KINEK? MIT? HOGYAN? Piackutatási módszerek a márkakommunikáció szolgálatában, avagy a meaningful impact nyomában
Virágh Miklós Head of Sales & Client Management Millward Brown Hungary
A Kantar Millward Brown a világban
2
A WPP-sztori
~27 000 000 000 $
190.000 fő 3.000 iroda 112 ország
4
Pap : Téged miért hoztak ide, fiam? Gulyás Elemér: Nem politikai, eminenciás uram. Egyszerű köztörvényes. Feketevágás. Pap: Minden politika fiam. Imádkozni fogok érted.
Minden márkakommunikáció…
6
Mi a
márka? Asszociációk csoportja (gondolatok, emlékek és érzések) a fogyasztó fejében
AMÁRKÁK SIKERE AFOGYASZTÓK MEGÉRTÉSÉVEL KEZDŐDIKÉS VÉGZŐDIK 7
Do not forget: Perception is reality
8
A márkaépítés a megkülönböztetés művészete
? 9
De nem feltétlenül a fizikai jellemzők mentén… Samsung Galaxy S4 Méret
138,5 x 70,9 x 8,9 milliméter
136,6 x 69,8 x 7,9 milliméter
Tömeg
143 gramm
130 gramm
Színvariációk Kijelző átlója
fekete, fehér 5,2 hüvelyk
Kijelző felbontása
Processzor típusa
4,99 hüvelyk 1080 x 1920 pixel
Megjeleníthető színárnyalatok száma
16 millió 2,26 GHz-es, négymagos Krait 400
négymagos, 1,9 GHz órajel, Krait 300
Processzor csíkszélessége
28 nm
Processzor utasításkészlete
ARMv7
Grafikus chip RAM mérete 10
LG G2
Adreno 330
Adreno 320 2 GB RAM
…ahogy ezekben a kategóriákban sem
11
…a kedvencem
?
12
…pedig itt is vannak márkák
13
Ők is hasonlóak, de mégis nagyon különböznek a célcsoport szemében
14
A nap végén mindenki pénzt akar keresni
15
16
BrandZ eredmények 2006 vs. 2016 2006
Brand Value 2006
Brand Value 2015
($M)
($M)
Image 2016 Diagnosis
1.
Microsoft
62,039
Google
229,198
2.
GE
55,834
Apple
228,460
3.
Coca-Cola
41,406
Microsoft
121,824
4.
China Mobile
39,168
AT&T
107,387
5.
Marlboro
38,510
Facebook
102,551
6.
Walmart
37,567
Visa
100,800
7.
Google
37,445
Amazon
98,988
8.
IBM
36,084
Verizon
93,220
9.
Citi
31,028
McDonald's
88,654
10.
Toyota
30,201
IBM
86,206
Az MDS márkaérték modell
19
A sikeres márkák három fő jellemzője
Releváns (Meaningful)
Népszerű
Különböző
(Salient)
(Different)
20
Márkaérték komponensek
Is your advertising making your brand meaningful, different and salient?
21
We use the best analysis techniques to understand brand predisposition When consumers answer our survey – they have a range of associations in their minds.
Our survey helps us understand consumer predisposition to brands by giving structure to their answers.
Consequently what they think about brands is reflected across their answers to all questions. Factor analysis helps us disentangle the key equity foundations:
Meaningful
Different
Salient
Factor analysis helps us to understand the underlying brand predisposition in consumer’s mind in terms of meaningful, different and salient 22
Identifying the drivers of brand equity Identifying the drivers of brand equity enables us to understand how brand associations build consumer predisposition to the brand.
27
We build models for each study which help us identify how image associations group together and drive the components of equity Look really good Care for your hair Proud to be seen using Makes you feel happy
Functional
Stand for something unique
Emotional
Unmistakeable look
Different
Cost more than you’re prepared to pay Too cheap to be of acceptable quality Fun to talk about Follow or consider following on social network sites Understand what is important to you
Price/ Value Buzz
More environmentally friendly Behave in a more responsible way More famous brands 29
Different
Community Ideals
Connection to other users Have values you can identify with
Meaningful
Corporate Social Responsibility
Fame
Salient
Ultimately, this helps understand which levers to pull to drive Power, Premium and Potential Functional Emotional
Meaningful
Different Price/ Value Buzz
Different
Community
Ideals Corporate Social Responsibility
Fame 30
Salient
Mit vezérelnek az egyes attribútumok?
