Prohlášení. Ve Znojmě dne 30. dubna Podpis autora

0

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla, Ph.D. a v přehledu literatury jsem uvedla všechny použité literární a internetové zdroje.

Ve Znojmě dne 30. dubna 2010 …………………………….. Podpis autora

1

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji mému dlouholetému příteli a současně majiteli podniku Biofarma Dora s.r.o. za poskytnuté informace a konzultace, které pomohly ke vzniku této bakalářské práce.

2

3

4

Abstrakt Předmětem bakalářské práce je navrhnout využití marketingových nástrojů pro rodinou farmu Dora, která se rozhodla rozšířit svou činnost o agroturistické služby. Aby podnik mohl uspět na trhu, musí mít promyšlen a zpracován takový marketingový mix, který osloví zákazníky. V první části jsou zpracovány teoretické principy tvorby marketingového mixu. V druhé - praktické části je charakterizován zkoumaný podnik a navržen v souladu s vizemi a cíli podniku adekvátní marketingový mix.

Klíčová slova: marketing, marketingový mix, agroturistika

Annotation The topic of bachelor´s work is to suggest marketing tools usage for a family company Dora. Owner has decided to extend its activities to agricultural tourism. In order to succeed on the market, marketing mix must be prepared very good, if we would appeal to the customers. The first part is describing theoretical principles of marketing mix creation. In the second part – the practical one – the investigated enterprise is characterized and an appropriate marketing mix in accordance with the enterprise´s visions and goals is suggested. Keywords: marketing, marketing mix, agricultural tourism

5

Obsah 1 ÚVOD ................................................................................................................................. 8 2 CÍL PRÁCE A METODIKA .............................................................................................. 9 3 TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 10 3.1 Marketing ....................................................................................................................... 10 3.2 Marketingový mix.......................................................................................................... 10 3.2.1 Produkt (product) .................................................................................................... 11 3.2.2 Cena (price) ............................................................................................................. 12 3.2.3 Místo (place) ........................................................................................................... 13 3.2.4 Propagace ( promotion) ........................................................................................... 14 3.2.4.1 Reklama ............................................................................................................ 15 3.2.4.2 Osobní prodej ................................................................................................... 15 3.2.4.3 Podpora prodeje ................................................................................................ 16 3.2.4.4 Public relations ................................................................................................. 17 3.2.5 Lidé (people) ........................................................................................................... 17 3.2.6 Balíčky (packaging) ................................................................................................ 18 3.2.7 Programování (programming) ................................................................................. 19 3.2.8 Partnerství (partnership) .......................................................................................... 20 3.3 Využití internetu v cestovním ruchu .............................................................................. 20 3.4 SWOT analýza .............................................................................................................. 21 3.4.1 Mikroprostředí......................................................................................................... 22 3.4.2 Makroprostředí ........................................................................................................ 22 3.5 Marketingová strategie .................................................................................................. 23 3.6 Cestovní ruch ................................................................................................................. 25 3.6.1 Základní formy cestovního ruchu ........................................................................... 26 3.7 Zelený cestovní ruch ...................................................................................................... 27 3.7.1 Ekoturistika ............................................................................................................. 28 3.7.2 Venkovský cestovní ruch ........................................................................................ 28 3.7.3 Vesnická turistika .................................................................................................... 28 3.7.4 Agroturistika ........................................................................................................... 28 3.7.5 Ekoagroturistika ...................................................................................................... 29 3.7.6 Chataření a chalupaření ........................................................................................... 29 6

3.8 Biopotraviny .................................................................................................................. 29 3.9 Venkovská turistika v České republice .......................................................................... 30 3.10 Finanční podpora venkovské turistiky ......................................................................... 31 3.11 Organizace v oblasti venkovské turistiky .................................................................... 32 3.12 Nabízené produkty v rámci venkovské turistiky ......................................................... 33 3.13 Certifikace .................................................................................................................... 34 4 PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................ 35 4.1 Historie farmy ................................................................................................................ 35 4.2 Seznámení s podnikem Biofarma Dora s.r.o. ................................................................ 35 4.3 Obecně o kozím mléku .................................................................................................. 38 4.4 SWOT analýza Biofarmy Dora s.r.o. ............................................................................. 38 4.5 Analýza stávajícího marketingového mixu.................................................................... 41 4.6 Ekonomický přehled Biofarmy Dora s.r.o. .................................................................... 43 4.7 Rozšířený marketingový mix pro nový produkt ............................................................ 43 4.7.1 Produkt .................................................................................................................... 44 4.7.2 Cena......................................................................................................................... 45 4.7.3 Distribuce ................................................................................................................ 45 4.7.4 Propagace ................................................................................................................ 46 4.7.5 Lidé ......................................................................................................................... 47 4.7.6 Balíčky .................................................................................................................... 48 4.7.6.1 Cena balíčků ......................................................................................................... 49 4.7.7 Programování .......................................................................................................... 50 4.7.8 Partnerství ............................................................................................................... 51 4.8 Doporučení a návrhy k využití marketingových nástrojů .............................................. 51 5 ZÁVĚR ............................................................................................................................. 53 SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................... 54 SEZNAM TABULEK ......................................................................................................... 54 SEZNAM PŘÍLOH.............................................................................................................. 54 6 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .................................................................................. 55

7

1 Úvod Cestovní ruch v současné době představuje jedno z nejdynamičtějších odvětví světové ekonomiky. Jeho příjmy jsou dokonce vyšší než z automobilového nebo naftového průmyslu a vytváří nejvíce pracovních příležitostí. V dřívější době byl cestovní ruch zaměřen především na přímořské, horské a kulturní oblasti. Dnes už můžeme nalézt formy cestovního ruchu téměř všude tedy i na českém venkově. Cestovní ruch je v mnoha literaturách označován jako „odvětví budoucnosti“. Venkovský cestovní ruch včetně agroturistiky je významnou podnikatelskou činností, která může být pro venkov potenciálním zdrojem příjmů a nových pracovních příležitostí. Také z tohoto důvodu se problematika venkovských typů cestovního ruchu stává v současné době poměrně aktuálním tématem. Agroturistika se do České republiky dostala po roce 1989, kdy bylo třeba zachovat prosperitu zemědělství a udržet vesnické osídlení. Druhým důležitým prvkem vzniku tohoto typu turistiky byl celosvětový trend „návrat k přírodě a harmonické soužití s ní“. Přemodernizovaný život ve městech nutí stále více lidí vyhledávat možný únik k přírodě. K rozvoji agroturistiky také pomohl příliv zahraničního kapitálu a to především z fondů Evropské unie. Venkovská turistika je charakterizována snahou o udržitelnost, která spočívá ve využívání šetrnějších technologii. Tento typ turistiky je také charakteristický snahou o ochranu a rozvoj kulturního a přírodního dědictví. „Obyvatelé velkoměst jsou lidé, kteří přišli z venkova do města tvrdě pracovat, aby si pak mohli dovolit přesídlit na venkov.“ Georges Mikes Kvalita marketingu v cestovním ruchu je klíčová pro úspěch firmy. Využívá se zde hned několika nástrojů – segmentace trhu, rozšířený marketingový mix s kreativně zpracovaným produktem, SWOT analýza či marketingový výzkum. Všechny tyto nástroje mohou vést k zdokonalení nabídky na trhu služeb cestovního ruchu.

8

2 Cíl práce a metodika Hlavním cílem práce je aplikace marketingových nástrojů k rozvoji agroturistiky na Biofarmě Dora s.r.o. Cíle bude dosáhnuto především konkretizací rozšířeného marketingového mixu s kreativním návrhem všech jeho prvků. Bakalářská práce je rozdělena do dvou části a to na část teoretickou a praktickou. V první části jsou shrnuty poznatky z odborné literatury a elektronických zdrojů. Tyto údaje se týkají marketingu jako celku, jeho nástrojů a to především rozšířeného marketingového mixu a SWOT analýzy. Dále nalezneme v teoretické části potřebné informace o biopotravinách, cestovním ruchu se zaměřením na jeho venkovské formy a charakteristiku příspěvkových organizací a certifikaci v tomto odvětví. Ve vlastní práci je popsána charakteristika, historie a SWOT analýza daného podniku, která má za cíl posoudit vhodnost pro využití k agroturistice. Součástí této charakteristiky je také analýza současného marketingového mixu z hlediska cestovního ruchu. Stěžejním cílem práce je navrhnutí nového produktu agroturistiky a ostatních prvků rozšířeného marketingového mixu s řadou doprovodných programů a balíčků k zajištění atraktivnosti této nabídky. Tento produkt je určen zejména pro segment rodin s dětmi. V závěru práce jsou shrnuty doporučení a návrhy autora, které mohou přispět k dalšímu rozvoji. V praktické části byly využity získané teoretické poznatky zejména z odborných publikací. Informace pro tvorbu praktické části byly získány konzultacemi s majitelem farmy a vlastním pozorováním v průběhu praxe.

9

3 Teoretická část 3.1 Marketing Podnikání v tržní ekonomice není možné bez marketingu. Podnikatel, pokud chce být úspěšný, musí být schopen adaptovat se na složité podmínky fungování trhu, musí pružně reagovat na situace, které na trhu vznikají a aktivně působit na proměnné vztahy mezi nabídkou a poptávkou. K tomu využívá marketingové nástroje a přístupy. „Marketing je filozofie podnikání. Je to umění, kterým podniky docilují realizace své produkce na trzích. Znamená to, že vytvářejí nabídku orientovanou podle potřeb zákazníků, podmínek okolí a v závislosti na chování konkurence.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ 2003, s. 82) Definice anglického autora Dennise Adcock v doslovném překladu uvádí: „Marketing v současnosti vstupuje do nové éry, 21. století s sebou přineslo dynamický a vzrušující rozměr pro spotřebitele i podniky. Tato radikální změna spočívá především v možnosti komunikace s novou technologií a postupy. Tato technologická revoluce získávání informací změnila u mnohých jejich dosavadní činnost. Marketing se bude i nadále měnit a rozvíjet.“ (2001, s. 1) Je i mnoho dalších definic marketingu. Některé z nich marketing hodnotí jako analýzu, plánování a realizaci opatření ve sféře výroby a směny, jejichž smyslem je rozvoj podniku při maximálním uspokojení zákazníka. Jiné tvrdí, že marketing je ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce. Někteří autoři s nadsázkou uvádějí, že marketing je výroba již předem prodaného výrobku. Další zajímavý zdroj uvádí, že „marketing se zabývá vztahy mezi kupujícím a prodávajícím a činnostmi, které mají tyto vztahy dovést k uspokojivému závěru. Na rozdíl od ekonomiky, která se zabývá vztahem mezi nabídkou a poptávkou, marketing vychází z myšlenky, že ústředním zájmem všech lidí pracujících v organizaci je zákazník.“ (HORNER, SWARBROOKE, 2003, s. 25)

3.2 Marketingový mix Termín marketingový mix použil poprvé N. H. Borden, profesor na Harvard Business School v USA, v roce 1948. „Profesoru Bordenovi šlo o jasné vyjádření skutečnosti, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu 10

jednotlivých opatření, nýbrž jako komplexní záležitost, kdy výsledný celek má-li být úspěšný, musí být harmonicky propojen.“ (FORET, 2006, s. 173)

„Marketingový mix je soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení se na trhu.“ Jedná se o čtyři skupiny charakteristik, označovaných jako „čtyři P“: produkt, cena (price), místo (place), a propagace (promotion). (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 34) „V

oblasti

služeb

cestovního

ruchu

jsou

k základním

čtyřem

prvkům

marketingového mixu přiřazovány prvky další, a to: lidé (people), balíčky služeb (packaging), programování a partnerství.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 183)

3.2.1 Produkt (product) Produkt je považován za velice široký pojem, který shrnuje celou nabídku na trhu služeb cestovního ruchu v jeden celek. Doplňkové služby tvoří jakési slupky kolem hypotetického jádra (viz Příloha 1). Anglický autor Lamb ve své publikaci doslovně uvádí: „Produkt je srdcem každého marketingového programu, obvykle je výchozím bodem při tvorbě marketingového mixu. Produkt může být definován jako cokoliv, hmotného i nehmotného, co může zákazník obdržet prostřednictvím směny. Pro většinu lidí produkt znamená pouze „hmotný“, nicméně produktem je i služba a myšlenka.“ (2002, s. 121) Podle Kotlera jde z pohledu venkovské turistiky o následující úrovně produktu (2001, s. 43): •

Základní produkt - tj. základní služba nebo užitek, představuje motivaci zákazníků k nákupu nabízeného produktu (jedná se např. o pobyt na venkově – kontakt s přírodou, klidné a zdravé prostředí, pobyt na farmě – kontakt se zemědělstvím, konzumace domácí stravy, krajových specialit či zemědělských produktů, péče o zvířata, práce na poli, relaxace v klidném prostředí, sport, zábava).

•

Použitelný produkt – tj. jádro produktu transformované do podoby konkrétně použitelného produktu (vlastní farma či venkovské stavení s pokojem, vybaveným postelí, koupelnou, stolem, dále dostupné hřiště, bazén, sauna a jiné sportovní a zábavní zařízení).

•

Očekávaný produkt – tj. soubor vlastností, které zákazník očekává při koupi produktu (zahrnuje kvalitu, rysy a stylovost nabídky – z pohledu venkovské

11

turistiky jde o čistotu, klid a prostotu prostředí, stylové vybavení, předávání zkušeností a rad). •

Rozšířený produkt – zahrnuje dodatečné služby a užitky, které zvyšují hodnotu nabídky a překonávají přání nebo očekávání zákazníka (např. programy pro děti, kurzy pod vedením instruktorů – ukázky tradičních řemesel jako je hrnčířství, vyšívání, malování, zpěv, nebo dále lov zvěře, rybaření, výhodné způsoby placení, slevy při včasné rezervaci, služby poskytované zdarma).

