Prak%jkcase Catharina Ziekenhuis Scherper kiezen in de zorg met Content Marke4ng Hugo van den Berk (Catharina Ziekenhuis) & Mark de Lange (Beklijf) 5 februari 2013, MarkeCng Insights & Big Data Event (MIE), Media Plaza Utrecht
Aangenaam
Poli%coloog Journalist Interim Manager Marketeer
#CC04 ! The Content Culture Shock ! Do. 6 maart 2014 in Eindhoven ! ! @ ‘Gele Kegels’ van ! ! www.contentclub.nl !
!
Marketing van nu =
Content Marketing
7
De Advertising Age is ten einde !
89% van reclame valt mensen niet op of wordt genegeerd
86% stoort zich aan ongevraagde reclameboodschappen
Daarom…. Content Marke%ng! Content MarkeCng is de crea%e, publica%e en promo%e van relevante inhoud (informaCe) om specifieke marke%ngdoelstellingen te realiseren. Content geven Vertrouwen verdienen Klanten krijgen (en behouden) CM = communica%on without (direct) selling
11
De aanpak
12
Het 5-‐stappenmodel van Beklijf I. Waarom II. Wie III. Wat IV. Waar V. Hoe
I. Waarom 14
II. Wie
15
Customer Journey Mapping
Content Types! • Actualiteit! • Video!
BEREIKEN!
• Tips!
• Video!
• Blog! • Netwerk groep! ! BINDEN!
Prijsinfo!
ACTIVEREN!
• Gebruiksinstructies!
BINDEN!
• Meer mogelijkheden!
• Prijsinfo!
ACTIVEREN!
III. Wat
17
Content Levels Content niveaus:!
Content doelen:!
Onderwerpdomein THEMA!
Bereiken! Inspire & excite!
Subthema’s!
Binden! Educate & enable! Redactionele items!
Producten / diensten!
Activeren! Inform & convince!
1 8
IV. Waar & Wanneer 19
PHILIPS: online als hart van de distribu%e
20
Redac%onele kalender
V. Hoe 22
24
TwiZer
hugovdberk
Linkedin
nl.linkedin.com/in/hugovandenberk
Een ziekenhuis met een ambi%e Speerpunten:
Hart-‐ en vaatziekten, Oncologie, Nierziekten en Obesitas MerkambiCe:
Topzorg in een gastvrije omgeving Merkwaarden:
Innova%ef, modern, open, gastvrij Thema:
Gedreven door het leven.
25
Overkoepelende claim: GEDREVENHEID Uitdaging: Hoe geven we onze ‘gedrevenheid’ concreet inhoud?
Met redac%onele thema’s die passen bij…
• DNA van het Catharina Ziekenhuis • Wensen van NL zorgconsument (o.a. InformaCebehoeZe) • Maatschappelijke context
26
I. Waarom 27
27
Doelstellingen Hoofddoelstelling Catharina is in 2016 het beste ziekenhuis(merk) van Zuid Nederland. In de ogen van paCënten, medewerkers en verwijzers Subdoelen Catharina Ziekenhuis: 1. Merkbekendheid vergroten (+15%) 2. ReputaCe uitbouwen (30% promotor) 3. Thought leadership realiseren op specialismen hart, oncologie, nier en obesitas (60%)
28
Is er een echte NOODZAAK voor een heldere (Content) Marke%ng Strategie?
JA, want…
29
…als je niet kiest val je voor alles
30
II. Wie
31
31
Extern: aan wie gaan we ons verhaal vertellen? Doelgroepen en hun informa%ebehoede We onderscheiden volgende doelgroepen (‘buyer personas’): 1. De pa%ënt (= iemand met klachten). 2. Algemeen publiek (niet-‐paCënt / zorgconsument) 3. De verwijzer a. b.
32
Huisarts Extern medisch specialist
Segmenta%e van de zorgconsument
Drie typen zorgconsument Algemene normen en waarden gebaseerd op: • Doelen in het leven • LeefsCjl • Werken en presteren • Vrije Cjd • Familie en relaCes
Maatschappijkritische zorgconsument Pragmatische zorgconsument
Minder zelfredzame zorgconsument
Wat is informa%ebehoede van pa%ënt? (1) De minder zelfredzame (45%) pa%ënt:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Wat adviseert mijn huisarts? Is het ziekenhuis niet te ver weg? Hoe moet ik mij voorbereiden op een behandeling? Wanneer kan ik een afspraak maken? Ik wil weten wat de wachjjden zijn. Hoe ziet mijn behandeltraject eruit? Wat zijn de ervaringen van (andere) paCënten?
