Project ePresence Vrouwen aan het bier
Opdrachtgever:
Mirabeau
Docenten:
Hedie van Heesch en Rob Willemsen
Groep:
MI7MMa
Namen:
Rob Bankers Willem van Beem Jeroen van Logten Tim Vervoort Twan Wintjes Dirk de Wit
Datum:
26 september 2010
1
15-09-2010
Groep MI7mma
1. Voorwoord ....................... 4 2. Inleiding ....................... 5 3. Reclamedoelgroep................ 6 4. Persona's ....................... 6 4.1 Christel .................... 6 4.2 Anita ....................... 6 5. High Beer Party................. 8 6. Imago van vrouwen............... 9 7. Reclame- en Mediadoelstellingen 10 7.1 Reclamedoelstellingen ...... 10 7.2 Mediadoelstellingen ........ 10 8.
Randvoorwaarden............... 10
9. Boodschap ...................... 10 10. Concept ....................... 11 10.1 Vrouwenglas ............... 11 10.2 Boodschap ................. 11 10.3 High Beer campagne ........ 11 10.4 Positionering ............. 12 Algemene visie ................. 12 10.5 Amstel visie .............. 12 10.6 Bavaria visie ............. 13 10.7 Conclusie ................. 13 11. Reclamestrategie.............. 14 12. Mediakeuze .................... 14 Winkel ......................... 14 Folders en magazines ........... 14 Internet ....................... 15
CMP Vrouwen aan het bier
2
15-09-2010
Groep MI7mma 13. Scenario ...................... 16 14. Jumbo identiteit.............. 18 15. Imago van Jumbo............... 19 16. Onderzoek ..................... 20 17. Conclusie ..................... 21 18. Campagne Planning............. 22 18.1 Inschakelingsfrequentie ... 22 18.2 Inschakelschema ........... 23 19. Evaluatie: .................... 24 20. Bronnenlijst .................. 25 20.1 Algemeen Jumbo ............ 25 20.2 Onderzoek ................. 25
CMP Vrouwen aan het bier
3
15-09-2010
Groep MI7mma
1. Voorwoord Bier is een alcoholische drank gemaakt van granen, waaronder gerst en tarwe. Soms wordt nog fruit toegevoegd, bijvoorbeeld zure kersen in krieklambiek. Bier wordt vooral gedronken door mannen, om hier verandering in te brengen gaan we voor Jumbo Supermarkten een campagne bedenken om vrouwen kennis te laten maken met bier. Hier de nadruk op bier speciaal gemaakt voor vrouwen zoals Rosébier en kriek. Wij zullen op enthousiaste en strategische wijze te werk gaan om een succesvolle campagne te lanceren. Na een klein onderzoek dat door ons is uitgevoerd zijn we er achter gekomen dat onze doelgroep uit ongeveer 3 miljoen vrouwen van 20 jaar en ouder bestaat. Dit omdat de dekkingsgraad van de Jumbo lang niet over heel Nederland is. Op het moment drink maar 20 procent van de vrouwen bier, we willen de rest van de groep gaan benaderen met als doel dat het bierverkoop gaat stijgen bij de Jumbo Supermarkten. Wij willen de Jumbo supermarkten en Mirabeau bedanken voor het vertrouwen die ze in ons hebben door ons mee te laten doen aan deze campagne.
CMP Vrouwen aan het bier
4
15-09-2010
Groep MI7mma
2. Inleiding De opdracht is het ontwikkelen van een strategische reclamecampagne waarin de we de vrouwen kennis laten maken met verschillende biersoorten, met de nadruk op vrouwenbier. De vrouwen moeten gaan kopen bij Jumbo en dit doen we als volgt. Wij richten ons hierbij dus op de vrouwen van 20 jaar en ouder. Dit mede omdat Jumbo een beleid heeft enkel reclame te maken voor alcoholische dranken voor mensen van 20 jaar en ouder. Voor de te ontwikkelen reclamecampagne gaan we uit van de volgende probleemstelling: Hoe kan de vrouw van 20 jaar en ouder waardering gaan krijgen voor bier en dit in het gevolg gaan halen bij de bierschappen van Jumbo? Voor het te ontwikkelen mediaplan gaan we uit van de volgende probleemstelling: Hoe vaak, hoe en wanneer kunnen wij onze doelgroep het best bereiken zodat onze reclamecampagne voor vrouwenbier een succes wordt? Het doel van dit mediaplan is: Duidelijk maken hoe wij de reclamecampagne gaan realiseren en uitvoeren en hoe, hoe vaak, waar en wanneer wij onze doelgroep willen confronteren met onze boodschap. Allereerst zullen wij onze doelgroep en doelstellingen in dit document beschrijven gevolgd door het concept en de strategie die wij zullen hanteren.
CMP Vrouwen aan het bier
5
15-09-2010
Groep MI7mma
3. Reclamedoelgroep Onze doelgroep zijn vrouwen van 20 jaar of ouder. Jumbo vraagt onder de 20 jaar om een identificatie. Ze maken geen alcoholreclame voor jongeren en onze doelgroep is dus 20 jaar en ouder. Een echte maximum leeftijdsgrens is er ook niet, omdat de campagne zicht breed inzet voor vrouwen.
