l 112 Befolyásolás bűntudattal................................................................................ l 114 Kölcsönösség elve............................................................................................. 115 Hirtelen magas lécc ........................................................................................... 117 Csak egy kérdés ................................................................................................ 120 A kétlépéses technika....................................................................................... 121 A kidöntött láb technikája ............................................................................... 124

5

A ritkaság befolyásoló ereje ............................................................................ 126 Nem szól szám… .............................................................................................. 128 Dicséret mint meggyőzés................................................................................. 129 A magas ár........................................................................................................ r 132 Először a drágábbat!! ....................................................................................... 133 Tartozásgenerálás ........................................................................................... 135 Uborkaszezon-technika ................................................................................... 136 Passzív manipuláció ........................................................................................ 138 Adj hitet!! ............................................................................................................ 138 A hiányzó ár...................................................................................................... r 140 Az ügyfelek tanítása ......................................................................................... 141 Társadalmi bizonyíték elve ............................................................................. 142 A rokonszenv ereje ........................................................................................... 146 A hasonlóság megnyerő oldala ...................................................................... 149 Azok a bizonyos asszociációkk ......................................................................... 151 Tekintély elve .................................................................................................... 153 Hiány elve.......................................................................................................... 156

Csak egy esélyünk van a meggyőzésre? ............................ 160 A színek szerepe a meggyőzésben..................................... 162 A fekete szín jelentése ...................................................................................... 166 A fehér szín jelentése ....................................................................................... 167 A szürke szín jelentése ..................................................................................... 168 A piros szín jelentése ....................................................................................... 168 A kék szín jelentése .......................................................................................... 169 A zöld szín jelentése ......................................................................................... 170 A rózsaszín jelentése........................................................................................ 170 A lila/bíbor szín jelentése ................................................................................ 171 A sárga szín jelentése....................................................................................... 172 A narancssárga szín jelentése ........................................................................ 172

Befolyásolás dm-levéllel ..................................................... 174 Az elkötelezett követőtábor építésének 7 szabálya ........ 180 Interperszonális nyomás az üzleti életben ....................... 184 6

Meggyőzés és befolyásolás testbeszéddel ....................... 188 Ellenséges álláspontokk .................................................................................... 190 Amikor a falnak beszélünk.............................................................................. k 192 Nem egyenes emberr ........................................................................................ 194 Dominancia, határozottságg ............................................................................ 195 Pozitív jelek, nyitottság g .................................................................................... 196

A mindig nyerő tárgyalástechnika ..................................... 198 Félelmeink egy tárgyalás előttt ........................................................................ 200 Amit soha ne használjunk tárgyaláskor........................................................ r 202 Az énkép megjelenése a tárgyalásban........................................................... 204 A sikeres tárgyalás receptje ............................................................................ 205 A legjobb támadás a védekezés ..................................................................... 208 Mindig nyerő mondatok/stílusok tárgyaláskorr ............................................ 209 További tanácsok sikeres tárgyaláshoz ......................................................... 211 Különböző kultúrák tárgyalási stílusaii .......................................................... 213

Mit tanulhatunk a teleshoptól?.......................................... 218 A teleshopok meggyőzési sablonja ................................................................ 222

Meggyőzés a telefonmarketingben ................................... 224 Mennyit ér a hideghívás?? ................................................................................ 226 Ki a kulcsember a telefonmarketingben?...................................................... ? 229 Eljutni a célszemélyig....................................................................................... g 230 Befolyásolás telefonon keresztül.................................................................... l 234

Hogyan keres pénzt a vállalkozó ruhája? ......................... 238 Uraknakk ............................................................................................................ 241 Hölgyeknek........................................................................................................ k 246

Online konverziók növelése ............................................... 252 A konverziós ráta 7 alapvető buktatója ........................................................ 255 18 törvényszerűség, amit ha betartasz, növekedni fog a konverziód........ d 257 40+1 tanács online konverziónövelésre ........................................................ 260

Végszó és köszönetnyilvánítás........................................... 268

7

Bevallom: befolyásoltam!