•

Potenciální

produkt

–

představuje

směr

budoucího

vývoje

v podnikání

(ve venkovském turismu jde o ochranu životního prostředí, environmentální chování, produkci bioproduktů).

3.2.2 Cena (price) Cena má ve sféře cestovního ruchu obchodní a informativní charakter. Zákazníci mají obvykle tendenci spojovat vysoké ceny s vysokou kvalitou především tehdy, nemají-li dostatek informací nebo zkušeností s konkurenčními službami, pro jejichž srovnání používají pouze cenu. V agroturistice je nutno respektovat skutečnost, že zákazník za své peníze očekává nejen kvalitu služeb, ale navíc musí mít pocit, že získal i určité výhody. Proto v rámci cenové politiky v agroturistice můžeme uplatňovat další cenové nástroje, kterými jsou cenové slevy a cenové zvýhodnění. Při jejich aplikaci je nutno brát dle Pourové, Stříbrné v úvahu následující kritéria (2003, s. 90): •

Cílové trhy – tj. poskytování slev a zvýhodnění pro starší osoby (důchodce), invalidy, studenty a děti.

•

Forma poskytované služby – pokud bude připraven „balík“ služeb, pak zákazník získá informace o nabízené výhodě zakoupením tohoto balíku najednou a ne po částech (získaná provize je výhodná pro podnikatele i zákazníka).

•

Místo – zákazníci si uvědomují, že cena za služby (např. ubytovací) se může lišit v závislosti na určitých výhodách umístění pokoje (s výhledem do zahrady apod.).

•

Čas – slevy poskytované podle kritéria sezónnosti jsou jedním z nejtypičtějších projevů specifik agroturistických služeb.

Ceny v cestovním ruchu je potřebné tvořit nejen na základě znalosti marketingových přístupů, ale také na základě znalosti samotného odvětví služeb a konkrétního zařízení, ve kterém má být cena stanovena. Hlavní formy marketingových cenových strategií používaných v oblasti cestovního ruchu uvádí ve své publikaci Jakubíková (2009, s. 233): 12

•

diference cen podle segmentu klientely (podle místa, času, obchodního rozpětí)

•

průnikové ceny (počáteční nízká cena s úmyslem rychle získat větší tržní podíl)

•

„šlehačkové ceny“ (počáteční vysoká cena s úmyslem vytvořit maximální zisk)

•

psychologické ceny a další.

3.2.3 Místo (place) Horner a Swarbrooke ve své publikaci pojem místo dle doslovného překladu definují takto: „Místo je jednoznačně klíčovým aspektem marketingu, spotřebitel může mít zájem o produkt a být ochoten zaplatit jeho cenu, ale pokud nemá k produktu přístup podnik nic neprodá.” (1996, s. 189) Místo je poměrně složitý marketingový nástroj, který v sobě sdružuje dva významné aspekty: •

Lokalizace – umístění podnikatelského subjektu

•

Distribuční kanály – jako cesty, které používáme proto, aby naše nabídka, tj. informace o nabízených produktech (výrobcích, službách), se dostala ke konečnému spotřebiteli.

Přímý marketing znamená, že provozovatel agroturistiky bude sám informovat zákazníka o nabídce svých služeb. Využívání služeb zprostředkovatelů je v naši zemi typické a zcela žádoucí. Distribuční systém v oblasti cestovního ruchu je značně odlišný od distribučních systémů, které jsou využívány v jiných odvětvích. Významnou roli zde hrají tzv. organizátoři cestovního ruchu a zprostředkovatelé cestovního ruchu. Ve sféře cestovního ruchu dochází jak k přímé, tak i k nepřímé distribuci: •

Přímá distribuce – při ní nejsou využívány služby zprostředkovatelů.

•

Nepřímá distribuce – při ní se dopravci, dodavatelé služeb cestovního ruchu i marketingové organizace, nalézající se v místě destinace obracejí na organizátory a zprostředkovatele služeb cestovního ruchu, kteří obchodují se službami dodavatelů a dopravců tam, kde je to pro zákazníka výhodné a poskytují specializované rady klientům jak o destinacích, cenách, vybavení, časových termínech, tak i o celém komplexu poskytovaných služeb.

„Organizátoři cestovního ruchu (touroperátoři) obvykle plánují, připravují a administrativně řídí balíky služeb cestovního ruchu většinou na základě kombinace služeb dodavatelů a dopravců a prodávají je cestovním kancelářím. Projednávají rezervace, 13

poplatky a sazby s dopravci a dodavateli, stanoví ceny balíků nebo zájezdů, připravují propagační materiály apod. Podobně jako velkoobchod se spotřebním zbožím nakupují ve velkém

služby

dopravců

a

dodavatelů

a

prodávají

je

prostřednictvím

sítě

zprostředkovatelů.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 91) Zprostředkovatelé cestovního ruchu (cestovní kanceláře) se kromě prodeje specializují i na zajišťování různých druhů služeb (ubytovacích, dopravních apod.). Jimi poskytované služby mohou být komplexní nebo pouze speciální (určitý druh služby, resp. určitá klientela). „Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 25) Problémem distribuce služeb cestovního ruchu (včetně agroturistiky) je i otázka jejich dostupnosti. Přístup k těmto službám usnadňuje nejen dostatečné množství důležitých informací, vhodný rezervační systém a prodejní systém, ale rovněž vhodné dopravní a ubytovací podmínky, lokální infrastruktury, klimatické podmínky aj.

3.2.4 Propagace ( promotion) Propagace (neboli komunikace se spotřebitelem) je velmi důležitý marketingový nástroj, pomocí kterého se podnik snaží informovat, přesvědčovat a připomínat současné i potenciální zákazníky o účelnosti pořízení určitého výrobku či využití nabízené služby. Cílem propagace je zvýšení poptávky a dosažení zisku podnikatele. Ve sféře cestovního ruchu se využívají všechny nástroje propagace. Propagace venkovského cestovního ruchu je v České republice na nižší úrovni, než je tomu např. v Rakousku, Bavorsku a Velké Británii. Příčiny je možno spatřovat především v nedostatku finančních prostředků a v nedostatečné spolupráci jednotlivých subjektů cestovního ruchu. Ve srovnání se zahraničím máme v rozvoji propagace venkovského cestovního ruchu ještě velké mezery. „Velmi účinným způsobem propagace venkovského ruchu je spojení jeho subjektů se seriózním touroperátorem, turistickým sdružením (např. ECEAT, Svaz podnikatelů ve venkovské turistice a agroturistice apod.), cestovní kanceláří a Českou centrálou cestovního ruchu (ČCCR).“ Tyto organizace vydávají své katalogy, prezentují se na výstavách a veletrzích cestovního ruchu, mají dlouhodobě okruh svých klientů, mohou si

14

dovolit intenzivní propagaci a tak úspěšně realizovat úlohu propagace českého venkovského cestovního ruchu. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 91) 3.2.4.1 Reklama Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. „Reklama je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Tím, že si zadavatel reklamu i její šíření sám platí, ovlivňuje mimo jiné i její obsah: spíše se v ní nadsazují a přehánějí klady, než by se objektivně připouštěly nedostatky a následky.“ (FORET, 2006, s. 243) Reklama je placená forma neosobní prezentace produktů v mediích. V cestovním ruchu rozlišujeme tzv. spotřebitelskou reklamu zaměřenou na finální zákazníky a tzv. obchodní reklamu, která se zaměřuje na zprostředkovatele služeb cestovního ruchu. Zde využíváme nabídkové katalogy, tištěné a vysílané reklamy v různých médiích, internetové stránky, propagační materiály, plakáty, letáky, pohlednice aj. „Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb cestovního ruchu, významu jejich emocionální přitažlivosti, důrazu na jevovou stránku a nemožnost službu předem vyzkoušet, jsou velmi účinná emotivní sdělení prezentovaná významnými osobnostmi nebo spokojenými zákazníky.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92)

3.2.4.2 Osobní prodej „Osobní prodej je velice efektivním nástrojem komunikace především v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů.“ Díky osobnímu působení je schopen mnohem účinněji než jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech naší nabídky. V marketingovém chápání nejde jen o to produkt prodat, ale také zákazníka náležitě informovat o jeho správném, účinném a vhodném používání a spotřebování. Samozřejmou součástí prodeje by tedy mělo být poskytnutí návodu a instruktáž, jak produkt správně používat. „K přednostem osobního styku patří právě mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředněji seznámit s reakcemi zákazníků a velice operativně a účinně na ně reagovat. Pro další činnost firmy by mohlo být také 15

důležité a užitečné vědět, jak by se dal produkt vylepšit, aby více odpovídal představám a požadavkům zákazníků.“ (FORET, 2006, s. 275) Osobní prodej je reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo několika potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. „Osobní prodej není ve sféře cestovního ruchu všude stejně důležitý. Jeho význam roste v závislosti na velikosti firmy a velikosti cílových trhů. Tento nástroj propagace využívají např. hotely a jiné organizace poskytující ubytovací služby, letecké společnosti, půjčovny automobilů a agentury pro propagaci cestovního ruchu.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92)

3.2.4.3 Podpora prodeje „Podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci, povzbuzení a urychlení prodeje, odbytu. Zaměřuje se jednak na zákazníka, ale také na obchodní organizaci a konečně na samotný obchodní personál.“ Podporu prodeje lze chápat jako odměnu pro zákazníka za nákup našich výrobků nebo služeb. „Naopak u nepřímých nástrojů podpory prodeje zákazník nejprve sbírá „doklady“ o nákupu zboží, což bývají nejčastěji určité speciální známky, razítka na kartu, ale také třeba části obalů a teprve při předložení určeného množství těchto „dokladů“ vzniká nárok na odměnu.“ (FORET, 2006, s. 261) „Podporu prodeje lze uskutečnit využitím metod speciální komunikace a tzv. specializovanou nabídkou, kterou reprezentují mimo jiné kupóny jako doklad toho, že uvedený zákazník nebo spotřebitel má nárok na redukci ceny uvedených služeb (např. program leteckých společností pro častého klienta, odměny častým hostům v hotelích), snížení ceny při zavádění nových služeb (letecké trasy, položky jídelního lístku), soutěže, hry, křížovky a loterie s možností vyhrát zájezd, pobyt v hotelu apod.“ Součástí je také nabídka vzorků, která přichází v úvahu v restauracích (ochutnávka nových výrobků), ale patří sem i seznamovací zájezdy pro cestovní kanceláře a tzv. služba typu „vyšší úroveň zdarma“(cestující mají možnost využívat vyšší úrovně služeb, než za jakou zaplatili např. v hotelu či letadle).“Určitou novou formou podpory prodeje představují pobytové zájezdy typu „all inclusive“, což znamená, že v daném hotelovém komplexu je veškerá konzumace jídel i nápojů bez ohledu na množství zahrnuta v ceně. (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92)

16

3.2.4.4 Public relations Posláním public relations je informovat veřejnost o zásadních změnách, činnostech a cílech organizace. Je to nástroj, který napomáhá ke zvyšování hodnoty značky a věrnosti zákazníků v delším časovém měřítku. „Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty představují skupiny či jednotlivce spjaté s našimi aktivitami, případně jimi ovlivněné. Náš vzájemný vztah s nimi vychází buď z organizační a ekonomické roviny (mají přímý vliv na chod firmy jako např. majitelé, akcionáři, investoři, zaměstnanci), nebo z roviny politické (plynoucí z legislativy a státní regulace, místní demokracie – zákonodárci, vláda, představitelé státní správy, místní zastupitelé a občanské iniciativy).“ (FORET, 2006, s. 281) „Public relations jsou v oblasti cestovního ruchu zaměřovány na vytváření, udržování a rozvíjení dobrých vztahů s interní a externí veřejností (se současnými i potencionálními zákazníky, organizacemi cestovního ruchu, s konkurencí, s hromadnými sdělovacími prostředky, s místní veřejností, finanční sférou aj.).“ Jedná se o udržování pozitivní reprezentace se subjekty, s nimiž přichází organizace cestovního ruchu nejen do přímého, ale i do přímého kontaktu. Druhým významným úkolem PR je zvládání negativní publicity (např. informace o katastrofě dopravních letadel vlivem teroristických akcí aj.). (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 92)

3.2.5 Lidé (people) V cestovním ruchu, tedy i ve venkovském cestovním ruchu, hraje lidský faktor obzvláště důležitou roli. Pro podnikání v této oblasti jsou typické malé a střední podniky s počtem zaměstnanců 10 – 25 osobami někdy i méně. Lidé tvoří nedílnou součást nabízeného produktu venkovské turistiky, protože přicházejí do přímého kontaktu se zákazníky a mohou tak přímo ovlivnit jeho spokojenost. Ve venkovské turistice je to velmi důležité, protože vytváření komorního prostředí, přátelské atmosféry, pocitu bezpečí, klidu a rodinné pohody patří k jejím hlavním charakteristikám. „Lidé jsou vyčleněni jako zvláštní složka marketingového mixu cestovního ruchu vzhledem k tomu, že turismus je odvětví postavené na osobním poskytování služeb, na

17

kontaktu lidí s lidmi, kdy úroveň poskytnuté „osobní“ služby ovlivňuje celkové hodnocení kvality produktu klientem.“ (PALÁTKOVÁ, 2006, s. 135) Výběr pracovníků je velmi náročnou záležitostí a bezprostředně souvisí s kvalitou poskytovaných služeb a budoucí prosperitou firmy. Proto je důležité si ujasnit, zda bude podnikání celoroční či sezónní a přijímat jen takové pracovníky, kteří jsou plně kvalifikováni v daném oboru. Doporučuje se těm nejschopnějším umožnit další odborný růst. Investice do vzdělání nelze chápat ani v případě venkovské turistiky jako vynaložené prostředky, ale jako návratná investice. „Kromě vlastních zaměstnanců subjektu cestovního ruchu a samotných klientů je třeba brát v úvahu i místní obyvatelstvo. To může, ale také nemusí být příznivě nakloněno k budování určitého místa jako turistické destinace. Proto je třeba s místním obyvatelstvem pracovat a vysvětlovat klady a zápory spojené s přílivem turistů do jejich obce, města a regionu.“ (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 55)