4. Persona's 4.1 Christel Christel is een vrouw van 23 jaar en is vrijgezel. Ze woont alleen in een starterwoning in Groningen. Ze is pas afgestudeerd als Social Worker op HBO niveau en werkt nu als arbeidstherapeut bij UCP. Ze heeft sinds kort deze baan verkregen. Boodschappen doen doet ze enkele keren per week. Ze heeft geen vaste supermarkt waar ze iedere keer komt. Maandag, woensdag en zaterdag zijn meestal de dagen waarop boodschappen gehaald worden, maar dit staat niet vast. Het komt ook wel eens voor dat ze 5x in de week te vinden is in de supermarkt. Christel werkt 5 dagen in de week van 9 tot 5. In haar vrije tijd speelt ze Hockey en is een zeer sportief. Ze vind het ook wel eens leuk om met een aantel vriendinnen af en toe op stap te gaan en een drankje te drinken. Christel drinkt wel eens een biertje zowel normaal bier als Rosé bier. De tijd die ze doorbrengt op internet is beperkt tot enkele uurtjes per week. Meestal is ze te vinden Hyves, facebook en MSN al wordt dat laatste steeds minder. Dit doet ze vaak op haar mobiele telefoon. Christel onderhoudt goede contacten met haar familie, ze heeft regelmatig contact met haar tante Anita de Pas.
4.2 Anita Anita de Pas is een telefoniste van 42 jaar oud en is getrouwd met Mark. Samen hebben zij een dochter van 10 en een zoon van 12, genaamd Linda en Edwin. Met zijn vieren wonen ze in een twee-onder-één-kap-woning is in Utrecht. Ze werkt al 10 jaar parttime bij de HEMA op het hoofdkantoor in Utrecht. Familie is erg belangrijk voor Anita, ze heeft daarom regelmatig contact met haar nichtje Christel. Mark werkt fulltime bij Opel als verkoper in Utrecht. Ze hebben elkaar 16 jaar geleden ontmoet tijdens het
CMP Vrouwen aan het bier
6
15-09-2010
Groep MI7mma
winkelen. Mark is hoofdkostwinner van het gezin en Anita doet om die reden altijd de boodschappen. Op woensdag en vrijdag heeft ze vrij en op vrijdag doet ze boodschappen bij Jumbo en dat 1 keer per week. Anita werkt als de kinderen naar school zijn. Meestal begint ze rond 9 uur en stop rond 15 uur. Tussen de middag blijven de kinderen op school. Ze werkt op Maandag, dinsdag en donderdag, de overige dagen is ze vrij. In haar vrije tijd brengt ze zo’n 7 uur per week door achter de computer. Ze is dan bezig met casual games, e-mailen en internetten. Verder leest ze de Fancy en de Privé. Ook houd ze van lezen, shoppen en soaps kijken op tv. 1x per week gaat ze sporten in de locale sportschool met de fitnessclub. Alcohol drinkt ze niet zoveel, ongeveer 1x per week een glaasje wijn. Mark drinkt wel bier en Anita wil wel meedrinken, maar vind de smaak niet prettig. Er zijn verschillen tussen deze 2 persona's, Anita gaat 1x per week naar de Jumbo en Christel gaat meerdere keren per week naar een supermarkt. Christel is niet gebonden een bepaalde supermarkt. Anita werkt parttime en Christel werkt fulltime, hierdoor heeft Anita meer tijd om achter de computer te zitten. Het gebruik is wel iets anders. Christel doet voornamelijk aan Social networking en Anita aan casual gaming.
Leeftijd Vrijgezel Kinderen Parttime baan Fultime baan Eigen huis Sport Internetactiviteiten Aantal supermarktbezoeken per week Gebonden aan Jumbo Uitgaansleven Mobiele telefoon
CMP Vrouwen aan het bier
Anita 42 X X X X Casual gaming 1 X
Christel 23 X
X X X Social networking Meerdere keren per week. X X
7
15-09-2010
Groep MI7mma
5. High Beer Party High Beer Party is een evenement dat afgeleid is van het Engelse High Tea. Bij een High Tea bijeenkomst wordt er thee gedronken met een paar zoete hapjes erbij. Het belangrijke was dat deze hapjes tussen duim en wijsvinger pasten. Dit fenomeen is overgewaaid het Engeland en begint populair te worden in Nederland. Een High Beer Party is een bijeenkomst waar een adviseuse advies geeft over verschillende soorten vrouwenbier en welke hapjes je erbij kan gebruiken. Deze bijeenkomsten kunnen gehouden worden bij de klant thuis. Het doel van deze bijeenkomsten is om aan te tonen dat het vrouwen gezellig bier kunnen drinken met vriendinnen. Een High Beer Party kan je aanvragen met adviseuse of gewoon een los pakket op de website. In een los pakket kun je verschillende combinaties vinden van bier en hapjes. Alle informatie kun je vinden op de website van High Beer.
