POSITIONEREN!
MIKE SCHEFFEL! STEFAN VAN REES! STEIN VAN DER VALK!
Bron: Positioneren door Rik Riezenbos en Jaap van der Grinten - Creative marketing DCMD02 HRO!
OUD! Een goed product verkoopt zichzelf! (grote verschillen in kwaliteit)!
NIEUW! Alle producten verkopen zichzelf ! (diensten en producten zijn naar een gelijk niveau getrokken)!
Door het ruime aanbod moet de consument nu gaan kiezen!
De aanbieder moet nu gaan nadenken!
DIT NOEMT MEN POSITIONEREN!
EEN PRODUCT KAN NIET SLAGEN ZONDER! EEN GOEDE POSITIONERINGSTRATEGIE! WAAROM? • Het aanbod is enorm toegenomen Product explosie • The Company behind the brand. Organisatie explosie • Aantal reclame uitingen zijn enorm toegenomen Media explosie
POSITIONEREN IS DAAROM ERG BELANGRIJK!
MERKEN ZIJN BELANGRIJKER DAN PRODUCTEN!
WAAROM?! ! • Producten zijn moeilijk te onderscheiden! • Een merk kan voordelen en emoties claimen! • Een merk heeft de rol als gids! • Mensen hebben behoefte aan herkenbaarheid, vertrouwen, waardering, status.!
DEFINITIE POSITIONEREN! Positioneren houdt in dat een brand manager een beargumenteerde keuze maakt welke aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt.! ! De gekozen aspecten moeten voor de (potentiële) doelgroep relevant zijn en het merk onderscheiden van concurrenten.!
OFWEL KEUZES MAKEN! Welke associaties wens je te verbinden aan een merk?
KEUZES MAKEN DMV EEN STAPPENPLAN!
MERK (IDENTITEIT)
DOELGROEP
CONCURRENTEN
(RELEVANTIE)
(ONDERSCHEID)
POSITIONERING
STAP 1- ORGANISATIE IDENTITEIT! De geschiedenis van het bedrijf geeft informatie over de identiteit! (Belangrijke mijlpalen, mythes en verhalen)!
STAP 1- ORGANISATIE IDENTITEIT! De bedrijfsorientatie is een begrip dat verwijst naar de in een organisatie heersende focus (Markt, organisatie, proces en productgeoriënteerd).!
marktgeoriënteerd
organisatiegeoriënteerd
procesgeoriënteerd
productgeoriënteerd
STAP 1- ORGANISATIE IDENTITEIT! De kerncompetenties vaststellen wat goed is en wat minder goed is!
voorbeeld van kerncompetentie marktgeoriënteerd, marktkennis!
STAP 1- ORGANISATIE IDENTITEIT! Visie (toekomstbeeld) en missie: Wat doet de markt over 5 tot 10 jaar en op welke wijze!
STAP 1- ORGANISATIE IDENTITEIT! Cultuur; bepaalt voor een groot deel hoe een individu denk voelt en handelt. Cultuurverschillen zijn o.a. waarneembaar tussen werelddelen, beroepsgroepen en bedrijven. Bij bedrijven hebben we het over organisatie-, interne- of werkcultuur.! OPEN
PRESTATIECULTUUR
ADHOCRATIE
Tabel 2,3 blz 5(ORGANISATIEGEORIËNTEERD) 1 (MARKTGEORIËNTEERD) CONTROLE
FLEXIBILITEIT
FORMELE CULTUUR
FAMILIECULTUUR
(PROCESGEORIËNTEERD)
(PRODUCTGEORIËNTEERD)
GESLOTEN
STAP 1- ORGANISATIE IDENTITEIT! Organisatie en klantwaarden; waarden verwijzen naar de idealen die mensen nastreven! MEDEWERKERS
OVERHEID
INVESTEERDERS
MEDIA
ORGANISATIEWAARDEN
Image pagina 57
LEVERANCIERS
KLANTWAARDEN
COMMERCIËLE DOELGROEPEN
PRESSIEGROEPEN
STAP 2 - MERKARCHITECTUUR! Merkenstrategie; voert de organisatie de naam van het organisatiemerk in de markt of voert zij de naam van de productmerken. ! ! Bij productmerk: Gebruikt zij daarnaast soms ook de naam van haar organisatiemerk!
STAP 2 - MERKARCHITECTUUR Merkenportfolio; Bij het voeren van meerdere merken moeten individuele merken beter op elkaar worden afgestemd. Bij het voeren van meerdere merken kunnen individuele merken scherper gepositioneerd worden. !
STAP 2 - MERKARCHITECTUUR! Subbranding; het gebruik van submerken naast namen van productmerken (voorbeeld Coca Cola Zero, Gillet Venus).!
STAP 3 – ANALYSE VAN DE DOELGROEP! Geheugenknopen; door psychologen wordt verondersteld dat een merk in ons geheugen wordt gerepresenteerd door een netwerk van geheugenknoppen die onderling met elkaar in verbinding staan.! W1 W2
PK
M
A2 A1
M = Merknaan (centraal)! PK = Productclasse!
A = Attributen! W= Waarde waaraan een merk appelleert!
STAP 3 – ANALYSE VAN DE DOELGROEP! Relatie merk - productklasse; we kijken naar een beperkt aan kenmerken om te beoordelen of bij een bepaalde productklasse horen of niet!