8


Miklovicz Norbert vagyok, kis- és középvállalati marketingszakértő, marketingtanácsadó. Ügynökségemmel, a Marketing112-vel (www.marketing112.hu) az éves marketingterv elkészítésétől kezdve a promóciók lebonyolításáig széles körben kínáljuk szolgáltatásainkat ügyfeleinknek. Dolgoztam már egyéni vállalkozóval, különböző iparágak hazai piacvezető cégeivel, de több milliárd eurós forgalommal büszkélkedő külföldi gyártó céggel is. Magyarországi munkáim során elsősorban kis- és középvállalkozások vezetőivel, marketing-döntéshozóival dolgozom együtt. Feladatom – ahogy egyik ügyfelem megfogalmazta –, hogy egy forintból két forintot csináljak, eközben építsem a cég márkáját, népszerűsítsem a termékeit, és ma már a közösségi hálózatok idejében az is, hogy közösséget építsek a céggel vagy a cég termékeivel kapcsolatban. Ebből az is következik, hogy nem ülök egy soknullás, éves marketingbüdzsén, így meg kell felelnem annak az elvárásnak, hogy minden egyes rám bízott forintot ésszel és megtérülve költsek el. Munkámban a legnagyobb kihívás felkutatni, melyek azok a módszerek, technikák, megoldások, amelyek segítségével képesek vagyunk minél nagyobb arányban meggyőzni a látogatót, az érdeklődőt arról, hogy aktuális problémáját éppen az ügyfelem terméke/szolgáltatása oldhatja meg. Ma már nem az a kérdés, hogy ismerjük-e a marketingeszközöket. Miért ne ismernénk, hiszen a legtöbb marketing-szakirodalom erről szól?? A kérdés az, hogy meg tudjuk-e úgy fogni, fel tudjuk-e úgy használni ezeket a marketingkommunikációs eszközöket és csatornákat, hogy az évtizedes marketingpszichológiai tételeken, a bizonyított törvényszerűségeken és kísérleteken alapuló kivitelezési technikákkal együtt a 9

Miklovicz Norbert: Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés az üzleti életben

legideálisabb hatást érjék el. Ma már feljebb kell emelni a lécet! Aki nem ismeri ezeket a technikákat, bizony, lemarad. Jó pár éve az egyik ajánlattételi megbeszélésem után nem éreztem, hogy mindent megtettem volna a tárgyalópartnerem meggyőzése érdekében, vagyis azért, hogy a mi szolgáltatásunkkal szerezzen több új ügyfelet, marketingfolyamatai általunk valósulhassanak majd meg. Arra törekedtem, hogy ne legyen több ilyen eset, ezért olyan módszereket (mondjuk ki: hatalmat) akartam magamnak, amelyekkel kontrollálni tudom saját sikeremet, ügyfeleim vállalkozásának megvalósulását és kiváló ügyfélkezelését. Elkezdtem kutatni a szakirodalomban: meggyőzés, befolyásolás, megnyerés, rábeszélés, manipuláció. Ezekről szóló cikkeket kerestem.

Emlékszem a meleg őszi estére. Az ablak nyitva volt a dolgozószobámban, és belebotlottam John Cacioppo chicagói szociálpszichológus egyik tanulmányába, aztán találtam egy másikat, és így jött sorban a többi. Arról írtak, milyen módszerek léteznek a tárgyaló fél reakciójának befolyásolására, illetve hogyan alakíthatunk egy-egy megbeszélés végeredményén. Izgalmas volt. Annyira belemerültem, hogy csak akkor kaptam észbe, amikor feleségem megjelent a szobaajtóban az esti teámmal. Aznap alig tudtam aludni, egész éjjel az járt a fejemben, hogy mi lenne, ha ezeket a tanulmányokat, kísérleteket magam is megvalósítanám az ügyfeleimnél. A hét hátralévő feladatterve készen állt: másnap egyből tanulmányozni kezdtem az azonnal megvalósítható befolyásolási praktikákat, és felhívtam pár lojálisabb ügyfelemet, akik (pozitív értelemben) vakon bíztak a tanácsaimban. Az eredmény magáért beszélt. Változtattunk szövegeken, folyamatokon, kirakatokon vagy ügyfélszerzési eljárásokon, és volt, akinél megtöbbszöröztük a hatékonyságot. Az ügyfelek engem istenítettek, én pedig a kutatókat és az emberi elmét. Hamar híre ment a dolognak, egymásnak adták a kilincset a kliensek. Mindenki befolyásolni, meggyőzni, megnyerni akart, de a manipulációtól mindenki elzárkózott. Erről később még írni fogok.

10


Ennek már több éve. Azóta is ezekkel a módszerekkel dolgozom, és folyamatosan kutatom az újabbnál újabb technikákat, megoldásokat: miképp lehet a mások által is használt eszközöket a tudomány műtőasztalán úgy átalakítani, hogy azok sokszorosan hatékonyabbak legyenek k az addig megszokottaknál. Sajnos magyar nyelven nem sok szakkönyv jelenik meg ebben a témakörben, és ami elérhető, az is 80-as évekbeli (ha nem korábbi) kísérletekről számol be. Alig-alig találni a vállalkozásoknál, a cégeknél megvalósított, ezeken a tudományos eredményeken alapuló esettanulmányokat. A fellelhető szakirodalom további nagy hátránya, hogy legtöbbször főiskolai teszteken alapul, és a politikát hozza példának vagy bizonyítási környezetnek. A feladat tehát adott volt. Összefoglalni egy könyvben a létező magyar kisés középvállalkozásoknál általam eddig alkalmazott, valódi esettanulmányokkal alátámasztható pszichológiai, szociálpszichológiai alaptételeket, valamint azokat a – sokszor évtizedes kutatások és kísérletek eredményein alapuló – marketingés értékesítési trükköket, amelyek bebizonyítják, hogy a meggyőzés, a befolyásolás és a manipuláció sikeresen, etikusan is alkalmazható az üzleti életben Magyarországon bármely kis- és középvállalkozás esetében.