CMP Vrouwen aan het bier
8
15-09-2010
Groep MI7mma
6. Imago van vrouwen Een van de grootste redenen dat vrouwen weinig bier drinken is dat het huidige imago niet past bij vrouwen. Ten eerste denken de meeste vrouwen dat bier een vrouwenaangelegenheid is en niet past bij vrouwen. Dit komt mede door dat de meeste bierreclames veel vrouwen op een tweede plek zet en vooral als lustobject ziet. Een andere reden is dat bier drinken voor een vrouw niet stijlvol is. Dit komt omdat de verpakking van bier vrouwen niet aanspreekt. Door het huidige imago te veranderen naar een imago dat positief is gaat de vrouw meer bier kopen.
CMP Vrouwen aan het bier
9
15-09-2010
Groep MI7mma
7. Reclame- en Mediadoelstellingen 7.1 Reclamedoelstellingen Kennis Na 6 maanden campagne voeren is 35% van de doelgroep op de hoogte van vrouwenbier bij de Jumbo. Dit lijkt ons een haalbaar en realistische percentage omdat we gebruik gaan maken van een groot scala aan media. Houding Na 6 maanden campagne voeren heeft 50% van de doelgroep die op de hoogte is van vrouwenbier bij de Jumbo een positieve waardering over vrouwenbier. Dit is omdat we het imago van het bier aan gaan pakken en zodoende de vrouwen een positieve waardering krijgen over het bier. Gedrag Na 6 maanden campagne voeren heeft 5% van de doelgroep deel genomen aan een High Beer party. We kunnen niet verwachten dat de doelgroep in het begin massaal aan het High Beer Party deel neemt. En omdat er maar een maximaal aantal adviseuse zijn voor een High Beer Party kan niet iedereen een High Beer Party aanvragen. Na 6 maanden campagne voeren is het aantal vrouwen die bier kopen bij de Jumbo met 20% gestegen. In dezelfde periode is de omzet uit vrouwenbier met 30% gestegen. Deze doelstellingen worden per locatie gemeten. Hier geld geen landelijk aantal.
7.2 Mediadoelstellingen In de 6 maanden dat de campagne duurt willen we dat 35% van de doelgroep zeker 2 keer in de week met een van onze reclame-uitingen geconfronteerd wordt op diverse plaatsen.
8. Randvoorwaarden Het budget laat het niet toe dat er reclame-uitingen via tv en radio worden uitgezonden. De geschiedenis heeft aangetoond dat reclames met dieren en mascottes niet hebben gewerkt voor de Jumbo. Dieren en mascottes zullen vermeden worden. Ook dienen de waarden van de Jumbo nageleefd te worden. Deze punten worden verder uitgelegd in het hoofdstuk Jumbo identiteit.
9. Boodschap Ook voor jou! We willen aangeven dat bier niet alleen voor mannen bedoeld is en dat het helemaal niet raar is als vrouwen bier drinken. Met deze slogan willen we zeggen dat het ook voor vrouwen is (jou slaat op de doelgroep van de campagne). Vrouwen moeten bedenken dat ze gezellig met vriendinnen bier kunnen drinken.
CMP Vrouwen aan het bier
10
15-09-2010
Groep MI7mma
10. Concept In onze campagne gaan we gebruik maken van vrouwen met een gezonde natuurlijke uitstraling. We moeten laten zien dat vrouwen geen slecht imago krijgen door bier te drinken en dat bier niet perse dikmakend is. Ons concept is daarom ook: “Bier is voor vrouwen”.
10.1 Vrouwenglas Bovendien zal de vrouw uit een vrouwelijk glas drinken. Wat veel vrouwen vinden is dat het er niet uit ziet wanneer een vrouw rechtstreeks uit een fles drinkt. Ieder biermerk heeft zijn eigen glas die er voor zorgt dat het bier op de juiste wijze gepresenteerd wordt. In deze campagne zullen we een glas ontwerpen voor de Jumbo supermarkten, dit glas is niet merkgebonden, maar kan bij alle biersoorten gebruikt worden. Het gaat hier uiteraard om een glas die net iets meer voor de vrouw is ontworpen zodat het er heel normaal uit ziet dat een vrouw een biertje drinkt. Dit glas kan Jumbo dan leveren bij vrouwenbier. Bij aankoop van minimaal 6 flesjes vrouwenbier krijgt de klant een glas. Maximaal 2 glazen per keer. Vrouwen krijgen direct glazen mee en als een man vrouwenbier koopt wordt er eerst gevraagd of de klant de glazen wenst te ontvangen.
10.2 Boodschap Daarbij komt dat de aandacht nog eens extra getrokken zal worden door in het eerste gezicht de boodschap vaag te brengen. Het is bijvoorbeeld mogelijk om via Hyves een filmpje te maken waarin de vraag wordt gesteld aan de gebruiker van wie hij denkt dat er bier drinkt. De gebruiker heeft dan een keuze tussen twee figuren een Ma Flodder figuur of een Hockey speelster (denk aan Christel). Het juiste antwoord is dan Christel waarop een onderbouwing volgt. Dit kan in de vorm van een video over het levensverhaal van beide figuren. Ma Flodder drinkt in deze video bijvoorbeeld een fles Whisky of drinkt zelfs water, maar leeft verder gewoon ongezond waardoor ze er minder in vorm uitziet. In de video van Christel kan getoond worden dat ze een sportief potje hockey speelt met haar team genoten en vervolgens met een aantal vriendinnen een High Beer doet.
