KINEK? MIT? HOGYAN? Piackutatási módszerek a márkakommunikáció szolgálatában, avagy a meaningful impact nyomában. Virágh Miklós Group Account Director

KINEK? MIT? HOGYAN? Piackutatási módszerek a márkakommunikáció szolgálatában, avagy a meaningful impact nyomában

Virágh Miklós Group Account Director

A Millward Brown a világban

2

Főnökeim

3

A WPP-sztori

~30 000 000 000 $

190.000 fő 3.000 iroda 112 ország

4

A súlycsoportok

Magyarország

5

*GDP, USD @PP, CIA Factbook 2013.

Pap : Téged miért hoztak ide, fiam? Gulyás Elemér: Nem politikai, eminenciás uram. Egyszerű köztörvényes. Feketevágás. Pap: Minden politika fiam. Imádkozni fogok érted.

Minden márkakommunikáció…

6

Mi a

márka? Asszociációk csoportja (gondolatok, emlékek és érzések) a fogyasztó fejében

AMÁRKÁK SIKERE AFOGYASZTÓK MEGÉRTÉSÉVEL KEZDŐDIK ÉS VÉGZŐDIK 7

A márkaépítés a megkülönböztetés művészete

? 8

De nem feltétlenül a fizikai jellemzők mentén… Samsung Galaxy S4 Méret

138,5 x 70,9 x 8,9 milliméter

136,6 x 69,8 x 7,9 milliméter

Tömeg

143 gramm

130 gramm

Színvariációk Kijelző átlója

fekete, fehér 5,2 hüvelyk

Kijelző felbontása

Processzor típusa

4,99 hüvelyk 1080 x 1920 pixel

Megjeleníthető színárnyalatok száma

16 millió 2,26 GHz-es, négymagos Krait 400

négymagos, 1,9 GHz órajel, Krait 300

Processzor csíkszélessége

28 nm

Processzor utasításkészlete

ARMv7

Grafikus chip RAM mérete 9

LG G2

Adreno 330

Adreno 320 2 GB RAM

…ahogy ezekben a kategóriákban sem

10

…a kedvencem

?

11

…pedig itt is vannak márkák

12

Ők is hasonlóak, de mégis nagyon különböznek a célcsoport szemében

13

Az MDS márkaérték modell

14

A sikeres márkák három fő jellemzője

Releváns (Meaningful)

Népszerű

Különböző

(Salient)

(Different)

15

Márkaérték komponensek

Is your advertising making your brand meaningful, different and salient?

16

A fogyasztó döntés modellje

Power Premium Potential

17

Volume share Price Index Value share growth

A márka ereje

BRAND POWER

Index 100

165

Index 100

135

Releváns (Meaningful)

18

+

MEANINGFUL

129

104

37.8

=

86

Index 100

25.8

142

94

115

Különböző (Different)

DIFFERENT

+

Index 100

26.2

64

80

90

Népszerű (Salient)

SALIENT

6.3

Index 100

52

39

65 3.9

100

Márkaérték

Index: 100

A nap végén mindenki pénzt akar keresni

19

Nem valós adatok, Csak szemléltetés!

Imázs profilok 5

-5

Nagy tapasztalattal rendelkezik

19

Partnerként kezeli ügyfeleit

10

Hosszú távon is számíthatok rá

11

-4

-4

8

-5

-4

-7 -23

20

-40

12

-13

15

-12

-19 -8

Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért

-4

-6

-28 -15

-8

-5

28

Magyar tulajdonú vállalat

11

-5

23

Kedvező árakat kínál

20

-5

6

Innovatív megoldásokat kínál

Bázis: Akik hallottak a márkáról

10

15

Érti a KKV-k igényeit

Sokat tesz a hazai sport támogatásáért

6 12

Gyors, egyszerű ügyintézést kínál

Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből

-8 -5

Piacvezető energiakereskedő Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre

-13 -4

9

-5

Fontos számára a környezetvédelem

Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből

5

7

Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt

Nemzetközi hátterű vállalat

-8

28 5

-16 -6

-7 9

32 12 19 17 19

Image állítások kategória fontosság szerint sorrendbe állítva

8

Megbízható szolgáltató

Mi az imázs profil? Nagy Úr és Kis Úr lábmérete megegyezik

Nagy Úr

De a termetükhöz képest Kis Úr lába nagyobb, ami egy megkülönböztető jegy

Tehát Kis Urat lábmérete megkülönbözteti Nagy Úrtól a saját termetéhez képest

21

Kis Úr

Mi befolyásolja, hogy kitől kérünk és fogadunk el ajánlatot? Származtatott fontosság az imázs és a figyelembevétel kapcsolata segítségével Jaccards Scores* – relatív fontosság

Az átlagosnál fontosabb

Átlag

Megbízható szolgáltató Nagy tapasztalattal rendelkezik

51


51


49


49

Fontos számára a környezetvédelem

48

Piacvezető energiakereskedő

47

Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre

45


44


44

Innovatív megoldásokat kínál

44

Kedvező árakat kínál Az átlagosnál kevésbé fontos

39

Magyar tulajdonú vállalat

37

Nemzetközi hátterű vállalat

37


35


34


33


33

Bázis: teljes minta

22

54


Az imázstényezők hatása a márkaértékre Faktorstruktúra Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások

Több szolgáltatás egy kézből



Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre



Sport és kultúra támogatása





Megbízható szolgáltató

Fenntarthatóság


Hazai

Kedvező árakat kínál

Nemzetközi

Innovatív megoldásokat kínál Vezető, nagymúltú szolgáltató

Piacvezető energiakereskedő Nagy tapasztalattal rendelkezik

23


Márkák imázsa faktorcsoportok mentén


Faktor profilok MÁRKA

Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások Vezető, nagymúltú szolgáltató

66

-29

-15

-5

Fenntarthatóság

24

19

-9

-14

-20

-28

2

67

20

-34

-17

-44

-11

-17

-3

41

-2

-36

-43

-10

52

63 -54

Sport és kultúra támogatása

Nemzetközi

-4

19

Hazai

Több szolgáltatás egy kézből

-23

22

-4

5

8

4

36

Faktorok: a márkaértékre gyakorolt hatásuk szerint sorrendbe állítva

ÉRTÉK

Az egyes faktorok súlya a márkaérték alakításában Pozitívan befolyásolják a márkaértéket Negatívan befolyásolják a márkaértéket

Több szolgáltatás egy kézből Nemzetközi -1% 5% Fenntarthatóság 6%


Sport és kultúra támogatása 7% Hazai 8%

Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások 49%

MÁRKAÉRTÉK

Vezető, nagymúltú szolgáltató 25%

25

A kommunikációfejlesztési folyamat

26

Kinek? Mit? Hogyan? 27

A kommunikáció hatásmechanizmusa

Kommunikáció

28

Ismertség

Üzenetátvitel

Márkára gyakorolt hatás

Fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatás

A kommunikáció fejlesztés egyes fázisaihoz kapcsolódó kutatások RESEARCH

APPROACH

1

MESSAGE CREATION

IDEA A

MESSAGE

IDEA

EXECUTIONAL IDEAS A1, A2, A3

UNFINISHED EXECUTION A1

Improvements made for optimisation

EXECUTION

EXECUTIONAL IDEA X1 EXECUTIONAL IDEA X2 APPROACH

2

MESSAGE CREATION

IDEA X IDEA Y IDEA Z

EXECUTIONAL IDEA Y1 EXECUTIONAL IDEA Y2

UNFINISHED EXECUTION Y1

EXECUTIONAL IDEA Z1 EXECUTIONAL IDEA Z2 EXECUTIONAL IDEA Z3

UNFINISHED EXECUTION Z2

Poor results go back to square one

UNFINISHED EXECUTION Z3 NO RESEARCH

29

RESEARCH

COMMUNICATIONS HAVE THREE BROAD STAGES OF DEVELOPMENT Which aspect of my positioning should be conveyed in communications? Identifying the most powerful messages to convey

How can I ensure I’m progressing the right executional idea? Choosing and optimizing the best executional idea

How can I optimize my creative before I run it? Predicting effectiveness and highlighting optimization opportunities

How can I optimize my creative before I run it? In-depth understanding of response to ad execution to guide optimization

Which communications ideas will bring our brand message to life? Ideating, developing and assessing potential brand or campaign ideas

30

How do I get a quick view on whether this ad will work? Checking if an ad is strong enough to run

A Message The best benefit to convey in communications

The most satisfying snack to keep you going

példája Big Idea The overarching idea that underpins and inspires the development of all brand created encounters.