Hogyan született ez a könyv? Maga a könyv több modult tartalmaz. Ezek azok a modulok, amelyek a meggyőzés, befolyásolás mint üzleti tudomány köré csoportosíthatók, de kivitelezésükben, a felhasznált eszközök tekintetében egymástól szervesen elkülöníthetők. A könyv első felében általánosságban írok a befolyásolásról, a meggyőzésről, megnyerésről, és – bár mindenki kerüli, mint macska a forró kását – szót ejtek a manipulációról is. Ezt követően az előző részre épülve konkrét eszközöket, módszereket és taktikákat mutatok be – lehetőség szerint – minél több kísérlettel, esettanulmánynyal, az ügyfelemmel vagy velem megtörtént gyakorlati példával. A könyv harmadik modulja a telefonos meggyőzésről szól. Mit tehetünk, mit érhetünk el, ha a befolyásolás átviteli közege nem személyes, hanem „csak” a 11


hangunkat és a tudásunkat adhatjuk céljaink eléréséhez? A könyv készítése során több hazai callcentervezetővel egyeztettem, konzultáltam, hogy a legautentikusabb forrásból adhassam át mindazt a tudást, amely a telefonos értékesítéshez elengedhetetlen. A telefonos meggyőzési trükkökön kívül meg fogom mutatni azt is, hogy milyen lehetőségek állnak rendelkezésünkre befolyásolni a címzettet postai dm (direktmarketing) küldeménnyel. Ehhez szintén több hazai direktmarketinggel foglalkozó céget vettünk górcső alá megvizsgálva a küldeményeiket. Tanulmányoztuk a tévés befolyásoló reklámadásokat is. Több mint 700 teleshopos reklámot elemeztünk k annak érdekében, hogy felállíthassuk azt a televíziós meggyőzési modellt, amellyel rendszerint a legtöbb hasonló reklámműsor operál. A modell vázát úgy mutatjuk majd be, hogy te is képes legyél egy olyan YouTube-videót elkészíteni, amelyik az értékesítés szempontjából hat és hatékony, de mint látni fogod, ezt a sémát a hagyományos, „írott”, online marketingben is felhasználhatod. A következő modul a színekről és az öltözködésről szól. Ez mindig is központi téma volt, de ma, a XXI. században sokszorosan igénylik a fogyasztók, hogy olyanok legyenek a vállalkozások, hogy megbízhassanak bennük, és már az első találkozáskor jó véleménnyel lehessenek róluk. Fontos tehát, hogy milyen színeket használunk online, offline, és az sem elhanyagolható, hogyan jelenünk meg egy nyilvános helyen vagy egy tárgyaláson. Apropó, tárgyalás: a könyv egyik fontos része a tárgyalástechnika. Végigvesszük mindazokat a megoldásokat, trükköket, amelyeket egy „face-to-face” (szemtől szembeni, személyes) megbeszélésen állíthatunk csatasorba. A könyv végén pedig átevezünk az online világba. Miután felkutattuk az internet legnagyobb A/B tesztadatbázisait és az eredményeket értékeltük, azokat a lépéseket, lehetőségeket és megoldásokat fogom bemutatni, amelyek hozzásegítenek ahhoz, hogy növekedjen az e-mail marketing-adatbázisunkba történő feliratkozások száma vagy a konkrét vásárlási arány. y

Tudtad, hogy az ősidőkben a kezdetleges manipuláció „technikája” abból állt, hogy a vezetőket isten gyermekeiként fogadtatták el? Mivel a láthatatlan istenektől mindenki félt, így azzal befolyásolták az embereket a vezetők/vezérek, hogy a nagy isten gyermekeként tüntették fel magukat. Az „égi erővel” pedig ki mert volna ujjat húzni?

12


Ezekről szól majd a könyv. Minden részrehajlás nélkül mondhatom, hogy Magyarországon ennyire komplexen ezekről a témákról nincs egységes szakirodalom magyar nyelven, magyar gyakorlati példákkal, esettanulmányokkal. A célom az volt, hogy legyen. Megvalósítottuk, és most a kezedben tartod. Ehhez őszintén gratulálok, abban pedig biztos vagyok, hogy a könyv elolvasása után a marketingtudásod megsokszorozódik, és a vevőszerző lehetőségeid tárháza kiszélesedik.