10.3 High Beer campagne Vervolgens krijgt de gebruiker het idee van de High Beer te zien. Jumbo biedt deze High Beer aan in combinatie met de vrouwen bierglazen en een aantal hapjes en uiteraard biertjes. Voor deze High Beer zal uiteraard ook reclame gemaakt worden in de Jumbo Supermarkten zelf en in de Jumbo folder. De High Beer is iets speciaal voor vrouwen, iets waar mannen niet eens aan mee zouden willen doen. Het is een gezellige avond met vrouwen zonder mannen, waar ze lekker kunnen kletsen of roddelen onder het genot van een biertje en een daarbij passend hapje. Daarna krijgen de deelnemers de kans om hun mening te geven over het bier. Ook de mening in combinatie met het glas en het hapje geldt hier bij. De Jumbo zal vervolgens hun bierschappen speciaal voor deze vrouwen aanpassen waardoor het meest gekozen biertje op de eerste plaats komt te staan. Dit biertje wordt dan in combinatie met ons ontworpen glas geleverd. De vrouw kan op deze manier de bierschappen zelf inrichten. Ten slotte worden de campagne video’s die te zien zijn op Hyves en op onze campagnewebsite voorzien van een gezellig achtergrond muziekje. De hele video moet zich richten op gezelligheid en vooral op alleen vrouwen. Dit is om nog eens aan te dikken dat bier weldegelijk voor de vrouw is gemaakt en dat ze niet bang hoeven te zijn dat het hun imago schaadt. Vrouwen aan het bier is de normaalste zaak van de wereld, het is gezellig!
CMP Vrouwen aan het bier
11
15-09-2010
Groep MI7mma
Het effectconcept wordt vertegenwoordigd door de jonge sportieve vrouwen die in onze campagne gebruikt gaan worden. Onze doelgroep (Vrouwen van 20 jaar en ouder) moet weten dat bier hun imago niet zal schaden en dat bier niet dikmakend is ten opzichte van wijn en andere alcoholische dranken. Daarnaast maakt het concept van de Jumbo nog een scherpe onderscheiding van haar concurrenten. De meeste supermarkten houden zich niet bezig met het onder de aandacht van vrouwenbier in de bierschappen. Deze supermarkten laten het over aan de biermerken die er voor moeten zorgen dat de vrouwen hun bier gaan drinken.
10.4 Positionering Jumbo supermarkten wil zich graag onderscheiden van haar concurrenten door middel van een aantal Unique Selling Points. Vrouwen avond organiseren Klanten kunnen een High Beer Party organiseren waarbij Jumbo de benodigde spullen faciliteert. De High Beer Party is speciaal voor de vrouwen waarbij ze een aantal hapjes en biertjes geleverd krijgen. Ook komt er een adviseuse mee die de vrouwen kan adviseren en ondersteunen tijdens deze avond. Vervolgens worden nog een aantal recepten geleverd voor hapjes die lekker smaken bij de verschillende bier soorten. Een gezellige, creatieve en vooral vrouwelijke avond thuis. Bierschappen wijzigen De Jumbo geeft de vrouw nog wat extra zeggenschap over het bier assortiment. De schappen zullen zo gepresenteerd worden dat het de vrouw wat extra aanspreekt. Zo kunnen wij vrouwen mee laten denken over het bierschap. Propositie “Organiseer een High Beer voor een ideale avond voor jou en je vriendinnen waar gezelligheid onder het genot van een biertje centraal staat”. Jumbo supermarkten biedt speciaal voor de vrouwen een heerlijke High Beer Party. Gezellig een biertje drinken met een aantal hapjes erbij. Een adviseuse heeft een aantal tips voor bij het biertje om de smaak nog intenser te maken. Probeer wat recepten voor hapjes die goed combineren met de lekkerste biertjes. En u bepaald welk bier wij verkopen. Laat de adviseuse weten wat u van het bier vindt en welke uw favoriet is. En wij zorgen voor een bierschap speciaal ingedeeld voor de vrouwen.
Algemene visie Allereerst maken bierbrouwers een fout met de uitspraak: “Bier is voor mannen, maar het is ook voor vrouwen!”. In deze uitspraak komt nog eens naar voren dat bier écht voor mannen is en dat de vrouw het best mag drinken maar dat het eigenlijk helemaal niet bij haar past. Vandaar dat wij het roer gaan omgooien, in onze campagne staat de vrouw centraal en heeft de man helemaal niets meer met bier te maken.
10.5 Amstel visie Bier is een mannen goed, mede dankzij de hulp die we alle jaren krijgen van het merk Amstel. Dit merk zet bier in zijn geheel op één lijn met de man. De vrouw komt bij hen op de tweede plaats. Wij zijn het daar niet mee eens, er is voldoende bier op de markt voor de vrouwen en heel veel biermerken richten hun pijlen steeds vaker op de vrouw.