3.2.6 Balíčky (packaging) Atraktivnost naší nabídky může mít vícerozměrnou podobu. Málokdy je jedna složka (přírodní úkaz, kulturní památka) sama o sobě tak jedinečná, že nám dokáže dlouhodobě přitahovat zájemce a návštěvníky. „Obvykle se turistům nabízejí stovky a tisíce podobných možností. Abychom zvýšili zajímavost nebo vytvořili něco jedinečného, musíme svoji nabídku pojmout jako komplex služeb.“ (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 41) „Termín balíček se používá pro dvě a více služeb rezervovaných nebo zakoupených podle přání zákazníka za jednu cenu, resp. pro předem připravený soubor služeb.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 266) Vytváření balíků služeb cestovního ruchu je kombinací souvisejících a vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky za jednotnou cenu. Velmi úzce na ně navazuje i obsahová specifikace programů, orientovaných na různé specializované činnosti, události nebo akce, které mají zvýšit využití služeb cestovního ruchu, určených různým tržním segmentům. „Vytváření balíků služeb spojených se specializovanými programy je nejvýraznější tendencí, která ovlivnila cestovní ruch v posledních třiceti letech. Balíky služeb přinášejí mnoho výhod jak pro zákazníky, tak i pro organizátory služeb cestovního ruchu.“ (PALÁTKOVÁ, 2006, s. 188) 18

Pro zákazníka znamenají balíky služeb větší pohodlí. Nelze přitom nebrat v úvahu existenci klientů, kteří dávají přednost vytváření vlastního programu. Balík služeb je pro zákazníka většinou cenově výhodnější než jednotlivě poskytované služby. Výhodou je i to, že zákazník dlouhou dobu dopředu ví, jak vysoké peněžní prostředky bude muset vynaložit za veškeré nabízené služby. „Organizátorům umožňují balíky služeb spojené se speciálními programy zvyšovat poptávku v období mimo hlavní sezónu nebo v nejméně žádaných dnech, pokud jsou tyto balíky nasměrovány na tato období. Balíky a programy šité na míru požadavkům různých skupin zákazníků znamenají vyšší přitažlivost pro specifické cílové trhy (balíky pro milovníky přírody, koupání, lyžování, turistiku, milovníky piva a vína aj.). V balících služeb je možné lépe propojit různé subjekty poskytující služby cestovního ruchu a nabídnout

služby v mnohem atraktivnější podobě.“ (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 56) Programová specifikace se může projevit v tom, že nabídku v rámci „balíků služeb“ připravíme podle potřeb a přání zákazníků pro mladé rodiny s dětmi, bezdětné manželské páry, důchodce, děti školek a základních škol, skupiny sdružené společným zájmem atd. „Program je důležitý proto, že jsou využívány i místní, společenské, kulturní, sportovní a jiné akce. Možností vytváření balíků služeb je velké množství. Je třeba se zamyslet a porozhlédnout kolem sebe a po okolí, co je možno našim turistům nabídnout k jejich spokojenosti trávení dovolené na agroturistické farmě. Provozovatelé agroturistiky jsou často postiženi tzv. „podnikovou slepotou“. Zdá se jim, že jejich farmy, obce, města i okolí nemohou turistům nabídnout mnoho zajímavého a atraktivního, ale přitom opak je pravdou. Doporučuje se v tomto případě zpracovat důkladnou SWOT analýzu ve vztahu k agroturistickému podnikání.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 93) Balíky služeb lze různě časově specifikovat. Např. jsou víkendové a prázdninové, sezónní nebo mimosezónní, realizované k různým svátkům: Vánoce, Silvestr, Nový rok, Velikonoce a mohou je sestavovat jak samotní producenti služeb, tak i různí zprostředkovatelé.

3.2.7 Programování (programming) Tento nástroj marketingového mixu úzce souvisí s předchozím bodem a znamená programovou specifikaci nabídky podle jednotlivých skupin zákazníků a jejich specifických potřeb a přání. „Specifikace nabídky balíků služeb přispívá především ke zvýšení její přitažlivosti. Na jedné straně je velmi bohatá nabídka umožňující konzumovat 19

nevšední požitky, na straně druhé musí být tato nabídka důsledně naprogramována tak, aby se zákazníci ani na vteřinu nenudili.“ I sebevíce atraktivní prostředí časem zevšední a ztratí na přitažlivosti, Je proto nezbytné podle aktuálních trendů neustále nabídku obměňovat, chystat stále nová a pro hosty neočekávaná překvapení. (ŠIMKOVÁ, 2008, s. 57)

3.2.8 Partnerství (partnership) Vzhledem k tomu, že spokojenost zákazníků je v cestovním ruchu závislá na partnerech (dodavatelích), kteří se často ani neznají a nepůsobí ve stejném místě, je nutné, aby spolu komunikovali a hlavně spolupracovali. Spolupráce je nezbytná k zajištění komplexnosti služeb v cestovním ruchu. Jedná se o spolupráci mezi různými organizacemi cestovního ruchu (jednotliví podnikatelé, ubytovací zařízení, cestovní oceláře. Průvodci, aerolinie, železnice aj.). „Vývoj směřuje jednoznačně k velmi úzké kooperaci subjektů cestovního ruchu. Partnerství je rovněž základem úspěšnosti zbývajících „P“ marketingového mixu.“ (PALÁTKOVÁ, 2006, s. 135) Většina podniků cestovního ruchu je malých nebo středních. Vedle nich stojí nadnárodní společnosti, řetězce hotelů, restaurací, půjčoven aut aj. Osamělí podnikatelé musí čelit stále silnější konkurenci. Jediným způsob, který jim může pomoci konkurenci obstát, je klást důraz na společné využívání zdrojů, které jim zvýši jejich konkurenceschopnost. Proto stále více dochází ke splývání a ke zvětšování podniků s cílem koncentrovat sílu. V mnoha oblastech je koncentrace zbytečná a zvyšuje náklady, proto je lepší vstoupit do partnerských vztahů a zaměřit se na společný cíl, kterým je získávání dalších zákazníků a budování příznivé image destinace. „Spolupráce mezi různými subjekty nabídky produktu cestovního ruchu posiluje možnost přesvědčit odpovědné činitele ve vádě a v parlamentu o hospodářském přínosu cestovního ruchu a o nutnosti jeho podpory, včetně uvolnění finančních prostředků např. na vybudování a udržování infrastruktury.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 95)

3.3 Využití internetu v cestovním ruchu Seriózní firma by měla poskytnout svým klientům co největší množství informací. Moderním a stále více využívaným prostředkem komunikace se stává internet. Jde o médium s velkým potenciálem a rostoucí základnou uživatelů. Komunikace pomocí internetu se přesouvá z oblasti výjimečnosti do oblasti nevyhnutelnosti. 20

Hlavním cílem internetu je podporovat image podnikatelského subjektu, prodej služeb, budovat vztahy se zákazníky, dodavateli a médii. Řada podnikatelů si dnes uvědomuje, že dobře zvolená webová adresa je nejlépe zapamatovatelným kontaktním údajem. Internet je důležitým komunikačním prostředkem i u subjektů cestovního ruchu. Postupně nahrazuje knižní vydání cestovních a hotelových průvodců, telefonování, faxy atd. Na internetu lze dnes nalézt elektronické databáze ubytování, stránky měst, provozní dobu zámků a hradů, termíny konání kulturních akcí apod. K důležitým specifickým vlastnostem internetu patří dle Majerčáka zejména následující (2006, s. 48): •

Globální dosah internetu a vytváření komunit se společnými zájmy – na internetu neexistují mezi uživateli žádné zeměpisné hranice, je to prostor, kde se střetávají lidé se společnými zájmy.

•

Komoditou internetu jsou informace – získávání informací je hlavním důvodem, proč lidé „surfují“ po síti.

•

Internet je médiem poskytujícím ornamentní služby – internet je dnes dostupný téměř kdekoli.

•

Flexibilita – pomocí internetu lze nabízet nejaktuálnější a nejkomplexnější informace.

3.4 SWOT analýza „Zahrnuje široký okruh problémů, jejichž podstatným jádrem jsou otázky spojené a běžně označované jako marketingové prostředí. Pod pojmem marketingové prostředí se rozumí nikoli pouze samotný vlastní trh, nýbrž souhrn mnohých dalších faktorů, ovlivňujících bezprostředně či zprostředkovaně marketingové možnosti našeho místa.“ (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 43) „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současné strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopné se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 97) V zásadě můžeme marketingové prostředí rozdělit do dvou hlavních kategorií a to mikroprostředí a makroprostředí.

21

3.4.1 Mikroprostředí V mikroprostředí se provádí analýza silných a slabých vnitřních činitelů firmy, anglicky zvaná Strenghts and Weaknesses Analysis (od toho zkráceně S-W analýza). Aby analýza slabých a silných stránek měla opravdu vysokou vypovídací schopnost, musí její autoři sledovat jednotlivé charakteristiky sledovaného místa s ohledem na tytéž charakteristiky v rámci širšího kontinentu, státu či kontinentu. Analýza mikroprostředí by měla odkrýt firmě silné a slabé stránky místa, v němž působí a pomoci odhalit jeho výhody a nevýhody, přednosti a nevýhody jejího dalšího rozvoje a uvědomit si vůči konkurenci i klíčovým, cílovým skupinám své místo na trhu. „Mikroprostředí se skládá z následujících sedmi prvků, jimiž je marketingová atraktivita podnikatelského subjektu v dané zalitě bezprostředně ovlivňována: •

Fyzické a přírodní prostředí místa, kde se firma nachází (zeměpisná poloha, přírodní zdroje, kvalita životního prostředí, klima aj.).

•

Skladba obyvatelstva, hustota osídlení, demografická struktura, nárůst počtu obyvatel, vzdělanost aj.

•

Ekonomika sledovaného místa (zaměstnanost v jednotlivých odvětvích, význam cestovního

ruchu,

velikostní

struktura

podniků,

profesní

skladba

jejich

zaměstnanců, jejich orientace na fyzickou či duševní práci, rozvojové trendy zaměstnanosti aj.). •

Trh práce, míra nezaměstnanosti, počet volných pracovních míst, počet nových absolventů vysokých a středních škol, problémové skupiny obyvatel, počty dojíždějících do zaměstnání, mzdové tarify aj.

•

Technická infrastruktura a vybavenost, doprava, technické sítě, voda, elektřina, zemní plyn, likvidace odpadů, bytová politika, školství, zdravotnictví, kultura, sport, obchody a služby (včetně zařízení pro cestovní ruch) aj.

• Podnikatelské prostředí, podpora podnikání, vyjasněnost majetkoprávních vztahů aj. •

Státní správa a samospráva, jejich kvalita, vstřícnost a koncepčnost.“ (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 43)

3.4.2 Makroprostředí „Marketingové makroprostředí se skládá ze šesti skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí a přímo i nepřímo působí na všechny její aktivity.“ Právě analýza těchto 22

šesti okruhů by měla odkrýt firmě atraktivní příležitosti na trhu, co trh nabízí, ale také jaká nebezpečí a nástrahy jsou zde skryty, co by se mohlo pro firmu stát výhodou i s jakými těžkostmi musí počítat. Jedná se o analýzu příležitostí a hrozeb, anglicky Opportunities and Threats Analysis (zkráceně O-T analýza). Na tyto faktory nemá firma prakticky vůbec žádný vliv, nemůže je žádným způsobem kontrolovat, a proto se o nich hovoří jako o faktorech nekontrolovatelných, determinujících. Patří k nim dle Foreta, Procházka a Urbánka: •

„Demografické prostředí s takovými závažnými jevy jako jsou růst populace, migrace obyvatelstva, vývoj porodnosti, stárnutí obyvatelstva, úmrtnost, úroveň vzdělanosti, zaměstnanost a změny v rodině, to vše s obzvláště dynamickou proměnou role žen.

•

Ekonomické prostředí, pro něž jsou v současnosti typické jevy jako vysoká míra inflace, směnné kursy, recese, nezaměstnanost aj.

•

Přírodní prostředí s takovými ekologickými problémy jaké představují znečištění vody (toků, jezer i moří) a ovzduší. Nedostatek surovin a s jejich těžbou spojená devastace životního prostředí, rostoucí náklady na energii aj.

•

Technologické prostředí charakterizující úroveň technického rozvoje se stále se zrychlujícím tempem inovací, se zkracováním inovačního cyklu a s tím související životnosti produktů.

•

Politické prostředí s takovými faktory jako jsou legislativa na ochranu investora, ale také na ochranu spotřebitele, činnost vládních institucí, skupin veřejného zájmu, nevládních organizací a politických stran.