Campaign Idea A campaign idea has its foundations in the Big Idea, but is a new refreshing expression of it that can be extended synergistically across brand encounters.

Diva When we haven’t eaten When we are hungry, we can get and have a low blood into a bad mood and snap at sugar level our others and act like a diva temperament changes

We aren’t ourselves when we are hungry

Executional Idea A way or ways to bring the same big idea or campaign idea to life for a specific touchpoint and JTBD.

Famous local ‘divas’

Rekha and Urmila Matondkar (India)

Joan Collins and Stephanie Beachman (US)

A fókuszált kommunikáció tud csak igazán hatékony lenni Millward Brown LinkTM* adatbázis Üzenetek száma egy reklámban…

Üzenet 1 Üzenet 2 Üzenet 3

1 Üzenet

2 Üzenet

3 Üzenet

%

%

%

37

31

26

17

19 11

Amit nem szabad elfelejteni

BORED

RELAXED

RELAXED

ACTIVE

Under-Stimulated

Seeking Emotional Gratification

Seeking Interest, Stimulation

Goal-Orientated

OUTDOOR

RADIO

MAGAZINE

INTERNET

METRO

CINEMA

TABLET

MOBILE

SUBWAY

TV

NEWSPAPER

DIGITAL TV

The user is in a very lean forward, goal-oriented state and has control over stopping to look at the ad or ignoring it on the webpage 33

Nézzünk meg egy esetpéldát a “kinek” kérdésre

34

Ilyen volt, ilyen lett

<iframe width="640" height="360" src="https://www.youtube.com/embed/vtbtpndDo94" frameborder="0" allowfullscreen>

35

A kutatás folyamata és kérdéskörei: Kvalitatív fázis 2013 augusztus

Fókuszcsoportok  Releváns fogyasztási szituációk és szokások  A kategóriában versengő termékek, márkák  A kategória és a különböző hústermékek releváns (imázs)jellemzői és motivációi

36

Kvantitatív fázis 2013 november

Személyes megkérdezés 800 fő körében  A kategória (egyedi) jellemzői  A hústermék kategóriák jellemzői (vásárlás, fogyasztás, imázs)  A márkák

Szegmentáció 2013 december - 2014 január

Célcsoport szegmentáció → A potenciális célcsoport meghatározása Motiváció alapú szegmentáció → Pozicionálás meghatározása

 Kinek mondjuk? - Source of business meghatározása  Mit mondjunk? – Pozicionálás meghatározása

A tágabb versenykörnyezet (hústermékek erősségei) A kiadós reggeli elengedhetetlen kelléke Nemzeti büszkeségünk Otthoni reggelire való Kirándulásra ezt viszem magammal A márkák megbízhatóságot sugallnak választáskor Vacsorára való Karakteres íze van

20 19

Ha nem otthon reggelizek, ezt eszem Ránézésre meg lehet állapítani a minőségét

Tojás, sajt

Tojás (sajt) Gyümölcs

Főtt étel

Főtt étel, Gyorséttermi ételek Pékáru

16 Főtt étel 16 Édes pékárú 15 Főtt étel

Laktató Amikor gyorsan szeretnék reggelizni A mindennapi étkezés része Gyors ebéd, ha nincs másra időm Magas a tápértéke Étvágygerjesztő illata van Kitűnő fehérje forrás Munkahelyi ebéd Jó választás, ha olcsón kell megoldani az étkezést Jobb belőle a házi Gusztusos

23

25

33 33 32

39

43

5

6

8

13 Gyorséttermi ételek 12 12 Főtt étel, tojás 12 12 Főtt étel

A feldolgozott hústermékek egyedi erőssége, hogy a reggeli elengedhetetlen részeként és nemzeti büszkeségként gondolunk rájuk. A kategóriában való eligazodást a célcsoport a márkák segítségével teszi. 37

(kategória imázs) Kérem, most gondoljon a különböző étel kategóriákra. Gondoljon mindarra, amit ezekről a kategóriákról hallott, olvasott vagy látott, és amit Ön gondol róluk. Ön szerint melyek azok az ételek, amelyekre igaz, hogy …?