CMP Vrouwen aan het bier
12
15-09-2010
Groep MI7mma Een voorbeeld hiervan is Ons Bier. In deze reclame zit een man en een vrouw in een Yoga sessie, daarbij merkt de vrouw op dat de man een tatoeage heeft. De man verteld dat de tatoeage voor “ons” staat. Daarna gaat de man de kroeg in samen met een paar vrienden en besteld hij 4 bier met zijn tatoeage. De Chinese barman begrijpt wat er in de tatoeage staat: “Ons Bier” ofwel een Amstel biertje.
10.6 Bavaria visie Het biermerk Bavaria heeft tijdens het WK een campagne gevoerd om meer vrouwen te bereiken. Ze leverde bij iedere 8-pack Bavaria een zo gehete “Dutch Dress”. De jurk was in korte tijd erg populair bij vrouwen en was zo doende op korte termijn al niet meer aan te slepen in heel Nederland. Vervolgens zette Bavaria een aantal mooie dames met deze jurk in het Amsterdam Arena tijdens een oefenduel van ons oranje tegen Mexico. Ze trokken hier flink de aandacht door een striptease te doen waardoor ze uiteindelijk in de Dutch Dress op de tribune stonden. Dit met grote ergernis van concurrent Heineken. Dit was natuurlijk een slimme zet van Bavaria maar wij geloven dat deze campagne slechts op korte termijn aansloeg bij de vrouwen. De vrouw blijft het biertje niet drinken omdat het eenmalig was om de jurk te krijgen. Veel vrouwen schonken uiteraard het bier ook nog eens aan hun man en hadden vervolgens enkel hun jurk.
10.7 Conclusie Daarom denken wij dat het belangrijk is om de hele bierwereld aan te pakken. Dit werkt beter dan de bierbrouwers het werk te laten doen en hun bier zo aan te passen zodat het de vrouw meer aanspreekt. Er blijven namelijk altijd biermerken zoals Amstel die deze ommekeer tegenhouden.
CMP Vrouwen aan het bier
13
15-09-2010
Groep MI7mma
11. Reclamestrategie Om de boodschap van het campagneplan te verspreiden wordt gebruikt gemaakt van verschillende strategieën. De doelgroep die bereikt moet worden bij elke strategie bestaat uit vrouwen vanaf 20 jaar oud. We willen ook een groep bereiken die de doelgroep kunnen beïnvloeden. Deze groep bestaat voornamelijk uit vrienden/partners van de vrouwelijke doelgroep. We willen de doelgroep bereiken door het aanbieden van High Beer Party's. Met deze bijeenkomsten worden verschillende soorten bieren bij vrouwen geïntroduceerd door een begeleider. Er wordt ook informatie gegeven door de begeleider wat je het beste erbij kan nemen als combinaties. We gaan gebruik maken van een reclamefilm, die we gaan verspreiden via de grote sociale netwerken zoals Hyves. In deze film worden een stel gillende vrouwen voor een winkelschap met alleen maar vrouwenbier neergezet. Er wordt ook een link aangeboden in het filmpje of op de webpagina om naar de website van de campagne te gaan om een pakket te bestellen. In de Jumbo folders staat een paar weken ook reclame voor het High Beer pakket dat je kunt aanvragen op de site. De mond tot mond reclame neemt toe doordat de vrouwen die aan een High Beer Party hebben meegedaan het verder vertellen aan hun kennissen en vrienden. De campagne gaat zes maanden in beslag nemen. In deze periode willen we de campagne hebben opgestart en de reclamedoelstellingen halen die genoemd worden in dit document.
12. Mediakeuze We willen in deze campagne gebruik maken van de volgende media.
Winkel Omdat de campagne voor Jumbo wordt gemaakt worden de winkels van Jumbo als media gebruikt.
Schappen Voornamelijk bij de bierschappen moet reclame gemaakt worden voor vrouwen bier. Dit kan gebeuren door middel van posters.
Schermen Om de doelgroep bij het bierschap te krijgen moeten zij er op worden aangewezen dat Jumbo vrouwenbier verkoopt. Op de schermen kan een filmpje worden afgespeeld over bijvoorbeeld “High Beer” en er kan een reclame boodschap getoond worden die uiteindelijk verwijst naar het bierschap.
Pakket Er wordt speciaal en alleen voor vrouwen een proefpakket ontwikkeld. Hierin zitten onder andere verschillende soorten bier speciaal gemaakt voor vrouwen. Ook zitten er dingen bij die lekker zijn met bier. Dit pakket kan de vrouw kopen om een keer het bier te proberen. In het pakket kunnen leuke extra’s gestopt worden om de verkoop te stimuleren.
Folders en magazines Jumbo heeft een reclame folder en een Jumbo Magazine. Jumbo Magazine is een gratis tijdschrift dat 13 keer per jaar huis-aan-huis wordt verspreid in alle regio's met een Jumbo supermarkt. Jumbo Magazine is ook gratis verkrijgbaar in alle Jumbo winkels. Deze heeft elke keer een hoofdthema. Het idee is om een editie uit te brengen die gericht is op CMP Vrouwen aan het bier
14
15-09-2010
Groep MI7mma
vrouwen. Een hoofditem is dan bier en vrouwen. Hieronder valt uitleg over “High Beer” enzovoort. In de reclame folder kan nadrukkelijk reclame worden gemaakt voor speciaal vrouwen bier.