•

Kulturní prostředí, které přes veškerou homogenizaci, jež s sebou přinesly zejména hromadné sdělovací prostředky, si i nadále uchovává řadu tradičních a dodnes silně působících hodnot a místních specifik (jazykových, náboženských), projevujících se v množství odlišných subkultur.“ (2005, s. 47)

3.5 Marketingová strategie Předpokladem úspěchu agroturistického podnikání je kvalitně zpracovaný podnikatelský projekt, jehož součástí by měl být marketingový plán. Při tvorbě marketingového plánu je třeba vycházet z marketingové koncepce a strategie. Cílem 23

marketingového plánu je vytvoření takového marketingového mixu, který zabezpečuje především uspokojení zákazníka a zároveň přináší přiměřený zisk provozovateli agroturistického podnikání. Uspokojení zákazníka je pro provozovatele agroturistiky v současném tržním prostředí čím dál náročnější a složitější. Proto znalosti problematiky marketingu jsou pro podnikatele velmi potřebné. Před zahájením podnikání v agroturistice je nutné vycházet ze současné marketingové politiky, která zohledňuje zvyšující se náročnost prognózování poptávky, přesun stále větší části poptávky na méně důležité a zbytné zboží, služby a rozvoj potřeb. Marketingová politika bere v úvahu přechod od potřeb k nárokům, kdy turista chce být obklopen pozorností, je stále náročnější a dochází u něj k přesunům v příjmové oblasti. Rovněž zaznamenáváme přesuny od lokálních trhů na velké a mezinárodní a přechod podnikání jednotlivce k podnikání skupinovému. Na základě výše uvedených úvah současné marketingové politiky je zapotřebí zpracovat marketingovou strategii, která dle Pourové a Stříbrné zahrnuje následující kroky: •

Průzkum trhu, tj. průzkum zákazníka, konkurence, identifikace nových zákazníků a nových podnikatelských příležitostí. Tento krok je velmi důležitý, protože nedostatek

obchodních

informací

může

vést

k nevhodnému

rozhodnutí

a k neúspěchu v agroturistice. •

Analýza možnosti farmy, podniku, obce, regionu, která je často prováděna pomocí SWOT analýzy zaměřené na odhalování jejich silných a slabých stránek a příležitostí a rizik z okolí. Pro úspěch v agroturistice je nutno silné stránky rozvíjet, slabé eliminovat, využívat v maximální míře příležitosti a omezovat rizika.

•

Stanovení marketingových cílů, tj. uspokojit turisty poskytovanými službami a výrobky (důležitá je kvalita, přiměřená cena, unikátnost aj.) a dosažení zisku provozovatele agroturistického byznysu. Cíl má být jasně vytyčen a má uvádět to, čeho chceme pomocí agroturistiky dosáhnout.

•

Zpracování marketingového plánu, který by měl indikovat hlavní cíl a konkrétně určit, co má být provedeno, s jakými postupy a zdroji, kdo bude vykonavatel, kdy má být cíle dosaženo, jaká bude motivace a propagace, kde bude agroturistika provozována aj.

•

Provedení marketingových opatření pomocí osmi nástrojů marketingového mixu.

•

Kontrola realizace podnikání, která má funkci jak poznávací (zjistit skutečný stav v podnikání v čase i prostoru), tak i ovlivňovací, tj. ovlivnit další vývoj plnění 24

marketingového lánu, pokud to vyžaduje tržní prostředí. prostředí. Kontrolou je nutné sledovat efektivnost postupů, postup dodržování časových asových limitů, limitů hodnotit iniciativu, finanční ní hospodaření, hospodař úroveň řízení aj.“ (2003, s. 97) Základní podmínkou podmí úspěchu podnikání je pochopení hopení marketingové strategie a ztotožnění se s její podstatou a nástroji. Lze předpokládat, p at, že marketingovou koncepci a strategii v agroturistice a venkovské turistice budou b v podmínkách ČR vytvářet a zajišťovat společnými nými silami různé r organizace a sdružení, např. ř. Svaz podnikatelů podnikatel ČR ve venkovské turistice a agroturistice, Asociace soukromého zemědě zemědělství ČR, Evropské centrum pro ekoagroturistiku (ECEAT), Agrární komora ČR, R, obecní úřady, ú turistické kanceláře, e, vysoké školy a univerzity. univer

3.6 Cestovní ruch „Cestovní Cestovní ruch je definován jako činnost lidí spočívající v cestování a pobytu mimo místo jejich obvyklého pobytu do doby kratší jednoho uceleného roku za účelem ú využití volného času,, obchodu a za jinými j účely.“ (PARMOVÁ, 2007, s. 8) „Základními předpoklady ředpoklady edpoklady rozvoje cestovního ruchu jsou svoboda člověka cestovat, dostatek volného času asu a finančních finan prostředků.“ .“ (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 16)

Obr. 1 – Makroekonomický význam cestovního ruchu

ovlivňuje zaměstnanost podílí se na tvorbě HDP přispívá do platební bilance státu Cestovní ruch

tvoří příjmy státního rozpočtu má vliv na příjmy rozpočtů regionů příznivě působí na investiční aktivitu

Zdroj: PARMOVÁ, VÁ, 2007, s. 9

25

Cestovní ruch však nemá pouze makroekonomický význam, ale má také kladný vliv na další odvětví a sektory národního hospodářství (doprava, obchod, stavebnictví, kultura, sport apod.). Cestovní ruch působí také na oživení hospodářsky slabších regionů. Vytváří nové pracovní příležitosti a přináší finanční zdroje danému území.

3.6.1 Základní formy cestovního ruchu Formy cestovního ruchu vycházejí ze zaměření cestovního ruchu na uspokojování určitých konkrétních potřeb účastníků. Podle sezónnosti cestovního ruchu rozlišujeme: •

Celoroční CR

•

Sezónní CR (např. letní nebo zimní)

Podle délky pobytu rozlišuje Parmová (2007, s. 14) formy cestovního ruchu na: •

Krátkodobý CR – do tří dnů pobytu, např. denní nebo víkendový.

•

Dlouhodobý CR – více než tři dny pobytu mimo bydliště, maximálně však do šesti měsíců v ČR a do jednoho roku v zahraničí (pak jde o různé formy přechodného pobytu).

Podle způsobu cestování a počtu účastníků: •

Individuální CR – účastník se pohybuje jen se svými nejbližšími partnery většinou rodinnými příslušníky. Služeb využívá individuálně a program si stanovuje samostatně).

•

Skupinový CR – účastník je členem skupiny osob, které využívají základní služby společně, program zajišťuje cestovní kancelář nebo jiná organizace).

Podle místa původu účastníka rozlišuje Petrů (2007, s. 31) cestovní ruch na: •

Domácí CR – zahrnuje pobyty nebo zájezdy občanů v rámci dané země bez překročení státní hranice.

•

Zahraniční CR – týká se obyvatelstva, jejichž cílem je místo, oblast nebo středisko cestovního ruchu na území jiného státu. Podle toho, zda zahraniční hosté přijíždějí k nám nebo naši občané vyjíždějí do zahraničí, rozdělujeme zahraniční CR na: -

Aktivní – příjezdový (zahraniční hosté na našem území).

-

Pasivní – výjezdový (naše obyvatelstvo v zahraničí).

-

Tranzitní – průjezd účastníků zahraničního cestovního ruchu přes území určitého státu s možností využití některých služeb dané země.

26

Z hlediska organizačních čních podmínek rozlišuje Parmová cestovní ruch na (2007, s. 14): 14) •

Vázaný CR – účast klientů klient je podmíněna splněním určité ité podmínky, např. nap členství v organizaci, zaměstnání zamě u konkrétního zaměstnavatele stnavatele nebo doporučení doporu od lékaře pro léčbu v lázních apod. Úhrada je z části hrazena účastníkem astníkem a zbytek je hrazen z jiných prostředků ředků.

•

Volný CR – je volně voln přístupný každému zájemci, který si účast čast na cestovním ruchu uhradí sám.

3.7 Zelený cestovní ruch V současné asné době se stále více prosazuje celá řada ada nových forem cestovního ruchu, které spojuje šetrnost vůči vůč cílovým místům cestovního ruchu, hu, ohleduplnost vůči v přírodě i celému lému životnímu prostředí, prostř vůčii kulturnímu a historickému bohatství i ohleduplnost ve vztazích mezi lidmi. Tyto nové formy cestovního cestovního ruchu jsou zahrnuty do tzv. zeleného cestovního ruchu. „Zelený Zelený cestovní ruch zdůrazňuje zd především edevším místní hledisko uskutečňování uskute cestovního ruchu, tj. nejen ve volné krajině, krajin ale také i v mírněě osídlených oblastech, na rozdíl od cestovního ruchu ve městech m či v koncentrovaných přímo římořských střediscích. Je charakterizován touhou návštěvníků návšt splynout s přírodou dou i lidským prostředím. prost Jde o cestovní ruch s aktivní náplní, respektující a chránící přírodu. p írodu. Zelený cestovní ruch v konkrétní podobě vystupuje především p edevším jako ekoturistika a venkovský cestovní ruch.“ ruch. (PARMOVÁ, 2007, s.. 27) Obr. 2 - Rozdělení zeleného cestovního ruchu vesnická turistika ekoturistika Zelený cestovní ruch

agroturistika venkovský cestovní ruch ekoagroturistika

chataření a chalupaření

Zdroj: PARMOVÁ, 2007, s. 28

27

3.7.1 Ekoturistika „Ekoturistikou je nejčastěji označován cestovní ruch zaměřený na poznávání přírody a orientovaný především na poznávání přírodních rezervací, národních parků, chráněných krajinných oblastí a dalších přírodních krás tak, aby nebyly cestovním ruchem narušovány. Vyznačuje se vysokou mírou odpovědnosti a ohleduplnosti návštěvníků vůči přírodě a její ochraně.“ (PARMOVÁ, 2007, s. 28)

3.7.2 Venkovský cestovní ruch „Venkovský cestovní ruch (často označovaný jako venkovská turistika) je cestovní ruch rozvíjející se mimo oblasti rekreačních a turistických center i mimo oblast městského osídlení.“ Zahrnuje rekreační pobyty ve vesnickém osídlení i mimo něj (chatových lokalitách, samotách i malých městečkách). Převážně je však vázán na venkovské osídlení spjaté se zemědělstvím a životem na venkově. Zahrnuje tedy všechny činnosti účastníka cestovního ruchu v prostředí venkova. (PARMOVÁ, 2007, s. 28)

3.7.3 Vesnická turistika Vesnická turistika je forma venkovského cestovního ruchu bezprostředně spjatá s přírodou a krajinou venkova s konkrétním vesnickým osídlením. Její náplní jsou individuální rekreační aktivity využívající atraktivity konkrétního venkovského prostředí navštíveného místa (louky, lesy, rybníky, místní řemesla či folklór aj.). K ubytování jsou využívána komerční ubytovací zařízení, rekreační chalupy i ubytování v soukromí.

3.7.4 Agroturistika Agroturistika je specifickou formou cestovního ruchu, která vedle bezprostředního využívání přírody a krajiny venkova je charakteristická přímým vztahem k zemědělským pracím nebo usedlostem se zemědělskou funkcí. „Je provozována podnikateli v zemědělské prvovýrobě jako vedlejší, doplňková činnost sloužící k získání dodatečných finančních prostředků s tím, že zemědělská výroba by měla být činností dominantní.“ Agroturistika je představována souhrnem služeb (ubytovacích, stravovacích a ostatních), činnostmi na farmě i v okolním prostředí, ale i možnostmi zážitku, které zemědělský subjekt poskytuje návštěvníkům za účelem rekreace a odpočinku. Jde tedy 28

o cestovní ruch na zemědělských farmách nebo v objektech středních a větších zemědělských podniků. „Vesnická turistika a agroturistika jsou spojeny s vesnickým osídlením a společně profitují především z přírodního, ale i kulturního bohatství místního prostředí. Odlišují se zejména ubytováním, rekreačními aktivitami i charakterem života v období rekreačního pobytu na vesnici. Tato odlišnost je zcela zřetelná zejména u agroturistiky na rodinné farmě, jejímž podstatným znakem je spolužití s farmářskou rodinou.“ (PARMOVÁ, 2007, s. 31)

3.7.5 Ekoagroturistika „Ekoagroturistika je formou venkovského cestovního ruchu, která zahrnuje pobyty na ekologicky hospodařících farmách produkujících bio – produkty, umístěných ve zdravotně příznivém životním prostředí. Podstatným znakem této formy agroturistiky je nejen sepětí s farmářskou rodinou, ale i účast na zemědělských pracích a konzumace produktů jejich ekologického zemědělství.“ (PARMOVÁ, 2007, s. 31)

3.7.6 Chataření a chalupaření Agroturistika a vesnická turistika nejsou jevem zcela novým. Pobyty na venkově, především u zemědělských rodin a formou letních bytů byly důležitou součástí předválečného cestovního ruchu České republiky i vztahů mezi městem a vesnicí. Po druhé světové válce byly tyto původní vztahy mezi venkovem a městem zpřetrhány a touha městských lidí po přírodě, venkovském prostředí a pobytu na venkově nabývala zcela odlišné podoby. Rozvinulo se tak chataření a chalupaření.

3.8 Biopotraviny Doprovodným programem k podnikání ve venkovské turistice a agroturistice může být také poměrně moderní program biopotravin. „Biopotraviny jsou zpracované bioprodukty rostlinné a živočišné výroby pomocí předepsané technologie. Bioprodukty jsou přímé zemědělské produkty se systémem hospodaření, které podléhá zvláštnímu předpisu a režimu kontroly pro ekologické zemědělství. Cílem je snížení používání agrochemikálií s cílem nahradit je přirozenými

29

substráty z vlastní produkce. Bioprodukt je označen certifikační značkou „BIO“ tedy produkt ekologického zemědělství.“ (STŘÍBRNÁ, MIKULA, 2003 s. 44)

Obr. 3 – Certifikační značka produktu ekologického zemědělství

Zdroj: ČERVENKA, KOVÁŘOVÁ, 2006, s. 70

Výroba biopotravin se v České republice v poslední době rozšiřuje. Zatímco dříve byl zákazník odkázán výhradně na biopotraviny dovozové, dnes lze říci, že české ekologické zemědělství nabírá obrátky. Aby podnik mohl získat pro své produkty označení BIO, musí splňovat náročná kritéria, jejichž naplňování kontroluje nezávislá organizace Kontrola ekologického zemědělství (KEZ) se sídlem v Brně. Nejméně jednou za rok je ekologický podnik kontrolován, zda dodržuje všechny závazné směrnice při výrobě a zpracování. Ekologické zemědělství a přírodní produkty přestávají být předmětem zájmu pouze omezeného okruhu ekologů a vyznavačů alternativního životního stylu. Distributoři však uznávají, že hlavní překážkou rychlejšího rozvoje trhu s bioprodukty, zůstává cena.