Befolyásolás vagy manipuláció? Ebben a könyvben meggyőzésről, befolyásolásról, rábeszélésről és manipulációról lesz szó, de az egyszerűség kedvéért – e bekezdés kivételével – nem teszünk különbséget ezek között a fogalmak között. Nem azért, mert az eltérés csak árnyalatnyi, hanem mert mindegyiknek azonos a célja: egy olyan közös állapotot elérni, amely mindkét félnek eredményt, előrejutást jelent. Mindezt úgy, hogy 100 százalékosan kontrolláljuk a tárgyalás, a megbeszélés minden mozzanatát. E bekezdésen kívül nem beszélünk manipulációról sem, mert annak ellenére, hogy létezik etikus manipuláció (nap mint nap használjuk és szenvedünk is tőle), ezt a magyar üzleti vezetői réteg elítéli, elhatárolódik tőle. Ebben a bekezdésben igyekszem mindegyik fogalmat a helyére tenni, hogy utána már a befolyásolást, a meggyőzést mint tényt, folyamatot és technikát tárgyaljuk, és ne a jelentésbeli különbségeket. Ez egy gyakorlati üzleti-gazdasági kézikönyv, tehát nem fogunk beszélni a későbbiekben politikai propagandáról, demagógiáról sem. Ezek nem a kis- és középvállalkozások bevett marketingkommunikációs eszközei. Persze sokszor nem árt, ha vannak ilyen jellegű kapcsolataink (is), de az már egy másik könyv témája. A propagandaa mint kifejezés 1930-tól létezik, megteremtője a zsidóellenességéről hírhedt Joseph Goebbels. A propaganda alapvetően egy eszmerendszer, egy hit, egy ideológia elfogadására törekszik. Tömegkommunikáció, tehát a

13


tömegmédiumokon keresztül befolyásoló eszköz. Sok esetben az érzelmek alapján manipulál, és nem ritka, hogy eszköze a hazugság.

„Csak azok az emberek érthetik félre a világot, akik korlátozás nélkül láthatják. A többieknek meghatározhatjuk, hogyan és hova nézzenek, mit lássanak” – Walter Lippmann.

Ezek után már csak azt kell eldöntenünk, van-e különbség a befolyásolás és a manipuláció között. A válasz egyszerű: van. Különbséget teszünk annak függvényében, hogy a „megdolgozni” kívánt fél tudatában van-e annak, hogy befolyásolás alanya vagy sem. A befolyásolás alapvetően két dologban különbözik a manipulációtól. Egyrészt befolyásoláskor mindkét fél tisztában van azzal, hogy befolyásolás történik. Például amikor reklámot nézünk, pontosan tudjuk, hogy azért van a hirdetés, hogy eladjon, meggyőzzön minket a termék hasznosságáról. Ha leülünk tárgyalni, akkor is tudjuk, hogy mindkét fél a saját érdekeit szem előtt tartva, a saját céljai elérése érdekében akarja a tárgyalást befejezni. Ebben mindkét fél aktív. A befolyásolás ilyenkor logikai bizonyításokon, tényeken, észérveken, összetett argumentumokon alapul. A célzott személy értelmére hat, hogy belássa: az a legjobb döntés, amit el akarnak hitetni vele. Manipulációról akkor beszélhetünk, ha a másik fél nincs tudatában, hogy a kommunikációs folyamat a manipulátor által előre ismert, az általa kívánt irányban alakított eredménnyel zárul: amikor korábbi kísérletek hatásait ismerve tudjuk, hogy bizonyos szavakat, eszközöket használva a számunkra előnyös célt érjük el, azaz „a magunk malmára hajtjuk a vizet”.

„Befolyásolásról akkor beszélünk, ha a befolyásoló félnek szándékában áll a befolyásolt fél attitűdjét, viselkedését kialakítani, megváltoztatni vagy megerősíteni, a befolyásolt fél pedig ennek tudatában a saját döntése nyomán alakít, változtat vagy erősít attitűdjén, magatartásán.”