STAP 3 – ANALYSE VAN DE DOELGROEP! Relatie merk - attributen; producteigenschappen en/of voordelen!
STAP 3 – ANALYSE VAN DE DOELGROEP! Relatie merk – waarden; door in het hoofd van de doelgroep een of meer waarden te koppelen aan het merk!
STAP 4 – ANALYSE VAN CONCURRENTEN! De concurrentie omgeving; wie zie je als concurrenten. In het vijfkrachtenmodel worden 5 bronnen van concurrentie onderscheiden verdeeld over drie hoofdgroepen nl. intern, extern en potentiële concurrentie. Dit model helpt het in kaart brengen van concurrenten. ! LEVERANCIERS
BINNENDRINGERS
INTERNE CONCURRENTIE
AFNEMERS
SUBSTITUTEN
STAP 4 – ANALYSE VAN CONCURRENTEN! Interne concurrentie; dit zijn de huidige concurrenten in een markt. Ze zijn meestal makkelijk te herkennen, belangrijk is wel dit niet te veel in te kaderen. !
STAP 4 – ANALYSE VAN CONCURRENTEN! Externe concurrentie; dit zijn de leveranciers en de afnemers die het interne concurrentieveld betreden. !
STAP 4 – ANALYSE VAN CONCURRENTEN! Potentiële concurrentie; zijn de binnendringers en substituten!
substituten! binnendringers
STAP 4 – ANALYSE VAN CONCURRENTEN! Differentiatiemogelijkheden (grondslagen); het is belangrijk om te achterhalen hoe de concurrenten zich positioneren. Deze grondslagen kun je verdelen in 4 categorieën.!
ORGANISATIE
MARKETINGVARIABELE
PRODUCT
ONTVANGER
STAP 4 – ANALYSE VAN CONCURRENTEN! Voorbeeld van grondslagen.!
STAP 5 – KIEZEN VAN EEN POSITIONERING! Aanleiding voor een nieuwe positionering:! ! • Organisaties worden samengevoegd! • Als 1 merk wordt opgesplitst (mona)! • Nieuwe product ontwikkeling! • Positionering slaat niet aan (Coca Cola Light bij mannen)! • Door de komst van nieuwe concurrenten (coolbest versus vers geperste sappen)! • Verandering van wensen en behoeften van de klant!
STAP 5 – KIEZEN VAN EEN POSITIONERING! Bij het positioneren gaat het erom een match te vinden tussen 3 verschillende aspecten;! ! Merk (identiteit); Welke producten wil je profileren en welke wil je meer op de achtergrond houden! ! Doelgroep (relevantie); Luister naar je gebruiker en haal hieruit wat je merk verder kan helpen! ! Concurrenten (onderscheid) Probeer andere aspecten te benadrukken die de concurrent niet doet.! !
STAP 5 – KIEZEN VAN EEN POSITIONERING! De keuzes die gemaakt zijn worden samengevat in een zogenaamde Brand-Positioning Sheet (BPS)!
STAP 5 – KIEZEN VAN EEN POSITIONERING! Op grond van punt 5 t/m 8 probeer je vervolgens je positionering in een korte zin samen te vatten, de merkessentie!!
STAP 5 – KIEZEN VAN EEN POSITIONERING! De merkessentie is meer iets wat intern gebruikt wordt door de mensen die met het merk bezig zijn.! ! Naast de merkessentie wordt er meestal een Brand-positioning statement opgesteld.! ! Dit statement verteld in enkele zinnen waarom bepaalde keuzes gemaakt zijn! ! Met het vastleggen van een positioneringsstatement is de koers voor het merk bepaald!
STAP 5 – KIEZEN VAN EEN POSITIONERING! Vergroten van de naamsbekendheid!
STAP 5 – KIEZEN VAN EEN POSITIONERING! Benadrukken van specifieke associaties: Waar hoort jouw merk thuis en hoe kun je dit het beste communiceren!
STAP 5 – KIEZEN VAN EEN POSITIONERING! Voorbeeld van herpositioneren! Uit onderzoek bleek dat de consument behoefte had aan minder milieu belastende producten. De naam Pura appelleerde aan de schoonheid van het milieu en de motor. Ook speelde Pura in op het voorkomen van problemen die optreden als het gevolg van een vervuilde motor. Pura speelde in dus in op meerde negatieve aankoopmotivaties en was ook nog eens 9 cent duurder. Pura had niet het succes wat Shell wilde en werd vervangen door V power. V Power appelleert aan positive aankoopmotivaties zoals het gevoel van kracht en de indruk die op andere kunt maken. Ook is de kleurstelling veranderd naar rood en geeft je het gevoel dat je een Ferrari in je motor stopt. Deze verandering bleek een verschil te malen tussen een mislukking en succes.
OPDRACHT – POSITIONEREN! “We gaan het merk Sinbad positioneren” ! Stap 1 – Organisatie identiteit
Wat is de aard van de organisatie die het merk voortbrengt?! ! Stap 2 – Merkarchitectuur
Welke merken voert de organisatie?! ! Stap 3 – Analyse van de doelgroep! ! Stap 4 – Analyse van de concurrenten
Welke concurrenten zijn er en welke positie nemen zij in?! ! Stap 5 – Positioneren
!