Internet Het internet speelt tegenwoordig een hele grote rol
Website De website is bedoeld om aanvullende informatie te verstrekken ten opzichte van de folders, magazines, winkel. Hierop is ook informatie over de campagne te vinden.
Aanvragen pakket Het pakket dat speciaal voor vrouwen wordt gemaakt is via de website te bestellen, hier kunnen ze aangeven of ze een vertegenwoordiger bij het pakket willen hebben of dat ze zelf de “High Beer ” organiseren.
Filmpje van High Beer Een filmpje waarop te zien is waar andere vrouwen “High Beer” doen. Hierop kan de doelgroep zien hoe gezellig het kan zijn om ook bier te drinken.
Bier spelletje voor vrouwen Veel vrouwen spelen casual games op het internet, het is misschien een idee om een bier spelletje te ontwikkelen waarbij vrouwen zelf hun schap kunnen indelen, opmaken.
Bier app voor je mobiel Omdat veel vrouwen spelletjes spelen is het ook een mogelijkheid om een spelletje te downloaden op je mobiel.
Social Netwerk Veel jonge vrouwen zitten op social media’s, vooral Hyves populair. Op Hyves kunnen we op een aantal manieren reclame maken.
Geanimeerde banner Boven op de Hyves pagina kan een geanimeerde banner komen waar informatie over “High Beer” in komt. Wanneer de animatie is afgelopen kun je door klikken naar de website. We hebben gekozen voor een banner en voor een skin omdat we met de banner willen zorgen voor meer bekendheid. Wanneer we kiezen voor een skin moeten we eerst de mensen op de hoogte brengen van de skin.
Gadget Ook het gebruik van een gadget is mogelijk. We kunnen bijvoorbeeld de aandacht trekken van de gebruiker met de vraag welke van de twee figuren bier drinkt. De gebruiker kan dan kiezen tussen een Ma Flodder type (onverzorgde vrouw) en een Christel type (zie Eikpersonages).
CMP Vrouwen aan het bier
15
15-09-2010
Groep MI7mma
13. Scenario De campagne richt zich zowel op de oudere doelgroep als de jongere. Er is een flash website waar vrouwen een pakket kunnen aanvragen voor het houden van een high beer, een soort bierproeverij exclusief voor vrouwen, compleet met hapjes, speciale bierglazen gericht op vrouwen en verschillende soorten vrouwenbier. Hier kunnen bezoekers ook het spel “vul je bierschap” spelen om alvast in de sfeer te komen. Om het “jonge publiek” te bereiken wordt gewerkt met banners/reclame op sites als Hyves en Facebook om mensen aan te sporen om een high beer op te zetten in samenwerking met Jumbo. Ook zal er gebruik gemaakt worden van reclame op MSN, aangezien hier veel jongeren mee bereikt worden. Om ook de groep te bereiken die geen gebruik maakt van social media wordt gebruik gemaakt van posters in bijvoorbeeld uitgaansgelegenheden. Hier wordt door middel van posters geprobeerd om mensen te bewegen naar de bovengenoemde website te gaan om vervolgens zelf een high beer te organiseren om samen met andere vrouwen kennis te maken met bier. De campagne moet natuurlijk ook rekening houden met die geen of weinig gebruik maken van het medium internet. Daarom richt de campagne zich ook op het winkelschap zelf. Er reclame gemaakt voor het organiseren van een high beer. Met folders of posters worden klanten tevens ingelicht over het concept “vul zelf je schap”. In de folder van de Jumbo wordt ook nog eens ruimte besteed om het concept high beer onder de aandacht te brengen. Als het concept eenmaal bekend is, zal het zich via mondelinge communicatie verspreiden via sociale contacten van potentiële gebruikers. Tijdens de high beer is er een adviseuse van de Jumbo aanwezig. Tevens is het ter plekke mogelijk voor de aanwezigen om via een mobiele applicatie zelf te bepalen welk bier ze het beste vinden. Op die manier kunnen ze zelf bepalen welke bieren ze in het schap willen en welke niet. Christel komt op de hoogte van de High Beer Party's doordat ze een banneer heeft gezien op Hyves. Ze vindt een High Beer zo leuk dat ze het nog een keer wil doen met familie en nodigt hier Anita voor uit. Dit is een manier waarbij onze persona's elkaar op de hoogte kunnen brengen over de High Beer Party's.
CMP Vrouwen aan het bier
16
15-09-2010
Groep MI7mma
Website High Beer promotie Hyves facebook msn reclame/gadgets
High beer
Spelletje “vul je bierschap” Promotie vanuit winkelschap
Reclame in folders
CMP Vrouwen aan het bier
Mobiele applicatie
Vul je bierschap concept
17
15-09-2010
Groep MI7mma
14. Jumbo identiteit Jumbo is een Brabants familiebedrijf en wil dit ook echt uitstralen naar de medewerkers en klanten. Jumbo is de snelst groeiende supermarktketen van Nederland. ‘De klant verwennen’ en ‘immer stijgende omzet’, daar gaat het de familie om. Het voordeel van een familiegevoel is dat er ook een echt wij-gevoel is. Dat wij-gevoel wordt op de vele duizenden jonge medewerkers overgebracht via veel informatie (iedere maan een dvd met het Jumbo-journaal), en via een grote eigen rol in de winkel. Om klanten het gevoel moeten krijgen dat ze zich echt thuis voelen en associëren met de Jumbo hebben ze een Jumbo formule bedacht: beste service + grootste assortiment X de laagste prijs = de unieke Jumbo formule.