NAPLÓ – 5 napon keresztül         

38

Mit fogyasztott? Milyen alkalommal fogyasztotta? Mikor fogyasztotta? Hol fogyasztotta? Mivel ette? Hogyan ette? Fogyasztás motivációja Milyen márkájú húskészítményt fogyasztott? Kivel fogyasztotta?

Fogyasztási szokások

39

Termékkategóriák súlya (fogyasztási alkalmakban kifejezve) felvágott

16%

kolbász

14%

virsli

14%

párizsi

13%

sonka (gépsonka / uzsonnasonka)

12%

májas

10%

nem téli szalámi (csemege, paprikás, stb)

9%

téliszalámi

6%

bacon

5%

húsvéti / érlelt sonka

2%

Bázis: 5112 fogyasztási alkalom

Nincs domináns termékkategória, a hústermékeken belül is a repertoár fogyasztás jellemző. 40

N1.

Fogyasztási alkalom 100% 90% 80% 70% 60% 50% 39%

40% 30%

24%

20%

10%

10%

4%

0% Ébredés után

Reggelihez, reggelire

Délelőtt/ tízórai

8%

6%

1%

3%

Ebéd előtt

Ebédhez, Ebéd helyett Délután/ ebédre uzsonna

2%

1%

Vacsora elott

Vacsorához, vacsorára

Este

1%

Lefekvés Éjszaka/éjjel előtt


Elsősorban a reggeli, majd a vacsora az a két étkezés, amiben a feldolgozott hústermékek igazán erősek. 41

N2

1%

Fogyasztás időpontja felvágott

6:00

kolbász

7:00

virsli

8:00

párizsi

10:00

sonka

12:00

májas

14:00

nem téli szalámi

16:00

téliszalámi

18:00

20:00

bacon

érlelt sonka

22:00


A felvágottat és párizsit inkább reggelire, a virslit és bacon-t inkább vacsorára fogyasztjuk. 42

N3

0:00

Miért fogyasztjuk a különféle hústermékeket? Motiváció alapú szegmentáció Finom Laktató Megkívántam Gyorsan akartam enni Igazán praktikus Minőségi Ehhez volt otthon minden szükséges hozzávaló Megszokásból Gusztusos volt / Ránézésre megkívántam Elcsábított Energiával tölt fel Olcsón kellett megoldani az étkezést Változatosságra vágytam Egészséges Karakteres ízre vágytam Csak ez volt otthon Gyereke(i)m ezt szeretik Valami könnyűre vágytam Nem voltam igazán éhes, de azért enni akartam valamit Nem romlékony Meg akartam jutalmazni magam Gyereknek (is) való A fozés elengedhetetlen kelléke volt Hamarosan le fog járni a szavatossága Diétás, nem hizlal Ezt kaptam, ezzel kínáltak meg Csomagolás alapján ezt kívántam meg Csípőset akartam enni A többi ételt másoknak tartogatom

FAKTOROK  Laktató, finom  Gyors, praktikus  Jutalom, csábítás  Egészséges (diétás)  A gyerek választása  Karakteres íz

Legfontosabb motiváció Egyéb motiváció

A hústermékek fogyasztása mögötti motivációk sokfélék, de 6 fő faktor köré csoportosulnak. 43

Need alapú szegmentáció – húskészítmény fogyasztási alkalmak Ez van otthon, megkívántam

xx%

Gyors, praktikus

Laktató, finom

xx%

xx%

Minőségi, egészséges

x%

Fontos motivációk:




Megkívántam

Gyorsat akartam enni

Laktató

Egészséges

Megszokásból

Igazán praktikus

Finom

Minőségi

Ez volt otthon

Olcsón kellett megoldani az étkezést

Finom, Praktikus

Gyorsan akartam enni

Nem romlékony

Finom Otthon, partnerrel, vacsorára

Laktató, Finom

Munkahelyen, egyedül, reggelire, tízóraira

Ebédhez, ebédre Sütve, főtt ételbe

Boltok saját márkái

Olcsón kellett megoldani az étkezést, Gyorsan akartam enni Reggelihez

Need alapú szegmentáció – húskészítmény fogyasztási alkalmak Elcsábított

xx%

A gyerek választása

Diétás, nem hizlal

xx%

xx%




Elcsábított

Gyermekeim ezt szeretik

Diétás, nem hizlal

Meg akartam jutalmazni magam

Gyereknek való

Egészséges

Megkívántam Gusztusos

Laktató, Praktikus Vacsorához, vacsorára

 Valami könnyűre vágytam

Hétvégén, otthon, gyerekkel Reggelire, vacsorára

 Minőségi

Laktató, Finom

A “emberszegmensek” komponensei Fogyasztói és életstílus attitűdök alapján a húskészítmények fogyasztására releváns csoportok meghatározása

ÁLTALÁNOS ÉLETMÓD  Fitt és aktív akarok lenni  Szeretek újdonságokkal, kihívásokkal és változásokkal teli életet élni  Csak arra vágyom, hogy munka után otthon lehessek

VÁSÁRLÁS

ÉTKEZÉS

 Minden ételnek és italnak a diétás változatát keresem  Nem fordítok túl sok figyelmet arra, hogy mit eszem  Olyan ételeket is szeretek enni, amiről tudom, hogy egészségtelen  Az ételeken nem spórolok

HÚSTERMÉKEK  Szerintem a boltok saját márkás feldolgozott hústermékei ugyanolyan jó minőségűek, mint a nagy márkák  A hústermékek közötti választásomat az határozza meg, hogy a családom mit szeret  Azért szeretem a feldolgozott hústermékeket, mert praktikusak, így több időt tudok más dolgokkal tölteni  Szerintem az olyan étkezés, ahol nem eszem húst, nem is igazi étkezés

 Mindig keresem az akciós termékeket  Számomra a kínálat és a minőség, ami igazán számít

Szegmensek mérete (e. fő) Fogyasztói szegmens6

Fogyasztói szegmens1

Tudatos vásárló, 1221 Fogyasztói szegmens5 Fogyasztói szegmens3

Fogyasztói szegmens4 47

A “mit” kérdést csak ezt követően kezdtük el kibontani

48

A konceptuális keret

Márka / termék értékek Termékjellemzők Márkajellemzők

Stratégiai szint / pozicionálás “mit mondjunk” a reklámban

Kivitelezés “hogyan mondjuk” a reklámban

49

Fogyasztói igények Szükségletek, vélekedések, szokások, érzések, attitűdök, percepciók

Kommunikációs ötlet / üzenet

Reklám kivitelezése, az üzenet lefordítása

Most jöjjön a “hogyan kérdés” A kampány kreatív fejlesztését támogató kutatás 50

Elmékeztetőül… Which aspect of my positioning should be conveyed in communications? Identifying the most powerful messages to convey

How can I ensure I’m progressing the right executional idea? Choosing and optimizing the best executional idea

How can I optimize my creative before I run it? Predicting effectiveness and highlighting optimization opportunities

How can I optimize my creative before I run it? In-depth understanding of response to ad execution to guide optimization

Which communications ideas will bring our brand message to life? Ideating, developing and assessing potential brand or campaign ideas

51

How do I get a quick view on whether this ad will work? Checking if an ad is strong enough to run

LINK megközelítése

52

FIGYELEMFELKEL TÉS ÉS MÁRKÁZOTTSÁG

MÁRKA ASSZOCIÁCIÓK

MOTIVÁCIÓ

Eljut a reklám a fogyasztó tudatáig megfelelően márkázott módon?

A jó irányba mozdítja el a márkáról kialakított képet?

Segít majd a döntés pillanatában?