14


A könyvben nem beszélünk a tudatalatti manipulációról, és nem foglalkozunk vele, mert nem legális és nem etikus. A tudatalatti manipuláció legismertebb kísérlete egyébként egy James Vicary-féle mozis kísérlet, melyben a nézők tudta nélkül a filmbe öt másodpercenként egy 0,04 másodpercig tartó reklámüzenetet helyeztek el. Az üzenet a kóla és a pattogatott kukorica fogyasztását szorgalmazta, melynek hatására közel 60%-kal növekedett azok eladása. Az ilyen jellegű hirdetések nagy felháborodást keltettek akkoriban, ezért betiltották azokat, később pedig kimutatták, hogy nem minden esetben annyira eredményesek, mint amennyire gondolták. Egy cég kommunikációjában alapvetően minden üzenetnek szándéka van, és azzal a céllal szólítja meg olvasóját, látogatóját, ügyfelét, hogy befolyásolja, hasson rá, megváltoztassa az adott cég termékéhez, szolgáltatásához való hozzáállását, ennél fogva azt is mondhatnánk, hogy a marketingkommunikáció maga a befolyásolás. Nem állítanánk hamisat, ha így tennénk. Ezért nincs is értelme különbséget tenni befolyásolás, meggyőzés és rábeszélés között. A manipuláció egyébként ma már annyira beégett a magyar nyelvbe, hogy nem elsősorban az etikátlan, az illegális vagy a tiltott taktikázásra gondol a fogyasztó, ha ezt hallja, annál inkább a politikai megvezetésre. Vitathatatlan, hogy a manipuláció mint olyan van, létezik. A legnagyobb reklámszakemberekhez csatlakozva csak az a kérdés, hogy a manipulálók (legyen ez akár teljesen etikus módszerrel végzett befolyásoló tevékenység) kis létszámú, de nagy hatalmú csoportjához tartozunk, avagy azok hatalmas tömegéhez, akiket különböző marketingcsatornákon keresztül manipulálnak, és másodkézből származó életet élnek, elvárva, hogy megmondják nekik, mit kell tenniük.

Mikor történik befolyásolás? Ahhoz, hogy igazán jó befolyásolók legyünk, tudnunk kell, melyek azok a szituációk, amelyekben felsorakoztathatjuk meggyőzési eszközeinket, technikáinkat. Ezek a helyzetek azért fontosak, mert könyvem célja, hogy minden lehetséges szituációról szó essen, valamint hogy minden lehetséges helyzetre olyan meggyőzési technikákat mutasson be, amelyek kipróbáltak és működnek. 15


A befolyásolási szituációkat három nagy kategóriába sorolom attól függően, hogy egyirányú vagy kétirányú a kommunikáció; személyes vagy távoli a meggyőzés, illetve direkt vagy tömeges a kommunikáció. A legfontosabb befolyásolási szituáció természetesen az, melyben kétirányú a kommunikáció, és személyes a felek jelenléte. Ez a tárgyalás és a személyes ügyfélkezelés. Ennél nehezebb meggyőzési helyzet, melyben a kommunikáció személyes (tehát csak a befolyásolni kívánt félhez szólunk akár perszonalizálva is), de a felek nincsenek jelen: ez a telefonos beszélgetés, a telemarketingg és az e-mailes kommunikáció, az e-mail marketing. A harmadik – a legnehezebb – terület kétségkívül a távoli meggyőzés, amely ráadásul még csak nem is személyes. Idesorolom a tömegkommunikációs eszközöket (jellemzően az ATL-eszközök: tévé, rádió, kültéri plakát, de ilyen például a szórólap is), továbbá az elektronikus display hirdetéseket még akkor is, ha ez utóbbi megszólíthat (tegezve) közvetlenül engem, a monitor előtt ülő potenciális vásárlóerőt, és akár remarketinget is bevethet, melynek segítségével más üzenetet kaphatok, ha már jártam az adott cég weboldalán. Amikor egy új ügyféllel kezdek el dolgozni, minden esetben az első típusú szituációkra készülünk a legerősebben. A szóbeli befolyásolás, a tárgyalástechnika tökélyre fejlesztése a valódi marketingfegyver, mellyel nagyon sok mindenre lehetsz képes te is.

A nagy manipulátor: a tömegmédia A legnagyobb manipulátor ma még mindig a tömegmédia, elsősorban a rádió és a tévé, ám napjainkban már szorosan követi őket az internet. Igaz, tömegmédia a kültéri plakátkommunikáció is, de ár/érték arányban sokkal inkább megtérülnek az előbbiek, és ezt a hazai reklámtorta szeletei is bizonyítják. Mielőtt a könyv további részében média- és költségfüggetlenül, technikákra törekedve mutatnánk be a módszereket, beszélnünk kell a jelenlegi legnagyobb manipulátorok – a hazai tévék, a rádiók és az internet – helyzetéről mégpedig a reklám oldaláról megközelítve, hiszen a normál értelemben vett meggyőzés ezeken keresztül zajlik. 16