31
Nem valós adatok, Csak szemléltetés!
Imázs profilok 5
-5
Nagy tapasztalattal rendelkezik
19
Partnerként kezeli ügyfeleit
10
Hosszú távon is számíthatok rá
11
-4
-4
8
-5 -4
-7 -23
20
-40
12
-13
15
-12
-19 -8
Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért
-4
-6
-28 -15
-8
-5
28
Magyar tulajdonú vállalat
11
-5
23
Kedvező árakat kínál
32
-5
6
Innovatív megoldásokat kínál
Bázis: Akik hallottak a márkáról
10
15
Érti a KKV-k igényeit
Sokat tesz a hazai sport támogatásáért
6 12
Gyors, egyszerű ügyintézést kínál
Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből
-8 -5
Piacvezető energiakereskedő Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre
-13 -4
9
-5
Fontos számára a környezetvédelem
Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből
5
7
Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt
Nemzetközi hátterű vállalat
-8
28 5
-16 -6
-7 9
32 12 19 17 19
Image állítások kategória fontosság szerint sorrendbe állítva
8
Megbízható szolgáltató
Connecting the dots…
+1%
+5%
+3%
+3% +2% +1%
+3%
41
A kommunikációfejlesztési folyamat
44
Kinek? Mit? Hogyan? 45
A leegyszerűsített elvi folyamat
Kommunikáció
46
Ismertség
Üzenetátvitel
Márkára gyakorolt hatás
Fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatás
Nézzük meg ezt a Snickers példáján
47
COMMUNICATIONS HAVE THREE BROAD STAGES OF DEVELOPMENT Which aspect of my positioning should be conveyed in communications? Identifying the most powerful messages to convey
How can I ensure I’m progressing the right executional idea? Choosing and optimizing the best executional idea
How can I optimize my creative before I run it? Predicting effectiveness and highlighting optimization opportunities
How can I optimize my creative before I run it? In-depth understanding of response to ad execution to guide optimization
Which communications ideas will bring our brand message to life? Ideating, developing and assessing potential brand or campaign ideas
48
How do I get a quick view on whether this ad will work? Checking if an ad is strong enough to run
A kommunikáció fejlesztés egyes fázisaihoz kapcsolódó kutatások RESEARCH
APPROACH
1
MESSAGE CREATION
IDEA A
MESSAGE
IDEA
EXECUTIONAL IDEAS A1, A2, A3
UNFINISHED EXECUTION A1
Improvements made for optimisation
EXECUTION
EXECUTIONAL IDEA X1 EXECUTIONAL IDEA X2 APPROACH
2
MESSAGE CREATION
IDEA X IDEA Y IDEA Z
EXECUTIONAL IDEA Y1 EXECUTIONAL IDEA Y2
UNFINISHED EXECUTION Y1
EXECUTIONAL IDEA Z1 EXECUTIONAL IDEA Z2 EXECUTIONAL IDEA Z3
UNFINISHED EXECUTION Z2
Poor results go back to square one
UNFINISHED EXECUTION Z3 NO RESEARCH
49
RESEARCH
A Message The best benefit to convey in communications
The most satisfying snack to keep you going
példája Big Idea The overarching idea that underpins and inspires the development of all brand created encounters.
Campaign Idea A campaign idea has its foundations in the Big Idea, but is a new refreshing expression of it that can be extended synergistically across brand encounters.
Diva When we haven’t eaten When we are hungry, we can get and have a low blood into a bad mood and snap at sugar level our others and act like a diva temperament changes
We aren’t ourselves when we are hungry
Executional Idea A way or ways to bring the same big idea or campaign idea to life for a specific touchpoint and JTBD.