Részletesen… ENGAGEMENT

Enjoyment Likes/Dislikes [spontaneous] Engagement Standout [spontaneous]

Story Recall [spontaneous] Brand Focus Brand Cues Distinctive / Differentiated advertising Branding Brand Fit

BRAND ASSOCIATIONS

MOTIVATION

Spontaneous Communication [spontaneous] Aided communication Ease of understanding Brand Image

Persuasion New News Brand Differentiation Relevance Believability Brand Appeal Emotional Response

A kutatás folyamata BEMELEGÍTÉS

TESZTELENDŐ REKLÁM LEVETÍTÉSE

KÉRDŐÍV

ÉRDEKLŐDÉS & ÉRZELEM – FACIAL CODING

Az érdeklődés aktivitásának és az érzelmek vizsgálatának nem verbális mérése

Reklámblokk bemutatása majd bemelegítő kérdések egy másik reklámról

54

A tesztelendő reklámfilm lejátszása

kérdőív

A REKLÁM Története – ‘Animatic’ Q23. Kérem, meséljen el mindent, ami a reklámban történt, az elejétől kezdve, mindent, amit látott, vagy hallott és azt, hogy ezek hogyan kapcsolódtak egymáshoz.

Szeretetről szól / családi szeretet

Anyuka megterít

Kisgyerek furulyázik

apuka hazaér

Apuka virágboltba megy

Család asztalnál eszik

Anyuka takarít

Apuka virágot vásárol

Család reggelizik

Anyuka kenyeret ken

Család vacsorázik

Szalámit szeletel

Apuka megköszöni a vacsorát

Szendvicset készít (általában)

Anyuka virágcsokrot kap

Jellemzően a szendvicskészítés, valamint az étkezés jelenetei vezetik a történetet. Mindaz, ami az érzelmi töltetet vizuálisan sugallni tudná (anyuka dolgozik, apuka virágot vásárol) nem került hangsúlyosan említésre. A virágcsokor ünnepi hangulatot kelt, mely nem segíti a mindennapi fogyasztás növelését.

55

Bázis Teljes minta %-ban (99)

MI BEFOLYÁSOLJA A MÁRKÁZOTTSÁGOT? MÁRKA FÓKUSZ Thinking about the things that stuck in your mind most from the advert, how involved was Pick in them?

   

Very involved Quite involved Not very involved Not at all involved

How central is the brand to the most memorable aspects of the ad?

ÁTLAGOS 56

MÁRKÁHOZ VALÓ ILLESZKEDÉS How well does the advert fit in with how you think of Pick?

    

Fits very well Fits quite well Doesn’t really fit Doesn’t fit at all Never heard of XXXX before today

To what extent does the ad fit with existing consumer associations?

MAGAS

EGYEDI BENYOMÁSOK Could the impressions the advert gave you Pick have been…?

   

Only for XXXX For several brands of YYYY For any brand of YYYY For almost anything

Could the ad’s message have only been for the featured brand?

ÁTLAGOS

MÁRKAKULCSOK Apart from the brand name and logo, what made you realize that it was an advert for Pick?

   

Very easily Quite easily Not very easily Not at all easily

To what extent do elements of the creative link the ad to the brand?

ÁTLAGOS

MI BEFOLYÁSOLJA A MOTIVÁCIÓS HATÁST?

Different / unique? New information?

Credible?

Relevant?

57

HA A NARRÁCIÓBAN TÚL SOKAT AKARUNK... Az igazán fontos dolgokat sokszor nem is vesszük észre, amik nap mint nap szebbé teszik az életünket. Azt a feltétel nélküli, szívből jövő gondoskodást, ami megízesíti a mindennapjainkat, és amitől az ételt a legfinomabbnak, életünket a legboldogabbnak érezzük. Szeretném, hogy tudd, milyen sokat jelent ez Nekem. Köszönöm. Pick. Gondoskodás nap mint nap. A Pick finom ízek mellett izgalmas nyereményekről is gondoskodik. Keresse a boltokban.