8. Wie is de specialist, en hoeveel ervaring heeZ hij/zij?
34
Wat is informa%ebehoede van pa%ënt? (2) De pragma%sche (44%) pa%ënt:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 35
Ik wil een medisch inhoudelijke vraag stellen. Ik wil weten wat een bepaalde klacht medisch inhoudt. Ik wil weten wat de beste behandeling is. Ik wil de experCse van een bepaalde medisch specialist weten. Hoe kan ik in contact komen met medisch specialisten? Hoe vaak is een ingreep door deze specialist gedaan? Ik wil weten wat de kwaliteit is t.o.v. andere ziekenhuizen Welke onderzoeken worden aangeboden? Wat houdt een onderzoek in? Welke behandelmogelijkheden worden aangeboden? Ik wil de kwaliteitscijfers van het Catharina Ziekenhuis weten.
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (1) Welke variabelen bepalen keuze? • het advies van de verwijzers (huisartsen)* • de wachjjden* • eigen ervaringen van paCënt en andere paCënten (aanbeveling)* • reisafstand** • paCënt gerichtheid (service)** * Bron: Eigen onderzoek MoCvacCon ** Bron: Zorgmarketeers.nl
Onze analyse is dat bovenstaande vooral Basiszorg betred, want... 36
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (2)
Bron: Boston Consulting Group, TNS NIPO, sept. 2011! 37
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (3)
38
III. Wat
39
39
Intern: uniciteit van Catharina Ziekenhuis Organisa%e (sterkten), het DNA, de 3 belangrijkste: • SpecialisCsche zorg -‐ tegen academische aan (topklinisch) • Toonaangevend onderzoek en vakinhoudelijk (kennis gedreven) • Gedrevenheid van medewerkers (kriCsch) Organisa%e (zwakten), de belangrijkste: • PaCëntgerichtheid nog ondermaats (gastvrijheid en aanspreekbaar) Bronnen: Interviews, jaarstukken en CQ PaCëntenindex 2012
40
Extern: poli%eke & maatschappelijke realiteit
De issues: • • • • • •
S%jgende zorgbehoede Zorg wordt onbetaalbaar Overbehandeling Veel behandelingen niet bewezen effecCef Geen of weinig cijfers bekend over ‘kwaliteit van zorg’ Etc.
Bronnen: ZorgVisie, landelijke dagbladen en meerjarenbeleidsplan IGZ !
41
Basis-‐ ziekenhuizen periferie & randstad UMCs
Focus/gespecialiseerd
Specialisa%e
Breed
Reac%es: veranderende porkolio’s en profielen
Topklinisch Topklinisch
UMCs
Complex
Basis-‐ ziekenhuizen periferie & 1,5e lijn
ElecCef en/of 1,5ste lijns centrum
Complexiteit
Minder complex
Kansen Catharina
Intern: Catharina Extern: patiënt Extern: omgeving
Harde uitkomstcijfers! Meer transparantie!
Bewijs leveren ! voor kwaliteit!
Reistijd! Advies verwijzers!
Resultaat financiering!
Kwaliteit van behandeling!
Advies naasten! Betrouwbaar! Deskundig! Grensverleggend! Modern! Specialistisch! Vakinhoudelijk! Onderzoek!
Patient! gerichtheid!
Kritische kijk ! op zorg in toekomst!
Onnodige zorg! Kennis van specialisten!
Overbehandeling!
Wachttijden!
Ethiek: wat wel ! wat niet behandelen?!
Hoofdthema’s voor Catharina die ‘gedrevenheid’ meer lading geven
Catharina claimt Autoriteit op... 1. Aantoonbaar Beste Zorg = TopZorg • •
Bewezen effecCeve behandelingen Wetenschappelijke onderbouwingen communiceren
2. Transparan%e (= Open) • •
44
Harde uitkomstcijfers Verbeterpunten (en acCes) benoemen van Catharina
Essen%ële ‘s%lle’ thema’s (door te doen)
Catharina communiceert over...
3. Gastvrijheid (naar alle doelgroepen toe) “We zijn er nog niet maar we werken er hard aan om u steeds gastvrijer te laten voelen, nml. door X, Y en Z te doen”
4. Samenwerking (puur naar doelgroep verwijzers toe) Catharina heeZ huisartsen en extern medisch specialisten nodig om
ambiCes te realiseren. Dat betekent samenwerken, kennis uitwisselen, helder communiceren, verwijzers belangrijk maken in het proces.