Famous local ‘divas’
Rekha and Urmila Matondkar (India)
Joan Collins and Stephanie Beachman (US)
https://www.youtube.com/watch?v=vW6ZXHWvaGc
51
A fókuszált kommunikáció tud csak igazán hatékony lenni Millward Brown LinkTM* adatbázis Üzenetek száma egy reklámban…
Üzenet 1
Üzenet 2 Üzenet 3
1 Üzenet
2 Üzenet
3 Üzenet
%
%
%
37
31
26
17
19 11
Az üzenetátvitel nem azt jelenti, hogy “mondani” kell
83
%
Az összes észlelt információ 83%-át vizuálisan értelmezzük 53
Nézzünk meg egy esetpéldát a “kinek” kérdésre
54
A kutatás folyamata és kérdéskörei: Kvalitatív fázis 2013 augusztus
Fókuszcsoportok Releváns fogyasztási szituációk és szokások A kategóriában versengő termékek, márkák A kategória és a különböző hústermékek releváns (imázs)jellemzői és motivációi
55
Kvantitatív fázis 2013 november
Személyes megkérdezés 800 fő körében A kategória (egyedi) jellemzői A hústermék kategóriák jellemzői (vásárlás, fogyasztás, imázs) A márkák
Szegmentáció 2013 december - 2014 január
Célcsoport szegmentáció → A potenciális célcsoport meghatározása Motiváció alapú szegmentáció → Pozicionálás meghatározása
Kinek mondjuk? - Source of business meghatározása Mit mondjunk? – Pozicionálás meghatározása
A tágabb versenykörnyezet (hústermékek erősségei) A kiadós reggeli elengedhetetlen kelléke Nemzeti büszkeségünk Otthoni reggelire való Kirándulásra ezt viszem magammal A márkák megbízhatóságot sugallnak választáskor Vacsorára való Karakteres íze van
20 19
Ha nem otthon reggelizek, ezt eszem Ránézésre meg lehet állapítani a minőségét
Tojás, sajt
Tojás (sajt) Gyümölcs
Főtt étel
Főtt étel, Gyorséttermi ételek Pékáru
16 Főtt étel 16 Édes pékárú 15 Főtt étel
Laktató Amikor gyorsan szeretnék reggelizni A mindennapi étkezés része Gyors ebéd, ha nincs másra időm Magas a tápértéke Étvágygerjesztő illata van
Kitűnő fehérje forrás Munkahelyi ebéd Jó választás, ha olcsón kell megoldani az étkezést Jobb belőle a házi Gusztusos
23
25
33 33 32
39
43
5
6
8
13 Gyorséttermi ételek 12 12 Főtt étel, tojás 12 12 Főtt étel
A feldolgozott hústermékek egyedi erőssége, hogy a reggeli elengedhetetlen részeként és nemzeti büszkeségként gondolunk rájuk. A kategóriában való eligazodást a célcsoport a márkák segítségével teszi. 56
(kategória imázs) Kérem, most gondoljon a különböző étel kategóriákra. Gondoljon mindarra, amit ezekről a kategóriákról hallott, olvasott vagy látott, és amit Ön gondol róluk. Ön szerint melyek azok az ételek, amelyekre igaz, hogy …?
NAPLÓ – 5 napon keresztül
57
Mit fogyasztott? Milyen alkalommal fogyasztotta? Mikor fogyasztotta? Hol fogyasztotta? Mivel ette? Hogyan ette? Fogyasztás motivációja Milyen márkájú húskészítményt fogyasztott? Kivel fogyasztotta?
Fogyasztási szokások
58
Termékkategóriák súlya (fogyasztási alkalmakban kifejezve) felvágott
16%
kolbász
14%
virsli
14%
párizsi
13%
sonka (gépsonka / uzsonnasonka)
12%
májas
10%
nem téli szalámi (csemege, paprikás, stb)
9%
téliszalámi
6%
bacon
5%
húsvéti / érlelt sonka
2%
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
Nincs domináns termékkategória, a hústermékeken belül is a repertoár fogyasztás jellemző. 59
N1.