Könyvem megjelenéséhez viszonyítva az NMHH (Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság) legutolsó, hivatalos jelentése szerint Magyarországon naponta 4 óra 28 percet töltünk átlagosan a tévé képernyője előtt. Gyerekeknél ez az idő 3 óra 4 perc, a 18–49 éveseknél 3 óra 46 perc, az 50+ korcsoport pedig átlag 5 óra 46 percig nézi a televízió adását. Ha most az üzletileg leggyakrabban figyelt célcsoportot (18–49) tekintjük, könnyen kiszámolható, hogy egy héten 1582 percet, nagyjából 26 óra 36 percet nézzük a világító dobozt. Ez majdnem egyheti munkaidő. Belegondolni is félelmetes!! A reklámok a műsortípusokat tekintve az „egyéb” kategóriába tartoznak a különböző jelentésekben, amelyekben más műsorelemek (pl. ajánlók) is megtalálhatók. Egy kis matek után tehát elmondhatjuk: hetente 3-4 óra nettó tévéreklámot nézünk, ami bizony színtiszta befolyásolás és manipuláció. Bár a reklám önmagában már kevés, hogy egy termékről meggyőzzön a gyártó (beszélni is kell róla), egy negyedévet és 38 tévécsatornát vizsgáló jelentés szerint 3 hónap alatt 570 902 reklámszpot futott ezeken a csatornákon, közülük 42% (904) új, 58% pedig a régi ismétlése. Az új tévéreklámokat csúcsidőben, leginkább hétfő reggel 6 és 8 óra között vetítik k (44%), és 8%-ukban egy közismert személy is megjelenik (ez később érdekes lesz), viszont ha magyar a termék, ez az arány már 40%. Az is érdekes, hogy a háztartási cikkek tévészpotjai közül ma már csak 7,5% szól kifejezetten a nőkhöz. Az új reklámszpotok 93%-a 30 másodperces vagy annál rövidebb. 55%-ban szolgáltatást, 40%-ban terméket hirdetett leginkább a kereskedelem, a szabadidő és a gyógyhatású készítmények piacáról. A reklámszpotok 40%-a élő szereplős, 50%-uk önálló animációs vagy rajzolt figurával, számítógépes grafikával készült film. A vizsgált reklámok 64%a 10 000 Ft alatti terméket hirdet, 24%-uknál nem szerepel ár.

17


A vizsgált időszakban (minta: 15 rádió) 1168 új rádiós reklámszpotot regisztrált a hatóság, és azt is kimutatták, hogy egy, a csatornákat váltogatni szerető hallgató egy nap akár 51 új reklámot is hallhat. Az új rádiószpotokat szintén hétfőn teszik közzé (29%), általában 6 és 10 óra között. Ezek túlnyomó többsége (78%) szolgáltatást értékesít a szabadidős szektorból (37%), az értékarány leggyakrabban vagy 10 000 Ft-ig terjed vagy nem meghatározható.

A hazai fogyasztók mintegy negyede tekinthető aktív reklámkerülőnek. Ők azok, akik a műsor megszakításakor csatornát váltanak a televízión vagy a rádión.

Ha már manipulációról beszélünk, érdemes (és érdekes) megjegyeznünk, hogy a különböző hírműsorok első számú propagandaeszközei a politikának. Szintén NMHH-s jelentések szerint a politikusok aránya ezekben a hírműsorokban minimum 60%, a két kereskedelmi tévénél pedig minimum 80% (ugyanekkora arányban kapnak időt a kormányközeli kereskedelmi rádiókban). Ha pedig az egyes pártok jelenlétét vizsgáljuk a hírműsorokban, láthatjuk, hogy a kormánypárt legalább 50-70%-os jelenlétet kap. Ez ijesztő tény!! Nézzük csak meg, hogy ma már minden politikai párt sokszor személyenként külön média-tanácsadóval rendelkezik. A média bizony olyan hatalom, amelyik az emberek manipulációjára alkalmas.

Egy Shanto Iyengar és Donald Kinder politikapszichológus által végzett kísérlet például azt is kimutatta, hogyan hatnak a híradókban elhangzottak az elménkre. Tesztalanyaiknak különböző központi témájú hírműsorokat vetítettek. Megfigyelték, hogy már 7 nap is elég volt ahhoz, hogy ezek tartalma befolyásolja az elméjüket, a kísérlet után ugyanis mindegyik csoport számára az volt a legfontosabb probléma, amit addig a híradóból hallottak.

Az egész reklámtortát tekintve a befolyásolásra szánt reklámok 27,8%-a a tévében fut, utána a nyomtatott sajtó vezet (21,3%), majd az internet 19,2% 18


következik a sorban. A direktmarketing-költések 17,6%, a rádió 3,9%, a mozi pedig – annak ellenére, hogy az egyik leghatásosabb – csak 0,6%. Az internetes reklámköltést hívjuk digitális reklámköltésnek, mely még tovább bontható: a reklámpénzeket 47%-ban displayre (pl. bannerhirdetés) fordítják, 35%-uk pedig keresőhirdetésre megy el. Az internetezés napi szinten mintegy 3,5 órát vesz el az életünkből. Érdekesség, hogy 44%-unk ágyban fekve (reggel vagy este) használja legtöbbször a netet, 28%-unk pedig tévénézés közben. Ismerve, összefoglalva és látva ezeket a számokat, esélye sincs annak, hogy egy megfelelő büdzsével rendelkező cég elől „elbújhassunk”, ahhoz ugyanis elektronikus szüzességet kellene fogadnunk, és otthon kellene ülnünk a szobában.