7 Dagelijkse zekerheden Verder belooft Jumbo elke dag weer de 7 dagelijkse zekerheden naar de klant toe. Hieronder staan de 7 dagelijkse zekerheden kort beschreven:
1. Euro`s goedkoper Jumbo past de prijzen aan de laagste prijs van de concurrenten.
2. Service met een glimlach Jumbo medewerkers helpen de klant altijd vriendelijk.
3. Voor al uw boodschappen Het grootste assortiment van alle supermarktketens in Nederland.
4. Vers is ook echt vers Klanten hoeven zich niet druk te maken over de kwaliteit of de houdbaarheid. 5. Vlot winkelen Logisch ingerichte winkels met zoveel mogelijk brede paden.
6. Niet tevreden? Geld terug Wanneer de klant niet tevreden is over een bepaald product krijgt de klant hun geld terug.
CMP Vrouwen aan het bier
18
15-09-2010
Groep MI7mma
7. Uw wensen staan centraal Jumbo staat open voor ideeën en opmerkingen van de klanten. Om de klant nog beter tevreden te stellen.
15. Imago van Jumbo De jumbo heeft een duidelijke imago van een familiebedrijf waar de klant bovenaan staat. Wanneer er ergens een nieuwe Jumbo wordt geopend, staan er meteen honderden mensen te dringen. Ze doen veel aan communicatie, naar binnen en naar buiten. Door de 7 dagelijkse zekerheden die in het vorige hoofdstuk staat beschreven weet de klant precies waar hij aan toe is. Het Nederlandse publiek heeft Jumbo in 2009 voor de vijfde keer op rij uitgeroepen tot ‘Beste Winkelketen’ in de categorie Supermarkten. Uit onderzoek blijkt dat de goede service bij Jumbo het verschil maakt. Ook de titel ‘Beste supermarkt van Nederland’, elk halfjaar uitgereikt door onderzoeksbureau GfK, is de afgelopen jaren meerder malen naar Jumbo gegaan. Dat versterkt de reputatie bij de klant.
CMP Vrouwen aan het bier
19
15-09-2010
Groep MI7mma
16. Onderzoek De afgelopen 20 jaar is de stijging van zowel mannen als vrouwen ongeveer gelijk. Deze informatie is belangrijk om te achterhalen hoeveel vrouwen er in Nederland zijn van boven de 20 jaar. Het aantal vrouwen in Nederland is ongeveer 8,3 miljoen. En het aantal mensen onder de 20 jaar is 24%. Omdat de vrouwen en mannen onder de 20 jaar ongeveer gelijk zijn kunnen we stellen dat 76% van de vrouwen 20 jaar of ouder is. Dit komt neer op een aantal van ongeveer 6,3 miljoen vrouwen. Echter bevindt de Jumbo Supermarkten zich vooral in het zuiden van het land. In bijvoorbeeld NoordHolland is maar één Jumbo filiaal. Het heeft dus geen zin om van 6,3 miljoen vrouwen uit te gaan. Dit zal ongeveer de helft zijn.
Onze hoofd doelgroep bestaat daarom uit 3 miljoen vrouwen van 20 jaar en ouder. Het aantal vrouwen die we denken te bereiken met onze reclamecampagne zal ongeveer 1 miljoen zijn.
CMP Vrouwen aan het bier
20
15-09-2010
Groep MI7mma
17. Conclusie Jumbo heeft in deze campagne gebruik gemaakt van het effectconcept. Bier drinken moet iets vrouwelijks en gezelligs hebben en moet niet langer meer alleen voor de mannen zijn. Door dit concept te versterken maken we gebruik van een High Beer Party geïnspireerd door de welbekende High Thea Party’s die vaak georganiseerd worden door vrouwen onderling. In elke vorm van communicatie wordt de volgende boodschap gegeven: “Bier is voor vrouwen”. Waarin het dus heel normaal is dat vrouwen bier drinken. We scheppen dus een wereld waarin de vrouw gezellig een biertje kan drinken. Onze doelgroep wordt vertegenwoordigd door 3 miljoen Nederlandse vrouwen van 20 jaar en ouder. Het aantal leden die in contact komen van onze reclame campagne wordt geschat op ongeveer 1 miljoen. Uiteindelijk zal dan 30% van onze doelgroep zijn bereikt.