Fogyasztási alkalom 100% 90% 80% 70% 60% 50% 39%
40% 30%
24%
20%
10%
10%
4%
0% Ébredés után
Reggelihez, reggelire
Délelőtt/ tízórai
8%
6%
1%
3%
Ebéd előtt
Ebédhez, Ebéd helyett Délután/ ebédre uzsonna
2%
1%
Vacsora elott
Vacsorához, vacsorára
Este
1%
Lefekvés Éjszaka/éjjel előtt
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
Elsősorban a reggeli, majd a vacsora az a két étkezés, amiben a feldolgozott hústermékek igazán erősek. 60
N2
1%
Fogyasztás időpontja felvágott
6:00
kolbász
7:00
virsli
8:00
párizsi
10:00
sonka
12:00
májas
14:00
nem téli szalámi
16:00
téliszalámi
18:00
20:00
bacon
érlelt sonka
22:00
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
A felvágottat és párizsit inkább reggelire, a virslit és bacon-t inkább vacsorára fogyasztjuk. 61
N3
0:00
Szegmensek Fogyasztói szegmens6
Fogyasztói szegmens1
Tudatos vásárló, 1221 Fogyasztói szegmens5 Fogyasztói szegmens3
Fogyasztói szegmens4 66
A “mit” kérdést csak ezt követően kezdtük el kibontani
67
A konceptuális keret
Márka / termék értékek Termékjellemzők Márkajellemzők
Stratégiai szint / pozicionálás “mit mondjunk” a reklámban
Kivitelezés “hogyan mondjuk” a reklámban
68
Fogyasztói igények Szükségletek, vélekedések, szokások, érzések, attitűdök, percepciók
Kommunikációs ötlet / üzenet
Reklám kivitelezése, az üzenet lefordítása
Most jöjjön a “hogyan kérdés” A kampány kreatív fejlesztését támogató kutatás 69
Elmékeztetőül… Which aspect of my positioning should be conveyed in communications? Identifying the most powerful messages to convey
How can I ensure I’m progressing the right executional idea? Choosing and optimizing the best executional idea
How can I optimize my creative before I run it? Predicting effectiveness and highlighting optimization opportunities
How can I optimize my creative before I run it? In-depth understanding of response to ad execution to guide optimization
Which communications ideas will bring our brand message to life? Ideating, developing and assessing potential brand or campaign ideas
70
How do I get a quick view on whether this ad will work? Checking if an ad is strong enough to run
LINK megközelítése
71
FIGYELEMFELKEL TÉS ÉS MÁRKÁZOTTSÁG
MÁRKA ASSZOCIÁCIÓK
MOTIVÁCIÓ
Eljut a reklám a fogyasztó tudatáig megfelelően márkázott módon?
A jó irányba mozdítja el a márkáról kialakított képet?
Segít majd a döntés pillanatában?
Részletesebben… ENGAGEMENT
Enjoyment Likes/Dislikes [spontaneous] Engagement Standout [spontaneous] Story Recall [spontaneous] Brand Focus Brand Cues Distinctive / Differentiated advertising Branding
Brand Fit
BRAND ASSOCIATIONS
MOTIVATION
Spontaneous Communication [spontaneous] Aided communication Ease of understanding Brand Image
Persuasion New News Brand Differentiation Relevance Believability Brand Appeal Emotional Response
A kutatás folyamata BEMELEGÍTÉS
TESZTELENDŐ REKLÁM LEVETÍTÉSE
KÉRDŐÍV
ÉRDEKLŐDÉS & ÉRZELEM – FACIAL CODING
Az érdeklődés aktivitásának és az érzelmek vizsgálatának nem verbális mérése
Reklámblokk bemutatása majd bemelegítő kérdések egy másik reklámról
73
A tesztelendő reklámfilm lejátszása
kérdőív
A REKLÁM Története – ‘Animatic’ Q23. Kérem, meséljen el mindent, ami a reklámban történt, az elejétől kezdve, mindent, amit látott, vagy hallott és azt, hogy ezek hogyan kapcsolódtak egymáshoz.