3.9 Venkovská turistika v České republice Přestože agroturistika v České republice je spíše v počáteční etapě svého vývoje, je nutno se na ní dívat jako na nástroj, který může pomoci řešit některé problémy našeho venkova. K tomu bude zapotřebí využít nejen některých zahraničních zkušeností, které bude nutno přizpůsobit našim podmínkám a národním tradicím, ale především musíme využít našich poznatků a zkušeností, které máme k dispozici. „Na základě průzkumů lze vyvodit následující závěry pro venkovskou turistiku v České republice: •

Venkovská turistika pomůže rozvinout jedinečný, stále však nedoceňovaný a pasivní potenciál našeho venkova.

30

•

Český venkov tvoří velký nabídkový potenciál pro venkovský cestovní ruch. V ČR má venkov dominantní místo ve struktuře osídlení, protože zaujímá přes 70 % rozlohy území a žije na něm téměř 35 % obyvatelstva.

•

Z předchozího bodu vyplývá, že ve městech žije 65 % obyvatel, které tvoří velký poptávkový potenciál.

•

ČR má velmi dobré předpoklady pro rozvoj venkovského cestovního ruchu dané přírodními, kulturně historickými atraktivitami, jakož i samotnou malebností venkovské krajiny.

•

Rozvoj agroturistiky podporují i současné trendy – touha po přírodě a zdravém životním stylu.

•

V ČR byly založeny organizace orientované na oblast venkovské turistiky, které mohou významně urychlit rozvoj této formy podnikání u nás.“ (POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, 2003, s. 98)

3.10 Finanční podpora venkovské turistiky Program rozvoje venkova České republiky na období 2007-2013 se skládá ze čtyř částí, z nichž poslední dvě se vztahují hlavně na venkovské oblasti a jejich rozvoj. Prioritou je podpora a posilování rozmanitosti hospodářských činností na venkově v rámci procesu diverzifikace a restrukturalizace zemědělství, zlepšení občanského vybavení a služeb včetně nezbytné infrastruktury a ochrany životního prostředí s důrazem na

zhodnocení potenciálu venkovské krajiny a zachování kulturního dědictví venkova. Pozornost je zaměřena také na tvorbu nových pracovních míst a zlepšení podmínek pro život rodin a mladých lidí na venkově, především v oblastech s nepříznivým věkovým složením obyvatelstva s cílem zabránit dalšímu vysídlování venkovských oblastí a rovněž vytváření podmínek pro rozvoj venkovské turistiky a agroturistiky. Finanční prostředky na tento program mohou být čerpány z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EARFD), který v programovacím období 20072013 pro všechny členské země Evropské unie bude nejdůležitějším finančním nástrojem podpory komplexního rozvoje venkova. Snahou a cílem je nabídnout venkovskému obyvatelstvu nové možnosti uplatnění, například v podnikání v oblasti venkovské turistiky, agroturistiky a dále při obnově tradičních či krajových specialit v rámci s cílem zvýšit kvalitu života na vesnici.

31

V rámci Regionálního operačního programu NUTS II Jihovýchod (sestávající z Jihomoravského kraje a kraje Vysočina) se lze zaměřit na zlepšení dopravní dostupnosti a propojení regionu včetně modernizace prostředků veřejné dopravy, podporu rozvoje infrastruktury i služeb cestovního ruchu, přípravu menších podnikatelských ploch a zlepšování podmínek k životu v obcích a na venkově především prostřednictvím zkvalitnění vzdělávací, sociální a zdravotnické infrastruktury. Program Agroturistika je zaměřen na dotace pro zemědělské a ostatní podnikatele. Podpora je zaměřena na rekonstrukci a výstavbu ubytovacích zařízení se zaměřením na agroturistiku a venkovský cestovní ruch. (www.euroskop.cz, www.mze.cz, www.strukturalni-fondy.cz)

3.11 Organizace v oblasti venkovské turistiky Mezi nejznámější sdružení podporující agroturistiku v České republice patří Svaz venkovské turistiky a ECEAT. Svaz venkovské turistiky je dobrovolné, nepolitické sdružení všech, kteří mají zájem na rozvoji venkovské turistiky v České republice. Svaz byl založen v roce 1997 a je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu. Svou činností přispívá k ekonomickému, kulturnímu a společenskému oživení venkova, obnově jeho tradic, údržbě krajiny i ke stabilizaci osídlení. Svaz prosazuje a hájí zájmy svých členů, venkovských podnikatelů a rovněž pomáhá iniciovat nové podnikatelské příležitosti a pracovní místa ve venkovské turistice. ECEAT provozuje tzv. Eceat quality label, globální hodnotící systém kvality produktů cestovního ruchu z pohledu udržitelnosti (podpora ekologického hospodaření, šetrné dopravy, ochrana přírodního a kulturního dědictví, podpora místní ekonomiky, aj.). Toto prestižní označení má na 1300 podniků po celém světě. V České republice už bylo takto certifikováno 120 zařízení, z toho asi 100 na venkově. Jejich seznam je k dispozici na stránkách www.eceat.cz. Ubytování se značkou Eceat quality label v nejlepší dostupné kvalitě nabízí pravou a neopakovatelnou atmosféru venkova. Eceat Travel nabízí neobvyklé cestovatelské zážitky. Byl vytvořen pro odpovědné cestovatele, a dává jim jistotu, že cestují šetrněji k naší planetě. Eceat Expertise připravuje a realizuje rozvojové i inovativní projekty v oblasti udržitelného cestovního ruchu na všech kontinentech. Eurogites je Evropský svaz turistiky a dovolené na venkově se sídlem ve Štrasburku. Je orientován na pomoc jednotlivým členům – národním sdružením venkovské turistiky, a to v oblasti poradenství, informatiky, vzdělávání, v oblasti technické a také 32

organizační. Mezi základní cíle patří: zajištění lepší informovanosti o oblasti venkovské turistiky na evropském teritoriu a zvýšení podílu této formy na celkovém cestovním ruchu, sjednocování přístupů jednotlivých členských zemí, profesionalizace venkovské turistiky včetně vybudování centrálního systému objednávek, zlepšení celkové kvality života na vesnici. (www.eceat.cz)

3.12 Nabízené produkty v rámci venkovské turistiky „Prázdniny na venkově“ jsou oficiálním turistickým produktem České republiky, podporovaný Czech Tourismem. Jsou společným programem ECEAT CZ a Svazu venkovské turistiky. Cílem tohoto projektu je podpořit vznik a využití venkovských ubytovacích kapacit – chalup, penzionů, malých kempů apod. Tento projekt poskytuje začínajícím podnikatelům know-how, pomáhá vytvářet nové pracovní příležitosti a podporuje v obcích ekonomický rozvoj bez nároků na vysoké investice. Stávajícím ubytovacím zařízením nabízí lepší využití ubytovacích kapacit tím, že jsou nabízeny různé programy a zajišťuje efektivní propagaci, která probíhá především na internetu. „Zelené prázdniny“ jsou produktem cestovního ruchu s garantovanou „eko“ kvalitou, prověřeným na trhu již od roku 1993. Jsou cíleny na podnikatele a destinace. V roce 2004 se započal připravovat ve spolupráci s členskými zeměmi ECEAT International jednotný evropský turistický produkt Green Holidays se zpřísněnou jednotnou ekocertifikací. Dalším oficiálním turistickým produktem České republiky jsou od roku 1994 „Stezky

dědictví“

(Heritage

Trails).

„Stezky“

jsou

mezinárodně

prověřeným

marketingovým nástrojem na propagaci a rozvoj cestovního ruchu mikroregionů a krajů. „Stezky“ jsou dobře propojenou fungující sítí vybraných lokalit přírodního, kulturního a technického bohatství, folklóru, služeb a turistických zařízení v dané oblasti. Provozování „stezek“ musí splňovat kritéria udržitelného rozvoje a příjmy z tohoto produktu mají sloužit v maximální míře místním komunitám. To znamená, že ubytování není zajišťováno v hotelových řetězcích se zahraničním vlastníkem. „Zelené stezky – Greenways“ je asistenční a grantový program Nadace Partnerství. Jeho prostřednictvím nadace poskytuje pomoc a podporu organizacím a projektům přispívajícím k udržitelnému rozvoji podel stezek a přírodních koridorů. Cílem programu je rovněž vytvořit síť organizací a projektů, které si mohou navzájem vyměňovat

33

zkušenosti a spolupracovat jak mezi sebou, tak s partnerskými organizacemi doma i v zahraničí. (www.nasevesnice.cz)

3.13 Certifikace V poslední době se začíná prosazovat také certifikace ekologicky šetrných služeb cestovního ruchu tzv. „Národní systém certifikace ekologicky šetrných služeb cestovního ruchu“, který je chápán jako možný nástroj vedoucí k dosažení udržitelnosti cestovního ruchu v souladu s Koncepcí státní politiky cestovního ruchu 2007-2013. Národní ekoznačka je měřítkem dodatečné kvality, jako nadstavba k obecně akceptovaným hodnocením (certifikacím) kvality služeb cestovního ruchu. Certifikace ekologicky šetrných služeb v cestovním ruchu je součástí evropského systému označování s názvem Květina, jenž umožňuje spotřebitelům členských zemí EU jednotnou orientaci ve výrobcích a službách, jež jsou šetrné k životnímu prostředí. Květina demonstruje vysokou kvalitu a enviromentální výkonnost podnikatele, eko-efektivitu pro úsporu nákladů, pocit pohody a spokojenosti spotřebitele, naplnění jeho očekávání (zdravé ubytování, zdravá výživa a čisté životní prostředí, používá přírodní stavební materiály, praní ekologicky šetrnými pracími prostředky), posilu marketingových nástrojů pro podnikatele. (www.ecolabel-tourism.cz) Obr. 4 - Ekoznačka Evropské unie „Květina“

Zdroj: www.ecolabel-tourism.cz

34

4 Praktická část 4.1 Historie farmy Hospodářské reformy císaře Josefa II. ovlivnili začátkem 19. století výstavbu zemědělských objektů pro rostlinnou a živočišnou výrobu. Nové technologické postupy zvýšily efektivnost zemědělské výroby i nároky na nové hospodářské budovy. Z této doby pochází také farma v Ratibořicích. Dvůr byl až do roku 1924 v majetku panství rodu Löwenstein z Lesenic. Po provedené pozemkové reformě vznikl v Ratibořicích tzv. zbytkový statek. V tomto roce byl také odkoupen od hraběnky Pauliny von Löwenstein otcem dnešního majitele, který na dvoře hospodařil až do roku 1948. Během druhé světové války byla na statku zřízena vojenská nucená správa. Bez náhrady byl v roce 1948 vyvlastněn veškerý majetek komunistickým režimem a provedena tzv. druhá pozemková reforma. Původní majitel byl bezdůvodně vězněn a jeho děti byly perzekuovány za svůj původ. V rámci kolektivizace zemědělství přešel majetek do užívání zemědělského družstva. Značně zdevastovaný statek do svého vlastnictví převzal dědic původního majitele v roce 1992 a začal na statku se zemědělskou činností.

4.2 Seznámení s podnikem Biofarma Dora s.r.o. Rodinná Biofarma Dora s.r.o. se nachází v obci Ratibořice nedaleko města Třebíče. Vesnice má okolo 200 obyvatel (80 domů) a rozkládá se v klidné krajině, která je ideální pro využití k agroturistice. (viz Příloha 2) Farma hospodaří přibližně na 300 hektarech zemědělské půdy, z toho je 100 hektarů zapsáno v systému ekologického zemědělství pro potřeby chovu koz a ovcí. Na zbývající ploše je provozováno konvenční zemědělství – pěstování pšenice, řepky, kukuřice a další. Každoročně se majitel farmy snaží převést další části zemědělských ploch do systému ekologického zemědělství. V současné době na farmě pracuje kromě majitele a dvou rodinných příslušníků 10 stálých zaměstnanců (4 ošetřovatelé zvířat ve stájích, 4 v mlékárně na výrobě mléčných výrobků a 2 v oblasti rostlinné výroby).

