Potřebuje dobrá věc marketing?
Marketingový „mindset“ (něco jako přístup) •
Více než 50%! moderních aplikací managementu v USA a západní Evropě z neziskové a kulturní sféry*
•
Attention Economy – Dobročinnost a kultura se ocitá vedle komerčních značek – soutěží se o pozornost – non-profitní a kulturní sféra je handicapovaná nutností aktivovat relativně velkou dávku pozornosti
•
Marketing komerční sféry musíme nejen studovat, ale také uplatňonvat
*Peter Drucker, začátek 90.let
Marketingový proces
Identifikace potřeb – na úrovni jednotlivce
Segmentace a targeting
Marketingový proces (pokrač.)
Design nabídky
Doručení nabídky
Marketingový proces (pokrač.)
Hodnota pro spotřebitele/ zákazníka/ klienta
Základní „předměty“ a metody marketingu • Spotřebitel/Zákazník/Klient • Segmentace • Potřeby • Hodnota pro spotřebitele • Značka • 4P (product, price, place, promotion)
Spotřebitel/Zákazník/Klient • Spotřebitel je tam, kde vzniká výměna • Pro dnešek budeme výraz „spotřebitel“ tolerovat i pro kulturní sektor
Segmentace • Například horoskop • Segmentace na základě potřeb • Segmentace na základě životního stylu, který je komplexním vyjádřením potřeb, hodnot, preferencí, postojů… • Archetypální segmentace
Potřeby • Potřeby nelze tvořit, lze je pouze identifikovat a různě „operacionalizovat“ • Má se za to, že „pomoci dobré věci“ bude výrazem odpovědnosti vůči sobě, svým blízkým, své komunitě… • …máme však opravdovou znalost potřeb, na které odpovídá naše „dobrá věc“, divadlo, galerie?
„Vciťovací“ mapa
Hodnota pro spotřebitele • Hodnota nejen jako hmatatelná veličina a cena… • …ale rovněž jako symbolický kapitál (zejména tam, kde není možné nabídnout žádnou „fyzickou“ protihodnotu) • Hodnota se tvoří jako souhrn užitků – racionálních, emocionálních a vyšších • Centrální roli sehrává značka jako příslib této hodnoty
Povaha směny v neziskové sféře Užitek Cena
Produkt
Služba
Sociální
Psychologický
Vzdát se ekonomického aktiva
Koupě plakátu
Zaplacení zdravotní péče či školného
Podpořit svou alma mater Věnovat peníze na charitu
Vzdát se postojů, hodnot, názorů
"Goodwill" oblečení
Podpora "sousedské hlídky"
Podpořit pol. stranu
Být proti Temelínu
Vzdát se vzorů chování a naučit se, přijmout nové vzorce chování
Používat antikoncepční prostředky a dostat rádio
Podstoupit detoxikační léčbu
Navštívit jednou týdně geriatrickou skupinu
Používat bezpečnostní pásy
Obětovat čas či energii
Zůčastnit se výzkumu a obdržet kávovar
Navštívít zdarma koncert
Dobrovolně organizovat mimoškolní činnost dětí
Darovat krev
Stovky hypermarketů, z nichž většina nabízí několik desítek tisíc značek a jejich variant
Více než 2000 reklamních a marketingových sdělelní denně
„Televizace“ informací, fenomén „zprávy dne“
Ostatní tlaky moderní konzumní společnosti západního typu
Několík desítek „check-inů“ na SoMe denně
Přišel na výstavu či do divadla a doporučil je Přišel na koncert Šířil dobré jméno Vašeho projektu, regionu, nadace… Účastnil se komunitního života a pomáhal Chápal Vaše poslání Daroval peníze či jiné prostředky
Jak v tom pomáhá • …positioning • …značka a její řízení • …marketing
DOVE obsahuje ¼ hydratačního krému
Vitana vaří za vás.
Václav Havel – prezident a dramatik
STOP TEMELÍN Orchestr Berg – svěží vítr na české hudební scéně
Positioning… • …lze přeložit jako „umísťování“. • Nikoliv však umísťování výrobku na police v supermarketu či umísťování stránek na web, ale umísťování vaší značky v myslích spotřebitele, občana, investora, potenciálního dárce, spolupracovníka… • Positioning je komunikační disciplína, umění najít v mysli okno, kterým dovnitř „vproudí“ správné pochopení a zájem o váš projekt
Kdo byl prvním člověkěm na Měsíci?
Kdo byl druhým?
Positioning: snadná cesta • Být první je nejlepší strategií positioningu – Kodak J – Coca Cola – Dobrá voda – Arnold Schwarzenegger – Greenpeace
Positioning: složitá cesta • Být druhý a doufat, že si nás všimnou • Předpokládat, že náš projekt zajímá ostatní stejně jako nás • Být na webu • Mít brožury, vizitky, newsletter, reklamu…
Jak aplikovat positioning až přijedete domů? • Uvědomte si, s kým soutěžíte (o pozornost, prostředky, pomoc) • Přemýšlejte o diferenciaci svého projektu, nadace, divadla, galerie… • Přemýšlejte o své cílové skupině (instituce, státní správa, spolky, občané…) • Usnadněte všem pochopení toho co děláte a jak to, co děláte může vstoupit právě do jejich života • Hledejte „objektivní korelát“ a silnou emotivní vazbu • Cherchez le creneau
Výsledek positioningu Stopa značky
Co je a není značka? • ZNAČKA JE – shrnutí spotřebitelských (dárcovských) očekávání
• ZNAČKA NENÍ – jen logo – jen registrovaný název
– příslib
– zbytečný přepich
– cenné aktivum (dokonce i v
– obal
účetním smyslu slova) – hlavní předmět marketingu
Jaké faktory mají vliv na značku?
Idenita a image značky
Identita značky je strategická vize správce značky o tom, jak by měla být značka vnímána.
Image je souhrn postojů, názorů, asociací a obrazů, který si spotřebitelé (klienti, dárcové) spojují se značkou.
Funkční (hmatatelné) benefity
Značka jako symbol
Značka jako produkt
Osobnost značky
Hodnotová propozice
Benefity sebevyjádření Značka jako člověk
Značka jako organizace
Emocionální benefity
Proč je dobré mít formálně zachycenou identitu značky? • Soustavnost v čase • Budování hodnoty značky • Snadnější organizační zajištění marketingových aktivit • Vodítko při tvorbě partnerství • Vyšší atraktivita pro dárce, sponzory, klienty…
38
Marketing smyslu
39
Hrdina, Vyhnanec, Kouzelník
RISKOVÁNÍ
PATŘIT STABILITA
Milenec, Klaun, Jeden z nás
VYDĚLIT SE
Vládce, Pečovatel, Tvůrce Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID
Neviňátko, Hledač, Mudrc
Milenec (Milovat a být milován)
41
Jeden z nás (Být jako všichni)
42
Klaun (Bavit a bavit se)
Bob& Dave
43
Hrdina (Osvědčit se v boji)
44
Vyhnanec (Rušit řád)
45
Kouzelník (Magicky proměňovat)
46
Neviňátko (Návrat do ráje)
47
Hledač (Objevovat nové)
48
Mudrc (Získat vědění)
49
Vládce (Dát světu řád)
50
Pečovatel (Pečovat)
51
Tvůrce (Tvořit)
52