Szeretetről szól / családi szeretet
Anyuka megterít
Kisgyerek furulyázik
apuka hazaér
Apuka virágboltba megy
Család asztalnál eszik
Anyuka takarít
Apuka virágot vásárol
Család reggelizik
Anyuka kenyeret ken
Család vacsorázik
Szalámit szeletel
Apuka megköszöni a vacsorát
Szendvicset készít (általában)
Anyuka virágcsokrot kap
Jellemzően a szendvicskészítés, valamint az étkezés jelenetei vezetik a történetet. Mindaz, ami az érzelmi töltetet vizuálisan sugallni tudná (anyuka dolgozik, apuka virágot vásárol) nem került hangsúlyosan említésre. A virágcsokor ünnepi hangulatot kelt, mely nem segíti a mindennapi fogyasztás növelését.
74
Bázis Teljes minta %-ban (99)
HA A NARRÁCIÓBAN TÚL SOKAT AKARUNK... Az igazán fontos dolgokat sokszor nem is vesszük észre, amik nap mint nap szebbé teszik az életünket. Azt a feltétel nélküli, szívből jövő gondoskodást, ami megízesíti a mindennapjainkat, és amitől az ételt a legfinomabbnak, életünket a legboldogabbnak érezzük. Szeretném, hogy tudd, milyen sokat jelent ez Nekem. Köszönöm. Pick. Gondoskodás nap mint nap.
A Pick finom ízek mellett izgalmas nyereményekről is gondoskodik. Keresse a boltokban.
(Túl hosszú, túl sok üzenet, nagyon bonyolult megérteni a hosszú a mondatokat)
77
MINÉL KEVESEBB AZ ÜZENET, ANNÁL JOBBAN ÁTMEGY Millward Brown adatbázis – Üzenetátvitel/üzenetek száma
Csak 1 Üzenet
1. üzenet 2. üzenet
3. üzenet
78
2 Üzenet
3 Üzenet
%
%
%
37
31
26
17
19
11
AZ ÜZENETÁTVITEL NEM AZT JELENTI, HOGY “MONDANI” KELL
83
%
Az összes észlelt információ 83%-át vizuálisan értelmezzük 79
ILYEN VOLT, ILYEN LETT
<iframe width="640" height="360" src="https://www.youtube.com/embed/vt btpndDo94" frameborder="0" allowfullscreen>
80
AZ ÉRZELMEK MÉRÉSE
81
AZ ÉRZELMI REAKCIÓK FELTÉRKÉPEZÉSÉT TÖBB NÉZŐPONTBÓL VÉGEZZÜK
FACIAL CODING
83
ENJOYMENT
FEEL GOOD FACTOR
EMOTIONAL INTENSITY
BRAND AFFINITY
AZ ÉRZELMEK KIÜLNEK AZ ARCUNKRA
84
A FACIAL CODING AZ ARCKIFEJEZÉS VÁLTOZÁSÁT ISMERI FEL SURPRISE
DISLIKE
SMILE By recording facial movements, especially of the mouth and eyebrows, we can capture the vast majority of expressions (very subtle expressions would require a high level of manual skill).
An eyebrow raise is detected
A face displaying overall signs of dislike or disgust is detected
CONCENTRATION
A face displaying an smile is detected
The expressions we capture are: The degree to which the person smiles indicating a positive reaction(liking).
VISUAL ATTENTION
The lowered eyebrow (frown) indicating a negative reaction (dislike or confusion).
The raised eyebrow indicating surprise or shock. Whether the person is looking at or away from the screen indicating visual attention. An eyebrow lower is detected in the absence of a dislike face
85
The respondent is looking at the screen and so is not distracted
AZ ESZKÖZ TERMÉSZETES MÓDON ÁGYAZÓDIK BE A KUTATÁSI FOLYAMATBA
Panelist turns on webcam
86
Facial features identified
Facial expression recognition
Expression aggregation and analysis
Emotions experienced
Offtopic: Két gyöngyszem a végére
“Az XXX márka PR ügynökségétől keresem és egy kutatásra szeretnék árajánlatot kérni. Az érdekelne minket, hogy mennyire tudatosan választanak az emberek egy márkát? A vásárlás során számít-e az, hogy egy adott cég milyen társadalmi törekvéseket támogat? stb. Amennyiben az árajánlathoz további információra lenne szüksége, kérem keressen?” XY Account Director
89
Amikor a jogi osztály győz…
90
SIKERES MÁRKAÉPÍTÉST KÍVÁNOK!