35

Na farmě je nyní chováno 650 kusů dospělých koz plemene koza bílá krátkosrstá, které je stále rozšiřováno a 50 kusů ovcí masného plemene suffolk. Farma je s tímto počtem koz největší v České republice. Pro podnikatelské účely je v ČR tohoto plemene evidováno cca 2500 kusů zvířat. Farma tak vlastní 25% podíl. V současné době by se dalo říci, že žádným českým konkurentem není farma přímo ohrožená. Největší část konkurence se skládá z menších farem do 100 kusů zvířat, které svoji produkci nedistribuují a zaměřují se převážně na výrobu kozích sýrů. Nejvíce ohrožujícím konkurentem byla doposud firma St.Pierre, která chová okolo 350 kusů koz a jejich produkci lze zakoupit také v řetězových prodejnách. Ve vlastní mlékárně je zpracováváno denně v průměru 300 - 900 l kozího mléka, dle ročního období. Mléko se používá k výrobě vlastních výrobků např. jogurty bílé a ochucené, mléka, sýry, žervé, kefíry, syrovátka a další. Většina těchto výrobků vlastní označení BIO (viz Příloha 4). Produkty se prodávají přímo na farmě (vždy v sobotu od 15.00 do 17.00 hodin) a také jsou zaměstnancem rozváženy každý týden do mnoha prodejen zdravé výživy v České republice (Praha, Brno, Znojmo, Třebíč, Jihlava a další). K produktům je do prodejen přidáván také leták, kde se farma prezentuje a informuje o možnosti exkurze a osobního prodeje. Majitel se záměrně vyhýbá distribuci do řetězových obchodů, aby uchoval image rodinného podniku s dovážkou pouze do specializovaných prodejen. Budoucím cílem farmy je rozšíření produkce i do jiných lokalit a nejen v České republice. Kolekce výrobků Dora obdržela v roce 2003 ocenění Obal roku. Pravidelně se také umisťuje na předních příčkách v soutěži Biopotravina roku, kterou každoročně vyhlašuje Nadace Partnerství a PRO-BIO Svaz ekologických zemědělců. Ocenění Biopotravina roku bylo uděleno za vynikající chuťové vlastnosti, širokou škálu výrobků, velmi příjemné balení z uživatelského hlediska a jednotný vizuální styl obalů a tím rychlou identifikaci a nezaměnitelnost výrobku na trhu. Porota dále ocenila zdravotní přínos výrobků z kozího mléka, zejména jako alternativu ke kravskému mléku pro alergiky. Mezi další úspěchy patří ocenění Farma roku z roku 2003 v celostátní soutěži, kterou každoročně vyhlašuje Asociace soukromých zemědělců.

36

Obr. 5 – Logo „Česká biopotravina roku“

Zdroj: www.kozimleko.cz

V rámci public relations se farma zúčastňuje každoročně hned několika veletrhů. Mezi nejznámější v tomto odvětví patří veletrh Biostyl, mezinárodní kontrakční a prodejní veletrh zdravé výživy, ekologie a zdravého životního stylu. Dále se farma zúčastňuje se svými produkty Biojarmarků na několika místech v České republice, Dne mléka v Přibyslavi, Země živitelky v Českých Budějovicích a dalších. Majitel farmy vypracoval v posledních letech dva projekty, které byly spolufinancovány z fondů EU. Náplní jednoho z projektu byla rekonstrukce a dovybavení mlékárny a druhý projekt byl zaměřen na rozvoj agroturistiky. Na tomto základě zde byl vybudován nový objekt s vlastním sociálním zařízením, kuchyní a venkovním posezením, který slouží k osobnímu prodeji výrobků a nabízí posezení a drobné občerstvení pro návštěvníky farmy. Objekt začal fungovat v roce 2008 a dobře se také osvědčil pro pořádání školení např. školení České spořitelny a zemědělských organizací. (viz Příloha 4) Celoročně jsou na farmě pořádány exkurze, kde si účastníci mohou prohlédnout stáje a ochutnat místní výrobky. V průměru má farma 3 exkurze týdně, z čehož 10 % podíl tvoří zahraniční návštěvníci. Majitel farmy je členem asociace soukromých podnikatelů, svazu chovatelů ovcí a koz, sdružení mladých agrárníků, projektu „Najdi si svého farmáře“ a asociace PROBIO. Každoročně se zúčastňuje projektu ministerstva zemědělství „Měsíc biopotravin“, kde se lidé mohou seznámit s farmou v rámci akce „Den otevřených vrat“.

37

Obr. 6 – Poutač na akci „Měsíc biopotravin“

Obr.7 – Označení asociace PRO - BIO

Zdroj: www.kozimleko.cz

Zdroj: www.biospotrebitel.cz

4.3 Obecně o kozím mléku Účinky kozího mléka znali již staří Římané, kdy kozí mléko bylo považováno za elixír krásy a dlouhověkosti a bylo velmi ceněné. Dodnes se u mnoha horských národů kozí máslo s bylinkami používá jako součást řady léčebných mastí. Dlouhodobě známé léčebné účinky kozího mléka jsou podloženy i vědeckými studiemi. S pozitivními výsledky se setkáváme u těchto onemocnění (www.kozimleko.cz): •

Onemocnění trávicího traktu a přidružených orgánů (játra, slinivka),

•

stres a migrény,

•

alergie,

•

revmatické bolesti,

•

kožní alergie (ekzémy),

•

prevence nádorových onemocnění.

4.4 SWOT analýza Biofarmy Dora s.r.o. Cílem analýzy je pomoci farmě s rozhodováním, zda za současných podmínek se pro ni stává žádoucí rozšířit své portfolio o další služby v rámci cestovního ruchu. Snahou je maximálně využít kapacity farmy k vybudování ubytovacích jednotek s co nejnižším podílem cizího kapitálu. Soubor hlavních pro a proti je znázorněn v níže uvedené SWOT analýze. Správně provedená SWOT analýza by měla podnik nasměrovat správným směrem do budoucna. Silné stránky - Strenghts •

Prostředí – půvabnost venkovské krajiny,

•

volný chov ovcí a koz, 38

•

farma má dostatečné zázemí na uspokojení minimálních občerstvovacích služeb a využití nabídky doprovodných programů,

•

značná finanční rezerva ze zemědělské a potravinářské činnosti,

•

volné prostory pro vybudování ubytování,

•

bezbariérový přístup,

•

nově aktualizované stránky

•

označení BIO, které je značnou konkurenční výhodou,

•

design výrobků, který získal ocenění obal roku,

•

vybudovaný areál pro agroturistiku a okrajové zkušenosti s cestovním ruchem,

•

zájem majitele farmy pro stále nové věci a investice,

•

pozemky a nemovitosti v osobním vlastnictví,

•

realizace vlastních produktů,

•

zkušenosti s čerpáním dotací,

•

wi-fi pokrytí a dataprojektor,

•

členství v organizacích.

Slabé stránky - Weaknesses •

Chybějící místa k parkování,

•

nedostatek služeb (doplňkových),

•

nízká kvalifikace zaměstnanců,

•

sezónní charakter,

•

žádná nabídka sportovního vyžití,

•

nedostatečná propagace farmy,

•

špatná infrastruktura,

•

ve vesnici není obchod s potravinami.

Příležitosti - Opportunities •

Rozvíjející se trend agroturistiky a stoupající počet lidí hledající návrat k přírodě,

•

využití dotací z Evropské unie pro výstavbu ubytovacích kapacit,

•

využití státních programů, které podporují rozvoj regionu,

•

podpora cykloturistiky v daném regionu,

•

využití bohatství kulturních památek v okolí (Jaroměřice nad Rokytnou, Třebíč),

39

•

spolupráce s turistickými informačními středisky.

Hrozby - Threats •

Nedostatek finančních prostředků obyvatel (vlivem krize, nezaměstnanosti, apod.) a s tím spojené snížení nákladů domácností na volnočasové aktivity,

•

hospodářská krize,

•

nedostatečná propagace České republiky jako destinace vhodné pro cestovní ruch,

•

opadnutí fenoménu agroturistiky,

•

přehlcení trhu nabídkami podobného typu,

•

závislost na dotacích v zemědělství – dotace pro zemědělské podniky jsou nemalým příjmem všech podniků se zemědělskou činností. V případě naší farmy by to neznamenalo zánik společnosti, ale omezení vedlejších výdajů, což by byla agroturistika,

•

odebrání certifikátu BIO a s tím spojenou ztrátu konkurenční výhody,

•

neochota obyvatel v obci poskytovat další služby, řemesla aj.,

•

státní zásahy a jiné nepředvídatelné události (přírodní katastrofy, úhyn zvířat atd.).

Zformulovat a následně vybrat tu nejvhodnější strategii, nemusí být vždy jednoduchým úkolem. Je důležité zvážit veškerá pro a proti a zároveň dokázat brát ohled na možnosti a dispozice podniku. Rozhodnutí má zásadní vliv na ekonomickou efektivnost podniku. Na analyzované farmě lze vycházet z faktu, že má dobré dispozice pro větší rozvoj agroturistiky a také vlastní kapitál na investice s ní spojené. Jde především o výhody: nevyužité budovy pro vybudování ubytování, polnosti a mnoho hospodářských zvířat, vlastní produkty rostlinné a živočišné výroby a nespočet zemědělské techniky, která může být středem zájmu veřejnosti. Je nutné se také zmínit o krásné přírodě s bezpočtem nádherných vyhlídek do okolí. V okolí farmy se nachází několik vlastníkových pastvin a trvalých travních porostů, které spolu s nedaleko vzdáleným lesem dávají charakteristický rys tradiční české vesnice. Jde proto o ideální místo pro turisty mířícími za odpočinkem. Stále oblíbenější je také cykloturistika a vyjížďky na koních, to vše by měla být farma svým zákazníkům schopna nabídnout. Tyto doprovodné služby jsou navíc zdrojem nemalých financí.

40

V konečném důsledku to znamená, že pokud farma eliminuje svá ohrožení, postaví se svým slabým stránkám a maximálně využije své silné stránky je schopna realizovat příležitosti. Jakýkoliv opačný postup může být riskantní a pro firmu nebezpečný.

4.5 Analýza stávajícího marketingového mixu Analýza stávajícího marketingového mixu Biofarmy Dora s.r.o. bude provedena pouze na základních „4P“, protože složky rozšířeného marketingového mixu z hlediska cestovního ruchu jsou zanedbatelné nebo neexistující. Produkt (product) Jádrem produktu cestovního ruchu na farmě je od roku 2008 poskytování exkurzí a pronájem objektu pro firemní akce (školení, semináře). Exkurze návštěvníkům nabízí prohlédnutí stáje se zvířaty, hospodářské techniky a ochutnávku místních výrobků. Po procházce na farmě s odborným výkladem majitele je v přilehlé budově nachystáno venkovní nebo vnitřní posezení, kde si mohou návštěvníci zakoupit drobné občerstvení nebo místní výrobky domů. Nejčastějšími zájemci o exkurze jsou skupiny dětí (mateřské školky a základní školy), pro které jsou největším lákadlem mláďata. Minimální počet účastníků je vždy 20 ve skupině. Exkurze se domlouvají předem telefonicky nebo elektronickou poštou. Pokud si farmu chce někdo prohlédnout individuálně nebo s rodinou má možnost zdarma každou sobotu od 15.00 do 17.00 hodin, kdy na farmě probíhá osobní prodej výrobků. Pro lepší orientaci návštěvníků nechal majitel udělat informační tabule, které jsou na trase rozmístěny a nabízí zajímavé informace o chodu farmy - viz Příloha 6. Dalším produktem je denní pronájem agrocentra pro konference či školení, které nabízí kapacitu 45 míst, dataprojektor, internetové pokrytí, možnost zajištění občerstvení či v případě zájmu prohlédnutí farmy. Cena (price) Cenu si majitel stanovil dle svého odhadu, nevycházel z žádné cenové politiky a to pro exkurze následujícím způsobem: •

Vstupné na osobu je 50 Kč včetně ochutnávky místních produktů.

•

Pro skupiny pod 20 účastníků je celkové vstupné 1 000 Kč.

•

Vstupné pro děti z mateřských škol je 40 Kč na dítě.

41

Cena za pronájem agrocentra pro firemní akce je individuální. Průměrná cena je však stanovena na 8 000 Kč za den pronájmu. Místo (place) Majitel farmy pro svůj produkt nezajistil žádné distribuční kanály. Snaží se pouze zajistit dostupnost zákazníků k informacím. Vychází z poznatku, že mnoho lidí se inspiruje doporučením svých známých nebo se při hledaní informací obracejí k internetu. Z tohoto důvodu vznikli také www stránky farmy (viz Příloha 7), kde informuje zákazníky o možnostech exkurzí, osobního prodeje a poskytuje další potřebné údaje. Zákazníci se také na farmu často dostanou prostřednictvím výrobků, které nakupují v místě svého bydliště v obchodech se zdravou výživou a pak chtějí navštívit místo, kde produkt vznikl. Posledním prvkem, jak zajistit dostupnost informací potenciálním zákazníkům, je členství v mnoha sdruženích např. „Najdi si svého farmáře“ nebo akce Ministerstva zemědělství „Den otevřených vrat“ a další. I přesto, že majitel zvolil tuto strategii s vynecháním distribučních kanálu s návštěvností farmy je spokojený a přináší mu nemalé výdělky. Distribučním kanálům se také vyhýbá z důvodu nárůstu ceny poskytované služby. Propagace (promotion) Každý producent služby ví, že je pro jeho produkt nejlepší propagací když zákazníci sami mluví o jeho službách pochvalně svým přátelům a blízkým, kteří pak sami dané služby využijí. Ale v dnešní době se nedá spoléhat pouze na tuto formu „ústní propagace“. Majitel farmy proto zavedl tyto formy komunikačních nástrojů k propagaci svého produktu: •

Osobní prodej výrobků přímo na farmě každou sobotu od 15.00 do 17.00 hodin, kde si návštěvníci mohou také farmu prohlédnout. Získává tak kontakt se zákazníky, důvěryhodnost a probouzí u nich zájem pro agroturistiku.

•

Internetová komunikace pomocí webových stránek farmy, kde jsou zákazníci informováni o novinkách a můžou si zde najít údaje o farmě.

•

Vlastní výrobky prodávané v obchodech se zdravou výživou.

•

Účast na veletrzích (Biostyl a další).