CMP Vrouwen aan het bier
21
15-09-2010
Groep MI7mma
18. Campagne Planning 18.1 Inschakelingsfrequentie Magazines Libelle Periode: De advertentie komt in 4 edities verdeeld over een periode van 4 maanden. Formaat: We zullen 1 A4 gebruiken om een mooie opvallende advertentie te plaatsen. Kosten: Hoog Bereik: Groot Jumbo Folder Periode: Gedurende de hele campagne. Formaat: De eerste edities zullen we ze groot op de voorkant zetten, uiteindelijk een half A4. Kosten: Geen extra kosten Bereik: Groot Jumbo Magazine Periode: Vanaf halverwege de campagne tot eind campagne, om de uitgave Formaat: Groot voorin, A4 formaat. Kosten: Laag Bereik: Groot Online Hyves Periode: Een totaal van 2 maanden per medium. Verdeeld over 6 maanden (korte periodes telkens) Formaat: 250x150 (Voorpagina aan de rechter zijde) Kosten: Gemiddeld Bereik: Groot (vooral jongere vrouwen) Zylom Periode: Een totaal van 2 maanden per medium. Verdeeld over 6 maanden (korte periodes telkens) Formaat: 500x500 (Voor het laden van een spel) Kosten: Laag Bereik: Laag/Gemiddeld Vrouw Online Periode: Een totaal van 2 maanden per medium. Verdeeld over 6 maanden (korte periodes telkens) Formaat: 500x500 (Voorpagina midden/rechts) Kosten: Laag Bereik: Groot
CMP Vrouwen aan het bier
22
15-09-2010
Groep MI7mma
Spele.nl Periode: Een totaal van 2 maanden per medium. Verdeeld over 6 maanden (korte periodes telkens) Formaat: 500x500 (Voor het laden van een sel) Kosten: Laag Bereik: Laag Jumbo Supermarkten Periode: De gehele campagne Formaat: 200x300 (Aan de rechterzijde) + een eigen pagina met meer informatie Kosten: Geen extra kosten Bereik: Gemiddeld Advertenties Jumbo Filiaal Periode: De gehele campagne Formaat: A3 posters / Formaat beeldscherm Kosten: Geen extra kosten Bereik: Groot
18.2 Inschakelschema Periode 2 Augustus t/m 2 September
2 September t/m 2 Oktober 2 Oktober t/m 2 November
2 November t/m 2 December
2 December t/m 2 Januari
2 Januari t/m 2 Februari
CMP Vrouwen aan het bier
Plaatsingschema - Advertentie in de Libelle - Internet Advertentie op de genoemde websites - Advertentie in Jumbo Filialen - Advertentie in Jumbo Folder - Internet Advertentie op de genoemde websites - Advertentie in Jumbo Filialen - Advertentie in Jumbo Folder - Advertentie in de Libelle - Internet Advertentie op de genoemde websites - Advertentie in Jumbo Filialen - Advertentie in Jumbo Folder - Advertentie in de Libelle - Internet Advertentie op de genoemde websites - Advertentie in Jumbo Filialen - Advertentie in Jumbo Folder - Advertentie in Jumbo Magazine - Advertentie in de Libelle - Internet Advertentie op de genoemde websites - Advertentie in Jumbo Filialen - Advertentie in Jumbo Folder - Advertentie in Jumbo Magazine - Internet Advertentie op de genoemde websites - Advertentie in Jumbo Filialen - Advertentie in Jumbo Folder - Advertentie in Jumbo Magazine
23
15-09-2010
Groep MI7mma
19. Evaluatie: In het document hebben we verschillende reclamedoelstellingen besproken die gehaald moeten worden met de campagne. Er zijn vier doelstellingen opgesteld: De eerste doelstelling was dat na zes maanden campagne 25 procent van de doelgroep op de hoogte is van de campagne. Dit is te controleren door middel van een enquête te houden op het einde van de campagne. De tweede doelstelling was dat na zes maanden campagne 10 procent de campagne waardeert. Je kunt deze gegevens meten door te kijken naar de verkoopcijfers van het Jumbo bier. Er is ook een mogelijkheid om de enquête ook hiervoor te gebruiken. De derde doelstelling was dat 5 procent van de doelgroep een high beer heeft geprobeerd. Dit is te controleren door te kijken hoeveel bijeenkomsten er gehouden zijn en hoeveel gegadigden er waren. Dit moet worden bijgehouden wanneer je de doelstelling wilt controleren. De laatste doelstelling was dat het bierverkoop aan de vrouwen bij de Jumbo met 20 procent is gestegen. Dit is te controleren door de verkoopcijfers van het bier te controleren van voor de campagne met de huidige verkoopcijfers. Hierbij moet rekening gehouden worden met plaatselijke evenementen en feesten. Je kunt de doelstellingen pas controleren een maand na de campagne zodat er echt gekeken kan worden of de campagne in de toekomst ook nog effect heeft.
CMP Vrouwen aan het bier
24
15-09-2010
Groep MI7mma
20. Bronnenlijst 20.1 Algemeen Jumbo Jumbo Supermarkten http://www.jumbosupermarkten.nl/ Intermediair http://www.intermediair.nl
20.2 Onderzoek Aantal inwoners - CBS http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/bevolkingsteller.htm Aantal inwoners – Wikipedia http://nl.wikipedia.org/wiki/Bevolking_van_Nederland Imago – Goed gevoel http://www.goedgevoel.be/gg/nl/611/Sexy/article/detail/1053629/2010/01/13/Vrouwen-die-bierdrinken-aantrekkelijker-voor-mannen.dhtml Imago – Spits http://blog.spitsnet.nl/2010/07/23/bier-en-vrouwen-goede-mix/
CMP Vrouwen aan het bier
25