Bár a tömegmanipuláció eredményességének mérőszámáról nem beszéltünk, van egy úgynevezett manipulációs aranyelmélet, amely szerint a manipulációs tevékenység már 25-30%-os sikernél is eredményesnek mondható. Vagyis ha egy 100 emberes mintán végzünk befolyásolási technikát, akkor 25-30%-uk meggyőzése már sikernek számít.

Kimutathatók persze ennél érdekesebb dolgok is. Például akik mániákus tévénézők, azok sokkal fenyegetőbbnek látják a világot; azok az emberek, akik rendszeresen olvasnak/néznek bűnügyi cikkeket/műsorokat, jobban félnek a bűnözéstől. Vajon miért? Ezt vajon a tévénézés (manipuláció) okozza, avagy éppen azért keresik ezeket a műsorokat, mert jobban félnek a bűnözéstől, sőt pesszimistábbak a világ dolgait illetően? Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a modern kor legnagyobb manipulátorai a tévében futó reklámok és a tévében elhelyezett üzenetek különböző közéleti, gazdasági vagy hírműsorokba csomagolva. Képesek arra, hogy átformálják a közönség politikai és szociális értékrendjét, érdeklődését. A televízió, a rádió mint kommunikációs eszköz csak nagyon kevesek számára érhető el, a benne szereplő személyeket hajlamosak vagyunk azonnal sztárként kezelni. Mindenesetre egyetlenegy dolog fordul meg legkevésbé a tömegek eszében: amit ott látnak, az sok esetben nem valós, csak annak hiszik.

19

Miklovicz Norbert: Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés az üzleti életben A médiának hatalma van, amit sokszor üzleti célra is fel lehet használni, de egy visszafelé elsülő fegyver is lehet. Régebben, amikor a Procter & Gamble még az előző, a csillagos logóját használta, akkor az egyik, nem a leghitelesebbek közé tartozó lapnak „köszönhetően” elterjedt, hogy a logóban szereplő 13 csillag talán egy felsőbb erőnek (sátánnak) szóló hódolat. Az álhír (~ kitalált tény) olyannyira újszerű és meggyőző volt, hogy hatott. A termékeket bojkottálták a fogyasztók. Volt is nagy felháborodás a cég részéről, és elég sok időbe telt, míg megnyugtatták a fogyasztókat, hogy nem ezt szimbolizálják a csillagok. Ez egy kitalált vagy mesterségesen generált tudományos tény y volt – a szakirodalomban faktoid –, mely semmilyen alappal nem rendelkezett, de befolyással bírt az ismert márkára. Olyan, mint amikor úgy adnak el egy joghurtot, hogy az „növeli a bélflórát”. A bélflóránk mellesleg a joghurt nélkül is jól megvan, de látott már valaki bélflórát, tudjuk egyáltalán, mi az, és hogyan működik? Daniel Wegner kutató például bebizonyította: függetlenül attól, hogy az újságcikk főcíme kérdés-e vagy kijelentés, ezen faktoidok hatására az emberek értékelése, bizonyos témákról, dolgokról alkotott véleménye megváltozik. Ugyancsak ezt a befolyásolási képességet példázza az úgynevezett Villejuif-röplap, mely szintén fogyasztói bojkottra történő felhívás volt egy, a mai napig piacvezető kólamárka ellen mondván, hogy az rákkeltő. Közvélemény-kutatásból kiderült, hogy azok, akik kaptak ebből a szóróanyagból, hittek a faktoidnak, és 69%-uk elhatározta: többé nem vásárolja meg az adott terméket. Ami még megdöbbentőbb, hogy az orvosok és a szakértők is elhitték az álhírt, csupán 10%-uk vette a fáradságot, hogy utánanézzen, mennyire igazak az állítások.

A tömegmédia persze nemcsak álhíreket gyárt, hanem példáival az értékrendet is befolyásolja. Valahogy olyan érzése van az embernek, hogy a vékony nők a 20