42

4.6 Ekonomický přehled Biofarmy Dora s.r.o. V následující tabulce je znázorněn ekonomický přehled, který vychází z daňové evidence. Tabulka má za účel pouze nastínit ekonomickou situaci firmy a znázornit, jaký podíl zaujímá cestovní ruch (exkurze, pronájem objektu). Záměrně je zde uvedeno pouze účetní období 2008 a 2009, protože v těchto letech se na farmě začal cestovní ruch rozvíjet. Tabulka č. 1 – Ekonomický přehled s podílem cestovního ruchu (CR) v celých tisících Kč Rok

2008

2009

Příjmy celkem

11520

13380

Příjmy z CR

320

450

Výdaje celkem

9540

11530

Výdaje na CR

112

135

Zisk celkem (před zdaněním)

1980

1850

Zisk z CR (před zdaněním)

208

315

Podíl zisku z CR na zisku celkovém

10,50%

17,00%

Příjmy z prodeje výrobků spojených s CR

130

210

Zdroj: Interní údaje firmy

Z tabulky lze vyčíst, že firma je v dobré ekonomické kondici. Každoročně vytváří zisk okolo 2 milionů Kč před zdaněním, který z velké části reinvestuje zpět do podniku na opravy a rekonstrukce zemědělského objektu. Podíl cestovního ruchu na zisku je v průměru 14% a za jinak nezměněných podmínek může firma očekávat nárůst i pro další roky. Pokud by se firma rozhodla pro investici do vybudování agroturistiky, mohla by část projektu pokrýt z vlastních zdrojů.

4.7 Rozšířený marketingový mix pro nový produkt Marketingový mix agroturistiky na Biofarmě Dora s.r.o. má za cíl zajistit dostatečné využití a propagaci vybudovaného ubytování. Produkt je určen pro aktivní, ekonomicky silnější rodiny s dětmi, které mají kladný vztah k přírodě a očekávají k základní službě dostatek doprovodných programů.

43

4.7.1 Produkt Produkt agroturistického podnikání tvoří tři části: jádro produktu, základní produkt a rozšířený produkt. Jádro produktu by mělo motivovat zákazníka k nákupu nabízené služby. Toto jádro produktu je doplněno o tzv. základní produkt, který zahrnuje kvalitu produktu a jeho stylovost. Základním produktem se podnik snaží odlišit od konkurence a pružně reagovat na přání zákazníků. Poslední částí je rozšířený produkt, který představuje další výhody zvyšující hodnotu nabídky agroturistické farmy. Jádrem produktu je v tomto případě ubytování na rodinné farmě. Maximální ubytovací kapacita činí 24 lůžek v 6 apartmánech. Limitování ubytovací kapacity slouží ke zvýraznění specifik agroturistiky, a to jak ve vztahu k nabízeným službám, tak ve vztahu k prostředí (minimalizace zatížení krajiny atd.). Apartmány mají vlastní sociální zařízení, kuchyňku a jsou vybaveny stylovým nábytkem. Přáním majitele bylo vybavit pokoje luxusním, ale vkusným nábytkem z masivu, zdravotními matracemi k příjemnému odpočinku a kvalitními spotřebičemi (lednice, varná konvice, mikrovlnná trouba a další). Stravu si hosté zajišťují sami s výjimkou konzumace místních produktů nebo společných večeří při grilování apod. Za příplatek si hosté mohou objednat snídaně formou bufetového menu. V době pobytu se hosté mohou volně pohybovat v provozním prostředí zemědělského podniku a seznámit se tak s hospodářskými zvířaty, zemědělskými objekty a nemovitostmi (stáje, stodoly, zemědělské stroje apod.). Během pobytu mohou hosté využívat venkovní dětské hřiště v blízkosti posezení, vinný sklep s nabídkou vín ze Znovína a z nedaleké vinařské oblasti Sádek (k vínům lze také zakoupit místní kozí sýr), půjčovnu sportovních potřeb (míče, badminton, rakety a další) a jízdních kol s příslušenstvím. Další sportovní vyžití, které farma nabízí jsou tenisový kurt, ping pongový stůl, bazén, vyjížďky na koních. Ve volném čase si lze prohlédnout historické muzeum zemědělství přímo v objektu. Pro letní večery lze zamluvit ohniště pro táboráky nebo využít udírnu s grilem. Na farmě si hosté mohou zakoupit místní výrobky, pití, levandulové produkty nebo suvenýry. Po domluvě lze zajistit nákup potravin dle požadavků hostů, návštěvu nedalekých měst Třebíč či Jaroměřic nad Rokytnou, hlídání dětí nebo ubytování pro zvířecí mazlíčky. V souvislosti s vytvářením celkové nabídky je třeba mít na paměti, že hosté venkovské turistiky se nechtějí jen dobře vyspat popř. najíst, ale chtějí také prožít nové 44

zážitky, zasportovat si a dělat nevšední věci. Rozsah služeb doprovodných programů nezávisí pouze na možnostech a nabídce okolí, ale také na kreativním myšlení a schopnostech podnikatele.

4.7.2 Cena Cena je vyjádřením hodnoty služby v peněžních jednotkách a mění se v čase podle monetární

nabídky

a

poptávky v závislosti

na

očekávaném

vývoji.

Cena

je

v marketingovém mixu jediná složka, která neznamená náklad, ale příjem. Z hlediska marketingu slouží stejně jako ostatní složky k podpoře poptávky. Stanovené ceny ubytování a doprovodných služeb v níže uvedené tabulce jsou subjektivně navrhnuty pro hlavní sezónu (duben – září) dle cenové strategie „přizpůsobení se vůdcům trhu“, která vychází z úrovně cen v daném oboru a ze schopnosti trhu přizpůsobit se pohybům cen na trhu. Tabulka č. 2 – Přehled cen za agroturistické služby Ubytování

Ubytování za noc v apartmánu pro 4 osoby Dítě do 10 let sleva Ubytování nad 3 noci celkově sleva Snídaně Ubytování pes/kočka na den Parkování v areálu na den Půjčovna kol 2 hodiny vypůjčení kola Celodenní vypůjčení Dětské kolo/2 hod. Dětská cyklosedačka /2 hod. Helma/2 hod. Koně Hodina s výukou (45 min) Vyjížďka (30 min) Vyjížďka (60 min) Krmení a kartáčování (45 min) Hlídání dětí 1 hodina hlídání za dítě

2400,100,10% 200,120,60,200,400,100,60,60,300,250,400,200,100,-

Zdroj: Vlastní práce autora

45

4.7.3 Distribuce Distribuce produktu bude pro začátek přímá, tedy bez služeb zprostředkovatelů, aby nedocházelo k nárůstu ceny služby. Pro provozovatele agroturistiky to znamená, že bude sám informovat zákazníka o nabídce svých služeb a to především formou propagace svého produktu.

4.7.4 Propagace Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy v našem případě tedy s agroturistikou a nabízenými balíčky služeb. Dílčími cíly pak může být vytvoření věrných zákazníků, zvýšení frekvence a objem prodeje. Reklama jako placená forma neosobní masové komunikace nebude v tomto případě použita, protože by pro firmu představovala vysoké náklady. Pro produkt zvolíme vhodnější formy propagace, jako jsou podpora prodeje, internetová komunikace, účast na veletrzích a v neposlední řadě osobní prodej, které jsou pro toto odvětví více efektivní a méně nákladné. Podporu prodeje představují zejména atraktivní balíčky služeb, které jsou nabízeny za výhodnější cenu, než kdyby si zákazník měl každou službu zaplatit zvlášť. Do oblasti podpory prodeje se také řadí veletrhy a výstavy, kde mají zákazníci možnost se s nabídkou seznámit přímo na místě. Biofarma Dora s.r.o. se pravidelně zúčastňuje veletrhů a výstav, kde prezentuje své BIO produkty a má tedy s tímto typem komunikace dostatečné zkušenosti. Pro nový produkt agroturistiky by však bylo vhodné zúčastnit se veletrhů, které jsou zaměřeny speciálně na cestovní ruch. Mezi takovéto typy veletrhů patří každoročně pořádaný TourismExpo nebo Go_Regiontour. Go_Regiontour je veletrh pořádaný v Brně zaměřující se na turistické možnosti v regionech. TourismExpo se pořádá v Olomouci a zaměřuje se na propagaci regionální turistiky zejména destinace Moravy. Oba tyto veletrhy jsou vhodné k propagaci daného produktu agroturistiky. Další možností propagace produktu je zapojení se do svazu podnikatelů České republiky v agroturistice, který patří k nejznámějším v tomto oboru. Svým členům pomáhá při propagaci ubytovacích zařízení a získání výhod ze strany státu prostřednictvím lobby. Prostřednictvím tohoto svazu může být také podnik prezentován na veletrzích a výstavách

46

cestovního ruchu a zařazen do katalogu s venkovskou turistikou. Vhodné by také bylo členství v organizaci ECEAT a získání certifikace. Internetová komunikace je nejmladším a také nejostřeji sledovaným informačním médiem současnosti. K předním vlastnostem internetu patří jeho globální dosah. Pro potřeby našeho produktu využijeme pro začátek již existující stránky farmy, které budou aktualizovány pro potřeby cestovního ruchu a doplněny o rezervační systém. Pro potřeby podnikatelů v agroturistice vzniklo hned několik internetových agentur, které nabízí prezentaci produktů cestovního ruchu farem. Vybrala jsem pouze agentury, které nabízí přidání na své stránky zdarma nebo za symbolickou cenu, protože jsou podporovány státem nebo organizací ECEAT. •

www.ubytovaninafarme.cz – zdarma

•

www.nafarmu.cz – rezervační poplatek 550 Kč

•

www.prazdninynavenkove.cz – rezervační poplatek 590 Kč Osobní prodej je další složkou propagace, která speciálně ve službách tedy

i v agroturistice

vyplývá

z neoddělitelnosti

osobního

kontaktu

mezi

zákazníkem

a poskytovatelem služby. Ve službách jsou tak často vytvářeny úzké a trvalé vztahy se zákazníky a osobní prodej zaujímá vedoucí místo v komunikačním mixu. V poslední řadě by bylo vhodné nechat profesionální agenturou vytvořit letáky a pohlednice s nabídkou služeb, kontakty a mapou, které by byly nabízeny v informačních turistických centrech v nedaleké Třebíči a na samotné farmě. Nejnákladnější položka této propagační kampaně je účast na veletrzích. Osobní prodej a balíčky služeb jsou náročné zejména na samotnou osobnost a kreativitu prodejce. Internetová komunikace vzhledem k tomu, že webové stránky si majitel aktualizuje sám, není finančně náročná a přesto má největší dosah.

4.7.5 Lidé Podniky, které nabízí služby, bývají velmi náročné na osobnost lidského faktoru a to hlavně pro zabezpečení kvality služby. U lidí ve službách je důležitá jejich tvořivá schopnost pro formování a vylepšování nabídky a také jsou důležitým prvkem při odlišování se od konkurence. Poskytování služby je totiž více než správné technické vykonání, důležitá je také zdvořilost a empatie.

47

S rozvojem agroturistiky na farmě je spojený i příjem nového pracovníka, jehož náplní práce by byla pouze starost o hosty a zajištění jejich spokojenosti po dobu pobytu. S prací by mu také pomáhali rodinní příslušníci majitele farmy. Nároky na tohoto zaměstnance jsou kreativní myšlení, znalost cizího jazyka, řidičské oprávnění sk. B, ochota k další kvalifikaci a dobrý vztah k dětem a přírodě. Nejvhodnějším adeptem na tuto pozici by byl přímo někdo z dané vesnice, který by tak mohl mít flexibilní pracovní dobu a počítal s vyšší pracovní náplní v hlavní sezóně. Čistá mzda zaměstnance by byla okolo 15 000 Kč. Tato částka je poměrně vysoká a to z důvodu motivačního, protože lidský faktor bezprostředně souvisí s kvalitou poskytovaných služeb.

4.7.6 Balíčky Zvláštnost cestovního ruchu spočívá v tom, že host nepovažuje pouze jednu službu, ale většinou celý balík služeb. To znamená, že host vnímá turistickou nabídku jako celek. Většinou žádný provozovatel není schopen sám všechna tato přání splnit. Musí se tedy naučit hodně komunikovat a inovovat svojí nabídku. Balíčky na Biofarmě Dora s.r.o. budou často obměňovány vzhledem k probíhající sezóně. Balíčky služeb mají za účel nejen zatraktivnit nabídku pro zákazníky, ale vytvořit nabídku také pro období mimo hlavní sezónu. Základní dělení balíčku je na celotýdenní a víkendové. Jak již jsme uvedli dříve, balíčky jsou zaměřeny na segment rodin s dětmi. Jádrem každého tohoto balíčku je ubytování na farmě. Příklad balíčku v hlavní sezóně: „Rodinná dovolená na venkově“ Cena tohoto balíčku zahrnuje 5x ubytování se snídání pro 4 členou rodinu, parkování v areálu zdarma a možnost využití všech doprovodných služeb v nabídce farmy. Balíček dále obsahuje: •

Zdarma jízdu na kole (2hodiny) pro celou rodinu včetně zapůjčení helem,

•

zdarma výuka jízdy na koni pro každého člena rodiny (každý 45 minut),

•

hlídání dětí (2 hodiny),

•

možnost vyrobit si vlastní jogurt z čerstvě nadojeného mléka,

•

ochutnávka místních BIO výrobků,

•

láhev vína dle vlastního výběru,

•

společné večerní grilování, 48

•

dárkový balíček na rozloučenou s místními produkty.

V případě zájmu účastníků budou v rámci balíčku pořádány soutěže (volejbal na seně, farmářská olympiáda aj.), sběr ovoce, kurz výroby svíček nebo výlety za památkami v okolí (Třebíčské památky UNESCO, barokní jaroměřický zámek a další). Příklad balíčku mimo hlavní sezónu: „Zimní radovánky“ Cena tohoto balíčku zahrnuje 2x ubytování se snídaní pro 4 členou rodinu včetně parkování v areálu zdarma. Pro zákazníky jsou nachystány tyto doprovodné programy: •

Kurz vyřezávání betlémů,

•

pečení cukroví,

•

láhev vína dle vlastního výběru,

•

ochutnávka místních výrobků,

•

zimní sporty pro děti i dospělé,

•

stavění iglú a sněhuláků,

•

vyjížďka na saních taženými koňmi zasněženou krajinou,

•

večerní sledování filmů a pohádek na plátně,

•

2 hodiny hlídání dětí,

•

dárkový balíček na rozloučenou s místními produkty.