Onderscheidend vermogen Zijn hoofdthema’s onderscheidend genoeg in zorgmarkt?
Ja, op specialismen hart-‐ en vaat en oncologie op landelijk niveau zeker Ja, op nierziekten en obesitas op regionaal niveau zeker Ja, in regio Zuid-‐Nederland wordt er enkel ingezoomd op zachte waarden zoals ‘gastvrijheid’ of ‘open’ in de zin van toegankelijkheid
‘Gedreven door het Leven’ 1.
Aantoonbaar beste zorg (belofte)! door autoriteit op twee thema’s te claimen: ! 2. Transparantie in zorg (bewijs)!
Content niveaus!
Content doelen!
Kernboodschap!
(informatiebehoefte ‘publiek’)!
(beoogd effect)!
(beklijvers van Catharina)!
1. Aantoonbaar Beste Zorg! Help me het ziekenhuis te vinden waar aantoonbaar de beste zorg wordt verleend. !
Bereiken!
Bewezen kwaliteit is kern Zorgdebat NL! “Wij hebben een missie: NL laten zien dat ! bewezen effectieve zorg de oplossing is. Want: betaalbaar en van hoge kwaliteit.”!
2. Keuzes onderbouwen! Ik wil weten dat er goede keuzes zijn gemaakt, laat me bewijzen zien. !
Binden!
3. Beste behandeling! De gekozen behandeling klinkt aantrekkelijk, maar wat betekent dit in de praktijk voor mij?! 4. Expertise specialist! Ik vind het behandeltraject logisch, maar wie gaat de behandeling uitvoeren?!
Inspireren & (autoriteit) Claimen!
Kennisdelen & Bewijzen!
Alleen het resultaat telt! “We maken duidelijke keuzes voor ! alleen de bewezen effectieve zorg.” !
Gekozen worden!
Topzorg door beste specialisten! “Wij bieden de beste behandeling en onze specialisten kunnen zich meten met de wereldtop.”!
Informeren & Overtuigen!
IV. Waar 48
48
Content van het Catharina Ziekenhuis
Web
Mobile
Nieuwsbrief Verwijzers
Wachtverzachter
Social Media
Nieuwsbrief Zorgconsument
Catharina Magazine
Beterschapskaarten
Catharina TV
49
Middelenmix ‘Pa%ënt’ / ‘Algemeen publiek’ (1) Content Niveau 1: ‘Aantoonbaar beste zorg’ & ‘TransparanCe in zorg’ • Nieuw: Vakmedia als ZorgVisie, Skipr, Arts & Auto etc. • Landelijke dagbladen en CjdschriZen • • •
Nieuw: TV: actualiteitenprogramma als P&W, Nieuwsuur e.a. Nieuw: Online communiCes zoals Skipr: Bestuursvoorzirer en/of Bijzonder Hoogleraren worden ‘Expert Bloggers’. Facebook: hrp://www.facebook.com/CatharinaZiekenhuis
Content Niveau 2: ‘Keuzes onderbouwen’ • Magazine Catharina • Website (extra laag bij info over behandelingen) • Nieuw: Catharina Blogpodium (door specialisten en bijzonder hoogleraren) 50
Middelenmix ‘Pa%ënt’ / ‘Algemeen publiek’ (2) Content Niveau 3 & 4: ‘Beste Behandeling’ & ‘ExperCse Specialist’ • Magazine Catharina • Website • • • •
PaCëntenfolders YouTube Catharina TV Eind 2014: digitaal paCëntenportaal
Overig (re-‐ac%ef): • PaCënten / lotgenoten Fora • Facebook • Twirer etc. 51
V. Hoe 52
52
Van onderwerp naar publica%e A. Onderwerpen bedenken en uit organisaCe halen (Thema’s en subtopcis template als hulpmiddel)
B. Keuzes maken via Beslisboom C. Ploren op RedacConele kalender D. Bewaken frequenCes en verhouding E. CreaCe, publicaCe en recycling van content 53
A. Onderwerpen bedenken Thema’s als hulpmiddel / kapstok
Thema’s om autoriteit te claimen: 1. Aantoonbaar beste zorg 2. TransparanCe
Twee ‘s%lle’ thema’s: 3. Gastvrijheid 4. Samenwerking
54
B. Keuzes maken via beslisboom Valt het onderwerp onder 1 van de 4 thema’s?!
Nee
Ja
Is het een speerpunt?!