szépek, a luxusautóban utazók a sikeresek, és a feleségnek más dolga sincs, semmint hogy egy fárasztó nap után a férjet meleg étellel és a szőnyegen játszó gyerekekkel fogadja, akik egy szóra az asztalhoz ülnek. Hol van ilyen? Sehol. De a tömegmédia még ezt is elhiteti velünk, és ezzel együtt a termékkel járó státuszokat, életérzéseket, magát azt az életformát, amelyiket mi nagyon szeretnék, és csakis a termék megvásárlása választ el tőle. A tömegmédiában futó reklámok meggyőzési algoritmusa egyébként egy 4 lépcsős befolyásoló modell, ezt használhatjuk más marketingeszközökön, más marketingcsatornákon is. Először is kell egy komoly, hatalommal (akár a saját élete feletti hatalommal bíró), lehetőleg minél ismertebb személy, aki kapcsolódik a reklámozandó termék/szolgáltatás stílusjegyeihez. Tehát szükséges egy releváns személyy előnyös tulajdonságokkal. Aztán be kell mutatni, hogy az a magatartás (használja azt a bizonyos sampont, vezeti azt a bizonyos autót, igénybe veszi azt a szolgáltatást) mennyire gyümölcsöző és előnyös. Harmadik lépésben rá kell mutatni, hogy milyen eredményesen képes megoldani az adott termékkel a meglévő problémákat, végül a negyedik lépésben át kell adnia a receptet: hogyan követhetjük k mi is (próbáld ki, vedd meg, fizesd elő!) ezt a magatartást, vagyis hogyan lehetünk olyan szépek, sikeresek stb.? A tömegmédiában tehát a rábeszélés négylépcsős modellje: releváns személy, magatartás, amire vágyunk, eredményességre való rámutatás, követhetőség lépései. A legdurvább, amit olvastam egyszer a tömegmédia manipuláló hatásáról, az a California Egyetem egyik tanárának, David Philipsnek a tanulmánya, amelyben statisztikailag bebizonyította, hogy a nehézsúlyú bokszmérkőzések közvetítése előtt és után több az emberölés, sőt még a megölt személyek bőrszíne is azonos a legyőzött bőrszínével. Állítása szerint tényként könyvelhető el a média társadalmi viselkedésformákra, így az erőszakra gyakorolt befolyásoló hatása. Ijesztő! 21


A meggyőzés szentháromsága Folytatva a befolyásolás és a meggyőzés elemi és folyamatbeli bemutatását, nézzük meg, mi a meggyőzés három fontos logikai eleme, amely elválasztható és külön-külön a tökéletességig kidolgozható az ajánlatainkban! Ahogyan a marketingben semmi sem új tudomány, úgy a meggyőzés sem az. Első építőköveit még Arisztotelész tette le, és ő volt az, aki felállította és elnevezte az alábbi szentháromságot. Három tényezőt tekintett fontosnak a sikeres meggyőzés érdekében, ezek pedig nem mások, mint a forrás, az üzenet, és a fogadó fél érzelmei.

Ha jól belegondolunk, ezek az összetevők akár a legbonyolultabb reklámkommunikáció képletét is alkothatnák, hiszen nekünk (sikeres piaci szereplőként, profi meggyőzőként) „csak” az a dolgunk, hogy cégünket a legjobb színben tüntessük fel, népszerűséget szerezzünk neki, bebizonyítsuk hitelét. Üzenetünket profin, a fogadó fél problémáira, hiedelmeire, félelmeire megoldást találva kell megfogalmaznunk, és úgy kell hatnunk az érzelmeire, hogy termékünket/ cégünket válassza. A mesterszintű meggyőzés tartalmaz egy további összetevőt is, amelyet a kifogások ellenkommunikációjánál szokás használni. Ez a forrás, az üzenet és az érzelmek (tehát a szentháromság) hatókörén kívüli események és tények összessége. Mondok rá példát:

Egy házaspárt kívánunk meggyőzni egy wellnesshétvége megvásárlásáról, ám ők azzal érvelnek, hogy egy szakcikk szerint egy másik hotel volt az idei év legjobb szálláshelye.

22

Bevallom: befolyásoltam! Meggyőzésükkor nem igazán használhatjuk egyik fenti elemet sem. Nem emelhetjük ki a forrást, vagyis a cégünket, mert szemmel láthatóan ragaszkodnak az ő kiindulópontjukhoz. Nem építhetünk az üzenetünk lehengerlő sikerére sem, mert elsődleges kifogásuk, hogy ők egy olyan szállást „fogtak ki”, amelyik díjnyertes, ezért az érzelmeikre sem hathatunk, mert a díjnyertesség ténye „megvette” a házaspárt. Ekkor jelenhet meg a színen a már említett 3 tényező hatókörén kívüli tény, melyet meglovagolhatunk: kétségbe vonjuk a díj hitelességét. (Ami sokszor nem is alaptalan.)

A három tényező (forrás, üzenet, meggyőzendő fél érzelmei) hatókörén kívüli tények és események kétségbe vonása majdnem minden esetben meggyőzési szituációnk egyik utolsó bástyája.

„A rábeszélés nem azt jelenti, hogy elmondjuk az embereknek, mit csináljanak, és nem is azt, hogy utasításokat adjunk nekik.”

23

MEGGYŐZÉS BEFOLYÁSOLÁS MEGNYERÉS AVAGY MIT ÉS HOGYAN KELL TENNED, HOGY A PIAC CSAK TŐLED AKARJON VÁSÁROLNI

Recommend Documents