(Túl hosszú, túl sok üzenet, nagyon bonyolult megérteni a hosszú a mondatokat)

58

MINÉL KEVESEBB AZ ÜZENET, ANNÁL JOBBAN ÁTMEGY Millward Brown adatbázis – Üzenetátvitel/üzenetek száma

Csak 1 Üzenet

1. üzenet 2. üzenet

3. üzenet

59

2 Üzenet

3 Üzenet

%

%

%

37

31

26

17

19

11

AZ ÜZENETÁTVITEL NEM AZT JELENTI, HOGY “MONDANI” KELL

83

%

Az összes észlelt információ 83%-át vizuálisan értelmezzük 60

AZ ÉRZELMI REAKCIÓK MÉRÉSE Direct Questions

OVERALL EMOTIONS FELT

THINGS PEOPLE ARE UNWILLING TO ADMIT TO

THINGS THEY FIND DIFFICULT TO ARTICULATE

SPECIFICITY OF THE EMOTION FELT

THINGS PEOPLE DON’T REALISE ARE INFLUENCING THEM

FLEETING FEELINGS

HOW FEELINGS ATTACH THEMSELVES TO THE BRAND

61

Implicit Measures

MOMENT BY MOMENT CHANGES IN FEELINGS

AZ ÉRZELMI REAKCIÓK FELTÉRKÉPEZÉSÉT TÖBB NÉZŐPONTBÓL VÉGEZZÜK

FACIAL CODING

62

ENJOYMENT

FEEL GOOD FACTOR

EMOTIONAL INTENSITY

BRAND AFFINITY

AZ ÉRZELMEK KIÜLNEK AZ ARCUNKRA

63

A FACIAL CODING AZ ARCKIFEJEZÉS VÁLTOZÁSÁT ISMERI FEL SURPRISE

DISLIKE

SMILE By recording facial movements, especially of the mouth and eyebrows, we can capture the vast majority of expressions (very subtle expressions would require a high level of manual skill).

An eyebrow raise is detected

A face displaying overall signs of dislike or disgust is detected

CONCENTRATION

A face displaying an smile is detected

The expressions we capture are: The degree to which the person smiles indicating a positive reaction(liking).

VISUAL ATTENTION

The lowered eyebrow (frown) indicating a negative reaction (dislike or confusion). The raised eyebrow indicating surprise or shock. Whether the person is looking at or away from the screen indicating visual attention.

An eyebrow lower is detected in the absence of a dislike face

64

The respondent is looking at the screen and so is not distracted

AZ ESZKÖZ TERMÉSZETES MÓDON ÁGYAZÓDIK BE A KUTATÁSI FOLYAMATBA

Panelist turns on webcam

65

Facial features identified

Facial expression recognition

Expression aggregation and analysis

Emotions experienced

AZ EREDMÉNYEK NAGYFELBONTÁSÚAK, MINDEN MÁSODPERCET KÜLÖN KIELEMEZHETÜNK

Facial responses are captured moment by moment as people watch the ad. This enables emotional engagement and attention to be understood in detail and the advertising to be optimised by seeing the moments that generate, hold or diminish attention and engagement 66

HÁROM JÓL HASZNÁLHATÓ MÉRŐSZÁM Facial coding provides 3 summary metrics to understand overall reaction to the ad.

EMOTIONAL ENGAGEMENT (EXPRESSIVENESS)

NET POSITIVITY (VALENCE)

ATTENTION

67

The more the face reacts to the advertising, the more engaged someone is. This is reflected in the emotional engagement measure. Net positivity of the emotional response is derived from the level and frequency of positive versus negative facial responses. Attention is measured by understanding how much time is spent looking at versus looking away from the advertising on screen.

Offtopic: Egy gyöngyszem a végére

“Az XXX márka PR ügynökségétől keresem és egy kutatásra szeretnék árajánlatot kérni. Az érdekelne minket, hogy mennyire tudatosan választanak az emberek egy márkát? A vásárlás során számít-e az, hogy egy adott cég milyen társadalmi törekvéseket támogat? stb. Amennyiben az árajánlathoz további információra lenne szüksége, kérem keressen?” XY Account Director

68

SIKERES MÁRKAÉPÍTÉST KÍVÁNOK!

KINEK? MIT? HOGYAN? Piackutatási módszerek a márkakommunikáció szolgálatában, avagy a meaningful impact nyomában. Virágh Miklós Group Account Director

Recommend Documents