Nee Is het concernbreed?!
Nee
Exit! 55
Ja
Ja
Naar kalender!
Voorbeeld 1 Beslisboom check:! ! Valt NIET in een thema ! ! ! GEEN speerpunt! ! ! NIET concernbreed!
Exit!
56
Voorbeeld 2 Beslisboom check:! ! Thema ‘Transparantie’ en ‘Aantoonbaar Beste Zorg’ ! ! ! Speerpunt ‘Hart- en vaat’ ! ! !
Naar kalender!
Voorbeeld 3 Beslisboom check:! ! Thema ‘Gastvrijheid toegankelijkheid’ ! ! ! GEEN speerpunt! ! ! WEL concernbreed!
Naar kalender!
58
C. PloZen op redac%onele kalender Wanneer? Tijdens redacCevergadering (bi-‐weekly). Bij elk onderwerp worden telkens volgende vragen gesteld: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
59
Bestemd voor welke doelgroep(en)? Wat is informa%ebehoede inzake het onderwerp? Welke mediakanalen zeren we in? Met wat voor content items? Wie is verantwoordelijk? Welke prioriteit heeZ het onderwerp? Wat wordt de publica%edatum?
Redac%onele kalender (ingevuld) ContentPlanner Onderwerp
Thema
Toelichting
Speerpunt
Contentitems
Doelgroep
01|Persbericht
01|Patiënten 02|Huisartsen 03|Verw. Specialisten 04|Algemeen publiek 05|Medewerkers 06|Overig
02|Video 03|Blogpost 04|Nieuwsbericht 05|Redact. artikel 06|Achtergr.informatie
Prioriteit Datum-‐in Deadline Planmaand/-‐datum Verantwoordelijke
Publicatiedata Ons Cathrien 2013: 20/09 02/10 21/12 2014: 22/02 19/04 21/06 23/08 25/10 20/12
07|Profiel (persoon) 08|Inform.uitlegtekst
Bijlagen
09|Facebook posting 10|Nieuwsbrief item 11|Topzorgartikel 12|Infographic
Onderwerp agenda
6 april 2014 42 [1] Catharina Hartcentrum verricht meeste behandelingen hartritmestoornissen
44 [1] Bevolkingsonderzoek darmkanker van start
58 [1] Social Media Platform
41 [1] Nieuw device Medtronic om hartritmes te monitoren
47 [1] Lower body lift; moeilijk om verzekerd te krijgen
51 [1] Nieuw gebouw Hartcentrum
55 [1] Afvallen is geen optie blijkt uit Scandinavisch onderzoek
54 [1] Fast track voor Obesitaspatienten
16 [27] Symposium Meetbaar Beter
52 [1] Symposium Nierziekten
68 [1] Slokdarmkanker en Tue; komt mooi onderzoek uit
72 [1] Lukas Dekker leidt wereldwijd onderzoek hartritme-device
17 [1] Oratie Joep Teijink/Harm Rutten MUMC+
57 [1] Richtlijn Obesitas worden aangepast: diabeten met bmi 30-35 worden ook geholpen
73 [1] Griepcampagne
75 [1] Brandweeroefening
59 [1] Samenwerking ziekenhuis Weert 65 [1] Meetbaar Beter Oncologie
2
24 [13] Marathon Eindhoven
10 [20] EEN jaar IORT Mamma
3
69 [1] CZ: goede borstkankerzorg
14 [14] Nieuw bestralingsapparaat in gebruik Radiotherapie
4
71 [1] Ellen Sijbers genomineerd voor Mooi Mens Verkiezing
5
6 7 8
december 2013 8 [20] Onderzoek Mischa Luyer over onwillekeurige zenuwstelsel 46 [1] Sleeve standaard in het zorgpakket; ingezet vanuit het Catharina Ziekenhuis 48 [1] Keurmerken vaatzorg
67 [1] Hart-Vaat centrum geintegreerd 74 [21] Buitenlandse journalisten bezoeken Catharina Hartcentrum
9
10 11 12
60
zo 05-‐01-‐14
za 04-‐01-‐14
vr 03-‐01-‐14
do 02-‐01-‐14
wo 01-‐01-‐14
di 31-‐12-‐13
ma 30-‐12-‐13
zo 29-‐12-‐13
za 28-‐12-‐13
vr 27-‐12-‐13
do 26-‐12-‐13
wo 25-‐12-‐13