4.7.6.1 Cena balíčků Cena balíčků by mohla být stanovena na základě investice, která je nutná k realizaci agroturistiky na farmě a určení doby její návratnosti. Vzhledem k tomu, že projekt nebyl vytvořen a neznáme výši této investice, není možné stanovit ani objektivně cenu balíčků. Z analýzy konkurence cenu také nelze stanovit, protože žádné podobné zařízení s nabídkou balíčků služeb v současné době na trhu neexistuje. Budeme tedy vycházet ze stanovení cen pomocí kalkulace nákladů, protože známe cenu ubytování a doprovodných služeb, která byla určena již u produktu dle cenové strategie „přizpůsobeni se vůdcům trhu“ na jeden balík. Toto vyčíslení je však nepřesné, proto cena balíků bude stanovena za předpokladu, že všechny ostatní výhody budou poskytovány zdarma. Přehled kalkulace ceny balíků je uveden v následujících tabulkách:

49

Tabulka č. 3 - Cena balíku „Rodinná dovolená na venkově“ v Kč položka

cena

ubytování na 5 nocí pro 4 osoby odpočet slevy za dvě děti do 10 let odpočet 10% slevy za ubytování nad 3 noci celkem cena za ubytování snídaně na 5 dní pro 4 osoby parkování na 5 dní v areálu zapůjčení horských kol na 2 hodiny pro 4 osoby zapůjčení helem pro 4 osoby výuka jízdy na koni pro 4 osoby hlídání dětí na 2 hodiny celkem balíková sleva 10% Konečná zákaznická cena za balík

12 000 -1 000 -1 100 9 900 4 000 300 600 240 1 200 200 16 440 -1 644 14 796

Zdroj: Vlastní práce autora

Tabulka č. 4 - Cena balíku „Zimní radovánky“ v Kč položka

cena

ubytování na 2 noci pro 4 osoby odpočet slevy za dvě děti do 10 let celkem cena za ubytování snídaně na 2 dny pro 4 osoby parkování na 2 dny v areálu hlídání dětí na 2 hodiny celkem balíková sleva 10% Konečná zákaznická cena za balík

4 800 -400 4 400 1 600 120 200 6 320 -632 5 688

Zdroj: Vlastní práce autora

4.7.7 Programování Tvorba balíků vytváří komplexní nabídku, na kterou navazuje obsahová specifikace programů. Pro náš produkt itinerář nebude vytvořen, protože se nejedná o typický zájezd. Každý má možnost využít služby balíku v libovolnou dobu po domluvě s pracovníkem farmy.

50

4.7.8 Partnerství Cestovní ruch je odvětví, které je silně závislé na dobré spolupráci různých subjektů. Spolupráce rozšiřuje možnosti nabídky, šetří firmám a organizacím náklady a přináší výhody plynoucí z propojených vztahů. Ke spolupráci by mělo docházet mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu, mezi podnikatelským a veřejným sektorem a také uvnitř samotné firmy. V případě Biofarmy Dora s.r.o. dochází z hlediska cestovního ruchu ke spolupráci především s turistickými informačními centry v Třebíči a okolí, s internetovými agenturami, kde je produkt nabízen a s organizacemi, v kterých je podnik členem. Dalším partnerem by byla organizace, která se zabývá cyklotrasami České republiky, protože budoucím potenciálem farmy by bylo zapsání na jednu z cyklotras a v důsledku toho získání dalšího segmentu zákazníků.

4.8 Doporučení a návrhy k využití marketingových nástrojů Pro realizaci daného produktu by bylo třeba vypracovat podnikatelský projekt se všemi jeho prvky. Počáteční investice (výstavba ubytování a vybavení) projektu by byla z velké části realizována ze zisku zemědělské činnosti. Pro zbývající peněžní prostředky by byly využity dotační programy. Finanční podpora by byla čerpána prostřednictvím dotace z evropské unie a to konkrétně z programu Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EAFRD), který je v programovacím období 2007 – 2013 určen pro všechny členské státy. Další doporučení a návrhy jsou uvedeny v následujícím přehledu: •

Využití

existujícího

bezbariérového

přístupu

pro

pohybově

handicapované

návštěvníky se spojením jízdy na koni, která je důležitou součástí rehabilitace. Tito potenciální zákazníci budou při výběru ubytování vybírat pouze z objektů s bezbariérovým přístupem, kterých není v nabídce agroturistických zařízení mnoho. Farma tak bezpochyby získá novou konkurenční výhodu. •

Rozšíření tzv. incentivní turistiky s využitím místnosti pro školení a ubytování. Tento typ turistiky by mohl být přílivem příjmů pro období mimo hlavní sezónu.

•

Umožnit návštěvníkům účastnit se zemědělských prací. Samozřejmě je třeba brát v úvahu náročnost a bezpečnost nabízených aktivit. Návrhem pro zatraktivnění by mohla být také nabídka tradičních venkovských jídel připravených z domácích surovin. 51

•

Segmentem zákazníků pro současnou nabídku jsou rodiny s dětmi, avšak do budoucna by mohla být vytvořena i pro jiné segmenty např. seniory či cykloturisty. Tomuto segmentu by měli být přizpůsobeny poskytované aktivity.

•

Umístění navigační cedule k hlavní silnici pro lepší dostupnost.

•

Vytvoření dotazníku spokojenosti pro návštěvníky farmy.

•

Zapsání do oficiálního programu České republiky za spolupráce s organizací ECEAT „Prázdniny na venkově“ či „Zelené prázdniny“.

•

Získání ekoznačky evropské unie v rámci certifikace, která prosazuje ekologicky šetrné služby cestovního ruchu a pro podnikatele představuje konkurenční výhodu.

•

Pro příliv zahraničních turistů by měli být internetové stránky farmy cizojazyčné.

52

5 Závěr Cílem bakalářské práce bylo využití marketingových nástrojů k rozvoji agroturistiky na rodinné farmě. Cíle bylo naplněno především zhodnocením nedostatků současného marketingového mixu a na tomto základě byl vytvořen návrh optimálního souboru prvků rozšířeného marketingového mixu. Nejprve byl proveden teoretický rozbor literatury, kde byly podrobně popsány jednotlivé marketingové nástroje - marketingový mix a SWOT analýza. V teorii je dále popsán cestovní ruch jako celek se zaměřením na jeho venkovské formy a příspěvkové organizace, které v tomto odvětví působí. Teorie se okrajově dotýká problematiky certifikace, venkovské turistiky v České republice, biopotravin a marketingové strategie. V praktické části byl charakterizován podnik Biofarma Dora s.r.o. a jeho produkty cestovního ruchu prostřednictvím současného marketingového mixu. Na základě získaných literárních poznatků jsem v praktické části provedla SWOT analýzu současné situace, která napomohla k rozhodnutí, zda za současných podmínek se pro podnik stává žádoucí rozšířit své portfolio služeb o nový produkt cestovního ruchu. Z výsledků této analýzy jsem dospěla k poznatku, že má podnik velmi dobré dispozice k dalšímu rozvoji a proto jsem vytvořila rozšířený marketingový mix pro zlepšení současné situace na trhu cestovního ruchu a zatraktivnění nabídky pro zákazníky. Produkt agroturistiky byl navržen tak, aby u cílové skupiny zákazníků (rodiny s dětmi) nejen vzbudil zájem navštívit farmu, ale také naplnil jejich touhu po zážitcích, které jsou hlavním motivem cestování, a aby splnil či dokonce předčil jejich představy a přání. Ačkoliv je provoz zajištěn po celý rok, značným problémem u všech agroturistických zařízení je nízká obsazenost mimo hlavní sezónu. Tento problém jsem vyřešila pomocí balíčků služeb, které mohou nalákat návštěvníky i v zimních měsících. V závěru práce jsou naznačená jednotlivá doporučení pro tuto organizaci, která by pomohla k dalšímu rozvoji agroturistiky a rozšířila tak segment zákazníků. Hlavní přínos práce vidím v aplikaci rozšířeného marketingového mixu pro inovaci nabídky na trhu cestovního ruchu. Tato východiska mohou posloužit jako návod pro ostatní zemědělské podniky, které by chtěli svoji činnost rozšířit o poskytování služeb v agroturistice.

53

Seznam obrázků Obr. 1 – Makroekonomický význam cestovního ruchu Obr. 2 – Rozdělení zeleného cestovního ruchu Obr. 3 – Certifikační značka produktů ekologického zemědělství Obr. 4 – Ekoznačka Evropské unie „Květina“ Obr. 5 – Logo „Česká biopotravina roku“ Obr. 6 – Poutač na akci „Měsíc biopotravin“ Obr. 7 – Označení asociace PRO - BIO

Seznam tabulek Tabulka č. 1 – Ekonomický přehled s podílem cestovního ruchu (CR) v celých tisících Kč Tabulka č. 2 – Přehled cen za agroturistické služby Tabulka č. 3 - Cena balíku „Rodinná dovolená na venkově“ v Kč Tabulka č. 4 - Cena balíku „Zimní radovánky“ v Kč

Seznam příloh Příloha 1 – Struktura produktu agroturistiky Příloha 2 – Znázornění obce Ratibořice na mapě Příloha 3 – Venkovní výběh Příloha 4 – Přehled výrobků Dora Příloha 5 – Objekt pro využití agroturistiky Příloha 6 – Informační cedule pro turisty Příloha 7 – Nově aktualizované stránky farmy

54

6 Seznam použitých zdrojů ADCOCK, D., Marketing. Gosport: Colour Press, 2001. ISBN 0 273 64677 X

ČERVENKA, J., KOVÁŘOVÁ, K. Biopotraviny. Praha: Česká zemědělská univerzita v Praze, 2006. 110 s. ISBN 80-213-1404-4.

FORET, M. Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.

FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1.vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 119 s. ISBN 978-80-9039143-7.

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

HORNER, S., SWARBROOKE, J., Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9.

HORNER, S., SWARBROOKE, J., Marketing tourism, Hospitality and Leisure in Europe. Oxford: Alden Press, 1996. ISBN O 1-86152-303-3

JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN 97880-247-3247-3.

KOTLER, P., Marketing management. 10. Vyd. Praha: Grada, 2001. 720 s. ISBN 80-2470016-6.

LAMB, W., CH., Marketing. Canada: South-Western Publishing, 2002. ISBN 0-32406861-1

55

MAJERČÁK, P., Internet versus marketingový mix. Moderní řízení, 2006, ročník 41, č. 1, s. 48-50. ISSN 0026-8720.

PALÁTKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5.

PARMOVÁ, D. Agroturistika. 1. Vyd. České Budějovice: Ekonomická fakulta, Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, 2007. 92 s. ISBN 978-80-7394-0096.

PETRŮ, Z. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2. Vyd. Praha: IDEA SERVIS, 2007. 124 s. ISBN 978-80-85970-55-5.

POUROVÁ, M., STŘÍBRNÁ, M. Venkovská turistika. 1. Vyd. Klatovy: AgAkcent, 2003. 107 s. ISBN 80-903093-5-6.

STŘÍBRNÁ, M. Venkovská turistika a agroturistika. 1. Vyd. Praha: Profi Press, 2005. 64 s. ISBN 80-86726-14-2.

STŘÍBRNÁ, M., MIKULA, P. Agroturistika a biopotraviny – Základ prosperity farmy. Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací, 2003. 51 s. ISBN 80-7271-137-7.

ŠIMKOVÁ, E. Manažerské a marketingové přístupy ve venkovské turistice. 1. Vyd. Hradec Králové: GAUDEAMUS, 2008. 95 s. ISBN 978-80-7041-586-3.

Program rozvoje venkova České republiky na období 2007-2013 [online]. 2007. Praha : 2007 [cit. 2009-10-12]. Dostupný z WWW: .

ROP NUTS II Jihovýchod [online]. 2007 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: .

Naše vesnice: Program \"Agroturistika\" [online]. c2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: . 56

ECEAT

[online].

Webnode,

c2008

[cit.

2009-12-04].

Dostupný

z

WWW:

.

Greener travel with the European Ecolabel [online]. 2008 [cit. 2009-12-02]. Angličtina. Dostupný z WWW: .

Euroskop : Věcně o Evropě [online]. c2005-2009 [cit. 2009-11-29]. Dostupný z WWW: .

Kozí mléko [online]. 2006 [cit. 2010-03-25]. Zdravé kozí mléko. Dostupné z WWW: .

57

Přílohy Příloha 1 – Struktura produktu agroturistiky

pobyt na farmě

domácí strava

bezstarostné aktivní formy zábavy prostota a čistoa prostředí Jádro produktu

dokonalé vybavení kuchyní

relaxace při práci v zemědělství

další atraktivity Struktura produktu AT

Základní produkt programy pro děti

kurzy Rozšířený produkt stáje pro koně

výhodné způsoby placení

slevy při včasné rezervaci

některé služby zdarma psí boudy pro miláčky zákazníku aj.

Zdroj: POUROVÁ, STŘÍBRNÁ, ÍBRNÁ, 2003, s. 89

58

Příloha 2 – Znázornění obce Ratibořice na mapě

Zdroj: www.mapy.cz

Příloha 3 – Venkovní výběh

Zdroj: Vlastní fotografie autora

59

Příloha 4 – Přehled výrobků Dora

Zdroj: Vlastní fotografie autora

Příloha 5 – Objekt pro využití agroturistiky

Zdroj: Vlastní fotografie autora

60

Příloha 6 – Informační cedule pro turisty

Zdroj: Vlastní fotografie autora

Příloha 7 – Nově aktualizované stránky farmy

Zdroj: www.kozimleko.cz

61