di 24-‐12-‐13
ma 23-‐12-‐13
maart 2014 36 [1] Broodserveerwagen
november 2013 4 [20] IORT Mamma
4
zo 22-‐12-‐13
za 21-‐12-‐13
vr 20-‐12-‐13
do 19-‐12-‐13
wo 18-‐12-‐13
di 17-‐12-‐13
ma 16-‐12-‐13
zo 15-‐12-‐13
za 14-‐12-‐13
vr 13-‐12-‐13
do 12-‐12-‐13
wo 11-‐12-‐13
di 10-‐12-‐13
februari 2014 35 [1] HIPEC-procedure darmkanker
oktober 2013 15 [22] Elsevier Ziekenhuis Top 100 (22-10-2013)
3
ma 09-‐12-‐13
zo 08-‐12-‐13
za 07-‐12-‐13
vr 06-‐12-‐13
do 05-‐12-‐13
wo 04-‐12-‐13
di 03-‐12-‐13
ma 02-‐12-‐13
zo 01-‐12-‐13
za 30-‐11-‐13
vr 29-‐11-‐13
5
januari 2014 40 [21] Nieuwe technieken hartritmestoornissen
1
2
do 28-‐11-‐13
wo 27-‐11-‐13
di 26-‐11-‐13
ma 25-‐11-‐13
zo 24-‐11-‐13
za 23-‐11-‐13
vr 22-‐11-‐13
do 21-‐11-‐13
wo 20-‐11-‐13
ma 18-‐11-‐13
zo 17-‐11-‐13
za 16-‐11-‐13
vr 15-‐11-‐13
do 14-‐11-‐13
wo 13-‐11-‐13
1
di 19-‐11-‐13
+
13|Poster 14|Whitepaper
di 12-‐11-‐13
ma 11-‐11-‐13
zo 10-‐11-‐13
za 09-‐11-‐13
vr 08-‐11-‐13
do 07-‐11-‐13
wo 06-‐11-‐13
di 05-‐11-‐13
ma 04-‐11-‐13
zo 03-‐11-‐13
za 02-‐11-‐13
vr 01-‐11-‐13
do 31-‐10-‐13
wo 30-‐10-‐13
di 29-‐10-‐13
+ ma 28-‐10-‐13
za 26-‐10-‐13
Contentitem
zo 27-‐10-‐13
+
Contactpersonen
26 Doelgroep
Informatie behoefte doelgroep
D. Bewaken frequen%es en verhouding Hoofdredacteur (nieuwe rol) bewaakt en past planning in redacConele kalender aan, indien nodig • Verhouding tussen thema’s onderling en de speerpunten • Aantal content-‐items / publicaCes per kanaal • Mate waarin doelgroepen aan bod komen Verhouding themaCek • 70% Aantoonbaar best zorg en TransparanCe • 15% Gastvrijheid • 15% Samenwerken Verhouding speerpunt onderverdeeld na regionaal en landelijk 61
E. Crea%e & publica%e van content • Per onderwerp één eigenaar • Elk content type (persbericht, arCkel, tweet) wordt gemaakt en/of doorgeplaatst door verantwoordelijke van het te gebruiken medium • DistribuCe van content waar relevant via Social (Twirer, Facebook, LinkedIn)
62
Kri%sche succesfactoren Succes van strategie staat of valt met: • Draagvlak in organisaCe • Medewerking sleutelfiguren zoals bestuursvoorzirer, specialisten en bijzondere hoogleraren • Centrale sturing (over alle kanalen heen) door ‘hoofdredacteur’ (1,00 Ze) • Commitment voor strategie minimaal 3 jaar • Voldoende budget vrijmaken • Externe blik: conCnu volgen van zorgdebat en Cjdig reageren • MulCmediale producCe, voor meerdere media ‘tegelijk’ • Recycling van content: intern à extern (vice versa) • Community management
63
Learnings tot nu toe • • • • •
64
Strategie is kiezen Neem alle stakeholders mee in het ontwikkelen van de strategie Blijf dicht bij de waarden van de organisaCe Contentkalender helpt bij ‘omdenken’ Uitwerking rollen en verantwoordelijkheden: wie kan wat doen binnen MarCom team? -‐ Bepalen wie (welke) content gaat produceren? Intern, extern, ghostwriCng, interne ambassadeurs (= schrijvers) -‐ Proces definiCef maken inclusief hoofdredacteurschap
VI. Voorbeelden 65
65
66
67
Vragen? Hugo van den Berk Marketing Manager
Mark de Lange Managing Consultant
69
